發(fā)布時間：2023-03-16 15:56:03
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的微電影廣告論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
中圖分類號：B018
在快節(jié)奏的社會生活中，人們觀看和閱讀的時間被碎片化。在“碎片化時間”里，受眾更加傾向于短時間內(nèi)獲得高質(zhì)量電影帶來的情感體驗，微電影由此應(yīng)運而生。本文將在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，就微電影的營銷價值，以及如何更進(jìn)一步發(fā)揮微電影營銷價值作用作一探討。
一、微電影的營銷價值
微電影的營銷價值主要體現(xiàn)在植入廣告上，微電影植入式廣告把產(chǎn)品、品牌適度且巧妙融進(jìn)劇情中、融入微電影故事內(nèi)容中完美演繹，將廣告訴求蘊于各種敘事技巧之中，具有生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受品牌形象與價值。由于產(chǎn)品特于情節(jié)、服務(wù)于人物，讓受眾更易于接受，因此，微電影植入廣告的營銷價值效應(yīng)具有以下兩方面優(yōu)勢：
1、微電影植入廣告相比傳統(tǒng)植入廣告受眾抵觸小，傳播效果佳
為了了解80、90后群體對微電影的態(tài)度，以及驗證微電影植入廣告相比傳統(tǒng)植入廣告具有受眾抵觸小，傳播效果佳的優(yōu)勢，我們隨機投放了50份問卷，有效回收了40份。調(diào)查表明，80、90后群體對微電影的態(tài)度大部分都是喜歡看的，回答不喜歡看的為0。在觀看頻度上，回答經(jīng)?？吹恼?7.5%，回答偶爾看的占50%，兩項合計占77.5%，回答基本不看的占22.5%，沒有人說不看的。由此可見，微電影在80、90后中觀看率是很高的。
針對微電影傳播效應(yīng)，我們設(shè)計了六個題項，一個是“觀看微電影廣告后能否回憶起廣告內(nèi)容”，結(jié)果有22.5%的人認(rèn)為觀看微電影廣告后能回憶起廣告內(nèi)容，有57.5%的人認(rèn)為有的能回憶起廣告內(nèi)容，兩項合計占80%，僅有20%的人認(rèn)為不能回憶起廣告內(nèi)容，說明微電影傳播效應(yīng)是可以肯定的。
第二個問題是“你觀看微電影后是否樂意分享轉(zhuǎn)載”，結(jié)果回答是的和大多數(shù)情況下是的人占12.5%，回答有時是的占50%，回答不是的占37.3%。說明大部分人還是樂意分享轉(zhuǎn)載的。
第三個問題是“你是否會向別人推薦或介紹微電影中的廣告品牌”，調(diào)查結(jié)果：回答會的占2.5%，回答大部分會的占5%，回答有時會的占25%，回答不會的占了67.5%。說明有32.5%的人愿意向別人推介微電影中的廣告品牌。
第四個問題是“你認(rèn)為微電影是否能引發(fā)二次傳播和口碑效應(yīng)”，調(diào)查結(jié)果：有30%的人認(rèn)為能，有23%的認(rèn)為大部分能，有39%的人認(rèn)為有時能，僅8%的人認(rèn)為不能。說明絕大多數(shù)人認(rèn)為一部成功的微電影能夠引發(fā)二次傳播和口碑傳播。
第五個問題是“微電影廣告對品牌形象是否有積極作用”，調(diào)查結(jié)果，有5%回答微電影廣告對品牌形象有積極作用，有15%的人回答大部分有積極作用，有47.50%的9人回答有的有積極作用，即有67.5%的人認(rèn)為微電影廣告對品牌形象有積極作用，有32.50%的人回答沒有積極作用。
第六個問題是“你對微電影廣告中的品牌印象如何”，結(jié)果，有37.50%的人認(rèn)印象較好，有50%的人認(rèn)為有的印象好，有12.5%的人認(rèn)為印象不好。說明80、90后對微電影廣告中的品牌印象還是較好的。
2、廣告成本低，投資與收益比值高
大多數(shù)微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬不等。（當(dāng)然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發(fā)》耗資就過億。）相較于傳統(tǒng)廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對較少，而且廣告的投放和推廣費用也非常少。
作為微電影的播出平臺，視頻網(wǎng)站也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益，可以說是一舉兩得，所以視頻網(wǎng)站不僅樂意如此，也參與其中，比如優(yōu)酷出品了11度青春系列，不僅觀眾喜歡，贊助商喜歡，也給網(wǎng)站自身帶來巨大收益。而且，和電視廣告比較來說，微電影廣告主要傳播的載體是網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)上傳播其內(nèi)容，利用網(wǎng)民之間的相互傳播得以實現(xiàn)最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費，又節(jié)省了一大筆資金。
二、進(jìn)一步發(fā)揮微電影營銷價值作用的建議
1、避免過度營銷
微電影“過度營銷”主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是制作數(shù)量的過度，各大企業(yè)跟風(fēng)微電影，一年上線數(shù)千部微電影，讓消費者應(yīng)接不暇，真正成功的卻屈指可數(shù)；另一方面是內(nèi)容上的營銷過度，絕大多數(shù)企業(yè)為宣傳特定產(chǎn)品而打造的微電影，實為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產(chǎn)品導(dǎo)向、植入牽強”等共同特征。
營銷過度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告，在視頻網(wǎng)站和微博社會化媒體上，用戶有權(quán)決定看還是不看，當(dāng)用戶不愿意觀看時，微電影的過度營銷就變成了無效營銷，播放數(shù)據(jù)造假更會助長這一虛假游戲的泡沫成分。
針對微電影廣告問題，我們的調(diào)查表明，認(rèn)為廣告味太濃的人占2.5%，認(rèn)為大部分微電影廣告味太濃的人占20%，另有50%的人認(rèn)為有的微電影廣告味太濃，也有27.50%的人認(rèn)為微電影不存在廣告味太濃的問題。說明在80、90后心目中微電影的廣告味總體上還是比較濃的，合計占到72.50%。
針對微電影中的植入廣告是否存在審美疲勞這一問題，我們的調(diào)查結(jié)果是，人回答存這一問題的占17.50%，回答大部分存在這一問題的占17.50%，回答有的存在這一問題的占42.50%，回答不存在這一問題的占22.50%。說明微電影植入廣告在觀眾眼里存在不同程度的審美疲勞問題。
2、注意藝術(shù)與廣告間的平衡
微電影營銷，內(nèi)容的感染力只是手段，本質(zhì)上其目的仍然是打廣告。如果一部微電影在導(dǎo)演的引導(dǎo)下，過于強調(diào)藝術(shù)性，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動了再多的觀眾，也跟企業(yè)的營銷沒有多大的關(guān)系。但如果走向另一個極端，就像目前市場上大多數(shù)微電影那樣，只不過是一只長篇廣告，商品力的呈現(xiàn)是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，其傳播效應(yīng)也就自然下降了。一旦微電影在社會化媒體上不被關(guān)注和轉(zhuǎn)載，那么其營銷效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。
針對微電影是否存在粗制濫造問題，我們的調(diào)查結(jié)果是，有15%的人回答存在這一問題，有7.5%的人回答大部分存在這一問題，有55%的人回答有的存在這一問題，有22.5%的人回答不存在這一問題。說明絕大多數(shù)80、90后還是認(rèn)為為宣傳特定產(chǎn)品而制作的微電影存在粗制濫造現(xiàn)象。這需要引起重視。
總之，微電影廣告作為一個近年興起的新鮮事物，在發(fā)揮營銷價值方面有其自身優(yōu)勢，但隨著微電影廣告的激增，屆時是否還能成為吸引注意力的 “萬金油”，以及如何持續(xù)保持其營銷價值優(yōu)勢，則是一個需要慎重思考的課題。
關(guān)鍵詞： 旅游電子商務(wù)；問題；發(fā)展策略
本課題由西華大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助。
電子商務(wù)和旅游業(yè)成為新世紀(jì)全球經(jīng)濟最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐步滲透并深入到旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，旅游電子商務(wù)的產(chǎn)生成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。四川景區(qū)面對國內(nèi)外著名景區(qū)的激烈競爭，積極開展旅游電子商務(wù)。本論文重點在提出適合四川景區(qū)開展旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略。
一、四川旅游景區(qū)概況
四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區(qū)，其中著名的六大國家5A級景區(qū)：青城山-都江堰旅游景區(qū)、綿陽北川羌城旅游區(qū)、峨眉山景區(qū)、樂山大佛風(fēng)景區(qū)、九寨溝景區(qū)、黃龍風(fēng)景名勝區(qū)。據(jù)四川省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認(rèn)為四川旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務(wù)的前提條件。
二、四川景區(qū)旅游電子商務(wù)存在的問題
筆者根據(jù)四川六大5A級景區(qū)的官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷狀況分析，發(fā)現(xiàn)四川景區(qū)在發(fā)展旅游電子商務(wù)方面存在諸多問題。如：網(wǎng)站功能發(fā)揮不充分，網(wǎng)站資源浪費，網(wǎng)站有空置區(qū)；欠缺有力的網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)推廣；旅游電子商務(wù)人才缺失等。
三、四川旅游電子商務(wù)發(fā)展策略
本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略，有利于深處西部地區(qū)的四川通過電子商務(wù)信息手段持續(xù)健康發(fā)展旅游業(yè)。
（一）完善景區(qū)網(wǎng)站
充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，四川旅游景區(qū)需借鑒已有成功的網(wǎng)站，完善網(wǎng)站設(shè)計。建立引領(lǐng)頁，提升網(wǎng)速；網(wǎng)站下方設(shè)立網(wǎng)站點擊量統(tǒng)計，分析游客的點擊情況；充實網(wǎng)站內(nèi)容，充分利用網(wǎng)站資源，杜絕網(wǎng)站空置區(qū)和重復(fù)內(nèi)容；完善實時交流功能，如設(shè)QQ、旺旺、微博等在線服務(wù)，引入手機客戶端，便于游客實時了解景區(qū)情況等。
（二）營銷與推廣
1、傳統(tǒng)營銷，以特色營銷服務(wù)為中心
四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區(qū)應(yīng)以特色資源為依托，強化景區(qū)個性化服務(wù)，調(diào)動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗價值，給游客留下深刻的印象，創(chuàng)造更多“回頭客”，達(dá)到口碑營銷的效果。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷方式
（1）建立專業(yè)的營銷團隊
筆者認(rèn)為四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展需要單獨建立電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，便于景區(qū)的營銷與推廣。整合四川旅游產(chǎn)品，減少單個景區(qū)的營銷費用，實現(xiàn)景區(qū)信息化管理，提高景區(qū)的知名度和美譽度。
（2）優(yōu)化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網(wǎng)站和進(jìn)入網(wǎng)站的主要方式。四川景區(qū)可利用百度、搜狗或谷歌等網(wǎng)站推廣，不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，參與關(guān)鍵字廣告排名，通過網(wǎng)站排名靠前獲取網(wǎng)站的較高點擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區(qū)選擇在谷歌和百度搜索引擎上優(yōu)化，利用高網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋率，吸引國內(nèi)外游客。
（3）微博、微信營銷
微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區(qū)選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網(wǎng)下方鏈接各個微博賬號，電子商務(wù)營銷人員用簡短內(nèi)容更新景區(qū)動態(tài)，與網(wǎng)民互動，解答游客的問題，達(dá)到被轉(zhuǎn)載、被推廣的效果。
（4）微電影和視頻營銷
景區(qū)通過與電影故事情節(jié)巧妙結(jié)合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發(fā)觀眾旅游動機。拍攝集合四川著名景區(qū)的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進(jìn)一步的視頻營銷，在優(yōu)酷、百度、騰訊等視頻網(wǎng)站上微電影或景區(qū)相關(guān)視頻。
（5）社區(qū)營銷
在人人網(wǎng)、天涯社區(qū)等游客量較多的社區(qū)網(wǎng)站加好友，發(fā)揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內(nèi)容，及時對游客的不滿做好公關(guān)策略，消除負(fù)面影響。
四川旅游景區(qū)要充分利用電子商務(wù)平臺，整合社區(qū)、微博、微電影、視頻營銷，將有關(guān)景區(qū)的微電影或視頻放在視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站做進(jìn)一步營銷推廣。
（6）事件營銷
策劃與景區(qū)相關(guān)的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關(guān)注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續(xù)影響力，進(jìn)一步提高其知名度與美譽度，增加網(wǎng)站的點擊率，吸引潛在的國內(nèi)外游客，提高游客量。
3、“4PS”營銷策略
（1）產(chǎn)品策略。根據(jù)四川各景區(qū)的資源特色推出特色旅游產(chǎn)品，在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨特性，可深挖掘其旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富四川旅游資源。
（2）價格策略。在網(wǎng)站上產(chǎn)品的價格，幫助游客做好預(yù)算，做好網(wǎng)上預(yù)訂門票、酒店等攻略。
（3）促銷策略。網(wǎng)站上開展秒殺、團購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有機結(jié)合，吸引境內(nèi)外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根據(jù)市場細(xì)分將游客分為城市工薪階層、學(xué)生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區(qū)不同旅游產(chǎn)品營銷，滿足不同性別、年齡、職業(yè)的游客多樣化需求。
（三）培養(yǎng)復(fù)合型人才
四川景區(qū)旅游電子商務(wù)的發(fā)展涉及網(wǎng)站的建設(shè)、運營和管理等多方面的知識，要求從業(yè)人員具備較高電子商務(wù)知識、熟練的旅游專業(yè)知識及市場營銷等知識。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息和技術(shù)的不斷更新，四川景區(qū)主管部門工作人員和旅游企業(yè)員工必須不斷學(xué)習(xí)并掌握電子商務(wù)運作方法，運用電子商務(wù)處理旅游業(yè)務(wù)和管理景區(qū)的能力。培養(yǎng)既懂電子商務(wù)又懂旅游業(yè)務(wù)還懂營銷管理知識的復(fù)合型人才，是四川景區(qū)發(fā)展旅游電子商務(wù)的必然選擇。對此，需要四川旅游企業(yè)加強對員工的培訓(xùn)，或依托四川高校大力培養(yǎng)適應(yīng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的復(fù)合型人才。
四、結(jié)語
通過完善景區(qū)網(wǎng)站，使其功能完備且操作簡單，注重網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣，增加四川旅游景區(qū)的知名度，重視旅游電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，推動四川旅游電子商務(wù)快速發(fā)展。未來，四川旅游電子商務(wù)的發(fā)展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務(wù)發(fā)展?！?/p>
參考文獻(xiàn)
[1]四川省人民政府網(wǎng)
[2]青城山都江堰風(fēng)景區(qū)http：///
[3]北川羌城旅游區(qū)官網(wǎng)http：///
[4]九寨溝官方網(wǎng)站http：///
關(guān)鍵詞：藝術(shù)創(chuàng)作；微電影；敘事特征；視聽語言特征
隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，閑暇時間也越來越“細(xì)碎”；“快餐文化”也隨之應(yīng)運而生。［1］這也促使微電影在僅數(shù)年間，便在網(wǎng)絡(luò)、新媒介的推動下以鋪天蓋地之勢席卷中國，其影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)電影和廣告。微電影受其門檻較低等因素影響，導(dǎo)致劇本創(chuàng)作、角色塑造、拍攝技巧、后期制作等方面均無法得到有效保障，進(jìn)而也導(dǎo)致目前微電影的質(zhì)量良莠不齊；尤其是在藝術(shù)創(chuàng)作方面，尚存在作品制作粗糙、無深意以及一些基本的影視語言、敘事手法等的運用均不理想的情況。［2］本文則結(jié)合相關(guān)理論來對微電影的藝術(shù)創(chuàng)作進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，以期為我國微電影藝術(shù)創(chuàng)作及未來發(fā)展提供一些參考。
1微電影藝術(shù)形式剖析
微電影作為一門視聽藝術(shù)，其給予受眾群體的第一印象就是形式，只有形式能夠吸引更多的受眾群體，受眾群體才會去關(guān)注、聚焦微電影的內(nèi)容。微電影與電影是相關(guān)的，其都是通過形式與內(nèi)容來吸引受眾群體的觀看行為，這也是傳統(tǒng)影視藝術(shù)的最終目的。因此，微電影創(chuàng)作者只有了解、掌握微電影的藝術(shù)表現(xiàn)形式才能在微電影創(chuàng)作過程中形成自己的藝術(shù)風(fēng)格，并將真正的創(chuàng)作意圖在微電影中表現(xiàn)出來。微電影的藝術(shù)形式可分為內(nèi)在形式與外在形式。首先，微電影藝術(shù)的內(nèi)在形式。微電影藝術(shù)的內(nèi)在形式就是其創(chuàng)作內(nèi)涵的最高要求；也是其塑造、形成微電影藝術(shù)的價值與精髓所在。因此，微電影藝術(shù)的內(nèi)在形式也就是引發(fā)觀眾心理活動并引起情感共鳴來表現(xiàn)出微電影的主旨、內(nèi)涵以及社會價值。［3］其次，微電影藝術(shù)的外在形式。微電影藝術(shù)的外在形式就是借助影視藝術(shù)形象來傳達(dá)、表現(xiàn)的技術(shù)手段、語言特色以及結(jié)構(gòu)技巧等。由于藝術(shù)作品本身往往是內(nèi)外形式緊密結(jié)合在一起，并通過自身的藝術(shù)形式來表現(xiàn)其內(nèi)涵的，微電影也同樣如此，因此微電影藝術(shù)的外在形式主要涵蓋了微電影的藝術(shù)結(jié)構(gòu)、藝術(shù)語言、表現(xiàn)手法、表現(xiàn)體裁等幾個方面。
2微電影藝術(shù)創(chuàng)作方法
2.1藝術(shù)創(chuàng)作方法的多樣性
眾所周知，傳統(tǒng)電影的藝術(shù)創(chuàng)作方法是迥異的，是因人而異且多樣化的。同樣，微電影藝術(shù)創(chuàng)作的手法也因人而異，不盡相同；受微電影特征的影響，其藝術(shù)創(chuàng)作方法也尚無具體的、統(tǒng)一的創(chuàng)作規(guī)范，更沒有具體的創(chuàng)作模式可以遵循，只能“借鑒”他人；這也是我國電影與好萊塢電影獨具的創(chuàng)作模式和規(guī)律之間的差異。目前，我國微電影的門檻較低，平民化發(fā)展勢頭強勁，其創(chuàng)作者的創(chuàng)作思維、創(chuàng)作能力、藝術(shù)水平良莠不齊，同時，其在微電影創(chuàng)作過程中所運用的創(chuàng)作方式、表達(dá)技巧也不盡相同，這也直接導(dǎo)致微電影藝術(shù)創(chuàng)作方法具有多樣性；其在微電影中所運用的表達(dá)方式與藝術(shù)技巧往往差異巨大。
2.2藝術(shù)技巧的個性化
微電影創(chuàng)作者往往是立足于自己的藝術(shù)修養(yǎng)之上，運用適合于自己的創(chuàng)作技術(shù)與方法進(jìn)行微電影創(chuàng)作；因此，微電影創(chuàng)作藝術(shù)技巧也具有較強烈的個性化風(fēng)格，這既與微電影創(chuàng)作者自身的理論修養(yǎng)、藝術(shù)修養(yǎng)、創(chuàng)作技巧、實踐經(jīng)驗有著密切的關(guān)系，也與其選擇的創(chuàng)作風(fēng)格有著直接關(guān)系。另外，微電影在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作過程中，既要對生活原素材進(jìn)行藝術(shù)升華，又要讓微電影作品的表現(xiàn)內(nèi)涵高于生活，使之可以對原素材的表現(xiàn)得到更高層次的藝術(shù)升華；這種高層次的藝術(shù)升華則與微電影創(chuàng)作者自身對生活、對素材的理解能力有關(guān)。正是這種“理解能力”的差異，也直接導(dǎo)致微電影創(chuàng)作者在微電影整體藝術(shù)創(chuàng)作、處理過程中，其所表現(xiàn)出來的藝術(shù)技巧出現(xiàn)了更大的差異化，進(jìn)而也產(chǎn)生了更多的藝術(shù)效果。
3微電影的敘事特征
敘事是微電影的核心。由于微電影與其他文本類敘事存在差異，微電影利用現(xiàn)代媒介材質(zhì)運用光與影刻畫出的光影運動更加生動、形象、立體、多維；其敘事也是一種多時空的綜合運動藝術(shù)。因此，微電影的主要敘事特征有以下幾方面：
3.1敘事方式
不同類型的微電影其體現(xiàn)出來的敘事方式也不盡相同；而不同的創(chuàng)作者所選擇的敘事方法也是迥異的。同時，由于微電影的敘事方式既沒有統(tǒng)一的、明確的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有嚴(yán)格意義的規(guī)律，這也直接導(dǎo)致微電影在創(chuàng)作實踐以及敘事方式選擇上可以不斷地創(chuàng)新。微電影勢必要以“內(nèi)容”取勝，其敘事內(nèi)容往往也具有“較高”的碎片性與海量性。由于微電影的敘事時間相對較短，因此微電影更適合“開門見山”的敘事方式。另外，一些微電影的創(chuàng)作者還借鑒了傳統(tǒng)影視的敘事方式，如以一個簡單卻沒有結(jié)尾的故事為敘事鋪墊，進(jìn)而引出微電影所欲表達(dá)的主旨。也有一些微電影創(chuàng)作是按照主題、思想去進(jìn)行敘事的，以進(jìn)一步突出、提示主題內(nèi)涵。但是，無論是哪一種敘事方式，均要求微電影的創(chuàng)作者在實際創(chuàng)作過程中，通過不同的敘事方式來突出主題、思想，讓受眾群體可以明確微電影的主題與思想內(nèi)涵，并在創(chuàng)作過程中發(fā)揮出個人風(fēng)格或藝術(shù)風(fēng)格。［4］
3.2敘事視角
敘事視角就是用于敘述故事（或事件）的角度。微電影創(chuàng)作者的敘事視角的選取則完全取決于微電影創(chuàng)作者的個人意愿，而并非是受眾群體的意愿。因此，從人稱角度而言，在微電影藝術(shù)創(chuàng)作過程中，其敘事視度的選取，可分為創(chuàng)作者自身視角、受眾群體視角以及旁觀者視角進(jìn)行敘事。微電影創(chuàng)作者自身視角（即第一人稱敘事方式），多為創(chuàng)作者將自身形象訴求投諸微電影中的某一人物身上，借助該人物來表達(dá)自身的情感訴求，并向觀眾講述自己的思想、情感體驗或經(jīng)歷等。這類敘事視角多被青年人所運用，以展示其內(nèi)心思想、感悟等。受眾群體視角的運用往往受到受眾群體地位的影響，如受眾群體的地位越高，微電影創(chuàng)作者則多會運用受眾群體視角去獲得更多的受眾群體的認(rèn)同。而這類敘事視角多以平民大眾的心理需求去進(jìn)行相關(guān)的故事建構(gòu)、人物形象塑造，進(jìn)而滿足更多受眾群體的需求，并能產(chǎn)生更廣泛的社會效應(yīng)。旁觀視角屬客體敘事角度，該敘事視角也是一種多種視角的綜合，既可以將上述兩種敘事視角加以混合運用，也可以融入其他元素進(jìn)行敘事。微電影創(chuàng)作者往往會利用旁觀視角來營造出更多的敘事情緒，以增強故事的吸引力。因此，此類敘事視角往往被一些更具創(chuàng)新意識的微電影創(chuàng)作者所使用，以提升微電影的藝術(shù)創(chuàng)作效果。
3.3敘事結(jié)構(gòu)
微電影的敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)遵循二元對立結(jié)構(gòu)理論，通過二元對立的結(jié)構(gòu)性來突出微電影在敘事過程中的效果。另外，微電影的敘事結(jié)構(gòu)也應(yīng)在保持整體敘事結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，通過對敘事結(jié)構(gòu)的改變來進(jìn)行合理取舍，使微電影的敘事結(jié)構(gòu)更具多元化，更能體現(xiàn)出二元對立的結(jié)構(gòu)。
3.4敘事風(fēng)格化
微電影在其發(fā)展過程中，也在不斷地進(jìn)行敘事風(fēng)格的創(chuàng)新；并通過創(chuàng)作實踐不斷地進(jìn)行積累。而微電影敘事風(fēng)格化既要立足于各種藝術(shù)創(chuàng)作手段的風(fēng)格化，還要在創(chuàng)作集體、團隊中逐步形成自身的“風(fēng)格”，使得微電影無論在影片敘事、藝術(shù)表現(xiàn)等方面均形成個性化與風(fēng)格化的特征，最終延展至微電影整體藝術(shù)創(chuàng)作過程的風(fēng)格化。
4微電影視聽語言特征
4.1鏡頭語言特征
微電影是由畫面和聲音共同組成的，通過鏡頭語言之間的組接來構(gòu)成整部微電影作品；同時，還要符合、滿足微電影傳播平臺的互動與便攜等特性。因此，微電影的鏡頭語言也具有自己的特征。首先，多為中、近景和特寫鏡頭。受微電影創(chuàng)作者的資金、技術(shù)水平以及內(nèi)容等因素的影響，其多以生活中的小事、平民化內(nèi)容為主題；而微電影的創(chuàng)作者也多以細(xì)微之處來打動受眾群體的心，因此，其中近景鏡和特寫鏡頭的運用往往要較大全景、遠(yuǎn)景更具優(yōu)勢一些；另外，受播放終端大小限制，一些大場面的宏偉氣勢也無法表現(xiàn)。相反，中、近景和特寫鏡頭恰恰更有利于對信息加以準(zhǔn)確表達(dá)與集中，進(jìn)而更易突出微電影的核心內(nèi)容。［5］其次，淺景深鏡頭。由于微電影的受眾群體多在移動終端上進(jìn)行播放、觀看，其鏡頭內(nèi)所容納的信息量有限，因此，淺景深的鏡頭更易緊緊抓住受眾群體的視線，通過鏡中上的“焦點”，也更易進(jìn)行信息的精準(zhǔn)傳遞，進(jìn)而達(dá)到提升受眾群體興趣的目的。第三，字幕運用的多元化。微電影中的視覺語言中還涵蓋了“字幕”；由于微電影自身的時間較短、碎片化信息較多，因此，這促使字幕有了“大展手身”的空間。同時，微電影中的字幕也是畫外音、音樂之外，將碎片化信息、情節(jié)加以有效連接的載體，同時，也承擔(dān)著時空轉(zhuǎn)換、突出畫面沖擊力的作用；進(jìn)而也可以進(jìn)一步發(fā)揮突出、深刻表達(dá)影片主旨的作用。
4.2聽覺語言特征
首先，聲音構(gòu)成簡單。微電影受自身特征影響，其無法在制作過程中運用較復(fù)雜、龐大的聲音構(gòu)成；且往往在拍攝過程中還會去掉同期聲。因此，微電影的聲音多會采用對白、獨白、旁白或是解說詞來完成相關(guān)信息的傳遞。其次，音樂與畫外音的運用。受微電影后現(xiàn)代化與非線性敘事方式的影響，其影片往往會出現(xiàn)大量的非連續(xù)性的碎片化信息，其敘事視點也常常發(fā)生變化，時空交錯感也較為強烈。因此，微電影往往會采用音樂、畫外音將“碎片信息”加以連貫、鋪墊，進(jìn)而達(dá)到消除時間與空間的斷裂感的目的。
5未來展望
微電影未來的發(fā)展必然要接受時展的推動與洗禮，促使其在誕生、迅猛發(fā)展的同時，受到其在社會背景、技術(shù)發(fā)展與受眾群體的影響。因此，我們也要將其置于發(fā)展的背景之下去管窺其未來的發(fā)展走向。［6］立足于微電影發(fā)展本身，其既是一種新興的藝術(shù)形式，也是技術(shù)發(fā)展的一個重要標(biāo)志，同時也是張揚民族文化、提升時代價值觀的一種有效途徑；也是各種商業(yè)、公益?zhèn)鞑サ挠欣?。因此，微電影也?yīng)與其他文藝精品一樣，通過微電影的精品創(chuàng)作，不斷追求藝術(shù)性，通過完善、推進(jìn)微電影的創(chuàng)作精品化體系來進(jìn)一步推動我國微電影的健康發(fā)展。同時，我們還要進(jìn)一步加強微電影品牌建設(shè)。目前，很多品牌性的商業(yè)內(nèi)容已經(jīng)消然注入微電影創(chuàng)作之中，并在傳播商業(yè)內(nèi)容的同時，也在不斷推動微電影的發(fā)展；因此，我們應(yīng)借助一些品牌商業(yè)機構(gòu)、借鑒好萊塢電影的品牌建設(shè)，來促進(jìn)微電影的品牌化發(fā)展之路，真正推動我國微電影的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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［3］楊洋.新媒體語境中的微電影研究［D］.重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.
［4］葉志飛.淺談微電影的商業(yè)價值和發(fā)展前景［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2012（6）.
［5］孫載斌.微電影視聽語言特點［J］.電影文學(xué)，2012（20）.
減法的好處，詩人最知道。基本上不論詩好不好，掰開來寫散文，都還不錯，比如徐志摩。所以減法比加法難做，練過書法的人都知道，筆畫少的字最難寫，寥寥兩三筆，構(gòu)架，氣韻，一目了然，無從遮掩。
減法是極工藝、精妙的藝術(shù)。養(yǎng)身專家研究食譜，最后建議每餐只吃一種肉類才最利營養(yǎng)吸收；廣告可以長到拍成一部微電影，但最見功底的是平面廣告；家居開始崇尚極簡，偌大空間常常只放一張長幾，一椅一畫，就讓你去看那空空如也，看那太陽從長長斜頂射進(jìn)，地板上自由移動的光影。還需要舉例么？傳統(tǒng)國畫，蛻變后的竇唯，以及金基德的電影，蒂凡尼的指環(huán)……也都是山重水復(fù)，包羅萬象之后，一個最簡約，最清淡，也是最貼切，最入骨的表達(dá)。
理想亦然。從前的我心里揣滿夢想，一個也舍不得丟，后來流云散盡，發(fā)現(xiàn)屬于自己的，還是天賦范圍里獨喜的那一樣?xùn)|西。當(dāng)我電腦里堆積的那些未填滿的小說“坑”越來越多，當(dāng)腦子里充盈的故事互相撞擊刻刻不安寧，當(dāng)手指觸上鍵盤文字便仿佛自己生腳往外涌出，當(dāng)吃飯發(fā)呆，走路自言自語，時常忽然就一個人笑出聲來……我忽然明白，單單寫作，滿足不了我躁動的心，單單文字，不能填滿我饕餮的創(chuàng)作欲。某一天，那個小心思終于像輕飄飄的羽毛一樣落在我的心里——我要做獨立的廣播劇，以自己的小說為藍(lán)本，重新編劇，再獨立剪輯與制作，我要以從未有過的理念，挑戰(zhàn)一個人擔(dān)起一個團隊的工作，我要獨嘗集編劇、導(dǎo)演、制作、表演為一身的巨大幸福，做出顛覆傳統(tǒng)的電影型廣播劇。
那種奇妙的感覺啊，艱辛和考驗不用贅述，但耳中的旋律波動帶來撲面的，飛旋的，奔突澎湃的電影畫面時，還有誰能比我擁有的更多呢？在我創(chuàng)作的《他有眼兒媚》歷史廣播劇里，每一個演員都任勞任怨不拿報酬，粉絲們不停自薦來“打醬油”和推薦音樂，一名聽眾甚至利用寒假自己也獨立編劇制作出自己的廣播劇……以及，學(xué)生們對北宋的歷史開始加倍留意，逢到歷史課和古文課總會認(rèn)真?zhèn)溆洝@是不是一種正能量的引導(dǎo)呢？
人生是逐步加，再逐步減的過程，是必須做減法的，但你為了什么而減，為了什么而舍棄其余，是一個根本的命題。我多想我們一心一意維護(hù)的東西，可以叫做“理想”。在我們風(fēng)雨飄搖的小船上，因為生活、健康、家庭……等實際生存問題而不停拋下其余的包袱時，這個叫做“理想”的東西，依然安然存在，成了真正定向的舵，它的份量壓著浮躁的心思，光亮也使心靈不熄滅。
做減法必須掌握的功夫，叫做“舍棄”。生活很像一臺不停消磨的電腦，必須時常清理碎片，空出內(nèi)存。精簡，認(rèn)定，拒絕誘惑，是人漸成熟的標(biāo)志，也是生活賦予的經(jīng)驗。
一、微紀(jì)錄片概念梳理
微紀(jì)錄片的概念較為模糊，目前尚無清晰的界定。百度百科在紀(jì)錄片概念的基礎(chǔ)上，提出“微紀(jì)錄片是用微電影的語言，紀(jì)錄現(xiàn)實社會生活的片段或再現(xiàn)真實的歷史?！盵1]把微紀(jì)錄片和微電影語言混同，顯示出在概念梳理上的迷茫。而大多提及微紀(jì)錄片的論文則以直接陳述的方式表述其存在性：“新媒體正在逐步改變著紀(jì)錄片的生產(chǎn)、傳播、營銷過程。而微紀(jì)錄片在生產(chǎn)方式上，具有制作周期短、個人化程度高、生產(chǎn)成本低、手機拍攝、實時傳輸、實時話題等特點。創(chuàng)作者會據(jù)此形成不同于傳統(tǒng)紀(jì)錄片的新思路，形成新的紀(jì)錄片類型。”[2]。同時，又有多處網(wǎng)文提及微紀(jì)錄片標(biāo)明自己為“首創(chuàng)”，如《鳳凰視頻首創(chuàng)微紀(jì)錄片概念》、《中國紀(jì)錄片加大海外發(fā)行提“微紀(jì)錄”概念》等。而此前，以“微型紀(jì)錄片”命名的紀(jì)錄片在國外已約定俗成：“微型紀(jì)錄片是在雜志型節(jié)目進(jìn)一步拓展的背景下應(yīng)運而生的。它以其制作周期短、耗資小、傳播速度快等優(yōu)勢大量涌入電視節(jié)目。一般情形下，微型紀(jì)錄片的時間長度為4-10分鐘?！盵3]而微紀(jì)錄片則是紀(jì)錄片適應(yīng)新媒體語境的新發(fā)展，與之前的微型紀(jì)錄片在短時長這一共同特征之外，還具有自身獨有的特征。
一是輕小性。體量輕小是微紀(jì)錄片的顯在特征，也是紀(jì)錄片適應(yīng)新媒體時代受眾碎片化需求的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。關(guān)于微紀(jì)錄片的長度，學(xué)界業(yè)界的看法并未統(tǒng)一，如，中國紀(jì)錄片學(xué)院獎最佳微紀(jì)錄片《插旗》僅有4分18秒，而鳳凰視頻紀(jì)錄片獎的最佳微紀(jì)錄片《花朵》則有29分鐘。維基百科關(guān)于紀(jì)錄短片的時長認(rèn)定是40分鐘以下，而關(guān)于微紀(jì)錄片(即MINI DOCUMENTARY)的時長認(rèn)定則是2-25分鐘。目前以微紀(jì)錄片名之的紀(jì)錄片則一般在10分鐘左右，以25分鐘為上限；同時，1分多鐘的超微紀(jì)錄片大量涌現(xiàn)。1-25分鐘的時長有彈性的包容度，對于紀(jì)錄短片來說方顯其微，也比較適合其網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受途徑。
二是單義性。對紀(jì)錄片來說，時間的力量主要體現(xiàn)在長時跟拍中素材的累積以及事情自然變化的時間力量。微紀(jì)錄片篇幅的限制使紀(jì)錄的時間性受限，但同時，也成就了其單一主題的特征。在短暫的時間內(nèi)展示單一主題，微紀(jì)錄片的單義性更符合現(xiàn)代快節(jié)奏的受眾信息需求習(xí)慣，其短平快的風(fēng)格簡潔明了，受眾接受具有明顯的指向性和目的性。
三是大眾性。新媒體為紀(jì)錄片提供了廣闊的傳播平臺，紀(jì)錄片徹底顛覆了一群精英拍給另一群精英看的歷史，而微紀(jì)錄片的廣泛參與性更使紀(jì)錄片真正從小眾走向大眾。草根原創(chuàng)，參與者眾多；創(chuàng)作者、觀眾傳受一體，充分互動。而定制微紀(jì)錄片，則可以根據(jù)需要設(shè)置主題和議題，并啟動議程設(shè)置。微紀(jì)錄片成就新媒體時代又一大眾狂歡的輝煌圖景。
四是當(dāng)下性。因其體量輕小，微紀(jì)錄片對社會熱點事件的反應(yīng)敏捷，可以迅速完成對其的關(guān)注與記錄，而制作者的草根性也使其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體而形成對當(dāng)下的個性表達(dá)。從一定程度來看，微紀(jì)錄片甚至可以成為現(xiàn)實話題的輕騎兵。即便是歷史題材，微紀(jì)錄片也著眼于從當(dāng)下切入。“在《故宮100》的影像敘事中，故宮不再是與現(xiàn)實割裂開的、封閉的博物館，而是猶如一部往返于歷史與現(xiàn)實的穿梭機，透過‘看得見’的建筑和痕跡，呈現(xiàn)‘看不見’的文化聯(lián)想和歷史脈絡(luò)?！盵4]微紀(jì)錄片的當(dāng)下性成為其鮮活生命力的表征。
二、微紀(jì)錄片整體態(tài)勢分析
從整體發(fā)展態(tài)勢來看，微紀(jì)錄片蓬勃發(fā)展，多家視頻網(wǎng)站開設(shè)微紀(jì)錄板塊，網(wǎng)友創(chuàng)作、網(wǎng)站自制積累了大量片源；同時，呈現(xiàn)出良好的媒介聯(lián)動，電視臺等傳統(tǒng)媒體踴躍參與微紀(jì)錄片的制作傳播，新媒體反哺電視，形成積極的良性互動；而以賽事形式出現(xiàn)的微紀(jì)錄片模式往往是媒介聯(lián)動的另一表現(xiàn)，同時，也培育了漸趨成熟的微紀(jì)錄片觀眾和市場。微紀(jì)錄片整體呈現(xiàn)出題材、來源的多樣化。
(一)草根原創(chuàng)
網(wǎng)友通過互聯(lián)網(wǎng)UGC模式上傳的原創(chuàng)微紀(jì)錄片有一定規(guī)模，但質(zhì)量參差不齊。攝錄設(shè)備的普及、播出平臺的泛化與日常紀(jì)錄意識的提升，使草根原創(chuàng)微紀(jì)錄片成為網(wǎng)民記錄當(dāng)下、表達(dá)自我的一個重要窗口，但整體看來，草根原創(chuàng)尚處于業(yè)余、粗糙、原生態(tài)的層面，大多是網(wǎng)民自娛自樂的日記式記錄，是日常情緒的宣泄與表達(dá)，整體制作水平尚需進(jìn)一步提升。如果從紀(jì)錄片是擷取有意義的片段來表達(dá)觀點這一角度來看，不少草根原創(chuàng)仍是現(xiàn)實事件的直錄照搬，不屬于嚴(yán)格意義上的微紀(jì)錄片。
(二)視頻網(wǎng)站自制
由于微紀(jì)錄片制作周期短、所需資金少，視頻網(wǎng)站在微紀(jì)錄片制作方面表現(xiàn)積極。多家視頻網(wǎng)站開設(shè)了微紀(jì)錄板塊。
CNTV紀(jì)實臺的“微紀(jì)實”板塊，選取珍貴的紀(jì)錄片資料分門別類“片段精切”，剪輯制作成珍藏版，是對原有豐富資源的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)換。騰訊推出社會紀(jì)實類欄目《某某某》，以每期10分鐘左右的時長，解讀平凡人物的不平凡人生。
鳳凰視頻則依托優(yōu)秀的紀(jì)錄片制作團隊，開辦紀(jì)實欄目《甲乙丙丁》，“記錄凡人命運，感受人性溫度”。同時，鳳凰視頻大力開展了定制紀(jì)錄片的制作。“微紀(jì)錄片這個產(chǎn)品概念，也受到了廣告客戶的青睞?！P凰視頻也由此深入開發(fā)了對客戶不同訴求的個性化的定制模式?！盵5]而在視頻內(nèi)容方面，推行差異化戰(zhàn)略，力圖以微紀(jì)錄片展示大人文、大歷史。
(三)電視臺自制
作為傳統(tǒng)的紀(jì)錄片生產(chǎn)機構(gòu)，電視臺對新媒體語境下紀(jì)錄片的發(fā)展持續(xù)關(guān)注，也開始了微紀(jì)錄片的創(chuàng)作。如中央電視臺的《故宮100》、《資本的故事》，北京電視臺的《二十四節(jié)氣》，新華社CNC電視臺的《插旗》，湖南衛(wèi)視的《我的中國夢》等。電視臺往往通過項目運作的方式推出系列微紀(jì)錄片，同時通過臺網(wǎng)聯(lián)動，在紀(jì)實網(wǎng)同步播出。
(四)大賽推動
通過各種賽事推進(jìn)微紀(jì)錄片創(chuàng)作的形式與前三項有所交叉。有已有作品參賽的，也有專為參賽而創(chuàng)作的“命題作文式”微紀(jì)錄片，如《發(fā)現(xiàn)美麗中國》即以美麗中國為大選題，聚焦于某一地域；參賽對象一般為視頻愛好者、在校大學(xué)生等，征集作品的同時，也是一種對微紀(jì)錄片的市場培育。網(wǎng)站結(jié)合UGC模式積極開展“拍客”計劃，拓展片源并通過培訓(xùn)環(huán)節(jié)提升拍客的專業(yè)水準(zhǔn)。而中國紀(jì)錄片學(xué)院獎設(shè)微紀(jì)錄片獎，則表現(xiàn)出學(xué)界對微紀(jì)錄片發(fā)展的關(guān)注。
三、微紀(jì)錄片的相關(guān)思考
在微紀(jì)錄片發(fā)展中，有幾個值得思考的關(guān)鍵點，在對比性的考量中，可以看出其發(fā)展的軌跡。
(一)專業(yè)VS草根
小眾與大眾的問題。技術(shù)的發(fā)展，使影像記錄不再是專業(yè)制作團隊的專利。專業(yè)制作與草根原創(chuàng)對微紀(jì)錄片均給予了充分的關(guān)注。從敘事結(jié)構(gòu)來看，專業(yè)制作多以講述式出現(xiàn)，如中央電視臺的《故宮100》、鳳凰視頻的《行者無疆——車輪上的記憶》為代表的解說詞貫串和中央電視臺財經(jīng)頻道《資本的故事》為代表的講述人貫串，而草根原創(chuàng)則呈現(xiàn)出多元發(fā)展的樣態(tài)。
草根原創(chuàng)以其豐沛的活力、創(chuàng)造力和獨特視角反哺專業(yè)團隊。如《鳥之殤》，不到一天時間，這個制作粗糙的12分鐘微紀(jì)錄片就以其關(guān)注鳥類屠殺的迫切與真誠獲得超過15萬人次的點擊量，其影響力迅速波及到全社會。而專業(yè)制作的精品意識對草根原創(chuàng)有一定程度的引領(lǐng)作用，如《故宮100》邀請英國知名航空攝影團隊SKYBOT參與拍攝，并使用了中央電視臺最尖端的技術(shù)設(shè)備———全世界銷售的第一臺索尼SRW9000的數(shù)字?jǐn)z影機，獲2012年度國家廣電總局高清錄制技術(shù)質(zhì)量獎可謂名至實歸。“紀(jì)錄片觀眾主體呈現(xiàn)出‘高學(xué)歷、高職業(yè)、高收入’的高端人群特征。“[6]因此，粗糙膚淺、隨意邊緣不是微紀(jì)錄片發(fā)展的目標(biāo)，以小見大，微言大義才是其發(fā)展路向。當(dāng)下，微紀(jì)錄片單純的數(shù)量擴張以矯枉過正的面目出現(xiàn)，而打造精品，其品牌價值才能進(jìn)一步彰顯。從質(zhì)和量的關(guān)系來看，微紀(jì)錄片量的放大是第一步，現(xiàn)在基本已經(jīng)達(dá)到，質(zhì)的提升是根本，也是必經(jīng)之路。專業(yè)和草根互相促進(jìn)，才能達(dá)到微紀(jì)錄片整體水平的提升。
(二)商業(yè)VS公益
盈利模式及公益?zhèn)鞑ニ伎?。商業(yè)定制微紀(jì)錄片實現(xiàn)了對廣告形式的拓展。如淘寶母親節(jié)話題微紀(jì)錄片《母愛37度》，通過母親節(jié)話題與淘寶商品結(jié)合的形式結(jié)構(gòu)紀(jì)錄片，達(dá)到了商業(yè)和公益的雙贏。《人在囧途之泰囧》則通過微紀(jì)錄片對電影進(jìn)行分門別類的細(xì)致宣傳。鳳凰視頻大力推動商業(yè)定制微紀(jì)錄片，以其對品牌宣傳的細(xì)分優(yōu)勢，拓展對高端廣告主的吸引力。同時，微紀(jì)錄片在公益理念、區(qū)域文化形象乃至國家形象的文化傳播上潛力巨大，以“美麗中國”、“魅力中國”“青春中國”、“中國夢”等為議題的紀(jì)錄片系列展示了正能量。
商業(yè)定制之外，微紀(jì)錄片還可以通過貼片廣告、贊助、冠名等形式實現(xiàn)盈利。此外，系列化可以很好地實現(xiàn)微紀(jì)錄片的擴容。單集的輕小體量保證了傳播的便利，多集并行擴大了容量，同時保證了傳播的持續(xù)性，并降低了單片的制片成本。系列微紀(jì)錄片還可以采用網(wǎng)友共同參與創(chuàng)作的方式，組織方可以提供固定的主題或選題，向網(wǎng)友征集視頻或線索，增加話題性與互動性，同時降低成本。紀(jì)錄長片《浮生一日》為此提供了良好的借鑒，它通過向全球網(wǎng)友征集視頻集中剪輯制作形成了一部新媒體時代的紀(jì)錄片巨作。騰訊《某某某》在自制拍攝的同時也采用向網(wǎng)友征集視頻的形式尋找節(jié)目線索素材。
(三)電視VS網(wǎng)絡(luò)
媒介聯(lián)動，資源共享。目前，電視臺自制微紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)推廣與傳播做得較好，新媒體語境本身所形成的話語規(guī)則，已經(jīng)影響了電視紀(jì)錄片的表達(dá)方式?！豆蕦m100》、《資本的故事》等系列紀(jì)錄片正是網(wǎng)絡(luò)新媒體時代快捷及時和多樣靈活的體現(xiàn)?！岸绦【碌?分鐘的單集片長不僅符合現(xiàn)代信息傳播的接受特征，也讓《故宮100》可以橫跨不同領(lǐng)域的傳播媒介”。[7]但網(wǎng)絡(luò)微紀(jì)錄片的電視傳播則尚未起步，媒介聯(lián)動呈現(xiàn)出單向流動狀態(tài)。電視媒體可適當(dāng)增加微紀(jì)錄欄目或項目，電視臺自制外，也給更多優(yōu)秀創(chuàng)作者提供廣泛的平臺，從而實現(xiàn)臺網(wǎng)互動的深入化。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)一步深入，電視終端、電腦終端、手機終端的逐步合一，其區(qū)別將越來越小，真正的大數(shù)據(jù)與大融合時代來臨。這樣，這種紀(jì)錄片新形式才能逐漸成熟并保持旺盛的生命力。管中窺豹，紀(jì)錄片的春天才真正到來。(作者單位：中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授)
注釋：
[1]百度百科：baike.baidu.com/view/8766816.htm
[2]何蘇六，李寧：《2012中國紀(jì)錄片行業(yè)盤點》，《電視研究》，2013年第4期。
[3]趙淑萍：《國外電視紀(jì)錄片的發(fā)展趨勢》，《世界電影》，1994年第5期。
[4]《故宮：看得見的空間，看不見的紫禁城》，《廣告大觀》(綜合版)，2012年第8期。
[5]《鳳凰視頻首創(chuàng)微紀(jì)錄片概念》，roll.sohu.com/20111111/n325319291.shtml
（一）提高藝術(shù)普及率
上世紀(jì)英國主流傳媒雜志《旁觀者》的創(chuàng)辦人在雜志中發(fā)表雜志創(chuàng)辦目的，是為了讓普通人也能了解社會百態(tài)，并從生活中發(fā)現(xiàn)哲學(xué)樂趣，使高深的哲學(xué)思想從書本中來到茶樓酒肆，走入普通人生活。而新媒體在藝術(shù)傳播中也起到同樣作用，使普通人通過隨處可利用的科技終端欣賞了解藝術(shù)。很多媒體傳播平臺都會提供藝術(shù)專欄，如微博公眾賬號：電影學(xué)人、陶藝視覺、藝術(shù)派等。通過制作一些有趣的圖片與小視屏，勾起瀏覽者閱讀興趣，進(jìn)而引導(dǎo)瀏覽者了解相關(guān)藝術(shù)歷史、演變由來、藝術(shù)特色等，讓大眾在日常瀏覽中接受藝術(shù)熏陶，從生活點滴中發(fā)現(xiàn)藝術(shù)①。
（二）提高民眾藝術(shù)鑒賞水平
大眾在使用新媒體過程中，會通過兩方面不斷提高藝術(shù)鑒賞能力。首先，者在時會利用一些應(yīng)用軟件對內(nèi)容進(jìn)行美化，如常見圖片修復(fù)，改變圖片色調(diào)突出圖片主題，或是改變一些色彩配置，提高分辨率，這也可以看做是藝術(shù)創(chuàng)作過程②。人們長期接觸這些藝術(shù)作品，本身就會提高藝術(shù)鑒賞能力。第二，如上文提到的一些公眾賬號，這些賬號會藝術(shù)鑒賞類文章或是視頻，向大眾介紹不同藝術(shù)家對同一類藝術(shù)研究角度與獨到見解，瀏覽者在學(xué)習(xí)過程中也會提高藝術(shù)鑒賞能力。
（三）增加藝術(shù)欣賞角度
2006年，央視《百家講壇》推出了一些列文學(xué)藝術(shù)鑒賞類節(jié)目如“易中天品三國”、“劉心武解密紅樓夢”，在全國掀起了一陣文學(xué)藝術(shù)評述熱潮。很多新媒體用戶、開發(fā)商也通過學(xué)習(xí)將自己的見解與產(chǎn)品融合傳播在新媒體中。如一些新媒體用戶會錄制個人評述MV或是編寫劇本拍攝《紅樓夢》微電影，；而開發(fā)商依據(jù)小說內(nèi)容將其制作成游戲，也受到了許多新媒體用戶的歡迎。雖然個人用戶與開發(fā)商對藝術(shù)闡述不夠?qū)I(yè)，但也有其獨到之處，而且激起了大眾興趣，有助于藝術(shù)傳播與學(xué)習(xí)③。
二、藝術(shù)學(xué)視域下新媒體與傳播學(xué)關(guān)系探討之正影響
運用新媒體傳播藝術(shù)，自然也應(yīng)保留藝術(shù)原本特質(zhì)，借用人們對翻譯藝術(shù)定義：信、達(dá)、雅三個角度來探討新媒體對傳播學(xué)的正影響。
（一）信
信，就是要真實。傳播者在將高深藝術(shù)學(xué)理論翻譯成被大眾所喜愛的媒體作品時，主要在兩方面體現(xiàn)了真實，第一方面是忠于原藝術(shù)理論，這類新媒體傳播者主要以介紹為主，將藝術(shù)起源發(fā)展過程通過簡化語言以小段章節(jié)呈獻(xiàn)給瀏覽者，類似于翻譯中直譯；第二方面是忠于原藝術(shù)理論基礎(chǔ)上再忠于者思想。常規(guī)如一些藝術(shù)公開課、TED演講等這類媒體傳播者本身對于藝術(shù)具有較深研究，在不斷學(xué)習(xí)過程中會有一些新發(fā)現(xiàn)，通過一些藝術(shù)趣聞作為引入，闡明見解。使瀏覽者不僅豐富了藝術(shù)見聞，還掌握一些新興研究成果，不論是入門級別還是專家級別都可以通過這些新媒體傳播提高藝術(shù)素養(yǎng)，加深藝術(shù)學(xué)習(xí)④。
（二）達(dá)
達(dá)，就是通達(dá)流暢。新媒體作為一種新式傳播手段，拓寬了藝術(shù)傳播范圍。首先，現(xiàn)代人利用手機、電腦這些新媒體終端瀏覽網(wǎng)頁，刷新朋友圈時都會接觸藝術(shù)相關(guān)內(nèi)容，這點如前所述提高了大眾藝術(shù)普及率。在舊媒體時代，人們了解藝術(shù)方式不過是電視、書本、博物館。這些傳播方式知識信息量高，但趣味性低，不便學(xué)習(xí)者記憶⑤。但新媒體傳播則側(cè)重便捷性與趣味性，很少會看到冗長的微博論文，相反都是短小精悍的文字評述與視頻講解，不僅不會耗費瀏覽者太多時間，還可以下載保存，使藝術(shù)傳播順暢、方便。
（三）雅
雅，是清雅，有趣，能為接收者帶來愉悅享受。這點不僅是所有藝術(shù)所追求的目標(biāo)，也是新媒體在傳播學(xué)中廣泛應(yīng)用原因之一⑥。從兩方面闡述其為接收者帶來愉悅感受。首先，內(nèi)容方面，除了上述提到的藝術(shù)公開課、TED演講，一些知名學(xué)者也會通過微博、微信發(fā)表藝術(shù)見解文章，提高大眾藝術(shù)鑒賞能力，了解一些有趣藝術(shù)作品的深層內(nèi)涵，而非單純覺得搞笑。第二，新媒體使用方便且免費，既新潮又貼近生活，使用過程中，本身就會為用戶帶來愉悅感受。
三、藝術(shù)學(xué)視域下新媒體與傳播學(xué)關(guān)系探討之負(fù)影響
（一）負(fù)影響方面
任何事物在應(yīng)用過程中都會產(chǎn)生兩極分化，新媒體在傳播學(xué)應(yīng)用中同樣也存在瑕疵，在信、雅兩個方面體現(xiàn)較為明顯。第一，信。一些自發(fā)藝術(shù)傳播者在傳播過程中，為了增加關(guān)注度或是過于發(fā)揮，反而曲解藝術(shù)內(nèi)容將藝術(shù)傳播 變得功利化。第二，雅。一些新媒體藝術(shù)傳播不僅不雅，還體現(xiàn)了瀏覽者“審丑”心理。諾貝爾獲獎?wù)吆詹?#8226;西蒙曾對不斷進(jìn)化的媒體傳播作出預(yù)測：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息而是注意力。”“審丑”心理傳播者正因如此隨意歪曲藝術(shù)作品，提供大眾娛樂。隨意涂改名畫名品，篡改名著內(nèi)容丑化作者原意，并以此為樂持續(xù)更新，以提高網(wǎng)絡(luò)知名度。
（二）對負(fù)影響現(xiàn)象反思
由于新媒體中藝術(shù)傳播門檻低，且藝術(shù)誹謗所造成的惡意影響規(guī)模小，并不能動用法律條文來解決。就必須從者自身修養(yǎng)和開發(fā)商內(nèi)部審查來進(jìn)行控制。首先，者應(yīng)正確認(rèn)識有趣與惡搞的差異。有趣富有內(nèi)涵，能給人帶來愉悅感；惡搞則相對膚淺，如同跳梁小丑。而且優(yōu)秀見解一樣會帶來關(guān)注度，并且體現(xiàn)出作者思考深度，藝術(shù)傳播者應(yīng)不斷提高藝術(shù)涵養(yǎng)，通過學(xué)習(xí)提升藝術(shù)分析能力，發(fā)表獨到見解。而開發(fā)商也該對一些惡搞藝術(shù)行為進(jìn)行審查，對一些嚴(yán)重惡搞者，進(jìn)行封號處理；并鼓勵一些優(yōu)秀藝術(shù)傳播者，提升其推廣度與公眾關(guān)注度，扭正藝術(shù)傳播風(fēng)氣，提高藝術(shù)傳播品位。
四、結(jié)語
新媒體是一種新式傳播方式，擁有速度快、范圍廣、易上手等傳播優(yōu)勢。在傳播學(xué)中也起著舉足輕重的影響，是其重要實踐工具。藝術(shù)視域下新媒體傳播，符合了藝術(shù)本身對信、達(dá)、雅的追求，使公眾在任何情況下都可以學(xué)習(xí)藝術(shù)，提升藝術(shù)鑒別能力，加深欣賞品位。然而在運用中，仍存在不足，需要傳播者提升自身修養(yǎng)來改變這一現(xiàn)象。
作者:孫喬 單位:遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
注釋：
①馬寧.傳播力與媒介使用者的關(guān)系變遷——新媒體語境下對傳播學(xué)經(jīng)典問題的再思考[A].中國傳媒大學(xué).中國傳媒大學(xué)第七屆全國新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會論文集[C].中國傳媒大學(xué),2013:13
②高啟光.傳播學(xué)與藝術(shù)學(xué)視域里的新媒體與當(dāng)代藝術(shù)[J].藝術(shù)百家,2014,03:122-126
③徐婷婷.芻議傳播學(xué)與藝術(shù)學(xué)視域里的新媒體與當(dāng)代藝術(shù)[J].新聞傳播,2015,01:117
④寧迪.傳播學(xué)視域下的微電影廣告研究[D].廣西大學(xué),2013
【關(guān)鍵詞】場景;學(xué)術(shù)期刊;在線出版
作為學(xué)術(shù)出版形式的一種，學(xué)術(shù)期刊通常是指以研究報告、學(xué)術(shù)論文和綜合評述等為主要發(fā)表內(nèi)容的期刊，其目的是向科學(xué)共同體報告新的發(fā)現(xiàn)，以獲取認(rèn)可。因此，一般而言，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容必須經(jīng)過同行評審認(rèn)可后才能予以發(fā)表。由于作者和讀者對象往往是同一學(xué)科或領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者，屬于同一群體，學(xué)術(shù)期刊就具有者和接受者高度重合的特征。
學(xué)術(shù)期刊的功能大致包含三個方面：一是公示性，即要展示學(xué)科、學(xué)術(shù)前沿發(fā)展最新成果和成就，能發(fā)揮宏觀學(xué)術(shù)領(lǐng)域引領(lǐng)功能;二是交流性，即要為學(xué)術(shù)研究同行搭建權(quán)威、公平、公正的學(xué)術(shù)交流互動平臺;三是傳播性，即學(xué)術(shù)期刊要能增進(jìn)學(xué)術(shù)傳播、推動學(xué)術(shù)研究。科學(xué)發(fā)現(xiàn)與發(fā)展的歷史表明，學(xué)術(shù)期刊是國家、民族、個體進(jìn)行學(xué)術(shù)交往的工具，是體現(xiàn)基于社會實踐歷史累積并從中升華的國民思維，因此，學(xué)術(shù)期刊既是傳承學(xué)術(shù)思想的主要載體，也是國家軟實力和文化自信體現(xiàn)的重要媒介。就發(fā)展歷程來看，從1665年在法國誕生的《學(xué)者雜志》開始到20世紀(jì)90年代，學(xué)術(shù)期刊一直處于印刷環(huán)境之中。1997年湯森路透集團Web of Science電子資源網(wǎng)絡(luò)版，英美等國的學(xué)術(shù)期刊開始走向數(shù)字出版時代。
新的媒介傳播環(huán)境中國際學(xué)術(shù)期刊有哪些變化？我國學(xué)術(shù)期刊可以借鑒哪些經(jīng)驗？本文試圖探討這兩方面的問題。
一、國際學(xué)術(shù)期刊三大變化
場景原本指電影拍攝的場地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[1]，也就是互聯(lián)網(wǎng)場景，包括虛擬場景和應(yīng)用場景兩個方面。所謂虛擬場景，就是網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應(yīng)用場景則指互聯(lián)網(wǎng)的一個應(yīng)用（產(chǎn)品）使用或用戶所處的場景，在作者看來，它涉及五種要素，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。而且這五種要素會改變和提升消費者或用戶的體驗，從而改變企業(yè)組織自身。如果說傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們主要看重媒介所承載的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，內(nèi)容為王和眼球效應(yīng)受到強調(diào);網(wǎng)絡(luò)時代到來后，社交成為媒介的中心要素，內(nèi)容生產(chǎn)必須依附于社交動力才能進(jìn)行有效傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因而成為信息內(nèi)容的主要傳播渠道。
據(jù)2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用量占到互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲高達(dá)37%。另據(jù)2014年CNNIC的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告》顯示，中國手機網(wǎng)民規(guī)模已超八成。移動互聯(lián)網(wǎng)與手持終端的普及預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，隨之凸顯的移動場景就需要相應(yīng)的適配信息或服務(wù)。正如彭蘭教授所說：“移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景?！币簿褪钦f，移動場景中用戶具有時間碎片化和場景變換性的行為特點，相適配的內(nèi)容就必須簡要化、視覺化以與特定場景的閱讀需求相匹配。具體表現(xiàn)來看，除其他休息或閑暇時間外，原來傳統(tǒng)意義上屬于報紙和雜志的“衛(wèi)生間”和“床”成為重要的移動傳播場景。同時，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動終端的伴隨性特征也越來越體現(xiàn)出來。
那么，場景是如何構(gòu)建的？暨南大學(xué)譚天教授認(rèn)為可以從人性、社會和文化三個層面來進(jìn)行設(shè)計，即要滿足欲望、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價值?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶需求也在不斷發(fā)展，響應(yīng)用戶的需求變化和場景需求就是文化內(nèi)容產(chǎn)品所必須考慮的問題。作為一種組織實體，國際學(xué)術(shù)期刊在這樣急劇變化的內(nèi)外環(huán)境中因時而變、與時俱進(jìn)做出了應(yīng)對策略與行為調(diào)整。
（一）出版環(huán)節(jié)融合化
在傳統(tǒng)的印刷環(huán)境中，出版產(chǎn)業(yè)鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個環(huán)節(jié)，也就是寫作、編輯、印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。對于在線出版的學(xué)術(shù)期刊，在寫作和編輯環(huán)節(jié)，為使稿件能夠適應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺和格式要求，作者自身往往需要對已寫作好的稿件進(jìn)行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應(yīng)的學(xué)術(shù)論文翻譯、學(xué)科專業(yè)內(nèi)容審查、結(jié)構(gòu)邏輯、格式編輯、參考文獻(xiàn)及語言校對潤色等服務(wù)應(yīng)運而生，信息采集和加工環(huán)節(jié)協(xié)作更為密切、更加融合，并形成一個行業(yè)，如美國的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學(xué)術(shù)咨詢服務(wù)企業(yè)并深受作者和期刊歡迎。[2]國際知名學(xué)術(shù)期刊Nature則早就采用高效的數(shù)字化編審系統(tǒng)，所有投稿、審稿和同行評議全部在網(wǎng)上進(jìn)行。傳統(tǒng)意義上的印刷環(huán)節(jié)演變成為適用于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)下載的數(shù)字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開發(fā)的XML標(biāo)準(zhǔn)語言就大大促進(jìn)了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進(jìn)入傳統(tǒng)印刷環(huán)節(jié)，美國赫斯特集團和《時代》雜志這樣以出版為主的公司也會利用數(shù)字技術(shù)做附加、增值服務(wù)。就編輯和流程來說，一方面，諸多編輯業(yè)務(wù)被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業(yè)也擁有了文字編輯業(yè)務(wù)，信息加載過程同時成為信息過程。為適應(yīng)這種產(chǎn)業(yè)鏈融合，美國康涅狄格州的Westchester出版服務(wù)公司應(yīng)時而動，把編輯、信息加載和發(fā)行等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成組合業(yè)務(wù)并根據(jù)需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務(wù)。
值得一提的是，就論文投稿、審稿和發(fā)表而言，國外一些學(xué)術(shù)期刊還實行了一種“先發(fā)后審”的出版模式。所謂“先發(fā)后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實質(zhì)性的技術(shù)差錯，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發(fā)表，論文學(xué)術(shù)質(zhì)量由用戶或?qū)W術(shù)共同體即時在線進(jìn)行評論。[4]美國物理學(xué)會所屬期刊最早在2011年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內(nèi)即收到2000多篇論文投稿;美國化學(xué)學(xué)會則將未經(jīng)排版的論文直接放在網(wǎng)上供用戶閱讀。這種先發(fā)后審的流程完全顛覆了傳統(tǒng)的論文三審制度，使作者免除了專家復(fù)審的漫長等候周期，加速了出版進(jìn)度。事實上，先發(fā)后審的出版模式在2003年就已在中國進(jìn)行實踐，經(jīng)教育部批準(zhǔn)、由教育部科技發(fā)展中心主辦的“中國科技論文在線”就是為論文快速發(fā)表和科研成果及時轉(zhuǎn)化而建立的學(xué)術(shù)出版平臺，用戶只需簡單注冊成為網(wǎng)站會員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統(tǒng)出版制度的有效補充，先發(fā)后審的在線出版模式對科學(xué)研究具有快速傳播和推進(jìn)作用。
（二）存在形態(tài)在線化
2008年的一項數(shù)據(jù)顯示，國際學(xué)術(shù)期刊中，人文社會科學(xué)類數(shù)字化比例達(dá)到86.5%，科學(xué)技術(shù)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域則達(dá)到了96.1%。[5]這一時期，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字版與印刷版共存，是學(xué)術(shù)期刊的“雙軌制”時代。目前，一些國際期刊開始進(jìn)一步取消傳統(tǒng)印刷版，而只以單一的數(shù)字出版形態(tài)存在，如英國醫(yī)學(xué)期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述;美國科學(xué)院院報（PNAS）、美國化學(xué)協(xié)會（ACS）、南非家庭實踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關(guān)節(jié)外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁內(nèi)容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態(tài)的開放出版期刊超過8000種。[6]學(xué)術(shù)期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內(nèi)專業(yè)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)、最新研究成果，了解學(xué)術(shù)前沿進(jìn)展，有效提高了科研工作和學(xué)術(shù)研究效率，還節(jié)約了大量紙張資源和存儲空間，具有環(huán)保功能。相比紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動搖了紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的市場地位，成為學(xué)術(shù)期刊出版模式發(fā)展的必由之路。
需要補充的是，一定數(shù)量的學(xué)術(shù)期刊還可以進(jìn)行按需印刷，如上文所述，學(xué)術(shù)期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁內(nèi)容，但在右下角卻提供快速識別OR碼，用戶利用手機掃描就可獲取在線全文及相關(guān)評論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時保留印刷期刊，但根據(jù)客戶需要運用JournalsXpress等數(shù)字技術(shù)小批量印刷紙質(zhì)期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。
（三）營銷傳播社交化
借助互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)及社交媒體進(jìn)行數(shù)字化營銷是學(xué)術(shù)期刊提高知名度、擴大影響力，從而達(dá)到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網(wǎng)站、博客、搜索引擎廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、聯(lián)盟營銷以及網(wǎng)上新聞。[7]其中，所謂聯(lián)盟營銷是指網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷，包括廣告主、聯(lián)盟會員和聯(lián)盟營銷平臺三大要素，也就是廣告主或商家（在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商）利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，從而擴大銷售渠道和銷售空間，并按照營銷效果支付一定費用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。數(shù)字化營銷不僅運行成本低廉，而且精準(zhǔn)、快速、有效、曝光度高，讓學(xué)術(shù)期刊“無處不在”，同時實現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊對新市場的開拓和新用戶的挖掘，這就是學(xué)術(shù)期刊的“可見性”功能。所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、零售電商還是其他數(shù)字媒體，用戶都能以最簡捷的方式、最低的成本獲取信息內(nèi)容。“可見性”最初是網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界針對廣告投放的概念，但對于學(xué)術(shù)期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內(nèi)容概要及相關(guān)評論等元數(shù)據(jù)信息在可見性概念中起著至關(guān)重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關(guān)鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎(chǔ)。學(xué)術(shù)期刊的受眾分散、專業(yè)、小眾，因而精確的數(shù)字化營銷和社交化手段就有利于學(xué)術(shù)期刊的傳播。
如英國著名學(xué)術(shù)期刊Nature，最早建立學(xué)術(shù)期刊門戶網(wǎng)站并專門開通用于新聞、廣告和職場的網(wǎng)站;還于2006年開設(shè)Nature專屬播客，創(chuàng)建各種社交網(wǎng)絡(luò)客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現(xiàn)，Nature門戶網(wǎng)站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學(xué)網(wǎng)站獎，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時代的影響力和地位。
二、國際學(xué)術(shù)期刊在線出版對于中國學(xué)術(shù)期刊的啟示
21世紀(jì)以來，世界范圍內(nèi)學(xué)術(shù)信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學(xué)術(shù)期刊的在線使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷期刊的使用。[9]就中國而言，根據(jù)騰訊企鵝智酷2015年首份微信數(shù)據(jù)報告顯示，我國移動網(wǎng)民規(guī)模目前已達(dá)6億，其中移動閱讀用戶占到91%，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學(xué)術(shù)期刊成為學(xué)術(shù)成果傳播的趨勢將不可避免，基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等方式逐漸成為具有強大影響力的學(xué)術(shù)傳播媒介。
一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評審角度來說，在線學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)盡快建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)推動平臺和服務(wù)平臺，向一流國際學(xué)術(shù)期刊Nature學(xué)習(xí)，利用高效的審稿系統(tǒng)，快速在平臺上發(fā)表學(xué)術(shù)論文并推出期刊成果，擴大期刊影響力和滲透力。據(jù)統(tǒng)計，相比傳統(tǒng)的人工校稿，一位大學(xué)學(xué)報編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評議審稿環(huán)節(jié)，編輯部通過網(wǎng)絡(luò)交流和在線審稿方式即可綜合專家或?qū)徃迦艘庖姟Ｓ纱丝梢?，在線信息技術(shù)以其快捷化和網(wǎng)絡(luò)化的特點可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時，為應(yīng)對移動化的閱讀場景，在線學(xué)術(shù)期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r每刻的即時出版，力爭讓用戶在需要查詢特定學(xué)術(shù)信息的時候第一時間找到。
而就先審后發(fā)還是先發(fā)后審的出版模式來說，需要反思同行評審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實體出版的成本考量，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下出版所需的紙張和印刷技術(shù)相對比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價值，出版商才會邀請學(xué)術(shù)共同體中比較有名望的學(xué)者對將要印刷的論文進(jìn)行檢查，以剔除那些沒有價值的論文，這樣才能最大程度地避免因為刊印“無價值論文”所造成的在時間與金錢上的雙重浪費。[11]可以說，同行評審是出版商為免遭商業(yè)利益損失的一種不得已的做法。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，學(xué)術(shù)論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節(jié)省了紙張和機器所花費的高額成本。如《浙江大學(xué)學(xué)報》就實行了單篇論文為單位的“在線優(yōu)先出版”（Online First）措施，并實現(xiàn)了在浙江大學(xué)出版社、學(xué)報網(wǎng)站、中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺及教育部科技論文在線等多平臺的優(yōu)先出版，論文周期大大縮短。
雖然由在線發(fā)表后的社區(qū)評論代替?zhèn)鹘y(tǒng)的編輯審稿和同行評議一直頗有爭議，但這種出版模式尊重了作者的發(fā)現(xiàn)權(quán)，即因科學(xué)發(fā)現(xiàn)、經(jīng)評審而獲得的榮譽和物質(zhì)獎勵權(quán)利，保障了具有領(lǐng)先意義成果的首發(fā)權(quán)，保護(hù)了作為作者版權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然，先發(fā)后審模式在合理性與嚴(yán)肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學(xué)研究的公正性、權(quán)威性和前沿性，就需要對先發(fā)后審模式進(jìn)行一定程度的修正。也就是說，論文在線只是對于論文觀點的一種確認(rèn)，是一種認(rèn)證行為，嚴(yán)格地遴選、把關(guān)和編輯依然必不可少，傳統(tǒng)的三審制和同行評議制仍舊要發(fā)揮至關(guān)重要的決定作用，這樣既能保證原創(chuàng)思想的作者權(quán)利，又能提高學(xué)術(shù)期刊的出版效率。為進(jìn)一步去除先發(fā)后審模式的弊端，為改革傳統(tǒng)的“同行匿名審稿制度”而創(chuàng)辦的Science Open雜志，是一個可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請專人檢查投稿論文，以剔除反科學(xué)的內(nèi)容。第二步是在線發(fā)表達(dá)到編輯部內(nèi)部檢查標(biāo)準(zhǔn)的論文，由編輯部進(jìn)行排版。第三步是進(jìn)行同行評審，而且，評審人員必須實名，評審意見必須公開。如果審稿人與作者有學(xué)術(shù)聯(lián)系，系統(tǒng)會“特別”顯示強調(diào)出來;如果論文評審出現(xiàn)技術(shù)性錯誤，期刊還會給作者兩次申訴機會。事實上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質(zhì)上是出來，然后再由科學(xué)共同體進(jìn)行討論和檢驗。對于學(xué)術(shù)期刊來講，這種先發(fā)后審的修正模式可以吸引和留存優(yōu)質(zhì)稿件，客觀上提高期刊的權(quán)威性與影響力，提升學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量。
另一方面，通過在線網(wǎng)絡(luò)和社交媒體客戶端，出版社或發(fā)行機構(gòu)可以將學(xué)術(shù)期刊極具專業(yè)水平的分析見解和富有參考價值的學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行加工或可視化處理，提供到移動平臺以發(fā)掘潛在的用戶群體，增強期刊的滲透力。在這方面，創(chuàng)刊于2012年6月的在線開放獲取國際學(xué)術(shù)期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內(nèi)容可以保證在第一時間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數(shù)據(jù)庫和知名檢索機構(gòu)檢索到，學(xué)術(shù)傳播的時效性、首創(chuàng)性等問題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發(fā)有唯一的電子標(biāo)識符，作者待刊發(fā)文章的首發(fā)權(quán)和著作權(quán)得到充分保護(hù)，用戶的原創(chuàng)性創(chuàng)作投稿也受到激勵;再次，基于網(wǎng)絡(luò)單篇文章影響因子評價方法的使用促使學(xué)術(shù)期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、在線圖書館收錄等數(shù)據(jù)資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監(jiān)測與評估。[12]
就移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播而言，除建立數(shù)據(jù)庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學(xué)術(shù)期刊還可以建立微信公眾號或訂閱號等，以便讓用戶隨時隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學(xué)術(shù)會議、過刊文獻(xiàn)及論文下載等最新服務(wù)。而且，學(xué)術(shù)期刊還可以鼓勵編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺創(chuàng)新用戶服務(wù)模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進(jìn)一步利用圈的效應(yīng)進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等，使期刊信息內(nèi)容得到快速的傳播。此外，通過激勵用戶邀請同仁同好就某一論文或研究熱點進(jìn)行閱讀或評論，形成互動機制，期刊微信號可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺。在互動溝通服務(wù)中，用戶間的人際傳播得到強化，對于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學(xué)術(shù)期刊既可以培養(yǎng)忠誠用戶，又可以發(fā)掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時更新和轉(zhuǎn)發(fā)擴散的加速還可同時提高學(xué)術(shù)期刊的知名度和輻射力。
總之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代所產(chǎn)生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場景，而內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者對于用戶的爭取就必然爭取用戶所在的碎片化和移動化場景，投審稿程序數(shù)字化、數(shù)據(jù)資源在線獲取、與社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合從而成為學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢，也是現(xiàn)代出版生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。更為重要的是，學(xué)術(shù)期刊不僅是科學(xué)信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準(zhǔn)的作者、刊發(fā)高品質(zhì)的論文，并及時把握學(xué)術(shù)前沿成果，是學(xué)術(shù)期刊品牌美譽度的直接體現(xiàn)，二者相輔相成、良性循環(huán)，最終助推中國學(xué)術(shù)期刊向國際一流期刊發(fā)展。
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因為結(jié)婚生子、廣告代言、電影電視劇，趙薇在北京電影學(xué)院讀研究生的日子遲遲畫不上句點，一個研究生讀了六年之久，倘若在2012年6月還沒有畢業(yè)作品，或許這就是一個不完美的終點了，于是在去年3月，準(zhǔn)備了許久的她踏上了自己的“青春之路”，也踏上了自己的第一次電影導(dǎo)演之路。
“我一開始拍的時候就想過，這不僅僅是學(xué)校老師可以看見的作業(yè)，而是會跟所有人見面的作品。”從那一刻起，趙薇注定“玩大”了，她不再只是演員趙薇，還是導(dǎo)演趙薇。
拍攝幾個月后，電影的粗剪片被當(dāng)成她的畢業(yè)作品參加了碩士論文答辯，最終獲得了導(dǎo)演系有史以來的最高分99分。趙薇和《致我們終將逝去的青春》顯然不會滿足于這一個“之最”，電影上映第一天，票房達(dá)到4650萬元，超越《泰》，成為華語片首日票房“最高”紀(jì)錄。前三天的票房讓她一躍成為中國首個處女作票房過億的女導(dǎo)演。上映兩周，《致青春》票房已經(jīng)超過5.4億元。
聊到這里，趙薇淡淡地說：“其實還有一個‘之最’，它是最貴的畢業(yè)作品?！?/p>
故事里沒有我的影子
2006年，離開大學(xué)校園兩年的辛夷塢在一家國企上班，對于她來說，每天下班最重要的事情就是在網(wǎng)絡(luò)上寫一部小說，那部小說的名字叫做《致我們終將逝去的青春》。
“我在寫這部小說的時候是參照過趙薇，幾年前和朋友聊起這部小說的電影版本希望誰會來飾演女主人公的時候，我腦袋里想到的第一個人就是趙薇。因為故事中的主人公鄭微和趙薇都像一個理想主義者，單純、勇敢、重感情、不顧一切往前沖?！毙烈膲]說，“原著是泥土，趙薇翻拍的電影就是一棵樹，樹根植于泥土，來源于泥土，也自有它呈現(xiàn)的面貌。我知道趙薇能讀懂我的故事?！?/p>
“為什么會選擇這樣一個題材，是因為在原著中找到了自己的影子嗎？”
“這個還真沒有，選擇拍它是因為這個主題很動人，有閃光的東西，里面的八個主要人物，擁有鮮明的個性和截然不同的命運，它更像是一個時代的群像，所以拍攝的時候更多的還是理性?！壁w薇說。
顯然，決定拍《致我們終將逝去的青春》不是趙薇腦門一熱，而是澎湃了很久，看到原著之后，有了心動的感覺，卻沒有改編的把握，她將原著塞給了曾經(jīng)合作過《姨媽的后現(xiàn)代生活》的編劇李檣。
有了李檣的精心“烹飪”，趙薇更加來勁了，因為是第一次涉足電影導(dǎo)演，必須找一個經(jīng)驗豐富的人來把握影片的總體風(fēng)格和節(jié)奏，于是乎，香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬被拉下了水，成了該劇的監(jiān)制。
除了頗為頭疼的拍攝現(xiàn)場人氣，最讓趙薇掛心的就是錢，為了尋找昔日的回憶，劇組跑了南京二十多所大學(xué)。所以電影里出現(xiàn)了東南大學(xué)的禮堂門口、南京大學(xué)的草坪、河海大學(xué)的圖書館、南京師范大學(xué)的閱覽室，南京藝術(shù)學(xué)院的食堂這些場景多找找，或許就有意想不到的收獲，但是道具就沒有辦法了，全部都要做舊?！芭碾娪霸脚f越貴。你要是找那種真的是90年代初的東西，就要花錢了?！壁w薇說這話的時候，有些“小女人”的味道，“這部電影花的錢，比起那些大片來雖然不算多，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)算，兩個月的戲我拍了四個月，等于多了一倍的制作費，貼了很多錢?！庇藐P(guān)錦鵬的話說，“導(dǎo)演太認(rèn)真，尤其是對表演細(xì)節(jié)的把握?！遍_機以后，劇組持續(xù)輾轉(zhuǎn)于南京、上海、貴州、北京四地之間，她曾經(jīng)有過“36個小時不睡覺拍戲”的紀(jì)錄，一位劇組工作人員說：“幾個大老爺們兒都扛不住，站著都睡著了，我抬眼一看，全場就剩趙導(dǎo)還精神！”
電影中除了趙又廷和韓庚，其余主角和眾多配角多為新人，在表演的方法和技巧上并不嫻熟，有的人更是連走位都不會，趙薇常常親自上陣做示范。
對于此次導(dǎo)演趙薇的表現(xiàn)，關(guān)錦鵬說：“她是個很有自信的人，在現(xiàn)場非常嚴(yán)肅。我認(rèn)為她有足夠的智慧在導(dǎo)演的這條路走下去。”李檣說：“她也是個幻想澎湃的人！”趙薇說：“我不喜歡生活是被動的動蕩，我愿意主動去動蕩。”
我不想拍成一個純粹的青春愛情故事
記者：拿到劇本，拍這部電影最初的目標(biāo)是什么？
趙薇：因為編劇的藝術(shù)感染力特別強，剛開始我以為可以拍成一部很文藝的電影，但最終是要經(jīng)過市場檢驗的，所以在拍攝過程中我想往商業(yè)方面走得更近些，增加戲劇性，增強趣味性，如果說目標(biāo)，我想拍出一代人的成長旅程，他們在什么樣的社會環(huán)境下生活，人生中遇到什么樣的事情，對彼此性格的轉(zhuǎn)變、愛情的若即若離產(chǎn)生的影響，準(zhǔn)確地說，我不想拍成一個純粹的青春愛情故事。
記者：你喜歡做導(dǎo)演的感覺嗎？
趙薇：應(yīng)該說挺享受。不用化妝，不用換衣服，卻比做演員的時候精神更加集中。為了這部電影，我付出了很多，我不是一個隨隨便便就去導(dǎo)戲的人，對我來說這個機會很可能是第一次，也很可能是最后一次，所以我很珍惜。我認(rèn)為我做導(dǎo)演的時候比較有魅力。做導(dǎo)演的感覺很奇妙，可以說，電影里面所有出現(xiàn)的東西都是我喜歡的，這一點讓我覺得在精神上很滿足。
記者：作為出色的演員，第一次做導(dǎo)演，在演員的表演上會不會要求更高？
趙薇：我一直都認(rèn)為，演員這個職業(yè)不是靠努力或者勤奮就一定能夠成功。我知道好的演員狀態(tài)是什么樣的，這一次作為導(dǎo)演，我能夠站在全局的角度理解表演，我需要的就是最真實的表演，所以在拍攝現(xiàn)場，所有人都要把情感最大限度地釋放出來，我需要的是最豐富、最有層次的表演。演員到了現(xiàn)場都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢開始，筋疲力盡結(jié)束，所有的拍攝都是用特別傳統(tǒng)、古老、一點都不時尚的工作流程去做，但我覺得特別棒。
青春是一道閃閃發(fā)亮的光，照亮我們一生
記者：很多人看完《致我們終將逝去的青春》，回憶很多，感慨很多，你的青春是什么樣的？
趙薇：我心中燃燒著一股永遠(yuǎn)的青春之火，對于青春的味道，我記憶猶新，有點孤單，有點不安，看完全看不懂的書，聽中年人喜歡的音樂，似乎那樣就表示自己成熟了。我曾經(jīng)說過，青春是一道閃閃發(fā)亮的光，照耀著我們一生。
記者：直到現(xiàn)在，你一直是一個喜歡讀書的人，喜歡弗洛伊德，喜歡格非，喜歡卡森·麥卡勒斯。
趙薇：挺喜歡的，主要是因為小時候一直覺得自己懂得太少，看書是能增加內(nèi)涵和開闊眼界的，如果你沒辦法經(jīng)歷這個世界，那你就需要多看點東西，去充實自己。我感覺一個好作家是要編織一個常人看不到的世界，但是這個世界和常人又很有關(guān)系，很遺憾，現(xiàn)在沒有那么多的時間去看書了。
記者：有人在微博上說，“電影融入了幽默、煽情、浪漫、倫理、懸念、情仇、死別、王菲等有利票房的各種元素，唯一缺失的是干凈的愛。片中的女性都鮮亮動人敢愛敢恨，所有的男人都懦弱猥瑣?！蹦阍趺纯创@樣的觀眾？
趙薇：我覺得這很正常，任何一部電影，都不可能讓所有人說好，這才是正常的，說實話，如果沒有這樣反對的聲音，我真的會害怕。對于觀眾發(fā)自肺腑的評論我會看，會思考，而對于簡單粗暴的謾罵，我自然不會往心里去，否則難過的還是自己。
