發(fā)布時間：2023-02-27 11:12:10
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場營銷小論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.1市場營銷課程教學模式非常單一
當前大多數(shù)職業(yè)院校還是采用“灌輸式”等一系列的傳統(tǒng)教學方法，導致學生們的學習積極性非常低。即便部分職業(yè)院校對外宣稱，他們在市場營銷課程的教學過程中運用案例教學法、模擬情景教學法等等，但是他們在實際案例教學法的過程中，只注重學生們是否有興趣學習的問題上，而授課教師選擇的案例幾乎都是國際國內(nèi)知名企業(yè)的案例，特別熱衷于挑選當今世界500強企業(yè)作為教學案例進行分析，以迎合學生們好高騖遠的心態(tài)。這就嚴重忽視了學生們今后走入工作崗位能否具體操作的現(xiàn)實問題，因為大部分畢業(yè)學生初入企業(yè)都是從基層崗位做起，而且能進入世界500強企業(yè)的畢業(yè)學生是少之又少，這就嚴重背離了案例教學法的實際效果。
1.2營銷專業(yè)教師兩級分化嚴重
目前，大部分職業(yè)院校的市場營銷課程授課教師分為實習實訓指導教師和理論教學教師。而理論教學教師大部分都是優(yōu)秀高校畢業(yè)的博士或碩士研究生，基本上屬于學術型的畢業(yè)學生，但是他們卻在畢業(yè)后直接進入職業(yè)院校從事市場營銷課程的教學任務，他們非常缺乏企業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，授課過程中教學內(nèi)容非?？斩矗緹o法調(diào)動學生們的學習積極性。而所謂的實習實訓指導教師大部分來自于企業(yè)一線員工，他們大部分都缺乏系統(tǒng)的營銷理論知識結構，而且他們的肩上負有企業(yè)賦予的使命，非常希望學生們在經(jīng)過簡單崗前培訓后就直接進入企業(yè)工作為企業(yè)創(chuàng)造收益，解決企業(yè)用工荒的問題，完全不顧及學生的理論知識是否扎實，也不顧及學生們在企業(yè)是否走的長遠。
1.3校外實踐收效甚微
為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，部分職業(yè)院校也多多少少地建設了校外實訓基地。但從長期運作的效果來看，校外實訓基地僅起實訓場所作用而已。大多數(shù)企業(yè)不讓職校實習生接觸其核心板塊和相關的管理事務，擔心企業(yè)的商業(yè)秘密外泄。導致學生們到企業(yè)去卻接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。例如，到營銷部門實習的學生很難接觸到準客戶，導致實習學生無法搞定準客戶，導致?lián)p失業(yè)績，顯然這種實習是難以達到預期的實習效果。
2對當前職業(yè)院校市場營銷課程教學改革的建議
2.1改變教學方法，創(chuàng)新教學模式
首先，應改變原有的“灌輸式”的一系列的傳統(tǒng)教學方法，積極推行以學生為主、老師為輔、學生自主學習的教學方法：
①典型案例分析教學法。目前大多數(shù)營銷老師都采用案例進行教學，并取得了一定的成效，但是在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。也就是要根據(jù)學生的實際情況來選擇案例，促使學生有一種身臨其境的感覺，讓學生更能吸收營銷知識。
②小組討論法。市場營銷課程的授課教師應把干癟的理論知識分解成若干實際問題，讓學生們自行分組自由討論，主要訓練他們的團隊精神和自主能力。讓學生們在討論過程中不斷打造自己的團隊意識和自主學習能力。
③體驗教學法。我們要改變過去的在ppt上搞營銷，實訓室里做市場”的教學方法，那樣學生們對營銷知識只有認知，而沒有真實體驗。作為培訓主力單位的職業(yè)院校應著力搭建“校園商品展銷”平臺，鼓勵學生在全真模擬環(huán)境中進行“真刀真槍”的體驗商品銷售過程。同時，要求學生們自由分組組成營銷團隊，在校園市場上進行擺攤設點、陌生拜訪推銷。通過校園銷售的實踐訓練，提高學生們的學習自覺性和主動性，促使營銷理論與實踐緊密結合。
④專家講座法。學校應當實時聘請一些當?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為學校的營銷客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進課堂，并結合實地參觀，促使學生們對真實的企業(yè)有一定的認知。
2.2著力培養(yǎng)實戰(zhàn)型師資隊伍
職業(yè)教育的性質(zhì)和辦學特色決定了其師資隊伍建設的標準和要求。因此，職業(yè)院校必須積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，培養(yǎng)一支高質(zhì)量的職業(yè)應用型人才隊伍，著力提升團隊的職業(yè)素質(zhì)水平。首先，學校應該積極創(chuàng)造條件，鼓勵和引導教師積極參與專業(yè)實踐活動，可以走進當?shù)仄髽I(yè)兼職做營銷顧問，使教師在參與企業(yè)工作過程中探究市場營銷課程理論教學與實踐教學的結合點。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實踐，在虛心向企業(yè)員工學習的同時，為企業(yè)的發(fā)展獻計獻策，為企業(yè)進行一線營銷人員的培訓工作。其次，要鼓勵營銷教師在業(yè)余時間創(chuàng)辦微型企業(yè)，這樣不但可以提高教師的營銷實戰(zhàn)能力，也能更好地輔導學生，同時，也能增加在校教師的個人收入，以便穩(wěn)住授課教師留校任教，更重要的是能幫助學生在企業(yè)里得到更全面的理論與實踐相結合的指導，全面提升學生的實際操作能力。
2.3走校企合作之路，創(chuàng)辦高質(zhì)量校外實習基地
校外實習基地是職業(yè)學生接觸社會和鍛煉其專業(yè)實踐能力的重要場所。校外實習基地多模擬真實的崗位工作環(huán)境而建，可以使學生更好地了解其未來的崗位能力需求和實際工作特點，積極將所學知識運用至實踐當中，實現(xiàn)理論與實踐的有機統(tǒng)一。另外，學生還可以在教師的指導下積極與企業(yè)專業(yè)人員進行溝通與交流，明確其日常工作內(nèi)容，提升其自我營銷能力和自主解決問題的能力。校外實習有效地彌補了校內(nèi)實訓的不足，鍛煉和提升了學生的綜合素質(zhì)和專業(yè)實踐按能力。校外實習基地建設時強化營銷實踐的重要手段和必然要求，對學生未來發(fā)展意義重大。而要想實現(xiàn)校外實習目標，學校就必須進一步解放思想，因勢利導，加強校企合作，建立高質(zhì)量的校外實習基地。
3小結
1.市場一：以學習技能為目的兒童消費群該消費群的主要使用者為處在幼兒園、小學低年級的兒童，年齡在3－10歲，購買產(chǎn)品的主要經(jīng)濟來源于家長。此類型消費者基本為初學者，對輪滑鞋品牌、性能認知度最低，顏色為選擇產(chǎn)品的主要參考因素。近四成消費者的購買動機是娛樂，認為直排輪滑鞋是一種玩具，主要消費類型是非名牌、價位低的產(chǎn)品，主要購買渠道有網(wǎng)店、廠家直銷、超市。國家體育總局規(guī)定，輪滑運動為需要社會指導員參與指導的十項運動之一。該類型產(chǎn)品不利于輪滑運動的健康開展以及輪滑行業(yè)的良性競爭，更嚴重的是，質(zhì)量不過關的產(chǎn)品對使用者，尤其是正在成長期的幼兒的骨骼發(fā)育造成不良影響。家長通常通過俱樂部或培訓機構，以培訓班報名費捆綁或打折銷售獲得產(chǎn)品。銷售商對產(chǎn)品具有一定的辨識能力，消費者購買產(chǎn)品的價格趨于中高檔。隨著輪滑運動不斷的普及和推廣，該類市場發(fā)展前景可觀。
2.市場二：以休閑娛樂為目的的青年消費群該消費群的主要消費者以高校學生為主，包括待業(yè)或剛從業(yè)青年，年齡在17－25歲，購買產(chǎn)品的經(jīng)濟來源混合家長給予和個人工資。大部分消費者在初學時首次購買產(chǎn)品，購買動機多為身邊朋友的影響和鼓勵，以興趣愛好為主要購買動力。其中參與高校輪滑社團，通過組織者統(tǒng)一選購為典型消費方式。此類型消費者通常在購買時會考慮產(chǎn)品相關資訊，但受收入水平的限制，一般選擇性價比較高的平花鞋、速滑鞋、休閑鞋或極限鞋，其中平花鞋占總比例的95％。該類消費者往往對輪滑有較高的熱忱和忠實度，尤其是部分忠誠消費者會轉(zhuǎn)化為教練、銷售人員等業(yè)內(nèi)人士。
3.市場三：以鍛煉身體為目的的中老年消費群該消費群覆蓋范圍廣泛，包括高級白領、留學人士、退休老人等資深輪滑愛好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其購買動機為鍛煉身體。另外還包括視輪滑為生活方式和態(tài)度的一部分社會精英。消費者收入狀況對產(chǎn)品選擇關聯(lián)性不大，而且不乏對輪滑鞋性能要求極高的消費者，其通常對產(chǎn)品行情有較深的了解，并理性選擇購買產(chǎn)品，大部分消費者具有再購買的動機和行為，購買輪滑鞋種類主要為質(zhì)量和價格較高的休閑鞋、速滑鞋。各細分市場消費者特征的調(diào)查
二、細分市場的消費者行為與營銷策略分析
1.產(chǎn)品策略市場一、市場二中的消費群普遍存在產(chǎn)品認知失調(diào)現(xiàn)象，即初學者不會特別在意品牌的知名度，接近于再購買時才會對產(chǎn)品信息敏感；該市場消費者中購買動機多為追求流行，造型美觀、樣式新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)其購買欲望。因此，普通商家更加注重產(chǎn)品的外觀設計。市場三中的消費者較重視品牌知名度，對價格的在意程度相比較低。中高端品牌的商家應開發(fā)此市場資源，通過會員服務、售后服務增加品牌的附加值，以取得該市場領導品牌的地位。
2.價格策略市場一、市場二的消費者對價格敏感度較高，可為初次購買的消費者選擇定價在100-500元的一般價位產(chǎn)品，對再次購買的消費者推薦高品質(zhì)、高性能的中高價位產(chǎn)品。市場三的消費者通常會選擇價格和性能合理的產(chǎn)品，對目標客戶的定價宜注重性價比，盲目地抬高價位會降低消費者對品牌的忠誠度。
3.渠道策略市場一、市場二的消費群在購買決策時，經(jīng)常聽取教練等其他具有豐富購買經(jīng)驗者的建議，商家想提升市場占有率，可通過廠家直銷給俱樂部、高校社團等渠道，實現(xiàn)聯(lián)動推廣。目前時興的電商銷售渠道也是商家開發(fā)市場的方向，尤其是市場二消費者具有對網(wǎng)絡資訊敏感度高的特點。市場三的消費群在再次購買產(chǎn)品時很大比例的人會與品牌銷售者直接聯(lián)系，故從業(yè)者傳播力量影響很大，商家需注意銷售人員的專業(yè)素質(zhì)。
4.促銷策略市場一的直接消費者多為使用者的家長，且女性居多，消費特點是對打折、贈品等促銷方式非常敏感，另外在購買決策時，從業(yè)人士的建議往往作為重要參考，與購買者保持良好關系非常重要，可采取口碑營銷戰(zhàn)略。市場二的消費者，有購買經(jīng)驗的相關從業(yè)者對其購買決策也有很大影響。即商家平時對于新產(chǎn)品、流行元素要具有很強的敏感性，將相關資訊收集齊全，主動傳達給消費者，有利于培養(yǎng)忠誠客戶。對市場三的消費群，可通過舉行交流活動、附送周邊產(chǎn)品等營銷手段增加消費者對品牌的認同感。
三、我國直排輪滑鞋市場存在的問題
1.產(chǎn)品技術含量不高，品牌整體形象欠佳我國本土輪滑器材生產(chǎn)廠商通常按需制造，許多廠商出現(xiàn)一場生產(chǎn)多牌現(xiàn)象，通過量化生產(chǎn)，保持基本利潤。直排輪滑鞋的品牌設計呈現(xiàn)了“國外品牌設計傳入———國內(nèi)品牌模仿”的趨勢，缺乏技術創(chuàng)新大大減少了輪滑器材制造業(yè)所能創(chuàng)造的價值。當前我國大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒有建立起專門的營銷部門和健全的產(chǎn)品營銷體系和計劃，沒有品牌意識是體育產(chǎn)業(yè)市場普遍存在的問題。商家不注重對客戶需求的調(diào)查，產(chǎn)品設計和宣傳推廣脫節(jié)，削弱了消費者對產(chǎn)品的認知。
2.定價隨意性大，惡性競爭加劇我國的工資成本低、勞動資源密集等優(yōu)勢，使眾多體育用品企業(yè)采取薄利多銷的營銷模式來占領市場份額。許多廠家在競爭中沒有考慮行業(yè)市場未來長期發(fā)展以及消費者需求，而盲目采取價格競爭策略。在行業(yè)機制不完善、行業(yè)市場門檻低的大市場背景下，許多知名品牌在新產(chǎn)品上市后不久，便遭到競爭者“高防鞋”的惡性競爭，產(chǎn)業(yè)升級緩慢，效益低下，最終導致所有企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。
3.外來品牌強勢進入，本土品牌尚需努力目前國內(nèi)直排輪滑鞋的產(chǎn)品銷售渠道，以傳統(tǒng)的門店銷售及廠家直銷為主。網(wǎng)絡新媒體，包括網(wǎng)購網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電視節(jié)目，銷售渠道的利潤占有比例逐年上升。國產(chǎn)品牌多為中小型企業(yè)，內(nèi)部從業(yè)者多為輪滑愛好者轉(zhuǎn)型而來，而高水平的營銷人員對輪滑市場了解甚少。自從我國加入WTO以來，大批國外優(yōu)秀品牌，如早期發(fā)展的若喜士（Roces）、K2，目前市場占有率最高的米高（M－ico）、寶師萊（powerslide）紛紛進駐我國，其先進的產(chǎn)品技術與營銷理念，搶占了大部分市場份額，大大削弱了國內(nèi)企業(yè)的競爭力。
四、對我國直排輪滑市場發(fā)展的建議
1.注重產(chǎn)品研發(fā)，樹立特色品牌文化在品牌林立的國內(nèi)直排輪滑鞋休閑市場，想要占領市場份額，僅靠模仿是遠遠不夠的。對產(chǎn)品的技術和設計創(chuàng)新，可以延長產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)價值鏈，增加消費者對該產(chǎn)品的認可度及對品牌的忠誠度。商家可加大對產(chǎn)品開發(fā)的投入，實現(xiàn)技術領先，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。品牌形象的樹立，需融入品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在設計、生產(chǎn)、銷售、售后等眾多環(huán)節(jié)，需要根據(jù)自身特點、結合產(chǎn)品理念，創(chuàng)建獨一無二的品牌形象，形成品牌知名度。
2.注重客戶需求，提升品牌核心競爭力新產(chǎn)品在投入市場前，商家應綜合考慮消費者心理、銷售地理位置、后期折扣價格等因素，針對目標人群，制定合理的上市價格，以期達到企業(yè)利潤的最大化。品牌的知名度可以通過宣傳和推廣來提升，但是企業(yè)品牌的美譽度則需要體育產(chǎn)品的質(zhì)量、技術含量、產(chǎn)品售后服務和宣傳等多方面的共同努力，才能樹立好的企業(yè)形象和品牌形象。
1.相關理論回顧。
1.1長尾理論。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟和商業(yè)模式，當時的“長尾”作為的是統(tǒng)計學中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。
1.2長尾市場。
長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。
1.3長尾產(chǎn)品。
根據(jù)長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當信息對稱的時候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
2.長尾理論的運用情況。
由于長尾理論是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡娛樂和廣告媒體市場時，就獲得了巨大的成功。但是有學者認為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務等借助計算機技術發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學者們嘗試將此理論進行推廣，推廣到其他行業(yè)。時小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長尾理論，對其信用卡業(yè)務進行了重新梳理，并提出招商銀行通過運用長尾理論，創(chuàng)新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個盈利的銀行。相繼有學者將這一理論運用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關系管理以及電視產(chǎn)品組合等領域?；诖?，本文將“長尾理論”運用到電影領域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進行探討。
二、中國電影長尾產(chǎn)生的原因
ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時，指出長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價值之一就是要關注渠道是否能夠支持起長尾效應，從而使滯銷或者不盈利的長尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產(chǎn)品？文章先從中國電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈來分析。中國國產(chǎn)電影的營銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡/手機/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計，中國國產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標，以營銷渠道排名為橫坐標，就能看出有一條“長尾”，這就是統(tǒng)計中的“長尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計結果，說明國產(chǎn)電影營銷渠道中，確實存在著長尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡/手機/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現(xiàn)象的構成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔起讓“長尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品的可能行。
三、中國電影長尾產(chǎn)品類型
通過對電影行業(yè)的營銷渠道進行分析，發(fā)現(xiàn)在我國國產(chǎn)電影營銷渠道中確實存在長尾現(xiàn)象，也就意味著用長尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關學者對電視長尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時間長尾。
1.類型長尾。
中國國產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術片和紀錄片。根據(jù)中國目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動上到影片的播放計劃中。中國國產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲的要求，網(wǎng)絡營銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產(chǎn)品。
2.趣味長尾。
隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時而受到觀眾的喜愛，時而受到冷落。一段時間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會漸漸遠離頂端，滑入到長尾中，變?yōu)殚L尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對此現(xiàn)象的有力說明。
3.時間長尾。
實踐證明，某部電影長期占領票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時間也越來越短，即便是轟動一時的巨片，其獨領的時間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復播的機會。隨著時間的累積，大量的影片在長尾端聚集。
四、長尾效應拓寬電影市場營銷渠道需要的條件
電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，要實現(xiàn)長尾效應，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個要素的推動。
1.長尾產(chǎn)品的推動力量。
根據(jù)長尾理論，處于長尾部分的產(chǎn)品，其市場總量超過熱門產(chǎn)品市場總量的一個關鍵因素就是接觸消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動，讓長尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。
2.突破消費者的“區(qū)域限制”。
截止到目前，國產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關邁進。相關研究者認為，2014年的中國電影票房持續(xù)快速增長的關鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠遠不能滿足市場需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡營銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對目標消費者進行有效覆蓋。
3.廣泛的參與者。
經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡視頻達2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡視頻的時間約2小時，觀看網(wǎng)絡視頻的時間已趕超在電視上花費的時間——每天約1.8小時。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網(wǎng)絡，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網(wǎng)絡這個營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動力。
4.廣告商等利益共同體的推動。
廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡的原因之一是來自電視廣告強大的價格壓力。比如CCTV-1，短達10秒的廣告其播放價格卻高達兩萬左右，而CCTN-1晚間八點左右（黃金時段）的廣告更是則高達13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產(chǎn)品，對廣告商來說都是有植入價值的。正是這些利益群體的推動，使得電影在網(wǎng)絡中實現(xiàn)長尾效應是頗具可行性的事情。
五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示
1.善于利用長尾。
對于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會進入到長尾中。發(fā)行商應該明白，長尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤總額也是巨大的。因此應重視網(wǎng)絡營銷渠道，針對網(wǎng)絡觀眾的特點，制定相應的網(wǎng)絡推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。
2.愿意選擇長尾。
根據(jù)“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，被播放的機會更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。
3.正確認識長尾理論。
長尾理論提出后，許多學者認為是對傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關學者研究，也有學者認為長尾理論是個錯誤的理論。哈佛商學院市場營銷學教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對此進行了實證研究，讓大家對長尾理論有了新的認識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認識。長尾理論是在一個信息平臺上對現(xiàn)有市場做再次細分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經(jīng)營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應該認識到“長尾理論”只是一個補充。“長尾理論”是用來提醒經(jīng)營者們關注長尾商品，不是要經(jīng)營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經(jīng)營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤點。
六、面臨的挑戰(zhàn)與應對策略
電影長尾效應的實現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡這個平臺，在目前中國國內(nèi)的網(wǎng)絡運營中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應。面對這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應對：
1.與網(wǎng)站運營商聯(lián)合。
網(wǎng)站運營商需要生存，點擊量是其生存基礎。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點擊量，另一方面給電影供應商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護自己的利益。
2.組建自己的網(wǎng)絡視頻播放網(wǎng)站。
相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。
3.關注電影衍生市場。
電影市場長尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡消費者。既然盜版無法阻止，干脆免費放開網(wǎng)絡播放版權，讓消費者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應商通過關注電影衍生品市場，通過網(wǎng)絡的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀念光碟等。
七、結語
1大型超市促銷的促銷現(xiàn)狀分析
我國大型超市不斷的壯大和發(fā)展，但受經(jīng)濟體制以及決策者個人因素的影響，在促銷的過程中出現(xiàn)不少的問題：
1.1促銷理念缺乏創(chuàng)新，促銷文化無特色
許多大型超市只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在實質(zhì)上的創(chuàng)新，包括促銷理念和促銷文化的創(chuàng)新，因而常出現(xiàn)促銷雷同和抄襲促銷，例如：打折、抽獎、贈送樣品、特價等，隨著時間的推移，這種缺乏創(chuàng)新的促銷很難調(diào)動消費者的胃口。
1.2沒有實施促銷策略組合
超市里的促銷方式比較單一，即沒有對不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶進行靈活調(diào)配和合理組合，很難給消費者造成強烈的視覺沖擊和留下深刻的印象。
1.3促銷策劃比較盲目
現(xiàn)在超市的促銷策劃都不能充分結合產(chǎn)品的特點和市場的變化情況，對消費者的購買行為也缺乏理性思考和詳細分析，往往使促銷整體效果不理想。
1.4促銷人員素質(zhì)不高，促銷激勵體制不完善
目前有很多超市沒有建立科學的員工培訓機制和績效評估體系，不能很好地調(diào)動促銷人員的積極性和工作熱情，從而導致促銷質(zhì)量的下降。
2超市促銷挑戰(zhàn)的應對策略
針對大型超市促銷中存在的問題，筆者從有關的市場調(diào)查資料及相關案例的分析中，歸納出有一定實用價值的應對策略：
2.1樹立促銷新理念，建立特色的促銷文化
大型超市應在觀念上應該由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變，以顧客的觀點看待商品的各項服務，樹立“以人為本”的促銷理念，形成超市管理以人為本，管理者以員工為本，員工以顧客為中心，顧客信賴超市的“經(jīng)營循環(huán)鏈”。
建立特色的促銷文化，可以從以下幾方面入手：
(1)營造一個創(chuàng)新的文化氛圍，不斷向員工傳遞新思想、新觀念、新方法，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新能力，使其在具有較高文化素質(zhì)和熟練業(yè)務水平，策劃并實施出更有競爭力的促銷極其機制。
(2)大型超市的促銷文化要突出“以人為本”，建立三位一體的文化體系。通過把單一消費優(yōu)惠向健康娛樂、文化休閑、家政服務等多方位服務延仲，與其他企業(yè)達成合作聯(lián)盟，與顧客建立共同利益，形成富有特色的促銷文化。
(3)大型超市在促銷上應注重以文化為紐帶，建立親情感，賦予商業(yè)行為以更多的文化內(nèi)涵和靈性。如，每年舉辦服裝文化節(jié),美食文化節(jié)等，更好地培養(yǎng)顧客忠誠度的活動。
2.2選擇多樣化的促銷方式，并整合促銷組合
促銷組合就是在充分分析比較各種促銷方式的優(yōu)劣，并能準確預測其促銷效果的前提下，企業(yè)有目的、有計劃地把人員推銷、廣告和公共關系等手段綜合運用，以取得最佳的促銷效果，包括：選擇哪些促銷方式去完成促銷目標和綜合這些促銷方式使促銷效果最佳。不同促銷方法和具體手段如表1：
表l促銷的基本方法及其具體促銷策略歸類
基本方法 具體手段
親身體驗的方法 免費贈送樣品、不范表演、產(chǎn)品使用監(jiān)測
提供實惠的方法 包裝贈送、有獎銷售、以舊換新
競爭的方法 游戲與競賽、公開抽獎
顯示減價效果的方法 發(fā)放優(yōu)惠券
形成制度的方法 加蓋印章刺激、會員制
互惠互利的方法 公益贊助、展覽和聯(lián)合展銷
大型超市應促使促銷部門與其他職能部門之間的內(nèi)部整合，并進一步進行價值鏈上如供應商、分銷商和顧客的整合。在整合促銷組合時，要充分考慮其適用程度，整合出適合超市的促銷組合。
2.3科學策劃促銷活動
科學策劃促銷活動應遵循四原則：(1)尋求差異化，使促銷活動有別于其他競爭對手，吸引更多的消費者，從而提高超市的競爭力。(2)明確和保持每一步驟的整體協(xié)調(diào)性，以增強促銷的效果。(3)促銷活動策劃要立足實用主義。（4）在策劃促銷活動時，科學合理地分配資源，使其達到最優(yōu)化。
2.4進行顧客關系管理
客戶關系管理系統(tǒng)的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個客戶建立聯(lián)系，通過與客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，實現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉(zhuǎn)變。其具體做法：第一，了解原有客戶的意見和新的需求；第二，不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息；第三，企業(yè)決策者在此基礎上對企業(yè)的市場營銷、服務與技術支持等整個商業(yè)過程進行相應的調(diào)整。
2.5提高促銷員工隊伍素質(zhì)，建立完善的管理機制
商品的促銷活動過程，就是促銷人員運用各種促銷手段，說服顧客接受商品的過程。只有不斷提高促銷隊伍素質(zhì)，建立完善的激勵機制，才能增強促銷活力。
(1)完善管理機制。建立保障員工的培訓和學習的機制，提高員工的學習興趣和學習能力，建立能充分調(diào)動員工積極性的管理制度，使大型超市員工，為超市創(chuàng)造更大的效益。
(2)提高員工的思想素質(zhì)和文化素質(zhì)，使促銷人員全心全意為顧客服務，把促銷商品與解決顧客消費需求有機結合起來，為顧客提供專業(yè)和全面的服務，與顧客培養(yǎng)和建立起民期穩(wěn)定的關系。
2.6正確實施促銷策略
好的促銷策略必須經(jīng)過正確合理地實施，才能發(fā)揮出其應有的效用。不同的促銷策略有不同的注重點：
折價促銷在實施過程中應注意：經(jīng)常性的折價會對產(chǎn)品和品牌形象造成傷害，不利于建立消費者的品牌忠誠度，還可能引起競爭對手的強烈反擊，引發(fā)價格戰(zhàn)，引起消費者的觀望。
優(yōu)惠促銷在實施過程中應注意：優(yōu)惠促銷對于新品牌及沒有知名度的產(chǎn)品，效果不大，其兌換率也很難預測；不成功的優(yōu)惠券設計會損傷品牌形象。
有獎銷售在實施過程中應注意：大型超市在促銷時，要在法律允許的條件下，合理設計中獎的概率，或者采取多重連環(huán)抽獎的方式，增加消費者的中獎機會。
廣告促銷在實施過程中應注意：在廣告形式和宣傳手段上不能不切實際，杜絕過多或過濫的視覺形象。
公益贊助促銷在實施過程中應注意：公益贊助應選擇合適的活動時機，其費用多，風險較大，其促銷工具和宣傳手段也很多，需要時刻監(jiān)控活動進程，要求活動的組織者具有全面、專業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗和統(tǒng)籌能力。
服務促銷在實施過程中應注意：服務促銷對大型超市的整體素質(zhì)要求比較高:需要建立相應的服務監(jiān)督系統(tǒng)，以保障和改進服務的質(zhì)量，把握顧客滿意度。
改革開放以來，西方市場營銷學的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營銷理論（產(chǎn)品Produck、價格Price、地點Place、促銷Promotion）也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟的來臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足中國企業(yè)對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。
以品牌為例，在21世紀的今天，無論是在哪一個國家，我們隨時隨地可以看到諸如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影，然而國內(nèi)卻沒有一個品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國全部券商的注冊資本之和也不過800億元人民幣左右，而美國摩根士丹添利在1999權益資本就高達9000億美元。到2002年上半年，中國已有124家證券公司，注冊資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當于國內(nèi)一個中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達1.4萬億美元。面對這種品牌實力的巨大落差和WTO的加入，國內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)無法做到這點。在知識經(jīng)濟來臨的今天，中國企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價值的提升。
正是因此，中國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務質(zhì)量的建設，于是，紛紛求助于各種新型營銷或品牌設計技術。但另一方面，盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務營銷、一對一營銷、關系營銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關系管理）和IMC（整合營銷）等現(xiàn)代營銷理論在一定程度上推動了我國企業(yè)的營銷深化和品牌建設，但這些“細分式”的營銷思想并不完全適應中國的市場環(huán)境，或者說它們最終也只能夠幫助中國企業(yè)改善某一方面的局部的問題，而不能從整體上為中國企業(yè)帶來營銷績效和品牌形象的本質(zhì)變化。因為，這些現(xiàn)代營銷理論都是建立在一種高度發(fā)達和成熟市場環(huán)境基礎之上的一種“細分式”營銷理論，而當前的中國市場環(huán)境從總體上來說還與發(fā)達國家成熟市場存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國目前的經(jīng)濟水平不發(fā)達，經(jīng)濟狀況不平衡，市場環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎不牢固，企業(yè)服務水平低下等等方面。更嚴重的問題還在于，面對眾說紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營銷理論，中國的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關熱”，九十年代“CI熱”，近年來又在流行“CRM熱”，這種“熱現(xiàn)象”實際上正好從側面反應了中國企業(yè)的這種迷茫和困惑——中國企業(yè)當前的營銷工作應以什么內(nèi)容作為核心？中國企業(yè)怎樣才能實現(xiàn)企業(yè)營銷績效和品牌價值的同步發(fā)展？
二、顧客營銷的結構體系
顧客營銷認為，任何一個企業(yè)的營銷活動，首先必須設計出一個能夠令消費者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購買行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購買行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務來“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對這個“品牌形象”的期望，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽度）；最后，在這兩者的基礎上，企業(yè)才有可能通過“關系技術”發(fā)展更深層的“顧客關系和友誼”。
事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。而當前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細分營銷理論，它往往偏重企業(yè)整體營銷的某一方面，因而不能實現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。例如，“服務營銷”從服務的角度將企業(yè)視為一個服務的主體，強調(diào)企業(yè)對內(nèi)對外的全面服務系統(tǒng)的建構，其中，顧客服務是服務營銷的核心內(nèi)容。服務營銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務營銷對于品牌的建設和傳播卻有著明顯的缺陷。“關系營銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的利益和長期合作。關系營銷強調(diào)顧客關系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動的設計。實施關系營銷可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是，關系營銷和服務營銷一樣，也沒有提供全面解決企業(yè)品牌建設的問題，同時，因為這種關系對象的多樣性，也使得關系營銷在不同對象、不同時間和不同地點的“傳播一致性”變得更加難以把握。
我們以一個三角形的面積來形容一個品牌的價值和營銷績效，事實上，任何一個品牌的品牌價值或是營銷績效的提升，都是通過對知名度、美譽度或忠誠度的向外延伸，因為這是影響到企業(yè)品牌和營銷績效的直接而有效的方法。同時，本圖還向我們說明這樣一個道理，即是要想獲得企業(yè)營銷績效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保證這三個要素的同步（向外）擴張。顧客營銷的優(yōu)勢在于，顧客營銷的要素設計充分考慮和運用了這個“價值三角形”，并將每一個“營銷要素”對應一個“績效指標”，從而達到企業(yè)營銷的最佳狀態(tài)。顧客營銷將企業(yè)品牌建設的主要任務對應為提高企業(yè)的“知名度”目標，將服務質(zhì)量提升的主要任務對應為企業(yè)“美譽度”目標，將建設顧客關系的主要任務對應為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎并且富有成效。需要指出的是，顧客營銷的觀點認為，一個企業(yè)“美譽度”的形成并不是通過一兩次公益事業(yè)或慈善活動就可以達到，如果企業(yè)的公益活動或慈善活動不能有效地與企業(yè)的目標顧客聯(lián)系起來，這種活動同樣會變得毫無意義或沒有成效。因為任何一次善和活動，都可能很快被人遺忘。顧客營銷學認為，企業(yè)“美譽度”最重要的內(nèi)容應當是通過企業(yè)的努力，保證顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗”。這種“愉快的體驗”同樣是有益于顧客，有益于社會的“善舉”，更是構成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務”和“美譽度”的根本內(nèi)容和手段，也是顧客關系深化的必要因素。以顧客作為企業(yè)一切營銷活動的中心，有機地將企業(yè)的品牌形象、服務質(zhì)量以及顧客關系結合起來，力求快速地有效地實現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費者建構一個穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實現(xiàn)企業(yè)價值和長久經(jīng)營。這就是顧客營銷。我們可以用一個簡單的公式表示為：顧客營銷=品牌形象+服務質(zhì)量+顧客關系。顧客營銷的體系如圖：
三、顧客營銷的波浪模型
波浪模型是顧客營銷的最大特征。這種營銷特征首先表現(xiàn)在構成顧客營銷要素之間的相互融合。在顧客營銷的要素中，“服務質(zhì)量”是顧客營銷的三大要素之一，但同時，“服務形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容；“顧客關系”也是顧客營銷的基本要素之一，但個性化的服務同時又是發(fā)展“顧客關系”的關鍵手段。因此，顧客營銷要素之間的邊界實際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點。其次，顧客營銷要素的運行模式并不是以時間、空間或是企業(yè)職能進行劃分，而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當前企業(yè)與顧客的關系狀態(tài)的不同而展開。而這種營銷過程呈現(xiàn)出一種獨特的交遞式波浪發(fā)展狀態(tài)，因此，我們稱之為顧客營銷的波浪模型。我們以橫軸表示企業(yè)顧客營銷的過程，縱軸表示顧客營銷的績效，坐標中的曲線則表示顧客營銷的內(nèi)容。
首先，顧客營銷的第一個步驟就是“建立品牌形象”，達成顧客購買（曲線1）。在這種過程中，企業(yè)主要任務是通過對品牌設計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標消費者，并不斷刺激顧客的購買欲望。在這個過程中，顧客營銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費者認識和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說的提高“知名度”，因為這是企業(yè)占領市場份額的前提。我們注意到，當這個曲線到達A點時，第二條曲線便開始了。A點是“顧客購買臨界點”。當一個企業(yè)通過品牌傳播的實施，使得一個消費者從不了解這個而發(fā)生購買行為，我們幾乎可以認為，這個品牌傳播是具有績效的，也是成功的。重要的是，對于一個已經(jīng)了解并購買公司產(chǎn)品的顧客來說，公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進行營銷，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無疑是一種浪費，也不能起到積極的作用，因此，這種機械的營銷方式將會導致公司營銷業(yè)績的下降。因此，顧客營銷認為，在顧客發(fā)生購買行為之后，企業(yè)的營銷重點應該從“品牌傳播”轉(zhuǎn)為“服務質(zhì)量”。顧客營銷的第二個步驟是“提升服務質(zhì)量”，贏得顧客喜愛（曲線2）。
關鍵詞：市場營銷；崗位；高職生；就業(yè)
1市場營銷的前景與現(xiàn)狀
由于4-5年前的高校擴招，現(xiàn)在全國正是大學生就業(yè)的高峰時期，選擇就業(yè)崗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全國部分人才市場供求信息。統(tǒng)計顯示，市場營銷、計算機、機械、行政管理、管理工程等專業(yè)是招聘的熱點。市場營銷崗位需求量仍然高居榜首。然而，與之形成巨大反差的是，市場營銷崗位錄取率卻倒數(shù)第一。
市場營銷崗位的需求量最大，但錄取率最低。為什么會有如此大的反差呢？我院對2008年畢業(yè)的近500名應屆高職畢業(yè)生作了問卷調(diào)查，結果發(fā)現(xiàn)，58.09%的高職生去應聘市場營銷崗位，只因“沒有工作經(jīng)驗”而被拒之門外，在擇業(yè)中缺乏實踐經(jīng)驗，這也是高職生在參加招聘中最令人尷尬的“軟肋”之一。由于市場營銷崗位的實踐性很強，它需要豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，這令動手能力欠缺的高職生對市場營銷崗位望而卻步。
市場營銷其實是很大的學科，包含了很多分支，很多應聘市場營銷崗位的高職生缺乏對市場營銷整個體系理論的認識。而且市場營銷需要很多學科作為支撐，其中一般文化知識包括語文、歷史、地理、外語、數(shù)學、自然、政治、哲學、法律等知識；必備的專業(yè)知識包括商品、心理、市場、營銷、管理、公關、廣告、財務、物價、人際關系等知識。然而，應聘的高職生中大多數(shù)缺乏對這些相關知識的認識和它們之間的了解。
很多高職畢業(yè)生對市場營銷工作都“無信心”，往往認為工作要看別人臉色，而且覺得自己剛畢業(yè)，又沒有社會關系和無銷售經(jīng)驗，銷售業(yè)績做不好，常常累到半死還賺不到錢;還有學生對市場營銷“無興趣”，認為市場營銷“無技術含量”，“無穩(wěn)定收入”和“無面子”。以上總稱“五無”。
2高職生應正確看待“五無”問題
“無社會關系”就做不出好成績？剛踏入社會的應屆高職畢業(yè)生，沒有更多的社會關系，也就沒有更多的銷售渠道。但是，一切事情都是從無到有，從小到大，從弱到強。一個人只要勇于進取，堅持不懈，就能開拓出一片嶄新的天地。關鍵在于你自己的不懈努力。
“無營銷經(jīng)驗”就沒有辦法去開拓市場？經(jīng)驗對市場營銷來說非常重要，世界上無數(shù)的成功營銷專家都是憑著自身積累的經(jīng)驗，不斷總結，創(chuàng)新。經(jīng)驗是能夠積累的，只要努力開拓市場，總結經(jīng)驗，反思自己。營銷經(jīng)驗與技巧就會積少成多，積沙成塔。
關于“無興趣”市場營銷工作“無技術含量”？恰恰相反，市場營銷是最講究技術的，而且還不是一般的技術，因它需要的是征服人的一種技術，即如何說服客戶，讓客戶自愿地從腰包里掏錢買你的產(chǎn)品。試想，有什么更能比征服人更講究技術，技巧的呢？
市場營銷工作“無穩(wěn)定收入”？現(xiàn)在除了公務員和教師之外，又有多少工作是穩(wěn)定的呢？況且，銷售的“無穩(wěn)定收入”只是相對的，大家都知道做銷售的只要做到一定程度，業(yè)績是呈幾何遞增的，干得好可以不封頂。收入不僅穩(wěn)定，而且收入頗豐。從我院2007年的畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查反映，收入最高的是金融證券業(yè)的市場營銷工作崗位，其次是外貿(mào)商品出口的市場營銷工作崗位。
從事市場營銷工作“無面子”？國內(nèi)外知名大企業(yè)的老總們，甚至富豪們，他們的第一桶金往往都是從銷售做起的。之所以成功，是因為他有征服人的本領，能夠征服，統(tǒng)領他人。他的成功，就證明他今后具有干大事的潛力的優(yōu)秀素質(zhì)。
3市場營銷能促進高職生快速成長
高職生在實踐能力方面優(yōu)于大學生，是因為高職院校重視實踐教學，學生在學校期間增加了實踐鍛煉的環(huán)節(jié)。無論是市場營銷專業(yè)還是其他專業(yè)，學生們都經(jīng)過了大量的實踐教學內(nèi)容的鍛煉。
市場營銷行業(yè)是一個極具潛力和挑戰(zhàn)性的行業(yè)，對真正的市場營銷人員的素質(zhì)和能力的要求非常之高。那么一名真正的市場營銷人員應具備什么樣的素質(zhì)呢，他們需要從工作中鍛煉什么能力呢？
（1）具有淵博的知識。真正的市場營銷人員具備學者的頭腦，藝術家的心，技術者的手和勞動者的腳。推銷時代已經(jīng)過去，營銷時代早已到來，營銷的內(nèi)涵已發(fā)生了深刻的變化，再不能將其等同于單純的推銷，傳統(tǒng)推銷觀念是主張從銷售現(xiàn)有產(chǎn)品而獲得短期利潤，適用于賣方市場向買方市場的過渡時期;市場營銷觀念則以消費者需求為出發(fā)點。主張從滿足市場需求中獲取長期利潤，適應于買方市場條件下的營銷活動。市場營銷人員必須以淵博的科技、文化知識做后盾，并且要具備廣泛的興趣和愛好，包括體育、音樂、美術等領域以增加自身的知識面，這樣才能與客戶有更多的共同語言。
（2）具有營銷靈敏性。靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預測出你的目標客戶的所思所想，并能得出一個行之有效的誘導方法，使目標客戶達到自己想達到的期望，并能很好地維持客戶關系。溝通的靈敏性就是一種市場營銷藝術的基礎。
（3）具有艱苦奮斗精神。世上沒有免費的午餐，天上更不會掉下餡餅，一個人的成功和榮耀必然是由辛苦的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂于奉獻的人才可能做到在生活上和事業(yè)上都是強者。營銷工作人員是很辛苦的，沒有吃苦耐勞的精神是干不下去。吃苦耐勞是營銷人員必備的，同時也是一位營銷人員的資本。
（4）具有良好的品質(zhì)。營銷經(jīng)驗的心態(tài)是相信自己，相信自己所代表的團體，相信自己所營銷的產(chǎn)品。營銷人員要有信心。信心包括三個方面：第一對你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬業(yè)的優(yōu)秀的營銷人員，那么你就能克服一切困難，干好你的工作；第二是對企業(yè)有信心，相信企業(yè)能為你提供好產(chǎn)品，給你能發(fā)揮你的才能實現(xiàn)你的價值的機會；第三是對自己的產(chǎn)品有信心，這樣你才能發(fā)掘出自己產(chǎn)品的特性，更好地在你的客戶面前營銷你的產(chǎn)品。所以，你必須對你推銷的產(chǎn)品，你的公司，甚至你自己都充滿信心，才有可能取信于客戶。
拿破侖說過“如果你想成為一個不平凡的人，就要學會怎樣推銷自己?！比松钪匾臓I銷莫過于人生營銷。市場營銷人員不僅是營銷產(chǎn)品，而且是營銷人生，營銷自我！但人生營銷的觀念在大學生群體中非常薄弱，從而導致大學生進入社會在人際關系中處處碰壁。所以市場營銷能夠提供大學生的就是成就大事業(yè)的練兵平臺。在市場營銷崗位上，無論你是市場營銷員或是營銷經(jīng)理，你每天都要面對不同的陌生人，面對來自不同類型的客戶，你需要具備什么能力去面對這些問題呢？
當你找到了這個問題的答案，你就慢慢走向了成熟。所以說，市場營銷崗位是高職生快速成長的途徑之一，也是高職生就業(yè)的最佳崗位之一。
參考文獻
長期以來，的相對閉塞使得醫(yī)藥行業(yè)一直處于欠發(fā)達的狀態(tài)，傳統(tǒng)的營銷模式成為他們賴以生存的法寶。大多數(shù)藏藥企業(yè)在規(guī)模小、設備陳舊、技術裝備和生產(chǎn)工藝普遍落后的前提下，也無心于產(chǎn)品的宣傳和營銷管理。抱著“藥好不怕巷道深”的傳統(tǒng)觀念，以為僅憑藥效好就可以賣得好。殊不知內(nèi)地市場競爭早已異常激烈，多元化的渠道網(wǎng)絡、節(jié)假日的特色促銷和信息完善的數(shù)據(jù)庫營銷等，都已成為醫(yī)藥營銷必不可少的有力手段。而這些營銷手段所需投入的高額費用，是藏藥企業(yè)從來不曾預想到的。一時之間，很多企業(yè)無法拿出資金，進退兩難。
二、藏藥行業(yè)出現(xiàn)嚴重內(nèi)訌
藏藥行業(yè)也存在著激烈的競爭，生產(chǎn)企業(yè)眾多，難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業(yè)為了能在競爭中立于不敗之地，無視藥用植物的生長周期規(guī)律，對其進行過度、無序的開采，使得不少藏藥資源面臨枯竭的局面，這些都加劇了藏藥行業(yè)存在的嚴重的市場分散、品種散亂的結構不合理現(xiàn)象。
三、藏藥價格相對昂貴
青藏高原地區(qū)生長著上千種的野生藥用植物，藏藥植物以其抗寒、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強等特性成為其他藥用植物難以替代的稀奇藥物資源。另一方面，由于藏藥在炮制過程中嚴格遵守每一道工藝，因而所制藏藥均為真材實料。這兩方面都決定了藏藥較一般藥物的昂貴價格。
四、技術水平落后，科研能力較差
對技術改造的投入不足、缺乏科研創(chuàng)新能力，是大多數(shù)藏藥企業(yè)長期存在的弊病。研發(fā)與生產(chǎn)的脫節(jié)，導致大多數(shù)藏藥的科技含量和技術附加值低，由此企業(yè)的競爭力較弱。雖然我國是以仿制藥為主，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始重視研發(fā)能力。未來的醫(yī)藥市場是高技術壁壘產(chǎn)品的天下，如果藏藥企業(yè)一味地墨守陳規(guī)，那么將很難適應國內(nèi)外市場的激烈競爭。
五、通過GMP認證的企業(yè)較少
GMP作為醫(yī)藥行業(yè)的強制性認證，對醫(yī)藥企業(yè)整體的管理、生產(chǎn)等方面水平提升起著的重要的作用。GMP認證是針對所有醫(yī)藥企業(yè)而言的，然而，相較于內(nèi)地醫(yī)藥企業(yè)來說起步較晚的藏藥企業(yè)，在資金不足、生產(chǎn)體系不完整、技術裝備和生產(chǎn)工藝落后的情況下，很難進行GMP的認證，也就很難向藥品規(guī)范化和標準化方向發(fā)展，因此難以適應激烈的市場競爭。
在種種不利的情況下，藏藥企業(yè)如何打響自己的旗號呢？筆者認為不妨實施“文化營銷”的發(fā)展戰(zhàn)略。中華民族是一個有著五千年悠久歷史和豐富文化底蘊的傳統(tǒng)民族，強調(diào)“以人為本”的思想，這剛好和藏醫(yī)藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營銷的核心正是發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點?；诖耍厮幬幕癄I銷的核心應該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著生活水平的提高，人們對藥物的要求也在不斷提高。在人們?nèi)找鎻娬{(diào)回歸自然、追求生態(tài)平衡的今天，來自雪域高原的藏藥純凈無污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對“是藥三分毒”的忌憚心理，試問又豈會沒有需求？
因此營銷藏藥的問題關鍵就在于消費者對其的模糊認知。藏藥離我們太遠，需要有一個合適的平臺將其推廣出去。在解決這個營銷領域上的溝通問題時，藏藥企業(yè)需要引導消費者明白：我們對于藏藥的了解，是與一種向往的文化分不開的。以文化為先導的傳播方式，重在告訴大家藏藥處在一種什么樣的文化背景下，一種什么樣的醫(yī)藥背景下。因此采取“文化營銷”是陷入困境中的藏藥企業(yè)沖破阻礙，將步伐延伸至全國乃至全世界的最根本武器。
藏藥文化營銷的實施，首先必須要有一個清晰的目標市場定位。通過對大量藏文化的分析，筆者將藏藥的消費者定位于高檔藥品的消費群體。他們具備大部分相同的消費特征：中年家庭婦女，有幸福美滿的家庭、炫耀心理、高雅的氣質(zhì)，其伴侶是商界的成功人士，具有豐厚的收入、較高的社會地位。由于其伴侶事業(yè)繁忙，不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手，太太更應該密切關注丈夫的身體狀況，當他們生病時，應該給予他們及時、體貼的關心。而藏藥作為一種文化營銷傳播的載體，所要傳達的就是“對丈夫辛勤工作的感動，對丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營銷理念。簡言之，藏藥的目標市場應該是“更關懷丈夫健康的太太”。
在準確的市場定位下，藏藥企業(yè)可以開展以“站在世界脊梁上的藏藥文化”為主題的系列營銷活動，具體有以下四大營銷策略：
六、開展“藏藥進社區(qū)”活動
藏藥產(chǎn)品的目標群體定位在家庭富裕的中年婦女，因此各大城市中的高檔社區(qū)是藏藥推介的首選。藏藥企業(yè)可以在社區(qū)內(nèi)進行藏藥文化的展示會，可以展覽出各種有關藏藥的資料，如文化的介紹，藏藥炮制工藝的展示，各種藏藥的圖片及功能介紹，藏醫(yī)學的淵源歷史等，使消費者親身領會藏藥與藏文化的奧秘，這樣不僅可以擴大品牌影響力，而且還能夠挖掘出最具可能的潛在購買者。
七、開展以“探索藏文化奧秘”為主題的醫(yī)療旅游路線
2006年7月1日，青藏鐵路全線開通，舉世矚目。這也為藏藥企業(yè)的發(fā)展提供了一個絕佳的機遇。迎合這個契機，可以開通醫(yī)療旅游路線。主打產(chǎn)品就是藏藥浴，能夠為消費者醫(yī)治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個重要組成部分，讓消費者在進行藏藥浴的同時領略的特色景點，在異域風情中體會幾千年歷史積淀下來的民族文化，可以有助于深度挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足文化旅游需求，提升產(chǎn)品檔次。
八、拍攝以“藏藥文化”為主題的連續(xù)劇或記錄片
對于藏藥產(chǎn)品的目標群體——家庭富裕的中年婦女來說，她們的閑暇時間相對較多，而她們平時最頻繁的消遣方式之一就是看電視或上網(wǎng)。企業(yè)可以借助電視或網(wǎng)絡的傳播媒介將藏藥文化的歷史拍攝成連續(xù)劇或紀錄片，通過直觀的方式，將信息烙印在消費者的腦海中，引起共鳴，也可以達到事半功倍的宣傳效果，營造出一種藏文化所帶來的極具地域色彩的文化氛圍。
九、建立“名太太”會員俱樂部
“名太太”會員俱樂部可以提升消費者的社會歸屬感和榮譽感，使她們感受到某種尊貴身份的象征。定期向目標群體發(fā)送邀請函，邀請她們參加企業(yè)組織的聊天沙龍活動，讓她們自由抒發(fā)對藏藥文化的認知和感受，同時引導她們對藏藥文化進行更深層次的了解。因為兩種不同文化的融合需要一個過程，傾聽消費者在不同文化下的聲音，可以有助于藏藥企業(yè)挖掘出更深的文化內(nèi)涵，塑造強大的品牌力。期間還可穿插一些活動，如免費美容、彩妝推介、流行服飾搭配等，激發(fā)消費者的興趣。
由于藏藥具有很強的民族特色，因此還可以從以下兩方面進行營銷：包裝文化，即將特色演繹成品牌內(nèi)涵，例如在包裝上可以將雄偉的青藏高原和神秘的布達拉宮的圖案融入，突顯出藏藥文化的神奇與神秘；禮品文化，即將藏藥企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵與地區(qū)的特色飾品相結合，為消費者打造獨一無二的禮品，如注入藏藥企業(yè)內(nèi)涵的溫度計、臺歷、水杯等。
以往，傳統(tǒng)藏藥的營銷模式單一，靠招商來積累資金是比較緩慢的，不能保持現(xiàn)金流的順暢對一個企業(yè)來說，就很難做到自主經(jīng)營與發(fā)展。而藏藥企業(yè)如果繼續(xù)依靠這種模式走下去，必將自取滅亡。在營銷領域中，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務等都是企業(yè)競爭的有力手段，但并不是絕對的。每個企業(yè)都應該找到最適合自己的核心競爭力，而藏藥行業(yè)的核心競爭力就應該是神奇療效與神秘文化的融合。在新生營銷的變革時代，藏藥企業(yè)應該緊緊抓住文化營銷這一強大的競爭武器，建立起一整套系統(tǒng)化的文化營銷的經(jīng)營模式，運用藏文化的優(yōu)勢力量，制定出具有鮮明民族特色的文化營銷策略，集中力量推進藏藥與文化營銷的建設，打造出一條以藏文化為代表的民族文化與醫(yī)藥的特色經(jīng)營道路。
參考文獻:
［1］中藥網(wǎng).
［2］中國營銷傳播網(wǎng).
1.認知學徒制
在日常工作和生活中，傳統(tǒng)學徒制是最為自然、最為常見的學習方式，如醫(yī)學、語言、制造等領域，在師傅工作的過程中，學徒通過觀察、模仿、訓練等參與方式，在從邊緣參與到完全參與，從學徒到專家的身份轉(zhuǎn)變過程中獲得了該專業(yè)的知識經(jīng)驗和技能。認知學徒制就是將傳統(tǒng)學徒制中的核心技術與現(xiàn)代教育理念相整合，基于情境學習理論的新型教學模式。在這種教學模式中，專家在現(xiàn)場對學習活動進行指導和示范，學習者在專家的指導下，如同學徒學習一樣，通過參與專家的實踐活動，與同伴及專家進行討論與交流，與社會真實的情境進行交互，潛移默化中完成對專業(yè)知識的學習。
2.拋錨式教學
拋錨式教學包含“創(chuàng)設情境—確定問題—自主學習—協(xié)作學習—效果評價”等環(huán)節(jié):創(chuàng)設情境、確定問題是選擇一個與現(xiàn)實情況基本一致的真實情境，確定與教學內(nèi)容密切相關的真實事件或問題交由學習者來解決，也就是“拋錨”;自主學習環(huán)節(jié)中，教師要引導學習者借助情境中的各種資源去探索問題，在分析和解決問題的過程中進行學習，提高自主學習能力;學習者不僅要得到教師的幫助和支持，還應該在同伴之間相互協(xié)作，討論與交流，加深對問題的認知;教師在教學過程中還應隨時記錄學習者的表現(xiàn)，進行教學效果評價。這種教學模式要求學習者應該到現(xiàn)實世界的真實情境中去感受和體驗，通過獲取直接經(jīng)驗進行學習，而不僅僅是教師關于知識的介紹和講解。
3.實踐共同體
實踐共同體是諸多個體的集合，強調(diào)在特定的共同體文化或情境中，個體各自擔負的責任和共同的任務，而不是任一群體的集合［2］。學習實質(zhì)上是獲得特定的實踐共同體成員身份的過程，這一過程需要學習者從“合法的邊緣性參與”開始逐漸成長為該實踐共同體的核心成員。在教學實踐共同體中，教師和學生一起設定教學目標，教師分解、分配教學內(nèi)容，共同體成員合作學習，在真實的情境中解決一項問題，每個成員都有自己的角色和任務，都有機會分享各種學習資源，共同體成員之間相互影響，從而使每個成員都能得到發(fā)展，完成邊緣向核心、學徒向師傅的轉(zhuǎn)變。
二、情境學習理論的應用對市場營銷人才職業(yè)能力的培養(yǎng)
目前社會對于市場營銷人才的需求越來越重視能力的高低，如具有實際運作能力;具有較強的分析、解決問題的能力;具有自主學習能力及較強的人際交往、團結合作、溝通等社會能力，這就要求在培養(yǎng)市場營銷人才時要把學生知識的綜合運用能力培養(yǎng)放在首位［3］。情境學習理論強調(diào)知識與情境有著緊密的聯(lián)系，知與行是不可分離的———知識應該在情境中認知并在行為中得到內(nèi)化與發(fā)展。把情境學習理論的三種教學模式融入到市場營銷人才的培養(yǎng)模式中，通過創(chuàng)設真實的職業(yè)情境，加強實踐性教學模式改革，能夠從多角度培養(yǎng)學生的職業(yè)能力，實現(xiàn)與企業(yè)營銷工作的零距離接觸。
1.有助于市場營銷人才綜合能力的培養(yǎng)
在情境學習理論的三種教學模式中，要求學習者要在真實的情境中習得知識。在市場營銷教學實踐中運用情境學習理論，首先應該圍繞營銷實踐中可能遇到的真實的問題創(chuàng)設問題情境，把學生“拋錨”在真實的問題情境中，學生在解決問題的過程中逐漸掌握理論知識并能夠熟練地加以運用。在這種教學觀念指導下，學生一方面可以在一個較為逼真的營銷環(huán)境中運用其所學的知識和技能，較早地接觸企業(yè)營銷實踐，增強理論聯(lián)系實際的能力，能夠較快地適應社會;另一方面有助于培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的綜合能力。通過對企業(yè)營銷問題的分析研究，會引發(fā)學生在新舊知識與信息的相互碰撞和互動中去不斷地深入思考，通過多種思維方式和認知方式去理解問題，從而獲得問題的解決。在此過程中，學生思考問題的能力、分析推理能力、解決問題的能力以及創(chuàng)新能力得到不斷提高。
2.有助于市場營銷人才自主學習能力的培養(yǎng)
在知識和信息飛速發(fā)展的時代，擁有自主學習能力是職場成功者的基本技能之一。情境學習理論的三種教學模式比傳統(tǒng)教學模式更側重于對學生自主學習能力的培養(yǎng)。傳統(tǒng)教學模式中，學生對于知識的學習是處于被動接受的狀態(tài)，沒有積極性，也無法發(fā)展其各項智能。情境學習理論的教學模式強調(diào)知識具有情境性和工具性，學生在真實的情境中習得知識，且像工具一樣運用來內(nèi)化知識。在市場營銷教學組織過程中，教師鼓勵學生主動地參與到教學的每一個環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮他們的主動探究精神和自主學習能力，積極地研究問題的解決方法，在解決問題的過程中進行知識的學習與運用。顯然，學生在這樣的學習過程中具有更高的自主學習能力。另外，情境學習理論的教學模式還能通過鍛煉學生的文獻檢索能力、資料整理、歸納和判別的能力，來提高學生的自主學習技能。學生為了解決問題，就必須學會從教材、企業(yè)案例、各類期刊、文獻資料、網(wǎng)絡及其他各種信息資源中查找與問題相關的知識，熟練掌握學習工具的選擇和學習方法的運用，自主學習技能得到提高。
3.有助于市場營銷人才社會能力的培養(yǎng)
