發(fā)布時(shí)間：2023-03-07 15:05:04
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 ；文化習(xí)俗；運(yùn)用
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟與競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已逐漸為整個(gè)行業(yè)特別是開(kāi)發(fā)商所重視。專業(yè)性房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各種營(yíng)銷理念粉墨登場(chǎng)，其中既有成功的典型案例，也有失敗的教訓(xùn)。探求成功秘訣，對(duì)其進(jìn)行文化習(xí)俗分析，這樣的分析很重要。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃通常是指房地產(chǎn)企業(yè)以經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)目的的過(guò)程。這一過(guò)程實(shí)際上是房地產(chǎn)企業(yè)與房地產(chǎn)商品以及消費(fèi)者之間謀求達(dá)成共同信息，形成某種制度的過(guò)程，是培育消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的博弈過(guò)程。房地產(chǎn)企業(yè)為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，從新的營(yíng)銷視角、新的營(yíng)銷思維出發(fā)，形成具有唯一性、排他性和權(quán)威性的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者普遍接受。消費(fèi)者一旦接受該公司創(chuàng)意，就意味著對(duì)該公司產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，公司與消費(fèi)者在產(chǎn)品上達(dá)成一致，產(chǎn)生共同信息，形成一項(xiàng)制度，占領(lǐng)了目標(biāo)市場(chǎng)。
一、文化運(yùn)用模式
改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)外各種思潮、文化、時(shí)尚不斷涌入，促成消費(fèi)者眾多不同的審美偏好，這為房地產(chǎn)策劃提供了大量素材。概括起來(lái)，策劃中可利用的文化資源主要有：
（一）傳統(tǒng)文化
以大文化為例，我國(guó)的傳統(tǒng)文化具有重視人際關(guān)系、重視家庭、孝敬長(zhǎng)輩，強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)等特點(diǎn)。傳統(tǒng)文化在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，從民族文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，以一定的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)，能被受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。比如，中華民族五千年的歷史文明，儒家、道家文化兩千多年的熏陶，形成了中華民族獨(dú)特的文化心態(tài)：崇尚和諧、注重等級(jí)秩序、家族觀念比較濃厚等等，這種價(jià)值觀念在生活中的表現(xiàn)就是夫妻恩愛(ài)、白頭偕老、家庭美滿祥和等。營(yíng)銷策劃應(yīng)著眼于消費(fèi)者的特點(diǎn)，滿足他們的審美要求，喚起他們的美感，以達(dá)到促銷的目的。
（二）文化運(yùn)用
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化，善于利用傳統(tǒng)文化。策劃中的傳統(tǒng)文化運(yùn)用包括傳統(tǒng)文化發(fā)現(xiàn)、傳統(tǒng)文化篩選、傳統(tǒng)文化創(chuàng)新。
鑒于傳統(tǒng)文化的生命周期不同，每一傳統(tǒng)文化所擁有的目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模大小也不同，所吸引的目標(biāo)消費(fèi)群也是不同。因此，應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)觀念有著重要影響，且其生命周期不短于房地產(chǎn)營(yíng)銷的合理期限的傳統(tǒng)文化，從而獲得可利用的傳統(tǒng)文化資源。
中國(guó)傳統(tǒng)的家族文化，以血緣傳承為基礎(chǔ)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化的框架之下衍生，其精華是以血緣傳承為載體的多元文化的融會(huì)貫通。可以說(shuō)，宗族和家族觀念已經(jīng)滲透到幾千年中國(guó)傳統(tǒng)文化的每一個(gè)細(xì)胞之中，家族文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)縮影。隨著改革開(kāi)放對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程中競(jìng)爭(zhēng)的加劇、人際關(guān)系空前劇烈的變化，人們對(duì)心靈安頓和精神休息的渴望越來(lái)越強(qiáng)烈。家族文化成為當(dāng)代中國(guó)文化的一個(gè)重要方面，并且不期然地成為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會(huì)相契合的重要途徑，這點(diǎn)在房地產(chǎn)策劃中得到很好的凸顯。這對(duì)中國(guó)廣大戀家的人群有一種強(qiáng)烈的吸引力。
中國(guó)有著浩瀚的文化底蘊(yùn)，傳統(tǒng)文化更是數(shù)不勝數(shù)。從眾多可利用的傳統(tǒng)文化資源中選出極優(yōu)傳統(tǒng)文化，在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中加以應(yīng)用，應(yīng)與房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境分析，內(nèi)部資源分析以及機(jī)會(huì)分析相結(jié)合，從而找出對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有用的傳統(tǒng)文化，進(jìn)而為營(yíng)銷策劃方案提供一個(gè)良好的方向。
二、文化習(xí)俗在策劃中的體現(xiàn)
（一）文化的利用
房地產(chǎn)，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的組合，它已經(jīng)成了業(yè)主本身的追求、業(yè)績(jī)、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的操作，可以發(fā)掘歷史淵源和傳統(tǒng)，塑造樓盤(pán)的品種和個(gè)性，渲染樓盤(pán)的藝術(shù)氛圍和情調(diào)，以迎合特殊消費(fèi)群體的心理和物質(zhì)需求，并以此提升產(chǎn)品的價(jià)格。文化品牌又可以細(xì)分為三種，即人文文化牌、金融文化牌和商業(yè)文化。一張張“文化牌”無(wú)疑提升了樓盤(pán)的價(jià)值，也說(shuō)明了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正不斷走向成熟。這不僅使房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位提高了，對(duì)居民文化素質(zhì)和修養(yǎng)的提高也會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。
（二）環(huán)保是共識(shí)
水污染、空氣污染、水土流失、土地荒漠化等問(wèn)題已對(duì)人類生存構(gòu)成嚴(yán)重威脅，環(huán)境保護(hù)已成為人類關(guān)注的焦點(diǎn)，一切環(huán)保舉動(dòng)都有可能的到民眾的支持，環(huán)保意識(shí)已經(jīng)成為眾多民眾的消費(fèi)觀念。
我們的祖先很早就認(rèn)識(shí)到人與自然是一個(gè)不可分割的系統(tǒng)，“天人合一”的哲學(xué)觀正是這種認(rèn)識(shí)的總結(jié)，盡管民居風(fēng)格各異，但從選址、布局到環(huán)境設(shè)計(jì)及用材，無(wú)不體現(xiàn)這種樸素的生態(tài)精神。這種精神 都居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響，是居民的一種共同信息，是一種固有觀念。
環(huán)保意識(shí)與“天人合一”的文化傳統(tǒng)映射出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，是消費(fèi)者消費(fèi)觀念中的剛性制度。一旦策劃以該制度為基礎(chǔ)，就意味著房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者就物業(yè)及其服務(wù)已經(jīng)具有共同信息、策劃風(fēng)險(xiǎn)、策劃成本人人降低。
（三）風(fēng)水文化
中國(guó)傳統(tǒng)民居在選址、朝向、房間布局等多方面都很講究“風(fēng)水”，是否符合“風(fēng)水”的基本原則是眾多消費(fèi)者對(duì)物業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)。風(fēng)水說(shuō)誠(chéng)然不一定完全科學(xué)，有關(guān)“風(fēng)水”運(yùn)用的觀點(diǎn)也褒貶不一，但首先我們要承認(rèn)它是一種傳統(tǒng)文化，是一種固有觀念。策劃中充分考慮“風(fēng)水”因素，并非為了要倡導(dǎo)“風(fēng)水”問(wèn)題不能一概否定，只要目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群有講究“風(fēng)水”的風(fēng)俗，策劃中就有理由考慮“風(fēng)水”因素，要充分利用這一傳統(tǒng)文化因素。
論文摘要：為滿足日益增長(zhǎng)的社會(huì)需求,國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部推行了房地產(chǎn)策劃師等級(jí)國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證,按照教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見(jiàn)》,探討房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程和教學(xué)內(nèi)容體系的改革。
1房地產(chǎn)策劃專業(yè)人才市場(chǎng)需求日益增長(zhǎng)、就業(yè)空間廣闊
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,中國(guó)房地產(chǎn)界衍生了一個(gè)特殊的新興職業(yè)——房地產(chǎn)策劃師。據(jù)住建部中國(guó)房地產(chǎn)研究會(huì)研究報(bào)告指出:“中國(guó)目前有65%的房產(chǎn)企業(yè)急需策劃人員,有90%的企業(yè)出現(xiàn)崗位空缺?！边@表明,目前中國(guó)從事房地產(chǎn)策劃工作的人員還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,專業(yè)人員更是少之又少,在房地產(chǎn)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的今天,隨著中國(guó)城市化,城市國(guó)際化的進(jìn)程的加快,市場(chǎng)需求越來(lái)越大,據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年房地產(chǎn)策劃師已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)智聯(lián)招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對(duì)房地產(chǎn)策劃師日益增長(zhǎng)的社會(huì)需求,國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部正式推出《房地產(chǎn)策劃師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》,并將房地產(chǎn)策劃師正式列入《中國(guó)職業(yè)大典》,并將房地產(chǎn)策劃師共分為四個(gè)等級(jí)。
房地產(chǎn)策劃師可在大中型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)從事投資分析、開(kāi)發(fā)、策劃、銷售工作;在房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)從事估價(jià)、咨詢工作;在房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)從事經(jīng)紀(jì)、銷售、咨詢工作;在物業(yè)管理企業(yè)從事物業(yè)服務(wù)與管理工作;也可在房地產(chǎn)交易中心、土地拍賣行、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所從事相關(guān)崗位等等多種工作。
2房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)和職業(yè)能力特征
2.1房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)
房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力培養(yǎng),需要通過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷及策劃理論、銷售與管理基礎(chǔ)理論、規(guī)劃設(shè)計(jì)等知識(shí),鍛煉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目策劃、房屋銷售技能及管理等專業(yè)能力,同時(shí)要加強(qiáng)熟悉房地產(chǎn)政策法規(guī)。
2.2房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征
房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征包括具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、文字表達(dá)能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協(xié)調(diào)合作能力以及信息處理能力和計(jì)算能力。同時(shí),房地產(chǎn)策劃師應(yīng)有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。
3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革
教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見(jiàn)》指出,“課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革是高職高專教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn),要按照突出應(yīng)用性、實(shí)踐性的原則重組課程內(nèi)容”;“教學(xué)內(nèi)容改革與教學(xué)方法、手段改革相結(jié)合”;“教學(xué)內(nèi)容要突出基礎(chǔ)理論知識(shí)的應(yīng)用和實(shí)踐能力的培養(yǎng),基礎(chǔ)理論教學(xué)要以應(yīng)用為目的,以必需、夠用為度”;“專業(yè)課教學(xué)要加強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)用性”等。這無(wú)疑為創(chuàng)建富于高等職業(yè)教育特色的課程體系指明了方向。
3.1科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)
專業(yè)知識(shí)主要課程可以設(shè)計(jì)安排經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、房地產(chǎn)概論、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃、房地產(chǎn)商務(wù)談判及推銷技巧、公關(guān)禮儀、房地產(chǎn)定價(jià)理論、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)、建筑概論、房屋結(jié)構(gòu)與識(shí)圖、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、建筑工程概預(yù)算、物業(yè)管理、房屋維修與管理、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、房地產(chǎn)投資分析與開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)法實(shí)務(wù)、房地產(chǎn)法律法規(guī)等課程。
從事房地產(chǎn)策劃與銷售管理等工作,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)營(yíng)銷與工程建設(shè)的關(guān)系等方面要求較多,涉及的學(xué)科包括建筑學(xué)、城市規(guī)劃、內(nèi)外環(huán)境以及建筑工程建設(shè)、工程概預(yù)算、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)備與材料等基礎(chǔ)知識(shí)。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)早期就較多涉及到與房地產(chǎn)營(yíng)銷后期的協(xié)調(diào),如售樓處包裝、樣板房建設(shè)、銷售培訓(xùn)內(nèi)容等,但隨著房地產(chǎn)營(yíng)銷意識(shí)的深入,房地產(chǎn)產(chǎn)品本身越來(lái)越受到重視,根據(jù)市場(chǎng)和自身?xiàng)l件而確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位,從營(yíng)銷角度出發(fā)指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)已成為普遍做法,這就要求房地產(chǎn)策劃師具備更為專業(yè)的知識(shí)。
3.2加強(qiáng)校內(nèi)“房地產(chǎn)實(shí)訓(xùn)中心”和校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)
建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念展示廳(配置房地產(chǎn)主題概念的模型、效果圖、沙盤(pán)及展示設(shè)備),滿足形成房地產(chǎn)概念資料庫(kù),滿足專業(yè)及專業(yè)群建筑產(chǎn)品從認(rèn)知與運(yùn)營(yíng)等方面的教學(xué)需要功能;
建設(shè)概念設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)室(配置概念設(shè)計(jì)用桌椅,多媒體教學(xué)設(shè)施設(shè)備,設(shè)計(jì)資料庫(kù)),滿足包括城市總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃、修建性詳細(xì)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)初步、建筑設(shè)計(jì)原理、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃等基本技能的實(shí)訓(xùn)功能;
建設(shè)房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)大廳(配置樓盤(pán)沙盤(pán),洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開(kāi)展銷售策劃與銷售實(shí)務(wù)技能實(shí)訓(xùn),組織學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上房產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)房地產(chǎn)網(wǎng)上交易與交流平臺(tái),滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷員培訓(xùn)需要;
建設(shè)樣板間實(shí)訓(xùn)室,通過(guò)建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造節(jié)點(diǎn)剖析與展示,滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售、建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造等方面的教學(xué)和實(shí)訓(xùn)需要,滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷員培訓(xùn)需要;
建設(shè)物業(yè)設(shè)備實(shí)訓(xùn)室(配置各類物業(yè)設(shè)備,包括消防系統(tǒng),樓宇智能化運(yùn)行系統(tǒng)等),滿足建筑設(shè)備安裝施工、設(shè)備運(yùn)行、物業(yè)管理等方面的教學(xué)工作需要,提供建筑設(shè)備安裝施工、運(yùn)行、調(diào)試、物業(yè)管理等方面的教學(xué)工作需要和物業(yè)管理公司員工上崗培訓(xùn)需要。
在加強(qiáng)院內(nèi)“房地產(chǎn)實(shí)訓(xùn)中心”的同時(shí),要加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)與利用。通過(guò)與多家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司、房地產(chǎn)估價(jià)有限公司、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理企業(yè)等簽訂了校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)協(xié)議,已形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地。這些校外實(shí)習(xí)基地一方面為學(xué)生成才提供了良好的實(shí)踐機(jī)會(huì)和實(shí)踐條件,另一方面為這些企業(yè)輸入了新鮮血液并儲(chǔ)備了急需的人才。
3.3加強(qiáng)《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》課程改革和精品課程建設(shè)
《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門主干專業(yè)核心必修課,是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的一門課程,對(duì)學(xué)生從事房地產(chǎn)行業(yè)的策劃、銷售等相關(guān)職業(yè)能力培養(yǎng)起主要支撐作用,可以幫助分析房地產(chǎn)市場(chǎng),掌握策劃與銷售規(guī)律。因此,在教學(xué)過(guò)程中,需要對(duì)本課程進(jìn)行多方面的改革嘗試。
1)自編教材、建立教材群,并重組課程內(nèi)容,與房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)執(zhí)業(yè)人員的職業(yè)認(rèn)證要求結(jié)合起來(lái)。采用“雙教材”教學(xué),即文字教材與多媒體教材相結(jié)合。
2)進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新。有針對(duì)性地采取工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化等行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)模式。
3)進(jìn)行教學(xué)方式創(chuàng)新。實(shí)行多種形式的互動(dòng)式教學(xué),如討論式教學(xué)、邊講邊練、社會(huì)實(shí)踐等,在教學(xué)過(guò)程中堅(jiān)持“以教師為主導(dǎo),以學(xué)生為主體”的創(chuàng)新教育觀。
通過(guò)精品課程建設(shè),促進(jìn)形成特色專業(yè)。
參考文獻(xiàn)：
[1]薛長(zhǎng)青.房地產(chǎn)營(yíng)銷管理.廣州:廣東高等教育出版社,2004.
論文關(guān)鍵詞：工程管理專業(yè)；管理類課程；邏輯關(guān)系；整合
工程管理專業(yè)是教育部1998年頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》中設(shè)置的一個(gè)新專業(yè)，是屬于管理學(xué)門類下管理科學(xué)與工程類的二級(jí)學(xué)科。經(jīng)過(guò)十幾年的辦學(xué)探索和實(shí)踐，工程管理專業(yè)得到了極大的發(fā)展，目前全國(guó)設(shè)置工程管理專業(yè)的高校已達(dá)300多所，分布在各綜合性大學(xué)、建工類院校、礦業(yè)類院校、電力類院校、財(cái)經(jīng)類院校等，為國(guó)家、社會(huì)培養(yǎng)了一大批從事工程建設(shè)事業(yè)和房地產(chǎn)事業(yè)建設(shè)與發(fā)展所需的高級(jí)專業(yè)管理人才。工程管理專業(yè)在國(guó)家教育部和建設(shè)部高等學(xué)校工程管理專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)指導(dǎo)下基本統(tǒng)一了培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方案及主干課程教學(xué)基本要求。但各院校在辦學(xué)的實(shí)踐中根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新形勢(shì)，緊密結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要和建設(shè)行業(yè)發(fā)展的實(shí)際，結(jié)合本校、本院的辦學(xué)條件及學(xué)科優(yōu)勢(shì)積極探索，逐漸形成了各自的辦學(xué)理念、風(fēng)格和特色。這使得各院校工程管理專業(yè)課程的設(shè)置有較大的差別，尤其是管理類課程的設(shè)置存在著不同的認(rèn)識(shí)，而管理類課程在整個(gè)工程管理專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃中占有較大比重，是構(gòu)成學(xué)生完整知識(shí)結(jié)構(gòu)體系不可缺少的部分。揚(yáng)州大學(xué)建筑科學(xué)與工程學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱“我院”）管理類課程體系尚處在完善和探索之中，本文對(duì)管理類課程的設(shè)置和內(nèi)容的整合進(jìn)行了探討。
一、工程管理專業(yè)管理類課程存在的問(wèn)題
我院從1999年開(kāi)始招收工程管理本科專業(yè)學(xué)生，至今已有十幾年的辦學(xué)歷史。這期間，課程體系、課程教學(xué)內(nèi)容等進(jìn)行了多次的調(diào)整和完善，但相對(duì)于21世紀(jì)工程管理專業(yè)的人才培養(yǎng)要求還存在著差距。通過(guò)多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)管理類課程的建設(shè)存在以下幾方面的問(wèn)題。
1.課程體系不穩(wěn)定性
我院工程管理專業(yè)根據(jù)工程管理學(xué)科專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)的要求，以基礎(chǔ)課程+平臺(tái)課程+專業(yè)方向課程建立課程體系。在專業(yè)方向上，共設(shè)工程項(xiàng)目管理和房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理二個(gè)方向。平臺(tái)課程包括技術(shù)平臺(tái)課程、經(jīng)濟(jì)平臺(tái)課程、管理平臺(tái)課程、法律平臺(tái)課程。平臺(tái)課程要求工程管理專業(yè)所有學(xué)生都要掌握。專業(yè)方向課程僅為主修該方向的學(xué)生掌握。目前存在的主要問(wèn)題是管理平臺(tái)課程的設(shè)置不穩(wěn)定。如前一次教學(xué)計(jì)劃中管理平臺(tái)課程包括管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理3門專業(yè)基礎(chǔ)課和工程項(xiàng)目管理、工程估價(jià)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、工程財(cái)務(wù)管理、建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理5門專業(yè)課。在其后的教學(xué)計(jì)劃調(diào)整中管理平臺(tái)課程又由管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理3門專業(yè)基礎(chǔ)課和工程項(xiàng)目管理、工程估價(jià)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、工程財(cái)務(wù)管理、建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、工程合同管理6門專業(yè)課組成。在最近的教學(xué)計(jì)劃調(diào)整中管理平臺(tái)課程又由管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理、組織行為學(xué)4門專業(yè)基礎(chǔ)課程和工程財(cái)務(wù)管理、工程估價(jià)、工程合同管理、工程項(xiàng)目管理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、工程建設(shè)監(jiān)理6門專業(yè)課程組成。另外，對(duì)同一門課程是選修還是必修定位不準(zhǔn)。如前一次教學(xué)計(jì)劃中工程合同管理課程納入工程項(xiàng)目管理專業(yè)方向的專業(yè)選修課；工程建設(shè)監(jiān)理課程和城市土地管理課程歸入任意選修課。而其后的教學(xué)計(jì)劃調(diào)整中工程合同管理和工程建設(shè)監(jiān)理課程放入必修課中；城市土地管理放入房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)方向必修課中。
2.課程設(shè)置邏輯關(guān)系不明確
課程體系是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)作為一個(gè)整體，每一個(gè)要素都有不可替代的功能。因此各個(gè)課程不是單一的個(gè)體，它們之間有著邏輯關(guān)系。課程的邏輯關(guān)系，在時(shí)間安排上有兩種關(guān)系：一是順序關(guān)系和平行關(guān)系。專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課為先后順序關(guān)系，同一類課程中各課程間的平行或順序關(guān)系視課程內(nèi)容而定。二是有些課程間無(wú)相關(guān)性或相關(guān)性很少，但又是構(gòu)成工程管理專業(yè)復(fù)合性知識(shí)結(jié)構(gòu)所必需的，這類課程開(kāi)課的時(shí)間則應(yīng)根據(jù)整個(gè)課程體系的實(shí)施統(tǒng)籌考慮。我院工程管理專業(yè)管理類部分課程之間曾出現(xiàn)邏輯關(guān)系混亂，銜接順序不合理的情況。如工程財(cái)務(wù)管理課程需要工程項(xiàng)目管理課程的知識(shí)做基礎(chǔ)，但工程財(cái)務(wù)管理課程放在工程項(xiàng)目管理課程之前開(kāi)設(shè)；建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理課程和物業(yè)管理課程需要工程財(cái)務(wù)管理課程的知識(shí)，但工程財(cái)務(wù)管理課程在建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理課程和物業(yè)管理課程后開(kāi)設(shè)等。運(yùn)籌學(xué)為管理決策提供決策方法和量化工具，應(yīng)先于管理學(xué)原理課程開(kāi)設(shè)，但管理學(xué)原理在運(yùn)籌學(xué)課程之前開(kāi)設(shè)。組織行為學(xué)課程幫助管理者預(yù)測(cè)、引導(dǎo)和控制人的心理和行為，以達(dá)到提高組織績(jī)效和提高管理水平的目的，因此組織行為學(xué)課程應(yīng)放在工程項(xiàng)目管理課程前開(kāi)設(shè)，但工程項(xiàng)目管理卻在組織行為學(xué)課程之前開(kāi)設(shè)等。
3.課程之間內(nèi)容重復(fù)
我院工程管理專業(yè)管理類課程過(guò)于追求自身知識(shí)體系的系統(tǒng)性和完整性，導(dǎo)致部分課程間內(nèi)容重復(fù)。如工程項(xiàng)目管理、建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和工程建設(shè)監(jiān)理課程中管理的基本原理完全一樣，三大目標(biāo)控制和生產(chǎn)要素管理原理上也是一致的，只是性質(zhì)和目的有所區(qū)別。工程項(xiàng)目管理與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)課程中三大目標(biāo)控制重復(fù)，工程項(xiàng)目管理與物業(yè)管理課程中均有項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容，城市土地管理與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)課程中均有土地開(kāi)發(fā)的內(nèi)容，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃課程中的房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)課程中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)重復(fù)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目客戶定位、產(chǎn)品定位和定價(jià)的內(nèi)容在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程與房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃課程中重復(fù)。
二、課程之間的邏輯關(guān)系梳理
目前我院工程管理專業(yè)管理類平臺(tái)課程由管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)原理、組織行為學(xué)4門專業(yè)基礎(chǔ)課程和工程財(cái)務(wù)管理、工程估價(jià)、工程合同管理、工程項(xiàng)目管理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、工程建設(shè)監(jiān)理6門專業(yè)課程組成。工程項(xiàng)目管理專業(yè)方向管理類課程由建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、工程審計(jì)2門專業(yè)課程組成。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)方向管理類課程由城市土地管理、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃4門專業(yè)課程組成。對(duì)以上課程按照專業(yè)基礎(chǔ)課先于專業(yè)課開(kāi)設(shè)、平臺(tái)課程先于專業(yè)方向課程開(kāi)設(shè)的原則梳理關(guān)系。
平臺(tái)課中管理學(xué)原理是本專業(yè)的基礎(chǔ)和核心課程，主要內(nèi)容是管理活動(dòng)的一般規(guī)律、管理的基本原理和基本方法，為工程項(xiàng)目管理奠定理論基礎(chǔ)和基本知識(shí)，應(yīng)放在工程項(xiàng)目管理前開(kāi)設(shè)。運(yùn)籌學(xué)為管理決策提供決策方法和量化工具，應(yīng)先于管理學(xué)原理開(kāi)設(shè)。會(huì)計(jì)學(xué)原理為工程財(cái)務(wù)管理奠定基礎(chǔ)，應(yīng)放在工程財(cái)務(wù)管理前開(kāi)設(shè)。工程財(cái)務(wù)管理是全面分析業(yè)主和承包商雙方與工程項(xiàng)目有關(guān)的財(cái)務(wù)管理活動(dòng)，因此應(yīng)在工程項(xiàng)目管理后開(kāi)設(shè)。工程財(cái)務(wù)管理也為建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、工程審計(jì)、物業(yè)管理提供經(jīng)濟(jì)分析方法，應(yīng)先于建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、工程審計(jì)、物業(yè)管理開(kāi)設(shè)。組織行為學(xué)是培養(yǎng)與人溝通、管理組織協(xié)調(diào)的能力。因此，組織行為學(xué)應(yīng)放在工程項(xiàng)目管理、建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、工程建設(shè)監(jiān)理、物業(yè)管理前開(kāi)設(shè)。工程估價(jià)是專業(yè)核心課，為工程合同管理、工程審計(jì)提供基本知識(shí)和方法，所以工程估價(jià)后開(kāi)設(shè)工程合同管理、工程審計(jì)。工程合同管理為工程項(xiàng)目管理、工程建設(shè)監(jiān)理課程奠定基礎(chǔ)，工程合同管理后開(kāi)設(shè)工程項(xiàng)目管理、工程建設(shè)監(jiān)理。工程項(xiàng)目管理是專業(yè)核心課程，主要內(nèi)容是工程項(xiàng)目的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制管理，為后續(xù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、工程建設(shè)監(jiān)理課程提供基本知識(shí)和分析方法，應(yīng)放在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、工程建設(shè)監(jiān)理前開(kāi)設(shè)。
對(duì)于工程項(xiàng)目管理專業(yè)方向中的管理類課程，建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是管理學(xué)基本原理和方法的具體應(yīng)用，應(yīng)放在管理學(xué)、組織行為學(xué)、工程項(xiàng)目管理和工程財(cái)務(wù)管理后開(kāi)設(shè)。工程審計(jì)課程主要內(nèi)容是工程造價(jià)審計(jì)、工程財(cái)務(wù)審計(jì)、效益審計(jì)和運(yùn)營(yíng)管理審計(jì)，應(yīng)在工程財(cái)務(wù)管理、工程估價(jià)、工程項(xiàng)目管理課程后開(kāi)設(shè)。
對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)方向中的管理類課程，城市土地管理不需要其他課程做基礎(chǔ)，應(yīng)該先于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)開(kāi)設(shè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)后開(kāi)設(shè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃。通過(guò)以上的分析和梳理，可以得出課程之間的邏輯關(guān)系。
三、課程教學(xué)內(nèi)容的整合
按照梳理出的課程邏輯關(guān)系整合課程內(nèi)容，使課程之間整體協(xié)調(diào)、相互滲透、避免重復(fù)。整合原則為專業(yè)基礎(chǔ)課程的教學(xué)內(nèi)容側(cè)重于基本理論、基礎(chǔ)知識(shí)；專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容注重于應(yīng)用性知識(shí)。整合后各課程內(nèi)容如下：
運(yùn)籌學(xué)：線性規(guī)劃和單純形法，對(duì)偶問(wèn)題，目標(biāo)規(guī)劃，整數(shù)規(guī)劃，動(dòng)態(tài)規(guī)劃，馬爾可夫鏈決策規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型，排隊(duì)論，庫(kù)存論，博弈論。
管理學(xué)：管理的決策，計(jì)劃，組織設(shè)計(jì)，領(lǐng)導(dǎo)，激勵(lì)，溝通，控制。
組織行為學(xué)：個(gè)體心理與行為，群體行為和群體沖突，非正式群體及行為，人際關(guān)系與信息溝通，領(lǐng)導(dǎo)及其影響力。
會(huì)計(jì)學(xué)原理：會(huì)計(jì)帳戶和復(fù)式記帳，企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)過(guò)程核算和成本計(jì)算，會(huì)計(jì)憑證和帳簿，核算程序，財(cái)產(chǎn)清查，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告等。
工程財(cái)務(wù)管理：籌資方式，資金成本與資金結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目投資，證券投資，營(yíng)運(yùn)資金，收益分配，財(cái)務(wù)預(yù)算、控制、分析等。
工程估價(jià)：工程費(fèi)用結(jié)構(gòu)，工程建設(shè)定額原理，施工資源的價(jià)格確定，工程量計(jì)算，建筑工程設(shè)計(jì)概算、施工圖預(yù)算，建筑工程招標(biāo)標(biāo)底與投標(biāo)報(bào)價(jià)等。
工程合同管理：工程合同體系，工程合同的總體策劃，工程合同的審查談判與簽訂，工程合同的履行，工程合同索賠管理等。
工程項(xiàng)目管理：工程項(xiàng)目計(jì)劃，工程項(xiàng)目的組織，工程項(xiàng)目采購(gòu)，工程項(xiàng)目時(shí)間管理，工程項(xiàng)目質(zhì)量管理，工程項(xiàng)目費(fèi)用管理，工程項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理，工程項(xiàng)目信息管理等。
建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理：企業(yè)管理職能，現(xiàn)代企業(yè)制度，建筑企業(yè)管理組織，建筑企業(yè)文化，建筑企業(yè)戰(zhàn)略管理，建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)和決策，建筑企業(yè)計(jì)劃管理，建筑企業(yè)生產(chǎn)要素管理，建筑企業(yè)技術(shù)管理，建筑企業(yè)質(zhì)量管理等。
工程建設(shè)監(jiān)理：工程監(jiān)理企業(yè)，工程建設(shè)監(jiān)理組織，工程建設(shè)監(jiān)理規(guī)劃，工程建設(shè)監(jiān)理目標(biāo)控制，工程建設(shè)監(jiān)理的組織協(xié)調(diào)等。
工程審計(jì)：工程計(jì)劃審計(jì)，工程招標(biāo)投標(biāo)審計(jì)，工程造價(jià)審計(jì)，工程財(cái)務(wù)收支審計(jì)，工程投資效益審計(jì)，工程管理審計(jì)等。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目選擇，土地開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)管理等。
城市土地管理：建設(shè)用地管理，城市土地市場(chǎng)管理，城市地價(jià)管理，城市土地的經(jīng)營(yíng)與儲(chǔ)備，城市地籍管理等。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷：房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃及組織，房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目客戶定位、產(chǎn)品定位，營(yíng)銷價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。
物業(yè)管理：業(yè)主自治管理，物業(yè)管理企業(yè)，物業(yè)管理招標(biāo)與投標(biāo)，物業(yè)管理早期介入，前期物業(yè)管理，房屋維修管理，物業(yè)設(shè)備管理，物業(yè)環(huán)境衛(wèi)生、綠化管理，物業(yè)安全管理，物業(yè)綜合管理與綜合經(jīng)營(yíng)，物業(yè)服務(wù)收費(fèi)等。
房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃：房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃，房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策劃，房地產(chǎn)品牌策劃等。
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)論 休閑體育 綠色營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F062.9
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2015）09-050-03
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著人們生活水平的提高，閑暇時(shí)間的不斷增多，作為一種以健康、文明、科學(xué)并帶有娛樂(lè)性質(zhì)的生活方式的休閑活動(dòng)闖入了我們的視野。綠色休閑是人類生存發(fā)展的終極目標(biāo)，與人們的生活活動(dòng)息息相關(guān)，既是一種生活方式也是一種人生境界。人們是否愿意投入休閑活動(dòng)，在大多數(shù)情況下是取決于個(gè)人的性格特征和生活態(tài)度的，但是個(gè)人的觀念和意識(shí)才是驅(qū)使他們真正行動(dòng)的決定因素，因?yàn)橛袝r(shí)間、有經(jīng)濟(jì)能力、有活動(dòng)空間卻沒(méi)有參與休閑活動(dòng)的欲望那也是不可行的。其次，當(dāng)我們?cè)谙硎墁F(xiàn)代文明社會(huì)帶來(lái)優(yōu)秀成果的時(shí)候，越來(lái)越多的“現(xiàn)代文明病”也逼近我們的生活?！拔拿鞑 钡某霈F(xiàn)并非是由細(xì)菌或病毒引起的，而是由一些不健康的生活方式伴隨而來(lái)，如：生活工作上的壓力與精神緊張、營(yíng)養(yǎng)失調(diào)、缺乏運(yùn)動(dòng)等長(zhǎng)期積累導(dǎo)致的。
所以，休閑體育（Leisure Sport）是人們?cè)陂e暇時(shí)間里自愿參與、自主選擇的，以身體參與為主要手段，以緩解壓力、娛樂(lè)身心、調(diào)節(jié)情緒、強(qiáng)身養(yǎng)生、促進(jìn)人的全面發(fā)展和提高生活質(zhì)量為主要目的一種健康科學(xué)的身體活動(dòng)方式，也是一項(xiàng)非常有意義的休閑方式。同時(shí)，一系列因素也客觀上促使人們主動(dòng)尋找更積極、更健康、更綠色環(huán)保的健康綠色生活方式，使得綠色休閑體育悄然走近人類，走進(jìn)我們的生活。
一、基于系統(tǒng)論的休閑體育綠色營(yíng)銷的定義界定
基于系統(tǒng)論的休閑體育綠色營(yíng)銷，亦稱休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷。筆者認(rèn)為其基本內(nèi)涵為：休閑體育從決策的初期，就應(yīng)根據(jù)休閑體育的真實(shí)綠色市場(chǎng)需求，樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念推行TGM，注重綠色市場(chǎng)調(diào)研、進(jìn)行系統(tǒng)綠色營(yíng)銷策劃制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略、開(kāi)發(fā)休閑體育綠色產(chǎn)品使用綠色標(biāo)志、注重打造全面綠色質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力與技術(shù)創(chuàng)新、注重品牌效應(yīng)打造綠色體育品牌、積極開(kāi)展綠色促銷、強(qiáng)調(diào)“4P”和“4C”組合營(yíng)銷策略、注重“5W”資料收集和CS研究以提高營(yíng)銷效果、注重對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，使我們對(duì)休閑體育綠色營(yíng)銷有一個(gè)全面的、整體的、系統(tǒng)性控制與把握，了解時(shí)代休閑體育流行大趨勢(shì)。
二、休閑體育蓬勃發(fā)展，為系統(tǒng)綠色營(yíng)銷提供了可能
社會(huì)學(xué)家普遍認(rèn)為第五次經(jīng)濟(jì)變革的浪潮將由休閑、生命科學(xué)、新原子時(shí)代和航天時(shí)代市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。我國(guó)休閑體育產(chǎn)業(yè)隨著北京奧運(yùn)會(huì)與上海世博會(huì)的成功舉辦而得到迅猛發(fā)展。正因?yàn)樾蓍e體育蓬勃發(fā)展，自然為休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷提供了物資基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)可能。其蓬勃發(fā)展的原因筆者認(rèn)為有以下10個(gè)方面：
1.休閑體育的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的客觀需要。筆者認(rèn)為，社會(huì)主義核心價(jià)值觀是我國(guó)體育事業(yè)核心價(jià)值觀確立的基本依據(jù)。休閑體育的群眾化、個(gè)性化、多樣化、戶外化等個(gè)性與特點(diǎn)，極大地鼓舞了普通老百姓參與體育的積極性，是體育平民化群眾化的必然選擇。休閑體育的發(fā)展體現(xiàn)了愛(ài)國(guó)敬業(yè)誠(chéng)信友善的體育核心價(jià)值觀，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)與強(qiáng)大的精神支撐，休閑體育是體育事業(yè)發(fā)展過(guò)程中的“中國(guó)夢(mèng)”，引領(lǐng)著我國(guó)體育事業(yè)的積極和諧健康發(fā)展。
2.經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)與未來(lái)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)為休閑體育運(yùn)動(dòng)提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，也極大地改變了我國(guó)老百姓的真實(shí)消費(fèi)需求。
3.產(chǎn)業(yè)政策扶持。國(guó)家宏觀政策支持力度加大，地方政府配套政策增多，休閑體育作為一種產(chǎn)業(yè)可以極大促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，增加就業(yè)。
4.自身發(fā)展需要。休閑體育產(chǎn)業(yè)組織與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的建立，以及休閑體育分配與激勵(lì)機(jī)制的建立，休閑體育的各種大型體育設(shè)施日趨完備，各種大型休閑體育活動(dòng)的舉辦，必然導(dǎo)致休閑體育成為未來(lái)世界流行大趨勢(shì)。
5.全民健身運(yùn)動(dòng)的推廣。積極推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展為休閑體育發(fā)展提供了群眾基礎(chǔ)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們的休閑體育還具有很大發(fā)展空間。
6.人口結(jié)構(gòu)變化。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城鎮(zhèn)人口逐步增多，城鎮(zhèn)化建設(shè)帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)和市場(chǎng)開(kāi)拓對(duì)休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著非常重要的促進(jìn)作用。另外，我國(guó)人口日益老齡化使更多的老年人要加入到休閑體育的行列中來(lái)。
7.醫(yī)改的快速推進(jìn)。我國(guó)醫(yī)療制度的改革將促使人們要更加重視自己的健康，更加積極主動(dòng)地參加各種休閑體育活動(dòng)。
8.休閑時(shí)間增加。截至目前為止，我國(guó)法定節(jié)假日時(shí)間已達(dá)115天，再加上每年N天的帶薪假，國(guó)家法定假日的增加為人們從事休閑體育提供了休閑時(shí)間保證;另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為人們提供了更多的自由時(shí)間與空間;各種網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓我們的生活變得更加豐富多彩、更加便捷的同時(shí)，也客觀上增加了我們的休閑時(shí)間。
9.休閑體育意識(shí)與消費(fèi)習(xí)慣的改變。人們休閑體育意識(shí)的普遍提高與休閑體育消費(fèi)習(xí)慣的改變，極大地促進(jìn)了休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
10.教育事業(yè)的發(fā)展。隨著我國(guó)大量高素質(zhì)人才增加，休閑體育人才也隨之急劇增加，休閑體育人才培養(yǎng)與干部隊(duì)伍建設(shè)已成規(guī)模。我國(guó)教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展客觀上也促進(jìn)了休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷具體內(nèi)容
1.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷必須樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，積極推行TGM。要推行休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷，必須要樹(shù)立全面綠色營(yíng)銷觀念，積極推行TGM。所謂TGM就是全面綠色管理（total green management），休閑體育全面綠色營(yíng)銷管理可分如下四個(gè)方面理解：（1）全面綠色營(yíng)銷。就是綠色概念必須貫徹于整個(gè)休閑體育營(yíng)銷管理全過(guò)程。（2）全員參與。上自管理決策層成員，下至普通的休閑體育管理員全須參與綠色營(yíng)銷管理。（3）全過(guò)程管理。即從項(xiàng)目決策初期，就應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)找準(zhǔn)休閑體育的真實(shí)市場(chǎng)需求，將休閑體育綠色營(yíng)銷思想全面地系統(tǒng)地貫徹于休閑體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，并堅(jiān)持加以持續(xù)改進(jìn)。（4）全面使用新技術(shù)。在休閑體育產(chǎn)業(yè)中全面采用新技術(shù)新工藝新方法，全面綠色管理（TGM）吸收了全面質(zhì)量管理之精華，將全員全過(guò)程全面綠色營(yíng)銷管理與休閑體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合起來(lái)，形成全面的休閑體育綠色營(yíng)銷管理模式。
2.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷注重綠色市場(chǎng)調(diào)研。休閑體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心目標(biāo)是對(duì)潛在客戶的爭(zhēng)奪。由于休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷注重對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，因此我們強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)調(diào)研也要有系統(tǒng)觀念和全局觀念，包括對(duì)人們消費(fèi)及休閑娛樂(lè)心理、供求關(guān)系、特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行系統(tǒng)研究，及時(shí)制定相應(yīng)的休閑體育綠色營(yíng)銷策略，使得開(kāi)發(fā)的休閑體育綠色產(chǎn)品更貼近目標(biāo)市場(chǎng)。
例如：很多休閑體育設(shè)施投資商愿意冒投資成千萬(wàn)上億的資金風(fēng)險(xiǎn)來(lái)建設(shè)一個(gè)休閑體育建筑或場(chǎng)地，卻不愿意花重金搞市場(chǎng)調(diào)研，僅憑著自己簡(jiǎn)單的拍腦袋和樸素的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策，以致建成的休閑體育設(shè)施不能滿足真實(shí)的市場(chǎng)需求，悔之晚矣。休閑體育市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)注重公正性、有效性、可靠性、完整性這四個(gè)方面：（1）公正性，就是注重綠色休閑體育市場(chǎng)調(diào)研的客觀公正性。（2）有效性，就是注重綠色休閑體育的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性。（3）可靠性，就是必須確保綠色休閑體育市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果之可靠性。（4）完整性，就是注重綠色休閑體育市場(chǎng)調(diào)研的完整性、全面性。
3.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷注重整體綠色營(yíng)銷策劃，制定合理綠色策略。休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷注重整體綠色營(yíng)銷策劃，休閑體育投資商在休閑體育項(xiàng)目實(shí)施前，已經(jīng)對(duì)被實(shí)施的項(xiàng)目進(jìn)行了全面而系統(tǒng)的市場(chǎng)評(píng)估及調(diào)研，然后再邀請(qǐng)休閑體育市場(chǎng)綠色營(yíng)銷的項(xiàng)目專家參與策劃，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究的結(jié)果，系統(tǒng)地關(guān)注與了解目標(biāo)客戶最注重的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)施環(huán)境、休閑體育設(shè)施所處地段等因素。最后根據(jù)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)的需求決定這些產(chǎn)品的取舍，使得“以銷定產(chǎn)”的休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷思想得以充分地融入到項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，將項(xiàng)目中的各項(xiàng)定位落到實(shí)處，使休閑體育投資項(xiàng)目最大限度地滿足市場(chǎng)的真實(shí)需求。
4.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷注重開(kāi)發(fā)休閑體育產(chǎn)品，使用綠色標(biāo)志。休閑體育綠色產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧發(fā)展，休閑體育產(chǎn)品研發(fā)公司在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)以盡量減少人類活動(dòng)對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響為其最終目標(biāo)，致力于追求最小的自然破壞，使用綠色的自然環(huán)保材料減少對(duì)環(huán)境的污染，延長(zhǎng)休閑體育綠色產(chǎn)品的實(shí)際使用時(shí)間，使研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品真正成為正宗的休閑體育綠色產(chǎn)品。
在綠色體育設(shè)施的建設(shè)中必須強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境的全面保護(hù)和綠色環(huán)保建材的有效利用，防止光污染等污染源的產(chǎn)生，塑造良好的綠色人文環(huán)境，使綠色體育設(shè)施盡量融于自然，水天一色與自然渾然天成，成為人與自然和諧共生的典范，標(biāo)志性代表性的體育設(shè)施定會(huì)成為人們必達(dá)的旅游地與休閑好去處。同時(shí)，積極使用綠色標(biāo)志，更有利于客戶的識(shí)別，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。
5.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷注重打造全面綠色質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力與技術(shù)創(chuàng)新。休閑體育綠色項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)不只是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更是綠色質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，休閑體育綠色項(xiàng)目的投資商必須根據(jù)綠色休閑體育自身的特點(diǎn)和客戶的消費(fèi)行為習(xí)慣實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特別是綠色質(zhì)量差異化競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)客戶關(guān)注綠色休閑質(zhì)量差異，打造強(qiáng)有力的綠色休閑體育核心競(jìng)爭(zhēng)力，使具有更高綠色質(zhì)量差異化的休閑體育綠色項(xiàng)目有更大的市場(chǎng)，為休閑體育的高端產(chǎn)品獲得更高的利潤(rùn)價(jià)值。同時(shí)，休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷注重技術(shù)創(chuàng)新，主要有規(guī)劃創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新。（1）規(guī)劃創(chuàng)新。對(duì)于我國(guó)休閑體育系統(tǒng)營(yíng)銷，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)注重產(chǎn)品“均好性”，這是針對(duì)傳統(tǒng)的規(guī)劃理念提出的創(chuàng)新觀點(diǎn)?！熬眯浴笔侵冈谛蓍e體育綠色項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)樹(shù)立系統(tǒng)觀念、全局觀念與整體觀念，把休閑體育綠色產(chǎn)品都作為最佳精品來(lái)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，使休閑體育綠色產(chǎn)品都具有觀賞性、體驗(yàn)性、娛樂(lè)性與休閑化?！熬眯浴弊鳛榫G色休閑體育產(chǎn)品的最高境界，必將成為未來(lái)休閑體育綠色市場(chǎng)的基本規(guī)劃準(zhǔn)則。（2）設(shè)計(jì)創(chuàng)新。主要是指休閑體育綠色項(xiàng)目設(shè)施的平面布置和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，我們重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)柔性平面布置設(shè)計(jì)創(chuàng)新。所謂柔性平面布置設(shè)計(jì)，即：我們將借鑒工業(yè)生產(chǎn)中柔性廠房和柔性生產(chǎn)模式的理念應(yīng)用于休閑體育綠色項(xiàng)目設(shè)施的平面設(shè)計(jì)之中，其設(shè)計(jì)機(jī)理為根據(jù)時(shí)代的發(fā)展需要及市場(chǎng)實(shí)際需要，對(duì)各種休閑體育活動(dòng)場(chǎng)館進(jìn)行靈活的柔性的自由組合劃分，以實(shí)現(xiàn)由一個(gè)原來(lái)功能單一的活動(dòng)場(chǎng)館變換成能夠完成多種休閑體育活動(dòng)的大型化綜合性多功能的休閑體育場(chǎng)館。從長(zhǎng)期研究經(jīng)驗(yàn)看，在不增加過(guò)多投資，通過(guò)柔性平面布置設(shè)計(jì)理念更新，大型的復(fù)合型功能多變的綜合性休閑體育場(chǎng)館更加受到普通老百姓的喜愛(ài)和歡迎，這種設(shè)計(jì)理念無(wú)疑為我們解決大型體育場(chǎng)館過(guò)分閑置浪費(fèi)提供了解決思路，將老百姓日常的綠色休閑體育活動(dòng)與正規(guī)的國(guó)際國(guó)家級(jí)大型比賽結(jié)合在一起整體考慮，即大家所謂的“平賽結(jié)合”思想與設(shè)計(jì)理念，必將是我們?cè)谖磥?lái)的休閑體育場(chǎng)館設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)中必須慎重面對(duì)的課題。
6.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷注重品牌效應(yīng)，注重打造綠色體育品牌。休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷是體育營(yíng)銷的具體運(yùn)用，給休閑體育綠色項(xiàng)目的實(shí)施賦予了具體的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，使休閑體育營(yíng)銷過(guò)程中綠色體育品牌意識(shí)增強(qiáng)，以品牌促銷，形成了以質(zhì)取勝的良性競(jìng)爭(zhēng)。休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷品牌定位必須遵循以下幾方面原則：（1）體育品牌定位。即休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷必須考慮與體育品牌定位的一致性。休閑體育活動(dòng)有其相對(duì)固定的參與人群及特定的受眾，綠色休閑體育品牌只有在目標(biāo)市場(chǎng)中找對(duì)位置，休閑體育開(kāi)展系統(tǒng)綠色營(yíng)銷才能在目標(biāo)市場(chǎng)人群中留下特殊的難以忘懷的偏好。（2）體育品牌屬性。即休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷必須考慮與體育品牌屬性的關(guān)聯(lián)性。把大型的國(guó)內(nèi)外重大賽事和休閑體育產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)合在一起，帶來(lái)的品牌效應(yīng)是不可限量的呈幾何級(jí)數(shù)放大的，所以我們強(qiáng)調(diào)休閑體育與大品牌的聯(lián)手必須具有高度的匹配性。（3）體育品牌傳播。休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷必須考慮與體育品牌傳播戰(zhàn)略的連貫性與整體性。我們從休閑體育整個(gè)運(yùn)營(yíng)全過(guò)程來(lái)看，休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷終究是一個(gè)比較短期的行為，重要的是我們必須將休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷看成是一個(gè)個(gè)價(jià)值鏈上的無(wú)價(jià)之珍珠，用一個(gè)長(zhǎng)期考量的線把它們串起來(lái)，讓一次次的短期促銷行為為一個(gè)長(zhǎng)期終極目標(biāo)品牌價(jià)值不斷疊加。休閑體育不僅提供給顧客一個(gè)娛樂(lè)休閑的平臺(tái)，而且還可以令休閑體育借此有計(jì)劃地進(jìn)行休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷活動(dòng)，把所屬的品牌形象與這個(gè)大平臺(tái)結(jié)合在一起，從而形成一個(gè)我們樂(lè)于見(jiàn)到的多贏局面，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了我們的休閑體育穩(wěn)健迅猛的持續(xù)健康發(fā)展。
7.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“4P”、“4C”組合營(yíng)銷策略，注重“5W”資料收集和CS研究以期提高綠色營(yíng)銷效果。所謂“4P”組合策略，也就是休閑體育的產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、促銷策略（Promotion）、銷售渠道（Place）的組合。如果一個(gè)綠色營(yíng)銷組合中包括合適的休閑體育綠色產(chǎn)品、合適合理的價(jià)格、合適的分銷策略與合適的促銷策略，筆者認(rèn)為這就是一個(gè)成功的休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷，休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷的目標(biāo)也可得以快速實(shí)現(xiàn)?！?C”則分別指Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通），強(qiáng)調(diào)綠色休閑體育將四者有機(jī)結(jié)合在一起，形成顧客休閑體育的共贏局面。
休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷也注重5W資料收集和CS研究，休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷的運(yùn)用，可以掌握詳細(xì)的5W資料，即：可能潛在的客戶，顧客的真實(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，休閑體育設(shè)施在何處及需要何種休閑體育消費(fèi)，何時(shí)消費(fèi)，如何消費(fèi)。
CS戰(zhàn)略是面向體育市場(chǎng)的一種休閑戰(zhàn)略，這就意味著休閑體育從業(yè)者應(yīng)將消費(fèi)者的利益放在首位，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去研究和開(kāi)拓休閑體育市場(chǎng)，預(yù)先在休閑體育項(xiàng)目上創(chuàng)造消費(fèi)者的最深層滿意。通過(guò)調(diào)研結(jié)果及相關(guān)信息反饋，對(duì)休閑體育場(chǎng)館的選址、施工、后期運(yùn)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)不斷的完善，最大限度地使體驗(yàn)的消費(fèi)者感到滿意、綠色健康、潮流時(shí)尚、被尊重的強(qiáng)有力的消費(fèi)成就感。重視消費(fèi)者的意見(jiàn)、建議的收集整理等信息反饋，讓消費(fèi)者積極參與休閑體育項(xiàng)目決策。
8.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷注重對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。應(yīng)積極根據(jù)現(xiàn)有成熟科技與市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，適時(shí)逐步加強(qiáng)對(duì)綠色休閑體育未來(lái)市場(chǎng)的大膽科學(xué)預(yù)測(cè)研判與有組織系統(tǒng)研究，以便提供更能滿足市場(chǎng)需求的綠色休閑體育產(chǎn)品，積極把握整個(gè)世界休閑體育流行大趨勢(shì)與市場(chǎng)脈搏，主動(dòng)搶占市場(chǎng)先機(jī)，做世界休閑體育的時(shí)尚領(lǐng)跑者。
四、結(jié)束語(yǔ)
休閑體育推行系統(tǒng)綠色營(yíng)銷管理是大勢(shì)所趨，我們既要看到休閑體育推廣難度較大、綠色市場(chǎng)培育的滯后性、實(shí)施過(guò)程的相對(duì)漸進(jìn)性，以及如何建立相應(yīng)的管理組織機(jī)構(gòu)和如何正確理解持續(xù)改進(jìn)等不利因素，也要看到非綠色休閑體育壓力在逐漸增加等積極的有利因素。
1.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷推廣難度相對(duì)較大。（1）休閑體育從業(yè)人員之系統(tǒng)綠色營(yíng)銷管理知識(shí)有待普及與提高。我國(guó)休閑體育整個(gè)產(chǎn)業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)到一般員工，很難在短時(shí)間內(nèi)快速形成綠色營(yíng)銷管理意識(shí)與習(xí)慣，某種意義上使休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷的快速推廣增加了較大的難度。（2）休閑體育綠色產(chǎn)品的高價(jià)格不利于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于我國(guó)休閑體育消費(fèi)者的消費(fèi)心理相對(duì)不是很成熟，休閑體育綠色消費(fèi)還需要時(shí)間，相對(duì)高價(jià)格的休閑體育產(chǎn)品不利于市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)隨著時(shí)間的推移，居民收入進(jìn)一步提高，健康環(huán)保理念進(jìn)一步深入人心，綠色休閑體育產(chǎn)品一定會(huì)逐步被人們所認(rèn)識(shí)所接納。
2.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷綠色市場(chǎng)培育有滯后性。筆者認(rèn)為，隨著時(shí)代變遷和社會(huì)財(cái)富的積累，人們的綠色消費(fèi)意識(shí)與綠色消費(fèi)習(xí)慣也應(yīng)隨之作正向積極改善。但是，我們還必須正視殘酷現(xiàn)實(shí)，休閑體育市場(chǎng)目前還在逐步完善過(guò)程中，其綠色市場(chǎng)培育必須有一個(gè)滯后性。
3.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程具有漸進(jìn)性之特征。休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程應(yīng)該是漸進(jìn)的，必須是整體規(guī)劃、分布實(shí)施、逐步到位的，不可能一蹴而就，具有一定的緩釋效應(yīng)。它需要休閑體育整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從下到上積極參與整體配合，只有這樣，休閑體育綠色營(yíng)銷系統(tǒng)才能最優(yōu)。
4.休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷必須持續(xù)改進(jìn)。休閑體育系統(tǒng)綠色營(yíng)銷管理持續(xù)改進(jìn)，涉及產(chǎn)業(yè)全過(guò)程的合理規(guī)劃與實(shí)際運(yùn)作，在綠色營(yíng)銷全過(guò)程堅(jiān)持持續(xù)改進(jìn)這一基本生存法則。
5.非綠色休閑體育壓力驟增。根據(jù)最新市場(chǎng)調(diào)查研究結(jié)果顯示，非綠色休閑體育的壓力呈幾何級(jí)數(shù)增加，實(shí)施綠色休閑體育正在成為國(guó)內(nèi)外休閑體育的必然發(fā)展方向，在這方面我國(guó)已取得了驕人佳績(jī)，應(yīng)力爭(zhēng)盡快占領(lǐng)發(fā)展高地，為未來(lái)快速全面發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。
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（作者單位：1.武漢體育學(xué)院研究生院;2.武漢體育學(xué)院辦公室 湖北武漢 430079）
[論文摘要] 針對(duì)目前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中教師普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，理論課時(shí)偏多，實(shí)踐課時(shí)偏少，缺乏實(shí)訓(xùn)基地以及學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，缺乏學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性的問(wèn)題，提出加大力度打造優(yōu)秀的師資隊(duì)伍，改革教學(xué)和考核方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)的培訓(xùn)等對(duì)策建議，爭(zhēng)取同時(shí)滿足學(xué)生、學(xué)校、企業(yè)三方面的需求，實(shí)現(xiàn)三方“共贏”、“同發(fā)展”的高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)目標(biāo)。
近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷人才一直穩(wěn)居我國(guó)人才市場(chǎng)需求的首位，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也成為各高職院校的熱門專業(yè)，然而根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的反饋，該專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)狀況卻并不理想，營(yíng)銷類人才供需之間的矛盾并沒(méi)有得到根本改善。本文就高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)進(jìn)行具體分析。
一、企業(yè)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才類型
（一）綜合應(yīng)用型
我國(guó)高校開(kāi)設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)普遍存在重基礎(chǔ)理論教育、忽視實(shí)踐教學(xué)的問(wèn)題。在實(shí)際的房地產(chǎn)營(yíng)銷、保險(xiǎn)營(yíng)銷等營(yíng)銷實(shí)務(wù)中，雖然都需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，但在不同行業(yè)營(yíng)銷知識(shí)的運(yùn)用存在很大差異，所以對(duì)營(yíng)銷人才的要求也明顯不同。許多畢業(yè)生因缺乏相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與行業(yè)相關(guān)知識(shí)，短期內(nèi)無(wú)法勝任崗位，導(dǎo)致用人企業(yè)的成本增加，造成企業(yè)對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的滿意度下降。
（二）具備較高的個(gè)人綜合素質(zhì)
由于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性和市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的特殊性，除了實(shí)際操作能力之外，越來(lái)越多的企業(yè)更重視營(yíng)銷人員的個(gè)人綜合素質(zhì)，如團(tuán)隊(duì)合作協(xié)調(diào)能力、溝通能力、開(kāi)拓與創(chuàng)新能力、忠誠(chéng)和誠(chéng)信精神、敬業(yè)與吃苦精神等。經(jīng)過(guò)對(duì)用人單位的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多畢業(yè)生缺乏紀(jì)律性、責(zé)任心和吃苦耐勞的精神，不服從安排管理。
二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)過(guò)程中存在的不足
（一）教師普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門理論與實(shí)踐結(jié)合較緊密的學(xué)科，市場(chǎng)千變?nèi)f化，營(yíng)銷過(guò)程復(fù)雜多變，這就要求教師不能照搬教科書(shū)中程式化的內(nèi)容，而應(yīng)融會(huì)貫通，重視實(shí)踐教學(xué)，具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而目前大多數(shù)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐或企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，普遍欠缺解決實(shí)際問(wèn)題的能力。課堂教學(xué)多是“紙上談兵”，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。與普通本科高校教師相比，對(duì)高職教師的綜合素質(zhì)要求更全面，既要強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)，更要強(qiáng)調(diào)實(shí)用技能；要從重點(diǎn)講授為什么、怎么辦等理論問(wèn)題，轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c(diǎn)講授怎么做等實(shí)踐問(wèn)題。
（二）理論課時(shí)偏多，實(shí)踐課時(shí)偏少
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)模式一般是先學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論課程，再進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)，而專業(yè)實(shí)習(xí)一般安排在大三下半學(xué)期。這對(duì)于對(duì)實(shí)踐要求非常高的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間過(guò)短，結(jié)果往往是事倍功半。
開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)踐教學(xué)需要一定的資金支持，高職院校的實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)普遍較少，無(wú)法滿足實(shí)習(xí)需要，往往導(dǎo)致教師不得不更改或是放棄相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃。這不僅使實(shí)習(xí)管理工作無(wú)法正常進(jìn)行，而且令學(xué)生無(wú)法得到及時(shí)的實(shí)踐指導(dǎo)和提高，從而嚴(yán)重影響了教師教學(xué)與學(xué)生實(shí)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，實(shí)習(xí)效果也大打折扣。
（三）缺乏實(shí)訓(xùn)基地
在高職教育中，擁有配套的實(shí)訓(xùn)基地是提高學(xué)生的實(shí)踐能力，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的重要保障。實(shí)訓(xùn)基地是為學(xué)生提供的將市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)理論與實(shí)踐相結(jié)合的有效平臺(tái)。但眾多高職院校實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)并沒(méi)有得到重視，導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法正常進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。
三、學(xué)生在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷課程中存在的問(wèn)題
（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確
對(duì)高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)并不明確，他們認(rèn)為有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的課程都很“虛”，不像報(bào)關(guān)專業(yè)或是國(guó)際貿(mào)易專業(yè)那樣能學(xué)到實(shí)質(zhì)性的知識(shí)，產(chǎn)生了“輕營(yíng)銷”的想法，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中抱有“混”的態(tài)度，認(rèn)為只要“瞎說(shuō)瞎寫(xiě)”就能過(guò)關(guān)。
（二）缺乏學(xué)習(xí)興趣
許多學(xué)生都認(rèn)為只有通過(guò)實(shí)踐才能學(xué)到市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，因此忽視了理論知識(shí)的重要性，在課堂上，表現(xiàn)為只愿意聽(tīng)老師講解案例，而不愿學(xué)習(xí)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷原理。再加上教學(xué)是以先理論后實(shí)習(xí)的模式進(jìn)行，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
（三）缺乏學(xué)習(xí)主動(dòng)性
在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，被動(dòng)學(xué)習(xí)代替了主動(dòng)學(xué)習(xí)，“要我學(xué)”取代了“我要學(xué)”。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的相關(guān)課程靈活性非常強(qiáng)，對(duì)于相同的問(wèn)題沒(méi)有絕對(duì)的答案，這就需要學(xué)生要積極地去思考問(wèn)題，找出解決問(wèn)題的方案。同樣，解決問(wèn)題的方案是多樣的，這就要求學(xué)生要多方面地去思考問(wèn)題，找出合理的解決方法。但在教學(xué)的過(guò)程中，尤其是在講解案例分析的過(guò)程中，學(xué)生不是問(wèn)問(wèn)題而是問(wèn)答案。
四、加快高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)健康發(fā)展的建議
（一）加大力度打造合格的師資隊(duì)伍
一方面要聘請(qǐng)企業(yè)具有豐富實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員來(lái)給學(xué)生授課，擔(dān)任學(xué)生的校外指導(dǎo)老師。同時(shí)，要有計(jì)劃地安排教師到企業(yè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，定崗鍛煉，與企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這可以令高校和企業(yè)達(dá)到雙贏，也解決了學(xué)生無(wú)處實(shí)習(xí)的難題。同時(shí)，也有助于教師在今后的教學(xué)中能更好地結(jié)合實(shí)際，改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，把成功的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐或者失敗的教訓(xùn)充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教材中去，以提高學(xué)生靈活運(yùn)用基礎(chǔ)理論知識(shí)分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。另一方面聘請(qǐng)資深教授或營(yíng)銷學(xué)專家，對(duì)本校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師進(jìn)行培訓(xùn)，豐富教師的理論學(xué)術(shù)知識(shí)，使其真正成為既具備豐富的理論知識(shí)底蘊(yùn)，又具備實(shí)際營(yíng)銷技能的高素質(zhì)的教師。
（二）改革教學(xué)方法
1理論與實(shí)踐教學(xué)并重
一些高職院校的教學(xué)存在只片面強(qiáng)調(diào)技能教學(xué)卻忽視理論教學(xué)的情況。高職院校的學(xué)生既要學(xué)習(xí)文化理論知識(shí)也要學(xué)習(xí)專業(yè)技能。缺乏系統(tǒng)的理論知識(shí)作為基礎(chǔ)，實(shí)踐過(guò)程將困難重重。因此，教師要十分重視理論教學(xué)環(huán)節(jié)，要根據(jù)所教授的內(nèi)容，精心準(zhǔn)備好每節(jié)課的教案，為學(xué)生提供足夠的信息，使學(xué)生更深刻地理解教學(xué)內(nèi)容，從而達(dá)到掌握和鞏固知識(shí)的教學(xué)目的。 2采取案例教學(xué)法
案例教學(xué)法特別適用于市場(chǎng)營(yíng)銷這種應(yīng)用型學(xué)科，適用于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。采用案例對(duì)比法教學(xué)，讓學(xué)生從不同性質(zhì)的案例分析中找出共同的規(guī)律。教師可以選取市場(chǎng)營(yíng)銷中的成功與失敗案例進(jìn)行對(duì)比分析，讓學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。如在教授文化因素對(duì)企業(yè)的影響時(shí)，可將迪斯尼樂(lè)園三個(gè)不同市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況作比較，分析其為什么在本土和日本市場(chǎng)成功，而在法國(guó)市場(chǎng)失敗，引導(dǎo)學(xué)生深入探究文化差異對(duì)市場(chǎng)格局和營(yíng)銷決策的影響，從而引申出我國(guó)的國(guó)際化進(jìn)程應(yīng)從中得到的啟示，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高其思考能力。
采用案例討論法教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考、主動(dòng)探索，讓學(xué)生“動(dòng)”起來(lái)，去主動(dòng)尋求、探索和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題并獨(dú)立解決問(wèn)題，促進(jìn)學(xué)生的知識(shí)與技能、情感、態(tài)度與價(jià)值觀的整體發(fā)展。教學(xué)中要經(jīng)常組織小組討論，靠集體力量完成學(xué)習(xí)任務(wù)，加強(qiáng)學(xué)生協(xié)調(diào)合作能力，以符合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展和企業(yè)用人的需要。
3采取模擬教學(xué)法
模擬教學(xué)法是溝通理論與實(shí)踐的橋梁，是教學(xué)適應(yīng)社會(huì)化要求的重要手段，它強(qiáng)調(diào)知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)并重。例如，在分析分銷渠道成員時(shí)，可在教學(xué)中由學(xué)生自愿組成6～7人的模擬小組，在設(shè)定的情景下，模擬買賣雙方完成交易過(guò)程，包括對(duì)渠道成員的選擇、同渠道成員進(jìn)行協(xié)商、和渠道成員發(fā)生沖突，以及如何解決沖突，到最后達(dá)成協(xié)議的過(guò)程。通過(guò)這種教學(xué)方式，可加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。教師也逐步由知識(shí)傳授者和教學(xué)監(jiān)督者變?yōu)閷W(xué)習(xí)指導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者，同時(shí)對(duì)于學(xué)生互相學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短、活躍學(xué)習(xí)氣氛大有裨益。
（三）培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)
企業(yè)所需要的人才除專業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷技能方面的要求外，還特別注重具備較高的個(gè)人綜合素質(zhì)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品方面的專業(yè)知識(shí)，對(duì)行業(yè)特征的了解。這就要求教師在教學(xué)過(guò)程中不僅要傳授知識(shí)和技能，還要對(duì)學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)教育。教師在分組案例分析和模擬教學(xué)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮培養(yǎng)和提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作協(xié)調(diào)能力、溝通能力、開(kāi)拓與創(chuàng)新能力、忠誠(chéng)和誠(chéng)信精神、敬業(yè)與吃苦精神等。
可以考慮開(kāi)設(shè)一些選修課加強(qiáng)學(xué)生的行業(yè)知識(shí)，請(qǐng)金融專業(yè)的教師為學(xué)生講解金融行業(yè)的特征，請(qǐng)旅游專業(yè)的教師介紹旅游市場(chǎng)情況等，或組織系列知識(shí)講座，讓學(xué)生對(duì)相關(guān)的行業(yè)有更進(jìn)一步的了解。
（四）改革考核方法
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門實(shí)踐和理論緊密聯(lián)系的專業(yè)，因此在考核方式上除了傳統(tǒng)的理論期末考試外，更應(yīng)重視對(duì)學(xué)生實(shí)踐的考核。如對(duì)平時(shí)分組模擬分析、協(xié)調(diào)合作能力、知識(shí)運(yùn)用和語(yǔ)言組織表達(dá)能力的考核等。考核的方式和內(nèi)容應(yīng)該圍繞專業(yè)技術(shù)水平、職業(yè)能力和綜合素質(zhì)來(lái)進(jìn)行。
（五）加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)的培訓(xùn)
1合理安排理論與實(shí)踐課時(shí)
在教授理論課程的同時(shí)，應(yīng)有相對(duì)應(yīng)的實(shí)踐課程安排，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“在校學(xué)習(xí)企業(yè)實(shí)踐在校學(xué)習(xí)企業(yè)實(shí)踐”的循環(huán)，既可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也提高他們思考的能力，有利于學(xué)生將課堂上所學(xué)到的知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作能力，加強(qiáng)學(xué)生解決問(wèn)題的能力，提高用人企業(yè)的滿意度，同時(shí)使實(shí)踐教學(xué)具有針對(duì)性。此外，這種方式對(duì)教師的教學(xué)工作也提供了幫助，教師在指導(dǎo)學(xué)生在實(shí)習(xí)過(guò)程中遇到問(wèn)題的同時(shí)也提高了自己的業(yè)務(wù)能力。這種做法往往能取得較好的教學(xué)效果，也達(dá)到了企業(yè)、學(xué)校和學(xué)生共贏的效果。
2建立校內(nèi)模擬實(shí)訓(xùn)基地
針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)建立一個(gè)模擬零售企業(yè)的實(shí)訓(xùn)模式，該公司應(yīng)具備規(guī)范化、制度化的管理模式。公司總經(jīng)理由指導(dǎo)老師擔(dān)任，副總、部門經(jīng)理由學(xué)生擔(dān)任，各部門分工明確、權(quán)責(zé)到位，模擬企業(yè)完成營(yíng)銷任務(wù)，提供有償服務(wù)，大部分報(bào)酬作為學(xué)生業(yè)績(jī)提成獎(jiǎng)勵(lì)，小部分留作模擬公司發(fā)展基金，學(xué)生服從統(tǒng)一管理，規(guī)范化服務(wù)。各業(yè)務(wù)部門可自行聯(lián)系業(yè)務(wù)，但報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)，也可開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷策劃和公關(guān)策劃等活動(dòng)。模擬實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)了對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，但與學(xué)生未來(lái)上崗工作的真實(shí)職業(yè)環(huán)境還存在一定差別。
3實(shí)現(xiàn)校企聯(lián)合
學(xué)校應(yīng)積極尋求專業(yè)合作伙伴，并在此基礎(chǔ)上建設(shè)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)習(xí)基地，由于企業(yè)同時(shí)也需要優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，可以促進(jìn)學(xué)校與企業(yè)的合作從單純的技術(shù)合作向全面的合作過(guò)渡，從而為學(xué)生提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，為實(shí)踐教學(xué)提供實(shí)習(xí)場(chǎng)所，有利于提高教學(xué)質(zhì)量。
我國(guó)高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相對(duì)于國(guó)外院校起步較晚，還存在許多不成熟、不完善之處，這需要在教學(xué)實(shí)踐工作中不斷摸索、學(xué)習(xí)和總結(jié)。學(xué)校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，兼顧企業(yè)、學(xué)校和學(xué)生三方面的需求，實(shí)現(xiàn)“共贏”的目標(biāo)。
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