發(fā)布時間：2023-03-02 15:03:13
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的導購銷售總結(jié)樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
導購員在營銷環(huán)節(jié)中的重要性無需多言，但目前導購員的文化層次、素質(zhì)修養(yǎng)、銷售技能參差不齊，對待學習的態(tài)度各有不同。導購員做為終端銷售的關(guān)鍵因素，對其產(chǎn)品知識、銷售技巧、心態(tài)的調(diào)整尤為重要，但又面對年齡各異、能力各異、素質(zhì)各異的導購員如何確保培訓效果的最佳？結(jié)合本次培訓，總結(jié)為以下六招:
招式一、心態(tài)調(diào)整
導購員是銷售的最后一環(huán)，工作壓力大、競爭激烈、體力不斷透支、收入不高……日復一日無味的重復枯燥工作，大多人已被市場磨去激情，變成了滿腹的心酸與抱怨，工作如同雞肋！如何調(diào)動這些人的積極性？如何少說點抱怨多找點方法？如何對明天充滿希望？
還有一些導購員，可能入職時間已經(jīng)較長，已經(jīng)比較熟悉產(chǎn)品知識，同時又具備一定的終端銷售技巧。他們的銷售業(yè)績也許不差，對業(yè)績沾沾自喜，滿于現(xiàn)狀，覺得自己不用再學習，于是他們不會百分百的投入課堂的學習。這些老的導購員只是自我感覺良好，他們認自己是最優(yōu)秀的導購員，但他們依然有很多的知識需要補充、需要更新，很多成功的銷售經(jīng)驗需要借鑒，但他們的學習積極性已經(jīng)喪失，怎么辦？如果他們不及時汲取新的知識，就會被市場無情淘汰。那時候，再去學習為時已晚！
問題列出來了，解決的方法就是進行心態(tài)激勵培訓?？赏ㄟ^成功學課程、勵志課程、教練技術(shù)等課程進行培訓。通過這些對心靈形成沖擊的課程，震撼其心靈，扭轉(zhuǎn)學習態(tài)度、工作態(tài)度。
我所采用的課件是《生命態(tài)度》，以5.12地震紀實圖片結(jié)合音樂，強化對待生命、家人、工作的態(tài)度，拒絕虛度，全力以赴對待今天！
招式二、團隊競爭
大多時候個體在融入團隊后，一旦團隊凝聚力形成，將會形成競爭合力。在導購培訓中，通過分組，形成團隊競爭。團隊意識形成后，在競爭中，為了集體榮譽感，他們就會關(guān)注學習內(nèi)容，會加以吸收運用在課堂上展現(xiàn)出來。
團隊競爭組織的關(guān)鍵點在于團隊凝聚力的形成和競爭氛圍的塑造。從最基本的團隊分組，隊名、隊長、隊歌、口號的選取，以及團隊的形象展示，獎懲的設(shè)置等，都要給其灌輸團隊的理念。培訓中，結(jié)合團隊游戲創(chuàng)造競爭氛圍，課堂知識的吸收運用上，要分組展示，考核打分。在這種激烈的團隊競爭中，組長、學員之間的相互幫助、監(jiān)督，會令所有的學員都會全身心的投入學習中。
這一招在充分調(diào)動導購員學習積極性的同時，也給他們創(chuàng)造了內(nèi)部交流的氛圍，這時可以加入團隊內(nèi)部交流方法指導，對溝通技能也進行了培訓。
導購大部分在終端是單兵作戰(zhàn)，團隊意識淡薄，通過一系列的團隊建設(shè)活動，可以提升團隊意識，增加集體榮譽感！
招式三、知識驅(qū)動
導購員經(jīng)常要參加形形的培訓，每周要有開周例會，新品上市有新品培訓，還有各種專項培訓。面對這么多培訓，很多導購已經(jīng)麻木，疲于應付。
導購員需要的知識與技能，是在終端銷售能用到的，是能提升銷量、增加收入的方法。但很多培訓僅僅是產(chǎn)品知識的宣讀，羅列書本上的銷售技巧，照本宣科根本不具備針對性與實戰(zhàn)性。產(chǎn)品知識宣讀，導購員自己都能讀，何必還需要講師？終端銷售技巧的書，書店里排成排在賣，自己想學買回來就行了，干嗎要聽老師來讀書？
想要充分調(diào)動導購員的學習積極性，一定要全面了解導購員培訓需求，哪些知識、技能需要加強、提升。
產(chǎn)品知識培訓，一定要經(jīng)過講師的過濾，翻譯成銷售語言，導購員哪來就可以在終端使用。銷售技巧培訓，通過導購員自己銷售案例的分析，從中提煉得失。
有的放矢，才能調(diào)動導購員學習積極性。
招式四、榜樣帶動
在培訓課堂上，一定要善于發(fā)現(xiàn)能力強、有表現(xiàn)欲的導購員，讓他們走上講臺，給他們展現(xiàn)自己的舞臺。做為導購員群體中的一員，上臺的導購員經(jīng)驗分享、技巧展示、銷售示范，會帶動其他導購員的參與、學習意識。導購員也需要獲得認可，也有尊重與榮耀的需求，充分利用這一點，在課堂上樹立學習典范，讓大家比學趕幫！
榜樣學員雖然好找，但在課堂上讓他們現(xiàn)場示范，還是有一定難度。
有些導購員在終端銷售是強者，但上了講臺就束手無策，不知如何將自己成功的方法、技巧、案例展現(xiàn)給大家。對于這樣的榜樣學員，讓其充分展現(xiàn)自己，必須給她模擬一個商場實戰(zhàn)場景。在這次培訓中，我找出了幾個其他導購員進行商場角色扮演，有人扮演競品促銷員、有人扮演顧客，在這種實戰(zhàn)的模擬情境下，她學員開始慢慢分享自己的成功之處。當所有人用鼓勵的目光和掌聲給她支持的時候，她開始學會了如何展示自己在終端銷售的風采，她是如何打擊競品、她是如何搞定了一個難產(chǎn)的顧客、她是如何進行了團購銷售……慢慢的她的自信、她的興奮、她的享受、她的成功方法，讓所有人一覽無余!
那些不想聽課的導購員已經(jīng)開始聚精會神聆聽了，從他們羨慕的眼神中，我看到了他們學習的積極性。在這一刻，他們發(fā)現(xiàn)了自己的不足，學習永遠是無止境的。第一個導購員分享結(jié)束了，我告訴大家：“我們這次培訓，有幾十個人參加，每個人都有自己在終端銷售的成功經(jīng)驗和方法，如果每個人都把自己的經(jīng)驗、方法拿出來分享，那么我們每個人就具備了幾十個人的成功銷售經(jīng)驗和方法，我們在終端絕對會戰(zhàn)無不勝、攻無不克！”在這些話的引導下，導購員開始躍躍欲試，爭相往講臺跑。一時課堂氣氛變的活躍，學習的氛圍頓時濃厚。
招式五、達標考核
面對無學習意識的導購員，為了確保培訓的效果，還有一招就是采用高壓政策，強制學習。
培訓前，一定要給學員設(shè)定學習目標，同時明確考核細則，制定獎懲方案。在胡蘿卜和大棒的雙重作用下，令其百分之百的投入到學習中。
設(shè)定目標后，對培訓內(nèi)容做以主次劃分，將知識脈絡(luò)結(jié)構(gòu)清晰呈現(xiàn)，給導購員指明了學習的方向。
招式六、領(lǐng)導壓陣
從整個東北市場來看，遼寧盤錦、錦州等城市即熱式熱水器的銷售都在不斷上升，產(chǎn)品的發(fā)展前景很廣闊。但畢竟即熱式電熱水器還尚屬小眾產(chǎn)品，目前整體市場運作的成本也在不斷上升，競爭品牌也比較多，商操作市場需要形成個相對完整的產(chǎn)品線，用不同的產(chǎn)品去搶占更多的空白市場。2010年4月，在原有2個即熱式電熱水器品牌的基礎(chǔ)上，又引進了艾樂家品牌，使旗下的即熱式熱水器品牌達到3個，這3個品牌分別代表了這個行業(yè)中不同的層次和檔次的產(chǎn)品，形成一個更加完善的品牌組合。
從實際的銷售來看，雖然即熱式熱水器行業(yè)中比較有競爭力的品牌基本都在盤錦市有銷售，而我們引進艾樂家即熱式電熱水器時間最短，但現(xiàn)在賣場中銷售最好的是艾樂家，這也說明，商做市場一定要建立在良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，市場能不能做起來是由產(chǎn)品選的對不對、方法用的對不對、做的用心不用心直接決定的，選對產(chǎn)品找對方法用心去做就是成功的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品是闖市場的利器
之所以在短短一年多的時間中艾樂家可以快速崛起，成為當?shù)氐匿N量最好的品牌，我認為產(chǎn)品本身是至關(guān)重要的。在行業(yè)中艾樂家的外觀設(shè)計是比較有競爭力的，但產(chǎn)品的外觀設(shè)計吸引消費者僅是一方面，最重要的是產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化比較好。因?qū)τ谏虂碇v，我們選一個定位高端的產(chǎn)品，不是看它的外觀設(shè)計有多漂亮，必須要有內(nèi)部結(jié)構(gòu)的支撐，產(chǎn)品的品質(zhì)才會有保障。
我從2005年就開始進入即熱式熱水器行業(yè)，對即熱式電熱水器產(chǎn)品還是比較熟悉的。但在艾樂家之前，我也沒有聽業(yè)務人員的一面之詞，而是到工廠進行實地考察。當時最吸引我的就是產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，產(chǎn)品的電路板和內(nèi)膽都非常有競爭力。
例如，內(nèi)膽是即熱式電熱水器的心臟，不僅產(chǎn)品的內(nèi)膽采用的是無氧紫銅，而且內(nèi)膽的銅壁可以做到1.5毫米。雖然很多品牌也是用紫銅內(nèi)膽，但膽壁只能夠做到0.8。內(nèi)膽的工藝和質(zhì)量就決定了它的壽命會比較長?，F(xiàn)在艾樂家的內(nèi)膽售后質(zhì)保期是五年，而行業(yè)中通常只保三年，這一點在終端將會非常有說服力。
另外，產(chǎn)品的電路板中各元器件的擺放，線路的走向設(shè)計都非常規(guī)范，強電板和弱電板的分離做得都非常好。行業(yè)中有很多的小品牌，強電和弱電都是混在一起的，這樣的產(chǎn)品在實用使用中很容易造成程序混亂。而艾爾家的產(chǎn)品在電路板上的優(yōu)化，就避免了產(chǎn)品在使用時出現(xiàn)這樣的問題，使性能更為穩(wěn)定。
對于商來講，一定要研究產(chǎn)品，要懂產(chǎn)品，在選擇一個品牌時要去反復比較一下這個產(chǎn)品的特點是什么，與其他品牌相比它的核心優(yōu)勢在哪里，要清楚產(chǎn)品好在什么地方。這樣才能夠選對產(chǎn)品，使之成為做市場時一個優(yōu)良的武器。
終端形象要彰顯品質(zhì)
盤錦市是產(chǎn)油區(qū)，消費者經(jīng)濟實力比較強，買高端產(chǎn)品都喜歡到大賣場。雖然國美、蘇寧在盤錦也開有賣場，但熱水器產(chǎn)品的出貨量很小。因此，我們將建立的第一個終端選在了當?shù)爻鲐浟勘容^大的地方家電零售賣場興隆電器。
進入賣場，首先從哪里打開突破口?最容易打動顧客的地方，第一眼肯定是終端的形象。從高端到低端形成個系列的統(tǒng)一形象展示，能夠能讓每位來到柜臺前的顧客感覺購買的商品物有所值。然后我們的導購員再慢慢從內(nèi)部結(jié)構(gòu)、從材質(zhì)上給顧客講解，一點點的滲透，打動顧客。
因興隆電器的銷量大，人氣旺，因此商場的柜臺是寸土寸金，位置很緊張。我們的柜臺也只有不到2米，要想在這不到2米的柜臺做出形象，還要彰顯品位，確實不是一件容易的事。在進場之前我曾想過公司的統(tǒng)一形象展臺，但最后因長度不統(tǒng)一只能放棄。于是我自己親自設(shè)計展臺，在不失公司統(tǒng)一形象的前提下，最大限度的保證了展臺的前衛(wèi)性和時尚性。同時我非常注重產(chǎn)品定位與終端展柜的融合，因艾樂家的整體產(chǎn)品在外型設(shè)計是非常統(tǒng)一，這樣在終端出樣上跟其他品牌的產(chǎn)品相比看上去就不樣。
在終端形象制勝方面，我還有一個法寶就是不停的調(diào)整展臺，通過對展臺、燈箱、燈光等進行了調(diào)整換，專門向企業(yè)申請了帶顯示的樣機，不斷去裝飾產(chǎn)品，裝飾賣場，讓顧客感覺到我們的用心。另外，對產(chǎn)品擺放位置我們會進行定期調(diào)整，如A款機型和B款機型擺放在起，我們要突出哪個產(chǎn)品的銷售，C款產(chǎn)品和B款產(chǎn)品放在一起價格上要做什么的調(diào)整等。使在終端每個產(chǎn)品的銷售定位是什么層次的都有非常明確的展示。
但對終端的調(diào)換不隨意想換就換，都是有一定的目的的。比如燈箱，最初我們用的是白色燈箱，上是艾樂家統(tǒng)的LOGO。因商場里面不是只有我們個品牌，我們的燈箱和旁邊品牌的排在起就顯不出產(chǎn)品有檔次，因此就要想辦法換一換。正好工廠推出變色龍的形象，“它不變我也不變”，我們及時進行調(diào)換，使展臺又上了一個檔次，通過第一視覺映象來吸引顧客的眼球。
在過去的一年中，通過調(diào)整讓終端形象逐步完善，使每個階段都保持比較高端、高貴的展示效果。即起到了宣傳自己的目的，同時讓賣場感覺到我們在主動配合賣場的活動。
讓產(chǎn)品的賣點可視化
因為我本身也是導購員出身，所以對終端導購員的重要性理解也更深刻。公司的導購員都是我自己親自培訓。從我本身來講做事情就比較上心，做什么事情都力求必須做到完美。剛開始銷售艾樂家時，也是無從下手，不知道該從哪里入手去介紹這個產(chǎn)品。于是我花了很長的時間總結(jié)，用了幾個晚上的時間，結(jié)合公司的實力背景、產(chǎn)品競爭力等撰寫了導購手冊。按照手冊上的內(nèi)容對導購員進行培訓，讓他們掌握產(chǎn)品的銷售技巧以充分將產(chǎn)品的競爭力介紹給顧客。同時還經(jīng)常和導購員一起研究，怎么去介紹這個產(chǎn)品，怎么樣讓顧客接受，將好的方法不斷總結(jié)后傳授給導購員，讓他們不停的充電，也對公司、對產(chǎn)品，對售后充滿信心。
當然提升終端銷售除了培訓好導購銷售技巧以外，演示的作用也非常重要。艾樂家的產(chǎn)品有一個比較有特點的地方，就是在出水口處有個內(nèi)置防電墻。而其他品牌沒有這樣的裝置。針對產(chǎn)品的這個特點，我自己設(shè)計制作了個艾樂家防電墻的演示柜。演示柜上邊放著艾樂家的熱水器，上邊還裝了一個用銅線做了成的電路，連接有電壓表、指示燈、開關(guān)，用開關(guān)來轉(zhuǎn)換防電墻的開關(guān)。當打開防電墻的時候，在內(nèi)膽的水中通上220V的電以后，顯示燈都不會亮，說明出水端的水不會帶電。當把防電墻關(guān)閉以后，內(nèi)膽中的水通電顯示燈馬上就會亮起。通過一個小小的道具，我們把產(chǎn)品的安全賣點非常直觀的顯示給消費者。當這個演示柜做好以后，賣場中的采購也到我們的展臺來看，說這個產(chǎn)品太安全了。
安全是即熱式電熱水器的一個賣點，所有的廠家都說產(chǎn)品是安全的，但是沒有一個例子可以讓顧客看到。那我們就通過可視化來贏得顧客對我們的信任，贏得顧客對我們產(chǎn)品的信心。演示柜正好在六月底一次大型的促銷活動前一天做好，第二天在活動現(xiàn)場演示以后，效果非常好，進一步增加了消費者對我們產(chǎn)品品質(zhì)的認可度，活動的期間我們就銷售了十幾萬元，銷量遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
關(guān)鍵詞：藥品服務與管理；人才需求；崗位能力
2015 年教育部調(diào)整了高職專業(yè)目錄，食品藥品管理類中增設(shè)了藥品服務與管理專業(yè)并于2016 年開始招生，如何構(gòu)建該專業(yè)的人才培養(yǎng)模式和課程體系成了職業(yè)院校迫在眉睫的難題。深入醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研，了解醫(yī)藥企業(yè)對藥品服務與管理專業(yè)的人才需求及崗位能力，對藥品服務與管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式和課程體系的建設(shè)具有重要參考意義。
一、調(diào)研內(nèi)容
1.調(diào)研對象
本次調(diào)研對象為藥品監(jiān)管部門及行業(yè)協(xié)會、醫(yī)藥生產(chǎn)、批發(fā)、零售企業(yè)管理人員、專家和一線技術(shù)人員，以及在醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)的畢業(yè)生、實習生，其中涉及藥品生產(chǎn)企業(yè)2家，藥品流通企業(yè)8家，畢業(yè)生、實習生60人。
2.調(diào)研內(nèi)容
（1）從藥品監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會獲取如下信息：醫(yī)藥批發(fā)、零售行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展的趨勢。
（2）與醫(yī)藥生產(chǎn)、批發(fā)、零售企業(yè)管理人員、專家和一線技術(shù)人員召_座談會，發(fā)放調(diào)查問卷表獲取如下信息：醫(yī)藥企業(yè)對藥品服務與管理專業(yè)人才需求及崗位能力要求；企業(yè)專家和一線技術(shù)員對本專業(yè)所從事工作任務和崗位能力剖析。
（3）與畢業(yè)生采取座談，個別面談，發(fā)放調(diào)查問卷獲取如下信息：對本專業(yè)知識、技能、素養(yǎng)及崗位從業(yè)素質(zhì)要求的認識；對本專業(yè)在理論教學、實驗教學、實踐教學等方面的意見建議；對專業(yè)人才培養(yǎng)模式的建議。
3.調(diào)研方式
主要采用召開座談會、個別面談、訪談調(diào)查、發(fā)放問卷調(diào)查表等方法。
二、調(diào)研結(jié)果分析
1.人才需求分析
由于人口老齡化進程加快，醫(yī)保體系不斷健全完善，我國已成為全球藥品消費增速最快的地區(qū)之一。與此同時，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營理念已開始從營銷轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)服務，保證藥品質(zhì)量并做好更全面、更準確、更貼心、更多渠道的用藥指導和健康管理的專業(yè)服務，將成為未來醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展趨勢。
調(diào)研顯示，在醫(yī)藥企業(yè)從事崗位中，高學歷層次則傾向于質(zhì)量監(jiān)控崗位、研究開發(fā)等崗位，高等職業(yè)院校畢業(yè)生主要從事服務技能型操作，例如醫(yī)藥零售企業(yè)的健康顧問、營業(yè)員、電商客服；醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的質(zhì)管員、保管員、養(yǎng)護員、購銷員等。而目前醫(yī)藥企業(yè)都在發(fā)展慢病管理、醫(yī)藥電子商務，高職?？茖哟尉邆渌幤贩张c管理技能應用型人才十分稀缺，滿足不了用人單位需求。
2.崗位能力分析
結(jié)合調(diào)研結(jié)果，筆者對藥品服務與管理專業(yè)對接的主要職業(yè)崗位及對學生職業(yè)能力及素質(zhì)要求總結(jié)分析如下：
用藥咨詢與指導崗位（核心崗位）
崗位要求：能夠進行常見疾病的用藥推薦，提供正確的指導用藥，確保顧客用藥安全。能夠?qū)Γㄖ兴?、西藥）處方進行調(diào)配。
對學生職業(yè)能力及素質(zhì)要求：具備較強的藥品藥理作用、制劑、規(guī)格、主要臨床用途、用法與用量、主要不良反應等的介紹能力；具備問病薦藥與處方分析能力；具備人際溝通能力及語言表達能力；具備公共關(guān)系、商業(yè)禮儀等能力。
醫(yī)藥商品購銷崗位（核心崗位）
崗位要求：能夠結(jié)合醫(yī)藥商品及醫(yī)藥市場的特點，進行藥品購銷的商務談判活動；能夠應用銷售技巧開展醫(yī)藥商品銷售；能夠運用藥事管理與法規(guī)知識對藥品進行有效管理。
對學生職業(yè)能力及素質(zhì)要求：具備醫(yī)藥商品相關(guān)法律法規(guī)等基本知識；具備良好的銷售技巧、必備的溝通協(xié)調(diào)能力、社交禮儀知識，能夠建立與維護同客戶的良好關(guān)系；具備公共關(guān)系、商業(yè)禮儀等能力。
醫(yī)藥倉儲管理崗位（相關(guān)崗位）
崗位要求：能夠?qū)θ霂旌屯嘶厮幤愤M行驗收，進行有效期藥品的管理；能夠?qū)λ幤愤M行保管與養(yǎng)護，保證藥品在保管期內(nèi)質(zhì)量穩(wěn)定；能夠按要求準確處理藥品發(fā)貨，并做好相應記錄，能夠?qū)齑嫔唐愤M行系統(tǒng)盤點。
對學生職業(yè)能力及素質(zhì)要求：具備藥品管理法律及專業(yè)知識；具備醫(yī)藥物流、財務管理等基本能力；具備文案寫作、EXCEL、WORD等日常辦公能力。
醫(yī)藥電商客服崗位（相關(guān)崗位）
崗位要求：能夠通過網(wǎng)絡(luò)進行用藥及健康服務咨詢；能夠完成網(wǎng)店日常銷售工作，為顧客導購，問題解答；能夠解答客戶咨詢，促使買賣的成交；能夠接單、打單、查單等處理訂單及顧客的售后服務。
對學生職業(yè)能力及素質(zhì)要求：具備問病薦藥與處方分析能力；具備基本的計算機網(wǎng)絡(luò)應用能力；具備電子商務基礎(chǔ)知識；具備網(wǎng)絡(luò)營銷知識和技能；具備產(chǎn)品推廣及活動策劃能力。
三、討論
1.以市場需求為導向，加快藥品服務與管理專業(yè)人才培養(yǎng)
調(diào)研結(jié)果顯示，真正符合企業(yè)所需的高職?？茖哟嗡幤贩张c管理技能應用型人才十分稀缺。因此，醫(yī)藥類學校應緊跟時代步伐，以市場需求為導向，加快培養(yǎng)和造就一大批高素質(zhì)技能型人才。
2.以職業(yè)崗位為依據(jù)，提升藥品服務與管理專業(yè)人才素質(zhì)
藥品服務與管理專業(yè)應以職業(yè)崗位為依據(jù)，培養(yǎng)的專業(yè)人才應能夠從事藥品服務與管理工作。
3.明確人才培養(yǎng)目標，完善專業(yè)課程體系
依據(jù)崗位能力分析結(jié)果，明確人才培養(yǎng)目標，構(gòu)建合理的藥品服務與管理專業(yè)課程體系。專業(yè)基礎(chǔ)課程方面建議開設(shè)：藥用化學基礎(chǔ)、中醫(yī)藥學概論、中藥調(diào)劑技術(shù)、藥品營銷心理學、臨床醫(yī)學概論、藥劑學基礎(chǔ)、藥物化學、藥物分析等程；專業(yè)核心課程方面建議開設(shè)：藥理學與藥物治療學基礎(chǔ)、基礎(chǔ)藥學服務、藥事管理與法規(guī)、醫(yī)藥市場營銷、藥品儲存與養(yǎng)護、商務談判與銷售技巧、藥品經(jīng)營質(zhì)量管理、醫(yī)藥電子商務等課程。同時建議開設(shè)配套的實訓課程：商務談判實訓、藥品零售服務綜合實訓等課程。
參考文獻：
Y是琪哥結(jié)識已久的一位電商總監(jiān)，別人都在熱炒O2O的時候，他卻在耐心琢磨一些背后的深層運作邏輯，并最終悟出了一個道理：如果將線下零售賣場看做是一個電商網(wǎng)站，從免費WiFi、電子價簽、商鋪優(yōu)化、導購Pad，到庫存數(shù)據(jù)一體化、用戶ID打通、CRM系統(tǒng)、微信營銷等，其背后的運作邏輯其實是相通的。一個具備O2O能力的賣場完全可以用B2C商城的思維來運營。
琪哥起初并不認為這是個靠譜的思路。畢竟按照一般人的慣性認知，這是兩種迥異的商業(yè)運作邏輯。Y說，O2O本質(zhì)上是線下零售的數(shù)字化升級，將運營一個B2C網(wǎng)站所必須每天關(guān)注的運營指標，映射到線下零售運營，你就能得出如上結(jié)論。
舉例來說，室內(nèi)Wifi定位相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)分析和B2C運營思維有何關(guān)系？Y試著將一個電商人每天必須關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標做了拆解：
1、UV和流量來源分析。在線上運營中，UV主要用于分析有多少用戶前來訪問，瀏覽了多少頁面，從而可以準確判斷客流變化。通常情況下，質(zhì)量穩(wěn)定的流量和轉(zhuǎn)化率可以大致推算出銷售情況。所以根據(jù)流量的變化及時預測網(wǎng)購銷售額增幅，多數(shù)情況下靠譜。流量的異常波動，反映了企業(yè)營銷行為可能存在的問題甚至是失誤。相比之下，線下零售一直是一個黑匣子，多數(shù)情況下，只有在用戶刷卡交錢的一剎那，才能夠產(chǎn)生一個訂單數(shù)據(jù)，它對客流的變化感知較為遲鈍，無法做到實時反饋。
互聯(lián)網(wǎng)的流量多而雜，特別是粗放地花錢買流量的時候，更是容易產(chǎn)生無效流量。通常B2C網(wǎng)站都會經(jīng)歷一段流量質(zhì)量測試階段，從而分析出哪些流量對自己是精準并且性價比合適的。
對互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT來講，由于它們掌握了大量的流量數(shù)據(jù)，甚至可以精準的畫出消費者個人的互聯(lián)網(wǎng)圖譜。當然所有一切的追蹤都是依據(jù)存在你瀏覽器里的cookie。
而傳統(tǒng)的商超由于輻射半徑有限，可能會覺得UV和流量分析沒那么重要，但O2O是虛實結(jié)合項目，將來O2O的流量一定也會趨向多而雜。同時，用戶手機上的mac-id其實就是瀏覽器里的cookie，一旦跟其他大數(shù)據(jù)源合并分析，線下商家也將精確掌握消費者的行為圖譜，無疑為精準營銷和個提供極大幫助。
換句話說，線下零售要參考B2C運營邏輯，就要部署室內(nèi)Wi-Fi定位技術(shù)，分析和關(guān)注用戶UV的實時變化，同時開展和其他數(shù)據(jù)源的合作，對流量來源和消費者特征進行抓取和分析，從而取得一個樣本參數(shù)，以此實時監(jiān)測線下店運營狀況。
2、PV、跳出率和點擊路徑分析。PV是一個用戶在網(wǎng)站的瀏覽深度，同時也跟網(wǎng)站自身信息結(jié)構(gòu)設(shè)計緊密相關(guān)。用戶在網(wǎng)站的PV數(shù)越大，通常說明停留時間越長，網(wǎng)站對消費者的粘度越高。但同時我們也需要跟頁面跳出率一起來分析，如果在某一個訪問路徑頁面的分析上，跳出率過高，也說明用戶無法在短時間內(nèi)找到自己需要的信息而逃離。
在線上運營中，頁面熱點能夠反映出用戶的注意力偏好，他的每個點擊都能夠被監(jiān)測到，運營的關(guān)鍵是不斷優(yōu)化素材和展現(xiàn)方式，而點擊路徑分析則好比是一個購物決策樹，可以準確看到用戶是在哪一個樹杈節(jié)點產(chǎn)生跳離或購買行為。整個網(wǎng)上購買過程，可以用一個購買漏斗在進行分析，從“首頁搜索和分類頁面商品詳情頁購物車頁面結(jié)算頁最終訂單提交頁面”，每一個步驟頁面上的停留時間和跳出率數(shù)據(jù)都需要仔細的分析。
對應到線下零售運營，主要是動線與布局的優(yōu)化問題，但此前幾乎都是依賴人工經(jīng)驗判斷，極少有數(shù)據(jù)分析的支撐。目前的室內(nèi)Wifi已經(jīng)可以做到3~5米的范圍定位，可以相對精確的定義一個熱點區(qū)域了。隨著在商超里相關(guān)室內(nèi)Wifi定位設(shè)備的合理部署，是可以實時獲得類似于GA(Google analytics)的報表視圖，可以科學的進行動線和布局優(yōu)化處理。
3、轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是衡量一個電商網(wǎng)站最終經(jīng)營狀況的重要指標，在沒有大型促銷或大規(guī)模流量導入的情況下，它是基本恒定的，波動很小。一旦轉(zhuǎn)化率突然發(fā)生了變化，一定是出了問題，所以電商人每天都在想辦法提高轉(zhuǎn)化率。實際的轉(zhuǎn)化率受促銷設(shè)計、商品排序、展示效果、購物路徑優(yōu)化等多因素綜合影響。
以前零售的線下店是無法分析轉(zhuǎn)化率的，只能從坪效等最終銷售效益的維度進行事后分析，而最重要的以人為維度的指標被忽略了。所以可以將線下的每一個店鋪看成是線上網(wǎng)站的一個子類目或?qū)ｎ}頁，以此對比訪問量與購買量，就可以為店面設(shè)置一個類似轉(zhuǎn)化率的業(yè)務預警指標。
4、新老用戶分析和老用戶復購率。新老用戶的占比，反應了用戶對網(wǎng)站品牌和運營商品的忠誠度問題。電商一般喜歡通過促銷消息推送，以及禮品卡或折扣券，來提升復購率，是線上與線下運營相通的地方。不過，電商的老用戶運營更為精細，比如針對某一個群體或時間段，可以推出一些專題，來回饋老用戶。
放到線下零售運營中，大部分的賣場還是用全場打折的方式，缺少針對性的銷售專場設(shè)計。一般來說，線下賣場晚間的訂單量會占到全天銷售額的50%，尤其是臨近打烊的時刻多是老用戶在光顧，但零售商缺少必要的場景識別與專題設(shè)置來做應對，也就無法提升老用戶的購物體驗。
5、AB test與公平曝光率。所有的電商網(wǎng)站在上新品或新功能的時候，都會做AB測試?；臼峭ㄟ^分出出5~10%的用戶流量，50%給A頁面，50%給B頁面，并通過用戶行為數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)的分析，以決定最終上線哪個頁面。假設(shè)你突然發(fā)現(xiàn)淘寶首頁改版了，而你的公司同事的淘寶首頁沒有變化，就是這個原因。
曝光測試主要是解決商品的列表邏輯與排序問題，特別是對于商品深度和寬度較大的平臺商。大量的長尾產(chǎn)品由于無法獲得足夠的曝光而“徹底沉沒”，往往只能取決于運營人員的“買手眼光”。在B2C網(wǎng)站上，通常會給所有新品一個公平的曝光量，通過曝光后的轉(zhuǎn)化和銷售數(shù)據(jù)決定商品的銷售策略定位，比如爆款商品、主力銷售商品、打折商品、長尾商品等。
放到線下商超運營，對應的是是商品陳列問題，特別是品牌的櫥窗陳列。櫥窗陳列可以類比電商網(wǎng)站的首頁焦點圖，最直接目的就是“吸引眼球”，它的成敗好壞無疑非常重要。一般來說，品牌商更清楚該如何陳列，并有一套自己的方法，而零售渠道商基本很少參與其中，也就是無法做到實時調(diào)優(yōu)。
現(xiàn)在，室內(nèi)WIFI的定位技術(shù)可以直接解決特定區(qū)域的可測試性問題。用戶ID(Mac id)，用戶進入特定區(qū)域的時間，用戶離開特定區(qū)域的時間，這三個數(shù)據(jù)的分析，可以精確的分析用戶在測試區(qū)域的行為。
舉個簡單的例子，線上網(wǎng)站運營一般有焦點圖的32次輪播，每個人的點擊偏好是不同的，電商人可以據(jù)此提升有限位置的使用效率。以此映射到線下運營，是否可以根據(jù)用戶的行為軌跡，對動線和布局做出動態(tài)調(diào)優(yōu)?
6、對UV和流量來源、PV和點擊路徑、節(jié)點轉(zhuǎn)化率和最終轉(zhuǎn)化率、新老用戶數(shù)據(jù)、促銷運營政策和媒體投放數(shù)據(jù)等五個維度數(shù)據(jù)的疊加分析。對電商人來說，每天的軍情分析就主要靠這五大維度的數(shù)據(jù)來做分析和推演，并立即調(diào)整第二天的策略和部署。這就是互聯(lián)網(wǎng)實時更新，小步快跑的工具支撐。
這其實也為線下零售提供了一個思路，O2O作為一個電商工具，最重要的意義就是實時數(shù)據(jù)監(jiān)測與業(yè)務指標預警，繼而通過快速調(diào)優(yōu)，實現(xiàn)坪效與周轉(zhuǎn)率的提升。
我們可以做一個設(shè)想：在線下零售具備了線上B2C的思維與能力之后，總經(jīng)理坐在辦公室當中，就能夠查看全國門店的實時轉(zhuǎn)化率情況，一旦某一個店鋪出現(xiàn)數(shù)據(jù)的不正常波動，他就可以馬上告知該店的店長，分析問題是否出在了商品擺放問題上，或者可以馬上搞一次促銷專場等等。
說到這里，琪哥大致明白了Y的思維邏輯，但對于這套思路是否可行還是有所質(zhì)疑。
于是，Y就給琪哥展示了幾頁PPT，他正在研究歐洲的一家叫做Walkbase公司，其定位是做“Google Analytics online”，主要是為線下零售商提供用戶行為的實時分析平臺方案，包括倫敦的寶馬零售店、芬蘭首都赫爾辛基的購物中心KAMMPPI等，均是它的客戶。
從這兩張圖可以看出，walkbase通過基于室內(nèi)WiFi的用戶識別，可以分析用戶的停留時間、運動軌跡等屬性。而來自英國的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每增加1%的訪客停留時間，就可以帶來1.3%的銷售增長。同時，約有80%的用戶購物決定是發(fā)生在店內(nèi)，這意味著零售商需要精準了解客戶的行為和客流的走向，以此實現(xiàn)最大化銷售收益。
這兩張圖的核心要點是，線下商家未來可以自定義自己的營銷活動，通過設(shè)定觸發(fā)的時間、周期、地點、內(nèi)容以及鏈接等，從而實現(xiàn)營銷與零售體驗的閉環(huán)。
【關(guān)鍵詞】商品定位；分類；商品群；商品陳列
1.超級市場首先要把握好自身的業(yè)態(tài)，準確定位商品經(jīng)營范圍
不同的超級市場應有其不同的經(jīng)營重點，這是超級市場的不同業(yè)態(tài)。不同的業(yè)態(tài)決定了超級市場各不相同的商品定位，從我國目前的情況看，超級市場的業(yè)態(tài)大致可以分為以下四類：
第一類是標準食品超市，它的業(yè)態(tài)特征十分鮮明，以生鮮食品為重點商品，占全部食品構(gòu)成的50%以上；第二類為大型綜合超市，是在標準食品超市基礎(chǔ)上，增加百貨類商品（如服裝、鞋帽、家電等）而形成的一種業(yè)態(tài)，食品類與非食品類商品各占半數(shù)左右。大型綜合超市經(jīng)營品種繁多，產(chǎn)品組合寬度廣，目標顧客層廣泛，其商品定位的顯著特征就是能最大限度的滿足消費者對吃、穿、住、行等日常用品一次性購足需要；第三類是倉儲式商場。目前倉儲式商場已經(jīng)是超級市場發(fā)展的一個重要臺階，與大型綜合超市相比，其經(jīng)營方式多采取批發(fā)配售方式。目標顧客多為小雜貨店主，小酒店店主等，從商品定位來看，倉儲式商場大致可分為兩種類型：一類是以經(jīng)營食品和日用品為主的，一類是以非食品和非日用品為主的；第四類是便利店。便利店的基本經(jīng)營宗旨是為消費者創(chuàng)造并提供便利，除了時間、地點上的便利外，也包括所銷售商品使用上的便利，其主要的目標顧客為學生、單身職員等年輕人，或者是家居便利品，主要經(jīng)營即食、即飲、即用商品，如碗面、飲料、香煙、凈菜、盒飯、報紙雜志和便利項目等，它是一種商品定位很有特色的業(yè)態(tài)。超市的四種業(yè)態(tài)模式之間商品定位的重點有著明顯的差異，經(jīng)營者應在準確定位業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，強化自身的主力商品經(jīng)營。
2.經(jīng)營者對所經(jīng)營商品應做科學分類
超級市場所經(jīng)營的商品品種繁多，進行分類管理是非常必要的。一般來講超級市場可將所有商品劃分成大分類、中分類、小分類和單品四個層次：
（1）大分類；大分類的分類標準是商品的性質(zhì)。如把商品分為畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品、果菜、一般食品、日用百貨、家用電器等。普通綜合超市的大分類一般在10個左右。
（2）中分類；中分類是大分類中細分出來的類別，分類標準不盡相同，舉例來說：按商品功能或用途分，如日用品可分洗護用品、家庭小百、紙制品等等；按商品的制造方法劃分，如畜產(chǎn)品可細分出熟肉制品和生肉制品；按商品產(chǎn)地劃分，如水果蔬菜可分為國產(chǎn)水果和進口水果等。
（3）小分類；在中分類的基礎(chǔ)上是小分類，其分類標準也有多種方法：可按規(guī)格包裝劃分，比如飲料可分為聽裝飲料、瓶裝飲料、盒裝飲料等；按商品成份分類，如鞋可細分出皮鞋、布鞋、塑料鞋等；按商品口味劃分，如餅干可分為甜味餅干、咸味餅干、奶油餅干等。
（4）單品。小分類之后就剩下單品了，單品是商品分類中不能進一步細分的、完整獨立的商品項。單品的管理，是超市管理中最基本的工作，管理者要使每一種商品的采購、銷售、庫存有機結(jié)合，準確掌握和控制商品購銷存的數(shù)量，為商流順暢提供保證。
分類有助于經(jīng)營者將商品分門別類進行采購、配送、銷售、庫存等管理，而且可以在商品分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標顧客的需要，選擇有特色的商品組合，體現(xiàn)個性化經(jīng)營特色，求得超市經(jīng)營的成功。
3.商品群是超級市場商品競爭的戰(zhàn)略單位
超級市場在對自己的商品進行分類的時候，往往會把多個有一定關(guān)系商品組成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，即商品群。商品群的管理是超級市場吸引顧客的一個非常重要的營銷策略。這種經(jīng)營單位既可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類、中分類、小分類，更多情況下是一種跨分類的新的商品組合。顧客對某一家超市的偏好，常常不是來自所有商品，而是來自于某個特定的商品群。比如南京蘇果超市的熟食品系列，上?？傻谋憷哪讨破废盗械鹊龋@些都深受廣大顧客喜愛，這也都是特色商品群對顧客偏好產(chǎn)生的最直接的影響，所以，超市經(jīng)營者應不斷推出有創(chuàng)意的商品群組合，吸引更多的顧客來賣場消費購物。以下是常見的商品組合：(1)按消費季節(jié)組合，比如在夏季一些超級市場將涼席、滅蚊劑、蚊帳等組合成一個夏令商品群，在冬季則按當?shù)亓曀讓⒂嘘P(guān)產(chǎn)品組合成一個“冬令進補火鍋類”商品群；(2)按節(jié)假日組合，如在情人節(jié)前夕，可將玫瑰花、巧克力、情侶禮品等組合成一個“情人節(jié)系列”商品群。經(jīng)營者應積極利用每個節(jié)慶日的銷售機會，努力營造氣氛，促進銷售；(3)按商品用途組合，比如將女士用的美容用具組合在一起，讓每個愛美的女性動心；(4)按供應商組合。比如將“日全每日C”的各種果汁產(chǎn)品組合在一起銷售。按這種方式組合商品群，管理者要注意組合熱銷品、銷量大的或正強力做廣告的商品。由于現(xiàn)代社會中消費需求存在多樣性和變化性，所以超市經(jīng)營者應及時發(fā)現(xiàn)顧客消費行為的變化特征，不斷適時推出符合消費者新需要的新組合。
4.加強商品陳列管理
商品陳列應與賣場的布局相結(jié)合考慮。賣場布局是顧客對超市的第一印象，所以超市的賣場首先要創(chuàng)造一個輕松舒適的環(huán)境，并充分考慮顧客的行動路線，使其感到商品齊全而且容易選擇。這要求超市的通道設(shè)置要足夠的寬，并且盡量筆直、平坦，盡可能的避免迷宮式的道路，使顧客在購物過程中感到輕松自在；其次超市的布局要最大程度的吸引顧客來購買物品，超級市場的賣場中一般有幾個特別能吸引顧客注意力的地方，這些地方經(jīng)理層要格外注意加強商品的陳列管理。
第一是賣場中主通道的兩側(cè)，這是顧客必經(jīng)之地，也是商品銷售最主要的地方，此處配置的商品一般是主力商品、購買率較高的商品，這類商品大多是消費者隨時需要的，又時常要購買的。與此同時還應分段穿插一些流行商品，以鮮艷的色澤及極強的季節(jié)性強烈吸引顧客的注意力，引發(fā)其沖動性購買。
第二是商品貨架的兩端，這是賣場中顧客接觸頻率最高的地方，無論顧客是進去還是出去，都會朝端架上瞧上兩眼，所以這里配置的商品也要強烈刺激顧客，留住顧客，如一些特價商品、季節(jié)性商品、廠家促銷的商品等。
第三是收銀臺旁的小貨架，擺放一些小物品，諸如口香糖、潤唇膏等。這是為那些即將結(jié)帳離開超市的顧客準備的，促發(fā)他們的聯(lián)想購買。
第四是賣場中的貨架。貨架是賣場中最長的陳列線，這里的商品要格外注意單品規(guī)劃，在陳列方式上對顧客作刻意表訴，充分考慮消費者的視覺效應。貨架要滿，尤其是熱銷商品，貨架上一定要有，避免消費者指名購買的時候缺貨。對于商品的擺放還應強調(diào)關(guān)聯(lián)性和互補性，如可以把香皂和香皂盒放在一起，刀架的旁邊一定要有配套的刀片等等。因為貨架上商品繁多，所以超市應有商品位置分布圖或指示牌，也可以設(shè)置商場導購員，這樣可使顧客比較容易地了解要買的商品在什么地方。超市還可設(shè)置一些非固定的貨架，組織一些大型展銷或者是特賣活動，比如賣場搞限時特賣活動，給消費者的感覺是錯過這個機會就再也找不到這么優(yōu)惠的事情了，這樣會吸引很多顧客購買，而且也烘托了門店氣氛。但展銷主題要不斷變化，讓消費者每次都有新鮮感，從而達到促進銷售的目的。
中國已經(jīng)加入世貿(mào)組織，面對的是敞開國門的競爭，外資零售商更是看中了中國這塊潛力巨大的零售市場，中國的零售企業(yè)應積極面對這些因素，學習先進的管理知識，提升自身競爭力。超級市場是零售業(yè)中的主要形式，其商品營銷策略也在很大程度上決定了超市的成敗，中國的超市經(jīng)營者除了把握已經(jīng)成功的商品策略外，還應該在實踐中不斷總結(jié)、不斷創(chuàng)新，只有這樣才能贏得先機，在激烈的競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)；價值鏈理論；產(chǎn)品線理論
中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298(2016)04(c)-132-041
1 莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢及表面問題
莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢及表面問題工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。莆田市工藝美術(shù)歷史悠久、品類豐富、技藝精湛，向來以“精微透雕”著稱，經(jīng)過長期以來的傳承和發(fā)展，已逐漸形成具有莆田地方特色的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。
1.1莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
“十二五”期間，在黨和政府實行的“保護、發(fā)展、提高”的方針推動下，莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展的通道，規(guī)模以上產(chǎn)值增長2.30倍，已發(fā)展成為莆田市第二大產(chǎn)業(yè)集群，持續(xù)保持穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。目前，莆田全市共有工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)7000多家，從事人員近30萬人，形成了木雕、玉雕、銅雕、古典工藝家具、金銀首飾等十大門類，1000多個品種。2015年，實現(xiàn)總產(chǎn)值近500億元，規(guī)模以上企業(yè)289家，實現(xiàn)規(guī)模工業(yè)產(chǎn)值超378.70億元，比增16.1%，占全市規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值的14.63%，已發(fā)展成為我市第二大產(chǎn)業(yè)集群，占全省工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模工業(yè)產(chǎn)值33.2%，是福建省工藝美術(shù)重點產(chǎn)區(qū)。
1.2莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢分析
(1)人才的優(yōu)勢。擁有一支由高、中、初級人才組成的技術(shù)骨干隊伍，技術(shù)力量雄厚。全市共有工藝美術(shù)從業(yè)人員近30萬人，技術(shù)人員5000多人，其中國家級工藝美術(shù)大師4人，福建省工藝美術(shù)大師38人。(2)品牌的優(yōu)勢。莆田是中國榮獲國家級區(qū)域品牌最多的城市，已擁有“中國木雕之城”“、中國古典工藝家具之都”、“中國銀飾之都”“、中國珠寶玉石產(chǎn)業(yè)基地“”中國古典家具收藏文化名城”、“中華佛教藝術(shù)品之都”等14個國字號品牌。同時還擁有莆田木雕、莆田留青竹刻、錯金銀、仙游古典家具制作技藝等4項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，擁有6件中國馳名商標、67件福建省著名商標、109件莆田市知名商標、57項福建省名牌產(chǎn)品。(3)區(qū)位的優(yōu)勢。莆田市地處閩東南中部沿海地區(qū)，與臺灣隔海相望。向莆鐵路、福廈鐵路貫通境內(nèi)，陸海交通便捷。尤其是位于福廈高速公路黃石出口處黃金地段的中國•莆田工藝美術(shù)城這一集約性市場的建設(shè)，為我市工藝美術(shù)行業(yè)的發(fā)展提供了市場窗口。(4)產(chǎn)業(yè)集聚已具規(guī)?！?。仙游壩下木雕、古典工藝家具產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”“、荔城迎賓路木雕產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”“、荔城黃石青石雕、玉雕產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”“、仙游度尾木雕產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”“、仙游東橋銅雕產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”“、秀嶼上塘銀飾產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”“、秀嶼下鄭草竹編產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”等已形成了一定的集聚規(guī)模，并初步形成了海內(nèi)外市場銷售網(wǎng)絡(luò)。(5)發(fā)展基礎(chǔ)較為扎實。莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)如下。一是木雕企業(yè)數(shù)量和從業(yè)人員眾多，雕功精湛，精細圓雕產(chǎn)能居中國第一。二是中國名貴古典工藝家具企業(yè)數(shù)量最多、產(chǎn)能最大的生產(chǎn)基地和批發(fā)中心，占高端紅木家具市場70%。三是中國最大的銀飾生產(chǎn)基地和第三大交易中心，莆田擁有全國三分之一的珠寶企業(yè)，約占據(jù)全國金銀珠寶首飾銷售市場30%。四是全國三大油畫生產(chǎn)基地之一，莆田的油畫畫家、畫師，超過2萬人，油畫產(chǎn)量占到全球的30%。五是中國油畫框、畫布最大的生產(chǎn)基地。六是全球最大的宗教(佛教為主)藝術(shù)用品生產(chǎn)基地。
1.3莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)表面問題
(1)產(chǎn)業(yè)集聚程度低，企業(yè)規(guī)模偏小。依靠師徒傳承、家庭作坊式生產(chǎn)的莆田工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，90%企業(yè)為中小微企業(yè)，人才、技術(shù)、信息等現(xiàn)代意義上的產(chǎn)業(yè)要素集聚程度不高，集聚區(qū)內(nèi)上規(guī)模的企業(yè)數(shù)量偏少。(2)產(chǎn)業(yè)化程度不高，粗放經(jīng)營突出。多數(shù)企業(yè)仍處于零星分散的粗放經(jīng)營狀態(tài)；機械化批量生產(chǎn)不多；較大程度存在“材貴藝不精、粗制濫造”等的現(xiàn)象；遠未形成按材質(zhì)、工藝、藝術(shù)價值和供求等特性進行合理分工協(xié)作、采用不同生產(chǎn)經(jīng)營方式的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展格局。(3)品種相對較單調(diào)，檔次不高花色少。尤為突出的問題是莆田工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代原創(chuàng)高藝術(shù)附加值的產(chǎn)品偏少，普遍存在仿造名企名品的現(xiàn)象，同質(zhì)化嚴重，缺乏開拓海內(nèi)外新市場、開發(fā)高端產(chǎn)品或高附加值產(chǎn)品的意愿和能力。(4)配套能力不夠強，發(fā)展穩(wěn)定性不強。莆田工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)終端產(chǎn)品的加工型企業(yè)占絕大多數(shù)，生產(chǎn)性和生活性配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展的服務型企業(yè)匱乏，缺乏完整的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、技術(shù)培訓、市場營銷、信息咨詢、物流儲運、投融資等現(xiàn)代工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必需的配套服務體系，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)育尚未形成高中低端完全的閉合。(5)人才結(jié)構(gòu)不合理，技工存在流失現(xiàn)象。目前莆田工藝美術(shù)行業(yè)的從業(yè)技師、技工比重較低，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模不相適應。因職稱評定機制和行業(yè)惡性競爭等原因，導致技師、技工等人才持續(xù)流失，造成企業(yè)技術(shù)流失等一系列問題。
2基于價值鏈、產(chǎn)品線理論的莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度分析
2.1價值鏈理論及相關(guān)分析
按照價值鏈理論分析，莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇，包括兩個方面的內(nèi)容。一方面，從企業(yè)的價值鏈(或稱內(nèi)部價值鏈)看，不外乎是“在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的持續(xù)不斷的過程中”進行種種選擇；另一方面，從產(chǎn)業(yè)鏈看，就是在各個產(chǎn)業(yè)部門之間，基于一定的技術(shù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)或者依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系，不斷尋求和促成“鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)”的發(fā)展。依據(jù)價值鏈理論的基本邏輯，莆田市每個工藝美術(shù)企業(yè)都處在工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)上，而這些企業(yè)要持續(xù)發(fā)展或贏得競爭優(yōu)勢，不僅取決于其內(nèi)部價值鏈，還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)(即產(chǎn)業(yè)價值鏈)中，這些企業(yè)的價值鏈同其供應商、銷售商以及顧客價值鏈之間的連接。因此，要發(fā)展莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，就得必須注意工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的幾個基本特征或規(guī)律。(1)構(gòu)成工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個組成部分(環(huán)節(jié))是一個有機的整體。(2)增值性是工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的另一個主要特征。(3)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)價值鏈具有循環(huán)性的特點。(4)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)價值鏈上各環(huán)節(jié)之間的技術(shù)關(guān)聯(lián)性日趨增強。(5)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各個環(huán)節(jié)存在著增加值與盈利水平的差異性。(6)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)對要素條件的需求存在差異性。(7)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)價值鏈對區(qū)域工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和關(guān)聯(lián)度有直接的影響。(8)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的價值鏈具有集群(積聚)效應。(9)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的價值鏈具有鏈式效應。
2.2產(chǎn)品線理論及相關(guān)分析
產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)構(gòu)成要素，產(chǎn)品線則是分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的基本內(nèi)容。按照產(chǎn)品線理論，莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須考慮兩方面的問題。一方面，是與工藝美術(shù)產(chǎn)品線的內(nèi)涵直接關(guān)聯(lián)(實際上也是與工藝美術(shù)產(chǎn)品的市場營銷關(guān)聯(lián))的一系列問題，包括產(chǎn)品的類別、功能、銷售、渠道、價格、客戶群等；另一方面，就是莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品線的幾個基本指標，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線深度和產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度。以上兩方面的內(nèi)容為確定莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略提供了相應的理論依據(jù)。如今，莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到十大門類，包括木雕、古典工藝家具、玉雕、宗教雕塑、金銀首飾、石雕(含壽山石雕)、油畫框業(yè)、工藝編織、銅雕、漆器。其中，每個門類又可按照工藝、材質(zhì)、造型、款式、花色、品種、規(guī)格等劃分出種類繁多的細分產(chǎn)品。莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品線，無論是從整體還是從個體視角考察，其寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等都已發(fā)展到較高的程度，在全國同類行業(yè)中也屬罕見。雖說莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品線組合度與國內(nèi)其他地區(qū)相比已經(jīng)具有較為領(lǐng)先的優(yōu)勢或較高的發(fā)展程度。但是，進一步深入分析，就會發(fā)現(xiàn)莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品線依然存在隱憂和不足。首先，任何產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品線并非越長、越寬和越深就越好，而是應該依據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷、市場需求和競爭的實際狀況合理確定產(chǎn)品線的最佳長度，如此才能獲得最大的利潤和最佳的效益。其次，莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品組合度和產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度還遠沒有發(fā)展到能夠不依賴外部而獨立支撐整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的程度。
3發(fā)展莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)應采取的對策
在莆田市“十三五”規(guī)劃中，市委、市政府提出“實施336工程，打造工藝美術(shù)千億產(chǎn)業(yè)集群”的戰(zhàn)略目標，秉承“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，牢牢抓住“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的良好契機，主動適應發(fā)展新常態(tài)，激發(fā)改革新動力，立足產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，積極推進莆田工藝美術(shù)三大支柱產(chǎn)業(yè)高端化、特色化、集聚化發(fā)展。
3.1資金支撐體系
資金是企業(yè)的“血液”，它貫穿企業(yè)采購、生產(chǎn)、營銷的方方面面，是企業(yè)發(fā)展壯大的原動力。要多渠道全方位解決工藝美術(shù)企業(yè)的融資需求。(1)支持工藝美術(shù)企業(yè)的信貸需求。鼓勵發(fā)展融資性擔保機構(gòu)，由政府提供一定量的過橋轉(zhuǎn)貸資金，幫助工藝美術(shù)企業(yè)化解融資難題。一是按照一個協(xié)會一個資金池的辦法，鼓勵油畫、木雕、家具等協(xié)會，設(shè)立資金池；二是加強對典當行、小額貸款公司的建設(shè)，引導創(chuàng)新小微企業(yè)融資方式。(2)發(fā)揮中小企業(yè)信用擔保機構(gòu)的作用。要發(fā)揮政府的引導作用，鼓勵更多行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)牽頭組建擔保機構(gòu)，做大做強現(xiàn)有擔保公司；建立工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)資金互助組織，運用行業(yè)協(xié)會資金互助組織的資金為中小企業(yè)融資擔保。(3)成立“原材料銀行”。設(shè)立“原材料銀行”，先期由創(chuàng)意投資基金將原材料收購，生產(chǎn)企業(yè)在與采購商簽訂購銷合同后，即可到“原材料銀行”領(lǐng)取生產(chǎn)原料，在企業(yè)將成品銷售后再將資金歸還投資基金，并支付一定息金。
3.2人才支撐體系
產(chǎn)業(yè)興衰，人才為本。莆田工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，需要有創(chuàng)意、有技能的人才，大力提倡和培養(yǎng)“工匠精神”。(1)建立健全工藝技術(shù)人才庫建設(shè)。做好莆田市工藝美術(shù)大師、工藝美術(shù)名人的評選和工藝美術(shù)專業(yè)技術(shù)任職資格評審工作；建立健全莆田市工藝美術(shù)中高級專業(yè)技術(shù)人員和高技能人才數(shù)據(jù)庫。促進莆田學院與工美智創(chuàng)戰(zhàn)略合作對接，深化產(chǎn)學研合作，更有效地構(gòu)建可持續(xù)的工藝美術(shù)生態(tài)經(jīng)濟圈。(2)大力實施文化創(chuàng)意人才隊伍培養(yǎng)計劃。深入工藝美術(shù)企業(yè)了解人才需求，制定人才培訓計劃和培訓方案。建議市工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會、湄洲灣職業(yè)技術(shù)學院等院校、業(yè)內(nèi)核心企業(yè)、政府勞動部門聯(lián)合創(chuàng)辦新模式職業(yè)教培基地，實驗實習基地設(shè)在各類大型企業(yè)的工廠車間和院校實訓基地?！?3)大膽吸收引進外地人才。對高級管理人才、工藝美術(shù)大師其引進形式可更靈活多樣，既可通過就業(yè)或調(diào)動方式落戶，也可通過兼職、合作形式等到莆田從事短期性工作。鼓勵通過技術(shù)入股或承包、創(chuàng)辦、聯(lián)辦企業(yè)等形式到莆田工作；工藝美術(shù)大師給予獨立的工作室，給予科研啟動經(jīng)費。3.3政策支撐體系優(yōu)惠的財稅政策是莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“助推器”，要進一步加大對莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持力度。(1)優(yōu)先列入政府采購范圍。充分發(fā)揮“中國政務商務禮品產(chǎn)業(yè)基地”作用，支持工藝美術(shù)企業(yè)列入各級政府采購目錄。在同質(zhì)、同價前提下，本級政府采購項目和重點建設(shè)項目要優(yōu)先選用本地產(chǎn)品、優(yōu)先采購工藝美術(shù)企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和列入自主創(chuàng)新產(chǎn)品目錄的產(chǎn)品。(2)發(fā)揮財政政策扶持作用。充分發(fā)揮財政資金導向作用，引導生產(chǎn)要素向紅木家具產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)投入。一是政府可通過稅收、財政貼息等政策，鼓勵和限制資金、勞動、人才等要素向工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)流動，從而實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。二是政府可通過加大財政投入，刺激產(chǎn)業(yè)的需求和產(chǎn)出，加快產(chǎn)業(yè)的成長，促進產(chǎn)業(yè)升級，優(yōu)化整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。(3)營造區(qū)域總部經(jīng)濟。積極引導國內(nèi)外企業(yè)在我市設(shè)立企業(yè)總部，優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升區(qū)域經(jīng)濟質(zhì)量。近期目標是以吸引外在的莆田籍貫的企業(yè)、人才、資本和技術(shù)等產(chǎn)業(yè)要素的回歸為重點，營造總部經(jīng)濟氛圍。遠期目標是力爭5內(nèi)使莆田工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域總部經(jīng)濟基本形成規(guī)模。
3.4品牌支撐體系
工藝美術(shù)品的消費特性決定其對消費者的識別功能、導購功能，降低購買風險功能，大力打造名牌，可以充分發(fā)揮品牌的聚合效應、磁場效應、宣傳效應和帶動效應。(1)打造工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌。要充分發(fā)揮行業(yè)的“國字號”區(qū)域品牌、中國馳名商標、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的影響力，加快“仙作”“、陳橋”等集體商標的創(chuàng)建工作，通過整合區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的優(yōu)勢資源，進一步提升產(chǎn)品的品牌和工藝附加值。(2)支持龍頭企業(yè)制定行業(yè)標準。要在國家權(quán)威部門的指導下，就核心工藝美術(shù)企業(yè)的生產(chǎn)工藝、技術(shù)、質(zhì)量等進行系統(tǒng)論證，牽頭制定莆田市工藝美術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)的行業(yè)標準，然后逐步壟斷國內(nèi)工藝品生產(chǎn)的行業(yè)標準，以謀求在更高層次確立優(yōu)勢，保持在國內(nèi)同行業(yè)中的領(lǐng)先位置，逐步發(fā)展為中國工藝品生產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的知名企業(yè)。(3)鼓勵工藝美術(shù)企業(yè)創(chuàng)品牌。新增名牌產(chǎn)品按照市政府有關(guān)文件分別一次性獎勵。工藝美術(shù)企業(yè)要從產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、質(zhì)量、商標、服務等方面進行全方位開發(fā)；要探討開發(fā)符合國際慣例的工藝品商標、品牌和包裝，促進企業(yè)產(chǎn)品進軍國際市場。
3.5營銷支撐體系
營銷是產(chǎn)品市場實現(xiàn)的重要途徑，必須以市場需求為導向組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，多渠道全方位開拓市場。(1)推廣電子商務等現(xiàn)代營銷方式。把握莆田市創(chuàng)建電子商務示范城市的契機，引導和鼓勵企業(yè)積極發(fā)展電子商務營銷模式，將傳統(tǒng)的品牌門店營銷與在線運營結(jié)合起來，促進工藝行業(yè)市場拓展。(2)大力開展國際營銷。要進一步鞏固擴大日本、韓國、東南亞、俄羅斯遠東部分及港澳臺地區(qū)等主要銷售市場的份額，同時積極發(fā)展歐美、非洲等新興市場。(3)努力拓展國內(nèi)市場。要進一步鞏固沿海開放省市、內(nèi)地省會城市等重要市場。由政府或行業(yè)協(xié)會牽頭，依托龍頭企業(yè)，建立有實體的產(chǎn)品內(nèi)銷批發(fā)機構(gòu)。選擇經(jīng)濟發(fā)達的沿海大中城市，設(shè)立若干辦事機構(gòu)，以別墅、星級酒店及欣賞類建筑為主要對象，建立營銷窗口和銷售網(wǎng)絡(luò)。
3.6平臺支撐體系
為工藝美術(shù)行業(yè)架起信息交流產(chǎn)品展示和貿(mào)易合作的重要平臺，從而有效帶動莆田市工藝美術(shù)行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。(1)構(gòu)筑健全有效的質(zhì)量檢測保障體系。積極爭取在我市建立“福建省貴重金屬及珠寶玉石產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心”和“福建省木雕、古典工藝家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心”，從源頭為生產(chǎn)企業(yè)把住原材料進貨質(zhì)量關(guān)、產(chǎn)品出廠質(zhì)量關(guān)，并積極籌建“國家珠寶玉石質(zhì)檢中心莆田研發(fā)基地”和“國家木雕古典家具質(zhì)檢中心”，為“莆田制造”構(gòu)筑健全有效的質(zhì)量檢測保障體系。(2)辦好中國(莆田)海峽工藝品博覽會。通過藝博會、紅博會等展會平臺，將國內(nèi)外專業(yè)客商“請進來”，宣傳推介我市工藝美術(shù)品牌。在增強展會經(jīng)濟效益的同時，強化各工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商力度，力促工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)突圍發(fā)展，為打造千億產(chǎn)業(yè)集群助力。(3)建設(shè)莆田工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的物流加工園區(qū)。建設(shè)莆田工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的物流加工園區(qū)，實現(xiàn)全國領(lǐng)先的物流配送優(yōu)勢，助力莆田成為中國工藝禮品展示交易中心，國內(nèi)最大的工藝禮品展示基地、交易基地、出口基地、物流基地。
3.7技術(shù)創(chuàng)新支撐體系
技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級的“靈魂”，隨著高科技在工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)滲透，使得企業(yè)工藝品生產(chǎn)的技術(shù)含量大大增加，對工藝美術(shù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的要求越來越高。(1)推進技術(shù)及設(shè)計理念創(chuàng)新。圍繞“藝術(shù)生活化，生活藝術(shù)化”的理念，讓藝術(shù)和生活不斷貼近，進行跨行業(yè)、跨門類的構(gòu)思與設(shè)計，如在莆田市大力開發(fā)媽祖特色文化的大背景下，結(jié)合有關(guān)地方旅游項目和旅游商品等資源開發(fā)、設(shè)計、加工相關(guān)旅游工藝品。(2)推進新材料或新材料組合應用創(chuàng)新。將精湛的工藝美術(shù)技術(shù)在木雕、古典家具、石雕、玉雕等領(lǐng)域相互滲透；由單一材質(zhì)運用轉(zhuǎn)向復合材質(zhì)運用，運用合金材料，將金屬、玉石、實木等材料結(jié)合運用，并不斷向新的材料領(lǐng)域拓展。(3)創(chuàng)建技術(shù)中心和研發(fā)中心。通過“政府引導、企業(yè)主導、市場化運作”的模式，加快十大門類行業(yè)技術(shù)中心、研發(fā)中心的建設(shè)，進一步提升工藝美術(shù)科研項目技術(shù)水平，推動工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。
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