發(fā)布時(shí)間：2022-08-05 13:19:16
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)環(huán)境論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)概念——交換來(lái)說(shuō)，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能否成功，也會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益好壞?！蛾P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)在吸納本•杰克遜關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”許多觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了適合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的許多新的概念。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧客
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：演繹與創(chuàng)新
（一）關(guān)系、觀念與營(yíng)銷(xiāo)
1.關(guān)系的邏輯演進(jìn)關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會(huì)學(xué)上，關(guān)系是隨著人類(lèi)社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時(shí)代，社會(huì)成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點(diǎn)是關(guān)系被無(wú)意識(shí)運(yùn)用，來(lái)調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會(huì)分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動(dòng)的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類(lèi)關(guān)系平均持續(xù)時(shí)間下降。
2.營(yíng)銷(xiāo)觀念的動(dòng)態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)觀念的五階段發(fā)展過(guò)程：(1)生產(chǎn)觀念：營(yíng)銷(xiāo)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷(xiāo)成本來(lái)吸引消費(fèi)者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3)推銷(xiāo)觀念：營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是如何使用各種推銷(xiāo)及推銷(xiāo)手段來(lái)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。(4)營(yíng)銷(xiāo)觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。“大營(yíng)銷(xiāo)”觀念80年代，科特勒提出了該觀點(diǎn)，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
3.營(yíng)銷(xiāo)重心的階段轉(zhuǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、非贏利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下，于90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個(gè)人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會(huì)整體利益，后者會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)社會(huì)的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營(yíng)銷(xiāo)觀念，其產(chǎn)生是營(yíng)銷(xiāo)理論的又一個(gè)里程碑。
（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒
1.系統(tǒng)論----綜合哲學(xué)系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門(mén)學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過(guò)用整體的、非線性的思考方法對(duì)某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。
2.協(xié)同學(xué)----役使原理德國(guó)理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個(gè)系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無(wú)序運(yùn)動(dòng)；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)。
3.傳播學(xué)----交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過(guò)程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要工具。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。
（三）核心理念的拓展應(yīng)用
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的延伸----平面與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從傳統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對(duì)相互聯(lián)系相互依賴(lài)的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級(jí)階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標(biāo)而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5)活動(dòng)核心型：有關(guān)企業(yè)為價(jià)值鏈中某一價(jià)值活動(dòng)，如市場(chǎng)定價(jià)、銷(xiāo)售區(qū)域等方面采取一致行動(dòng)所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點(diǎn)是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
2．社會(huì)心理學(xué)的涉入----理智與情感消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往受兩個(gè)因素的影響。一是理智即消費(fèi)者給予產(chǎn)品實(shí)際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時(shí)間等）的權(quán)重，二是情感即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評(píng)價(jià)等）的衡量。事實(shí)上，沒(méi)有完全的理智型或情感型消費(fèi)者，所以企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷(xiāo)功能，判別顧客類(lèi)型以求更廣泛的生存空間。
3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用----競(jìng)爭(zhēng)與合作經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然伴隨結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化既可能是競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的，也可能是合作的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但當(dāng)企業(yè)組織相互依賴(lài)的事實(shí)得到認(rèn)可后，合作替代競(jìng)爭(zhēng)將成為趨勢(shì)。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié)議和合作競(jìng)爭(zhēng)。
（四）信息技術(shù)的浪潮驅(qū)動(dòng)信息技術(shù)革命為營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的手段。表現(xiàn)為：電腦的應(yīng)用使企業(yè)可以迅速反應(yīng)顧客需求；企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)保存顧客信息，更好為顧客提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者、供銷(xiāo)商、客戶聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。
二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理性思辨
（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵分析
1．交換的兩種最基本的類(lèi)型：經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換。經(jīng)濟(jì)交換的特點(diǎn)：
(1)經(jīng)濟(jì)交換涉及兩人之間明確義務(wù)和交換形式；
(2)經(jīng)濟(jì)交換的對(duì)象是容許討價(jià)還價(jià)的；
(3)經(jīng)濟(jì)交換受到法律的約束；
(4)經(jīng)濟(jì)交換中交換的比值是固定的。
2．交易：權(quán)力交易和市場(chǎng)交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買(mǎi)賣(mài)的交易、管理的交易和配額的交易。買(mǎi)賣(mài)的交易即市場(chǎng)交易，是在平等的人或組織關(guān)系基礎(chǔ)上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過(guò)制度的保障交易形式。營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)交易為主要對(duì)象，但不可忽視權(quán)利交易。
3．顧客：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的立足之本：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于和顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的視野。所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。
交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的比較：
交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注一次易關(guān)注保持顧客較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門(mén)所關(guān)心的
（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。
（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的基本程式：交換是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心概念。因此作為一項(xiàng)基本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，存在如下的交換關(guān)系：（1）賣(mài)方給向買(mǎi)方的信息溝通和商品或服務(wù)；（2）買(mǎi)方給向賣(mài)方的貨幣或其它替代物和信息反饋。
事實(shí)上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的主要元素更為復(fù)雜。雖然營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的焦點(diǎn)是顧客，但必須拓展視野，把營(yíng)銷(xiāo)的研究擴(kuò)大到與分銷(xiāo)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種交換關(guān)系。
2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析
擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括下面六個(gè)子市場(chǎng)模型：
（1）供應(yīng)商市場(chǎng)：企業(yè)在該市場(chǎng)上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過(guò)程所須的各種資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置；
（2）內(nèi)部市場(chǎng)：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)員工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化；
（3）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)：在該市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；
（4）分銷(xiāo)商市場(chǎng)：在該市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；
（5）顧客市場(chǎng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)；
（6）影響者市場(chǎng)：企業(yè)在影響者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無(wú)形資源。
3．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本關(guān)系
企業(yè)與社會(huì)各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與供銷(xiāo)者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。
三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式
（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心----顧客忠誠(chéng)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。
（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成----梯度推進(jìn)貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法：一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或頻率營(yíng)銷(xiāo)）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等；三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式----作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示：“營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”小于“被營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”“營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”等于“被營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”“營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”大于“被營(yíng)銷(xiāo)方的作用力”引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱(chēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來(lái)影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。
四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定
（一）附加利益----讓渡價(jià)值消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益。整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學(xué)意義上說(shuō)，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可增加顧客讓渡價(jià)值。改善對(duì)價(jià)值的感知大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。
（二）成本測(cè)定----顧客分析1．顧客盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買(mǎi)需求、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。2．顧客維系成本：科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)的成本大于防守營(yíng)銷(xiāo)成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。
（三）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)----顧客份額1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：(1)基本型，銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接觸；(2)被動(dòng)型，銷(xiāo)售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與公司聯(lián)系；(3)負(fù)責(zé)型，銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)(4)能動(dòng)型，銷(xiāo)售人員不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對(duì)市場(chǎng)份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式的本質(zhì)。市場(chǎng)份額與顧客份額的比較：（1）時(shí)點(diǎn)與事段：以往對(duì)銷(xiāo)售效果的測(cè)量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來(lái)衡量。（2）靜態(tài)與動(dòng)態(tài)：銷(xiāo)售收入=使用人的數(shù)量×每個(gè)人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，說(shuō)明企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來(lái)增加顧客數(shù)量。（3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以顧客份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期利益來(lái)衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用。
五、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
（一）內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的第一步，是系統(tǒng)、充分地認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)層面：從事企業(yè)基本活動(dòng)的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動(dòng)如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個(gè)企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。
（二）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念1．新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動(dòng)力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對(duì)一些基本行為規(guī)范達(dá)成公識(shí)并努力遵守。
（三）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是協(xié)調(diào)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門(mén)之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理主要包括部門(mén)關(guān)系管理、員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理?？梢圆扇∫韵麓胧┙⒘己脝T工關(guān)系：樹(shù)立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)；提供員工參與管理的機(jī)會(huì)；加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度。股東關(guān)系管理的三項(xiàng)目標(biāo)：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對(duì)企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。
六、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
（一）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)細(xì)分凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)者，按照波特的分析框架，將競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分為：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：指已進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類(lèi)的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，有可能對(duì)行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。（3）替代品競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對(duì)被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)很大的威脅。
（二）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來(lái)威脅，但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的好處可以歸為四個(gè)方面：增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境可能招致嚴(yán)重后果。反之，接受“協(xié)同”競(jìng)爭(zhēng)的思維方式，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。
（三）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略1.博弈方略：超越競(jìng)爭(zhēng)與合作太過(guò)簡(jiǎn)單的概念，利用該理論可以解釋競(jìng)爭(zhēng)與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”的理想。分為三種類(lèi)型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過(guò)一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開(kāi)發(fā)、價(jià)格同盟和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。3.競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過(guò)程中，應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。
七、顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
（一）顧客市場(chǎng)細(xì)分顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是爭(zhēng)取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷(xiāo)前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類(lèi)型，這也是營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。對(duì)于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對(duì)性地采取措施來(lái)實(shí)施：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)：決定消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的顧客差異的典型分類(lèi)包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語(yǔ)言、決策單元或采購(gòu)過(guò)程和采購(gòu)意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購(gòu)過(guò)程、規(guī)模、所有權(quán)和財(cái)務(wù)力量。（3）組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門(mén)組成。由于其顧客購(gòu)買(mǎi)目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有很大不同。
（二）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)1.顧客價(jià)值：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿足顧客價(jià)值期望的良好努力定量化。一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向顧客提供價(jià)值。2.真正的顧客導(dǎo)向：在傳統(tǒng)的市場(chǎng)供求中，沒(méi)有充分的信息傳遞、沒(méi)有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營(yíng)可以為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求。
（三）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略1.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論：獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的顧客是增加他們的忠誠(chéng)度的好辦法。增加顧客購(gòu)買(mǎi)頻率，推動(dòng)銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃：最好的忠誠(chéng)計(jì)劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過(guò)創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠(chéng)計(jì)劃的五個(gè)關(guān)鍵因素是：將忠誠(chéng)項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識(shí)，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時(shí)候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩停粯?shù)立可獲得目標(biāo)；計(jì)劃衡量所有的結(jié)果。3.后營(yíng)銷(xiāo)理論：保留現(xiàn)有的顧客要?jiǎng)儆谟么罅康膹V告預(yù)算或間接的市場(chǎng)調(diào)查去爭(zhēng)取新的顧客。4.接觸計(jì)劃：企業(yè)通過(guò)與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對(duì)于影響企業(yè)未來(lái)的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。
八、流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
（一）流通市場(chǎng)細(xì)分流通市場(chǎng)包括供應(yīng)商、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)中介組織。供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動(dòng)服務(wù)的公司和部門(mén)。采購(gòu)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營(yíng)有很大的影響。分銷(xiāo)商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對(duì)顧客。市場(chǎng)中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。其所有成員都可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有一定的影響和貢獻(xiàn)，得到他們的支持將會(huì)給產(chǎn)品和企業(yè)樹(shù)立一定的可信形象。
（二）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)企業(yè)與供銷(xiāo)商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠(chéng)相待的原則，著眼于建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷(xiāo)商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無(wú)形的利益。當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。企業(yè)與供銷(xiāo)商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對(duì)方的經(jīng)營(yíng)狀況和未來(lái)規(guī)劃，樹(shù)立長(zhǎng)期合作的信念。建立企業(yè)與供銷(xiāo)商之間的良好關(guān)系，必須以誠(chéng)相待，共同解決供應(yīng)與銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，從而達(dá)到共同發(fā)展。（三）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)采取各種措施建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計(jì)劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購(gòu)部門(mén)的升級(jí)；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷(xiāo)商之間的關(guān)系時(shí)，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷(xiāo)規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷(xiāo)商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷(xiāo)商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行信息溝通。
九、影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
（一）影響者市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)的影響者包括本國(guó)和東道國(guó)政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級(jí)行政機(jī)構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，與東道國(guó)政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要途徑。社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動(dòng)力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。除此，工商職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、社會(huì)名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要影響。
（二）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都有重要的影響。
（三）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略1．企業(yè)形象塑造（CorporateIdentity）。通過(guò)對(duì)企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。3．與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動(dòng)。
十、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體措施
（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì)為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾消息、處理意見(jiàn)等，通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對(duì)性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。
老百姓平時(shí)所知道數(shù)字電視由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒產(chǎn)品概念數(shù)字電視包含電視節(jié)目采集、制作信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路數(shù)字化而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就地面數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬無(wú)線廣播電視相比最大優(yōu)勢(shì)在于它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要以間接而作用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營(yíng)升級(jí)、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、新經(jīng)營(yíng)口戰(zhàn)略姿態(tài)當(dāng)前廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)個(gè)體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性產(chǎn)業(yè)過(guò)渡
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系密切
人市場(chǎng)主體人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模數(shù)字移動(dòng)電視特殊受眾群體主要包括城市公交車(chē)、出租車(chē)等公共交通工具內(nèi)和車(chē)站戶外流動(dòng)人口們大多無(wú)事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋群體流動(dòng)性大而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了更多機(jī)會(huì)
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展
數(shù)字化一場(chǎng)世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當(dāng)了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)支持
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾前面提到數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動(dòng)人群這就移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)潛力蘊(yùn)涵所在
1、受眾群體流動(dòng)性大
以車(chē)內(nèi)受眾為例乘客們乘車(chē)去往不同目地在車(chē)內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同因城市規(guī)模差異而不同
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性
不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說(shuō)早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放
3、對(duì)受眾壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定它流動(dòng)也電視廣告能在特定路線上反復(fù)從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動(dòng)電視廣告優(yōu)越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中干擾因素比在家里更多觀眾心態(tài)也更浮躁不安程度上會(huì)注意力關(guān)注屏幕頻次高但單次連續(xù)觀看短.
【關(guān)鍵詞】金融市場(chǎng)羊群效應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)收益價(jià)值投資
一、金融市場(chǎng)概述
金融市場(chǎng)是指資金供應(yīng)者和資金需求者雙方通過(guò)作用工具進(jìn)行交易而融通資金的市場(chǎng)。換句話說(shuō)，金融市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)貨幣借貸和資金融通、辦理各種票據(jù)和有價(jià)證券交易活動(dòng)的市場(chǎng)。作為資金融通的市場(chǎng)，其構(gòu)成十分復(fù)雜，是由許多不同的市場(chǎng)組成的一個(gè)龐大體系。金融市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)開(kāi)放的市場(chǎng)，其參與者眾多，人們傾向于認(rèn)為多數(shù)的決定是最合理的，進(jìn)而引申出羊群效應(yīng)這種不利于資本市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的非理。一般根據(jù)金融市場(chǎng)上交易工具的期限，把金融市場(chǎng)分為貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)兩大類(lèi)。當(dāng)前，我國(guó)證券市場(chǎng)中股價(jià)波動(dòng)較大。一方面，股價(jià)波動(dòng)是股票的固有屬性，是受證券市場(chǎng)的不確定性、信息不對(duì)稱(chēng)、投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度等因素的影響和制約的。另一方面，股價(jià)暴漲將引起股市泡沫，且這種虛幻繁榮有投機(jī)性、價(jià)格高估、突發(fā)性、聯(lián)動(dòng)性等特點(diǎn)。
二、金融市場(chǎng)中多數(shù)投資者的行為分析
金融市場(chǎng)運(yùn)作的虛擬性和信息的不對(duì)稱(chēng)性，使股票投資具有極大的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)證券市場(chǎng)在各個(gè)方面都出現(xiàn)了極其復(fù)雜的變化，導(dǎo)致市場(chǎng)操作難度加大。在國(guó)際化、全流通、專(zhuān)業(yè)化、價(jià)值化等視野下，投資者必須思考如何運(yùn)進(jìn)行股票投資，在買(mǎi)賣(mài)股票時(shí)需采用什么樣的投資理念、方法和策略，以及應(yīng)該優(yōu)先買(mǎi)賣(mài)什么樣的股票。然而，就目前而言，絕大多數(shù)的投資者都沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，羊群效應(yīng)這種非理性的行為就像魔咒一樣，不斷左右著廣大投資者的思想。
羊群效應(yīng)是指投資者在信息環(huán)境不確定的情況下，行為受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或者過(guò)度依賴(lài)于輿論。即市場(chǎng)中的壓倒多數(shù)的觀念，而不考慮自己的信息的行為。由于羊群行為涉及多個(gè)投資主體的相關(guān)，對(duì)于市場(chǎng)的穩(wěn)定性、效率有很大影響。我國(guó)投資者的理性意識(shí)還不健全，跟風(fēng)等各種非理現(xiàn)象比較突出。研究表明，在市場(chǎng)大幅下挫的時(shí)候給投資者帶來(lái)的拋售壓力明顯大于在市場(chǎng)上漲時(shí)給投資者帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。在市場(chǎng)大幅下挫時(shí)，大盤(pán)的走低使得大部分投資者擔(dān)心自己持有的股票價(jià)格也會(huì)大幅下挫，于是紛紛拋出股票，這種賣(mài)方的羊群行為反過(guò)來(lái)使得許多股票價(jià)格同時(shí)下降，這樣形成了價(jià)格下降和拋售羊群行為之間的正反饋。在市場(chǎng)大幅上升時(shí)，雖然有一些投資者看好市場(chǎng)，大幅增倉(cāng)，但是也有些投資者擔(dān)心價(jià)格過(guò)高而不愿跟入，此時(shí)投資者的行為相對(duì)分散，跟風(fēng)行為低于在熊市中的羊群行為。
三、股票投資中的風(fēng)險(xiǎn)及收益的再認(rèn)識(shí)及價(jià)值投資理念的引入
1、風(fēng)險(xiǎn)
所謂風(fēng)險(xiǎn)，一般的理解是指遭受各種損失的可能性。股票投資的風(fēng)險(xiǎn)是指實(shí)際獲得的收益低于預(yù)期收益的可能性，而造成這種可能性的原因是股息的減少和股票價(jià)格的非預(yù)期變動(dòng)。
風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)兩大部分。系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是指總收益變動(dòng)中由影響所有股票價(jià)格的因素造成的那一部分。經(jīng)濟(jì)的、政治的和社會(huì)的變動(dòng)是系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的根源，它們的影響使幾乎所有的股票以同樣的方式一起運(yùn)動(dòng)。非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是指在總風(fēng)險(xiǎn)中對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)行業(yè)是獨(dú)一無(wú)二的那部分風(fēng)險(xiǎn)。管理能力、消費(fèi)偏好、罷工之類(lèi)的因素造成一個(gè)公司利潤(rùn)的非系統(tǒng)變動(dòng)。非系統(tǒng)因素基本獨(dú)立于那些影響整個(gè)股票市場(chǎng)的因素。由于這些因素影響的是一個(gè)公司或一個(gè)行業(yè)，因此只能一個(gè)公司一個(gè)行業(yè)地研究它們。因非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)僅涉及某個(gè)公司或某個(gè)行業(yè)的股票，所以，投資者可以通過(guò)審慎的投資選擇來(lái)減少甚至避免非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的主要形式有金融風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、操作性風(fēng)險(xiǎn)。
2、收益
股票投資收益是指投資者投資行為的報(bào)酬。一般情況下，股票投資的收益主要分為貨幣收益和非貨幣收益兩大類(lèi)。貨幣收益是投資者購(gòu)買(mǎi)股票后在一定的時(shí)期內(nèi)獲得的貨幣收入，由兩個(gè)部分組成。一是投資者購(gòu)買(mǎi)股票后成為公司的股東，并以股東的身份，按照持股的多少，從公司獲得相應(yīng)的股利，包括股息、現(xiàn)金紅利和紅股等，在我國(guó)的一些上市公司中，有時(shí)還可得到一些其他形式的收入，如配股權(quán)證的轉(zhuǎn)讓收入等。二是因持有的股票價(jià)格上升所形成的資本增值，這正是目前我國(guó)絕大部分投資者投資股票的直接目的。非貨幣收益的形式多種多樣，如投資者購(gòu)買(mǎi)股票成為股東后，可以參加公司的股東大會(huì)，查閱公司的有關(guān)數(shù)據(jù)資料，獲取更多的有關(guān)企業(yè)的信息，在一定程度上參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，在企業(yè)重大決策中有一定的表決權(quán)，這在一定程度上可以滿足投資者的參與感等等。
投資者要提高股票投資的收益率，關(guān)鍵在于選擇購(gòu)買(mǎi)何種股票以及在何時(shí)買(mǎi)進(jìn)或拋出股票。任何股票投資者都希望自己能買(mǎi)到贏利豐厚、風(fēng)險(xiǎn)小的股票，因此，在做出投資決策時(shí)，一般都要考慮投資對(duì)象的企業(yè)屬性和市場(chǎng)屬性。股份制公司企業(yè)屬性的好壞，主要是通過(guò)公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)、公司的行業(yè)背景及其成長(zhǎng)性、發(fā)行公司的規(guī)模等各方面的因素來(lái)進(jìn)行考察。
3、價(jià)值投資
在進(jìn)行股票投資決策時(shí)，進(jìn)行股票的內(nèi)在價(jià)值分析，可以使投資者更加理性和成熟，避免投資的盲目性以及短期的逐利行為。
股票投資內(nèi)在價(jià)值評(píng)價(jià)的目標(biāo)是股票投資人得到穩(wěn)定可靠的收益，而盡量避免風(fēng)險(xiǎn)。從投資者角度來(lái)看，一支股票的收益性越大越好，而它的風(fēng)險(xiǎn)性是越小越好，對(duì)于一些長(zhǎng)期持有者來(lái)講，股票的成長(zhǎng)性是非常關(guān)鍵的因素。因此，采用因素法，可以將股票投資價(jià)值的因素歸結(jié)為收益性、成長(zhǎng)性、風(fēng)險(xiǎn)性三大方面，而這三大方面又可以作進(jìn)一步的細(xì)分（見(jiàn)圖1）。
根據(jù)相關(guān)公式計(jì)算出股票收益性、成長(zhǎng)性和風(fēng)險(xiǎn)性的分值，以定量分析的方式對(duì)股票進(jìn)行綜合評(píng)判。具體計(jì)算方法如下：
A：對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)表中的數(shù)據(jù)經(jīng)計(jì)算和無(wú)量綱處理后，得出C層數(shù)據(jù)；
B：采用因子分析法分別計(jì)算出B1、B2和B3的得分值；
f（B）=Σ（C層因子得分×因子貢獻(xiàn)率）
C：用層次分析法分別計(jì)算出B1、B2、B3的權(quán)重W1W2W3，計(jì)算股票的內(nèi)在價(jià)值：F(A)=f（B1）W1+f（B2）W2+f（B3）W3
四、實(shí)證分析
本文結(jié)合寶鋼股份股價(jià)走勢(shì)，利用相關(guān)模型說(shuō)明進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)收益分析在投資決策中的應(yīng)用。研究方法說(shuō)明：在該實(shí)證分析中，我們選取的是寶鋼股份在最近一個(gè)月的股票收盤(pán)價(jià)并將其作為研究樣本，利用EXCEL的數(shù)據(jù)分析工具庫(kù)，通過(guò)估計(jì)出一個(gè)絕大多數(shù)投資者所能接受的投資預(yù)期回報(bào)率。首先計(jì)算出股票的波動(dòng)性，即樣本的標(biāo)準(zhǔn)差；其次做出股價(jià)運(yùn)行的模擬模型，基本可以看出預(yù)測(cè)的股價(jià)和實(shí)際價(jià)格的偏離程度；最后做出股價(jià)的正態(tài)分布圖，觀測(cè)出價(jià)格出現(xiàn)頻率最高的區(qū)間。
研究目的：通過(guò)以上的定量分析，可以獲得現(xiàn)實(shí)股價(jià)和預(yù)期價(jià)格的偏離程度，衡量出其風(fēng)險(xiǎn)程度，并驗(yàn)證股價(jià)走勢(shì)屬于正態(tài)分布。以圖形的形式使得投資者對(duì)股價(jià)的走勢(shì)有一個(gè)比較系統(tǒng)的了解，做到心中有數(shù)，在看出股價(jià)的分布概率的基礎(chǔ)上，結(jié)合技術(shù)分析中的經(jīng)典假設(shè)——?dú)v史會(huì)重復(fù)，為未來(lái)的投資決策做基礎(chǔ)。
假設(shè)有10%的投資回報(bào)率，以最近27天的數(shù)據(jù)為樣本，并認(rèn)為一年有250個(gè)交易日。在表1中，通過(guò)Ln（number）函數(shù)的使用，對(duì)每天的股價(jià)比求對(duì)數(shù)，得出日投資回報(bào)率，進(jìn)而使用STDEV函數(shù)求出日標(biāo)準(zhǔn)偏差，最后乘上250個(gè)交易日SQRT（250）可獲得該股票的年波動(dòng)率，利用EXCEL軟件，可以輕易得出其年波動(dòng)率為53.91%。
結(jié)合對(duì)該股票年標(biāo)準(zhǔn)偏差的計(jì)算（53.91%），緊接著要對(duì)股價(jià)運(yùn)行進(jìn)行模擬，將時(shí)間的步長(zhǎng)值定為1，從而設(shè)立時(shí)間序列。
首先要對(duì)我們估計(jì)的年收益率進(jìn)行連續(xù)復(fù)利調(diào)整，以Mu代表預(yù)期收益率，代表股價(jià)的波動(dòng)性，那么可以得到調(diào)整后的預(yù)期回報(bào)率為Amu=Mu-^2/2=-4.53%。
其次，利用RAND函數(shù)在這27天中進(jìn)行隨機(jī)抽樣，并通過(guò)函數(shù)NORMSINV將隨機(jī)樣本轉(zhuǎn)換為正態(tài)隨機(jī)分布。
最后，在信息不對(duì)稱(chēng)的前提下，本文將股票價(jià)格分為兩部分，即股票價(jià)格=確定價(jià)格+不確定價(jià)格。這里要說(shuō)明兩點(diǎn)：一是對(duì)于股票價(jià)格，由于是在原來(lái)價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行模擬，故接下來(lái)的價(jià)格自然不能再使用原來(lái)27天的觀測(cè)價(jià)格，而后一天的股價(jià)=目前股價(jià)EXP（時(shí)間步長(zhǎng)值A(chǔ)mu/250+后一天的隨機(jī)抽樣正態(tài)分布值SQRT（時(shí)間步長(zhǎng)值/250））；二是對(duì)于其中的確定價(jià)格，可以由公式：今天的確定價(jià)格=昨天價(jià)格的確定部分EXP（AMu時(shí)間步長(zhǎng)值/250）得出。寶鋼股份的當(dāng)前價(jià)格為16.45元。
根據(jù)表1的天數(shù)、股票價(jià)格、確定和不確定四欄，可以畫(huà)出模擬圖形，該模型以可視化的方式來(lái)展示出股票價(jià)格是如何遵循幾何布朗運(yùn)動(dòng)假設(shè)而變化的。我們可以通過(guò)計(jì)算機(jī)反復(fù)按F9來(lái)生成多個(gè)不同的價(jià)格通道，并觀察到模擬股票價(jià)格通道與實(shí)際股票和股指的股價(jià)歷史有著驚人的相似性。
在表1對(duì)股票風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)定基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)建一個(gè)模型，使其能在一個(gè)圖表中很好的顯示股票價(jià)格在未來(lái)某一時(shí)點(diǎn)的對(duì)數(shù)正態(tài)分布。在該模型中首先需要計(jì)算出股票的最低以及最高價(jià)格，利用EXCEL的分析數(shù)據(jù)庫(kù)，股票的最高（低）價(jià)格=EXP（（Ln（目前股價(jià)）+AMu時(shí)間期限）+/-4SQRT（時(shí)間期限））；其次在得出股價(jià)的步進(jìn)值后列出其價(jià)格序列，本文將寶鋼股份的價(jià)格范圍劃分為200個(gè)相等步進(jìn)值，因此該股票的價(jià)格步進(jìn)值為（最高價(jià)-最低價(jià)）/200；最后利用NORMDIST函數(shù)求出股價(jià)的累計(jì)概率。
將以上數(shù)據(jù)進(jìn)行圖表化，可以更加清晰的看出正態(tài)分布的趨勢(shì)以及股價(jià)出現(xiàn)概率最大的區(qū)間。該模型可以使投資者感受到股價(jià)未來(lái)價(jià)格的分布將如何隨各種影響變量的變化而發(fā)生變化，例如通過(guò)改變標(biāo)準(zhǔn)偏差，可以觀察到波動(dòng)性很低時(shí)，分布趨向于對(duì)稱(chēng)分布，而波動(dòng)性很高時(shí)，分布的斜率也會(huì)加大。同樣，時(shí)限很短時(shí)，分布基本上是對(duì)稱(chēng)的，而時(shí)限加長(zhǎng)時(shí)，分布的斜率也會(huì)越來(lái)越大。
五、結(jié)論
作為金融市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，股票市場(chǎng)在直接融資領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，任何非理性的投資不僅會(huì)扭曲市場(chǎng)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能，在帶來(lái)巨大波動(dòng)的同時(shí)還會(huì)影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。因此，構(gòu)建一個(gè)理性的投資環(huán)境是非常有必要的，也是目前我們最應(yīng)該做的。
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(一)盲目追求全成本核算以往醫(yī)院管理者對(duì)于成本核算的重視程度不夠，對(duì)醫(yī)院的管理只是簡(jiǎn)單的事項(xiàng)收支核算管理，但隨著近年來(lái)，信息技術(shù)的快速發(fā)展，針對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的軟件層出不窮，全成本核算軟件在各大醫(yī)院中推行開(kāi)來(lái)，雖然全成本核算軟件給醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了很多的便利，但是很多醫(yī)院沒(méi)有根據(jù)自己的實(shí)際情況，也沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)研和考察，就盲目采用，這也導(dǎo)致了人力與物力的浪費(fèi)，讓成本核算工作不能夠順利的開(kāi)展。
(二)只作為績(jī)效工資核算依據(jù)有些人認(rèn)為，所謂的成本核算就是通過(guò)收入分配和相關(guān)的支出確定科室收支結(jié)余，然后按比例計(jì)算各科的績(jī)效工資數(shù)額。因此將成本核算與績(jī)效工資的計(jì)算等同起來(lái)。不可否認(rèn)依據(jù)責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合的原則，將績(jī)效工資的分配與成本核算相結(jié)合，并通過(guò)將個(gè)人利益與成本掛鉤，可以促使各科室加強(qiáng)管理，降低運(yùn)行成本。但成本核算更重要的目的是加強(qiáng)醫(yī)院整體管理，增收節(jié)支，提高兩個(gè)效益，只作為績(jī)效工資核算依據(jù)，就失去成本核算管理的主要意義。
(三)缺乏統(tǒng)一、科學(xué)、規(guī)范的方法體系我國(guó)目前的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與醫(yī)院財(cái)會(huì)制度沒(méi)有針對(duì)醫(yī)院成本核算的原則與方法做出相應(yīng)的規(guī)定，所以，各醫(yī)院科室的收支范圍也存在差異，部門(mén)之間的成本分?jǐn)傄彩菦](méi)有規(guī)則秩序，在醫(yī)院中沒(méi)有完整的成本核算賬薄和報(bào)表體系，各醫(yī)院也都是單獨(dú)制定了自己的核算方法，所以，導(dǎo)致成本核算結(jié)果的價(jià)值降低，直接影響到醫(yī)院核算的效果。
二、加強(qiáng)成本核算管理的對(duì)策制定與實(shí)施
(一)強(qiáng)化成本核算管理意識(shí)提高成本核算人員的管理意識(shí)，讓其認(rèn)識(shí)到成本核算的重要意義，明確成本核算在醫(yī)院中的重要地位，清楚成本核算對(duì)于醫(yī)院發(fā)展的重要作用，加強(qiáng)成本核算管理意識(shí)教育，定期組織進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，對(duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)的進(jìn)行糾正處理，做到事事有人管。在醫(yī)院的經(jīng)費(fèi)收支方面，要做到專(zhuān)人管理，并且構(gòu)件經(jīng)費(fèi)審批制度，合理的控制資源的分配，避免浪費(fèi)，在此過(guò)程中形成比較良性的責(zé)任制度與激勵(lì)制度。
(二)加強(qiáng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在成本核算中的應(yīng)用醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)的引進(jìn)先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，將成本核算與日常會(huì)計(jì)核算工作聯(lián)系在一起，讓成本會(huì)計(jì)能夠更加貼近工作實(shí)際，這樣的信息才能夠更為直接的反映出客觀事實(shí)，定期對(duì)成本核算過(guò)程中的問(wèn)題進(jìn)行分析與討論，總結(jié)出最優(yōu)的方案，以幫助醫(yī)院進(jìn)行科學(xué)合理的管控，實(shí)現(xiàn)最高的經(jīng)濟(jì)效益。
(三)建立和完善成本核算財(cái)務(wù)管理體系強(qiáng)化成本核算人員與硬件的配置，構(gòu)件完善的財(cái)務(wù)管理體系、制度，科學(xué)劃分成本核算工作，對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的控制，例如業(yè)務(wù)款收繳、欠款管理、費(fèi)用減免等，都應(yīng)該建立相應(yīng)的管理流程，并且有監(jiān)督機(jī)制。
(四)完善成本核算控制手段構(gòu)件完善的成本評(píng)價(jià)體現(xiàn)，提升管理力度，建立定期核算、盤(pán)點(diǎn)周期，對(duì)核算結(jié)果定期進(jìn)行分析，科學(xué)判斷成本的升降原因，并針對(duì)核算中暴漏的問(wèn)題，及時(shí)的制定處理措施方法，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升管理決策水平。
三、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 會(huì)計(jì)不誠(chéng)信 表現(xiàn) 原因 危害 防治措施
“誠(chéng)信為本、操守為重、堅(jiān)持準(zhǔn)則、不做假賬”是會(huì)計(jì)人員的重要行為準(zhǔn)則，是會(huì)計(jì)人員與生俱來(lái)的品質(zhì)，也是會(huì)計(jì)行業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。倘若會(huì)計(jì)信息失真，就會(huì)誤導(dǎo)投資者，使經(jīng)營(yíng)者決策失誤，而且會(huì)使國(guó)家稅源流失、滋生腐敗，造成信用危機(jī)。然而，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，會(huì)計(jì)領(lǐng)域的不誠(chéng)信現(xiàn)象屢屢發(fā)生，使會(huì)計(jì)行業(yè)面臨誠(chéng)信危機(jī)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
一、會(huì)計(jì)不誠(chéng)信的表現(xiàn)
（一）會(huì)計(jì)信息嚴(yán)重失真，會(huì)計(jì)核算不規(guī)范
編造和提供虛假財(cái)務(wù)報(bào)表，使用虛假發(fā)票，截留隱瞞收入，亂擠亂攤成本、費(fèi)用等，導(dǎo)致會(huì)計(jì)核損中虛假信息較為嚴(yán)重，相關(guān)收據(jù)、票據(jù)缺失，降低了會(huì)計(jì)信息的真實(shí)性。
（二）會(huì)計(jì)信息作假，偷漏稅收現(xiàn)象嚴(yán)重
違法人員通過(guò)會(huì)計(jì)政策、估計(jì)、差錯(cuò)變更的漏洞，擅自更改會(huì)計(jì)信息，達(dá)到獲取自身利益的目的。更有甚者，對(duì)不同時(shí)期的會(huì)計(jì)信息進(jìn)行變更，達(dá)到偷稅漏稅的目的。
（三）會(huì)計(jì)核算人員職業(yè)操守低下，隨意改動(dòng)會(huì)計(jì)信息
許多會(huì)計(jì)核算人員職業(yè)操守低下，在會(huì)計(jì)核算過(guò)程中存在較大的隨意性，沒(méi)有嚴(yán)格按照相關(guān)會(huì)計(jì)核算制度與規(guī)范進(jìn)行操作，隨意的改動(dòng)會(huì)計(jì)信息，導(dǎo)致會(huì)計(jì)核算不誠(chéng)信現(xiàn)象極為普遍，嚴(yán)重影響了會(huì)計(jì)核算結(jié)果的有效性。
（四）忽視會(huì)計(jì)核算制度與規(guī)范，會(huì)計(jì)工作秩序混亂
目前，我國(guó)許多企業(yè)在會(huì)計(jì)核算過(guò)程中沒(méi)有嚴(yán)格按照國(guó)家制定的會(huì)計(jì)核算制度與規(guī)范進(jìn)行操作，這種現(xiàn)象在中小型企業(yè)中尤為突出，使會(huì)計(jì)核算制度與規(guī)范變成了一紙空談，沒(méi)有發(fā)揮其宏觀監(jiān)控的職能，降低了會(huì)計(jì)核算的有效性。
二、會(huì)計(jì)核算不誠(chéng)信的主要問(wèn)題
（一）會(huì)計(jì)核算相關(guān)法律法規(guī)改革進(jìn)度較慢
會(huì)計(jì)核算相關(guān)的法律法規(guī)沒(méi)有跟隨時(shí)代的發(fā)展腳步做出相應(yīng)的改革，導(dǎo)致會(huì)計(jì)核算中存在較大的管理漏洞，為違法分子提供了可乘之機(jī)。
（二）高額的風(fēng)險(xiǎn)收益
不少企業(yè)依靠虛假的會(huì)計(jì)核算結(jié)果，獲得了當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)部門(mén)的大力扶持，收獲了巨額的經(jīng)濟(jì)利益，也有不少企業(yè)依靠虛假的會(huì)計(jì)核算結(jié)果達(dá)到了偷稅漏稅的目的，獲得了額外的經(jīng)濟(jì)利益。在高額的風(fēng)險(xiǎn)收益影響下，導(dǎo)致會(huì)計(jì)核算不誠(chéng)信的現(xiàn)象極為普遍。
（三）會(huì)計(jì)隊(duì)伍整體素質(zhì)不高
會(huì)計(jì)人員學(xué)歷層次偏低，知識(shí)結(jié)構(gòu)老化。一些會(huì)計(jì)人員對(duì)領(lǐng)導(dǎo)言聽(tīng)計(jì)從， 有意或無(wú)意地參與會(huì)計(jì)信息造假。
（四）會(huì)計(jì)制度尚不健全，監(jiān)管體系存在漏洞
我國(guó)出臺(tái)的會(huì)計(jì)制度尚不健全，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)構(gòu)成的監(jiān)管體系由于職能的交叉或者是職能邊緣存在管理漏洞，沒(méi)有充分依靠會(huì)計(jì)制度發(fā)揮監(jiān)管職能，導(dǎo)致會(huì)計(jì)不誠(chéng)信現(xiàn)象較為普遍。
三、會(huì)計(jì)核算不誠(chéng)信行為的危害
（一）影響正常市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序
我國(guó)目前正在想市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的根本就是誠(chéng)信。如果市場(chǎng)主體大量的會(huì)計(jì)資料失真，造成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)失真，勢(shì)必會(huì)影響國(guó)家對(duì)于目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的了解，導(dǎo)致各項(xiàng)政策與法律法規(guī)制定不合理，影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，造成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)。
（二）危害會(huì)計(jì)信息使用者
會(huì)計(jì)資料的質(zhì)量會(huì)影響到會(huì)計(jì)資料使用者的合法權(quán)益。如果會(huì)計(jì)核算中存在不誠(chéng)信的現(xiàn)象，那么就會(huì)導(dǎo)致會(huì)計(jì)核算的信息喪失原有的真實(shí)性與有效性，造成投資者經(jīng)濟(jì)利益的損失，也造成當(dāng)?shù)卣龀中哉叩睦速M(fèi)。
（三）危害會(huì)計(jì)核算人員
如果在工作中，會(huì)計(jì)核算人員出現(xiàn)不誠(chéng)信的行為，如果程度較輕，企業(yè)可能會(huì)對(duì)其進(jìn)行批評(píng)或開(kāi)除，如果程度較為嚴(yán)重，那么等待其的將會(huì)是嚴(yán)厲的法律制裁。
（四）危害造價(jià)企事業(yè)單位
企事業(yè)單位如果存在不誠(chéng)信的會(huì)計(jì)核算，不僅違背企業(yè)信用的原則，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)核算發(fā)生混論，不利于企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)與重大經(jīng)濟(jì)決策的執(zhí)行。
四、企業(yè)會(huì)計(jì)核算不誠(chéng)信行為的相應(yīng)解決策略
企業(yè)會(huì)計(jì)核算不誠(chéng)信行為的相應(yīng)解決方案很多，歸根到底，要從產(chǎn)生會(huì)計(jì)不誠(chéng)信的原因入手，從源頭上進(jìn)行控制，從根上加以制止、避免、杜絕和鏟除。
（一）建立完善的會(huì)計(jì)核算制度，加強(qiáng)監(jiān)督管理部門(mén)監(jiān)管力度
針對(duì)目前企事業(yè)單位會(huì)計(jì)核算不誠(chéng)信的現(xiàn)狀，國(guó)家相關(guān)部門(mén)需要在現(xiàn)有的會(huì)計(jì)核算制度方面進(jìn)行補(bǔ)充，建立完善的會(huì)計(jì)核算制度，同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)督管理部門(mén)的監(jiān)管力度，徹查企事業(yè)單位會(huì)計(jì)核算不誠(chéng)信的問(wèn)題，保證企事業(yè)單位會(huì)計(jì)核算的真實(shí)性與有效性。
（二）搞好誠(chéng)信教育，培育良好的會(huì)計(jì)誠(chéng)信環(huán)境
誠(chéng)信應(yīng)該是全社會(huì)的誠(chéng)信，企事業(yè)單位從管理層到會(huì)計(jì)核算人員都需要遵循信用的原則，保證企事業(yè)單位會(huì)計(jì)核算的真實(shí)性，從根本上杜絕會(huì)計(jì)核算不誠(chéng)信現(xiàn)象的出現(xiàn)。
（三）創(chuàng)新會(huì)計(jì)管理模式
創(chuàng)新會(huì)計(jì)管理模式，增強(qiáng)會(huì)計(jì)人員的獨(dú)立性。加強(qiáng)會(huì)計(jì)協(xié)會(huì)建設(shè)，與財(cái)政部門(mén)共同合作，加強(qiáng)對(duì)于會(huì)計(jì)人員的管理與教育。
（四）加大對(duì)不誠(chéng)信行為的處罰力度
我國(guó)《公司法》規(guī)定：造假最高罰款為十萬(wàn)元以下，《會(huì)計(jì)法》規(guī)定：造假最高罰款為五萬(wàn)元以下的。處罰力度太輕，威懾力不足，使會(huì)計(jì)造假風(fēng)險(xiǎn)大于收益。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要：
面對(duì)日益增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力和多樣化的市場(chǎng)需求，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用敏捷化思想，進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略改造。產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)生存發(fā)展的重要支柱，因此，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃的研究就成為一個(gè)十分引人關(guān)注的領(lǐng)域。本文分析了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)境下產(chǎn)品研發(fā)存在的問(wèn)題，提出了縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的對(duì)策。目的是使企業(yè)能夠在一定的資源約束下，用更短的時(shí)間和更低的成本將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，只有這樣新產(chǎn)品才會(huì)取得成功。因此， 強(qiáng)對(duì)敏捷制造環(huán)境下的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃的研究，具有很強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。
關(guān)鍵詞 敏捷供應(yīng)鏈 產(chǎn)品研發(fā) 對(duì)策
：13000多字 有中英文摘要、多圖、
