發(fā)布時(shí)間：2022-09-07 15:20:39
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新公司策劃方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
二、活動(dòng)主題移動(dòng)激情遍*萬(wàn)眾歡騰賀國(guó)慶
三、組織機(jī)構(gòu)主辦單位：中國(guó)移動(dòng)通信公司*電視臺(tái)或東南早報(bào)社承辦單位：香港廣媒體集團(tuán)在線傳媒（*）有限公司協(xié)辦單位：湖美酒店
四、活動(dòng)構(gòu)成新聞會(huì)移動(dòng)用戶積分活動(dòng)嘉年華音樂(lè)會(huì)后續(xù)宣傳活動(dòng)
五、活動(dòng)簡(jiǎn)介活動(dòng)名稱：中國(guó)移動(dòng)電信公司“移動(dòng)激情遍*、萬(wàn)眾歡騰賀國(guó)慶”嘉年華音樂(lè)會(huì)活動(dòng)時(shí)間：10月1日下午14：00—18：00活動(dòng)地點(diǎn)：*市豐澤廣場(chǎng)活動(dòng)規(guī)模：2000人左右，具體人數(shù)待定。新聞會(huì)時(shí)間：8月8日上午9：30—11：30地點(diǎn)：中國(guó)移動(dòng)通信公司*分公司大廳內(nèi)容：移動(dòng)新產(chǎn)品視頻、文字資料展覽；市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)剪彩；相關(guān)人員發(fā)言；媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪；合影留念；招待酒會(huì)。移動(dòng)用戶積分活動(dòng)時(shí)間：8月8日—9月24日方法：待談嘉年華音樂(lè)會(huì)時(shí)間：10月1日下午14：00—18：00內(nèi)容：不間斷舞臺(tái)表演；一個(gè)小時(shí)的香港紅星音樂(lè)演出；“我能”互動(dòng)演出；吃、喝、玩、樂(lè)各攤位促銷；針對(duì)移動(dòng)“我能”有獎(jiǎng)游戲；新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪、報(bào)道；紅星現(xiàn)場(chǎng)簽名為移動(dòng)公司進(jìn)行促銷活動(dòng)。后續(xù)宣傳活動(dòng)時(shí)間：10月2日—10月15日內(nèi)容：組織各大新聞媒體整理資料，專版宣傳。
六、投資預(yù)算（擬）項(xiàng)目要求金額備注前期宣傳造勢(shì)背景噴繪宣傳海報(bào)宣傳橫幅宣傳單張演出班底邀請(qǐng)香港紅星邀請(qǐng)飲料、飲食安排演出服裝現(xiàn)場(chǎng)展板演出場(chǎng)地租用舞臺(tái)搭建、布置辦公費(fèi)用禮品袋桌椅租賃紅星住宿安排合計(jì)全部投入音樂(lè)會(huì)40萬(wàn)元注：為達(dá)到互惠互利，長(zhǎng)期合作的局面，廣媒體38萬(wàn)元操作全部活動(dòng)。可根據(jù)移動(dòng)公司要求作調(diào)整。
領(lǐng)導(dǎo)重視：上至總經(jīng)理，下至各部門科室經(jīng)理主管，都對(duì)細(xì)節(jié)管理引起高度重視；
積極參與：由領(lǐng)導(dǎo)帶頭，帶動(dòng)部門員工積極參與進(jìn)來(lái)，最終帶動(dòng)全公司員工都從活動(dòng)中受益；
堅(jiān)決執(zhí)行：對(duì)于活動(dòng)中的各項(xiàng)工作、制度等，各部門要大力配合，全力執(zhí)行。
二、活動(dòng)目的：通過(guò)各種形式的宣傳、活動(dòng)、激勵(lì)措施等，在公司上下貫徹細(xì)節(jié)管理，從而提高公司各級(jí)人員的管理水平。同時(shí)大力宣揚(yáng)公司文化與理念，使公司暢導(dǎo)的文化深入人心。
三、活動(dòng)內(nèi)容:
1.制訂“細(xì)節(jié)年”操作手冊(cè)，時(shí)間為三月中下旬。
操作手冊(cè)的主要內(nèi)容包括：策劃案，公司文化口號(hào)，環(huán)境衛(wèi)生細(xì)節(jié)，工作流程細(xì)節(jié)，安全細(xì)節(jié)，禮儀細(xì)節(jié)等的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，以及評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)。其中工作流程細(xì)節(jié)部分由各部門自行制訂。
2．宣傳教育
三月底四月初，由總經(jīng)理主持召開會(huì)議，宣布細(xì)節(jié)年活動(dòng)的開始。同時(shí)各部門就操作手冊(cè)內(nèi)容進(jìn)行部門內(nèi)宣傳；
利用標(biāo)語(yǔ)、橫幅、宣傳欄進(jìn)行宣傳，將活動(dòng)內(nèi)容告知廣大職工，張貼“細(xì)節(jié)年”操作手冊(cè)；
同時(shí)就操作手冊(cè)的內(nèi)容對(duì)各部門進(jìn)行培訓(xùn)，作出解釋。
3．實(shí)施：宣傳教育后，公司組織檢查，分通知檢查與突擊檢查兩種，時(shí)間定在5月、7月、9月、11月和1月份。其中總經(jīng)理參加部分檢查，以引起重視。
4．設(shè)立職工建議收集箱：收集公司職工就公司管理，工作流程，行政，細(xì)節(jié)管理等方面的意見(jiàn)和建議。對(duì)被采用的、能給公司的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)改善的建議，就其提出者進(jìn)行重獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)方式分為物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)兩種。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可以組織召開獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)，當(dāng)場(chǎng)重獎(jiǎng)，同時(shí)可以推出公司文化，以一種大家看的見(jiàn)聽的著的方式使之深入人心；精神獎(jiǎng)勵(lì)可以開辟宣傳欄、或命名制進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
5．培訓(xùn)：分公司外部培訓(xùn)和內(nèi)部培訓(xùn)
外部培訓(xùn)為公司外派人員參加職禮儀培訓(xùn)，細(xì)節(jié)管理培訓(xùn)等。內(nèi)部培訓(xùn)則可以開展禮儀培訓(xùn)、細(xì)節(jié)管理培訓(xùn)、清潔工培訓(xùn)等。
6．獎(jiǎng)勵(lì)：年終設(shè)細(xì)節(jié)管理部門獎(jiǎng)、個(gè)人獎(jiǎng)，提議獎(jiǎng)等。
7．年終時(shí)，總細(xì)節(jié)管理年工作，最終形成公司文化手冊(cè)，其中對(duì)公司倡導(dǎo)的文化理念進(jìn)行解釋，并以公司實(shí)際事例加以說(shuō)明。
四、活動(dòng)預(yù)算：活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)控制在二萬(wàn)元以內(nèi)。
五、活動(dòng)效果預(yù)測(cè)：
活動(dòng)開展初期，職工因?yàn)闆](méi)有看到效果會(huì)產(chǎn)生不理解甚至不支持，因此會(huì)產(chǎn)生大量的溝通工作。職工提建議者也會(huì)比較少，相信等進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)后會(huì)有大的改善。
整個(gè)活動(dòng)如果能夠堅(jiān)持做下去，相信會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理做一個(gè)好的鋪墊，增強(qiáng)職工對(duì)公司文化的認(rèn)可度，提升職工忠誠(chéng)度。
附：5S管理簡(jiǎn)介
《新智囊》在2007年開辟了“公司責(zé)任”專欄，用了一年時(shí)間，以管理觀察站的形式，梳理和挖掘了丹麥的生物創(chuàng)新公司諾維信在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的實(shí)踐，諾維信像管理企業(yè)利潤(rùn)一樣管理社會(huì)責(zé)任的理念，對(duì)中國(guó)廣大企業(yè)產(chǎn)生了很大影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任必定成為企業(yè)“未來(lái)管理”不可或缺的組成部分，這也和《新智囊》關(guān)注困惑、關(guān)注未來(lái)的方向不謀而合，這個(gè)話題也將注定是《新智囊》持續(xù)關(guān)注的課題。在此，我們公布該課題的策劃方案，歡迎各界人士，尤其是管理者的積極參與。
如果說(shuō)，以前企業(yè)所說(shuō)的社會(huì)責(zé)任更多的是一種公益和奉獻(xiàn)，那么，相信現(xiàn)在很少有企業(yè)不把公司的社會(huì)責(zé)任當(dāng)成經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一部分，當(dāng)成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。
雖然這些年“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”討論得熱熱鬧鬧，但總是顯得雷聲大，雨點(diǎn)小，中國(guó)本土企業(yè)真正有價(jià)值的案例仍然缺乏。有人說(shuō)，“社會(huì)責(zé)任”對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)為時(shí)尚早，或許在更多人的理解里面，社會(huì)責(zé)任還是“付出”，其實(shí)，探討一下跨國(guó)公司在社會(huì)責(zé)任方面的經(jīng)驗(yàn)和感悟，我們發(fā)現(xiàn)，諾維信、微軟、諾基亞、摩托羅拉等一些優(yōu)秀的跨國(guó)公司再次向我們證明：把“公司責(zé)任”納入企業(yè)管理的架構(gòu)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力，而且這也將成為企業(yè)在全球化下生存以及發(fā)展的必然條件。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)的發(fā)展是與跨國(guó)公司共同成長(zhǎng)起來(lái)的?？鐕?guó)公司的出現(xiàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)造就了跨國(guó)公司的各個(gè)方面。正確客觀地認(rèn)識(shí)跨國(guó)公司在社會(huì)責(zé)任方面的努力和獲得可持續(xù)發(fā)展的可能，再深入研究中國(guó)企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作為和實(shí)踐，不但能更好得給大企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒，或許也是中國(guó)廣大中小企業(yè)的又一個(gè)機(jī)會(huì)。
2008“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”課題策劃
內(nèi)容：
1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀案例挖掘和釋放。
背景：作為很多優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)，長(zhǎng)期在世界和中國(guó)致力于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，注重社會(huì)和生態(tài)效益，努力成為優(yōu)秀的企業(yè)公民。他們的企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)，無(wú)不詮釋著可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)行軌跡，做了大量工作，取得了很好效果。對(duì)這些優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、社會(huì)責(zé)任是作為優(yōu)秀企業(yè)公民所必須承擔(dān)的，幾者相輔相成，缺一不可。但具體這些企業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面努力的背后有什么樣的理念支撐，有什么樣的制度保障，這些努力除了給這些企業(yè)帶來(lái)了好名聲，還帶給企業(yè)什么樣的發(fā)展？
運(yùn)作：采訪＋資料解讀。
呈現(xiàn)形式：《新智囊》“公司責(zé)任”專欄，中國(guó)管理傳播網(wǎng)轉(zhuǎn)載和互動(dòng)。
2.分析和解讀優(yōu)秀跨國(guó)公司的優(yōu)秀案例對(duì)于中國(guó)企業(yè)的意義和幫助，梳理、歸納和總結(jié)關(guān)于“公司責(zé)任”方面的規(guī)律性成果。
背景：企業(yè)是一個(gè)追逐利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)體，可是就是這樣一個(gè)為利潤(rùn)而奮斗的企業(yè)，特別是跨國(guó)公司卻在大肆推行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這一矛盾的現(xiàn)象令許多人大惑不解。究竟是什么原因使跨國(guó)公司在保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位的同時(shí)又不遺余力地推行社會(huì)責(zé)任呢？探討企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因，認(rèn)識(shí)企業(yè)這一行為的本質(zhì)原因，對(duì)中國(guó)企業(yè)了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變和自身可持續(xù)發(fā)展有著重大意義。
“智囊管理研究院”的相關(guān)課題就是要研討相關(guān)的內(nèi)容。《新智囊》在第一階段對(duì)跨國(guó)公司案例挖掘、報(bào)道的基礎(chǔ)之上，特別邀請(qǐng)這些“跨國(guó)公司案例的實(shí)操者”對(duì)這些案例作進(jìn)一步解讀，為中國(guó)企業(yè)“軟競(jìng)爭(zhēng)力”的提升，提供參考、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀是什么？企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)的生態(tài)環(huán)境之間有重大關(guān)系，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式是一定要與企業(yè)的環(huán)境相適應(yīng)的，任何企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為的變化我們都可以從企業(yè)的環(huán)境變化中找到原因。
運(yùn)作和呈現(xiàn)形式：智囊管理研究院課題研討會(huì)/沙龍/實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等，《新智囊》“公司責(zé)任”特別策劃內(nèi)容。
3. 公司責(zé)任與道德中國(guó)――中國(guó)公司對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的祝福。
背景：隨著人類社會(huì)的發(fā)展，人類社會(huì)面臨著越來(lái)越多的新的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)有來(lái)自自然界的，比如資源的短缺、環(huán)境的破壞等，也有來(lái)自人類社會(huì)本身的人口膨脹，道德、倫理等方面。所有這些方面任其發(fā)展下去都將導(dǎo)致人類社會(huì)發(fā)展的不可持續(xù)。如果社會(huì)和環(huán)境的發(fā)展不可持續(xù)，那么企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也就成為了無(wú)稽之談。針對(duì)社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展而制定的國(guó)際公約，先進(jìn)的企業(yè)已不再把它單純地看成是國(guó)家的事情，同時(shí)也把它看成是企業(yè)的事情，企業(yè)也必須盡社會(huì)義務(wù)遵守這些規(guī)則，以實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。
運(yùn)作：管理產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟相關(guān)專家的集體貢獻(xiàn)，個(gè)人研究成果呈現(xiàn)以及研討會(huì)的相關(guān)成果。
呈現(xiàn)形式：“未來(lái)管理”叢書“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”系列。
2008年“公司責(zé)任”欄目策劃
1.《新智囊》繼續(xù)設(shè)立“公司責(zé)任”全年專欄。
2.專欄的定位為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)典案例和解讀（跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的典型案例）。
3.全年設(shè)計(jì)階段性案例分析和課題研究成果研討，相關(guān)沙龍研討3-4次。
2006年相信音樂(lè)成立的時(shí)候，演唱會(huì)還被看作是推動(dòng)唱片銷售的一種輔助宣傳工具而已，由于受互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)下載的沖擊，2006年全球?qū)嶓w唱片銷量已經(jīng)從2000年的269億美元下降到188億美元。許多唱片公司都面臨倒閉和兼并?！跋嘈乓魳?lè) ”就成立在這一年。
創(chuàng)始人似乎想用這個(gè)名字不斷讓自己堅(jiān)定繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的信念。而相信音樂(lè)之所以會(huì)轉(zhuǎn)向演出市場(chǎng)起初也是無(wú)奈之下的選擇?！耙郧白龀?0%都不會(huì)賠錢，到了2006年，70%的唱片都賠錢，公司預(yù)算縮減，并不能很好地照顧每一個(gè)藝人?！毕嘈乓魳?lè)的執(zhí)行長(zhǎng)陳勇志告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
當(dāng)時(shí)陳勇志和相信音樂(lè)如今的運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)謝芝芬—她同時(shí)也是臺(tái)灣搖滾組合五月天的經(jīng)紀(jì)人，兩人所在的滾石國(guó)語(yǔ)一部集中了滾石最好的幾組藝人，由于唱片銷售的萎縮和投資的失誤，國(guó)語(yǔ)一部的收入幾乎都被拿來(lái)填集團(tuán)的“窟窿”，大批藝人在合約期滿后選擇與其它唱片公司簽約，五月天與滾石唱片的合約也即將到期。陳勇志和謝芝芬說(shuō)服了滾石的管理層，在2006年7月組建了獨(dú)立的音樂(lè)公司—相信音樂(lè)，旗下簽約歌手有五月天和梁靜茹，而滾石只扮演唱片發(fā)行方的角色。
“賣CD”的模式已經(jīng)被證明難以為繼，而陳勇志給新公司的定位是“以音樂(lè)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新內(nèi)容的新公司”。他所說(shuō)的“新內(nèi)容”是指演唱會(huì)的制作、主辦和營(yíng)銷，影音產(chǎn)品和流行文化書籍的出版，明星商品的設(shè)計(jì)和制造，以及將來(lái)更多的可能性。
為了配合新定位，相信音樂(lè)拋棄了傳統(tǒng)音樂(lè)公司在唱片、經(jīng)紀(jì)、演唱會(huì)分別簽約不同歌手的做法，一律采用“全經(jīng)紀(jì)”的模式，掌控和藝人相關(guān)的完整權(quán)利。
這并非相信音樂(lè)的創(chuàng)舉。這種模式在國(guó)外最早可以追溯到2002年歌手Roby Williams和百代唱片的合作。全經(jīng)紀(jì)在歐美真正開始流行是2007年，麥當(dāng)娜在結(jié)束了與華納唱片的25年合作后，同全球最大的演出商Live Nation簽訂了10年價(jià)值1.2億美元的“天價(jià)合約”，轟動(dòng)整個(gè)歐美流行樂(lè)壇，標(biāo)志著歐美音樂(lè)行業(yè)從唱片主導(dǎo)轉(zhuǎn)向演出主導(dǎo)。
謝芝芬希望在中國(guó)內(nèi)地試驗(yàn)這一模式?，F(xiàn)在看起來(lái)五月天和梁靜茹的組合能幫上大忙，但當(dāng)時(shí)內(nèi)地的演出市場(chǎng)比較青睞劉德華、張學(xué)友這樣的歌手，認(rèn)為他們的歌迷群體才有可能創(chuàng)造利潤(rùn)。2005年還在滾石的謝芝芬曾說(shuō)服公司自費(fèi)在內(nèi)地舉辦了第一場(chǎng)梁靜茹演唱會(huì)，結(jié)果不賺錢。但由于這次演唱會(huì)的舉辦，隨后梁靜茹的商演價(jià)格卻大大提升。
有了這次經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)立之后的相信音樂(lè)2006年12月一口氣把旗下的王牌歌手全帶到了上海大舞臺(tái)：五月天、梁靜茹、丁當(dāng)、品冠等等，辦了一場(chǎng)拼盤演唱會(huì)，成為當(dāng)年上海僅有的三場(chǎng)盈利的演唱會(huì)之一?！傲硗鈨蓤?chǎng)是蔡琴和費(fèi)玉清。當(dāng)時(shí)幾乎所有的觀眾都是30歲以下的年輕人，讓所有人看到了內(nèi)地年輕人對(duì)演唱會(huì)的熱情和消費(fèi)能力?！毕嘈乓魳?lè)（北京）副總經(jīng)理李宜勛說(shuō)。
趁著首場(chǎng)演唱會(huì)成功的熱潮還未退散，相信音樂(lè)緊跟著在2007年至2008年辦了兩場(chǎng)五月天巡回演唱會(huì)，分別是“離開地球表面”和“回到地球表面”，23場(chǎng)演出吸引了超過(guò)30萬(wàn)人觀看。
此后這個(gè)紀(jì)錄被不斷刷新：2009年44場(chǎng)的“DNA創(chuàng)造”和“變形DNA無(wú)限放大版”演唱會(huì)；2011年“諾亞方舟”演唱會(huì)在18個(gè)月的時(shí)間里完成了67場(chǎng)演出，吸引了220萬(wàn)人次。2012年他們把演出場(chǎng)地選在了可容納十萬(wàn)人的鳥巢，所有的門票在預(yù)售開始后3分鐘即告售罄，刷新了內(nèi)地演唱會(huì)的售票速度。
為了跟上這一節(jié)奏，相信音樂(lè)成立了一個(gè)專門的演唱會(huì)制作部門—必應(yīng)創(chuàng)造。通常音樂(lè)公司做演出的方法是出租藝人，而將制作外包給第三方的公司。自己制作最大的好處在于你能把控所有流程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，尤其是講故事的方法。
必應(yīng)創(chuàng)造通常在巡演開始半年前就會(huì)得到歌手、場(chǎng)次、規(guī)模等演唱會(huì)的基本信息。他們隨后會(huì)去了解歌手的性格喜好、發(fā)行過(guò)的專輯，也會(huì)和他們面對(duì)面聊天?！安畈欢嘈枰ㄒ粌蓚€(gè)月提交一個(gè)策劃方案，包括演唱會(huì)主題、曲目編排、視覺(jué)和新科技的應(yīng)用?！北貞?yīng)創(chuàng)造制作總監(jiān)周佑洋說(shuō)。他負(fù)責(zé)所有演出制作業(yè)務(wù)并管理必應(yīng)創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)。這當(dāng)中必應(yīng)創(chuàng)造通常需要和歌手以及唱片公司進(jìn)行多輪溝通。方案通過(guò)之后就會(huì)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)階段，最后才是彩排和演出。
陳勇志向必應(yīng)創(chuàng)造強(qiáng)調(diào)最多的就是要像拍攝一個(gè)完整的故事那樣設(shè)定演唱會(huì)的主題。比如五月天2012年的演唱會(huì)主題設(shè)為“諾亞方舟”就是要表達(dá)世界末日的感覺(jué)。“國(guó)內(nèi)絕大部分演唱會(huì)只是把歌唱完，節(jié)目編排都形成了一個(gè)固定的樣式，快歌到慢歌，然后爵士搖滾，最后是串燒的，再來(lái)個(gè)返場(chǎng)就結(jié)束了。沒(méi)有任何主題的連接，這幾年舞美開始做得炫了，才開始有導(dǎo)演的概念。”星外星唱片企宣總監(jiān)鄒小櫻說(shuō)。
要讓演唱會(huì)像電影那樣成為表達(dá)一個(gè)主題的整體，視覺(jué)呈現(xiàn)是關(guān)鍵。必應(yīng)創(chuàng)造25人左右的團(tuán)隊(duì)中，有15人在負(fù)責(zé)視覺(jué)的部分，占到一半以上。
“我們覺(jué)得演唱會(huì)應(yīng)該不只是像演唱會(huì)，它應(yīng)該是讓你又哭又笑的。”謝芝芬說(shuō)。在五月天“諾亞方舟”演唱會(huì)的開場(chǎng)，制作人員用電腦動(dòng)畫模擬環(huán)境，讓觀眾透過(guò)大屏幕上的窗看到外面的海底，水開始慢慢滲入，就像一部科幻大片的開頭那樣讓人身臨其境。
你還會(huì)看到大量VCR和串場(chǎng)電影的運(yùn)用，讓演唱會(huì)更有節(jié)奏。在“諾亞方舟”演唱會(huì)開場(chǎng)前，觀眾會(huì)看到蔡康永在舞臺(tái)兩側(cè)的大屏幕上播報(bào)“末日新聞”。整場(chǎng)演出以五首歌為節(jié)點(diǎn)分成幾個(gè)小章節(jié)，在第一部分中間都有VCR播放類似“如果末日來(lái)臨，你突然想起的人是誰(shuí)”這樣的旁白，配合火山爆發(fā)、地震等災(zāi)難場(chǎng)景，相互獨(dú)立，又制造出一致的末日氣氛。
為了達(dá)到視覺(jué)震撼，大型舞臺(tái)道具也被充分利用?！爸Z亞方舟”演唱會(huì)就用LED屏幕搭建了直徑18米的“土星環(huán)”。而在五月天早前的“DNA放大版”演唱會(huì)中，必應(yīng)創(chuàng)造的團(tuán)隊(duì)也打造了巨型變形金剛模型。
就像一部大片除了震撼的視覺(jué)場(chǎng)面還需要可吸引人的情節(jié)一樣，演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也需要喚起觀眾的情感共鳴。必應(yīng)創(chuàng)造通常采用的手段是制造共同回憶。比如在五月天演唱《憨人》時(shí)，大屏幕會(huì)把之前每次演唱這首歌的歷史畫面不斷滾動(dòng)；在《突然好想你》這首歌中，大屏幕會(huì)播放之前向歌迷收集的“你所想念的人的照 片”。
陳勇志說(shuō)五月天的演唱會(huì)的策劃目標(biāo)是要讓歌迷有“上癮”的感覺(jué)，因?yàn)槊恳粓?chǎng)都是一個(gè)全新的探索。除了五月天，相信音樂(lè)旗下藝人還包括丁當(dāng)、劉若英等等。起初，必應(yīng)創(chuàng)造的團(tuán)隊(duì)只有包括周佑洋在內(nèi)的兩個(gè)人，主要服務(wù)五月天和梁靜茹，一年的演唱會(huì)數(shù)量在20場(chǎng)左右。后來(lái)隨著簽約藝人和演出的增多，必應(yīng)創(chuàng)造慢慢擴(kuò)大到現(xiàn)在的25人，主要分為制作和視覺(jué)兩大部分，一年制作的演出超過(guò)了100場(chǎng)。這其中大約70場(chǎng)的演出來(lái)自相信音樂(lè)的簽約藝人，光五月天現(xiàn)在一年就有50多場(chǎng)演出。他們同時(shí)也為其它唱片公司的歌手進(jìn)行制作，但比重不大?！跋嘈乓魳?lè)能自己做演唱會(huì)，是因?yàn)樗鼈冏约旱母枋志陀泻芏嗟难莩?。”鄒小櫻說(shuō)。
相信音樂(lè)已經(jīng)形成了“新專輯+巡演”模式。五月天“DNA”演唱會(huì)和劉若英“脫掉高跟鞋”演唱會(huì)，幾乎與新專輯同時(shí)啟動(dòng)。“之前由于演唱會(huì)需求少，內(nèi)地市場(chǎng)不穩(wěn)定，出了新專輯隔半年才會(huì)開演唱會(huì)，同時(shí)單個(gè)巡回演唱會(huì)的時(shí)間也會(huì)比較久?！敝x芝芬說(shuō)。
設(shè)置多站巡演其實(shí)是相信音樂(lè)成功的秘訣。因?yàn)閳?chǎng)次越多，平均分?jǐn)偟矫恳粓?chǎng)的成本就越低，比如服裝、視頻制作等等。讓演出在追求視覺(jué)效果的同時(shí)，成本也不會(huì)太高。
舉辦演唱會(huì)目前為相信音樂(lè)貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收。更重要的是，它還間接提升了歌手的市場(chǎng)價(jià)值—商演價(jià)格，還帶動(dòng)了周邊商品的銷售。
五月天就做過(guò)不少“跨界”的嘗試，包括出版旅行書籍和放行App。相信音樂(lè)選擇在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)販賣明星T恤等衍生產(chǎn)品，考慮到它沖動(dòng)型消費(fèi)的特征，在香港和臺(tái)灣的銷量有時(shí)一天能達(dá)到上百萬(wàn)人民幣。
在數(shù)字音樂(lè)方面，中國(guó)移動(dòng)的無(wú)線音樂(lè)基地是他們最早也是最成功的渠道，相信音樂(lè)北京的辦公室甚至比臺(tái)北建立更早一些。丁當(dāng)?shù)母枨跓o(wú)線音樂(lè)基地的排名一直比較靠前，同時(shí)相信音樂(lè)直接跳過(guò)了SP商與中國(guó)移動(dòng)簽約，這部分收入也是它們數(shù)字音樂(lè)的主要收入來(lái)源之一。
今天，東風(fēng)汽車貿(mào)易公司和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京共同舉辦中國(guó)汽車廣告史上第一次全國(guó)性的汽車產(chǎn)品廣告創(chuàng)意大賽，“中國(guó)——東風(fēng)汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽”，這是東風(fēng)汽車公司面對(duì)入世挑戰(zhàn)，為振興民族汽車工業(yè)，將中國(guó)馳名商標(biāo)的品牌進(jìn)一步植根于中國(guó)汽車市場(chǎng)，并通過(guò)提高國(guó)產(chǎn)汽車廣告創(chuàng)意水平，全力打造中國(guó)商用車第一品牌和推動(dòng)國(guó)產(chǎn)汽車進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要舉措。在此，我謹(jǐn)代表東風(fēng)汽車貿(mào)易公司向蒞臨今天會(huì)議的首都新聞界，廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎，衷心地感謝新聞界的朋友們對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)注，衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項(xiàng)活動(dòng)，并預(yù)祝參賽的各廣告公司能夠取得優(yōu)異的成績(jī)！
下面，我向大家介紹二個(gè)方面的情況：
一、關(guān)于東風(fēng)汽車公司和東風(fēng)汽車（商用車）的產(chǎn)品情況
東風(fēng)汽車公司（原中國(guó)第二汽車制造廠）位于湖北省十堰市武當(dāng)山腳下。始建于1969年的東風(fēng)汽車公司，是依靠我國(guó)自己的力量，采取“聚寶”的方式設(shè)計(jì)、建設(shè)和裝備起來(lái)的現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)企業(yè)，是國(guó)家重點(diǎn)支持和發(fā)展的三大汽車集團(tuán)之一。1981年以第二汽車制造廠為核心的東風(fēng)集團(tuán)正式成立。1986年?yáng)|風(fēng)集團(tuán)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革的試點(diǎn)，首批在國(guó)家計(jì)劃中實(shí)行單列。1993年?yáng)|風(fēng)汽車公司被國(guó)家批準(zhǔn)為國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)企業(yè)，同年開展了以輕轎建設(shè)為重點(diǎn)的全方位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。1997年?yáng)|風(fēng)公司整體通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證；同年“東風(fēng)”商標(biāo)經(jīng)過(guò)對(duì)用戶的廣泛調(diào)查和推薦被國(guó)家工商局評(píng)定為全國(guó)汽車行業(yè)首家馳名商標(biāo)。1999年“東風(fēng)汽車”成功改制上市；2001年?yáng)|風(fēng)汽車公司整體通過(guò)環(huán)境14000體系認(rèn)證。
改革開放以來(lái)，東風(fēng)公司憑借改革的先發(fā)效應(yīng)，保持了超常的發(fā)展勢(shì)頭，經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)效益穩(wěn)居行業(yè)前列。1989年起連續(xù)多年躋身全國(guó)工業(yè)500強(qiáng)前十位。經(jīng)過(guò)三十余年的建設(shè)和發(fā)展，東風(fēng)公司相繼建成了十堰、襄樊、武漢三大汽車生產(chǎn)基地，并擁有武漢神龍汽車公司、襄樊汽車股份公司、云南汽車廠、柳州汽車廠、新疆汽車廠、杭州汽車廠等整車生產(chǎn)企業(yè)和朝陽(yáng)、南充等發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，以及上海浦東汽車零部件和廣東“風(fēng)神”汽車生產(chǎn)基地兩個(gè)新的事業(yè)生長(zhǎng)點(diǎn)。近兩年，東風(fēng)汽車公司以年增加銷售收入100億元的速度，保持了企業(yè)健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。截止2001年底，東風(fēng)公司擁有職工12余萬(wàn)人，資產(chǎn)總額達(dá)到700多億元。
多年來(lái)，東風(fēng)公司依靠雄厚的汽車產(chǎn)品，材料、工藝、裝備等綜合技術(shù)的研究開發(fā)實(shí)力和試驗(yàn)體系，逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產(chǎn)品格局，年汽車生產(chǎn)能力達(dá)到50.6萬(wàn)輛，并擁有了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)400多萬(wàn)的汽車保有量和一定量的整車出口，年產(chǎn)銷汽車和市場(chǎng)占有率一直居于全國(guó)的領(lǐng)先地位。
1999年7月1日成立的東風(fēng)載重車公司是東風(fēng)汽車公司專門從事東風(fēng)系列重、中、輕、客等系列產(chǎn)品的商用車生產(chǎn)基地，截止2001年底，公司有員工近3萬(wàn)人，其中工程技術(shù)人員3000多名，主要生產(chǎn)設(shè)備6200多臺(tái)（套），固定資產(chǎn)原值57億元，公司凈資產(chǎn)為42億元，年汽車生產(chǎn)能力15萬(wàn)輛，能夠生產(chǎn)12大系列，300多個(gè)品種的各用商用汽車，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的商用汽車生產(chǎn)基地之一。
東風(fēng)載重車公司擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)體系和完整的汽車新產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)能力。公司成立后，以滿足用戶需求為最高宗旨，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，拓寬產(chǎn)品系列，除主導(dǎo)產(chǎn)品中、重系列卡車外，已開發(fā)（包括正在開發(fā)）有多個(gè)系列車型，多種產(chǎn)品，包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和用戶中都享有較高的信譽(yù)。
承擔(dān)著東風(fēng)商用汽車銷售職能的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司是東風(fēng)汽車公司全面負(fù)責(zé)東風(fēng)重、中、輕型系列商用車銷售、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)管理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和技術(shù)服務(wù)的國(guó)家特大型流通企業(yè)。東風(fēng)汽車貿(mào)易公司以“創(chuàng)新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務(wù)滿足用戶”為營(yíng)銷理念，相繼在全國(guó)范圍內(nèi)建立了集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋與一體的強(qiáng)大完整的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其中東風(fēng)特許經(jīng)銷同37家，東風(fēng)聯(lián)合專營(yíng)公司154家，東風(fēng)經(jīng)銷企業(yè)600多家，東風(fēng)技術(shù)服務(wù)站500多家，東風(fēng)技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1200多個(gè)，可全天候?yàn)橛脩籼峁┲艿?、滿意、快捷的售前、售中、售后服務(wù)。
東風(fēng)汽車公司以“關(guān)懷每一個(gè)人，關(guān)愛(ài)每一部車”為經(jīng)營(yíng)理念。即在人文關(guān)懷的大背景下，演繹東風(fēng)公司與內(nèi)部員工、社會(huì)、股東、經(jīng)銷商、用戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)品等諸多要素的互動(dòng)關(guān)系，表達(dá)了東風(fēng)汽車公司親和的公眾形象和務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)思想。
東風(fēng)汽車公司以“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越”為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，即表明東風(fēng)公司直面國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，在學(xué)習(xí)中積累，在創(chuàng)新中發(fā)展，在超越中鑄就輝煌，并實(shí)現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的企業(yè)哲學(xué)。
東風(fēng)汽車公司創(chuàng)造的企業(yè)精神是：“實(shí)現(xiàn)價(jià)值，挑戰(zhàn)未來(lái)”，即從企業(yè)和員工開創(chuàng)美好生活的共同愿望出發(fā)，將企業(yè)利益和員工利益緊密結(jié)合在一起，將社會(huì)的利益和用戶的利益緊密結(jié)合在一起，以形成強(qiáng)大的凝聚力和感召力，共同創(chuàng)造價(jià)值，共享美好生活。
2001年，作為東風(fēng)商用車銷售龍頭和東風(fēng)公司建設(shè)和發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司，取得了東風(fēng)商用車的產(chǎn)銷增長(zhǎng)率高于行業(yè)平均水平、東風(fēng)重型車的產(chǎn)銷增長(zhǎng)率高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的平均銷售單價(jià)高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售收入高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售服務(wù)企業(yè)的平均利潤(rùn)高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的月度產(chǎn)銷率高于行業(yè)水平等六個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，長(zhǎng)期保持了全國(guó)汽車行業(yè)銷售前三強(qiáng)的地位。
未來(lái)十年，東風(fēng)商用車的奮斗目標(biāo)是：“建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，打造中國(guó)商用車第一品牌”。根據(jù)這一目標(biāo)，東風(fēng)汽車公司與國(guó)際大公司的戰(zhàn)略合作正在全面展開。為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而實(shí)施的與臺(tái)灣裕隆公司合資組建的東風(fēng)裕隆汽車銷售公司、東風(fēng)裕隆舊車置換公司、東風(fēng)裕隆保險(xiǎn)公司等5家新公司的戰(zhàn)略規(guī)劃正在順利推進(jìn)，這都將使東風(fēng)公司獲得更為良好的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展后勁。
縱觀東風(fēng)公司和東風(fēng)商用車的發(fā)展，經(jīng)過(guò)兩代東風(fēng)人30多年的創(chuàng)業(yè)與建設(shè)，東風(fēng)人完成了以兩噸半軍用越野車和東風(fēng)“富民王”為代表的第一代長(zhǎng)頭商用車，以及以東風(fēng)“康霸”和東風(fēng)“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發(fā)生產(chǎn)，使商用車成為東風(fēng)公司的核心主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。今天，面對(duì)中國(guó)入關(guān)和新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求，我們的目標(biāo)就是在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，與國(guó)際接軌，在全面進(jìn)行國(guó)際合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)以高技術(shù)含量、高可靠性、高速度、經(jīng)濟(jì)、舒適、環(huán)保產(chǎn)品為特征的東風(fēng)第三代商用車，將東風(fēng)汽車打造成中國(guó)商用車第一品牌，并努力培育使之成為國(guó)際馳名品牌，這是東風(fēng)公司持之以恒的戰(zhàn)略目標(biāo)。
第三代東風(fēng)商用車的核心，在于產(chǎn)品具有世界級(jí)的技術(shù)水平。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨國(guó)際化的今天，擁有世界級(jí)的產(chǎn)品技術(shù)，才能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立于不敗之地才能有效地拓展國(guó)際市場(chǎng)。因此，在商用車產(chǎn)品的發(fā)展上，我們將堅(jiān)持走開放式的發(fā)展道路，面向國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，充分利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩種資源，堅(jiān)持?jǐn)U大開放，加快豐富和拓寬東風(fēng)商用車產(chǎn)品線的步伐。以培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，在保持東風(fēng)商用車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，開展國(guó)際合作，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，不斷強(qiáng)化自身的產(chǎn)品研發(fā)功能，加快推進(jìn)以發(fā)動(dòng)機(jī)、車身等總成為關(guān)鍵技術(shù)的能力建設(shè)，最終形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)的商用車核心技術(shù)，確立和保持東風(fēng)公司形成參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力，在世界商用車市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，使東風(fēng)商用車成為國(guó)際品牌。
二、關(guān)于組織“中國(guó)—東風(fēng)汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽”有關(guān)情況的說(shuō)明：
基于東風(fēng)汽車公司商用車產(chǎn)品市場(chǎng)策劃和廣告工作的現(xiàn)狀，為全面提升東風(fēng)商用車市場(chǎng)策劃和廣告宣傳工作的整體水平，經(jīng)和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)協(xié)商，并在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的大力支持下，我們共同組織了這次東風(fēng)商用車廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽。組織這次大賽，是東風(fēng)公司商用車的發(fā)展在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，與國(guó)際接軌的需要；是東風(fēng)汽車公司打造中國(guó)商用車第一品牌的需要；是東風(fēng)汽車公司力圖通過(guò)改變產(chǎn)品廣告的形象來(lái)改變和提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化的需要。我們期望通過(guò)舉辦這次大賽，以達(dá)到進(jìn)一步鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、拓展國(guó)際市場(chǎng)，并尋求能夠與東風(fēng)汽車公司再?gòu)V告宣傳方面進(jìn)行長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴的綜合目的。
東風(fēng)品牌是國(guó)內(nèi)著名的汽車品牌之一，她不僅是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)，也獲得過(guò)廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽(yù)，同時(shí)在廣告方面東風(fēng)公司也多次開辟汽車行業(yè)的先河。如1992年在汽車行業(yè)中率先在CCTV播放卡車電視廣告。1993年在卡車廠家中率先在全國(guó)12個(gè)大城市同時(shí)“東風(fēng)汽車”大型霓虹燈廣告。1995年2月16日，在中國(guó)汽車廠家率先大規(guī)模征集汽車廣告語(yǔ)，全國(guó)各地來(lái)稿總數(shù)超過(guò)22萬(wàn)件，超過(guò)了當(dāng)年春節(jié)晚會(huì)優(yōu)秀節(jié)目征集大賽8.5萬(wàn)封的2倍多。今天我們?cè)谶@里進(jìn)行了廣告大獎(jiǎng)賽，也首開了中國(guó)汽車行業(yè)承辦大型廣告賽事的先河。
汽車業(yè)的繁榮和廣告業(yè)的繁榮是同步發(fā)展的，廣告行業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)行業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行角逐和拼殺的號(hào)角，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的源泉之一。廣告業(yè)同汽車業(yè)也有共同之處，那就是都是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展的先行者。好的廣告必將對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌塑造起到很大的促進(jìn)作用。廣告行業(yè)更是一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，除了要有營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)外，還要有文學(xué)、美術(shù)、影視、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多方面知識(shí)，這次活動(dòng)就是東風(fēng)公司期望各廣告公司對(duì)上述知識(shí)的綜合運(yùn)用，對(duì)汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃和廣告宣傳，不僅要求參賽單位要了解產(chǎn)品，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握用戶消費(fèi)心理，還要進(jìn)行綜合提煉與分析，這樣才能創(chuàng)造出社會(huì)認(rèn)同、企業(yè)認(rèn)同、用戶認(rèn)同的廣告作品。誠(chéng)然，此次活動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)來(lái)講，還是第一次，但我們有信心，通過(guò)與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的精心組織，終將會(huì)評(píng)選出一批創(chuàng)意新穎，廣告性強(qiáng)，沖擊力大，宿求明了，定位準(zhǔn)確的優(yōu)秀廣告作品和市場(chǎng)策劃方案。
去年，東風(fēng)公司正式提出了“打造中國(guó)商用車第一品牌”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，我們對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)有以下兩點(diǎn)：
第一，品牌是旗幟，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外形成競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)上特別是在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競(jìng)爭(zhēng)，才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動(dòng)力、靠“價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)”的“低層次”的原始競(jìng)爭(zhēng)，才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營(yíng)銷和差異化服務(wù)來(lái)獲取終身用戶的高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)注重的不是一時(shí)一地的買賣，而是更多地著眼于未來(lái)的市場(chǎng)，著眼于現(xiàn)實(shí)的用戶和培育潛在的用戶，它代表了未來(lái)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的方向。品牌服務(wù)，不僅是“全過(guò)程、全天候、全身心”的“質(zhì)量服務(wù)”，更是充滿現(xiàn)實(shí)情趣、未來(lái)理想、高雅文化和大量信息的“知識(shí)型服務(wù)”。
第二，在服務(wù)制勝和“用戶滿意”的年代，品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本準(zhǔn)則應(yīng)是至高無(wú)上的用戶滿意。未來(lái)的社會(huì)是文化和消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷中不能使顧客滿意的品牌，必定會(huì)喪失其競(jìng)爭(zhēng)空間。隨著信息的高度發(fā)達(dá)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌要長(zhǎng)期保持自身的優(yōu)勢(shì)難度越來(lái)越大，必須把工作重心轉(zhuǎn)移到用戶身上。對(duì)用戶忠誠(chéng)，才能使用戶成為其忠誠(chéng)消費(fèi)者。永遠(yuǎn)讓用戶滿意的品牌，是無(wú)敵于世界的。東風(fēng)公司2002年提出了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)“東風(fēng)服務(wù)”品牌，具體講就是要全國(guó)500多家服務(wù)站和1200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)努力做到用“最短時(shí)間解決最復(fù)雜的問(wèn)題”，以新型的服務(wù)再塑品牌的優(yōu)勢(shì)，要通過(guò)打造中國(guó)商用車第一品牌所實(shí)施的各項(xiàng)戰(zhàn)略，努力使東風(fēng)商用車成為中國(guó)汽車的領(lǐng)航者，成為馳名品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
通過(guò)此次活動(dòng)，我們力爭(zhēng)達(dá)到以下三個(gè)目的：
1、尋求與東風(fēng)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴
中國(guó)汽車品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，在著力加強(qiáng)與國(guó)際合作的同時(shí)，還得努力培養(yǎng)和帶動(dòng)一批為企業(yè)服務(wù)的善經(jīng)營(yíng)、懂管理、精策劃的廣告商，以專業(yè)的智慧和創(chuàng)造力，提升中國(guó)品牌征戰(zhàn)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的能力，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)品牌全面走向世界經(jīng)濟(jì)的競(jìng)技場(chǎng)。
我們這次開展的廣告創(chuàng)意大賽，拿出1000萬(wàn)元廣告費(fèi)對(duì)獲獎(jiǎng)的廣告公司進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)尋求能夠與東風(fēng)商用車長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，共同為全面提升東風(fēng)公司繁榮核心競(jìng)爭(zhēng)力和東風(fēng)公司的再創(chuàng)輝煌做出積極的努力。
2、全面提升東風(fēng)汽車廣告乃至整個(gè)國(guó)產(chǎn)汽車行業(yè)廣告策劃和創(chuàng)意水平
目前國(guó)內(nèi)廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)現(xiàn)在的廣告起點(diǎn)還不高，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的諸多環(huán)節(jié)，如設(shè)計(jì)、管理、策劃、后期評(píng)估、對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外汽車行業(yè)和產(chǎn)品的了解以及人員的素質(zhì)等方面都同國(guó)外汽車廣告行業(yè)有較大差距。還不能適應(yīng)中國(guó)汽車工業(yè)飛速發(fā)展的需要。
中國(guó)的入世必將促使中國(guó)汽車工業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的發(fā)展階段，我們要正視汽車廣告和汽車文化與國(guó)外汽車廣告和汽車文化差距。我想，應(yīng)該看到，加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為我國(guó)廣告業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)的汽車廣告必將成為中國(guó)廣告業(yè)新的亮點(diǎn)。
3、著力宣傳東風(fēng)品牌的核心價(jià)值
品牌不完全是虛幻的包裝。它內(nèi)涵極為豐富。也就是說(shuō)用戶花錢買某種品牌的商品時(shí)，不完全是一種純物質(zhì)的消費(fèi)，還包含心理上的滿足和補(bǔ)償。我們想通過(guò)廣告業(yè)界朋友的辛勤勞動(dòng)，把東風(fēng)商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產(chǎn)品戰(zhàn)略和“打造中國(guó)商用車第一品牌”，做中國(guó)商用車的領(lǐng)航者，做馳名商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者”等企業(yè)的目標(biāo)，把“以人為本，不斷創(chuàng)新，重視社會(huì)責(zé)任”的企業(yè)文化傳播給社會(huì)，傳遞東風(fēng)公司對(duì)社會(huì)的責(zé)任感傳遞東風(fēng)公司對(duì)社會(huì)和用戶的親和力，使東風(fēng)品牌的核心價(jià)值觀，得到廣泛而深刻的社會(huì)認(rèn)知度與用戶認(rèn)同度。
實(shí)效
唯有發(fā)掘出
與眾不同的
“特點(diǎn)”
才能產(chǎn)生 “凸現(xiàn)”之效果
自從有了市場(chǎng)，就有了廣告。英語(yǔ)中的廣告Advertise，其含義是“一個(gè)人注意到了某件事情”。后來(lái)，又延伸為“引起別人的注意，通知?jiǎng)e人某件事情”。
那么，如何引起別人注意，如何叫別人知道某件事情，時(shí)至現(xiàn)代，才有了一些成熟的觀念，即廣告創(chuàng)意觀。
廣告創(chuàng)意觀，通常是廣告創(chuàng)意制作實(shí)務(wù)的航標(biāo)。
20世紀(jì)60年代，廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出了廣告“品牌形象論”(BI)，創(chuàng)造了不朽的廣告——蘭格爾男爵戴眼罩表演的“哈撤韋”襯衣，以及“在時(shí)速60英里時(shí)，新羅斯·羅伊斯汽車的鬧聲發(fā)自車上的電鐘”。
威廉·伯恩巴克倡導(dǎo)的廣告三性：“相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼性”(ROI)，被稱之為廣告“鬼斧”。他創(chuàng)造了德國(guó)的金龜車“這是一輛誠(chéng)實(shí)的車子”和艾維斯出租車公司“我們是老二，所以我們要更加努力”這些久傳于世的廣告作品。
R·雷斯50年代創(chuàng)立的“獨(dú)特的銷售主張”( USP)，強(qiáng)調(diào)廣告需要原則，需要一個(gè)與眾不同的主張。他的廣告M＆M巧克力糖果“只溶在口，不溶在手”，在幾十年后的今天還一直使用；幫助艾森豪威爾競(jìng)選總統(tǒng)成功更使雷斯名震天下。
中國(guó)著名的廣告專家盧泰宏教授，在其著作中提出的廣告策劃應(yīng)遵循“市場(chǎng)、信息、媒體、活動(dòng)、評(píng)估、費(fèi)用”原則(6M)，其對(duì)今天的廣告運(yùn)作具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。
作為MMI(現(xiàn)代營(yíng)銷研究所)的旗手，筆者研究廣告的時(shí)間，多于廣告創(chuàng)意制作的時(shí)間。從廣告的實(shí)效性出發(fā)，研究歸納“好廣告”的共同性，使我可以得出全新的廣告創(chuàng)意觀——這就是“特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求”( Peculiarity Protrude Appeal)，即PPA。
什么是廣告“特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求”?
我們知道，美國(guó)一個(gè)成年人每天接觸的廣告量大約在1500件，香港大約是1300件，中國(guó)內(nèi)地則大約500件左右。這么密集的廣告，受眾如何才能記得住你的廣告?
心理學(xué)界有個(gè)著名的“諾拉德現(xiàn)象”，即“與行為同時(shí)存在的沒(méi)有任何注意要求的傾聽”。也就是受眾對(duì)所發(fā)生的事情有一種漫不經(jīng)心的“低關(guān)心度”。
在“諾拉德現(xiàn)象”下，雷同的東西不能引起受眾的反應(yīng)?！爱?dāng)刺激信號(hào)無(wú)變化時(shí)，腦細(xì)胞停止反射活動(dòng)。只有當(dāng)刺激信號(hào)變化時(shí)才能引起反射。這種變化越出人意料，反射也就越強(qiáng)烈?！薄@是心理學(xué)家通過(guò)實(shí)驗(yàn)得出來(lái)的結(jié)論。這個(gè)結(jié)論告訴我們，廣告要獲得實(shí)效。其廣告本身某個(gè)方面應(yīng)在密集的廣告中具有明顯的“凸現(xiàn)”。而唯有發(fā)掘出廣告物與眾不同的“特點(diǎn)”，才會(huì)與之俱來(lái)產(chǎn)生“凸現(xiàn)”效果。
所以說(shuō)，所謂廣告“特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求”(PPA)，就是指“發(fā)掘創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)中的歧性特點(diǎn)。對(duì)其升華并專一向目標(biāo)重點(diǎn)傳達(dá)?！?/p>
本定義內(nèi)涵：
1．“發(fā)掘”：找出產(chǎn)品或服務(wù)中固有的東西；
2．“創(chuàng)造”：為需要再造出產(chǎn)品或服務(wù)中沒(méi)有的東西；
3．“歧性特點(diǎn)”：與眾不同或別人從未表達(dá)過(guò)的東西；
4．“升華”：美化、擴(kuò)大、突出；
5．“專一”：只說(shuō)它；
6．“目標(biāo)”：市場(chǎng)受眾。
“特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求”(PPA)要求：
“歧性特點(diǎn)”是訴求的首要重點(diǎn)，其應(yīng)遠(yuǎn)甚于廣告中其它信息的訴求。如此方能真正“凸現(xiàn)”。
若用公式來(lái)表達(dá)，即：廣告訴求點(diǎn)＝歧性特點(diǎn)=搶眼點(diǎn)=記憶點(diǎn)=賣點(diǎn)
廣告“特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求”包括：
1．產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)：
為求產(chǎn)品的客觀歧異性，而進(jìn)行的客觀的特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求。
2．品牌現(xiàn)念特點(diǎn)凸現(xiàn)：
為求產(chǎn)品的主觀歧異性，而進(jìn)行的主觀的特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求。
3．行銷特點(diǎn)凸現(xiàn)：
為求行銷方式的歧異性，而進(jìn)行的售賣特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求。
4．表現(xiàn)手法特點(diǎn)凸現(xiàn)：
為求同質(zhì)市場(chǎng)的歧異性，而用特點(diǎn)手法凸現(xiàn)訴求。
為了證明PPA的實(shí)效性，以下我們不妨用“古今中外”成功的廣告?zhèn)€案加以說(shuō)明。
一、汽車大戰(zhàn)中的PPA
有著廣告“藝術(shù)派旗幟”之稱的伯恩巴克，向來(lái)推崇如何“能讓1個(gè)廣告抵10個(gè)廣告用”。他領(lǐng)導(dǎo)的DDB廣告公司尤愛(ài)使用大標(biāo)題、大圖片，以及別出心裁的幽默荒誕刺激(PPA)。
1959年，伯恩巴克接手了德國(guó)大眾汽車公司的“金龜車”廣告業(yè)務(wù)。這種汽車形奇古怪，馬力小，檔次低。老實(shí)說(shuō)，毫無(wú)優(yōu)點(diǎn)可“凸現(xiàn)”。然而伯巴恩克經(jīng)過(guò)實(shí)地考察，認(rèn)定這是一種實(shí)惠的車子。它價(jià)格低，油耗少，質(zhì)量可靠。外貌雖無(wú)華，但誠(chéng)實(shí)有余。
“要對(duì)美國(guó)人說(shuō)顯而易見(jiàn)的實(shí)話?！庇谑遣靼涂税l(fā)掘出產(chǎn)品的“歧性特點(diǎn)”(外表金龜狀)，并開始大加“凸現(xiàn)”。
他策劃了《想一想小的好處》、《檸檬》、《送葬車隊(duì)》等系列廣告。特別是用小金龜來(lái)“凸現(xiàn)”產(chǎn)品特點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“小巧”、“實(shí)用”、“便利”和“實(shí)實(shí)在在”，有力地反襯了底特律豪華汽車中所沒(méi)有的東西。結(jié)果，其廣告中的PPA，引起了消費(fèi)大眾的共鳴，造成了空前的搶購(gòu)熱潮，使金龜車一年內(nèi)銷售出50萬(wàn)輛，打破了該車進(jìn)入美國(guó)10年也賣不動(dòng)的局面。
《Think Small》廣告文案賞析
《送葬車隊(duì)》廣告文案賞析
畫面：
解說(shuō)：
遺囑：
以上采擷的兩支廣告文案，我們不難看出，伯思巴克是以“金龜”十“小巧”做為PPA的。在“表現(xiàn)手法特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求”時(shí)，又用大面積“透白”攝目和“荒誕”取人，結(jié)果取得了可喜的成功。
廣告大師奧格威在對(duì)此廣告評(píng)價(jià)時(shí)說(shuō)：“就算我活到10O歲，也寫不出像金龜車那樣的策劃方案。我非常羨慕它?！?/p>
這位謙遜的廣告大師在那個(gè)時(shí)代也創(chuàng)意了一條出類拔萃的汽車廣告詞；“在時(shí)速60英里時(shí)，新羅斯·羅伊斯汽車的鬧聲發(fā)自車上的電鐘”。
這條廣告的PPA是“超靜”，顯示了羅斯·羅伊斯汽車在高速行駛時(shí)車內(nèi)依然安怕的卓然品質(zhì)。
與奧格威之廣告有琴瑟之妙的，當(dāng)屬當(dāng)今意大利菲亞特( FIAT)公司出產(chǎn)的“法拉利”( Ferrari)F一40型跑車。其最高時(shí)速達(dá)330公里，每輛售價(jià)770萬(wàn)元人民幣。在名車如林的市場(chǎng)上，“法拉利”跑車的PPA是：“從0到時(shí)速120公里，只需12秒鐘?！?/p>
而中國(guó)武漢神龍汽車公司生產(chǎn)的“富康”小汽車，面對(duì)“桑塔納”、“捷達(dá)”、“夏利”等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其PPA是“省油大師”。廣告文案突出“恒速油耗只有百公里6升”，“想一想，今天省一點(diǎn)，明天省很多!”
那么日本的豐田汽車，則全力以“品牌理念特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求”，無(wú)論在電視上或報(bào)紙上，它均凸現(xiàn)“車到山前必有路，有路必有豐田車”之理念。
1998年新春剛至，上海大眾汽車公司的“桑塔納”便發(fā)起了一陣“行銷特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求”。其報(bào)紙廣告標(biāo)題是“舊車不去，新車不來(lái)”。此行銷的“歧性特點(diǎn)”在廣告的中央凸現(xiàn)：最新推出以舊換新業(yè)務(wù)：
1．任何車輛都可以舊換新，含事故車輛；
2．手續(xù)簡(jiǎn)便，24小時(shí)內(nèi)可辦完全部手續(xù)；
3．所換新車——桑塔納系列轎車；
4．舊車作價(jià)合理；
5．售車贈(zèng)送精品，會(huì)有意外驚喜。
顯然，上海大眾汽車公司此舉意在“維護(hù)市場(chǎng)既得利益”。因?yàn)槠湓谥袊?guó)大陸國(guó)產(chǎn)車的市場(chǎng)份額已達(dá)到50％左右。
二、洗發(fā)水大戰(zhàn)中的PPA
有關(guān)中國(guó)企業(yè)和在中國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的外國(guó)企業(yè)，目前在廣告創(chuàng)意上大家都在不約而同地追求著PPA。
1997年3月，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)推出了植物洗發(fā)水。作為洗發(fā)水市場(chǎng)，其本身即具有明顯的同質(zhì)性，產(chǎn)品相似而雷同。如果太陽(yáng)神洗發(fā)水“東施效顰”，其勢(shì)難免將與P＆G的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”相競(jìng)爭(zhēng)。為了避免正面沖突，“太陽(yáng)神”在產(chǎn)品研制時(shí)，就著力開發(fā)出產(chǎn)品的“歧性特點(diǎn)”——“防脫止脫”，采取PPA，廣告重點(diǎn)傳達(dá)“太陽(yáng)神植物防脫洗發(fā)水內(nèi)含植物防脫成分，能提高頭皮的健康狀況，減緩頭發(fā)脫落的進(jìn)程和刺激新發(fā)生長(zhǎng)，還您一頭烏黑亮澤的秀發(fā)”。
太陽(yáng)神產(chǎn)品與寶潔產(chǎn)品的歧異性：
太陽(yáng)神洗發(fā)水——防脫止脫；
P＆G海飛絲——去頭屑；
P＆G飄柔——洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；
P＆G潘婷——含維他命原B.5，健康頭發(fā)。
如按“市場(chǎng)侵略論”中的競(jìng)爭(zhēng)方略，太陽(yáng)神集團(tuán)是在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“5W”研究以后，向?qū)κ帧皼](méi)有做的”發(fā)動(dòng)的“市場(chǎng)侵進(jìn)”。
在廣告運(yùn)作中，太陽(yáng)神集團(tuán)的營(yíng)銷人員力求“產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求”，大宇凸出“防脫止脫”四個(gè)宇，使產(chǎn)品功能特點(diǎn)躍然紙上。
可以說(shuō)，“太陽(yáng)神防脫洗發(fā)水”別具一格的廣告PPA，使其得以順利地進(jìn)入市場(chǎng)、產(chǎn)品上市第一年的銷售額即達(dá)到7000萬(wàn)元人民幣。在北京王府井百貨大樓，其銷售額占該商場(chǎng)洗發(fā)水的20．5％，名列首座。在上?；瘖y品總匯，亦占其洗發(fā)水的19．8％，名列前茅。在激烈的洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)中，太陽(yáng)神洗發(fā)水可謂業(yè)績(jī)驕人。
與太陽(yáng)神產(chǎn)品有著異曲同工之妙的，是重慶奧妮化妝品有限公司，其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者P＆G之歧異性，在于前者重點(diǎn)“凸現(xiàn)訴求“‘植物一派”，而后者恰是“化學(xué)制劑”。在崇尚綠色自然的今天，“植物一派，重慶奧妮”的吶喊震撼了大江南北，拓出了時(shí)代潮流，令對(duì)手無(wú)可奈何，稱得上是“戰(zhàn)國(guó)七雄”有一君。
好像所有的人都視美國(guó)寶潔公司為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1997年，西安楊森制藥有限公司則向競(jìng)爭(zhēng)品牌“海飛絲”發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)較大規(guī)模的“市場(chǎng)侵蝕”。
楊森公司的“采樂(lè)”(酮康唑洗劑)產(chǎn)品，對(duì)頭屑亦有很強(qiáng)的抑制作用。其“歧性特點(diǎn)”是：
采樂(lè)是藥品——海飛絲是洗化品；
采樂(lè)用藥瓶形包裝一一海飛絲用傳統(tǒng)包裝；
采樂(lè)只在藥店銷售一一海飛絲在商場(chǎng)銷售；
采樂(lè)是治頭屑一一海飛絲是去頭屑。
(遺憾的是目前筆者尚未發(fā)現(xiàn)楊森公司在廣告中使用“治”宇，此是“采樂(lè)”很重要的一個(gè)PPA。)
以上對(duì)比，我們可以發(fā)掘出這么多的歧異點(diǎn)，楊森公司創(chuàng)意“藍(lán)劍”閃爍，大力推行PPA。
“海飛絲”的廣告，意境婉轉(zhuǎn)，口號(hào)優(yōu)雅——“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾?！?/p>
而“采樂(lè)”的廣告，單刀直人，特點(diǎn)凸現(xiàn)——“如有頭屑，請(qǐng)用采樂(lè)?！?/p>
“采樂(lè)”廣告文案如下：
從事實(shí)看來(lái)，“采樂(lè)”洗劑產(chǎn)品的廣告行銷是成功的。不但筆者試用效果甚佳，他人均是如此。該產(chǎn)品上市后，銷售業(yè)績(jī)一直爬升，據(jù)悉銷售量1997年比1996年翻了2倍。
面對(duì)中國(guó)境內(nèi)許多企業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司除保留“美人十秀發(fā)”的傳統(tǒng)電視廣告外，在市場(chǎng)行銷上則另辟蹬徑。其PPA是自1994年以來(lái)、連年推行“行銷特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求”活動(dòng)——即“選美人”。其在中國(guó)大陸22個(gè)省市每年競(jìng)選“飄柔之星”。1997年11月，寶潔公司在上海舉辦的“飄柔之星璀璨夜”，22位佳人楚楚動(dòng)人，自然好一派顏麗，上海灘上不覺(jué)刮起了一股濃香的“飄柔”風(fēng)。
“飄柔”廣告文案如下；
三、食品大戰(zhàn)中的PPA
在中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)上打斗得最兇的，當(dāng)屬來(lái)自臺(tái)灣的“康師傅”和“統(tǒng)一”。到了1997年底，大陸廠家較有實(shí)力的“龍豐”面也加入拼打?？v觀三家電視廣告，環(huán)肥燕瘦，各有千秋。
先說(shuō)“統(tǒng)一”：號(hào)稱亞洲最大的食品公司“臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)”，最早以“鮮蝦面”占領(lǐng)市場(chǎng)。但到大陸登陸搶灘后，“鮮蝦面”因不舍大陸百姓的口味致使市場(chǎng)推廣受阻。而這時(shí)臺(tái)灣頂宏集團(tuán)的“康師傅”推出了“紅燒牛肉面”。大受歡迎?！敖y(tǒng)一”公司不堪忍受自己先來(lái)后退，他人后來(lái)居上的境況，于是采取“市場(chǎng)侵蝕”策略，馬上也推出了自己的“紅燒牛肉面”，且是3包調(diào)料，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了1個(gè)“蔬菜包”。這時(shí)，雙方面對(duì)的都是一樣的同質(zhì)類市場(chǎng)。雙方在廣告上略有差異，然“康師傅”的廣告稍占上風(fēng)。但兩家之廣告均沒(méi)有明顯的PPA。
1994年，“統(tǒng)一”企業(yè)推出廣告“師徒篇”。廣告中的徒弟饞嘴偷吃了“統(tǒng)一”面，并開始白眼說(shuō)“師傅”的面比不上“統(tǒng)一”的好吃。片中影射“康師傅”。此片后因“康師傅”提出異議，并且不符合《廣告法》于1995年停播。
廣告受挫后的1996年，“統(tǒng)一”公司這才開始大力發(fā)掘產(chǎn)品的“歧性特點(diǎn)”，專一地推出了方便面“統(tǒng)一100”(總重量100g)，并喊出了“統(tǒng)一1O0，滿意100”的廣告口號(hào)。這一特點(diǎn)凸現(xiàn)舉措，使“統(tǒng)一”方便面大踏步地侵入了“康師傅”的市場(chǎng)腹地。PPA的使用創(chuàng)造出了市場(chǎng)奇效。
據(jù)MMI機(jī)構(gòu)的專家估計(jì)，統(tǒng)一集團(tuán)此舉“特點(diǎn)凸現(xiàn)”行銷，至少使“統(tǒng)一”方便面可以增加5％的市場(chǎng)份額。1997年，“統(tǒng)一”方便面于大陸市場(chǎng)的占有率達(dá)到16．3％。
再說(shuō)“康師傅”：自1988年上市“紅燒牛肉面”得手以來(lái)，可謂一帆風(fēng)順。其唯一的“品牌理念特點(diǎn)訴求”，就是“香噴噴，好吃看得見(jiàn)”!后來(lái)它適時(shí)地推出“大碗面”，市場(chǎng)商機(jī)甚好。可惜該大碗面究竟有多大，廣告里沒(méi)有訴求明白，產(chǎn)品也沒(méi)什么能讓消費(fèi)者記得住的特點(diǎn)，故缺乏PPA。直到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“統(tǒng)一”方便面在市場(chǎng)上突然“凸現(xiàn)”出“100”這個(gè)數(shù)字時(shí)，“康師傅”方后悔莫及。研究之后，“康師傅”便來(lái)了個(gè)正面“侵奪”，實(shí)施市場(chǎng)反擊。1997年立刻推出了“面霸120”(從原來(lái)總重量86g增加到120g)，比對(duì)手還多出20％，調(diào)料也由2包增加到3包；另外為影射統(tǒng)一100，推出了“不只是多一點(diǎn)”的口號(hào)，并加大了市場(chǎng)推廣力度，針鋒相對(duì)。臺(tái)灣頂宏集團(tuán)于大陸的頂新公司，試圖以此再奪回失去的市場(chǎng)，且已略有收獲。
目前，這場(chǎng)老對(duì)手的好戲，便在PPA舞臺(tái)上你方唱罷我登場(chǎng)。1997年，“康師傅”方便面于大陸的市場(chǎng)占有率達(dá)到48．3％。
最后說(shuō)“龍豐”：“龍豐”方便面由山東龍豐食品集團(tuán)生產(chǎn)，于80年代后期上市，在大陸有較高的知名度?！褒堌S”一直以“食龍豐，萬(wàn)事通”為廣告訴求點(diǎn)。起初是以中國(guó)船手高歌形象出現(xiàn)。后來(lái)沉寂數(shù)年，直到1997年12月方又復(fù)出亮相。不過(guò)，這一次是由明星演員呂麗萍和陳佩斯搭檔，以慈禧太后和太監(jiān)身份造形。廣告語(yǔ)老調(diào)新彈——慈禧：“食龍豐，怎么來(lái)著?”仆人：“嗨，萬(wàn)事通啊!”
不難看出，“龍豐”是在選擇一條“名人”道路。這對(duì)其提高產(chǎn)品知名度大有裨益。不過(guò)，其電視廣告名人凸現(xiàn)，掩遮了CF右下角的產(chǎn)品表現(xiàn)。廣大受眾連其產(chǎn)品模樣都沒(méi)來(lái)得及看清及什么品種品味均不知曉，又怎么可以刺激購(gòu)買呢?
我們實(shí)在很難找出其廣告里的PPA(這大概是名人廣告中的一個(gè)缺憾)?！褒堌S”面中缺乏“產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)”，這對(duì)其市場(chǎng)行銷將有很大的阻礙?！褒堌S”應(yīng)另有一支產(chǎn)品廣告片對(duì)“慈禧篇”進(jìn)行遞進(jìn)方為上策。
1997年，“龍豐”方便面的市場(chǎng)占有率不足5％。
我們知道，方便面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從1980年到現(xiàn)在，已在中國(guó)大陸展開18年了，而今正酣。但是，中國(guó)有60％以上的人是以吃米食為主。這是一塊極富潛力的市場(chǎng)。相信方便面大戰(zhàn)過(guò)后就可能是方便米飯的競(jìng)爭(zhēng)。
1996年，在方便米食市場(chǎng)上凸出一支新軍，這就是鄭州田家食品集團(tuán)。該集團(tuán)開發(fā)出了第三代方便米飯，口感很好。1997年3月，筆者作為田家集團(tuán)會(huì)務(wù)企劃總監(jiān)，為其謀劃在成都召開的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)，最后圓滿成功，訂單額達(dá)到6億元人民幣。不過(guò)，到了1997年11月，該企業(yè)自己推出了一支電視廣告片，讓人大失所望：
——一只彩蝶在“田家飯”上飛舞，暗示香氣誘人。然后將熱水注入包裝盒。畫外音廣告語(yǔ)：“把米變成飯，就這么簡(jiǎn)單?！?/p>
這支廣告片似乎很少有PPA主張，自然平淡無(wú)奇，不足一月，企業(yè)自行將其“槍斃”了。
對(duì)此，筆者感悟，中國(guó)是不是有很多產(chǎn)品都可以這么說(shuō)：一流產(chǎn)品，二流廣告，三流效果。
有道是：“廣告一上，市場(chǎng)變樣；廣告一廣，銷量大長(zhǎng)；廣告一播，企業(yè)搞活?！?/p>
洛陽(yáng)春都集團(tuán)的火腿腸，在1986年曾經(jīng)就是這樣被該集團(tuán)的領(lǐng)頭人高風(fēng)來(lái)先生如此打開局面的。
雖不能說(shuō)“廣告萬(wàn)能”，但二流三流廣告也算是“誤人子弟”了吧!
那么我們說(shuō)，做一支好的廣告，怎么樣才能體現(xiàn)出廣告的PPA呢?
下面我們?cè)倭信e幾支食品廣告可見(jiàn)一斑；
①“皇室麥片，七成浮上面?！?/p>
——產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：因?yàn)楹名溒歉≡谒厦娴?，所以?0％自然是質(zhì)量上乘的麥片。
②“七喜汽水，非可樂(lè)飲料?！?/p>
——產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以歧異性區(qū)分開可樂(lè)類飲料，使自己獨(dú)樹一幟。
③“雙輪池酒，雙輪發(fā)酵?！?/p>
——產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以釀制工藝兩輪發(fā)酵之歧異性(別人從未表達(dá)過(guò))來(lái)區(qū)分同類。
④“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！?/p>
——產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以功能效果專一重點(diǎn)傳達(dá)而與眾不同。
⑤“五糧液酒，五糧釀造?！?/p>
——產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以生產(chǎn)配方五種糧食之歧異性來(lái)區(qū)分同類。
⑥“困了!累了!更要喝紅牛?！?/p>
——產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以功能性，提高肌體耐力來(lái)區(qū)分解渴性飲料。
⑦“球迷奶糖，香度100%，甜度80％，蛀牙減少20％?！?/p>
——產(chǎn)品特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以護(hù)齒功能來(lái)區(qū)分同類。
⑧“人頭馬一開，好事自然來(lái)!”
——晶牌理念特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：把品牌和吉祥理念有機(jī)結(jié)合在一起。
⑨“春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下！”
——品牌理念特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：把品牌和喜慶理念有機(jī)聯(lián)合。
⑩“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒!”
——品牌理念特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：把品牌和最優(yōu)質(zhì)理念有機(jī)聯(lián)合。
（11）“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久!”
——品牌理念特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：把品牌和愛(ài)心理念有機(jī)聯(lián)合。
（12）“你是百事可樂(lè)的新一代!”
——品牌理念特點(diǎn)凸現(xiàn)訴求：把品牌和時(shí)念有機(jī)聯(lián)合。
以上廣告， PPA均有突出表現(xiàn)。
