發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 11:37:00
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；服務(wù)質(zhì)量；品牌資產(chǎn)
一、引言
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.7%。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，改善電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)提升其品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。本文擬探索電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)其品牌資產(chǎn)的影響。
二、研究模型及假設(shè)
電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量指：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中（包括查詢、選擇、物流及售后服務(wù)等）對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)的優(yōu)越性與質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)及判斷，包括4個(gè)維度：移情性、響應(yīng)性、履行性和安全性。
從消費(fèi)者的角度看，品牌資產(chǎn)可定義為：消費(fèi)者的品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)，主要包括4個(gè)維度：品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度。
然而，很少有研究探索電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)其品牌資產(chǎn)的影響，故本文構(gòu)建如圖1所示的研究模型。
隨著生活、工作節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間隨之縮減，這要求電商訂單處理速度的加快和解決消費(fèi)者問(wèn)題的及時(shí)準(zhǔn)確。若電商能做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者就可能對(duì)該電商有所偏愛，甚至可能忠于該電商。故本文提出H1a～H1d。
H1a：響應(yīng)性正向影響品牌知名度；
H1b：響應(yīng)性正向影響品牌忠誠(chéng)度；
H1c：響應(yīng)性正向影響品牌聯(lián)想；
H1d：響應(yīng)性正向影響感知質(zhì)量。
電商為消費(fèi)者提供品類齊全的商品，并保證不缺貨。由于消費(fèi)者不能直接接觸商品，故電商應(yīng)提供準(zhǔn)確、及時(shí)、真實(shí)的商品信息并按時(shí)配送。若電商能很好地執(zhí)行其承諾，則可能提高消費(fèi)者對(duì)電商的評(píng)價(jià)，從而提升電商的品牌資產(chǎn)。故本文提出H2a～H2d。
H2a：履行性對(duì)品牌知名度有顯著的正向影響；
H2b：履行性對(duì)品牌忠誠(chéng)度有顯著的正向影響；
H2c：履行性對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；
H2d：履行性對(duì)感知質(zhì)量有顯著的正向影響。
電商企業(yè)從消費(fèi)者的角度決策，滿足消費(fèi)者需求并妥善地解決消費(fèi)者的問(wèn)題。這可能贏得消費(fèi)者對(duì)電商的好感，提高消費(fèi)者對(duì)電商的信任，從而提升電商的品牌資產(chǎn)。故本文提出H3a～H3d。
H3a：移情性對(duì)品牌知名度有顯著的正向影響；
H3b：移情性對(duì)品牌忠誠(chéng)度有顯著的正向影響；
H3c：移情性對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；
H3d：移情性對(duì)感知質(zhì)量有顯著的正向影響。
消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，對(duì)電商提供的安全保障措施日益重視。因?yàn)檫@不僅涉及消費(fèi)者的個(gè)人隱私安全，還涉及消費(fèi)者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)安全。故高安全性可能提高消費(fèi)者對(duì)電商的信任，并愿意長(zhǎng)期在該平臺(tái)購(gòu)物，從而提升電商的品牌資產(chǎn)。故，本文提出H4a～H4d。
H4a：安全性對(duì)品牌知名度有顯著的正向影響；
H4b：安全性對(duì)品牌忠誠(chéng)度有顯著的正向影響；
H4c：安全性對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；
H4d：安全性對(duì)感知質(zhì)量有顯著的正向影響。
三、研究方法
本文使用問(wèn)卷調(diào)查法，主要面向喜歡網(wǎng)購(gòu)的在校大學(xué)生發(fā)出問(wèn)卷225份，收回225份，其中有效問(wèn)卷200份。本文運(yùn)用PLS結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下。
四、數(shù)據(jù)分析
外模型的分析結(jié)果表明，問(wèn)卷具有良好的信度與效度。內(nèi)模型的分析結(jié)果如表1所示。
五、結(jié)論及啟示
（一）研究結(jié)論及討論
1. 響應(yīng)性對(duì)品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；但對(duì)感知質(zhì)量無(wú)顯著影響。響應(yīng)性指：電子商務(wù)平臺(tái)幫助客戶、處理問(wèn)題、為客戶提供有效服務(wù)的效率。如何在效率與質(zhì)量之間進(jìn)行平衡？這需要電商思考。
2. 履行性對(duì)品牌忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量有顯著的正向影響；但對(duì)品牌知名度與品牌聯(lián)想無(wú)顯著影響。履行性指：電子商務(wù)平臺(tái)能做到承諾的事情，言行一致；商品/服務(wù)的描述與實(shí)際一致；并能及時(shí)配送。只有在與電商發(fā)生交易之后，消費(fèi)者才會(huì)形成對(duì)電商履行性的評(píng)價(jià)，故履行性對(duì)品牌知名度無(wú)顯著影響。且消費(fèi)者可能認(rèn)為履行性是電商應(yīng)具備的最基本條件，并不能使其與其它電商相區(qū)別，故履行性對(duì)品牌聯(lián)想無(wú)顯著影響。
3. 移情性對(duì)品牌知名度和品牌聯(lián)想有顯著的正向影響；但對(duì)品牌忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量無(wú)顯著影響。移情性指：電子商務(wù)平臺(tái)能設(shè)身處地為客戶著想，主動(dòng)幫助有需求的客戶，并為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品/服務(wù)。我們的調(diào)查對(duì)象以在校大學(xué)生為主，他/她們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)可能主要關(guān)注商品的性價(jià)比，對(duì)與電商的互動(dòng)及個(gè)性化的服務(wù)等不太在意，故移情性對(duì)品牌忠誠(chéng)度及感知質(zhì)量無(wú)顯著影響。
4. 安全性對(duì)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量都有顯著的正向影響。這表明，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，非常關(guān)注其個(gè)人隱私、賬戶和交易的安全性。
（二）管理啟示
基于上述研究結(jié)論，電商可從以下方面改善其服務(wù)質(zhì)量，從而提升其品牌資產(chǎn)：
1.提高響應(yīng)性、履行性。提高信息的全面性。通過(guò)圖片、文字和小視屏等相結(jié)合的方式全面、詳細(xì)地展示商品信息。提高信息的時(shí)效性。商品的價(jià)格、性能參數(shù)和庫(kù)存等信息瞬息萬(wàn)變，且很多消費(fèi)者會(huì)對(duì)比同一商品在不同電商平臺(tái)的價(jià)格，故應(yīng)及時(shí)更新與維護(hù)商品信息，并在某商品價(jià)格明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)發(fā)出預(yù)警。確保信息的真實(shí)性。消費(fèi)者不能直接接觸到商品，電商不應(yīng)為了短期利益，故意使用與實(shí)物不匹配的美化、虛假圖片等誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，這樣只會(huì)損害其長(zhǎng)期利益。自建物流體系或與順豐速遞等信譽(yù)高的物流公司合作，確保商品準(zhǔn)確、及時(shí)配送。并盡量在同一配送地點(diǎn)長(zhǎng)期安排同一快遞員配送，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者與快遞員建立關(guān)系，在因故無(wú)法收貨或退換貨時(shí)，快遞員都會(huì)靈活、友善地處理。由于更省心、便利，消費(fèi)者可能更愿意長(zhǎng)期、反復(fù)地在該平臺(tái)購(gòu)物，即時(shí)有時(shí)價(jià)格略高也在所不惜，從而提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
2.提高移情性。加強(qiáng)互動(dòng)。在平臺(tái)上嵌入網(wǎng)頁(yè)版即時(shí)通訊工具，使消費(fèi)者與在線客服能即時(shí)、順暢地溝通。啟用網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)。與擁有全球最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的亞馬遜網(wǎng)站合作，在平臺(tái)上嵌入網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化推薦系統(tǒng)，基于當(dāng)前客戶的搜索、瀏覽、收藏、購(gòu)買和評(píng)價(jià)等信息，主動(dòng)為其提出個(gè)性化推薦。從而在短期提高電商的銷量，在長(zhǎng)期提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)的搜索引擎與導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者更容易找到想要的商品。進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)，使其功能更強(qiáng)大、更容易使用、界面更友好。
3.確保安全性。提高穩(wěn)定性。打造一個(gè)穩(wěn)定、加載速度快的電商平臺(tái)。確保安全性。與360公司合作建立強(qiáng)大的對(duì)外防火墻；對(duì)內(nèi)需確保消費(fèi)者的個(gè)人信息不會(huì)為了短期利益而泄露給第三方。引入支付寶、微信支付等信譽(yù)高的第三方支付平臺(tái)；積極支持貨到付款，允許消費(fèi)者先驗(yàn)貨再付款，使其放心。
參考文獻(xiàn)：
[1]李存超.電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理研究[D].山東大學(xué)，2014.
[2]Keller K L. Strategic brand management： Building， measuring， and managing brand equity（4e）[M].New York：Pearson Education，2013.
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論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者行為特點(diǎn) 營(yíng)銷策略
一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐中近幾年來(lái)，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。
二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析
1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
2消費(fèi)需求的變化
隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.
3消費(fèi)意識(shí)的變化
消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化
隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷創(chuàng)新策略
1做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越樂于利用商品來(lái)展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值
3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境
消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購(gòu)買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì)傳遞給顧客一種體驗(yàn)?不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購(gòu)物，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，這些要素會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購(gòu)物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì)影響顧客的購(gòu)物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)：
關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；品牌信仰；消費(fèi)者；心靈
中圖分類號(hào)：J523.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2014）01-0000-01
1.品牌設(shè)計(jì)促進(jìn)品牌信仰的形成
品牌信仰是消費(fèi)者通過(guò)廣告媒體、社會(huì)輿論、消費(fèi)體驗(yàn)等形式，對(duì)品牌產(chǎn)生的持久消費(fèi)忠誠(chéng)度，在消費(fèi)行為之后可以獲取愉悅與歸屬感的精神活動(dòng)，屬于企業(yè)品牌構(gòu)建的最終階段，在品牌信仰形成的過(guò)程中，品牌設(shè)計(jì)起到了促進(jìn)作用。“品牌”的英文“Brand”，其詞匯來(lái)源于“烙印”，意思是給牲畜打記號(hào)用燒紅的烙鐵。在當(dāng)今商品高度發(fā)達(dá)的今天，這個(gè)記號(hào)就是對(duì)顧客的，這就形象地表達(dá)了品牌的含義――“如何在消費(fèi)者心中印下烙印”。
很多企業(yè)重視品牌設(shè)計(jì)，卻沒有樹立品牌信仰?？煽诳蓸肥瞧放?，冰峰也是品牌，勞斯萊斯是品牌，夏利是品牌。為什么它們相差如此懸殊，卻都稱之為品牌？奧秘就在于品牌是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)范疇，優(yōu)勢(shì)在于抓住消費(fèi)者的心靈。人對(duì)情感的需求引起了關(guān)注，企業(yè)管理者清楚地意識(shí)到在品牌識(shí)別實(shí)施過(guò)程中傳達(dá)情感價(jià)值對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要性，著名的品牌研究專家大衛(wèi)?艾克（David A.Aaker）曾提出：“品牌的價(jià)值體現(xiàn)是企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)中重要的組成部分，品牌識(shí)別總需要向顧客提供價(jià)值體現(xiàn)，品牌價(jià)值體現(xiàn)是品牌向顧客傳遞的，能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值的功能性，情感性和自我表達(dá)利益的陳述，有效的價(jià)值體現(xiàn)能夠加強(qiáng)品牌與顧客的關(guān)系，并成為購(gòu)買決策的驅(qū)動(dòng)因素。”在品牌為顧客提供的諸多價(jià)值體驗(yàn)中，情感價(jià)值具有非常重要的地位，品牌的情感價(jià)值加深了擁有和使用品牌的體驗(yàn)。
2.讓品牌成為信仰
2.1品牌精致細(xì)節(jié)化
以歷史的眼光看品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)同一個(gè)品牌在不同時(shí)期有不同的特征，但追求卓越是相同的本質(zhì)。消費(fèi)者決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、決定品牌品質(zhì)和品位、決定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展。因此，不斷地提升產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供高技術(shù)、高品質(zhì)、高品位的產(chǎn)品，是每一個(gè)品牌最重要的事。將品牌創(chuàng)新體現(xiàn)在細(xì)節(jié)深處，品牌的忠誠(chéng)度會(huì)顯著提升。正如一位企業(yè)家所說(shuō)，中國(guó)企業(yè)不做品牌就沒有出路，而做品牌一定要有信仰。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終是內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)，把品牌做成一種信仰是一種境界，一個(gè)品牌最終可以走向成功，關(guān)鍵于它的產(chǎn)品所彰顯的精神以及信仰是否有足夠的力量打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，是否在堅(jiān)持信仰的前提下敢于創(chuàng)新。
品牌的作用是讓廣大消費(fèi)者因?yàn)橹獣耘c信任產(chǎn)生消費(fèi)行為，也許蘋果公司無(wú)法代表所有的美國(guó)文化，可是其卻將精致的設(shè)計(jì)完美地展現(xiàn)給了世人，卓越超群的設(shè)計(jì)理念讓世人無(wú)法抵擋。優(yōu)質(zhì)品牌可以提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的信賴，高性能產(chǎn)品也可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。企業(yè)都有可能面臨資源短缺，什么事情都做到完美是不可能的，如果迷信廣告孤注一擲，或者虛假宣傳損人不利己，雖然有可能一時(shí)風(fēng)光，但難免會(huì)陷入困境。中國(guó)古語(yǔ)云：相鼠有皮，人而無(wú)儀。人而無(wú)儀，不死何為？對(duì)于品牌也是一樣，消費(fèi)者需求的提高、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，決定了精致品牌是未來(lái)品牌得以生存的重要因素。產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品位，分別代表了消費(fèi)者的利益、情感、社會(huì)需求。好的品牌必然有文化底蘊(yùn)，而能夠?qū)⒑玫奈幕滋N(yùn)展現(xiàn)出來(lái)的是追求精致的信念。
2.2品牌心靈化
建立品牌信仰，僅靠物質(zhì)承諾是不夠的，更多的是精神層面的承諾，能給消費(fèi)者一種心靈體驗(yàn)。讓品牌傳達(dá)一種精神，賦予產(chǎn)品一種生命，奧運(yùn)前后李寧加強(qiáng)了對(duì)“運(yùn)動(dòng)精神”的品牌構(gòu)建，這種精神構(gòu)建強(qiáng)大了李寧的自身品牌，向著國(guó)際品牌大邁步。這種獨(dú)特的精神體驗(yàn)，可以超越產(chǎn)品本身的利益來(lái)獲取顧客忠誠(chéng)度。這種關(guān)于精神體驗(yàn)的品牌構(gòu)建是超越產(chǎn)品自身的。就像耐克生產(chǎn)的貼牌，來(lái)自無(wú)數(shù)工廠車間的鞋子，貼上耐克的標(biāo)識(shí)，瞬間就擁有了魔力，成了勝利者專屬的用品。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們已經(jīng)從單純的日用品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)，如坐在星巴克邊與朋友小聚邊看書，就如同在家般舒適愜意，這些感受都是消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)的結(jié)果，由此可見，這里的咖啡，就不單純是一種日常消費(fèi)，而是具有體驗(yàn)價(jià)值、符合某些特定消費(fèi)對(duì)象的商品，因此價(jià)值倍增。再如Dopure這個(gè)堅(jiān)守創(chuàng)始人理念的歐洲牛仔品牌，未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展繼續(xù)以尋求擁有“純粹生活向往”的消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶，“服裝的價(jià)值不應(yīng)僅僅因龐大的銷售量而存在，而應(yīng)以每個(gè)人穿著它時(shí)候的精神享受而存在?！边@句出自LinneaPettersson設(shè)計(jì)手記的對(duì)話已經(jīng)成為Dopure的信條，并伴隨Dopure在中國(guó)的光輝成長(zhǎng)。目前有許多新興品牌有著自己的個(gè)性，但是市場(chǎng)遠(yuǎn)不及那些已經(jīng)具有特定消費(fèi)群題的“名牌”，對(duì)于這類后起品牌來(lái)說(shuō)，要細(xì)致的觀察消費(fèi)者情感體驗(yàn)的種種細(xì)節(jié)、深入研究功能和材質(zhì)等如何作用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受、真正了解消費(fèi)者的需求和心理，在廣告以及產(chǎn)品包裝等品牌形象設(shè)計(jì)方面運(yùn)用情感效應(yīng)促進(jìn)品牌的宣傳推廣。發(fā)展壯大的品牌，其成功奧妙都是真正懂得尊重消費(fèi)者需求的過(guò)程。消費(fèi)者往往是基于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的綜合考慮產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，所以，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該基于消費(fèi)者的精神需求進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，要去創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期待的產(chǎn)品和服務(wù)利益，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足，建立品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌信仰化。
3.結(jié)語(yǔ)
品牌信仰對(duì)于企業(yè)品牌構(gòu)建來(lái)說(shuō)是一個(gè)終極目標(biāo)，也是最不易達(dá)到的階段。但不能因?yàn)槠D難就放棄，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)于廣告的轟炸，他們已經(jīng)逐步有了抵抗力。產(chǎn)品的物質(zhì)屬性對(duì)于他們?cè)絹?lái)越缺乏吸引力，因?yàn)樵诤芏嗟母拍畋澈螅嗟氖菗Q湯不換藥的欺騙?，F(xiàn)在一些品牌已經(jīng)有了自己穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者，那么如何把他們轉(zhuǎn)化為自己品牌的信仰者，使自己品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業(yè)尤其是中國(guó)企業(yè)面臨的一大問(wèn)題。
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論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業(yè)盔得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如何在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上有效規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，將是服裝業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行理性分析，并提出了“以消費(fèi)者為核心”的服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策。
二十一世紀(jì)將是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌延伸已成為服裝企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業(yè)發(fā)展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失利，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)虧損的巨大代價(jià)。因此，服裝行業(yè)有必要對(duì)服飾品牌延伸進(jìn)行理性分析，并采取有效措施降低甚至規(guī)避品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。
一、服飾品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)
據(jù)調(diào)查，目前國(guó)外新開發(fā)的品牌有95%是通過(guò)品牌延伸進(jìn)人市場(chǎng)的。現(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進(jìn)人新領(lǐng)域時(shí)也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢(shì)，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有取得預(yù)期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風(fēng)險(xiǎn)，其主要表現(xiàn)在:
(一)損害服飾品牌形象，可能最終導(dǎo)致“株連效應(yīng)”。
服飾品牌延伸不當(dāng)，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠(chéng)度、信譽(yù)度，造成“株連效應(yīng)”。所謂“株連效應(yīng)”，即企業(yè)在實(shí)施同一品牌延伸時(shí)，如果延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，所有產(chǎn)品都會(huì)受益;反之，如果企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受挫，那么將會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的信譽(yù)，造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所在同一產(chǎn)品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業(yè)真正的無(wú)形資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)度。要是沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。許多研究資料表明，品牌價(jià)值與忠誠(chéng)度密切相關(guān)，企業(yè)保有一個(gè)老顧客的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所需花費(fèi)的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上，在吸引新客戶的同時(shí)卻忽略了維系老主顧，結(jié)果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來(lái)，那頭卻下去了。
(二)新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，偏離了目標(biāo)消費(fèi)者的心理定位。
新產(chǎn)品定位主要是為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢(shì)和特色，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要和偏好。在品牌延伸過(guò)程中，如果產(chǎn)品之間的市場(chǎng)定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會(huì)受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產(chǎn)品定位，尤其是品牌向下延伸，風(fēng)險(xiǎn)很大可能造成消費(fèi)者對(duì)原有品牌風(fēng)格、內(nèi)涵及檔次定位的否定，從而會(huì)嚴(yán)重傷害品牌資產(chǎn)。如金利來(lái)，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來(lái)’，在消費(fèi)者心目中的心理定位，結(jié)果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領(lǐng)女士為主體的青睞.在實(shí)施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終只得放棄。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，服裝品牌延伸時(shí)，對(duì)其內(nèi)涵的把握與消費(fèi)者的心理定位更顯重要。
(三)服飾品牌延伸時(shí)機(jī)不成熟，導(dǎo)致品牌延伸失敗
產(chǎn)品所處的生命周期直接關(guān)系著產(chǎn)品的延伸是否成功。一般而言，當(dāng)產(chǎn)品處于開發(fā)期時(shí)，應(yīng)采用新品牌而不宜于進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)樾庐a(chǎn)品市場(chǎng)存在較多不確定性因素，風(fēng)險(xiǎn)較大，如果品牌延伸失敗，就會(huì)極大影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的形象和信譽(yù)度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創(chuàng)業(yè)初期，品牌管理非?；靵y，當(dāng)時(shí)紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產(chǎn)品質(zhì)量均有口碑，但卻沒有一個(gè)主打產(chǎn)品，后來(lái)調(diào)整了營(yíng)銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領(lǐng)軍品牌。這時(shí)紫瀾門再度擴(kuò)張，實(shí)施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場(chǎng)運(yùn)作后，由于時(shí)機(jī)不成熟，沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，至今都沒有任何起色。
二、服飾品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策分析
在服飾品牌延伸時(shí)，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，筆者試從相關(guān)理論進(jìn)行分析，希望能給出有益的啟爾。
(一)關(guān)于“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”，模型
在品牌延伸戰(zhàn)略理論研究中，服裝企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三個(gè)實(shí)體角色，而服裝企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是通過(guò)品牌及品牌延伸與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系，針對(duì)消費(fèi)者的需求，最終取得更大的經(jīng)濟(jì)效益—合稱“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”。
(二)以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略的理論分析
從理論上講，企業(yè)是品牌的所有權(quán)者，品牌延伸純粹是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，但是企業(yè)任何產(chǎn)品都需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，其最終決定者是消費(fèi)者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應(yīng)該得到消費(fèi)者的接受和認(rèn)定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠(chéng)度和信譽(yù)度是決定品牌延伸的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上。團(tuán)品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是消費(fèi)者對(duì)服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，原品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且屬性不相沖突，就可以進(jìn)行品牌延伸。如一個(gè)服飾品牌被定位于某個(gè)特定消費(fèi)群體且非常成功，那么它的延伸產(chǎn)品再定位也只能圍繞該群體來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品，從而保證新產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場(chǎng)定位的一致性。
從“以消費(fèi)者為核心戰(zhàn)略”模型來(lái)看，擁有大量的消費(fèi)者是品牌競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵，因此，服裝業(yè)應(yīng)該不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，針對(duì)消費(fèi)者心理定位不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在相同條件下，產(chǎn)品服務(wù)差異是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系應(yīng)注重競(jìng)爭(zhēng)與合作，既要相互競(jìng)爭(zhēng)又要更多的關(guān)注消費(fèi)者，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，把品牌延伸的思路融人消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造中，從而獲取更大的利潤(rùn)。
(三)服飾品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策
從以上分析我們可以了解到，消費(fèi)者是整個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的靈魂，了解消費(fèi)者的心理，針對(duì)消費(fèi)者的需求，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可一與信賴是服飾品牌延伸的關(guān)鍵。因此，服飾品牌延伸策略實(shí)施過(guò)程中，為避免品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，可采用以下具體對(duì)策:
1.不斷提升原品牌檔次，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，正確把握品牌延伸的時(shí)機(jī)
服飾企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須擁有成熟的強(qiáng)勢(shì)品牌，且在消費(fèi)者心目中建立了良好的聲譽(yù)后才能進(jìn)行。在不斷提升原品牌的檔次的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，確定了服飾品牌有利的地位與較強(qiáng)的市場(chǎng)支配能力，形成品牌優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時(shí)進(jìn)行品牌延伸，非但無(wú)法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可以淡化原品牌的品牌價(jià)值，削弱其在消費(fèi)者心目中的地位。因此，在品牌延伸時(shí)，既要重視原品牌，又要堅(jiān)持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌。對(duì)于一些新興的服裝品牌不宜盲目進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)集中企業(yè)的資源，做好對(duì)已有品牌內(nèi)涵的塑造，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國(guó)生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個(gè)角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)概念和品質(zhì)的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標(biāo)進(jìn)行不同組合，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動(dòng)作用，又不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時(shí)裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動(dòng)裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、 住、用等全方位生活。
2.正確把握消費(fèi)者心理定位，充分體現(xiàn)服飾品牌的核心價(jià)值
眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位必須正確把握消費(fèi)者的心理定位，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。在品牌延伸過(guò)程中，如果產(chǎn)品之間的市場(chǎng)定位相距甚遠(yuǎn)，那么品牌的整體形象力將會(huì)受到極大影響。一般而言，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、設(shè)計(jì)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個(gè)性。比如萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill )、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費(fèi)品品牌魔下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等夸度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共 用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購(gòu)買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是讓消費(fèi)者感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份。感覺而不是追 求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。
3.充分考慮服飾品牌延伸產(chǎn)品與原品牌的關(guān)聯(lián)度，避免過(guò)度延伸
服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產(chǎn)品和原品牌的關(guān)聯(lián)度，充分考慮消費(fèi)者的接受能力和認(rèn)可程度。應(yīng)盡可能在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域中發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，如鞋業(yè)、帽業(yè)、首飾業(yè)等，既能給企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)留有足夠的空間，又能發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查顯示，許多服裝企業(yè)未加以理性分析，看到新產(chǎn)業(yè)、新的市場(chǎng)利益點(diǎn)就盲目進(jìn)行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當(dāng)延伸的產(chǎn)品符合或強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，則該新產(chǎn)品才適合進(jìn)行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國(guó)VF公司，其年凈收人達(dá)500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴(yán)格遵守相關(guān)性原則，通過(guò)并購(gòu)美國(guó)和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營(yíng)牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動(dòng)服，建立旗下包括Lee,Wrangler,The North Face和Nautica,Lily of France,Bestform在內(nèi)的五十多個(gè)國(guó)際知名品牌的服裝王國(guó)。
4.努力實(shí)施以主品牌為主導(dǎo)的主副品牌策略
【關(guān)鍵詞】自有品牌；品牌態(tài)度；價(jià)格知覺；促銷
全球零售產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面必須在不降低競(jìng)爭(zhēng)能力的原則下，來(lái)有效降低營(yíng)運(yùn)成本，因而零售品牌延伸出具有保護(hù)利潤(rùn)的自有品牌（private brand）或稱商店品牌（store brand）。在過(guò)去十五年，在歐美地區(qū)幾乎所有的超級(jí)市場(chǎng)及大型零售連鎖店均有售賣自有或商店品牌，過(guò)去八年間平均增長(zhǎng)大約24%，相比于全球品牌（ national brand）僅為8.7%（Corstjens and Lal，2000），兩者相比較下，自有品牌的增長(zhǎng)趨勢(shì)十分迅速（ Quelch and Harding，1996），自有品牌將成為零售商掌握營(yíng)銷權(quán)力的表現(xiàn)，一方面可從制造商獲得較低廉的價(jià)格，轉(zhuǎn)而針對(duì)高價(jià)格敏感區(qū)間的消費(fèi)者獲取穩(wěn)定邊際利益與商品周轉(zhuǎn)率之外，另一方面可作為抵抗同業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的壓力，并可成為提升交易量與商店忠誠(chéng)度的防御工具（Dick et al.，1997）。
本研究主旨為探討影響消費(fèi)者自有品牌態(tài)度中，所潛藏的相關(guān)變數(shù)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格知覺、交易促銷與心理因素方面，探究這些相關(guān)因素、自有品牌態(tài)度與購(gòu)買行為之關(guān)系，進(jìn)而區(qū)分出消費(fèi)特性，最后再分析不同消費(fèi)區(qū)特性對(duì)于自有品牌態(tài)度與購(gòu)買傾向的看法。
一、自有品牌的起源與意義
由于零售商具有“從消費(fèi)者吸收信息，操控回饋給制造商”的能力，故衍生出自行開發(fā)商品的優(yōu)勢(shì)。所謂自有品牌，是零售商所擁有、操控并專賣的品牌，也就是說(shuō)自有品牌是零售商販賣貼上自有標(biāo)簽的商品，而不是制造商品牌名稱（Kotler and Armstrong，1996）。自有品牌源自于100 年前，最先是茶類等商品所使用，到目前為止，在一般雜貨品類有高達(dá)60%以上是由自有品牌所涵括（Raju et al.，1995）。一般而言，自有品牌與商店品牌兩個(gè)名詞常會(huì)互換使用，在定義上并沒有確切的劃分，根據(jù)Retail Business 對(duì)自有品牌的定義為：“凡消費(fèi)者產(chǎn)品是以配銷商利益為著眼，并又以配銷者的名字或商標(biāo)為名，就稱之為自有品牌（private label/private brand，PB）”。
二、價(jià)格與態(tài)度的關(guān)系
價(jià)格是市場(chǎng)上一項(xiàng)最重要卻不甚可靠的線索，但總是存在于各個(gè)購(gòu)買情境中，反應(yīng)在消費(fèi)者購(gòu)買交易活動(dòng)需要支付的費(fèi)用，事實(shí)上，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者而言扮演著一項(xiàng)十分復(fù)雜的刺激，價(jià)格意味著從事特定購(gòu)買交易所必須犧牲貨幣的數(shù)量，因此價(jià)格對(duì)購(gòu)買機(jī)率或購(gòu)買意圖具有負(fù)面的影響（Zeithaml，1988）。由于產(chǎn)品質(zhì)量往往被視為價(jià)格印象的反映，價(jià)格與質(zhì)量間成比例的操弄是極為重要的，高質(zhì)量品牌降價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但質(zhì)量低的品牌本身并不會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買（Raju et al.，1995）。這是因?yàn)橄M(fèi)者覺得高質(zhì)量品牌降價(jià)，其所能獲得的利益較高。一些研究提及消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中質(zhì)量認(rèn)知是一項(xiàng)重要的考慮因素，消費(fèi)性非耐用產(chǎn)品，其質(zhì)量判斷是依消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)，所建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知作為準(zhǔn)則（Bagozzi，1981；Cunningham et al.，1982），而消費(fèi)者對(duì)于零售商自有品牌的質(zhì)量認(rèn)知比制造商品牌低（Richardson et al.，1996）。主要是因?yàn)樽杂衅放苾r(jià)格的要求，會(huì)較制造商品牌價(jià)格來(lái)得低，而消費(fèi)者就把價(jià)格當(dāng)成質(zhì)量的指標(biāo)（Zeithaml， 1988）。
三、促銷與態(tài)度的關(guān)系
Thaler（1985）提出交易效用理論（transaction utility theory）來(lái)說(shuō)明促銷與消費(fèi)者知覺關(guān)系，假設(shè)有兩種效用伴隨消費(fèi)者購(gòu)買而產(chǎn)生，即獲得效用（acquisition utility）與交易效用（transaction utility）所組成，該理論認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者暴露在廣告等訊息下，心理會(huì)產(chǎn)生此兩階段的程序。獲得效用是經(jīng)由交易而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上獲得或是損失，是從獲得商品而產(chǎn)生的價(jià)值與金錢支出兩者間權(quán)衡所得到的，也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的知覺利益（perceived benefit）與對(duì)產(chǎn)品所知覺的代價(jià)（perceived sacrifice）兩者間的取舍；而交易效用是一種滿足（或不滿足），與交易本身所呈現(xiàn)或于內(nèi)部參考價(jià)格聯(lián)想在一起，是基于從交易中所獲得的額外效用。
四、心理概念
（一）品牌忠誠(chéng)
過(guò)去大多數(shù)研究者所采用的定義是以行為測(cè)量的操作性定義來(lái)解釋品牌忠誠(chéng)，即以實(shí)際行為指標(biāo)，如：購(gòu)買率、購(gòu)買品牌，以及再購(gòu)?fù)黄放频臋C(jī)率來(lái)定義品牌忠誠(chéng)。而近年來(lái)，后續(xù)有關(guān)品牌忠誠(chéng)的研究（Bloemer and Kasper， 1995），對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義多采用Jocoby （1978）所提出的六點(diǎn)概念性定義：（1） 非隨機(jī)：強(qiáng)調(diào)行為有偏好的概念；（2）行為反應(yīng)：所指為購(gòu)買行為；（3）長(zhǎng)時(shí)間存在：表示行為的持續(xù)性；（4）決策單位：指的是個(gè)人、團(tuán)體或是組織；（5）選擇一個(gè)或一個(gè)以上的不同品牌：表示在不同品牌間作選擇；（6）一種心理承諾的歷程。故可將品牌忠誠(chéng)視為“非隨機(jī)的行為反應(yīng)，是長(zhǎng)時(shí)間存在，對(duì)于某決策單位在考慮一個(gè)或一個(gè)以上不同的品牌之后，所形成的一種心理上的決策與評(píng)價(jià)，對(duì)于品牌承諾（commitment）的購(gòu)買歷程”。在心理概念部分，“品牌忠誠(chéng)”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。
（二）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
從消費(fèi)者行為理論得知，一般消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)，大多是保持著規(guī)避的態(tài)度，Webster （2000）認(rèn)為全國(guó)品牌提供消費(fèi)者一種產(chǎn)品質(zhì)量的保證，較自有品牌的品質(zhì)變異幅度小，可給予消費(fèi)者較低的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，擁有長(zhǎng)久良好的聲譽(yù)與品牌印象會(huì)相互連結(jié)（Montgomery and Wernerfelt， 1992； Kotler，2005）。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇全國(guó)品牌商品可以降低風(fēng)險(xiǎn)，且自有品牌的質(zhì)量變異較大，綜合前述所提及的價(jià)格與知覺質(zhì)量關(guān)系，消費(fèi)者為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而寧可選擇高訂價(jià)的品牌，以獲取較佳質(zhì)量來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，所以當(dāng)消費(fèi)者具有高度風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性時(shí)，可能較無(wú)法接受自有品牌，所以對(duì)于自有品牌態(tài)度是負(fù)向相關(guān)。所以本研究推論如下：在心理概念部分，“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。
（三）沖動(dòng)性
根據(jù)Thaler（1985）認(rèn)為交易效用由于消費(fèi)者支付花費(fèi)低于自己內(nèi)部參考價(jià)格所獲得的滿足感的購(gòu)買行為而引起，所謂內(nèi)部參考價(jià)格是消費(fèi)者心中對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的適應(yīng)水平，而內(nèi)部參考價(jià)格和全國(guó)品牌所訂定的市場(chǎng)一般價(jià)格有關(guān)， 也是形成交易效用與自有品牌態(tài)度的評(píng)估基準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)心理計(jì)算進(jìn)行深思與努力去評(píng)估交易的價(jià)值，若消費(fèi)者對(duì)于自有品牌購(gòu)買決策是會(huì)思考價(jià)格、質(zhì)量與聲譽(yù)等屬性，其沖動(dòng)性購(gòu)買的情況將大幅降低，因此在消費(fèi)者心理計(jì)算過(guò)程中，自有品牌相較于全國(guó)品牌而言，其沖動(dòng)性對(duì)于自有品牌態(tài)度將呈現(xiàn)負(fù)向關(guān)系。在心理概念部分，“沖動(dòng)性購(gòu)買”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。
（四）消費(fèi)者自我意識(shí)
自我意識(shí)與品牌形象具有一致性的關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)偏向購(gòu)買符合與自身具有一致性關(guān)系的品牌或商品（Sirgy，1982），而在Burtonet al.（1998）研究指出購(gòu)買自有品牌消費(fèi)者，其在購(gòu)買的過(guò)程中不受外在影響，而從事大量的購(gòu)買決策，對(duì)自己的選擇擁有較高的自信，進(jìn)而建構(gòu)自己是“精明購(gòu)買者”的自我意識(shí)， 且不易受到全國(guó)品牌的影響（Blattberg and Neslin，1990）。Walker（1991）說(shuō)明至少在購(gòu)買自有品牌的消費(fèi)區(qū)間，對(duì)于不同品牌間的評(píng)比較為熱衷，可視為“高層次精明購(gòu)物者”，并認(rèn)為在這種交易行為中可獲得優(yōu)勢(shì)。綜合上述假設(shè)為：在心理（下轉(zhuǎn)第61頁(yè)）（上接第59頁(yè)）概念部分，“消費(fèi)者自我意識(shí)”與自有品牌態(tài)度有正向相關(guān)。
（五）品牌態(tài)度
消費(fèi)者通過(guò)自有品牌態(tài)度，可以比價(jià)格知覺、交易促銷傾向與心理概念更能有效解釋自有品牌購(gòu)買行為的總變異。根據(jù)Ailawadi et al. （2001）認(rèn)為全國(guó)品牌或是自有品牌促銷，所吸引的區(qū)間都是具有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者，依據(jù)促銷活動(dòng)偏好與自有品牌態(tài)度傾向可區(qū)分出：重視促銷者、重視自有品牌者、同時(shí)注重促銷與自有品牌者、兩者都不重視者等四個(gè)區(qū)間，顯示消費(fèi)者不同區(qū)間對(duì)于自有品牌態(tài)度與實(shí)際購(gòu)買金額會(huì)具有差異存在。因此提出假設(shè)：不同的消費(fèi)區(qū)間集群對(duì)自有品牌態(tài)度與購(gòu)買金額上具有顯著差異。
五、結(jié)論與建議
消費(fèi)者自有品牌態(tài)度相關(guān)因素根據(jù)文獻(xiàn)可歸納出三個(gè)概念，分別為價(jià)格知覺（包括價(jià)格意識(shí)、價(jià)值意識(shí)、價(jià)格-質(zhì)量知覺）、交易促銷傾向（包括一般促銷傾向、價(jià)格促銷傾向、非價(jià)格促銷傾向）與心理概念（包括品牌忠誠(chéng)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、沖動(dòng)性購(gòu)買與消費(fèi)者自我意識(shí)），此為消費(fèi)者潛藏心中與自有品牌態(tài)度具相關(guān)性的因素。研究發(fā)現(xiàn)在價(jià)格知覺部分，“價(jià)格意識(shí)”和“價(jià)值意識(shí)”與自有品牌態(tài)度評(píng)估有顯著的正向相關(guān)，而“價(jià)格-質(zhì)量知覺”與自有品牌態(tài)度則呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)。在交易促銷傾向部分，“一般交易傾向”、“價(jià)格促銷”和“非價(jià)格促銷”與自有品牌態(tài)度評(píng)估有顯著正向相關(guān)，而“價(jià)格促銷”相對(duì)于“非價(jià)格促銷”與自有品牌態(tài)度有較強(qiáng)的正向相關(guān)。然而，在心理概念部分，“品牌忠誠(chéng)”、“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”、“沖動(dòng)性購(gòu)買”和“消費(fèi)者自我意識(shí)”與自有品牌態(tài)度評(píng)估皆有顯著的負(fù)向相關(guān)，其中消費(fèi)者自我意識(shí)未能符合原先假說(shuō)的正向相關(guān)，推測(cè)原因?yàn)榫飨M(fèi)者可能還會(huì)考慮其他重要因素，例如：商品品牌權(quán)益、質(zhì)量保證等，所以消費(fèi)者自我知覺對(duì)于自有品牌態(tài)度是呈現(xiàn)負(fù)向的關(guān)系。
對(duì)營(yíng)銷或是零售業(yè)相關(guān)研究學(xué)者而言都具有啟發(fā)性的意義的是，本研究仍然支持態(tài)度與購(gòu)買行為具有高度相關(guān)，自有品牌商品是零售商店品牌的延伸，更佐證品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，而由于自有品牌在促銷、廣告等經(jīng)營(yíng)策略上與全國(guó)品牌完全不同，所以未來(lái)應(yīng)開始針對(duì)自有品牌態(tài)度發(fā)展多重問(wèn)題衡量的方式，來(lái)建構(gòu)自有品牌態(tài)度與購(gòu)買行為的專屬量表。而經(jīng)由本研究論文可了解到影響自有品牌購(gòu)買的主因素以態(tài)度、價(jià)格-質(zhì)量知覺與一般交易促銷傾向最為關(guān)鍵，目前消費(fèi)者能接受自有品牌的原因，仍基于經(jīng)濟(jì)—實(shí)用利益為主。未來(lái)探討自有品牌的相關(guān)研究，除了考慮品牌忠誠(chéng)度、最適價(jià)格水平與利潤(rùn)模式建構(gòu)之外，尚可加以考慮商店印象或是品牌權(quán)益的中介或調(diào)節(jié)影響，使研究能更加完善。
參考文獻(xiàn)：
[1]Ailawadi， K.L.， S.A. Neslin， and K. Gedenk （2001）， “Pursuing the value-conscious consumer： Store brands versus national brand promotions，” Journal of Marketing，65（1），1-89.
論文內(nèi)容摘要：在查閱了大量品牌權(quán)益相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對(duì)品牌權(quán)益概念、測(cè)量和相關(guān)因素研究進(jìn)行了回顧，簡(jiǎn)要介紹了該領(lǐng)域的研究概況，并指出品牌權(quán)益對(duì)學(xué)術(shù)研究抑或?qū)嵺`應(yīng)用而言，都是一個(gè)值得討論與研究的課題。
品牌權(quán)益的概念綜述
品牌權(quán)益從20世紀(jì)80年代出現(xiàn)以來(lái)已成為營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。Brasco認(rèn)為品牌權(quán)益是現(xiàn)在盈余與未來(lái)盈余預(yù)測(cè)的折現(xiàn)值之總合，并認(rèn)為品牌的價(jià)值應(yīng)被看作企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中的無(wú)形資產(chǎn)。Aaker定義品牌權(quán)益為與品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)和負(fù)債的組合，它能夠增加（或減少）一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)和企業(yè)顧客帶來(lái)的價(jià)值?？傊?，對(duì)于品牌權(quán)益的定義至今為止仍未有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。根據(jù)研究角度和對(duì)象的不同，主要分成兩種流派：財(cái)務(wù)觀點(diǎn)和顧客觀點(diǎn)。
財(cái)務(wù)觀點(diǎn)定義品牌權(quán)益?zhèn)戎赜趯⑵放茩?quán)益作為品牌績(jī)效評(píng)估的依據(jù)，或從會(huì)計(jì)角度把品牌價(jià)值表現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，作為品牌購(gòu)并的參考。Brasco的定義就屬于這一類型。與此相似的還有Simon&Sullivan把因?yàn)槠放贫a(chǎn)生的未來(lái)現(xiàn)金流折現(xiàn)值的增量定義為品牌權(quán)益。這種觀點(diǎn)來(lái)源于會(huì)計(jì)學(xué)的思想，會(huì)計(jì)學(xué)把企業(yè)的資產(chǎn)分為無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，而品牌作為企業(yè)一種最重要的無(wú)形資產(chǎn)也已經(jīng)成為一種共識(shí)。因此，品牌權(quán)益大多以現(xiàn)金流量、盈余、成本的角度來(lái)定義。
顧客觀點(diǎn)定義品牌權(quán)益往往側(cè)重于顧客認(rèn)知、態(tài)度或行為面來(lái)定義。Aaker的定義可歸為這類觀點(diǎn)。此類觀點(diǎn)是目前探討最多的，如Keller提出品牌權(quán)益是由于顧客的品牌知識(shí)而引起的顧客對(duì)該品牌營(yíng)銷活動(dòng)的不同反應(yīng)。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌權(quán)益源自于顧客基礎(chǔ)的重要性，認(rèn)為顧客對(duì)品牌具有良好的認(rèn)知和積極反應(yīng)是品牌權(quán)益形成的關(guān)鍵，因此，消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度或行為面是定義品牌權(quán)益的差異化與附加價(jià)值核心。
綜上可知，品牌權(quán)益是一個(gè)多維的復(fù)雜概念，既包含了財(cái)務(wù)上的價(jià)值，也表現(xiàn)了顧客的品牌感知與行為。因此，也有學(xué)者綜合財(cái)務(wù)和顧客的觀點(diǎn)，提出品牌權(quán)益的定義。Feldwick提出品牌權(quán)益包含三個(gè)方面的含義：品牌作為獨(dú)立資產(chǎn)的總價(jià)值、消費(fèi)者依附品牌的強(qiáng)度、消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想及信念。
品牌權(quán)益的測(cè)量
品牌權(quán)益的測(cè)量主要是依據(jù)對(duì)品牌權(quán)益的定義而進(jìn)行的。持財(cái)務(wù)觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為利用客觀的市場(chǎng)信息可以進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)和比較，并多以財(cái)務(wù)數(shù)字顯示。這一角度主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可測(cè)量的價(jià)值指標(biāo)。Simon&Sullivan以企業(yè)的財(cái)務(wù)市場(chǎng)價(jià)值為基礎(chǔ)，將企業(yè)資產(chǎn)分為無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，然后從無(wú)形資產(chǎn)分離出品牌權(quán)益資產(chǎn)。英國(guó)Interbrand公司認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌未來(lái)收益的貼現(xiàn)，因此品牌權(quán)益取決于兩個(gè)因素：品牌收益和貼現(xiàn)率。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力，貼現(xiàn)率用品牌強(qiáng)度表示，體現(xiàn)了品牌未來(lái)的現(xiàn)金流入能力。
財(cái)務(wù)績(jī)效測(cè)量強(qiáng)調(diào)的是品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)價(jià)值，體現(xiàn)了品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)特征。這種方法太關(guān)注品牌權(quán)益價(jià)值的總體量化，忽視探索品牌權(quán)益價(jià)值的本源，對(duì)于品牌權(quán)益的建立和管理缺乏有效的指導(dǎo)依據(jù)。顧客基礎(chǔ)測(cè)量關(guān)注的是顧客的心理和行為，體現(xiàn)了品牌權(quán)益的營(yíng)銷特征。這種方法隱含的一個(gè)觀點(diǎn)是，顧客品牌感知與評(píng)價(jià)決定的品牌優(yōu)勢(shì)是驅(qū)動(dòng)品牌收益和利潤(rùn)的基礎(chǔ)，品牌能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，這種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提在于顧客對(duì)品牌的理解和態(tài)度。
品牌權(quán)益的相關(guān)因素研究
（一）認(rèn)知
認(rèn)知反映了從過(guò)去的接觸中產(chǎn)生的熟悉感。Yooetal.把品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想視為相同的因素結(jié)構(gòu)而影響品牌權(quán)益。Keller認(rèn)為當(dāng)顧客熟悉品牌，而且產(chǎn)生令人喜愛的、強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于顧客的品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。Chen的研究也證實(shí)了品牌聯(lián)想（包括產(chǎn)品聯(lián)想和組織聯(lián)想）與品牌權(quán)益有著顯著的關(guān)系。無(wú)論是品牌認(rèn)知還是品牌聯(lián)想，有時(shí)也包括感知質(zhì)量，因?yàn)楦兄|(zhì)量通常包含在品牌聯(lián)想當(dāng)中，都會(huì)對(duì)品牌權(quán)益有重要的影響作用。
（二）態(tài)度
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，品牌權(quán)益包括基于易被激活的積極的意義和信念以及對(duì)該品牌的強(qiáng)烈而積極的品牌態(tài)度。這三個(gè)因素形成了有利的消費(fèi)者—品牌關(guān)系，這是企業(yè)品牌權(quán)益價(jià)值的基礎(chǔ)。Blackston把品牌關(guān)系看作是主觀品牌和客觀品牌相互作用，客觀品牌表現(xiàn)為品牌聯(lián)想、形象與個(gè)性特質(zhì)的集合，是指消費(fèi)者對(duì)于品牌一般的知覺；主觀品牌是由消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度所反映出來(lái)的。正是這種品牌與消費(fèi)者相互作用的過(guò)程創(chuàng)造了品牌權(quán)益。
（三）行為
Aaker在其品牌權(quán)益理論中提出，一個(gè)品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值很大程度上是由其支配的顧客忠誠(chéng)度創(chuàng)造的，而品牌忠誠(chéng)也正是品牌權(quán)益中最核心的價(jià)值所在。品牌忠誠(chéng)被許多學(xué)者定義為消費(fèi)者在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)歷中表現(xiàn)的重復(fù)購(gòu)買行為。有關(guān)研究認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額與品牌權(quán)益密切相關(guān)，這些效果驅(qū)動(dòng)著品牌的收益率，而這種驅(qū)動(dòng)主要是依賴于品牌忠誠(chéng)。Chaudhuri&Holbrook認(rèn)為高度的品牌忠誠(chéng)會(huì)導(dǎo)致品牌市場(chǎng)份額的增加和較高的相對(duì)價(jià)格。Yooetal.的實(shí)證研究表明，當(dāng)顧客具有較高的品牌忠誠(chéng)度時(shí)，那么品牌權(quán)益也會(huì)較大。
摘要:作為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)或獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段,自有品牌戰(zhàn)略不斷被各零售商采用,并在國(guó)內(nèi)取得了一定的發(fā)展,但是國(guó)內(nèi)零售商自有品牌戰(zhàn)略仍處于探索階段,發(fā)展過(guò)程中仍然存在很多認(rèn)識(shí)誤區(qū)和問(wèn)題,針對(duì)國(guó)內(nèi)零售商自有品牌創(chuàng)建過(guò)程呈現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)的探討。
關(guān)鍵詞:零售商自有品牌;制造商品牌
1創(chuàng)建自有品牌的優(yōu)勢(shì)和條件
長(zhǎng)期與制造商的利潤(rùn)爭(zhēng)奪及業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,使得眾多零售商紛紛致力于另辟蹊徑,尋找新的發(fā)展對(duì)策,因此,經(jīng)營(yíng)自有品牌成為眾多零售商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。
自有品牌之所以受到眾多零售商的追捧,不外乎三個(gè)原因:發(fā)展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類,增加銷售收入和利潤(rùn);二是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成差異化經(jīng)營(yíng),通過(guò)消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng),轉(zhuǎn)化為對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng);三是掌握更多的自,提高與制造商的討價(jià)還價(jià)的能力。而且相對(duì)于制造商,零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品,具有以下優(yōu)勢(shì):
(1)渠道優(yōu)勢(shì)。自有品牌商品多是采用OEM(貼牌加工)方式生產(chǎn),借助自身的銷售網(wǎng)絡(luò),省去中間環(huán)節(jié),可以節(jié)省大量的交易費(fèi)用和流通成本;另一方面,可以利用終端的賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)對(duì)自有品牌商品進(jìn)行靈活而有效的促銷和宣傳,且能充分利用自身商譽(yù)資產(chǎn),利用消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售,而自有品牌的銷售促進(jìn)同樣能提高顧客對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng)度。因此,從這點(diǎn)來(lái)說(shuō),自有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰,當(dāng)然,也存在一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)。與制造商相比,大大節(jié)省了廣告宣傳的費(fèi)用,使得零售商自有品牌可以采用低價(jià)策略,取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
(2)終端優(yōu)勢(shì)。由于處于供應(yīng)鏈末端,零售商與消費(fèi)者直接接觸,能最快和最準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品的銷售情況和消費(fèi)者的需求動(dòng)向,進(jìn)而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和自有品牌商品定位,制定靈活的營(yíng)銷策略。
(3)賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大致包含了商品陳列優(yōu)勢(shì)和促銷優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面。商品的陳列對(duì)商品的銷售有很大的影響,零售商可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,靈活調(diào)整自有商品的陳列擺放,將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在知名品牌旁邊,都能有效提高商品關(guān)注度,促進(jìn)自有品牌商品的銷售。另外,賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也在促銷過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái),例如對(duì)自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷標(biāo)志,并進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜藛T促銷,或同其他的品牌商品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷等等。零售商完全可以根據(jù)自己和消費(fèi)者的需要靈活調(diào)整自己的商品陳列和促銷活動(dòng),促進(jìn)自有品牌商品的銷售。
相對(duì)的,并不是所有的零售企業(yè)都適合創(chuàng)建自有品牌,零售商自身的條件決定了創(chuàng)建自有品牌的能力或者說(shuō)自有品牌經(jīng)營(yíng)成功的可能性。因而,在創(chuàng)建自有品牌前,零售商必須先衡量自身是否具備一定的條件:
①規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)。規(guī)模和銷售網(wǎng)絡(luò)決定了零售商自有品牌能夠產(chǎn)生影響的范圍。自有品牌產(chǎn)品只在零售商自己的賣場(chǎng)中銷售,潛在消費(fèi)群要比制造商品牌的狹窄得多。銷售規(guī)模不足會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)降低,且銷售量太小,在消費(fèi)者心中也難以形成大的影響,最終影響自有品牌的成長(zhǎng)。
②聲譽(yù)。制造不是零售商的專長(zhǎng),加上消費(fèi)者對(duì)制造商和零售商分工角色的認(rèn)識(shí)根深蒂固,消費(fèi)者一般會(huì)更傾向于選擇制造商產(chǎn)品,他們對(duì)制造商的專業(yè)化制造能力更加信任。而如果零售企業(yè)具有良好聲譽(yù),就可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng),影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
③產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力。零售商的自有品牌商品不應(yīng)當(dāng)只是制造商品牌商品的復(fù)制和模仿,還應(yīng)該是制造商品牌商品的補(bǔ)充。要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,不僅要在價(jià)格和質(zhì)量上取勝,還要有獨(dú)特性和新穎性,具有差異化的產(chǎn)品才能使自有品牌產(chǎn)品脫穎而出。因此,要求零售商具備一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力,形成產(chǎn)品差異化特性,更好的滿足消費(fèi)者需求,增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
④店鋪形象。商店形象是指消費(fèi)者通過(guò)在商店的經(jīng)歷所感知商店屬性的總和,是消費(fèi)者主觀感知到的商店個(gè)性,商店形象的好壞影響到消費(fèi)者對(duì)其商品品質(zhì)的感知,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,決定消費(fèi)者在商店的消費(fèi)金額、光顧次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買意愿,正面的店鋪形象還能刺激消費(fèi)者進(jìn)行額外的購(gòu)買。
2我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀
自有品牌在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了幾十年,無(wú)論是零售商自有品牌商品的發(fā)展還是相關(guān)理論和研究都比較成熟,尤其以歐洲為代表的很多大型零售商,他們建立了自己強(qiáng)大的自有品牌陣容,攫取了很大的市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn),在一定程度上可以跟制造商品牌相抗衡甚至已超越了制造商。下圖是一些歐美國(guó)家大型零售商自有品牌占有率和銷售額情況。
我國(guó)零售業(yè)發(fā)展還不是很成熟,發(fā)展的時(shí)間還很短,雖然發(fā)展勢(shì)頭良好,零售企業(yè)數(shù)量眾多,但規(guī)模和影響力都不佳,零售業(yè)的集中程度仍然很低,缺乏具有雄厚實(shí)力的零售巨頭。
我國(guó)零售商自有品牌發(fā)展緩慢,除了起步比較晚外,其在發(fā)展中存在的一些問(wèn)題也是限制其發(fā)展的原因:
(1)自有品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在對(duì)待制造商品牌商品和自有品牌商品上,大多數(shù)零售商仍然存在誤區(qū),對(duì)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌商品的戰(zhàn)略意義缺乏正確的認(rèn)識(shí),這是制約超市自有品牌發(fā)展的深層次原因。大多零售商還沒有意識(shí)到開發(fā)自有品牌對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)和增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度的意義,而把經(jīng)營(yíng)自有品牌單純作為一種增加利潤(rùn)的手段,一味把重點(diǎn)放在低價(jià)上面,導(dǎo)致了產(chǎn)品的低技術(shù)含量和低質(zhì)量。低價(jià)固然是一種競(jìng)爭(zhēng)手段,有利于吸引消費(fèi)者的注意,但是很容易讓消費(fèi)者把低價(jià)和低質(zhì)等同起來(lái),無(wú)形中就削弱了自有品牌的影響力。
(2)產(chǎn)品品種相對(duì)比較少。美國(guó)學(xué)者尼爾馬利亞•庫(kù)馬爾等在《PrivateLabelStrategy:HowtoMeettheStoreBrandChallenge》一書中,將零售商自有品牌類型分為四種:原始狀態(tài)型;跟隨型;高端賣場(chǎng)品牌型、價(jià)值創(chuàng)新型。其中原始狀態(tài)型即提供低價(jià)低質(zhì),包裝簡(jiǎn)單且沒有品牌名稱或根據(jù)價(jià)格標(biāo)簽辨認(rèn)的商品;跟隨型即便宜的仿冒者,質(zhì)量上接近品牌制造商,并打上零售商店名或特定種類的自有標(biāo)簽的低價(jià)商品;高端賣場(chǎng)品牌型即形成差異化的有高附加值的、定價(jià)和質(zhì)量都等同或領(lǐng)先于品牌制造商的商品;價(jià)值創(chuàng)新型即為培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、提供最大的價(jià)值的產(chǎn)品。我國(guó)的零售商自有品牌主要屬于前兩種類型。
目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌一般集中在食品、日用品、服裝等技術(shù)要求不高的產(chǎn)品上,且大都是追隨和模仿一般的制造商品牌商品,以至于與其他品牌的產(chǎn)品大同小異,缺少自己的特色,這當(dāng)然是零售商出于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮,但是這樣就很難形成特色優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品品種的匱乏也很難給消費(fèi)者形成一個(gè)相對(duì)集中的、強(qiáng)有力的正面刺激,沒有特色就不能實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng),不利于自有品牌的發(fā)展。
(3)缺乏有力的質(zhì)量管理和監(jiān)控。自有品牌的質(zhì)量管理和保證問(wèn)題已受到了很多學(xué)者及社會(huì)各界的關(guān)注。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相應(yīng)的質(zhì)量管理和控制的體系,或存在但執(zhí)行不力的情況,導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證。縱觀目前市場(chǎng)上的自有品牌商品,包裝設(shè)計(jì)普遍走簡(jiǎn)易化路線,沒有自己的獨(dú)特設(shè)計(jì),也沒有很明顯的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志或質(zhì)量管理體系認(rèn)證標(biāo)志,致使消費(fèi)者普遍認(rèn)為自有品牌商品沒有質(zhì)量保障,質(zhì)量低劣,這也是導(dǎo)致其整體銷量不佳的主要原因。
(4)營(yíng)銷力度相對(duì)不足。超市經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)主要集中在制造商品牌商品的市場(chǎng)推廣和超市整體形象的宣傳上,零售商對(duì)自有品牌的促銷和宣傳活動(dòng)并不積極,自有品牌商品近乎于“陪太子讀書”,在促銷的時(shí)間、場(chǎng)地、資金或人力上,制造商品牌產(chǎn)品都會(huì)被優(yōu)先考慮。同時(shí)自有品牌的低價(jià)也決定了包裝和營(yíng)銷費(fèi)用的大量裁減,因此自有品牌銷售業(yè)績(jī)不佳也是必然。
3改善自有品牌經(jīng)營(yíng)狀況的建議
(1)將自有品牌的創(chuàng)建提高到戰(zhàn)略的高度,當(dāng)成一項(xiàng)重要的工作來(lái)抓。明確自有品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略意義,從自有品牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略策劃,研發(fā)設(shè)計(jì),生產(chǎn),質(zhì)量監(jiān)督到銷售,每個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把關(guān),生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且具有特色的符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)和提高顧客忠誠(chéng)度的目標(biāo)。
(2)慎重選擇自有品牌產(chǎn)品、供應(yīng)商和制造商。零售商具有終端優(yōu)勢(shì),直接接觸消費(fèi)者,更容易及時(shí)地獲取和收集顧客需求信息,從而開發(fā)設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但要注意,并非所有商品都適宜采用零售商品牌。一般情況下比較適合建立或者說(shuō)比較容易取得成功的自有品牌的商品有:
①品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。消費(fèi)者的品牌意識(shí)相對(duì)較弱,商場(chǎng)只要采用一些有力的促銷手段,很容易就能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
②銷售量大的商品和購(gòu)買頻率高的商品。銷售量大,就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),降低開發(fā)成本,保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率越高,商品和消費(fèi)者接觸就越頻繁,消費(fèi)者容易受其它條件的影響改變購(gòu)買的品牌,零售商可以充分利用賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì),對(duì)自有品牌商品進(jìn)行有效的宣傳和促銷,開發(fā)新顧客。
③價(jià)值較低的商品。價(jià)值較低的商品,其風(fēng)險(xiǎn)就小,消費(fèi)者容易接受和嘗試。特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品,在同等質(zhì)量的條件下,消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。
④保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品,如生鮮食品等,零售商在這類商品上通常具有優(yōu)勢(shì),相較于制造商來(lái)說(shuō),能更好的保證這類商品的保鮮和保質(zhì)。
當(dāng)然,這是根據(jù)一般為避免與品牌制造商正面交鋒,或比較容易取得成功的商品類別,這也比較適合我國(guó)大多數(shù)零售商自有品牌發(fā)展?fàn)顩r,但如果是零售商的設(shè)計(jì)開發(fā)能力比較強(qiáng),零售商規(guī)模和聲譽(yù)俱佳,且自有品牌要走高端賣場(chǎng)品牌型或價(jià)值創(chuàng)新型的情況,零售商當(dāng)然也可以嘗試其他的商品類別,比如屈臣氏的化妝品和個(gè)人護(hù)理用品的價(jià)格和質(zhì)量就接近于甚至超過(guò)一些制造商品牌產(chǎn)品。另外還要考慮到賣場(chǎng)所在地區(qū)的區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn),綜合考慮多方面的因素來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。
在選擇制造商時(shí),要注意對(duì)制造商資質(zhì)、技術(shù)水平的考察,避免和制造商品牌發(fā)生正面沖突,最好選擇那些生產(chǎn)能力過(guò)剩、具備一定生產(chǎn)能力但市場(chǎng)開拓能力較弱的制造商。同時(shí)在生產(chǎn)過(guò)程中也要進(jìn)行必要的檢查和監(jiān)督,從根本上保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
(3)對(duì)自有品牌商品進(jìn)行全面的質(zhì)量管理和監(jiān)控。目前大部分自有品牌是貼牌生產(chǎn),要保證自有品牌的質(zhì)量,最根本的途徑就是加強(qiáng)對(duì)自有品牌制造商的管理。首先在制造商的選擇上要慎重,要全面考察制造商的質(zhì)量保證體系,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理。其次,在與制造商的合作過(guò)程中,適時(shí)進(jìn)行必要的檢查和監(jiān)督。通過(guò)有力的質(zhì)量保證,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改變消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品“低價(jià)低質(zhì)”的印象,消費(fèi)者一開始可能出于低價(jià)的考慮購(gòu)買自有品牌商品,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自有品牌商品的質(zhì)量比他們期望的要好的時(shí)候,自然就會(huì)帶來(lái)驚喜,從而刺激他們?cè)俅钨?gòu)買或考慮購(gòu)買賣場(chǎng)內(nèi)其他自有品牌產(chǎn)品。
(4)加強(qiáng)自有品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷力度。品牌的建立離不開必要的營(yíng)銷策略和手段,自有品牌同樣如此,當(dāng)自有品牌的宣傳和推廣不再?gòu)膶儆谥圃焐唐放?且零售商愿意花費(fèi)大量的精力來(lái)考慮自有品牌的營(yíng)銷時(shí),才能真正促進(jìn)自有品牌的建立。
除此之外,零售商還要考慮到消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的購(gòu)買行為。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究,零售商自有品牌商品購(gòu)買傾向影響因素有:貨幣感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量、外部信號(hào)的依賴性、熟悉程度、對(duì)無(wú)法清楚了解的容忍度及其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素等,企業(yè)在創(chuàng)建自有品牌時(shí),要充分分析和了解消費(fèi)者對(duì)這類自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知,進(jìn)行多方面的努力,提高產(chǎn)品的貨幣感知價(jià)值和感知質(zhì)量,減小感知風(fēng)險(xiǎn),通過(guò)提高產(chǎn)品形象和企業(yè)形象來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。
4總結(jié)
【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高市場(chǎng)鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動(dòng)化的要點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)闡述了如何通過(guò)銷售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最
終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價(jià)交換的地點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最重要。產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，不僅影響銷售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對(duì)整個(gè)公司具有非常重要的意義。
一、精耕細(xì)作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)
太陽(yáng)鍋巴屬于休閑食品，顧客的購(gòu)買屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，因此能讓顧客方便快捷地買得到產(chǎn)品，是太陽(yáng)食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽(yáng)食品鋪貨的最高目標(biāo)。
1.提高市場(chǎng)鋪貨率的主要方法
（1）維護(hù)原有客戶的同時(shí)，開發(fā)新客戶，力爭(zhēng)把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對(duì)于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。
（2）提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購(gòu)，同時(shí)利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。
2.做好鋪貨后的服務(wù)工作
對(duì)鋪貨對(duì)象做定期的回訪，填寫市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表，為鋪貨對(duì)象提供及時(shí)的服務(wù)，了解鋪貨后的市場(chǎng)變化情況，以便根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷策略。
二、商品的生動(dòng)化陳列，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要手段
商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費(fèi)者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對(duì)話。動(dòng)機(jī)來(lái)源于需求，當(dāng)人們有了需求以后，隨即會(huì)產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。對(duì)商品陳列進(jìn)行有效的管理，可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，提高對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到增加銷售量的目的。太陽(yáng)食品要求商品陳列達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)為最優(yōu)陳列：
1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽(yáng)鍋巴的三大系列十五個(gè)品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費(fèi)需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效陳列。在貨價(jià)第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤(rùn)產(chǎn)品。
3.價(jià)格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費(fèi)者帶來(lái)美麗的色彩沖擊。
三、進(jìn)行嚴(yán)格的理貨管理，可以更好地維護(hù)鋪貨和陳列的效果
終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會(huì)大打折扣。
理貨員的工作職責(zé)包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點(diǎn)庫(kù)存及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、維護(hù)客情關(guān)系、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告等。由于休閑食品屬于快速消費(fèi)品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對(duì)理貨員的要求如下：
在貨架上補(bǔ)貨時(shí)，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費(fèi)者始終能買到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時(shí)把破損產(chǎn)品從貨架上取下來(lái)，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。
控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期統(tǒng)計(jì)庫(kù)存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫(kù)存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時(shí)更換不良品。當(dāng)理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進(jìn)行更換。如消費(fèi)者已購(gòu)買，應(yīng)以最小的代價(jià)購(gòu)回，必要時(shí)，給予一定的補(bǔ)償，把不良影響降到最低。銷售促進(jìn)是啟動(dòng)終端市場(chǎng)的催化劑。菲利普·科特勒認(rèn)為，sp是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導(dǎo)致消費(fèi)者最直接的購(gòu)買行為，銷售促進(jìn)具有針對(duì)性強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)銷售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，使消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)和接受，可以提高初次購(gòu)買者使用該商品的頻率，有效提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，銷售促進(jìn)還可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，有力的打擊對(duì)手。
太陽(yáng)食品公司針對(duì)消費(fèi)者采取的銷售促進(jìn)活動(dòng)主要有：免費(fèi)品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、路演活動(dòng)等形式。
四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)
所謂終端信息，就是指從中斷市場(chǎng)反映出來(lái)的，與終端銷售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過(guò)終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，為公司開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
綜上所述，嚴(yán)格的鋪貨管理是開拓終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，生動(dòng)化的商品陳列是終端銷售的前提，細(xì)致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進(jìn)是激活終端市場(chǎng)的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導(dǎo)向。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以顧客需求和市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)新潮流。通過(guò)終端魅力，吸引和留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營(yíng)銷管理.
