發(fā)布時(shí)間：2022-04-06 16:40:04
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電視公益廣告論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：電視公益廣告廣告運(yùn)營(yíng)模廣告模式
公益已成為現(xiàn)代社會(huì)生活的主題熱詞之一。公益事業(yè)不僅僅是社會(huì)人文的重要部分，更成為了一種社會(huì)風(fēng)尚。在公益活動(dòng)中，公益廣告對(duì)于喚起公眾對(duì)不同社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)與關(guān)注、促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步都起著重要作用，參與公益廣告被廣泛認(rèn)同為是媒體、企業(yè)和廣告公司等經(jīng)營(yíng)實(shí)體和組織走向成熟的表現(xiàn)，也是社會(huì)文明進(jìn)步的表現(xiàn)。在眾多的公益廣告類型中，電視公益廣告因具廣泛的受眾和具有的深遠(yuǎn)影響力而能引起學(xué)界和業(yè)界更多的關(guān)注。
一、電視公益廣告的內(nèi)涵與特征
1、電視公益廣告的內(nèi)涵“公益”是一個(gè)外來(lái)詞匯，在我們的傳統(tǒng)漢語(yǔ)體系中并沒有“公益”這樣的固定用語(yǔ)，它“是經(jīng)由西方舶到日本由日本人轉(zhuǎn)譯而來(lái)，其最初是在日本人岡幸助始的《慈善問(wèn)題》一書中出現(xiàn)，岡幸助始在書中將西文的‘publicwelfare’譯為‘公益’?！?/p>
而所謂電視公益廣告，是指政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會(huì)組織等圍繞有關(guān)人自身的完善以及人與人、人與自然、人與社會(huì)的和諧發(fā)展等主題，通過(guò)電視媒介向公眾傳播有利于人類發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的思想意識(shí)、行為方式和道德觀念，以喚起公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，加強(qiáng)或改變公眾的價(jià)值觀念，引導(dǎo)和規(guī)范公眾行為的廣告活動(dòng)。
2、公益廣告的特征
作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的廣告形式，電視公益廣告具有一些特殊的性質(zhì)與特點(diǎn)，從而與其他電視廣告類型區(qū)別開來(lái)。這些特征主要包括以下的六個(gè)方面：
第一，公益性，是電視公益廣告從本質(zhì)上區(qū)別于其他電視廣告類型的特征；第二，倡導(dǎo)性，引導(dǎo)社會(huì)公眾向“真、善、美”的方向發(fā)展；第三，現(xiàn)實(shí)性，要求社會(huì)公益廣告緊貼社會(huì)現(xiàn)實(shí)；第四，人本性，即以人為根本，以人為中心，關(guān)注人與人、人與自然、人與社會(huì)的和諧以及人自身的完善；第五，觀念性，觀念是電視公益廣告的核心，對(duì)電視公益廣告具有決定性作用；第六，廣泛性，訴求對(duì)象的廣泛性和題材的廣泛性。
二、中國(guó)電視公益廣告運(yùn)行模式的形成和特點(diǎn)
在一般情況下，我國(guó)電視公益廣告的運(yùn)行主要涉及組織管理、選定主題、創(chuàng)意制作和媒體播出、評(píng)估效果、評(píng)選作品等幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。而在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，我們的電視公益廣告運(yùn)行遵循了以下兩種思路：
1、自行開展的電視公益廣告活動(dòng)
這一模式的電視公益廣告由電視媒體、相關(guān)企業(yè)、公益組織、廣告公司以及個(gè)人等各主體自行開展一些零散的電視公益廣告活動(dòng)，并沒有統(tǒng)一的核心中樞機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)各方組織的運(yùn)營(yíng)。在這一運(yùn)行模式下，電視公益廣告的主題由運(yùn)營(yíng)的其中一環(huán)主體特別是媒體來(lái)自行選擇和確定，然后，由廣告部門圍繞所選定的主題進(jìn)行電視公益廣告的創(chuàng)意和制作，最后在某個(gè)特定的廣告時(shí)段或者在固定的公益廣告欄目上播出創(chuàng)作完成的公益廣告。隨著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告制作成本的提高，這種自行開展的電視公益廣告活動(dòng)，在模式上出現(xiàn)了一些新的變化：
比如，在選定電視公益廣告的主題上，打破了電視媒體和政府的壟斷地位，其中贊助企業(yè)、廣告公司、公益組織等也參與到選定主題的環(huán)節(jié)，單獨(dú)或多方共同選定相關(guān)的主題；第二，在創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)，基本上還是由專業(yè)的廣告制作公司來(lái)負(fù)責(zé)電視公益廣告的創(chuàng)意和具體制作，而制作所需的費(fèi)用主要是由電視媒體、贊助企業(yè)、公益組織等其他各方自行承擔(dān)，但也會(huì)獲得一些基金等支持；第三，在媒體播出上，既包括免費(fèi)播出又包括付費(fèi)播出兩種情況，一方面，電視媒體免費(fèi)拿出一定的廣告時(shí)段播出相關(guān)主題的公益廣告，另一方面，贊助企業(yè)、公益組織等直接對(duì)電視媒體的廣告時(shí)段進(jìn)行購(gòu)買，播出相關(guān)主題的公益廣告。（該運(yùn)營(yíng)模式見圖一）
2、政府主導(dǎo)模式
政府主導(dǎo)的模式是由政府部門發(fā)起的、由電視媒體具體執(zhí)行和廣告公司、企業(yè)等提供支持贊助、社會(huì)組織及個(gè)人參與的電視公益廣告運(yùn)行模式。在這種模式下，政府部門在電視公益廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位，是電視公益廣告活動(dòng)的倡導(dǎo)者和組織者。、工商行政管理總局、中央文明辦、國(guó)家新聞出版廣電總局等主辦單位設(shè)立的組織委員會(huì)在選定主題之后，會(huì)通過(guò)兩種途徑開展：其一是召集部分電視媒體、廣告公司開展座談會(huì)動(dòng)員積極創(chuàng)作、播出主題公益廣告；其二是向各省、市、自治區(qū)、直轄市黨委宣傳部、工商局、廣電局、文明辦等政府部門下發(fā)開展電視公益廣告活動(dòng)的通知，由各個(gè)地方負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)孛襟w和企業(yè)開展創(chuàng)作與播出，另一方面，也會(huì)成立作品征集辦公室，面向全國(guó)征集電視公益廣告作品，組織專家評(píng)委從眾多廣告中選出優(yōu)秀的廣告作品，最后推薦到全國(guó)性的電視媒體如央視或其他地方媒體進(jìn)行播出。（這種模式的流程如圖二所示）
政府主導(dǎo)的電視公益廣告的運(yùn)行模式是當(dāng)前主流的中國(guó)電視公益廣告運(yùn)行模式。中國(guó)電視公益廣告的運(yùn)行模式經(jīng)歷了由單一媒體主導(dǎo)模式到政府主導(dǎo)模式為主而多元模式并存的演變過(guò)程。當(dāng)然，政府主導(dǎo)的電視公益廣告運(yùn)營(yíng)模式與其他模式并不是毫不相干。在電視公益廣告的具體運(yùn)作環(huán)節(jié)上，政府主導(dǎo)的電視公益廣告的運(yùn)行模式也融合了其他模式的一些運(yùn)作方法和方式。
3、以政府主導(dǎo)模式為主的電視公益廣告現(xiàn)存的管理弊端
在政府主導(dǎo)的電視公益廣告的運(yùn)行模式中，隨著時(shí)間的推移和廣告業(yè)的發(fā)展，這種運(yùn)行模式中的弊端也日益凸顯：
（1）多頭管理
除了工商行政管理部門之外，中央和地方各級(jí)精神文明辦、宣傳部門、廣電管理部門以及文化部門也都進(jìn)行了電視公益廣告的管理，從而形成了多頭管理的局面，“誰(shuí)都管誰(shuí)都不管”。多頭管理不利于電視公益廣告的有序運(yùn)營(yíng)。由于各部門和單位的管理依據(jù)各不相同，因此，對(duì)電視公益廣告活動(dòng)的要求和具體措施也容易出現(xiàn)不一致的情況，出現(xiàn)問(wèn)題很容易互相推諉，使電視公益廣告的管理處于時(shí)而諸多限制時(shí)而分散無(wú)序無(wú)依的狀態(tài)。
（2）缺乏連續(xù)
在政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)營(yíng)模式中，政府的主導(dǎo)職能多半是一種臨時(shí)性、階段性的組織工作，通常配合重大事件的發(fā)生或重要宣傳任務(wù)時(shí)，政府方才著手主導(dǎo)發(fā)起相關(guān)的電視公益廣告，這樣的應(yīng)景之舉缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和連續(xù)性。
（3）受眾主導(dǎo)意識(shí)不強(qiáng)
傳統(tǒng)商業(yè)廣告都是以市場(chǎng)需求和受眾口味為導(dǎo)向的，但政府主導(dǎo)的電視公益廣告卻常常忽略了受眾這重要的一環(huán)。在政府主導(dǎo)的電視公益廣告的模式下，政府相關(guān)主管部門通常是從黨政的中心工作與宣傳重點(diǎn)出發(fā)來(lái)選定電視公益廣告的廣告主題，通常帶有濃重的政治色彩，而忽略了受眾的需求，影響了電視公益廣告的傳播效果。并且，這樣創(chuàng)作出來(lái)的電視公益廣告主題較為單一、創(chuàng)意較為古板、風(fēng)格也比較沉悶。
（4）播出即止，沒有評(píng)估
在政府主導(dǎo)的電視公益廣告的運(yùn)行模式下，評(píng)估環(huán)節(jié)很難得到重視。政府主管部門是發(fā)起者和組織者，但并不重視評(píng)估；而電視媒體是廣告內(nèi)容的執(zhí)行者和播出者，除了是完成播放任務(wù)外，也很少考慮傳播效果的回顧和評(píng)估。但只有對(duì)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估和形成相應(yīng)的報(bào)告，才能有助于及時(shí)的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而為以后電視公益廣告活動(dòng)的開展提供重要的借鑒。沒有總結(jié)評(píng)估，便很難糾偏，電視公益廣告的無(wú)效傳播或效果甚微的情況便得不到改善，這使得電視公益廣告事業(yè)只能原地踏步，而對(duì)電視公益廣告活動(dòng)動(dòng)用的相關(guān)公共資源也造成了巨大的浪費(fèi)。
三、中國(guó)電視公益廣告未來(lái)的選擇和展望
無(wú)論是國(guó)內(nèi)以政府為主導(dǎo)的運(yùn)行模式，還是國(guó)外以廣告理事會(huì)為主導(dǎo)、獨(dú)立于政府的運(yùn)行模式，都各有利弊。所以我們?cè)谶x擇電視公益廣告運(yùn)行模式時(shí)，應(yīng)該從兩個(gè)原則來(lái)考慮：一是符合本國(guó)的基本國(guó)情和現(xiàn)實(shí)狀況；二是所選擇的電視公益廣告的運(yùn)行模式應(yīng)該能促進(jìn)電視公益廣告的高效運(yùn)行。
1、中國(guó)電視公益廣告所適宜的社會(huì)化運(yùn)行模式
中國(guó)電視公益廣告有效供給的路徑，宜選擇通過(guò)有組織性、非營(yíng)利性、自治性和志愿性等特征的第三方來(lái)提供，而且，相對(duì)于政府和市場(chǎng)，第三方在電視公益廣告的供給上更有優(yōu)勢(shì)，這就需要對(duì)政府在電視公益廣告運(yùn)行中的角色進(jìn)行重新定位。以“社會(huì)主導(dǎo)、政府監(jiān)管”為特點(diǎn)的電視公益廣告社會(huì)化運(yùn)行模式，將是未來(lái)中國(guó)電視公益廣告發(fā)展比較合適的一個(gè)選擇。
一、研究意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析
防震減災(zāi)事業(yè)是一項(xiàng)社會(huì)公益性事業(yè)，是國(guó)家公共安全的重要組成部分，是保障社會(huì)穩(wěn)定與安全、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的客觀需要。當(dāng)代全球信息化和國(guó)際社會(huì)一體化使得破壞性地震的社會(huì)影響廣泛而深遠(yuǎn)，局部的破壞性地震，不僅給當(dāng)?shù)卦斐蔀?zāi)難性后果，而且對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際社會(huì)造成沖擊，特別是地震對(duì)社會(huì)心理的影響和社會(huì)功能的紊亂與失效增加了社會(huì)的不穩(wěn)定因素，形成對(duì)政府和社會(huì)職能管理部門的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)生命線工程的依存度越來(lái)越高，各產(chǎn)業(yè)鏈之間的相互關(guān)聯(lián)更加緊密，能源、水利、交通、通信工程等重要基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也需要防震減災(zāi)工作提供更加安全的保障措施。依靠科技進(jìn)步，提高我國(guó)防災(zāi)減災(zāi)的綜合能力已成為當(dāng)務(wù)之急。
由于缺乏統(tǒng)一的防災(zāi)減災(zāi)科普規(guī)劃和經(jīng)常性的防災(zāi)減災(zāi)科普宣傳活動(dòng)，使防災(zāi)減災(zāi)科普缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性，致使我國(guó)社會(huì)公眾防災(zāi)減災(zāi)知識(shí)、防災(zāi)減災(zāi)意識(shí)的科普教育水平較低，全社會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)較差，最終影響我國(guó)防災(zāi)減災(zāi)科技支撐的對(duì)策建議。
1、國(guó)內(nèi)關(guān)于防震減災(zāi)的研究多停留在自然科學(xué)領(lǐng)域，更注重其專業(yè)性；關(guān)于公益廣告的研究多屬于人文范疇，多側(cè)重于對(duì)廣告文本和廣告表現(xiàn)的探討。而將二者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，還不為多見。
2、中國(guó)5•12地震引起了人們對(duì)于生命價(jià)值的珍視，對(duì)人與自然關(guān)系的思考。
3、我國(guó)利用公益廣告進(jìn)行防震減災(zāi)宣傳的缺失。公益廣告作為信息傳播的途徑之一，具有良好的傳播效果。公益廣告應(yīng)該成為宣傳防震減災(zāi)信息的重要方式。
4、本論文從信息傳播的視角去研究公益廣告在防震減災(zāi)工作中扮演的重要角色，將防震減災(zāi)知識(shí)的科學(xué)性和公益廣告所能體現(xiàn)的人文關(guān)懷精神有機(jī)融合在一起，通過(guò)對(duì)防災(zāi)類公益廣告的研究，使地震科學(xué)的知識(shí)更容易為廣大受眾接受和理解，以達(dá)到普及地震科學(xué)知識(shí)。
二、防震減災(zāi)三大體系的內(nèi)涵與公益廣告宣傳的體現(xiàn)點(diǎn)
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。
公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來(lái)正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。
1、防震減災(zāi)三大體系的內(nèi)涵與公益廣告宣傳的體現(xiàn)點(diǎn)
（1）地震監(jiān)測(cè)預(yù)報(bào)體系
①地震監(jiān)測(cè)和速報(bào)；②前兆信息的捕捉； ③地震預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)；④群眾性地震動(dòng)物宏觀網(wǎng)絡(luò)；
⑤建立重點(diǎn)地區(qū)防震減災(zāi)系統(tǒng)工程。
（2）地震災(zāi)害預(yù)防體系
①城市建設(shè)的地震安全性評(píng)價(jià)和抗震設(shè)防；②地震災(zāi)害預(yù)測(cè)和評(píng)估；③地下隱伏斷層探測(cè)和危險(xiǎn)性評(píng)價(jià)；④抗震能力較弱建筑物的加固；⑤村鎮(zhèn)要建設(shè)符合抗震設(shè)防要求的公共設(shè)施和住房。
（3）地震緊急救援體系
①破壞性地震預(yù)案及相關(guān)預(yù)案的制定；②生命線應(yīng)急保障隊(duì)伍的組建、完善及演練；
③地震應(yīng)急救災(zāi)指揮中心的建設(shè)；④地震應(yīng)急指揮通信系統(tǒng)建設(shè)；
⑤地震應(yīng)急專項(xiàng)資金、救濟(jì)物資、藥品等儲(chǔ)備。
三、公益廣告在三大體系中的運(yùn)用
1、公益廣告在三大體系中的創(chuàng)作的原則和特征
思想政治性原則
例如：2009年6月3日，廣西貴港市工商局積極組織全市企業(yè)、廣告經(jīng)營(yíng)單位和廣告單位參與由國(guó)家工商總局和國(guó)家文明委舉辦的第八屆全國(guó)優(yōu)秀公益廣告評(píng)選活動(dòng)。參評(píng)廣告作品涵蓋防震減災(zāi)、反腐倡廉、講文明樹新風(fēng)和遵守交通規(guī)則等內(nèi)容。
2、公益廣告在在三大體系中的創(chuàng)意程序
查尋資料----闡明焦點(diǎn)（即中心）；收集和分析有關(guān)資料。
地震是一種破壞力極大的嚴(yán)重自然災(zāi)害，具有不確定性、瞬時(shí)性和次生災(zāi)害連發(fā)性。我國(guó)地域遼闊，地質(zhì)地形復(fù)雜，不同地區(qū)、不同時(shí)間有不同的地震孕育因素與背景。同樣，在預(yù)防、減災(zāi)的情況各有差異，因此，在進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)前，就應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況詳盡查閱資料，圍繞該區(qū)特點(diǎn)，形成主要焦點(diǎn)主題。
創(chuàng)意構(gòu)思----形成多種創(chuàng)意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種方案。
導(dǎo)優(yōu)求解----評(píng)價(jià)多種初步方案；確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。
以xx市防震減災(zāi)“十二五”規(guī)劃為例：
充分利用現(xiàn)場(chǎng)咨詢、防震減災(zāi)科普教育基地和電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等各種平臺(tái)或媒體，借助展板、橫幅、招貼畫、小冊(cè)子、宣傳單等各種宣傳品，向社會(huì)民眾有效宣傳防震減災(zāi)法規(guī)知識(shí)、地震知識(shí)、地震應(yīng)急、核輻射以及自救互救常識(shí)。繼續(xù)推動(dòng)防震減災(zāi)科普宣傳"進(jìn)學(xué)校、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村"。爭(zhēng)取創(chuàng)建2個(gè)以上"防震減災(zāi)科普教育基地"并申報(bào)省地震局驗(yàn)收。在學(xué)校建立一年級(jí)新生入學(xué)防震減災(zāi)知識(shí)培訓(xùn)工作制度，選擇有條件的學(xué)校共同建設(shè)并向省地震局申報(bào)"防震減災(zāi)示范學(xué)校"。
針對(duì)不同群體，組織專家，深入各地，繼續(xù)開展地震基本知識(shí)、抗震設(shè)防、農(nóng)居地震安全工程、應(yīng)急避震逃生和自救互救知識(shí)等各種培訓(xùn)和講座。宣傳教育的內(nèi)容和形式要因地制宜、切合實(shí)際，不一定求全，但要有針對(duì)性、實(shí)效性。采取群眾喜聞樂見的形式，將宣傳教育與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合，構(gòu)建貼近大眾，貼近生活的宣傳載體。
參考文獻(xiàn)：
政府部門必須要堅(jiān)持走群眾路線、要敢于創(chuàng)新交通安全治理,其中很重要的就是發(fā)揮社會(huì)組織在交通安全方面作用,發(fā)動(dòng)社會(huì)群眾參與交通安全治理工作。道路交通活動(dòng)的主體是人,道路交通正常秩序的好與壞,交通安全事故的多與少,通常取決于人們是否正確和自覺地遵循交通法律、法規(guī)以及能否養(yǎng)成安全的交通素養(yǎng)。要在122“全國(guó)交通安全日”的宣傳中,始終貫穿百姓關(guān)注、群眾參與的思想,選擇切口小、貼近性強(qiáng)的宣傳點(diǎn),鼓勵(lì)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)或單位,如汽車生產(chǎn)和銷售商、保險(xiǎn)公司以及車友會(huì)、駕駛員協(xié)會(huì)等群眾團(tuán)體,以資金贊助、志愿服務(wù)等形式參與文明交通宣傳實(shí)踐活動(dòng),并讓每一個(gè)交通參與者參與到交通安全宣傳中來(lái)?！叭珖?guó)交通安全日”的設(shè)立和宣傳,終極的目標(biāo)就是提高全民的文明交通素質(zhì)。
首先,提高全民的文明意識(shí)。隨著中國(guó)進(jìn)入汽車時(shí)代,提高全民的文明交通意識(shí)、文明禮讓意識(shí)迫在眉睫。其次,增強(qiáng)公民的法治意識(shí)。讓全體參與者學(xué)習(xí)并且掌握交通法律條例、法規(guī)和各項(xiàng)交通安全教育知識(shí),逐漸增強(qiáng)交通安全法制觀念,實(shí)現(xiàn)人人知法、懂法、守法的目的,自覺地保護(hù)好交通正常秩序。第三,增強(qiáng)公民的安全意識(shí)。使全體交通參與者盡可能的認(rèn)識(shí)交通安全中違法行為的巨大危害,在出行過(guò)程中改變舊的不良的交通習(xí)慣,逐漸更新和提升交通安全常識(shí),確保道路交通安全。
二、輿論關(guān)注發(fā)揮多種媒體的宣傳作用
(一)廣播電視等有聲媒體。電視媒體應(yīng)緊緊圍繞活動(dòng)主題推出專題節(jié)目,采取嘉賓訪談、分析典型案例、普及安全知識(shí)等方式,闡述汽車社會(huì)弘揚(yáng)法治理念,遵守交通法規(guī)的重要性,倡導(dǎo)、呼吁部門依法盡職,人人遵規(guī)守法,安全文明出行。重點(diǎn)選題包括:公安機(jī)關(guān)酒駕整治實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)了立法、執(zhí)法、司法、普法等環(huán)節(jié)有機(jī)銜接,為法治社會(huì)建設(shè)帶來(lái)諸多啟示。曝光嚴(yán)重違法行為,如客貨車、?；嚒叭黄凇钡冗`法行為的危害,重大交通事故依法追責(zé)等。
關(guān)鍵詞：政府公益廣告、招貼設(shè)計(jì)、優(yōu)化研究
政府公益招貼是社會(huì)公共招貼廣告中的一部分，它是社會(huì)文化的一種形式。政府公益招貼畫包涵的內(nèi)容很廣泛，它的類型有交通安全、保護(hù)環(huán)境、禁毒禁煙、關(guān)愛老人、預(yù)防艾滋病、關(guān)愛兒童、防火等各種各樣的政策法規(guī)和實(shí)施細(xì)則。但是就目前從政府的公益廣告招貼來(lái)看，存在幾個(gè)問(wèn)題：首先，公益廣告的訴求比較單一，涵蓋的社會(huì)問(wèn)題與內(nèi)容不夠豐富，許多主題都與國(guó)家工作重心與政策宣傳相關(guān)，帶有強(qiáng)烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企業(yè)的參與積極性不高，無(wú)法對(duì)公益廣告提供有效的資金保障，導(dǎo)致創(chuàng)作水平受限制，各組織機(jī)構(gòu)或媒體在公益廣告活動(dòng)中表現(xiàn)實(shí)力也不均，導(dǎo)致公益廣告在發(fā)展過(guò)程中傳播效果減弱。因此，基于公益廣告的現(xiàn)狀來(lái)看，要想突破公益廣告的創(chuàng)作水平，不僅需要政府提高重視度，加強(qiáng)管理及監(jiān)管制度，同時(shí)在創(chuàng)作手法上面需要展開全面而系統(tǒng)的優(yōu)化：
一、優(yōu)化核心主題——去除“噪音”
“噪音”是信息論中的概念。根據(jù)信息論奠基者香農(nóng)和韋弗的說(shuō)法，信息在傳播中，一條信息對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)，除了其有效部分之外，還總會(huì)有“噪音”的存在。在政府公益廣告招貼的海報(bào)中同樣有些作品也存在著“噪音”信息。要想深化政府公益廣告，必須首先提煉一個(gè)核心的主題，使畫面中出現(xiàn)的任何信息必須是有效信息，并非“噪音”信息，主次關(guān)系必須明確。視覺流程必須清晰。然而政府公益廣告在創(chuàng)作過(guò)程中為了節(jié)約成本，節(jié)約空間，將眾多信息堆積在一張畫面中的案例經(jīng)?？梢钥吹?。（圖1）廣東省公安機(jī)關(guān)為了宣傳“六大專項(xiàng)”打擊整治行動(dòng)，在海報(bào)中利用剪紙和郵票的形式來(lái)分別表達(dá)了“非法持槍，養(yǎng)虎自嚙”、“腳踏實(shí)地，遠(yuǎn)離黃賭”、“火眼金睛，明辨詐騙”、“偷盜車輛，人人喊打”、“珍惜生命、遠(yuǎn)離”、“重拳出擊、放心安全”六項(xiàng)內(nèi)容，此作品能將六個(gè)信息集中整合在一起，確實(shí)想到了不錯(cuò)的點(diǎn)子和表現(xiàn)方法。但是者沒有考慮到信息在傳達(dá)中的流程規(guī)律，優(yōu)秀的海報(bào)作品一定會(huì)有強(qiáng)烈的視覺震撼力或者視覺焦點(diǎn)，在此幅作品中焦點(diǎn)不夠突出，六個(gè)平行關(guān)系的信息內(nèi)容拉平了畫面的視覺效果。同時(shí)畫面中的剪紙?jiān)睾袜]票元素與主題并無(wú)關(guān)聯(lián)，只是成為了一種附屬的表現(xiàn)形式而已，反而剪紙的動(dòng)物與主題還是有一定的關(guān)聯(lián)性，但是還不夠引起受眾的關(guān)注，欠缺更深層次的心靈引導(dǎo)。這一類廣告完全可以做成六張系列廣告，并且就每個(gè)主題可以完成更加有創(chuàng)意的表現(xiàn)內(nèi)容，不至于使得畫面那么枯燥乏味。
二、告別口號(hào)式傳播——增加創(chuàng)意和表現(xiàn)深度
隨著人類文明的提高，人們對(duì)任何事情都喜歡新鮮，過(guò)于貧乏的事物只會(huì)讓人產(chǎn)生厭倦。過(guò)于口號(hào)性的廣告是一種比較枯燥乏味的表達(dá)方式，在當(dāng)今信息量爆炸的時(shí)代，受眾也在優(yōu)化身邊的有用和有趣的信息，對(duì)于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意識(shí)中會(huì)加以弱化，甚至產(chǎn)生排他性。在公益廣告的表現(xiàn)中同樣如此。（圖2）這幅海報(bào)是“創(chuàng)建文明城市，建設(shè)幸福廣州”的主題海報(bào)，作品以口號(hào)式的文字配合圖形來(lái)表達(dá)政府對(duì)民眾的一種期望，期望市民齊心協(xié)力為創(chuàng)建文明廣州而努力。但是此廣告的效果如何？是否能改變民眾的觀念，是否能積極推動(dòng)共創(chuàng)文明城市的意識(shí)?可能要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。這幅海報(bào)的畫面很美好，積極向上，但是拋開這些后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這只是作者的感受，他只是一種口號(hào)式的傳播——“創(chuàng)建文明城市，才能建設(shè)幸福廣州”。但是具體怎么做才算是創(chuàng)建文明城市的行為？圖中并沒有非常好的解釋和指向，所以有可能受眾不接受你的“教育”。這幅作品有可能是在唱“獨(dú)角戲”，他在宣傳自己的觀點(diǎn)而已，沒有考慮到受眾的反應(yīng)會(huì)是什么？也產(chǎn)生不了互動(dòng)，更談不上共鳴。如果換一種方式去表達(dá)創(chuàng)建文明城市的畫面，是否可以更加精準(zhǔn)的表達(dá)共創(chuàng)文明城市的必要性？（圖3）這幅海報(bào)作者沒有直接喊出“共創(chuàng)文明城市”，但是通過(guò)一種空間情景來(lái)渲染氛圍，讓受眾參與到空間的體驗(yàn)中來(lái)，注重的是受眾對(duì)信源的解碼能力（理解能力）。節(jié)約能源就是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，也就引導(dǎo)人們創(chuàng)建文明城市。這種引導(dǎo)性的表達(dá)比口號(hào)式的表達(dá)來(lái)的更加有效果，也更加有深度。
三、夸張對(duì)比的表現(xiàn)手法來(lái)吸引眼球
政府招貼公益廣告由于沿用了慣性的表現(xiàn)手法，大紅大綠的圖形，加上大大的標(biāo)題口號(hào)，已經(jīng)是政府公益廣告的一大特色。但廣州作為國(guó)際化大都市，可以嘗試把公益廣告的招貼設(shè)計(jì)作為提升城市形象的手段之一。（圖4）和（圖5）同樣是政府招貼公益廣告，都是表現(xiàn)“節(jié)約糧食”的主題廣告，但是惠州報(bào)業(yè)集團(tuán)自發(fā)組織的招貼廣告就明顯利用了夸張的空間對(duì)比來(lái)突出畫面（圖5），這是公益廣告招貼設(shè)計(jì)的一種常見手法，從表現(xiàn)手法和創(chuàng)意形式來(lái)看已經(jīng)突破了原有的文字和圖片堆砌的表現(xiàn)形式。呆板的畫面缺乏生動(dòng)的表現(xiàn)只會(huì)讓環(huán)境缺乏美感，讓行走在城市中的市民感覺不到城市公益廣告帶來(lái)的趣味。因此將公益廣告以生動(dòng)的表現(xiàn)手法進(jìn)行表達(dá)是提高城市幸福感元素之一，不僅可以吸引受眾感受到創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容，同時(shí)對(duì)于城市環(huán)境也可以起到美化作用。
四、激發(fā)受眾潛意識(shí)——尋找共鳴廣告界
有一句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！币簿褪钦f(shuō)，從接受心理的角度來(lái)看，廣告想獲得成功，就要符合受眾的心理特點(diǎn)。人的潛意識(shí)是一個(gè)不可忽視的重要考慮因素。按照弗洛伊德的理論：“潛意識(shí)是人類精神世界的基礎(chǔ)和外部行為的內(nèi)驅(qū)力，它決定著人的意識(shí)?！敝挥辛私馊说囊庾R(shí)與潛意識(shí)，才能對(duì)受眾的心理進(jìn)行準(zhǔn)確、全面的把握。潛意識(shí)作為人的一種意識(shí)活動(dòng)，是不易被人發(fā)覺的，人的潛意識(shí)中其實(shí)存在著各種情緒和情感，通過(guò)不同的體驗(yàn)來(lái)感知各類事物，它能激發(fā)潛意識(shí)中的各種情緒，體驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)與潛意識(shí)的互動(dòng)，通過(guò)味覺、觸覺、聽覺、視覺等對(duì)體驗(yàn)物進(jìn)行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的過(guò)程。這種體驗(yàn)就是將體驗(yàn)抽象概念具體化，讓受眾能在抽象的形象中找到具體形象，并在潛意識(shí)中留下深刻印象。因此，具有深度的公益廣告要做到：能讓受眾首先能被畫面吸引住，然后能主動(dòng)參與到畫面中的某種情境中，誘發(fā)其進(jìn)行思考，進(jìn)而接受其傳遞出來(lái)的公益信息，并最終影響個(gè)人的行為。如圖6，這幅作品創(chuàng)作者不直接提出觀點(diǎn)，而是有目的地為受眾搭建一個(gè)體驗(yàn)平臺(tái)，誘發(fā)受眾的潛意識(shí)感受到某種觀點(diǎn)，從而使受眾在潛意識(shí)中獲得共鳴，最終促使受眾在態(tài)度上和行為上的改變。這是超越招貼公益廣告的一種體驗(yàn)式公益廣告形式，如果政府能在這一塊領(lǐng)域加大投入，我相信創(chuàng)建文明城市就不僅僅是停留在一句口號(hào)上。
五、公益廣告空間的互動(dòng)——以景觸情
游戲式的交互體驗(yàn)是受眾參與活動(dòng)的一個(gè)過(guò)程，這種活動(dòng)的流程具有可延續(xù)性，除了在參與的過(guò)程中產(chǎn)生一種體驗(yàn)感，還可以延伸到體驗(yàn)后的一種回憶，這種回憶使我們追求著更高境界，讓公益廣告能在受眾心里產(chǎn)生一種徘徊狀態(tài)，受眾一旦產(chǎn)生不斷的回憶，我們就可以斷言：我們成功地把公益廣告的某種觀念植入了受眾的頭腦中。要想達(dá)到這種效果，我們必須營(yíng)造某種富有變化的情景或者游戲來(lái)表現(xiàn)這個(gè)過(guò)程。比如：澳大利亞墨爾本為了宣傳鐵路安全問(wèn)題，創(chuàng)作了一個(gè)則公益廣告體驗(yàn)游戲《蠢蠢的死法》（圖7），在此之前有979人掉落軌道而身亡。這則公益廣告以小游戲合集的形式來(lái)進(jìn)行表達(dá)，包含多個(gè)小游戲，玩法都不同，多數(shù)都是搭乘鐵路過(guò)程中遇見的故事或者場(chǎng)景，每個(gè)故事都反映出了安全的重要性，讓體驗(yàn)者在體驗(yàn)死亡游戲的過(guò)程中感受到生命的可貴。該游戲還附贈(zèng)了一則公益廣告的MV，清新的簡(jiǎn)筆畫風(fēng)中透露出了危機(jī)的無(wú)處不在。此作品傳達(dá)了一個(gè)比較具有趣味的含義：“你想愚蠢地死掉還是健康地活著”。相信玩過(guò)此款小游戲的人一定會(huì)對(duì)安全問(wèn)題有更深層次的理解。那么作為政府公益廣告不僅可以開發(fā)類似游戲類的公益廣告，同時(shí)可以開發(fā)具有交互式的觸屏公益廣告，讓受眾能在體驗(yàn)中感受公益廣告所傳達(dá)的核心信息，并達(dá)到內(nèi)化的高度。這是公益廣告未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)，也有待于進(jìn)一步挖掘。
六、結(jié)語(yǔ)
政府公益廣告作為國(guó)家宣傳政策的一種途徑，其創(chuàng)作不能停留在改革開放前橫幅式的口號(hào)宣傳。隨著時(shí)代的變遷，人們對(duì)審美要求的提高，急需加強(qiáng)政府公益廣告的創(chuàng)意和制作水平，這不僅可以提高政府公益廣告的社會(huì)效果，同時(shí)可以從根源上來(lái)改變公益廣告的現(xiàn)狀，以便公益廣告得以長(zhǎng)期發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：戶外廣告；戶外廣告規(guī)劃；戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃
Abstract: The urban outdoor advertising involves many interests, so everywhere and disorganized multifaceted impact on cities. This paper studied the Outdoor advertising in Beijing, Shanghai, and Guangzhou and other cities planning, focusing on a number of issues in the urban outdoor advertising preparation of detailed planning.Key words: outdoor advertising; outdoor advertising planning; the detailed planning of outdoor advertisement
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：
城市戶外廣告涉及多方面利益，因此遍地開花和雜亂無(wú)章對(duì)城市帶來(lái)了多方面影響。城市戶外廣告規(guī)劃也越來(lái)越得到重視，各個(gè)城市也都在積極的編制戶外廣告規(guī)劃。北京、上海 、廣州等大城市在戶外廣告規(guī)劃研究和實(shí)踐方面走在了前面，也探索和積累了一些經(jīng)驗(yàn)。首先我們應(yīng)該清楚城市戶外廣告規(guī)劃一般分為兩個(gè)層面：城市戶外廣告設(shè)置總體規(guī)劃和城市重要區(qū)域路段戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃?？傮w規(guī)劃主要是確定城市戶外廣告總體布局、明確廣告特色分區(qū)、提出不同地段廣告規(guī)劃布局、設(shè)置原則指引、為進(jìn)行更深入的詳細(xì)規(guī)劃與設(shè)計(jì)提供依據(jù)。詳細(xì)規(guī)劃是制定重點(diǎn)區(qū)域和路段戶外廣告設(shè)置規(guī)劃方案，確定戶外廣告的位置、數(shù)量、尺寸和設(shè)計(jì)風(fēng)格，并在技術(shù)加以指引，最終成果以文字結(jié)合圖紙，效果圖等方式將規(guī)劃意圖直觀的體現(xiàn)出來(lái)。本文通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州等大城市戶外廣告規(guī)劃的研究，重點(diǎn)探討城市戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃編制時(shí)需要重視的一些問(wèn)題。
一、戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃管理部門職能怎樣分工？
很多中小城市戶外廣告規(guī)劃管理涉及多單位、多部門，缺少統(tǒng)一的權(quán)威的管理，致使戶外廣告設(shè)置混亂，管理無(wú)序。參考國(guó)內(nèi)如北京、上海、廣州等先進(jìn)城市成熟的戶外廣告管理經(jīng)驗(yàn)，戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃管理主要涉及三個(gè)部門。城市管理部門：負(fù)責(zé)戶外廣告設(shè)施設(shè)置的審核（核發(fā)戶外廣告設(shè)置證）、維護(hù)保養(yǎng)與安全檢測(cè)的監(jiān)督管理、公共陣地拍賣的組織實(shí)施、戶外廣告的行政處罰；工商管理部門：負(fù)責(zé)戶外廣告設(shè)置的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核和廣告內(nèi)容登記及其監(jiān)督管理（核發(fā)戶外廣告登記證）；規(guī)劃管理部門：負(fù)責(zé)本市戶外廣告設(shè)施設(shè)置的規(guī)劃建設(shè)審核及其監(jiān)督管理；另外，市政、園林、公安、公用、房地、財(cái)政、物價(jià)、廣播電視等部門按照各自職責(zé)協(xié)同實(shí)施相關(guān)規(guī)劃。這里需要注意的是戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃的組織編制沒有強(qiáng)行規(guī)定由哪個(gè)部門負(fù)責(zé)，但戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃的審批、審核和廣告點(diǎn)位設(shè)置的審批、審核應(yīng)由不同部門負(fù)責(zé)，這樣才能避免管理部門權(quán)力過(guò)度集中的弊端。
二、戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃的對(duì)象是什么？
根據(jù)國(guó)家規(guī)范《城市戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范》（CJJ149-2010）（2011），戶外廣告包括在城市建（構(gòu)）筑物、交通工具等載體的外部空間，城市道路及各類公共場(chǎng)地，以及城市之間的交通干道邊設(shè)置（安裝、懸掛、張貼、繪制、放送、投映等）的各種形式的商業(yè)廣告、公益廣告。 按照設(shè)置位置與形式的不同分為：戶外廣告分為建（構(gòu)）筑物上的戶外廣告、公共設(shè)施上的戶外廣告、地面上的戶外廣告、移動(dòng)式戶外廣告四類。一般來(lái)說(shuō)戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃主要對(duì)前三類提出規(guī)劃設(shè)置要求。也可根據(jù)規(guī)劃要求對(duì)某類戶外廣告進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，如廣州只是對(duì)道路兩側(cè)一線建筑上設(shè)置的戶外廣告進(jìn)行規(guī)劃。
在戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃編制的過(guò)程中，戶外廣告、戶外招牌、公共導(dǎo)向標(biāo)識(shí)概念上常常容易被混淆。戶外招牌是指企事業(yè)單位或個(gè)體工商戶在其用地范圍內(nèi)，在戶外設(shè)置與其注冊(cè)登記名稱相符的標(biāo)識(shí)、字、招牌、燈箱、霓虹燈等；公共導(dǎo)向標(biāo)識(shí)是指在公共空間中設(shè)置具有場(chǎng)所識(shí)別和場(chǎng)所導(dǎo)向指示作用的設(shè)施。規(guī)劃時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確歸類，不可將三者混為一談。
三、戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃需要分析哪方面的要素？
戶外廣告設(shè)置影響要素是多方面的，涉及多個(gè)學(xué)科。戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)對(duì)相關(guān)要素進(jìn)行綜合分析后形成規(guī)劃方案。建筑功能分析：對(duì)建筑的使用功能進(jìn)行分析，確定戶外廣告適宜設(shè)置的建筑。如居住、行政辦公等建筑應(yīng)禁止設(shè)置戶外廣告。視線分析：根據(jù)對(duì)道路兩側(cè)視覺空間的研究分析得出車行、人行看兩側(cè)建筑最佳視覺高度范圍。景觀特色分析：對(duì)道路空間形象、景觀特點(diǎn)、景觀要素等內(nèi)容進(jìn)行分析，戶外廣告設(shè)置不得破壞街道景觀形象，并且應(yīng)與景觀特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。廣告價(jià)值分析：對(duì)戶外廣告價(jià)值高、中、低區(qū)域進(jìn)行分析，并分析廣告對(duì)周邊的影響。廣告照明分析：廣告照明應(yīng)符合景觀照明規(guī)劃要求，并應(yīng)結(jié)合建筑光亮工程統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告照明不得影響周邊居民日常生活。色彩分析：對(duì)道路環(huán)境色彩進(jìn)行調(diào)查分析，收集、總結(jié)道路環(huán)境主體色和環(huán)境輔助色，提出廣告色彩選用指引。建筑立面分析：去除現(xiàn)狀建筑上設(shè)置的戶外廣告、招牌，恢復(fù)建筑原有立面。結(jié)合相關(guān)規(guī)范、建筑美學(xué)等要求對(duì)建筑立面戶外廣告重新設(shè)置。
戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃不能單純的依據(jù)戶外廣告設(shè)置規(guī)范對(duì)現(xiàn)狀戶外廣告進(jìn)行整治規(guī)劃。應(yīng)該對(duì)影響要素進(jìn)行綜合分析，確定規(guī)劃路段的戶外廣告政策分區(qū)；明確不同分段中戶外廣告設(shè)置密度、設(shè)置要求、廣告景觀特色、集中設(shè)置節(jié)點(diǎn)等；然后再根據(jù)戶外廣告設(shè)置規(guī)范明確廣告在建筑上的設(shè)置位置、規(guī)格等要求。
四、戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃容易忽略的內(nèi)容有哪些？
（一）重點(diǎn)考慮戶外廣告對(duì)交通的影響
戶外廣告除了不得遮擋建筑正常采光和通風(fēng)，夜晚戶外廣告燈光不得影響居民正常生活的最基本要求以外重要的就是不得影響交通。因此戶外廣告設(shè)置不得影響車輛的正常行駛，夜晚戶外廣告燈光不得影響司機(jī)視線，尤其是應(yīng)注意道路交叉口戶外廣告的設(shè)置，一般交通信號(hào)燈周圍10米以內(nèi)及其背景空間內(nèi)的廣告照明不得采用紅、黃、綠三種顏色及閃光方式。另外LED電子顯示屏設(shè)置規(guī)劃也應(yīng)該慎重，一般在交叉口、正對(duì)車行方向處都不應(yīng)設(shè)置。
（二）核查清楚現(xiàn)狀建筑情況
對(duì)現(xiàn)狀道路兩側(cè)建筑的戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃多數(shù)是對(duì)現(xiàn)狀廣告牌的整治，因此需要對(duì)現(xiàn)狀建筑情況進(jìn)行詳細(xì)摸查。建筑原始立面是窗還是墻體、是否建筑設(shè)計(jì)時(shí)就考慮了廣告預(yù)留位置、建筑立面是否進(jìn)行過(guò)更改、立面更改是否通過(guò)審批等問(wèn)題都應(yīng)清楚的知道。這樣才能準(zhǔn)確有效的提出廣告整改措施。另外，對(duì)臨時(shí)建筑、違法建筑都應(yīng)調(diào)查清楚，原則上這些建筑是禁止設(shè)置戶外廣告的。
（三）公益廣告規(guī)劃
公益廣告的規(guī)劃往往是被忽略的。公益廣告反映一個(gè)城市的精神，公益廣告的檔次又提升了城市的品位，通過(guò)公益廣告可以使游客感受到一個(gè)城市文化上的個(gè)性與特點(diǎn)。因此在廣場(chǎng)、交叉口等城市公共空間內(nèi)可以設(shè)置一定數(shù)量的公益廣告；另外如有新建筑施工，施工工地圍墻、圍擋需要遮擋時(shí)可以考慮設(shè)置公益廣告。公益廣告內(nèi)容以宣傳城市為主，也可以設(shè)置例如天氣預(yù)報(bào)、導(dǎo)游、提醒等便民利民的動(dòng)態(tài)公益內(nèi)容。
（四）違規(guī)廣告牌的論證
規(guī)劃中常遇到一些商業(yè)建筑立面的戶外廣告違反了相關(guān)法規(guī)、規(guī)范（如遮窗等），或者是建筑設(shè)計(jì)時(shí)沒有考慮廣告位的預(yù)留，而現(xiàn)在為了設(shè)置戶外廣告進(jìn)行了建筑立面改造，這種情況應(yīng)編制戶外廣告設(shè)置可行性論證報(bào)告并以個(gè)案的形式上報(bào)審批。由戶外廣告規(guī)劃審批部門和建筑審批部門聯(lián)合審批（建筑審批部門負(fù)責(zé)建筑立面更改審批）。
（五）未建設(shè)用地廣告規(guī)劃指引
戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃一般都針對(duì)的是現(xiàn)狀建筑，往往忽略了一些在建、未建項(xiàng)目。這些地塊可以編制戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃指引，明確地塊的規(guī)劃主導(dǎo)功能、廣告控制政策分區(qū)、廣告景觀特色規(guī)劃要求、建筑物附設(shè)廣告設(shè)置要求、道路設(shè)施附設(shè)廣告設(shè)置要求、臨時(shí)廣告設(shè)置要求、廣告照明規(guī)劃要求等內(nèi)容。新建的建筑如需設(shè)置廣告可以依據(jù)指引要求進(jìn)行規(guī)劃，并以個(gè)案的形式上報(bào)相關(guān)部門進(jìn)行單獨(dú)審批。
（六）戶外廣告與戶外招牌相協(xié)調(diào)
戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃主要的目的是戶外廣告設(shè)置的合規(guī)和合法化，另一個(gè)就是創(chuàng)造一個(gè)美化市容市貌，塑造文明城市形象。從美化市容市貌上來(lái)說(shuō)戶外廣告和戶外招牌都是很重要影響因素。有些戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃往往就廣告規(guī)劃廣告，完全不考慮建筑物上還有招牌的存在。因此最好方法就是去除現(xiàn)狀建筑上設(shè)置的戶外廣告、戶外招牌，恢復(fù)原有立面，在此基礎(chǔ)上重新規(guī)劃戶外廣告和戶外招牌。而從項(xiàng)目組織編制方的角度來(lái)說(shuō)最好是對(duì)戶外廣告和戶外招牌統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃委托，這樣才能更好的協(xié)調(diào)建筑整體立面形象。
（七）新材料、新形式的運(yùn)用
戶外廣告往往被認(rèn)為對(duì)城市和街道景觀有嚴(yán)重的破壞性，也是城市視覺污染整治的重要對(duì)象之一。其實(shí)有一部分是因?yàn)閼敉鈴V告制作工藝檔次較低所帶來(lái)的問(wèn)題。戶外廣告業(yè)主為了追求更大的利益，只用一些低成本的材料，所以大部分戶外廣告都是簡(jiǎn)易噴畫，像一塊膏藥貼在建筑上，效果差、檔次低，不免讓人厭惡。參考國(guó)外先進(jìn)城市戶外廣告的做法，從廣告材料、廣告創(chuàng)意等方面都能與建筑、與街道景觀相融合，并成為亮點(diǎn)。因此戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)鼓勵(lì)運(yùn)用一些新材料、新形式的廣告類型，必要時(shí)應(yīng)做為硬性控制指標(biāo)。
五、戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃怎樣做才利于實(shí)施？
戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)明確戶外廣告設(shè)置的具置、規(guī)格等控制要求，還應(yīng)直觀的表達(dá)出現(xiàn)狀和規(guī)劃后效果對(duì)比，這樣才能有效的指導(dǎo)規(guī)劃實(shí)施。各個(gè)城市規(guī)劃成果表達(dá)也各不相同。其中做的比較規(guī)范也值得推薦的是廣州的做法。廣州市戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃提出了“操作手冊(cè)”：“一圖、一表、一圖則”。分別為“戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃圖”、“規(guī)劃信息表”、“規(guī)劃管理圖則”。其中規(guī)劃管理圖則是戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃的核心內(nèi)容，是規(guī)劃管理部門用以審批戶外廣告?zhèn)€體申報(bào)的主要依據(jù)。規(guī)劃管理圖則內(nèi)容包括戶外廣告現(xiàn)狀信息和規(guī)劃控制指標(biāo)要求，以及現(xiàn)狀照片和規(guī)劃實(shí)施效果圖。規(guī)劃控制指標(biāo)分為規(guī)定性和指導(dǎo)性兩大類。規(guī)定性指標(biāo)是在規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)置管理時(shí)必須執(zhí)行的，包括位置、形式、規(guī)格；指導(dǎo)性指標(biāo)是指供規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)置管理時(shí)參照?qǐng)?zhí)行的，包括色彩、材料、照明等。
結(jié)語(yǔ)：戶外廣告已經(jīng)成為城市不可分割、使城市增色的一道風(fēng)景線。戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)該更有效和全面的解決好戶外廣告相關(guān)問(wèn)題。我國(guó)現(xiàn)階段只有在大城市陸續(xù)開展了戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃，隨著中小城市的進(jìn)一步發(fā)展，戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃也將會(huì)慢慢的被重視起來(lái)。戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃編制規(guī)范、研究方法勢(shì)必會(huì)慢慢完善、成熟，在城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展和環(huán)境治理等方面起到了重要的作用。
廣州市人民路戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃（2011年）
一圖
一表
一圖則
參考文獻(xiàn)
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7、廣州市人民路戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃（2011）
8、廣州市戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃編制指引（2009）
作者簡(jiǎn)介：
一、活動(dòng)主題
安全發(fā)展，預(yù)防為主
二、活動(dòng)時(shí)間
6月1日至30日。其中，6月份第二個(gè)星期日（6月13日）為全國(guó)安全生產(chǎn)宣傳咨詢?nèi)铡?/p>
三、活動(dòng)內(nèi)容
（一）宣傳報(bào)道
1、6月1日上午，與省安全生產(chǎn)月活動(dòng)指導(dǎo)委員會(huì)辦公室聯(lián)合召開“安全生產(chǎn)月”活動(dòng)新聞會(huì)。具體安排今年安全生產(chǎn)月活動(dòng)的宣傳報(bào)道工作。南昌日?qǐng)?bào)、南昌晚報(bào)、市電視臺(tái)、市電臺(tái)各派1—2名記者參加。此項(xiàng)工作由市委宣傳部新聞處、市安監(jiān)局綜合處負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)。
2、6月2日至30日，在南昌日?qǐng)?bào)、南昌晚報(bào)、市電視臺(tái)、市電臺(tái)開設(shè)專欄、專題，連續(xù)報(bào)道我市安全生產(chǎn)典型事跡。同時(shí)在每日黃金時(shí)段、主要版面播發(fā)“安全生產(chǎn)月”活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)或動(dòng)漫。重點(diǎn)組織宣傳咨詢?nèi)栈顒?dòng)的新聞報(bào)道。對(duì)個(gè)別安全隱患整改不力、存在問(wèn)題的單位，經(jīng)市領(lǐng)導(dǎo)同意后進(jìn)行曝光。此項(xiàng)工作由市委宣傳部部署，各新聞單位落實(shí)，市安監(jiān)局綜合處負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。
3、6月2日至30日，在手機(jī)上播發(fā)“安全生產(chǎn)月”活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。此項(xiàng)工作由南昌移動(dòng)公司、南昌聯(lián)通公司和南昌電信公司負(fù)責(zé)，市安監(jiān)局監(jiān)管二處負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。
（二）宣傳咨詢?nèi)栈顒?dòng)
宣傳咨詢?nèi)栈顒?dòng)于6月13日上午在南昌市紅谷灘新區(qū)秋水廣場(chǎng)舉行。屆時(shí)，我市將啟動(dòng)安全生產(chǎn)“六進(jìn)”巡展活動(dòng)儀式，并組織各縣區(qū)、開發(fā)區(qū)（新區(qū)）和相關(guān)市直單位設(shè)立咨詢臺(tái)，發(fā)放安全生產(chǎn)宣傳資料，接收群眾現(xiàn)場(chǎng)咨詢。各縣區(qū)、開發(fā)區(qū)組織人員方陣參加，統(tǒng)一服裝，具體安排另行通知。
（三）組織開展“三項(xiàng)創(chuàng)建”活動(dòng)
根據(jù)省指委會(huì)統(tǒng)一部署，組織各縣區(qū)、開發(fā)區(qū)（新區(qū)）參加本質(zhì)安全型工業(yè)園區(qū)、安全社區(qū)、安全文化創(chuàng)建示范企業(yè)評(píng)選活動(dòng)。此項(xiàng)工作由市安監(jiān)局綜合處負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。
（四）組織參加井岡山安全發(fā)展網(wǎng)上論壇
各縣區(qū)、開發(fā)區(qū)（新區(qū)）和各部門要積極組織人員撰寫論文，于5月25日前報(bào)送到市安監(jiān)局綜合處(發(fā)電子郵件，郵箱：3986152@)，經(jīng)初選后報(bào)省指委會(huì)。省指委會(huì)將評(píng)選出優(yōu)秀論文組織交流，并予以獎(jiǎng)勵(lì)。此項(xiàng)工作由市安監(jiān)局綜合處負(fù)責(zé)。
（五）組織參加全國(guó)性活動(dòng)
按照省指委會(huì)要求，我市還將積極參與第二屆“生命之歌”全國(guó)安全歌曲大賽、第五屆安全發(fā)展高層論壇、應(yīng)急救援三項(xiàng)活動(dòng)（首屆全國(guó)安全生產(chǎn)應(yīng)急救援技能大賽、應(yīng)急預(yù)案演練周活動(dòng)、安全生產(chǎn)應(yīng)急知識(shí)競(jìng)賽）、“安康杯”競(jìng)賽和創(chuàng)建“青年安全生產(chǎn)示范崗”活動(dòng)等。待省指委會(huì)相關(guān)具體方案下發(fā)后，由市安委辦組織實(shí)施。
（六）社會(huì)宣傳活動(dòng)
1、“安全生產(chǎn)月”活動(dòng)期間，各縣區(qū)、各開發(fā)區(qū)（新區(qū)）、市安委會(huì)成員單位和各主管（行業(yè)）部門，要結(jié)合自身特點(diǎn)，組織所屬企業(yè)、單位、學(xué)校開展多種形式的宣傳活動(dòng)。企業(yè)、校園宣傳活動(dòng)由市安監(jiān)局監(jiān)管一處、監(jiān)管二處、監(jiān)察支隊(duì)按職責(zé)分工負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)；社區(qū)（縣區(qū)和開發(fā)區(qū)）活動(dòng)由市安監(jiān)局綜合處負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。
2、組織各縣區(qū)、開發(fā)區(qū)（新區(qū)）和有關(guān)企業(yè)、單位在活動(dòng)月期間，在市區(qū)和當(dāng)?shù)刂饕妶?chǎng)所、主要街道及路口、車站、碼頭、建筑工地、臨街主要建筑物等處懸掛巨幅標(biāo)語(yǔ)。此項(xiàng)工作由市安監(jiān)局監(jiān)察支隊(duì)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。新晨
3、組織各縣區(qū)、各開發(fā)區(qū)（新區(qū)）、各部門和各企業(yè)、單位征訂“安全生產(chǎn)月”活動(dòng)宣傳品。此項(xiàng)工作由市安全生產(chǎn)宣教中心負(fù)責(zé)。
四、活動(dòng)要求
1、各縣區(qū)、開發(fā)區(qū)（新區(qū)）和各部門、各單位要精心組織、認(rèn)真謀劃，要充分運(yùn)用報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒，利用宣傳欄、文化櫥窗、廣播站等陣地，采取安全生產(chǎn)月專題節(jié)目、公益廣告、文藝演出、演講、安全知識(shí)和技能競(jìng)賽等多種形式，以安全生產(chǎn)月活動(dòng)主題為重點(diǎn)，認(rèn)真組織開展好安全生產(chǎn)月各項(xiàng)活動(dòng)，形成強(qiáng)大宣傳聲勢(shì)，讓安全生產(chǎn)知識(shí)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，讓“安全發(fā)展，預(yù)防為主”理念深入人心。
廣告學(xué)作為一門應(yīng)用型學(xué)科，在教學(xué)中應(yīng)突出加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，本文就廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性和開展實(shí)踐教學(xué)改革的思路與措施以及開展實(shí)踐教學(xué)改革需要注意的問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了針對(duì)性的建議。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專業(yè) 實(shí)踐教學(xué) 改革
自1983年廈門大學(xué)在中國(guó)內(nèi)地高校首開廣告學(xué)本科專業(yè)以來(lái)，在30年時(shí)間里，我國(guó)廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實(shí)務(wù)界，對(duì)于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認(rèn)同，他們認(rèn)為：廣告人才主要應(yīng)在實(shí)踐中培養(yǎng)?；蛟S這些觀點(diǎn)有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)辦學(xué)思路，從提升學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐技能角度出發(fā)，加強(qiáng)廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
一、廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性
（一）從廣告學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科定位來(lái)看，必須突出實(shí)踐教學(xué)
廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科，應(yīng)用學(xué)科的特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí),還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開門辦學(xué)”是廣告專業(yè)教學(xué)的必然選擇。
（二）從廣告業(yè)界反饋情況來(lái)看，應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)
筆者曾多次與廣告公司負(fù)責(zé)人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運(yùn)作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎(chǔ)是否扎實(shí)則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。
（三）從學(xué)生認(rèn)知態(tài)度情況來(lái)看，學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)興趣濃厚
現(xiàn)在進(jìn)入高校的學(xué)生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機(jī)為代表的多媒體娛樂工具成長(zhǎng)起來(lái)的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動(dòng)討論、親身參與“過(guò)程”、及時(shí)反饋意見的“雙向傳播”實(shí)踐式教學(xué)。
二、開展實(shí)踐教學(xué)改革的思路與措施
在國(guó)內(nèi)高校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位的實(shí)際情況，分類、分階段開展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)和綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)兩大類，應(yīng)該采取與理論課教學(xué)明顯不同的方法。下面分別加以論述。
（一）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容規(guī)劃
1、基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)主要包括入學(xué)伊始的專業(yè)認(rèn)識(shí)實(shí)踐、專業(yè)基礎(chǔ)課程實(shí)踐、專業(yè)課程設(shè)計(jì)制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，原則上要求每門專業(yè)課的教學(xué)方案制定中融入實(shí)踐教學(xué)元素。通過(guò)在各門課程引入和加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)比重，學(xué)生可以在動(dòng)手實(shí)踐中全面提升綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，對(duì)廣告基礎(chǔ)理論的理解更加深刻，對(duì)廣告實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用技能的掌握更加?jì)故?，團(tuán)隊(duì)意識(shí)更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：《影視廣告學(xué)》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時(shí)間講授影視語(yǔ)言、蒙太奇原理、基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，還要利用業(yè)余時(shí)間組織學(xué)生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀(jì)錄片，使學(xué)生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎(chǔ)上，組織學(xué)生集體觀摩歷屆國(guó)際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，要求學(xué)生以小組為單位，就給定題目獨(dú)立進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)提出修改建議后實(shí)地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡(jiǎn)單、技術(shù)指標(biāo)低劣、制作粗糙，但就學(xué)生所取得的收獲而言，遠(yuǎn)超過(guò)課堂講授的紙上談兵。
2、綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
在通過(guò)基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生單項(xiàng)技能的基礎(chǔ)上，各高校安排組織高年級(jí)學(xué)生（本科院校大學(xué)三年級(jí)、高職院校建議大學(xué)二年級(jí)）進(jìn)行綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)的形式和內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況而定，目前國(guó)內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
（1）組織學(xué)生參加專業(yè)性廣告賽事目前國(guó)內(nèi)舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、廣告金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、公益廣告大賽以及一些設(shè)計(jì)網(wǎng)站上的作品征集與競(jìng)標(biāo)活動(dòng)等。對(duì)學(xué)生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開闊學(xué)生專業(yè)視野、展示自身風(fēng)采、對(duì)接業(yè)界先賢的絕好機(jī)會(huì)，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實(shí)踐能力的行之有效的辦法；對(duì)學(xué)校而言，組織學(xué)生參賽也是檢驗(yàn)教學(xué)成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。
（2）學(xué)年論文（設(shè)計(jì)）、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)等綜合實(shí)踐環(huán)節(jié)學(xué)年論文（設(shè)計(jì)）一般多安排在大學(xué)二年級(jí)以后進(jìn)行，要求學(xué)生結(jié)合專業(yè)課程內(nèi)容，通過(guò)資料收集與整理，對(duì)廣告業(yè)界某一熱點(diǎn)問(wèn)題或現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合與相互印證，進(jìn)一步了解廣告業(yè)界最新動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)學(xué)生分析解決廣告實(shí)踐中某一理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題的能力。對(duì)于設(shè)計(jì)類課程實(shí)踐安排，則要求立足課程講授，對(duì)接廣告業(yè)界，嘗試承攬一些設(shè)計(jì)工作。在一些高校中，畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)選擇其一即可，為此，本文僅就畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行探討。筆者認(rèn)為，畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)的考評(píng)應(yīng)該與專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)相一致，如長(zhǎng)春理工大學(xué)廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為“廣告策劃類人才”，在進(jìn)行畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)時(shí)，就圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的“廣告策劃推廣環(huán)節(jié)”進(jìn)行，要求提交完整的策劃方案，并由指導(dǎo)教師和業(yè)界人士共同審查。
（二）實(shí)踐教學(xué)的方式
1、案例教學(xué)法
對(duì)于廣告學(xué)這門與社會(huì)實(shí)踐聯(lián)系密切的應(yīng)用性學(xué)科來(lái)說(shuō)，采用案例教學(xué)法來(lái)促進(jìn)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論的理解和實(shí)踐技能的應(yīng)用，能夠較好的完成預(yù)期的培養(yǎng)目標(biāo)。筆者認(rèn)為：在廣告專業(yè)教學(xué)中引入案例教學(xué)法，更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，開拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問(wèn)題的能力。在具體應(yīng)用方面，可以采用“導(dǎo)入式舉例”、“佐證說(shuō)明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應(yīng)盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時(shí)效性較強(qiáng)的案例，組織學(xué)生進(jìn)行研討。
2、項(xiàng)目參與式教學(xué)法
德國(guó)職業(yè)教育“行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法”中的“項(xiàng)目參與式教學(xué)”對(duì)我們改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過(guò)“項(xiàng)目”的形式進(jìn)行教學(xué)。所設(shè)置的“項(xiàng)目”包含多門課程的知識(shí)且需要綜合運(yùn)用多種實(shí)踐技能。在項(xiàng)目教學(xué)中，學(xué)習(xí)過(guò)程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項(xiàng)目的過(guò)程。學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程中，理解和把握課程要求的知識(shí)和技能，體驗(yàn)創(chuàng)新的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的思想和方法。如筆者在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的講授中，布置學(xué)生分組就某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，進(jìn)而就在校園市場(chǎng)推廣該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)提出對(duì)策化建議即可以看作是某項(xiàng)小型實(shí)踐項(xiàng)目。
3、模擬實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)法
所謂模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，就是把生產(chǎn)實(shí)踐中的具體情況模擬成教學(xué)案例，然后用案例來(lái)組織教學(xué)環(huán)節(jié)，開展教學(xué)活動(dòng)的一整套做法的總稱。模擬廣告實(shí)戰(zhàn)包括組建模擬廣告工作室、開辦模擬廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內(nèi)開辦模擬廣告運(yùn)營(yíng)工作室、廣告協(xié)會(huì)（社團(tuán)）等校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)，在校外聯(lián)系廣告業(yè)界，合作搭建校外實(shí)踐基地。如吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ到M建了廣告工作室，在教師的指導(dǎo)下獨(dú)立承辦了學(xué)院體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的廣告招商等工作，還與長(zhǎng)春天成龍行廣告公司等業(yè)界知名企業(yè)建立了密切的合作關(guān)系，聘請(qǐng)王雨農(nóng)等資深廣告人擔(dān)任兼職教師，開設(shè)模擬廣告實(shí)戰(zhàn)課程，還在長(zhǎng)春、北京、青島等地開辟了4個(gè)校外實(shí)踐基地。
三、開展實(shí)踐教學(xué)改革需要注意的問(wèn)題
（一）培養(yǎng)一支具有較強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)能力的師資隊(duì)伍是開展教學(xué)改革的當(dāng)務(wù)之急
目前我國(guó)開辦廣告學(xué)專業(yè)的各類高校已經(jīng)超過(guò)300所，師資力量短缺成為普遍存在的現(xiàn)象，各?；虬才乓恍┲形膶I(yè)、新聞專業(yè)的教師轉(zhuǎn)崗廣告專業(yè)任教，或引進(jìn)選留應(yīng)屆畢業(yè)碩士、博士充實(shí)教師隊(duì)伍，或臨時(shí)聘請(qǐng)廣告業(yè)界人士參與部分課程教學(xué)，解決燃眉之急。這些措施，只能夠說(shuō)是短期內(nèi)完成教學(xué)任務(wù)，但并不符合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)廣告人才的培養(yǎng)需求。解決師資隊(duì)伍實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)匱乏的問(wèn)題，很多高校已經(jīng)開展了一些有益的嘗試探索，如，選派新入職的青年教師在走上講臺(tái)之前到廣告業(yè)界知名公司觀摩研習(xí)一段時(shí)間等。在美國(guó)和德國(guó),廣告專業(yè)的全職教師只占編制數(shù)的三分之一,從社會(huì)、行業(yè)聘專家擔(dān)任的兼職教師占三分之一,其余則是客座教師、聘請(qǐng)的學(xué)術(shù)專家和其他高校的教授等。這樣的師資結(jié)構(gòu)會(huì)更利于資源的優(yōu)化和積極性的調(diào)動(dòng)。
（二）需要學(xué)校給予廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)更多的支持
廣告專業(yè)開展實(shí)踐教學(xué)，不單單僅是高校內(nèi)辦學(xué)院系（專業(yè)）自身所能完成的任務(wù)，僅就高校內(nèi)部需要協(xié)調(diào)解決的問(wèn)題，就包括實(shí)驗(yàn)教學(xué)設(shè)備等資源的統(tǒng)籌、調(diào)配與日常管理維護(hù)；教師外出進(jìn)修的時(shí)間安排與實(shí)踐教學(xué)工作量核定，實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)效果考評(píng)機(jī)制的建立與完善等。廣告專業(yè)要想在實(shí)踐教學(xué)方面取得突破，各高校必須根據(jù)自身定位及發(fā)展目標(biāo)對(duì)其進(jìn)行更多的更大力度的支持。
（三）與廣告業(yè)界聯(lián)系建設(shè)校外實(shí)踐基地所面臨的問(wèn)題
受地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，各地廣告行業(yè)發(fā)展情況參差不齊，有實(shí)力、有興趣能夠承擔(dān)高校廣告專業(yè)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)任務(wù)的企業(yè)無(wú)疑成為高校爭(zhēng)搶的對(duì)象。且各廣告公司由于多重原因，即便承擔(dān)了學(xué)生實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，也需要靈活把握。以長(zhǎng)春為例，目前開辦廣告專業(yè)的高校就有吉林大學(xué)、東北師范大學(xué)、長(zhǎng)春理工大學(xué)等十余所，在校生超過(guò)1500人，而長(zhǎng)春這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展處于中等程度的省會(huì)城市，廣告界很難承擔(dān)消化這些學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)。為此，需要各高校探索新的實(shí)踐教學(xué)方式，在其他城市建立新的實(shí)踐基地，這無(wú)疑在教學(xué)管理、成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)等各方面增添了新的難度。
參考文獻(xiàn)
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③孫文清、錢杭園，《廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)》[J]《.新聞界》，2009（6）
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一.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用于燃?xì)庑袠I(yè)的優(yōu)勢(shì)
據(jù)美國(guó)著名的AMR研究機(jī)構(gòu)調(diào)查研究表明：油氣行業(yè)已成為全球網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)發(fā)展的先導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在油氣行業(yè)得以如此蓬勃的發(fā)展，首先要從網(wǎng)絡(luò)本身所具備的功能說(shuō)起：
1. 傳播速度快:一般廣告從創(chuàng)意到印刷發(fā)行需要2～3個(gè)月，而Internet網(wǎng)絡(luò)廣告，幾小時(shí)就可與客戶見面（當(dāng)然，我這里所提到的廣告，是指包括信息及公益廣告在內(nèi)的廣義廣告，也只有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)其即時(shí)即現(xiàn)的功能）；
2. 覆蓋范圍廣:Internet有遍及全球、高購(gòu)買力的用戶群達(dá)一億多眾，且以每月超過(guò)10%的速度遞增；
3. 運(yùn)作費(fèi)用低:網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用只有一般報(bào)刊、電視廣告費(fèi)用的2%～5%，極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)；
4.形式生動(dòng)活潑:運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲等多種形式，將企業(yè)的信息展示在用戶面前；
5. 靈活的交互方式:除了產(chǎn)品的概括介紹之外，用戶還可以有選擇的閱讀有關(guān)詳細(xì)資料，借助電子郵件等技術(shù)手段，還可以很方便的向廠家請(qǐng)求特殊咨詢服務(wù)；
6. 便于用戶檢索:Internet提供極為方便的信息檢索工具，可以方便、快捷地實(shí)現(xiàn)檢索；
7. 及時(shí)獲取反饋信息:網(wǎng)絡(luò)廣告還有助于廠家及時(shí)獲取反饋信息；
8. 無(wú)時(shí)間限制:網(wǎng)絡(luò)廣告全天候開放，用戶隨時(shí)可以閱讀；
9. 無(wú)地域限制:世界上任何一個(gè)角落的Internet用戶都可以看到；
10.更改方便:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以隨時(shí)更改，且更改花費(fèi)小。
同時(shí)，針對(duì)燃?xì)庑袠I(yè)提供信息服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站，更是燃?xì)鈱I(yè)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合的一項(xiàng)服務(wù)，它體現(xiàn)的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是其他IT行業(yè)所不具備的。
1.燃?xì)庑袠I(yè)專業(yè)網(wǎng)站是專注在“燃?xì)狻边@一特定的行業(yè)內(nèi)，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士有一定的針對(duì)性、實(shí)用性、可循性；
2.目前在國(guó)內(nèi)涉及到石油化工行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站已有近百家，而涉足燃?xì)庑袠I(yè)的專業(yè)網(wǎng)站也發(fā)展到近十家，同時(shí)，一些大型燃?xì)馄髽I(yè)也已建立起擁有自己獨(dú)立域名的網(wǎng)站，這些專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)而交互成網(wǎng)，為行業(yè)間的交流發(fā)展起到了無(wú)可替代的作用，為燃?xì)庑袠I(yè)前景增色不少；
3.幾家燃?xì)庑袠I(yè)的專業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展成熟。例如燃?xì)赓Y訊網(wǎng)，其全員知識(shí)化、專業(yè)化，擁有大量掌握計(jì)算機(jī)及燃?xì)怆p專業(yè)的復(fù)合型人才，能夠把對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解固化在網(wǎng)絡(luò)中；
4. 最重要的一點(diǎn)，這類專業(yè)網(wǎng)站所提供的服務(wù)帶有很強(qiáng)的咨詢性、指導(dǎo)性，對(duì)特定行業(yè)的工藝流程及行業(yè)未來(lái)發(fā)展準(zhǔn)確的把握，直接決定著 企業(yè)是否有機(jī)會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也決定了最終誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
二.國(guó)外油氣行業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展借鑒
到目前為止，國(guó)外油氣行業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展過(guò)程大體上經(jīng)歷了以下三個(gè)不同的發(fā)展階段。
第一階段：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，到1998年各大燃?xì)夤鹃_始在因特 網(wǎng)上建立公司的網(wǎng)站，利用因特網(wǎng)公司信息，展示企業(yè)形象和產(chǎn)品。這一階段網(wǎng)絡(luò)還主要是被應(yīng)用在信息、提高用戶注意力上面。
第二階段：發(fā)展到1999年，B2C的電子商務(wù)推動(dòng)了B2B電子商務(wù)的發(fā) 展，在油氣領(lǐng)域創(chuàng)立了不少第三方的網(wǎng)絡(luò)公司，這些.com公司的啟動(dòng)開辟了網(wǎng)上交易渠道，開始把一些油氣交易放到因特網(wǎng)上進(jìn)行。這一階段網(wǎng)上活動(dòng)開始以交易為主，第三方網(wǎng)絡(luò)公司作為油氣行業(yè)電子商務(wù)的開拓者，首先推動(dòng)了油氣行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，一些企業(yè)家和風(fēng)險(xiǎn)資本家成為主要的驅(qū)動(dòng)力，但生產(chǎn)者和經(jīng)銷商并沒有實(shí)質(zhì)性的參與。
第三階段：2000年進(jìn)入了以電子業(yè)務(wù)（e-Business）為標(biāo)志的第三階 段，燃?xì)夤緦@他們的客戶交互連接并組織起來(lái)，超越了單純動(dòng)過(guò)電子渠道購(gòu)買和銷售貨物的電子貿(mào)易（e-Commerce）,而向電子業(yè)務(wù)、電子服務(wù)方向轉(zhuǎn)移。這一階段的主要特征是服務(wù)，傳統(tǒng)的燃?xì)馄髽I(yè)開始大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域。
現(xiàn)在，國(guó)外的油氣公司已基本形成了全方位的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：建 立與客戶交易的公司網(wǎng)站、投資建立電子市場(chǎng)、開辟新的電子渠道、創(chuàng)辦合資企業(yè)和建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。利用因特網(wǎng)的交互合作，將信息流與物流貫通，使整個(gè)行業(yè)間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫信息共享。
三.我國(guó)燃?xì)庑袠I(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用
伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和信息化進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)成為一種新的世界性潮流。盡管過(guò)去五年來(lái)，中國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)保持了百分之三十以上的年增長(zhǎng)速度，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在著相當(dāng)大的差距。根據(jù)規(guī)劃，今后五年，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)將保持百分之二十以上的高速增長(zhǎng)。
而就整個(gè)燃?xì)庑袠I(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)及應(yīng)用已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的先行者。十?dāng)?shù)家針對(duì)燃?xì)忸I(lǐng)域的專業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模，行業(yè)內(nèi)的組織、公司、設(shè)計(jì)院所也都紛紛擁有了自己的網(wǎng)站。其中的中國(guó)燃?xì)赓Y訊網(wǎng)、中國(guó)燃?xì)饩W(wǎng)、中國(guó)燃?xì)馀c用具公共信息網(wǎng)、中國(guó)能源網(wǎng)等一些列專業(yè)網(wǎng)站，不但提供給業(yè)內(nèi)人士一個(gè)信息共享的渠道，同時(shí)更提供了一個(gè)可以隨時(shí)隨地隨意進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的場(chǎng)所。 我們?nèi)細(xì)赓Y訊網(wǎng)所能提供的就是燃?xì)鈱I(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的服務(wù)。當(dāng)您進(jìn)入燃?xì)赓Y訊網(wǎng)，行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)新聞、供求信息、工程信息、會(huì)展、招聘、新技術(shù)等信息將毫無(wú)保留地提供給您，同時(shí)，業(yè)界名冊(cè)、燃?xì)庠O(shè)備、文獻(xiàn)等欄目還將以強(qiáng)大的搜索功能實(shí)現(xiàn)您的不同需求。進(jìn)入燃?xì)赓Y訊網(wǎng)，您能夠搜索到任何一種燃?xì)庠O(shè)備，了解它的性能、參數(shù)、生產(chǎn)廠家；您可以盡情瀏覽您需要參考的學(xué)術(shù)論文、政策法規(guī)，而不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；通過(guò)我們的網(wǎng)站，您還可以尋到夕日同窗的身影，與業(yè)內(nèi)各組織機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、燃?xì)夤?、設(shè)備廠家、設(shè)計(jì)院所、大專院校取得聯(lián)系。全新改版后的燃?xì)赓Y訊網(wǎng)，還將不斷充實(shí)、豐富，我們始終信奉“沒有最好，只有更好”，我們走出的每一步都有您的扶助與支持。為此，我們特別在本次學(xué)會(huì)上配合各位專家的論文宣讀，輔助投影演示，并將及時(shí)把會(huì)議論文資料錄制到軟盤上贈(zèng)送各位代表，以回饋您對(duì)我們的關(guān)愛。
