發(fā)布時間：2023-03-28 15:00:51
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的價值理論論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：勞動價值論；理論基礎(chǔ)；價值；價值創(chuàng)造
價值及其源泉問題是每一個從事勞動價值論研究的學(xué)者都必須首先解決的問題。國內(nèi)學(xué)者對勞動價值理論有著各種不同的理解，如：物質(zhì)生產(chǎn)勞動價值論、社會勞動價值論等。[1]隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，出現(xiàn)了一系列的新情況、新問題，給勞動價值論提供了新的研究課題。如：科技知識及經(jīng)營管理創(chuàng)造價值的問題；第三產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造問題等[2]。面對經(jīng)濟生活中的各種復(fù)雜現(xiàn)象，必須深化對勞動價值論的研究，對其不斷豐富和發(fā)展。尤其是加深對于價值及其創(chuàng)造的理解，是更好地理解勞動價值論，科學(xué)回答這些新問題的鑰匙。本文試圖從分析價值和價值創(chuàng)造入手，并結(jié)合經(jīng)濟現(xiàn)實，對經(jīng)濟領(lǐng)域中價值創(chuàng)造進行解析。
一、馬克思勞動價值理論和哲學(xué)基礎(chǔ)
1、科學(xué)勞動價值論——馬克思對古典理論的繼承和發(fā)展
馬克思通過對古典政治經(jīng)濟學(xué)的價值理論的批判繼承，建立了科學(xué)的勞動價值論。首先他打破了古典派只從交換價值的形式上看待價值的局限，而從“不同性質(zhì)使用價值為什么能夠在數(shù)量上相比較”出發(fā)，抽象出價值概念。為此他提出商品的二重性學(xué)說，并獨創(chuàng)了勞動二重性學(xué)說，把價值作為一個獨立范疇確立下來。即：“凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動”。在價值創(chuàng)造上，馬克思指出社會平均勞動時間決定價值量的大小。并運用剩余價值理論，揭示了價值創(chuàng)造的源泉和資本主義生產(chǎn)關(guān)系的對抗性，解釋了剩余價值的來源和本質(zhì)，并指出，“剩余價值的出現(xiàn)既離不開流通領(lǐng)域又不在流通領(lǐng)域，而在生產(chǎn)領(lǐng)域。生產(chǎn)領(lǐng)域的價值增值關(guān)鍵是生產(chǎn)者，資本家的預(yù)付資本并不創(chuàng)造價值而是轉(zhuǎn)移其自身的價值?！币蚨?，在價值創(chuàng)造源泉上，堅持了“勞動是價值的唯一源泉”這一科學(xué)真理。[3]
如何深刻理解馬克思勞動價值論的實質(zhì)，必須認(rèn)真分析其價值理論存在的基礎(chǔ)和條件。正是這些條件才構(gòu)成了馬克思價值理論哲學(xué)基礎(chǔ)，是深刻理解馬克思價值理論的鑰匙。
2、馬克思勞動價值理論的哲學(xué)基礎(chǔ)
馬克思價值理論的第一個基礎(chǔ)是：價值概念是建立在以人類整體的偏好為價值評判標(biāo)準(zhǔn)的框架之下的。迄今為止的幾乎全部學(xué)科，只要涉及價值判斷的，都是建立在以人類為中心的基礎(chǔ)之上的。某物有價值完全是因為其對人類有效用，能滿足人類需要；反之若某物不能滿足人類需要則無價值。
馬克思價值理論的第二個基礎(chǔ)是：價值的概念是商品用于交換時才產(chǎn)生的。價值概念建立在交換的基礎(chǔ)之上的，沒有人類之間的交換，物品永遠只是物品，只具有使用價值?？梢?，價值是針對交換而提出來的，確切地說是針對人們交換中雙方交換物的比例關(guān)系而提出來的，是衡量交換是否公平的一種尺度。從這個意義上，價值不是在生產(chǎn)過程中，也不是在交換過程以后，而是在交換的一瞬間才得以體現(xiàn)的。[4]
馬克思價值理論的第三個基礎(chǔ)是：價值是表征人與人之間的關(guān)系的范疇。馬克思認(rèn)為：“商品形式和它借以得到表現(xiàn)的勞動產(chǎn)品的價值關(guān)系，是同勞動產(chǎn)品的物理性質(zhì)以及由此產(chǎn)生的物的關(guān)系完全無關(guān)的。這只是人們自己的一定社會關(guān)系?！盵5]既然價值只有在交換中才有意義，它表現(xiàn)為交換價值，交換又是建立在雙方平等意愿的基礎(chǔ)上，所以價值是在等價交換基礎(chǔ)上的人與人交換關(guān)系（表現(xiàn)為商品的交換比例）的表現(xiàn)。
二、價值創(chuàng)造的源泉
1、勞動是價值形成的唯一源泉
為什么土地、資本也同樣參與生產(chǎn)過程，但它們不是創(chuàng)造價值的源泉，而勞動才是創(chuàng)造價值的唯一源泉呢？其實，仔細(xì)分析一下就會發(fā)現(xiàn)，這個問題已隱含在馬克思對價值和交換的分析之中。讓我們先考察交換，在假定交換物品對人類有效用，而且交換雙方也為之付出勞動的基礎(chǔ)上，來分析商品的交換比例問題。那么，以何種比例交換二物品最恰當(dāng)呢？為什么一只海貍交換兩頭鹿，而不是一頭或三頭呢？這就集中到價值創(chuàng)造上了。馬克思正是在前三個基礎(chǔ)之下，對其作了科學(xué)的回答。既然價值是以人為標(biāo)準(zhǔn)進行評判的，那么就看這次交換對雙方是否公平。若公平則成交，否則交換就不能進行。怎樣才是真正的交換公平呢？當(dāng)然又是要從人類本身的判斷來考慮?？梢姡R克思只所以抽去商品的使用價值屬性，即是把價值概念建立在“人類為獲得該商品所付出的艱辛和麻煩”的基礎(chǔ)之上的[6]。因此，這種付出理所當(dāng)然成了衡量交換比例的尺度。但這種艱辛和付出的度量在實踐中又是有困難的。因此，馬克思只有抽象出一般勞動，認(rèn)為他們是同質(zhì)的。進行了這種抽象之后，衡量商品的價值的標(biāo)準(zhǔn)就是人類的勞動。然而勞動還是摸不著、看不見的，只有用人類生產(chǎn)這種商品的勞動時間取代。而人類生產(chǎn)某種商品的勞動時間不是任何一個人的，而是社會平均的，所以，社會必要勞動時間就決定了商品的價值。
2、價值創(chuàng)造的更一般意義上的源泉
經(jīng)過以上的分析我們看出，建立在以整個人類的福利為研究對象的基礎(chǔ)上，我們得出價值的唯一的更一般的源泉：“人類為獲得該商品所付出的艱辛和麻煩”。從而價值創(chuàng)造的一般要件就是：第一，主體創(chuàng)造出使用價值。第二，人類在創(chuàng)造該使用價值時付出了艱辛和麻煩。第三，創(chuàng)造價值用于交換。從這個基礎(chǔ)上考慮問題，一切效用價值論者都是錯誤的，因為他們只從個體（效用）出發(fā)，而未以整個人類社會（效用）為對象，以個體抹殺了一般。三位一體的公式也是錯誤的，因為“價值是體現(xiàn)在人們相互交換勞動的關(guān)系上的，只能由人來創(chuàng)造而不能由物來創(chuàng)造”[7]，非勞動的生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中并沒有為商品的形成付出“艱辛和麻煩”，只是單純的價值轉(zhuǎn)移。三、價值創(chuàng)造分析——新時期對勞動價值論的運用和深化
通過對價值理論的前提、價值創(chuàng)造的一般源泉以及價值創(chuàng)造的判斷要件的分析，我們可以據(jù)對新時期復(fù)雜經(jīng)濟現(xiàn)象的價值創(chuàng)造問題進行解析。
1、物化勞動不創(chuàng)造價值
物化勞動是否也創(chuàng)造價值，這個問題一直是經(jīng)濟學(xué)界爭論的焦點，我們認(rèn)為：人類勞動在當(dāng)代仍然是創(chuàng)造價值的唯一源泉。物化勞動包括生活資料和生產(chǎn)資料。生活資料被消費轉(zhuǎn)移到勞動力中，構(gòu)成勞動力的價值，是不能創(chuàng)造價值的。凝結(jié)在生產(chǎn)資料中的物化勞動，在生產(chǎn)過程中通過具體勞動逐步轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，也不能創(chuàng)造價值。因此物化勞動在勞動過程中只是轉(zhuǎn)移自身的價值，不能創(chuàng)造價值，但它對價值的形成起了重要的作用，是價值創(chuàng)造不可或缺的重要條件。第一、它是勞動過程得以進行的物質(zhì)條件。沒有物化勞動參與，勞動者就無法借助生產(chǎn)資料進行勞動。第二、它構(gòu)成了價值載體的物質(zhì)內(nèi)容，即使用價值。沒有物化勞動參與，商品價值就缺乏物質(zhì)載體。第三、作為上一勞動過程結(jié)果的物化勞動是經(jīng)驗的累積，是提高勞動生產(chǎn)率的重要條件[8]。
2、科學(xué)技術(shù)知識不創(chuàng)造價值
隨著科技的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率迅速提高，在與過去相同的時間內(nèi)生產(chǎn)出幾十倍、幾百倍的產(chǎn)品，所以有些學(xué)者便認(rèn)為科學(xué)技術(shù)知識創(chuàng)造價值，并以“科技是第一生產(chǎn)力”作為論據(jù)[9]。其實這是混同了使用價值與價值的概念。生產(chǎn)力是人們創(chuàng)造物質(zhì)財富的能力，跟價值即這個表征人與人之間關(guān)系的范疇毫不相干，更不可能成為創(chuàng)造價值的力量。科技的運用，只是導(dǎo)致使用價值的成倍增長，而非價值的成倍增長。正是科技使人們生產(chǎn)該商品的生產(chǎn)率提高，減少了人們“獲取該物所付出的艱辛和麻煩”，單位商品的價值才下降，而總價值卻是不變的[10]。另外，科技的發(fā)展導(dǎo)致價值的轉(zhuǎn)移或者說價值的剝削，會產(chǎn)生一個重新分配價值和剩余價值的過程，但不是科學(xué)技術(shù)、知識創(chuàng)造了價值。科技的唯一作用就是廣泛地提高勞動生產(chǎn)率。一個行業(yè)勞動生產(chǎn)率提高引起對其他行業(yè)剩余的剝削，必然帶動社會各行業(yè)勞動生產(chǎn)率普遍提高，從而人們獲得社會產(chǎn)品所“必須付出的艱辛和麻煩”減少，即：單位商品的價值量降低。這個價值量降低的過程是人類生產(chǎn)自身擺脫自然束縛的能力增強的過程。
3、經(jīng)營管理勞動的價值創(chuàng)造
經(jīng)營管理勞動在企業(yè)生產(chǎn)中所起的作用是組織、協(xié)調(diào)、指揮、監(jiān)督，是構(gòu)成企業(yè)生產(chǎn)的一個重要部分，特別是在現(xiàn)代科技發(fā)達、生產(chǎn)環(huán)節(jié)復(fù)雜的生產(chǎn)下，經(jīng)營管理顯得比普通勞動更加關(guān)鍵。管理者雖沒有參與使用價值的直接生產(chǎn)，但其勞動與工人一般性勞動構(gòu)成了企業(yè)的“共同勞動”，管理者也是“總體工人”的一部分，間接參與了價值的創(chuàng)造。而且其勞動是更加復(fù)雜的勞動，需要掌握更加復(fù)雜的科技知識和管理方法，是比普通工人勞動更有創(chuàng)造力的勞動。
4、第三產(chǎn)業(yè)勞動、私營企業(yè)主勞動的創(chuàng)造價值
第三產(chǎn)業(yè)勞動也是價值創(chuàng)造的一個重要源泉。理由如下：第一，第三產(chǎn)業(yè)的勞動創(chuàng)造了使用價值。第二，第三產(chǎn)業(yè)勞動產(chǎn)品也是人類社會勞動的一般凝結(jié)。第三，第三產(chǎn)業(yè)的勞動用于社會交換，滿足社會需要。特別是在市場經(jīng)濟高度發(fā)展的社會，第三產(chǎn)業(yè)的勞動就業(yè)率越來越多，創(chuàng)造的產(chǎn)值也逐漸增加。第三產(chǎn)業(yè)中無論是生活服務(wù)部門、生產(chǎn)資料服務(wù)部門還是其他服務(wù)部門，都是創(chuàng)造了無形產(chǎn)品，是人類一般勞動的凝結(jié)。
私營企業(yè)主的勞動作為一般勞動，與工人的勞動或國有企業(yè)管理者的勞動沒有兩樣。私營經(jīng)濟與公有制經(jīng)濟的區(qū)別就是其所有權(quán)的不同，或者說是價值分配不同，這與其勞動是否創(chuàng)造價值不能相提并論。判斷一種勞動是否創(chuàng)造價值，要依據(jù)價值創(chuàng)造的三個要件。即：主體創(chuàng)造出使用價值、價值創(chuàng)造主體為獲得該使用價值付出艱辛、用于社會交換。由此看來，第三產(chǎn)業(yè)勞動、私營企業(yè)主的勞動同樣具有價值創(chuàng)造的屬性。
通過以上分析可以看出，盡管隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟關(guān)系與生產(chǎn)方式的變化，價值產(chǎn)生和實現(xiàn)的條件與馬克思所處的資本主義上升時期已經(jīng)有了很大的差別，但人類勞動是價值創(chuàng)造的唯一源泉，這一論斷在現(xiàn)在與將來仍然適用。不能由于一些經(jīng)濟現(xiàn)象的變化去否定勞動價值論，而應(yīng)該在分析當(dāng)時經(jīng)濟環(huán)境的條件下，進一步認(rèn)識和發(fā)展勞動價值論，使之更加成熟，與時俱進。
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技術(shù)和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領(lǐng)域一個明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標(biāo)志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴
傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設(shè)計的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運用這種技術(shù)；知識產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術(shù)優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。
在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應(yīng)用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營銷傳播側(cè)重于對象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標(biāo)顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。
其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設(shè)計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。
二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限
當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設(shè)計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：
其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關(guān)系。
其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營銷傳播信息送達目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。
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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價值重估
從廣義上說接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸。”[3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設(shè)計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介?！辽偃齻€方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認(rèn)知（關(guān)于一個對象的知識或信念）轉(zhuǎn)變。對傳播效果的強調(diào)重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構(gòu)）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場的轉(zhuǎn)型。市場的轉(zhuǎn)型是一個深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實際上它并不是單純意義上的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅(qū)動市場。相對而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個市場結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴(yán)密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和目標(biāo)傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減?？梢钥隙ǖ氖牵滦褪袌鲶w系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權(quán)利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。
市場轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費者進行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價值的產(chǎn)品將其信息傳達給消費者即可以實現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進行開發(fā)然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務(wù)不是簡單的信息，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對話和交流。
這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
注釋：
[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁
[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁
[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書館，2003，第92、93頁
1.1以利潤為核心
所謂的以利潤為核心，除了企業(yè)的剩余利潤還需要包括價值創(chuàng)造。傳統(tǒng)的利潤主要講的是企業(yè)自身產(chǎn)品創(chuàng)造的物質(zhì)價值。當(dāng)前應(yīng)用價值型管理模式之后就改變了這種利潤概念。價值創(chuàng)造已經(jīng)成為了當(dāng)前企業(yè)利潤的一部分。在企業(yè)的管理中，對價值創(chuàng)造產(chǎn)生影響的因素有很多，例如資金成本、人員投入、投資風(fēng)險等等，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟效益都受到了價值型企業(yè)管理模式的影響，在使用該項企業(yè)管理模式之后，都得到了很大的提高。
1.2以現(xiàn)金流為核心
外部環(huán)境的變化使得企業(yè)更加注重價值管理，而價值評價是價值管理中的重要工作，它主要是以現(xiàn)金流為核心，在理論上影響著大批的學(xué)者。有很多學(xué)者在這方面進行更加細(xì)致深入的研究，通過大量的研究表明，現(xiàn)金流能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營情況進行全面反饋，而且對企業(yè)價值創(chuàng)造進行衡量。此外，這種管理模式還關(guān)系著企業(yè)在股市中的發(fā)展。企業(yè)通過應(yīng)用以現(xiàn)金流為核心的價值型管理模式不僅能夠提高企業(yè)內(nèi)部管理水平，還能夠使企業(yè)在股市方面獲得更多的收益，利潤也會大幅度增長。所以，這種管理模式的使用不僅能夠影響企業(yè)的經(jīng)營，而且還會對企業(yè)股東的經(jīng)濟行為產(chǎn)生約束作用。
2.價值型企業(yè)管理模式在現(xiàn)代企業(yè)管理中的運用
2.1明確價值目標(biāo)，做好價值定位
價值型企業(yè)管理價值創(chuàng)造是核心，企業(yè)創(chuàng)造價值必須有明確的價值目標(biāo)為指導(dǎo)，只有價值目標(biāo)明確了，才能夠按照目標(biāo)指導(dǎo)企業(yè)員工為企業(yè)多做貢獻，確立進行有效價值管理的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)目標(biāo)做好計劃，制定有效的管理制度，促進企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得成功，最關(guān)鍵的一點就是將價值創(chuàng)造與價值活動達成共識，為了完成企業(yè)的使命而共同努力。所以，現(xiàn)代企業(yè)管理如果運用價值型企業(yè)管理模式，一定要先將自己的價值目標(biāo)確定好，企業(yè)首先要將現(xiàn)金流量折現(xiàn)值作為最直接的價值尺度，企業(yè)以此來確定價值創(chuàng)造目標(biāo)。并將價值創(chuàng)造目標(biāo)分解為財務(wù)目標(biāo)與非財務(wù)目標(biāo)，短期目標(biāo)以及長期目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展?fàn)顩r逐步實現(xiàn)目標(biāo)。企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)主要是企業(yè)的經(jīng)濟利潤，企業(yè)的非財務(wù)目標(biāo)主要指客戶的滿意度、員工的工作環(huán)境以及工作氛圍、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、員工的工作滿意度以及工作熱情，企業(yè)非財務(wù)目標(biāo)的明確，可以有效激發(fā)員工的工作熱情，促進員工發(fā)揮主觀能動性，開發(fā)員工的創(chuàng)造潛力，促進企業(yè)發(fā)展。
2.2確定企業(yè)價值驅(qū)動要素，實現(xiàn)企業(yè)管理價值創(chuàng)造
使用價值驅(qū)動能夠很好的幫助企業(yè)進行經(jīng)營管理，例如在資本規(guī)模，銷售增長率等都屬于價值驅(qū)動要素中的，這些要素直接影響到整個公司的正常運轉(zhuǎn)，幫助企業(yè)獲知管理風(fēng)險。這些價值驅(qū)動要素存在于企業(yè)的各個部門，發(fā)揮著各自的作用。企業(yè)的關(guān)鍵價值驅(qū)動要素隨著企業(yè)的發(fā)展變化而產(chǎn)生變化，隨著企業(yè)競爭環(huán)境以及內(nèi)部實力的變化而發(fā)生變化，隨著業(yè)務(wù)單位所有的生命周期的改變而改變；所以，經(jīng)營者在企業(yè)管理過程中，分析企業(yè)驅(qū)動要素一定要根據(jù)企業(yè)的競爭環(huán)境以及企業(yè)的價值評估進行分析，只有根據(jù)以上各個方面綜合判斷，企業(yè)的關(guān)鍵價值驅(qū)動要素才能夠最終確定。在具體操作時，我們可以為企業(yè)各層級管理人員建立價值驅(qū)動要素樹形圖，為人力資源管理與利用、產(chǎn)品開發(fā)等提供可控變量的管理。在企業(yè)管理中，通過有效管理關(guān)鍵價值驅(qū)動要素，實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造。
2.3樹立價值創(chuàng)造為核心理念，落實價值管理組織系統(tǒng)
為了能夠更好地應(yīng)用價值型管理模式，作為企業(yè)不僅需要做好價值管理的組織系統(tǒng)的落實工作。這主要是由于在進行企業(yè)管理的過程中，如果沒有一個有效的價值管理系統(tǒng)，那么就無法向下開展價值型企業(yè)管理工作。各個部門之間必須有效溝通和協(xié)調(diào)，作為員工也應(yīng)該積極地配合組織系統(tǒng)的建立，作為領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該重視企業(yè)管理工作，可以通過逐漸完善企業(yè)的獎懲制度，通過組織相關(guān)活動，使企業(yè)上下都能夠認(rèn)識到價值型企業(yè)管理模式對企業(yè)發(fā)展的重要性。除此之外，還應(yīng)該建立企業(yè)的有效地管理模式，組織系統(tǒng)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該明確自身的職責(zé)，同時把該項工作的開展程度作為領(lǐng)導(dǎo)評估標(biāo)準(zhǔn)的一個方面。營造以價值創(chuàng)造為核心的企業(yè)文化，通過對員工培訓(xùn)，明確員工承擔(dān)的責(zé)任，實現(xiàn)企業(yè)的科學(xué)管理。
3.總結(jié)
關(guān)鍵詞：價值鏈會計；理論框架
作為企業(yè)動態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種新型管理模式，價值鏈會計可以歸納為：以企業(yè)價值管理為核心，從縱向看，向上連接上游企業(yè)直至最初供應(yīng)商；向下連接下游企業(yè)直至最終消費者；從橫向看，包含企業(yè)人、財、物、信息流，事前、事中、事后管理的全方位、多角度、動態(tài)化的綜合管理模式。
價值鏈會計理論框架，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以價值鏈會計研究的目標(biāo)作為基點，從價值鏈會計假定（公理）導(dǎo)入，通過對價值鏈會計實質(zhì)、原則、核算程序及方法的研究，得出相應(yīng)的價值鏈會計理論體系。
一、價值鏈會計的目標(biāo)
會計目標(biāo)是會計核算和監(jiān)督工作所希望達到的目的，其內(nèi)容受人們主觀愿望和客觀環(huán)境條件的雙重制約。價值鏈會計的目標(biāo)也就是價值鏈會計系統(tǒng)運行所希望達到的目的與結(jié)果。價值鏈會計的根本目標(biāo)與企業(yè)價值鏈管理的目標(biāo)是一致的，即企業(yè)價值最大化，其具體目標(biāo)是為價值鏈管理者提供對價值鏈管理決策有用的價值信息，借以制定優(yōu)化價值鏈的決策，增加價值鏈管理的有效性。
價值鏈管理，實質(zhì)上是圍繞價值増值，不斷優(yōu)化和協(xié)調(diào)價值鏈的過程。價值鏈會計既是價值鏈管理的重要工具，也是價值鏈管理的重要內(nèi)容。從價值鏈管理的重要工具來看，它必須向其所服務(wù)的對象———企業(yè)管理當(dāng)局提供優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)價值増值決策所需要的價值信息。從價值鏈會計作為價值鏈管理的重要組成部分，主要是指價值鏈會計通過對企業(yè)各價值鏈條的業(yè)績管理體系、價值創(chuàng)造活動的成本控制體系、資本預(yù)算體系、薪資報酬體系等實現(xiàn)對企業(yè)價值鏈活動的控制。
二、價值鏈會計的假設(shè)
會計假設(shè)是指會計人員面對著變化不定的社會經(jīng)濟環(huán)境，所作出的一些合乎推論，它是收集、加工處理會計信息所依據(jù)的基礎(chǔ)觀念，對會計核算內(nèi)容和會計數(shù)據(jù)的取舍起決定作用。會計假設(shè)描述了會計運行必須所處的經(jīng)濟、政治社會及法律環(huán)境，它的確定對于會計理論研究和會計實踐都起到了不可估量的作用。正如任何科學(xué)體系都必須依靠一些假設(shè)才能構(gòu)建其知識體系一樣，價值鏈會計也需要一系列的假設(shè)才能夠建立。
1經(jīng)濟聯(lián)合體假設(shè)
世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，擴展了會計主體假設(shè)的領(lǐng)域，使會計主體對應(yīng)于“虛”、“實”兩個空間，即“虛”的空間實體“網(wǎng)絡(luò)公司”，以及“實”的企業(yè)或企業(yè)間兼并、破產(chǎn)及母子集團公司。所以價值鏈會計的主體應(yīng)當(dāng)是以企業(yè)主體為基礎(chǔ)，同時包括整個行業(yè)價值鏈（從供應(yīng)商到最終用戶）中相關(guān)信息的新的經(jīng)濟聯(lián)合體，也就是說，是以顧客需求為導(dǎo)向，圍繞核心企業(yè)，借助信息技術(shù)無縫對接作業(yè)鏈而建立的動態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟?？梢?，經(jīng)濟聯(lián)合體的主體假設(shè)兼顧了經(jīng)濟環(huán)境“實”的物理空間和“虛”的媒體空間，又由于這種聯(lián)合體借助于信息技術(shù)具有的動態(tài)性，決定了價值鏈會計主體的開放性和相對性。
2持續(xù)經(jīng)營下的彈性會計分期假設(shè)
持續(xù)經(jīng)營假設(shè)是指企業(yè)在可預(yù)見的將來，繼續(xù)經(jīng)營下去，不會停止，它依然是會計系統(tǒng)運行的重要前提之一。相對傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營假設(shè)，價值鏈會計的持續(xù)經(jīng)營假設(shè)不能僅僅針對單一組織，而應(yīng)該針對經(jīng)濟聯(lián)合體，由于核心企業(yè)的重要性，還應(yīng)兼顧核心企業(yè)的情況。當(dāng)經(jīng)濟聯(lián)合體中的一部分（除開決定核心企業(yè)存亡的部分）出現(xiàn)破產(chǎn)時，持續(xù)經(jīng)營假設(shè)依然成立。由于會計分期假設(shè)是持續(xù)經(jīng)營假設(shè)的延伸，所以價值鏈會計將會計分期假設(shè)納入持續(xù)經(jīng)營假設(shè)。由于現(xiàn)代信息技術(shù)能隨時從相關(guān)的數(shù)據(jù)庫中自動收集并抽取有關(guān)的數(shù)據(jù)，生成與決策相關(guān)的報表和財務(wù)報告。每一時點的資產(chǎn)負(fù)債表以及不同時段的損益表都可以通過計算機系統(tǒng)及時生成，使得會計分期的時間間隔可以不斷縮短，變“歷史信息”為“現(xiàn)時信息”。只要企業(yè)進行持續(xù)不斷地經(jīng)營，信息使用者可以根據(jù)自己的不同需求，可以獲得每一時點或時段的財務(wù)報告，這使得價值鏈會計分期與傳統(tǒng)會計分期相比具更大的彈性。
3貨幣計量與非貨幣計量并重假設(shè)
貨幣計量假設(shè)是指會計核算應(yīng)以貨幣計量為計量單位，價值鏈會計同樣需借助貨幣進行資產(chǎn)管理、運用、處置的核算，并為價值鏈會計提供的信息相互可比。同時基于價值鏈管理的需要，價值鏈會計不僅需提供規(guī)范的貨幣計量信息，還需提供規(guī)范的非貨幣計量信息，因此，價值鏈會計必須建立在貨幣計量與非貨幣計量并重假設(shè)，即以貨幣度量為主，同時貨幣計量屬性也應(yīng)實現(xiàn)多樣化。
4價值流轉(zhuǎn)假設(shè)
價值流轉(zhuǎn)假設(shè)是假設(shè)隨著經(jīng)濟活動的循序進行，資產(chǎn)價值隨之轉(zhuǎn)移。由此假設(shè)，一方面才可能計算成本、費用，進行價值補償?shù)葧嫵绦颍涣硪环矫?，才能促成了價值在各利益主體之間的分配。價值鏈會計較現(xiàn)代會計在空間維度上有很大的擴展，涉及整條價值鏈上的各相關(guān)利益方（如供應(yīng)商、銷售商、顧客），因而只有在價值可以流動的情況下，才能權(quán)衡各方的利益，進行價值的分配。此外，承認(rèn)價值流轉(zhuǎn)假設(shè)，也擴大了會計要素的計量范圍，比如，人力資產(chǎn)可以流轉(zhuǎn)至可予計量的資產(chǎn)中再進行價值的確認(rèn)?？梢姡瑑r值流轉(zhuǎn)假設(shè)構(gòu)成了價值鏈會計的一個重要前提。
三、價值鏈會計的實質(zhì)
長期以來，我國會計理論界對會計的認(rèn)識可概括為兩種基本觀點：一種認(rèn)為會計是一個信息系統(tǒng)；一種認(rèn)為會計是一種管理活動。會計管理活動論認(rèn)為會計本質(zhì)是一種經(jīng)濟管理活動。因此，會計也可以稱為會計管理，相應(yīng)地，價值鏈會計就是價值鏈會計管理，或稱基于價值鏈的會計管理。價值鏈會計所強調(diào)的企業(yè)價值概念是以利益相關(guān)者為本，以利益相關(guān)者的價值為出發(fā)點的價值觀念；價值鏈會計以企業(yè)經(jīng)營活動中的價值活動為研究對象，以戰(zhàn)略聯(lián)盟的價值鏈整體價值為目的，通過運用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為對以戰(zhàn)略聯(lián)盟為表現(xiàn)形式的價值鏈加以追蹤、核算、預(yù)測、控制、評價的一種會計管理活動。價值鏈會計管理的目的就是要將核心企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商、客戶連成一個完整的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，形成一個極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過價值鏈的創(chuàng)建，實現(xiàn)整個價值鏈的低成本或差異化的競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“多贏”。
價值鏈會計是會計管理在價值鏈理論下的新發(fā)展，它的實質(zhì)還是一種經(jīng)濟管理活動。在價值鏈會計管理模式下，會計主體是整個價值鏈，它超越了單個企業(yè)的局限。價值鏈會計管理的會計主體實質(zhì)上是一個虛擬的聯(lián)盟。所以，價值鏈會計管理的目標(biāo)是實現(xiàn)價值鏈的價值。在價值鏈上，傳遞的最根本的其實是價值流，這是由于價值鏈的組成部分都是增值活動。在價值鏈的每一環(huán)節(jié)都做到價值增值，這也是價值鏈會計管理的最終目標(biāo)。要實現(xiàn)價值鏈整體的增值，需要價值鏈上的各個環(huán)節(jié)上的企業(yè)能夠消除企業(yè)界限，協(xié)同工作。從而使價值鏈上的核心企業(yè)與其他各方的關(guān)系真正從交易型轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾?，使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)從單贏走向雙贏乃至多贏。現(xiàn)代社會中的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是價值鏈存在和發(fā)展的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟競爭已經(jīng)從單個企業(yè)間的競爭轉(zhuǎn)化為價值鏈與價值鏈之間的競爭。價值鏈傳遞的不僅是物流、資金流其中還有信息流。價值鏈上的各方要想在經(jīng)濟競爭中取得成功，關(guān)鍵的一點就是要充分掌握信息，并實現(xiàn)信息共享。只有做到這點，才能確保價值鏈整體在日益激烈的經(jīng)濟社會中保持更強的競爭力。
四、價值鏈會計的原則
會計原則是建立在會計假設(shè)和會計目標(biāo)基礎(chǔ)之上的，據(jù)以在會計工作中確定會計標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、程序和方法的一般準(zhǔn)則，是會計工作共同遵循的規(guī)范。價值鏈會計除了承繼傳統(tǒng)的會計原則外，如客觀性、相關(guān)性、可比性、一貫性、及時性、明晰性和謹(jǐn)慎性等原則外，為適應(yīng)價值鏈會計基礎(chǔ)理論和會計假設(shè)理論的發(fā)展，還需要修訂、增加以下新的會計原則。
1歷史成本與公允價值并重原則
價值鏈會計擴大了會計要素的內(nèi)涵，其構(gòu)成的成分中尤其以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的無形資產(chǎn)變化更加突出，并且這部分資產(chǎn)所占的比重將不斷得到提升。如果采用歷史成本會計計量原則對這類會計事項進行計量，將嚴(yán)重扭曲它們的價值。所以采用以市場價值或未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，也即公允價值作為這類會計事項的計量模式。公允價值能夠真實反映企業(yè)擁有的知識、技術(shù)等無形資產(chǎn)的現(xiàn)有價值，具有動態(tài)性、反饋性、自我調(diào)整性等特征。所以，結(jié)合實踐，歷史成本原則將被歷史成本原則與公允價值并重原則所代替。
2會計事項原則
價值鏈會計的一個重要特征是提供價值信息的多元化和全面化，所以目前的重要性原則將不適應(yīng)其要求。從而應(yīng)采用會計事項原則，即會計信息提供者不作任何價值判斷的提供所有有關(guān)價值信息的會計事項，由信息使用者根據(jù)自己的需要和重要性原則，自行加工或委托加工財務(wù)會計信息，以滿足不同信息使用者不同的要求。
3集成原則
價值鏈會計的實施要依賴于價值鏈條上所有組成成員和部門的合作，需要將會計信息系統(tǒng)和各業(yè)務(wù)職能部門信息系統(tǒng)進行集成，將企業(yè)內(nèi)部價值鏈與上游供應(yīng)商、下游銷售商和顧客的信息進行集成，這樣才能實現(xiàn)價值鏈管理的目標(biāo)，優(yōu)化流程以使企業(yè)價值最大化的同時，經(jīng)濟聯(lián)合體的價值也達到最大化。
五、價值鏈會計的核算程序
價值鏈會計的核算程序借鑒作業(yè)成本法的核算程序，并在此基礎(chǔ)上進一步擴展。它的核算程序可以表述為：（1）在作業(yè)成本法的基礎(chǔ)上同時計量作業(yè)的投入成本和產(chǎn)出價值，進而核算出作業(yè)增值；（2）再將作業(yè)增值匯總為流程增值，流程增值匯總為總體價值增值。
1確認(rèn)流程與作業(yè)的產(chǎn)出價值和投入成本
作業(yè)的投入成本，由企業(yè)的資源投入（如購買的原材料、直接人工）和其他作業(yè)對其的作業(yè)投入（表現(xiàn)為其他作業(yè)的產(chǎn)出）兩部分構(gòu)成；同樣流程的投入成本，由企業(yè)的資源投入和其他流程對其的作業(yè)投入兩部分構(gòu)成。流程與作業(yè)的產(chǎn)出價值的確認(rèn)是一項復(fù)雜的工作，它會隨相關(guān)理論、方法和技術(shù)的不斷發(fā)展而得到改進。而流程與作業(yè)的產(chǎn)出價值確認(rèn)是企業(yè)一種常規(guī)性工作，它把市場經(jīng)濟中的利益調(diào)節(jié)機制引入企業(yè)內(nèi)部，把企業(yè)內(nèi)部的上下流程、上下作業(yè)和崗位之間的業(yè)務(wù)關(guān)系由原來的單純行政機制變成平等的買賣的關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系。此外，企業(yè)還要考慮各個作業(yè)、流程對外部市場的聯(lián)系程度，從而決定企業(yè)參照市場價格的比重大小。
2賬戶設(shè)置
由于價值鏈會計研究內(nèi)涵包括企業(yè)人、財、物、信息流管理，所以從其核算賬戶的設(shè)置上，理應(yīng)在原財務(wù)會計資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、費用、收入賬戶體系的基礎(chǔ)上，增設(shè)“人力資產(chǎn)”、“人力資本”、“人力資產(chǎn)費用”科目，在“未分配利潤”科目下設(shè)置兩個兩個分級明細(xì)，即“未分配利潤———未分配員工利潤”和“未分配利潤———未分配投資者利潤”，以便提供人力資產(chǎn)及其變動信息，為信息使用者提供決策支持?！叭肆Y產(chǎn)”科目核算企業(yè)所擁有或控制的可能為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟利益的人力資源的價值，科目借方表示增加人力資產(chǎn)，比如錄用員工、人力資產(chǎn)重估等；科目貸方表示減少人力資產(chǎn)，比如職工離開企業(yè)、人力資產(chǎn)重估減值等?！叭肆Y產(chǎn)費用”科目核算企業(yè)為取得、開發(fā)、替代以及管理人力資產(chǎn)所發(fā)生的支出及其攤銷情況，科目借方表示為人力資產(chǎn)費用增加；科目貸方表示人力資產(chǎn)費用的結(jié)轉(zhuǎn)，此科目期末無余額?！叭肆Y本”科目核算人力資產(chǎn)投入企業(yè)后所形成的凝結(jié)在員工身上的潛在的價值總量，科目借方表示人力資本的減少情況，科目貸方表示人力資本的增加情況；此外，本科目的余額表示為力資本投資的總價值，在數(shù)額上與“人力資產(chǎn)”科目相等。
此外，增設(shè)“作業(yè)成本”、“作業(yè)產(chǎn)出”和“作業(yè)增值”賬戶，并按流程和作業(yè)類別進一步設(shè)置二級和三級賬戶。其中，“作業(yè)成本”賬戶是核算各項作業(yè)的投入成本，借方登記作業(yè)耗用的資源投入和作業(yè)投入，期末將該賬戶余額轉(zhuǎn)入“作業(yè)增值”賬戶?！白鳂I(yè)產(chǎn)出”賬戶用來核算流程中各項作業(yè)的產(chǎn)出價值，貸方登記該作業(yè)向企業(yè)外和下游企業(yè)提供服務(wù)或產(chǎn)品的價值流入，期末將賬戶余額轉(zhuǎn)入“作業(yè)增值”賬戶。“作業(yè)增值”賬戶用來核算流程、作業(yè)在一定期間內(nèi)實現(xiàn)的或減值。期末，“作業(yè)成本”賬戶余額轉(zhuǎn)入該賬戶的借方，“作業(yè)產(chǎn)出”賬戶余額轉(zhuǎn)入該賬戶的貸方，差額為本期該作業(yè)的或減值。“作業(yè)增值”賬戶按流程類別設(shè)置二級賬戶，在流程類別下按作業(yè)項目設(shè)置三級賬用戶。通過“作業(yè)增值”賬戶，可以分別了解各作業(yè)項目、各流程的（減值）以及企業(yè)的總體價值（減值）。
3賬戶處理原理
賬戶處理原理類似于現(xiàn)有的財務(wù)會計賬戶處理，資產(chǎn)與權(quán)益的相關(guān)賬戶處理不變，只是將有關(guān)費用科目改為作業(yè)成本科目。對于新增加的人力資本和人力資產(chǎn)賬戶，其處理原理是：當(dāng)錄用員工、人力資產(chǎn)重估等增加人力資產(chǎn)時，借記人力資產(chǎn)，貸記人力資本；當(dāng)職工離開企業(yè)、人力資產(chǎn)重估減值等減少人力資產(chǎn)時，借記人力資本，貸記人力資產(chǎn)。
4報告設(shè)計
價值鏈會計財務(wù)報告利用計算機儲存量這一特點，充分?jǐn)U大的會計主表、附表、附注的信息容量，更加全面地反映企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果。在三張主表的內(nèi)容上，資產(chǎn)負(fù)債表中資產(chǎn)部分增加人力資產(chǎn)以及其他無形資產(chǎn)項目；權(quán)益部分增加人力資本、未分配利潤下增加未分配員工利潤以及未分配投資者利潤的項目。利潤表中在費用類下增設(shè)人力資產(chǎn)費用。在報表的附表和附注方面，擴大披露的范圍，著重增加反映未來財務(wù)狀況的前瞻性非財務(wù)業(yè)績衡量指標(biāo)。
此外，價值鏈會計還提供反映信息核算為基礎(chǔ)的報表（包括作業(yè)報表、流程報表、企業(yè)總體報表），從而便于管理者了解企業(yè)的形成過程，分析作業(yè)和流程。作業(yè)報表根據(jù)作業(yè)成本計算表、作業(yè)產(chǎn)出分配計算表編制。流程表是根據(jù)作業(yè)表合并抵消而來。因為是以流程為經(jīng)濟主體編制流程表，從而流程內(nèi)作業(yè)之間的相互投入與產(chǎn)出必須抵消，所以會計的流程產(chǎn)出價值并不是所有作業(yè)產(chǎn)出價值的匯總，而是各作業(yè)對流程外產(chǎn)出的匯總；合計的流程投入價值并不是所有作業(yè)投入價值的匯總，而是各作業(yè)接受的流程外投入的匯總。
參考文獻
1邁克爾。波特競爭優(yōu)勢[M]北京：華夏出版社，1997
2萬邁IT環(huán)境下價值鏈會計假設(shè)的探討[J]浙江樹人大學(xué)學(xué)報，2005（7）
采用波特的價值鏈理論，從保險行業(yè)價值鏈和價值網(wǎng)構(gòu)成入手，分析財產(chǎn)保險行業(yè)的價值創(chuàng)造和分布過程，并對價值鏈所在的環(huán)境進行重新的組合、分配，構(gòu)建保險行業(yè)價值鏈整合模型，為中小型財產(chǎn)保險公司商業(yè)模式創(chuàng)新提供依據(jù)。
(一)財險公司內(nèi)部價值鏈分析根據(jù)波特的價值鏈理論，財產(chǎn)保險行業(yè)自身就是圍繞風(fēng)險管理產(chǎn)品為核心的價值活動，總體分為基礎(chǔ)活動和輔助活動兩個部分。基本活動包括:產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、承保篩選、再保安排、客戶服務(wù)等保險行業(yè)特有的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，這是保險行業(yè)最終實現(xiàn)利潤的根本。與此同時，還配合有財務(wù)及IT技術(shù)支持、人力資源、精算、投資等輔助環(huán)節(jié)，這是保證保險公司正常運作不可或缺的支持性環(huán)節(jié)?；谝陨县敭a(chǎn)保險各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)可以看出，在保險業(yè)務(wù)經(jīng)營中，圍繞著保險產(chǎn)品本身展開的“設(shè)計—銷售—服務(wù)”業(yè)務(wù)是公司實現(xiàn)盈利的核心，要取得理想的經(jīng)營效果，須從保險產(chǎn)品自身著手，優(yōu)化產(chǎn)品、擴展銷售渠道、提升后期服務(wù)的角度優(yōu)化自身的商業(yè)模式，提高競爭力。而利用財務(wù)及信息技術(shù)、提高人力資源管理效率、運用精算技術(shù)、提升投資收益，也是財產(chǎn)公司優(yōu)化商業(yè)模式的有效方法。中小型財險公司在競爭激烈的保險市場中，必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，提升核心業(yè)務(wù)競爭力，同時，高效配置人力、財務(wù)、精算、投資、IT等基礎(chǔ)設(shè)施資源，才能與核心業(yè)務(wù)運作成熟的大型財產(chǎn)保險公司競爭。
(二)財險公司外部價值鏈分布企業(yè)處在行業(yè)的價值鏈條之內(nèi)，其外部會受到來自市場需求、內(nèi)部資源稟賦、同業(yè)競爭者、相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持、市場機遇、政府等六個方面的影響，除企業(yè)資源稟賦因素之外，其他五個方面的相互作用構(gòu)成了財產(chǎn)保險公司外部的價值鏈條，并在此五方面發(fā)生相互的價值流動。其中，市場需求作為保險公司價值實現(xiàn)的出發(fā)點和最終落腳點，在整個外部價值鏈本身處于核心地位。同業(yè)競爭者與保險公司自身形成博弈關(guān)系，通過相互的競爭和合作共同促進了行業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展。相關(guān)產(chǎn)業(yè)是保險行業(yè)直接或間接服務(wù)的行業(yè)，是市場需求的落地點，充分利用相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，是保險業(yè)不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。市場機遇則是保險市場的外部因素，是財產(chǎn)保險公司價值實現(xiàn)的重要條件，應(yīng)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展形勢，抓住機遇實現(xiàn)自身的快速發(fā)展。政府在價值實現(xiàn)中起到方向標(biāo)的作用，財產(chǎn)保險公司應(yīng)遵守政府的相關(guān)法規(guī)，順應(yīng)政府指導(dǎo)方向進行戰(zhàn)略規(guī)劃，方能取得良好的效果。而對于中小型財產(chǎn)保險公司而言，應(yīng)該抓住財產(chǎn)保險市場需求廣闊、涉及產(chǎn)業(yè)眾多的特點，在政府監(jiān)管要求的基礎(chǔ)上，強化與保險行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的合作，尋找出自身的稟賦特長進行擴展。
(三)財險公司虛擬價值鏈的構(gòu)成在企業(yè)的價值鏈構(gòu)成中除傳統(tǒng)的內(nèi)、外部價值鏈之外，還存在著基于信息及信息傳導(dǎo)的虛擬價值鏈。在這個鏈條中，通過信息的對信息的收集、組織、挑選、合成和分配等開展價值創(chuàng)造活動。財產(chǎn)保險公司基于客戶的需求信息，通過信息中樞的分析處理，下發(fā)給具體的實體運營部門，在反饋信息之后，根據(jù)自身的情況，選擇以自身產(chǎn)品滿足客戶需求和推薦其他公司滿足客戶產(chǎn)品，進而最終滿足客戶需要，實現(xiàn)企業(yè)價值增值。財產(chǎn)險公司商業(yè)模式與價值鏈?zhǔn)遣豢煞指畹?，價值鏈的形成是商業(yè)模式選擇的基礎(chǔ)。下面將對我國中小型財險公司采用的主要商業(yè)模式進行價值鏈的比對分析。
二、財產(chǎn)保險公司商業(yè)模式分析與評價
企業(yè)的商業(yè)模式主要指企業(yè)為達到盈利目的，在與各利益相關(guān)者在實際的接觸中所形成的一些合作模式?，F(xiàn)階段我國中小型財產(chǎn)保險公司采用的商業(yè)模式各有特色，但歸結(jié)起大體分為以下六種:
(一)以利潤為中心的差異化發(fā)展模式外資財險公司大多采用這種商業(yè)模式。外資公司極少采用規(guī)模擴張的展業(yè)模式，而普遍采用以利潤為中心的穩(wěn)健模式，在細(xì)分產(chǎn)品與市場上取得優(yōu)勢，通過差異化的手段與中資公司競爭。例如，勞合社在中國設(shè)立分公司，其直保業(yè)務(wù)主要關(guān)注與珠寶、字畫等高價值物品的保險產(chǎn)品設(shè)計，取得了良好的效果。該模式主要強調(diào)保險產(chǎn)品的承保利潤，從價值鏈角度看，則是根據(jù)市場的需求，設(shè)計出差異化的產(chǎn)品，是著眼于產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)模式。
(二)以股東資源為核心的業(yè)務(wù)發(fā)展模式隨著我國財產(chǎn)保險市場準(zhǔn)入的逐步放開，許多金融行業(yè)或其他產(chǎn)業(yè)的市場主體也介入了財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營。此類公司總體規(guī)模不大，主要作為母公司在保險行業(yè)的延伸而存在，其業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，股東業(yè)務(wù)資源起到了極大的作用，如信達財險、中銀保險、英大泰和等。以英大泰和為例，依托國家電網(wǎng)資源開拓市場，努力為國家電網(wǎng)的安全運行提供保障服務(wù)。該模式實際上是把股東業(yè)務(wù)作為重要的產(chǎn)品銷售渠道，從而取得穩(wěn)固的業(yè)務(wù)來源。
(三)以精細(xì)化管理為推動力的業(yè)務(wù)模式中小型財產(chǎn)保險公司通過引進戰(zhàn)略投資者，提升技術(shù)水平，強化公司風(fēng)險控制能力，最終取得了良好的效果。如華泰公司引進戰(zhàn)略投資者ACE集團，在其指導(dǎo)下不斷開發(fā)和引進區(qū)別于國內(nèi)其他財險公司的產(chǎn)品，調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大前段核保與后端理賠的控制力度，提高公司業(yè)務(wù)的整體盈利能力。該模式主要依托信息技術(shù)及公司數(shù)據(jù)對承保選擇、再保安排、客戶服務(wù)環(huán)節(jié)進行精細(xì)化管理，減少價值損耗從而達到盈利的目的，是針對內(nèi)部價值鏈各個環(huán)節(jié)的資源整合。
(四)以投資為核心的發(fā)展模式投資收益是保險公司利潤的重要來源，在承保市場價格競爭激烈的情況下，通過高效的資金運作，可彌補直接承保業(yè)務(wù)的虧損。例如華安財險，通過發(fā)售理財性質(zhì)的保險產(chǎn)品，迅速提升公司業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，同時又通過較好的資本運作能力實現(xiàn)了企業(yè)的盈利。該模式強調(diào)充分發(fā)揮輔助活動中投資的作用，通過投資創(chuàng)造的價值來帶動整體企業(yè)的盈利。由于保險投資受政策及經(jīng)濟環(huán)境的影響較多，該模式不能作為保險企業(yè)盈利的主要手段。
(五)以細(xì)分領(lǐng)域為切入點的專業(yè)化經(jīng)營模式部分中小保險公司采用了專業(yè)化模式，在車險、農(nóng)險、責(zé)任險等細(xì)分開拓市場，通過專業(yè)化經(jīng)營提高生產(chǎn)效率，獲得競爭優(yōu)勢，如天平車險、安華農(nóng)業(yè)、長安責(zé)任等公司。其中天平車險公司認(rèn)為，專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢應(yīng)體現(xiàn)為在風(fēng)險選擇和控制技術(shù)的領(lǐng)先地位，通過車險業(yè)務(wù)的仔細(xì)甄別和后期的理賠控制，該公司也實現(xiàn)了較好的發(fā)展。該商業(yè)模式也是基于產(chǎn)品策略，采用集中化的方式，集中公司資源優(yōu)勢，力圖在細(xì)分領(lǐng)域取得局部的競爭優(yōu)勢，是運用價值鏈分析的典范。
(六)以規(guī)?；癁橹蔚臉I(yè)務(wù)模式很多財險公司采用規(guī)模擴張模式，通過設(shè)機構(gòu)鋪網(wǎng)點的形式積極展業(yè)，但在實際發(fā)展中，部分公司并沒有把握好擴張的方式和速度，管理水平也未能實現(xiàn)匹配，導(dǎo)致承保業(yè)務(wù)發(fā)生大量虧損。以中華聯(lián)合為例，公司保費收入由2002年的6．27億快速擴張至2007年的183億，但由于管理跨度及管理維度急劇膨脹，垃圾業(yè)務(wù)過多出現(xiàn)，當(dāng)年即虧損64億，給公司的穩(wěn)定經(jīng)營造成極大的影響。該模式主要基于產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，通過大規(guī)模的市場拓展行為擴大業(yè)務(wù)來源，從而實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，達到降低固定成本的目標(biāo)，實現(xiàn)盈利。綜上所述，目前國內(nèi)中小型財險公司采用的商業(yè)模式主要是基于企業(yè)內(nèi)部價值鏈來進行的。因此，財產(chǎn)保險公司的商業(yè)模式運作機理為商業(yè)模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
三、我國中小型財產(chǎn)保險公司商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的切入點
結(jié)合財產(chǎn)保險企業(yè)面臨的內(nèi)外價值鏈和商業(yè)模式，可以歸納出保險公司進行商業(yè)模式創(chuàng)新的切入點，大致可分為以下幾個方面:
(一)產(chǎn)品環(huán)節(jié)創(chuàng)新結(jié)合市場需求，把握市場機遇，進行產(chǎn)品創(chuàng)新?；谛碌谋ｋU需求的產(chǎn)品設(shè)計需要中小保險企業(yè)有較強的市場分析和機遇把握能力，能夠獲得相關(guān)行業(yè)的支持，同時還應(yīng)避免自身設(shè)計的產(chǎn)品被其他同行模仿，處理好企業(yè)外部價值鏈中相關(guān)企業(yè)和同業(yè)競爭企業(yè)之間的關(guān)系。例如中煤保險，根據(jù)煤炭企業(yè)的實際保險業(yè)務(wù)需求，開發(fā)礦井建設(shè)工程保險、煤礦安全責(zé)任服務(wù)保險、煤礦企業(yè)財產(chǎn)保險等近20個創(chuàng)新產(chǎn)品，填補了市場空白，形成持續(xù)的保費收入。
(二)銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)新采用新技術(shù)、開辟新渠道，進行銷售模式創(chuàng)新，進而擴大產(chǎn)品銷售規(guī)模，帶來財險公司盈利能力的提升。特別是2013年底以來互聯(lián)網(wǎng)金融概念的提出，也給中小財產(chǎn)保險企業(yè)在銷售方面新的啟發(fā)，選用恰當(dāng)?shù)匿N售模式，有利于企業(yè)迅速擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。財產(chǎn)保險公司除電銷、網(wǎng)銷渠道外，行業(yè)也在實踐多渠道元化的課題，保險企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)壽險之間的交叉銷售，中小保險公司聯(lián)姻式的銷售，保險企業(yè)與其他金融企業(yè)，保險企業(yè)與汽車等實體產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)合作都將是銷售創(chuàng)新的可選路徑之一。
(三)承保后管理創(chuàng)新通過新的技術(shù)手段提升業(yè)務(wù)辨識能力，優(yōu)化再保安排，打造特色服務(wù)品牌。在承保環(huán)節(jié)，新風(fēng)險控制技術(shù)的運用可以擴大業(yè)務(wù)承保范圍，提高業(yè)務(wù)質(zhì)量;再保環(huán)節(jié)與再保公司的縱向合作，有利于再保的順利進行;客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，及時高效理賠方式的出現(xiàn)，也將提升客戶滿意度，提高客戶的忠誠度。例如，車險服務(wù)中微信理賠的出現(xiàn)，車主迅速將事故現(xiàn)場照片以微信的形式傳給保險公司，即可獲得保險公司的賠付，大大減少了理賠流程時間，提高了理賠的效率。
(四)信息管理創(chuàng)新在中小型財產(chǎn)保險公司的經(jīng)營管理過程中，通過變革信息流通傳遞的方式，有利于提高企業(yè)自身的運作效率，帶來企業(yè)盈利能力的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)的運用，對于保險企業(yè)的信息搜集、處理、分配起到越來越重要的作用。目前，中小財產(chǎn)保險公司中進行的財務(wù)集中、核賠集中等模式都是基于信息系統(tǒng)創(chuàng)新。
(五)管理體制的創(chuàng)新企業(yè)組織框架、治理結(jié)構(gòu)是保險企業(yè)得以維持日常運轉(zhuǎn)不可或缺的環(huán)節(jié)。良好的公司治理結(jié)構(gòu)及制度安排有利于提升公司整體運作效率。依據(jù)不同的發(fā)展階段及面臨的市場行情，企業(yè)可以采用事業(yè)部制、條線垂直管理等組織方式，提升企業(yè)的組織效率。
(六)投資業(yè)務(wù)的創(chuàng)新中小型財產(chǎn)保險公司受制于自身的規(guī)模，往往忽視投資業(yè)務(wù)的開展，可效仿壽險公司，開發(fā)保障與理財相結(jié)合的保險產(chǎn)品，將投資與傳統(tǒng)的風(fēng)險保障結(jié)合起來。華安保險抓住財產(chǎn)保險在理財產(chǎn)品方面的空檔，適時推出了家財險與家庭理財相結(jié)合的產(chǎn)品，迅速擴大了企業(yè)規(guī)模，獲得了豐厚的收益，取得了較為成功的業(yè)績。
四、中小型財產(chǎn)保險公司商業(yè)模式創(chuàng)新方式建議
通過財產(chǎn)保險企業(yè)本身價值鏈的分析，我們找到了進行商業(yè)模式創(chuàng)新的切入點。結(jié)合公司本身的管理結(jié)構(gòu)，進行初步的組合，投資類創(chuàng)新均是建立在保險產(chǎn)品基礎(chǔ)上可以歸為到產(chǎn)品創(chuàng)新中去，銷售創(chuàng)新主要依托渠道來進行可提煉為渠道創(chuàng)新，而承保、再保、理賠等基于產(chǎn)品本身衍生出來屬于服務(wù)范疇姑且將此類創(chuàng)新統(tǒng)稱為服務(wù)創(chuàng)新，而管理體制、信息管理等內(nèi)容都屬于公司管理層面的東西，把此類創(chuàng)新統(tǒng)稱為管理創(chuàng)新。本文將從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、管理這四個角度，結(jié)合商業(yè)模式創(chuàng)新所采取的發(fā)掘、調(diào)整、擴展、全新四種方法，分析企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方式。
(一)基于產(chǎn)品的商業(yè)模式創(chuàng)新基于產(chǎn)品的商業(yè)模式創(chuàng)新，實質(zhì)上是以產(chǎn)品為核心，將市場需求、相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)、競爭者、政府等要素有機的組合起來，建立新型的合作關(guān)系，從而達到提升企業(yè)盈利的目的。對于現(xiàn)有產(chǎn)品須深入開發(fā)，分析機構(gòu)客戶的需求，推出“私人定制”的產(chǎn)品，增加公司與相關(guān)產(chǎn)業(yè)客戶的粘度，進而獲得持續(xù)的保費收入，并根據(jù)實際市場需求，隨時調(diào)整并擴展產(chǎn)品內(nèi)容。中小型保險公司可利用其在風(fēng)險管理方面的專業(yè)優(yōu)勢，給客戶提供風(fēng)險管理咨詢服務(wù);還可關(guān)注市場的細(xì)分領(lǐng)域及最新市場需求動態(tài)，走差異化開發(fā)的道路，避開與大型保險公司在傳統(tǒng)領(lǐng)域的競爭，進而獲得成功。例如華泰保險推出的網(wǎng)絡(luò)購物運費損失保險，在網(wǎng)絡(luò)購物方面推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，取得了良好的社會影響。
(二)基于渠道的商業(yè)模式創(chuàng)新基于渠道的創(chuàng)新模式則是著眼于保險銷售環(huán)節(jié)，通過新的技術(shù)手段或合作方式，改變財產(chǎn)保險公司與同業(yè)競爭者、目標(biāo)客戶、中介等機構(gòu)的合作關(guān)系，達到提升銷售質(zhì)量的目的。這就要求中小企業(yè)利用最新傳媒技術(shù)，改變以往信息傳遞的路徑，通過渠道合作精細(xì)化、專業(yè)化的手法提高現(xiàn)有渠道產(chǎn)能，或者通過網(wǎng)絡(luò)、電話等新的傳媒模式建立與客戶的直接聯(lián)系促進公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴展。例如，深度發(fā)掘現(xiàn)有的股東業(yè)務(wù)渠道、車商渠道、銀行渠道等現(xiàn)有業(yè)務(wù)來源，提高渠道的單位產(chǎn)出。根據(jù)公司業(yè)務(wù)具體發(fā)展形式及整體經(jīng)濟發(fā)展情況，對公司現(xiàn)有的渠道進行評估，并依據(jù)各渠道產(chǎn)能大小重新分配業(yè)務(wù)權(quán)重，對渠道進行專業(yè)化管理，提升渠道產(chǎn)能。對于中小型財產(chǎn)險公司來說，要擴展渠道寬度，可與戰(zhàn)略目標(biāo)相同的壽險公司展開交叉銷售，積極推進與房地產(chǎn)中介、加油站、物業(yè)、超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的保險業(yè)務(wù)合作;隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的興起，很多公司開始在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置直營網(wǎng)店、開設(shè)營銷微博等，這種銷售模式減少了中間環(huán)節(jié)費用的損耗，降低公司成本，從而促進公司業(yè)務(wù)發(fā)展。
(三)基于服務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新這種模式創(chuàng)新更關(guān)注于客戶的消費體驗，通過便捷客戶操作流程、提供新的附加服務(wù)內(nèi)容等形式，融洽財產(chǎn)保險公司與目標(biāo)客戶的合作關(guān)系，增加客戶忠誠度，進而使公司獲取持久的保險收益。中小型財產(chǎn)保險公司進行服務(wù)創(chuàng)新，須貫徹以客戶為中心的服務(wù)理念，優(yōu)化內(nèi)部流程，運用新的手段豐富服務(wù)內(nèi)容，便捷服務(wù)方式，保障從前端的開發(fā)、承保到后端的理賠、續(xù)保等各環(huán)節(jié)的順利進行。例如，英大財險在拓展車險業(yè)務(wù)的過程中為合作客戶提供免費的代驗車、代保養(yǎng)等增值服務(wù)，提高客戶的信賴度;并調(diào)整現(xiàn)有的服務(wù)內(nèi)容，以微信定損、理賠的方式取代傳統(tǒng)的現(xiàn)場查勘、定損模式，順應(yīng)了客戶當(dāng)前的生活習(xí)慣，增強了客戶服務(wù)體驗。此外，在現(xiàn)代金融生活中，客戶不僅面臨保險業(yè)務(wù)需求，也存在類似證券、信托等綜合金融服務(wù)需求，因此，中小型財產(chǎn)保險公司可嘗試打造綜合金融服務(wù)團隊，加強與其他金融機構(gòu)的合作，不僅能夠增加企業(yè)的收入，而且能夠深化與客戶的合作。
論文內(nèi)容提要決定村莊治理狀況的一個重要指標(biāo)是村莊自主生產(chǎn)價值能力的強弱。而較強的村莊價值生產(chǎn)能力，有助于達到村莊善治，并有助于將廣大的農(nóng)村建設(shè)為中國現(xiàn)代化的穩(wěn)定基礎(chǔ)。對此，國家可以通過財政及行政支持，來提高村莊自主生產(chǎn)價值的能力。
一
村莊是一個熟人社會，在這個熟人社會中，大家彼此了解，相互熟識。因為長期共同生活，并且有未來仍然共同生活的預(yù)期，村民便會在乎他人的評價，希望獲得道理上的理解、支持。在這個熟人社會中，村民的一言一行都十分真實，幾乎沒有人可以瞞得過他人。村民也不僅僅在乎一時一地的得失，而希望此時的言行可以獲得彼時的報償，或此時的言行就是對彼時的報償。村民便因此有著不同于理性人的道德人邏輯，有著對異端行為的強烈譴責(zé)，和對在理行為的有力贊賞。
村民不僅生活在一個物質(zhì)的世界，而且生活在一個道義的世界。村民因此不僅看重物質(zhì)的好處，而且看重道義的好處。在這樣的世界中，村民的行為目的，就不僅在于獲取物質(zhì)利益，而且希望得到價值收益。這樣的村莊，就是一個具有自主生產(chǎn)價值能力的村莊。在這樣的村莊中，村民會在乎是否有理，有無面子等表達性的收益，村莊的輿論因此有力，村莊預(yù)期也因此更為長遠（這正是村莊是否具有自主生產(chǎn)價值能力的標(biāo)志與原因，它們總是一體的）。
在一個具有自主生產(chǎn)價值能力的村莊，村莊精英因為村干部是公共職位而愿意擔(dān)任，村干部職位不僅具有作為中心人物的榮耀，并因此成為村莊不同派系勢力爭奪的目標(biāo)，而且具有向村民表現(xiàn)自己才情，并因此獲得村民尊重的機會。當(dāng)上村干部，不僅表明自己是村中精英，而且可以通過在任期間一系列雄心勃勃的計劃來向村民證明，自己甚至比村民想象的更為優(yōu)秀。
在一個具有自主生產(chǎn)價值能力的村莊，村干部職位總是被村中精英所競爭。村干部的行為往往不會與村莊的輿論反著來。村干部可能也想得到經(jīng)濟上的好處，卻不至于用村民認(rèn)為是的手段去獲取。村干部會為鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦些事情，卻不愿冒著被挨罵的風(fēng)險?？傊?，村干部的所作所為，更多的是考慮當(dāng)前及長遠的后果，他們會深思熟慮，而不會由著性子和私人利益胡來。
村莊具有自主生產(chǎn)價值的能力，村民就會在乎表達性的收益。村民不會為了現(xiàn)時的丁點利益而放棄長遠預(yù)期，他們有著做人的基本原則，不會隨意破壞公共利益。搭便車的行為雖然可能難免，但村莊輿論一旦明確，即使吃虧也要隨大流。雖然可能從外來制度中獲取個人利益，卻沒有人愿意與村中“習(xí)慣法”作對。例如，雖然國家《土地承包法》規(guī)定承包土地30年不變，但土地是集體的，人人都要靠土地吃飯，幾年下來，有的農(nóng)戶人均土地較其他農(nóng)戶多很多，土地當(dāng)然要調(diào)整，雖然調(diào)出土地的農(nóng)戶內(nèi)心希望嚴(yán)格落實承包土地30年不變的國家法律，他們卻不會公開講出來。
在有著自主生產(chǎn)價值能力的村莊，搭便車行為相對較少，公益事業(yè)比較容易響應(yīng)，公共物品相對較多。同時，村干部不會為了蠅頭小利而犧牲村莊公益，村干部在組織村莊公共事務(wù)中，因為公心而少有人頂牛，村務(wù)管理相對良好有序。村莊合作能力較強，村莊自主生產(chǎn)秩序的能力較高。
在一些中國傳統(tǒng)的村莊社會中，因為村莊生活封閉而穩(wěn)定，加之村民之間相互合作的壓力始終存在，而產(chǎn)生了村莊內(nèi)部的道義評價機制，并因此具備一定程度的自主生產(chǎn)價值的能力。在這些村莊社會中，村莊自主生產(chǎn)秩序的能力很強，農(nóng)民的生老病死、社會治安、道路修建及鰥寡孤獨者的照顧，都有一套自行解決和維系的機制。
二
考察村莊是否具有自主生產(chǎn)價值的能力，可以通過考察村干部職位對村莊精英非經(jīng)濟方面吸引力的大小，和村民對村干部職位的評價來作出。同時還可以有一些更為細(xì)致的指標(biāo)，比如在明顯合乎公共利益的事務(wù)中是否出現(xiàn)反對者，承包土地小調(diào)整能否實施，有無及有多少村民利用制度來公開反對“習(xí)慣法”（比如山東農(nóng)村農(nóng)民普遍認(rèn)為承包地小調(diào)整有道理，卻頻頻出現(xiàn)那些土地較多者借國家土地承包法規(guī)定承包土地30年不變的條文，來反對村干部調(diào)地，并因此頻頻上訪等），村民是否在乎他人的評價，是否關(guān)心聲譽，是否在乎村莊內(nèi)標(biāo)志性建筑的競爭，是否講理（村莊的道理），等等。
反過來，我們也可以從結(jié)果上來反推村莊是否具有自主生產(chǎn)價值的能力。村莊秩序較好，合作力強，公共物品供給充足，公益事業(yè)有所保障，村級債務(wù)較少，村集體資產(chǎn)沒有被破壞性賣掉的村莊，村民的主要收入用于建房等長期投資，就是自主生產(chǎn)價值能力較強的村莊。
自主生產(chǎn)價值能力強的村莊，是村莊生活面向朝內(nèi)的村莊，是有大量“莊外的莊里人”的村莊，是“第三種力量”發(fā)揮作用的村莊，是社區(qū)記憶強的村莊，是村莊社會關(guān)聯(lián)度高的村莊，也就是具有共同體特征的村莊。在這樣的村莊中，村民生活朝向村內(nèi)，因此在乎其他村民的評價；外出工作的村民很難斷絕與村莊的聯(lián)系，他們關(guān)心村莊的事務(wù)，并因此成為“莊外的莊里人”；成為村莊治理中除村干部和村民以外的“第三種力量”。
如果從當(dāng)今中國農(nóng)村的情況來看，自主生產(chǎn)價值能力較強的標(biāo)志，正是那些宗族和地方傳統(tǒng)重建較為完整的村莊，是那些理性人邏輯沒有完全浸蝕村民，而地方性知識可以發(fā)揮作用的村莊。
三
列出村莊自主生產(chǎn)價值能力，有助于理解鄉(xiāng)村治理中的諸多事務(wù)。因為村莊價值生產(chǎn)能力強，村干部職位對村莊精英具有吸引力。村莊精英愿意當(dāng)村干部，是因為他們認(rèn)為當(dāng)村干部可以獲得體面和尊嚴(yán)，可以為本宗族增加榮耀等。因此，在這類村莊中，無論是村黨支部還是村委會的干部，都在乎村民的好評，而在對待鄉(xiāng)鎮(zhèn)要求與村民利益上，偏向村民利益。這也是時期，南方農(nóng)村普遍出現(xiàn)村莊秘密共守和瞞產(chǎn)私分的原因，至今仍然如此。在村黨支部與村委會的關(guān)系上，也因此不會出現(xiàn)村黨支部傾向作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)人，而村委會作為村莊的人，而展開對立的事情。
村莊自主價值生產(chǎn)能力也是理解村莊事務(wù)的重要指標(biāo)。在某些村莊，村民主要的經(jīng)濟收入用于長期投資，比如河南農(nóng)民關(guān)心的兩大人生任務(wù)，一是建房，二是為兒子娶媳婦，而在短期消費上極其節(jié)儉。而有些農(nóng)村，主要經(jīng)濟收入用于購買短期消費品，如吃穿較好，購買生活奢侈品等。在同等經(jīng)濟收入的情況下，一些農(nóng)村農(nóng)民將幾乎所有收入用于建房，住房寬敞明亮；一些農(nóng)村將大部分收入用于生活性的消費，住房卻破敗不堪；一些農(nóng)村注重外在的裝飾，而另一些農(nóng)村卻關(guān)注個人的享受。自主價值生產(chǎn)能力強的村莊，更為關(guān)注長期投資，反之則會凸顯短期利益。
具有自主生產(chǎn)價值能力的村莊，并非只是宗族村莊。因為生產(chǎn)價值的能力，本質(zhì)上是為村干部和村民行為提供意義說明的能力。一個具有自主生產(chǎn)價值能力的村莊，一定是一個有著共同體意識的村莊?，F(xiàn)代傳媒和市場經(jīng)濟不斷地瓦解和破壞著村莊的共同體意識。但是，今天的村莊依然有著作為共同體來建設(shè)的諸多潛力，其中之一是土地的集體所有。如果允許村民自愿決定土地的小調(diào)整，則可以調(diào)動村民關(guān)心村莊事務(wù)的那部分力量。國家財政收入主要來自工商業(yè)和城市，向農(nóng)村轉(zhuǎn)移支付不僅具有道義上的合理性，而且有著現(xiàn)實的可能性。如果國家不斷給村莊一些財政轉(zhuǎn)移支付，用于建設(shè)與村民共同利益有關(guān)的公益事業(yè)，會有利于村莊共同體的建設(shè)與維系，從而有利于村莊自主生產(chǎn)價值能力的提高。
1.1數(shù)據(jù)來源與樣本選擇本文手工收集深滬兩市A股主板上市公司2007-2010年年報中有可供出售金融資產(chǎn)公允價值變動損益或有交易性金融資產(chǎn)的公允價值變動損益的公司。剔除財務(wù)數(shù)據(jù)缺失以及利潤總額為負(fù)的樣本公司，共收集持有可供出售金融資產(chǎn)公允價值變動的公司為1436家，持有交易性金融資產(chǎn)公允價值變動的公司1266家。
1．2模型設(shè)計與變量選擇目前國內(nèi)用于解釋盈余管理動機的文獻均機會主義觀點展開的。因此本文參考吳戰(zhàn)篪等（2009）[5]的盈余管理指標(biāo)，將“利潤平滑”作為我國上市公司盈余管理的動機。在此基礎(chǔ)上分別設(shè)計了交易性金融資產(chǎn)和可供出售金融資產(chǎn)已實現(xiàn)投資收益的盈余管理模型。模型（1）選取持有可供出售金融公允價值變動的公司，檢驗可供出售金融資產(chǎn)已實現(xiàn)投資收益的盈余管理行為；模型（2）選取持有交易性金融資產(chǎn)公允價值變動的公司，檢驗交易性金融資產(chǎn)已實現(xiàn)投資收益的盈余管理行為。模型中被解釋變量Inv表示金融資產(chǎn)已實現(xiàn)投資收益占利潤總額的比重，各變量的定義如表1所示。其中，主要變量的含義如下：Inv主要描述金融資產(chǎn)已實現(xiàn)投資收益對公司利潤總額的影響。由于上市公司對投資收益附注信息的披露存在較大差異，交易性金融資產(chǎn)和可供出售金融資產(chǎn)的投資收益無法區(qū)分，因此本文借鑒了牟韶紅（2010）[1]的指標(biāo)選取方式，采用扣除聯(lián)營和合營企業(yè)投資收益后的投資收益作為替代數(shù)據(jù)。Tfu和Sfu表示金融資產(chǎn)未實現(xiàn)投資收益占公司利潤總額的比重。當(dāng)期發(fā)生的公允價值變動損益在處置之前為金融資產(chǎn)的未實現(xiàn)收益，一旦處置便轉(zhuǎn)化為已實現(xiàn)收益。因此，我們預(yù)期已實現(xiàn)收益與未實現(xiàn)收益存在負(fù)的相關(guān)性。Tfa和Sfa用于衡量兩類金融資產(chǎn)四個季度之間的波動，表明金融資產(chǎn)存在價值變動、出售或購入，這些變化都會間接地影響到已實現(xiàn)投資收益的大小。波動性越大，可能越與本期內(nèi)的數(shù)量變化有關(guān)，即本期發(fā)生出售或購入比較頻繁。此外，借鑒大多數(shù)文獻普遍做法，本文其他控制變量包括公司規(guī)模、風(fēng)險水平、是否同時持有另一種金融資產(chǎn)公允價值變動、年度變量以及行業(yè)變量。
2實證結(jié)果與分析
我們的回歸模型均采用多元線性回歸分析，表2列示了各組樣本的回歸結(jié)果。模型1的回歸結(jié)果顯示，盈余管理的系數(shù)顯著為負(fù)，表明盈余下滑的公司通過出售可供出售金融資產(chǎn)實施了以“利潤平滑”為目的的盈余管理。同時可供出售金融資產(chǎn)未實現(xiàn)收益指標(biāo)Sfu顯著為負(fù)、季度波動指標(biāo)Sfa顯著為正，表明當(dāng)期存在可供出售金融資產(chǎn)的價值變動、出售或購入行為，這些變化間接地影響到已實現(xiàn)投資收益的大小，即本期可供出售金融資產(chǎn)交易越頻繁，產(chǎn)生的投資收益占利潤的比重越大。模型2的回歸結(jié)果顯示，變量EM的系數(shù)顯著為負(fù)，表明盈余下滑的上市公司利用交易性金融資產(chǎn)實施了以“利潤平滑”為目的的盈余管理。但是，交易性金融資產(chǎn)季度波動指標(biāo)Tfa并不顯著，說明上市公司并不存在通過頻繁買賣交易性金融資產(chǎn)調(diào)節(jié)其已實現(xiàn)收益行為。因此我們得出，上市公司通過交易性金融資產(chǎn)已實現(xiàn)收益進行盈余管理，但是并沒有通過頻繁買賣交易性金融資產(chǎn)“實現(xiàn)”收益。與此相反，由于可供出售金融資產(chǎn)未實現(xiàn)收益不直接體現(xiàn)在利潤表的損益科目，因此上市公司會通過頻繁買賣可供出售金融“實現(xiàn)”收益，達到盈余管理的目的。
3結(jié)論和啟示
數(shù)學(xué)是科學(xué)的工具，在人類物質(zhì)文明的進程中已充分顯示出其實用價值。數(shù)學(xué)更是一種文化，是人類智慧的結(jié)晶，其價值已滲透到人類社會的每一個角落。數(shù)學(xué)本質(zhì)的雙重性決定了作為教育任務(wù)的數(shù)學(xué)價值取向應(yīng)是多極的。數(shù)學(xué)教育不僅是知識的傳授，能力的培養(yǎng)，而且是一種文化熏陶，素質(zhì)的培養(yǎng)。數(shù)學(xué)素質(zhì)教育應(yīng)該是人文教育和科學(xué)教育的相互滲透，即整合。樹立新型的教育觀，是深化教育改革的關(guān)鍵。
從教育哲學(xué)的角度看，人類教育發(fā)展史上主要存在著兩類基本的教育觀，即人文主義教育和科學(xué)主義教育。人文主義教育觀，是培養(yǎng)人文精神的教育，它通過把人類積累的智慧精神、心性精神與閱歷經(jīng)驗傳授給下一代，以期使人能洞察人生、完善心智、凈化靈魂、理解人生的意義與目的，找到正確的生活方式，其價值取向是以個體的自我完善為最崇高的教育目標(biāo)。歐洲的文藝復(fù)興運動確立了人文主義價值，為人文主義教育奠定了理論基矗自十七、十八世紀(jì)以來，隨著工業(yè)與科技的發(fā)展，培養(yǎng)有科學(xué)素養(yǎng)的國民成為學(xué)校教育的首要任務(wù)，進而形成了科學(xué)主義的教育觀。
科學(xué)主義教育觀是以傳授科學(xué)技術(shù)知識、開發(fā)智力，征服自然、改造自然，促進物質(zhì)財富增長和社會發(fā)展為目的，以社會發(fā)展需求為價值取向的目標(biāo)體系。我國改革開放以后，西方科學(xué)主義教育觀在我國占據(jù)了一定地位，“問題解決”的數(shù)學(xué)教育法已被國人所接受?！皢栴}”是數(shù)學(xué)的心臟，通過解決問題來達到掌握知識、提高能力之效，無疑是可取的。但如果把數(shù)學(xué)教育的價值僅僅局限在知識層面上，而忽視了文化價值，其功效只能是有限的。這種教育觀從本質(zhì)上講屬于科學(xué)主義、實用主義的教育觀。隨著時代的發(fā)展，已日益顯示出不足之處。
科學(xué)技術(shù)對人類社會的發(fā)展雖然起著巨大作用，但不能代替一切。學(xué)校教育中只重視對科技生產(chǎn)發(fā)展的工具，而忽視人自身發(fā)展的功能，就會助長功利主義傾向的發(fā)展，社會的道德水平就會下降，文明社會就會腐敗和崩潰。經(jīng)濟發(fā)展，道德墮落。這種現(xiàn)象已成為當(dāng)今社會的隱患，引起了廣大有識之士的關(guān)注。
我國的教育改革正推行素質(zhì)教育，素質(zhì)教育是以人的全面發(fā)展為宗旨，數(shù)學(xué)教育在人的全面發(fā)展中的功能是工具、育智功能和自我完善功能的統(tǒng)一體。數(shù)學(xué)教育的價值體現(xiàn)在可以通過數(shù)學(xué)的思想和精神提升人的精神生活，培養(yǎng)既有健全的人格又有生產(chǎn)技能，既有明確的生活目標(biāo)，高雅審美情趣，又能創(chuàng)造、懂得生活的人。把傳遞人類文化的價值觀念和倫理道德規(guī)范與傳授數(shù)學(xué)有機地結(jié)合起來，以實現(xiàn)人文教育與科學(xué)教育的整合，這正是數(shù)學(xué)素質(zhì)教育的價值取向，也是數(shù)學(xué)教育發(fā)展的必然。
