發(fā)布時(shí)間：2023-01-28 04:32:00
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)者心理論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1、對(duì)商品的認(rèn)知過程。
認(rèn)識(shí)過程從消費(fèi)者的視覺開始，從而產(chǎn)生一定的感覺，商品和企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)刺激，使消費(fèi)者感受到視聽以及其他方面的信息，從而產(chǎn)生對(duì)商品屬性的反映，就是對(duì)商品產(chǎn)生的感覺。這是消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的第一步，也是尤為重要的一個(gè)階段，而這個(gè)階段主要就是消費(fèi)者從包裝設(shè)計(jì)獲取該商品的功能作用，通過一定的了解，消費(fèi)者在心中產(chǎn)生對(duì)商品特有的感覺。在這個(gè)過程中消費(fèi)者會(huì)考慮到自己是否需要該商品，以及對(duì)商品所在的環(huán)境以及服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)定。
2、消費(fèi)者的情緒過程。
積極的消費(fèi)如開心、喜歡，它能增強(qiáng)購(gòu)買欲望從而促進(jìn)購(gòu)買的行為；消極的情緒如氣氛、討厭等，它能減弱購(gòu)買欲望從而抑制購(gòu)買的行為；雙重的情緒如即喜歡又憂慮，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為處于糾結(jié)的狀態(tài)。影響消費(fèi)者情緒的因素有多種，比如購(gòu)買的環(huán)境、商品的包裝設(shè)計(jì)、個(gè)人的情緒、服務(wù)的態(tài)度。另外，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品進(jìn)行分析和比較，這就要求包裝能夠提供充分的商品信息，從而對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。
3、消費(fèi)者的意志過程。
經(jīng)過上述的過程，消費(fèi)者進(jìn)入最后的決策環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會(huì)再次考慮是否需要該商品，自己是否有支付的能力，有時(shí)還會(huì)聽取他人的評(píng)價(jià)及意見。經(jīng)過分析比較最后進(jìn)行購(gòu)買行為。
（二）消費(fèi)者購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)
研究消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)以及變化對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)也很重要，只有深切地了解并適當(dāng)應(yīng)用消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律，才能有效地提高商品在市場(chǎng)的流通。消費(fèi)者在購(gòu)買行為產(chǎn)生之前有著復(fù)雜的心理活動(dòng)，而這些心理活動(dòng)也受著多種不同因素的影響，這就要求設(shè)計(jì)者在研究該產(chǎn)品的同時(shí)，也要考慮消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，從而確定包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和層次。
1、追求實(shí)用的心理動(dòng)機(jī)。
求實(shí)心理動(dòng)機(jī)主要就是對(duì)包裝商品的實(shí)際使用價(jià)值的需求，實(shí)用和實(shí)惠應(yīng)在商品包裝設(shè)計(jì)上著重體現(xiàn)出來。持有求實(shí)心理的消費(fèi)者大多數(shù)是家庭主婦、年長(zhǎng)者、工薪階級(jí)等一些成熟的消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)過程中對(duì)于包裝商品的選擇比較保守，而且比較重視自己的經(jīng)驗(yàn)，希望商品使用起來方便簡(jiǎn)單、價(jià)格劃算、經(jīng)久耐用，并不著重追求商品美觀的外形和新穎的款式。從根本上來講，此類消費(fèi)者最關(guān)心的就是商品的質(zhì)量，在消費(fèi)者沒有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的條件下，只能從層面來了解商品的質(zhì)量，比如企業(yè)背景、品牌、口碑、廣告等；除此之外，包裝設(shè)計(jì)也成了參考的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此在設(shè)計(jì)方面要講究實(shí)用性，提供足夠的商品信息，如質(zhì)量資格認(rèn)證、使用實(shí)效、保質(zhì)期等，包裝新穎往往起不到促銷作用，可能還會(huì)因此提高成本。如果在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到包裝的再利用，會(huì)更加吸引求實(shí)心理的消費(fèi)人群。
2、追求新穎美觀的心理動(dòng)機(jī)。
求新求美心理動(dòng)機(jī)主要就是對(duì)包裝商品的新穎時(shí)尚美觀的需求，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)著重體現(xiàn)商品的新穎、美觀、潮流。持有這種心理動(dòng)機(jī)的往往是年輕人、知識(shí)階層以及一些愛美人士，此類消費(fèi)者比較講究新鮮、追求美麗、善于變化，容易受包裝設(shè)計(jì)和宣傳的影響，在選購(gòu)商品的過程中，反而不太注重商品的實(shí)用性能和價(jià)格高低，而是特別關(guān)心商品的款式以及潮流程度，這樣的商品類型多，像兒童玩具、手表、裝飾品等，要求在包裝設(shè)計(jì)方面多變化，外形新穎奇特，在色彩方面有較強(qiáng)的沖擊力，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候要注重包裝的外形、色彩以及藝術(shù)性。設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)時(shí)要首先考慮商品的欣賞度，比如兒童用品的包裝要色彩斑斕、充滿幻想；男性商品要求大氣豪放有男人味；女性商品秀美柔和復(fù)合女性心理。因此，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要促發(fā)美感的形成，從而刺激購(gòu)買行為。
3、追求品牌的心理動(dòng)機(jī)。
追求品牌也可以說是求名心理，就是說消費(fèi)者需要購(gòu)買可以彰顯自己身份地位的商品，無論哪種消費(fèi)群體都存在追求品牌的心理特征，消費(fèi)者重視品牌，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度，在選購(gòu)商品時(shí)注重包裝商品的象征，往往愿意花較多的錢獲得能滿足內(nèi)心需求的商品，用來顯示生活的富裕和地位的尊貴，以得到內(nèi)心的滿足。因此，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)樹立良好的品牌形象，增加商品的價(jià)值，促進(jìn)銷售。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商品的包裝時(shí)要體現(xiàn)出品牌的主體結(jié)構(gòu)，還要隨著社會(huì)的進(jìn)步將包裝設(shè)計(jì)得更加華貴，刺激購(gòu)買行為。在品牌商品中突出，這就要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商品的外包裝時(shí)，不能輕易地改變商品原有的品名、商標(biāo)、產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)志以及各種資格認(rèn)證，這些都是企業(yè)寶貴的資源，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任和依賴。
4、追隨大眾的心理動(dòng)機(jī)。
也就是跟從潮流的心理特征，是指?jìng)€(gè)人的觀點(diǎn)與購(gòu)買行為容易受大眾的引導(dǎo)，迎合流行的趨勢(shì)或者是效仿名人的行為，由于媒體對(duì)時(shí)尚和名人的宣傳刺激了這種從眾心理的形成。所以，包裝設(shè)計(jì)要符合流行的趨勢(shì)，或者邀請(qǐng)大眾喜歡的明星作為商品的代言人來提高商品的知名度。
5、追求趣味的心理動(dòng)機(jī)。
就是指消費(fèi)者在緊張的生活當(dāng)中需要一定的幽默感和樂趣，比如在包裝上增加一定的拼圖，購(gòu)買一定數(shù)量以后就可以湊成一張有趣的拼圖并有機(jī)會(huì)獲得一定的獎(jiǎng)品，這樣會(huì)迷住多數(shù)的小孩子，好奇心往往會(huì)促進(jìn)他們的購(gòu)買行為。
二、包裝設(shè)計(jì)策略
隨著社會(huì)生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷發(fā)展，商品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)然也跟著時(shí)代的進(jìn)步不斷改進(jìn)，在傳統(tǒng)和創(chuàng)意中尋求統(tǒng)一?，F(xiàn)代商品的包裝設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師根據(jù)商品自身的屬性、消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)以及市場(chǎng)等多種因素有效地結(jié)合起來，設(shè)計(jì)出商品的裝潢，這樣不僅能體現(xiàn)出商品的信息還能根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買心理做到“投其所好”。要想商品達(dá)到預(yù)期的效果，就要制定一定的策略，通常設(shè)計(jì)者可以采取以下的幾種策略：
（一）定位策略。
創(chuàng)意定位的策略在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)環(huán)節(jié)起著十分重要的作用，商品設(shè)計(jì)的定位主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)策劃的創(chuàng)意上，要求設(shè)計(jì)師策劃一個(gè)具有創(chuàng)造性的好點(diǎn)子，一個(gè)新穎的設(shè)計(jì)方案，當(dāng)然創(chuàng)意并不是憑空產(chǎn)生的，需要在原有的經(jīng)驗(yàn)或材料的基礎(chǔ)上加以整合。定位策略具有針對(duì)性、前瞻性和目的性的特點(diǎn)，是成功商品包裝的最本質(zhì)的因素。
（二）形象策略。
形象策略就是要在形象上吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者比較容易的接受該商品，在設(shè)計(jì)包裝的過程中要確定消費(fèi)者對(duì)商品的包裝和該商品的代言人都有一個(gè)喜愛的心理。因?yàn)橄M(fèi)者不僅要求物質(zhì)上的滿足而且還要求一定精神上的滿意，比如現(xiàn)在熱銷的蒙牛酸酸乳在包裝上彰顯青春的色彩，而且新的代言人是當(dāng)下最火的青少年組合TFBOYS，通過偶像的力量將商品和明星融為一體，喜歡他們的消費(fèi)者一看到蒙牛酸酸乳就會(huì)想到TFBOYS，會(huì)把對(duì)偶像的喜歡轉(zhuǎn)移到商品上，在此過程中就促進(jìn)了商品的銷售。
（三）吸引消費(fèi)者注意力策略。
運(yùn)用多種手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者感知到視覺的沖擊。設(shè)計(jì)者要利用色彩和對(duì)比來吸引消費(fèi)者的眼球，鮮艷的色彩可以讓消費(fèi)者快速捕捉到商品，而適當(dāng)?shù)膶?duì)比會(huì)促進(jìn)購(gòu)買欲望，對(duì)比的是事物之間的差異性，相對(duì)于那些與背景融在一起的我們更容易發(fā)現(xiàn)與背景反差很大的刺激物，因此在設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)師應(yīng)充分利用視覺元素的密度對(duì)比、大小對(duì)比、黑白對(duì)比、動(dòng)靜對(duì)比等來引起消費(fèi)者的感知。
（四）情感策略。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，所以在商品包裝設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)上必須考慮消費(fèi)者的情感因素，利用消費(fèi)者購(gòu)買心理的多面性和差異性來設(shè)計(jì)包裝商品，目的是要提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)和滿意程度，建立消費(fèi)者對(duì)該商品的精神寄托和一定情感上的依賴、追隨。我們相信，設(shè)計(jì)的感性成分越多，人們就越喜愛該商品，當(dāng)然商品的附加價(jià)值也就隨之增加。情感化設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)者有較高的素質(zhì)和水平，不僅要求在技術(shù)方面，也涉及思維方面。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅需要理性的設(shè)計(jì)師，更加需要具有多種知識(shí)以及道德心的設(shè)計(jì)師，對(duì)于設(shè)計(jì)者而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
（五）區(qū)域策略。
在不同的國(guó)家、不同的區(qū)域有著多種多樣的文化背景，因此商品包裝的設(shè)計(jì)理念也要入鄉(xiāng)隨俗，如果違背了當(dāng)?shù)氐奈幕唐穼⒖赡艿貌坏较M(fèi)者的認(rèn)同甚至將其拋棄。相反，如果充分利用當(dāng)?shù)匚幕?，就?huì)獲得贊許并對(duì)該商品產(chǎn)生一定好感。例如，可口可樂將國(guó)際化和民族化結(jié)合起來，增強(qiáng)包裝在文化方面的影響力，銷售可口可樂西班牙和日本版，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在中國(guó)市場(chǎng)也相繼推出十二生肖、奧運(yùn)等版本，滿足了中國(guó)消費(fèi)者的心理期許，在保持規(guī)范統(tǒng)一的同時(shí)，將商品包裝設(shè)計(jì)地方化，為各民族做出入鄉(xiāng)隨俗策略，彰顯出企業(yè)文化的包容型以及對(duì)區(qū)域文化的尊重。
三、包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響
（一）商品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者的影響。
由于消費(fèi)者年齡的差異，購(gòu)買商品時(shí)對(duì)包裝的風(fēng)格有著不同的看法和喜好，老年人喜歡簡(jiǎn)單實(shí)用懷舊的設(shè)計(jì)風(fēng)格，中年人則喜歡現(xiàn)代與懷舊結(jié)合起來的設(shè)計(jì)理念，青少年喜歡時(shí)尚夸張的設(shè)計(jì)風(fēng)格，兒童喜歡富于幻想的包裝風(fēng)格。對(duì)于各個(gè)年齡的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師會(huì)采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。另外，包裝設(shè)計(jì)也考慮著不同生活背景的消費(fèi)人群。例如，長(zhǎng)期生活在鄉(xiāng)村生活中的消費(fèi)人群，比較會(huì)對(duì)時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格有興趣。由此看來，不同的消費(fèi)者對(duì)商品的設(shè)計(jì)風(fēng)格有不同的喜好，設(shè)計(jì)師要注重對(duì)消費(fèi)者心理的研究，才能使商品在包裝取得成功。
（二）文字的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響。
文字在商品包裝方面起著重要的作用，文字的組成傳達(dá)了商品的信息，包括商品的組成要素、企業(yè)名稱、生產(chǎn)地點(diǎn)、有限期限等重要商品信息，文字的表達(dá)恰當(dāng)與否直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。文字的編排和表達(dá)方式有很多種，要注重突出重點(diǎn)，突出企業(yè)品牌等重要信息，引起消費(fèi)者注意。另外。設(shè)計(jì)者還可以對(duì)文字進(jìn)行趣味的改編與設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品的興趣，這些都將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生一定的影響。
（三）圖案色彩對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。
我叫黃星，是2010級(jí)**班的學(xué)生，我的論文題目是《色彩的地域文化特性在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究》。論文是在周峰導(dǎo)師的悉心指點(diǎn)下完成的，在這里我向我的導(dǎo)師表示深深的謝意，向各位老師不辭辛苦參加我的論文答辯表示衷心的感謝，并對(duì)三年來我有機(jī)會(huì)聆聽教誨的各位老師表示由衷的敬意。
下面我將本論文設(shè)計(jì)的背景和主要內(nèi)容向各位老師作一匯報(bào)，懇請(qǐng)各位老師批評(píng)指導(dǎo)。
首先，我想談?wù)勥@個(gè)畢業(yè)論文設(shè)計(jì)的背景和意義。
色彩在生活中給我們的感受是最直接的，也是最敏感的。人的眼睛對(duì)色彩的感覺相對(duì)于其他圖像來說具有更快的反映，說具體點(diǎn)就是眼睛對(duì)色彩的反映更強(qiáng)烈。每種色彩都具有不同的特性，每個(gè)地區(qū)、民族及國(guó)家甚至每個(gè)人都會(huì)因?yàn)闅v史背景、文化背景和心理原因偏愛或禁忌某種顏色。大多數(shù)人面對(duì)色彩時(shí)的選擇可能是純粹的自我喜歡或是潛意識(shí)下的反應(yīng)，然而這種潛意識(shí)中的選擇其實(shí)是跟個(gè)人原因是有關(guān)聯(lián)的。過去消費(fèi)者對(duì)色彩的需求不是那么強(qiáng)烈，如今社會(huì)日益發(fā)展，人們的生活水品不斷提高，多數(shù)人從滿足生活需求上升到現(xiàn)在對(duì)生活品質(zhì)的追求，人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候會(huì)根據(jù)自己的喜好選擇自己要購(gòu)買的產(chǎn)品，在使用性能差不多的時(shí)候，人們常會(huì)通過這個(gè)物品的視覺屬性而產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的原因，色彩屬性是視覺屬性中一個(gè)重要方面。因此，往往產(chǎn)品的顏色屬性能對(duì)產(chǎn)品的吸引力產(chǎn)生了極大的影響。所以，為了滿足消費(fèi)者對(duì)于色彩感覺的需求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者在此方面需要不斷的深化研究，根據(jù)產(chǎn)品的特性、用途及文化內(nèi)涵來選擇出契合商品的色彩，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此色彩的選擇在產(chǎn)品的包裝形象設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。
我認(rèn)為在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，為了更好的在包裝設(shè)計(jì)中用更突出、顯著的色彩來表達(dá)自己的情感，使自己的作品能夠一目了然的讓觀者明白，必須明確色彩的重要性以及帶給人第一印象的直觀感受，在包裝設(shè)計(jì)中，如果我們較好的利用了相關(guān)色彩的感情規(guī)律，將會(huì)極大的喚起人們情感的共鳴，以及對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的興趣，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。所以我們要對(duì)色彩產(chǎn)生的意義進(jìn)行深入的研究，色彩的地域性和文化性就是其中至關(guān)重要的部分。
其次，我想談?wù)勥@篇論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。
本文首先通過理論知識(shí)分析色彩的概念、特點(diǎn)、屬性、分類和情感聯(lián)想等一系列基本要素。其次是通過舉例觀察研究色彩地域文化這一特性，并且對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響做出論述。在商品包裝的設(shè)計(jì)過程中，色彩的選擇對(duì)于在最后的成果展示中起著至關(guān)重要的作用，色彩的表現(xiàn)和運(yùn)用能夠最直接的傳達(dá)視覺和心理的感受?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作品中的都越來越重視色彩的選擇和應(yīng)用，這成為了設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商們一個(gè)重要的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。我們?cè)诮窈蟮脑O(shè)計(jì)工作中也必須將此放在一個(gè)不可忽略的位置來進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)。
論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問題而提出，但在廣告及營(yíng)銷領(lǐng)域的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面．其價(jià)值并未受到重視。本文旨在強(qiáng)調(diào)它的廣告學(xué)研究意義。廣告?zhèn)鞑ピ谡T導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)．應(yīng)分清主次．找出重點(diǎn)；同時(shí)不可對(duì)雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當(dāng)?shù)拇钆渑c組合。
著名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫(kù)爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實(shí)用的了?！痹趶V告?zhèn)鞑?或稱廣告宣傳)領(lǐng)域，當(dāng)探討受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)時(shí)，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識(shí)理論”受到人們的廣泛關(guān)注，這類基于人類本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過嚴(yán)密的實(shí)證，但卻因其實(shí)用性而成為研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)理論。
馬斯洛理論對(duì)廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)在于使人們認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)存在著由低到高的層次性，一個(gè)層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)應(yīng)有的放矢，隨時(shí)而變;弗洛伊德理論則揭示了消費(fèi)者潛在的、不甚明了的動(dòng)機(jī)，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫?duì)消費(fèi)者意識(shí)之外的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的激發(fā)，增強(qiáng)宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來看待消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，而后者則說明動(dòng)機(jī)的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑栴}提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價(jià)值。
然而，西諺說:“條條大路通羅馬?！崩碚撘搽y免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動(dòng)機(jī)理論，然而它在廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的受重視程度遠(yuǎn)不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細(xì)辯析，對(duì)于研究廣告?zhèn)鞑栴}也頗有價(jià)值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵(lì)一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進(jìn)一步發(fā)展。赫茨伯格對(duì)與工作滿意度相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿意和不滿意因素的員工報(bào)告，而后提出了該理論。他曾對(duì)心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對(duì)立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到組織活動(dòng)中，認(rèn)為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對(duì)立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點(diǎn)能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點(diǎn)則會(huì)使員工感到不滿和不快。他用“動(dòng)因”或“激勵(lì)因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵(lì)與保健因素。在激勵(lì)因素一類中，包括責(zé)任、成就、認(rèn)可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認(rèn)為，如果某項(xiàng)工作具備這些因素，個(gè)人會(huì)對(duì)這項(xiàng)工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)水平。并且認(rèn)為，缺乏這些因素將導(dǎo)致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點(diǎn)。
從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關(guān)系理論家強(qiáng)烈反對(duì)把個(gè)人看作可預(yù)測(cè)的組織里一個(gè)能夠隨意替換、只受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會(huì)互動(dòng)和個(gè)人成就的個(gè)人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟(jì)所得所驅(qū)動(dòng)，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動(dòng)”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動(dòng)機(jī)的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時(shí)存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動(dòng)力是那些最積極的因素—激勵(lì)因素。
不論是組織單位中成員的行為動(dòng)機(jī)，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷過程中的受眾(或消費(fèi)者)動(dòng)機(jī)，其中的共性在于都是人的動(dòng)機(jī)。如果我們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，自然會(huì)發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對(duì)廣告?zhèn)鞑?、市?chǎng)營(yíng)銷同樣具有一定意義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家科特勒(Philip Kotler)在《營(yíng)銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵(lì)因素”相當(dāng))對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)作出解釋。他舉例說明消費(fèi)者拉里在購(gòu)買蘋果牌計(jì)算機(jī)時(shí)的情況:“假使蘋果牌計(jì)算機(jī)不附有保單，也許就是一個(gè)不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購(gòu)買產(chǎn)品的滿意因素或激勵(lì)因素。因?yàn)楸尾⒎鞘抢飳?duì)蘋果牌計(jì)算機(jī)真正滿意的本質(zhì)因素。而蘋果計(jì)算機(jī)那漂亮的色彩圖案也許是個(gè)滿意因素，能增強(qiáng)拉里對(duì)它的興趣?！本痛耸吕?，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但卻會(huì)起影響出售的作用。二是指在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。可見在營(yíng)銷過程中，各種因素都可能成為激勵(lì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素?？铺乩兆⒁獾搅舜龠M(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)的各種因素，并對(duì)之有所區(qū)分，而且意在強(qiáng)調(diào)滿意因素對(duì)消費(fèi)者影響最大?？铺乩帐菫閿?shù)不多的將“雙因素論”用于說明消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的學(xué)者，對(duì)我們?cè)趶V告、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。
其實(shí)，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I(yíng)銷過程中，激勵(lì)消費(fèi)者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動(dòng)機(jī)。從消費(fèi)者生理角度看，有生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)和繁衍動(dòng)機(jī)等;從消費(fèi)者個(gè)體心理角度看，有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等;從社會(huì)心理角度看，有求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)和求異動(dòng)機(jī)等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵(lì)因素?何者為其根本動(dòng)因?這其實(shí)很難一句話說清楚，因?yàn)橄M(fèi)者并非鐵板一塊，其動(dòng)機(jī)可以說千差萬別，只有在一項(xiàng)促銷活動(dòng)之前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過程中，‘’雙因素論”關(guān)鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)化那些真正的激勵(lì)因素。
然而，從紛繁復(fù)雜的需求及動(dòng)機(jī)中，我們是否能看到大體一致的趨勢(shì)呢?回答應(yīng)該是肯定的。隨著社會(huì)的發(fā)展，商品極大豐富，消費(fèi)者收人增加，他們的消費(fèi)心理和觀念肯定會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)今消費(fèi)者動(dòng)機(jī)較之以往多重視質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠甚至服務(wù)的承諾，已有著很大的不同。可以說，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的信念化、精神化甚至符號(hào)化已成為一種趨勢(shì)?；蛘哒f消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^程中的物質(zhì)實(shí)體性承諾轉(zhuǎn)向廣告及產(chǎn)品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費(fèi)者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說明了一些問題。當(dāng)然，這只是就總體趨勢(shì)而言。關(guān)于消費(fèi)者真正的動(dòng)機(jī)，另一位心理學(xué)家帕卡德(Vance Pakard)的見解也具有很高的參考價(jià)值。帕卡德運(yùn)用心理分析的方法對(duì)推銷和消費(fèi)行為進(jìn)行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行動(dòng)常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說服者》一書中，他列舉了消費(fèi)者的八種心理需要，即安全感、價(jià)值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費(fèi)者認(rèn)同、購(gòu)買商品的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。環(huán)視當(dāng)今消費(fèi)行為實(shí)際，我們不難找到可供佐證的實(shí)例。這恐怕是消費(fèi)動(dòng)機(jī)帶有趨勢(shì)性的、共性的方面，盡管它有時(shí)不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費(fèi)者中，我們可以看到在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上人性的回歸。
廣告大師奧格威(David Ogilvy)關(guān)于短期促銷與品形象關(guān)系的觀點(diǎn)也可以說明問題。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。同樣，目光短淺、只會(huì)抽挪廣告費(fèi)搞促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人?！彼€引用一位公司經(jīng)理的話說:“銷售是生產(chǎn)價(jià)值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個(gè)靠不住的點(diǎn)。”，因而特別是對(duì)于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來說，“經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會(huì)是好東西嗎?關(guān)于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開展的能使消費(fèi)者從速購(gòu)買的優(yōu)惠性活動(dòng)，比如打折、讓利、附贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等等。他意在說明，一個(gè)想長(zhǎng)期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關(guān)注最多的應(yīng)是品牌形象，品牌形象可以帶給消費(fèi)者信任感、滿足感、價(jià)值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的激勵(lì)因素，它的激勵(lì)價(jià)值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。
結(jié)合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)極為重要。首先，它有助于改變?cè)趶V告?zhèn)鞑ミ^程中的單純推銷的觀念。面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要想開拓市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，保持長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)，寄望于短期的促銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。可以說，廣告活動(dòng)中的物質(zhì)實(shí)體性的促銷手段固然重要，而滿足消費(fèi)者潛藏于內(nèi)心的、不自覺的欲望，努力在消費(fèi)者心目中建立品牌的持久忠誠(chéng)則更為重要。其次，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)改進(jìn)現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑?nèi)容也有重要意義，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關(guān)懷”提升到新的層次，挖掘出新的動(dòng)機(jī)因素。
然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費(fèi)者不是僅靠心理滿足來‘.充饑”的“畫餅”。消費(fèi)者生活在充滿物質(zhì)利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內(nèi)的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質(zhì)需要應(yīng)盡力去滿足，物質(zhì)利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報(bào)酬、福利待遇
一樣，通過廣告向消費(fèi)者許諾實(shí)惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵(lì)因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對(duì)化的理解?！肮ぷ鞑粷M意不僅僅是工作滿意的對(duì)立面”，同樣，廣告給消費(fèi)者提供的優(yōu)惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢(shì)如水火。因而我們可以說，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，為了激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。
當(dāng)然我們不能忽視產(chǎn)品因種類不同產(chǎn)生的不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)誘導(dǎo)因素時(shí)應(yīng)該有所取舍。更何況，廣告?zhèn)鞑サ淖陨硪?guī)律也告訴我們，廣告的訴求點(diǎn)、承諾應(yīng)該單一、集中，廣告表現(xiàn)應(yīng)該簡(jiǎn)約、明了。因此我們不能指望廣告?zhèn)鞑?nèi)容包含過多的各類激勵(lì)因素，而只能對(duì)其進(jìn)行合理有效的搭配與組合。這樣一來，廣告?zhèn)鞑フ呱钊苏{(diào)查研究，詳盡地占有動(dòng)態(tài)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)資料并對(duì)之進(jìn)行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創(chuàng)意之前就有了更多基本穩(wěn)定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面變得更為主動(dòng)。
所謂長(zhǎng)尾理論，用簡(jiǎn)單的話概括，就是只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺的產(chǎn)品也同樣能夠帶來豐厚的利潤(rùn)；眾多的小市場(chǎng)也可匯聚成與主流大市場(chǎng)相抗衡的市場(chǎng)力量。長(zhǎng)尾理論徹底顛覆了我們視為金科玉律的80／20法則，此前的商業(yè)理論認(rèn)為我們只要抓牢20％的暢銷品市場(chǎng)，就能帶來80％的利潤(rùn)，但是互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的出現(xiàn)，使得生產(chǎn)、流通的成本急劇下降，使得原本被我們忽視的小眾商品也有了出頭之日，例如Rhapsody這樣的網(wǎng)站竟然有占98％的曲，目每月都有下載，而不是想當(dāng)然的每月只有區(qū)區(qū)20％能得到歌迷垂青。
長(zhǎng)尾理論最初由《連線》主編克里斯’安德森于2004年提出，并發(fā)表了同名論文，這篇論文迅速成為該雜志歷史上被引用次數(shù)最多的文章。隨后安德森又開通了長(zhǎng)尾的專門博客，和網(wǎng)友交流長(zhǎng)尾理論的心得，至此，長(zhǎng)尾風(fēng)暴一發(fā)不可收拾，日益成為近年來最為風(fēng)行的經(jīng)管概念，在全球各地的會(huì)議室和媒體上都能頻繁地聽到這個(gè)詞，Google首席執(zhí)行官斯米特在股東大會(huì)上就用了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來解說長(zhǎng)尾理論，并坦陳Google的廣告戰(zhàn)略就和長(zhǎng)尾理論密切相關(guān)。
長(zhǎng)尾可謂無處不在，安德森認(rèn)為傳播、生產(chǎn)和營(yíng)銷中的新效率正在改變可行商業(yè)模式的定義。用一句話就可以最好地形容這些力量：它們正在把不賺錢的顧客群、產(chǎn)品和市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成搖錢樹。盡管這種現(xiàn)象在娛樂和媒體界最為明顯，但簡(jiǎn)單到eBay上看一看就知道，它同樣存在于其他地方，從汽車到手工藝，各種領(lǐng)域都受到了影響。
從更廣的角度來看，長(zhǎng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)――當(dāng)我們的文化中的供需瓶頸開始消失，每一個(gè)人都能得到每一樣?xùn)|西的時(shí)候，長(zhǎng)尾故事便會(huì)自然發(fā)生。
安德森還談到了推動(dòng)長(zhǎng)尾的三股力量：第一股力量是生產(chǎn)工具的普及。這方面，最好的例子就是個(gè)人電腦。電腦可以將印刷、電影制作、音樂創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊(duì)伍已經(jīng)壯大了上千倍。現(xiàn)在，業(yè)余愛好者們能做到短短幾年前還只有專業(yè)者會(huì)做的事，有數(shù)百萬人有能力制作電影短片、音樂專輯或是將他們的想法到全世界――而且有相當(dāng)多的人確實(shí)這么做了。天才并非人人皆有，但已經(jīng)廣布四方：如果你將創(chuàng)造能力賦予足夠多的人，精品的出現(xiàn)只是時(shí)間問題。
第二股力量就是通過普及傳播工具降低消費(fèi)的成本。花幾分錢在線傳送內(nèi)容和花幾美元用卡車、倉(cāng)庫(kù)和貨架送貨，所花費(fèi)的成本可以說是天壤之別。而即使對(duì)有形產(chǎn)品來說，互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費(fèi)者的成本。數(shù)十年來，沃爾瑪投入數(shù)十億美元才建立起了運(yùn)作上相當(dāng)成熟的供應(yīng)鏈，只為以低價(jià)格向全世界千千萬萬的消費(fèi)者提供品種齊全的商品。今天，任何一個(gè)人只需在eBay上開個(gè)店，就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪?shù)膹V闊市場(chǎng)。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)；派送服務(wù)；主觀性規(guī)范；知覺性行動(dòng)；購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)；購(gòu)買意圖
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012
1 研究背景和研究目的
1.1 研究背景
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的生活節(jié)奏都在逐漸加快。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至今已經(jīng)發(fā)展了將近15年，相比當(dāng)初無論是在配送服務(wù)還是在信用支付上都有了巨大的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來的不僅僅是省去了直營(yíng)的成本，更在物流服務(wù)、庫(kù)存管理、人力成本上節(jié)省了巨大的開支。
近些年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)從優(yōu)化產(chǎn)品售賣方式逐漸過渡到整合銷售的一體化的戰(zhàn)略營(yíng)銷方式。以淘寶、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)為主的國(guó)內(nèi)主流電商在不斷地豐富產(chǎn)品種類的同時(shí)更是提出了“優(yōu)化網(wǎng)店模塊”，“3日派送到貨”，“7天無條件試用”，“消費(fèi)積分抵現(xiàn)金”等獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)方式。越來越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)開始重視網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)品質(zhì)、派送服務(wù)的及時(shí)性、消費(fèi)者主觀性評(píng)價(jià)內(nèi)容、知覺性購(gòu)買可能性，使國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)日趨與國(guó)際接軌。
以eBay為主的海外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)展至今已近30年。由于海外成熟的征信體系、完備的物流配送體系、嚴(yán)格的信用支付體系使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在海外并沒有經(jīng)歷類似于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)立初期的低壁壘擴(kuò)張階段。盜用賬號(hào)、誤買假貨、物流損貨等事件更是鮮有耳聞。這使得國(guó)外消費(fèi)者相較于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理解更加理性和成熟。
1.2 研究目的
本論文以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買意圖為中心，以計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）為研究基礎(chǔ)，以在北京生活的普通國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)外消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)五個(gè)因子進(jìn)行實(shí)證分析。
目前在北京的常駐外國(guó)人口已達(dá)6.4萬人，在中國(guó)的常駐外國(guó)人口近50萬。外國(guó)人在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為不可忽視的一部分。本論文將國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比性分析，以期得出的結(jié)論可以為以外國(guó)消費(fèi)者為主要營(yíng)銷對(duì)象的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、民族工藝、文化傳播等公司做出建設(shè)性指導(dǎo)意見。
2 測(cè)定項(xiàng)目和模型設(shè)計(jì)
2.1 測(cè)定項(xiàng)目
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義，其中具有代表性的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1985年所做的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。從這一定義中能夠明顯看出任何營(yíng)銷過程都具備對(duì)營(yíng)銷主體的設(shè)計(jì)、分銷及實(shí)施過程，滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)則為營(yíng)銷目的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為過程中也包含了產(chǎn)品平臺(tái)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品派送過程的優(yōu)化以及整體行為的顧客滿意度。所以基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究將測(cè)定項(xiàng)目擬定為5個(gè)大項(xiàng)11個(gè)小項(xiàng)。具體詳情如表1所示。
2.2 模型設(shè)計(jì)
本研究以消費(fèi)者購(gòu)買意圖為最終研究對(duì)象，以B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)特點(diǎn)為自變量，整個(gè)模型中包含5條假設(shè)，研究模型具體如下圖所示。
3 實(shí)證研究
3.1 調(diào)查對(duì)象特征
本研究從2015年3月1日起至2015年3月30日進(jìn)行問卷的收集工作，問卷收集地點(diǎn)主要是五道口、王府井、西單以及三里屯等中外消費(fèi)者聚集地。對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者一共發(fā)放了150份問卷，除去13份不實(shí)問卷后，最終有137份問卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者共發(fā)放了100份問卷，除去17份不實(shí)問卷后，最終有83份問卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。從調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)量特征來看，外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有78.1%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的75.2%；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有81.9%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的74.4%。人口統(tǒng)計(jì)量具體如表2所示。
在被調(diào)者網(wǎng)絡(luò)使用情況問卷部分中，問題細(xì)化為5部分。分別為：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限；日均上網(wǎng)時(shí)間；主要網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)址；最近一年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)；最近一年網(wǎng)購(gòu)總額。從調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)使用狀況特征來看，絕大部分外國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)都在5年以上（ 80.3%），1/3的國(guó)外消費(fèi)者能夠達(dá)到年網(wǎng)購(gòu)額2000～ 5000元；中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)相比外國(guó)消費(fèi)者偏低，只有將近2/3的消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在5年以上，僅有1/3左右的被調(diào)對(duì)象年均網(wǎng)購(gòu)額達(dá)到1000～2000元。網(wǎng)絡(luò)使用狀況具體如表3所示。
3.2 信度分析
本論文信度分析以Cronbach's a系數(shù)作為研究基礎(chǔ)。由于本論文為探索性研究所以Cronbach's a為0.6以上均認(rèn)定為可信賴，0.8以上測(cè)認(rèn)定為高度可信。有信度分析結(jié)果可以得出問卷中各項(xiàng)目的Cronbach's a均在0.7以上，可以認(rèn)定為可信賴。問卷項(xiàng)目信賴度狀況具體如表4所示。
3.3 回歸分析
為了進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自變量與購(gòu)買意圖因變量之間的關(guān)系，本研究采用了回歸分析法對(duì)模型的各個(gè)部分進(jìn)行了因果關(guān)系驗(yàn)證。其中購(gòu)買意圖作為因變量，網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)作為自變量作多元回歸分析。
從表5中可以看出外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本當(dāng)R2值為0.273，中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中R2值為0.407，回歸效果顯著。根據(jù)Sig.t值來看外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生直接影響；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生直接影響的同時(shí)，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意圖產(chǎn)生反向影響。
4 研究結(jié)論
綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證，H5被反向驗(yàn)證。本研究以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行了網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)作為自變量，購(gòu)買意圖作為因變量的實(shí)證分析。就實(shí)證分析結(jié)果來看可以得出以下3個(gè)結(jié)論。
4.1 國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買意圖
從分析結(jié)果來看對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)買意圖產(chǎn)生主要影響的主要是網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)以及主觀性規(guī)范這3個(gè)因素。當(dāng)中影響強(qiáng)度從主觀性規(guī)范、網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)依次減弱。首先，主觀性規(guī)范對(duì)最終的購(gòu)買意圖影響力最強(qiáng)這說明外國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)十分注重周邊人的購(gòu)物感受和反饋。其次，由于國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、服務(wù)器速度、美學(xué)設(shè)計(jì)、語言習(xí)慣等因素與中國(guó)不同，國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過程中能夠快速打開頁(yè)面、順暢地理解網(wǎng)店頁(yè)面內(nèi)容也有充分的要求。最后，國(guó)外的派送服務(wù)無論其價(jià)格還是速度以及服務(wù)的質(zhì)量都普遍優(yōu)于國(guó)內(nèi)的快遞公司，這使得到中國(guó)后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的外國(guó)人產(chǎn)生下意識(shí)的比較心理。所以派送服務(wù)也對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的最終購(gòu)買意圖也產(chǎn)生重要影響。
綜上以在中國(guó)的外國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者為主要服務(wù)目標(biāo)的店鋪或企業(yè)應(yīng)首先重視產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，適當(dāng)增加增值服務(wù)有助于提高產(chǎn)品或品牌的口傳性。在整個(gè)網(wǎng)店或網(wǎng)頁(yè)制作過程中要考慮盡量使用國(guó)際通用顏色和設(shè)計(jì)，受限于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，整個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容不能過多，否則在閱讀頁(yè)面時(shí)容易產(chǎn)生卡頓的現(xiàn)象。在整個(gè)產(chǎn)品說明部分應(yīng)該考慮到非母語的閱讀環(huán)境而適當(dāng)?shù)脑黾訄D片解說內(nèi)容適當(dāng)刪減純文字解說內(nèi)容。在派送服務(wù)中應(yīng)首先選取服務(wù)品質(zhì)好、派送效率高的快遞公司為其服務(wù)。
4.2 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意圖
關(guān)鍵詞：廣告，傳播，功能，市場(chǎng)細(xì)分“目標(biāo)市場(chǎng)”廣告主和社會(huì)
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來源，如果有一段時(shí)間所有的廣告都沒有了，我們將會(huì)無法生活下去。因?yàn)橐I東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
現(xiàn)代廣告活動(dòng)，主要包括兩大部分即：市場(chǎng)營(yíng)銷理論和傳播理論。
市場(chǎng)營(yíng)銷是(個(gè)人和組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明，在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下，企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo)，各要素有機(jī)組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要特征。
廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，美化生活，引導(dǎo)時(shí)尚……，設(shè)計(jì)者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達(dá)信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者帶來的美感等良好的效應(yīng)，那是廣告在傳播功能實(shí)現(xiàn)后所延伸出來的副產(chǎn)品，絕不可本末倒置。當(dāng)前社會(huì)上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象，正是對(duì)廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)和把握的結(jié)果。
不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個(gè)性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占有并鞏固市場(chǎng)，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動(dòng)的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動(dòng)。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。
以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動(dòng)轉(zhuǎn)向集中各方人力完成，從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，它的主要任務(wù)是完成某項(xiàng)信息傳遞，由于受到主客觀各個(gè)方面種種條件的制約，所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾，必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期，也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強(qiáng)他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟階段，此時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。其他兩個(gè)功能是增強(qiáng)功能和提示功能，一般出現(xiàn)在購(gòu)買行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來保證消費(fèi)者的購(gòu)買決策，以確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買，如保險(xiǎn)、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為，常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。
現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息，都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對(duì)誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對(duì)也是存在的，就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?，效果層可分為三個(gè)層次，即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(yàn)(喜愛和偏行為(嘗試和購(gòu)買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個(gè)方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品先有認(rèn)知，等消費(fèi)者了解以后，再通過廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛和偏好，然后產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種認(rèn)識(shí)有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。通常都希望市場(chǎng)越大越好，最好讓全人類都是它的消費(fèi)者。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng)，然后選擇其中適合自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作營(yíng)銷開發(fā)對(duì)象。這種方法，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”，它對(duì)廣告活動(dòng)影響很大。過去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實(shí)際的效果并不理想，便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對(duì)象”的意識(shí)。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告主確定內(nèi)容，選擇媒介傳播時(shí)，必須確定誰是廣告對(duì)象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象是一致的，但也有目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購(gòu)買者不是同一人，是給購(gòu)買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場(chǎng)細(xì)分，也稱市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類，成為整個(gè)市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進(jìn)行分類。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于確定“目標(biāo)市場(chǎng)”和把握“廣告對(duì)象”非常有效的。主要解決了對(duì)誰去訴說的問題，也就是向一些人做廣告的問題。
廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會(huì)，還服務(wù)于潛在的購(gòu)買者、消費(fèi)者和其他類型的目標(biāo)受眾，因?yàn)閺V告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人。現(xiàn)代廣告的營(yíng)銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場(chǎng)上從事這項(xiàng)職業(yè)。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。
在現(xiàn)代促銷組合領(lǐng)域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動(dòng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，這就是要向消費(fèi)者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)．通過對(duì)某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以及購(gòu)買或使用。也就是說，它是—種促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。消費(fèi)者從一無所知到有所行動(dòng)，通常要經(jīng)過心理變化的四個(gè)階段：感知、理解、確信、行動(dòng)。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進(jìn)，廣告的效果就會(huì)逐步減弱，而人的推銷作用會(huì)增大。當(dāng)然，由于商品類型的不問，作用的程度也會(huì)不同。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷原理的運(yùn)用和實(shí)踐非常重要、特別在廣告活動(dòng)的前期工作中，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說已經(jīng)是必須的了。
市場(chǎng)營(yíng)銷理論是現(xiàn)代廣告活動(dòng)支柱，它與現(xiàn)代廣告同步發(fā)展，并為廣告實(shí)踐提供指導(dǎo)，廣告活動(dòng)中吸取營(yíng)養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。
參考文獻(xiàn)
[1.黃升民、段晶晶，廣告策劃【M】，北京廣播學(xué)院出版社 ，2006.07
[2].高麗華，新媒體經(jīng)營(yíng)》【M】，機(jī)械工業(yè)出版社，2009.04，
[3].孫瑞祥，廣告策劃創(chuàng)意學(xué)【M】，天津人民出版社，2007.01
[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者視角 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 層次分析法
一、緒論
2011年8月15日中國(guó)社會(huì)科學(xué)院適時(shí)并且首次推出中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（CBI），這是我國(guó)企業(yè)品牌研究領(lǐng)域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的為政府宏觀調(diào)控服務(wù)、對(duì)企業(yè)品牌管理提供咨詢、為消費(fèi)者決策提供指導(dǎo)、對(duì)投資商提供投資參考等都有一定的意義。
整體上來看，中國(guó)的消費(fèi)品牌和世界知名品牌還存在相當(dāng)差距，眾多的中國(guó)消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升之路還將有一段路程。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心力、市場(chǎng)力、忠誠(chéng)力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等各個(gè)結(jié)構(gòu)層次的深入探討和研究，也是各個(gè)企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。
國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究不少，不乏有基于消費(fèi)者視角的衡量探討。也就是說品牌競(jìng)爭(zhēng)力較大程度上取決于為消費(fèi)者帶來超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。一個(gè)品牌想要生存下去，就必須在目標(biāo)消費(fèi)者甚至每個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認(rèn)為通過擴(kuò)大顧客份額，建立顧客忠誠(chéng)度，捕捉顧客終身價(jià)值，全面營(yíng)銷者可使利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。所以，品牌消費(fèi)者心智資源即基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一因素對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消費(fèi)者視角衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價(jià)值這一終極目標(biāo)必定要基于消費(fèi)者視角來完成。所以有必要對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究和闡述。
基于此，本文的試圖研究如下問題：應(yīng)該從消費(fèi)者的哪些方面研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力？每個(gè)方面又有些什么指標(biāo)？在模型建立后如何正確使用層次分析法來評(píng)價(jià)？使用層次分析法得到的評(píng)價(jià)模型是否有意義？
本文的結(jié)構(gòu)如下,首先回顧了品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念及其衡量模型、消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)研究,并闡述了與本研究相關(guān)的內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上,提出了本文的研究模型和相關(guān)假設(shè);接著,論述了研究方法和研究的過程;在給出研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步討論了相關(guān)研究啟示。
二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論概述
1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究回顧
關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)；二是從品牌價(jià)值角度，張世賢（1997）從品牌價(jià)值的角度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了定義，伍春暉（2008）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)就是品牌價(jià)值；三是從品牌相對(duì)比較能力角度，李長(zhǎng)江、汪艷霞(2006)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)的概念，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系角度來定義，許基南（2005）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過對(duì)資源的有效配置和使用,使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求,而王海勝（2008）強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于能否為消費(fèi)者帶來超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。
關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系由三個(gè)層次構(gòu)成，品牌競(jìng)爭(zhēng)力為第一層次，也稱為目標(biāo)層。第二層為一級(jí)指標(biāo)，分解為品牌符號(hào)價(jià)值指標(biāo)、品牌功能價(jià)值指標(biāo)、品牌象征價(jià)值指標(biāo)、品牌情感價(jià)值指標(biāo)，第三層為二級(jí)指標(biāo)。董昉紅（2008）將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來源分為企業(yè)組織內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)。
梁健愛（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)與連鎖零售企業(yè)品牌基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而潘海利（2010）也通過了品牌體驗(yàn)和品牌傳播兩方面對(duì)連鎖零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素進(jìn)行了分析。
在研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體量化，構(gòu)建了衡量指標(biāo)及模型時(shí)，唐友明（2008）采用了模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的綜合能力,可從四個(gè)層次來理解，分別為品牌市場(chǎng)能力、品牌關(guān)系能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)模型構(gòu)建和討論。先提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)體系包括了5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和26個(gè)二級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系。5個(gè)一級(jí)指標(biāo)包括知曉度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度。然后對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的模型進(jìn)行了研究，采用Expert Choice軟件，結(jié)合了層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法。最終結(jié)果的分析與判定的方法采用了“級(jí)別特征值法”進(jìn)行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)應(yīng)該：(1)便于衡量當(dāng)前的獲利能力；(2)應(yīng)注重品牌未來的市場(chǎng)表現(xiàn),考察品牌的未來收益能力；(3)具有操作性；(4)評(píng)價(jià)指標(biāo)具有靈敏性,通過測(cè)度可以及時(shí)反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際變化,體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)性等四個(gè)原則提出了基于消費(fèi)者忠誠(chéng)的 “品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的忠誠(chéng)因子模型”?？姶好罚?008）根據(jù)文獻(xiàn)綜述和預(yù)先調(diào)查訪談的結(jié)果，提出了消費(fèi)者視角的影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五類因素，但是本身并不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
總之，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究還是較多的，從學(xué)者們研究的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)及模型來看，衡量指標(biāo)并不完全一致，大體上分為兩大類：一類是由企業(yè)內(nèi)部因素決定的競(jìng)爭(zhēng)力，另一類是由消費(fèi)者感知的品牌相對(duì)差異因素。
2.評(píng)價(jià)指標(biāo)析取
本文對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的細(xì)分將以消費(fèi)者行為理論為核心，以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)出發(fā)，對(duì)評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行分析并提取出評(píng)估指標(biāo)體系?；趯?duì)消費(fèi)者的需求分析，從消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，換句話說從消費(fèi)者心理對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度的深淺狀態(tài)來考慮，再以消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度四個(gè)維度進(jìn)行剖析，并以先前學(xué)者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。
（1）消費(fèi)者知名度
結(jié)合本文的研究，將消費(fèi)者知名度定義為消費(fèi)者在某次接觸品牌時(shí)對(duì)該品牌的第一印象。消費(fèi)者知名度衡量指標(biāo)為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標(biāo)識(shí)、熟知品牌名稱）。
（2）消費(fèi)者認(rèn)知度
“消費(fèi)者認(rèn)知是指消費(fèi)者在一定的任務(wù)中所表現(xiàn)出來的信息加工能力，包括比較高級(jí)、比較核心的動(dòng)態(tài)性認(rèn)知加工—思維，也包括靜態(tài)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)—知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”（王曉輝，2009）。而在此必須先認(rèn)識(shí)認(rèn)知與感知的概念。從社會(huì)學(xué)新思維的觀點(diǎn)來說，認(rèn)識(shí)與感知并非是相互獨(dú)立的概念，感知包含了認(rèn)知，它們反映的內(nèi)容不能分別表述成獨(dú)立的完全不同的對(duì)象。認(rèn)知從感知開始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費(fèi)者認(rèn)知度包括了認(rèn)知和感知的概念。消費(fèi)者感知度指標(biāo)為固有屬性（包括了性能、特色、服務(wù)質(zhì)量、廣告認(rèn)知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價(jià)格和包裝）。
（3）消費(fèi)者信賴度
這個(gè)層次是消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的積極情感，開始能夠滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者滿意度指標(biāo)包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽(yù)度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消費(fèi)者忠誠(chéng)度
A·里斯說過這樣一句話：“實(shí)際上被灌輸?shù)较M(fèi)者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在消費(fèi)者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠(chéng)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個(gè)全面度量消費(fèi)者忠誠(chéng)度構(gòu)念的框架，它包括四個(gè)有序的階段：認(rèn)知忠誠(chéng)(cognitive loyalty)、情感忠誠(chéng)(affective loyalty)、意念忠誠(chéng)(conative loyalty)、行為忠誠(chéng)(action loyalty)。從這四個(gè)階段之中可以總結(jié)得到忠誠(chéng)度包括了情感依賴、態(tài)度轉(zhuǎn)變、承諾購(gòu)買、缺陷容忍度、重復(fù)購(gòu)買等。
消費(fèi)者忠誠(chéng)通常被視作消費(fèi)者的一種行為（如重復(fù)購(gòu)買、推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)），有時(shí)也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測(cè)量研究將消費(fèi)者的忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)部分。態(tài)度忠誠(chéng)包括情感依賴、承諾購(gòu)買、缺陷容忍度、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行為忠誠(chéng)包括重復(fù)購(gòu)買、品牌推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、價(jià)格敏感度。
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型構(gòu)建
在對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量研究及模型的情況進(jìn)行了解之后，明確了此次研究的主要內(nèi)容，然后對(duì)手機(jī)行業(yè)諾基亞、HTC和蘋果這三個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)研分析，對(duì)比評(píng)價(jià)得分，得出結(jié)論，根據(jù)層次分析法理論來建立更完善的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
1.層次分析法AHP的論述
層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱 AHP）的基本原理是，它把復(fù)雜問題分解成若干層，使決策者在比原理問題簡(jiǎn)單得多的若干層次上對(duì)因素進(jìn)行兩兩比較判斷。通過這種比較方式，確定層次中諸因素的相對(duì)重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對(duì)重要性的總排序。AHP常用1～9標(biāo)度確定判斷矩陣。對(duì)精度要求高的多準(zhǔn)則排序問題，一般使用指數(shù)標(biāo)度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標(biāo)度。
通過向特定消費(fèi)者發(fā)放問卷一，讓其對(duì)指標(biāo)打分構(gòu)造出兩兩比較的判斷矩陣，來確定指標(biāo)權(quán)重。特定消費(fèi)者是指較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者。計(jì)算采用加權(quán)幾何平均法對(duì)各消費(fèi)者的判斷矩陣進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)集結(jié)。通過消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應(yīng)的指標(biāo)的權(quán)數(shù)，如下表1。
問卷二的目的是調(diào)查消費(fèi)者給手機(jī)品牌在各指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)。這些調(diào)查對(duì)象是擁有手機(jī)，且了解諾基亞、HTC、蘋果三個(gè)手機(jī)品牌的消費(fèi)者。
問卷二的發(fā)放有紙制問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種方式。問卷二發(fā)放時(shí)間從2011年11月19日開始，到11月26日為止。本次研究調(diào)查采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，共發(fā)出問卷148份，收回有效問卷143份，有效問卷回收率為96.62%。
直接由調(diào)查對(duì)象（即消費(fèi)者）在問卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問卷上各等級(jí)賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)體系
（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問卷的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并在已經(jīng)選定了的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型，各指標(biāo)層次和關(guān)系如下表1所示。
表1 基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力AHP結(jié)構(gòu)模型
資料來源：根據(jù)前文文獻(xiàn)整理總結(jié)所得
（2）借鑒等級(jí)評(píng)價(jià)法
參照已有的其它行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如下表2所示。
表2品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
資料來源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與測(cè)度研究》
3.衡量模型指標(biāo)的量化
衡量模型指標(biāo)的量化通過面向消費(fèi)者進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放。經(jīng)過問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析得到，分別在衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)方面，同一個(gè)手機(jī)品牌的評(píng)分也不盡相同。比如在三個(gè)品牌中，第一提及率屬蘋果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個(gè)系統(tǒng)全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型來綜合評(píng)估。
四、對(duì)手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)算
訪問到足夠多的具有代表性的顧客，請(qǐng)他們對(duì)指標(biāo)層各指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)分更能反映目標(biāo)品牌的情況。綜合評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并求出其具體評(píng)價(jià)值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果，如下表3。
由表3可知，諾基亞、HTC、蘋果iphone這三個(gè)品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競(jìng)爭(zhēng)力檔次，而且得分差異不大，最強(qiáng)與最弱只相差接近8分。由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。
表3 Ei值計(jì)算過程及指標(biāo)值
資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計(jì)算整理得
根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機(jī)品牌排行榜”如下表4，由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。
表4ITbrand 11月手機(jī)品牌排行榜
資料來源：eNet硅谷動(dòng)力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml
表5三個(gè)手機(jī)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分別在四個(gè)維度的Ei值
資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計(jì)算整理得
另外，從第二層次的四個(gè)維度分別看三個(gè)品牌的Ei值，如表5，在消費(fèi)者滿意度上，蘋果是超過了諾基亞和HTC，而其他三個(gè)維度仍是諾基亞的值最高?？赡苁且?yàn)樘O果帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)都更接近于他們的期望。而國(guó)外著名品牌機(jī)構(gòu)Interbrand推出的2011年品牌價(jià)值前100強(qiáng)品牌的品牌中，蘋果排名第8，諾基亞排名第14，臺(tái)灣的HTC品牌第一次進(jìn)入榜單，排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點(diǎn)出入，可能是由于蘋果這個(gè)品牌下除了手機(jī)iphone外，具有更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品種類則較為單一，是的品牌價(jià)值并未超過蘋果。
綜上分析，可見本文得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型能有效對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大小進(jìn)行評(píng)價(jià)。
五、結(jié)論及建議
1.本研究的結(jié)論
本研究回顧了大量的文獻(xiàn)建立的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型，以此為基礎(chǔ)再通過問卷調(diào)研的方法，研究了三個(gè)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并通過運(yùn)用yaahp軟件計(jì)算出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力值，進(jìn)而討論基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型是否有意義。最后得到的結(jié)論有下幾點(diǎn)：
(1)以層次分析法為基礎(chǔ)，較為科學(xué)而客觀地定量得到消費(fèi)者視角的衡量指標(biāo)和權(quán)重，最終建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
(2)通過特定消費(fèi)者（即較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者）評(píng)估法確定了各個(gè)層次的權(quán)重。在二級(jí)指標(biāo)上，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是較之最為重要的一個(gè)方面，其次是消費(fèi)者信賴度，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)者知名度相對(duì)不是那么重。消費(fèi)者忠誠(chéng)包括了態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)方面。
(3)用研究得到的基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型測(cè)量了手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌——諾基亞、HTC、蘋果，得到的結(jié)果較權(quán)威的品牌價(jià)值排行一致性較高，而本次研究運(yùn)用了更為簡(jiǎn)單的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型得到了相似的排序，說明完全從消費(fèi)者視角來衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力是可行的。
參考文獻(xiàn):
[1]張世賢.略論品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高[J]．南開管理評(píng)論，2000．1
[2]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.1：15-16
[3]王海勝.上海天天公司IT服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[D]．碩士論文，華北電力大學(xué)，2008：14-15
[4]韓福榮，趙紅，趙宇彤.品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)體系研究[N]．北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2008.6
[5]唐友明.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及模糊評(píng)價(jià)[N]．長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2008.8
[6]繆春梅.基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素研究[D]． 碩士學(xué)位論文,湖北大學(xué)碩士學(xué)位論文, 2008.5
[7]陳曉靚．基于顧客價(jià)值的品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[D]．碩士學(xué)位論文,西安電子科技大學(xué),2007.1
[8]董昉紅.奔泰公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[D]．碩士學(xué)位論文,上海交通大學(xué)，2008.1
[9]梁健愛.連鎖零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素探析[J]．經(jīng)營(yíng)與管理,中國(guó)知網(wǎng)
[10]潘海利，梁健愛.連鎖零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素探析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2010.2：77
[11]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著. 梅清豪譯. 歐陽明校.營(yíng)銷管理（第12版）[M]. 世紀(jì)出版集團(tuán),格致出版社,上海人民出版社,2006.9
[12]李長(zhǎng)江，汪艷霞.生態(tài)理論下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升[J]．華東經(jīng)濟(jì)管理,2006．9
[13]姜巖,董大海.消費(fèi)者視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力界定 、生成與評(píng)價(jià)[J]. 華東經(jīng)濟(jì)管理,2008年4月, Vol.22，No.4,107-112頁(yè)
我們應(yīng)該知道一個(gè)產(chǎn)品首先映入人們眼球，給消費(fèi)者帶來視覺沖擊力的就是它的顏色。顏色在包裝設(shè)計(jì)中占有舉足輕重的地位。經(jīng)各種數(shù)據(jù)以及調(diào)查可以證明，色彩會(huì)對(duì)不同性別、年齡、民族、經(jīng)歷以及成長(zhǎng)環(huán)境的人產(chǎn)生不同的作用。所以，包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)充分考慮色彩的影響因素，讓顏色助力于商品。
在中國(guó)古代，依據(jù)文化的不斷的改變與成熟，中國(guó)的色彩從最有影響力的陶瓷開始走向生產(chǎn)生活的各個(gè)角落，五原色的思想開始深入中國(guó)古代優(yōu)秀勞動(dòng)人民的心中，五千年來樸實(shí)的勞動(dòng)人民傳承建造了中華民族特有的色彩文化氣息。
對(duì)于色彩觀念西方則應(yīng)該追溯到印象派畫家時(shí)期，印象派畫家對(duì)于“色”的概念進(jìn)行了有意義的延伸。印象派之后的新一代畫家又更為有效的運(yùn)用了光色理論，豐富了藝術(shù)實(shí)踐。在國(guó)外有無數(shù)的物理學(xué)家研究光源與顏色的課題，牛頓的光譜也開始走上繪畫的舞臺(tái)。
經(jīng)過對(duì)各大超市以及商店的走訪，產(chǎn)品的包裝對(duì)于色彩恒常性的運(yùn)用還是十分廣泛的。只是更多的時(shí)候大家并沒有意識(shí)到這是色彩恒常性在發(fā)揮作用。或者說更多的人對(duì)于色彩恒常性這一個(gè)概念還十分的陌生以及模糊。簡(jiǎn)而言之就是設(shè)計(jì)者們大多處于一個(gè)可以較為合理的運(yùn)用這理論，但是并不知道它的名字以及緣由的階段，并沒有太多的人去追根溯源。
當(dāng)一個(gè)物體被別的顏色的光照射時(shí)，對(duì)于此物體的顏色我們?nèi)匀淮嬖谠械膫€(gè)記憶不會(huì)受它光源顏色的影響。在我們的視覺觀念里面同個(gè)物體在不同的光源條件下的顏色是恒定不變的。人類都有一種不因光源或者外界環(huán)境因素而改變對(duì)某一個(gè)特定物體色彩判斷的心理傾向，這種傾向即為色彩恒常性。
要對(duì)色彩的恒常性做進(jìn)一步的研究，重中之重就是要明確其對(duì)于消費(fèi)者的影響力度。就是需要設(shè)計(jì)者通過對(duì)于色彩的恒常性對(duì)于消費(fèi)者的心理的影響進(jìn)行的深入研究，以便達(dá)到充分運(yùn)用色彩恒常性的特性去設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)可以讓生產(chǎn)商，銷售商以及消費(fèi)者三方滿意。
消費(fèi)者大都會(huì)在7秒之內(nèi)決定要不要購(gòu)買此商品，而色彩的影響在這7秒之內(nèi)發(fā)揮了極大的作用。所以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的首要目的是在能夠在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球讓其毫不猶豫的在同類商品中挑選此產(chǎn)品。另有研究表明：每一位顧客掃視超市貨架上商品的時(shí)間僅0.03秒。所以商品的包裝色彩要有足夠的視覺魅力來抓住顧客的眼睛，促使其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并且能讓人們以最快的速度識(shí)別和認(rèn)知產(chǎn)品特質(zhì)，打動(dòng)消費(fèi)者。色彩的恒常性從顏色和心理的角度對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生心理的暗示讓消費(fèi)者覺得它是最貼切產(chǎn)品的原材料的是記憶中的那個(gè)物體。習(xí)慣是最好的廣告。
同等的商品那我們不會(huì)去選擇一個(gè)難看的包裝而放棄那個(gè)好看的包裝，吸引我們的定是顏色絢麗色彩紛呈的包裝設(shè)計(jì)。俗話說“好的色彩是會(huì)說話的”。我們把包裝色彩賦予了自主的能力，擬人化了色彩本身。
