發(fā)布時(shí)間：2023-03-25 10:48:38
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的化妝品貿(mào)易論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文摘要:技術(shù)性貿(mào)易措施已成為WTO各成員保護(hù)其產(chǎn)業(yè)的王要手段，1995年以來WTO成員共了萬余件TBT通報(bào)。通過對(duì)2009年TBT通報(bào)的情況和內(nèi)容進(jìn)行匯總和分析，分析了機(jī)電等產(chǎn)業(yè)TBT通報(bào)對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)出口的影響，旨在使相關(guān)方及時(shí)了解和應(yīng)對(duì)此類通報(bào)。最后結(jié)合我院的實(shí)踐提出應(yīng)對(duì)TBT通報(bào)的思路和建議。
根據(jù)世界貿(mào)易組織技術(shù)性貿(mào)易措施協(xié)定(WTO/TBT協(xié)定)要求，各成員應(yīng)當(dāng)通過WTO秘書處向其他成員通報(bào)其擬采用的技術(shù)法規(guī)和合格評(píng)定程序，并給予合理時(shí)間，允許其他成員提出意見。通報(bào)既是防止對(duì)國(guó)際貿(mào)易構(gòu)成不必要的限制的重要手段，也是反映各成員制定技術(shù)性措施的風(fēng)向標(biāo)。為此，對(duì)通報(bào)進(jìn)行跟蹤和研究將有助于相關(guān)方更有效地應(yīng)對(duì)技術(shù)性貿(mào)易措施。
一、下BT通報(bào)總體情況
(一)通報(bào)數(shù)量再創(chuàng)新高
2009年，WTO成員共了1 470件技術(shù)法規(guī)和合格評(píng)定程序通報(bào)，是歷年來WTO成員此類通報(bào)最多的一年，充分體現(xiàn)了目前非關(guān)稅措施，尤其是技術(shù)性貿(mào)易措施，由于其所特有的技術(shù)性、針對(duì)性等特點(diǎn)，作為保護(hù)各成員產(chǎn)業(yè)的手段被越來越廣泛運(yùn)用。自1995年TBT協(xié)定實(shí)施起到2009年12月31日止，共有92個(gè)成員了11 510件此類通報(bào)。
(二)通報(bào)成員范圍擴(kuò)大
2009年共有76個(gè)成員了TBT通報(bào)，是TBT通報(bào)成員數(shù)量較多的一年，占全部成員的49.7%。其中，發(fā)達(dá)成員21個(gè)，464件通報(bào)，占總數(shù)的31.7%;除挪威和冰島未通報(bào)之外，其他發(fā)達(dá)成員均有涉及。馬其頓、塞內(nèi)加爾、坦桑尼亞、圣文森特和格林納丁斯等四個(gè)成員首次通報(bào)。2009年通報(bào)數(shù)量位列前十位的成員是中國(guó)、以色列、沙特阿拉伯、巴林、卡塔爾、美國(guó)、肯尼亞、歐盟、韓國(guó)和泰國(guó)。前十位成員的通報(bào)總數(shù)為888項(xiàng)，占總數(shù)的60.4%，與2008年相比，上升5.6個(gè)百分點(diǎn)。歐盟、美國(guó)、日本和韓國(guó)等我國(guó)主要貿(mào)易伙伴近年來加大制修訂其技術(shù)法規(guī)和合格評(píng)定程序的力度，對(duì)我國(guó)出口貿(mào)易的結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)份額都產(chǎn)生重要影響，其數(shù)量從2001年的80件上升到2009年的220余件，占當(dāng)年總量的百分比保持在15%以上。
(三)通報(bào)涉及產(chǎn)品及特點(diǎn)
從通報(bào)所涉及的產(chǎn)品來看，覆蓋的產(chǎn)品范圍包括農(nóng)業(yè)食品、機(jī)電產(chǎn)品、輕工業(yè)、交通道路、建筑建材、醫(yī)療藥品、石油化工、紡織服裝、電子信息等等，幾乎涵蓋了主要產(chǎn)品領(lǐng)域;其中，通報(bào)數(shù)量最多的是農(nóng)業(yè)食品，約占總數(shù)的36.5%;其次是機(jī)電產(chǎn)品，約占總數(shù)的16.1%。與2008年通報(bào)涉及產(chǎn)品相比，石油化工和電子信息領(lǐng)域的通報(bào)數(shù)量增長(zhǎng)較快，分別達(dá)到151%和103.2%。
二、TBT通報(bào)對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)影響分析
歐盟、美國(guó)和日本是我國(guó)主要的貿(mào)易出口目的地，據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)出口到歐美日的總金額占全年出口總額的49.85%。同時(shí)，歐美日等發(fā)達(dá)成員在TBT通報(bào)中扮演重要角色，一方面其的通報(bào)要求高、難度大，另一方面對(duì)其他成員有重大的影響力，其通報(bào)要求經(jīng)常被其他成員采用。因此，下文重點(diǎn)對(duì)歐美日2009年的TBT通報(bào)作重點(diǎn)分析。
(一)機(jī)電產(chǎn)業(yè)
2009年，ErP指令全面進(jìn)人實(shí)施階段，先后出臺(tái)12件有關(guān)ErP指令實(shí)施措施的TBT通報(bào)，除了關(guān)于洗衣機(jī)生態(tài)要求的實(shí)施措施仍處于草案階段外，其余實(shí)施措施均已正式。同時(shí)，歐盟又對(duì)指令進(jìn)行修訂，公布了新的ErP指令(2009/125/EC )，所覆蓋的產(chǎn)品范圍從直接用能產(chǎn)品擴(kuò)展到窗戶、淋浴噴頭等間接用能產(chǎn)品。2009年，美國(guó)對(duì)能源節(jié)約計(jì)劃作出重要調(diào)整，了十余項(xiàng)耗能產(chǎn)品的能效性能及測(cè)試方法標(biāo)準(zhǔn)。最值得關(guān)注的是測(cè)試方法標(biāo)準(zhǔn)中新增產(chǎn)品待機(jī)能耗的測(cè)試方法，這反映了美國(guó)已受歐盟ErP指令的擴(kuò)散影響?？傮w而言，ErP指令對(duì)我國(guó)制造業(yè)的影響主要體現(xiàn)在生態(tài)設(shè)計(jì)意識(shí)和能力缺乏、制造成本提高、應(yīng)對(duì)要求和難度不斷提高等方面。美國(guó)節(jié)能法規(guī)對(duì)我國(guó)機(jī)電產(chǎn)業(yè)的影響首先表現(xiàn)在能效要求更嚴(yán)，如，美國(guó)小型電動(dòng)機(jī)通報(bào)，其能效轉(zhuǎn)換率要求比我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)高3-8個(gè)百分點(diǎn);其次，美國(guó)能效測(cè)試方法與我國(guó)通用方法有所區(qū)別，如，美國(guó)照明測(cè)試方法參考的ANSI和IESNA相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，與我國(guó)采用的IEC標(biāo)準(zhǔn)體系存在一些差別，這些差別將影響產(chǎn)品的性能測(cè)試結(jié)果。 (二)玩具產(chǎn)業(yè)
2009年，歐盟頒布新的玩具安全指令2009/48/EC，取代之前的指令88/378/EEC。新指令更新了玩具的定義，將溜冰鞋、兒童運(yùn)動(dòng)器材等產(chǎn)品納人到玩具范疇當(dāng)中，指明了用于節(jié)日或慶典的裝飾性物品、仿真模型等19種產(chǎn)品不屬于玩具;進(jìn)一步明確了“制造商”、“進(jìn)口商”和“分銷商”的職責(zé)和義務(wù);加強(qiáng)了玩具化學(xué)安全要求，將受限化學(xué)元素從8種增加到了19種，首次提出禁用66種過敏性香味劑;對(duì)玩具的機(jī)械、物理和衛(wèi)生性能提出了更加嚴(yán)格的要求。2009年2月生效的美國(guó)《消費(fèi)品安全改進(jìn)法案》( CPSIA)規(guī)定:永久禁止兒童玩具和兒童護(hù)理產(chǎn)品含有濃度超過0.1%的鄰苯二甲酸酷(DEHP，DBP，BBP，DINP，DIDP，DNOP)，鉛含量上限自2009年2月10日起為600ppm ，自2009年8月14日起為300ppm，到2011年應(yīng)降至技術(shù)上可行的的最低限值。歐盟和美國(guó)兩項(xiàng)玩具法規(guī)的實(shí)施將大大增加我國(guó)玩具生產(chǎn)企業(yè)的制造和檢測(cè)成本，提高出口的風(fēng)險(xiǎn)，使得玩具出口面臨更加嚴(yán)峻的局面。
(三)農(nóng)產(chǎn)品
2009年7月，美國(guó)通過了《2009年食品安全加強(qiáng)法案》，該法案是近七十年來對(duì)現(xiàn)行的《食品藥品化妝品法》中食品安全相關(guān)內(nèi)容的最為重大的修汀舉措，立法之嚴(yán)前所未有。該法案生效后將賦予美國(guó)食品藥品管理局(FDA)在食品供應(yīng)商和供應(yīng)鏈管理方面更大的權(quán)力，提高供應(yīng)鏈追溯能力，要求企業(yè)制定危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，授權(quán)FDA無須提供任何證據(jù)即可對(duì)進(jìn)口食品實(shí)施單方面扣檢等。2009年10月，日本厚生勞動(dòng)省醫(yī)藥食品局修訂殺蟲劑等農(nóng)藥的最大殘留限量標(biāo)準(zhǔn)，在擬定修訂的五種農(nóng)藥中，茹蟲威、甲霜靈和精甲霜靈等農(nóng)藥修訂幅度較大，將會(huì)對(duì)今后我國(guó)輸日的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品造成技術(shù)性的貿(mào)易壁壘。
三、應(yīng)對(duì)思路和建議
筆者針對(duì)全省經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，以促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、幫助企業(yè)跨越技術(shù)性貿(mào)易壁壘為目標(biāo)，圍繞預(yù)警、評(píng)議、研究和服務(wù)，以應(yīng)對(duì)措施與實(shí)現(xiàn)為重點(diǎn)，逐漸摸索和并建立了一套行之有效的應(yīng)對(duì)體系。具體應(yīng)對(duì)TBT通報(bào)的思路和建議包括:
(一)不斷完善預(yù)警機(jī)制
2009年，專門修訂《應(yīng)對(duì)技術(shù)性貿(mào)易壁壘預(yù)警工作實(shí)施細(xì)則》，明確通報(bào)咨詢中心(分中心、工作站)的職責(zé)，建立定期反饋機(jī)制和要情專報(bào)制度，形成預(yù)警工作的閉環(huán)系統(tǒng)。升級(jí)“應(yīng)對(duì)國(guó)外貿(mào)易性技術(shù)壁壘信息平臺(tái)”，新增了五類出口受阻數(shù)據(jù)，收錄了3 500多家注冊(cè)資金超過500萬以上的出口企業(yè)，向企業(yè)發(fā)送各類預(yù)警短信9萬多條，同比增加20%。積極構(gòu)建全省出口產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用信息雷達(dá)技術(shù)實(shí)時(shí)追蹤國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站最新的技術(shù)壁壘信息動(dòng)態(tài)，將所有的信息整合到系統(tǒng)信息收集單元，并按照統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)建立分類數(shù)據(jù)庫(kù)，為我省的應(yīng)對(duì)國(guó)外技術(shù)壁壘和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。
(二)持續(xù)抓緊專題研究
根據(jù)我省企業(yè)出口受阻實(shí)際困難，組織成立省ErP指令研究課題組，開展研究攻關(guān)與幫扶。組建我省ErP生態(tài)評(píng)估解決中心，聯(lián)合中標(biāo)院、合肥工業(yè)大學(xué)攻克了生態(tài)評(píng)估這一應(yīng)對(duì)ErP指令共性和關(guān)鍵性技術(shù)難題，打破了國(guó)外機(jī)構(gòu)的壟斷，首批為我省電機(jī)、水泵、家電、電動(dòng)工具等12家企業(yè)提供了符合歐盟要求的生態(tài)評(píng)估報(bào)告。積極配合省局快速響應(yīng)省政府專報(bào)《三大質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)將影響溫州鞋類產(chǎn)品出口》，對(duì)將鞋類產(chǎn)品相關(guān)的國(guó)內(nèi)外技術(shù)性貿(mào)易措施進(jìn)行匯編，提出并出版了應(yīng)對(duì)國(guó)外鞋類產(chǎn)品技術(shù)性貿(mào)易措施指南，受到出口企業(yè)的廣泛好評(píng)。
論文摘要：綠色貿(mào)易壁壘能促進(jìn)廣大發(fā)展中國(guó)家不斷提高產(chǎn)品的環(huán)境保護(hù)水平，保護(hù)本國(guó)的生態(tài)環(huán)境，但在環(huán)保大潮的沖擊下，一些貿(mào)易企業(yè)會(huì)由于產(chǎn)品不符合要求而面臨出口困境。本文以綠色貿(mào)易壁壘產(chǎn)生的原因及應(yīng)采取的措施等方面進(jìn)行論述，指出綠色貿(mào)易壁壘既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，要正確認(rèn)識(shí)綠色貿(mào)易壁壘。
據(jù)報(bào)道，陜西省最大的果品出口企業(yè)華圣企業(yè)(集團(tuán))股份公司去年初承接了歐洲商300噸“粉紅女士”蘋果的預(yù)約訂單，但到秋冬交貨時(shí)，跑遍全省果區(qū)卻只收到20噸合格產(chǎn)品，得來不易的國(guó)際訂單就這樣飛了，究其原因，是一些果農(nóng)圖省錢省事不套袋造成農(nóng)藥殘留超標(biāo)所致。另?yè)?jù)報(bào)道，浙江舟山出產(chǎn)的凍蝦仁以個(gè)大味鮮聞名海外，歐洲是它多年的傳統(tǒng)市場(chǎng)，然而，最近舟山凍蝦仁突然被歐洲一些公司退了貨，并被索賠，原來當(dāng)?shù)貦z驗(yàn)部門從部分舟山凍蝦仁中查到了10億分之0.2克的氯霉素。此類事件不勝舉，這就是貿(mào)易中常見的綠色貿(mào)易壁壘。
1 綠色貿(mào)易壁壘的概念
從廣義上講，綠色貿(mào)易壁壘是國(guó)際社會(huì)為保護(hù)人類、動(dòng)植物及生態(tài)環(huán)境的健康和安全，而采取的直接或間接限制甚至禁止某些進(jìn)出口貿(mào)易的法律、法規(guī)和政策措施。其合法性已經(jīng)得到了關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定在東京回合和烏拉圭回合談判中的認(rèn)可。從狹義上講，綠色貿(mào)易壁壘實(shí)際上是一個(gè)國(guó)家以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為借口，以限制進(jìn)口，保護(hù)本國(guó)供給為目的，對(duì)外國(guó)商品進(jìn)口專門設(shè)置的帶有歧視性的或?qū)φ－h(huán)保目標(biāo)本無必要的貿(mào)易障礙。目前綠色貿(mào)易壁壘的實(shí)質(zhì)，很大程度上是發(fā)達(dá)國(guó)家依賴其科技的環(huán)保水平，通過立法手段，制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從而把來自發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品拒之門外。綠色貿(mào)易壁壘已經(jīng)成為現(xiàn)行技術(shù)性貿(mào)易壁壘的主要表現(xiàn)形式之一。
2 綠色貿(mào)易壁壘產(chǎn)生的主要原因
2.1全球環(huán)境問題的產(chǎn)生及國(guó)際貿(mào)易對(duì)環(huán)境的影響。當(dāng)代全球有許多環(huán)境問題威脅著人類的安全，如土壤遭到破壞、氣
候變化和能源浪費(fèi)、生物多樣性減少、森林面積減少、荒漠化、淡水資源受到威脅、化學(xué)污染、混亂的城市化、海洋的過度開發(fā)和沿海地帶被污染、極地臭氧層空洞等。國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展并不一定是造成環(huán)境問題的原因，但是在發(fā)展國(guó)際貿(mào)易的過程中，如果忽視了環(huán)境保護(hù)，則國(guó)際間的商品交換將會(huì)直接或間接地對(duì)環(huán)境造成影響。這就為某些發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施綠色貿(mào)易壁壘提供了一個(gè)合理的依據(jù)，即對(duì)特定的環(huán)境問題，為達(dá)到保護(hù)環(huán)境的目標(biāo)，采取相應(yīng)的貿(mào)易限制措施來保護(hù)本國(guó)的生態(tài)環(huán)境和人類及動(dòng)植物的安全。
2.2各國(guó)政府重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)，加強(qiáng)環(huán)境立法和環(huán)境管理。在西方工業(yè)化國(guó)家中，以保護(hù)自然和環(huán)境為口號(hào)的綠色行為最初只不過是一種自發(fā)的社會(huì)現(xiàn)象，但在60年代以后，很快就發(fā)展成為一種運(yùn)動(dòng)，各種綠色組織、綠黨等相繼出現(xiàn)，逐漸形成了不可忽視的政治勢(shì)力。環(huán)境問題也成為一個(gè)日趨重要的政治問題，并不可避免的波及經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域。環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)的主張日益成為世界各國(guó)的共識(shí)，各國(guó)政府對(duì)生態(tài)環(huán)境高度重視，于是制定了大量的政策、法律、法規(guī)和各種措施，以保護(hù)本國(guó)的生態(tài)環(huán)境。
2.3社會(huì)各界對(duì)環(huán)境保護(hù)的廣泛關(guān)注及綠色觀念的發(fā)展和深人。許多世界性的環(huán)境問題是沒有國(guó)界的，不斷發(fā)生嚴(yán)重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞事件給人類敲響了警鐘，環(huán)境破壞帶來的自然災(zāi)害也深深地教育了廣大人民，保護(hù)生態(tài)環(huán)境是枚關(guān)人類生死存亡的頭等大事，越來越多的人開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，人們的環(huán)境意識(shí)迅速覺醒和提高，要求改善生活環(huán)境質(zhì)量的呼聲也不斷高漲。人們的價(jià)值觀念，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家，由重視物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)向以強(qiáng)調(diào)非物質(zhì)價(jià)值為特點(diǎn)的綠色價(jià)值觀，綠色觀念得以不斷發(fā)展并深人人心。
2.4發(fā)達(dá)國(guó)家力圖保持其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。冷戰(zhàn)結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)優(yōu)先成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的潮流，國(guó)家在國(guó)際貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)能力及其所占比重的大小決定了其在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中所處的地位。由于各國(guó)生產(chǎn)力水平不同，在環(huán)境保護(hù)資金和環(huán)保技術(shù)水平上存在著差異，各種環(huán)保問題在不同國(guó)家中表現(xiàn)出來的重要程度不同，決定著各國(guó)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)參差不齊、難以協(xié)調(diào)。水平高低有別的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)又影響著產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而生產(chǎn)成本的增減又直接影響到一國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
3 辯證地看待綠色貿(mào)易壁壘
從綠色貿(mào)易壁壘的形成原因來看，合法的綠色貿(mào)易壁壘符合歷史發(fā)展潮流，深得民心，能促進(jìn)廣大發(fā)展中國(guó)家不斷提高產(chǎn)品的環(huán)境保護(hù)水平，保護(hù)本國(guó)的生態(tài)環(huán)境和人類及動(dòng)植物的安全，客觀上促進(jìn)了全世界環(huán)保水平的提高。對(duì)中國(guó)來說，它既是一種挑戰(zhàn)又是一個(gè)機(jī)遇。
3.1有利影響。發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)境政策法規(guī)有助于國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)加強(qiáng)環(huán)境管理，開發(fā)綠色產(chǎn)品，采用新技術(shù)、新工藝，以降低能耗與原料消耗，從而提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，拓寬環(huán)保產(chǎn)品的市場(chǎng)。
3.1.1有利于我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展。保護(hù)環(huán)境是全人類的共同事業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)保技術(shù)和環(huán)境管理經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)先于發(fā)展中國(guó)家，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)有利于我國(guó)環(huán)境與貿(mào)易的協(xié)調(diào)發(fā)展。環(huán)境因素在當(dāng)前的國(guó)際貿(mào)易中起著日益重要的作用，要發(fā)展我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易，必須盡快適應(yīng)出口對(duì)象國(guó)在貿(mào)易中的環(huán)境法規(guī)和措施，其中關(guān)鍵是生產(chǎn)過程和方法的要求。我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以可持續(xù)發(fā)展為基本戰(zhàn)略，要求變傳統(tǒng)的粗放型的發(fā)展模式為集約型的發(fā)展模式，提高資源利用效率，降低消耗，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)。堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略將有利于優(yōu)化我國(guó)的出口商品結(jié)構(gòu)，使之向高技術(shù)和高附加值的向發(fā)展，有利于我國(guó)出口商品突破發(fā)達(dá)國(guó)家在外貿(mào)中環(huán)境法規(guī)和措施構(gòu)筑的綠色壁壘。因此，在一定意義上，發(fā)達(dá)國(guó)家在貿(mào)易中的環(huán)保措施可以起到促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)環(huán)境管理的作用，有利于我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。
3.1.2為環(huán)保產(chǎn)業(yè)面向出口帶來了巨大潛力。根據(jù)有關(guān)研究結(jié)果顯示，世界環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在不斷地快速增長(zhǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家環(huán)保市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為6%，以東亞、拉美為代表的發(fā)展中國(guó)家環(huán)保市場(chǎng)增長(zhǎng)率則超過1000，大約為發(fā)達(dá)國(guó)家的2倍，到2000年，環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已達(dá)到5430億美元左右。同時(shí)，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)也在迅速崛起，1993年，我國(guó)環(huán)保產(chǎn)品出口為1億美元，不到全球環(huán)保市場(chǎng)的0.l oo，同年，我國(guó)環(huán)保市場(chǎng)需求占世界的0.80o,環(huán)保產(chǎn)品產(chǎn)值為17.3億美元，進(jìn)口1.”億美元。面對(duì)巨大的全球市場(chǎng)，我國(guó)的環(huán)保產(chǎn)品出口有著巨大的潛力。國(guó)家環(huán)?？偩帧?guó)家計(jì)委等5個(gè)部門的調(diào)查結(jié)果表明，到1993年底，我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)企業(yè)的數(shù)量達(dá)8651個(gè)，全國(guó)環(huán)保產(chǎn)品共出口45500臺(tái)(套)，創(chuàng)外匯3164.6萬美元。
3.1.3綠色產(chǎn)品極具出口潛力。發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)保法規(guī)和措施促使企業(yè)進(jìn)行綠色產(chǎn)品的開發(fā)和采用環(huán)境無害的新技術(shù)。隨著綠色浪潮的到來，各種綠色產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，諸如綠色食品、綠色玩具、綠色化妝品、綠色汽車、綠色住宅等。據(jù)報(bào)導(dǎo)，美國(guó)僅在1990年就有600種新的綠色產(chǎn)品問世。我國(guó)也適應(yīng)這一綠色潮流，改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝，提高產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量。國(guó)際綠色產(chǎn)品市場(chǎng)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，我國(guó)參與的綠色產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易額不到世界總額的0.l %，這就為我國(guó)綠色產(chǎn)品走向國(guó)際提供了可能的市場(chǎng)發(fā)展余地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前面市的無氟冰箱已達(dá)10余個(gè)品牌，微波爐生產(chǎn)廠家已超過20家，各種不含磷洗滌用品、綠色裝飾材料、綠色食品等也從無到有，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。
3.1.4促使企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)境法規(guī)和措施，也促使企業(yè)由過去舊的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楦?、更先進(jìn)的觀念。它的內(nèi)容包括:企業(yè)提品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)社會(huì)福利，它強(qiáng)調(diào)將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要和社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來。這樣，有意識(shí)的指導(dǎo)行動(dòng)，使企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和營(yíng)銷等過程中就會(huì)自覺地考慮到社會(huì)利益(包括環(huán)境利益)，并采用“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略，使環(huán)境意識(shí)深人人心?，F(xiàn)在，綠色產(chǎn)品除采用一般的銷售渠道外，還建立了綠色產(chǎn)品銷售專門通道。精明的廠家紛紛設(shè)立綠色產(chǎn)品專柜、綠色產(chǎn)品專賣店、綠色專柜、綠色走廊等。這些銷售綠色產(chǎn)品的商店、柜臺(tái)等多采用綠色材料裝飾，并掛著綠色產(chǎn)品的宣傳畫、保護(hù)動(dòng)物、保護(hù)環(huán)境等標(biāo)語。此外，企業(yè)在銷售綠色產(chǎn)品的過程中，為樹立企業(yè)的綠色形象，在出售綠色產(chǎn)品的同時(shí)還附加綠色服務(wù)，綠色產(chǎn)品采用綠色包裝，介紹環(huán)保知識(shí)，開展以綠色為主題的促銷贊助環(huán)?；顒?dòng)等。企業(yè)采取的這些綠色營(yíng)銷手段使得消費(fèi)者在購(gòu)買商品和使用商品的同時(shí)受到了環(huán)境保護(hù)的教育，提高了環(huán)保意識(shí)，從而能夠自發(fā)、主動(dòng)地保護(hù)大自然，保護(hù)環(huán)境。
3.1.5促進(jìn)我國(guó)對(duì)進(jìn)出口產(chǎn)品的環(huán)境管理。前面已經(jīng)提到，發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛制定十分嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)際貿(mào)易中加強(qiáng)環(huán)境管制。因此，一些環(huán)境質(zhì)量較差的產(chǎn)品將很難再進(jìn)人發(fā)達(dá)國(guó)家，也就是說，發(fā)達(dá)國(guó)家通過強(qiáng)化環(huán)境管理給自己罩上了巨大的保護(hù)網(wǎng)。這樣，那些不符合發(fā)達(dá)國(guó)家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就只好將目標(biāo)轉(zhuǎn)向環(huán)境管制相對(duì)松懈的發(fā)展中國(guó)家。目前，我國(guó)市場(chǎng)上有許多進(jìn)口產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量十分低劣，以某省為例，1994年對(duì)進(jìn)口化妝品的一次抽查中，共抽取29種(32個(gè))樣品，有5種(7個(gè))樣品有毒元素汞的含量超過標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，不合格率達(dá)21.9%，其中有泰國(guó)產(chǎn)的“麗曼維他命e蘆薈珍珠膏”，其標(biāo)簽注明“絕不含汞”，而實(shí)際汞含量卻超標(biāo)4倍之多。進(jìn)口食品存在的問題也不少，有36種人參和花旗參類食品飲品中含有人工色素和香精超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)口駱駝嘖食用油微生物指標(biāo)超標(biāo)竟達(dá)10倍。某些發(fā)達(dá)國(guó)家竟然企圖將發(fā)展中國(guó)家變成其廢物處理廠，每年約有5000萬噸的危險(xiǎn)廢物由發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家。洋垃圾進(jìn)口事件在我國(guó)屢禁不止，一些生活垃圾以其它名義運(yùn)進(jìn)國(guó)內(nèi)。以上事實(shí)嚴(yán)重危害著我國(guó)人民的身體健康和生命安全，破壞了我國(guó)的生態(tài)環(huán)境，再不采取措施制止這種現(xiàn)象，后果不堪設(shè)想。因此，我國(guó)各有關(guān)部門應(yīng)行動(dòng)起來，加強(qiáng)進(jìn)口商品的環(huán)境管理，阻止不符合我國(guó)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)人我國(guó)境內(nèi)。
3.2不利影響。由于國(guó)內(nèi)環(huán)保教育不足，公眾環(huán)保意識(shí)較弱，在環(huán)保大潮的沖擊下，一些貿(mào)易企業(yè)會(huì)由于產(chǎn)品不符合要求而面臨出口困境，無疑會(huì)影響其經(jīng)濟(jì)效益;另外，一些增加環(huán)保投人的企業(yè)，短期內(nèi)成本會(huì)增加，可能會(huì)影響產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力;此外，發(fā)達(dá)國(guó)家環(huán)境管理內(nèi)容繁雜，且不易收集，加大了有關(guān)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)難度。
4 應(yīng)采取的措施
面對(duì)國(guó)際貿(mào)易中的綠色貿(mào)易壁壘，中國(guó)應(yīng)該采取什么樣的措施呢，中國(guó)應(yīng)知難而進(jìn)，緊跟發(fā)達(dá)國(guó)家，建立我國(guó)的綠色貿(mào)易壁壘體系:
4.1建立我國(guó)正常的綠色貿(mào)易壁壘體系。此舉既能有效地保護(hù)我國(guó)人民與動(dòng)植物的健康和安全，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，又能保障國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
4.2綠色貿(mào)易壁壘是當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易中的游戲規(guī)則，是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。就像專利在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的正當(dāng)權(quán)益一樣，誰控制了國(guó)際環(huán)境技術(shù)指標(biāo)，誰就占據(jù)了國(guó)際市場(chǎng)的有利地位。建立綠色貿(mào)易體系應(yīng)成為我國(guó)應(yīng)對(duì)wto的戰(zhàn)略措施。
4.3通過適當(dāng)?shù)男麄鞣绞胶团嘤?xùn)，引起各級(jí)政府對(duì)綠色貿(mào)易壁壘問題及其影響的高度重視，學(xué)會(huì)在國(guó)際貿(mào)易中使用綠色貿(mào)易措施，維護(hù)國(guó)家的合法權(quán)益。
4.4建立統(tǒng)一的綠色貿(mào)易壁壘措施體系。建立綠色貿(mào)易體系涉及到經(jīng)濟(jì)管理、科技管理、技術(shù)監(jiān)督、商檢等政府有關(guān)部門，國(guó)家要組織和協(xié)調(diào)各部門共同應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上的各種競(jìng)爭(zhēng)。
4.5加強(qiáng)對(duì)世界產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)及中長(zhǎng)期跟蹤和預(yù)測(cè)研究。當(dāng)前特別要對(duì)我國(guó)具有發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)容量大的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化研究，如移動(dòng)電話輻射標(biāo)準(zhǔn)、信息安全標(biāo)準(zhǔn)等。
4.6綠色貿(mào)易壁壘是國(guó)家之間環(huán)境技術(shù)實(shí)力的較量。國(guó)家“十五”計(jì)劃及中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃中，要部署將來20年內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的技術(shù)法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)技術(shù)手段的應(yīng)用基礎(chǔ)性研究，建立具有國(guó)際先進(jìn)水平的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)與實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)檢測(cè)方法與手段的研究開發(fā)，提高我國(guó)環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研究與創(chuàng)新能力。
論文摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，商務(wù)英語在當(dāng)今社會(huì)變得越來越重要，要想與西方進(jìn)行有效交流，就必須要掌握西方的文化。商務(wù)英語并非簡(jiǎn)單的“英語+商務(wù)知識(shí)”，商務(wù)人員對(duì)對(duì)方文化的了解在很大程度上影響著商務(wù)談判和合作的進(jìn)行，因此，在商務(wù)英語教學(xué)中應(yīng)注重對(duì)學(xué)生的商務(wù)文化意識(shí)和文化能力的培養(yǎng)。
一、商務(wù)英語教學(xué)現(xiàn)狀分析
商務(wù)英語是一門特殊用途語體，雖然本質(zhì)上來講它是一門語言類學(xué)科，但它更是“社會(huì)技能學(xué)科”，側(cè)重于商務(wù)環(huán)境中的語言應(yīng)用能力，尤其是跨文化商務(wù)交際的能力。語言與文化是一種辯證的關(guān)系:一方面，每一種語言都是文化的組成部分，是文化的一種表現(xiàn)形式，它是為反映文化需要而服務(wù)的;另一方面，越深刻細(xì)致地了解所學(xué)語言國(guó)家的文化，就越能正確理解和準(zhǔn)確地使用這一語言。在商務(wù)英語教學(xué)中，一些英語教師只重視語言知識(shí)和技能，而忽略了商務(wù)文化介人，使語言與文化脫節(jié)。而商務(wù)英語的各個(gè)環(huán)節(jié)都涉及到中西方文化的差異問題，如果在貿(mào)易實(shí)務(wù)中忽視這個(gè)問題，就會(huì)產(chǎn)生很多分歧，不利于成功地達(dá)成交易。因?yàn)樵诰唧w的國(guó)際商務(wù)交往中，往往會(huì)不自覺地借助母語的語言規(guī)則、交際習(xí)慣、文化背景和思維方式來表達(dá)思想，從而產(chǎn)生誤解和沖突，有時(shí)甚至直接導(dǎo)致商務(wù)談判的失敗。所以，在商務(wù)英語教學(xué)中有效地培養(yǎng)學(xué)生商務(wù)語境中的跨文化交際能力是必要而緊迫的。
二、國(guó)際商務(wù)交往中的文化誤解與文化沖突
先來看一個(gè)在招待會(huì)上交際失敗的例子。宴會(huì)上，一位美國(guó)教授(A)從自己皮包里面取出餐巾紙給一位中國(guó)學(xué)者(C)用，便有了下面一番對(duì)話:
C:’Ihey are so beautiful，aren’t they?
A:"Ihey really are.I bought them in New York.
C: Well， well. We don’ t have to use them. You may save them for your important guests .
A: What do you mean? Don’t you tlvnk you are my impor-tart guest?
在中國(guó)人心目中，一旦對(duì)方接納自己，友誼的方式往往是視對(duì)方為“自己人”，在交往中，無須過于客氣。對(duì)話中C的言外之意是“既然我們是很好的朋友，您也就無須將這么好的餐巾紙給我用，不如留給其他重要的人用”。C所說的important guest指關(guān)系疏遠(yuǎn)而需要講究禮節(jié)的客人。C的出發(fā)點(diǎn)是為了加強(qiáng)友誼，而結(jié)果卻適得其反。
還有一個(gè)案例:中國(guó)有個(gè)品牌化妝品“芳芳”，在國(guó)內(nèi)很暢銷，因?yàn)檫@名字會(huì)使人想起可愛女孩的形象。但該產(chǎn)品推銷到美國(guó)和其他英語國(guó)家時(shí)，譯者簡(jiǎn)單地用漢語拼音“fang一fang’’做廣告，結(jié)果銷路很差，原因是在英語中“佃喝一加唱，’是蛇的毒牙的意思。消費(fèi)者難免會(huì)對(duì)它望而卻步。
國(guó)際貿(mào)易交往中，因文化差異而導(dǎo)致的誤會(huì)有些只是鬧出笑話，而有些則會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失，敗壞公司形象。有時(shí)不了解貿(mào)易國(guó)家的文化環(huán)境不僅會(huì)導(dǎo)致失敗，而且會(huì)引起國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的沖突和摩擦。這并不是危言聳聽，世界上有許多種文化形式，國(guó)家之間、地區(qū)之間的文化差異是國(guó)際商務(wù)人員不能不考慮的因素。
例如，一般情況下，歐美等國(guó)在送禮方面注重的是禮物的象征意義而不是禮物的貨幣價(jià)值，他們只把禮物作為傳遞友誼和感情的媒體或手段。在美國(guó)，一般的商業(yè)性禮物的價(jià)值在一二十美元左右。因此，有時(shí)贈(zèng)送很昂貴的禮物效果適得其反，對(duì)方會(huì)懷疑是否有賄賂的嫌疑，這樣不但不能加深相互間的了解和增進(jìn)友誼，反而會(huì)引起對(duì)方的戒備。
當(dāng)前我國(guó)的商務(wù)英語教學(xué)基本都依照“英語十商務(wù)”的模式進(jìn)行。這種單一教學(xué)模式使學(xué)生誤以為會(huì)說英語，懂得商務(wù)知識(shí)就能順利進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，造成跨文化交際意識(shí)缺乏，更談不上培養(yǎng)跨文化交際能力了。
例如:“You mus have had a tough journey. Please let me help you with the luggage."(您一路辛苦了，請(qǐng)讓我來幫您拿行李)通常對(duì)方會(huì)感到吃驚，甚至不悅。"No， no.聽journey is OK， and I can manage my luggage.”
綜上所述，在日益頻繁的商務(wù)交際活動(dòng)中，不同的文化因素在交流時(shí)會(huì)產(chǎn)生交叉和碰撞。如果不具備跨文化差異和不同的交流溝通方式的知識(shí)，就可能會(huì)產(chǎn)生誤解和沖突，甚至?xí)苯訉?dǎo)致商務(wù)活動(dòng)的失敗。商務(wù)英語教學(xué)的最終目的是為了培養(yǎng)出能夠熟練運(yùn)用英語語言進(jìn)行涉外商務(wù)的復(fù)合型人才，以適應(yīng)中國(guó)加人WTO之后商務(wù)環(huán)境日益國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。因此，在商務(wù)英語教學(xué)中加強(qiáng)商務(wù)文化意識(shí)的培養(yǎng)已刻不容緩。
三、商務(wù)英語中跨文化商務(wù)交際能力培養(yǎng)的對(duì)策
(一)明確教學(xué)指導(dǎo)思想，提高教育者自身素質(zhì)
傳統(tǒng)的英語教學(xué)中，教師將主要的精力集中到了“純語言能力”的培養(yǎng)方面，忽視了文化背景的介紹及講解。實(shí)踐證明，成功的商務(wù)英語教學(xué)，不僅要求掌握基本的語言知識(shí)，更要有一定的文化背景知識(shí)。因此，作為商務(wù)英語教師，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，熟悉商務(wù)英語教學(xué)所涉及到的兩種文化—母語文化和目標(biāo)語文化，有意識(shí)地增加文化差異方面的介紹和講解，對(duì)自身薄弱方面進(jìn)行充電。加強(qiáng)對(duì)教師的培訓(xùn)，提倡教師的自我進(jìn)修。國(guó)際商務(wù)英語教師應(yīng)努力做到精通“雙語言”、“雙文化”，熟悉兩種語言和文化的差異。目前，大多數(shù)的商務(wù)英語教材都提供了大量的練習(xí)。在學(xué)習(xí)過程中，應(yīng)充分利用role一play，group discussion， pair一work等方法，使學(xué)生有更多的實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)。這有助于培養(yǎng)學(xué)生將學(xué)到的英語知識(shí)運(yùn)用到商務(wù)活動(dòng)中的能力，加速學(xué)生將語言訓(xùn)練和商務(wù)知識(shí)融為一體，從理論向?qū)嶋H技能轉(zhuǎn)化，從而有助于理論知識(shí)的理解和實(shí)際操作能力的增強(qiáng)。
(二)具體教學(xué)過程中加強(qiáng)商務(wù)文化意識(shí)的培養(yǎng)
1.課堂教學(xué)導(dǎo)人跨文化意識(shí)，注重文化教學(xué)
將英語與漢語、東方與西方的文化差異作為國(guó)際商務(wù)英語教學(xué)的重要教學(xué)任務(wù)，列人國(guó)際商務(wù)英語教學(xué)的課程計(jì)劃，對(duì)現(xiàn)有的課程安排、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱進(jìn)行必要的修改和補(bǔ)充。增設(shè)如英語交際文化習(xí)俗、英語與英美文化、商務(wù)英語與文化、商務(wù)禮儀、外事接待英語等社會(huì)文化課程，以利拓寬文化視野、增加文化內(nèi)涵，改變國(guó)際商務(wù)英語教學(xué)中重語言知識(shí)教學(xué)、輕語言背景教學(xué)的不足。增強(qiáng)學(xué)生對(duì)文化知識(shí)重要性的認(rèn)識(shí)，使其懂得只有狹義的語言能力不足以順利進(jìn)行對(duì)外交往的道理。教師應(yīng)引導(dǎo)他們多讀有關(guān)課外書籍，因?yàn)槲幕R(shí)的獲得不可能僅僅來自于課堂。如可通過電影、實(shí)踐活動(dòng)等多種途徑，激發(fā)學(xué)生的興趣，開拓他們的知識(shí)視野。
2.利用多媒體及其它手段進(jìn)行跨文化訓(xùn)練
當(dāng)今通訊和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為商務(wù)英語課堂提供了廣闊的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)為學(xué)生們提供了豐富的文化學(xué)習(xí)資源。在教學(xué)過程中，可以充分利用多媒體教學(xué)、在線新聞、在線視頻等網(wǎng)絡(luò)資源，從西方社會(huì)的日常行為中去學(xué)習(xí)、體會(huì)對(duì)方文化與我們的不同?？梢宰寣W(xué)生們通過角色扮演，營(yíng)造一種文化氣氛，在這種環(huán)境中學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)各種問題的能力，并能體會(huì)到異國(guó)文化的特點(diǎn)，提高對(duì)文化差異的敏感性。
關(guān)鍵詞：復(fù)合型企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力 貿(mào)易優(yōu)勢(shì)
對(duì)外貿(mào)易中復(fù)合型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力與經(jīng)營(yíng)特征
（一）復(fù)合型企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)能力
1.復(fù)合型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈長(zhǎng)度和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合。復(fù)合型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈圍繞同一企業(yè)內(nèi)部的不同產(chǎn)業(yè)部門之間展開，以核心技術(shù)作為聯(lián)結(jié)而形成鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，在這種價(jià)值構(gòu)成基礎(chǔ)上，復(fù)合型企業(yè)將企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、管理、銷售以及售后服務(wù)鏈條進(jìn)行整合，衍生出獨(dú)立自主的局部整合經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。
復(fù)合型企業(yè)在擁有一定的市場(chǎng)份額并處于行業(yè)領(lǐng)先地位時(shí)，會(huì)以現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)技術(shù)基礎(chǔ)為條件，在拓展自有品牌、延伸市場(chǎng)輻射能力以及維護(hù)開發(fā)客戶資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)展新產(chǎn)品，建立企業(yè)儲(chǔ)備投入資源，形成“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售-利潤(rùn)-領(lǐng)先-再研發(fā)”的良性循環(huán)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。復(fù)合型企業(yè)通過產(chǎn)品關(guān)聯(lián)鏈條，在資本作為紐帶的條件下，這種單一式的價(jià)值鏈條就可以發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)式價(jià)值結(jié)構(gòu)，從而獲取更大的發(fā)展?jié)摿瓦x擇空間。
2.企業(yè)的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)可以形成產(chǎn)業(yè)間的相互扶持，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐。邁克爾-波特在其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)理論中曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的基礎(chǔ)，即支撐性產(chǎn)業(yè)的重要性。企業(yè)事實(shí)上同樣具有相關(guān)特征，復(fù)合型企業(yè)將各產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行基于核心技術(shù)的捆綁優(yōu)化，以相互間密切聯(lián)系和互補(bǔ)互助作為支撐，獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力（侯瑾，2012）。
此外，復(fù)合型經(jīng)營(yíng)的額外益處還包括對(duì)于產(chǎn)品核心技術(shù)研發(fā)的再投入能力提升，以專業(yè)化和局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不斷進(jìn)行深入創(chuàng)新，加速企業(yè)所在行業(yè)由相對(duì)低級(jí)形態(tài)向高級(jí)形態(tài)的進(jìn)階，“以企業(yè)促行業(yè)，以行業(yè)帶動(dòng)企業(yè)”，加速企業(yè)資源向高效、高價(jià)值的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
3.企業(yè)自我調(diào)節(jié)能力在復(fù)合型發(fā)展中的提升。復(fù)合型企業(yè)在分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)方面的作用顯而易見，一方面，通過對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化整合，復(fù)合型企業(yè)可以規(guī)避由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚造成的企業(yè)間依存程度過高的負(fù)面影響，企業(yè)獲得更為強(qiáng)大的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力；另一方面，復(fù)合型企業(yè)由于在核心技術(shù)和科技研發(fā)領(lǐng)域具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在規(guī)避國(guó)際貿(mào)易的技術(shù)性壁壘問題方面具有較為突出的防干預(yù)能力。通過分散化、科技化、網(wǎng)絡(luò)式以及迅速回籠資金等優(yōu)勢(shì)，復(fù)合型企業(yè)具備地域外部沖擊和自我調(diào)節(jié)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制在可以接受的范圍內(nèi)，將企業(yè)發(fā)展軌道的前進(jìn)方向進(jìn)行及時(shí)的糾偏，不斷由內(nèi)而外的自我創(chuàng)新、自我適應(yīng)，將市場(chǎng)供求波動(dòng)和企業(yè)的應(yīng)變統(tǒng)籌能力進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。
（二）復(fù)合型企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中的經(jīng)營(yíng)特征
1.復(fù)合型企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以核心競(jìng)爭(zhēng)力作為基礎(chǔ)，產(chǎn)品之間的橫向或縱向拓展延伸都以核心競(jìng)爭(zhēng)力作為中心，盲目式的擴(kuò)張不屬于復(fù)合型企業(yè)的發(fā)展策略，由于在產(chǎn)品類型和生產(chǎn)方面的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，復(fù)合型企業(yè)進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)業(yè)滲透可以節(jié)約大量進(jìn)入成本，學(xué)習(xí)和新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用也得到控制（孔偉杰，2012）。
2.復(fù)合型企業(yè)同時(shí)具有專業(yè)化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的雙重優(yōu)勢(shì)。一方面，在產(chǎn)品的專業(yè)化生產(chǎn)上，復(fù)合型企業(yè)在產(chǎn)品攻關(guān)投入力度上具有創(chuàng)新和資金優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)廠商的行業(yè)地位決定了核心競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)狀態(tài)；另一方面，在對(duì)企業(yè)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)塑造上，復(fù)合型企業(yè)以專業(yè)化為優(yōu)勢(shì)依托，以領(lǐng)先管理經(jīng)驗(yàn)為憑借，可以迅速實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的批量化生產(chǎn)（包，2012）。
3.復(fù)合型企業(yè)基于局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而遞進(jìn)式發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈效益。和一般企業(yè)類似，復(fù)合型企業(yè)在最初的發(fā)展過程中也存在規(guī)模擴(kuò)張和以量取勝的發(fā)展特征，當(dāng)產(chǎn)品具備一定的市場(chǎng)份額，企業(yè)大力發(fā)展核心技術(shù)，并將優(yōu)勢(shì)延伸到產(chǎn)品，將邊際效益遞減維持在技術(shù)性提升的層面，控制中間成本，以整合優(yōu)化的多產(chǎn)品核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)避系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。
4.復(fù)合型企業(yè)內(nèi)部精細(xì)的業(yè)務(wù)部門劃分特征；和一般企業(yè)相比，復(fù)合型企業(yè)更注重部門的專業(yè)化作業(yè)流程，因此建立多工種、多層次的業(yè)務(wù)部門是復(fù)合型企業(yè)“復(fù)合”發(fā)展的最表外特征。企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、管理、財(cái)務(wù)、人力以及風(fēng)險(xiǎn)控制等部門之間的協(xié)作非常重視，以專業(yè)換效率，以效率促效益，以效益提服務(wù)，以服務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)外企業(yè)復(fù)合型外貿(mào)發(fā)展進(jìn)程的正反案例
（一）國(guó)內(nèi)案例
1.復(fù)合型企業(yè)外貿(mào)發(fā)展中的失敗案例。作為曾經(jīng)是我國(guó)規(guī)模發(fā)展最大的定點(diǎn)生產(chǎn)玩具廠商，廣東東莞合俊玩具廠擁有龐大的客戶群體。企業(yè)在初期注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，為了擺脫對(duì)于外部市場(chǎng)需求比重過大的發(fā)展局面，玩具廠投入較多資源來加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)份額的開發(fā)，希望通過多元化經(jīng)營(yíng)和資本市場(chǎng)支持措施來拯救國(guó)際貿(mào)易利益日益下降的局面，然而戰(zhàn)略在進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇、行業(yè)篩選等環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，單一式的國(guó)際代工模式缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在金融危機(jī)的沖擊下以破產(chǎn)倒閉告終。
合俊玩具廠在復(fù)合式經(jīng)營(yíng)方面的努力以失敗告終，這在反映我國(guó)制造業(yè)企業(yè)面臨嚴(yán)峻貿(mào)易形勢(shì)之外，也暗含了我國(guó)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力低下、單一化產(chǎn)品生產(chǎn)模式普遍等問題，企業(yè)過快的規(guī)模擴(kuò)張也導(dǎo)致企業(yè)缺乏成長(zhǎng)根基，外部需求的疲軟直接大幅度削減企業(yè)利潤(rùn)總額，經(jīng)歷過蕭條經(jīng)濟(jì)周期而頑強(qiáng)生存的企業(yè)才是真正具有復(fù)合優(yōu)勢(shì)的企業(yè)（劉健桂，2013）。
2.復(fù)合型企業(yè)外貿(mào)發(fā)展中的成功案例。云南白藥是我國(guó)具有悠久歷史的中醫(yī)藥品牌，云南白藥集團(tuán)在看準(zhǔn)新時(shí)代醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展形勢(shì)下，推出具有現(xiàn)代醫(yī)學(xué)文明特征的云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼等產(chǎn)品，并在分析產(chǎn)品橫向發(fā)展的基礎(chǔ)上，跨行業(yè)推出云南白藥牙膏等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并依靠其在醫(yī)藥領(lǐng)域的品牌效應(yīng)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以核心自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)的發(fā)展戰(zhàn)略使得復(fù)合型發(fā)展計(jì)劃取得成功，2001-2011年，云南白藥銷售額從2.56億元人民幣攀升至72億元人民幣，其產(chǎn)品在海外享有優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)和消費(fèi)者信賴度。
云南白藥集團(tuán)以核心技術(shù)為復(fù)合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，突破醫(yī)藥行業(yè)而謀求行業(yè)間的發(fā)展突破，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，看準(zhǔn)市場(chǎng)定位和進(jìn)入時(shí)機(jī)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，謀求外貿(mào)內(nèi)需同步平衡發(fā)展，減少中間渠道環(huán)節(jié)，逐步擺脫了被市場(chǎng)遺忘和丟棄的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
（二）國(guó)際案例
1.國(guó)際范圍復(fù)合型企業(yè)發(fā)展的失敗案例。通用汽車公司自1927年成立以來一直是全球范圍內(nèi)最大規(guī)模的汽車公司，先后并購(gòu)了凱迪拉克、雪佛蘭和別克等汽車公司，企業(yè)加速擴(kuò)張趨勢(shì)一度超越行業(yè)平均水平。然而，自2005年以來，通用汽車公司開始走上了下坡路，市場(chǎng)業(yè)務(wù)量驟減，虧損額達(dá)到數(shù)十億美元，經(jīng)歷了2008年由美國(guó)蔓延至世界范圍內(nèi)的金融危機(jī)，通用汽車公司資金鏈宣告斷裂，在2009年6月1日申請(qǐng)破產(chǎn)，其后雖然通過重組而建立起新企業(yè)，但已經(jīng)元?dú)獯髠?，其最大汽車制造商的行業(yè)主導(dǎo)地位已經(jīng)被福特汽車公司取代（孫連才，2011）。通用汽車公司的失敗再一次證實(shí)了單一化產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)脆弱性，作為曾經(jīng)的全球高端制造業(yè)巨頭，通用汽車在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中未能及時(shí)抓住復(fù)合型發(fā)展機(jī)會(huì)，全球汽車出貨量銳減，最終導(dǎo)致破產(chǎn)重組，其也從側(cè)面反映了復(fù)合型經(jīng)營(yíng)對(duì)于出口貿(mào)易的重要性。
2.國(guó)際范圍復(fù)合型企業(yè)發(fā)展的成功案例。寶潔公司成立于1837年，以香皂和蠟燭生產(chǎn)作為主營(yíng)產(chǎn)品，隨后經(jīng)歷了電力革命的沖擊而選擇以香皂作為單一核心產(chǎn)品，推出的各類型優(yōu)質(zhì)香皂產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)絕大部分份額，隨后便開始了向日用消費(fèi)品領(lǐng)域的擴(kuò)展，研究生產(chǎn)洗發(fā)水、化妝品和洗衣粉等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了這類消費(fèi)品的專業(yè)化生產(chǎn)。寶潔公司在專注日用品的同時(shí)，也不斷發(fā)揮傳統(tǒng)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品，向日用品的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展?jié)B透，走上復(fù)合型發(fā)展之路（劉蕾，2013）。
復(fù)合型企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展過程的經(jīng)驗(yàn)概括
如表1所示，A代表肯定意見，B代表否定性意見，Y為成功的標(biāo)志，N為失敗標(biāo)志。對(duì)于我國(guó)來講，東莞合俊玩具廠和云南白藥集團(tuán)分別代表非復(fù)合式發(fā)展和復(fù)合型發(fā)展企業(yè)的代表，而外部范圍的寶潔集團(tuán)和通用汽車分別為復(fù)合經(jīng)營(yíng)與單一經(jīng)營(yíng)的代表。表1說明了企業(yè)外貿(mào)的成功和經(jīng)營(yíng)可持續(xù)依賴于兩個(gè)特征，分別為核心競(jìng)爭(zhēng)力和復(fù)合式經(jīng)營(yíng)。由表1可以得出結(jié)論，對(duì)于企業(yè)外貿(mào)的成功和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)狀體的判斷，可以分為三種基礎(chǔ)判斷形式，即：B+B=N；A+A=Y；A+B=N。成功企業(yè)的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以歸結(jié)如下：
企業(yè)進(jìn)行外貿(mào)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展要以核心競(jìng)爭(zhēng)力和主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)建立市場(chǎng)主導(dǎo)力為條件。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是戰(zhàn)略性資源，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力就無法成功的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，復(fù)合型企業(yè)一般在核心產(chǎn)品在行業(yè)市場(chǎng)中具備一定支配能力的時(shí)機(jī)下才會(huì)將產(chǎn)品業(yè)務(wù)外移，即便新業(yè)務(wù)有經(jīng)營(yíng)困難，企業(yè)也存在回旋余地，不充分考慮生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難而盲目擴(kuò)張顯然會(huì)喪失自由選擇余地（張曉濤，2012）。
復(fù)合型企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展常常在關(guān)聯(lián)程度較近的行業(yè)內(nèi)進(jìn)行，有利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)移嫁接。以寶潔公司為例，其復(fù)合型發(fā)展都是基于日用消費(fèi)品的大類范疇，將其在香皂生產(chǎn)上的技術(shù)改造嫁接至相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)移，優(yōu)化行業(yè)價(jià)值鏈，不斷占據(jù)市場(chǎng)份額，以關(guān)聯(lián)性高的產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力（張金昌，2002）。
成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)迅速調(diào)節(jié)，能主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)供求變化。復(fù)合型經(jīng)營(yíng)企業(yè)在某一種產(chǎn)品面臨經(jīng)營(yíng)虧損的條件時(shí)，會(huì)及時(shí)的將虧損項(xiàng)目資金和技術(shù)向關(guān)聯(lián)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，改善生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)變化。同樣是寶潔公司，其經(jīng)歷了電力革命沖擊和日用消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多種經(jīng)營(yíng)危機(jī)，因?yàn)槎喈a(chǎn)品策略使得公司的利潤(rùn)來源從單一走向多渠道，避免破產(chǎn)厄運(yùn)。
復(fù)合型企業(yè)具備一流的行業(yè)并購(gòu)和市場(chǎng)研究隊(duì)伍，對(duì)技術(shù)理解和市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)都有深刻的把控能力。一流的企業(yè)需要一流的人才進(jìn)行管理，無論是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷還是單一型的純外貿(mào)出口企業(yè)，閉門造車都不能及時(shí)趕上市場(chǎng)的變化，因此，大多數(shù)的成功復(fù)合型企業(yè)都具有獨(dú)立的市場(chǎng)研究隊(duì)伍，企業(yè)市場(chǎng)研究隊(duì)伍的能力高低也是其進(jìn)一步發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獩Q定力量。
綜上所述，復(fù)合型企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的相互支撐，在我國(guó)目前外部需求疲軟、外貿(mào)出口額下降和外貿(mào)出口結(jié)構(gòu)較為單一的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展形勢(shì)下，眾多企業(yè)如何抓住時(shí)機(jī)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、發(fā)展產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)行復(fù)合式經(jīng)營(yíng)是非?，F(xiàn)實(shí)而迫切的問題。這是下一個(gè)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中需要著力解決的重點(diǎn)所在，以核心競(jìng)爭(zhēng)力為紐帶的企業(yè)多元化、關(guān)聯(lián)性集約發(fā)展指明了一條發(fā)展道路，值得政策制定者和企業(yè)不斷踐行和思考。
參考文獻(xiàn)：
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文靜女孩，17歲進(jìn)廠學(xué)品酒
蔣英麗出生在川南古藺縣二郎鎮(zhèn)。這里是古夜郎國(guó)所在地，早在唐代就以釀酒遠(yuǎn)近聞名，距著名的茅臺(tái)鎮(zhèn)僅40公里。
在很多人看來，釀酒大師從事的事業(yè)浪漫而神秘：走到深深的酒窖里，用手指蘸酒，輕微一嘗就知道了底細(xì)，揮揮手就能點(diǎn)石成金。但17歲就進(jìn)入白酒釀造行業(yè)的蔣英麗所有的感觸都和浪漫無關(guān)。
郎酒現(xiàn)在已經(jīng)名聲在外，不過當(dāng)年它還是完全遵照傳統(tǒng)工藝釀造，沒有“品酒師”這一專門人才。與蔣英麗同期進(jìn)入酒廠的人，有的從事行政工作，有的穿起白大褂成為化驗(yàn)員，還有的去酒庫(kù)當(dāng)了保管。相比之下，每天學(xué)習(xí)嘗酒的蔣英麗的工作很乏味。
蔣英麗的工種雖很有前途，卻屬于看不見曙光的那一類，要每天學(xué)習(xí)著嘗酒。她剛進(jìn)入酒廠就被隨之而來的訓(xùn)練難住了：必須憑自己的記憶，分辨出各種酒不同的香氣和味道。
初入品酒行當(dāng)?shù)氖Y英麗每天要聞、品十多瓶不同香型和味道的白酒，可她根本就記不住繁多的品類。即使當(dāng)天記住了每種酒的味道和特點(diǎn)，能品嘗出各種極其細(xì)微的差別，可晚上睡了一覺后，第二天早晨起來她又忘了。嗅覺記憶確實(shí)太難了!她只好改為每天只品7種酒，并且加大了訓(xùn)練量：白天反復(fù)品過幾遍后，晚上臨睡前再品兩遍。那段時(shí)間，她經(jīng)常感到頭暈，食欲不振，全身乏力。
蔣英麗每天吸入鼻腔的酒氣都將近20毫升，不知不覺喝下的酒也有二三兩。沒過多久，她就覺得那些讓很多人如醉如癡的美酒，對(duì)自己簡(jiǎn)直就是一種折磨。因?yàn)槊刻觳煌５貒L酒，她的舌頭被酒精刺激得發(fā)黑發(fā)腫，眼睛也紅了，還出現(xiàn)過味覺和嗅覺暫時(shí)麻木的情況。
和蔣英麗一起進(jìn)去學(xué)做品酒師的人，不少都選擇了離開，而她直到三年之后才覺得自己剛剛?cè)腴T。
當(dāng)上品酒師，比常人少許多生活樂趣
挺過了艱難期之后，蔣英麗的品酒水平開始飛速提高。20歲那年，她當(dāng)上了品酒師，走進(jìn)了那個(gè)令自己夢(mèng)寐以求而又顯得“無比神圣”的品酒室，真正參與公司的品酒工作。
蔣英麗不得不“犧牲”自己的飲食習(xí)慣。以前她非常愛吃火鍋，現(xiàn)在只能放棄，改吃清淡的食品，喝白開水或礦泉水，以保持對(duì)酒味的高度敏感；而在品完一種酒之后，還要反復(fù)用涼水漱口，以保持口腔的清新度。品酒師平時(shí)還必須早睡，不能熬夜，因此蔣英麗根本無法和朋友們一起享受夜生活。她一旦感冒就不能去上班，直到徹底好了為止。
最令外行人感到吃驚的是，雖然每天與好酒為伴，蔣英麗卻并不喝酒――除了品酒她幾乎滴酒不沾。這是為了保持嗅覺和味覺的靈敏度。此外，干上這一行后，年輕愛美的蔣英麗每天只能素面朝天，不能化妝，香水更不敢使用，否則在工作時(shí)，滿身的香氣會(huì)把酒的味道掩蓋住，使品酒的準(zhǔn)確率大受影響。
在人們想像中，品酒師應(yīng)該很能喝才對(duì)。但事實(shí)上，蔣英麗的酒量也就是三四兩白酒而已，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，她并不敢培養(yǎng)酒量和酒癮。有一次，蔣英麗隨女友去參加一個(gè)應(yīng)酬。席間聽說她是品酒師，大伙來了興致，非要纏著和她斗酒不可。主家給每人面前的杯子里倒上一大杯白酒。高杯子里的酒足有三兩，當(dāng)時(shí)蔣英麗看著都傻眼了，后經(jīng)一番很費(fèi)勁的解釋后，她用白開水代替。
蔣英麗工作最繁忙的時(shí)候是夏天，因?yàn)槭⑾牡母邷乩镫[藏著郎酒釀制的奧秘：高溫制曲、高溫發(fā)酵、高溫蒸餾，然后是7次取酒、9次蒸煮。可以說，每一道工序中都有釀酒師秘而不宣的絕技。由于不同車間，甚至同一車間不同生產(chǎn)時(shí)間釀制出來的酒，味道都會(huì)有所不同，因此，只有靠品酒師靈敏的感覺與豐富的經(jīng)驗(yàn)來確保酒液口感的一致與品質(zhì)的完美。
剛生產(chǎn)出來的酒既無醬香，也無微黃色，叫生酒，大多貯藏在天然溶洞的陶缸里。當(dāng)酒液醇熟以后，始有微黃色與醬香味，且時(shí)間越久，顏色越重，香味越濃。這時(shí)蔣英麗和其他品酒師便把這大自然的種種造化融合在一起，創(chuàng)造出令人欣然接受的、浸潤(rùn)著歲月秘香的玉液瓊漿。品酒師的這種創(chuàng)造就是專業(yè)上所說的“勾兌技術(shù)”。
一項(xiàng)創(chuàng)新一年創(chuàng)造億元，設(shè)計(jì)酒體是一門藝術(shù)
經(jīng)過多年修煉，無論什么酒放到眼前，蔣英麗閉著眼睛只要輕輕一抿，任何細(xì)微差異都能分辨得出。而光品嘗變化不是品酒師的終極本領(lǐng)，最厲害的是要根據(jù)自己的分辨體系，明白各種批次生產(chǎn)出來的酒的優(yōu)點(diǎn)和缺陷在哪里，然后根據(jù)這些優(yōu)點(diǎn)和缺陷，去進(jìn)行調(diào)配。這同樣是一個(gè)嶄新的行當(dāng)――酒體設(shè)計(jì)師。
中國(guó)白酒行業(yè)的釀造大師們學(xué)會(huì)了用不同批次的酒互相調(diào)配，讓酒色更飽滿，香味更醇厚。而一位優(yōu)秀的酒體設(shè)計(jì)師，必須保證自己品牌的酒性格鮮明，保持獨(dú)特的風(fēng)味，讓顧客一喝就能分辨出來。蔣英麗也正是在這種要求下，把自己由最早的品酒師蛻變成為了酒體設(shè)計(jì)大師。多種信息，多種風(fēng)格的酒，要傳遞給人一致性，靠的就是酒體設(shè)計(jì)。
郎酒和茅臺(tái)與別的酒不一樣，在于醬香酒的獨(dú)特儲(chǔ)存狀況。這兩家酒廠還發(fā)明了“盤勾技術(shù)”，就是新酒儲(chǔ)存一段時(shí)間后將之和別的酒混合再行儲(chǔ)存，這樣一來，風(fēng)味會(huì)完全不同。相比起一般的勾酒，盤勾要求的技術(shù)難度更高：必須明白尚未成熟的酒的特性，必須能預(yù)測(cè)出勾好的酒未來的特性，保證自己的勾酒技術(shù)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。這個(gè)不是比喻，是千真萬確的時(shí)間考驗(yàn)，五年后要拿出來見分曉，看自己當(dāng)年勾酒比例是否完美。
這種創(chuàng)新的工藝，蔣英麗談起來卻很輕巧：“一切技術(shù)到了最后最神秘的地方，完全取決于設(shè)計(jì)者自己的判斷。判斷力強(qiáng)大，就能恰到好處地調(diào)配各種酒的比例，知道老熟過程會(huì)發(fā)揮什么樣的變化?！币粋€(gè)女性自我強(qiáng)大起來的過程聽著很簡(jiǎn)單，背后卻隱藏著很多外人無法想像的艱難困苦。2D05年，蔣英麗經(jīng)無數(shù)次試驗(yàn)后，將醬香的專門調(diào)昧酒用于濃香酒，大幅度地提高濃香酒的質(zhì)量，使酒體豐滿醇厚，香氣幽雅。當(dāng)年，這一項(xiàng)發(fā)明創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益一億多元!
在法國(guó)，頂級(jí)“酒體設(shè)計(jì)師”的年薪都超過百萬歐元，他們的絕技通常都是家族秘傳，而蔣英麗卻把自己所學(xué)毫無保留地傳授給弟子。她的徒弟中，最突出的是2006年在中國(guó)白酒高級(jí)評(píng)酒委員考試中成為“狀元”的沈毅。他以26歲的年齡所創(chuàng)造的最年輕的國(guó)家資格評(píng)委記錄，迄今無人打破。沈毅還在中央電視臺(tái)舉辦的活動(dòng)中，蒙上眼睛分毫不差地品嘗出了香型不同的10種酒，朱軍和霍爾金娜給他頒發(fā)了“挑戰(zhàn)英雄”獎(jiǎng)，公司獎(jiǎng)勵(lì)他10萬元!
蔣英麗說，“酒體設(shè)計(jì)師”最神秘的地方，是人能干的活機(jī)器做不到?！皟煞N香型一樣但風(fēng)格、口感有微妙區(qū)別的酒，通過儀器檢測(cè)，物質(zhì)成分和理化指標(biāo)沒有差別，可是香氣的細(xì)節(jié)，醇厚的程度還是有很大不同。我們通過精心的感官品評(píng)，完全能感覺這兩種酒的風(fēng)格特點(diǎn)和質(zhì)量差異，這時(shí)候，人是比儀器還要高級(jí)的分辨儀?！碑?dāng)然，沒有數(shù)十年如一日的鉆研，就無法掌握品類繁多的白酒香型、度數(shù)、特點(diǎn)、工藝等指標(biāo)，更別談在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新改良。
近年來，蔣英麗參加了公司重大科研項(xiàng)目7項(xiàng)，均取得國(guó)內(nèi)貿(mào)易部和省、市等科技進(jìn)步(成果)獎(jiǎng)勵(lì)；先后在《釀酒科技》等期刊上發(fā)表獲獎(jiǎng)?wù)撐亩嗥?，曾獲得省科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)；她作為第一發(fā)明人，申請(qǐng)并獲得“一種醬香型調(diào)味酒的生產(chǎn)方法”和“一種制備醬香型白酒的方法”兩項(xiàng)發(fā)明專利。
論文摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，承載著企業(yè)商業(yè)信譽(yù)的商號(hào)及商標(biāo)已經(jīng)發(fā)揮著越來越重要的作用。與此同時(shí)，商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的權(quán)利沖突也日趨頻繁，成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域最為突出的權(quán)利沖突現(xiàn)象之一。本文將就商號(hào)權(quán)及商標(biāo)權(quán)沖突的相關(guān)問題進(jìn)行介紹和探討，以期這些理論上的探討能為解決我國(guó)商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突問題提供有益的借鑒。
一、商號(hào)及商標(biāo)的概念
對(duì)于商號(hào)概念的認(rèn)定，在理論界并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，主要存在以下兩種觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商號(hào)就是企業(yè)名稱或個(gè)人姓名，是商事主體在營(yíng)業(yè)活動(dòng)中表彰自己的名稱，這是廣義的商號(hào)概念;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商號(hào)與企業(yè)名稱不是同一概念，商號(hào)只是企業(yè)名稱中的一部分，如“上海大眾汽車有限公司”，只有“大眾”才是商號(hào)，這是狹義的商號(hào)概念。筆者比較同意狹義的商號(hào)概念。筆者認(rèn)為，商號(hào)應(yīng)是最能集中表現(xiàn)商事主體的獨(dú)特特征，能夠表現(xiàn)出同行業(yè)不同商品參與者最根本區(qū)別的標(biāo)志。根據(jù)《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第七條的規(guī)定，企業(yè)名稱應(yīng)由行政區(qū)劃、字號(hào)、行業(yè)或經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、組織形式等幾方面依次組成。其中字號(hào)是企業(yè)名稱中的核心要素，只有字號(hào)能夠集中表現(xiàn)商事主體的獨(dú)特特征，代表了企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和形象，能夠用以區(qū)分別的商事主體，而其他幾個(gè)方面各商事主體都可以相同。因此，商號(hào)也就可以認(rèn)為是企業(yè)名稱中的字號(hào)。
商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者在其商品或服務(wù)中使用的，由文字、圖形或者其他組合構(gòu)成的，具有顯著特征、便于識(shí)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)記?！吨腥A人民共和國(guó)商標(biāo)法》第三條規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo);商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。
二、商號(hào)與商標(biāo)的比較
商號(hào)和商標(biāo)都屬于一個(gè)企業(yè)的識(shí)別標(biāo)志，從企業(yè)形象角度來看兩者并沒有本質(zhì)的區(qū)別，而且商號(hào)和商標(biāo)也有著許多的相似之處。因此，許多消費(fèi)者往往會(huì)把商號(hào)和商標(biāo)弄混。兩者的相似主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，兩者在結(jié)構(gòu)上有其相似性。商號(hào)和商標(biāo)都可以由文字構(gòu)成。第二，兩者在作用上有相似性。商號(hào)和商標(biāo)都可以對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)上的作用。第三，兩者的承載內(nèi)容有相似性。商號(hào)和商標(biāo)都承載著相關(guān)商事主體的形象、商業(yè)信譽(yù)等。
商號(hào)與商標(biāo)雖然有著許多相似之處導(dǎo)致容易引起消費(fèi)者的混淆，但是商號(hào)和商標(biāo)還是有區(qū)別的，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，兩者的作用不同。商號(hào)是用來區(qū)別不同的商事主體，而商標(biāo)則是用來區(qū)分不同的商品或服務(wù)的來源。第二，兩者的構(gòu)成不同。商號(hào)應(yīng)當(dāng)并且只能采用文字形式，而商標(biāo)可以由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，或者是上述要素的組合而構(gòu)成。第三，兩者的使用期限不同。商號(hào)的使用期限沒有具體限定，只要商事主體存在，商號(hào)就存在，商事主體變更了商號(hào)的情形除外。而商標(biāo)要受到注冊(cè)期限的限制，商標(biāo)人到期不續(xù)展就會(huì)喪失商標(biāo)權(quán)。第四，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，它的商號(hào)只能有一個(gè)，而它卻可以注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)。
三、商號(hào)權(quán)與商標(biāo)權(quán)的沖突表現(xiàn)形式
所謂商號(hào)權(quán)與商標(biāo)權(quán)的沖突，是指不同的商號(hào)權(quán)人與商標(biāo)權(quán)人因使用了相同或相近似的文字而使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生了混淆，使其誤認(rèn)為兩者之間存在某種特定關(guān)系，從而誤購(gòu)商品或接受服務(wù)，造成兩者的權(quán)利沖突。商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突主要表現(xiàn)為以下兩種形式:
(一)商標(biāo)的商號(hào)化使用
這是指將其他商事主體享有一定聲譽(yù)的商標(biāo)作為自己企業(yè)名稱中的商號(hào)使用而產(chǎn)生的權(quán)利沖突。一部分的企業(yè)將他人有一定知名度的商標(biāo)注冊(cè)為自己企業(yè)名稱中的商號(hào)，以期通過他人的知名商標(biāo)來提高企業(yè)的知名度，這是商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突中的主要情形。例如廣州市雅詩(shī)蘭黛化妝品有限公司名稱侵權(quán)案中，該公司利用已經(jīng)在我國(guó)合法登記注冊(cè)的國(guó)際知名品牌“雅詩(shī)蘭黛”商標(biāo)作為自己企業(yè)的商號(hào)來使用，并生產(chǎn)相同或相似的產(chǎn)品。
(二)商號(hào)的商標(biāo)化使用
這是指將其他商事主體享有一定聲譽(yù)的商號(hào)作為自己企業(yè)的商標(biāo)來進(jìn)行注冊(cè)和使用而產(chǎn)生的權(quán)利沖突。一部分的企業(yè)將他人有一定市場(chǎng)聲譽(yù)的商號(hào)注冊(cè)為自己的商標(biāo)，以期通過他人的知名商號(hào)來提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，實(shí)質(zhì)是利用他人商號(hào)的聲譽(yù)為自己謀利益。例如上市公司“鄭百文”的商號(hào)被深圳的一家公司注冊(cè)成為商標(biāo)。又如一些具有較高知名度、很強(qiáng)的廣告效益和公眾吸引力和良好信譽(yù)的老字號(hào)如“全聚德”、“王麻子”、“信遠(yuǎn)齋”等被他人注冊(cè)為商標(biāo)而引發(fā)了官司。
四、商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生沖突的原因分析
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突愈演愈烈，這是由以下幾方面的原因造成的:
(一)商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)
如前所說，具有識(shí)別功能的商號(hào)和商標(biāo)都承載著相關(guān)企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，他們不僅能夠體現(xiàn)出相關(guān)企業(yè)的信譽(yù)、實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，而且能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意向。尤其是那些馳名商標(biāo)和知名商號(hào)更是有著很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力和消費(fèi)者認(rèn)同度，能夠產(chǎn)生巨大的商業(yè)利益。因此，在商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，某些商事主體就會(huì)選擇搭便車、走捷徑的方式，希望能夠分享那些知名的商號(hào)或商標(biāo)的商業(yè)利益。
(二)商號(hào)和商標(biāo)的高度相似性
如前所說，商號(hào)和商標(biāo)在結(jié)構(gòu)上、作用上和承載內(nèi)容上有許多的相似之處。而作為消費(fèi)者來說，他們往往不太注意或是難以區(qū)分商號(hào)和商標(biāo)的不同。正因?yàn)榇耍S多商事主體才會(huì)想盡辦法力求提高自己的商號(hào)或商標(biāo)的知名度以提高消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)同度，這樣就不可避免地會(huì)導(dǎo)致商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突。
(三)法律規(guī)定不完備
我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)中對(duì)于商標(biāo)權(quán)的保護(hù)主要有《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》，但仍有許多地方不盡完善。比如在《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》中雖然規(guī)定了對(duì)侵犯他人合法的在先權(quán)利的注冊(cè)商標(biāo)可以予以撤消，但是對(duì)于在先權(quán)利沒有作出相應(yīng)的說明和界定，增加了相關(guān)法條實(shí)施的難度。而對(duì)于商號(hào)權(quán)我國(guó)甚至沒有專門的法律進(jìn)行保護(hù)，只是在《民法通則》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法規(guī)中有幾條原則性的規(guī)定。這些法規(guī)對(duì)于商號(hào)權(quán)的保護(hù)都沒有作出深入的規(guī)定，根本無法對(duì)商號(hào)權(quán)進(jìn)行完善的法律保護(hù)。
(四)商號(hào)和商標(biāo)的自身特點(diǎn)決定
如前所述，商號(hào)和商標(biāo)都屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他們都具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)屬性，他們都由國(guó)家的相關(guān)部門授權(quán)確認(rèn)，他們的客體都是無體物。因此商號(hào)和商標(biāo)就不可能像傳統(tǒng)的實(shí)體物那樣可以被占有者進(jìn)行有形的控制或占有，他們很容易逸出創(chuàng)造者的手而為他人利用。因此，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間很容易發(fā)生權(quán)利沖突的情況。
(五)管理體制不合理
在我國(guó)，商號(hào)注冊(cè)實(shí)行的是各級(jí)工商行政管理局分級(jí)登記制，權(quán)利人在所登記的區(qū)域內(nèi)行使商號(hào)權(quán)，且各級(jí)工商行政管理局也無須檢查該企業(yè)名稱中的商號(hào)是否與其他商事主體的商標(biāo)相近或相同，這必然會(huì)導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)商號(hào)的肆無忌憚。我國(guó)對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)實(shí)行的是全國(guó)統(tǒng)一注冊(cè)形式，國(guó)家商標(biāo)局是唯一有權(quán)授予商標(biāo)權(quán)的機(jī)構(gòu)，同時(shí)國(guó)家商標(biāo)局也并沒有明確規(guī)定禁止將他人的商號(hào)作為注冊(cè)商標(biāo)。由此可見，我國(guó)在商號(hào)管理體系對(duì)于商標(biāo)不予保護(hù)，在商標(biāo)管理體系對(duì)于商號(hào)也不予保護(hù)，這樣必然會(huì)導(dǎo)致沖突的發(fā)生。
五、商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突解決途徑
伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突也日益激烈，嚴(yán)重影響到了市場(chǎng)秩序和平等市場(chǎng)主體間的公平競(jìng)爭(zhēng)，不利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，要想從根本上減少和解決商標(biāo)權(quán)和商號(hào)權(quán)之間的沖突問題，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力:
(一)認(rèn)定商號(hào)權(quán)的性質(zhì)和法律地位，制定專門的法律對(duì)商號(hào)權(quán)進(jìn)行保護(hù)
如前所述，我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)中對(duì)于商標(biāo)權(quán)的保護(hù)主要有《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》，而對(duì)于商號(hào)權(quán)的性質(zhì)和法律地位我國(guó)法律并沒有給出明確的定位，更不用說有相應(yīng)的法律對(duì)商號(hào)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。當(dāng)前我國(guó)對(duì)于商號(hào)權(quán)的法律保護(hù)只是在《民法通則》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法規(guī)中有幾條原則性的規(guī)定，這些規(guī)定不止十分混亂，甚至在內(nèi)容上也往往是相互脫節(jié)，甚至?xí)霈F(xiàn)自相矛盾的情況。以上情況說明了我國(guó)在立法上重商標(biāo)權(quán)輕商號(hào)權(quán)的情況十分嚴(yán)重，一旦發(fā)生商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突情況，商號(hào)權(quán)人往往無法運(yùn)用法律保護(hù)自己的合法權(quán)益。針對(duì)我國(guó)的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是要在《民法通則》或《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》中明確商號(hào)權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性，賦予商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)同樣的法律地位，制定一部專門的法律對(duì)商號(hào)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，以改變商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突時(shí)商號(hào)權(quán)因其法律地位低而易遭到商標(biāo)權(quán)在后權(quán)利侵害的情況。
(二)改革我國(guó)現(xiàn)有商號(hào)和商標(biāo)的行政管理體制
當(dāng)前我國(guó)對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)實(shí)行的是全國(guó)統(tǒng)一注冊(cè)形式，國(guó)家商標(biāo)局是唯一有權(quán)授予商標(biāo)的機(jī)構(gòu)，同一類別商品商標(biāo)的使用在全國(guó)有唯一性。而企業(yè)名稱登記注冊(cè)實(shí)行的是各級(jí)工商行政管理局分級(jí)登記制，權(quán)利人在所登記的區(qū)域內(nèi)行使商號(hào)權(quán)，這樣必然會(huì)導(dǎo)致以下兩種情況的發(fā)生:第一種情況就是兩個(gè)企業(yè)的名稱除了行政區(qū)域不同外包括商號(hào)在內(nèi)的其他部分全部相同;第二種情況就是在不同的行業(yè)領(lǐng)域存在著多個(gè)相同商號(hào)的企業(yè)名稱。針對(duì)這種情況，筆者認(rèn)為我國(guó)法律中對(duì)于企業(yè)名稱登記注冊(cè)的相關(guān)規(guī)定應(yīng)當(dāng)借鑒商標(biāo)注冊(cè)的規(guī)定，在企業(yè)名稱登記上實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一登記，以防止在全國(guó)有多個(gè)相同商號(hào)情況的出現(xiàn)。
我國(guó)對(duì)于商標(biāo)權(quán)的保護(hù)較為周全，商標(biāo)注冊(cè)采取的是全國(guó)統(tǒng)一注冊(cè)形式，但國(guó)家商標(biāo)局并沒有明確規(guī)定禁止將他人的商號(hào)作為注冊(cè)商標(biāo)，這樣也會(huì)導(dǎo)致商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突問題的發(fā)生.針對(duì)這種情況，筆者有以下兩種建議:首先我們可以考慮加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)關(guān)及商號(hào)注冊(cè)機(jī)關(guān)之間的聯(lián)系，將商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)機(jī)關(guān)合并為一個(gè)機(jī)構(gòu)，這樣不但節(jié)省了資源，也可以有效防止商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突現(xiàn)象的發(fā)生;若將商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)機(jī)關(guān)合并在現(xiàn)實(shí)情況下不實(shí)際的話，筆者建議也可以建立注冊(cè)商標(biāo)和企業(yè)名稱的全國(guó)統(tǒng)一交叉檢索系統(tǒng)，明確規(guī)定對(duì)于已有商號(hào)或商標(biāo)不能予以登記注冊(cè)，在最大程度上防止商號(hào)權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突.
參考文獻(xiàn)
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[2]姚新華.論商號(hào)權(quán).政法論壇.1994(1).
我是個(gè)從市場(chǎng)一線成長(zhǎng)起來的營(yíng)銷人，做過保健品的銷售，也做過啤酒和服裝等其他快速消費(fèi)品的推廣。在炎熱的6月天，我冒著火辣辣的太陽，拜訪過一家一家的醫(yī)院、藥店和私人診所，為公司的保健新產(chǎn)品做推廣；在陰雨綿綿的冬天，我獨(dú)自一個(gè)人，帶著生物農(nóng)藥的資料和樣品，深入山區(qū)農(nóng)村，與農(nóng)民睡在一個(gè)大炕，抽著他們給我的旱煙，然后跟他們一起研究，如何對(duì)付開春以后農(nóng)作物的害蟲問題……
我沒有想過日后要做一個(gè)營(yíng)銷策劃人員，更沒有想過要以自己對(duì)營(yíng)銷理論的感悟和多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)積累，為企業(yè)的營(yíng)銷人員做演講培訓(xùn)，成為一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷講師。但2001年的一個(gè)夏天，我還是被一家公司推上了講臺(tái)。
由于職業(yè)的緣故，我結(jié)識(shí)了很多做生意的朋友，他們有的是化妝品經(jīng)銷商，有的在做IT產(chǎn)品的銷售，有的做貿(mào)易，也有自己開店的。一次跟朋友們聚會(huì)在一起，邊喝酒邊聊天，開始，我們的話題比較散漫，從社會(huì)到家庭，從足球到國(guó)家，從政治到生意，幾乎無話不談，最終自然漸漸地轉(zhuǎn)到了當(dāng)前的市場(chǎng)上，他們就各自的經(jīng)營(yíng)向我提出了一些問題，而我憑著系統(tǒng)的企業(yè)管理理論和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，加上自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)一一給他們解釋，同時(shí)，我乘著酒興，跟他們講起了自己的營(yíng)銷經(jīng)歷和在實(shí)際工作中所攻克的難關(guān)，當(dāng)然也免不了點(diǎn)評(píng)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)某些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作上的偏頗和失誤，誰知，我的一番夸夸其談深深吸引了他們，除了大加贊賞，說我的談話對(duì)他們有很大啟發(fā)作用外，居然干脆定下規(guī)定，約定每個(gè)星期聚會(huì)一次，他們輪番做東，而我就談市場(chǎng)營(yíng)銷或解答他們的疑問，盡管他們是有意圖的，但我也從跟他們直接的這種隨意交流中，也增加了許多原先自己所沒有想過的市場(chǎng)問題，不知不覺，我也在跟著他們一起往前走。
隨著朋友之間的相互傳誦，越來越多人知道我是做營(yíng)銷的，一次，一個(gè)朋友找到我，說有一家培訓(xùn)公司需要一個(gè)有實(shí)戰(zhàn)能力的營(yíng)銷講師，問我愿意不愿意，我說我沒經(jīng)驗(yàn)，他說憑你的口才和專業(yè)能力你絕對(duì)勝任，可以試一下的！過幾天，他果然帶著一個(gè)培訓(xùn)公司的經(jīng)理找到我，要我出任該公司的首席營(yíng)銷講師。后來我才知道，這個(gè)培訓(xùn)公司的老板，是他的一個(gè)親戚。
事情是這樣的，這家培訓(xùn)公司接到了一個(gè)IT企業(yè)的營(yíng)銷培訓(xùn)業(yè)務(wù)，由于是知名企業(yè)，他們對(duì)培訓(xùn)講師的要求特別高，對(duì)方堅(jiān)持一定要當(dāng)面考核過講師以后，才能簽下這個(gè)單，而這家公司主要是做企業(yè)戰(zhàn)略和人力資源方面的咨詢和培訓(xùn)業(yè)務(wù)，根本沒有講師能勝任這家IT企業(yè)對(duì)營(yíng)銷講師的要求，而這個(gè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，對(duì)他們打入這家企業(yè)開拓其他的業(yè)務(wù)有著舉足輕重的作用（同時(shí)為知名企業(yè)培訓(xùn)，本身就有品牌效應(yīng)），所以一聽說我是這方面的專家，就立即邀請(qǐng)我加盟。
說實(shí)話，聽完他們這么一說，我立刻搖頭，連說不行不行！我哪是什么專家啊，朋友之間互相侃侃還可以，要正兒八經(jīng)地為有著8萬多人大集團(tuán)公司的500多營(yíng)銷人員做正規(guī)的講課我肯定要砸場(chǎng)，聽聽就發(fā)抖，而且還要經(jīng)過課前的嚴(yán)格考核，我說我不去！但他們堅(jiān)持要我試試，還說對(duì)我也是一次挑戰(zhàn)啊。我說不過他們，就勉強(qiáng)答應(yīng)跟他們走一遭。
三天以后，培訓(xùn)公司把我?guī)У搅诉@家全球最大IT加工企業(yè)的中國(guó)總部，從出示身份證領(lǐng)取入廠證到集團(tuán)總部的培訓(xùn)科，我們一共換了6張證卡，經(jīng)過了6個(gè)保安把守的關(guān)卡，我感覺這家企業(yè)太壁壘森嚴(yán)了，由此想到接下來的考核場(chǎng)面會(huì)是多么的嚇人。
接待我們的是一個(gè)40多歲的男人和一位30歲左右的女性，這位女性非常有氣質(zhì)，說話間時(shí)常夾雜著流利的英語，經(jīng)過介紹以后，我們就直接進(jìn)入了正題。首先她問了我一些簡(jiǎn)單的話題，譬如哪里讀的大學(xué)？哪年從事營(yíng)銷工作的？做過哪些產(chǎn)品的銷售？有那些成功的案例？由于培訓(xùn)公司介紹的時(shí)候說我是MBA，所以最后她問我哪里讀的MBA？我說：業(yè)余讀的，還沒讀完，我發(fā)現(xiàn)她的眼睛里閃過一絲不易覺察的輕蔑光芒。
之后，就輪到邊上一直坐著不吭聲的男人說話了，他沒問我自身情況，直接就點(diǎn)問我關(guān)于IT市場(chǎng)的操作情況，譬如對(duì)聯(lián)想渠道的看法、IBM采取的市場(chǎng)策略、蘋果的成功原因？以及戴爾的未來等等，說實(shí)話，這樣的場(chǎng)面我只有在大學(xué)畢業(yè)論文答辯時(shí)有過一次經(jīng)歷，但那畢竟是預(yù)先有所準(zhǔn)備的，論文也是預(yù)先寫好的，可這一次，我完全不知道他們會(huì)問一些什么樣的問題，奇怪的是，我竟然也亂七八糟地做了回答。
回來的路上，培訓(xùn)公司的經(jīng)理非常敬佩我，他說沈老師，你真厲害，我們都為你捏了一把汗，他們問的問題，我們是一點(diǎn)也不懂，你竟然能順利解答！看來這個(gè)業(yè)務(wù)能成功！聽著他們的恭維，我心里卻一直慌亂不已，因?yàn)槲疫€沒有完全從剛才的緊張氛圍中走出來。
果然不出他們所料，培訓(xùn)公司很快簽下了這單業(yè)務(wù)：7個(gè)課時(shí)，分三個(gè)晚上講，每個(gè)課時(shí)X000元，培訓(xùn)公司預(yù)先跟我說明，第一次合作，四六分帳，他六我四，考慮到這對(duì)我也是一次挑戰(zhàn)，所以我沒計(jì)較費(fèi)用問題，況且，三個(gè)晚上近一萬元的收入也使我達(dá)到了歷史新高。
接下來，我就按照培訓(xùn)公司給出的大綱進(jìn)行備課，我知道臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年工，所以在從開始備課到開講只有一周的有限時(shí)間，我只能連續(xù)熬通宵，全身心地制作我的幻燈講義，繪制圖表，又把一些經(jīng)典的營(yíng)銷理論背的滾瓜爛熟，等到我能把整個(gè)幻燈講義的70%能背誦出來時(shí)，我?guī)缀跽J(rèn)為已經(jīng)是萬無一失了！
開講的第一天，盡管天氣炎熱，我還是西裝革履，頭發(fā)梳得一絲不亂，臨出門時(shí)，在鏡子前照了照，說實(shí)話，盡管穿戴一新，但鏡子里的我，左看右看依然看不出自己是一個(gè)營(yíng)銷講師，我的骨子里依然是一個(gè)獨(dú)自闖蕩的市場(chǎng)一線人員，這多少令我沮喪，也令我對(duì)即將開始的培訓(xùn)演講喪失了好不容易培養(yǎng)起來的信心！
培訓(xùn)晚上6點(diǎn)30分開始，6點(diǎn)10分，培訓(xùn)公司的人就把投影儀和筆記本電腦安裝調(diào)試完畢了，他們還在正前方掛了一條橫幅，上面寫著：“XX集團(tuán)公司營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)”下面的字略小點(diǎn)，署上了培訓(xùn)公司的名字和日期。培訓(xùn)公司的攝影人員，還變換著角度搶拍著照片。
離開講的時(shí)間越來越近，可以容納500人的會(huì)議室里陸續(xù)開始坐滿，而我卻越來越緊張，雙腿微微有一些發(fā)顫，只是一個(gè)勁地拿起礦泉水瓶猛喝水，我希望這冰涼的礦泉水，能令自己盡快安靜下來，進(jìn)入演講狀態(tài)。
6點(diǎn)25分，集團(tuán)公司培訓(xùn)科那位氣質(zhì)較好的女性，走上了講臺(tái)，她對(duì)著麥克風(fēng)，做了個(gè)簡(jiǎn)短的開場(chǎng)白，接著又簡(jiǎn)單介紹了我，可我一聽她的介紹立刻就慌，因?yàn)樗诮榻B時(shí)，竟然把我稱做沈坤教授！天哪，我沈坤連碩士學(xué)位都沒拿到，怎么能稱教授？我好不容易安靜下來的心，又被她弄的慌亂不已！
在一陣?yán)坐Q般的掌聲中（原諒我用了這么一個(gè)太通俗的形容詞，因?yàn)槲移鋵?shí)根本沒有聽他們的掌聲，我的耳朵里只有一個(gè)自己的聲音：安靜、安靜……），我走上了講臺(tái)，大概愣了幾秒鐘，我才拿起麥，對(duì)著坐無虛席的會(huì)場(chǎng)（我真的還不敢面對(duì)他們）說，大家好！我清了清喉嚨，繼續(xù)說，先聲明一點(diǎn)，其實(shí)，我不是什么教授，我跟大家一樣，是一個(gè)普通的營(yíng)銷人員，只是在多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，積累了一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)（聲音好象不夠洪亮，底氣不足）。今天來這里，也只是想跟大家共享和交流，同時(shí)，（我故意停頓了一下）我說，我能為世界最大的IT企業(yè)的營(yíng)銷精英做培訓(xùn)，我感到十分榮幸……（臺(tái)下有笑聲和稀稀拉拉的掌聲）
接下來，我簡(jiǎn)短做了自我介紹，然后就按照幻燈講義的順序，將營(yíng)銷4P、4C和4R以及整合傳播等理論，結(jié)合營(yíng)銷案例進(jìn)行講述，結(jié)果，還沒講到10分鐘，下面就有人沉不住氣了，同時(shí)有人舉手發(fā)言，直截了當(dāng)?shù)卣酒饋韺?duì)我說，沈先生（他沒稱我為教授和老師，看有多糟糕）你說的這些理論我們都懂（畢竟是大企業(yè)，營(yíng)銷人都很專業(yè)?。┧愿杏X很枯燥，你能不能通過案例，來闡述IT市場(chǎng)營(yíng)銷究竟怎樣才能勝出？如何快速建立自己的渠道？或者作為我們這樣一家以O(shè)EM為主的企業(yè)，如何快速地在市場(chǎng)創(chuàng)立自己的品牌？而做到這些，我們營(yíng)銷人員該怎么做？
他一說完，臺(tái)下立刻響起一陣掌聲，說明他的提議得到了大家的擁護(hù)，而我辛苦準(zhǔn)備的講義將一無用處，很明顯，我被將了一軍！
為了盡快從眼前這種尷尬的處境中走出來，我立刻調(diào)整好心態(tài)，拋棄原先的講課模式，采取以攻為守的戰(zhàn)術(shù)，干脆主動(dòng)發(fā)問，我一連問了幾個(gè)問題，如目前貴公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反應(yīng)如何？現(xiàn)有的渠道運(yùn)作是否正常，經(jīng)銷商怎么看我們的企業(yè)和產(chǎn)品？對(duì)我們的銷售政策又有什么意見？誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們做的如何？我們又采取了哪些對(duì)策等等等。這樣一開頭，場(chǎng)內(nèi)氛圍立刻好轉(zhuǎn)，大家紛紛談起自己對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的看法，并搶著回答我的問題。形勢(shì)稍微有些好轉(zhuǎn)，我就進(jìn)入第二個(gè)戰(zhàn)術(shù)，直接點(diǎn)將，鼓勵(lì)一些市場(chǎng)人員，將平時(shí)在市場(chǎng)運(yùn)作中碰到的難題向我發(fā)問，然后我通過一個(gè)又一個(gè)的實(shí)戰(zhàn)案例進(jìn)行側(cè)面解答，這樣下來，我很快進(jìn)入狀態(tài)，因?yàn)檫@是我的強(qiáng)項(xiàng)！
經(jīng)過這樣的臨危處置，一度尷尬失控的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又完全控制在我的手里。我越講越投入，越講越精彩！象一條被浪潮沖到岸上的魚，又重新游回到寬闊的海洋里，我完全沉浸在我所熱愛的營(yíng)銷世界里，以至?xí)r間不知不覺地走完了三個(gè)小時(shí)，我還沒有要?jiǎng)x車的樣子，要不是培訓(xùn)公司的張總做了個(gè)看手表的動(dòng)作暗示我，我還不想醒來……
第一課總算結(jié)束了！在回家的路上，張總向我提出了兩點(diǎn)意見，首先，他說你太謙虛了，這種場(chǎng)合你根本沒必要低調(diào)，因?yàn)槟亲鳛橐粋€(gè)營(yíng)銷專家身份來講課的，而且我們是收費(fèi)的；第二沒必要糾正主持人的錯(cuò)誤介紹，這樣更容易引起聽眾對(duì)你自身負(fù)面的關(guān)注。
我心里雖然不能完全接受，但還是感覺他說的沒錯(cuò)。論培訓(xùn)，他確實(shí)是專家。
在以后的兩節(jié)課中，由于我對(duì)聽課的營(yíng)銷人員的性格和他們的需求有了很清晰的了解，所以很快調(diào)整了幻燈講義，同時(shí)又快速充電，研究了IBM、康柏、蘋果、戴爾、思科等IT企業(yè)特性，和成功策略，尤其是戴爾的直銷理念精髓和蘋果的叛逆風(fēng)格，在課堂上進(jìn)行了營(yíng)銷剖析，揭示出成功的核心價(jià)值。
在最后的一堂課，我又利用一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，干脆結(jié)合集團(tuán)公司的現(xiàn)狀，將公司的產(chǎn)品、渠道運(yùn)作、廣告、促銷以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做了諸多的分析，然后運(yùn)用我所掌握的現(xiàn)代營(yíng)銷理論以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行大膽的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模擬和探索性的假設(shè)，引發(fā)了營(yíng)銷人員強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)參與度，對(duì)該公司的未來運(yùn)作以及營(yíng)銷公司的經(jīng)理們起到良好的參考和啟發(fā)作用。
我的第一次收費(fèi)培訓(xùn)，就這樣從尷尬甚至面臨失敗的境況開始，到后來的逐步認(rèn)同、參與乃至最后的擁戴，集團(tuán)公司培訓(xùn)科也向培訓(xùn)公司和我反饋了培訓(xùn)的效果情況，他們認(rèn)為，這次營(yíng)銷培訓(xùn)，是他們企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)歷史上最成功的一次（我受寵若驚），由于我在幻燈上留下了自己的電話、電子信箱和MSN，我也收到了該企業(yè)很多聽我課的營(yíng)銷人員來信，有述說感受的，也有索討營(yíng)銷信息資料的，有幾個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理，還跟我成了好朋友！
這同時(shí)也給我自己帶來了很大的啟發(fā)，尤其是對(duì)我未來的培訓(xùn)項(xiàng)目和培訓(xùn)風(fēng)格，產(chǎn)生了非常大的作用，使我獲益非淺！在以后的培訓(xùn)實(shí)踐中，我不再過分注重于講義本身的精致與華美，而是學(xué)會(huì)如何更加靈活地調(diào)動(dòng)頭腦里多年來儲(chǔ)存的營(yíng)銷信息，并將成功的經(jīng)驗(yàn)和技能快捷地傳授給營(yíng)銷人員，也就是說，即便拋卻筆記本電腦和投影儀，在沒有幻燈講義的情況下，我也能上好一堂完美的營(yíng)銷培訓(xùn)課。
隨著營(yíng)銷培訓(xùn)市場(chǎng)需求的逐漸增大，目前社會(huì)上各種各樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與日具增，而營(yíng)銷講師更是到處都是，尤其是那些所謂的大師們，他們動(dòng)則開出成千上萬元一張的門票，給企業(yè)培訓(xùn)的收費(fèi)也是幾萬/課時(shí)，但這樣的培訓(xùn)究竟能不能為企業(yè)帶了真正的效果呢？我想只有企業(yè)自己知道！
就象給我第一次培訓(xùn)業(yè)務(wù)的這家公司，本質(zhì)上是不具備營(yíng)銷培訓(xùn)的能力的，但他們照樣也敢于承接這樣的業(yè)務(wù)，然后再找合適的培訓(xùn)師進(jìn)行松散性合作，這對(duì)花了大把費(fèi)用的企業(yè)來說是不負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)。
作為一個(gè)從市場(chǎng)一線成長(zhǎng)起來的營(yíng)銷人員，從第一次培訓(xùn)業(yè)務(wù)的磕磕碰碰，到今天成為一個(gè)專業(yè)培訓(xùn)講師和營(yíng)銷策劃人，我對(duì)實(shí)效的營(yíng)銷培訓(xùn)，總結(jié)出了以下六點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，供大家參考：
一、你所講的，一定是聽眾最想要掌握的，而不是人云亦云或者陳芝麻爛谷子；
二、要講方法而不照搬理論，或故弄玄虛，如果要講枯燥的理論，不如每個(gè)人發(fā)一本科特勒的《營(yíng)銷管理》；
三、不要停留于培訓(xùn)，要抓住核心需求，把隱藏的問題拋出來并且找到解決的方法；
四、要結(jié)合企業(yè)目前的現(xiàn)狀，模擬市場(chǎng)，讓營(yíng)銷人員立刻就能投入實(shí)際工作并解決問題；
五、不要迷戀于精美的幻燈講義，那只是一個(gè)形式，關(guān)鍵是你頭腦里究竟有多少東西，怎么樣用最簡(jiǎn)便的方法去傳授給別人；
六、最理想的，就是通過培訓(xùn)，能引發(fā)營(yíng)銷人員對(duì)營(yíng)銷工作的熱愛，加強(qiáng)對(duì)公司營(yíng)銷工作的關(guān)注。
摘要：目的：為我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。方法：通過對(duì)我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)模式的分析，探討其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可應(yīng)用性。結(jié)果與結(jié)論：我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個(gè)［1］。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購(gòu)銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而連鎖經(jīng)營(yíng)將成為我國(guó)藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè)，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國(guó)的企業(yè)欲與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和分類
11市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
12市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。
2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施
21市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂
211選定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會(huì)文化因素。企業(yè)通過對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析、評(píng)價(jià)，擬定對(duì)策，選定營(yíng)銷目標(biāo)。
212確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心理上的進(jìn)攻角度［2］。選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢(shì)，還必須針對(duì)消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。
213制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。
制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針，并從對(duì)手最薄弱的地方著手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
22市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施
企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營(yíng)銷計(jì)劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
3藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)同類藥品，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干個(gè)門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)?fù)N售分離、規(guī)?；芾斫M織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
31側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用
藥品零售連鎖企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是醫(yī)院藥房。長(zhǎng)期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時(shí)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購(gòu)藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購(gòu)藥，以提高藥品終端市場(chǎng)的份額。
311低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價(jià)，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?；?jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，能以較低價(jià)批量進(jìn)購(gòu)藥品，在保證盈利的前提下，可運(yùn)用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價(jià)格。
312老顧客檔案?jìng)?cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國(guó)一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長(zhǎng)的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購(gòu)買所需藥品。但我國(guó)《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會(huì)被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對(duì)連續(xù)購(gòu)買同種藥品的老顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級(jí)別和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
313多元化經(jīng)營(yíng)側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營(yíng)藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營(yíng)彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營(yíng)不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。
32游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用
我國(guó)醫(yī)院藥房具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢(shì)，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開拓自己的市場(chǎng)空間。
321地域游擊戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營(yíng)企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個(gè)門店全部深入村一級(jí)農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績(jī)［5］。
322建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過聯(lián)合招標(biāo)采購(gòu)，降低藥品購(gòu)進(jìn)價(jià)格，制定統(tǒng)一的藥品零售價(jià)；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營(yíng)種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利水平。
33防御戰(zhàn)略的應(yīng)用
規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者威脅性的進(jìn)攻。
331一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略?！昂笙颉敝钙髽I(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購(gòu)銷成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級(jí)藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。
企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略?！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購(gòu)兼并、加盟經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。
企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略?！八健敝竿愋推髽I(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢(shì)的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。如以經(jīng)營(yíng)西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營(yíng)中藥或保健品優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
332物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存、保管、配送等活動(dòng)，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)藥品零售連鎖企業(yè)來說，適時(shí)適量的藥品儲(chǔ)存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購(gòu)的條件；及時(shí)準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對(duì)物流進(jìn)行信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼微機(jī)管理，對(duì)藥品的進(jìn)購(gòu)、配送、銷售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動(dòng)轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲(chǔ)存情況擬訂藥品進(jìn)購(gòu)計(jì)劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和資金利用水平。
333品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。
334宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢(shì)，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可開展各種公益活動(dòng)，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動(dòng)，并以新聞報(bào)道的形式在廣播、報(bào)紙上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺(tái)、報(bào)刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
34進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用
341單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營(yíng)品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中藥為主的老字號(hào)藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，集中精力開拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場(chǎng)設(shè)立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國(guó)際市場(chǎng)上跨出歷史性的第一步，與美國(guó)世界博愛藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國(guó)開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計(jì)劃在美國(guó)加州開設(shè)兩個(gè)連鎖店，主要經(jīng)營(yíng)吉林長(zhǎng)白山名貴中藥材和符合美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)藥品、保健品。
342薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費(fèi)者，開展預(yù)訂藥品、電話購(gòu)藥、免費(fèi)送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺(tái)，由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視，主動(dòng)為消費(fèi)者購(gòu)藥進(jìn)行指導(dǎo)；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流，詢問用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動(dòng)，分期介紹各種常見病的用藥知識(shí)，并印發(fā)宣傳手冊(cè)；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施；第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請(qǐng)消費(fèi)者任監(jiān)督員，設(shè)立意見箱和投訴電話；第七，購(gòu)置一些設(shè)備，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費(fèi)煎藥，以保證銷售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對(duì)針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。
