發(fā)布時間：2022-05-13 03:29:11
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的企業(yè)精準營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
摘要：文章在對用戶畫像技術(shù)進行基本介紹的基礎(chǔ)上，從目標客戶識別、目標客戶描繪、消費異動準確把握和精準化推送四個方面闡明了用戶畫像技術(shù)的作用，幫助企業(yè)更好的認識大數(shù)據(jù)相關(guān)工具尤其是用戶畫像技術(shù)對助力企業(yè)實現(xiàn)精準化營銷的意義，使企業(yè)能夠盡快掌握相關(guān)技術(shù)，實現(xiàn)精準化營銷，提升企業(yè)營銷效率和市場競爭力。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；用戶畫像；精準化營銷
所謂“精準化營銷”，是指企業(yè)在營銷時，針對特定的目標消費者，在營銷戰(zhàn)略、手段、方式、價格等方面，有的放矢地采取相應(yīng)的策略，以實現(xiàn)最好最省的營銷目標。實施精準化營銷可以幫助企業(yè)更好的滿足消費者個性化需求，贏得更多的消費者和其對品牌的忠誠，可以有效的降低營銷成本，提升營銷效果。
實現(xiàn)精準化營銷的關(guān)鍵是準確識別目標客戶，并清晰了解客戶的需求、購買行為特點及消費者自身特點等影響消費者購買決策的因素。在傳統(tǒng)的市場營銷中消費者就像飛機的黑匣子難以破解，要想準確知道消費者的偏好、個性、態(tài)度等影響消費者購買行為的個人因素是十分困難的。而和這個相比，更困難的是消費者的偏好、習慣和態(tài)度等影響其購買行為的各種因素還處于不斷的變化過程中，消費者今天的需求偏好很可能和明天的不一樣，因此，在傳統(tǒng)的市場營銷中，雖然企業(yè)做了很多的努力，但要想真正做到精準化營銷是非常困難的。企業(yè)每年都會有大量營銷資源的浪費。
一、大數(shù)據(jù)為企業(yè)實現(xiàn)精準化營銷提供了可能
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代的到來，具有大量化（Volume）、快速化（Velocity）、價值密度低（Value）特點的大數(shù)據(jù)為精準化營銷的實現(xiàn)提供了可能。通過海量數(shù)據(jù)和多維數(shù)據(jù)的綜合分析，企業(yè)可以準確的找到目標消費者，并能夠清晰的了解消費者，從而幫助企業(yè)實施精準化營銷。例如在電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)了解客戶購買行為、購買意向、客戶滿意度以及購買商品預(yù)測，借助數(shù)據(jù)分析得出哪類廣告營銷策略能夠?qū)崿F(xiàn)利潤的最大化，從而為企業(yè)節(jié)省廣告營銷成本；如在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，智能手機正在為移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造大量的用戶數(shù)據(jù)，對智能手機終端用戶行為的研究將幫助移動行業(yè)發(fā)現(xiàn)未來商機，如哪款游戲人們更喜歡玩？哪類套餐既能實現(xiàn)盈利最大化又能留住客戶等；在交通領(lǐng)域，隨著攝像頭和傳感器在交通領(lǐng)域的應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對所采集的視頻信號、圖像信號等進行實時分析，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化，通過了解人們的出行規(guī)律來安排公交線路等，滿足人們的出行需求。
二、用戶畫像技術(shù)能準確識別和描繪目標客戶
在眾多的大數(shù)據(jù)工具中用戶畫像技術(shù)是幫助企業(yè)準確識別和分析目標客戶的最有效工具之一。所謂用戶畫像又稱用戶角色（Persona）是針對產(chǎn)品/服務(wù)目標群體真實特征的勾勒，是真實客戶的綜合原型，是一種勾畫目標客戶、聯(lián)系客戶訴求與設(shè)計方向的有效工具。用戶畫像往往能幫助企業(yè)以最為淺顯和貼近生活的話語將客戶的屬性、行為與期待聯(lián)結(jié)起來。作為實際客戶的虛擬代表，用戶畫像所形成的用戶角色是基于產(chǎn)品和市場構(gòu)建出來的，形成的用戶角色能夠準確代表產(chǎn)品的主要受眾和目標群體。
通過在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下的多維度數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，用戶畫像技術(shù)將不同客戶的需求進行群分，并形成便簽，使客戶的特征一目了然的呈現(xiàn)在市場人員的面前。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場調(diào)查，用戶畫像技術(shù)更多的是通過行為數(shù)據(jù)進行用戶研究，市場研究，極大地避免了主觀因素的干擾，并通過大數(shù)據(jù)提高了調(diào)查的準確度。如果說傳統(tǒng)的客戶分析是認識了客戶，那么用戶畫像技術(shù)就是與客戶成為了朋友，通過用戶畫像技術(shù)，市場定位的精準度、對市場的反應(yīng)速度都提升了一個層次。
不僅如此，通過用戶畫像技術(shù)企業(yè)還可以準確的對企業(yè)客戶進行分級管理，對核心客戶、忠實客戶、普通客戶、潛在客戶等各個結(jié)構(gòu)的客戶生成一個直觀的分層。比如我們的客戶金字塔頂層的客戶形象是A，中堅階層是B，底層是C可以根據(jù)不同階層的客戶進行取舍，或者利用價格歧視制定不同的定價策略，從而實現(xiàn)利益的最大化。解決傳統(tǒng)營銷中難以解決的客戶組相互重疊問題，使企業(yè)不僅知道某類客戶的存在，而且能夠清晰的知道他們在哪里，幫助企業(yè)實現(xiàn)精準營銷。
三、用戶畫像技術(shù)幫助企業(yè)準備把握消費者異動
傳統(tǒng)的營銷手段通常也會做客戶分析，但是客戶分析的結(jié)果往往只是靜態(tài)的，然而在產(chǎn)品生命周期的不同階段以及變動的市場需求中，客戶的年齡結(jié)構(gòu)、需求層次甚至產(chǎn)品的內(nèi)涵都必然會產(chǎn)生改變。產(chǎn)品往往就是在這些改變中錯失了擴大市場占有率或者保有市場地位的先機，導(dǎo)致產(chǎn)品失去競爭力加快衰亡。面對市場異動，用戶畫像將幫助營銷工作者從事后補救升級為事前預(yù)警和即時反饋。
由于用戶畫像技術(shù)是通過大數(shù)據(jù)來對客戶進行分析，因此具備了即時性和數(shù)據(jù)維度多樣性等特征，使得產(chǎn)品經(jīng)理或者企業(yè)的決策者能夠時時發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化，并且在產(chǎn)品生命周期中的各個階段因地制宜的使用營銷手段來促進產(chǎn)品進行升級或者調(diào)整。比如在產(chǎn)品生命周期的初期，也就是產(chǎn)品最初投放市場時，目標客戶可能會與產(chǎn)品設(shè)計之初的定位有所區(qū)別，在產(chǎn)品購買者或使用者之間可能會對產(chǎn)品產(chǎn)生不同認知，這時將不必重新進行市場調(diào)查，而是在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異動的同時對產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略等進行改進和調(diào)整。而在產(chǎn)品生命周期的末端，也可以使用用戶畫像技術(shù)對客戶進行敏銳的觀察，從而決定何時進行產(chǎn)品迭代，或者盡早的放棄一部分產(chǎn)品控制投入產(chǎn)出比。
另外，在通過用戶畫像技術(shù)對客戶進行分類時也可以間接的發(fā)現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)的變動和消費水平等其他指標的變動，從而達到異動智能分析的效果。比說如，當一個服裝品牌的主要客戶的形象從運動青年轉(zhuǎn)向到時尚人群時，就可以重新審視這個品牌下服裝的設(shè)計風格是不是出現(xiàn)了異動，或者時尚風向發(fā)生了改變，由此我們就可以針對性對品牌戰(zhàn)略重新作出調(diào)整。
四、借助用戶畫像實現(xiàn)精準化推送
通過對用戶畫像技術(shù)的應(yīng)用，客戶群體將不再是一個整體，而是會被切分成不同的特征人群。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，每個人都有一個獨立的IP地址或者QQ號、電子郵箱等第三方賬號，當掌握了不同用戶的客戶特征，偏好和需求后，我們就可以針對這些要素進行個性化的推薦，這樣做不僅能降低營銷成本、提高轉(zhuǎn)化率，更能夠避免騷擾用戶，產(chǎn)生更好的客戶體驗和品牌形象。
隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)（比如RTB、DMP等）不斷發(fā)展，從技術(shù)上已經(jīng)可以實現(xiàn)快速精準的投放廣告，而在這些技術(shù)中，精準的用戶畫像功能是廣告投放準確度的重要依據(jù)。當用戶畫像技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體廣告協(xié)同發(fā)展，個性化推薦將越來越普及。微信廣告就是一個典型的案例，雖然現(xiàn)在的投放效率并不太高，但是通過機器智能學習和模型優(yōu)化，最終將成為社交媒體廣告中的一個重要力量。
[摘 要]精準營銷作為煙草行業(yè)精益管理的重要一環(huán)，是近年來煙草企業(yè)普遍進行的改革探索。本文以精準營銷理論為指導(dǎo)，結(jié)合自身工作經(jīng)驗，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷實踐中存在的問題，并提出精準營銷優(yōu)化思路，以期為企業(yè)更有效地開展精準營銷指明方向。
[關(guān)鍵詞]煙草商業(yè)企業(yè);精準營銷;精益管理
煙草商業(yè)企業(yè)面臨嚴峻的營銷挑戰(zhàn)已成為不爭的事實。隨著控煙力度的加大，煙民消費更趨理性，卷煙品牌、消費數(shù)量、消費層次及消費群體均出現(xiàn)不同程度的變化。同時，煙草行業(yè)市場化改革的不斷推進使煙草消費市場逐步呈現(xiàn)出品牌競爭激烈化、客戶需求個性化的特征。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國制造2025”等國家戰(zhàn)略背景下，順應(yīng)時展潮流、借助最新的技術(shù)成果進行營銷轉(zhuǎn)型，是煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)實市場壓力下獲取持續(xù)優(yōu)勢的必由之路。當前，煙草行業(yè)擁有電子政務(wù)、管理決策和電子商務(wù)三大體系，也正在建立以電子商務(wù)模式為核心的現(xiàn)代營銷體系，這些條件為精準營銷的開展提供了強大的技術(shù)支撐。但縱觀行業(yè)內(nèi)的精準營銷實踐，從理念層到操作層都還存在不少問題，明晰這些問題是下一步優(yōu)化精準營銷的必要前提。本文以精準營銷理論為指導(dǎo)，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷中的問題，以期為煙草商業(yè)企業(yè)有效開展精準營銷指明方向。
1 精準營銷的含義及特點
消費者需求的多樣化、個性化對企業(yè)提出了更高要求，如何發(fā)掘并滿足消費者個性化需求成為獲取市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。鑒于此，菲利普?科特勒在2005年提出“精準營銷”的概念，其理論基礎(chǔ)是“4C理論”，即強調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向、降低成本、增強購買的便利性及加強與消費者的溝通的理念。
1.1 精準營銷的內(nèi)涵
精準營銷，即在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行精確的市場細分，并通過建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，滿足顧客個性需求，增強企業(yè)或品牌的美譽度和顧客忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的營銷理念與策略。落實在煙草商業(yè)企業(yè)，精準營銷就是利用現(xiàn)有的信息技術(shù)與客戶進行充分溝通，精確進行市場細分與目標客戶定位，同時精確采集客戶信息，提高產(chǎn)品投放的針對性與有效性，高效滿足客戶多樣化、個性化需求。
1.2 精準營銷的特點
1.2.1 針對性強
一方面，企業(yè)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信和傳播技術(shù)能實現(xiàn)與客戶間一對一、雙向互動的有效溝通，能更充分了解客戶的價值訴求;另一方面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)可以充分挖掘海量的客戶數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)篩選和科學分析的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)更為準確的市場細分和定位，從而更有針對性地把握客戶差異化需求，在節(jié)約營銷成本的同時，提升營銷活動的針對性和有效性。
1.2.2 顧客價值導(dǎo)向
精準營銷的核心思想即4C理論，強調(diào)以顧客價值訴求為導(dǎo)向開展營銷活動。要在精準顧客定位的基礎(chǔ)上做到基于顧客需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，基于顧客成本承受水平來定價，以提高顧客購買和消費的便利性，分銷產(chǎn)品，尤其要與顧客進行雙向溝通。精準營銷的要求集中體現(xiàn)了其顧客價值導(dǎo)向的營銷觀念。
1.2.3 營銷效果可衡量
精準營銷對傳統(tǒng)營銷的一大修正就是提高了營銷活動的科學性。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)能更準確地進行營銷決策，并監(jiān)控營銷活動，量化營銷效果。由于企業(yè)和顧客能進行有效的互動溝通，企業(yè)能及時獲取消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的市場信息反饋，為企業(yè)提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)提供保障。
2 煙草精準營銷實踐的問題剖析
在煙草營銷環(huán)節(jié)倡導(dǎo)精準理念的目的在于通過引入先進的營銷理念，使用科學的營銷手段，提高卷煙營銷的精確性、科學性，以應(yīng)對行業(yè)發(fā)展面對的巨大挑戰(zhàn)。近年來，國內(nèi)一些煙草商業(yè)企業(yè)對此做出了一些探索，也取得了一定成果，但筆者認為，當前煙草精準營銷在認知、技術(shù)和體制上仍存在一些誤區(qū)和弊端。
2.1 認知層面
自國家局提出開展精準營銷后，一些企業(yè)過于強調(diào)精準營銷的作用，并將其上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。不可否認，精準營銷是推動卷煙精準投放和品牌培育的有效手段，但其僅屬于營銷戰(zhàn)術(shù)層面實現(xiàn)營銷目的的手段和方法，企業(yè)不能完全“迷信”精準營銷而忽略其他營銷方式。同時，精準營銷是有門檻的，并不是每種卷煙品牌都適合精準營銷，也不是每個企業(yè)都可以進行精準營銷。根據(jù)行業(yè)開展的精準營銷的總體情況來看，那些年銷售量在一萬箱以上、含稅調(diào)撥價每條171元以上的主力規(guī)格的卷煙品牌最適合精準營銷的方式。所以，在進行精準營銷的同時，企業(yè)不應(yīng)忽視對卷煙品牌的培育。另外，由于煙草行業(yè)的特殊性，當前卷煙營銷僅停留在零售商的層面上沒有深入到營銷價值鏈的最后一環(huán)――卷煙消費者，因此，面向零售商的精準營銷，可以說是精準批發(fā)，并不是完整意義上的精準營銷。最后，一些企業(yè)在精準營銷的實際操作過程中，對精準信息、精準投放和精細管理間的緊密關(guān)系缺乏準確認識，造成片面強調(diào)精準投放，忽略精準信息和精細管理的情況。
2.2 技術(shù)層面
精準性和可量化是精準營銷的核心思想，因此，先進的信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實現(xiàn)精準營銷必不可少的因素。為了進行準確的市場細分，發(fā)掘消費者的需求，要利用可量化的精確市場定位技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù);建立與客戶之間的及時有效溝通，需要借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù);為減少對中間渠道環(huán)節(jié)的依賴，需要借助現(xiàn)代物流管理平臺。當前，我國煙草行業(yè)的營銷系統(tǒng)主要是銷售管理型的系統(tǒng)，系統(tǒng)生成的客戶與銷售信息的數(shù)據(jù)庫雖具有銷售統(tǒng)計分析、賬款管理等基本功能，但離精準營銷對數(shù)據(jù)全面精準的要求還有較大差距。
2.3 體制層面
精準營銷離不開企業(yè)與顧客間的直接溝通，如企業(yè)通過精準廣告投放與顧客建立直接的溝通渠道，就是最能突出顧客利益訴求的溝通方式。鑒于煙草行業(yè)的特殊性，尤其是當前形勢下嚴厲的控煙政策及全面限制煙草廣告的政策，煙草企業(yè)的品牌傳播多借助比較隱蔽的方式，這在很大程度上影響了品牌傳播的效果。隨著行業(yè)市場化改革進程的加快及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息平臺將在卷煙品牌傳播中發(fā)揮越來越重要的作用。
3 精準營銷的優(yōu)化策略
目前，對煙草商業(yè)企業(yè)如何開展精準營銷并沒有統(tǒng)一的思路和模式，針對煙草企業(yè)精準營銷實踐中存在的一些問題，本文將圍繞精準定位、精準信息、精準投放和精準管理四個環(huán)節(jié)，探討煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷優(yōu)化策略。
3.1 精確定位
開展精準營銷的前提是精準的市場細分和科學的市場定位。煙草商業(yè)企業(yè)需要進行更精確的市場研究，對客戶進行科學細分，精準把握不同客戶的購買心理與購買行為特征，并根據(jù)一定標準對市場進行細分，對每一細分市場的規(guī)模、需求特點、競爭結(jié)構(gòu)、商業(yè)價值做出更準確的預(yù)測，然后結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，最終確定目標客戶群。
3.2 精準信息
精準信息是實現(xiàn)精準營銷的前提和依據(jù)。精準信息要求做到兩個方面：一是要構(gòu)建面向客戶的服務(wù)營銷體系，以更快捷地獲取客戶信息;二是借助電子商務(wù)平臺，建立批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)平臺，對零售商的庫存和銷量情況進行科學的數(shù)據(jù)采集和分析，為營銷活動提供依據(jù)。煙草商業(yè)企業(yè)可以構(gòu)建工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和卷煙消費者四位一體的綜合信息平臺，實現(xiàn)煙草完整價值鏈上各環(huán)節(jié)的信息共享和互動。煙草商業(yè)企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、地理信息定位、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，可以實時將零售客戶和消費者消費數(shù)據(jù)傳遞給企業(yè)，為企業(yè)制定營銷策略提供可靠的數(shù)據(jù)支持。一線營銷人員通過系統(tǒng)制訂拜訪計劃，在拜訪客戶的過程中運用移動終端與系統(tǒng)進行交互，能及時查詢客戶的銷售信息與庫存情況，也能將客戶反饋的意見及時上傳系統(tǒng)，增強與客戶的互動溝通。
3.3 精準投放
精準的貨源投放是實現(xiàn)卷煙精準營銷的關(guān)鍵，這需要工商企業(yè)進行工作協(xié)同。通過對前期數(shù)據(jù)的科學分析，制訂投放的具體策略，并根據(jù)品牌市場狀態(tài)進行動態(tài)調(diào)整，最終實現(xiàn)貨源投放與客戶的個性化需求及客戶的經(jīng)營能力相匹配的理想狀態(tài)。同時，精準貨源投放能使煙草市場的供應(yīng)保持一種“稍緊平衡”的健康狀態(tài)，使卷煙價格保持在一個較高水平，從而保障零售客戶的利益。
“市場、品牌、客戶和時間”是卷煙精準投放中必須考慮的4個要素。通過對這四個要素進行細分和量化，細分要素間的相互組合與匹配，最終做到“為品牌找市場、為市場找品牌;為品牌找客戶、為客戶找品牌”。要達到以上要求，需要注意以下3點。第一，加強對行業(yè)數(shù)據(jù)的收集和利用，提高市場預(yù)測的準確率。通過煙草現(xiàn)代專賣系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、物流系統(tǒng)獲取產(chǎn)品庫存信息、銷售價格、“三維五率”等關(guān)鍵指標信息，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進行精確分析，并將分析結(jié)果進行工商共享，以更準確地把握煙草品牌的市場狀態(tài)。第二，貨源投放方案的制訂應(yīng)依據(jù)前期的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分析影響貨源投放的因素，具體要考慮煙草的投放總量、品牌的區(qū)域投放比例及零售客戶的煙草品牌投放數(shù)量等因素，最大限度保證貨源投放的科學性，滿足零售客戶對煙草的需求。第三，在卷煙新品牌的培育上要有計劃性。做到“前期選點控量、中期拓寬渠道、后期穩(wěn)健發(fā)展”。把握好貨源投放的節(jié)奏，不要急于求成。同時，可以依靠微信等新的社交媒體工具在政策允許的范圍內(nèi)進行品牌推廣，提高品牌知名度和顧客認同感。
3.4 精準管理
精準營銷的順利實施需要依靠現(xiàn)代信息手段對營銷的全過程進行精細化管理，因此，精準管理是實現(xiàn)精準營銷的保障。煙草商業(yè)企業(yè)在新的時代背景下進行精準營銷概括來說就是利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢對煙草行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)進行信息化管理，做到“既精又準，精準結(jié)合”。
“精”，可以從以下三方面來說明。第一，市場細分精。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從宏微觀角度對煙草市場進行細分，宏觀上把握準社會經(jīng)濟因素（人口、經(jīng)濟等），微觀上深度挖掘零售客戶信息。第二，客戶細分精。在全面獲取客戶相關(guān)信息的基礎(chǔ)上依據(jù)零售業(yè)態(tài)、市場類型、卷煙經(jīng)營三個維度構(gòu)建客戶細分模型，充分發(fā)掘客戶的潛在需求。第三，服務(wù)細分精。根據(jù)客戶多樣化、個性化需求狀況，制定差異化的營銷策略，滿足不同客戶的需求。
“準”，就是信息收集及分析的準確性。為保障信息采集的準確性，需要嚴格選取信息的采集點，同時要廣泛獲取庫存、價格等市場信息;為保障品牌培育劃分的準確性，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)從本地市場的卷煙需求出發(fā)，嚴格遵循卷煙市場的品牌推廣、培育、退出及評估機制;為保證貨源投放量的精準性，通過建立貨源銜接機制及協(xié)議動態(tài)調(diào)整機制，全面提升工商協(xié)同的靈活性以及科學水平。
所謂小額跨境電子商務(wù)（mini CBEC），或稱在線小額外貿(mào)，是指不同國別或地區(qū)間的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺實現(xiàn)不需報關(guān)、不繳付關(guān)稅的交易，實際上就是傳統(tǒng)小額國際貿(mào)易基于網(wǎng)絡(luò)化、電子化的新型貿(mào)易方式。即中國小型賣家通過第三方電子商務(wù)平臺，直接與海外小型買家進行在線交易。出于資金鏈緊張、銷售和匯率風險控制壓力，傳統(tǒng)貿(mào)易進口商紛紛將大額采購分割為中小額采購、將長期采購變?yōu)槎唐诓少?，加上互?lián)網(wǎng)技術(shù)的長足進步，使得小額跨境電子商務(wù)快速地走入人們的生活。
與大額外貿(mào)交易不同，小額跨境電子商務(wù)多為小額訂單，數(shù)量不大，價值亦不高。物流方式主要為國際小包（包括中國郵政小包、香港郵政小包和新加坡郵政小包）和國際快遞（包括EMS、FedEx、DHL和UPS等）。小額跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出以下特點：1. 交易商品多是體積小、重量輕、緊跟時尚的生活快消品。2. 面臨的客戶群體很分散，主要為小型批發(fā)商甚至是單個消費者。3. 客戶購買相關(guān)產(chǎn)品和重復(fù)消費的可能性大。4. 這些客戶價值取向多元化，表現(xiàn)出非常明顯的個性化需求。與大型跨境電商企業(yè)相比，小額跨境電商企業(yè)營銷能力不足、營銷投入有限，因此在激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭中，需要一種更加節(jié)約、更精確的營銷傳播手段，才能有生存之地。這種更節(jié)約更精確的營銷手段就是由現(xiàn)代營銷大師菲利普科特勒提出的精準營銷（PRECISION MARKETING）。即公司需要更精準營銷、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。小額跨境電商企業(yè)實施精準營銷策略，可通過借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，提供個性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠客戶群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增值，從而到達企業(yè)長期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。
就金華市而言，截止2013年8月，已有超過12萬家的跨境電商賣家。由于小額跨境電子商務(wù)進入門檻低，許多賣家應(yīng)運而生，躋身電商隊伍。在B2C，甚至是C2C模式下，大多數(shù)小額跨境電商企業(yè)都處在政策的灰色地帶（沒有納入海關(guān)統(tǒng)計），相關(guān)配套還未跟上（如第三方物流還遠遠不能滿足當前需求），平臺功能正在完善中。但是隨著改革的深入，目前所謂的優(yōu)勢也會逐漸消失，貿(mào)易環(huán)境改善的同時競爭將會更加激烈。因此，本地區(qū)的小額跨境電商企業(yè)需要緊跟時代步伐，找到適合自身發(fā)展的精準營銷策略，維持穩(wěn)定的客戶群，延長客戶生命周期，提高現(xiàn)有客戶的忠誠度，進而在競爭中站穩(wěn)腳跟。
1.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)面臨的營銷環(huán)境
（1） 有利環(huán)境
我市的扶持政策已經(jīng)明確，即大力發(fā)展跨境電商，利用我市無水港、保稅倉庫、物流平臺的現(xiàn)有資源，建設(shè)電子商務(wù)園區(qū)和保稅物流園區(qū)、綜合保稅區(qū)相結(jié)合，出口與進口相結(jié)合，電子商務(wù)與現(xiàn)代物流相結(jié)合的跨境貿(mào)易電子商務(wù)園區(qū)，創(chuàng)新電子商務(wù)模式下的報關(guān)、報檢、結(jié)匯和退稅機制，實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)現(xiàn)場通關(guān)，便利結(jié)匯。對海關(guān)查驗平臺建設(shè)、國際快遞企業(yè)引進、報關(guān)費用減免等方面予以支持。
（2）不利環(huán)境
國家在強力支持的同時，也加強了對行業(yè)的監(jiān)管。監(jiān)管機構(gòu)的介入可能會讓事情更復(fù)雜。小額跨境電商企業(yè)多以零散的私人小包物件形式出境，若要規(guī)范稅收，必然牽涉統(tǒng)計，給小額跨境電商企業(yè)帶來麻煩，也不一定有利。
總的來說，有利的環(huán)境對大型電商企業(yè)更有利，不利的環(huán)境對小額跨境電商企業(yè)更不利。小額跨境電商企業(yè)不能僅依靠外部環(huán)境的改善來尋求自身的發(fā)展，而是要分析內(nèi)因，尋找適合自己的發(fā)展之路。
2.精準營銷的含義與實施精準營銷的必要性
（1）精準營銷的含義
在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點之一。即公司需要更精準營銷、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。
（2）實施精準營銷的必要性
小額跨境電商業(yè)務(wù)特點、客戶群體特征、自身營銷能力等因素共同決定了要想在激烈的競爭環(huán)境中生存，必須有節(jié)約高效的營銷手段。實施精準策略可幫助企業(yè)保障和顧客的長期個性化溝通，提供個性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠客戶群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增值，從而到達企業(yè)長期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。
3.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)實施精準營銷的策略
（1）售前精準營銷策略
①選擇精準的搜索引擎：google趨勢是目前小額跨境電商企業(yè)可充分
的搜索工具?？蓭椭髽I(yè)尋找當前熱銷的商品，幫助篩選關(guān)鍵詞，獲得有競爭力的價格，分析該產(chǎn)品熱銷的區(qū)域，進而幫助企業(yè)尋找目標客戶所在的區(qū)域。
②選擇精準的關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞的設(shè)置是吸引客戶查看企業(yè)商品的最關(guān)
鍵的因素。企業(yè)在設(shè)置時可使用“免運費”、“時尚”等字眼吸引客戶關(guān)注。
③選擇精準的營銷平臺：目前比較著名的外貿(mào)B2C營銷平臺主要有
eBay、Aliexpress和DHgate。賣家實力較大，可選擇eBay，否則選擇Aliexpress先站穩(wěn)腳跟。如果實力小，想做C2C，DHgate則是最好的選擇。
（2）售中精準營銷策略
①提供滿意的產(chǎn)品：銷售時，尤其初次銷售時認真分析客戶需求， 細致的征詢客戶意見，給客戶提供專業(yè)化的指導(dǎo)，站在客戶角度，提供其滿意的產(chǎn)品。
②一對一溝通：消費過程中，充分運用實時溝通工具，掃清客戶購買中的障礙。如對產(chǎn)品功能、質(zhì)量的質(zhì)疑，對物流的效率高低、對支付方式的調(diào)整等。
③提供定制服務(wù)：這是小額跨境電商企業(yè)競爭的核心，定制化的服務(wù)能滿足客戶個性化的需求和關(guān)懷，加深客戶對企業(yè)的任可與信賴，為日后的重復(fù)購買奠定堅實的基礎(chǔ)。
④增強客戶購買體驗：對產(chǎn)品提供細致周到的使用說明、維護保養(yǎng)常識、色彩搭配技巧、相關(guān)產(chǎn)品作為贈品等方式能增強客戶購買該商品的體驗，提高對產(chǎn)品的滿意度。
（3） 售后精準營銷策略
①及時聯(lián)系客戶：利用客戶消費過程留下的聯(lián)系方式，及時聯(lián)系客戶。追蹤商品物流信息報告給客戶，了解客戶購買商品后的滿意程度，需改進之處，鼓勵客戶提出不滿的地方及解決辦法，提升對客戶的關(guān)懷。
②利用數(shù)據(jù)庫信息重復(fù)營銷：充分利用客戶的購買信息，衡量客戶重復(fù)購買的可能性和頻率，分析客戶對相關(guān)產(chǎn)品的需求情況，必要時提供客戶需要的其他商品的采購服務(wù)。
③建立會員制鎖定客戶：設(shè)置有等級差別的會員制。將客戶定位為會員，給予相應(yīng)的優(yōu)惠措施。鼓勵客戶長期忠誠并為每一次的忠誠行為給予回報。
④與客戶交朋友：利用一切與客戶有關(guān)的日子，關(guān)心客戶的生活狀況，與客戶交朋友，以期日后進而引導(dǎo)客戶需求，促進企業(yè)和客戶的雙贏。
摘 要：生于微時代，微博營銷帶來了革命性的大變革。一夜微風吹來，眾多的企業(yè)特別是電子商務(wù)企業(yè)紛紛加入微博營銷的行列。然而，如何取得更好的微博營銷的效果呢？本文就精準營銷在微博營銷中的應(yīng)用，首先構(gòu)建精準微博營銷系統(tǒng)，其次，提出了一系列精準微博營銷策略；最后從AISAS模型參數(shù)評價和經(jīng)濟效益評價兩方面，對微博營銷的效果評價作了一定的探索和研究。希望通過本文，對企業(yè)開展精準微博營銷起到一定的參考和幫助作用。
主題詞：精準營銷；微博營銷；營銷策略
一、微博營銷概述
微博營銷（Microblogging Marketing）是隨著微博的崛起而衍生出的新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式，簡單來講，就是企業(yè)利用微博各方面的傳播及代言價值進行的營銷活動。企業(yè)通過更新微博跟大家交流，向微博用戶傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，達到品牌建設(shè)或銷售利潤的營銷目的。微博營銷以微博作為平臺，微博的每個用戶都是潛在的營銷對象。微博也是植入式廣告最好的載體之一，微博營銷可以在熱門話題、趣味話題、圖片和視頻中植入廣告，按照讀者的喜好隨時定制新的廣告。每一個用戶都是一個潛在消費者，微博營銷效果的高低反映了對潛在消費者的挖掘程度。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測平臺DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日的《2012年中國微博藍皮書》稱，中國的微博用戶總量目前約為3.27億，幾乎相當于世界人口排名第三的美國人口數(shù)量的總和。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，目前65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博，用戶行為的移動化讓微博成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品之一?；诓《臼健⒘炎兪絺鞑ズ捅憬菪圆僮鞣椒?，讓微博成為企業(yè)新型營銷平臺的首選。微博營銷的巨大潛力早已吸引了眾多企業(yè)的參與，電子商務(wù)企業(yè)則首當其沖。目前有一大批的電子商務(wù)企業(yè)紛紛建立企業(yè)官方微博，開展微博營銷，真正的微博時代已經(jīng)來臨。
然而，在電子商務(wù)企業(yè)開展微博營銷的過程中，由于對新生事物的認識和了解不夠，缺乏解決問題的經(jīng)驗，企業(yè)總是會遇到困難和問題，無法取得理想的營銷效果；甚至投入了大量的人力、物力和財力，卻無法產(chǎn)生相應(yīng)的回報。因此，企業(yè)如何更好的開展微博營銷，如何更精準地針對企業(yè)目標客戶開展微博營銷；如何更深度的把握目標客戶的需求，都是企業(yè)微博營銷過程中急需解決的問題。本文就精準營銷在微博營銷中的應(yīng)用，從精準微博營銷系統(tǒng)的組成、精準營銷在微博營銷中的具體策略以及如何評價精準微博營銷的營銷效果，進行簡明扼要的論述。希望通過本文的研究的探討，有利于企業(yè)更好的將精準營銷應(yīng)用到微博營銷中，幫助企業(yè)取得更好的微博營銷效果。
二、精準微博營銷應(yīng)用系統(tǒng)
企業(yè)在開展微博營銷的過程中，為了更加快捷高效的開展精準微博營銷，需要搭建一個相對完整的精準微博營銷系統(tǒng)，通過各微博營銷子系統(tǒng)，更好的分析微博營銷的各項參數(shù)指標，更加客觀的評估企業(yè)微博營銷的實際效果。目前，開發(fā)實現(xiàn)的微博精準營銷系統(tǒng)主要包含6個子系統(tǒng)（見圖1），即微博營銷系統(tǒng)，微博客服系統(tǒng)，微博監(jiān)控系統(tǒng)，微博分析系統(tǒng)，微博策反系統(tǒng)，以及微博展示系統(tǒng)。各子系統(tǒng)之間緊密關(guān)聯(lián)，構(gòu)成企業(yè)精準微博營銷系統(tǒng)生態(tài)圈。
下面簡要介紹一下各微博系統(tǒng)的主要實現(xiàn)的功能。
1.微博營銷系統(tǒng)
該子系統(tǒng)主要是企業(yè)進行微博營銷的主要部分。主要實現(xiàn)下列功能：
通過微博輸入關(guān)鍵詞搜索出目標客戶，并通過軟件抓取出目標客戶群體。
對抓取出來的目標客戶群體，以微博評論的方式群發(fā)廣告。
同城微博定向營銷，結(jié)合關(guān)鍵詞搜索，把廣告信息推送給指定區(qū)域的微博用戶。
支持群@的功能，即：把微博信息@需要的目標人群。
2.微博客服系統(tǒng)
該子系統(tǒng)主要是針對線上微博粉絲的投訴，對微博客服人員的一系列評價。比如在企業(yè)微博遇到客戶投訴、合同糾紛等情況時，微博客服人員首先要態(tài)度誠懇、第一時間回應(yīng)，獲得投訴人的諒解；積極溝通，盡早解決，把危機消滅在萌芽狀態(tài)。注意利用好私信功能。
3.微博監(jiān)控系統(tǒng)
微博監(jiān)控系統(tǒng)主要是針對企業(yè)自身以及競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，從而及時跟進處理，為粉絲提供更好的服務(wù)，增強粉絲的滿意度和依賴度，進一步培養(yǎng)和提升粉絲的忠誠度。
監(jiān)控競爭對手的數(shù)量，設(shè)定監(jiān)控時間單位，如以1天為時間單位。在1天的時間里，當發(fā)現(xiàn)@競爭對手的總數(shù)達到設(shè)定值時，發(fā)出告警。
企業(yè)產(chǎn)品投訴告警。設(shè)定關(guān)鍵詞，輿情監(jiān)控。當微博上有人投訴自己產(chǎn)品不好的時候，發(fā)出告警。
競爭對手產(chǎn)品投訴告警。設(shè)定關(guān)鍵詞，輿情監(jiān)控。當微博上有人投訴競爭對手產(chǎn)品不好的時候，發(fā)出告警。
4.微博分析系統(tǒng)
主要是針對微博粉絲進行歸類分析，可以將粉絲歸成四類（見圖2）：一是潛在客戶，即所有的微博用戶即粉絲；二是準客戶，主要包括品牌或企業(yè)關(guān)鍵詞提及的粉絲、與朋友討論產(chǎn)品或服務(wù)的粉絲（含競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)）；三是基本客戶，主要是咨詢或購買產(chǎn)品或服務(wù)的，以及咨詢競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的粉絲；四是忠實客戶，主要包括分享產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和體驗的粉絲，以及主動參與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等的話題和活動的粉絲。通過這樣的歸類分析，更有利于深度精準的微博營銷的開展。
5.微博策反系統(tǒng)
該子系統(tǒng)主要是針對企業(yè)競爭對手的微博粉絲，開展策反，從而既打擊了競爭對手，又強大了企業(yè)自身的微博粉絲團。比如，針對競爭對手的微博粉絲，群發(fā)評論推廣自己的微博；找出競爭對手的弱點和不足，進行大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)言論圍攻。把新浪發(fā)的微博內(nèi)容同步到其他微博平臺以及其他網(wǎng)站論壇里去。
6.微博展示系統(tǒng)
該子系統(tǒng)主要是展示微博營銷所取得的成績以及從粉絲數(shù)據(jù)庫中通過分析和挖掘提煉出來的有影響力的微博粉絲。通過微博展示系統(tǒng)，更好的吸引潛在的微博粉絲以及策反競爭對手的微博粉絲的加入。
三、企業(yè)精準微博營銷策略
1.吸引粉絲，保持高人氣
微博營銷的對象是粉絲，因此開展深度精準微博營銷，重點就是基于粉絲進行深度挖掘，將目標客戶精準的推送到企業(yè)面前。具體策略主要包含以下幾方面：
（1）保持高人氣的微博
高人氣的微博，是開展深度精準微博營銷必不可少的條件。只有保持高人氣，才能開展深度挖掘，才能結(jié)合企業(yè)的需要，開展精準營銷。而要保持高人氣，主要的做法是：
內(nèi)容為王：微博的內(nèi)容和開展活動，對粉絲來說，有營養(yǎng)有價值趣味性強。
標簽+搜索：通過標簽和搜索，更有利于尋找精準粉絲。
行業(yè)領(lǐng)袖和明星微博：邀請行業(yè)領(lǐng)袖與明星微博，互動轉(zhuǎn)發(fā)和推介企業(yè)微博。
私信+郵件+IM：用私信擴張圈子，用SNS和IM工具邀請客戶和朋友關(guān)注；
綜合平臺邀請：將企業(yè)官方微博賬號公布于傳統(tǒng)平臺中，邀請關(guān)注。
（2）互動策略
有了一定的粉絲，要充分利用好互動策略。比如話題性的內(nèi)容，讓粉絲參與話題討論；大號和加V名人轉(zhuǎn)發(fā)，是“狂歡”的催化劑，幫助進一步提升微博的人氣。如果沒有“狂歡”的催化劑，再好的內(nèi)容和活動都會如石沉大海，在粉絲中泛不起一絲漣漪。
（3）數(shù)據(jù)化管理
在高人氣的微博基礎(chǔ)上，對微博進行數(shù)據(jù)化管理，是深度精準微博營銷的第一步。數(shù)據(jù)化管理主要管理以下數(shù)據(jù)：
粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)；
關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)詞搜索
傳播深度與關(guān)鍵傳播點
粉絲特質(zhì)分析
2.微博內(nèi)容管理
微博內(nèi)容管理的基本原則是：保持原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)以及專業(yè)互動。
（1）保持原創(chuàng)：企業(yè)微博上的內(nèi)容首先要保持原創(chuàng)，微博的內(nèi)容有營養(yǎng)、有趣味、有故事、有話題，從而制造關(guān)注度，激發(fā)粉絲微博活動的興趣與熱情。
（2）優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)：盡管提供原創(chuàng)，但全部微博內(nèi)容原創(chuàng)是不太現(xiàn)實的，因此，優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)就成了必要的補充。在優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)時，要做到高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)、有理由的轉(zhuǎn)發(fā)、公益轉(zhuǎn)發(fā)以及有節(jié)制的轉(zhuǎn)發(fā)。這樣有利于保持微博的熱度，吸引粉絲持續(xù)關(guān)注微博。
（3）專業(yè)互動：在加強微博互動性上，提供開展專業(yè)互動，主要包括四個方面的互動，即：與熟人互動、與名人互動、有專家互動、與粉絲互動。通過微博專業(yè)互動，保持企業(yè)微博粉絲的粘性，培養(yǎng)企業(yè)微博粉絲的忠誠度，更有利于提升微博的營銷效果。
3.開展O2O活動
在微博營銷過程中，也要充分利用線下與線上，開展一系列O2O活動。
（1）微博的線下（OFFLINE）活動：充分利用新浪微博的“活動”功能，組織微博粉絲開展線下活動，起到輔助營銷的作用。
（2）微博的線上（ONLINE）活動：為了吸引粉絲，可以適當?shù)刈鲆恍┩镀?、抽獎、問答、微訪談等活動，做這些活動的目的是鎖定專業(yè)粉絲，為線下營銷作必要的鋪墊。
四、微博營銷效果評價
目前，關(guān)于微博營銷實際效果評價，并沒有統(tǒng)一的標準評價體系。因此，只能從企業(yè)的角度出發(fā)，分兩部分進行評價。一部分是依據(jù)微博營銷產(chǎn)生的一系列直觀的參數(shù)指標進行評價；另一部分則依據(jù)企業(yè)通過微博營銷產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，進行評價。
1、AISAS評價模型
西方營銷學提出了AISAS模型，即Attention，Interest，Search，Action和Share五個階段.對于微博營銷效果評價而言，最主要的是Action和Share。下面根據(jù)AISAS模式，結(jié)合微博營銷的實際應(yīng)用，創(chuàng)建AISA評價參考模型（如圖3），進行直觀微博營銷效果評價。具體如下：
（1）Attention：主要指標為訪問量、瀏覽量、粉絲量。
（2）Interest：主要指標為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量、品牌關(guān)鍵詞提及量。
（3）Search：主要指標為跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)人數(shù)、注冊量、內(nèi)容下載量、鏈接點擊率
（4）Action：主要指標為在線訂購銷量、電話訂購銷量、到店顧客人數(shù)等。
（5）Share：主要指標為活動報名人數(shù)、回復(fù)數(shù)、好友數(shù)量、話題量
基于AISAS模型的微博營銷效果評價指標可較好的分析企業(yè)微博營銷的具體效果，有具體的數(shù)據(jù)支撐，并且比較直觀、簡章，更突出營銷的實效，所以是相對較客觀的一個微博營銷效果評價指標體系。
2.經(jīng)濟指標
從企業(yè)角度來說，微博營銷效果的評價當然是用經(jīng)濟指標來衡量。因此，可以從以下四個方面的指標進行評價：
（1）精準度：主要通過訪問量及轉(zhuǎn)化率來評價企業(yè)微博營銷的精準度。這是對企業(yè)真正有實際意義，可以直接衡量并產(chǎn)生實際效益的技術(shù)指標。
（2）客單價：通過精準度的提高，以及深度挖掘潛在客戶，結(jié)合微博的多系統(tǒng)綜合推廣方法，進一步提高客單價，為企業(yè)帶來更多的利潤，取得良好的營銷效果。
（3）微博營銷企業(yè)平均收益率
通過對開展微博推廣的企業(yè)推廣前后的收益額對比，來衡量深度精準微博營銷系統(tǒng)的具體經(jīng)濟效益。
（4）微博運營業(yè)務(wù)提高率
通過對微博運營平臺月度或季度甚至年度的運營業(yè)務(wù)數(shù)量及運營收益的分析，衡量系統(tǒng)對微博運營平臺的支持作用的大小。
五、結(jié)論
在當前電子商務(wù)企業(yè)普遍開展微博營銷的形勢下，盡早的將精準營銷融入到企業(yè)微博營銷活動中，并采取一系列切實可行的精準微博營銷策略，不僅極大的提升了企業(yè)微博的人氣，培養(yǎng)了一大批粘性高，對企業(yè)品牌和文化高度認同的忠實粉絲；更有利于提升企業(yè)的客單價、平均收益率以及微博運營業(yè)務(wù)的提高率等，從而給企業(yè)帶來切實的經(jīng)濟效益。生于“微”時代，無“微”不至，何不好好“微”一次！
【摘 要】精準營銷是近年來煙草、移動通信、白酒等行業(yè)營銷的熱門話題，但關(guān)于精準營銷的理論框架國內(nèi)外學術(shù)界、企業(yè)界尚未達成共識；本文回顧了精準營銷的理論研究現(xiàn)狀，分析了煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出了煙草商業(yè)企業(yè)的精準營銷流程，并在流程各階段提出了一些建議。
【關(guān)鍵詞】煙草；商業(yè)企業(yè)；精準營銷；流程
一、有關(guān)于精準營銷的理論研究
從文獻來看，在Jeff Zabin和Gresh Brebach（2004）系統(tǒng)地提出精準營銷理論之前，國外學術(shù)界在營銷理論中已經(jīng)有了精準地開展營銷活動的概念，并把這種方式稱之為“精準營銷”。只不過在這一階段他們對于精準營銷的理解，還只是以市場細分理論為理論基礎(chǔ)，對分眾市場的消費者進行識別或開展營銷傳播的一種理念，而并未形成系統(tǒng)的理論體系，對精準營銷的含義、理論框架、模型和方法、工具等問題進行詳細、全面的描述。菲利普·科特勒是國內(nèi)營銷學界較為認可的營銷大師。作為國外學術(shù)界精準營銷理論產(chǎn)生、發(fā)展的倡議者和推動者，他的觀點具有一定的代表性。與上述其他國外學者相似，菲利普·科特勒更強調(diào)企業(yè)在識別顧客、更準確理解顧客需求的前提下營銷傳播的精準。可能是受菲利普·科特勒觀點的影響，國內(nèi)學者伍青生、余穎、鄭興山和許瑾同樣強調(diào)精準營銷模式中營銷溝通的重要性，前幾位學者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消費者是精準營銷的重要工作，許瑾則提出了精準營銷的幾種傳播模式，提倡通過研究受眾的方式了解消費者，從而把精準的廣告內(nèi)容傳播給受眾。相比較而言，徐海亮（2006）對于精準營銷的認識更加全面，從他的觀點來看，精準營銷不僅體現(xiàn)在企業(yè)的營銷傳播環(huán)節(jié)，同樣還體現(xiàn)在市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)。這一認識對于國內(nèi)企業(yè)開展精準營銷工作提供了可借鑒的、更為開闊的視野和思路。
二、煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷存在的主要問題
1.信息采集：樣本量、樣本代表性、采集內(nèi)容、采集方法需要重新審視。精準營銷的基礎(chǔ)是精準信息，煙草商業(yè)企業(yè)一般著重從覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率和成長率等“五率”入手做好精準營銷工作，但對如何采集有關(guān)“五率”數(shù)據(jù)關(guān)注不夠，各地的精準營銷方案在如何更好的做好精準信息工作也不夠明確。目前雖然也在進行著信息的搜集、處理和分析，并定期編寫有關(guān)市場分析的報告，但更多的還是傳統(tǒng)意義上的信息采集，其分析報告并不能對精準營銷形成支持；所確定的信息采集點數(shù)量、代表性需要重新審視；進行市場信息采集時要采集的內(nèi)容、采集的方法需要重新設(shè)計，以確保采集到的信息是精準營銷所需要的信息。
2.數(shù)據(jù)分析：需要對采集到的市場信息和營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的信息進行綜合分析，為精準營銷決策提供決策支持。無論是客戶經(jīng)理對樣本商戶采集到的信息，還是營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的信息，都需要進行深入分析和挖掘，才能給出精準營銷所需要的數(shù)據(jù)，才能真正為精準營銷提供支持。煙草商業(yè)企業(yè)目前通過客戶經(jīng)理采集到市場信息的機制需要重新設(shè)計和規(guī)劃，目前采集到的信息自然很難分析出有價值的結(jié)論；而營銷信息系統(tǒng)中的海量數(shù)據(jù)，是可以進行挖掘的，但大多商業(yè)企業(yè)目前這方面工作無法達到精準營銷的要求。
3.客戶分類：僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模進行的客戶分類仍然很粗放。無論是從精準營銷的理論上，還是各地煙草商業(yè)企業(yè)開展的精準營銷實踐上均可以看出，對目標客戶進行精準分類，是實施精準投放、精細管理的前提。商業(yè)企業(yè)在精準營銷方案中提出要針對工商雙方共同篩選的目標客戶，根據(jù)業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模，采取精細化投放標準，目前這種僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模進行的客戶分類過于粗放，無法在此基礎(chǔ)上進行精準投放、精細管理。
4.精準投放：前三項有關(guān)工作的缺位，自然很難實現(xiàn)精準投放，某種程度上僅僅是貨源的分配。由于信息采集、數(shù)據(jù)分析、客戶分類等有關(guān)工作的缺位，自然很難實現(xiàn)精準投放，也很難真正根據(jù)動銷率、市場價格、社會庫存對投放策略進行科學調(diào)整；即便是在實際工作中對投放策略進行一些調(diào)整以適應(yīng)市場變化，但這種調(diào)整主要是根據(jù)營銷管理人員對市場的直覺，憑借個人經(jīng)驗進行的調(diào)整，沒有系統(tǒng)化、精準化。
5.客戶經(jīng)理：用工性質(zhì)、薪酬體系、績效考核、培訓(xùn)提升、晉升空間等方面的制約影響了客戶經(jīng)理職能的發(fā)揮。無論是信息采集、客戶分類，還是入網(wǎng)審核、客戶服務(wù)，都一定程度的依賴客戶經(jīng)理開展工作，通過對煙草商業(yè)企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理的管理還存在著一些問題。客戶經(jīng)理用工性質(zhì)的制約，造成客戶經(jīng)理的薪酬水平偏低，客戶經(jīng)理內(nèi)部存在一定的同工不同酬問題，對部分客戶經(jīng)理的工作積極性有負面影響。各縣對客戶經(jīng)理考核指標不統(tǒng)一，對客戶經(jīng)理的考核不規(guī)范，考核重點不突出，對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)也處于無規(guī)劃狀態(tài)，客戶經(jīng)理晉升通道狹窄，不利于充分激發(fā)煙草系統(tǒng)最優(yōu)秀的人員從事一線客服工作。
三、煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷流程
煙草商業(yè)企業(yè)的精準營銷，應(yīng)該遵循一定的流程，這個流程應(yīng)該包括六個環(huán)節(jié)，分別是工商協(xié)同、目標客戶精準選取、客戶精準分類、投放策略制定與實施、投放策略動態(tài)調(diào)整、客戶關(guān)系維護與日常管理。
1.深度開展工商協(xié)同，實現(xiàn)信息共享。要改變觀念，為工業(yè)企業(yè)駐當?shù)氐臓I銷代表提供一攬子服務(wù)，為協(xié)同營銷奠定基礎(chǔ)。要指定專門的接待聯(lián)絡(luò)人員，負責與工業(yè)企業(yè)營銷代表對接，有條件的要提供一間工業(yè)企業(yè)營銷代表辦公室，配備飲水機、計算機、分配信息系統(tǒng)用戶名和密碼，讓工業(yè)企業(yè)的營銷代表隨時可以了解本品牌的銷售情況。要建立工商協(xié)同品牌分析季度例會制度，由市公司分管業(yè)務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)、營銷中心品牌管理、經(jīng)濟運行、貨源投放相關(guān)負責人、營銷中心/縣區(qū)營銷部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及客戶經(jīng)理代表參加，工業(yè)企業(yè)通報品牌銷售情況、排名情況、市場份額，通報品牌發(fā)展思路、品牌整合情況、可供貨源情況等；工商雙方就品牌的市場表現(xiàn)及存在主要問題共同研究制定解決辦法，分析品牌發(fā)展趨勢，做好品牌營銷定位分析，共同探討下一步營銷策略，討論和制定消費終端維護的方法和策略，共同開展終端營銷服務(wù)。
2.精準選取選取目標客戶。實施精準營銷的卷煙品牌，首先要通過工商協(xié)同確定品牌定位和目標市場，在此基礎(chǔ)上，市局營銷中心制定目標客戶的標準和實施方案，并組織目標商戶的入網(wǎng)評價。有關(guān)零售客戶提出入網(wǎng)申請并填寫某品牌目標客戶申請書，客戶經(jīng)理與所屬縣區(qū)營銷管理人員進行初審，并實地拜訪，填寫某品牌目標客戶調(diào)查審批表，并提出初評意見后保市局營銷中心審批、備案。要根據(jù)當?shù)厥袌鐾瑑r位煙銷售情況制定入網(wǎng)基本條件，借鑒山西晉中市“六維價值法”，形成申請入網(wǎng)的零售戶二次評價的標準。在使用六維價值時，主要采取排除法，即在入網(wǎng)條件初選的基礎(chǔ)上，使用六維價值法排除不適合的商戶。
3.目標客戶的精準分類。要按照零售客戶目標品牌同價類卷煙重復(fù)購買頻次，結(jié)合每月購買量將目標客戶精細分類，以確定相應(yīng)的投放策略。營銷中心根據(jù)不同類別客戶的實際銷售情況分類別制定定量標準參考，縣區(qū)營業(yè)部參考分類定量標準制定每一零售商定量標準。首先，要依據(jù)目標客戶群的歷史銷量，參考工商協(xié)同的實際貨源數(shù)據(jù)，測算該品牌的月度投放總量，具體計算方法為：月投放總量=（同期歷史銷售×50%+當月市場正常增幅預(yù)測量×50%）*節(jié)點增幅比例，節(jié)點增幅比例為預(yù)估的重要節(jié)日所在月份的增長幅度；其次，結(jié)合單客戶歷史銷量，測算單客戶月度投放總量，要注意結(jié)合過去一個季度的數(shù)據(jù)制定。精準分類之后，要監(jiān)測某品牌每周各類客戶的訂貨情況，填制各類別客戶訂貨情況監(jiān)測表，或通過直報數(shù)據(jù)，或由客戶經(jīng)理現(xiàn)場采集數(shù)據(jù)，整理精準營銷品牌分類別市場價格采集表和分類別社會存銷比。
4.精準投放策略的制定和實施。對于價位相對較高的一、二類卷煙，遵循“定點銷售、重點關(guān)注、跟蹤服務(wù)、控量保價、量隨價走、以點帶面、穩(wěn)步推進”的原則，選取有代表性、愿配合的商戶，進行試投放。對實行試投放的品牌，時機成熟的情況下，第二批跟進投放，持續(xù)進行關(guān)注。營銷中心要根據(jù)試投放情況，制定各類別客戶的投放策略，包括整體鋪貨面、不同類別客戶的投放頻次和投放量，并制定不同銷量和零售價情況下的市場投放策略。
5.動態(tài)調(diào)整精準策略，實現(xiàn)“動平衡”。新品全面上柜后，對客戶購進和銷售情況、商品陳列情況、消費者重復(fù)購買情況、消費者評價、客戶評價和進行調(diào)查，要在調(diào)查的基礎(chǔ)上對新品牌銷售數(shù)量、銷售戶數(shù)、上柜情況、動銷情況、客戶及消費者評價、主要銷售區(qū)域、主要消費群體、供貨商貨源保障情況、市場價格執(zhí)行情況等進行全方位的綜合分析。要根據(jù)定量利用率的不同，動態(tài)調(diào)整客戶定量標準。要根據(jù)不同社會存銷比、市場價格情況，相應(yīng)調(diào)整不同類別客戶的投放策略，實現(xiàn)動平衡。
6.以客戶經(jīng)理為主體，加強客戶關(guān)系維護和管理。首先，要完善客戶經(jīng)理培訓(xùn)制度，提升客戶經(jīng)理的服務(wù)能力，改變服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度；其次，要開展客戶關(guān)懷活動，即針對客戶的銷售實際情況、經(jīng)營特點、市場情況為客戶量身定做個性化服務(wù)方案，傳授營銷知識，指導(dǎo)經(jīng)營幫助獲利；在特殊的日子對客戶進行問候和幫助，以聯(lián)絡(luò)感情，加深溝通；定期拜訪，送貨到位，及時為客戶提供標準化服務(wù)。要建立有效的客戶溝通系統(tǒng)，應(yīng)進一步明確專人、專用電話接待、接聽零售戶意見的制度，并定時將處理信息反饋給零售戶，為客戶經(jīng)理配備專用筆記本，記錄在走訪過程中零售戶的意見、建議，并在每月總結(jié)工作會上匯總，確保營銷中心、縣區(qū)營銷部門能夠迅速了解市場各類信息，快速應(yīng)對市場變化。同時，針對客戶服務(wù)的多樣性、長期性，要求營銷人員從細節(jié)和小事入手，認真、仔細地對待客戶的每一個要求和投訴。解決客戶投訴要在符合公司規(guī)定和流程的情況下，注重細節(jié)，把解決過程人性化。對于客戶的合理投訴盡快解決并進行總結(jié)，盡量避免類似投訴重復(fù)發(fā)生；對于客戶的不合理投訴，耐心介紹相關(guān)政策、法規(guī)，爭取客戶的理解，時時關(guān)注每一細節(jié)變化，利用各種優(yōu)勢全面維護公司利益。通過客戶經(jīng)理深入細致的工作，建立穩(wěn)定健康的客戶關(guān)系。
四、結(jié)論
精準營銷是一個系統(tǒng)工程，除了上述六環(huán)節(jié)組成和精準營銷核心流程外，還需要完善信息采集工作，建立強大的決策支持體系；進一步加強客戶經(jīng)理管理，強化精準營銷的人員保障體系。在完善決策支持體系和人員保障體系的基礎(chǔ)上，細化精準營銷核心流程的各個環(huán)節(jié)，才能真正實現(xiàn)精準營銷，提高卷煙經(jīng)營水平。
花同樣的精力和費用，一個是漫無目的進行大面積宣傳，一個是針對這特定的一小部分意向人群集中力量打攻堅戰(zhàn)，哪個效果更好？結(jié)果不言自明。
精準營銷也有人稱之為一對一營銷，就是用更精準、可衡量和高投資回報的方法，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。精準營銷有三個層面的含義：精準的營銷思路、精準的營銷手段、精準的市場定位。接下來先通過一個商業(yè)地產(chǎn)的營銷案例，讓我們近距離地了解一下什么是精準營銷。
眾所周知，對于住宅樓盤的營銷流程一般都是在趕在開盤前大范圍地撒廣告：電視、報紙、戶外媒體等等，大面積造勢，然后在開盤時接受預(yù)定，最后就是讓置業(yè)顧問等待客戶上門，整個營銷的過程非常簡單明了。而有家商業(yè)地產(chǎn)公司在開盤前期主要把精力放在市場調(diào)查和同類市場的摸底上面，每天一上班就讓銷售經(jīng)理帶著置業(yè)顧問到本市的各農(nóng)資市場走訪客戶，和他們交流談心。通過走訪和對客戶心理及需求的分析，把3000多名有意向進入本市場經(jīng)營的意向客戶的資料進行歸檔。
在摸底結(jié)束的基礎(chǔ)上，緊接著開始第二輪走訪，并從這3000多名意向客戶提煉出1800名目標客戶，然后開始對這1800名客戶采用密集的攻心戰(zhàn)：通過隔三差五的客戶回訪、開座談會、對他們灌輸將要開建的農(nóng)資市場的各種優(yōu)勢和進入本市場可能享受的優(yōu)厚政策、帶他們?nèi)ツ戏匠晒Φ耐愂袌鲇^摩學習等；通過一系列的一對一的營銷將這1800名目標客戶培養(yǎng)成本市場的黃金客戶。
接下來第一期上市1200個商鋪，在開盤的前一天就被這1800名客戶中的一部分人搶定一空，結(jié)果有相當一部分客戶買不到房。再加上這部分人的帶動效應(yīng)，以至于在開盤后的幾周內(nèi)，一些沒有買到商鋪的，甚至愿意出比開盤價高3至5萬的價格從別人手里轉(zhuǎn)買。這家公司所用的策略就是典型的精準營銷。
一、精準營銷具有精準性
精準營銷不僅可以做到受眾精準，還可以做到效果精準和費用精準。假如我們要銷售一款具有美白功效的護膚品，那么我們首先要弄清楚哪些人對這一產(chǎn)品有購買意向，這些意向客戶對這一產(chǎn)品報有怎樣的心理，然后才能有效鎖定這一群體，結(jié)合他們的心理開展營銷攻勢。比如在上面的例子中，精準營銷的做法就是選準1800名目標客戶開展營銷?；ㄍ瑯拥木唾M用，一個是漫無目的進行大面積宣傳，一個是針對這特定的一小部分意向人群集中力量打攻堅戰(zhàn)，哪個效果更好？結(jié)果不言自明。
另外，精準營銷還表現(xiàn)在對媒體的精準選擇上，在傳統(tǒng)的大眾媒體和新興的精準媒體之間選擇怎樣的預(yù)算比例，選擇哪些精準媒體形式作為主要的推廣手段都在考驗著企業(yè)的營銷智慧。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的推廣為例，你準備開展營銷前一定要想好：你的產(chǎn)品針對哪部分人？這部分人上網(wǎng)習慣是怎樣的？你的目標客戶上網(wǎng)時會選擇什么樣的關(guān)鍵詞搜索？在做完這些，你還要確保他們能通過關(guān)鍵詞找到你，而且你的營銷說辭要有足夠的說服力。
二、精準營銷具有可控性
精準營銷更適合定位明確，目標受眾窄或目標受眾具體的產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的精準推廣中，無論是搜索引擎推廣、及時通技術(shù)，還是關(guān)鍵詞排名、網(wǎng)盟廣告等，都具有極強的可控性。企業(yè)可以隨時跟蹤推廣效果，隨時根據(jù)網(wǎng)民搜索習慣設(shè)置關(guān)鍵詞，更為重要的是由于精準推廣更注重客戶的反饋，這就可以讓企業(yè)隨時根據(jù)推廣效果及時調(diào)整和優(yōu)化推廣方式。
以上說的是推廣技術(shù)上的可控性，此外，精準營銷還具有營銷策略上的可控性。由于精準營銷的前提是把目標客戶首先給精準地尋找出來，每一種產(chǎn)品必然會針對一部分目標群體，不同的客戶其心理需求也不一樣，而精準營銷就是明確的一對一的營銷，這就可以讓我們根據(jù)不同的客戶需求來調(diào)整我們的營銷手段和推廣策略。因為滿足客戶需求是營銷成功的關(guān)鍵！
三、精準營銷需要關(guān)注的三個方面
進行精準推廣，需要明確三個方面的事情：首先要清晰地界定產(chǎn)品的目標受眾，運用調(diào)研或是摸底的手段，把你的目標客戶從茫茫人海中鎖定，了解他們的喜好和特點，甚至是他們的消費習慣。其次，是要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)選擇適合的精準媒體形式。例如，高端奢侈品就需要選擇和自身形象定位相匹配的媒體，短信、電子郵件、宣傳單頁等形式的推廣就不適合高端奢侈品。相反，直投雜志、高檔小區(qū)的電梯廣告等形式的媒體可能就比較適合。第三，就是要在了解目標客戶的需求和消費的心理基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品特點，整合出有誘惑力的產(chǎn)品賣點，讓每一個看過產(chǎn)品介紹的意向客戶都成為定單客戶。
限于篇幅有限，以上只是從宏觀的角度來簡介精準營銷，實際上，精準營銷是一個繁雜的系統(tǒng)工程，在整個精準營銷過程中如何才能精準細分客戶、如何精準選擇媒體、如何根據(jù)產(chǎn)品的特點決定網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的投放比例等等每一個細小的環(huán)節(jié)，都需要精準地去把握好，因為只有眾多環(huán)節(jié)上共同努力，才會最終帶來令人滿意的營銷效果。
相比傳統(tǒng)通用搜索，垂直搜索能夠滿足更多細分化的需求，越來越受用戶認可，各種垂直搜索形式的用戶使用率占比不斷攀升。垂直搜索的發(fā)展推力是什么？企業(yè)該如何運用垂直搜索進行精準營銷？
目前，通用搜索引擎所提供的大而全的搜索結(jié)果，只是解決了信息來源而沒有對信息進行分類、篩選。隨著用戶需求日益?zhèn)€性化，人們對各類搜索引擎的精確度、速度和支持數(shù)據(jù)容量度等要求也越來越高。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫式站內(nèi)搜索引擎，由于技術(shù)發(fā)展的局限性，很難解決這些基本的需求，更多細分化的需求開始通過垂直搜索引擎滿足，所以，專門針對某一特定領(lǐng)域人群的垂直搜索――旅游搜索、購物搜索、地圖搜索等相繼涌現(xiàn)，可謂群雄逐鹿，有先入為主的一淘、搜庫等，也不乏準備進軍垂直搜素的后起之秀，還有來自搜狗、騰訊、奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)大佬的蓄勢待發(fā)。
此外，還有房產(chǎn)搜索、招聘搜索、餐飲搜索等各類垂直搜索，而垂直搜索已經(jīng)成為越來越受用戶認可的搜索形式，各種垂直搜索形式在用戶使用率占比上超過30%。在可以預(yù)見的未來，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會更加豐富，勢必推動垂直搜索成為通用搜索引擎越來越有力的挑戰(zhàn)者。可見，2012年的搜索市場爭奪戰(zhàn)將會異常激烈。
垂直搜索為何盛行？
數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度中國搜索引擎市場規(guī)模達到55.1億元，環(huán)比上升24.7%，同比上升77.8%。面對這塊肥肉，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬看到了搜索引擎的前途和機會。而用戶搜索需求的平均化和多元化已成客觀趨勢，這也使得搜索精分成為搜索用戶客觀需求。而這種需求也有力的推動了垂直搜索引擎在2012年的蓬勃發(fā)展。
垂直搜索使網(wǎng)絡(luò)用戶可以非常準確、便捷地進入某一特定領(lǐng)域搜索相關(guān)主題的內(nèi)容信息。相比傳統(tǒng)的通用類搜索，垂直搜索的優(yōu)勢在于能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用和網(wǎng)民興趣的多元化作出及時的反應(yīng)。而誰能夠發(fā)揮垂直搜索的這種靈活、精準的特征，誰就能在眾多垂直搜索應(yīng)用中脫穎而出，贏得獨立的細分市場。面對海量的網(wǎng)絡(luò)用戶，如何人為控制訪問群體，做到網(wǎng)絡(luò)中的市場細分，是企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時首要解決的問題之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的突破口。
而垂直搜索引擎的出現(xiàn)恰到好處地解決了這一問題，對企業(yè)而言，由于掌握了目標群體的特點，企業(yè)網(wǎng)站的針對性更強，營銷策略也會更有效，同時節(jié)省了通用搜索引擎營銷中帶來的單純點擊花費，節(jié)省了營銷成本。垂直搜索引擎使營銷更有針對性，也使營銷體現(xiàn)出前所未有的個性元素，向著一對一的趨勢發(fā)展。
這種精準性恰恰滿足了企業(yè)的需求。數(shù)據(jù)顯示，由于外部資源環(huán)境及市場競爭的激烈加劇了中小企業(yè)生存環(huán)境的挑戰(zhàn)，中小企業(yè)走“拼資源、拼價格、拼環(huán)境”的老路已難以為繼，必須轉(zhuǎn)變運營方式，只有在巨大的壓力之下成功轉(zhuǎn)型的中小企業(yè)，才可能在未來的競爭中生存下來。而中小企業(yè)生存環(huán)境的變化，又一定程度上激發(fā)了垂直搜索營銷需求的擴大，逐漸成為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型利器。
垂直搜索引擎的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)一頭的企業(yè)不再對網(wǎng)絡(luò)另一頭的用戶類型感到模糊不清、無從下手。網(wǎng)絡(luò)用戶這個神秘的群體也由幕后走到幕前，其行為特征借助第三方力量清晰地表達出來。“我不向你直接推銷產(chǎn)品，但我卻能向你提供最專業(yè)的意見，能夠滿足你的個性化需求，以此來吸引你的注意力，從而影響你的思想最終間接達到影響你的決策行為的目的?！边@就是企業(yè)進行垂直搜索營銷的最佳效果，也是最基本的思維和最原始的目的。
垂直搜索營銷在精準度和效果可評估性方面的優(yōu)勢使其更易獲得企業(yè)主青睞，企業(yè)應(yīng)該如何進行實際運用？
提高收錄幾率，增加有效點擊
企業(yè)通過對以往現(xiàn)實中用戶行為數(shù)據(jù)及水平搜索引擎所收錄的用戶搜索行為數(shù)據(jù)的分析，在網(wǎng)站建設(shè)及配套服務(wù)設(shè)置方面進行改進，從而提高被垂直搜索引擎收錄的幾率，把握查詢關(guān)鍵詞，增加有效點擊的幾率。
1.用戶行為分析。主要分析用戶的搜索行為，找出用戶搜索特征，尤其是對同一事物的關(guān)鍵詞描述。其次，通過通用搜索引擎營銷的經(jīng)驗，判斷搜索用戶對最終顯示結(jié)果的點擊選擇標準。再者，追蹤用戶的有效點擊，收集費用的產(chǎn)生節(jié)點及利潤的發(fā)生節(jié)點。
2.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。主要是使企業(yè)網(wǎng)站能夠被垂直搜索引擎及時收錄，并實時更新信息。本質(zhì)是網(wǎng)站建設(shè)時對關(guān)鍵詞的設(shè)置。在配合其他營銷手段后，更可能提高網(wǎng)站的搜索排名，吸引搜索用戶的注意力。首先是網(wǎng)站的建設(shè)工作。包括網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)設(shè)置、鏈接交流及內(nèi)容更新等，都要在最大程度上滿足搜索用戶的使用習慣，并起到引導(dǎo)用戶及時作出決策的作用。比如個性化購物，借鑒淘寶的運作模式，使用戶可以在線購買所查詢線路上的實物產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品組合，用戶可以自行組合景點、制定游覽線路（典型的“垂直搜索+路線DIY”模式），網(wǎng)站在線產(chǎn)生該方案的費用、時間等方面的預(yù)算，并做簡單評析，同時給出建議和推薦路線。在線答疑，配備專職人員與用戶進行在線交流，加深用戶對網(wǎng)站服務(wù)的印象，培養(yǎng)長期客戶，深入挖掘潛在顧客等。
其次，結(jié)合目前主流垂直搜索引擎技術(shù)特點進行改良。比如，目前的垂直搜索引擎對靜態(tài)網(wǎng)頁的搜索顯示效果良好，而對于asp等動態(tài)網(wǎng)頁收錄幾率相對小的狀況，網(wǎng)站在建設(shè)時，應(yīng)盡量使用btml格式。再者，各企業(yè)通過協(xié)商、互惠互利等方法，獲得相關(guān)網(wǎng)站的推薦或是友好鏈接等，也可增加被垂直搜索引擎收錄的機會。
3.省略）
垂直搜索的優(yōu)勢在于能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用和網(wǎng)民興趣的多元化做出及時的反應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)用戶可以非常準確、便捷地進入某一特定領(lǐng)域搜索相關(guān)主題的內(nèi)容信息，同時使營銷體現(xiàn)出前所未有的個性元素，向著一對一的趨勢發(fā)展。
企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營范圍并結(jié)合目標群體，了解相關(guān)搜索引擎服務(wù)商的廣告投放方式、價格、效果管理方法等方面的情況后，選擇適合自身發(fā)展的垂直搜索引擎廣告平臺，制定關(guān)鍵詞組合。
《絕對有戲》的雙品牌精準營銷傳播策略準確地把品牌信息傳遞到了節(jié)目鎖定的收視人群，而這也正是“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”這兩個企業(yè)所期望的主力消費人群，一炮雙響的銷售奇跡就此誕生。
新品牌如果要在充分競爭的成熟市場上迅速提升自身品牌知名度，從而拉動市場銷售，―般都會選擇高，密度投放“大牌”媒體，以此為品牌“鍍金”。然而，在這個“貴媒體”時代，高額的廣告投入，是擺在眾多企業(yè)面前的巨大難題，特別是對那些剛剛起步的中小企業(yè)而言更是如此。如何破解這個難題，是每一個市場營銷經(jīng)理都在不斷思考的。
2010年，農(nóng)民頻道聯(lián)合兩家企業(yè)，通過借助《絕對有戲》這個戲曲節(jié)目平臺，進行了有限資源條件下的精準營銷傳播，并獲得了巨大的市場成功，從而為中小企業(yè)在資金有限的情況下，解決了市場進入、迅速提升品牌知名度等難題。
發(fā)端：尋求品牌突圍，確定精準傳播
“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”作為不知名的小企業(yè)、小品牌，2010年3月找到河北農(nóng)民頻道尋求合作時，面對的是競爭極其激烈、市場集中度很高的瓶裝飲用水市場和家用電器市場，由于受自身資源條件限制，無力與其他競品進行從終端促銷、渠道建設(shè)到廣告營銷等全方位的競爭，很長一段時間內(nèi)只能面對市場遲遲無法打開的窘境。
如何在有限的資源條件下實現(xiàn)市場突圍，在強手如林的市場上開辟出一片屬于自己的天地，河北農(nóng)民頻道和這兩家企業(yè)同時把目光投向了更加廣闊的二三線市場。二三線市場的競爭，遠沒有一線市場那樣慘烈，集中自己的全部資源，在對手最薄弱的環(huán)節(jié)，撕開一個缺口，占領(lǐng)一片屬于自己的陣地，這就是合作雙方反復(fù)協(xié)商后確定的突圍策略。
找準了市場，有了目標消費者，就需要精準地把產(chǎn)品信息傳達到目標所在的人群。在將新產(chǎn)品和新品牌推向二三線城市消費者的時候，電視無疑是最重要的傳播媒介之一，而河北農(nóng)民頻道在河北地區(qū)觀眾中所擁有的絕對影響力，自然就成了企業(yè)開拓河北市場無可替代的最佳傳播平臺。
針對企業(yè)的產(chǎn)品特點和目標市場，河北農(nóng)民頻道廣告部仔細梳理了傳播資源，鄭重向“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”同時推薦了這檔精準設(shè)計收視人群的大型電視戲曲比賽節(jié)目――《絕對有戲》。
鎖定：打造精準收視欄目，鎖定突圍之路
河北是一個農(nóng)業(yè)大省，更是一個戲曲大省，戲曲歷史悠久、種類繁多，在農(nóng)村地區(qū)具有極廣泛和深厚的群眾基礎(chǔ)，而農(nóng)村地區(qū)的文化娛樂活動又相對匱乏，《絕對有戲》河北省戲迷票友電視大賽，正是針對這部分未被滿足的廣大農(nóng)村電視觀眾舉辦的，活動一經(jīng)展開，立即產(chǎn)生了巨大的影響，數(shù)萬參賽者接踵而至，錄制現(xiàn)場一票難求，收視率穩(wěn)中有升。
精準的節(jié)目設(shè)計使2010《絕對有戲》的收視人群表現(xiàn)出在二三線市場的高度集中，觀眾中來自鄉(xiāng)域的比例占到了84％，其中25歲以上觀眾忠誠度達到73.7％。這就使節(jié)目的收視人群和產(chǎn)品的目標消費人群高度重合，從而為產(chǎn)品快速打開目標市場奠定了堅實基礎(chǔ)。
發(fā)力：一炮雙響不同品類的雙核心精準傳播
2010年3月，“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”同時分別入主《絕對有戲》欄目的冠名商家和特約商家。一個活動，引進了兩個品類，能否同時成功，起初很多人心存疑慮，而作為操作者的河北農(nóng)民頻道廣告部充滿信心，因為我們能夠做到精準傳播。
首先，河北農(nóng)民頻道廣告部根據(jù)“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”不同的品類特性，制定了不同的傳播策略。
“四季陽光純凈水”作為快消品，需要高密度的曝光頻率，讓目標消費者對它盡快留下深刻印象。在實際操作中， “四季陽光純凈水”選擇作為《絕對有戲》的冠名商家，在節(jié)目112天的整個播出進程中，河北農(nóng)民頻道至少每天10次滾動播出帶有冠名企業(yè)標識的《絕對有戲》宣傳片，總計1120次，其中在晚間黃金時段的播出次數(shù)，達到448次。
在節(jié)目內(nèi)，包括每期3次的5秒企業(yè)標板、15秒的企業(yè)廣告，以及不少于總時長1／3的企業(yè)Logo角標，還有節(jié)目現(xiàn)場的2塊企業(yè)Logo燈箱，1塊企業(yè)Logo地標，評委話筒、話筒架、觀眾方陣、主持人口播、片尾5秒無聲貼片廣告等品牌信息傳遞的元素，讓“四季陽光純凈水”在一期節(jié)目內(nèi)的曝光時間總計達到了5000秒以上，不斷加深了觀眾對產(chǎn)品的印象。通過在短時間內(nèi)對企業(yè)品牌高密度、多層次的傳播。 “四季陽光純凈水”的品牌知名度和產(chǎn)品形象得到了迅猛提升。
而對于節(jié)目的特約商家“中韓冰箱”來說，作為耐用消費品，在打造品牌知名度的同時，更需要樹立的是品牌美譽度。對消費者而言，由于在耐用電器這個行業(yè)中。產(chǎn)品的功能性日趨相同。而品牌的知名度和美譽度才是最終實現(xiàn)購買的決定條件。所以， “中韓冰箱”的傳播組合確定以5秒品牌提示為主，輔之以在節(jié)目中為產(chǎn)品特別設(shè)計抽獎環(huán)節(jié)，主持人在節(jié)目中口播“獎品由中韓冰箱提供”，并簡單展示產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品的性能特點。這樣的媒介策略能在提升品牌知名度的同時，提高品牌的美譽度。
收獲：精準傳播，引爆“雙響”奇跡
《絕對有戲》的雙品牌精準營銷傳播策略準確地把兩個企業(yè)的品牌信息傳遞到了節(jié)目鎖定的收視人群，而這也正是“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”這兩個企業(yè)所期望的主力消費人群。一炮雙響的銷售奇跡就此誕生。
2010年4月到6月，在節(jié)目播出后的短短3個月內(nèi)，“四季陽光純凈水”月銷量萬件經(jīng)銷商新增25家，5萬件以上經(jīng)銷商新增10家；在部分區(qū)域。終端鋪貨達到78％，提高了2.67倍，產(chǎn)品在石家莊、保定、邢臺、邯鄲、衡水、滄州等地區(qū)的品牌認知度大幅提升，在三四線市場已經(jīng)開始形成和康師傅、娃哈哈等一線品牌直接競爭之勢。
“四季陽光純凈水”2009年的全年銷量是150萬件，而2010年通過與《絕對有戲》的合作，上半年就已經(jīng)完成了210萬件的銷售量，是去年全年的1.4倍；而此時，瓶裝飲用水市場才剛剛進入銷售的旺季，火爆的銷售奇跡還將繼續(xù)。
“中韓冰箱”年初預(yù)計全年在河北市場銷售8000臺，今年第一次招商會后，商樂觀估計全年只能銷售7000臺；而在做《絕對有戲》特約商家后僅僅兩個月的時間，產(chǎn)品就銷售出了3萬臺，這個結(jié)果大大出乎了商的預(yù)料。由于備貨不足，甚至出現(xiàn)了斷貨的情況。
《絕對有戲》一炮雙響奇跡的誕生再次證明了大眾傳播媒體對市場的拉動力量。雖然現(xiàn)在的媒體越來越多，媒體間的競爭越來越激烈，媒體受眾分流的情況也越來越嚴重，但是，我們可以看到，只要真正做到精準傳播。一個合理的投入，就可以做到品牌知名度的迅速提升。市場銷售的暴量增長。
[摘 要] 電子商務(wù)目前在我國呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢態(tài)，在發(fā)展前景較好的同時，我們也看到企業(yè)在實施電子商務(wù)所遇到的種種問題。本文從目前我國企業(yè)在實施與應(yīng)用電子商務(wù)時所出現(xiàn)的問題為出發(fā)點，提出在電子商務(wù)中實施精準營銷的必要性，并就精淮營銷的內(nèi)容進行概述性介紹，最后提出企業(yè)在電子商務(wù)中實施精準營銷的策略。
[關(guān)鍵詞] 精準營銷 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告
一、目前我國企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)所存在的問題
電子商務(wù)在我國的發(fā)展起源于20世紀90年代，主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前為止，對于企業(yè)來說，電子商務(wù)已經(jīng)不是一個新概念或者新模式而是其在互聯(lián)網(wǎng)擴展業(yè)務(wù)的必然選擇。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月的第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2008年6月底我國網(wǎng)民數(shù)量高達2.53億人，其中網(wǎng)絡(luò)購物位列十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。由此可見，企業(yè)實施與應(yīng)用電子商務(wù)的商業(yè)前景及其利潤空間是相當之大的。從目前的應(yīng)用來說，我國企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的效果并不是很理想，主要存在以下幾方面的問題：
1.網(wǎng)絡(luò)廣告粗放投入導(dǎo)致廣告效果不佳
企業(yè)在實施電子商務(wù)時，必要的宣傳是不可避免的，網(wǎng)絡(luò)廣告是進行在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的必要手段。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要橫幅式廣告、按鈕式廣告、直郵廣告、插頁式廣告等方式。企業(yè)總是希望在短時間內(nèi)讓消費者盡快知道、了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時選擇一些比較知名的網(wǎng)站以達到此目的。由于企業(yè)所進行的網(wǎng)絡(luò)廣告大多數(shù)是借助于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，在選擇這類平臺時企業(yè)所關(guān)注的只是這類網(wǎng)站點擊率、知名度等，沒有考慮到這類網(wǎng)站平臺它本身的一些特點,比如新浪是以新聞為主，盛大是為網(wǎng)絡(luò)游戲為主；而這類第三方網(wǎng)絡(luò)平臺本身所擁有的客戶群是否是企業(yè)的目標客戶群體則是企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告時沒有考慮過的，有的企業(yè)甚至是在所有的知名網(wǎng)站上投放廣告，以期達到快速宣傳的目的。當然這種粗放式的投放廣告對于企業(yè)而言不僅要承擔高額廣告費用同時還必須承擔效果比較差的結(jié)果。
2.使用已有的電子商務(wù)平臺導(dǎo)致產(chǎn)品針對性較差
從目前來看，企業(yè)實施電子商務(wù)主要有兩種方式:一種是借助于已有的大型電子商務(wù)平臺，如阿里巴巴等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站平臺實施，以充分地利用大型平臺的知名度和影響力，從而獲得較好的效果。但現(xiàn)有的大型電子商務(wù)平臺提供的服務(wù)是一種通用性很強的服務(wù)，這類服務(wù)相當于企業(yè)在某個大型商廈里租賃柜臺相近，其所提供的服務(wù)及對產(chǎn)品宣傳基本上是相同的，不會為企業(yè)提供個性化、針對的服務(wù)，同時還存在與企業(yè)的原有信息化系統(tǒng)很難融合、容易淹沒在大型平臺眾多的企業(yè)海洋中等問題;另外一種是完全自行打造企業(yè)電子商務(wù)平臺，即企業(yè)定制開發(fā)自己的電子商務(wù)平臺，其產(chǎn)品營銷手段的針對性相對較強，可以和信息化系統(tǒng)對接，有效開展客戶服務(wù)等，但需要企業(yè)花費一定的時間和財力宣傳和推廣企業(yè)的網(wǎng)站。
3.對客戶定位不準、分析不夠，營銷策略應(yīng)用不當
盡管我國的電子商務(wù)已經(jīng)由初級跨越至成長期，從實際運作效果來看，對消費者定位不準、分析不夠的問題依然存在。產(chǎn)生這個問題的最初原因是由于企業(yè)初涉及電子商務(wù)這個虛擬的市場，即企業(yè)沒有交易量，在這種情況下對于存在于市場上的客戶缺乏相應(yīng)的信息，只能照搬書本或依據(jù)于企業(yè)實際運作時的經(jīng)驗對客戶進行假設(shè)式的定位，這樣的定位方式必然會產(chǎn)生偏差；但當企業(yè)擁有客戶即產(chǎn)生一定的交易量時，企業(yè)對這種假設(shè)式的定位標準依然維持，而對于客戶的維護僅僅是表面的關(guān)系維護。
綜上所述，目前企業(yè)實施電子商務(wù)的效果與預(yù)期的效果產(chǎn)生了重大的偏差，產(chǎn)生這個偏差最為根本的原因就是企業(yè)在實施電子商務(wù)時忽略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以“人”為本的觀念，也就是說企業(yè)沒有從根本上去關(guān)心客戶，有針對性地為提供客戶服務(wù)，而有針對性為客戶提供服務(wù)實際上就新營銷時代精準營銷的觀點。精準營銷可以說為企業(yè)有效地發(fā)揮電子商務(wù)的效果提供了理論依據(jù)。
二、精準營銷概述
精準營銷這一概念最先是由世界級營銷大師菲利普科特勒提出，他指出精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售的投資。我國精準營銷理論體系創(chuàng)建者徐海亮認為精準營銷是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。
三、企業(yè)在電子商務(wù)中實施精準營銷的策略
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的精準傳播
如前所述，企業(yè)實施電子商務(wù)時，粗放式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式并未給企業(yè)帶來相應(yīng)的效果，而在目前，以網(wǎng)絡(luò)為中心所衍生出的網(wǎng)絡(luò)廣告的方式也不斷在創(chuàng)新和豐富，先后出現(xiàn)了競價排名搜索、窄告、點告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式。這些方式更強調(diào)對目標客戶的精確選擇，其核心原則是如何讓企業(yè)更加準確地接近客戶，同時獲得相應(yīng)的回報。
(1)搜索引擎中競價排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月的第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中指出，目前搜索引擎的使用率為69.2%，為我國第五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2008年上半年搜索引擎用戶增長了2304萬人，半年增長率達到15.5%，搜索引擎用戶量持續(xù)增長。而搜索引擎中的競價排名無疑為企業(yè)精準的網(wǎng)站推廣提供了平臺。
競價排名最大的優(yōu)勢在于其運用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，針對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的類型，對企業(yè)所面對的客戶群體進行精準定位，使得企業(yè)能夠針對目標客戶，充分利用有限資源，集中人財物力進行營銷活動。而在廣告費用支付上所采取“按效果付費”的方式，不僅極大地降低了產(chǎn)品和服務(wù)推廣費用，同時也提高了企業(yè)營銷活動的效率。
(2)窄告。網(wǎng)絡(luò)廣告不能對潛在的客戶進行精確定位，而是遵循傳統(tǒng)思路即其傳播是面向大眾的。而精準營銷的理念則要求我們又精又準，于是在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)了與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相對而言的“窄”廣告。當廣告投放時運用語義分析技術(shù)將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的窄告廣告位上，就成了所謂的“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式?！罢妗边€能根據(jù)地址對目標區(qū)域進行區(qū)分，鎖定廣告商指定的目標客戶所在區(qū)域，只在相應(yīng)的區(qū)域投放，最終實現(xiàn)目標受眾的精確定位。由此可見，“窄告”已經(jīng)具有了精準傳播的特征，它沿著分眾傳播的思路，通過與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，真正實現(xiàn)了網(wǎng)上的分眾傳播。
(3)點告?！包c告”式網(wǎng)絡(luò)廣告興起于發(fā)達國家。對于受眾人群來說，如果他成為點告網(wǎng)的注冊用戶，并在網(wǎng)上答題就可以獲得相應(yīng)的積分，以換取獎品或現(xiàn)金收入，而企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過問答的形式推廣給目標群體，并按照目標群體回答問題的數(shù)量來付費。在用戶注冊為點告網(wǎng)用戶時，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點告網(wǎng)就會把相應(yīng)的題目推薦給他回答，從而自動對受眾進行了分組，使目標用戶更為精準。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深入性和精準性影響目標受眾，從而達到宣傳企業(yè)的目的。
2.精準的市場定位
市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)，只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。市場定位要求從客戶需求、客戶認知、競爭者的角度來考慮企業(yè)要提供的產(chǎn)品和服務(wù)所應(yīng)該滿足客戶群體。在電子商務(wù)模式下，各方參與主體虛擬化的同時產(chǎn)品同質(zhì)化日益加深，對于精準的市場定位的要求應(yīng)運而生。
在電子商務(wù)模式下，實現(xiàn)精準的市場定位則要對客戶或消費者的行為進行精準的衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。對于客戶或消費者的行為分析及其數(shù)據(jù)分析主要依賴于企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)記錄了客戶或消費者的基本信息及其消費行為，依據(jù)于此類的數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)挖掘，從而得出結(jié)果。對于得出結(jié)果進行驗證即對于優(yōu)選客戶的信息反饋機制的構(gòu)建也是必要的。
3.產(chǎn)品或服務(wù)的個性化提供
隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及程度越來越高，客戶或消費者的個性化需求越來越明顯化。個性化的需求是以精準的市場定位為基礎(chǔ)的。在市場定位的基礎(chǔ)上，進一步的對不同的客戶或消費者提供其所需要的服務(wù)。在電子商務(wù)模式下，企業(yè)為了滿足客戶或消費者的個性化需求，須在電子商務(wù)平臺中將產(chǎn)品設(shè)計或組合的權(quán)力讓渡給消費者，讓消費者充當自己購買的產(chǎn)品的設(shè)計者。可以說，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。這種定制服務(wù)以戴爾為突出的代表，公司提供全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求。戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)是由于計算機制造的標準化程度較高。而對于其他標準化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)、成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，最大程度滿足有效需求，同時獲得理想的經(jīng)濟效益。
4.精準的營銷服務(wù)
在電子商務(wù)中，精準的營銷服務(wù)主要是交易過程中及交易結(jié)束后所提供給客戶或消費者的一對一的溝通服務(wù)。目前，企業(yè)在實施電子商務(wù)的過程中，這種一對一溝通服務(wù)相對來說還沒有廣泛的開展。大多數(shù)的企業(yè)電子商務(wù)平臺中主要以“幫助中心”及郵件提醒的方式開展直接對客戶或消費者的服務(wù)。為了潛在的客戶成為真正的客戶，使現(xiàn)有的客戶成為的忠實的客戶，企業(yè)必須要提供一對一的溝通服務(wù)。這個服務(wù)包括兩個核心組成部分：一個是全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)；另一個顧客個性溝通主渠道。
對于潛在的客戶或消費者，企業(yè)在提供一對一的溝通服務(wù)時，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與客戶或消費者進行直接溝通，避免了信息的失真，一方面以收集客戶或消費者的基本信息為主；另一方面是就產(chǎn)品或服務(wù)的價格、物流及售后進行介紹，打消客戶或消費者在虛擬市場上的過度保護自己的心態(tài)同時努力使其成為真正的客戶。對于已經(jīng)有過交易記錄的客戶，由于對客戶或消費者的基本信息、購物過程所瀏覽的產(chǎn)品以及購買的產(chǎn)品有相應(yīng)的記錄，利用這些數(shù)據(jù)和信息，對客戶或消費者的消費習慣、心理及需求做相應(yīng)的分析；通過分析推導(dǎo)客戶或消費者現(xiàn)在需要是什么，還可能需要的是什么。那么企業(yè)提供一對一的溝通服務(wù)除了上述的直接溝通方式之外，就是以電子郵件的方式將分析得到的相關(guān)信息發(fā)送給客戶或消費者，且跟蹤客戶或消費者的反應(yīng)。
總之，在目前個性為先的買方市場中，企業(yè)想要在電子商務(wù)方面有突破性的發(fā)展，在現(xiàn)有電子商務(wù)平臺中借助于目前不斷發(fā)展的信息技術(shù)實施精準營銷是必然的選擇。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，全渠道精準營銷就是在精準的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，依托于大數(shù)據(jù)與線上線下渠道，利用現(xiàn)代化信息工具及社會化媒體，所進行的針對精準顧客的個性化的顧客溝通與推廣的營銷體系。全渠道精準營銷是未來的大趨勢，不可逆轉(zhuǎn)。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，全渠道精準營銷不是做不做的問題，而是應(yīng)該怎么做的問題。
傳統(tǒng)大眾營銷時代，由于沒有互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體，消費者由于信息不對稱，導(dǎo)致無從進行不同產(chǎn)品的比較，只能被動接受廠家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為王為核心競爭優(yōu)勢的大規(guī)模銷售，以叫賣式廣告為基本方式的大規(guī)模傳播，成為傳統(tǒng)大眾營銷模式的兩個基本特征。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底顛覆了信息不對稱。未來，消費者關(guān)于信息的獲取，不再依賴于中介渠道和專家意見，而可以通過社會化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”來完成；由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征，企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，將從大規(guī)模強制性傳播，改變?yōu)椤叭佑|點傳播”和“互動性傳播”。
互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，以企業(yè)直接掌控消費者為核心，企業(yè)通過直接到達自平臺，然后直接與消費者建立關(guān)系，在價值鏈上縮短了一級二級三級的渠道層級，在營銷模式上摒棄了傳統(tǒng)的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變?yōu)榫€上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)助力客戶價值深挖、社交網(wǎng)絡(luò)助力精準傳播的營銷模式：
線上線下全渠道融合
傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營銷層面的本質(zhì)是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對營銷和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)。銷售渠道環(huán)節(jié)和推廣傳播環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化是其核心。傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道強的，有必要與線上結(jié)合線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無區(qū)域限制的優(yōu)勢，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。
大數(shù)據(jù)助力精準營銷
消費者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶關(guān)系管理軟件，將消費者的基本屬性特征、生活方式、消費習慣、愛好偏好、消費行為等信息集中起來，成為大數(shù)據(jù)庫。有了大數(shù)據(jù)庫，企業(yè)將能夠根據(jù)數(shù)據(jù)，深挖客戶價值，真正做到“點對點的粉絲營銷”。
社交網(wǎng)絡(luò)助力精準傳播
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費與購物是碎片化的、場景化的、情緒化的，一個個消費者就象細沙一樣，散布在各個角落。依靠傳統(tǒng)的大傳播，基本不能實現(xiàn)對消費者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準化，剛好可以對應(yīng)消費者的碎片化。未來，品牌的傳播將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體不斷創(chuàng)造內(nèi)容、描述產(chǎn)品，千人千面地進行品牌傳播。
實施全渠道精準營銷的六個步驟
在未來，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，其營銷模式都將是全渠道精準營銷。所以，傳統(tǒng)企業(yè)與全渠道精準營銷，并不絕緣；反而，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該積極擁抱全渠道精準營銷。那么，怎么去全渠道精準營銷呢？有六大步驟：
第一步，精準定位
消費者內(nèi)心是按照品類邏輯來進行購買的，先選品類，后選品牌。精準營銷的第一步就是要精準地定位目標消費群到底是誰。只有瞄準了再開槍，才不會浪費任何一顆子彈。在搞清楚消費群定位的基礎(chǔ)上，再搞清楚你的產(chǎn)品或品牌開創(chuàng)了或者代表了什么品類。也就是說搞清楚“我是誰？”這個問題。
在這個問題上，小米手機的做法可圈可點，它的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機”新品類，它的消費群定位是“為發(fā)燒而生?！?
第二步，建立大數(shù)據(jù)庫
數(shù)據(jù)庫是任何一個精準營銷規(guī)劃過程的核心，有了客戶的數(shù)據(jù)庫才可能有精準營銷。真正有用的數(shù)據(jù)不僅是一組客戶名單或記錄，而應(yīng)該是客戶曾經(jīng)購物的詳細情況，或者是潛在客戶的資料與詳細情況。通常，在客戶參與研發(fā)、瀏覽、詢價、購買、促銷、售后和其他全接觸點上的全行為信息，都是數(shù)據(jù)庫的來源。
一般而言，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)可以大致劃分為使用者數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)、客戶對產(chǎn)品的態(tài)度數(shù)據(jù)、客戶反饋數(shù)據(jù)、產(chǎn)品應(yīng)用用途數(shù)據(jù)和客戶信用數(shù)據(jù)等六種。
合生元奶粉通過在1萬多家線下門店布置POS機來發(fā)展新會員；并在線上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶熱線三大平臺發(fā)展新會員；如此線上線下一齊努力，3年時間就匯聚起了173萬的會員數(shù)據(jù)，為合生元的精準營銷奠定了基礎(chǔ)。
中脈科技建立數(shù)據(jù)庫分為三步來完成。首先，進行數(shù)據(jù)庫的自然延伸，即通過團隊向客戶推薦產(chǎn)品和廣告帶動客戶的方式，收集顧客信息；其次，進行數(shù)據(jù)庫的催化延伸，即讓通過促銷活動如送小件產(chǎn)品的優(yōu)惠等方式，讓老客戶介紹新客戶，同時也更多地吸引新客戶；再次，展開會議營銷吸引客戶。
第三步，評估與鎖定價值型客戶
有了數(shù)量龐大的消費者數(shù)據(jù)庫并不是要對每一個消費者都馬上展開營銷，而是應(yīng)該按照28原則或1535原則（15%意見領(lǐng)袖，35%意向客戶，50%無意向需培育意向的客戶），按照客戶的購買情況確定其財務(wù)價值，將客戶分為意見領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)大客戶、中小客戶、意向或目標客戶和潛在客戶等五種基本類型，并分別為每種類型的客戶量身定制不同的營銷方案，分步驟逐步推進。
合生元把所有消費者分為四類：潛在客戶、普通客戶、忠誠客戶、倡導(dǎo)者，并針對每一類的特點進行不同營銷和促銷。比如經(jīng)常購買400元以上產(chǎn)品的消費者，對價格和促銷優(yōu)惠不敏感，對她們就應(yīng)該更多地提供服務(wù)信息，比如媽媽課堂或其他特別活動安排；而對于經(jīng)常買200元以下產(chǎn)品的消費者，則應(yīng)該用價格優(yōu)惠吸引。
第四步，了解客戶接觸點和偏好
精準營銷執(zhí)行之前，我們還必須弄清楚公司應(yīng)該在何時、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶。為此，我們需要了解并評估客戶能夠接觸到公司的各種方式與接觸點，并了解客戶偏愛哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做我們才能夠根據(jù)每個接觸點與客戶偏好制定出未來最佳的營銷與傳播的組合方式。
第五步，整合多種營銷手段展開精準營銷
當做好上述四點準備之后，你接著應(yīng)該做的是整合可能多的營銷手段。諸如：微博、微信、論壇、獎券銷售、APP、電視廣告和微電影……除了營銷手段，內(nèi)容也很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代內(nèi)容為王，只有那些產(chǎn)品有極致亮點的、內(nèi)容有情感的并且個性化的、價值觀能引起共鳴的內(nèi)容才能在圈子中、社群中引起關(guān)注與口碑。這里要強調(diào)的是精準營銷是針對精準價值型客戶而進行的互動式的、雙向的營銷，它是潛入式的營銷、口碑式的傳播；而不是傳統(tǒng)大眾營銷的不分人群的、單向的、非互動的、依靠野蠻轟炸完成傳播的營銷。二者有著本質(zhì)上的不同。
第六步，發(fā)展與客戶多次的、長期的關(guān)系
精準營銷的本質(zhì)是關(guān)系營銷。與一個客戶發(fā)生一次交易關(guān)系并不意味著成功；只有與客戶建立起多次交易的、長期的關(guān)系將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，轉(zhuǎn)介紹和正面口碑傳播率高才意味著精準營銷是成功的。
一個企業(yè)應(yīng)該如何對有價值的長期客戶進行營銷？又應(yīng)該如何對一個幾乎沒有任何價值的客戶進行營銷？二者之間是否同等對待？這是企業(yè)建立精準營銷體系的最后一步，也是需要長期去關(guān)注的一步。
中脈科技先將客戶進行“3+3+4”的客戶分類，即：30%的老客戶、30%的重點發(fā)展客戶和40%的潛在客戶。然后針對這些客戶展開長期性營銷。中脈的長期性營銷采取雙軌獎勵模式，即積分獎勵和實物獎勵兩種方式。這種雙軌長期性營銷模式，分為四個步驟來進行：
首先，對顧客進行銷售積分統(tǒng)計。積分的方式是這樣的，顧客自己購買，1元錢送1分，如果是介紹別人購買，2元送1分。當顧客積分達到3000分時就會自動成為一星會員，中脈將為之發(fā)證書或卡。而且客戶一旦成為一星會員，就可享受中脈終端全場產(chǎn)品的9折并贈送200元的購物券，可在終端任意購買任何等值商品。
其次，積分升級。按照同樣的積分方式，如果客戶積分達到6000分，客戶會自動成為二星會員；享受全場產(chǎn)品8.5折優(yōu)惠并贈送價值500元的購物券，可在終端任意購買同等值商品。
再次，積分升級到9000分，客戶積分歸零再從頭積分，但客戶從此成為中脈鉆石會員（三星）；享受全場商品7折優(yōu)惠，并贈送價值1000元購物券。在客戶積分達到9000分時，之所以要進行歸零，是因為如果不歸零，數(shù)據(jù)庫太大，容易崩掉主機。
最后，當數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)量達到5000個時就意味著數(shù)據(jù)庫達到節(jié)點，就可據(jù)此展開促銷和會員制服務(wù)。比如展開聯(lián)誼會促銷、贈品管理、會員優(yōu)惠社區(qū)管理、轉(zhuǎn)介紹管理、專賣店管理、會員積分管理等實用的選項設(shè)置，幫助了員工真正意義上地通過一對一的個性化服務(wù)完成對客戶的終極服務(wù)。
對會員的促銷在具體方式和對客戶促銷的先后次序上也很有講究。第一次促銷主要針對三星會員的促銷，活動的折扣最低，其目的是通過活動吸引更多一星二星會員努力成為三星會員；第二次促銷是專門針對二星會員的促銷，第三次促銷才是針對一星會員促銷。
合生元奶粉按照新客戶、老客戶RFMCL評價模型、老客戶忠誠度營銷等三個層面展開營銷：
第一，建立新客戶追蹤和服務(wù)系統(tǒng)
奶粉喂養(yǎng)一般一周一罐，三罐之后孩子就會形成口味依賴。所以對于買了三罐奶粉的新客戶，當一罐奶粉剛要吃完的時候是回訪消費者食用奶粉好不好的最佳時機；當20天左右的時候是讓消費者二次消費的最佳時機；而對于那些三個月沒有任何購買記錄的消費者，應(yīng)適當推送促銷信息進行購買喚醒……而這一切都源于媽媽100對消費者數(shù)據(jù)的分析。
第二，建立老用戶心靈關(guān)懷機制
母嬰類顧客有兩個基本特征。其一是對育兒全過程的高關(guān)注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗，所以具有高互動性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費者的生理需求和心理需求，向會員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產(chǎn)專刊》 、呼叫中心熱線、精準營銷回訪等多項服務(wù)，面對面與消費者互動。關(guān)注寶寶成長的每一個階段，讓媽媽們更好地解決育兒問題；幫助會員解決問題，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時間點上不同的個性化情感需求。
第三，加強與會員互動
會員營銷的關(guān)鍵是會員互動。在線上，推出手機移動應(yīng)用建立線上社區(qū)，并開展網(wǎng)絡(luò)互動、電話互動、雜志互動、短信互動；在線下，通過門店育兒顧問、顧問講師與消費者面對面互動，并開辦媽媽培訓(xùn)課程……以此來加強與客戶的長期關(guān)系。
摘要：隨著改革開放進程的不斷深入以及市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷成熟，我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，許多傳統(tǒng)行業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力，電力企業(yè)亦是如此。電力企業(yè)正在從單純的滿足國民能源需求向更深層次的目標發(fā)展。文章對我國電力企業(yè)在信息社會環(huán)境下的營銷狀況進行了分析，指出了其中問題所在，并提出一些建議。
關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；大數(shù)據(jù)；精準營銷；問題及對策
電力企業(yè)是保障我國經(jīng)濟正常發(fā)展的重要基礎(chǔ)，在維護社會穩(wěn)定與促進社會繁榮方面具有特殊意義。在我國，電力企業(yè)多年來長期保持著壟斷地位，在特殊的發(fā)展環(huán)境下，電力企業(yè)營銷動力明顯不足。近年來，隨著電力行業(yè)壟斷地位被逐漸溶解，一些電力企業(yè)的競爭優(yōu)勢被逐漸弱化，在這種情況下，提高營銷水平成為電力企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要舉措，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與成熟給整個社會帶來了革命性變化。因此，在新形勢下，電力企業(yè)借勢大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準影響便具有了十分重要的現(xiàn)實意義。
一、信息社會環(huán)境下電力企業(yè)存在的營銷問題
（一）電力企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷缺乏清晰認識
大數(shù)據(jù)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息抓取技術(shù)的發(fā)展而興起的概念，我國于上個世紀90年代開始引入互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過20年的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)已經(jīng)取得了巨大發(fā)展，并對各行各業(yè)產(chǎn)生了重要影響。然而，由于我國特殊經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，電力企業(yè)長期實行國家管控運營制度，其內(nèi)部競爭意識明顯不足，對互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)的利用還停留在原始階段，一些電力企業(yè)員工甚至對大數(shù)據(jù)營銷一無所知，這種問題的產(chǎn)生是由多方面原因造成的。首先，電力企業(yè)大多是由傳統(tǒng)國企管理者所領(lǐng)導(dǎo)，很多管理者缺乏創(chuàng)新意識，對大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)缺乏基本的敏感度，無法將企業(yè)經(jīng)營發(fā)展與信息技術(shù)聯(lián)系到一起。其次，電力企業(yè)內(nèi)部控制與非國有企業(yè)相比缺乏靈活性以及必要的營銷激勵，這使得內(nèi)部員工缺乏參與企業(yè)營銷的熱情。
（二）電力企業(yè)營銷活動缺乏系統(tǒng)性
營銷活動缺乏系統(tǒng)性導(dǎo)致營銷活動效率低下以及營銷效果不理想是長久以來困擾很多電力企業(yè)的重要問題。首先，電力企業(yè)營銷缺乏系統(tǒng)性的主要原因之一就是營銷方法過于落后。盡管大多數(shù)電力企業(yè)已經(jīng)在營銷過程中使用了電子計算機，但是計算機的使用頻率和程度卻還處在一個較低的水平，很多電力企業(yè)還不能夠熟練掌握一些基礎(chǔ)的信息處理軟件功能，這些問題嚴重阻礙了企業(yè)的營銷效率。其次，廣告投放是企業(yè)進行營銷的重要手段，但目前電力企業(yè)廣告投放基本以品牌宣傳為主，而且主要是選擇諸如電視、廣播、報紙、車體、戶外大牌等傳統(tǒng)廣告媒體。雖然傳統(tǒng)媒體有助于提升電力企業(yè)品牌影響力，但是其高昂的媒體價格以及廣告效果的不確定性也在一定程度上對營銷效果產(chǎn)生了不利因素。再次，在用電力營銷核算方面，很多電力企業(yè)還在采用人工抄表手段，這種方式不僅效率低下，而且極易出現(xiàn)差錯，也不利于電力企業(yè)向大數(shù)據(jù)營銷方式進行轉(zhuǎn)變。
（三）電力企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下缺乏有效的營銷監(jiān)督
盡管很多電力企業(yè)意識到了大數(shù)據(jù)營銷的重要性，也制訂了一系列精準營銷制度，但是實施效果卻差強人意，這在很大程度上是由營銷管理缺乏有效監(jiān)督造成的。首先，電力企業(yè)大部分屬于傳統(tǒng)國有企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)比較冗雜，這使得一些重要的營銷信息很難得到及時的傳達，很多時候關(guān)于營銷的重要決策從管理者傳遞到執(zhí)行者需要相當長的時間，而且執(zhí)行人員在營銷過程中遇到的困難也無法及時準確的反饋給營銷管理者，這些因素大大降低了電力企業(yè)的營銷效率。其次，大數(shù)據(jù)精準營銷管理離不開科學的內(nèi)部審計，盡管我國內(nèi)部審計制度已經(jīng)發(fā)展了幾十年，但是電力企業(yè)由于受到國有企業(yè)管理模式的營銷，其內(nèi)部審計發(fā)展并不完善，一些電力企業(yè)尤其是地方電力企業(yè)沒有設(shè)立單獨的內(nèi)部審計機構(gòu)，營銷審計人員職業(yè)能力也參差不齊，不利于電力企業(yè)進行有效的營銷監(jiān)督。
二、電力企業(yè)借勢大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷的相關(guān)對策
（一）電力企業(yè)應(yīng)該增強內(nèi)部數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)
在互聯(lián)網(wǎng)信息時代下，傳統(tǒng)企業(yè)賴以生存的“溫床”環(huán)境被打破，這種情況下如果企業(yè)不主動出擊搶占市場，就很容易被市場淘汰。因此，電力企業(yè)與其“坐以待斃”，消極應(yīng)對大數(shù)據(jù)革命，不如主動出擊，利用互聯(lián)網(wǎng)借勢大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷。首先，隨著我國電力企業(yè)改革，電力行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)廠網(wǎng)分開運營，電力市場也逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變。在這種環(huán)境下，電力企業(yè)應(yīng)該提高自身危機意識，建立營銷風險管理制度，并在營銷過程中不斷增強這種風險意識。其次，電力企業(yè)應(yīng)該努力打破傳統(tǒng)國有企業(yè)封閉的經(jīng)營環(huán)境，在內(nèi)部為大數(shù)據(jù)營銷建立良好的基礎(chǔ)。電力企業(yè)可以通過采取各種靈活形式，在內(nèi)部定期進行信息化以及大數(shù)據(jù)知識普及，并根據(jù)企業(yè)自身特點，將電力企業(yè)營銷與大數(shù)據(jù)進行合理結(jié)合，提高單位內(nèi)部員工對于大數(shù)據(jù)營銷的認識。再次，電力企業(yè)的管理者應(yīng)該緊跟時代步伐，提高自身對于新鮮事物的認知和熟悉程度，積極吸取其他企業(yè)的數(shù)字營銷經(jīng)驗，以自身影響力帶動企業(yè)進行大數(shù)據(jù)精準營銷，充當大數(shù)據(jù)營銷“領(lǐng)頭羊”。最后，電力企業(yè)應(yīng)該將大數(shù)據(jù)營銷與普通員工績效考核進行合理結(jié)合，扭轉(zhuǎn)單位內(nèi)部“平均主義”傾向，提高員工參與大數(shù)據(jù)營銷的積極性。
（二）電力企業(yè)應(yīng)該提高營銷數(shù)字化水平
數(shù)字化營銷時代，信息化水平的提高將大大提高電力企業(yè)的營銷效果?？偟膩碚f，營銷數(shù)字化需要電力企業(yè)盡可能采用電子計算機信息處理系統(tǒng)實現(xiàn)營銷活動的實時管理，通過使用先進的資金管理計算機軟件，結(jié)合高效的計算機數(shù)字處理功能以及充分利用數(shù)字新媒體來提高營銷數(shù)字化水平。首先，電力企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷的過程中，要對營銷活動的權(quán)利和責任進行明確劃分，為數(shù)字化營銷提供充分的機構(gòu)保障和人員保障。相關(guān)管理人員應(yīng)該做好營銷數(shù)據(jù)的安全維護工作，定期對營銷管理信息進行分類、儲存和備份。同時，電力企業(yè)還應(yīng)該邀請專業(yè)的信息技術(shù)人員對營銷管理人員進行培訓(xùn)，提高其運用計算機和營銷管理軟件的能力。其次，互聯(lián)網(wǎng)在線媒體經(jīng)過20年的發(fā)展已經(jīng)逐步走向完善，網(wǎng)絡(luò)廣告價值優(yōu)勢也漸漸凸顯。利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷不僅成本更低，而且形式更加多樣，營銷效果也更加明顯。因此，電力企業(yè)在選擇傳統(tǒng)媒體進行品牌推廣的同時，不妨利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體，特別是利用近些年來興起的微信、微博等新媒體進行有針對性的宣傳。再次，為了規(guī)避人工作業(yè)的漏洞，電力企業(yè)應(yīng)該在日常工作中提高自動化比重，通過采用智能電表、搭建網(wǎng)絡(luò)云平臺等方式來提高營銷效率，降低營銷風險。國網(wǎng)遼寧省電力有限公司承擔著遼寧全省的電力配置工作，為了提高營銷水平，企業(yè)不斷引進先進的信息處理技術(shù)，并在微博、微信等新媒體上建立了公眾服務(wù)賬號，通過智能云平臺，企業(yè)不僅實現(xiàn)了業(yè)務(wù)智能化，而且對于品牌形象的宣傳與提升也起到了十分重要的作用。在日常的營銷管理工作中，企業(yè)通過采用智能電表來提高用電核算效率，降低人工抄表的風險，這一系列的措施使得丹東供電公司內(nèi)部營銷效率得到了快速提升。
（三）電力企業(yè)應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)增強營銷監(jiān)督效果
首先，電力企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部完善營銷信息溝通渠道，這也是企業(yè)進行營銷監(jiān)督管理的基礎(chǔ)。為此，電力企業(yè)可以根據(jù)具體情況在內(nèi)部實施結(jié)構(gòu)優(yōu)化與調(diào)整，減少營銷信息傳播的阻礙因素，實現(xiàn)營銷信息的高效傳達和及時反饋。電力企業(yè)可以借助電算化的局域辦公網(wǎng)絡(luò)，通過搭建智能辦公平臺，提高營銷信息的傳播能力。其次，電力企業(yè)要采用多種手段加大營銷審計力度，降低營銷審計過程中的人為主觀因素，提高審計工作的獨立性和權(quán)威性，并對審計數(shù)據(jù)進行電子和紙質(zhì)雙重備份，防止重要審計數(shù)據(jù)被非正常篡改。遼寧電力發(fā)展股份有限公司成立于1992年，是一家綜合性的大型電力企業(yè)。得益于遼寧省的信息環(huán)境，該企業(yè)很早就在內(nèi)部制訂了數(shù)字化營銷策略，并在企業(yè)內(nèi)部搭建了高效的辦公網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立專門的營銷數(shù)據(jù)管理部門對重要營銷數(shù)據(jù)進行管理和維護，提高了營銷信息傳播效率。除此之外，遼寧電力發(fā)展股份有限公司還十分重視內(nèi)部審計，通過引進高水平的審計人才和與會計師事務(wù)所合作等方式來提高內(nèi)部營銷審計水平，為企業(yè)進行數(shù)字化營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，企業(yè)資產(chǎn)從成立之初的十幾億元人民幣增長到現(xiàn)在的近700億元人民幣，成為行業(yè)發(fā)展的典范。
結(jié)論
新形勢下，電力企業(yè)借勢大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷并不是一個簡單的過程，而是需要多方配合，共同努力才能實現(xiàn)。在這個過程中，提高企業(yè)內(nèi)部對于大數(shù)據(jù)營銷的認識，建立科學的數(shù)字化營銷機制以及增強營銷管理監(jiān)督都是行之有效的舉措。電力企業(yè)借勢大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷不僅有利于企業(yè)自身發(fā)展，而且對于促進國民經(jīng)濟發(fā)展，調(diào)整經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)機構(gòu)具有重要意義。
摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐加快，本文通過對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷優(yōu)勢從拓展客戶資源、優(yōu)化客戶服務(wù)、滲透產(chǎn)品覆蓋率等方面進行分析，結(jié)合其精準營銷中存在的問題，對精準營銷及信息支持發(fā)展進行了探索，提出了相關(guān)分析。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新企業(yè)；創(chuàng)業(yè)企業(yè)；精準營銷
一、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷優(yōu)勢分析
隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，由于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營模式正在發(fā)生著變化，消費者對企業(yè)的服務(wù)能力、服務(wù)效率和服務(wù)體驗的要求越來越高，促使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和服務(wù)模式來滿足消費者日益綜合化的服務(wù)需求。與傳統(tǒng)企業(yè)運營模式相比，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷優(yōu)勢體現(xiàn)在以下方面。
1.進一步拓展和豐富客戶資源
創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該通過線上線下多渠道來采集數(shù)據(jù)和分析客戶的基本情況、產(chǎn)品使用情況、服務(wù)反饋情況及個人消費偏好等信息，并將分析結(jié)果輸入客服人員的服務(wù)終端平臺，幫助客服人員迅速識別客戶，了解客戶需求。在掌握第一手信息資料后，客服人員便可在接下來的面對面或電話溝通中有目的、有重點地進行更為精準的營銷，從而實現(xiàn)營銷目的。
2.進一步優(yōu)化客戶服務(wù)
如今傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)先服務(wù)窗口和營銷人員的跟蹤服務(wù)已是遠遠不夠，部分優(yōu)質(zhì)客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的時效性、安全性和體驗性要求更高。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)首先可通過微信客戶端、APP等線上渠道第一時間將企業(yè)最新的產(chǎn)品和優(yōu)惠信息推送給客戶，并完成預(yù)訂、下單等業(yè)務(wù)服務(wù)，彌補了非營業(yè)時間線下渠道無法提供服務(wù)的不足，從而有助于留住優(yōu)質(zhì)客戶。
3.進一步滲透產(chǎn)品覆蓋率
客服人員一方面可借助創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的大數(shù)據(jù)支持掌握客戶持有產(chǎn)品情況并進行進一步營銷，另一方面，可以借助微信、APP等服務(wù)軟件的便捷性快速完成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滲透。比如1分鐘下單完成新產(chǎn)品的試吃試用，且全程無紙化操作。與傳統(tǒng)企業(yè)運營操作模式相比，這樣的低碳高效模式顯然更容易為消費者所接受。
二、現(xiàn)階段創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)精準營銷過程中存在的問題
1.獲取的客戶信息不夠全面，與客戶的接觸面較窄
在傳統(tǒng)企業(yè)運營模式下，客戶需要到商場購買商品或預(yù)約服務(wù)，客服人員則在辦理業(yè)務(wù)的過程中可以通過系統(tǒng)查詢客戶情況，根據(jù)每個客戶的具體情況進行有針對性的營銷。而在現(xiàn)階段精準營銷下，若客戶沒有親自到商店，客服人員則無法獲得上述信息，只能通過與客戶的電話溝通試探營銷，往往不夠精準，營銷效果不好，缺乏與客戶直接接觸的機會，營銷力度非常小。因此，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該設(shè)定服務(wù)標準，應(yīng)該由為客戶辦理業(yè)務(wù)的身份轉(zhuǎn)向輔助客戶辦理業(yè)務(wù)。所以，客服人員在轉(zhuǎn)變身份的這個過程中的適應(yīng)程度以及對營銷服務(wù)的溝通能力對精準營銷起到重要作用。
2.后臺數(shù)據(jù)較為冗雜，數(shù)據(jù)的可信度與精確度有待提升
精準營銷對準確的數(shù)據(jù)及清單支持提出了較高的要求，若數(shù)據(jù)冗雜，規(guī)則復(fù)雜，可信度低，企業(yè)在利用數(shù)據(jù)的過程中，需要耗費十分大的人力和物力進行二次加工，且營銷效果會大打折扣。對于精準營銷而言，到底是否能做到精準，始終是最大的問題。盡管創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，對客戶實現(xiàn)具有針對性的服務(wù)與營銷，但其中的數(shù)據(jù)到底與客戶需求有多大的相關(guān)性是企業(yè)需要深入考量的。
3.精細化的數(shù)據(jù)管理與支持是重點
俗話說得好：“巧婦難為無米之炊?！本珳薁I銷的重點在于精細化的數(shù)據(jù)管理與支持，對于客戶而言，所涉及的信息多而繁瑣，怎樣從“茫茫大?！敝姓业骄珳驶癄I銷所需要的數(shù)據(jù)，怎樣設(shè)定好數(shù)據(jù)模型，怎樣實現(xiàn)數(shù)據(jù)反傳及效果驗證，都成為精準營銷需要重點攻破的“難題”。在日常服務(wù)工作中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要精細化的數(shù)據(jù)清單、清晰的客戶分類、明確的營銷指引、提供并實現(xiàn)全方位的與有針對性并存的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，切實提升營銷效率，將精準營銷落到實處。
三、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的精準營銷分析
1.完善企業(yè)服務(wù)，加強服務(wù)細節(jié)的記錄
在當前形勢下，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須回歸其服務(wù)的本質(zhì)，將線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)、電子渠道與現(xiàn)場渠道融為一體，讓用戶在不同的渠道都能享受到個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。同時應(yīng)該充分發(fā)揮電子渠道不受空間限制的優(yōu)勢，讓客戶足不出戶就可以享受到專業(yè)的企業(yè)服務(wù)。此外，對所提供企業(yè)服務(wù)的使用細節(jié)也應(yīng)該加以記錄，客戶在每次使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后，在后臺系統(tǒng)中對客戶行為有所記錄，并及時反饋到前端系統(tǒng)，對客戶的消費行為進行智能化評估，以便在下一次服務(wù)時，能自動推送相關(guān)信息，使客戶獲得人性化的服務(wù)體驗。此外，客戶在抵達實體商店后，客服人員可以在前端系統(tǒng)中獲得客戶近期消費行為的簡要信息，找到客戶需求及服務(wù)的切入點，更好地為客戶提供經(jīng)營與服務(wù)。
2.互聯(lián)網(wǎng)形勢下，利用線上線下渠道精準營銷
互聯(lián)網(wǎng)正在改變著傳統(tǒng)企業(yè)客戶的消費習慣，對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式提出了挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路，不能坐等客戶前來消費，而是通過分析與客戶相關(guān)的行為數(shù)據(jù)，主動發(fā)掘用戶需求，進行主動營銷。同時企業(yè)需要認識到互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)服務(wù)的入口，是整合各類服務(wù)資源的平臺，因此，要對營銷領(lǐng)域進行細分，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的客戶群體和較低的營銷成本，發(fā)掘新客戶；在中高端優(yōu)質(zhì)客戶產(chǎn)品的營銷方面，投入主要的人力物力，形成專業(yè)化的獨立營銷平臺，利用線上線下多種渠道對中高端優(yōu)質(zhì)客戶進行精準營銷。
3.規(guī)范精準營銷管理，做好信息安全工作
隨著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的服務(wù)智能化和營銷智能化，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)將更加豐富，具有個性化和復(fù)雜化，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快。企業(yè)面臨的各類風險將變得錯綜復(fù)雜，人工管理在時效性和規(guī)模上已經(jīng)不能滿足業(yè)務(wù)需求。因此，必須借助與大數(shù)據(jù)相關(guān)的分析技術(shù)，構(gòu)建自動化的管理平臺，實現(xiàn)管理智能化，實現(xiàn)真正的精準營銷。在規(guī)范精準營銷管理市場的同時，需要注意客戶信息的保密，做好信息安全工作，在尊重客戶人格和客戶隱私的基礎(chǔ)上，在廣告法等相關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，合理地開展營銷與推介行為，切不可踩踏紅線，侵犯客戶的合法權(quán)益。
總之，客戶消費行為正在發(fā)生巨大的變化，而對客戶進行精準營銷，是持續(xù)滿足客戶多樣化產(chǎn)品和服務(wù)需求的需要，是企業(yè)優(yōu)化資源配置、實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的有力保障，是企業(yè)實現(xiàn)綜合競爭優(yōu)勢的重要手段。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該更為科學地促進客戶的營銷與維護，進行相應(yīng)的產(chǎn)品滲透、服務(wù)跟蹤，留住優(yōu)質(zhì)客戶，整合客戶資源，促進自身在大數(shù)據(jù)時代的競爭力進一步提升。
摘 要：如今電子商務(wù)領(lǐng)域各大巨頭競爭日益激烈，同時在營銷方式和物流方式上推陳出新，其中切實有效的自營物流精準營銷策略得到了較為廣泛的應(yīng)用，并且取得了一定成功，但是在行業(yè)內(nèi)，有關(guān)于B2C電子商務(wù)企業(yè)自營物流精準營銷這一新興營銷手段的研究成果并沒有具體的體系支持。但是不可否認的是，精準營銷在如今的新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式下是一種更為減少成本、能帶來精確流量的傳播手段，可以為中小型企業(yè)在行業(yè)高樓林立的情況下爭取更多的效益，有自己的立足之地。對大型企業(yè)來說，精準的客戶可以大大的節(jié)約宣傳成本，運營成本，可以使企業(yè)對客戶的服務(wù)更加趨于個性化。進一步精準定位是未來營銷的潮流，未來的營銷方式中，精準營銷必將成為中流砥柱。
關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；精確營銷；傳播手段
一、精確營銷的概念
精準營銷就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點之一。
精準營銷有三個層面的含義，一是精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。二是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。三是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。
精準營銷是如今很流行的一種營銷方式，它是利用現(xiàn)在新型的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，將行銷信息精確的推送到適宜的客戶人群中，尤其是如今的大數(shù)據(jù)時代下，這種先進的方式日漸成熟，可以用最少的推廣資金去換取最大的營銷成果。
二、電子商務(wù)企業(yè)自營物流的必要性
1.我國第三方物流運營方式落后
當前我國的額第三方物流行業(yè)水準不高，市場競爭激烈，可以受到國內(nèi)大型B2C電子商務(wù)企業(yè)認同的物流企業(yè)還很少。正是因為物流企業(yè)這些不足的存在，在一定程度上一個電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)常不得不和多家物流公司進行物流配送合作，以完成最終的交易。而往往第三方物流企業(yè)的服務(wù)流程也只是停留在最基本的倉儲運輸?shù)倪^程，在對于客戶個性化的服務(wù)上，以及優(yōu)質(zhì)的配貨服務(wù)還有很多欠缺的地方。運力已經(jīng)遠遠供應(yīng)不上B2C電商企業(yè)日益激增的訂單數(shù)量，正是因為這樣，大型B2C電子商務(wù)企業(yè)對于自營物流的需求就顯得更加迫在眉睫。只有這樣，才能深化配合自己的企業(yè)交易流程，加快物流運輸過程，最終達到提升客戶體驗的效果。
2.我第三方物流企業(yè)客戶體驗差
目前我國第三方物流為大型B2C電子商務(wù)企業(yè)做的只是把快遞交到客戶的手中，但是每當在商品有破損、與描述不符、發(fā)錯貨等問題時，不在第一時間于客戶溝通，反而讓客戶去與商家進行交涉，這無疑使售后服務(wù)多出了一個環(huán)節(jié)。再加上現(xiàn)在快遞吞吐量極大，丟件損件的情況時有發(fā)生，這樣一是給企業(yè)造成不必要的經(jīng)濟損失，二是配送過程的服務(wù)質(zhì)量以及快件的完整程度，配送時間的長短若是不盡如人意，將直接影響客戶的最終體驗，嚴重的挑戰(zhàn)了客戶的信心和耐性，對企業(yè)形象產(chǎn)生不良影響，客戶對快遞廣為詬病造成的是對企業(yè)商品的滿意度下降，使企業(yè)業(yè)績下降，得不償失。
三、大型B2C電子商務(wù)企業(yè)自營物流精準營銷的必要性
1.粗放營銷的時代已經(jīng)成為歷史，企業(yè)根據(jù)一些淺顯的數(shù)據(jù)對市場進行分類已經(jīng)不符合企業(yè)當前的營銷需求。隨著電商圈的經(jīng)濟形勢越來越具有挑戰(zhàn)性，競爭愈加激烈，企業(yè)的推廣預(yù)算也變得愈發(fā)緊張，營銷人員迫切地需要為企業(yè)的投資帶來更快的回報，以證明自身的價值，因此精準營銷成為他們的首選方案。精準營銷以精確化、節(jié)約化、易操作性得到了廣大營銷人員的青睞，可以有效的提高他們的整體推廣業(yè)績。同時易于培養(yǎng)客戶與營銷員之間的情感，一對一進行多方位服務(wù)，同時樹立品牌效應(yīng)，使回頭客的數(shù)量增加。
2.B2C電子商務(wù)企業(yè)的自營物流精準營銷首先將直接將服務(wù)的客戶形象進行更為精準的系統(tǒng)定位，不同的客戶采取不同的推廣手段以及服務(wù)流程，高效的為精準客戶提供符合客戶預(yù)期的個性化服務(wù)，為客戶節(jié)省一定的快遞費用并且獲得更加貼心的服務(wù)，這是我國B2C電子商務(wù)企業(yè)更樂于看到的局面。B2C電子商務(wù)企業(yè)之間競爭也十分激烈，培養(yǎng)用戶忠誠度也將是企業(yè)能否長久屹立的重中之重，值得每個B2C電子商務(wù)企業(yè)的努力爭取。更加精準的營銷和更為人性化的快遞服務(wù)將有利于企業(yè)形象的快速提升，正面良好的口碑對B2C電子商務(wù)企業(yè)今后的發(fā)展十分有利。
3.B2C電子商務(wù)企業(yè)可以通過精準營銷對客戶進行更為細致化的分類和界定，大數(shù)據(jù)時代，以“千人千面”代表的個性化關(guān)聯(lián)營銷大大的提高了營銷的成功率，提升了企業(yè)推廣效率以及營銷過程中的投入產(chǎn)出比例。為企業(yè)的現(xiàn)代創(chuàng)新的營銷之路畫上濃墨重彩的一筆。
四、制定精準具體的營銷計劃
1.營銷對象
將企業(yè)文化以及核心競爭力傳達給客戶是十分有必要的，新穎的創(chuàng)新點以及深刻正面的企業(yè)形象的轉(zhuǎn)達是企業(yè)和客戶形成良好互動關(guān)系的關(guān)鍵所在，可傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)企業(yè)通常是運營人沒有給企業(yè)規(guī)劃未來道路的權(quán)利，或者有這個權(quán)利又不懂得物流環(huán)節(jié)的具體運營，懂得物流的運營確不了解現(xiàn)代的精準營銷套路，這樣的話，就會造成企業(yè)運行上的分歧化以及不一致。使企業(yè)自營物流精準營銷策略不能及時落地，造成自身企業(yè)在此晚人一步，不能在最好的時機切入市場，造成一定的損失。所以，營銷人員應(yīng)該與公司其他各部門運營人員進行有效的溝通配合精準營銷可以更好的實施運行。
2.營銷方式
全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)、新型社交工具、企業(yè)APP等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺，針對定點客戶進行精準有效的個性化推廣和服務(wù)，并且與廣大潛在客戶形成良好的交互，培養(yǎng)客戶對企業(yè)的整體影響和服務(wù)滿意度，采用社交工具，郵箱以及電話短信的方式進行多方位的溝通，了解客戶訴求，這有助于拉近B2C電子商務(wù)企業(yè)與客戶的距離。同時在交易完成的一個星期內(nèi)進行客戶的回訪，不僅可以增進企業(yè)與客戶之間的感情，同時也可以及時的掌握精準營銷中不同定位客戶的具體特點，以在未來提供更精準和深入的人性化服務(wù)。這種做法無疑對B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自營物流精準營銷的進一步完善大有裨益。
3.營銷內(nèi)容
從營銷內(nèi)容角度，除了制定具有相關(guān)性的營銷內(nèi)容之外，運用微信微博等社交APP來進行軟營銷，將企業(yè)產(chǎn)品信息不著痕跡的植入到客戶對的腦海中，首先這樣可以加深客戶對企業(yè)的整體印象，而是在客戶有切實需求是第一個想到本企業(yè)，在制定營銷計劃時將相關(guān)的產(chǎn)品購買之后獎勵巧妙的融合到信息中去，讓客戶感覺到前所未有的優(yōu)惠力度，以及強大的使用功能，也是創(chuàng)造有吸引力的營銷內(nèi)容的有效方法。
五、結(jié)論
在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)都在尋求突破現(xiàn)有瓶頸的前提下，自營物流的精準營銷給企業(yè)注入了新鮮血液，帶來了更加廣闊的平臺，但與此同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。龐大的物流硬件設(shè)施的建設(shè)加重了企業(yè)的資金負擔，降低了企業(yè)利潤。再加上B2C電子商務(wù)企業(yè)巨頭競爭十分激烈，甚至有時進入了惡性競爭價格戰(zhàn)的怪圈，嚴重的額影響了市場秩序，壓縮了B2C電子商務(wù)企業(yè)的整體生存空間。但是若是現(xiàn)代B2C電子商務(wù)企業(yè)在自營物流精準營銷的嘗試中獲得了巨大的成功，就會使其成為企業(yè)營收的新增長點，同時也有了自營物流這一企業(yè)優(yōu)勢，使商品過程更有保障，培養(yǎng)客戶忠誠度，提升企業(yè)整體形象和效益。
[摘 要]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，精準營銷得到快速發(fā)展，對中小企業(yè)的營銷活動將產(chǎn)生重大影響。數(shù)據(jù)時代給企業(yè)營銷帶來了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營銷缺乏精準性，將會造成成本的浪費，移動設(shè)備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷的發(fā)展，將大大降低企業(yè)營銷成本，提高營銷效率。
[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；精準營銷；市場調(diào)研
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，2014年我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.36億，增長率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的3.2倍，手機購物的比例達到了42.4%。智能手機的迅速普及促成普通手機用戶向手機上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化，可以預(yù)見移動領(lǐng)域存在無限商機。這也為中小企業(yè)營銷活動的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。
1 精準營銷概述
精準營銷是在正確的時間、正確的地點將正確的信息傳遞給正確的人。將精準營銷貫穿于企業(yè)營銷全過程，讓企業(yè)的時間和金錢都花在該花的地方，避免無的放矢、盲目投入。
大數(shù)據(jù)時代給移動營銷帶來了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營銷缺乏精準性，將會造成成本的大量浪費。精準營銷借助多個平臺獲取相關(guān)受眾的信息，向受眾傳播高關(guān)聯(lián)度、更具個性化的產(chǎn)品信息。同時，移動設(shè)備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷建立在對客戶深度分析的基礎(chǔ)上，將精準的信息在合適的時間傳遞給有需要的客戶，不是讓所有人都看到一樣的信息，而是讓合適的人看到合適的信息。精準營銷的發(fā)展，將大大提高營銷效率，降低營銷成本，為中小企業(yè)的營銷提供了便利。
2 中小企業(yè)開展精準營銷的現(xiàn)狀及存在問題
2.1 中小企業(yè)精準營銷現(xiàn)狀
隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)式的增長，許多中小企業(yè)已經(jīng)認識到移動營銷的重要性，并嘗試采取措施推進移動營銷，但所占的比例并不高，部分企業(yè)通過APP和短信等形式開展精準營銷，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。多數(shù)企業(yè)雖然已經(jīng)意識到開展精準營銷的必要性，但由于資金、人員和對操作流程的不了解等原因，降低了開展精準營銷的意愿，而保守的企業(yè)甚至沒有開展移動精準營銷的想法。
2.2 中小企業(yè)精準營銷存在的問題
2.2.1 企業(yè)對精準營銷的認識不足
近些年來，國家從政策上給予中小企業(yè)金融支持，許多中小企業(yè)面臨的問題不再是“融資難”，而是“轉(zhuǎn)型難”。中小企業(yè)在進行營銷活動時，把有限的人力、物力和財力用在了能直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益的終端上，而忽略了營銷策略的與時俱進。很多企業(yè)把移動精準營銷作為一種營銷渠道，認為精準營銷就是通過手機去開展營銷活動。短信群發(fā)的泛濫、微信朋友圈的廣告轟炸就是在這種誤解下出現(xiàn)的。還有些中小企業(yè)過分重視移動營銷，未保存好企業(yè)建立的傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢，也沒有將移動營銷和傳統(tǒng)營銷進行有機整合。還有一些中小企業(yè)則對移動營銷不夠重視，沒有建立起完整的移動營銷團隊和配套服務(wù)，致使移動營銷的效果不明顯。
2.2.2 缺乏市場調(diào)研，營銷的精準度不夠
市場調(diào)研是營銷活動的基礎(chǔ)，缺乏市場調(diào)研的營銷活動是盲目的，中小企業(yè)的營銷決策以及活動的執(zhí)行需要大量的市場調(diào)研信息，而多數(shù)中小企業(yè)在進行宏觀環(huán)境分析時依靠的是管理者的主觀判斷，在對微觀營銷環(huán)境分析時把心思花在了降低產(chǎn)品成本、制定價格和營銷渠道的選擇上，而缺乏對競爭對手、消費者的分析。中小企業(yè)在開展移動營銷時具有盲目性，如有些中小企業(yè)使用的短信群發(fā)，并不清楚受眾的任何信息，比如興趣偏好、購買習慣、支付能力等，這種盲目性造成資源的浪費。
2.3 以降價促銷為營銷手段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
中小企業(yè)雖然看到精準營銷的商業(yè)潛力，但限于自身財力及對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷收益的顧慮并不愿意投入過多的運營資金。參與企業(yè)精準營銷的往往是一些非專業(yè)人員，這些非專業(yè)人員對精準營銷缺乏認識，對市場定位和客戶細分也是粗略進行。由于缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，在實踐過程中往往以模仿開端，甚至照搬照抄，缺乏創(chuàng)意，與企業(yè)自身的特點相去甚遠，無法提供個性化服務(wù)。因為缺乏創(chuàng)新，我有的別人也有，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在此背景下，中小企業(yè)最簡單易行的方法就是進行價格競爭，價格競爭的必然結(jié)果是中小企業(yè)無力競爭并最終退出市場。
3 中小企業(yè)開展精準營銷的改進對策
移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活，在此背景下，中小企業(yè)要想長期健康發(fā)展，必須實行精準化營銷。通過加強目標市場控制以及良好的客戶關(guān)系管理來提高營銷活動的有效性，降低營銷成本并獲取利潤。
3.1 對精準營銷要有全新的認識
移動營銷是一種有別于傳統(tǒng)營銷的新型營銷，要將移動營銷置于龐大的移動互聯(lián)視野下。首先中小企業(yè)要確定自己的顧客人群。如果顧客人群年齡偏大，他們對于移動終端的使用較少，企業(yè)的營銷資源應(yīng)該重點投入到優(yōu)勢營銷渠道。確定目標人群后，移動營銷實際要做的是如何在龐大的碎片信息里發(fā)現(xiàn)顧客、獲取用戶信息，通過何種方式進行精準廣告投放，如何開展互動和提供個性化的服務(wù)吸引顧客，從而提升交易的可能性并最終完成交易。可見精準營銷的實質(zhì)在于如何發(fā)現(xiàn)目標人群并最終轉(zhuǎn)化為目標顧客。如果不能理解這點，錯誤的短信群發(fā)、二維碼投放和APP宣傳都會淹沒在海量信息里，目標人群很難發(fā)現(xiàn)。
3.2 進行市場調(diào)研，提高營銷的精準度
精準營銷就是在對移動終端用戶精準定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個性化信息和以往的消費行為記錄等，投放有準確的營銷廣告的一個過程。移動互聯(lián)網(wǎng)時代最鮮明的特征就是大數(shù)據(jù)，中小企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)了解客戶的基本特征、消費行為和支付能力，借助大數(shù)據(jù)可以使企業(yè)在最短的時間內(nèi)用最低的成本找到最有價值的客戶，進行精準的市場定位，進而有針對性的向目標客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，較好地滿足顧客的個性化需求。當前隨著手機號碼的唯一性，許多營銷活動可以根據(jù)用戶搜索習慣、購買歷史等進行精準廣告投放，這樣能將商品或服務(wù)直接送到目標人群手上參考，大大提升了交易的可能性。當然中小企業(yè)還可以利用微信公眾賬號和公眾平臺來進行精準營銷。前者可以將商品或服務(wù)的信息直接發(fā)送給目標人員，如果顧客有意愿就會點擊瀏覽從而達成交易。后者涉及售前咨詢、售中促銷和售后反饋全過程，通過深度溝通形成購買意愿。當然微信朋友圈分享也是難得的精準營銷，這樣的分享具有可靠性從而提升交易可能性。
3.3 提供個性化服務(wù)，進行“一對一”的精準營銷
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；另一方面，個性化、多樣化的消費者需求日漸明顯。精準營銷不是單純追求顧客數(shù)量，而是追求顧客質(zhì)量，中小企業(yè)開展精準營銷必須建立專門的移動營銷團隊。通過移動營銷團隊的建設(shè)，建立良好的溝通渠道，通過溝通可以獲知更多的客戶信息，從而開展一對一的營銷。例如，可以通過微信公共平臺對用戶進行分組，根據(jù)客戶需求狀況分別向各組推送不同的信息，使企業(yè)營銷活動更具針對性。具有競爭力的精準營銷依托現(xiàn)代信息手段，對客戶進行細分，使合適的顧客看到他想看到的信息，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本高利潤。中小企業(yè)通過個性化的服務(wù)比較準確的了解顧客的需求和欲望，在與顧客的溝通中不斷創(chuàng)造客戶價值。
4 結(jié) 論
在總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”思想的指導(dǎo)下，在這個經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，誰把握住了時代命脈，誰就能在競爭中獲勝。移動互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，它給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇，開展精準營銷勢在必行，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展狀況，不斷創(chuàng)新營銷策略，提升企業(yè)競爭能力。
