發(fā)布時間：2022-05-18 16:33:34
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的創(chuàng)意市場調(diào)查報告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
隨著比賽的激烈進行，攀石這種既刺激又具危險性的運動項目也漸漸為人熟知。為人熟知的還有其他戶外運動，如攀巖、攀冰、野營、溯溪、探險、徒步、登山等。當下，擁抱自然、挑戰(zhàn)自我的戶外運動在中國已成潮流，隨之漸火的是戶外產(chǎn)業(yè)。
僅此次戶外展期間，就有來自22個國家和地區(qū)的610家參展商參展，其中海外展商共209家，從中也可窺見國際品牌對中國市場的日益重視。
中國紡織品商業(yè)協(xié)會此前的《中國戶外用品市場2012年度調(diào)查報告》顯示，2012年我國戶外用品市場發(fā)展迅猛，年度零售總額為145.2億元人民幣，年增長率達到34.94%；品牌出貨總額為73.9億元人民幣，年增長率為36.1%。
中國戶外聯(lián)盟在展會期間的《2012中國戶外市場調(diào)查報告》也顯示，中國戶外市場連年保持了快速發(fā)展。經(jīng)過15年的發(fā)展，目前中國大約有3000個戶外俱樂部，每年約有1.5-1.7億人口購買戶外產(chǎn)品，約占中國總?cè)丝诘?1%，其中約有5000-6000萬戶外運動愛好者。戶外產(chǎn)業(yè)在未來20年市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
支撐：科研創(chuàng)新
戶外運動，因其在自然環(huán)境中進行，有時要面對惡劣的自然環(huán)境和氣候條件，這決定了戶外裝備的特點不同于一般裝備，這從一系列關(guān)于產(chǎn)品的詞匯，如防風、防水、吸濕排汗、保暖、透氣中便可看出。而這背后，科研創(chuàng)新扮演著無可替代的作用。
展館里，湖南常德市斯麗德日用品有限公司正在展示一款戶外防水鞋，模擬鞋子浸沒在水中的情景，鞋子數(shù)次“涉水而過”，而鞋面依然干燥。
該公司華北地區(qū)銷售代表孟慶濤對本刊記者介紹，這款鞋子采用德國全自動化一體注射成型設備和生產(chǎn)技術(shù)，內(nèi)里采用S&C 高效透氣防水膜，襪套無縫結(jié)構(gòu)，高性能動態(tài)防水可達25000次以上，適合在各種艱苦的地形上使用。
“我們的專利申請正在進行之中，且通過聘請臺灣技師、與歐洲公司合作來加強創(chuàng)新?！泵蠎c濤說。
戶外品牌The North Face也展示了Summit Series系列2014年全新科技產(chǎn)品。該系列參考了經(jīng)專業(yè)運動員的一手實戰(zhàn)經(jīng)驗匯聚而成的專業(yè)意見，產(chǎn)品宣稱可以經(jīng)受住世界上最惡劣環(huán)境的考驗，保持全身溫暖干爽。
致力于推動民間登山探險運動的凱樂石（KAILAS）目前的產(chǎn)品線包括保護下降器系列、鎖扣快掛系列、冰雪器材系列、攀登繩索系列、滑輪系列、巖石保護器材系列等近10個系列、200多個款式的攀登產(chǎn)品，這些器械產(chǎn)品還獲得數(shù)十項專利。展會期間，KAILAS與Polygiene公司宣布戰(zhàn)略合作事宜。來自瑞典的Polygiene擁有被公認為全球領先的抑菌異味消除科技。
北京探路者戶外用品股份有限公司自主研發(fā)的“極地仿生科技平臺”也是本次展會一大亮點，它展示了以TiEF DRY（智能單向?qū)窨萍迹┟媪蠟榛A的速干類服飾以及以TiEF SKIN（超輕防曬科技面料）功能為基礎設計制作的超輕皮膚衣。
“現(xiàn)在我們正在開發(fā)高端極地系列產(chǎn)品線——HIMEX產(chǎn)品，接受高海拔雪峰與南（北）極的考驗。雖然是個小眾的市場，但我們看到參與的專業(yè)人士越來越多?！碧铰氛呗?lián)合創(chuàng)始人、女性登山探險家王靜告訴本刊記者。
據(jù)悉，2013年5月19日，探路者與中國極地研究中心正式簽署《聯(lián)合開發(fā)極地戶外裝備科技》協(xié)議，雙方將進一步加強針對極地環(huán)境的戶外科技研發(fā)，為中國南北極科學考察隊提供更加專業(yè)的戶外保護。 早在2012年2月，探路者的新研發(fā)中心落成，占地3000平方米，成為國內(nèi)戶外行業(yè)規(guī)模領先的研發(fā)中心。
“從戶外的硬件方面來說，戶外產(chǎn)品一直走在科技前沿，在功能、安全性等方面有著嚴格的要求。”專業(yè)戶外品牌及推廣企業(yè)深圳市喜馬拉雅貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理趙凱對本刊記者表示。該公司的國際一線戶外品牌包括Vasque、Black Diamond、Outdoor Research、Zamberlan、Mountainsmith、
此外，創(chuàng)意的身影也無處不在。一個小小的攝影包也可體現(xiàn)創(chuàng)意。強氧無限科技（北京）有限公司開發(fā)的多功能戶外攝影包在此次展會上獲得亞洲戶外產(chǎn)業(yè)大獎。據(jù)該公司工作人員陳明春介紹，該攝影包采用多功能模塊化設計，具有多項實用功能，胸包模式可以通過扣件組與背包連接，且背部通風性能優(yōu)異。
提升：營銷推廣
隨著參與戶外運動的人群日益壯大，戶外裝備企業(yè)在傳統(tǒng)廣告之余，也不失時機地推出種種活動，或舉辦賽事，或舉行公益活動，或拍攝創(chuàng)意廣告，推廣品牌，提升產(chǎn)品認知度。
The North Face作為眾多國際國內(nèi)頂尖攀巖運動員的長期合作伙伴，一直堅持運動員的培養(yǎng)及高水平賽事的組織。在本次亞洲戶外展上，The North Face參與主辦了中國攀石公開賽。
KAILAS也全力支持此次攀石公開賽。此外，繼2013年3月成為國際攀聯(lián)（IFSC）安全器材與攀登繩索的官方唯一指定供應商后，7月6日， KAILAS與美國攀巖協(xié)會簽訂協(xié)議，成為美國攀巖協(xié)會及美國國家攀巖隊安全器材唯一供應商。
隨著國內(nèi)攀巖運動的興起，KAILAS也在推廣此項運動上不遺余力。KAILAS于2013年啟動“攀巖希望之星”全國青少年攀巖推廣活動，培養(yǎng)青少年作為攀巖未來主體人群。此外，啟動 “KAILAS尋巖中國”活動等，推廣攀巖運動。
探路者也在用活動詮釋其新的品牌口號“勇敢的心”。 其聯(lián)合創(chuàng)始人王靜以身示范，在今年5月第二次登頂珠峰，并在此一周前成功無氧登頂技術(shù)型雪山—努子峰，成為首位無氧登頂該峰的中國人。
2012年，探路者與國際著名登山探險公司掌門人羅塞爾的喜馬拉雅探險團隊達成戰(zhàn)略合作，將戶外運動中的極限地點作為勇敢探索的目的地和產(chǎn)品的實證地。作為探路者研發(fā)中心的產(chǎn)品技術(shù)顧問，羅塞爾及其團隊穿著探路者自主研發(fā)的科技產(chǎn)品，經(jīng)歷各種高海拔極限戶外環(huán)境的考驗，并以其使用體驗為探路者的科技和產(chǎn)品改進提供更多指導。
除了在戶外運動中推廣品牌，企業(yè)還有其他的招數(shù)。據(jù)北京康爾健野旅游用品有限公司品牌推廣部經(jīng)理易蓉介紹，展會期間，該公司自駕露營裝備品牌KingCamp了首支電視廣告片，此片緊貼該品牌口號“去戶外 學會愛”的情感路線，展示了都市家庭缺少溝通團聚的現(xiàn)狀以及戶外生活為家庭所帶來的和諧幸福，順勢也展現(xiàn)了KingCamp“露營系統(tǒng)”、“餐廳系統(tǒng)”、“廚房系統(tǒng)”、“戶外休閑系統(tǒng)”四大裝備系統(tǒng)。
差距：設計理念與品牌塑造
《中國戶外用品市場2012年度調(diào)查報告》指出，去年，國內(nèi)品牌出貨額已經(jīng)連續(xù)兩年超越（專賣店）國外品牌，民族自有品牌的崛起，使我國戶外用品市場出現(xiàn)了全新的格局。2012年國內(nèi)市場共有戶外品牌823個，較2011年的717個增長了14.78%，其中國內(nèi)品牌為405個，較2011年的343個增長了18.08%，國外品牌為418個，較2011年的374個，增長了11.77%。相比之下，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)更為出色，國產(chǎn)品牌的增長速度已經(jīng)連續(xù)三年超過國外品牌；國產(chǎn)品牌出貨額也連續(xù)兩年超過國外品牌，開始領跑中國的戶外用品市場。產(chǎn)品線也進一步趨向合理化。
雖然國內(nèi)戶外運動產(chǎn)業(yè)風生水起，但與國外發(fā)展多年的產(chǎn)業(yè)相比，仍有較大差距。戶外運動起源于歐美早期的探險和科考，可以追溯到18世紀，目前在歐美已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。而在國內(nèi)還屬于新興事物。
“國內(nèi)很多消費者多將戶外與旅游結(jié)合在一起，而不像歐美分得很清楚，所以我們的LONSDALE戶外產(chǎn)品也是走細分路線，分為專業(yè)用品、旅行用品、潮流用品三個部分?！闭憬∈松椨邢薰酒放乒芾碇行目偙O(jiān)徐曉峰告訴本刊記者?！爸袊膽敉猱a(chǎn)品在設計理念、品牌文化等品牌折射出來的部分上面，與國外還有明顯差距?！?/p>
體拓（中國）戶外用品有限公司市場部經(jīng)理丁丹翔也持相同觀點。“另一方面，消費者從眾心理明顯，比如很多人穿沖鋒衣只是跟隨潮流，并不了解適合自己的功能性服裝?！?/p>
“在專業(yè)性與功能性上，國內(nèi)產(chǎn)品還有進步的空間，而國外品牌在此方面一般都有多年的積累?！币獯罄麘敉馄放芐CARPA中國區(qū)銷售與市場經(jīng)理陳廣宙對本刊記者說。
王靜認為，國際戶外大牌的背后有其特有的品牌精神、品牌價值，其在品牌延伸、品牌塑造、細節(jié)等方面的積累值得國內(nèi)品牌學習。這也是探路者目前發(fā)力的重點。
生存之道：多渠道與差異化
戶外產(chǎn)業(yè)屬典型朝陽產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)仍處于導入階段，市場空間依然巨大，但圍繞著市場展開的競爭也變得激烈異常。傳統(tǒng)體育品牌已經(jīng)開始進軍戶外產(chǎn)業(yè)，有望在未來一段時間內(nèi)取得更大的市場份額。
《中國戶外用品市場2012年度調(diào)查報告》顯示，品牌商在“從眾”增長的同時，更多地會開始布局產(chǎn)品的“差異化”，理性競爭意識增強； 面對庫存、資金壓力、低毛利的困境，企業(yè)開始重視渠道的多樣化。
《2012中國戶外市場調(diào)查報告》也顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國戶外品牌商將更重視網(wǎng)絡銷售渠道，用網(wǎng)絡直銷的方式直接面對消費者。
另外，上述報告指出，百貨商場渠道的增長速度仍然高于街邊店的增速，并將繼續(xù)保持下去。這表明商場渠道在大城市依然強勢，但百貨商場銷售方式與消費者專業(yè)訴求之間的矛盾也已初見端倪，為專業(yè)化的戶外店留下了未來發(fā)展空間。未來，品牌之間、經(jīng)銷商之間的競爭將日趨白熱化，店均銷售可能進一步下降，最終導致部分經(jīng)銷商退出市場，品牌直營店比例將進一步加大。
關(guān)鍵詞：三維設計；職業(yè)教育；項目化教學
中圖分類號：g712 文獻標識碼：a
文章編號：1009-0118（2012）07-0037-01
近幾年，三維設計課程在高職院校開展比較廣泛，這是由于一方面經(jīng)濟發(fā)展、信息膨脹，社會對三維設計和制作人才需求量越來越大；另一方面三維設計課程本身在學習內(nèi)容上具有“專業(yè)化程度高，實踐知識豐富，職業(yè)定向性及動手能力很強”等特點，因此，無論從目前的社會需求還是高職院校的培養(yǎng)目標來看，三維設計課程都應該繼續(xù)深入開展下去。
一、三維設計課程實施項目化教學的優(yōu)勢
（一）項目化教學真正體現(xiàn)三維設計課程教學中“以學生為主”的理念。教學改革的核心內(nèi)容，就是激發(fā)學生的學習熱情，變被動學習為主動學習。從教學方式來看，項目化教學是運用已有的知識進行學習和技能的提高；從教學形式上來看，項目化教學是學生在老師的指導下主動學習；從學生的參與程度來看，項目化教學是學生根據(jù)自己的興趣來作出選擇，體現(xiàn)了自主學習；從師生互動的方面考慮，項目教學表現(xiàn)出學生主動提出問題，教師為學生解答問題的互動學習形式；從教學動力方面來看，項目化教學是教師圍繞學生的優(yōu)點開展教學活動，學生的內(nèi)在動力得以調(diào)動，且能維持長久。
（二）項目化教學更有利于三維設計課程教學培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。三維設計課程的培養(yǎng)目標，就是培養(yǎng)與我國社會主義現(xiàn)代化建設要求相適應的，掌握本專業(yè)必備的基礎理論和專門知識，熟悉三維設計市場動態(tài)、滿足三維設計市場需求、引領市場潮流、為市場經(jīng)濟服務的三維設計綜合型人才。這一培養(yǎng)目標要求我們在教學過程中，要注重學生職業(yè)技能的培養(yǎng)，項目化教學有力地體現(xiàn)了三維設計課程培養(yǎng)目標及對其教學的要求。教師所選擇設計的項目，多數(shù)是企業(yè)實踐中的經(jīng)典案例，項目給學生提供了根據(jù)自己的興趣選擇內(nèi)容和展示能力的機會，學生能夠自主、自由地進行學習，從而有效地促進學生創(chuàng)造能力的發(fā)展。
二、三維設計項目化教學的實踐應用
（一）成立項目組成員。首先教師根據(jù)全班學生總?cè)藬?shù)將其分成若干小組，以小組的形式完成各個項目。在分組之前，為了體現(xiàn)公平、公正的原則，使每一個小組成員都能優(yōu)良中差合理搭配，因此，教師先設定一個設計項目讓每一位同學參與完成。根據(jù)完成作品的質(zhì)量，選擇好各個小組的負責人，再由各個小組負責人挑選自己的組員，組成一個3—5人的創(chuàng)意團隊。
（二）確定項目任務。項目小組成員確立后，由教師提供若干個項目任務，由小組負責人帶領本組成員共同討論，最終確定所選擇的項目，項目一旦確定后一般不能隨意更改。在立項的過程中要注意，教師提供的項目要有目標性，所選項目應是實現(xiàn)教學計劃內(nèi)的學科教學目標，這樣才能保證學生在完成項目的同時掌握學習的內(nèi)容。
（三）制定項目計劃。項目小組在確定所選擇的項目后，應先制定項目計劃，確定工作步驟和分工，先完成什么，后完成什么，每個組員負責哪一塊，干些什么等，都要有詳細的計劃。在這個過程中，教師的指導非常重要，特別強調(diào)學生要重視團隊的力量和團結(jié)協(xié)作的精神，在小組負責人的帶領下由小組成員共同制定項目實施的計劃和項目的可行性論證，保證項目的順利完成。
（四）進行項目市場調(diào)查。根據(jù)制定的具體項目的情況和要求，由小組負責人組織本組成員進行市場調(diào)查，并寫出市場調(diào)查報告，為后續(xù)的設計創(chuàng)意思路提供實踐參考。
（五）進行項目初稿設計。利用項目的市場調(diào)查做好思維導圖，由各小組自行協(xié)商找出創(chuàng)意閃光點，發(fā)展出設計方案和設計草圖。同時，設計出初稿若干幅，并配上相應簡短的創(chuàng)意說明。
（六）項目提案。教師根據(jù)各小組完成的三維設計初稿，組織學生進行設計提案，提案主要由各小組的組長負責。此階段既是檢驗各小組的
三維設計創(chuàng)意水平，又是考察各小組組長的組織能力、協(xié)調(diào)能力、溝通能力、表達能力以及各小組的競爭意識，是一項綜合能力的考察。
（七）項目修改。對設計的初稿加以點評，提出修改意見，如三維建模的造型是否準確、材質(zhì)和燈光的運用是否合理、渲染輸出和后期合成是否符合藝術(shù)美感等，如此經(jīng)過反復的修改直到作品完善為止。
（八）項目定稿。各小組的負責人要組織本組成員，把所有的設計草稿和設計修改稿及最后的設計修改作品整理好，同時設計好項目作品的封面和封底，最后裝訂成冊。
（九）項目評估總結(jié)。當學生完成了作品，也就基本上完成了項目活動的大部分內(nèi)容，接下來就是各項目小組進行項目活動成果的匯報與展示。匯報內(nèi)容主要包括：活動過程中遇到的問題、困難及解決的辦法，活動結(jié)束后的收獲與感受，活動小結(jié)等多個方面。匯報形式靈活多樣，可以是書面文字，也可以用多媒體報告講解匯報，最后進行作品成果展覽。
（十）項目成績的核定。項目的成績核定包括兩個方面：一是對項目活動成果評價，如計劃的合理性、項目完成情況及作品的質(zhì)量等；二是對學生在項目活動中表現(xiàn)情況評價，如小組合作參與意識、合作精神、創(chuàng)新性、是否聽取成員和教師的意見等方面。
總之，隨著三維設計行業(yè)近年來在我國的蓬勃發(fā)展和日新月異的變化，三維設計課程在教學內(nèi)容、教學要求和教學方法等各方面必須不斷調(diào)整更新，項目化實訓教學環(huán)節(jié)也必須不斷探索更有效的方法和模式，切實培養(yǎng)學生實踐能力，協(xié)助學生掌握實實在在的專業(yè)技能。
參考文獻：
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［3］李波,朱海寧,郭娟.3dsmax中文版基礎與案例教程［m］.中國鐵道出版社，2009.
【關(guān)鍵詞】中國大學 行政化 歷史原因 改革
《廣告策劃與實務》課程是依據(jù)會展企業(yè)崗位工作，以企業(yè)廣告策劃與品牌宣傳工作內(nèi)容為基礎，將知識和廣告策劃工作中涉及到的各環(huán)節(jié)有機聯(lián)系，培養(yǎng)學生職業(yè)能力作為課程設計的中心，并參照廣告師職業(yè)資格標準為依據(jù)設計。
1.《廣告策劃與實務》課程設置目標
依據(jù)會展策劃與管理專業(yè)的主要任職崗位需求，充分分析《廣告策劃與實務》課程職業(yè)崗位的實際需求與分布情況，進一步提煉構(gòu)建以崗位核心能力為核心的課程內(nèi)容體系。針對職業(yè)院校學生多數(shù)具有較強的形象思維智能，能較快地獲取經(jīng)驗性和策略性的知識，懂得“如何做”和“如何做得更好”的特點，在課程教學過程中，針對學生現(xiàn)有認知水平選取教學內(nèi)容，充分發(fā)掘?qū)W生的價值與潛能，發(fā)展學生其個性，創(chuàng)設有利于學生展示不同才能的學習情境。
《廣告策劃與實務》課程的目標是培養(yǎng)學生的職業(yè)能力，使學生通過本門課程的學習，掌握廣告策劃的基本理論與技術(shù)操作，培養(yǎng)學生的策劃思維、創(chuàng)意思維，熟悉廣告策劃的基本流程，對廣告策劃的各環(huán)節(jié)、各因素的構(gòu)成、特點、作用有基本把握，能夠聚小組之力完成一個產(chǎn)品的廣告策劃案，為今后的工作打下扎實的基礎。
1.1知識性目標
了解廣告策劃的基本概念與內(nèi)涵，熟練掌握市場調(diào)查的方法，掌握廣告策劃系統(tǒng)性的工作流程，嘗試制定廣告活動的總體戰(zhàn)略及策略，初步掌握廣告策劃案的寫作方法。
通過對基礎知識的學習，學生能夠建立策劃性思維，并可以根據(jù)市場狀況，為企業(yè)或機構(gòu)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段所存在的問題；同時能初步建立起解決問題的思維框架，滿足企業(yè)企劃部、廣告公司策劃部的崗位工作要求。
1.2技能性目標
能夠掌握市場調(diào)查的方式與方法，能夠進行初步的數(shù)據(jù)分析，具備分解廣告策劃方案的能力，具備一定的創(chuàng)新能力。
通過對能力的培養(yǎng)，學生能夠利用excel做簡要的數(shù)據(jù)分析，能夠以小組為單位撰寫廣告策劃案，滿足企業(yè)企劃部、廣告公司策劃部的崗位工作要求。
1.3成長性目標
初步具備思辨能力，具有實事求是和創(chuàng)新意識，增強職業(yè)道德意識。
在教學過程中，鼓勵學生積極參與對市場環(huán)境的分析、討論，養(yǎng)成主動觀察、積極思考、獨立發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的習慣；在理解的基礎上，靈活運用理論知識獨立思考和解決問題。引導學生積極合作，激勵學生發(fā)揮主觀能動性，踴躍參與教學活動，加強自主創(chuàng)新的意識。鼓勵學生主動演講商品知識，展示自我，培養(yǎng)學生的自信心。
2. 對《廣告策劃與實務》課程的認知與教學效果比較
我院從2010年開始在《會展策劃與管理》專業(yè)人才培養(yǎng)課程設置了《廣告策劃與實務》課程，經(jīng)過3年的實踐教學，通過比較分析反映出不同時段、不同的群體、不同的類型得出不同的效果。
2.1對《廣告策劃與實務》課程的認知
通過對我院2010級、2011級、2012級《會展策劃與管理》專業(yè)學生采用問卷調(diào)查、組織師生座談會了解，學生集中反映的問題如下：
對《廣告策劃與實務》課程的認知，缺乏真正的了解，認為會展專業(yè)與廣告關(guān)聯(lián)性不大。原因在于學生普遍感覺會展專業(yè)的面太大，專業(yè)性不強，對會展行業(yè)發(fā)展前景的顧慮；很多學生對會展專業(yè)具體的職業(yè)技能還未深入了解，對專業(yè)技能的了解程度不深，沒理順專業(yè)的規(guī)律性，希望能因材施教，對專業(yè)技能及細節(jié)等有系統(tǒng)的了解；部分學生缺乏明確的職業(yè)生涯規(guī)劃，對學習較為迷惘；專業(yè)課程內(nèi)容銜接性不強，感覺缺部分課并不影響繼續(xù)學習，造成學生有曠課心理；部分老師上課照本宣科，課堂較為枯燥，希望教學中引入“專題式”教學，促進課堂活躍程度；希望條件允許的情況下，實訓課多組織校外實踐，在外出參觀的過程中，能有老師講解和引導；希望學校能在學生技能競賽和大學生創(chuàng)業(yè)方面給予更多的幫助。
2.2對《廣告策劃與實務》的教學效果比較
態(tài)度決定一切，認知度高，態(tài)度端正，學習成績好，適應社會能力強；反之，認知度低，沒有學習態(tài)度，麻木直至，無法適應社會需求。為加深學生對《廣告策劃與實務》課程的認知度，通過對學生的認知度培養(yǎng)，在實踐教學中逐步提升對《廣告策劃與實務》課程的認知，取得了良好的效果。我們對《廣告策劃與實務》的教學效果前后作一比較分析，如下表：（1-2）
提高認知培養(yǎng)前統(tǒng)計數(shù)據(jù)表1
提高認知培養(yǎng)前統(tǒng)計數(shù)據(jù)表2
3.結(jié)束語
綜上所述，在教學過程中，要突出學生主體，采用案例教學，啟發(fā)學生能夠善于觀察、自主思考，從而獨立發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題。通過以學生為主體的學習，使學生在觀察、思維、推理與判斷、分析與解決問題能力方面有明顯的提高，對于實務的處理能夠利用所學理論與技法舉一反三正確、靈活的運用，體現(xiàn)注重實際操作技能的培養(yǎng)目標。通過《廣告策劃與實務》課程的學習，使學生掌握廣告策劃基本概念、基本理論和方法，掌握處理服務建議書、市場調(diào)查報告、廣告策劃書的方法和技巧，能夠增強其實踐能力，培養(yǎng)學生的各種思維和創(chuàng)新能力，并提高學生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。
作者簡介：
K公司是一家糧油生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品是食用油。去年9月，王強從一家休閑食品企業(yè)跳槽到K公司，負責Z市的KA渠道業(yè)務。
L超市成立于3年前，開業(yè)之后生意一直很興旺，逐步成為在Z市頗有影響的本土零售企業(yè)。超市負責糧油商品采購的是孫浩，一個很有上進心的年輕人。
王強上任后，首先面臨的就是與L超市的建立合作的問題。于是，如何攻下這一關(guān)就成為衡量王強工作能力的“試金石”。
欲要取之，必先給之
在與孫浩首次接觸之前，王強先對L超市食用油品類的銷售情況進行了分析，發(fā)現(xiàn)食用油品類在L超市的銷售業(yè)績一直不理想。在15個采購部門中，孫浩所在的采購部已經(jīng)滑落到倒數(shù)第二的位置。
眼看中秋節(jié)和國慶節(jié)將至，孫浩正在發(fā)愁通過什么方式，才能讓自己在采購部中的位置有所改變。這時，王強登門了。
王強的此次拜訪并非倉促之舉，他已經(jīng)做了充足的準備。首先，王強與孫浩客套了一番，然后就“開門見山”，直接提到目前超市食用油品類商品銷售不佳的四個問題：
其一，超市的商品結(jié)構(gòu)與市場需求脫節(jié)。L超市作為一家大型綜合超市，其食用油品類商品由4個供應商和7個品牌組成，包括菜籽油、大豆油、花生油和芝麻油共28個SKU，其中2升以下的小包裝油品有16個單品，占整個品類的57％，5升包裝的有12個單品。而從當?shù)厥袌鲣N售統(tǒng)計來看，在食用油市場上，小包裝油品在該地區(qū)的銷售占比為28％，5升包裝的油品卻占到一多半的市場份額。同時，由于L超市面對的多是的家庭主婦，她們更希望購買到便宜而實惠的商品，因此大包裝明顯比小包裝油品的銷售要好。
其二，L超市存在定位不準確的問題。超市的食用油大部分都是菜籽油和大豆油，因此其價格定位主要集中在市場競爭最為激烈的中低端市場。雖然有時看著企業(yè)的銷售很好，但是普遍存在利潤較低的情況。以上半年的銷售統(tǒng)計來看，L超市的食用油銷售在Z市KA渠道的市場份額還不到10％，而該超市其他品類占據(jù)KA渠道的市場份額則在16％左右，食用油已經(jīng)明顯成為L超市的一個短板。
其三，當食用油品類商品銷售日益下滑的時候，廠家對于L超市的資金投入和費用支持也是越來越少。
其四，由于L超市食用油品類商品銷售不佳，因此只能通過收取廠商費用來彌補經(jīng)營上的不足，導致廠商對L超市普遍存在抵觸情緒，對超市提出的每一次促銷策劃都是被動應付，缺乏合作熱情。
孫浩原本只想和王強進行10分鐘左右的簡單會談，結(jié)果隨著王強對于超市食用油品類的分析，不知不覺兩個小時過去了，后來還是因為超市的臨時會議中斷了這次會談。最后，王強非常誠懇地將K公司購買的當?shù)厥秤糜褪袌稣{(diào)查報告送給了孫浩，建議他可以好好了解一下目前的市場狀況。
三天后，孫浩告訴王強，那份資料是他看到的最專業(yè)、最詳實的市場報告。結(jié)合市場報告的分析，孫浩計劃采取引入、退出和重新組合的方式，對現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，并希望與王強所在的公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，一同完成超市的食用油品類的調(diào)整工作。
一周后，孫浩又高興地告訴王強，自己根據(jù)王強的建議制訂了超市食用油品類商品的調(diào)整計劃，并已經(jīng)得到了公司的批準，下面他們準備用一周的時間集中調(diào)整商品庫存結(jié)構(gòu)，同時計劃引入一批新品來應對國慶銷售高峰。
此時，王強借助超市商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機會，將K公司的一系列新品介紹給了孫浩，其中包括定位高端的山茶油、玉米油等。通過此次調(diào)整，L超市擴大了商品的品種和價格帶分布，從中低端的市場競爭中走了出來。當然其中收益較大的也有K公司，因為他們成功地將新品引入了終端。
事后，王強總結(jié)：與零售商合作不能總是被動應對，而應該積極主動地去影響。廠家與供應商相比，相對更加了解本行業(yè)市場上的風吹草動，尤其是在整體市場情況的把握上相對更具優(yōu)勢。一些不成熟的零售商過分關(guān)注上游市場的供給情況，而忽視了終端市場的需求研究，這是很大的不足。我給孫浩食用油市場調(diào)查報告就是這個原因，希望他們意識到自己的問題。另外，成功取悅零售商的方式并非是一味地支付費用，而是要因地制宜實施好“欲要取之，必先予之”的策略。
欲要阻之，必先行之
王強與L超市的第一步合作算是圓滿開局了，今后面臨的問題就是如何提高銷售。畢竟對于零售商而言，沒有盈利，所有的運作方式都是白搭。
那么，王強應該怎么辦呢？像其他的廠商一樣，等著孫浩提出營銷計劃，然后將所有的費用向下分攤？時間如梭，轉(zhuǎn)眼已是12月，眼看就要過新年了，如果這段時間的銷售抓不住，那么全年的銷售任務都可能受到影響。因此，銷售商機不能坐等失去。
王強的一個同事感慨說：“我記得有一個美國的廠商經(jīng)理這樣評價零售商，它像一頭公牛，時刻想撕裂你的手和腳，你很想讓它踉蹌而去，然而你太忙于防御以至于無能為力?！?這個同事接著說道，“對于廠商和供應商來說，新年、春節(jié)是一個讓人歡喜讓人憂的節(jié)日。隨著節(jié)日到來，所有的商品銷售都會呈現(xiàn)大幅度上升，但同時也給商家?guī)砹烁嗨饕吆蜅l件的機會。這個時候的零售商會比誰都牛，如果你不滿足他的條件，他就可能馬上停止采購你的商品，撤下你的堆頭。畢竟這個時候大部分零售商的生意都會好得一塌糊涂，什么東西只要放在盒子里面，再貼個喜慶標志，就會有不錯的銷售……”
“所以啊，我覺得我們對于零售商的策略只能逆來順受。他們怎么說，我們怎么做就是了，‘終端為王’一點兒也不假。”另一個同事作了總結(jié)。
聽到這些談話，王強只是笑笑，他心里早就有了打算，與其讓零售商主動向你要費用、克扣你的貨款，不如主動出擊，尋找商家的真正目的。
其實，商家收費只是形式，能持續(xù)盈利、獲得更大的市場空間和贏得消費者的認可，才是商家最關(guān)鍵的目標。因此，廠家應當從終端消費者的角度出發(fā)去影響零售商，爭取獲得促銷活動的主動權(quán)，然后再從自身角度出發(fā)，根據(jù)商家的實際情況，提交自己的促銷合作方案。必要的時候，費用是需要支付的，沒有投入怎么會有產(chǎn)出？但是，投入的目的是為了產(chǎn)出，因此每一筆市場費用的投入都應該有所計劃。另外，未必非要從“一城一池”的爭奪中獲得片刻的商機，更多的是需要廠家在與零售商的合作中有所計劃，并具有前瞻的眼光。
在與零售商的合作中，要盡量爭取主動，所謂“先下手為強”，當你先于其他競爭對手獲得了零售商認可的時候，你就可能最先占領商機。而且，商機的提出和響應要迅速，有時供應商要主動提出自己的意愿——提供什么樣的費用或者商品來支持零售商，要讓商家在制定計劃的時候最先想到的是你，那么你就比競爭對手獲得了更多的商業(yè)機會。因此，與其被動接受商家的要求，不如主動提出自己的計劃，與零售商共同制定營銷計劃。
王強將各方面的相關(guān)信息進行了收集整理，試圖從中找出適合制定今年計劃的靈感和數(shù)據(jù)支持。其中包括：（1）K公司每一個單品在過去三年中的銷售分析報表；（2）K公司過去三年中的商品營銷計劃、費用、人員等信息；（3）K公司的商品在L超市的歷史銷售記錄；（4）L超市目前的商品結(jié)構(gòu)分析；（5）L超市的顧客人群分析；（6）K公司下年度的營銷計劃和產(chǎn)品上市計劃等；（7）食用油品類商品近兩年來的促銷活動，以及快速消費品的一些經(jīng)典營銷案例；（8）查詢一些營銷網(wǎng)站以及相關(guān)期刊。
數(shù)日后，王強向公司提交了一份年終促銷計劃草案，其中包括活動的目標、活動的經(jīng)費、活動的周期、執(zhí)行活動的賣場、參加人員、考評方式等。公司對于王強的想法非常支持，只是不知道這個計劃是否能獲得零售商的認可。
而此時，孫浩也在按照往年的操作方式，計劃著如何從供應商手中獲取更多的促銷支持和特價商品。年年都要這樣沉著臉要支持、要費用，其實孫浩并不情愿。正在躊躇之際，王強拿著他擬好的年終促銷計劃找到了孫浩?？吹酵鯊姷拇黉N計劃，孫浩臉上露出一絲笑意，他也希望有廠家能幫他出謀劃策。
看完王強提交的促銷計劃書，兩個人就開始商議在年底的促銷活動中應當如何展開團購、如何保證過節(jié)期間的商品供給、如何制作超市的商品廣告和商品堆頭、如何執(zhí)行促銷計劃、如何進行贈品管理、如何分攤此次營銷活動的相關(guān)費用等問題。
“在往年，食用油品類商品在過節(jié)期間都是促銷老品種，沒有什么新品概念。今年我們公司會有橄欖油、葵花子油的一系列新品推廣活動，這些中高檔食用油都可以傳播綠色、健康的營養(yǎng)概念。我相信，不僅能夠給超市帶來人氣，也會給你們帶來更多的利潤?！蓖鯊娬f。
“促銷老品種，能夠保證我們的銷售不會下滑啊。往年過節(jié)都是這么促銷的，促銷新品種會有一定的風險吧？”孫浩反問。
“老品種的促銷活動當然還會有，只要這些商品維持和周邊的幾個競爭對手同樣的價格水平就可以了。而今年通過新品營銷才是關(guān)鍵，這是拉高超市的經(jīng)營定位、吸引更多的目標顧客群的關(guān)鍵。在這個過程中，我們公司會有相應的市場支持力度，獨家銷售廣告、人員支持、贈品和促銷品支持，一個都不會少?！?/p>
“可是這些新品能被消費者接受嗎？你們有什么廣告支持呢？”
“我們的新品已經(jīng)在與本市消費水平相當?shù)某鞘写蜷_了市場。我們在電視、報刊都投入了廣告，同時我們還會在本地報紙上連續(xù)刊載一個月的軟文。另外，我們還會舉辦廚藝比賽活動。”
“針對我們超市有什么活動支持呢？”
“首先，我們會在報紙上刊登舉行廚藝比賽的廣告，活動的地點就在你們超市門前的廣場上；其次我們需要一個端架和三個堆頭來展示新品，當然我們會支付費用；再次，我們會安排最好的促銷人員，協(xié)助你們進行商品陳列和銷售工作。”
“往年你們都會直接支持部分促銷商品，并進行費用支持，今年呢？”
“你希望要廠家給你錢呢，還是資源的支持呢？我們今年在營銷資源上會重點服務你們超市?！?/p>
“往年不也是這樣嗎？”
“往年我們發(fā)現(xiàn)食用油在年節(jié)期間缺貨情況嚴重，一有團購就沒有貨，好多團購都會泡湯，對吧？今年我們公司把物流系統(tǒng)進行了重新改造，現(xiàn)在已經(jīng)簽訂了兩家運輸企業(yè)作為過節(jié)期間的物流支持，今年我們公司制定的計劃就是‘服務客戶，拒絕缺貨’?！?/p>
“這一點做得倒是很好，以往我們超市過節(jié)斷貨非常嚴重。如果你們能保證重點商品的供應，我這邊就可以讓團購部門盡量推薦你們的商品。”
“好的，這樣年底的銷售我們絕對不會虧待你的。最近公司因為新品上市的原因給了我們一些促銷品，同時還制訂了優(yōu)惠的返利政策，你老兄今年可能要打翻身仗了?！?/p>
一個小時的商談，王強和孫浩敲定了年終的營銷計劃。年底，王強不僅僅獲得了最希望得到的黃金堆頭，費用支持方面也一改以前直接扣款的被動模式。K公司將三個新品優(yōu)先在L超市上市，享有獨家促銷活動；利用公司在媒體上的廣告以及超市的DM展開全面宣傳，雙方采取交換的方式獲得了更大的宣傳效應；公司提供相應的贈品和促銷品的支持，加上促銷人員合理配備等幾個方面工作，新年期間的銷售全面開花。而在整體費用上，并沒有增加多少開支，只是將原本的投入進行了重新整合，以前贈品管理和人員管理上比較混亂，導致投入的費用沒有在終端取得應有的收益，此次雙方在很多細節(jié)上進行了完善，投入效果明顯改善。
關(guān)鍵詞：知識地圖；開放式市場；作用機制
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.02.030
1 概述
產(chǎn)品商品化過程就是從生產(chǎn)走向銷售鏈，面向消費者滿足消費者需求。最直接有效的手段就是做好市場推廣工作。成功的市場推廣一般需要抓住四個要素：市場調(diào)查分析；有效的產(chǎn)品規(guī)劃；終端建設和人員管理；營銷策略的把握。知識地圖是顯性知識和隱形知識的導航系統(tǒng)，并且可以顯示各種知識之間的動態(tài)聯(lián)系。他可以協(xié)助組織機構(gòu)發(fā)掘其智力資產(chǎn)的價值和協(xié)調(diào)整合組織的各種各渠道資源，也可以為客戶構(gòu)建企業(yè)知識資源的集成邏輯視圖了解企業(yè)信息，構(gòu)建企業(yè)-客戶之間的信息一體化平臺，保障企業(yè)與客戶之間的共贏。首先是基于市場推廣的過程化構(gòu)建企業(yè)開放式市場推廣的過程性知識地圖。繪制基于過程性的知識地圖需要四個步驟：確定協(xié)同產(chǎn)品市場推廣的流程；確定關(guān)鍵事件點；建立推廣人員之間、關(guān)鍵事件之間的關(guān)聯(lián)；加入相關(guān)知識內(nèi)容。
2 知識地圖在開放式市場推廣中的作用
2.1 知識地圖在開放式市場調(diào)查分析中的作用
在激烈的市場競爭中要想推廣某種新產(chǎn)品，要必須做到：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。市場環(huán)境調(diào)查分析是必要的，可以構(gòu)建以波特五力模型為核心的知識地圖，做到360度的剖析市場環(huán)境，便于組織能清晰的認識自身的優(yōu)劣勢，為做好正確的決策奠定科學基石。
企業(yè)進行市場分析的時候可以從動態(tài)聯(lián)系的波特五力模型為核心的知識地圖中迅速抽離提取所需要的信息和知識，形成完整的市場調(diào)查知識地圖――市場調(diào)查報告。從中找到自身的有劣勢，揚長補短，趨利避害，為即將推廣的產(chǎn)品進行科學合理的定位。
2.2 有效的產(chǎn)品規(guī)劃中的知識地圖的作用機制
在進行產(chǎn)品規(guī)劃的過程中，必須先歸納出所需要的顯性和隱性知識。顯性知識：如往年市場中類似替代品的市場需求量和市場份額知識，本公司此產(chǎn)品的前似產(chǎn)品的市場滿意度，產(chǎn)品規(guī)劃團隊，產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗等。隱性知識：團隊合作可能創(chuàng)新創(chuàng)意，產(chǎn)品生命周期的預測等。此過程中知識地圖構(gòu)建可以使影響產(chǎn)品規(guī)劃的各因素相互作用，預測新產(chǎn)品市場投放的規(guī)模時間，可能預期效果以及做好風險防范工作，是企業(yè)新產(chǎn)品的競爭力增強。
（1）知識地圖可以為產(chǎn)品的有效規(guī)劃提供市場和本企業(yè)資金信息。通過對知識地圖的查找可以準確的了解市場中同類產(chǎn)品的規(guī)劃方案，加以學習和借鑒，知道本企業(yè)資金的預算知識，為本次有效的產(chǎn)品規(guī)劃提供資金支持。
（2）知識地圖可以為產(chǎn)品規(guī)劃組建專業(yè)的合作團隊。通過對每一組織成員顯性知識的掌握和隱性知識的預測，打造最具有競爭力的專業(yè)規(guī)劃團隊，為有效的產(chǎn)品規(guī)劃提供團隊保障。
2.3 終端建設和組織管理中知識地圖作用機制
市場推廣需要做好兩類工作：一是將新產(chǎn)品向消費者進行宣傳是消費者知道可以買得到，二是將產(chǎn)品帶進消費者心理是消費者樂得買，這兩者便是終端市場建設要解決的問題。強化終端市場建設，搞好終端市場銷售，已成為今后企業(yè)銷售運營的新方向。作為組織核心競爭力――員工來說，組織人T管理是尤為重要。開放式創(chuàng)新市場下，虛擬組織建設適應了新知識經(jīng)濟時代背景，節(jié)約了資源，使工作效用最大化。
知識地圖在市場終端建設中的作用一是搭建企業(yè)與消費者之間的信息橋梁，知識地圖可以準確的發(fā)現(xiàn)新的市場需求，從而推動協(xié)同式產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)可以在開放式市場中脫穎而出，并且快速的將新產(chǎn)品向消費者展示，實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者之間的信息暢通化，及時實現(xiàn)供求均衡。二是提升消費者滿意度。知識地圖提前洞察市場的需求滿足了消費者求異消費心理，創(chuàng)新性強，其次它是一個動態(tài)連續(xù)的過程能夠很快的掌握市場對新產(chǎn)品的反映程度，了解消費者喜好，收集消費者的意見和建議，以便反饋給企業(yè)加以改進，以顧客為上帝的理念得意切真貫實，實質(zhì)性的提升了消費者滿意度。
人員管理中的知識地圖的基本功能是實現(xiàn)人員匹配，最佳能力，指導組織知識資源的位置，揭示成員之間的知識關(guān)系，發(fā)現(xiàn)新知識和提高知識共享效率。
（1）知識地圖能實現(xiàn)人崗匹配，最優(yōu)勝任?？梢詷?gòu)建組織的智力知識地圖，通過知識地圖明確崗位的責任要求，人才測評了解崗位的勝任力素質(zhì)，將組織中具有專業(yè)知識和相關(guān)能力的員工安排在合適的崗位上，實現(xiàn)人盡其責，人崗匹配，人力資源的最優(yōu)化配置。
（2）知識地圖可以顯示位置的虛擬組織知識資源和指導用戶以各種方式找到所需的知識。建立基于虛擬組織的知識地圖有助于揭示了隱性知識的分布和知識的機制。換句話說，它可以清楚地描述業(yè)務流程、主體（虛擬團隊）和知識（包括隱性知識和顯性知識），之間的關(guān)系揭示“何時”提供的“是什么”的知識，”“宜居的快速檢索所需的知識。
（3）揭示虛擬組織的各個成員的知識。 知識地圖的最大貢獻是構(gòu)建知識之間的關(guān)系，使組織部門之間的混亂具有不同組織或不同部門之間的知識和信息組織的詳細關(guān)聯(lián)，可以有序地呈現(xiàn)以改善使用的知識率。 然而，由于相同的知識可以存在于不同的人或組織中，知識地圖不僅可以建立知識之間的關(guān)系，還可以反映知識源―多層次多層次關(guān)系之間的知識。
（4）發(fā)現(xiàn)新知識。在揭示知識之間的關(guān)系的同時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)沒有先驗知識地圖是發(fā)現(xiàn)一些新知識之間的關(guān)系，產(chǎn)生新的知識。通過建立知識地圖，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)在虛擬組織需要知識或資源，通過整合這些知識或資源，我們可以開發(fā)新產(chǎn)品，形成一個新的知識。
（5）提高知識共享效率。虛擬組織中知識資源共享的本質(zhì)是將成員知識轉(zhuǎn)化為團隊知識。而知識圖則在提高虛擬組織知識資源的共享效率方面發(fā)揮重要作用。在知識共享過程中，虛擬團隊有兩個重點：隱性知識的主導地位和明確知識的內(nèi)化。只有當團隊成員的默認知識是明確的，他們才能被其他成員認可和接受。同時，只有當顯性知識被內(nèi)化到團隊知識中才能實現(xiàn)知識的乘法效應，從而為虛擬團隊創(chuàng)造利益。虛擬組織知識圖可以很容易地指出相關(guān)隱性知識的位置，解決知識源分散和隱形知識轉(zhuǎn)化的問題，從而在一定程度上促進知識的傳播，積累，共享和更新。
2.4 知識地圖在營銷戰(zhàn)略中的作用
協(xié)同式產(chǎn)品的市場推廣離不開高效的營銷戰(zhàn)略。知識地圖能夠為協(xié)同產(chǎn)品的市場推廣提供相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的相關(guān)知識。
（1）知識地圖幫助企業(yè)提供相關(guān)產(chǎn)品策略知識地圖可以收錄相關(guān)的市場中所有產(chǎn)品知識，幫助新產(chǎn)品做有效的市場定位和產(chǎn)品銷售組合。向消費者展示所有的產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)、品種、質(zhì)地、用途、樣式、商標、包裝。以顧客需求為導向結(jié)合產(chǎn)品的生命周期知識真實的為顧客推薦替代或是互補產(chǎn)品，真正做到一切為了消費者，了解消費者心意，贏得高滿意度。
（2）知識地圖幫助企業(yè)制定合理的價格策略。知識地圖中收錄了市場行業(yè)中競爭對手相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的原料人工成本等原始成本制定合理的有競爭優(yōu)勢的推廣價格，從知識地圖中挖掘企業(yè)存在的價格競爭優(yōu)勢，找到關(guān)鍵取勝點，從消費者最關(guān)心的價格出發(fā)打造物美價廉的新產(chǎn)品成功之路。
（3）知識地圖可以構(gòu)建企業(yè)協(xié)同產(chǎn)品的營銷渠道之路。知識地圖是一個關(guān)聯(lián)的信息網(wǎng)絡，可以很快找到企業(yè)產(chǎn)品這一產(chǎn)業(yè)鏈，首先選擇最為合適原材料供應商和下游供應的客戶群，做到產(chǎn)銷一體化發(fā)展，實現(xiàn)供求的市場均衡。
（4）知識地圖市場促銷作用。知識地圖是一個動態(tài)系的過程，可以隨時掌握不同區(qū)域或是同一區(qū)域不同產(chǎn)品的市場供求情況。通過知識地圖，隨時了解產(chǎn)品推廣中的問題，如初期產(chǎn)品的市場知名度不夠，可以幫助舉辦大型的產(chǎn)品展銷會以及實行大型的促銷活動，提升品牌效應，宣傳企業(yè)新產(chǎn)品提高市場占有率，走一定的薄利多銷的生產(chǎn)路線。
當社會中存在信任時，就會出現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新的情況，因為人們有安全感，他們就敢于進行冒險，做出創(chuàng)新所需的長期承諾。當有了信任時，人們就不會害怕自己的創(chuàng)意被盜取，愿意分享他們的想法，愿意合作開發(fā)彼此的創(chuàng)新項目……
關(guān)鍵詞：信任、創(chuàng)新
信任危機，無時無刻不在我們的社會生活和商業(yè)活動中上演。食品安全、醫(yī)患糾紛、商業(yè)欺詐、質(zhì)量隱患……越來越多的現(xiàn)實問題，讓“誠信”儼然變成了奢侈品。
“中國現(xiàn)在缺失的不是創(chuàng)新文化，而是一種更基本的東西：信任！”——在這個言必稱轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的時代，托馬斯·L·弗里德曼的這番話不知道能否警醒夢中人。但作為企業(yè)，信任的價值以及如何用信任打造競爭力，這個問題必須直面。
SGS集團是全球領先的檢驗、鑒定、測試和認證機構(gòu)，用他們自己的話說，他們做的正是一樁關(guān)于“信任”的生意。檢測認證行業(yè)和“信任”有著怎樣的關(guān)系，做“信任”這門生意他們有什么優(yōu)勢，這門生意能夠為企業(yè)提供什么樣的服務，又能給客戶帶來什么價值？本刊記者帶著這些疑問，采訪了SGS通標標準技術(shù)服務有限公司（簡稱SGS通標公司）總裁申屠獻忠先生。
打通信任就是價值
《新智囊》：SGS作為全球知名的第三方商業(yè)檢測認證企業(yè)，已經(jīng)有100多年的歷史。SGS所提供服務的價值何在？這種服務和“信任”又有什么關(guān)系？
申屠獻忠：總部位于瑞士的SGS集團是全球領先的檢驗、鑒定驗證、測試和認證公司，是公認的質(zhì)量和誠信基準。同時也是第一批進入中國的外資第三方商業(yè)檢測認證機構(gòu)，其在中國已有21年的發(fā)展史了。SGS的口號很好地詮釋了我們提供的服務價值，即“TRUST”——在政府、組織和個人間傳遞信任。我們站在公正客觀的第三方角度，以專業(yè)的能力、技術(shù)及經(jīng)驗，為產(chǎn)品的質(zhì)量和安全提供保障。
我們可以兒童推車為例，兒童推車的質(zhì)量和安全牽動著每一個家庭的心，如何能讓家長相信商家出產(chǎn)的兒童推車是安全可靠的，僅僅靠商家的自我聲明也許并不足信，而由具有公信力的第三方檢測認證機構(gòu)對產(chǎn)品進行檢測并出具報告，已被業(yè)界認為是一種行之有效的方式。例如，SGS會從產(chǎn)品的物理性能方面進行耐磨性、座椅抗壓性、輪轂耐用性等檢測，從化學性能方面進行材料檢測等等，保障產(chǎn)品的整個生命周期是安全和可靠的。這一檢測的過程，也正是SGS在生產(chǎn)商和最終用戶之間傳遞信任的過程。而供應鏈上的各個環(huán)節(jié)，則可通過有針對性的改善生產(chǎn)方式，完善自身的供應鏈管理，不僅令產(chǎn)品合乎質(zhì)量法規(guī)，也增強了企業(yè)競爭力。
《新智囊》：以SGS全球上百年和服務中國20多年的經(jīng)驗來看，目前中國第三方檢驗認證行業(yè)的整體發(fā)展形勢如何？
申屠獻忠：第三方檢測認證行業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟的發(fā)展息息相關(guān)。一方面來說，隨著近二十多年的飛速發(fā)展，國內(nèi)出口型的生產(chǎn)企業(yè)越來越多。面對不同出口國林林總總的各類標準，企業(yè)需要像SGS這樣的專業(yè)機構(gòu)，來幫助他們確保產(chǎn)品合規(guī)，從而促進產(chǎn)品銷量及企業(yè)的自身發(fā)展；另一方面，隨著人們生活水平的普遍提高，各方對產(chǎn)品安全、健康、環(huán)保、節(jié)能的要求也越來越高，企業(yè)要面對來自政府、NGO、消費者的壓力，需要使用更安全環(huán)保的材料、盡量降低生產(chǎn)過程對環(huán)境的不利影響；再次，無論是基礎設施的建設，還是相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，都離不開對諸如石油化工、礦產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品等原材料的廣泛使用。這些因素都給第三方檢測認證行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。中國的第三方檢測認證行業(yè)發(fā)展的時間并不長——僅僅20來年的發(fā)展，但中國的第三方檢測認證行業(yè)的市場容量已占到了全球市場十分之一左右。作為檢測認證的領軍企業(yè)，SGS非?？春弥袊袌?，也極為重視在中國市場的業(yè)務發(fā)展，同時更希望能和中國企業(yè)共同攜手，致力于以專業(yè)的檢測和認證服務推動經(jīng)濟、環(huán)境和社會的和諧共贏，為國內(nèi)外企業(yè)、政府及機構(gòu)提供全方位可持續(xù)發(fā)展的解決方案。
《新智囊》：SGS通過自己的檢測認證技術(shù)和服務，幫助企業(yè)提高了生產(chǎn)和管理效率，為企業(yè)客戶增加了未來的競爭力，具體的做法是什么？
申屠獻忠：在幫助企業(yè)客戶提升競爭力方面，SGS的成功案例不勝枚舉。近日，在最新公布的《2012中國外貿(mào)服務市場調(diào)查報告》中顯示，SGS通標公司再次榮獲“中國最受信賴檢測認證機構(gòu)”獎，連續(xù)五年占據(jù)檢測機構(gòu)的榜首位置，這正是業(yè)界對SGS通標公司為中國外貿(mào)行業(yè)發(fā)展所做貢獻與努力的肯定。
我在這里分享兩個十分有前瞻性和代表性的例子。
[關(guān)鍵詞] 娃哈哈公司 品牌經(jīng)營 經(jīng)驗 優(yōu)化策略
娃哈哈公司到2006年，實現(xiàn)營業(yè)收入187億元，銷售收入和利潤等指標連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，已成為中國最大、效益最好和最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。從娃哈哈的成長和發(fā)展的進程看，娃哈哈走出了一條適合自身的品牌延伸之路。其自身的品牌形象和品牌保護力度，值得借鑒。
一、娃哈哈公司品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗
第一，樹立積極的品牌意識。娃哈哈在最初的產(chǎn)品名稱設計時花費了很大的功夫，向社會廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對產(chǎn)品的名稱進行論證，最后確定“娃哈哈”這個產(chǎn)品名稱。通過研發(fā)系列新產(chǎn)品，擴大娃哈哈的市場影響力，“娃哈哈”在消費者心目中的影響日益增強。
第二，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵。娃哈哈在品牌積累的進程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施：引進先進的技術(shù)設備，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；運用科學的生產(chǎn)方法，嚴格操作；開展愛崗敬業(yè)教育，運用職業(yè)道德保障產(chǎn)品的質(zhì)量。娃哈哈通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認知度進一步加深。
第三，以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，確保關(guān)聯(lián)性。娃哈哈在實施品牌延伸策略時，始終堅持延伸產(chǎn)品與核心品牌關(guān)聯(lián)性原則，自從推出兒童營養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。
第四，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性。娃哈哈以可靠、安全、快樂、活力為延伸產(chǎn)品形象定位的主導理念，以生產(chǎn)有真正價值的產(chǎn)品、滿足消費者需求的產(chǎn)品開發(fā)宗旨推廣新產(chǎn)品。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象是整個企業(yè)策劃的中心內(nèi)容，產(chǎn)品永遠是連結(jié)企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開始的，為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產(chǎn)品始終都以顧客為中心，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。
二、娃哈哈公司品牌優(yōu)化
第一，適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機。企業(yè)在進行產(chǎn)品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，要確保在不傷害品牌在消費者心中形象的前提下，進行適度的品牌延伸。起初娃哈哈的產(chǎn)品延伸至娃哈哈兒童藥物上，生產(chǎn)了娃哈哈兒童感冒寧，這樣消費者在選購娃哈哈飲食產(chǎn)品的時候聯(lián)想到該企業(yè)生產(chǎn)的感冒，給消費者一種不舒服的感覺，使原有產(chǎn)品在消費者的心理印象受到很大的沖擊，嚴重影響了娃哈哈原有產(chǎn)品的銷量，使企業(yè)的品牌影響力大大折扣。企業(yè)現(xiàn)正向日化行業(yè)滲透，在進行品牌延伸時一定要吸取其行業(yè)延伸的經(jīng)驗和教訓，實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略。
第二，拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開發(fā)新品牌。娃哈哈起初的品牌內(nèi)涵十分狹窄，隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的增加，不斷對其品牌注入更多的內(nèi)容，但這些內(nèi)容已經(jīng)無法滿足企業(yè)新產(chǎn)品的需求和企業(yè)發(fā)展的要求。企業(yè)應當通過新產(chǎn)品的快速推廣和有效的營銷手段不斷賦予原有品牌的新內(nèi)容，使品牌的內(nèi)涵擴大，這樣才能在更大程度上滿足其品牌延伸對品牌內(nèi)涵豐富的需求?？繂渭兊耐卣蛊放苾?nèi)涵是有限的，企業(yè)的品牌內(nèi)涵是無休止的擴展的，還需要創(chuàng)建企業(yè)發(fā)展所需要的新品牌。新品牌的創(chuàng)建可以采取與原品牌關(guān)聯(lián)性比較強的領域內(nèi)進行品牌的創(chuàng)建，娃哈哈目前產(chǎn)品主要集中在飲食類上，通過在其商標統(tǒng)一的情況下，以健康、營養(yǎng)等內(nèi)涵的名稱對產(chǎn)品進行新的命名，并加大對該品名的宣傳力度，以最快的速度使得品名在消費者心中形成印象，為其成為一種品牌奠定市場基礎。
第三，以市場需求為導向，積極開拓產(chǎn)品延伸新領域。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人開始注重健康飲食問題，根據(jù)最近的市場調(diào)查報告顯示消費者對保健飲料的第一位，而對碳酸飲料的需求卻日益下降。娃哈哈應當順應市場的需求積極向保健飲料延伸，用企業(yè)已建立起來的品牌基礎為企業(yè)的保健飲料打開市場。
瑪麗·尼納創(chuàng)建了Nina Ricci的品牌。她是上世紀三十年代巴黎最杰出的服裝設計師之一，因獨創(chuàng)了將布纏在模特身上直接剪裁的立體裁剪方法而名聲大躁。她的時裝屋是當時巴黎五大Haute Couture“高級訂制服裝”品牌之一。Nina Ricci L’Air du Temps“永恒”香水——經(jīng)典的蛋型瓶身和兩只比翼飛翔的鴿子，雍容華貴，是法國最著名、也是世界上最叫賣的香水之一。
她于一八八三年出生在意大利西北部的都靈。七歲時隨全家搬到蒙地卡羅。由于父親去世，十二歲時她開始做針線活。作為一個富有天賦的學徒，她決定投入設計并且采用她兒時的昵稱Nina。1905年她嫁給了意大利珠寶商的兒子路易·里奇并育有一子名叫羅伯特。
一九零八年，她到當時一家有名的服飾公司當裁縫，但同時她也用Nina Ricci品牌在自己的作坊里生產(chǎn)服裝。憑著天衣無縫的制作工藝及優(yōu)雅可人的淑女風格，樹立了獨特的形象。天才那一抹光芒，遮擋不住，四處溢出。她的店鋪成為了名店，從四處聞聲而來的貴客涌進她的店里，請她為自己設計。
大多數(shù)品牌起家的通路——由一家開始，越做越好，發(fā)展壯大，漸漸地，有了連鎖店，然后連鎖店不僅限于本地，走地域擴展路線，接著再擴展業(yè)務，如此，到最后成為國際品牌。Nina Ricci的品牌如是。
她的兒子Robert Ricci看見母親生意紅火得忙不過來，一九三二年，自己成立了一家公司，并勸說母親和他一起經(jīng)營時裝業(yè)務。他們自己設計時裝，同時找來以前手下出色的裁縫師進行制作。當年七月，Nina Ricci冬裝成功推出，并在法國時裝界一炮而紅。
三四十年代的時裝界流行女裝男性化，但瑪麗的設計卻強調(diào)表現(xiàn)時代女性的個性美。她首創(chuàng)的立體裁剪（將布料纏在模特身上直接裁剪）保證了服裝在穿著過程中的流線性，其相當特殊而雅致的細部表現(xiàn)，使服裝獲得了最大限度的輕便，當穿著者在行走或跳舞時，衣服不會妨礙人的行動。而一些相當女性化的褶皺、縫裥、懸垂、露肩和貼身等設計，尤得女性顧客青睞。
Nina Ricci服飾的用料考究，手工極為精巧，服裝線條柔美精煉，引人注目而不矯揉造作，代表著永恒的時尚與純粹的柔美。她的作品風格是典雅高貴，運用新古典和巴洛克主義，成功塑造出女性嫵媚卓越的形象。她的時裝屋是當時巴黎五大Haute Couture高級定做時裝屋之一，也是當時巴黎最優(yōu)雅的去處之一。
她的作品近似雕刻，被譽為“裙裝的建筑師”。她的設計宗旨是“因人而易、因時而易、因地而易”，“套裝以簡約為妙，注重制作精致，近觀不失其華貴，遠觀又不失其年輕”。她奠定了自己的地位，她設計的服裝在歐洲的影響是舉足輕重的，在剪裁、輪廓以至用色上，她真正做得到承先啟后的偉大使命，他創(chuàng)造了許多高級時裝的奇跡。
一九四六年，Nina Ricci首次推出一款香水“喜悅之心”，獨特的心形瓶設計表達一種對勝利的喜悅和對自由的追求。兩年后世紀名作“永恒”香水問世，其經(jīng)典的蛋型瓶身和兩只比翼飛翔的鴿子，成為至死不渝愛情的象征?！坝篮恪毕闼喝萑A貴，是法國最著名、也是世界上最叫賣的香水之一。
一九五二年，又推出“禁果”，一個光滑似緞的水晶蘋果瓶身盛載著充滿誘惑的香氛。Nina Ricci共有十余種男、女用香水。因為每一瓶香水都有近100種成分組合，瓶身也滲透名師共同合作的心血結(jié)晶，因此在70年代甚至有一項市場調(diào)查報告指出，平均每一秒鐘就有一瓶Nina Ricci香水在世界的某個角落售出。
一九五九年Robert的女兒嫁給后來成為Nina Ricci公司總裁的吉勒·菲什。菲什大力推動Nina Ricci公司的國際化和多元化，除了時裝和香水以外，還將公司的生產(chǎn)線拓展到皮件、配飾、太陽鏡、手表、珠寶首飾、化妝品、男裝、童裝等領域，并使Nina Ricci產(chǎn)品成功行銷一百三十多個國家和地區(qū)。
一九七零年，瑪麗過世，Nina Ricci的品牌品牌的頂梁柱倒塌。然而兒子Robert并不因此垮掉，他精心呵護著母親的心血。一九七九年，Nina Ricci搬遷到巴黎的時裝中心蒙代涅大道，并且開始從貴族走向大眾化，開拓其高級成衣，男裝和配飾方面的設計。一九八六年第一家男裝店建成，被稱作Ricci Club。Nina Ricci的男裝以高質(zhì)量著稱，無論是西服套裝還是襯衣T恤，都是用最高級的面料，加上最精湛的剪裁，力求表現(xiàn)出傳統(tǒng)和時尚的完美融合。一九八八年，Robert Ricci過世。隨著時間的流逝，Nina Ricci的設計師雖已幾經(jīng)更迭，但仍保持了品牌原有的韻致，并將其發(fā)揚光大了。
隨著服裝及飾物的全球性成功，Nina Ricci將腕表產(chǎn)品業(yè)務訂為主要發(fā)展策略，并于一九八八年十一月特別委托位于鐘表王國瑞士Neuchatel的資深腕表制造商Time Avenue為人。
自一九九八年起，Nina Ricci成為PUIG集團成員。它是西班牙著名的香水業(yè)巨子，慣以一些擁有極高聲譽的名牌為目標，通過收購或注資方式，積極拓展高檔消費品市場。Nina Ricci成為集團的一部份后，集團決意深化其發(fā)展策略，藉以增強其市場占有率及國際聲望，將該品牌成功建立的尊貴浪漫形象，推至更高層面。
