發(fā)布時(shí)間：2023-03-17 18:02:45
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的影視產(chǎn)業(yè)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：家庭農(nóng)場(chǎng)；合作社；產(chǎn)業(yè)化；經(jīng)營(yíng)模式
創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制機(jī)制，構(gòu)建集約化、專(zhuān)業(yè)化、組織化、社會(huì)化的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化健康發(fā)展的關(guān)鍵，以適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)的家庭農(nóng)場(chǎng)為基礎(chǔ)組建農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社，是創(chuàng)新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織體制的有效途徑［1-2］。隨著畜牧業(yè)的快速發(fā)展，畜牧業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了從最初的“養(yǎng)殖戶(hù)+經(jīng)銷(xiāo)商”到“養(yǎng)殖戶(hù)+企業(yè)”“養(yǎng)殖戶(hù)+合作社”等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，但這些經(jīng)營(yíng)模式或多或少存在一些弊端。最終出現(xiàn)了“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，這種模式以合作社為依托，聯(lián)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類(lèi)型相同或相近的家庭農(nóng)場(chǎng)組成利益共同體，開(kāi)展農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、企業(yè)化管理、社會(huì)化服務(wù)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的組織形式，是現(xiàn)行分散家庭經(jīng)營(yíng)制度和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上的制度創(chuàng)新。
1“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社”經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生的背景分析
畜牧業(yè)的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)養(yǎng)殖水平低，規(guī)模小，主要采用現(xiàn)金采購(gòu)飼養(yǎng)和自行銷(xiāo)售的模式。這種一家一戶(hù)的小規(guī)模養(yǎng)殖模式特點(diǎn)是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)小，但銷(xiāo)售難度大，養(yǎng)殖水平低，養(yǎng)殖成本較高。到20世紀(jì)90年代，開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商，他們開(kāi)拓市場(chǎng)，墊付資金，形成了“經(jīng)銷(xiāo)商+養(yǎng)殖戶(hù)”的經(jīng)營(yíng)模式，該模式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，養(yǎng)殖戶(hù)利潤(rùn)沒(méi)保證，不利于養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展。21世紀(jì)初，龍頭企業(yè)、合作社開(kāi)始出現(xiàn)，并且出現(xiàn)了“企業(yè)+養(yǎng)殖戶(hù)”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)公司保價(jià)回收，降低了養(yǎng)殖戶(hù)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上減少了養(yǎng)殖戶(hù)進(jìn)入市場(chǎng)的交易費(fèi)用，維護(hù)了養(yǎng)殖戶(hù)的部分利益，促進(jìn)了養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，壯大了養(yǎng)殖隊(duì)伍。但養(yǎng)殖戶(hù)始終處于產(chǎn)業(yè)化鏈條的“產(chǎn)中”位置，實(shí)力和地位無(wú)法與處于產(chǎn)前和產(chǎn)后公司相抗衡，難以形成平等的利益共同體?；ブ献鳌⒏淖?nèi)鮿?shì)地位的內(nèi)在要求驅(qū)使養(yǎng)殖戶(hù)聯(lián)合起來(lái)建立養(yǎng)殖專(zhuān)業(yè)合作社，并且通過(guò)“合作社+養(yǎng)殖戶(hù)”模式將養(yǎng)殖戶(hù)與其他經(jīng)濟(jì)主體之間的交易關(guān)系內(nèi)化為與合作社的交易，由合作社組織養(yǎng)殖戶(hù)進(jìn)行有序養(yǎng)殖、畜牧業(yè)投入品的購(gòu)買(mǎi)和畜產(chǎn)品的加工銷(xiāo)售，增強(qiáng)了養(yǎng)殖戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，合作社成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的最佳載體。養(yǎng)殖業(yè)雖已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，但仍然受到資金、技術(shù)、銷(xiāo)售渠道、管理經(jīng)驗(yàn)等各個(gè)方面的制約，當(dāng)遭遇價(jià)格波動(dòng)和疫病流行等重大因素影響時(shí)，散養(yǎng)戶(hù)便成為風(fēng)險(xiǎn)的最大承擔(dān)者。如何降低養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)，也就是如何提高生產(chǎn)力、降低養(yǎng)殖成本［3］，已經(jīng)是擺在養(yǎng)殖業(yè)面前的最大困難。這就需要從改善養(yǎng)殖條件、提高養(yǎng)殖水平、提高機(jī)械化水平、改進(jìn)品種、完善服務(wù)體系、增加個(gè)體養(yǎng)殖量等方面入手。最終導(dǎo)致養(yǎng)殖業(yè)進(jìn)入變革期，產(chǎn)生了“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，在該經(jīng)營(yíng)模式中，合作社幫助一部分優(yōu)秀社員進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、規(guī)?；?、信息化”一系列改造，通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本和交易成本等手段，提高農(nóng)戶(hù)收入，增強(qiáng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力［4］。
2“合作社+家庭農(nóng)場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)模式的概念
家庭農(nóng)場(chǎng)是指以家庭為主要?jiǎng)趧?dòng)力，從事農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、集約化、商品化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，并以農(nóng)業(yè)為主要收入來(lái)源的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，家庭農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以追求效益最大化為目標(biāo)，商品化程度高，更注重實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、規(guī)?；⑿畔⒒?，以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。合作社是勞動(dòng)群眾自愿聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行合作生產(chǎn)、合作經(jīng)營(yíng)所建立的一種合作組織形式?！凹彝マr(nóng)場(chǎng)+合作社”是一種以合作社為依托，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類(lèi)型相同或類(lèi)似的家庭農(nóng)場(chǎng)在自愿基礎(chǔ)上組成利益共同體的制度安排，通過(guò)市場(chǎng)信息資源共享，農(nóng)技農(nóng)機(jī)統(tǒng)一安排使用，在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、加、銷(xiāo)各個(gè)階段為社員提供包括資金、技術(shù)、生產(chǎn)資料、銷(xiāo)售渠道等社會(huì)化服務(wù)［5-6］。
3“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社”的4種模式
3.1“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社+公司”模式
公司根據(jù)市場(chǎng)需求與合作社簽訂契約，合作社按照契約規(guī)定的品種、數(shù)量、質(zhì)量組織家庭農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)。畜產(chǎn)品由合作社初驗(yàn)、收購(gòu)，而后由公司進(jìn)行加工和銷(xiāo)售。家庭農(nóng)場(chǎng)以合作社為依托，與公司建立了利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，增強(qiáng)了家庭農(nóng)場(chǎng)與公司的談判地位，有效約束公司的機(jī)會(huì)主義行為，確保畜產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)路。
3.2“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社+超市”模式
合作社與超市建立供求關(guān)系，保證超市的貨源供應(yīng)，由合作社統(tǒng)一品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)服務(wù)，建立畜產(chǎn)品可追溯機(jī)制，家庭農(nóng)場(chǎng)根據(jù)訂單由合作社組織進(jìn)行有計(jì)劃的生產(chǎn)，減少了中間流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本，提高了生產(chǎn)效率［7］。
3.3“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社+直銷(xiāo)”模式
合作社與學(xué)校、企業(yè)食堂、餐飲等企業(yè)簽訂供貨合同，通過(guò)該方式將畜產(chǎn)品直接銷(xiāo)到消費(fèi)者手中，縮短了由“養(yǎng)殖場(chǎng)”到“餐桌”的距離，節(jié)約了成本。
3.4“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社+合作社自辦加工企業(yè)”模式
這是4種經(jīng)營(yíng)模式中一體化程度最高的模式，以合作社為產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)力量，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，合作社對(duì)社員生產(chǎn)的畜產(chǎn)品自行加工銷(xiāo)售，組織穩(wěn)定性和合作性增強(qiáng)，內(nèi)部成員利益高度一致。
4“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社”經(jīng)營(yíng)模式的機(jī)遇
“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社”經(jīng)營(yíng)模式必然通過(guò)提高機(jī)械化水平和生產(chǎn)技術(shù)，使傳統(tǒng)養(yǎng)殖過(guò)程發(fā)生轉(zhuǎn)型升級(jí)，擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，降低勞動(dòng)強(qiáng)度，提高養(yǎng)殖效率，實(shí)現(xiàn)社員收入倍增。一是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)提高生產(chǎn)效率。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展能力不可估量，它能夠改造傳統(tǒng)畜牧業(yè)，使畜牧業(yè)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在節(jié)省人力成本的同時(shí)，提高生產(chǎn)效率、降低人員流動(dòng)帶來(lái)疫病傳播的風(fēng)險(xiǎn)，提高畜產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不但可以建立養(yǎng)殖服務(wù)平臺(tái)，為養(yǎng)殖戶(hù)提供技術(shù)、銷(xiāo)售等各方面的服務(wù)，還可以建立金融體系，為養(yǎng)殖戶(hù)提供資金支持［8］。二是以現(xiàn)代生物科技實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)養(yǎng)殖技術(shù)創(chuàng)新。通過(guò)開(kāi)發(fā)引進(jìn)新品種、加強(qiáng)免疫接種、完善技術(shù)服務(wù)體系、研究完善的飼料配方、研究和推廣新的養(yǎng)殖技術(shù)等手段提高生產(chǎn)效率。
5畜牧業(yè)“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社”模式的社會(huì)效益分析
5.1經(jīng)濟(jì)效益在“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社”的經(jīng)營(yíng)模式中，家庭農(nóng)場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，合作社負(fù)責(zé)提前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的社會(huì)化服務(wù)，有利于生產(chǎn)要素在更廣闊的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合。1個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)一次性投資100萬(wàn)元，建設(shè)4000m2養(yǎng)殖場(chǎng)，年出欄30萬(wàn)羽肉雞，年產(chǎn)值500萬(wàn)元，年利潤(rùn)60萬(wàn)元，2年就可收回投資。有利于一部分社員在當(dāng)?shù)卣业酵顿Y方向，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。5.2節(jié)約養(yǎng)殖資源、保障糧食安全肉雞養(yǎng)殖是目前糧食轉(zhuǎn)換食用蛋白比例最高的畜禽養(yǎng)殖品種，大力推進(jìn)肉雞養(yǎng)殖，是增加人均蛋白提供、節(jié)約糧食資源、保障糧食安全的重要舉措?！凹彝マr(nóng)場(chǎng)+合作社”模式生產(chǎn)效率高，可以有效降低料肉比，提高糧食利用率，從而減少糧食浪費(fèi)，節(jié)約資源，保障糧食安全。5.3保障畜產(chǎn)品質(zhì)量安全“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社”模式養(yǎng)殖技術(shù)水平較高，能?chē)?yán)格執(zhí)行肉雞防疫、休藥期等制度，動(dòng)物疫病綜合防控能力強(qiáng)，降低了肉雞疾病發(fā)生的可能，減少了獸藥的使用，降低了畜產(chǎn)品的獸藥殘留，最終保障了消費(fèi)者的食品安全。5.4生態(tài)效益“家庭農(nóng)場(chǎng)+合作社”模式對(duì)培育主導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)地區(qū)養(yǎng)殖業(yè)全面走向規(guī)?；?、高效化起到積極作用，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和資源的優(yōu)化配置，對(duì)發(fā)展高產(chǎn)、高效、優(yōu)質(zhì)養(yǎng)殖業(yè)具有明顯的生態(tài)效益。
6展望
[關(guān)鍵詞]OEMOBMODM報(bào)酬矩陣博弈
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，在國(guó)內(nèi)外的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中形成了一套全新的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即OEM（貼牌生產(chǎn)）、ODM（貼牌生產(chǎn)和自主生產(chǎn)兼?zhèn)洌┖蚈BM（自主創(chuàng)牌生產(chǎn)）。隨著改革開(kāi)放的發(fā)展和外資利用的提高，中國(guó)各地區(qū)特別是沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)吸收了大量跨國(guó)公司的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外包訂單，于是出現(xiàn)了大量的OEM企業(yè)，而近十幾年隨著貼牌生產(chǎn)利潤(rùn)的日益下降，很多企業(yè)選擇了自主創(chuàng)牌生產(chǎn)的模式，其中也有很多品牌已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了名牌效應(yīng)。本文將從博弈論的角度分析為什么中小型企業(yè)會(huì)選擇不同的生產(chǎn)模式。
一、OEM的博弈分析
1.報(bào)酬矩陣設(shè)計(jì)的依據(jù)
在20世紀(jì)90年代初，由于我國(guó)勞動(dòng)力成本低廉且政府為外商投資提供了較好的環(huán)境，越來(lái)越多的跨國(guó)服裝企業(yè)開(kāi)始到我國(guó)沿海進(jìn)行投資和業(yè)務(wù)外包，貼牌生產(chǎn)大量興起，并且取得了較為豐厚的行業(yè)利潤(rùn)；同時(shí)我國(guó)服裝企業(yè)由于研發(fā)能力較差，自主創(chuàng)牌生產(chǎn)很難取得品牌效應(yīng)，選擇OBM獲利較少。
假設(shè)服裝行業(yè)的中小型企業(yè)組成了壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，A為將要進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)，在報(bào)酬矩陣中將企業(yè)都選擇OEM的報(bào)酬設(shè)為（5，5），選擇OBM的報(bào)酬設(shè)為（4，4）。當(dāng)企業(yè)A選擇OEM而其它企業(yè)都選擇OBM時(shí)，由于在企業(yè)研發(fā)能力比較弱的時(shí)期創(chuàng)牌生產(chǎn)難度較大，企業(yè)A會(huì)由于品牌效應(yīng)而得到更多的利潤(rùn)，因此將報(bào)酬設(shè)為（7，4）。當(dāng)企業(yè)A選擇OBM而其它企業(yè)選擇OEM時(shí)，企業(yè)A將面臨與諸多品牌服裝進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)酬會(huì)比較小，故設(shè)為（1，5）。
2.報(bào)酬矩陣及均衡解
根據(jù)報(bào)酬矩陣可以得出該博弈的均衡解為（5，5），即所有企業(yè)都選擇貼牌生產(chǎn)。
二、OBM的博弈分析
1.報(bào)酬矩陣設(shè)計(jì)的依據(jù)
有關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)企業(yè)具有較強(qiáng)的研發(fā)能力時(shí)，選擇創(chuàng)牌生產(chǎn)要比貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)更大。20世紀(jì)90年代末，隨著服裝貼牌生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，依靠低廉的勞動(dòng)成本和優(yōu)惠的投資環(huán)境所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已很難獲利，因此很多企業(yè)開(kāi)始自主創(chuàng)牌，將更多的資金用在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)挖掘服裝的品牌價(jià)值來(lái)扭轉(zhuǎn)粗放型發(fā)展帶來(lái)的不利趨勢(shì)。
在這種情況下，在報(bào)酬矩陣中將所有的企業(yè)都選擇OEM的利潤(rùn)設(shè)為（4，4），而選擇OBM的利潤(rùn)設(shè)為（7，7）。當(dāng)企業(yè)A選擇OEM而其它企業(yè)選擇OBM時(shí)，A可以獲得相比整個(gè)行業(yè)都貼牌生產(chǎn)的情況下更多的利潤(rùn)，但同時(shí)面對(duì)其他研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)創(chuàng)造的品牌其競(jìng)爭(zhēng)能力減弱，故將報(bào)酬設(shè)為（6，7）。而當(dāng)企業(yè)A選擇OBM而其他企業(yè)選擇OEM時(shí)，由于企業(yè)A跳出了競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的貼牌生產(chǎn)行業(yè)，研發(fā)新品牌可以帶來(lái)較高的回報(bào)，故報(bào)酬設(shè)為（8，4）。
2.報(bào)酬矩陣及均衡解
根據(jù)報(bào)酬矩陣可以得出該博弈的均衡解為（7，7），即所有企業(yè)的都選擇創(chuàng)牌生產(chǎn)。
三、ODM的博弈分析
1.報(bào)酬矩陣設(shè)計(jì)的依據(jù)
當(dāng)行業(yè)貼牌利潤(rùn)有一定的下降，且企業(yè)初步具備了一定的研發(fā)能力但也不是很強(qiáng)的時(shí)候，選擇貼牌生產(chǎn)和創(chuàng)牌生產(chǎn)利潤(rùn)差不多，很多企業(yè)在由OEM到OBM的轉(zhuǎn)變時(shí)都經(jīng)歷了這一時(shí)期。
在這種情況下，將報(bào)酬矩陣中所有的企業(yè)都選擇OEM的利潤(rùn)為（4，4），選擇OBM的利潤(rùn)也設(shè)為（4，4）。當(dāng)企業(yè)A選擇貼牌生產(chǎn)而其它企業(yè)選擇創(chuàng)牌生產(chǎn)時(shí)，A可以獲得相比整個(gè)行業(yè)都貼牌生產(chǎn)的情況下更多的利潤(rùn)，其它企業(yè)由于研發(fā)能力還不是很強(qiáng)，且創(chuàng)牌生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多因此利潤(rùn)較少，設(shè)為（4.5，3.5）。當(dāng)企業(yè)A選擇OBM而其它企業(yè)選擇OEM時(shí)，A由于具有了一定的創(chuàng)牌生產(chǎn)能力獲得較多利潤(rùn)，而其它企業(yè)由于仍處于利潤(rùn)有所下降的貼牌行業(yè)并且還要與有一定研發(fā)能力的A競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)較少，故在報(bào)酬矩陣中將該項(xiàng)設(shè)為（4.5，3.5）。
2.報(bào)酬矩陣及均衡解
根據(jù)以上的報(bào)酬矩陣可以得出該博弈無(wú)純策略納什均衡解，在這種情況下，必須采取混合策略。假設(shè)企業(yè)A選擇OEM的概率為p，則其選擇OBM的概率為1-p；假設(shè)行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)選擇OEM的概率為q，選擇OBM的概率為1-q。則報(bào)酬矩陣如右所示：設(shè)企業(yè)A的期望利潤(rùn)為V(1)，則
由以上可知，企業(yè)A與行業(yè)的其它企業(yè)存在的混合策略納什均衡為（（0.5，0.5），（0.5，0.5））。即在該報(bào)酬矩陣的情況下，企業(yè)A和行業(yè)其它企業(yè)有0.5的概率選擇貼牌生產(chǎn)，有0.5的概率選擇自主創(chuàng)牌生產(chǎn)。因此便出現(xiàn)了兩者兼存的情況，即采取了ODM的經(jīng)營(yíng)模式。
1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要以顧客的需求為核心
在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷(xiāo)策劃活動(dòng)中滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶(hù)提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)符合客戶(hù)使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購(gòu)房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶(hù)提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù),分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶(hù)的考察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)的考察?？蛻?hù)渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn)營(yíng)結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則
在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則。通常沒(méi)有一種渠道能滿(mǎn)足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變化
企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購(gòu)買(mǎi)行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶(hù)行為和渠道偏好,沒(méi)有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶(hù),他們的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶(hù)提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶(hù)覺(jué)得自己沒(méi)有別的方式可以選擇,他會(huì)覺(jué)得自己受到限制,客戶(hù)滿(mǎn)意度也就大打折扣。
2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶(hù)群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來(lái)滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶(hù)增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷(xiāo)、談判、財(cái)務(wù)、訂購(gòu)和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售至市場(chǎng)。這個(gè)分銷(xiāo)商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)有非常明顯的影響。
設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中,消費(fèi)品的銷(xiāo)售是應(yīng)該利用密集分銷(xiāo),或是利用選擇性分銷(xiāo),還是獨(dú)家分銷(xiāo)？對(duì)這一問(wèn)題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷(xiāo)可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過(guò)銷(xiāo)售取得利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)上。
當(dāng)某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒(méi)有更具競(jìng)爭(zhēng)力的提供物來(lái)滿(mǎn)足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上,搶先滿(mǎn)足那些未被滿(mǎn)足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠(chéng)的、可帶來(lái)利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。
3、房地產(chǎn)渠道與顧客購(gòu)買(mǎi)行為
順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為及其對(duì)渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇原理
房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷(xiāo)售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此,作為分銷(xiāo)管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷(xiāo)售點(diǎn),然后通過(guò)有效的銷(xiāo)售渠道管理來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹(shù)立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平等因素,經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷(xiāo)點(diǎn)。
3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知
銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)上銷(xiāo)售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開(kāi)發(fā)商所采用的促銷(xiāo)手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來(lái)光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開(kāi)發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。
因此,房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1產(chǎn)品識(shí)別
房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有解釋是很難了解的,通常需要專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人士參與銷(xiāo)售過(guò)程。這類(lèi)產(chǎn)品需要直銷(xiāo),或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。
4.2服務(wù)要求
產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專(zhuān)業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷(xiāo)售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷(xiāo)商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人介入銷(xiāo)售過(guò)程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶(hù)明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷(xiāo)售量較小,增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶(hù)教育,一個(gè)直接銷(xiāo)售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長(zhǎng)階段,隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,開(kāi)發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷(xiāo)商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開(kāi)始相互沖擊。在成熟期,利潤(rùn)開(kāi)始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷(xiāo)商才能生存下來(lái),分銷(xiāo)商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡(jiǎn)渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷(xiāo)售產(chǎn)品。在衰退期,利潤(rùn)和銷(xiāo)售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。如果沒(méi)有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場(chǎng)。
5、渠道與溝通
來(lái)自銷(xiāo)售渠道的信息,是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的指南。沒(méi)有了這些信息,開(kāi)發(fā)商就無(wú)法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷(xiāo)售有關(guān)的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)定位。
（3）客戶(hù)信息。銷(xiāo)售能力、忠誠(chéng)度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)政策、產(chǎn)品知名度、營(yíng)銷(xiāo)資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、人事管理部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和財(cái)務(wù)管理部門(mén)等都有責(zé)任提供本部門(mén)運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。
（2）客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻?hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是近幾年在國(guó)外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶(hù)資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),具有在客戶(hù)信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢(xún)使用等方面的強(qiáng)大功能。
（3）銷(xiāo)售代表的例行巡視和拜訪(fǎng)。很多開(kāi)發(fā)商都設(shè)有銷(xiāo)售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商管理、市場(chǎng)助銷(xiāo)等項(xiàng)職責(zé)。銷(xiāo)售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人,負(fù)責(zé)向客戶(hù)傳達(dá)公司營(yíng)銷(xiāo)政策；同時(shí),定期將市場(chǎng)開(kāi)況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。
（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶(hù)正式會(huì)晤的方式,通過(guò)定期或不定期會(huì)議,公司與客戶(hù)應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。
（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷(xiāo)商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。
（6）公司簡(jiǎn)報(bào)。房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡(jiǎn)報(bào)送給公司的經(jīng)銷(xiāo)商及重要客戶(hù),并將他們的意見(jiàn)反饋給決策層。
6、利潤(rùn)：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)
營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤(rùn)而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問(wèn)題來(lái)說(shuō)明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷(xiāo)力量還是應(yīng)使用銷(xiāo)售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤(rùn)。
渠道贏利能力通常可以通過(guò)費(fèi)用收益比率（c/R）來(lái)考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷(xiāo)售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤(rùn)也就較高。
渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷(xiāo)售成本除以交易數(shù)量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場(chǎng)上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷(xiāo)售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。
總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：資本結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；融資行為；股權(quán)融資偏好
Abstract：ItiswellknownthatChineselistedcompaniesstronglyprefertoequityfinancing.Thedomesticacademicthoughtthatlistedcompanieswithlowerfinancialleveragedidn′tutilizefinancialleveragesosufficientlythattheireconomicperformancewasaffectednegatively.Thispaperstudiesthefinancingbehavioroflistedcompaniesfromaperspectiveoftheeffectofproductmarketcompetitiononcapitalstructure.Itisfoundthatfirms′financialleverageisnegativelyrelatedtoproductmarketcompetitionthroughanempiricalstudyonthepaneldataof796listedcompaniesin2000-2003.Withtheoreticalanalysisandempiricaltestthispaperconcludesthatdrasticproductmarketcompetitionmakeslistedcompaniesadaptlowerfinancialleverage,andunderthiscircumstancefirmswillbenefitfromlowerleverage,whichmakesafirmhaveabilitytonavigateeffectivelywithinitscompetitiveenvironment.
Keywords：capitalstructure；productmarketcompetition；financingbehavior；equityfinancingpreference
1引言
實(shí)行有限責(zé)任制的現(xiàn)代公司制企業(yè)的一個(gè)最重要特點(diǎn)就是資本社會(huì)化，這使企業(yè)的融資渠道多樣化。不同的融資方式對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)、公司經(jīng)營(yíng)策略、公司贏利能力和公司發(fā)展能力的影響明顯不同，企業(yè)如何根據(jù)自身特點(diǎn)和外部約束選擇一個(gè)最優(yōu)的資本結(jié)構(gòu)是企業(yè)融資理論所要研究的主要問(wèn)題。
2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)回顧
自1958年Modigliani和Miller的開(kāi)創(chuàng)性以來(lái)[1]，資本結(jié)構(gòu)理論得到了迅速的發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者也針對(duì)中國(guó)企業(yè)做了大量研究。很多學(xué)者認(rèn)為中國(guó)上市公司存在顯著的股權(quán)融資偏好[2,3]，表現(xiàn)為融資首選配股或增發(fā)，這與Myers的優(yōu)序融資理論不一致[4]，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這一現(xiàn)象的解釋主要是從股權(quán)結(jié)構(gòu)角度考慮的。劉娥平認(rèn)為，由于中國(guó)上市公司股份分為流通股和非流通股，而且非流通股股東一般處于控股地位，他們從自身利益出發(fā)會(huì)傾向于使用股權(quán)融資[5]。黃少安和張崗認(rèn)為產(chǎn)生上市公司股權(quán)融資偏好的直接動(dòng)因是股權(quán)融資成本偏低，間接原因是體制和政策因素，他們認(rèn)為現(xiàn)有的制度狀況使上市公司可以大量、低成本地套取股東的錢(qián)，卻不必高效地使用這些資金，不受股東和資本市場(chǎng)約束必然導(dǎo)致強(qiáng)烈的股權(quán)融資偏好[2]。
這些解釋都有一定的合理性，但除了這些因素外是否還有其他因素造成上市公司的股權(quán)融資偏好。國(guó)內(nèi)許多學(xué)者認(rèn)為股權(quán)融資將產(chǎn)生嚴(yán)重的問(wèn)題，較低的資產(chǎn)負(fù)債率使企業(yè)未能充分利用財(cái)務(wù)杠桿，這兩個(gè)問(wèn)題使企業(yè)的績(jī)效下降，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)過(guò)高的股權(quán)融資比例是不合理的。但是如果轉(zhuǎn)變研究視角，上市公司的股權(quán)融資偏好是否對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有積極意義。
以往研究主要考慮企業(yè)的內(nèi)部因素(通過(guò)衡量財(cái)務(wù)杠桿的收益和成本來(lái)確定企業(yè)的融資決策)，忽視了企業(yè)的融資決策是在不確定和復(fù)雜的環(huán)境下進(jìn)行的。20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，國(guó)外的研究者已經(jīng)將產(chǎn)業(yè)組織理論和公司財(cái)務(wù)理論結(jié)合在一起形成了戰(zhàn)略公司財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)。Brander和Lewis對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性研究，他們指出，由于有限責(zé)任效應(yīng)，在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)債務(wù)的增加使其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)更具有進(jìn)攻性,這種進(jìn)攻性的存在使其在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于一種策略?xún)?yōu)勢(shì)，為了保證企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用較有攻擊性的策略，公司選擇正的債務(wù)水平[6]。Bolton和Scharfstein認(rèn)為Brander和Lewis模型只考慮了企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略效應(yīng)，未考慮企業(yè)不同的融資政策對(duì)企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題的影響，他們用掠奪性定價(jià)理論分析了企業(yè)的融資決策與其產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系[7]，他們認(rèn)為財(cái)務(wù)杠桿高的公司將成為產(chǎn)品市場(chǎng)上的弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者。從事掠奪性定價(jià)行為的企業(yè)可能通過(guò)提高產(chǎn)量或降低價(jià)格使財(cái)務(wù)杠桿高的企業(yè)破產(chǎn)并退出市場(chǎng)，以使其在將來(lái)獲得巨額資金。考慮產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，Myers的優(yōu)序融資理論[4]受到質(zhì)疑。Noe指出，當(dāng)企業(yè)未來(lái)現(xiàn)金流難以預(yù)測(cè)時(shí)，管理層會(huì)優(yōu)先選擇股權(quán)融資而不是債務(wù)融資[8]。Viswanath認(rèn)為，當(dāng)管理層預(yù)期未來(lái)投資項(xiàng)目很可能遭受巨大損失時(shí)，即使企業(yè)目前有大量現(xiàn)金或可以用債務(wù)融資，管理層仍然會(huì)傾向于外部股權(quán)融資[9]。中國(guó)學(xué)者對(duì)這一問(wèn)題的研究尚處于探索階段，目前取得的成果較少。朱武祥等人建立了一個(gè)二階段理論模型，并以燕京啤酒為例進(jìn)行了分析，結(jié)果表明企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間存在一定的關(guān)系，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈容易導(dǎo)致財(cái)務(wù)保守行為[10]。劉志彪等人通過(guò)理論分析表明，企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與其所在的產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，他們以深、滬兩地的上市公司為例進(jìn)行了實(shí)證研究，實(shí)證結(jié)果支持了上述假設(shè)[11]。鐘田麗和范宇的研究結(jié)果表明，風(fēng)險(xiǎn)大、收益小且不穩(wěn)定、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較激烈的行業(yè)中的企業(yè)選擇了相對(duì)較高的財(cái)務(wù)杠桿，使其股權(quán)融資不足；而風(fēng)險(xiǎn)小、收益高且穩(wěn)定、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不激烈的行業(yè)內(nèi)的企業(yè)卻選擇了相對(duì)較低的財(cái)務(wù)杠桿，而使其股權(quán)融資過(guò)度[12]。本文首先建立一個(gè)模型，并依據(jù)相關(guān)理論提出產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)資本結(jié)構(gòu)影響的研究假設(shè)，然后利用上市公司數(shù)據(jù)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，以正確認(rèn)識(shí)兩者之間的關(guān)系，為公司進(jìn)行科學(xué)的資本結(jié)構(gòu)決策和政府制定合理的融資政策提供依據(jù)。
3模型與研究假設(shè)
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)企業(yè)股權(quán)融資偏好的解釋和批評(píng)的理論基礎(chǔ)是資本結(jié)構(gòu)的成本理論，該理論認(rèn)為，由于所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，外部股權(quán)融資和外部債務(wù)融資都存在成本[13]。為了降低債務(wù)的成本，應(yīng)通過(guò)契約約束經(jīng)理使其將超額現(xiàn)金流量分配給投資者而不是投資于回報(bào)率低于資本成本的項(xiàng)目[14]。成本理論提出將財(cái)富從企業(yè)轉(zhuǎn)移給投資者的機(jī)制是創(chuàng)造債務(wù)，債務(wù)能約束經(jīng)理把未來(lái)的現(xiàn)金流量支付給債權(quán)人，它也能通過(guò)減少經(jīng)理自由支配的現(xiàn)金流量來(lái)控制經(jīng)理的機(jī)會(huì)主義行為。
但是債務(wù)融資又會(huì)形成企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)主體以負(fù)債契約為基礎(chǔ)的委托關(guān)系，導(dǎo)致作為委托人的債權(quán)人和作為人的股東及公司管理層之間產(chǎn)生利益沖突，這種利益沖突具體表現(xiàn)為股東及管理層的資產(chǎn)替代行為和投資不足現(xiàn)象。
當(dāng)理性的債權(quán)人認(rèn)識(shí)到股東背離債權(quán)人利益的決策行為后，他們將提高公司債務(wù)融資的資本成本，采取更強(qiáng)有力的監(jiān)督和約束措施防止經(jīng)理投資于高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，更嚴(yán)重的是債權(quán)人可能不對(duì)追求高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的企業(yè)進(jìn)行投資。債務(wù)的資本成本高可能降低企業(yè)對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者的吸引力，債權(quán)人嚴(yán)厲的外部約束可能影響企業(yè)有效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。這意味著或者由于經(jīng)理的機(jī)會(huì)主義行為，或者由于企業(yè)必須對(duì)不斷變化的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做出反映，對(duì)于想從事高風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)而言，債務(wù)融資將是障礙，它使經(jīng)營(yíng)者受到債權(quán)人的約束和資本市場(chǎng)的限制。因此資本結(jié)構(gòu)的理論并沒(méi)有考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也沒(méi)有考慮經(jīng)營(yíng)者不按股東財(cái)富最大化原則決策的必要性。
因此企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策需要與產(chǎn)品市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策結(jié)合起來(lái)考慮。企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策不是在事先確定好的備選方案中進(jìn)行選擇（衡量債務(wù)融資的成本和收益），而是在復(fù)雜和不確定的環(huán)境下進(jìn)行選擇，企業(yè)在不確定條件下的資本結(jié)構(gòu)決策和戰(zhàn)略決策將與確定條件下不同，一個(gè)組織為了生存和發(fā)展必須使它的內(nèi)部管理體制和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)[15]，成功的企業(yè)應(yīng)具有有效的對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的反映機(jī)制[16]。既然企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策具有戰(zhàn)略意義，而戰(zhàn)略決策又必須考慮企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，那么產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度必然是決定企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的重要因素。在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的行業(yè)，如果行業(yè)內(nèi)的企業(yè)因?yàn)槿谫Y約束、杠桿收購(gòu)或者其他原因?qū)е缕髽I(yè)的財(cái)務(wù)杠桿比較高，這些企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將相對(duì)較高。在這種情況下財(cái)務(wù)杠桿相對(duì)較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，比如采取增加廣告支出、降低產(chǎn)品的價(jià)格以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、給本公司產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商出讓一定額度的利潤(rùn)等措施，這樣將逼迫財(cái)務(wù)杠桿高的企業(yè)為了生存而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，可能使這些企業(yè)的凈收益和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入下降，從而使其陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，不得不削減資本投資甚至破產(chǎn)退出該行業(yè)。產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度比較低的行業(yè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的經(jīng)營(yíng)效率會(huì)具有較大差異，這時(shí)財(cái)務(wù)杠桿的高低對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不具有顯著的、決定性的作用，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響也較小，企業(yè)可以充分利用財(cái)務(wù)杠桿使公司價(jià)值提高。理性的經(jīng)理人在面對(duì)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度時(shí)將采用不同的資本結(jié)構(gòu)。根據(jù)以上分析本文提出研究假設(shè)，即產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。
4實(shí)證檢驗(yàn)
為了檢驗(yàn)上述研究假設(shè)，本文利用深滬股市上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，數(shù)據(jù)來(lái)源于CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)。在樣本的行業(yè)分類(lèi)上，本文采用中國(guó)證監(jiān)會(huì)公布的《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引》作為標(biāo)準(zhǔn)，剔除了金融類(lèi)上市公司和行業(yè)內(nèi)樣本數(shù)目較少的家具制造業(yè)、傳播與文化產(chǎn)業(yè)、橡膠制造業(yè)以及機(jī)械、設(shè)備、儀表制造業(yè)；為了保證同行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性，本文對(duì)制造業(yè)進(jìn)行了更詳細(xì)的分類(lèi)，剔除了產(chǎn)品同質(zhì)性較差的其他制造業(yè)。按上述標(biāo)準(zhǔn)共選取27個(gè)行業(yè)796家公司作為樣本，本文將分行業(yè)計(jì)算產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，一個(gè)行業(yè)內(nèi)需保持一定的樣本數(shù)目才能使計(jì)算結(jié)果準(zhǔn)確，因此本文的數(shù)據(jù)搜集起始時(shí)間是2000年?？紤]到影響資本結(jié)構(gòu)的各因素需在一段時(shí)間后才能對(duì)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策產(chǎn)生作用，本文在實(shí)證檢驗(yàn)中將因變量資本結(jié)構(gòu)比各自變量滯后一期，即對(duì)資本結(jié)構(gòu)變量采用2001年～2003年的數(shù)據(jù)，自變量采用2000年～2002年的數(shù)據(jù)。
4.1資本結(jié)構(gòu)變量的定義
國(guó)內(nèi)學(xué)者主要采用資產(chǎn)負(fù)債率來(lái)衡量資本結(jié)構(gòu)，據(jù)筆者掌握的資料，僅有陸正飛和辛宇、李善民和蘇赟、肖作平和吳世農(nóng)曾采用長(zhǎng)期負(fù)債/總資產(chǎn)來(lái)衡量資本結(jié)構(gòu)[17~19]。但是用資產(chǎn)負(fù)債率衡量資本結(jié)構(gòu)存在一定的問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)的負(fù)債可以分為流動(dòng)負(fù)債和長(zhǎng)期負(fù)債，流動(dòng)負(fù)債中的許多項(xiàng)目(如應(yīng)付賬款、預(yù)收賬款、應(yīng)付工資和應(yīng)付福利費(fèi)等)并不是公司的主動(dòng)融資方式，而是被動(dòng)融資；長(zhǎng)期負(fù)債才是公司為生存發(fā)展而主動(dòng)選擇的融資方式，是主動(dòng)融資。流動(dòng)負(fù)債是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性負(fù)債，而長(zhǎng)期負(fù)債才是企業(yè)的融資性負(fù)債，因此長(zhǎng)期負(fù)債才是與公司股權(quán)融資相對(duì)應(yīng)的融資方式。公司在資本結(jié)構(gòu)決策時(shí)主要是在長(zhǎng)期負(fù)債和股權(quán)融資之間選擇，當(dāng)研究產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響時(shí)選擇這種做法更有意義，因?yàn)槠髽I(yè)為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它的資本結(jié)構(gòu)決策更應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，所以產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期負(fù)債和股權(quán)融資比例的影響。因此本文選用以下兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量資本結(jié)構(gòu)，即
4.2產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度變量的定義
選取合適的變量準(zhǔn)確反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度是本文的重點(diǎn)和難點(diǎn)。理論上衡量競(jìng)爭(zhēng)程度的指標(biāo)有需求的自?xún)r(jià)格彈性、交叉價(jià)格彈性和價(jià)格相關(guān)性等指標(biāo)，但是企業(yè)的商品定價(jià)情況很難獲得。由于數(shù)據(jù)搜集的限制很難用這些指標(biāo)反映競(jìng)爭(zhēng)程度，只能以用公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算的指標(biāo)來(lái)反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。本文以赫芬因德指數(shù)(HHI)、營(yíng)業(yè)費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之比(OEOR)和凈利潤(rùn)的波動(dòng)率(VNE)3個(gè)變量來(lái)反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。
(1)赫芬因德指數(shù)(HHI)
該指數(shù)為反映市場(chǎng)集中度的綜合指數(shù)，它的計(jì)算方法為
其中，Xi為企業(yè)i的銷(xiāo)售額。本文采用企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)計(jì)算HHI，該指數(shù)是根據(jù)各年內(nèi)同一行業(yè)內(nèi)上市公司的數(shù)據(jù)計(jì)算的。該指數(shù)越小，一個(gè)行業(yè)內(nèi)相同規(guī)模的企業(yè)就越多，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。因此赫芬因德指數(shù)越小，說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈；反之亦然。
(2)營(yíng)業(yè)費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之比(OEOR)
一個(gè)企業(yè)為了生存和發(fā)展必須采取廣告宣傳、市場(chǎng)公關(guān)等有效措施應(yīng)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的這些業(yè)務(wù)活動(dòng)都將使支出增加，在會(huì)計(jì)上反映為營(yíng)業(yè)費(fèi)用的增加，因此本文以營(yíng)業(yè)費(fèi)用和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之比來(lái)反映產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。本文先計(jì)算每個(gè)企業(yè)的OEOR，然后以一個(gè)行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)OEOR的平均值來(lái)反映該行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。如果這個(gè)平均值越大，企業(yè)為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的支出越多，表明該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越激烈；反之亦然。
(3)凈利潤(rùn)的波動(dòng)率(VNE)
產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果直接影響企業(yè)的利潤(rùn)。如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么該行業(yè)內(nèi)企業(yè)的凈利潤(rùn)將發(fā)生劇烈的波動(dòng)；如果競(jìng)爭(zhēng)不激烈，那么凈利潤(rùn)的波動(dòng)幅度小。因此本文用凈利潤(rùn)的波動(dòng)率作為衡量產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的一個(gè)指標(biāo)，每個(gè)企業(yè)的凈利潤(rùn)波動(dòng)率為
由于個(gè)別企業(yè)的VNE可能為負(fù)，因此一個(gè)行業(yè)的凈利潤(rùn)波動(dòng)率是用行業(yè)內(nèi)每個(gè)企業(yè)凈利潤(rùn)波動(dòng)率的絕對(duì)值的平均數(shù)來(lái)計(jì)算。
4.3產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和資本結(jié)構(gòu)的典型相關(guān)分析
本文對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和資本結(jié)構(gòu)兩個(gè)變量都采用了多個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，為了研究?jī)蓚€(gè)變量之間的關(guān)系可以對(duì)兩組變量做典型相關(guān)分析，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度由HHI、OEOR和VNE3個(gè)變量構(gòu)成，資本結(jié)構(gòu)由LEV1和LEV2兩個(gè)變量構(gòu)成。典型相關(guān)分析是在SPSS12.0環(huán)境下采用MANOVA方法完成的，分析結(jié)果如表1～表4所示。
表1中第5列是典型相關(guān)系數(shù)，兩組變量第一維度的典型相關(guān)系數(shù)為0.944，第二維度為0.353。但是，與簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)一樣，典型相關(guān)系數(shù)的實(shí)際意義并不明確，實(shí)際中經(jīng)常采用典型相關(guān)系數(shù)的平方這一指標(biāo)。第一維度的典型相關(guān)系數(shù)的平方為0.891，說(shuō)明第一典型函數(shù)之間的共享方差為0.891，這個(gè)值越大說(shuō)明相關(guān)性越大；第二典型函數(shù)之間的共享方差為0.125，表明這時(shí)的相關(guān)性較小。為了檢驗(yàn)兩組變量之間相關(guān)程度的顯著性，還需要做整體檢驗(yàn)和維度遞減檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2和表3所示。表2中的結(jié)果顯示Pillais統(tǒng)計(jì)值、Hotellings統(tǒng)計(jì)值和Wilks統(tǒng)計(jì)值都非常顯著，這說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和資本結(jié)構(gòu)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。表3的結(jié)果顯示第一維度的典型變式之間相關(guān)是顯著的，但是第二維度不顯著。
表4是冗余分析的結(jié)果，表中第1部分是因變量組的冗余分析報(bào)告，第一維度的冗余指數(shù)是62.394，它表示第一維度自變量組的典型變式對(duì)因變量組的解釋比例為62.4%，而第二維度的解釋力較差。表中第2部分是自變量組的冗余分析報(bào)告，第一維度的解釋能力為51.8%，而第二維度的解釋力較差。
綜合以上分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本結(jié)構(gòu)存在顯著的相關(guān)關(guān)系。
4.4資本結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的多元回歸分析
典型相關(guān)分析僅僅表明產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本結(jié)構(gòu)存在顯著的相關(guān)關(guān)系，在此采用多元回歸分析方法來(lái)分析兩者的具體相關(guān)關(guān)系。本文借鑒其他學(xué)者的研究，選擇一些反映公司內(nèi)部特征的變量作為控制變量來(lái)解釋資本結(jié)構(gòu)，這些變量包括公司規(guī)模、公司贏利能力、公司成長(zhǎng)性、非負(fù)債稅盾和自由現(xiàn)金流量。
4.4.1控制變量對(duì)資本結(jié)構(gòu)影響的研究假設(shè)及定義
(1)公司規(guī)模
Titman和Wessels、Smith和Watts指出，規(guī)模大的企業(yè)可以通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)分散風(fēng)險(xiǎn)，一般不會(huì)陷入破產(chǎn)境地[20,21]，企業(yè)規(guī)模越大負(fù)債融資可能越容易，且負(fù)債成本也較其他企業(yè)低，因此企業(yè)的規(guī)模越大，企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿可能越高，即它們之間存在正相關(guān)關(guān)系。本文以主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)衡量資產(chǎn)規(guī)模，為了縮小數(shù)據(jù)的量級(jí)，對(duì)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入取自然對(duì)數(shù)。由于2000年～2002年中國(guó)的價(jià)格水平比較穩(wěn)定，2000年、2001年和2002年的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)分別為200.4、201.7和200.4(以1990年為100)，因此本文沒(méi)有考慮價(jià)格因素對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的影響，各年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入都是未經(jīng)價(jià)格指數(shù)調(diào)整的賬面價(jià)值。
表1特征值和典型相關(guān)系數(shù)
Table1EigenvaluesandCanonicalCorrelations
表2整體檢驗(yàn)結(jié)果
Table2OutputofOverallTest
表3維度遞減檢驗(yàn)結(jié)果
Table3OutputofDimensionReductionTest
表4冗余分析結(jié)果
Table4OutputofRedundancyAnalysis
(2)公司贏利能力
Myers的優(yōu)序融資理論認(rèn)為，企業(yè)傾向于首先選擇內(nèi)部融資，而較強(qiáng)的贏利能力將為企業(yè)的內(nèi)部融資提供條件，因此贏利能力與企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[4]。本文選用總資產(chǎn)報(bào)酬率來(lái)反映公司的贏利能力，它的計(jì)算公式為
(3)公司成長(zhǎng)性
Myers把企業(yè)資產(chǎn)分為當(dāng)前業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)性高的企業(yè)要增加對(duì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)資產(chǎn)的投資[22]。由于當(dāng)前業(yè)務(wù)附屬擔(dān)保價(jià)值高，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)附屬擔(dān)保價(jià)值低，債權(quán)人往往在合約中嚴(yán)格約束企業(yè)投資于高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，因此財(cái)務(wù)杠桿高不利于企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的投資，預(yù)期成長(zhǎng)性高的企業(yè)會(huì)較少使用負(fù)債，公司成長(zhǎng)性與財(cái)務(wù)杠桿負(fù)相關(guān)。本文采用觀察年份當(dāng)年、上一年和下一年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的平均數(shù)來(lái)反映企業(yè)的成長(zhǎng)性。
(4)非負(fù)債稅盾
DeAngelo和Masulis在Miller的分析架構(gòu)下[23]，將非負(fù)債稅盾納入決定最佳資本結(jié)構(gòu)的模式內(nèi)，發(fā)現(xiàn)負(fù)債的節(jié)稅利益會(huì)被非負(fù)債稅盾所抵消，故非負(fù)債稅盾與負(fù)債比例間為負(fù)相關(guān)關(guān)系[24]。本文中非負(fù)債稅盾的計(jì)算公式為
(5)自由現(xiàn)金流量
Jensen認(rèn)為由于股息支付不具有強(qiáng)制性，如果企業(yè)實(shí)施股權(quán)融資，管理者無(wú)效率行為將上升；如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流量較高，則應(yīng)該增加負(fù)債融資，以通過(guò)債務(wù)利息支付形式將這些自由現(xiàn)金流量返還給投資者，以免管理者濫用這些自由現(xiàn)金[14]。企業(yè)自由現(xiàn)金流量越高時(shí)越應(yīng)該采用債權(quán)融資，當(dāng)企業(yè)自由現(xiàn)金流量較多時(shí)，企業(yè)的負(fù)債率一般較高。本文借鑒陸正飛和葉康濤的計(jì)算方法[25]，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金收入減去企業(yè)投資現(xiàn)金支出來(lái)計(jì)算自由現(xiàn)金流量。
4.4.2回歸分析方法及結(jié)果
首先對(duì)數(shù)據(jù)做White檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果拒絕同方差假設(shè)。由于不知道異方差的具體形式，為了修正異方差本研究采用可行的廣義最小二乘法。由于選取的樣本有796個(gè)橫截面單元，但只有三期，所以在回歸時(shí)采用的是橫截面加權(quán)，系數(shù)協(xié)方差方法采用橫截面加權(quán)?；貧w結(jié)果如表5所示，模型1用長(zhǎng)期負(fù)債與總資產(chǎn)之比(LEV1)、模型2用長(zhǎng)期負(fù)債與長(zhǎng)期負(fù)債權(quán)益和之比(LEV2)對(duì)所有自變量進(jìn)行回歸，從回歸結(jié)果的F值可以看出，兩個(gè)模型均高度顯著，說(shuō)明所選變量對(duì)資本結(jié)構(gòu)有很好的解釋力。無(wú)論是使用LEV1還是LEV2作為因變量，自變量回歸系數(shù)的符號(hào)和t統(tǒng)計(jì)量的顯著性都基本一致，這說(shuō)明本文選取的自變量對(duì)資本結(jié)構(gòu)的解釋力具有穩(wěn)定性。HHI指標(biāo)在兩個(gè)模型中的回歸系數(shù)為正，且都在1%的水平下顯著，說(shuō)明該指數(shù)對(duì)財(cái)務(wù)杠桿有顯著的正影響，該指數(shù)越小產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)越激烈，因此公司的財(cái)務(wù)杠桿和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。這一結(jié)論與劉志彪等的研究結(jié)果完全相反，他們以資產(chǎn)負(fù)債率為因變量，得到HHI的回歸系數(shù)為負(fù)而且在1%的水平下顯著[11]，這可能是研究樣本的選擇和因變量不同造成的，也說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期融資決策和企業(yè)當(dāng)前資產(chǎn)負(fù)債率的影響不同。HHI和本文的因變量LEV1、LEV2存在正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)為了在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)越會(huì)在長(zhǎng)期融資決策中使用對(duì)企業(yè)約束較少的股權(quán)融資。而當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，行業(yè)的平均利潤(rùn)率將下降，企業(yè)贏利能力和現(xiàn)金流量會(huì)受到影響，經(jīng)營(yíng)狀況較差的企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率可能提高，這也說(shuō)明了本文在引言中提出的以長(zhǎng)期負(fù)債和權(quán)益的對(duì)比來(lái)衡量企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的重要性。
表5產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)資本結(jié)構(gòu)影響的回歸分析結(jié)果
Table5OutputofRegressionofCapitalStructureonProductMarketCompetition
OEOR指標(biāo)在兩個(gè)模型中的回歸系數(shù)都為負(fù)，并且都在1%的水平下顯著，說(shuō)明該變量對(duì)財(cái)務(wù)杠桿有顯著的負(fù)影響，這與本文的研究假設(shè)一致。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用支出比例越多，說(shuō)明企業(yè)為應(yīng)對(duì)激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須增加廣告、推銷(xiāo)等營(yíng)業(yè)費(fèi)用，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)越傾向于使用股權(quán)融資，保持低財(cái)務(wù)杠桿。
VNE指標(biāo)在兩個(gè)模型中的回歸系數(shù)為負(fù)，并且都在1%的水平下顯著，這與本文的假設(shè)一致。當(dāng)企業(yè)的凈利潤(rùn)波動(dòng)率越大時(shí)，說(shuō)明企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境越不確定，企業(yè)面臨的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越激烈，在這種情況下企業(yè)會(huì)傾向于采用對(duì)企業(yè)約束較少的股權(quán)融資，保持低的財(cái)務(wù)杠桿，以提高其應(yīng)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。
HHI、OEOR和VNE這3個(gè)指標(biāo)的回歸結(jié)果都與本文的研究假設(shè)一致，并且高度顯著，實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度與財(cái)務(wù)杠桿之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。
公司規(guī)模變量、公司成長(zhǎng)性、非債務(wù)稅盾和自由現(xiàn)金流量4個(gè)變量的回歸系數(shù)與我們的研究假設(shè)一致，除了公司成長(zhǎng)性和公司自由現(xiàn)金流量在模型2中不顯著外，其他變量都在1%水平下顯著。公司贏利能力變量在兩個(gè)模型中的回歸系數(shù)均為正，且都在1%的水平下顯著，這與假設(shè)不一致。出現(xiàn)這種情況的可能原因是，一般情況下贏利能力強(qiáng)的企業(yè)所面臨的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，所以企業(yè)可以充分利用財(cái)務(wù)杠桿。
綜上所述，在控制了影響資本結(jié)構(gòu)的其他變量后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，從而驗(yàn)證了本文的理論假設(shè)。
5結(jié)論及未來(lái)的研究方向
本文得出的最重要的結(jié)論是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策具有重要影響，它們之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致企業(yè)采用低財(cái)務(wù)杠桿的重要原因，由于這一原因所導(dǎo)致的財(cái)務(wù)保守行為是合理的，它是企業(yè)為避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)提高競(jìng)爭(zhēng)能力而采取的戰(zhàn)略行為。中國(guó)上市公司確實(shí)存在股權(quán)融資過(guò)度行為，但是要與由于產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而采用低財(cái)務(wù)杠桿的行為相區(qū)分。上市公司要根據(jù)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、公司發(fā)展戰(zhàn)略和其他內(nèi)部特征來(lái)合理選擇融資渠道，使公司既能充分利用財(cái)務(wù)杠桿又能在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持策略?xún)?yōu)勢(shì)，以提高公司績(jī)效。
由于數(shù)據(jù)搜集的制約和本人研究能力有限，本文的研究還存在一定的局限，需要通過(guò)未來(lái)的進(jìn)一步研究加以補(bǔ)充和延伸。
(1)僅以上市公司的數(shù)據(jù)反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度可能不準(zhǔn)確，因?yàn)樵谝粋€(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)源于上市公司，非上市公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也同樣影響該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。
(2)本文選用的反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的指標(biāo)都是通過(guò)公司內(nèi)部的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算得到的，一方面這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的可靠性值得商榷，另一方面還應(yīng)該選用公司外部的數(shù)據(jù)來(lái)反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，使用不同的反映產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的指標(biāo)可能得到不同的結(jié)論。
(3)本文只是考察了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)決策的影響，沒(méi)有考察企業(yè)不同產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度下的資本結(jié)構(gòu)決策對(duì)公司績(jī)效的影響，也沒(méi)有考察企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決策對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上表現(xiàn)的影響。
(4)由于中國(guó)金融市場(chǎng)存在融資約束，企業(yè)融資相對(duì)困難，因此這些融資約束對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)決策的影響作用較大，但是受數(shù)據(jù)搜集限制，本文的模型無(wú)法納入反映金融市場(chǎng)融資約束的變量。
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論文關(guān)鍵詞：重慶文化產(chǎn)業(yè),影響因素,灰色關(guān)聯(lián)分析
一、研究意義
作為國(guó)家文化體制改革的試點(diǎn)地區(qū)，重慶市進(jìn)行了一系列有益的探索和試驗(yàn)，其文化產(chǎn)業(yè)在過(guò)去五年以年均28%的速度快速增長(zhǎng)，為同期重慶市GDP增速的兩倍。2008年重慶文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到146.46億元，占全市GDP的2.87%。從重慶文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以看出：以新聞出版、廣播電視、圖書(shū)出版發(fā)行為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大,與此同時(shí)，以數(shù)字傳媒、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)等為代表的新興文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額也有所提升。
現(xiàn)階段對(duì)重慶文化產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)探討主要集中在定性研究，如對(duì)重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究、文化產(chǎn)業(yè)政策研究、文化產(chǎn)業(yè)集群研究等，而對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素的定量分析較少。由于重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，數(shù)據(jù)不甚完整，口徑亦不統(tǒng)一，缺乏使用回歸分析、方差分析、主成分分析等需要的大樣本數(shù)據(jù)。比較而言，灰色關(guān)聯(lián)分析方法彌補(bǔ)了采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法作系統(tǒng)分析所導(dǎo)致的缺憾，它通過(guò)對(duì)“小樣本”、“貧信息”不確定性系統(tǒng)的研究實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行行為、演化規(guī)律的正確描述和有效監(jiān)控。鑒于文化產(chǎn)業(yè)客觀條件的制約及灰色系統(tǒng)理論的特點(diǎn)，本文將文化產(chǎn)業(yè)和影響其增長(zhǎng)的因素視作兩個(gè)灰色系統(tǒng)，考察兩者之間的灰映射關(guān)系，從而得出影響重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素的相關(guān)順序，以此對(duì)重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供相關(guān)參考。
二、研究方法
關(guān)于產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的影響因素，目前尚無(wú)經(jīng)典理論加以詮釋?zhuān)杏^層次的產(chǎn)業(yè)是宏觀經(jīng)濟(jì)的組成元素，可依循宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論來(lái)分析文化產(chǎn)業(yè)的影響因素。以亞當(dāng)·斯密為代表的古典經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ谟趧趧?dòng)分工、資本積累；以哈羅德、多馬、索羅為代表的新古典增長(zhǎng)理論，指出在技術(shù)水平不變的假設(shè)下，資本積累在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中具有決定作用；以盧卡斯、羅默為代表的新增長(zhǎng)理論則認(rèn)為知識(shí)積累和技術(shù)進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
結(jié)合產(chǎn)業(yè)興衰轉(zhuǎn)化規(guī)律，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的形成過(guò)程在不同程度上受到市場(chǎng)與政府政策的共同作用和影響，政府對(duì)新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育、資助、扶持和保護(hù)的各項(xiàng)政策，對(duì)產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展起著重要的推動(dòng)與導(dǎo)向作用。此外，任何產(chǎn)業(yè)的形成都離不開(kāi)市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，市場(chǎng)空間大小及其市場(chǎng)需求前景，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著直接影響。
綜上所述，本文將從勞動(dòng)生產(chǎn)力、資金、技術(shù)、財(cái)政撥款、消費(fèi)需求、投資、重大項(xiàng)目帶動(dòng)幾個(gè)方面為數(shù)據(jù)指標(biāo)分析其對(duì)重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。
三、指標(biāo)選取及灰色關(guān)聯(lián)模型構(gòu)建
灰色關(guān)聯(lián)分析的基本思想是根據(jù)序列曲線(xiàn)幾何形狀的相似程度來(lái)判斷其聯(lián)系是否緊密。曲線(xiàn)越接近，相應(yīng)序列之間關(guān)聯(lián)度就越大，反之就越小。進(jìn)行灰色管理鏈分析，首先要選準(zhǔn)系統(tǒng)行為特征的映射量，本文將重慶文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)和影響其增長(zhǎng)的因素視作兩個(gè)灰色系統(tǒng)，隨后進(jìn)一步明確影響系統(tǒng)行為的有效因素，即系統(tǒng)行為特征的數(shù)據(jù)序列及比較序列，設(shè)系統(tǒng)行為序列：
X={x(1),x(2),…,x(n)}
X={x(1),x(2),…,x(n)}
………………………
X={x(1),x(2),…，x(n)}
………………………
X={x(1),x(2),…,x(n)},i=1,2,.....,m
基于文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)評(píng)價(jià)模型的建立原則及數(shù)據(jù)的可得性和可量化的原則，采集2005年至2008年的《重慶市統(tǒng)計(jì)年鑒》及重慶文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中選取數(shù)據(jù)，（重慶統(tǒng)計(jì)局2009年文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)仍在整理中，本文的研究數(shù)據(jù)最新截止到2008年。）選取重慶文化產(chǎn)業(yè)增加值構(gòu)成系統(tǒng)特征數(shù)列X,人均生產(chǎn)總值X;城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民可支配收入和純收入定為X及X城鎮(zhèn)居民家庭人均年文教娛樂(lè)文化服務(wù)消費(fèi)為X農(nóng)村居民家庭平均年文教娛樂(lè)用品及服務(wù)消費(fèi)X;文化、體育、娛樂(lè)業(yè)固定資產(chǎn)投資X;科技經(jīng)費(fèi)支出X;文化體育傳媒財(cái)政撥款X;公共教育經(jīng)費(fèi)財(cái)政支出X見(jiàn)表1。
表12005～2008年重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素?cái)?shù)據(jù)
年 份
指 標(biāo)
2003
2004
2005
2006
2007
2008
重慶市文化產(chǎn)業(yè)增加值（億元）X
39.80
52.41
66.66
88.57
114.16
146.46
人均生產(chǎn)總值（元）X
8075
9608
10978
12437
14622
17575.1
城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）X
8093.67
9220.96
10243.99
13715.3
12590.78
14367.55
農(nóng)村居民人均純收入（元）X
2214.55
2510.41
2809.32
2873.83
3509.29
4126.21
城鎮(zhèn)居民家庭人均年文教娛樂(lè)文化服務(wù)消費(fèi)（元）X
1025.99
1200.52
1391.11
1449.49
1237.35
1498.95
農(nóng)村居民家庭平均年文教娛樂(lè)用品及服務(wù)消費(fèi)（元）X
180.28
198.65
249.71
189.73
195.97
211.83
文化、體育、娛樂(lè)業(yè)固定資產(chǎn)投資占重慶GDP比重X
4.21%
4.53%
6.27%
5.63%
6.11%
7.11%
文化體育傳媒財(cái)政撥款占重慶GDP比重X
1.93%
1.98%
2.03%
1.97%
2.57%
3.25%
公共教育經(jīng)費(fèi)財(cái)政支出占重慶GDP比重X
1.91%
1.87%
1.98%
2.56%
論文摘要：橫店影視城被譽(yù)為“東方好萊塢”，它是我國(guó)影視拍攝基地和影視旅游經(jīng)營(yíng)單位中的一朵奇葩，其商業(yè)模式對(duì)影視城行業(yè)的發(fā)展有著重要的借鑒作用。本文以哈默爾的商業(yè)模式組成要素理論為基礎(chǔ)，從核心戰(zhàn)略、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略資源、客戶(hù)界面四個(gè)方面分析了橫店影視城的商業(yè)模式，并以此為基礎(chǔ)，提出了改進(jìn)橫店影視城商業(yè)模式的措施。
一、哈默爾商業(yè)模式組成要素理論
學(xué)者們普遍認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、信息、資金等生產(chǎn)要素的合理安排，為客戶(hù)、股東、員工創(chuàng)造價(jià)值。在商業(yè)模式研究領(lǐng)域較有影響力的學(xué)者蓋伊·哈默爾認(rèn)為商業(yè)模式是一種應(yīng)用于實(shí)踐的、簡(jiǎn)單的商業(yè)觀念。他識(shí)別了四種主要的商業(yè)模式，包括客戶(hù)界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四大要素。而這些因素兩兩之間都形成一個(gè)界面，這些界面將四個(gè)要素緊密地連成一個(gè)協(xié)調(diào)運(yùn)作的整體。此外，模式還要達(dá)到效率、獨(dú)特性、一致性，并在利潤(rùn)助推因素的作用下才能充分發(fā)揮效力。
二、橫店影視城商業(yè)模式分析
自1996年以來(lái)，經(jīng)過(guò)了十多年發(fā)展的橫店影視集團(tuán)，主要形成了旅游休閑、旅游開(kāi)發(fā)、酒店服務(wù)、影視管理服務(wù)這幾個(gè)業(yè)務(wù)。從哈默爾商業(yè)模式的組成要素理論角度來(lái)分析，橫店影視城的商業(yè)模式組成要素主要有以下特點(diǎn)：①核心戰(zhàn)略，2001年，在對(duì)影視城的資源特色、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析之后，經(jīng)營(yíng)者提出了“影視為表、旅游為里、文化為魂”的經(jīng)營(yíng)理念，明確了影視是基礎(chǔ)性資源，要利用影視宣傳企業(yè)，利用影視為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供題材、手段等元素，使影視、旅游、文化三位一體，互相融合。②價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，政府的支持是橫店影視城得到快速發(fā)展強(qiáng)有力的保障。浙江省委領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài)，要舉全省之力，把浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)建好，使之成為中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的要素平臺(tái)。橫店發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，不僅能夠享受?chē)?guó)務(wù)院支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)優(yōu)惠政策，還有浙江省人民政府和東陽(yáng)市人民政府的多項(xiàng)優(yōu)惠措施。旅游商是橫店影視城擴(kuò)大市場(chǎng)的利器。橫店影視城始終堅(jiān)持“三贏理念”，讓商、公司及游客三者共贏的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路，通過(guò)反利大會(huì)及活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)成與各商的誠(chéng)信合作。橫店影視城還在人才儲(chǔ)備、培訓(xùn)和教育上狠下功夫，主動(dòng)與高校合作，如浙江傳媒學(xué)院、浙江大學(xué)、金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院等省內(nèi)外高校，共同創(chuàng)辦了橫店影視科技學(xué)院，培養(yǎng)影視表演、影視工程技術(shù)及影視制作現(xiàn)場(chǎng)管理等應(yīng)用人才。③戰(zhàn)略資源，橫店影視城以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以影視資源為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)與影視結(jié)合的夢(mèng)幻、快樂(lè)的旅游產(chǎn)品，形成了具有“中國(guó)的、影視的、原創(chuàng)的、高科技的、充滿(mǎn)魅力的、輕松愉悅的”產(chǎn)品特色。清明上河圖，一派繁華媚俗的大宋市井圖；秦王宮，氣勢(shì)恢弘；廣州街·香港街，可讓游客感受粵港風(fēng)情；明清宮苑，再現(xiàn)堂皇的京都風(fēng)貌。夢(mèng)幻谷，堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)規(guī)模第一的大型夜間影視體驗(yàn)主題公園，其中有《暴雨山洪》、火山實(shí)景演出《夢(mèng)幻太極》。為了維護(hù)影視基地良好的環(huán)境和旅游秩序，橫店影視城制訂了詳細(xì)的《影視拍攝管理規(guī)定》，針對(duì)影視拍攝的各個(gè)環(huán)節(jié)，從制度上規(guī)范了管理和服務(wù)行為，健全了事前審批、事中監(jiān)督、事后控制制度，使橫店的影視拍攝與旅游走上了規(guī)范、良性循環(huán)的發(fā)展之路。④客戶(hù)界面，橫店影視城的客戶(hù)有兩大類(lèi)，一類(lèi)是影視攝制組，另一類(lèi)是大眾游客。為了更好地維護(hù)客戶(hù)，橫店影視城在客戶(hù)界面主要有以下亮點(diǎn)：拍攝免場(chǎng)租。從2000年開(kāi)始對(duì)所有前來(lái)拍攝的劇組免收?qǐng)鲎?。這一政策降低了影視劇組的成本，提高了他們前來(lái)橫店影視城拍攝的積極性?！耙怀且徊摺??！耙怀且徊摺本褪且治霾煌氖袌?chǎng)客源地的人的經(jīng)濟(jì)水平、旅游意識(shí)、旅游習(xí)慣和適時(shí)發(fā)展，結(jié)合橫店影視城的資源特點(diǎn)，提出不同的旅游概念，進(jìn)行不同的旅游策劃，組合不同的線(xiàn)路，制訂不同的旅游價(jià)格，提高客源地對(duì)橫店影視城的認(rèn)知，激起人們的旅游興趣。 三、橫店影視城商業(yè)模式提升對(duì)策
①實(shí)現(xiàn)橫店影視城的國(guó)際化，要有全球化的意識(shí)，把握經(jīng)濟(jì)和政治的宏觀形勢(shì)，在影視發(fā)展上準(zhǔn)確把握全球最新的影視文化動(dòng)向、影視技術(shù)發(fā)展方向。主動(dòng)與全球上先進(jìn)的影視城合作，借鑒他人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。尋求國(guó)際合作，與國(guó)際上影視巨頭合作，為他們來(lái)橫店影視城拍攝提供優(yōu)惠條件，通過(guò)更多國(guó)際化影片的制作，達(dá)到讓國(guó)外影視界認(rèn)識(shí)橫店的宣傳效果。加強(qiáng)海外營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多海外游客來(lái)橫店旅游，體驗(yàn)中國(guó)特有的影視文化。②延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加創(chuàng)收點(diǎn)，“影視+旅游+文化”依然作為橫店影視城的核心戰(zhàn)略，但為了增加創(chuàng)收點(diǎn)，使橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)影視城的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，要在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上狠下功夫，將多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)當(dāng)中的交易費(fèi)用轉(zhuǎn)化公司的利潤(rùn)。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，集中影視策劃與創(chuàng)作的優(yōu)秀人才，編寫(xiě)高質(zhì)量的影視作品；完善影視制作的統(tǒng)籌安排服務(wù)。在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，加強(qiáng)影視后期制作和發(fā)行宣傳，與更多的網(wǎng)上在線(xiàn)影院和大中小城市的電影院加強(qiáng)合作，在新電影作品的發(fā)行上分享到利潤(rùn)?？v向一體化不僅增加創(chuàng)收點(diǎn)，也使影視城擁有更多的影視核心技術(shù)，減少對(duì)產(chǎn)業(yè)中其他合作伙伴的依賴(lài)，提升影視城的競(jìng)爭(zhēng)力。③持續(xù)不斷地進(jìn)行影視旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，任何一項(xiàng)旅游產(chǎn)品都有其生命周期，從生產(chǎn)，成長(zhǎng)，成熟再到衰退，短則一個(gè)月之內(nèi)，長(zhǎng)則數(shù)十年。橫店影視城的小型影視旅游產(chǎn)品基本依托于經(jīng)典的影視片段，如的《英雄比劍》、《秦軍劍雨》，但隨著觀眾對(duì)電影熱情的消退，此類(lèi)影視旅游產(chǎn)品難以再引起他們的興趣。橫店旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)要根據(jù)最新的、火爆的電影，開(kāi)發(fā)出經(jīng)典的影視旅游產(chǎn)品，不斷對(duì)影視旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。④豐富旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，橫店影視店所展現(xiàn)的中華歷史文化，如秦王宮的秦文化，明清宮苑的明清文化，清明上河圖的宋文化以及大智禪寺的佛教文化、屏巖洞府的道家文化，但大都以建筑為依托，少有重現(xiàn)歷史生活原態(tài)，更是缺少浙江當(dāng)?shù)匚幕?、越文化的挖掘與開(kāi)發(fā)。因此有必要深入挖掘浙江的古越文化，以“建筑+演藝”的形式表達(dá)出來(lái)，使游客不僅在橫店可以感受影視文化，還可以感受浙江本土文化。⑤提高旅游產(chǎn)品的游客參與度，橫店的影視旅游產(chǎn)品都以靜態(tài)為主，游客只能從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)感受節(jié)目的精彩，身心上的共鳴有限，有必要開(kāi)發(fā)一些能讓群眾充當(dāng)主角的影視片段表演節(jié)目；在影視旅游中運(yùn)用高科技的聲、光、電手段，充分調(diào)動(dòng)游客的感觀；將表演中使用的道具以記念品的形式送給游客等等。⑥注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著國(guó)家信息建設(shè)的發(fā)展，網(wǎng)民已成數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)，運(yùn)用信息化技術(shù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將是營(yíng)銷(xiāo)的利器。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)還要借助其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如攜程、驢媽媽、途牛網(wǎng)等，與它們合作，利用它們的渠道向更大的受眾提供橫店的信息，共享營(yíng)銷(xiāo)收益。
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關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫研究；年度報(bào)告
中圖分類(lèi)號(hào)：F121.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）10-0195-02
走過(guò)令人鼓舞的2010年，我們迎來(lái)了充滿(mǎn)希望的2011年。過(guò)去的一年，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量超過(guò)22萬(wàn)分鐘，取得了很大的成績(jī)。伴隨著從動(dòng)畫(huà)數(shù)量大國(guó)走向動(dòng)畫(huà)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)邁進(jìn)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)界將面臨一系列新情況新問(wèn)題。展望明天，需要把握昨天。本報(bào)告依據(jù)期刊論文和著作等文獻(xiàn)，描述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度的總體面貌。
一、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
孫立軍《盤(pán)點(diǎn)2009年的中國(guó)動(dòng)畫(huà)》（《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》第1期），回顧2009年中國(guó)動(dòng)畫(huà)的五喜五憂(yōu)。五喜：數(shù)量質(zhì)量超過(guò)歷年；政府關(guān)注和推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國(guó)家廣電總局設(shè)立了20家影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地和8家動(dòng)畫(huà)教學(xué)研究基地；網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已躋身世界領(lǐng)先行列；完備動(dòng)畫(huà)播映體系，初步形成34個(gè)少兒頻道和4個(gè)動(dòng)畫(huà)頻道；影視優(yōu)秀創(chuàng)作人才頻頻涌現(xiàn)。五憂(yōu)：在浮躁的環(huán)境下無(wú)法誕生精品；壟斷現(xiàn)象存在；動(dòng)畫(huà)電視高端人才嚴(yán)重匱乏；一些投資人盲目投資，創(chuàng)作人盲目跟風(fēng)模仿；資源分配不科學(xué)，產(chǎn)業(yè)鏈的不平衡。邵奇《中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略探究》（《當(dāng)代電影》第6期），分析了問(wèn)題，如動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)集群的缺乏，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成，動(dòng)畫(huà)企業(yè)的融資渠道有限，動(dòng)畫(huà)企業(yè)的創(chuàng)新力有待提高和動(dòng)畫(huà)企業(yè)的人才瓶頸問(wèn)題。提出發(fā)展策略有：完善政策體系、調(diào)整扶持方向、強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)、樹(shù)立品牌意識(shí)、打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大動(dòng)畫(huà)目標(biāo)市場(chǎng)、拓展動(dòng)畫(huà)企業(yè)的融資渠道、引進(jìn)電影高端人才、啟動(dòng)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。竇利霞《中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策研究》（《中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》第9期），也較好地總結(jié)了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。
在民營(yíng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題，汪振城《論播映渠道對(duì)中國(guó)民營(yíng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的限制》（《當(dāng)代電影》第6期），談到中國(guó)動(dòng)畫(huà)播映渠道單一，過(guò)分依賴(lài)電視媒體，國(guó)內(nèi)電視存在頻道資源和內(nèi)容資源不對(duì)等、播出機(jī)制不合理、渠道不暢、優(yōu)質(zhì)渠道少、制播分離不徹底等問(wèn)題，限制了不能控制播映渠道的民營(yíng)公司的發(fā)展。
各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王田《貴州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正破繭化蝶》（《理論與當(dāng)代》第5期）、岳瑩《黑龍江省動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析》（《大眾文藝》第7期）、曾耀農(nóng)《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略：以湖南為例》（《重慶社會(huì)科學(xué)》第1期）等介紹了相關(guān)情況。李蘭芳《營(yíng)造中國(guó)“大動(dòng)漫”時(shí)代――天津神界漫畫(huà)公司陳維東創(chuàng)業(yè)紀(jì)實(shí)》（《中國(guó)高新區(qū)》第4期），報(bào)道了天津神界漫畫(huà)公司的創(chuàng)業(yè)故事。
何坦夜《解讀杭州動(dòng)漫文化》（光明日?qǐng)?bào)出版社），該書(shū)采用動(dòng)漫文化理論與城市文化產(chǎn)業(yè)個(gè)案的視角，詮釋了杭州動(dòng)漫文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征、歷史源流、功能特點(diǎn)、運(yùn)行方式、發(fā)展方向和內(nèi)在要素。
二、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)模式策略
郭蔓蔓《中國(guó)動(dòng)畫(huà)衛(wèi)星頻道運(yùn)營(yíng)模式探析》（《現(xiàn)代傳播》第6期），對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)頻道運(yùn)營(yíng)模式提出建議：建立長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式；謹(jǐn)慎面對(duì)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本市場(chǎng)；真正做到差異化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)立特有的頻道運(yùn)營(yíng)模式；動(dòng)畫(huà)頻道運(yùn)營(yíng)應(yīng)考慮社會(huì)責(zé)任感。沈玉燕、錢(qián)言《浙江動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)差異化商業(yè)模式構(gòu)成要素研究》（《商業(yè)時(shí)代》第8期），通過(guò)提煉兩家動(dòng)漫公司商業(yè)模式的構(gòu)成要素，構(gòu)建具有差異化特色的浙江動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。玄機(jī)科技商業(yè)模式是：立足產(chǎn)品精良的制作；注重產(chǎn)品品牌塑造和形象授權(quán)；大力提升動(dòng)漫衍生產(chǎn)品價(jià)值等。輝煌時(shí)代商業(yè)模式是：善用專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，積極發(fā)揮自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，依托專(zhuān)業(yè)B2C運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，鞏固現(xiàn)有贏利模式。盤(pán)劍、方明星《論中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“杭州模式”》（《當(dāng)代電影》第12期），解析了“杭州模式”，為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供實(shí)踐思路和理論參照。何建平《深港兩地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作模式探討》（《當(dāng)代電影》第10期），肯定了深圳香港動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作的必要性和可行性，并從政府、業(yè)界、學(xué)界和輔市場(chǎng)主體四個(gè)方面對(duì)具體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作模式進(jìn)行了探討。
饒黎《產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)：中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑》（《視聽(tīng)界》第1期），提出的對(duì)策有：完善市場(chǎng)機(jī)制，加大扶持力度；形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈；提高核心競(jìng)爭(zhēng)力；促進(jìn)品牌建設(shè)；形成“產(chǎn)學(xué)研”動(dòng)畫(huà)教育格局。楊然《動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意與開(kāi)發(fā)》（《青年記者》10月中刊），提出動(dòng)漫衍生產(chǎn)品研發(fā)思路是：動(dòng)漫原型的完善、動(dòng)漫原型與衍生產(chǎn)品的契合，并注重產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)反饋。
齊驥《動(dòng)畫(huà)行銷(xiāo)學(xué)》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社），從文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)律和動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作藝術(shù)規(guī)律的視角建構(gòu)動(dòng)畫(huà)行銷(xiāo)體系，對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)格局進(jìn)行了客觀的分析，對(duì)世界動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的行銷(xiāo)方式進(jìn)行了應(yīng)用性解讀，對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)建設(shè)提出了研究框架。
潘瑞芳等《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式研究與實(shí)踐》（中國(guó)廣播電視出版社），為國(guó)家廣電總局社科研究基金項(xiàng)目。該書(shū)在學(xué)理上理清動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)在邏輯，借鑒動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)探討，有助于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。潘瑞芳主編《泛動(dòng)漫創(chuàng)意與人才培養(yǎng)研究》（中國(guó)廣播電視出版社）是論文合集，立足數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)創(chuàng)意人才培養(yǎng)，從藝術(shù)、技術(shù)融合等不同的角度分析研究人才培養(yǎng)的內(nèi)在規(guī)律、培養(yǎng)理念及營(yíng)造的環(huán)境。
《穿越與跨界――浙江電視藝術(shù)高峰論壇、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)研討會(huì)論文集》（廣西師范大學(xué)出版社），收錄27篇論文。該書(shū)把動(dòng)漫研究分為藝術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)研究?jī)纱箢?lèi)，藝術(shù)研究主要探討動(dòng)漫藝術(shù)的創(chuàng)作，產(chǎn)業(yè)研究主要探討動(dòng)漫的生產(chǎn)機(jī)制。該次研討會(huì)分為四個(gè)板塊，分別是中國(guó)動(dòng)漫藝術(shù)研究；中外動(dòng)漫比較研究；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究；動(dòng)漫人才培養(yǎng)、受眾和媒介研究。
三、動(dòng)畫(huà)品牌形象
胡瑞庭《動(dòng)漫品牌的塑造與全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)運(yùn)》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》第7期），認(rèn)為品牌塑造決定經(jīng)營(yíng)成敗與優(yōu)劣，塑造動(dòng)畫(huà)核心品牌需要抓住以下核心要素：上乘的核心價(jià)值理念；妙趣橫生、充滿(mǎn)矛盾沖突、不失細(xì)膩情感的故事與情節(jié)；顯著特征的“品牌人物”塑造；服化道、音舞美、聲光電；打造與核心品牌的內(nèi)外在特質(zhì)相一致的子品牌或識(shí)別系統(tǒng)。朱矛量《淺談國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片之嬗變及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的品牌塑造》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》第5期），提出動(dòng)漫業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于文化品牌，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌必須準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)文化精神。肖文婷《影視廣告中的動(dòng)畫(huà)對(duì)提升品牌形象的價(jià)值體現(xiàn)》（《包裝工程》第5期），提出了動(dòng)畫(huà)為影視廣告注入了活力，使其成為影視廣告中品牌形象價(jià)值持續(xù)提升的基礎(chǔ)。
李儒奇、蔡大明《動(dòng)漫中的“金蛋”》（中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社），是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品授權(quán)/卡通品牌授權(quán)的普及性讀物。作者的目的是借動(dòng)漫這個(gè)“金蛋”，生出自己的“金雞”，這樣將有助于動(dòng)漫的市場(chǎng)化和中國(guó)的內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
四、國(guó)外動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)
美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。褚曉文《淺析好萊塢動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)內(nèi)地動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的影響》（《中國(guó)出版》8月上刊），總結(jié)了好萊塢動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：坐擁美國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)地位；擁有一大批專(zhuān)業(yè)而成熟的制作公司；擁有成熟而不斷創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)；好萊塢形成了獨(dú)有的品牌大軍；好萊塢動(dòng)畫(huà)電影擁有較高的票房；擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。內(nèi)地動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)：產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善；文化產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)；缺乏較高動(dòng)畫(huà)技術(shù)支持；缺乏市場(chǎng)推廣能力。宋磊《“動(dòng)態(tài)漫畫(huà)”：美國(guó)漫畫(huà)的新潮流》（《出版參考》5月上刊），談到動(dòng)態(tài)漫畫(huà)是在原有漫畫(huà)圖片的基礎(chǔ)上的類(lèi)似動(dòng)畫(huà)視頻的短片以及動(dòng)態(tài)漫畫(huà)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、發(fā)展前景。
日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。魏婷《日韓動(dòng)漫貿(mào)易政策及其借鑒》（《商業(yè)研究》第6期)，認(rèn)為中國(guó)應(yīng)實(shí)施戰(zhàn)略性的動(dòng)漫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易政策；引導(dǎo)鼓勵(lì)多方合作；培養(yǎng)和引進(jìn)人才，促進(jìn)人才對(duì)外交流；給國(guó)外提供免費(fèi)午餐。卜彥芳、陳元元《以動(dòng)養(yǎng)動(dòng)：日本動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式探析――以蟲(chóng)制作公司和吉卜力工作室為例》（《現(xiàn)代傳播》第9期），總結(jié)了日本動(dòng)漫企業(yè)“以動(dòng)養(yǎng)動(dòng)”運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)：資金鏈前置，降低風(fēng)險(xiǎn)，保證動(dòng)畫(huà)質(zhì)量；市場(chǎng)化程度高，有效的篩選機(jī)制。
在他山之石的啟發(fā)下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)進(jìn)行走出去的思考和行動(dòng)。李三強(qiáng)《中國(guó)動(dòng)畫(huà)如何才能“走出去”〈三國(guó)演義〉動(dòng)畫(huà)版給我們的啟示》（《中國(guó)電視》第1期），闡述了中國(guó)動(dòng)畫(huà)走出去的必然性和迫切性及在動(dòng)畫(huà)人才的選擇、競(jìng)爭(zhēng)策略的使用、挖掘優(yōu)質(zhì)資源、凸顯自己特色等方面的要求。向宇《試論國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)的海外營(yíng)銷(xiāo)》（《當(dāng)代電影》第6期），認(rèn)為國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)具有較高的成本優(yōu)勢(shì)、制作質(zhì)量、美學(xué)風(fēng)格，具備海外發(fā)行的可能性，在海外營(yíng)銷(xiāo)中需要注意在制作前應(yīng)考慮營(yíng)銷(xiāo)、選擇題材和風(fēng)格、發(fā)行渠道的選擇和建設(shè)、采取樣本預(yù)售的策略。
五、動(dòng)漫科研課題
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度省部級(jí)及以上結(jié)項(xiàng)的科研課題共3項(xiàng)，其中，國(guó)家社科基金結(jié)項(xiàng)兩項(xiàng)、各省市哲學(xué)社科課題結(jié)項(xiàng)1項(xiàng)。
關(guān)鍵詞：切入點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)整合，廣電網(wǎng)創(chuàng)新，NGB的轉(zhuǎn)變
“三網(wǎng)融合”是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過(guò)程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶(hù)提供話(huà)音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)的一種新體系。
綜觀“三網(wǎng)融合”精神，最主要的切入點(diǎn)就是要加快推動(dòng)廣電、電信業(yè)務(wù)的雙向進(jìn)入。論文寫(xiě)作，切入點(diǎn)。也就是廣電、電信企業(yè)按照國(guó)家廣電總局“三網(wǎng)融合”總體方案中明確的雙向進(jìn)入的業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)。其中IPTV、手機(jī)電視的集成播控業(yè)務(wù)由廣電部門(mén)負(fù)責(zé)，宣傳部門(mén)指導(dǎo)。廣播電視播出機(jī)構(gòu)要做好IPTV、手機(jī)電視集成播控平臺(tái)的建設(shè)和管理；國(guó)有電信企業(yè)在廣電部門(mén)的監(jiān)管下，可從事IPTV傳輸和手機(jī)電視分發(fā)服務(wù)。
顯而易見(jiàn)，隨著政策和體制的理順，廣電網(wǎng)的核心—有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)必將在“三網(wǎng)融合”中發(fā)揮主導(dǎo)作用，而電信網(wǎng)在廣電部門(mén)的監(jiān)管下，從事相關(guān)業(yè)務(wù)。有線(xiàn)電視網(wǎng)有著其它網(wǎng)無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：其一，途徑便捷，有線(xiàn)電視網(wǎng)從自己的傳統(tǒng)的視頻傳輸業(yè)務(wù)出發(fā)，通過(guò)雙向化改造和業(yè)務(wù)平臺(tái)的搭建，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)和話(huà)音業(yè)務(wù)的承載,不僅可以在家庭擁有量最大最普遍的電視機(jī)上，而且還能夠在多屏(電視機(jī)、手機(jī)、電腦)之間實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)切換；其二，信息權(quán)威，有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)是黨和政府宣傳輿論和信息傳播的主陣地，是政策法規(guī)、公共信息的權(quán)威傳播者，具有公認(rèn)的信息公信力，擁有保障信息的正確性、權(quán)威性的體制和機(jī)制，由有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的三網(wǎng)融合在信息服務(wù)提供、利于各行各業(yè)和個(gè)人有效使用信息方面具有獨(dú)天得厚的優(yōu)勢(shì)；其三，安全可控，不同于電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)等其它基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，有線(xiàn)電視網(wǎng)是獨(dú)立、安全的網(wǎng)絡(luò)體系，從建網(wǎng)之初就被賦予了極強(qiáng)的政治屬性；其四，內(nèi)容豐富，依靠廣播電視播出機(jī)構(gòu)雄厚的音視頻資源，通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)的集成和分發(fā)平臺(tái)和海量的媒體資源系統(tǒng)，充分發(fā)揮廣電內(nèi)容服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
廣電網(wǎng)雖有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但就“三網(wǎng)融合”后的全新一代互聯(lián)網(wǎng)還需進(jìn)一步完善和提升，目前有個(gè)別城市真在試點(diǎn)，但大多數(shù)特別縣級(jí)城市還應(yīng)加強(qiáng)和加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的改造和統(tǒng)籌規(guī)劃，重點(diǎn)是加快有線(xiàn)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和整合，推進(jìn)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化和雙向化升級(jí)改造，就國(guó)家管理部門(mén)加緊培育和建立合格的市場(chǎng)主體，從而組建國(guó)家級(jí)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)公司，實(shí)現(xiàn)全國(guó)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一管理，構(gòu)建適度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)格局。論文寫(xiě)作，切入點(diǎn)。為了迎接三網(wǎng)融合，零散分布在國(guó)內(nèi)各地的網(wǎng)絡(luò)需要整合起來(lái)。
廣電網(wǎng)要進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息安全和文化安全監(jiān)管。要把確保網(wǎng)絡(luò)安全、文化安全貫穿于“三網(wǎng)融合”的全過(guò)程，要做到同步同進(jìn)、并重并舉。按照屬地化管理，誰(shuí)主管、誰(shuí)負(fù)責(zé)，建立健全相關(guān)安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)和技術(shù)監(jiān)管系統(tǒng)，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)信息安全和文化安全管理職責(zé)。廣電主管部門(mén)要將IPTV、手機(jī)電視業(yè)務(wù)納入安全播出和行業(yè)管理范圍，切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管。論文寫(xiě)作，切入點(diǎn)。
同時(shí)切實(shí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)和市場(chǎng)推廣模式，大力發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)信息技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)和制造，加快建立適應(yīng)“三網(wǎng)融合”的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系。
隨著數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化等高新技術(shù)的快速發(fā)展，“三網(wǎng)融合”的步伐明顯加快，廣電要利用“三網(wǎng)融合”的契機(jī)，加快改革步伐，進(jìn)行機(jī)制體制創(chuàng)新，充分運(yùn)用高新技術(shù)，改造提升傳統(tǒng)媒體傳播能力和影響力，積極發(fā)展新興媒體，滿(mǎn)足各類(lèi)終端和用戶(hù)對(duì)廣播影視的需求，牢牢把握未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，使廣播影視贏得用戶(hù)，贏得市場(chǎng)。論文寫(xiě)作，切入點(diǎn)。
廣電網(wǎng)要適應(yīng)“三網(wǎng)融合”后的新體系，要在三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新：
（1）技術(shù)創(chuàng)新，就是改造現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）；
（2）體制創(chuàng)新，就是通過(guò)組建的國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)打造適應(yīng)“三網(wǎng)融合”的運(yùn)營(yíng)主體；
（3）服務(wù)創(chuàng)新，就是在內(nèi)容方面要開(kāi)發(fā)多種業(yè)務(wù)形態(tài)。
下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）是多個(gè)層面的，它不光是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和物理的轉(zhuǎn)變。論文寫(xiě)作，切入點(diǎn)。它應(yīng)有以下六個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：
（1）在網(wǎng)絡(luò)方面要加快升級(jí)改造推動(dòng)廣電網(wǎng)的傳播方式，從過(guò)去的模擬單向傳輸向數(shù)字雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，往寬帶化、雙向化、全程全網(wǎng)方向發(fā)展；
（2）在業(yè)務(wù)方面克服過(guò)去的互聯(lián)互通不足、開(kāi)放性不夠，往開(kāi)放化、共享化、聯(lián)通化方向發(fā)展；
（3）在終端方面要克服過(guò)去網(wǎng)絡(luò)分散、規(guī)范不統(tǒng)一的問(wèn)題，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的支持，向具有互相跨平臺(tái)的多種終端、多種接入、標(biāo)準(zhǔn)化、智能交互化方面發(fā)展；
（4）在用戶(hù)方面要轉(zhuǎn)變過(guò)去的單一服務(wù)方式，向市場(chǎng)化、多樣化的綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化、多層次的需求；
（5）在運(yùn)營(yíng)方面要完善廣電網(wǎng)的體制機(jī)制，要從小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)向集約化、規(guī)?；较虬l(fā)展；
（6）在管控安全方面最終實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)上可管、可控、可信的網(wǎng)絡(luò)。論文寫(xiě)作，切入點(diǎn)。
下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）的建設(shè)要在上述六個(gè)方面進(jìn)一步完善提高。建設(shè)下一代廣電網(wǎng)要達(dá)到的目的：形象地說(shuō)從用戶(hù)的角度來(lái)講它可以跨區(qū)域、跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺(tái)、跨系統(tǒng)去獲取他想要的內(nèi)容和信息，通俗的講就是在全國(guó)的廣電網(wǎng)上建一張互聯(lián)網(wǎng)。
綜上所述，廣電網(wǎng)有了以上準(zhǔn)備，“三網(wǎng)融合”新體系或稱(chēng)更廣闊的新一代互聯(lián)網(wǎng)就此形成，對(duì)于促進(jìn)信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化水平，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)滿(mǎn)足人民群眾日益多樣的生產(chǎn)、生活服務(wù)需求，具有重要意義。此時(shí)廣電產(chǎn)業(yè)和人民群眾的精神生活必將有質(zhì)的飛躍。
