發(fā)布時間：2023-04-11 17:18:45
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的渠道管理論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經(jīng)銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務(wù)的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費者購買和維修，促進制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示，消費者選擇4s店主要是看重良好的信譽。
集約式汽車交易市場集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現(xiàn)場設(shè)有工作點，降低了消費者的購買成本，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運作，在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場有三種類型。
（1）管理服務(wù)為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場所進行經(jīng)營銷售，交易市場創(chuàng)建者負責(zé)硬件建設(shè)和維護。例如，北京亞運村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場的管理者提供硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負責(zé)汽車的銷售工作。
（2）自己經(jīng)營銷售為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。
（3）管理服務(wù)與自己經(jīng)營銷售并重。即汽車交易市場創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務(wù)。
工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費群體的需要，適應(yīng)區(qū)域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)———國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。
1分銷渠道選擇不科學(xué)。汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個方面。重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，花費了人力、財力，卻不見效益；分銷渠道過度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實力，對分銷渠道市場控制不利；分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價等矛盾突出。
2渠道控制力不足。渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個方面。
（1）渠道管控體系不完善。汽車廠商對其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對其產(chǎn)品的控制上，通過對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對控制地位。但是，當(dāng)市場行情不好時，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達的任務(wù)指標和賺取利潤，就可能實行降價、甚至低于進價銷售，這不僅打亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。
（2）區(qū)域管理和價格管理混亂。我國汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴重擾亂了廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計協(xié)會統(tǒng)計，從2007年到2010年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國銷售總量55％的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計，實際分配到這兩個區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40％的左右，有15％的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。如果汽車廠商對不同區(qū)域制定的價格差距過于明顯，除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導(dǎo)致消費者跨區(qū)域購買，可能會出現(xiàn)經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標的實現(xiàn)。
3渠道服務(wù)能力不足。汽車行業(yè)中普遍存在著重營銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象，渠道服務(wù)能力不足。表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，汽車相關(guān)備件供應(yīng)不及時、供貨率較差，對于一些高檔車的進口零部件缺貨情況嚴重，同時供應(yīng)不及時；其次，對于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題，廠家提供的技術(shù)支持非常有限；最后，汽車廠商往往對產(chǎn)品廣告費用投入很多，而對有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費用投入很少。
汽車行業(yè)分銷渠道管理問題的成因
1汽車產(chǎn)業(yè)方面。由于我國汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動下迅速發(fā)展起來，但同時存在著工業(yè)廠點多、規(guī)模小、布局散、勞動生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡單借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導(dǎo)致分銷秩序的混亂。
2汽車市場方面。在我國汽車行業(yè)中，地方保護主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對終端控制能力減弱。
3企業(yè)管理方面。部分汽車廠商存在經(jīng)營理念落后，缺乏長遠眼光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學(xué)的考核導(dǎo)向體系，對渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評價指標，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。同時，汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識；廠商對渠道人員的培訓(xùn)不到位；渠道人員對客戶關(guān)系的維護部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對如何進行市場預(yù)測、如何推廣新產(chǎn)品和開發(fā)新市場，如何發(fā)展和維護終身客戶、大都是按經(jīng)驗辦事，墨守成規(guī)。
優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略
1增強分銷渠道的戰(zhàn)略意識。汽車廠商要樹立分銷渠道戰(zhàn)略意識，樹立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強市場意識，切實以消費者的主體需求為主要訴求點，在渠道上做到不盲目的跟進。以顧客的購買準則、產(chǎn)品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點，結(jié)合各個地區(qū)市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。
2嚴格分銷渠道中的區(qū)域管理。汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實購買力和潛在購買力水平，其次，依據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計方法，對于各銷售區(qū)域的市場潛力能夠準確的把握，最后，根據(jù)前面的市場調(diào)研結(jié)果，對于銷售區(qū)域進行科學(xué)的劃分。同時，廠商對于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實行嚴厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實現(xiàn)廠商的長遠規(guī)劃。廠商在建設(shè)某個區(qū)域的分銷渠道時，應(yīng)選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)，造成企業(yè)資源的浪費和品牌之間的不必要的競爭。對于經(jīng)銷商之間的竄貨，必須制定嚴格的懲罰措施，應(yīng)該經(jīng)常對各區(qū)域的貨源進行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
3提高分銷渠道的科學(xué)管理。汽車廠商在制定其產(chǎn)品價格體系時，應(yīng)該防止不同銷售區(qū)域的的價格差異的幅度過大，防止經(jīng)銷商在不同市場上進行竄貨；廠商通過業(yè)績考核約束經(jīng)銷商，通過建立良好的預(yù)警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護渠道價格。同時，對于業(yè)績優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實施返利，以及給予其他優(yōu)惠；對違規(guī)者予以嚴厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價格，甚至取消經(jīng)銷商資格。
4推進分銷渠道的信息化建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必然會快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)或通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國外，電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實施電子商務(wù)，加強渠道信息化建設(shè)是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。加強分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當(dāng)分銷渠道存在問題時，能夠及時發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。
關(guān)鍵詞:營銷效率營銷渠道關(guān)系型渠道模式
營銷效率與營銷渠道的關(guān)系
“效率”是經(jīng)濟學(xué)概念,是指投入與產(chǎn)出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出。
營銷中也存在效率問題,許多企業(yè)的營銷實踐表明:一項營銷支出或者一項營銷活動,有時并不能帶來預(yù)期的利潤,即并沒有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項市場營銷活動的必要性,精心設(shè)計和計算市場開支的流向和效果,即衡量營銷效率。具體說,衡量營銷效率就是要衡量一個特定的市場項目的效果如何,怎樣把營銷部門內(nèi)部的衡量指標同外在的財務(wù)指標掛起鉤來,如何確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面各種創(chuàng)新活動的價值等。不講效率的營銷不是營銷,也就失去了存在的必要性。
營銷渠道是由一系列相互依賴的獨立組織組成的,這些獨立組織包括顧客、制造商、批發(fā)商與零售商,以及營銷研究企業(yè)、倉儲公司、運輸公司、保險公司、銀行、廣告公司和咨詢公司。在激烈的市場競爭中,營銷渠道扮演著一個極其重要的角色,一個能夠?qū)崿F(xiàn)對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)取得成功的先決因素。
高效率的渠道系統(tǒng)可以讓企業(yè)、消費者或組織客戶,在他們需要的時候、需要的地點、樂于見到的方式購買到需要的商品與服務(wù)。因此,企業(yè)在致力于為市場帶來優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)的同時,也要同樣致力于如何通過高效率的營銷渠道讓產(chǎn)品和服務(wù)走向市場。
可以說,企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅依賴于一流的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴于高效率的營銷渠道。特別是在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)在營銷渠道上有了更多的選擇,從而也就擁有了更多打造高效率營銷渠道的手段和路徑。
傳統(tǒng)營銷渠道模式
隨著科技的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)的渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,例如供求關(guān)系的變化、中間商地位的提高等。此時,傳統(tǒng)的營銷渠道模式越來越不能適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境,受到來自營銷效率的挑戰(zhàn):如何降低不合理的營銷渠道成本,如何建立營銷渠道的快速反應(yīng)機制、渠道成員如何實現(xiàn)收益的合理分配和長期合作等。
傳統(tǒng)交易型營銷渠道阻礙營銷效率提高
傳統(tǒng)交易型營銷渠道是一種松散、單向、間接、推動型的渠道模式,由于渠道成員一般不是一對一的關(guān)系,且利益相對獨立、追求的經(jīng)濟目標相對較大(甚至可能是完全對立或競爭的)。
因此,傳統(tǒng)營銷渠道模式是買賣型而非合作型的渠道關(guān)系。對于這種渠道關(guān)系麥克康門是這樣描述的:高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起。相互之間進行不親密的討價還價,對于銷售條件各持己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是。
可以看出,在傳統(tǒng)的交易型營銷渠道中,廠商從交易的角度理解與經(jīng)銷商的關(guān)系,往往缺乏完整的、系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標準和過程;對于經(jīng)銷商業(yè)績考核主要著眼于銷量;在整個營銷渠道鏈中,各利益主體單獨作出價格、促銷決策,缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援;制造商與中間商之間沒有系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機制;制造商著重于產(chǎn)品銷量,忽視了市場管理,銷售人員主要扮演訂單承接人的角色。這樣,在渠道的各個環(huán)節(jié)上就會產(chǎn)生矛盾,從而造成渠道費用高居不下,反應(yīng)遲鈍,沖突不斷,缺乏互動等問題。這些問題的直接結(jié)果,便是企業(yè)有限資源浪費,渠道效率的低下,市場競爭優(yōu)勢削弱。因此,傳統(tǒng)交易型營銷渠道固有的弊端是阻礙營銷效率提高的根本原因。
傳統(tǒng)交易型營銷渠道中成員之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)
當(dāng)前市場環(huán)境下,絕大多數(shù)市場已發(fā)展成為有效供給大于有效需求的買方市場,消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的末端,最能夠接近和直接影響目標市場上的消費者,因而零售商成了產(chǎn)品流向市場的“守門人”,甚至有許多大型超市幾乎左右了生產(chǎn)商產(chǎn)品的出廠價。
商品的極大豐富和市場競爭的白熱化,使得零售商對商品的貨源有較大選擇余地,最終導(dǎo)致生產(chǎn)商在與零售商的交易過程中居劣勢,生產(chǎn)商對零售商的依賴程度加大。
激烈的市場競爭促使零售商通過擴張兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇增大自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高。
隨著全球經(jīng)濟一體化,許多企業(yè)實現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售的國際化,生產(chǎn)和銷售的國際化必然要求渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。但是,在傳統(tǒng)交易型營銷渠道中存在著的矛盾更加突出:一方面是生產(chǎn)商對渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴進一步加強,另一方面是渠道成員的不合作。這個矛盾的存在必然影響營銷效率的提高。
可見,傳統(tǒng)交易型營銷渠道中零售商力量的加強,導(dǎo)致渠道成員之間的關(guān)系更加不協(xié)調(diào),營銷效率進一步降低。如何適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,突破傳統(tǒng)交易型營銷渠道導(dǎo)致的營銷效率低下的堅冰,成為擺在營銷者面前的重要課題。因此,能夠提高渠道效率的新型的關(guān)系型營銷渠道模式出現(xiàn)了,并日益受到理論界和企業(yè)界的關(guān)注。
關(guān)系型營銷渠道模式
首先,渠道中多個主體的并存,決定了營銷渠道的效率并不單純?nèi)Q于渠道中某一個組織或機構(gòu),而是依賴于所有成員的相互配合;其次,營銷渠道的運作是一個過程而不是一個事件,這一過程包括從產(chǎn)品、服務(wù)提供商到最終顧客之間的所有活動,這些活動的多樣性、繼起性,要求營銷渠道中相互獨立的成員實現(xiàn)長期的全方位的合作,目的是促使一個產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地被顧客使用和消費。而傳統(tǒng)交易型營銷渠道模式正是在這點上存在致命的弱點,阻礙了營銷效率的提高。這種情況下,關(guān)系型營銷渠道模式應(yīng)運而生。
關(guān)系型營銷渠道是為了提高整條營銷渠道的營銷效率,在保證渠道成員均有利可圖的情況下,制造商從團隊的角度來理解和運作廠家與其他渠道成員的關(guān)系,以協(xié)作、共贏、溝通為基點,加強對渠道的控制力,為消費者或組織客戶創(chuàng)造更具價值的產(chǎn)品和服務(wù),并最終達到本公司的戰(zhàn)略意圖。
在實際操作中,關(guān)系型營銷渠道成員可以通過契約、管理或資本三種紐帶來達到長期的全方位的合作。
在以契約為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商可以通過某種契約形成一種合同式的營銷體系(特許經(jīng)營就是一種典型的契約關(guān)系形式)。
在這種關(guān)系型營銷渠道中,有一個系統(tǒng)化的渠道成員甄選標準和過程,運用多指標體系(而非僅僅是銷量)對銷售業(yè)績進行考核;制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系和主動及時的銷售預(yù)測;通過契約,制造商可以與中間商聯(lián)合進行價格決策,聯(lián)合促銷支持,銷售人員在更多情況下扮演的是一個建立、協(xié)調(diào)、維護與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色。
在以管理為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商輸出自己的品牌、文化及其它管理理念,從團隊成員的角度理解彼此的關(guān)系。
在以資本為紐帶的關(guān)系型營銷渠道中,制造商可以通過入股的方式參與渠道的經(jīng)營甚至控制渠道,從而形成一個風(fēng)險和利益共擔(dān)的渠道體系,這種方式的整合水平最高,生產(chǎn)者與銷售者的關(guān)系最為鞏固。
可見,無論是契約、管理還是資本紐帶,都是為了達到長期的全方位的合作。關(guān)系型營銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的最大特點,就是它改變了傳統(tǒng)渠道模式中渠道成員之間“博弈”的關(guān)系,關(guān)系型營銷渠道是通過戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與其他渠道成員變成一個利益整體,即在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“共贏”,降低了渠道成本,建立了有效的營銷渠道快速反應(yīng)機制,降低了企業(yè)渠道運作中的市場風(fēng)險,提高了營銷效率。
關(guān)系型營銷渠道模式對提高營銷效率的作用
關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻體現(xiàn)在以下三個方面:
協(xié)同效應(yīng)
關(guān)系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻,首先是協(xié)同效應(yīng)。關(guān)系型營銷渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關(guān)系中各自獲取更高的利益而無損于各方的利益,從而提高了各自的營銷效率和整個營銷渠道的效率。瑞士國際學(xué)院的NirmalgaKwmar教授的實證研究表明,能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲取更多的競爭優(yōu)勢。該研究將銷售商分成兩類:對制造商信用度高的銷售商和對制造商信任度低的銷售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn),銷售商尋找新的供應(yīng)貨源,銷售商對制造商的信用兌現(xiàn),銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評估的銷售商業(yè)績方面,不同的信任關(guān)系有較大的差異,對制造商信用度高的銷售商明顯優(yōu)于對制造商信任度低的銷售商。
共享信息
在關(guān)系型營銷渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫,使市場信息中心由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。在關(guān)系型營銷渠道模式中,渠道成員是一個利益整體,通過零售商的數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)渠道成員共享顧客信息,提高了營銷效率。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶資料庫,對每一個消費者的消費行為進行量化分析,更接近和了解消費者,從而降低了經(jīng)營決策的非理性程度。這與通過樣本調(diào)查進行消費行為研究相比,具有更加準確、客觀的優(yōu)勢。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠及時獲取零售商即時的銷售、存貨信息,既能幫助自己預(yù)測產(chǎn)品的銷售前景,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃,也能夠幫助零售商保持庫存的最合理水平。
通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商獲取相關(guān)信息以改進產(chǎn)品設(shè)計,調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的最新信息及時反饋給零售商,能夠?qū)ζ錁I(yè)績產(chǎn)生積極的促進作用。
分享能力
關(guān)系型營銷渠道對效率的另外一個貢獻,來自于成員間彼此可以借用對方的企業(yè)能力,即分享能力。由于關(guān)系型營銷渠道模式提供了成員之間可以互相分享對方企業(yè)能力的可能性,而企業(yè)能力遵循知識產(chǎn)品的收益遞增規(guī)律而非收益遞減規(guī)律。因此,分享能力使關(guān)系型營銷渠道在一定程度上實現(xiàn)了企業(yè)的遞增收益,提高了營銷效率。
總之,按照現(xiàn)代營銷理論,顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場競爭中,企業(yè)要實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化,必須認識到高效率的營銷渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營銷渠道,已經(jīng)成為一個企業(yè)提高營銷效率,為顧客提供超額讓渡價值并獲得競爭優(yōu)勢的基本策略,關(guān)系型營銷渠道模式的建立為這一策略的貫徹實施提供了保證。
參考文獻:
1.洪元琪.構(gòu)建營銷渠道新模式.企業(yè)經(jīng)濟,2002
2.劉宇偉.營銷渠道理論發(fā)展與重心演變.審計與經(jīng)濟研究,2002
一、研究問題的提出
加拿大著名學(xué)者麥克盧漢在上世紀六十年代提出的“媒介即是信息”的觀點，對于電影的概念而言是最好的寫照。每一種新的傳播渠道的出現(xiàn)，都給電影增添了新的內(nèi)容，賦予了新的含義。如，“膠片攝制+影院放映”這一傳統(tǒng)的電影傳播流程被電視的出現(xiàn)所打破，有了電視電影這樣不同于傳統(tǒng)電影的拍攝手段，影院的影響力讓位于電視這一后起的大眾媒介渠道。再往后，錄象、VCD、DVD等的出現(xiàn)，更是豐富了電影的傳播渠道形式。正如J.莫納科在20世紀80年代初的《怎樣看電影》一書中所說的：“時至今日應(yīng)當(dāng)把它們看作是一個統(tǒng)一體的組成部分，我們確實需要一個能夠包括影片與錄像帶的新詞匯。……從現(xiàn)在起，‘電影’成了一個尚無新名稱的、包括藝術(shù)與技術(shù)而組成的行業(yè)，姑且名之為‘電影電視’吧?！盵1]
具體從好萊塢的市場情況來看。1980年，從劇院發(fā)行和放映的收入(包括美國國內(nèi)和海外)占好萊塢制片廠年收入的76%，但是1990年，這些收入只占好萊塢制片廠年收入的32%。相比之下，同一時期收費電視的收入則從4.8%上升到9%，錄像帶的收入更是從1%上升到45%。[2]
上個世紀九十年代以來，數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，加速了傳播渠道之間的整合。特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，除了出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影這樣新的電影制作方式外，網(wǎng)絡(luò)更是提供了一條有更大范圍的電影傳播渠道?！艾F(xiàn)代科技迅猛發(fā)展，當(dāng)數(shù)字化技術(shù)介入娛樂媒體之后，開始打破傳統(tǒng)媒體的界限，出現(xiàn)電影、電視、激光視盤、計算機多媒體、網(wǎng)絡(luò)等傳播方式交互并存的趨勢。尤其對電影藝術(shù)來說，數(shù)字化意味著一次具有里程碑意義的革命，極大地影響了電影從創(chuàng)作生產(chǎn)到發(fā)行放映的各個環(huán)節(jié)，正在改變并將徹底改變傳統(tǒng)電影業(yè)的面貌?！跀?shù)字時代，任何形式的信息一經(jīng)數(shù)字化，就被整合為統(tǒng)一的數(shù)字化信息，進而打破不同媒體之間固有的壁壘。數(shù)字化整合并不意味著電影媒介的消解，但卻使電影的內(nèi)涵與外延有了重新界定的必要?！盵3]
對于媒介渠道整合趨勢下電影的各種變化，目前國內(nèi)還沒有專門嚴格意義上的實證探討[4]，許多基礎(chǔ)性問題沒有比較清楚的掌握。如當(dāng)前人們還看電影嗎？有多少比例的人在看？是什么樣的人在看？電影還是一種獨立的傳播媒介嗎？在傳播渠道的整合中，人們是通過哪些渠道來接觸電影的？在當(dāng)前電影的角色轉(zhuǎn)換中，人們是從哪些角度來評價電影的？等等。由此，本次研究首次探討以下三個問題：
研究問題一：當(dāng)前受眾接觸電影的基本情況？
這是了解當(dāng)前電影狀況的一個最基本的問題，電影究竟有多大的傳播人群？這些人群接觸電影的數(shù)量是多還是少？接觸電影的數(shù)量是否有性別、地域等的差異？
研究問題二：電影的傳播渠道方式是一種什么樣的現(xiàn)實情況？
本次研究對于電影的整個傳播渠道模式進行了整理，分析框架表示如下：
研究問題三：當(dāng)前受眾評價一部電影的主要指標是哪些？評價量表的維度構(gòu)成是怎么樣的？
雖然從20世紀60年代以后，電影理論研究的理論模式從傳統(tǒng)的藝術(shù)哲學(xué)、美學(xué)理論轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)主義和語言學(xué)。[5]同樣地，我國學(xué)者的研究基本是在這些學(xué)科范圍來開展的。而很少從傳播學(xué)、社會學(xué)角度來進行探討。其中對于文本的研究幾乎都是以研究者個人的學(xué)術(shù)框架來進行的解讀，有了許多有價值的見解。但電影只有在與觀眾的相互傳與受的關(guān)系之中才能產(chǎn)生意義，也就是說要解讀電影文本的意義，最終是需要從觀眾的角度來展開才能得到真正的答案。正如老一輩學(xué)者鐘惦非老先生在五十年就前說過的：“最主要是電影與觀眾的關(guān)系，丟掉這一個，便丟掉了一切?！盵6]
對于電影的文本分析，目前國內(nèi)還沒有一個從觀眾角度來分析的評價量表，即觀眾究竟是從哪些角度來評價電影的？由于沒有可資借鑒的分析模式，本次研究試圖做一個探索性的分析，建立一個電影評價的基本量表。
二、研究方法
本次研究的調(diào)查對象為北京地區(qū)的大學(xué)生，以期通過對這個群體的考察來對問題有一個探索性的研究。
首先，在研究前期對北京師范大學(xué)二年級300位本科生進行了開放問卷的調(diào)查，問題是：
1、最近半年來你看過什么電影？
2、你對一部好電影的評價標準主要有哪些？
通過對學(xué)生回答問卷的分析整理和結(jié)合文獻梳理后，再設(shè)計正式的調(diào)查問卷。
其次，正式調(diào)查選取了北京師范大學(xué)、清華大學(xué)、北京郵電大學(xué)、中國勞動關(guān)系學(xué)院四校本科生作為抽樣對象，以班為單位進行整群抽樣，有效樣本為847人份。調(diào)查時間為2005年9月20日——28日。
具體的樣本構(gòu)成情況為：性別構(gòu)成
類別比例
男40.6%
女59.4%
合計100%
專業(yè)構(gòu)成
類別比例
理科30.6%
工科18.5%
人文社會學(xué)科50.9%
合計100%
被調(diào)查對象來自的地區(qū)分布
地區(qū)百分比
東北（遼、吉、黑）12.17%
北部沿海（京、津、冀、魯）20.53%
東部沿海（滬、蘇、浙）6.44%
南部沿海（閩、粵、海）7.28%
中部黃河流域（豫、晉）8.35%
中部長江流域（鄂、湘、贛、皖）16.11%
西南（川、貴、云、桂、藏、渝）17.54%
西北（陜、甘、青、蒙、新、寧）9.07%
港澳臺1.07%
留學(xué)生1.43%
合計100%
三、研究結(jié)果
（一）電影的接觸情況:九成以上的大學(xué)生對電影有接觸，在一個月內(nèi)平均看電影的次數(shù)是5.74部。工科專業(yè)的學(xué)生看電影數(shù)量少。
本次調(diào)查首先考察當(dāng)前大學(xué)生對電影的接觸情況，提問：“最近一個月來，你通過電影院、電腦、電視等各種渠道看過的電影數(shù)量總共有多少部？”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電影接觸的規(guī)模很大，有91.3%的人在一個月內(nèi)看過一部或以上的電影，平均接觸電影為5.74部。（具體的數(shù)量分布參見表1）
表1最近一個月來，通過電影院、電腦、電視等各種渠道看過的電影數(shù)量情況看電影數(shù)量比例
沒有看過一部8.7%
1——2部22.3%
3——5部36.3%
6——10部23.4%
11以上部9.3%
合計l100%
進一步考察大學(xué)生的性別、來自的地域、專業(yè)等變量對看電影數(shù)量的影響。將最近一個月看電影的數(shù)量作為因變量，性別、來自地域、專業(yè)等作為自變量進行回歸分析。在分析之間，將這些變量的類別轉(zhuǎn)換為一個個的虛擬變量。數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看電影的數(shù)量只受到是否是工學(xué)專業(yè)的影響，即越是工學(xué)學(xué)生，看電影的數(shù)量越少（參見下表）。性別、來自地域等類別的變量以及理科、人文社會學(xué)科對看電影的數(shù)量均沒有影響。
表2看電影數(shù)量與工科專業(yè)的回歸分析最近一個月來，通過電影院、電腦、電視等各種渠道看過的電影數(shù)量
BStd.ErrorBetatSig.
工學(xué)-2.7520.638-0.169-4.3160.000
（二）電影的傳播渠道
對于電影的傳播渠道，從兩個方面來考察。一是電影的觀看渠道，二是電影的了解渠道。
1、觀看渠道：電腦是電影最大的一個傳播終端，占了七成的份額；其次是電視，有兩成多的比例；電影院只占傳播渠道7.17%的份額。
絕大多數(shù)大學(xué)生都會接觸電影，并且看電影的頻率較高。那么，緊接著的問題是這些群體是通過什么傳播渠道來接觸電影的——是傳統(tǒng)的電影院，還是其他的傳播渠道？各種傳播渠道之間的比例是怎么樣的？由此，本次調(diào)查設(shè)計了問題：“以你最近看的一部電影為例，你是通過下面的哪一種方式看的？”，通過一個截面來考察各個傳播渠道之間的比例情況。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生群體中，電腦是最大的電影傳播終端，達到七成比例的人是通過電腦來看電影的。其中，“通過網(wǎng)絡(luò)下載在電腦上看的”最多，有46.83%，通過“使用VCD、DVD在電腦上看的”有23.30%。電視作為傳播終端有兩成多的份額，即通過電視節(jié)目來看的有14.22%，“使用VCD、DVD在電視機上看的”有6.21%。而通過電影院來看的只有7.17%。（具體參見表2）
表3以你最近看的一部電影為例，你是通過下面的哪一種方式看的？看電影方式比例
通過網(wǎng)絡(luò)下載在電腦上看的46.83%
使用VCD、DVD在電腦上看的23.30%
電視節(jié)目14.22%
電影院7.17%
使用VCD、DVD在電視機上看的6.21%
錄像2.27%
合計100.00%
2、了解電影資訊的渠道：電影的宣傳資訊會較大程度影響受眾對影片的選擇；網(wǎng)絡(luò)、電視是大學(xué)生群體最大的兩個了解電影資訊的渠道，人際傳播和雜志超過了報紙的比例。
大學(xué)生受眾是否會受到電影資訊的影響，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有一成的人認為電影沒有、或者很小影響到對影片的選擇；有近一半的人認為有一些影響；而認為比較大、很大的人占了四成多。（具體參見表3）
表4你看的電影資訊是否會影響到你對影片的選擇？（單選）資訊影響
類別比例
沒有4.39%
很小6.41%
有一些47.21%
比較大28.59%
很大13.40%
Total100%
進一步來看，大學(xué)生群體是通過哪些傳播渠道來了解電影資訊的。在所列的大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)、人際傳播、海報等各個渠道類別中，網(wǎng)絡(luò)和電視是最多的兩個渠道，其次是人際傳播，而報紙排在雜志后面，廣播是最小的一個電影資訊了解渠道。（具體參見表4）
表5你通常是通過哪些渠道來了解最新的電影資訊的？（可以多選）了解渠道（可以多選）比例
網(wǎng)絡(luò)58%
電視49.50%
認識的人37.70%
雜志35.60%
報紙29%
電影海報28.70%
廣播11.30%
一般不關(guān)注這方面的信息6%
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（三）電影的評價量表
對于好電影的評價，受眾是從哪些維度來評價的，目前學(xué)術(shù)界還沒有一個實證探討的量表。本次研究試圖建立一個探索性的電影評價量表。
首先，對北師大本科二年級的三百位不同專業(yè)的學(xué)生進行了開放式的調(diào)查：你對一部好電影的評價標準主要有哪些？根據(jù)這次質(zhì)化調(diào)查結(jié)果，歸納了十五個方面：名演員、演員的演技要強、名導(dǎo)演、主題有思想性、題材新穎、內(nèi)容健康、有幽默感、能讓人受益、反映現(xiàn)實生活、情節(jié)緊湊，不拖沓、情節(jié)設(shè)置有懸念、比較容易看懂、攝影的視覺效果、音樂優(yōu)美、道具/服裝/場景等精美。
其次，對質(zhì)化調(diào)查歸納的十五個方面進行五分量表的北京大學(xué)生調(diào)查。
第三，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行因素分析發(fā)現(xiàn)，“演員的演技要強”和“反映現(xiàn)實生活”兩個變量的共同度低于可接受水平，分別只有0.398和0.393（參見下表5）；并且在因素負荷矩陣中，兩個變量分別在兩個因子中的負荷值都在0.4左右。本研究的量表建構(gòu)將這兩個變量刪除。
第四，在刪除“演員的演技要強”和“反映現(xiàn)實生活”兩個變量后，對其余的十三個變量進行主成分因素分析。結(jié)果顯示四個因素，累積貢獻率為61.928%，MSA為0.795。（具體參見下表6）
第五，根據(jù)上面的因素分析結(jié)果，可知大學(xué)生對電影是從四個維度來進行評價的，本次研究從這四個維度來建立電影的評價量表：電影評價量表評價維度構(gòu)成指標
維度一主題的正面意義主題有思想性
能讓人受益
內(nèi)容健康
題材新穎
維度二情節(jié)設(shè)置的可看性情節(jié)設(shè)置有懸念
有幽默感
比較容易看懂
情節(jié)緊湊，不拖沓
維度三音樂畫面效果音樂優(yōu)美
攝影的視覺效果好
道具\服裝\場景等精美
維度四演導(dǎo)陣容名演員
名導(dǎo)演
四、研究結(jié)論及后續(xù)研究建議
首先，雖然調(diào)查顯示電影的接觸規(guī)模和接觸量都很高，但電影已經(jīng)不再是我們傳統(tǒng)意義上所理解的電影——一種獨立的大眾傳播媒介。以拉斯維爾的五W模式來看電影在整個傳播鏈條中的位置的話，電影作為一種渠道載體的特性已經(jīng)變得十分的微弱，而成為了一個單純內(nèi)容產(chǎn)品的趨勢則非常的明顯。也就是說，電影在整個傳播體系中的位置與各種類型的電視節(jié)目一樣，只是成為了傳播鏈條上的一個內(nèi)容環(huán)節(jié)，而象報紙、雜志、電視一樣作為獨立的一種傳播形式的現(xiàn)實意義已經(jīng)非常的弱化。
電影渠道特性的弱化還將繼續(xù)受到各種新技術(shù)發(fā)展的沖擊。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大學(xué)生群體最大的電影接觸渠道，既是最大的看電影的渠道，也是最大的了解電影資訊的渠道。而隨著網(wǎng)絡(luò)向社會的普及、數(shù)字電視的推廣、手機電視的出現(xiàn)等等，電影面臨的現(xiàn)實是其媒介載體形態(tài)正在加速的喪失，只是成其為一種在其他媒介渠道上播出的藝術(shù)形式、娛樂產(chǎn)品。
傳播渠道的變化，電影作為視覺藝術(shù)面臨了新的課題，如多數(shù)觀眾的電影消費由大畫面變?yōu)榱诵‘嬅?，由專門時間的電影院消費變?yōu)榱瞬淮_定時間的消費，由公共空間的消費轉(zhuǎn)向了私人場所的消費，觀眾消費渠道的多元化，等等，這些變化狀況與走向都需要進一步的實證探討。
其次，文獻分析可發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對于電影好壞的文本研究有非常多的說法，每一種說法都有自身的一套分析維度。重要的是這些維度究竟是不是觀眾所理解的維度，這是決定分析是否有意義的關(guān)鍵。
本次研究試圖在這點上作出一些探索性的工作。研究發(fā)現(xiàn)評價量表的結(jié)構(gòu)顯示為四個維度：主題的正面意義、情節(jié)設(shè)置的可看性、音樂畫面效果、演導(dǎo)陣容。
對于本次研究建構(gòu)的評價量表，至少在兩個方面需要作進一步的工作。一是這次研究沒有前面的同類研究可以借鑒，而只是在大學(xué)生中進行的調(diào)查，量表的設(shè)計可能存在缺陷，需要后續(xù)研究進一步驗證、完善量表。二是可以進一步探討量表各維度對一些電影消費意識的影響關(guān)系，或者探討一些自變量對量表各維度的影響情況等。
主要參考文獻
（加）埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社2000年10月版
陳犀禾主編，《當(dāng)代電影理論新走向》，文化藝術(shù)出版社，2005年3月版
鐘大豐等主編《電影理論：新的詮釋與話語》，中國電影出版社，2002年3月版
J·莫納科《怎樣看電影》，上海文藝出版社1990年版
《大眾電影》、《現(xiàn)代傳播》、《北京電影學(xué)院學(xué)報》、《當(dāng)代電影》、《電影藝術(shù)》、
《世界電影》、《銀幕財經(jīng)》最近三年的各期
附：在我國大陸、香港、臺灣三地的電影電視導(dǎo)演中，大學(xué)生最喜歡的一個導(dǎo)演（單選）最喜歡的導(dǎo)演最喜歡的導(dǎo)演
排序姓名中選百分比排序姓名中選百分比
1馮小剛32.416陸川0.85
2周星馳17.7417侯孝賢0.61
3張藝謀11.6918謝飛0.49
4徐克5.619許鞍華0.49
5陳凱歌4.7520王晶0.49
6杜琪峰3.5321鄭洞天0.37
7李少紅3.1722吳子牛0.37
8姜文2.9223張揚0.37
9馮小寧2.6824王小帥0.37
10爾東升2.5625徐靜蕾0.12
11李安2.4426葉京0.12
12謝晉1.7327蔡明亮0.12
13王家衛(wèi)1.4628劉偉強0.12
14彭浩翔1.2229張元0.12
15田壯壯1.1
Total100.00
注釋：
[1]J.莫納科《怎樣看電影》，上海文藝出版社1990年版，第339頁
[2]數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)自《銀幕財經(jīng)》，1993年5月5日
[3]李亦中《中國數(shù)碼影視的現(xiàn)狀及發(fā)展機遇》，中華傳媒網(wǎng)
[4]筆者查閱了最近二——三年的國內(nèi)主要電影學(xué)術(shù)刊物，只有少數(shù)幾次小樣本的隨意攔訪，沒有基本的抽樣方法和嚴格的推論意義。
執(zhí)法規(guī)范化建設(shè)任重道遠，交通安全管理工作水平亟待提高。當(dāng)前，作為交通安全執(zhí)法部門，面臨執(zhí)法理念轉(zhuǎn)變、執(zhí)法方式轉(zhuǎn)型、執(zhí)法必須規(guī)范，群眾法律意識增強、監(jiān)督群體增多，內(nèi)部教育培訓(xùn)乏力、思考破解能力不強、管理監(jiān)督機制不力、隊伍整體素質(zhì)適應(yīng)不了當(dāng)前交通安全管理工作形勢任務(wù)需要的“責(zé)任危機”和“本領(lǐng)恐慌”。新形勢、新任務(wù)迫使交管工作不得不爬坡追趕。目前，存在執(zhí)法理念不強的問題、執(zhí)法能力不足的問題、執(zhí)法方式簡單的問題和有章不循、有令不行的問題，以及該公開而不公開、公開了而又不公正、辦事效率低等問題。嚴重影響交警的執(zhí)法公平公正度，降低執(zhí)法公信力，群眾有抱怨、有意見，不信任、不滿意。
二、創(chuàng)新工作舉措
積極主動作為積極探索推進交通管理社會化、信息化、規(guī)范化、服務(wù)化不僅是形勢所迫、大勢所趨，更是使命要求、責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
（一）推進交通管理社會化
要做好道路交通安全管理工作，必須創(chuàng)新社會管理，形成政府主導(dǎo)、部門各司其職、社會共同參與的標本兼治、齊抓共管的工作格局。這是維護社會穩(wěn)定、促進社會和諧、推動交通管理各項措施能真正落實的治本之策。只有這樣才能破除長期遺留和形成的源頭職責(zé)不清、行業(yè)自律不力、部門聯(lián)動乏力、社會公眾教育弱化，以及就管理抓管理的工作理念和現(xiàn)實工作中的應(yīng)急式、被動式、疲勞式等管理運行模式。
（二）加快交通管理信息化
科技是做好道路交通管理工作的重要支撐和有力保障。近幾年，隨著各級政府在科技投入方面的不斷加大，寧夏的道路交通信息化建設(shè)取得長足進步，有力促進和保障了各項交通管理工作的有效開展。在當(dāng)前和今后的建設(shè)使用工作中，必須突出建設(shè)的功能性與共享性、先進性與實用性、規(guī)?；c應(yīng)用化的有機結(jié)合。要積極圍繞智能交通系統(tǒng)建設(shè)，強化信息采集功能，拓寬信息采集渠道，注重從車輛的銷售、入戶、辦證，到駕駛?cè)说膱竺?、考試、發(fā)證，再到二手車的流通，直到最后的注銷報廢等源頭性、基礎(chǔ)性信息采集做起，確保駕駛?cè)藛T和機動車輛底數(shù)清、情況實。同時，加強信息分析研判，提高應(yīng)用科技的決策、指揮能力，提高在信息化、動態(tài)化條件下的預(yù)防控制能力。
（三）狠抓交通管理規(guī)范化
交管工作的任務(wù)十分繁重艱辛，而群眾的意見依然很大，這固然有客觀因素，但躬身自問、反思檢點，一些問題還是出在自身，沒有在執(zhí)法中把最基本的規(guī)范要求執(zhí)行好、落實好。首先，要著力加強法治理念、法律法規(guī)的培訓(xùn)力度，使民警對應(yīng)知應(yīng)會的法律法規(guī)能達到熟知熟用的程度，提高民警最基本的履職能力，并形成規(guī)范執(zhí)法的自覺意識。第二，要嚴格落實“四個一律”制度，堅決抓好執(zhí)法記錄儀“四必要求”，建立出警處警全程使用執(zhí)法記錄儀的剛性問責(zé)制度。第三，要加快推進執(zhí)法場所標準化建設(shè)，對硬件建設(shè)達標的，扎實解決辦事大廳、監(jiān)控設(shè)備、工作流程不符合規(guī)定的問題；對硬件建設(shè)不達標的，下大力氣加快工程的改造改建，從基礎(chǔ)上解決不規(guī)范的問題。
（四）提升交通管理服務(wù)化
正確處理好管理與服務(wù)的關(guān)系，實現(xiàn)法律效果、社會效果的有機統(tǒng)一。當(dāng)前，服務(wù)經(jīng)濟、服務(wù)社會、服務(wù)公眾，已成為政府各級主管部門的主要職能和核心內(nèi)容?？梢哉f，服務(wù)不再僅僅是一種美德和額外負擔(dān)，而是一種法定的職責(zé)。隨著發(fā)展需要、群眾需求，交管部門應(yīng)以“服務(wù)”為導(dǎo)向，建成集監(jiān)督、管理、教育、服務(wù)于一體的，具有多元化職責(zé)的“復(fù)合型”部門。首先，擦亮服務(wù)窗口。公安交管部門履職盡責(zé)的每一個方面、每一個環(huán)節(jié)，都是窗口，都要以“窗口單位”的要求作為工作的切入點和著力點，勇于“亮窗”、敢于“亮窗”，自覺接受群眾監(jiān)督，積極改進規(guī)范，提升服務(wù)質(zhì)量。第二，創(chuàng)新便民措施。對公安廳2013年出臺實施的涉及交管的3項硬性規(guī)定和7項便民利民措施，要不折不扣地抓好落實，固化便民服務(wù)舉措。同時，積極創(chuàng)造條件，適時推出便民利民新措施。2014年，按照公安廳確責(zé)的“駕駛證考試下放到縣一級公安機關(guān)、增加自助繳費機和違法處理崗點、糾正收取暫扣車輛停車費”等重點工作，必須落地有聲、抓實抓好，方便群眾辦事、減輕群眾負擔(dān)。第三，做到公開透明。能公開、該公開的事項一律公開，從各項接處警程序、受理辦理事項、辦理程序及時限、監(jiān)督措施及辦法，拓展執(zhí)法公開范圍，深化執(zhí)法公開層次，全程陽光作業(yè)，堅決杜絕隨意性、隱蔽性，有力擠壓發(fā)生不正當(dāng)行為的彈性空間。與此同時，公安交管部門還要維護法律尊嚴，保障交通安全。一要強化源頭監(jiān)管。加強與交通運管、安檢、教育等部門的協(xié)作配合，重點對客運車輛、校車、危險化學(xué)品運輸車的源頭監(jiān)管，督促客運企業(yè)、客運場站和危險化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)、教育部門及學(xué)校嚴格落實交通安全管理的各項制度措施，對發(fā)現(xiàn)的問題要一查到底，加大責(zé)任追究力度，做到從嚴從重處理，倒逼各項安全措施落實到位。二要強化動態(tài)監(jiān)管。加強與交通運管、安監(jiān)等部門的協(xié)作配合，適時抽查、集中檢查客運車輛安裝和使用動態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)情況，督促客運企業(yè)充分發(fā)揮衛(wèi)星定位汽車動態(tài)行駛記錄儀的監(jiān)管作用。對不按規(guī)定進行實時跟蹤監(jiān)管運營車輛的企業(yè)，一律停業(yè)整頓；對同一客運企業(yè)的車輛有兩次以上超員違法行為的，一律停業(yè)整頓。
三、厘清職責(zé)定位，扎實務(wù)實工作
在當(dāng)前和今后的交通管理工作中，應(yīng)著力增強“三個方面的意識”，提升“六個方面的能力”。
（一）增強“三個方面的意識”
一是增強信息匯報意識。積極主動地向自治區(qū)黨委、政府和上級有關(guān)部門及時匯報交管工作取得的成效、存在的問題及意見建議，爭取重視支持。力爭每年自治區(qū)政府能專題聽取一次有關(guān)公安交通管理工作的匯報，以自治區(qū)政府名義印發(fā)有關(guān)加強和改進道路交通安全管理工作的意見。力爭每年自治區(qū)人大將交通安全管理工作列入年度重點督查檢查內(nèi)容，以督促解決制約公安交管工作發(fā)展的一些體制性、機制性問題。積極向自治區(qū)黨委政法委匯報政法機關(guān)車輛管理使用情況、向自治區(qū)區(qū)直機關(guān)工委匯報區(qū)直各部門車輛管理使用情況，爭取將區(qū)直各單位的車輛管理使用情況納入相應(yīng)的綜合考評、績效考核、創(chuàng)建文明單位的內(nèi)容之中。二是增強協(xié)調(diào)聯(lián)動意識。積極主動地與交通運管、安檢、經(jīng)信委、環(huán)保、財政、教育及宣傳、廣播電視等部門加強聯(lián)系溝通，爭取支持幫助。采取上門主動匯報工作情況，聽取對交管工作的意見建議，及時改進工作中存在的問題不足。同時，匯報工作實踐中發(fā)現(xiàn)的問題，提出相關(guān)工作意見建議，進一步明晰各自承擔(dān)的職責(zé)任務(wù)，建立完善部門間的信息互通、協(xié)調(diào)聯(lián)動、合力抓落實的工作機制。加強與公安廳指揮部、紀檢、宣傳、法制、督察、治安等處室的溝通聯(lián)系，做實做好信息報送、問題反饋、輿情引導(dǎo)、法律培訓(xùn)、協(xié)作配合等工作。三是增強服務(wù)基層意識。積極主動地幫助基層協(xié)調(diào)解決困難問題，多一些換位思考，多一些辦法舉措，切實減輕基層工作負擔(dān)。在工作部署上，突出前瞻性、現(xiàn)實性、針對性、科學(xué)性，因路因時、因車因人制宜，突出側(cè)重點，強化針對性，力戒形式主義的運動戰(zhàn)、人海戰(zhàn)。在勤務(wù)保障上，突出辦公辦案場所滯后影響規(guī)范執(zhí)法、民警路面執(zhí)法執(zhí)勤防護裝備不足影響人身安全等基層無力解決的重點困難，突出高溫嚴寒天氣下及專項整治工作中存在的實際困難，爭取財政劃撥相應(yīng)的津貼補貼。
（二）提升“六個方面的能力”
高中生的數(shù)學(xué)思維，是指學(xué)生在對數(shù)學(xué)感性認識的基礎(chǔ)上，運用比較、分析、綜合、歸納、演繹等思維的基本方法，理解并掌握數(shù)學(xué)內(nèi)容而且能對具體的數(shù)學(xué)問題進行推論與判斷，從而獲得對高中數(shù)學(xué)知識本質(zhì)和規(guī)律的認識能力。在學(xué)習(xí)高中數(shù)學(xué)過程中，我們經(jīng)常聽到學(xué)生反映上課聽老師講課，聽得很“明白”，但到自己解題時，總感到困難重重，無從入手；有時，在課堂上待我們把某一問題分析完時，常?？吹綄W(xué)生拍腦袋：“唉，我怎么會想不到這樣做呢？”事實上，有不少問題的解答，同學(xué)發(fā)生困難，并不是因為這些問題的解答太難以致學(xué)生無法解決，而是其思維形式或結(jié)果與具體問題的解決存在著差異。也就是說，這時候?qū)W生的數(shù)學(xué)思維存在著障礙。這種思維障礙，有的是來自于我們教學(xué)中的疏漏，而更多的則來自于學(xué)生自身，來自于學(xué)生中存在的非科學(xué)的知識結(jié)構(gòu)和思維模式。因此，提高高中學(xué)生的數(shù)學(xué)思維能力具有十分重要的意義。
一、通過因材施教，激活思維能力
在高中數(shù)學(xué)起始教學(xué)中，教師必須著重了解和掌握學(xué)生的基礎(chǔ)知識狀況，尤其在講解新知識時，要嚴格遵循學(xué)生認知發(fā)展的階段性特點，照顧到學(xué)生認知水平的個性差異，強調(diào)學(xué)生的主體意識，發(fā)展學(xué)生的主動精神，培養(yǎng)學(xué)生良好的意志品質(zhì)；同時要培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的興趣。興趣是最好的老師，學(xué)生對數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)有了興趣，才能產(chǎn)生數(shù)學(xué)思維的興奮灶，也就是更大程度地預(yù)防學(xué)生思維障礙的產(chǎn)生。教師可以幫助學(xué)生進一步明確學(xué)習(xí)的目的性，針對不同學(xué)生的實際情況，因材施教，分別給他們提出新的更高的奮斗目標，使學(xué)生有一種“跳一跳，就能摸到桃”的感覺，提高學(xué)生學(xué)好高中數(shù)學(xué)的信心。例：高一年級學(xué)生剛進校時，一般我們都要復(fù)習(xí)一下二次函數(shù)的內(nèi)容，而二次函數(shù)中最大、最小值尤其是含參數(shù)的二次函數(shù)的最大、小值的求法學(xué)生普遍感到比較困難，為此我作了如下題型設(shè)計，對突破學(xué)生的這個難點問題有很大的幫助，而且在整個操作過程中，學(xué)生普遍（包括基礎(chǔ)差的學(xué)生）情緒亢奮，思維始終保持活躍。設(shè)計如下：
上述設(shè)計層層遞進，每做完一題，適時指出解決這類問題的要點，大大地調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提高了課堂效率。
二、提高數(shù)學(xué)意識，激活思維能力
數(shù)學(xué)意識是學(xué)生在解決數(shù)學(xué)問題時對自身行為的選擇，它既不是對基礎(chǔ)知識的具體應(yīng)用，也不是對應(yīng)用能力的評價，數(shù)學(xué)意識是指學(xué)生在面對數(shù)學(xué)問題時該做什么及怎么做，至于做得好壞，當(dāng)屬技能問題，有時一些技能問題不是學(xué)生不懂，而是不知怎么做才合理，有的學(xué)生面對數(shù)學(xué)問題，首先想到的是套那個公式，模仿那道做過的題目求解，對沒見過或背景稍微陌生一點的題型便無從下手，無法解決，這是數(shù)學(xué)意識落后的表現(xiàn)。數(shù)學(xué)教學(xué)中，在強調(diào)基礎(chǔ)知識的準確性、規(guī)范性、熟練程度的同時，我們應(yīng)該加強數(shù)學(xué)意識教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生以意識帶動雙基，將數(shù)學(xué)意識滲透到具體問題之中。如：
轉(zhuǎn)貼于
因此，在數(shù)學(xué)教學(xué)中只有加強數(shù)學(xué)意識的教學(xué)，如“因果轉(zhuǎn)化意識”“類比轉(zhuǎn)化意識”等的教學(xué)，才能使學(xué)生面對數(shù)學(xué)問題得心應(yīng)手、從容作答。所以，提高學(xué)生的數(shù)學(xué)意識是突破學(xué)生數(shù)學(xué)思維障礙的一個重要環(huán)節(jié)。
三、打破思維定勢，激活思維能力
在高中數(shù)學(xué)教學(xué)中，我們不僅僅是傳授數(shù)學(xué)知識，培養(yǎng)學(xué)生的思維能力也應(yīng)是我們教學(xué)活動中相當(dāng)重要的一部分。而誘導(dǎo)學(xué)生暴露其原有的思維框架，包括結(jié)論、例證、推論等對于突破學(xué)生的數(shù)學(xué)思維障礙會起到極其重要的作用。例如：在學(xué)習(xí)了“函數(shù)的奇偶性”后，學(xué)生在判斷函數(shù)的奇偶性時常忽視定義域問題，
論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè)，營運資本，績效，現(xiàn)金周期
一、引言
對我國眾多中小企業(yè)來說，融資困難往往是因為自身資本實力較弱，受資金不足的困擾，中小企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)通常主要由流動資產(chǎn)組成，因難于在資本市場籌集長期資金，流動負債成為主要外源性融資渠道。因此，實施有效的營運資本[①]管理對中小企業(yè)尤其重要。20世紀80年代以來，隨著理論界對財務(wù)管理企業(yè)價值最大化目標認識的趨同，營運資本管理的理論和實踐都取得了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為財務(wù)管理體系中與融資管理、投資管理和股利政策同樣重要的決策領(lǐng)域。營運資本管理的有效性，涉及流動性及其盈利性的權(quán)衡。流動性是蘊含于企業(yè)經(jīng)營過程中的動態(tài)意義上的償付能力企業(yè)管理論文，保持充分的流動性對規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險和適應(yīng)環(huán)境變化具有重要作用，由于流動性越強的資本其盈利性越弱，過度強調(diào)流動性必然會犧牲盈利性，而盈利性的提高又有賴于營運資本的加速周轉(zhuǎn)。營運資本管理的目標應(yīng)該是通過實施有效管理，在保證營運資本的安全性和流動性的前提下，實現(xiàn)流動資產(chǎn)與流動負債結(jié)構(gòu)上的合理搭配，并盡可能加速營運資本周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)營運資本的盈利能力。
傳統(tǒng)營運資本管理理念認為，由于應(yīng)收賬款與應(yīng)付賬款的期限結(jié)構(gòu)和屬性結(jié)構(gòu)很難做到完全匹配，而且存貨變現(xiàn)需要很長時間，很難做到精確的資本預(yù)測，因而企業(yè)必須持有一定量的營運資本，才能保證充分的流動性和安全性。然而，西方企業(yè)中“零營運資本”和“負營運資本”的理論與實踐對傳統(tǒng)的營運資本管理理念提出了挑戰(zhàn)。“零營運資本”理論對營運資本的界定為“存貨+應(yīng)收賬款-應(yīng)付賬款”，認為保持流動性并不意味著必然要維持很高的營運資本，只要企業(yè)能夠合理安排流動資產(chǎn)和流動負債的數(shù)量和期限，保證它們之間的銜接與匹配，并且加速應(yīng)收賬款和存貨周轉(zhuǎn)，就可以通過對供應(yīng)商應(yīng)付賬款的延期支付提供存貨資金，動態(tài)地保證償債能力，將營運資本降至為零甚至為負的水平，從而實現(xiàn)企業(yè)價值的提升[1]。
中小企業(yè)受管理者知識、理念和經(jīng)驗的制約企業(yè)管理論文，在營運資金管理方面無論是觀念、方法、還是手段上都與發(fā)達國家有明顯差距中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)。長期以來，財務(wù)管理研究的核心內(nèi)容傾向于投資管理、融資管理和股利政策的研究，營運資本管理在我國財務(wù)管理理論研究和實踐應(yīng)用中并未受到應(yīng)有的關(guān)注，這是由于營運資本作為一個財務(wù)概念是1993年我國實行與國際慣例接軌的會計制度以后才引入我國的。全面實證考察中小企業(yè)營運資本管理效率與經(jīng)營績效之間的關(guān)系，有助于豐富我國營運資本管理的實證研究成果，為中小企業(yè)制定營運資本管理政策、提高營運資本管理效率提供理論依據(jù)。
二、文獻回顧與理論假設(shè)
營運資本是企業(yè)資本中最具有活力的組成部分，其投入和收回是一個循環(huán)往復(fù)的過程。只有實現(xiàn)營運資本的有效管理和運轉(zhuǎn)，才能保證銷各環(huán)節(jié)的銜接，中小企業(yè)才能得以生存與發(fā)展。反映企業(yè)營運資本管理效率的綜合指標是現(xiàn)金周期，Richard V．D．a(chǎn)nd E．J．Laughlin提出采用現(xiàn)金周期指標反映營運資金管理狀況的全貌，將現(xiàn)金周期定義為從供應(yīng)商處購買原材料支付現(xiàn)金到向客戶銷售產(chǎn)品收回貨款之間的時間，等于應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期與存貨周轉(zhuǎn)期之和減去應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期[2]，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期模型如圖1所示?，F(xiàn)金周期越長，營運資本投資越大，較長的現(xiàn)金周期通常源于應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期或存貨周轉(zhuǎn)期較長，或者應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期較短。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期和存貨周轉(zhuǎn)期較長，可能帶來銷售收入的提高，但如果持有較高應(yīng)收賬款和存貨投資的邊際成本超過邊際收益，則會帶來企業(yè)盈利能力的下降。應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期較短，通常表明企業(yè)的應(yīng)收賬款和存貨中有些部分需要靠成本較高的長期資金維持，從而降低企業(yè)的盈利能力。
國外學(xué)者對企業(yè)營運資本管理效率的研究已經(jīng)形成了一個比較科學(xué)、系統(tǒng)的體系，其主要摘要素的最佳余額企業(yè)管理論文，有效管理應(yīng)收賬款、存貨和應(yīng)付賬款[5]。然而，大量投資于應(yīng)收賬款和存貨會同時帶來機會成本、壞賬損失和管理費用的增加，降低資產(chǎn)使用效率，從而導(dǎo)致盈利能力下降。應(yīng)付賬款是經(jīng)營過程中自然形成的資本來源，一般成本較低而且比較靈活，延遲應(yīng)付賬款的支付可以提高企業(yè)盈利能力。然而，如果供應(yīng)商提供早期付款折扣優(yōu)惠，放棄現(xiàn)金折扣將具有很高的隱含融資成本。在使用現(xiàn)金周期作為綜合指標考察企業(yè)營運資本管理效率對企業(yè)績效的影響方面，Shin and Soenen對美國企業(yè)進行實證分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金周期與盈利能力之間存在顯著的負相關(guān)關(guān)系，即將現(xiàn)金周期降低至合理的較低水平可以提高企業(yè)盈利能力，為股東創(chuàng)造價值[6]。Deloof研究證明，存貨周轉(zhuǎn)期、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期與盈利能力之間存在顯著的負相關(guān)關(guān)系，企業(yè)可以通過縮短應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期和存貨周轉(zhuǎn)期提高盈利能力。研究還發(fā)現(xiàn)，盈利能力差的企業(yè)一般都會延期支付供應(yīng)商貨款[7]。Lazaridis and Tryofonidis認為延期支付供應(yīng)商貨款有助于提高企業(yè)盈利能力[8]。Garcia-teruel and Martinez-solano認為應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期對盈利能力沒有顯著影響[9]。
由于營運資本管理在我國起步較晚，探討營運資本管理效率的實證研究較少。毛付根最早采用規(guī)范方法對營運資本的結(jié)構(gòu)管理進行分析，從流動資產(chǎn)和流動負債之間的相互關(guān)系上著手，將流動資金的存量配置與其相應(yīng)資金來源聯(lián)系起來，從總體上觀察和研究流動資產(chǎn)、流動負債以及兩者變動引起的盈利與風(fēng)險之間的消長關(guān)系，據(jù)此制定合理的營運資金管理政策[10]。楊雄勝等結(jié)合中國現(xiàn)實分析了應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期指標在理論與方法上存在的不足，指出周轉(zhuǎn)額應(yīng)是某一形態(tài)的墊支資金不斷回到其原有狀態(tài)的數(shù)額，建議將應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期改為應(yīng)收賬款平均賬齡指標企業(yè)管理論文，并采用應(yīng)收賬款逾期率作輔助指標，將存貨周轉(zhuǎn)期改為存貨平均占用期，并按其內(nèi)容進行材料平均儲存期、在產(chǎn)品平均生產(chǎn)期以及產(chǎn)成品平均庫存期等指標細化，以揭示存貨在不同環(huán)節(jié)的營運效率[11]中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)。王竹泉等提出將跨地區(qū)經(jīng)營企業(yè)營運資金管理的重心轉(zhuǎn)移到渠道控制上的理念，倡導(dǎo)將營運資金管理研究與供應(yīng)鏈管理、渠道管理和客戶關(guān)系管理等研究有機結(jié)合起來，建立營運資本管理理論新框架[12]。汪平和閆甜采用多元回歸分析方法研究營運資本政策與企業(yè)價值的關(guān)系，為“零營運資本”概念與技術(shù)的運用提供經(jīng)驗支持，并對營運資本政策決定因素進行了回歸分析和檢驗[13]?？讓帉幍瓤疾炝酥圃炱髽I(yè)上市公司營運資本管理效率對公司盈利能力的影響，認為公司盈利能力與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期顯著負相關(guān)[14]。本文借鑒國外營運資本管理效率與企業(yè)盈利能力的研究成果，結(jié)合我國當(dāng)前資本市場環(huán)境，實證研究我國中小企業(yè)營運資本管理效率與績效之間的關(guān)系，考察應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期和現(xiàn)金周期與盈利能力的相關(guān)性，提出以下基本假設(shè)：
H1：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期與中小企業(yè)業(yè)績負相關(guān)
H2：存貨周轉(zhuǎn)期與中小企業(yè)業(yè)績負相關(guān)
H3：應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期與中小企業(yè)業(yè)績正相關(guān)
H4：現(xiàn)金周期與中小企業(yè)業(yè)績負相關(guān)
三、研究設(shè)計
1．樣本選取和數(shù)據(jù)來源
基于2007年我國開始實施新的會計準則，報表中各項指標的計算口徑和范圍按照一貫性原則的要求進行編制，數(shù)據(jù)具有可比性，可以消除異常樣本對研究結(jié)論的影響。因此，本文選取截止2006年上市的222家中小企業(yè)作為研究對象。樣本企業(yè)的具體篩選過程如下：①剔除每年被ST的上市中小企業(yè)5家；②剔除金融類上市的中小企業(yè)1家；③剔除研究所需樣本財務(wù)數(shù)據(jù)不完備的中小企業(yè)6家；④剔除各變量的1%異常值的上市中小企業(yè)11家。經(jīng)過篩選，共獲得199家樣本中小企業(yè)597個有效觀測值。
文中數(shù)據(jù)來源于深市中小企業(yè)版網(wǎng)上信息披露平臺cninfo.com.cn/sme/gsgg/nb.html和巨潮資訊網(wǎng)提供的相關(guān)上市中小企業(yè)年報數(shù)據(jù)，具體財務(wù)指標由作者根據(jù)199家上市中小企業(yè)2007-2009年年報基礎(chǔ)財務(wù)數(shù)據(jù)整理和計算得出。
2．模型設(shè)計和變量安排
(1)模型設(shè)計
本文借鑒國外相關(guān)研究成果，結(jié)合我國中小企業(yè)實際情況，構(gòu)建以下模型考察營運資本管理效率對績效的影響：
ROEit =α0+α1Sizeit+α2Levit+α3Sgrowit+α4ARDit+μit(1)
ROEit =α0+α1Sizeit+α2Levit+α3Sgrowit+α4INVDit+μ(2)
ROEit=α0+α1Sizeit+α2Levit+α3Sgrowit+α4APDit+μit(3)
ROEit=α0+α1Sizeit+α2Levit+α3Sgrowit+α4CCDit+μit(4)
其中，下標i代表各家公司(橫截面維度)企業(yè)管理論文，變動范圍為從1到199；t代表年數(shù)(時間序列維度)，變動范圍為從l到3。
(2)變量安排
①因變量：中小企業(yè)績效指標
本文采用凈資產(chǎn)收益率(ROE)作為因變量來衡量中小企業(yè)的績效能力。從財務(wù)管理角度看，凈資產(chǎn)收益率是反映企業(yè)盈利能力的最主要指標，作為企業(yè)銷售規(guī)模、成本控制、資產(chǎn)營運、籌資結(jié)構(gòu)的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)營運能力、償債能力和盈利能力綜合作用的結(jié)果，直接表明所有者擁有凈資產(chǎn)的獲利能力和收益水平，即企業(yè)盈利的真正績效。采用凈資產(chǎn)收益率績效指標，試圖更加準確地描述營運資本管理效率與中小企業(yè)業(yè)績的相關(guān)性。
②自變量：營運資本管理效率評價指標
本文使用現(xiàn)金周期作為營運資本管理效率的衡量指標。現(xiàn)金周期(CCD)是衡量營運資本管理效率的綜合指標，可以分解為應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期三個組成部分。本文使用主營業(yè)務(wù)收入作為計算應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期的周轉(zhuǎn)額，使用主營業(yè)務(wù)成本作為計算存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期的周轉(zhuǎn)額。為深入分析現(xiàn)金周期對中小企業(yè)績效的影響程度，本文進一步研究應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期(ARD)、存貨周轉(zhuǎn)期(INVD)和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期(APD)對績效的影響，也將它們作為營運資本管理效率的衡量指標。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期=[(期初應(yīng)收賬款+期末應(yīng)收賬款)×365]／[2×主營業(yè)務(wù)收入]，存貨周轉(zhuǎn)期=[(期初存貨+期末存貨)×365]／[2×主營業(yè)務(wù)成本]，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期=[(期初應(yīng)付賬款+期末應(yīng)付賬款)×365]／[2×主營業(yè)務(wù)成本]。
③控制變量
第一，中小企業(yè)規(guī)模(Size)。國內(nèi)外相關(guān)研究表明，企業(yè)規(guī)模可以影響組織結(jié)構(gòu)和決策能力，進而影響企業(yè)績效[15]，因此本文把中小企業(yè)規(guī)模作為控制變量納入模型。由于本文研究營運資本管理效率與中小企業(yè)績效的相關(guān)性，因此使用主營業(yè)務(wù)收入來控制企業(yè)規(guī)模和市場需求對績效影響，但考慮到年度主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模較大，對其取自然對數(shù)以減小不同年度之間主營業(yè)務(wù)收入差距，使數(shù)據(jù)更接近正態(tài)分布中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)。
第二企業(yè)管理論文，財務(wù)杠桿(Lev)。財務(wù)杠桿水平的高低反映中小企業(yè)財務(wù)風(fēng)險程度。由于中小企業(yè)外源性融資主要采用借款等債務(wù)融資方式，財務(wù)杠桿反映了債權(quán)人和所有者對企業(yè)的影響程度，對企業(yè)績效具有較大影響。因此，本文在控制變量中引入財務(wù)杠桿，以控制不同財務(wù)狀況對中小企業(yè)績效的影響，本文使用平均負債總額/平均資產(chǎn)總額作為財務(wù)杠桿。
第三，銷售增長率(Sgrow)。銷售增長率反映企業(yè)的成長能力和發(fā)展速度，從動態(tài)角度體現(xiàn)企業(yè)的盈利能力。一般而言，較高的銷售增長率表明企業(yè)具有較強的發(fā)展勢頭和盈利能力。
表1 變量描述與研究假設(shè)[②]
變量
描述
相關(guān)性假設(shè)
凈資產(chǎn)收益率(ROE)
凈利潤/平均凈資產(chǎn)
應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期(ARD)
平均應(yīng)收賬款×365/主營業(yè)務(wù)收入
（-）
存貨周轉(zhuǎn)期(INVD)
平均存貨×365/主營業(yè)務(wù)成本
（-）
應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期(APD)
平均應(yīng)付賬款×365/主營業(yè)務(wù)成本
（+）
現(xiàn)金周期(CCD)
ARD+ INVD- APD
（-）
企業(yè)規(guī)模(Size)
Ln(主營業(yè)務(wù)收入)
（+）
財務(wù)杠桿(Lev)
平均負債總額/平均資產(chǎn)總額
（+）
銷售增長率(Sgrow)
（本年主營業(yè)務(wù)收入-上年主營業(yè)務(wù)收入）/上年主營業(yè)務(wù)收入
（+）
四、實證結(jié)果分析
1．描述性統(tǒng)計分析
本文對2007-2009年中小企業(yè)樣本觀測值利用SPSS13.0進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果如表2所示。
表2 樣本觀測值描述性統(tǒng)計
變量
變量名
觀測值
均值
中位數(shù)
極小值
極大值
標準差
ROE
凈資產(chǎn)收益率
597
13.47%
11.44%
-26.28%
300.36%
18.25%
ARD
應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期
597
69.18
62.76
1.62
356.03
47.93
INVD
存貨周轉(zhuǎn)期
597
119.80
96.93
5.37
722.83
97.27
APD
應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期
597
66.28
61.94
2.14
680.45
54.09
CCD
現(xiàn)金周期
597
122.70
105.39
-156.74
787.98
106.55
Size
企業(yè)規(guī)模
597
20.42
20.40
17.42
24.79
0.98
Lev
財務(wù)杠桿
597
41.34%
41.69%
4.26%
80.82%
15.72%
Sgrow
銷售增長率
597
22.85%
16.23%
-49.50%
977.99%
57.03%
統(tǒng)計結(jié)果表明，凈資產(chǎn)收益率均值為13.47%，反映出樣本總體的平均績效水平較低?，F(xiàn)金周期均值為122.7天，中位數(shù)為105.39天；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期均值為69.18天，中位數(shù)為62.76天；存貨周轉(zhuǎn)期均值為119.80天，中位數(shù)為96.93天；應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期均值為66.28天，中位數(shù)為61.94天。通過比較可以看出，中小企業(yè)從供應(yīng)商處獲得的平均信用期66.28天小于給予客戶的平均信用期69.18天，存貨的平均周轉(zhuǎn)期119.8天，周轉(zhuǎn)速度較慢。財務(wù)杠桿均值為41.34％，中位數(shù)為41.69％，說明中小企業(yè)總體債務(wù)水平適中，經(jīng)營安全企業(yè)管理論文，風(fēng)險水平不高；銷售增長率均值為22.85％，中位數(shù)為16.23％，說明中小企業(yè)的銷售額整體上保持著較快的增長速度。
2．變量相關(guān)性分析
表3列示了模型所有變量利用SPSS13.0運行的Pearson相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表3所示。
表3 各變量的Pearson相關(guān)系數(shù)
ROE
ARD
INVD
APD
CCD
Size
Lev
Sgrow
ROE
1
ARD
-0.117**
（0.000）
1
INVD
0.021*
（0.603）
0.229**
（0.000）
1
APD
0.173**
（0.000）
0.346**
（0.000）
0.349**
（0.000）
1
CCD
-0.76
（0.063）
0.483**
（0.000）
0.839**
（0.000）
-0.033
（0.419）
1
Size
0.194**
（0.000）
-0.380**
（0.000）
-0.339**
（0.000）
-0.158**
（0.000）
-0.400**
（0.000）
1
Lev
0.013*
（0.757）
-0.167**
（0.000）
-0.158**
（0.000）
0.177**（0.000）
-0.198**
（0.000）
0.484**
（0.000）
1
Sgrow
0.148**
（0.000）
-0.069
（0.092）
-0.045
（0.277）
-0.034
（0.408）
-0.055
（0.184）
0.090*
（0.027）
0.075
（0.066）
1
注：**表示0.01的顯著性水平，*表示0.05的顯著性水平。
結(jié)果表明，績效指標凈資產(chǎn)收益率與營運資本管理效率指標應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期在1％的水平上顯著負相關(guān)，與本文的預(yù)期相符，表明加速收款會提高中小企業(yè)績效。凈資產(chǎn)收益率與存貨周轉(zhuǎn)期在5％的水平上顯著正相關(guān)，與本文預(yù)期不相符，表明加速存貨周轉(zhuǎn)意味著存貨占用水平過低和頻繁發(fā)生存貨缺貨。凈資產(chǎn)收益率與應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期在1%的水平上顯著正相關(guān)，與本文預(yù)期相符，表明延期支付貨款有助于績效水平的提高。凈資產(chǎn)收益率與現(xiàn)金周期高度負相關(guān)，也與預(yù)期相符，表明縮短現(xiàn)金周期可以提高盈利能力，從而證實了有效的營運資本管理對績效的影響。凈資產(chǎn)收益率與控制變量中小企業(yè)規(guī)模在1％的水平上顯著正相關(guān)，說明規(guī)模較大的中小企業(yè)盈利能力較強。凈資產(chǎn)收益率與財務(wù)杠桿在5％的水平上顯著正相關(guān)，說明負債率越高，可以發(fā)揮財務(wù)杠桿的作用，中小企業(yè)績效水平越好；凈資產(chǎn)收益率與銷售增長率在1％的水平上顯著正相關(guān)，說明銷售增長越快中小企業(yè)的績效越好中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)。各自變量之間的相關(guān)性總體較弱，只有現(xiàn)金周期與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期和凈資產(chǎn)收益率的相關(guān)系數(shù)較高，分別為0.483、0.839和-0.76企業(yè)管理論文，為避免潛在共線性問題，需要在隨后的多元回歸分析中對此加以關(guān)注。
3．回歸分析
本文利用回歸分析考察營運資本管理效率對中小企業(yè)績效的影響，使用時間權(quán)重的固定效應(yīng)模型進行估計，表4列示了采用Eviews6.0運行后模型1-4的回歸結(jié)果。
表4 回歸分析結(jié)果
Model
Variable
Coefficient
Std.Error
Prob.
(1)
C
Lev
Sgrow
Size
ARD
-0.7041
0.1681
0.0476
0.0432
-0.1632
0.1207
0.0335
0.0100
0.0010
0.0001
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
(2)
C
Lev
Sgrow
Size
INVD
-0.6788
0.1671
0.0462
0.0421
0.0001
0.1185
0.0337
0.0100
0.0060
0.0001
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0628*
(3)
C
Lev
Sgrow
Size
APD
-0.6521
0.1662
0.0446
0.0405
0.1023
0.1153
0.0351
0.0100
0.0059
0.0009
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
(4)
C
Lev
Sgrow
Size
CCD
-0.6549
0.1658
0.0472
0.0412
-0.1605
0.1218
0.0336
0.0101
0.0061
0.0015
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
0.0000**
注：**表示0.01的顯著性水平，*表示0.05的顯著性水平。
從運行結(jié)果上看，績效指標凈資產(chǎn)收益率與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期在1％的水平上顯著負相關(guān)，與本文的預(yù)期相符，表明應(yīng)收賬款回收的速度越快，資金被其他單位占用的時間越短，管理應(yīng)收賬款的效率越高。但是奉行過于嚴格的信用政策，采取過于苛刻的信用標準和付款條件會限制銷售收入的擴大，造成存貨的積壓和流動資金周轉(zhuǎn)的緩慢。延長客戶付款期限可能帶來銷售收入的增加，進而增加利潤水平，但同時會帶來資金成本和壞賬損失等費用的增加，對績效水平產(chǎn)生負面影響。因此，要制定合理的信用政策，通過對客戶的資信狀況進行調(diào)查和評估，嚴格控制應(yīng)收賬款的規(guī)模有助于提高績效水平。凈資產(chǎn)收益率與存貨周轉(zhuǎn)期在5％的水平上顯著正相關(guān)，與本文預(yù)期不符，表明延長存貨周轉(zhuǎn)期有助于提高中小企業(yè)盈利能力，也反映出存貨周轉(zhuǎn)率過快，存貨儲備水平不足企業(yè)管理論文，造成存貨缺乏、生產(chǎn)中斷或銷售緊張，影響供貨和銷售水平。凈資產(chǎn)收益率與應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期在1%的水平上顯著正相關(guān)，與本文預(yù)期相符，表明延期支付貨款可以提升績效水平。然而，應(yīng)付賬款規(guī)模和期限的大小不僅與自身的信用有關(guān)，而且與銷貨方提供的信用條件有關(guān)。如果中小企業(yè)意欲展延付款期拖欠貨款不還，就會導(dǎo)致因信譽惡化而喪失供應(yīng)商乃至其他客戶的信用，或招致日后更加苛刻的信用條件。凈資產(chǎn)收益率與現(xiàn)金周期在1％的水平上顯著負相關(guān)，也與預(yù)期相符，表明治理機構(gòu)可以通過縮短現(xiàn)金周期提高盈利能力?，F(xiàn)金周期是對應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期的綜合分析。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期與績效能力負相關(guān)對現(xiàn)金周期與績效能力的負相關(guān)關(guān)系具有正面影響，存貨周轉(zhuǎn)期與績效能力正相關(guān)、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期與績效能力負相關(guān)對現(xiàn)金周期與績效能力的負相關(guān)關(guān)系具有負面影響?，F(xiàn)金周期與績效能力關(guān)系回歸結(jié)果的顯著負相關(guān)，表明應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期對現(xiàn)金周期的變動趨勢具有更大的影響作用。
在時間權(quán)重的固定效應(yīng)模型中，各控制變量與因變量的相關(guān)性均為顯著。中小企業(yè)績效與規(guī)模在1％的水平上顯著正相關(guān)，表明規(guī)模較大的中小企業(yè)有可能創(chuàng)造較高利潤?？冃脚c財務(wù)杠桿在1％的水平上顯著正相關(guān)，表明具有較高財務(wù)杠桿中小企業(yè)的盈利能力較好?？冃脚c銷售增長率在1％水平上顯著正相關(guān)，表明市場機會是企業(yè)得以提高盈利能力的重要因素，具有較高銷售增長率的中小企業(yè)績效能力更強。
五、研究結(jié)論與啟示
本文選取截止2006年在我國深市上市的199家中小企業(yè)2007—2009報表數(shù)據(jù)作為研究樣本，實證考察營運資本管理效率與績效能力之間的關(guān)系中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)。研究結(jié)果表明，我國上市中小企業(yè)的盈利能力與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、現(xiàn)金周期顯著負相關(guān)；延長存貨周轉(zhuǎn)期、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期有助于提升中小企業(yè)的績效；采取高負債利用財務(wù)杠桿融資策略會提升績效；擴大中小企業(yè)規(guī)模、提高銷售增長率有助于增強中小企業(yè)實力，進而增加盈利水平。
盡管本文研究結(jié)論的得出是基于上市中小企業(yè)的數(shù)據(jù)，但對其它非上市中小企業(yè)同樣具有借鑒意義。(1)中小企業(yè)管理者應(yīng)將營運資本管理作為財務(wù)管理的重要部分，據(jù)以了解經(jīng)營情況和管理水平。中小企業(yè)資本周轉(zhuǎn)狀況與供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)密切相關(guān)企業(yè)管理論文，采取恰當(dāng)?shù)男庞谜?、加強存貨的科學(xué)管理、選擇最優(yōu)債務(wù)支付時機和支付方式等措施，將現(xiàn)金周期、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期控制在合理的最優(yōu)水平，在保證充分流動性和安全性的前提下，實現(xiàn)營運資本的高效運轉(zhuǎn)。(2) 凈資產(chǎn)收益率與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期負相關(guān)表明，對管理水平和經(jīng)濟實力相對較弱的中小企業(yè)來說，縮短收款時間可以有效降低應(yīng)收賬款機會成本、管理成本和壞賬成本，其變現(xiàn)能力直接影響到中小企業(yè)的盈利能力。(3)凈資產(chǎn)收益率與應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期的正相關(guān)關(guān)系表明，中小企業(yè)因難于在資本市場籌集長期資金，正規(guī)金融和商業(yè)信用成為其主要外源融資渠道，會導(dǎo)致中小企業(yè)過于依賴甚至長期拖欠上游客戶賬款，進而影響自身的信譽狀況。因此，中小企業(yè)不宜片面追求延期付款帶來的成本收益，而應(yīng)權(quán)衡在供應(yīng)鏈中所處位置，制定適合自身的付款政策。(4) 凈資產(chǎn)收益率與現(xiàn)金周期的顯著負相關(guān)表明，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期對現(xiàn)金周期的變動趨勢具有更大的影響作用，應(yīng)該通過加速應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)和合理控制存貨水平實現(xiàn)對現(xiàn)金周期的最佳控制。
本文研究的主要缺陷：一是在營運資本管理效率評價指標中，選擇現(xiàn)金周期及其組成部分作為衡量指標，可能會使研究結(jié)果存在一定測量偏差。二是研究資料僅涉及2007-2009三年數(shù)據(jù)，在一定程度上會影響研究結(jié)論的可靠性。
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