發(fā)布時(shí)間：2022-11-03 00:54:59
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的手機(jī)營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文摘要：數(shù)據(jù)庫營銷，是營銷與統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物，而在不久的將來，不管企業(yè)所進(jìn)行的是何種營銷活動(dòng)，統(tǒng)計(jì)都將成為其不可或缺的得力助手?，F(xiàn)代化的統(tǒng)計(jì)手段與先進(jìn)的營銷方式的結(jié)合，極大地提高了營銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫營銷不可或缺的得力助手。數(shù)據(jù)庫營銷作為目前一種全新營銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營理念，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化提供了方便、快捷的途徑。
關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫營銷效率優(yōu)勢(shì)統(tǒng)計(jì)
1數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵
數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進(jìn)行接觸和成交的過程。筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷是統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫與市場(chǎng)營銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場(chǎng)調(diào)查，搜集、整理消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營銷策略，以便在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
由于市場(chǎng)調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫營銷與統(tǒng)計(jì)的結(jié)合，不僅可能，而且必要。
2數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢(shì)
（一）降低營銷成本
企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。
傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果一般很難直接測(cè)定，而運(yùn)用中間商和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果比較容易測(cè)定。因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。
（二）準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量
由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個(gè)體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以進(jìn)行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客的需求。
據(jù)1997年11月的《幸?！穲?bào)道，總部位于美國康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測(cè)出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個(gè)性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計(jì)的皮鞋。
（三）有助于增強(qiáng)顧客的信任感和信賴感
運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，經(jīng)常與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來推測(cè)其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶。
在當(dāng)前，顧客服務(wù)(CUSTOMERSERVICE)也是一個(gè)較為關(guān)鍵的營銷變量，甚至可以與營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對(duì)一個(gè)營銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫包括了每一位顧客的地理位置、家庭狀況和心理特點(diǎn)以及購買家用電器的歷史等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強(qiáng)有力的支持，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。
與傳統(tǒng)的一般營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是在個(gè)體水平層次上收集、保留和利用數(shù)據(jù)的，這里的個(gè)體可以是單個(gè)顧客、單個(gè)家庭或單個(gè)公司實(shí)體。這些個(gè)體不是一般營銷中的“匿名顧客”，而是一個(gè)個(gè)有名有姓有特征的目標(biāo)。這意味著在數(shù)據(jù)庫營銷的情況下，企業(yè)的市場(chǎng)分析和營銷決策是在個(gè)體水平上計(jì)劃和實(shí)施的，因而它是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上展開的營銷。在一段時(shí)間內(nèi)營銷者能與眾多單個(gè)目標(biāo)化的顧客進(jìn)行直接的聯(lián)系和溝通，從而迅速追溯和評(píng)估與各個(gè)顧客接觸的有效性并及時(shí)調(diào)整。這種隨“個(gè)體化”而來的目標(biāo)的可瞄準(zhǔn)性、可定制性和結(jié)果的可追溯性、可評(píng)估性以及過程的適時(shí)互動(dòng)，構(gòu)成了數(shù)據(jù)庫營銷的一個(gè)特殊側(cè)面。
3營銷與統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的數(shù)據(jù)庫營銷策略
如上所述，市場(chǎng)調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)。
筆者認(rèn)為，企業(yè)統(tǒng)計(jì)的發(fā)展是企業(yè)營銷管理在今天生存發(fā)展的必然。市場(chǎng)營銷要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造和充分發(fā)揮企業(yè)自身的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)，努力尋求兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。而所有這些活動(dòng)，都需要有效的市場(chǎng)調(diào)研予以支持和配合，即：深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的特征、變化和趨勢(shì)；深入研究科技發(fā)展、新技術(shù)采用、產(chǎn)品更新?lián)Q代、商品經(jīng)濟(jì)壽命現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；深入研究銷售業(yè)態(tài)的演變，售前售中售后服務(wù)的完備程度；深入研究其他企業(yè)促銷措施成敗的概率和實(shí)際效果等。因此可以說，在現(xiàn)代，所有營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，無不都是統(tǒng)計(jì)工作的題中之意，也是一個(gè)有良好競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)部門的職責(zé)范疇。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息是企業(yè)生存發(fā)展的根本，只有利用市場(chǎng)信息才能給企業(yè)產(chǎn)品以精確的定位，有針對(duì)性地制作營銷信息，達(dá)到說服消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的目的。而在眾多信息中，統(tǒng)計(jì)信息是主體。由于市場(chǎng)瞬息萬變，信息量急劇增加，企業(yè)僅憑少量、分散的信息已難以把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，必須借助科學(xué)的調(diào)查方法和手段，全面系統(tǒng)地收集市場(chǎng)信息，深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律。而掌握科學(xué)的調(diào)查方法、并能運(yùn)用科學(xué)的分析方法和先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、分類、分析、預(yù)測(cè)、決策，從而確定理想消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)人員更是不可或缺。
數(shù)據(jù)庫營銷是一種高層次的營銷活動(dòng)，涉及市場(chǎng)營銷、計(jì)算機(jī)、市場(chǎng)調(diào)查、信息資源的開發(fā)、利用等各個(gè)方面。相比企業(yè)的銷售、生產(chǎn)、會(huì)計(jì)人員，統(tǒng)計(jì)人員搜集信息、科學(xué)咨詢及計(jì)算機(jī)綜合的能力較強(qiáng)。所以，由統(tǒng)計(jì)部門負(fù)責(zé)安排和配備熟悉市場(chǎng)的營銷人員進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷工作，一方面可節(jié)省新建機(jī)構(gòu)的開支，另一方面，又可節(jié)約大量廣告費(fèi)用，從而降低營銷成本，提高企業(yè)的營銷效率，可謂一舉多得。
實(shí)際上，企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，不一定取決于企業(yè)擁有何種資源和能力，而取決于市場(chǎng)和消費(fèi)者需要你擁有何種資源和能力，這恰恰就需要企業(yè)通過統(tǒng)計(jì)活動(dòng)去收集、分析、識(shí)別和制定對(duì)策。在有了相應(yīng)的營銷對(duì)策后，企業(yè)還需要對(duì)自身營銷對(duì)策的后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)收集，從而進(jìn)入再一輪的統(tǒng)計(jì)活動(dòng)，為下一步的營銷活動(dòng)提供堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞:促銷;返券;經(jīng)營者;消費(fèi)者
返券促銷風(fēng)始于20世紀(jì)90年代。始作俑者是北京的商場(chǎng)。當(dāng)年北京各大商家大打折扣戰(zhàn),莊勝崇光百貨率先推出了“滿100元返20元券”的促銷。這一新的促銷模式立即吸引了商家的關(guān)注,全國各大商場(chǎng)都趨之若鶩。幾年過去了,中國百貨店日益蔓延的返券現(xiàn)象可謂愈演愈烈,正漸漸演變成一個(gè)社會(huì)問題。商家為何如此鐘情于返券促銷,對(duì)直接打折等促銷手段卻付之一哂。直接打折和返券哪個(gè)對(duì)商家更為有利?本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)這種現(xiàn)象的解讀可能更接近事件的本質(zhì)。
一、返券對(duì)消費(fèi)者的利益影響
大額的促銷對(duì)消費(fèi)者來說始終是種誘惑。接受調(diào)查的假日購物者也持這樣的觀點(diǎn):假日逛商場(chǎng)并不是因?yàn)槿笔裁礀|西,而是想趁促銷玩玩逛逛,哪兒熱鬧去哪兒,順便“淘換”點(diǎn)既便宜又實(shí)用的東西。商家打折促銷的條文太花哨,很難琢磨明白,所以不如返券更實(shí)在。于是各大商場(chǎng)挖空心思、巧立名目借著“黃金周”、“店慶”、“購物節(jié)”出來造勢(shì),你“滿200返70”,我“滿300返100”,此消彼長(zhǎng)的返券大戰(zhàn)似乎使消費(fèi)者“漁翁得利”。值得注意的是商家再怎么優(yōu)惠,在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者享受到的折扣是6到8折。
拿一些商場(chǎng)的購物滿百送禮券的活動(dòng)來講,表面上看起來很優(yōu)惠、贈(zèng)券力度大,其實(shí)就是在玩數(shù)字游戲。比如,滿200元返80元,最大折扣為7.1折,滿200元返100元,最大折扣為6.7折,而返券數(shù)額與消費(fèi)數(shù)額相同的則最大折扣為5折,如滿100元返100元,滿200元返200元等等。同理,在“滿100送20”時(shí)“比如消費(fèi)者正好買100元的東西,則享受8折優(yōu)惠,如果有零頭則不到9折。也就是說,消費(fèi)者享受的折扣是從8折到9折。至于滿100送30享受的折扣是7到8.5折。滿100送40”享受的折扣是6到8折?！皾M100送50”,享受的折扣是從5折到7.5折。
而在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者很少能得到這樣高的折扣,因?yàn)榇蠖鄶?shù)商品并非都是80元、100元或是200元的整倍數(shù)。據(jù)了解,商家在設(shè)置商品價(jià)格的時(shí)候,往往將價(jià)格標(biāo)成99、999、989等,粗心的消費(fèi)者一看百位數(shù),感覺價(jià)格不很高,實(shí)際已經(jīng)接近了難以接受的高價(jià)位。例如,一件毛衣如果標(biāo)價(jià)601元,您一定覺得昂貴得無法接受,可是如果標(biāo)價(jià)為599元,不認(rèn)真思考,還覺得一下子降了一格,事實(shí)上,只是便宜了2元。
某商場(chǎng)曾把促銷返券力度達(dá)到滿300返400,據(jù)了解,這是返券力度最大的一次。以買兩件衣服為例,一件實(shí)價(jià)購買,另一件使用贈(zèng)券購買,計(jì)算一下折扣到底有多少。會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況:
(1)你能正好在該商場(chǎng)找到價(jià)值300元的商品買下,獲得400元返券后,又正好買到400元的商品,則你所享受的折扣為,300/(300+400)=4.2,達(dá)到最優(yōu)惠的程度,為4.2折。但是這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。
可能性:
(2)尋找可能出現(xiàn)的最優(yōu)惠的產(chǎn)品組合,一件長(zhǎng)褲389元,一件外套499元。購買長(zhǎng)褲后正好得到返券400,使用返券購買外套時(shí),還需要補(bǔ)交差額99元。那么此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)389+99=488元,那么享受的折扣為488/(389+499)=5.5,此次參加返券消費(fèi)享受的折扣約為5.5折。
可能性:
(3)看中一件棉風(fēng)衣,標(biāo)價(jià)為580元,一件毛衣,標(biāo)價(jià)為489元。如果購買毛衣,獲得400元返券,再購買風(fēng)衣,補(bǔ)交180元,此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)669元。享受到的折扣為669/(580+489)=6.3折。
可能性:
(4)如果在該商場(chǎng)看中的兩件衣服,恰好都差一點(diǎn)獲得兩次返券,那么你就將遇到這個(gè)最慘的優(yōu)惠幅度了。例如一條品牌牛仔褲與牛仔夾克標(biāo)價(jià)均為599元。那么買任何一件,都是差一元獲得兩次返券?；ㄙM(fèi)599元購買了牛仔褲后,獲得返券400元,用返券購買牛仔夾克,補(bǔ)交199元,此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)798元。享受的折扣為798/(599+599)=6.7折。
可能性:
以上計(jì)算是以兩件產(chǎn)品,低價(jià)產(chǎn)品實(shí)價(jià)購買,高價(jià)產(chǎn)品贈(zèng)券購買,但是如果你正好反過來,即高價(jià)商品實(shí)價(jià)購買后,獲得的贈(zèng)券可能遠(yuǎn)高于低價(jià)商品,那么你就面臨兩個(gè)選擇,其一就是用高額的贈(zèng)券購買低價(jià)商品,而商場(chǎng)規(guī)定贈(zèng)券不找零;其二,再去選擇其他商品來拼湊價(jià)錢,使得贈(zèng)券剛好用完?！胺浅１?本柜臺(tái)恕不參加活動(dòng)”,這樣的提示也是返券活動(dòng)的意外情況,有很多時(shí)候,實(shí)價(jià)消費(fèi)哪里都可以,但是使用贈(zèng)券消費(fèi)卻步步受阻。此外,一個(gè)商場(chǎng)往往有幾種送券的金額,但是不同金額的返券是不能相加在一起使用的。其實(shí)在商家不搞返券促銷活動(dòng)時(shí),很多品牌也都打折銷售,而當(dāng)商場(chǎng)統(tǒng)一進(jìn)行返券促銷時(shí),單個(gè)品牌的打折可能結(jié)束,也就是說你需要按照原價(jià)購買商品,在這種情況下,也許你參加返券獲得的折扣還遠(yuǎn)達(dá)不到該品牌原先的折扣,這就需要你看中商品后對(duì)多個(gè)商家進(jìn)行比較,并精心計(jì)算各種活動(dòng)的得與失。
從中可以看出,為了贏利經(jīng)營者以買100贈(zèng)100或以更大的比例進(jìn)行的返券銷售,最終目的是誘使消費(fèi)者誤買誤購。待消費(fèi)者冷靜下來細(xì)思考或與其他賣場(chǎng)價(jià)格相比較,才感到已上當(dāng)受騙。究其原因:一是鎖定消費(fèi)者。使消費(fèi)者為獲得返券而不情愿地購買商品或接受服務(wù)。二是鎖定消費(fèi)范圍。凡是返券促銷都是由經(jīng)銷商劃定范圍,消費(fèi)者只可在其規(guī)定的范圍內(nèi)選購,使其選擇權(quán)受到不同程度的限制。三是鎖定購買時(shí)間。返券銷售所返購物券的使用時(shí)間是受限制的,只能在其規(guī)定的時(shí)限之內(nèi)消費(fèi)完,過期作廢。對(duì)此,消費(fèi)者一時(shí)難以看透,購買的卻不是當(dāng)時(shí)所需要的,只是圖便宜,無奈上當(dāng)。
二、返券對(duì)經(jīng)營者的影響
有專家算了這么一筆賬,以服裝類產(chǎn)品為例,它的生產(chǎn)成本約是零售價(jià)的30%;中間的流通成本,包括商場(chǎng)的人工工資,應(yīng)繳稅款等占到了零售價(jià)的35%。也就是說,如果商品的零售價(jià)格降到7折以下,供貨商就有可能虧本。如果換成返券,全場(chǎng)買100返60就是底線了。既然是這樣,在目前百貨業(yè)毛利率本來就不高的情況下,為什么還會(huì)有商家熱衷于返券這種促銷手段,而且返券的力度也是一家比一家大呢?
某商場(chǎng)公關(guān)部的負(fù)責(zé)人說,搞“返券促銷”,就是為了增加商場(chǎng)的銷售額,通過消費(fèi)者不斷使用手中獲得的贈(zèng)券,把銷售滾動(dòng)起來。所以商家都會(huì)不約而同地提出約束條件,如“不兌現(xiàn)金”、“不找零”。他還說,如果消費(fèi)者花100元拿了50元贈(zèng)券,只買1元的商品,要求找現(xiàn)金,很顯然商家原本可能得到的150元的流水,變成了只有101元,商家是不會(huì)做賠本買賣的。同樣原因,不找同等值的“贈(zèng)券”,也是為了刺激消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)增加更多的消費(fèi)額度。
專家表示,商場(chǎng)實(shí)際上以合適的利潤在銷售商品,而消費(fèi)者又在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下卷入了不停購買的旋渦,這才是返券促銷的贏利之道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,很多打折和返券力度極大的商品,往往是過季或樣式過時(shí)的庫底商品。商家為了減少損失,才趕在節(jié)假日期間購買高峰期進(jìn)行促銷。此外,商場(chǎng)還可以通過幾方面的秘密手段獲得很大的利潤。一是售價(jià)上揚(yáng)。對(duì)于返券活動(dòng)前先提價(jià)的行為,供貨商和商場(chǎng)是心照不宣的。二是限制參加返券活動(dòng)的品牌,并控制參加活動(dòng)商品的銷售量。因?yàn)橄M(fèi)者的優(yōu)惠一般由商場(chǎng)和供貨商各承擔(dān)一部分。對(duì)于大的品牌,商場(chǎng)會(huì)承擔(dān)多一些,對(duì)小品牌,商場(chǎng)會(huì)要求供貨商承擔(dān)多一些。因此在促銷活動(dòng)中大品牌賣得越好,商場(chǎng)的損失也就越大,因此很多商場(chǎng)在搞活動(dòng)前會(huì)主動(dòng)要求一些大品牌不要參加活動(dòng),而讓利潤大的、銷路不好的產(chǎn)品樓層去消化所返的券。三是不及時(shí)返回供應(yīng)商的貨款。曾經(jīng)有人算過一筆賬,如果按1%～2%的扣點(diǎn)算利,只要商場(chǎng)延長(zhǎng)占?jí)汗┴浬痰呢浛钜粋€(gè)月,就是一兩百萬元的進(jìn)賬。四是偷稅漏稅?，F(xiàn)在商場(chǎng)上繳的利稅是17%,如果一些不法商場(chǎng)利用一些手段避稅,比如顧客用返券消費(fèi)的部分不納稅,這就是很大的一塊兒利潤,完全可以達(dá)到贏利的目的。更重要的是,與打折相比,返券可以永無休止地“套住”消費(fèi)者,這樣就可以形成順暢的現(xiàn)金流。超級(jí)秘書網(wǎng)
三、如何理性看待返券
專家指出,打折返券在學(xué)術(shù)上叫做“利誘性銷售行為”。利誘性銷售作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段,可以促使經(jīng)營者降低成本,提高服務(wù)質(zhì)量,給消費(fèi)者帶來實(shí)惠,進(jìn)而活躍市場(chǎng),促進(jìn)消費(fèi)。因此從某種程度上講,有著積極有益的一面。但不正當(dāng)?shù)睦T性銷售行為———比如謊稱有獎(jiǎng)而實(shí)際無獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷售行為,為了處理滯銷的質(zhì)次價(jià)高商品而以其他額外利益來轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力,為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在出售自己商品或服務(wù)時(shí)附以額外的巨額利益,從而使消費(fèi)者優(yōu)先選擇購買其商品或服務(wù)———?jiǎng)t違反了誠實(shí)信用原則,嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。它排斥了競(jìng)爭(zhēng),違背了市場(chǎng)交易的基本原則,最終將擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,影響消費(fèi)者的合法權(quán)益。
商家所返的券究竟屬于有價(jià)證券還是贈(zèng)品性質(zhì),在法學(xué)界和經(jīng)濟(jì)界都無統(tǒng)一認(rèn)識(shí),使得返券的一些使用限制是否合法也存在爭(zhēng)議。比如持券消費(fèi)不找零,如果按有價(jià)證券看待,就有悖于等價(jià)交易的原則;但如果作為贈(zèng)品來看,商家只要明示了使用規(guī)則,消費(fèi)者同意接受,使用返券就應(yīng)視為認(rèn)同。但從我國現(xiàn)實(shí)的情況來看,確實(shí)也存在著有效供給不足,有效的商品、有效的服務(wù)都存在不足。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在經(jīng)過廣泛的調(diào)查后,總結(jié)出了目前個(gè)別商場(chǎng)返券活動(dòng)存在的四大陷阱:一是欺詐消費(fèi)者。比如返券多、誘惑大,虛高標(biāo)價(jià),游戲規(guī)則不透明等。二是偷稅漏稅。一些打折促銷力度超過正常商家底線的商場(chǎng),為了獲取利潤采用避稅的手段,造成了偷稅漏稅。三是返券商品質(zhì)量差,三包責(zé)任不承擔(dān)。四是欺詐股民。有很多上市公司的商場(chǎng),他們之所以舉辦力度很大的促銷活動(dòng)就是為了吸引更多的消費(fèi)者,用虛假繁榮的購物景象來收買股民。如此多問題的返券風(fēng)波再次說明了我國市場(chǎng)還不成熟,消費(fèi)者還不成熟。而消費(fèi)者的不理性更加重了市場(chǎng)秩序的混亂。
曾有商場(chǎng)經(jīng)理向?qū)＜矣懸獓獯黉N招數(shù),一位專家這樣回答:國外已有的促銷招數(shù),我們都有了#國外沒有的促銷招數(shù),我們也有了。因?yàn)閲鈱?duì)促銷活動(dòng)有著比我國更為嚴(yán)厲的法律限制。
比如,西歐許多國家法律規(guī)定零售企業(yè)必須遵守相同的營業(yè)時(shí)間,以創(chuàng)造平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。如此說來,北京某商場(chǎng)曾經(jīng)引以為榮的連續(xù)60小時(shí)不關(guān)門促銷在有些國家便是違法的。有專家說,西方國家前后經(jīng)歷的八次零售業(yè)革命,跨越了近150年的時(shí)間,而我國同樣的變革僅在最近三五年內(nèi)就全部完成了。比如促銷手段從有獎(jiǎng)銷售、還本銷售、優(yōu)惠券以及這幾年的打折返券熱潮就是一例。有人把返券這種基本上不需投入,效果直接的低成本稱之為“簡(jiǎn)單低成本”,那種通過對(duì)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、流程優(yōu)化、提高員工技能和能動(dòng)性而達(dá)到的低成本,需要持續(xù)的投入和改進(jìn),稱為“系統(tǒng)性的低成本”。而中國企業(yè)和沃爾瑪這類外資零售商的最大分別,就是簡(jiǎn)單低成本和系統(tǒng)低成本的分別。如今外資零售的到來使得他們?cè)趪鴥?nèi)與我們展開面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),從這個(gè)角度講國際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)國內(nèi)化了。顯見與外資相比,國內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)方式上落后了不少。那么今后商家的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該按照什么規(guī)則呢?顯然,不是按照我們的規(guī)則,而應(yīng)該按照國際游戲規(guī)則。那就是應(yīng)實(shí)行綠色營銷,促使我們的市場(chǎng)交易行為和銷售行為的規(guī)范化、國際化,把自己商品的進(jìn)價(jià)、毛利率甚至能賺多少錢都明示給消費(fèi)者。此外,商家還要從增強(qiáng)自身的力量考慮,要以人才競(jìng)爭(zhēng)為核心,以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為內(nèi)容,以企業(yè)的形象為條件,開展全方位的、立體式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這樣才能提高我們整體市場(chǎng)的水平,才能夠徹底改變我們的面貌。人類的商業(yè)史證明降價(jià)促銷確有其效?！胺等笔且黄チ荫R,只有馴服得當(dāng),才能用其所長(zhǎng),避其所短。
中國的經(jīng)營者需要在守法和創(chuàng)新的方向上開拓道路,規(guī)范行為。具體而言要做到:
第一,促銷不是為了擠垮對(duì)手,而是為了回報(bào)消費(fèi)者,或者處理換季商品。
第二,打折不能違法,不能假打折。西方許多國家對(duì)大減價(jià)的商品有大體一致的要求,即過時(shí)的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒能賣掉的。大減價(jià)時(shí)必須標(biāo)出原價(jià)(商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià))和現(xiàn)價(jià)。
第三,什么時(shí)候打折并非隨心所欲。頻度過高減價(jià)將會(huì)失效。日本商工會(huì)議所研究后認(rèn)為,百貨商店大減價(jià)有三個(gè)時(shí)機(jī),一是年末或是節(jié)日需求量增加的時(shí)候;二是處理積壓商品,一般選擇季節(jié)終了時(shí);三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分,歸還給顧客。大減價(jià)的意義在于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡,而不單是為了增加銷售。
第四,注意打折的范圍與幅度。全部商品都打折最易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),但必須預(yù)先進(jìn)行效益對(duì)比分析。如果將眾所周知品牌商品的價(jià)格降低,其他明確標(biāo)明維持原價(jià),同樣可帶動(dòng)全商店銷售。此外,零售專家研究證實(shí),打折率低于20%,一般起不到促銷效果;打折率超過50%會(huì)給人質(zhì)量次劣的感覺。因此,打折幅度在5～8折為宜。
消費(fèi)者要正確地贈(zèng)券消費(fèi)需做到:
第一,先多方咨詢,廣泛閱讀廣告,詳細(xì)地了解各大商場(chǎng)的促銷活動(dòng)情況。
第二,消費(fèi)前先問清楚促銷的全部?jī)?nèi)容,而且要在了解商家的促銷手段之后再選擇是否參與此次促銷活動(dòng)。
第三,計(jì)劃好自己需要購買的東西。在商場(chǎng)內(nèi)找到全部要買的東西,然后確定購買順序,不要看一件買一件。
關(guān)鍵詞：3G，通信，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營
一、3G時(shí)代下的中國通信產(chǎn)業(yè)運(yùn)營
作為一個(gè)發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，無線通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由lG、2G向3G技術(shù)的發(fā)展過程，3G是當(dāng)今無線通信系統(tǒng)的最新最成熟的產(chǎn)品，也代表著我國當(dāng)今無線通信的發(fā)展方向。3G，（3rd-generation）第三代移動(dòng)通信技術(shù)，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。3G服務(wù)能夠同時(shí)傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，能夠提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是3G技術(shù)的最大特征。相較1G和2G而言，3G是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，3G的發(fā)展趨勢(shì)必將與社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)wap與web的完美結(jié)合。3G的到來為用戶提供了更加豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從而使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈朝向個(gè)性化服務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。而軟件服務(wù)提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商和終端廠商等更多商業(yè)主體的加盟，更是不斷加大分割原本電信運(yùn)營商壟斷的價(jià)值鏈系統(tǒng)，從而優(yōu)化了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營方式。3G通信是移動(dòng)通信市場(chǎng)經(jīng)歷了第一代模擬技術(shù)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的引入，在第二代數(shù)字移動(dòng)通信市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展中被引入日程的。在當(dāng)今Internet數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不斷升溫中，在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不斷提升的背景下，3G移動(dòng)通信系統(tǒng)也看到了日益崛起的市場(chǎng)，益發(fā)為電信運(yùn)營商、通信設(shè)備制造商和普通用戶所關(guān)注。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。
而就中國而言，作為全球最大的市場(chǎng)大國，3G通信在中國包括企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和貿(mào)易等功能，是中國乃至外資企業(yè)在3G網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)wap網(wǎng)站建設(shè)、移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營、行業(yè)新媒體傳播、無線及時(shí)溝通的集成型系統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)，還包括其行業(yè)聯(lián)盟的推廣思路和全新的3G網(wǎng)絡(luò)無線通信營銷模式，從而整合構(gòu)筑成的3G無線信息網(wǎng)絡(luò)。它的所有功能設(shè)置和增值服務(wù)，都為使用者提供完善、高效的3G體驗(yàn)，完美體現(xiàn)3G時(shí)代強(qiáng)勢(shì)商務(wù)內(nèi)涵?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。作為全球最大的移動(dòng)通信消費(fèi)國，2008年中國移動(dòng)通信用戶已經(jīng)超過6億，居世界首位，消費(fèi)能力驚人，手機(jī)新聞、手機(jī)收發(fā)郵件、手機(jī)博客等系列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)和新發(fā)展得到普及，然而這一切尚處于應(yīng)用于個(gè)人的階段，而對(duì)移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)需求則越來越迫切，讓企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的信息互動(dòng)，并由此開展深層次、全方位應(yīng)用是今天企業(yè)的最大需求，伴隨工業(yè)和信息化部的成立，3G在中國已經(jīng)成為下一步“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的重要產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。
二、中國3G營銷模式及其問題
同質(zhì)化是中國營銷模式的一貫思路，也是作為發(fā)展中國家和信息產(chǎn)業(yè)滯后國家的必經(jīng)之路。而如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)和差異化戰(zhàn)略，則是中國企業(yè)從制造向創(chuàng)造的根本。而當(dāng)前中國的3G營銷策略尚處于捆綁式模式，即“預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠購機(jī)(與用戶約定預(yù)存話費(fèi)額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額，給予用戶一定金額的購機(jī)優(yōu)惠)”，“繳存押金優(yōu)惠購機(jī)(與用戶約定押金額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額．給予用戶一定金額的購機(jī)優(yōu)惠)”等模式給予購機(jī)優(yōu)惠，或者其他的簡(jiǎn)單捆綁銷售業(yè)務(wù)，如“2G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G無線上網(wǎng)卡+上網(wǎng)服務(wù)”、“3G無線上網(wǎng)本+上網(wǎng)服務(wù)”、“電腦+寬帶服務(wù)”等。捆綁經(jīng)營的本質(zhì)是一種差異化、異業(yè)聯(lián)盟思維的營銷方式，其實(shí)質(zhì)是一種應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的比較有效的營銷策略。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。但是這并不意味著就能夠保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的營銷績(jī)效。伴隨著差異化的遍地開花，消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化能否帶來利潤最大化、互相之間在搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí)，由于過分的差異化而自身丟失市場(chǎng)份額的事件也不在少數(shù)。
三、如何優(yōu)化中國3G營銷模式
（一）更加主動(dòng)的搶占市場(chǎng)
搶占市場(chǎng)，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)特定的用戶進(jìn)行挖掘和培養(yǎng)，3G時(shí)代更是要細(xì)分市場(chǎng)，要向家庭、商務(wù)市場(chǎng)延展，要對(duì)所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合業(yè)務(wù)切不能以2G的營銷思維和營銷手段來主導(dǎo)3G業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶一定要明確，3C業(yè)務(wù)要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導(dǎo)手段，讓3G用戶都能把3G業(yè)務(wù)用起來，體現(xiàn)出3G優(yōu)勢(shì)，同時(shí)再輔以適宜的資費(fèi)政策。通過“融合業(yè)務(wù)”的開展，一方面體現(xiàn)出對(duì)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)、集團(tuán)的不同，來實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)然，從另一個(gè)角度講，對(duì)于同一客戶群內(nèi)的市場(chǎng)挖掘，必須要根據(jù)客戶的個(gè)性化需求提供較為配套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，并伴以不同策略的整合式、差異化融合營銷，因此就要緊緊圍繞客戶需求，組合構(gòu)筑出相對(duì)應(yīng)的“融合業(yè)務(wù)”，結(jié)合強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)整合優(yōu)化工作，出臺(tái)適時(shí)合理的營銷策略，最終，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。
（二）打造3G品牌化經(jīng)營策略
品牌是產(chǎn)業(yè)的靈魂，信息產(chǎn)業(yè)也不例外，且更重視于此。對(duì)于手機(jī)用戶，尤其是新用戶而言，品牌印象將直接對(duì)用戶的直觀感受和選擇動(dòng)機(jī)產(chǎn)生直接影響，與2G時(shí)代簡(jiǎn)單的GPRS或WAP不同，3G帶來的是更加深層和豐富的使用模式和思維，因而必須對(duì)應(yīng)用品牌使之有利于推動(dòng)改變傳統(tǒng)手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣進(jìn)行有效的推進(jìn)，使用戶的注意力不再專注于流量，而自覺地轉(zhuǎn)移到個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)上來。同時(shí)，好的應(yīng)用品牌不僅能夠穩(wěn)定用戶而且便于推廣和易于宣傳。3G通信產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，其品牌戰(zhàn)略包括企業(yè)形象品牌、市場(chǎng)客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)價(jià)值品牌等等。企業(yè)形象品牌，在品牌戰(zhàn)略體系中處于核心位置。而市場(chǎng)客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌則是企業(yè)形象品牌的主要支柱。服務(wù)價(jià)值品牌，則是維系企業(yè)品牌價(jià)值的劑和粘合劑，融匯于整個(gè)品牌體系之中。同時(shí)，服務(wù)價(jià)值品牌是企業(yè)面向服務(wù)的環(huán)節(jié)或者流程中形成的品牌，例如客服熱線、會(huì)員俱樂部、免費(fèi)體驗(yàn)新業(yè)務(wù)等等。服務(wù)價(jià)值品牌貫穿于運(yùn)營商的經(jīng)營活動(dòng)之中，對(duì)提高滿意度和建立忠誠度，對(duì)售前、售中和售后的服務(wù)承擔(dān)，對(duì)企業(yè)其它品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累，都起著決定性的作用。
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關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；專題討論；市場(chǎng)營銷
中圖分類號(hào)：F67 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）29-0105-03
專題討論法在市場(chǎng)營銷教學(xué)中應(yīng)用非常廣泛，在提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和課堂參與度、調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、活躍課堂氣氛等方面具有良好效果。但這種方法需要學(xué)生提前閱讀大量材料，課堂討論花費(fèi)時(shí)間也比較長(zhǎng)，所以需要教師限定討論專題的數(shù)量，對(duì)教材中的內(nèi)容精挑細(xì)選，盡量選擇最重要和最能啟發(fā)學(xué)生思考的內(nèi)容設(shè)定專題。
顧客價(jià)值也稱顧客感知價(jià)值，是市場(chǎng)營銷學(xué)課程中的核心概念之一。國內(nèi)有學(xué)者提出市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是創(chuàng)造顧客價(jià)值、傳播顧客價(jià)值和交換顧客價(jià)值的社會(huì)過程。所以，在講到顧客價(jià)值這一內(nèi)容時(shí)，筆者都會(huì)組織班級(jí)學(xué)生分學(xué)習(xí)小組進(jìn)行課堂討論，以使學(xué)生真正掌握顧客價(jià)值的內(nèi)涵，了解該概念在市場(chǎng)營銷學(xué)中的核心地位，并熟悉增加顧客價(jià)值的方法。本文就是筆者總結(jié)的組織實(shí)施顧客價(jià)值專題討論時(shí)的一些心得體會(huì)，以和廣大同行進(jìn)行交流商榷。
一、以往研究回顧
為了解以往國內(nèi)同行關(guān)于顧客價(jià)值專題討論發(fā)表過的教研論文情況，筆者在中國知網(wǎng)中以“篇名”為分類基礎(chǔ)，分別用“顧客價(jià)值”、“營銷教學(xué)方法”、“顧客價(jià)值討論”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論顧客價(jià)值的論文達(dá)到3 020篇，討論營銷教學(xué)方法的有338篇，而談到顧客價(jià)值討論的為零。
這些論文中關(guān)于顧客價(jià)值的論文基本都是討論顧客價(jià)值本身，或者討論基于顧客價(jià)值的顧客滿意度和顧客忠誠度研究，或者討論基于顧客價(jià)值的定價(jià)策略、戰(zhàn)略定位、品牌塑造等內(nèi)容的。這些都屬于學(xué)術(shù)研究論文，沒有教研論文。而關(guān)于營銷教學(xué)方法的論文基本都是教研論文，但討論的內(nèi)容大都是籠統(tǒng)談市場(chǎng)營銷教學(xué)方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學(xué)方法的實(shí)施，如案例教學(xué)法、實(shí)踐教學(xué)法、多維教學(xué)法、體驗(yàn)教學(xué)法、沙盤模擬教學(xué)法等，稍微有些相關(guān)的教研論文是談關(guān)于互動(dòng)討論法的教學(xué)應(yīng)用的，如馬濤（2014）等的“互動(dòng)式小組討論法在《市場(chǎng)營銷》課堂教學(xué)中的應(yīng)用”、劉培紅（2014）的“引導(dǎo)討論法在高校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中的應(yīng)用”、肖超盛（2011）的“專題討論在《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用”、張萍（2007）的“無領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營銷教學(xué)中的應(yīng)用初探”等。但這些教研論文也只是概括談?wù)撚懻摻虒W(xué)法的，即使在舉例中也未提及關(guān)于顧客價(jià)值討論如何實(shí)施的問題。
綜上所述，本文以專題討論法為主題，分析顧客價(jià)值這一概念如何在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中實(shí)施專題討論是有一定價(jià)值的。
二、顧客價(jià)值專題討論的實(shí)施
（一）組織過程
關(guān)于顧客價(jià)值的專題討論，筆者一般安排在《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)的第二周或者第三周。課程教學(xué)一開始就讓學(xué)生自主組成學(xué)習(xí)小組，每組人數(shù)大致相等，一般一個(gè)班組成5―7個(gè)小組為宜，這樣方便控制整體討論時(shí)間。
在課堂討論之前，教師提前一周布置討論主題，讓學(xué)生下去分別閱讀顧客價(jià)值相關(guān)資料；教師可以推薦一些閱讀材料，但不僅限于這些材料。筆者關(guān)于顧客價(jià)值的討論一般會(huì)讓學(xué)生在閱讀材料時(shí)思考這樣三個(gè)問題：結(jié)合某一企業(yè)實(shí)際談?wù)勈裁词穷櫩蛢r(jià)值？顧客實(shí)際購買的是什么？如何給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值？目的是讓學(xué)生認(rèn)真考慮現(xiàn)實(shí)生活中的顧客價(jià)值是什么內(nèi)容，給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值有哪些方式?？紤]到現(xiàn)在有很多學(xué)生都有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，所以筆者規(guī)定學(xué)生可以討論現(xiàn)實(shí)的企業(yè)，也可以討論自己擬創(chuàng)立的企業(yè)。
課堂討論時(shí)，學(xué)生們按照已分好的小組進(jìn)行討論，每個(gè)小組都要指定一名組員負(fù)責(zé)記錄討論結(jié)果，還要推選一人負(fù)責(zé)后面上講臺(tái)展示本組討論結(jié)果，各小組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)維持討論秩序。討論時(shí)間30分鐘左右。在學(xué)生討論時(shí)，教師則在教室內(nèi)巡視，回答學(xué)生疑問，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決。
討論結(jié)束后，各小組抽簽決定上場(chǎng)順序，或由教師指定順序，各自派人上臺(tái)展示討論結(jié)果。教師注意傾聽并擇要記錄，并注意隨時(shí)將自己的感受寫下來，以備展示后總結(jié)時(shí)使用。每個(gè)小組學(xué)生展示結(jié)束后，允許下面的學(xué)生就展示中的疑問進(jìn)行提問，展示學(xué)生回答。同時(shí)該小組的其他組員也可以協(xié)助回答，形成全班討論的氣氛。
所有小組展示結(jié)束后，教師需要對(duì)討論結(jié)果M行總結(jié)陳詞，這也是專題討論的關(guān)鍵點(diǎn)。教師不僅要對(duì)展示中每個(gè)小組的討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括結(jié)論中的亮點(diǎn)和存在的問題，還要提出改進(jìn)和優(yōu)化的建議，最后還要結(jié)合討論結(jié)果總結(jié)講解顧客價(jià)值理論內(nèi)容，讓學(xué)生掌握該理論，并明白如何將現(xiàn)實(shí)與該理論結(jié)合。為鼓勵(lì)學(xué)生討論積極性，討論的內(nèi)容記錄各小組都要上交，教師打分作為平時(shí)成績(jī)參考。
（二）課堂討論結(jié)果
筆者2015年在為工商管理專業(yè)專升本的學(xué)生講授《市場(chǎng)營銷學(xué)》時(shí)，于第三周組織實(shí)施了關(guān)于顧客價(jià)值的專題討論。三個(gè)討論問題如前。學(xué)生，包括重修的學(xué)生，組成了12個(gè)互動(dòng)小組，課堂討論非常熱烈。討論結(jié)束后，筆者按照各小組座次指定他們分別上臺(tái)展示討論結(jié)果。因?yàn)樾〗M眾多，無法一一闡述其具體內(nèi)容，故擇其要點(diǎn)和大家進(jìn)行交流。
1.涉及行業(yè)眾多，以創(chuàng)業(yè)企業(yè)為主。學(xué)生們討論涉及的行業(yè)有服裝生產(chǎn)銷售、蘋果手機(jī)批發(fā)、婚慶公司、淘寶店、鞋店、酒店、咖啡店、農(nóng)家樂、美甲店、家具城、健身館等。行業(yè)種類繁多，但基本都屬于服務(wù)業(yè)，這也比較符合服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中比重持續(xù)增加的發(fā)展趨勢(shì)。這些企業(yè)中，有一些是學(xué)生自己已經(jīng)在做的，如蘋果手機(jī)批發(fā)、開農(nóng)家樂、開淘寶店；其他大部分都屬于小組同學(xué)討論的未來擬創(chuàng)立的企業(yè)，也就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這說明近些年國家提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的倡議已經(jīng)深入人心，高校里普遍開設(shè)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程、創(chuàng)業(yè)講座、SRTP大賽等的確在大學(xué)生心中埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。
2.思路比較開闊。學(xué)生們的思路非常開闊，經(jīng)?？梢蕴岢鲆恍┳屓搜矍耙涣恋膭?chuàng)意，思維的系統(tǒng)性邏輯性也比較好。例如，有兩個(gè)小組學(xué)生都提出要開辦婚慶公司。他們提出要在傳統(tǒng)的婚慶公司基礎(chǔ)上，為服務(wù)對(duì)象開展一條龍服務(wù)。從拍婚紗照到組織婚慶儀式，再到婚后出現(xiàn)婚姻問題時(shí)提供情感咨詢師；提供不同主題的婚紗，如鳳冠霞帔、動(dòng)漫系列、歐式婚紗等；服務(wù)對(duì)象不僅包括為青年人組織婚禮，還包括為中年人組織旅行，為老年人補(bǔ)驚喜等。他們認(rèn)為，顧客購買的是有形的產(chǎn)品+無形的服務(wù)和情感，所以要讓顧客到公司后有賓至如歸的感覺。又如，一個(gè)小組討論的是開淘寶店，但他們提出的模式是與合眾網(wǎng)合作，學(xué)生只負(fù)責(zé)在淘寶上開W店，專心做營銷，也就是只負(fù)責(zé)讓顧客下訂單，而顧客下訂單后的產(chǎn)品包裝快遞及售后服務(wù)則全部由合眾網(wǎng)執(zhí)行，這樣可以充分發(fā)揮學(xué)生特長(zhǎng)，降低開店風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)店宣傳形式提出可以做淘寶首頁廣告、微商、QQ分享、注意購后評(píng)價(jià)、贈(zèng)代金券、做商家聯(lián)合、周邊促銷等。還有一個(gè)商議開農(nóng)家樂的小組，提出除了顧客自己自駕到場(chǎng)外，還可以專車接送，面對(duì)那些既想來農(nóng)家樂又沒車的顧客；農(nóng)家樂提供吃住娛一條龍服務(wù)。吃的方面倡導(dǎo)養(yǎng)生和健康，農(nóng)家樂自己種植無公害蔬菜、果園，為顧客提供自助采摘活動(dòng)，廚師做地道的農(nóng)家菜，感興趣的顧客和小朋友還可以自己動(dòng)手做菜；住的方面提供不同的主題房間、帳篷，主題設(shè)置可以借鑒很多主題酒店的做法；娛樂方面除了提供通常的麻將、紙牌、棋類、垂釣、唱歌、健身之外，還有帶小朋友植樹、種菜、采摘等農(nóng)家生活體驗(yàn)；凡帶小朋友來的，一開始就送小朋友禮物，以吸引顧客。從以上舉的幾個(gè)小組的例子可以看到，大學(xué)生們雖然接觸社會(huì)還比較少，但正因?yàn)槿绱?，也讓他們少了很多思想的束縛，往往可以想出很多天馬行空般的絕妙創(chuàng)意。而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們影響也很大，他們已經(jīng)可以得到足夠的資訊支持創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。
3.有無實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)影響較大。前面分析中提到有些小組中有同學(xué)已經(jīng)在開淘寶店、在做手機(jī)批發(fā)，或者家里開的有農(nóng)家樂，這些同學(xué)因?yàn)橐呀?jīng)有了一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以在匯報(bào)討論結(jié)果時(shí)往往比其他小組同學(xué)更注重細(xì)節(jié)，提出的想法操作性更強(qiáng)。例如，討論蘋果手機(jī)批發(fā)的小組在匯報(bào)時(shí)，就提出了很實(shí)際可行的八條結(jié)論：保證手機(jī)質(zhì)量；顧客可選多種支付方式；在大學(xué)中請(qǐng)大學(xué)教師代言，做一些宣傳活動(dòng)；定期舉行促銷活動(dòng)；物流用順豐快遞，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服務(wù)，如免費(fèi)換機(jī)、實(shí)行產(chǎn)品聯(lián)保；根據(jù)季節(jié)、購買對(duì)象進(jìn)行價(jià)格浮動(dòng)；為顧客提供使用指導(dǎo)。準(zhǔn)備開美甲店的小組也提出七條措施：控制成本，提供更多樣式選擇；注重美甲安全；情感營銷，例如通過會(huì)員制雙倍積分；提供和美甲互補(bǔ)的產(chǎn)品，如咖啡、甜點(diǎn)；塑造優(yōu)美的環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；塑造準(zhǔn)確的品牌定位，制定合理價(jià)格；對(duì)員工定期進(jìn)行培訓(xùn)。而沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的通常提出的建議就比較空泛。例如，準(zhǔn)備開鞋店的小組就只提出塑造良好環(huán)境、提供售前售中和售后的系統(tǒng)服務(wù)、價(jià)格更低這樣三條比較大眾化的建議。
4.注重原創(chuàng)性和品牌建設(shè)。雖然學(xué)生們提出的創(chuàng)業(yè)想法大都是產(chǎn)品銷售或提供服務(wù)，但很多小組都提到了生產(chǎn)自己的產(chǎn)品和塑造自己的品牌的想法。例如，服裝銷售小組提出創(chuàng)業(yè)之初主要是銷售別人的服裝，但做到一定規(guī)模之后，就要建立自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，自己生產(chǎn)自己銷售，并且要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。婚慶公司、家具城、酒店、農(nóng)家樂等小組也都提出了提供一條龍服務(wù)，打通上下游價(jià)值鏈，塑造自己品牌的設(shè)想。這說明學(xué)生們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌對(duì)營銷的重要性已經(jīng)有了比較清晰的認(rèn)識(shí)，且模糊地了解到企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是整條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，只有打通整個(gè)價(jià)值鏈，為顧客提供系統(tǒng)服務(wù)，才能為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在各小組匯報(bào)完畢后，筆者先對(duì)各小組的想法給予肯定，并逐個(gè)評(píng)價(jià)了他們創(chuàng)意的操作性和可行性，也趁機(jī)提出了自己對(duì)一些小組創(chuàng)意的意見。例如，婚慶公司可以再向上游延伸，加入婚介的服務(wù)內(nèi)容，提供從邂逅、戀愛、結(jié)婚直到婚后、銀婚金婚紀(jì)念慶典等一體化服務(wù)，打造婚慶專家的企業(yè)名片。最后，筆者還結(jié)合顧客讓渡價(jià)值模型，提出可以從兩個(gè)方面為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值：增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本。增加顧客總價(jià)值可以從增加產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值出發(fā)，降低顧客總成本可以從降低貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本出發(fā)。講述這些內(nèi)容時(shí)都具體結(jié)合剛才小組討論中的具體例子。這樣學(xué)生們不僅掌握了顧客價(jià)值的概念，而且能比較深刻地理解增加顧客價(jià)值的方法，并能運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐中去，從而達(dá)到了該講內(nèi)容的教學(xué)目的。
三、實(shí)施問題及未來展望
（一）實(shí)施中存在的問題及對(duì)策
在組織顧客價(jià)值專題討論過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問題，提出了一些對(duì)策，希望能與廣大同行交流。
1.創(chuàng)意的落實(shí)考慮不足。和學(xué)生的閱歷和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，一些小組的創(chuàng)意很不錯(cuò)，但往往不夠具體，操作性方面落不到實(shí)處。要解決這樣的問題，除了鼓勵(lì)學(xué)生多參加企業(yè)實(shí)踐外，還可以通過督促學(xué)生增加討論前的閱讀量，將創(chuàng)業(yè)想法和SRTP、挑戰(zhàn)杯、營銷大賽等結(jié)合起來，以賽代練，多思考創(chuàng)業(yè)想法，增加其可行性。
2.個(gè)別學(xué)生參與度不高。課堂討論時(shí)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然大部分學(xué)生都在積極參與討論，但總會(huì)有個(gè)別學(xué)生在玩手機(jī)或做其他事情，對(duì)討論并不積極。因?yàn)橛懻摵蜕吓_(tái)發(fā)言都是以小組為單位的，所以這些學(xué)生“搭便車”并不會(huì)受到什么懲罰。這雖然主要影響的是學(xué)生自己，但也多少會(huì)影響到討論氣氛。筆者認(rèn)為，可以考慮老師巡視時(shí)做專門記錄，在發(fā)言提問階段專門點(diǎn)名讓這些學(xué)生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成習(xí)慣，這種不愿參與的可能性就會(huì)大大降低。
3.小組過多，評(píng)論不夠深入。這也是本次討論中出現(xiàn)的問題。因?yàn)檫@次班級(jí)人數(shù)較多，而且還有很多重修的學(xué)生。本班學(xué)生已經(jīng)組織了8個(gè)小組，重修的學(xué)生來自不同專業(yè)，又自己組成了4個(gè)小組，從而造成小組過多的問題。小組多了，雖然討論內(nèi)容可能更多樣化，但每個(gè)小組匯報(bào)的時(shí)間就受到限制，匯報(bào)不夠深入。教師評(píng)價(jià)時(shí)也無法更加深入全面評(píng)價(jià)每個(gè)小組。這是后期需要注意的，所以建議5―7個(gè)小組為宜。
（二）未硎凳雇
對(duì)于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。
1.借助團(tuán)隊(duì)游戲，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。專題討論因?yàn)橐M成互動(dòng)小組，每個(gè)小組其實(shí)都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。如果僅僅只是進(jìn)行課堂討論，很難培養(yǎng)出團(tuán)隊(duì)精神，所以筆者考慮可以借助于現(xiàn)在比較流行的拓展訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)游戲的形式，讓每個(gè)小組給自己起個(gè)響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團(tuán)隊(duì)游戲，讓學(xué)生對(duì)小組形成認(rèn)同感。這樣做可以一箭雙雕，既能更有效地開展專題討論，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，為學(xué)生以后步入職場(chǎng)提前做好準(zhǔn)備。
2.創(chuàng)業(yè)企業(yè)常態(tài)化。以前一般每次專題討論學(xué)生都會(huì)針對(duì)討論專題設(shè)想不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)。這樣討論雖然也有一定效果，但因?yàn)橛懻摰钠髽I(yè)變來變?nèi)ィ瑢W(xué)生對(duì)各個(gè)知識(shí)點(diǎn)的印象并不深刻，所以筆者設(shè)想可以在《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程一開始讓學(xué)生組成小組時(shí)，指導(dǎo)學(xué)生直接組建公司，小組中每個(gè)同學(xué)都在公司中擔(dān)任不同職務(wù)。在課程后續(xù)每個(gè)專題討論時(shí)，都以該公司為討論主體，例如討論該公司的營銷環(huán)境、該公司的顧客價(jià)值、該公司的營銷戰(zhàn)略和營銷策略等。這樣整個(gè)課程結(jié)束時(shí)，學(xué)生對(duì)這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的各方面思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營銷大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會(huì)有更大的成功機(jī)會(huì)。學(xué)生對(duì)如何分析企業(yè)營銷環(huán)境和制定營銷戰(zhàn)略和策略的考慮也將更貼近企業(yè)實(shí)際。
參考文獻(xiàn)：
[1] 肖超盛.專題討論在《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用[J].內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2011，（2）：102-104.
[2] 張萍.“無領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營銷教學(xué)中的應(yīng)用初探[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007，（7）：180-181.
[3] 馬濤，李玉明，方成民.互動(dòng)式小組討論法在《市場(chǎng)營銷》課堂教學(xué)中的應(yīng)用[J].高教論壇，2014，（10）：127-129.
[4] 劉培紅.引導(dǎo)討論法在高校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].時(shí)代教育，2014，（11）：71，86.
Implementation and application of customer value subject discussion
FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo
（Business college，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）
論文關(guān)鍵詞：中小微企業(yè),移動(dòng)新媒體營銷,營銷特征分析
1 移動(dòng)新媒體營銷的定義與特征
1.1 移動(dòng)新媒體的定義
移動(dòng)新媒體是所有具有移動(dòng)便攜特性的新興媒體的總稱，包括手機(jī)媒體、平板電腦、掌上電腦、PSP、移動(dòng)視聽設(shè)備等。
由于智能手機(jī)已經(jīng)成為拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素，因此本文中所探討的移動(dòng)新媒體主要指的是智能手機(jī)新媒體。
1.2 移動(dòng)新媒體營銷的定義
顧名思義，移動(dòng)新媒體營銷就是指利用各種移動(dòng)新媒體技術(shù)手段和設(shè)備所開展的各類豐富的營銷活動(dòng)。
在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的今天，各種營銷手段層出不窮，同時(shí)，智能手機(jī)終端使得人們的生活有了更為廣闊的空間，而新媒體技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用使得手機(jī)成為信息的承載體，以前所未有的商機(jī)與活力展現(xiàn)在人們面前。當(dāng)前，企業(yè)可以充分利用app、二維碼、短信、微信等移動(dòng)新媒體平臺(tái)開展各種營銷活動(dòng)，便于用戶根據(jù)自己的需求定制屬于自己的物品，改變了以往企業(yè)只能靠單一的傳統(tǒng)渠道贏得更大市場(chǎng)的做法。移動(dòng)新媒體營銷以其獨(dú)特的模式發(fā)展，有著極為廣闊的市場(chǎng)潛力。
1.3 移動(dòng)新媒體營銷的特征
1）方便快捷。移動(dòng)新媒體的運(yùn)用基本不受時(shí)間、空間等自然條件的限制，可以實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)、隨地、隨身信息訪問。因此，移動(dòng)新媒體營銷的方式也越來越多樣化，且將信息傳遞到消費(fèi)者的形式更為便捷。
2）互動(dòng)形式多樣。目前，無論是手持終端還是局端設(shè)備都已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)挠?jì)算能力，在此基礎(chǔ)上可以通過其豐富的互動(dòng)功能開展形式多樣的營銷活動(dòng)。
3）個(gè)性化定制。與傳統(tǒng)媒體不同，移動(dòng)新媒體通常為私人獨(dú)立使用，并且使用者在體驗(yàn)過程中可以很好地保護(hù)自己的隱私，并不受他人的干擾。這就使得移動(dòng)新媒體營銷活動(dòng)更具有個(gè)性化定制的特點(diǎn)。
4）免費(fèi)增值服務(wù)。消費(fèi)者愿意通過移動(dòng)新媒體進(jìn)行購物活動(dòng)，還有一個(gè)根本性原因就是能夠獲得更多的免費(fèi)的增值服務(wù)。企業(yè)也可以通過移動(dòng)新媒體平臺(tái)提供免費(fèi)增值服務(wù)來獲得更為穩(wěn)定精準(zhǔn)的消費(fèi)群。
5）成本低廉。與其他營銷方式相比較，由于移動(dòng)新媒體營銷的傳播方式主要面向的是小眾的精準(zhǔn)的消費(fèi)群，因此推廣成本較為低廉。
2 中小微企業(yè)開展移動(dòng)新媒體營銷的現(xiàn)狀
2.1 意識(shí)形態(tài)方面的轉(zhuǎn)變
隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和龐大的智能終端用戶群體的興起，各中小微企業(yè)開始將“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。根據(jù)《報(bào)告》顯示，截至2015年12月，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)中，有35.5%的企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營銷推廣，畢業(yè)論文怎么寫其中21.9%的企業(yè)還使用過付費(fèi)推廣。運(yùn)用移動(dòng)端進(jìn)行企業(yè)營銷推廣已經(jīng)成為各中小微企業(yè)的共識(shí)。
2.2 營銷推廣方式的轉(zhuǎn)變
隨著移動(dòng)新媒體平臺(tái)的日益成熟，為中小微企業(yè)利用其開展豐富的營銷活動(dòng)提供了更多的方式。目前，常用的移動(dòng)新媒體營銷推廣方式有app營銷、二維碼營銷、微信營銷等，且大多數(shù)中小微企業(yè)會(huì)綜合運(yùn)用多種移動(dòng)新媒體營銷工具開展推廣活動(dòng)，其中，微信營銷推廣是最受中小微企業(yè)歡迎的移動(dòng)營銷推廣方式。
2.3 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變
2014年4月2日，第九屆中國中小企業(yè)電子商務(wù)大會(huì)提出，移動(dòng)電子商務(wù)將是企業(yè)未來的發(fā)展方向，意味著我國的中小微企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)移動(dòng)新媒體營銷的新時(shí)代。2012年《湖南省人民政府關(guān)于進(jìn)一步支持中小微企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》和2014年《湖南省人民政府關(guān)于鼓勵(lì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》均為大力推動(dòng)中小微企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了政策支持。
3 中小微企業(yè)移動(dòng)新媒體營銷存在的問題
目前，雖然有很多中小微企業(yè)看到了移動(dòng)新媒體營銷的優(yōu)勢(shì)，非常希望借助移動(dòng)新媒體平臺(tái)占領(lǐng)移動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)因素、自身因素等多方面原因，還存在有許多問題。
3.1 移動(dòng)新媒體營銷手段運(yùn)用還不成熟
當(dāng)前，中小微企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低等原因?qū)е缕浣佑|移動(dòng)新媒體平臺(tái)還不長(zhǎng)，運(yùn)用移動(dòng)新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段還掌握的不夠，移動(dòng)新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)還沒有得到充分的發(fā)揮。在中小微企業(yè)中，較為常見的做法是：建立微網(wǎng)站、開通微信公眾號(hào)、開通微店然后就開始利用移動(dòng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行促銷推廣活動(dòng)。由于前期對(duì)本企業(yè)面向的主要消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)不足、營銷思路局限于傳統(tǒng)營銷模式等原因，推廣效果達(dá)不到企業(yè)的預(yù)期，就是可想而知的了。
4 總結(jié)
總之，移動(dòng)新媒體時(shí)代已經(jīng)悄然到來，隨著越來越多的企業(yè)開始涉足移動(dòng)新媒體市場(chǎng)的領(lǐng)域，中小微企業(yè)必須抓住機(jī)遇，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，展開適合其自身的移動(dòng)新媒體營銷活動(dòng)，同時(shí)，還需注意移動(dòng)新媒體人才的培養(yǎng)以及建立移動(dòng)新媒體營銷管理機(jī)制，將移動(dòng)新媒體市場(chǎng)推向一個(gè)新的階段。
參考文獻(xiàn)
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[摘 要]本文通過對(duì)成功手機(jī)品牌以蘋果手機(jī)為例對(duì)顧客體驗(yàn)的研究，提高顧客在消費(fèi)中的體驗(yàn)，增加顧客對(duì)于企業(yè)品牌認(rèn)同，從而增加消費(fèi)者的購買欲，促進(jìn)消費(fèi)的達(dá)成。對(duì)于快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
[關(guān)鍵詞]顧客體驗(yàn) 品牌的認(rèn)同 手機(jī)品牌
一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.國外研究現(xiàn)狀
對(duì)于顧客體驗(yàn)，國外提出來至今將近70多年，是出自Norris的 —The theory of consumer's demand—中，在書中他提出來消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)概念，并對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)的重點(diǎn)是服務(wù)的過程而非是服務(wù)的本身進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。體驗(yàn)通過各種各樣的服務(wù)并對(duì)其自身的商品為導(dǎo)向來使消費(fèi)者加入到企業(yè)的活動(dòng)中來，讓他們對(duì)與企業(yè)、服務(wù)和商品產(chǎn)生期待和滿足的愉悅感，并促使其消費(fèi)[1]。消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者自己參與到企業(yè)的各種為其準(zhǔn)備的活動(dòng)中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生的愉覺、審美享受以及情緒上的反應(yīng)。
對(duì)于品牌認(rèn)同，品牌的認(rèn)同是在消費(fèi)者對(duì)品牌在心理和情感上對(duì)品牌的眷戀，是可以通過消費(fèi)者自行選折的強(qiáng)烈程度進(jìn)行衡量來說沒明多品牌的認(rèn)同度的大小。顧客對(duì)于品牌的認(rèn)同是在顧客的品牌資產(chǎn)定義使得消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上不同品牌的知識(shí)的熟悉度而產(chǎn)生的各種反應(yīng)效果的基礎(chǔ)上建立起來的一個(gè)品牌資產(chǎn)的模型，從而更好的讓消費(fèi)者去識(shí)別品牌的正確性。斯科特在—A Stakeholder Approach to Organizational Identity—中顧客認(rèn)同是在社會(huì)認(rèn)同和組織認(rèn)同的研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，顧客認(rèn)同在發(fā)展過程中也借鑒了社會(huì)認(rèn)同和組織認(rèn)同的大部分理論。
2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀
對(duì)于顧客體驗(yàn)，國內(nèi)米雪在《百貨商店消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)商店忠誠影響研究》提出隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展的相適應(yīng)，企業(yè)的營銷模式也從產(chǎn)品策略、服務(wù)營銷轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)營銷。對(duì)于消費(fèi)者來說，在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不再僅注重功能性的利益，還會(huì)從感性的角度追求一種美好的體驗(yàn)；對(duì)于商家來說，除了物美價(jià)廉之外，為消費(fèi)者創(chuàng)造并維持難忘的體驗(yàn)也該盡早提上日程。不過顧客的購買行為往往是通過自身的理性與感性相互作用的結(jié)果，是一個(gè)復(fù)雜但又整體的結(jié)合，是存在于理性和感性體驗(yàn)的互換，是很難做出確定的。因此張振興《品牌體驗(yàn)——概念、維度與量表構(gòu)建》中提出品牌體驗(yàn)是由企業(yè)創(chuàng)造的與其品牌相關(guān)的刺激物所引發(fā)的消費(fèi)者的感知、態(tài)度、認(rèn)知、情感以及其他反應(yīng)等，與品牌相關(guān)的刺激物包括產(chǎn)品、品牌設(shè)計(jì)、包裝、銷售人員、購買環(huán)境以及相關(guān)經(jīng)歷等，品牌體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)的搜尋、購買、使用等各個(gè)階段。
對(duì)于品牌認(rèn)同，其受到的影響很多，其中有產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量高低，自身企業(yè)的規(guī)模大小，所提供的服務(wù)的水平的好壞和其制作的產(chǎn)品廣告的效應(yīng)的好壞等等。， 包括產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的規(guī)模、服務(wù)的水平和廣告的效應(yīng)等，顧客對(duì)其品牌的認(rèn)同感， 即消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)過程中對(duì)品牌產(chǎn)品全部體驗(yàn)后的內(nèi)心感受，這是消費(fèi)者在理性和感性兩方面建立起來的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，是產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)之間良好關(guān)系的綜合反映。王新波在《企業(yè)營銷倫理對(duì)顧客認(rèn)同的影響研究》認(rèn)為顧客和企業(yè)之間最牢固的關(guān)系基于顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，并將顧客認(rèn)同定義為“一個(gè)或多個(gè)自我定義需要的滿足驅(qū)動(dòng)的、有選擇性的、自愿的行為”。顧客如果認(rèn)為某一特定品牌能夠保護(hù)或提升自己的自我形象，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而形成較高的滿意度和忠誠度。金立印在《員工品牌認(rèn)同感對(duì)內(nèi)部滿意度及顧客服務(wù)活動(dòng)的影響》說道：同樣道理，員工如果認(rèn)為企業(yè)的品牌能維持或提升自己的自我形象，對(duì)企業(yè)品牌就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感和滿意感，進(jìn)而更加積極地為外部顧客提供滿意服務(wù)。一部分研究認(rèn)為，顧客的品牌認(rèn)同感不僅通過滿意感這個(gè)媒介間接影響顧客的品牌忠誠，而且還存在對(duì)品牌忠誠的直接影響效果。同樣，我們也可以預(yù)想，員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感直接影響員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)和為外部顧客提供滿意服務(wù)的活動(dòng)。
3.消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌認(rèn)同之間的關(guān)系
消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同是基于對(duì)品牌的認(rèn)知，而對(duì)于品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者往往是通過自身的體驗(yàn)或者來著外在的因素影響，而自身的體驗(yàn)往往會(huì)占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同從而表現(xiàn)為對(duì)于其品牌的忠誠。在吳峰、何岑成的《給予消費(fèi)者心理訴求的體驗(yàn)營銷模式分析》中論證了行為體驗(yàn)對(duì)于隨著消費(fèi)意識(shí)的日益成熟，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足與被動(dòng)地接受商家的誘導(dǎo)和操縱，越來越多的人對(duì)消費(fèi)過程產(chǎn)生濃厚的興趣。企業(yè)對(duì)于體驗(yàn)營銷，并認(rèn)真去研究消費(fèi)者對(duì)某些方面的心理需求，找到可以與消費(fèi)者互動(dòng)的進(jìn)入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可以與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的和聯(lián)系的產(chǎn)品或者服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)。
在以往的認(rèn)識(shí)，顧客參與會(huì)加大企業(yè)的成本，可是顧客參與的活動(dòng)往往會(huì)因?yàn)槠涓叨鹊幕?dòng)性，讓顧客得到很高的愉悅感，顧客對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)需求加大，擴(kuò)大的增加了消費(fèi)量，減少了風(fēng)險(xiǎn)，最重要的是顧客會(huì)對(duì)于企業(yè)的消費(fèi)產(chǎn)生期盼，從而得到認(rèn)同。增加顧客的體驗(yàn)使得顧客與企業(yè)的互動(dòng)加強(qiáng)，對(duì)于顧客的對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠影響很大。朱濤在對(duì)景區(qū)品牌運(yùn)作的研究中指出了體驗(yàn)營銷與品牌運(yùn)作結(jié)合的現(xiàn)實(shí)意義，他指出企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)更為積極，即顧客參與維度中的人機(jī)互動(dòng)，更易實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。顧客體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)性，不管是在前臺(tái)還是在后勤上，只有實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，才能創(chuàng)造出差異化的顧客體驗(yàn)，強(qiáng)化感知價(jià)值，增加顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。對(duì)于品牌忠誠的形成企業(yè)要通過顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)， 增強(qiáng)其對(duì)其品牌的認(rèn)同感，使得產(chǎn)品的各種優(yōu)秀影響得到傳播，并與消費(fèi)者產(chǎn)生深深的聯(lián)系和羈絆， 最終使得消費(fèi)者對(duì)于品牌的長(zhǎng)期和持續(xù)的忠誠。
4.消費(fèi)者體驗(yàn)及品牌認(rèn)同的維度
Schmitt（1999）將體驗(yàn)區(qū)分為五種維度，分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Rio etal.（2001）將品牌認(rèn)同細(xì)分為個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同。他認(rèn)為個(gè)人品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者自身的個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式與所感知到的品牌個(gè)性一致性程度；社會(huì)品牌認(rèn)同是指消費(fèi)者所期望得到的社會(huì)地位、尊重、區(qū)分社會(huì)群體。
消費(fèi)者體驗(yàn)的各維度對(duì)品牌認(rèn)同有什么樣的影響呢？本文通過實(shí)證的方法進(jìn)行了證明。
二、調(diào)查方法
本文采用便利抽樣的方法，在問卷星網(wǎng)站投放問卷，通過QQ、msn、郵件、空間、微博、人人發(fā)帖等方式和病毒式傳播的方法，主要針對(duì)網(wǎng)上用戶對(duì)蘋果手機(jī)的顧客體驗(yàn)和品牌認(rèn)同等變量進(jìn)行調(diào)研。共收回問卷288份，剔除無效問卷后，共計(jì)279份有效問卷進(jìn)行最后的數(shù)據(jù)分析，問卷有效回收率為96.8%。從問卷的描述性分析來看，年齡方面，18歲～25歲的占主要部分，占59.1%，18歲以下的占0%，26歲～35歲的占35.5%，36歲～50歲的占5.4%，50歲以上的占0%；從性別方面看，男性占57.0%，女性占43.0%；從教育程度來看，高中及以下學(xué)歷的占5.4%，大學(xué)（含大專）學(xué)歷占79.6%，碩士研究生及以上學(xué)歷占15.0%；職業(yè)方面，學(xué)生占41.9%，非學(xué)生占58.1%；由此表明，這些數(shù)據(jù)具有一定的代表性，對(duì)本次研究的調(diào)查結(jié)果的可靠性與真實(shí)性提供了基本的保證。因此，可以滿足樣本的需要。
三、數(shù)據(jù)分析
對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)主要采用Spss18.0和Amos18.0分析處理。首先，針對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本結(jié)構(gòu)描述性統(tǒng)計(jì)分析。再利用Spss18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、樣本信度與效度分析。利用Amos18.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，模型中變量之間的影響關(guān)系進(jìn)行探究。
通過Amos軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，其中得出非標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量和標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷的分析數(shù)據(jù)對(duì)于假設(shè)的驗(yàn)證有著決定性的作用，各變量之間的相對(duì)影響力，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量和非標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷因量可知，其值大于0說明兩者之間正相關(guān)，反之即為負(fù)相關(guān)，可以看出對(duì)蘋果手機(jī)的自我認(rèn)同和對(duì)蘋果手機(jī)的社會(huì)認(rèn)同與對(duì)蘋果手機(jī)的顧客體驗(yàn)的五個(gè)緯度成正相關(guān)，對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同1、對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同2、對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同3和對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同4與對(duì)蘋果手機(jī)的自我認(rèn)同成正相關(guān)，對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同5、 對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同6和對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同7與對(duì)蘋果手機(jī)的社會(huì)認(rèn)同成正相關(guān)，并且***表示p
根據(jù)研究結(jié)果，可見蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)到自我認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.152，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.245，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.655，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.501，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)到自我認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.246，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)正向顯著影響品牌自我認(rèn)同。蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.498，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的感官體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.739，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的情感體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.352，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的思考體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.531，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的行動(dòng)體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。蘋果手機(jī)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)到社會(huì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.211，在0.000水平上顯著，蘋果手機(jī)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)正向顯著影響品牌社會(huì)認(rèn)同。
四、應(yīng)用與討論
隨著社會(huì)的快速發(fā)展，各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤其是同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，誰能優(yōu)先得到顧客對(duì)于該品牌的認(rèn)同對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)有著無法磨滅的作用，使得企業(yè)在這個(gè)激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而更好更快的發(fā)展壯大。作用：1有助于企業(yè)借鑒手機(jī)的模式構(gòu)建自己的營銷體系，在體驗(yàn)營銷的情況下，更好的讓顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同。2.有助于企業(yè)借鑒蘋果手機(jī)的模式建立良好的品牌形象，促進(jìn)顧客對(duì)于該品牌的購買欲，是的企業(yè)有更好的發(fā)展，使得企業(yè)針對(duì)該購買欲設(shè)計(jì)出促銷手段，促進(jìn)顧客消費(fèi)，加速資本的回收。3.有助于企業(yè)借鑒蘋果手機(jī)的模式完善自己的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑⒆约邯?dú)有的體驗(yàn)營銷模式，更好區(qū)別與別的品牌，加深顧客對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)。
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[論文摘要]中國企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，提高企業(yè)管理水平，降低成本費(fèi)用，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業(yè)必須真實(shí)可行地制定和實(shí)施一系列營銷策略以贏得長(zhǎng)期的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1營銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展
熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營銷管理的過程中，對(duì)于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對(duì)營銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足?？梢钥闯觯卖斂藢⑸鐣?huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營銷的角度來看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來利益。2營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國內(nèi)外營銷創(chuàng)新綜述營銷創(chuàng)新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營活動(dòng)過程。
國外對(duì)營銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。
我國對(duì)營銷創(chuàng)新問題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營銷創(chuàng)新”、常永勝、王國欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的問題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑。
2中國企業(yè)營銷的主要困境
2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)
由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國家企業(yè)的營銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營銷策略，那么必將導(dǎo)致營銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營銷策略單一
總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱。
2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃
無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動(dòng)。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國企業(yè)營銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，中國企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒有“創(chuàng)新”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
3中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的途徑
3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂公司對(duì)于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領(lǐng)跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸分溃挥羞@樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營銷創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國市場(chǎng)來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。3.3購買技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。
3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營銷觀，就是指企業(yè)不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營框架與營銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營銷觀的缺失，導(dǎo)致我國企業(yè)在營銷競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷觀。持續(xù)而深入的營銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營銷思維、實(shí)施正確的營銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營銷資源約束、營銷目標(biāo)、營銷發(fā)展框架等問題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來的問題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營銷思考引向深入，營造一種學(xué)習(xí)型的營銷文化。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要:國產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)應(yīng)該在創(chuàng)造品牌、提升品牌檔次的基礎(chǔ)上，充分利用品牌效應(yīng)，通過質(zhì)量、服務(wù)與創(chuàng)新，完成中國手機(jī)品牌戰(zhàn)略的維護(hù)與提升。從品牌營銷戰(zhàn)略的角度，分析了我國手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營銷的迫切性，提出了中國手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營銷戰(zhàn)略策略選擇，在中國手機(jī)品牌戰(zhàn)略的維護(hù)與提升方面提出了一些看法。
1、建立中國手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營銷戰(zhàn)略的迫切性分析
并不是所有企業(yè)的產(chǎn)品都有品牌效應(yīng)。品牌不同于商標(biāo)，品牌在保證本企業(yè)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品區(qū)別的同時(shí)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生乘數(shù)效益，帶來額外的收人。它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)過在市場(chǎng)上長(zhǎng)期的努力而累積的財(cái)富。
綜合}o年代以來的各種思想，可以說，品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價(jià)值與收益。
可以說，品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，是一門獨(dú)特的生意，塑造品牌業(yè)已成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要企業(yè)以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長(zhǎng)期地、持續(xù)地操作，不可能一跳而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場(chǎng)上勢(shì)必?zé)o功而返。所以說，對(duì)于意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)勢(shì)必將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制。
中國手機(jī)業(yè)的問題出在并不是沒有品牌，而是品牌太多太雜，以至于沒有一個(gè)真正成功的大品牌。從品牌營銷戰(zhàn)略的角度說，即使是TCL、波導(dǎo)也沒有做到成為一個(gè)真正成功、有影響力的大品牌。眾多小品牌的競(jìng)爭(zhēng)，造成了資源極大的浪費(fèi)。
因此，建立品牌營銷戰(zhàn)略，必須先創(chuàng)造品牌。使用品牌對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說是必要的，有調(diào)查顯示，在購買消費(fèi)品時(shí)，70%的消費(fèi)者要考慮產(chǎn)品的品牌，并以產(chǎn)品的品牌作為自己選購的依據(jù)。而且，美國《華爾街導(dǎo)報(bào)》的大樣本調(diào)查也得出了類似的結(jié)論。比如中國的VCD市場(chǎng)，萬燕公司投資了一個(gè)億制造了中國第一臺(tái)VCD卻忽視了市場(chǎng)策劃與品牌的打造。結(jié)果反而是重視品牌創(chuàng)造的愛多公司占了先機(jī)，極其成功的取得了市場(chǎng)。
建立中國手機(jī)品牌戰(zhàn)略的功能主要表現(xiàn)為:
（1）滿足企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略就是要不斷提高品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)形象，建造世界著名品牌和馳名商標(biāo)，在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中取得優(yōu)勢(shì)。品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。它不僅起到開辟市場(chǎng)和維護(hù)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的作用，還可以作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段。
（2）提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益
管理大師德魯克曾指出:“做對(duì)的事情比把事情做對(duì)要更為重要”。同樣，創(chuàng)立品牌并實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，更有利于企業(yè)運(yùn)作質(zhì)量和效用的改善。如果企業(yè)一開始就建立了市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，就為企業(yè)的營銷和管理指明了方向，在此目標(biāo)下，企業(yè)就可以優(yōu)化自己的資源配置，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)品牌管理的質(zhì)量和效益。
（3）可以縮短與世界知名品牌的差距
張瑞敏曾經(jīng)說過:“中國企業(yè)要成為國際化的企業(yè)，非常重要的不僅僅是出口，還要在出口過程中創(chuàng)立自己的品牌?！睂?shí)施市場(chǎng)品牌營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)與國際知名品牌進(jìn)行比較、競(jìng)爭(zhēng)，找出差距，及時(shí)跟上和進(jìn)行超越，提高在國際市場(chǎng)的占有率、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程都有著重要意義。海爾的成功證明了這一點(diǎn)。
2、中國手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營銷戰(zhàn)略策略選擇
2.1創(chuàng)造品牌
創(chuàng)造品牌，必須從企業(yè)自己的實(shí)際與行業(yè)情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境出發(fā)，確定采用同一品牌還是個(gè)別品牌(多重品牌)。個(gè)別品牌有利于產(chǎn)品的各自發(fā)展，尤其是產(chǎn)品線中產(chǎn)品檔次懸殊時(shí)，選用個(gè)別品牌可以表示不要同質(zhì)量等級(jí)，以示兩者差異，從而防止產(chǎn)生品牌混同。而統(tǒng)一的品牌能夠集中有限的資源于一點(diǎn)，為品牌的策劃與廣告宣傳節(jié)約費(fèi)用，制造更大效果;同時(shí)，統(tǒng)一的品牌便于管理，也能夠更好產(chǎn)生品牌效應(yīng)(利用原有品牌推出新產(chǎn)品)。但是也容易產(chǎn)生一榮俱榮，一損俱損的情況，從這個(gè)角度說，加大了品牌管理的難度。建議在企業(yè)初期采用統(tǒng)一品牌，當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模后再發(fā)展多重品牌。
2.2品牌檔次的提升
對(duì)消費(fèi)者而言，購買值得信任的手機(jī)品牌，能最大化地降低購買風(fēng)險(xiǎn)。品牌不斷升級(jí)為名牌的過程，就是消費(fèi)者從盲目消費(fèi)到理性消費(fèi)的一種進(jìn)步。實(shí)際上，消費(fèi)者的認(rèn)牌購買正是表現(xiàn)出不同企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在不同消費(fèi)群體心中地位的不同，消費(fèi)者通過購買不同的名牌來體現(xiàn)自己的身份和時(shí)尚。對(duì)于高端手機(jī)用戶而言，“品牌——信譽(yù)——身份——產(chǎn)品”，他們既是國內(nèi)外大品牌企業(yè)爭(zhēng)奪的“利潤目標(biāo)”，又是市場(chǎng)中前衛(wèi)新品和尊貴名品的“代言人”。
在高端手機(jī)買家中有一類“職業(yè)派”買家，主要是以年齡4。歲以上的私企老板和政府官員為代表，他們所理解的手機(jī)就是語音通話。除此功能之外，手機(jī)的另一大重要作用就是用來體現(xiàn)自己的身份、品位、實(shí)力等。因此，他們對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的潮流功能并非看得很重，但品牌卻是影響其選購的必不可少的要因。在產(chǎn)品同質(zhì)化的手機(jī)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)賣出的不僅僅是一部部手機(jī)產(chǎn)品，也不只是無形的品牌附加值，而是有形產(chǎn)品和無形品牌的共同體。
既然消費(fèi)者提出了這種名牌需求，國產(chǎn)手機(jī)廠商要想消費(fèi)者心甘情愿掏錢購買其產(chǎn)品，就必滿足這種需求。所以，國產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群識(shí)別基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行品牌定位和品牌細(xì)分。不要試圖使品牌成為所有消費(fèi)者的最愛，而要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，為其“量身定做”企業(yè)的品牌，使其成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。
要做好一個(gè)品牌，必須關(guān)注品牌檔次的提升，必須搞好品牌的質(zhì)量，形象和個(gè)性化決策。
首先要提升品牌質(zhì)量。這里的質(zhì)量是廣義的質(zhì)量，它既包括使用質(zhì)量，也包括效用質(zhì)量，還包括服務(wù)質(zhì)量。要做到品牌質(zhì)量的提升，必須從以上三個(gè)方面著手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企業(yè)的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌消費(fèi)率與品牌忠誠度。這五個(gè)方面涵蓋了企業(yè)品牌經(jīng)營和管理的品牌目標(biāo)。第三，要做好品牌的個(gè)性定位。品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位。品牌是具體的，而品牌形象必須個(gè)性化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，產(chǎn)品差異化的唯一途徑就是個(gè)性化。當(dāng)企業(yè)為自己的品牌創(chuàng)造出獨(dú)特的魅力化品牌個(gè)性時(shí)，就可以借以獲得更多的利益，比如更高價(jià)格、更穩(wěn)定的市場(chǎng)份額、更穩(wěn)定的客戶忠誠度等等。
2.3品牌效應(yīng)的充分利用
品牌效應(yīng)產(chǎn)生之后，必須及時(shí)加以充分利用。否則就是對(duì)資源的極大浪費(fèi)，因?yàn)槠放票旧砭褪瞧髽I(yè)的一種有用的無形資源。充分利用品牌效應(yīng)就是指在品牌營銷戰(zhàn)略中對(duì)品牌效應(yīng)加以高強(qiáng)度的使用，要把品牌效應(yīng)提高到最高的使用率，這種最高的使用率實(shí)際就是把品牌的效應(yīng)發(fā)揮到了最大限度。
就以海爾為例，它以家用電器起家，創(chuàng)立了海爾這個(gè)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而把它提升到了企業(yè)品牌的層次。這時(shí)，不僅海爾旗下新增的各種相關(guān)電器產(chǎn)品借助海爾這個(gè)品牌打開了市場(chǎng)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，而且，海爾還借助海爾品牌進(jìn)軍了零售藥業(yè)與廚房設(shè)備及手機(jī)業(yè)。由于海爾在家電方面樹立的品牌形象深得人心，所以在新進(jìn)市場(chǎng)上也因海爾品牌而輕易為消費(fèi)者所接受。
企業(yè)必須盡量精確估計(jì)自己品牌實(shí)力，充分利用自己品牌在消費(fèi)者心目中的地位與影響力，做大做強(qiáng)自己的企業(yè)。反過來講，如果企業(yè)沒有充分利用自己品牌產(chǎn)生的品牌效應(yīng)使自己的品牌增值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就有可能承擔(dān)品牌市場(chǎng)份額被其它品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。
2.4品牌的收購
市場(chǎng)上的每一個(gè)品牌都是企業(yè)花費(fèi)無數(shù)時(shí)間、心血和代價(jià)而得來的。因此，企業(yè)除了創(chuàng)造自己的品牌之外，還可以在市場(chǎng)上收購其它的已有品牌，這樣相當(dāng)于用金錢換取了時(shí)間。因而在需要盡快進(jìn)人市場(chǎng)，快速發(fā)展企業(yè)時(shí)非常適合采取這一措施。而且，收購品牌，不僅節(jié)約時(shí)間，有時(shí)也能找到價(jià)值低估了的品牌，從而贏得金錢。甚至，有時(shí)還能減少進(jìn)人阻力。在品牌收購到手之后，必須對(duì)品牌加以改造，使其適合本企業(yè)的產(chǎn)品，代表本企業(yè)的形象。決不能令消費(fèi)者只是接受了原先存在的品牌而非企業(yè)的產(chǎn)品。這個(gè)問題就是品牌轉(zhuǎn)移的問題。解決這個(gè)問題，需要投人大量的宣傳。例如，tom,com公司為進(jìn)人中國內(nèi)地媒體市場(chǎng)，收購了羊城報(bào)業(yè)與作為前沿，并投人了大量精力與資金來宣傳自己的品牌。
3、中國手機(jī)品牌戰(zhàn)略的維護(hù)與提升
品牌的靈魂是文化、是優(yōu)質(zhì)、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商業(yè)文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撐的，即質(zhì)量、服務(wù)與創(chuàng)新。
3.1質(zhì)量是品牌生命之源
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒有質(zhì)量，品牌就失去了生命之源。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量有機(jī)結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費(fèi)者青睞，有的品牌卻被消費(fèi)者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量(即產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值——產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料)外化為消費(fèi)者能“發(fā)現(xiàn)”質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，達(dá)到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。
3.2服務(wù)是品牌維護(hù)之途
服務(wù)是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務(wù)是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛心、誠心、耐心向顧客提供超越其心理期望值的超常規(guī)的全方位(售前、售中、售后)服務(wù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)的差異化已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。正如美國雷維特教授所言:“未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是在于其能提供的服務(wù)是多少”。
管理就是服務(wù)，管理對(duì)象就是服務(wù)對(duì)象，兩者間是顧客關(guān)系與服務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)保品牌。
3.3創(chuàng)新是品牌提升之徑
從2002年的以黑白手機(jī)外觀為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)到2003年為彩屏手機(jī)而戰(zhàn)，再到2005年以來的智能手機(jī)、攝像手機(jī)、個(gè)性手機(jī)三大戰(zhàn)場(chǎng)，中國手機(jī)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)步。反過來講，如果沒有創(chuàng)新，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌也將漸漸失去它的光澤。筆者以為，創(chuàng)新應(yīng)該包括以下幾方面:
