發(fā)布時(shí)間：2022-04-26 06:00:44
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的化妝品年中總結(jié)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】男性；化妝品；消費(fèi)者行為
長(zhǎng)久以來(lái)，化妝品都被視為女性的專(zhuān)用品，男性化妝品市場(chǎng)近兩年才迅速發(fā)展，每年都保持了300%左右的增長(zhǎng)速度，據(jù)預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)男士化妝品的市場(chǎng)總額將達(dá)40億元。本文通過(guò)分析男性化妝品消費(fèi)者行為的影響因素，歸納男性化妝品購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)，加深了解這一新興市場(chǎng)的消費(fèi)者行為，以期對(duì)化妝品行業(yè)和化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略有所幫助。
一、男性化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者行為影響因素
影響消費(fèi)者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素。男性化妝品市場(chǎng)作為一個(gè)比較特殊的細(xì)分市場(chǎng)，從這三個(gè)維度進(jìn)行研究有利于找出這一個(gè)特殊細(xì)分市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的共性和特性。
（一）文化因素
化妝品行業(yè)是一個(gè)與文化密切相關(guān)的行業(yè)，不同的文化背景對(duì)美的理解各有不同導(dǎo)致了不同文化對(duì)化妝品的功能訴求是有差異的。在中國(guó)，男士對(duì)化妝品的消費(fèi)主要是受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響。幾千年來(lái)，中國(guó)人民一直崇尚勤勞節(jié)儉持家的消費(fèi)觀念，阻擋任何形式的揮霍消費(fèi)和超前消費(fèi)。傳統(tǒng)的觀念對(duì)男女人別美的界定是“郎才女貌”，對(duì)男士的判定勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會(huì)給人過(guò)于女人化的感覺(jué)。因此，要從觀念上對(duì)男士消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這樣才能增進(jìn)男士化妝品的消費(fèi)。在西方國(guó)家，男士化妝用品的市場(chǎng)份額已占到全般化妝品市場(chǎng)的30%以上，使用專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚品早已是西方男士的生活習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚。隨著國(guó)際化的程度越來(lái)越高，海外品牌加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各種聲勢(shì)浩大的宣傳，使中國(guó)男性對(duì)化妝品有了新的認(rèn)識(shí)，男性化妝品市場(chǎng)也呈現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢(shì)。
（二）社會(huì)因素
除文化因素，消費(fèi)者行為還受到參考群體，家庭和社會(huì)角色與地位等社會(huì)因素的影響。
化妝品是一種受群體影響很大的產(chǎn)品，化妝品品牌的一個(gè)重要的傳播路徑就是通過(guò)群體的宣傳。男性化妝品也會(huì)受到參考群體的影響，比如，學(xué)生群體會(huì)因?yàn)槠渲心骋粋€(gè)人使用洗面奶，帶動(dòng)其他成員的使用。
男性化妝品的消費(fèi)受家庭因素的影響很明顯。中國(guó)人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強(qiáng)，中國(guó)人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。例如，大寶的廣告主要訴求對(duì)象就是家庭，體現(xiàn)大寶在家庭生活中用來(lái)表達(dá)親情的獨(dú)特作用，許多中國(guó)男性最開(kāi)始接觸的護(hù)膚品品牌就是大寶。
社會(huì)角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會(huì)地位較高的男性對(duì)自身形象有要求，會(huì)更重視本身的外表，而且由于社會(huì)交往，人際關(guān)系的需要，也會(huì)導(dǎo)致化妝品的關(guān)注和使用。男性上層消費(fèi)者通常最先關(guān)注新的化妝品，在化妝品上的消費(fèi)額也較大。中層消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費(fèi)者可能尚未關(guān)注男式化妝品。
（三）個(gè)人因素
個(gè)人特性會(huì)對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，以下從年齡、職業(yè)與收入、生活方式和價(jià)值觀等方面分析個(gè)人因素如何影響男性化妝品的購(gòu)買(mǎi)行為。
在一個(gè)人的整個(gè)生命周期中，處于不同的年齡階段會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需要。男性對(duì)化妝品（護(hù)膚品）的需求通常從嬰兒開(kāi)始，以青少年，中青年為主，消費(fèi)水平也隨年齡變化而變化，呈現(xiàn)先增長(zhǎng)后緩慢下降的趨勢(shì)。
不同的職業(yè)與收入會(huì)直接導(dǎo)致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業(yè)，如明星，因工作需要這一類(lèi)人最為關(guān)注化妝品，通常引領(lǐng)化妝品的潮流。學(xué)生對(duì)化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類(lèi)功能的化妝品在男學(xué)生中最為普遍。收入對(duì)化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對(duì)于女性，男性化妝品更顯得非必要。據(jù)調(diào)查研究男性化妝品消費(fèi)水平與收入呈正相關(guān)。
生活方式和價(jià)值觀對(duì)男性化妝品消費(fèi)的影響體現(xiàn)在男士對(duì)自身形象的關(guān)注和更新上。在中國(guó)，中國(guó)男性為取悅女性、客戶和老板越來(lái)越關(guān)心自己的長(zhǎng)相和著裝，這種生活方式和價(jià)值觀的改變?yōu)槟行曰瘖y品市場(chǎng)擴(kuò)大和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
二、男性化妝品市場(chǎng)消費(fèi)行為特性
1.購(gòu)買(mǎi)速度快，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)
購(gòu)買(mǎi)速度快是男士購(gòu)買(mǎi)化妝品的一個(gè)普遍特征，因?yàn)槟惺抠?gòu)買(mǎi)化妝品受廣告或價(jià)格影響較少，他們通常有明確的目標(biāo)，如購(gòu)買(mǎi)某一品牌的化妝品或者購(gòu)買(mǎi)某一性能的化妝品，導(dǎo)致了男士選購(gòu)化妝品速度通常比女性快很多。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力直接受其收入的影響，我國(guó)男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢(shì)。男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力導(dǎo)致了化妝品的價(jià)格不是他們考慮產(chǎn)品的優(yōu)先因素，而且通常男士購(gòu)買(mǎi)時(shí)出于便利的考慮會(huì)一次性購(gòu)足所需化妝品，不太在意一次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)金額過(guò)大的問(wèn)題。
2.購(gòu)物樂(lè)趣低，對(duì)商場(chǎng)忍受度低
男士在購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物的壓力往往使他們先看到什么就買(mǎi)什么，男士之所以厭煩并不是對(duì)購(gòu)物的絕對(duì)抗拒，而是因?yàn)樗麄儫o(wú)法從中獲得實(shí)用并有趣的東西。目前對(duì)男士化妝品的關(guān)注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導(dǎo)致男性購(gòu)買(mǎi)化妝品不方便，購(gòu)物樂(lè)趣比較低。男士對(duì)賣(mài)場(chǎng)舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對(duì)擁擠和等待有更強(qiáng)烈的厭倦感。面對(duì)擁擠的人潮，男士常表現(xiàn)出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會(huì)降低他們的購(gòu)物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時(shí)，應(yīng)盡量避開(kāi)客流量大容易發(fā)生擁堵的地區(qū)。
3.忠誠(chéng)度高，更為關(guān)注品牌和質(zhì)量
男性消費(fèi)者喜歡去熟悉的商店，購(gòu)買(mǎi)熟悉的品牌。不過(guò)，男士顧客熟悉購(gòu)買(mǎi)的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購(gòu)物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對(duì)賣(mài)場(chǎng)和商品品牌的忠實(shí)度越高。男士的目的導(dǎo)向和與身俱來(lái)的粗心，使他們更關(guān)注化妝品的品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注度不及女人，對(duì)價(jià)格的敏感度也不及女人。如果開(kāi)展針對(duì)男士顧客的化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)，零售商和生產(chǎn)廠家可以在價(jià)格讓利更少的環(huán)境下來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。
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對(duì)于這樣一些剛剛甩掉了區(qū)域部分對(duì)手，才搶入正式賽道的選手而言，接下來(lái)這一輪競(jìng)賽將更加慘烈。因?yàn)檫@些化妝品店深知，盡管經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)洗禮與經(jīng)濟(jì)危機(jī)淘揀，新十年即將迎接的卻是從未經(jīng)歷過(guò)的市場(chǎng)變革、空前強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與無(wú)比挑剔的資本市場(chǎng)的三重檢驗(yàn)，誰(shuí)將有機(jī)會(huì)沖過(guò)終點(diǎn)才決定這場(chǎng)競(jìng)賽的最終結(jié)果。
雖然我們無(wú)法提前對(duì)結(jié)果進(jìn)行預(yù)判，但我們可以預(yù)見(jiàn)，在這場(chǎng)競(jìng)賽的過(guò)程中必將產(chǎn)生本土化妝品店的“蘇寧、國(guó)美”。本土化妝品店的“單店十年”已經(jīng)過(guò)去，2010中國(guó)化妝品店即將開(kāi)啟“連鎖元年”。面對(duì)即將來(lái)到的連鎖十年我們不妨作為如下大膽猜想:
猜想一：化妝品單店成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)之窗即將關(guān)閉
2000-2009年的新世紀(jì)十年，是本土化妝品單店成長(zhǎng)的“黃金十年”。歷史證明之所以有本土化妝品店成長(zhǎng)的“黃金十年”，正是由于在此期間具備了本土化妝品店生長(zhǎng)的各種有利條件，而成為本土化妝品店大量涌現(xiàn)的“窗口期”。在這個(gè)黃金十年中所有化妝品單店業(yè)者都在共同分享一份時(shí)代賜予我們的盛宴。
——伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，消費(fèi)迅速升級(jí)，化妝品需求快速放大，化妝品價(jià)格迅速提升。在眾多本土專(zhuān)營(yíng)店品牌的協(xié)力推動(dòng)下，原有的大眾日化商品的利潤(rùn)格局被打破，化妝品店捕捉到需求市場(chǎng)同時(shí)與也掘取了寶貴的第一桶金。
——上世紀(jì)九十年代后二三級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)百貨店紛紛倒閉，普通超市無(wú)法提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，加之此類(lèi)市場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不充分，國(guó)際化妝品連鎖企業(yè)多集中在一二級(jí)市場(chǎng)，由此留下的空白，給本土化妝品店的生長(zhǎng)讓出了全新的市場(chǎng)空間。
——由于化妝品銷(xiāo)售對(duì)服務(wù)與品質(zhì)有更高要求，一旦形成購(gòu)買(mǎi)偏好不容易改變，因此許多本土化妝品體現(xiàn)出充分本土企業(yè)的靈活性，充分利用社區(qū)客情資源加之稅收等系列優(yōu)惠，為后續(xù)成長(zhǎng)獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
可以說(shuō)過(guò)去的十年是單店蓬勃生長(zhǎng)的十年，是單店逐步發(fā)展壯大的十年。超過(guò)十萬(wàn)計(jì)的本土化妝品店正是抓住了這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期而四出播撒開(kāi)來(lái)?！巴顿Y少賺錢(qián)快，化妝品行業(yè)處在暴利時(shí)代”，這是部分行外人士的神話，“想賺錢(qián)就開(kāi)店，開(kāi)店就開(kāi)日化店”，這甚至是許多行內(nèi)人的共識(shí)。發(fā)展既然是窗口，就不可能永遠(yuǎn)都會(huì)敞開(kāi)。當(dāng)時(shí)空轉(zhuǎn)移到2010年時(shí)，傾聽(tīng)店鋪的聲音，我們卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土化妝品店正在經(jīng)歷一次歷史性的轉(zhuǎn)變。
在“形勢(shì)大好”的鼓噪聲中我們清晰的看到越來(lái)越多的陰影正籠罩在本土化妝品店的上空。近20年來(lái)中國(guó)成功本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是“機(jī)會(huì)主義”，是在急劇發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)中順應(yīng)渠道變革、消費(fèi)變革、社會(huì)變革，把握企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展。如果說(shuō)眼光與機(jī)遇是化妝品單店過(guò)往十年第一輪突破的核心要素，那么我們要說(shuō)面對(duì)下一個(gè)十年其實(shí)我們已經(jīng)遇到了一個(gè)更大的問(wèn)題，那就是在中國(guó)化妝品店覆蓋基本完成，數(shù)量接近飽和，市場(chǎng)開(kāi)始成熟的狀況下，“圈地運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)結(jié)束！如何在“后圈地時(shí)代”實(shí)現(xiàn)本土化妝品店的第二輪突圍，將是本土化妝品店新十年的努力方向。
十年前，美程董事長(zhǎng)井巖曾有一個(gè)預(yù)測(cè)：中國(guó)的化妝品專(zhuān)營(yíng)店會(huì)迅速成長(zhǎng)、發(fā)展，其增長(zhǎng)速度和最終形成的整體市場(chǎng)規(guī)模要超過(guò)其他的化妝品終端業(yè)態(tài)。如今的市場(chǎng)發(fā)展正在證實(shí)這一預(yù)言。十年后，所有這一切又在進(jìn)行另一場(chǎng)預(yù)測(cè)：本土化妝品店單店成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)之窗正在徐徐關(guān)閉，傳統(tǒng)化妝品店的“黃金十年”已經(jīng)宣告結(jié)束。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在本土化妝品店繼續(xù)登頂?shù)倪^(guò)程中，并不是所有的本土門(mén)店都有機(jī)會(huì)與我們一起見(jiàn)證最高處的風(fēng)景，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)遇到自身難以克服的挑戰(zhàn)，因?yàn)楸就粱瘖y品單店成長(zhǎng)的黃金十年已經(jīng)結(jié)束！
猜想二：化妝品單店主導(dǎo)的市場(chǎng)格局必將改變
在化妝品店成長(zhǎng)的“黃金十年”中，一個(gè)在數(shù)量上超過(guò)十萬(wàn)家店鋪，在分布上遍布中國(guó)城鎮(zhèn)各個(gè)角落，在規(guī)模上超過(guò)數(shù)百億元的嶄新渠道已經(jīng)昂然躍出水面。在這一進(jìn)程中化妝品店也正在悄然經(jīng)歷幾個(gè)重要階段。
第一階段：?jiǎn)蔚辏荒壳霸诒就粱瘖y品店中超過(guò)70%正處于這一階段，它們普遍門(mén)店產(chǎn)出不高，進(jìn)入時(shí)間不長(zhǎng)，自身實(shí)力不夠，是本土化妝品店的底層力量；
第二階段：多店；很多單店尤其是經(jīng)營(yíng)超過(guò)一定時(shí)間，生意較好的單店盡管沒(méi)有太明確的連鎖戰(zhàn)略，但出于對(duì)利潤(rùn)的天然追逐，紛紛開(kāi)出幾家分店，從而具備連鎖店的雛形，目前各地20%的本土化妝品店正處于這一階段；
第三階段：區(qū)域連鎖店；經(jīng)歷過(guò)多店階段后，許多化妝品店開(kāi)始自發(fā)的采取一定的連鎖經(jīng)營(yíng)措施，通過(guò)在核心區(qū)域集中開(kāi)店而成為某一市場(chǎng)占有率較高的連鎖店，目前不到5%的本土化妝品店正處于這一階段；如福建跳蚤屋、云南佳麗、北京冰皙一族、東莞酷酷女人、濰坊三信、青島喜愛(ài)等；
第四階段：跨區(qū)域連鎖店；擁有較為明確的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能夠跨越傳統(tǒng)的中心區(qū)域，向外擴(kuò)張并達(dá)到一定數(shù)量的連鎖店；只有如千色店、嬌蘭佳人、如金甲蟲(chóng)、紅太陽(yáng)、歌詩(shī)瑪、美程、保定東大、惠之林、百分女人等，不到1%的本土化妝品店正處于這一階段；；
第五階段：全國(guó)性連鎖店；有了非常成熟的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不僅在區(qū)域上遍布全國(guó)主要市場(chǎng)，更形成明確的規(guī)模效應(yīng)，而成為全國(guó)性的連鎖店；目前全國(guó)也僅僅只有屈臣氏、絲芙蘭等極為個(gè)別的國(guó)際連鎖店達(dá)到這一階段。
在當(dāng)前中國(guó)化妝品店總數(shù)中超過(guò)95%以上均為單店，這是在市場(chǎng)盲目擴(kuò)張中的一種必然結(jié)果?？v觀中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)擁有30萬(wàn)家藥店中，超過(guò)半數(shù)近16萬(wàn)家為連鎖藥店，在中國(guó)家電行業(yè)中，僅蘇寧、國(guó)美就占據(jù)超過(guò)70%的零售份額。可以判定，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，單店主導(dǎo)的局面不可能永遠(yuǎn)存在下去，經(jīng)過(guò)此番市場(chǎng)掏撿后將有一批具有實(shí)力與遠(yuǎn)見(jiàn)的化妝品店會(huì)快速成長(zhǎng)起來(lái)，迅速推進(jìn)連鎖事業(yè)，完成市場(chǎng)格局的重新排布?？梢灶A(yù)見(jiàn)10年后，到2020年，中國(guó)連鎖化妝品店將起碼占到化妝品店總數(shù)的30-40%，目前化妝品店店主中最多只有30-40%屆時(shí)有機(jī)會(huì)維持經(jīng)營(yíng)下去。以連鎖為主導(dǎo)的化妝品市場(chǎng)格局必將來(lái)到！
猜想三：本土化妝品店未來(lái)成長(zhǎng)必須打破連鎖困局
透過(guò)化妝品店經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)階段我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)本土化妝品店止步于多店階段！連鎖戰(zhàn)略是對(duì)連鎖企業(yè)的謀略，是對(duì)連鎖門(mén)店長(zhǎng)期發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)等方面的整體性、系統(tǒng)性、根本性問(wèn)題的計(jì)謀，是影響連鎖企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展、持續(xù)擴(kuò)張與盈利的最重要的決策參照系。從目前看本土化妝品店的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的缺位實(shí)際上才是成為制約企業(yè)發(fā)展的最大障礙。具體體現(xiàn)在：
障礙一，拓展乏力；傳統(tǒng)自我積累型的店鋪擴(kuò)張模式難以支持連鎖門(mén)店快速擴(kuò)張的資金要求，在沒(méi)有充足資金保障下，經(jīng)營(yíng)者必然短視，注重短期當(dāng)前利益，也就自然無(wú)法站在全局高度把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)模；
障礙二：坪效過(guò)低；目前大多數(shù)化妝品店在核心市場(chǎng)、在二級(jí)市場(chǎng)以下區(qū)域、在地租不高的商業(yè)地帶經(jīng)營(yíng)尚可，一旦向其他市場(chǎng)拓展馬上遇到坪效過(guò)低的突出問(wèn)題，無(wú)法與其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)拿到更好的商業(yè)地段，即使拿到也面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力；
障礙三，店銷(xiāo)下降；經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于門(mén)店沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的選址模式、沒(méi)有普遍適應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)，沒(méi)有核心與獨(dú)家商品，沒(méi)有核心的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，結(jié)果是開(kāi)店越多但單店銷(xiāo)量越低，利潤(rùn)越低，根本沒(méi)有形成規(guī)模效益；
障礙四，連而不鎖；總部根本無(wú)法對(duì)區(qū)域門(mén)店實(shí)施有效督導(dǎo)與管理，部分開(kāi)展連鎖加盟的店鋪發(fā)現(xiàn)，加盟客戶不到半年就會(huì)自立門(mén)戶，結(jié)果造成門(mén)店管理失控，開(kāi)店越多關(guān)店更多；
障礙五，人才匱乏；開(kāi)店初期沒(méi)有人才，用老婆、用親戚、用朋友管店的方式進(jìn)入連鎖階段后開(kāi)始失效，傳統(tǒng)的家族化的店鋪管理模式無(wú)法為連鎖經(jīng)營(yíng)提供充足的人才儲(chǔ)備；
障礙六，難以跨區(qū)；許多門(mén)店根本不注重研究區(qū)域消費(fèi)者特征，一旦離開(kāi)本土市場(chǎng)，立馬失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，馬上面臨水土不服，致使出現(xiàn)門(mén)店銷(xiāo)量與管理半徑呈反比的怪圈；
究其根本核心正是由于本土化妝品店在通向連鎖的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，無(wú)法躍過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻，更談不上實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)建全國(guó)品牌?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，屈臣氏1989年進(jìn)入中國(guó)，截止2005年用了16年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)開(kāi)店100家。然而到2009年歲末，時(shí)間只過(guò)去四年屈臣氏卻實(shí)現(xiàn)開(kāi)店500家，在2011年將實(shí)現(xiàn)開(kāi)店1000家！從開(kāi)店100家到1000家僅僅6年，這不僅是屈臣氏的成功，更是屈臣氏背后整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的巨大成功。本土化妝品店要想能在未來(lái)生存下去必須抓住歷史機(jī)遇，打破連鎖經(jīng)營(yíng)的困局，堅(jiān)定不移的推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略！
猜想四：擁有清晰連鎖模式的化妝品店必將實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展
在與許多連鎖化妝品店溝通中，沒(méi)有人不想實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，但問(wèn)題是為什么許多本土化妝品店經(jīng)營(yíng)超過(guò)十多年還是十幾家店鋪，幾十家店鋪，為什么他們就不能實(shí)現(xiàn)快速拓展？要想實(shí)現(xiàn)“更快”的連鎖拓展，不僅在于意愿，更在于必須打造一個(gè)清晰的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，可快速?gòu)?fù)制的盈利模式。許多本土化妝品店在發(fā)展初期大多是隨性發(fā)展，拍腦袋決策，但運(yùn)作到連鎖經(jīng)營(yíng)階段由于沒(méi)有形成清晰模式而必然遭遇發(fā)展挫折?；瘖y品店的可復(fù)制的連鎖經(jīng)營(yíng)模式必須清晰回答四個(gè)問(wèn)題：
第一個(gè)問(wèn)題：賣(mài)給誰(shuí)；零售定位核心是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群；化妝品店的目標(biāo)顧客到底是誰(shuí)？這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，這是一個(gè)有關(guān)市場(chǎng)定位與業(yè)態(tài)選擇最核心的問(wèn)題。我們的目標(biāo)顧客到底是時(shí)尚白領(lǐng)、青年學(xué)生還是家庭婦女？我們定位人群到底是中低收入還是中高收入？這些顧客的生活形態(tài)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣到底怎么？所有的一切都有待我們給出清晰的答案。就好比跳蚤屋定位于青年學(xué)生，絲芙蘭定位時(shí)尚白領(lǐng)，世界上從來(lái)沒(méi)有最好的定位，只有最適合的定位，這對(duì)每一個(gè)連鎖化妝品店而言同樣是真理。
第二個(gè)問(wèn)題：在那賣(mài)。零售業(yè)中曾經(jīng)流行過(guò)如此一句話——零售最重要的是什么，第一是選址，第二是選址，第三還是選址。我們到底選址是在城市還是農(nóng)村？到底是一二級(jí)市場(chǎng)還是三四級(jí)市場(chǎng)？到底是商業(yè)區(qū)還是居民社區(qū)？到底是購(gòu)物中心還是現(xiàn)代商超？對(duì)化妝品店以及幾乎所有零售業(yè)務(wù)而言，選址對(duì)生意的影響超過(guò)70%。歌詩(shī)瑪將店鋪與樂(lè)購(gòu)捆綁，億莎將店鋪全面進(jìn)駐購(gòu)物中心，百分女人選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)中心，越清晰的選址模式越可復(fù)制，這從它們近年的發(fā)展速度可見(jiàn)端倪。
第三個(gè)問(wèn)題：賣(mài)什么。零售中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)直接影響顧客進(jìn)店率與客單價(jià)，影響門(mén)店經(jīng)營(yíng)的直接成效。我們到底是采取前店后院，還是單純零售模式？我們到底是經(jīng)營(yíng)化妝品還是個(gè)人護(hù)理用品？我們到底需不需要經(jīng)營(yíng)女性飾品、食品、日用品？我們?cè)诮?jīng)營(yíng)名品同時(shí)到底是否需要經(jīng)營(yíng)自有商品？賣(mài)什么決定了門(mén)店的的營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)表現(xiàn)，是零售經(jīng)營(yíng)中最多變化的因素。從屈臣氏賣(mài)水、萬(wàn)寧賣(mài)電池、到千色店賣(mài)飾品、內(nèi)衣，再到眾多連鎖化妝品店開(kāi)始引進(jìn)香水、化妝工具，商品上的嶄新嘗試將推動(dòng)店鋪定位的差異化。
第四個(gè)問(wèn)題：怎么賣(mài)。當(dāng)零售店確定商品后，適合的店面管理與零售體驗(yàn)決定店鋪的利潤(rùn)。我們到底是寬敞大店還是溫馨小店？我們到底是采用開(kāi)放貨架還是封閉柜臺(tái)？我們到底是統(tǒng)一店鋪形象還是突出品牌為主？我們到底是嚴(yán)守價(jià)格還是突出折扣？我們到底是強(qiáng)調(diào)服務(wù)還是強(qiáng)調(diào)商品？如何賣(mài)的本質(zhì)是一門(mén)零售的技術(shù)，只有把這門(mén)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化并執(zhí)行好才可能實(shí)現(xiàn)連鎖店鋪的擴(kuò)張。
簡(jiǎn)而言之，怎樣的連鎖商業(yè)模式才能快？簡(jiǎn)單才能快。因?yàn)楹?jiǎn)單的才能連鎖，設(shè)計(jì)時(shí)必須要考慮到模式的可拷貝性。我們必須簡(jiǎn)單、清晰的回答連鎖模式的以上四點(diǎn)才可能成為成熟的商業(yè)模式，才可能被拷貝、被復(fù)制。如果連你自己不能簡(jiǎn)單概括你自己的商業(yè)模式，憑什么讓投資商與加盟者能清楚。短短一年開(kāi)出50家店鋪的歌詩(shī)瑪一直強(qiáng)調(diào)“單店的可拷貝性”正是這個(gè)道理。歌詩(shī)瑪?shù)某晒υ谟诶迩辶四Ｊ剑艑?shí)現(xiàn)了空前的速度。
近幾年，在全球市場(chǎng)低迷的情形下，部分化妝品如彩妝銷(xiāo)量并沒(méi)有受到?jīng)_擊，但不幸的是，消費(fèi)者的心態(tài)和購(gòu)買(mǎi)行為都發(fā)生了微妙的變化：他們減少了購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，且偏向于更為高性價(jià)比的產(chǎn)品。
化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的不景氣顯現(xiàn)出跡象。一直以來(lái)化妝品行業(yè)保持著與社會(huì)消費(fèi)品同步的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是受全球金融風(fēng)暴的影響，其增長(zhǎng)速度有所放慢。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比上年增長(zhǎng)21.6％，達(dá)到近年來(lái)增速的最高水平，其中化妝品類(lèi)增長(zhǎng)為22.1％。但是到2009年一季度，化妝品類(lèi)增長(zhǎng)慢于整體消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)。
去年，上海家化聯(lián)合股份有限公司董事總經(jīng)理曲建寧宣讀了《2009年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書(shū)》。藍(lán)皮書(shū)指出，雖然整個(gè)化妝品市場(chǎng)還保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)受金融風(fēng)暴的影響也許還并未度過(guò)最糟糕的時(shí)期。曲建寧表示，由于零售消費(fèi)滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)，曾預(yù)計(jì)2009年第二季度零售行業(yè)整體仍難有起色，第三至第四季度或?qū)⒊霈F(xiàn)明顯回升機(jī)會(huì)。
“與GDP的增長(zhǎng)相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)將依然低迷?！鼻▽帉?duì)CBN記者說(shuō)。按照他的理解，目前的政策指引方向依然是拉動(dòng)投資而非消費(fèi)。國(guó)內(nèi)GDP中僅有30％以上是通過(guò)消費(fèi)獲取的，這與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家70％的數(shù)字相去甚遠(yuǎn)。
不難看出，從去年開(kāi)始，企業(yè)都在經(jīng)受著競(jìng)爭(zhēng)激烈與利潤(rùn)攤薄的雙重夾擊。由于利潤(rùn)空間十分微薄，因此去年原材料價(jià)格劇烈震蕩之后，其中受影響較大的有洗滌企業(yè)。其間，洗滌產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格經(jīng)歷多次調(diào)整，這顯示出如何提升洗滌品的利潤(rùn)空間，成為日化企業(yè)等待解決的問(wèn)題。
蘇州一家傳統(tǒng)的化妝品商在企業(yè)改制之后不斷調(diào)整。其董事長(zhǎng)在化妝品工業(yè)論壇上直言：運(yùn)營(yíng)成本逐年上升，他們必須“省錢(qián)”。這是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)化妝品商典型的生存狀態(tài)，他們必須不斷削減成本，才能有利可圖?！皽p少開(kāi)支，度過(guò)危機(jī)?！睆V州好迪化妝品有限公司董事長(zhǎng)黃家武言簡(jiǎn)意賅。
渠道下沉，如今已不是一個(gè)新鮮的話題，那么企業(yè)的思想，就是要把營(yíng)銷(xiāo)的紅旗插到農(nóng)村去。
農(nóng)村市場(chǎng)前景樂(lè)觀
中國(guó)的市場(chǎng)按行政劃分至少可以分為五個(gè)級(jí)別：一級(jí)市場(chǎng)為北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力最強(qiáng)；二級(jí)市場(chǎng)主要是指其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，如大連、青島、廈門(mén)、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市；三級(jí)市場(chǎng)是指全國(guó)的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市；四級(jí)市場(chǎng)是指其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國(guó)的縣；五級(jí)市場(chǎng)是指全國(guó)的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。
對(duì)化妝品來(lái)說(shuō)，一二級(jí)市場(chǎng)是洋品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們的渠道一般都到三級(jí)市場(chǎng)為止，而四五級(jí)市場(chǎng)則是廣大本土企業(yè)長(zhǎng)期盤(pán)踞、賴以滋養(yǎng)和成長(zhǎng)的根據(jù)地，是抵抗跨國(guó)公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商業(yè)神話，幾乎都是大同小異的四五級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓、發(fā)展史。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化行業(yè)里，這一廣大市場(chǎng)培育出生產(chǎn)雕牌洗衣粉的納愛(ài)斯集團(tuán)和生產(chǎn)奇強(qiáng)洗衣粉的南風(fēng)集團(tuán)，隆力奇集團(tuán)也只用了不到6年時(shí)間即躋身中國(guó)日化的前列。
農(nóng)村市場(chǎng)看似苦寒之地，但風(fēng)吹草低還真現(xiàn)牛羊，先行者曾在這里成就過(guò)的商業(yè)傳奇，回想起來(lái)依然令人“蠢蠢欲動(dòng)”，悠然神往。經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉指出，21世紀(jì)的農(nóng)村是一個(gè)金礦，此話對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是金玉良言。2009年中國(guó)日化市場(chǎng)總銷(xiāo)售額約為1700億，農(nóng)村市場(chǎng)就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2％-4.8％的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)必將與城市市場(chǎng)同分天下，占據(jù)半壁江山。
中國(guó)是個(gè)發(fā)展中國(guó)家，農(nóng)業(yè)人口占人口總量的70％以上。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較落后，入門(mén)需求層次仍主要停留在生存與安全的需要，所購(gòu)買(mǎi)的商品也是以生活必需品和生產(chǎn)資料為主。對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)講。農(nóng)村的需求層次較低，市場(chǎng)規(guī)模較小。所以很多化妝品企業(yè)都把目標(biāo)市場(chǎng)集中在城市，營(yíng)銷(xiāo)界的研究也主要集中在城市市場(chǎng)。由于受金融危機(jī)的影響，化妝品行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2008年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年，隨著上游原材料價(jià)格上漲，化妝品產(chǎn)品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯(lián)合利華等公司從下半年開(kāi)始大幅度調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，成本上漲之后，市場(chǎng)上一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的生存舉步維艱，化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象，化妝品行業(yè)和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)一樣開(kāi)始遭遇嚴(yán)冬，與此同時(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)的奢侈化妝品市場(chǎng)也出現(xiàn)萎縮。隨著直銷(xiāo)法的頒布實(shí)施，越來(lái)越多的國(guó)外化妝品企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，原本已經(jīng)控制高端市場(chǎng)的高端品牌，又要加快對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的深耕，農(nóng)村市場(chǎng)正以其巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的前景而顯示出強(qiáng)大的誘惑力。誰(shuí)搶占先機(jī)，誰(shuí)將掘取第一桶金，甚至獲得一個(gè)金礦。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐年發(fā)展，中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平有了很大提高，入門(mén)的購(gòu)買(mǎi)能力也迅速增加，從2009年我國(guó)日化行業(yè)的市場(chǎng)需求看，城市需求基本飽和，農(nóng)村潛在需求較大，兒童、男性專(zhuān)用護(hù)膚、洗發(fā)用品成為消費(fèi)熱點(diǎn)，個(gè)性化需求日益明顯。以前在農(nóng)村人看來(lái)只有城里人能夠消費(fèi)的“奢侈品”也走進(jìn)了農(nóng)村的千家萬(wàn)戶。以洗發(fā)水為例，以前農(nóng)村人多數(shù)用肥皂等洗頭，現(xiàn)在已基本被中價(jià)位的洗發(fā)水所取代。從市場(chǎng)規(guī)模看，目前我國(guó)日用化工市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)期，市場(chǎng)依然呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢(shì)，化妝品、洗滌劑及口腔清潔用品三大類(lèi)共占日化市場(chǎng)份額的93％。
2009年一季度，我國(guó)縣及縣級(jí)以下地區(qū)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)速度超過(guò)城市。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)，將為化妝品企業(yè)打開(kāi)更為廣闊的發(fā)展空間。一方面，大眾消費(fèi)市場(chǎng)受到全球金融風(fēng)暴沖擊相對(duì)較小，部分甚至改變?cè)惺褂酶邫n貨的習(xí)慣；另一方面，國(guó)家宏觀政策面的調(diào)整和支持，也為中低端農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)了更為廣闊的空間。
還有一個(gè)明顯的變化也出現(xiàn)在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)了解，2009年1～5月，我國(guó)農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)增速持續(xù)快于城市，呈現(xiàn)出購(gòu)銷(xiāo)兩旺的局面。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，5月份，全國(guó)城市消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)15％，縣及縣級(jí)以下地區(qū)零售額增長(zhǎng)15.6％；在前4月的統(tǒng)計(jì)中，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.9％，高于城市2.8個(gè)百分點(diǎn)，這是近年來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)零售增長(zhǎng)速度首次超過(guò)城市。
專(zhuān)家認(rèn)為，農(nóng)村消費(fèi)的良好形勢(shì)主要是由農(nóng)民收入水平提高和國(guó)家采取的支農(nóng)、惠農(nóng)政策所致。城市受經(jīng)濟(jì)影響的程度較農(nóng)村更為嚴(yán)重，加之其消費(fèi)基數(shù)也比較大，所以增長(zhǎng)率的提高更困難。而農(nóng)村消費(fèi)額的基數(shù)小，其增長(zhǎng)率的提高在同等條件下自然要容易得多。此外，農(nóng)民收入
的增長(zhǎng)是農(nóng)村消費(fèi)得以快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)31個(gè)省(區(qū)、市)6，8萬(wàn)個(gè)農(nóng)村住戶的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2009年農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增加393元，增長(zhǎng)8.2％，收入的增長(zhǎng)為擴(kuò)大消費(fèi)創(chuàng)造了條件。
“在擁有8億人口的農(nóng)村市場(chǎng)中，即使每個(gè)人只增加10元錢(qián)對(duì)中國(guó)化妝品的消費(fèi)，也十分驚人?！鄙虾＜一?lián)合股份有限公司董事總經(jīng)理曲建寧在中國(guó)化妝品工業(yè)論壇對(duì)CBN記者分析說(shuō)。
“產(chǎn)品下鄉(xiāng)”，已慢慢成為本土日化企業(yè)的不二之選。金融危機(jī)爆發(fā)后，我國(guó)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，由于利潤(rùn)空間微薄，在去年原材料價(jià)格震蕩之后，生產(chǎn)中低端品牌的企業(yè)受影響最大。在這種背景下，從去年開(kāi)始，一些中低端本土品牌紛紛將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。有的企業(yè)即便本身利潤(rùn)率在縮水，也要加大商的利潤(rùn)點(diǎn)數(shù)，以謀求在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?！澳憧梢栽跂|北任何一個(gè)鎮(zhèn)子上的專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)到‘自然堂’(伽藍(lán)旗下子品牌)的貨。他們的一個(gè)巨大的銷(xiāo)售隊(duì)伍幾乎跑遍了整個(gè)東北地區(qū)所有的化妝品專(zhuān)賣(mài)店。”一位商嘆道。
“假設(shè)下半年繼續(xù)通貨膨脹，原料成本上揚(yáng)，而一些企業(yè)又沒(méi)有如期完成銷(xiāo)售額的拓展，那么，相當(dāng)部分銷(xiāo)量不大的內(nèi)資日化企業(yè)將遭遇生存危機(jī)，出現(xiàn)市場(chǎng)洗牌。他們唯一的解決方案就是拓展疆土?！鼻▽幷f(shuō)。
他認(rèn)為，“農(nóng)民收入的提升，必將帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。”無(wú)論之前寶潔公司推出的價(jià)格9.9元的飄柔，還是歐萊雅對(duì)于小護(hù)士的收購(gòu)，都能證明農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力。
“我們?nèi)栽谘邪l(fā)高端化妝品牌，但是截至目前，并沒(méi)有敲定最終的配方與品牌定位?！苯K隆力奇生物科技股份有限公司董事長(zhǎng)徐之偉說(shuō)。他認(rèn)為接下來(lái)的市場(chǎng)仍然還是以中低端消費(fèi)為主。
“現(xiàn)在完全可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪轉(zhuǎn)向城市商超，這是我們的第二步?！焙贾葭耆R雅控股股份有限公司董事長(zhǎng)侯軍成不無(wú)自豪。農(nóng)村市場(chǎng)成為基礎(chǔ)，他們通過(guò)浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獲得了5億到6億元的銷(xiāo)售收入，今年有望將銷(xiāo)售收入提升到10億元。
中國(guó)本土日化企業(yè)大多試圖向高端進(jìn)發(fā)，但這兩年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)低迷，全球金融風(fēng)暴也正在導(dǎo)致新的更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)，生存環(huán)境嚴(yán)峻。他們明白，假設(shè)已在農(nóng)村市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須保住現(xiàn)有地位；假設(shè)還沒(méi)有進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，必須加快腳步。
從數(shù)據(jù)看來(lái)，要如何創(chuàng)建高效的日化產(chǎn)品農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道至關(guān)重要。這不僅有助于拉動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，更重要的是引導(dǎo)企業(yè)自身或借助商渠道不斷完善面向農(nóng)村的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力，最終建立起面向農(nóng)村市場(chǎng)的工業(yè)生產(chǎn)和流通體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的深度挖掘。
農(nóng)村化妝品市場(chǎng)特點(diǎn)
按照全國(guó)13億人口計(jì)算，我國(guó)農(nóng)村人口就有近10億，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。但是，這個(gè)龐大的消費(fèi)群體與城市并不相同，它有它自己的特性。
1.分散性
分散性一方面是指地域上的分散，我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購(gòu)買(mǎi)力的分散，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購(gòu)買(mǎi)力水平則很低。
2、差異性
差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購(gòu)買(mǎi)差異。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民之間的收入差距越來(lái)越大，一部分先富裕起來(lái)的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語(yǔ)。因此，企業(yè)到農(nóng)村去既要選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，也要在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實(shí)的。
3、層次性
農(nóng)村市場(chǎng)的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為10年，也就是說(shuō)城市市場(chǎng)10年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)10年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。
4.示范性
農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門(mén)，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。
5.功能性
農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。
正因?yàn)檫@種種的特殊性，使得農(nóng)村這一市場(chǎng)成了一塊最大的蛋糕，同時(shí)也成為了各大日化企業(yè)難啃的骨頭。據(jù)記者的調(diào)查總結(jié)，目前日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)村市場(chǎng)存在的最大問(wèn)題是：服務(wù)無(wú)法跟進(jìn)完善、銷(xiāo)售人員的工作不可能細(xì)致到每一個(gè)終端環(huán)節(jié)、產(chǎn)品的銷(xiāo)售量不能得到充分控制、巨額廣告費(fèi)用的投入不一定能達(dá)到預(yù)期的效果……在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、原料和運(yùn)費(fèi)等通路銷(xiāo)售費(fèi)用不斷上漲的情況下，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成了極大的難度。
6.農(nóng)村和城市的消費(fèi)特點(diǎn)差異較大(見(jiàn)下表)
營(yíng)銷(xiāo)切入農(nóng)村市場(chǎng)
針對(duì)中國(guó)農(nóng)村化妝品市場(chǎng)的廣闊前景，化妝品企業(yè)如何能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，針對(duì)該市場(chǎng)的特點(diǎn)，專(zhuān)家提出以下五條建議：
1.進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位
目前，我國(guó)農(nóng)村人口的50％左右以消費(fèi)國(guó)產(chǎn)低檔化妝品為主，大多為一些護(hù)膚膏、花露水等。隨著農(nóng)村生活水平的進(jìn)一步提高，農(nóng)村化妝品消費(fèi)的數(shù)量和檔次都將會(huì)大幅度提高，農(nóng)村化妝品市場(chǎng)具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。而外?guó)大企業(yè)出于對(duì)產(chǎn)品“身價(jià)”的考慮不愿涉足這塊市場(chǎng)，這就使我國(guó)企業(yè)有了廣闊的市場(chǎng)空間。拓展農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)以低檔化妝品為主，逐步向中檔擴(kuò)展。因此，企業(yè)不能輕視農(nóng)村市場(chǎng)，僅僅認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只能用低檔產(chǎn)品的觀念是不符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的。合理的市場(chǎng)定位也意味著找到合適的消費(fèi)者，如對(duì)于沿海比較富裕的農(nóng)村市場(chǎng)，應(yīng)該逐步推廣中檔產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的多層次需要。
2.運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略
大品牌的化妝品企業(yè)很少是依靠單一品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的，多品牌和差異化是大型國(guó)際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護(hù)膚品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的層次化決定的。最典型的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施者是寶潔公司，寶潔公司的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，每個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品都有很多品牌。企業(yè)必須考慮到農(nóng)村市場(chǎng)尚未進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)，如果品牌太單一則存在風(fēng)險(xiǎn)。把雞蛋都放在一個(gè)籃子里的做法在化妝品行業(yè)是行不通的。
3、采用低價(jià)格高質(zhì)量的定價(jià)方法，迎合農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理
農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度極高，一個(gè)企業(yè)只要有大規(guī)模的制造能力和一定的
品牌基礎(chǔ)，再發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)，從龐大的市場(chǎng)中切一塊下來(lái)并非難事，奇強(qiáng)和雕牌就是憑借低價(jià)策略占據(jù)了洗衣粉市場(chǎng)的霸主地位。另外，我們也看到，在農(nóng)村市場(chǎng)上，有些廠家雖然產(chǎn)品價(jià)格低，但是質(zhì)量差甚至是假冒偽劣，這在短期內(nèi)可能會(huì)賺錢(qián)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看卻毀掉了市場(chǎng)。真正好的做法是通過(guò)深入細(xì)致地推廣價(jià)廉物美的產(chǎn)品，使自己的品牌能夠提高知名度，成為一線品牌，當(dāng)然這種做法還需要配合合理的廣告宣傳。
4.做好終端
要讓農(nóng)村消費(fèi)者在能買(mǎi)到化妝品的商店里買(mǎi)到你的商品，這一點(diǎn)非常重要。江蘇隆力奇集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)力量最先進(jìn)的蛇類(lèi)保健品、日化產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)和產(chǎn)銷(xiāo)基地。為搶占農(nóng)村市場(chǎng)，隆力奇已經(jīng)在全國(guó)建成239個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)滲透到幾乎每一個(gè)發(fā)達(dá)縣級(jí)城市。在促銷(xiāo)策略上，隆力奇始終堅(jiān)持“終端為王”策略，力圖與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面直接溝通。在山東東阿縣城人氣最旺的超市，隆力奇在終端上占居了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目，陳列生動(dòng)化做得非常到位。僅在山東地區(qū)，隆力奇直聘的商場(chǎng)促銷(xiāo)隊(duì)伍就高達(dá)2000多人，他們一直活躍在全省140多個(gè)縣級(jí)超市里，成為了隆力奇最有效的溝通員和情報(bào)員。
5.在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，采用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
在具體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可借鑒前期城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方法。例如可以采用以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法：
(1)贈(zèng)送，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份附送的贈(zèng)品。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者較看重小的利益，一份免費(fèi)的贈(zèng)品可能直接激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生銷(xiāo)量。另外，贈(zèng)品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過(guò)贈(zèng)品傳播品牌概念，亦可利用贈(zèng)品來(lái)推廣新品。
(2)抽獎(jiǎng)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。這種促銷(xiāo)活動(dòng)較適合在農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)用，活動(dòng)可以利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，并且能同時(shí)面對(duì)眾多的消費(fèi)者展開(kāi)促銷(xiāo)攻勢(shì)，所以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群廣泛的化妝品尤為適合。
(3)免費(fèi)試用，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品時(shí)所常采用的促銷(xiāo)手段，是通過(guò)試用使目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對(duì)其品牌的成功推廣起到非常重要的作用。
(4)售點(diǎn)展銷(xiāo)，通過(guò)廠方人員的示范，演示等活動(dòng)，以引起消費(fèi)者的興趣，參與活動(dòng)，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的活動(dòng)形式。
(5)演藝類(lèi)促銷(xiāo)，可以借助文藝表演等形式將顧客吸引至促銷(xiāo)臺(tái)前，營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，借機(jī)進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的活動(dòng)形式。這種活動(dòng)很適合在農(nóng)村逢大集時(shí)操作，因?yàn)檗r(nóng)村的文化生活相對(duì)貧乏，又加上農(nóng)村的人們喜歡看熱鬧。所以能夠吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。
營(yíng)銷(xiāo)的手段是多樣的，重要的一點(diǎn)就是，中國(guó)城鄉(xiāng)廣闊，風(fēng)土人情各不相同，要根據(jù)實(shí)際情況而操作。
中國(guó)的化妝品行業(yè)一直不缺少故事，小護(hù)士、羽西、大寶與國(guó)外巨頭展開(kāi)的一系列“驚天”并購(gòu)案永遠(yuǎn)引得眾人追逐，但是，近半年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)投資和本土化妝品巨頭也首次加入了化妝品行業(yè)的資本角逐：2007年底，今日資本8000萬(wàn)人民幣投資相宜本草，2008年3月上海家化投資四川可采，化妝品業(yè)的“黑洞”正在將周?chē)絹?lái)越多的“物質(zhì)”吸附進(jìn)來(lái)。數(shù)年來(lái)，國(guó)外化妝品巨頭的資本運(yùn)作似乎不如“意料”中的成功，歐萊雅總部?jī)?nèi)部甚至將轟轟烈烈的小護(hù)士并購(gòu)案總結(jié)為失敗案例，可見(jiàn)化妝品行業(yè)比人們料想的復(fù)雜得多。因此，在這個(gè)領(lǐng)域VC多少顯得有些小心謹(jǐn)慎。
兩宗投資案
今日資本董事總經(jīng)理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉絲”，她常常買(mǎi)相宜本草的產(chǎn)品送給家里人用。一次Anita將這一品牌“隆重”推薦給徐新，這次推薦成了這宗8000萬(wàn)人民幣投資的重要“引子”。相宜本草創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，公司致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，其生產(chǎn)的相宜本草面膜及相關(guān)產(chǎn)品在華東、華南地區(qū)有著廣泛知名度。
一天封帥接到了今日資本研究部門(mén)Hellen的電話，“那個(gè)女孩很會(huì)說(shuō)話?！狈鈳浻谑菦Q定和徐新見(jiàn)上一面。徐新為封帥制造了一個(gè)巨大的“夢(mèng)想”――要成為行業(yè)的冠軍。封帥說(shuō)：“徐新認(rèn)為相宜本草的定位很好，而且產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，如果有更多資金成長(zhǎng)會(huì)更快?！痹诖酥?，封帥正以每年30%-50%的速度穩(wěn)步扎實(shí)地經(jīng)營(yíng)相宜本草，年銷(xiāo)售額約為1億元左右，他們并不缺資金?！耙郧耙恢庇信笥严Ｍ顿Y相宜本草，但是我一直認(rèn)為我們太小了，引入投資稀釋股份，對(duì)我們也不利?！毕嘁吮静荻麻L(zhǎng)封帥對(duì)本刊記者說(shuō)。
但是2007年年中，一個(gè)更重要的因素影響了封帥的決策。相宜本草忽然得到信息，除了老對(duì)手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要進(jìn)入中藥護(hù)膚品行業(yè)，而且準(zhǔn)備從相宜本草公司挖人。近幾年“霸王”發(fā)展迅速，可謂中國(guó)日化業(yè)的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨(dú)霸天下，其他中小品牌在茍延殘喘的局面，并開(kāi)創(chuàng)了中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)藍(lán)海?！爸兴幨兰摇钡钠放贫ㄎ涣畲蠹艺J(rèn)為霸王進(jìn)入門(mén)檻并不高的護(hù)膚品行業(yè)并非難事。這些傳言讓一直穩(wěn)步成長(zhǎng)的相宜本草有點(diǎn)慌亂，封帥忽然意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的緊迫。封帥開(kāi)始動(dòng)心了：或許更多的資金可以抵御這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而資本方那一面，徐新幾乎不給封帥更多的考慮時(shí)間，讓她在短期內(nèi)迅速作出決策，于是相宜本草和今日資本迅速簽訂了合約，封帥甚至沒(méi)來(lái)得及跟其他風(fēng)投比較價(jià)格。
就在相宜本草接受今日資本投資后，又有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資商沖進(jìn)封帥的辦公室，說(shuō)早就想投資相宜本草結(jié)果幾次被封帥助手婉拒，直到現(xiàn)在才見(jiàn)到封帥表明意愿，但為時(shí)晚矣。封帥說(shuō)，今日資本投資前后至少有四五家風(fēng)險(xiǎn)投資商找過(guò)相宜本草。
幾乎與此同時(shí)，另一宗并購(gòu)悄然展開(kāi)。數(shù)月后，2008年3月20日，上市公司上海家化公告，稱(chēng)公司將以自有資金增資、收購(gòu)四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)。該次收購(gòu)所涉金額為6521.62萬(wàn)元人民幣。收購(gòu)之后，可采創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馬俊將繼續(xù)擔(dān)任可采的總經(jīng)理以及法人代表，負(fù)責(zé)可采業(yè)務(wù)。上海家化認(rèn)為并購(gòu)可采的價(jià)格比較合理。
據(jù)了解，可采現(xiàn)擁有“可采”、“伶采”兩個(gè)品牌，其中“可采”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)面貼膜品牌，曾一度位列貼膜類(lèi)護(hù)膚品的第一品牌，并多年居于屈臣氏連鎖賣(mài)場(chǎng)面膜類(lèi)銷(xiāo)售冠軍位置?？刹梢彩抢^佰草集后國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的第二家專(zhuān)注本草護(hù)膚品的品牌，有著非常廣泛的知名度，口碑良好。
并購(gòu)之殤
又有兩個(gè)優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入資本角逐讓人不禁聯(lián)想，那些曾經(jīng)獲得國(guó)外化妝品巨頭垂青品牌的日子過(guò)得怎么樣了？
最讓人感到痛惜的是小護(hù)士?！靶∽o(hù)士品牌氣質(zhì)清新可人，形象很好?！狈鈳浕貞浧疬@一品牌的現(xiàn)狀不由得有些遺憾。這曾是一樁令歐萊雅頗為得意的收購(gòu)案，但是結(jié)果恰恰相反：原來(lái)以數(shù)億評(píng)估價(jià)購(gòu)得的小護(hù)士渠道在收購(gòu)后價(jià)值幾乎減損一半――那些渠道商并不買(mǎi)歐萊雅的賬。在半年、一年的績(jī)效考核出臺(tái)后，歐萊雅負(fù)責(zé)收購(gòu)小護(hù)士項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人被罷免。與此同時(shí)，小護(hù)士這一品牌也被“雪藏”。無(wú)論歐萊雅對(duì)外是如何宣稱(chēng)的，其對(duì)內(nèi)將這宗并購(gòu)案定義為失敗案例。
曾任“小護(hù)士”、“自然堂”等品牌公司高層的行業(yè)資深專(zhuān)家李傳玉告訴本刊記者：“歐萊雅在小護(hù)士并購(gòu)案上有著‘無(wú)厘頭’的優(yōu)越感，小護(hù)士和歐萊雅在運(yùn)行策略上有很大不同，與客戶的溝通方式、銷(xiāo)售支持也有根本的不同，但是歐萊雅并沒(méi)有因地制宜地去做，導(dǎo)致了水土不服的落敗。但是被收購(gòu)之時(shí)，小護(hù)士的所有者已經(jīng)在績(jī)效和品牌上達(dá)到一個(gè)‘臨界點(diǎn)’，被歐萊雅收購(gòu)使其原有的所有者今后可以從事其他資本運(yùn)營(yíng)的自由?！睆倪@方面來(lái)講，這宗并購(gòu)案最大的受益者就是小護(hù)士最初的所有者。
但是另外一樁并購(gòu)案似乎樂(lè)觀些，眾人皆知的品牌大寶被強(qiáng)生收購(gòu)。李傳玉表示：“大寶的軟肋是終端，大寶一直采用經(jīng)銷(xiāo)商制，主要做流通市場(chǎng)批發(fā)，在哪里能買(mǎi)到自己的產(chǎn)品都不知道。而強(qiáng)生最大的優(yōu)勢(shì)在于終端資源，細(xì)到每個(gè)街區(qū)有多少個(gè)報(bào)亭，一個(gè)報(bào)亭能放幾包衛(wèi)生巾都統(tǒng)統(tǒng)清楚?！?/p>
事實(shí)上，無(wú)論是小護(hù)士、大寶，還是可采，之所以選擇被并購(gòu)之路皆因“困局”，這一困局正是前面所提到的“臨界點(diǎn)”這一行規(guī)。行業(yè)資深專(zhuān)家李傳玉介紹：化妝品行業(yè)流行著“臺(tái)階死穴”一說(shuō)。所謂臺(tái)階有如下界定：年銷(xiāo)售額在1億元以下的企業(yè)為創(chuàng)業(yè)期；1億至5億元的為成型期；5億至20億元的為再造期；20億元以上為穩(wěn)定期。每跨越一“期”，為攀越一個(gè)臺(tái)階。如果一個(gè)品牌一直徘徊在一個(gè)臺(tái)階上一直上不去，其結(jié)果必然下滑。
可采似乎正是這樣的例子。據(jù)了解，可采所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)別――護(hù)膚膜（特別是面膜）是一個(gè)特殊的化妝品類(lèi)別，過(guò)去幾年市場(chǎng)容量每年平均增長(zhǎng)30%左右，目前已超過(guò)10億元，預(yù)計(jì)未來(lái)2－3年達(dá)到30億元?？刹蓱{借中藥面膜一度占據(jù)國(guó)內(nèi)面貼膜市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，但是因缺乏資金等因素，在品牌及市場(chǎng)運(yùn)作上并未成功令銷(xiāo)量跨入第二節(jié)臺(tái)階。近幾年，可采銷(xiāo)售額一直徘徊在1億元左右，并一直局限在賣(mài)場(chǎng)等銷(xiāo)售渠道。同時(shí)，由于其他貼膜品牌的蜂擁崛起，可采在這一領(lǐng)域的份額由第一下降至第二，讓位美國(guó)寶潔旗下的玉蘭油。這種不進(jìn)則退的市場(chǎng)定律在可采身上顯現(xiàn)無(wú)疑。外界一度傳言，可采出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題，主動(dòng)向上海家化“求助”。事實(shí)上，這種困境早在2007年8月馬俊在接受當(dāng)?shù)匾患颐襟w采訪時(shí)就已經(jīng)透露，作為一家民營(yíng)中小型企業(yè)，雖然得到各級(jí)政府的扶持，但由于資產(chǎn)規(guī)模不大，加之在銀行心目中的信任度不高，融資困難，資金問(wèn)題一直制約其發(fā)展。據(jù)記者了解，與可采接觸的有包括外資和財(cái)務(wù)投資者在內(nèi)的企業(yè)?？刹稍?007年8月已經(jīng)選擇了上海復(fù)星作為戰(zhàn)略投資者，并簽訂了相關(guān)協(xié)議：首期注資3000萬(wàn)元，成為擁有可采35%股權(quán)的股東。但后又不了了之。
這點(diǎn)對(duì)于封帥來(lái)說(shuō)同樣感同身受：“很多好的國(guó)產(chǎn)品牌之所以被并購(gòu)就是因?yàn)榘l(fā)展到一定的“瓶頸”難以持續(xù)了，此前被收購(gòu)的小護(hù)士、羽西、大寶等都是遇到了類(lèi)似的問(wèn)題。在整個(gè)日化行業(yè)都是這樣的特性，特別可惜的是舒蕾品牌，當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售額30億元，能與寶潔抗衡，他們?cè)谇澜K端方面有很深的研究，但是最終在品牌運(yùn)作上突破不了，只能選擇被收購(gòu)。”這幾乎成了中國(guó)整個(gè)日化行業(yè)的“魔咒”。在這一問(wèn)題上，很難說(shuō)相宜本草不會(huì)發(fā)生同樣的困境。盡管霸王品牌至今都未介入中藥護(hù)膚領(lǐng)域，但是該行業(yè)對(duì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入者的極高警惕性，足以顯示目前行業(yè)公司地位的脆弱性。
由于在化妝品市場(chǎng)的中外對(duì)抗中，本土品牌受到極度擠壓，超過(guò)5億元規(guī)模的民族品牌僅北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，這種規(guī)模很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。這給了外資品牌極大的市場(chǎng)空間，也滋生出很多關(guān)于外資品牌“消滅”本土品牌的廣泛爭(zhēng)論。全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，大商場(chǎng)的化妝品銷(xiāo)售，外資品牌占據(jù)明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，壟斷80%以上市場(chǎng)。中國(guó)的民族化妝品品牌不是在洋品牌背后跟風(fēng)，就是在夾縫中委屈地生存。
突圍
盡管來(lái)勢(shì)兇猛、后勁十足的外資品牌對(duì)中國(guó)的化妝品公司來(lái)說(shuō)猶如懸在頭上的一把利劍，但中國(guó)化妝品公司數(shù)量仍然不斷翻新。中國(guó)化妝品品牌目前有3000多個(gè)，其中大家耳熟能詳?shù)木陀袑⒔?0種。近幾年還涌現(xiàn)了如自然堂、美膚寶等新的強(qiáng)勢(shì)品牌，其中自然堂憑借二線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到5億元左右。飄影國(guó)際集團(tuán)策劃總監(jiān)、廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東告訴本刊記者：“化妝品行業(yè)是低門(mén)檻高收益行業(yè)（主要是護(hù)膚品），市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，美麗產(chǎn)業(yè)后勁十足?！?/p>
據(jù)了解，化妝品行業(yè)的利潤(rùn)率約為百分之幾十不等，化妝品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)等方面。但中國(guó)化妝品行業(yè)的稅收也比較高，如果正常納稅的話將是相當(dāng)高比例的數(shù)額。封帥介紹，相宜本草每年繳納的稅收比剩余的利潤(rùn)還要多。在高稅賦下，中國(guó)化妝品行業(yè)整體的偷稅漏稅比例非常高。記者了解到，國(guó)內(nèi)不少化妝品企業(yè)都在尋求投資，但是由于自身可能存在的稅收問(wèn)題，一直令眾多投資人望而卻步。
今日資本和上海家化的投資、并購(gòu)舉措仍然證明了中國(guó)化妝品公司的潛力。雖然此次是風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)對(duì)化妝品行業(yè)的首次涉獵，但對(duì)于今日資本來(lái)說(shuō)，這次投資似乎并不算另類(lèi)。投資相宜本草之前，今日資本的團(tuán)隊(duì)曾在屈臣氏等連鎖賣(mài)場(chǎng)不斷關(guān)注很多品牌的情況。在投資前徐新仔細(xì)考察了這個(gè)細(xì)分行業(yè)，認(rèn)為相宜本草的最大優(yōu)勢(shì)在于認(rèn)準(zhǔn)了草本這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到了自己的立足點(diǎn)，既避免了與國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，也脫離了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。
而對(duì)于上海家化而言，作為上市七年之后的第一次并購(gòu)?？刹稍谑召?gòu)后將作為家化旗下貼膜類(lèi)的主要生產(chǎn)企業(yè)，并保持原有的品牌不變。在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面。由于可采此前是以自己在全國(guó)建立的40多個(gè)經(jīng)營(yíng)部進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)，運(yùn)作慢，效率較低，未來(lái)家化將憑借自己強(qiáng)大的商網(wǎng)絡(luò)幫助可采拓展全國(guó)市場(chǎng)，上海家化希望將可采的銷(xiāo)售收入做到3億元。
我們不難發(fā)現(xiàn)，可采、相宜本草同屬中藥、本草類(lèi)護(hù)膚品牌。正如徐新投資相宜本草時(shí)所考慮的那樣，這宗投資的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果大的跨國(guó)公司像寶潔等也來(lái)做本草類(lèi)化妝品，當(dāng)然會(huì)對(duì)相宜本草不利，但是像寶潔這樣的大公司，由于決策機(jī)制的問(wèn)題，想在中國(guó)出一個(gè)類(lèi)似的品牌也不會(huì)那么快，起碼一兩年內(nèi)是不太可能的，過(guò)了這段時(shí)間相宜本草也已經(jīng)長(zhǎng)大了。相比絕大多數(shù)品牌走的日化產(chǎn)品思路，中藥化妝品顯然成為與國(guó)外化妝品公司進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。雖然中國(guó)的藥妝品市場(chǎng)還比較小，但正以每年超過(guò)10％的速度向前發(fā)展。與其與世界頂級(jí)品牌打“硬仗”，不如另辟蹊徑，“以柔克剛”，這似乎是中國(guó)化妝品一個(gè)不錯(cuò)的出路。
關(guān)鍵詞：里美；歷史；發(fā)展；再創(chuàng)輝煌
引言
小品牌的成功之路，在當(dāng)下激烈的商業(yè)環(huán)境中，各大國(guó)內(nèi)外打品牌的前后夾擊中，顯得格外艱辛，但如里美這樣的小品牌以其獨(dú)特的方式，成功突破重圍，在所屬行業(yè)中嶄露了頭角。里美的始創(chuàng)是艱辛的，發(fā)展過(guò)程的刻苦的，未來(lái)發(fā)展更是撲朔迷離的，但其揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，順應(yīng)時(shí)機(jī)的能力，將為她在接下來(lái)的發(fā)展道路上增添一份力量。里美的成功為其迎來(lái)了另一片天空，但未來(lái)的發(fā)展更是需要深刻的思考。根據(jù)分析結(jié)果，可以建議在保持女性產(chǎn)品的同時(shí)增添兒童、男性和老人的產(chǎn)品，尤其是在男性化妝品這還未成熟的領(lǐng)域，這勢(shì)必將為里美帶來(lái)新的商機(jī)，為里美的發(fā)展助上一臂之力。
1、 里美的發(fā)展歷史
1.1“三無(wú)”條件下的草創(chuàng)
里美初創(chuàng)之時(shí)，“里美可能存活，但不可能做大?！迸袛嗟囊罁?jù)是，“里美很多條件都不具備——2005年公司創(chuàng)立，沒(méi)有生產(chǎn)工廠，沒(méi)有研發(fā)技術(shù)，也沒(méi)有足夠的資金，劍走偏鋒的市場(chǎng)定位，定位少女化妝品市場(chǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，極具挑戰(zhàn)性?！?/p>
1.2不被看好卻令人意外的發(fā)展
機(jī)會(huì)不知不覺(jué)降臨了。2007年，里美遇到了“貴人”，和深圳一家妮維雅品牌的商談妥，順利打入屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)試銷(xiāo)。里美上市之初，業(yè)界人士也大都不看好。理由是：“1.貴；2.沒(méi)廣告；3.門(mén)檻高；4.韓風(fēng)也沒(méi)什么特色?！?/p>
1.3“生死大劫”后的騰飛
2006年12月里美開(kāi)始在屈臣氏內(nèi)試銷(xiāo)后，2007年8月，里美在屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)開(kāi)始盈利。2009年，里美在屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)的銷(xiāo)售額在同品類(lèi)的產(chǎn)品中僅次于露得清和玉蘭油
2、里美的發(fā)展路徑
2.1里美的成功之道
2.1.1廠商與終端的完美合作
里美進(jìn)入了屈臣氏。然而任何品牌進(jìn)入屈臣氏后一般有三種命運(yùn)：一由于表現(xiàn)不好被掃地出門(mén)；二表現(xiàn)平庸被其自有品牌的各種促銷(xiāo)活動(dòng)拉下水；三表現(xiàn)搶眼被其鎖定為自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而里美抓住了機(jī)遇，并走向了成功，在屈臣氏這個(gè)強(qiáng)大的渠道包銷(xiāo)商的雙贏合作下，兩年內(nèi)，從100萬(wàn)做到了八個(gè)億。
2.1.2終端業(yè)務(wù)模式之效
在業(yè)務(wù)實(shí)操方面，里美繼承和沿用了丁家宜的終端業(yè)務(wù)模式，總經(jīng)理樊輝宇把操作丁家宜時(shí)商超大賣(mài)場(chǎng)的終端建設(shè)體系帶到了屈臣氏，通過(guò)端架陳列、貨架付費(fèi)陳列、買(mǎi)斷貨架排面等終端建設(shè)工作，并采用了多元化、多樣性的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以及主場(chǎng)促銷(xiāo)和貼柜促銷(xiāo)支持等。
2.2總結(jié)目前里美所面臨的問(wèn)題
2.2.1用戶群體狹窄、知名度不夠
里美的用戶主要定位在18～25歲女性群體，從而決定其產(chǎn)品種類(lèi)以及風(fēng)格。但是隨著里美品牌的發(fā)展以及推廣，里美應(yīng)該逐漸打開(kāi)用戶群體，通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)來(lái)發(fā)現(xiàn)未來(lái)市場(chǎng)的具有爆發(fā)力的客戶群體。
2.2.2銷(xiāo)售渠道單一
從介紹及分析成功中可以看出：里美集中力量在屈臣氏這一個(gè)銷(xiāo)售渠道，這是里美的長(zhǎng)處、成功之處，但是屈臣氏在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有到達(dá)化妝品市場(chǎng)的壟斷地位，所以這也是里美的局限之處。
2.2.3網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用力度缺乏
鑒于里美的用戶定位是在年輕群體，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展又是由這一個(gè)群體所帶動(dòng)的。里美應(yīng)該以更豐富的形式在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)。里美目前在官網(wǎng)的發(fā)展上還存在許多缺陷，顯然對(duì)其設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)的投入相對(duì)較低，而官網(wǎng)由在用戶和里美之間起到很重要的聯(lián)系作用，這顯然是不符合用戶要求的。
3、里美再創(chuàng)輝煌的途徑
3.1銷(xiāo)售渠道拓展
在與屈臣氏保持良好的合作共贏關(guān)系的同時(shí)，拓展自己的銷(xiāo)售渠道——商場(chǎng)專(zhuān)柜、獨(dú)立店面和建立自己的高校專(zhuān)賣(mài)和。使里美不僅僅出現(xiàn)在屈臣氏，更要現(xiàn)身與各個(gè)角落。里美的發(fā)展足以獨(dú)自撐起半邊天，此時(shí)不大展鴻途，更待何時(shí)。同時(shí)要加大網(wǎng)絡(luò)的利用力度，利用正在迅猛發(fā)展的電子商務(wù)，建立起具有推動(dòng)作用的官網(wǎng)。
3.2制定新的銷(xiāo)售戰(zhàn)略
3.2.1家族式銷(xiāo)售：
在女性市場(chǎng)做得如火如荼之時(shí)，推出兒童、男性、中老年產(chǎn)品，以女性獨(dú)特的消費(fèi)偏好，來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的迅猛發(fā)展。當(dāng)女性購(gòu)買(mǎi)時(shí)，她們會(huì)考慮到自己的父母、孩子、男朋友或丈夫，在滿足自己的消費(fèi)欲望時(shí)，也會(huì)順便給自己的親人帶去一些產(chǎn)品。就以這種以女性為中心的家族式銷(xiāo)售計(jì)劃，推動(dòng)整個(gè)里美銷(xiāo)售額的迅速上升。
3.2.2針對(duì)男性市場(chǎng)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略
當(dāng)然，不能只以女性產(chǎn)品為中心，同時(shí)必須將男士產(chǎn)品也作為另一個(gè)中心。在大量收集資料之后，將從男性護(hù)膚品的消費(fèi)基礎(chǔ)及市場(chǎng)分析和推薦策略來(lái)加以介紹。
以下為推薦在男性市場(chǎng)的具體方案：
3.2.2.1推出與女性產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的男士產(chǎn)品。
例如：里美女性洗面奶就對(duì)應(yīng)出品里美男性洗面奶；里美女士美白爽膚水對(duì)應(yīng)出品男士產(chǎn)品，這樣一次類(lèi)推，并在擺設(shè)貨架時(shí)，最好把男士產(chǎn)品就近放置于女士產(chǎn)品。這樣在女性購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注男士產(chǎn)品，并購(gòu)買(mǎi)之。同時(shí)使男士對(duì)里美男士產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)全面的了解，這種帶動(dòng)效應(yīng)會(huì)促進(jìn)里美銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)以及其影響力的進(jìn)一步加深。
3.2.2.2男士產(chǎn)品在于精而非廣。
男士看重功效比女士更多，在這一點(diǎn)上，里美研發(fā)過(guò)程中必須注重產(chǎn)品的功效。與女士產(chǎn)品的推廣有所不同的是，不再單一注重于外觀，更講求內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，使男士產(chǎn)品在功效、價(jià)格上都占據(jù)領(lǐng)先地位。
3.2.2.3制定男性目標(biāo)群體——大學(xué)生。
總所周知，里美是一個(gè)適于年輕人的品牌，所以在推出男士系列產(chǎn)品時(shí)，將大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者最合適不過(guò)了。推薦措施：在一二線城市的高校內(nèi)，設(shè)專(zhuān)賣(mài)店或高校人員。在學(xué)校內(nèi)，擁有里美自己的推銷(xiāo)門(mén)面和推銷(xiāo)人員，將大大加速大學(xué)生對(duì)里美產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、了解、喜愛(ài)，最終建立一個(gè)忠實(shí)于里美產(chǎn)品的消費(fèi)群體。這一消費(fèi)群體是未來(lái)的白領(lǐng)階層，可見(jiàn)未來(lái)十幾年中，里美品牌的影響力將繼續(xù)。
4.總結(jié)
在當(dāng)今激烈的商業(yè)氛圍中，每個(gè)小品牌都應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢(shì)以及機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握商機(jī)。像里美這樣的小品牌，通過(guò)了自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，成功的在化妝品行業(yè)占領(lǐng)了一席之地，事實(shí)證明小品牌可以成功，可以在我們的生活中嶄露頭角。（作者單位：山東大學(xué)（威海）商學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
［1］ 李平根.《里美：2010年屈臣氏渠道里的品牌“黑馬”》 2010
有數(shù)據(jù)表明，目前在中國(guó)從事化妝品代工的企業(yè)起碼有2000多家，且集中分布于長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，這些代工企業(yè)為整個(gè)化妝品行業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力，算得上是一枚堅(jiān)盾。
然而，行業(yè)內(nèi)流傳這樣的說(shuō)法，95%左右的代工企業(yè)多是年銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)一下的中小企業(yè)，過(guò)億的代工企業(yè)屈指可數(shù)，不管此種說(shuō)法有無(wú)水分，或多或少都能說(shuō)明該領(lǐng)域有限的實(shí)力決定了絕大部分企業(yè)處于粗放式的發(fā)展階段。但就現(xiàn)實(shí)情況而言，也不乏科絲美詩(shī)（Cosmax）、科瑪（Homar）、瑩特麗（Intercos）、棟方、雅純、浩宇等代表性企業(yè)。
其實(shí)，處于產(chǎn)業(yè)鏈前端的代工企業(yè)，它們對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的把握最為靈敏與準(zhǔn)確，一如三四年前，科絲美詩(shī)（中國(guó)）化妝品有限公司在一段時(shí)間內(nèi)接到了許多電商品牌的訂單，但科絲美詩(shī)嗅到了化妝品電商即將興起的味道，那時(shí)，其已在線下企業(yè)間奔走相告：狼來(lái)了，要小心電商。
看看眼下電商迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)與規(guī)模，不得不用“春江水暖鴨先知”給予評(píng)價(jià)，代工企業(yè)能從訂單的情況感知行業(yè)發(fā)展的某些走向。
代工的空間
代工企業(yè)，主要分為OEM和ODM，它們的發(fā)展與整個(gè)化妝品行業(yè)的發(fā)展程度休戚相關(guān)。
科絲美詩(shī)（中國(guó)）化妝品有限公司總經(jīng)理助理申英杰在接受采訪時(shí)表示，“2004年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，沒(méi)人愿意跟我們合作，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為沒(méi)有必要?！碑?dāng)時(shí)許多化妝品企業(yè)都設(shè)有自己的工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，自給自足的現(xiàn)象較為常見(jiàn)。
但是反觀全球市場(chǎng)，驚奇地發(fā)現(xiàn)國(guó)外大企業(yè)一般都愿意將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交付代工企業(yè)完成，隨著社會(huì)分工的愈加細(xì)化、資源配置要求的愈加合理化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈化，對(duì)于制造成本、開(kāi)發(fā)時(shí)間成本等方面的綜合考慮，國(guó)外知名品牌都選擇專(zhuān)注于研發(fā)和銷(xiāo)售，將生產(chǎn)交給代工企業(yè)。
好比，歐萊雅集團(tuán)便是科絲美詩(shī)的大客戶，旗下蘭蔻、植村秀等高端品牌均由科絲美詩(shī)韓國(guó)總廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，足以證明歐萊雅集團(tuán)對(duì)其技術(shù)的認(rèn)可。
“韓國(guó)市場(chǎng)前十名的化妝品品牌至少有一半都是通過(guò)OEM廠家代工完成。”這是申英杰在2011年描繪的韓國(guó)OEM廠發(fā)展的情況。當(dāng)然，這些知名企業(yè)在選擇代工廠時(shí)也有嚴(yán)格的要求，如廠房設(shè)備是否先進(jìn)、研發(fā)能力如何、人才隊(duì)伍素質(zhì)如何、衛(wèi)生是否達(dá)標(biāo)、是否有專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)及價(jià)格是否合理等等，它們都深刻理解質(zhì)量是品牌的命門(mén)。
事實(shí)上，現(xiàn)在中國(guó)許多化妝品品牌或已經(jīng)、或從一開(kāi)始就尋求與代工廠合作：一方面，大品牌隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大，就算擁有工廠，超過(guò)自身負(fù)荷能力是存在的，同時(shí)企業(yè)也不全是“五項(xiàng)全能選手”，某一領(lǐng)域（比如彩妝）在生產(chǎn)設(shè)備、工藝、技術(shù)方面的弱勢(shì)就需要相應(yīng)的代工廠；另一方面，沒(méi)有研發(fā)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的小品牌以及現(xiàn)今興起的網(wǎng)絡(luò)品牌，對(duì)于代工廠在生產(chǎn)、研發(fā)上的需求也是剛性的。
斗轉(zhuǎn)星移，現(xiàn)在找代工廠加工在中國(guó)市場(chǎng)已是尋常事，以科絲美詩(shī)上海工廠為例，其每年銷(xiāo)售額保持40%至50%左右的穩(wěn)定增長(zhǎng)率，而總經(jīng)理崔京對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更是信心十足，他預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)集團(tuán)的貢獻(xiàn)率將達(dá)到45%。
值得一提的是，隨著產(chǎn)能擴(kuò)大，科絲美詩(shī)上海工廠的負(fù)荷已達(dá)到上限，其除了在上海工廠附近買(mǎi)下350畝土地外，還在廣州設(shè)立新工廠，并于今年3月8日正式落成竣工。
由科絲美詩(shī)的擴(kuò)張不難看出代加工的蓬勃發(fā)展之勢(shì)，不過(guò)就國(guó)內(nèi)代加工企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍舊面臨發(fā)展無(wú)序、底子薄等事實(shí)?！癘EM發(fā)展的這近20年間，一直是市場(chǎng)的無(wú)形之手主導(dǎo)的充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而過(guò)去的十年基本是從初步的原始積累到規(guī)?；?jīng)營(yíng)的階段，是一個(gè)‘亂世’，還是比較容易生存下來(lái)的?！睆V州雅純化妝品制造有限公司總經(jīng)理劉山這樣總結(jié)國(guó)內(nèi)OEM企業(yè)走過(guò)的道路。
廣州棟方日化有限公司CEO唐新明則道出了他所認(rèn)為的代工企業(yè)存在的最大問(wèn)題——對(duì)于技術(shù)的漠視：“國(guó)內(nèi)代工企業(yè)的發(fā)展水準(zhǔn)還是很低的，最大的問(wèn)題在于技術(shù)，主要有兩方面原因，一是化妝品行業(yè)真正出類(lèi)拔萃的技術(shù)人員不多，二是化妝品企業(yè)老板不注重技術(shù)研發(fā)，而做技術(shù)研發(fā)需要時(shí)間積累和投入。”
不過(guò)，任何行業(yè)的發(fā)展都是經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的洗牌過(guò)程。而從目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)2000多億的規(guī)模以及隨著整體經(jīng)濟(jì)水平提升而必然發(fā)展的行業(yè)未來(lái)看，代工企業(yè)的發(fā)展空間是巨大的，所需做的更多應(yīng)該是堅(jiān)持并發(fā)展自己的最大優(yōu)勢(shì)，如技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理規(guī)范等。
從合格到優(yōu)秀
“具備什么因素的代工企業(yè)才算是一個(gè)合格的工廠呢？”當(dāng)記者將這一問(wèn)題拋給三位采訪對(duì)象，雖然得到的答案不是完全一致，但精髓之處則是一致的——保證產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)。
“產(chǎn)品的安全性是基礎(chǔ)，許多小廠在成分上不能保證，對(duì)消費(fèi)者的傷害就會(huì)很大；產(chǎn)品的穩(wěn)定性也是必需的，比如我做5000瓶膏霜，發(fā)給客戶，最后發(fā)現(xiàn)有些變顏色了，有些變稀了，有些變味道了。這兩方面都是需要積累，沒(méi)有一定沉淀和技術(shù)管理，是做不了合格企業(yè)的?！碧菩旅鼽c(diǎn)出了他所認(rèn)為的要素。
劉山則以四要素概況，即安全第一，衛(wèi)生第二，效率第三，產(chǎn)量第四，這也是雅純理念中的生產(chǎn)能力的體現(xiàn)，“合格的代加工廠必需具備制造生產(chǎn)能力，保質(zhì)、保量、按時(shí)，兼具市場(chǎng)效率和成本控制能力?！绷硗庵档靡惶岬氖?，雅純?cè)谶@四要素的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以員工為最先的意識(shí)，“只有這樣這個(gè)廠才能讓人放心”。
“質(zhì)量論”當(dāng)然得到了申英杰的認(rèn)同，其認(rèn)為一家能夠按照客戶要求供貨，讓產(chǎn)品正常銷(xiāo)售，不出現(xiàn)大的質(zhì)量問(wèn)題即是較為合格的OEM/ODM廠。
而對(duì)于優(yōu)秀OEM/ODM廠的評(píng)判，則完全顯示出了差異化。
作為技術(shù)上暫時(shí)領(lǐng)先一籌的外資企業(yè)，科絲美詩(shī)現(xiàn)在更多的著眼于客戶服務(wù)方面的延伸，以保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！跋朐诳蛻羟懊?，走在客戶前面”，這是申英杰給出的他所認(rèn)為的優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)。為了達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，科絲美詩(shī)在軟硬件上都下了功夫：
在硬件方面，科絲美詩(shī)于2010年專(zhuān)門(mén)成立了市場(chǎng)部（以前只有銷(xiāo)售部），專(zhuān)門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，把握市場(chǎng)的變化。同時(shí)，現(xiàn)在的科絲美詩(shī)更強(qiáng)調(diào)對(duì)每個(gè)客戶量體裁衣，改變過(guò)去被動(dòng)式的接單，如今更多地發(fā)揮自身配方的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)深入市場(chǎng)，了解客戶的渠道特性及其要求的產(chǎn)品特性是否與渠道契合，并給出針對(duì)性的方案。
在軟件方面，申英杰透露，科絲美詩(shī)化妝品有限公司計(jì)劃仿效韓國(guó)總部，為每個(gè)合作客戶建立一個(gè)ID號(hào)，讓客戶實(shí)時(shí)、透明地掌握其產(chǎn)品生產(chǎn)各項(xiàng)進(jìn)程，類(lèi)似于日常所見(jiàn)快遞單號(hào)的功能。
作為技術(shù)流的唐新明更多地專(zhuān)注于產(chǎn)品上，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性和穩(wěn)定性的同時(shí)，其認(rèn)為做到技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新，做到對(duì)科研有重視，在科研上有突破，這一點(diǎn)才能成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，因?yàn)檫@涉及到產(chǎn)品的有效性，包括產(chǎn)品外觀、膚感、香型及消費(fèi)者直觀感受效果，真正與消費(fèi)者“親密接觸”。
唐新明透露，棟方一直致力于天然植物化妝品的研究，因?yàn)槠鋱?jiān)持化妝品是有屬性的，把某個(gè)屬性（比如天然植物）做得很到位是不容易的，包括對(duì)顏色、香型、觸感、品味、設(shè)計(jì)的把握等。這一點(diǎn)也是被芳草集、植萃集等主打植物概念的品牌所看重的。
而管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭⑸皆趶?qiáng)調(diào)核心技術(shù)專(zhuān)業(yè)研發(fā)的同時(shí)，也要為客戶提供系統(tǒng)解決方案。雅純專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)非傳統(tǒng)意義的客服部，主要有深度和廣度兩方面工作：一是深度上，代表客戶從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到訂單管理，到客戶滿意度嚴(yán)格根據(jù)制度驗(yàn)收雅純專(zhuān)業(yè)內(nèi)的東西，包括內(nèi)料研究、制造分裝等；二是廣度上，根據(jù)客戶需求，整合行業(yè)資源，包括產(chǎn)品樣式、法律法規(guī)服務(wù)、品牌宣傳等，將這些整理出它的體系標(biāo)準(zhǔn)，形成模板，具有廣度和深度的系統(tǒng)解決方案是對(duì)客戶的增值服務(wù)。
尋求改變
一般而言，化妝品行業(yè)的生態(tài)鏈?zhǔn)前础霸仙?、包材?OEM/ODM廠-品牌商-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商”的基本順序，所以從職能角度來(lái)說(shuō)，OEM/ODM廠扮演的是生產(chǎn)加工者的角色，且這一角色的輪廓今后會(huì)愈加分明。
這一點(diǎn)得到了劉山的肯定，“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，社會(huì)化分工會(huì)越來(lái)越細(xì)，許多企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能，必然需要代加工廠，在今后代加工廠必然會(huì)成為生產(chǎn)廠的代名詞，廠家就是廠家，品牌商就是品牌商，分工職責(zé)愈加明細(xì)。所以，一個(gè)化妝品廠在整個(gè)鏈條中是不可或缺的。”
申英杰進(jìn)一步指出代加工廠的角色定位不應(yīng)該是“原料商、包材商-OEM/ODM廠-品牌商”這樣表面的串聯(lián)關(guān)系，而應(yīng)當(dāng)是并聯(lián)的關(guān)系，并不是某方處于強(qiáng)勢(shì)地位，另一方就相對(duì)弱勢(shì)，其認(rèn)為在消費(fèi)者面前各方都是平等的，只有各方真正聯(lián)合起來(lái)，且密切合作才能應(yīng)對(duì)不可預(yù)知的競(jìng)爭(zhēng)。
“平臺(tái)”——這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用爛了的詞可能對(duì)于代加工廠的角色定位比較合適。這與唐新明的思考不謀而合，“給下游提供最好的服務(wù)，但不只是提品，更要提供高附加值的、最有性價(jià)比的料體和最好的設(shè)計(jì)策劃，同時(shí)給上游包材商提供最新可供選擇的材料以及行業(yè)內(nèi)最新的信息”，其也希望如此豐滿化的代工廠成為化妝品整個(gè)鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是下游客戶的問(wèn)題解決專(zhuān)家。
對(duì)于此，代加工廠們也在尋求新的變化。
當(dāng)然，唐新明也有更遠(yuǎn)大的愿景，其希望從傳統(tǒng)的代加工企業(yè)從鏈條整合中尋找新的出路，比如尋求資本的合作，因?yàn)闂澐阶陨碛屑夹g(shù)，而資本方，特別是上市公司有資金，利用自身優(yōu)勢(shì)整合上下游各方資源，再與資本形成幾方合力來(lái)操作品牌就相對(duì)比較容易，這也是唐新明所言的OBM+的理想。不過(guò)，前提還是代加工業(yè)務(wù)做得非常專(zhuān)業(yè)。
值得一提的是，唐新明將設(shè)計(jì)策劃與技術(shù)研發(fā)都當(dāng)作技術(shù)活來(lái)看，唐新明在今年增加了策劃團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，因?yàn)檫@兩個(gè)團(tuán)隊(duì)是棟方強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)。有增加人數(shù)的，也就有減少人數(shù)的，這個(gè)減少人數(shù)的團(tuán)隊(duì)即是在2012為棟方帶來(lái)700多萬(wàn)業(yè)績(jī)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，與其他兩個(gè)團(tuán)隊(duì)組成了棟方前進(jìn)的三駕馬車(chē)。減少人數(shù)不代表這一團(tuán)隊(duì)不受重視，相反，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)是這三駕馬車(chē)的箭頭。
“你有定位準(zhǔn)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，有好的設(shè)計(jì)策劃，有完善的規(guī)劃，然后去開(kāi)發(fā)客戶資源，客戶容易接受?！碧菩旅麝U述著他的規(guī)劃。
唐新明進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)在掌握并跟隨行業(yè)趨勢(shì)的同時(shí)，要在趨勢(shì)上有所創(chuàng)新。“特別是在做ODM業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們會(huì)比較重視關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，但同時(shí)需要由自己的想法，特別是在品類(lèi)上，要有一些新概念、新組合去引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。比如現(xiàn)在BB霜銷(xiāo)量很好，它會(huì)帶動(dòng)卸妝類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展，這種品類(lèi)間的關(guān)聯(lián)性使棟方大力開(kāi)發(fā)卸妝油品類(lèi)。”
在中國(guó)代加工領(lǐng)域領(lǐng)跑者的科絲美詩(shī)，也逐漸感受到來(lái)自本土代加工企業(yè)的壓力，危機(jī)意識(shí)不僅促使科絲美詩(shī)上海工廠主動(dòng)去升級(jí)正文所述的軟硬件，同時(shí)也讓其主動(dòng)去引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。據(jù)透露，保健食品在韓國(guó)市場(chǎng)上備受歡迎，而科絲美詩(shī)也看好這一品類(lèi)在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展前景。
當(dāng)然，科絲美詩(shī)的優(yōu)勢(shì)也很明顯。一方面，其上海工廠的合作品牌有許多大品牌。本土大品牌如自然堂、奧洛菲是其代表客戶，而歐萊雅的大眾品牌如美寶蓮、巴黎歐萊雅的部分代工業(yè)務(wù)也交由上海工廠生產(chǎn)。科絲美詩(shī)上海工廠的原料、配方都是由其韓國(guó)總公司統(tǒng)一分配，保障了管理上嚴(yán)格一致，讓客戶既體驗(yàn)到了其配方的先進(jìn)性，又感受到了原料的安全性。
另一方面，科絲美詩(shī)的強(qiáng)項(xiàng)其實(shí)在于彩妝。自然堂的彩妝產(chǎn)品是交由科絲美詩(shī)負(fù)責(zé)，從配方到工藝技術(shù)，再到生產(chǎn)設(shè)備，這些都是自然堂仰仗科絲美詩(shī)之處。不過(guò)，由于對(duì)于進(jìn)口彩妝品牌30%的消費(fèi)稅以及目前國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的不成熟，使得科絲美詩(shī)現(xiàn)在還無(wú)法充分地發(fā)揮其這一優(yōu)勢(shì)。而隨著彩妝份額不斷加大，科絲美詩(shī)的這一強(qiáng)項(xiàng)將更加突出。
世上沒(méi)有丑陋的女人，只有因沒(méi)有修飾和保養(yǎng)而顯得疲憊、或沒(méi)有自信的女人。用心體味生命中所有的美麗，讓自信的人更自信，讓沒(méi)有自信的人找到自信。
――姚利
生存智慧
女人誕生，她的身份如此模糊而曖昧。神創(chuàng)造女人，為陪伴男人不使他孤單；造物主創(chuàng)造女人，為維系物種繁衍，生命生生不息。
姚利，一個(gè)成長(zhǎng)在西部的溫婉的江南女子，和無(wú)數(shù)女人一樣，成為了一個(gè)妻子，一個(gè)母親。但平凡的生活，淹沒(méi)不了她的生活的憧憬。
1991年，姚利放棄了電力局的工作，屬于她的第一家美容院開(kāi)張。10年之后，蘭州姚利療膚美容機(jī)構(gòu)從早上9點(diǎn)開(kāi)始，所有的床位都已客滿，直到晚上8點(diǎn)，還有客人在排隊(duì)等候。在蘭州市的3家分店，每一天的營(yíng)業(yè)狀況都是如此。姚利療膚美容機(jī)構(gòu)已發(fā)展成為擁有蘭州市3家連鎖店并集化妝品研制與開(kāi)發(fā)為一體的大型美容機(jī)構(gòu)，成為蘭州市美容美發(fā)行業(yè)的龍頭企業(yè)，它是西北地區(qū)最早被中華全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)吸收的會(huì)員單位。在蘭州市周邊的縣、鎮(zhèn)，加盟店的生意也十分火爆，許多加盟店的老板一個(gè)月要來(lái)進(jìn)兩次貨。
2002年，姚利又把目光投向國(guó)際化大都市上海，在繁華的徐家匯宛平南路開(kāi)設(shè)了旗艦店。吸引她來(lái)到上海的還有另外一個(gè)原因――"我出生在上海，上海之所以能吸引我并給我一種溫暖的力量，我想，是冥冥中注定的吧。"
太陽(yáng)姑娘
既美麗又能干的女性往往最富有人格魅力，人們會(huì)身不由己地欽佩她，喜歡她，幫助她。
姚利說(shuō)："我一直希望自己是強(qiáng)女人而不是女強(qiáng)人。我所說(shuō)的強(qiáng)是自強(qiáng)。女人應(yīng)該自強(qiáng)、自尊、自愛(ài)、自信。"
從這樣的心態(tài)出發(fā)，姚利除了以"一流的設(shè)備、一流的技術(shù)、一流的服務(wù)"對(duì)待客人，更以"誠(chéng)心、愛(ài)心、耐心、細(xì)心、信心"對(duì)待每一個(gè)人。姚利療膚美容機(jī)構(gòu)的員工之間都非常友愛(ài)，姚利對(duì)她們既嚴(yán)格又關(guān)愛(ài)，許多美容師開(kāi)始是慕名而來(lái)學(xué)技術(shù)的，最后卻留下來(lái)成了機(jī)構(gòu)的骨干。在上海的姚利旗艦店，也為西部的美容師們提供了學(xué)習(xí)、工作、開(kāi)闊眼界的舞臺(tái)。幾年來(lái)，上千名美容師從遙遠(yuǎn)的西部來(lái)到上海學(xué)技藝、受培訓(xùn)、看世界。公司舉辦10周年慶典活動(dòng)，竟有那么多相伴10年的老顧客前來(lái)道賀，動(dòng)情的感言，深厚的感情激蕩著每個(gè)人的心。
這是姚利的生存法則、生存智慧，也是成長(zhǎng)中的女人的智慧，像太陽(yáng)一樣散發(fā)著奪目的光芒。
"讓自信的人更自信，讓沒(méi)有自信的人找到自信。"姚利為無(wú)數(shù)追求美麗的人帶來(lái)了自信，也讓自己變得更自信。姚利逐漸豐盈、自由，如破繭般成長(zhǎng)……
一個(gè)自由的女人，再?zèng)]有什么能成為障礙。
播種美麗
姚利，中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)美容化妝品業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，甘肅省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)美容化妝品業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)，國(guó)家衛(wèi)生部衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)美容專(zhuān)家委員會(huì)"療膚美容"專(zhuān)家，國(guó)家教育部職業(yè)技術(shù)教育中心研究所"中醫(yī)美容"專(zhuān)家，"中國(guó)美容名師"，甘肅省"最佳美容師"。
透過(guò)這些不帶感彩的詞語(yǔ)，誰(shuí)能讀懂背后凝結(jié)著她的15年的心血和努力？最為青春姣美的15年，似乎等于女人的一輩子。而姚利卻像一塊溫潤(rùn)的美玉，經(jīng)過(guò)15年時(shí)光的雕刻，散發(fā)出愈加圓潤(rùn)奪目的光彩。
她是個(gè)聰慧的女人，目光敏銳，行動(dòng)果斷，所以能抓住每一次機(jī)會(huì)。在電腦除皺技術(shù)剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)美容業(yè)界時(shí)，她立刻從意大利購(gòu)買(mǎi)了電腦除皺儀，又不惜重金購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)時(shí)業(yè)界最先進(jìn)的洗腸機(jī)、全套美體儀器，為美容院增加了洗腸、整脊美容、美體瘦身等項(xiàng)目。
她還是個(gè)認(rèn)真的女人，在創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，她從沒(méi)忘記自己的醫(yī)生出身，她是在用專(zhuān)業(yè)的態(tài)度和功力來(lái)發(fā)展美容事業(yè)。從1992年開(kāi)始，姚利在《蘭州晚報(bào)》、《甘肅廣播電視報(bào)》等報(bào)刊上開(kāi)辦了"姚利說(shuō)美"專(zhuān)欄，后來(lái)又在電臺(tái)主持"姚利說(shuō)美"的專(zhuān)題節(jié)目，這不僅為她贏得了廣泛的讀者，建立了良好的顧客關(guān)系，也推進(jìn)了蘭州美容市場(chǎng)美容文化的發(fā)展。
姚利說(shuō)：漂亮的女人不一定可愛(ài)，在人們心目中，可愛(ài)的女人才美麗。一個(gè)漂亮的女人是幸運(yùn)的，但若她驕傲自滿，不注意內(nèi)在的品質(zhì)和修養(yǎng)，也只是空有一副好皮囊，反而更容易引起人們的輕視和排斥。
她說(shuō)：什么樣的女人最美？當(dāng)然是有女人味的女人了。女人味不是刻意追求的，它散發(fā)在女人的言語(yǔ)、行為和動(dòng)作之間，只可意會(huì)不可言傳。典雅高貴、嫻淑淡雅、清爽亮麗、嬌艷媚人、純樸自然。
在上海開(kāi)設(shè)了旗艦店之后，姚利將蘭州連鎖店的美容師輪流帶到上海接受培訓(xùn)，在上海這座站在國(guó)際前沿的城市里，學(xué)習(xí)新的美容知識(shí)，開(kāi)闊眼界，再將新的氣息帶回蘭州，帶回西部。她希望通過(guò)這樣的方式連通東西部，讓東西部的文化觀念得以融會(huì)貫通。她所做的，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美容。就像她自己說(shuō)的那樣："美容不僅是養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚，改善面部條件的手段，它還是一種精神享受，給人以重塑自我的感覺(jué)。我覺(jué)得美容業(yè)這門(mén)新科學(xué)對(duì)美化人們生活起了不可低估的作用，一定會(huì)有更高更深遠(yuǎn)的發(fā)展。"
姚利技法
從全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)本土美容產(chǎn)業(yè)所占比例微乎其微。中國(guó)需要在世界美
容市場(chǎng)上占據(jù)自己的一席之地，中國(guó)的美容市場(chǎng)需要優(yōu)秀的產(chǎn)品，需要獨(dú)具中國(guó)特色的產(chǎn)品。姚利并不掩飾自己的勃勃雄心，"中藥是屬于我們中國(guó)的古老文化，我就是要把中藥美容產(chǎn)品做大做好，把‘姚利技法’和‘瑞美迪’系列美容產(chǎn)品做成一個(gè)優(yōu)秀的民族品牌。"
多年來(lái)，姚利在各類(lèi)報(bào)刊上發(fā)表了多篇論文，《簡(jiǎn)述顏面美容的姚利技法》一文被收進(jìn)《98′國(guó)際醫(yī)學(xué)美容大會(huì)暨第二屆全國(guó)科學(xué)美容大會(huì)論文集》，并被專(zhuān)家委員會(huì)授予證書(shū)。2004年，姚利根據(jù)自己15年的臨床經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套全新的"姚利技法"，獲得了由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的專(zhuān)利號(hào)，被中華全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品商會(huì)選定為特別技法，并向美容業(yè)同行推薦。1994年，她開(kāi)始將中醫(yī)知識(shí)運(yùn)用到美容中，在反復(fù)實(shí)驗(yàn)后獲得了顯著的祛斑效果。于是姚利又在自己的美容院里增設(shè)了與中醫(yī)相結(jié)合的祛斑項(xiàng)目，并開(kāi)始研制開(kāi)發(fā)自己的美容產(chǎn)品。她的論文《祛斑化妝品的臨床應(yīng)用》得到了有關(guān)專(zhuān)家的高度評(píng)價(jià)，并獲得"第五屆中國(guó)美容化妝品科技大會(huì)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)"。
不僅如此，2004年，姚利的新產(chǎn)品"瑞美迪"在中國(guó)國(guó)際化妝洗滌美容時(shí)尚用品博覽會(huì)上亮相。國(guó)內(nèi)的美容專(zhuān)家在隨后的學(xué)術(shù)論壇會(huì)上專(zhuān)門(mén)為"姚利技法"專(zhuān)利美容召開(kāi)學(xué)術(shù)推廣會(huì)。"瑞美迪"系列產(chǎn)品榮獲"中華全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)科技創(chuàng)新獎(jiǎng)"，還獲得"2004年中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的化妝品品牌"榮譽(yù)。
美容的哲學(xué)
在姚利療膚美容機(jī)構(gòu)上海旗艦店里，來(lái)自蘭州的訓(xùn)練有素的美容師首先根據(jù)你的膚質(zhì)、色斑或皺紋的類(lèi)型，選擇相對(duì)應(yīng)的"瑞美迪"產(chǎn)品，然后以獨(dú)特的手法即"姚利技法"對(duì)面部50多個(gè)穴位施以按摩，通過(guò)經(jīng)絡(luò)與內(nèi)臟的關(guān)聯(lián)，不斷導(dǎo)入產(chǎn)品中的營(yíng)養(yǎng)成分，在短暫的時(shí)間里，就能有效激活皮膚的自我保護(hù)系統(tǒng)，修復(fù)色斑、皺紋等。
細(xì)致入微的護(hù)理，顧客在第一次護(hù)理時(shí)就能感受到姚利療膚美容的專(zhuān)業(yè)和真誠(chéng)，就會(huì)放心地將自己的皮膚交給姚利。正如有的顧客在留言中說(shuō)的那樣，"第一次來(lái)到姚利療膚美容中心，親切的笑臉，溫柔的話語(yǔ)，給我的第一個(gè)感覺(jué)是環(huán)境幽雅，服務(wù)親切。""隨后我開(kāi)始了美容療程，美容師嫻熟的手法，到位的服務(wù)給了我第二個(gè)感覺(jué)――服務(wù)品質(zhì)好！" "在幾個(gè)月的皮膚護(hù)理中，我的敏感性皮膚得到了顯著改善，皮膚變得光滑、細(xì)膩，也不發(fā)紅了，我又恢復(fù)了自信。姚利給我的第三個(gè)感覺(jué)――技術(shù)高超，以人為本！"姚利療膚美容機(jī)構(gòu)因此能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)頭地位，吸引越來(lái)越多的顧客。
誤打誤撞闖入女兒國(guó)
現(xiàn)代社會(huì)女性的社會(huì)地位越來(lái)越高，各行各業(yè)都不乏一些事業(yè)成功的女性，但沒(méi)有一個(gè)行業(yè)比化妝品行業(yè)更適合女性了。美國(guó)玫琳凱化妝品公司的創(chuàng)始人玫琳凱女士創(chuàng)辦公司的初衷就是為了給更多的女性提供工作機(jī)會(huì)，所以與大多數(shù)公司不同，在玫琳凱公司全球員工中，女性占了99％，在亞洲這個(gè)比例是99.9％。如今公司亞太地區(qū)的總裁竟是一個(gè)男性，可以說(shuō)是蔡慶國(guó)就成了那不同尋常的0.1％，而這不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。
在進(jìn)入化妝品行業(yè)之前，蔡慶國(guó)就職于好萊塢最大的電影制片廠――聯(lián)合發(fā)行公司，這個(gè)公司掌管著好萊塢45％的產(chǎn)品。祖籍福建的蔡慶國(guó)，憑著對(duì)中國(guó)文化的了解，成功地為中國(guó)引進(jìn)了十部大片，這十部影片不僅獲得了全國(guó)近80％的高票房，平均每部影片都有約4000萬(wàn)的進(jìn)帳。然而出乎所有人意料的是，有一年，一個(gè)獵頭公司無(wú)意間找到了他，從此把這個(gè)一直從事非常有男人味道的電影事業(yè)的男性引入了一個(gè)“女兒國(guó)”。
說(shuō)起人行的經(jīng)歷，蔡慶國(guó)也是十分感嘆“當(dāng)初進(jìn)入行業(yè)的時(shí)候是很辛苦的，當(dāng)時(shí)我根本不懂這個(gè)玫琳凱是誰(shuí)，可以說(shuō)是誤打誤撞，當(dāng)時(shí)要不是太太對(duì)玫琳凱公司的文化以及評(píng)價(jià)的影響，我就不會(huì)加入這個(gè)非常有原則、有道德的公司了”。
第一次面對(duì)玫琳凱?艾施女士，蔡慶國(guó)非常緊張。他見(jiàn)到一個(gè)慈祥的老太太在寫(xiě)字，這是蔡慶國(guó)對(duì)她的最初印象，老太太溫柔地說(shuō)：“蔡先生請(qǐng)你進(jìn)來(lái)吧”?？墒牵酉聛?lái)的談話就沒(méi)有這么輕松了，“對(duì)不起，我這家公司不是為像你這種人主辦的”，嚇了蔡慶國(guó)一跳，以為是要開(kāi)除自己了，玫琳凱女士看著蔡慶國(guó)的眼睛說(shuō)：“玫琳凱這家公司是為全天下女人主辦的”。接著玫琳凱?艾施女士握著他的手“蔡先生你愿不愿為女士服務(wù)”的時(shí)候，蔡慶國(guó)精辟的回答使他獲得了成功。“我有一個(gè)老婆三個(gè)女兒兩只母狗，我早就認(rèn)命了，我這一生就是注定要為女的。”一加三加二的理論，讓他有機(jī)會(huì)成為女性世界里的男掌門(mén)人。
做一個(gè)真正懂得女人的男人
從電影界這樣一個(gè)非常男性的行業(yè)進(jìn)入玫琳凱這個(gè)非常性化的企業(yè)，蔡慶國(guó)坦言說(shuō)他經(jīng)過(guò)了3～6個(gè)月才逐漸適應(yīng)?！耙郧拔易鍪抡f(shuō)一不二，以理服人。加入玫琳凱讓我更加深入了解女性的內(nèi)心世界，教會(huì)我在管理中不但要講道理，還要講感覺(jué)。因?yàn)榕允敲舾械?，非常注重感覺(jué)。如果我不了解女性，不懂得如何與女性相處，我的生活不會(huì)像現(xiàn)在這樣豐富多彩。玫琳凱讓我在工作中更加從容、自如，生活更加幸福美滿?！?/p>
“在服務(wù)于玫琳凱的過(guò)程中，我就學(xué)了一門(mén)很珍貴的課程，我跟她們打交道的時(shí)候會(huì)針對(duì)不同的人用不同的方式”，蔡慶國(guó)詼諧的談著自己對(duì)女性的看法。
1998年2月，蔡慶國(guó)晉升為玫琳凱公司亞太區(qū)總裁。隨著對(duì)女性更深入的認(rèn)識(shí)和了解，他學(xué)會(huì)了如何與女性打交道。“女性是很能干的，她們通常并不需要?jiǎng)e人的幫忙，就能解決很多問(wèn)題，但是，她們需要?jiǎng)e人的傾聽(tīng)。我以前不懂這個(gè)道理，每當(dāng)我太太對(duì)我講出一個(gè)問(wèn)題，我總是想方設(shè)法幫她去解決，但她還是會(huì)生氣。是玫琳凱使我發(fā)現(xiàn)了與女性溝通和相處的秘訣，只要你非常真誠(chéng)地傾聽(tīng)，說(shuō)一些溫暖安慰的話，她們最終會(huì)把一切問(wèn)題都處理得很好，而不是需要你親自出面為她們?nèi)ソ鉀Q。這就是傾聽(tīng)的美妙之處。”因此，“傾聽(tīng)、傾聽(tīng)、再傾聽(tīng)”一直是玫琳凱公司多年來(lái)倡導(dǎo)的理念之一。
現(xiàn)在對(duì)于女性的理解，可以說(shuō)蔡慶國(guó)是頗有深度的，就連批評(píng)的方式，他都隨時(shí)隨地在研究和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，對(duì)女性要采取“三文治”式的批評(píng)，“三文治的批評(píng)就是說(shuō)你先贊美她，因?yàn)槊恳粋€(gè)女人，每一個(gè)人都有一個(gè)能夠贊美的地方，然后委婉的讓她能夠接受意見(jiàn)和接下來(lái)的鼓勵(lì)。”
在這個(gè)“女兒國(guó)”里，要當(dāng)個(gè)好國(guó)王，可離不開(kāi)觀察和不斷的總結(jié)?；貞浧鹨粋€(gè)很能干的女性副總裁，蔡慶國(guó)印象很深刻，“當(dāng)時(shí)我看到她很能干，只是像個(gè)男人這樣一二三四條理分明，我就把她當(dāng)男人一樣對(duì)待，結(jié)果突然一次她請(qǐng)我吃飯，而且哭著和我說(shuō)需要得到一點(diǎn)肯定和贊美”，從那時(shí)候開(kāi)始，蔡慶國(guó)學(xué)習(xí)到要找對(duì)“女人的感覺(jué)”，對(duì)待不同的女性要有不同的解決問(wèn)題的方式，因?yàn)樗齻冸x不開(kāi)一種感覺(jué)。
用事業(yè)經(jīng)驗(yàn)守護(hù)家庭
玫琳凱讓蔡慶國(guó)在公司這個(gè)女兒國(guó)里面游刃有余，自然也惠澤家庭，他將與女同事相處的心得用于家庭生活，同樣駕輕就熟。
成為玫琳凱亞太區(qū)總裁之后，蔡慶國(guó)成了真正的空中飛人，頻繁地往來(lái)于世界各地，一年中有260多天在各地出差，管理著9個(gè)國(guó)家和地區(qū)的公司事務(wù)，還要經(jīng)常去美國(guó)匯報(bào)工作。面對(duì)聚少離多的現(xiàn)狀，蔡慶國(guó)如何在家庭和事業(yè)之間找到平衡?
蔡慶國(guó)總結(jié)出來(lái)個(gè)理論“熨斗和煤氣爐”，“熨斗代表女人，煤氣爐代表男人，因?yàn)榕讼耢俣仿裏?，然后慢慢冷；而男人就像煤氣爐，砰地就能點(diǎn)著，熄得也快?！痹谒l(xiāng)異地的時(shí)候，蔡慶國(guó)始終保持著每天至少給妻子和女兒打三通電話，讓家人知道不論他身在何處，心都牽掛著她們，家人在他心里占據(jù)著重要的位置。當(dāng)蔡慶國(guó)和妻子發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的時(shí)候，他會(huì)運(yùn)用“熨斗和煤氣爐理論”，給妻子時(shí)間和空間去消化去調(diào)整。
用一生去服務(wù)女性
蔡慶國(guó)表示：“玫琳凱自1963年創(chuàng)辦以來(lái)，至今已發(fā)展成為業(yè)務(wù)遍布世界五大洲近四十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I業(yè)額達(dá)40億美元，并在全球擁有一支超過(guò)160萬(wàn)人的美容顧問(wèn)隊(duì)伍和逾千萬(wàn)名忠實(shí)顧客，公司的管理和經(jīng)營(yíng)多次被國(guó)內(nèi)外商業(yè)雜志評(píng)為經(jīng)典案例，這種成就不是憑空得來(lái)的?！彼J(rèn)為，玫琳凱創(chuàng)始人玫琳凱?艾施的傳奇故事和她奉行的“你要?jiǎng)e人怎么對(duì)待你，你也要怎么對(duì)待別人”的黃金法則，是支撐企業(yè)生存的核心力量。
蔡慶國(guó)說(shuō)，無(wú)論是男性還是女性，無(wú)論是在職場(chǎng)還是在家庭，都需要用這種“己所不欲勿施于人”的態(tài)度。在玫琳凱，很多員工都深深受益于“己所不欲勿施于人”的態(tài)度和經(jīng)典的黃金法則，她們不僅善于經(jīng)營(yíng)自己的家庭和婚姻，還學(xué)會(huì)了去表達(dá)內(nèi)心最真實(shí)的感受。
