發(fā)布時間：2022-09-19 22:50:41
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的服務營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
對于服務營銷的研究起步較晚，而落后于發(fā)達國家的中國來說，近些年來隨著經(jīng)濟形勢的變化，企業(yè)已經(jīng)逐步認識到關注顧客需求的重要，很多企業(yè)本著為顧客提高更高質量的服務宗旨，貫徹以人為本的服務營銷理念，為客戶提供差異化、個性化、規(guī)范化、標準化的服務，時至今日，國企的服務營銷已經(jīng)取得一定進步。如煙草行業(yè)目前仍然實行政企合一、專賣專營體制,這一體制對于有計劃地組織煙草專賣品的生產(chǎn)和經(jīng)營,提高煙草制品質量,維護消費者利益,保證國家財政收入發(fā)揮了積極作用。但同時，伴隨著一些問題亟待解決，煙草國家壟斷、國家經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)缺乏適度的競爭，致使煙草業(yè)整體缺乏競爭力與活力，監(jiān)督和行使不到位，經(jīng)營者缺乏有效激勵，導致產(chǎn)業(yè)效率低、缺乏創(chuàng)新管理、技術進步緩滯。
二、強化國企服務營銷面臨的挑戰(zhàn)
1.服務營銷理念不夠先進。
相對于有著先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)營銷手段的外資企業(yè)來說，我國企業(yè)的服務意識較低，不具有先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，以及先進的營銷哲學，缺乏完善的營銷網(wǎng)絡，長遠的營銷目標和高效的營銷運作體系。外資企業(yè)先進的服務營銷理念一旦與高素質的營銷人員和其管理結合，必將在服務市場營銷方面產(chǎn)生巨大的營銷力，從而直接地沖擊我國的服務行業(yè)。而國企作為企業(yè)的中堅力量，服務營銷理念的貫徹和理解水平依然較低。例如，作為國企代表的電力行業(yè)，雖然我國電力服務營銷取得了長遠的進步，但是依然存在較多問題，我國電力壟斷問題并沒有得到徹底解決，重系統(tǒng)輕客戶，重生產(chǎn)輕營銷，重送電輕配電的問題依然嚴重，究其原因，就是其服務營銷理念較為落后，沒有完全樹立市場、競爭和服務意識。
2.服務營銷創(chuàng)新能力不夠。
國內企業(yè)服務營銷建設尚處于初級階段，各企業(yè)提供的服務顯示出趨同性。隨著消費者消費觀念的成熟，他們的消費需求不斷變化，不同消費者的需求存在差異，企業(yè)無法通過不斷創(chuàng)新手段激發(fā)消費者新的需求。服務手段跟不上客戶需求的轉變，缺少將客戶潛在需求轉換成客戶購買欲望的能力。服務人員應變能力差，不能根據(jù)實際情況為消費者提供有質量的服務。服務的各個環(huán)節(jié)不能系統(tǒng)地運作，人員相互協(xié)調補充能力不足。
3.服務人員素質普遍不高。
某些企業(yè)對服務經(jīng)營理念理解不夠，只把購買其產(chǎn)品和需服務的人看作是他的客戶，而忽略了對員工的培訓與交流。致使服務營銷人員對企業(yè)的抱怨帶到服務中，難以從內心深處認識到“顧客是上帝”“一切為了顧客，為了顧客的一切”的理念，導致在服務中缺乏對顧客的全面了解和關心，服務不到位的情況時有發(fā)生。
4.品牌意識不強。
4.1缺乏品牌競爭意識。
最具影響力的世界100強的品牌中已有80%進入我國，而我國的國有企業(yè)面對這些品牌并沒有深切意識到“狼來了”。其改革進度較慢，服務意識依然較為淡薄，其管理體制根本不足以適應市場和顧客的需求，部分企業(yè)強調專業(yè)管理，卻忽視了整體協(xié)調。例如電力行業(yè)，電力營銷和客戶服務還只是少數(shù)職能部門的事情，而不是企業(yè)各個職能機構的共同任務。
4.2重服務，輕品牌。
作為服務營銷決策重要部分的品牌策略，對服務營銷具有重大意義。企業(yè)通過打造品牌可以使自己的服務有別于其他競爭者，為企業(yè)和產(chǎn)品定位。然而多數(shù)企業(yè)認為，只要提供高質量服務，其品牌打造就會變得順理成章。其實不然，優(yōu)質的服務只是打造品牌工程的重要方面，而非全部因素。品牌建設是一個長期的系統(tǒng)的工程，需要其他因素的配合。
三、國企加強服務營銷與優(yōu)質服務的對策
1.加強服務的規(guī)范化、差異化管理。
重視服務人員的培訓和監(jiān)督。加強服務人員的培訓力度，為貫徹優(yōu)良的服務理念，達到優(yōu)質服務的效果，企業(yè)可以通過培訓機構以企業(yè)的服務理念為中心，使自己的員工定期進行特定培訓，通過各類案例的講解，對員工的整體素質和行為起到示范作用。同時，通過監(jiān)督體制，表彰表現(xiàn)出色的員工，達到激勵的作用，從而促進整體的服務能力。
2.正確處理好服務與經(jīng)營的關系。
長期以來，重經(jīng)營、輕服務的落后觀念根深蒂固。在未來的發(fā)展過程中，經(jīng)營和服務應相互促進，形成發(fā)展一體化的良性循環(huán)運行體制。
3.加強帶給顧客優(yōu)質服務的管理。
爭取更多的客戶資源，增強企業(yè)的核心競爭能力是國有企業(yè)獲得長足發(fā)展的不二法門，這就需要增強對客戶關系管理的能力，面對豐富的市場和激烈的競爭，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應當更加關注人的因素，以客戶的需求和利益為中心，最大限度滿足客戶需求欲望和長遠利益，把一次應客戶轉化為長期客戶，把長期客戶轉化為終身忠實客戶。在物質資料極大豐富的今天，市場已經(jīng)轉變?yōu)椤百I方市場”，這就要求我們更加重視客戶群，將“以客戶為中心”的理念作為廣大企業(yè)的行為和思想準則，嚴格貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營活動中。在“以客戶為中心”的時代，企業(yè)如何贏得客戶，維持客戶關系顯得尤為重要。例如煙草行業(yè)，在社會主義市場經(jīng)濟建設逐步完善的情況下，煙草行業(yè)面臨的形勢發(fā)生了深刻變化：卷煙短缺變?yōu)橄鄬^剩，市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，中國煙草和國際煙草競爭激烈，而這種競爭歸根到底就是如何贏得客戶的競爭。
4.形成服務文化，打造服務品牌。
把強化服務營銷與企業(yè)文化構建相結合，通過企業(yè)文化構建，把企業(yè)宣傳的現(xiàn)代服務思想通過“服務方針”“企業(yè)宗旨”“宣傳口號”和“廣告用語”等方式確立下來，從而使先進的服務理念得以傳播，逐漸形成鮮明特色的服務文化。品牌作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的載體，是消費者識別企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，優(yōu)質的、品牌化的服務可以增加產(chǎn)品的附加值。品牌使得無形的服務變有形化服務，已成為了市場競爭的著力點，是獲得長久穩(wěn)定客戶群的重要因素。國有企業(yè)應更好地實施服務營銷策略，著力打造自主的服務品牌，并建設和維護自己的服務品牌。
四、結語
關鍵詞:服務營銷;顧客滿意;策略研究
汽車市場競爭越來越激烈,技術與產(chǎn)品,價格優(yōu)勢通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質量競爭階段后,服務成為競爭的有利武器,成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢源泉?，F(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始重視服務,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,應該從汽車開發(fā),到生產(chǎn)制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。
一、汽車服務營銷理論
服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務,而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受[1-3]。因此企業(yè)將更積極地關注售后維修保養(yǎng),收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產(chǎn)品來迎合消費者。
同樣地,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度和忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業(yè)的核心競爭力。
二、汽車服務營銷的作用
汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養(yǎng)維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務、保險服務;購買后在使用中,汽車要進行定期的保養(yǎng)與維護服務,發(fā)生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要。
1.汽車服務營銷給企業(yè)帶來長遠利益
服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向,實施優(yōu)質的顧客服務,并與顧客建立良好的相互信任關系,這樣顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠度[4]。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質服務,顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來長遠的經(jīng)濟利益。
2.汽車服務營銷使企業(yè)獲得新的利潤
汽車服務不但對消費者重要,對企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國家統(tǒng)計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務中產(chǎn)生[5]。
3.服務營銷使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢
在當今劇烈變動的市場環(huán)境下,競爭也越來越激烈,各個企業(yè)技術相當,產(chǎn)品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質量競爭階段后,只有依靠服務取勝。由于服務具有差異性,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準,服務就成為企業(yè)競爭的有力武器。目前,各個汽車企業(yè)也看準了這一點,奔馳一直致力于營建最優(yōu)秀的服務網(wǎng)絡。1998年奔馳就在中國實施“VEP價值升華計劃”,與各服務中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車服務,并向用戶介紹有關保修索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國范圍內建立了39家集銷售與維修一體的特許服務中心。
三、如何開展服務營銷
為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業(yè)應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考。汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務的窗口。應從汽車設計開始,到生產(chǎn)制造到營銷、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程。
1.建立汽車服務營銷新觀念
在提供服務上,廠家和經(jīng)銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識,而不是簡單的服務與收費的關系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。
2.樹立汽車服務品牌觀念
入世的成功標志著中國經(jīng)濟正面臨重大的轉折,經(jīng)濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化,新經(jīng)濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業(yè)認識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機,占領和創(chuàng)造更大的市場。
中國重汽面臨激烈的市場環(huán)境,充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標,使其成為業(yè)內唯一注冊的服務品牌,并且將服務品牌人格化,賦予其獨厚的感彩及鮮活的生命力?！坝H人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義?！坝H人”服務理念,把服務提升到一個非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續(xù)。
新世紀,中國民族汽車工業(yè)必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創(chuàng)造和經(jīng)營,而不是當作一件產(chǎn)品去生產(chǎn)。
3.服務內容更豐富
(1)建立完善的售后服務體系
良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養(yǎng)護市場的容量。這對汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心,以服務為宗旨,以滿意為標準,建立一套完善的售后服務體系,真正實現(xiàn)從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術素質和服務水平。其次,加強汽車銷售服務的管理,提倡個性化的服務。另外,汽車售后服務除了維修外,還應積極開展汽車維護,保養(yǎng)業(yè)務和技術培訓業(yè)務。今后消費者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務的維修公司。
(2)利用電子商務,建立強大的營銷網(wǎng)絡
眾所周知,我國加入WTO后,企業(yè)面對國內外的市場競爭越來越激烈,所以企業(yè)應充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)及時地發(fā)現(xiàn)商機、創(chuàng)造商機并抓住商機,通過建立企業(yè)網(wǎng)站,向國際市場尋求企業(yè)發(fā)展機會。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息,誰就掌握了市場的主動權;沒有強大的網(wǎng)絡體系,就沒有市場。據(jù)調查,目前我國有許多汽車企業(yè)雖然已經(jīng)接通互聯(lián)網(wǎng),但多數(shù)僅在網(wǎng)上開設了主頁和E-mail信箱,網(wǎng)頁更新速度慢,公司最新動態(tài)不能及時上網(wǎng),很多信息還是通過傳統(tǒng)、落后的方式如影視廣告、報刊廣告、墻體廣告、企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業(yè)應充分利用電子商務,盡快建立適應入世要求的汽車貿易體系,形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段,建立與企業(yè)發(fā)展相適應的營銷網(wǎng)絡。
4.加強客戶關系管理
CRM即客戶關系管理,簡單地說,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務,使客戶愿意與廠商進行互動與交易[5]。它結合了信息系統(tǒng)、銷售機制、行銷企劃和客戶服務,當然也包含了企業(yè)的內部作業(yè)。這些方面經(jīng)過完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個協(xié)調一致的企業(yè)形象。隨著計算機、網(wǎng)絡的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進行CRM的要求。問題是在執(zhí)行過程中,很多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,針對這一情況,我提出了下面幾個建議:
(1)嚴格執(zhí)行客戶100%互訪制度
通過互訪,企業(yè)可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時反饋服務質量信息,將信息反饋記錄表傳給相應責任部門,從而在有效時間內改進服務,最終使客戶滿意,并且每月產(chǎn)生服務質量月報,對服務因子進行分析,提出改進意見。
(2)提供各種情感服務
情感活動是維持客戶關系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。
①提醒服務。定期提醒客戶進行車輛保養(yǎng),車險續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務顧客或客戶服務員進行提醒。
②親情服務。在顧客生日和重大節(jié)日的時候送去公司的祝福,也可以為當天過生日的客戶實行價格優(yōu)惠和贈送小禮物。
③告知服務。企業(yè)在各種服務或營銷活動等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請客戶參加活動、座談會等。
④針對新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡單故障應急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶開展駕車防盜培訓等。
5.提高服務人員素質,重視內部營銷
(1)提高服務人員素質
經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質情況,對經(jīng)銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準,除了相應的學歷標準外,對其還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業(yè)人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來汽車的結構原理比較復雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結構和原理,而不是單純地只知道它的價格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養(yǎng),知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。
(2)加強內部營銷
眾所周知,“有快樂的員工才會有滿意的顧客”,這是服務領域的重要準則。內部營銷就是將員工視為內部顧客,強調將營銷哲學和方法應用結果在服務顧客的員工身上,以運用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作[6]。企業(yè)首先應該在本質上關懷員工,使其在顧客服務中真正具有主人翁責任感。其次,企業(yè)還應該設計科學合理的激勵、報酬機制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎勵,職務補貼,福利補貼等。最后為了提高服務的質量水準,企業(yè)還應該加強人員培訓,使其熟練掌握現(xiàn)代汽車檢測、診斷技術和對新結構、新技術的認知。
四、結論
本文站在理論和實踐相結合的角度,通過對服務營銷理論的研究,得出服務是汽車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢根本所在,并征對汽車企業(yè)如何開展服務營銷提出了建設性的意見。首先,企業(yè)要建立汽車服務營銷新觀念;其次,企業(yè)要樹立汽車服務品牌觀念;第三,企業(yè)應使服務內容更豐富;第四,企業(yè)應加強客戶關系管理;最后,企業(yè)應提高服務人員素質,重視內部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進,企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強。
參考文獻:
[1]楊真.服務營銷——汽車經(jīng)銷商的制勝法寶[J].中國商界,2009,(4):95
[2]菲利普·科特勒.科特勒營銷新論[M].中信出版社,2002.
[3]瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務營銷[M].機械工業(yè)出版社,2002.
[4]崔惠莉,王恕立.試析轎車服務營銷體系的構建[J].汽車工業(yè)研究,2005,(8)
關鍵詞：服務；服務營銷；企業(yè)競爭力
1前言
服務在我們周圍無處不在，不管是去醫(yī)院看病，去教堂接受宗教服務，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學校學習都包含服務。什么是服務？其定義是：“包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構建品的全部經(jīng)濟活動，通常在生產(chǎn)時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第1購買者必要的關注所在”。越來越多的所謂工業(yè)化國家正在發(fā)現(xiàn)它們大部分的國民生產(chǎn)總值都是由它們的服務行業(yè)所制造的。以美國為例，1999年，美國服務業(yè)的就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的80%，所創(chuàng)造的價值至少占全國總產(chǎn)值的78%，幾乎所有的工作數(shù)量的絕對增量和工作信息中增長最快的都在服務業(yè)。另外，盡管美國的商品貿易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務貿易順差。同時，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現(xiàn)在正在轉向他們業(yè)務范圍的服務方面，在市場上建立差異化優(yōu)勢，同時也為公司開辟新的收入來源。從本質上講，那些習慣于依靠營銷實體商品競爭的公司現(xiàn)在正在把它們的競爭焦點轉向為顧客提供無法匹敵的、舉世無雙的顧客服務上，通過服務營銷來提高企業(yè)競爭力。本文通過理論和典型案例論述了服務營銷的概念和興起原因、服務營銷的特點,實施服務營銷對提高企業(yè)競爭力的意義以及企業(yè)如何開展服務營銷來增強競爭力。
2服務營銷的概述
2.1服務營銷的概念
服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者的需要在營銷過程中所采取的1系列活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識,是企業(yè)市場營銷觀的質的飛躍。服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。
2.2服務營銷的興起
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，服務業(yè)迎來了1個嶄新的時代----“全球服務時代”。審視我國國內市場，供不應求已經(jīng)成為歷史，微利競爭日趨激烈，消費者正在全方位的確定。在這樣的市場環(huán)境下,企業(yè)如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品忠誠的消費者,是企業(yè)現(xiàn)代市場經(jīng)濟能否生存的重要因素。而以往的市場營銷策略已不能適應現(xiàn)代市場環(huán)境的變化,因此,企業(yè)需要營銷創(chuàng)新,服務營銷成為主導方向。
2.3服務營銷的特征
與實物產(chǎn)品比較,服務產(chǎn)品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲存性,所有權的不可轉讓性等特征,服務產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點。
2.3.1服務營銷的不可感知性或稱無形性
服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是1種活動或利益,而不是實物,所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。[1]例如,醫(yī)療保健服務是由提供者針對患者及其家屬進行的行為(如手術,診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務的某些有形部分(如設備,醫(yī)院病房)，但實際上，即使1項診斷或手術已經(jīng)完成，顧客很難描述或評估診斷、檢查、治療的過程和效果,消費者對服務營銷的效果,往往是通過服務質量的實物線索,如地點、人員、設備、溝通工具、價格等來評判,無形性顯示了對服務營銷的挑戰(zhàn)：不僅服務營銷的難度增加,而且對營銷組織者有關人員也提出了更高的要求。
2.3.2服務營銷的異質性
由于服務基本上是由人表現(xiàn)出來的1系列行為,那么就沒有兩種服務會完全1致。員工所提供的服務通常是顧客眼中的服務,而且人們的行為可能每天甚至每小時都會有區(qū)別。另外,由于沒有兩個顧客會完全1樣,每位顧客都會有獨特的需求,或者以1個獨特的方式來體驗服務,因而會產(chǎn)生異質性。[2]所以不可能存在兩種完全1致的服務。例如,在同1天,1位稅務會計師可能向兩個不同的客戶提供不同的服務,這取決于客戶的個人需要,個性以及會計師在會見客戶時,他的精力是否充沛等因素的不同,從而造成向顧客提供的服務會不同。
電力客戶服務營銷中普遍存在的問題
縱觀當前電力客戶服務營銷的實際情況，其問題具體表現(xiàn)在服務的理念比較落后，缺乏完善的營銷體系等方面。
服務的理念比較落后
比如一些電力企業(yè)將效益視為首要位置，對服務質量的關注程度不足，沒有將“以人為本”的管理理念融入到管理過程中，不利于企業(yè)全面發(fā)展。另有，一些員工認為供電服務態(tài)度與服務質量是窗口工作人員所需要考慮的事情，和自己沒有關系。
缺乏完善的營銷體系
有的地方營業(yè)點數(shù)量過多，有的地方則營業(yè)點數(shù)量不夠，獨立核算和自負盈虧的管理條件無法得到實施，實行統(tǒng)一的收支，影響了供電企業(yè)經(jīng)濟效益的增長，無法適應企業(yè)的發(fā)展。
提升電力客戶服務營銷的方式
樹立客戶服務理念，關注服務文化
相關管理人員需要提升對客戶服務的重視程度，并且通過適當?shù)呐嘤柵c指導活動，使每一位工作人員能夠理解真誠服務的價值，看到優(yōu)質服務的重要價值，將“一切為了客戶”的理念滲透到各個工作環(huán)節(jié)中。需要構建良好的客戶營銷文化，實現(xiàn)從用戶思維向客戶思維轉化，從壟斷經(jīng)營向服務營銷轉化，從“要我服務”向“我要服務”轉化，開展一系列的供電服務文化，展現(xiàn)電力企業(yè)的文化魅力，滿足客戶的服務需求。
構建營銷服務體系，提供專業(yè)服務
注重客戶關系的維系，將客戶的體驗與企業(yè)的發(fā)展相互聯(lián)系，在明確電力客戶服務質量要求、服務模式需求的基礎上，構建完善的營銷服務體系，為客戶提供專業(yè)性的服務。不同客戶或者不同類別的客戶，對實際的電能質量、服務方式以及可靠性等均會有所差異。加強對相關工作人員專業(yè)知識的指導，為高能耗企業(yè)等提供更多的節(jié)能產(chǎn)品、節(jié)能技術等。針對對安全性要求較高的客戶，可以提供上門安全技術培訓、定期安全檢查服務等。通過針對性的服務獲得客戶的認同。
注重客戶體驗回饋，完善服務模式
對企業(yè)的服務營銷起到了很大的輔助作用，消費者在選擇企業(yè)產(chǎn)品時，并不知道具體服務水平，但是卻通過餐廳門口所展示出的信息和店內氛圍得到了對這家企業(yè)的第一印象，并感受到其服務可以滿足自己的需求。消費者在得到第一印象后，心中會參照這個印象對企業(yè)的實際服務水平進行打分，如果展示內容恰到好處，認為服務水平符合預期的消費者就會非常滿意，甚至會擁有超出預期的驚喜之情，企業(yè)在消費者心中的形象就會大大提升。在研究過程中發(fā)現(xiàn)，并不是所有的有形展示方法都能夠為企業(yè)帶來收益，在市場競爭的壓力下，企業(yè)不斷在服務營銷中投入越來越多的精力，而服務營銷的有形展示不但范圍廣泛，且可行性高、見效快，使其成為企業(yè)在服務營銷競爭中的關鍵法寶。不過很多有形展示的實施并沒有得到預期效果，究其原因就是企業(yè)在進行有形展示時的展示方法出現(xiàn)種種問題，因此要進行一個有效的服務營銷，就必須在有形展示設計中避免這些問題的出現(xiàn)，主要表現(xiàn)為以下幾點。
1企業(yè)有形展示內容過于夸大
虛假消費者在進行消費體驗后大呼失望是不少企業(yè)經(jīng)常會遇見的場景，雖然企業(yè)已經(jīng)大力提高服務質量，甚至已經(jīng)在同行業(yè)中占有優(yōu)勢，但是仍然無法收獲理想的口碑，大大減少了宣傳效果。究其原因，就是企業(yè)在進行有形展示時所展示的內容過于夸大，讓“包裝與實物不符”成為消費者之間的笑談。這樣的夸張展示雖然有效地吸引了消費者的注意并創(chuàng)造了一時的利潤，但是由于消費者被展示內容抬高了胃口，內心已經(jīng)有了一定期待，這時實際服務與預期差距過大，很容易對企業(yè)形成低于企業(yè)實際水平的印象。
2企業(yè)過于重視形象包裝
而真實服務質量不達標在國內服務類企業(yè)常?？梢钥吹剑廊A的裝修、先進的設備、一流的經(jīng)營理念，但是卻只有寥寥無幾的顧客，甚至是很多“一錘子買賣”。探究其原因不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在經(jīng)營理念和硬件包裝都沒有出現(xiàn)問題的情況下，員工的素質成為了業(yè)績的命脈。很多企業(yè)為了節(jié)約成本，縮短了員工的培訓時間，讓員工盡快上崗，直接造成了消費者的服務體驗打了折扣。雖然硬件設施完美無瑕、服務人員裝備統(tǒng)一先進，但是被吸引消費后由于服務人員的服務不到位、缺乏統(tǒng)一服務標準、面對不同的狀況處理不及時等情況令消費者失望。
3缺乏系統(tǒng)的有形展示策略方針指導
如今服務市場競爭加大，很多企業(yè)急功近利，不認真思考，直接將其他企業(yè)的營銷方法照搬照做，對服務營銷的展示策略沒有具體的規(guī)劃，有形展示的方法也不符合實際。一些企業(yè)抄襲其他企業(yè)展示風格、濫用宣傳模式，有形展示的硬件和軟件設施都沒有跟上，不但沒有起到預期的營銷效果，反而使企業(yè)的發(fā)展陷入尷尬的局面。服務營銷的有形展示不是一項簡單的將無形服務搬到臺面上來的工作，而是一項需要具體規(guī)劃研究的經(jīng)營策略。
二研究結論消費者
在選擇購買服務之前，通過實物展示對服務進行判斷是購買的主要動力之一。有形展示并不是簡單的將無形的服務進行有形的陳列，而是一項需要思考和技巧的工作。這需要以服務質量為基石，對有形展示進行系統(tǒng)的規(guī)劃。
1實際服務質量的提高才是企業(yè)發(fā)展的根本
雖然有形展示在消費者面前形成了對服務認知的初步印象，并吸引著消費者對服務產(chǎn)生興趣，但這種吸引對初次消費來說作用最大，而提高消費者的忠誠度，并通過消費者的宣傳擴大潛在的客戶人群，就需要企業(yè)具有令消費者滿意的實際服務質量。一方面，企業(yè)要切實從客戶需求出發(fā)完善服務方式，以質量尋發(fā)展。消費者選擇企業(yè)服務的時間和精力都是有限的，從消費者初次消費的需求來看，需要企業(yè)在最短的時間內展示出企業(yè)的服務水平，而這就需要對展示的內容進行側重點的選擇，選擇的依據(jù)就是消費者對服務的真實需要和關注點，以及企業(yè)的特長。而在消費者選擇接受服務之后，最終要留住消費者并由消費者帶來更多的利潤的關鍵，就是企業(yè)提供的真實的服務質量。比如，餐飲業(yè)消費者最重視的就是食物的味道和食品安全，很多餐廳設置了開放式廚房，就是通過將食物的制作過程進行展示而從側面證明食物原材料的新鮮、制作工藝的精湛，通過這種將產(chǎn)品后臺蘊藏的無形服務搬到前臺來展示，吸引消費者購買，但最終留住消費者的是食物的美味和健康。另一方面，要做到企業(yè)有形展示與服務質量相符，避免客戶希望值過高造成的落差。在企業(yè)的有形展示中常常會運用各種方式來強調自己服務的優(yōu)秀，但是要注意的是消費者在企業(yè)的展示中對企業(yè)的服務已經(jīng)有了一個基本的印象，潛意識地會把實際消費體驗與最初印象進行對比和打分，這就需要企業(yè)在進行有形展示時既要注意展示內容新穎奪目，能在最短的時間內吸引消費者，又要以自己的綜合實力為基準，展示內容從實際服務出發(fā)，包括真實的服務設施、服務態(tài)度和服務內容和價格等很多方面，避免消費者由于希望值過高對企業(yè)失望。如以服務著稱的海底撈火鍋就用其與有形展示相符合甚至高于展示內容的服務質量給消費者帶來非凡的消費體驗，也因此掀起了國內餐飲服務業(yè)的新風潮。
2做好系統(tǒng)的企業(yè)服務營銷有形展示策略
一個優(yōu)秀的服務營銷并不是對其他營銷方式簡單地照搬照做或者隨性而為，企業(yè)運行需要一個系統(tǒng)的營銷策略來指導，有形展示也是其營銷中的一部分，需要一個完整的運行策略來指導展示工作。首先，有形展示的關鍵在于將服務中無形的部分用可靠的方式展現(xiàn)出來，以激發(fā)消費者的消費興趣，而如果在轉化的過程中準確性出現(xiàn)了偏差，就很難出現(xiàn)令人滿意的效果甚至起到副作用。為了避免這種情況的出現(xiàn)，可以將服務中的各種具體因素進行評估，如服務人員的數(shù)量、服務方式、成本控制、人員安排等很多方面形成數(shù)據(jù)并進行分析。同時進行市場調查，將消費者的需求具體化、數(shù)據(jù)化，把消費者的需求準確明了地形成檔案。這樣將無形的服務和需求轉化為可量化的數(shù)據(jù)來作為服務營銷策略的基礎。其次，企業(yè)要以多方面提供的數(shù)據(jù)和材料作為有形展示設計的依據(jù)，減少營銷策略的失誤。比如，在銷售環(huán)境設計時，要依據(jù)實際消費人群的年齡、喜好、收入和消費構成等很多方面來進行環(huán)境設計的定位，以餐廳為例，每一個地區(qū)和位置的具體要求都不一樣，這就需要結合具體數(shù)據(jù)根據(jù)消費者的年齡和喜好來進行店面設計主題、菜單設計和服務風格，根據(jù)消費者的消費水平和當?shù)匚飪r及運輸、人力成本來設計菜品價格和成本，還要根據(jù)消費人群的生活方式來選擇宣傳手段。而每一項所展示出來的信息都要以實際調查為依據(jù)，以最快的速度獲得消費者的注意并減少風險。再次，在消費者尋求服務時，必然要對服務的硬件環(huán)境和真實的服務體會進行權衡，而企業(yè)在進行服務營銷時，就有必要對硬件設施進行全方位的提升和適當?shù)恼故?。產(chǎn)品形象設計、服務設施、室內裝潢、廣告宣傳等就是把無形的服務寄托在有形展示上進行營銷，營銷過程中使用的有形物體要從消費者的喜好出發(fā)，既要保證營造的氛圍符合消費人群的愛好和需求，又要有一定的創(chuàng)意來激發(fā)消費者的好奇心和購買欲，諸如日本大阪國際影城在影城多處建造了一個個城堡，工作人員扮演成影視人物，當游客被吸引進入城堡合影參觀時，發(fā)現(xiàn)內部是充滿著影視奇幻風格的購物商場，但是游客們欣然接受了這種設定，這樣的設計給游樂場帶來了巨大的利潤。但是，在這個展示過程中要注意展示的分寸，博得眼球不一定能創(chuàng)造利潤，在營銷過程中要避免服務設施過于追求個性和創(chuàng)新而讓消費者反感而減弱了購買欲。最后，在整個有形展示有了詳細周密的設計之后，就需要相關人員運用妥善的方式將展示規(guī)劃落到實處，在最短的時間內向消費者傳遞最大的信息量，讓消費者了解并接受服務。在具備完好的有形服務設計之外，企業(yè)服務最終落實在每一位服務人員身上，因此針對服務人員的展示也是服務營銷的關鍵環(huán)節(jié)，要展示服務質量就必須要求企業(yè)的服務人員具有一流的職業(yè)水平。由于服務是一項復雜的工作，要面對很多不同的情況，對服務人員的素質具有很高的要求，這就需要企業(yè)對員工服務能力的培養(yǎng)和管理規(guī)范化、具體化。通過服務人員提供的服務來博得消費者的歡心，整潔的外表、真誠的語言和面對問題靈活恰當?shù)奶幚矸绞蕉伎梢允瓜M者產(chǎn)生對企業(yè)的興趣和信任。
三結論
每一個營業(yè)員在上崗前，似乎都知道自己是干什么的。很多人都會毫不猶豫地說：就是將商品推銷給顧客。如果是這樣理解的話，那這就是一種職業(yè)錯位。因為你是將顧客當作對手來征服的，因此微笑和友善常帶有某種欺騙性，只是服務達不到至善至美的程度。我們可以把營業(yè)員的職業(yè)錯位歸納為以下幾種。
（一）第一種錯位定貨員
定貨員的顯著特征是守株待兔，不主動宣傳商品。表現(xiàn)是營業(yè)員排列整齊的呆立在柜臺或貨架旁，面無表情，似模特一般。這種服務方式貌似規(guī)范，其實是冷漠和僵化，難以激發(fā)顧客的購買興趣。同時也會給顧客造成客少人稀的印象。定貨員已無法適應商品及品牌多樣化的市場了，越來越多的顧客走進市場或商店時并被有決定要買哪種特定商品，而是進行觀察比較后在作決定。顯然營業(yè)員消極等待是遠遠不夠的。
由一個生產(chǎn)家庭美容儀的公司，在商場派了自己的促銷員，上柜臺進行促銷。一個星期的時間沒賣出一臺，于是這個促銷員向經(jīng)理建議換一個商場。經(jīng)理沒有馬上接受建議，并于第二天親自到這家商場視察，見到的是本公司的促銷員象木頭一樣的呆立在柜臺旁，沒有任何表情與動作。次日，促銷員接到了被辭退的通知。他不解其意，找到經(jīng)理問：“為什么要辭退我？”“會釣魚嗎？”經(jīng)理沒答話，卻題了個問題?！皶颜T餌掛在魚鉤上下到水里，魚漂一下沉，馬上甩桿?！苯?jīng)理啟發(fā)道：“促銷如同釣魚，不妨誘餌，如何吸引顧客購買？顧客如何注意你的商品呢？“這位促銷員恍然大悟，要求繼續(xù)試用一星期。
（二）第二種錯位推銷員
那家美容公司的促銷員在第二個星期變得異常活躍，他從柜臺內走到柜臺外，逢人便講家庭美容儀的好處，當顧客猶豫或離去時，他仍緊追不舍，喋喋不休：“過了這個村就沒這個店了?！?/p>
此法還算靈驗，終于賣出了一臺美容儀。但是，他發(fā)現(xiàn)：路過它柜臺的顧客越來越少，明顯的感覺到有人在故意躲著他。他茫然的又去請教經(jīng)理。經(jīng)理還是那句話：“會釣魚嗎？”促銷員的回答同上次一樣。經(jīng)理又問：“給魚上鉤是需要主意些什么？”“不露鉤”“不錯。連魚都懂得躲避露尖的魚鉤，何況人呢！”這位經(jīng)理的比喻雖然不當，但話還是有一定的道理的。釣魚時，魚鉤誘餌稍有脫落，露出金屬尖，便不會再有魚咬鉤，盡管他們可能還在魚鉤周圍游來游去。營業(yè)員的促銷活動也如此。向顧客推銷商品的意圖過于明顯和急迫，甚至強拉硬拽，不會收到好的效果。
調查顯示：95%以上的人對過分熱情的營業(yè)員表示反感；在“假如有兩個營業(yè)員，一個過分熱情，一個冷淡，你去那個柜臺購物”的問題下，竟然有大多數(shù)的顧客選擇了“冷淡”的營業(yè)員。
這位促銷員把自己視為一名推銷員，推銷員的特征，是將商品推向顧客，帶有強制購買的味道。這樣做，使顧客自由選購的行為受到干擾，使顧客大有失去自我之感。
生物學家曾做過一個有趣的實驗：把一只青蛙投入開水重，青蛙會猛然躍出；但是，同樣是這只青蛙，若先置于冷水中，慢慢加溫，青蛙會毫無戒備的在水里游弋，直至最終被燙死。顧客不是魚，也不是青蛙，但有一點是共同的，他們不喜歡被人強制。
沒一個營業(yè)員必須牢牢記?。荷痰瓴皇羌Q市場，我不是推銷員。
（三）第三種錯位售貨員
第三個星期，那家美容儀廠的促銷員變得聰明起來，在促銷活動中有咄咄逼人變?yōu)榫挥行颍皇敲つ康南蛎恳粋€過往的顧客進行喋喋不休的宣講，而是自己在柜臺前進行美容儀的演示，并通過觀察來選擇那些對美容易感興趣的顧客。這一周賣掉了三臺，其中有一天由于斷貨，一臺質量不太好的樣品經(jīng)過他熱情的推銷也賣出去了。他非常興奮與沖動，倒麥當勞餐廳獎勵了自己一番。
然而，在每周一次的市場部例會上，他又受到了一次沖擊。由一家同他所在環(huán)境大體相同的商場，一周賣了20臺。他十分驚奇和不解。會后他問那位促銷員：“您怎么能賣那么多臺，介紹少紹經(jīng)驗?！蹦俏恍〗阄⑿χf了一句話：“因為我不是售貨員”明明是售貨員，為什么卻說自己不是售貨員呢？
按照我們傳統(tǒng)的理解，售貨員的職責就是賣貨，即把商品賣給顧客，回收相應的貨款。他們追逐的目標是最大量的把商品盡快的賣給顧客，關注的核心是柜臺前的顧客的行為。實際上，售貨員與推銷員二者都是以銷售為核心的，他們強調的是商品時被“賣出去的”，而不是被顧客“買去的”。
（四）營業(yè)員的職業(yè)定位導購員
導購員與售貨員相比，有兩大不同：一是市場觀念發(fā)生變化，而是職責內容煥然一新。
在中國自古以來都有“衣食住行”之說，從而可以看出“食”是何等大事。雖然近年來有很多的企業(yè)提高對市場營銷的認識，但在我們的中小型餐飲業(yè)作為一個整體，營銷觀念還比較落后，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：
（一）中小型餐飲企業(yè)服務意識淡薄，服務行為不標準由于中小型餐飲業(yè)進入門檻較低，很多餐飲經(jīng)營者不是很了解餐飲行業(yè)的特點，重銷售輕服務，不能夠找到顧客最為感興趣的接觸點，沒有發(fā)現(xiàn)服務環(huán)境對于顧客帶來的價值，服務意識淡薄，由于中小型餐飲業(yè)經(jīng)營范圍具有一定的限制性，所以服務的范圍、行為也不規(guī)范。
（二）中小型餐飲企業(yè)缺乏相應的服務人員服務人才配置不合理在目前中小型餐飲企業(yè)中，大多數(shù)服務人員文化水平較低綜合素質不高，人員流動頻繁，餐飲內部管理人才對于企業(yè)內部組織有一定的能力，但他們往往對市場營銷的知識少之又少。
（三）對于顧客的需求把握不充足，顧客滿意度低中小型餐飲業(yè)快速的興起和消亡，或者是頻繁地更新，不能夠給顧客安全感，這主要是因為經(jīng)營者對于顧客的把握能力不夠，營銷還僅僅是停留在有形產(chǎn)品。顧客的滿意度不僅僅是以產(chǎn)品評價為唯一標準，無形的服務也占據(jù)著重要位置。
（四）客戶關系管理意識不夠強，不能充分體現(xiàn)客戶利益最大化中小型餐飲企業(yè)的管理者及服務人員沒有真正的和顧客之間建立起正確的溝通渠道，僅僅是顧客需要什么就提供什么。一些餐飲企業(yè)不合格的員工招聘和培訓，這是從根本上不利于建立客戶和餐飲企業(yè)之間良好的客戶關系。
二、我國中小型餐飲企業(yè)開展服務營銷的策略
中小型餐飲業(yè)服務的營銷，便是選擇多種策略，結合餐點內部和外部的所有積極的因素，最大化發(fā)揮團體優(yōu)勢，制造商機，經(jīng)營顧客的需求，使現(xiàn)有的各種資源達到最優(yōu)化調配，以期最大化的利潤。
（一）重視個性化、特色化、形象化的服務隨著現(xiàn)代生活水平的不斷提高，消費需求也將日趨個性化，這更加要求了企業(yè)應重視消費者的具體需求，根據(jù)具體的消費場景、時段和目標，提供相應的服務，然后創(chuàng)建滿足客戶需求的企業(yè)形象。諸如情人餐廳、主題餐廳、風味餐廳等。從當代消費者的心理來看，許多人在消費時，不僅消費的是商品本身，同時消費的是商品的名聲以及通過商品體現(xiàn)出來的某種象征性的形象，因為具有一定意義的象征性形象，可以滿足人們追求的身份地位，也能使消費者產(chǎn)生一種自豪感，帶給人們一種談資、一種體驗。在創(chuàng)新，實施完善的個性化服務，應該做到以下幾點：第一，強化全員強烈的服務意識。中小型餐飲經(jīng)營者要高度重視服務的重要性，在做好食品質量和特點的同時，還應加強多元化的服務管理。加強教育培訓的同時，一個和諧、溫馨的餐飲企業(yè)文化建設，會讓每一個員工都產(chǎn)生很強的責任感，榮譽感以及歸屬感，全心全意做好自我的本職工作。第二，增強對消費者服務需求的研究，改善服務內容。對消費者的消費心理進行專研，及時地察覺消費者對服務的最新需求，加強與客戶之間的溝通，從溝通中了解到客戶的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務人員不僅要掌握服務的基本知識，更要學會閱讀，了解消費者的需求和消費心理。第三，實現(xiàn)全面和定期的的培訓，在結合外部和內部培訓的實施，強化服務意識和技能培訓。重視強化企業(yè)的文化、理念的培訓，要注重各項服務技能及禮儀的培訓。第四，注重服務的人性化，關懷消費者。馬斯洛的需求層次理論是這樣認為的，消費者在被服務的同時，也希望感受到被他人接受并被尊重。所以不能為服務的本身而去服務，而是要以滿足消費者的期望為目標，在以充分的人性化服務為簡體，進一步使消費者的精神得到最大化的回報。
（二）顧客滿意是餐飲企業(yè)追求的目標中小型餐飲企業(yè)怎么才能保持住顧客和發(fā)展新的顧客是管理者們常常思考和探尋的問題。從營銷學的角度看，如果顧客完全對食品的消費滿意，然后當他們需要再次外出就餐時就會再次到這家餐飲企業(yè)進行消費。長此以往，顧客對企業(yè)的滿意度就會上升為對企業(yè)的忠誠感，他們自己不僅會成為企業(yè)的?？汀⑹炜?，還會介紹親朋好友來消費，這對進一步提高企業(yè)的知名度，擴展市場面十分有益。所以，餐飲企業(yè)應重視每一次消費后的顧客滿意度，這是比廣告更具有影響力以及傳播力的途徑。
（三）餐飲產(chǎn)品的質量是顧客能否滿意的基礎中小型餐飲企業(yè)提高顧客滿意度不僅取決于優(yōu)惠的價格，而是要使顧客在消費后認為在這里消費是值得的，美味的食物，優(yōu)雅的環(huán)境，周到的服務，甚至還有一個意外的驚喜，感覺產(chǎn)品質量和出色的性價比，因此他們對企業(yè)的滿意度將達到一個更高的水平。所以中小餐飲企業(yè)提高食品的整體質量放在重要位置，以高質量的產(chǎn)品和服務贏得客戶滿意，以保持住客戶和開拓市場，這是服務營銷的概念，這是中小型餐飲企業(yè)重要的營銷戰(zhàn)略之一。依據(jù)服務營銷的戰(zhàn)略，中小型餐飲企業(yè)基于精確的市場定位，必須認真地去了解市場以及顧客真正的需求，再次對菜單的品種進行檢驗，嚴格控制成品的質量；改善餐廳環(huán)境，突出環(huán)境的特色；服務過程的設計和操作規(guī)范，以及對員工的培訓，加強餐廳現(xiàn)場管理，以提高質量。
（四）內部營銷的重要性，充分發(fā)揮員工的潛力高質量的餐飲產(chǎn)品中不僅體現(xiàn)了廚房和餐廳的艱苦努力，還包含著相關各部門的員工。因此近年來，服務性企業(yè)提出了兩個“第一”，即“客戶第一”和“員工第一”，那么究竟是哪個第一在前，哪個在后呢？營銷學認為：“沒有快樂的員工不滿意的顧客”。服務人員的服務意識和心理健康狀況、知識和技能，以及對企業(yè)的凝聚力等，都將會影響到工作的質量，進而影響到餐飲品的質量以及對顧客服務的質量。所以，對于中小型餐飲企業(yè)來講，員工不僅僅是勞動力，更是企業(yè)的“內部顧客”，為員工提供優(yōu)質的服務，能夠加強員工們對企業(yè)的歸屬感和主人翁精神，讓他們意識到企業(yè)的營銷目標作為他們的服務行為，同時也將相應增加顧客感知服務質量。
三、結論
1.教育服務營銷的實質。
教育服務營銷實質上是以學生社會需要為主體，開發(fā)學生需求市場，進而不斷滿足學生需求市場的教育服務過程。在這一過程中，學校及教師為學生提供各項教育服務。教育服務理論的基本觀點認為：教育服務是教育產(chǎn)品，學校的基本功能就是提供教育服務產(chǎn)品；教育服務產(chǎn)品是商品，它具有使用價值和交換價值；在教育市場中交換雙方的主體是學校和學生，學校是教育服務產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給者，學生則是教育服務產(chǎn)品的消費者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務營銷與企業(yè)產(chǎn)品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務營銷要協(xié)調考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務營銷管理的不同階段相當于企業(yè)的存貨類別又是不同的，也就是說，高?！吧a(chǎn)”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。
2.教育服務營銷的特點。
第一，以社會營銷導向為主。教育服務機構不僅為學生提供知識信息與技能，而且最終讓學生獲得文憑或證書。這一服務的過程中，教育機構必須嚴格把控教育教學質量，擔當起應有的社會責任，從而維護其社會聲譽。因此，教育服務營銷是以社會營銷導向為主。第二，接受社會公眾的監(jiān)督程度更高。教育機構不同于一般企業(yè)，需要接受來自于校內學生與教職工的監(jiān)督和校外家長、政府以及社會公眾的監(jiān)督。來自于多方的監(jiān)督能夠有效推動教育機構的教學水平提高和服務質量提升。第三，消費者類型多樣化。由于教育服務營銷市場所面向的是兩個市場，即生源市場和就業(yè)市場，因此，服務的消費者包括學生、學生家長、用人企業(yè)和政府部門等相關群體，消費者類型呈現(xiàn)多樣化特點。
二、高職院校服務營銷現(xiàn)狀及問題分析
1.高職院校服務營銷現(xiàn)狀分析。
隨著市場經(jīng)濟的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構深化調整的需要，社會對應用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標定位準確和富有特色的辦學，高職教育對我國高等教育進入大眾化階段起到了積極的促進作用。一個明顯的標志就是就業(yè)率連年攀升，社會認可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個百分點和2.3個百分點。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟形勢下高職就業(yè)率提高較快。我國教育專家也已經(jīng)意識到，在消費者需求不斷變化，高等教育服務市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應用型技能專業(yè)人才的院校層次，運用教育服務營銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應進一步積極探索并實踐教育服務營銷理論和方法。
2.高職院校服務營銷中存在的問題。
2.1服務營銷理念不強。大部分社會公眾對于高等職業(yè)教育開展服務營銷活動普遍持否認態(tài)度，他們認為教育如果開展營銷活動，會招致社會對學校的反感和排斥。通過有效問卷調查，綜合分析結果顯示，我國的各類高職院校基本上還沒有樹立全面的現(xiàn)代教育服務營銷理念。2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學方向，找準辦學模式，設計符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進一步明確其市場定位，才能更好地讓學校在目標市場中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成功地占領市場。2.3辦學質量有待提高。當前，社會普遍認為高職教育是低等的、低質量的高等教育。畢竟有大量的重點高校和普通高校存在，消費者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學質量。因此，高職院校在辦學質量這方面是學校開展服務營銷活動的較大障礙。辦學質量的高低取決于師資隊伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進一步提升。2.4對外溝通與促銷不足。學校對外溝通主要是要加強與學生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓招生工作人員必須充分與學生和家長進行有效溝通，深入了解他們對辦學質量的期望值。然而，目前大部分學校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實習為主，與學校開展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。
三、高職院校服務營銷策略設計
基于高職院校服務營銷現(xiàn)狀及問題分析的結果，圍繞高職院校實施服務營銷組合策略的設計思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個方面尋找提升職業(yè)學院高職教育服務營銷的對策。
1.產(chǎn)品策略。
1.1高職院校產(chǎn)品組合設計。高職院校為市場提供的教育服務產(chǎn)品可分為四個層次。①核心利益，即為學生提供的各項專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結構、強化課程體系建設、推進校企合作開發(fā)教材建設三個方面加以優(yōu)化和調整。②基礎產(chǎn)品，包括支撐學院正常開展教學活動的各類資產(chǎn)，可從加強校內外實訓基地建設、完善校內外實訓基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個方面進行調整。③期望產(chǎn)品，是指學校為學生打造的良好學習環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設施以及濃厚的學風氛圍，可從加強教風學風建設、加強行為文化建設兩個方面進行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學校所提供的助學政策、就業(yè)咨詢服務、搭建的關系平臺等。1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調整。具體優(yōu)化調整的重點從三個方面進行：①專業(yè)設置符合市場需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實際需求，設計合理的產(chǎn)品策略，擴大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當增設用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學內容優(yōu)化設計，高職教育課程體系的建設與教學內容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預期崗位典型工作任務分析的基礎上，構建課程體系框架，進而整合課程模塊，優(yōu)化教學內容，細化課程標準，從而達到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標，體現(xiàn)專業(yè)特色及競爭力。③教學質量評價開放化，需要來自學院的行政領導、教務管理人員、教學督導人員、專任教師同行、輔導員的共同監(jiān)督與評價，并形成長期的教學質量評價制度，做到評價公開化、開放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動招生信息有效、充分地傳遞到學生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業(yè)渠道。針對應屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內就業(yè)指導中心，在就業(yè)季開始前，指導中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學校網(wǎng)站增設就業(yè)指導專欄，有針對性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學院為單位，要求二級學院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時，加大專場招聘會舉辦的力度，為學生提供更多的就業(yè)機會；③采用訂單班培養(yǎng)，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標準直接植入到訂單班，進而開展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構，有針對性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項目，借助就業(yè)服務管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵并指導有意向創(chuàng)業(yè)的學生自主創(chuàng)業(yè)，開拓新的就業(yè)渠道。
3.促銷策略。
高職院校在運用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學校招生簡章，深入到地方中學開展報考咨詢服務，招生就業(yè)部門的工作人員與學生及家長加強雙向溝通。在生源市場上需要進行促銷活動，加強學校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系四種策略。
4.人員策略。
高職院校教育服務質量的好壞與提供服務的工作人員緊密相關。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導員以及后勤工作人員是高職院校服務人員的主要組成部分。4.1培養(yǎng)“雙師素質”教師隊伍。學校需要進一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實踐教學能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓式等方式，通過專任教師深入了解生產(chǎn)、建設、管理、服務情況和社會對人才、專業(yè)的實際需求，加快學院“雙師素質”教師隊伍的培養(yǎng)步伐。4.2完善兼職教師隊伍建設。根據(jù)高職教育實際教學與校企合作需要，細化企業(yè)兼職教師遴選標準，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。4.3優(yōu)化專業(yè)教學團隊。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設一批學科專業(yè)扎實、實踐經(jīng)驗豐富、教學水平高、協(xié)作精神強、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學團隊，確立有效的團隊運行機制，形成良好的團隊效應。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學校的教育硬件設施作為學生和家長衡量教育服務質量的重要標志之一，從某種程度上反映了學校的整體實力和發(fā)展水平。校園內的教學樓、實訓室、圖書館、實訓設備等教育硬件的有形展示，可以使學生和家長對學校的教育服務產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務的無形性，導致教育服務質量缺乏有形的客觀評價標準。因此，高職院校在保證硬件設施有形展示的同時，還應盡量把無形的服務轉換為有形化展示。①品牌形象有形化，學校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現(xiàn)，具體措施包括：建立學院的形象識別系統(tǒng)，完善學院官方網(wǎng)站，拓寬學院品牌形象宣傳渠道，擴大社會影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學校開展招生與就業(yè)工作過程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學校的辦學實力與品牌形象，使學生及家長對學校有全面、動態(tài)的了解。③教學服務有形化，教學服務的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學過程中。基于高職教育專業(yè)“教、學、做”一體化教學模式的突出特點，為了提高學生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實推行“一、二、三課堂”聯(lián)動，使學生和用人單位真實感知到教育服務的有形化特色。
6.過程策略。
