發(fā)布時(shí)間：2022-07-25 17:55:11
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告媒體策劃樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 廣告促銷策劃 定位 媒體
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非昔日的質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。廣告競(jìng)爭(zhēng)已成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，重要形式。企業(yè)為了提高廣告的促銷力和競(jìng)爭(zhēng)力就必須重視廣告促銷的整體策劃。常言道“成功始于策劃！”成功的廣告促銷始于成功的廣告促銷策劃。廣告促銷策劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查和分析基礎(chǔ)上，依據(jù)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略對(duì)廣告促銷戰(zhàn)略、策略和活動(dòng)進(jìn)行的謀劃與設(shè)計(jì)。成功的廣告促銷策劃必須把握好以下幾點(diǎn)技巧。
一、廣告定位策劃
廣告定位與產(chǎn)品定位密不可分，是產(chǎn)品定位的反映、表現(xiàn)和結(jié)果，是為推銷服務(wù)及戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策劃的重要環(huán)節(jié)。
1.明確廣告定位的主要任務(wù)
(1)廣告定位的第一任務(wù)是確認(rèn)商品的主銷對(duì)象是哪些人，廣告信息主要傳遞給誰，怎樣根據(jù)廣告信息的目標(biāo)和大眾的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)和推出廣告。
(2)廣告定位的第二個(gè)任務(wù)是確定商品的個(gè)性內(nèi)涵。商品的個(gè)性內(nèi)涵范圍很廣，包括價(jià)格、質(zhì)量、成份、產(chǎn)地用途、工藝、外觀、知名度等等。
(3)廣告定位的第三個(gè)任務(wù)就是確定商品的精神意義。
2.正確運(yùn)用廣告定位策略
廣告定位當(dāng)然也要講究策略。廣告定位策略可以從不同角度劃分，通常有兩種劃分方法：按虛實(shí)劃分和按技巧劃分。
虛實(shí)劃分又分為實(shí)體定位策略與觀念定位策略。實(shí)體定位策略突出產(chǎn)品特點(diǎn)，著眼消費(fèi)者實(shí)際利益。比如“無氟冰箱”等。觀念定位策略則突出產(chǎn)品意義，著眼于消費(fèi)者心理需要，比如 “五糧液，純糧釀造”等。
二、廣告主題策劃
廣告主題是商品廣告的基本思想，是與顧客需要、顧客消費(fèi)心理和企業(yè)目標(biāo)相契合的商品最主要個(gè)性特征的概況。廣告主題是廣告的靈魂，它決定了廣告的創(chuàng)意，需求表現(xiàn)和實(shí)際效果，沒有廣告主題是不會(huì)有成功的廣告的。
1.科學(xué)地提煉廣告主題
廣告主題是對(duì)商品最主要個(gè)性特征的概括。必須抓住商品的最主要的個(gè)性特征；這種特征必須是獨(dú)一無二的，或者是別人未宣傳過的；采用的特征必須切合顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。
2.廣告主題的選擇和變換
產(chǎn)品是客觀的，但產(chǎn)品的廣告定位以及廣告主題的提煉，選擇和變換卻是廣告人艱苦智力活動(dòng)的結(jié)果，廣告主題的選擇和變換就是人們立足于客觀的廣告創(chuàng)造力的表現(xiàn)。
三、廣告訴求方式策劃
1.理性訴求方式的運(yùn)用
理性訴求包括知識(shí)廣告訴求方式、證言廣告訴求方式、對(duì)比訴求方式和突出信念廣告訴求方式與品牌鑒別廣告訴求方式?！皹钒偈镶}奶，富含雙歧因子，以及多種氨基酸”是典型的知識(shí)廣告訴求方式。 “世一堂老字號(hào)名廠就是產(chǎn)名藥”則運(yùn)用了信念廣告訴求方式。
2.感性訴求方式的運(yùn)用
感性訴求方式包括知覺刺激訴求方式、形象直觀訴求方式、以情動(dòng)人訴求方式等?！安[起眼睛吃親親果凍”運(yùn)用了知覺刺激訴求方式?！皠e讓它溜走，柯達(dá)留下每一刻”則運(yùn)用了以情動(dòng)人訴求方式。
廣告媒體又稱廣告媒體，是廣告信息的載體。廣告媒體有兩大類：一類是自籌媒體，如各種郵遞廣告、戶外廣告、銷售點(diǎn)廣告、禮品廣告、模特廣告等;另一類是大眾傳播媒體，主要指報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)廣播四大媒體。當(dāng)今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為主要的廣告媒體。
1.四大媒體的比較
報(bào)紙：傳播比較迅速及時(shí)，有較高聲譽(yù)和權(quán)威性，發(fā)行量大，制作簡(jiǎn)易靈活，一目了然，便于目標(biāo)受眾人選擇和仔細(xì)研讀，保存性較好。便于查閱。其不足之處為印刷質(zhì)量受限，不會(huì)很精美，內(nèi)容不專一，讀者專注程度差。
(1)雜志：針對(duì)性強(qiáng)，易于瞄準(zhǔn)目標(biāo)群眾，保存性最好，轉(zhuǎn)讀率最高，最便于日后查閱，能精細(xì)制作。但雜志出版周期長(zhǎng)，廣告時(shí)效性差，發(fā)行范圍有限，社會(huì)接觸面不廣，雜志內(nèi)面廣告效果差。
(2)電臺(tái)：覆蓋面廣，傳播及時(shí)，接收裝置便于攜帶或安裝，適合于一面工作一面收聽，傳播成本低，但電臺(tái)傳播稍縱即逝，主動(dòng)再次接受的程度差，對(duì)于復(fù)雜的內(nèi)容難于全面接受和理解，被動(dòng)接受聽眾注意度差。
(3)電視：聲形并茂，感染力強(qiáng)，直觀事實(shí)，接受理解度高，任何年齡、職業(yè)、文化層次的人都容易接受，普及范圍廣，傳播影響較大，不過電視節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝，難于再現(xiàn)，由于電視廣告時(shí)間以秒計(jì)，其費(fèi)用昂貴，針對(duì)性較差。為達(dá)到最佳效果，應(yīng)盡可能把四種媒體結(jié)合起來，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相輔相成，發(fā)揮媒體綜合效應(yīng)。
2.媒體選擇應(yīng)考慮的因素
企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，除了要了解各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)之外，還應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：
(1)目標(biāo)顧客的習(xí)性。根據(jù)目標(biāo)顧客的習(xí)性的不同，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的媒體有不同的偏好，如老年人愛聽廣播，青少年愛看電視等等。
(2)產(chǎn)品的性質(zhì)。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，不同的產(chǎn)品要運(yùn)用不同的廣告媒體，如服裝最好運(yùn)用電視、雜志做廣告，高技術(shù)產(chǎn)品宜用樣品廣告。
(3)廣告信息。以廣告信息為依據(jù)，選擇何種媒體還取決于廣告信息本身，如復(fù)雜的技術(shù)信息在廣播、電視中難以說清，而選擇專業(yè)雜志或直接郵寄卻比較有效。
(4)成本費(fèi)用。以成本費(fèi)用為依據(jù)，廣告活動(dòng)應(yīng)考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，電視廣告成本很高，而報(bào)紙廣告成本較低。
【關(guān)鍵詞】廣告 策劃 實(shí)施 步驟
一、企業(yè)廣告文化的規(guī)劃
企業(yè)的廣告規(guī)劃是企業(yè)廣告策劃與實(shí)施的第一步，主要包括企業(yè)廣告形勢(shì)分析、廣告目標(biāo)與廣告策略。制定企業(yè)廣告計(jì)劃的前提，是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息、公眾信息、和市場(chǎng)環(huán)境信息進(jìn)行調(diào)查研究。然后，一方面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信息、公眾信息的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，從而掌握企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)與長(zhǎng)處，明確產(chǎn)品的差異性以尋找合適的產(chǎn)品的定位。另一方面，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境信息的調(diào)查結(jié)果，企業(yè)還要弄清楚本產(chǎn)品、本企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者和間接競(jìng)爭(zhēng)者的情況，包括其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)展趨向、占有市場(chǎng)份額、廣告策略與投資、特長(zhǎng)與薄弱環(huán)節(jié)等。
二、企業(yè)廣告文化的定位
廣告定位理論認(rèn)為，如何將本企業(yè)的廣告在市場(chǎng)上定位，比起如何撰寫該企業(yè)產(chǎn)品的廣告，對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的成效影響更為深遠(yuǎn)。成功的企業(yè)通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，開創(chuàng)名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲和印象來選擇商品。企業(yè)廣告定位，是指企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品屬性的重視程度，把廣告產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者售出，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏好。
三、企業(yè)廣告文化的創(chuàng)意與創(chuàng)作
（一）企業(yè)廣告創(chuàng)意中的文化運(yùn)用
所謂廣告創(chuàng)意，就是廣告人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性和公眾心理，創(chuàng)造廣告宣傳意境的思維過程。在廣告創(chuàng)意中，對(duì)于文化的巧妙應(yīng)用，常常會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。
創(chuàng)意是沒有一定之規(guī)的，如果只是借鑒成功的創(chuàng)意，雖然也可能會(huì)起到良好的廣告效果，但是這種“追隨戰(zhàn)術(shù)”創(chuàng)意的含量很低，可以當(dāng)成一種廣告人偶然為之的實(shí)用手段。廣告創(chuàng)意的主要途徑和方法有以下幾個(gè)方面：
對(duì)比式創(chuàng)意。除了直接性的對(duì)比方法外與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行比較也是比較式創(chuàng)意的方法之一。這類廣告也稱比較式廣告。比較式廣告最易產(chǎn)生效果，且最不好掌握、易引起爭(zhēng)端的一種廣告形式。
關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意。與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，關(guān)鍵是找到創(chuàng)意傳達(dá)的切合點(diǎn)，這種切合點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者認(rèn)可的，與產(chǎn)品的特性有直接的聯(lián)系。
以器物元素進(jìn)行隱喻的創(chuàng)意。早期平面的器物元素主要是以產(chǎn)品為主體，優(yōu)劣主要在于把產(chǎn)品拍（畫、說）得好還是壞。而現(xiàn)在用與產(chǎn)品無關(guān)的器物作“隱喻”或“通感”進(jìn)行創(chuàng)意的廣告越來越多，其表現(xiàn)水平也進(jìn)步很大。
具有民族風(fēng)格的廣告創(chuàng)意。最具有民族特色、民族風(fēng)格的創(chuàng)意，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生意想不到的感染力，最容易被本民族認(rèn)可和接受。因此，是否講求民族風(fēng)格，是評(píng)價(jià)創(chuàng)意是否優(yōu)秀的一條更高的標(biāo)準(zhǔn)。
具有幽默風(fēng)格的廣告創(chuàng)意。幽默可以為廣告創(chuàng)意增添一種生活樂趣，可以大大豐富廣告創(chuàng)意的蘊(yùn)含量。無論是滑稽可笑、令人忍俊不禁的，還是含蓄巧妙、令人回味無窮的，都可以最大限度地吸引受眾的注意，在令人向往的生活情趣中，產(chǎn)品的性格形象也同時(shí)深入人心。因此，幽默風(fēng)格是評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意的又一項(xiàng)較高標(biāo)準(zhǔn)。
（二）企業(yè)廣告文案創(chuàng)作
廣告標(biāo)題的撰寫。標(biāo)題是廣告的生命，也是廣告的“眼睛”。好的標(biāo)題對(duì)廣告受眾有著無聲的吸引力，既能激起讀者的好奇心又能喚起讀者的興趣。好的標(biāo)題總是借助一定的藝術(shù)表達(dá)形式，體現(xiàn)出獨(dú)特的文化魅力。如“看樓看盡全港九，太古城更勝一籌”（太古地產(chǎn)公司的廣告標(biāo)題），“長(zhǎng)虹，天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”（長(zhǎng)虹廣告）。
廣告標(biāo)語的寫作。廣告標(biāo)語是加強(qiáng)商品印象、樹立消費(fèi)觀念的一種手段，因此在廣告標(biāo)語的寫作中，除了應(yīng)注重藝術(shù)手段的運(yùn)用，更應(yīng)注重對(duì)于產(chǎn)品名稱的表達(dá)，也就是要在廣告標(biāo)語中加進(jìn)產(chǎn)品的名稱。如金龍魚食用油的廣告標(biāo)語“溫暖親情，金龍魚的大家庭”。廣告標(biāo)語寫作，還應(yīng)具有鮮明的語言特色，最好瑯瑯上口。如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（農(nóng)夫山泉純凈水廣告標(biāo)語），萬家樂電器廣告標(biāo)語：“萬家樂，樂萬家“。廣告標(biāo)語寫作還應(yīng)開拓廣告的深遠(yuǎn)意境，誘導(dǎo)人們的情感與想象。如聯(lián)想電腦廣告標(biāo)語：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”戴比爾斯鉆石廣告標(biāo)語：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！?/p>
四、企業(yè)廣告文化的傳播
廣告宣傳的實(shí)施實(shí)質(zhì)上是借助于廣告媒體所進(jìn)行的廣告文化傳播，主要包括廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇和廣告文化傳播媒介策略運(yùn)用。
1.1調(diào)研階段調(diào)研階段的主要工作是根據(jù)策劃活動(dòng)的具體需求，設(shè)計(jì)針對(duì)性的工作內(nèi)容。在進(jìn)行策劃之前，對(duì)本次策劃活動(dòng)進(jìn)行一定的調(diào)查和研究，準(zhǔn)確掌握本次活動(dòng)的具體信息，提高廣告策劃的可行性和可靠性。通過獲取本次策劃活動(dòng)的信息，可以極大的提高廣告策劃的實(shí)用性，進(jìn)而提高廣告的宣傳力度。
1.2分析階段分析階段是指將調(diào)研階段獲得大量有關(guān)策劃活動(dòng)的信息，通過嚴(yán)格認(rèn)真的分析加工，使其更加適合本次活動(dòng)的內(nèi)容需求。在分析階段，對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行深層次的加工，使信息更加具有條理化，滿足活動(dòng)的促銷需求。通過對(duì)策劃活動(dòng)進(jìn)行認(rèn)真的分析，明確本次活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和不足之處，找到問題的關(guān)鍵所在，提高策劃活動(dòng)的針對(duì)性，從而實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳作用。分析階段主要包括環(huán)境分析、產(chǎn)品分析以及消費(fèi)者分析，結(jié)合分析結(jié)果，確定營(yíng)銷單位在本次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占據(jù)的地位，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，及時(shí)對(duì)廣告策劃進(jìn)行相應(yīng)的改變，提高廣告的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
1.3決策階段作為一種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告的主要作用是吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的說服成功與否直接決定了廣告的宣傳效果。由于目前廣告發(fā)展較快，市場(chǎng)上的廣告形式種類繁多，廣告策劃的創(chuàng)新性顯得尤為重要。只有能在眾多種類的廣告形式中脫穎而出，提出新的廣告策劃，才能使消費(fèi)者眼前一亮，吸引消費(fèi)者的眼球，從而使消費(fèi)者可以關(guān)注該產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。
2廣告策劃的技巧
2.1廣告定位策劃
2.1.1明確廣告定位的主要任務(wù)廣告面向的主體是消費(fèi)群眾，因此，廣告定位首先應(yīng)該確定該產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，明確廣告策劃信息的主要接受對(duì)象。對(duì)消費(fèi)群體的充分了解可以有效地幫助廣告策劃確定廣告的大致發(fā)展方向，投其所好，滿足消費(fèi)者的心里需求，從而達(dá)到提高廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，通過廣告定位可以確定產(chǎn)品的內(nèi)在特點(diǎn)，如價(jià)格、質(zhì)量、成分、產(chǎn)地用途、工藝、外觀及產(chǎn)品知名度等。對(duì)于部分特別產(chǎn)品。通過廣告定位還可以確定產(chǎn)品所表現(xiàn)的精神意義。
2.1.2正確運(yùn)用廣告定位策略廣告定位是一種針對(duì)性的廣告策略，從策略的角度劃分，廣告定位具有兩種劃分方式：虛實(shí)劃分和技巧劃分。其中虛實(shí)劃分可以分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩種形式。相對(duì)而言，實(shí)體定位策略更注重產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，為消費(fèi)者的實(shí)際利益著想，凸顯出產(chǎn)品實(shí)際功用。而觀念定位策略則是更加側(cè)重于體現(xiàn)產(chǎn)品所代表的深層意義，滿足消費(fèi)者的心里需求，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者消費(fèi)的目的。
2.2廣告主題策劃
2.2.1科學(xué)的提煉廣告主題廣告主題是對(duì)宣傳產(chǎn)品的高度概括。確定廣告主題必須抓住產(chǎn)品獨(dú)一無二的獨(dú)有特點(diǎn)，確保廣告的創(chuàng)新性。但是值得注意的是，選擇的特點(diǎn)不能太過生僻，必須滿足消費(fèi)者的生活需求和消費(fèi)心理。另外，宣傳的手段也應(yīng)盡可能與采取獨(dú)特的方式，避免出現(xiàn)創(chuàng)意雷同的情況，影響廣告的宣傳效果和競(jìng)爭(zhēng)力度。
2.2.2廣告主題的選擇和變換產(chǎn)品是客觀存在的事物，難以做到時(shí)刻創(chuàng)新和變革。而廣告則是由人們的主觀思維設(shè)想的，無論是論廣告定位還是廣告主題，都是經(jīng)過廣告創(chuàng)造人智力活動(dòng)的結(jié)晶，也是廣告創(chuàng)造力的客觀表現(xiàn)。
2.3廣告訴求方法策劃
2.3.1理性訴求方法的運(yùn)用知識(shí)廣告訴求方式、證言廣告訴求方式、突出信念廣告訴求方式及品牌鑒別廣告訴求方式等多種訴求方式都屬于理性訴求方法的范疇。知識(shí)廣告訴求方式的主要表現(xiàn)形式是表現(xiàn)出產(chǎn)品中含有的生物科學(xué)或電子科學(xué)知識(shí)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。而利用傳統(tǒng)品牌進(jìn)行宣傳則是利用信念廣告訴求方式。
2.3.2感性訴求方式的運(yùn)用除了理性方式以外，感性訴求方式也是刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要手段。感性訴求方式主要包括知覺刺激訴求方式、形象直觀訴求方式以及以情動(dòng)人訴求方式等。通過感性的訴求手段可以從根本上滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者消費(fèi)的目的。
2.4廣告媒體策劃廣告媒體策劃主要分為自籌媒體和大眾媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為當(dāng)前主流的傳播手段。除此之外，大眾媒體還包括報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等多種傳播媒體。報(bào)紙具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，向來是高聲譽(yù)和權(quán)威性的代名詞。而且報(bào)紙具有發(fā)行量大、制作簡(jiǎn)單、閱讀方便的優(yōu)點(diǎn)，深受人們的喜愛。但是隨著越來越多的傳播形式發(fā)展起來，報(bào)紙印刷不精美、內(nèi)容不專一的缺點(diǎn)也暴露出來。雜志相對(duì)于報(bào)紙來說，制作精美，具有較強(qiáng)的針對(duì)性，但發(fā)行的范圍受到較大的限制。而利用電視傳播，表現(xiàn)的信息聲情并茂，具有非常強(qiáng)的感染力，普及的范圍也相對(duì)較廣，傳播影響較大。
3結(jié)語
【關(guān)鍵詞】提高，廣告?zhèn)鞑バб?，途?/p>
前言：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
一、廣告的意義及主要表現(xiàn)
（一）廣告的意義
廣告之所以存在時(shí)有其特殊意義的，它可以傳達(dá)出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費(fèi)。具體主要包括下列幾個(gè)方面：
1.準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息。廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，有明確的的目的性，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來，而二維廣告則通過聲音、動(dòng)態(tài)效果表達(dá)信息，通過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)。由于文化水平、個(gè)人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費(fèi)者對(duì)信息的感受和反應(yīng)也會(huì)不一樣，所以設(shè)計(jì)時(shí)需仔細(xì)把握。
2.樹立品牌形象。企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，這一地位通常靠企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報(bào)紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大，可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告，則可以使塑造力大大增強(qiáng)。
3.引導(dǎo)消費(fèi)。平面廣告一般可以直接打到消費(fèi)者手中，而信息詳細(xì)具體，因此如購(gòu)物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動(dòng)態(tài)效果的影響，促使消費(fèi)者消費(fèi)。
4.滿足消費(fèi)者。一幅色彩絢麗、形象生動(dòng)的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計(jì)時(shí)物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對(duì)畫面進(jìn)行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費(fèi)者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。
（二）廣告的主要表現(xiàn)
廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動(dòng)，主要表現(xiàn)在：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者；2.做廣告需要付費(fèi)；3.廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說服性的；4.廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；5.廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。
二、提升廣告?zhèn)鞑バб娴耐緩?/p>
（一）廣告調(diào)研。圍繞“科學(xué)、有效的廣告營(yíng)銷傳播”理念，從廣告營(yíng)銷傳播的角度介紹市場(chǎng)研究方法，其針對(duì)性與實(shí)用性較強(qiáng)。以突出理論性與實(shí)距性為指導(dǎo)思想，力求既深入淺出地講解各種研究方法的基本原理，又以大量真實(shí)案例來說明方法的具體應(yīng)用。在案例的選擇上，既精心選擇了國(guó)際上的經(jīng)典案例，又特別挑選了一些筆者自己操作的案例，以使其能夠更深刻地理解和掌握其原理其應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)中。綜合運(yùn)用了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，參照國(guó)內(nèi)外相關(guān)的最新著作，使用最先進(jìn)的調(diào)研方法，力求貼切實(shí)際，從而更加有利于實(shí)際的傳播。
（二）廣告心理原理。根據(jù)廣告心理學(xué)基本原理，依據(jù)廣告策略的心理基礎(chǔ)，如各種消費(fèi)群體的心理特征、消費(fèi)者的品牌選擇策略、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)；廣告策劃的心理依據(jù)和方法，如界定廣告訴求對(duì)象的方法、確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)、品牌定位決策；廣告說明的原理和方法，如廣告的說服機(jī)制、塑造企業(yè)形象的基本方法、廣告訴求方法的評(píng)價(jià)；廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律，如廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法、廣告表現(xiàn)的心理原則、廣告引入注意的原理和方法等；媒體策劃的心理依據(jù)，如四大廣告媒體特點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)主要廣告媒體的接觸心態(tài)、廣告媒體的心理特點(diǎn)等；廣告要素如色彩、畫面、語言等的心理效應(yīng)；廣告效果測(cè)量等內(nèi)容。
（三）廣告設(shè)計(jì)。強(qiáng)化對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征在計(jì)算機(jī)上通過相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，使所設(shè)計(jì)的廣告更加貼切于消費(fèi)者，更大消費(fèi)者所接受，從而接受產(chǎn)品。
（四）廣告創(chuàng)意。“Creative？”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。所以要想有更好的傳播效果，就得根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)讓廣大消費(fèi)都更容易接受并能給廣大消費(fèi)者以深刻印象的廣告（既具體各個(gè)要素意向，意境的廣告）。
（五）廣告運(yùn)營(yíng)，預(yù)算與效果。傳統(tǒng)的廣告模式已滿足不了人們的求新心理。電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣告牌、宣傳單、包裝袋、雨傘、畫冊(cè)、樓宇電視，車載電視，甚至洗手間等等都成了企業(yè)宣傳自己的載體，但如何使廣告富有創(chuàng)意、產(chǎn)生實(shí)效，持續(xù)吸引人們的注意力，就需要不斷創(chuàng)新，引入新的廣告理念。誠(chéng)然，投入大量的資金進(jìn)行宣傳可以達(dá)到廣告的效果，然而，如何以最少的資金投入進(jìn)行最大的宣傳也成為廣告行業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)，同時(shí)也要讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的品牌，信任自己的品牌，從而達(dá)到效益最大化。
除了對(duì)營(yíng)銷專業(yè)理論的運(yùn)用房地產(chǎn)營(yíng)銷需要整合各種資源，包括企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部資源，沒有很好的控制這些資源是很難獲得成功的。按照營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略思路，整合各種優(yōu)勢(shì)資源，所發(fā)揮的營(yíng)銷力是驚人的。
那么在房地產(chǎn)營(yíng)銷這個(gè)專業(yè)化極強(qiáng)的行業(yè)里，眾多營(yíng)銷精英是怎樣把各種營(yíng)銷手段有機(jī)的結(jié)合起來，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)揮巨大作用的呢？本文介紹一下目前房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的三個(gè)專業(yè)手法，美其名曰：三種武器。 第一種武器：報(bào)紙廣告打開市場(chǎng)的利刃
隨手翻閱一下身邊的報(bào)紙，幾乎都能看到樓盤廣告。報(bào)紙廣告可以說是房地產(chǎn)營(yíng)銷第一種武器，這與房地產(chǎn)的自身特點(diǎn)是分不開的。
地產(chǎn)營(yíng)銷與其它大眾性日用消費(fèi)品來比，目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)集中，價(jià)格、配套、個(gè)性及設(shè)計(jì)等方面各不同，會(huì)對(duì)不同消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力；地段相對(duì)重要，就目前而言，消費(fèi)者購(gòu)房更圖便利；“商品稀缺”，同大眾性日用消費(fèi)品不同，幾百套或上千套房子也就賣給上千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，如何在眾多的潛在消費(fèi)者當(dāng)中，“挖”出這千把號(hào)人并與之互動(dòng)溝通，至關(guān)重要；目標(biāo)市場(chǎng)地域性強(qiáng)，主要銷售給當(dāng)?shù)鼗蛟诋?dāng)?shù)毓ぷ鞯南M(fèi)者等等。選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的報(bào)紙媒體投放廣告，把樓盤的信息通過報(bào)紙廣告的形式有效的傳遞給目標(biāo)客戶，是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃體系中重要的環(huán)節(jié)。
廣告首先要解決的是定位問題，事實(shí)證明大量的無效廣告多數(shù)是由于定位模糊所至。一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消費(fèi)者利益的承諾點(diǎn)和支持點(diǎn)，最好能創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)。好廣告的關(guān)鍵當(dāng)然是創(chuàng)意，當(dāng)發(fā)展商檢視自己的廣告時(shí)，不妨自問：記憶點(diǎn)是什么，能記住嗎？利益點(diǎn)是什么，可行嗎？支持點(diǎn)是什么，夠勁嗎？溝通點(diǎn)是否管用？若自己講不清楚，那就馬上要廣告公司那幫伙計(jì)再忙會(huì)兒吧。否則，您的這筆廣告費(fèi)又被浪費(fèi)了?！?第二種武器：DM直投緊緊鎖定目標(biāo)客戶
DM，即直郵信函廣告。 DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國(guó)外被廣泛運(yùn)用于商品銷售、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績(jī)頗不平凡，被稱為廣告輕騎兵。
作為廣告媒體， DM有幾個(gè)突出的特點(diǎn)：自主性。形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時(shí)間、對(duì)象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握；系統(tǒng)性。由于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如何與收到 DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排；測(cè)試性。在系列化的廣告中可根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)漸次改進(jìn)調(diào)整；效果易于確認(rèn)， DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地表述出來，在此基礎(chǔ)上即可分析并回饋消費(fèi)者的各種反應(yīng)；費(fèi)用安排靈活。版式設(shè)計(jì)、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費(fèi)用具有高度彈性。綜合上述特點(diǎn)， DM對(duì)房地產(chǎn)來說，應(yīng)該是一種非常不錯(cuò)的廣告媒體。
房產(chǎn)作為商品，最大的特點(diǎn)是價(jià)值高，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而每一次購(gòu)買都必須投人大量資金，因而在購(gòu)買前消費(fèi)者都會(huì)投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，反復(fù)比較研究，多方權(quán)衡得失利弊。由于房地產(chǎn)的購(gòu)買決策行為高度復(fù)雜，決策時(shí)間相對(duì)漫長(zhǎng)，因而要求房地產(chǎn)的廣告信息不但必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力，而且應(yīng)該可重復(fù)接觸，這也正是房地產(chǎn)廣告以報(bào)紙為主的原因之一。與報(bào)紙雜志售樓書等平面廣告相比， DM不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書同樣翔實(shí)完整的內(nèi)容，同樣精美的裝幀設(shè)計(jì)，又可以有報(bào)紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標(biāo)消費(fèi)者的，不僅占有主動(dòng)性，還可以達(dá)到與消費(fèi)者單獨(dú)溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案中針對(duì)各個(gè)不同的對(duì)象，量身定做，發(fā)掘出直擊每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人心靈的廣告訴求點(diǎn)，以最簡(jiǎn)便直接的方式與消費(fèi)者溝通，從而最大限度地引發(fā)他們問詢、現(xiàn)場(chǎng)看樓甚至產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的欲望。
另外，房產(chǎn)作為商品的另一大特點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的局限性。一般說來，一個(gè)樓盤不過幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價(jià)格水平、條件等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，則目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)范圍更小。在這種目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)不多而又比較明確的情況下如果運(yùn)用 DM，以更精致的廣告設(shè)計(jì)、更翔實(shí)的廣告內(nèi)容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢(shì)，我們相信廣告費(fèi)要花得少些而廣告效果則反而要好一些。
但目前國(guó)內(nèi)的DM專業(yè)化程度還不夠，很多DM數(shù)據(jù)庫不具有合法性，有些數(shù)據(jù)更新也比較緩慢，應(yīng)該說是一個(gè)很有前景的、有待開發(fā)的市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步完善，這種武器應(yīng)該會(huì)在樓盤的營(yíng)銷推廣中發(fā)揮越來越大的作用。更精確的鎖定目標(biāo)客戶，達(dá)到信息有效傳播、促進(jìn)樓盤銷售的作用。 第三種武器：客戶俱樂部提供一個(gè)良好的溝通渠道
這里說的客戶俱樂部是互動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的體現(xiàn)。之所以把它成為第三種武器，是因?yàn)榕c其他兩種武器相比，客戶俱樂部因?yàn)樗膽魟?dòng)性，在產(chǎn)品、客戶、公司之間建立起的交流平臺(tái)，客戶的需求及時(shí)的反饋企業(yè)，企業(yè)的動(dòng)態(tài)，新的產(chǎn)品也通過客戶俱樂部及時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以達(dá)到買賣的雙贏效果。
這種房地產(chǎn)客戶俱樂部一般通過以下幾種方式進(jìn)行運(yùn)做：
（1）、以高水平的刊物、高檔優(yōu)惠的特約商家、豐富多采的會(huì)員活動(dòng)等形式吸引會(huì)員加盟，建立、發(fā)展和完善會(huì)員的網(wǎng)絡(luò)，致力于建立一個(gè)消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力巨大的購(gòu)房者俱樂部；
（2）、使會(huì)員了解企業(yè)的文化、熟知企業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目、掌握最前沿房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，從而培育房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)及潛在客戶；
（3）、及時(shí)接受市場(chǎng)反饋信息，掌握會(huì)員消費(fèi)需求，以便修正企業(yè)產(chǎn)品，調(diào)整市場(chǎng)定位；
（4）、發(fā)展俱樂部的特約商家，體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的深度、廣度，同時(shí)給會(huì)員以利益點(diǎn)；
[關(guān)鍵詞] 綠色建筑 房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃
一、引言
近幾年我國(guó)城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，建筑節(jié)能的問題成為了我國(guó)可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一?！毒G色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，它的普遍推行必將對(duì)現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時(shí)代過渡期中的營(yíng)銷策劃各個(gè)階段的相應(yīng)調(diào)整。
二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分析
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化；與此同時(shí)，過去那種簡(jiǎn)單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式也發(fā)生了變革，繼而營(yíng)銷策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計(jì)和廣告媒體。
1.項(xiàng)目判斷階段
伴隨著綠色開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以預(yù)見房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻將會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)于房地產(chǎn)的策劃人員來說，在項(xiàng)目判斷這一階段對(duì)開發(fā)成本的預(yù)見性就顯得尤為重要了，并在此基礎(chǔ)上尋求市場(chǎng)定位。一方面，綠色建筑強(qiáng)調(diào)無污染。這必然對(duì)建材、建筑工藝、設(shè)計(jì)方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責(zé)任與義務(wù)增多，成本相應(yīng)提高。在項(xiàng)目開發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發(fā)成本進(jìn)一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策，決定著整個(gè)項(xiàng)目的成敗。開發(fā)商應(yīng)該在分析市場(chǎng)需求的同時(shí)，考慮社會(huì)效益，而且要更多的關(guān)注社會(huì)效益，不單單是為了一己私利。那么對(duì)社會(huì)效益的關(guān)注應(yīng)該成為項(xiàng)目判斷環(huán)節(jié)的一個(gè)基本準(zhǔn)則。
2.概念設(shè)計(jì)階段
概念設(shè)計(jì)是指運(yùn)用嶄新的設(shè)計(jì)理念將項(xiàng)目的最大價(jià)值誘發(fā)出來。對(duì)于概念設(shè)計(jì)來說，一方面，《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》建立了一套完整的評(píng)價(jià)體系，能夠?yàn)槿袠I(yè)提供一個(gè)協(xié)調(diào)行動(dòng)的模板，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境重要性的認(rèn)同，引導(dǎo)開發(fā)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行綠色開發(fā)。另一方面，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅針對(duì)開發(fā)商，還面向消費(fèi)者（業(yè)主）。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者，完全做到了公開。同時(shí)在概念設(shè)計(jì)中，人們對(duì)于綠色的相關(guān)概念設(shè)計(jì)也更加清晰。隨著消費(fèi)者和開發(fā)商對(duì)綠色建筑的認(rèn)同，將進(jìn)一步促進(jìn)綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過來又會(huì)給綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展開辟道路。
3.廣告媒體階段
廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通的有效性。目前我國(guó)節(jié)能建筑市場(chǎng)不是很景氣，其中部分原因是消費(fèi)者建筑節(jié)能意識(shí)薄弱。業(yè)主對(duì)節(jié)能效益認(rèn)識(shí)不夠，不愿花費(fèi)較高成本購(gòu)買節(jié)能住宅，節(jié)能市場(chǎng)上缺乏需求動(dòng)力，導(dǎo)致開發(fā)商做節(jié)能成本風(fēng)險(xiǎn)增大，從而形成節(jié)能消費(fèi)市場(chǎng)惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時(shí)也要提高大眾節(jié)能意識(shí)，合理引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會(huì)公眾所深度認(rèn)知，并進(jìn)而建立廣泛的社會(huì)認(rèn)同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告策劃中眾多賣點(diǎn)的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識(shí)，加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)的推廣。廣告策劃中市場(chǎng)推廣的眾多策略同樣適用于綠色項(xiàng)目的推廣，關(guān)鍵是要注意市場(chǎng)的創(chuàng)新，同時(shí)聚焦于如何引導(dǎo)消費(fèi)者。進(jìn)而推動(dòng)綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實(shí)踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)更多建筑類型、更多社會(huì)人群的的使用需求，以規(guī)避國(guó)家強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。
三、結(jié)論
高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運(yùn)用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中項(xiàng)目判斷階段的市場(chǎng)定位，做好概念設(shè)計(jì)階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調(diào)整，對(duì)推動(dòng)綠色建筑的順利施行將起到積極的推進(jìn)作用。
參考文獻(xiàn):
[1]住 宅:跨世紀(jì)發(fā)展熱點(diǎn)聚焦.99中國(guó)住宅發(fā)展論壇文集[A].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；廣告投放；優(yōu)化路徑
一、引言
隨著我國(guó)金融體系的逐步開放，外資銀行以及其它的金融企業(yè)紛紛入住中國(guó)，使得我國(guó)的銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的商業(yè)銀行也紛紛向西方發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行巨頭靠攏，服務(wù)與品牌意識(shí)逐步加強(qiáng)，紛紛重視市場(chǎng)營(yíng)銷工作、重視廣告的傳播，并且取得了良好的效果，但不可以否認(rèn)，我國(guó)的商業(yè)銀行廣告投放仍然存在較大的不足，需要我們引起高度的重視，并對(duì)其優(yōu)化，為基層商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
二、我國(guó)商業(yè)銀行廣告投放的問題
（一）廣告投放缺乏全局觀，營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確
目前，我國(guó)商業(yè)銀行存在各省區(qū)各自為政的現(xiàn)象，就銀行廣告如何根據(jù)自身銀行的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，缺乏全局性，導(dǎo)致現(xiàn)在各地廣告五花八門。那么消費(fèi)者就無法對(duì)這五花八門的廣告產(chǎn)生統(tǒng)一的品牌聯(lián)想，甚至廣告出現(xiàn)相沖突的問題。另外對(duì)于廣告在營(yíng)銷中的地位如何，各基層商業(yè)銀行認(rèn)識(shí)也是不一致的，從而導(dǎo)致各基層商業(yè)銀行很難在廣告營(yíng)銷上達(dá)到一致，行動(dòng)也更難達(dá)到一致，營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確，突出表現(xiàn)是有的基層商業(yè)銀行對(duì)廣告十分重視，到處投放廣告，有的則沒有將廣告納入營(yíng)銷計(jì)劃體系中來，廣告投放非常小。以筆者所在的遼寧省某大銀行下屬二級(jí)分行廣告投放情況看，各基層商業(yè)銀行對(duì)廣告的投放力度上差別十分大同，這差別不是財(cái)力的差別，而是認(rèn)識(shí)上存在差別。
（二）廣告策劃水平不高，投放隨意性大
就目前而言，有相當(dāng)一部分商業(yè)銀行對(duì)廣告的投放金額已經(jīng)相當(dāng)大了，但是從廣告投放的效果來說，卻不盡人意。具體說來，一是因?yàn)閺V告本身水平不夠，廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)及相關(guān)制作水平不高，讓廣告受眾很難理解，更談不上產(chǎn)生品牌聯(lián)想了；二是因?yàn)槟壳拔覈?guó)大部分基層商業(yè)銀行缺乏對(duì)銀行對(duì)廣告投放的中長(zhǎng)期規(guī)劃，很少有針對(duì)某一產(chǎn)品或者某一重大的節(jié)日所開展的營(yíng)銷的活動(dòng)。造成了很機(jī)構(gòu)在各地的廣告投放上忽上忽下，沒有根據(jù)受眾的記憶曲線有節(jié)奏地進(jìn)行，隨意性大。而且也沒有考慮新聞和廣告的聯(lián)動(dòng)配合，廣告的投放與新聞的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生脫節(jié)，在媒體的選擇上，大部分基層商業(yè)銀行注重“硬廣”方式投放，“軟文”投放明顯不足。
（三）重視傳統(tǒng)媒體，忽視新渠道和新媒體
銀行可供選擇的媒體種類十分多，每一種渠道都有自己的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，各有各的適用范圍。就目前而言，我國(guó)大部分商業(yè)銀行重視對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體的利用：各大商業(yè)銀行在電視黃金時(shí)段廣告，各大銀行時(shí)常在一些機(jī)場(chǎng)、港口等交通要道廣告的頻頻“撞車”，這些都可以很好說明我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)的媒體的重視程度。但這也導(dǎo)致了各商業(yè)銀行廣告的惡性競(jìng)爭(zhēng)，效果也不盡人意，相反，在一些新興的媒體如互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)等選擇較少，而這些新興的廣告媒體也越來越受到一些行業(yè)的青睞，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)積極開辟新的媒體，采用新渠道、新媒體。
（四）產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，缺乏品牌化
就目前而言，我國(guó)各大商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上差不多，客戶所獲得的體驗(yàn)價(jià)值也大同小異，客戶對(duì)銀行的選擇更多出于行為上的方便或者地理位置的因素，產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化，這一方面導(dǎo)致廣告效果的不佳，而且很難形成銀行的品牌化。由于銀行業(yè)務(wù)基本沒有太大的差別，導(dǎo)致在產(chǎn)品的命名上也很相近，如此更無法讓消費(fèi)者形成記憶。另外，從銀行內(nèi)部而言，我國(guó)大部分銀行會(huì)兼顧、平衡不同條線不同部門的利益，如果這些部門都有自己的產(chǎn)品，那么一個(gè)銀行一年下來可能有十幾種，甚至更多的廣告，并且在同一個(gè)時(shí)期上線，這種商業(yè)銀行有限的資源就被過度分散到多個(gè)品種，造成了對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品的廣告投入不足，對(duì)不重要的產(chǎn)品投放浪費(fèi)的現(xiàn)象，最終也無法形成銀行鮮明的品牌形象。
（五）廣告效果評(píng)估方法落后，評(píng)價(jià)后效果應(yīng)用也不夠
科學(xué)合理的廣告效果評(píng)估是商業(yè)銀行進(jìn)行廣告投放與改善的重要依據(jù)，但就目前而言，我國(guó)商業(yè)銀行缺乏對(duì)商業(yè)銀行廣告投放的科學(xué)合理的評(píng)估方法，大部分評(píng)估都是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行定性評(píng)估，只是籠統(tǒng)地評(píng)價(jià)廣告效果好或者不好，好和不好也只是一種主觀的認(rèn)為，缺乏論據(jù)，根據(jù)回不出來哪里好或者哪里不好，更回答不出以后怎么根據(jù)評(píng)估的結(jié)果進(jìn)行改善等問題，那么效果也自然而然難以保證。當(dāng)然從客觀上講，廣告效果的評(píng)價(jià)是一件非常困難的事件，但從主觀上講，我國(guó)大部分商業(yè)銀行也沒有努力嘗試采用定量或者定性與定量相結(jié)合的方面，缺乏解決這一難題的信心和投入。
三、我國(guó)商業(yè)銀行廣告投放優(yōu)化路徑
（一）明確銀行要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)
任何廣告投放計(jì)劃在行動(dòng)之前，必須首先明確銀行廣告所追求的目標(biāo)，所有的廣告必須是以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)的。也就是說銀行必須根據(jù)銀行自身所處的內(nèi)外部環(huán)境來確定銀行要達(dá)到的目標(biāo)，根據(jù)宣傳對(duì)象、產(chǎn)品的特點(diǎn)等諸多因素科學(xué)合理的廣告計(jì)劃。一般來說，目標(biāo)可以分為兩類：一類是提高銀行形象，那么就要求銀行以增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的了解和信任為目標(biāo)，樹立良好的形象，在覆蓋面盡可能大的媒體上宣傳銀行的形象，而且各個(gè)廣告之間一定要一致；另外一類是宣傳產(chǎn)品，提高市場(chǎng)份額，那就要求企業(yè)銀行的目標(biāo)重在宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，以引起客戶注意力，最終進(jìn)行購(gòu)買的話，銀行則應(yīng)以產(chǎn)品為主題，輔之適當(dāng)?shù)你y行整體形象。
（二）提升廣告營(yíng)銷的層次和水平
我國(guó)商業(yè)銀行必須做好全年廣告的策劃工作，明確全年廣告投放的重點(diǎn)，特別是對(duì)投放金額、重點(diǎn)時(shí)段、重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)產(chǎn)品的確定與選擇等。而且對(duì)銀行的各類產(chǎn)品要實(shí)施區(qū)別對(duì)待，要對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行密集廣告投放，從而提高客戶的認(rèn)知度。而且要根據(jù)不同的消費(fèi)者人群選擇合適的廣告投放渠道。在廣告投放時(shí)間上，要根據(jù)不同的產(chǎn)品在不同的時(shí)間或者銷售旺季，有針對(duì)性地推出廣告，如在“黃金周”及春節(jié)長(zhǎng)假前可以重點(diǎn)對(duì)信用卡進(jìn)行廣告的投放，在資本市場(chǎng)低迷時(shí)可以推出黃金的廣告。其次，要加強(qiáng)廣告與新聞之間的配合度，實(shí)現(xiàn)兩者的互補(bǔ)。在廣告投放的形式上，要實(shí)現(xiàn)“硬廣”與“軟文”的配合，或者加強(qiáng)“軟文”方式的力度。
（三）綜合運(yùn)用多種媒體組合推出多種類型廣告
我國(guó)商業(yè)銀行在設(shè)計(jì)具體的廣告時(shí)，一定要考慮到目標(biāo)受眾的特點(diǎn)與特征，一定要考慮到受眾的復(fù)雜性，如針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)廣告或者城市市場(chǎng)廣告、針對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告要求都是不一樣的，銀行和廣告商必須形成全力在媒體和廣告表現(xiàn)形式上做出相應(yīng)的充實(shí)。目前可供選擇的廣告媒體也相當(dāng)?shù)囟啵鱾€(gè)媒體都有各自的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，因區(qū)域或?qū)ο蟛灰粯涌赡苡械拿襟w有一些局限性，且針對(duì)性也不一樣，因此表現(xiàn)出來的效果也明顯不一樣，因此，商業(yè)銀行在選擇廣告媒體時(shí)一定要將這些差異因素考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際的不同，選擇合適的廣告媒體。
（四）建立科學(xué)合適的廣告評(píng)估機(jī)制
目前，廣告效果的預(yù)測(cè)或者評(píng)估是一個(gè)公共的難道，但是商業(yè)銀行廣告投放涉及的資金巨大，如果不能對(duì)投放的廣告做出一個(gè)科學(xué)合理的評(píng)估，那很可能影響廣告投放的科學(xué)性，造成資金的極大浪費(fèi)。因此，各商業(yè)銀行在廣告的評(píng)估方式與方法上應(yīng)進(jìn)行大膽的探索和嘗試，努力根據(jù)銀行自身的數(shù)據(jù)，進(jìn)行合理的分析與評(píng)估，將引導(dǎo)廣告投放行為的科學(xué)與合理化。或者和一些高等院校合作，建立起符合銀行自身特點(diǎn)的廣告效果評(píng)估模型，對(duì)廣告效果進(jìn)行分析，及時(shí)了解產(chǎn)品與顧客的信息，由此對(duì)銀行的廣告投放行為進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)：
主辦單位：
聯(lián)辦單位：（排名不分主次）
承辦單位：×廣告公司
展會(huì)主題：幫開發(fā)商賣房幫老百姓買房
為了展示我區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)采，加強(qiáng)行業(yè)信息交流，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，滿足人民日益增長(zhǎng)的住宅需求，加快臨淄區(qū)住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，由___________主辦，多家主流媒體聯(lián)辦的“首屆臨淄房產(chǎn)博覽會(huì)”即將在_____________隆重舉行。
本次展會(huì)將首次由_____________牽頭主辦，各主流媒體共同支持，以參展開發(fā)企業(yè)為基礎(chǔ)，共同對(duì)展會(huì)進(jìn)行策劃，形成方案，真正實(shí)現(xiàn)開發(fā)商自己辦展會(huì)，順應(yīng)廣大開發(fā)企業(yè)意愿。我們堅(jiān)信，在____________和各主流媒體的共同努力下，“首屆臨淄房產(chǎn)博覽會(huì)”將成為臨淄房地產(chǎn)企業(yè)和廣大購(gòu)房者的節(jié)日，真正服務(wù)開發(fā)商，服務(wù)購(gòu)房者。
展會(huì)亮點(diǎn)：
本屆展會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)將更貼近于開發(fā)商、貼近于消費(fèi)者，實(shí)實(shí)在在為開發(fā)商服務(wù)，為購(gòu)房者服務(wù)。
亮點(diǎn)一：各開發(fā)企業(yè)、主流媒體共同參與。各參展企業(yè)派一名或兩名營(yíng)銷副總、策劃總監(jiān)參與展會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)策劃、廣告推廣計(jì)劃的確定，真正讓各個(gè)參展商參與展會(huì)的各項(xiàng)工作。展會(huì)期間與多家主流媒體共同合作舉辦形式多樣的論壇活動(dòng)。
亮點(diǎn)二：開發(fā)商優(yōu)惠風(fēng)暴行動(dòng)。組織各參展開發(fā)企業(yè)根據(jù)項(xiàng)目情況，專門為本次展會(huì)提供多種形式大幅度的優(yōu)惠活動(dòng)和讓利活動(dòng)。展會(huì)前組委會(huì)要統(tǒng)一對(duì)各參展企業(yè)優(yōu)惠辦法進(jìn)行登記，并在廣告宣傳中進(jìn)行公示和宣傳，并在展會(huì)期間進(jìn)行監(jiān)督，切實(shí)使老百姓在本屆房展中購(gòu)房得到實(shí)惠。
亮點(diǎn)三：免費(fèi)看房車。展會(huì)期間現(xiàn)場(chǎng)將組織購(gòu)房者看房、購(gòu)房；并現(xiàn)場(chǎng)有律師免費(fèi)進(jìn)行法律咨詢，為購(gòu)房者保駕護(hù)航，實(shí)實(shí)在在保證購(gòu)房者的權(quán)益。
亮點(diǎn)四：簡(jiǎn)潔、高效辦展會(huì)。本屆房展會(huì)將區(qū)別以往展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)包裝過多、無謂投入過大的情況，在保證展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛的前提下，盡量節(jié)省現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用，并且簡(jiǎn)化開幕式程序，將參展商交納的費(fèi)用真正用在實(shí)處，為開發(fā)商服務(wù)、為購(gòu)房者服務(wù)，將本屆展會(huì)辦成一屆簡(jiǎn)潔、高效的新型展會(huì)。
亮點(diǎn)五：廣告團(tuán)購(gòu)。商會(huì)將在展會(huì)期間，統(tǒng)一與主流媒體協(xié)商，為各參展企業(yè)爭(zhēng)取廣告優(yōu)惠，各參展企業(yè)可根據(jù)自身宣傳計(jì)劃，進(jìn)行選擇。
一、參展內(nèi)容：
1.房地產(chǎn)交易區(qū)：高檔別墅、精品住宅、商業(yè)物業(yè)等；
2.綜合服務(wù)展區(qū)：金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理公司、投資顧問公司、建筑設(shè)計(jì)公司、模型公司、精品家裝公司、房屋中介及服務(wù)公司等；
3.住宅配套展區(qū)：建筑及裝飾材料、智能家居、暖通空調(diào)等。
展會(huì)宣傳：
將組織各參展企業(yè)共同確定廣告計(jì)劃，每家派出一名策劃人員共同制定，保證展會(huì)的宣傳力度和社會(huì)影響力。
媒體廣告：利用報(bào)紙、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等形式充分對(duì)展會(huì)進(jìn)行全方位、深層次、立體化的宣傳，擴(kuò)大展會(huì)影響。
新聞報(bào)道：以《魯中晨報(bào)》和臨淄區(qū)主流媒體為主體將對(duì)本次房展會(huì)作全方位、多角度的報(bào)道。
展會(huì)前及會(huì)展期間各單位可利用自身大型戶外廣告牌進(jìn)行宣傳。
二、現(xiàn)場(chǎng)布置：
（1）現(xiàn)場(chǎng)布置隆重?zé)崃摇?/p>
①紅色氫氣球______個(gè)；（廣告招商）
②條幅_______條；巨幅________條（廣告招商）
③氣拱門_____個(gè)；（廣告招商）
④立柱氣模______對(duì)。（廣告招商）
（2）現(xiàn)場(chǎng)分為房地產(chǎn)交易區(qū)、綜合服務(wù)展區(qū)、住宅配套展區(qū)。劃條塊分割，并編號(hào)。
三、現(xiàn)場(chǎng)控制
為避免因人氣空前高漲，現(xiàn)場(chǎng)造成混亂擠壓、人員受傷的情況，特別加強(qiáng)控制現(xiàn)場(chǎng)秩序，安排人群有秩序地參觀和購(gòu)買，特請(qǐng)______個(gè)保安維持秩序。
四、策略實(shí)施
1、展會(huì)展位圖（略）；
2、參展企業(yè)在指定展位自行布展；
3、展會(huì)組織方辦理展會(huì)相關(guān)手續(xù)；
4、現(xiàn)場(chǎng)安全秩序由組織方負(fù)責(zé)控制；
5、廣告位競(jìng)拍由組織方負(fù)責(zé)安排；
6、廣告及整體促銷由組織方負(fù)責(zé)實(shí)施；
五、展會(huì)賣點(diǎn)
1、全面展示本地精品樓盤；
2、現(xiàn)場(chǎng)布置恢弘大氣，場(chǎng)面氣氛熱烈隆重，房地產(chǎn)精彩紛呈，銀行信譽(yù)如日中天，足以令參觀者心跳不已；
3、促銷力度強(qiáng)大，直接撞擊消費(fèi)者內(nèi)心之弦，令消費(fèi)者內(nèi)心反復(fù)震蕩，欲罷不能。
4、宣傳力度強(qiáng)大，無論是廣告創(chuàng)意策略，還是廣告媒體策略，都針對(duì)消費(fèi)者的“弱點(diǎn)”而策劃，廣告創(chuàng)意的循循善誘，廣告媒體的反復(fù)沖擊，都足以令消費(fèi)者內(nèi)心防御一瀉千里，土崩瓦解，最終高舉白旗，繳錢認(rèn)購(gòu)。在熱烈激情的現(xiàn)場(chǎng)氣氛下，想不動(dòng)心都難！
六、展會(huì)優(yōu)點(diǎn)
1、廣告效應(yīng)突出。如此強(qiáng)度的展會(huì)宣傳相比任何傳統(tǒng)廣告，效果都要明顯得多，展會(huì)的新聞性、轟動(dòng)性、展示手法等所產(chǎn)生的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)廣告的廣告效應(yīng)。
2、促銷效果明顯。借助展會(huì)的廣告效應(yīng)，再利用強(qiáng)有力的促銷手法配合，依據(jù)策劃者本人多年來的經(jīng)驗(yàn)，必能產(chǎn)生理想的促銷效果。
3、費(fèi)用低廉。與傳統(tǒng)廣告相比，預(yù)計(jì)參展企業(yè)本次最高投入30000元左右，與傳統(tǒng)廣告費(fèi)用相比，費(fèi)用相當(dāng)?shù)土?。傳統(tǒng)廣告僅報(bào)紙費(fèi)用一版一天費(fèi)用就是1萬多，假如本地報(bào)紙媒體同時(shí)投放，兩天就要花掉近4萬，再加上其它如電視、電臺(tái)、DM宣傳單等廣告投入，其兩天
的廣告費(fèi)用將超過6萬元。如果再加上促銷活動(dòng)，費(fèi)用將直線上升。相比傳統(tǒng)廣告促銷，交易展覽會(huì)費(fèi)用之低，效果之好，優(yōu)勢(shì)十分明顯，這也是目前許多城市流行展覽會(huì)的重要原因所在。
七、征求參展企業(yè)意見
1、對(duì)此次參展有何意見，是否愿意參展？
2、如果參展，需要多大布展面積？
3、對(duì)此次促銷策略有何意見，力度是否夠大？
4、對(duì)此次廣告策略有何意見，是否有更經(jīng)濟(jì)更有效的廣告策略？
5、是否愿意參加本次展會(huì)廣告奪標(biāo)，從而在展會(huì)上擴(kuò)大自身的影響力？
6、是否有其它更好的展會(huì)想法？
注：請(qǐng)將以上意見及時(shí)反饋給本公司，以便及時(shí)做出適當(dāng)調(diào)整，謝謝！
八、方案意見征求
_______________________________________________
九、方案確定日期
______________________________________________
十、展會(huì)組織方
______________________________________________
十一、企業(yè)繳費(fèi)報(bào)到時(shí)間
（1）_______年____月_____日__________------__________房地產(chǎn)企業(yè)繳費(fèi)時(shí)間；
（2）__________年____月_____日__________——____________銀行、裝飾公司、材料公司繳費(fèi)時(shí)間。
十二、廣告位競(jìng)拍時(shí)間
______年______月______日8：30——11：00，競(jìng)拍成功企業(yè)須當(dāng)日付款。
十三、廣告位競(jìng)拍地點(diǎn)
待訂
十四、企業(yè)布展準(zhǔn)備日期
_____月_____日16：00——22：00房產(chǎn)布展；
_____月_____日22：00——24：00銀行、裝修公司布展。
十五、展會(huì)時(shí)間
________年_____月______日8：30——_____月_____日17：30
十六、成本預(yù)算
（略）
十七、參會(huì)費(fèi)用
