發(fā)布時(shí)間：2022-07-24 05:27:14
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的淺談我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
摘 要：目前保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種方式在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)了重要的位置，而保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有的成本優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)優(yōu)勢(shì)，與服務(wù)優(yōu)勢(shì)也是傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式所不能比的，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的增加，網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)的增多，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比以前更加具有優(yōu)勢(shì)
關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式；成本優(yōu)勢(shì)
隨著互聯(lián)網(wǎng)及電腦的普及，我們的生活方式發(fā)生了巨大的改變，同時(shí)這種新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也在影響著傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)到有，規(guī)模從小到大，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一種新手段。
保險(xiǎn)主要是從歐美發(fā)展過(guò)來(lái)的，美國(guó)國(guó)民第一證券銀行是第一個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)保險(xiǎn)單，隨后，安泰，友邦等保險(xiǎn)公司也逐漸建立起自己的網(wǎng)站，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，有約兩成是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，其余則是通過(guò)傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)進(jìn)行，同時(shí)隨著美國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展勢(shì)頭良好，在歐洲各國(guó)，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始迅速發(fā)展起來(lái)，英國(guó)建立的“屏幕交易”網(wǎng)站提供了7家本土的保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，其用戶(hù)量正在增長(zhǎng)，而2010年6月全球最大的三家網(wǎng)上保險(xiǎn)服務(wù)公司合并為全球保險(xiǎn)電子商務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的增長(zhǎng)和完善。
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)相對(duì)于傳統(tǒng)的人，銀行保險(xiǎn)，具有不受時(shí)間，空間限制，降低了保險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)成本，提高了保險(xiǎn)公司的效率，具有個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)。主要來(lái)說(shuō)有以下幾大優(yōu)點(diǎn)：
1．節(jié)約成本，在這一點(diǎn)上，無(wú)論是保險(xiǎn)公司還是客戶(hù)都有了切實(shí)的利益，對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)講，其保險(xiǎn)產(chǎn)品的推出，營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)服務(wù)等都可以在網(wǎng)上直接完成，節(jié)省了由此付出了房租，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，印刷費(fèi)，交通費(fèi)，人員工資，人的中介費(fèi)用等，只要支付一定的網(wǎng)絡(luò)管理費(fèi)用，這種成本優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。同時(shí)對(duì)于客戶(hù)來(lái)講，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為保險(xiǎn)公司省下的成本，其產(chǎn)品費(fèi)用也一定會(huì)降低，就以大家熟悉的航空意外保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，如果通過(guò)航空公司來(lái)購(gòu)買(mǎi)，那么一般情況下是20元的保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)金額為60萬(wàn)，而如果通過(guò)保險(xiǎn)公司網(wǎng)上直銷(xiāo)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，那么同樣的20元錢(qián)，得到的就是就是為期一年的保單，其中航空運(yùn)輸?shù)谋ｋU(xiǎn)金額是100萬(wàn)，鐵路運(yùn)輸是50萬(wàn)，公路運(yùn)輸是20萬(wàn)，這樣看來(lái)，客戶(hù)得卻是得到了很大的好處。
2．服務(wù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有時(shí)間，空間的限制，客戶(hù)隨時(shí)可以查看產(chǎn)品介紹，價(jià)格，費(fèi)率等信息，同時(shí)可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)在線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，還可以通過(guò)自己的個(gè)人賬戶(hù)來(lái)進(jìn)行理賠申請(qǐng)，在線問(wèn)答等，而通過(guò)網(wǎng)上銀行，電子支付等工具，使得保險(xiǎn)費(fèi)的繳納等都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付，大大提高的保單銷(xiāo)售的速度，提高了保險(xiǎn)公司的效率。而同時(shí)保險(xiǎn)公司可以及時(shí)有效的在線自己的產(chǎn)品信息，建立自己的品牌形象，而客戶(hù)也可以在多家保險(xiǎn)公司之間的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，通過(guò)比較保險(xiǎn)公司的報(bào)價(jià)與產(chǎn)品介紹，選擇合適的產(chǎn)品，這樣保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)會(huì)更加透明化，保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加公平化。這樣，無(wú)論是對(duì)于保險(xiǎn)公司還是客戶(hù)都是一件省心，省力的事
3．客戶(hù)優(yōu)勢(shì)，在保險(xiǎn)公司內(nèi)部，直接與客戶(hù)接觸并不是很多，目前，保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售只要是靠各種人與銷(xiāo)售公司，由于人的水品參差不齊，又為了自己的利益，在推銷(xiāo)保險(xiǎn)單的時(shí)候，難免會(huì)夸大或是逃避其中的某些內(nèi)容，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)則增強(qiáng)了保險(xiǎn)公司的人員與客戶(hù)的直接交流，突破的地域上的限制。對(duì)于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)展新客戶(hù)是罪重要的也是最讓人頭疼的，但是在網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，會(huì)讓大批的客戶(hù)主動(dòng)來(lái)接觸保險(xiǎn)產(chǎn)品，而且現(xiàn)在電腦的普及化，人們對(duì)于因特網(wǎng)的使用一定會(huì)越來(lái)越頻繁，抓住這些"潛在的客戶(hù)"，對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)時(shí)也是一個(gè)很大的商機(jī)。
那么對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，我們國(guó)家的整體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到了全國(guó)范圍，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了4億多人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也很高，而同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物也掀起了一陣潮流，到2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到了1.3億，支付寶的用戶(hù)數(shù)達(dá)到了3億，網(wǎng)上購(gòu)物總金額達(dá)到了2670億，在國(guó)家零售總額中占2.1%，這些都為我們國(guó)家的保險(xiǎn)也發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，根據(jù)泰康的資料顯示，2006年網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的銷(xiāo)售額達(dá)到了1億，而2007年就達(dá)到了6億，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)，太平洋網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的銷(xiāo)售額每年的增長(zhǎng)速度都達(dá)到了100%以上，雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)總體是增長(zhǎng)的，但是在2007年得時(shí)候，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷(xiāo)售額占整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入的比重只有0.41%，這個(gè)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與其保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)，而根據(jù)關(guān)保險(xiǎn)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展良好，在未來(lái)中，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的整體銷(xiāo)售額將達(dá)到整體保費(fèi)收入的10%以上，也就是說(shuō)對(duì)于各保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)極具潛力但還沒(méi)有得到充分開(kāi)展的市場(chǎng)，在將來(lái)的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展中，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將是搶占市場(chǎng)的一個(gè)重要砝碼。
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展既是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全球化的發(fā)展產(chǎn)物，也是保險(xiǎn)公司對(duì)自身不斷開(kāi)展，不斷完善的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步挖掘了保險(xiǎn)的潛在需求，提高了保險(xiǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行效率，這并將使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為未來(lái)保險(xiǎn)發(fā)展的必然產(chǎn)物。
［摘 要］隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展。本文主要介紹了歐美國(guó)家、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀，提出了中國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；創(chuàng)建保險(xiǎn)公司網(wǎng)站域名；打造網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)品牌，提升網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容；開(kāi)發(fā)適于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的保險(xiǎn)產(chǎn)品；營(yíng)造完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)互補(bǔ)模式。
［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)；優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)狀；對(duì)策
1 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.1 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)維護(hù)成本低
保險(xiǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保單，可以省去花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)員上的費(fèi)用，保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)價(jià)等方面信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管費(fèi)，保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)成本具有大幅度降低的潛力。
1.2 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)增添新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)
由于人力、財(cái)力等多方面的限制，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷(xiāo)售模式只能與部分客戶(hù)接觸，互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換、交易，隨時(shí)隨地為不同年齡、不同性格的人群提供24小時(shí)服務(wù)的特點(diǎn)，使得保險(xiǎn)人不易聯(lián)系到的一些崇尚快節(jié)奏高效率而又不喜歡經(jīng)常被陌生人打擾的人群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以為其服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)使更多的人成為保險(xiǎn)新客戶(hù)，大大增添了保險(xiǎn)新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
1.3 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)性，可以提升公司服務(wù)質(zhì)量
由于網(wǎng)絡(luò)的在線服務(wù)可以是全天候的，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有即時(shí)與快捷的優(yōu)勢(shì)，能與客戶(hù)保持長(zhǎng)久、及時(shí)的信息溝通，網(wǎng)絡(luò)成為了客戶(hù)與保險(xiǎn)公司雙方雙向溝通的最佳媒介。一方面，客戶(hù)可以在網(wǎng)上比較多家保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種和報(bào)價(jià)，方便快捷地選取一個(gè)最適合的險(xiǎn)種，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者也能迅速地了解客戶(hù)的需求和意向;另一方面，客戶(hù)們也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更直接地了解保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者的情況。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還可以為客戶(hù)提供許多相關(guān)內(nèi)容的“一站式”方便快捷的服務(wù)。
1.4 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)可以促進(jìn)保險(xiǎn)宣傳和市場(chǎng)調(diào)研
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，保險(xiǎn)公司可以用公司網(wǎng)站、電子郵件等方式向全球電子廣告，向顧客有關(guān)保險(xiǎn)動(dòng)態(tài)、防災(zāi)防損咨詢(xún)等信息，既能擴(kuò)大保險(xiǎn)宣傳，又能提高服務(wù)水平，還能克服傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中借助報(bào)紙、印刷宣傳小冊(cè)子所固有的信息量小或成本高、時(shí)效差的不足。
2 網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
2.1 歐美國(guó)家網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)最早出現(xiàn)在美國(guó)，隨著產(chǎn)品、渠道和技術(shù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展、完善，越來(lái)越多的美國(guó)和歐洲國(guó)家的保險(xiǎn)公司在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)部管理的同時(shí)，更著重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在西方國(guó)家已經(jīng)普遍被人們所接受。2009年，美國(guó)有93%的保險(xiǎn)公司至少設(shè)立了一個(gè)公司網(wǎng)站，其中，有一部分的保險(xiǎn)公司甚至設(shè)立多達(dá)4個(gè)網(wǎng)址，并且網(wǎng)站的設(shè)立都比較規(guī)范和健全。超過(guò)43%的保險(xiǎn)公司把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略的重要組成部分。據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司最新調(diào)查，2008年，美國(guó)有高達(dá)890萬(wàn)的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)保險(xiǎn)產(chǎn)品。
歐洲各國(guó)的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展也很迅速。英國(guó)建立的“屏幕網(wǎng)站”提供7家本國(guó)保險(xiǎn)商的汽車(chē)和旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶(hù)數(shù)量每月以70%的速度遞增。在英國(guó)，個(gè)人財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)總保費(fèi)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的比例，從2000年的29%增加到2008年的43%。法國(guó)安盛保險(xiǎn)集團(tuán)自1996年在德國(guó)試行網(wǎng)上直銷(xiāo)，目前，這個(gè)集團(tuán)約8%的新單業(yè)務(wù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的。
2.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在開(kāi)放中不斷發(fā)展壯大，保險(xiǎn)業(yè)保持了高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2000年，保險(xiǎn)公司紛紛推出自己的網(wǎng)站，很多第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)歷程。中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)、中國(guó)人壽保險(xiǎn)、金盛人壽、泰康人壽等保險(xiǎn)的電子商務(wù)網(wǎng)站先后正式開(kāi)啟；國(guó)內(nèi)首家集證券、保險(xiǎn)、銀行及個(gè)人理財(cái)于一體的個(gè)人綜合理財(cái)服務(wù)網(wǎng)站――平安公司的PA18在京正式向外界亮相；“網(wǎng)險(xiǎn)”、“e家保險(xiǎn)”、“買(mǎi)保險(xiǎn)網(wǎng)”等第三方網(wǎng)上保險(xiǎn)超市也陸續(xù)開(kāi)始上線運(yùn)營(yíng)。
從各大保險(xiǎn)公司近幾年的信息化動(dòng)作來(lái)看，網(wǎng)上保險(xiǎn)直接渠道、網(wǎng)上保險(xiǎn)間接渠道、手機(jī)保險(xiǎn)均得到快速發(fā)展。中國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)、泰康人壽、太平洋保險(xiǎn)、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)的電子商務(wù)系統(tǒng)和手機(jī)投保系統(tǒng)，以及易保網(wǎng)、中國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)均在近幾年有較大投入；中科軟、尚洋信德、新保軟件等保險(xiǎn)行業(yè)軟件和服務(wù)廠商也紛紛推出相應(yīng)的電子商務(wù)解決方案；此外，保險(xiǎn)電子商務(wù)也得到了行業(yè)監(jiān)管部門(mén)的大力支持，《國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》、《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》及《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃信息化重點(diǎn)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》相繼出臺(tái)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為“十一五”期間保險(xiǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)；《電子簽名法》、《電子支付指引》、《電子服務(wù)認(rèn)證管理辦法》等相關(guān)規(guī)定的陸續(xù)實(shí)施，困擾保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的身份認(rèn)證、電子保單及在線保費(fèi)支付等問(wèn)題逐步得到改善，為保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了良好的技術(shù)環(huán)境。
3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策
3.1 創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性、保險(xiǎn)條款的繁雜性、保險(xiǎn)服務(wù)的互動(dòng)性等特點(diǎn)，在一定程度上制約了保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。因此，需要保監(jiān)會(huì)和保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)等相應(yīng)機(jī)構(gòu)制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的管理辦法，盡快制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)辦法、電子保險(xiǎn)合同管理辦法等，使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)運(yùn)作和風(fēng)險(xiǎn)防范有法可依，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境。
3.2 創(chuàng)建保險(xiǎn)公司網(wǎng)站域名，打造網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)品牌
保險(xiǎn)公司網(wǎng)站是一扇保險(xiǎn)公司與客戶(hù)交流之門(mén)，網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險(xiǎn)公司信息，它可引導(dǎo)客戶(hù)上網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)地、及時(shí)地、全面地向顧客傳遞信息，所以，電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境下的保險(xiǎn)公司要建立網(wǎng)站域名。首先，建設(shè)搜索引擎導(dǎo)向的保險(xiǎn)公司網(wǎng)站，廣泛地與其他網(wǎng)站鏈接，認(rèn)真設(shè)計(jì)適合于搜索引擎檢索的關(guān)鍵詞，指引搜索引擎去進(jìn)一步分析網(wǎng)站的內(nèi)容、盡可能多地獲得其他網(wǎng)站的鏈接等；其次，使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。此方法關(guān)鍵是獲取準(zhǔn)客戶(hù)郵件地址，可通過(guò)娛樂(lè)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽或優(yōu)惠銷(xiāo)售等網(wǎng)上活動(dòng)讓準(zhǔn)客戶(hù)參加進(jìn)來(lái)，然后定期用郵件和他們建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系；再次，使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。簡(jiǎn)單、易記、便于產(chǎn)生聯(lián)想的網(wǎng)站名稱(chēng)可通過(guò)報(bào)紙雜志、廣播電視、戶(hù)外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺(jué)沖擊，加深印象。
3.3 提升網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容
快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)的保險(xiǎn)公司戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶。眾所周知:服務(wù)貫穿于電子商務(wù)的全過(guò)程，保險(xiǎn)本身是一種分散和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的金融服務(wù)，把兩者疊加在一起的保險(xiǎn)電子商務(wù)，必然以向客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)為目標(biāo)。保險(xiǎn)客戶(hù)服務(wù)根據(jù)其功能分為兩個(gè)層次:基礎(chǔ)服務(wù)，高附加值的服務(wù)。基礎(chǔ)服務(wù)就是保險(xiǎn)公司利用電子商務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，為客戶(hù)提供服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。保單售前，客戶(hù)點(diǎn)擊保險(xiǎn)公司網(wǎng)站了解公司的背景、險(xiǎn)種條款、投保流程、既往賠付案例等信息，之后可能向保險(xiǎn)公司發(fā)出投保意向信息;保單售后，保險(xiǎn)公司在線提供保單信息查詢(xún)、保全變更、續(xù)期交費(fèi)、理賠報(bào)案和給付。離線服務(wù)主要是完成保險(xiǎn)方案的確定和核保工作。保險(xiǎn)方案的確定大多難以在線上完成。這是由于對(duì)于個(gè)性化的保險(xiǎn)需求，線上的信息交流很難連續(xù)順暢、語(yǔ)意表達(dá)及對(duì)方的理解可能不盡如人意，造成此方式較機(jī)械，所以需要其他的線下服務(wù)方式來(lái)最終確定保險(xiǎn)方案，如:電話、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員與客戶(hù)的面對(duì)面交流來(lái)完成。線上核保只能針對(duì)少數(shù)險(xiǎn)種，如:車(chē)險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)等，大多數(shù)的險(xiǎn)種需要線下核保，如健康體檢、財(cái)產(chǎn)核查等，否則，保險(xiǎn)公司要承擔(dān)較大的逆選擇風(fēng)險(xiǎn)?？梢?jiàn)，在線服務(wù)和離線服務(wù)的密切結(jié)合是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)電子商務(wù)的基本保證。沒(méi)有基礎(chǔ)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品由保險(xiǎn)公司向保戶(hù)的轉(zhuǎn)移，附加服務(wù)只會(huì)是無(wú)源之水，無(wú)本之木。高附加值的服務(wù)是指客戶(hù)在體驗(yàn)網(wǎng)上保險(xiǎn)消費(fèi)的同時(shí)，還可以獲得與保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)的各種知識(shí)以及其他方面的優(yōu)惠。
3.4 開(kāi)發(fā)適于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的保險(xiǎn)產(chǎn)品
大力開(kāi)展險(xiǎn)種創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)適于網(wǎng)絡(luò)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，既是對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求，也是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)。網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品既要從技術(shù)上適合網(wǎng)上銷(xiāo)售，又要從市場(chǎng)上滿(mǎn)足客戶(hù)的保險(xiǎn)需求，如果能取得這兩者的交集，推出的網(wǎng)上專(zhuān)用保險(xiǎn)產(chǎn)品必然會(huì)取得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。像戴爾計(jì)算機(jī)公司網(wǎng)上直銷(xiāo)電腦一樣，戴爾公司會(huì)按客戶(hù)的電腦設(shè)計(jì)方案為其組裝產(chǎn)品，電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品也可按保障范圍拆散成一個(gè)個(gè)零件，由網(wǎng)上客戶(hù)自行選擇，保險(xiǎn)公司即時(shí)將眾多零件組合成客戶(hù)所需要的整機(jī)。多元化、個(gè)性化的組合險(xiǎn)種必將成為最受歡迎的網(wǎng)上產(chǎn)品。
3.5 營(yíng)造完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需要一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為技術(shù)支持。美國(guó)市場(chǎng)的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，僅有20％是通過(guò)保險(xiǎn)公司專(zhuān)屬網(wǎng)站進(jìn)行的，而第三方網(wǎng)站卻占到了80％，后一種模式往往是由獨(dú)立的商家提供電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，即中立的網(wǎng)上超市，提供來(lái)自不同保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和價(jià)格，不受時(shí)間、空間和品牌的限制。
相比之下國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司各自為政，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)嚴(yán)重分割，造成了目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直難以形成合力，無(wú)法在總體上獲得足夠規(guī)模的客戶(hù)群體。國(guó)內(nèi)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基本上只扮演“二傳手”的角色，接到業(yè)務(wù)還是轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)渠道。因此，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)同業(yè)公會(huì)牽頭的方式，制定電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，建立完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
3.6 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)互補(bǔ)模式
保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，擁有許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是在目前還存在一定的問(wèn)題，適合其銷(xiāo)售的險(xiǎn)種也有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。因此，合理的選擇是將網(wǎng)上保險(xiǎn)與傳統(tǒng)展業(yè)模式綜合起來(lái)，用傳統(tǒng)展業(yè)模式的人員支持保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，用保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品宣傳和客戶(hù)服務(wù)，兩者相互發(fā)揮長(zhǎng)處和彌補(bǔ)對(duì)方的不足，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)整合，必將使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)得到更快的發(fā)展。
［作者簡(jiǎn)介］王秀珍(1972―)，女，山西人，2003年畢業(yè)于山西財(cái)經(jīng)大學(xué)金融管理學(xué)院，碩士研究生，現(xiàn)工作于中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)山西省分公司。
摘要：保險(xiǎn)業(yè)作為我國(guó)金融業(yè)三大支柱之一，有著不可忽視的地位。順應(yīng)信息時(shí)代的潮流，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)應(yīng)運(yùn)而生并不斷發(fā)展，各家保險(xiǎn)公司紛紛加入網(wǎng)絡(luò)化、信息化的改革大潮中，促使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)期，并成為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。文章在對(duì)比其他國(guó)家保險(xiǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、模式選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了一些思考。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)；模式選擇；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)
進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)成了家喻戶(hù)曉的名詞，網(wǎng)絡(luò)的使用率也逐年上升。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億，平均每分鐘新增100多個(gè)網(wǎng)民。其中，已有20%的網(wǎng)民開(kāi)始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，而網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。
隨著我國(guó)入世，外資保險(xiǎn)公司給國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司帶來(lái)了很大的壓力。事實(shí)上，外資保險(xiǎn)公司已經(jīng)在這方面對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司構(gòu)成了威脅。2004年北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但外資保險(xiǎn)卻保持了高增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，從1.26%上升到6.46%。但網(wǎng)絡(luò)的便捷性給我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了生機(jī)，也有力地促使各個(gè)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)手段上進(jìn)行變革，保險(xiǎn)公司開(kāi)始逐步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)，重視管理和營(yíng)銷(xiāo)手段的快捷性和高效性，并逐步借助網(wǎng)絡(luò)和信息化手段來(lái)開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在中國(guó)國(guó)壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進(jìn)行了信息化改造。各保險(xiǎn)公司紛紛采取e化戰(zhàn)略是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)與普通保險(xiǎn)相比有著以下各方面的優(yōu)勢(shì)：
一、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)可以實(shí)現(xiàn)“3A”化服務(wù)（anytime、anywhere、anyway），使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)的無(wú)間斷服務(wù)，最終達(dá)到在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險(xiǎn)、獲得規(guī)模效益的目標(biāo)。同時(shí)，促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化的方向發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)降低了經(jīng)營(yíng)成本和管理成本
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以有效降低保險(xiǎn)銷(xiāo)售費(fèi)用。傳統(tǒng)的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制是以保險(xiǎn)公司向保險(xiǎn)推銷(xiāo)員支付高額的保險(xiǎn)銷(xiāo)售提成為前提的。以恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽為例，其員工的保險(xiǎn)銷(xiāo)售提成可達(dá)到25%，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則不涉及此項(xiàng)費(fèi)用。另外，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對(duì)于開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)的銷(xiāo)售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等都會(huì)大幅減少。據(jù)美國(guó)學(xué)者計(jì)算，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶(hù)出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式節(jié)省58-71%的費(fèi)用，這在很大程度上增強(qiáng)了保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的信息豐富，可供客戶(hù)選擇，也增強(qiáng)了投保人與保險(xiǎn)人之間信息的交互性
傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)是一種自下而上的方式，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，任何人都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表見(jiàn)解。消費(fèi)者可以直接將信息和要求傳遞給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位，使他們由被動(dòng)的承受對(duì)象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者和重要的信息源。在整個(gè)過(guò)程中，保險(xiǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的方方面面。隨著保險(xiǎn)人對(duì)顧客了解的增多，銷(xiāo)售信息也將變得更加詳細(xì)和個(gè)人化，從而使服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步地改善，真正使顧客獲得個(gè)性化、人性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
四、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)投保公開(kāi)透明，降低風(fēng)險(xiǎn)
通過(guò)透明的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，投保人與保險(xiǎn)人相互監(jiān)督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)行為，共同維護(hù)保險(xiǎn)業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式下有了一席之地，保險(xiǎn)業(yè)也將隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)時(shí)代。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是一種“軟性”營(yíng)銷(xiāo)。由于保險(xiǎn)業(yè)不需要傳統(tǒng)的物流配送體系相支持，因此具有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先天優(yōu)勢(shì)。在這點(diǎn)上，國(guó)外的保險(xiǎn)企業(yè)起步要比我國(guó)早得多，歐美國(guó)家大量涌現(xiàn)了能夠在線提供保險(xiǎn)咨詢(xún)和銷(xiāo)售保單的網(wǎng)站。目前，國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有以下兩種模式：
（一）保險(xiǎn)企業(yè)建立自己的網(wǎng)站
此種營(yíng)銷(xiāo)模式主要是指一些有實(shí)力的保險(xiǎn)公司通過(guò)原有的公司網(wǎng)站或另外建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，設(shè)立保險(xiǎn)產(chǎn)品門(mén)店，在網(wǎng)上門(mén)店內(nèi)完成從宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)過(guò)程。由于通過(guò)主頁(yè)來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，而網(wǎng)站就如同是保險(xiǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的分公司，客戶(hù)直接可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)地了解產(chǎn)品，因此，此種營(yíng)銷(xiāo)模式不僅能夠極大地方便客戶(hù)，使客戶(hù)從被動(dòng)變主動(dòng)，而且能夠節(jié)約成本，提高效率。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由具有較強(qiáng)實(shí)力的保險(xiǎn)公司自建，銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品，在銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)，宣傳保險(xiǎn)知識(shí)和公司形象，提供的服務(wù)流程較為全面，網(wǎng)上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的www.省略和新華人壽的www.省略等就是這一模式的典型。
（二）利用第三方保險(xiǎn)商務(wù)平臺(tái)
第三方機(jī)構(gòu)模式是指由保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人或人之外的機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上平臺(tái)，為眾多保險(xiǎn)公司和客戶(hù)提供交易場(chǎng)所，并收取服務(wù)費(fèi)。保險(xiǎn)公司和顧客在這個(gè)平臺(tái)上碰面，互相促成保險(xiǎn)合同。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由第三方的商業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)，提供眾多保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，但是不能完成理賠等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上支付也較少涉及。易保網(wǎng)、網(wǎng)險(xiǎn)、保網(wǎng)、買(mǎi)保險(xiǎn)網(wǎng)是這一模式的典型。
1997年11月28日，我國(guó)第一家保險(xiǎn)網(wǎng)站――中國(guó)保險(xiǎn)信息網(wǎng)（www.省略）正式開(kāi)通運(yùn)行，并進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。同年12月，新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標(biāo)志著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車(chē)。2000年3月9日，國(guó)內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險(xiǎn)網(wǎng)站――“網(wǎng)險(xiǎn)”。該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)公司合作開(kāi)發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)上投?！??！熬W(wǎng)險(xiǎn)”目前推出了包括網(wǎng)上個(gè)人和團(tuán)體保險(xiǎn)兩大類(lèi)，30余個(gè)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)有著良好的發(fā)展前景，但是由于我國(guó)起步較晚，目前仍受到監(jiān)管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產(chǎn)品種類(lèi)少等因素的制約。因此，保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要想真正取得令人滿(mǎn)意的效果，還需在以下方面多加努力：
第一，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，真正以客戶(hù)為中心。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性決定了保險(xiǎn)業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，公司會(huì)收到大量的反饋信息，因此，公司要專(zhuān)門(mén)設(shè)人對(duì)這些信息進(jìn)行管理，需要設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集E-mail反饋分類(lèi)的管理員，并在網(wǎng)站上設(shè)立留言板。
第二，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)。為了保證網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)的正常運(yùn)行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進(jìn)行網(wǎng)上核保、網(wǎng)上理賠，如何防范網(wǎng)上保險(xiǎn)欺詐等都為保險(xiǎn)企業(yè)提出了難題。與有形物品的網(wǎng)上交易不同，保險(xiǎn)電子商務(wù)由于保險(xiǎn)當(dāng)事人之間的人為因素與深刻復(fù)雜的背景及利益關(guān)系，僅僅依靠網(wǎng)上運(yùn)作還難以支撐網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，如何禁止和懲處利用電子商務(wù)進(jìn)行保險(xiǎn)欺詐的行為、如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付等，我國(guó)仍有很長(zhǎng)的一段路要走，它既需要技術(shù)、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會(huì)公德意識(shí)與法制意識(shí)的不斷強(qiáng)化。為此，政府管理部門(mén)應(yīng)加緊出臺(tái)并完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)運(yùn)行機(jī)制的研究，創(chuàng)建一個(gè)誠(chéng)信、公平的環(huán)境，在實(shí)踐中不斷完善監(jiān)管體系，以迎接e保險(xiǎn)時(shí)代的到來(lái)。
第三，努力提高保險(xiǎn)人員的素質(zhì)，加大對(duì)員工培訓(xùn)的投入。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)要求員工有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平，保險(xiǎn)公司對(duì)員工的培訓(xùn)應(yīng)該包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和思想道德兩個(gè)方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現(xiàn)。目前，在我國(guó)現(xiàn)行保險(xiǎn)體制下，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員多數(shù)為非正式員工，按業(yè)績(jī)淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動(dòng)性。而在美國(guó)，人隊(duì)伍雖然近百萬(wàn)，但監(jiān)管體系完善，人員素質(zhì)高，行為規(guī)范，保險(xiǎn)公司大約花費(fèi)1-1.5萬(wàn)美元對(duì)人進(jìn)行培訓(xùn)，并且要通過(guò)包括人壽保險(xiǎn)和個(gè)人保險(xiǎn)的14門(mén)課程的10門(mén)考試才能獲得資格證書(shū)。日本的外勤營(yíng)銷(xiāo)人員也要經(jīng)過(guò)完整又嚴(yán)格的教育培訓(xùn)才能獲得展業(yè)資格。所以，我國(guó)保險(xiǎn)公司要對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)格、專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，使他們能夠進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
第四，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是一種心理概念，是一種基于消費(fèi)者的內(nèi)心期待，由企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)而建立的穩(wěn)定的符號(hào)象征，它在很大程度上可以說(shuō)是消費(fèi)者情感價(jià)值的轉(zhuǎn)換替代符號(hào)。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，把品牌、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制融為一體，構(gòu)建以客戶(hù)為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。因此，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入的客戶(hù)調(diào)查和研究，重新進(jìn)行客戶(hù)定位，并開(kāi)發(fā)出適合他們的新品牌產(chǎn)品。
第五，采取多渠道分銷(xiāo)式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷(xiāo)渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的高低，同時(shí)分銷(xiāo)渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的分銷(xiāo)渠道，突破目前自銷(xiāo)和個(gè)人人銷(xiāo)售的單一模式。從美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不但保險(xiǎn)對(duì)象是多元的、分散的，而且險(xiǎn)種性質(zhì)和內(nèi)容也有很大差異。目前，我國(guó)非壽險(xiǎn)分銷(xiāo)渠道存在著嚴(yán)重失衡。根據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2006年1～9月，我國(guó)非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)費(fèi)收入1196.17億元，保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)公司（獨(dú)立人）實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的5.95%。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入78.21億元，其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)62.12億元，占同期全國(guó)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的5.19%。占絕大比例的非壽險(xiǎn)保費(fèi)仍然是通過(guò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員和保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)渠道獲得，這與美國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)獨(dú)立經(jīng)代機(jī)構(gòu)的重要地位截然不同。因此，我國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)需要充分考慮保險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)化帶來(lái)的客戶(hù)需求、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及企業(yè)其他層面經(jīng)營(yíng)制度的變化，對(duì)當(dāng)前失衡的分銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步放棄過(guò)度依靠單一直銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售體制。
第六，切實(shí)開(kāi)展險(xiǎn)種創(chuàng)新。險(xiǎn)種的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段，也是保險(xiǎn)公司開(kāi)展其他業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。保險(xiǎn)公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須開(kāi)發(fā)出多樣化的險(xiǎn)種，最大限度地滿(mǎn)足保險(xiǎn)客戶(hù)的需求。險(xiǎn)種創(chuàng)新主要包括：設(shè)計(jì)全新險(xiǎn)種；舊險(xiǎn)種組合改造；實(shí)行“拿來(lái)主義”，從海外保險(xiǎn)市場(chǎng)引進(jìn)成熟險(xiǎn)種加以改造；量身定做，針對(duì)客戶(hù)自身特點(diǎn)制定和組合保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)是未來(lái)險(xiǎn)種創(chuàng)新的主要方向。只有進(jìn)行成功的險(xiǎn)種創(chuàng)新，才能滿(mǎn)足顧客不同需求，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。
如果我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來(lái)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)一定能取得良好效果。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)作為一種新事物，盡管有著很大的優(yōu)勢(shì)，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚處于不完善階段，仍然存在一些風(fēng)險(xiǎn)和不足。因此，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險(xiǎn)業(yè)必須加大監(jiān)管力度，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)相結(jié)合，不斷創(chuàng)新發(fā)展。2007年市場(chǎng)運(yùn)行的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為市場(chǎng)平穩(wěn)健康運(yùn)行，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度明顯加快。全國(guó)累計(jì)實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入7035.76億元，同比增長(zhǎng)25%。全國(guó)公司總資產(chǎn)共計(jì)29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長(zhǎng)46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長(zhǎng)35.62%。保險(xiǎn)業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)在我國(guó)有如一個(gè)正在學(xué)習(xí)走路的孩子，他的成長(zhǎng)之路還很漫長(zhǎng)，成長(zhǎng)空間也很巨大。如果各保險(xiǎn)公司既能充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，又能最大限度地防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，那么全面e化的網(wǎng)上保險(xiǎn)公司將成為21世紀(jì)保險(xiǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，屆時(shí)，我們也將迎來(lái)保險(xiǎn)公司與投保客戶(hù)雙贏的良好局面。
（作者單位：山東大學(xué)威海分校商學(xué)院）
摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因其所具有的優(yōu)勢(shì)正在成為保險(xiǎn)企業(yè)一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，它將以一種全新的模式來(lái)影響和改變?nèi)藗兊挠^念、生活和工作。同時(shí)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)者的心理和行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，并直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果和發(fā)展。因此，從心理學(xué)的角度來(lái)探討影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；動(dòng)機(jī)；影響因素；劣勢(shì)
保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是保險(xiǎn)企業(yè)的一種新型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，是指保險(xiǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，在線完成產(chǎn)品宣傳、投保、理賠等全過(guò)程保險(xiǎn)服務(wù)的銷(xiāo)售行為。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因其所具有的優(yōu)勢(shì)正在成為保險(xiǎn)企業(yè)一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，它將以一種全新的模式來(lái)影響和改變?nèi)藗兊挠^念、生活和工作。同時(shí)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)者的心理和行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，并直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果和發(fā)展。因此，從心理學(xué)的角度來(lái)探討影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因素具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要
網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者，除了希望獲得購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本需求外，還基于以下一些新的需求：
(1)興趣的滿(mǎn)足。
人們選擇上網(wǎng)，很大一部原因是興趣使然，這種興趣的產(chǎn)生，主要源于探索新鮮事務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)包含了各種知識(shí)和信息，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的心理沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入查詢(xún)，并且當(dāng)人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到自己感興趣的東西時(shí)會(huì)產(chǎn)生-種滿(mǎn)足感。這種源于探索與成功的興趣會(huì)使消費(fèi)者不由自主的選擇網(wǎng)絡(luò)這一媒體。
(2)聚集的需要。
因?yàn)槿耸巧鐣?huì)的動(dòng)物，所以在人們的潛在意識(shí)里，都有著一種參與集體活動(dòng)的需求。由于現(xiàn)代人工作繁忙，現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快，人們很難找出共同的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行集體活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則為人們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬的社會(huì)，雖然在網(wǎng)上人們不能謀面，但網(wǎng)絡(luò)畢竟為人們的虛擬聚集提供了可能，目前廣受歡迎的實(shí)時(shí)通訊工具如QQ、MSN等，就因給孤獨(dú)的網(wǎng)民交友聊天提供了極大的便利而廣受歡迎。
(3)交流的需要。
人們?cè)诰奂蟮闹饕康木褪墙涣?，他們?huì)提供自己的各種思想與見(jiàn)解，同時(shí)也希望能從他人那里獲取自己想要的各種信息。網(wǎng)民的這種交流需要．即可能是不涉及任何經(jīng)濟(jì)利益的純粹心理、思想的交流，也可能是希望通過(guò)溝通，獲得某些經(jīng)濟(jì)利益，如商家或企業(yè)與消費(fèi)者交流，達(dá)成一筆交易，滿(mǎn)足某些利益需求。
1.2 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)
(1)內(nèi)在需要。
對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和獲取安全保障的需求是投保者的最原始動(dòng)機(jī)，自然也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上投保的最原始動(dòng)機(jī)，當(dāng)人們意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在時(shí)，就會(huì)想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)的方式來(lái)轉(zhuǎn)移和防范風(fēng)險(xiǎn)、補(bǔ)償損失，另有一些投保人也會(huì)將保險(xiǎn)當(dāng)做一種重要儲(chǔ)蓄和投資途徑，但無(wú)論是那種消費(fèi)者都會(huì)源于安全保障、儲(chǔ)蓄、投資這些最基本的需要而選擇購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。
(2)外在誘因。
消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)主要出于以下幾方面動(dòng)機(jī)：
一是情感動(dòng)機(jī)，對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)比去人處投?；蛑苯尤ケｋU(xiǎn)公司投保更新鮮，更具有滿(mǎn)意度。
二是理智動(dòng)機(jī)，選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的人群，大多數(shù)是年輕人，并受過(guò)良好的高等教育，他們具有一般消費(fèi)者更強(qiáng)的分析、判斷能力，他們能在眾多的保險(xiǎn)產(chǎn)品中選擇最適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品，特別是網(wǎng)絡(luò)所具有的強(qiáng)大的信息搜索功能，是用戶(hù)可以更方便、快捷的獲取企業(yè)和產(chǎn)品信息，極大的擴(kuò)大了選擇范圍。同時(shí)，由于面對(duì)的是電腦屏幕，而沒(méi)有人喋喋不休的宣傳，使消費(fèi)者能夠在一種更輕松、更理性的心態(tài)下做出購(gòu)買(mǎi)決策，這正好迎合了理性消費(fèi)者的“貨比三家”的謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)心理。
三是偏好動(dòng)機(jī)，一些消費(fèi)者對(duì)于某些網(wǎng)站，圖表廣告、產(chǎn)品等具有特殊的偏好，因此成為某些企業(yè)網(wǎng)站包括某些保險(xiǎn)企業(yè)在內(nèi)的網(wǎng)頁(yè)的忠實(shí)瀏覽者。
2 保險(xiǎn)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素
(1)主動(dòng)消費(fèi)。
保險(xiǎn)知識(shí)在公眾中的不斷普及，保險(xiǎn)市場(chǎng)中產(chǎn)品的日益豐富與多樣化，使得消費(fèi)者的投保主動(dòng)性越來(lái)強(qiáng)。保險(xiǎn)產(chǎn)品具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，對(duì)于某些消費(fèi)者也屬較大額支出，因此消費(fèi)者在決定投保之前，通常會(huì)通過(guò)各種渠道主動(dòng)搜集各家保險(xiǎn)企業(yè)及產(chǎn)品信息。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但卻可以使消費(fèi)者獲得一定程度上的滿(mǎn)足感，減少風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品的信心，消費(fèi)者這種不斷增強(qiáng)的主動(dòng)性源于現(xiàn)代社會(huì)的不斷增加的不確定性，和人們追求安全的天生欲望。
(2)投保方便性。
一部分消費(fèi)者由于工作壓力大，節(jié)奏快，很少有充分的剩余時(shí)間，為追求投保的時(shí)間成本，盡可能減少人力和費(fèi)用的支出，同時(shí)也可以不受企業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，不受保險(xiǎn)人的展業(yè)時(shí)間和地域的限制，消費(fèi)者只要坐在家中，就可以通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)完成投保。
(3)嘗新的心理需求。
對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上沖浪、聊天、欣賞在線音樂(lè)一樣，都是一種未曾體驗(yàn)過(guò)的新奇感受，因此，那些具有求新心理特征的消費(fèi)者，為滿(mǎn)足嘗新的心理需求而選擇網(wǎng)上投保。
3 網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的心理過(guò)程
(1)需求的誘發(fā)。
與傳統(tǒng)投保方式相同，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)過(guò)程的起點(diǎn)也是需求的誘發(fā)，出于安全保障、儲(chǔ)蓄、投資等需要。但在網(wǎng)絡(luò)投保中，消費(fèi)者同時(shí)受到來(lái)自于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的刺激，網(wǎng)絡(luò)的特性使文字表述、圖片數(shù)據(jù)顯示、聲音等更具有感染力，這些將會(huì)成為誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)因。
(2)信息的搜集。
網(wǎng)絡(luò)信息搜集的快捷與全面，是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上投保的主要原因之一。較之傳統(tǒng)模式，網(wǎng)上消費(fèi)者不僅選擇范圍更廣泛，并且可以最大限度的發(fā)揮其主動(dòng)性。消費(fèi)者可以廣泛瀏覽各保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站和人的網(wǎng)頁(yè)，充分了解各家企業(yè)的情況和產(chǎn)品的信息。
(3)比較選擇。
傳統(tǒng)消費(fèi)投保模式下，投保人可以通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)公司或人的詢(xún)問(wèn)來(lái)比較評(píng)判產(chǎn)品的孰優(yōu)孰劣，但在網(wǎng)絡(luò)投保中，消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的比較只能依賴(lài)于保險(xiǎn)相關(guān)企業(yè)的描述，這種描述又多限于文字和圖片方面。這種局限性使得保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)較少，保險(xiǎn)企業(yè)提供的戶(hù)品或服務(wù)描述，若不能通俗易懂并吸引人，可能很難贏得顧客，但若這種描述過(guò)分夸張至帶有虛假的成分，待日后客戶(hù)發(fā)現(xiàn)后則可能永久地失去顧客，因而判斷這種信息的可靠性與真實(shí)性，是留給消費(fèi)者的一道難題。
(4)購(gòu)買(mǎi)決策。
網(wǎng)上投保人的購(gòu)買(mǎi)決策更具有理性，感性因素較少。因其在網(wǎng)上尋找商品的過(guò)程就是一個(gè)思考的過(guò)程，消費(fèi)者有足夠的時(shí)間來(lái)分析比較每個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率、保障范圍、保險(xiǎn)責(zé)任， 之后再作出購(gòu)買(mǎi)決定，并且網(wǎng)絡(luò)投保受其他消費(fèi)者等外界因素影響較小，更有利于消費(fèi)者作出理智的決策。
(5)投保后評(píng)價(jià)。
網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳遞的速度是極快的，而廣度更是無(wú)法衡量，消費(fèi)者投保后好的體驗(yàn)若在網(wǎng)上反映，將使保險(xiǎn)企業(yè)的形象得以很好的樹(shù)立，但若消費(fèi)者購(gòu)后產(chǎn)生不滿(mǎn)意感，他也很可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將這種不滿(mǎn)意大范圍的傳播，這在廣大網(wǎng)民心中會(huì)產(chǎn)生不良影響，打消很多其他的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
4 保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的心理劣勢(shì)
作為新興營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著一些心理上的不足：
（1）增加了購(gòu)買(mǎi)成本。
所有保險(xiǎn)相關(guān)企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，使消費(fèi)者增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和時(shí)間等成本，保險(xiǎn)產(chǎn)品由于其本身所具有的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性，很多消費(fèi)者還是很難只通過(guò)相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)上宣傳來(lái)了解并掌握全面詳實(shí)的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息。
（2）對(duì)消費(fèi)者的基本素質(zhì)要求較高。
基本素質(zhì)是指消費(fèi)者的道德素質(zhì)和心理素質(zhì)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了投保人和被保險(xiǎn)人應(yīng)該具有較高的道德素質(zhì)和心理素質(zhì)，以杜絕違反合同的故意行為，如欺騙、隱瞞、疏忽大意等，如果投保人沒(méi)有較高的基本素質(zhì)，則極易發(fā)生逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，可以說(shuō)網(wǎng)上投保是對(duì)人們基本素質(zhì)的一種挑戰(zhàn)。
（3）無(wú)法滿(mǎn)足某些特定的心理需求。
網(wǎng)上購(gòu)物只能替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。虛擬購(gòu)買(mǎi)空間也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
（4）現(xiàn)階段網(wǎng)上投保支付安全性、保密性沒(méi)有保障。
對(duì)于網(wǎng)上保險(xiǎn)能否保證保戶(hù)個(gè)人的信息的隱私性以及支付的安全性等都格外重要，在線交易過(guò)程中涉及到的保險(xiǎn)標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)狀況等商業(yè)秘密，人身隱私和支付賬戶(hù)密碼等信息，一旦泄漏后果不堪設(shè)想，而現(xiàn)有的技術(shù)還不能完滿(mǎn)地解決這一系列問(wèn)題。另外，電子商務(wù)較常規(guī)交易手段的手續(xù)要復(fù)雜一些。
（5）消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上保險(xiǎn)認(rèn)知滯后。
消費(fèi)者認(rèn)識(shí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)還有一個(gè)過(guò)程。認(rèn)知的滯后是影響電子商務(wù)發(fā)展的另一重大障礙。消費(fèi)心理學(xué)中的“惠顧效應(yīng)”顯示，人們重復(fù)選擇自已熟悉的行為和場(chǎng)景，從而形成習(xí)慣．而不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，則能使自已更多地重復(fù)這樣的行為活動(dòng)，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形成不久，購(gòu)物者普遍缺乏足夠的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，也缺少對(duì)這種購(gòu)物行為的交付方式安全性的知識(shí)，或不了解這種商業(yè)支持系統(tǒng)的復(fù)雜性(技術(shù)的、投入與維護(hù)等)等問(wèn)題，所以，個(gè)人的網(wǎng)上購(gòu)物行為受到很大的限制。
綜上所述，從消費(fèi)者心理和行為角度分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比發(fā)生了巨大的改變。面對(duì)嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式及其引起的消費(fèi)者心理和行為的改變，保險(xiǎn)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)和適應(yīng)這種變化，并且通過(guò)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，主動(dòng)地影響消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)行為，才能在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代電子技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為保險(xiǎn)企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)與手段，形成了現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)全新的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際狀況，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，避其劣勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效而合理的整合。并在發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)、分析、解決保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)遇到的問(wèn)題，使這一順應(yīng)時(shí)展的營(yíng)銷(xiāo)模式充分發(fā)揮其在促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的效能。
關(guān)鍵詞：保險(xiǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 整合分析
一、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
（一）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義
互聯(lián)網(wǎng)引入我國(guó)以來(lái)，給人們的工作、生活帶來(lái)了深刻的變化。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為“無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)”集大成者也成為時(shí)下的一種潮流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式也正逐步為保險(xiǎn)業(yè)所接受、運(yùn)用。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化）是指保險(xiǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和提供服務(wù)，并最終通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付等一系列保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。它的特點(diǎn)在于可以提供適時(shí)服務(wù)，顧客可隨時(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；經(jīng)銷(xiāo)商與顧客建立起直接交流的通道，而且是雙向互動(dòng)式的溝通，這就減少了中介環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售費(fèi)用，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這一方式也逐步顯示出生機(jī)。
（二）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r
在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，近幾年來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品逐漸被人們接受。美國(guó)由于在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量、普及率等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)者。美國(guó)國(guó)民第一證券銀行首創(chuàng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售保險(xiǎn)單，營(yíng)業(yè)僅一個(gè)月就銷(xiāo)售了上千億美元的保單?，F(xiàn)在美國(guó)幾乎所有的保險(xiǎn)公司都已上網(wǎng)經(jīng)營(yíng)。早在1998年美國(guó)就有86%的保險(xiǎn)公司在網(wǎng)上產(chǎn)品資料信息，有6196個(gè)保險(xiǎn)站點(diǎn)提供商地址咨詢(xún)，并有43%的保險(xiǎn)公司已把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。歐洲各國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展勢(shì)頭也相當(dāng)可觀，如英國(guó)的“屏幕交易”網(wǎng)站提供7家本國(guó)保險(xiǎn)商的汽車(chē)和旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶(hù)數(shù)量每一個(gè)月以70%的速度遞增。2005年英國(guó)車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)上銷(xiāo)售比例達(dá)到了13%。2003年《歐洲保險(xiǎn)和養(yǎng)老金業(yè)中的信息通信技術(shù)與電子商務(wù)》報(bào)告顯示，歐洲保險(xiǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在各行業(yè)占了較高的比例，接近5%。作為全球最大的保險(xiǎn)及資產(chǎn)管理集團(tuán)之一的法國(guó)安盛集團(tuán)，早在1996年就在德國(guó)試行網(wǎng)上直銷(xiāo)，目前這個(gè)集團(tuán)約有8%的新單業(yè)務(wù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成的。據(jù)美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，今后10年內(nèi)，在世界保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，有31%的商業(yè)險(xiǎn)種交易和37%的個(gè)人險(xiǎn)種交易將通過(guò)全球互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。
與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步比較晚。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售可以說(shuō)尚處于初級(jí)階段，而且是低水平的，多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)處于摸索階段。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在5年前才與IT業(yè)完成嫁接。2001年3月，太平洋保險(xiǎn)北京分公司開(kāi)始嘗試在網(wǎng)上銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品，共推出了30余個(gè)險(xiǎn)種，開(kāi)始了真正意義上的保險(xiǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。該公司當(dāng)月保費(fèi)達(dá)到99萬(wàn)元，讓業(yè)界看到了保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的巨大魅力。不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)在對(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易至關(guān)重要的貨幣結(jié)算和網(wǎng)上簽名等方面還沒(méi)有一套完整的、令人滿(mǎn)意的解決方案，出現(xiàn)完全意義上的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需時(shí)間。
真正意義上的網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)決不僅僅是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售保單，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)投保、核保、理賠、給付等一系列保險(xiǎn)服務(wù)的過(guò)程。但現(xiàn)在雖然各保險(xiǎn)公司都推出了自己的網(wǎng)站，主要內(nèi)容卻大都局限于介紹產(chǎn)品、介紹公司的背景，并與客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上交流，宣傳自己，用于擴(kuò)大影響。幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中在這一領(lǐng)域走在前列的是泰康人壽和平安保險(xiǎn)。平安保險(xiǎn)的“PAl8新概念”和泰康保險(xiǎn)的“泰康在線”兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)投資都是上千萬(wàn)元的項(xiàng)目，他們已經(jīng)具備了網(wǎng)上保險(xiǎn)的基本功能，初步實(shí)現(xiàn)了在線保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)，并且已經(jīng)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
（三）保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析
作為一種新生事物，其之所以能為人們所接受、認(rèn)可，必然體現(xiàn)其不可比擬的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然任何一種事物都也存在固有的某些缺陷。或者是因?yàn)闅v史的局限性而表現(xiàn)出來(lái)的不適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于保險(xiǎn)業(yè)當(dāng)然也不例外。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。雖然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的保單促成量在全球目前保險(xiǎn)成交總量中所占的比重還是微乎其微，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為保險(xiǎn)企業(yè)一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，其具有的諸多優(yōu)越性是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所無(wú)法比擬的。（1）節(jié)省開(kāi)支，降低成本。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶(hù)出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式節(jié)省58%~71%的費(fèi)用。保險(xiǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保單，可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)員上的費(fèi)用，保險(xiǎn)公司只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)從而降低成本，提高效益。（2）信息量大，具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專(zhuān)家，人們可以從網(wǎng)上獲取大容量、高密度、多樣化的專(zhuān)業(yè)信息，可以同時(shí)在多家保險(xiǎn)公司和多種保險(xiǎn)產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)多元化的比較，大大減少了投保人投保的被動(dòng)性、盲目性，有效地改善了投保人與保險(xiǎn)公司之間的信息不對(duì)稱(chēng)狀況，增強(qiáng)了雙方的互動(dòng)性。（3）即時(shí)傳送和反饋節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出。網(wǎng)絡(luò)作為有效的銷(xiāo)售渠道，拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以延伸至全球任何地區(qū)，它隨時(shí)隨地的、富有靈活性與應(yīng)變能力的服務(wù)理念推動(dòng)保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售，促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化方向發(fā)展。（4）服務(wù)更具有連續(xù)性，避免人的短期行為。利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品，與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流，使保險(xiǎn)公司對(duì)每一位客戶(hù)的服務(wù)更具有連續(xù)性，增強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)公司的信任度，可以避免由于人追求眼前傭金利益的短期行為對(duì)客戶(hù)造成的損害和對(duì)公司形象的影響。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有廣闊的發(fā)展前景，但其自身發(fā)展條件中的制約因素也是不可忽視的。（1）缺乏信任感。眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)物習(xí)慣在人們心中已根深蒂固，買(mǎi)東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心，許多人還不適應(yīng)“鼠標(biāo)＋鍵盤(pán)”的投保方式，對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)心存顧忌，認(rèn)為這樣觸摸不到的交易不安全。（2）技術(shù)與安全性問(wèn)題。從電子商務(wù)的角度來(lái)看，保險(xiǎn)業(yè)仍是我國(guó)金融領(lǐng)域中現(xiàn)代化程度和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)裝備水平較低的行業(yè)，硬件環(huán)境低下，人員水平不足，信息管理與分析能力缺乏，在很大程度上制約了其發(fā)展。網(wǎng)上交易是通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)傳輸商務(wù)信息和進(jìn)行交易的，與傳統(tǒng)的有紙貿(mào)易相比，減少了直接的票據(jù)傳遞和確認(rèn)，因此要求網(wǎng)上交易比有紙交易更安全、更可靠，而就目前來(lái)看，現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)還不能絕對(duì)保證交易信息的安全、迅速傳遞。（3）價(jià)格問(wèn)題。以往的直銷(xiāo)方式和中介銷(xiāo)售，各公司之間主要依靠的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品市很少有機(jī)會(huì)比較多家公司的產(chǎn)品。網(wǎng)上銷(xiāo)售可以使得單個(gè)消費(fèi)者可以同時(shí)得到多家公司多種產(chǎn)品的價(jià)格信息以相互比較，從而作出對(duì)自己有利的購(gòu)買(mǎi)決策；而公司定價(jià)時(shí)不僅要考慮自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳和系統(tǒng)維護(hù)的費(fèi)用，而且要參考其他公司同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格情況，定出具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂一個(gè)兩難的抉擇。（4）前期開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用較大。電子商務(wù)仍處于第一代應(yīng)用之中，還不大可能從一家軟件廠商那里買(mǎi)到所有稱(chēng)心如意的產(chǎn)品，而大的系統(tǒng)集成商，如IBM的全球服務(wù)系統(tǒng)和EDS公司的價(jià)碼都很高。除了IT基礎(chǔ)設(shè)施的投資外，還有其他的費(fèi)用，如人力資本費(fèi)用和市場(chǎng)推廣費(fèi)等。有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字說(shuō)，企業(yè)開(kāi)發(fā)和推出自己的電子商務(wù)網(wǎng)站要花掉100萬(wàn)美元和5個(gè)月的時(shí)間，這對(duì)我國(guó)的企業(yè)來(lái)講，只有少數(shù)幾家大公司有可能做到，而作出這樣的嘗試還需要大量時(shí)間的研究和決策。
二、我國(guó)發(fā)展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及對(duì)策分析
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的過(guò)程中，由于我國(guó)的特殊國(guó)情，在發(fā)展過(guò)程中一定會(huì)面臨眾多的問(wèn)題與困難。我們?cè)诩橙⊥鈬?guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也要從理論和實(shí)踐兩條路入手，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，找出適合我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的途徑來(lái)。
（一）我國(guó)當(dāng)前發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題
1.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有待改善，網(wǎng)絡(luò)安全亟待解決。首先，網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的普及率還比較低，廣大客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)投保意識(shí)不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的普及與網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展息息相關(guān)。從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展來(lái)看，只是在個(gè)別大中城市網(wǎng)絡(luò)普及率較高，國(guó)民上網(wǎng)率僅為1.5％，而且網(wǎng)絡(luò)的硬、軟環(huán)境不佳，諸如上網(wǎng)資費(fèi)較高、網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速率極低等，業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“瓶頸”，自然也是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的制約因素。其次，網(wǎng)絡(luò)的安全、“認(rèn)證”問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易及款項(xiàng)支付，最重要的無(wú)疑是安全。目前，關(guān)于網(wǎng)上支付有一系列可以遵從的安全標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際上大致有兩種：SET和SSL。SSL協(xié)議使用方便，造價(jià)低，SET比SSL協(xié)議復(fù)雜，在理論上安全性也更高。安全和便捷，網(wǎng)上支付都要兼顧。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全尚未穩(wěn)妥解決，網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議亟待確立。實(shí)現(xiàn)安全的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，重要的一點(diǎn)要解決網(wǎng)上身份認(rèn)證的問(wèn)題。因此，實(shí)現(xiàn)交易各方身份的確認(rèn)和不可否認(rèn)，建立安全認(rèn)證體系已成當(dāng)務(wù)之急。
2.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的法律環(huán)境有待健全完善。按照我國(guó)《保險(xiǎn)法》規(guī)定，保險(xiǎn)合同簽訂或變更，必須有投保人或被保險(xiǎn)人親筆簽名確認(rèn)，不得由他人代簽。這一規(guī)定雖可維護(hù)保險(xiǎn)市場(chǎng)的秩序，但無(wú)法適應(yīng)發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求。同時(shí)，就網(wǎng)絡(luò)支付而言，涉及電子簽單和電子支付等方面內(nèi)容也相對(duì)滯后，需加以完善，確保支付安全。1999年10月，我國(guó)開(kāi)始實(shí)施的新《合同法》也在合同中引入了數(shù)據(jù)電文形式，從而在法律上確認(rèn)了電子合同的合法性。但我國(guó)《合同法》關(guān)于電子合同的規(guī)定還只是粗線條的，并且缺乏具體而詳細(xì)的內(nèi)容，實(shí)際操作起來(lái)還比較困難，所以我國(guó)《合同法》關(guān)于這方面的規(guī)定與國(guó)際立法趨勢(shì)有相當(dāng)大的差距。2004年8月28日，十屆全國(guó)人大常委會(huì)第十一次會(huì)議表決通過(guò)了《電子簽名法》，這標(biāo)志著我國(guó)首部“真正意義上的信息化法律”正式誕生。有專(zhuān)家認(rèn)為，它將對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展起到非常重要的促進(jìn)作用。但僅此一部《電子簽名法》是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，缺少其他有關(guān)電子合同的法律配套規(guī)定必將構(gòu)成阻礙我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的重大法律障礙。對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)而言，它除了受常規(guī)法律的約束外，還受《保險(xiǎn)法》及中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)的約束。因此針對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)電子商務(wù)的法律問(wèn)題更為復(fù)雜與滯后，不僅牽涉到進(jìn)一步完善問(wèn)題，也牽涉到保險(xiǎn)法律法規(guī)與其他法律法規(guī)的銜接與配套問(wèn)題。
3.我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的準(zhǔn)備不足。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛起步、保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展尚不充分，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)不可能一蹴而就，需要周密計(jì)劃和精心準(zhǔn)備。但目前情況是，無(wú)論是保險(xiǎn)企業(yè)，還是保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)都未做好必要的準(zhǔn)備工作。就保險(xiǎn)企業(yè)而言，首先，公司的管理、組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系的調(diào)整不夠。主要表現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，公司尚未按以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行調(diào)整與轉(zhuǎn)型。同時(shí)，公司服務(wù)及管理水平不完善，網(wǎng)絡(luò)與保險(xiǎn)的結(jié)合不僅不能提升公司的服務(wù)水平與形象，使得公司在經(jīng)營(yíng)管理方面得到全面升級(jí)；反而有可能放大公司管理、服務(wù)等方面的缺陷。其次，網(wǎng)上核保問(wèn)題仍未解決。網(wǎng)上核保是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的最為重要的因素。核保需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)非常多，它需要考慮被保險(xiǎn)人的年齡、職業(yè)、健康狀況、財(cái)務(wù)狀況、家庭背景等等許多因素，在現(xiàn)行的社會(huì)信用體系下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司與客戶(hù)之間的溝通，難度較大。不解決這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的品種、范圍就受到極大的限制。此外，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)尚未做好網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)與現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道如何接軌的方案及技術(shù)準(zhǔn)備。就保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)而言，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的游戲規(guī)則的制定、運(yùn)作過(guò)程及結(jié)果的監(jiān)控方法、手段和技術(shù)等問(wèn)題尚未作充分的研究和規(guī)劃。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)運(yùn)行機(jī)制的研究，在實(shí)踐中不斷完善監(jiān)管體系，防范網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)人虛假信息、投保人的個(gè)人信息不實(shí)以及網(wǎng)上索賠欺詐等信用風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，是保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)立即著手處理的問(wèn)題。
（二）我國(guó)發(fā)展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策分析
1.應(yīng)該投入一定的資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的基本建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)對(duì)于我國(guó)的大部分保險(xiǎn)公司還是新生事物，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1997年11月中國(guó)保險(xiǎn)信息網(wǎng)向公眾開(kāi)通并進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，到1999年4月，共有7家國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司、4家駐華機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)址。建立公司自己的網(wǎng)站，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步。網(wǎng)站應(yīng)該滿(mǎn)足訪問(wèn)者和客戶(hù)的需求，應(yīng)提供網(wǎng)上投保、索賠、咨詢(xún)等服務(wù)，如可以開(kāi)辟“保險(xiǎn)學(xué)習(xí)”專(zhuān)欄，提供有關(guān)保險(xiǎn)的基本知識(shí)、法律法規(guī)、投保技巧、索賠程序等，從客戶(hù)的角度幫助消費(fèi)者選擇最適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品。此外，可以通過(guò)與一些知名的網(wǎng)絡(luò)熱線等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司進(jìn)行掛靠和聯(lián)合，便于客戶(hù)鏈接到公司的網(wǎng)站。
2.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，真正以客戶(hù)需求為導(dǎo)向。要強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)和客戶(hù)需要什么，就提供什么”，根據(jù)客戶(hù)需要進(jìn)行服務(wù)的開(kāi)發(fā)，提供客戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者具有更多的選擇，而且改變選擇也越來(lái)越方便了，這使得價(jià)格將逐漸趨向一致。隨著技術(shù)進(jìn)步，市場(chǎng)需求的變化，誰(shuí)能不斷開(kāi)發(fā)和推出適合市場(chǎng)和客戶(hù)需求的險(xiǎn)種，誰(shuí)就能取得較高的市場(chǎng)份額，贏得更多的客戶(hù)。在保險(xiǎn)創(chuàng)新方面，要善于根據(jù)不同客戶(hù)的個(gè)性要求，及時(shí)推出新的服務(wù)品種。
網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特性決定了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，公司會(huì)收到大量的反饋信息，公司要專(zhuān)門(mén)設(shè)人對(duì)這些信息進(jìn)行管理。反饋信息一般都是通過(guò)發(fā)給公司的E-mail或是在網(wǎng)站上留言而獲得的，這樣，對(duì)保險(xiǎn)公司，若只有唯一的E-mail地址。則需要設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)E-mail分類(lèi)的管理員，根據(jù)反饋信息的內(nèi)容分類(lèi)分發(fā)給相應(yīng)的部門(mén)，或采用一個(gè)簡(jiǎn)便的處理辦法：不同的部門(mén)設(shè)置獨(dú)立的E-mail地址，由反饋信息的發(fā)送者根據(jù)信息的內(nèi)容，自己決定應(yīng)發(fā)送到哪個(gè)部門(mén)。在網(wǎng)站上可以設(shè)立類(lèi)似bbs的留言板，讓客戶(hù)提出對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，直接參與保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
筆者建議，要建立一個(gè)具有市場(chǎng)研究、客戶(hù)開(kāi)放監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)控制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，以此為龍頭建立網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理控制，做好各部門(mén)工作的協(xié)調(diào)和溝通，規(guī)劃長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略。強(qiáng)化對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理、指導(dǎo)、實(shí)施，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)督，并對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的偏差及時(shí)加以糾正，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有序地展開(kāi)。
3.努力提高員工的素質(zhì)，加大對(duì)員工培訓(xùn)的投入。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)，使得保險(xiǎn)工作的性質(zhì)和任務(wù)與以往大不相同，要求員工應(yīng)該具有全新的觀念、較高的業(yè)務(wù)和管理水平。對(duì)員工的素質(zhì)提出了更高的要求。不僅僅是要求員工要精通保險(xiǎn)業(yè)務(wù)知識(shí)，同時(shí)也要熟悉網(wǎng)絡(luò)的操作，并能進(jìn)行適當(dāng)?shù)木S護(hù)。由于網(wǎng)絡(luò)在一定程度上替代了人工的一些重復(fù)工作，員工的工作應(yīng)該更具創(chuàng)新性，而不再是簡(jiǎn)單的重復(fù)，工作更具挑戰(zhàn)性，需要有更扎實(shí)的業(yè)務(wù)水平和較寬的工作視野。當(dāng)然，基于網(wǎng)絡(luò)的工作，如果不懂基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和電腦的操作是不可想象的。另外，網(wǎng)絡(luò)給員工提供了一個(gè)自由的業(yè)務(wù)發(fā)展空間，相應(yīng)的監(jiān)控是必要的，但是對(duì)員工基于道德的自我約束也提出了更高的要求。所以，對(duì)員工的培訓(xùn)至少有兩方面：一方面是業(yè)務(wù)能力的提高，另一方面是道德約束的強(qiáng)化。
4.改善現(xiàn)存的各方面配套保險(xiǎn)服務(wù)，增強(qiáng)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的便利性。我國(guó)保險(xiǎn)公司可以根據(jù)當(dāng)前具體形式，調(diào)整分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。面對(duì)當(dāng)前保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)重疊、效益不佳的狀況，保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)客戶(hù)分布情況，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿(mǎn)足。這種服務(wù)并不能完全構(gòu)筑在虛擬世界中，需要網(wǎng)下的工作來(lái)配套實(shí)現(xiàn)。
5.提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部控制制度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司作為提供風(fēng)險(xiǎn)保障的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，應(yīng)有更清楚的認(rèn)識(shí)。對(duì)于信用不足的風(fēng)險(xiǎn)，目前只能實(shí)施一個(gè)過(guò)渡的方法，采用并軌制，即傳統(tǒng)的方式和網(wǎng)絡(luò)方式的結(jié)合。對(duì)于來(lái)自外部的風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司應(yīng)盡力做好網(wǎng)絡(luò)的安全工作，如防火墻的設(shè)置、保存好訪客的記錄等。對(duì)于來(lái)自?xún)?nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)，在加強(qiáng)對(duì)員工的道德教育的同時(shí)，實(shí)施更為有效的內(nèi)部控制制度，防止“禍起蕭墻”。
三、我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前景展望
隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，也伴隨信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在保險(xiǎn)業(yè)中更多的應(yīng)用，我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然在整個(gè)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，其發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，保險(xiǎn)企業(yè)的網(wǎng)站將從簡(jiǎn)單的信息提供和產(chǎn)品銷(xiāo)售向更為全面的服務(wù)轉(zhuǎn)變。目前來(lái)看，大多數(shù)保險(xiǎn)公司建立的網(wǎng)站以專(zhuān)業(yè)化為主要特征，宣傳公司的組織構(gòu)架、保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了信息查詢(xún)，并開(kāi)始嘗試網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和網(wǎng)上簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)服務(wù)，逐步進(jìn)入“銷(xiāo)售Web”階段。在此階段內(nèi)，各家公司逐步完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)上安全系統(tǒng)，強(qiáng)化電子商務(wù)的保險(xiǎn)銷(xiāo)售功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相關(guān)支持系統(tǒng)的完善，保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站為了滿(mǎn)足客戶(hù)日益增長(zhǎng)的多樣化服務(wù)需求，將進(jìn)入“服務(wù)Web”階段。網(wǎng)站將提供全方位的金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在線保單賬戶(hù)查詢(xún)、網(wǎng)上復(fù)雜保險(xiǎn)產(chǎn)品的承保、在線理賠集中處理、客戶(hù)理財(cái)服務(wù)等。
其次，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式趨于融合。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民的生活水平與文化層次的提高、保險(xiǎn)電子商務(wù)的技術(shù)和法律局限的逐步減少和消除，在業(yè)務(wù)總量上會(huì)有所增加，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，不會(huì)成為保險(xiǎn)銷(xiāo)售的主渠道。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須與傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道相融合，才能達(dá)到最高的經(jīng)濟(jì)效益。這是基于消費(fèi)習(xí)慣、年齡結(jié)構(gòu)和知識(shí)層次的實(shí)際而采取的策略。在這一過(guò)渡時(shí)期內(nèi)，保險(xiǎn)企業(yè)既要用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道為目前的主流消費(fèi)習(xí)慣服務(wù)，還要利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)培育未來(lái)的消費(fèi)主流。成功的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和成功的傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道有很大的關(guān)聯(lián)度，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶(hù)忠誠(chéng)度是傳統(tǒng)保險(xiǎn)品牌在網(wǎng)上的延伸。
再次，保險(xiǎn)企業(yè)將逐步建立以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)組合模式，提高為保險(xiǎn)客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)水平。對(duì)于日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)能力成為為其今后發(fā)展提供動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)和心臟。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，保險(xiǎn)消費(fèi)者不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，他們可以自主地作出選擇。投保人可以運(yùn)用搜索引擎尋找到符合自身特殊要求的成本較低的個(gè)性化保險(xiǎn)產(chǎn)品。因此，保險(xiǎn)公司不能為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售。關(guān)鍵是要吸引顧客，提供多樣化、個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。保險(xiǎn)公司將逐步建立基于網(wǎng)絡(luò)的遍布全國(guó)的保險(xiǎn)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。保險(xiǎn)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、保險(xiǎn)客戶(hù)需求和消費(fèi)行為分析、保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)定位、運(yùn)作流程的改進(jìn)、銷(xiāo)售策略的擬訂、客戶(hù)服務(wù)的改善、保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋等，這是保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)。
最后，巨額的投入成本與短期內(nèi)較少的產(chǎn)出和客戶(hù)的多樣化的服務(wù)需求將使保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)趨向于共享平臺(tái)。開(kāi)展保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要構(gòu)建網(wǎng)上平臺(tái)，并且設(shè)計(jì)相關(guān)安全體系和網(wǎng)上支付系統(tǒng)程序，這需要巨額的成本投入。同時(shí)，由于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展初期經(jīng)營(yíng)范圍的局限性和客戶(hù)對(duì)新的銷(xiāo)售模式的接受有一個(gè)過(guò)程，網(wǎng)上保險(xiǎn)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)初期的收入不能滿(mǎn)足其龐大的支出，長(zhǎng)此以往將難以維繼。為了降低經(jīng)營(yíng)成本，減少重復(fù)投資，保險(xiǎn)公司將趨向于共享平臺(tái)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。由于平臺(tái)共享，保險(xiǎn)公司和其他金融企業(yè)，以及相關(guān)行業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源共享，提高自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)效用最大化。同時(shí)，客戶(hù)可以在同一平臺(tái)享受金融、保險(xiǎn)、證券等“一條龍”服務(wù)，獲得了極大的便利，并且滿(mǎn)足了其多樣化的服務(wù)需求。