發(fā)布時(shí)間：2023-01-06 05:49:17
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的戰(zhàn)略營(yíng)銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
本文由三個(gè)案例組成。第一個(gè)是關(guān)于企業(yè)的名牌競(jìng)爭(zhēng)力的，三個(gè)大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個(gè)是一個(gè)由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例
管理是人類一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因?yàn)楣芾韺W(xué)無非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺(tái)，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(zhǎng)。
那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。
管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研究，也包括對(duì)各種微觀的管理部門的研究。
在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企
業(yè)的管理的好壞
名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
如名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國(guó)際名牌抗衡的發(fā)展趨勢(shì)。
當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一，就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已同國(guó)外著名品牌交火，占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)，就是擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)本身就是最大的國(guó)際市場(chǎng)。如果連本國(guó)市場(chǎng)都沒有競(jìng)爭(zhēng)地位，要到國(guó)外去打開市場(chǎng)談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。
目前我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國(guó)拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因?yàn)檫@兩個(gè)名牌能否成為國(guó)家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。
以上三大名牌的現(xiàn)實(shí)狀況都面臨著一個(gè)共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌成長(zhǎng)的不同階段考慮幾種方案：
第一，品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國(guó)家級(jí)名牌，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大，用戶或消費(fèi)者的需求增加，都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。
第二，品牌集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴(kuò)大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。
第三，品牌多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，按市場(chǎng)需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
第四，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織也逐步組建到國(guó)外，跨國(guó)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國(guó)企業(yè)，尤其是已獲全國(guó)名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。
梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長(zhǎng)、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長(zhǎng)、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體實(shí)力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級(jí)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級(jí)及拓展。
輕騎K90-C整合營(yíng)銷紀(jì)實(shí)
又如輕騎K90-C（豪華款）是中國(guó)輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷量就達(dá)到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長(zhǎng)150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢(shì)下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。
一
1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500～800元，平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來，但其區(qū)域商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，因此他們接到情報(bào)后立即做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場(chǎng)在山東，如何鞏固K系列在山東市場(chǎng)的地位自然就成了亟需解決的問題。
事實(shí)上，嘉陵集團(tuán)在山東市場(chǎng)的主銷品種為JH70，且主要銷售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場(chǎng)滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤。
輕騎K系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大，因此受降價(jià)影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小，價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對(duì)象。
二
輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國(guó)輕騎集團(tuán)80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動(dòng)了營(yíng)銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營(yíng)銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費(fèi)者，購(gòu)車的主要用途是載貨載人，他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對(duì)輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個(gè)問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費(fèi)者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)車載貨載人的需要。
三
新車體開發(fā)出來以后，他們開始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場(chǎng)推廣工作。山東市場(chǎng)由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭(zhēng)奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費(fèi)者接受的摩托車信息特別多，要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推廣的效果，采用了整合營(yíng)銷傳播策略。
傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測(cè)試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。
產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價(jià)格沒有做任何調(diào)整，"購(gòu)買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購(gòu)買的方便性"這個(gè)問題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專賣店作為銷售點(diǎn)。這些銷售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。
在"溝通"這個(gè)問題上，他們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者信息接收的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng)，讓農(nóng)村消費(fèi)者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具，一個(gè)聲音"，在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí)，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，一致決定這個(gè)聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來的事實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。
在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢(shì)，選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費(fèi)者胃口的效果。
由于這些媒體在消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費(fèi)者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。
新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場(chǎng)"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷活動(dòng)，通過硬性演示來強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道。活動(dòng)期間，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。
他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽的《長(zhǎng)篇評(píng)書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。
他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷售點(diǎn)，加強(qiáng)銷售終端宣傳。橫幅在銷售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷售點(diǎn)擺放供購(gòu)車者取閱，或由銷售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點(diǎn)為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險(xiǎn)為夷；發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專家談車、銷售點(diǎn)電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅"有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)正在進(jìn)行，配合這個(gè)活動(dòng)，將購(gòu)買輕騎K90-C（豪華款）贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購(gòu)車的興趣。
摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。
最后，他們?cè)陔S車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營(yíng)銷信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。
四
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是多種多樣的，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢(shì)。降價(jià)是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)的策略，但這絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。他們通過整合營(yíng)銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透的可能性。
以上是一個(gè)成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營(yíng)銷可以獲得成功，反之如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：
憂心矚望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場(chǎng)以來，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外，其余大部分市場(chǎng)均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。
一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。
"B"果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨(dú)家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國(guó)家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號(hào)。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"反擊"。
"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競(jìng)爭(zhēng)者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷、廣告、專題的宣傳方面。
三、營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。
面對(duì)市場(chǎng)上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。
第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國(guó)各地市場(chǎng)開展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足，最后不得不草草收?qǐng)?。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長(zhǎng)了不法廠家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制"B"果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區(qū)域市場(chǎng)形成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費(fèi)者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。
第二，過度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷活動(dòng)的開展，致使促銷工作嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫(kù)存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷計(jì)劃工作，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過來，才發(fā)覺各級(jí)終端的貨架上、倉(cāng)庫(kù)中已放滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。
第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無多大營(yíng)養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來看，兒童這一特殊的購(gòu)買群體所作出的購(gòu)買決定往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。
四、營(yíng)銷管理中存在的一些問題。
第一，對(duì)于營(yíng)銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營(yíng)銷工作者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問題難以解決，影響營(yíng)銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。
第二，營(yíng)銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營(yíng)銷權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式，營(yíng)銷區(qū)域經(jīng)理無法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。
第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營(yíng)銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場(chǎng)的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費(fèi)用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對(duì)市場(chǎng)上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)，拒絕合作。
五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。
市場(chǎng)的旺銷，使得"B"果奶輕視了競(jìng)爭(zhēng)者的存在，同時(shí)，也忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對(duì)行業(yè)普遍降價(jià)后市場(chǎng)上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測(cè)嚴(yán)重不足，"B"果奶奉行的價(jià)格堅(jiān)挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價(jià)格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價(jià)，使得商家和消費(fèi)者都意識(shí)到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤(rùn)，加上1999年國(guó)家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價(jià)格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價(jià)是符合實(shí)際的。同時(shí)，隨著市場(chǎng)上壟斷局面不斷被打破，新的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步形成，價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)因素，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，極有可能被淘汰出市場(chǎng)?quot;B"果奶的價(jià)格堅(jiān)挺政策與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢(shì)，商家們?cè)跓o利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。
總而言之，造成"B"果奶現(xiàn)狀的根本原因，在于上層決策者的戰(zhàn)略決策錯(cuò)誤、企業(yè)內(nèi)部的不良管理以及急于求利的思想。如何盡快地調(diào)整現(xiàn)狀，是"B"果奶當(dāng)前刻不容緩的問題。
1細(xì)分市場(chǎng)分析
公司產(chǎn)品可用于人造革制造行業(yè)、地板革制造行業(yè)、手套料制造行業(yè)、壁紙制造行業(yè)、浸塑制造行業(yè)、汽車配飾制造行業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)是下游制造商。目前人造革行業(yè)與地板革行業(yè)需求萎縮，而浸塑行業(yè)特別是高級(jí)浸塑主要應(yīng)用于電動(dòng)把手、醫(yī)療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對(duì)氯堿產(chǎn)品需求也在不斷擴(kuò)大。公司可將以上2個(gè)行業(yè)的企業(yè)作為細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)，確保企業(yè)良性發(fā)展。
2目標(biāo)市場(chǎng)分析
當(dāng)前中聯(lián)化學(xué)有限公司采用的是無差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略不符合公司的實(shí)際情況。應(yīng)實(shí)行差異化和集中性相結(jié)合的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在華北市場(chǎng)實(shí)施密集式營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)江南客戶加大市場(chǎng)滲透與開發(fā)力度，集中資源和力量在華北市場(chǎng)確立主導(dǎo)地位，提高江南市場(chǎng)氯堿產(chǎn)品占有率。
3產(chǎn)品定位分析
SDZL化學(xué)有限公司已經(jīng)在市場(chǎng)上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環(huán)氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品形式多樣、固化方便、粘附力強(qiáng)、收縮性低、化學(xué)穩(wěn)定性和尺寸穩(wěn)定性高，市場(chǎng)美譽(yù)度高。
二公司營(yíng)銷管理提升建議
1拉動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)
升級(jí)聘請(qǐng)氯堿化工行業(yè)專家，培養(yǎng)善于創(chuàng)新的研究團(tuán)隊(duì)，與儀表部相結(jié)合，配備國(guó)際先進(jìn)水平的分析檢測(cè)設(shè)備，提升技術(shù)環(huán)節(jié)的附加值，開發(fā)出更適合制造電動(dòng)把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業(yè)的CPVC產(chǎn)品。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)環(huán)氧樹脂都依賴于日本等國(guó)家的進(jìn)口，飛機(jī)、航天器中的復(fù)合材料、大規(guī)模集成電路的封裝材料等都大量使用環(huán)氧樹脂，公司應(yīng)該抓住此機(jī)遇，推動(dòng)環(huán)氧樹脂的質(zhì)量不斷提高，搶占高端市場(chǎng)。
2提高客戶忠誠(chéng)度電子、船舶等下游行業(yè)集中在珠三角地區(qū)
而電動(dòng)把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)集中在長(zhǎng)三角一帶，汽車配飾行業(yè)也集中在南方區(qū)域，應(yīng)當(dāng)采取直接渠道和分銷商渠道相結(jié)合的方式，從宣傳到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都要制造產(chǎn)品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業(yè)產(chǎn)品已占領(lǐng)地區(qū)銷售渠道的密度，華北地區(qū)的銷售渠道適當(dāng)縮減，在華南地區(qū)增設(shè)辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場(chǎng)。
3推進(jìn)營(yíng)銷信息化建設(shè)化
工企業(yè)生產(chǎn)的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對(duì)物流部因產(chǎn)品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應(yīng)當(dāng)充分利用信息化技術(shù)，結(jié)合OA系統(tǒng)，建設(shè)實(shí)時(shí)信息反饋監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)了解銷售渠道的情況，通過系統(tǒng)直接查詢渠道每日的供貨情況、庫(kù)存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產(chǎn)品銷售成本狀況，合理安排生產(chǎn)和產(chǎn)品的出貨時(shí)間，提高銷售效率。
4建立新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和B2C、C2C的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也受到了沖擊，可以在現(xiàn)行LH集團(tuán)和企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一是搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，與中國(guó)氯堿網(wǎng)、中國(guó)化工網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站對(duì)接，通過網(wǎng)站新聞、廣告、專題報(bào)道等方式擴(kuò)大影響力。依托氯堿產(chǎn)品下游行業(yè)PVC行業(yè)網(wǎng)等平臺(tái)，通過企業(yè)信息、開辟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)展臺(tái)等方式宣傳公司及產(chǎn)品。二是利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行營(yíng)銷。加大谷歌、百度、360網(wǎng)絡(luò)推廣“關(guān)鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網(wǎng)店的形式，與客戶直接在網(wǎng)上進(jìn)行交流，開辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新途徑，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷銷售。
5建立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍
論文摘要：品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，現(xiàn)已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中非常重要的戰(zhàn)略之一。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)雖有所提高，但在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上還存在著一些不容忽視的問題，文章針對(duì)國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問題，提出了一些相應(yīng)的對(duì)策。
世界知名企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，我國(guó)品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來越多地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)從批發(fā)時(shí)代轉(zhuǎn)入全面的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有品牌鞋業(yè)才會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，成為消費(fèi)者的首選。我國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是典型的“冰山”狀態(tài)，擁有8.5億的農(nóng)民和4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口，在4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口消費(fèi)群中又主要分為以下三個(gè)層面：2000萬-3000萬的老板或企業(yè)高層管理者；6000萬-1.2億的白領(lǐng)；3.3億左右的工薪階層。由于消費(fèi)群的改變，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)品牌的階段，鞋業(yè)品牌的實(shí)力實(shí)際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業(yè)企業(yè)必須經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)研究，對(duì)所要推銷品牌的屬性利益價(jià)值、文化、個(gè)性、消費(fèi)者等諸多要素進(jìn)行詳細(xì)定位，并通過設(shè)計(jì)師創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性，在推銷產(chǎn)品的同時(shí)推銷自己的文化價(jià)值，從而使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌的文化理念。
一、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
從我國(guó)鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來看，我國(guó)制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國(guó)，而不是強(qiáng)國(guó)。我國(guó)制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數(shù)量和價(jià)格取勝市場(chǎng)，沒有真正的世界品牌，我國(guó)制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)并沒有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)渠道，自有設(shè)計(jì)，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點(diǎn)，而目前國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復(fù)投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴(yán)重。
我國(guó)鞋業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長(zhǎng)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量擴(kuò)張等問題，設(shè)計(jì)能力薄弱，總體而言價(jià)格偏低，出口的增長(zhǎng)還是呈數(shù)量型擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。重銷售額輕品牌創(chuàng)立，在品牌建設(shè)上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)意識(shí)不強(qiáng)；出口市場(chǎng)過于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不規(guī)范、營(yíng)銷方式落后等一系列的問題。
品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄。沒有強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)，沒有創(chuàng)新，單純地復(fù)制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領(lǐng)時(shí)尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費(fèi)，利潤(rùn)停留在制造過程與經(jīng)營(yíng)差價(jià)上，沒有專業(yè)的全面的營(yíng)銷策劃，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程很盲目，企業(yè)沒有獲得效益，產(chǎn)品也沒有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。
二、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題分析
現(xiàn)代日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國(guó)家都需要通過品牌創(chuàng)新來進(jìn)入市場(chǎng)從而占領(lǐng)市場(chǎng)，最終確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先地位。在這方面國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。
（一）與國(guó)際品牌整體差距明顯
首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國(guó)際品牌相比，整體差距明顯。國(guó)產(chǎn)品牌在創(chuàng)造品牌價(jià)值，向世界馳名品牌目標(biāo)邁進(jìn)的征途中尚需加倍努力。其次，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在：一是市場(chǎng)份額、銷售額和資產(chǎn)額，二是品牌質(zhì)量。隨著我國(guó)加入WTO，13億人口的龐大市場(chǎng)必將群雄逐鹿，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)有了市場(chǎng)份額，生產(chǎn)上規(guī)模才有可能，銷售額和資產(chǎn)額的擴(kuò)大也才能實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路。至于品牌質(zhì)量，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)與國(guó)際品牌的差距更大。國(guó)際品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上給人留下的印象并不深。
（二）品牌資源缺乏
國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)現(xiàn)有品牌中，高技術(shù)、高質(zhì)量、高文化含量的品牌較少。商標(biāo)是最好的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標(biāo)有國(guó)內(nèi)鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤(rùn)流入國(guó)外經(jīng)銷商和商的腰包。
（三）自我保護(hù)意識(shí)淡薄
多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌的自我保護(hù)，有些國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對(duì)方，痛失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌意味著市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。
（四）品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段單一
由于國(guó)內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國(guó)門，不會(huì)巧妙通過國(guó)內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營(yíng)銷；也未能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略，不少國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過少量素質(zhì)不高的員工外出推銷自己產(chǎn)品的簡(jiǎn)單推銷階段。還有不少國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動(dòng)效應(yīng)，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進(jìn)行品牌延伸，為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。
三、國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策分析
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何打造國(guó)際性品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)策，對(duì)于國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，成功地進(jìn)入國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有十分重要的意義。
（一）建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)，樹立現(xiàn)代品牌管理觀念
1、建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)。建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問題。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌不能單靠營(yíng)銷技術(shù)策劃出來，而是企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地做出來的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，科學(xué)規(guī)范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍等要素是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。法國(guó)品牌營(yíng)銷專家卡菲勒指出，在市場(chǎng)上為數(shù)不多的幾個(gè)品牌能夠成功，這要?dú)w功于廠家在產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)能力、宣傳和技術(shù)改造方面的投資和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。2、樹立品牌營(yíng)銷觀念。國(guó)際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營(yíng)銷。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)樹立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的、個(gè)性化的品牌觀念，并要隨消費(fèi)者要求的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，豐富國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念的內(nèi)容。
3、找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，明確品牌的市場(chǎng)定位。品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效運(yùn)用品牌營(yíng)銷技術(shù)。品牌營(yíng)銷技術(shù)很多，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷中應(yīng)對(duì)以下幾點(diǎn)特別加以重視。對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者是保持老顧客費(fèi)用的4-6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是非品牌忠誠(chéng)者的9倍之多。
2、加強(qiáng)品牌投資，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會(huì)認(rèn)同的主要途徑，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要讓社會(huì)和顧客認(rèn)知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運(yùn)用現(xiàn)代的傳播手段，樹立產(chǎn)品的形象。
3、注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，時(shí)刻關(guān)注同行的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有利于更好地把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)有足夠的準(zhǔn)備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識(shí)，讓員工始終保持較強(qiáng)的質(zhì)量觀，維護(hù)良好的品牌聲譽(yù)。（2）加強(qiáng)售后服務(wù)。加強(qiáng)售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽(yù)度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費(fèi)者的滿意度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的依賴感，品牌的信譽(yù)度也必然隨之得以提高。（3）不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，實(shí)施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強(qiáng)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。
4、要有強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)和有效的自我保護(hù)手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對(duì)象，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要增強(qiáng)法律意識(shí)，維護(hù)名牌的合法權(quán)益，通過成立企業(yè)間的名牌保護(hù)協(xié)會(huì)，呼吁政府有關(guān)部門聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護(hù)好國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標(biāo)公告，一旦發(fā)現(xiàn)近似自己的商標(biāo)注冊(cè)，立即提出異議，并積極配合執(zhí)法部門進(jìn)行查處，采取一些有效的高科技防偽標(biāo)識(shí)，廣泛向社會(huì)介紹識(shí)別真?zhèn)紊虡?biāo)的知識(shí)和技巧。
21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展及參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，努力搞好品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，抓住機(jī)遇，爭(zhēng)取發(fā)展成為國(guó)內(nèi)甚至世界知名的鞋業(yè)品牌。
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一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的分析
公平性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，并不意味者財(cái)富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。對(duì)稱性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對(duì)市場(chǎng)作出即時(shí)反應(yīng)。正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國(guó)界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析
成本費(fèi)用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是新的營(yíng)銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會(huì)。創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。讓顧客滿意：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)原則的分析
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢(shì)。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。主流化原則：為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量。鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司可以對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下，營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力：公司開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷容易取得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系：供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提品和服務(wù)的公司和個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足公司的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析
公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。
七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析
這種封閉型市場(chǎng)的例子是很多的。日本的大部分市場(chǎng)都是受到保護(hù)的。長(zhǎng)期以來，人們對(duì)此怨聲載道。外國(guó)公司在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國(guó)公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過華盛頓當(dāng)局對(duì)日本施加壓力，并且對(duì)電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要求。
英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī)，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些城市的著陸權(quán)的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對(duì)噪音的人。“協(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣掉16架；結(jié)果使該集團(tuán)有史以來成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。
當(dāng)然，打進(jìn)新市場(chǎng)方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場(chǎng)的受害者。問題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價(jià)過高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也可能是碰到了一個(gè)受到合法專利保護(hù)的市場(chǎng)。所謂封閉型市場(chǎng)是指：在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入，無法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場(chǎng)營(yíng)銷必須加以克服的。
公司怎樣打入封閉型市場(chǎng)呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步。以至使公司在進(jìn)入市場(chǎng)后幾乎無利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長(zhǎng)達(dá)3576英尺的吊橋。日本的投標(biāo)叫價(jià)非常低，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和土耳其人都大吃一驚；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都抱怨這種競(jìng)爭(zhēng)不公平。克利夫蘭橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說：“如果日本對(duì)土士耳其人說‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對(duì)日本人來說）會(huì)更便宜一些?！?/p>
[摘要]文章論述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義及其與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的區(qū)別，在解析消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的思路。
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來
美國(guó)未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)”的觀點(diǎn)。他同時(shí)預(yù)言：“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)?！泵绹?guó)戰(zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾摩認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變過程可分為四個(gè)階段：貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中寫到：“隨著服務(wù)像它以前的貨物一樣越來越商品化，體驗(yàn)逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的下一步……歡迎來到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。
1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念
(1)從消費(fèi)心理學(xué)角度認(rèn)知“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前提。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人們想要一種經(jīng)歷，一種體驗(yàn)，商家或成功營(yíng)銷就是要給消費(fèi)者這樣一種體驗(yàn)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。在營(yíng)銷環(huán)境下，體驗(yàn)是指當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。
(2)所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別
人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)可劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和正在邁進(jìn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段，這四個(gè)階段最顯著的區(qū)別在于經(jīng)濟(jì)提供物的不同。他們的區(qū)分情況見下表。
另外，各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上也呈現(xiàn)不同特征：
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。
工業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。
服務(wù)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為重心，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境和需求特征
1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得消費(fèi)環(huán)境較以往發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
(1)居民收入水平不斷提高，需求層次不斷上升。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受收入水平和需求層次的影響，農(nóng)產(chǎn)品就足以滿足人們的生存需要了；到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)品就成了滿足人們需要的主要經(jīng)濟(jì)提供品；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)就成了滿足人們需要的主要經(jīng)濟(jì)提供品；爾后，隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷上升，商品和服務(wù)作為經(jīng)濟(jì)提供品已不能再滿足人們享受和發(fā)展的需要，人們需要更加個(gè)性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我，而體驗(yàn)就是滿足這種需要的最好形式，于是體驗(yàn)就成了繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后的主要經(jīng)濟(jì)提供品?？梢哉f，當(dāng)今社會(huì)收入水平的大幅度提高和需求層次的大幅度提升是體驗(yàn)營(yíng)銷得以風(fēng)行的根本原因。
(2)新技術(shù)的巨大發(fā)展，為企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷，消費(fèi)者實(shí)行體驗(yàn)消費(fèi)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。當(dāng)今技術(shù)環(huán)境的最大變化，莫過于高新技術(shù)的巨大發(fā)展。具體表現(xiàn)為以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)以及生物技術(shù)為主體的新技術(shù)不斷取得巨大的發(fā)展。尤其是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)到了無處不在和無所不能的地步。你可以通過任何媒體(文本、聲音、圖像等)向任何地方任何人(真實(shí)的或虛擬的)收發(fā)信息；你也可以通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制作你想需要的任何東西。這一切，為人們分享生活中的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)體驗(yàn)的舞臺(tái)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。從心理上來講，一般地，人們希望體驗(yàn)既要興奮、刺激，但同時(shí)又要安全可靠，而網(wǎng)絡(luò)上的各種體驗(yàn)，正好可以滿足這兩個(gè)方面的需要。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程當(dāng)中，在線娛樂、數(shù)字娛樂等網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)目前成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快和最核心的部分。同時(shí)，這也是為什么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷在IT行業(yè)最先引起注意并得到共鳴的原因。無怪乎微軟開發(fā)的XP(體驗(yàn)產(chǎn)品)、惠普提出的全面客戶體驗(yàn)(TotalCustomerExperience)以及國(guó)內(nèi)聯(lián)想提出的“全面客戶導(dǎo)向”迅速得到IT界的認(rèn)同。當(dāng)然，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不僅限于IT界和娛樂業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)和新技術(shù)的快速發(fā)展，可以說是導(dǎo)致體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)得以迅速傳播的直接原因。
(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。競(jìng)爭(zhēng)歷來是人類社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。但就體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目前表現(xiàn)最為明顯的企業(yè)而言，其競(jìng)爭(zhēng)可以說到了白熱化的程度。由于IT業(yè)所具有的特殊性，使得IT業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最具有世界性，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家從一開始就開展了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更不用說國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)了。因此，IT業(yè)起步雖晚，但競(jìng)爭(zhēng)最激烈。尤其是這兩年，伴隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的消失和市場(chǎng)進(jìn)入低迷時(shí)期的是競(jìng)爭(zhēng)層次的不斷升級(jí)，從而使得客戶比任何時(shí)候都顯得更為重要。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和尋找市場(chǎng)突破口，在提供服務(wù)已經(jīng)不能夠滿足客戶需求的情況下，“客戶體驗(yàn)”便成為了各廠商的共同訴求，并很快從發(fā)達(dá)國(guó)家傳人到發(fā)展中國(guó)家。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的形成過程來看，IT業(yè)雖然不是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中最先出現(xiàn)的行業(yè)，但它卻是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目前表現(xiàn)最明顯的行業(yè)。而這種結(jié)果的出現(xiàn)，與其激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況密切相關(guān)?？梢灶A(yù)見，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將把眾多的行業(yè)帶人到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
(4)閑暇時(shí)間越來越多。當(dāng)今世界，一方面隨著信息技術(shù)等新技術(shù)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，人們?yōu)榱俗プC(jī)會(huì)和趕上潮流，比以往任何時(shí)候都珍惜時(shí)間。但另一方面，人們的閑暇時(shí)間比以往任何時(shí)候都要多，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)最明顯。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志報(bào)道，目前美國(guó)人有1／3的時(shí)間用于休閑娛樂，有2／3的收入用于休閑娛樂，有1／3的土地面積用于休閑娛樂。2015年左右，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入休閑娛樂時(shí)代，新技術(shù)和其他發(fā)展趨勢(shì)可以讓人把生命中一半的時(shí)間用于休閑娛樂；休閑娛樂業(yè)的產(chǎn)值將占美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值一半的份額。而在休閑娛樂中，體驗(yàn)消費(fèi)無疑是意義最豐富的一種消遣方式。這種情況，我們可以從網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)、旅游業(yè)等體驗(yàn)業(yè)的快速發(fā)展中得到感悟。
2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求特征
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念在于以顧客需要為中心。因此，顧客需求的變化是市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行的航標(biāo)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深刻變化，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化，表現(xiàn)出如下特征：
(1)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足?！洞筅厔?shì)》的作者奈斯比特說：每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)，人類必然要產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應(yīng)，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則，新技術(shù)就會(huì)遭到排斥。技術(shù)越高，情感需求也越大?；ヂ?lián)網(wǎng)的引入，網(wǎng)上虛擬社區(qū)得以建立并日益繁榮就是證明。新技術(shù)的應(yīng)用使社會(huì)生活改變的范圍，也是高情感需求產(chǎn)生的范圍，甚至?xí)由斓缴鐣?huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是，許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。
(2)從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們?cè)絹碓阶非竽切┠軌虼俪勺约簜€(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。從服飾行業(yè)看，從顏色到款式，從材質(zhì)到功能，變化越來越多；從家居裝飾行業(yè)看，滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)家具裝修設(shè)計(jì)等在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。與此同時(shí)，各種美容、美發(fā)、美體等企業(yè)不斷涌現(xiàn)，各種健美訓(xùn)練、特色休閑也受到消費(fèi)者歡迎。在日益激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)勞動(dòng)力的素質(zhì)提出越來越高的要求，從而使得各種形式、內(nèi)容的教育培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng)，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。
(3)從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受?，F(xiàn)代人消費(fèi)似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在哪里，如何得到這一產(chǎn)品?；蛘哒f，現(xiàn)代人不再重視結(jié)果，而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場(chǎng)的成功。人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺，而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外，請(qǐng)消費(fèi)者參與的互動(dòng)的服務(wù)日益受到歡迎：例如，在休閑業(yè)，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游，諸如野外生存訓(xùn)練，挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目受到消費(fèi)者青睞。如此等等。
(4)從接受產(chǎn)品的方式看，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。消費(fèi)者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。在這一過程中，消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品(包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品)的設(shè)計(jì)制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，自身價(jià)值，獲得更大的成就感滿足感。
三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略的調(diào)整
隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)日益明顯，消費(fèi)者對(duì)心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已初露端倪。為了迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須作出相應(yīng)調(diào)整。
1、確立滿足需求和增加顧客體驗(yàn)的營(yíng)銷理念
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)，一旦生理需求得到滿足，個(gè)人的需求就會(huì)上升為心理需求。因此，企業(yè)應(yīng)該努力貼近顧客，體會(huì)顧客的心理需求與感受，進(jìn)行“情感營(yíng)銷”，給顧客的心理需求以滿足。
迪斯尼樂園可以說是最早的體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典之作，其成功是因?yàn)橐罁?jù)其目標(biāo)顧客的欲望將其規(guī)劃為“富有想像力的家庭娛樂”，可以肯定，在迪斯尼樂園，如果沒有妙趣橫生的體驗(yàn)，沒有主題公園，沒有卡通、電影、電視節(jié)目，那么迪斯尼就沒有這么大的影響了。在零售商業(yè)場(chǎng)所，一些聰明商家正在努力將消費(fèi)者的購(gòu)物變成一種興趣盎然的活動(dòng)，在一些商場(chǎng)，由悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場(chǎng)般的音響效果、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗(yàn)享受型購(gòu)物的愜意。在旅游行業(yè)，探險(xiǎn)、露營(yíng)、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項(xiàng)目倍受青睞，所有這些無疑向人們顯現(xiàn)了“體驗(yàn)”的魅力與價(jià)值。
2、以滿足、創(chuàng)造顧客的個(gè)性化需求為營(yíng)銷重點(diǎn)
日本電通公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)五六十年代，10位顧客只有一種聲音，到七八十年代，10位顧客有幾種聲音，到九十年代，一位顧客有十種聲音。面對(duì)個(gè)性化和多樣化消費(fèi)傾向。美國(guó)通用電氣前任總裁韋爾奇說：當(dāng)質(zhì)量，品種、價(jià)格等與消費(fèi)者“正式關(guān)系”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望的商品和個(gè)性，找準(zhǔn)顧客，精確地介入他購(gòu)買和更新產(chǎn)品的愿望。要達(dá)到這一點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須有良好的創(chuàng)意，才能把產(chǎn)品概念通過某種個(gè)性的表達(dá)方式訴之于目標(biāo)消費(fèi)群，由這些目標(biāo)消費(fèi)群來檢驗(yàn)這些創(chuàng)意中的個(gè)性表達(dá)方式與訴求，是否真正代表他們的內(nèi)心感受，假設(shè)果真如此，那就是“擋不住的感覺”了。今后，個(gè)性就是顧客概念，成功的個(gè)性演出，成為產(chǎn)品概念與消費(fèi)者內(nèi)心需求的共同交集點(diǎn)，在未來的營(yíng)銷趨勢(shì)演變下成為生活形態(tài)的一部分。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，過去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，為了達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化，現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售，緊扣人們的精神需求，使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴，才能創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
3、戲劇化和互動(dòng)概念將成為營(yíng)銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法
現(xiàn)在，許多企業(yè)完全依賴廣告和降價(jià)來推廣產(chǎn)品。一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而實(shí)際上，廣告資源卻只有20％在起作用，其余80％則因?yàn)槊襟w高度分散而浪費(fèi)掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪，又無可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費(fèi)正毫不留情地吞噬著企業(yè)的利潤(rùn)空間。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng)，更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動(dòng)。讓事實(shí)說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。
(1)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足。
(2)建立、健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。重視技術(shù)創(chuàng)新，注意使用高新技術(shù)，特別是現(xiàn)代通信技術(shù)和手段，爭(zhēng)取做到實(shí)時(shí)響應(yīng)，快速反應(yīng)。為滿足客戶需求提供方便、快捷的產(chǎn)品和服務(wù)。
4、在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)造強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象
[關(guān)鍵詞]目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略
自機(jī)器大工業(yè)在世界上出現(xiàn)以來,每年有大量的中小企業(yè)誕生，又有很多中小企業(yè)破產(chǎn)。在歷經(jīng)各種挫折與困難之后仍能堅(jiān)持下來，很多中小企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)和走向成熟，不少企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)、大公司。據(jù)有關(guān)資料顯示,從20世紀(jì)70年代至今,無論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家,中小企業(yè)占現(xiàn)有企業(yè)總數(shù)的比例普遍都達(dá)到90%以上,甚至在“大企業(yè)王國(guó)”之稱的美國(guó)已超過了95%以上。中小企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中也是功不可沒的，中小企業(yè)比大企業(yè)單位資金安置勞動(dòng)人數(shù)要高，有的要高出一倍，正因?yàn)槿绱?，在?0年中國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程中沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的社會(huì)就業(yè)問題。中小企業(yè)之所以能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應(yīng)優(yōu)勢(shì)。
中小企業(yè)除具有規(guī)模小、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì),但還存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對(duì)科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點(diǎn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。
一、中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略
將組成市場(chǎng)的不同群體找出來，然后為市場(chǎng)的某一特定群體開發(fā)產(chǎn)品，這一特定群體就被稱這為“目標(biāo)市場(chǎng)”。要取得商業(yè)上的成功，企業(yè)就必須確定它們服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。
1.中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要性
三國(guó)時(shí)期，劉備初起之時(shí)力量薄弱，當(dāng)時(shí)天下諸侯割據(jù)，群雄紛爭(zhēng)，勢(shì)力比較大的則北有曹操南有孫權(quán)，而劉備審時(shí)度勢(shì)，選取蜀中為據(jù)點(diǎn)，終成三分天下之勢(shì)。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒，但劉備在最初以蜀中為根據(jù)地，同時(shí)大肆宣揚(yáng)自己是皇室宗親，標(biāo)榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個(gè)局面展開了很好的頭。
用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，這里就有個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的問題。我們常說的目標(biāo)市場(chǎng)一般包括三個(gè)要素：目標(biāo)地域、目標(biāo)人群、目標(biāo)需求。而劉備則正是在正確分析競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，選定了正確的目標(biāo)地域——被曹操與孫權(quán)忽略的蜀中，鎖定了正確的目標(biāo)人群，并迎合了他們的目標(biāo)需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，從而為其日后市場(chǎng)地位的奠定打下了良好的基礎(chǔ)。
2.中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，其可以選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，選擇較分散的目標(biāo)市場(chǎng)。分散的目標(biāo)市場(chǎng)，顧客對(duì)商品的需求是小數(shù)量、多樣化,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時(shí)一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模為主，它難以適應(yīng)小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢(shì)，抓住這些發(fā)散的目標(biāo)市場(chǎng)。第二，選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對(duì)較短、更新速度快、顧客需求地域性較強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)。同樣，這些目標(biāo)市場(chǎng)是大企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)所無暇顧及的，同樣大企業(yè)選擇這部分目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，付出的成本較高，遠(yuǎn)不及小企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。
二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇
中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)征地一席之地，除了要有正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，還要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)支持，中小企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨(dú)立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，研制仿制產(chǎn)品。
2.選擇正確的銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國(guó)際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接售于消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權(quán)之后，再轉(zhuǎn)售出去；另外如經(jīng)紀(jì)人，企業(yè)代表，銷售人，負(fù)責(zé)尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)。
3.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
國(guó)際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略有：產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。而對(duì)于中小企業(yè)一般采用低價(jià)法策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的的動(dòng)機(jī)，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。香港的產(chǎn)品常以物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價(jià)格策略，他們以微利低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可見，成功的價(jià)格策略，是中小企業(yè)營(yíng)銷成功的又一關(guān)鍵因素。
4.選擇正確的促銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識(shí)的活動(dòng)手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷活動(dòng)主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實(shí)力的經(jīng)銷商。
總之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，善于找先機(jī)和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)，并揚(yáng)“船小好調(diào)頭”之長(zhǎng)，打主動(dòng)戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn):
內(nèi)容摘要：伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)從數(shù)量型向質(zhì)量型過渡，品牌在市場(chǎng)中起著越來越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對(duì)于市場(chǎng)上的后來者，應(yīng)采取什么品牌戰(zhàn)略呢？
談起品牌，也許許多人都不會(huì)陌生。品牌是指一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的聯(lián)合使用，以便消費(fèi)者能辨識(shí)廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯(lián)系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語言念出來的部分，如迪斯尼樂園等；二是品牌標(biāo)記，指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認(rèn)的部分，例如柯達(dá)膠卷盒上的紅色K字；三是商標(biāo)，指廠商為其申請(qǐng)專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護(hù)的品牌或其一部分。品牌向消費(fèi)者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度及生活觀念。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵。
從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是消費(fèi)者知道自己想要什么。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即消費(fèi)者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。公司應(yīng)先弄清消費(fèi)者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是“給顧客他們想要的東西”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要求助于各種品牌。品牌偏好及意義品牌的目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識(shí)別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品品牌上超越了純粹的購(gòu)買范疇，和品牌建立了無形的情感關(guān)系，那么品牌偏好便隨之產(chǎn)生。消費(fèi)者之所以形成品牌偏好，最主要是因?yàn)閷?duì)某品牌相當(dāng)信任，并以放棄其它品牌為代價(jià)，使購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)減到最小。
另外還有交易成本因素、文化習(xí)俗因素、自我形象設(shè)計(jì)等因素的影響。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會(huì)越來越小，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)中，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此形成品牌偏好的過程對(duì)于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。如果說消費(fèi)者是“學(xué)會(huì)”想要什么的，那么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)后來者的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略搶先進(jìn)入市場(chǎng)做開拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場(chǎng)開拓者，就是率先銷售某種產(chǎn)品類型的企業(yè)。市場(chǎng)開拓者一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)就在于先入為主。人們發(fā)現(xiàn)，人類對(duì)任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強(qiáng)的記憶能力。有人曾進(jìn)行過一次關(guān)于“第一與第二”的有趣測(cè)試，人們往往對(duì)“第一”印象深刻，而對(duì)“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰？第一個(gè)單獨(dú)駕機(jī)橫越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開拓者的品牌作為第一個(gè)品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。面對(duì)市場(chǎng)開拓者的“先入”優(yōu)勢(shì)，面對(duì)這種品牌偏好的形成，后來者是不是就毫無辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當(dāng)今市場(chǎng)，任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌都無法滿足該市場(chǎng)上所有顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求。
因?yàn)?，消費(fèi)者不僅人數(shù)太多、分布太廣，而且購(gòu)買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來者仍然可以通過品牌差異化市場(chǎng)定位獲得成功。每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂，簡(jiǎn)短的“非可樂”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸沸惋嬃弦酝獾牧硪环N選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成為世界上第三大清涼飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？因?yàn)樗浅Ｃ鞔_它們所共有的一個(gè)缺陷：都是可樂型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。“非可樂”使人耳目一新，消費(fèi)者具有了另外一種選擇。無獨(dú)有偶，“百事可樂”以“年輕人的可樂”自居，來區(qū)別可口可樂的“愉快、歡樂、健康”的品牌定位，使較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前擁有了一席之地。后來者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過努力憑借惟一性迅速成長(zhǎng)起來，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
