發(fā)布時間：2023-01-28 04:32:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費者心理論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1、對商品的認知過程。
認識過程從消費者的視覺開始，從而產(chǎn)生一定的感覺，商品和企業(yè)進行市場刺激，使消費者感受到視聽以及其他方面的信息，從而產(chǎn)生對商品屬性的反映，就是對商品產(chǎn)生的感覺。這是消費者購買行為產(chǎn)生的第一步，也是尤為重要的一個階段，而這個階段主要就是消費者從包裝設計獲取該商品的功能作用，通過一定的了解，消費者在心中產(chǎn)生對商品特有的感覺。在這個過程中消費者會考慮到自己是否需要該商品，以及對商品所在的環(huán)境以及服務的質量進行綜合評定。
2、消費者的情緒過程。
積極的消費如開心、喜歡，它能增強購買欲望從而促進購買的行為；消極的情緒如氣氛、討厭等，它能減弱購買欲望從而抑制購買的行為；雙重的情緒如即喜歡又憂慮，這會導致消費者的購買欲望和行為處于糾結的狀態(tài)。影響消費者情緒的因素有多種，比如購買的環(huán)境、商品的包裝設計、個人的情緒、服務的態(tài)度。另外，消費者會對商品進行分析和比較，這就要求包裝能夠提供充分的商品信息，從而對商品進行評價和選擇。
3、消費者的意志過程。
經(jīng)過上述的過程，消費者進入最后的決策環(huán)節(jié)，消費者會再次考慮是否需要該商品，自己是否有支付的能力，有時還會聽取他人的評價及意見。經(jīng)過分析比較最后進行購買行為。
（二）消費者購買心理動機
研究消費者的心理動機以及變化對商品的包裝設計也很重要，只有深切地了解并適當應用消費者心理活動規(guī)律，才能有效地提高商品在市場的流通。消費者在購買行為產(chǎn)生之前有著復雜的心理活動，而這些心理活動也受著多種不同因素的影響，這就要求設計者在研究該產(chǎn)品的同時，也要考慮消費者的心理動機，從而確定包裝設計的重點和層次。
1、追求實用的心理動機。
求實心理動機主要就是對包裝商品的實際使用價值的需求，實用和實惠應在商品包裝設計上著重體現(xiàn)出來。持有求實心理的消費者大多數(shù)是家庭主婦、年長者、工薪階級等一些成熟的消費者，他們在消費過程中對于包裝商品的選擇比較保守，而且比較重視自己的經(jīng)驗，希望商品使用起來方便簡單、價格劃算、經(jīng)久耐用，并不著重追求商品美觀的外形和新穎的款式。從根本上來講，此類消費者最關心的就是商品的質量，在消費者沒有購買經(jīng)驗的條件下，只能從層面來了解商品的質量，比如企業(yè)背景、品牌、口碑、廣告等；除此之外，包裝設計也成了參考的重要標準，因此在設計方面要講究實用性，提供足夠的商品信息，如質量資格認證、使用實效、保質期等，包裝新穎往往起不到促銷作用，可能還會因此提高成本。如果在設計時考慮到包裝的再利用，會更加吸引求實心理的消費人群。
2、追求新穎美觀的心理動機。
求新求美心理動機主要就是對包裝商品的新穎時尚美觀的需求，包裝設計應著重體現(xiàn)商品的新穎、美觀、潮流。持有這種心理動機的往往是年輕人、知識階層以及一些愛美人士，此類消費者比較講究新鮮、追求美麗、善于變化，容易受包裝設計和宣傳的影響，在選購商品的過程中，反而不太注重商品的實用性能和價格高低，而是特別關心商品的款式以及潮流程度，這樣的商品類型多，像兒童玩具、手表、裝飾品等，要求在包裝設計方面多變化，外形新穎奇特，在色彩方面有較強的沖擊力，增強消費者購買欲望。在包裝設計的時候要注重包裝的外形、色彩以及藝術性。設計師在包裝設計時要首先考慮商品的欣賞度，比如兒童用品的包裝要色彩斑斕、充滿幻想；男性商品要求大氣豪放有男人味；女性商品秀美柔和復合女性心理。因此，在設計包裝時要促發(fā)美感的形成，從而刺激購買行為。
3、追求品牌的心理動機。
追求品牌也可以說是求名心理，就是說消費者需要購買可以彰顯自己身份地位的商品，無論哪種消費群體都存在追求品牌的心理特征，消費者重視品牌，對品牌有一定的忠誠度，在選購商品時注重包裝商品的象征，往往愿意花較多的錢獲得能滿足內心需求的商品，用來顯示生活的富裕和地位的尊貴，以得到內心的滿足。因此，包裝設計應樹立良好的品牌形象，增加商品的價值，促進銷售。設計者在設計商品的包裝時要體現(xiàn)出品牌的主體結構，還要隨著社會的進步將包裝設計得更加華貴，刺激購買行為。在品牌商品中突出，這就要求設計者在設計商品的外包裝時，不能輕易地改變商品原有的品名、商標、產(chǎn)品獨特的標志以及各種資格認證，這些都是企業(yè)寶貴的資源，可以增強消費者對商品的信任和依賴。
4、追隨大眾的心理動機。
也就是跟從潮流的心理特征，是指個人的觀點與購買行為容易受大眾的引導，迎合流行的趨勢或者是效仿名人的行為，由于媒體對時尚和名人的宣傳刺激了這種從眾心理的形成。所以，包裝設計要符合流行的趨勢，或者邀請大眾喜歡的明星作為商品的代言人來提高商品的知名度。
5、追求趣味的心理動機。
就是指消費者在緊張的生活當中需要一定的幽默感和樂趣，比如在包裝上增加一定的拼圖，購買一定數(shù)量以后就可以湊成一張有趣的拼圖并有機會獲得一定的獎品，這樣會迷住多數(shù)的小孩子，好奇心往往會促進他們的購買行為。
二、包裝設計策略
隨著社會生活水平的提高，消費者的消費觀念不斷發(fā)展，商品的包裝設計當然也跟著時代的進步不斷改進，在傳統(tǒng)和創(chuàng)意中尋求統(tǒng)一?，F(xiàn)代商品的包裝設計要求設計師根據(jù)商品自身的屬性、消費者的心理動機以及市場等多種因素有效地結合起來，設計出商品的裝潢，這樣不僅能體現(xiàn)出商品的信息還能根據(jù)不同消費者的購買心理做到“投其所好”。要想商品達到預期的效果，就要制定一定的策略，通常設計者可以采取以下的幾種策略：
（一）定位策略。
創(chuàng)意定位的策略在包裝設計的整個環(huán)節(jié)起著十分重要的作用，商品設計的定位主要體現(xiàn)在設計策劃的創(chuàng)意上，要求設計師策劃一個具有創(chuàng)造性的好點子，一個新穎的設計方案，當然創(chuàng)意并不是憑空產(chǎn)生的，需要在原有的經(jīng)驗或材料的基礎上加以整合。定位策略具有針對性、前瞻性和目的性的特點，是成功商品包裝的最本質的因素。
（二）形象策略。
形象策略就是要在形象上吸引消費者，使消費者比較容易的接受該商品，在設計包裝的過程中要確定消費者對商品的包裝和該商品的代言人都有一個喜愛的心理。因為消費者不僅要求物質上的滿足而且還要求一定精神上的滿意，比如現(xiàn)在熱銷的蒙牛酸酸乳在包裝上彰顯青春的色彩，而且新的代言人是當下最火的青少年組合TFBOYS，通過偶像的力量將商品和明星融為一體，喜歡他們的消費者一看到蒙牛酸酸乳就會想到TFBOYS，會把對偶像的喜歡轉移到商品上，在此過程中就促進了商品的銷售。
（三）吸引消費者注意力策略。
運用多種手段對消費者進行刺激，使消費者感知到視覺的沖擊。設計者要利用色彩和對比來吸引消費者的眼球，鮮艷的色彩可以讓消費者快速捕捉到商品，而適當?shù)膶Ρ葧龠M購買欲望，對比的是事物之間的差異性，相對于那些與背景融在一起的我們更容易發(fā)現(xiàn)與背景反差很大的刺激物，因此在設計時設計師應充分利用視覺元素的密度對比、大小對比、黑白對比、動靜對比等來引起消費者的感知。
（四）情感策略。
市場經(jīng)濟是由生產(chǎn)者轉向消費者，所以在商品包裝設計的視覺傳達上必須考慮消費者的情感因素，利用消費者購買心理的多面性和差異性來設計包裝商品，目的是要提高消費者的忠誠和滿意程度，建立消費者對該商品的精神寄托和一定情感上的依賴、追隨。我們相信，設計的感性成分越多，人們就越喜愛該商品，當然商品的附加價值也就隨之增加。情感化設計要求設計者有較高的素質和水平，不僅要求在技術方面，也涉及思維方面。市場經(jīng)濟不僅需要理性的設計師，更加需要具有多種知識以及道德心的設計師，對于設計者而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。
（五）區(qū)域策略。
在不同的國家、不同的區(qū)域有著多種多樣的文化背景，因此商品包裝的設計理念也要入鄉(xiāng)隨俗，如果違背了當?shù)氐奈幕唐穼⒖赡艿貌坏较M者的認同甚至將其拋棄。相反，如果充分利用當?shù)匚幕蜁@得贊許并對該商品產(chǎn)生一定好感。例如，可口可樂將國際化和民族化結合起來，增強包裝在文化方面的影響力，銷售可口可樂西班牙和日本版，贏得了廣大消費者的認可，在中國市場也相繼推出十二生肖、奧運等版本，滿足了中國消費者的心理期許，在保持規(guī)范統(tǒng)一的同時，將商品包裝設計地方化，為各民族做出入鄉(xiāng)隨俗策略，彰顯出企業(yè)文化的包容型以及對區(qū)域文化的尊重。
三、包裝設計對消費者購買心理的影響
（一）商品包裝的設計風格對消費者的影響。
由于消費者年齡的差異，購買商品時對包裝的風格有著不同的看法和喜好，老年人喜歡簡單實用懷舊的設計風格，中年人則喜歡現(xiàn)代與懷舊結合起來的設計理念，青少年喜歡時尚夸張的設計風格，兒童喜歡富于幻想的包裝風格。對于各個年齡的消費者，設計師會采用不同的設計風格。另外，包裝設計也考慮著不同生活背景的消費人群。例如，長期生活在鄉(xiāng)村生活中的消費人群，比較會對時尚的設計風格有興趣。由此看來，不同的消費者對商品的設計風格有不同的喜好，設計師要注重對消費者心理的研究，才能使商品在包裝取得成功。
（二）文字的設計對消費者心理的影響。
文字在商品包裝方面起著重要的作用，文字的組成傳達了商品的信息，包括商品的組成要素、企業(yè)名稱、生產(chǎn)地點、有限期限等重要商品信息，文字的表達恰當與否直接影響到消費者的購買行為。文字的編排和表達方式有很多種，要注重突出重點，突出企業(yè)品牌等重要信息，引起消費者注意。另外。設計者還可以對文字進行趣味的改編與設計，激發(fā)消費者閱讀產(chǎn)品的興趣，這些都將對消費者的購買心理產(chǎn)生一定的影響。
（三）圖案色彩對消費者心理產(chǎn)生的影響。
我叫黃星，是2010級**班的學生，我的論文題目是《色彩的地域文化特性在包裝設計中的應用研究》。論文是在周峰導師的悉心指點下完成的，在這里我向我的導師表示深深的謝意，向各位老師不辭辛苦參加我的論文答辯表示衷心的感謝，并對三年來我有機會聆聽教誨的各位老師表示由衷的敬意。
下面我將本論文設計的背景和主要內容向各位老師作一匯報，懇請各位老師批評指導。
首先，我想談談這個畢業(yè)論文設計的背景和意義。
色彩在生活中給我們的感受是最直接的，也是最敏感的。人的眼睛對色彩的感覺相對于其他圖像來說具有更快的反映，說具體點就是眼睛對色彩的反映更強烈。每種色彩都具有不同的特性，每個地區(qū)、民族及國家甚至每個人都會因為歷史背景、文化背景和心理原因偏愛或禁忌某種顏色。大多數(shù)人面對色彩時的選擇可能是純粹的自我喜歡或是潛意識下的反應，然而這種潛意識中的選擇其實是跟個人原因是有關聯(lián)的。過去消費者對色彩的需求不是那么強烈，如今社會日益發(fā)展，人們的生活水品不斷提高，多數(shù)人從滿足生活需求上升到現(xiàn)在對生活品質的追求，人們在消費的時候會根據(jù)自己的喜好選擇自己要購買的產(chǎn)品，在使用性能差不多的時候，人們常會通過這個物品的視覺屬性而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的原因，色彩屬性是視覺屬性中一個重要方面。因此，往往產(chǎn)品的顏色屬性能對產(chǎn)品的吸引力產(chǎn)生了極大的影響。所以，為了滿足消費者對于色彩感覺的需求，產(chǎn)品的設計者在此方面需要不斷的深化研究，根據(jù)產(chǎn)品的特性、用途及文化內涵來選擇出契合商品的色彩，從而刺激消費者的購買欲望，因此色彩的選擇在產(chǎn)品的包裝形象設計中至關重要。
我認為在當下的社會環(huán)境中，為了更好的在包裝設計中用更突出、顯著的色彩來表達自己的情感，使自己的作品能夠一目了然的讓觀者明白，必須明確色彩的重要性以及帶給人第一印象的直觀感受，在包裝設計中，如果我們較好的利用了相關色彩的感情規(guī)律，將會極大的喚起人們情感的共鳴，以及對相關產(chǎn)品的興趣，最終使消費者產(chǎn)生購買欲。所以我們要對色彩產(chǎn)生的意義進行深入的研究，色彩的地域性和文化性就是其中至關重要的部分。
其次，我想談談這篇論文的結構和主要內容。
本文首先通過理論知識分析色彩的概念、特點、屬性、分類和情感聯(lián)想等一系列基本要素。其次是通過舉例觀察研究色彩地域文化這一特性，并且對包裝設計的影響做出論述。在商品包裝的設計過程中，色彩的選擇對于在最后的成果展示中起著至關重要的作用，色彩的表現(xiàn)和運用能夠最直接的傳達視覺和心理的感受?，F(xiàn)代包裝設計作品中的都越來越重視色彩的選擇和應用，這成為了設計師和生產(chǎn)廠商們一個重要的設計細節(jié)。我們在今后的設計工作中也必須將此放在一個不可忽略的位置來進行研究和設計。
論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問題而提出，但在廣告及營銷領域的消費者動機方面．其價值并未受到重視。本文旨在強調它的廣告學研究意義。廣告?zhèn)鞑ピ谡T導消費者動機時．應分清主次．找出重點；同時不可對雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當?shù)拇钆渑c組合。
著名心理學、傳播學者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實用的了。”在廣告?zhèn)鞑?或稱廣告宣傳)領域，當探討受眾(或消費者)動機時，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關注，這類基于人類本質特性的理論雖未經(jīng)過嚴密的實證，但卻因其實用性而成為研究消費者動機的主導理論。
馬斯洛理論對廣告?zhèn)鞑サ呢暙I在于使人們認識到，消費者動機存在著由低到高的層次性，一個層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M者動機時應有的放矢，隨時而變;弗洛伊德理論則揭示了消費者潛在的、不甚明了的動機，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫οM者意識之外的潛意識動機的激發(fā)，增強宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來看待消費者動機，而后者則說明動機的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑栴}提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價值。
然而，西諺說:“條條大路通羅馬。”理論也難免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動機理論，然而它在廣告、市場營銷領域的受重視程度遠不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細辯析，對于研究廣告?zhèn)鞑栴}也頗有價值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進一步發(fā)展。赫茨伯格對與工作滿意度相關的文獻進行了推理，歸納了有關造成工作滿意和不滿意因素的員工報告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運用到組織活動中，認為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點則會使員工感到不滿和不快。他用“動因”或“激勵因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵與保健因素。在激勵因素一類中，包括責任、成就、認可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認為，如果某項工作具備這些因素，個人會對這項工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術水平。并且認為，缺乏這些因素將導致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點。
從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關系學派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關系理論家強烈反對把個人看作可預測的組織里一個能夠隨意替換、只受經(jīng)濟因素驅使的齒輪。相反，這些人際關系理論不約而同地把員工看作需要關心、社會互動和個人成就的個人。人際關系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟所得所驅動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅動”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素—激勵因素。
不論是組織單位中成員的行為動機，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中的受眾(或消費者)動機，其中的共性在于都是人的動機。如果我們認識到這一點，自然會發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對廣告?zhèn)鞑?、市場營銷同樣具有一定意義。市場營銷學專家科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵因素”相當)對消費者動機作出解釋。他舉例說明消費者拉里在購買蘋果牌計算機時的情況:“假使蘋果牌計算機不附有保單，也許就是一個不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購買產(chǎn)品的滿意因素或激勵因素。因為保單并非是拉里對蘋果牌計算機真正滿意的本質因素。而蘋果計算機那漂亮的色彩圖案也許是個滿意因素，能增強拉里對它的興趣?！本痛耸吕铺乩罩赋?，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究?？梢娫跔I銷過程中，各種因素都可能成為激勵消費者動機的因素。科特勒注意到了促進消費者行動的各種因素，并對之有所區(qū)分，而且意在強調滿意因素對消費者影響最大?？铺乩帐菫閿?shù)不多的將“雙因素論”用于說明消費者動機的學者，對我們在廣告、市場營銷領域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。
其實，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中，激勵消費者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動機。從消費者生理角度看，有生存動機、安全動機和繁衍動機等;從消費者個體心理角度看，有感情動機、理智動機和惠顧動機等;從社會心理角度看，有求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、求名動機、求同動機和求異動機等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵因素?何者為其根本動因?這其實很難一句話說清楚，因為消費者并非鐵板一塊，其動機可以說千差萬別，只有在一項促銷活動之前根據(jù)市場調查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過程中，‘’雙因素論”關鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費者的需求動機“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點，在廣告?zhèn)鞑ブ袕娀切┱嬲募钜蛩亍?/p>
然而，從紛繁復雜的需求及動機中，我們是否能看到大體一致的趨勢呢?回答應該是肯定的。隨著社會的發(fā)展，商品極大豐富，消費者收人增加，他們的消費心理和觀念肯定會發(fā)生變化。當今消費者動機較之以往多重視質量、價格、優(yōu)惠甚至服務的承諾，已有著很大的不同?？梢哉f，消費動機的信念化、精神化甚至符號化已成為一種趨勢。或者說消費者的消費動機已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^程中的物質實體性承諾轉向廣告及產(chǎn)品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說明了一些問題。當然，這只是就總體趨勢而言。關于消費者真正的動機，另一位心理學家帕卡德(Vance Pakard)的見解也具有很高的參考價值。帕卡德運用心理分析的方法對推銷和消費行為進行了深入調查，發(fā)現(xiàn)消費者的行動常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說服者》一書中，他列舉了消費者的八種心理需要，即安全感、價值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費者認同、購買商品的重要內在驅動力。環(huán)視當今消費行為實際，我們不難找到可供佐證的實例。這恐怕是消費動機帶有趨勢性的、共性的方面，盡管它有時不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費者中，我們可以看到在消費動機上人性的回歸。
廣告大師奧格威(David Ogilvy)關于短期促銷與品形象關系的觀點也可以說明問題。奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人。”他還引用一位公司經(jīng)理的話說:“銷售是生產(chǎn)價值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點?！?，因而特別是對于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來說，“經(jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會是好東西嗎?關于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開展的能使消費者從速購買的優(yōu)惠性活動，比如打折、讓利、附贈、抽獎等等。他意在說明，一個想長期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關注最多的應是品牌形象，品牌形象可以帶給消費者信任感、滿足感、價值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的激勵因素，它的激勵價值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。
結合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認識到這一點極為重要。首先，它有助于改變在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的單純推銷的觀念。面對當今的市場環(huán)境，企業(yè)要想開拓市場，占據(jù)一定的市場份額，保持長期的品牌優(yōu)勢，寄望于短期的促銷是遠遠不夠的。可以說，廣告活動中的物質實體性的促銷手段固然重要，而滿足消費者潛藏于內心的、不自覺的欲望，努力在消費者心目中建立品牌的持久忠誠則更為重要。其次，認識到這一點對改進現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑热菀灿兄匾饬x，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關懷”提升到新的層次，挖掘出新的動機因素。
然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費者不是僅靠心理滿足來‘.充饑”的“畫餅”。消費者生活在充滿物質利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質需要應盡力去滿足，物質利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報酬、福利待遇
一樣，通過廣告向消費者許諾實惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對化的理解?！肮ぷ鞑粷M意不僅僅是工作滿意的對立面”，同樣，廣告給消費者提供的優(yōu)惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢如水火。因而我們可以說，在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，為了激勵消費者的購買欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。
當然我們不能忽視產(chǎn)品因種類不同產(chǎn)生的不同的消費動機特點，在設計誘導因素時應該有所取舍。更何況，廣告?zhèn)鞑サ淖陨硪?guī)律也告訴我們，廣告的訴求點、承諾應該單一、集中，廣告表現(xiàn)應該簡約、明了。因此我們不能指望廣告?zhèn)鞑热莅^多的各類激勵因素，而只能對其進行合理有效的搭配與組合。這樣一來，廣告?zhèn)鞑フ呱钊苏{查研究，詳盡地占有動態(tài)的消費動機資料并對之進行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創(chuàng)意之前就有了更多基本穩(wěn)定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費者動機方面變得更為主動。
所謂長尾理論，用簡單的話概括，就是只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺的產(chǎn)品也同樣能夠帶來豐厚的利潤；眾多的小市場也可匯聚成與主流大市場相抗衡的市場力量。長尾理論徹底顛覆了我們視為金科玉律的80／20法則，此前的商業(yè)理論認為我們只要抓牢20％的暢銷品市場，就能帶來80％的利潤，但是互聯(lián)網(wǎng)等技術的出現(xiàn)，使得生產(chǎn)、流通的成本急劇下降，使得原本被我們忽視的小眾商品也有了出頭之日，例如Rhapsody這樣的網(wǎng)站竟然有占98％的曲，目每月都有下載，而不是想當然的每月只有區(qū)區(qū)20％能得到歌迷垂青。
長尾理論最初由《連線》主編克里斯’安德森于2004年提出，并發(fā)表了同名論文，這篇論文迅速成為該雜志歷史上被引用次數(shù)最多的文章。隨后安德森又開通了長尾的專門博客，和網(wǎng)友交流長尾理論的心得，至此，長尾風暴一發(fā)不可收拾，日益成為近年來最為風行的經(jīng)管概念，在全球各地的會議室和媒體上都能頻繁地聽到這個詞，Google首席執(zhí)行官斯米特在股東大會上就用了相當長的時間來解說長尾理論，并坦陳Google的廣告戰(zhàn)略就和長尾理論密切相關。
長尾可謂無處不在，安德森認為傳播、生產(chǎn)和營銷中的新效率正在改變可行商業(yè)模式的定義。用一句話就可以最好地形容這些力量：它們正在把不賺錢的顧客群、產(chǎn)品和市場轉化成搖錢樹。盡管這種現(xiàn)象在娛樂和媒體界最為明顯，但簡單到eBay上看一看就知道，它同樣存在于其他地方，從汽車到手工藝，各種領域都受到了影響。
從更廣的角度來看，長尾理論闡釋的實際上是豐饒經(jīng)濟學――當我們的文化中的供需瓶頸開始消失，每一個人都能得到每一樣東西的時候，長尾故事便會自然發(fā)生。
安德森還談到了推動長尾的三股力量：第一股力量是生產(chǎn)工具的普及。這方面，最好的例子就是個人電腦。電腦可以將印刷、電影制作、音樂創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊伍已經(jīng)壯大了上千倍。現(xiàn)在，業(yè)余愛好者們能做到短短幾年前還只有專業(yè)者會做的事，有數(shù)百萬人有能力制作電影短片、音樂專輯或是將他們的想法到全世界――而且有相當多的人確實這么做了。天才并非人人皆有，但已經(jīng)廣布四方：如果你將創(chuàng)造能力賦予足夠多的人，精品的出現(xiàn)只是時間問題。
第二股力量就是通過普及傳播工具降低消費的成本?；◣追皱X在線傳送內容和花幾美元用卡車、倉庫和貨架送貨，所花費的成本可以說是天壤之別。而即使對有形產(chǎn)品來說，互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費者的成本。數(shù)十年來，沃爾瑪投入數(shù)十億美元才建立起了運作上相當成熟的供應鏈，只為以低價格向全世界千千萬萬的消費者提供品種齊全的商品。今天，任何一個人只需在eBay上開個店，就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪?shù)膹V闊市場。
[關鍵詞]網(wǎng)頁品質；派送服務；主觀性規(guī)范；知覺性行動；購買經(jīng)驗；購買意圖
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012
1 研究背景和研究目的
1.1 研究背景
隨著網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，各種企業(yè)的發(fā)展和消費者的生活節(jié)奏都在逐漸加快。尤其是網(wǎng)絡營銷至今已經(jīng)發(fā)展了將近15年，相比當初無論是在配送服務還是在信用支付上都有了巨大的進步。網(wǎng)絡給企業(yè)帶來的不僅僅是省去了直營的成本，更在物流服務、庫存管理、人力成本上節(jié)省了巨大的開支。
近些年網(wǎng)絡營銷已經(jīng)從優(yōu)化產(chǎn)品售賣方式逐漸過渡到整合銷售的一體化的戰(zhàn)略營銷方式。以淘寶、京東、天貓、蘇寧易購為主的國內主流電商在不斷地豐富產(chǎn)品種類的同時更是提出了“優(yōu)化網(wǎng)店模塊”，“3日派送到貨”，“7天無條件試用”，“消費積分抵現(xiàn)金”等獨特的消費體驗方式。越來越多的網(wǎng)絡營銷企業(yè)開始重視網(wǎng)頁的設計品質、派送服務的及時性、消費者主觀性評價內容、知覺性購買可能性，使國內的網(wǎng)絡購物體驗日趨與國際接軌。
以eBay為主的海外網(wǎng)絡營銷平臺發(fā)展至今已近30年。由于海外成熟的征信體系、完備的物流配送體系、嚴格的信用支付體系使得網(wǎng)絡營銷在海外并沒有經(jīng)歷類似于我國網(wǎng)絡營銷創(chuàng)立初期的低壁壘擴張階段。盜用賬號、誤買假貨、物流損貨等事件更是鮮有耳聞。這使得國外消費者相較于國內消費者對于網(wǎng)絡消費行為的理解更加理性和成熟。
1.2 研究目的
本論文以在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者的購買意圖為中心，以計劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）為研究基礎，以在北京生活的普通國內消費者和國外消費者為研究對象，對網(wǎng)頁品質、派送服務、主觀性規(guī)范、知覺性行動以及購買經(jīng)驗五個因子進行實證分析。
目前在北京的常駐外國人口已達6.4萬人，在中國的常駐外國人口近50萬。外國人在中國的網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為不可忽視的一部分。本論文將國內消費者和外國消費者的消費行為進行對比性分析，以期得出的結論可以為以外國消費者為主要營銷對象的中國傳統(tǒng)藝術、民族工藝、文化傳播等公司做出建設性指導意見。
2 測定項目和模型設計
2.1 測定項目
關于市場營銷的定義，西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點進行了不同的定義，其中具有代表性的是美國市場營銷協(xié)會于1985年所做的定義：市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。從這一定義中能夠明顯看出任何營銷過程都具備對營銷主體的設計、分銷及實施過程，滿足個人和組織的目標則為營銷目的。在整個網(wǎng)絡營銷行為過程中也包含了產(chǎn)品平臺的設計、產(chǎn)品派送過程的優(yōu)化以及整體行為的顧客滿意度。所以基于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究將測定項目擬定為5個大項11個小項。具體詳情如表1所示。
2.2 模型設計
本研究以消費者購買意圖為最終研究對象，以B2C網(wǎng)絡營銷服務特點為自變量，整個模型中包含5條假設，研究模型具體如下圖所示。
3 實證研究
3.1 調查對象特征
本研究從2015年3月1日起至2015年3月30日進行問卷的收集工作，問卷收集地點主要是五道口、王府井、西單以及三里屯等中外消費者聚集地。對于外國消費者一共發(fā)放了150份問卷，除去13份不實問卷后，最終有137份問卷納入到統(tǒng)計分析系統(tǒng)。對于中國消費者共發(fā)放了100份問卷，除去17份不實問卷后，最終有83份問卷納入到統(tǒng)計分析系統(tǒng)。從調查對象的人口統(tǒng)計量特征來看，外國消費者被調年齡在20～30歲有78.1%，學生被調人數(shù)占總被調人數(shù)的75.2%；中國消費者被調年齡在20～30歲有81.9%，學生被調人數(shù)占總被調人數(shù)的74.4%。人口統(tǒng)計量具體如表2所示。
在被調者網(wǎng)絡使用情況問卷部分中，問題細化為5部分。分別為：網(wǎng)絡購物年限；日均上網(wǎng)時間；主要網(wǎng)購網(wǎng)址；最近一年網(wǎng)購次數(shù)；最近一年網(wǎng)購總額。從調查對象的網(wǎng)絡使用狀況特征來看，絕大部分外國消費者購物經(jīng)驗都在5年以上（ 80.3%），1/3的國外消費者能夠達到年網(wǎng)購額2000～ 5000元；中國消費者的網(wǎng)購經(jīng)驗相比外國消費者偏低，只有將近2/3的消費者的網(wǎng)購經(jīng)驗在5年以上，僅有1/3左右的被調對象年均網(wǎng)購額達到1000～2000元。網(wǎng)絡使用狀況具體如表3所示。
3.2 信度分析
本論文信度分析以Cronbach's a系數(shù)作為研究基礎。由于本論文為探索性研究所以Cronbach's a為0.6以上均認定為可信賴，0.8以上測認定為高度可信。有信度分析結果可以得出問卷中各項目的Cronbach's a均在0.7以上，可以認定為可信賴。問卷項目信賴度狀況具體如表4所示。
3.3 回歸分析
為了進一步網(wǎng)絡營銷自變量與購買意圖因變量之間的關系，本研究采用了回歸分析法對模型的各個部分進行了因果關系驗證。其中購買意圖作為因變量，網(wǎng)頁品質、派送服務、主觀性規(guī)范、知覺性行動以及購買經(jīng)驗作為自變量作多元回歸分析。
從表5中可以看出外國消費者被調樣本當R2值為0.273，中國消費者被調樣本中R2值為0.407，回歸效果顯著。根據(jù)Sig.t值來看外國消費者被調自變量中網(wǎng)頁品質、派送服務、主觀性規(guī)范對應的Sig.t值均小于0.05，所以其對購買意圖產(chǎn)生直接影響；中國消費者被調自變量中網(wǎng)頁品質、派送服務、主觀性規(guī)范對應的Sig.t值均小于0.05，所以其對購買意圖產(chǎn)生直接影響的同時，購買經(jīng)驗對購買意圖產(chǎn)生反向影響。
4 研究結論
綜合以上的數(shù)據(jù)分析結果，外國消費者被調樣本中Hl、H2、H3被驗證；中國消費者被調樣本中Hl、H2、H3被驗證，H5被反向驗證。本研究以網(wǎng)絡購物消費者為研究對象進行了網(wǎng)頁品質、派送服務、主觀性規(guī)范、知覺性行動以及購買經(jīng)驗作為自變量，購買意圖作為因變量的實證分析。就實證分析結果來看可以得出以下3個結論。
4.1 國外消費者購買意圖
從分析結果來看對國外消費者的購買意圖產(chǎn)生主要影響的主要是網(wǎng)頁品質、派送服務以及主觀性規(guī)范這3個因素。當中影響強度從主觀性規(guī)范、網(wǎng)頁品質、派送服務依次減弱。首先，主觀性規(guī)范對最終的購買意圖影響力最強這說明外國消費者在國內進行網(wǎng)絡消費時十分注重周邊人的購物感受和反饋。其次，由于國外的網(wǎng)絡系統(tǒng)、服務器速度、美學設計、語言習慣等因素與中國不同，國外的消費者對于整個網(wǎng)購過程中能夠快速打開頁面、順暢地理解網(wǎng)店頁面內容也有充分的要求。最后，國外的派送服務無論其價格還是速度以及服務的質量都普遍優(yōu)于國內的快遞公司，這使得到中國后進行網(wǎng)絡消費的外國人產(chǎn)生下意識的比較心理。所以派送服務也對國外消費者的最終購買意圖也產(chǎn)生重要影響。
綜上以在中國的外國網(wǎng)購消費者為主要服務目標的店鋪或企業(yè)應首先重視產(chǎn)品或品牌的美譽度，適當增加增值服務有助于提高產(chǎn)品或品牌的口傳性。在整個網(wǎng)店或網(wǎng)頁制作過程中要考慮盡量使用國際通用顏色和設計，受限于國內網(wǎng)絡環(huán)境的影響，整個頁面的內容不能過多，否則在閱讀頁面時容易產(chǎn)生卡頓的現(xiàn)象。在整個產(chǎn)品說明部分應該考慮到非母語的閱讀環(huán)境而適當?shù)脑黾訄D片解說內容適當刪減純文字解說內容。在派送服務中應首先選取服務品質好、派送效率高的快遞公司為其服務。
4.2 中國消費者購買意圖
關鍵詞：廣告，傳播，功能，市場細分“目標市場”廣告主和社會
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來源，如果有一段時間所有的廣告都沒有了，我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
現(xiàn)代廣告活動，主要包括兩大部分即：市場營銷理論和傳播理論。
市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人與組織的目標和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場營銷的實踐證明，在外部環(huán)境日益復雜的狀況下，企業(yè)內部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標，各要素有機組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的—個重要特征。
廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進產(chǎn)品銷售，美化生活，引導時尚……，設計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術、文化等手段給企業(yè)、社會和消費者帶來的美感等良好的效應，那是廣告在傳播功能實現(xiàn)后所延伸出來的副產(chǎn)品，絕不可本末倒置。當前社會上有很多廣告功能異化或擴大現(xiàn)象，正是對廣告功能缺乏應有認識和把握的結果。
不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達產(chǎn)品功能、品質、優(yōu)點、品牌個性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網(wǎng)。還可以傳達并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡。
以人為中心的消費理念日益凸顯，從以生產(chǎn)者為中心轉向以消費者為中心、從經(jīng)驗決策轉向科學決策、從單一的勞動轉向集中各方人力完成，從單一的媒介轉向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務性行業(yè)，它的主要任務是完成某項信息傳遞，由于受到主客觀各個方面種種條件的制約，所以它本質上不是藝術。但是它為了將信息傳遞給目標受眾，必須恰當?shù)剡\用各種藝術手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達給目標受眾，并達到預期的目的。而為了達到預期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導人期，也就是產(chǎn)品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強消費者現(xiàn)有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段，此時，市場競爭激烈，消費者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能，一般出現(xiàn)在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策，以確保對某些產(chǎn)品或服務的少量購買，如保險、汽車、電腦、電訊服務等。提示性廣告提醒消費者的習慣性購買行為，常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，廣告要強調品牌要精練、易懂，一目了然。
現(xiàn)代廣告要想準確的轉播信息，都必須有一系列的準確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對也是存在的，就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?，效果層可分為三個層次，即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M者對產(chǎn)品先有認知，等消費者了解以后，再通過廣告培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的喜愛和偏好，然后產(chǎn)生購買行為。這種認識有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場。通常都希望市場越大越好，最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)在，全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法，市場營銷學稱之為“目標市場營銷”，它對廣告活動影響很大。過去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實際的效果并不理想，便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動，廣告主確定內容，選擇媒介傳播時，必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標市場與廣告對象是一致的，但也有目標市場與廣告對象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購買者不是同一人，是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分，也稱市場定位。所謂市場細分，就是調查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類，成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題，也就是向一些人做廣告的問題。
廣告不僅服務于廣告主和社會，還服務于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標受眾，因為廣告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營者營銷出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。
在現(xiàn)代促銷組合領域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點，這就是要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務的特點．通過對某產(chǎn)品的信息傳播使消費者產(chǎn)生印象、好感、理解以及購買或使用。也就是說，它是—種促使消費者心理變化的信息傳播活動。消費者從一無所知到有所行動，通常要經(jīng)過心理變化的四個階段：感知、理解、確信、行動。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。當然，由于商品類型的不問，作用的程度也會不同。在現(xiàn)代廣告活動中，市場營銷原理的運用和實踐非常重要、特別在廣告活動的前期工作中，運用市場營銷的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說已經(jīng)是必須的了。
市場營銷理論是現(xiàn)代廣告活動支柱，它與現(xiàn)代廣告同步發(fā)展，并為廣告實踐提供指導，廣告活動中吸取營養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。
參考文獻
[1.黃升民、段晶晶，廣告策劃【M】，北京廣播學院出版社 ，2006.07
[2].高麗華，新媒體經(jīng)營》【M】，機械工業(yè)出版社，2009.04，
[3].孫瑞祥，廣告策劃創(chuàng)意學【M】，天津人民出版社，2007.01
[關鍵詞]消費者視角 品牌競爭力 層次分析法
一、緒論
2011年8月15日中國社會科學院適時并且首次推出中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)（CBI），這是我國企業(yè)品牌研究領域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競爭力指數(shù)的為政府宏觀調控服務、對企業(yè)品牌管理提供咨詢、為消費者決策提供指導、對投資商提供投資參考等都有一定的意義。
整體上來看，中國的消費品牌和世界知名品牌還存在相當差距，眾多的中國消費品牌競爭力提升之路還將有一段路程。對品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領導力等各個結構層次的深入探討和研究，也是各個企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務。
國內關于品牌競爭力衡量的研究不少，不乏有基于消費者視角的衡量探討。也就是說品牌競爭力較大程度上取決于為消費者帶來超值體驗和超額價值。一個品牌想要生存下去，就必須在目標消費者甚至每個消費者的認知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認為通過擴大顧客份額，建立顧客忠誠度，捕捉顧客終身價值，全面營銷者可使利潤不斷增長。所以，品牌消費者心智資源即基于消費者視角的品牌競爭力這一因素對品牌競爭力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消費者視角衡量品牌競爭力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價值這一終極目標必定要基于消費者視角來完成。所以有必要對品牌競爭力衡量模型基于消費者視角進行研究和闡述。
基于此，本文的試圖研究如下問題：應該從消費者的哪些方面研究品牌競爭力？每個方面又有些什么指標？在模型建立后如何正確使用層次分析法來評價？使用層次分析法得到的評價模型是否有意義？
本文的結構如下,首先回顧了品牌競爭力概念及其衡量模型、消費者知名度、消費者認知度、消費者信賴度、消費者忠誠度的相關研究,并闡述了與本研究相關的內容;在此基礎上,提出了本文的研究模型和相關假設;接著,論述了研究方法和研究的過程;在給出研究結果的基礎上,進一步討論了相關研究啟示。
二、品牌競爭力理論概述
1.品牌競爭力的研究回顧
關于品牌競爭力學者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競爭力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競爭力表達；二是從品牌價值角度，張世賢（1997）從品牌價值的角度對品牌競爭力進行了定義，伍春暉（2008）認為品牌競爭力的具體表現(xiàn)就是品牌價值；三是從品牌相對比較能力角度，李長江、汪艷霞(2006)認為品牌競爭力是一個相對的概念，品牌競爭力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費者關系角度來定義，許基南（2005）認為品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用,使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求,而王海勝（2008）強調品牌競爭力最終取決于能否為消費者帶來超值體驗和超額價值。
關于品牌競爭力衡量指標的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競爭力測評指標體系，該指標體系由三個層次構成，品牌競爭力為第一層次，也稱為目標層。第二層為一級指標，分解為品牌符號價值指標、品牌功能價值指標、品牌象征價值指標、品牌情感價值指標，第三層為二級指標。董昉紅（2008）將品牌競爭力的來源分為企業(yè)組織內部和外部兩個。
梁健愛（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢與連鎖零售企業(yè)品牌基礎競爭力、品牌運營競爭力、品牌體驗競爭力的關系得到的品牌競爭力。而潘海利（2010）也通過了品牌體驗和品牌傳播兩方面對連鎖零售企業(yè)品牌競爭力影響因素進行了分析。
在研究品牌競爭力的具體量化，構建了衡量指標及模型時，唐友明（2008）采用了模糊綜合評價法評價品牌競爭力。提出品牌競爭力是企業(yè)的綜合能力,可從四個層次來理解，分別為品牌市場能力、品牌關系能力、品牌管理能力和品牌基礎能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競爭力測評模型構建和討論。先提出了品牌競爭力測評體系包括了5個一級指標和26個二級指標的指標體系。5個一級指標包括知曉度、知名度、美譽度、忠誠度、聯(lián)想度。然后對品牌競爭力測評的模型進行了研究，采用Expert Choice軟件，結合了層次分析法和模糊綜合評價法。最終結果的分析與判定的方法采用了“級別特征值法”進行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認為競爭力指標應該：(1)便于衡量當前的獲利能力；(2)應注重品牌未來的市場表現(xiàn),考察品牌的未來收益能力；(3)具有操作性；(4)評價指標具有靈敏性,通過測度可以及時反映品牌競爭力的實際變化,體現(xiàn)品牌競爭力的動態(tài)性等四個原則提出了基于消費者忠誠的 “品牌競爭力評價的忠誠因子模型”?？姶好罚?008）根據(jù)文獻綜述和預先調查訪談的結果，提出了消費者視角的影響品牌競爭力的五類因素，但是本身并不是一個競爭力衡量模型。
總之，國內關于品牌競爭力衡量的研究還是較多的，從學者們研究的品牌競爭力衡量指標及模型來看，衡量指標并不完全一致，大體上分為兩大類：一類是由企業(yè)內部因素決定的競爭力，另一類是由消費者感知的品牌相對差異因素。
2.評價指標析取
本文對品牌競爭力評價指標的細分將以消費者行為理論為核心，以品牌價值為基礎，從消費者需求和動機出發(fā)，對評價品牌競爭力的因素進行分析并提取出評估指標體系。基于對消費者的需求分析，從消費者對品牌的了解程度，換句話說從消費者心理對品牌認識程度的深淺狀態(tài)來考慮，再以消費者知名度、消費者認知度、消費者信賴度、消費者忠誠度四個維度進行剖析，并以先前學者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評價品牌競爭力的指標。
（1）消費者知名度
結合本文的研究，將消費者知名度定義為消費者在某次接觸品牌時對該品牌的第一印象。消費者知名度衡量指標為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標識、熟知品牌名稱）。
（2）消費者認知度
“消費者認知是指消費者在一定的任務中所表現(xiàn)出來的信息加工能力，包括比較高級、比較核心的動態(tài)性認知加工—思維，也包括靜態(tài)的內容結構—知識和經(jīng)驗”（王曉輝，2009）。而在此必須先認識認知與感知的概念。從社會學新思維的觀點來說，認識與感知并非是相互獨立的概念，感知包含了認知，它們反映的內容不能分別表述成獨立的完全不同的對象。認知從感知開始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費者認知度包括了認知和感知的概念。消費者感知度指標為固有屬性（包括了性能、特色、服務質量、廣告認知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價格和包裝）。
（3）消費者信賴度
這個層次是消費者對品牌有一定的積極情感，開始能夠滿足消費者的情感需求。消費者滿意度指標包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消費者忠誠度
A·里斯說過這樣一句話：“實際上被灌輸?shù)较M者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在消費者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無疑，這在向我們暗示，消費者忠誠的不是產(chǎn)品或服務，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個全面度量消費者忠誠度構念的框架，它包括四個有序的階段：認知忠誠(cognitive loyalty)、情感忠誠(affective loyalty)、意念忠誠(conative loyalty)、行為忠誠(action loyalty)。從這四個階段之中可以總結得到忠誠度包括了情感依賴、態(tài)度轉變、承諾購買、缺陷容忍度、重復購買等。
消費者忠誠通常被視作消費者的一種行為（如重復購買、推薦、關聯(lián)消費），有時也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測量研究將消費者的忠誠分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個部分。態(tài)度忠誠包括情感依賴、承諾購買、缺陷容忍度、態(tài)度轉變，行為忠誠包括重復購買、品牌推薦、關聯(lián)消費、價格敏感度。
三、品牌競爭力衡量模型構建
在對國內外品牌競爭力衡量研究及模型的情況進行了解之后，明確了此次研究的主要內容，然后對手機行業(yè)諾基亞、HTC和蘋果這三個品牌進行調研分析，對比評價得分，得出結論，根據(jù)層次分析法理論來建立更完善的品牌競爭力衡量模型。
1.層次分析法AHP的論述
層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP）的基本原理是，它把復雜問題分解成若干層，使決策者在比原理問題簡單得多的若干層次上對因素進行兩兩比較判斷。通過這種比較方式，確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對重要性的總排序。AHP常用1～9標度確定判斷矩陣。對精度要求高的多準則排序問題，一般使用指數(shù)標度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標度。
通過向特定消費者發(fā)放問卷一，讓其對指標打分構造出兩兩比較的判斷矩陣，來確定指標權重。特定消費者是指較了解品牌競爭力各指標內涵的“內行”消費者。計算采用加權幾何平均法對各消費者的判斷矩陣進行綜合數(shù)據(jù)集結。通過消費者調查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應的指標的權數(shù)，如下表1。
問卷二的目的是調查消費者給手機品牌在各指標上的分數(shù)。這些調查對象是擁有手機，且了解諾基亞、HTC、蘋果三個手機品牌的消費者。
問卷二的發(fā)放有紙制問卷和網(wǎng)絡問卷兩種方式。問卷二發(fā)放時間從2011年11月19日開始，到11月26日為止。本次研究調查采用簡單隨機抽樣法，共發(fā)出問卷148份，收回有效問卷143份，有效問卷回收率為96.62%。
直接由調查對象（即消費者）在問卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問卷上各等級賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消費者視角的品牌競爭力衡量指標體系
（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問卷的調查統(tǒng)計結果，并在已經(jīng)選定了的品牌競爭力模型，各指標層次和關系如下表1所示。
表1 基于消費者視角的品牌競爭力AHP結構模型
資料來源：根據(jù)前文文獻整理總結所得
（2）借鑒等級評價法
參照已有的其它行業(yè)品牌競爭力評價標準，如下表2所示。
表2品牌競爭力評價標準
資料來源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價與測度研究》
3.衡量模型指標的量化
衡量模型指標的量化通過面向消費者進行問卷的設計和發(fā)放。經(jīng)過問卷統(tǒng)計結果分析得到，分別在衡量品牌競爭力的各個方面，同一個手機品牌的評分也不盡相同。比如在三個品牌中，第一提及率屬蘋果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個系統(tǒng)全面的品牌競爭力模型來綜合評估。
四、對手機行業(yè)的三個品牌進行品牌競爭力計算
訪問到足夠多的具有代表性的顧客，請他們對指標層各指標來進行評分更能反映目標品牌的情況。綜合評價品牌競爭力，并求出其具體評價值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價值的競爭力評價結果，如下表3。
由表3可知，諾基亞、HTC、蘋果iphone這三個品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競爭力檔次，而且得分差異不大，最強與最弱只相差接近8分。由強到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。
表3 Ei值計算過程及指標值
資料來源：根據(jù)調查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計算整理得
根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機品牌排行榜”如下表4，由強到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。
表4ITbrand 11月手機品牌排行榜
資料來源：eNet硅谷動力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml
表5三個手機的品牌競爭力分別在四個維度的Ei值
資料來源：根據(jù)調查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計算整理得
另外，從第二層次的四個維度分別看三個品牌的Ei值，如表5，在消費者滿意度上，蘋果是超過了諾基亞和HTC，而其他三個維度仍是諾基亞的值最高?？赡苁且驗樘O果帶給消費者的產(chǎn)品和服務體驗都更接近于他們的期望。而國外著名品牌機構Interbrand推出的2011年品牌價值前100強品牌的品牌中，蘋果排名第8，諾基亞排名第14，臺灣的HTC品牌第一次進入榜單，排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點出入，可能是由于蘋果這個品牌下除了手機iphone外，具有更多高品質的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個品牌的產(chǎn)品種類則較為單一，是的品牌價值并未超過蘋果。
綜上分析，可見本文得到的品牌競爭力評價模型能有效對品牌的競爭力大小進行評價。
五、結論及建議
1.本研究的結論
本研究回顧了大量的文獻建立的品牌競爭力衡量模型，以此為基礎再通過問卷調研的方法，研究了三個手機品牌的競爭力，并通過運用yaahp軟件計算出了品牌競爭力值，進而討論基于消費者視角的品牌競爭力衡量模型是否有意義。最后得到的結論有下幾點：
(1)以層次分析法為基礎，較為科學而客觀地定量得到消費者視角的衡量指標和權重，最終建立了品牌競爭力衡量模型。
(2)通過特定消費者（即較了解品牌競爭力各指標內涵的“內行”消費者）評估法確定了各個層次的權重。在二級指標上，消費者忠誠度是較之最為重要的一個方面，其次是消費者信賴度，消費者認知度和消費者知名度相對不是那么重。消費者忠誠包括了態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個方面。
(3)用研究得到的基于消費者視角的品牌競爭力衡量模型測量了手機行業(yè)的三個品牌——諾基亞、HTC、蘋果，得到的結果較權威的品牌價值排行一致性較高，而本次研究運用了更為簡單的品牌競爭力衡量模型得到了相似的排序，說明完全從消費者視角來衡量品牌競爭力是可行的。
參考文獻:
[1]張世賢.略論品牌國際競爭力的提高[J]．南開管理評論，2000．1
[2]李光斗.品牌競爭力[M]．北京：中國人民大學出版社，2004.1：15-16
[3]王海勝.上海天天公司IT服務品牌競爭力研究[D]．碩士論文，華北電力大學，2008：14-15
[4]韓福榮，趙紅，趙宇彤.品牌競爭力測評指標體系研究[N]．北京工業(yè)大學學報,2008.6
[5]唐友明.品牌競爭力的內涵及模糊評價[N]．長江大學學報（社會科學版）,2008.8
[6]繆春梅.基于消費者視角的品牌競爭力影響因素研究[D]． 碩士學位論文,湖北大學碩士學位論文, 2008.5
[7]陳曉靚．基于顧客價值的品牌競爭力研究[D]．碩士學位論文,西安電子科技大學,2007.1
[8]董昉紅.奔泰公司品牌競爭力研究[D]．碩士學位論文,上海交通大學，2008.1
[9]梁健愛.連鎖零售企業(yè)品牌競爭力影響因素探析[J]．經(jīng)營與管理,中國知網(wǎng)
[10]潘海利，梁健愛.連鎖零售企業(yè)品牌競爭力影響因素探析[J].消費導刊,2010.2：77
[11]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著. 梅清豪譯. 歐陽明校.營銷管理（第12版）[M]. 世紀出版集團,格致出版社,上海人民出版社,2006.9
[12]李長江，汪艷霞.生態(tài)理論下的品牌競爭力提升[J]．華東經(jīng)濟管理,2006．9
[13]姜巖,董大海.消費者視角下的品牌競爭力界定 、生成與評價[J]. 華東經(jīng)濟管理,2008年4月, Vol.22，No.4,107-112頁
我們應該知道一個產(chǎn)品首先映入人們眼球，給消費者帶來視覺沖擊力的就是它的顏色。顏色在包裝設計中占有舉足輕重的地位。經(jīng)各種數(shù)據(jù)以及調查可以證明，色彩會對不同性別、年齡、民族、經(jīng)歷以及成長環(huán)境的人產(chǎn)生不同的作用。所以，包裝設計中應當充分考慮色彩的影響因素，讓顏色助力于商品。
在中國古代，依據(jù)文化的不斷的改變與成熟，中國的色彩從最有影響力的陶瓷開始走向生產(chǎn)生活的各個角落，五原色的思想開始深入中國古代優(yōu)秀勞動人民的心中，五千年來樸實的勞動人民傳承建造了中華民族特有的色彩文化氣息。
對于色彩觀念西方則應該追溯到印象派畫家時期，印象派畫家對于“色”的概念進行了有意義的延伸。印象派之后的新一代畫家又更為有效的運用了光色理論，豐富了藝術實踐。在國外有無數(shù)的物理學家研究光源與顏色的課題，牛頓的光譜也開始走上繪畫的舞臺。
經(jīng)過對各大超市以及商店的走訪，產(chǎn)品的包裝對于色彩恒常性的運用還是十分廣泛的。只是更多的時候大家并沒有意識到這是色彩恒常性在發(fā)揮作用?；蛘哒f更多的人對于色彩恒常性這一個概念還十分的陌生以及模糊。簡而言之就是設計者們大多處于一個可以較為合理的運用這理論，但是并不知道它的名字以及緣由的階段，并沒有太多的人去追根溯源。
當一個物體被別的顏色的光照射時，對于此物體的顏色我們仍然存在原有的個記憶不會受它光源顏色的影響。在我們的視覺觀念里面同個物體在不同的光源條件下的顏色是恒定不變的。人類都有一種不因光源或者外界環(huán)境因素而改變對某一個特定物體色彩判斷的心理傾向，這種傾向即為色彩恒常性。
要對色彩的恒常性做進一步的研究，重中之重就是要明確其對于消費者的影響力度。就是需要設計者通過對于色彩的恒常性對于消費者的心理的影響進行的深入研究，以便達到充分運用色彩恒常性的特性去設計產(chǎn)品包裝，使產(chǎn)品的包裝設計可以讓生產(chǎn)商，銷售商以及消費者三方滿意。
消費者大都會在7秒之內決定要不要購買此商品，而色彩的影響在這7秒之內發(fā)揮了極大的作用。所以產(chǎn)品包裝設計的首要目的是在能夠在第一時間吸引消費者的眼球讓其毫不猶豫的在同類商品中挑選此產(chǎn)品。另有研究表明：每一位顧客掃視超市貨架上商品的時間僅0.03秒。所以商品的包裝色彩要有足夠的視覺魅力來抓住顧客的眼睛，促使其產(chǎn)生購買的欲望，并且能讓人們以最快的速度識別和認知產(chǎn)品特質，打動消費者。色彩的恒常性從顏色和心理的角度對于消費者產(chǎn)生心理的暗示讓消費者覺得它是最貼切產(chǎn)品的原材料的是記憶中的那個物體。習慣是最好的廣告。
同等的商品那我們不會去選擇一個難看的包裝而放棄那個好看的包裝，吸引我們的定是顏色絢麗色彩紛呈的包裝設計。俗話說“好的色彩是會說話的”。我們把包裝色彩賦予了自主的能力，擬人化了色彩本身。
