序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的男士服裝營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

在過去很長一段時間里，家電銷售在百貨大廈里一直占有很高的份額。但是，時隔不久，國美電器、大中電器等家電連鎖經(jīng)營企業(yè)開始快速發(fā)展，較低的價格吸引了越來越多的消費(fèi)者，使得百貨商場的家電銷售節(jié)節(jié)下滑，經(jīng)營困難。在業(yè)界還因此引發(fā)了一場“百貨商場是否繼續(xù)經(jīng)營大家電”的討論。翠微集團(tuán)的家電銷售額所占比例已下降到12%，而商品毛利也從幾年前的6%下降到3%，基本上處于保本經(jīng)營的狀態(tài)。 面對困境，翠微如何？

主持人：

有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享。各位好，歡迎收看《商界名家》特別節(jié)目《賣點(diǎn)》。前幾天我的幾個朋友去一個川菜酒樓吃飯，吃完飯回來，他們給我講了一個川菜酒樓經(jīng)營的故事，讓我感到非常新穎。川菜大家一定都吃過，非常有特點(diǎn)，號稱是“一菜一格，百菜百味”，名列菜系之首。在上個世紀(jì)的中后期，川菜打遍中國的大江南北，深受我們老百姓的喜愛。到了九十年代的時候，經(jīng)營危機(jī)出現(xiàn)了。也許是大家適應(yīng)了川菜口味，想換一換了等等，有很多原因吧，反正大批經(jīng)營川菜酒樓的這些企業(yè)不斷地倒閉。這個時候成都一家報紙甚至打出了“保衛(wèi)川菜”這樣的口號。這個川菜到底怎么了？這么好的東西，為什么不能被全國的百姓接受呢？這個時候有一個叫何農(nóng)的人，打響了保衛(wèi)川菜的第一槍。他以前是一個研究川劇的學(xué)者，在成都開了一個叫“巴國布衣”的川菜酒樓。首先要做的是什么呢？研究這個菜怎么做。他率領(lǐng)廚師到川東地區(qū)，走遍大街小巷，甚至到農(nóng)民家里去找一些最土最俗的味道非?？煽诘拇ú恕；貋硪院?，經(jīng)過他們進(jìn)一步的科學(xué)的提煉，培養(yǎng)自己精品菜的種類。菜品配好了，下一步就該裝修了。他的酒樓里面裝修得并不豪華，但是卻非常有特點(diǎn)。他這個酒樓大堂里面，有一棵非常巨大的黃角樹頂著酒樓的二樓大梁，墻壁四周和樓道上掛滿了反映川東農(nóng)民風(fēng)土人情的黑白照片，還有一串一串的玉米，一串一串的朝天椒。這個酒樓開張的前幾天非?；鸨?，而且持續(xù)一段時間后，這個火爆的場面仍然保持這種熱度，每天放號要放六十號。很多川菜的企業(yè)也學(xué)習(xí)巴國布衣酒樓的這種經(jīng)營的風(fēng)格，他們在菜品、服務(wù)、裝修以及品牌文化等方面，對川菜酒樓進(jìn)行全方位的包裝和營銷。據(jù)說在一九九八年的時候，成都的川菜館有三萬多家，營業(yè)額有一百五十多億元。川菜是保住了，大家也聽得津津有味。

今天我們請到兩位專家，跟我們一塊分享川菜酒樓的這種經(jīng)營中的智慧。坐在我身邊的這位是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會現(xiàn)代零售技術(shù)研究中心主任張智強(qiáng)先生。張先生以前是北京超市連鎖經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理，還在荷蘭的萬客隆工作過，對百貨超市連鎖經(jīng)營非常有研究。張先生身邊的這位是帕勒咨詢公司的董事羅清啟先生。羅先生在海信集團(tuán)工作過，做什么職位？

羅清啟：

做傳播總監(jiān)和營銷總監(jiān)。

主持人：

傳播總監(jiān)和營銷總監(jiān)，那對家電的營銷肯定是深有研究？

羅清啟：

應(yīng)該是吧。

主持人：

我們先分析一下川菜酒樓巴國布衣的經(jīng)營案例，兩位從中能夠獲得哪些商業(yè)上的智慧？

羅清啟：

這里面我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，我們的企業(yè)怎么去更好地為市場提供一些新的產(chǎn)品、新的服務(wù)。我舉一個例子，原來在山東海邊有一個小島，這個小島主要是做旅游度假村，它原來周圍有很多海產(chǎn)品養(yǎng)殖場，像養(yǎng)魚、蛤蜊這樣的一些東西，收益不是太大，后來采用新的方法，把海產(chǎn)品養(yǎng)殖的這個過程作為一個商品來向消費(fèi)者開放，效果非常不錯。

主持人：

參觀。

羅清啟：

參觀，來看這個養(yǎng)殖過程，現(xiàn)在整個養(yǎng)殖過程成為它的收入支柱。

張智強(qiáng)：

我感受比較深的就是經(jīng)營環(huán)境在不斷變化，作為經(jīng)營者來講，也必須不斷地去適應(yīng)這種變化，不斷地去創(chuàng)新。從前大家是趴在戰(zhàn)壕里面，舉著槍瞄固定靶子，那后來發(fā)現(xiàn)這個市場在變化，這個靶子在動，我們在追著移動目標(biāo)打。

主持人：

打移動靶。

張智強(qiáng)：

打移動靶。端著槍跟著目標(biāo)走，你自己也在動，也要去瞄準(zhǔn)移動的這個目標(biāo)，這個難度就更大。它要求去創(chuàng)新，不斷去適應(yīng)這個環(huán)境。

主持人：

其實(shí)在這種變化的社會中，商家如何迅速地調(diào)整自己跟上變化，進(jìn)一步地跟上管理變化，這是每一個企業(yè)家都在思考的問題。今天我們請的這家企業(yè)的企業(yè)家，也在考慮他面對的一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。讓我們一起打開今天的賣點(diǎn)案例庫。

在過去很長一段時間里，家電銷售在百貨大廈里一直占有很高的份額。1997年，北京翠微大廈開業(yè)的時候，正趕上這股銷售勢頭的末端。翠微開業(yè)第一年以十億元的銷售業(yè)績躋身北京商業(yè)零售十強(qiáng)之列，而其中家電商場的銷售份額超過35%?？恐译婁N售積聚的實(shí)力，翠微大廈在2000年托管了北京地區(qū)另一大型百貨商場－－當(dāng)代商城。

但是，好景不長，國美電器、大中電器等家電連鎖經(jīng)營企業(yè)開始快速發(fā)展，較低的價格吸引了越來越多的消費(fèi)者，使得百貨商場的家電銷售節(jié)節(jié)下滑，經(jīng)營困難。在業(yè)界還因此引發(fā)了一場“百貨商場是否繼續(xù)經(jīng)營大家電”的討論，北京貴友大廈、新東安市場等商家先后放棄了大家電經(jīng)營。翠微集團(tuán)的家電銷售額所占比例已下降到12%，而商品毛利也從幾年前的6%下降到3%，基本上處于保本經(jīng)營的狀態(tài)。

面對困境，翠微集團(tuán)采取了一系列調(diào)整措施，當(dāng)代商城改以經(jīng)營小家電為主，而翠微大廈的家電商場從二層搬到五層，集中經(jīng)營名優(yōu)品牌中的精品，同時配合各種形式的促銷活動。但是，銷售下滑的勢頭并沒有得到根本改變。

目前翠微集團(tuán)面臨的問題是：百貨大廈的家電商場如何走出困境？

主持人：

坐在我們身邊的這位是北京翠微集團(tuán)的副總經(jīng)理張麗君先生。歡迎張先生。

張麗君：

你好。

主持人：

張先生據(jù)說以前你是賣副食的。

張麗君：

對。

主持人：

主管副食經(jīng)營。

張麗君：

參加工作也是賣副食的。

主持人：

現(xiàn)在賣家電是不是感覺不太一樣？

張麗君：

不一樣了。隔行如隔山，但是隔行不隔理。

主持人：

覺得道理還是一樣的。

張麗君：

道理是一樣的。

主持人：

以前翠微的家電擺在二樓，現(xiàn)在把它放到五樓了，感覺有點(diǎn)不一樣了。怎么又把家電從二樓搬到五樓去了？

張麗君：

在我們大廈內(nèi)部也說，家電連升三級，從二樓到五樓連升三級，最主要的這是大勢所趨。目前在百貨商場經(jīng)營家電做個什么比喻呢？就是像雞肋，“食之無味，棄之可惜”。

張智強(qiáng)：

你從二樓搬到五樓，光換了一個位置，形式上有沒有調(diào)整？增加什么產(chǎn)品沒有？

張麗君：

形式基本上沒有變化，位置變了，面積小了，而且淘汰了百分之二十的品牌。

主持人：

我們剛才已經(jīng)基本了解了一些翠微大廈家電經(jīng)營面臨的一些困境。像翠微大廈這樣的百貨店面臨著強(qiáng)烈的市場競爭，首先我們能想到的是家電連鎖企業(yè)。你們在經(jīng)營家電的時候，消費(fèi)者最敏感的是價格，你們沒有很明顯的價格優(yōu)勢，怎么解決這樣的問題？我們聽聽兩位嘉賓有沒有什么自己的建議？

羅清啟：

目前像國美、蘇寧連鎖店，在經(jīng)營的產(chǎn)品線上跟翠微應(yīng)該是一樣的。你現(xiàn)在家電的規(guī)模是（年銷售額）兩億元左右，那么國美現(xiàn)在的規(guī)模，差不多銷售將近一百億元，這樣的采購價格和你存在著很大差距，表現(xiàn)在你的商場里面，最終是產(chǎn)品價格也會跟連鎖商場有差距。這樣的話，我感覺你的競爭力非常弱。有沒有考慮這么一個方法，根據(jù)競爭對手的情況來調(diào)整，搞錯位經(jīng)營。荷蘭的萬客隆商場，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上和翠微應(yīng)該是相同的。品牌專賣店賣的像阿迪達(dá)斯鞋，就是非常時尚非常流行的那種，但是價格比較高。萬客隆它適當(dāng)做了一下調(diào)整，搞了一種產(chǎn)品叫過時的耐克鞋，這種產(chǎn)品主要是面對什么樣的消費(fèi)者？注重品牌但不是太注重時尚的那種消費(fèi)群。另外這種產(chǎn)品的價格也非常低，跟那個品牌專賣店不一樣，與品牌專賣店形成了一個錯層。消費(fèi)群不一樣，收到的效果比較好。

主持人：

就是買過時的耐克鞋，像阿迪達(dá)斯這種品牌的，都去萬客隆了，買最新潮的要去體育用品的專賣店。

羅清啟：

對，我覺得現(xiàn)在這個大商場調(diào)整，應(yīng)該去重新思考哪些東西是不應(yīng)該做的，我們不應(yīng)該做什么，現(xiàn)在是到了一個關(guān)鍵的時刻了。

主持人：

這條建議張先生你考慮過沒有？

張麗君：

這個我考慮過，他說的可能有借鑒。給你舉一個例子，像四十三英寸以上的背投，這種一萬五千元以上的高檔的精品家電當(dāng)中，百貨商場占了百分之七十。這樣也堅定了我們要調(diào)整的信心了。

主持人：

根據(jù)張先生的說法，翠微正在實(shí)踐這種錯位經(jīng)營。它們把注意力都集中在高端產(chǎn)品上。這種錯位（經(jīng)營），我們還能再實(shí)現(xiàn)哪方面的突破？

羅清啟：

翠微根據(jù)它對市場的把握，消費(fèi)者需求什么樣的產(chǎn)品，然后把這個信息積極地向上游廠家傳遞，去定做一些產(chǎn)品。這種產(chǎn)品我覺得也應(yīng)該會實(shí)現(xiàn)錯位（經(jīng)營）。

主持人：

實(shí)現(xiàn)錯位經(jīng)營。北京西邊這部分居民他是什么特點(diǎn)？能不能根據(jù)他們的特點(diǎn)跟某些廠家定制。但是量能那么大嗎？

羅清啟：

制造企業(yè)現(xiàn)在它們的制造系統(tǒng)應(yīng)該能跟得上，哪怕是小批量?，F(xiàn)在一臺它都做，在我一個局限的、規(guī)定的范圍內(nèi)，它也要做。

主持人：

還有什么其他的建議？

張智強(qiáng)：

國外零售企業(yè)經(jīng)營有一個很重要的方法，叫做購物籃分析。美國有一個商場，它經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每到周末，結(jié)了婚的有了孩子的成年的男士都被太太發(fā)配到店里面去買東西，買什么呢？買小孩一次性用的紙尿布。這個男士給孩子買尿布的同時就打著小算盤，想孩子在搖籃里推著晃的時候，他自己要看著電視喝著啤酒，一般情況下他要順便買一瓶啤酒。但是一般情況下，這個女同志買尿布的地方，跟男同志買啤酒的地方不一樣。

主持人：

貨架離的很遠(yuǎn)。

張智強(qiáng)：

有的時候根本就是兩個商店，兩個區(qū)。那這個賣啤酒的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了這個規(guī)律之后，根據(jù)這個購物藍(lán)的分析，發(fā)現(xiàn)有很大比例的顧客是這樣的，他就把啤酒邊上放上尿布，做組合銷售。根據(jù)他分析消費(fèi)者的購物習(xí)慣，把尿布放在啤酒邊上，男士就不用再花時間去找尿布在哪兒。買了啤酒，把尿布也買了，啤酒的銷量和尿布的銷量都增加了，這是一個購物籃分析的例子。我覺得像我們翠微大廈在經(jīng)營過程當(dāng)中，應(yīng)該說有這樣一個空間，去看到我們這里來購物的消費(fèi)者，他們有什么樣的消費(fèi)模式，我們該做一些什么樣的組合搭配。

主持人：

這種組合搭配翠微現(xiàn)在開始實(shí)踐了嗎？

張麗君：

也實(shí)踐了，就是連帶購物，搭配購物，我們叫提手效應(yīng)。就是把你想買的擱在一個籃子里，就是提籃效應(yīng)，現(xiàn)在這是一個營銷思路觀念的轉(zhuǎn)變。你像到我們大廈買這個照相機(jī)，以前的傳統(tǒng)可能在家電（柜臺）里賣，現(xiàn)在我們也在家電里賣，同時把它拿到了三樓，因為翠微的三樓是男士服裝，男士樓層。

主持人：

照相機(jī)一般都是男士買的。

張麗君：

他買完了服裝以后，一轉(zhuǎn)到這兒，有賣照相機(jī)的……。我們這樣調(diào)整完以后，它的銷售比上年的同期上升了百分之五十。

主持人：

好了，現(xiàn)在我們兩位嘉賓給翠微大廈的張先生提出自己兩條建議。羅清啟先生的建議是研究競爭對手的特點(diǎn)，做一些錯位經(jīng)營。

羅清啟：

對。

主持人：

我們看看兩位嘉賓還有什么建議沒有，來解決這一類大商場面臨經(jīng)營家電的問題。

羅清啟：

比如說西單、翠微等等像北京這種城市大的商場，能不能考慮做一下聯(lián)合。這里邊也有一個國外的例子。一九年的時候，奧托·貝舍姆當(dāng)時就成立了“麥德龍”商場。在成立麥德龍的時候，它主要的商業(yè)模式就是會員批發(fā)。這種商業(yè)模式在當(dāng)時非常新鮮，消費(fèi)者一看就覺得非常新鮮，但是麥德龍發(fā)展很緩慢。在一九九六年時候，他們在一段時間內(nèi)就聯(lián)合了十幾家、幾十家這種零售集團(tuán)公司，成立了麥德龍集團(tuán)，這樣它的規(guī)模就大了，我們可以仍然復(fù)制這種經(jīng)營模式。另外，它也是整合上市，那么在融資之后，這種發(fā)展速度是越來越快。從一個很不起眼的小店，現(xiàn)在大家可以看到，麥德龍已經(jīng)成為世界第三大連鎖集團(tuán)公司。這里面告訴我們一個道理是什么呢？就是你有好的經(jīng)營模式，這個經(jīng)營模式也得獲取規(guī)模的支持。如果它沒有一個規(guī)模的話，在現(xiàn)在這樣的連鎖時代，一個規(guī)模的時代，你的出路也是很難的。

主持人：

所以羅先生的意思就是找?guī)讉€哥們?nèi)牖铮粔K去跟上游廠家談，這樣你的品牌效應(yīng)能出來，價格也能降下來，實(shí)力就大了。有沒有考慮也去跟北京這幾個仍然在經(jīng)營家電的商場磋商這件事。

張麗君：

這個不是去考慮而是已經(jīng)實(shí)行了。為什么？這有兩點(diǎn)，咱們從小范圍上，我們翠微集團(tuán)內(nèi)部，像當(dāng)代跟翠微的連鎖統(tǒng)一進(jìn)貨；再一個，在北京市十三家大型企業(yè)當(dāng)中“聯(lián)進(jìn)分銷”也做到這一點(diǎn)了。但是在做的當(dāng)中它僅僅是一個品牌、一個品種，有一個瓦解了，一下全線崩潰。

主持人：

你覺得這個不是特別有效，是吧？

張麗君：

一時的。

主持人：

只能是大風(fēng)大浪過來的時候暫且團(tuán)結(jié)一下，風(fēng)浪過去了……

張麗君：

就又散了。

張智強(qiáng)：

我們一個同班同學(xué)，我們在國外讀書時候的同學(xué)，他也是北京人，畢業(yè)之后他直接到英國去工作了。這個有意思的事情，是從他太太懷孕三個月開始的。他家里這個信箱就不斷接到各種各樣的信，一般這個信的開頭都是寫的尊敬的黃先生，恭喜您太太懷孕了。他覺得這挺美的，人家知道我，我挺不一般的。然后再往下讀，信上接著講，這時候要注意的問題一二三，這時候要重視的事情四五六，然后你可以在日常生活當(dāng)中發(fā)現(xiàn)七八九，最后底下一小行字：如果你對這個還不滿意的話，本公司的什么什么產(chǎn)品正好是為這個服務(wù)的，感興趣請打電話。電話號碼、地址什么都有。

主持人：九九歸一還是要讓你花錢。

張智強(qiáng)：那他就對這個事挺好奇的，說研究研究問題出在哪兒，他怎么知道（我太太懷孕）？后來他再深入地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個問題出在英國最大的連鎖超市，英國最大的零售企業(yè)叫泰思克。泰思克有一種會員卡制度，通過你購物刷卡把這個信息收集起來，他雇了大批的專家，高薪聘請了一些統(tǒng)計專家、營銷市場專家，就分析這個數(shù)字，看這里面有什么奧妙，有什么機(jī)會能夠去把握。他們有一個詞專門叫數(shù)據(jù)庫營銷。他把這些信息搜集起來，集中提供給生產(chǎn)孕婦嬰兒健康產(chǎn)品這樣的廠家，然后這些廠家針對這些顧客做一對一專家式的這種服務(wù)。而且作為泰思克來講，他也不僅僅是只分析孕婦，它還分析其它方面的顧客消費(fèi)情況，去挖掘這方面的信息。

張麗君：

翠微也搞了叫顧客家園卡。現(xiàn)在消費(fèi)者他想了解商場搞什么活動，商家如果把這個親情服務(wù)通過信息傳遞給他，直投，我們叫直投，讓他了解這個商場的變化。

主持人：

你這個效果，這種操作的手段和理念，好像跟張先生強(qiáng)調(diào)的有差別。

張智強(qiáng)：

有差別。你剛才講的是通過這種直投讓消費(fèi)者知道翠微大廈有什么變化，我覺得人家做得好的是，商家通過分析知道消費(fèi)者有什么變化，它可以創(chuàng)造你的需求。它是先知道消費(fèi)者有什么變化，利用這種變化的機(jī)會，傳達(dá)個信息過去。像我們翠微大廈，如果我們有這樣的一套數(shù)據(jù)庫，是不是可以在我們家電產(chǎn)品當(dāng)中，也做類似這種跟蹤分析。買了DVD有高檔功能，我們經(jīng)過這個數(shù)據(jù)庫分析，隔一段時間新的電視機(jī)有這種功能推出來的時候，把這些顧客統(tǒng)一調(diào)出來一看，說這個張先生三個月之前您買了一個DVD，那個時候那彩電還沒有這方面的功能，現(xiàn)在這種新功能彩電推出來了，您只要配上什么什么，就可以如何如何，這個顧客一看……

主持人：

去翠微買一臺。

張麗君：

引導(dǎo)消費(fèi)了。

張智強(qiáng)：

引導(dǎo)消費(fèi)，挖掘這個潛力，創(chuàng)造這個銷售。