發(fā)布時(shí)間：2022-04-27 16:26:53
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的跨文化傳播論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
由于國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)的一體化和中國(guó)改革開(kāi)放的雙重作用，長(zhǎng)期被國(guó)內(nèi)外感覺(jué)充滿神秘的中國(guó)西部已經(jīng)張開(kāi)了迎接外來(lái)文化的雙臂，邁開(kāi)了走向全國(guó)、走向世界的雙腳。尤其是中央政府確立并實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略以后，西部的對(duì)外開(kāi)放和與各種外來(lái)文化的交流、融合已經(jīng)成為不可阻擋的歷史潮流。
相對(duì)于內(nèi)地和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)而言，中國(guó)西部的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展速度緩慢，封閉性、保守性更強(qiáng)。盡管在歷史上以絲綢之路為紐帶的西部文化曾經(jīng)在中、西文化交流和中華文化傳播過(guò)程中產(chǎn)生過(guò)重大影響，但自唐代以后隨著中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的內(nèi)移，西部社會(huì)發(fā)展進(jìn)入了全方位的衰退時(shí)期，在全國(guó)的政治地位、經(jīng)濟(jì)地位、文化地位迅速下降，到南宋，“我國(guó)經(jīng)濟(jì)上南盛北衰的局面，得以完全確立?！雹僮匀粻顩r不斷惡化的西部地區(qū)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位日益被忽視。加之海上交通的發(fā)達(dá)，中外文化交流的通道轉(zhuǎn)向東南沿海，在東南部迅速崛起的一批工商業(yè)城市“成為具有全國(guó)意義或地區(qū)意義的經(jīng)濟(jì)中心”，②中華民族對(duì)外文化交流的出發(fā)點(diǎn)由陸路轉(zhuǎn)向海路，肆虐的風(fēng)沙、茫茫的戈壁和緩慢的駝隊(duì)已經(jīng)無(wú)法同現(xiàn)代的堅(jiān)船利炮相抗衡。絲綢之路成了一條被廢棄的老路，人們已經(jīng)很少提起它。關(guān)注西部的人越來(lái)越少，廣大西部?jī)?nèi)陸地區(qū)在外人的眼中一天天地神秘起來(lái)。以后，國(guó)家曾經(jīng)有過(guò)幾次對(duì)西部的關(guān)注，并形成了一定的聲勢(shì)。如50年代的支援大西北、60年代的大三線建設(shè)、60-70年代的城鎮(zhèn)居民和知識(shí)青年上山下鄉(xiāng)等，都有成千上萬(wàn)的“文化人”進(jìn)入了西部。不論他們當(dāng)時(shí)是因?yàn)楹畏N原因來(lái)到西部的，客觀上他們都將同時(shí)代的外界文明帶入了西部，對(duì)西部傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了一定的沖擊。隨著這些人的流動(dòng)和媒體對(duì)他們的關(guān)注，也將西部文化中有特色的一些東西帶給了內(nèi)地、帶給了世界。但不可否認(rèn)的是，這幾次內(nèi)地文化向西部落后地區(qū)的“突進(jìn)”都有特定的政治、經(jīng)濟(jì)背景，甚至是特定的軍事背景，都是在行政權(quán)利的干預(yù)下強(qiáng)行完成的文化交流過(guò)程，對(duì)身在其中的人們來(lái)說(shuō)，在很大程度上是被動(dòng)的行為。當(dāng)年知識(shí)青年上山下鄉(xiāng)時(shí)歡送大會(huì)上家長(zhǎng)和兒女抱頭痛哭的場(chǎng)面至今在許多人腦海中記憶猶新，無(wú)論對(duì)國(guó)家還是對(duì)個(gè)人，這樣的文化交流都是付出了沉重代價(jià)的。參與其中的絕大多數(shù)人只是為了完成政治的任務(wù)，并沒(méi)有主動(dòng)的文化傳播意識(shí)，也缺乏進(jìn)步文化面對(duì)落后文化時(shí)的優(yōu)越感和自豪感。如果說(shuō)。50年代的“支援大西北”還有一點(diǎn)以先進(jìn)文化影響落后文化的意思，那么60-70年代的知識(shí)青年和城鎮(zhèn)居民的“上山下鄉(xiāng)”則是讓其中的大多數(shù)人心懷被改造的自卑心理進(jìn)入西部的。他們是被“改造”的對(duì)象，是“接受再教育”的對(duì)象，無(wú)論事實(shí)上他們所攜帶的文化同西部本地文化相比有多少進(jìn)步之處，也無(wú)法在那種環(huán)境中發(fā)揮進(jìn)步文化使者的作用。相反，他們中的許多人卻被落后文化所影響、同化，以至于若干年后當(dāng)他們返回曾培育了自己的進(jìn)步文化環(huán)境時(shí)卻感到了諸多的不適應(yīng)和不理解。盡管有不少人出于各種原因?qū)@幾次內(nèi)地人員和文化向西部的進(jìn)入發(fā)表了許多的溢美、肯定之詞，但留在事件親歷者心中的傷痕和遺留下來(lái)的諸多歷史問(wèn)題無(wú)可辯駁地反映了這種人為的、出于特定政治目的的、違背事物發(fā)展規(guī)律的文化交流活動(dòng)的失敗。
對(duì)于西部地區(qū)眾多的普通老百姓而言，他們?cè)谕鈦?lái)人口剛剛進(jìn)入時(shí)確實(shí)有過(guò)一些新奇、興奮，在外來(lái)人的身上、口中，他們第一次知道了外面世界的豐富多彩。在連刷牙這樣最普通的現(xiàn)代生活知識(shí)都令他們感到不可理解的時(shí)代，外來(lái)人的生活方式、文化觀念、價(jià)值體系等都同他們祖祖輩輩延續(xù)的傳統(tǒng)生活方式形成了巨大反差，在西部百姓的心中造成了強(qiáng)烈的不平衡。絕大多數(shù)百姓面對(duì)外來(lái)人時(shí)根本沒(méi)有充當(dāng)“教育者”的自覺(jué)意識(shí)，所有的只是自慚形穢。在他們的心目中，那些“外來(lái)人”都來(lái)自“大地方”，來(lái)自于比自己的生活環(huán)境好得多的地方，眼下只是因?yàn)槟撤N特殊的原因迫使這些人暫時(shí)受點(diǎn)苦而已，最終這些人還要回到那“天堂”般的地方去。無(wú)論是物質(zhì)的東西還是精神的東西，凡是“外來(lái)人”帶來(lái)的東西都令他們羨慕，都成了他們追求的具體目標(biāo)，而這些感覺(jué)卻同當(dāng)時(shí)社會(huì)賦予他們的政治使命是尖銳對(duì)立的。在外來(lái)人的影響下，這些連溫飽都還沒(méi)有解決的“教育者”很快意識(shí)到，“外來(lái)人”到自己的家鄉(xiāng)來(lái)是被迫“受苦”的，是不應(yīng)該的。他們?cè)缫蚜?xí)慣了的貧困的物質(zhì)生活和精神生活都不應(yīng)該強(qiáng)加于外來(lái)人，何況這種落后的生活也不應(yīng)該繼續(xù)伴隨自己。外地人所描述的、所表現(xiàn)的現(xiàn)代文明生活才是西部百姓所應(yīng)該追求的理想生活，但是嚴(yán)酷的自然和社會(huì)現(xiàn)實(shí)隨時(shí)提醒他們，這種生活對(duì)他們而言是可望而不可及的面對(duì)落后他們只能聽(tīng)天由命。兩種文化、兩種生活之間的反差在極為貧困的物質(zhì)生活和精神生活環(huán)境中是無(wú)法協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的。所以，當(dāng)政治形勢(shì)變化，外來(lái)人先后離開(kāi)了西部或被西部文化同化以后，外來(lái)文化在西部曾經(jīng)激起的漣漪又歸于平靜，西部的生活又回到原來(lái)的軌道。20多年以后，當(dāng)年的許多知識(shí)青年回到曾經(jīng)生活過(guò)的地方時(shí)驚訝地發(fā)現(xiàn)，同20年前相比，這兒的生活形態(tài)和文化氛圍并無(wú)根本性的變化，西部文化仍然極為艱難又極為頑固地在自己既定的軌道上緩慢地行走。[page_break]當(dāng)然，歷史不會(huì)永遠(yuǎn)停留在某一點(diǎn)上，時(shí)、空的轉(zhuǎn)換以及由此而引發(fā)的社會(huì)變化終于在20世紀(jì)的80年代以來(lái)顯現(xiàn)了威力。從時(shí)間的長(zhǎng)度說(shuō)，只有短短20多年，而引發(fā)的社會(huì)變化、文化變換卻是以前幾十年、幾百年都無(wú)法比擬的。在這20多年中外來(lái)文化同西部文化形成了真正意義上的交流、沖撞、融合、同化，大規(guī)模的文化交流以空前的速度把西部社會(huì)推向現(xiàn)代文明的十字路口?？梢哉f(shuō)，在西部的許多地方，人們真正認(rèn)識(shí)外域文明、接受外來(lái)文化，是在最近的這一次文化交流過(guò)程中。這一次的文化交流，特別是外來(lái)文化的進(jìn)入，之所以十分順利，并對(duì)西部人產(chǎn)生了深刻的影響，是基于以下的原因：
[論文關(guān)鍵詞]上海世博會(huì)；跨文化傳播；價(jià)值；策略
一、引言
1851年英國(guó)政府耗用了4500噸鋼材和30萬(wàn)塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢(mèng)幻般的水晶宮殿，里面陳列了當(dāng)時(shí)令人矚目的引擎、水力印刷機(jī)、紡織機(jī)械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬(wàn)人次前來(lái)參觀這個(gè)盛大的展覽。這就是被后人公認(rèn)為標(biāo)志著工業(yè)時(shí)代到來(lái)的第一屆“倫敦世界博覽會(huì)”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會(huì)而緊張籌備著。
經(jīng)過(guò)一百多年的變遷，如今的世博會(huì)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)展現(xiàn)人類在經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得的成就的國(guó)際性大型展覽會(huì)。2010年上海世博會(huì)將成為一個(gè)世界超級(jí)溝通盛會(huì)，預(yù)計(jì)將會(huì)有“超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)以及國(guó)際組織參展并吸引7000萬(wàn)參觀者”。2010年上海世博會(huì)將是一個(gè)探討人類城市生活的盛會(huì)，是人類文明的一次精彩對(duì)話。
從1851年到今天的40多屆世博會(huì)上，人們帶著各自先進(jìn)的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個(gè)地方進(jìn)行交流，支撐著這個(gè)盛大聚會(huì)的原動(dòng)力就是人類對(duì)于溝通的渴望。在持續(xù)將近半年的時(shí)間里，具有不同文化背景和不同價(jià)值觀念的人們?cè)诮涣髦谢ハ嗾J(rèn)知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實(shí)現(xiàn)共存。世界各國(guó)獨(dú)特的文化匯聚于此，進(jìn)行交流、溝通與協(xié)作，極大促進(jìn)了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會(huì)的真正價(jià)值。對(duì)于中國(guó)而言，由于歷史背景、社會(huì)文化以及價(jià)值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國(guó)駐英國(guó)大使傅瑩曾經(jīng)這樣感慨：“中國(guó)與世界之間的這堵墻太厚了?！边@就直接反映了當(dāng)前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應(yīng)該怎么樣做才能更好地推動(dòng)人們互相溝通理解、實(shí)現(xiàn)和平共處呢?2010年上海世博會(huì)就為我們提供了一個(gè)跨文化交流與傳播的新平臺(tái)。
二、世博會(huì)跨文化傳播的價(jià)值
(一)世博會(huì)是世界公認(rèn)的最大的跨文化傳播平臺(tái)
世界的發(fā)展離不開(kāi)文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學(xué)習(xí)補(bǔ)充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開(kāi)始了，我國(guó)歷史上最著名的對(duì)外交流就有：張騫出使西域促進(jìn)了后來(lái)的絲綢之路的開(kāi)通；鑒真東渡日本把中國(guó)古老的文明傳播到了周邊國(guó)家；中國(guó)的四大發(fā)明傳播到了西方，促進(jìn)了西方資本主義的誕生和發(fā)展。隨著全球化浪潮的襲來(lái)，尤其是通訊和交通技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們不可避免地要與來(lái)自不同文化的人們溝通和協(xié)作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達(dá)到了空前的地步，人們對(duì)于跨文化傳播的關(guān)注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標(biāo)志著我們對(duì)于跨文化傳播的內(nèi)涵、規(guī)律、意義及其影響已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識(shí)。在全球化的今天，世博會(huì)是一次盛大的全球展覽會(huì)，它用一個(gè)主題將幾千萬(wàn)來(lái)自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問(wèn)題，已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺(tái)。
(二)世博會(huì)具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值
在當(dāng)今高科技時(shí)代里，傳統(tǒng)世博會(huì)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但是，越是全球化就越發(fā)凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會(huì)具有促進(jìn)跨文化溝通與理解的價(jià)值，這也是世博會(huì)作為一個(gè)傳統(tǒng)會(huì)展能在科技高度發(fā)達(dá)的今天存在和發(fā)展的核心價(jià)值所在。不難想象，來(lái)自全球150多個(gè)國(guó)家的不同膚色、不同語(yǔ)言、不同社會(huì)的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨(dú)特體驗(yàn)是無(wú)法用網(wǎng)絡(luò)和屏幕來(lái)替代的。和奧運(yùn)會(huì)一樣，世博會(huì)也是一種國(guó)際通用語(yǔ)言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國(guó)家和民族的共鳴，對(duì)跨文化交流產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，體現(xiàn)了其獨(dú)特的跨文化傳播的巨大優(yōu)勢(shì)。世博會(huì)給了普通人一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)去親身體驗(yàn)和理解世界文化的多樣性，促進(jìn)人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國(guó)這個(gè)歷史機(jī)遇向世界準(zhǔn)確地介紹中國(guó)，尤其是要向世界展示中華民族熱愛(ài)和平、追求和諧的核心價(jià)值觀念，把這個(gè)傳統(tǒng)告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實(shí)現(xiàn)國(guó)際社會(huì)的理解與認(rèn)同。
(三)世博會(huì)具有塑造國(guó)家形象和展現(xiàn)民族文化的價(jià)值
和奧運(yùn)會(huì)一樣，世博會(huì)也是打造和展示國(guó)家形象的一個(gè)難得的機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)表明：“凡是舉辦過(guò)這兩大活動(dòng)的國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活等都大大受益于此?！彼粌H是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，更是改善國(guó)家形象、擴(kuò)大國(guó)際交流與合作的良好平臺(tái)。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會(huì)和奧運(yùn)會(huì)使得國(guó)家經(jīng)濟(jì)和文化得到了復(fù)蘇，大批日本企業(yè)也借此走向了世界舞臺(tái)。同時(shí)，世博會(huì)推動(dòng)了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國(guó)地位的巨大動(dòng)力。2010年的上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個(gè)設(shè)想未來(lái)城市生活的平臺(tái)。我們應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)塑造并傳達(dá)上海作為一個(gè)國(guó)際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國(guó)家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強(qiáng)不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)所取得的巨大成果。
三、世博會(huì)促進(jìn)跨文化傳播的規(guī)律
現(xiàn)代世博會(huì)蘊(yùn)涵了豐富的展覽、表演和互動(dòng)等因素，具有不同于其他大型活動(dòng)的鮮明特征：
1．文化性。一百多年來(lái)，世博會(huì)已經(jīng)由最初展示先進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品演變?yōu)檎故靖鲊?guó)經(jīng)濟(jì)、文化和科技發(fā)展成果的綜合舞臺(tái)，而世博會(huì)的核心價(jià)值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會(huì)的核心要素”l6j。歷屆世博會(huì)都有大量的文化活動(dòng)，而2010年上海世博會(huì)期間的文化活動(dòng)預(yù)計(jì)總量更是達(dá)到2萬(wàn)場(chǎng)左右。舉辦期間，世博會(huì)將是全球文化活動(dòng)的中心，各種不同文化在這里匯聚，經(jīng)過(guò)交流、摩擦、溝通與滲透，最終達(dá)到理解、交融和共存。歸根結(jié)底，世博會(huì)傳播的核心內(nèi)容還是文化。
2．長(zhǎng)效性。世博會(huì)是世界上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的大型綜合盛會(huì)。奧運(yùn)會(huì)雖能吸引全世界人民目光的集中關(guān)注，但舉辦的時(shí)間只有半個(gè)月左右，時(shí)間較短。世博會(huì)的舉辦時(shí)間則長(zhǎng)達(dá)半年之久，目標(biāo)是“吸引7000萬(wàn)人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數(shù)高達(dá)40萬(wàn)左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時(shí)，還會(huì)有大量來(lái)自全世界的記者參與新聞報(bào)道，我們更應(yīng)該利用這個(gè)媒體集中且長(zhǎng)期關(guān)注的時(shí)刻，圍繞2010年上海世博會(huì)，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國(guó)的文化，用靈活生動(dòng)的方式向世界展示歷史傳承與現(xiàn)代文明交相輝映的國(guó)家形象。
3．參與性。世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)的最大區(qū)別莫過(guò)于奧運(yùn)會(huì)是以觀眾被動(dòng)觀看比賽為核心，而世博會(huì)是以主動(dòng)參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗(yàn)，親身感受。傳播學(xué)的理論表明，人際傳播的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他媒體形式，而世博會(huì)正是通過(guò)人們口耳相傳、親身體驗(yàn)的人際傳播形式來(lái)發(fā)揮其巨大影響力的?，F(xiàn)代世博會(huì)重在參與、互動(dòng)和交流，它提供了豐富多彩的文化活動(dòng)來(lái)讓參觀者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強(qiáng)了人們互相學(xué)習(xí)和交流的意識(shí)和積極性。
四、利用上海世博會(huì)有效推進(jìn)跨文化傳播的策略
2010年上海世博會(huì)的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚(yáng)民族文化”，這一理念與我國(guó)提倡的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的對(duì)外交往戰(zhàn)略一脈相承。那么，我們?nèi)绾尾拍苡行У乩檬啦?huì)這個(gè)平臺(tái)積極弘揚(yáng)中華文化、推進(jìn)跨文化交流與傳播呢?
(一)增加對(duì)文化重要性的理解
世博會(huì)的交流實(shí)際上是文化及思想的交流，而文化則是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的核心要素。文化交流越來(lái)越多地滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、外交等各個(gè)領(lǐng)域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構(gòu)成其他一切方面相互理解的基礎(chǔ)，相反，文化上的誤解則會(huì)造成一切交往的障礙。相對(duì)于硬實(shí)力而言，軟實(shí)力更具有說(shuō)服力和影響力，被外來(lái)文化征服的人不會(huì)認(rèn)為自己是那種文化的俘虜，反而會(huì)認(rèn)為自己擁有了那種文化，這就是文化強(qiáng)大的滲透力。英國(guó)前首相撒切爾夫人在她的《治國(guó)方略——應(yīng)對(duì)變化中的世界》一書中說(shuō)：“中國(guó)不會(huì)構(gòu)成冷戰(zhàn)時(shí)期蘇聯(lián)的那種挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有那種可以用來(lái)推進(jìn)自己權(quán)利而削弱別國(guó)的具有國(guó)際傳染性的學(xué)說(shuō)?！?/p>
這個(gè)學(xué)說(shuō)就是思想觀念，就是文化。可見(jiàn)，思想與文化對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家和民族的生存與發(fā)展都具有根本性的凝聚和推進(jìn)作用，而世博會(huì)就提供了一個(gè)向世界展示中華文化的重要契機(jī)。我們應(yīng)該充分利用2010年上海世博會(huì)，通過(guò)一系列的展覽、論壇、文藝表演活動(dòng)準(zhǔn)確展示中華文化的豐富而深刻的內(nèi)涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價(jià)值觀念，擴(kuò)大中華民族文化在國(guó)際社會(huì)上的影響力，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)增強(qiáng)文化差異意識(shí)，理解文化的多樣性，協(xié)助各國(guó)做好參展工作
由于各國(guó)的歷史背景、社會(huì)制度、人口、地理等各不相同，導(dǎo)致了每個(gè)國(guó)家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說(shuō)風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言表達(dá)、思維模式、宗教法律以及其核心的價(jià)值取向。但是，文化具有獨(dú)特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒(méi)有好壞、優(yōu)劣之分。不同的文化應(yīng)該互相尊重、相互補(bǔ)充。如果每個(gè)民族都按照自己的思維方式、行為習(xí)慣、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等去進(jìn)行對(duì)外交往，那么對(duì)異質(zhì)文化就會(huì)產(chǎn)生不自覺(jué)的排斥。
因此，我們應(yīng)該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)文化的恐懼感，也要消除對(duì)異質(zhì)文化的抗拒性，認(rèn)同其他文化存在的價(jià)值。在2010年上海世博會(huì)的舞臺(tái)上，我們要面對(duì)有史以來(lái)最為多元的文化和觀眾，我們對(duì)于他們應(yīng)該給予高度信任，同時(shí)也要增強(qiáng)自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國(guó)的文化和價(jià)值觀念，高效、準(zhǔn)確地協(xié)助他們做好參展工作，這對(duì)于辦好一屆世博會(huì)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但對(duì)于傳播中華文化卻是一個(gè)極大的機(jī)遇。
(三)增強(qiáng)中華民族文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力
在我國(guó)的對(duì)外交往中，由于文化差異等原因，中國(guó)對(duì)外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國(guó)從美國(guó)進(jìn)口的圖書版權(quán)多達(dá)4068種，而輸出的只有14種；從英國(guó)進(jìn)口的有2030種，輸出的只有l(wèi)6種。電影方面，從2000年到2004年中國(guó)進(jìn)口的影片多達(dá)4332部，其中，美國(guó)幾乎占到了一半，而我國(guó)出口的影片可以說(shuō)屈指可數(shù)。在服裝、動(dòng)漫、電視劇等等各方面都存在嚴(yán)重“赤字”問(wèn)題。《圣經(jīng)》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且?guī)缀跏莻鞅榱巳澜纭６鬃犹岢龅摹凹核挥?，勿施與人”的理念，比西方人的這個(gè)黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。
這些事實(shí)和數(shù)據(jù)很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內(nèi)涵是不成正比的，我們還沒(méi)有能夠真正激活中華文化，沒(méi)有詮釋好我們的優(yōu)秀文化。因此，我們要采取切實(shí)措施來(lái)增強(qiáng)中華文化的表現(xiàn)力、吸引力和影響力。可以通過(guò)定期在國(guó)外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節(jié)、文化年等系列活動(dòng)；要增加媒體對(duì)文化活動(dòng)的關(guān)注，給予更廣泛的宣傳和報(bào)道，推動(dòng)一些優(yōu)秀的文化藝術(shù)能廣泛傳播。北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國(guó)悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會(huì)也同樣是這樣一個(gè)舞臺(tái)，屆時(shí)會(huì)有更多的文化活動(dòng)，我們要充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)豐富多彩的文化活動(dòng)來(lái)展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創(chuàng)新力和表現(xiàn)力。
(四)跨越文化差異。加強(qiáng)國(guó)際合作實(shí)現(xiàn)共贏
舉辦一屆成功的世博會(huì)要涉及到與其他國(guó)家和組織的配合和協(xié)調(diào)，譬如世博會(huì)場(chǎng)館設(shè)計(jì)方案的全球征集、志愿者的全球招募與培訓(xùn)等，這些都需要與不同文化的人們進(jìn)行良好的溝通和密切的配合。世博會(huì)是一場(chǎng)國(guó)際盛會(huì)，我們只有與國(guó)際社會(huì)進(jìn)行合作才能取得成功。只有加強(qiáng)與國(guó)外文化機(jī)構(gòu)的合作，了解海外觀眾的文化需求，敢于開(kāi)放、勇于合作，才能吸引到優(yōu)質(zhì)的國(guó)際資源，才能跨越文化差異的鴻溝舉辦一次成功的世博會(huì)。
論文摘要:謬誤譯文對(duì)讀者產(chǎn)生的誤導(dǎo)顯而易見(jiàn)。對(duì)英語(yǔ)的理解有誤，對(duì)漢語(yǔ)知識(shí)和表達(dá)方法的掌握不足，都是可能產(chǎn)生謬誤的原因.為了提高外國(guó)語(yǔ)言的學(xué)習(xí)效率，努力做到正確理解外國(guó)文化并認(rèn)真?zhèn)鞒斜就廖幕?，我們有必要?duì)跨國(guó)文化傳播中存在的誤譯現(xiàn)象進(jìn)行分析，進(jìn)而增強(qiáng)使用規(guī)范語(yǔ)言的意識(shí)。
當(dāng)今流行的數(shù)字化生活、信息高速公路和各色各樣的網(wǎng)絡(luò)，將整個(gè)世界連成了一個(gè)“地球村”，通過(guò)英特網(wǎng)、衛(wèi)星、有線電視等在全球傳播的共享文化使國(guó)界失去了原有的含意。你可以在中國(guó)通過(guò)電腦閱讀《紐約時(shí)報(bào)》或《時(shí)代雜志》，也可以在美國(guó)通過(guò)衛(wèi)星電視觀看我國(guó)中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。但是，在文化傳播全球化過(guò)程中，西方一些國(guó)家，尤其是美國(guó)，利用實(shí)際可支配的更多資源和處于更有利的區(qū)域位置，使西方媒介強(qiáng)國(guó)與發(fā)展中國(guó)家文化在全球范圍的相互輸出不成比例。例如，2002年最強(qiáng)大的15個(gè)具有控制全球能力的媒介網(wǎng)絡(luò)中，有14個(gè)公司的總部都設(shè)在美國(guó)。
媒介理論家杰姆斯w.凱利(3ames w. carey)對(duì)文化傳播的概括在傳播學(xué)界中的影響很大，他肯定了傳播和現(xiàn)實(shí)之間的直接關(guān)系。凱利認(rèn)為，傳播是一個(gè)符號(hào)交互的程序，現(xiàn)實(shí)在這個(gè)程序中被創(chuàng)造、被維持、被修復(fù)、被改變?？鐕?guó)文化傳播是不同文化現(xiàn)實(shí)的相互傳送，通過(guò)傳播來(lái)促進(jìn)各個(gè)不同文化之間的彼此理解和共存共榮。不同民族與國(guó)家的歷史文明各有不同，風(fēng)土人情與社會(huì)習(xí)俗也因地而異。但是，在網(wǎng)絡(luò)傳播迅猛發(fā)展而形成的“地球村”里，美國(guó)特別是好萊塢電影事業(yè)的高度發(fā)展、流行音樂(lè)的極大普及以及以商業(yè)為主導(dǎo)的電視節(jié)目的四處擴(kuò)散，導(dǎo)致美國(guó)式大眾或通俗文化影響無(wú)處不在。
大眾媒介使人們可以坐在家里就知道天下大事，文化因此而打破民族和國(guó)界的限制，在全球范圍內(nèi)得到傳播，人們的行為習(xí)慣和價(jià)值觀念隨之發(fā)生著變化。在受眾影響力最大的大眾媒介中，影視片首屈一指。影視片的譯制成為一種大眾媒介的跨文化傳播活動(dòng)。改革開(kāi)放以來(lái)，譯制片不僅活躍了國(guó)內(nèi)影視文化市場(chǎng)，觀眾通過(guò)它們對(duì)異域風(fēng)情和豐富多彩的外國(guó)文化也有所了解。麥克盧漢“媒介即是信息”的名言雖然有人認(rèn)為是帶有技術(shù)決定論的色彩，但不可否認(rèn)的是，影視文化的威力是巨大的。影視媒介以其特有的圖像方式發(fā)射出的信息對(duì)受眾尤其是青少年產(chǎn)生的影響，是其它以文字為主的媒介所不能達(dá)到的。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)引進(jìn)影視片方面存在的問(wèn)題應(yīng)引起高度重視。由于譯制力量不足導(dǎo)致質(zhì)量低劣，特別是目前尚不能完全停止的盜版活動(dòng)更加重了影片翻譯中出現(xiàn)不少荒謬可笑之處。有的影片中甚至連最基本的常識(shí)和常用語(yǔ)都沒(méi)有搞懂。例如，最近從影視網(wǎng)絡(luò)上看到的《我的媽媽是間諜》這部影片，幾乎每一句對(duì)話都出現(xiàn)不同程度的錯(cuò)誤，這里只舉幾個(gè)具有過(guò)分錯(cuò)誤的例子—
單詞方面的有:
“猶太法師，，(rabbi)譯為“瑞派，，;
“惡心”(gross)譯為“蓋瑞斯，，;
“職業(yè)”(career)譯為“韓國(guó)”;
“求婚”(propose)譯為“故意，，;
“間諜小說(shuō)”(spy novel)譯為“西班牙小說(shuō)”;
“懷疑”(suspicious)譯為“敏感，，;
“打擾”(disturbing)譯為“懷疑”;
“就是這樣/僅此而已”(period)譯為“經(jīng)期”。
詞句方面的有:
“他在談?wù)撝杏昧恕覀儯@個(gè)詞，說(shuō)的是復(fù)數(shù)形式，，("he used the word `our’, talking in plural")被譯為“他用了幾個(gè)小時(shí)在談別的事情”;
“我的女兒在編審他的書，，(my daughter is editing his book)被譯為“我的女兒喜歡看小人書”;
“我媽連碟片播放機(jī)/錄像機(jī)都不會(huì)使用”(my mother can’ t program her vcr)被譯為“我媽不是特工”;
“你收到我的佛像了嗎”(did you get my buddha?)被譯為“你來(lái)做強(qiáng)盜的嗎”;
“子彈不是個(gè)好東西”(bullet is bad)被譯為“你是個(gè)混蛋”等等。
再如在《矮子當(dāng)?shù)馈愤@部影片中，把“開(kāi)車”(behind the wheel)譯為“在車輪后面”，把“美國(guó)國(guó)稅局”(irs)譯為“航空公司”，把“不要誤解我”(don’ t get me wrong)譯為“別把我搞混了”，把電話地區(qū)號(hào)碼((zip code)譯為“鏈子的密碼”等。
從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，翻譯是把一種語(yǔ)言符號(hào)轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言符號(hào)的跨文化傳播活動(dòng)，譯文讀者對(duì)譯文的反映等值于原文讀者對(duì)原文的反映;譯文質(zhì)量的檢驗(yàn)是建立在譯文讀者對(duì)譯文的理解與原文讀者對(duì)原文理解的比較之上。只有在譯文被譯文讀者理解的情況下，傳播的目的才能達(dá)到。因此，在跨文化傳播過(guò)程中，做到向譯文讀者正確介紹他國(guó)文化，譯者對(duì)譯文的正確翻譯與解釋是舉足輕重的。遺憾的是，除了眾多譯制影視片中出現(xiàn)的嚴(yán)重錯(cuò)誤之外，不少書籍的翻譯也存在著類似的問(wèn)題，其中包括一些專業(yè)書籍的翻譯，造成漢譯書籍也會(huì)使入“看不懂”的局面。下面以《傳播理論:起源、方法與應(yīng)用》一書為例，試將其中的一些譯個(gè)比較:
原譯文:“一則高度組織的消息沒(méi)有高度的隨機(jī)性、不確定性或選擇性?！?第53頁(yè))(原文:a highlyorganized message does not have a high degree of randomness, uncertainty, or choice.)
比較:在一則組織高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南⒅校我獾?、不確定的或可選性的成分不會(huì)很多。
原譯文:“香農(nóng)和韋弗的另外一個(gè)主要貢獻(xiàn)就是消息中包括了嫡和冗余的概念。為達(dá)到有效的傳播，兩者之間就應(yīng)保持平衡，以抵消傳播渠道中的噪音?！?第47頁(yè))(原文:other m句or contributions areshannon and weaver’ s concepts of a message composed of entropy and redundancy and the necessary balancebetween them for efficient communication while offsetting noise in a channel.)
比較:香農(nóng)和韋弗另外的主要貢獻(xiàn)，是他們提出的有關(guān)消息中包含了嫡和冗余的概念，以及這兩者之間需保持必要的平衡并消除傳播渠道中的噪音以獲得有效傳播效果的說(shuō)法。
再來(lái)看李普曼的《公眾輿論》“，經(jīng)典著作中的兩個(gè)例子:
(a)原譯文:“大人物—即使終其一生照例都是通過(guò)一種虛構(gòu)的個(gè)性而廣為人知。由此，一個(gè)老生常談也不無(wú)道理:仆人眼里無(wú)英雄。在仆人和私人秘書看來(lái)，他們只有一點(diǎn)是真實(shí)的，那就是常常沉溺于自我虛構(gòu)”(第6頁(yè))(原文:great men, even during their lifetimes, are usually known to the public onlythrough a fictional personality. hence the modicum of truth in the old saying that no man is a hero to his valet.there is only a modicum of truth, for the valet and the private secretary are often immersed in the fiction them-selves.)
比較:(關(guān)于)大人物，甚至是當(dāng)他們尚在人世之時(shí)，他們?yōu)槿怂囊幻嫱ǔＪ墙?jīng)過(guò)虛構(gòu)化了的人物個(gè)性，這說(shuō)明了“仆人眼里無(wú)英雄”這句老話中含有的真實(shí)性的成分很小，因?yàn)樗麄兊钠腿撕退饺嗣貢约阂餐恢糜谔摌?gòu)化之中了。
（b)原譯文:“我們不得不從政治上去應(yīng)付的這個(gè)世界，即產(chǎn)生于想像，也產(chǎn)生于見(jiàn)解，又產(chǎn)生于思想”(第23頁(yè))(原文:the world that we have to deal with politically is out of reach, out of sight, out of mind )
比較:我們必須以政治手段對(duì)付的這個(gè)世界，是不可觸、不可見(jiàn)、不可思議的。
不難看出，謬誤譯文對(duì)讀者產(chǎn)生的誤導(dǎo)顯而易見(jiàn)。對(duì)英語(yǔ)的理解有誤，對(duì)漢語(yǔ)知識(shí)和表達(dá)方法的掌握不足，都是可能產(chǎn)生謬誤的原因。
耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問(wèn)題性洋廣告”中的一個(gè)。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。
2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。
無(wú)獨(dú)有偶。2004年9月的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國(guó)古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含義是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔B龍都滑落下來(lái)。
最終在輿論的強(qiáng)大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長(zhǎng)城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費(fèi)者道歉。
問(wèn)題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來(lái)自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異，都會(huì)使交流異常艱難，有時(shí)甚至根本無(wú)法開(kāi)展。要成功地進(jìn)行跨文化交流，不僅要諳熟本國(guó)的文化規(guī)則，還要了解消費(fèi)國(guó)度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則，你才能夠適當(dāng)?shù)乜刂坪驼{(diào)整自己的行為以符合對(duì)方的期望。①
一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司或國(guó)際性廣告公司在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中多采取“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗钡淖龇ā７治鰢?guó)內(nèi)各媒體已播發(fā)的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進(jìn)版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類廣告是僅將商品生產(chǎn)國(guó)的原版廣告做語(yǔ)言文字翻譯，創(chuàng)意、圖象、音樂(lè)等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現(xiàn)了商品生產(chǎn)地的風(fēng)土人情和文化特質(zhì)。這種設(shè)定和轉(zhuǎn)換簡(jiǎn)單，但更需借助消費(fèi)國(guó)文化建構(gòu)。
2、本土化改進(jìn)版廣告
這類廣告是公司總部根據(jù)對(duì)消費(fèi)國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)文化的解讀，委托當(dāng)?shù)貜V告公司設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由兩者根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸到其他國(guó)家、在他國(guó)建立分支機(jī)構(gòu)的跨國(guó)廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國(guó)各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國(guó)明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽，最后射門的任務(wù)是由中國(guó)的足球明星完成的，其實(shí)，在不同的國(guó)家播出的這則廣告，都是由該國(guó)的足球明星完成最后射門動(dòng)作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無(wú)疑拉近了與消費(fèi)者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、吸引購(gòu)買者的注意力。眾所周知，廣告是對(duì)生活的一種戲劇化“講述”，它通過(guò)一些符號(hào)的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷商品的目的。其實(shí)在商業(yè)社會(huì)，廣告創(chuàng)意求新求變無(wú)可厚非，但是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會(huì)性和它在不同語(yǔ)境下的文化涵義，就會(huì)產(chǎn)生文化上的沖突或文化逆差，產(chǎn)生負(fù)面作用，甚至是災(zāi)難性后果。
考察和分析問(wèn)題性洋廣告事件連連發(fā)生的原因，可以發(fā)現(xiàn)這些洋廣告的突出問(wèn)題體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一、不符合廣告國(guó)社會(huì)道德規(guī)范
跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主或廣告策劃制作者首先應(yīng)受到廣告消費(fèi)國(guó)相應(yīng)的倫理道德規(guī)范的約束，廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，否則將給消費(fèi)國(guó)社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。
2004年8月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個(gè)少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當(dāng)?shù)厝罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個(gè)巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個(gè)極其講求衛(wèi)生的國(guó)家也激起了公眾的反感。
在我國(guó)，廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO(shè)社會(huì)主義精神文明的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，要從有利于凈化社會(huì)環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，要求廣告的語(yǔ)言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國(guó)播放的。②如在對(duì)將國(guó)旗設(shè)計(jì)成圖案“穿”在身上這一點(diǎn)上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國(guó)國(guó)旗向來(lái)是時(shí)尚促銷者愛(ài)用的符號(hào)。麥當(dāng)娜能穿著紅色內(nèi)褲、軍靴，披著美國(guó)國(guó)旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國(guó)人關(guān)心國(guó)事去投選。但在亞洲國(guó)家，如在中國(guó)，《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌?！皣?guó)旗是國(guó)家的象征，必須莊重及尊重的對(duì)待。任何商業(yè)的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時(shí)尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國(guó)旗上。③
二、不適應(yīng)廣告國(guó)文化背景和特征
不同的地區(qū)、國(guó)家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創(chuàng)造精神財(cái)富的總和。不同的國(guó)家、民族所體現(xiàn)的文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念會(huì)有差異。④跨國(guó)公司進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑?，就必須要照顧到民族情緒，一定要結(jié)合一個(gè)國(guó)家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣，這也是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個(gè)廣告策劃的本意來(lái)講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個(gè)重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿龍來(lái)作文章。因?yàn)辇埵侵袊?guó)的象征，中國(guó)人自譽(yù)為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來(lái)做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構(gòu)，自然會(huì)引起中國(guó)人的反感。
文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過(guò)戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強(qiáng)化了“霸道”這個(gè)品牌的霸氣，試圖塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品形象，但恰恰相反，它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào)，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國(guó)文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國(guó)家中，百姓對(duì)日本曾給他們帶來(lái)的痛苦是一個(gè)至今還沒(méi)解開(kāi)的結(jié)，這一點(diǎn)跨國(guó)公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦?yīng)該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設(shè)計(jì)者忽略了這個(gè)“語(yǔ)境”，幾年前轟動(dòng)一時(shí)的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告?zhèn)鞑サ呢?zé)任意識(shí)
對(duì)廣告國(guó)本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u(píng)的一個(gè)方面，事實(shí)上作為不同語(yǔ)境下的文化對(duì)話方式，還有更深層次的問(wèn)題。有人指出，跨國(guó)公司及其廣告運(yùn)動(dòng)作為意識(shí)形態(tài)的一部分，能將西方人的價(jià)值觀，以更有效的方式到達(dá)他們新的發(fā)展中國(guó)家的觀眾。入侵者穿過(guò)了別的國(guó)家的文化鏈，將自己的看法強(qiáng)加于入侵地，抑制了被侵略國(guó)的創(chuàng)造力并邊緣化他們的文化。
文化對(duì)話是在文化發(fā)展的既定格局中展開(kāi)的。文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對(duì)話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)?？萍嫉陌l(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨國(guó)傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實(shí)踐營(yíng)造了廣告跨國(guó)傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國(guó)傳播又能通過(guò)無(wú)孔不入的信號(hào)輕而易舉地將各種不同文化、不同國(guó)家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過(guò)多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，使世界趨于模式化、類象化，進(jìn)而對(duì)文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國(guó)廣告文化，更集中體現(xiàn)了這一復(fù)雜的文化現(xiàn)象。
在跨國(guó)傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴(yán)重的不平等和非對(duì)稱關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距，國(guó)家之間完全平等的對(duì)話并不可能，在國(guó)際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系，制造了一種特殊的知識(shí)話語(yǔ)權(quán)利，并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈?？鐕?guó)傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣的簡(jiǎn)單功能的消費(fèi)品，而是負(fù)載了一種民族形象、文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一，發(fā)達(dá)國(guó)家已進(jìn)入后工業(yè)階段，形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會(huì)，培育了與這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化，并通過(guò)廣告、運(yùn)用媒體將這種理念潮水般向發(fā)展中國(guó)家傾銷。其二，發(fā)達(dá)國(guó)家在傾銷商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國(guó)人民原有的生活形態(tài)，改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度，甚至價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)，以達(dá)到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對(duì)話的關(guān)系結(jié)構(gòu)中置入平等關(guān)系，尊重并制約對(duì)話，文化對(duì)話才是可能的。因而，在全球化語(yǔ)境中，面對(duì)西方世界的文化強(qiáng)勢(shì)或霸權(quán)，中國(guó)廣告界和媒介的確需要具有一種自覺(jué)的獨(dú)立性。在不損害中國(guó)文化精神本質(zhì)的前提下，擴(kuò)大中國(guó)文化在全球范圍內(nèi)的影響和話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)和國(guó)際社會(huì)的廣泛交流和對(duì)話，使得中國(guó)的文化達(dá)到與其他文化平等對(duì)話的境地，借此對(duì)西方學(xué)界、實(shí)務(wù)界的固有思維定式產(chǎn)生影響和啟迪，最終達(dá)到消解西方文化霸權(quán)和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個(gè)性中找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。
中國(guó)加入WTO后，廣告市場(chǎng)已面臨更大開(kāi)放，隨著外資對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的介入程度與日俱增，外資的商品、服務(wù)、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來(lái)越多大趨勢(shì)下，“問(wèn)題洋廣告”勢(shì)必隨之增加?，F(xiàn)在，世界500強(qiáng)中的企業(yè)，已有近400家進(jìn)入中國(guó)，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂(lè)”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產(chǎn)品到廣告，市場(chǎng)上幾乎隨處可見(jiàn)。如果監(jiān)管部門不能更有效地進(jìn)行監(jiān)管，“問(wèn)題洋廣告”還會(huì)出現(xiàn)。
那么該如何杜絕問(wèn)題性洋廣告的再次發(fā)生呢？從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，對(duì)洋廣告內(nèi)容的審核應(yīng)通過(guò)兩種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關(guān)部門對(duì)其依法進(jìn)行處罰和管理。我們這里強(qiáng)調(diào)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣?huì)責(zé)任和道德，主體主要有兩個(gè)，一個(gè)就是跨國(guó)公司，另一個(gè)就是廣告公司。當(dāng)然，僅靠跨國(guó)公司或廣告公司自律是不現(xiàn)實(shí)的，還應(yīng)該形成良好的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理跨國(guó)公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會(huì)道德規(guī)范的做法。廣告播出機(jī)構(gòu)在投放洋廣告之前都要進(jìn)行一次“災(zāi)難核對(duì)”，促使廣告對(duì)他們制作或傳播的信息內(nèi)容負(fù)起更多的責(zé)任。據(jù)悉，廣電總局將開(kāi)始著手制定電視廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。只有這樣，才能規(guī)范和引導(dǎo)跨國(guó)廣告行業(yè)在法律框架下合理、有序、健康地發(fā)展。
注釋：
①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)與文化》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版。
②陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)責(zé)任和道德》，《國(guó)際新聞界》2002年第2期。
武術(shù)術(shù)語(yǔ)翻譯不規(guī)范引起了翻譯學(xué)界和武術(shù)學(xué)界的共同關(guān)注和持續(xù)研究。武術(shù)術(shù)語(yǔ)英譯成為近年來(lái)碩士學(xué)位論文的重要選題，從跨文化傳播、功能派理論、目的論、文化全球化語(yǔ)境、太極拳術(shù)語(yǔ)、翻譯策略、翻譯技巧與原則、保持民族文化特色等視角或策略成為研究課題。李特夫(2006)主張以“外盡其形，內(nèi)顯其理”為準(zhǔn)則，注重音譯的文化傳真優(yōu)勢(shì)、語(yǔ)碼混雜的文化共生特色、形象移植的文化整體韻味、圖像附注的文化跨媒介傳達(dá)等文化表現(xiàn)問(wèn)題［11］。諸多學(xué)者從武術(shù)術(shù)語(yǔ)的跨文化交際翻譯、拼音+漢字+英文注釋翻譯方法、“準(zhǔn)、順、活、全”武術(shù)諺語(yǔ)翻譯標(biāo)準(zhǔn)、翻譯文本、最佳近似度標(biāo)準(zhǔn)、翻譯特征、武俠小說(shuō)俄譯、文化空缺詞的零翻譯等方面展開(kāi)討論。然而，總體而言，學(xué)術(shù)關(guān)注點(diǎn)仍局限在單純翻譯或更甚是空泛的“翻譯原則”上，武術(shù)翻譯研究力度和深度不足，對(duì)翻譯實(shí)踐未形成實(shí)際指導(dǎo)作用［12］(佘丹，2010)，武術(shù)翻譯問(wèn)題亟待解決。段紅萍和劉祥清(2011)主張?jiān)谏鐣?huì)實(shí)踐中，武術(shù)翻譯過(guò)程要經(jīng)歷武術(shù)翻譯生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)［13］，與外語(yǔ)界翻譯專家合作編寫武術(shù)翻譯書籍和教材。目前，武術(shù)特別是太極拳的譯介實(shí)踐工作早已開(kāi)展，但武術(shù)的編譯、出版和傳播需要跨文化譯介的機(jī)制和措施，學(xué)術(shù)界應(yīng)深入探討武術(shù)跨文化譯介的實(shí)踐探索、現(xiàn)狀和系統(tǒng)，進(jìn)入理論聯(lián)系并指導(dǎo)實(shí)踐的良性軌道。
在“我者”與“他者”分野的跨文化傳播視域下，武術(shù)國(guó)際傳播面臨著語(yǔ)境差異、文化誤讀、傳媒選擇等多種障礙。因此，武術(shù)的跨文化傳播和對(duì)話，應(yīng)在不同文化語(yǔ)境和多維對(duì)話模式中展開(kāi)［14］(王慶軍方曉紅，2010)。武術(shù)跨文化傳播要注重個(gè)性，內(nèi)容要具有兼容性，“在本土化與國(guó)際化之間找準(zhǔn)契合點(diǎn)”［15］(劉沁，2010)，應(yīng)尋求文化共性，消除文化沖突，促進(jìn)文化融合。ABC電視網(wǎng)絡(luò)副總裁Dzodin(2007)指出，通過(guò)武術(shù)的跨文化傳播，創(chuàng)意中國(guó)正借助武術(shù)建造連通世界的文化之橋［16］。另有學(xué)者基于跨文化傳播的視角和理論，對(duì)武術(shù)跨文化傳播所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、跨文化影響因素、受眾障礙、競(jìng)技武術(shù)套路發(fā)展、太極拳跨文化傳播、北美的功夫電影等進(jìn)行了探討。李吉遠(yuǎn)(2012)認(rèn)為，當(dāng)前武術(shù)國(guó)際傳播對(duì)塑造“國(guó)家形象”的戰(zhàn)略思想尚未得到武術(shù)學(xué)術(shù)界與管理層的現(xiàn)實(shí)關(guān)注，要著重從技術(shù)和文化方面，上升武術(shù)跨文化傳播為一種國(guó)家戰(zhàn)略［17］。
目前，縱然武術(shù)國(guó)際交流實(shí)踐頻繁，但拘于語(yǔ)言交流的現(xiàn)實(shí)障礙，武術(shù)學(xué)界缺乏更多的對(duì)武術(shù)國(guó)際傳播的實(shí)地訪談和問(wèn)卷調(diào)查。不過(guò)，仍有學(xué)者做出了難能可貴的調(diào)研成果，季建成(2000)對(duì)英國(guó)武術(shù)愛(ài)好者的習(xí)武目的和練習(xí)模式等進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和定量分析［18］。季建成、鄔燕紅和王曉東(2006)對(duì)美國(guó)的武術(shù)練習(xí)者、運(yùn)動(dòng)員、教練員所做的問(wèn)卷調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析表明，西方了解武術(shù)主要集中在電影、電視功夫片和英特網(wǎng)等途徑［19］。于翠蘭和吳曉紅(2005)則對(duì)在華留學(xué)生、外籍教師、企業(yè)外籍員工和社區(qū)外籍人士就武術(shù)國(guó)際傳播的基本狀況，做出了較為全面的調(diào)查分析［20］。劉雅媚和郭強(qiáng)(2007)調(diào)查國(guó)外民眾，采用問(wèn)卷調(diào)查法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法，結(jié)果表明中國(guó)武術(shù)在國(guó)際上已有較大知名度，但也存在著普及程度低，知曉渠道單一化等問(wèn)題［21］。嚴(yán)志鋼(2011)在加拿大開(kāi)館教拳，通過(guò)個(gè)人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)調(diào)查，總結(jié)出加拿大武術(shù)傳播的社會(huì)習(xí)慣［22］。另外，羅玲娜(Roblitschka)(2006)、李艷君(2011)、孟濤和周慶杰等(2012)分別在德國(guó)、意大利、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。缺乏實(shí)證性和深度化的調(diào)研分析，武術(shù)國(guó)際傳播研究難免流于表面化、對(duì)策性和自我揣測(cè)型。因此，武術(shù)調(diào)查和研究亦須推行“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)武術(shù)國(guó)際傳播進(jìn)行跨國(guó)家和跨文化的聯(lián)合研究［23］(朱東Theeboom等，2010)，在突破武術(shù)國(guó)際傳播研究的語(yǔ)言障礙和文化差異中順利實(shí)現(xiàn)武術(shù)跨文化傳播研究的持續(xù)化、規(guī)?；蜋C(jī)制化。
武術(shù)跨文化傳播研究評(píng)論
跨文化傳播是通過(guò)對(duì)相關(guān)文化、社會(huì)和語(yǔ)言等變量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)交際和傳播結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)的過(guò)程，是不同文化背景的群體之間對(duì)意義歸因的象征性的互動(dòng)過(guò)程［24］。武術(shù)跨文化傳播是指在武術(shù)的國(guó)際傳播過(guò)程中，對(duì)影響武術(shù)國(guó)際傳播的文化差異(如“中國(guó)形象”和“自我東方化”等跨文化問(wèn)題)進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)和分析，強(qiáng)化武術(shù)國(guó)際傳播的文化自覺(jué)意識(shí)，深入關(guān)注武術(shù)傳播者與接受者雙方的跨文化理解與認(rèn)同;采取長(zhǎng)遠(yuǎn)、系統(tǒng)、雙向、針對(duì)性強(qiáng)的武術(shù)國(guó)際傳播戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)武術(shù)在國(guó)際社會(huì)的文化身份認(rèn)同。武術(shù)跨文化傳播研究非常注重武術(shù)國(guó)際傳播的跨文化分析和實(shí)證實(shí)地調(diào)查研究，著眼于武術(shù)跨文化傳播的質(zhì)量、過(guò)程和反饋，致力于推動(dòng)武術(shù)國(guó)際形象構(gòu)筑及傳播機(jī)制、武術(shù)跨文化譯介機(jī)制與系統(tǒng)、武術(shù)跨文化傳播理論構(gòu)建與實(shí)踐體系等現(xiàn)實(shí)課題。綜觀相關(guān)研究文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已就武術(shù)跨文化傳播進(jìn)行了積極有益的理論探討，并取得了極具研究與實(shí)踐價(jià)值的階段性成果。但細(xì)致梳理和深入分析武術(shù)跨文化傳播的相關(guān)研究，大致可以得出以下結(jié)論:
(1)跨文化的視角與理論已運(yùn)用于武術(shù)國(guó)際傳播研究，但武術(shù)跨文化傳播研究尚不系統(tǒng)深入。武術(shù)國(guó)際傳播正遭遇文化誤讀的跨文化障礙。國(guó)內(nèi)學(xué)者集中探討了武術(shù)跨文化傳播時(shí)本土化與國(guó)際化的兼容、銜接、契合，乃至融合。然而，目前武術(shù)跨文化傳播研究尚顯零碎，主觀性較強(qiáng)，尚未進(jìn)行系統(tǒng)全面和深入細(xì)致的理論構(gòu)建和實(shí)踐挖掘;同時(shí)，研究仍未深入至文化縱深，未能通過(guò)跨文化的測(cè)量指標(biāo)和理論概念進(jìn)行調(diào)研和剖析。
(2)作為武術(shù)跨文化傳播研究的首要議題，武術(shù)國(guó)際形象研究方興未艾。國(guó)內(nèi)外學(xué)者也研究了文化差異、文化身份、“自我東方化”等影響因素?？傮w而言，國(guó)內(nèi)武術(shù)學(xué)界對(duì)武術(shù)國(guó)際形象的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和影響因素已做了深入探討，但面對(duì)李小龍和國(guó)內(nèi)外功夫影視對(duì)武術(shù)國(guó)際藝術(shù)形象所做的生動(dòng)刻畫或偏差演繹。武術(shù)界未能在學(xué)術(shù)研究和文化交流中主動(dòng)跟進(jìn)，未能進(jìn)一步深化武術(shù)國(guó)際形象這一課題的理論構(gòu)成、形象構(gòu)筑和實(shí)證調(diào)研。
(3)武術(shù)術(shù)語(yǔ)翻譯研究過(guò)熱，武術(shù)跨文化譯介研究尚未拓展。武術(shù)翻譯不規(guī)范引起了翻譯學(xué)界和武術(shù)學(xué)界的共同關(guān)注和持續(xù)研究。雖然國(guó)內(nèi)諸多學(xué)者對(duì)武術(shù)術(shù)語(yǔ)翻譯的原則、標(biāo)準(zhǔn)、方法、文本等方面展開(kāi)討論，但是目前武術(shù)翻譯研究力度和深度不足，對(duì)翻譯實(shí)踐未形成實(shí)際指導(dǎo)作用。翻譯只是武術(shù)譯介過(guò)程的開(kāi)端，對(duì)于跨文化譯介這一武術(shù)跨文化傳播的重要渠道，此類研究未能延伸至武術(shù)譯介的實(shí)踐譯介現(xiàn)狀、涉及產(chǎn)業(yè)體系和對(duì)外傳播成效［25］，尚未能提出武術(shù)跨文化譯介的可行機(jī)制和合理措施。
(4)武術(shù)國(guó)際傳播實(shí)證研究不足，且缺乏系統(tǒng)的跨文化測(cè)量與分析。目前武術(shù)國(guó)際傳播研究系統(tǒng)性和全面性不夠，尤其是實(shí)證性缺乏［26］。缺乏個(gè)案的受眾群體的個(gè)體感知與傳播效果?！拔湫g(shù)國(guó)際化傳播過(guò)程中忽略了反饋機(jī)制，造成武術(shù)的國(guó)際化傳播基本上是一種單向傳播”［27］。總體而言，目前武術(shù)國(guó)際傳播實(shí)證研究有明顯的順便性、零星化和偶發(fā)性。調(diào)查內(nèi)容僅限于基本的武術(shù)認(rèn)知和傳播途徑。武術(shù)國(guó)際傳播調(diào)查研究缺乏跨文化的測(cè)量與分析，更未能實(shí)現(xiàn)持續(xù)化、規(guī)?；椭贫然南到y(tǒng)調(diào)研。針對(duì)武術(shù)國(guó)際傳播的戰(zhàn)略和個(gè)案，武術(shù)跨文化傳播研究力圖突破描述和設(shè)想的現(xiàn)狀窘境，著眼于文化傳播的質(zhì)量、過(guò)程和雙向性，更注重武術(shù)跨文化傳播的整合理論體系、微觀文化剖析和實(shí)地實(shí)證調(diào)研，旨在凸顯武術(shù)跨文化傳播研究的系統(tǒng)性、深度性和科學(xué)性。
武術(shù)跨文化傳播學(xué)研究走勢(shì)
武術(shù)跨文化傳播應(yīng)立足于國(guó)家文化安全的戰(zhàn)略高度。作為文化外交和國(guó)家軟實(shí)力的重要載體，武術(shù)成為中國(guó)國(guó)家形象之一，其跨文化的國(guó)際傳播亟待提升。應(yīng)該積極構(gòu)建和完善跨學(xué)科的武術(shù)跨文化傳播學(xué)，既需要武術(shù)傳播學(xué)、跨文化傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的理論整合，更必須建立在武術(shù)國(guó)際傳播實(shí)踐及其跨文化調(diào)研的實(shí)證研究基礎(chǔ)上的研究。
1武術(shù)跨文化傳播的理論構(gòu)建與實(shí)踐體系研究
武術(shù)跨文化傳播研究為武術(shù)國(guó)際傳播開(kāi)辟了新的理論視角和學(xué)科領(lǐng)域?；诳缥幕瘋鞑ヒ暯牵湫g(shù)跨文化傳播研究應(yīng)該把跨文化傳播學(xué)的理論、視角和方法引入到武術(shù)國(guó)際傳播研究領(lǐng)域，整合跨文化傳播學(xué)、武術(shù)傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等理論，建立包括武術(shù)國(guó)際形象、武術(shù)跨文化譯介、武術(shù)跨文化傳播等概念在內(nèi)的武術(shù)跨文化傳播實(shí)踐體系，探索、調(diào)查和驗(yàn)證武術(shù)跨文化傳播的運(yùn)行機(jī)制與影響評(píng)估，構(gòu)建并完善跨學(xué)科的武術(shù)跨文化傳播學(xué)。武術(shù)跨文化傳播研究還必須深入探討武術(shù)跨文化傳播的基本要素、模式和體系，提出理論設(shè)想，構(gòu)建跨學(xué)科的武術(shù)跨文化傳播學(xué)。整理、分析實(shí)地訪談資料和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，驗(yàn)證理論設(shè)想，完善理論構(gòu)建，提出武術(shù)跨文化傳播相關(guān)主題的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)踐措施。
2武術(shù)國(guó)際形象的跨文化構(gòu)筑及傳播機(jī)制研究
作為武術(shù)跨文化傳播研究的首要議題，武術(shù)國(guó)際形象的跨文化構(gòu)筑與傳播至關(guān)重要。通過(guò)武術(shù)形象識(shí)別系統(tǒng)的理論探討、武術(shù)國(guó)際形象的跨文化設(shè)計(jì)和武術(shù)國(guó)際形象的測(cè)量與調(diào)研，構(gòu)筑最有益于武術(shù)跨文化傳播的科學(xué)合理的武術(shù)國(guó)際形象。武術(shù)國(guó)際形象的跨文化構(gòu)筑及傳播機(jī)制主要研究武術(shù)形象識(shí)別系統(tǒng)理論構(gòu)想、武術(shù)國(guó)際形象的跨文化設(shè)計(jì)方案、武術(shù)國(guó)際形象測(cè)量、武術(shù)國(guó)際形象傳播機(jī)制等問(wèn)題。
3武術(shù)跨文化譯介機(jī)制與系統(tǒng)研究
武術(shù)跨文化譯介是一個(gè)復(fù)雜細(xì)致的文化系統(tǒng)工程，其進(jìn)度取決于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)際成效，但武術(shù)界必須積極探索和創(chuàng)新武術(shù)對(duì)外編譯、出版、傳播的運(yùn)行機(jī)制和譯介系統(tǒng)。武術(shù)跨文化譯介機(jī)制與系統(tǒng)主要研究包括武術(shù)翻譯的規(guī)模整理和系統(tǒng)研究、規(guī)范和統(tǒng)一武術(shù)翻譯的可行方案、武術(shù)跨文化譯介現(xiàn)狀及問(wèn)題分析、武術(shù)對(duì)外編譯、出版、傳播的運(yùn)行機(jī)制和譯介系統(tǒng)。
4武術(shù)跨文化傳播的國(guó)際調(diào)研與實(shí)證研究
武術(shù)跨文化傳播研究所需的國(guó)際調(diào)研與實(shí)證研究是一種常態(tài)的、富有個(gè)性化的、深入至文化層面的調(diào)查研究。作為一種實(shí)證研究機(jī)制，武術(shù)國(guó)際傳播的跨文化調(diào)研針對(duì)所選取的具代表性的樣本地區(qū)，測(cè)量指標(biāo)和調(diào)查手段會(huì)有所不同，但均要求調(diào)研測(cè)量能挖掘出受訪者的文化深層感知信息。武術(shù)跨文化傳播的實(shí)證研究將結(jié)合對(duì)境內(nèi)外武術(shù)國(guó)際傳播者的深度訪談和武術(shù)國(guó)際傳播的個(gè)案剖析，從而保證武術(shù)國(guó)際形象和武術(shù)跨文化傳播重點(diǎn)調(diào)研主題的測(cè)量信度與效度。武術(shù)跨文化傳播課題研究應(yīng)當(dāng)提取適當(dāng)?shù)奈幕兄蛡鞑ビ绊懙恼{(diào)研指標(biāo)，科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研提綱和問(wèn)卷題目，實(shí)施境內(nèi)外的實(shí)地調(diào)研。
論文關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略
Glocal一詞是“globaI”和“l(fā)ocal”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學(xué)中的兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，指的是兩種傳播策略，前者是以統(tǒng)一的形式或手段在世界范圍內(nèi)進(jìn)行的物質(zhì)和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎(chǔ)的。本土化是在不同國(guó)家的歷史和傳統(tǒng)的背景下采取的傳播策略。二者各自發(fā)揮作用，體現(xiàn)了全球化的趨勢(shì)和區(qū)域差異，二者又可以合二為一，體現(xiàn)了全球化和本土化的融合。
在經(jīng)濟(jì)全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網(wǎng)絡(luò)廣告便是其中的一種。網(wǎng)絡(luò)廣告是以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過(guò)因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習(xí)俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò)廣告跨國(guó)傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴(kuò)功能，網(wǎng)絡(luò)廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國(guó)文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個(gè)角度來(lái)講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎(chǔ)的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進(jìn)行跨文化傳播和廣告正確解讀網(wǎng)絡(luò)廣告的制約因素。本文基于網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀從文化的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降闹萍s因素進(jìn)行分析，探索廣告創(chuàng)作中應(yīng)采取的文化策略。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告是一種超越，是因?yàn)楝F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實(shí)時(shí)性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、信息承載量大等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，已深受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，它已可以與當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)是很迅速的，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)20％，它的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟(jì)與文化的影響力也與日俱增。但網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中忽略了廣告受眾所在的目標(biāo)地的文化差異，導(dǎo)致受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的接受心理還存在障礙，進(jìn)而導(dǎo)致廣告的失敗。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的文化內(nèi)容和文化制約因素
網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播是基于網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字，多媒體技術(shù)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容是基于文化的。網(wǎng)絡(luò)廣告文化在跨文化傳播中所包含的內(nèi)容有物質(zhì)技術(shù)文化、制度文化和精神文化。
廣告文化中的物質(zhì)文化是人類共同擁有的寶貴財(cái)富，體現(xiàn)互通共享原則。廣告文化的物質(zhì)載體是具體的商品。商品的使用價(jià)值是不分國(guó)籍、區(qū)域、種族的，人類能夠共同創(chuàng)造和使用這些商品，也是跨國(guó)廣告得以存在的共同基礎(chǔ)。從這一層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的物質(zhì)文化具有大眾性和國(guó)際性。
廣告文化中的文化差異是一種現(xiàn)實(shí)，該差異體現(xiàn)在它所基于的制度文化和精神文化。
廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現(xiàn)沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國(guó)政體、社會(huì)制度、社會(huì)組織結(jié)構(gòu)方式的不同而形成了形態(tài)各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當(dāng)這種差異滲透其問(wèn)時(shí)，會(huì)造成文化流動(dòng)不平衡和傳播障礙。
文化差異還體現(xiàn)在廣告文化中的精神文化，諸如哲學(xué)、宗教、法律道德、倫理、社會(huì)習(xí)俗、文學(xué)藝術(shù)等方面。例如，中國(guó)與西方國(guó)家比較，中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神。
既然文化差異是無(wú)法回避的事實(shí)，那么在跨文化傳播中認(rèn)知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應(yīng)該是必須采取的態(tài)度。
三、網(wǎng)絡(luò)跨文化廣告的文化策略
基于網(wǎng)絡(luò)廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實(shí)踐中要針對(duì)目標(biāo)地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場(chǎng)景、意象及符號(hào)，讓廣告受眾引發(fā)聯(lián)想，進(jìn)而達(dá)到真實(shí)效果與情感訴求，讓消費(fèi)者接受商品本身所投射出來(lái)的文化象征，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)文化。
一是堅(jiān)持求同原則。廣告應(yīng)努力尋找不同文化中人類的共性，如愛(ài)、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數(shù)受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對(duì)生命的追求是一個(gè)共性、永恒的主題，路易威登的網(wǎng)絡(luò)廣告，通過(guò)以“旅行”表現(xiàn)形式“引入”生命將引領(lǐng)你去向何方主題，體現(xiàn)了共同的價(jià)值觀。廣告中的唯美、詩(shī)意、智慧、擺脫物質(zhì)、藐視財(cái)富、回歸生命本質(zhì)的行動(dòng)，這樣的文化創(chuàng)意與東方文化有相近之處，所以易被中國(guó)受眾所接受。
二是堅(jiān)持存異原則。文化差異是一個(gè)極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區(qū)”，典型的跨文化沖突大都來(lái)源于信息的錯(cuò)誤傳播。現(xiàn)就跨文化廣告?zhèn)鞑ビ忻芮嘘P(guān)系的文化變量進(jìn)行解釋
1．語(yǔ)言和符號(hào)。語(yǔ)言和符號(hào)是文化的載體，廣告語(yǔ)言本身就是充滿想象力和創(chuàng)造性的。在把跨文化廣告由～國(guó)語(yǔ)言翻譯成它語(yǔ)言時(shí)，或使用特定的非語(yǔ)言符號(hào)，不僅僅是符碼間的對(duì)應(yīng)，而是深層結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義對(duì)應(yīng)和功能對(duì)等。語(yǔ)言和符號(hào)還呈現(xiàn)出不同的文化特點(diǎn)，如中國(guó)語(yǔ)言含蓄、委婉、意味深長(zhǎng)，而西方人的語(yǔ)言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。)語(yǔ)言夸張，體現(xiàn)了IBM產(chǎn)品的功效。
2．風(fēng)俗習(xí)慣。尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕?，否則會(huì)招致負(fù)面效應(yīng)乃至抵制?？系禄谥袊?guó)的早餐文化中加入了更多的中國(guó)元素，推出了粥類食品、“油條”和法風(fēng)“燒餅”等，與傳統(tǒng)的漢堡文化形成對(duì)比，這一差異在網(wǎng)絡(luò)廣告中得以表現(xiàn)，體現(xiàn)了廣告對(duì)中西飲食習(xí)慣差異的尊重。
3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標(biāo)準(zhǔn)依然存在差異。西方人享受生活，注重個(gè)人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現(xiàn)在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps?！逼鋬?nèi)涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點(diǎn)，具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性。而中國(guó)的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現(xiàn)。
4．價(jià)值觀念與思維方式。價(jià)值觀是文化的本質(zhì)核心，也是維系一種文化長(zhǎng)期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。如中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)群體性，而西方人卻堅(jiān)持個(gè)人主義。
“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無(wú)直接聯(lián)系的廣告語(yǔ)，體現(xiàn)了一種時(shí)尚、反叛和進(jìn)取，這種充分展示個(gè)性的勁風(fēng)創(chuàng)造了耐克在美國(guó)的銷售神話?？梢哉f(shuō)，耐克廣告把西方個(gè)人英雄主義發(fā)揮到了極致，它把品牌忠誠(chéng)度演變成一種新的信仰。對(duì)比之下，肯德基在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，“Win20O8——?jiǎng)倮袊?guó)”的符號(hào)從大眾舉手加油的“V”形手勢(shì)獲得靈感。因?yàn)椤癡”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合。
三是堅(jiān)持文化優(yōu)勢(shì)融合原則?？煽诳蓸?lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)春節(jié)期間舞出中國(guó)龍，百事可樂(lè)以中國(guó)春聯(lián)的形式展現(xiàn)可樂(lè)文化，創(chuàng)建了最具親和力的本土化國(guó)際品牌，在該實(shí)踐中，這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則很重要，這種體現(xiàn)目標(biāo)地(中國(guó))優(yōu)勢(shì)文化的廣告易被中國(guó)廣告受眾所接受。中國(guó)的海爾(Haler)取英語(yǔ)中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價(jià)值，是堅(jiān)持文化優(yōu)勢(shì)融合原則又一范例。
【關(guān)鍵詞】跨文化素養(yǎng) 培養(yǎng)策略 高職英語(yǔ)專業(yè) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）30-0020-02
中國(guó)學(xué)生在外語(yǔ)學(xué)習(xí)中往往注重語(yǔ)言能力而忽視非語(yǔ)言交際能力的培養(yǎng)。在跨文化交際中，除了語(yǔ)言能力外，尚未清醒地認(rèn)識(shí)到有關(guān)別國(guó)的歷史、政治、風(fēng)俗習(xí)慣等非語(yǔ)言方面的知識(shí)所帶來(lái)“文化逆差”的危機(jī)感和緊迫感?？缥幕桥c經(jīng)濟(jì)全球化、信息社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)國(guó)際化密切相關(guān)的。跨文化素養(yǎng)包括跨文化交際能力和跨文化傳播意識(shí)及能力等，隨著世界各國(guó)的交往、合作越來(lái)越廣泛，文化因素越來(lái)越突出。文化的影響不僅表現(xiàn)在文化本身，政治、經(jīng)濟(jì)合作以及民間交往均含有文化元素。文化上的相互理解，構(gòu)成一切相互理解的基礎(chǔ)。
一 背景與現(xiàn)狀
中國(guó)開(kāi)展各層次英語(yǔ)教學(xué)有許多年了，基于學(xué)生重語(yǔ)言能力忽視文化素養(yǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，許多學(xué)者意識(shí)到跨文化素質(zhì)培養(yǎng)的重要性。據(jù)調(diào)查表明，中國(guó)對(duì)于大學(xué)生的跨文化素質(zhì)教育研究起于20世紀(jì)80年代。20多年來(lái)，發(fā)表的該領(lǐng)域論文數(shù)量越來(lái)越多，研究范圍也在不斷擴(kuò)大，但大部分的研究均僅限于跨文化交際領(lǐng)域，重心仍然在語(yǔ)言的交際手段方面。目前該領(lǐng)域的研究趨勢(shì)正朝著意識(shí)培養(yǎng)、能力培養(yǎng)和跨文化教學(xué)手段方面發(fā)展。如1989年鄧炎昌、劉潤(rùn)清的雙語(yǔ)對(duì)照著作《語(yǔ)言與文化――英漢語(yǔ)言文化對(duì)比》，該書主要討論了詞語(yǔ)的文化內(nèi)涵和非言語(yǔ)交際；1987年賈玉新的《跨文化交際學(xué)》，從文化與交際的角度出發(fā)研究不同文化背景的人在交際時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的種種差異，生動(dòng)、深刻；1999年陳申的英文著作《外語(yǔ)教育中的文化教學(xué)》，從歷史的角度考察我們?cè)谕庹Z(yǔ)教育中對(duì)文化教學(xué)的態(tài)度，又從國(guó)外對(duì)外文化教學(xué)態(tài)度的對(duì)比研究中創(chuàng)造性地提出外語(yǔ)教學(xué)中應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生的文化創(chuàng)造力等。在長(zhǎng)期的語(yǔ)言教學(xué)實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的大學(xué)仍然重視應(yīng)試教育，輕視文化輸入，特別是高職學(xué)院，由于入學(xué)門檻較低、學(xué)制較短、城鄉(xiāng)教育差異性等諸多因素的影響，顯現(xiàn)出“快餐”式教育特點(diǎn)，學(xué)生的文化素質(zhì)，特別是跨文化意識(shí)等方面的培養(yǎng)沒(méi)有得到足夠的重視，客觀所形成的文化環(huán)境造成了主觀條件上的差異，對(duì)跨文化素養(yǎng)的培養(yǎng)有很大影響。當(dāng)前針對(duì)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，激發(fā)高職學(xué)生在課堂及課后進(jìn)行自主跨文化素質(zhì)的提升，將語(yǔ)言學(xué)家的習(xí)得理論用于高職院校英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的研究還是不夠深入的。如今電視、網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生獲取跨文化相關(guān)信息的主要渠道，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率越來(lái)越高，也給跨文化的學(xué)習(xí)與傳播提供了有利條件。因此，跨文化素質(zhì)的培養(yǎng)不僅具有教育意義且具有社會(huì)意義。
二 研究的理論依據(jù)和意義
在喬姆斯基“語(yǔ)言習(xí)得機(jī)制”論的基礎(chǔ)上，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)教授克拉申建立了第二語(yǔ)言習(xí)得理論。克拉申認(rèn)為：“成人發(fā)展外語(yǔ)能力有兩條性質(zhì)截然不同、相互獨(dú)立的途徑?！倍槍?duì)以索緒爾為代表的結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)和以喬姆斯基為代表的形式主義語(yǔ)言學(xué)中語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)與具體的社會(huì)交際以及具體語(yǔ)境相脫節(jié)的現(xiàn)象，以拉波夫?yàn)榇淼纳鐣?huì)語(yǔ)言學(xué)家通過(guò)對(duì)實(shí)際語(yǔ)言的調(diào)查得出的結(jié)論是脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)的語(yǔ)言研究即使不是誤導(dǎo)性的也是非常片面的。外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)以形式語(yǔ)言學(xué)和功能語(yǔ)言學(xué)的基本假設(shè)為理論指導(dǎo)，以語(yǔ)言習(xí)得等方面為主要教學(xué)和研究?jī)?nèi)容，同時(shí)從事語(yǔ)用學(xué)、語(yǔ)篇分析、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)等應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)具體領(lǐng)域的教學(xué)與研究。文化含有價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會(huì)道德和民族特性等因素，是一個(gè)社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)形成并積累下來(lái)的整體生活方式和價(jià)值取向，跨文化在這些方面有著許多迥異性。雖然語(yǔ)言是一種交際手段，但只重視語(yǔ)言在跨文化交際中的手段作用是不全面的?？缥幕仞B(yǎng)包括跨文化交際能力和跨文化傳播意識(shí)及能力等，是跨文化意識(shí)、跨文化學(xué)習(xí)能力、跨文化交際能力、跨文化傳播能力等能力的綜合體。充分了解、學(xué)習(xí)和具備跨文化素質(zhì)不僅有利于知識(shí)的掌握與利用，而且對(duì)于培養(yǎng)健康的身心有著積極的實(shí)際意義。
三 跨文化素質(zhì)培養(yǎng)的策略
1.強(qiáng)化教師跨文化素質(zhì)培養(yǎng)的理念
跨文化素質(zhì)包括文化與交際的關(guān)系、文化差異與外語(yǔ)教學(xué)、語(yǔ)用與文化、非言語(yǔ)交際與文化、思維模式、價(jià)值觀念等“隱蔽”文化對(duì)跨文化交際的影響等。文化又含有價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會(huì)道德和民族特性等因素，跨文化在這些方面有著許多迥異性。因此在平時(shí)的教學(xué)中，在明確課程目標(biāo)方面要求老師要有跨文化理念，在制定教學(xué)內(nèi)容與進(jìn)度時(shí)根據(jù)每章節(jié)的不同內(nèi)容把相關(guān)的跨文化內(nèi)容填寫進(jìn)去，使每一位老師在教學(xué)中做到目的明確，在教學(xué)前、中、后三個(gè)階段有意識(shí)地強(qiáng)化跨文化部分的內(nèi)容。
2.搭建校園網(wǎng)精品課程平臺(tái)
幾年中，我們已搭建了英語(yǔ)精讀、外貿(mào)英語(yǔ)函電、商務(wù)英語(yǔ)口語(yǔ)、商務(wù)英語(yǔ)翻譯、英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)、英語(yǔ)國(guó)家概況和求職英語(yǔ)等課程的教學(xué)和自主學(xué)習(xí)平臺(tái)，其中外貿(mào)英語(yǔ)函電、商務(wù)英語(yǔ)口語(yǔ)、商務(wù)英語(yǔ)翻譯成為省級(jí)精品課程。英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)、英語(yǔ)國(guó)家概況和求職英語(yǔ)等課程已建成院級(jí)精品課程。同時(shí)整合本專業(yè)各課程的教改成果和資源，建設(shè)課程網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為教師在教學(xué)、學(xué)生自主學(xué)習(xí)方面提供了時(shí)空便利，擴(kuò)展了教學(xué)手段，給跨文化素質(zhì)培養(yǎng)創(chuàng)造了有利條件。
3.成立實(shí)驗(yàn)班級(jí)
雖然語(yǔ)言是一種交際手段，但只重視語(yǔ)言在跨文化交際中的手段作用是不全面的?？缥幕仞B(yǎng)包括跨文化交際能力和跨文化傳播意識(shí)及能力等，是跨文化意識(shí)、跨文化學(xué)習(xí)能力、跨文化交際能力、跨文化傳播等能力的綜合體。充分了解、學(xué)習(xí)和具備跨文化素質(zhì)不僅有利于知識(shí)的掌握與利用，而且對(duì)于培養(yǎng)健康的身心有積極的實(shí)際意義。在實(shí)施跨文化素質(zhì)培養(yǎng)策略的研究中，我們把本校2011、2012級(jí)商務(wù)英語(yǔ)和應(yīng)用英語(yǔ)的班級(jí)作為實(shí)驗(yàn)班級(jí)，在聽(tīng)說(shuō)讀寫譯、外貿(mào)英語(yǔ)函電、英語(yǔ)國(guó)家概況和求職英語(yǔ)等課程中加大跨文化部分的內(nèi)容，課前給學(xué)生布置思考題、課中提問(wèn)、課后組成學(xué)習(xí)小組撰寫小論文等，還建設(shè)了課程網(wǎng)絡(luò)作業(yè)平臺(tái)，學(xué)生定期上網(wǎng)完成規(guī)定的相關(guān)作業(yè)。
4.改革課程考核方法和手段
跨文化素質(zhì)培養(yǎng)首先是意識(shí)的培養(yǎng)，進(jìn)而是策略的制定、方法和手段的實(shí)施。高職教育學(xué)制短，學(xué)生文化基礎(chǔ)普遍薄弱，自主學(xué)習(xí)能力差。為解決這些難題，我們?cè)诿繉W(xué)期初都會(huì)制定各主干課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)進(jìn)度和考核方法及內(nèi)容。把聽(tīng)說(shuō)讀寫譯、商務(wù)英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)、外貿(mào)英語(yǔ)函電從傳統(tǒng)的考試形式改為上機(jī)考試，在考試內(nèi)容中加進(jìn)了一定比例的跨文化內(nèi)容。在英語(yǔ)國(guó)家概況和求職英語(yǔ)課程的考試中，對(duì)學(xué)生以小論文和角色扮演等形式進(jìn)行考核，這樣可以考核和檢查學(xué)生跨文化素質(zhì)培養(yǎng)的情況。此外，在期末考試中還加進(jìn)了各課程的技能測(cè)試，其中除考核學(xué)生的基本語(yǔ)言技能外，重點(diǎn)考核的是學(xué)生把語(yǔ)言技能與跨文化內(nèi)容相結(jié)合的情況。
四 與傳統(tǒng)教學(xué)模式的比較
傳統(tǒng)的教學(xué)模式在客觀上受到學(xué)制、學(xué)時(shí)、教室的局限等影響，在主觀上受到學(xué)生基礎(chǔ)較差、學(xué)習(xí)自主性較差、生源區(qū)域性產(chǎn)生的差異性等影響。在研究過(guò)程中，由于不斷建設(shè)校園網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)平臺(tái)并豐富其內(nèi)容，為突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式、突出“以學(xué)生為中心”教學(xué)提供了便利條件。打破了傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式，不受時(shí)間、空間的限制，解決了客觀上存在的問(wèn)題。在教學(xué)中強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化教學(xué)，使教學(xué)資源得以豐富，同時(shí)有效教學(xué)策略的制定也加強(qiáng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，強(qiáng)化了合作式學(xué)習(xí)，解決了學(xué)生基礎(chǔ)較差、學(xué)習(xí)主動(dòng)性差、生源區(qū)域性差異等問(wèn)題，給教師和學(xué)生提供了資源豐富、實(shí)用性和操作性強(qiáng)的平臺(tái)，加強(qiáng)了教師和學(xué)生在外語(yǔ)教學(xué)與語(yǔ)言學(xué)習(xí)中跨文化意識(shí)的學(xué)習(xí)、培養(yǎng)與滲入。
五 結(jié)束語(yǔ)
本研究從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高職英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生跨文化素質(zhì)培養(yǎng)的現(xiàn)狀和美國(guó)語(yǔ)言學(xué)教授克拉申建立的第二語(yǔ)言習(xí)得理論出發(fā)，揭示克拉申假說(shuō)在中國(guó)背景下的不完整性，高職英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生在與大量的目的語(yǔ)和母語(yǔ)接觸中吸收語(yǔ)言材料，形成雙語(yǔ)互動(dòng)，從而造成了母語(yǔ)遷移現(xiàn)象及文化遷移現(xiàn)象。運(yùn)用連接理論，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言知識(shí)和現(xiàn)實(shí)世界的相互作用；運(yùn)用豐富而有趣的網(wǎng)絡(luò)資源，激發(fā)處于隱性不自覺(jué)學(xué)習(xí)狀態(tài)的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在專業(yè)學(xué)習(xí)和文化學(xué)習(xí)上建立顯性連接，促使其建立跨文意識(shí)的培養(yǎng)、提高跨文化自主學(xué)習(xí)能力、提高跨文化交流能力，從而實(shí)現(xiàn)跨文化素質(zhì)的培養(yǎng)。
在現(xiàn)有的跨文化交際能力培養(yǎng)的研究基礎(chǔ)上，我們應(yīng)用外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的理論，利用網(wǎng)絡(luò)教育教學(xué)手段并整合本專業(yè)各課程的教改成果和資源，更加豐富了跨文化意識(shí)、學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)等內(nèi)容，使跨文化能力的研究不局限于應(yīng)用手段，更注重意識(shí)形態(tài)的建立與跨文化多方面能力的培養(yǎng)，從而使學(xué)生擴(kuò)展了橫向知識(shí)面，豐富了學(xué)生的中外文學(xué)修養(yǎng)，以此幫助交際能力的培養(yǎng)與提高。同時(shí)在資源庫(kù)建設(shè)過(guò)程中，還加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)教育理論研究，特別是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)理論及網(wǎng)絡(luò)教學(xué)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)了教師驗(yàn)證教育理論采用及教學(xué)手段實(shí)施的正確性，幫助改進(jìn)教學(xué)工作，提高了教學(xué)質(zhì)量，探尋運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)高職英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)初步跨文化學(xué)習(xí)與交際能力及跨文化素質(zhì)培養(yǎng)可操作性的有效策略進(jìn)行了積極嘗試。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：美劇 美國(guó)情景劇 《生活大爆炸》 中國(guó)影視劇
1 美劇在中國(guó)跨文化傳播
1.1 發(fā)展歷程
美劇（即美國(guó)電視劇的簡(jiǎn)稱）在中國(guó)的跨文化傳播已經(jīng)經(jīng)歷了不短的一段時(shí)間。1979 年中國(guó)引進(jìn)的第一部美國(guó)電視劇《大西洋底來(lái)的人》，這部科幻題材電視劇讓中國(guó)觀眾第一次感受到了美劇的魅力并引起轟動(dòng)。1980 年另一部對(duì)中國(guó)觀眾意義非凡的美劇與大家在電視上見(jiàn)面了，這就是至今仍被許多人念念不忘的《加里森敢死隊(duì)》。1990 年，上海電視臺(tái)第一次引進(jìn)家庭題材的情景喜劇《成長(zhǎng)的煩惱》，成為經(jīng)典之作。之后在中國(guó)觀眾心里扎根的作品《老友記》熱播了十年，造就了最早的國(guó)內(nèi)忠實(shí)的美劇迷。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美劇更是乘著網(wǎng)絡(luò)的順風(fēng)車，在中國(guó)迅猛傳播開(kāi)來(lái)。2006年年末，F(xiàn)OX公司推出了連續(xù)劇《越獄》，憑借著驚險(xiǎn)的情節(jié)和細(xì)膩的感情刻畫讓該劇在中國(guó)網(wǎng)民中一炮而紅，繼而引發(fā)了一場(chǎng)前所未有的美劇熱潮。如今風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的美劇數(shù)不勝數(shù)：《吸血鬼日記》、《緋聞女孩》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》、《行尸走肉》等等，從科幻到現(xiàn)實(shí)、從青春到中年，網(wǎng)羅了生活的方方面面。
這些電視劇一上映便引起了受眾的反響，而根據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這些美劇的更多的受眾是城市的受教育程度相對(duì)較高的青年人群，而且近年來(lái)呈現(xiàn)出越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)。
1.2 “美劇熱”的原因
美劇的跨文化傳播為什么會(huì)對(duì)中國(guó)受眾產(chǎn)生這么大的影響呢？我認(rèn)為這與以下一些原因是密不可分的。
首先，近年來(lái)我國(guó)國(guó)民英語(yǔ)水平的提高，為美國(guó)電視劇甚至美國(guó)文化的跨文化傳播打下了語(yǔ)言基礎(chǔ)。
其次，自上個(gè)世紀(jì)改革開(kāi)放以來(lái)，留學(xué)熱潮從未衰退。青年一代，對(duì)外國(guó)社會(huì)充滿好奇。而美國(guó)，正是被譽(yù)為留學(xué)黃金選擇的國(guó)度，幾乎所有人都曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)“美國(guó)夢(mèng)”。
另外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電腦和互聯(lián)網(wǎng)逐漸在國(guó)內(nèi)普及，使用電腦、上網(wǎng)的人越來(lái)越多，這無(wú)疑為美劇的傳播提供了技術(shù)支持。
最后，多年來(lái)美國(guó)好萊塢電影的強(qiáng)勢(shì)傳播力度，更是為中國(guó)社會(huì)接受美劇傳播打下了最直接的文化基礎(chǔ)。
2 美國(guó)情景喜劇的跨文化傳播
從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，越來(lái)越多的人開(kāi)始喜歡美國(guó)情景喜劇，2007年由哥倫比亞廣播公司推出的情景喜劇《生活大爆炸》掀起了美國(guó)情景喜劇在中國(guó)傳播的熱潮。除了美劇在中國(guó)流行的幾個(gè)原因之外，美國(guó)情景喜劇的流行原因與其獨(dú)特的特點(diǎn)是密不可分的。
2.1 內(nèi)容為王
首先，“新、奇、特”是美國(guó)情景喜劇選題的最大特點(diǎn)。題材的選擇都源于生活，但是又比生活中的實(shí)際情況多一些我們意想不到的情景和細(xì)節(jié)。比如《生活大爆炸》的內(nèi)容，其將科學(xué)生活化――經(jīng)常將一些科學(xué)的專業(yè)性的內(nèi)容科普化后，轉(zhuǎn)化成笑點(diǎn)，由此把一種遠(yuǎn)離普通觀眾的職業(yè)拉近到屏幕前。
其次，作為一部喜劇片，人物性格的塑造更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。《生活大爆炸》在這一點(diǎn)上把握得很好――主要角色個(gè)個(gè)形象飽滿，相互之間又反差極大，各走各的極端，但總體上又保持了一種神奇的平衡，人物之間不會(huì)突?；虿缓椭C。這種獨(dú)特的人物塑造方式使他們給受眾留下了深刻的印象。
另外，對(duì)話的幽默詼諧是除了肢體語(yǔ)言之外能使得場(chǎng)景鮮活搞笑的最有效手段。在《生活大爆炸》這部反映科學(xué)家生活的影片里，充滿了大量幽默詼諧的對(duì)話，容易吸引觀眾。
2.2 跨文化角度
首先是東西方文化巨大差異所產(chǎn)生的距離美感帶來(lái)的吸引。無(wú)論是科幻劇、還是情景喜劇，它們所展現(xiàn)的文化都與東方文化有巨大的差異，這種文化上的根本差異，滿足了受眾追求新奇的心理需求。
其次是美國(guó)情景喜劇展現(xiàn)的親情、友情、愛(ài)情等感情共通，減少了美國(guó)情景喜劇跨文化傳播的障礙?！渡畲蟊ā分忻利愋愿械钠胀ㄅenny與Leonard的情感發(fā)展無(wú)疑是主線。更為核心的還是四位個(gè)性完全不同的科學(xué)家之間既相互嫉妒、嘲笑，又互相照顧的情誼等等。這些感情不論是在世界的哪個(gè)角落，都是共通的，容易被理解的。
另外隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，中美之間的聯(lián)系日益密切，促使越來(lái)越多的中國(guó)人需要與渴求了解美國(guó)。而美國(guó)情景喜劇又通過(guò)娛樂(lè)休閑的形式提供了了解美國(guó)社會(huì)生活的窗口，符合了時(shí)代的需求。
最后隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷崛起，美劇中的中國(guó)元素已變得層出不窮，不僅有中國(guó)菜、中國(guó)功夫等“經(jīng)典元素”，連開(kāi)口說(shuō)中文的美劇明星也越來(lái)越多。這種中國(guó)元素、中國(guó)文化的頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)象，對(duì)美國(guó)情景劇在中國(guó)的跨文化傳播起到了非常有利的作用。
3 美國(guó)情景喜劇的跨文化傳播對(duì)中國(guó)情景喜劇市場(chǎng)的影響
從美劇傳入中國(guó)開(kāi)始，中國(guó)電視劇市場(chǎng)就在悄悄的發(fā)生著變化，到美國(guó)情景喜劇在中國(guó)掀起“美劇熱”，中國(guó)情景喜劇市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的變化，其中最具代表性的就是《愛(ài)情公寓》系列情景喜劇的出現(xiàn)。
《愛(ài)情公寓》系列情景喜劇可以說(shuō)是中國(guó)情景喜劇的一次大膽嘗試。與以往的家庭式的情景喜劇不同，《愛(ài)情公寓》劇中的人物沒(méi)有血緣關(guān)系，而是講述幾個(gè)為生活打拼的年輕人通過(guò)合租公寓偶然碰在一起的故事。整部劇主要以劇中人物的生活瑣事、情感經(jīng)歷發(fā)展為線索，可以說(shuō)在選材上是中國(guó)情景喜劇的開(kāi)天辟地之作。而它貼近年輕人生活，語(yǔ)言幽默犀利，劇中人物獨(dú)特的性格刻畫等特點(diǎn)使得該劇在青少年觀眾群中得到一致好評(píng)。許多觀眾甚至是因?yàn)閷?duì)《愛(ài)情公寓》的喜愛(ài)才去看美國(guó)的情景喜劇的。這說(shuō)明美國(guó)情景喜劇對(duì)中國(guó)情景喜劇市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的影響，中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)受眾對(duì)美國(guó)情景喜劇的接受程度不斷提高，并且將從中學(xué)習(xí)到的東西進(jìn)行內(nèi)化，生產(chǎn)出具有自己特色的影視劇。
4 對(duì)中國(guó)影視劇的啟示
中國(guó)影視劇想要得到良好的發(fā)展甚至邁出國(guó)門走向國(guó)際舞臺(tái)，需要對(duì)現(xiàn)狀做出一些改變。首先劇情應(yīng)該從生活出發(fā)，不論是科幻類還是古裝類的電視劇，其選材的根本出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該是生活。其次，應(yīng)該多一些原創(chuàng)作品，而不是一味的模仿抄襲。如趙寶剛導(dǎo)演的《奮斗》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，以及由文章主演和編劇的《裸婚時(shí)代》和最近兩年很受歡迎的《北京愛(ài)情故事》、《北京青年》都是不錯(cuò)的原創(chuàng)佳作。中國(guó)影視劇想要得到良好的發(fā)展也應(yīng)該從這些方面進(jìn)行創(chuàng)作。
5 結(jié)論
美國(guó)情景喜劇在中國(guó)的跨文化傳播對(duì)中國(guó)影視劇市場(chǎng)形成了很大的影響。不僅對(duì)我國(guó)情景喜劇的創(chuàng)作產(chǎn)生了影響，也對(duì)我國(guó)影視劇市場(chǎng)造成了一定的沖擊。但是跨文化傳播其實(shí)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的觀看外國(guó)電視劇那么簡(jiǎn)單，其背后所涉及的文化、政治問(wèn)題、文化倫理性問(wèn)題、文化沖突問(wèn)題等等都值得我們關(guān)注和研究。跨文化的真正意義是建立起獨(dú)立自覺(jué)的文化主體，只有在兩者獨(dú)立而平等的溝通和對(duì)話的基礎(chǔ)上，文化的多樣性才能夠真正得以實(shí)現(xiàn)。
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