發(fā)布時(shí)間：2023-03-15 15:02:14
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的情景式營銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
情景分析法是采用定量和定性相結(jié)合的方法，利用抽象思維處理政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會的變化對房地產(chǎn)市場的影響，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷管理。房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化往往隱含著一些影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的因素，房地產(chǎn)營銷者如果能夠預(yù)測未來環(huán)境的變化，就可能先人一步做出應(yīng)對。
在理論上，情景分析法適用于像房地產(chǎn)開發(fā)這樣周期較長的行業(yè)。實(shí)際上，情景分析法所預(yù)測的是在較長的時(shí)間范圍內(nèi)可能發(fā)生的事件，卻不限定時(shí)間界限。情景一詞有電影腳本的意思，一個(gè)腳本就是一個(gè)決策方案。依照使用過程中編制腳本的方法不同，情景分析法可分為定量腳本和定性腳本。
定量腳本是以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)或其他定量分析方法為基礎(chǔ)建立的模型，通過選擇和調(diào)整不同的參數(shù)可以得到不同的腳本。分析人員對每一個(gè)腳本的合理性和發(fā)生的概率作出評估。定量腳本法可以得到大量的備選腳本，充分分析環(huán)境的各種情況。
房地產(chǎn)營銷方案制定過程中需要對居民收入水平、消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)增長速度、房地產(chǎn)上下游行業(yè)發(fā)展規(guī)模等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的數(shù)據(jù)以及房地產(chǎn)市場現(xiàn)有規(guī)模、未來容量、即將進(jìn)入市場項(xiàng)目的體量等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，針對本項(xiàng)目所處區(qū)位，形成定量的數(shù)據(jù)集合，制定出各種決策腳本。然后，營銷團(tuán)隊(duì)對各種腳本進(jìn)行評估，拋棄不合理的腳本，保留適宜的腳本作為營銷的備選方案。
定性腳本法的基本特點(diǎn)是認(rèn)識未來而非推導(dǎo)未來，不是基于過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)去推斷某一因素未來的變化趨勢，而是通過認(rèn)識各種因素之間的合理聯(lián)系去設(shè)想和認(rèn)識未來。
在房地產(chǎn)營銷中，營銷團(tuán)隊(duì)成員的操盤經(jīng)驗(yàn)和操盤能力至關(guān)重要。營銷團(tuán)隊(duì)對于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會發(fā)展的未來趨勢認(rèn)知度和對未來市場的研判進(jìn)行綜合整理，以此給項(xiàng)目營銷方案的制定提供定性腳本。定性腳本法可提高營銷團(tuán)隊(duì)對環(huán)境威脅的警惕性，使?fàn)I銷戰(zhàn)略更具有靈活性，同時(shí)有利于把握項(xiàng)目未來發(fā)展的脈搏。
二、情景分析法的六個(gè)步驟
英國學(xué)者梅瑟(David Mercer)提出了簡化情景分析法，并將該方法分解為六個(gè)步驟。
第一步，確認(rèn)決策焦點(diǎn)。即確定所要進(jìn)行的決策內(nèi)容項(xiàng)目，以凝聚情境發(fā)展焦點(diǎn)。所謂決策焦點(diǎn)，是指為達(dá)成企業(yè)使命與經(jīng)營視野下所必須做出的一組選擇。通過從眾多不確定性因素中找出對投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)有重要影響的敏感性因素，分析、測算其對項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的影響程度和敏感性程度，進(jìn)而判斷項(xiàng)目的承受風(fēng)險(xiǎn)能力，識別決定環(huán)境變化的重要因素，然后選擇關(guān)鍵性的因素進(jìn)入腳本。
在全員營銷的背景下，房地產(chǎn)營銷理念貫穿在房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目開發(fā)過程中可能遇到政策風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)、市場供求風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)周期性波動風(fēng)險(xiǎn)等系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，以及運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)等非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。多種風(fēng)險(xiǎn)的組合形成了項(xiàng)目運(yùn)作變化的因素。在這一階段，營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)摒棄固有思維方式，捕捉潛在的異常變化和決定因素形成決策腳本。
近幾年，房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，房價(jià)不斷飆升，因此，房地產(chǎn)市場必會面臨各種宏觀調(diào)控政策。對于房地產(chǎn)營銷來說，如何進(jìn)行項(xiàng)目定位，如何提升項(xiàng)目價(jià)值?營銷部門應(yīng)參與規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)并從營銷的角度進(jìn)行分析研究，針對項(xiàng)目的區(qū)位、規(guī)劃、環(huán)境等特點(diǎn)制定營銷、推廣、廣告等主要策略，形成一組決策焦點(diǎn)，從而確定項(xiàng)目未來的發(fā)展方向，形成項(xiàng)目初步定位。
第二步，確定關(guān)鍵決策因素。即認(rèn)定所有影響決策的關(guān)鍵因素。也就是根據(jù)營銷團(tuán)隊(duì)所發(fā)現(xiàn)的各個(gè)因素之間可能存在的關(guān)系將這些因素的共同變化可能引發(fā)的時(shí)間形成若干個(gè)事件。每個(gè)時(shí)間都有自己的情景邏輯，形成腳本的雛形，構(gòu)成情景分析的一個(gè)基本框架。
在房地產(chǎn)營銷中，就是解讀影響項(xiàng)目決策的金融政策、稅收政策、土地政策等宏觀形勢發(fā)展的趨勢，了解微觀市場供給和需求對比情況，調(diào)研競爭項(xiàng)目的空白點(diǎn)，將宏觀趨勢與微觀要素相結(jié)合，形成房地產(chǎn)市場分析報(bào)告。
第三步，分析外在驅(qū)動力量。即認(rèn)定重要的外在驅(qū)動力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會等各層面，以決定關(guān)鍵決策因素的未來狀態(tài)。對第二步形成的若干腳本中具有驅(qū)動作用的因素再作進(jìn)一步分析，將相近的事件合并在一起，形成小型腳本。比如，銀行收緊銀根的主要目的是為了減少開發(fā)企業(yè)的資金量還是為了減少購買者的貸款額度，是為了限制投資者還是降低所有購買需求。將其原因進(jìn)行歸納，進(jìn)一步精煉，進(jìn)行房地產(chǎn)區(qū)域市場的深耕。
第四步，選擇不確定主軸。在高沖擊水平、高不確定的驅(qū)力群組中，歸類選出2至4個(gè)相關(guān)構(gòu)面，稱之為不確定主軸，作為情境內(nèi)容的主體架構(gòu)，進(jìn)而發(fā)展出情境邏輯。這時(shí)，需要進(jìn)一步識別真正重要的因素和事件，在更大范圍內(nèi)梳理各種因素、各個(gè)事件之間的聯(lián)系，把可以放在同一情境下考慮的事件合并為一個(gè)事件。
在房地產(chǎn)營銷案例中，應(yīng)該把未來銷售過程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合并，從而制定出應(yīng)對策略。同時(shí)，房地產(chǎn)總體市場和區(qū)域市場的變化以及市政設(shè)施的提升趨勢都會對房地產(chǎn)營銷產(chǎn)生驅(qū)動力。因此，營銷人員應(yīng)從各種變化中抓住主要的影響因素。
第五步，選擇并增修情境內(nèi)容。選定2至4個(gè)情境，并針對各個(gè)情境進(jìn)行細(xì)節(jié)描繪，對情境本身賦予內(nèi)涵。營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)清晰完整地將可能發(fā)生的事件和彼此之間的聯(lián)系編制成腳本，作為制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的依據(jù)。
對于不同市場中的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)運(yùn)用具有其所處市場特質(zhì)的因素賦予該項(xiàng)目更細(xì)致的描述，促使?fàn)I銷人員依據(jù)國家、地區(qū)的政策和市場情況定義項(xiàng)目環(huán)境更加飽滿和詳盡，從而制定出更加適合項(xiàng)目的營銷方案。
第六步，分析決策涵義?；氐?jīng)Q策主體，分析情境內(nèi)容，以認(rèn)定其在管理決策上的涵義。通過模擬角色試演，提高對問題的認(rèn)識，明確每一個(gè)腳本中的事件影響，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)深入了解每個(gè)腳本的含義，了解其對項(xiàng)目發(fā)展可能做出的反應(yīng)。
營銷是企業(yè)經(jīng)營和管理的核心，需求分析是市場營銷的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的需求分析能幫助企業(yè)更好地了解市場和客戶，更有針對性地展開產(chǎn)品研發(fā)，更有效地實(shí)施營銷策劃和傳播！
早在上世紀(jì)50年代，人們就意識到了需求分析和市場研究的重要性。企業(yè)常根據(jù)造成大眾需求差異的因素來劃分消費(fèi)群體，從地理、人口、心理、行為、收入、環(huán)境等變量入手去細(xì)分市場（Market Segmentation），并根據(jù)客戶特點(diǎn)，有針對性地展開營銷。
然而，我們還是常聽到企業(yè)有這樣的抱怨：“現(xiàn)在市場呆滯、營銷效果不好”、“消費(fèi)者不舍得花錢、生意不好做”等等。究其原因，關(guān)鍵在于企業(yè)對市場和客戶需求的真實(shí)目的缺乏了解，從而使得營銷策劃抓不住要點(diǎn)、沒有針對性、促銷效果不佳。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因則是以往的需求分析方法不夠具體。
以往較為流行的是“6W”分析方法，即從“6W”出發(fā)，解決困擾企業(yè)營銷實(shí)踐的“4W”問題。這種方法僅僅是從原則上給出了問題分析的幾大方向，并沒有提出具體的操作過程和操作細(xì)節(jié)。這就導(dǎo)致在執(zhí)行過程中，問題分析的思路和對操作尺度的把握會因人而異、具有很大的不確定性。此外，“6W”分析方法分析問題的出發(fā)點(diǎn)多是站在產(chǎn)品和促銷的角度，這與當(dāng)代商品市場極大豐富以及強(qiáng)勢買方市場的商業(yè)環(huán)境明顯不符。因而基于6W策劃出來的方案就很難被市場所接受。
實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是人們消費(fèi)追求的最終目標(biāo)，購買過程是輔助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。需求分析方法應(yīng)緊緊圍繞這一目標(biāo)，從顧客的需求動機(jī)和人性特點(diǎn)入手展開分析。只有真正了解了顧客，制定的方案才能受到市場的歡迎。
為此，我們根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在總結(jié)一般規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出基于人性化特征的營銷和需求分析方法――W*CASE（Who，Characteristics，Attention，Solution，Effect）。
在W*CASE模型中，首先要解決的是目標(biāo)客戶的作用分析和角色定位問題（WHO），即：誰需要這類產(chǎn)品？誰會使用這類產(chǎn)品？誰會購買或誰有權(quán)決定購買這類產(chǎn)品？
其次是分析這些人分別具有什么特點(diǎn)（CHARACTERSTICS）。（社會屬性）
第三步是分析他們真正關(guān)心什么（ATTENTION）。是產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、技術(shù)、功能、價(jià)格？外觀？還是面子、利益、健康、實(shí)用性、價(jià)值、娛樂等？（心理屬性）
第四步是圍繞客戶特點(diǎn)和所關(guān)心的內(nèi)容，制定營銷解決方案（SOLUTION），即：用什么手段、什么形式、什么媒體、怎么講（主打什么訴求），才能滿足需求并抓住他們？（策劃和實(shí)施策略）
最后是效果（EFFECT）評估和反饋，即：評估營銷策劃是否達(dá)到了期望的效果？對銷售促進(jìn)和對市場拉動的貢獻(xiàn)率？顧客和市場對產(chǎn)品/品牌價(jià)值的認(rèn)同度等。如果效果不理想，立刻進(jìn)行反饋和修正（如圖1中虛線所示）。
挖掘消費(fèi)的本源：6W的局限與W*CASE的優(yōu)勢比較
營銷策劃成敗的關(guān)鍵在于對客戶特征和需求動機(jī)的分析，同時(shí)這也是困擾企業(yè)實(shí)踐的難點(diǎn)。70多年前馬克斯?韋伯（Max Weber）在研究中發(fā)現(xiàn)：就人類的自然認(rèn)知能力而言，“在規(guī)范與描述、認(rèn)知與客觀存在、斷言某物是什么與某物實(shí)際是什么之間，存在著難以逾越的鴻溝?！币缭竭@道鴻溝、盡可能地縮小認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間的距離，沒有其它的辦法，只能依靠規(guī)范化的科學(xué)方法論和嚴(yán)格界定的操作過程。以往的需求分析方法沒有嚴(yán)格規(guī)范和明確限定操作者的思路、操作過程、行為規(guī)范和具體做法，是造成這些方法在實(shí)踐中難以把握、營銷效果不佳的主要原因。
以最常見的6W方法為例。它以事件（產(chǎn)品促銷）為核心，圍繞事件可能的發(fā)生情景展開。這樣的分析方法在認(rèn)知方法體系上或多或少都會存在如下問題：
以任務(wù)（產(chǎn)品促銷）為核心，整個(gè)分析過程都是圍繞銷售目的展開；
在對具體環(huán)節(jié)的理解和掌握上有一定的交叉和不確定性（如What與Why）；
對需求產(chǎn)生的認(rèn)知容易滯留在產(chǎn)品使用的情景上（如Where，When，What）；
因果分析（Why）圍繞事件發(fā)生的場景（Who、When、Where）展開，容易把問題分析的思路引向事件產(chǎn)生的表象以及導(dǎo)致表象存在的客觀（外在）原因，而淡化了對人心理因素的分析和需求目的的挖掘；
從分析結(jié)果到解決方案（從Why到How）需要人從主觀上作進(jìn)一步的提煉和轉(zhuǎn)換，而且這種轉(zhuǎn)換對操作者自身的經(jīng)驗(yàn)和能力有很大的依賴性，往往會因人而異，結(jié)論很難被他人重復(fù)并形成共識。
以上幾點(diǎn)也是導(dǎo)致6W作為一種具有普適性的市場分析方法很早就獲得了廣泛認(rèn)同，但至今應(yīng)用并不十分充分的關(guān)鍵所在。由于在方法論上的缺失，6W方法作為一種知識和技能很難傳承。
與以往的需求分析方法相比，W*CASE在認(rèn)知方法體系和問題分析的著力點(diǎn)上都有很大的不同。首先，W*CASE方法以人（顧客/消費(fèi)者）為中心，從人性特點(diǎn)和人本主義的角度去挖掘需求產(chǎn)生的本質(zhì)。其次，在途徑上更縝密、邏輯性更強(qiáng)，在方式上更系統(tǒng)、更規(guī)范、更強(qiáng)調(diào)具體的方法、手段和過程。這種嚴(yán)格限定問題分析范圍和操作規(guī)范的做法，使得W*CASE相對而言更易于掌握、可操作性更強(qiáng)。
W*CASE方法的特點(diǎn)可歸納如下：
以人為核心，以需求產(chǎn)生的動機(jī)為線索，按因果關(guān)系層層展開；
基于人性特點(diǎn)和心理需求展開，由表及里，更易于發(fā)掘出需求產(chǎn)生的真實(shí)動機(jī)和顧客購買的真實(shí)目的；
分析過程中的每一個(gè)步驟都明確地予以界定，迫使操作者在一個(gè)相對規(guī)范化的框架下展開團(tuán)隊(duì)合作；
針對目標(biāo)客戶真正關(guān)心的內(nèi)容直接導(dǎo)出營銷策劃解決方案，更容易從內(nèi)心上抓住顧客、滿足受眾需求；
操作過程有很強(qiáng)的邏輯性、可操作性和可重復(fù)性，易于把握并形成共識。
一般來講，產(chǎn)品的質(zhì)量和使用功能非常重要，是營銷成功的基礎(chǔ)。但在現(xiàn)代消費(fèi)中，需求產(chǎn)生的動機(jī)更多是源自于人們心理上的需要。所以在營銷傳播方案中抓住人和滿足心理需求才是問題的關(guān)鍵所在。W*CASE方法分析的焦點(diǎn)是人，強(qiáng)調(diào)需求產(chǎn)生的動機(jī)（心理因素），而并非產(chǎn)品的實(shí)用功能和使用環(huán)境。
營銷說到底還是人的問題?，F(xiàn)代消費(fèi)更多是體現(xiàn)了人們的一種價(jià)值認(rèn)同，而這種價(jià)值認(rèn)同又多是源自于人們心理上的追求。所以，營銷和需求分析就是要去挖掘人們內(nèi)心的動因，制定營銷方案，啟發(fā)消費(fèi)者的想象空間，引發(fā)共鳴（創(chuàng)造出一種價(jià)值認(rèn)同的過程），讓人們通過消費(fèi)過程實(shí)現(xiàn)自我的理想。
特別是在當(dāng)今商品供給充足、質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品趨同、物質(zhì)極大豐富的情況下，人們的購買行為更多地是在尋求商品（或品牌）背后所承載的價(jià)值內(nèi)涵。從這個(gè)意義上講，需求分析的目的就是要通過各種方式去挖掘人們心目中的價(jià)值，并通過營銷傳播策劃營造出一種情境（隱喻、想象、超現(xiàn)實(shí)等），誘導(dǎo)人們企圖通過購買行為來拉近現(xiàn)實(shí)與想象之間的距離。形成一股發(fā)自內(nèi)心的自我實(shí)現(xiàn)過程（即所謂的“跟風(fēng)”、“攀比”、追隨“社會流行潮”或“時(shí)尚潮”等）。而這一切都需要我們從人性特征或價(jià)值觀上去分析和挖掘需求，弄清楚（你的產(chǎn)品）誰會用？為什么要用？誰有權(quán)決定購買？他們有什么特點(diǎn)？他們真正關(guān)心什么？這才是問題的關(guān)鍵。同時(shí)也是W*CASE方法將W寫在前面并以“*”區(qū)隔，以示強(qiáng)調(diào)的主要原因。
以人性為本：W*CASE的應(yīng)用分析
W*CASE方法從人性特征和需求動機(jī)出發(fā)，可以幫助我們迅速地分析需求產(chǎn)生的真實(shí)目的，并用規(guī)范化的方法提煉出營銷主題，抓住客戶。
在此我們以某種中老年人心腦血管保健商品為例，用W*CASE方法來進(jìn)行分析并在此基礎(chǔ)上制定營銷方案。
首先要解決的是who的問題。心腦血管保健品主要用于心腦血管保護(hù)，最終的用戶是中老年人，但與購買相關(guān)的客戶群除了中老年人（出于自身保健需要）外，還包括年輕人（出于社交送禮需要）和經(jīng)銷商（出于盈利需要）。
接下來需要對購買者的特點(diǎn)進(jìn)行分析。中老年人身體機(jī)能減弱，注重保健，他們生活小康但是花錢節(jié)儉，講究實(shí)用；年輕人有多方面的社交需求，比較看重的是社會價(jià)值（面子和尊重），他們購買能力強(qiáng)、消費(fèi)意識超前；經(jīng)銷商追求利益、唯利是圖、追求經(jīng)銷利益的最大化。
之后要分析的是購買者真正關(guān)心的是什么。中老年人更關(guān)心健康、功效、價(jià)格、是否能走醫(yī)療保險(xiǎn)等；年輕人更注重社會價(jià)值，希望體現(xiàn)出對社交關(guān)系的尊重等；經(jīng)銷商更關(guān)心該商品的銷路、利益、渠道政策、商業(yè)模式等。
了解了購買者的特點(diǎn)和他們關(guān)注的要點(diǎn)之后，接下來要做的就是制訂營銷解決方案了。對中老年人，需要強(qiáng)調(diào)知識性、健康觀念的引導(dǎo)，突出使用價(jià)值和性價(jià)比（功能、療效、價(jià)格）等；對年輕人，要在產(chǎn)品包裝、社會認(rèn)同感、價(jià)值觀上狠下功夫；對經(jīng)銷商，則要設(shè)計(jì)出公平、合理并有利可圖的渠道銷售政策和利益分配模式。
最后，還需要進(jìn)行效果評估和反饋。通過小范圍的測試，從是否達(dá)到了期望的效果、對銷售的促進(jìn)和對市場的拉動、顧客對企業(yè)/產(chǎn)品/品牌價(jià)值觀的認(rèn)同等幾個(gè)方面對營銷策劃進(jìn)行評估。如果效果不理想，則立刻反饋修正。
有了以上幾步分析，很快就能確定出營銷策劃方案：
營銷主題：健康、保健。
策劃和傳播訴求：健康體現(xiàn)人生價(jià)值。
實(shí)施方法：
對中老年人：用服務(wù)來捆綁營銷、通過知識的傳播和觀念的引導(dǎo)來體現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)要注重價(jià)格、療效、能否走醫(yī)保報(bào)銷等；
對年輕人：通過社會認(rèn)同感來體現(xiàn)價(jià)值，塑造高品質(zhì)和高端保健品的品牌形象，同時(shí)注重產(chǎn)品外包裝等；
對經(jīng)銷商：通過市場前景來體現(xiàn)價(jià)值，設(shè)計(jì)出有利可圖的價(jià)格策略和公平、合理的渠道政策以及利益分配模式等。
通過上述分析不難看出，W*CASE方法在提煉營銷主題和傳播訴求定位上更為系統(tǒng)、規(guī)范、明確，避免了許多人為的歧見、干擾和紛爭。正確使用W*CASE方法，可很好地解決長期困擾營銷策劃“對誰說”“說什么”“怎樣說”等難題。
W*CASE方法提倡在一種科學(xué)、規(guī)范的方法下，由表及里、循序漸進(jìn)地提煉出企業(yè)“獨(dú)特銷售主張”，這有助于企業(yè)在營銷方案中給客戶一個(gè)“充分”的理由去說服自己購買該種商品。W*CASE從客戶和需求動機(jī)出發(fā)，結(jié)合企業(yè)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)展開分析，為企業(yè)提煉獨(dú)特的銷售主張和營銷訴求提供了一條切實(shí)有效的途徑。
同樣的例子如果用6W方法分析，得到的結(jié)果容易滯留于表象且不連貫，其中會夾雜許多人為因素（主觀經(jīng)驗(yàn)）。例如，What：心腦血管保健用品；Who：中老年人；When：常年服用；Where：相對富裕地區(qū)/人群；Why：因?yàn)槔夏耆松眢w機(jī)能減弱、需要調(diào)劑內(nèi)分泌、軟化血管；How：只是提出了問題，并不能導(dǎo)出必然的結(jié)果。What、Who、When到Why的分析過程是從事件存在的情景尋找情景產(chǎn)生的原因，分析思路容易停留在產(chǎn)品的使用功能和外部環(huán)境上，因而也就很難產(chǎn)生出有針對性的結(jié)論、進(jìn)而得出誘人的策劃和可操作性很強(qiáng)的解決方案。
綜上所述，較之以往的營銷分析方法，W*CASE的優(yōu)勢如下：
以人性特征和需求動機(jī)為主線，按行為、動機(jī)、誘因等因果關(guān)系深入展開，更符合當(dāng)代營銷以人為本的發(fā)展趨勢，因此策劃的方案“理由”更充分、主題更明確、市場和消費(fèi)者更樂于接受；
對操作過程中的每一步驟都給予明確的界定，迫使從業(yè)者在一個(gè)相對科學(xué)、規(guī)范化的框架內(nèi)展開分析，結(jié)論產(chǎn)生的通道更加順暢、歧異性大為降低；
強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值是消費(fèi)追求的最終目標(biāo)，購買過程更多地體現(xiàn)了人們心底的情感共鳴和價(jià)值追求。從需求產(chǎn)生的源頭入手、層層深入，進(jìn)而導(dǎo)出問題的解決方案，其結(jié)果更容易抓住客戶；
由于采用了規(guī)范化的方法，分析過程和結(jié)論的正確性可以被他人重復(fù)（或證實(shí)），易于形成共識，制定出切實(shí)可行的營銷傳播策劃方案。
體育旅游市場營銷學(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才為目標(biāo)。現(xiàn)階段的體育旅游市場營銷課程在教學(xué)理念、教學(xué)方法、實(shí)踐環(huán)節(jié)、考核方式等方面，對于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)存在需改進(jìn)之處，對此提出相應(yīng)的課程改革的建議。
關(guān)鍵詞：
應(yīng)用型人才；體育旅游市場營銷學(xué)；課程改革
隨著大眾旅游的深入發(fā)展，中國的旅游業(yè)出現(xiàn)了新的格局和發(fā)展態(tài)勢，即旅游者開始追求和參與到以體育為首要目的或與體育相關(guān)的旅游活動中來。在體育旅游活動中旅游者不僅獲得了傳統(tǒng)旅游的觀光賞景，而且登山、滑雪、穿越、潛水、觀賽等體育活動也使旅游者獲得了自我滿足和成就感，而且強(qiáng)壯了身體，體育旅游作為一種重要的休閑方式，越來越受到游客的青睞。為了適應(yīng)和促進(jìn)體育旅游的發(fā)展，需要大量具有專業(yè)知識和應(yīng)用技能的應(yīng)用型體育旅游人才來滿足市場的需求，更好地為體育旅游者服務(wù)，而體育旅游市場營銷學(xué)是培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才的重要基礎(chǔ)性課程，它知識涉及面廣；實(shí)用性強(qiáng)，能夠直接服務(wù)于旅游業(yè)，深入掌握和正確運(yùn)用對體育旅游企業(yè)的經(jīng)營管理大有裨益。
一、體育旅游市場營銷應(yīng)用型人才分析
體育旅游市場營銷學(xué)在使學(xué)生對體育旅游市場營銷的基本理論體系、營銷觀念、營銷基本技能有一個(gè)系統(tǒng)而全面的了解和掌握的基礎(chǔ)上，著力培養(yǎng)三種類型的應(yīng)用型人才。第一，體育旅游產(chǎn)品企劃型人才。企劃型人才的主要任務(wù)是在體育旅游產(chǎn)品市場需求狀況調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實(shí)際，進(jìn)行體育旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包括體育旅游線路的規(guī)劃、體育旅游活動項(xiàng)目及場地的選取、食住行游購?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)的安排等；體育旅游產(chǎn)品和線路的報(bào)價(jià)；分銷渠道規(guī)劃、產(chǎn)品經(jīng)銷商的選??；宣傳促銷決策等，如高級營銷師就屬于企劃型人才。第二，體育旅游產(chǎn)品推銷型人才。推銷型人才是在銷售第一線或銷售現(xiàn)場按照企劃型人才設(shè)計(jì)的營銷計(jì)劃、方案，通過運(yùn)用各種推銷技巧和方法把體育旅游產(chǎn)品或服務(wù)推銷給體育旅游者的人才，他們主要從事具體的銷售實(shí)踐活動，如旅游推銷員、旅行社前臺接待員等。第三，體育旅游產(chǎn)品銷售型人才。銷售型人才是介于企劃型人才和推銷型人才之間的一種人才。銷售型人才也處于生產(chǎn)第一線或工作現(xiàn)場，但他們不是具體的操作者，而是從事管理、服務(wù)等實(shí)踐活動以及技術(shù)指導(dǎo)工作的人才，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、銷售督導(dǎo)等。
二、高校旅游市場營銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問題分析
雖然現(xiàn)階段國內(nèi)絕大多數(shù)綜合性大學(xué)、一些專業(yè)性大學(xué)和職業(yè)教育學(xué)校開設(shè)了旅游管理專業(yè)或體育專業(yè)，但能將二者很好地結(jié)合起來的體育旅游管理專業(yè)和休閑專業(yè)卻較少，目前沈陽體育學(xué)院、成都體育學(xué)院和天津體育學(xué)院開設(shè)有體育旅游管理專業(yè)。因此，體育旅游的營銷課程開設(shè)得也較少，但體育旅游市場營銷課程在培養(yǎng)設(shè)計(jì)、營銷體育旅游產(chǎn)品、體育旅游線路的專業(yè)人才方面發(fā)揮著不可或缺的作用。傳統(tǒng)的旅游市場營銷課程教學(xué)在培養(yǎng)應(yīng)用型的體育旅游營銷人才方面存在一些缺陷，需要進(jìn)行一定的改革和完善。
（一）教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)重理論、輕實(shí)際
傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)學(xué)科理論體系的完整性，強(qiáng)調(diào)理論知識的輸入和獲得，而忽視體育旅游的實(shí)際需要，忽視了獲得知識的同時(shí)學(xué)生專業(yè)實(shí)際應(yīng)用能力的鍛煉和培養(yǎng)，缺乏實(shí)用性。
（二）在課堂教學(xué)方法上，強(qiáng)調(diào)教師的主體地位，忽視學(xué)生的探究和體驗(yàn)
傳統(tǒng)的課堂教學(xué)以教師講課為主，以教師為主體，以理論知識的傳授和獲取為目的。學(xué)生處于被動的地位，接受填鴨式的教育，而不以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，就很難有效地啟發(fā)學(xué)生的思維，提高學(xué)生的參與度和學(xué)習(xí)興趣。
（三）課堂內(nèi)外實(shí)踐教育缺失
目前，大多數(shù)院校的旅游市場營銷學(xué)的教學(xué)大綱中對實(shí)踐環(huán)節(jié)的任務(wù)要求不明確，甚至沒有要求，或者實(shí)踐環(huán)節(jié)安排的學(xué)時(shí)不足。一些教師由于自身缺乏企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)實(shí)際中，或?qū)?shí)踐重視不夠，或受自身實(shí)踐能力限制，使得該課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)形式較單一，對學(xué)生的實(shí)踐操作要求不嚴(yán)格，流于形式，不夠深入。
（四）課程考核方式不合理
現(xiàn)階段，大多數(shù)學(xué)校的旅游市場營銷學(xué)的課程考試采用單一的閉卷筆試成績，而試卷的內(nèi)容又大多集中在對老師所講的理論知識的死記硬背上，對實(shí)踐部分和應(yīng)用能力的考核較少，這樣就會造成學(xué)生知識、能力結(jié)構(gòu)單一、片面，高分低能的現(xiàn)象，不利于促進(jìn)學(xué)生能力的全面發(fā)展。
三、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的體育旅游市場營銷學(xué)課程改革的建議
（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)理念和目標(biāo)，體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)
隨著體育旅游的深入發(fā)展，對復(fù)合型、應(yīng)用型體育旅游人才的需求也越來越大。體現(xiàn)職業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)在課內(nèi)和課外都“以人為本、以能為先、以就業(yè)為導(dǎo)向”，以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力為重點(diǎn)，將培養(yǎng)目標(biāo)分解成不同的能力知識模塊，課程以實(shí)現(xiàn)模塊能力標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，以鍛煉學(xué)生的日后工作應(yīng)用能力，注重學(xué)生的實(shí)踐性、參與性的學(xué)習(xí)過程。通過教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課內(nèi)實(shí)踐、課外實(shí)訓(xùn)、考核方式等多種方法和手段，構(gòu)建應(yīng)用型的體育旅游營銷的教學(xué)模式。
（二）在課堂教學(xué)方法的改革中，突出學(xué)生的參與性和主體地位
體育旅游市場營銷學(xué)既具有較強(qiáng)的理論性，又具有顯著的應(yīng)用性和實(shí)踐性，在課堂教學(xué)中采用案例教學(xué)法和情景模擬教學(xué)法可以較好地提高學(xué)生的參與性和實(shí)踐性。案例教學(xué)法在教師的指導(dǎo)下，組織學(xué)生通過對體育旅游市場營銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流，有效啟發(fā)學(xué)生思維，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決體育旅游市場營銷實(shí)際問題的能力的一種教學(xué)方法。因此，在教學(xué)中要盡可能聯(lián)系體育旅游活動中的實(shí)際案例來教學(xué)。在案例的選編上要凸顯體育的特色，合理地設(shè)計(jì)和組織實(shí)施體育旅游營銷案例教學(xué)方案，并在教學(xué)實(shí)踐中對案例教學(xué)不斷加以改進(jìn)和完善，是運(yùn)用案例教學(xué)法取得成功的關(guān)鍵。此外，可以在課堂上多采用情景模擬教學(xué)，它寓教于樂，以學(xué)生為中心，能活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，有助于對所學(xué)知識的理解和消化；它還能鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力、協(xié)調(diào)能力、交際能力和談判能力，如產(chǎn)品銷售和商務(wù)談判的情景模擬教學(xué)，有助于應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)。情景模擬教學(xué)法從操作過程來看，可以分為情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、評委會評議、教師總結(jié)評價(jià)五個(gè)步驟。
（三）借助實(shí)驗(yàn)室和營銷軟件，增強(qiáng)學(xué)生的旅游企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，給旅游企業(yè)營銷帶來了新的機(jī)遇。情境模擬營銷是運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫等模擬企業(yè)的營銷環(huán)境，強(qiáng)化企業(yè)與顧客的雙向信息交流，加強(qiáng)企業(yè)對顧客消費(fèi)心理的了解，實(shí)現(xiàn)營銷目的的一種營銷手段。在體育旅游市場營銷學(xué)課程教學(xué)中也應(yīng)體現(xiàn)最先進(jìn)的營銷工作實(shí)際，沈陽體育學(xué)院建有體育旅游虛擬體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室和市場營銷綜合模擬實(shí)驗(yàn)室，借助實(shí)驗(yàn)室的軟硬件設(shè)施和三維虛擬仿真技術(shù)，可以有效地提高學(xué)生對企業(yè)營銷實(shí)務(wù)的直觀認(rèn)識和應(yīng)用能力。例如，利用體育旅游虛擬體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室的情境模擬軟件進(jìn)行旅游企業(yè)體育旅游新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售為內(nèi)容的電子游戲模擬操作。
1.體育旅游線路、體育旅游活動項(xiàng)目、休閑度假區(qū)等的體育旅游新產(chǎn)品推廣游戲。學(xué)生以小組為單位為旅游企業(yè)設(shè)計(jì)體育旅游新產(chǎn)品，將所設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、活動項(xiàng)目、線路安排，相關(guān)景點(diǎn)、度假區(qū)的介紹等制作成游戲軟件，讓消費(fèi)者在娛樂的過程中，充分了解產(chǎn)品，旅游新產(chǎn)品推廣游戲有利于激發(fā)消費(fèi)者的占有欲，對產(chǎn)品發(fā)生濃厚的興趣。待到新產(chǎn)品投入市場時(shí)，對于顧客來講，它不再是新面孔，有助于順利打開市場。
2.產(chǎn)品改進(jìn)游戲在接下來的產(chǎn)品改進(jìn)游戲中，軟件主要為參與者提供一個(gè)操作平臺，使其能夠按自己的需求和意圖對其他小組同學(xué)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。并借助記錄自動存貯系統(tǒng)，使研發(fā)者掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行的全部改進(jìn)和設(shè)計(jì)。再根據(jù)游戲軟件中的記錄，獲得“重新設(shè)計(jì)”信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。此外，還可以利于實(shí)驗(yàn)室的計(jì)算機(jī)軟件模擬現(xiàn)實(shí)的旅游市場營銷環(huán)境，在仿真的市場環(huán)境下完成市場調(diào)查、商業(yè)計(jì)劃書撰寫、旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道建設(shè)和廣告設(shè)計(jì)、促銷活動、模擬銷售等流程，體會市場營銷活動的各個(gè)環(huán)節(jié)。
（四）增加課外實(shí)訓(xùn)，以全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力
為了培養(yǎng)應(yīng)用型的體育旅游營銷人才，還應(yīng)當(dāng)多帶領(lǐng)學(xué)生“走出去”，對與體育旅游相關(guān)的旅游景區(qū)、場地，體育旅游線路和活動項(xiàng)目等進(jìn)行實(shí)地的實(shí)訓(xùn)考察。由教師或體育旅游相關(guān)企業(yè)事前布置實(shí)訓(xùn)的任務(wù)，學(xué)生帶著問題、任務(wù)實(shí)地調(diào)研和考察，在活動過程中教師或體育旅游相關(guān)企業(yè)的員工給與指導(dǎo)和答疑解惑，結(jié)束后學(xué)生撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告，幫助企業(yè)解決實(shí)際問題或提供建議。通過這種方式可以使學(xué)生能夠更好地理論聯(lián)系實(shí)際，更充分地結(jié)合旅游實(shí)際發(fā)現(xiàn)和解決問題。
（五）注重應(yīng)用能力培養(yǎng)的考核方式
改變傳統(tǒng)的一張?jiān)嚲矶ǔ煽兊淖龇?，課程的成績評定由平時(shí)成績、實(shí)訓(xùn)成績和理論成績?nèi)糠謽?gòu)成，加大課堂實(shí)踐環(huán)節(jié)和課外實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的分值比重。平時(shí)成績根據(jù)學(xué)生課堂案例分析討論、情景模擬、實(shí)驗(yàn)室虛擬經(jīng)營的表現(xiàn)等打分；實(shí)訓(xùn)成績根據(jù)撰寫考察日記、綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告、見習(xí)考察過程的表現(xiàn)與創(chuàng)新情況打分；期末的理論考試中，減少學(xué)生死記硬背的內(nèi)容，加大靈活運(yùn)用理論知識闡述實(shí)際問題的綜合能力的考核。
作者：劉華芝 單位：沈陽體育學(xué)院體育經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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現(xiàn)代企業(yè)管理精品資源共享課跨校修讀學(xué)分教學(xué)過程，是將現(xiàn)代企業(yè)管理課程各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)過程和教學(xué)資源利用納入到學(xué)生自主學(xué)習(xí)的大系統(tǒng)中進(jìn)行總體研究，建立以教學(xué)課件共享型、教學(xué)資料共享型、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)共享型和主講教師講課視頻共享型為主要系統(tǒng)的基本框架，創(chuàng)建精品資源開放課跨校修讀學(xué)分的教學(xué)模式。該教學(xué)模式的教學(xué)目標(biāo)是以網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)為手段，以計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)為載體，以精品資源共享課的教學(xué)資料、教學(xué)課件、綜合測驗(yàn)試題庫、作業(yè)練習(xí)題庫、案例分析資料庫為優(yōu)質(zhì)資源，逐步打造和建設(shè)滿足學(xué)生發(fā)現(xiàn)式學(xué)習(xí)、反饋式學(xué)習(xí)、協(xié)作式學(xué)習(xí)和自主性學(xué)習(xí)的教學(xué)錄像、教學(xué)課件、教學(xué)大綱、教學(xué)方案、試題庫系統(tǒng)、答疑系統(tǒng)、同(異)步學(xué)習(xí)交流、素材資源庫、情景模擬實(shí)踐、管理技能實(shí)訓(xùn)、管理實(shí)務(wù)仿真的精品資源共享平臺和運(yùn)行機(jī)制，以培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力來設(shè)計(jì)現(xiàn)代企業(yè)管理課程的理論教學(xué)和管理實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)過程及其教學(xué)考評體系，使之成為指導(dǎo)高等學(xué)校利用精品資源開放課資源完成跨校修讀學(xué)分的教學(xué)方法和教學(xué)機(jī)制?，F(xiàn)代企業(yè)管理精品資源開放課跨校修讀學(xué)分教學(xué)模式的運(yùn)用，可以充分依靠管理學(xué)科理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)和創(chuàng)新教育平臺，構(gòu)建學(xué)生自主學(xué)習(xí)的機(jī)制和環(huán)境，創(chuàng)新性地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)和研究性學(xué)習(xí)，使學(xué)生成為應(yīng)用型高級管理人才。
二、精品資源開放課的教學(xué)過程與特點(diǎn)
(一)突出專業(yè)特色，實(shí)現(xiàn)育人模式創(chuàng)新
構(gòu)建理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、項(xiàng)目創(chuàng)新研究和校企互動教學(xué)為一體的人才培養(yǎng)模式，突出應(yīng)用型高級管理人才管理實(shí)踐能力的培養(yǎng)。通過優(yōu)化課程體系提升教學(xué)效果、改革培養(yǎng)方式增加實(shí)踐教學(xué)、參與科技創(chuàng)新活動提升管理創(chuàng)新能力。進(jìn)而，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)緊密結(jié)合的教學(xué)過程體現(xiàn)到培養(yǎng)方案之中，為有效地推進(jìn)人才培養(yǎng)模式改革提供科學(xué)依據(jù)和奠定制度基礎(chǔ)。
(二)以職業(yè)能力為主導(dǎo)，確定學(xué)生能力結(jié)構(gòu)
將管理學(xué)科全部理論與實(shí)踐課程的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法納入到一個(gè)大系統(tǒng)中進(jìn)行總體研究，優(yōu)化基礎(chǔ)課與專業(yè)課、理論課與實(shí)踐課、必修課與選修課比例關(guān)系，將課程教學(xué)內(nèi)容構(gòu)建為基礎(chǔ)知識模塊、技能知識模塊、綜合創(chuàng)新知識模塊，建立以管理理念熏陶、管理技術(shù)運(yùn)用與綜合管理能力養(yǎng)成為主線的教學(xué)理念和培養(yǎng)方案。
(三)完善教學(xué)資源條件，滿足應(yīng)用能力培養(yǎng)要求
由于管理學(xué)科實(shí)踐性很強(qiáng)，且涉及到經(jīng)濟(jì)、管理、法律和工程技術(shù)知識的相互滲透。因此，必須建立長期穩(wěn)定的校外實(shí)踐基地，建設(shè)管理實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)中心(ERP實(shí)訓(xùn)平臺、情景模擬平臺、沙盤模擬實(shí)訓(xùn)平臺)、會計(jì)綜合實(shí)訓(xùn)中心、市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)中心、現(xiàn)代管理與電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)中心；建立教師資格+注冊職業(yè)資格的“雙師型”教師隊(duì)伍；建立學(xué)生考取注冊職業(yè)資格機(jī)制。由此，強(qiáng)化實(shí)踐操作技術(shù)培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)管理實(shí)踐領(lǐng)域相關(guān)人才知識、能力與素質(zhì)的有效結(jié)合。
(四)根據(jù)管理學(xué)科學(xué)生實(shí)踐能力構(gòu)成，創(chuàng)新教學(xué)模式和方法
根據(jù)管理學(xué)科學(xué)生綜合管理能力構(gòu)成，使課程設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、畢業(yè)設(shè)計(jì)更加密切結(jié)合企業(yè)管理實(shí)際，通過管理實(shí)務(wù)仿真教學(xué)，豐富管理實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，指導(dǎo)管理實(shí)踐教學(xué)的開展和實(shí)施。同時(shí)，要構(gòu)建科技創(chuàng)新教學(xué)模塊，包括創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新講座、商業(yè)計(jì)劃書和創(chuàng)業(yè)方案設(shè)計(jì)、營銷方案策劃、企業(yè)管理沙盤模擬、ERP模擬實(shí)訓(xùn)、大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)實(shí)踐等等。由此，來啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)新靈感和創(chuàng)業(yè)思維，培養(yǎng)學(xué)生的管理方案設(shè)計(jì)能力、組織能力、調(diào)控能力和協(xié)作能力，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。
三、精品資源開放課教學(xué)方法的應(yīng)用
(一)利用開放課平臺，實(shí)現(xiàn)資源共享性學(xué)習(xí)以提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力為主線來設(shè)計(jì)現(xiàn)代企業(yè)管理課程的理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)的培養(yǎng)方案和培養(yǎng)過程，將現(xiàn)代企業(yè)管理課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)過程和教學(xué)資源利用均納入到學(xué)生自主學(xué)習(xí)的大系統(tǒng)中進(jìn)行總體研究，建立起以教學(xué)課件共享型、教學(xué)資料共享型、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)共享型和主講教師講課視頻共享型為主要子系統(tǒng)的基本框架，創(chuàng)建以網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)為手段，以計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)為載體，以現(xiàn)代企業(yè)管理精品資源共享課的教學(xué)資料、教學(xué)課件、綜合測驗(yàn)試題庫、作業(yè)練習(xí)題庫、案例分析資料庫為優(yōu)質(zhì)資源，逐步建設(shè)滿足學(xué)生發(fā)現(xiàn)式學(xué)習(xí)、反饋式學(xué)習(xí)、協(xié)作式學(xué)習(xí)和自主性學(xué)習(xí)的教學(xué)錄像、教學(xué)課件、教學(xué)大綱、教學(xué)方案、試題庫系統(tǒng)、答疑系統(tǒng)、同(異)步學(xué)習(xí)交流、素材資源庫、情景模擬實(shí)踐、管理技能實(shí)訓(xùn)、管理實(shí)務(wù)仿真的精品資源共享平臺和網(wǎng)站。
(二)理論聯(lián)系實(shí)際，強(qiáng)化案例分析教學(xué)方法
在理論課和專業(yè)基礎(chǔ)課教學(xué)過程，從教師的單向講課，轉(zhuǎn)變?yōu)槭谡n、案例分析與討論相結(jié)合的教師與學(xué)生雙邊互動式教學(xué)，實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為主體的教學(xué)活動過程。教師在講解現(xiàn)代管理原理、方法和技術(shù)過程中將采用案例引路、用案例佐證，以及采用啟發(fā)式和討論式相結(jié)合的案例分析教學(xué)方法，把管理理論與管理實(shí)踐緊密結(jié)合，進(jìn)而啟迪和開闊學(xué)生管理思維和管理理念，使深奧的現(xiàn)代管理理論和方法通俗化、簡單化，使學(xué)生學(xué)會分析和解決企業(yè)經(jīng)營中所面臨的管理問題，使現(xiàn)代企業(yè)管理課程教學(xué)更加形象、生動、活潑，收到更好的教學(xué)效果。
(三)注重知識集成，實(shí)施項(xiàng)目驅(qū)動式教學(xué)方法
為了實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、項(xiàng)目創(chuàng)新研究和校企互動教學(xué)為一體的教學(xué)模式，在綜合實(shí)驗(yàn)、專業(yè)成組課、課程設(shè)計(jì)、創(chuàng)新項(xiàng)目研究、畢業(yè)設(shè)計(jì)等課程教學(xué)過程中，由知識積累式教學(xué)模式轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目驅(qū)動式教學(xué)模式。即針對企業(yè)實(shí)際和管理過程，由精品資源共享課建設(shè)方和使用方教師共同指導(dǎo)學(xué)生制定項(xiàng)目實(shí)施的可行方案。在大學(xué)生研究型學(xué)習(xí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目機(jī)制下，本方法將有利于調(diào)動學(xué)生積極踴躍地參加教師科研實(shí)踐、企業(yè)實(shí)踐、綜合實(shí)訓(xùn)、科技創(chuàng)新競賽過程，將專業(yè)知識集成升華為應(yīng)用能力和綜合創(chuàng)新能力。
(四)倡導(dǎo)親驗(yàn)性學(xué)習(xí)，應(yīng)用現(xiàn)場研究教學(xué)方法
現(xiàn)代企業(yè)管理課程包括戰(zhàn)略管理、營銷管理、人力資源管理、生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理、危機(jī)管理等主要內(nèi)容，為了使學(xué)生對相關(guān)教學(xué)內(nèi)容易于理解和掌握，將廣泛運(yùn)用現(xiàn)場研究的情景模擬式教學(xué)方法。通過親驗(yàn)性學(xué)習(xí)過程，引導(dǎo)學(xué)生逐漸根據(jù)情景模擬實(shí)踐教學(xué)過程進(jìn)入管理者角色，參與到管理問題的分析和處理之中。充分調(diào)動和發(fā)揮學(xué)生的積極因素，縮短課堂教學(xué)與管理實(shí)踐的距離，使學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)的方法和技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。
(五)培養(yǎng)協(xié)作能力，應(yīng)用團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)方法
為了激發(fā)大學(xué)生創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)理念，培養(yǎng)合作精神和協(xié)同能力，需要進(jìn)一步強(qiáng)化大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，吸納年級專業(yè)排名前20%的學(xué)生或有專業(yè)特長的學(xué)生，通過學(xué)生與老師的雙向選擇，結(jié)成創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，打造更高級的創(chuàng)新性學(xué)習(xí)平臺，開展團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)方法。以創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)計(jì)劃或者創(chuàng)新項(xiàng)目研究為載體，由本科生及碩士生組成團(tuán)隊(duì)，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，自主選題，自主進(jìn)行項(xiàng)目或?qū)嶒?yàn)方法設(shè)計(jì)與論證，獨(dú)立組織實(shí)施并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、平臺設(shè)計(jì)開發(fā)、撰寫研究報(bào)告的工作過程。學(xué)生跟隨導(dǎo)師進(jìn)行研究型學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)踐，盡快進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室或者企業(yè)感受科技創(chuàng)新和企業(yè)實(shí)踐氛圍，通過完成導(dǎo)師科研項(xiàng)目、設(shè)計(jì)性和綜合性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，積累科學(xué)研究和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，為今后從事實(shí)際工作奠定良好的基礎(chǔ)。
(六)改革考試方法，突出指揮棒的杠桿作用
為充分調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性，發(fā)揮考核過程在學(xué)習(xí)方法運(yùn)用、專業(yè)知識掌握等方面的杠桿作用，將對本課程進(jìn)行考試方式改革?？荚嚪椒ǜ母锞唧w形式可以考慮采用：筆試＋課程論文（商業(yè)策劃書寫作）方式、口試＋筆試的方式。使學(xué)生把課程知識點(diǎn)的學(xué)習(xí)和掌握從死記硬背轉(zhuǎn)移到理論聯(lián)系實(shí)際，特別是操作能力和應(yīng)用創(chuàng)新能力的培養(yǎng)方面，發(fā)揮考試指揮棒的杠桿作用和導(dǎo)向作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型高級管理人才的培養(yǎng)目標(biāo)。
(七)注重知識集成，實(shí)現(xiàn)管理方案設(shè)計(jì)
教師應(yīng)注重指導(dǎo)學(xué)生知識集成能力的學(xué)習(xí)過程，綜合性地運(yùn)用現(xiàn)代管理理論和方法，從實(shí)際工作和管理需要的角度啟發(fā)生學(xué)尋找解決管理問題的思路和方法。通過布置組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)家素質(zhì)測試方案、管理人員配備方案、經(jīng)營戰(zhàn)略制定、企業(yè)文化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、人才激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、企業(yè)籌資方案設(shè)計(jì)、企業(yè)管理流程設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理模式設(shè)計(jì)、市場營銷策略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量控制體系設(shè)計(jì)等方面的題目，讓學(xué)生根據(jù)企業(yè)背景和素材運(yùn)用所學(xué)管理理論與方法來設(shè)計(jì)出相應(yīng)方案，并通過答辯方式來解釋和說明方案設(shè)計(jì)的依據(jù)及其實(shí)施過程?，F(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的考核是按著每個(gè)學(xué)生做出的現(xiàn)代企業(yè)管理課程設(shè)計(jì)方案或者管理模擬實(shí)訓(xùn)方案的設(shè)計(jì)依據(jù)、實(shí)施過程的可行性、資源配置優(yōu)化程度、實(shí)施效果分析與評價(jià)等等，指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生完成課程設(shè)計(jì)或者管理模擬實(shí)訓(xùn)方案的每個(gè)環(huán)節(jié)的完善程度進(jìn)行分項(xiàng)打分，并依此給出課程設(shè)計(jì)和管理模擬實(shí)訓(xùn)課程的成績。
四、精品資源開放課的實(shí)施策略
(一)理論與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合，重在應(yīng)用能力培養(yǎng)
以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力為出發(fā)點(diǎn)，把理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)同時(shí)作為課程重點(diǎn)和對學(xué)生進(jìn)行考查的重點(diǎn)，確定理論與實(shí)踐相結(jié)合重在應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)模式，并以此為依據(jù)編制課程教學(xué)大綱，選定和編寫教材，更新教學(xué)方法，以其達(dá)到提高教學(xué)質(zhì)量目的。
(二)以學(xué)生為中心，實(shí)現(xiàn)五位一體的綜合教學(xué)模式
教學(xué)方法從老師的單向講課，轉(zhuǎn)變?yōu)槭谡n、案例分析與討論、情景模擬、角色扮演和企業(yè)現(xiàn)場實(shí)踐等多種教學(xué)方式并用；從單純的理論教學(xué)模式發(fā)展成為理論教學(xué)、案例教學(xué)、模擬教學(xué)、實(shí)訓(xùn)教學(xué)和課程設(shè)計(jì)五位一體的綜合教學(xué)模式；變以教師為中心為以學(xué)生為中心，逐步實(shí)現(xiàn)強(qiáng)理論、厚基礎(chǔ)、高素質(zhì)、重能力的育人方式。
(三)借鑒先進(jìn)管理理念，增設(shè)管理前沿與專題內(nèi)容
注意吸收國內(nèi)外教育教學(xué)先進(jìn)成果，并不斷創(chuàng)新，部分章節(jié)融入管理前沿與專題內(nèi)容。這種教學(xué)過程可使學(xué)生更多地學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的管理理念、管理理論和管理方法，感悟西方人的管理思維方式，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣并調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。
(四)學(xué)以致用，密切結(jié)合企業(yè)管理實(shí)踐
教學(xué)中注意引導(dǎo)學(xué)生學(xué)以致用，要求現(xiàn)代企業(yè)管理課程論文要緊密結(jié)合中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)管理的實(shí)際問題進(jìn)行選題和寫作。學(xué)生通過廣泛收集與社會、經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)資料來增加知識面度，提高學(xué)生科技論文的創(chuàng)新能力和寫作水平，為畢業(yè)論文的寫作奠定基礎(chǔ)。
(五)全面利用課程資源，突出教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)
課程團(tuán)隊(duì)制定了現(xiàn)代企業(yè)管理資源共享課程各階段教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求，運(yùn)用試題庫系統(tǒng)和答疑系統(tǒng)來強(qiáng)化教學(xué)重點(diǎn)，運(yùn)用同(異)步學(xué)習(xí)交流和素材資源庫資源來突破教學(xué)難點(diǎn)，運(yùn)用在線學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)答疑等方式進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源共享課的學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)效果。
(六)調(diào)動積極因素，實(shí)現(xiàn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)
運(yùn)用師生互動式教學(xué)過程，來激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的求知欲望。在資源共享平臺上為學(xué)生提供課程知識點(diǎn)、試題庫、案例庫、擴(kuò)展性學(xué)習(xí)、資源下載、課程實(shí)踐，特別是教師講課視頻將會更加方便學(xué)生自主學(xué)習(xí)，引導(dǎo)和提高學(xué)生將管理理論運(yùn)用于解決企業(yè)管理問題的積極性和主動性。
(七)建設(shè)開放平臺，實(shí)現(xiàn)模塊化教學(xué)
根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)管理課程理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容構(gòu)成，構(gòu)思和創(chuàng)建主講教師視頻講授模塊、案例分析與情景模擬教學(xué)模塊、課程論壇和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社區(qū)教學(xué)模塊、管理技能實(shí)訓(xùn)與管理實(shí)訓(xùn)教學(xué)模塊的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)大綱、教學(xué)方案和教學(xué)要求，編寫出相應(yīng)教學(xué)課件。
(八)依托精品資源系統(tǒng)，提升學(xué)習(xí)工作效率
（一）學(xué)生的基礎(chǔ)知識薄弱
不少經(jīng)管類專業(yè)都有設(shè)置市場營銷沙盤模擬實(shí)訓(xùn)課程，有的專業(yè)學(xué)生會計(jì)課程學(xué)得比較粗淺，做前期資金預(yù)算，以及財(cái)務(wù)報(bào)表分析時(shí)就容易出差錯(cuò)。有些專業(yè)對物流供應(yīng)鏈方面知識欠缺，對產(chǎn)量，供應(yīng)量，庫存量的預(yù)算和控制上會出現(xiàn)較大偏差。盡管沙盤的規(guī)則在課程初期第一年第一季是教學(xué)引導(dǎo)季，沒有模擬生產(chǎn)安排，研發(fā)安排，渠道鋪設(shè)，門店建設(shè)等內(nèi)容，而這些內(nèi)容又更為復(fù)雜，加之學(xué)生基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致系統(tǒng)還原后第一年經(jīng)營時(shí)學(xué)生問題不斷，教師頻繁應(yīng)付需要答疑的小組，各組進(jìn)度差距大，等待的時(shí)間耗費(fèi)很多。
（二）課程進(jìn)度拖拉，甚至停滯
在教學(xué)過程中還常出現(xiàn)一兩組由于對盤面操作不熟練，沒完成，大家只好都在等。例如規(guī)則不熟悉，每走一步都要查；或者預(yù)算有誤，經(jīng)營過程出現(xiàn)矛盾，又得反工，否則極有可能一年內(nèi)就經(jīng)營破產(chǎn)，如果還原，意味著重新開始，那么時(shí)間就有可能被延誤，尤其是經(jīng)營到最后一季還原，又因?yàn)榫o張導(dǎo)致操作失誤，最終全盤皆輸。
（三）報(bào)表分析問題諸多
經(jīng)常出現(xiàn)不少小組最后的資產(chǎn)負(fù)債表計(jì)算結(jié)果不平，即資產(chǎn)≠負(fù)債＋所有者權(quán)益。究其原因，綜合費(fèi)用明細(xì)表計(jì)算可能出現(xiàn)漏算，重算或者錯(cuò)算；利潤表也有可能錯(cuò)算；甚至有些學(xué)生不知道怎么算，基礎(chǔ)知識薄弱，對于報(bào)表中的邏輯關(guān)系不清；有的學(xué)生為了應(yīng)付了事，干脆作假，表面顯示平衡，但細(xì)看過程有誤，這無異于弄虛作假。
（四）沒有配合默契
學(xué)生分組的方式不合理，往往會出現(xiàn)意見不一致，甚至鬧矛盾，不利于合作，更談不上配合默契；有的小組沒有責(zé)任心，出問題相互推諉，造成氣氛不好；有的小組甚至沒有人會做報(bào)表分析，都在做表面功夫。不合理的分組方式，容易使某些組的競爭力弱，降低全班的對抗性，達(dá)不到既定的實(shí)訓(xùn)效果。
（五）經(jīng)營不善，破產(chǎn)多
一般把一個(gè)班級分成6～8組，如果由于各種原因?qū)е?ldquo;破產(chǎn)”了二三組的話，那么市場就剩三四組，會顯得太過于寬松，半個(gè)班同學(xué)經(jīng)營到后面都在“觀望”，那么沙盤的對抗性就很弱，也達(dá)不到這門課程的教學(xué)目標(biāo)和根本要求，進(jìn)而教學(xué)效果不理想。
（六）放棄電子盤面，或者放棄手工盤面
有的院校認(rèn)為放棄手工盤面有助于學(xué)生將精力與時(shí)間投入到市場營銷經(jīng)營方案設(shè)計(jì)上，節(jié)省時(shí)間，需要時(shí)再進(jìn)行階段培訓(xùn)。有的學(xué)校比較重視基礎(chǔ)技能，擺盤每個(gè)過程，每條規(guī)則都按部就班進(jìn)行，可以一邊操作一邊熟悉，基礎(chǔ)打扎實(shí)才能變化經(jīng)營。電子盤面把規(guī)則輸入程序，電腦自動生成，某種程度也是一種“偷懶”。所以無論是放棄手工盤面，還是放棄電子盤面，都是不可取的。
二、沙盤實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)創(chuàng)新
（一）實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式創(chuàng)新
在教學(xué)組織過程中進(jìn)行了一些嘗試，對教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，并將其命名為“‘五階段’教學(xué)模式市場營銷沙盤模擬”，具體實(shí)施步驟如下：
1.準(zhǔn)備前期工作
我院市場營銷實(shí)訓(xùn)課程是采用專周實(shí)訓(xùn)的方式，在開始上課前就先將沙盤規(guī)則以及學(xué)員手冊相關(guān)資料發(fā)放到學(xué)生手中，讓學(xué)生先預(yù)習(xí)。有利于引導(dǎo)學(xué)生對課程內(nèi)容先熟悉，減輕指導(dǎo)老師講解的壓力；也有利于學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的學(xué)生帶動其他同學(xué)參與進(jìn)去，于是一個(gè)一個(gè)小組的雛形就紛紛形成了。
2.講解規(guī)則和原理
講解市場營銷沙盤規(guī)則和原理，引導(dǎo)學(xué)生熟悉流程和操作步驟。以往學(xué)生一周只經(jīng)營1～2年，有了前期的準(zhǔn)備工作，在正式教學(xué)時(shí)可以縮短到2～4課時(shí)介紹規(guī)則，視學(xué)生經(jīng)營情況，可將教學(xué)年數(shù)適當(dāng)延長至3～4年。在過程中，再一次視實(shí)訓(xùn)具體狀況解釋規(guī)則，例如關(guān)于廣告投放的規(guī)則可以等到第一年第1季度初，投廣告前講解，廣告效益值計(jì)算，促銷方案選擇及每一季度前競單規(guī)則；貸款額、銷售額、市場需求量、成本費(fèi)用關(guān)系計(jì)算可在第二季度運(yùn)營時(shí)解釋。
3.做好第一季教學(xué)引導(dǎo)季
使學(xué)生通過引導(dǎo)季學(xué)習(xí)，熟悉如何標(biāo)記，現(xiàn)金出入記賬，以及盤面操作。尤其是制造商，分銷渠道商，終端零售商，各角色分工與協(xié)作的工作內(nèi)容。短、中、長期貸款規(guī)則，廣告方案選擇與計(jì)算，市場需求量、銷量、店面開設(shè)、產(chǎn)量、庫存量的計(jì)算，移庫和運(yùn)費(fèi)計(jì)算，渠道創(chuàng)建，盤面標(biāo)記及擺放。關(guān)鍵是可以按階段核對盤面狀況，查找出錯(cuò)環(huán)節(jié)，也為學(xué)生恢復(fù)初始盤面后，重新運(yùn)營，做好引導(dǎo)示范工作。
4.手工盤面與電子盤面同步操練
市場營銷手工沙盤模擬實(shí)訓(xùn)可以打基礎(chǔ)，具有直觀性，適合初學(xué)者。但是手工沙盤模擬在運(yùn)行監(jiān)控上比較困難，指導(dǎo)教師必須憑個(gè)人的精力和能力進(jìn)行監(jiān)控，往往既難以監(jiān)控到位，又辛苦，學(xué)生還會偷偷做手腳。而電子沙盤的可控性強(qiáng)，工作量小，每步操作都要在電腦上操作，而且每步操作都不可逆轉(zhuǎn)，否則會拖其他組成員的后腿，這樣迫使學(xué)生在進(jìn)行操作時(shí)更加仔細(xì)，三思而后行，認(rèn)真思考每一項(xiàng)決策。電子沙盤更像一個(gè)財(cái)務(wù)軟件，缺乏手工沙盤的仿真性。因而，建議在實(shí)踐教學(xué)中，取長補(bǔ)短，采用手工沙盤與電子沙盤同步操練的教學(xué)模式。手工沙盤可以讓學(xué)生有充足的時(shí)間去理解企業(yè)的初始盤面狀態(tài)，熟悉規(guī)則，制定企業(yè)的相應(yīng)戰(zhàn)略規(guī)劃，執(zhí)行企業(yè)管理層的操作決策，總結(jié)模擬經(jīng)營的得失。然后將成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的原因用于下一階段的電子沙盤的運(yùn)行中，以更有效的實(shí)施沙盤實(shí)訓(xùn)教學(xué)。
5.分析報(bào)表，總結(jié)成敗
所謂的報(bào)表是指“綜合費(fèi)用明細(xì)表”、“利潤表”、“資產(chǎn)負(fù)債表”。將這“三表”下發(fā)給學(xué)生，經(jīng)過四個(gè)季度連續(xù)經(jīng)營后，要求學(xué)生核對該年綜合費(fèi)用明細(xì)表中數(shù)據(jù)，計(jì)算基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析經(jīng)營利潤和負(fù)債狀況。沙盤模擬的取勝之道在于“不犯錯(cuò)+計(jì)算+博弈+共贏”，第一輪經(jīng)營重點(diǎn)在于“不犯錯(cuò)”，第二輪經(jīng)營重點(diǎn)應(yīng)該放在“計(jì)算”，“博弈”，第三輪經(jīng)營重點(diǎn)在“共贏”上。因?yàn)橛辛饲耙惠喌脑嚱?jīng)營體驗(yàn)，在第二輪經(jīng)營時(shí)，大家可以把精力更多的放在經(jīng)營方案設(shè)計(jì)和組與組之間對抗上，大大提高了對抗的博弈性，也能讓學(xué)生集中注意力，將以前的知識和成功失敗經(jīng)驗(yàn)充分運(yùn)用到第二輪經(jīng)營中，也認(rèn)識到供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)相互配合，謀求共贏的重要性，出差錯(cuò)要求還原的概率大大降低，大大提高了教學(xué)效果。從第一輪的感性認(rèn)識，到第二輪的理性認(rèn)識，到第三輪的科學(xué)經(jīng)營管理，逐步提高的過程。如果學(xué)生前期準(zhǔn)備到位，經(jīng)營情況較好，那么可以適當(dāng)延長教學(xué)年。
（二）實(shí)訓(xùn)教學(xué)方式創(chuàng)新
1.組建沙盤協(xié)會，營造交流平臺
市場營銷沙盤模擬實(shí)訓(xùn)規(guī)則比較復(fù)雜，工作量比較大，在課前，要求指導(dǎo)教師精心備課；在課中，按照沙盤經(jīng)營流程引導(dǎo)學(xué)生操作，反復(fù)解釋規(guī)則，解答各組不斷遇到的問題，幫助學(xué)生擺盤，做好監(jiān)控與記錄，年末分析和點(diǎn)評經(jīng)營狀況等，難度較大，教學(xué)業(yè)務(wù)繁重，一周下來渾身疲憊。組建市場營銷沙盤協(xié)會，可緩解教師的工作負(fù)荷。協(xié)會成員可以先從開設(shè)過本課程的學(xué)生中選取，也可以自愿根據(jù)興趣報(bào)名，教師可以利用假期或課余時(shí)間與協(xié)會成員一起練習(xí)，關(guān)注和重點(diǎn)培養(yǎng)表現(xiàn)出色的會員，由先進(jìn)會員再向其他初學(xué)的學(xué)生傳授，一級一級傳幫帶，大大減少了實(shí)訓(xùn)教師的工作量。
2.參加和開展各級各類技能競賽
組織學(xué)生參加各級各類大學(xué)生市場營銷沙盤模擬經(jīng)營大賽，學(xué)院通過組織校內(nèi)賽，層層選拔，選派人員參加省賽或國賽。讓參賽學(xué)生置身于企業(yè)經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)情景，扮演財(cái)務(wù)經(jīng)理、物流經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷經(jīng)理等重要角色，實(shí)地體驗(yàn)市場競爭的激烈性，培養(yǎng)學(xué)生統(tǒng)籌全局的觀念以及制定計(jì)劃的能力，鍛煉學(xué)生分析和解決問題能力；對教師而言，競賽取得名次，可以體現(xiàn)教學(xué)成績，促進(jìn)教學(xué)方法改進(jìn)；學(xué)校角度，還可提高各院校復(fù)合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的質(zhì)量，促進(jìn)畢業(yè)生就業(yè)。
（三）實(shí)訓(xùn)教學(xué)方法創(chuàng)新
市場營銷沙盤實(shí)訓(xùn)能讓學(xué)生在戰(zhàn)略規(guī)劃，分析市場，資金籌集，產(chǎn)品研發(fā)，組織生產(chǎn)，物流供應(yīng)，市場銷售和財(cái)務(wù)報(bào)表分析及核算等一系列價(jià)值鏈活動中體驗(yàn)企業(yè)市場經(jīng)營的全過程。創(chuàng)新市場營銷沙盤實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)方法，能有效引導(dǎo)學(xué)生怎么去學(xué)，如何學(xué)好。本教學(xué)法綜合運(yùn)用“工作任務(wù)驅(qū)動＋角色扮演＋項(xiàng)目情景”方法。“工作任務(wù)驅(qū)動＋角色扮演＋項(xiàng)目情景”教學(xué)方法，其原理在于以任務(wù)為導(dǎo)向，行動為主體，各個(gè)小組經(jīng)營一個(gè)擁有銷售良好、資金充裕的虛擬公司，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為經(jīng)營的任務(wù)，連續(xù)從事4～6個(gè)會計(jì)年度的經(jīng)營活動。創(chuàng)設(shè)真實(shí)的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動特點(diǎn)，在實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師的引導(dǎo)下，將學(xué)生身份置換成財(cái)務(wù)經(jīng)理，物流經(jīng)理，渠道經(jīng)理，營銷經(jīng)理等職務(wù)，把學(xué)生當(dāng)做職業(yè)人角色來傳授講解實(shí)際操作知識，傳授實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。讓學(xué)生身臨其境，在情景模擬中，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任，同時(shí)也培養(yǎng)學(xué)生溝通交流能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。通過“項(xiàng)目”的形式進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營，以每一年度的經(jīng)營為一個(gè)項(xiàng)目，以情景為載體引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入一種渾然一體、輕松自然的模擬情景中，學(xué)生能夠按照角色要求分析市場、制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)計(jì)劃，融資方式，渠道建設(shè)，以及設(shè)計(jì)營銷方案。充分發(fā)揮學(xué)生的自主性，互動性，博弈性和合作性。
（四）實(shí)訓(xùn)教學(xué)管理創(chuàng)新
在實(shí)訓(xùn)教學(xué)過程中營造或體現(xiàn)出真實(shí)的職業(yè)情景，從器材、技術(shù)、管理等方面模仿職業(yè)軟硬件環(huán)境，并重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)操守，讓學(xué)生按照崗位對職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能的要求，得到實(shí)踐操作訓(xùn)練和綜合技能的培養(yǎng)。實(shí)訓(xùn)基地中，教學(xué)區(qū)域、操作區(qū)域劃分明確，標(biāo)識警示用語規(guī)范；無論是實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師還是來實(shí)訓(xùn)的學(xué)生，進(jìn)入實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行實(shí)訓(xùn)時(shí)，必須遵守紀(jì)律，嚴(yán)格執(zhí)行課程制度；有專人負(fù)責(zé)各實(shí)訓(xùn)室，管理和維護(hù)實(shí)訓(xùn)設(shè)備和器材，申購實(shí)訓(xùn)耗材，開發(fā)實(shí)訓(xùn)教學(xué)包，包括?PPT課件、教師手冊、學(xué)員手冊、實(shí)訓(xùn)教材以及操作手冊等；由各專業(yè)負(fù)責(zé)人嚴(yán)格執(zhí)行教學(xué)管理規(guī)范，制定實(shí)訓(xùn)教學(xué)授課計(jì)劃，教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，考核辦法，組織編寫實(shí)訓(xùn)教材，進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)考核等；實(shí)訓(xùn)操作過程中要求器材擺放整齊、操作臺面整潔、操作流程規(guī)范；嚴(yán)格控制時(shí)間與進(jìn)度，每一年經(jīng)營加上投廣告選單的時(shí)間一般控制在4～5課時(shí)左右，平均1個(gè)季度經(jīng)營耗時(shí)大約1課時(shí)，拖拉延遲可以扣分、還原次數(shù)超過3次，認(rèn)為自動棄權(quán)；如果有剩時(shí)間，可在第二輪經(jīng)營前要求老師用一節(jié)課左右的時(shí)間對各小組上交的經(jīng)營方案進(jìn)行面評，并注意保守商業(yè)機(jī)密，以增強(qiáng)整體的對抗性，避免出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤。
（五）實(shí)訓(xùn)教學(xué)評價(jià)創(chuàng)新
市場營銷沙盤實(shí)訓(xùn)教學(xué)評價(jià)，既要體現(xiàn)學(xué)生的自主性，又要體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，還要區(qū)分學(xué)生個(gè)體差異，同時(shí)反應(yīng)學(xué)生的基本技能，專業(yè)技能，以及綜合素質(zhì)，建議采用多層次教學(xué)評價(jià)方式。成績考核結(jié)果一般分為兩部分：小組成績＋個(gè)人成績。其中個(gè)人成績包括：課堂表現(xiàn)＋實(shí)訓(xùn)總結(jié)＋手工盤面擺放狀況＋以往比賽成績；小組成績包括：報(bào)表分析狀況＋小組競單綜合排名＋小組盈利狀況。根據(jù)重要程度不同，賦予不同的權(quán)重。
三、實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果的評估
市場營銷沙盤實(shí)訓(xùn)模擬使學(xué)生從傳統(tǒng)的講授課堂和書本的理論中解脫出來。有利于學(xué)生獨(dú)立思考能力，實(shí)踐動手能力，創(chuàng)新能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)。我院經(jīng)過近五年的市場營銷沙盤模擬教學(xué)的摸索與實(shí)踐，在教與學(xué)各方面都有明顯的進(jìn)步。
（一）學(xué)生上課積極性普遍提高了
教師介紹完沙盤模擬的基本規(guī)則后，由每組學(xué)生進(jìn)行公司經(jīng)營策劃。每個(gè)學(xué)生都有自己扮演的角色，都有角色賦予他們的任務(wù)，不同角色的成員組成價(jià)值鏈的具體環(huán)節(jié)，他們以實(shí)現(xiàn)利潤最大化為目的，各司其職。學(xué)生在分析自己遇到的問題，不斷的經(jīng)營實(shí)踐中學(xué)到了傳統(tǒng)教學(xué)模式下很難學(xué)到的東西。這些都深深吸引學(xué)生，使其沉浸其中，產(chǎn)生喜悅和成就感，學(xué)生上課積極性普遍提高了。
（二）學(xué)生基本技能和專業(yè)技能提升了
沙盤模擬實(shí)訓(xùn)是一種具有極強(qiáng)對抗性和博弈性的實(shí)訓(xùn)教學(xué)，在爭取市場份額，贏得訂單時(shí)，各組相互博弈；在采購計(jì)劃決策失誤或生產(chǎn)能力不夠時(shí)，還可與其他團(tuán)隊(duì)合作；在資金不足時(shí)，思考如何組合貸款，既降低成本，又可緩解資金壓力；在競單選單時(shí)，既為本組謀劃，又猜測對方的底細(xì)。在博弈與對抗中，既訓(xùn)練了學(xué)生的基本技能，又提高了學(xué)生的市場營銷專業(yè)技能。
（三）教師的教學(xué)業(yè)務(wù)水平提高了
市場營銷沙盤實(shí)訓(xùn)的教師不但要有扎實(shí)的本專業(yè)知識，還要熟悉企業(yè)管理，物流管理，生產(chǎn)管理，財(cái)務(wù)會計(jì)等相關(guān)專業(yè)知識，還要精通計(jì)算機(jī)軟件操作，還需要較強(qiáng)的溝通技巧，分析問題，解決問題的能力。這就要求教師定期參加培訓(xùn)，與兄弟院校交流和觀摩，尤其是通過組織學(xué)生參加各級各類沙盤競賽，不斷積累豐富的比賽教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，既為學(xué)校爭得榮譽(yù)，又可以更好的實(shí)施教學(xué)，不斷改進(jìn)不足。由此，教師的教學(xué)業(yè)務(wù)水平提高了，也增強(qiáng)教師的教學(xué)信心。
四、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】市場營銷教學(xué)方法
市場營銷學(xué)課程的基本特點(diǎn),要求教師在教學(xué)過程中要發(fā)揮主觀能動性,想方設(shè)法運(yùn)用各種可行的教學(xué)方法和手段,給學(xué)生提供豐富的教學(xué)內(nèi)容、活潑的教學(xué)場景,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性,培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。
一、市場營銷學(xué)常用教學(xué)方法
1.理論講授法
理論講授適應(yīng)于理論架構(gòu)的講述,具有邏輯性,能把知識貫穿起來,使學(xué)生的思路脈絡(luò)更加清晰流暢,利于學(xué)生理解理論和流程。但單純的理論講授相對枯燥乏味,可在教學(xué)過程中結(jié)合營銷理論的發(fā)展史,采用生動的案例進(jìn)行闡述,以起到良好的教學(xué)效果。例如,可以運(yùn)用福特T型車的興衰史講述市場營銷從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念的轉(zhuǎn)變;用萬寶路香煙從女性專用到剽悍男人的最愛說明什么是產(chǎn)品定位。理論講授法簡單易行,教學(xué)效率高。
2.案例教學(xué)法
案例教學(xué)能提供給學(xué)生一個(gè)具體的商業(yè)場景,為學(xué)生創(chuàng)造接觸和解決問題的機(jī)會,使學(xué)生能夠了解現(xiàn)實(shí)企業(yè)中需要解決的問題及其解決方案。案例要盡可能選擇易于被學(xué)生接受的、有代表性的、高質(zhì)量的、具有時(shí)代感的本土案例,可從報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介上獲得,也可通過實(shí)地采訪等方式獲得。案例教學(xué)法又可以分為以下幾種。
(1)案例討論法。由學(xué)生閱讀現(xiàn)成的案例而后進(jìn)行分組討論,分析其營銷的流程、方法技巧及其可借鑒之處。學(xué)生可對案例發(fā)表看法,對其某些問題提出不同的方案或解決方法,從而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維,增強(qiáng)學(xué)生的合作與競爭意識。在案例討論法中,教師應(yīng)積極組織學(xué)生發(fā)言,發(fā)揮引導(dǎo)和激發(fā)作用并最后對案例討論進(jìn)行總結(jié)和補(bǔ)充與提高性講解。這種方法占用學(xué)生課外時(shí)間較少,能有效借鑒前人經(jīng)驗(yàn),反饋效果較好,但教師在案例的選擇上須花費(fèi)相當(dāng)多的精力。
(2)學(xué)生自講案例法。由學(xué)生自己收集整理感興趣的案例素材,暫時(shí)取代教師的位置進(jìn)行課堂講授。這種方法優(yōu)點(diǎn)突出,教師只做適當(dāng)進(jìn)行補(bǔ)充的配角,而把講與聽、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的環(huán)節(jié)都交給了學(xué)生。這種教學(xué)方法,因?qū)W生在案例上花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力,不僅可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性,調(diào)動學(xué)生的積極性,而且可以鍛煉學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。
3.模擬情景教學(xué)法
教師利用多種教學(xué)手段,將企業(yè)的營銷活動或模擬的企業(yè)營銷活動展現(xiàn)在學(xué)生面前,使學(xué)生身臨其境并進(jìn)入角色,真正站在企業(yè)營銷者的角度思考問題,針對企業(yè)面臨的問題提出解決方案。模擬情景教學(xué)法又可以分為以下兩種。
(1)沙盤模擬法。由學(xué)生分組成立若干“企業(yè)”,每個(gè)“企業(yè)”的不同職能部門由不同的學(xué)生來擔(dān)任經(jīng)理,在市場環(huán)境下進(jìn)行若干年度的模擬營銷活動,學(xué)生在“企業(yè)”的營銷活動中完成體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。在沙盤模擬法中,通過實(shí)戰(zhàn)模擬,學(xué)生可進(jìn)行市場營銷活動的分析、計(jì)劃與執(zhí)行,從而從整體上了解整個(gè)市場營銷活動的運(yùn)作過程,并且通過不同部門之間的配合學(xué)習(xí)如何合作,如何協(xié)調(diào)不同部門、不同人之間的關(guān)系。
(2)營銷軟件輔助教學(xué)法。營銷軟件是模擬實(shí)際營銷環(huán)境開發(fā)出的營銷流程軟件,因軟件設(shè)置的流程性和交互性,學(xué)生可以仿真地體驗(yàn)營銷整個(gè)過程并對其營銷效果作出積極的反饋,從而調(diào)整營銷思路或策略,以期達(dá)到最初設(shè)計(jì)的目標(biāo)。營銷軟件因其網(wǎng)絡(luò)性,能夠使每一位學(xué)生在同一商業(yè)環(huán)境下進(jìn)行營銷活動并比較營銷效果,更能體現(xiàn)實(shí)際營銷的競爭性,進(jìn)而促使學(xué)生優(yōu)化營銷組合。營銷軟件輔助教學(xué)法能使學(xué)生透徹了解整個(gè)營銷過程與方法,培養(yǎng)學(xué)生的整體觀念和大局意識。
4.實(shí)踐教學(xué)法
實(shí)踐教學(xué)法指由學(xué)生親自參加市場營銷系列活動,從中積累學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。例如,組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行營銷實(shí)習(xí)、支持學(xué)生在學(xué)習(xí)之余在企業(yè)做兼職等,使學(xué)生學(xué)會對身邊的營銷機(jī)會進(jìn)行分析、定位,鍛煉和提高學(xué)生運(yùn)用營銷組合策略進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的能力。
二、與以上教學(xué)方法相適應(yīng)的教學(xué)策略
在教學(xué)的具體實(shí)施過程中,可結(jié)合以上教學(xué)方法添加以下教學(xué)策略。
1.課程結(jié)構(gòu)模塊化
市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案將打破原來的按學(xué)科、課程設(shè)計(jì)的做法,而代之以模塊的形式,一級模塊有職業(yè)素質(zhì)模塊、職業(yè)能力模塊、就業(yè)準(zhǔn)備模塊及選修模塊,每個(gè)一級模塊下再設(shè)若干二級子模塊或項(xiàng)目。模塊化的課程結(jié)構(gòu),按照職業(yè)崗位能力的標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)置,打破專業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)課的界限,從而使學(xué)生畢業(yè)即能上崗;而實(shí)習(xí)與畢業(yè)設(shè)計(jì)則是對模塊教學(xué)后學(xué)生素質(zhì)及能力的檢閱。
2.采用學(xué)分制的教學(xué)管理方法
為了鼓勵(lì)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,尤其是鍛煉學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力,在教學(xué)管理方法上采用學(xué)分制。學(xué)分制的實(shí)行,從理論上來說,市場營銷專業(yè)學(xué)生從大一開始,即存在提前修滿學(xué)分予以畢業(yè)的可能,這對學(xué)習(xí)優(yōu)異的學(xué)生來說將提供提前就業(yè)的機(jī)會。因此,學(xué)分制不僅是一種教學(xué)管理方法,同時(shí),也是一種激勵(lì)機(jī)制。
3.推行“師傅帶徒弟”式的導(dǎo)師制
《市場營銷技術(shù)》是市場營銷專業(yè)(專升本)2011版“1+1培養(yǎng)方案”中(“1+1”培養(yǎng)方案，即第1學(xué)年通過基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)，夯實(shí)學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)知識;第2學(xué)年通過校企合作的方式，以面向職業(yè)的模塊化實(shí)踐項(xiàng)目為載體，結(jié)合畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，強(qiáng)化學(xué)生專業(yè)能力)承上啟下的課程，既是專業(yè)通識教育、素質(zhì)教育、基礎(chǔ)理論教育的“收關(guān)”課程;又是專業(yè)能力教育的“啟蒙”課程。該課程在專業(yè)課程體系結(jié)構(gòu)中的位置，決定其在貫徹“1+1培養(yǎng)方案”、實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)過程中的支撐作用，為此，需要對該課程著力進(jìn)行改革與建設(shè)。《市場營銷技術(shù)》植入基于問題式學(xué)習(xí)的教學(xué)理念，符合應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)要求，凸現(xiàn)職業(yè)化教育特征。其課程堅(jiān)持理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，以營銷現(xiàn)場問題為起始，以積累營銷經(jīng)驗(yàn)、提升營銷能力為目標(biāo)，以探索營銷運(yùn)行規(guī)律為主線，以調(diào)動學(xué)生自主性學(xué)習(xí)為核心規(guī)劃教學(xué)過程(見圖2)。首先，自愿組建課業(yè)學(xué)習(xí)小組，選定一個(gè)公司的營銷現(xiàn)場展開實(shí)習(xí)、調(diào)研，勘查營銷問題。促使學(xué)生深入企業(yè)體驗(yàn)營銷過程、了解營銷規(guī)律、鍛煉學(xué)生社會交往的意志和魄力。隨后，課業(yè)學(xué)習(xí)小組之間將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行信息交流和置換，促使學(xué)生參照相關(guān)營銷理論，提煉、分析營銷問題成因，集合集體(教師、同學(xué))智慧討論應(yīng)對問題的對策，以此拓寬學(xué)生認(rèn)識營銷實(shí)際問題的視角。其后，撰寫課程專題報(bào)告，促使學(xué)生熟悉調(diào)查報(bào)告、策劃方案等營銷專業(yè)文本的撰寫格式，在歸納與反思營銷規(guī)律中提升寫作能力，以此加深對課程知識點(diǎn)的理解。再后，展示課程學(xué)習(xí)成果，促使學(xué)生發(fā)揮課業(yè)學(xué)習(xí)小組的團(tuán)隊(duì)力量，公示《市場營銷技術(shù)》課業(yè)成果，包括營銷現(xiàn)場展開實(shí)習(xí)、調(diào)查記錄;營銷問題研究報(bào)告;企業(yè)營銷策劃方案等，以此接受公眾(學(xué)院、企業(yè))對課程效率的檢驗(yàn)。最后，課程指導(dǎo)教師(學(xué)校/企業(yè))評價(jià)，針對不同企業(yè)營銷現(xiàn)場的問題，提煉營銷共性規(guī)律，強(qiáng)調(diào)營銷定理的具體運(yùn)用，促使學(xué)生對課程學(xué)習(xí)過程進(jìn)行反思、回味，固化課程的知識點(diǎn)，提升營銷能力。為了檢驗(yàn)PBL教學(xué)模式的實(shí)施效果，《市場營銷技術(shù)》課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)選取營銷專業(yè)(專升本)1101S/1102S兩個(gè)班的學(xué)生，發(fā)放課程滿意度調(diào)查問卷征詢意見，學(xué)生對于《市場營銷技術(shù)》課程非常滿意的方面是，師生共同參與營銷實(shí)踐活動的教學(xué)形式，由此感受營銷氛圍、體驗(yàn)營銷規(guī)律，能夠?qū)⒄n堂上汲取的營銷知識轉(zhuǎn)化為職場中解決營銷實(shí)際問題的能力。比較滿意的方面是，任課教師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把課堂理論教學(xué)與職場實(shí)踐教學(xué)相互連接，由此課程信息量大、教學(xué)內(nèi)容豐富、實(shí)用?！妒袌鰻I銷技術(shù)》PBL教學(xué)模式的實(shí)踐過程突破了傳統(tǒng)教學(xué)的桎梏，積淀了現(xiàn)代教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)。然而，需要進(jìn)一步提煉PBL教學(xué)模式的規(guī)律。
2基于問題式學(xué)習(xí)的教學(xué)模式反思
2．1教學(xué)模式的效用
一是有助于自主性學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成。學(xué)生需要自我設(shè)置學(xué)習(xí)目標(biāo)，制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，運(yùn)用固有的知識架構(gòu)，解決社會實(shí)際現(xiàn)象中復(fù)雜的問題，并且對問題的解決過程進(jìn)行監(jiān)控和反思。由此，學(xué)生能夠逐步提升獨(dú)立思考、自主學(xué)習(xí)的能力。二是有助于人際合作情商的提升。面對復(fù)雜的具體問題，學(xué)生在教師的協(xié)助下，劃分若干個(gè)學(xué)習(xí)小組，每位學(xué)生在小組中承擔(dān)相應(yīng)的調(diào)查、研究工作，以不同的視角觀察、分析同樣的社會現(xiàn)象，共同處理學(xué)習(xí)中遇到的困難，需要積極參與，勇于擔(dān)當(dāng)，取長補(bǔ)短，協(xié)作進(jìn)步。由此，學(xué)生逐步提升了團(tuán)隊(duì)合作意識，提高了人際交往的能力。三是有助于思維結(jié)構(gòu)的豐富。學(xué)生需要將基礎(chǔ)知識與專業(yè)知識相融合，且將各門課程的專業(yè)知識融會貫通，以應(yīng)對復(fù)雜的社會現(xiàn)象;需要運(yùn)用發(fā)散性思維、批判性思維、反省性思維，以全方位解決實(shí)際問題。由此，學(xué)生逐步提升了高層次的思維能力。四是有助于職業(yè)能力的可持續(xù)發(fā)展。學(xué)生在“專業(yè)問題”的牽引下，深入社會了解實(shí)際情況，在捕捉問題現(xiàn)象、探究問題成因、尋找解決問題方式和辦法的過程中，體驗(yàn)到職場規(guī)律、積累了職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，鍛煉了觀察能力、判斷能力、組織合作能力以及創(chuàng)造性解決問題的能力，同時(shí)學(xué)會了管理時(shí)間、控制情緒，監(jiān)督工作進(jìn)度、提升作業(yè)效率，由此，學(xué)生鋪設(shè)了相對通暢、久遠(yuǎn)的職場道路。
2．2教學(xué)模式的局限
2．2．1問題創(chuàng)建的局限實(shí)施PBL教學(xué)模式關(guān)鍵在于創(chuàng)建問題情景，設(shè)置合適的問題是決定PBL教學(xué)模式進(jìn)程的首要因素。一是問題要復(fù)雜，即有一定的難度、深度，且是跨學(xué)科問題，通過探究問題能夠促進(jìn)學(xué)生反芻知識，同時(shí)提升專業(yè)能力。二是問題要真實(shí)，基于真實(shí)社會背景，能夠使學(xué)生積累職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在其實(shí)踐領(lǐng)域中產(chǎn)生共鳴。三是問題要開放，即能夠容納不同教學(xué)風(fēng)格和教學(xué)策略，便于學(xué)生自主學(xué)習(xí)，注重學(xué)生多元化智能的發(fā)展。四是問題要劣構(gòu)，即問題涉及的知識領(lǐng)域具有劣構(gòu)特點(diǎn)，沒有確定性法則，不能簡單套用固有方法予以解決。顯然，創(chuàng)建這樣的情景問題決非易事。
2．2．2教師角色轉(zhuǎn)換的局限實(shí)施PBL教學(xué)模式對教師提出近于苛刻的要求。高等院校的專業(yè)教師普遍缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，且習(xí)慣于傳統(tǒng)教學(xué)模式的傳道解惑，大多學(xué)有所長，卻不具備多學(xué)科交叉的綜合能力和高水平的學(xué)習(xí)牽引能力。單門課程的單一教師設(shè)計(jì)出的單一維度的情景問題與現(xiàn)實(shí)有很大差距，使學(xué)生看不到問題與現(xiàn)實(shí)的關(guān)聯(lián)，及易產(chǎn)生厭學(xué)情緒。同時(shí)，學(xué)生面對實(shí)際問題而束手無策之時(shí)，無法從教師那里獲得指導(dǎo)信息和有效激勵(lì)，極易陷入失望情緒之中。
2．2．3教育成本的局限實(shí)施PBL教學(xué)模式要從課程體系層面上統(tǒng)籌考慮，打破原有課程間的界限，以基于職業(yè)勝任力為目標(biāo)統(tǒng)合課程結(jié)構(gòu)，就會對傳統(tǒng)教學(xué)體制產(chǎn)生極大的沖擊，在國內(nèi)PBL教學(xué)模式未形成可借鑒經(jīng)驗(yàn)的前提下，優(yōu)化師資、增添設(shè)備，篩選問題、評價(jià)過程，在原有教學(xué)計(jì)劃之外構(gòu)建一套新的教學(xué)評價(jià)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，勢必要花費(fèi)更多的時(shí)間、占用更多的教學(xué)資源，增加教育成本，從而存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。
2．3教學(xué)模式的延展
2．3．1現(xiàn)代信息技術(shù)條件下教學(xué)模式的運(yùn)行現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施的普及和資源獲得的便利與豐富，為基于問題式學(xué)習(xí)教學(xué)模式的深化奠定了基礎(chǔ)，它能夠提升PBL教學(xué)模式的運(yùn)行效率，同時(shí)降低PBL教學(xué)模式的運(yùn)行成本。網(wǎng)絡(luò)資源沒有時(shí)空局限，學(xué)習(xí)靈活性大幅度提升，為深入開展PBL教學(xué)模式創(chuàng)造了有利條件，為學(xué)生探索式、發(fā)現(xiàn)式的學(xué)習(xí)過程提供了保障。具體而言，網(wǎng)絡(luò)資源可以提供多項(xiàng)學(xué)習(xí)材料，如實(shí)際活動場景、案例、錄像、網(wǎng)絡(luò)視頻，也可以利用動畫、圖形、視頻和聲音等多媒體對現(xiàn)實(shí)生活場景進(jìn)行再現(xiàn)，以及模擬現(xiàn)實(shí)生活的虛擬環(huán)境;它還可以提供多項(xiàng)學(xué)習(xí)工具，如文字處理軟件、圖標(biāo)工具，搜索引擎等效能工具，語義網(wǎng)絡(luò)工具，數(shù)據(jù)庫專家系統(tǒng)等認(rèn)知工具，E-mail、QQ、論壇等交流工具;它又可以提供多種教學(xué)策略，借助網(wǎng)絡(luò)資源選擇以學(xué)生為主導(dǎo)的信息處理方式。PBL教學(xué)模式可以借助各種搜索工具、數(shù)據(jù)庫等，高效、便捷地為學(xué)生提供豐富信息;借助異步交流工具和同步交流工具實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間的協(xié)作，師生之間的交流;借助網(wǎng)絡(luò)工具清晰描述概念、定理間的邏輯關(guān)系，為批判性思維、建構(gòu)型思考創(chuàng)造條件;借助電子文檔準(zhǔn)確記錄學(xué)生的學(xué)習(xí)過程、學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)反思，強(qiáng)化學(xué)生的自我評價(jià)與自我管理。
2．3．2產(chǎn)政學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新平臺上教學(xué)模式的運(yùn)行高等教育的學(xué)科專業(yè)研究與教育教學(xué)研究是具有內(nèi)在聯(lián)系的、不可分割的統(tǒng)一體，教學(xué)與科研的良性互動是高等教育的基本特征。為此，高等學(xué)校深度融入地方經(jīng)濟(jì)，主動與地方政府和大中小型企業(yè)密切合作，形成產(chǎn)政學(xué)研的聯(lián)動機(jī)制，即實(shí)踐出題、教學(xué)研討、科研求解。一方面借助政府、企業(yè)等社會力量提高整體科研創(chuàng)新能力，進(jìn)而提升教育教學(xué)水平;另一方面與社會搭建深度融合與全面了解的協(xié)同創(chuàng)新平臺。基于問題式學(xué)習(xí)的教學(xué)模式即在產(chǎn)政學(xué)研一體化平臺之上得以順利運(yùn)行，需要將產(chǎn)政學(xué)研課題分解形成的問題作為學(xué)習(xí)起點(diǎn)，以問題為核心規(guī)劃學(xué)習(xí)內(nèi)容，教師不再是簡單的知識傳授者，而逐漸成為問題的創(chuàng)設(shè)者和促進(jìn)者，學(xué)生擔(dān)負(fù)起完成課題任務(wù)、解決實(shí)際問題的責(zé)任。在課程設(shè)計(jì)的過程中，將產(chǎn)政學(xué)研的課題分解，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入項(xiàng)目研究領(lǐng)域，將科研題目細(xì)化為課程問題題目，將產(chǎn)政學(xué)研的項(xiàng)目研究與專業(yè)課程教學(xué)相結(jié)合，以實(shí)際問題驅(qū)動學(xué)生進(jìn)行課程學(xué)習(xí)，進(jìn)而提升學(xué)生的工作實(shí)踐能力和研究創(chuàng)新能力。若將產(chǎn)政學(xué)研的題目引入課程教學(xué)，能夠極大地引起學(xué)生對實(shí)際問題的興趣，引發(fā)學(xué)生對課題的思索，同時(shí)歷練師資隊(duì)伍，有效完成科研與教學(xué)的對接，PBL教學(xué)模式將在更加寬泛的社會領(lǐng)域產(chǎn)生效用。
筆者認(rèn)為，實(shí)訓(xùn)教學(xué)的設(shè)計(jì)必須圍繞三個(gè)目標(biāo)，即“消費(fèi)心理學(xué)”的專業(yè)目標(biāo)、方法能力目標(biāo)和社會能力目標(biāo)，根據(jù)“消費(fèi)心理學(xué)”課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位來設(shè)計(jì)。通過實(shí)訓(xùn)力圖做到：學(xué)會從消費(fèi)者視角去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題；對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動有一個(gè)全面系統(tǒng)的了解，能就具體企業(yè)的產(chǎn)品特征或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營銷組合方案；提高學(xué)生在營銷和銷售實(shí)踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學(xué)會辨識影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的因素并學(xué)會通過對消費(fèi)者心理分析以提高營銷技巧與技能的方法。實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容圍繞兩方面內(nèi)容展開：一是組織各種以體驗(yàn)與強(qiáng)化消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn)；二是提高學(xué)生實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動手能力和對消費(fèi)者行為分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以典型案例分析討論、角色扮演與情景模擬、實(shí)地觀察與實(shí)地調(diào)研、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目安排在課堂、校外現(xiàn)場進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會增強(qiáng)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。
二、改革“消費(fèi)心理學(xué)”教學(xué)，提升學(xué)生實(shí)踐能力的途徑
（一）增加教學(xué)方法
1.角色扮演法。角色扮演法的實(shí)質(zhì)是一種情景模擬活動。它依據(jù)教學(xué)內(nèi)容選定主題，設(shè)定模擬情景，再安排學(xué)生扮演某些角色。例如，在講授消費(fèi)者氣質(zhì)與購買行為時(shí)，學(xué)生對氣質(zhì)類型這部分知識已經(jīng)掌握得比較牢固，對自身氣質(zhì)也有所認(rèn)知，但對消費(fèi)領(lǐng)域中的具體表現(xiàn)還比較陌生。因而，在講授時(shí)筆者做法是：5人一組，學(xué)生分小組自主設(shè)計(jì)售賣的商品和銷售情景，然后讓學(xué)生在情境中分別扮演不同氣質(zhì)類型的營銷人員和購買者，探討可能遇到的問題和應(yīng)對策略，設(shè)計(jì)溝通場景、具體語言表述。這樣學(xué)生就在銷售角色扮演的過程中主動探索不同消費(fèi)氣質(zhì)角色的人在實(shí)際生活中的表現(xiàn)，并找出應(yīng)對的技巧。這種方法能讓學(xué)生主動參與到課堂中，探索所扮演角色的心理和行為表現(xiàn)，進(jìn)而使學(xué)生在輕松的氣氛下把課堂上所學(xué)的理論應(yīng)用到實(shí)際的問題解決中，提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。
2.案例分析教學(xué)法。根據(jù)教學(xué)目的與要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入一個(gè)特定的真實(shí)情景中，使學(xué)生獲得對實(shí)際問題的分析能力和解決能力。特別是針對較為抽象的概念如“消費(fèi)心理的差別閾限”時(shí)，設(shè)計(jì)某個(gè)企業(yè)成本上漲，急需降低成本的情景，通過集體討論獲得縮減產(chǎn)品大小的程度應(yīng)控制在消費(fèi)者可覺察的范圍（即差別閾限）之內(nèi)的結(jié)論，幫助學(xué)生理解。案例的選取直接影響案例教學(xué)效果。筆者經(jīng)過多年實(shí)踐，認(rèn)為案例選取取決以下條件：一是案例要來源于實(shí)際生活。如在講解消費(fèi)者的需要?jiǎng)訖C(jī)時(shí)，可選取“大學(xué)生對游戲的沉迷”作為典型案例進(jìn)行分析。講到分析消費(fèi)者情感時(shí)，在教室開展一次活動，名為“講出你的品牌故事”，加深學(xué)生對消費(fèi)者情感這一心理活動要素的理解。二是突出本地性。這樣學(xué)生能夠產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，提高討論興趣和熱情。三是案例選擇要有新穎性和時(shí)效性。盡量選取最近發(fā)生的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件，比如將近來滴滴打車軟件和快的打車軟件之間的競爭沖突作為典型案例進(jìn)行分析，以便學(xué)生分析理解，引導(dǎo)學(xué)生分析消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的購買心理。四是案例選擇要突出品牌性。諸如小米手機(jī)的饑餓營銷策略，日本本田和豐田的汽車召回事件等，從而調(diào)動學(xué)生參與討論的積極性。這樣的案例教學(xué)可以將本理論知識與實(shí)際消費(fèi)領(lǐng)域的具體案例充分聯(lián)系，極大地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生在營銷和銷售實(shí)踐中觀察能力、判斷能力達(dá)到方法能力目標(biāo)。
（二）改變教學(xué)場所實(shí)地觀察
消費(fèi)心理發(fā)生的地點(diǎn)是在經(jīng)營活動場所，因此學(xué)習(xí)的最佳地點(diǎn)也應(yīng)該是在經(jīng)營活動場所中。觀察法這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是在自然狀態(tài)獲得最直接、最生動的資料。因?yàn)閯訖C(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建———它們無法被看到或觸摸、聽到，無法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來，識別和“測量”消費(fèi)者動機(jī)的有效方法———觀察與推斷。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買動機(jī)這部分內(nèi)容時(shí)，組織學(xué)生以小組為單位到北京華聯(lián)、亨特國際、星力購物觀察、國貿(mào)、永輝超市等，任意選擇兩個(gè)購物區(qū)，有針對性地跟蹤觀察消費(fèi)者購買活動，并和營業(yè)人員交流，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購物動機(jī)和購買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員通過結(jié)合PPT展示，暢談考察體會。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場，在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。市場調(diào)查。其具有客觀、高效的優(yōu)點(diǎn)，可以讓學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)獲得市場中某一主題下的大量信息。同時(shí)也可以將實(shí)地觀察與市場調(diào)查相結(jié)合，這樣更有助于了解經(jīng)營者和消費(fèi)者行為表現(xiàn)下的真實(shí)動機(jī)。
（三）根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)開展針對性的培訓(xùn)
1.增強(qiáng)科研訓(xùn)練。由于每個(gè)人都是消費(fèi)者，天天時(shí)時(shí)與消費(fèi)行為和消費(fèi)者打交道。消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容中，涉及了大量消費(fèi)理論與日常生活相聯(lián)系生動的例子，生活也給我們提供了各種消費(fèi)現(xiàn)象或問題，學(xué)生消費(fèi)心理學(xué)的研究可以就地取材。教學(xué)過程中，可以結(jié)合角色扮演、案例教學(xué)、游戲訓(xùn)練、實(shí)地觀察與調(diào)查等，讓學(xué)生就生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品自主選題，制定研究方案，教師指導(dǎo)，學(xué)生相互評價(jià)、教師評價(jià)、修正。通過這些訓(xùn)練，可以提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的科研能力，也可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
2.培養(yǎng)就業(yè)與創(chuàng)業(yè)意識。消費(fèi)心理學(xué)作為一門交叉學(xué)科，融合心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)和文化學(xué)等，在教授過程中不但可以增強(qiáng)學(xué)生對心理學(xué)、市場運(yùn)營、經(jīng)濟(jì)、營銷技巧等的了解，還可以為將來就業(yè)與創(chuàng)業(yè)做好良好基礎(chǔ)知識儲備。例如，筆者在第一節(jié)課上，就將學(xué)生5人一組，分成若干小組，每小組創(chuàng)立一個(gè)實(shí)體企業(yè)。然后結(jié)合接下來的課程內(nèi)容，豐富實(shí)體企業(yè)的內(nèi)容，討論創(chuàng)業(yè)過程中可能遇到諸如市場調(diào)查、消費(fèi)者分析、營銷策劃、廣告等的各類問題。這樣不僅提高了學(xué)生對就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的感性認(rèn)識和興趣，而且也降低了學(xué)生未來走向社會時(shí)遇到困難的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)強(qiáng)化學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，人際溝通能力，以及發(fā)展和諧人際關(guān)系的能力。為培養(yǎng)一名高素質(zhì)的從業(yè)者奠定基礎(chǔ)。四、課程考核的改革———注重綜合能力的考核過去一貫以結(jié)果性方式進(jìn)行評價(jià)，在實(shí)際教學(xué)中發(fā)現(xiàn)這種單純的考核制度已不能滿足對學(xué)生實(shí)踐能力衡量的要求。筆者強(qiáng)調(diào)過程性評價(jià)與結(jié)果性評價(jià)相結(jié)合的方式，并且縮減結(jié)果性評價(jià)所占的比重，增加過程性評價(jià)的比重。例如，過程性評價(jià)占70%，結(jié)果性評價(jià)占30%。在過程性評價(jià)中，強(qiáng)調(diào)課程參與情況，即課堂角色扮演、案例分析、實(shí)地觀察、調(diào)研等的參與情況。
三、總結(jié)
