發(fā)布時間：2022-05-10 04:56:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的知識營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文關(guān)鍵詞：知識管理 游泳館 營銷模式
論文摘 要：21世紀的今天知識經(jīng)濟已經(jīng)深入到社會發(fā)展領(lǐng)域的各個方面。隨著我國體育事業(yè)的不斷推進，全民健身在全國如火如荼的開展，體育產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高，一些場館的營銷模式也需要適應知識經(jīng)濟的社會，知識管理作為人類管理歷史上偉大的革命為場館營銷模式帶來了全新的營銷理念。
知識管理是知識經(jīng)濟時代全新的管理理念，是人類管理歷史上一次偉大的革命。知識管理是在20世紀末期由美國麻省萊克星頓著名的恩圖維星(entovation)國際咨詢公司提出來的。知識管理核心就是充分利用公司的知識智慧、創(chuàng)造能力以提高自己的競爭能力從而達到可持續(xù)發(fā)展。隨著我國體育事業(yè)的不斷推進，體育產(chǎn)業(yè)化程度的不斷提高，全面健身熱潮的襲來，尤其是在21世紀“以人為本，可持續(xù)發(fā)展”的思想浪潮的沖擊下，知識管理在體育產(chǎn)業(yè)營銷當中的地位凸顯的越來越重要。在本文中游泳館作為體育產(chǎn)業(yè)中的一部分，對游泳館在知識經(jīng)濟下的針對客戶進行知識管理的營銷模式進行探討。
1.游泳館原有營銷模式不適應當今的知識社會
市場營銷的核心觀念，是以顧客為導向，以消費者的需求為準繩，因此，營銷理論與方法必然會隨著消費者需求的變化而發(fā)展變化。企業(yè)營銷人員只有敏銳把握營銷發(fā)展的最新趨勢，不斷學習和實踐新的營銷理論，才能避免落伍于時代，并可在市場競爭中贏得先動優(yōu)勢。
目前市場上主流的游泳健身場館的營銷模式主要是體驗式營銷，其宣傳途徑和客戶接觸途徑主要是依靠傳統(tǒng)媒介。游泳館是直接與客戶接觸的終端產(chǎn)品，它所提供的是一種有償服務，決定客戶是否選擇來這里消費的是游泳館提供服務的滿意度。而游泳館能夠決定顧客滿意度的因素主要有：游泳池的水溫及清潔度、游泳館配套設施、游泳館是否有完備的救生員、游泳及健身教練，是否有游泳分區(qū)分級服務，洗浴及相關(guān)配套設施。這些內(nèi)容僅僅依靠肉眼觀察是無法得出結(jié)論的?，F(xiàn)在大部分游泳館是謝絕參觀的，消費者僅僅是通過圖片介紹來了解相關(guān)信息，這就造成了銷售終端與消費終端的信息不對稱，沒有站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想，而是站在游泳館經(jīng)營方的角度來考慮問題。這樣一來，游泳館的會員卡及門票銷售就很成問題了，所以像這樣的游泳館就開展體驗營銷是有必要的，但是在知識大爆炸的時代，最不難獲取的就是知識信息而最寶貴的卻是時間，這些知識信息都可以通過網(wǎng)絡來獲取。但是這些知識信息過于碎片化，在獲取過程中需要時間需要精力。如果消費者沒有這些知識信息而直接體驗，一旦體驗失敗可能會給消費者帶來很大的隱性成本。但是通過網(wǎng)絡又要耗費時間精力，同樣也會給消費者帶來隱性成本。所以在知識經(jīng)濟時代，能夠有效的針對客戶進行知識管理可以節(jié)約客戶的時間成本及有限精力，所以像游泳館這樣的健身場所再用以往的單一的體驗式營銷就會稍感力不從心，僅僅依靠體驗已經(jīng)不能滿足消費者的需要。
2.建立以針對客戶知識管理為核心的游泳館營銷模式
游泳館獲得新客戶的主要途徑并不是依靠傳統(tǒng)媒介來獲得，而是通過已有客戶的推介來獲得，因此推介率對于游泳館來說是至關(guān)重要的。推介率的產(chǎn)生是建立在對現(xiàn)有客戶群體的維護基礎上，而對現(xiàn)有客戶群體之所以能夠?qū)τ斡攫^進行推介是建立在客戶滿意度的基礎上，滿意程度越高推介率就會越高，也就意味著游泳館獲得新客戶的概率越高。客戶的滿意度指標在游泳館這樣的服務性機構(gòu)又顯得相對特殊，游泳池的水溫及清潔度、游泳館配套設施、游泳館是否有完備的救生員、游泳及健身教練，是否有游泳分區(qū)分級服務，洗浴及相關(guān)配套設施等，這些指標屬于游泳館的普遍要素，不能明顯的把游泳館進行有效區(qū)別，競爭差異性不高，作者認為能夠有效的區(qū)分游泳館差異性的還有一個重要指標就是針對客戶的知識管理程度的高低。作者實地訪談得知低度的對客戶進行知識管理，滿意度不高推介率不高甚至是出現(xiàn)客戶喪失的情況，被訪談者中大部分愿意接受游泳館的知識管理，作者模擬了知識管理的內(nèi)容后訪談者大多都愿意繼續(xù)并在取得好效果后進行推介。可見，建立游泳館的針對客戶的知識管理體系就變得十分重要。
游泳館是提供服務的場所，它所能夠提供的知識內(nèi)容其實并不十分復雜，而這些信息對于客戶及潛在客戶來說其搜尋過程是比較復雜且耗費時間精力，造成的客戶自身的成本浪費比較嚴重。游泳館要做的就是把客戶認為看似比較碎片化的信息進行系統(tǒng)拼接，形成一個可視化的知識鏈條提供給客戶和潛在客戶，并由客戶根據(jù)自己的實際情況進行選擇的過程。這些信息應該包括客戶比較在意的敏感信息和客戶經(jīng)常過濾掉的重要信息，比如敏感信息可以有當日游泳池的水溫及清潔度、游泳館配套設施開放情況、當日游泳館配備的救生員等級、游泳及健身教練等級及主攻專業(yè)方向、當日是否有游泳分區(qū)分級服務、洗浴溫度及相關(guān)配套設施開放情況、游泳館當日預計人均流量、停車位使用情況、公交路況信息等，而被過濾掉的敏感信息主要是客戶認為不重要的，但是從健身專業(yè)角度又比較重要的信息，比如池水溫度及游泳距離與能量消耗程度的關(guān)系數(shù)據(jù)、從專業(yè)角度當日適合游泳距離推薦、從專業(yè)角度提醒游泳前的必要準備活動內(nèi)容、對客戶進行游泳時間節(jié)點的短信提醒、針對客戶制定游泳健身計劃的時間節(jié)點及每個節(jié)點后能夠發(fā)揮何種功效的短信提醒、針對因故不能來游泳的客戶進行事后健身指導的短信提醒、游泳后的飲食建議等。游泳館要把這些碎片化的知識信息系統(tǒng)化，根據(jù)不同的客戶需求建立一個客戶數(shù)據(jù)庫，并把這些數(shù)據(jù)形成可視化的內(nèi)容發(fā)送到客戶手中。這樣可以極大地提高現(xiàn)有客戶群體的客戶滿意度，滿意度高推介率自然高，推介率高就意味著潛在的客戶會變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。
通過針對客戶的知識管理提高現(xiàn)有客戶群的滿意度，通過提高滿意度以促使推介率提高，推介率提高從而使客戶群體逐漸擴大，這樣就基本確立針對客戶的知識管理在游泳館營銷中的核心地位，同時還提高升級了游泳館的品味，再配合以體驗式營銷及傳統(tǒng)媒介的宣傳，這樣以針對客戶知識管理為核心的游泳館營銷模式就基本形成。
3.構(gòu)建針對客戶知識管理的知識管理團隊
營銷模式的確立就必須有一個來執(zhí)行的團隊。建立龐大的客戶知識信息系統(tǒng)是個系統(tǒng)工程，而這個系統(tǒng)關(guān)系到游泳館在未來的可持續(xù)發(fā)展，是不是能夠成功就要依靠這個信息系統(tǒng)的良好運行。碎片化的知識信息獲得在專業(yè)人士眼中并不困難，因此在這個團隊中應該是從游泳館的各職能部門抽出人手組成一個專業(yè)特點鮮明的團隊，這個團隊應該涉及到游泳館生存的生態(tài)環(huán)境的各個方面，也就是在涉及到游泳館的各方面都可以提出專業(yè)意見。因此知識管理團隊絕不是隨意抽調(diào)人手就可以組成的。一個高效率高素質(zhì)的專業(yè)團隊，可以有效的整合客戶需要的知識信息，并準確的傳遞到客戶手中，這樣游泳館在營銷過程中就事倍功半，既滿足于客戶又使游泳館利益得到提升。
在21世紀的今天，傳統(tǒng)的營銷模式都在經(jīng)受著知識經(jīng)濟的考驗，游泳館能否適應當今社會的發(fā)展速度不僅僅要看科技的發(fā)展水平還要看自身的應變能力，營銷模式要不斷的根據(jù)客戶需要發(fā)生變化，對于游泳館這樣提供健身服務的場館而言只有適時而動跟住時代步伐進行營銷，其市場潛力還是不可限量的。
【摘要】：闡明了知識營銷的涵義、原則及其實施等問題,分析了知識營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系,并在此基礎上提出了企業(yè)和大學知識營銷的方法。
【關(guān)鍵詞】：知識經(jīng)濟 知識營銷 網(wǎng)絡營銷 大學知識營銷
知識經(jīng)濟的興起,表明人類社會的經(jīng)濟活動正逐步擺脫資源的約束,從而在根本上實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,同時也預示著國家之間的競爭是科學技術(shù)的競爭,是信息資源的開發(fā)競爭,是知識與人才的競爭。知識經(jīng)濟給企業(yè)帶來的不僅是科技革命和知識革命,更重要的是一場管理的革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營銷能否具有實效,關(guān)鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處,不單是促銷期間的價格,還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業(yè)不時以價格戰(zhàn)為武器,在惡性競爭中難以自拔時,一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式———知識營銷浮出了水面。另一方面,隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產(chǎn)品的使用也日趨復雜,同一種產(chǎn)品有正副多種功能,同一產(chǎn)品因不同的使用方法會產(chǎn)生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點的不同,往往會造成對某一知識的無知或知之不多,消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足識別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養(yǎng)方式等,這樣知識營銷便應運而生了。
1.知識營銷的涵義
關(guān)于知識營銷的涵義,最有代表性的看法是指,在企業(yè)的營銷過程中,使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊,幫助消費者增加與商品相關(guān)并實用的信息與知識,提高他們的消費與生活質(zhì)量,從而達到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數(shù)工商管理界普遍認同的觀點。但從圖書情報學界傳統(tǒng)的思路,我們可以把知識營銷理解為,對知識產(chǎn)品或成果的營銷。
從工商管理界的理解來看,知識營銷應包括以下三部分內(nèi)容:
1.1 學習營銷
知識經(jīng)濟時代的到來,意味著我們正在進入“學習社會”,在這樣的學習社會里,人們必須“活到老,學到老”,相應地,營銷也不可避免地成為“學習營銷”。學習營銷主要包括兩方面的內(nèi)容:一是企業(yè)向消費者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務,推廣普及新技術(shù),對消費者進行“傳道、授業(yè)、解惑”,實現(xiàn)知識信息的共享,消除顧客的消費障礙,從而取得兩利的營銷效果,比如可以通過開展科普活動,進入社區(qū)舉辦科普講座,廣泛向市民贈送科學書籍,舉辦科普知識競賽,從而引發(fā)人們對相應產(chǎn)品的購買欲望,拉動市場需求,但在活動中不能推銷和要求參加者購買產(chǎn)品。學習營銷的第二層面是企業(yè)向消費者、同行和社會學習。企業(yè)在營銷的過程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學習,發(fā)現(xiàn)自己的不足,吸取好的經(jīng)驗方法,補充和完善自己的營銷管理過程。這表明,學習營銷的學習是雙向的,即互相學習,互相完善,取長補短,最終達到整體的和諧。
1.2 網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡營銷是知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,它是利用Internet 所進行的營銷,具體說主要通過在Internet 上建立虛擬商店和虛擬社區(qū)來實現(xiàn)。虛擬商店又稱電子空間商店(Cyberstore) ,它不同于傳統(tǒng)的商店,不需要店面、貨架、服務人員,只要有一個Internet 網(wǎng)址,就可以向全世界進行營銷活動。相比傳統(tǒng)商店而言,它具有成本低廉、無存貨樣品,全天候服務和無國界、區(qū)域界線等優(yōu)點,并且拉近了企業(yè)和消費者之間的距離。另外,在網(wǎng)上還可同步進行廣告促銷、市場調(diào)查和收集信息等活動。
首先,網(wǎng)站上新增的商業(yè)機會,強化了企業(yè)網(wǎng)上貿(mào)易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行于中國各大城市的新建小區(qū),這給網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了新的空間;再次,經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和政治環(huán)境的變幻無常和不時惡化,比如9·11 事件、伊拉克戰(zhàn)爭和肆虐全球的SARS 病毒等為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了條件,在此情況下,更多的人開始關(guān)注電子商務這一新的交易模式,以前人們把逛街當作一種樂趣,現(xiàn)在人們開始回避到
人流量高的地方去買東西,越來越多的人選擇疾病傳染風險最小的網(wǎng)上進行交易。事實上,網(wǎng)絡營銷所帶來的方便和實惠已經(jīng)讓眾多網(wǎng)站和商家受益。
1.3 綠色營銷
隨著生活水平及自身素質(zhì)的不斷提高,傳統(tǒng)意義上商品及服務已不能滿足人們的消費需要,而健康化、自然化的綠色產(chǎn)品正逐漸成為消費的新寵,消費中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強,這使企業(yè)營銷不得不特別重視綠色概念,開發(fā)綠色產(chǎn)品,即從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個過程都要做到對生態(tài)環(huán)境無害,符合特定的環(huán)保要求,同時在營銷策略上注重“綠色情結(jié)”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務”,做到“天人合一”。只有這樣才會得到社會的肯定和顧客的信任,企業(yè)營銷才能取得成功。另外企業(yè)應積極努力,爭取得到IS014000 認證和“環(huán)境標志”,取得21 世紀營銷的合格證。
2.知識營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
知識營銷的概念和內(nèi)涵為我們了解和認識知識營銷奠定了知識基礎,那么它與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別呢? 綜合起來看,主要有以下幾個方面:
2.1 營銷環(huán)境的不同
營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競爭日益激烈,隨著我國加入WTO 和經(jīng)濟全球化的不斷演進, “國內(nèi)市場國際化,國際競爭國內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實;其次,競爭的方式發(fā)生了變化,大家共同擁有信息技術(shù),共享信息資源,更多地開發(fā)市場,在合作中競爭,在競爭中合作。
2.2 營銷產(chǎn)品的不同
營銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變,傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對知識產(chǎn)品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質(zhì),不僅要深諳營銷技巧,同時也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識,能夠把這些知識推銷給消費者,能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務。
2.3 營銷方式的不同
傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息的,這種方式是單向的,營銷者往往處于主動,而消費者處于被動,信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡化使營銷渠道四通八達,不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品信息迅速傳達給消費者,大大減少了營銷環(huán)節(jié),降低成本,而且消費者也可通過網(wǎng)絡與營銷部門進行對話,表達自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
2.4 營銷結(jié)果的不同
傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營銷者的,因為營銷的出發(fā)點和關(guān)注點在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務;而知識營銷更多地關(guān)注消費者的需求,不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象,提升品牌競爭力,也能使消費者放心地消費產(chǎn)品和服務,特別是使消費者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。
3.知識營銷的原則
知識營銷的應用十分廣泛,大到企業(yè)的大型廣告、公關(guān)活動,小到個體小商販的銷售行為。一種產(chǎn)品,營銷者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關(guān)這種產(chǎn)品系列未來發(fā)展趨勢方面的科普知識,引導人們的生活方式與消費理念,從而達到提高銷售量的目的。沒有規(guī)矩,不成方圓,那么在市場經(jīng)濟體制下,怎樣才能引導知識營銷健康、快速的發(fā)展呢? 這需要遵循知識營銷的原則。
3.1 誠實守信原則
誠實守信,是中華民族傳統(tǒng)的古訓,當今仍是企業(yè)市場營銷乃至整個市場經(jīng)濟活動中把握道德界限的基礎,具體包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實不假冒、明
碼實價、在交易中履行合同責任、信守承諾以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實可信等方面。
3.2 利益兼顧原則
利益兼顧,是指企業(yè)獲利的同時要考慮是否符合消費者的利益,是否符合社會整體和長遠的利益。這并不是說企業(yè)通過營銷活動獲得利潤是不正當?shù)?因為追求利潤是企業(yè)營銷的根本動力和重要特征。利益本身無所謂善惡,判斷企業(yè)營銷活動是否道德,不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤,而是取決于它是以什么方式去追求利潤以及會帶來什么樣的后果。
3.3 互惠互利原則
互惠互利原則,即要求在市場營銷行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關(guān)者的利益。在企業(yè)之間的競爭中,摒棄前嫌,攜起手來共同開發(fā)市場的做法,也成為當今世界經(jīng)濟中的一個突出特色,是互惠互利的典型體現(xiàn)。
3.4 理性和諧原則
在市場營銷中,運用知識手段,科學分析市場環(huán)境,準確預測未來市場發(fā)展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場占有率,而損失利潤。
4.知識營銷管理的關(guān)鍵
管理是企業(yè)永恒的主題,知識營銷管理關(guān)鍵需要考慮以下幾點:
4.1 知識營銷人員
有效地實施知識營銷,首先要作好對知識營銷人員的管理,只有把人管理好,才能把企業(yè)的各種經(jīng)營資源管理好,人的因素在企業(yè)管理中是第一位的。
知識營銷管理要體現(xiàn)出“以人為本”,這是因為知識營銷過程的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是由知識營銷人員通過創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實踐的角度來看,知識營銷人員應具備怎樣的知識和能力以及如何得到充分的利用,是兩個關(guān)鍵問題,知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。
知識營銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高;營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度上;營銷人員存在的價值不再只是推銷產(chǎn)品和服務,而是充當咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應成為消費者購買的參謀。營銷人員要適應信息化社會千變?nèi)f化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的發(fā)展趨勢,對技術(shù)創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費者行為、熟悉業(yè)務分析的專家。
知識經(jīng)濟時代,營銷環(huán)境復雜多變,管理者需要及時掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策,而大量的信息分散于市場中,知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更準確的市場信息,因為他們和市場接觸最密切,對環(huán)境變化最敏感,能準確地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應。因此在一定范圍內(nèi)他們應擁有自主決策的權(quán)力以便更充分地發(fā)揮自身的營銷能動性和創(chuàng)造性。
從自我管理角度來說,知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心;從企業(yè)管理的角度上講,企業(yè)要不斷進行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創(chuàng)新環(huán)境,具體要求包括組織機構(gòu)高效,組織方式靈活,必要的學習和實踐機會可適時提供,有利于調(diào)動知識營銷人員積極性的各項激勵措施齊備,追求科學、勇于探索和創(chuàng)新、崇尚協(xié)作精神的文化氛圍的營造等等。
4.2 全員營銷意識的貫徹
企業(yè)的所有活動可以歸結(jié)到兩個方面:實現(xiàn)顧客價值(這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠) ;創(chuàng)造知識價值。顯然,實現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價值,并不是營銷部門或其它任何職能部門單獨所能完成的,它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營銷界線,把職能化的營銷轉(zhuǎn)化為意識營銷,即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場之間實現(xiàn)充分有效的、全面及時的信息溝通,最終形成一致的顧客價值意識和企業(yè)價值意識。德魯克指出:“營銷活動作為行事方式不是最重要的,營銷作為一個擴大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價值的意識才是最重要的?！笨梢?營銷不僅是營銷部門的工作,它必須作為一種意識貫徹到企業(yè)全體員工中去,成為組織中每個人的工作重點。事實上,企業(yè)的全部工作,包括生產(chǎn)和經(jīng)營,它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯(lián)系、相互促進的,共同處在企業(yè)價值的鏈條之中,為創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值各司其責。而營銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場之間溝通與協(xié)作的強有力的紐帶。
4.3 樹立以顧客利益為中心的營銷觀念
如上所述,實現(xiàn)顧客價值和實現(xiàn)企業(yè)自身的價值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個實現(xiàn)條件,企業(yè)只有在充分考慮顧客的利益,不斷實現(xiàn)顧客的價值,才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠,從而給企業(yè)以最大的回報。
4.4 創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境
只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境,才能實現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營和市場知識的完美整合,最終達到企業(yè)內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動的高度統(tǒng)一。
4.5 把以知識為核心的營銷理念和營銷過程相結(jié)合
如何實現(xiàn)顧客的價值? 最好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們,引導他們的消費觀念和生活方式,普及他們有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品系列的知識,激發(fā)他們的消費欲望,讓他們了解未來技術(shù)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和消費趨勢,啟迪他們的生活和消費智慧。
5.大學的知識營銷管理
提出大學的知識營銷問題是出于以下幾點原因:一是大學也是一個講究投入與產(chǎn)出,講究辦學效益的社會組織,這和企業(yè)沒有本質(zhì)上的不同;二是大學之間的競爭愈演愈烈,爭什么? 無外是爭奪有限的社會資源,包括經(jīng)費、生源、師資、某種特殊的資格和名氣,等等,尤其在目前,國家教育經(jīng)費在分配使用上不斷集中(越來越集中于重點大學和“211 工程”的大學) ,擴招的連年進行,對于那些不在重點高校之列的大學來說,如何獲得更多更優(yōu)秀的學生,成了一個擺在它們發(fā)展之路上的重要問題。
大學知識營銷管理的任務是采取各種措施和辦法來加強大學的各種知識產(chǎn)品(科研成果、學術(shù)成就等) 的宣傳,促成知識成果的轉(zhuǎn)化和利用。在宣傳中加大知識含量,提高大學的影響力,促進社會對大學的各類人才(特別是一些高級人才)的社會認可,并從總體上改善和樹立大學的形象,最終有利于提升大學的競爭能力。
大學知識營銷的措施主要有:a. 鼓勵各類學術(shù)人才在各種場合的學術(shù)會議(尤其是高級別的學術(shù)會議上) 和高質(zhì)量的學術(shù)期刊上發(fā)表自己的觀點和見解,宣傳自己的知識產(chǎn)品和學術(shù)成就,既提高個人的影響力又提升所在院校的知名度。b. 積極鼓勵學校的各類人才上網(wǎng),在網(wǎng)上建立自己的個人主頁,個人主頁要在知名網(wǎng)站上。在網(wǎng)頁的設計上突出個人風格,增強吸引力,在內(nèi)容上應著力宣傳自己有創(chuàng)建的學術(shù)觀點、有影響力的知識產(chǎn)品。c. 應當對學校的網(wǎng)頁內(nèi)容進行調(diào)整,使之能突出自己的特色和專長,并盡可能在眾多的網(wǎng)頁中脫穎而出;另外,學校網(wǎng)頁不能再僅僅以簡介學校的組織機構(gòu)和院、系、所設置為主,還要在網(wǎng)頁上大力宣傳學校的各類知識產(chǎn)品、技術(shù)成果以及重要的專家學者及其重要的學術(shù)成就和科研成果。總而言之,要通過在學校網(wǎng)頁內(nèi)容的設置上來加強宣傳上“知識”的含量,提高瀏覽率、知識性及可讀性。d. 學校與個人可以通過在各種場合、渠道向社會和考生大力推薦、宣傳自己的學科專業(yè)、研究方向,特別是學校有特色的學科專業(yè)和研究方向,加強這些學科專業(yè)和研究方向在社會上的影響力以及在考生心目中的地位,力爭吸引更多更優(yōu)秀的考生報考本校,比如在各種場合利用多種渠道廣為散發(fā)和學校的招生簡章、專業(yè)目錄、專業(yè)簡介資料以及導師的學術(shù)成就等方面的資料,使更多的考生了解該學校并報考該校。e. 積極推動學校的教授和知名學者去擔任別的學校和機構(gòu)的兼職教授,從而更好地擴大個人及學校在社會上和學術(shù)界的知名度和影響力。
論文關(guān)鍵詞：知識營銷 “4Is”營銷策略 知識經(jīng)濟 虛擬價值網(wǎng)絡
論文摘要：本文對知識營銷的概念和內(nèi)涵進行了重新界定和詮釋；指出了在知識經(jīng)濟下傳統(tǒng)的基于4PS的營銷組合的不足之處，提出了一種基于“4I”的營銷新組合及其組建方法，以及知識營銷中應注意的問題。
知識營銷的內(nèi)涵
所謂知識營銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎上，開發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨一無二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識及科普知識，并在實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術(shù)平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調(diào)整改進經(jīng)營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長期發(fā)展?；谶@個定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識營銷具有如下幾個方面的內(nèi)涵：
知識營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場先導的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導和改變消費者的消費觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時積極吸納顧客的思想，時刻保持與顧客的同步。
注重知識的創(chuàng)新性和多元性，及時根據(jù)市場需求整合企業(yè)內(nèi)部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創(chuàng)新，企業(yè)的知識就無法適應市場的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時由于當今消費者的需求日趨個性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無法適應市場需求。面對多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識體系，以能夠根據(jù)不同消費者的需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務。
基于信息網(wǎng)絡技術(shù)下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時了解每個顧客的個性化需求，及時快捷的提供給其所需的知識、信息和產(chǎn)品；另一方面通過傳遞企業(yè)的知識信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。
知識營銷實現(xiàn)了市場導向和導向市場的統(tǒng)一。知識營銷不僅能通過及時了解市場顧客的知識信息，從而及時的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創(chuàng)造需求，能動的影響和培育市場。
基于知識營銷的4Is組合
知識經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得市場營銷發(fā)生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營銷組合已不適應新形勢下的營銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標準化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標準化產(chǎn)品也將為后者個性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因為在知識營銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1：1的未來》中所說的那樣：在1：1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)對一個顧客的商業(yè)競爭，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長期和跨越不同產(chǎn)品線的。
傳統(tǒng)營銷下的價格體系發(fā)生改變。知識營銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識和技術(shù)含量。消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而且更加關(guān)注它所帶來的知識價值，日益注重商品和服務背后的文化內(nèi)涵。購買的是能使之增加知識含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統(tǒng)的以價格體現(xiàn)產(chǎn)品價值（包括價值增值和成本）的價格確定體系，卻無法準確的揭示隱藏在商品背后的知識的價值，以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產(chǎn)品的知識的定價困難，必然會導致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因為如此，才會導致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元，而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。
知識營銷由于基于網(wǎng)絡信息技術(shù)平臺，使得傳統(tǒng)的營銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡可以不受空間和時間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實現(xiàn)銷售。顧客只需要通過網(wǎng)絡提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業(yè)來說，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉庫。這樣就可以大大降低渠道運行費用和交易費用。由此可見傳統(tǒng)營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對上述傳統(tǒng)營銷的弊端，筆者認為在知識經(jīng)濟下傳統(tǒng)的營銷以4Ps為基礎的營銷策略組合方式必然進行改進和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：
個性化的產(chǎn)品和服務（Individual product and service）
知識經(jīng)濟極大的改變了人們的生活方式，“消費者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費者的需求可從“量的消費”、“質(zhì)的消費”開始走向“感情消費”時代”。在這個時代，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，原來那種針對一般顧客的標準化產(chǎn)品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產(chǎn)品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經(jīng)濟時代，基于個性化的基礎上進行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協(xié)商下的價格約定（Price Indenture）
知識營銷下的價格體系應體現(xiàn)出價格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價格演進規(guī)律的新特點，即體現(xiàn)出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下，價格應成為知識的函數(shù)，以知識含量的多少及其創(chuàng)新程度來作為價格高低的評價標準。當然由于知識含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個很難量化的標準，因此在確定大標準的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協(xié)商來確定知識產(chǎn)品的價格不失為一個解決問題的好辦法。
基于網(wǎng)絡的信息技術(shù)平臺（The Platform Bases on Internet）
知識經(jīng)濟以網(wǎng)絡化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標是解決信息不對稱。網(wǎng)絡營銷是知識營銷的載體，網(wǎng)絡技術(shù)較好的解決了知識營銷下的知識產(chǎn)品傳播的時間，范圍，速度，有效性等問題。將企業(yè)知識通過一種明晰公開的標準化輸送，將知識產(chǎn)品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起。“這一營銷方式，由于其手段應用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長階段。據(jù)資料表明，美國的網(wǎng)絡營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進一步發(fā)展還有待時日，但目前這一借助網(wǎng)絡技術(shù)進行的與消費者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。
知識的交流（Knowledge Intercourse）
前面已經(jīng)講過，在知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的知識含量將越來越高，而且作為產(chǎn)品的知識也會越來越多。企業(yè)能否順利實現(xiàn)這些產(chǎn)品的價值和創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于消費者的“知識”了解和理解程度。在知識經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費者知識增長速度，特別是對高新技術(shù)的認識水平，遠沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費者這種對高級技術(shù)產(chǎn)品及服務認識的“滯后性”成為企業(yè)營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費者能從中學到更多的知識，使消費者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
4Is營銷策略組合應用的基礎
建立基于網(wǎng)絡信息平臺下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
加強與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識經(jīng)濟條件下，消費者的個性將得到極大的張揚和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時由于知識將成為主要的生產(chǎn)資料，知識產(chǎn)品將會越來越多，產(chǎn)品知識的含量也會越來越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關(guān)系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導和知識交流過程，以及產(chǎn)品使用完后的知識評價和反饋過程等四個階段的復雜過程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進行檔案管理，根據(jù)其開發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務。
改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
建立其快速反應的扁平化組織結(jié)構(gòu)，化原來的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標準的營銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu)，改變原來的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實行以顧客偏好為導向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機會。
構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡信息系統(tǒng)
努力推進該網(wǎng)絡系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡作為知識營銷的一個基礎工具，其作用越來越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡實現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識生產(chǎn)與消費的長期關(guān)系。
建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價體系和價格協(xié)商制度
該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價格。上面已經(jīng)提到由于知識經(jīng)濟下的價格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價值，更要體現(xiàn)出知識的價值。因而這就給傳統(tǒng)的價格確定機制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達數(shù)千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時不僅要問：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認為企業(yè)每一次定價都包含著高額利潤的。于是，當企業(yè)每推出一項新產(chǎn)品時，大多數(shù)的消費者采取的是一種觀望和等待（等待其降價）的態(tài)度。這樣一來就使得許多企業(yè)喪失了市場先機，得不到應有的回報，從而也就喪失了再進行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業(yè)建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價和協(xié)商機制。給消費者一個明確知識價格的評價標準，然后由企業(yè)和消費者在這個標準的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進行協(xié)商定價。
建立一個敏捷集成的虛擬拓展價值網(wǎng)
通過該價值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結(jié)束都是通過遠距離的非接觸方式進行，因此知識營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業(yè)對消費者模式。在Internet平臺上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡營銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個方向：一是基于Internet網(wǎng)絡的采購與分銷管理，實現(xiàn)企業(yè)與供應和分銷商之間的網(wǎng)上采購與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應商和分銷商選擇空間的同時顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應商和分銷商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識企業(yè)生產(chǎn)成品和服務的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務三大環(huán)節(jié)，“實現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過建立B to B或B to C 的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運營?！?
在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。
一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟
知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。
知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：
·知識成為主導資本；
·信息成為重要資源
·知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心
·信息技術(shù)是知識經(jīng)濟的載體和基礎；
·經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢
知識經(jīng)濟一方面促進世界新時代的到來，加速經(jīng)濟全球化的進程，使知識化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經(jīng)濟發(fā)達國家將成為“頭腦國家”，而知識經(jīng)濟發(fā)展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識經(jīng)濟發(fā)展直接的變化即促使服務業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識促進發(fā)展》的報告報道，發(fā)達國家以知識為基礎的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。
知識經(jīng)濟將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費都將從方式到結(jié)構(gòu)上發(fā)生改變，形成新的適應新時代的服務業(yè)；另一方面將催動新的服務業(yè)如雨后春筍般生長、壯大。知識經(jīng)濟時代無疑是服務業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟主導的時代。知識經(jīng)濟時代為服務芝銷迅猛發(fā)展開辟了廣闊的天地。
知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展：
·信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)成為知識經(jīng)濟的主要載體和基礎，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進的態(tài)勢進行。不僅發(fā)達國家如美國、歐盟各國、日本會有更大的作為，而且發(fā)展中國家也會有一些國家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業(yè)的快速發(fā)展，引起美國軟件業(yè)大擘比爾·蓋茨的驚嘆：下一個軟件大國，除美國外將是印度。
信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動一系列的經(jīng)濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發(fā)展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標準進行數(shù)據(jù)控制等等。
·咨詢服務業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術(shù)、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領(lǐng)域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。
·調(diào)研策劃業(yè)。各類市場調(diào)研、分析，營銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識經(jīng)濟時代企業(yè)對信息、知識的需求而相繼得到發(fā)展成為服務中頗富活力的力量。
·旅游服務業(yè)。隨著知識經(jīng)濟人們消費水平的提高生活質(zhì)量的改善，人們用于國內(nèi)與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國GDP中占有較大比重的行業(yè)。
·科技教育保健業(yè)。各個領(lǐng)域的科技開發(fā)將出現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領(lǐng)域?qū)l(fā)生前所未有的突破性進展。與科技領(lǐng)域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢進行快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務業(yè)的發(fā)展也會開創(chuàng)新的天地。
·環(huán)保服務業(yè)。全球經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國重視并加強投入環(huán)保服務業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發(fā)控制、空氣監(jiān)測、防災減災等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鲊鐣?jīng)濟發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。
從以上諸方面可以看出，知識經(jīng)濟時代是服務業(yè)大發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟主導產(chǎn)業(yè)的時代。服務業(yè)的發(fā)展呼喚服務營銷學在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用。
二、知識經(jīng)濟促進服務營銷學的發(fā)展
服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于服務領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構(gòu)。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種質(zhì)的區(qū)別才使服務營銷學成為獨立的學科。在服務營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（james Heskett）為代表的諾迪克學派（Nordic School）起了巨大的推進作用。他們有關(guān)服務質(zhì)量理論及服務營銷管理理論成為服務營銷學的重要理論支柱。
服務營銷學的興起緣于服務業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟的發(fā)展服務業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟中的比重日益擴大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導致服務業(yè)的強勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務成為企業(yè)競爭焦點的局面。具體而言，服務業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：
1．科學技術(shù)的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件?？茖W技術(shù)的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面孳生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務、網(wǎng)絡營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2。社會分工和生產(chǎn)專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群，即服務業(yè)群。
3．市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，企業(yè)為使自己搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，往往在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫，在現(xiàn)代社會尤其在工程（或產(chǎn)品）設計、管理創(chuàng)新、企業(yè)形象、廣告促銷、市場調(diào)研、營銷網(wǎng)絡等方面進行全面開發(fā)，為了適應企業(yè)的需要，以專業(yè)服務為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃、經(jīng)紀公司等新型服務行業(yè)便應運而生了。
4．人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂服務業(yè)、美容、按摩、健美等保健服務業(yè)，外賣、送貨、家政等生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保監(jiān)測、保護、處理服務業(yè)也會越來越壯大。
服務業(yè)的興起和發(fā)展是社會經(jīng)濟所要解決的主要矛盾決定的，是社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律使然。在前工業(yè)社會，社會經(jīng)濟發(fā)展的主要矛盾表現(xiàn)為人與自然的矛盾，農(nóng)業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得以發(fā)展；在工業(yè)化社會階段，建筑業(yè)、冶金、機械、石化、紡織、電子等第二產(chǎn)業(yè)的各種行業(yè)得到全面發(fā)展；自20世紀60年代以來，發(fā)達國家相繼進入后工業(yè)社會的歷史發(fā)展階段，后工業(yè)社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關(guān)系為主要矛盾的社會，服務業(yè)的異軍突起是新時代的需要。
中國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動的日漸突出決定中國導入服務營銷學的必要。新中國成立50年特別是改革開放20年來，中國經(jīng)歷了由忽視甚至限制服務業(yè)發(fā)展到在力促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，進入90年代以后第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增，服務業(yè)也由50年代占國民經(jīng)濟總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。
同時，企業(yè)在進行有形產(chǎn)品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動指導。中國服務營銷學的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個高潮。
服務營銷學脫蛻于市場營銷學之后，在自己的空間得以茁壯發(fā)展?？铺乩赵赋?，服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領(lǐng)域之一。不少學者敏銳地指出服務營銷學的興起和發(fā)展，標志著市場營銷領(lǐng)域的服務革命。在歐美地區(qū)，服務營銷學正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下三個階段：
第一個階段（60年代-70年代）；服務營銷學的脫胎階段
這一階段是服務營銷學剛從市場學中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：
·服務與有形實物產(chǎn)品的異同；
·服務的特征；
·服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務營銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表性的學術(shù)觀點主要是：
·顧客的評估服務如何有別于評估有形產(chǎn)品；
·如何依據(jù)服務的特征將服務劃分為不同的種類；
·可感知性與不可感知性差異序列理論；
·顧客卷入服務生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；
·服務營銷學如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。
在這一階段，美國阿利桑那州州立大學成立了“第一跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段
這一階段，市場營銷學者們在第二階段取得對服務的基本特征的共識的基礎上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學術(shù)觀點為：
·服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；
·由“人‘（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務以及生產(chǎn)服務的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務系統(tǒng)設計；
·服務質(zhì)量的新解釋，確認服務質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務的硬件要素，后者指服務的軟件要素。服務質(zhì)量的標準可以可靠性、應對性、保證性和移情性為據(jù)；
·提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務質(zhì)量問題。
·從對7P研究的深化，到強調(diào)加強跨學科的研究的至關(guān)重要，服務營銷學強調(diào)從人事管理學、生產(chǎn)管理學、社會學以及心理學等學科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務行業(yè)中所存在的各種市場關(guān)系；
·特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對服務的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。
服務營銷學的發(fā)展過程也是服務營銷學跨地域、跨國界的傳播過程。
中國有條件、有必要推進服務營銷學的廣泛傳播和應用。中國推廣服務營銷學的必要性和緊迫性在于：
1．中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過服務營銷的傳播推動服務業(yè)的發(fā)展。
2．中國勞力的富余刀切需要開辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務業(yè)則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對滯后，只為20%左右，而發(fā)達國家服務業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達到40%，中國發(fā)展服務營銷學對于推動服務業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會起推動作用。
3．傳統(tǒng)服務業(yè)亟待進行改革，新型服務業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務營銷學是新舊服務行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務業(yè)的行當范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對于這些千姿百態(tài)的服務行業(yè)的除舊布新亟需要理論指導，中國在新世紀全面推進服務營銷學是為適時。
中國推廣服務營銷學的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：
1．中國自20世紀中期導入市場營銷學后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大專院校和企業(yè)營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經(jīng)驗，他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟，又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務營銷學具有組織基礎和理論保證；
2．中國政府對國民經(jīng)濟的宏觀管理過程中，十分重視服務業(yè)的規(guī)范管理并積極推進服務業(yè)的發(fā)展，為中國服務營銷學的扎根奠定了基礎。國務院在1985年即批準了國家統(tǒng)計局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》，對中國三大產(chǎn)業(yè)作出了與國際通行的分類法進行分類的決定。按照新的分類法，將中國國民經(jīng)濟的各部門分成三大產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)指農(nóng)業(yè)（含畜牧業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)）；第二產(chǎn)業(yè)指工業(yè)（含采掘業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業(yè)）；第三產(chǎn)業(yè)則是指除了上述各業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)。中國政府對第三產(chǎn)業(yè)的界定與服務業(yè)的內(nèi)涵完全一致，可以說服務業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。中國政府對服務業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務營銷的基本保證。
1992年6月，中共中央、國務院作出了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，在1995年召開的中國共產(chǎn)黨第十四屆五中全會上，全會明確指出“第三產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達，是現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征”?！鞍l(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且有利于提高整個經(jīng)濟的效益，促進市場的發(fā)育?！秉h和國家對發(fā)展服務業(yè)的高度重視為服務營銷學的發(fā)展指明了方向。
3.服務業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務業(yè)的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強大的服務業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，服務業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競爭手段，服務營銷學可說是具有雪中送炭之功。
三、服務營銷的理論與實踐是推動經(jīng)濟全球化的重要動力之一
知識經(jīng)濟時代是加速經(jīng)濟全球化進程的時代。在知識經(jīng)濟條件下，服務營銷的理論和實踐是必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經(jīng)濟全球化中的待業(yè)，也是推動經(jīng)濟全球化的因素。
經(jīng)濟全球化的表現(xiàn)之一是各國經(jīng)濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國際貿(mào)易中，服務貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。1997年，國際貿(mào)易總額達11萬億美元，占世界國民生產(chǎn)總值的35%。在國際貿(mào)易中，國際服務貿(mào)易以超常態(tài)勢增長。1970年全球服務貿(mào)易出口額僅710億美元，而到1996年即高達12600億美元，增長16.8倍，平均年增長11.7%，遠遠高于國際貨物出口增長速度。服務貿(mào)易在整個國際貿(mào)易中的比重，20世紀70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來，發(fā)達國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過50%以上，其中美國服務業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創(chuàng)造主要依賴于服務業(yè)。
經(jīng)濟全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢的形成。金融是經(jīng)濟發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務業(yè)的支柱行業(yè)。20世紀90年代，國際金融市場的交易量達500-600萬億美元。國際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務業(yè)的長足發(fā)展。
經(jīng)濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應這一時代特性的要求，各種金融服務大量地應運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務，還有如何使貨幣增值的服務，更有規(guī)避金融風險的服務；不僅有金融信息服務，還有金融法規(guī)服務，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務和高級金融人才的培養(yǎng)和訓練。金融服務業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)雍痛龠M其他相關(guān)服務業(yè)如電腦服務業(yè)、信息服務業(yè)的繁榮。
經(jīng)濟全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的動力，導致4.4萬個國際企業(yè)的出現(xiàn)，導致只掌握關(guān)鍵技術(shù)、工藝設計、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關(guān)聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務營銷進入了一種新的境界，服務營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內(nèi)部要支機構(gòu)和廣大員工的服務營銷管理。
經(jīng)濟全球化促使制造業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡的形成，國際營銷網(wǎng)絡的完善需要服務營銷。營銷網(wǎng)絡完善人的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品開發(fā)市場的過程。在這一過程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務需求，服務營銷活動將貫穿營銷網(wǎng)絡完善化的始終。
經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。
服務營銷學將以它科學的、系統(tǒng)的、完備的營銷管理理論指導服務業(yè)的營銷活動實踐，從而推動服務業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、自由發(fā)向自覺地發(fā)展。為服務業(yè)企業(yè)的成長和國際化進程，為服務業(yè)的營銷活動和商品營銷中的服務提供充分的、明確的理論依據(jù)。
服務營銷學將推動全球資源的優(yōu)化配置和國際協(xié)調(diào)型開發(fā)。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問題的研究，推動技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展，為服務業(yè)在國際市場上遵循合理的“游戲規(guī)則”并推動適合現(xiàn)代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務。
服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業(yè)的管理文化建設。服務業(yè)只有進行管理文化建設其行為才不至淪為盲目，才不至在發(fā)展過程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統(tǒng)企業(yè)常易犯的營銷近視癥.
根據(jù)《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》(教高【2006】16號)精神。當前高職院校積極進行教學改革，基本是“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向，走產(chǎn)學研結(jié)合的發(fā)展道路”。高職的培養(yǎng)目標是生產(chǎn)、管理、服務一線的高素質(zhì)技能型人才，按此要求，高職畢業(yè)生應是適應社會和企業(yè)發(fā)展需要的“社會人”。但現(xiàn)在的高職生被稱為“工具人”，高職院校也就成了“職業(yè)培訓所”“工廠學前班”。培養(yǎng)出來的學生對工作、生活和社會缺乏正確而全面的認識。雖然市場營銷專業(yè)在各高職院校培養(yǎng)目標一致，但是課程設置各異，說明各校對本專業(yè)的現(xiàn)狀和知識結(jié)構(gòu)的認識不同。本文通過分析市場營銷專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)來探討其課程設置的合理性。
一、市場營銷專業(yè)的社會背景
(一)高校市場營銷專業(yè)的歷史變遷
市場營銷專業(yè)是高校較為年輕的專業(yè)。市場營銷學是20世紀初首創(chuàng)于美國的一門新興的企業(yè)經(jīng)營管理學科。1980年之前我國高校教育很少涉及市場營銷的知識教學。20世紀80年代中期我國高校才引人市場營銷的課程教育。80年代末至90年代中期，市場營銷依托市場的進一步繁榮，國外的市場營銷觀念逐漸被認可、接受，相應的專業(yè)培養(yǎng)計劃和課程設置日漸系統(tǒng)化、專業(yè)化。21世紀中國加入wto后，國際貿(mào)易快速發(fā)展，商品經(jīng)濟逐漸體系化，市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展，營銷行為成為市場流通主角，市場營銷觀念逐漸本土化?？v觀市場營銷三十幾年的發(fā)展，發(fā)生了由量到質(zhì)的變化。由剛剛接觸市場營銷到模仿照搬西方的營銷觀念，發(fā)展到今天的在學習西方營銷觀念的同時，不斷的創(chuàng)造與革新，出現(xiàn)適合本土經(jīng)濟特點的營銷觀念。例如，海爾的營銷經(jīng)驗進入大學課堂，豐富了市場營銷專業(yè)的內(nèi)涵。
(二)就業(yè)情況
隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，社會對市場營銷人才需求很大。近幾年市場營銷人才在各類招聘中名列前茅。大量的商品需要走向市場，到達終端消費者手中。無論是國有企業(yè)、民營企業(yè)、個體及外資企業(yè)，都需要市場營銷人員把他們的商品或觀念推向市場，這就催生了高職學?；径加惺袌鰻I銷這個專業(yè)。在招聘會中出現(xiàn)這類人才需求兩旺的現(xiàn)象。但是，在就業(yè)率高的背后也出現(xiàn)了學生經(jīng)常換工作崗位的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象背后昭示高職類學生對工作、社會認識讓人們質(zhì)疑。本文是在市場營銷在教學內(nèi)容及能力培養(yǎng)方面進行反思。
(三)高職學校市場營銷課程設置現(xiàn)狀
高職學校是為地方經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)服務人才。由于營銷的特殊性，市場營銷人員需要的知識與能力較多，屬于復合型人才；同時，信息化、數(shù)字化時代的到來，對市場營銷專業(yè)課程設置提出挑戰(zhàn)。從山東省二十幾所高職院校的課程設置來看，目前設置的課程傾向于應用型，傾向?qū)I(yè)知識的學習與實踐。而人文素質(zhì)培養(yǎng)的課程設置較少，課時設置隨時變動，學生對人文課沒有興趣，導致有的人文課程設置隨意性很大。
二、基于培養(yǎng)目標的市場營銷專業(yè)知識結(jié)構(gòu)
市場營銷專業(yè)到底應該具備哪些知識才能滿足就業(yè)崗位的需要，才能達到“夠用”的標準？什么樣的知識結(jié)構(gòu)才能讓學生適應崗位的工作，完成企業(yè)工作目標？合理的知識結(jié)構(gòu)，就是學生掌握既專且博的知識。具有從事職業(yè)活動所需要的最合理的知識體系。合理的知識結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代社會職業(yè)崗位的必要條件，是人才成長的基礎?，F(xiàn)代社會的職業(yè)崗位，對人才的要求是知識結(jié)構(gòu)合理、能根據(jù)當今社會發(fā)展和職業(yè)的具體要求，將自己所學到的各類知識，科學地組合起來的，適應社會要求的人才。高職教育培養(yǎng)的目標還要使學生持續(xù)發(fā)展，適應社會環(huán)境的變化。
(一)人文素養(yǎng)知識
1999年國務院下發(fā)的《關(guān)于深化教育改革全面推進素質(zhì)教育的決定》指出，“高等學校應要求學生選修一定學時的包括藝術(shù)在內(nèi)的人文學科課程?！倍磐鲝?，職業(yè)教育應力求促進個人的發(fā)展，學校教育應使學生在其一生中的各個時期有從事多種職業(yè)、體驗多種生活的可能性。社會不斷發(fā)展進步，要求學生在職業(yè)生活中繼續(xù)學習以服務和適應社會，“終身教育思想已成為國際社會共識”，[1]人文素質(zhì)教育以培養(yǎng)“社會人”為目標，為學生今后進一步發(fā)展創(chuàng)造一個知識平臺。因此人文素質(zhì)教育是高職教育不可缺少的一個環(huán)節(jié)。
市場營銷專業(yè)的就業(yè)崗位需要較寬的知識面，人文知識涉及精神領(lǐng)域，一般包括政治、經(jīng)濟、文化、文學、哲學、歷史、美學、道德、語言知識等內(nèi)容。人文知識所反映的人文精神表現(xiàn)出來的修養(yǎng)、道德思維、人際交往價值觀能品格。從近幾年學生在單位的認可度不高的情況看，有必要為學生補上人文知識這一領(lǐng)域。首先，從高職生來源看，入校分數(shù)呈現(xiàn)日趨下降的狀況，學生在高中階段的人文知識存在較大欠缺。其次，由于人文知識的欠缺，高職生的課堂的教學互動效果很低，有少數(shù)同學在日常生活中表現(xiàn)不符合大學生素質(zhì)要求。最后，從社會對技能型人才的知識需求看，純粹的專業(yè)知識不能應對未來社會對人才的需求，社會需求的是綜合素質(zhì)較高的人才，人文知識是綜合素質(zhì)的重要組成部分。目前，多數(shù)學校對人文知識的認識及重視程度不夠。
(二)專業(yè)基礎知識
“高職教育具有很強的職業(yè)性、應用性、崗位性的”[2]。專業(yè)基礎課的教學內(nèi)容以“必需、夠用”為度。這類課程的知識要為學生就業(yè)后能快速適應崗位奠定基礎。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，崗位與崗位群的技術(shù)含量會不斷提高，勞動力市場對從業(yè)人員的要求處于不斷調(diào)整變化中；再者，市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展與完善，從業(yè)人員不可能在一個崗位上“從一而終”。因此在教學過程中要考慮學生的可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)，讓學生能夠用學到的知識去獲得新的知識與能力。這是學生成為“職業(yè)人”必須掌握的知識。對應專業(yè)基礎知識的課程設置應緊跟社會和科技的進步，不斷調(diào)整和適應。
(三)專業(yè)技能知識
這部分知識是學生了解、認識與掌握專業(yè)進行的服務與指導。這部分課程必須與實踐課緊密結(jié)合，體現(xiàn)職業(yè)性、應用性和針對性。為了更好地適應與完成崗位任務，除了具備專業(yè)基礎知識外，還應具有專業(yè)核心知識，它是出色完成任務的關(guān)鍵因素。高職院校大多都設置了市場營銷策劃和市場調(diào)查與預測，推銷技巧、市場營銷學。由于市場的發(fā)展，專業(yè)知識需求不斷更新，因此專業(yè)課程在內(nèi)容上不斷調(diào)整，為學生職業(yè)能力提升奠定基礎。
通過這些知識的學習，學生基本上能夠適應現(xiàn)在的崗位需求；在教學過程中，學生身上體現(xiàn)社會人和職業(yè)人的特征。本著“工學結(jié)合”的辦學模式，通過項目教學法，精細設置每一個具體學習任務，通過在實踐教學中讓知識轉(zhuǎn)化為學生需要的能力，在能力提高的過程中豐富所需知識。學生在教學活動中可以更多地獲取與職業(yè)或?qū)I(yè)活動相關(guān)的知識，提高職業(yè)實踐技能，形成相應的職業(yè)能力。才能提高學生的就業(yè)率。這樣的學生走出校門，外在的社會環(huán)境如何變化，學生能在社會中生存、發(fā)展。
三、市場需求與職業(yè)教育現(xiàn)狀的錯位對課程設置的要求
(一)市場需求
高職教育的培養(yǎng)目標是以市場需求為指導，以職業(yè)為特色，以能力為本位，以就業(yè)為導向的教學模式。高職教育的特點是為社會培養(yǎng)一線的技能型人才。所培養(yǎng)的學生既要有一定的學術(shù)知識，又要有一定的實踐能力。高職院校的課程設置不僅有知識的傳授，還要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、學習能力。能夠讓學生面臨多變的挑戰(zhàn)與機遇，能創(chuàng)造性的工作、學習。隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整與市場體系的逐步完善，企業(yè)需求更多的高素質(zhì)的市場營銷人才以適應國內(nèi)國際經(jīng)濟形勢的變化。這也使這一專業(yè)進入21世紀以來成為就業(yè)空間最大的專業(yè)。但是，多數(shù)高職院校的課程設置過于傳統(tǒng)，重視技能訓練，創(chuàng)新能力不夠。學生只掌握專業(yè)知識，其他知識知之甚少，甚至不知道。這說明高職的課程設置與市場需求脫節(jié)。
(二)學生素質(zhì)現(xiàn)狀
從近幾年高職生的來源看，高考錄取分數(shù)呈下降趨勢。在中學，從學校到家長學生都受“升學率”影響，人文素質(zhì)教育普遍缺乏。高職教育應針對上述情況加強學生的人文素質(zhì)教育。但現(xiàn)在高職院校的課程設置，人文素質(zhì)課程設置較少且陳舊。隨著工學結(jié)合、頂崗實習教學模式的推廣，人文素質(zhì)課程的設置及課時安排再次受到排擠，處于邊緣化狀態(tài)。學校的課程安排使學生對這部分課程不再重視。學習是為考試而學習，不是為將來工作能力、個人發(fā)展而學習的意識非常普遍。學生只注重專業(yè)知識的學習，人文知識缺少。這樣培養(yǎng)出來的學生整體素質(zhì)偏低，從而對工作認識不夠全面。新生的素質(zhì)現(xiàn)狀呼喚課程設置對人文知識的加強。
(三)合理的課程設置
基于整體素質(zhì)對學生個人發(fā)展的重要性，完善知識結(jié)構(gòu)，提升職業(yè)能力，這一切源于合理的課程設置。首先，合理設置人文素質(zhì)課程，增加課時和增加屬于人文精神的課程內(nèi)容如文學、美學、哲學、社會情感與價值衡量和商業(yè)文化等知識內(nèi)容，培養(yǎng)學生的誠信、敬業(yè)和團隊意識。其次，注重專業(yè)基礎課在內(nèi)容上的整合與更新。市場營銷專業(yè)與社會接觸密切，所以像社交禮儀、商務禮儀、營銷禮儀這些課程進行整合，避免在內(nèi)容上重復；同時，適應市場需求的變化要及時更新專業(yè)知識內(nèi)容，如數(shù)據(jù)庫營銷知識適當增加，豐富學生的市場營銷知識。同時注意與專業(yè)技能課程的對接。突出高職教育的職業(yè)性、實踐性、針對性。工具性較強的課程如心理學、管理學、經(jīng)濟學基礎、公共關(guān)系、外語等，突出他們的實踐性；最后，專業(yè)技能課是培養(yǎng)學生職業(yè)能力的關(guān)鍵因素，所以實訓場地的建設有待加強，工學結(jié)合落實到位，真正為學生職業(yè)能力的提升創(chuàng)建一個良好的平臺。
通過對市場營銷專業(yè)知識結(jié)構(gòu)分析和課程設置的探索，力求在高職培養(yǎng)目標的前提下，重新審視當下的市場營銷專業(yè)，從知識結(jié)構(gòu)的依托——課程設置進行改革，完善我們的培養(yǎng)目標，完成培養(yǎng)市場需要的合格高素質(zhì)技能型人才的任務，力爭為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展服務。
一、知識經(jīng)濟時代的市場營銷策略
1主動擴大銷售市場，以整個世界為銷售市場
知識經(jīng)濟時期世界經(jīng)濟一體化和全球化趨勢愈發(fā)明顯，自上世紀90年代以來，隨著生產(chǎn)全球化的率先發(fā)展，其他方面的全球化也逐漸發(fā)展起來，美國著名作家托馬斯?弗里德曼在《世界是平的》一書中更是對知識經(jīng)濟時代的經(jīng)濟進行了一次重新定義和描述，將全球定義為一個大的統(tǒng)一市場.在“世界是平的”這樣的市場環(huán)境下，任何企業(yè)都可以將世界定義為自己的銷售領(lǐng)域，淡化國界的概念，進行全球化銷售.但是，全球化銷售也并不是簡單的通過投入大量資金入侵國際市場，而是需要有策略的進行市場營銷.
1.1目標市場擴張策略的轉(zhuǎn)變
企業(yè)傳統(tǒng)目標市場擴展策略為本國市場-鄰國市場-國際市場，從本企業(yè)所在區(qū)域為基點開始向外擴張，積累營銷經(jīng)驗，循序漸進，最終達到進軍世界的目的，中間需要較長時間，幾年到十幾年不等.知識經(jīng)濟時期的市場擴張要更具有策略性和知識性，通過充分的前期調(diào)查研究直接將全球范圍內(nèi)的某個區(qū)域作為首發(fā)市場，再根據(jù)市場反應進行戰(zhàn)略性策略的調(diào)整.
1.2大目標下有小市場
知識經(jīng)濟時代企業(yè)市場銷售要以世界為目標市場，追求銷售區(qū)域最優(yōu)化，但是在做銷售策略時也不能忽視小市場.小市場即追求世界大市場的同時關(guān)注某一區(qū)域的小區(qū)域市場，根據(jù)當?shù)氐奈幕?、政治、?jīng)濟、生活環(huán)境等制定特殊的營銷策略，區(qū)別對待.
1.3跨文化銷售的策略管理
經(jīng)濟全球化為企業(yè)的國際營銷提供了可能，但是國際營銷并不是想象中的簡單易行，企業(yè)在進入市場前需要做大量的分析研究工作，最重要的是對當?shù)匚幕M行分析研究.因此，在全球化經(jīng)營中，企業(yè)需要在當?shù)卣衅敢欢üぷ魅藛T輔助企業(yè)管理層進行營銷策略的制定與完善.
2營銷策略的創(chuàng)新
2.1產(chǎn)品創(chuàng)新策略
采用產(chǎn)品創(chuàng)新策略首先可以將附贈產(chǎn)品銷售所具有的服務當作商品進行銷售，摒棄將單一實物產(chǎn)品作為唯一商品的傳統(tǒng)觀念.知識經(jīng)濟時代，科學技術(shù)發(fā)展迅速，大部分相似產(chǎn)品功能和質(zhì)量相差無幾，企業(yè)要想通過營銷策略取得成功就必須在銷售服務上進行深入研究，在現(xiàn)代商品市場中，服務競爭力將成為主導未來商場戰(zhàn)爭的標志.產(chǎn)品創(chuàng)新策略的第二種方式就是拓寬原有商品的使用范圍與用途.每件商品都有最基本的基本功能，即商品的預先設計功能，在實現(xiàn)預設計功能的基礎上商品其實還有延伸功能.最簡單的例子，客戶在購買桶裝薯片時提醒其薯片食用完后桶還可以用來作為存儲罐、筆筒等，從心理上給客戶一種購買一種商品得到兩種功能的暗示，從而實現(xiàn)意義上的“產(chǎn)品創(chuàng)新”.
2.2價格策略創(chuàng)新
作為市場經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律，供求決定價格在知識經(jīng)濟時代同樣適用.但是，知識經(jīng)濟時代的定價策略將更加靈活多變，并不一定按照以成本為基礎的傳統(tǒng)定價，而是需要建立柔性的定價機制，根據(jù)市場和消費者反映靈活制定產(chǎn)品價格，同時分析市場環(huán)境，考慮消費者需求，根據(jù)其支付能力制造相應質(zhì)量產(chǎn)品，實現(xiàn)真正的“物美價廉”.知識經(jīng)濟時代的價格策略應該主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，價格圍繞產(chǎn)品價值變動，但由顧客總價值確定；第二，利用現(xiàn)達的信息網(wǎng)絡嚴格監(jiān)控商品市場，從而實現(xiàn)對商品價格和市場行為的時時監(jiān)控，最終能夠快速、直接的實現(xiàn)價格變動；第三，商品價值比趨低.知識經(jīng)濟時代高品質(zhì)商品供應數(shù)量降低，主要供應少數(shù)人員，企業(yè)會根據(jù)市場大多數(shù)需求者的意愿提供更多質(zhì)量較低價格也低的商品，通過這種方式獲得價格與競爭優(yōu)勢.
2.3分銷渠道的簡化
知識經(jīng)濟時代市場營銷的分校渠道需要進創(chuàng)新，以客戶為中心，方便客戶購買，實現(xiàn)銷售渠道的簡化，直銷將成為知識經(jīng)濟時代的主要銷售方式，網(wǎng)絡也將成本銷售的主要工具依托.目前，電子商務已經(jīng)成為非常熱門的一個話題，現(xiàn)代企業(yè)的大部分業(yè)務都可以通過網(wǎng)絡完成，減少溝通費用的同時節(jié)省了時間，方便了當事人工作.網(wǎng)絡營銷亦是如此，通過信息網(wǎng)絡，消費者能夠得到消費體驗，同時又方便快捷，即節(jié)省個人時間也節(jié)省企業(yè)時間，實現(xiàn)銷售行為中的雙贏.企業(yè)在市場營銷上要抓住機會，適時建立網(wǎng)絡商店與銷售渠道，為未來直銷打下良好技術(shù)基礎.
2.4促銷策略的創(chuàng)新
知識經(jīng)濟時代促銷策略要更加注重雙向性和互動性，摒棄傳統(tǒng)企業(yè)自身的單向銷售，與客戶互動較少.知識經(jīng)濟時代企業(yè)在選擇營銷方式時要更加注重客戶的感受，以為客戶提供更加周到完美的服務為宗旨.傳統(tǒng)促銷多采用電視媒體或海報等與顧客進行單向的信息傳輸，效果較差，新時期網(wǎng)絡信息技術(shù)發(fā)達，企業(yè)要抓住這一優(yōu)勢與顧客進行網(wǎng)上互動交流，從而能夠根據(jù)客戶購買傾向提供更好的購買服務.其次，實行個性化營銷策略.個性化營銷是知識經(jīng)濟時代又一有效的促銷策略，通過培養(yǎng)與扶植與客戶的關(guān)系實現(xiàn)對客戶一對一的個性化服務，從而實現(xiàn)產(chǎn)品促銷的直接性，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升.
3品牌經(jīng)營策略
知識經(jīng)濟時代，品牌經(jīng)營更加方便.品牌經(jīng)營即企業(yè)營銷初期為商品制定一個固定概念，目標是讓更多的消費者了解這一概念或標志，從而擴大客戶群.品牌作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)對于產(chǎn)品銷售起到非常重要的作用，比如提到奢侈品很多人腦中自然浮現(xiàn)路易斯文登、愛馬仕、香奈兒等指明品牌，提到房地產(chǎn)可能立馬想到萬科、恒大等，這對于企業(yè)產(chǎn)品的銷售量的增加起到很大的推動作用.知識經(jīng)濟時代，品牌營銷是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，不管是國際還是我國國內(nèi)都能發(fā)現(xiàn)品牌營銷戰(zhàn)略的崛起.通過對長期的市場實踐進行研究可以發(fā)現(xiàn)，良好的品牌就是企業(yè)良好的外在形象，甚至已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力之一，為提升企業(yè)競爭實力與市場占有率起到重要作用.
二、結(jié)語
經(jīng)濟全球化的發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營提供了更加廣闊的市場，知識經(jīng)濟時代的到來為企業(yè)經(jīng)營提供了更多具有柔性的市場經(jīng)營策略.知識經(jīng)濟時代，我國企業(yè)要牢牢把握形式，根據(jù)時代要求制定有效市場營銷方案，同時根據(jù)具體情況予以實時修正.市場營銷策略不是一成不變的，各企業(yè)要順勢而為，根據(jù)消費者和市場的需求隨機應變，才能在市場中取得一席之地.
作者：朱正珂 單位：延安大學西安創(chuàng)新學院
1企業(yè)營銷知識管理的內(nèi)涵
知識其實就是一種信息，一種資源，只是將所獲得的信息進行分析、歸納、總結(jié)，然后形成一種動態(tài)的資源。所謂知識管理就是對信息與資源進行管理，但涉及的信息是經(jīng)過整理和整合的。而企業(yè)中開展知識管理就是不斷地開發(fā)人的潛能，通過人擁有的知識為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益。在企業(yè)的營銷管理中引入知識管理，也就是通過人的才能收集和整理關(guān)于企業(yè)營銷的相關(guān)信息并進行整理、研究，從而提高企業(yè)的市場營銷績效，即為企業(yè)獲取更多的效益。這里涉及的企業(yè)營銷知識管理是將知識管理應用到企業(yè)的營銷管理中，主要針對的是營銷管理活動，通過知識管理提高企業(yè)營銷組織的創(chuàng)新能力與應變能力，以達到提高營銷績效的目的，而在知識管理的過程中，可以利用現(xiàn)代化科技產(chǎn)品平臺，實現(xiàn)對信息的收集與管理。
2企業(yè)營銷知識管理的重要性
知識管理的核心是培養(yǎng)人的創(chuàng)新能力，在目前這個競爭激烈的社會中，企業(yè)想要在不斷的競爭中立于不敗之地，重要的就是要培養(yǎng)員工創(chuàng)新的思維，利用創(chuàng)新思維開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的核心競爭力。另外，知識管理還可以提高企業(yè)的適應能力，企業(yè)通過開展知識管理，能夠了解市場變化的情況，及時地獲取市場信息，對企業(yè)的資源進行合理的配置，從而提高企業(yè)的應變能力。而在企業(yè)的營銷管理中實施知識管理也是順應時展的需求，傳統(tǒng)的營銷管理模式把重點放在了企業(yè)的有形資產(chǎn)上，不注重知識管理。隨著時代的進步，知識資源已經(jīng)成為一種重要的資源，如果企業(yè)還沒有意識到知識管理的重要性，就會在市場競爭中被淘汰。尤其在營銷管理上，更需要創(chuàng)新能力與對環(huán)境的應變能力，如果不及時地更新營銷知識，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新能力，就會滯后于其他的企業(yè)。只有在營銷管理中把握好知識管理，才能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
3企業(yè)營銷知識管理的應用
3.1營銷知識的采集
實施企業(yè)營銷知識管理的首個階段就是進行營銷知識的采集，采集的過程中可以借助信息技術(shù)的手段，不但擴大了信息的采集范圍，同時提高了采集的速度并降低了采集的成本。首先，利用計算機技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部建立一個知識采集的系統(tǒng)，對客戶的資料庫、研究機構(gòu)的實驗數(shù)據(jù)以及企業(yè)內(nèi)部的資料庫進行管理;其次，可以和一些利益相關(guān)集團建立長期的知識共享關(guān)系，這不僅可以幫助企業(yè)內(nèi)部學習其他企業(yè)的營銷專業(yè)能力，也能在知識共享的過程中，促進知識的創(chuàng)新管理，推動企業(yè)更好的發(fā)展。比如，與市場調(diào)研機構(gòu)進行知識共享，可以獲取最新的市場消息，幫助企業(yè)有效地規(guī)避風險;與供應商進行知識的共享，可以降低原材料的采購成本，在企業(yè)競爭中獲取優(yōu)勢;與客戶進行知識共享，可以及時了解到客戶的滿意度，不斷改進產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，在市場競爭中獲取優(yōu)勢;與媒體、公眾等進行知識共享，可以提高企業(yè)的知名度與信譽度，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。采集信息之后，要對信息進行分析和整理，剔除一些對企業(yè)沒有價值的信息，對有價值的信息進行分類、整理和提煉，形成一個知識管理體系。在對信息進行處理的時候，可以借助計算機技術(shù)，將與企業(yè)有關(guān)的信息緊密的聯(lián)合起來，形成一個知識網(wǎng)絡。利用計算機技術(shù)，數(shù)據(jù)處理過程更加便捷，形成的知識網(wǎng)絡更加清晰。
3.2營銷知識的存儲
營銷知識的存儲不是簡單地將收集的信息進行歸檔、保存，而是將獲取的不同類別的知識進行有效的結(jié)合，并能夠被員工有效地利用，這樣才能使存儲的知識產(chǎn)生價值。對于企業(yè)來說，要建立一個有效的營銷管理的信息存儲網(wǎng)絡，通過這個網(wǎng)絡，企業(yè)的各個部門，包括業(yè)務部門、財務部門以及其他部門都能夠獲取有效的信息。這樣就保證了企業(yè)的營銷活動不僅僅只有市場部門參與，而是每一個員工都可以利用自己的知識和經(jīng)驗幫助企業(yè)，這樣就提高了每個員工的市場意識，也推動了企業(yè)的發(fā)展。對于營銷知識的存儲，可以借助先進的信息技術(shù)，利用數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)共享、獨立與抗冗余度的優(yōu)勢，實現(xiàn)信息存儲的安全性，并能夠保證數(shù)據(jù)分類的清晰，這樣就為企業(yè)員工之間的信息交流提供了便利。另外，在對營銷知識進行存儲的時候，要及時刪除過時的知識，對于對企業(yè)營銷戰(zhàn)略影響較大的知識要長期儲備?？梢越⒁粋€優(yōu)化的數(shù)據(jù)庫，能夠及時刪除過時的知識，儲備有用的知識，形成一個有效的知識倉庫。
3.3營銷知識的共享
知識資源與其他的資源不同，它不是一成不變的，而是在交流與互動中可以不斷地創(chuàng)新與豐富。對于企業(yè)來說，知識共享的過程就是不斷地使知識庫增值的過程。企業(yè)營銷知識的共享主要包括兩個方面，首先，是企業(yè)內(nèi)顯性知識與隱性知識的共享，顯性知識是可以用語言直接表達的知識，比如企業(yè)產(chǎn)品的信息、營銷的策略等，而隱性知識是在企業(yè)的成長過程中不斷形成的，不容易用語言表達的知識。其次，是企業(yè)內(nèi)部與外部知識的共享，主要包括對顧客需求信息、競爭對手信息以及政府有關(guān)政策變動的知識，通過這些知識的共享，企業(yè)可以及時獲取市場變動的信息，提高企業(yè)的應變能力。因此，企業(yè)可以通過營銷知識的共享，將知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。
3.4營銷知識的創(chuàng)新
營銷知識的搜集、存儲與分享都是為營銷知識的創(chuàng)新做準備，對于企業(yè)來說，只有將營銷知識運用到實踐中，才能真正地發(fā)揮出營銷知識的價值，而營銷的創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在營銷實踐中，將落后的營銷知識摒棄，發(fā)揚先進的營銷知識，在不斷的實踐中，使知識不斷地創(chuàng)新與更新，才能夠促進企業(yè)的不斷發(fā)展。關(guān)于營銷知識的創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新這幾個方面，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品進行創(chuàng)新的關(guān)鍵，也是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心，但是想要實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，就必須以制度創(chuàng)新為前提，而管理創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新的有力保障?？梢哉f企業(yè)營銷知識的創(chuàng)新是企業(yè)的重中之重，只有擁有知識創(chuàng)新的能力，才能使企業(yè)在知識經(jīng)濟時代獲取核心競爭力。不斷地進行營銷知識的創(chuàng)新，才能夠推動企業(yè)不斷的向前發(fā)展。而如果缺乏知識的創(chuàng)新能力，最終只有在競爭中被淘汰。
4結(jié)論
綜上，在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)需要在營銷管理方面進行創(chuàng)新，即引入知識管理的內(nèi)容，將知識管理應用到營銷管理的實踐中，讓員工意識到知識管理在企業(yè)營銷中的重要性，并不斷地進行知識的分享與交流，在交流中創(chuàng)造新的知識，增強創(chuàng)新能力。另外，在企業(yè)中建立科學的營銷知識管理框架，幫助企業(yè)在競爭中不斷提高自己的創(chuàng)新能力與適應能力，從而實現(xiàn)企業(yè)的最大經(jīng)濟效益。
作者：殷祎 單位：北京21世紀國際學校
1、知識管理的概述
1.1有利于提高企業(yè)的創(chuàng)新能力
知識管理的核心是培養(yǎng)人的創(chuàng)新能力，給社會提供更多的創(chuàng)新型人才。創(chuàng)新人才首先要具備一定的創(chuàng)新意識，不斷地追求創(chuàng)新、推崇創(chuàng)新，及時更新創(chuàng)新的觀念和意識。第二點需要一定的創(chuàng)新思維，具有敏銳的觀察力，豐富的創(chuàng)造想象力，獨特的知識結(jié)構(gòu)等。三是具備一定的創(chuàng)新技能和創(chuàng)新情感和人格。隨著科學技術(shù)的不斷進步，市場經(jīng)濟競爭力逐漸提高，產(chǎn)品更新的周期越來越快，企業(yè)若想在激烈的市場競爭中立足與發(fā)展，就必須順應時代的要求，掌握社會所需要的先進科學文化知識，采取知識管理來激烈和培養(yǎng)新思想和新方法，激發(fā)工作人員的工作主動性和創(chuàng)新性，不斷研發(fā)企業(yè)新產(chǎn)品，提高企業(yè)的競爭力和創(chuàng)新能力。
1.2有利于提高企業(yè)的適應能力
隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)若想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，不被淘汰，就必須對瞬息萬變的市場及時做出正確的應對，遇到問題及時且妥善地處理。企業(yè)通過知識管理對知識進行積累、存儲和使用，幫助企業(yè)在市場變化時，及時地獲取市場信息，然后根據(jù)企業(yè)自身的實際特點，重新整合配置資源，優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高企業(yè)的適應市場的能力。同時，知識管理還可以提高工作人員的業(yè)務水平和素質(zhì)，對市場的變化作出正確的判斷，不僅便于企業(yè)的管理，還可以全面提升企業(yè)的應變能力。
2、知識管理在企業(yè)營銷管理中的應用
近年來，隨著市場經(jīng)濟競爭力的日趨激烈，各種生產(chǎn)要素已經(jīng)不能承載企業(yè)快速增值的使命，因此需要引入知識管理，為企業(yè)增加新的增值要素。企業(yè)營銷在企業(yè)中占據(jù)著不可或缺的作用，如果沒有營銷或者營銷不當，企業(yè)的收入就會非常少。所以一套先進的營銷管理模式直接決定著企業(yè)的生存和發(fā)展，把知識管理引入企業(yè)的營銷管理，形成知識營銷管理過程。知識營銷的實質(zhì)就是企業(yè)通過知識的創(chuàng)新和應用來創(chuàng)造更大的企業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)和顧客的價值最大化。
2.1明確知識管理在企業(yè)營銷管理中的重要性
過去傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理的重點在企業(yè)的有形資產(chǎn)上，企業(yè)的知識資源的管理往往被管理者忽視。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，知識資源已經(jīng)成為企業(yè)營銷管理中最重要的資源資產(chǎn)。如果一個企業(yè)在營銷管理中，不能及時地更新營銷知識，總結(jié)營銷經(jīng)驗，很難在市場競爭中占據(jù)一席之地，只有認識到知識資源對企業(yè)營銷的重要性，才能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，有利于知識管理的順利建立和實施。例如，中國最大的日用消費品公司———寶潔公司，運用知識管理進行營銷管理，使得公司在不同品牌的建設上得心應手，打造出更多消費者青睞的日用品。
2.2創(chuàng)造有利于知識傳播和共享的環(huán)境
知識管理不僅僅是簡單地管理現(xiàn)有的知識資源，更重要的環(huán)節(jié)應該是改善外部的環(huán)境，創(chuàng)造一個利于知識傳播和共享的環(huán)境，營造出知識交流和積累的環(huán)境。在企業(yè)的營銷管理中，可以通過人與人交流過程中，經(jīng)驗的不斷交換和積累、更新，自然而然的在企業(yè)內(nèi)部形成知識傳播和共享的工作環(huán)境。這樣就能實現(xiàn)企業(yè)員工和市場之間全面及時的信息溝通，最終形成一致的顧客價值意識和企業(yè)價值意識。營銷部門進行調(diào)研、收集信息，對已有的信息進行分析判斷，確定市場的需求，這個過程已經(jīng)把知識管理無形地貫穿于中，使企業(yè)的員工敢于突破傳統(tǒng)的營銷模式，挑戰(zhàn)自我，達到最好的營銷效果。例如安利，一個依靠直銷取得成功的日用品企業(yè)。在安利的銷售隊伍中，他們會每周定時定點的聚會，交流分享自身的工作經(jīng)驗；他們還會跨地區(qū)的進行交流活動，并邀請杰出的人進行演講報告。這樣的運作方式，不僅保證了銷售經(jīng)驗的傳播，還加深了他們強烈的工作動力。
2.3建立適合企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
若想知識管理較好地運用于企業(yè)營銷管理，就必須根據(jù)企業(yè)的實際情況，建立適合企業(yè)特點的組織管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以在營銷管理體系上，對知識管理建立專門的機制，賦予原先管理機構(gòu)新職能，提出更多的知識管理理念，對營銷模式進行重新規(guī)劃和管理，創(chuàng)造出更大的營銷價值。在微軟，軟件的開發(fā)和銷售都非常成功。微軟成千上萬的軟件開發(fā)、銷售工程師因有效地組織管理結(jié)構(gòu)，使他們的工作變?yōu)橐环N自覺、積極的性質(zhì)，而不是機械化的作業(yè)，以知識資源等無形資產(chǎn)為主要動力，使微軟成為了計算機行業(yè)最成功的企業(yè)。
3、結(jié)束語
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的環(huán)境是潛移默化的，致使企業(yè)的發(fā)展管理模式也發(fā)生了變化。從知識管理角度出發(fā)，將知識管理應用于營銷管理實踐中，明確知識管理對企業(yè)管理的重要性，提高知識管理意識，創(chuàng)造知識傳播和交流的環(huán)境，利于企業(yè)進行營銷知識的共享和累積，提高營銷意識和效果。同時，企業(yè)應該建立適合企業(yè)的知識化營銷管理結(jié)構(gòu)，保證企業(yè)營銷知識鏈的知識動態(tài)流動，幫助企業(yè)做出正確的抉擇，全面提高企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)企業(yè)最大的經(jīng)濟效益。
作者：張桂榮 單位：內(nèi)蒙古扎蘭屯農(nóng)牧學校
摘要：汽車營銷專業(yè)是我國最近幾年新興開辦的專業(yè)，其中對汽車專業(yè)知識的學習以傳統(tǒng)汽車營銷專業(yè)學科為主，學習的理論知識與實踐出現(xiàn)嚴重的脫節(jié)。因此，在對其進行改革的過程當中，需要以能力為主要培養(yǎng)方向，以社會職業(yè)崗位的具體需求及職業(yè)活動為向?qū)?，以過程性知識學習為主要形式，實施汽車知識課程體系教學創(chuàng)新與探究，不斷提高學生實際動手操作能力。
關(guān)鍵詞：汽車營銷汽車知識創(chuàng)新探究職業(yè)活動
中職汽車營銷專業(yè)是最近幾年為了適應社會市場對汽車營銷人才的需求而創(chuàng)辦的新型營銷專業(yè)。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為汽車營銷專業(yè)發(fā)展帶來非常大的空間，中職汽車營銷專業(yè)要想在汽車銷售行業(yè)中有立足之處，必須抓住專業(yè)方面的建設，不斷提高專業(yè)教學質(zhì)量，從而培養(yǎng)出汽車企業(yè)需要的汽車營銷人才。
一、汽車營銷專業(yè)知識的創(chuàng)新探究方式與原則
當前中職學校的根本教學任務就是為經(jīng)濟建設和我國社會發(fā)展培養(yǎng)出初級和中級實用性技能型人才，中職汽車營銷專業(yè)對專業(yè)知識的教學和技能培訓，應當依照企業(yè)具體的用人需求，針對企業(yè)當中各種不同崗位緊缺人才的需求，開展針對性專業(yè)課程，并且不斷更新、拓展及補充教學內(nèi)容，在創(chuàng)新和探究過程中遵循以下三條原則：
（一）以能力為根本的人才培養(yǎng)原則。
隨著社會發(fā)展，職業(yè)人員在長期工作過程中可能有多種職業(yè)轉(zhuǎn)變，職業(yè)勞動從單一工種慢慢轉(zhuǎn)向復合型工種，由簡單型職業(yè)慢慢轉(zhuǎn)型為綜合型職業(yè)。在信息高速發(fā)展的今天，社會市場對職業(yè)人的工作能力的要求不斷上升，因此，當前職業(yè)人需要具備生存和發(fā)展的能力，以充分適應社會發(fā)展和進步。同時，要求職業(yè)教育培養(yǎng)具備足夠持續(xù)發(fā)展能力的人，樹立能力本位的良好教育觀念，即為學生生存和發(fā)展打下堅實的基礎，在教學和創(chuàng)新設計過程中充分培養(yǎng)學生學習方法、專業(yè)能力及社會學習能力，使學生在行動過程中實現(xiàn)綜合性職業(yè)能力大幅度提升。
（二）遵循社會崗位需求與職業(yè)活動為向?qū)У闹匾瓌t。
在中職汽車營銷專業(yè)教學當中，學校老師要充分了解汽車銷售崗位，充分了解此崗位在工作過程中及職業(yè)能力上的要求，并且以此為主要依據(jù)，實施課程教學創(chuàng)新和改革，最大限度體現(xiàn)職業(yè)轉(zhuǎn)換功能，充分滿足職業(yè)活動最基本的需求，幫助學生真正實現(xiàn)與就業(yè)的零距離接觸。
二、汽車營銷課程體系的開發(fā)及創(chuàng)新思路
當前中職汽車營銷專業(yè)主要銷售的產(chǎn)品是汽車，掌握相關(guān)汽車方面的專業(yè)知識是學生的學習目的之一，其中汽車課程設置和汽車維修專業(yè)有著非常明顯的差異。通過對汽車銷售服務崗位的社會實踐調(diào)查和分析，消費者在車輛展示過程當中決定購買的意向人群占總?cè)藬?shù)的75%以上，而車輛在靜態(tài)展示過程中要想引起消費者的購買欲望，則考驗汽車銷售人員的基本功，同時對銷售汽車的基本參數(shù)、性能、配置及整體品質(zhì)和所有保修條款有充分了解和掌握，這也是汽車銷售過程當中最基本、最重要的參考依據(jù)。在汽車試乘和試駕過程當中，需要和客戶積極地交流和溝通，有效處理客戶的異議及涉及汽車全新性能、全新技術(shù)、汽車使用、評測及維護和保養(yǎng)方面的專業(yè)知識。當前人們的汽車消費觀念越來越強，因此，消費者的選車眼光要求越來越苛刻，更需要汽車銷售人員懂車，更靈活使用汽車方面的專業(yè)知識，引導客戶積極地體驗，將和客戶的交流話題引導到車輛優(yōu)勢之上，最終使客戶接受車輛具備的優(yōu)勢，充分展現(xiàn)銷售人員的汽車銷售水平。這些研究成果充分表明在汽車營銷課程體系開發(fā)中，一方面要加強汽車知識學習，讓學生成為汽車性能講解專家，另一方面注重消費者的心理研究與學習，加強對學生這方面的培訓與指導。
三、汽車銷售教學實施方案創(chuàng)新探究
在中職汽車營銷專業(yè)教學中，汽車營銷知識教學的每一模塊都應當堅持以行動為導向、能力為根本的教學觀念，這樣才可能起到更好的教學效果。
（一）通過“咨詢-計劃-實施-檢查-評估”的過程進行教學。
每一模塊教學過程中，首先提出問題，接著進入咨詢階段，學生學習相關(guān)理論知識，積極收集相關(guān)資料信息；然后是實施階段，教師引導學生收集和其競爭較為激烈車型的相關(guān)信息，討論和決策銷售過程中的主導話題、銷售策略及銷售內(nèi)容；最后模擬相應情景檢查和考核學習成果。
（二）以典型的工作任務為主要載體，針對性展開教學。
依照職業(yè)活動的導向原則，結(jié)合汽車銷售實際工作任務和要求，在教學過程中通過兩方面進行教學：第一是和客戶交流過程中，通過典型問題作為工作任務的主要載體，開展學習活動，充分激發(fā)出學生的銷售好奇心和興趣。第二通過對車輛各方面的介紹，在試乘和試駕及對客戶的異議處理過程中，解決汽車銷售的典型問題作為主要載體，將汽車專業(yè)知識及技能訓練充分融入實際工作中，不斷提高學生的實際工作能力。通過對中職汽車營銷專業(yè)教學創(chuàng)新路徑分析和探討，不難發(fā)現(xiàn)為了充分適應社會市場對汽車營銷人才的需求創(chuàng)辦的新型營銷專業(yè)，要想在市場上有立足之地，就必須不斷加強專業(yè)建設，在營銷知識創(chuàng)新探究、課程體系建設、銷售教學實施方案等方面不斷提升專業(yè)教學質(zhì)量，從而培養(yǎng)出汽車企業(yè)需要的汽車營銷人才，推動我國汽車行業(yè)大力發(fā)展。
作者：趙子云 單位：江蘇省昆山第二中等專業(yè)學校
以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
第一，對消費者需求的影響：
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
1、消費者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網(wǎng)絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟促進因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費者主要的消費對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要特征的信息技術(shù)革命，使internet廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎的知識經(jīng)濟對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟時代，科學技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營哲學的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟時代推進了經(jīng)濟全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構(gòu)之間構(gòu)筑一個互動的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡化。它是使企業(yè)領(lǐng)導與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設計、工藝設計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰(zhàn)略。
營銷策略創(chuàng)新。主要包括產(chǎn)品、價格、分銷及促銷的創(chuàng)新。
就產(chǎn)品的創(chuàng)新而言，在知識經(jīng)濟時代，由于知識成為核心要素，因此衡量產(chǎn)品價值標準應由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R含量為基礎對產(chǎn)品進行衡量。所以，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須提高產(chǎn)品技術(shù)含量，擴展產(chǎn)品功能，擴大及提高售后服務的范圍和質(zhì)量。
論文關(guān)鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節(jié)約型營銷
論文摘要：建設節(jié)約型企業(yè)是建設節(jié)約型社會的一個重要的組成部分。建設節(jié)約型企業(yè)可以從實踐節(jié)約型營銷入手，通過實踐知識管理，利用知識挖掘、知識共享等知識管理技術(shù)在營銷過程中找準目標客戶，提高促銷效率，快速響應客戶要求來達到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟效益。
如何建設一個節(jié)約型社會，是全社會關(guān)注的重要話題，也是堅持和落實科學發(fā)展觀，實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實現(xiàn)全面建設小康社會目標的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實科學發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計，而是企業(yè)適應整個社會發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強核心競爭力，依靠科技進步實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟效益好的企業(yè)。從這個含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應追求的目標。
建設節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識經(jīng)濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
1．知識管理與市場營銷
近年來，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，知識已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的重要來源。實踐知識管理，也成為企、世未來發(fā)展的一項有利保障：時知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術(shù))進行管理。而是更慢調(diào)把知識看作企業(yè)競爭力的核心，著重主張利用知識實現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環(huán)節(jié)：知識轉(zhuǎn)化、知識循環(huán)以及知識組織／存儲其中．知識轉(zhuǎn)化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關(guān)系，知識循環(huán)則強調(diào)的是知識的共享和創(chuàng)新，知識組織／存儲是指將知識在組織內(nèi)部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識經(jīng)濟時代，由于消費者的心理不斷成熟，消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高，消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領(lǐng)域，充分實行知識管理，會有很大的作為。
在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡。根據(jù)價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價值，同時保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進的信息技術(shù)掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機會。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準性。
2．以知識管理實踐“節(jié)約型”營銷
現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營銷對于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實踐中，營銷浪費現(xiàn)象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營銷的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現(xiàn)象屢見不鮮。此種情況在我們國內(nèi)尤其普遍：過大過高的目標(全國第一、世界前列、世界500強等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費反映的正是當前營銷的浮躁、盲目、冒進、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實現(xiàn)超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費者和市場，越來越注重成本競爭和資源優(yōu)化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實現(xiàn)營銷的全面改造和革命，首先就應告別“浪費營銷”，倡導“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時代。
2．1通過有效渠道，向消費者傳遞產(chǎn)品及消費知識，培育節(jié)約型的消費者
現(xiàn)實的情況是節(jié)約的消費觀念在中國市場并不成熟，消費者對那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認同度還很低，很多消費者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費現(xiàn)實，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費群體呢?其實道理很簡單，第一，通過消費知識的傳遞，讓消費者真正了解產(chǎn)品、樹立正確的消費觀；第二，讓消費者能從消費節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進以及使用成本的降低等等。消費者從中得到好處，自然會在消費中注意節(jié)約，形成一種新的消費觀念。企業(yè)經(jīng)營的一切出發(fā)點和最終落腳點是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費者普遍具有節(jié)約的觀念，就會迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費過程中的“節(jié)約”。因此實踐“節(jié)約型”營銷，建設“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場人手，培育節(jié)約型的消費者。此外，企業(yè)在日常開展營銷過程中，應該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應該是一個企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時，政府也應該通過制定相應的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過知識轉(zhuǎn)化，提高市場營銷活動的競爭力
1958年英國科學家、哲學家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態(tài)分類，這是企業(yè)知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數(shù)學表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識。
相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價值最大，同時價值的流失也最大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營銷面對的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財富。
但隱性客戶知識是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉(zhuǎn)化，才能形成對企業(yè)有用的信息，實現(xiàn)組織知識的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準確地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。
隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調(diào)研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場的特征。
隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場的營銷人員召開區(qū)域市場營銷的“頭腦風暴”會議或區(qū)域市場營銷的“現(xiàn)場討論會”，幫助這些代表將自己的認識準確地表達出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是一種知識擴散的過程，通常是將零碎的顯性知識進一步系統(tǒng)化和復雜化。經(jīng)過隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進行整合并用專業(yè)語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場營銷知識。
顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經(jīng)驗，不斷改善自己的工作。
2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準確進行細分，找準目標客戶
營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細分(segmentalion)，目標市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標市場營銷的理論在上個世紀就已經(jīng)出現(xiàn)，但進入2l世紀以后，找準適合自己企業(yè)的目標顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。準確進行細分，找準目標客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點。沒有市場細分，找不準目標客戶，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現(xiàn)大量的浪費。這種盲目的背后，實際上就是因為企業(yè)不知道自己的目標群和目標市場之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細分至三四個不同的群已經(jīng)相當不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細分到5000個不同的群，形成不同的俱樂部，實際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費。
在細分的過程中，可以充分利用知識管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，對數(shù)據(jù)進行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學的市場細分原理為基礎，通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎，對所識別出來的消費群體進行特定內(nèi)容的定向營銷，通過提供有針對性的產(chǎn)品和服務來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護客戶關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務信息進行深加工，以構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，擴大自己的營業(yè)額。
2．4利用知識挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準性的欠缺。我們經(jīng)常可以看到繁華商業(yè)街上一些廠商對來往行人不分對象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計，沒有運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率。
現(xiàn)代營銷越來越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運用更經(jīng)濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。例如美國運通公司(AnericanExpress)有一個用于記錄信用卡業(yè)務的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務進展不斷更新。運通公司通過對這些數(shù)據(jù)進行挖掘，制定了’“關(guān)聯(lián)結(jié)算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優(yōu)惠卡。
2．5通過知識共享，可以提高顧客響應速度，降低交易成本
越來越多的公司認識到時間與速度是影響市場競爭力的關(guān)鍵因素之一?？焖夙憫獧C制是一個系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應顧客的能力需要該企業(yè)所在供應鏈上所有企業(yè)的配合行動。企業(yè)員工之間的知識共享，以及企業(yè)與供應鏈企業(yè)之間的知識共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應鏈企業(yè)之間的流動效率，以達到對最終客戶要求的快速響應、減少存貨成本、提高供應鏈整體競爭水平的目的。
3．結(jié)束語
要做到在營銷過程中沒有浪費是不可能的，因為營銷是一個復雜的、綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個方面，因此造成浪費的原因也是多種多樣但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧知識、經(jīng)驗和責任心等都在影響著營銷過程中的節(jié)約與浪費，所以實踐節(jié)約型營銷，最終減少“浪費”的最好的辦法就是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質(zhì)，讓節(jié)約的觀念貫徹到企業(yè)營銷的方方面面。
[摘要]知識經(jīng)濟時代已經(jīng)到來,一個新的營銷模式已經(jīng)出現(xiàn)。知識經(jīng)濟是以知識和智能為主導的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟階段的經(jīng)濟發(fā)展主要取決于知識資源的占有和配置。在知識經(jīng)濟時代,知識具有多重性,既是最重要的生產(chǎn)資源,也是最重要的生產(chǎn)力。
[關(guān)鍵詞]知識經(jīng)濟營銷模式
一、知識經(jīng)濟的特征
現(xiàn)代的新營銷是建立在知識經(jīng)濟基礎上的社會大營銷,它與知識經(jīng)濟密切相關(guān)。知識經(jīng)濟的特征有:
1.知識主導化。在知識經(jīng)濟時代,經(jīng)濟資源是以知識和技術(shù)為主。在這種情況下,現(xiàn)代營銷模式在企業(yè)和社會的地位越來越突出。
2.知識產(chǎn)業(yè)化。在知識經(jīng)濟時代,知識產(chǎn)業(yè)將大量興起,并逐步形成主導產(chǎn)業(yè)。
3.經(jīng)濟全球化。在知識經(jīng)濟社會里,各國經(jīng)濟相互滲透,推動經(jīng)濟國際化向全球經(jīng)濟一體化這一更高階段邁進。
4.拓展多元化。知識創(chuàng)新是知識經(jīng)濟發(fā)展的前提,它推動了社會經(jīng)濟的進步。知識經(jīng)濟的發(fā)展呈多元化。
5.資源共享化。由于在知識經(jīng)濟社會里,世界實現(xiàn)了經(jīng)濟一體化。經(jīng)濟世界連體導致了知識世界的“共同體”的出現(xiàn)。知識產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)參加其循環(huán)和交流。
二、新經(jīng)濟對營銷業(yè)影響
在知識經(jīng)濟條件下,公司的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。公司創(chuàng)新力包括多個方面,營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一。
1.知識經(jīng)濟下的公司營銷模式。(1)公司越來越注重以人為本、以能為本的營銷戰(zhàn)略。(2)公司越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。在知識經(jīng)濟下,公司擴張的活動越來越頻繁,公司更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制,同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。(3)價值從提供產(chǎn)品的公司,轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的公司,或者轉(zhuǎn)移到能夠提供問題解決方案的公司。(4)公司可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本,這也是新經(jīng)濟的一個重要特性。如今越來越多的公司已經(jīng)習慣于通過電子網(wǎng)絡來管理他們的企業(yè)。(5)積極的廣告推廣和周到的售后服務相配合。比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進行對比,讓消費者知道產(chǎn)品價格相對較高的原因所在。(6)利用網(wǎng)絡技術(shù),改變直銷形式。知識經(jīng)濟下,網(wǎng)絡可以用低廉的成本出色地完成任務。
知識經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的營銷法則,如開發(fā)電子商務和電子交易,建立和使用數(shù)據(jù)庫進行客戶管理,注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率,與雇員、顧客、供貨商及分銷商成為戰(zhàn)略伙伴。
2.公司文化決定公司經(jīng)營模式。知識經(jīng)濟下的公司文化是一種以社會價值為導向的文化,是整個公司中所有員工的一種普遍價值觀并反映到日常工作中。
3.營銷觀念決定公司導向。知識經(jīng)濟下的市場營銷觀念是公司從事經(jīng)營活動時所依據(jù)的指導思想和行為準則,是公司營銷活動的一種導向,它是一定的社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。
4.調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術(shù)。知識經(jīng)濟下的市場營銷把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略的過程,并注重進行某些調(diào)整。以下的細節(jié)可看作知識經(jīng)濟營銷觀念的更新。(1)改變方式。許多自上而下營銷計劃遭到失敗的命運,是由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。逆向營銷的實質(zhì)是接受已為人們所認可的觀念,在公司內(nèi)部進行相應的調(diào)整,不要枉費心機地試圖改變顧客,要改變的應是贏得顧客的方式。(2)改變名稱。公司的名稱須與潛在消費者的愿望協(xié)調(diào)一致。不要總是試圖改變消費者的觀念,而應針對性地改變公司的名稱。公司或產(chǎn)品的名稱無助于實施戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成一種戰(zhàn)略,經(jīng)營者就須更換名稱,這是逆向營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程的關(guān)鍵因素之一。(3)改變產(chǎn)品或服務。在把具體的實施戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成公司經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中,最為普遍的變化是對產(chǎn)品或服務作適當?shù)恼{(diào)整。許多公司由于缺乏產(chǎn)品連貫性,即將新產(chǎn)品的開發(fā)限制在一定的時間或范圍內(nèi),而喪失把一種成功的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品發(fā)展成為公司的長期戰(zhàn)略的良機。(4)改變價格。把制定合理的價格放在首位。因為,一旦一種產(chǎn)品的心理價格確定以后,就很難再改變。有關(guān)定價成功或失敗的例子比比皆是。
5.營銷活動準則的改變。知識經(jīng)濟營銷也有自己的營銷準則,只不過是對傳統(tǒng)營銷準則的繼承與揚棄。
知識經(jīng)濟營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設,即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么,而是通過學習知道想要什么,公司在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以知識經(jīng)濟營銷的要求是半學半教。在知識經(jīng)濟下,營銷準則的改變突出的一點就是消費者通過不斷地學習,決定購買行為。
6.營銷方法的創(chuàng)新。知識經(jīng)濟營銷要求公司在營銷實踐中,一方面應敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性加以應用;另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在:(1)柔性營銷。即公司適時靈活地調(diào)整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。(2)網(wǎng)上營銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡上開展營銷活動的一種方法。公司可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站,傳遞商品信息,吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買。(3)零庫存營銷。即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。這種方法既可以節(jié)省時間,加快資金周轉(zhuǎn),也可以減少公司庫存成本。(4)事件營銷。即通過或借助某一個有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件,并把它與公司營銷有機地結(jié)合起來,達到“借助過海”、“借風揚帆”的目的。
【摘要】：闡明了知識營銷的涵義、原則及其實施等問題,分析了知識營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系,并在此基礎上提出了企業(yè)和大學知識營銷的方法。
【關(guān)鍵詞】：知識經(jīng)濟知識營銷網(wǎng)絡營銷大學知識營銷
知識經(jīng)濟的興起,表明人類社會的經(jīng)濟活動正逐步擺脫資源的約束,從而在根本上實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,同時也預示著國家之間的競爭是科學技術(shù)的競爭,是信息資源的開發(fā)競爭,是知識與人才的競爭。知識經(jīng)濟給企業(yè)帶來的不僅是科技革命和知識革命,更重要的是一場管理的革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營銷能否具有實效,關(guān)鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處,不單是促銷期間的價格,還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業(yè)不時以價格戰(zhàn)為武器,在惡性競爭中難以自拔時,一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式———知識營銷浮出了水面。另一方面,隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多,產(chǎn)品的使用也日趨復雜,同一種產(chǎn)品有正副多種功能,同一產(chǎn)品因不同的使用方法會產(chǎn)生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點的不同,往往會造成對某一知識的無知或知之不多,消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足識別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養(yǎng)方式等,這樣知識營銷便應運而生了。
1.知識營銷的涵義
關(guān)于知識營銷的涵義,最有代表性的看法是指,在企業(yè)的營銷過程中,使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊,幫助消費者增加與商品相關(guān)并實用的信息與知識,提高他們的消費與生活質(zhì)量,從而達到推廣產(chǎn)品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數(shù)工商管理界普遍認同的觀點。但從圖書情報學界傳統(tǒng)的思路,我們可以把知識營銷理解為,對知識產(chǎn)品或成果的營銷。
從工商管理界的理解來看,知識營銷應包括以下三部分內(nèi)容:
1.1學習營銷
知識經(jīng)濟時代的到來,意味著我們正在進入“學習社會”,在這樣的學習社會里,人們必須“活到老,學到老”,相應地,營銷也不可避免地成為“學習營銷”。學習營銷主要包括兩方面的內(nèi)容:一是企業(yè)向消費者和社會宣傳自己的產(chǎn)品和服務,推廣普及新技術(shù),對消費者進行“傳道、授業(yè)、解惑”,實現(xiàn)知識信息的共享,消除顧客的消費障礙,從而取得兩利的營銷效果,比如可以通過開展科普活動,進入社區(qū)舉辦科普講座,廣泛向市民贈送科學書籍,舉辦科普知識競賽,從而引發(fā)人們對相應產(chǎn)品的購買欲望,拉動市場需求,但在活動中不能推銷和要求參加者購買產(chǎn)品。學習營銷的第二層面是企業(yè)向消費者、同行和社會學習。企業(yè)在營銷的過程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學習,發(fā)現(xiàn)自己的不足,吸取好的經(jīng)驗方法,補充和完善自己的營銷管理過程。這表明,學習營銷的學習是雙向的,即互相學習,互相完善,取長補短,最終達到整體的和諧。
1.2網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡營銷是知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,它是利用Internet所進行的營銷,具體說主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬社區(qū)來實現(xiàn)。虛擬商店又稱電子空間商店(Cyberstore),它不同于傳統(tǒng)的商店,不需要店面、貨架、服務人員,只要有一個Internet網(wǎng)址,就可以向全世界進行營銷活動。相比傳統(tǒng)商店而言,它具有成本低廉、無存貨樣品,全天候服務和無國界、區(qū)域界線等優(yōu)點,并且拉近了企業(yè)和消費者之間的距離。另外,在網(wǎng)上還可同步進行廣告促銷、市場調(diào)查和收集信息等活動。
首先,網(wǎng)站上新增的商業(yè)機會,強化了企業(yè)網(wǎng)上貿(mào)易的使用頻率和程度;其次,最近幾年,寬帶接入流行于中國各大城市的新建小區(qū),這給網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了新的空間;再次,經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和政治環(huán)境的變幻無常和不時惡化,比如9·11事件、伊拉克戰(zhàn)爭和肆虐全球的SARS病毒等為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了條件,在此情況下,更多的人開始關(guān)注電子商務這一新的交易模式,以前人們把逛街當作一種樂趣,現(xiàn)在人們開始回避到
人流量高的地方去買東西,越來越多的人選擇疾病傳染風險最小的網(wǎng)上進行交易。事實上,網(wǎng)絡營銷所帶來的方便和實惠已經(jīng)讓眾多網(wǎng)站和商家受益。
1.3綠色營銷
隨著生活水平及自身素質(zhì)的不斷提高,傳統(tǒng)意義上商品及服務已不能滿足人們的消費需要,而健康化、自然化的綠色產(chǎn)品正逐漸成為消費的新寵,消費中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強,這使企業(yè)營銷不得不特別重視綠色概念,開發(fā)綠色產(chǎn)品,即從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個過程都要做到對生態(tài)環(huán)境無害,符合特定的環(huán)保要求,同時在營銷策略上注重“綠色情結(jié)”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務”,做到“天人合一”。只有這樣才會得到社會的肯定和顧客的信任,企業(yè)營銷才能取得成功。另外企業(yè)應積極努力,爭取得到IS014000認證和“環(huán)境標志”,取得21世紀營銷的合格證。
2.知識營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
知識營銷的概念和內(nèi)涵為我們了解和認識知識營銷奠定了知識基礎,那么它與傳統(tǒng)營銷有什么區(qū)別呢?綜合起來看,主要有以下幾個方面:
2.1營銷環(huán)境的不同
營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競爭日益激烈,隨著我國加入WTO和經(jīng)濟全球化的不斷演進,“國內(nèi)市場國際化,國際競爭國內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實;其次,競爭的方式發(fā)生了變化,大家共同擁有信息技術(shù),共享信息資源,更多地開發(fā)市場,在合作中競爭,在競爭中合作。
2.2營銷產(chǎn)品的不同
營銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變,傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對知識產(chǎn)品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質(zhì),不僅要深諳營銷技巧,同時也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識,能夠把這些知識推銷給消費者,能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務。
2.3營銷方式的不同
傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息的,這種方式是單向的,營銷者往往處于主動,而消費者處于被動,信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡化使營銷渠道四通八達,不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品信息迅速傳達給消費者,大大減少了營銷環(huán)節(jié),降低成本,而且消費者也可通過網(wǎng)絡與營銷部門進行對話,表達自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
2.4營銷結(jié)果的不同
傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營銷者的,因為營銷的出發(fā)點和關(guān)注點在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務;而知識營銷更多地關(guān)注消費者的需求,不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象,提升品牌競爭力,也能使消費者放心地消費產(chǎn)品和服務,特別是使消費者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。
3.知識營銷的原則
知識營銷的應用十分廣泛,大到企業(yè)的大型廣告、公關(guān)活動,小到個體小商販的銷售行為。一種產(chǎn)品,營銷者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關(guān)這種產(chǎn)品系列未來發(fā)展趨勢方面的科普知識,引導人們的生活方式與消費理念,從而達到提高銷售量的目的。沒有規(guī)矩,不成方圓,那么在市場經(jīng)濟體制下,怎樣才能引導知識營銷健康、快速的發(fā)展呢?這需要遵循知識營銷的原則。
3.1誠實守信原則
誠實守信,是中華民族傳統(tǒng)的古訓,當今仍是企業(yè)市場營銷乃至整個市場經(jīng)濟活動中把握道德界限的基礎,具體包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實不假冒、明
碼實價、在交易中履行合同責任、信守承諾以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實可信等方面。
3.2利益兼顧原則
利益兼顧,是指企業(yè)獲利的同時要考慮是否符合消費者的利益,是否符合社會整體和長遠的利益。這并不是說企業(yè)通過營銷活動獲得
利潤是不正當?shù)?因為追求利潤是企業(yè)營銷的根本動力和重要特征。利益本身無所謂善惡,判斷企業(yè)營銷活動是否道德,不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤,而是取決于它是以什么方式去追求利潤以及會帶來什么樣的后果。
3.3互惠互利原則
互惠互利原則,即要求在市場營銷行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關(guān)者的利益。在企業(yè)之間的競爭中,摒棄前嫌,攜起手來共同開發(fā)市場的做法,也成為當今世界經(jīng)濟中的一個突出特色,是互惠互利的典型體現(xiàn)。
3.4理性和諧原則
在市場營銷中,運用知識手段,科學分析市場環(huán)境,準確預測未來市場發(fā)展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場占有率,而損失利潤。
4.知識營銷管理的關(guān)鍵
管理是企業(yè)永恒的主題,知識營銷管理關(guān)鍵需要考慮以下幾點:
4.1知識營銷人員
有效地實施知識營銷,首先要作好對知識營銷人員的管理,只有把人管理好,才能把企業(yè)的各種經(jīng)營資源管理好,人的因素在企業(yè)管理中是第一位的。
知識營銷管理要體現(xiàn)出“以人為本”,這是因為知識營銷過程的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是由知識營銷人員通過創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實踐的角度來看,知識營銷人員應具備怎樣的知識和能力以及如何得到充分的利用,是兩個關(guān)鍵問題,知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。
知識營銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高;營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度上;營銷人員存在的價值不再只是推銷產(chǎn)品和服務,而是充當咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應成為消費者購買的參謀。營銷人員要適應信息化社會千變?nèi)f化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的發(fā)展趨勢,對技術(shù)創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費者行為、熟悉業(yè)務分析的專家。
知識經(jīng)濟時代,營銷環(huán)境復雜多變,管理者需要及時掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策,而大量的信息分散于市場中,知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更準確的市場信息,因為他們和市場接觸最密切,對環(huán)境變化最敏感,能準確地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應。因此在一定范圍內(nèi)他們應擁有自主決策的權(quán)力以便更充分地發(fā)揮自身的營銷能動性和創(chuàng)造性。
從自我管理角度來說,知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心;從企業(yè)管理的角度上講,企業(yè)要不斷進行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創(chuàng)新環(huán)境,具體要求包括組織機構(gòu)高效,組織方式靈活,必要的學習和實踐機會可適時提供,有利于調(diào)動知識營銷人員積極性的各項激勵措施齊備,追求科學、勇于探索和創(chuàng)新、崇尚協(xié)作精神的文化氛圍的營造等等。
4.2全員營銷意識的貫徹
企業(yè)的所有活動可以歸結(jié)到兩個方面:實現(xiàn)顧客價值(這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠);創(chuàng)造知識價值。顯然,實現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價值,并不是營銷部門或其它任何職能部門單獨所能完成的,它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營銷界線,把職能化的營銷轉(zhuǎn)化為意識營銷,即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場之間實現(xiàn)充分有效的、全面及時的信息溝通,最終形成一致的顧客價值意識和企業(yè)價值意識。德魯克指出:“營銷活動作為行事方式不是最重要的,營銷作為一個擴大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價值的意識才是最重要的?！笨梢?營銷不僅是營銷部門的工作,它必須作為一種意識貫徹到企業(yè)全體員工中去,成為組織中每個人的工作重點。事實上,企業(yè)的全部工作,包括生產(chǎn)和經(jīng)營,它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯(lián)系、相互促進的,共同處在企業(yè)價值的鏈條之中,為創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值各司其責。而營銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場之間溝通與協(xié)作的強有力的紐帶。
4.3樹立以顧客利益為中心的營銷觀念
如上所述,實現(xiàn)顧客價值和實現(xiàn)企業(yè)自身的價值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個實現(xiàn)條件,企業(yè)只有在充分考慮顧客的利益,不斷實現(xiàn)顧客的價值,才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠,從而給企業(yè)以最大的回報。
4.4創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境
只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境,才能實現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營和市場知識的完美整合,最終達到企業(yè)內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動的高度統(tǒng)一。
4.5把以知識為核心的營銷理念和營銷過程相結(jié)合
如何實現(xiàn)顧客的價值?最好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們,引導他們的消費觀念和生活方式,普及他們有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品系列的知識,激發(fā)他們的消費欲望,讓他們了解未來技術(shù)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和消費趨勢,啟迪他們的生活和消費智慧。
5.大學的知識營銷管理
提出大學的知識營銷問題是出于以下幾點原因:一是大學也是一個講究投入與產(chǎn)出,講究辦學效益的社會組織,這和企業(yè)沒有本質(zhì)上的不同;二是大學之間的競爭愈演愈烈,爭什么?無外是爭奪有限的社會資源,包括經(jīng)費、生源、師資、某種特殊的資格和名氣,等等,尤其在目前,國家教育經(jīng)費在分配使用上不斷集中(越來越集中于重點大學和“211工程”的大學),擴招的連年進行,對于那些不在重點高校之列的大學來說,如何獲得更多更優(yōu)秀的學生,成了一個擺在它們發(fā)展之路上的重要問題。
大學知識營銷管理的任務是采取各種措施和辦法來加強大學的各種知識產(chǎn)品(科研成果、學術(shù)成就等)的宣傳,促成知識成果的轉(zhuǎn)化和利用。在宣傳中加大知識含量,提高大學的影響力,促進社會對大學的各類人才(特別是一些高級人才)的社會認可,并從總體上改善和樹立大學的形象,最終有利于提升大學的競爭能力。
大學知識營銷的措施主要有:a.鼓勵各類學術(shù)人才在各種場合的學術(shù)會議(尤其是高級別的學術(shù)會議上)和高質(zhì)量的學術(shù)期刊上發(fā)表自己的觀點和見解,宣傳自己的知識產(chǎn)品和學術(shù)成就,既提高個人的影響力又提升所在院校的知名度。b.積極鼓勵學校的各類人才上網(wǎng),在網(wǎng)上建立自己的個人主頁,個人主頁要在知名網(wǎng)站上。在網(wǎng)頁的設計上突出個人風格,增強吸引力,在內(nèi)容上應著力宣傳自己有創(chuàng)建的學術(shù)觀點、有影響力的知識產(chǎn)品。c.應當對學校的網(wǎng)頁內(nèi)容進行調(diào)整,使之能突出自己的特色和專長,并盡可能在眾多的網(wǎng)頁中脫穎而出;另外,學校網(wǎng)頁不能再僅僅以簡介學校的組織機構(gòu)和院、系、所設置為主,還要在網(wǎng)頁上大力宣傳學校的各類知識產(chǎn)品、技術(shù)成果以及重要的專家學者及其重要的學術(shù)成就和科研成果?？偠灾?要通過在學校網(wǎng)頁內(nèi)容的設置上來加強宣傳上“知識”的含量,提高瀏覽率、知識性及可讀性。d.學校與個人可以通過在各種場合、渠道向社會和考生大力推薦、宣傳自己的學科專業(yè)、研究方向,特別是學校有特色的學科專業(yè)和研究方向,加強這些學科專業(yè)和研究方向在社會上的影響力以及在考生心目中的地位,力爭吸引更多更優(yōu)秀的考生報考本校,比如在各種場合利用多種渠道廣為散發(fā)和學校的招生簡章、專業(yè)目錄、專業(yè)簡介資料以及導師的學術(shù)成就等方面的資料,使更多的考生了解該學校并報考該校。e.積極推動學校的教授和知名學者去擔任別的學校和機構(gòu)的兼職教授,從而更好地擴大個人及學校在社會上和學術(shù)界的知名度和影響力。
在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。
一、知識經(jīng)濟是以服務為主導的經(jīng)濟
知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。
知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：
·知識成為主導資本；
·信息成為重要資源
·知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心
·信息技術(shù)是知識經(jīng)濟的載體和基礎；
·經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢
知識經(jīng)濟一方面促進世界新時代的到來，加速經(jīng)濟全球化的進程，使知識化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經(jīng)濟發(fā)達國家將成為“頭腦國家”，而知識經(jīng)濟發(fā)展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識經(jīng)濟發(fā)展直接的變化即促使服務業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識促進發(fā)展》的報告報道，發(fā)達國家以知識為基礎的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。
知識經(jīng)濟將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費都將從方式到結(jié)構(gòu)上發(fā)生改變，形成新的適應新時代的服務業(yè)；另一方面將催動新的服務業(yè)如雨后春筍般生長、壯大。知識經(jīng)濟時代無疑是服務業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟主導的時代。知識經(jīng)濟時代為服務芝銷迅猛發(fā)展開辟了廣闊的天地。
知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展：
·信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)成為知識經(jīng)濟的主要載體和基礎，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進的態(tài)勢進行。不僅發(fā)達國家如美國、歐盟各國、日本會有更大的作為，而且發(fā)展中國家也會有一些國家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業(yè)的快速發(fā)展，引起美國軟件業(yè)大擘比爾·蓋茨的驚嘆：下一個軟件大國，除美國外將是印度。
信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動一系列的經(jīng)濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發(fā)展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標準進行數(shù)據(jù)控制等等。
·咨詢服務業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術(shù)、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領(lǐng)域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。
·調(diào)研策劃業(yè)。各類市場調(diào)研、分析，營銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識經(jīng)濟時代企業(yè)對信息、知識的需求而相繼得到發(fā)展成為服務中頗富活力的力量。
·旅游服務業(yè)。隨著知識經(jīng)濟人們消費水平的提高生活質(zhì)量的改善，人們用于國內(nèi)與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國GDP中占有較大比重的行業(yè)。
·科技教育保健業(yè)。各個領(lǐng)域的科技開發(fā)將出現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領(lǐng)域?qū)l(fā)生前所未有的突破性進展。與科技領(lǐng)域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢進行快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務業(yè)的發(fā)展也會開創(chuàng)新的天地。
·環(huán)保服務業(yè)。全球經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國重視并加強投入環(huán)保服務業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發(fā)控制、空氣監(jiān)測、防災減災等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鲊鐣?jīng)濟發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。
從以上諸方面可以看出，知識經(jīng)濟時代是服務業(yè)大發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟主導產(chǎn)業(yè)的時代。服務業(yè)的發(fā)展呼喚服務營銷學在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用。
二、知識經(jīng)濟促進服務營銷學的發(fā)展
服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于服務領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構(gòu)。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種質(zhì)的區(qū)別才使服務營銷學成為獨立的學科。在服務營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學派（NordicSchool）起了巨大的推進作用。他們有關(guān)服務質(zhì)量理論及服務營銷管理理論成為服務營銷學的重要理論支柱。
服務營銷學的興起緣于服務業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟的發(fā)展服務業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟中的比重日益擴大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導致服務業(yè)的強勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務成為企業(yè)競爭焦點的局面。具體而言，服務業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：
1．科學技術(shù)的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件?？茖W技術(shù)的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面孳生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務、網(wǎng)絡營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2。社會分工和生產(chǎn)專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群，即服務業(yè)群。
3．市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，企業(yè)為使自己搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，往往在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫，在現(xiàn)代社會尤其在工程（或產(chǎn)品）設計、管理創(chuàng)新、企業(yè)形象、廣告促銷、市場調(diào)研、營銷網(wǎng)絡等方面進行全面開發(fā)，為了適應企業(yè)的需要，以專業(yè)服務為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃、經(jīng)紀公司等新型服務行業(yè)便應運而生了。
4．人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂服務業(yè)、美容、按摩、健美等保健服務業(yè)，外賣、送貨、家政等生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保監(jiān)測、保護、處理服務業(yè)也會越來越壯大。
服務業(yè)的興起和發(fā)展是社會經(jīng)濟所要解決的主要矛盾決定的，是社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律使然。在前工業(yè)社會，社會經(jīng)濟發(fā)展的主要矛盾表現(xiàn)為人與自然的矛盾，農(nóng)業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得以發(fā)展；在工業(yè)化社會階段，建筑業(yè)、冶金、機械、石化、紡織、電子等第二產(chǎn)業(yè)的各種行業(yè)得到全面發(fā)展；自20世紀60年代以來，發(fā)達國家相繼進入后工業(yè)社會的歷史發(fā)展階段，后工業(yè)社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關(guān)系為主要矛盾的社會，服務業(yè)的異軍突起是新時代的需要。
中國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動的日漸突出決定中國導入服務營銷學的必要。新中國成立50年特別是改革開放20年來，中國經(jīng)歷了由忽視甚至限制服務業(yè)發(fā)展到在力促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，進入90年代以后第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增，服務業(yè)也由50年代占國民經(jīng)濟總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。
同時，企業(yè)在進行有形產(chǎn)品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動指導。中國服務營銷學的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個高潮。
服務營銷學脫蛻于市場營銷學之后，在自己的空間得以茁壯發(fā)展?？铺乩赵赋觯沾砹宋磥硎袌鰻I銷管理和市場營銷學研究的主要領(lǐng)域之一。不少學者敏銳地指出服務營銷學的興起和發(fā)展，標志著市場營銷領(lǐng)域的服務革命。在歐美地區(qū)，服務營銷學正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下三個階段：
第一個階段（60年代-70年代）；服務營銷學的脫胎階段
這一階段是服務營銷學剛從市場學中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：
·服務與有形實物產(chǎn)品的異同；
·服務的特征；
·服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。
第二階段（80年代初——中期）：服務營銷的理論探索階段
這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表性的學術(shù)觀點主要是：
·顧客的評估服務如何有別于評估有形產(chǎn)品；
·如何依據(jù)服務的特征將服務劃分為不同的種類；
·可感知性與不可感知性差異序列理論；
·顧客卷入服務生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；
·服務營銷學如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。
在這一階段，美國阿利桑那州州立大學成立了“第一跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入。
第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段
這一階段，市場營銷學者們在第二階段取得對服務的基本特征的共識的基礎上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學術(shù)觀點為：
·服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；
·由“人‘（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務以及生產(chǎn)服務的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務系統(tǒng)設計；
·服務質(zhì)量的新解釋，確認服務質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務的硬件要素，后者指服務的軟件要素。服務質(zhì)量的標準可以可靠性、應對性、保證性和移情性為據(jù)；
·提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務質(zhì)量問題。
·從對7P研究的深化，到強調(diào)加強跨學科的研究的至關(guān)重要，服務營銷學強調(diào)從人事管理學、生產(chǎn)管理學、社會學以及心理學等學科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務行業(yè)中所存在的各種市場關(guān)系；
·特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對服務的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。公務員之家版權(quán)所有
服務營銷學的發(fā)展過程也是服務營銷學跨地域、跨國界的傳播過程。
中國有條件、有必要推進服務營銷學的廣泛傳播和應用。中國推廣服務營銷學的必要性和緊迫性在于：
1．中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過服務營銷的傳播推動服務業(yè)的發(fā)展。
2．中國勞力的富余刀切需要開辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務業(yè)則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對滯后，只為20%左右，而發(fā)達國家服務業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達到40%，中國發(fā)展服務營銷學對于推動服務業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會起推動作用。
3．傳統(tǒng)服務業(yè)亟待進行改革，新型服務業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務營銷學是新舊服務行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務業(yè)的行當范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對于這些千姿百態(tài)的服務行業(yè)的除舊布新亟需要理論指導，中國在新世紀全面推進服務營銷學是為適時。
中國推廣服務營銷學的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：
1．中國自20世紀中期導入市場營銷學后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大專院校和企業(yè)營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經(jīng)驗，他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟，又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務營銷學具有組織基礎和理論保證；
2．中國政府對國民經(jīng)濟的宏觀管理過程中，十分重視服務業(yè)的規(guī)范管理并積極推進服務業(yè)的發(fā)展，為中國服務營銷學的扎根奠定了基礎。國務院在1985年即批準了國家統(tǒng)計局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》，對中國三大產(chǎn)業(yè)作出了與國際通行的分類法進行分類的決定。按照新的分類法，將中國國民經(jīng)濟的各部門分成三大產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)指農(nóng)業(yè)（含畜牧業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)）；第二產(chǎn)業(yè)指工業(yè)（含采掘業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業(yè)）；第三產(chǎn)業(yè)則是指除了上述各業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)。中國政府對第三產(chǎn)業(yè)的界定與服務業(yè)的內(nèi)涵完全一致，可以說服務業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。中國政府對服務業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務營銷的基本保證。
1992年6月，中共中央、國務院作出了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，在1995年召開的中國共產(chǎn)黨第十四屆五中全會上，全會明確指出“第三產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達，是現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征”?！鞍l(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且有利于提高整個經(jīng)濟的效益，促進市場的發(fā)育。”黨和國家對發(fā)展服務業(yè)的高度重視為服務營銷學的發(fā)展指明了方向。
3.服務業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務業(yè)的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強大的服務業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，服務業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競爭手段，服務營銷學可說是具有雪中送炭之功。
三、服務營銷的理論與實踐是推動經(jīng)濟全球化的重要動力之一
知識經(jīng)濟時代是加速經(jīng)濟全球化進程的時代。在知識經(jīng)濟條件下，服務營銷的理論和實踐是必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經(jīng)濟全球化中的待業(yè)，也是推動經(jīng)濟全球化的因素。
經(jīng)濟全球化的表現(xiàn)之一是各國經(jīng)濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國際貿(mào)易中，服務貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。1997年，國際貿(mào)易總額達11萬億美元，占世界國民生產(chǎn)總值的35%。在國際貿(mào)易中，國際服務貿(mào)易以超常態(tài)勢增長。1970年全球服務貿(mào)易出口額僅710億美元，而到1996年即高達12600億美元，增長16.8倍，平均年增長11.7%，遠遠高于國際貨物出口增長速度。服務貿(mào)易在整個國際貿(mào)易中的比重，20世紀70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來，發(fā)達國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過50%以上，其中美國服務業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創(chuàng)造主要依賴于服務業(yè)。
經(jīng)濟全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢的形成。金融是經(jīng)濟發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務業(yè)的支柱行業(yè)。20世紀90年代，國際金融市場的交易量達500-600萬億美元。國際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務業(yè)的長足發(fā)展。
經(jīng)濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應這一時代特性的要求，各種金融服務大量地應運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務，還有如何使貨幣增值的服務，更有規(guī)避金融風險的服務；不僅有金融信息服務，還有金融法規(guī)服務，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務和高級金融人才的培養(yǎng)和訓練。金融服務業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)雍痛龠M其他相關(guān)服務業(yè)如電腦服務業(yè)、信息服務業(yè)的繁榮。
經(jīng)濟全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的動力，導致4.4萬個國際企業(yè)的出現(xiàn)，導致只掌握關(guān)鍵技術(shù)、工藝設計、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關(guān)聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務營銷進入了一種新的境界，服務營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內(nèi)部要支機構(gòu)和廣大員工的服務營銷管理。
經(jīng)濟全球化促使制造業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡的形成，國際營銷網(wǎng)絡的完善需要服務營銷。營銷網(wǎng)絡完善人的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品開發(fā)市場的過程。在這一過程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務需求，服務營銷活動將貫穿營銷網(wǎng)絡完善化的始終。
經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。
服務營銷學將以它科學的、系統(tǒng)的、完備的營銷管理理論指導服務業(yè)的營銷活動實踐，從而推動服務業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、自由發(fā)向自覺地發(fā)展。為服務業(yè)企業(yè)的成長和國際化進程，為服務業(yè)的營銷活動和商品營銷中的服務提供充分的、明確的理論依據(jù)。
服務營銷學將推動全球資源的優(yōu)化配置和國際協(xié)調(diào)型開發(fā)。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問題的研究，推動技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展，為服務業(yè)在國際市場上遵循合理的“游戲規(guī)則”并推動適合現(xiàn)代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務。
服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業(yè)的管理文化建設。服務業(yè)只有進行管理文化建設其行為才不至淪為盲目，才不至在發(fā)展過程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統(tǒng)企業(yè)常易犯的營銷近視癥.
