發(fā)布時(shí)間：2023-03-10 14:53:41
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)總結(jié)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】汽車(chē)銷(xiāo)售 崗位 職業(yè)需求 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)策劃
【中圖分類(lèi)號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2013）07C-
0049-02
一、汽車(chē)銷(xiāo)售崗位職業(yè)需求分析
汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)平時(shí)主要是在汽車(chē)4S店、汽車(chē)超市、汽車(chē)綜合賣(mài)場(chǎng)里面接待顧客，介紹車(chē)輛，進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售。例如，顧客到店后，分析顧客的需求，推薦合適的車(chē)型，進(jìn)而進(jìn)行價(jià)格協(xié)商，最后促成交易這樣的工作?？此浦灰莆找欢ɑA(chǔ)的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，知道運(yùn)用六方位繞車(chē)介紹及FAB（特征、優(yōu)勢(shì)、利益法）以及能較好地與人溝通與交流就能實(shí)現(xiàn)賣(mài)車(chē)。
但是要想賣(mài)好車(chē)，就不能只是掌握這些基本的技能，實(shí)際上，那些賣(mài)車(chē)賣(mài)得好的銷(xiāo)售顧問(wèn)都無(wú)一例外地提到一點(diǎn)：要準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，要清楚自身與競(jìng)爭(zhēng)者之間的優(yōu)劣勢(shì)，要準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者的心態(tài)，這樣才能提高成交率。這些都是建立在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上。而對(duì)于市場(chǎng)要有靈敏的洞察力，要會(huì)收集市場(chǎng)信息。另外，不少銷(xiāo)售人員從事汽車(chē)銷(xiāo)售3～5年一般都會(huì)職稱(chēng)晉升，如銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售經(jīng)理或市場(chǎng)部經(jīng)理等。這些崗位對(duì)能力的要求不再是單純的會(huì)賣(mài)車(chē)，而是要能掌控大局，準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方向，營(yíng)銷(xiāo)技巧采取行之有效的手段，以便更好的宣傳品牌，樹(shù)立品牌形象，開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；也要能在與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
這些能力是建立在掌握相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)的基礎(chǔ)上的。而目前的現(xiàn)狀是：大部分高職院?；虮究圃盒．厴I(yè)的學(xué)生在學(xué)校并沒(méi)有接受這部分知識(shí)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，更別說(shuō)系統(tǒng)的訓(xùn)練。所以，當(dāng)銷(xiāo)售人員有機(jī)會(huì)晉升到上述管理崗位時(shí)常常會(huì)覺(jué)得吃力，無(wú)從下手。在這樣的現(xiàn)實(shí)下，有一些機(jī)構(gòu)開(kāi)展一些短期的培訓(xùn)，讓學(xué)員在短期內(nèi)掌握市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃的知識(shí)與基本技能。效果如何且不論，但從800～2000不等的收費(fèi)不得不讓人思考值不值得。
那為何不在學(xué)校就開(kāi)設(shè)這樣一門(mén)課程為學(xué)生在將來(lái)的就業(yè)晉升鋪好路呢？基于這樣的崗位職業(yè)需求，我們組織企業(yè)及相關(guān)師資開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃這門(mén)課程。本課程應(yīng)該在學(xué)習(xí)了相關(guān)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課后開(kāi)設(shè)。
二、市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程知識(shí)模塊設(shè)計(jì)
經(jīng)過(guò)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃這兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)既是獨(dú)立的又是相關(guān)聯(lián)的。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)，任何方式的營(yíng)銷(xiāo)都必須建立在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)上?；谶@樣的關(guān)系，把兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)合為一門(mén)課程講，這就是市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃。這兩個(gè)知識(shí)模塊就是：市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃。其中，模塊1“市場(chǎng)調(diào)研”知識(shí)點(diǎn)包括：（1）市場(chǎng)調(diào)研的概念；（2）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容；（3）市場(chǎng)調(diào)研的方法；（4）市場(chǎng)調(diào)研的程序與步驟；（5）市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施；（6）市場(chǎng)調(diào)研資料的收集與整理；（7）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)。模塊2“營(yíng)銷(xiāo)策劃”知識(shí)點(diǎn)包括：（1）營(yíng)銷(xiāo)方法；（2）營(yíng)銷(xiāo)方法的選擇；（3）營(yíng)銷(xiāo)策劃的撰寫(xiě)；（4）營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施；（5）營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的效果評(píng)估。
三、市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)實(shí)施
市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的目的很明確，是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，并且是針對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的，因此，必須開(kāi)發(fā)一套系統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。
市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)點(diǎn)及技能的掌握通過(guò)兩個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)，難度由淺到深，范圍由小到大。首先讓學(xué)生在學(xué)校或家人、朋友之間做小樣本量的調(diào)查，旨在學(xué)會(huì)選擇合適的調(diào)研方法，運(yùn)用調(diào)研手段，進(jìn)行調(diào)研總結(jié)。例如對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的喜好、汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣、汽車(chē)消費(fèi)滿(mǎn)意度等可以讓學(xué)生選擇設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的方式實(shí)施調(diào)研；而對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)可選擇訪談式；對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)行情、汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀、汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)效果的印證等可以選擇市場(chǎng)檢驗(yàn)法或觀察法調(diào)研。在完成小樣本量的調(diào)研后，必須完成一份對(duì)所調(diào)研內(nèi)容的總結(jié)。
完成這個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目后可布置學(xué)生一項(xiàng)調(diào)研的升級(jí)任務(wù)，提升調(diào)研的難度。如與校企合作企業(yè)一起合作，開(kāi)發(fā)一些調(diào)研項(xiàng)目，幫助企業(yè)完成調(diào)研。既讓學(xué)生從中獲得鍛煉，也為企業(yè)提供一些參考信息。事實(shí)上，企業(yè)也比較歡迎學(xué)生幫他們?nèi)プ鲆恍┱{(diào)研。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司，還是用自己的人員去調(diào)研，都涉及花費(fèi)人力、物力或財(cái)力的問(wèn)題。因此企業(yè)還是很樂(lè)意配合。
我們?cè)谶x擇調(diào)研內(nèi)容時(shí)往往是有方向性的，一方面是市場(chǎng)中熱點(diǎn)問(wèn)題，一方面是汽車(chē)企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。遵循一個(gè)原則，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，了解調(diào)查該問(wèn)題，解決問(wèn)題或提出解決問(wèn)題的建議。因此往往做完市場(chǎng)調(diào)研之后，就會(huì)針對(duì)該問(wèn)題提出一套解決方案或建議。如是針對(duì)企業(yè)的調(diào)研，這份調(diào)研就會(huì)提交給企業(yè)。
接下來(lái)是第二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃的學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃這個(gè)模塊主要讓學(xué)生掌握的知識(shí)點(diǎn)是針對(duì)不同的目的，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的背景，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的目的，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的具體內(nèi)容，策劃方案的具體安排與實(shí)施，策劃的預(yù)算及效果的評(píng)估。這個(gè)模塊比較考驗(yàn)學(xué)生的綜合能力，學(xué)會(huì)收集資料，學(xué)會(huì)組織策劃，學(xué)會(huì)實(shí)踐。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃既要考慮市場(chǎng)，又要考慮企業(yè)的承受能力。如果人力、物力、財(cái)力超過(guò)了企業(yè)的承受能力，企業(yè)也是不會(huì)考慮的。而學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案我們也會(huì)反饋給企業(yè)，一旦獲得企業(yè)的認(rèn)可，即可獲得200～600元的獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)評(píng)價(jià)分5級(jí)（100～90分為A級(jí)、89～80分為B級(jí)、79～70分為C級(jí)、69～60分為D級(jí)、59分以下為E級(jí)）。如果企業(yè)評(píng)A級(jí)則可獲得600元的獎(jiǎng)勵(lì)，評(píng)B級(jí)則可獲得400元的獎(jiǎng)勵(lì)、評(píng)C級(jí)獲得200元的獎(jiǎng)勵(lì)，合格不獎(jiǎng)勵(lì)，如果為E級(jí)，則必須進(jìn)行修改，直到企業(yè)評(píng)分D級(jí)以上。因此這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)的成績(jī)是由企業(yè)評(píng)定的，這就進(jìn)一步促使學(xué)生認(rèn)真完成這個(gè)作業(yè)。
例如有一家新開(kāi)的汽車(chē)4S店，當(dāng)時(shí)店址比較偏，人氣不旺，該店就想盡快改變這種現(xiàn)狀，但出于營(yíng)銷(xiāo)成本的考慮，該店并沒(méi)有在各大媒體大肆的廣告宣傳。學(xué)生做了很多調(diào)查，出了很多營(yíng)銷(xiāo)方案。其中有個(gè)組幫助該店設(shè)計(jì)了一份獨(dú)特的地圖。這張地圖是本市的市區(qū)圖，也是各品牌4S店店址圖，但是對(duì)該品牌4S店的地址做了特別醒目的標(biāo)記，同時(shí)地圖的反面是該4S店品牌宣傳及車(chē)型的介紹。這張地圖由于非常實(shí)用，立刻獲得了企業(yè)的認(rèn)可。企業(yè)立刻印了幾千份，投放到本市的一些酒店、飯店、商場(chǎng)，的確收到了一定的宣傳效果。
企業(yè)對(duì)學(xué)生給予了高度的評(píng)價(jià)，我們也對(duì)學(xué)生進(jìn)行了獎(jiǎng)勵(lì)。這對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性起到了正面的引導(dǎo)作用。
四、市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程建設(shè)與完善
市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃課程開(kāi)設(shè)3年來(lái)，收到了一定的效果。學(xué)生通過(guò)這門(mén)課程學(xué)習(xí)到了市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本知識(shí)及技能。就業(yè)后不少學(xué)生反饋在銷(xiāo)售工作中，常會(huì)運(yùn)用到這門(mén)課程的一些知識(shí)。而部分晉升到管理崗位的人員反映，這門(mén)課程的作用體現(xiàn)在讓他們從整體營(yíng)銷(xiāo)的高度去考慮問(wèn)題，而這必須從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始才能做營(yíng)銷(xiāo)方案。而對(duì)于企業(yè)，有學(xué)生幫他們做這些工作當(dāng)然歡迎，同時(shí)，他們可以提前挑選優(yōu)秀的學(xué)生，對(duì)于我們學(xué)校，也進(jìn)一步加強(qiáng)了與企業(yè)之間的合作，更好地將“校企合作”落到實(shí)處。
當(dāng)然在課程的實(shí)訓(xùn)過(guò)程中，也存在一些問(wèn)題。如實(shí)訓(xùn)一般分組完成，組員之間就存在分工不均，或是有些人不想做，就做得少，每個(gè)人的工作量不一樣，這會(huì)導(dǎo)致每個(gè)人最后掌握的知識(shí)水平和技能水平不同，因此現(xiàn)在我們正在研究如何把工作進(jìn)行量化。小組成員之間要進(jìn)行合理的分工，對(duì)各成員的工作要進(jìn)行量化評(píng)分，做到科學(xué)的對(duì)每個(gè)學(xué)生的工作和所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行評(píng)分。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王奕俊.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011
[2]方志堅(jiān)，章金萍.營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)與實(shí)訓(xùn)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011
（中原工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南鄭州，450007）
[摘要] 營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學(xué)工作的重要使命，也是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要，但一些高校的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)缺乏行之有效的教學(xué)方法，教學(xué)內(nèi)容陳舊，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應(yīng)該進(jìn)行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革和教學(xué)方法改革，需要對(duì)目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法以及開(kāi)放式教學(xué)法，通過(guò)創(chuàng)意訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生的運(yùn)作技巧創(chuàng)新能力；通過(guò)信息搜集和文案撰寫(xiě)，提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標(biāo)。
[
關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營(yíng)銷(xiāo)策劃；教學(xué)改革
[中圖分類(lèi)號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-893X(2014)06?0080?03
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性
營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)要求學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷(xiāo)渠道策劃、公關(guān)策劃和營(yíng)業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點(diǎn)：
（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學(xué)工作的重要使命
創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)與探索能力，使其成為勤于思索、富有進(jìn)取心和開(kāi)拓性的人才，使其可以為社會(huì)進(jìn)步作出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。堅(jiān)韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱，也是大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)，因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)需要注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要
勝任營(yíng)銷(xiāo)策劃工作需要較強(qiáng)的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力，較高的策劃方案撰寫(xiě)能力，能夠熟練制定項(xiàng)目全案策劃，具備創(chuàng)新意識(shí)及合作精神。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿(mǎn)足企業(yè)的人力資源需求。在教學(xué)中要不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和技能，創(chuàng)新是一個(gè)成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)中存在的問(wèn)題及成因
（一）缺乏行之有效的教學(xué)方法
目前，一些高校的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)依賴(lài)于傳統(tǒng)灌輸式的教學(xué)方法，但該課程并非純粹的理論教學(xué)，更注重于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學(xué)模式不能適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程創(chuàng)新性的特點(diǎn)，難以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學(xué)中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其案例教學(xué)的效果也不如人意[1]。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)過(guò)程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因?yàn)楹雎粤藸I(yíng)銷(xiāo)策劃課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性要求，加之部分學(xué)校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學(xué)方法和教學(xué)手段的單一與低效。
單純的理論教學(xué)還會(huì)造成另一重要弊端，即由于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程與前期的必修課市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在理論方面較為雷同，純理論教學(xué)會(huì)使兩門(mén)課的教學(xué)內(nèi)容如出一轍，使?fàn)I銷(xiāo)策劃課程成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的簡(jiǎn)單重復(fù)，因此教學(xué)效果會(huì)大打折扣，不僅學(xué)生對(duì)課程喪失興趣，教師自身也會(huì)感到索然無(wú)味。因此，為滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)戰(zhàn)性要求，真正提升學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，必須在教學(xué)方法上有所突破。
（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊
目前，部分高校的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程在教學(xué)內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應(yīng)用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)”，或是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的章節(jié)標(biāo)題“策略”改為“策劃”，講授的教學(xué)內(nèi)容是換湯不換藥。
一些教師在案例教學(xué)中言必稱(chēng)“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學(xué)校的專(zhuān)業(yè)特色和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)際進(jìn)行教學(xué)，其策劃實(shí)訓(xùn)部分也往往是流于形式，讓學(xué)生從網(wǎng)上復(fù)制一些案例分析一下就算進(jìn)行了實(shí)踐教學(xué)。這樣，無(wú)論是理論教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)都難以培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃技能，忽視了對(duì)學(xué)生的創(chuàng)意訓(xùn)練和綜合策劃能力的應(yīng)用訓(xùn)練，造成學(xué)生無(wú)法適應(yīng)未來(lái)的崗位需求。
（三）對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限
目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)的人才較為缺乏，而同時(shí)高校所培養(yǎng)的與營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)的專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生也很難適應(yīng)社會(huì)的需求。部分原因是由于高校實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐教學(xué)中使用了市場(chǎng)模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實(shí)情境差距過(guò)大，在實(shí)踐教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的課程教學(xué)重在提升學(xué)生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門(mén)造車(chē)的后果可想而知。策劃書(shū)的編制是營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，但是在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中一些教師缺乏與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學(xué)生的策劃方案彼此雷同，難以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目標(biāo)。
三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革
（一）理論教學(xué)內(nèi)容的改革
傳統(tǒng)教學(xué)中，營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的理論教學(xué)按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃方法以及營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程等方面，另一種流派的理論教學(xué)較為重視營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點(diǎn)，不再一一贅述，但其具有一個(gè)共性缺點(diǎn)，即未能突出培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的導(dǎo)向。
在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學(xué)中，需要對(duì)目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)、訓(xùn)練方式及步驟，需要學(xué)生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進(jìn)行演講和專(zhuān)題討論。因此，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊、十二個(gè)子模塊。四大模塊分別為策劃入門(mén)、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個(gè)子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個(gè)子模塊中又進(jìn)一步分為不同的學(xué)習(xí)情境。每個(gè)大模塊的教學(xué)基本需要八個(gè)學(xué)時(shí)，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。
（二）實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的改革
基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動(dòng)方案與效果評(píng)估等整個(gè)策劃流程。具體內(nèi)容分為六個(gè)方面。首先是組建團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目，分組討論設(shè)計(jì)方案。團(tuán)隊(duì)合作從環(huán)境分析開(kāi)始，組員需設(shè)計(jì)并發(fā)放問(wèn)卷、搜集市場(chǎng)信息、探討選題、整理資料、編寫(xiě)策劃書(shū)、設(shè)計(jì)幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學(xué)生的組織溝通能力。其次為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，測(cè)定市場(chǎng)需求，進(jìn)行SWOT 分析，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研能力和分析問(wèn)題能力。第三是編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，基于市場(chǎng)調(diào)查，集思廣益，制定切實(shí)可行的策劃方案，確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。需要學(xué)生突破思維定勢(shì)，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫(xiě)作方法，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓(xùn)練，進(jìn)行正式提案，舉行報(bào)告會(huì)，公開(kāi)答辯。鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實(shí)施能力訓(xùn)練，接觸市場(chǎng)，實(shí)施策劃方案，根據(jù)實(shí)施效果進(jìn)一步完善和修改方案，培養(yǎng)學(xué)生的組織技能和營(yíng)銷(xiāo)操作技能。最后是評(píng)價(jià)與完善，評(píng)價(jià)指標(biāo)包含文案的可操作性（30%）、策劃實(shí)施能力（25%）、策劃表達(dá)能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個(gè)指標(biāo)中還包含相應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)[2]。
四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)方法改革
（一）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法
采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，可以使學(xué)生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計(jì)出具有開(kāi)拓性的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的宗旨，可有效提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能。
1. 成立虛擬公司
采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個(gè)虛擬公司，每個(gè)公司自行確定負(fù)責(zé)人和成員；教師的主要任務(wù)是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性，并指導(dǎo)學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施。學(xué)生需要設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷和搜集市場(chǎng)信息，并制訂營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
2. 選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目
采取創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的選取。這需要學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行環(huán)境分析和營(yíng)銷(xiāo)流分析，并建立雷達(dá)圖分析模型進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇和評(píng)價(jià)。然后小組成員通過(guò)頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。還可以結(jié)合同學(xué)的特長(zhǎng)及未來(lái)工作選擇意向來(lái)選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這樣能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。為使教學(xué)效果達(dá)到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個(gè)虛擬公司在每半個(gè)學(xué)期各選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)施，即每組同學(xué)需要設(shè)計(jì)兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行驅(qū)動(dòng)教學(xué)，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個(gè)組還可進(jìn)行自身業(yè)績(jī)的縱向比較。
3. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施
選擇好創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后，即進(jìn)入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施環(huán)節(jié)。教師指導(dǎo)學(xué)生按照策劃步驟，收集市場(chǎng)信息、制定策劃目標(biāo)、提交并實(shí)施策劃方案。教師對(duì)策劃方案要進(jìn)行審核，最終的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)要包括創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、行動(dòng)方案以及策劃方案的控制和預(yù)算等。
4. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的總結(jié)和評(píng)價(jià)
項(xiàng)目完成后需要進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)，由教師組織各組成員共同評(píng)價(jià)每個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施情況，達(dá)到相互學(xué)習(xí)、博采眾長(zhǎng)的教學(xué)目的，提高學(xué)生的策劃技能以及合作能力。評(píng)價(jià)對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過(guò)程評(píng)價(jià)，對(duì)各小組成員的實(shí)踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進(jìn)行重點(diǎn)考核，然后才是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)方式包括組內(nèi)自評(píng)、組間互評(píng)和教師參評(píng)，小組總成績(jī)包括策劃書(shū)完成情況和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施情況等教學(xué)考核點(diǎn)，分?jǐn)?shù)占70%，個(gè)人成績(jī)由組長(zhǎng)考核，按完成任務(wù)情況評(píng)定，分?jǐn)?shù)占30%。
（二）嘗試教學(xué)法
嘗試教學(xué)法是指教師在教學(xué)過(guò)程中精心設(shè)計(jì)一個(gè)教學(xué)情境，并據(jù)此引出嘗試性問(wèn)題，學(xué)生以小組為單位對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析和討論，然后每組選派成員闡述團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)，之后其他各組針對(duì)其觀點(diǎn)發(fā)表意見(jiàn)，教師作最終點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)主要針對(duì)學(xué)生觀點(diǎn)的分歧之處進(jìn)行剖析。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)過(guò)程中，采用嘗試教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計(jì)，需要符合教學(xué)目標(biāo)的要求并具有較強(qiáng)的研究意義，并盡量結(jié)合學(xué)生的興趣點(diǎn)，以提高學(xué)生參與的積極性。嘗試教學(xué)法革除了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)中學(xué)生被強(qiáng)行灌輸知識(shí)的弊端，使學(xué)生能夠積極思考、主動(dòng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)過(guò)程中以引導(dǎo)為主，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考。教師還應(yīng)控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學(xué)的針對(duì)性。嘗試教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，真正做到了以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)互動(dòng)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和營(yíng)銷(xiāo)策劃技能。
（三）大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法
在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)過(guò)程中，可以組織學(xué)生參加國(guó)內(nèi)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，通過(guò)參賽能夠提高學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，同時(shí)豐富了理論教學(xué)的內(nèi)容，并增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實(shí)踐能力。采用大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，還能夠使學(xué)生在未來(lái)的工作崗位上具備較強(qiáng)的社交能力以及協(xié)作能力。
在教學(xué)過(guò)程中，教師在基本策劃理論的學(xué)習(xí)階段結(jié)束之后，掌握各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽的信息，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，提出具體的策劃目標(biāo)和評(píng)價(jià)方式。學(xué)生按照策劃大賽的要求，組建營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員最好各有所長(zhǎng)，能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[3]。教師也可結(jié)合教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)或營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)內(nèi)部組織營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，需要學(xué)生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動(dòng)的要求，精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，認(rèn)真組織和實(shí)施策劃活動(dòng)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神，最終達(dá)成訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維和提升營(yíng)銷(xiāo)策劃理論運(yùn)用水平的目標(biāo)[4]。
采用大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，教師要根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)指導(dǎo)，以賽促教，以收到相輔相成的教學(xué)效果。教學(xué)評(píng)價(jià)和考核以各策劃團(tuán)隊(duì)的參賽成績(jī)?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員的平時(shí)表現(xiàn)評(píng)定最終的課程成績(jī)。
（四）開(kāi)放式教學(xué)法
要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，使其掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能，可以采用開(kāi)放式教學(xué)法。開(kāi)放式教學(xué)法是通過(guò)改變教學(xué)環(huán)境來(lái)提高教學(xué)效果。傳統(tǒng)教學(xué)始終局限于教室這種單一封閉的教學(xué)環(huán)境，容易導(dǎo)致學(xué)生的倦怠和注意力不集中。而適當(dāng)改變教學(xué)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力[5]。
營(yíng)銷(xiāo)策劃具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性，因此非常適合進(jìn)行開(kāi)放式教學(xué)。教師可以帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓(xùn)和場(chǎng)地，組織學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員可以聯(lián)合對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和考核。各種商業(yè)場(chǎng)所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開(kāi)放式的教學(xué)環(huán)境，拓寬營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的學(xué)習(xí)渠道，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)宗旨，可以有效提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。
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一、幫助學(xué)生科學(xué)合理地分組
開(kāi)學(xué)初期，第一堂課就讓學(xué)生根據(jù)幾個(gè)方面的能力（如綜合分析能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和表達(dá)能力等）對(duì)自己進(jìn)行評(píng)價(jià)。然后根據(jù)其評(píng)價(jià)結(jié)果按照“組內(nèi)異質(zhì)，組間同質(zhì)”的原則進(jìn)行分組，每4～5人為一組。在今后的課程教學(xué)中，每組成員要集中坐在一起，這樣有利于開(kāi)展小組合作活動(dòng)、有利于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及課堂討論。選好組長(zhǎng)是至關(guān)重要的，我們通常叫做該公司的CEO，并且CEO在整個(gè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中不再更換，因?yàn)榻M長(zhǎng)在小組合作學(xué)習(xí)活動(dòng)中是組織者，是老師的助手，直接關(guān)系到這一小組學(xué)習(xí)活動(dòng)的順利開(kāi)展。組長(zhǎng)的人選采取直接任命、個(gè)人自薦和組內(nèi)推薦的方法，選好組長(zhǎng)后要對(duì)其明確職責(zé)要求，還要給組長(zhǎng)以充分的信任與支持，給組長(zhǎng)相應(yīng)的權(quán)力來(lái)形成凝聚力。
二、從上至下樹(shù)立團(tuán)隊(duì)管理理念
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)而言，以小組為主要形式的學(xué)習(xí)方式是至關(guān)重要的。但小組學(xué)習(xí)方式存在一些不足。例如，在之前的教學(xué)過(guò)程中，曾出現(xiàn)其小組組長(zhǎng)一人獨(dú)攬決策大權(quán)，大事小事一人干，其他成員無(wú)所事事的現(xiàn)象。另外，還有部分學(xué)生在小組中什么事情都不做，等靠其他成員完成任務(wù)，像是大米中的“白蟲(chóng)”。也出現(xiàn)過(guò)小組成員各持己見(jiàn)，不分高低，制定不出最優(yōu)決策，最后小組成員軍心渙散，無(wú)心投入課程，導(dǎo)致隨意決策的現(xiàn)象。歸根結(jié)底，這些都是缺乏團(tuán)隊(duì)管理理念，過(guò)分注重個(gè)人意見(jiàn)或是團(tuán)隊(duì)管理沒(méi)有各司其職的后果。因此，要以團(tuán)隊(duì)形式管理決策小組，倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)協(xié)作、互幫互助、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的精神，制定團(tuán)隊(duì)的共同目標(biāo)，做到相互理解、信任、協(xié)作。不僅要在本課程中，而且更要在本班級(jí)的學(xué)習(xí)氛圍中樹(shù)立團(tuán)隊(duì)理念。
三、鼓勵(lì)學(xué)生成立虛擬公司
待每個(gè)小組成員固定之后，要求以小組為單位虛擬成立一個(gè)公司，并且設(shè)立組織架構(gòu)，將每一位成員分配到相應(yīng)的部門(mén)，以便在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中各司其職，防止出現(xiàn)推諉扯皮、互相等靠依賴(lài)的現(xiàn)象。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的所有實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，均以公司的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為基礎(chǔ)，不再作調(diào)整。一般情況下，所有小組均要成立策劃公司，只是由每組人員自行命名，但工作都是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，這樣的目的是讓他們每組之間成為“同行”，進(jìn)而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。此外，在CEO負(fù)責(zé)制的基礎(chǔ)上，建立輪換項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的制度，讓學(xué)生充分理解理論課程與實(shí)踐是如何接軌的，在每一次的決策中學(xué)生能夠體會(huì)到團(tuán)隊(duì)合作的好處。由于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人輪換擔(dān)任，也就是說(shuō)，當(dāng)老師每布置一個(gè)新的實(shí)訓(xùn)任務(wù)時(shí)，每一個(gè)公司就要更換一個(gè)項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人，在CEO的統(tǒng)一指揮下，每個(gè)人身上都有任務(wù)，小組成員不在游蕩在組長(zhǎng)周?chē)?，真正做到群策群立，?nèi)部關(guān)系也協(xié)調(diào)很多。
四、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)深入學(xué)習(xí)
在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)教學(xué)進(jìn)行之初，將卓越的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備哪些特征向?qū)W生描繪清楚，并告知如何去實(shí)踐這些特征。首先要具有明確清晰的共同目標(biāo)，方可確定在營(yíng)銷(xiāo)策劃決策演練中事情的輕重緩急，確定并把握核心的任務(wù)和目標(biāo)。目標(biāo)是具體的、可衡量的、有完成期限和具挑戰(zhàn)性且可達(dá)成的關(guān)乎個(gè)人和團(tuán)隊(duì)共同績(jī)效的。團(tuán)隊(duì)成員要具有一致的理念、信念，這樣就能讓學(xué)生充分理解和感受什么是公關(guān)中的企業(yè)文化。
1.在策劃案例模擬過(guò)程中，要提倡穩(wěn)健發(fā)展的實(shí)干精神，還要鼓勵(lì)創(chuàng)新及大膽挑戰(zhàn)的冒險(xiǎn)精神，需要在團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)部統(tǒng)一共識(shí)，定下基調(diào)。
2.在組隊(duì)的時(shí)候，選擇成員要考慮角色互補(bǔ)，技能匹配等原則；選舉恰當(dāng)?shù)慕M長(zhǎng)和各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，要具備務(wù)實(shí)高效的特點(diǎn)；建立有效的組織結(jié)構(gòu)，要能明確個(gè)人責(zé)任與團(tuán)隊(duì)責(zé)任。例如，通過(guò)團(tuán)隊(duì)角色理論的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生深入認(rèn)識(shí)自我，明白角色互補(bǔ)，用人所長(zhǎng)，容人短處，綜合平衡，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，扮演自己適合的角色，充分發(fā)揮自己和團(tuán)隊(duì)成員的潛能。
3.團(tuán)隊(duì)要營(yíng)造良好的溝通環(huán)境。融洽和服務(wù)于團(tuán)隊(duì)各項(xiàng)工作的溝通，是解決團(tuán)隊(duì)各種問(wèn)題的金鑰匙。團(tuán)隊(duì)成員要相互高度信任，要形成得到全體成員的共同承認(rèn)的承諾。最后，團(tuán)隊(duì)要善于爭(zhēng)取外部的支持，共同分享成果。
4.變被動(dòng)為主動(dòng)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。學(xué)生在學(xué)習(xí)中要變被動(dòng)接受知識(shí)為主動(dòng)求索，變被管理角色為自我管理。在完成學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)課業(yè)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的過(guò)程中，要集思廣益，運(yùn)用各種方法，廣泛搜索資料，大大加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，加深對(duì)社會(huì)的了解，深刻體驗(yàn)理論知識(shí)是如何運(yùn)用于實(shí)踐的，與此同時(shí)，學(xué)生要切身感受到包容、溝通、投入以及責(zé)任，明白如何培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作氣氛和形成團(tuán)隊(duì)凝聚力。
五、建立一套規(guī)范性與創(chuàng)新性的團(tuán)隊(duì)管理制度
1.團(tuán)隊(duì)成員組隊(duì)選拔制度，要突出異質(zhì)互補(bǔ)性。在教師提倡自愿自由組隊(duì)的前提下，要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的角色互補(bǔ)，男女混合。在團(tuán)隊(duì)中，每個(gè)人都能不斷進(jìn)步，但沒(méi)有人能達(dá)到完美，團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)不同角色的組合達(dá)到完美。唯有角色齊全，才能實(shí)現(xiàn)功能齊全?？蛇M(jìn)行班級(jí)內(nèi)所有成員的團(tuán)隊(duì)角色測(cè)試，運(yùn)用溝通管理的理論窗口，盡可能多地?cái)U(kuò)大和開(kāi)拓學(xué)生之間的公共區(qū)域，為有效溝通和團(tuán)隊(duì)協(xié)作奠定基礎(chǔ)。
2.團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的管理制度。在課程中，團(tuán)隊(duì)決策是否有效，將直接影響到小組虛擬的公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。因此，必須制定一套團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理制度，有效地幫助小組進(jìn)行團(tuán)隊(duì)決策。團(tuán)隊(duì)決策制度要包含以下六個(gè)步驟：找出共同的目標(biāo)；發(fā)現(xiàn)真正問(wèn)題；收集正確信息；把所有問(wèn)題和可行方案列出；選擇確定方案；解決問(wèn)題。同時(shí)，在團(tuán)隊(duì)討論與決策會(huì)議的時(shí)候，要求團(tuán)隊(duì)運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法，在保證團(tuán)隊(duì)每位成員權(quán)益的同時(shí)進(jìn)行溝通和決策。
為進(jìn)一步深化教育改革和不斷創(chuàng)新，加快培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才，我校自2010年10月啟動(dòng)了凝練專(zhuān)業(yè)核心能力、突出專(zhuān)業(yè)辦學(xué)特色的系列教學(xué)改革活動(dòng)。為了深入貫徹學(xué)校深化教學(xué)改革、凝練專(zhuān)業(yè)核心能力和突出專(zhuān)業(yè)辦學(xué)特色的工作精神，課題組和專(zhuān)業(yè)教研室開(kāi)展了為期一年半的研究，力求通過(guò)摸清社會(huì)需求、凝練專(zhuān)業(yè)方向、提升辦學(xué)理念、改革教學(xué)內(nèi)容與方法和建設(shè)“雙師型”師資隊(duì)伍等方面的教育改革及創(chuàng)新，以促進(jìn)人才培養(yǎng)質(zhì)量顯著提升、學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的顯著提高。2011年5月11日-5月14日，課題組一行7人先后調(diào)研了浙江大學(xué)城市學(xué)院和浙江萬(wàn)里學(xué)院，雙方就學(xué)科建設(shè)、師資建設(shè)、實(shí)踐教學(xué)和人才培養(yǎng)等問(wèn)題展開(kāi)了愉快的交流。浙江萬(wàn)里學(xué)院商學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)著重介紹了該校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科人才培養(yǎng)的兩大特點(diǎn)，即以合作式教學(xué)為特征的研究型學(xué)習(xí)、以強(qiáng)化實(shí)踐能力為導(dǎo)向的學(xué)科競(jìng)賽。通過(guò)幾年的理論研究和實(shí)施，該校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)學(xué)科建設(shè)和學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)取得了較好的成績(jī)，先后建設(shè)成了一批國(guó)字頭、省字頭和市字頭的重點(diǎn)學(xué)科、精品課程，學(xué)生中80%以上參加了各類(lèi)學(xué)科競(jìng)賽，取得了很好的成績(jī)。由浙江萬(wàn)里學(xué)院商學(xué)院承擔(dān)的浙江省省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目“合作式教學(xué)研究”，通過(guò)3年的研究和實(shí)踐取得了較好的效果，提出了適合本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)的前沿性的教學(xué)理念。教師要變革自我、重新定位，樹(shù)立“以生為本、服務(wù)學(xué)生”的教學(xué)理念;審視自我、變更課堂結(jié)構(gòu)，樹(shù)立少講多學(xué)的理念;教師要掌握現(xiàn)代教育技術(shù)，樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的思想理念;學(xué)會(huì)欣賞學(xué)生。以一門(mén)48學(xué)時(shí)的《市場(chǎng)研究》課程為例，課程教學(xué)分為兩大模塊:第一大模塊是大課堂合班教學(xué)，學(xué)時(shí)為36-40學(xué)時(shí)，由1位主講教師為120名左右的學(xué)生講授;第二大模塊是小課堂分組討論式教學(xué)，學(xué)時(shí)為8-12學(xué)時(shí)，由3-4位教師負(fù)責(zé)人數(shù)在20-30人左右的課堂，引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展有關(guān)課程內(nèi)容的討論、答辯等環(huán)節(jié)。第一模塊和第二模塊是彼此聯(lián)系的，第一模塊中的主講教師提前一周布置討論內(nèi)容，學(xué)生接受任務(wù)后開(kāi)展資料收集、小組討論等，然后在第二模塊中開(kāi)展課堂辯論、答辯等。盡管?chē)?guó)內(nèi)很多高校都開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式改革研究，但基本上都是集中在專(zhuān)業(yè)辦學(xué)條件比較成熟、辦學(xué)水平較高的科研型高?；蚪虒W(xué)科研型高校，這些高校的人才培養(yǎng)模式大多以培養(yǎng)較高專(zhuān)業(yè)理論水平和分析能力為主。國(guó)內(nèi)的民辦高校、特別是獨(dú)立學(xué)院開(kāi)展此類(lèi)研究的并不多。因此，開(kāi)展符合獨(dú)立學(xué)院應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)模式的教學(xué)改革研究具有重要意義。
二、專(zhuān)業(yè)核心能力及培養(yǎng)體系
“核心能力”是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的一個(gè)重要概念，這一概念最早是由普拉哈拉德和哈默爾在1990年提出的。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指居于核心地位并能使企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得較大利潤(rùn)的要素作用力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。它包括“軟”的或“硬”的方面，也可能是無(wú)形的，不可測(cè)度的。這個(gè)定義涵蓋了這么幾層意思:(1)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種競(jìng)爭(zhēng)性的能力，具備有相對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì);(2)它是一種處在核心地位的能力，是企業(yè)其它能力的統(tǒng)領(lǐng);(3)它是企業(yè)所獨(dú)具的能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎無(wú)法模仿的;(4)它是企業(yè)長(zhǎng)期積淀而形成的能力，深深扎根于企業(yè)之中。專(zhuān)業(yè)能力主要是指從事某一職業(yè)的專(zhuān)業(yè)能力。例如:在求職過(guò)程中，招聘方最關(guān)注的就是求職者是否具備勝任崗位工作的專(zhuān)業(yè)能力。在應(yīng)聘教學(xué)工作崗位時(shí)，考核方最看重的是求職者是否具備最基本的教學(xué)能力。如果借用“核心競(jìng)爭(zhēng)力”和“專(zhuān)業(yè)能力”這兩個(gè)概念，我們認(rèn)為專(zhuān)業(yè)核心能力是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域賴(lài)以生存的知識(shí)和技能的集合，是學(xué)生掌握的不易被模仿的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)能力。專(zhuān)業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨(dú)特性和延展性等三個(gè)基本特征。課題組歷經(jīng)一年半的研究，經(jīng)過(guò)調(diào)研、研討、修訂、提煉幾個(gè)階段，確定了我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心能力及與之相支撐的理論課程和集中性實(shí)踐環(huán)節(jié)體系
三、基于專(zhuān)業(yè)核心能力的應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的實(shí)踐
以專(zhuān)業(yè)核心能力為依據(jù)，通過(guò)提升人才培養(yǎng)理念、改革教學(xué)方法和考核方法、強(qiáng)化實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，大力提倡學(xué)生參與營(yíng)銷(xiāo)第二課堂等方式，積極推進(jìn)應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)實(shí)踐。主要表現(xiàn)為:
(一)正確處理專(zhuān)業(yè)核心能力、專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案的關(guān)系專(zhuān)業(yè)核心能力是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域賴(lài)以生存的知識(shí)和技能的集合，是學(xué)生掌握的不易被模仿的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)能力。專(zhuān)業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨(dú)特性和延展性等三個(gè)基本特征。專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案的起點(diǎn)和重點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)決定了人才培養(yǎng)的定位和課程體系的設(shè)置，決定著人才培養(yǎng)的整個(gè)過(guò)程。專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案是根據(jù)國(guó)家教育方針和專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)制定的指導(dǎo)教學(xué)工作的基本文件，是培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人才，組織和管理教學(xué)過(guò)程，檢查人才培養(yǎng)質(zhì)量的主要依據(jù)。以本專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)情景模擬實(shí)訓(xùn)為例，該實(shí)訓(xùn)體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)核心能力、專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案三者的關(guān)系。該實(shí)訓(xùn)教學(xué)學(xué)時(shí)為4周，分別安排在第五、第六學(xué)期，由4位專(zhuān)業(yè)教師授課。安排不同的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，學(xué)生以個(gè)人或小組為單位，完成角色扮演、營(yíng)銷(xiāo)情景劇、營(yíng)銷(xiāo)禮儀、管理游戲和校園體驗(yàn)等實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。作為一門(mén)綜合性實(shí)訓(xùn)課程，該實(shí)訓(xùn)體現(xiàn)了本專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，體現(xiàn)了本專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃、推銷(xiāo)及銷(xiāo)售管理等專(zhuān)業(yè)核心能力，并且作為課程理論體系中的重要部分列入了專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案。
(二)提高教師理論和實(shí)踐教學(xué)水平，“夯實(shí)理論，強(qiáng)化實(shí)踐”加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，特別是提高教師指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)的能力是保證應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的重要保障。通過(guò)安排教師定期到實(shí)習(xí)基地和其他企業(yè)進(jìn)行頂崗鍛煉和崗位培訓(xùn)，不斷提高教師的專(zhuān)業(yè)和實(shí)踐教學(xué)能力，建立一支既能熟練講授本專(zhuān)業(yè)課程知識(shí)，又具備較強(qiáng)實(shí)踐技能和實(shí)踐技能指導(dǎo)能力的“雙師型”教師隊(duì)伍，積極帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)中教師的角色定位要“精而準(zhǔn)”，課堂教學(xué)中體現(xiàn)“理論夠用，重在實(shí)踐”。例如，在“教學(xué)”方面，我們很重視邀請(qǐng)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高層管理者為學(xué)生開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)前沿和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐講座。我們已經(jīng)先后邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系系主任、博士生導(dǎo)師田志龍教授，武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系系主任王海斌教授、湖北遠(yuǎn)大藥業(yè)集團(tuán)張邦國(guó)副總經(jīng)理等舉辦了數(shù)次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前沿理論講座，以上活動(dòng)使學(xué)生學(xué)到了很多書(shū)本上根本無(wú)法學(xué)到的東西，使學(xué)生增加了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的感性認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興趣，其作用在一定程度上甚至比課堂教學(xué)更為突出。合理的教學(xué)內(nèi)容和科學(xué)的教學(xué)方法，使該課程的教學(xué)效果較為顯著，學(xué)生的滿(mǎn)意率也較高。
(三)教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新是應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)模式實(shí)踐中的重要部分之一。通過(guò)案例討論、角色扮演、營(yíng)銷(xiāo)辯論等形式多樣的方法，引導(dǎo)學(xué)生積極參與案例討論、案例發(fā)言、談判辯論，在“辯論”中學(xué)習(xí)，在“辯論”中提高個(gè)人分析問(wèn)題的能力和演講口才。例如，以48學(xué)時(shí)的專(zhuān)業(yè)核心課程《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》為例，主講教師在制定教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃時(shí)，要安排4-6學(xué)時(shí)作為獨(dú)立的案例討論、營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)問(wèn)題辯論等環(huán)節(jié)，通過(guò)“布置任務(wù)—分組準(zhǔn)備—現(xiàn)場(chǎng)辯論—教師總結(jié)”等環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。課堂上采用營(yíng)銷(xiāo)故事、營(yíng)銷(xiāo)游戲、角色扮演、經(jīng)典案例分析等多種訓(xùn)練方式、方法，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主體的積極性，使學(xué)生在豐富多樣的教學(xué)活動(dòng)中習(xí)得知識(shí)、形成能力。課程考試方式改革方面:在考試內(nèi)容方面，適當(dāng)減少死記硬背式的題目，增加材料分析等實(shí)際分析型的考題，提高學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力和水平。在命題方式方面，改變過(guò)去由任課教師單獨(dú)命題的做法，實(shí)行教學(xué)團(tuán)隊(duì)教師共同命題并最終過(guò)渡到試題庫(kù)。
(四)課內(nèi)與課外相結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生積極參與營(yíng)銷(xiāo)第二課堂應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)模式應(yīng)始終堅(jiān)持“教學(xué)—實(shí)踐—深入實(shí)踐”。為了進(jìn)一步提高學(xué)生的實(shí)踐能力和適應(yīng)社會(huì)的能力，在實(shí)踐性的教學(xué)中，專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)以超市實(shí)習(xí)、營(yíng)銷(xiāo)模擬、營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽為特色，提高學(xué)生的動(dòng)手能力。同時(shí)注重加強(qiáng)學(xué)生的暑期社會(huì)實(shí)踐，由專(zhuān)業(yè)教師分組帶隊(duì)進(jìn)行指導(dǎo)。例如，這個(gè)環(huán)節(jié)我們非常重視“以賽促學(xué)”這種形式的第二課堂教學(xué)?！耙再惔賹W(xué)”即每年舉辦由企業(yè)冠名的營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，積極引導(dǎo)并支持學(xué)生參與營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽。我們分別在2008年和2009年成功舉辦了“伊利”營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽和華中科技大學(xué)武昌分校創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)大賽兩屆營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽。2010年4月組隊(duì)參加“東風(fēng)風(fēng)神杯”湖北省2010年大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃挑戰(zhàn)賽，從18個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)中選拔了兩個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了省復(fù)賽，當(dāng)年我校兩支參賽團(tuán)隊(duì)獲省復(fù)賽優(yōu)勝獎(jiǎng)，學(xué)校獲得“優(yōu)秀組織獎(jiǎng)”。2011年2月組隊(duì)參加了“移動(dòng)MM杯”湖北省2011年大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃挑戰(zhàn)賽，我校一支參賽團(tuán)隊(duì)獲省復(fù)賽優(yōu)勝獎(jiǎng)。通過(guò)各種各樣的實(shí)踐教學(xué)，使得學(xué)生專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的興趣濃厚、對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)深入，動(dòng)手能力得到了提高，為他們以后在工作崗位上盡快進(jìn)入角色并成為業(yè)務(wù)骨干奠定了良好的基礎(chǔ)?！罢n內(nèi)與課外相結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)第二課堂”將活動(dòng)地點(diǎn)置于校外、置于真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中，帶領(lǐng)學(xué)生走出書(shū)本，走出校園，走進(jìn)社會(huì)，走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。鍛煉在校學(xué)生為學(xué)為用的綜合能力，強(qiáng)調(diào)學(xué)有所得，學(xué)以致用。同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)企業(yè)與高校合作的新模式，開(kāi)辟“校外課堂”，為企業(yè)發(fā)掘人才，為社會(huì)培養(yǎng)人才，為大學(xué)生就業(yè)提供一種新途徑。
營(yíng)銷(xiāo)策劃是高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)核心課程。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生了解和掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論、基本方法和基本程序,培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的基本能力,為學(xué)生畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的需要打下基礎(chǔ)。因此本課程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中處于非常重要的地位。長(zhǎng)期以來(lái),營(yíng)銷(xiāo)策劃沿襲了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的框架和方法(即“STP+4P”理論)以理論講述為主的模式,缺乏與實(shí)踐的聯(lián)系,學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣不大。課程學(xué)習(xí)結(jié)束后很多學(xué)生認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論與營(yíng)銷(xiāo)策劃沒(méi)有區(qū)別,企業(yè)也認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生因缺乏策劃能力而不具備長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。然而,營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng),富有創(chuàng)意性,如何體現(xiàn)出課程的特點(diǎn),對(duì)學(xué)生實(shí)踐有益,讓企業(yè)滿(mǎn)意,實(shí)施項(xiàng)目化課改也許是一種途徑。
2課程改革思路
營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目化課程改革思路基于以下步驟:首先深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位和工作任務(wù)進(jìn)行分析,明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心能力(即產(chǎn)品推銷(xiāo)能力和銷(xiāo)售管理能力),進(jìn)而進(jìn)行課程設(shè)計(jì),要求每門(mén)專(zhuān)業(yè)課都有明確的工作任務(wù)與之相對(duì)應(yīng),最終確定營(yíng)銷(xiāo)策劃課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干核心課程。然后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作過(guò)程進(jìn)行分析;選擇工作任務(wù)中具有代表性的典型工作任務(wù);按照職業(yè)行動(dòng)完整性和工作過(guò)程系統(tǒng)化的理念歸納出學(xué)習(xí)項(xiàng)目(學(xué)習(xí)情境)。改革后課程實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)以改變學(xué)與教的行為是教學(xué)模式的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。項(xiàng)目課程設(shè)計(jì)中項(xiàng)目載體設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者在企業(yè)有多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),并且在高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)從教5年,在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)與相關(guān)企業(yè)深入、細(xì)致、系統(tǒng)的討論分析,確定本課程以營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型為載體的項(xiàng)目設(shè)計(jì)思路(見(jiàn)表1),通過(guò)對(duì)典型策劃類(lèi)型的提煉,學(xué)生可獲得比較完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力,可以從事各種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后所銷(xiāo)售產(chǎn)品種類(lèi)繁多,所以策劃內(nèi)容也有所區(qū)別,不同產(chǎn)品策劃過(guò)程中的知識(shí)和技能可能互補(bǔ),也可能存在交叉,為使?fàn)I銷(xiāo)策劃知識(shí)和技能融合到各個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中,可以通過(guò)對(duì)典型策劃類(lèi)型的提煉,學(xué)生獲得比較完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力來(lái)實(shí)現(xiàn),以從事各種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。
3課程內(nèi)容的組織與安排
經(jīng)過(guò)分析,確定本課程的內(nèi)容組織與安排見(jiàn)表2,充分體現(xiàn)這樣的思路:學(xué)生參與程度遞增;工作內(nèi)容、難度、綜合度遞增?？紤]到學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的熟悉程度以及資料、數(shù)據(jù)搜集的方便性,圍繞《廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》,分析營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的各組成模塊,然后以小組為單位,結(jié)合當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì),在無(wú)錫地區(qū)為某家電品牌企業(yè)撰寫(xiě)一份營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。具體而言,在熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行環(huán)境分析、SWOT分析、市場(chǎng)選擇與定位、確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)、確定營(yíng)銷(xiāo)策略、組織與實(shí)施計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、控制應(yīng)變措施,最后形成營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),并進(jìn)行策劃書(shū)的報(bào)告。項(xiàng)目一由9個(gè)模塊組成,每一模塊由教學(xué)目標(biāo)、工作任務(wù)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、主要實(shí)踐知識(shí)、主要理論知識(shí)、思考與練習(xí)等組成。這樣,學(xué)生先分析成熟案例中與模塊學(xué)習(xí)內(nèi)容相應(yīng)的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓(xùn)練,而且整個(gè)項(xiàng)目緊緊圍繞家電企業(yè)進(jìn)行,連貫性較強(qiáng),所以學(xué)生能充分掌握每一模塊的要求,進(jìn)而掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)與發(fā)表。項(xiàng)目一的特點(diǎn):學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上,邊學(xué)邊做,這樣理論貫穿整個(gè)策劃書(shū)的撰寫(xiě)中,使學(xué)生更容易接受。以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷(xiāo)售資料》為分析對(duì)象,以小組為單位,在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)一份營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)。具體而言,在熟悉營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,明確銷(xiāo)售資料中該公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題并進(jìn)行原因分析,同時(shí)針對(duì)存在問(wèn)題提出完善措施,最后形成營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū),并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷書(shū)的報(bào)告。項(xiàng)目二的特點(diǎn):更大程度地發(fā)揮學(xué)生主觀能動(dòng)性,運(yùn)用所學(xué)習(xí)的理論知識(shí)解決問(wèn)題。以小組為單位,自行尋找合作企業(yè)相關(guān)資料,并撰寫(xiě)一份年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。具體而言,在熟悉年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,總結(jié)上年度營(yíng)銷(xiāo)工作,并進(jìn)行本年度營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析和預(yù)測(cè),然后提出實(shí)施計(jì)劃,最后形成年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū),并進(jìn)行年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的報(bào)告。項(xiàng)目三的特點(diǎn):放手讓學(xué)生自己做,充分檢驗(yàn)學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的綜合能力。
4課改實(shí)施建議
為了順利達(dá)到課程改革的目標(biāo),結(jié)合學(xué)校和專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn),以下幾方面需要重視。
4.1課程資源
(1)課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實(shí)施方案。課改前的教學(xué)文件以教學(xué)大綱和教學(xué)日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學(xué)文件則主要以課程標(biāo)準(zhǔn)和單元實(shí)施方案的形式出現(xiàn),來(lái)更好的體現(xiàn)項(xiàng)目化課改的要求。課程標(biāo)準(zhǔn)包括課程性質(zhì)、課程內(nèi)容和要求(包括工作任務(wù)、技能要求、知識(shí)要求和參考學(xué)時(shí))、課程目標(biāo)、設(shè)計(jì)思路實(shí)施建議。單元實(shí)施方案包括:項(xiàng)目設(shè)計(jì)、模塊劃分、活動(dòng)設(shè)計(jì),這里特別強(qiáng)調(diào)活動(dòng)設(shè)計(jì)的重要性,因?yàn)榛顒?dòng)設(shè)計(jì)不理想將嚴(yán)重影響課改的實(shí)施。
(2)教材編寫(xiě)。因?yàn)楝F(xiàn)行已經(jīng)出版的教材并不能完全符合項(xiàng)目化課改的要求,所以根據(jù)課改思路的教材編寫(xiě)工作十分重要。教材的編寫(xiě)必須摒棄傳統(tǒng)教材的編寫(xiě)思維,充分體現(xiàn)互動(dòng)性、實(shí)戰(zhàn)性、項(xiàng)目化的特點(diǎn)。具體而言,圍繞《廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩呶錆h市推廣策劃案》展開(kāi)項(xiàng)目一的教材編寫(xiě),理論寓于案例中,以營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的步驟為導(dǎo)向,項(xiàng)目?jī)?nèi)各個(gè)模塊緊密聯(lián)系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷(xiāo)售資料》展開(kāi)項(xiàng)目二的教材編寫(xiě),理論重點(diǎn)為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題;項(xiàng)目三的理論重點(diǎn)為分析上年的工作總結(jié)、本年度銷(xiāo)售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)、本年度的實(shí)施計(jì)劃。
(3)案例和學(xué)生閱讀材料庫(kù)。由于營(yíng)銷(xiāo)策劃具有十分明顯的實(shí)戰(zhàn)性特點(diǎn),大量案例及其評(píng)價(jià)的閱讀將有助于學(xué)生畢業(yè)后解決實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。課改案例和學(xué)生閱讀庫(kù)要求具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師編寫(xiě)親身營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷來(lái)充實(shí),所以對(duì)教師的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)要求很高。
4.2教學(xué)方法
結(jié)合本課程內(nèi)容,注重職業(yè)情景的創(chuàng)設(shè),綜合運(yùn)用理論講解、小組討論、方案撰寫(xiě)與發(fā)表、案例分析、角色扮演、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練等教學(xué)方法。其中理論講解以具體任務(wù)為主線,首先由老師結(jié)合成熟案例進(jìn)行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎(chǔ)上,學(xué)生撰寫(xiě)方案并發(fā)表,同時(shí)采用創(chuàng)新的考核評(píng)價(jià)模式對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核。傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中“一言堂”情況居多,學(xué)生學(xué)習(xí)無(wú)趣,課改后的教學(xué)過(guò)程中應(yīng)十分注重教師與學(xué)生的互動(dòng)。比如,教師在帶領(lǐng)學(xué)生分析案例時(shí),先介紹背景信息,然后詢(xún)問(wèn)學(xué)生在分析案例時(shí)的信息是否充足,如果學(xué)生反應(yīng)不夠可以提問(wèn),教師回答。學(xué)生在發(fā)表方案時(shí),教師也可以針對(duì)發(fā)表內(nèi)容提問(wèn),要求學(xué)生回答,這樣可以讓學(xué)生更加投入學(xué)習(xí)過(guò)程,教師也能更清楚學(xué)生的知識(shí)掌握程度。
4.3教學(xué)條件
專(zhuān)業(yè)教師要求具備講師及以上職稱(chēng),有扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論基礎(chǔ)以及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這里尤其強(qiáng)調(diào)“雙師型”教師參與教學(xué),因?yàn)檎n改后課程對(duì)教師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)要求很高,研究型教師將很難應(yīng)付課程的教學(xué)。比如,學(xué)生發(fā)表方案后要求教師進(jìn)行評(píng)價(jià),由于方案實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng),對(duì)教師的要求也較高。多開(kāi)展與企業(yè)的合作,建立校內(nèi)、校外實(shí)訓(xùn)基地,以利于課改的實(shí)施和學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的提高。此外,多角度展示學(xué)習(xí)情境(如企業(yè)的環(huán)境、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)情況等)將有利于學(xué)生更多地獲取信息,更好地開(kāi)展策劃書(shū)的撰寫(xiě),同時(shí)也有利于學(xué)生策劃作品的發(fā)表,所以多媒體教室應(yīng)充分利用。
4.4教學(xué)評(píng)價(jià)
改變傳統(tǒng)的書(shū)面考核為主的方法,充分考慮學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性,采用創(chuàng)新的教學(xué)評(píng)價(jià)方法(見(jiàn)表3)。教學(xué)評(píng)價(jià)圍繞三個(gè)課程項(xiàng)目,每個(gè)課程項(xiàng)目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書(shū)質(zhì)量、小組報(bào)告水平、教師提問(wèn)組成。
(1)小組分工合作。要求每個(gè)學(xué)生小組填寫(xiě)小組分工合作表,以明確每位學(xué)生在方案撰寫(xiě)和報(bào)告中對(duì)整個(gè)小組所作的貢獻(xiàn)(即完成小組任務(wù)的權(quán)重),以此確定小組成員的分工,利于小組團(tuán)隊(duì)精神的體現(xiàn)。教師據(jù)表評(píng)價(jià)學(xué)生該項(xiàng)目得分。
(2)教師提問(wèn)。教師結(jié)合小組方案質(zhì)量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問(wèn)。設(shè)置針對(duì)策劃書(shū)的教師提問(wèn)環(huán)節(jié)目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學(xué)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況,由5—6位學(xué)生組成的小組只有1—2位學(xué)生對(duì)方案的撰寫(xiě)付出較多,其他小組成員混在當(dāng)中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛(wèi)小組成果(小組撰寫(xiě)的策劃書(shū))的團(tuán)隊(duì)合作精神(教師提問(wèn)時(shí),小組成員都可以進(jìn)行解釋)、增加學(xué)生對(duì)于關(guān)鍵問(wèn)題的敏感性(教師的問(wèn)題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對(duì)于自己負(fù)責(zé)內(nèi)容乃至整體方案的熟悉程度)。
(3)小組策劃書(shū)質(zhì)量。小組策劃書(shū)質(zhì)量由教師根據(jù)學(xué)生小組提供的書(shū)面方案進(jìn)行評(píng)價(jià),主要評(píng)價(jià)內(nèi)容為方案的結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新性、可操作性、經(jīng)濟(jì)性等。另外“小組整體報(bào)告水平”這一環(huán)節(jié)很重要,因?yàn)橐罁?jù)筆者的教學(xué)經(jīng)驗(yàn),學(xué)生對(duì)這樣的考核非常投入,一方面學(xué)生是對(duì)自己成果和能力的展示,另一方面也可以充分體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作精神。為此可以這樣安排:每小組至少由三位學(xué)生發(fā)言,一位學(xué)生介紹小組分工合作情況,一位學(xué)生介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品,另一位學(xué)生發(fā)表小組方案。發(fā)表結(jié)束,其他小組(包括教師)可以針對(duì)方案自由提問(wèn),發(fā)表小組當(dāng)場(chǎng)回答。在項(xiàng)目三中引入企業(yè)專(zhuān)家對(duì)學(xué)生方案及發(fā)表進(jìn)行評(píng)價(jià),使學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)操作能力方面獲得進(jìn)一步提高,同時(shí)也能增加學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
[關(guān)鍵詞]創(chuàng)業(yè)；藥品；營(yíng)銷(xiāo)策劃
[中圖分類(lèi)號(hào)]274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）48-0110-02
近年來(lái)，醫(yī)藥院校招生規(guī)模和專(zhuān)業(yè)在不斷的擴(kuò)大。為了適應(yīng)市場(chǎng)特點(diǎn)，提高我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，許多醫(yī)藥院校紛紛開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。遼寧中醫(yī)藥大學(xué)也在2005年正式招收市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生。藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃作為該專(zhuān)業(yè)的必修課之一，則是在學(xué)生們學(xué)習(xí)了中藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、會(huì)計(jì)學(xué)原理、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科之后，開(kāi)設(shè)的一門(mén)重要的專(zhuān)業(yè)課。
營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)實(shí)踐性、應(yīng)用性、綜合性極強(qiáng)的學(xué)科。是一門(mén)以實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向的應(yīng)用課程。注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。它需要大量的實(shí)際案例和項(xiàng)目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性，決定藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃課程在實(shí)踐教學(xué)的案例和項(xiàng)目來(lái)源方面更加存在著資源不足和來(lái)源狹窄的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)筆者多次對(duì)于該課程實(shí)踐教學(xué)新形式的探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為全國(guó)“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽的出現(xiàn)，為課程的實(shí)踐教學(xué)提供了新的契機(jī)和平臺(tái)。
1課程實(shí)踐教學(xué)存在的不足
雖然目前在藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐教學(xué)中已經(jīng)取得了明顯的效果，并被廣泛應(yīng)用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設(shè)比較落后。目前，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還處在像西方國(guó)家學(xué)習(xí)階段，缺少中國(guó)特色，且教材中的多數(shù)都是關(guān)于國(guó)外著名企業(yè)的案例。即使是一些國(guó)內(nèi)企業(yè)的案例，也存在著時(shí)間陳舊等問(wèn)題。另外，對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，能針對(duì)行業(yè)的特殊性，與行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質(zhì)量也是參差不齊。其次，課堂教學(xué)方式單一、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和時(shí)數(shù)安排較少。目前，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃課還主要是課堂講授，采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，課堂教學(xué)中基本上都是教師在上面講，課堂教學(xué)方式單一、缺乏實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這樣的教學(xué)方式嚴(yán)重的束縛了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與策劃的熱情，不利于學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)揮。最后，教師與企業(yè)聯(lián)系不緊密，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。目前營(yíng)銷(xiāo)策劃的教師大多是一畢業(yè)就到學(xué)校任教，沒(méi)有參加過(guò)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。再加上有些學(xué)校疏于對(duì)青年教師的培養(yǎng)，一味的強(qiáng)調(diào)課堂效果，用傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)去評(píng)判教學(xué)效果，這就使得教師與企業(yè)越來(lái)越脫節(jié)，與市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，這樣做出的營(yíng)銷(xiāo)策劃案是經(jīng)不住實(shí)踐推敲的。這些都需要我們?cè)诮窈蟮慕虒W(xué)中不斷地加強(qiáng)和改進(jìn)。
2將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐教學(xué)的意義
實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵是找到好的實(shí)踐項(xiàng)目。以往主要是通過(guò)到企業(yè)尋找模擬策劃項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。但是，在醫(yī)藥這個(gè)局限性窄的領(lǐng)域，想找到一個(gè)合適的模擬策劃項(xiàng)目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項(xiàng)目，但在實(shí)施過(guò)程中也會(huì)受到種種限制。因此，將實(shí)踐教學(xué)從企業(yè)模擬項(xiàng)目轉(zhuǎn)向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，要求學(xué)生通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解，結(jié)合自己的興趣和實(shí)際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。這樣不但可以解決本課程實(shí)踐模擬策劃項(xiàng)目來(lái)源稀缺的問(wèn)題；還可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、興趣和主動(dòng)性，鍛煉他們的能力。通過(guò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生的資料收集、分析解決問(wèn)題的能力；通過(guò)撰寫(xiě)策劃文案，提升學(xué)生的文字表達(dá)與寫(xiě)作能力。通過(guò)點(diǎn)評(píng)和評(píng)選，優(yōu)秀的還可以參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽，借此為學(xué)校營(yíng)造出一定的創(chuàng)業(yè)氛圍。
3將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐教學(xué)的組織與實(shí)施
3.1根據(jù)興趣，隨機(jī)組合
為了能夠保證學(xué)生積極參與，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)自己的學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃通常以小組為單位進(jìn)行，每組參與者控制在6～8人參與項(xiàng)目，由學(xué)生自行組織，教師提出組隊(duì)的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長(zhǎng)的人，成員中要有人熟悉計(jì)算機(jī)文字處理。在小組活動(dòng)中學(xué)生需要完成一項(xiàng)任務(wù)，完成任務(wù)所需時(shí)間取決于任務(wù)性質(zhì)，每組選出一位組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作。
3.2共同探討，確定項(xiàng)目
創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇由各小組在討論的基礎(chǔ)上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài)，根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好、特長(zhǎng)和個(gè)人愿望，通過(guò)查閱資料，了解市場(chǎng)，提出自己的設(shè)想，通過(guò)集體討論，確定選題。策劃構(gòu)想可以非常簡(jiǎn)單，比如周末在鬧市區(qū)推銷(xiāo)保健品；也可以復(fù)雜點(diǎn)，涉及產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，比如開(kāi)辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。
3.3同心同力，完成策劃
在課程教學(xué)開(kāi)始時(shí)，就指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行項(xiàng)目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進(jìn)入項(xiàng)目策劃過(guò)程。從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)分析，再到市場(chǎng)定位、4P營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)，教師及時(shí)檢查學(xué)生策劃項(xiàng)目的完成情況，提供必要的咨詢(xún)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目最后至少形成一份營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，策劃書(shū)主要內(nèi)容有以下幾個(gè)部分：背景介紹、市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具體安排、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。策劃書(shū)字?jǐn)?shù)不得低于1萬(wàn)字。如果條件準(zhǔn)許的話，學(xué)生可以提出創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，組織、注冊(cè)并經(jīng)營(yíng)自己的公司。教師在整個(gè)過(guò)程中發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用，及時(shí)檢查學(xué)生策劃項(xiàng)目的完成情況，提供必要的咨詢(xún)，最后各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)策劃過(guò)程的闡述；其他組就調(diào)查過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，發(fā)言小組所有成員解答疑問(wèn)，最后由教師與考核小組就各組活動(dòng)的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果等進(jìn)行認(rèn)證、評(píng)選和考核。
3.4參加比賽，驗(yàn)證效果
經(jīng)過(guò)一學(xué)期的運(yùn)作，每一小組都已經(jīng)形成了自己較為滿(mǎn)意的策劃書(shū)，而參加創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽活動(dòng)就是學(xué)生驗(yàn)證自己成果的最好的平臺(tái)。我們會(huì)先進(jìn)行初賽，在校內(nèi)進(jìn)行篩選，選出優(yōu)秀的作品參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學(xué)生的觀察力、思考力、創(chuàng)造力和動(dòng)手操作能力，同時(shí)競(jìng)賽中選的部分應(yīng)用性強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)方案，通過(guò)改進(jìn)、提高、推廣并最終走向產(chǎn)業(yè)化，這樣也有利于造就濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。
4將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐教學(xué)的成效
自將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃融入到該課程的實(shí)踐教學(xué)以來(lái)，很大程度提高了學(xué)生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強(qiáng)了學(xué)生的策劃實(shí)踐技能和良好的口頭表達(dá)能力，當(dāng)全部課程結(jié)束后，學(xué)生就會(huì)完成一套營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。到目前為止，本校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生已經(jīng)完成了《“消鯁飲”營(yíng)銷(xiāo)策劃》、《愛(ài)寶小兒感冒藥營(yíng)銷(xiāo)策劃》、《薏米醬油營(yíng)銷(xiāo)策劃》、《針灸推拿保健院營(yíng)銷(xiāo)策劃案》等30余份營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，部分作品經(jīng)過(guò)完善在“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽取得了可喜的成績(jī)。另外，通過(guò)課上及課下學(xué)生之間的合作，使學(xué)生擁有了良好的溝通能力、文字表達(dá)和寫(xiě)作能力，很多學(xué)生畢業(yè)以后很快就能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的工作，增加了學(xué)生的就業(yè)成本。從用人單位角度說(shuō)，如果用人單位接收到這樣的學(xué)生后，也相應(yīng)的不需要過(guò)多的培訓(xùn)，節(jié)省了單位的新人培訓(xùn)成本。
美國(guó)著名心理學(xué)家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學(xué)校走向工作的過(guò)渡是十分艱難的?！痹诖髮W(xué)生即將踏上社會(huì)工作之前，通過(guò)課上的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃，不但豐富了課程的實(shí)踐教學(xué)，而且還調(diào)動(dòng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生的主動(dòng)精神和創(chuàng)業(yè)意識(shí)，為今后的就業(yè)拓寬了新的渠道。同時(shí)，這也為把學(xué)生培養(yǎng)成為知識(shí)底蘊(yùn)雄厚、專(zhuān)業(yè)技能扎實(shí)、綜合素質(zhì)過(guò)硬的創(chuàng)新型人才打下基礎(chǔ)。
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傳統(tǒng)的教學(xué)模式是用講授法，借助于板書(shū)等教學(xué)手段，把教材內(nèi)容講解得深入淺出，幫助學(xué)生理解并掌握。專(zhuān)業(yè)技能課也普遍沿用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，在創(chuàng)新能力的培養(yǎng)上存在諸多不足，主要表現(xiàn)如下：
（一）教學(xué)內(nèi)容的游離化。
理論課和與之對(duì)應(yīng)的技能課區(qū)別在于理論知識(shí)與實(shí)踐技能的應(yīng)用，比如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，內(nèi)容基本相同，前者是理論基礎(chǔ)屬于專(zhuān)業(yè)理論課，后者是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專(zhuān)業(yè)技能課；兩門(mén)課程中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都講市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)定位，都體現(xiàn)“是什么，用什么策略和方法”，同樣的內(nèi)容，前者的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)，后者則是把前者的基本理論轉(zhuǎn)化成技能，轉(zhuǎn)化成學(xué)生的個(gè)人技能與能力，更多的是創(chuàng)新思維。很多教師認(rèn)識(shí)不到兩者的關(guān)系，講課中注重的依然是對(duì)知識(shí)的理解，而不是強(qiáng)調(diào)技能課的實(shí)踐應(yīng)用，欠缺對(duì)學(xué)生的知識(shí)運(yùn)用能力與創(chuàng)新性思維能力的培養(yǎng)，往往把后者課程教學(xué)內(nèi)容重復(fù)成前者的教學(xué)內(nèi)容，使技能課回歸到理論課的教學(xué)內(nèi)容，從而造成教學(xué)內(nèi)容的游離。
（二）教學(xué)方法陳舊化。
傳統(tǒng)的教學(xué)方式大多在理論教學(xué)中運(yùn)用，以傳統(tǒng)的“填鴨式”課堂灌輸為主要方法，以理論的形式來(lái)學(xué)習(xí)實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程側(cè)重策劃，形成策劃技能。策劃的靈魂是創(chuàng)意，而創(chuàng)意源于創(chuàng)新性思維，在策劃中尋找創(chuàng)意便是創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。如果教學(xué)以教師為主體進(jìn)行理論的講授，而不是以學(xué)生為主體使其在策劃中尋找創(chuàng)意，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，引燃其創(chuàng)新熱情，結(jié)果依然是學(xué)生上課帶上書(shū)聽(tīng)，下課放下書(shū)忘，無(wú)助于其創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。傳統(tǒng)的講授法教學(xué)形式，無(wú)法形成以學(xué)生為主體的教學(xué)模式，容易忽略學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提高。
（三）教學(xué)手段程式化。
當(dāng)前，很多教師技能課的教學(xué)多采用多媒體教學(xué)手段輔助不同的教學(xué)方法，技能課教學(xué)通過(guò)軟件設(shè)計(jì)的程序成為公式化的學(xué)習(xí)，雖然學(xué)生在教室中做了一遍思維體操，但學(xué)生的活動(dòng)仍然被局限在第一課堂內(nèi)。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程來(lái)說(shuō)，只借助于多媒體等輔助手段，而不是與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用相結(jié)合，把課堂向外延伸，開(kāi)辟激發(fā)學(xué)生主動(dòng)與創(chuàng)新精神的第二課堂，學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容就只能停留在第一課堂上，教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)活動(dòng)缺乏必要的聯(lián)系，學(xué)生所學(xué)與實(shí)踐是“兩張皮”，最終導(dǎo)致學(xué)生缺乏現(xiàn)實(shí)的聯(lián)想和綜合實(shí)踐能力，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提高受到制約。
（四）考評(píng)方式傳統(tǒng)化。
高校教學(xué)中很多學(xué)科依然延續(xù)傳統(tǒng)試卷，用幾大類(lèi)型題目考試檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握，用知識(shí)記憶的多少反映教學(xué)的全部效果，將學(xué)生掌握知識(shí)程度作為檢驗(yàn)學(xué)生成績(jī)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。技能課的教學(xué)目標(biāo)，不是學(xué)生對(duì)知識(shí)的記憶與掌握得多少，而是強(qiáng)調(diào)學(xué)生把知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力與創(chuàng)新能力。沿用傳統(tǒng)的考評(píng)方式，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致學(xué)生理論應(yīng)用與創(chuàng)新能力提高的目標(biāo)的偏離，學(xué)生的學(xué)習(xí)視野也會(huì)只局限在課本上的考試范圍內(nèi)，在學(xué)習(xí)過(guò)程中缺乏發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題，并想辦法解決問(wèn)題等能力的動(dòng)機(jī)，無(wú)法激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛質(zhì)。
（五）綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)的缺失化。
綜合能力體現(xiàn)在運(yùn)用智慧解決問(wèn)題上，諸如學(xué)習(xí)，創(chuàng)新，合作，思考問(wèn)題、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題等諸能力的綜合運(yùn)用上。“職業(yè)化素質(zhì)體現(xiàn)在職業(yè)技能、職業(yè)行為、職業(yè)意識(shí)等幾個(gè)方面，主要包括職業(yè)道德、工作行為、職業(yè)態(tài)度、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、職業(yè)價(jià)值觀與職業(yè)形象等”。傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段與教學(xué)方法，突出的是理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)，缺少引導(dǎo)學(xué)生提升綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)的實(shí)踐活動(dòng)。專(zhuān)業(yè)技能的提高需要通過(guò)將知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中不斷地訓(xùn)練才能有效。但是目前很多技能課沿用理論課的方法與手段，很難從學(xué)、做、用等幾個(gè)方面開(kāi)發(fā)提升學(xué)生的綜合素質(zhì)與職業(yè)化素質(zhì)。其結(jié)果是，當(dāng)學(xué)生學(xué)業(yè)結(jié)束時(shí)，學(xué)生的綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)還處于未充分開(kāi)發(fā)狀態(tài)。由此可見(jiàn)，當(dāng)前技能課教學(xué)中，不僅存在著知識(shí)內(nèi)容上的重復(fù)，更重要的是知識(shí)運(yùn)用能力、創(chuàng)新性思維能力、綜合素質(zhì)與職業(yè)素養(yǎng)的方面的缺失。要解決專(zhuān)業(yè)技能課教學(xué)中存在的諸多問(wèn)題，教師應(yīng)在課程教學(xué)中對(duì)課程教學(xué)體系中的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，以知識(shí)應(yīng)用、綜合能力提升與職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為目標(biāo)。在理論夠用的前提下，專(zhuān)業(yè)技能課要突出創(chuàng)新能力的提高。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)技能課在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考評(píng)方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。
二、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)技能課教學(xué)體系構(gòu)建
要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，教師首先要有創(chuàng)新的教學(xué)思路，加強(qiáng)引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，并滲透到教學(xué)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，形成基于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力視角的專(zhuān)業(yè)技能課教學(xué)模式。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程為例，以培養(yǎng)提高學(xué)生應(yīng)用與創(chuàng)新能力為目標(biāo)，從課程內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核方式等方面構(gòu)建教學(xué)體系。
（一）以知識(shí)結(jié)構(gòu)圖為工具設(shè)計(jì)課程內(nèi)容。
知識(shí)結(jié)構(gòu)圖是把完整的知識(shí)體系由大到小、由略到詳、層層深入用半個(gè)大括號(hào)、樹(shù)狀圖、方框、箭頭等形式表達(dá)出來(lái)的圖形。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖把整體知識(shí)體系的系統(tǒng)集中、完整準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明清晰地表現(xiàn)出來(lái)，它可以理清思路，連貫知識(shí)，從而提高學(xué)習(xí)效率，它既可以作為學(xué)生學(xué)習(xí)的一種工具，也可以作為教師的教學(xué)手段。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課之前，學(xué)生已經(jīng)了解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)按“是什么—做什么—怎么做”的脈絡(luò)設(shè)計(jì)?？梢园慈缦虏襟E實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)設(shè)計(jì)：第一步完成“是什么”。借用知識(shí)結(jié)構(gòu)圖，讓學(xué)生按課程內(nèi)容的脈絡(luò)，理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)理論，在此基礎(chǔ)上思考做什么。第二步完成“做什么”。在“是什么”的基礎(chǔ)上，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃到底是做什么的，從而完成由基本理論向市場(chǎng)應(yīng)用的轉(zhuǎn)換；從營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略策劃內(nèi)容到戰(zhàn)術(shù)策劃內(nèi)容。第三步完成“怎么做”。在“做什么”的基礎(chǔ)上思考如何做才能實(shí)現(xiàn)有創(chuàng)意的策劃，用創(chuàng)新性思維指導(dǎo)行為轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新能力。這一環(huán)節(jié)包括兩個(gè)方面：一是有創(chuàng)意、可操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，二是營(yíng)銷(xiāo)策劃的管理與控制。要完成知識(shí)結(jié)構(gòu)圖，需要學(xué)生從前言到目錄到內(nèi)容層層深入地學(xué)習(xí)，為了增加學(xué)習(xí)的趣味性，實(shí)行分組學(xué)習(xí)討論，并按小組用PPT展示知識(shí)結(jié)構(gòu)圖并講解內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)課程的理解與掌握。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與策劃流程的認(rèn)識(shí)與理解。這樣的課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)是創(chuàng)新性地把整本教材作為一個(gè)整體，讓學(xué)生由總到分，全面地理解與掌握理論知識(shí)的脈絡(luò)，通過(guò)工作過(guò)程導(dǎo)向，把教師教、學(xué)生學(xué)與做的內(nèi)容融合在一起，既體現(xiàn)了教的創(chuàng)新，做的過(guò)程中也實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)新。
（二）以項(xiàng)目為導(dǎo)向設(shè)計(jì)教學(xué)方法。
“項(xiàng)目教學(xué)法就是在老師的指導(dǎo)下，將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生自己處理。信息的收集，方案的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目實(shí)施及最終評(píng)價(jià)，都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)，學(xué)生通過(guò)該項(xiàng)目的進(jìn)行，了解并把握整個(gè)過(guò)程及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的基本要求”。它最顯著的特點(diǎn)是以“項(xiàng)目為主線、以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)”，改變了以往“教師講，學(xué)生聽(tīng)”被動(dòng)的教學(xué)模式，創(chuàng)造了學(xué)生主動(dòng)參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學(xué)模式。筆者在教學(xué)中設(shè)計(jì)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目，是為桂林一家新興的生產(chǎn)茶麩洗發(fā)水企業(yè)做的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施如下：
1.開(kāi)學(xué)第一節(jié)課，采取抽簽分組的辦法分組，5人一組，形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)有自己的隊(duì)名、宗旨與口號(hào)。抽簽分組，旨在學(xué)生明白團(tuán)隊(duì)形成的來(lái)源，體現(xiàn)接納、寬容、協(xié)作的團(tuán)結(jié)精神。
2.把策劃項(xiàng)目中的企業(yè)背景、產(chǎn)品相關(guān)信息，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)與要求，形成項(xiàng)目文案發(fā)給每個(gè)小組，進(jìn)行策劃。洗發(fā)水行業(yè)是學(xué)生可以體會(huì)并在市場(chǎng)上可以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)查與訪問(wèn)的行業(yè)，讓學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)去思考問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生全多角度地分析問(wèn)題，鼓勵(lì)學(xué)生大膽?yīng)毩⑺伎?，引?dǎo)學(xué)生大膽創(chuàng)新，在完成自己的策劃過(guò)程中提升自己的綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)。
3.課堂設(shè)計(jì)是圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的內(nèi)容與創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的，具體過(guò)程如下：第一步，每人完成知識(shí)結(jié)構(gòu)圖與課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，小組成員討論，形成小組共同的知識(shí)結(jié)構(gòu)圖PPT，用5～8分鐘上講臺(tái)展示知識(shí)內(nèi)容，為學(xué)生的策劃奠定理論基礎(chǔ)，教師點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)。第二步，小組集體設(shè)計(jì)，確定這一項(xiàng)目策劃過(guò)程的每一項(xiàng)典型工作任務(wù)，進(jìn)行分解，和知識(shí)結(jié)構(gòu)建立對(duì)應(yīng)關(guān)系，理解并掌握策劃過(guò)程中需要的知識(shí)與技能，每一小組形成PPT，上講臺(tái)展示工作過(guò)程設(shè)計(jì)；這是真實(shí)環(huán)境下的“項(xiàng)目”任務(wù)，目的是使學(xué)生達(dá)到對(duì)課程知識(shí)、技能的總結(jié)與運(yùn)用；在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)學(xué)生從來(lái)未遇到的問(wèn)題，會(huì)有一定難度；鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)會(huì)協(xié)作，克服困難，去發(fā)現(xiàn)、分析并最后解決問(wèn)題，使得其實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力得到進(jìn)一步的提升。第三步，根據(jù)項(xiàng)目策劃的工作過(guò)程設(shè)計(jì)，進(jìn)行設(shè)計(jì)的具體操作。（1）調(diào)研與分析。設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的宏觀與微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，為市場(chǎng)定位奠定基礎(chǔ)。（2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃。在分析的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。（3）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（4）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（策略）的策劃。設(shè)計(jì)如何運(yùn)用4P與4C結(jié)合的有效戰(zhàn)術(shù)（策略）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（5）預(yù)算。讓學(xué)生明確營(yíng)銷(xiāo)策劃及實(shí)施的成本。（6）具體的實(shí)施步驟。根據(jù)戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)策劃，要分幾步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，每一步如何實(shí)現(xiàn)，有哪些創(chuàng)意。（7）管理與控制。使學(xué)生明確策劃方案的實(shí)施，需要精細(xì)的管理與過(guò)程的控制，及時(shí)評(píng)估與反饋，是實(shí)現(xiàn)策劃價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的必經(jīng)之路。（8）形成規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。這一過(guò)程，促進(jìn)學(xué)生的動(dòng)手與動(dòng)腦的實(shí)際能力，激發(fā)學(xué)習(xí)主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)，解決策劃過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題，提升其綜合職業(yè)素質(zhì)與創(chuàng)新能力。第四步，檢查。教師檢查指導(dǎo)學(xué)生完成，每個(gè)小組展示團(tuán)隊(duì)的策劃方案。第五步，評(píng)價(jià)。項(xiàng)目教學(xué)法是以學(xué)生為主體的課程設(shè)計(jì)，教師只是參與者與指導(dǎo)者，在課內(nèi)實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，引導(dǎo)學(xué)生把所學(xué)理論應(yīng)用的實(shí)際中，培養(yǎng)其科學(xué)思維方法，引導(dǎo)其分析與解決問(wèn)題的正確途徑，使其在“做中學(xué)，學(xué)中做”，最終形成自己的成果，展示與評(píng)估小組成果，其他小組交流心得，教師對(duì)最后的展示進(jìn)行綜合點(diǎn)評(píng)。
（三）以工作過(guò)程導(dǎo)向促進(jìn)“教、學(xué)、做”一體化設(shè)計(jì)課堂教學(xué)手段。
教學(xué)過(guò)程中主要運(yùn)用工作過(guò)程為導(dǎo)向促進(jìn)“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)手段，工作過(guò)程導(dǎo)向是指以職業(yè)需求為導(dǎo)向，以職業(yè)能力為核心，以“學(xué)生為中心，能力為本位”進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)，旨在培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立解決問(wèn)題與綜合職業(yè)能力，構(gòu)建理論與實(shí)踐相結(jié)合的新型教學(xué)體系。工作過(guò)程導(dǎo)向是伴隨著“教（是什么）、學(xué)（做什么）、做（怎么做）”一體化的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，以職業(yè)能力與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)為核心而設(shè)計(jì)的教學(xué)過(guò)程。教師的教、學(xué)生的學(xué)并根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求完成的策劃方案的做，做的過(guò)程中不斷地展示與交流，不但提高了學(xué)生探究性與自主性學(xué)習(xí)，還提高了學(xué)生團(tuán)結(jié)協(xié)作、創(chuàng)新思考及溝通交流等方面的職業(yè)化素質(zhì)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生綜合能力與創(chuàng)新思維品質(zhì)起到重要的作用。通過(guò)一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，每個(gè)小組最后都交上一份內(nèi)容完善、結(jié)構(gòu)完整、格式正確、富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
（四）設(shè)計(jì)全新考評(píng)體系，全面展現(xiàn)學(xué)生綜合能力與職業(yè)素質(zhì)。
改變傳統(tǒng)考核模式的“終結(jié)式”為“過(guò)程式”、“重識(shí)記”為“重運(yùn)用”，通過(guò)學(xué)生對(duì)課程知識(shí)的領(lǐng)悟、策劃過(guò)程的參與交流、策劃方案的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新表現(xiàn)，把學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度、協(xié)作精神，對(duì)知識(shí)的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及通過(guò)參與策劃體現(xiàn)出的職業(yè)素質(zhì)與綜合能力，通過(guò)一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)過(guò)程全面組織進(jìn)來(lái)，形成全方位的學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)體系。
三、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:高職院校;課程標(biāo)準(zhǔn);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào):G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2095－073X(2015)06－0050－06
高職課程標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)施課程教學(xué)的主要依據(jù)。江蘇省教育廳《關(guān)于江蘇省高等職業(yè)教育課程改革與建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》(蘇教高〔2008〕15號(hào))強(qiáng)調(diào)高職院校應(yīng)建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的課程標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的研究與實(shí)踐，目前江蘇省高職院校已普遍采用高職課程標(biāo)準(zhǔn)替代了原來(lái)的教學(xué)大綱，對(duì)課程教學(xué)發(fā)揮了積極的指導(dǎo)作用，但在實(shí)際應(yīng)用中仍不夠規(guī)范統(tǒng)一。因此，對(duì)高職課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)與實(shí)踐的進(jìn)一步研究是非常必要的。
一、高職課程標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵
高職課程標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)高職學(xué)生“學(xué)習(xí)結(jié)果”的描述，是教育質(zhì)量在高職教育階段應(yīng)達(dá)到的具體指標(biāo)［1］。高職教育的本質(zhì)是職業(yè)教育，高職課程標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)體現(xiàn)為滿(mǎn)足特定職業(yè)崗位或崗位群工作的需要而必須具備的職業(yè)知識(shí)、能力和素質(zhì)。高職課程標(biāo)準(zhǔn)也是專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的具體細(xì)化，是在職業(yè)崗位或崗位群典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，將工作領(lǐng)域內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域內(nèi)容，并對(duì)課程定位、課程目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)組織以及考核評(píng)價(jià)等提出要求或建議，用于指導(dǎo)課程教學(xué)具體實(shí)施的主要依據(jù)。
二、高職課程標(biāo)準(zhǔn)研究與應(yīng)用的現(xiàn)狀
(一)高職課程標(biāo)準(zhǔn)的研究現(xiàn)狀綜述
1．關(guān)于高職課程標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的主體劉曉歡(2009)認(rèn)為高職課程標(biāo)準(zhǔn)的制定不僅包括高校教師、高職課程研究專(zhuān)家，更應(yīng)包括行業(yè)、企業(yè)一線的實(shí)踐專(zhuān)家。韓利偉(2011)提出基于工學(xué)結(jié)合的高職課程標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)成立專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)和專(zhuān)業(yè)建設(shè)委員會(huì)來(lái)制訂。鮑潔(2009)建議示范性院校應(yīng)在課程標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)上發(fā)揮積極作用，科目層面的課程標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以院校為主體進(jìn)行建設(shè)。2．關(guān)于高職課程標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的思路夏勇(2015)認(rèn)為高職課程標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與國(guó)家職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接。朱林(2010)對(duì)高職課程標(biāo)準(zhǔn)與《國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行了比較研究，指出《國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》是制定課程標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，但是以《國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》取代高職課程標(biāo)準(zhǔn)不符合學(xué)生可持續(xù)發(fā)展的要求。覃國(guó)蓉、何濤(2012)針對(duì)IT行業(yè)從業(yè)要求的特點(diǎn)，提出了基于權(quán)威廠商認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)課程標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)思路。李賢政(2010)認(rèn)為應(yīng)基于工作過(guò)程重構(gòu)課程體系和課程標(biāo)準(zhǔn)。3．關(guān)于高職課程標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)與實(shí)施王淑文(2014)從高職課程標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)的六個(gè)方面出發(fā)，編制了“畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)”課程標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，并指出了高職課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的要點(diǎn)。楊君、袁利鵬(2011)指出高職課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施應(yīng)采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)、案例教學(xué)和“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)模式。韓利偉(2011)對(duì)工學(xué)結(jié)合下高職課程標(biāo)準(zhǔn)的制訂流程進(jìn)行了簡(jiǎn)介。周慎、張玲(2011)從課程定位、課程設(shè)計(jì)思路、課程目標(biāo)、課程內(nèi)容、學(xué)習(xí)情境和評(píng)價(jià)方式等方面提出了課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的課程標(biāo)準(zhǔn)研究成果對(duì)高職教學(xué)具有重要指導(dǎo)作用，但有些方面有待進(jìn)一步深入研究，如課程標(biāo)準(zhǔn)制訂的內(nèi)容范圍不夠統(tǒng)一，課程標(biāo)準(zhǔn)的整體設(shè)計(jì)還比較籠統(tǒng)，還沒(méi)有國(guó)家或行業(yè)層次的高職課程標(biāo)準(zhǔn)等。
(二)高職課程標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用現(xiàn)狀分析
1．關(guān)于高職課程標(biāo)準(zhǔn)的制訂自2008年項(xiàng)目化教學(xué)在我國(guó)高職院校中得到廣泛引進(jìn)和不斷普及之后，高職課程標(biāo)準(zhǔn)逐漸成為教學(xué)中的基本指導(dǎo)性文件。2012年11月教育部職業(yè)教育與成人教育司發(fā)行了《高等職業(yè)學(xué)校專(zhuān)業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，以財(cái)經(jīng)大類(lèi)和文化教育大類(lèi)為例，只有個(gè)別專(zhuān)業(yè)如連鎖經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)核心課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)方面進(jìn)行了簡(jiǎn)介［2］。當(dāng)前高職課程標(biāo)準(zhǔn)多是學(xué)校層次制訂的，國(guó)家或行業(yè)層次上系統(tǒng)的課程標(biāo)準(zhǔn)基本處于空白。即使在學(xué)校層次上制訂的課程標(biāo)準(zhǔn)，也往往是下達(dá)到系部教研室，由教研室再指定課程負(fù)責(zé)人制訂課程標(biāo)準(zhǔn)，有的直接根據(jù)當(dāng)前使用的教材來(lái)制訂，有的則是對(duì)原來(lái)教學(xué)大綱的修訂，課程標(biāo)準(zhǔn)制訂缺乏系統(tǒng)的科學(xué)論證，行業(yè)企業(yè)參與度低，職業(yè)情境化設(shè)計(jì)程度不高。2．關(guān)于高職課程標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用高職課程標(biāo)準(zhǔn)是編寫(xiě)或選取課程教材、制訂教學(xué)計(jì)劃、設(shè)計(jì)教案和課程講義的依據(jù)，但在實(shí)際中，課程標(biāo)準(zhǔn)多用于學(xué)校專(zhuān)業(yè)人才評(píng)估或教學(xué)督導(dǎo)時(shí)的文件檢查［3］56。課程標(biāo)準(zhǔn)是項(xiàng)目化教學(xué)改革之后替代教學(xué)大綱的教學(xué)文件，但目前有的課程教案仍遵循教學(xué)大綱的范式編寫(xiě)，使得教案設(shè)計(jì)與課程標(biāo)準(zhǔn)并不匹配，如課程標(biāo)準(zhǔn)下的教案強(qiáng)調(diào)應(yīng)圍繞要完成的工作任務(wù)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的知識(shí)、技能和素質(zhì)學(xué)習(xí)內(nèi)容，而傳統(tǒng)的教案更側(cè)重于課程重難點(diǎn)知識(shí)的把握。而且在實(shí)際授課中有的課程以選取的教材為導(dǎo)向，授課內(nèi)容與課程標(biāo)準(zhǔn)相差較大;有的課程則由于行業(yè)、企業(yè)技術(shù)革新導(dǎo)致課程內(nèi)容變化較大，教師一般只對(duì)授課內(nèi)容和教案進(jìn)行更新和補(bǔ)充，但對(duì)課程標(biāo)準(zhǔn)的修訂較少關(guān)注，課程標(biāo)準(zhǔn)在課程設(shè)計(jì)與實(shí)施方面的指導(dǎo)價(jià)值缺失。
三、高職課程標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)
(一)參與主體
高職課程標(biāo)準(zhǔn)制訂需要“政行企?！惫餐瑓⑴c，發(fā)揮各自不同的作用，政府部門(mén)主要為高職院校與行業(yè)企業(yè)合作提供平臺(tái)，發(fā)揮社會(huì)人力資源培育的引導(dǎo)和激勵(lì)作用，推動(dòng)校企合作課程開(kāi)發(fā)和高職課程標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化建設(shè);行業(yè)企業(yè)實(shí)踐專(zhuān)家主要分析職業(yè)崗位或崗位群的工作任務(wù)、任職要求和崗位關(guān)鍵能力;高職課程開(kāi)發(fā)專(zhuān)家，主要指在高?；蚪逃块T(mén)工作的從事課程開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)人才，負(fù)責(zé)課程學(xué)習(xí)模塊的構(gòu)建與分類(lèi)以及課程標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的指導(dǎo);課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)主要對(duì)各個(gè)課程模塊進(jìn)行具體學(xué)習(xí)內(nèi)容和教學(xué)實(shí)施的設(shè)計(jì)，即課程標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化;學(xué)校教學(xué)處主要負(fù)責(zé)課程開(kāi)發(fā)的組織與協(xié)調(diào)工作［3］57。
(二)設(shè)計(jì)過(guò)程
高職課程標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)應(yīng)基于職業(yè)導(dǎo)向和工作過(guò)程導(dǎo)向，結(jié)合地方行業(yè)企業(yè)人才需求的特點(diǎn)，遵循“技能為主，學(xué)生為本”的課程設(shè)計(jì)理念，開(kāi)發(fā)校企合作課程標(biāo)準(zhǔn)。高職課程標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)過(guò)程有四個(gè)步驟:1．崗位能力分析首先，通過(guò)行業(yè)企業(yè)人才需求調(diào)研和畢業(yè)生就業(yè)跟蹤調(diào)研，明確高職學(xué)生勝任的職業(yè)崗位或崗位群類(lèi)型;其次，基于工作過(guò)程導(dǎo)向，解析專(zhuān)業(yè)面向的職業(yè)崗位或崗位群的關(guān)鍵工作任務(wù);然后，分析完成關(guān)鍵工作任務(wù)應(yīng)具備的素能，結(jié)合崗位任職要求和行業(yè)企業(yè)人才需求特征，提煉出專(zhuān)業(yè)人才應(yīng)具備的基本能力、核心能力和發(fā)展能力，構(gòu)建與職業(yè)崗位、工作任務(wù)對(duì)應(yīng)的知識(shí)、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)表。2．學(xué)習(xí)模塊歸類(lèi)根據(jù)職業(yè)崗位完成工作任務(wù)內(nèi)容的相似性、活動(dòng)的連貫性和技能的復(fù)雜性，遵循職業(yè)能力培養(yǎng)逐步遞進(jìn)的教育規(guī)律，先將工作任務(wù)進(jìn)行分類(lèi)和序化，對(duì)照工作任務(wù)與知識(shí)、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)表，再將工作任務(wù)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的學(xué)習(xí)模塊。根據(jù)學(xué)習(xí)模塊之間的關(guān)聯(lián)性、銜接性和系統(tǒng)性，劃分課程門(mén)類(lèi)，分析各課程在專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中的重要性，確定課程的性質(zhì)和地位，并明確各課程學(xué)習(xí)目標(biāo)、開(kāi)設(shè)階段、學(xué)時(shí)數(shù)等基本信息，形成專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)課程體系和各課程標(biāo)準(zhǔn)的基本內(nèi)容。3．課程標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化基于工作過(guò)程導(dǎo)向，將各類(lèi)課程的學(xué)習(xí)模塊進(jìn)一步細(xì)分，構(gòu)建各課程學(xué)習(xí)項(xiàng)目下的子任務(wù)。根據(jù)各課程子任務(wù)的學(xué)習(xí)目標(biāo)，按照任務(wù)導(dǎo)向法，將工作領(lǐng)域的活動(dòng)內(nèi)容向?qū)W習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成課程學(xué)習(xí)項(xiàng)目、學(xué)習(xí)子任務(wù)的基本內(nèi)容規(guī)范及要求。高職課程標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化應(yīng)對(duì)照職業(yè)崗位能力分析表，針對(duì)課程學(xué)習(xí)面向的職業(yè)崗位，合理設(shè)計(jì)課程標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，滿(mǎn)足職業(yè)崗位知識(shí)、能力和素質(zhì)培養(yǎng)的要求。4．課程標(biāo)準(zhǔn)修訂高職課程標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)調(diào)研、分析、討論與制訂之后，應(yīng)作為課程教學(xué)計(jì)劃安排、內(nèi)容設(shè)計(jì)和活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)依據(jù)，貫穿于課程教學(xué)到考核評(píng)價(jià)的整個(gè)過(guò)程。通過(guò)與課程學(xué)習(xí)相對(duì)應(yīng)的職業(yè)技能考核，檢驗(yàn)課程標(biāo)準(zhǔn)制訂的合理性和科學(xué)性，同時(shí)還要結(jié)合行業(yè)企業(yè)的人才需求特點(diǎn)，關(guān)注產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，不斷修訂與完善課程標(biāo)準(zhǔn)。
(三)設(shè)計(jì)內(nèi)容
1．課程概述(1)課程定位。高職專(zhuān)業(yè)課程定位是指所學(xué)課程面向的專(zhuān)業(yè)或?qū)I(yè)群、課程性質(zhì)(選修或必修;基礎(chǔ)、核心或拓展)、課程作用(服務(wù)的職業(yè)崗位或?qū)I(yè)深造學(xué)習(xí))、課程學(xué)習(xí)階段安排(前導(dǎo)課程、同步課程、后續(xù)課程)等［4］。如“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在完成“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”“消費(fèi)者心理學(xué)”“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”等專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)之后開(kāi)設(shè)的一門(mén)必修的專(zhuān)業(yè)核心課。通過(guò)該課程學(xué)習(xí)，主要幫助同學(xué)們掌握從事工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的基本技能，并為今后在營(yíng)銷(xiāo)策劃方向的后續(xù)學(xué)習(xí)和深造打下基礎(chǔ)。(2)課程理念。高職課程理念包括課程設(shè)計(jì)理念和課程教學(xué)理念。高職課程設(shè)計(jì)理念主要體現(xiàn)在堅(jiān)持校企合作開(kāi)發(fā)課程、以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心和以就業(yè)為導(dǎo)向等。課程教學(xué)理念是指課程教學(xué)中應(yīng)遵循的原則和堅(jiān)持的理念。如“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程遵循“技能為本，鼓勵(lì)創(chuàng)新”的原則，堅(jiān)持“以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體、教與學(xué)同步”的課程理念。(3)設(shè)計(jì)思路。課程設(shè)計(jì)思路是指從課程內(nèi)容組織到課程實(shí)施的整個(gè)邏輯路線，具體包括課程目標(biāo)的確定、課程內(nèi)容的組織、課程學(xué)時(shí)的安排、教學(xué)方法的選擇、教學(xué)條件的配置、考評(píng)模式的設(shè)計(jì)等?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程學(xué)分為4，計(jì)劃教學(xué)為64課時(shí)，該課程以工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的基本目標(biāo)為起點(diǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃的工作流程為主線，吸收并借鑒行業(yè)最新的策劃方法，以培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)策劃能力和綜合策劃能力為目標(biāo)。2．課程目標(biāo)課程目標(biāo)是課程學(xué)習(xí)的預(yù)期結(jié)果，課程目標(biāo)有總體目標(biāo)和具體目標(biāo)。高職課程總體目標(biāo)是通過(guò)課程學(xué)習(xí)將達(dá)到的勝任某一職業(yè)崗位的專(zhuān)項(xiàng)技能或綜合技能;課程具體目標(biāo)是指完成某一完整的職業(yè)技能活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的具體知識(shí)、能力和素質(zhì)目標(biāo)?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程總體目標(biāo)主要是培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)發(fā)現(xiàn)工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并圍繞要解決的問(wèn)題而進(jìn)行系統(tǒng)策劃、構(gòu)思與創(chuàng)意的能力和素質(zhì)等?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程的具體目標(biāo)就是圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際工作涉及的策劃主題確定、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃、營(yíng)銷(xiāo)組合策略策劃、企業(yè)整體形象策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)以及創(chuàng)意技巧應(yīng)用等方面需要掌握的知識(shí)和技能，還包括從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作應(yīng)具備的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新精神、團(tuán)隊(duì)合作精神和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題及解決問(wèn)題的能力等。3．課程內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)課程內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)是基于工作過(guò)程導(dǎo)向，將職業(yè)崗位的典型工作任務(wù)轉(zhuǎn)化為課程模塊學(xué)習(xí)的具體內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，將能開(kāi)展項(xiàng)目化教學(xué)的課程內(nèi)容分為若干個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目，每個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目下又有若干任務(wù)或子任務(wù)，然后針對(duì)每個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)的學(xué)習(xí)目標(biāo)、課時(shí)分配、工作任務(wù)、相關(guān)知識(shí)和拓展知識(shí)等進(jìn)行設(shè)計(jì)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位的典型工作任務(wù)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程共分為9個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目、30個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)和3個(gè)專(zhuān)項(xiàng)技能實(shí)訓(xùn)(見(jiàn)表1)。4．課程實(shí)施建議(1)教學(xué)活動(dòng)組織與實(shí)施。應(yīng)以職業(yè)崗位中涉及的典型工作任務(wù)為載體安排和組織教學(xué)活動(dòng)，根據(jù)任務(wù)難度，可分小組實(shí)施任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)，采用“項(xiàng)目教學(xué)法”“問(wèn)題引導(dǎo)法”“情境假設(shè)法”“案例教學(xué)法”等教學(xué)方法，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)或平臺(tái)如多媒體、微課、精品課程資源網(wǎng)站等手段，選擇在“教學(xué)做”一體化教室、現(xiàn)代多媒體教室、實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所等實(shí)施教學(xué)。(2)教學(xué)師資配置。課程標(biāo)準(zhǔn)下的高職專(zhuān)業(yè)教學(xué)要求配備具有豐富理論教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教學(xué)團(tuán)隊(duì)，能真正指導(dǎo)學(xué)生掌握專(zhuān)業(yè)技能，對(duì)于實(shí)際操作技能要求較高的課程最好由企業(yè)兼職教師與校內(nèi)教師共同講授。(3)課程資源建設(shè)與應(yīng)用。課程資源庫(kù)建設(shè)內(nèi)容包括與課程標(biāo)準(zhǔn)相匹配的教學(xué)計(jì)劃、教案、課件、題庫(kù)、視頻、教材和網(wǎng)絡(luò)資源等。教材應(yīng)按課程標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行組織和編寫(xiě)，教材選用應(yīng)參照課程標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，優(yōu)先選用高職高專(zhuān)規(guī)劃教材。(4)考核評(píng)價(jià)方式。根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的學(xué)習(xí)任務(wù)，采用過(guò)程性考核和終結(jié)性考核相結(jié)合的方式。過(guò)程性考核包括課堂出勤、學(xué)習(xí)態(tài)度、課堂參與、平時(shí)作業(yè)、階段性考核以及職業(yè)素質(zhì)表現(xiàn)等評(píng)價(jià);終結(jié)性考核為課程學(xué)習(xí)完成后對(duì)綜合知識(shí)、技能和素質(zhì)的考核，可以采用筆試、綜合技能項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方式考核。
(四)評(píng)價(jià)原則
高職課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的合理性與科學(xué)性，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià):一是課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)是否以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心。高職課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)應(yīng)以形成職業(yè)能力為核心來(lái)組織教學(xué)內(nèi)容，授課中應(yīng)以技能傳授為主，教學(xué)組織與實(shí)施上發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位，在課程考核上更注重能力的考核。二是課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)是否與實(shí)際職業(yè)崗位工作任務(wù)相對(duì)應(yīng)。高職課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)教、學(xué)、產(chǎn)的統(tǒng)一，即教學(xué)任務(wù)、學(xué)習(xí)任務(wù)與產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的職業(yè)崗位關(guān)鍵工作任務(wù)要相對(duì)應(yīng)，緊密關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及職業(yè)能力變遷，更新職業(yè)知識(shí)、技能與素質(zhì)培養(yǎng)的內(nèi)容。三是課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)是否注重學(xué)生可持續(xù)發(fā)展能力培養(yǎng)。高職教育以就業(yè)為導(dǎo)向，但實(shí)現(xiàn)就業(yè)絕不是唯一目標(biāo)。高職課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)對(duì)學(xué)生技術(shù)技能的培養(yǎng)，還要體現(xiàn)對(duì)思維技能、人際技能和人文素養(yǎng)的培育，處理好市場(chǎng)需求導(dǎo)向與學(xué)生終身發(fā)展的矛盾性，培養(yǎng)學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展能力［5］。
四、高職課程標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)踐研究
(一)高職課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施對(duì)教學(xué)設(shè)計(jì)的影響
傳統(tǒng)課程設(shè)計(jì)注重知識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程的邏輯性和系統(tǒng)性，一般是先講后練，從理解和掌握知識(shí)再到應(yīng)用知識(shí)的教與學(xué)的過(guò)程，并通過(guò)不斷練習(xí)來(lái)形成和強(qiáng)化技能，側(cè)重于將知識(shí)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為技能應(yīng)用，其弊端在于如果理論知識(shí)學(xué)習(xí)不牢固則影響技能應(yīng)用的水平，還可能存在所學(xué)非所用的現(xiàn)象，而且理論學(xué)習(xí)向技能轉(zhuǎn)化還需要一個(gè)過(guò)程。而新的高職課程標(biāo)準(zhǔn)下的教學(xué)設(shè)計(jì)，一般是從要完成的工作任務(wù)或要實(shí)現(xiàn)的工作成果出發(fā)，幫助學(xué)生建立對(duì)課程學(xué)習(xí)任務(wù)的直觀印象，通過(guò)在尋找解決學(xué)習(xí)任務(wù)的途徑和方法的過(guò)程中，將知識(shí)和技能傳授給學(xué)生，并幫助學(xué)生形成相應(yīng)的職業(yè)素質(zhì)，最終完成并解決相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)習(xí)內(nèi)容與工作內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了很好的對(duì)接。高職課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施下的教學(xué)設(shè)計(jì)是通過(guò)技能學(xué)習(xí)引導(dǎo)知識(shí)學(xué)習(xí)，不僅可以培養(yǎng)學(xué)生的探究性學(xué)習(xí)精神，而且還通過(guò)解決實(shí)際問(wèn)題，達(dá)到舉一反三的效果，有助于培養(yǎng)學(xué)生的拓展學(xué)習(xí)能力，與傳統(tǒng)教學(xué)通過(guò)大量練習(xí)來(lái)提升技能的方式相比，提高了教學(xué)的效率。因此，高職課程標(biāo)準(zhǔn)下的教學(xué)活動(dòng)更加注重對(duì)學(xué)習(xí)型工作任務(wù)、學(xué)習(xí)情境、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)，以完成與工作任務(wù)對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)為主線，將知識(shí)與技能學(xué)習(xí)貫穿到整個(gè)教學(xué)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)學(xué)習(xí)與技能應(yīng)用的同步。如“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程以開(kāi)發(fā)消費(fèi)者飲料消費(fèi)需求這一學(xué)習(xí)任務(wù)為例，從營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本內(nèi)容如環(huán)境機(jī)會(huì)分析，STP戰(zhàn)略策劃和4P策略策劃，指導(dǎo)學(xué)生完成一整套營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
(二)高職課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施對(duì)教學(xué)組織的影響
高職課程標(biāo)準(zhǔn)對(duì)教學(xué)組織的影響主要體現(xiàn)在三方面:一是教學(xué)組織活動(dòng)的廣度和深度增加，傳統(tǒng)教學(xué)注重對(duì)課堂教學(xué)環(huán)節(jié)的組織，而對(duì)課前或課后的教學(xué)組織較少，一般以知識(shí)預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)和技能練習(xí)為主，課程標(biāo)準(zhǔn)下的教學(xué)組織不僅注重在課中通過(guò)互動(dòng)教學(xué)解答學(xué)生的疑問(wèn)，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)施并完成學(xué)習(xí)任務(wù)，而且在課前應(yīng)設(shè)置問(wèn)題以引導(dǎo)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)預(yù)先分析，在課后要指導(dǎo)對(duì)課堂實(shí)施的學(xué)習(xí)任務(wù)進(jìn)行整理、完善和補(bǔ)充，為開(kāi)展后續(xù)學(xué)習(xí)任務(wù)做好銜接工作，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和創(chuàng)造性;二是在教學(xué)組織的形式上更加靈活開(kāi)放，注重雙向互動(dòng)教學(xué)，根據(jù)學(xué)習(xí)目的、要求和學(xué)習(xí)任務(wù)的難度等，采用團(tuán)隊(duì)分組學(xué)習(xí)，以主題討論、技能演示、任務(wù)實(shí)施、3D模擬情境教學(xué)等形式選擇在實(shí)訓(xùn)室、一體化教室或?qū)嵺`場(chǎng)所等地點(diǎn)來(lái)組織教學(xué)，教學(xué)組織的形式和場(chǎng)所更加靈活開(kāi)放，教學(xué)組織實(shí)施的過(guò)程更加復(fù)雜;三是在教學(xué)方法選擇上更加注重技能學(xué)習(xí)的實(shí)效性，高職課程標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)以技能培養(yǎng)為導(dǎo)向，目前對(duì)于技能型課程主要推行項(xiàng)目或任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)，與案例教學(xué)不同在于，學(xué)生可以通過(guò)完成學(xué)習(xí)型工作任務(wù)直接形成職業(yè)技能，而非只是通過(guò)案例學(xué)習(xí)間接獲取職業(yè)技能，與情景模擬教學(xué)相比，學(xué)習(xí)任務(wù)更具有真實(shí)性，增強(qiáng)了學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
(三)高職課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施對(duì)教學(xué)考核的影響
高職課程標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)意義不僅在于改變了傳統(tǒng)的教學(xué)方式，而且也要求改變考核的形式、內(nèi)容與方式。如“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程的考核形式由傳統(tǒng)的以試卷考核為主變?yōu)楝F(xiàn)在的“實(shí)踐考核+試卷考核”，其中實(shí)踐考核是主要考核形式，考核學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)型策劃任務(wù)的實(shí)施及完成情況，注重對(duì)策劃工作實(shí)際操作能力的考核，并兼顧職業(yè)素質(zhì)和學(xué)習(xí)態(tài)度考核等;試卷考核轉(zhuǎn)變?yōu)檩o助考核手段，而且試卷考核的重點(diǎn)也有較大變化，過(guò)去多以記憶、理解和分析為主要題型，現(xiàn)在多以理解、分析和技能應(yīng)用為主要題型，其中技能應(yīng)用又是整體考核的主要部分。高職課程標(biāo)準(zhǔn)下的考核方式主要采用“過(guò)程性考核+終結(jié)性考核”，過(guò)程性考核比例大于終結(jié)性考核比例，要求教師對(duì)學(xué)生知識(shí)與技能的平時(shí)學(xué)習(xí)進(jìn)行及時(shí)評(píng)價(jià)與督促，并形成過(guò)程性考核的反饋機(jī)制，過(guò)程性考核與終結(jié)性考核側(cè)重點(diǎn)各不相同且相互補(bǔ)充，兩種考核方式結(jié)合更能全面、客觀、及時(shí)地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。
(四)高職課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施對(duì)教學(xué)效果的影響
高職課程標(biāo)準(zhǔn)下的教學(xué)改革與實(shí)踐表明，教學(xué)效果有明顯提升。首先，學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新意識(shí)提高。通過(guò)學(xué)習(xí)型工作任務(wù)布置、任務(wù)實(shí)施和任務(wù)成果總結(jié)三個(gè)過(guò)程，較好地引導(dǎo)學(xué)生對(duì)職業(yè)崗位工作任務(wù)產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣，并在探究性學(xué)習(xí)過(guò)程中積累專(zhuān)業(yè)知識(shí)、提升專(zhuān)業(yè)技能和培育職業(yè)素養(yǎng)，通過(guò)任務(wù)成果總結(jié)與展示增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的成就感和自信心，激發(fā)了學(xué)習(xí)的熱情和創(chuàng)新精神。其次，學(xué)生的職業(yè)技能得到進(jìn)一步提升。以學(xué)生為主體參與學(xué)習(xí)型工作任務(wù)的分析、探究、實(shí)施到最后完成，全過(guò)程以技能學(xué)習(xí)為主線，代替原來(lái)以教師單向的知識(shí)或技能傳授為主的教學(xué)模式，學(xué)生的職業(yè)技能得到了更充分的鍛煉和展示。再次，學(xué)生的職業(yè)崗位適應(yīng)能力增強(qiáng)。課程標(biāo)準(zhǔn)下的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與職業(yè)崗位工作內(nèi)容相對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了校內(nèi)所學(xué)與崗位要求的接軌，尤其是工學(xué)結(jié)合型學(xué)習(xí)任務(wù)的實(shí)施，學(xué)生以準(zhǔn)員工的資格進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)，校企雙導(dǎo)師共同參與指導(dǎo)，既將校內(nèi)所學(xué)融入崗位實(shí)踐，又將實(shí)踐所得進(jìn)行總結(jié)與反饋，同時(shí)提升了學(xué)生的技術(shù)技能和思維技能，并進(jìn)一步明確了職業(yè)崗位工作內(nèi)容及要求，增強(qiáng)了職業(yè)崗位適應(yīng)能力。
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