發(fā)布時間：2023-03-21 17:07:06
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告消費者論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究
一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯(lián)網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經濟社會的快速發(fā)展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。
二、課題關鍵問題及難點
關鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。
(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)
研究工作基礎：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經費情況(單位：元)：
網絡資源費：50
復印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調查發(fā)放問卷，得到相關的信息。
2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯
五、參考文獻
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.
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關鍵詞:廣告,傳播,功能,市場細分“目標市場”廣告主和社會
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,廣告已經成為商家銷售產品的重要手段,廣告更成為人們獲得信息的重要來源,如果有一段時間所有的廣告都沒有了,我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買,要求職不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。
現(xiàn)代廣告活動,主要包括兩大部分即:市場營銷理論和傳播理論。
市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達到個人與組織的目標和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié),首先,它所處的位置是無法替代的;其次市場營銷的實踐證明,在外部環(huán)境日益復雜的狀況下,企業(yè)內部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標,各要素有機組合,相互作用,這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的—個重要特征。
廣告的功能是多元化的,如:提品信息,促進產品銷售,美化生活,引導時尚……,設計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為,它的本體功能就是傳達信息,它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術、文化等手段給企業(yè)、社會和消費者帶來的美感等良好的效應,那是廣告在傳播功能實現(xiàn)后所延伸出來的副產品,絕不可本末倒置。當前社會上有很多廣告功能異化或擴大現(xiàn)象,正是對廣告功能缺乏應有認識和把握的結果。
不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息,企業(yè)可以利用廣告向人們傳達產品功能、品質、優(yōu)點、品牌個性和形象的信息,幫助企業(yè)促銷產品、從事產品市場競爭、占有并鞏固市場,使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息.使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網。還可以傳達并塑造企業(yè)形象,使企業(yè)產品和企業(yè)本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息,建立良好的公共關系、社會環(huán)境和網絡。
以人為中心的消費理念日益凸顯,從以生產者為中心轉向以消費者為中心、從經驗決策轉向科學決策、從單一的勞動轉向集中各方人力完成,從單一的媒介轉向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務性行業(yè),它的主要任務是完成某項信息傳遞,由于受到主客觀各個方面種種條件的制約,所以它本質上不是藝術。但是它為了將信息傳遞給目標受眾,必須恰當?shù)剡\用各種藝術手段,選擇合適的媒介,才能有效地將信息傳達給目標受眾,并達到預期的目的。而為了達到預期的目的傳播是廣告重中之重,具體的傳播功能有:促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望,使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性,一般多用于廣告產品導人期,也就是產品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強消費者現(xiàn)有的需求和愿望,讓他們感知和了解信息,更要增強他們的感覺和情感,使他們偏好于某一產品。勸服性廣告通常用于產品生命周期的成長期和成熟階段,此時,市場競爭激烈,消費者已經感知并基本了解了產品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能,一般出現(xiàn)在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策,以確保對某些產品或服務的少量購買,如保險、汽車、電腦、電訊服務等。提示性廣告提醒消費者的習慣性購買行為,常用在產品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經常購買的產品,廣告要強調品牌要精練、易懂,一目了然。
現(xiàn)代廣告要想準確的轉播信息,都必須有一系列的準確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的,不一定固定為某一種,但相對也是存在的,就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?效果層可分為三個層次,即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網。這三個方面,在程度上是有區(qū)別的。論文參考網。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M者對產品先有認知,等消費者了解以后,再通過廣告培養(yǎng)消費者對產品的喜愛和偏好,然后產生購買行為。這種認識有它的道理,但也有較大的片面性。企業(yè)的產品投放市場。通常都希望市場越大越好,最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經濟發(fā)達的現(xiàn)在,全人類追求一種產品是絕不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企業(yè)只有根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場,然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法,市場營銷學稱之為“目標市場營銷”,它對廣告活動影響很大。過去,人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā),希望廣告的受眾越多越好,范圍越大越好,但是,實際的效果并不理想,便產生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動,廣告主確定內容,選擇媒介傳播時,必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是,在大部分情況下、目標市場與廣告對象是一致的,但也有目標市場與廣告對象不一致的.例如:嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等.使用者和購買者不是同一人,是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告,必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分,也稱市場定位。所謂市場細分,就是調查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習慣、生活方式等方面的差異,然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類,成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題,也就是向一些人做廣告的問題。
廣告不僅服務于廣告主和社會,還服務于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標受眾,因為廣告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的,真正的廣告費用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產者、經營者營銷出產品,更重要的是幫助目標受眾找到他們所需要的產品,或他們所需要的信息。因此,我們可以理解:廣告業(yè)務本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間,站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。既要研究從賣到買,更要研究從買到賣。
關鍵詞：食品廣告語翻譯；語言順應論；動態(tài)順應策略
一、引言
食品廣告語翻譯作為促進食品行業(yè)跨國發(fā)展的重要方法之一，其研究受到眾多學者重視。在中國知網收錄文獻中，以“食品廣告語翻譯”進行全文檢錄，共檢測到964篇相關論文，其中與“食品廣告語翻譯”相關度較高的論文包括廣告英語（89）、廣告翻譯（77）、翻譯策略（50）、英語廣告（48）、食品安全（28）、文化差異（18）、翻譯方法（15）等，其研究層次以基礎研究（社科）及行業(yè)指導（社科）為主，以下圖表引自中國知網，是關于食品廣告語翻譯研究年度發(fā)表趨勢（1987-2019）：關于國內食品廣告語，已有許多學者從食品廣告語翻譯修辭格、語言特色等方面以及從目的論、文化視角、功能對等論等不同角度進行研究。
二、語言順應論
1.語言順應論概念1987年，JefVerschueren在PragmaticsasaTheoryofLinguisticAdaptation中首次提出“順應”理論。1999年，Verschueren在UnderstandingPragmatics一書中，完善了語言順應論。他認為語言使用過程實際上是一個語言選擇和順應的過程，即語言需要經過推敲修改來選擇合適的輸出形式，以順應語言接收者的語用習慣，完成交際過程。語言的三個特性是變異性、商討性、順應性（李元勝，2007：123）。語言具有多變的特點，在不同文化背景、語用習慣和交際語境中語言的選擇是不斷變化的。在某一時刻語言有某種選擇，但在商討后便可獲得其他選擇，其選擇并非是靜態(tài)的，而是動態(tài)多元的，因此，語言使用者便可靈活運用語用策略，而非機械呆板地套用語言。這種靈活選擇的目的是為了實現(xiàn)交際成功，體現(xiàn)了語言的順應性。
2.語言順應論的研究背景及現(xiàn)狀語言順應論問世后，在國際語用學界引起了較大反響，主要分為歐洲大陸派的“綜觀論”和英美傳統(tǒng)派的“基本分析單元說”。語用學界學者強烈的反應深化了語言順應論，同時也加快和加寬了該理論在各個領域的的應用。國內首次引進并詳細介紹語言順應論理論的文章是1990年錢冠連教授在《外國語》第4期上發(fā)表的《論維索爾倫的元語用選擇》一文。此后，許多語用學家，包括何自然教授、黃衍教授等人，也對語言順應論進行了深度的探究。
3.語言順應論與食品廣告語王建國認為，“主動順應指交際者為了實現(xiàn)自己特定的具體交際目的而采取的一種積極主動的交際策略，是交際者的心理動機”（王建國，2005：56）。食品廣告語翻譯是聯(lián)系兩國的賣家和消費者的重要方式，譯文要不丟失源廣告語的含義，且要符合目的語的語用習慣與文化背景，因此語言順應論對食品廣告語翻譯中的詞語選擇具有指導意義，對于發(fā)揮廣告語作用，更好地吸引顧客大有幫助。
三、食品廣告語翻譯中動態(tài)順應策略分析
食品廣告語翻譯結果的受眾是另一國家和地區(qū)的消費者，為了完成這一跨文化交際，譯者在翻譯過程中應考慮目的語讀者的語言特點、文化背景及特定語境等方面，調整翻譯策略和方法。
1.從語言方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應策略食品廣告語設計往往精巧靈活，在目的語中想要反映源語言的特點，需要適時調整以使目標語國家的消費者理解廣告語并被引起購買欲望。例1：sevenup.譯文：七喜從字面意思看，seven意為“七”，up意為“上，向上”，如進行直譯，“七上”會讓消費者覺得困惑。從源語言入手，seven在西方國家有吉祥之意，up則有向上發(fā)展的勢頭之意。這個廣告語的譯者將其譯為“七喜”，主動順應中國消費者的特定文化現(xiàn)象。例2：AmericarunsonDunkin.譯文：美國能夠運作，全靠唐恩快餐從源廣告語看，“runon”表示“運行于，在……上奔跑”，這句可直譯為“美國在唐恩快餐上運行”，這一譯文既不符合邏輯，又令人感到不知所云。源廣告語的意圖是宣傳唐恩快餐在美國市場上不可撼動的地位，運用了夸張的手法，在英語語言中可以很好理解，譯者在翻譯過程中需要讓中文譯文流暢易懂并表達原意，因此選擇主動順應，加入了“能夠”和“全靠”兩個詞，讓消費者理解到廣告語中展示的唐恩快餐的地位和作用。例3：百聞不如一嘗。譯文：Tastingisbelieving.這個漢譯英的實例中譯者用到了兩種語言中諺語的轉換，源廣告語的“百聞不如一嘗”是借用了諺語“百聞不如一見”，其在英文中固定的翻譯就是”Seeingisbelieving”，譯者在翻譯過程中也選擇順應兩種語言的固定轉換，譯為“Tastingisbelieving”。
2.從文化方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應策略語言是文化的載體，文化可以影響語言。在食品進出口中，兩個國家的文化背景并不相同，因此許多文化背景造成的語言理解錯誤會導致食品廣告語失去預設效果。在食品廣告語翻譯中，譯者需根據(jù)兩國的不同的文化環(huán)境來調整譯文。由于食品廣告語的特殊性，無法在其邊上進行注釋，因此須在翻譯過程中完成順應，調整譯文。例4：本產品即購即食。譯文：Ourproductsarealwaysreadytoserve.有許多食品將其“即購即食”特點寫入廣告語中，但有不少譯者將其譯為“openingandeatingimmediately”，不少西方消費者會將這個譯文理解為打開之后就必須馬上食用，否則食品就會變質，但例子中的譯文就巧妙地轉化了文化思維，主動順應語言差異，表述了打開就可食用的內涵意思，保留了源廣告語想要表達的即食性而不會造成誤解。例5：zero-sugarcola.譯文：無糖可樂這廣告語用詞描述其產品不含糖分，但如果翻譯成“零糖可樂”，雖能說明產品不含糖事實，但中文中“零糖”諧音為“靈堂”，是中國人忌諱的，因此譯者巧妙化解文化差異，主動順應，將其譯為“無糖”，既遵循原文，也滿足消費者心理需求。例6：喝孔府宴酒，做天下文章。譯文：Confucianspiritprovokesyourmind.此源廣告語含有兩個短句，由于近年來孔子學院的增多和孔家思想的傳播，西方國家對于孔子比較熟悉，因此直接譯為”Confucianspirit”，即使不添加注釋也不會產生誤解；而“做天下文章”一句，如按字面意思譯為“writeabouttheworld”，就失去了源廣告語所要表達的喝了孔府酒就可以讓你思想延展、增加才智的意思，例子中的譯者翻譯為“provokesyourmind”雖不是按原文逐字翻譯，卻很好地表達了原文的意思，這個翻譯主動順應，滿足了西方消費者的文化心理。
3.從語境方面看食品廣告語翻譯的動態(tài)順應策略“要研究語言使用，就離不開語境，任何語言都應當是在一定語境中發(fā)揮作用的?！保ㄔ鴳c敏，2011：325）食品廣告語尤其是在靜態(tài)語境下發(fā)揮作用。食品進出口所在地的消費者存在于其特定文化語境之中，他們通過閱讀廣告語的譯文來獲取信息，因此廣告語在翻譯中需順應不同的文化語境。例7：中國某品牌輕身減肥片原譯文：obesity-reducingtablets.銷量不佳后修改譯文成slimmingpills，修改后的廣告語使銷量大幅上升。商品出口投放地的文化語境需要得到廣告語譯者高度注意，在西方世界英語文化語境中，obesity指超重、肥胖，因此在市場上，體型不佳的消費者會礙于面子不愿購買標明為適用于“obesity人群”的減肥藥，改譯為“slimmingpills”，既保留商品特性，也更順應了目的語的語境。例8：Goodtothelastdrop!譯文：滴滴香濃，意猶未盡！此處譯文運用中國人愛用對偶句的特點處理原語，源廣告語的意思是“直到最后一滴都是好的”，突出其口感和品質的優(yōu)越。譯者用更優(yōu)美的對偶句來進行意譯，表示出這款咖啡的每滴都是可口香濃的，“意猶未盡”更突出了其回味無窮，是其原文的拓展，創(chuàng)造出一個更美的意境。此譯文順應了中國的文化語境，挖掘了原文的內涵美和語言美。
5.1.1國產手機品牌運作過程中的三個品牌誤區(qū)
國產手機所取得的進步和擁有的實力前面已經說過，這里要提出來的是國產手機的三個品牌誤區(qū):
(1)高知名低美譽
不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調查”活動結果顯示:人氣最旺、質量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調查發(fā)現(xiàn)，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產品牌手機質量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領市場份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產品內在質量的提高，忽略了服務的優(yōu)質，忽略了技術的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產手機的新鮮感已經過去，對其內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求，而國產手機上述的做法造成了國產手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場份額迅速下滑的原因之一。
(2)重銷售輕品牌
國產手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產手機掙搶國產第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術，最終受損的還是國產品牌本身。國產手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認為現(xiàn)今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內彩電品牌就是未來的國產手機?前車之鑒，后事之師。
(3)有策略無戰(zhàn)略
不能否認，國產手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產手機的競爭力體現(xiàn)在產品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網點布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產手機的優(yōu)勢所在。但是也應該看到，國產手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質的區(qū)別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。
5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題
(1)過多的小規(guī)模貼牌產品對產品毛利產生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產手機的市場形象，這一點對于涉足行業(yè)較深的國產品牌廠商長期發(fā)展相當不利。行業(yè)進入微利時代，內部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動通訊新入網用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結果，只能導致國內手機終端產品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現(xiàn)在國內廠商上，國手機生產巨頭2004年以來的業(yè)績也同步的出現(xiàn)了下滑，國內廠商04年利潤大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進入整合時期。
(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環(huán)境，以至于眾多國產手機廠商把2005年手機業(yè)務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經濟損失。據(jù)了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收。“黑手機”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規(guī)生產的手機的利潤趨于零或者負數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產和經營的手機企業(yè)瀕臨破產。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現(xiàn)質的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內手機市場競爭進入關鍵階段，合理運用文化營銷成為企業(yè)突出重圍的利器。
(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內手機品牌的鮮明度不夠，手機質量、產品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。
(4)在價格方面，目前國內廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規(guī)模的時候，價格競爭并不是長遠之計。
(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內廠商成功的關鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設立零售網點以提高市場認知度;對國內廠商而言，需要對現(xiàn)有的消費者電子產品零售連鎖網點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內廠商，都需要在與當?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。
(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營銷計劃。
(7)在手機的設計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內消費者的偏好，設計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。
(8)在質量方面，國內手機廠商需要在有效執(zhí)行質保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進?？傮w來看，國內手機廠商可以考慮以下改進:在產品開發(fā)方面，國內廠商應提升價值鏈以增強其研發(fā)能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產方面，國內廠商應減少對技術核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優(yōu)化定價策略，通過準確的產品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優(yōu)良的服務是建立品牌的根本，國內客戶需要在質量方面投入更多資源。
5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議
5.2.1品牌變遷影響要素
綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產手機開始嶄露頭角，經歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。
(1)技術驅動品牌發(fā)展
手機技術包括兩個方面，一個是通信技術的變革，二就是工藝設計技術的創(chuàng)新。通信技術的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術。工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術變革(通信技術或者工藝設計技術)會重新開始推動產業(yè)發(fā)展，任何一個技術一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術迅速成為過去，導致產品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術背景雄厚的手機企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術。而對國產手機來說，無疑在通信技術方面是個軟類，唯有在提高自身技術實力的同時先尋求工藝設計方面的局部創(chuàng)新。技術巨變促進市場重新洗牌，每一次技術上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術熱點在于彩信與攝像技術，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產手機所利用。那么在未來手機產品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術的局部創(chuàng)新取得先機。
消費需求決定品牌定位
手機市場一方面由技術驅動，通過通信技術的不斷創(chuàng)新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。
①關注年輕市場就是關注未來。
在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。
②消費者已經成為再購者為主。
消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權威性和專業(yè)性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經擁有許多經驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。
③品牌是門檻，決勝在終端
由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內，關鍵還是看手機產品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。
5.2.2品牌策略思考
通過以上的分析，在此想結合品牌發(fā)展趨勢對國產手機品牌的競爭策略提出一些建議。
(1)營造品牌資產
前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產品外觀實質上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產品將會高度同質化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產手機乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現(xiàn)階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發(fā)，在產品功能設計上，在外型設計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務環(huán)節(jié)等等，一點一滴的體現(xiàn)出來。
(2)打造不同時尚
隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。
(3)建造品牌細分
中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區(qū)域的消費者在購買產品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結構反映到手機市場就形成了消費市場結構的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內品牌能夠顯示出極強的產品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結構多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質產品和服務。對產品的品質十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術導向—注重對產品的技術需求，希望領先技術潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不流導向—注重產品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導購等外界信息影響和價格誘導。
①產品細分市場
這種是指以產品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。
②品牌細分市場
隨著市場的發(fā)展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實力(技術研發(fā)、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內手機市場細分情況來看，按價位的高低將產品分為高、中、低端;按屏幕材質，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產品同質化現(xiàn)象依然突出，以及產品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產品功用、材質特征來進行產品細分已經很難順應市場發(fā)展的潮流。
2005年，國內手機市場細分進入新的發(fā)展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產品市場細分有了新的內涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業(yè)完成手機產品的設計和生產角度而言，將產品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結合，是順應市場發(fā)展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產品分類設計、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。產品的市場細分步入更高階段，是市場發(fā)展和競爭加劇導致的必然結果，新的市場形勢下消費群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內的手機消費行為調研結果數(shù)據(jù)看，隨著產品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內手機品牌認知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機品牌陣營中，由于企業(yè)經營狀況差異和企業(yè)產品策略重心的不同，消費者對傳統(tǒng)手機品牌認知初現(xiàn)“馬太效應”，出現(xiàn)了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。
5.3國內手機市場未來發(fā)展方向
在市場發(fā)展步入成熟階段，文化營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。根據(jù)消費者認知度較高的國內外品牌綜合情況進行分析，賽迪數(shù)據(jù)認為，在新的市場競爭形勢下，企業(yè)持續(xù)的產品創(chuàng)新能力、靈活多變的營銷策略和領先的戰(zhàn)略管理能力是市場制勝的關鍵。賽迪數(shù)據(jù)認為，在市場交鋒進入關鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態(tài)是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業(yè)營銷過程中，將產品/服務、品牌和企業(yè)文化緊密結合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現(xiàn)狀，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，國內手機生產企業(yè)的文化營銷可以在產品/服務層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對產品和服務，國內手機企業(yè)已經在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產品需求和個性應用的訴求。國內手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創(chuàng)新為主導的“海爾文化”有機結合，形成了海爾手機獨特、深厚的產品和服務營銷文化，深受國內消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結合，并融入了更多的文化、情感內涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現(xiàn)以下特征:2006年將是國產手機廠商兩極分化關鍵的一年。手機產業(yè)蘊含巨大商機預計2006年將會繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。
(l)產品上，整合功能型產品趨勢仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場發(fā)展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。
2)關注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優(yōu)勢仍將得到延續(xù);從ZDC調查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調整產品戰(zhàn)略，加大產品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。
(3)國內廠商聯(lián)想異軍突起，成為國產廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產手機廠商的關注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續(xù)。
(4)市場主流價位區(qū)間關注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區(qū)間產品關注比例將會提升。
(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。
5，4本章小結
國產手機由農村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進一步開發(fā)和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產手機的營銷能力和營銷戰(zhàn)術學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發(fā)展的進程，廠家、經銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產品高度同質化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。手機市場競爭的最后結局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文
結論
從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產手機幾年的起浮歷程，結合自身與國際品牌的差距，總結如下:
1.國產手機以龐大的本土銷售網絡和低價格作為運作手段的優(yōu)勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質量問題、品牌推廣等問題。
2.國產手機品牌運作過程中的三個主要誤區(qū)是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。
3.國產手機應對未來市場變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。
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綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產品已經采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務業(yè)務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導致高層與執(zhí)行層步調上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞?，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為、商務禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調研，依據(jù)產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當?shù)臅r機調整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。
（六）注意產品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯(lián)多樣化等產品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產品的營銷。
關鍵詞：房地產；品牌；視覺營銷
中國分類號：J022文獻標識碼：A文章編號：2095-4115（2014）05-141-1
一、視覺識別系統(tǒng)表達與顯像特征
房地產視覺識別系統(tǒng)是最外在的、最有感染力的，也是最容易被消費者所接觸與反映的。將房地產企業(yè)或項目視覺識別基礎要素，通過強有力的政策和管理制度將其有效地擴大，并形成固有的視覺形象，通過統(tǒng)一設計的視覺符號來傳達企業(yè)或項目精神和理念，有效地推廣其知名度和品牌形象。視覺識別系統(tǒng)通過視覺來傳達企業(yè)的核心理念與價值觀以及企業(yè)文化，創(chuàng)造出鮮明的企業(yè)形象。視覺識別系統(tǒng)是基于標志、標準字、標準色為核心展開的具有整體性的視覺傳達體系，是將定位、價值觀、文化等抽象語意概念轉化為具體象征的傳播載體，是創(chuàng)造具有個性的房地產企業(yè)與項目品牌形象的基礎。
視覺識別系統(tǒng)表征：
1.綠色生態(tài)：通過建筑、植物、陽光、藍天等圖形進行結合，表達以人為本、與自然和諧的美好生活方式。
2.歐陸生活：運用歐洲建筑或人物進行表達，渲染出歐美風格。
3.現(xiàn)代時尚：通常使用理性點、線、面與明快的色彩結合，表達出時尚年輕品牌形象。
4.傳統(tǒng)文化：使用中國傳統(tǒng)的紋樣、傳統(tǒng)表達手法文字一般使用書法體，傳達出具有中國傳統(tǒng)文化意境的中國民族風格。
二、廣告營銷認知與品牌建立的鏈接性
房地產廣告營銷是指房地產開發(fā)商的房地產項目銷售、項目介紹等的廣告營銷形式。以房地產這一不動產為中心所展開進行的各種形式的銷售活動以及相聯(lián)的廣告營銷形式。
房地產廣告營銷在整個市場營銷過程中起重要作用。首先，作為廣告費用投入較大的行業(yè)，廣告營銷是必然要使用的，它的作用是任何技術手段無法代替的；其次，因為房地產項目的區(qū)域性特點，房地產項目是獨一無二，具有非復制性，結合項目樓盤特點，比如環(huán)境、戶型結構、區(qū)位交通、周邊配套等方面的特征。用廣告營銷將房地產項目這些特點展現(xiàn)出來，吸引消費者，從而有效的推廣房地產項目，使項目在市場競爭中脫穎而出。
廣告營銷對房地產品牌形象建設中的影響顯而易見，許多房地產企業(yè)在發(fā)展自身品牌的同時，也在思考怎樣協(xié)調企業(yè)品牌與項目品牌之間的關系，項目品牌效果無論是在速度上還是在資金上都能比較迅速呈現(xiàn)，而企業(yè)品牌對項目品牌有很大的輻射力，因此統(tǒng)一品牌形象推廣就增加了一定難度，所以對廣告營銷來說所擔負品牌形象建立的責任是重大的。
廣告營銷的視覺表征：
圖像圖形是迅速表達意思的快捷手段，在房產視覺營銷中，圖形圖像應用的更加普遍和廣泛，起到了很好的傳遞品牌形象以及銷售信息的作用。
1.營造家的氛圍
由于房產樓盤本身的屬性，家的概念在樓盤視覺形象里最為突出，體現(xiàn)消費者對家概念的美好向往，對家的描述比如格蘭春天、吉祥谷、荷逸灣等等，都是消費者對家的理想生活方式憧憬。
2.代表一種身份
通過構建家，來追求一種高尚階層感，也是人們在滿足了基本生活需求的基礎上的更高要求，圖形圖像上的展示一般是西裝革履的成功人士，富麗堂皇的建筑家居等等。
3.意境
圖像圖形使用應根據(jù)品牌形象和樓盤特征來進行展現(xiàn)，在傳遞信息的基礎上，在不同的視覺介質中不斷強化樓盤品牌的形象與氣質。
通過色彩處理與搭配，可以很好的體現(xiàn)樓盤的風格以及氣質，房產色彩基調大致有以下幾種：
1.貴族色彩：以深色為主體，比如黑色、深咖啡、深紅色為底，字顏色一般采用白色、黃色、金黃色顯的整體穩(wěn)重大氣。
2.年輕色彩：以白色、黃色、天藍色為主，字體顏色不限、整體感覺富有朝氣有動感有活力。
3.大眾色彩：以紅色、橘黃色等為主色，配以白色、金色等色為輔助，是大多數(shù)消費者喜聞樂見的一種色彩搭配風格。
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論文摘要：POP廣告做為一種新興的廣告謀體，雖然在我國起步較晚，但卻是發(fā)展最快速，普及最廣泛，在激烈的商品廣告競爭中脫穎而出，頗受寵愛的。糾其原因是多種因素共同促成的，雖然POP廣告本身不具有電視般的傳播強勢，卻是最能適應環(huán)境變化的一種煤體。從它在各種賣場中不斷運用，即可看出POP廣告具有驚人的促銷功效!
POP (Point of purchase)廣告，可譯為購買點的海報，售點廣告;凡應用于商業(yè)、商場提供有關商品信息，促使商品得以成功銷售出去 的所有廣告、宣傳品，都稱為POP廣告。它是在一般廣告形式的基礎上發(fā)展起來的一種新型的新興的綜合性超強的商業(yè)廣告形式。與一般的廣告相比，其特點主要 體現(xiàn)在廣告展示和陳列的方式、地理環(huán)境上面。因為POP廣告具有很高的經濟效應，對于任何形式的商業(yè)場所，都具有招徠顧客、忠實的扮演促銷員角色、傳遞商品信息、刺激消費者購買、裝飾賣場、營造銷售氣氛、提升企業(yè)形象、假日促銷、反饋顧客與商品情況，使商家及時進行調整等功能，所以備受商家、經銷商的青睞。近二十年來，POP廣告發(fā)展相當迅猛，可謂是獨樹一幟!吸引了大批從業(yè)人員加入到它的設計行列。作為一名藝術設計教師，在教學和實踐中我被POP廣告的魅力深深吸引，為它的迅速發(fā)展而拍手叫好!
1.現(xiàn)場促銷及強大的功能使POP廣告成為最能適應環(huán)境的廣告!
立足于銷售現(xiàn)場，能夠融產品宣傳與銷售互動，促成消費。POP廣告是一種新穎的現(xiàn)代廣 告媒體，它立足于銷售現(xiàn)場，最能把握和吸引消費者，能夠融產品宣傳和銷售于一體，準確反饋信息，及時使企業(yè)調整策略。尤其是對那些通過四大媒體廣告宣傳之 后的新商品，可以彌補主題媒體之不足，機動靈活地針對特殊對象，促使消費者在銷售現(xiàn)場對新產品的認知，甚至可以在顧客選購商品猶豫不決的時刻，恰當?shù)卣f明 商品的功能、特征、價格，激發(fā)顧客的購買動機，誘發(fā)顧客的購買欲望，“勸說”顧客執(zhí)行或改變消費計劃，產生購買行動，使廣告?zhèn)鞑バЧ\上添花，而且其策劃 預算也更為實際。有專家形象地說“POP”廣告是無聲的售貨員，又因為它是商品促銷活動中的最后一個環(huán)節(jié)，也有人形象地稱“POP”廣告為“終點廣告”。 因此，POP廣告的這種獨特的環(huán)境優(yōu)勢使它成為了當知無愧的促銷“楷?！?
在賣場里，當新產品出售之時，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售 場所所使用pop廣告可以傳遞信息，吸引消費者關注，喚起消費者對商品的潛在意識，刺激其購買欲望，促成購買行動。pop廣告有“無聲的售貨員”和“最忠 實的推銷員”的美名。現(xiàn)在大多數(shù)賣場都屬于自選購買方式，當消費者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍的一則杰出的pop廣告，忠實地、不斷地向消 費者提供商品信息，有吸引消費者促成其購買決心的作用:并且，作為無聲的“推銷員”，pop廣告永遠會忠于自己的崗位。它用強烈的色彩、美麗的圖案、突出 的造型、幽默的動作、準確而生動的廣告語言，創(chuàng)造并渲染強烈的銷售氣氛，將消費者的購買沖動推向極致。CIS戰(zhàn)略的引進，使得國內的大部分企業(yè)，不僅注意 提高產品的知名度，同時也很注重企業(yè)的形象的宣傳，pop廣告在銷售環(huán)境中可以起到樹立和提升企業(yè)形象，進而保持與消費者的良好關系。
很 多人都有這樣的購物經歷:我們進超市之前只是為了買某樣東西，可是我們回家時卻滿載而歸，這是因為POP廣告具有裝飾賣場決定消費者購買意志，使消費者將 購買付諸實際行動的功能。同樣商家也能根據(jù)POP廣告反饋的顧客、商品情況，及時對貨物進行調整，制定更為合理的銷售措施。以此可以看出POP廣告強大的 功能使其在恰切的購銷時空里發(fā)揮推波助瀾的效力。
2、極具親和力的表現(xiàn)形式使POP廣告成為商家與消費者、商品與消費者的溝通橋梁;
極具親和力的手繪表現(xiàn)，使POP廣告架起溝通橋 梁:POP廣告以賣場環(huán)境為依托，因此廣告設計的類別很豐富，有懸掛式、立地式、柜臺式、手繪POP海報、光電式及聲像式等等，可以說有多么復雜的地形， 就有多么變化的樣式，凡是能夠吸引消費者視線的空間，POP廣告都能想到并合理的應用。POP廣告的制作方式、方法很多，材料種類不勝枚舉，但以手繪 POP最具機動性、經濟性、親和性和準確性。個性美觀、醒 目簡潔、通俗易懂、干脆親和、高效率的手繪POP海報征服了一個又一個消費者，現(xiàn)在，我們不僅僅只在超市里見到它的身影，商場、專賣店、品牌專柜、校園、 美容院、美發(fā)沙廊甚至餐飲娛場所也頻頻留下它的足跡!極具親和力的POP廣告正以它獨有的魅力迎來越來越多的消費者。
敢于挑戰(zhàn)危機，POP設計新職業(yè)的興起為社會穩(wěn)定貢獻力量!據(jù)了解， POP商業(yè)美工師是隨著手繪POP海報的盛行而興起的一個新職業(yè)。目前，一個商業(yè)手繪POP海報策劃人，月收入大約會在1500元至3000元之間。而像目前在沃爾瑪公司、家樂福等企業(yè)從事商業(yè)手繪POP海報企劃人，月收入可以達到7000元左右。但是這樣的商業(yè)手繪POP海報人才，不僅有良好的專業(yè)水準，還要能正確領會企業(yè)的文化和銷售理念，能把它們貫穿到手繪POP海報中，達到提高銷售額的目的。目前，北京某些文化藝術傳播中心、學校等機構已經開始進行POP商業(yè)企劃美工師的培訓認證。事實證明一個成功的廣告媒體在當前經濟危機的沖擊下，正在以它獨特的方式為社會穩(wěn)定和諧、經濟發(fā)展貢獻一份力量!
3、獨特的視角，形式與功能的完美結合使POP廣告具有很強的藝術感染力。
在 某大型超市接近收銀臺的一個顯眼位置，一處生動的水簾式露天冰柜上的飲料促銷引起了所有等待付款顧客的關注，那是一座從任何角度都能看到、觸到和拿到飲料 的冰山，碎小的冰塊保持著飲料的涼爽，由于溫度而化掉的水變成冰山上的噴泉，通過連環(huán)設計形成水一冰山一水的鏈條，加上柜體時尚的海報及醒目價格，堪稱新 奇，可以說是成功的作品，像這樣現(xiàn)場促銷展示的廣告在賣場隨處可見。POP廣告作為信息溝通與傳達的載體，其本質就是利用文字、圖形和色彩等視覺符號針對 受眾實現(xiàn)信息的告知與勸服，從而達到商品的購買行為實現(xiàn)。因此POP廣告只有將表現(xiàn)形式與功能合二為一，才能完成它的使命，體現(xiàn)它的生存價值!當然方案的 設計師和效果的使用者(消費者)之間，對形式和功能往往很容易產生差異。
4、超強的廣告效應，廉價的廣告費用，商家的最愛
國 內的POP廣告更加注重商場內的廣告，也就是說商品經營者的經濟支出大大的影響了POP廣告的設計。對于經營者來說如何利用最少的投入獲得最大的廣告效應 是他們的追求。不可否認大型購物場所都是通過商品的價格大戰(zhàn)，薄利多銷來吸引消費者的，這在一定程度也要求我們設計師能夠利用較廉價的材料設計出最棒的效 果.。
關鍵詞：模糊語 英語書面廣告 語用功能
隨著商品經濟的發(fā)展，廣告作為一種促銷手段，其作用巨大。廣告四原則包括“吸引注意”、“產生興趣”、“激發(fā)購買欲”和“引導消費”。有學者將廣告的目的總結為AIDMA,即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）和行動（action）。廣告的原則和目的決定了廣告須具備一大“能力”：說服力（persuasive power）。由此可見，廣告語與其他類型的語言在風格和作用方面都存在差異，它是屬于一種“鼓動性語言”。文體學一般將廣告語言分為兩種形式：書面和口語。本文主要就模糊語在書面廣告中的運用進行討論。
一、模糊語理論
在模糊語理論提出之前，許多學者如羅素、索緒爾和布隆菲爾德在其著作中都對模糊語有所討論。（伍鐵平，1999:97）但直到1965年，美國加利福尼亞大學L.A. Zadeh的“模糊集”論文在《信息與控制》雜志上發(fā)表，模糊語才作為一門理論被語言學家們廣泛研究。
在我國，最早將模糊語理論引入語言學研究的是北京師大中文系伍鐵平教授。在其著作《模糊語言學》中談到，英語中表示模糊的詞的類別有：1、由于某種原因而使某種事物呈模糊狀態(tài)；2、因為對客觀事物無法精確劃定界限而產生的模糊性，或從否定角度說明事物的不明確性。（伍鐵平，1999:115）
王逢鑫教授在《英語模糊語法》中指出，語義的不確定性分為模糊、歧義和含混。模糊性主要表現(xiàn)在“語義的界限不清”，即“一種語言形式，主要是一個詞，具有兩種或兩種以上的屬于同質的相關而又有細微區(qū)別的意義”。（王逢鑫，2001：1）歧義主要表現(xiàn)為“句子意思不清，一個句子有兩種或兩種以上的理解”。（王逢鑫，2001:7）含混表現(xiàn)為“代詞的指稱不清，一個代詞有兩個或兩個以上的指稱”。（王逢鑫，2001:12）
二、模糊語在英語書面廣告中的應用
語言有信息功能、人際功能、施為功能、情感功能、娛樂功能和元語言功能。而英語廣告就是運用語言的信息功能、情感功能和娛樂功能達到其宣傳和促銷商品的目的。模糊語在英語廣告中有其獨特的優(yōu)勢：首先，模糊語語義寬泛且不確定，使得消費者自由地想象廣告中的暗示意義。其次，模糊詞語通常簡潔但意義廣泛，這在提高經濟效益的同時節(jié)約了商家的成本。下文將對英語書面廣告中形容詞、動詞、副詞、名詞和代詞的模糊性進行分析。
1、形容詞
英語廣告語中大量使用如good，excellent和wonderful之類的具有模糊意義的褒義詞。這些詞具有強烈的情感，激起消費者購買欲望。例如：
The taste is great! (雀巢咖啡)
Good to the Last Drop. (麥斯威爾咖啡)
上述咖啡廣告中的“great”和“good”是模糊但充滿吸引力的。世上沒有一個“好”的準確標準，只有親自品嘗，才知其中滋味。
另一種形容詞模糊是比較級和最高級的使用。這種用法經常給消費者留下廣闊的想象空間。例如：
Better City,，Better Life. (上海2010年世博會)
我們沒有對“better city”和“better life”的確切定義。游客只能在自己的心中構想。言下之意即是號召大家到上海感受美好的城市生活。這是城市推廣的一個成功例子。
2、動詞
廣告語中對動作的生動描寫可以刺激消費者購買。例如：
Just do it! (耐克)
廣告的最終目的就是說服消費者購買商品?！癲o”在這里的含義非常模糊。消費者可對其有不同的解釋。耐克用“do”而不用“buy”，通過最簡潔的語言傳達了促銷信息。同時，“do”在這里也展示了一種跟隨你的心的精神，這種態(tài)度符合當下許多年輕消費者的心理。
有時，為了避免絕對性，模糊的情態(tài)動詞也常用于英語廣告中：
Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)
情態(tài)動詞“probably”在此指一種可能性，但可能性的大小是不確定的。言下之意，嘉士伯啤酒也許是上乘之品，也許不然。答案只有消費者自己購買品嘗后才能知曉。
3、副詞
最為句子中動詞和形容詞的修飾語，副詞通常表示動作或情況的的程度。英語廣告中副詞的不確定性現(xiàn)象有很多。例如：
Live well, snack well. (M&M 巧克力)
我們對“well”沒有明確的解釋，因此它是具有模糊性的。消費者容易對“美好的生活”和“香甜的零食”抱以幻想。那些追求高質量的生活的人很容易被吸引。
再如：
A diamond lasts forever. (De Bierre鉆石)
“Forever”指在時間上是沒有限制的永久。我們通常把愛情與鉆石相聯(lián)系，也許就是因為“forever”一詞。每個人都希望擁有一段永恒的愛情。這句廣告語正好符合消費者心理。
4、名詞
英語廣告中，名詞通常是用于修飾某產品獨一無二的特質。此類名詞通常具有較高的模糊性而留給消費者廣闊的想象空間。例如：
A taste of paradise. (Bounty糖果)
A TOUCH OF ELEGANCE （韓亞航空）
上述廣告語中名詞“paradise”和“game”即是模糊的，無法確切下定義。“天堂的味道”只有通過試吃Bounty糖果才能體會。而也只有乘坐亞航的航班，才能感受到“優(yōu)雅上檔次”的服務。
5、代詞
事實上，由于代詞的的照應或指示通常需要通過結合語境分析得出，在英語廣告中，代詞本身就具有模糊性，即含混。代詞在運動產品廣告中非常常見：
Impossible is nothing! (阿迪達斯)
Anything is possible. （李寧)
I can do it! (匹克)
在此類廣告中，沒有多的語境供消費者推斷“nothing”“anything”和“it”的指稱。這些廣告不是要介紹產品，而是傳播其公司獨有的觀念。由此，這類廣告賦予品牌一種獨特的精神，并鼓勵消費者跟隨。
三、模糊語在英語書面廣告中的語用功能
模糊語在英語書面廣告中的使用會產生一定的語用效果。通過分析，筆者將其效果總結如下：
1、增大信息傳播量
在書面或口語表達時，我們應盡量做到高效，即盡最大努力用較少的語言傳播大量的信息。模糊語在這方面具有不可替代的地位。廣告語亦以用最簡潔的語言傳播最大量的信息為目標，因此，模糊語在英語廣告中使用較為廣泛。例如：
A deal with us means a good deal to you. (一百貨公司廣告)
“A good deal”原指“許多”。但是在此語境中，該短語所指意義遠不及此。它還可以是“一次成的購買經歷”“一次愉快的逛街”等。在百貨公司的“a good deal”對你意味著什么？恐怕這是仁者見仁智者見智的問題，并無確切答案。
2、使表達更委婉
廣告是為了促銷一種商品、服務或理念的信息。又是，廣告語言必須委婉禮貌，以贏得消費者接受。
After using this product, your secret will remain secret between you and Sislan. (西施蘭)
委婉語“your secret”在此廣告中指的是腋臭。此種用法是用以避免使消費者感到不適和尷尬。間接的表達不僅更委婉而且符合消費者心理，使消費者易于接受。
3、使表達更準確
乍一看，這一作用與模糊語的不確定性剛好相反，其實不然。廣告應該以事實為準。廣告語中模糊語的使用，可以避免絕對情況的出現(xiàn)，使表達更客觀。例如：
For more than a century and a half, PatekPhilippe has been known as the finest watch in the world. (瑞士PatekPhilippe手表)
Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)
在實際生活中，我們應注意避免表達的絕對化。當數(shù)字過大或難以精確的進行估計時，可以使用模糊限定詞，如“more than”，來代替精確的數(shù)字。情態(tài)動詞“probably”在這里暗示一種可能性而非絕對性。這兩則廣告運用模糊語，既表現(xiàn)出產品受歡迎、質量上乘，又不會讓消費者覺得夸張，提高了表達的準確性，更容易贏得消費者的信賴。
四、總結
廣告的目的是為了促銷，模糊語用于英語書面廣告的現(xiàn)象非常常見。由于語言時廣告信息傳播的主要媒介，因此廣告的設計和創(chuàng)作都依附于語言。為了獲取更大的利潤，廣告商在廣告語言選擇上非常慎重。模糊語在英語廣告中的使用可以產生特定的語用效果，如增大信息的傳播量、使表達更委婉、更準確。
參考文獻：
[1]李養(yǎng)龍主編. 實用翻譯技能集成. 北京市：科學出版社, 2009.04.
[2]王逢鑫著. 英語模糊語法. 北京市：外文出版社, 2001.
