發(fā)布時間：2023-02-28 15:51:55
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的體驗營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]穿刺點；按壓；優(yōu)質(zhì)護理；體檢；采血
進行體檢時采集靜脈血液標(biāo)本是臨床上最為普遍的護理技術(shù)，進行采血的過程中由于按壓方式不當(dāng)?shù)纫蛩卦斐审w檢者出現(xiàn)局部血腫、瘀血、疼痛等不良反應(yīng)的事件屢見不鮮，給廣大體檢者造成了一定的痛苦，影響再次采血，甚至出現(xiàn)醫(yī)患糾紛等。為此，本次研究對體檢者采集血液標(biāo)本時給予科學(xué)有效的穿刺點按壓方式，并取得了良好的護理效果，詳情如下。
1資料與方法
1.1一般資料
擇取我院2014年1月30日～2015年1月31日400例體檢者作為本次的研究對象，隨機分為兩組，分別為常規(guī)組與實驗組，每組體檢對象均占據(jù)200例。本研究分組經(jīng)倫理委員會通過，患者均知情同意，均自愿納入本次實驗研究。
常規(guī)組：男109例，女91例，年齡16～82歲，平均（43.2±5.8）歲；文化程度：小學(xué)及以下的76例，中學(xué)及以上的124例；實驗組：男110例，女90例，年齡17～80歲，平均（44.5±4.9）歲；文化程度：小學(xué)及以下的70例，中學(xué)及以上的130例。分析兩組患者的一般資料后顯示差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05），說明兩組體檢者的可比性良好，可進行統(tǒng)計學(xué)分析。
1.2方法
1.2.1穿刺點按壓方法對兩組體檢者均采取伸肘棉簽兩指直壓法進行穿刺點按壓。采血完成后將針頭迅速拔出，并在針頭離開患者皮膚的瞬間采用已經(jīng)消毒的棉簽梗朝向體檢對象。其中棉簽頂端部位朝向操作者并在針眼距離遠(yuǎn)心端的0.5cm左右的部位與血管平行直壓于患者血管上，并囑咐體檢者使用未進行采血一側(cè)的手指對棉簽進行并排橫向按壓，要求拇指朝上將上臂托住。使得血管針眼與皮膚針眼能夠同時被按壓，醫(yī)護人員告知體檢者應(yīng)將肘部進行伸展，且禁止按揉，連續(xù)按壓5min左右，同時依據(jù)體檢對象的凝血功能、年齡、口服抗凝藥物史等考慮是否適當(dāng)延長按壓時間。
1.2.2護理方法常規(guī)組：為體檢者提供一般的護理服務(wù)，告知體檢者具體的按壓步驟，采血完成后拔出針頭由護理人員將已經(jīng)經(jīng)過消毒處理的干棉簽放置于相應(yīng)的位置，并告知體檢者按壓好棉簽，切勿移動棉簽，按壓時間應(yīng)不少于5min。實驗組：為體檢者提供優(yōu)質(zhì)的護理服務(wù)。護理人員為體檢者進行采血時通常動作較迅速，語速較快，給多數(shù)體檢者的印象為動作流暢、技術(shù)嫻熟等，但是不同的體檢者應(yīng)依據(jù)其實際情況提供更為科學(xué)合理的護理服務(wù)，可以在一定程度上體現(xiàn)出護理人員高度的職業(yè)素養(yǎng)。為實驗組體檢者提供優(yōu)質(zhì)護理服務(wù)要求增設(shè)部分采血窗口，使得護理人員的工作壓力有效減輕，便于護理人員為體檢者進行積極有效的溝通交流，告知其正確的按壓方式。對體檢者進行溝通的過程中注意面帶微笑，語速適中，語意應(yīng)親切，并采用通俗易懂的語言告知體檢者相關(guān)的注意事項，給前來采血的體檢者留下良好的影響，讓體檢者受到紊亂，有利于構(gòu)建體檢者與護理人員之間和諧的關(guān)系，減少醫(yī)療糾紛事件。
1.3評價指標(biāo)
（1）比較兩組體檢者穿刺點按壓后出現(xiàn)血腫或者瘀斑的程度，分為輕度、中度、重度。（2）采用本院自制的護理滿意度調(diào)查量表對本次體檢過程的護理滿意度進行評分，共發(fā)放調(diào)查量表400份，回收400份，調(diào)查量表內(nèi)容均為選擇題，分為非常滿意、滿意、不滿意三項，用以評價患者及其家屬對護理人員日常工作的滿意程度，其中護理滿意度=（非常滿意例數(shù)+滿意例數(shù)）/總例數(shù)x100%。
1.4統(tǒng)計學(xué)處理
將本次研究所需數(shù)據(jù)均嚴(yán)格納入SPSS21.0的統(tǒng)計學(xué)軟件中進行處理分析，穿刺點按壓情況、護理滿意度、護理效果用率（%）表示，x2檢驗比較，以P
2結(jié)果
2.1兩組穿刺點按壓情況
實驗組體檢人員穿刺點出現(xiàn)血腫或者瘀斑的情況明顯好于常規(guī)組（P
2.2兩組護理滿意度比較
實驗組：非常滿意187例，滿意11例，滿意度為99.0%；常規(guī)組：非常滿意156例，滿意21例，滿意度為88.5%。說明實驗組體檢者的護理滿意度明顯高于常規(guī)組，比較組間數(shù)據(jù)差異顯著（P
3討論
自從2010年原衛(wèi)生部在全國開展優(yōu)質(zhì)護理服務(wù)示范工程活動后，優(yōu)質(zhì)護理服務(wù)逐漸應(yīng)用于各級醫(yī)院的臨床護理服務(wù)中，并得到廣大專家學(xué)者的一致認(rèn)可，是目前提高醫(yī)院護理水平、提升醫(yī)院形象的重要護理措施，全國各級醫(yī)院實施優(yōu)質(zhì)護理服務(wù)后均認(rèn)可該項護理服務(wù)措施的有效性及重要性。
零售業(yè)營銷方式日漸同質(zhì)化，以折扣、禮券、贈品為主，價格成為關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的營銷是結(jié)果取向和目標(biāo)取向，它割裂了過程與結(jié)果的連續(xù)性，忽視了過程的內(nèi)在價值；其過程強調(diào)營銷的簡捷性和引導(dǎo)性，忽視了營銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。在各大商家血拼價格之時，誰都沒有思考一個問題，那就是，消費者追求的更高層次是消費和體驗的統(tǒng)一過程，而不是斷點般的短暫滿足。價格因素并不能使消費者的情感受到尊重，思想得到激發(fā)，因此，體驗營銷將成為零售業(yè)的未來營銷趨勢。如今，全球都有以體驗營銷為模式創(chuàng)造的商業(yè)奇跡：游樂場“環(huán)球嘉年華”、網(wǎng)絡(luò)游戲“the second 1ife”、兒童體驗職業(yè)夢想的“the kid’s city”、“索尼夢苑”體驗店、旅游業(yè)中的“野外生存訓(xùn)練”等。在中國市場，星巴克、宜家、流行美也靠體驗營銷迅速打下了江山。
零售業(yè)體驗營銷現(xiàn)狀
雖然體驗營銷的實施工具在零售業(yè)中都能體現(xiàn)。但大多只停留在滿足消費者感覺、情感、行動的體驗需求上。并沒有引發(fā)消費者對生活的思考，更沒有帶給消費者追求生活方式的歸屬感。
體驗營銷并不是營銷的創(chuàng)造，而是思考模式的創(chuàng)新。只有從顧客感受出發(fā)，以同一個主題在每一個接觸點實施體驗策略，才能讓顧客感受到一個連續(xù)的過程。實施體驗營銷企業(yè)必須以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，產(chǎn)生經(jīng)營高質(zhì)量體驗的經(jīng)濟活動。在中國的幾大零售業(yè)態(tài)中，百貨、專賣店(品牌店)、超市、購物中心都較具備體驗營銷實施空間，以下本文將針對這幾種業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進行分析。
百貨。中國的百貨業(yè)日漸成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是傳統(tǒng)營銷模式。雖然體驗營銷的實施工具在百貨業(yè)中都能體現(xiàn)，但很少有針對消費者某一生活主題進行體驗設(shè)計，大多只停留在滿足消費者感覺、情感、行動的體驗需求，并沒有引發(fā)消費者對生活的思考，更沒有帶紿消費者追求的生活方式的歸屬感?；顒又黝}―般只圍繞節(jié)日進行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、中秋節(jié)設(shè)計的主題日。也有圍繞消費者某―生活方式的主題活動，如婚博會，屆時會聯(lián)合婚車出租、婚紗攝影、酒、布玩具、結(jié)婚器具等商家，創(chuàng)造結(jié)婚環(huán)境體驗。不足的是現(xiàn)場活動仍以抽獎為主，并無融入新婚生活元素的活動讓消費者體驗；產(chǎn)品、宣傳冊、人員大多以促銷為目的，并無考慮消費者結(jié)婚的心情等。
超市。我國的超市一時間蜂擁云集，家樂福、吉之島、沃爾瑪、上海聯(lián)華等各據(jù)一方，各地地方超市也見縫插針。超市的商品一般面對大眾消費者，面對的消費者追求的是實惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“積分換獎”來吸引消費者，如“方圓50公里最便宜貨物”等宣傳。從體驗角度，超市的情況與百貨業(yè)相似，超市很少有一個統(tǒng)一的主題，主題活動也僅限于節(jié)假日。在與顧客的溝通當(dāng)中，大多使用的是單向溝通，不是雙向溝通，只告知顧客產(chǎn)品信息，只是把超市商品的情況印成小冊子分發(fā)到不同顧客的手中。只有個別的大型超市才會周期性挑選顧客進行圓桌會議，圍繞一個主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求。也就是說，除感觀、行動以外，情感、思考、關(guān)聯(lián)等體驗在超市中并無運用。
品牌店。精確的目標(biāo)群、包容了消費者個性與生活方式的品牌內(nèi)涵、極易渲染的環(huán)境氣氛、充分與顧客深度溝通的機會，都為品牌店運用體驗營銷創(chuàng)造了很多商機?？梢哉f，品牌店是最容易實施體驗營銷的零售業(yè)態(tài)，在中國市場做的比較成功的是星巴克和宜家。星巴克的主題是交友、享受自由的第三空間，宜家的主題是―種輕松、時尚、自由的生活方式，它們的體驗都是圍繞一個主題并針對各個接觸點進行設(shè)計的。然而，我國大部分品牌店雖然能抓住消費者個性與自我實現(xiàn)的需求，卻并無以體驗營銷為出發(fā)點創(chuàng)造出體驗過程，環(huán)境中的顏色、音樂、燈光、圖畫等都無法體現(xiàn)出主題，也沒有標(biāo)語可以引發(fā)思考，銷售人員一般情況下也不會和消費者進行深度溝通，這樣做是很難使消費者產(chǎn)生歸屬感的。
購物中心。購物中心作為零售業(yè)最高級別的業(yè)態(tài)，比超市、百貨更具備實施體驗營銷的條件。購物中心不但囊括了其他零售業(yè)態(tài)，而且突破傳統(tǒng)餐飲、購物，大幅度增加了娛樂成分，廣闊的環(huán)境為組織各種體驗活動具備了可能。在我國，有很多購物廣場按照餐飲18％、娛樂30％、零售52％的黃金比例安排商業(yè)布局，締造體驗式購物形態(tài)，有購物圈、主題餐廳、娛樂王國、珠寶城等。購物中心以購物環(huán)境、主題互動活動建立起競爭優(yōu)勢，但是體驗環(huán)境不僅僅需要硬件，還需要配以音樂、燈光、氣味等塑造，體現(xiàn)出各自的主題。即使有些購物中心在視覺與活動互動方面讓消費者有了體驗，但多缺乏引發(fā)人們思考、融入生活方式的策劃，這使體驗未能延續(xù)到除活動主場之外的角落。
零售業(yè)體驗營銷策略
零售、監(jiān)實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過體驗式調(diào)研與接觸點設(shè)計掌握消費者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳s環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要什么．通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。
體驗經(jīng)濟是消費者從生活與情境出發(fā)，塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環(huán)境，創(chuàng)造消費者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費者創(chuàng)造靈感，鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀，最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。零售業(yè)實施體驗營銷可以分為三個步驟(見圖1)：通過體驗式調(diào)研與接觸點設(shè)計掌握消費者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。
知道消費者想要什么。
(1)體驗式調(diào)研。區(qū)別傳統(tǒng)模式的調(diào)研，體驗式調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識，模擬顧客體驗過程進行提問。例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調(diào)查情感：走進這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺；調(diào)查行動：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進行互動交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查，在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標(biāo)語，平時應(yīng)進行周期性地隨即抽取顧客組成傾聽小組進行訪談，或通過服務(wù)員與顧客進行深度交流。除了對消費者調(diào)研，公司內(nèi)部各部門、各商品組銷售員間應(yīng)有規(guī)律性的溝通，保證能迅速掌握顧客對主題的喜愛程度及他們所追求生活方式的變化，并激發(fā)新的創(chuàng)意。
(2)接觸點設(shè)計。接觸點就是在售前、售中、
售后分解顧客的體驗過程(感覺一情感―，思考一行動一關(guān)聯(lián))，運用不同的工具實施營銷策略。在售前，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題；當(dāng)顧客走進賣場，立刻感覺到音樂、燈光、氣味等建立起來的主題氛圍；當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時候，應(yīng)通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認(rèn)識和解決問題；通過參與活動去感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價值觀；最后通過與環(huán)境中的其他消費者與服務(wù)人員溝通，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分。在宜家，商場被視作一部完全自我運轉(zhuǎn)的銷售機器，消費者從進場到出場完全是自己操作的過程：信息臺一計劃圖表―產(chǎn)品體驗一價格標(biāo)簽一記錄取貨一平板包裝一收銀臺。
讓消費者知道想要什么。
(1)產(chǎn)品宣傳。在消費者進行思考前，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗。星巴克在每一本宣傳冊都印上了第三空間概念，與一般企業(yè)宣傳不同的是，星巴克宣傳的是體驗，不只是產(chǎn)品。除了雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)是一個極其有用的體驗途徑?，F(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)雜志(如zCoM里面的雜志)做廣告，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的需求。企業(yè)的網(wǎng)站也可以進行方案的搭配(例如多樂士的配色系統(tǒng))，網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗是必然的發(fā)展趨勢，甚至IBM、sUN等都進駐了網(wǎng)絡(luò)游戲“seconcI Life”，零售企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)世界虛擬購物或娛樂體驗。
(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢，無論是僅幾十平米的品牌店，還是巨大的購物中心，只要能讓所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛，就能讓消費者融入情景中。環(huán)境營造的工具主要有音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等。例如，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整個人似乎溶入了一杯濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍于這種感受，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象味兒十足，給人以時尚與個性的張揚感?？Х瑞^內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計。
讓消費者自我實現(xiàn)。
[關(guān)鍵詞]ERP;體驗經(jīng)濟;體驗營銷;企業(yè)營銷
[中圖分類號] F713.55 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)10-0062-03
[作者簡介] 龐繼紅,廣西工學(xué)院管理系教師,研究方向為企業(yè)信息化､ERP､體驗營銷;
劉曉靜,廣西工學(xué)院財經(jīng)系教師,研究方向為財務(wù)管理､會計電算化｡(廣西 柳州 545006)
21世紀(jì),人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟､服務(wù)經(jīng)濟時代,進入了體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷應(yīng)運而生｡美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experiential marketing)的觀念,在市場競爭的環(huán)境中,在信息科技的普及､品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費者購買產(chǎn)品與服務(wù)時,不僅是以功能導(dǎo)向來滿足意愿,更在顯示個人品味､追求刺激或觸動人心方面尋求體驗｡相對于傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上,提供感官､情感､思考､行動及關(guān)聯(lián)上的價值｡在競爭日益激烈的環(huán)境下,許多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗營銷的價值:企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新､營銷組合或價格競爭等策略,也在于給予顧客有價值的體驗｡當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競爭對手越來越相近時,未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗｡
一､體驗營銷的概述
在IT領(lǐng)域,近年來體驗正成為企業(yè)試圖實現(xiàn)低潮淘金的共同訴求｡在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”｡最早提及體驗概念的是約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗就是人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件｡派恩在其名著《體驗經(jīng)濟》中有進一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件｡體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價值的營銷活動過程｡2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)Windows XP全球面世,比爾?蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人､軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗”｡體驗營銷(Experiential Marketing)要求企業(yè)必須從消費者的感官(Sense)､情感(Feel )､思考(Think)､行動(Act )､關(guān)聯(lián)(Relate )五個方面,重新定義､設(shè)計營銷策略｡
體驗營銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官､感情體驗與思維認(rèn)識,以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動｡與以往的體驗理論相比,體驗營銷既是體驗重點的轉(zhuǎn)移,又是體驗視角的轉(zhuǎn)移｡它突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費者的感性因素諸如感覺､感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用｡這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗｡隨著新世紀(jì)的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(Features and Benefits)營銷已逐漸被體驗營銷所代替｡傳統(tǒng)的營銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對顧客而言,實用即可｡例如,軟件的性能好､穩(wěn)定､效率高等｡然而到了體驗經(jīng)濟時代,這樣做就未必贏得消費者的芳心｡因為從營銷的角度來看,體驗營銷與商品營銷､服務(wù)營銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化｡顧客完成了從完全被動,參與企業(yè)互動,向完全主動的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價值為導(dǎo)向的體驗營銷｡
二､當(dāng)前我國ERP企業(yè)營銷的現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代初,美國的加特納公司(Gartner Group Inc.)首先提出了ERP(Enterprise Resource Planning,企業(yè)資源計劃)理論｡1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念｡長期以來,我國大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識和了解ERP往往是通過參加各種信息化會議或者ERP廠家的廣告､ERP產(chǎn)品介紹､實施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽到周圍或業(yè)內(nèi)對ERP的評價,從而形成對ERP好壞的判斷｡進入ERP普及時代的我國企業(yè),對ERP的了解與認(rèn)識程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實施ERP｡體驗式營銷能夠為ERP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時在購買ERP軟件之前,就能夠體驗到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對ERP的認(rèn)識水平｡因此實施體驗式ERP的營銷模式,將是我國企業(yè)當(dāng)前對ERP困惑的有效解決手段｡
目前,國內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略｡采用以功能導(dǎo)向ERP營銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量､多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品｡由于過分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營銷策略將導(dǎo)致“營銷近視癥”｡軟件企業(yè)的這種營銷戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”｡由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達成交易,沒有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務(wù),因此,無法幫助客戶認(rèn)識當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問題,無法提供有建設(shè)性和針對性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難｡另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認(rèn)為顧客通常有一種購買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會購買本企業(yè)的產(chǎn)品｡采用這種營銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實可行的解決方案,所提供的項目建議書也是相當(dāng)粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場而沒有遵循科學(xué)客觀的信息化項目的實施規(guī)律｡雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場營銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”｡例如,有的軟件企業(yè)在實施軟件過程中過于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實施時沒有移植國外最先進的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績不佳,項目失敗,這在很大程度上影響了國內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象｡
三､我國ERP企業(yè)體驗營銷的應(yīng)用研究
在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動想了解的部分則很難獲取｡而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比,體驗式ERP營銷更注重用戶的體驗｡這些體驗產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對其感覺､內(nèi)心和思想的觸動,并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來,體驗所帶來的感覺､感情､認(rèn)知和關(guān)系價值最終也將取代產(chǎn)品的功能價值｡此外,體驗營銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略的所有范疇｡因此,對ERP的營銷手段必須做出革命性的改變,體驗式營銷將是一種非常適合ERP銷售的方式｡
(一)感官體驗營銷｡感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,它通過視覺､聽覺､觸覺與嗅覺建立感官上的體驗｡它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受､興奮､滿足與創(chuàng)造｡感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)､引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等｡在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過產(chǎn)品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業(yè)實施ERP的過程｡進入體驗營銷時代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強營銷外,還應(yīng)該注重觸覺方面的營銷｡據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過70%以上的ERP用戶認(rèn)為,ERP是一個自己不可控制的產(chǎn)品｡這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產(chǎn)品無法深入了解,而對產(chǎn)品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足｡ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗與實踐,來加深對ERP軟件的了解｡對于ERP親身體驗,ERP企業(yè)一方面可與國內(nèi)外IT巨頭､行業(yè)樣板用戶,國內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗賣場;另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來越來成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開發(fā)ERP體驗網(wǎng)站,以便用戶進行網(wǎng)上體驗｡
(二)情感體驗營銷｡情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗,其范圍可以是一個溫和､柔情的正面心情,到歡樂､自豪甚至是強烈的激動情緒｡情感營銷的運作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認(rèn)同你為他設(shè)計的體驗｡通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個“體驗主題”,圍繞這個“體驗主題”運用各種手段和途徑(體驗軟件､人員､環(huán)境､情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗｡
ERP的體驗方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場景､智趣盎然的互動､音影交融的多媒體等｡體驗是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點的集合｡一般來說,ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長期留住顧客｡ERP企業(yè)必須通過體驗創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者｡情感營銷注重設(shè)計制造個性化的產(chǎn)品,使顧客在消費過程中享受到輕松愉悅｡另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購物體驗,并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受｡情感營銷中最持久的體驗是忠誠交流的體驗｡顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠顧客｡顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠｡
(三)思考體驗營銷｡思考營銷訴求的是智力(Intel ligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇､興趣､對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗,從而影響他們的思維方式以達到對產(chǎn)品的認(rèn)同｡在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營銷被廣泛使用｡1998年蘋果電腦的 iMAC計算機上市僅6個星期,就銷售了 27.8萬臺,被《商業(yè)周刊》評為 1998年最佳產(chǎn)品｡iMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案｡該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語,同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛因斯坦､甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合｡在各種大型廣告路牌､墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告｡當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時,也同時促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺｡ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗｡
(四)行動體驗營銷｡行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗､生活型態(tài)與相互作用｡行動營銷通過增加他們的身體體驗,展示做事的替代方法､替代的生活型態(tài)與互動,和另一種生活方式來引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求｡而ERP個性化的行動體驗主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營體驗:沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營管理對抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗:詳細(xì)呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗:不同管理角色常見困惑與應(yīng)用解決之道;標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體驗:龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗:最具實用價值的管理模型､方法與工具的應(yīng)用;時尚應(yīng)用體驗:最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗:將用戶的價值期待與對需求的快速響應(yīng)相融合｡
(五)關(guān)聯(lián)體驗營銷｡關(guān)聯(lián)營銷包含感官､情感､思考與行動營銷等層面｡關(guān)聯(lián)營銷能為“個人體驗”插上事件和空間的翅膀――回憶過去的､把握現(xiàn)在的､展望未來的美好體驗｡關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情､人格､個性,加上“個人體驗”,而且與個人對理想自我､他人､或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)｡關(guān)聯(lián)活動方案的訴求是為滿足消費者為他人所尊重､為社會所接受及自我實現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(一種亞文化､一個群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,進而使不同的個人形成一個忠誠于共同品牌的群體｡
除此之外,ERP企業(yè)完全可以根據(jù)自身對顧客體驗需求的分析研究,發(fā)掘新的體驗營銷機會,制定出其他可行的營銷策略｡無論采用何種策略,體驗營銷的最終目標(biāo),不是單純構(gòu)筑某一類體驗,而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗｡
四､結(jié)束語
進入體驗經(jīng)濟時代,傳統(tǒng)式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替｡體驗式ERP營銷充分體現(xiàn)了ERP企業(yè)以客戶為中心的深度服務(wù)理念,是其在滿足客戶期待,提升應(yīng)用價值方面的重大舉措,是未來ERP交付模式的方向｡通過引入體驗式營銷,將使我國ERP企業(yè)營銷工作發(fā)生革命性的變革,將進一步增強我國ERP企業(yè)的核心競爭力｡
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關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；休閑旅游；需求開發(fā)；營銷創(chuàng)新
由于社會發(fā)展的腳步不斷加快，使得人們的生活節(jié)奏也在不斷加快，從而導(dǎo)致了人們面臨和承擔(dān)的壓力也日漸增加。因此，在日漸加重的快節(jié)奏、高壓力城市生活中，休閑娛樂活動成為了人們緩解各種身心壓力的主要方式，這便給休閑旅游的發(fā)展提供了發(fā)展機會和方向。但如何在體驗式經(jīng)濟的時代形式下，開發(fā)人們對休閑旅游的大量需求，不斷創(chuàng)新休閑旅游的營銷模式，仍然是休閑旅企業(yè)面臨的首要問題。本文主要從以下幾點對體驗經(jīng)濟形式下的休閑旅游開發(fā)與營銷進行分析。
1.體驗經(jīng)濟形式下的休閑旅游形式分析
體驗經(jīng)濟即是指以服務(wù)為宗旨、以商品為途徑為消費者提供精神體驗回憶的一種經(jīng)濟交易方式，由此可見，體驗經(jīng)濟主要消費產(chǎn)品體驗與回憶。目前，體驗經(jīng)濟已逐漸發(fā)展為經(jīng)濟發(fā)展中的重要形式，并且其發(fā)展速度十分迅猛。隨著服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，依附于服務(wù)行業(yè)之上的體驗經(jīng)濟也得到迅速發(fā)展，并且逐漸成為當(dāng)前經(jīng)濟市場中強有力的競爭產(chǎn)業(yè)。在消費者對商品的使用條件得到滿足后，其對其他一些諸如商品文化、消費品位等附加因素也引起了高度重視，這便給體驗經(jīng)濟發(fā)展提供了極大商機。
社會經(jīng)濟的快速發(fā)展是旅游事業(yè)不斷開發(fā)的不竭動力，由此可見，旅游經(jīng)濟屬于體驗經(jīng)濟中的重要組成部分，從而使得旅游經(jīng)濟在體驗經(jīng)濟形式下具有其自身特殊特點。隨著人們生活水平的不斷提高，使其在對商品質(zhì)量關(guān)注的同時對商品使用情感也提起了高度重視，因此在當(dāng)前的旅游消費中，情感需求是消費者主要考慮的因素。由于旅游消費形式的日漸多樣化，使得人們對旅游消費方式和形式的要求不斷提高，人們?nèi)諠u重視旅游與自身個性相結(jié)合的方式，這便充分體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品自身特有的特色。
體驗旅游經(jīng)濟具有的經(jīng)濟價值與其他商品經(jīng)濟價值一樣，從體驗經(jīng)濟定義可得出體驗消費是一種商品與服務(wù)相結(jié)合的消費形式，以消費者為中心并為其創(chuàng)造體驗與回憶為宗旨。由此可見，無形服務(wù)與有形商品相結(jié)合來為消費者提供特色體驗與回憶的消費方式，日漸成為當(dāng)前體驗旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑；同時更反映了體驗旅游的經(jīng)濟價值，是在原有商品經(jīng)濟價值上產(chǎn)生的服務(wù)附加值，而這正是旅游事業(yè)經(jīng)營的經(jīng)濟效益來源。
2.體驗經(jīng)濟形式下的休閑旅游營銷模式分析
體驗休閑旅游最關(guān)鍵的價值為能夠讓消費者在體驗過程中得到情感滿足，因此在體驗休閑旅游企業(yè)中主要使用感官式營銷方案，其能夠利用消費者的觸覺、聽覺視覺等感官，來為消費者創(chuàng)造一個完全符合其感官要求的休閑旅游體驗。除此之外，還使用情感式、思考式、關(guān)聯(lián)式等營銷手段，其中情感式營銷手段，主要是通過在休閑旅游消費方式中加入某種情感，如崇敬、自豪等，以消費者內(nèi)心情感得到觸動，從而引導(dǎo)消費者進行消費；思考式營銷手段，其主要利用消費者的思考能力，來設(shè)計充滿誘惑和驚奇的休閑旅游消費廣告，以吸引消費者的注意力；關(guān)聯(lián)式營銷手段，其主要是指利用消費者的情感、思考以及感官等綜合因素來進行營銷的方法。
另外，由于體驗旅游不僅具有一般旅游的特征，還具有體驗旅游自身的特征，因此將兩者進行有效結(jié)合，能夠給消費者體驗休閑旅游的同時，還可給其留下印象深刻的體驗回憶，從而極大地刺激休閑旅游的消費，為休閑旅游企業(yè)增加經(jīng)濟效益。
3.體驗經(jīng)濟形式下的休閑旅游開發(fā)與營銷分析
3.1盡可能滿足消費者精神需求
在消費中，消費者獲得的體驗是消費者價值取向、消費動機、個性需求的主要導(dǎo)向，因此如何開發(fā)合理的旅游消費方式使消費者獲得滿意的旅游消費，是體驗旅游事業(yè)面臨的重要問題。由于消費者對旅游消費的要求不僅僅是視覺的享受，還要求旅游消費方式要集時尚、潮流與趣味等因素于一身，甚至還要求體現(xiàn)出其階層與身份等。因此，體驗旅游事業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)個性化的休閑旅游消費方式，制定具有新意、新鮮感的休閑旅游方案，以不斷吸引消費者眼球，從而引導(dǎo)其進行消費。同時體驗旅游企業(yè)還應(yīng)不斷加強自身的服務(wù)水平，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而才可使自身企業(yè)形象和社會效益得到不斷提升。
3.2充分尊重消費者個性化差異
在開發(fā)體驗休閑旅游方案過程中，旅游企業(yè)應(yīng)對每一位消費者的差異性進行具體分析，不僅要充分考查其文化素養(yǎng)、情感志趣，還要考查其社會背景等綜合情況，從而才能夠使每一位消費者的個性化差異得到充分尊重。在傳統(tǒng)營銷模式下，大部分休閑旅游企業(yè)較為注重所獲利益，而忽略為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而導(dǎo)致消費者的大量流失。而在體驗經(jīng)濟營銷模式中，休閑旅游企業(yè)不僅注重利潤的獲得，同時還注重每位消費者的終身價值，放眼在消費者終身消費中獲取源源不斷的利益。由此可見，關(guān)系營銷是當(dāng)前休閑旅游企業(yè)開發(fā)與營銷的重要手段，其以與消費者建立良好關(guān)系為途徑，從而獲得消費者的認(rèn)同與消費。
結(jié)語
總而言之，在體驗經(jīng)濟的時代背景下，應(yīng)不斷創(chuàng)新休閑旅游體驗方案，不斷開發(fā)休閑旅游消費需求，為消費者制定個性化休閑旅游計劃，充分尊重消費者個性化差異，盡可能滿足消費者個性化需求，從而不斷刺激休閑旅游消費，為休閑旅游企業(yè)增加經(jīng)濟效益。
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英特互聯(lián)國際網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)包括：網(wǎng)站現(xiàn)狀分析同行網(wǎng)絡(luò)競爭現(xiàn)狀及趨勢分析網(wǎng)站診斷及優(yōu)化策劃、用戶體驗分析站點運營階段的網(wǎng)站管理及推廣網(wǎng)絡(luò)品牌整合推廣方案基于用戶體驗訪客行為分析的網(wǎng)絡(luò)媒介選擇與投放網(wǎng)絡(luò)廣告計劃CPC付費搜索方案設(shè)計及效果跟蹤SEO搜索引擎自然檢索推廣網(wǎng)站運營維護網(wǎng)站、運營專業(yè)人員技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)階段性營銷效果分析報表與改進
英特互聯(lián)整合網(wǎng)絡(luò)營銷效果體現(xiàn)：提升目標(biāo)用戶體驗度及網(wǎng)站的專業(yè)度為服務(wù)企業(yè)節(jié)省廣告費用；提升通過搜索引擎優(yōu)化自然檢索帶來的目標(biāo)客戶訪問量；更系統(tǒng)更合理的管理網(wǎng)站運營過程；提升企業(yè)配備的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊專業(yè)水平，為企業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)專業(yè)人才。
整合式外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷是以目標(biāo)客戶的需求為出發(fā)點，整合企業(yè)在多方面的網(wǎng)絡(luò)資源進行低投入、精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
目前，我國的體驗營銷環(huán)境已初步形成。我國大多數(shù)大企業(yè)也開始了實施體驗營銷的步伐，并取得一些成果，但很多企業(yè)對它的運用還不到位。然而，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為體驗營銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境；激烈的市場競爭為體驗營銷提供了廣闊的發(fā)展空間；商品經(jīng)濟日益趨向同質(zhì)化促使消費者更追求個性體驗。人類進入了體驗營銷的時代，體驗營銷將會成為營銷模式的主導(dǎo)。
體驗營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式創(chuàng)造忠誠顧客的一個動態(tài)過程。其核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗，真正實現(xiàn)顧客的理想和價值。
二、醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述及奧博醫(yī)療器械公司簡介
（一）醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述
醫(yī)療器械行業(yè)是知識和資金密集、多學(xué)科交叉、競爭挑戰(zhàn)激烈的高科技產(chǎn)業(yè)，是衡量國家制造業(yè)和高科技尖端水平的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是關(guān)系到民生健康的快速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。高端的醫(yī)療器械市場被國外所占據(jù)，我國醫(yī)療器械行業(yè)雖然底子薄、基礎(chǔ)差，但近年來厚積薄發(fā)，以年增長率13%―15%的速度在加速發(fā)展。
（二）奧博醫(yī)療器械公司簡介
奧博醫(yī)療器械公司2002年成立于昆明，屬哈爾濱奧博醫(yī)療器械有限公司的第三家分公司。總公司重點研究方向為腦病物理治療設(shè)備的開發(fā)與應(yīng)用，以研發(fā)腦健康設(shè)備系列產(chǎn)品為企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。分公司則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷推廣，擴大品牌知名度和市場競爭力。昆明奧博醫(yī)療器械公司在全國二十多個省的分公司及營銷中心中，業(yè)績水平一直名列前茅。目前昆明分公司在云南區(qū)域內(nèi)擁有一家醫(yī)療器械產(chǎn)品體驗中心：昆明云津大廈店。經(jīng)過十三年的不斷完善和發(fā)展，昆明奧博醫(yī)療器械公司通過體驗中心對產(chǎn)品的運營和推廣已經(jīng)有了相對全面的體驗營銷模式和策略，注重消費者的情感體驗及幫助顧客達到理想的健康狀態(tài)。以下筆者將從體驗營銷的三個方面來分析昆明奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略。
三、奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略及分析
（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營銷策略
情感營銷策略是奧博體驗中心營銷策略的核心，讓企業(yè)和消費者之間不再只是一種簡單的買賣關(guān)系，而是一種長期的伙伴關(guān)系甚至家人關(guān)系。體驗中心的大部分消費者是中老年人，當(dāng)兒女的陪伴較少再加上身體病痛的時候，他們的內(nèi)心更渴望的是愛和關(guān)懷，或許只是很小的一點關(guān)心也會讓他們很感動，內(nèi)心很溫暖。生活中，人們有追求美好感覺得傾向。潛在客戶面對一個產(chǎn)品產(chǎn)生潛在購買動機后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺。他們會問自己：“這個產(chǎn)品給自身帶來的感覺如何？是好是壞還是一般?！比绻鸢甘呛茫敲搭櫩蛯x擇更多的了解產(chǎn)品甚至購買。讓顧客獲得美好的感覺，是培養(yǎng)品牌忠誠度的關(guān)鍵。醫(yī)療器械產(chǎn)品的品牌繁多且大部分醫(yī)療器械產(chǎn)品屬于一次購買終身受用。所以奧博醫(yī)療體驗中心在重視感性成分中的品牌體驗，使信息接觸點、實物接觸點和使用接觸點的體驗方面保持了良好的一致性。
（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營銷策略
對于高科技產(chǎn)品而言，思考式營銷方案是被普遍運用的。奧博醫(yī)療器械公司通過舉辦講座、發(fā)放健康手冊提醒人們關(guān)注自身健康、關(guān)心家人健康，意識到好的身體是幸福生活的前提條件。引發(fā)消費者的興趣，激發(fā)消費者的參與欲望，并獲得富有滿足感的體驗是營銷策略中的一個要點，也是活動策劃過程中的一個關(guān)鍵部分。但奧博體驗中心的思考營銷策略存在兩個問題：其一是健康知識講座的舉辦頻率過低，應(yīng)該適當(dāng)增加知識講座的次數(shù)；其二是廣告投放量小、覆蓋面窄，可以增加廣告投放的數(shù)量以及多種廣告宣傳方式。
（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營銷策略
奧博醫(yī)療器械公司實施的關(guān)聯(lián)式營銷主要是顧客通過自身感官系統(tǒng)的體驗來了解和認(rèn)知治療儀，在醫(yī)護人員與顧客的溝通交流中建立感情，獲得顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的信任。
奧博體驗中心應(yīng)該進行市場細(xì)分，針對不同購買目的的顧客采用差異化的營銷體驗方式，建立消費者對產(chǎn)品和品牌的偏好區(qū)間，根據(jù)不同的需求為消費者提供差異化的治療服務(wù)，培養(yǎng)忠實顧客。
四、奧博醫(yī)療器械公司體驗營銷策略實施過程中的問題解決方案
奧博醫(yī)療器械公司自2002年成立至今，在云南已幫助兩萬多腦病患者擺脫病痛的折磨。奧博體驗中心也在不斷的發(fā)展，目前正在籌備成立第二家體驗中心。這也說明家用醫(yī)療器械發(fā)展前景是值得看好的，奧博腦復(fù)康治療儀在廣大消費者心目中是占有一定地位的。以上從3個方面分析了奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略，可以說奧博醫(yī)療器械公司的體驗營銷策略是針對實際運營而制定的，但也有以下幾點需要改進和完善：
（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營銷策略建議
根據(jù)公司實際需求設(shè)計具有針對性的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，及時收集客戶信息資料，通過各個渠道對客戶的歷史數(shù)據(jù)進行分析，了解并獲得客戶的有效信息并應(yīng)用到客戶服務(wù)中。利用智能的信息監(jiān)管和個性化服務(wù)，建立立體化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
真實準(zhǔn)確的記錄每一位前來進行治療儀體驗及產(chǎn)品購買的顧客信息（姓名、年齡、聯(lián)系方式、病因、治療方案、治療周期及售后反饋信息等）。在顧客暫時未決定購買但對產(chǎn)品持有興趣的時候，醫(yī)護人員主動聯(lián)系顧客并及時分享治療儀的最佳的使用方式；在顧客購買產(chǎn)品后，通過各種方式了解治療儀是否達到顧客的預(yù)期，并收集有關(guān)治療儀的疑問及對體驗中心服務(wù)的建議，切實關(guān)注消費者的需求，以消費者的體驗為導(dǎo)向設(shè)計服務(wù)方式和體驗環(huán)境，幫助顧客達到最佳的體驗效果。
（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營銷策略建議
1、增加講座次數(shù)
奧博醫(yī)療器械體驗中心應(yīng)該增加講座的頻率，不間斷的去刺激消費對個人腦健康的思考。當(dāng)某個問題對消費者造成一定挑戰(zhàn)的時候，它會讓消費者感到迷惑但接下去也許會是著迷。
2、增加廣告投放量
建議在公司預(yù)算充足的前提下增加一定的廣告投放，同一廣告多次出現(xiàn)在消費者面前時會更容易引起關(guān)注，當(dāng)消費者愿意花費時間來閱讀廣告里的內(nèi)容時就能很大程度上促使他對腦健康的思考。而且廣告也有利于擴大奧博體驗中心的品牌影響力。
（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營銷策略建議
家用醫(yī)療器械屬于高科技產(chǎn)品，對性別和年齡區(qū)分以外，通過行為和心理這兩方面的因素來進行市場細(xì)分較為適宜。行為因素從顧客所追求的利益、對產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品使用率及使用者情況幾方面進行分析；心理因素則需要了解顧客的生活方式、購買動機以及所屬的社會階層。
O2O改變購買習(xí)慣
“現(xiàn)在每一個消費者都是非常強的個體，不會因為看了某個廣告就馬上購買某個東西。在歐美市場，這樣的風(fēng)氣早已形成，所以歐美的廣告業(yè)才會面臨越來越嚴(yán)峻的考驗。消費者的想法發(fā)生了很大的變化，他們不再過分相信傳統(tǒng)的廣告?！毕娜恢赋觥?/p>
很多人在決定購買一件商品時，特別是較貴重的商品時，都會在社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)上查詢大家對該商品的評價或推薦，甚至直接在社區(qū)或者社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)問，期待得到其他消費者的購買建議。
不可否認(rèn)，社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)讓買賣雙方的信息更加對稱，使消費者擁有了更多的信息以便主導(dǎo)購買行為。在消費者變得越來越“聰明”的同時，商家也必須隨之變得更“智慧”，通過社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)分析等信息技術(shù)，有針對性地抓住消費者的購買需求，把買與賣的天平再次拉回水平位置。
企業(yè)如何才能做到這一點呢？IBM提出的“智慧商務(wù)”理念為企業(yè)商務(wù)活動的更“智慧”，提供了一條路徑?！斑@個理念的提出不過三年左右的時間，現(xiàn)在已經(jīng)成為IBM的四大發(fā)展方向之一。”夏然介紹。
精準(zhǔn)營銷是第一步
事實上，大部分的商家，無論是純粹的電商，還是傳統(tǒng)的商家，都想做精準(zhǔn)營銷。然而，現(xiàn)在大部分商家做的事情都是采集一些數(shù)據(jù)，記錄消費者以前買過什么，很少有商家非常細(xì)致地分析消費者為什么要買。
“企業(yè)要圍繞客戶的需求打造全新的價值。如果沒有精準(zhǔn)營銷，如果不知道客戶想要什么，將來不論在銀行業(yè)、還是在電信運營商行業(yè)，只要客戶有所選擇，他們將會損失將近30%～40%的客戶。這是在將來兩三年之內(nèi)一定會發(fā)生的。”夏然指出，“這種客戶的流失是避免不了的。因為每次商家接觸到客戶，要么給客戶帶來的是好的體驗，要么帶來的是不好的體驗；這個體驗要么讓客戶對企業(yè)的品牌忠誠度有所提升，要么讓客戶更加討厭這個品牌。”
什么是好的體驗，什么是不好的體驗?zāi)兀看蠹視?jīng)常接到推銷各類產(chǎn)品的騷擾電話，尤其是在開車時、吃飯時、跟家人在一起時，這個時候大家都不愿意被他人打擾，或毫無目的地打電話推銷汽車的保養(yǎng)服務(wù)，這種騷擾電話就是非常不好的客戶體驗。相反，如果某個客戶的汽車恰好快到需要保養(yǎng)的時間了，一個推銷汽車保養(yǎng)服務(wù)的電話或短信，可能就是一個很好的正面體驗。
很明顯，給客戶提供好的體驗，還是不好的體驗，關(guān)鍵在于能否準(zhǔn)確地了解客戶的潛在需求。“在酒店行業(yè)、航空行業(yè)等競爭特別激烈的行業(yè)，消費者的意愿甚至?xí)Q定企業(yè)的生死存亡。所以，通過對社交網(wǎng)絡(luò)等各種渠道數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析來準(zhǔn)確把握客戶的潛在需求，為客戶提供友好的體驗，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，成為了企業(yè)能否適應(yīng)市場和科技帶來的變革，讓自己在競爭中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。”夏然認(rèn)為。
構(gòu)建客戶360度視圖
當(dāng)然，這需要企業(yè)對客戶的信息和數(shù)據(jù)進行管理和分析。
“大部分企業(yè)都有CRM，存貨信息和客戶信息都能被企業(yè)掌握。我見過一些鞋帽類公司，雖然他們每年有50多億元的收入，但CRM系統(tǒng)才剛剛建立。這些公司在數(shù)據(jù)整理的過程中并不能完全照顧到生產(chǎn)、銷售、品牌營銷、客戶體驗的全過程，大部分企業(yè)做的事情只是簡單地處理訂單、收取訂單，而不是進行數(shù)據(jù)分析。其實，數(shù)據(jù)分析才是最有價值的?！毕娜徽f，“一個網(wǎng)站，在美洲地區(qū)進行促銷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在進單的時候有3000～4000個定單被自動退回。通過數(shù)據(jù)分析，該網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)整個促銷活動雖然只是在美洲區(qū)展開，但由于它是一個全球化的網(wǎng)站，其中有3000多個訂單是從英國發(fā)來的，所以系統(tǒng)就自動把定單退回了。后來，IBM幫助這家網(wǎng)站把這些客戶的信息搜集起來，就可以單獨給他們發(fā)促銷信息了，且這些功能全部是自動化的。我相信，這3000多個用戶會因此接連不斷地在這個網(wǎng)站上產(chǎn)生購買行為?！?/p>
“構(gòu)建關(guān)于客戶的360度的視圖非常重要?！毕娜徽J(rèn)為，客戶的信息和網(wǎng)站訪問行為信息非常容易得到，關(guān)鍵在于如何從這些信息中洞察到對商家有價值的信息。以前，IBM幫助企業(yè)做的是大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，但現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析則需要隨時隨地、實時進行。
“通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以了解客戶的喜好。比如，我們曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)美國一家服裝網(wǎng)店，有60%的客戶在早上7點左右主要用手機下單，早上9點鐘以后主要用電腦下單，而到了10點主要用iPad等平板電腦下單。由此得出的結(jié)論是：在上班路上，大家都在用手機上網(wǎng)，到了單位以后會用電腦，改用iPad等平板電腦說明他們可能正在開會。”夏然說。
整合企業(yè)的商業(yè)價值鏈
事實上，IBM提出的智慧商務(wù)解決方案不僅包括企業(yè)的營銷過程，它還全面整合了軟件、硬件、服務(wù)、研發(fā)和銷售全方位的業(yè)務(wù)團隊力量，在以客戶為中心的時代，實現(xiàn)從采購、營銷、銷售到服務(wù)的商業(yè)價值鏈的轉(zhuǎn)型。在采購方面，可以自適應(yīng)采購流程、優(yōu)化供應(yīng)鏈；在營銷方面，可以面向所有渠道提供有針對性和個性化的營銷方案，實現(xiàn)無縫的跨渠道客戶體驗；在服務(wù)方面，能夠預(yù)測客戶行為并提供完美的客戶服務(wù)。
在踐行智慧商務(wù)的企業(yè)中，也涌現(xiàn)出很多中國企業(yè)的身影。比如服裝快時尚品牌都市麗人，就通過與IBM的合作構(gòu)建了符合自身發(fā)展、結(jié)合行業(yè)特色的信息技術(shù)和解決方案，現(xiàn)在已通過部署智慧門店、構(gòu)建智慧銷售系統(tǒng)，開創(chuàng)出了具有競爭力的業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)企業(yè)自身的成長。
通過IBM iLog優(yōu)化解決方案，都市麗人構(gòu)建了從門店的補貨系統(tǒng)到排班系統(tǒng)一應(yīng)俱全的智慧門店。智能補貨系統(tǒng)規(guī)避了庫存風(fēng)險，它借鑒國外快時尚品牌所采用的市場導(dǎo)向補貨策略，可及時調(diào)整門店與配送倉之間的商品庫存分布，不斷優(yōu)化該系統(tǒng)，幫都市麗人輕松應(yīng)對補貨挑戰(zhàn)，實現(xiàn)了企業(yè)利潤的最大化。面對不斷增長的人力成本，都市麗人還在門店經(jīng)營中通過有效的排班機制，確保門店提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。
據(jù)悉，都市麗人還將借助IBM WebSphere Commerce創(chuàng)建智慧銷售系統(tǒng)，有效整合線上線下資源，為企業(yè)客戶和消費者提供整體電子商務(wù)服務(wù)平臺。依托于IBM WebSphere Commerce同時支持B2B和B2C模式，都市麗人將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的商業(yè)模式變革轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)增長的新動力，實現(xiàn)全渠道銷售的預(yù)期目標(biāo)。
但是，我們真的是”賣的就是我們說的”嗎？或者說，我們有必要“賣的就是我們說的”嗎？如果是，可口可樂、耐克這些品牌就一錢不值。
鞋油的故事
鞋油的故事，我朋友老賀的故事。
一批鞋油需急售套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進了一批廉價的雨傘，然后推出買”高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。旁人不解，因為，以前買一贈一或打折降價的活動也不少，甚至鞋油一元錢打折也賣過，卻從沒有這樣的效果。
老賀解釋到：最低價的雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在十元，是日常必需品。所以，雨傘在消費者眼中和十元人民幣無異。此促銷對于消費者來說，是穩(wěn)賺不賠的。傘是有用的，而且總是要用的。鞋油，無論高不高檔，有了傘的抵消，相當(dāng)于是不花錢的，何樂而不為呢？但雨傘的批發(fā)價不過四元，一盒鞋油成本為五角錢，這樣一個“買二送一”的套餐成本不過五元，穩(wěn)賺五元——100%的利潤率。
這個促銷案例，代表了“置換營銷”的核心理念，即通過價值置換，創(chuàng)造震憾的價值體驗。
什么是置換營銷
置換營銷，顧名思義，就是在通過價值置換，改變實際銷售標(biāo)的，從而為消費者帶來震憾的價值體驗，從而推動商品的銷售和企業(yè)的利潤增長。
表面上看，置換營銷有“掛羊頭賣狗肉”之嫌，但它是非欺騙性的，只是在價值讓渡過程，置換了價值承載物，滿足了消費者潛在的需求，實現(xiàn)雙贏。其中，搭售或贈送等方式是實現(xiàn)銷售的表面形式，其核心是價值置換，在于創(chuàng)造消費者能感知的價值感和滿足感。我們可以通過對利潤來源的設(shè)計，來運用和體會置換營銷的理念。
仍以上例來說明。
首先，我們要分析一下，我們賣的是什么？消費者買的是什么？
從表面上看，賣的是鞋油，雨傘是促銷品。但反過來想想，如果把“五元錢買一盒鞋油或十元買兩盒鞋油”與“十元錢買雨傘”這兩個方案做比較，那個對消費者更有吸引力？或者說，“買鞋油送雨傘”和“買雨傘送鞋油”那一個更接近于消費者的真實需求呢？
其次，從利潤來源來看，分析整個“搭售”方案是通過什么來賺錢的。
表面上來看，利潤=鞋油價格－鞋油成本－促銷品（雨傘）的成本，即5元=10元－1元－4元，似乎就是鞋油的銷售利潤，或者說是這個搭售方案的利潤。但實際上，通過價值置換的思想分析，利潤來源其實發(fā)生了改變：消費者是沖著傘來的，而不是鞋油。也就是說，消費者并不認(rèn)可所謂高檔鞋油五元的價值，其認(rèn)可的是傘的十元價值。所以，銷售利潤歸根到底是來自賣傘賺的錢，是傘的批發(fā)價和零售價間的差價。用戶的真實價值體驗在于花十元買到了傘還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺占了便宜，才能得到超值的價值體驗。
為什么要用置換營銷
說到這里，也許大家會問：“為什么非要用置換營銷策略呢？”好象必要性不是很強。那么，我們還是回到上例，來看看置換營銷的力量。
為什么不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無法體現(xiàn)超值的價值讓渡，吸引力大不如前。因為，鞋油的價值是不確定和不固定的，而且，其價值標(biāo)準(zhǔn)比較難以判斷。特別在一個簡單的購買過程中，消費者很難判定鞋油能帶來的價值，從而無法真正認(rèn)可其價格。為了降低自己的購買風(fēng)險，消費者傾向于用市場上最低的價值水平來衡量眼前的產(chǎn)品。
所以，直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”的營銷方案的“價值損失”來自于鞋油的讓利程度被最小化了，即消費者很自然會以市場上最低的鞋油價格（一元）來衡量讓利的幅度。這時候，消費者心目中對方案的評估是“一般賣十元的傘現(xiàn)在讓利了一元，而且這‘一元’不是以直接現(xiàn)金的形式減返的”。“不就是少了一元錢嘛”，這反倒還不如“九元一把雨傘”來得直接和有效。如果消費者現(xiàn)在不缺傘，也就不肯輕易就范。
由此可見，置換營銷的價值在于置換，價值置換提高了表面標(biāo)的的價值感（在上例中就是鞋油），并傳達了白獲的價值（上例中的傘），達到了震憾的“物超所值”的體驗沖擊。本質(zhì)上，增加的價值是價值的心理增值，是由于買賣雙方對“方案組合的兩種商品”的價值認(rèn)知差異所形成的。
還以上例來分析，在賣方看來，傘只值四元，兩盒鞋油更僅值一元，總價值不過五元；而在消費者心里，傘是值十元的，其價值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點類同于買彩票。這樣，賣方的價值來自于傘的差價扣除鞋油的成本，而消費者是以零成本獲取了不確定的、潛在頗大的收益。買賣雙方心理博弈的結(jié)果是實現(xiàn)了“雙贏”。
如何使用置換營銷
置換營銷方案中需要有兩個要素：一個是“名義要素”，即被置換價值的要素；另一個是“實際要素”，即進行置換價值的要素。這個要素可以是商品、功能等。當(dāng)它是商品時，可將兩個要素稱為“名義商品”和“實際商品”。
置換營銷的精妙之處在于在無形中偷換了價值傳遞物，使實際要素代替名義要素，以實際要素——“傘”的普遍認(rèn)同價值補償消費者全部或大部分付出，同時利用名義要素——“鞋油”的價值不確定性來實現(xiàn)心理性上的增值感受（比實際的增值幅度更大）。這就是置換營銷思想的核心與本質(zhì)所在。
在運用這一思想時，其成功還有賴于一些原則和要點必須得到貫徹，一些條件需要得到滿足。其第一要義在于要找到實際要素——“傘”，這是成功的關(guān)鍵。怎么樣的東西才能成為“實際要素”呢？其一，零售價格統(tǒng)一、明確且比較穩(wěn)定；其二，品質(zhì)、性能所反映的價值應(yīng)該容易判斷，并和價格有較直接的線性關(guān)系，這樣才能保證策略的有效性；其三，相對于名義商品——“鞋油”，實際商品——“傘”應(yīng)具有足夠的價值吸引力。
如前例，促銷的有效性來源于傘的價格穩(wěn)定，其事實充當(dāng)了十元人民幣的等價物，這樣才能使消費者的全部或大部分付出得到補償，抵消了“整個營銷方案”的全部價格，并且相對于鞋油的價格傘有足夠的吸引力。如果前例中將傘換成價格不明確、價格變動范圍大或者價值過小的商品，就不能達到置換營銷的目的。
同時，名義商品最好是一種價值比較難評估的商品，也就是說價格和品質(zhì)相關(guān)性大，但品質(zhì)又是比較難判斷的商品。上例中的鞋油就是如此，高檔鞋油的品質(zhì)很難判斷，同類的還有酒、服裝、化妝品等。這樣，一方面，名義商品較高的名義價格才能得到消費者的認(rèn)同，另一方面，消費者在計算不確定收益時才能得到溢價的體驗。
最后，很重要的一點是，采用置換營銷的策略者還需要擁有以低于市場價格得到實際商品的優(yōu)勢能力——不論實際商品是自產(chǎn)的還是從外面購得。并且，實際商品的價差應(yīng)足夠抵消名義商品的成本。
置換營銷的案例
中國移動和聯(lián)通一直推行的“買手機送話費”無疑是置換營銷的典型案例。
作為電信運營商而言，移動和聯(lián)通提供的是一種幾乎同質(zhì)的移動通訊服務(wù)，其銷售不過是一種可以在移動狀態(tài)下使用的通話時間。在需求增長強勁的成長期，單一同質(zhì)產(chǎn)品的銷售并不存在大的問題。但當(dāng)競爭加劇時，如何吸引更多的消費者使用自己的產(chǎn)品和服務(wù)就是一個非常關(guān)鍵的問題了。顯而易見的是，目前無論是中國移動強調(diào)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，還是中國聯(lián)通的低價、時尚、綠色的差異化都沒有切實地解決同質(zhì)化問題。“買手機送話費”便是在這樣的背景下首先被聯(lián)通所倡導(dǎo)而發(fā)展起來的，并成功實現(xiàn)了差異化，體現(xiàn)了置換營銷的思想。
實際上“手機”就是“名義商品”，而“通話時間”才是“實際商品”。在這個打包營銷方案中，價值是被置換了的。
簡單地說，能夠被這個方案所吸引的主體人群是通話時間需求較大的黃金用戶，他們買手機的目的已經(jīng)從手機本身偏離到通話時間。這時候，手機就充當(dāng)了“名義商品”，“通話時間”所對應(yīng)的話費相對來說統(tǒng)一、透明且容易判斷，是最好不過的準(zhǔn)貨幣的等價物，是極佳的進行價值置換的“實際商品”。更重要的是，“通話時間”在運營商和用戶之間存在價值差異，即兩者得到它的成本是完全不同的，且差距（用戶的長期話費支出）足以覆蓋名義商品——“手機”的采購成本。從而，置換營銷所的價值置換能夠?qū)崿F(xiàn)，“買手機送話費”才能為消費者帶來超值震憾的價值體驗。
我可以發(fā)現(xiàn)，“通話時間”完全具有“實際商品”所需要的條件：其價格即話費統(tǒng)一、明確且穩(wěn)定，是非常完美的貨幣等價物；質(zhì)量同質(zhì)化程度高，容易判斷。而作為運營商，話費是其“自產(chǎn)自銷”的產(chǎn)品，具有先天成本優(yōu)勢，成本和價格間的差距足以禰補送出去的那部分手機的價值。而作為“名義商品”的手機，其價值由于質(zhì)量、功能、品牌多因素的影響難以判斷，零售價格（用戶能得到的價值）普遍虛高，特別是CDMA手機更缺乏可比性。這樣，一高（手機價格虛高）一低（話費成本低），運營商在實施中可以非常方便地實現(xiàn)價值置換。
更深領(lǐng)悟置換營銷
在前面其實已經(jīng)說明，置換營銷的兩個重要要素：“名義要素”和“實際要素”，都不局限于商品，它們還可以是一個商品中的兩種功能，一個解決方案中的兩個部分。
不同功能、不同部分的不同價值之間的置換，甚至是功能性價值和情感性、心理性價值的置換，都可以為消費者提供“有震憾力的價值體驗”。通過A、B兩個價值要素間的替換同樣可以達到類似的震憾效果。
舉例來說，中國移動向“動感地帶”用戶提供大量免費和優(yōu)惠短信服務(wù)，就是典型地對一個服務(wù)產(chǎn)品的兩個功能——“移動語音通話”和“SMS短信服務(wù)”的價值置換，很好地滿足了學(xué)生、年青群體因收入低、溝通需求量大、對溝通實時性要求不高等消費特點所表現(xiàn)的對短信的強勁需求。
而且，當(dāng)實際要素并不局限于具體的商品或者功能，還可以是一種心理性、情感性價值。雖然這樣價值與我們前面定的要點有些沖突，即其價值的外在表現(xiàn)價格和質(zhì)量特性變得不容易明確，但從其本質(zhì)來看，和實際要素所要起到作用是一致的。因為，“實際要素”的核心作用是要抵消消費者付出的全部或大部分成本，這是它的根本?；蛘哒f，它最重要的作用就是要起到廣泛認(rèn)同的價值參照，即有被認(rèn)可的高價值。這種情況下，非實物性、非功能性的“實際商品”直接通過價值建立了參照點，而繞開了價格等價物這一具體形態(tài)（價格不過圍繞價值上下波動的表現(xiàn)型指標(biāo)而已）。
顯然，“動感地帶”代表的M-zone人的青春、狂野、自由的價值訴求——“我的地盤，我做主”，就可以看作以“情感要素”作為實際要素，對名義要素——“通訊要素”的價值置換。
