發(fā)布時(shí)間：2022-04-26 22:14:33
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的實(shí)體店企劃方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】專業(yè)教育 專業(yè)特色 通識(shí)教育 完滿教育
【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）13-0001-02
中國(guó)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，使高等學(xué)校的規(guī)模、數(shù)量也得到了迅速的發(fā)展，高等學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，具體的表現(xiàn)為專業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此只有提高專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出專業(yè)辦學(xué)特色，優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，才是專業(yè)謀求持續(xù)發(fā)展的根本道路。
電氣工程及其自動(dòng)化專業(yè)是重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院的校級(jí)特色專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目。因此應(yīng)緊密結(jié)合社會(huì)發(fā)展的需要，加強(qiáng)電氣工程及其自動(dòng)化特色專業(yè)建設(shè)的探索與實(shí)踐，以優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)，辦出專業(yè)特色，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。
重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院電氣工程及其自動(dòng)化專業(yè)于2006年開始招生，至今已連續(xù)招生9屆，共計(jì)2000人左右。經(jīng)過9年來培養(yǎng)人才的探索，各方面都在不斷地完善，雖然在專業(yè)建設(shè)、畢業(yè)生就業(yè)等方面取得了一定的效果，但和其他院校相比起步較晚，且社會(huì)發(fā)展變化迅速，需要進(jìn)一步深化培養(yǎng)方案改革。因此從2011年開始每年都在對(duì)培養(yǎng)方案進(jìn)行修訂，以突出專業(yè)辦學(xué)特色，強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，優(yōu)化教學(xué)體系，以培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化的應(yīng)用型專業(yè)人才。
一 培養(yǎng)方案體系構(gòu)成及培養(yǎng)目標(biāo)
為解決傳統(tǒng)培養(yǎng)模式下，單一地灌輸學(xué)生專業(yè)知識(shí)、學(xué)生知識(shí)面窄、綜合能力差等問題，學(xué)院提出“三位一體”的培養(yǎng)模式，即“專業(yè)教育+通識(shí)教育+完滿教育”的有機(jī)融合，圍繞中心，努力培養(yǎng)“完整的人”。專業(yè)教育培養(yǎng)學(xué)生具有專業(yè)領(lǐng)域的理論知識(shí)和技術(shù)應(yīng)用能力;通識(shí)教育重在開闊學(xué)生視野，提升文化品位，培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)精神和人文素養(yǎng);完滿教育的目標(biāo)是努力培養(yǎng)學(xué)生具有優(yōu)良品格、氣質(zhì)和綜合能力，大力提升學(xué)生的情商。
表1 各模塊所占學(xué)分比重
類別
專業(yè)教育
通識(shí)教育
完滿教育
學(xué)分所占比重
53%
22%
25%
在2014級(jí)培養(yǎng)方案中進(jìn)行了大幅度的修訂，增加了完滿教育模塊，以及增加了通知教育學(xué)分比重，各個(gè)模塊所占學(xué)分比重見表1。培養(yǎng)方案的體系重新構(gòu)建，體現(xiàn)了專業(yè)特點(diǎn)和社會(huì)需求，培養(yǎng)學(xué)生具有電氣工程及其自動(dòng)化專業(yè)的理論知識(shí)和實(shí)踐動(dòng)手能力，并突出專業(yè)特色，重點(diǎn)培養(yǎng)電力系統(tǒng)、智能建筑行業(yè)應(yīng)用型人才（專業(yè)教育）;積極拓寬學(xué)生的知識(shí)面（通識(shí)教育）;并重視人才綜合能力的培養(yǎng)和個(gè)性
發(fā)展（完滿教育）。努力培養(yǎng)學(xué)生具有社會(huì)責(zé)任感、較強(qiáng)的交流能力、批判思維、勇于質(zhì)疑、專業(yè)創(chuàng)造、知識(shí)面廣，即知識(shí)、素質(zhì)、能力協(xié)調(diào)發(fā)展的、具有國(guó)際視野和多元化視野的電氣工程及其自動(dòng)化專業(yè)領(lǐng)域綜合性應(yīng)用人才。
二 專業(yè)教育模塊課程設(shè)置突出專業(yè)特色
電氣工程及其自動(dòng)化專業(yè)發(fā)展歷史悠久，學(xué)科綜合性強(qiáng)，傳統(tǒng)的電氣工程專業(yè)以強(qiáng)電為主，但隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代電子技術(shù)、信息和控制技術(shù)的快速發(fā)展，在電氣行業(yè)工作人員只掌握傳統(tǒng)“強(qiáng)電”的知識(shí)已經(jīng)無法勝任工作，并依托學(xué)院信息技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合電氣工程及其自動(dòng)化專業(yè)所在自動(dòng)化系的“電氣―自動(dòng)化專業(yè)學(xué)科群”平臺(tái)，電氣工程及其自動(dòng)化專業(yè)教育模塊需培養(yǎng)學(xué)生掌握強(qiáng)電基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，還需掌握信息和控制科學(xué)的知識(shí)，形成強(qiáng)弱電相結(jié)合、軟件與硬件相結(jié)合、元件與系統(tǒng)相結(jié)合的知識(shí)結(jié)構(gòu)。
從國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域到日常生活都離不開電能，涉及電能行業(yè)的電氣工程及其自動(dòng)化專業(yè)，社會(huì)需求量大。特別是隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電力行業(yè)的發(fā)展迅猛，成為國(guó)家基礎(chǔ)能源的支柱。近年來，電力行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展特高壓電網(wǎng)、智能電網(wǎng)、新能源發(fā)電等，需要高校為其提供大量的技術(shù)人才。而近年來，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的建設(shè)，我國(guó)建筑行業(yè)的發(fā)展十分迅猛，各種計(jì)算機(jī)、電子信息、控制技術(shù)等融入智能建筑項(xiàng)目中，智能建筑已成為建筑行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是建筑業(yè)中新的“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”，建筑電氣領(lǐng)域?qū)θ瞬诺男枨罅恳彩志薮?。因此確立了“電力系統(tǒng)、智能建筑”為電氣工程及其自動(dòng)化專業(yè)特色，并以此作為培養(yǎng)方案中專業(yè)課程的側(cè)重點(diǎn)。
表2 專業(yè)教育模塊主要課程設(shè)置及專業(yè)特色
專業(yè)基礎(chǔ)
專業(yè)課
制圖基礎(chǔ)與計(jì)算機(jī)繪圖、電路基礎(chǔ)、電子電路基礎(chǔ)、數(shù)字電路與邏輯設(shè)計(jì)、電機(jī)與拖動(dòng)控制、電力電子技術(shù)、自動(dòng)控制原理、MATLAB及其工程應(yīng)用、現(xiàn)代控制理論及應(yīng)用、單片機(jī)及嵌入式控制技術(shù)、供配電技等
“電力系統(tǒng)”特色課程
電力系統(tǒng)分析
電力系統(tǒng)繼電保護(hù)及其新技術(shù)
高電壓技術(shù)
“智能建筑”特色課程
建筑電氣控制與PLC技術(shù)
樓宇自動(dòng)化技術(shù)
綜合布線技術(shù)
培養(yǎng)方案的課程設(shè)置時(shí)，考慮學(xué)生需掌握本專業(yè)領(lǐng)域必需的基礎(chǔ)知識(shí)、技術(shù)，如電路基礎(chǔ)、電子技術(shù)、控制理論、
電力電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)軟硬件基礎(chǔ)及應(yīng)用等，還需掌握體現(xiàn)專業(yè)特色的知識(shí)、技能，課程設(shè)置見表2。培養(yǎng)學(xué)生畢業(yè)后能在電力、電氣、建筑、制造、軌道交通、安裝工程等行業(yè)，從事電力系統(tǒng)與電氣裝備的設(shè)計(jì)和運(yùn)行、電氣設(shè)計(jì)運(yùn)行與維護(hù)、供配電系統(tǒng)、智能建筑設(shè)計(jì)、電氣工程建設(shè)與技術(shù)管理工作，也可從事電力電子、電氣傳動(dòng)、儀表等技術(shù)領(lǐng)域的工程設(shè)計(jì)、運(yùn)行與維護(hù)工作。
為更好地培養(yǎng)具有扎實(shí)專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才，電氣工程及其自動(dòng)化專業(yè)的所有專業(yè)課和專業(yè)基礎(chǔ)課均采用小班教學(xué)，同時(shí)在修訂培養(yǎng)方案時(shí)增加了實(shí)踐課程學(xué)分，并且適當(dāng)減少了驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)課，增加了鍛煉學(xué)生創(chuàng)新能力和動(dòng)手能力的設(shè)計(jì)性、綜合性實(shí)踐課，如增加建筑電氣控制與PLC技術(shù)課程設(shè)計(jì)、供配電技術(shù)課程設(shè)計(jì)等。
三 通識(shí)教育與完滿教育
通識(shí)教育與完滿教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)為培養(yǎng)具有綜合的領(lǐng)導(dǎo)才能――“完整的人”：（1）具有全球化時(shí)代公民的義務(wù)和權(quán)利意識(shí)、道德的基本要求，做到誠(chéng)實(shí)守信，并具有為社會(huì)服務(wù)的公益意識(shí)。（2）較強(qiáng)的寫作、表達(dá)能力，并具有在社會(huì)交往中的基本禮儀以及談判技巧，以提高學(xué)生的有效溝通能力。（3）勇于探索、獨(dú)立思考、善于質(zhì)疑、開拓創(chuàng)新，孜孜不倦地尋找答案、追求真理。（4）具有藝術(shù)修養(yǎng)，熱愛藝術(shù)、享受生活，讓學(xué)生了解他們既是藝術(shù)、思想、價(jià)值等傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也是這些傳統(tǒng)的創(chuàng)造者;具有人文藝術(shù)的創(chuàng)意理念，形成專業(yè)與創(chuàng)意相結(jié)合的能力。（5）團(tuán)隊(duì)精神和有效的協(xié)調(diào)能力，使學(xué)生具有應(yīng)變能力，培養(yǎng)學(xué)生的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力。
通識(shí)教育由人文精神與生命關(guān)懷版塊、科技進(jìn)步與科學(xué)精神版塊、藝術(shù)創(chuàng)作與審美經(jīng)驗(yàn)等六個(gè)版塊構(gòu)成，設(shè)置的課程有信息技術(shù)與社會(huì)、從小說到電影等課程。完滿教育搭建了藝術(shù)實(shí)踐與欣賞、競(jìng)技體育、精品社團(tuán)活動(dòng)、志愿者服務(wù)等一體的“完滿教育”平臺(tái)，以及開設(shè)名家講壇、名師課堂等。
四 結(jié)束語
現(xiàn)在，這種能與消費(fèi)者充分互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)正在成為紅星美凱龍、鳳凰名優(yōu)建材城、歐凱龍、好易家等建材家居賣場(chǎng)爭(zhēng)相看好、重點(diǎn)培育的“香餑餑”，成為傳統(tǒng)銷售渠道之外的又一強(qiáng)勢(shì)渠道。
拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道
家居市場(chǎng)在經(jīng)歷了多年的繁華后開始降溫，消費(fèi)者觀望情緒漸濃，銷售不再高歌猛進(jìn)，建材家居流通業(yè)充滿了挑戰(zhàn)和變數(shù)。誰創(chuàng)新、提升得及時(shí)，誰就有機(jī)會(huì)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)跑者。
具體到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新和突破方面，有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，那就是：無論是全國(guó)連鎖企業(yè)，還是各地的本土企業(yè)，大家的起點(diǎn)相差并不大。
某家建材商場(chǎng)負(fù)責(zé)人說，目前，大家都很看好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都在加大這方面的投入，就看誰今后能把它做好，能把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從一個(gè)概念、一個(gè)口號(hào)，發(fā)展成真正助跑企業(yè)的重要營(yíng)銷渠道。
據(jù)了解，目前，各大建材家居賣場(chǎng)都已建起了自己的品牌網(wǎng)站。至于怎樣把傳統(tǒng)觀念中用于信息的企業(yè)網(wǎng)站，變成與讀者充分互動(dòng)、具有營(yíng)銷能力的營(yíng)銷渠道？各家給出的答案并不相同。
紅星美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)企劃部網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專員透露，商場(chǎng)不但每年舉行4次~5次整體性的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，還正在計(jì)劃首推一種虛擬的整體家裝服務(wù)，消費(fèi)者可以到紅星美凱龍按照虛擬設(shè)計(jì)，將真實(shí)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買回家，從而構(gòu)建出一個(gè)真實(shí)的家。
一些在地方頗具規(guī)模的建材城也在加大資金投入，建立自己的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念徹底區(qū)分開來。他們不但成立專門宣傳企業(yè)文化、公布內(nèi)部信息的企業(yè)網(wǎng)站，還要專門成立發(fā)揮營(yíng)銷渠道作用的專業(yè)網(wǎng)站。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將為家居零售帶來轉(zhuǎn)機(jī)
家居網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盛行，除受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、商家急于突破的因素影響外，更深層次的原因，是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式正在有所轉(zhuǎn)變。
由全美零售商聯(lián)合會(huì)下屬的網(wǎng)站最近公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“雖然全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但是大部分的家居零售商都相信網(wǎng)絡(luò)銷售體系能為他們的銷售帶來轉(zhuǎn)機(jī)”。
早在前兩年，一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)開始注意到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但當(dāng)時(shí)網(wǎng)站起的是推廣企業(yè)知名度的作用。但現(xiàn)在市場(chǎng)不同了，大家開始真正注重去挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的實(shí)質(zhì)性價(jià)值，期望用更少的投入得到更好的新渠道。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)尚需完善
前景雖被看好，但也需要規(guī)避發(fā)展中的誤區(qū)與弊端。直面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)與劣，不少業(yè)內(nèi)人士直言不諱。
相比北京、上海、天津等城市，一些中小城市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)還沒有得到明顯的發(fā)揮，消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣也有待培養(yǎng)。
面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)格局的調(diào)整，以及人們生活方式的改變，跑馬圈地式的粗放發(fā)展方式恐難以為繼。一批高效整合資源、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式的品牌脫穎而出，創(chuàng)造出了一個(gè)個(gè)商業(yè)財(cái)富奇跡；一批回歸產(chǎn)品本真、崇尚文化內(nèi)涵的品牌受到追捧。
作為亞洲地區(qū)最具規(guī)模與影響力的服裝服飾品牌展會(huì)，CHIC 2014以“力行”為主題，深度挖掘和拓展展會(huì)新價(jià)值，并通過“全渠道”“全資源”“全模式”的視野構(gòu)建行業(yè)商貿(mào)協(xié)作平臺(tái)，為品牌企業(yè)在新時(shí)期的發(fā)展提供有力支持。
全渠道――無縫隙貼合市場(chǎng)，多元化創(chuàng)贏未來
在渠道多元化的當(dāng)下，百貨、電商、經(jīng)銷商、專業(yè)市場(chǎng)、買手等各類零售渠道交織并存，而大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)引發(fā)“第三次工業(yè)革命浪潮”到來，“全渠道”零售變革將隨時(shí)引爆。
在如今衣著類商品極大豐富的同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物方式正悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變，愈發(fā)多樣化的購(gòu)物渠道在消費(fèi)者手中自如切換，倒推著企業(yè)與零售商在“全渠道”道路上摸索前行。
面對(duì)消費(fèi)模式之變，有前瞻目光的傳統(tǒng)零售商開始將各種渠道資源進(jìn)行整合，為客戶進(jìn)行無縫式消費(fèi)體驗(yàn)，力爭(zhēng)在“水泥（實(shí)體店）+鼠標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)）+手機(jī)（移動(dòng)終端）”的“全渠道”零售時(shí)代中保持領(lǐng)跑姿態(tài)。對(duì)此，CHIC 2014配置了品牌開拓市場(chǎng)進(jìn)程中的各類渠道資源，為品牌提供“全渠道”解決方案。
作為一個(gè)成立不久的新銳設(shè)計(jì)師品牌，由留日設(shè)計(jì)師陳洇霖所創(chuàng)的“洇霖i：RIN CHEN”，以設(shè)計(jì)師品牌集成店模式參展CHIC 2014。設(shè)計(jì)師陳洇霖希望通過CHIC找到品牌商、投資商及合作伙伴，結(jié)合傳統(tǒng)的百貨零售模式與新型的設(shè)計(jì)師品牌集成店模式擴(kuò)大自己的品牌知名度。
幫助品牌拓展渠道是CHIC的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)所在，像“material girl”、“Robe Di Kappa”等希望優(yōu)化渠道提升影響力的參展品牌，不僅能通過CHIC專業(yè)觀眾資源（2013年到會(huì)觀眾達(dá)10.5萬人）實(shí)現(xiàn)商貿(mào)訴求，還可以通過與商家、經(jīng)銷商的對(duì)接活動(dòng)拓展渠道：CHIC 2014中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)將邀請(qǐng)商場(chǎng)代表和參展品牌舉行見面會(huì)；中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟將攜旗下購(gòu)物中心客戶現(xiàn)場(chǎng)觀展，并將在展會(huì)結(jié)束后對(duì)具有特色的購(gòu)物中心進(jìn)行實(shí)地考察和參觀；中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)流通分會(huì)將組織專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)銷商、商觀眾到場(chǎng)；而CHIC SHOWS 高端商貿(mào)對(duì)接秀也將邀請(qǐng)100家一線商場(chǎng)負(fù)責(zé)人、100家實(shí)力商參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，將品牌T臺(tái)秀與商貿(mào)對(duì)接完美結(jié)合。
此外，CHIC還力邀原佛羅倫薩小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商RDM公司董事長(zhǎng)包毅方（Mr.Poma）、芭蕾雨國(guó)際控股有限公司總裁黃璽慶等嘉賓在CHIC 2014“奧特萊斯論壇”上與觀眾分享精彩觀點(diǎn)，論壇當(dāng)天10家奧萊購(gòu)物中心還將進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品牌招商。
與“洇霖i：RIN CHEN”在傳統(tǒng)渠道上尋求新合作不同，同為設(shè)計(jì)師品牌的“杰J.I.E”則更看重新渠道的挖掘。設(shè)計(jì)師施杰于2013年在北京正式推出這一高端設(shè)計(jì)師品牌，并將其帶到了CHIC 2014的現(xiàn)場(chǎng)?！敖衲陞⒄笴HIC要做的不是尋找經(jīng)銷商和商，而是希望與買手以及買手店合作，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以直接訂貨?！躂.I.E’之前與買手店有過合作，在當(dāng)?shù)匾操u得非常好，此次參展我們對(duì)買手店的合作充滿信心?！笔┙苷f道。
正是看到了新興渠道的發(fā)展趨勢(shì)，CHIC 2014在力邀傳統(tǒng)渠道的同時(shí)還聚焦買手制，將聯(lián)合巴黎時(shí)尚營(yíng)銷管理學(xué)院組織百余位來自法國(guó)、香港、中國(guó)內(nèi)地等地的買手親臨現(xiàn)場(chǎng)，與來自中國(guó)和歐洲的設(shè)計(jì)師以及媒體嘉賓展開交流活動(dòng)。
而在另一新興渠道――線上營(yíng)銷方面，“實(shí)體店鋪客流量被線上分割，線下門店有限的空間難以滿足消費(fèi)者對(duì)款式多樣化的需求，這是線下品牌目前面臨的重要問題……”戰(zhàn)狼世家男裝董事長(zhǎng)施海容提出了自己的困惑。為了滿足品牌企業(yè)的線上營(yíng)銷需求，CHIC 2014引入電商資源，通過國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的電商平臺(tái)與品牌對(duì)接，不僅可以推廣有意拓展線下渠道的電商品牌，更為線下品牌獲取“觸網(wǎng)”經(jīng)驗(yàn)提供窗口。屆時(shí)，圍繞“O2O”“電商”、“大零售時(shí)代服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型”等話題的中國(guó)服裝商業(yè)論壇電商板塊，將與現(xiàn)場(chǎng)觀眾共同分享生動(dòng)案例。
“要突破線上和傳統(tǒng)電商的雙重瓶頸，使之互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)，O2O或是一劑良方?！笔┖Ｈ荼硎尽HIC 2014，戰(zhàn)狼世家男裝將攜O2O模式精彩亮相。
全資源――多維度配置資源，高效率集成創(chuàng)新
在資源信息碎片化的當(dāng)下，除了產(chǎn)業(yè)鏈條的資源整合之外，以物流、風(fēng)投、金融、科技等構(gòu)成的品牌成長(zhǎng)“全資源”，正備受矚目。
歷經(jīng)21載傳承與發(fā)展，CHIC已成長(zhǎng)為服裝產(chǎn)業(yè)鏈品牌推廣、市場(chǎng)開拓、創(chuàng)新展現(xiàn)、潮流的國(guó)際化資源分享平臺(tái)。
來到CHIC 2014的東莞市天綾服飾有限公司總經(jīng)理郭志剛此刻擁有兩個(gè)身份。一個(gè)身份是參展商，帶著他的“小草娃”和“J2童品庫(kù)”參展；另一個(gè)身份則是專業(yè)觀眾，他希望能遇到更多優(yōu)秀的童裝品牌，并與之洽談深入合作。“希望有更多的客戶進(jìn)入童品庫(kù)，并逐漸覆蓋全國(guó)的產(chǎn)品庫(kù)，一步步扎實(shí)地做下去最后實(shí)現(xiàn)終端的多樣化發(fā)展?！?/p>
CHIC 2014將在10萬平米的展館內(nèi)廣泛邀請(qǐng)專業(yè)觀眾與千余個(gè)參展品牌進(jìn)行商貿(mào)對(duì)接，并梳理產(chǎn)業(yè)鏈資源，搭建政府、協(xié)會(huì)、零售渠道、品牌企業(yè)、設(shè)計(jì)師、國(guó)際資源、傳媒之間的“全資源”的互動(dòng)平臺(tái)，這也正是急于整合資源的“郭志剛們”所關(guān)注的。
以“服裝數(shù)字化設(shè)備全面解決方案提供商”亮相博覽會(huì)的上海和鷹科技，不僅帶來了“未來工廠”的服裝生產(chǎn)過程，并展示了“時(shí)尚門店顧問”系統(tǒng)，讓觀眾感受時(shí)尚服飾的虛擬搭配、試穿，以及數(shù)字化設(shè)備對(duì)服裝行業(yè)的變革。董事長(zhǎng)尹智勇表示，去年在CHIC亮相后，波司登、海瀾之家、順美等知名品牌紛紛洽談合作。
綜觀中國(guó)服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，從設(shè)計(jì)研發(fā)到專業(yè)生產(chǎn)，從面輔料供應(yīng)到營(yíng)銷管理，將產(chǎn)業(yè)鏈條中佼佼者聚集一堂，可以說CHIC 2014不僅是一次產(chǎn)業(yè)資源的亮相，還是一個(gè)務(wù)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈商機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)鏈集成創(chuàng)新的平臺(tái)。
來自“中國(guó)休閑服裝名城”福建石獅，“中國(guó)西裝名城”遼寧普蘭店，“中國(guó)女裝名鎮(zhèn)”、“中國(guó)童裝名鎮(zhèn)”廣東虎門，“中國(guó)牛仔服裝名鎮(zhèn)”廣東均安，“中國(guó)皮革皮草服裝名城”佟二堡、“中國(guó)羊毛防寒服名城”陜西榆林等產(chǎn)業(yè)集群地的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，或組團(tuán)或獨(dú)立參展。中國(guó)褲業(yè)展團(tuán)則匯聚了鄭州集群和西柳集群兩大褲裝集群，鄭州的夢(mèng)舒雅、逸陽、依貝奇，西柳集群的寶琦威、圣蘭翔、戈?duì)?、百億獅隆、夢(mèng)如花等企業(yè)，以不同的形式展示中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈上優(yōu)異的資源。
而在構(gòu)建設(shè)計(jì)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)方面，CHIC 2014設(shè)計(jì)師區(qū)匯集了“洇”“單喜”“FURAZ”“針之秀”“TISUO”等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，以及“智庫(kù)”、“利東銘元”、“視覺能量”、中紡設(shè)計(jì)中心等專業(yè)機(jī)構(gòu)，為服裝品牌商提供品牌服務(wù)、服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)貿(mào)易等服務(wù)。此外，國(guó)際羊毛局帶來的“探究高端服裝品牌的品質(zhì)奧秘”活動(dòng)，以及海寧皮革城、哥本哈根皮草的皮革皮草趨勢(shì)展示，在為服裝品牌提供趨勢(shì)、色彩、工藝等方面指導(dǎo)的同時(shí)，更帶來了豐富的資源。
國(guó)際品牌悠久的歷史和成熟完備的產(chǎn)品體系吸引著眾多中國(guó)運(yùn)營(yíng)商，而不少知名的海外品牌商也同樣期盼通過CHIC的平臺(tái)，找到志同道合的合作伙伴共同開拓中國(guó)市場(chǎng)。來自意大利、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、奧地利、土耳其、日本等19個(gè)國(guó)家和地區(qū)的400余個(gè)品牌在“秀”出CHIC的國(guó)際資源之外，還將通過CHIC期間針對(duì)海外展商開展的中國(guó)市場(chǎng)研討會(huì)、海外品牌聯(lián)演等活動(dòng)，尋求多維度的合作商機(jī)。“我們期望通過CHIC平臺(tái)將整個(gè)供應(yīng)鏈從原料到技術(shù)、到加工、到成衣、到零售商的環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，幫助廠商理順各環(huán)節(jié)并實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。”作為本屆展會(huì)的展商，國(guó)際羊毛局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。
全模式――尋覓下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，穩(wěn)抓商業(yè)話語權(quán)
在品牌模式創(chuàng)新的當(dāng)下，企業(yè)成敗最重要的因素不僅僅是技術(shù)，更是它的商業(yè)模式，縱覽品牌運(yùn)營(yíng)“全模式”成為渴求。
在消費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒的當(dāng)下，商業(yè)業(yè)態(tài)和品牌模式正在被顛覆，而中國(guó)服裝品牌在經(jīng)歷了上一輪的攻城略地、迅速擴(kuò)張之后，開始了模式上的創(chuàng)新與突圍。
曾經(jīng)的“明星代言+”模式風(fēng)靡服裝界，而后的輕資產(chǎn)虛擬經(jīng)營(yíng)模式助推了一批品牌的興起。近年來，快時(shí)尚模式呈現(xiàn)橫掃之勢(shì)的同時(shí)，SPA商業(yè)模式、設(shè)計(jì)師品牌模式、O2O線上線下互動(dòng)模式、D2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售模式、品牌商/渠道商雙運(yùn)營(yíng)模式、集成店模式、生活方式體驗(yàn)店模式等新型商業(yè)模式層出不窮，模式體系的創(chuàng)新正在為品牌發(fā)展帶來變革性的影響。
CHIC 2014上，品牌商業(yè)模式創(chuàng)新的趨勢(shì)得以凸顯。
男裝展區(qū)的“阿仕頓”品牌是SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式的突出代表。通過品牌運(yùn)作、商品企劃到生產(chǎn)、零售均由公司統(tǒng)一控制的一體化運(yùn)作模式，減少各種中間環(huán)節(jié)，“阿仕頓”實(shí)現(xiàn)了“時(shí)尚、超值、多款”的品牌運(yùn)營(yíng)理念。
男裝高級(jí)定制區(qū)內(nèi)，以“紅領(lǐng)”“埃沃”為代表的5個(gè)資深定制品牌不僅展現(xiàn)了精湛的定制工藝，更讓柔性生產(chǎn)模式走進(jìn)人們的視野。例如紅領(lǐng)集團(tuán)旗下品牌CAMEO展示的RCMTM平臺(tái)技術(shù)，這是全球唯一的男士正裝定制領(lǐng)域的大型供應(yīng)商平臺(tái)，3D設(shè)計(jì)效果展示讓客戶直觀地體驗(yàn)每一處細(xì)節(jié)，15個(gè)工作日的定制周期與第一時(shí)間查詢面料庫(kù)存大大節(jié)約了客戶的時(shí)間成本，量體數(shù)據(jù)及時(shí)傳輸與板型數(shù)據(jù)庫(kù)的自動(dòng)匹配讓整個(gè)定制流程高效嚴(yán)密。
休閑裝展區(qū)的“諾奇”“戰(zhàn)狼世家”，女裝展區(qū)的“粉紅大布娃娃”則代表了時(shí)下最炙手可熱的O2O線上線下互動(dòng)模式。他們將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)?！爸Z奇”在去年“雙11”期間創(chuàng)造了天貓平臺(tái)男裝銷售前20名的優(yōu)秀成績(jī)，今年將把交互式體驗(yàn)平臺(tái)在展位現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示。而“粉紅大布娃娃”則是“淘寶年終大促冠軍店鋪”和“消費(fèi)者最喜愛店鋪”，通過多年的積累及每天發(fā)生的真實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好有著清晰的認(rèn)知，并以此增強(qiáng)產(chǎn)品的多元性。
在童裝展區(qū)，“J2童品庫(kù)”“SCHWARTZ”等品牌為集成店模式開辟先河，將多個(gè)不同需求層次與特點(diǎn)的品牌集中在同一賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷?！癑2童品庫(kù)”以“J.2”“小草娃”品牌為主，集成了眾多童裝品牌，實(shí)行開放平臺(tái)的產(chǎn)品整合。而由溫州寶樂多兒童用品有限公司獨(dú)家引進(jìn)的法國(guó)高端童裝品牌“SCHWARTZ”，旗下了國(guó)外多個(gè)高端童裝品牌，希望采用獨(dú)具特色的商品，以多品牌、多層次的商業(yè)營(yíng)運(yùn)平臺(tái)模式打開國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的新局面。
［關(guān)鍵詞］ 整合營(yíng)銷傳播； 中小企業(yè)； 案例
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038
［中圖分類號(hào)］ F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02
1 理論——整合營(yíng)銷傳播基本概念
1．1 整合營(yíng)銷傳播對(duì)傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)
市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們知道著名的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。但在20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)營(yíng)銷大師舒爾茨提出和發(fā)展了新的營(yíng)銷理論，即建立在4C理論基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費(fèi)者（Consumer）成了營(yíng)銷的核心，消費(fèi)者的購(gòu)買成本（Cost，包括貨幣支出、時(shí)間、精力等支出及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)）是對(duì)原先單純關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的擴(kuò)展，消費(fèi)者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通（Communication）則取代了傳統(tǒng)的單向促銷手段。
1．2 整合營(yíng)銷傳播的核心
在整理整合營(yíng)銷傳播的文獻(xiàn)過程中筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)IMC的定義依然存在著爭(zhēng)議，對(duì)于IMC沒有統(tǒng)一的定義。但這并不妨礙我們總結(jié)出它的核心內(nèi)容：以消費(fèi)者為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，綜合協(xié)調(diào)采用多種傳播方式為手段，以將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，保持與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系為目的。
2 理論——新媒體的加入與整合營(yíng)銷傳播
新媒體的出現(xiàn)和普及徹底顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷。它改變了整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境、傳播模式和傳播規(guī)律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷人員。在嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣后，之前將大部分精力放在傳統(tǒng)媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識(shí)到新媒體比傳統(tǒng)媒體的投資回報(bào)率高很多。 傳統(tǒng)媒體的局限性再一次顯現(xiàn)。
新媒體在營(yíng)銷中的特點(diǎn)：互動(dòng)性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據(jù)信息接受者的不同特點(diǎn)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)分眾化的信息投放，更有針對(duì)性；可衡量性，新媒體可以輕松地統(tǒng)計(jì)到網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、回復(fù)率、購(gòu)買率等。根據(jù)數(shù)據(jù)變化揣摩消費(fèi)者的心理，進(jìn)而為企業(yè)提供分析報(bào)告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營(yíng)銷傳播的要求，它是至關(guān)重要的工具。
3 實(shí)踐——整合營(yíng)銷傳播的媒體企劃和品牌建設(shè)
3．1 影響媒體企劃的因素
《廣告媒體研究》一書對(duì)媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營(yíng)銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營(yíng)銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達(dá)到最大的傳播效果，而非僅僅節(jié)約傳播預(yù)算，此時(shí)就需要踐行IMC理念。而同時(shí)，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實(shí)現(xiàn)。
影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營(yíng)銷傳播的角度，主要有以下因素。
（1） 目標(biāo)利害關(guān)系者因素。媒體的選擇是以消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的使用喜好為準(zhǔn)，而非企業(yè)自身；傳播的時(shí)機(jī)取決于何時(shí)信息和消費(fèi)者能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不僅僅是根據(jù)媒體排期；傳播的方式要契合消費(fèi)者最能接受的形式，而非營(yíng)銷者的便利?？傮w來講，消費(fèi)者至上，企業(yè)的一切營(yíng)銷都是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)和實(shí)施。
（2） 企業(yè)自身因素。從宏觀上把握企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)之后，再根據(jù)企業(yè)的特定情況，分析診斷企業(yè)擁有的資源，現(xiàn)狀和戰(zhàn)略。
（3） 競(jìng)爭(zhēng)因素。觀察對(duì)手的營(yíng)銷傳播策略，追蹤其在市場(chǎng)投放廣告造成的效果和對(duì)本企業(yè)的沖擊。對(duì)手的策略是研究的重要對(duì)象。我們不僅僅要看到目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要考慮到不久的將來可能出現(xiàn)的情況。做SWOT分析，得出目前企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)矩陣，以此指導(dǎo)戰(zhàn)略的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。
（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現(xiàn)都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現(xiàn)媒體也不一樣。因此，在整合媒體時(shí)，需要考慮到它們各自的特點(diǎn)，搭配合適的信息，并且根據(jù)不同媒體之間的關(guān)系進(jìn)行整合，以產(chǎn)生協(xié)同作用。
3．2 品牌建設(shè)中的應(yīng)用
內(nèi)部整合，建立CIS是第一步。員工的認(rèn)同和支持是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)。就像學(xué)生入學(xué)的第一課就是了解校訓(xùn)、校規(guī)一樣，員工也要學(xué)習(xí)企業(yè)文化和品牌文化。
選擇整合適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄问堑诙?。整合有兩種方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費(fèi)者通過不同的途徑接觸到企業(yè)信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業(yè)品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費(fèi)者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。
完成服務(wù)流程是第三步。企業(yè)的品牌意識(shí)應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的鏈條中，任何一環(huán)都不能有懈怠。售后服務(wù)是贏得消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，服務(wù)價(jià)值已成為消費(fèi)者選擇的重要方面。
4 關(guān)注——中小企業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
近年來，關(guān)于中小企業(yè)的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報(bào)告顯示：中小型企業(yè)的平均壽命僅為3．7年。企業(yè)夭折的原因很多，其中一個(gè)非常重要的原因就是缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。因此加強(qiáng)營(yíng)銷傳播，對(duì)中小企業(yè)生存和發(fā)展意義重大。
4．1 中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題
品牌意識(shí)不強(qiáng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為建立一個(gè)品牌需要耗費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力，因此只滿足做市場(chǎng)營(yíng)銷的短線，有銷路就行，無力考慮長(zhǎng)期發(fā)展；有些中小企業(yè)則認(rèn)為只有大企業(yè)才需要建立品牌意識(shí)，中小企業(yè)根本沒有這個(gè)必要。
品牌定位不準(zhǔn)。一是找不到自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，找不出自己主攻的細(xì)分市場(chǎng)。缺乏品牌差異化意識(shí)，使企業(yè)品牌被湮沒在浩瀚的市場(chǎng)中。二是對(duì)自己的資產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面評(píng)估不準(zhǔn)，要不好高騖遠(yuǎn)，要不妄自菲薄，偏離了預(yù)算約束線，得不到最佳傳播效用。
品牌策略不當(dāng)。很多企業(yè)依然停留在低級(jí)的營(yíng)銷層次中。一是動(dòng)輒就采用價(jià)格手段，以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，提升市場(chǎng)占有率。這樣的做法不僅擾亂市場(chǎng)，降低利潤(rùn)，更是自掉身價(jià)。消費(fèi)者的觀念正在變化，低價(jià)極有可能代表著低品質(zhì)和低保障。以這樣的方式打開市場(chǎng)，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實(shí)際又配套不了，這樣留給消費(fèi)者的就只有失望和被欺騙的感覺。
品牌創(chuàng)新不夠。筆者認(rèn)為，品牌創(chuàng)新主要表現(xiàn)在理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等方面。創(chuàng)新給了品牌強(qiáng)大的生命力。Facebook，Twitter的出現(xiàn)，創(chuàng)新性地?cái)U(kuò)充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產(chǎn)品，無不體現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新；杜蕾斯等迅速運(yùn)用微博等新媒體工具，成功地制造營(yíng)銷噱頭；在管理手段上不斷創(chuàng)新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽(yù)；中國(guó)臺(tái)灣的seven－eleven遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務(wù)。企業(yè)的亮點(diǎn)很大程度上都來源于創(chuàng)新。
4．2 中小企業(yè)營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
如今，電子商務(wù)和搜索是中小企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷方式。建立企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站銷售，可以低成本地?cái)U(kuò)張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢(shì)。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣告也可以是價(jià)廉自助的，而非高不可攀的。
但這樣的方式在筆者看來，稱之為營(yíng)銷沒錯(cuò)，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業(yè)也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會(huì)覺得如此投放廣告的都是財(cái)力雄厚的大品牌，但實(shí)際上，據(jù)央視三維電影傳媒的全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區(qū)域性的中小企業(yè)主，與受眾密切相關(guān)。覆蓋當(dāng)?shù)卦壕€，配合電影院店面活動(dòng)，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營(yíng)銷。不少企業(yè)學(xué)習(xí)戴爾的博客營(yíng)銷技巧，生動(dòng)展現(xiàn)產(chǎn)品功能，傳遞企業(yè)文化，對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)加以討論，加強(qiáng)與用戶或潛在消費(fèi)者的互動(dòng)。不過在2012年初，美國(guó)馬薩諸塞州立大學(xué)最新公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維護(hù)博客的企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。不少企業(yè)轉(zhuǎn)向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網(wǎng)站。在中國(guó)也有類似的情況，微博營(yíng)銷似乎比博客營(yíng)銷更受青睞。
4．3 中小企業(yè)踐行整合營(yíng)銷傳播的必要性和困難
必要性：整合營(yíng)銷傳播的結(jié)果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費(fèi)用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點(diǎn)，“中小企業(yè)資源可以得到合理配置，利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要”。
困難：一是營(yíng)銷觀念落后。很多中小企業(yè)依然尊崇“推銷為主，以產(chǎn)品為中心”的觀念，與整合營(yíng)銷傳播“以消費(fèi)者為核心”的理念背道而馳。二是企業(yè)科層制的弊端?？茖又剖沟寐毮懿块T各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協(xié)調(diào)才能開始合作。這樣的管理分工，使負(fù)責(zé)某一職能營(yíng)銷的員工觀念受限，缺乏整合營(yíng)銷傳播的全局視野。
5 案例分析——將整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用到小型外貿(mào)企業(yè)
筆者抱著將理論運(yùn)用到實(shí)踐的想法，在江蘇一家小型外貿(mào)企業(yè)（以下稱之為S企業(yè)）進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結(jié)的整合營(yíng)銷傳播的流程，對(duì)該企業(yè)情況進(jìn)行梳理。
5．1 品牌本質(zhì)
S企業(yè)主要從事各類紡織面料、成衣以及相關(guān)輔料的生產(chǎn)和出口。品牌理念是“創(chuàng)新、質(zhì)量、誠(chéng)信”。它以高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、值得稱贊的服務(wù)贏得顧客的信任。企業(yè)已有10年的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有工廠和成熟的流水線。據(jù)筆者觀察和體驗(yàn)，公司內(nèi)部員工訓(xùn)練有素，整體氣氛十分和諧。
5．2 界定目標(biāo)市場(chǎng)
據(jù)S企業(yè)總經(jīng)理介紹，外貿(mào)公司有兩大目標(biāo)市場(chǎng)：一是海外零售商，二是海外批發(fā)商。其中海外零售商占比較大的比重。
5.3 營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
該企業(yè)目前采取的營(yíng)銷傳播手段主要有以下幾種：
（1） 電子商務(wù)：S企業(yè)建有網(wǎng)站，詳細(xì)介紹公司信息，并由專人負(fù)責(zé)整理維護(hù)；它在不少B2B網(wǎng)站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國(guó)供應(yīng)商等。除了繳納“誠(chéng)信通”等年費(fèi)，還另外購(gòu)買阿里巴巴黃金展位和競(jìng)價(jià)排名；在淘寶網(wǎng)上也開有網(wǎng)店主打品牌成衣業(yè)務(wù)。S企業(yè)在這方面的投入每年約為數(shù)十萬元人民幣，基本可以帶來穩(wěn)定的訂單。
（2） 搜索引擎營(yíng)銷：企業(yè)購(gòu)買了Google搜索引擎付費(fèi)服務(wù)。搜索引擎能天然地細(xì)分市場(chǎng)，更精確地找到目標(biāo)受眾。
（3） 展會(huì)營(yíng)銷：企業(yè)每年都會(huì)參加不少展會(huì)，如美國(guó)拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國(guó)際服裝博覽會(huì)、澳大利亞中國(guó)紡織服裝展等。
5．4 應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播
與很多中小企業(yè)類似，S企業(yè)的營(yíng)銷手段依然停留在傳統(tǒng)階段。在將S企業(yè)的情況與整合營(yíng)銷傳播理論結(jié)合后，筆者提出以下建議：
（1） 以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態(tài)的年輕，沒有被時(shí)代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價(jià)值載體。消費(fèi)者希望展現(xiàn)的不只是自己有消費(fèi)這個(gè)品牌的能力，也是借此表現(xiàn)自己的品位和期望獲得價(jià)值感。S企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)品牌的定位，譬如對(duì)于該企業(yè)最暢銷的襯衫業(yè)務(wù)，確定其細(xì)分市場(chǎng)為商務(wù)精英階層。那就將品牌質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、實(shí)體店裝修等都定位到這個(gè)層次。甚至可以嘗試發(fā)放貴賓卡，讓消費(fèi)者充分感受到優(yōu)越感。
（2） 建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。形成整合觀念，專門設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播小組，提高傳播效率。重新設(shè)計(jì)、優(yōu)化企業(yè)的標(biāo)識(shí)、員工名片和網(wǎng)站等，給消費(fèi)者更好的直觀感受，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和特色。
（3） 加強(qiáng)整合傳播手段。企業(yè)可以嘗試采用博客營(yíng)銷與微博營(yíng)銷相結(jié)合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業(yè)熱點(diǎn)，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。在微博上積極更新生產(chǎn)銷售信息，與潛在消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)。
隨著各地省級(jí)采購(gòu)聯(lián)盟、散店聯(lián)盟的蓬勃發(fā)展，大型制藥企業(yè)忽視的零售市場(chǎng)，被一些中小制藥企業(yè)，依靠聯(lián)盟主推模式，取得一定的銷售量和市場(chǎng)份額。
2011年，上述14家省級(jí)藥店聯(lián)盟進(jìn)行了73次聯(lián)合采購(gòu)，聯(lián)合采購(gòu)的商品市值12.25億元，通過聯(lián)合采購(gòu)降低商品價(jià)格最高的達(dá)到10%，最低的為1.4%，總體平均降低商品價(jià)格為4.1%。
“未來幾年，中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)將繼續(xù)推動(dòng)省級(jí)藥店聯(lián)盟的建設(shè)，完成全國(guó)總體布局，達(dá)到25家聯(lián)盟，覆蓋全國(guó)各個(gè)省市區(qū)?！薄》e極的介入聯(lián)盟，依靠聯(lián)盟的力量，把自己的產(chǎn)品做起來，是很好的選擇之一，也是較快捷的途徑。 8、適量品牌廣告，商務(wù)，終端強(qiáng)力跟進(jìn)模式： 比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業(yè)等。這方面成功的企業(yè)較多，今年內(nèi)表現(xiàn)突出的是李時(shí)珍醫(yī)藥集團(tuán)，依靠地面終端人員、培訓(xùn)、專柜的強(qiáng)力跟進(jìn)，銷售穩(wěn)步擴(kuò)大；康美藥業(yè)股份有限公司的則是企業(yè)品牌形象廣告加上人員終端推廣模式 。 9、控制營(yíng)銷模式，一鎮(zhèn)一店鋪貨模式。
采取選擇性鋪貨，或者稱作街區(qū)鋪貨，一條街只鋪貨一家重點(diǎn)終端，以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提高終端推力和忠誠(chéng)度，比如浙江為誠(chéng)醫(yī)藥就是采取這一模式做大其中成藥的。這一模式的根本是提升渠道和終端的價(jià)差空間，提高終端毛利率，且由于鋪貨極少，規(guī)避了終端之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，終端也就有了信心和推力，利用二八原理，產(chǎn)品也能上量，但是這還是中小企業(yè)的玩法，產(chǎn)品較難持續(xù)做大。 ? 10、蒙派模式。 無底線媒體炒作。更狠，更快，更邪乎。操作這一模式的人，幾乎是壟斷一些媒體資源。以電視專題片、廣播熱線、報(bào)紙軟文的方式進(jìn)行狂轟濫炸式傳播，常常是擴(kuò)大宣傳，短期炒作某個(gè)產(chǎn)品，賺快錢，然后不停換產(chǎn)品?？苛己玫牡卣P(guān)系不怕違規(guī)和罰款，甚至筆者聽說先把罰款交給相關(guān)部門，然后就大打廣告。 蒙派模式必將沒落，目前還想進(jìn)入應(yīng)該警惕。 二、工業(yè)OTC藥企營(yíng)銷的十大趨勢(shì) 1、大連鎖與品牌廠商的品牌藥品的戰(zhàn)略合作區(qū)域緊密趨勢(shì)
品牌藥企認(rèn)識(shí)到主流連鎖代表醫(yī)藥零售發(fā)展方向，是繞不過的坎，且連鎖藥店由于經(jīng)營(yíng)成本的上升，對(duì)工業(yè)的利益訴求是正常的，因此開始正視和重視主流連鎖，紛紛成立KA部門或者零售部，設(shè)立專人負(fù)責(zé)主流連鎖的零售業(yè)務(wù)，開始和連鎖藥店戰(zhàn)略合作，即給予主流連鎖比其它藥店更好的合作條件，給予培訓(xùn)、活動(dòng)、陳列、促銷、返利等支持，此外還開始做專供主流連鎖銷售的品規(guī)產(chǎn)品。
作為主流連鎖是認(rèn)識(shí)到自己的品類結(jié)構(gòu)離不開品牌產(chǎn)品，因此開始重視品牌產(chǎn)品的鋪貨與陳列，有些已經(jīng)下達(dá)任務(wù)，不讓店員攔截，開始主動(dòng)尋求戰(zhàn)略合作和上量的方法。
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要是工商各自的競(jìng)爭(zhēng)壓力所致，工業(yè)不重視和讓利連鎖，連鎖就會(huì)攔截工業(yè)的產(chǎn)品，工業(yè)會(huì)失去這部分零售的份額；同樣，連鎖不重視品牌產(chǎn)品，既失去了品牌工業(yè)強(qiáng)大的地面市場(chǎng)推廣支持體系的支持，同時(shí)不賣品牌產(chǎn)品會(huì)失去消費(fèi)者的支持。
未來的工商合作將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，表現(xiàn)在品牌工業(yè)的二線品種給主流連鎖直接貼牌；雙方更加深入的進(jìn)行品類戰(zhàn)略合作，提升某一個(gè)品類在連鎖中的銷售份額，比如連鎖與康美合作，有利于做大“大中藥品類（中藥飲片、定形裝中藥、藥食同源產(chǎn)品、參茸貴細(xì)類產(chǎn)品）”等。
未來合作還會(huì)出現(xiàn)的合作模式有：工業(yè)站助連鎖高管進(jìn)行高端EMBA學(xué)習(xí)高層次高水平的各種連鎖經(jīng)營(yíng)高峰論壇活動(dòng)；請(qǐng)連鎖高管到工業(yè)參觀體驗(yàn)；工業(yè)做自己產(chǎn)品的專柜營(yíng)銷；工業(yè)建立零售培訓(xùn)學(xué)院，服務(wù)連鎖藥店。連鎖委托工業(yè)進(jìn)行品類承包式合作。
工商合作既然是趨勢(shì)，那么如何做好工商合作呢，需要做到以下六點(diǎn)； 首先是觀念轉(zhuǎn)變，變工商博弈為工商合作、變向供應(yīng)商要錢為一起向市場(chǎng)要錢；其次是共同培育市場(chǎng)，沒有工業(yè)的配合，目前高毛利品種也難上量，同樣，僅有工業(yè)的廣告和終端人員促銷推廣，沒有連鎖的首推主推，工業(yè)終端活動(dòng)再多同樣也難上量；其次是雙方的資源相互最大化利用，連鎖不能只盯著毛利高低。作為工業(yè)，產(chǎn)品必須設(shè)法成為連鎖首推和主推，否則不可能快速上量；第三工業(yè)還得協(xié)助連鎖做好品類提升和做好品類中心；第四是配合好連鎖的促銷與會(huì)員日推廣；第五是做好自己的產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃，為連鎖帶來回頭客；六是培訓(xùn)好店員、做好門店跟進(jìn)工作。 總之，連鎖集中度提升越來越快，其影響力和銷量已經(jīng)是不可忽視的，你不理他，他一定會(huì)用競(jìng)品或者自己的高毛利產(chǎn)品取帶你。 2、OTC市場(chǎng)的精細(xì)化管理趨勢(shì) 以前那種“廣告+商業(yè)渠道”運(yùn)作的模式，以及終端直供，高毛利主推的模式，已是日漸式微，效率效果都越來越低，因此OTC市場(chǎng)的精細(xì)化管理成為今后一段時(shí)間內(nèi)的必然趨勢(shì)：筆者認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面開展精細(xì)化營(yíng)銷管理工作： ? 細(xì)分不同區(qū)域市場(chǎng)，采取適合本區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作模式；：大城市市場(chǎng)與中小城市管理、城市與第三終端管理、管理的幅度、范圍都不一樣，需要較細(xì)的要求和具體細(xì)致的工作，一刀切跑終端，管理多少家店的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)。 ? 細(xì)分不同終端類型，按照不同終端特點(diǎn)采取不同運(yùn)作方式。
連鎖藥店與社會(huì)散店；大連鎖與中小連鎖；連鎖藥店與小醫(yī)診所、目標(biāo)店與非目標(biāo)店管理、特A店與A店的形象終端管理、連鎖直營(yíng)店和加盟店，其管理的方式方法、工作的內(nèi)容、投入的資源、突破的方法等等，都是不同的，需要差異精細(xì)管理。 ? 細(xì)分產(chǎn)品及其合適的運(yùn)作模式，不同產(chǎn)品采取不同運(yùn)作模式； 主治療藥品、輔助治療的關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)品、大健康類可以體驗(yàn)的產(chǎn)品、不同毛利水平的產(chǎn)品、連鎖的基量品類產(chǎn)品還是增量品類產(chǎn)品，都得細(xì)分和在終端采取不同的營(yíng)銷推廣方式，否則難以上量，還有被競(jìng)品取代的可能。 ? 細(xì)分渠道與終端隊(duì)伍，各種類型不同商業(yè)渠道零售終端都有隊(duì)伍開拓與維護(hù)上量。針對(duì)不同類型的渠道和終端，配備相應(yīng)的人員，做到有效管理。 ? 精細(xì)化還體現(xiàn)在即使是藥店貼牌品種，高毛利品種，還是需要地面終端人員細(xì)致的服務(wù)與跟進(jìn)。因?yàn)檫B鎖高的毛產(chǎn)品多達(dá)1200個(gè)，而開始運(yùn)作自有品牌高毛產(chǎn)品時(shí)，連鎖也就100多個(gè)高毛品種。1200個(gè)高毛品種，意味著所有細(xì)分疾病治療領(lǐng)域，連鎖都有自己的高毛產(chǎn)品在攔截你，且不止一個(gè)，而店員的注意力是有限的，不可能關(guān)注到1200個(gè)品種，你的銷售量自然也就無法很快提升，就是說僅靠連鎖的高毛主推已經(jīng)不能上量，廠商必須有系統(tǒng)的跟蹤，做陳列、維價(jià)、培訓(xùn)、激勵(lì)、推廣等系列工作，不可讓利到底，否則無任何空間雇傭OTC終端推廣團(tuán)隊(duì)、做促銷、做服務(wù)。 ? 細(xì)分消費(fèi)者需求和媒體接觸習(xí)慣，多種方式塑造品牌。 具體來說，中老年的主流媒體還是電視媒體，年輕族群接觸的是網(wǎng)絡(luò)新媒體，電視媒體的公信度在80、90后中并沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因此不同媒體接觸習(xí)慣和購(gòu)物習(xí)慣，必須精細(xì)化管理。 2、 終端推廣取勝趨勢(shì)，成為未來非廣告OTC產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵 比如服務(wù)營(yíng)銷模式：一是創(chuàng)造顧客滿意度，生產(chǎn)企業(yè)要向零售商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而零售商要給患者建立檔案，然后雙方一起定期進(jìn)行電話拜訪、登門拜訪，提供一些優(yōu)惠政策如：節(jié)假日打折活動(dòng)、定期的健康檢查，與消費(fèi)者定期溝通等一系列活動(dòng)。 服務(wù)營(yíng)銷一項(xiàng)內(nèi)容是工商一起走進(jìn)社區(qū)，做社區(qū)體驗(yàn)和推廣，廠商聯(lián)合藥店，一起進(jìn)入社區(qū)，進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)的主題可設(shè)置為“體制檢查”。地點(diǎn)可選在社區(qū)內(nèi)公園、小廣場(chǎng)、出入口、老年活動(dòng)中心等居民集中地（需與居委會(huì)或街道辦事處、社區(qū)服務(wù)中心聯(lián)系確定活動(dòng)場(chǎng)地）；附近公園、廣場(chǎng)等地（需與公園管理處談確定活動(dòng)場(chǎng)地）；早夜市、菜市場(chǎng)等地（需與市場(chǎng)辦公室或市場(chǎng)管理處洽談確定活動(dòng)場(chǎng)地）；商業(yè)中心、寫字樓、企事業(yè)單位等地門口?；顒?dòng)需準(zhǔn)備的工具主要包括桌子、椅子、條幅、易拉寶、展架、顧客登記表、筆記本、筆、DM單等，如允許也可在宣傳欄貼海報(bào)通知，活動(dòng)時(shí)需持單免費(fèi)體驗(yàn)或體檢。 會(huì)議活動(dòng)可采取“主題講座”的方式，與社區(qū)聯(lián)合舉辦，采用發(fā)單和活動(dòng)的方式通知居民，并由街道辦、社區(qū)服務(wù)中心和居委會(huì)組織居民參加，同時(shí)也可聯(lián)合企事業(yè)單位、干休所等地。需要準(zhǔn)備的物料工具包括聽課票、顧客登記表、小禮品。 二是要做好客戶的數(shù)據(jù)建立，把每名患者的購(gòu)藥次數(shù)、購(gòu)藥量、購(gòu)藥品種進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，定期進(jìn)行分析，并掌握準(zhǔn) 確的購(gòu)藥習(xí)慣，根據(jù)分析所得出的數(shù)據(jù)向消費(fèi)者提供有效的服務(wù)和健康檢查，以關(guān)愛人生健康服務(wù)為宗旨，必將取得非常好的市場(chǎng)效果。 4、與連鎖合作共建品類管理中心趨勢(shì)
工商協(xié)作，做大品類，是雙方共贏的事情，目前階段，大家都已逐步意識(shí)到這一合作模式的重要性，其中最重要的方法就是各種品類管理中心。
品類管理實(shí)際是藥店---從賣產(chǎn)品到賣健康---賣健康問題解決方案---健康管理“中心”的新嘗試，是藥店真正開始以消費(fèi)者為中心的體現(xiàn)，具體有以下考慮： ? 通過各種健康管理中心的理念創(chuàng)新綜合品類。把現(xiàn)有品類和服務(wù)重新組合，提供健康解決方案，而不僅是賣某個(gè)產(chǎn)品。 ? 新品類中心，以消費(fèi)者需求為中心來定義品類。以更全面、系統(tǒng)、便捷的方式，跨品類組合，集中陳列，提供一站式疾病解決方案，從而更好滿足消費(fèi)者需求。 ? “新型品類中心”的目的則是整合現(xiàn)有在銷品類資源。設(shè)定新的主題甚至新的購(gòu)物方式、并予以強(qiáng)化，喚起消費(fèi)者的新型需求?！? 服務(wù)亞健康和人群和健康人群的保健需求。
筆者認(rèn)為，目前工業(yè)可以介入與藥店一起做的品類管理中心有：中藥養(yǎng)生中心、包括感冒中心、 愛胃中心、男性健康中心、女性健康中心、愛眼中心、抗過敏中心、口腔護(hù)理中心、糖友會(huì)、寶寶發(fā)熱中心、家庭護(hù)理中心、足部護(hù)理中心、營(yíng)養(yǎng)健康中心、美容保健中心、母嬰中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有機(jī)中心、糖尿病中心、高血壓中心、骨質(zhì)增生中心等20多個(gè)常見健康管理中心項(xiàng)目。
目前康美藥業(yè)已經(jīng)開始和一些連鎖合作，一起運(yùn)作中藥養(yǎng)生中心（養(yǎng)生坊、養(yǎng)生專柜）。一起做大藥食同源類中藥。 4、渠道管控與終端維價(jià)趨勢(shì) 五年前開始的渠道控制營(yíng)銷，目前多數(shù)企業(yè)都已自己會(huì)做了，不需要要行業(yè)專家去輔導(dǎo)執(zhí)行了，說明渠道管控的重要性和普及性，但是控制營(yíng)銷中的“控制”只是手段，“營(yíng)銷”才是目的.渠道控制營(yíng)銷應(yīng)該寬嚴(yán)適度，收放自如，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)，不引起商業(yè)反感和抵觸為原則。其中自己團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力才是關(guān)鍵。 維價(jià)就是做純銷，目前再好的品牌產(chǎn)品，終端要是攔截你，你也難以上量，終端推力在零售店中的作用絕對(duì)不容忽視，應(yīng)該千方百計(jì)提升終端推力，其主要工作就是維護(hù)好終端價(jià)格，筆者在滇虹藥業(yè)，成功運(yùn)作了終端維價(jià)，康王洗劑從21-23元，提升到后來的28-29元，無需給終端返利，終端的推力都大大提升，終端連鎖藥店做康王洗劑有錢賺了，自然也就愿意賣和能賣好了。 那些大量打廣告，不問終端價(jià)格的企業(yè)，廣告費(fèi)一半就是浪費(fèi)在不做終端維價(jià)上面，還美其名曰終端自己打價(jià)格戰(zhàn)，讓利消費(fèi)者，反而能賣得更多，事實(shí)卻證明，品牌盡管有指名購(gòu)買吸引力，但卻比不過全國(guó)200萬藥店店員的攔截。 5、成立KA部，系統(tǒng)運(yùn)作KA連鎖趨勢(shì) 大連鎖集中度的提升，和執(zhí)行力的加強(qiáng)，以及連鎖集采能力的加強(qiáng)，使其成為銷售好壞的風(fēng)向標(biāo)。目前很多品牌企業(yè)開始重視主流百?gòu)?qiáng)連鎖的作用，開始成立KA部門，學(xué)習(xí)與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業(yè)發(fā)生的快速變化和他們對(duì)自己生存與利益的訴求，這將是我來必然、必不可少的OTC營(yíng)銷運(yùn)作模式。筆者給幾家企業(yè)做過KA開拓、銷售上量、運(yùn)作管理方面培訓(xùn)時(shí)，深感這一趨勢(shì)的不可阻擋，凡是運(yùn)作KA連鎖的企業(yè)，其產(chǎn)品在大連鎖的銷售都有很大提升。 建立以KA為主導(dǎo)的OTC營(yíng)銷模式就是以KA做為工作核心，圍繞產(chǎn)品在大連鎖如何進(jìn)場(chǎng)、的連鎖促銷推廣如何上量、產(chǎn)品在渠道終端的品牌建設(shè)、競(jìng)品信息收集等做為工作重點(diǎn)進(jìn)行有序開展。由于KA做的是各區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)非KA終端起到標(biāo)桿作用，因而OTC其他各團(tuán)隊(duì)如推廣部、商務(wù)部、招商部等部門以此節(jié)點(diǎn)陸續(xù)展開。 KA部在整個(gè)營(yíng)銷體系中起到特種部隊(duì)作用，是OTC團(tuán)隊(duì)的一部分，但他們的水平、能力、工作內(nèi)容與一般的OTC經(jīng)理有一定的差異，KA的特點(diǎn)是做形象終端，做銷量，但其投入較大，其承接的職能則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、品牌推廣和促銷上量這三個(gè)方面。 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)：是KA部的基礎(chǔ)性工作。KA部依據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品線，需進(jìn)行仔細(xì)分析，找出品類的聚焦點(diǎn)，再將產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，形成品類特色。在與KA連鎖進(jìn)行溝通時(shí)，結(jié)合其現(xiàn)有品類缺陷，展示產(chǎn)品賣點(diǎn)、定制不同區(qū)間的零售價(jià)格帶，并通過適當(dāng)讓利方式讓KA連鎖引進(jìn)自己的產(chǎn)品。 品牌推廣：產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，KA部的工作重心應(yīng)放在產(chǎn)品品牌形象建立、店員售賣習(xí)慣建立、社區(qū)患教活動(dòng)等品牌推廣活動(dòng)上，通過持續(xù)的活動(dòng)開展，建立KA門店固定消費(fèi)者的偏愛度，提升自己企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?，從而為推廣部或招商部開展工作奠定基礎(chǔ)。 促銷上量：促銷上量是KA連鎖日常工作核心，通過促銷上量一方面能給KA連鎖帶來客流量和利潤(rùn)額，進(jìn)而價(jià)格維護(hù)；另一方面在教育消費(fèi)者時(shí)能夠產(chǎn)生購(gòu)買習(xí)慣，進(jìn)而拉動(dòng)非KA門店的銷售，實(shí)現(xiàn)公司整體的品牌價(jià)值。 6、基藥對(duì)OTC市場(chǎng)短期內(nèi)的沖擊趨勢(shì) 首先基藥從307擴(kuò)大到520之后，幾乎涵蓋了所有的治療領(lǐng)域，加上各省的增補(bǔ)，目錄涉及產(chǎn)品更多，且國(guó)家各級(jí)政府投入越來越大，在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診買藥不但零差率銷售，且可以按照比例報(bào)銷，比如深圳社康中心零差率后還可打七折，優(yōu)惠政策的結(jié)果是同樣的基藥，零售市場(chǎng)就無任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言； 其次是基藥限價(jià)，如果波及零售渠道，這樣零售系統(tǒng)的基藥高毛利產(chǎn)品就將不復(fù)存在，其實(shí)目前不少攔截品牌企業(yè)品種的基藥，毛利高達(dá)65-75%，而限價(jià)以后，就無法在銷售了。 三是醫(yī)藥分開口惠而實(shí)不至，或者根本無法把醫(yī)藥分開，因?yàn)檫@涉及醫(yī)院利益集團(tuán)，他們短期內(nèi)不可能讓處方外流，于是藥店零售的生意越來越差。 第四是體現(xiàn)在五年前自由競(jìng)爭(zhēng)的第三終端市場(chǎng)基本屬于OTC市場(chǎng)，現(xiàn)在被政府招投標(biāo)壟斷，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化（衛(wèi)生院代村衛(wèi)生室購(gòu)買），對(duì)于自由的第三終端零售市場(chǎng)是致命的打擊。 我個(gè)人認(rèn)為，政策對(duì)于進(jìn)入基藥目錄的OTC產(chǎn)品是否利好，分為兩個(gè)方面，對(duì)于獨(dú)家品種，尤其是中成藥，可以通過提高中標(biāo)價(jià)格，找商用類似醫(yī)藥代表的方法，搞定基層醫(yī)生和醫(yī)療結(jié)構(gòu)，可以放量增漲，潛力巨大，是利好，但這是類處方藥推廣模式；但對(duì)于已經(jīng)在廣告的品牌OTC產(chǎn)品，則不是好消息，一是會(huì)被限價(jià)，限價(jià)后就很難運(yùn)作，廣告費(fèi)可能都掙不回來，另外還存在原來做起來的OTC市場(chǎng)的存廢問題，比如：東北制藥總廠的整腸生和康恩貝前列康可能都面臨這樣的問題，到底都OTC市場(chǎng)還是基藥市場(chǎng)，這要考驗(yàn)企業(yè)決策者的智慧了。 7、大健康企業(yè)大力發(fā)展大健康品類趨勢(shì)
大健康產(chǎn)品目前處于井噴發(fā)展期，國(guó)家各項(xiàng)政策都在扶持大健康產(chǎn)品和大健康產(chǎn)業(yè)，筆者有系統(tǒng)的研究和培訓(xùn)課程，且去年資料中已有論述，這里不再論述。大健康產(chǎn)品要授人以魚更要授人以漁。 8、先做區(qū)域品牌，逐步擴(kuò)展全國(guó)，是做OTC品牌的趨勢(shì) 這是以下原因造成的：
一是OTC產(chǎn)品在不同區(qū)域和不同連鎖間的差異化趨勢(shì)：產(chǎn)地、規(guī)格、劑型、包裝的差異化
二是媒體費(fèi)用瘋漲，企業(yè)投入太大，而媒體眾多、干擾加大，投入成功概率減??； 三是各地終端不是大打廣告就可以搞定的，廣告產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，終端收的機(jī)場(chǎng)費(fèi)更多。 四是人員費(fèi)用增加，組建一個(gè)全國(guó)團(tuán)隊(duì)所需的成本也和媒體費(fèi)用一樣居高不下。 因此先從區(qū)域試點(diǎn)，或者逐步來一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的去做，幾種優(yōu)勢(shì)資源，做一個(gè)成一個(gè)，然后穩(wěn)固一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)較小、投入可控的模式。因此也是一個(gè)趨勢(shì)。9、做渠道品牌和終端品牌趨勢(shì) 大眾媒體費(fèi)用高，企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求投入低的方式來做品牌，筆者認(rèn)為品牌分為消費(fèi)者品牌、渠道品牌、終端品牌。 通過與專業(yè)媒體，可以擴(kuò)大在商業(yè)和零售藥店企業(yè)的影響力，也就可以成為終端和渠道品牌。 渠道品牌：把渠道商業(yè)公司經(jīng)常組織起來，經(jīng)常和商業(yè)的人員一起搞活動(dòng)，培訓(xùn)商業(yè)的三員（采購(gòu)員、銷售員、開票員）和獎(jiǎng)勵(lì)商業(yè)三員；通過各種商業(yè)公司的活動(dòng)聯(lián)誼，讓商業(yè)公司認(rèn)識(shí)你、認(rèn)可你、愿意在眾多的同質(zhì)化且利潤(rùn)水平相差不大產(chǎn)品中選擇銷售自己企業(yè)的產(chǎn)品。 終端品牌：經(jīng)常把連鎖藥店組織起來搞活動(dòng)，通過藥店行業(yè)媒體來做軟硬廣告投入，行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)常用的方式是：贊助連鎖的藥店老總、老板們參加各種MBA、EMBA、研究生班，博士班，把工業(yè)自己高管變成連鎖藥店企業(yè)的同學(xué)，樹立自己的企業(yè)形象；組織連鎖藥店老板和老總到全國(guó)各地和世界各地去旅游、以及組織各種文化之旅； 組織各種各樣連鎖藥店的高峰論壇，與媒體合作組織店員、店長(zhǎng)、藥師的各種選秀、技能競(jìng)賽、組織連鎖間相互學(xué)習(xí)交流都是常用的方法。
工業(yè)通過與連鎖藥店的系列活動(dòng)與互動(dòng)，形成終端品牌，讓200多萬個(gè)店員信任你：大型互助式選秀活動(dòng)模式：媒體戰(zhàn)略合作造勢(shì)營(yíng)銷：辦班、辦欄目、辦活動(dòng)、組織論壇、組織旅游。 依靠終端和渠道品牌，產(chǎn)品也可以實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。 10、處方藥企業(yè)進(jìn)入OTC市場(chǎng)趨勢(shì)
7月23日人民日?qǐng)?bào)評(píng)論《藥品銷售亂象叢生暴露醫(yī)藥市場(chǎng)軟肋》，談到兩點(diǎn)：一是對(duì)醫(yī)藥商業(yè)賄動(dòng)刀正當(dāng)其時(shí)；二是內(nèi)外兼治，即對(duì)外企內(nèi)企都要治理，這是一個(gè)方向標(biāo)，我們知道繼葛蘭素史克（GSK）、阿斯利康和總部位于比利時(shí)的優(yōu)時(shí)比（UCB）公司都受到調(diào)查，一些媒體報(bào)道、武漢、上海各地的外企辦事處都受到調(diào)查，可以預(yù)測(cè)，受到查處的企業(yè)將越來越多，針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)查才剛剛開始，將很快向整個(gè)行業(yè)蔓延，加上查稅風(fēng)暴，必將引起行業(yè)大變局，起碼引起處方藥營(yíng)銷鏈上的各環(huán)節(jié)十分緊張，目前不少醫(yī)院都禁止醫(yī)生外出參加學(xué)術(shù)活動(dòng)了，處方藥到底該怎樣營(yíng)銷，筆者的判斷是，處方藥轉(zhuǎn)型OTC成為必然趨勢(shì)。 分析如下： （1）、政策嚴(yán)格令醫(yī)院操作越來越難，風(fēng)險(xiǎn)越來越大 從去年9月開始，稅務(wù)局和衛(wèi)生部等7單位的查稅專項(xiàng)行動(dòng)，3萬家藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療結(jié)構(gòu)受到檢查，1.1萬戶企業(yè)被查出有違規(guī)使用發(fā)票行為，設(shè)計(jì)非法發(fā)票35.2萬份，補(bǔ)繳稅款和罰款25.2億元，同時(shí)查出34起醫(yī)藥購(gòu)銷不正之風(fēng)案件，有人認(rèn)為，GSK事件，可能引發(fā)進(jìn)一步的查稅風(fēng)暴，不管怎樣，打擊商業(yè)賄賂和查稅，將導(dǎo)致醫(yī)院市場(chǎng)運(yùn)來越難做，院方和醫(yī)生都將越來越謹(jǐn)慎，不敢輕易接受醫(yī)藥企業(yè)的各種直接和變相的好處，尤其是有名企業(yè)的好處，一旦被查出，就是執(zhí)業(yè)職格和聲譽(yù)受損，因此治理商業(yè)賄賂將導(dǎo)致一些企業(yè)和人員不再愿意在風(fēng)險(xiǎn)越來越高的處方市場(chǎng)去冒險(xiǎn)，但銷售業(yè)績(jī)的考核指標(biāo)是不會(huì)因此降低的，轉(zhuǎn)型OTC就成為必然選擇。 ?。?）、藥品降價(jià)后，令醫(yī)院操作無以為繼，但是藥店可以操作 其次是打擊商業(yè)和賄賂的目的是降價(jià)，降低藥價(jià)后，給醫(yī)院各環(huán)節(jié)及醫(yī)生行賄的空間之然就降低或者沒有了，而要店銷售藥品的價(jià)格一向是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于醫(yī)院的，因此降價(jià)藥店是能夠承受的，且操作藥店的OTC代表比操作處方線醫(yī)藥代表收入低多了，對(duì)操作空間的要求也不一樣，此外，藥店即使高毛主推，需要打點(diǎn)滴環(huán)節(jié)也比醫(yī)院少多了，比如給連鎖藥店貼牌后，就可以利用其推力上量，事實(shí)上，臨床銷售五年級(jí)五年以上的產(chǎn)品，零售都可以帶動(dòng)，只是有些處方藥企業(yè)，不愿產(chǎn)品外流到藥店而已。 （3）、藥店藥品銷售份額被基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)搶去，需要新特藥補(bǔ)充 其次是OTC市場(chǎng)，及連鎖藥店市場(chǎng)，被政府大力投入到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的基藥搶去很大一部分市場(chǎng)份額，銷售持續(xù)下滑，而以往的連鎖藥店零售市場(chǎng)，一直不受品牌廠商，尤其是外企業(yè)品牌廠商的重視，這次趁機(jī)轉(zhuǎn)型，對(duì)于藥店是意外驚喜，是雙贏的舉措，雙方會(huì)一拍即合，皆大歡喜。 （4）、新特藥只能在藥店零售渠道才可快速突破，無政策壁壘 我們知道，基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)政府要去100%使用基本藥物，不能使用非基本藥物，因此受到商業(yè)賄賂打擊和降價(jià)后的新特藥，唯一的可選途徑就是走OTC路線。 還有一個(gè)很大的愿意就是，即使醫(yī)院線的招投標(biāo)，受到的限制和打壓限價(jià)越來越多，而連鎖藥店僅有高毛利的限制，處方藥本來售價(jià)高，在提高點(diǎn)價(jià)格，作為品牌企業(yè)，給連鎖按照其供貨價(jià)50%的毛利，是可以做到的。 可以預(yù)料，進(jìn)入OTC領(lǐng)域的高端品牌企業(yè)、內(nèi)資外資企業(yè)，必將越來越多！ 三、OTC品牌塑造的傳播模式及趨勢(shì) 1、塑造品牌面臨的整體環(huán)境
OTC品牌塑造成本越來越高，模式創(chuàng)新越來越難。塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用的高速增長(zhǎng)、媒體成本越來越居高不下。OTC競(jìng)爭(zhēng)到最后就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，媒體的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過GDP的增長(zhǎng)，醫(yī)藥工業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)、銷售額的增長(zhǎng)。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會(huì)被藥廠，還會(huì)被汽車、中石油、中石化、金融、IT、家電、食品以及央企壟斷。
監(jiān)管政策的越來越嚴(yán)，越來越多。因此產(chǎn)品在營(yíng)銷傳播的定位與創(chuàng)意將會(huì)越來越難。
去年傳出的OTC產(chǎn)品不讓做大眾媒體廣告，更是讓眾多品牌OTC企業(yè)大吃一驚，好在政府沒有胡亂作為，沒有最終停止OTC企業(yè)的大眾媒體廣告。也有企業(yè)采取變通手段，比如康美藥業(yè)就以企業(yè)形象和企業(yè)文化為主進(jìn)行廣告投放。
三是過度競(jìng)品，每個(gè)治療領(lǐng)域都有幾個(gè)成功品牌已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)，也占據(jù)消費(fèi)者心智空間，產(chǎn)品定位和USP口號(hào)越來越難確定；
四是由于基藥制度制約，沒有參與招投標(biāo)的基業(yè)，則轉(zhuǎn)型做OTC市場(chǎng)，一些品種的競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)越來越激烈；此外，對(duì)于優(yōu)質(zhì)媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業(yè)的媒介企劃與公關(guān)能力和企業(yè)的實(shí)力了。
五是消費(fèi)者越來越理性，對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個(gè)廣告培育一個(gè)品牌半年到一年就可以了，現(xiàn)在兩年到三年才能讓消費(fèi)者最終接受。 為什么要塑造OTC品牌呢？
我們知道，品牌是對(duì)質(zhì)量的保證。尤其是中成藥類OTC產(chǎn)品，由于藥材原產(chǎn)地的珍貴藥材和地道藥材原來越少的原因，地道與非地道藥材價(jià)差巨大是存在的，比如天然牛黃的價(jià)格是人工牛黃價(jià)格的300倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產(chǎn)的同一個(gè)批文的產(chǎn)品時(shí)，品質(zhì)差異很大。很多時(shí)候，保證高標(biāo)準(zhǔn)的原料采購(gòu)正是中成藥類品牌OTC的療效保證和價(jià)值所在。
品牌還可以幫助消費(fèi)者輕松識(shí)別藥品，從而推進(jìn)自我藥療的開展。比如感冒了，你購(gòu)買“感康”和“快克”“白加黑”總是錯(cuò)不了。他們的品質(zhì)是有保證的，一元的感冒藥你敢買嗎？！ 2、OTC產(chǎn)品幾個(gè)消費(fèi)心理會(huì)影響傳播模式
（1）、盡管是非處方藥，但也是高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高，消費(fèi)謹(jǐn)慎。
無論是處方藥還是OTC產(chǎn)品，是藥三分毒，藥品如果使用不當(dāng)，將危及消費(fèi)者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大于其它日用消費(fèi)品，屬于高風(fēng)險(xiǎn)的商品，而礦泉水使用不當(dāng)引起副作用的情況是極少發(fā)生或者不可能發(fā)生，因此這些產(chǎn)品屬于低風(fēng)險(xiǎn)商品。 消費(fèi)者對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)品的購(gòu)買和使用通常都會(huì)異常謹(jǐn)慎。 ?。?）、屬于需要理性購(gòu)買，但卻無法做到理性購(gòu)買的產(chǎn)品
信息不對(duì)稱是指買、賣雙方對(duì)產(chǎn)品知識(shí)與信息的掌握程度存在差異，導(dǎo)致交易不平等、不公平、不公開等狀況。
藥品是典型的信息不對(duì)稱產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)樗幤分R(shí)的饋乏，對(duì)藥品消費(fèi)都很謹(jǐn)慎，正因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，他們對(duì)藥品的質(zhì)量、價(jià)格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。
因此購(gòu)買代言人可能是醫(yī)生和藥師、藥店店員，所以才有藥價(jià)虛高、假劣藥橫行的弊病。
（3）、缺乏價(jià)格需求彈性的產(chǎn)品，具有即時(shí)性消費(fèi)的特點(diǎn)，且是被動(dòng)消費(fèi)，不受價(jià)格漲跌影響
藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費(fèi)者只有生病時(shí)才會(huì)消費(fèi)，病愈就會(huì)放棄消費(fèi)，所以藥品屬于即時(shí)性的消費(fèi)品。另外，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樗幤返膬r(jià)格波動(dòng)而影響消費(fèi)量，沒病時(shí)你的藥品在好在便宜，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買。絕大多數(shù)藥品都是在醫(yī)藥相關(guān)人員的建議下消費(fèi)的，所以藥品又是被動(dòng)性消費(fèi)品，選擇的主動(dòng)權(quán)大多不在消費(fèi)者自己，對(duì)于OTC類產(chǎn)品，消費(fèi)者才有一些決定權(quán)，廣告才會(huì)起到一定的作用。 3、OTC產(chǎn)品媒體策略的創(chuàng)新策略 （1）、創(chuàng)新方式之一：植入式廣告策略
把廣告在影視劇、電影、文學(xué)作品、電視欄目巧妙的，不著痕跡的加入到劇情、臺(tái)詞、人物使用的道具中，間接宣傳自己的產(chǎn)品，就是植入式廣告。
比如東阿阿膠在《甄嬛傳》的植入式廣告有17處，效果較好。東阿阿膠第一次出現(xiàn)是在《甄嬛傳》的第四集中，甄嬛讓浣碧去太醫(yī)院找溫實(shí)初時(shí)，他正在鉆研一幅字卷，卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”，早早為此“后宮神物”頻繁出現(xiàn)做好鋪墊。而第九集，眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃著丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補(bǔ)身子，隨后華妃又以已經(jīng)燉好“東阿阿膠桂圓羹”請(qǐng)走了皇帝；蘇培盛給甄嬛送來皇上賞賜的東西，印著“東阿阿膠”Logo的盒子赫然在目；芳若第一次到甘露寺看望嬛兒，送來的產(chǎn)后調(diào)理藥物也是“東阿阿膠“。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，該劇有十七處有“東阿阿膠”的臺(tái)詞，30多集里皇上給甄嬛吃，甄嬛母親給甄嬛吃，安貴人給甄嬛吃，甄嬛給皇上吃，太后給皇上吃，華妃給皇上吃，皇后給太后吃，皇上給華妃吃，總而言之，此阿膠實(shí)屬無所不能的“后宮神物”。
“益氣補(bǔ)血，用東阿阿膠即可見效?！?是最為經(jīng)典的植入廣告臺(tái)詞。
植入廣告是躲不掉的軟性廣告，接受度高，巧妙的話還不會(huì)引起消費(fèi)者反感。目前大型電視劇、電影、欄目背景、影視中吃穿用住的道具都可以作為植入廣告的道具，也有專業(yè)的植入廣告公司運(yùn)作這一塊，值得藥企研究。
