發(fā)布時(shí)間：2023-03-28 15:00:51
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的價(jià)值理論論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：勞動(dòng)價(jià)值論；理論基礎(chǔ)；價(jià)值；價(jià)值創(chuàng)造
價(jià)值及其源泉問(wèn)題是每一個(gè)從事勞動(dòng)價(jià)值論研究的學(xué)者都必須首先解決的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)勞動(dòng)價(jià)值理論有著各種不同的理解，如：物質(zhì)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值論、社會(huì)勞動(dòng)價(jià)值論等。[1]隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，出現(xiàn)了一系列的新情況、新問(wèn)題，給勞動(dòng)價(jià)值論提供了新的研究課題。如：科技知識(shí)及經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)造價(jià)值的問(wèn)題；第三產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題等[2]。面對(duì)經(jīng)濟(jì)生活中的各種復(fù)雜現(xiàn)象，必須深化對(duì)勞動(dòng)價(jià)值論的研究，對(duì)其不斷豐富和發(fā)展。尤其是加深對(duì)于價(jià)值及其創(chuàng)造的理解，是更好地理解勞動(dòng)價(jià)值論，科學(xué)回答這些新問(wèn)題的鑰匙。本文試圖從分析價(jià)值和價(jià)值創(chuàng)造入手，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行解析。
一、馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論和哲學(xué)基礎(chǔ)
1、科學(xué)勞動(dòng)價(jià)值論——馬克思對(duì)古典理論的繼承和發(fā)展
馬克思通過(guò)對(duì)古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值理論的批判繼承，建立了科學(xué)的勞動(dòng)價(jià)值論。首先他打破了古典派只從交換價(jià)值的形式上看待價(jià)值的局限，而從“不同性質(zhì)使用價(jià)值為什么能夠在數(shù)量上相比較”出發(fā)，抽象出價(jià)值概念。為此他提出商品的二重性學(xué)說(shuō)，并獨(dú)創(chuàng)了勞動(dòng)二重性學(xué)說(shuō)，把價(jià)值作為一個(gè)獨(dú)立范疇確立下來(lái)。即：“凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)”。在價(jià)值創(chuàng)造上，馬克思指出社會(huì)平均勞動(dòng)時(shí)間決定價(jià)值量的大小。并運(yùn)用剩余價(jià)值理論，揭示了價(jià)值創(chuàng)造的源泉和資本主義生產(chǎn)關(guān)系的對(duì)抗性，解釋了剩余價(jià)值的來(lái)源和本質(zhì)，并指出，“剩余價(jià)值的出現(xiàn)既離不開(kāi)流通領(lǐng)域又不在流通領(lǐng)域，而在生產(chǎn)領(lǐng)域。生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值增值關(guān)鍵是生產(chǎn)者，資本家的預(yù)付資本并不創(chuàng)造價(jià)值而是轉(zhuǎn)移其自身的價(jià)值?！币蚨趦r(jià)值創(chuàng)造源泉上，堅(jiān)持了“勞動(dòng)是價(jià)值的唯一源泉”這一科學(xué)真理。[3]
如何深刻理解馬克思勞動(dòng)價(jià)值論的實(shí)質(zhì)，必須認(rèn)真分析其價(jià)值理論存在的基礎(chǔ)和條件。正是這些條件才構(gòu)成了馬克思價(jià)值理論哲學(xué)基礎(chǔ)，是深刻理解馬克思價(jià)值理論的鑰匙。
2、馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論的哲學(xué)基礎(chǔ)
馬克思價(jià)值理論的第一個(gè)基礎(chǔ)是：價(jià)值概念是建立在以人類(lèi)整體的偏好為價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的框架之下的。迄今為止的幾乎全部學(xué)科，只要涉及價(jià)值判斷的，都是建立在以人類(lèi)為中心的基礎(chǔ)之上的。某物有價(jià)值完全是因?yàn)槠鋵?duì)人類(lèi)有效用，能滿(mǎn)足人類(lèi)需要；反之若某物不能滿(mǎn)足人類(lèi)需要?jiǎng)t無(wú)價(jià)值。
馬克思價(jià)值理論的第二個(gè)基礎(chǔ)是：價(jià)值的概念是商品用于交換時(shí)才產(chǎn)生的。價(jià)值概念建立在交換的基礎(chǔ)之上的，沒(méi)有人類(lèi)之間的交換，物品永遠(yuǎn)只是物品，只具有使用價(jià)值?？梢?jiàn)，價(jià)值是針對(duì)交換而提出來(lái)的，確切地說(shuō)是針對(duì)人們交換中雙方交換物的比例關(guān)系而提出來(lái)的，是衡量交換是否公平的一種尺度。從這個(gè)意義上，價(jià)值不是在生產(chǎn)過(guò)程中，也不是在交換過(guò)程以后，而是在交換的一瞬間才得以體現(xiàn)的。[4]
馬克思價(jià)值理論的第三個(gè)基礎(chǔ)是：價(jià)值是表征人與人之間的關(guān)系的范疇。馬克思認(rèn)為：“商品形式和它借以得到表現(xiàn)的勞動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值關(guān)系，是同勞動(dòng)產(chǎn)品的物理性質(zhì)以及由此產(chǎn)生的物的關(guān)系完全無(wú)關(guān)的。這只是人們自己的一定社會(huì)關(guān)系。”[5]既然價(jià)值只有在交換中才有意義，它表現(xiàn)為交換價(jià)值，交換又是建立在雙方平等意愿的基礎(chǔ)上，所以?xún)r(jià)值是在等價(jià)交換基礎(chǔ)上的人與人交換關(guān)系（表現(xiàn)為商品的交換比例）的表現(xiàn)。
二、價(jià)值創(chuàng)造的源泉
1、勞動(dòng)是價(jià)值形成的唯一源泉
為什么土地、資本也同樣參與生產(chǎn)過(guò)程，但它們不是創(chuàng)造價(jià)值的源泉，而勞動(dòng)才是創(chuàng)造價(jià)值的唯一源泉呢？其實(shí)，仔細(xì)分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題已隱含在馬克思對(duì)價(jià)值和交換的分析之中。讓我們先考察交換，在假定交換物品對(duì)人類(lèi)有效用，而且交換雙方也為之付出勞動(dòng)的基礎(chǔ)上，來(lái)分析商品的交換比例問(wèn)題。那么，以何種比例交換二物品最恰當(dāng)呢？為什么一只海貍交換兩頭鹿，而不是一頭或三頭呢？這就集中到價(jià)值創(chuàng)造上了。馬克思正是在前三個(gè)基礎(chǔ)之下，對(duì)其作了科學(xué)的回答。既然價(jià)值是以人為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)判的，那么就看這次交換對(duì)雙方是否公平。若公平則成交，否則交換就不能進(jìn)行。怎樣才是真正的交換公平呢？當(dāng)然又是要從人類(lèi)本身的判斷來(lái)考慮?？梢?jiàn)，馬克思只所以抽去商品的使用價(jià)值屬性，即是把價(jià)值概念建立在“人類(lèi)為獲得該商品所付出的艱辛和麻煩”的基礎(chǔ)之上的[6]。因此，這種付出理所當(dāng)然成了衡量交換比例的尺度。但這種艱辛和付出的度量在實(shí)踐中又是有困難的。因此，馬克思只有抽象出一般勞動(dòng)，認(rèn)為他們是同質(zhì)的。進(jìn)行了這種抽象之后，衡量商品的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)就是人類(lèi)的勞動(dòng)。然而勞動(dòng)還是摸不著、看不見(jiàn)的，只有用人類(lèi)生產(chǎn)這種商品的勞動(dòng)時(shí)間取代。而人類(lèi)生產(chǎn)某種商品的勞動(dòng)時(shí)間不是任何一個(gè)人的，而是社會(huì)平均的，所以，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間就決定了商品的價(jià)值。
2、價(jià)值創(chuàng)造的更一般意義上的源泉
經(jīng)過(guò)以上的分析我們看出，建立在以整個(gè)人類(lèi)的福利為研究對(duì)象的基礎(chǔ)上，我們得出價(jià)值的唯一的更一般的源泉：“人類(lèi)為獲得該商品所付出的艱辛和麻煩”。從而價(jià)值創(chuàng)造的一般要件就是：第一，主體創(chuàng)造出使用價(jià)值。第二，人類(lèi)在創(chuàng)造該使用價(jià)值時(shí)付出了艱辛和麻煩。第三，創(chuàng)造價(jià)值用于交換。從這個(gè)基礎(chǔ)上考慮問(wèn)題，一切效用價(jià)值論者都是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗麄冎粡膫€(gè)體（效用）出發(fā)，而未以整個(gè)人類(lèi)社會(huì)（效用）為對(duì)象，以個(gè)體抹殺了一般。三位一體的公式也是錯(cuò)誤的，因?yàn)椤皟r(jià)值是體現(xiàn)在人們相互交換勞動(dòng)的關(guān)系上的，只能由人來(lái)創(chuàng)造而不能由物來(lái)創(chuàng)造”[7]，非勞動(dòng)的生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過(guò)程中并沒(méi)有為商品的形成付出“艱辛和麻煩”，只是單純的價(jià)值轉(zhuǎn)移。三、價(jià)值創(chuàng)造分析——新時(shí)期對(duì)勞動(dòng)價(jià)值論的運(yùn)用和深化
通過(guò)對(duì)價(jià)值理論的前提、價(jià)值創(chuàng)造的一般源泉以及價(jià)值創(chuàng)造的判斷要件的分析，我們可以據(jù)對(duì)新時(shí)期復(fù)雜經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題進(jìn)行解析。
1、物化勞動(dòng)不創(chuàng)造價(jià)值
物化勞動(dòng)是否也創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)問(wèn)題一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，我們認(rèn)為：人類(lèi)勞動(dòng)在當(dāng)代仍然是創(chuàng)造價(jià)值的唯一源泉。物化勞動(dòng)包括生活資料和生產(chǎn)資料。生活資料被消費(fèi)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力中，構(gòu)成勞動(dòng)力的價(jià)值，是不能創(chuàng)造價(jià)值的。凝結(jié)在生產(chǎn)資料中的物化勞動(dòng)，在生產(chǎn)過(guò)程中通過(guò)具體勞動(dòng)逐步轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，也不能創(chuàng)造價(jià)值。因此物化勞動(dòng)在勞動(dòng)過(guò)程中只是轉(zhuǎn)移自身的價(jià)值，不能創(chuàng)造價(jià)值，但它對(duì)價(jià)值的形成起了重要的作用，是價(jià)值創(chuàng)造不可或缺的重要條件。第一、它是勞動(dòng)過(guò)程得以進(jìn)行的物質(zhì)條件。沒(méi)有物化勞動(dòng)參與，勞動(dòng)者就無(wú)法借助生產(chǎn)資料進(jìn)行勞動(dòng)。第二、它構(gòu)成了價(jià)值載體的物質(zhì)內(nèi)容，即使用價(jià)值。沒(méi)有物化勞動(dòng)參與，商品價(jià)值就缺乏物質(zhì)載體。第三、作為上一勞動(dòng)過(guò)程結(jié)果的物化勞動(dòng)是經(jīng)驗(yàn)的累積，是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的重要條件[8]。
2、科學(xué)技術(shù)知識(shí)不創(chuàng)造價(jià)值
隨著科技的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率迅速提高，在與過(guò)去相同的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出幾十倍、幾百倍的產(chǎn)品，所以有些學(xué)者便認(rèn)為科學(xué)技術(shù)知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值，并以“科技是第一生產(chǎn)力”作為論據(jù)[9]。其實(shí)這是混同了使用價(jià)值與價(jià)值的概念。生產(chǎn)力是人們創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的能力，跟價(jià)值即這個(gè)表征人與人之間關(guān)系的范疇毫不相干，更不可能成為創(chuàng)造價(jià)值的力量。科技的運(yùn)用，只是導(dǎo)致使用價(jià)值的成倍增長(zhǎng)，而非價(jià)值的成倍增長(zhǎng)。正是科技使人們生產(chǎn)該商品的生產(chǎn)率提高，減少了人們“獲取該物所付出的艱辛和麻煩”，單位商品的價(jià)值才下降，而總價(jià)值卻是不變的[10]。另外，科技的發(fā)展導(dǎo)致價(jià)值的轉(zhuǎn)移或者說(shuō)價(jià)值的剝削，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)重新分配價(jià)值和剩余價(jià)值的過(guò)程，但不是科學(xué)技術(shù)、知識(shí)創(chuàng)造了價(jià)值。科技的唯一作用就是廣泛地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。一個(gè)行業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率提高引起對(duì)其他行業(yè)剩余的剝削，必然帶動(dòng)社會(huì)各行業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率普遍提高，從而人們獲得社會(huì)產(chǎn)品所“必須付出的艱辛和麻煩”減少，即：?jiǎn)挝簧唐返膬r(jià)值量降低。這個(gè)價(jià)值量降低的過(guò)程是人類(lèi)生產(chǎn)自身擺脫自然束縛的能力增強(qiáng)的過(guò)程。
3、經(jīng)營(yíng)管理勞動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造
經(jīng)營(yíng)管理勞動(dòng)在企業(yè)生產(chǎn)中所起的作用是組織、協(xié)調(diào)、指揮、監(jiān)督，是構(gòu)成企業(yè)生產(chǎn)的一個(gè)重要部分，特別是在現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)復(fù)雜的生產(chǎn)下，經(jīng)營(yíng)管理顯得比普通勞動(dòng)更加關(guān)鍵。管理者雖沒(méi)有參與使用價(jià)值的直接生產(chǎn)，但其勞動(dòng)與工人一般性勞動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的“共同勞動(dòng)”，管理者也是“總體工人”的一部分，間接參與了價(jià)值的創(chuàng)造。而且其勞動(dòng)是更加復(fù)雜的勞動(dòng)，需要掌握更加復(fù)雜的科技知識(shí)和管理方法，是比普通工人勞動(dòng)更有創(chuàng)造力的勞動(dòng)。
4、第三產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)、私營(yíng)企業(yè)主勞動(dòng)的創(chuàng)造價(jià)值
第三產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)也是價(jià)值創(chuàng)造的一個(gè)重要源泉。理由如下：第一，第三產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)創(chuàng)造了使用價(jià)值。第二，第三產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)產(chǎn)品也是人類(lèi)社會(huì)勞動(dòng)的一般凝結(jié)。第三，第三產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)用于社會(huì)交換，滿(mǎn)足社會(huì)需要。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，第三產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)就業(yè)率越來(lái)越多，創(chuàng)造的產(chǎn)值也逐漸增加。第三產(chǎn)業(yè)中無(wú)論是生活服務(wù)部門(mén)、生產(chǎn)資料服務(wù)部門(mén)還是其他服務(wù)部門(mén)，都是創(chuàng)造了無(wú)形產(chǎn)品，是人類(lèi)一般勞動(dòng)的凝結(jié)。
私營(yíng)企業(yè)主的勞動(dòng)作為一般勞動(dòng)，與工人的勞動(dòng)或國(guó)有企業(yè)管理者的勞動(dòng)沒(méi)有兩樣。私營(yíng)經(jīng)濟(jì)與公有制經(jīng)濟(jì)的區(qū)別就是其所有權(quán)的不同，或者說(shuō)是價(jià)值分配不同，這與其勞動(dòng)是否創(chuàng)造價(jià)值不能相提并論。判斷一種勞動(dòng)是否創(chuàng)造價(jià)值，要依據(jù)價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)要件。即：主體創(chuàng)造出使用價(jià)值、價(jià)值創(chuàng)造主體為獲得該使用價(jià)值付出艱辛、用于社會(huì)交換。由此看來(lái)，第三產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)、私營(yíng)企業(yè)主的勞動(dòng)同樣具有價(jià)值創(chuàng)造的屬性。
通過(guò)以上分析可以看出，盡管隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)關(guān)系與生產(chǎn)方式的變化，價(jià)值產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)的條件與馬克思所處的資本主義上升時(shí)期已經(jīng)有了很大的差別，但人類(lèi)勞動(dòng)是價(jià)值創(chuàng)造的唯一源泉，這一論斷在現(xiàn)在與將來(lái)仍然適用。不能由于一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的變化去否定勞動(dòng)價(jià)值論，而應(yīng)該在分析當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的條件下，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和發(fā)展勞動(dòng)價(jià)值論，使之更加成熟，與時(shí)俱進(jìn)。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大眾傳媒價(jià)值重估
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)大眾傳媒的依賴(lài)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)傳播而言的，它代表了營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說(shuō)的促銷(xiāo)（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)大眾傳媒相關(guān)信息，依賴(lài)大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果。可以說(shuō)大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本傳播管道，在某種意義上說(shuō)，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷(xiāo)傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說(shuō)由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱(chēng)。所謂營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營(yíng)銷(xiāo)中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣(mài)方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、獲取專(zhuān)利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無(wú)法抗拒的銷(xiāo)售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣(mài)給營(yíng)銷(xiāo)組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商則總是利用大眾媒體告知客戶(hù)相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴(lài)性。
在這種營(yíng)銷(xiāo)傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)還是差異化營(yíng)銷(xiāo)，都試圖通過(guò)受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果；其次，大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過(guò)程中通過(guò)對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來(lái)的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來(lái)的影響而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷(xiāo)傳播主體的基本原因所在，可以說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通主要就是促銷(xiāo)組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)以及人員推銷(xiāo)。而廣告在其中最具有典型意義，無(wú)論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中間所占的比重來(lái)看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無(wú)法像廣告那樣可以通過(guò)媒體購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴(lài)程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴(lài)，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在運(yùn)用大眾傳媒過(guò)程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些促銷(xiāo)手段在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象的促銷(xiāo)，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴(lài)大眾傳媒的信息來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線(xiàn)溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過(guò)程中，都表現(xiàn)為一種直線(xiàn)型傳播。所謂直線(xiàn)型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為考量營(yíng)銷(xiāo)傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為第一的營(yíng)銷(xiāo)傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。
其三，信息單純。由于營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過(guò)程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中格外突出，可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。
二、大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的局限與極限
當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，在今天看來(lái)依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴(lài)這些在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營(yíng)銷(xiāo)傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷(xiāo)相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話(huà)，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷(xiāo)說(shuō)辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種促銷(xiāo)手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就是一種溝通傳播。
可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播依賴(lài)大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴(lài)大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀(guān)點(diǎn)是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見(jiàn)，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷(xiāo)傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：
其一，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷(xiāo)傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。
其三，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營(yíng)銷(xiāo)傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。
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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：即在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶(hù)和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，因?yàn)榭蛻?hù)和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，必須從客戶(hù)與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶(hù)和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自大眾傳媒，很多情況下它來(lái)自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶(hù)和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說(shuō)者無(wú)意，但是聽(tīng)者卻十分有心，往往隨便一句話(huà)就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估
從廣義上說(shuō)接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ?，他認(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋?zhuān)撬@種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷(xiāo)傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說(shuō)的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介?！辽偃齻€(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來(lái)自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣(mài)給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形的中間商也扮演著越來(lái)越重要的角色，諸如大賣(mài)場(chǎng)、加盟連鎖、各種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，也就是說(shuō)它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷(xiāo)和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴(lài)的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開(kāi)始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話(huà)、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開(kāi)始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話(huà)式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長(zhǎng)期以來(lái)它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過(guò)程中變得越來(lái)越艱難，而本來(lái)就缺少反饋的線(xiàn)性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減。可以肯定的是，新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移，原來(lái)由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5]毫無(wú)疑問(wèn)，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)傳播的革命。如果說(shuō)以往的營(yíng)銷(xiāo)溝通都是單向的線(xiàn)性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對(duì)于原始的傳播者制造商來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡(jiǎn)單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過(guò)去它們只是簡(jiǎn)單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會(huì)聆聽(tīng)除了制造信息也要接受信息。也就是說(shuō)在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，來(lái)自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)由于其封閉特征，只要開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會(huì)在聆聽(tīng)中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無(wú)論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來(lái)看，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播中對(duì)媒體價(jià)值的重新評(píng)價(jià)。所謂媒體價(jià)值評(píng)價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對(duì)話(huà)和交流。
這就使?fàn)I銷(xiāo)傳播中的媒體觀(guān)念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷(xiāo)溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過(guò)程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中傳播，傳播中營(yíng)銷(xiāo)，這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本所在。
注釋?zhuān)?/p>
[1]參見(jiàn)[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁(yè)
[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見(jiàn)張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁(yè)
[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書(shū)館，2003，第92、93頁(yè)
1.1以利潤(rùn)為核心
所謂的以利潤(rùn)為核心，除了企業(yè)的剩余利潤(rùn)還需要包括價(jià)值創(chuàng)造。傳統(tǒng)的利潤(rùn)主要講的是企業(yè)自身產(chǎn)品創(chuàng)造的物質(zhì)價(jià)值。當(dāng)前應(yīng)用價(jià)值型管理模式之后就改變了這種利潤(rùn)概念。價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)成為了當(dāng)前企業(yè)利潤(rùn)的一部分。在企業(yè)的管理中，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生影響的因素有很多，例如資金成本、人員投入、投資風(fēng)險(xiǎn)等等，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益都受到了價(jià)值型企業(yè)管理模式的影響，在使用該項(xiàng)企業(yè)管理模式之后，都得到了很大的提高。
1.2以現(xiàn)金流為核心
外部環(huán)境的變化使得企業(yè)更加注重價(jià)值管理，而價(jià)值評(píng)價(jià)是價(jià)值管理中的重要工作，它主要是以現(xiàn)金流為核心，在理論上影響著大批的學(xué)者。有很多學(xué)者在這方面進(jìn)行更加細(xì)致深入的研究，通過(guò)大量的研究表明，現(xiàn)金流能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行全面反饋，而且對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行衡量。此外，這種管理模式還關(guān)系著企業(yè)在股市中的發(fā)展。企業(yè)通過(guò)應(yīng)用以現(xiàn)金流為核心的價(jià)值型管理模式不僅能夠提高企業(yè)內(nèi)部管理水平，還能夠使企業(yè)在股市方面獲得更多的收益，利潤(rùn)也會(huì)大幅度增長(zhǎng)。所以，這種管理模式的使用不僅能夠影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)股東的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生約束作用。
2.價(jià)值型企業(yè)管理模式在現(xiàn)代企業(yè)管理中的運(yùn)用
2.1明確價(jià)值目標(biāo)，做好價(jià)值定位
價(jià)值型企業(yè)管理價(jià)值創(chuàng)造是核心，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值必須有明確的價(jià)值目標(biāo)為指導(dǎo)，只有價(jià)值目標(biāo)明確了，才能夠按照目標(biāo)指導(dǎo)企業(yè)員工為企業(yè)多做貢獻(xiàn)，確立進(jìn)行有效價(jià)值管理的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)目標(biāo)做好計(jì)劃，制定有效的管理制度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是將價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值活動(dòng)達(dá)成共識(shí)，為了完成企業(yè)的使命而共同努力。所以，現(xiàn)代企業(yè)管理如果運(yùn)用價(jià)值型企業(yè)管理模式，一定要先將自己的價(jià)值目標(biāo)確定好，企業(yè)首先要將現(xiàn)金流量折現(xiàn)值作為最直接的價(jià)值尺度，企業(yè)以此來(lái)確定價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)。并將價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)分解為財(cái)務(wù)目標(biāo)與非財(cái)務(wù)目標(biāo)，短期目標(biāo)以及長(zhǎng)期目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展?fàn)顩r逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)主要是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，企業(yè)的非財(cái)務(wù)目標(biāo)主要指客戶(hù)的滿(mǎn)意度、員工的工作環(huán)境以及工作氛圍、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、員工的工作滿(mǎn)意度以及工作熱情，企業(yè)非財(cái)務(wù)目標(biāo)的明確，可以有效激發(fā)員工的工作熱情，促進(jìn)員工發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，開(kāi)發(fā)員工的創(chuàng)造潛力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
2.2確定企業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理價(jià)值創(chuàng)造
使用價(jià)值驅(qū)動(dòng)能夠很好的幫助企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，例如在資本規(guī)模，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等都屬于價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素中的，這些要素直接影響到整個(gè)公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，幫助企業(yè)獲知管理風(fēng)險(xiǎn)。這些價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素存在于企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，發(fā)揮著各自的作用。企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素隨著企業(yè)的發(fā)展變化而產(chǎn)生變化，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及內(nèi)部實(shí)力的變化而發(fā)生變化，隨著業(yè)務(wù)單位所有的生命周期的改變而改變；所以，經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)管理過(guò)程中，分析企業(yè)驅(qū)動(dòng)要素一定要根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)的價(jià)值評(píng)估進(jìn)行分析，只有根據(jù)以上各個(gè)方面綜合判斷，企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素才能夠最終確定。在具體操作時(shí)，我們可以為企業(yè)各層級(jí)管理人員建立價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素樹(shù)形圖，為人力資源管理與利用、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等提供可控變量的管理。在企業(yè)管理中，通過(guò)有效管理關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。
2.3樹(shù)立價(jià)值創(chuàng)造為核心理念，落實(shí)價(jià)值管理組織系統(tǒng)
為了能夠更好地應(yīng)用價(jià)值型管理模式，作為企業(yè)不僅需要做好價(jià)值管理的組織系統(tǒng)的落實(shí)工作。這主要是由于在進(jìn)行企業(yè)管理的過(guò)程中，如果沒(méi)有一個(gè)有效的價(jià)值管理系統(tǒng)，那么就無(wú)法向下開(kāi)展價(jià)值型企業(yè)管理工作。各個(gè)部門(mén)之間必須有效溝通和協(xié)調(diào)，作為員工也應(yīng)該積極地配合組織系統(tǒng)的建立，作為領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該重視企業(yè)管理工作，可以通過(guò)逐漸完善企業(yè)的獎(jiǎng)懲制度，通過(guò)組織相關(guān)活動(dòng)，使企業(yè)上下都能夠認(rèn)識(shí)到價(jià)值型企業(yè)管理模式對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。除此之外，還應(yīng)該建立企業(yè)的有效地管理模式，組織系統(tǒng)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該明確自身的職責(zé)，同時(shí)把該項(xiàng)工作的開(kāi)展程度作為領(lǐng)導(dǎo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)方面。營(yíng)造以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為核心的企業(yè)文化，通過(guò)對(duì)員工培訓(xùn)，明確員工承擔(dān)的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的科學(xué)管理。
3.總結(jié)
關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈會(huì)計(jì)；理論框架
作為企業(yè)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種新型管理模式，價(jià)值鏈會(huì)計(jì)可以歸納為：以企業(yè)價(jià)值管理為核心，從縱向看，向上連接上游企業(yè)直至最初供應(yīng)商；向下連接下游企業(yè)直至最終消費(fèi)者；從橫向看，包含企業(yè)人、財(cái)、物、信息流，事前、事中、事后管理的全方位、多角度、動(dòng)態(tài)化的綜合管理模式。
價(jià)值鏈會(huì)計(jì)理論框架，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以?xún)r(jià)值鏈會(huì)計(jì)研究的目標(biāo)作為基點(diǎn)，從價(jià)值鏈會(huì)計(jì)假定（公理）導(dǎo)入，通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈會(huì)計(jì)實(shí)質(zhì)、原則、核算程序及方法的研究，得出相應(yīng)的價(jià)值鏈會(huì)計(jì)理論體系。
一、價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的目標(biāo)
會(huì)計(jì)目標(biāo)是會(huì)計(jì)核算和監(jiān)督工作所希望達(dá)到的目的，其內(nèi)容受人們主觀(guān)愿望和客觀(guān)環(huán)境條件的雙重制約。價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的目標(biāo)也就是價(jià)值鏈會(huì)計(jì)系統(tǒng)運(yùn)行所希望達(dá)到的目的與結(jié)果。價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的根本目標(biāo)與企業(yè)價(jià)值鏈管理的目標(biāo)是一致的，即企業(yè)價(jià)值最大化，其具體目標(biāo)是為價(jià)值鏈管理者提供對(duì)價(jià)值鏈管理決策有用的價(jià)值信息，借以制定優(yōu)化價(jià)值鏈的決策，增加價(jià)值鏈管理的有效性。
價(jià)值鏈管理，實(shí)質(zhì)上是圍繞價(jià)值増值，不斷優(yōu)化和協(xié)調(diào)價(jià)值鏈的過(guò)程。價(jià)值鏈會(huì)計(jì)既是價(jià)值鏈管理的重要工具，也是價(jià)值鏈管理的重要內(nèi)容。從價(jià)值鏈管理的重要工具來(lái)看，它必須向其所服務(wù)的對(duì)象———企業(yè)管理當(dāng)局提供優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)價(jià)值増值決策所需要的價(jià)值信息。從價(jià)值鏈會(huì)計(jì)作為價(jià)值鏈管理的重要組成部分，主要是指價(jià)值鏈會(huì)計(jì)通過(guò)對(duì)企業(yè)各價(jià)值鏈條的業(yè)績(jī)管理體系、價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本控制體系、資本預(yù)算體系、薪資報(bào)酬體系等實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的控制。
二、價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的假設(shè)
會(huì)計(jì)假設(shè)是指會(huì)計(jì)人員面對(duì)著變化不定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，所作出的一些合乎推論，它是收集、加工處理會(huì)計(jì)信息所依據(jù)的基礎(chǔ)觀(guān)念，對(duì)會(huì)計(jì)核算內(nèi)容和會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的取舍起決定作用。會(huì)計(jì)假設(shè)描述了會(huì)計(jì)運(yùn)行必須所處的經(jīng)濟(jì)、政治社會(huì)及法律環(huán)境，它的確定對(duì)于會(huì)計(jì)理論研究和會(huì)計(jì)實(shí)踐都起到了不可估量的作用。正如任何科學(xué)體系都必須依靠一些假設(shè)才能構(gòu)建其知識(shí)體系一樣，價(jià)值鏈會(huì)計(jì)也需要一系列的假設(shè)才能夠建立。
1經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體假設(shè)
世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，擴(kuò)展了會(huì)計(jì)主體假設(shè)的領(lǐng)域，使會(huì)計(jì)主體對(duì)應(yīng)于“虛”、“實(shí)”兩個(gè)空間，即“虛”的空間實(shí)體“網(wǎng)絡(luò)公司”，以及“實(shí)”的企業(yè)或企業(yè)間兼并、破產(chǎn)及母子集團(tuán)公司。所以?xún)r(jià)值鏈會(huì)計(jì)的主體應(yīng)當(dāng)是以企業(yè)主體為基礎(chǔ)，同時(shí)包括整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈（從供應(yīng)商到最終用戶(hù)）中相關(guān)信息的新的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，也就是說(shuō)，是以顧客需求為導(dǎo)向，圍繞核心企業(yè)，借助信息技術(shù)無(wú)縫對(duì)接作業(yè)鏈而建立的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟?？梢?jiàn)，經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體的主體假設(shè)兼顧了經(jīng)濟(jì)環(huán)境“實(shí)”的物理空間和“虛”的媒體空間，又由于這種聯(lián)合體借助于信息技術(shù)具有的動(dòng)態(tài)性，決定了價(jià)值鏈會(huì)計(jì)主體的開(kāi)放性和相對(duì)性。
2持續(xù)經(jīng)營(yíng)下的彈性會(huì)計(jì)分期假設(shè)
持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)是指企業(yè)在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，不會(huì)停止，它依然是會(huì)計(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的重要前提之一。相對(duì)傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)，價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)不能僅僅針對(duì)單一組織，而應(yīng)該針對(duì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，由于核心企業(yè)的重要性，還應(yīng)兼顧核心企業(yè)的情況。當(dāng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體中的一部分（除開(kāi)決定核心企業(yè)存亡的部分）出現(xiàn)破產(chǎn)時(shí)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)依然成立。由于會(huì)計(jì)分期假設(shè)是持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)的延伸，所以?xún)r(jià)值鏈會(huì)計(jì)將會(huì)計(jì)分期假設(shè)納入持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)。由于現(xiàn)代信息技術(shù)能隨時(shí)從相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)中自動(dòng)收集并抽取有關(guān)的數(shù)據(jù)，生成與決策相關(guān)的報(bào)表和財(cái)務(wù)報(bào)告。每一時(shí)點(diǎn)的資產(chǎn)負(fù)債表以及不同時(shí)段的損益表都可以通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)及時(shí)生成，使得會(huì)計(jì)分期的時(shí)間間隔可以不斷縮短，變“歷史信息”為“現(xiàn)時(shí)信息”。只要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)不斷地經(jīng)營(yíng)，信息使用者可以根據(jù)自己的不同需求，可以獲得每一時(shí)點(diǎn)或時(shí)段的財(cái)務(wù)報(bào)告，這使得價(jià)值鏈會(huì)計(jì)分期與傳統(tǒng)會(huì)計(jì)分期相比具更大的彈性。
3貨幣計(jì)量與非貨幣計(jì)量并重假設(shè)
貨幣計(jì)量假設(shè)是指會(huì)計(jì)核算應(yīng)以貨幣計(jì)量為計(jì)量單位，價(jià)值鏈會(huì)計(jì)同樣需借助貨幣進(jìn)行資產(chǎn)管理、運(yùn)用、處置的核算，并為價(jià)值鏈會(huì)計(jì)提供的信息相互可比。同時(shí)基于價(jià)值鏈管理的需要，價(jià)值鏈會(huì)計(jì)不僅需提供規(guī)范的貨幣計(jì)量信息，還需提供規(guī)范的非貨幣計(jì)量信息，因此，價(jià)值鏈會(huì)計(jì)必須建立在貨幣計(jì)量與非貨幣計(jì)量并重假設(shè)，即以貨幣度量為主，同時(shí)貨幣計(jì)量屬性也應(yīng)實(shí)現(xiàn)多樣化。
4價(jià)值流轉(zhuǎn)假設(shè)
價(jià)值流轉(zhuǎn)假設(shè)是假設(shè)隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的循序進(jìn)行，資產(chǎn)價(jià)值隨之轉(zhuǎn)移。由此假設(shè)，一方面才可能計(jì)算成本、費(fèi)用，進(jìn)行價(jià)值補(bǔ)償?shù)葧?huì)計(jì)程序；另一方面，才能促成了價(jià)值在各利益主體之間的分配。價(jià)值鏈會(huì)計(jì)較現(xiàn)代會(huì)計(jì)在空間維度上有很大的擴(kuò)展，涉及整條價(jià)值鏈上的各相關(guān)利益方（如供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、顧客），因而只有在價(jià)值可以流動(dòng)的情況下，才能權(quán)衡各方的利益，進(jìn)行價(jià)值的分配。此外，承認(rèn)價(jià)值流轉(zhuǎn)假設(shè)，也擴(kuò)大了會(huì)計(jì)要素的計(jì)量范圍，比如，人力資產(chǎn)可以流轉(zhuǎn)至可予計(jì)量的資產(chǎn)中再進(jìn)行價(jià)值的確認(rèn)。可見(jiàn)，價(jià)值流轉(zhuǎn)假設(shè)構(gòu)成了價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的一個(gè)重要前提。
三、價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的實(shí)質(zhì)
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)會(huì)計(jì)理論界對(duì)會(huì)計(jì)的認(rèn)識(shí)可概括為兩種基本觀(guān)點(diǎn)：一種認(rèn)為會(huì)計(jì)是一個(gè)信息系統(tǒng)；一種認(rèn)為會(huì)計(jì)是一種管理活動(dòng)。會(huì)計(jì)管理活動(dòng)論認(rèn)為會(huì)計(jì)本質(zhì)是一種經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)。因此，會(huì)計(jì)也可以稱(chēng)為會(huì)計(jì)管理，相應(yīng)地，價(jià)值鏈會(huì)計(jì)就是價(jià)值鏈會(huì)計(jì)管理，或稱(chēng)基于價(jià)值鏈的會(huì)計(jì)管理。價(jià)值鏈會(huì)計(jì)所強(qiáng)調(diào)的企業(yè)價(jià)值概念是以利益相關(guān)者為本，以利益相關(guān)者的價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)的價(jià)值觀(guān)念；價(jià)值鏈會(huì)計(jì)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的價(jià)值活動(dòng)為研究對(duì)象，以戰(zhàn)略聯(lián)盟的價(jià)值鏈整體價(jià)值為目的，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為對(duì)以戰(zhàn)略聯(lián)盟為表現(xiàn)形式的價(jià)值鏈加以追蹤、核算、預(yù)測(cè)、控制、評(píng)價(jià)的一種會(huì)計(jì)管理活動(dòng)。價(jià)值鏈會(huì)計(jì)管理的目的就是要將核心企業(yè)與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、服務(wù)商、客戶(hù)連成一個(gè)完整的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)價(jià)值鏈的創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈的低成本或差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“多贏”。
價(jià)值鏈會(huì)計(jì)是會(huì)計(jì)管理在價(jià)值鏈理論下的新發(fā)展，它的實(shí)質(zhì)還是一種經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)。在價(jià)值鏈會(huì)計(jì)管理模式下，會(huì)計(jì)主體是整個(gè)價(jià)值鏈，它超越了單個(gè)企業(yè)的局限。價(jià)值鏈會(huì)計(jì)管理的會(huì)計(jì)主體實(shí)質(zhì)上是一個(gè)虛擬的聯(lián)盟。所以，價(jià)值鏈會(huì)計(jì)管理的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的價(jià)值。在價(jià)值鏈上，傳遞的最根本的其實(shí)是價(jià)值流，這是由于價(jià)值鏈的組成部分都是增值活動(dòng)。在價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都做到價(jià)值增值，這也是價(jià)值鏈會(huì)計(jì)管理的最終目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體的增值，需要價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)上的企業(yè)能夠消除企業(yè)界限，協(xié)同工作。從而使價(jià)值鏈上的核心企業(yè)與其他各方的關(guān)系真正從交易型轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾停蛊髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從單贏走向雙贏乃至多贏?，F(xiàn)代社會(huì)中的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是價(jià)值鏈存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為價(jià)值鏈與價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值鏈傳遞的不僅是物流、資金流其中還有信息流。價(jià)值鏈上的各方要想在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要充分掌握信息，并實(shí)現(xiàn)信息共享。只有做到這點(diǎn)，才能確保價(jià)值鏈整體在日益激烈的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中保持更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
四、價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的原則
會(huì)計(jì)原則是建立在會(huì)計(jì)假設(shè)和會(huì)計(jì)目標(biāo)基礎(chǔ)之上的，據(jù)以在會(huì)計(jì)工作中確定會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、程序和方法的一般準(zhǔn)則，是會(huì)計(jì)工作共同遵循的規(guī)范。價(jià)值鏈會(huì)計(jì)除了承繼傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)原則外，如客觀(guān)性、相關(guān)性、可比性、一貫性、及時(shí)性、明晰性和謹(jǐn)慎性等原則外，為適應(yīng)價(jià)值鏈會(huì)計(jì)基礎(chǔ)理論和會(huì)計(jì)假設(shè)理論的發(fā)展，還需要修訂、增加以下新的會(huì)計(jì)原則。
1歷史成本與公允價(jià)值并重原則
價(jià)值鏈會(huì)計(jì)擴(kuò)大了會(huì)計(jì)要素的內(nèi)涵，其構(gòu)成的成分中尤其以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的無(wú)形資產(chǎn)變化更加突出，并且這部分資產(chǎn)所占的比重將不斷得到提升。如果采用歷史成本會(huì)計(jì)計(jì)量原則對(duì)這類(lèi)會(huì)計(jì)事項(xiàng)進(jìn)行計(jì)量，將嚴(yán)重扭曲它們的價(jià)值。所以采用以市場(chǎng)價(jià)值或未來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，也即公允價(jià)值作為這類(lèi)會(huì)計(jì)事項(xiàng)的計(jì)量模式。公允價(jià)值能夠真實(shí)反映企業(yè)擁有的知識(shí)、技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)的現(xiàn)有價(jià)值，具有動(dòng)態(tài)性、反饋性、自我調(diào)整性等特征。所以，結(jié)合實(shí)踐，歷史成本原則將被歷史成本原則與公允價(jià)值并重原則所代替。
2會(huì)計(jì)事項(xiàng)原則
價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的一個(gè)重要特征是提供價(jià)值信息的多元化和全面化，所以目前的重要性原則將不適應(yīng)其要求。從而應(yīng)采用會(huì)計(jì)事項(xiàng)原則，即會(huì)計(jì)信息提供者不作任何價(jià)值判斷的提供所有有關(guān)價(jià)值信息的會(huì)計(jì)事項(xiàng)，由信息使用者根據(jù)自己的需要和重要性原則，自行加工或委托加工財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息，以滿(mǎn)足不同信息使用者不同的要求。
3集成原則
價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的實(shí)施要依賴(lài)于價(jià)值鏈條上所有組成成員和部門(mén)的合作，需要將會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)和各業(yè)務(wù)職能部門(mén)信息系統(tǒng)進(jìn)行集成，將企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈與上游供應(yīng)商、下游銷(xiāo)售商和顧客的信息進(jìn)行集成，這樣才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈管理的目標(biāo)，優(yōu)化流程以使企業(yè)價(jià)值最大化的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體的價(jià)值也達(dá)到最大化。
五、價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的核算程序
價(jià)值鏈會(huì)計(jì)的核算程序借鑒作業(yè)成本法的核算程序，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展。它的核算程序可以表述為：（1）在作業(yè)成本法的基礎(chǔ)上同時(shí)計(jì)量作業(yè)的投入成本和產(chǎn)出價(jià)值，進(jìn)而核算出作業(yè)增值；（2）再將作業(yè)增值匯總為流程增值，流程增值匯總為總體價(jià)值增值。
1確認(rèn)流程與作業(yè)的產(chǎn)出價(jià)值和投入成本
作業(yè)的投入成本，由企業(yè)的資源投入（如購(gòu)買(mǎi)的原材料、直接人工）和其他作業(yè)對(duì)其的作業(yè)投入（表現(xiàn)為其他作業(yè)的產(chǎn)出）兩部分構(gòu)成；同樣流程的投入成本，由企業(yè)的資源投入和其他流程對(duì)其的作業(yè)投入兩部分構(gòu)成。流程與作業(yè)的產(chǎn)出價(jià)值的確認(rèn)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，它會(huì)隨相關(guān)理論、方法和技術(shù)的不斷發(fā)展而得到改進(jìn)。而流程與作業(yè)的產(chǎn)出價(jià)值確認(rèn)是企業(yè)一種常規(guī)性工作，它把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入企業(yè)內(nèi)部，把企業(yè)內(nèi)部的上下流程、上下作業(yè)和崗位之間的業(yè)務(wù)關(guān)系由原來(lái)的單純行政機(jī)制變成平等的買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系。此外，企業(yè)還要考慮各個(gè)作業(yè)、流程對(duì)外部市場(chǎng)的聯(lián)系程度，從而決定企業(yè)參照市場(chǎng)價(jià)格的比重大小。
2賬戶(hù)設(shè)置
由于價(jià)值鏈會(huì)計(jì)研究?jī)?nèi)涵包括企業(yè)人、財(cái)、物、信息流管理，所以從其核算賬戶(hù)的設(shè)置上，理應(yīng)在原財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、費(fèi)用、收入賬戶(hù)體系的基礎(chǔ)上，增設(shè)“人力資產(chǎn)”、“人力資本”、“人力資產(chǎn)費(fèi)用”科目，在“未分配利潤(rùn)”科目下設(shè)置兩個(gè)兩個(gè)分級(jí)明細(xì)，即“未分配利潤(rùn)———未分配員工利潤(rùn)”和“未分配利潤(rùn)———未分配投資者利潤(rùn)”，以便提供人力資產(chǎn)及其變動(dòng)信息，為信息使用者提供決策支持?！叭肆Y產(chǎn)”科目核算企業(yè)所擁有或控制的可能為企業(yè)帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的人力資源的價(jià)值，科目借方表示增加人力資產(chǎn)，比如錄用員工、人力資產(chǎn)重估等；科目貸方表示減少人力資產(chǎn)，比如職工離開(kāi)企業(yè)、人力資產(chǎn)重估減值等?！叭肆Y產(chǎn)費(fèi)用”科目核算企業(yè)為取得、開(kāi)發(fā)、替代以及管理人力資產(chǎn)所發(fā)生的支出及其攤銷(xiāo)情況，科目借方表示為人力資產(chǎn)費(fèi)用增加；科目貸方表示人力資產(chǎn)費(fèi)用的結(jié)轉(zhuǎn)，此科目期末無(wú)余額。“人力資本”科目核算人力資產(chǎn)投入企業(yè)后所形成的凝結(jié)在員工身上的潛在的價(jià)值總量，科目借方表示人力資本的減少情況，科目貸方表示人力資本的增加情況；此外，本科目的余額表示為力資本投資的總價(jià)值，在數(shù)額上與“人力資產(chǎn)”科目相等。
此外，增設(shè)“作業(yè)成本”、“作業(yè)產(chǎn)出”和“作業(yè)增值”賬戶(hù)，并按流程和作業(yè)類(lèi)別進(jìn)一步設(shè)置二級(jí)和三級(jí)賬戶(hù)。其中，“作業(yè)成本”賬戶(hù)是核算各項(xiàng)作業(yè)的投入成本，借方登記作業(yè)耗用的資源投入和作業(yè)投入，期末將該賬戶(hù)余額轉(zhuǎn)入“作業(yè)增值”賬戶(hù)?！白鳂I(yè)產(chǎn)出”賬戶(hù)用來(lái)核算流程中各項(xiàng)作業(yè)的產(chǎn)出價(jià)值，貸方登記該作業(yè)向企業(yè)外和下游企業(yè)提供服務(wù)或產(chǎn)品的價(jià)值流入，期末將賬戶(hù)余額轉(zhuǎn)入“作業(yè)增值”賬戶(hù)?！白鳂I(yè)增值”賬戶(hù)用來(lái)核算流程、作業(yè)在一定期間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的或減值。期末，“作業(yè)成本”賬戶(hù)余額轉(zhuǎn)入該賬戶(hù)的借方，“作業(yè)產(chǎn)出”賬戶(hù)余額轉(zhuǎn)入該賬戶(hù)的貸方，差額為本期該作業(yè)的或減值?！白鳂I(yè)增值”賬戶(hù)按流程類(lèi)別設(shè)置二級(jí)賬戶(hù)，在流程類(lèi)別下按作業(yè)項(xiàng)目設(shè)置三級(jí)賬用戶(hù)。通過(guò)“作業(yè)增值”賬戶(hù)，可以分別了解各作業(yè)項(xiàng)目、各流程的（減值）以及企業(yè)的總體價(jià)值（減值）。
3賬戶(hù)處理原理
賬戶(hù)處理原理類(lèi)似于現(xiàn)有的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)賬戶(hù)處理，資產(chǎn)與權(quán)益的相關(guān)賬戶(hù)處理不變，只是將有關(guān)費(fèi)用科目改為作業(yè)成本科目。對(duì)于新增加的人力資本和人力資產(chǎn)賬戶(hù)，其處理原理是：當(dāng)錄用員工、人力資產(chǎn)重估等增加人力資產(chǎn)時(shí)，借記人力資產(chǎn)，貸記人力資本；當(dāng)職工離開(kāi)企業(yè)、人力資產(chǎn)重估減值等減少人力資產(chǎn)時(shí)，借記人力資本，貸記人力資產(chǎn)。
4報(bào)告設(shè)計(jì)
價(jià)值鏈會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告利用計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存量這一特點(diǎn)，充分?jǐn)U大的會(huì)計(jì)主表、附表、附注的信息容量，更加全面地反映企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果。在三張主表的內(nèi)容上，資產(chǎn)負(fù)債表中資產(chǎn)部分增加人力資產(chǎn)以及其他無(wú)形資產(chǎn)項(xiàng)目；權(quán)益部分增加人力資本、未分配利潤(rùn)下增加未分配員工利潤(rùn)以及未分配投資者利潤(rùn)的項(xiàng)目。利潤(rùn)表中在費(fèi)用類(lèi)下增設(shè)人力資產(chǎn)費(fèi)用。在報(bào)表的附表和附注方面，擴(kuò)大披露的范圍，著重增加反映未來(lái)財(cái)務(wù)狀況的前瞻性非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)。
此外，價(jià)值鏈會(huì)計(jì)還提供反映信息核算為基礎(chǔ)的報(bào)表（包括作業(yè)報(bào)表、流程報(bào)表、企業(yè)總體報(bào)表），從而便于管理者了解企業(yè)的形成過(guò)程，分析作業(yè)和流程。作業(yè)報(bào)表根據(jù)作業(yè)成本計(jì)算表、作業(yè)產(chǎn)出分配計(jì)算表編制。流程表是根據(jù)作業(yè)表合并抵消而來(lái)。因?yàn)槭且粤鞒虨榻?jīng)濟(jì)主體編制流程表，從而流程內(nèi)作業(yè)之間的相互投入與產(chǎn)出必須抵消，所以會(huì)計(jì)的流程產(chǎn)出價(jià)值并不是所有作業(yè)產(chǎn)出價(jià)值的匯總，而是各作業(yè)對(duì)流程外產(chǎn)出的匯總；合計(jì)的流程投入價(jià)值并不是所有作業(yè)投入價(jià)值的匯總，而是各作業(yè)接受的流程外投入的匯總。
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1邁克爾。波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]北京：華夏出版社，1997
2萬(wàn)邁IT環(huán)境下價(jià)值鏈會(huì)計(jì)假設(shè)的探討[J]浙江樹(shù)人大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（7）
采用波特的價(jià)值鏈理論，從保險(xiǎn)行業(yè)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)構(gòu)成入手，分析財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和分布過(guò)程，并對(duì)價(jià)值鏈所在的環(huán)境進(jìn)行重新的組合、分配，構(gòu)建保險(xiǎn)行業(yè)價(jià)值鏈整合模型，為中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司商業(yè)模式創(chuàng)新提供依據(jù)。
(一)財(cái)險(xiǎn)公司內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析根據(jù)波特的價(jià)值鏈理論，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)自身就是圍繞風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品為核心的價(jià)值活動(dòng)，總體分為基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩個(gè)部分。基本活動(dòng)包括:產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、承保篩選、再保安排、客戶(hù)服務(wù)等保險(xiǎn)行業(yè)特有的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，這是保險(xiǎn)行業(yè)最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的根本。與此同時(shí)，還配合有財(cái)務(wù)及IT技術(shù)支持、人力資源、精算、投資等輔助環(huán)節(jié)，這是保證保險(xiǎn)公司正常運(yùn)作不可或缺的支持性環(huán)節(jié)?；谝陨县?cái)產(chǎn)保險(xiǎn)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)可以看出，在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，圍繞著保險(xiǎn)產(chǎn)品本身展開(kāi)的“設(shè)計(jì)—銷(xiāo)售—服務(wù)”業(yè)務(wù)是公司實(shí)現(xiàn)盈利的核心，要取得理想的經(jīng)營(yíng)效果，須從保險(xiǎn)產(chǎn)品自身著手，優(yōu)化產(chǎn)品、擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道、提升后期服務(wù)的角度優(yōu)化自身的商業(yè)模式，提高競(jìng)爭(zhēng)力。而利用財(cái)務(wù)及信息技術(shù)、提高人力資源管理效率、運(yùn)用精算技術(shù)、提升投資收益，也是財(cái)產(chǎn)公司優(yōu)化商業(yè)模式的有效方法。中小型財(cái)險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保險(xiǎn)市場(chǎng)中，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，提升核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，高效配置人力、財(cái)務(wù)、精算、投資、IT等基礎(chǔ)設(shè)施資源，才能與核心業(yè)務(wù)運(yùn)作成熟的大型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)。
(二)財(cái)險(xiǎn)公司外部?jī)r(jià)值鏈分布企業(yè)處在行業(yè)的價(jià)值鏈條之內(nèi)，其外部會(huì)受到來(lái)自市場(chǎng)需求、內(nèi)部資源稟賦、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持、市場(chǎng)機(jī)遇、政府等六個(gè)方面的影響，除企業(yè)資源稟賦因素之外，其他五個(gè)方面的相互作用構(gòu)成了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司外部的價(jià)值鏈條，并在此五方面發(fā)生相互的價(jià)值流動(dòng)。其中，市場(chǎng)需求作為保險(xiǎn)公司價(jià)值實(shí)現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)，在整個(gè)外部?jī)r(jià)值鏈本身處于核心地位。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與保險(xiǎn)公司自身形成博弈關(guān)系，通過(guò)相互的競(jìng)爭(zhēng)和合作共同促進(jìn)了行業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展。相關(guān)產(chǎn)業(yè)是保險(xiǎn)行業(yè)直接或間接服務(wù)的行業(yè)，是市場(chǎng)需求的落地點(diǎn)，充分利用相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，是保險(xiǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。市場(chǎng)機(jī)遇則是保險(xiǎn)市場(chǎng)的外部因素，是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要條件，應(yīng)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。政府在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中起到方向標(biāo)的作用，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)遵守政府的相關(guān)法規(guī)，順應(yīng)政府指導(dǎo)方向進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，方能取得良好的效果。而對(duì)于中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司而言，應(yīng)該抓住財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求廣闊、涉及產(chǎn)業(yè)眾多的特點(diǎn)，在政府監(jiān)管要求的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化與保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的合作，尋找出自身的稟賦特長(zhǎng)進(jìn)行擴(kuò)展。
(三)財(cái)險(xiǎn)公司虛擬價(jià)值鏈的構(gòu)成在企業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成中除傳統(tǒng)的內(nèi)、外部?jī)r(jià)值鏈之外，還存在著基于信息及信息傳導(dǎo)的虛擬價(jià)值鏈。在這個(gè)鏈條中，通過(guò)信息的對(duì)信息的收集、組織、挑選、合成和分配等開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司基于客戶(hù)的需求信息，通過(guò)信息中樞的分析處理，下發(fā)給具體的實(shí)體運(yùn)營(yíng)部門(mén)，在反饋信息之后，根據(jù)自身的情況，選擇以自身產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求和推薦其他公司滿(mǎn)足客戶(hù)產(chǎn)品，進(jìn)而最終滿(mǎn)足客戶(hù)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值。財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司商業(yè)模式與價(jià)值鏈?zhǔn)遣豢煞指畹模瑑r(jià)值鏈的形成是商業(yè)模式選擇的基礎(chǔ)。下面將對(duì)我國(guó)中小型財(cái)險(xiǎn)公司采用的主要商業(yè)模式進(jìn)行價(jià)值鏈的比對(duì)分析。
二、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司商業(yè)模式分析與評(píng)價(jià)
企業(yè)的商業(yè)模式主要指企業(yè)為達(dá)到盈利目的，在與各利益相關(guān)者在實(shí)際的接觸中所形成的一些合作模式?，F(xiàn)階段我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司采用的商業(yè)模式各有特色，但歸結(jié)起大體分為以下六種:
(一)以利潤(rùn)為中心的差異化發(fā)展模式外資財(cái)險(xiǎn)公司大多采用這種商業(yè)模式。外資公司極少采用規(guī)模擴(kuò)張的展業(yè)模式，而普遍采用以利潤(rùn)為中心的穩(wěn)健模式，在細(xì)分產(chǎn)品與市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異化的手段與中資公司競(jìng)爭(zhēng)。例如，勞合社在中國(guó)設(shè)立分公司，其直保業(yè)務(wù)主要關(guān)注與珠寶、字畫(huà)等高價(jià)值物品的保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，取得了良好的效果。該模式主要強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)產(chǎn)品的承保利潤(rùn)，從價(jià)值鏈角度看，則是根據(jù)市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)出差異化的產(chǎn)品，是著眼于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式。
(二)以股東資源為核心的業(yè)務(wù)發(fā)展模式隨著我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入的逐步放開(kāi)，許多金融行業(yè)或其他產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體也介入了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)。此類(lèi)公司總體規(guī)模不大，主要作為母公司在保險(xiǎn)行業(yè)的延伸而存在，其業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，股東業(yè)務(wù)資源起到了極大的作用，如信達(dá)財(cái)險(xiǎn)、中銀保險(xiǎn)、英大泰和等。以英大泰和為例，依托國(guó)家電網(wǎng)資源開(kāi)拓市場(chǎng)，努力為國(guó)家電網(wǎng)的安全運(yùn)行提供保障服務(wù)。該模式實(shí)際上是把股東業(yè)務(wù)作為重要的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，從而取得穩(wěn)固的業(yè)務(wù)來(lái)源。
(三)以精細(xì)化管理為推動(dòng)力的業(yè)務(wù)模式中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司通過(guò)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，提升技術(shù)水平，強(qiáng)化公司風(fēng)險(xiǎn)控制能力，最終取得了良好的效果。如華泰公司引進(jìn)戰(zhàn)略投資者ACE集團(tuán)，在其指導(dǎo)下不斷開(kāi)發(fā)和引進(jìn)區(qū)別于國(guó)內(nèi)其他財(cái)險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大前段核保與后端理賠的控制力度，提高公司業(yè)務(wù)的整體盈利能力。該模式主要依托信息技術(shù)及公司數(shù)據(jù)對(duì)承保選擇、再保安排、客戶(hù)服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管理，減少價(jià)值損耗從而達(dá)到盈利的目的，是針對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的資源整合。
(四)以投資為核心的發(fā)展模式投資收益是保險(xiǎn)公司利潤(rùn)的重要來(lái)源，在承保市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，通過(guò)高效的資金運(yùn)作，可彌補(bǔ)直接承保業(yè)務(wù)的虧損。例如華安財(cái)險(xiǎn)，通過(guò)發(fā)售理財(cái)性質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，迅速提升公司業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，同時(shí)又通過(guò)較好的資本運(yùn)作能力實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的盈利。該模式強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮輔助活動(dòng)中投資的作用，通過(guò)投資創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)帶動(dòng)整體企業(yè)的盈利。由于保險(xiǎn)投資受政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較多，該模式不能作為保險(xiǎn)企業(yè)盈利的主要手段。
(五)以細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式部分中小保險(xiǎn)公司采用了專(zhuān)業(yè)化模式，在車(chē)險(xiǎn)、農(nóng)險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)等細(xì)分開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提高生產(chǎn)效率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如天平車(chē)險(xiǎn)、安華農(nóng)業(yè)、長(zhǎng)安責(zé)任等公司。其中天平車(chē)險(xiǎn)公司認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)應(yīng)體現(xiàn)為在風(fēng)險(xiǎn)選擇和控制技術(shù)的領(lǐng)先地位，通過(guò)車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的仔細(xì)甄別和后期的理賠控制，該公司也實(shí)現(xiàn)了較好的發(fā)展。該商業(yè)模式也是基于產(chǎn)品策略，采用集中化的方式，集中公司資源優(yōu)勢(shì)，力圖在細(xì)分領(lǐng)域取得局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是運(yùn)用價(jià)值鏈分析的典范。
(六)以規(guī)?；癁橹蔚臉I(yè)務(wù)模式很多財(cái)險(xiǎn)公司采用規(guī)模擴(kuò)張模式，通過(guò)設(shè)機(jī)構(gòu)鋪網(wǎng)點(diǎn)的形式積極展業(yè)，但在實(shí)際發(fā)展中，部分公司并沒(méi)有把握好擴(kuò)張的方式和速度，管理水平也未能實(shí)現(xiàn)匹配，導(dǎo)致承保業(yè)務(wù)發(fā)生大量虧損。以中華聯(lián)合為例，公司保費(fèi)收入由2002年的6．27億快速擴(kuò)張至2007年的183億，但由于管理跨度及管理維度急劇膨脹，垃圾業(yè)務(wù)過(guò)多出現(xiàn)，當(dāng)年即虧損64億，給公司的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)造成極大的影響。該模式主要基于產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)拓展行為擴(kuò)大業(yè)務(wù)來(lái)源，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，達(dá)到降低固定成本的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)盈利。綜上所述，目前國(guó)內(nèi)中小型財(cái)險(xiǎn)公司采用的商業(yè)模式主要是基于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈來(lái)進(jìn)行的。因此，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的商業(yè)模式運(yùn)作機(jī)理為商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
三、我國(guó)中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的切入點(diǎn)
結(jié)合財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)企業(yè)面臨的內(nèi)外價(jià)值鏈和商業(yè)模式，可以歸納出保險(xiǎn)公司進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的切入點(diǎn)，大致可分為以下幾個(gè)方面:
(一)產(chǎn)品環(huán)節(jié)創(chuàng)新結(jié)合市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?；谛碌谋ｋU(xiǎn)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要中小保險(xiǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的市場(chǎng)分析和機(jī)遇把握能力，能夠獲得相關(guān)行業(yè)的支持，同時(shí)還應(yīng)避免自身設(shè)計(jì)的產(chǎn)品被其他同行模仿，處理好企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈中相關(guān)企業(yè)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的關(guān)系。例如中煤保險(xiǎn)，根據(jù)煤炭企業(yè)的實(shí)際保險(xiǎn)業(yè)務(wù)需求，開(kāi)發(fā)礦井建設(shè)工程保險(xiǎn)、煤礦安全責(zé)任服務(wù)保險(xiǎn)、煤礦企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等近20個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，形成持續(xù)的保費(fèi)收入。
(二)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)創(chuàng)新采用新技術(shù)、開(kāi)辟新渠道，進(jìn)行銷(xiāo)售模式創(chuàng)新，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模，帶來(lái)財(cái)險(xiǎn)公司盈利能力的提升。特別是2013年底以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融概念的提出，也給中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售方面新的啟發(fā)，選用恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售模式，有利于企業(yè)迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司除電銷(xiāo)、網(wǎng)銷(xiāo)渠道外，行業(yè)也在實(shí)踐多渠道元化的課題，保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)壽險(xiǎn)之間的交叉銷(xiāo)售，中小保險(xiǎn)公司聯(lián)姻式的銷(xiāo)售，保險(xiǎn)企業(yè)與其他金融企業(yè)，保險(xiǎn)企業(yè)與汽車(chē)等實(shí)體產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)合作都將是銷(xiāo)售創(chuàng)新的可選路徑之一。
(三)承保后管理創(chuàng)新通過(guò)新的技術(shù)手段提升業(yè)務(wù)辨識(shí)能力，優(yōu)化再保安排，打造特色服務(wù)品牌。在承保環(huán)節(jié)，新風(fēng)險(xiǎn)控制技術(shù)的運(yùn)用可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)承保范圍，提高業(yè)務(wù)質(zhì)量;再保環(huán)節(jié)與再保公司的縱向合作，有利于再保的順利進(jìn)行;客戶(hù)服務(wù)環(huán)節(jié)，及時(shí)高效理賠方式的出現(xiàn)，也將提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。例如，車(chē)險(xiǎn)服務(wù)中微信理賠的出現(xiàn)，車(chē)主迅速將事故現(xiàn)場(chǎng)照片以微信的形式傳給保險(xiǎn)公司，即可獲得保險(xiǎn)公司的賠付，大大減少了理賠流程時(shí)間，提高了理賠的效率。
(四)信息管理創(chuàng)新在中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，通過(guò)變革信息流通傳遞的方式，有利于提高企業(yè)自身的運(yùn)作效率，帶來(lái)企業(yè)盈利能力的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)的運(yùn)用，對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè)的信息搜集、處理、分配起到越來(lái)越重要的作用。目前，中小財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司中進(jìn)行的財(cái)務(wù)集中、核賠集中等模式都是基于信息系統(tǒng)創(chuàng)新。
(五)管理體制的創(chuàng)新企業(yè)組織框架、治理結(jié)構(gòu)是保險(xiǎn)企業(yè)得以維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的環(huán)節(jié)。良好的公司治理結(jié)構(gòu)及制度安排有利于提升公司整體運(yùn)作效率。依據(jù)不同的發(fā)展階段及面臨的市場(chǎng)行情，企業(yè)可以采用事業(yè)部制、條線(xiàn)垂直管理等組織方式，提升企業(yè)的組織效率。
(六)投資業(yè)務(wù)的創(chuàng)新中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司受制于自身的規(guī)模，往往忽視投資業(yè)務(wù)的開(kāi)展，可效仿壽險(xiǎn)公司，開(kāi)發(fā)保障與理財(cái)相結(jié)合的保險(xiǎn)產(chǎn)品，將投資與傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)保障結(jié)合起來(lái)。華安保險(xiǎn)抓住財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)在理財(cái)產(chǎn)品方面的空檔，適時(shí)推出了家財(cái)險(xiǎn)與家庭理財(cái)相結(jié)合的產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，獲得了豐厚的收益，取得了較為成功的業(yè)績(jī)。
四、中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司商業(yè)模式創(chuàng)新方式建議
通過(guò)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)企業(yè)本身價(jià)值鏈的分析，我們找到了進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的切入點(diǎn)。結(jié)合公司本身的管理結(jié)構(gòu)，進(jìn)行初步的組合，投資類(lèi)創(chuàng)新均是建立在保險(xiǎn)產(chǎn)品基礎(chǔ)上可以歸為到產(chǎn)品創(chuàng)新中去，銷(xiāo)售創(chuàng)新主要依托渠道來(lái)進(jìn)行可提煉為渠道創(chuàng)新，而承保、再保、理賠等基于產(chǎn)品本身衍生出來(lái)屬于服務(wù)范疇姑且將此類(lèi)創(chuàng)新統(tǒng)稱(chēng)為服務(wù)創(chuàng)新，而管理體制、信息管理等內(nèi)容都屬于公司管理層面的東西，把此類(lèi)創(chuàng)新統(tǒng)稱(chēng)為管理創(chuàng)新。本文將從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、管理這四個(gè)角度，結(jié)合商業(yè)模式創(chuàng)新所采取的發(fā)掘、調(diào)整、擴(kuò)展、全新四種方法，分析企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方式。
(一)基于產(chǎn)品的商業(yè)模式創(chuàng)新基于產(chǎn)品的商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是以產(chǎn)品為核心，將市場(chǎng)需求、相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、政府等要素有機(jī)的組合起來(lái)，建立新型的合作關(guān)系，從而達(dá)到提升企業(yè)盈利的目的。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品須深入開(kāi)發(fā)，分析機(jī)構(gòu)客戶(hù)的需求，推出“私人定制”的產(chǎn)品，增加公司與相關(guān)產(chǎn)業(yè)客戶(hù)的粘度，進(jìn)而獲得持續(xù)的保費(fèi)收入，并根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需求，隨時(shí)調(diào)整并擴(kuò)展產(chǎn)品內(nèi)容。中小型保險(xiǎn)公司可利用其在風(fēng)險(xiǎn)管理方面的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，給客戶(hù)提供風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢(xún)服務(wù);還可關(guān)注市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域及最新市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，走差異化開(kāi)發(fā)的道路，避開(kāi)與大型保險(xiǎn)公司在傳統(tǒng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而獲得成功。例如華泰保險(xiǎn)推出的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物運(yùn)費(fèi)損失保險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，取得了良好的社會(huì)影響。
(二)基于渠道的商業(yè)模式創(chuàng)新基于渠道的創(chuàng)新模式則是著眼于保險(xiǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，通過(guò)新的技術(shù)手段或合作方式，改變財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)客戶(hù)、中介等機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，達(dá)到提升銷(xiāo)售質(zhì)量的目的。這就要求中小企業(yè)利用最新傳媒技術(shù)，改變以往信息傳遞的路徑，通過(guò)渠道合作精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的手法提高現(xiàn)有渠道產(chǎn)能，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)等新的傳媒模式建立與客戶(hù)的直接聯(lián)系促進(jìn)公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)展。例如，深度發(fā)掘現(xiàn)有的股東業(yè)務(wù)渠道、車(chē)商渠道、銀行渠道等現(xiàn)有業(yè)務(wù)來(lái)源，提高渠道的單位產(chǎn)出。根據(jù)公司業(yè)務(wù)具體發(fā)展形式及整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，對(duì)公司現(xiàn)有的渠道進(jìn)行評(píng)估，并依據(jù)各渠道產(chǎn)能大小重新分配業(yè)務(wù)權(quán)重，對(duì)渠道進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化管理，提升渠道產(chǎn)能。對(duì)于中小型財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，要擴(kuò)展渠道寬度，可與戰(zhàn)略目標(biāo)相同的壽險(xiǎn)公司展開(kāi)交叉銷(xiāo)售，積極推進(jìn)與房地產(chǎn)中介、加油站、物業(yè)、超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)合作;隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的興起，很多公司開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置直營(yíng)網(wǎng)店、開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)微博等，這種銷(xiāo)售模式減少了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的損耗，降低公司成本，從而促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展。
(三)基于服務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新這種模式創(chuàng)新更關(guān)注于客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)便捷客戶(hù)操作流程、提供新的附加服務(wù)內(nèi)容等形式，融洽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司與目標(biāo)客戶(hù)的合作關(guān)系，增加客戶(hù)忠誠(chéng)度，進(jìn)而使公司獲取持久的保險(xiǎn)收益。中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，須貫徹以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念，優(yōu)化內(nèi)部流程，運(yùn)用新的手段豐富服務(wù)內(nèi)容，便捷服務(wù)方式，保障從前端的開(kāi)發(fā)、承保到后端的理賠、續(xù)保等各環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行。例如，英大財(cái)險(xiǎn)在拓展車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的過(guò)程中為合作客戶(hù)提供免費(fèi)的代驗(yàn)車(chē)、代保養(yǎng)等增值服務(wù)，提高客戶(hù)的信賴(lài)度;并調(diào)整現(xiàn)有的服務(wù)內(nèi)容，以微信定損、理賠的方式取代傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)查勘、定損模式，順應(yīng)了客戶(hù)當(dāng)前的生活習(xí)慣，增強(qiáng)了客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。此外，在現(xiàn)代金融生活中，客戶(hù)不僅面臨保險(xiǎn)業(yè)務(wù)需求，也存在類(lèi)似證券、信托等綜合金融服務(wù)需求，因此，中小型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司可嘗試打造綜合金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)與其他金融機(jī)構(gòu)的合作，不僅能夠增加企業(yè)的收入，而且能夠深化與客戶(hù)的合作。
20世紀(jì)90年代初期美國(guó)Cartner公司提出了客戶(hù)關(guān)系管理（CustomerRelationManagement，CRM）的概念，該概念一經(jīng)提出，立即受到了理論界和實(shí)務(wù)界人士的高度重視。Gartner公司對(duì)這一概念所下的基本定義是：利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)處理與傳輸技術(shù)，搜集處理與客戶(hù)相關(guān)的信息并加以分配與利用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的或戰(zhàn)略目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，CRM理念的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過(guò)?；蛳鄬?duì)過(guò)剩已成為全球經(jīng)濟(jì)的基本特征，這樣，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代“供給創(chuàng)造需求”的觀(guān)點(diǎn)必然被“需求創(chuàng)造供給”的觀(guān)點(diǎn)所取代；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“客戶(hù)中心論”也必然會(huì)取代“產(chǎn)品中心論”。
保險(xiǎn)業(yè)作為一項(xiàng)提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它能夠?qū)⒍鄠€(gè)微觀(guān)主體的不確定性集中起來(lái)使其整體具有較好的確定性。顯然整體的確定性與投保主體的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，即投保主體數(shù)量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險(xiǎn)公司而言，保戶(hù)的數(shù)量主要取決于其推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力、該公司的市場(chǎng)形象及營(yíng)銷(xiāo)能力等，而這些因素都可以通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理得到提升。同時(shí)，保險(xiǎn)公司通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理還可以降低保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)性，減少逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生。總之，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理可以使保險(xiǎn)公司達(dá)到降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之效果，而這兩者都能提升保險(xiǎn)公司的價(jià)值。
一、CRM：重構(gòu)保險(xiǎn)公司價(jià)值鏈
價(jià)值鏈描述的是一系列連接公司的供應(yīng)方和需求方的價(jià)值增值活動(dòng)，通過(guò)分析價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，公司管理者能夠重新設(shè)計(jì)他們的內(nèi)外部程序以求效率和效能的提高。對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，按照傳統(tǒng)理解其價(jià)值鏈可簡(jiǎn)單描述為：研究并開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售產(chǎn)品、理賠與資本運(yùn)營(yíng)等。然而，這種理解無(wú)疑是不夠全面的，正如美國(guó)著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家Jeffrey.F.Rayport所指出的那樣：當(dāng)今世界，每個(gè)企業(yè)都同時(shí)在兩個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是可見(jiàn)的物質(zhì)世界，另一個(gè)則是由信息構(gòu)成的虛擬世界。勿庸置疑，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的保險(xiǎn)業(yè)，與客戶(hù)相關(guān)的信息理應(yīng)成為信息領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型將信息看作價(jià)值增值過(guò)程的輔助成分而非價(jià)值本身的源泉。今天信息對(duì)于企業(yè)的重要性得到了空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰(zhàn)略管理專(zhuān)家提出了利用信息（其中客戶(hù)信息是最重要的）創(chuàng)造價(jià)值的虛擬價(jià)值鏈的概念，這條虛擬價(jià)值鏈由五個(gè)環(huán)節(jié)組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質(zhì)領(lǐng)域的傳統(tǒng)價(jià)值鏈與信息領(lǐng)域的虛擬價(jià)值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型衍變?yōu)閮r(jià)值矩陣模型。由于與企業(yè)相關(guān)的信息復(fù)雜多樣，本文僅分析CRM對(duì)保險(xiǎn)公司價(jià)值創(chuàng)新的重要作用。
1.保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，但它與物質(zhì)商品一樣只有符合客戶(hù)需要才會(huì)有市場(chǎng)。廣泛收集客戶(hù)的需求信息，才能夠讓保險(xiǎn)公司有效開(kāi)發(fā)出富有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。我們知道，就某一類(lèi)型的保單而言，其銷(xiāo)量越大，則保險(xiǎn)公司獲得穩(wěn)定收益的可能性就越大，要研發(fā)出符合市場(chǎng)需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，首要的問(wèn)題是要了解客戶(hù)的需求。保險(xiǎn)公司通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理可以有效了解客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，從而保證能在承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)變小的情況下取得更高的收益，保險(xiǎn)公司通過(guò)CRM所取得的這一效應(yīng)可被稱(chēng)為客戶(hù)關(guān)系管理的規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品研發(fā)階段可取得的另一優(yōu)勢(shì)可被稱(chēng)為“柔性制造效應(yīng)”，這是指保險(xiǎn)公司通過(guò)CRM，深入了解客戶(hù)的保險(xiǎn)需求，為某些客戶(hù)量體裁衣地開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些保險(xiǎn)產(chǎn)品一般銷(xiāo)量不大，因而保險(xiǎn)公司為該產(chǎn)品承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較高，根據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)稱(chēng)”的原則，保險(xiǎn)公司索要的保費(fèi)也相應(yīng)較高，所以這類(lèi)產(chǎn)品也可能成為保險(xiǎn)公司利潤(rùn)的源泉。但一般而言，保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)此類(lèi)產(chǎn)品，其主要?jiǎng)訖C(jī)并非從利潤(rùn)角度出發(fā)，而是為了在客戶(hù)心中樹(shù)立良好的公司形象，以便為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。
2.就保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)而言，CRM通過(guò)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)在保險(xiǎn)公司與客戶(hù)之間架起了一座無(wú)形的橋梁。通過(guò)CRM系統(tǒng)，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶(hù)認(rèn)知、了解并最終接受它們的產(chǎn)品；通過(guò)CRM系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，保險(xiǎn)公司還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售它們的產(chǎn)品。不難理解，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在金融等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域有著比物質(zhì)商品領(lǐng)域更大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈儾簧婕拔锪鞯韧ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)難以解決的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)本身受地域范圍的限制較小，所以通過(guò)CRM與電子商務(wù)系統(tǒng)的融合，保險(xiǎn)公司可以實(shí)現(xiàn)新的范圍經(jīng)濟(jì)以及交易成本的降低。
3.在保單的理賠階段，CRM可以幫助保險(xiǎn)公司做到迅速、準(zhǔn)確。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)了解所發(fā)生的保險(xiǎn)事故，對(duì)保險(xiǎn)責(zé)任進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，從而使理賠工作能迅速準(zhǔn)確地進(jìn)行。這樣客戶(hù)的滿(mǎn)意度會(huì)得到提高，保險(xiǎn)公司在客戶(hù)心目中的形象也會(huì)因此得以提升。
4.一般而言，CRM系統(tǒng)并不能直接改善保險(xiǎn)公司的資本運(yùn)營(yíng)，但由于通過(guò)CRM，保險(xiǎn)公司能夠取得較為穩(wěn)定充足的資金來(lái)源，從而能增強(qiáng)保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃性，提高資本運(yùn)營(yíng)效益；而保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營(yíng)效益的提高，又使保險(xiǎn)公司有了更大的降低保費(fèi)的空間，有利于提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在投資型險(xiǎn)種逐步成為保險(xiǎn)公司主導(dǎo)險(xiǎn)種的今天，資本運(yùn)營(yíng)效益的高低直接關(guān)系著保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，決定著它們?cè)谑袌?chǎng)上的得失成敗。
二、CRM：實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同
20世紀(jì)70年代以來(lái)，世界金融史上發(fā)生了兩件具有歷史意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國(guó)《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》的出臺(tái)等為標(biāo)志的金融混業(yè)的形成。目前我國(guó)仍然堅(jiān)持銀行、證券、保險(xiǎn)、信托分業(yè)經(jīng)營(yíng)的制度，但無(wú)論是從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的角度，還是從分散風(fēng)險(xiǎn)和適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，我國(guó)金融業(yè)必然要走混業(yè)經(jīng)營(yíng)的道路。其實(shí)，在我國(guó)金融實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營(yíng)的試點(diǎn)，如比較有名的“光大集團(tuán)模式”，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)在金融控股公司下的商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司、信托公司等金融機(jī)構(gòu)互相協(xié)作的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。
在混業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下，金融控股公司的整體價(jià)值并不等于公司各獨(dú)立組成部分的簡(jiǎn)單加總。公司在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)決策時(shí)應(yīng)追求“2+2=5”的協(xié)同效應(yīng)。公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的途徑總的來(lái)說(shuō)有兩條：一是通過(guò)物質(zhì)資源公司可實(shí)行前向或后向整合戰(zhàn)略，在供銷(xiāo)渠道上獲得協(xié)同效應(yīng)，也可以利用物質(zhì)資源在生產(chǎn)中通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；二是通過(guò)無(wú)形資源追求協(xié)同效應(yīng)。日本戰(zhàn)略管理專(zhuān)家伊丹廣之在他的著作《啟動(dòng)隱形資產(chǎn)》中指出，隱形資產(chǎn)是一種無(wú)形資源，它可能是技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)、商標(biāo)、顧客認(rèn)同度，也可能是一種增強(qiáng)員工凝聚力的企業(yè)文化。伊丹廣之認(rèn)為，只有隱形資產(chǎn)才真正是公司獨(dú)有的用之不竭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，因?yàn)閺墓灸骋徊糠职l(fā)展起來(lái)的隱形資產(chǎn)在被用于其它局部時(shí)，并不會(huì)被消耗掉，而且還可能得到進(jìn)一步的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的局面。
在我國(guó)金融業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，追求多元化經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)是每一個(gè)金融企業(yè)的必然選擇。以銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)為例，要實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，一種方式是通過(guò)共用物質(zhì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，如保險(xiǎn)業(yè)利用銀行業(yè)布局廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為其提供代收保費(fèi)業(yè)務(wù)等，但依靠這種方式實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)是非常有限的，而且也不能培育出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一種實(shí)現(xiàn)協(xié)同的方式是利用企業(yè)的無(wú)形資源。
銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)，它們通過(guò)向客戶(hù)提供服務(wù)獲取利潤(rùn)，客戶(hù)就是它們的最為重要的資源，正如美國(guó)客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)家安妮。琳達(dá)告誡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們時(shí)所說(shuō)的那樣：“對(duì)任何企業(yè)而言，客戶(hù)永遠(yuǎn)是最重要的；他們不依賴(lài)于我們，而我們卻得依賴(lài)他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶(hù)，我們只有關(guān)門(mén)的份了?！笨梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，對(duì)于銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)，良好的客戶(hù)關(guān)系與優(yōu)良的客戶(hù)管理能力是它們利潤(rùn)的源泉，也是它們核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。
從我國(guó)金融業(yè)目前的狀態(tài)來(lái)看，銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理方面的發(fā)展并不均衡。由于我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)在20世紀(jì)80年代后才進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展較快的時(shí)期，因此其在客戶(hù)關(guān)系管理方面要滯后于銀行業(yè)。我國(guó)的銀行業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中積累了豐富的客戶(hù)關(guān)系資源，擁有充足的客戶(hù)信息。一旦銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)業(yè)可以充分利用銀行業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理方面積累的經(jīng)驗(yàn)和它們的客戶(hù)資源，從而在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。在混業(yè)背景下，銀行業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理方面對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的促進(jìn)至少可以通過(guò)以下途徑：（1）在銀行客戶(hù)資料庫(kù)中尋找潛在客戶(hù)，分析他們的保險(xiǎn)需求，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以擴(kuò)大自己的利潤(rùn)源泉；（2）借助銀行在廣大客戶(hù)心目中的地位，提高保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶(hù)信用度，改善保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)形象，提高其營(yíng)銷(xiāo)能力；（3）通過(guò)客戶(hù)信息資源共享和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)等。同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理方面的進(jìn)步也會(huì)對(duì)銀行業(yè)產(chǎn)生促進(jìn)作用，如銀行可以通過(guò)保險(xiǎn)公司的信息了解客戶(hù)的誠(chéng)信狀況，從而降低其信貸風(fēng)險(xiǎn)等。
三、全面推進(jìn)保險(xiǎn)公司的客戶(hù)關(guān)系管理
推進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新是擺在保險(xiǎn)公司面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，解決這一問(wèn)題需要從理念和技術(shù)這兩個(gè)層面出發(fā)。
1.就理念層面而言，我們需要從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)客戶(hù)關(guān)系管理?？蛻?hù)關(guān)系管理的概念雖然是20世紀(jì)90年代初才由Gartner公司提出的，但我們必須認(rèn)識(shí)到客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐卻早已存在，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下企業(yè)的必然選擇。買(mǎi)方市場(chǎng)的根本特征是產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩，以此為背景，銷(xiāo)售必然代替生產(chǎn)成為企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題，而處理好與客戶(hù)間的關(guān)系則是解決企業(yè)銷(xiāo)售問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)。Gartner公司在對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理這一概念進(jìn)行界定時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)了技術(shù)因素，可以說(shuō)以這種方式界定的客戶(hù)關(guān)系管理是狹義的，我們應(yīng)當(dāng)從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國(guó)的保險(xiǎn)公司廣泛樹(shù)立客戶(hù)關(guān)系管理的理念，積極探索客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐。如果我們一味強(qiáng)調(diào)客戶(hù)關(guān)系管理的技術(shù)因素，就會(huì)使那些暫時(shí)還不具備利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)軟件管理客戶(hù)關(guān)系的保險(xiǎn)公司在實(shí)踐中停滯不前。那么廣義的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)如何界定呢？
客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì)內(nèi)容由客戶(hù)關(guān)系管理所依據(jù)的理念、基本手段、中間目標(biāo)和最終目標(biāo)構(gòu)成。（1）CRM所依據(jù)的基本理念：客戶(hù)中心論；（2）基本手段：了解、收集、處理和運(yùn)用與客戶(hù)相關(guān)的各種信息；（3）中間目標(biāo)：保留老客戶(hù)、開(kāi)拓潛在客戶(hù)、拓展市場(chǎng)、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、提高效率、降低成本等；（4）最終目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益（或公司價(jià)值）的最大化。
根據(jù)以上理解，保險(xiǎn)公司的客戶(hù)關(guān)系管理既可用現(xiàn)代方式（即Gartner公司所定義的方式）來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可利用傳統(tǒng)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的傳統(tǒng)手段包括：（1）客戶(hù)分析；（2）客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)；（3）客戶(hù)調(diào)查；（4）保單跟蹤；（5）及時(shí)準(zhǔn)確理賠；（6）糾紛處理；（7）客戶(hù)關(guān)懷等。由于一般保險(xiǎn)公司都有較多的基層營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，它們以上述傳統(tǒng)方式進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，首先是不受技術(shù)條件的限制，其次也可以說(shuō)這種方式是以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。
1.1數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本選擇本文手工收集深滬兩市A股主板上市公司2007-2010年年報(bào)中有可供出售金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)損益或有交易性金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)損益的公司。剔除財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)缺失以及利潤(rùn)總額為負(fù)的樣本公司，共收集持有可供出售金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)的公司為1436家，持有交易性金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)的公司1266家。
1．2模型設(shè)計(jì)與變量選擇目前國(guó)內(nèi)用于解釋盈余管理動(dòng)機(jī)的文獻(xiàn)均機(jī)會(huì)主義觀(guān)點(diǎn)展開(kāi)的。因此本文參考吳戰(zhàn)篪等（2009）[5]的盈余管理指標(biāo)，將“利潤(rùn)平滑”作為我國(guó)上市公司盈余管理的動(dòng)機(jī)。在此基礎(chǔ)上分別設(shè)計(jì)了交易性金融資產(chǎn)和可供出售金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)投資收益的盈余管理模型。模型（1）選取持有可供出售金融公允價(jià)值變動(dòng)的公司，檢驗(yàn)可供出售金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)投資收益的盈余管理行為；模型（2）選取持有交易性金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)的公司，檢驗(yàn)交易性金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)投資收益的盈余管理行為。模型中被解釋變量Inv表示金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)投資收益占利潤(rùn)總額的比重，各變量的定義如表1所示。其中，主要變量的含義如下：Inv主要描述金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)投資收益對(duì)公司利潤(rùn)總額的影響。由于上市公司對(duì)投資收益附注信息的披露存在較大差異，交易性金融資產(chǎn)和可供出售金融資產(chǎn)的投資收益無(wú)法區(qū)分，因此本文借鑒了牟韶紅（2010）[1]的指標(biāo)選取方式，采用扣除聯(lián)營(yíng)和合營(yíng)企業(yè)投資收益后的投資收益作為替代數(shù)據(jù)。Tfu和Sfu表示金融資產(chǎn)未實(shí)現(xiàn)投資收益占公司利潤(rùn)總額的比重。當(dāng)期發(fā)生的公允價(jià)值變動(dòng)損益在處置之前為金融資產(chǎn)的未實(shí)現(xiàn)收益，一旦處置便轉(zhuǎn)化為已實(shí)現(xiàn)收益。因此，我們預(yù)期已實(shí)現(xiàn)收益與未實(shí)現(xiàn)收益存在負(fù)的相關(guān)性。Tfa和Sfa用于衡量?jī)深?lèi)金融資產(chǎn)四個(gè)季度之間的波動(dòng)，表明金融資產(chǎn)存在價(jià)值變動(dòng)、出售或購(gòu)入，這些變化都會(huì)間接地影響到已實(shí)現(xiàn)投資收益的大小。波動(dòng)性越大，可能越與本期內(nèi)的數(shù)量變化有關(guān)，即本期發(fā)生出售或購(gòu)入比較頻繁。此外，借鑒大多數(shù)文獻(xiàn)普遍做法，本文其他控制變量包括公司規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)水平、是否同時(shí)持有另一種金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)、年度變量以及行業(yè)變量。
2實(shí)證結(jié)果與分析
我們的回歸模型均采用多元線(xiàn)性回歸分析，表2列示了各組樣本的回歸結(jié)果。模型1的回歸結(jié)果顯示，盈余管理的系數(shù)顯著為負(fù)，表明盈余下滑的公司通過(guò)出售可供出售金融資產(chǎn)實(shí)施了以“利潤(rùn)平滑”為目的的盈余管理。同時(shí)可供出售金融資產(chǎn)未實(shí)現(xiàn)收益指標(biāo)Sfu顯著為負(fù)、季度波動(dòng)指標(biāo)Sfa顯著為正，表明當(dāng)期存在可供出售金融資產(chǎn)的價(jià)值變動(dòng)、出售或購(gòu)入行為，這些變化間接地影響到已實(shí)現(xiàn)投資收益的大小，即本期可供出售金融資產(chǎn)交易越頻繁，產(chǎn)生的投資收益占利潤(rùn)的比重越大。模型2的回歸結(jié)果顯示，變量EM的系數(shù)顯著為負(fù)，表明盈余下滑的上市公司利用交易性金融資產(chǎn)實(shí)施了以“利潤(rùn)平滑”為目的的盈余管理。但是，交易性金融資產(chǎn)季度波動(dòng)指標(biāo)Tfa并不顯著，說(shuō)明上市公司并不存在通過(guò)頻繁買(mǎi)賣(mài)交易性金融資產(chǎn)調(diào)節(jié)其已實(shí)現(xiàn)收益行為。因此我們得出，上市公司通過(guò)交易性金融資產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)收益進(jìn)行盈余管理，但是并沒(méi)有通過(guò)頻繁買(mǎi)賣(mài)交易性金融資產(chǎn)“實(shí)現(xiàn)”收益。與此相反，由于可供出售金融資產(chǎn)未實(shí)現(xiàn)收益不直接體現(xiàn)在利潤(rùn)表的損益科目，因此上市公司會(huì)通過(guò)頻繁買(mǎi)賣(mài)可供出售金融“實(shí)現(xiàn)”收益，達(dá)到盈余管理的目的。
3結(jié)論和啟示
數(shù)學(xué)是科學(xué)的工具，在人類(lèi)物質(zhì)文明的進(jìn)程中已充分顯示出其實(shí)用價(jià)值。數(shù)學(xué)更是一種文化，是人類(lèi)智慧的結(jié)晶，其價(jià)值已滲透到人類(lèi)社會(huì)的每一個(gè)角落。數(shù)學(xué)本質(zhì)的雙重性決定了作為教育任務(wù)的數(shù)學(xué)價(jià)值取向應(yīng)是多極的。數(shù)學(xué)教育不僅是知識(shí)的傳授，能力的培養(yǎng)，而且是一種文化熏陶，素質(zhì)的培養(yǎng)。數(shù)學(xué)素質(zhì)教育應(yīng)該是人文教育和科學(xué)教育的相互滲透，即整合。樹(shù)立新型的教育觀(guān)，是深化教育改革的關(guān)鍵。
從教育哲學(xué)的角度看，人類(lèi)教育發(fā)展史上主要存在著兩類(lèi)基本的教育觀(guān)，即人文主義教育和科學(xué)主義教育。人文主義教育觀(guān)，是培養(yǎng)人文精神的教育，它通過(guò)把人類(lèi)積累的智慧精神、心性精神與閱歷經(jīng)驗(yàn)傳授給下一代，以期使人能洞察人生、完善心智、凈化靈魂、理解人生的意義與目的，找到正確的生活方式，其價(jià)值取向是以個(gè)體的自我完善為最崇高的教育目標(biāo)。歐洲的文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)確立了人文主義價(jià)值，為人文主義教育奠定了理論基矗自十七、十八世紀(jì)以來(lái)，隨著工業(yè)與科技的發(fā)展，培養(yǎng)有科學(xué)素養(yǎng)的國(guó)民成為學(xué)校教育的首要任務(wù)，進(jìn)而形成了科學(xué)主義的教育觀(guān)。
科學(xué)主義教育觀(guān)是以傳授科學(xué)技術(shù)知識(shí)、開(kāi)發(fā)智力，征服自然、改造自然，促進(jìn)物質(zhì)財(cái)富增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展為目的，以社會(huì)發(fā)展需求為價(jià)值取向的目標(biāo)體系。我國(guó)改革開(kāi)放以后，西方科學(xué)主義教育觀(guān)在我國(guó)占據(jù)了一定地位，“問(wèn)題解決”的數(shù)學(xué)教育法已被國(guó)人所接受?！皢?wèn)題”是數(shù)學(xué)的心臟，通過(guò)解決問(wèn)題來(lái)達(dá)到掌握知識(shí)、提高能力之效，無(wú)疑是可取的。但如果把數(shù)學(xué)教育的價(jià)值僅僅局限在知識(shí)層面上，而忽視了文化價(jià)值，其功效只能是有限的。這種教育觀(guān)從本質(zhì)上講屬于科學(xué)主義、實(shí)用主義的教育觀(guān)。隨著時(shí)代的發(fā)展，已日益顯示出不足之處。
科學(xué)技術(shù)對(duì)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展雖然起著巨大作用，但不能代替一切。學(xué)校教育中只重視對(duì)科技生產(chǎn)發(fā)展的工具，而忽視人自身發(fā)展的功能，就會(huì)助長(zhǎng)功利主義傾向的發(fā)展，社會(huì)的道德水平就會(huì)下降，文明社會(huì)就會(huì)腐敗和崩潰。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，道德墮落。這種現(xiàn)象已成為當(dāng)今社會(huì)的隱患，引起了廣大有識(shí)之士的關(guān)注。
我國(guó)的教育改革正推行素質(zhì)教育，素質(zhì)教育是以人的全面發(fā)展為宗旨，數(shù)學(xué)教育在人的全面發(fā)展中的功能是工具、育智功能和自我完善功能的統(tǒng)一體。數(shù)學(xué)教育的價(jià)值體現(xiàn)在可以通過(guò)數(shù)學(xué)的思想和精神提升人的精神生活，培養(yǎng)既有健全的人格又有生產(chǎn)技能，既有明確的生活目標(biāo)，高雅審美情趣，又能創(chuàng)造、懂得生活的人。把傳遞人類(lèi)文化的價(jià)值觀(guān)念和倫理道德規(guī)范與傳授數(shù)學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)人文教育與科學(xué)教育的整合，這正是數(shù)學(xué)素質(zhì)教育的價(jià)值取向，也是數(shù)學(xué)教育發(fā)展的必然。
