發(fā)布時間：2023-02-27 11:14:56
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的整合營銷傳播樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
“整合營銷傳播要求營銷從產(chǎn)品的定位、設(shè)計、產(chǎn)品的形象構(gòu)建到傳播的一系列環(huán)節(jié)形成一致的溝通?！薄栋职秩ツ膬骸返某晒﹄x不開其獨到的節(jié)目定位和節(jié)目設(shè)計。首先，在電視真人秀節(jié)目日趨同質(zhì)化、低質(zhì)量化的背景下，《爸爸去哪兒》的策劃者另辟蹊徑，引進(jìn)海外節(jié)目版權(quán)，本土化打造出一檔明星親子互動真人秀節(jié)目?！霸谟H子教育備受關(guān)注的當(dāng)下，《爸爸去哪兒》定位于父子親情、互動趣味，并由此引發(fā)的關(guān)于父親在子女教育中的角色與教育方法等問題的討論。”獨特的節(jié)目定位打破了受眾的審美疲勞，契合了受眾的需求，滿足了社會不斷增長的對親子教育話題的需求，使節(jié)目在同質(zhì)化嚴(yán)重的電視節(jié)目中抓住了受眾眼球。其次，《爸爸去哪兒》節(jié)目由5位明星爸爸獨自和子女體驗三天兩夜的鄉(xiāng)村生活，并完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。在與孩子相處的過程中，五位明星爸爸們退去閃耀的光環(huán)，呈現(xiàn)平民化的父親角色，節(jié)目的看點是爸爸們與可愛孩子們的交流和互動，這種獨特節(jié)目內(nèi)容與形式，拉近了與觀眾的距離，可以說是節(jié)目成功的關(guān)鍵所在。最后，強(qiáng)大的制造團(tuán)隊確保節(jié)目本身的精良。每期節(jié)目中拍攝機(jī)位40多個，包括20多個活動機(jī)位，現(xiàn)場的工作人員包括導(dǎo)演、攝像、后勤等共100多人，后期剪輯和字幕也是該節(jié)目的一大亮點，給節(jié)目本身增加了很多趣味性。由此可見，制作團(tuán)隊的強(qiáng)大功底、精良的后期制作與細(xì)節(jié)的重視保證了《爸爸去哪兒》的節(jié)目品質(zhì)，引起受眾的廣泛關(guān)注與喜愛。
二、整合渠道營銷傳播策略
《爸爸去哪兒》的成功不僅得益于創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，全方位的整合渠道策略也功不可沒。節(jié)目充分利用各種媒介，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，實現(xiàn)了電視、院線、手機(jī)應(yīng)用、視頻網(wǎng)絡(luò)多渠道、全方位的傳播，拓展了節(jié)目的價值和影響力。首先《爸爸去哪兒》節(jié)目創(chuàng)新的利用了傳統(tǒng)媒體多時段造勢，在節(jié)目前期宣傳中，電視頻道上多時段滾動播出五位“星爸”和“萌娃”的宣傳海報、宣傳片以及主題MV。節(jié)目開播前推出了全國首檔電視節(jié)目的首映禮，這為該節(jié)目贏得廣泛的前期關(guān)注，也積攢了人氣。節(jié)目播出后獲得了近乎零差評的好口碑，單期節(jié)目的重播次數(shù)高達(dá)8次，創(chuàng)下國內(nèi)綜藝節(jié)目重播紀(jì)錄。除了電視媒體外，報紙、雜志、廣播媒體也發(fā)揮了重要的傳播作用。其次，展開新媒體病毒式傳播，相比電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介而言，網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強(qiáng)的開放性、多元性、實時性及互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體成為《爸爸去哪兒》節(jié)目潛在的大后方，通過網(wǎng)絡(luò)討論、炒熱收視率?！栋职秩ツ膬骸方柚诎俣荣N吧、天涯社區(qū)、騰訊網(wǎng)等媒體的超強(qiáng)互動性，無形中為節(jié)目做了直接且有效的廣告。同時《爸爸去哪兒》與愛奇藝、樂視、搜狐等各大知名視頻網(wǎng)站高度合作和多維互動，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶多樣化的觀看需求，這對節(jié)目產(chǎn)生的巨大影響力也不容小覷。值得一提的是，在社交媒體新浪微博上，《爸爸去哪兒》開設(shè)了微博賬號，及時節(jié)目的最新動態(tài)。節(jié)目組把《爸爸去哪兒》正在播出的、具有一定話題性的內(nèi)容和相關(guān)現(xiàn)場圖片或是視頻放在微博中，這使《爸爸去哪兒》在短時間內(nèi)成為一項社會議題，被廣為談?wù)?。同時各位星爸和萌娃也都開通微博和受眾進(jìn)行互動。微博的超強(qiáng)互動性與裂變式的傳播特性讓節(jié)目在新興網(wǎng)絡(luò)平臺上迅速升溫，紅遍大江南北。這些媒體的加入和媒介的使用，成功實現(xiàn)了線上線下的全方位宣傳，為《爸爸去哪兒》增加了可信度和傳播范圍，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。“再加上對各種媒體的成功把握，發(fā)揮出了媒體最大的宣傳效果，形成了增強(qiáng)品牌效應(yīng)的良性循環(huán)?！?/p>
三、打造品牌營銷傳播策略
“品牌是企業(yè)的無形財富和有價資產(chǎn)，同樣也是媒體節(jié)目的無形財富和有價資產(chǎn)。電視節(jié)目的品牌代表著節(jié)目的競爭力、吸引力、親和力和信任度?！逼放茽I銷傳播策略可以說是《爸爸去哪兒》成功的另一個重要因素。《爸爸去哪兒》從引進(jìn)節(jié)目時就把品牌營銷當(dāng)作非常重要的一個環(huán)節(jié)，湖南衛(wèi)視并不是簡單抄襲，而是花巨資買下韓國《爸爸!我們?nèi)ツ膬?》的版權(quán)。購買韓方版權(quán)后，《爸爸去哪兒》借鑒其商業(yè)模式和組織管理，準(zhǔn)確定位節(jié)目的核心賣點。準(zhǔn)確精準(zhǔn)的受眾定位和節(jié)目定位是打造品牌的基礎(chǔ)，使節(jié)目更好地經(jīng)受住來自受眾和市場的考驗。引進(jìn)國外成熟品牌后，《爸爸去哪兒》以形成品牌為目標(biāo)，注重品牌維護(hù)，立體化推廣品牌?！栋职秩ツ膬骸吩谧⒅嘏c新媒體的融合互動，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺之外，湖南衛(wèi)視適時推出同名手機(jī)游戲《爸爸去哪兒》，這款游戲的推出，不僅拓展了節(jié)目的口碑，更是斬獲了不少“爸爸”迷。手機(jī)游戲風(fēng)靡的同時，電影版和圖書版《爸爸去哪兒》在春節(jié)期間相繼推出，創(chuàng)下銷售奇跡。后續(xù)衍生產(chǎn)品的研發(fā)，增強(qiáng)了《爸爸去哪兒》品牌的影響力?！栋职秩ツ膬骸方ㄔO(shè)品牌時采取的很多措施在現(xiàn)今中國的媒體市場環(huán)境下都是可復(fù)制的，這也為其它電視節(jié)目的制作提供了有益的借鑒和參考。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播，變革，信息傳播
伴隨著21世紀(jì)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告、公共關(guān)系、商業(yè)促銷及直銷等營銷傳播手段也越來越靈活、復(fù)雜了。從而導(dǎo)致了商業(yè)信息的混亂，這也使得品牌要為人所熟知，甚至知曉都變得更困難了。新興的傳播科技，特別是互聯(lián)網(wǎng)，極大地加強(qiáng)了客戶的力量。通過衛(wèi)星傳播，媒體變得更加多樣、互動而且全球化了。對于企業(yè)信息傳播而言，整合營銷傳播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作為一種營銷傳播理論觀察視角，在這種現(xiàn)實挑戰(zhàn)中的所肩負(fù)的責(zé)任就更大了。但在實踐中，似乎除了信息技術(shù)的進(jìn)步因素之外，整合營銷傳播手段似乎與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I銷傳播手法并無二致。也有一些廣告學(xué)家甚至認(rèn)為整合營銷傳播“實際上只是一種舊概念的新表達(dá)方法”。為什么會走向這樣的境遇，究其原因還是要針對營銷信息傳播觀念及手段進(jìn)行徹底的變革。
一、理論概說
整合營銷傳播，發(fā)源于80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。論文大全。在整合營銷傳播理論建設(shè)中具有航標(biāo)式的學(xué)者有兩個，一個是美國西北大學(xué)的丹·舒爾茨教授,另一個是科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授。舒爾茨認(rèn)為，IMC的內(nèi)涵是：“以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式，以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。”而按常規(guī)說法，整合營銷傳播的精髓是企業(yè)從從以“物”為中心要轉(zhuǎn)向以“人”為中心 [1] ?？傊?在舒爾茨看來，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā),反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。
與此不盡相同的是鄧肯的看法：“簡單地說，整合營銷傳播是一個提高品牌價值、管理顧客關(guān)系的交叉作用過程。即，通過戰(zhàn)略性控制或影響相關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和它們對話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利關(guān)系的一個跨職能的過程”[2] 。
毫無疑問，舒爾茨對整合營銷傳播概念的認(rèn)識局限于從實操層面上加以界定，重點強(qiáng)調(diào)了“接觸”這一概念，以及由此引發(fā)的所有溝通形式；而鄧肯對整合營銷傳播概念的認(rèn)識雖然也涉及信息傳播方式，但需要說明的是，他更側(cè)重于 “品牌與利益相關(guān)者” 的關(guān)系培養(yǎng)。雖然以上舒爾茨與鄧肯對整合營銷的認(rèn)識不盡相同，但可以確定的是他們眼中的整合營銷傳播是一個過程，而“關(guān)系”是這個過程所追求的一個重要價值。其實，這里的“過程”也就說明，整合營銷傳播的實施路徑并不一定只遵循一種模式，而是存在著很多不確定性的多重選擇，也就是舒爾茨提到的“可能接受的一切溝通方式”，鄧肯主張的“一個跨職能的過程”。
二、整合營銷傳播的幾個階段
不論是舒爾茨，還是鄧肯，都認(rèn)為，無論是怎樣的一個企業(yè)，要想真正灌輸整合營銷傳播的理念，并完成全部整合營銷傳播計劃，一般都需要經(jīng)歷這幾個階段的演化：
第一階段，協(xié)調(diào)傳播策略。這也是大部分組織啟用整合營銷傳播的起點。整合營銷傳播的基本目標(biāo)即是通過制定統(tǒng)一的體系來協(xié)調(diào)信息傳播的計劃，從而使組織能夠達(dá)到“一種主張，一個聲音”的效果。
第二階段：重新劃定營銷傳播的范圍。英國戰(zhàn)略管理資源機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉斯進(jìn)行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達(dá)40%的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了[3]。由此可見，內(nèi)部營銷的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以“節(jié)流”為中心轉(zhuǎn)到以“開源”為中心上。論文大全。從本質(zhì)上講，就是要求公司把“從操作層面出發(fā)”的觀念，轉(zhuǎn)為“從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)”的觀念。它們開始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。
第三階段：信息技術(shù)的變革與應(yīng)用。企業(yè)在此階段會挖掘信息技術(shù)的潛能與力量，轉(zhuǎn)變信息整合方向。技術(shù)的利用會以不同的渠道發(fā)生：多個數(shù)據(jù)庫獲取所需信息、存儲并管理現(xiàn)有客戶與潛在客戶之間的關(guān)聯(lián)信息，尤其是能對企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值方面的信息；利用新技術(shù)改善企業(yè)傳送信息的時間與方式；利用電子媒介促進(jìn)客戶信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播散布，使各個業(yè)務(wù)單位了解企業(yè)時下營銷與傳播的現(xiàn)狀。
而舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播還有第四個階段，那就是財務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。這個階段，達(dá)到了企業(yè)資源整合的最高層次。高層管理者在這個階段更加重視和要面對的問題，主要有以下兩個方面：第一，企業(yè)信息系統(tǒng)和流程必須升級，用升級版的企業(yè)信息管理系統(tǒng)來衡量信息傳播業(yè)務(wù)的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)之中。
因此，“今天營銷被認(rèn)為是成本和開銷，我們必須改變這個觀念，營銷是投資，而且會帶來回報”[1] 。其實，整合營銷傳播是一個信息戰(zhàn)略過程，它不僅深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因為它強(qiáng)調(diào)顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。
三、信息的傳播及變革
目前，就企業(yè)而言，產(chǎn)品的無差別化使得產(chǎn)品間競爭變得很困難，再加上技術(shù)市場的成熟化，仿制品蜂擁而至，產(chǎn)品的先占效果也很難得以顯現(xiàn)；至于促銷策略，正品降價也難敵低價的無商標(biāo)產(chǎn)品。企業(yè)僅想通過合理的流通渠道“節(jié)流”方式來增加競爭力就更顯得有心無力?，F(xiàn)在“一種主張，一個聲音”的IMC理論已經(jīng)得到了廣泛的社會實踐。但是，機(jī)械地套用理論所帶來的一個消極后果就是信息傳播越來越像背課文一般索然無味，而想獲取真正的消息也變得越來越具有挑戰(zhàn)性。整合營銷傳播，信息傳播變革迫在眉睫。
整合營銷傳播在繼承傳統(tǒng)營銷信息傳播的同時，也揚棄了傳統(tǒng)營銷信息傳播思想中的許多固有價值觀念。引入了“關(guān)系”、“接觸”等一系列全新的概念，對以往一些在廣告和營銷傳播理論中被推崇備至的觀點，甚至對一些經(jīng)典理論進(jìn)行挑戰(zhàn)。論文大全。對此，我們從以下幾個方面加以闡述：
第一，建立以數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的整合營銷傳播體系。以往的廣告和營銷傳播不論出于怎樣考慮，都是首先強(qiáng)調(diào)信息本身的價值，其基本出發(fā)點都是立足于產(chǎn)品和銷售者本身進(jìn)行信息傳播設(shè)計，主要采用“推”的方式向消費者灌輸信息。從羅斯·瑞夫斯到大衛(wèi)·奧格威，傳統(tǒng)廣告大師們一再強(qiáng)調(diào)，廣告及營銷傳播必須要找到產(chǎn)品的某種優(yōu)越性事實?？偠灾瑐鹘y(tǒng)營銷德信息傳播就是把作一種單方面的信息送達(dá)：僅從當(dāng)前利益出發(fā)，只滿足于對消費者簡單的短程刺激。顯然，這些不能真正滿足顧客的需求，也很難達(dá)成相互之間更多的的交流，也就更別說建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系了。而整合營銷傳播的信息傳播變革，正是對這種信息傳播模式加以改變，以致力于信息在兩者之間形成一種互動性的流通，從而建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系以實現(xiàn)長效的營銷目標(biāo)。因此,整合營銷傳播中的數(shù)據(jù)導(dǎo)向，采用的是從外到里的數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播。
第二，注重企業(yè)品牌信息的相互聯(lián)系性。鄧肯曾經(jīng)提出過一個“一致性三角模型”[2],如圖所示：
圖1：鄧肯一致性三角模型[2]
一個品牌，只有做到了它所說的那樣才存在品牌戰(zhàn)略的一致性。品牌的說服力才能得到增強(qiáng)。“說”，是指公司要通過營銷傳播計劃來進(jìn)行溝通信息。“做”是指公司的產(chǎn)品和服務(wù)如何傳遞了品牌信息。例如：產(chǎn)品性能展示，產(chǎn)品價格區(qū)間、產(chǎn)品購買的便利性，產(chǎn)品服務(wù)支持等。“確認(rèn)”，來自產(chǎn)品使用者的正面或負(fù)面信息的傳遞是否通暢，客觀，及時有效。正確的傳播方式會使品牌信息更具說服力。實踐中，一般企業(yè)都是在“說與做”方面苦下功夫，從而忽視了“確認(rèn)”，這是很不合算的。“說與做”在乎企業(yè)自身行為，可控性較強(qiáng)，也容易操作。但起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“確認(rèn)”來的實在。“確認(rèn)”是他人對企業(yè)言行的肯定或者否定，諸如小道消息、商界評論、對手評論以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息。而這些信息往往對消費者態(tài)度影響巨大。因此，整合營銷傳播中的接觸管理，很大意義上不僅僅是要設(shè)計和管理“內(nèi)部”信息，更重要的是必須對那些可能形成的“外部”信息進(jìn)行可控性處理。
第三,注重信息傳遞工具與技術(shù)的適時更新。相應(yīng)的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變，整合營銷傳播作為一種從外往里的實施方法，其謂的整合既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此，整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致的過程中，也在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗，比如位居世界五百強(qiáng)的零售業(yè)的沃爾瑪公司、新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司，以及日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費者穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
參考文獻(xiàn)
[1] [美]舒爾茨. 全球整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.
[2] [美]湯姆·鄧肯. 整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.
[3] 衛(wèi)軍英. 整合營銷傳播中的觀念變革[J]. 浙江大學(xué)學(xué)報，2006.
在限娛令、限廣令下，電視熒屏上娛樂節(jié)目數(shù)量銳減，電視劇廣告數(shù)量下降，而對于網(wǎng)絡(luò)視頻而言卻是大利好，或?qū)⒂瓉硌杆籴绕鸬拇禾臁?/p>
限娛令下，全國僅保留五六家一線衛(wèi)視頻道的9檔收視收入領(lǐng)先的娛樂節(jié)目，對于這些電視臺而言意味著計劃生育，重點扶持，使其強(qiáng)者更強(qiáng)；而對于其他電視臺的娛樂節(jié)目而言則意味著大限將至，渾水摸魚、濫竽充數(shù)的隨大流跟風(fēng)混的日子到了盡頭。最后剩下的少數(shù)欄目，都是強(qiáng)中強(qiáng)，王中王，價值更加凸顯，傳播效果更好；而限廣令下，原來的中插廣告被取消，只能在劇前劇后“安家落戶”。很多臺的劇集前后廣告段落長度超過10分鐘，有甚者達(dá)到18分鐘。這使得廣告收視率和劇集收視率落差越來越大，廣告時段觀眾流失率超過一半，甚至達(dá)到80%，同樣的廣告段位，和2012年之前相比，其CPRP提高了2-5倍，一個月執(zhí)行下來評估，GRP下降了一半以上，到達(dá)率也在低位運行，綜合傳播效果大打折扣，不要說ROI低得難以接受，甚至都無法滿足營銷對傳播的基本需求，如果企業(yè)不改變思路，另尋出路，依然墨守成規(guī)，必然導(dǎo)致品牌力的全面萎縮。
網(wǎng)絡(luò)視頻早就在與電視臺爭搶劇集資源，而現(xiàn)在更是不甘人后，已經(jīng)開始和電視臺分庭抗禮，爭奪劇集首播權(quán)。在三網(wǎng)融合越來越從理論變?yōu)楝F(xiàn)實之際，電視臺的概念都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。未來如果在連接著互聯(lián)網(wǎng)的屏幕上看電視變成現(xiàn)實，觀眾基本上都會選擇點擊自己喜歡的節(jié)目內(nèi)容，電視臺的線性播出安排、用來預(yù)告節(jié)目的電視報和收視指南、下節(jié)節(jié)目預(yù)告之類的提示，就會顯得多余，成為累贅。顯然電視臺的概念會進(jìn)一步弱化，而內(nèi)容為王的概念空前強(qiáng)化。內(nèi)容品牌顯得更有價值，成為用戶的基本關(guān)注對象。插播廣告在節(jié)目內(nèi)容登陸互聯(lián)網(wǎng)新媒體的時候一般都會被剪掉，在節(jié)目前后插播廣告這個做電視的基本邏輯也面臨新技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)，廣告主對此也高度重視。一些聰明的廣告主已經(jīng)提前另覓途徑，思考并嘗試尋找新的品牌傳播方式――“劇集前后廣告段收視下降了、分流了，劇集本身收視有保證，那何不讓品牌在劇集內(nèi)容里出現(xiàn)，就是登陸互聯(lián)網(wǎng)也照樣露臉。”在當(dāng)前形勢下，找準(zhǔn)強(qiáng)勢媒體平臺的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源進(jìn)行內(nèi)容營銷并整合傳播將成為未來品牌廣告主營銷的大勢所趨。
傳播3.0的核心理論：CIMC內(nèi)容整合營銷傳播
隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的迅速發(fā)展和日益普及，尤其是微博、SNS等社會化媒體的興起，消費者的消息變得異常靈通，消費者對企業(yè)的營銷行為更加了解，顧客不再僅僅只是一個消費的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這就是營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”。在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。菲利普?科特勒指出“營銷3.0”的本質(zhì)是“人文關(guān)懷”，就是人性營銷中的“擊中善因”，營銷3.0就是要用價值觀激發(fā)客戶善的一面，引起共鳴。
如今營銷已經(jīng)進(jìn)入到3.0時代，傳播的觀念和理論必須緊跟時代步伐，升級到3.0版本的理念――CIMC內(nèi)容整合營銷傳播。在這個理念下將人看做有精神文化溝通需求的主體，而非被動接受廣告轟炸的客體；在這些主體習(xí)慣的溝通方式和環(huán)境下，以他們感興趣的多種形式，在他們感興趣的諸多話題里以內(nèi)容為核心，融合品牌的訴求或元素，與之互動，贏得共鳴，獲得綜合的影響與全面的好感。
藍(lán)色火焰是怎么做CIMC內(nèi)容整合營銷傳播的？
僅僅戰(zhàn)略正確還不夠，要提高ROI，還要講究策略。內(nèi)容營銷傳播按照營銷的3個時代可以分為3 個階段――嵌入、植入、熔入。
1.0版本的做法是嵌入，其特點是簡單、機(jī)械、直接、生硬，在操作層面往往是節(jié)目制作完成之后才進(jìn)行，比如大部分的節(jié)目角標(biāo)、一些品牌單純的毫無品牌相關(guān)性的劇場冠名等。2.0版本的做法是植入，這比嵌入進(jìn)了一步，其特點是品牌在有一定相關(guān)性的內(nèi)容中高頻次曝光。在操作層面往往是與節(jié)目制作同步進(jìn)行，比如道具植入、場景植入、情節(jié)植入等等。然而面臨的最大困惑是過程難以控制，結(jié)果難以預(yù)料，因而失誤率和失敗率相當(dāng)高，同時植入的數(shù)量與質(zhì)量成反比。3.0版本的做法是熔入，其特點是內(nèi)容與品牌密不可分，品牌精神通過節(jié)目內(nèi)容得到更好詮釋，節(jié)目內(nèi)容通過品牌演繹變得更加精彩，節(jié)目難以更換，品牌無法替代，二者水融，相得益彰。
無疑，3.0版本的內(nèi)容整合營銷傳播是最為完美的品牌傳播方式。這個熔合對品牌以及營銷者提出了更高的要求。需要在基于營銷3.0和傳播3.0的大前提，把握品牌對消費者人性關(guān)懷的核心，找出品牌可以擊中消費者心靈深處的善因為何物，電視節(jié)目內(nèi)容如何提供和滿足了這個人群這樣的情感需求，如何將品牌與消費者在世界觀、人生觀、價值觀和審美觀上產(chǎn)生共鳴。而這種熔入最終將成為品牌資產(chǎn)、品牌故事、品牌積淀的一個有機(jī)組成部分。而這也正是目前藍(lán)色火焰主張的營銷方式，是藍(lán)色火焰內(nèi)容整合營銷傳播團(tuán)隊日常的必修課，多年的硬功夫。
“創(chuàng)維酷開電視挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”以全民K歌節(jié)目形式激發(fā)和帶動觀眾的K歌浪潮與酷開TV的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品精神高度吻合，使得目標(biāo)消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識極其深刻，取得了由電視觀眾、活動參與者到消費者的巨大轉(zhuǎn)變。創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部總裁楊東文先生評價道：這種“多維度整合”的內(nèi)容營銷，非常具有實效，使產(chǎn)品市場銷售供不應(yīng)求。通過系統(tǒng)的宣傳海選城市活動當(dāng)日銷售額均超過150萬，很多顧客更是直接到創(chuàng)維終端指名購買。
另外一個案例是藍(lán)色火焰近期執(zhí)行的湖南衛(wèi)視百事淘寶天天向上的欄目專場。百事在2012年的一項重大市場策略是與淘寶網(wǎng)合作推出首個年輕人專屬的網(wǎng)上生活創(chuàng)意平臺“百事淘寶”。藍(lán)色火焰首先幫助百事明確品牌傳播目的，篩選目標(biāo)觀眾。百事的品牌調(diào)性是年輕、時尚，“百事淘寶”是一個倡導(dǎo)年輕人“創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)自己”的網(wǎng)絡(luò)平臺，它的目標(biāo)消費者主要是18-35歲自我想法強(qiáng)烈、充滿活力的年輕人。通過收視習(xí)慣分析，這類人群主要關(guān)注娛樂性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、有內(nèi)涵的欄目。最終，藍(lán)色火焰為百事鎖定了娛樂脫口秀的欄目模式。恰好國內(nèi)的《天天向上》欄目青春勵志的調(diào)性比較吻合百事的品牌需求，已經(jīng)有一定穩(wěn)定的青年受眾，群星脫口秀的節(jié)目形式也很適合為百事量身訂制成一檔專場。
現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，其對于信息的傳播也更快，范圍更廣，人們在一時之間接受的信息量也就越大，現(xiàn)代的整合營銷傳播，不僅僅再是開發(fā)出一款質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，而后定一個合適的價格，讓其物美價廉，讓需求它的客戶得到它，并且為其宣傳，有良好的口碑，現(xiàn)代的整合營銷傳播要求能夠讓所有的潛在目標(biāo)客戶群體了解并對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，即使是暫時不會對其產(chǎn)生需求的客戶之間也能夠得到傳播，他們的傳播必須涉及到每一個地方。正如同一個好的傳播必須要與任何一種關(guān)系都要維持穩(wěn)定而且良好的關(guān)系一樣，良好的傳播是維護(hù)公司與顧客之間聯(lián)系一種手段，它有效的加強(qiáng)了顧客對于公司的信任，建立了良好的顧客資源。對于一家公司而言，其主要的營銷傳播的組合分為銷售促進(jìn)、廣告、銷售人員、公共關(guān)系以及直接的營銷等工具，這些工具有效的組合成了現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，公司就利用這些來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和促銷，從而達(dá)到盈利的目的。如今的整合營銷傳播受到兩個方面的影響：其一，隨著大眾市場漸漸的分散，公司企業(yè)也隨著改變其營銷的方法，越來越多的集中營銷項目出現(xiàn)在了大眾的事業(yè)之中，這些項目的目的在于建立顧客與日漸細(xì)化的市場之間更加緊密直接可靠的關(guān)系；其次，隨著科技的進(jìn)步，信息技術(shù)也在不斷的更新進(jìn)步之中，這種進(jìn)步加快了市場細(xì)化的速度，但同時也讓市場細(xì)分的速度越來越明顯。大眾營銷的出現(xiàn)導(dǎo)致了大眾媒體傳播的方式，逐漸細(xì)分整合營銷傳播對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用研究于果(佐治亞西南州立大學(xué),佐治亞州亞特蘭大31709)的市場也必將會產(chǎn)生更加新穎的傳播方式，在這種大的市場環(huán)境下，要如自處是公司必須考慮的問題，在一直以來的觀念之中，大眾傳媒才是主流方式，但如今面對逐漸細(xì)分的市場，那企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)新的營銷傳播方式來適應(yīng)這種變化，如今，一種更加集中的傳播方式正在反正當(dāng)中，除了傳統(tǒng)的大眾傳媒意外，專業(yè)的雜志、專門的電視屏道、網(wǎng)站等方式無一不再說明著公司的傳播方式從主流的大眾傳播方式朝著更加細(xì)化集中的方向發(fā)展。
2.整合營銷傳播的構(gòu)成
整合營銷傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營銷傳播分成銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方面，這些工具通過不同層面、不同的方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，激發(fā)人們的購買欲，通過手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而形成了一個完整的促進(jìn)商品銷售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來分析這些方面的作用。
2.1廣告廣告的起源很早，它是通過任意的手段來宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產(chǎn)品、商品或者服務(wù)被消費群體使用的頻率，最簡單的比方就是成語“互相矛盾”，一面說自己的矛無堅不摧，一邊說自己的盾堅不可摧，那這時候就有人問了，如果用你的矛刺你的盾，則結(jié)果如何。這時候賣家就啞口無言了，那她的盾和矛的銷售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因為本身的原因使得產(chǎn)品為人質(zhì)疑，可能一款好的產(chǎn)品就因為廣告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產(chǎn)品、服務(wù)或者是創(chuàng)意被人接受采用的程度，所以好的廣告創(chuàng)意對于產(chǎn)品的銷售十分重要。
2.2銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指利用一些手段暫時的刺激鼓勵對于某種產(chǎn)品、創(chuàng)意或者是服務(wù)的購買，這在現(xiàn)代的社會很常見，比如打折、抹零、優(yōu)惠券以及其他種種通過短期的刺激促進(jìn)消費的手段，都屬于銷售促進(jìn)的一種。銷售促進(jìn)看中了人們的心理特點，利用人的心理促進(jìn)了銷售，比如超市的每日特價產(chǎn)品，周年慶的打折促銷以及節(jié)假日商家進(jìn)行的各種活動，都有效的促進(jìn)了人們的銷售。
2.3公共關(guān)系公共關(guān)系，英文為PublicRelations，P.R,也有人稱其為公眾關(guān)系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進(jìn)公眾對公司的了解認(rèn)識，從而樹立公司的良好形象，讓群眾對公司的產(chǎn)品放心，依賴。公共關(guān)系對于維護(hù)公司與廣大的群眾基礎(chǔ)之間的關(guān)系有著十分重要的作用，好的公共關(guān)系能讓人放心的使用產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量公共關(guān)系也是一個公司的宣傳，對于消費者而言贊助、報道以及事件比廣告更具有可信度。
2.4人員銷售人員銷售是指以人員展示為主體對產(chǎn)品進(jìn)行銷售或者是建立良好的顧客關(guān)系的方式，這是產(chǎn)品銷售最有效的方式，它直接的拉近了產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，人員銷售是在產(chǎn)品銷售之間最有效的工具，它直接的從購買者的喜好處著手，通過說服以及展示等手段將產(chǎn)品促銷出去。
2.5直接營銷直接營銷是指對于目標(biāo)客戶一對一的直接的聯(lián)系，這種方式能夠得到及時的客戶反饋，并且能夠培養(yǎng)出長期的客戶，這種銷售的方式一般是采用電話、互聯(lián)網(wǎng)、信息、郵件、電子郵件、傳真等現(xiàn)代手段來完成與客戶之間的交流，較適用于對于高端客戶群或者是大量的客戶群群體。
2.6整合營銷傳播工具這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點。廣告會涉及電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷售促進(jìn)包括了打折、活動、優(yōu)惠券等形式，相對與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對于銷售的促進(jìn)作用更加明顯；公共關(guān)系是公司的面子、形象，是品牌的說服力，其手段新聞會以及在對于各種事件的處理；人員銷售包括了展示銷售、大型的交易集會等等，這是最直接通過產(chǎn)品與消費群體交流的手段，也是直接展示產(chǎn)品質(zhì)量的手段；直接銷售有著很多的方式，包括自助服務(wù)、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等等。在現(xiàn)在的社會，科技發(fā)展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來越多，從原本的電視、報紙、廣播、電話的銷售衍生到了更大范圍的傳播，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等等。
3.整合營銷傳播的應(yīng)用
整合營銷傳播概念的出現(xiàn)，意味著公司要將所有的銷售工具糅合成完美的一份，但不同的公司對于銷售工具選擇的側(cè)重點也不完全相同，這些銷售組合大致分為兩類，拉動促銷，以及推動促銷，這兩者多側(cè)重的銷售工具不盡相同，推式銷售是指將產(chǎn)品分由中間人員進(jìn)行銷售，最終將產(chǎn)品賣給消費者，而拉式銷售則是通過各種活動直接的將產(chǎn)品賣給消費者，這種方式使得消費者的需求直接的影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。根據(jù)研究表明，近些年來拉式戰(zhàn)略在消費品的公司被采用率越來越低，這使得人們開始擔(dān)憂起以品牌為代價換取短期的經(jīng)濟(jì)效益。如何選擇正確的營銷傳播方式對于公司而言至關(guān)重要，是以公司在選擇方案的的時候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結(jié)合起來選擇合適的銷售組合方案，不同的產(chǎn)品、創(chuàng)意以及服務(wù)對于不同的銷售組合的要求也不同，同時，不同的銷售組合工具也會受到產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的影響，比如在開始階段，公司利用公共關(guān)系、廣告、促進(jìn)銷售等方式宣傳十分的有效，隨后在產(chǎn)品、服務(wù)在進(jìn)入正式的銷售階段，人員銷售是一種行之有效的方式，在商品成長的階段，可以適當(dāng)?shù)臏p少促進(jìn)銷售，而等到商品的銷售成熟以后，銷售促進(jìn)對于促進(jìn)商品的銷售十分的有效，這時候最后商品漸漸退出人們的視線，這時候廣告只能起到微弱的作用提醒消費這該產(chǎn)品的存在，公共關(guān)系也顯得毫無用處，這時候只有銷售促進(jìn)能夠行之有效的促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。
4.整合營銷傳播步驟
要決定整個營銷傳播的方式，首先要對公司，產(chǎn)品進(jìn)行全面透徹的分析，找出其優(yōu)勢以及劣勢，選擇最能夠揚長避短的整個營銷傳播組合，而后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場之后的情況反向以及成長情況來決定調(diào)整營銷傳播的組合改變，要確保與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的每一個點都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個營銷傳播過程之中，確保所有的傳播手段對于產(chǎn)品、服務(wù)的評價、主體保持一致，確保產(chǎn)品能夠獨一無二，才能通過整個營銷傳播促進(jìn)產(chǎn)品的銷售業(yè)績。
5.結(jié)束語
[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；海爾集團(tuán)；家電；廣告
[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0024-02
1前言
白色家電行業(yè)的競爭目前異常激烈，我國白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強(qiáng)者恒強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競爭定律中，這三大巨頭的競爭格局近些年來不斷變化，三強(qiáng)排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，但是隨著同行產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)品質(zhì)的不斷提高，目前產(chǎn)品的差異性已經(jīng)非常的小。如果在銷售手段方面不能有所創(chuàng)新，那么企業(yè)就很難在競爭中勝出。從消費者的角度來看，從商場或網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品，從宣傳資料上來看不同品牌的產(chǎn)品特性以及服務(wù)理念往往大同小異，這就使得消費者的忠誠度大打折扣，因此，消費者在對產(chǎn)品進(jìn)行選擇時可能就因為更有沖擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動互聯(lián)網(wǎng)、媒體等新興廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，消費者信息的接收量越來越多，依靠傳統(tǒng)的鋪天蓋地的打折廣告已經(jīng)很難吸引消費者的眼球。企業(yè)廣告成本大幅上漲的同時，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業(yè)營銷傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團(tuán)作為白色家電曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊，近年來在美的、格力“兩虎爭霸”的局面下已經(jīng)明顯處于下風(fēng)。因此，對其整合營銷傳播策略進(jìn)行研究具有現(xiàn)實意義。
2整合營銷傳播概述
整合營銷傳播可以被定義為：把公司內(nèi)所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個無縫計劃，以對消費者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營銷傳播繼承了傳統(tǒng)營銷理論中對營銷傳播工具的組合，同時又不僅僅限于此，它更加強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達(dá)。從上到下，由內(nèi)到外地集中強(qiáng)調(diào)一種主題，注重一致性和互動性。整合營銷傳播不是強(qiáng)加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個人及其他的互動，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應(yīng)，將顧客納入到公司營銷策劃和運作之中。
3整合營銷在海爾的應(yīng)用設(shè)計
31媒體宣傳整合
新時代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、平面媒體和戶外媒體在內(nèi)的多種媒介資源，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是整個營銷傳播活動的中樞環(huán)節(jié)。作為一項全球規(guī)模的活動，利用具有強(qiáng)大傳播力量的互聯(lián)網(wǎng)打通國界、語言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導(dǎo)，引發(fā)網(wǎng)民對海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社會化媒體的助力，使微視頻在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行病毒性擴(kuò)散，為網(wǎng)民深度參與廣告主題活動鋪墊社會化的口碑，對營銷活動的中心環(huán)節(jié)有效預(yù)熱。
32廣告片的制作
在2014年，海爾集團(tuán)正式進(jìn)入第五個戰(zhàn)略發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，網(wǎng)羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺，與消費者進(jìn)行全程高效的溝通。消費者的角色將不再是單純的海爾產(chǎn)品購買者，將會參與到產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)過程中，成為海爾產(chǎn)品的設(shè)計者。因而，消費者可以得到符合自身個性化需求的定制產(chǎn)品與服務(wù)。在此背景下，海爾集團(tuán)需要一個全新的、與眾不同的宣傳口號去表達(dá)新階段的企業(yè)價值觀，去強(qiáng)化大眾對海爾的網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知，向大眾傳達(dá)海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營銷活動中的關(guān)鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)這個強(qiáng)力傳播平臺上達(dá)到病毒性傳播的效果?？梢酝ㄟ^熱門的話題，來達(dá)到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運用了“嬌弱正太變身獨立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個日常場景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來的廣告主題活動的互動參與做了很好的外部引導(dǎo)。同時，在廣告視頻的制作中，生活化的內(nèi)容以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對網(wǎng)民而言，微視頻的內(nèi)容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網(wǎng)民對營銷活動的廣告抗性，也為海爾與網(wǎng)民的廣泛互動作了輕松、自由的氛圍鋪墊。
33大眾參與平臺的構(gòu)建
海爾不能滿足于在兩大社會化媒體上進(jìn)行營銷傳播，還應(yīng)在其他平臺布局傳播節(jié)點，配合社會化媒體進(jìn)行廣層次、多角度的營銷傳播活動，從而達(dá)到全局整合，塑造統(tǒng)一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網(wǎng)站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開設(shè)與新浪微博密切整合的專題站，另外分別在興趣社區(qū)豆瓣網(wǎng)和以學(xué)生群體為主的社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)開通活動的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)時代的步伐，海爾還可以設(shè)置WAP端的活動官方網(wǎng)站，完成營銷傳播的全媒體的布局。海爾創(chuàng)建專題站，一方面把征集活動的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段所期望樹立的品牌形象潛移默化地傳達(dá)給了活動參與者。
34線下活動的配合
在線下海爾在各大賣場要緊密配合線上的宣傳活動，形成統(tǒng)一的宣傳口號，采取相同的產(chǎn)品促銷活動，把線上活動與線下活動緊密聯(lián)系起來。鑒于家電行業(yè)的特殊性，消費者在購買時還是傾向于在實體店對比感受后再下單，線上線下活動可以讓消費者既“享受線上優(yōu)惠，又能得到線下省心”的購物體驗，這就要求海爾做好跟各個經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)活動，達(dá)成統(tǒng)一的定價策略和宣傳策略，使線上線下“共享優(yōu)惠”。同時，要利用好專賣店的優(yōu)勢，把線上活動帶到線下來，組織用戶參與，提高賣場人氣。同時在線下的賣場宣傳網(wǎng)絡(luò)主題活動，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線下用戶只需要用手機(jī)掃描二維碼，就能輕松地進(jìn)入活動當(dāng)中，不斷提升用戶的參與度。
35消費者信息收集
通過大眾參與平臺，海爾可以輕松地收集到顧客的意見。而在動態(tài)競爭環(huán)境下，消費者的需求處于動態(tài)變化之下，要獲得消費者的持久認(rèn)可和青睞，企業(yè)必須要及時了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營銷溝通實施的重要基石是信息技術(shù)的應(yīng)用。因此，海爾有必要建立顧客的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)來對顧客需求進(jìn)行分析，以此作為產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、產(chǎn)品宣傳決策的依據(jù)。
4結(jié)論
本文對整合營銷在海爾家電營銷中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，在本例中，本文設(shè)計了整合營銷宣傳策略。通過整合營銷宣傳有力地保證了整個營銷活動的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴(kuò)散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使?fàn)I銷活動得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺的傳播中形成了可觀的口碑效應(yīng)，有效覆蓋了前期計劃中確定的目標(biāo)人群。同時，還巧妙應(yīng)用情感營銷的做法令人印象深刻，跳出情感營銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網(wǎng)民在自我表達(dá)的過程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強(qiáng)了對海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營銷傳播可謂一舉多得。
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關(guān)鍵詞:移動互聯(lián)網(wǎng);整合營銷傳播;模式構(gòu)建
前言
進(jìn)入21世紀(jì)，移動互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營銷傳播帶來機(jī)遇的同時，同時也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)商業(yè)，移動電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務(wù)所取代。針對傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播的過程中，要做好風(fēng)險防控措施。
一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷傳播現(xiàn)狀
(一)傳統(tǒng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀
在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費者需求等的優(yōu)點，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場的交易模式以及消費方式，傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式比較單調(diào)，達(dá)不到現(xiàn)在消費者的消費需求，消費者的消費渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場的經(jīng)營也不容樂觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時間大幅度減少;報紙廣告所占面積以及花費降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷對傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動電子商務(wù)的影響。
(二)傳統(tǒng)整合營銷傳播現(xiàn)狀
傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關(guān)、促銷等營銷傳播方式，建立與消費者之間的品牌形象以及消費利益的關(guān)系，然而移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點之一是可以及時準(zhǔn)確地了解到海量的信息，根據(jù)本對相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認(rèn)識到，成功的營銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，結(jié)果只有投入，并沒有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播現(xiàn)狀并不樂觀。
二、品牌傳播策略的創(chuàng)新
(一)碎片化傳播
在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費者的消費途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費模式也發(fā)生了極大的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM，如今可以分為多種消費渠道，比如，網(wǎng)上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費者可以通過不同的消費渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費者的消費路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進(jìn)行的路徑。營銷傳播必須要在消費者消費需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費者、滿足消費者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費者知道、讓消費者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。
(二)內(nèi)容傳播策略
內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對消費者而言有吸引力，消費者才認(rèn)為這個廣告是有價值的，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡潔明了，標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌，以及體現(xiàn)出對客戶的利益保證，要及時更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶表達(dá)的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實，也可引用消費者的真實體驗，增加說服力。
三、移動終端傳播新模式及新方法
企業(yè)利用移動終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實質(zhì)以及用戶的需求點，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關(guān)注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對象對企業(yè)有詳細(xì)的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設(shè)備進(jìn)入移動網(wǎng)頁時出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺營銷。比如電子商務(wù)平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺:趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。
四、風(fēng)險及防范措施
在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動電子商務(wù)無疑是一個好的機(jī)遇投資，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對自身實力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播過程中，一定要做好風(fēng)險及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險:1．大電商平臺的風(fēng)險。目前大電商平臺幾乎占據(jù)了整個移動電子商務(wù)市場，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險，像線下資源無法獲取、難以獨立發(fā)展、真實信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險防范。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假廣告。
五、總結(jié)
在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷已經(jīng)不符合時展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險防范，這樣企業(yè)才會提高市場競爭力，取得長久發(fā)展。(作者單位:四川工業(yè)科技學(xué)院)
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那么，在這樣的新媒介背景下，營銷傳播又會有怎樣的發(fā)展態(tài)勢？
新媒體環(huán)境為整合營銷傳播帶來的挑戰(zhàn)
整合營銷傳播(IMC)在現(xiàn)代企業(yè)運行中已經(jīng)成為必不可少的一部分。傳播在產(chǎn)品營銷方案中扮演著重要角色，成為與消費者溝通的重要橋梁。在傳統(tǒng)的大眾傳播階段，廣告是被企業(yè)廣泛采用的、行之有效的營銷傳播手段，但隨著當(dāng)前新媒體突飛猛進(jìn)的傳播環(huán)境下，企業(yè)的營銷傳播也面臨著全新的挑戰(zhàn)。
新媒體環(huán)境下傳播主體無限增多、傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費者注意力高度分散。在新媒體環(huán)境中，傳播門檻降低，傳播主體無限增多。傳播主體數(shù)量的飛速增長帶來的直接后果是信息絕對量的增加，然而過量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接收有用信息。據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)的大中城市，人們每天面對的廣告信息達(dá)到了1000余條。面對如此紛繁的廣告世界，消費者在海量的廣告信息面前，注意力已經(jīng)很難集中了，更不用提記憶和采取購買行動了。
新媒體的異軍突起使大眾媒體的強(qiáng)勢地位正在分化瓦解，企業(yè)營銷傳播不可避免地面臨轉(zhuǎn)型。新媒體不同于以往的信息傳播方式造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們在信息獲取與傳播過程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個性化媒體”地位的提升；同時，由于現(xiàn)階段人們對新媒體的認(rèn)識還不夠透徹，企業(yè)的整合營銷傳播面臨著前所未有的困境。
消費者需求復(fù)雜化，消費者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營銷傳播過程風(fēng)險增大。新媒體環(huán)境下，消費者正積極主動地獲取信息。尤其在體驗式經(jīng)濟(jì)的今天，消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產(chǎn)品的功能屬性，而是為了體驗，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價值。在這個意義上，企業(yè)的整合營銷傳播由于消費者需求的復(fù)雜性就會受到許多不可控因素的影響。
新媒體環(huán)境為整合營銷傳播帶來的機(jī)遇
由于新的媒體環(huán)境正在逐漸形成，新媒體自身也正處于迅速發(fā)展的過程中，所以新媒體時代的營銷傳播模式尚不成熟。但是即便如此，新媒體還是為整合營銷傳播的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。
新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業(yè)開始選擇新媒體，也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。企業(yè)選擇新媒體構(gòu)建品牌，新媒體在幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時，越來越多地參與企業(yè)的決策和經(jīng)營。在未來的新媒體品牌構(gòu)建整合策略中，我們將越來越多地看到這一情形的發(fā)生，有學(xué)者稱之為“新媒體與電子商務(wù)的融合”。
新媒體使得與消費者溝通的互動性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，毫無疑問，新媒體營銷迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營銷傳播效果。
新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化。新媒體的營銷傳播中，口碑營銷成為營銷傳播結(jié)構(gòu)中不可缺少的一環(huán)。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷、形象營銷和口碑營銷等不是相互孤立的，企業(yè)只有對上述營銷手段進(jìn)行整合，才能實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。所以，在新媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復(fù)雜化，其實現(xiàn)手段也更加多樣化。
新媒體的整合營銷傳播策略
新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸，新媒體營銷傳播也不是傳統(tǒng)營銷傳播平移到新媒體這一平臺。由于現(xiàn)階段新的媒體環(huán)境尚未成熟，所以，新媒體時代的營銷傳播也處在萌芽階段。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗式經(jīng)濟(jì)正逐漸成為潮流和趨勢，傳統(tǒng)的營銷傳播模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。企業(yè)必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，可為新媒體的整合營銷傳播策略提出以下幾點建議。
正確把握新媒體的特性和規(guī)律，充分挖掘新媒體帶來的機(jī)遇，有效規(guī)避風(fēng)險和挑戰(zhàn)。新媒體正在擁有越來越多的受眾，這就意味著它的影響力越來越大，要想充分利用新媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究新媒體，掌握其發(fā)展規(guī)律和特點。
新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式，是一個全新的融合的平臺，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到自己的空間。在沒有掌握其規(guī)律和特點的前提下貿(mào)然出擊，只會造成雜亂無章和效果甚微。因此，首先要認(rèn)清新媒體的一系列特點，如受眾范圍廣、直觀性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。
在體驗式經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。新營銷傳播手段的要旨就是企業(yè)如何充分利用新媒體的特點，加強(qiáng)與潛在消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解他們，更好地服務(wù)于他們，更好地與他們建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費者的體驗和文化需求。正如管理學(xué)大師湯姆皮特斯提出的“夢想營銷”所說，“夢想是每一個客戶所追求的最完美的體驗”。特殊的體驗是客戶需求中最核心的內(nèi)容，也正是獨特的體驗不斷地為客戶提供了一次又一次成就自我的機(jī)會，而正是新媒體整合營銷傳播的出現(xiàn)，才使得完美體驗成為可能。
促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補(bǔ)，為整合營銷傳播價值最大化的實現(xiàn)拓寬渠道。新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反，新媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。
此外，媒介組合策略在廣告學(xué)和營銷學(xué)中都是非常重要的，在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略，這對企業(yè)的整合營銷傳播的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。
利用新媒體將創(chuàng)意元素融入整合營銷傳播之中，豐富其內(nèi)涵，提升其價值。在市場競爭異常激烈的情況下，如何擺脫“紅?！敝械难葟P殺而暢游“藍(lán)海”是大多數(shù)企業(yè)的期望，但這也正是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的困惑之處。因為既要走差異化的道路，又要保持低成本優(yōu)勢似乎不能兩全。有幸的是，創(chuàng)意為差異化和低成本搭建起溝通的橋梁。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競爭中最為重要的一環(huán)。通過新媒體這個載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當(dāng)中，對于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。
【關(guān)鍵詞】 整合營銷傳播;預(yù)算;SWOT分析;優(yōu)先排序;零基計劃
預(yù)算(Budget)是指企業(yè)或個人在未來一定時期內(nèi),經(jīng)營、資本、財務(wù)等各方面的收入、支出、現(xiàn)金流的總體計劃。營銷預(yù)算(Marketing Budget)是一種為獲得預(yù)期的營銷目標(biāo)而分配資源并監(jiān)控實際目標(biāo)達(dá)成及費用支出情況的營銷財務(wù)計劃。目前,許多企業(yè)在營銷預(yù)算的編制、實施及控制等方面存在差距,營銷預(yù)算通常是根據(jù)企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)或基于歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測來制訂的,而這些方法已不能適應(yīng)快速變化的市場條件。同時,有些企業(yè)的營銷預(yù)算缺乏系統(tǒng)性思考,往往是在應(yīng)付差事,并沒有真正發(fā)揮其促進(jìn)營銷效果和戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)等作用,以幫助組織獲得、保持和擴(kuò)大顧客群為主要職責(zé)的整合營銷傳播提倡采用零基計劃(Zero-based planning)方法,即基于現(xiàn)有品牌和市場環(huán)境條件來確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計劃。整合營銷傳播預(yù)算是根據(jù)零基計劃中所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的營銷傳播來制訂的,因此它擺脫了將去年數(shù)據(jù)以一定百分比簡單加成的舊有觀念,是一種更加科學(xué)、合理、更適應(yīng)品牌和市場環(huán)境不斷發(fā)展變化的營銷預(yù)算方法。
一、傳統(tǒng)的營銷預(yù)算方法
傳統(tǒng)的營銷預(yù)算方法有很多,最常用的是自上而下法,即先制定預(yù)算的總額,然后向下一級分配。制訂預(yù)算總額的方法主要包括銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、投資匯報率法、競爭對抗法等。
(一)銷售額百分比法(Percentage of sales)
銷售額百分比法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率,預(yù)算營銷費用的方法。這個方法包括兩個變量,即銷售總額和營銷費用占銷售總額的百分比,其中,銷售總額可以是上一年的歷史數(shù)據(jù),也可以是對來年的預(yù)測值。銷售百分比法簡單易行,且營銷費用支出與產(chǎn)品銷售狀況直接掛鉤存在其合理性。但該方法也有很大的缺陷,當(dāng)市場前景與當(dāng)前的市場狀況差異很大時,營銷預(yù)算的結(jié)果就不適應(yīng)現(xiàn)有條件的要求。
(二)目標(biāo)任務(wù)法(Objective and task)
目標(biāo)任務(wù)法是在明確企業(yè)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上,確定為實現(xiàn)目標(biāo)需要完成哪些任務(wù),然后估算每個任務(wù)所需的成本,所有任務(wù)成本的總和即為營銷預(yù)算總額。該方法的科學(xué)性較強(qiáng),但比較繁瑣。在計算過程中,如果有一步計算不準(zhǔn)確,最后得出的預(yù)算總額就會有較大的偏差。
(三)投資回報率法(Return on investment)
投資回報率法是指估計通過營銷投資能夠獲得的收益率。營銷預(yù)算中的ROI是研究銷售投入與利潤之間的比例關(guān)系。這種方法的優(yōu)點是計算簡單,并且符合企業(yè)投資收益最大化的原則,其預(yù)算結(jié)果容易得到高層管理人員的支持。但是該方法沒有考慮到營銷傳播目標(biāo)達(dá)成同銷售利潤實現(xiàn)之間的差異,例如使50%的目標(biāo)受眾形成品牌認(rèn)知并不能馬上為企業(yè)帶來銷售收入和利潤,因此利用ROI預(yù)算營銷費用缺乏一定的全面性和合理性。
(四)競爭對抗法(Competitive parity)
競爭對抗法也稱競爭對等法,是把企業(yè)的營銷預(yù)算制訂成能對抗競爭對手預(yù)算水平的方法。這種方法充分考慮到了企業(yè)所處競爭環(huán)境對營銷戰(zhàn)略的影響因素,但是競爭對手營銷預(yù)算并不一定合理,而且有可能忽略本企業(yè)的利潤水平。
二、SWOT排序及零基整合營銷傳播計劃
(一)排列優(yōu)先次序的SWOT分析
SWOT分析法最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克(H. Weihrich)于20世紀(jì)80年代初提出的,它將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness),以及外部環(huán)境中存在的機(jī)會(Opportunity)、威脅(Threat)等因素依照矩陣形式進(jìn)行排列,然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配加以分析,從而為戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)。SWOT分析法可以對企業(yè)或品牌所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等,因此被作為戰(zhàn)略分析的常用方法之一。
由于企業(yè)有限的營銷預(yù)算不可能對所有的SWOT因素都給予關(guān)注和處理,因此當(dāng)SWOT被確定之后,就需要排列優(yōu)先次序,以決定各個因素的重要程度。決定SWOT因素的重要程度及優(yōu)先次序的維度主要包括四個方面:某個優(yōu)勢或機(jī)會被充分利用而帶來的收益;某個劣勢或威脅未得到處理而帶來的損失;利用和處理每個因素所需支付的成本;利用和處理每個因素所需花費的時間。表1列出了某品牌所有的SWOT 因素(共計i+j+k+l個),即該品牌具備i個優(yōu)勢(S1,S2,…,Si)和j個劣勢(W1,W2,…, Wj),外部環(huán)境中存在k個有利于該品牌發(fā)展的機(jī)會(O1,O2,… ,Ok)和l個對該品牌不利的威脅(T1,T2,…,Tl)。在確定所有的SWOT因素之后,對評價各種因素重要程度的四個維度從1-3進(jìn)行打分(1代表最不重要,2代表一般重要,3代表最重要),并將每個因素的四項得分進(jìn)行加總得出這一因素的綜合重要程度。例如,Si2代表第i個優(yōu)勢被利用帶來的收益,Si3代表利用第i個優(yōu)勢的成本,Si4代表利用第i個優(yōu)勢所需的時間,Csi(Si2+ Si3+ Si4)代表第i個優(yōu)勢的綜合重要程度,這一數(shù)值決定了企業(yè)在制訂該品牌的營銷戰(zhàn)略時是否要付出一定的時間和成本以充分利用這一優(yōu)勢。將計算出來的所有因素的綜合重要程度(Cs1,Cs2,…,Csi,Cw1,Cw2,…,Cwj,Co1,Co2,…,Cok,Ct1,Ct2,…,Ctl)由高到低進(jìn)行排序,排列越靠前的因素就越關(guān)鍵,需要得到利用或處理。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況,適當(dāng)?shù)剡x取較為關(guān)鍵性的SWOT因素作為營銷戰(zhàn)略計劃制訂的基礎(chǔ)。
從表1中還可以注意到,一些數(shù)據(jù)(S11,S21,…,Si1,W12,W22,…,Wj2,O11,O21,…,Ok1,T12,T22,…,Tl2)并不存在。原因很簡單,企業(yè)未利用優(yōu)勢和機(jī)會不會受到損失,而對于劣勢和威脅只能去設(shè)法規(guī)避,不論怎樣關(guān)注和處理也不能帶來任何收益。
(二)零基整合營銷傳播計劃
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐?E?舒爾茨教授提出和發(fā)展的,并在90年代得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。美國廣告公司協(xié)會(American Association of Advertising Agencies,4As)將這一概念定義為:整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段,如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等,并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。
從權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的IMC定義中可以看出計劃對于整合營銷傳播實施的重要程度。由于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境不斷變化,所以營銷傳播人員通常采用零基計劃。零基整合營銷傳播計劃,即對計劃期內(nèi)的營銷傳播指標(biāo)不是從原有基礎(chǔ)出發(fā),而是以零為起點,考慮各項指標(biāo)應(yīng)達(dá)到的水平而編制的營銷傳播計劃。
零基整合營銷傳播計劃是營銷傳播預(yù)算的基礎(chǔ),去年的營銷傳播計劃同今年的計劃并不相關(guān),營銷預(yù)算金額也不是簡單的銷售額的百分比或同競爭對手相類似的數(shù)據(jù)。合理的營銷傳播計劃的制訂應(yīng)遵循八項基本原則:明確所定位的目標(biāo)人群,洞察消費者內(nèi)在需求;充分了解品牌特點,給品牌賦予個性特征及內(nèi)涵;識別產(chǎn)品所處的生命周期階段;考慮顧客對產(chǎn)品的接納過程(AIDA模型);努力創(chuàng)建和保持顧客忠誠度,促使?jié)M意顧客對品牌進(jìn)行口碑宣傳;培育同營銷傳播機(jī)構(gòu)之間的長期合作關(guān)系;分清營銷目標(biāo)的輕重緩急,將有限的營銷預(yù)算用于實現(xiàn)重要的目標(biāo);以長遠(yuǎn)的眼光制訂營銷傳播計劃。
三、整合營銷傳播預(yù)算方法
為適應(yīng)不斷變化的市場條件和自身發(fā)展?fàn)顩r,制訂合理可行的整合營銷傳播預(yù)算,企業(yè)應(yīng)將零基預(yù)算作為核心理
念,即拋開去年的數(shù)據(jù),重新對當(dāng)前的經(jīng)營情況和市場環(huán)境進(jìn)行評價和審核,并以此作為預(yù)算的重要依據(jù)。
(一)零基預(yù)算
零基預(yù)算,是指以零點為基礎(chǔ)而制訂的預(yù)算,也就是排除過去和現(xiàn)實中存在而又可以避免的種種消極因素的影響,把各項營銷任務(wù)視為從頭開始的新工作加以安排,客觀考慮其達(dá)成營銷目標(biāo)、發(fā)生營銷費用和實現(xiàn)利潤的可能性,并據(jù)以制訂預(yù)算。零基預(yù)算的優(yōu)勢包括:提高營銷費用使用效益,每項費用數(shù)額的大小要依據(jù)成本―效益分析確定,這就要求合理分配資金,充分發(fā)揮每項費用的使用效益;不受原有營銷開支水平的限制,需要營銷人員充分發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性,根據(jù)具體情況制定方案,有利于調(diào)動各級營銷人員的積極性。
(二)整合營銷傳播預(yù)算過程
基于SWOT優(yōu)先排序分析的整合營銷傳播預(yù)算主要遵循從現(xiàn)有市場和品牌條件的角度來選擇營銷傳播工具和媒介以實現(xiàn)營銷傳播目標(biāo)的思想。這種營銷預(yù)算方法與傳統(tǒng)方法相比更具現(xiàn)實意義,因為競爭者和銷售渠道總是隨著消費者需求而不斷變化,這就要求營銷預(yù)算也要擺脫過去數(shù)據(jù)的束縛。營銷傳播預(yù)算過程如表2所示,共包括6個步驟。
1.SWOT分析
根據(jù)整合營銷傳播的基本理念,SWOT分析應(yīng)從顧客的角度出發(fā)由外而內(nèi)進(jìn)行,而不是僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部營銷人員的判斷來分析品牌及外部環(huán)境。為保證SWOT分析的全面性和有效性,一切涉及企業(yè)競爭優(yōu)勢、競爭劣勢以及外部經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、法律和社會文化環(huán)境中所存在的機(jī)會和威脅因素都必須被考慮到,以免影響營銷傳播效果的關(guān)鍵性因素被忽略。所有的SWOT因素被確定之后都將被置入表1中進(jìn)行排序,總計得分較高的幾個因素即為關(guān)鍵性SWOT因素,在后續(xù)目標(biāo)市場定位和營銷傳播目標(biāo)確定的過程中將被優(yōu)先考慮。例如,某電子產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵性SWOT因素可能包括目標(biāo)市場明確、品牌知名度低、競爭品牌繁多、成本優(yōu)勢明顯、營銷預(yù)算偏低等。
2.定位目標(biāo)市場
整合營銷傳播的目標(biāo)就是將有限的營銷預(yù)算花在最可能購買的顧客身上,通過分眾營銷將品牌信息定位發(fā)送給關(guān)鍵目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的定位不僅要關(guān)注現(xiàn)有顧客(即在過去一定時間內(nèi)曾經(jīng)購買過該品牌的顧客),還應(yīng)不斷挖掘潛在顧客(即尚未購買過該品牌,但對該品牌存在濃厚興趣的顧客)。定位做得越精確,浪費的營銷預(yù)算就越少。
3.確定營銷傳播目標(biāo)
科學(xué)的營銷傳播目標(biāo)必須是明確的(Specific)、可測量的(Measurable)、可達(dá)到的(Achievable)并具有挑戰(zhàn)性的(Challenging)。營銷傳播目標(biāo)應(yīng)根據(jù)步驟1中SWOT排序分析的結(jié)果來確定。例如,某電子產(chǎn)品品牌的營銷傳播目標(biāo)如表3所示。
4.選擇最佳營銷傳播工具
主要的營銷傳播工具包括廣告(Advertising)、公共關(guān)系(Public relations)、人員銷售(Personal selling)、直投郵件(Direct mail)、銷售促進(jìn)(Sales promotion)、互聯(lián)網(wǎng)營銷(Internet marketing)等,各種傳播工具用以傳遞信息的媒介也種類繁多,主要包括電視、廣播、報紙、雜志、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等。根據(jù)計劃達(dá)成的營銷傳播目標(biāo),權(quán)衡各種營銷傳播工具的特點來選定最佳的促銷組合和媒體組合,是營銷傳播預(yù)算制訂的基礎(chǔ)。例如,根據(jù)表3中確定的營銷傳播目標(biāo)所選擇的某電子產(chǎn)品品牌的營銷傳播組合包括直投郵件、廣告和銷售促進(jìn),如表4所示。
為使?fàn)I銷預(yù)算制訂得更加精確,各種營銷傳播工具的具體實施方案也必須制訂出來。例如,廣告所選擇的媒體(電視、廣播、報紙、雜志等);媒體投放的時間、直投郵件的發(fā)放數(shù)量及頻率;具體的銷售促進(jìn)工具(折扣、有獎銷售、贈品等)。
5.確定營銷預(yù)算
營銷預(yù)算應(yīng)列出每一項營銷任務(wù)或營銷傳播工具所需支出的費用項目,如廣告策劃及設(shè)計費用、媒體支出費用、郵件設(shè)計及印刷費用、促銷活動費用等,并估算各費用項目的數(shù)額,各費用項目的總和即為預(yù)計支出的營銷費用?；诹慊媱澋恼蠣I銷傳播預(yù)算采納了前面提到的目標(biāo)任務(wù)法的基本原理。實際情況下,預(yù)算制訂者不可能將所有需要支出的費用項目全部考慮到,因此,應(yīng)估算一定數(shù)量的不可預(yù)見費,以避免實際運行過程中可能造成的資金短缺。
6.制訂效果評估標(biāo)準(zhǔn)
整合營銷傳播較傳統(tǒng)營銷傳播最大的不同之處在于它是一個強(qiáng)調(diào)反饋、不斷循環(huán)的過程。營銷預(yù)算確定后,應(yīng)制訂有效的評估標(biāo)準(zhǔn)來衡量營銷目標(biāo)的達(dá)成情況,并通過建立與顧客之間的聯(lián)系隨時了解顧客對信息的接受程度及作出的反應(yīng)。營銷效果評估標(biāo)準(zhǔn)的建立是將營銷目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化的過程,即清楚地說明通過執(zhí)行每一項營銷任務(wù)應(yīng)達(dá)到的傳播目標(biāo)(Communication objectives)和行為目標(biāo)(Behavioral objectives)以及各項目標(biāo)達(dá)成的具體時間。企業(yè)高層管理者往往更愿意看到投放的營銷成本所取得的收益,然而顧客對產(chǎn)品的接納過程(AIDA模型)說明即使非常成功的營銷傳播也不可能立即帶來銷售的增長。因此,營銷傳播效果評估標(biāo)準(zhǔn)一方面有助于檢驗不同時段營銷目標(biāo)的達(dá)成情況,說明營銷預(yù)算制訂的合理性,說服高層管理者對預(yù)算進(jìn)行審批;另一方面也為營銷者對營銷傳播過程進(jìn)行監(jiān)控提供了依據(jù)。
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