發(fā)布時間：2023-02-27 11:11:33
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的精準營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
數據驅動是在大數據背景下出現(xiàn)的一種創(chuàng)新的商業(yè)運營模式，需要利用大數據相關技術，對海量數據進行針對性的分析處理，找到隱含在這些數據中的商業(yè)價值，從而挖掘商業(yè)機會，指導企業(yè)進行銷售、運營、管理等活動。數據驅動精準營銷是指用數據驅動的方式進行營銷活動，數據驅動的精準營銷通過對用戶行為數據的及時分析處理，把握最佳的營銷時機（用戶需求最強烈時），用于滿足實時性較高的業(yè)務需求，通過對用戶行為數據的實時分析，采用動態(tài)觸發(fā)模式，快速匹配推送內容并實時推送至用戶，整個過程在秒級或分鐘級內即可完成。
1.2數據驅動精準營銷的分類
數據驅動精準營銷是根據用戶的行為特征數據，及時由驅動引擎觸發(fā)營銷推薦，從而讓用戶產生消費沖動，具有明顯的精準性、實時性等特點。要保證營銷的精準性、實時性，營銷動作必須在用戶需求的有效時段內及時做出響應，以抓住最佳營銷時機，所以數據驅動精準營銷的執(zhí)行必須是由引擎自動觸發(fā)式的。根據引擎觸發(fā)機制的不同，數據驅動精準營銷大致可以分為以下4類。
•用戶行為數據驅動：主要通過對用戶的上網行為、應用使用行為以及搜索關鍵詞的分析、匹配，決定營銷的內容。
•位置信息數據驅動：主要通過跟蹤用戶的位置信息，與預先定義好的位置商圈以及營銷規(guī)則進行匹配，決定營銷的內容。
•熱點信息數據驅動：單獨的熱點事件觸發(fā)，一般與用戶的行為沒有關系，主要通過對互聯(lián)網、社會熱點事件的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)營銷機會，結合用戶的興趣特征，推送相應的產品、服務信息。
•綜合數據驅動：上述3種情況的組合，可以兩兩組合，也可以3種觸發(fā)方式組合。
2數據驅動的精準營銷流程
2.1傳統(tǒng)營銷流程
傳統(tǒng)的營銷流程包括客戶理解、營銷策劃、營銷執(zhí)行、效果評估4個環(huán)節(jié)。每次營銷活動需要根據營銷的產品進行客戶分析，通過復雜的數據模型篩選出目標客戶群，并制定一套營銷方案，待相關人員對營銷內容和方案進行審核通過后，方可進行營銷。傳統(tǒng)的營銷活動一般是周期性的，如每月執(zhí)行一次。
2.2數據驅動的精準營銷流程
數據驅動的精準營銷較傳統(tǒng)的營銷來說有更高的實時性要求，傳統(tǒng)流程不適用于移動互聯(lián)網、電子商務時代營銷活動的開展，數據驅動的精準營銷需要事先進行營銷方案的策劃以及相關規(guī)則、內容、資源的配置，然后進行數據的實時采集，對數據進行及時處理并與驅動引擎規(guī)則進行匹配找到目標客戶群，展開營銷并進行效果評估。其流程大致可以分為6個步驟：業(yè)務場景定義、數據采集、數據處理、驅動引擎、營銷執(zhí)行、效果評估。
（1）業(yè)務場景定義
為了實現(xiàn)數據驅動精準營銷的實時性，數據驅動要求事前進行營銷觸發(fā)規(guī)則以及相關營銷資源的配置，主要包括用戶行為觸發(fā)規(guī)則、位置信息配置、事件觸發(fā)規(guī)則等。
（2）數據采集
數據采集是數據驅動精準營銷開展的基礎。首先要求有穩(wěn)定、可靠的數據源，而且要保證數據文件的實時分發(fā)或者按分鐘分發(fā)。采集的數據通過大數據處理平臺進行并行加載和處理。
（3）數據處理
采集過來的初始行為數據需要經過清洗和轉換，以過濾掉大部分無效數據，并將一些無法識別的URL、數字代碼轉化成可識別的分類標簽。
（4）驅動引擎
驅動引擎主要是將處理后的數據與經過配置的觸發(fā)規(guī)則庫進行匹配，篩選出符合條件的目標客戶。
（5）營銷執(zhí)行
數據驅動精準營銷的執(zhí)行階段，由于執(zhí)行頻率較高，需要對營銷清單進行合并去重、紅黑名單過濾等，以免造成對客戶的過打擾。另外，根據營銷場景的時效性要求，需要設定執(zhí)行的優(yōu)先級，保證實時性要求較高的營銷活動能夠優(yōu)先執(zhí)行。
（6）效果評估
效果評估主要是對營銷的成功率、執(zhí)行的時效性、客戶的響應率等方面進行評估，根據評估結果，可以對業(yè)務場景以及驅動引擎進行合理的優(yōu)化。
2.3兩種營銷流程的區(qū)別
數據驅動精準營銷與傳統(tǒng)營銷的關鍵區(qū)別在于，前者具有數據驅動、快速匹配、實時執(zhí)行的特點，具體介紹如下。•營銷執(zhí)行及時性：一旦有實時行為數據產生，數據驅動引擎會立即對目標用戶進行營銷推送，以保證在較短時間內送達客戶；傳統(tǒng)營銷則是定期執(zhí)行營銷，如日/周/月。•篩選規(guī)則復雜性：數據驅動的精準營銷通過簡單規(guī)則進行處理，因為太復雜的規(guī)則處理對時效性存在很大難度；傳統(tǒng)營銷則可以進行復雜或者簡單規(guī)則處理。•目標客戶選?。簲祿寗拥木珳薁I銷通過客戶行為變化結合客戶特征，動態(tài)篩選目標客戶；傳統(tǒng)營銷往往通過長期分析挖掘客戶興趣愛好形成客戶標簽，在營銷前預先挑選出客戶。
3數據驅動精準營銷的關鍵IT能力
3.1營銷方案的快速配置與部署
數據驅動精準營銷具有較高的時效性要求，如果通過傳統(tǒng)的需求分析、營銷腳本設計、營銷腳本開發(fā)、內容審批等流程實施，等到營銷活動部署完成，可能會喪失最佳的營銷時機，不能達到最佳的效果。所以數據驅動精準營銷場景的定義必須通過快速配置、自動生成營銷腳本實現(xiàn)。數據驅動精準營銷的快速配置內容主要包括：觸發(fā)規(guī)則、客戶特征、營銷周期、執(zhí)行渠道、紅黑名單、內容配置等。營銷周期管理是指每個營銷活動什么時候開展、開展多長時間都是與特定的業(yè)務場景匹配的，比如針對大學城的開學優(yōu)惠可能是每年的9月、針對暑假的寬帶特惠可能是每年的7月等。資源匹配包括所有營銷活動需要動用的資源，包括營銷內容、配套人員、設備等；營銷渠道匹配是指不同類型的營銷活動適合什么樣的渠道，或者更個性化地針對不同客戶的渠道偏好選擇不同的渠道，從而提高客戶對信息的響應度。
3.2數據實時生成和采集
數據驅動精準營銷的實時性首先需要保證數據源生成和獲取的實時性。目前中國電信運營商在網元側部署有采集設備和系統(tǒng)，實時對用戶的上網行為數據進行采集，如電信的移動互聯(lián)網數據采集系統(tǒng)。數據驅動精準營銷要求網元側需具備實時數據產生、提供數據源的能力，采集系統(tǒng)可以分鐘級（不超過5min）將源數據傳送到文件服務器，然后通過采集工具（如Datax、Flume等）并行加載到大數據平臺進行相關ETL處理和后續(xù)分析過濾。
3.3快速分析與執(zhí)行
大數據的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）處理要求快是一大技術挑戰(zhàn)。在數據驅動精準營銷場景下，數據裝載到大數據平臺后，需要馬上進行快速數據處理，對符合觸發(fā)條件的目標客戶觸發(fā)相關的營銷動作。通過MapReduce、Storm、S4等云計算框架，完成數據的快速處理分析。數據驅動精準營銷一般不需要復雜的挖掘模型進行客戶挖掘，客戶點擊某URL、搜索什么關鍵詞、到達某個商業(yè)區(qū)域都可以即刻促成營銷。通過預先設置匹配URL庫、應用庫、位置信息庫來快速匹配符合營銷條件的客戶，經過去重、過濾，就可生成數據驅動精準營銷的客戶名單。
3.4效果評估
營銷效果的評估除需考慮營銷活動本身產生的效益外，還需從營銷活動流程的優(yōu)化出發(fā)，設定相關的評估維度與評估指標，指標參考如下。
•目標客戶數：派單到渠道營銷的客戶數。
•接觸客戶數：營銷執(zhí)行過程中真正接觸到的客戶數。
•響應客戶數：接觸后同意加入活動的客戶數或響應客戶數。
•營銷成功率：響應客戶數/接觸客戶數。
•有效接觸率：接觸客戶數/目標客戶數。
•營銷實時性：營銷事件觸發(fā)到接觸客戶的時間，統(tǒng)計平均值。
•響應及時性：接觸客戶到客戶響應的時間，統(tǒng)計平均值。
•持續(xù)響應率：后續(xù)響應的客戶數/響應客戶數。
4場景示例
4.1三星GalaxyS4營銷
一款熱門手機的推出，會引起各大運營商的大力宣傳和推廣，以引起更多用戶的關注，從而搶占市場。然而目前終端市場的產品質量、價格基本相當，都不能成為傳統(tǒng)的營銷手段。只有快速定位目標客戶群，并進行快速營銷才能搶占市場先機，贏得更多的用戶。三星GalaxyS4上市，電信運營商在網上營業(yè)廳預售，用戶可以通過搜索“三星”等關鍵詞查詢相關產品信息，在京東商城、天貓等電子商務網站推送產品，在展示廳、蘇寧、國美等位置鋪設三星GalaxyS4產品，在電信渠道中通過短信和語音等進行產品廣告宣傳。通過數據實時采集技術，分鐘級采集用戶上網行為數據和位置信息的數據，其后將用戶的網上營業(yè)廳訪問軌跡、互聯(lián)網訪問日志及位置信息等與基礎信息庫（包括URL地址庫、應庫、位置信息庫等）進行實時匹配，及時獲取對三星GalaxyS4感興趣的目標客戶，實時觸發(fā)事件營銷活動。
4.2網上營業(yè)廳充值業(yè)務發(fā)展
隨著電子商務模式的發(fā)展，手機充值的渠道越來越豐富，越來越多的人選擇通過一些電子商務平臺進行手機充值，如京東商城、天貓、蘇寧易購等，而中國電信自身的網上營業(yè)廳相對于這些傳統(tǒng)大型電子商務平臺來說，便捷性和用戶基礎不具備太大的優(yōu)勢。隨著恒大亞冠的晉級，越來越多的人關注恒大的亞冠賽事，尤其是決賽。某省電信公司通過與恒大的合作，以借用熱點事件的高人氣關注度，快速推廣自身的業(yè)務，如“為亞冠充”的營銷活動?！盀閬喒诔洹蓖茝V活動的驅動引擎規(guī)則包括搜索恒大和亞冠等關鍵詞、活動期間訪問其他電子商務平臺充值渠道、出現(xiàn)在賽場體育館附近或者余額不足的電信用戶，通過短信、易信等渠道對這些用戶推送“為亞冠充”活動的優(yōu)惠信息，以達到推廣電信網上營業(yè)廳充值業(yè)務的目的。
5結束語
【關鍵詞】移動客服；自動語音；按鍵順序；文本挖掘；精準營銷
中國移動10086客戶服務熱線通過人工、自動語音、短信、傳真、Email等方式，24小時不間斷提供有關移動通信的業(yè)務咨詢、業(yè)務受理和投訴建議等專業(yè)服務。10086通過語音提示為客戶提供了便捷的查詢服務，它通過分析客戶的需求不斷的完善自己的服務系統(tǒng)，為客戶提供最為優(yōu)越的服務。
中國移動10086客戶服務熱線為客戶提供了便捷的查詢服務，客戶可通過10086自動語音按鍵提示查詢所需服務，通過撥打中國移動10086客戶服務熱線可以迅速查詢到常用業(yè)務。10086按鍵的設計是通過大量客戶查詢服務為記錄分析研究，通過文本挖掘設置出合理的順序。通過文本挖掘對每項業(yè)務設置出合理的按鍵順序，并且使得每項服務的順序得到合理的優(yōu)化。
1.中國移動10086按鍵設置介紹
中國移動100086自動語音按鍵提示給客戶帶來方便快捷的查詢服務，按鍵語音提示的設置順序是通過中國移動公司相應的研究團隊研究得出來的。中國移動的客戶量很大，所以客戶的查詢量也很大，能夠獲得較大的數據量。
10086客服熱線是經歷了一個不斷改進的過程，10086客戶服務熱線可能還存在地域的差異，這里我們主要分析通過文本挖掘設置出合理的自動語音提示的按鍵內容。
1.1 10086按鍵設計與客戶訴求分析
根據10086人工服務，將人工服務資料通過錄音并轉化為文本形式，提取有效信息。通過對客戶查詢服務的大數據記載的文本挖掘，10086客戶服務熱線會為客戶提供更為便捷的服務。10086按鍵內容的設計，滿足了多數客戶通過最簡潔的方式查詢自己想要的服務，給客戶帶來良好的體驗感。
1.2 10086客戶語音服務系統(tǒng)的優(yōu)勢
首先在初級菜單中涉及到移動公司常用的服務與查詢功能，用戶可以根據自己的需要進行自助語音服務，對于特殊的業(yè)務需求，設置了人工服務功能，以保證滿足所有的客戶需求。
其次，通過層次的細分，客戶能便捷得通過提示找到自己的需求以得到相應的服務，而不會耗費更多的時間。
再次，客戶語音服務系統(tǒng)的幾乎每一層都包含了返回上一層和返回主菜單，這樣做的好處就在于用戶一旦選擇錯誤按鍵可以更快捷的退出該層級，以找到符合自己需求的按鍵服務。
1.3 客戶語音服務系統(tǒng)設計的意義
10086熱線的設立，在滿足客戶服務的需求同時，增強了客戶的體驗感，是客戶能感覺到使用移動通信的舒適和方便，成為移動通信忠實的客戶資源。同時考慮到每個客戶的關系網和人脈圈，能為移動通信的推廣和普及起到重要作用，所以讓客戶滿意，能產生巨大的收益和潛在收益。
2.文本挖掘
2.1 文本挖掘的背景
傳統(tǒng)的語言的理解是對文本進行較低層次的理解，主要通過分析詞、語法和語義信息，并通過句子中出現(xiàn)的次序發(fā)現(xiàn)有意義的信息。文本挖掘中文檔本身是半結構化或非結構化的數據挖掘的成果應用于分析自然語言描述的文本，這種方法被稱為文本挖掘或文本知識發(fā)現(xiàn)。
文本挖掘與數據挖掘的主要區(qū)別在于文本挖掘的數據源是非結構化形式的文本數據。文本挖掘是從大量的與用戶需求不相關的資料中發(fā)現(xiàn)隱藏的相關信息，是一個新知識發(fā)現(xiàn)的過程。
2.2 中國移動客戶服務與文本挖掘
在文本挖掘的過程中所選用的數據是中國移動10086客戶服務人工服務的語音內容。10086人工服務通過將語音轉換成文本形式，然后對文本進行提取，找出相同意思的詞語進行預處理，剔除不用的信息數據，對其進行整理，將其轉換成可以文本分析的形式。
文本預處理是指選取任務相關的文本并將其轉化成文本挖掘工具可以處理的中間形式。主要包括去除標點和停用詞、提取英文詞干、中文分詞、詞頻統(tǒng)計，建立特征詞條矩陣，訓練集和測試集的分隔，特征選擇，權重計算和文本表示。
進行文本分類挖掘的最終目的是將語料庫文本自動分類，文本自動分類挖掘系統(tǒng)就是根據構建好的分類器把對象文本歸到不同的類別。常見的分類器有貝葉斯算法、K鄰近算法、決策樹算法、神經網絡算法及支持向量機算法。
中國移動客戶服務熱線10086將語音轉換的文本經過預處理為下一步文本挖掘做好準備。經過預處理去掉贅余的信息，保留有用的信息，并將其分類處理。經過分詞、特征選擇、權重計算以及文本表示這些預處理過程，為分析研究客戶的需求提供了有效的信息及合理的形式。
3.實情探討
中國移動有著大量的客戶，可以獲得大量的數據資料，可以應用大數據對客戶資料進行分析，而且可以通過進一步研究進行精準營銷，通過對大數據的應用及分析，可以幫助公司企業(yè)制定相關政策。
通過10086熱線自助語音服務功能得到的數據和資料近一步完善之前得到的數據資料，對于移動公司進行精準營銷和客戶推廣提供了一手資料。10086熱線符合精準營銷策略，也是移動公司營銷手段的發(fā)展和開發(fā)。
4.結論
通過文本挖掘，公司可以根據自己客戶的服務需求設置出合理的按鍵內容及順序。比較移動公司和各大銀行的客戶語音服務設計，可以得出結論，公司、企業(yè)和金融機構在設計自己的客戶服務語音系統(tǒng)時，首先以自身機構設計和服務為基礎，相應構造出客戶需要的服務；其次，比較各種不同的語音服務系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)必定會有人工服務作為反饋系統(tǒng)，并且通過長時間的積累，能夠發(fā)現(xiàn)語音系統(tǒng)自身不足；最后，客戶語音服務系統(tǒng)的每一次優(yōu)化和補充，都是對文本分類和文本聚類技術的結合和運用。
參考文獻：
[1]王占一.Web文本挖掘中若干問題的研究[D].北京郵電大學博士學位論文，2012，4
摘 要：客戶全生命周期管理是客戶關系管理的核心理念，是近幾年管理學者和企業(yè)界所普遍關注的一個論題。著重分析了電信行業(yè)客戶全生命周期階段劃分及各個階段客戶的特點和影響因素，并結合電信行業(yè)發(fā)展與經營策略，指導電信企業(yè)根據客戶生命周期各階段特征進行精確化營銷。
關鍵詞：電信行業(yè)；客戶全生命周期；精確營銷
中圖分類號：F22 文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2011）01-0111-02
1 引言
作為支持客戶關系管理的核心營銷理論，客戶全生命周期理論可以清晰地洞察客戶關系發(fā)展的動態(tài)特征，并對客戶關系周期中的各種變化形態(tài)、不同階段驅動客戶關系發(fā)展的因素、處于周期內不同階段的客戶特征及企業(yè)策略進行研究，使得客戶關系管理理論上升到一個新的高度。
2 客戶全生命周期
2.1 客戶全生命周期的定義
所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。具體到不同的行業(yè)，對此有不同的詳細定義，對于電信行業(yè)來說，客戶全生命周期是從客戶關注電信行業(yè)產品開始，經過一系列的開戶、辦理業(yè)務、繳費、投訴等環(huán)節(jié)，一直到過戶（銷戶）不再使用電信產品為止的完整過程。
2.2 客戶全生命周期各階段的劃分
Julie Hahnke（1999）認為，完善的客戶關系管理應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。他將客戶生命周期分為了客戶標識、客戶獲取、客戶分類、客戶理解、客戶定制、客戶交流、客戶保留等幾個階段。
結合電信行業(yè)的相關研究和應用成果，本文把電信客戶全生命周期分為五個階段：
（1）客戶獲取階段：通過對營銷機會的捕捉、篩選、線索跟蹤和效果評估，識別客戶特征、找到潛在客戶、獲得新客戶。
（2）客戶提升階段：將來自不同渠道的客戶信息進行整合，真實、準確地了解和判斷客戶喜好、購買特征、價值取向等，通過對客戶價值進行分析評定，將其納入到相應的價值客戶區(qū)間，并采取有針對性的營銷方法，將其培養(yǎng)成企業(yè)的高價值客戶的過程。
（3）客戶成熟階段：通過采用針對不同價值客戶的差異化營銷和客戶關系保持策略，進一步培養(yǎng)和維護客戶對企業(yè)產品或服務的忠誠度，延續(xù)客戶高價值時間的過程。
（4）客戶衰退階段：客戶的消費與以往相比發(fā)生不正常的下降，比如ARPU值下降，退訂較多業(yè)務等等。
（5）客戶流失階段：企業(yè)的產品和服務對客戶失去了吸引力，或者客戶在消費過程中經歷了一些不滿，發(fā)現(xiàn)了更適合的供應商或者需求發(fā)生了變化。
3 精確營銷
3.1 精確營銷的定義和內涵
精準營銷（Precision marketing）就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。
精準營銷有三個層面的含義：
（1）精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。
（2）是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。
（3）就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。
3.2 精準營銷的核心思想
精準的含義是精確、精密 、可衡量的。精準營銷比較恰當地體現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。
（1）精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。
（2）精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。
（3）精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
（4）精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現(xiàn)了個性關懷，極大降低了營銷成本。
4 電信客戶全生命周期各階段精確營銷
4.1 客戶獲取階段的精確營銷
客戶獲取階段營銷的特點是把潛在客戶轉變?yōu)椤霸囉谩笨蛻?。在這個階段，客戶最需要的就是建立對企業(yè)業(yè)務或產品的信心，他對業(yè)務或產品的信任程度或認可度，決定了他的升級或降級――可能由此上升為新客戶，也可能就此對企業(yè)喪失信心。
影響這一階段營銷效果的主要因素有外界評價、客戶的層次（客戶層次越高對企業(yè)業(yè)務了解就越多，越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少）、客戶所屬行業(yè)、企業(yè)因素（企業(yè)對客戶的區(qū)分及正確的營銷方式等）。
該階段的精確營銷的方向主要如下：
（1）客戶線索有效性分析：對比客戶線索與客戶的交易和營業(yè)額。
（2）商業(yè)活動有效性分析：對比商業(yè)活動層本和客戶反饋率。
（3）營銷成本分析：對營銷方法、成本、效果進行分析。
（4）渠道分析：渠道利潤率分析。
（5）客戶特征分析。
4.2 客戶提升階段的精確營銷
客戶提升階段營銷的特點是把“試用”客戶轉變?yōu)榉€(wěn)定客戶。在這個階段，客戶雖然選擇了企業(yè)的產品或服務，但依然存在一些不穩(wěn)定的因素。一方面，客戶對企業(yè)的產品或服務有所期待；另一方面，客戶也在將該產與同類產品進行對比，并隨時可能成為其他企業(yè)的客戶。此時，客戶忠誠度尚未完全建立起來?？蛻魧ζ髽I(yè)的服務重視度增加，對客戶關鍵價值點的挖掘和營銷成為了左右客戶上升穩(wěn)定客戶還是下降為流失客戶的關鍵因素。
影響這一階段營銷效果的主要因素有企業(yè)戰(zhàn)略（涉及企業(yè)營銷和客戶關系管理的策略）、企業(yè)業(yè)務的使用情況（是否符合客戶需求）、企業(yè)服務的情況、競爭對手因素、客戶需求的情況等。
該階段的精確營銷方向主要如下：
（1）營銷渠道細化：根據客戶偏好選擇相應的營銷渠道。電信客戶渠道建設基于客戶細分。
（2）客戶差異分析：分析客戶特征（生命周期價值、消費行為等），不同客戶對企業(yè)的貢獻大小，據此實施不同的價值回報，制定相應的營銷方案。
（3）價值細分：主要基于20/80原理的客戶價值矩陣、客戶金字塔對客戶價值進行細分。
（4）客戶關系修復：客戶關系的修復在客戶生命周期管理中是一個永恒的課題。特別是在客戶關系不穩(wěn)定的階段，它的重要性更是突出。
4.3 客戶成熟階段的精確營銷
客戶成熟階段營銷的特點是把穩(wěn)定客戶變?yōu)橹艺\客戶。在這一階段，穩(wěn)定客戶可區(qū)分為大客戶和普通客戶，兩類客戶對企業(yè)的價值貢獻不一，并會相互轉化。因此，企業(yè)需采取不同的營銷策略和客戶關系管理方式。同時，持續(xù)對兩種類型的客戶滿意度與忠誠度進行調查，掌握其變化趨勢，延續(xù)客戶停留在成熟階段的時間。
影響這一階段營銷效果的主要因素有老業(yè)務的運行情況、新業(yè)務的發(fā)展情況、客戶的滿意程度、企業(yè)的發(fā)展狀況等。
該階段精確營銷方向主要如下：
（1）客戶需求分析：利用客戶知識，尋找客戶潛在需求。
（2）交叉銷售分析：向現(xiàn)有的客戶提供新的產品和服務，實現(xiàn)購買推薦和升級銷售。
（3）向上銷售分析：向現(xiàn)有的客戶提高原有產品（服務）的追加產品（服務），作為追加銷售的重要方法。
（4）客戶服務分析：分析客戶的請求服務信息，了解客戶最新潛在需求。
（5）客戶購買行為模式分析：進行客戶細分，提供更具針對性的個性化服務。
4.4 客戶衰退階段的精確營銷
電信客戶衰退的典型趨勢是高價值客戶的ARPU值持續(xù)下降到標準以下，影響這一階段營銷效果的要素如下：
4.4.1 企業(yè)因素
營銷策略失效或者企業(yè)產品服務喪失市場競爭力，客戶對業(yè)務或服務滿意度和忠誠度降低。
4.4.2 客戶因素
客戶消費心理出現(xiàn)變化，可能降低對企業(yè)產品或服務的需求，甚至會選擇投向其他企業(yè)。
4.4.3 競爭對手因素
競爭對手開展營銷活動，吸引客戶注意力甚至拉走客戶。
4.4.4 外部環(huán)境因素
政治、經濟、文化或技術的變化等社會大環(huán)境影響，或者一些不可抗力的作用。
客戶衰退階段的營銷重點有兩個：一是鞏固客戶，減緩刷推趨勢；二是選擇保留哪些客戶和放棄哪些客戶。該階段精確營銷方向主要如下：
（1）客戶保留風險分析：發(fā)現(xiàn)、確定流失客戶的特征，再對現(xiàn)有客戶流失的情況進行預測和分析。
（2）客戶獲利性分析：評估客戶生命周期價值。
（3）客戶盈利能力分析：計算客戶對企業(yè)盈利的貢獻度。
（4）客戶忠誠度分析：通過指標的建立與數據分析，對客戶的忠誠度進行度量。
4.5 客戶流失階段的精確營銷
客戶流失階段營銷的特點是同時面對非自愿流失客戶和自愿流失客戶。該階段營銷的主要工作是爭取客戶的重新回流，將客戶重新納入到客戶關系的生命周期系統(tǒng)循環(huán)中。
影響這一階段營銷效果的主要要素有客戶品牌觀轉移、企業(yè)服務失效、競爭對手因素（競爭對手大幅降價或推出優(yōu)惠活動、開發(fā)出更好的新產品等）、業(yè)務需求消失（自然流失）。
對于電信行業(yè)來說，常用的挽回客戶的方法是，對客戶進行回訪，依據其以往消費特點推薦新的業(yè)務，或者在“價格戰(zhàn)”中重新贏得客戶。該階段精確營銷方向主要如下：
（1）客戶消失分析：通過客戶知識發(fā)現(xiàn)確定流失客戶的特征，再對現(xiàn)有客戶的流失情況進行預測和分析。
（2）分銷渠道分析：通過對銷售、分銷渠道等數據及資料的分析，找到問題癥結所在并迅速解決。
（3）客戶投訴分析：對客戶的投訴內容、投訴方式、投訴時間等進行分析，了解產品（服務）的缺陷，獲知客戶流失的原因。
（4）有價值客戶“關懷”體系和措施、客戶關懷系統(tǒng)支撐規(guī)劃。
5 結語
電信行業(yè)客戶生命周期管理是一種系統(tǒng)地、動態(tài)地管理客戶關系的方法體系，通過動態(tài)跟蹤、引導、管理客戶，使客戶長期價值最大化，并通過持續(xù)不斷的信息互動，為客戶創(chuàng)造優(yōu)異的消費體驗，達到兩者的雙贏。基于客戶全生命周期管理進行的精確營銷戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了客戶關系管理思想的精髓，必將引領著新一輪的營銷理念，隨著理論與技術的日益發(fā)展成熟，它將會有無比光明的應用前景。
參考文獻
［1］陳明亮.客戶保持和生命周期研究［D］.西安交通大學博士學位論文,2001.
關鍵詞：大數據時代；科技期刊；出版；編輯
中圖分類號：G232 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）03-0105-02
20世紀80年代初，著名未來學大師及社會思想家阿爾文?托夫勒（Alvin Toffler）便預言大數據（big data）將成為“第三次浪潮的華彩樂章”。20世紀90年代以來，隨著計算機技術的迅猛發(fā)展，上至國家的重大決策，下至人民生活的衣食住行，方方面面的信息均被數字化，并得到有效的儲存。邁入21世紀，人類社會進入了一個大規(guī)模生產、分享和應用數據的時代――大數據時代，它強調信息技術的重點由“技術”轉變?yōu)椤靶畔ⅰ?。因此，在以信息為基礎的人文社會科學研究領域，大數據勢必引發(fā)其組織決策和業(yè)務流程等方面的根本性變革。而為學術研究服務的科技期刊在大數據時代浪潮中，又將面對怎樣的機遇和挑戰(zhàn)呢？
一、大數據的概念與特征
大數據，又稱為巨量資料或海量資料；其是由數量巨大、結構復雜、類型繁多的數據資料構成的數據集合，是以“云計算”為基礎技術支持的數據處理和應用模式。大數據技術是通過集成共享數據，將分散的數據資源轉變?yōu)榧械闹橇Y源和知識服務能力。研究機構Garter定義“大數據”為需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資源。簡而言之，從各種類型數據中，快速獲得有價值信息的能力，就是大數據技術。
大數據的特征通常表現(xiàn)為以下四個方面：數據體量巨大（Volume）、數據類型繁多（Variety）、價值密度低（Value）、處理速度快（Velocity）。這就是人們通常所說的大數據的4V特征，也是大數據區(qū)別于傳統(tǒng)數據的顯著特征。
二、大數據時代下科技期刊面臨的機遇
1.出版形態(tài)的多樣化。大數據時代，在計算機、互聯(lián)網等技術的不斷發(fā)展和創(chuàng)新環(huán)境下，傳統(tǒng)科技期刊的出版模式已悄然向大數據平臺、多媒介及全媒體模式轉型。科技期刊數據化集群建設得以實現(xiàn)的一個重要條件就是大數據技術的成熟與推廣，隨著大數據平臺技術的建立，科技期刊實現(xiàn)了內容的自主優(yōu)化、信息服務的個性化，以及出版發(fā)行模式的多元化，科技期刊將向著在線投稿及評議系統(tǒng)、編輯管理系統(tǒng)和增值服務系統(tǒng)一體化的方向發(fā)展。大數據期刊平臺的構建將通過期刊內容推薦系統(tǒng)、流計算、期刊數據庫和期刊信息整合與治理四大功能板塊完成[1]。大多數科技期刊所采用的紙質媒介，在大數據時代背景下已不能滿足讀者的閱讀體驗，網絡、無線、手持閱讀器的全媒體出版要求凸顯。傳統(tǒng)紙質科技期刊傳播媒介將呈多樣化、全媒體的發(fā)展態(tài)勢，物聯(lián)網、互聯(lián)網、移動智能終端等技術平臺，都已成為科技期刊傳播的重要媒介。科技期刊利用數字化、多媒介、全媒體的出版模式，在為讀者提供平面媒體與數字媒體相結合的全新視聽閱讀感受的同時，也獲得了更多途徑和更深層次的推廣效果。
2.業(yè)務流程的智能化。隨著計算機技術的迅猛發(fā)展，以及云計算技術的成熟，使得任何復雜的數據都可以實現(xiàn)定量化分析[2]。因此，導致編輯工作流程中的信息收集、加工、傳遞等過程的智能化成為可能?？萍计诳庉嫷哪繕耸菍⒅R差大，且讀者或該領域從業(yè)人員感興趣的論文從眾多稿件中挑選出來，體現(xiàn)在編輯出版過程中就是組稿策劃和審稿過程[3]。而過去這一編輯流程基本依靠編輯人員的經驗、價值觀或學術專家提出的建議完成。而現(xiàn)在大數據技術將科技期刊歷史出版物數據化，將全社會、全行業(yè)的科技成果數據化，并將這些數據進行整合、分析，從中獲得真實、客觀、準確、全面的學術信息，從而為科技期刊的選題策劃、組稿及審稿提供依據?？梢韵胂笤诖髷祿夹g提供的真實、客觀、準確、全面的學術信息下，那些“一稿多投”或學術不端、學術腐敗的問題稿件，將無處遁形。在信息的加工過程中，大數據及云計算技術將過去編輯流程中，因編輯習慣不同或各期刊要求各異，而無統(tǒng)一標準的編輯規(guī)則模式轉化為統(tǒng)一、有序的編輯規(guī)則模式。在這種編輯規(guī)則模式下，利用人工智能工具或軟件，有可能實現(xiàn)稿件的計算機“預編輯”。從而減少編輯的重復勞動和簡單勞動，提升編輯質量和編輯效率。
3.評價規(guī)則的多元化。目前，對科技期刊及論文的質量和影響力的評估，普遍采用基于文獻計量學的評價體系，如影響因子和被引頻次。然而，由于模擬數據時代采集的數據樣本量小、種類少，導致科技期刊界對定性或定量評價的優(yōu)劣爭議不斷[4]。大數據時代的到來解決了這一問題。通過文本分析、語義分析、專家印象評估及同行評估等方法，可以實現(xiàn)對科技期刊的定性評價。通過期刊影響因子動態(tài)跟蹤、論文被引動態(tài)跟蹤、論文瀏覽及下載量動態(tài)跟蹤等方法，可以實現(xiàn)對科技期刊的動態(tài)評價。通過專家反饋信息采集、同行引用反饋信息采集、讀者反饋與推薦信息采集、廠商應用效果市場反饋信息采集等方法，可以實現(xiàn)對科技期刊客觀評價。因此，基于大數據平臺的科技期刊及論文評估是定性與定量、歷史與現(xiàn)代、靜態(tài)與動態(tài)、學術價值和經濟效益、主觀與客觀相結合的多元化、綜合性科學評價機制[5]。
4.營銷模式以品牌營銷為主。大數據時代科技期刊的營銷模式是將文化價值、創(chuàng)新價值、版權價值和廣告價值融為一體的新型商業(yè)模式。文化價值即科技期刊的學術品牌，是科技期刊建設的最主要目標，有文化內涵、科技含量及藝術價值的品牌形象，不僅保證了科技的發(fā)展和文化的繁榮，更是吸引讀者的關鍵，從而獲得更好的經濟效益和社會影響力，實現(xiàn)科技期刊的良性發(fā)展。創(chuàng)新價值即是以創(chuàng)新為突破口的跨媒介融合出版，利用大數據技術獲取受眾群體的核心信息，通過大數據分析掌握市場動向，并及時提出有創(chuàng)新性的營銷策略，是科技期刊出版單位需要具備的專業(yè)能力。印刷時代建立的傳統(tǒng)版權原則和制度，在大數據時代受到了根本性動搖，傳統(tǒng)版權規(guī)則所確立的利益觀、價值觀，以及商業(yè)模式也被逐漸解構，特別是隨著數字出版的蓬勃發(fā)展，版權資源潛在的巨大市場和價值被重新挖掘和開發(fā)。版權產業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，版權資源成為爭奪主戰(zhàn)場，版權資源的價值亟須重塑[6]。大數據時代，出版載體已向跨行業(yè)全媒體模式轉變，出版形態(tài)也更加豐富，廣告形式不僅僅局限在傳統(tǒng)期刊投放的平面廣告，聲音、動畫、影像等多媒體形式的廣告將有效地與科技期刊的主題報道內容相結合，讀者在閱讀雜志內容的同時，也反復接受了產品的展示與推廣，加強了品牌宣傳效果，真正達到廣而告知的目的。
5.出版編輯理念面臨的機遇。在大數據時代背景下，要求科技期刊的編輯工作從傳統(tǒng)的文字編輯加工，轉變?yōu)槿襟w新出版語境下的數字編輯。數字編輯的定義是：在數字圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創(chuàng)文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、數字視頻、網絡動漫、網絡游戲、數字音像制品、手機出版等出版過程中，從事選題策劃、組織稿件、審核把關和加工整理的專業(yè)技術人員[7]。這就要求科技期刊編輯首先從思想上樹立數字編輯理念，深刻理解大數據時代，數字出版背景下編輯工作不斷追求創(chuàng)新和數字技術應用的要求?？萍计诳瘮底殖霭婢庉嬙谕茝V重要學術成果、傳播科技文化知識、促進科技期刊發(fā)展進程中，不僅是實現(xiàn)期刊全媒體化的先行軍，更是數字出版技術創(chuàng)新的開拓者。數字出版編輯應順應數字出版的潮流，更新數字化出版的編輯理念，主動參與文化、科技成果的數據化，并積極實現(xiàn)數字信息的加工與傳播。在讀者服務方面，編輯也利用大數據技術提供的精準信息，實現(xiàn)對目標消費群體的個體化信息推送，提供更為精準服務。數字出版編輯要不斷適應數字理念的創(chuàng)新，以適應大數據時代不斷深化的移動互聯(lián)網終端輸入內容智能化的趨勢[8]。
三、大數據時代下科技期刊面臨的挑戰(zhàn)
1.信息透明化導致期刊生存環(huán)境競爭激烈。通過大數據技術，所有科技期刊都將在一個更為透明的環(huán)境中生存。所有科技期刊的評價指標，都將作為公共信息，而被公之于眾。例如，中國科學技術信息研究所每年都會將中國科技論文統(tǒng)計源收錄期刊的主要計量指標，如核心總被引頻次、核心影響因子、核心即年指標等，以引證報告的形式，提供給大眾。在這些細化和量化的數據信息面前，科技期刊的優(yōu)劣勢一目了然。這必將造成優(yōu)秀期刊的良性發(fā)展和劣質期刊的自我淘汰。這種數據公開機制，有可能導致某些優(yōu)質期刊或優(yōu)勢學科領域的期刊獲得更多的讀者和作者資源，而對于新創(chuàng)辦的期刊和某些弱勢學科領域的期刊將進入一個更為不利的生存態(tài)勢之中。
2.對科技期刊編輯人才隊伍提出了新的要求。隨著大數據理念深入人心，大數據技術的日臻成熟，數字化出版必將成為科技期刊的主要出版形式[9]。因此，數字化編輯也將成為科技期刊編輯工作者的新要求。編輯工作者不僅應具備組稿策劃、文字編輯加工能力外，還應具備內容擴展、內容研究、內容創(chuàng)作等能力，以適應科技期刊在大數據時代下的數字化發(fā)展。
3.傳統(tǒng)的盈利模式不再滿足期刊的發(fā)展需求。在科技期刊數字化進程中，科技期刊文章無償向全社會提供閱讀已成為必然趨勢。因此，依靠紙質發(fā)行、有償下載閱讀的傳統(tǒng)盈利模式，已不能滿足期刊的發(fā)展要求。然而，在將來期刊出版社或編輯部是否能成為數據運營的主體，也是一個懸而未決的問題。數據庫運營商有可能通過與科技期刊共同建立和運行數字化出版平臺，或開發(fā)數字化產品，來分享雜志的發(fā)行和廣告收入。
由此可見，在大數據時代背景下，科技期刊將面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。作為科技期刊的從業(yè)者，我們要抓住這些機遇，迎接挑戰(zhàn)，完成科技期刊的完美轉型，盡早實現(xiàn)真正意義上的數字化期刊集群化。
參考文獻：
[1] 丁田.大數據時代科技期刊的未來形態(tài)[J].中國科技期刊研究，2014（2）.
[2] 賈曉青，王萍，陳清蓮.大數據時代科技期刊編輯思維拓展[J].出版科學，2014（6）.
[3] 張小強，張?zhí)O，呂賽英.從信息傳播角度看科技期刊編輯出版過程及其優(yōu)化[J].編輯學報，2007（3）.
[4] 朱劍.量化指標：學術期刊不能承受之輕――評《全國報紙期刊出版質量綜合評估指標體系（試行）》[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2013（1）.
[5] 柴英，馬婧.大數據時代學術期刊功能的變革[J].編輯之友，2014（6）.
[6] 張勤.試論大數據時代版權資源的價值重塑[J].中國出版， 2015（11）.
[7] 李超.數字出版人才培養(yǎng)：職稱評定的作用[EB/OL].中國數字出版信息網，2013-05-23.
一、中國廣告人才市場需求與廣告教育現(xiàn)狀分析
目前，中國廣告產業(yè)的發(fā)展趨勢是“大廣告產業(yè)”形態(tài)。所謂“大廣告產業(yè)”，是指在產業(yè)融合背景下形成的跨傳統(tǒng)廣告業(yè)邊界的產業(yè)形態(tài)。20世紀90年代以來，互聯(lián)網、數字化、通信等技術迅猛發(fā)展，以這些技術為支撐的部分行業(yè)邊界逐漸模糊。行業(yè)邊界模糊后，產生了諸多新業(yè)態(tài)，也形成了諸多新的經濟增長模式，導致傳統(tǒng)產業(yè)結構發(fā)生改變。為順應此趨勢，廣告業(yè)應當充分利用新媒體技術優(yōu)勢，逐步融合各類媒體，取長補短，打破公關、促銷、CI等行業(yè)間界限，不斷向“大廣告產業(yè)”形態(tài)發(fā)展。此外，在向“大廣告產業(yè)”形態(tài)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣告產業(yè)結構也出現(xiàn)了兩種轉變：一是在產業(yè)發(fā)展外延上，傳統(tǒng)廣告產業(yè)不斷聚集化、規(guī)?；?；二是在產業(yè)內部分工上，傳統(tǒng)廣告產業(yè)逐步走向細分化，出現(xiàn)諸多新興服務部門，如公關公司、促銷公司、媒介購買公司、事件營銷公司等，且這些細分化的服務部門對專業(yè)程度與技術水平要求更高。廣告產業(yè)間的高度融合與內部結構的細分化，要求廣告人才首先要打破單純廣告專業(yè)的限制，了解更多新興技術與相關知識，擴寬相關知識領域。為保證產業(yè)核心競爭力，適應“大廣告產業(yè)”的發(fā)展趨勢，高校對廣告人才的培養(yǎng)要朝多樣化方向發(fā)展，以適應不同領域的需求。但實際上，面對傳統(tǒng)廣告行業(yè)結構調整與“大廣告產業(yè)”發(fā)展趨勢，中國廣告教育發(fā)展相對滯后，并未真正適應廣告產業(yè)發(fā)展要求。中國廣告教育起步于1983年，當時全國有廈門大學與北京廣播學院兩所院校開設廣告專業(yè)。1993年增至22所；1998年增至51所；1999年因大學招生規(guī)模擴大，廣告專業(yè)以每年約20所的速度增長，至2007年已達300多所，增長速度驚人，但教育質量沒能同步增長。進入21世紀，中國廣告教育雖已開始重視教學質量，但在課程內容創(chuàng)新等方面還做得不夠。高校廣告專業(yè)應以社會需求為導向，通過集約化開放式的方式編排廣告專業(yè)課程，推動廣告教育向縱深發(fā)展，努力培養(yǎng)寬口徑、種類全的廣告專業(yè)人才。
二、廣告學本科課程設置存在的問題
20世紀90年代末，中國高校廣告教育基本形成以廣告學為主干的課程體系，并在培養(yǎng)目標、專業(yè)定位、培養(yǎng)路徑等方面形成固定框架。但隨著“大廣告產業(yè)”的不斷融合發(fā)展，一些新的觀念不斷融入，國內廣告學專業(yè)課程設置出現(xiàn)了如下四個方面的問題。
第一，學科專業(yè)定位不精確。廣告學以傳播學、管理學與藝術學為基礎，屬于交叉學科。國內外諸多高校傾向于將其納入傳播學領域，將其歸為應用傳播學的一個分支。在2005年美國高等教育廣告項目專業(yè)歸屬中，新聞與傳播學院開設廣告項目的有140所，而在商學院開設廣告項目的僅有8所，沒有在藝術學院開設廣告項目。可見，將廣告學納入傳播學領域已成為美國高校的共識。中國高校廣告項目設置與美國高校相似，大都將廣告學設定在應用傳播學領域。廣告學定位于應用領域是毋庸置疑的，但也存在不足之處，缺乏精準性。鑒于應用傳播學涵蓋諸多領域，廣告學也應依據其發(fā)展實際，更加具體、精準地進行定位。
第二，課程體系同質化。綜觀中國各大高校的廣告專業(yè)課程設置，大多分為公共基礎課、專業(yè)基礎課與專業(yè)核心課三種類型。各院校在設置這三種類型課程時，均側重專業(yè)核心課程。專業(yè)核心課程主要依據廣告運作環(huán)節(jié)進行設置，包括廣告策劃、廣告文案與創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略等。高度相似的課程設置理念導致大部分高校的廣告學課程體系設置出現(xiàn)了同質化傾向，沒有立足高校自身優(yōu)勢形成差異化特色，從而走向泛專業(yè)化的誤區(qū)。泛專業(yè)化的課程設置不符合廣告公司人才需求與當前的媒體發(fā)展形勢。從廣告公司招聘事實看，傳播學、營銷學、人文與社會科學知識在廣告職業(yè)生涯中顯得尤為重要，而當前高校廣告課程設置在此方面的優(yōu)勢沒有得到應有的體現(xiàn)。從當前形勢看，新媒體不斷發(fā)展，新的廣告?zhèn)鞑シ绞胶图夹g不斷產生，廣告界與學界面臨著前所未有的沖擊。特別是數字技術、信息技術的普及與發(fā)展提供了以“用戶創(chuàng)造內容”為代表的新型廣告?zhèn)鞑テ脚_，很多新媒體廣告幾乎得到“零門檻’的準入許可，高校廣告專業(yè)教育面臨更大壓力。此外，面對廣告產業(yè)的日益細分化，廣告產業(yè)對從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升。新媒體技術的不斷更新同時要求媒介廣告的經營管理者能迅速在紛繁復雜的媒介類型中創(chuàng)造出有價值的廣告，這對專業(yè)能力提出了更高的要求。因此，高校要在廣告教育方面凸顯優(yōu)勢，就要細分不同行業(yè)需求，清楚認識到企業(yè)廣告管理者、廣告公司的廣告人才、廣告執(zhí)行者、媒介部門所需專業(yè)知識與能力各有側重。顯然，目前高校廣告專業(yè)課程設置縱向求全策略無法適應廣告行業(yè)的發(fā)展需求，高校廣告專業(yè)課程應當橫向設置，旨在培養(yǎng)技術或理論方面有專攻的人才。
第三，課程內容過于陳舊，不能與國際接軌。一方面，廣告學相關理論知識更新本就滯后于廣告行業(yè)發(fā)展，而課程的設置又是當下廣告業(yè)界發(fā)展情況的總結，因此，若以此種方式培養(yǎng)廣告人才，學生畢業(yè)后很難適應廣告市場。另一方面，高校廣告專業(yè)教師缺少業(yè)界經歷，缺乏與國際學術界的交流。在課堂上，講授內容很少涉及全球經濟現(xiàn)狀分析，學生僅掌握廣告學相關理論與運行模式，與國際化、實際經濟發(fā)展相脫離，對其職業(yè)競爭力造成影響?？梢姡母飶V告教育，提高廣告教學質量，仍是迫在眉睫的艱巨任務。
第四，實踐模式單一，教學效果不理想。當前，各高校雖在開展廣告教育時能夠意識到廣告實踐的重要性，但實踐教學模式過于單一，效果并不理想。各高校往往將廣告實踐教育等同于模擬具體廣告公司項目。實際上，只有達到一定規(guī)模，擁有一定社會資源，且?guī)熧Y力量雄厚的高校，才能保障各個實踐環(huán)節(jié)的教學質量。一些規(guī)模較小、資源有限的高校采用這種大而全的實踐模式很難達到理想的效果。廣告實踐模式過于單一，導致高校廣告教育重視成績，忽視學生整體素質的提高。廣告教學內容重視傳授間接知識，忽視直接經驗的獲取。這些模式直接影響實踐型廣告人才的培養(yǎng)。因此，各高校應當以自身發(fā)展實際為基礎，采用多元化、階段性的實踐模式。
三、廣告學本科課程設置對策分析
根據廣告學學科專業(yè)特點以及廣告行業(yè)需求現(xiàn)狀，廣告學本科課程設置應當遵循“創(chuàng)新課程體系，強化專業(yè)優(yōu)勢，突出實踐教學”的改革思路，使廣告教育面向市場、面向國際。針對廣告學課程設置存在的問題，可從以下四個方面進行改進。
第一，精準定位廣告學學科專業(yè)。這方面可以借鑒國外一些高校的做法。以美國廣告學學科專業(yè)定位為例，美國自20世紀80年代始，一些高校逐步將廣告學改為營銷傳播學。如，堪稱廣告學專業(yè)鼻祖的美國西北大學，直接設立營銷傳播系。又如，英國比較注重不同學科專業(yè)間的融合，結合學校自身特長將其改為“廣告與營銷管理”等。綜觀英美的廣告學學科專業(yè)定位策略，兩國都比較傾向于將廣告學納入營銷傳播學名下。營銷傳播學的研究對象是“盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內外部溝通傳達活動中的一般性規(guī)律和方法”。沈宗南指出，營銷傳播學是“以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號系統(tǒng)，以平面媒體、網絡媒體和移動媒體等為溝通傳達手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和”。將廣告學學科專業(yè)定位為營銷傳播學，一方面能準確反映廣告實踐的具體狀態(tài)，另一方面也能順應廣告學學術發(fā)展的脈絡。這樣定位可以突破以廣告學為基礎的學科專業(yè)定位過于狹窄的局限，也可以避免以傳播學定位過于寬泛的缺陷。
第二，創(chuàng)新廣告學課程體系。合理的廣告專業(yè)課程設置應充分考慮學科專業(yè)定位與廣告產業(yè)發(fā)展需求，以有效避免廣告學課程內容簡單拼湊、重復設置以及與實際脫節(jié)等弊病。當前的廣告學專業(yè)課程應涵蓋傳統(tǒng)廣告課程、營銷傳播、文化藝術三個部分。各個高校要結合自身優(yōu)勢及特色，對不同專業(yè)方向有所側重，如此才能培養(yǎng)出具有核心競爭力的專業(yè)人才。以美國為例，為了讓廣告業(yè)更好地適應新媒體、數字技術的發(fā)展，美國高校廣告專業(yè)除廣告原理外，大多數課程集中在媒體、寫作、調查等方面，并在此基礎上加強特色培養(yǎng)。如，需突出公關專業(yè)的，便增加公關類相關課程；需凸顯傳播專業(yè)特色的，增加廣告學與傳媒工具整合運用的相關課程。這種廣告教育課程設置，既體現(xiàn)出目標定位準確、學科集中發(fā)展的特點，又能迎合廣告產業(yè)發(fā)展需求，凸顯自身培養(yǎng)優(yōu)勢。我國高校廣告專業(yè)課程設置也應打破“大而全”的模式，由各高校結合各自專業(yè)優(yōu)勢進行廣告課程設置。鑒于我國廣告教育主要有三種學科類型（營銷類、新聞傳播類與藝術設計類），各高校可依據專業(yè)及資源優(yōu)勢，在廣告學課程設置時，做到有所側重，凸顯專業(yè)特色。如，營銷類廣告專業(yè)可以加大經濟學與營銷學、管理學方面的課程設置比重，重點培養(yǎng)營銷傳播管理人才；傳播類廣告專業(yè)應重點開設傳播策略方面的課程，著重培養(yǎng)傳播媒體人才；設計類廣告專業(yè)應強調設計能力的培養(yǎng)。
第三，不斷更新知識體系，與國際接軌。廣告學專業(yè)課程設置要體現(xiàn)時代性特征，既要傳承中國傳統(tǒng)文化精髓，也要契合時展需求，其課程內容要體現(xiàn)廣告學學科前沿問題與廣告界最新發(fā)展成就。這就要求廣告學專業(yè)教師不僅要重視國內教學經驗交流，還要積極借鑒國外廣告教學界的成功經驗，更要注重與廣告業(yè)界的溝通與交流。在教學過程中，教師不僅要了解學術前沿問題，還要掌握廣告公司運作的一線情況。同時還應充分考慮廣告與其他學科的關系與發(fā)展趨勢，將新的廣告媒介傳播與運作模式、新的科技手段、新的思維方式與觀念、新的研究成果及時介紹給學生，并結合廣告?zhèn)€案與運作過程，引導學生運用各種技術及相關手段，培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意策劃能力，提高學生傳播學、廣告學、經濟學、文學、社會學、心理學、公共關系學及各種藝術修養(yǎng)能力，不斷拓寬學生的視野與思路。
廣告專業(yè)課程設置還要體現(xiàn)國際化特征。全球化已是不可抗拒的潮流，廣告教育應盡早融入經濟全球化潮流，適應國際化廣告人才需求。特別是加入WTO加快了我國廣告產業(yè)界與國際接軌的歷史進程，作為向廣告產業(yè)界輸送人才的廣告教育，其培養(yǎng)理念與培養(yǎng)目標必然要進行角色轉換。中國的廣告教育也是如此，沿著“量的發(fā)展-質的提升-國際接軌”的方向發(fā)展已成為必然選擇。中國高校應根據自身情況，在廣告學課程設置方面盡快與國際接軌，開設相關國際化課程，立足于全球通才的培養(yǎng)。特別值得注意的是，課程國際化既是外語訓練和國際區(qū)域研究學科的發(fā)展過程，也包括引入一般學科的“學科普遍化”過程。因此，各高校還應在廣告學專業(yè)開設文化人類學、文化心理學、跨文化營銷與傳播、廣告與社會等課程，同時積極與國外相關院校聯(lián)系合作辦學，開展國際化的廣告學術交流，并爭取雙方教師、學生互相交流，以此推動國際化課程設置取得預期成效。
第四，以培養(yǎng)各種專業(yè)能力為目標，探索多元化實踐模式。廣告學屬于應用性較強的學科，高校要通過多元化實踐形式，全方位訓練廣告系學生的實踐能力和創(chuàng)新能力。學校應當制定切實可行的政策，鼓勵教師與校外廣告?zhèn)髅疆a業(yè)進行合作，或直接派駐教師進入企業(yè)兼職，或依據學校資源優(yōu)勢成立廣告工作室，讓廣告學專業(yè)學生加入工作室隊伍，共同承擔某些廣告設計及相關業(yè)務工作。沒有條件成立廣告工作室的，要充分利用本校相關資源與廣告公司合作成立實習基地，以滿足學生實習實訓的需求。教學課程安排上也可采用“請進來”的方式，聘請廣告公司或企業(yè)廣告部門負責人擔任兼職教師開設相關課程，實現(xiàn)業(yè)界精英與專任老師的優(yōu)勢互補。同時，還要設立專項資金，積極鼓勵學生參加第二課堂廣告專業(yè)比賽和國內外廣告設計比賽，強化學生的實踐能力，多維度為學生創(chuàng)造實踐氛圍。在學生期中期末作業(yè)以及畢業(yè)論文設計等方面，應根據廣告學專業(yè)實際，提倡其采用作品設計、理論與實際結合的論文選題來完成，杜絕學生為應付作業(yè)而“炮制論文”。
四、結語
關鍵詞：高職院校；市場營銷專業(yè)；關鍵能力；培養(yǎng)
1對高職市場營銷專業(yè)的課程體系進行構建
1.1通過職業(yè)崗位的標準來進行學生專業(yè)能力的培養(yǎng)
對專業(yè)課程體系構建是非常重要的，在對其進行構建過程中，需要對市場營銷崗位的社會需求進行了解，并以這種需求為依據，對市場營銷專業(yè)課程進行設計，并通過市場營銷專業(yè)課程對學生的專業(yè)能力進行培養(yǎng)。在市場營銷崗位專業(yè)能力中，專業(yè)能力所包含的內容非常廣泛，具體包括營銷策劃的能力、市場調查的能力、商務談判的能力以及產品推銷的能力等，這些能力都是作為一名專業(yè)的市場營銷人員應具備的能力。而在進行設置市場營銷專業(yè)課程時，并存著一些同專業(yè)的交集問題，一些理論和營銷知識出現(xiàn)重復，并且這種現(xiàn)象非常多，針對出現(xiàn)的這種問題，可以根據課程開設的順序以及課程的主要性質來對問題進行分析，從而使相關理論知識點的主次分清，從而使教學的重點內容得到有效的整合，使市場營銷專業(yè)理論知識更加系統(tǒng)化，使課程教學更加科學化，使教學的活動更加有序化，從而使教學的質量以及效率得到提升。
1.2通過核心課程的建設使課程的體系科學化
在進行課程建設的過程中，需要以社會崗位的職業(yè)標準作為依據，對社會能力加以重視，并對其進行嚴格的訓練，根據具體業(yè)務的需要來對專業(yè)課程進行優(yōu)化，并對其進行合理的設置。例如，可以根據企業(yè)中的廣告營銷以及創(chuàng)意制作等方面業(yè)務來加設“廣告策劃”的專業(yè)課程；可以根據企業(yè)的市場調查方面的業(yè)務來加設“市場調查與分析”的專業(yè)課程；可以根據企業(yè)的營銷策劃方面的業(yè)務來加設“營銷策劃”的專業(yè)課程。從而通過建設這些核心課程，來使市場營銷專業(yè)課程的體系更加科學化。
2對課程建設模式進行建設
2.1對高職院校市場營銷專業(yè)學生進行全面化培養(yǎng)
所謂市場營銷專業(yè)學生的全面化培養(yǎng)主要是指培養(yǎng)學生的德、智、體、美四個方面的培養(yǎng)，使學生得到全面化發(fā)展。市場營銷專業(yè)學生除了具備相應的專業(yè)知識和理論知識之外，還應該對市場營銷專業(yè)技術進行掌握，并需要具備相應的策劃能力、談判能力、推銷能力等，使這些能力能夠充分的運用到實際的工作之中。除此之外，高職市場營銷專業(yè)學生還應該具備較高的素質、良好的品行、創(chuàng)新的精神以及健全的體魄，這些都是實際崗位工作中需要具備的重要方面。
2.2對課程教學中的“學、研、用”進行有機結合
在進行高職市場營銷專業(yè)課程體系建設的過程中，應該考慮到學生個體之間存在的差異，對學生的個性化發(fā)展進行多加關注，并根據學生的具體情況來進行有針對性的教學，這就需要在課程教學中，應將“學、研、用”三方面有機的結合在一起。
2.2.1在“學”的過程中，應徹底轉變傳統(tǒng)的人才培育模式
由于學生個體存在差異，因此傳統(tǒng)的人才培育模式根本不適合目前的教學，在教學的過程中應關注學生的個性，以多元化的戰(zhàn)略對高職市場營銷的人才進行培養(yǎng)，并對學生多層次的發(fā)展進行密切關注，需要將市場營銷的基礎課程同主干課程齊頭并進，豐富選修課程的知識內容，使學生在完成主修課程的同時，體驗選修課程的樂趣，并對知識進行有效的拓展。
2.2.2在“研”的過程中，應為學生提供科研的機會
高職院校在畢業(yè)前應對市場營銷的課題進行研討，并設計本專業(yè)的畢業(yè)論文，所以應該保證畢業(yè)論文設計質量的同時，還應該提供科研的機會提升學生的科研的能力，對學生的創(chuàng)新精神進行培養(yǎng)。
3對市場營銷的課程教學的體系進行保障的具體措施
3.1轉變教學思想，確立專業(yè)建設的目標
隨著市場中人才競爭的日益激烈，以往守舊的教學思想觀念也經落伍，并且專業(yè)建設的目標并不明確，因此要將教學的思想進行轉變，并確立正確的專業(yè)建設目標。首先，高職院校學生應該具備一定的專業(yè)知識和綜合實踐能力，使自己適應當今社會職業(yè)的需求；其次，高職院校學生應該對自身進行精準的定位，通過實踐不斷的完善自己，打造特色型人才。
3.2完善校園教學條件，創(chuàng)造良好的教學氛圍
完善校園教學條件主要是對教學的軟件及硬件的環(huán)境進行完善，使學生學習的基礎設施得以完善，從而促進實踐教學，培養(yǎng)學生的實踐能力，使學生能夠更加適應社會的職業(yè)需求。所以，應該為學生創(chuàng)造一個良好的教學氛圍，完善各項教學設施。
3.3對教學的主體進行全面跟蹤，確保教學的科學合理
教學主體也就是市場營銷的任課教師，教師在教學過程中具有主導作用，因此，學生對課堂知識的掌握程度和水平都與教師息息相關，所以應該對教師的教學進行全面跟蹤，包括對教師的教學內容、教學的目標、教學的方式進行客觀評價，使學生所接收到的知識具備相應的科學性，只有這樣才能夠使學生更好的成長。。
4結語
綜上所述，在對高職市場營銷專業(yè)學生進行關鍵能力培養(yǎng)的過程中，絕不僅僅只是使學生掌握各項營銷知識，而是需要對理論知識和實踐能力進行整合，并結合學生自身特點，追求學生個性化的培養(yǎng)，使學生的能力面向多元化方向進行培養(yǎng)，從而使學生成為一個高素質、高能力的現(xiàn)代型人才。
參考文獻：
[1]付蕾.高職市場營銷專業(yè)學生關鍵能力培養(yǎng)研究[J].黃岡職業(yè)技術學院學報，2017，19（3）：88-89.
關鍵詞：新媒體時代；媒介環(huán)境；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌傳播
一、新媒體時代傳播環(huán)境的變化
1.受眾的注意力逐漸向移動端轉移
在新技術的推動下，各種新媒體層出不窮，對傳統(tǒng)媒體市場形成了強烈的沖擊，尤其是近兩年移動互聯(lián)網的快速發(fā)展、移動場景的豐富以及內容質量的提高，使得受眾的注意力從傳統(tǒng)媒體逐漸向移動端轉移，受眾的注意力方向改變了，廣告主營銷的發(fā)力點也勢必要做出相應的調整，從而帶來整個營銷環(huán)境的變化。
2.從組織生產過渡到用戶生產
在傳統(tǒng)的大眾傳媒時代，傳播內容的生產者是特定的媒介組織機構，媒介工作人員通過策劃、采編、制作、編輯等環(huán)節(jié)完成傳播內容的生產，然后通過相應的大眾傳播渠道傳遞給受眾，而在新媒體時代，人們可以通過互聯(lián)網平臺來傳播展示自己的原創(chuàng)內容并提供給其他用戶。用戶（受眾）不再只是被動的信息的接收者，而是變身為傳播內容的生產者。
3.傳者與受者之間可進行充分的交互
新媒體的一個主要特征就是交互性，憑借技術的優(yōu)勢，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的功能局限，使傳播方式發(fā)生了變革，在新媒體時代，不僅信息的傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，而且傳者和受者之間還可以實現(xiàn)平等的交互傳播，使得交流更順暢、更及時、更深入。
4.從線性傳播發(fā)展為病毒式傳播
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者通過特定的媒介渠道向受傳者傳遞信息，受傳者被動地接收信息，是一種線性傳播模式，而新媒體環(huán)境下，技術的發(fā)展使媒介用戶的傳播活動兼具人際傳播和大眾傳播的特征，讓信息接收者同時成為信息的者和轉發(fā)者，一旦有吸引力的傳播內容出現(xiàn)，在網絡環(huán)境下就極可能引發(fā)“裂變效應”，使傳播內容以超高的速度在大范圍內進行傳播，即“病毒式傳播”。
二、新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的嬗變
和新興的互聯(lián)網企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)往往不具備互聯(lián)網基因，在舊的媒介環(huán)境和營銷環(huán)境中形成的一些傳統(tǒng)的品牌營銷理念和營銷模式已經不能很好地適應環(huán)境的變化，無法完成與目標受眾的有效溝通，必須在變革的道路上邁出積極的步伐。
1.在消費者洞察的基礎上產生顛覆性的創(chuàng)意
在媒介變革和新技術的推動下，如今廣告表現(xiàn)形式花樣繁多，更具沖擊力，但創(chuàng)意仍是廣告的靈魂。戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry認為，在互聯(lián)網時代，好創(chuàng)意對于品牌的影響力較之以前有巨大提升，因而對傳統(tǒng)企業(yè)的廣告營銷人員來說，如何提高廣告創(chuàng)意的水平依然是思考的重點和面臨的挑戰(zhàn)。隨著廣告業(yè)整體創(chuàng)意水平的提高，常規(guī)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式已經越來越難以抓住消費者的眼球，這就需要廣告創(chuàng)作人員敢于打破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出顛覆性的、全新的想法。而好的創(chuàng)意是建立在準確深入的消費者洞察的基礎之上的，通過洞察來發(fā)掘目標消費者真正的需求和動機，全面把握他們的消費心理，發(fā)現(xiàn)他們的“痛點”，進而準確找到與目標消費者溝通的切入點，采取針對性的廣告宣傳策略，將“痛點”轉變?yōu)椤鞍W點”和“興奮點”，促進銷售轉化。
2.增加新媒體的廣告投放比例，同時進行有效的媒介組合
在廣告業(yè)，受眾的注意力流向哪里，錢也會跟著流向哪里。各項權威的調查數據也充分印證了這一點，2015年，CTR媒介智訊數據顯示，互聯(lián)網媒體廣告花費整體增長22%。其中，移動端廣告發(fā)展迅猛，市場份額持續(xù)走高，而與此同時，傳統(tǒng)媒體市場份額卻在逐年下跌，出現(xiàn)負增長，受眾在持續(xù)流失。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)在進行廣告投放時就必須順應媒介環(huán)境的變化，增加新媒體的廣告投放比例，同時根據目標受眾的媒介偏好和媒介接觸習慣，制定出最優(yōu)化的媒介組合方案，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機結合，盡可能以低的成本增加品牌曝光率，提高廣告宣傳的效果。
3.利用大數據開展數字營銷和精準營銷
新媒體的一個主要特征就是數字化，當前，數字媒體已成為主流。所謂數字營銷，就是指借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式，而大數據則是數字營銷的靈魂，如今廣告營銷人員對數據的需求越發(fā)迫切，用技術驅動更加精準的大數據營銷，成為數字營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的核心立足點。消費者在和品牌的每一個接觸點上都會產生大量的數據，通過尖端的技術挖掘數據并進行深入分析和研究，為消費者進行精準的“畫像”，掌握消費者的購買行為特征，為企業(yè)實施精準營銷提供了可能。在數字時代，傳統(tǒng)企業(yè)應該充分重視大數據和數字營銷工具，利用大數據來構建營銷洞察力，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷層面和戰(zhàn)略層面的多重目標，同時關注數字營銷的發(fā)展趨勢，利用各種先進的數字營銷平臺和工具，讓營銷的效果更加精準和可以測控。
4.通過social營銷來加強與目標受眾的互動
我們處在一個社交媒體盛行、娛樂至死的時代，社會化媒體能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，且成本很低，同時廣告主能夠方便及時地與用戶進行互動交流，營銷人員敏銳意識到社會化媒體的傳播價值，利用其來進行營銷信息傳播。當前，無論是一向神秘又高貴的故宮，還是嚴肅的老牌德企，都紛紛放下身段，玩起了social營銷。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)要積極適應溝通方式的變化，通過social營銷讓消費者親身參與到品牌的傳播當中，把品牌信息更準確地傳達給消費者，用更接地氣的、消費者喜愛的方式來加強品牌和消費者之間的互動，拉近彼此的距離，增強用戶粘性。
5.實施整合營銷傳播策略
整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化，它強調與顧客進行多方面的接觸，并通過這些接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。整合營銷傳播對于塑造品牌有著至關重要的作用。如今各種品牌營銷活動目不暇接，消費者時刻置于海量信息的包圍圈中，依靠單一的傳播渠道或品牌營銷活動已經很難引起消費者的注意，有效傳遞產品或品牌信息，這就需要增加消費者和企業(yè)或品牌接觸的機會，把消費者與企業(yè)或品牌的所有接觸點作為信息傳達的渠道，彼此間互相配合，傳播清晰一致的企業(yè)形象、品牌形象，深度演繹品牌內涵，搭建品牌營銷平臺。在全方位、多層面的溝通中，建立起品牌和顧客間的深層關系。
三、新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的發(fā)展趨勢
就當前和未來一段時間來看，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷傳播策略將朝以下幾個方面發(fā)力：
首先，大力發(fā)展移動營銷。借助移動互聯(lián)網和移動終端的快速發(fā)展，直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過和目標受眾的深度互動來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。其次，堅持“內容為王”，打造高品質的傳播內容，“好故事成就好營銷”，傳統(tǒng)企業(yè)需要思考如何來講一個好的品牌故事，通過好故事來與目標受眾溝通，通過內容營銷來塑造品牌和挖掘需求。第三，將營銷方式與人們的生活場景緊密結合起來，將現(xiàn)實的生活場景與互聯(lián)網虛擬的生活場景無縫整合，在特定的場景下激發(fā)和滿足消費者的潛在需求，增強消費體驗，發(fā)揮口碑效應。第四，通過品牌聯(lián)合營銷來整合資源，降低營銷推廣的費用，同時發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應，產生“1+1>2”的品牌傳播效果。最后，面對越來越娛樂化的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)要通過創(chuàng)新的娛樂營銷方式來打造自己的品牌基因和獨特魅力，用好玩有趣的說法和形式來引發(fā)群體圍觀和自發(fā)傳播。
參考文獻：
[1]周茂君.新媒體概論.西南師范大學出版社，2016.6.
[2]曹偉.媒體碎片化時代的品牌營銷傳播策略.新聞知識，2014，（11）.
[3]陳艷萍.營銷人員的新利器--數字營銷.新聞傳播，2014，（5）.
[4]大數據時代.品牌如何進行數字營銷，2016-12-13.
[5]趨勢觀察：數字營銷需要新大腦營銷云時代.網易科技報道，2016-12-12.
[6]大數據，數字營銷的靈魂.互聯(lián)網周刊，2014-09-24.
[7]朱紅燕.試論社會化媒體時代的品牌營銷之道.蘇州大學碩士學位論文，2013年5月.
關鍵詞 移動電子商務 在線旅游 模式創(chuàng)新
一、移動電子商務與在線旅游概述
在線旅游是指旅游服務企業(yè)依托互聯(lián)網技術，以B2B2C的流通模式，以旅游電子商務網站為中介的，連通旅游和相關配套產品提供商（如景區(qū)、酒店、航空公司等）和旅游產品終端使用客戶，并借助網上銀行工具、網絡信用驗證機制、網絡產品服務評價系統(tǒng)來完成旅游產品的購買、體驗、反饋循環(huán)，從而創(chuàng)新地利用現(xiàn)代手段完成實體旅游體驗的一種新旅游模式。目前，隨著我國互聯(lián)網的迅速發(fā)展和我國網民購買潛力的進一步開發(fā)，我國在線旅游市場發(fā)展迅速，依據我國電子商務研究中心和iResearch公司的統(tǒng)計數據，我國網上旅游的預訂數量一直穩(wěn)步增長，截至2009年我國在線旅游市場已達38.9億元，同比增長32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的統(tǒng)計，平均每天有1 417個旅游電子商務行業(yè)網站被訪客訪問，同比增長15.67%，環(huán)比增長率為6.5%，這些數據都說明目前我國在線旅游消費市場的發(fā)展極為迅速，是一種具有較大潛力的新興產品。
與此同時，自2009年開始，隨著我國移動通信基礎設施的升級和改善，移動網絡相關資費不斷下降，同時也隨著移動終端設備性能的不斷改善和移動應用服務的不斷提升，我國移動互聯(lián)網步入了一個高速發(fā)展的時期，構架于其上的移動電子商務也因此得到了有力的推動。移動電子商務是指依托新興的移動互聯(lián)網網絡，以移動互聯(lián)終端和移動服務商信息系統(tǒng)為平臺進行的各種商務活動，包括商品和服務的供給者、消費者、營銷者、者等在內的各方商務行為的總和。
目前我國移動電子商務的發(fā)展極為迅速，2010年我國移動電子商務的用戶規(guī)模已達約7 500萬人，而預計到2012年，我國移動電子商務市場的用戶規(guī)模將達到24 957.2萬人，整體市場將步入一個長期快速發(fā)展的黃金時期。
隨著我國移動電子商務用戶規(guī)模的不斷擴大，利用移動電子商務進行實物商品交易的用戶比例偏低的問題也正在得到明顯的改善。由于我國移動互聯(lián)網技術和網絡安全體系的進一步完善，我國移動電子商務的實物交易量正在大幅上升，2009年我國移動電子商務實物交易用戶的規(guī)模已超過400萬，環(huán)比增長率超過180%，高于該年度移動電子商務整體用戶規(guī)模的增長速度，這表明隨著科技的進一步發(fā)展，我國移動電子商務對于實體行業(yè)帶來的用戶消費群體的購買潛力將有條件得到進一步深入的開發(fā)。
二、在線旅游領域移動電子商務的特點及應用優(yōu)勢
由于移動電子商務是傳統(tǒng)電子商務與新興的移動互聯(lián)網相結合的產物，其自身的應用具有廣泛性、個性化、定位精準、支付便捷、網絡安全、營銷精準的特點。由于移動電子商務所依托的移動互聯(lián)網終端是一種多功能的、用戶群體廣泛的電子設備，并且這些電子設備的其他用途使得其用戶群體對該設備的使用時間具有較差的延續(xù)性，因而移動電子商務可達的客戶群體比較龐大，具有廣泛性的特征。而同時由于移動電子商務的開展可以使用戶的消費習慣得到更好的挖掘和細節(jié)化的體現(xiàn)，所以移動電子商務企業(yè)可以有效地利用積累的數據來挖掘其客戶對象的行為特征，從而提供更有針對性的服務和營銷活動，實現(xiàn)更加精準的營銷。此外，由于移動電子商務可以利用移動互聯(lián)終端的信號來判定其具體方位，因而移動電子商務具有傳統(tǒng)電子商務所不具備的空間位置定位功能，從而方便移動電子商務企業(yè)根據客戶的位置實行特定的銷售和營銷活動。由此，結合移動電子商務的諸多特點，本文認為移動電子商務在在線旅游市場的應用優(yōu)勢主要有：
1.在線旅游前應用優(yōu)勢――營銷目標精準化和營銷內容豐富化。由于移動電子商務的應用，旅游企業(yè)可以有效地借助移動互聯(lián)網平臺實現(xiàn)對在線旅游客戶的一對一精準營銷，通過發(fā)掘客戶的模式和定點的移動互聯(lián)網廣告營銷，在線旅游產品的供應商-旅游電子商務網站可以提高自身的品牌知名度，并且借由這種移動網絡營銷技術影響其既有的和潛在的客戶群體。
同時，由于移動互聯(lián)網終端處理能力的提高，旅游電子商務企業(yè)可以制作更加豐富的營銷方案，通過豐富的移動網絡互動，將在線旅游產品立體化、生動化地展現(xiàn)在顧客面前，從而提升顧客的消費意愿。
2.在線旅游間應用優(yōu)勢――信息實時化和支付便捷化。由于移動電子商務具有移動便攜的特點，在線旅游產品客戶可以隨時隨地地利用移動電子商務購買在線旅游產品所附加的增值服務，或是在經常處于難以登錄互聯(lián)網的地區(qū)和時間段利用移動電子商務來獲取其所需的在線旅游信息。移動互聯(lián)網的技術升級使得無線網絡支付已經成為可能，同時由于無線網絡終端往往綁定了個人信息，并且終端平臺信息被竊取的可能性較普通互聯(lián)網平臺的概率要低，因而移動電子商務在電子商務交易產品的支付手段上具有安全性高的特點。移動電子商務還可以利用自身的支付便捷性和安全性，擴大其在在線旅游服務期間的應用范圍。借助移動互聯(lián)終端同移動旅游電子商務客戶的身份信息等個人機密信息的綁定，便可以以移動電子互聯(lián)終端為中介實現(xiàn)支付功能，進而使得在線旅游客戶可以快捷地在旅游途中進行快捷的消費服務結算，特別是在銀行終端體系較不發(fā)達的地區(qū)，移動電子商務客戶可以直接借由移動電子終端進行付款。
3.在線旅游后應用優(yōu)勢――客戶維持個性化。傳統(tǒng)的旅游電子商務實踐中，在線旅游企業(yè)往往難以對其客戶進行進一步的反饋獲取及宣傳營銷，許多企業(yè)往往通過對既定客戶的email宣傳作為僅有的后續(xù)宣傳和客戶維持手段，而這種粗放式的營銷方法往往容易引發(fā)客戶的反感造成一定的客戶流失。而移動電子商務作為一種支持個性化消費的電子商務途徑，在在線旅游的應用中具有客戶消費習慣易識別，用戶跟進宣傳易實現(xiàn)的優(yōu)勢。由于移動電子商務的使用者往往不拒絕短內容的高精度的附加服務信息，因而在線旅游電子商務提供商可以采用經用戶學科的定制化宣傳服務來定期依照客戶的定制要求來向其發(fā)送精簡的廣告，從而保證自身優(yōu)勢產品向潛在回頭客的傳達，從而提高自身的營銷效果，吸引既有客戶，從而減少客戶流失。
三、移動電子商務在在線旅游市場中的應用模式
1.基本服務?；痉占丛诰€旅游產品消費者在進行在線旅游產品消費過程中必然要進行的基礎性活動。隨著在線旅游市場引入移動電子商務，實現(xiàn)對消費者基本服務需求的滿足是移動電子商務在在線旅游領域最基本的應用。
（1）信息傳遞與定制。移動電子商務可以以全面的信息平臺作為其在在線旅游領域的最基本的應用模式。由于在線旅游消費者在進行旅游服務的體驗過程中往往需要實時查詢一些其所需的信息，因而在線旅游企業(yè)可以應用移動電子商務技術，專門搭建一個為移動終端客戶提供重要信息查詢的WAP網頁平臺，從而提高在線旅游客戶的信息查詢速度，改善在線旅游消費者對旅游服務的體驗。
（2）旅游活動預定。隨著在線旅游消費者對在線旅游產品的易購性要求越來越高，繁冗的購買細節(jié)已然不適合當下旅游電子商務的發(fā)展，因而借助移動電子商務支付安全快捷特點的幫助，在線旅游產業(yè)可以實現(xiàn)簡介的旅游活動預定功能。移動電子商務在在線旅游領域中的這一應用模式主要以移動網絡個性化定制與支付為主要內容，通過對用戶需求的引導式詢問，移動電子商務系統(tǒng)可以為客戶選取小批量的候選集，而后由客戶自行選取，完成選擇后直接依靠快捷的移動互聯(lián)網或是短信預定，從而高效地完成消費者的旅游活動預定流程。
（3）移動便捷支付。由于安全條件的限制，在線旅游客戶在旅行過程中往往不便于攜帶過多現(xiàn)金，同時由于景區(qū)硬件設施的限制使得旅客往往不一定存在良好的取款條件，因而通過移動電子商務，在線旅游的客戶可以通過預先在類似“支付寶”的旅游支付資金池中充入一定的預備金額，而后在景區(qū)消費時依靠移動互聯(lián)設備與其個人信息的緊密綁定，在電子商務合作方如合作飯店、合作賓館、合作紀念品店等景區(qū)消費地點直接使用移動互聯(lián)網支付來支付在這些合作方消費場所的消費支出，從而減少在線旅游客戶的錢款轉換耗費。
2.輔助服務。輔助服務包括的內容有：行程規(guī)劃管理；移動電子地圖查詢；移動導游語音支持。
3.增值服務。（1）旅游交友平臺。隨著SNS平臺的大規(guī)模流行，在旅游的過程中，許多消費者在移動網絡的應用上存在一定的交友需求，因而旅游電子商務可以在在線旅游業(yè)務的經營過程中通過數據分析和數據挖掘發(fā)掘對于旅游需求存在一定相似度的顧客群體，通過付費的旅游交友平臺服務，構建自由交流群組，增加具有相同旅游習慣的在線旅游客戶群體間的交友互動，從而在滿足客戶額外需求的同時獲得額外的增值收入。
（2）應急救援支持。旅游服務的消費過程中消費者到達一個全新的陌生環(huán)境，往往容易發(fā)生較為嚴重的意外情況，通過移動電子商務的應急救援支持服務，可以幫助在線旅游客戶在意外情況下盡快獲得救助，從而在滿足客戶安全需求的基礎上贏得客戶好感，提高自身的客戶滿意度。移動電子商務在在線旅游領域的應急救援支持應用模式可以以客戶制定的編碼系統(tǒng)為標準，當客戶遇險時將指定的代碼發(fā)送至旅游電子商務運營商，則旅游電子商務運營商將按照預定預案啟動其意外事故處理程序，幫助消費者聯(lián)系相關當局并提供針對其意外情況的實時指導。
四、結束語
旅游電子商務作為未來旅游業(yè)發(fā)展的一個重要分支，其提供的在線旅游產品及其營銷手段的不斷創(chuàng)新，是保證在線旅游供應商可持續(xù)發(fā)展的重要前提。隨著移動互聯(lián)網技術的進一步成熟和消費者移動電子商務應用成本的進一步降低，借助移動電子商務來促進在線旅游市場的發(fā)展已是該行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，因而本文所研究的移動電子商務在在線旅游市場的三大類別應用模式，可以供旅游電子商務加以借鑒，從而方便其借助這幾種具體的移動電子商務應用模式來促進自身移動電子商務應用的引入、升級和完善，進而實現(xiàn)更加有效高級的移動旅游電子商務服務產品。
參考文獻
[1]崔萌，周曄.移動商務引領電子商務新風尚[J].改革與開放，2010，（14）.
[2]杜小惠.移動電子商務在旅游中的應用模式與營銷創(chuàng)新[J].旅游管理，2006，7（6）.
[3]胡天舜.旅游服務移動化提速[J].中國電信業(yè)，2005，（2）
