發(fā)布時間：2023-04-20 18:01:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的海外營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文關鍵詞：本土化，營銷，戰(zhàn)略，解讀
一、引言
本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國企業(yè)、公司為了在所在國或地區(qū)獲得最大市場利益，充分滿足本地市場需求，適應本地區(qū)文化，利用本地經營人才和經營組織生產、銷售適應特定地域的產品和服務，而實行的一系列生產、經營、決策的總和。經濟全球化的進一步深化，使得國際間經濟依賴性加強，經濟交往日益頻繁，國際合作不斷擴大，跨國公司應運而生，但能夠發(fā)展成為市場“常青樹”的卻并不多。且這些為數不多成功經驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰(zhàn)略，國際營銷才能成功。
二、國際營銷本土化的必要性
1.“本土化”是國際營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。
世界經濟一體化的長足發(fā)展，使得跨國公司的競爭日趨白熱化，即：他們不僅要與當地的公司爭奪市場份額，而且還要和同在一國市場的其他國競爭對手搶占有限的市場資源。因此，對東道國市場和文化習俗的了解和熟稔，勢必能在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。從產品細分市場、個性化方面等來看免費論文，為滿足不同社會文化對產品的需求，企業(yè)很有必要調查研究當地實際情況，因地制宜。
2.有利于跨國公司進行全球資源的有效配置。
本土化意味著企業(yè)融入當地，對東道國的資金、技術、人力資源的調配得心應手，從而有利于企業(yè)在全球范圍內對各類資源進行配置。
3.從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營銷成敗就在于企業(yè)是否注意到了東道國市場的特殊性，并能順勢而為，采取相應的營銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國家人文因素，像其自身的特點，民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等都會給目標市場的開拓產生極大的影響。這些差異使得世界各國消費者對商品持有不同的的態(tài)度和價值觀，進而導致購買行為也相應地表現(xiàn)出不同的特點。因此企業(yè)只有重視目標市場的本土化調研，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，才能在拓展市場空間上如魚得水。
三、百思買“水土不服”和家得寶“中國失利”
今年年初，美國最大的電子產品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關閉中國所有的9家門店，實際上，百思買自2006年進入中國市場，就一直未能形成全國性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業(yè)，購買商品，自己員工銷售的模式，甚至連促銷贈品都是自行采購，產品陳列也是以品類和尺寸為標準，而不是以品牌為單位，但國內家電賣場的上述資源均由廠家承擔，產品均是以品牌專區(qū)形式出現(xiàn)。如此一來，前期投入較大，承擔更大經營風險的同時必然需要更高的利潤來支撐。然而，在國美、蘇寧等規(guī)模化擴張競爭下，百思買進入中國近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對中國消費者而言，他們最在乎的是“低價”，只有低價才是實實在在的實惠，“更嚴格的品類管理，更合理的購物引導”在“低價”面前都變得有些無足輕重。
無獨有偶，年初早些時候免費論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國市場的句號。至此，家得寶進駐中國的時間僅有4年。2006年底，家得寶高調收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國市場。當時，家得寶中國的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進入市場的時間晚于百安居，家得寶一開始就把進入中國市場的方式定位為收購現(xiàn)有網絡。東方家園、家世界家居等本土企業(yè)都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進入中國市場的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動和水土不服的盈利模式加上財務問題，家得寶的中國之路異常艱辛。
四、對我國企業(yè)“走出去”的啟示
企業(yè)走出去，在東道國市場上參與競爭，勢必要解決營銷手段和策略的適應性，更離不開對當地市場消費文化以及消費者心理的了解和把握。為此，海外生產企業(yè)與當地經銷商之間要從單純的利益關系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關系，及時融入當地文化，盡快實現(xiàn)市場營銷本土化戰(zhàn)略。國際市場營銷實踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經銷商。”百思買可家得寶這兩個鮮活的實例，以及沉痛的教訓，給中國企業(yè)“走出去”提供了生動的教材，望本文能為我國企業(yè)更好地完善自己，做大做強，不斷培育中國的民族品牌提供借鑒。
參考文獻
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[關鍵詞]高職教育 高職院校 國際化
[作者簡介]李偉（1978- ），男，河南鄧州人，北京青年政治學院管理系，講師，研究方向為金融與人力資源管理、高等職業(yè)教育。（北京 100102）
[課題項目]本文系2013年北京市教委科研基地建設―科技創(chuàng)新平臺項目“北京地區(qū)高等教育國際化研究”的階段性成果。（項目編號：PXM2013_014208_000030）
[中圖分類號]G710 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）36-0165-03
我國作為世界第二大經濟體，無論從經濟、政治還是文化等都呈現(xiàn)出高度的國際化。因此，國際化成為高等教育一個重要的發(fā)展趨勢和戰(zhàn)略方向，國際化的程度在一定層面反映出我國高等教育與西方教育的交流狀況及參與水平。
高職院校數量占整個高等院?？偭康?6.5%，在校生人數已達1000萬，占整個高等教育規(guī)模的30%，在校學生規(guī)模已經成為高校學生總人數的重要組成部分，高職教育國際化已經成為高等教育國際化的重要組成部分。高職教育國際化或高職院校國際化研究最早始于2008年，研究歷史較短，仍然存在諸多問題需要進一步明晰與探討。
一、高職教育國際化概念
高職教育國際化是在經濟全球化的大背景下，各個國家在高級技術應用性教育方面相互交流和借鑒的過程，實現(xiàn)高職教育資源在世界范圍內充分利用。
高職教育國際化的特色是以技術應用為手段，結合自身實際，合理制定國際化策略，培養(yǎng)國際化的高技能人才，在教學、科研及社會服務等方面全面推動國際化。同時，有學者認為，高職教育國際化具有高等教育國際化的特點，高等教育國際化就是把不同國家和不同文化的觀點和氛圍與大學的教學、科研和社會服務等主要功能相結合的過程，無論從學校內部的變化，還是學校外部，從管理者、教師、學生，還是學校自身的政策導向都發(fā)生著變化。這種觀點從含義、范圍、條件等方面定義了高等教育國際化，既有邏輯理論性，也有分層次的可操作性。因此可以這樣界定高職教育國際化：高職教育國際化是以技術和應用為特色，以培養(yǎng)國際化中高技能人才為目標，以融合國界和文化差異為手段，創(chuàng)建不同觀點并存的和諧氛圍環(huán)境，實現(xiàn)高職教育的管理、教學、科研和社會服務等主要功能相結合的過程。
二、研究方法
文章圍繞研究目標，有針對性地對與本研究主題相關的文獻進行全面的檢索、收集和整理。文獻檢索主要通過“中國知網”“中國期刊全文數據庫”和“中國博士學位論文全文數據庫”“中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數據庫”進行。首先，采用“高職教育國際化”“高職院校國際化”“高職國際化”“高等職業(yè)教育國際化”作為關鍵詞進行查詢，獲得相關文獻155篇。其次，對搜集到的文獻進行篩選，排除與本文研究主題沒有關系的文獻，最后獲得文獻152篇。篩選的具體標準如下：（1）文獻中剔除非學術的文章;（2）文獻中剔除20世紀90年代之前的相關文獻;（3）文獻中剔除一文多發(fā)的文章;（4）剔除由于不同關鍵詞搜索到的重復文獻。最后，對所選取的文獻內容進行閱讀、整理、分析和歸納，利用SPSS對數據進行統(tǒng)計處理。
三、研究發(fā)展趨勢
（一）研究的時間分析
1.研究成果的時間趨勢。隨時間發(fā)展論文篇數總體上處于遞增狀態(tài)。其中2012年發(fā)表篇數34篇，達到峰值。數量總體上可以按照時間分為兩個階段：（1）2002年至2009年，該階段論文數量出現(xiàn)過上下波動，但變化不是很大，總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定態(tài)勢。（2）2010年至今，論文數量迅速遞增，增長速度明顯高于第一階段，論文數量占近二十年總數的63%。這標志我國高職教育國際化研究從中外合作辦學的探索階段，“引進來”國外教材、培養(yǎng)模式、外籍教師等，發(fā)展到目前的“引進來，走出去”階段，即中外留學生及教師的相互交流與合作，越來越引起學者們的注意，這與目前高職教育國際化的開展狀況基本一致。由于2013年還沒有完全錄入數據庫中，篇數略低于2012年的篇數，但是可以預測該階段論文篇數總體呈現(xiàn)上升態(tài)勢。
2.時間的差異性。比較兩個發(fā)表時間階段的篇數差異性采用獨立樣本T檢驗的方法。將兩個階段分為兩組1和2，對其進行方差齊性檢驗和獨立樣本T檢驗，如表1和166頁表2所示。
對表分析結果如下：（1）表1給出的是對篇數的統(tǒng)計描述，可見第一階段年均篇數均值為7篇，第二階段年均篇數為24篇，兩階段具有一定的差異，但不能說明其差異程度。（2）方差F檢驗和樣本T檢驗。表2方差齊性檢驗結果為F=3.589，P=0.087，由于P值大于檢驗水準0.05，因此不能拒絕原假設，兩個樣本總體方差齊性，選擇方差齊性時的T檢驗結果，此時P值顯示為0.000小于0.05，從而最終得到的統(tǒng)計結論為按0.05檢驗水準。可以認為，兩個階段篇數存在統(tǒng)計學顯著差異，說明近四年來數量較之前有明顯的差異。
（二）研究方向和領域
1.文獻的歸類整理。采用分類歸納的方法對近12年的152篇文章進行歸類整理、按照篇數排序統(tǒng)計如表3所示。
通過歸類整理，可以把研究內容歸為八個主要研究方向，按照篇數比例由高到低進行排序分別是：（1）高職國際化教學管理研究為38篇，比例為25%，包含內容為師資培訓、教學方法改革、培養(yǎng)模式研究、專業(yè)課程設計、質量管理保障體系、外方師資管理等;（2）高職國際化發(fā)展策略研究為30篇，比例為19.7%，論述了我國高職教育國際化未來發(fā)展的方向和策略;（3）院校案例分析研究為23篇，比例為15.1%，論述了各地區(qū)和高職院校國際化的現(xiàn)狀、遇到的問題及如何解決等;（4）實現(xiàn)方法及途徑為20篇，比例為13.2%，論述了國際化的方式、海外實習基地的建立、專業(yè)課程教學方法等;（5）國際化過程問題研究為19篇，比例為12.5%，總結和分析了我國高職教育國際化過程中出現(xiàn)的問題及解決方法等;（6）高職教育國際化論述為15篇，比例為9.7%，從高職教育國際化的內涵、內容、標準及綜述等方面做論述;（7）西方發(fā)達國家經驗為5篇，比例為3.3%，介紹了美國、英國、德國等西方國家開展高職教育國際化的現(xiàn)狀及經驗介紹等;（8）國際化研討會綜述為2篇，比例為1.3%，論述了高職院校國際化發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)和高職院校領導海外培訓項目工作等。
對研究方向進行再整理歸類可以分為三個大類：第一，高職教育國際化操作手段和方法，包含上述的實現(xiàn)方法及途徑、國際化研討會綜述、高職國際化教學管理，共有60篇，所占比例39.4%，論述了高職教育國際化進程中的具體操作方法。第二，高職國際化發(fā)展策略研究，包含西方發(fā)達國家經驗、高職教育國際化的論述、高職教育國際化發(fā)展策略，共有50篇，所占比例32.9%，論述了高職教育國際化的發(fā)展戰(zhàn)略、方向和具體方法。第三，高職教育國際化問題分析與研究，包含院校案例分析研究、國際化過程問題研究，共有42篇，所占比例27.7%，通過案例和問題的分析進行經驗的解決，服務于操作手段和方法。具體分布見167頁表4。
結合表3和表4可以看出，近十二年來我國高職教育國際化的研究主要分布在三大領域的八個研究方向。
2.研究特點及存在的不足。表3和表4歸類表明研究呈現(xiàn)出以下幾方面特征：
第一，研究方向中關于教學管理方面的論文所占比例最高，為38篇，占總數的25.0%。涉及的內容有教學日常管理、師資管理、專業(yè)課程管理、留學生管理、培養(yǎng)目標及質量標準體系等。無論是高職教育國際化的探索階段還是快速發(fā)展階段，教學管理都處于重要的地位，保障了國際化過程的順利進行。
第二，學術研討會綜述雖然只有2篇，但是分別發(fā)表在2010年和2012年，說明高職教育國際化的發(fā)展已經引起了學者們的關注，發(fā)展到了一定的數量和規(guī)模。
第三，教學管理、發(fā)展策略、案例研究、實現(xiàn)方法及途徑、問題研究等共有130篇，占整個比例的85.5%。這些體現(xiàn)了當今高職教育國際化發(fā)展過程中出現(xiàn)的突出問題，學者們不斷探討國際化過程中的發(fā)展方向、如何發(fā)展等，對發(fā)展中出現(xiàn)的問題進行研究，同時，結合具體的高職教育國際化案例進行比較研究，提出國際化進程的實現(xiàn)方法和途徑，如“雙語教學”“國際交流”等。
第四，研究方向中既有高職教育國際化含義的分析、體系和模式的建立等理論研究，又通過案例的研究、經驗的介紹等舉例說明，實現(xiàn)操作方法的落地和途徑的建立。因此，表4將研究方向歸為三大領域，即問題分析與研究、應對策略研究、操作手段和方法。
第五，研究中有理論研究、案例分析及經驗介紹、具體操作手段和方法，但是也存在著諸多不足。定性研究多，實證研究少，定性研究僅僅局限于概念的定義、理論的分析及保障體系建設等，論述也只是對于現(xiàn)有理論的總結，深度不夠，缺乏理論創(chuàng)新;學者們結合自身所在院校國際化實踐對過往經驗進行總結，研究的方法也僅僅局限于定性研究，最常見的是個案對比研究、地區(qū)等因素研究，多停留在抽象的認識和思辨上，主要進行邏輯分析、文獻梳理與案例描述。有關操作手段和方法的論述過于單一，比如國際交流、雙語教學、海外實習等，對于具體的實施步驟涉及不多，可行性有待進一步商榷。
四、高職教育國際化未來研究方向
（一）全面認識國際化人才培養(yǎng)觀念
文獻的分析表明，有關國際化人才培養(yǎng)觀念的研究雖然已經涉及，但僅僅是對概念的解析和作用的一般論述。國際化教育的首要問題是行政管理者、教師和學生應該具有國際化的視野和觀念，無論從上到下，還是從下到上，如何將這一觀念深入到管理體系和操作領域顯然缺乏研究，未來研究可以把這一主題作為研究方向。
（二）加強留學生研究
高職教育國際化是學生、教師、資源等教學資源“引進來，走出去”的過程，兩者是同時相互作用的過程，相輔相成，互為主客體。因此，未來研究可以從以下幾個方面進行。
1.加強外國留學生市場營銷的研究。建立有效的市場推廣渠道成為擴大留學生規(guī)模的重要手段，高職院校要想對留學生具有吸引力必須具有市場經濟的觀念，通過各種營銷手段建立有效的信息溝通渠道，進行宣傳和推廣。如何推廣，如何為留學生提供更好的服務，如何使得更多的留學生了解中國的高職教育成為諸多學者必須研究的課題。
2.關注留學生在校的生活研究。設計具有傳統(tǒng)文化特色的留學生在校生活，有利于宣傳中國文化，加深與國外文化交流，減少中外文化沖突;有利于文化的融合，實現(xiàn)中外學生的交流，形成和諧的氛圍。這些都有待于學者們進行摸索和研究。
3.關注中方師資、學生海外學習研究。海外學習先進經驗由來已久，但是針對高職層面的對象如何去學習與交流，以什么形式和操作方法進行尚有待商榷。
（三）加強國際化職業(yè)資格認證研究
文獻分析表明，有關國際化職業(yè)資格認證制度的研究不是很多，職業(yè)資格認證的國際化是體現(xiàn)高職教育國際化的重要標志。高職教育國際化的重要內容之一便是高職課程的國際化，我們有必要圍繞國際通用職業(yè)資格證書進行高職課程的設計、開發(fā)、建設、實施和管理，高職教育國際化不僅僅要學歷教育國際化，還要職業(yè)資格認證國際化等多元化的教育。我國已有高職院校在這方面進行了一些實踐和探索，對于引進什么標準的資格認證、如何引進、如何與國際認證機構進行合作等仍需學者們做進一步的研究。
（四）海外實訓基地研究
海外實訓基地是高職教育國際化的重要內容之一，目前國內高職院校很少建立海外實訓基地，學者們的關注也不是很多。但是，隨著國際化的開展，擁有海外實訓基地是我國高職教育國際化的標志之一，也是發(fā)展的需要。對于如何與國外高校和企業(yè)進行實訓基地的建立、使用、交流等勢必成為未來研究的主要內容。
（五）豐富研究方法
高職教育國際化研究方法從最初的理論探索到目前的案例分析和實證研究，但仍存在一些具體問題未得到充分的體現(xiàn)和落實。諸多學者針對高職教育國際化問題選擇了西方典型案例進行研究，雖具有國際視野，為中國的理論界提供參考和幫助，卻沒有對其是否能適用于中國環(huán)境做出詳細的跟進和說明。在未來的研究中，有必要提高定性研究方法的應用深度，定性研究過程不僅局限于理論的分析、經驗的總結，更應該扎根到中國高職院校當中去，分析其具體應用的效果。同時，增加定量研究方法，這對豐富中外高職教育國際化研究資料、吸取西方先進教育內容和理念是十分有利的。
五、小結
我國高職教育國際化的研究從起步探索階段到快速發(fā)展，無論在研究的范圍、方法、數量和質量、對象等方面都取得了巨大的成就，但是相對于國外高職教育國際化研究仍然有很大的差距。這不僅僅與我國實際開展高職教育國際化的現(xiàn)狀有關，也與我國經濟發(fā)展的國際化、政府政策的制定、企業(yè)或組織的參與有關，更與從事高職教育的一線教師及研究者有關。從目前的研究現(xiàn)狀來看，宏觀政策、邏輯論述的研究偏多，基于數據的分析和探討不足。對于所提出的建議往往是通過文獻的分析對比所得，操作性不強。從研究方法來看，實證研究不足，觀點和方法的提出沒有具體的數據支撐。隨著我國經濟形勢的良好運轉，高職教育國際化勢必得到迅猛發(fā)展，屆時將會有更多、更優(yōu)秀的研究成果呈現(xiàn)。
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相對于發(fā)達國家企業(yè)，我國中小企業(yè)有一定的成本優(yōu)勢。我國勞動力資源比較豐富，而我國的中小企業(yè)大多數都是勞動密集型的，這樣就具有了一定的比較優(yōu)勢。這既有利于它們在國內市場中采用內向型國際化經營，也有利于它們在國際市場采取外向型國際化經營。相對一些發(fā)展中國家的企業(yè)，我國中小企業(yè)有一定技術優(yōu)勢。雖然整體上說來，我國中小企業(yè)技術與發(fā)達國家企業(yè)相比水平比較落后，但相對于拉美、非洲等一些發(fā)展中國家而言，就具有一定的技術優(yōu)勢。加入WTO后帶來的有利因素。當我國在2001年正式成為WTO的一員后，大量的外國先進企業(yè)和商品進入我國市場，加劇了國內市場上的競爭，與此同時，根據對等原則，外國市場也逐步對我國進行開放，顯示出巨大的吸引力，這兩方面都有助于我國的中小企業(yè)樹立國際化經營的意識，加強與國際知名企業(yè)的聯(lián)系，提高自身的技術裝備水平和管理水平。此外，WTO中的有關規(guī)定也有利于我國中小企業(yè)的國際化經營，有人說21世紀的經濟是屬于“小而強的時代”，21世紀中知識經濟的興起，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間 在經濟全球化不斷加深的今天，跨國經營不再是大企業(yè)的事，中小企業(yè)在實力不斷增長的過程中同樣可以進行跨國經營，開辟國外市場。據商務部統(tǒng)計顯示，在中國對外投資主體中，民營企業(yè)數量超過70%，己經在全球五大洲120多個國家和地區(qū)進行了經營和投資。
2008年開始的金融危機沖擊了世界經濟，加快了世界經濟結構調整的步伐，金融危機產生的威脅影響到了各國企業(yè)的跨國經營活動，使企業(yè)跨國經營的風險增加；但是金融危機也為企業(yè)的跨國經營帶來了機遇，各國恢復經濟的政策減少了對外資的限制，中國逆市發(fā)展也為我國中小企業(yè)的跨國經營奠定了基礎，中小企業(yè)通過制定適宜的跨國經營戰(zhàn)略就可以利用危機帶來的機遇，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的目標。
二、文獻綜述
為了更好的完成該論文，本人查閱了大量的文獻資料，具體有：徐艷梅、徐先航的《中小企業(yè)跨國經營策略研究》；馬建國、梅強的《中小企業(yè)核心競爭力探源》；崔建華的《人力資本與我國中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展研究》；陶振民的《.中小企業(yè)生存問題研究》；尹柳營的《中小企業(yè)如何發(fā)展與騰飛——國際化經營視角》；王乃靜、馬剛的《知識經濟時代我國中小企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與模式選擇》；李盾的《關于中小企業(yè)跨國經營的幾點思考》；張增日的《我國中小企業(yè)國際化的思路》。通過仔細閱讀上述參考文獻，我對本次論文課題的背景，主要內容，已有的研究成果有了一定的了解和把握，為我接下來進一步形成和完善自己的觀點打下了良好的基礎。對于以上各位專家與學者的觀點，我做出了比較翔實的歸納。
1、 關于我國中小企業(yè)跨國經營的貢獻
改革開放20多年來，我國中小企業(yè)在良好的宏觀經濟環(huán)境條件下，取得了長足的發(fā)展，如雨后春筍般涌現(xiàn)在中國的城鎮(zhèn)和農村，其成效是舉世矚目的。城鎮(zhèn)集體企業(yè)迅速發(fā)展，私營企業(yè)、個體企業(yè)、三資企業(yè)和股份合作企業(yè)有了極大的發(fā)展，我國已經形成以國有企業(yè)為主的各種經濟成分并存，共同發(fā)展的格局。目前我國已經注冊的中小型企業(yè)的總數已經超過800萬家，占全國企業(yè)總數的99%，已經成為我國國民經濟中最活躍的主體，并對我國經濟每年以8%的遞增速度起著不可替代的作用，中小企業(yè)在國民經濟中的地位和作用也越來越為人們所重視。中小企業(yè)在中國經濟的發(fā)展中，始終是一支重要力量，對我國從計劃經濟向市場經濟轉軌的促進作用，中國經濟高速增長，在很大程度上是由中小企業(yè)的增長來支撐的。尤其20世紀90年代以來，我國經濟增長速度主要依賴于中小企業(yè)發(fā)展。我國工業(yè)新增產值的76．6％是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，我國出口的許多大宗商品，如服裝、玩具、工藝品等勞動密集型產品，基本上都是由中小企業(yè)生產的。
隨著我國加入世貿組織，國內競爭日益國際化，競爭空前激烈.中小企業(yè)的發(fā)展空間受到較大的擠壓，從而迫使一部分中小企業(yè)將目光投向國外市場，通過開展跨國經營和海外投資在國際市場上占有一席之地。從中國當前宏觀經濟環(huán)境來看，中小企業(yè)開展跨國經營和海外投資能更好的面向世界，迎接挑戰(zhàn)。
2、關于中小企業(yè)跨國經營面臨的問題
抗風險能力低。中小企業(yè)經營規(guī)模小，資本不很充足，在對外投資中抵抗風險、管理風險的能力比較低。技術落后國際競爭力較低，要進行跨國經營，需要有高競爭力的企業(yè)。跨國經營管理人才短缺?？鐕洜I是項復雜的工作，需要具備豐富知識，通曉國際慣例的復合型經營管理人才，而我國中小企業(yè)這方面的人才少，且整體素質也不高，跨國經營人才短缺?？鐕鵂I銷策略不完整。
3 問題解決方案
加大技術創(chuàng)新的投入,加入國際產業(yè)分工和協(xié)作網絡的跨國經營,建立技術聯(lián)盟,形成開發(fā)體系,提高經營者素質，造就創(chuàng)新人才。需要具備豐富知識，通曉國際慣例的復合型經營管理人才。實行網上跨國經營，降低銷售成本節(jié)省所需經費。通過海外華人進行跨國經營、培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化、建立科學的營銷管理體系、選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊。
三、論文框架
第一章緒論
1.1研究背景和研究意義
1.2文獻綜述
1.3 研究方法和研究思路
1.3.1 研究方法
1.3.2 研究思路
第二章跨國經營的基本理論分析
2.1 跨國經營的概念
2.2 跨國經營的優(yōu)勢與劣勢比較
2.3 跨國經營的意義
第三章我國中小企業(yè)跨國經營現(xiàn)狀及存在的問題
3.1 我國中小企業(yè)跨國經營的背景
3.2 我國中小企業(yè)跨國經營的現(xiàn)狀
3.3 我國中小企業(yè)跨國經營存在的問題
第四章 完善我國中小企業(yè)跨國經營的戰(zhàn)略對策
4.1 加強風險抵抗力
4.2 加大技術創(chuàng)新，提高國際競爭力
4.3 選擇和培養(yǎng)跨國經營人才
4.4制定新的國際營銷策略
畢業(yè)設計任務要研究或解決的問題和擬采用的方法：
1、擬研究或解決的問題
擬撰寫的畢業(yè)論文題目為《中小企業(yè)跨國經營戰(zhàn)略研究》，主要研究內容是以我國加入 WTO為背景運用市場營銷和管理理論，研究我國中小企業(yè)跨國經營的問題及經營戰(zhàn)略，為日后我國中小企業(yè)在國際市場上抵抗風險、提高競爭力、贏得國際市場，提供可資借鑒的對策性戰(zhàn)略。
2、擬采用的研究方法
關鍵詞：中小企業(yè)，電子商務
1.中小企業(yè)，是現(xiàn)代社會經濟生活的基本單元。在中國電子商務應用與發(fā)展的過程中，中小企業(yè)的作用相當重要。中小企業(yè)應用電子商務的時機取決于企業(yè)的業(yè)務需求、人員素質、投資能力以及技術市場狀況等諸多因素。既不能觀望等待，坐失良機，又不能急于求成，盲目投入。在相關需求與市場持續(xù)繁榮增長的同時，中國中小企業(yè)電子商務市場還存在電子商務普及面不廣、應用范圍較窄等問題，還需要對中小企業(yè)應用電子商務的時機選擇依據進行更進一步的研究。
2.中小企業(yè)應用電子商務時機選擇的內部依據
2.1企業(yè)的實力
一個完整的電子商務系統(tǒng)包括前臺和后臺兩部分，前臺系統(tǒng)主要是面向客戶群和供應商，負責接受客戶訂單，向供應商發(fā)出訂單，實現(xiàn)網上交易和支付；后臺系統(tǒng)主要是實現(xiàn)對企業(yè)的銷售、采購中的信息流、商流、物流和資金流進行有效地管理，其主要依賴企業(yè)內部信息系統(tǒng)的建設。
當然，企業(yè)實施電子商務策略時需要建立一個完善的電子商務系統(tǒng)，但建設和維護一個功能完善的系統(tǒng)需要很高的費用。所以實施電子商務商務策略首先要求企業(yè)必須具備一定的實力。但從目前情況來看，有些中小企業(yè)雖然創(chuàng)建了電子商務模式，可由于后臺信息系統(tǒng)不能提供庫存、生產、采購、運輸、客戶等信息，造成前臺系統(tǒng)不能獲取相關信息電子商務論文電子商務論文，不能對市場信息進行有效的處理，前后脫節(jié)，致使客戶滿意度下降，無形中造成客戶流失，企業(yè)效益不能得到有效提高。
可見，中小企業(yè)必須具備一定的實力，全面實現(xiàn)信息化、信息融合，才能有效展開電子商務。
2.2企業(yè)產品的類型
企業(yè)通過開展電子商務，能有效的擴大客戶群，疏通供應鏈。一般而言，任何類型的企業(yè)都可以也應該開展電子商務，但不同類型的企業(yè)在條件上仍有一定的差距。中小企業(yè)選擇電子的商務模式時首先要考慮企業(yè)產品定位，是希望開拓新的產品，還是要要延伸現(xiàn)有產品的市場空間。同時必須選好合適的產品類型，否則企業(yè)很難贏利，因為并不是所有的產品都適合在網上銷售。
通常情況下，產品為無形產品的企業(yè)如果搞電子商務，很大情況下只起到宣傳作用，實質性的效益很小畢業(yè)論文格式會計畢業(yè)論文范文。但對于有形產品，亦要分類討論，有些產品本身價值較低，且運費較高，不適合遠距離運輸，搞電子商務策略固然能增加信息流通，但供應商不得不考慮產品效益，客戶亦不會忽視產品的實際價值。
2.3企業(yè)的管理
電子商務系統(tǒng)的建設和維護需要一套復雜的管理系統(tǒng)。企業(yè)管理的程序化、科學化是實現(xiàn)電子商務的基本要求。同時組織環(huán)境也必將伴隨電子商務的發(fā)展變得更加具有復雜性和變動性，因此中小企業(yè)的管理水平對電子商務的開展具有重要的影響。
電子商務模式使企業(yè)與消費者之間的關系發(fā)生了深刻的變化，出現(xiàn)了新的價值機會。電子商務模式給企業(yè)經營帶來的價值不同，對企業(yè)的管理條件要求也是不同的。所以在選擇企業(yè)電子商務模式前要先從企業(yè)管理角度出發(fā)，可以考慮采用信息溝通技術[16]、中小企業(yè)的戰(zhàn)略定位、企業(yè)的人力資源管理、企業(yè)的科學管理基礎等。
2.4中小企業(yè)網站的建立
企業(yè)網站的電子商務功能被挖掘出來之前，它更像一張企業(yè)“名片”，可以起到企業(yè)品牌宣傳的作用。目前，能充分利用互聯(lián)網特性推廣中小企業(yè)網站的方式還有搜索引擎推廣服務。據北京紫博藍科技發(fā)展有限公司統(tǒng)計，中國的上網用戶中，幾乎所有人都使用過搜索引擎。以谷歌為例，網民每天在谷歌上進行超過2億次搜索；每月使用谷歌搜索的用戶超過8700萬；每年使用谷歌搜索的用戶超過10個億。這對寄希望于網絡營銷推廣自己企業(yè)網站的中小企業(yè)們絕對是個利好消息。
綜上所述，中小企業(yè)更應進一步加大對電子商務的使用和普及電子商務論文電子商務論文，以提高獲取信息效率，進一步降低交易成本。對于海外廣大的中小型線上和線下的零售商、采購商來說，對于中國制造的需求一直在持續(xù)增長，這是一個現(xiàn)實。隨著新技術的出現(xiàn)和前期產業(yè)探索，已有了逐步清晰的模式。更重要的是，全球再沒有別的國家能在貨源優(yōu)勢方面與中國比較。目前B2B模式在中國還處在粗放階段，但未來會有更多的細分和發(fā)展。從這個角度說，在當前的經濟危機之下，廣大中小企業(yè)要抬頭看路，在電子商務方面著眼長遠，敢于進入和突破，通過今天的努力把握明天的機會。
3.中小企業(yè)開展電子商務時機選擇的外部誘因
要想正確掌握進入電子商務的時機，必須能夠判斷出消費行為，行業(yè)競爭，經濟與社會在2至5年間的變化趨勢及其對于信息技術的影響。之所以是2至5年是因為建立網站是一件相當耗費時間的工作。購買軟硬件設備可能需要幾個月時間，但規(guī)劃，開發(fā)，測試及人員培訓可能需要更長時間。對于大型網站系統(tǒng)，2至年的開發(fā)時間并不罕見，如果采用的網站創(chuàng)新方案需要對現(xiàn)有的技術基礎結構作重大修改，則前期所需要的時間會更長。另一方面，現(xiàn)在信息技術的發(fā)展日新月異，呈幾何級增長，從而使預測未來變得非常困難，能夠判斷2年至5年的變化趨勢已經相當不容易了。在這方面，最好的方法是咨詢專業(yè)人士。總之，設計者必須積極主動地制定網上營銷的進入規(guī)劃，如果采取消極觀望有態(tài)度，則很有可能貽誤時機。
應用電子商務對企業(yè)來說是相當重要，由于中小企業(yè)無法投入更多的資金去宣傳自身，因為低成本高回報的電子商務越來越被企業(yè)看好，企業(yè)花幾千塊錢建立一個電子商務網站，通過網站和潛在客戶交流以達成交易，這也是企業(yè)最關注的收益。很多時機都需要應用電子商務，如企業(yè)進行參展或企業(yè)最新推出一款產品都是企業(yè)建立電子商務的時機，但企業(yè)必須把握好時間，一般要在參展會或推出產品前一個月著手建設電子商務論文電子商務論文，這樣才能保證網站制作完成。
機會是不會等人，越來越多企業(yè)都希望推廣自己品牌和產品，特別是一些中小企業(yè)紛紛建立自己的網站來推廣和傳播信息，讓更多企業(yè)人士了解他們和拓展國際市場，利用互聯(lián)網這個最省錢最有效的工具越來越被商家看好，五年前Barnes是美國最大的書店，但一直未建立電子商務，而另一家小公司Amazon在當時效益不是很理想的時候抓住電子商務這塊市場率先建立了自己的“企業(yè)網站”，利用它在Internet上從事線上銷售，不到三年的時間，Amazon取代了Barnes成為世界上最大的書店。由此所見，今后的市場再也不會等人，動作快抓住適當時機的公司將會獲大部份的客戶訂單。
中小企業(yè)因為存在網絡化需求，所以正在成為提供上網技術的網絡公司的新目標顧客畢業(yè)論文格式會計畢業(yè)論文范文。許多公司用免費或低價的行銷手法，來吸引客戶，很多公司根本就沒有什么成功作品，或者是剛成立的公司，交給這樣的公司建設的最終結果就是設計出來的作品體現(xiàn)不出專業(yè)水準，更可能影響站點成功，因此見意最好是貨比三家，了解本身狀況與對方實力后再進行實際操作。
中小企業(yè)建立電子商務的好處在于將企業(yè)和企業(yè)廣告信息設在世界最大的大市場內，并分門別類排列到應有的位置，便于大量尋找信息的客戶的檢索。這樣的效果最直接的反饋就是企業(yè)業(yè)績會直線上升，或者呈指數地增加，給企業(yè)帶來最大的利益。另外還可以提升、拓展、縱深的形象、價值、外延，并可以通過提供互動、親切的客戶關系管理，最終建立線上推廣營銷根據地。
企業(yè)與企業(yè)之間的競爭越來越大，因此中小企業(yè)必須盡可能地推廣自己，以前有實力的企業(yè)大多采用電視廣告和報紙方式，但電視廣告非一般企業(yè)能承受得起，而報紙這種營銷手段當今來說效果不太理想，因此企業(yè)都把目光投入價格便宜效果很好的互聯(lián)網來上推廣自己，這其中也有多種方式，如可在一些門戶網站上打些廣告或在百度上競價，據了解這樣的費用每年在幾萬至幾十萬左右，如此高的價格對中小企業(yè)來說也不是理想的手段，但利用電子商務來推廣宣傳價格就少了許多了電子商務論文電子商務論文，一個企業(yè)可能只要花費幾千元就能建立自己獨立的電子商務平臺來推廣宣傳自己品牌和產品，由于是獨立的所以效果也比較理想，而且在建站過程中只要融入網絡營銷有相當不錯的效果。企業(yè)要把握時機，時機不會等人，因此在以上條件滿足的情況下越早建立電子商務會帶來更多收益。
4.中小企業(yè)開展電子商務的途徑
4.1到相關網站廣泛免費信息，廣種薄收
目前，眾多行業(yè)網站如潮水般涌現(xiàn)，這對中小企業(yè)來說是一個天賜良機。新網站在推廣期大多采用免費策略，所有信息向用戶開放，不收取任何費用。企業(yè)可使用搜索引擎等手段，多多尋找相關行業(yè)的新網站，利用這些免費機會獲取信息。
4.2支付必要費用，定向投資
4.3中小企業(yè)自建網站
當前，中小企業(yè)完全可以通過自建網站，開展電子商務。當然，與網上商家取得聯(lián)系之前，企業(yè)需做一些必要的資料準備。因為通過互聯(lián)網進行的大多交易環(huán)節(jié)不需見面，所以對自己公司、產品、服務的介紹資料成為必備品。這些介紹資料可以給對方留下深刻的第一印象，企業(yè)有必要多花一點功夫和心力將資料制作得豐富、美觀和專業(yè)。
5. 結論
本文為中小企業(yè)應用電子商務時機選擇提出了相關策略和方法。企業(yè)要想正確掌握進入電子商務的時機，必須能夠判斷出消費行為，行業(yè)競爭，經濟與社會在2至5年間的變化趨勢及其對于信息技術的影響，為中小企業(yè)提供了選擇電子商務時機與模式的策略。
參考文獻
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[3]許祥秦，李衛(wèi)，趙榮哲.包含商務網的組合項目最優(yōu)投資時機選擇[J]. 統(tǒng)計與決策.2008.2：171～173.
[4]陳翔,仲偉俊,梅姝娥.第三方電子商務平臺的定價策略研究[J].系統(tǒng)工程學報,2003,18(3):237～243.
選題依據：上個世紀初期以來，歐美跨國公司紛紛擴大海外投資，利用東道國廉價的資源和勞動力生產產品，向其他國家銷售產品。中國自1979年改革開放以來，世界名列前茅的500多家跨國企業(yè)中有200多家企業(yè)來華投資，作為世界上最大的發(fā)展中國家，隨著世界經濟的發(fā)展，跨國公司紛紛貫徹“思考全球化，行動本土化”的戰(zhàn)略，特別是在20世紀90年代以來在中國紛紛投資。目前跨國公司本土化經營戰(zhàn)略包括：營銷本土化，品牌本土化，人員本土化，采購和生產本土化，技術研發(fā)本土化，利益本土化。跨國公司被譽為世界經濟增長的引擎，在世界經濟中扮演了至為重要的角色。
研究意義：1.知道跨國公司的形成于發(fā)展 2.明白跨國公司的經營戰(zhàn)略 3.明晰跨國公司與世界經濟發(fā)展的關系 4.了解以及掌握跨國公司在華的經營戰(zhàn)略 5.知道跨國公司本土化經營的原因以及戰(zhàn)略特點 6.清楚跨國公司本土化的 7.洞悉跨國公司本土化經營戰(zhàn)略對我國經濟的促進作用以及弊端 8.文化需求以及轉移問題始終是根本。
選題的研究現(xiàn)狀（應該是主要參考文獻中的觀點綜述，即文獻綜述）
1.近10年來，中國作為世界上最具魅力的新興市場之一，吸引諸多跨國公司紛至沓來。據統(tǒng)計，美國《財富》雜志公布的世界500強企業(yè)中已有300多家落戶中國。
2.中國1979年改革開放以來，協(xié)議使用外資高達4700億美元，實際引進外資1700億美元；批準外商投資企業(yè)累計超過28 萬家，實際已運行14萬家，從業(yè)人數達1700萬。世界名列前茅的500家跨國公司中，已有近200家來華投資。
3. 二十一世紀是經濟全球化的時代，跨國經營將成為各國企業(yè)常用的經營方式。企業(yè)跨國經營必然要面對和處理交叉文化（cross－culture）問題。
4. 近一二十年間，雖然各國在跨國經營的人事戰(zhàn)略上各有特點，但一個突出的現(xiàn)象是在跨國公司可供選擇的諸如人才母國化、人才國際化等人事戰(zhàn)略中，人才本土化戰(zhàn)略的影響越來越大。外國學者的調查表明，44家美國跨國公司中有43家都雇用了當地人員作為高級管理者。
5.跨國公司海外分支機構本土化經營的決策是一個復雜的過程,受各種因素的綜合影響，對本國的經濟有一定的負面影響。
擬研究的主要內容和思路
主要內容如下：
一、 跨國公司的產生與發(fā)展（略寫）
1. 第一次世界大戰(zhàn)前跨國公司雛形
2. 兩次世界大戰(zhàn)之間跨國公司的發(fā)展
3. 冷戰(zhàn)時期跨國公司的推進
4. 20世紀60年代末期到90年代初期跨國公司的大發(fā)展
5. 20世紀90年代以來跨國公司的最新進展
二、 跨國公司本土化的重要性
(一)跨國公司的概念
(二)本土化的概念
(三)跨國公司本土化原因
1.本土化有利于合理充分的利用生產要素。
2.有利于繞過貿易壁壘。
3.可能得到東道國政策支持。
4.克服文化的差異。
三、跨國公司本土化經營戰(zhàn)略的主要內容
（一）營銷本土化
（二）品牌本土化
(三)人員本土化
1.人員選聘本土化
2.本土員工的培訓
3.本土員工的管理
（四）采購和生產本土化
（五）技術研發(fā)本土化
（六）利益本土化
五、跨國公司本土化經營戰(zhàn)略對我國經濟的影響（重點）
（一）積極影響
1.促進世界經濟一體化與全球化的進程
2.引進現(xiàn)代企業(yè)生產經營的理念和方式
3.促進了不同文化的融合與管理變革
4.使得各國資源共享
5.促進中國人力紫云水平的提高
（二）消極影響
1.跨國公司相互間建立了策略性技術聯(lián)盟，形成技術壟斷以在東道國獲取更大的利潤。
2.有可能導致跨國公司的壟斷
3.學校國外先進技術受阻礙
4.有可能產生跨國公司投資風險的轉移
（三）對消極影響企業(yè)以及政府應該采取的政策
研究思路如下：主要是根據跨國公司本土化經營的現(xiàn)狀，本土化經營的主要措施，本土化對經濟的積極和消極影響等等方面，針對這些研究成果和自己對本土化經營這一話題獨到的見解相結合，對我國目前跨國公司本土化經營某些某些方面有所啟示。
研究的創(chuàng)新點及重、難點
創(chuàng)新點：跨國公司本土化的實質研究以及跨國公司本土化經營戰(zhàn)略的弊端。
重點：跨國公司本土化的具體戰(zhàn)略方式以及特點，跨國公司本土化的原因及跨國公司本土化對我國經濟甚至世界經濟的影響。
難點：世界經濟形勢變化稍快，跨國公司本土化戰(zhàn)略也隨著經濟的變化而相應的做出調整，弊端也會慢慢出現(xiàn)，資料相對欠缺，對某些措施不能盡快的了解。
研究進程安排（按學校統(tǒng)一安排來寫）
第一階段：2019年1月12日—2019年2月10日 搜集相關資料
第二階段：2019年2月11日—2019年3月25日 論文第一稿
第三階段：2019年3月26日—2019年4月8日 論文第二稿
第四階段：2019年4月9日—2019年4月13日 論文第三稿
第五階段：2019年4月14日—2019年4月20日 論文定稿
主要參考文獻（格式不對）
【1】揚大楷，劉慶生，蔣萍 國際投資學 上海：上海財經大學出版社
【2】王彥.淺析跨國公司本土化戰(zhàn)略在華經營本土化戰(zhàn)略 吉林：長春理工大學學報
【3】張新民，張建平.跨國經營理論與戰(zhàn)略分析 北京：對外經濟貿易大學出版社
本文從現(xiàn)實的企業(yè)并購案例——浙江吉利控股集團并購“沃爾沃”這個被譽為“全球最安全的轎車”的知名品牌出發(fā)，運用并購理論、成本收益比較理論解釋中國民營企業(yè)的海外并購活動，并提出策略建議。
關鍵詞：海外并購，案例分析，戰(zhàn)略, 整合
ABSTRACT
Oversea M&A (merger and acquisition) of Chinese company result from the adjustment requirement of industry framework，the great surplus of domestic capital and the appreciation pressure of RMB.Chinese private company developed quickly.Therefore,it has come the era of oversea merger and acquisition of Chinese private company.
This articles takes from the reality of M & A cases --Zhejiang Geely Holding Group merge and acquise the well-known brands"Volvo" that is known as the "world safest car" , using the industry chain integration, cost-benefit comparison theory to explain reasons of Chinese private Overseas M & A ,and the risks of Chinese private company in mergers and acquisitions, then make strategic proposals.
KEYWORDS：Oversea M&A，Case Study,strategy,Integration
第一章 導論 1
第一節(jié) 研究對象、方法與路徑 1
一、選題背景及意義 1
二、概念界定 2
三、研究的基本思路與方法 3
第二節(jié) 文獻綜述 4
一、壟斷優(yōu)勢論 4
二、內部化論 4
三、國際生產折衷理論 5
四、規(guī)模經濟理論 6
五、協(xié)同效應理論 6
第二章 中國企業(yè)海外并購的背景及并購特點 9
第一節(jié) 中國企業(yè)海外并購的背景 9
一、國際背景 9
二、國內背景 9
第二節(jié) 中國企業(yè)海外并購的特點 10
一、目標行業(yè)差異明顯 10
二、央企成為并購主力 10
三、現(xiàn)金出資繼續(xù)占據主導地位 11
四、收購方式呈現(xiàn)多樣化 12
第三章 浙江吉利控股集團并購沃爾沃的個案分析 13
第一節(jié) 浙江吉利控股集團的簡介 13
一、浙江吉利控股集團概況 13
二、浙江吉利控股集團的市場定位 13
第二節(jié) 吉利并購沃爾沃 14
一、并購內容 14
二、并購收益 15
三、并購成本 16
第三節(jié) 針對吉利并購沃爾沃的對策與建議 17
一、管理制度的沿用及發(fā)展 18
二、品牌管理 18
三、文化整合 19
四、人員管理 19
第四章 中國民營企業(yè)海外并購的對策建議 21
第一節(jié) 并購前企業(yè)做好盡職調查 21
第二節(jié) 并購方因地制宜進行企業(yè)整合 21
一、全面融合 22
二、保持各自獨立性 22
三、創(chuàng)立新的企業(yè)文化 22
結束語 23
【參考文獻】 24
第一章 導論
第一節(jié) 研究對象、方法與路徑
一、選題背景及意義
中國加入WTO后，中國經濟全球化成為一個必然趨勢。隨著世界經濟與中國經濟的全面接軌，中國企業(yè)開始選擇“走出去”這一發(fā)展道路，利用國際市場、國際資源進行新的發(fā)展。實現(xiàn)跨國并購是在全球化經濟發(fā)展中，中國企業(yè)發(fā)展的必經之路。
各國企業(yè)都在探索如何轉化危機，尋找新的發(fā)展機遇。對于中國企業(yè)來說，占據重要的一種方法是走出國門，進行跨國并購。而其中很大的一股力量是來自中國民營企業(yè)。
進入21世紀以來,中國企業(yè)的海外并購出現(xiàn)了快速發(fā)展的趨勢,很多企業(yè)都通過并購的方式積極尋求海外發(fā)展的道路。民營經濟是中國改革開放20多年來快速發(fā)展的一種特殊經濟成分。中國民營企業(yè)迅速成長的體現(xiàn)有三點：一是上規(guī)模的民營企業(yè)不斷增多；二是民營企業(yè)創(chuàng)新能力增強，核心競爭力提升。很多專利發(fā)明、技術創(chuàng)新以及新產品開發(fā)都來自民營企業(yè)。三是民營企業(yè)各項機制不斷完善，為企業(yè)“走出去”提供了比較好的制度保護。大多數企業(yè)選擇了公司制的組織形式，以得到政策的更多庇護。
本文運用了成本收益分析法來分析吉利并購沃爾沃這一案例，并在文中指出中國企業(yè)海外并購的風險。除了從政策環(huán)境方面的不利因素之外，還有企業(yè)自身因素，對被兼并企業(yè)的文化管理不了解，造成兼并后的企業(yè)運作失敗。通過本文研究，可為中國民營企業(yè)的海外并購活動提供參考。
二、概念界定
（一）企業(yè)并購的概念
企業(yè)兼并，是指并購方企業(yè)取得被并購方的全部股權組成新的法人主體的行為。
1.企業(yè)并購(M&A)是企業(yè)兼并(Merger)和收購(Aequisition)的合稱。企業(yè)兼并，是指并購方企業(yè)取得被并購方的全部股權組成新的法人主體的行為。具體包括兩種形式吸收合并與新設合并。
吸收合并是指并購方取得被并購方的股權，被并購企業(yè)被并入并購方企業(yè)并去法人資格，并購方仍然保留原有的法人資格，并購完成后并購方承擔被并購方的全部債權債務。
新設合并是指合并雙方并入新成立的公司(以下簡稱新設公司)，合并雙方以己原有的股權按照一窄的比例換取新設公司的股權，原雙方企業(yè)均失去法人資格，同時新設公司產生法人資格，新設公司承擔并購雙方的債權和債務。
2.企業(yè)收購，是指收購方企業(yè)用現(xiàn)金支付或股票置換、承擔債務等方式，取得并購方企業(yè)的股權或資產，從而達到對被收購方企業(yè)的控制。收購包括股權收購與資產收購，前者是獲得被收購方企業(yè)的股權，從而擁有對被收購企業(yè)的決策表決權，實現(xiàn)在財務、經營、管理等方面對被并購企業(yè)的控制，后者只是資產買賣活動。
3.兼并與收購的最大區(qū)別在于，兼并使并購雙方原來的兩個法人主體合并為一個法人主體，而收購中并購雙方并不合并為單一的法人主體，只是一方取得另一方的控制權.但在實際當中，二者聯(lián)系非常緊密，往往相互交織，難以區(qū)分.因此許多學者將二者合并起來，統(tǒng)稱為并購，泛指在經濟活動中一個企業(yè)為了取得另一個企業(yè)的控制權而進行的產權交易活動。
（二）企業(yè)并購的分類
按并購雙方所處的行業(yè)分類，公司并購可以分為橫向并購、縱向并購和混合并購。
1、橫向并購
橫向并購是指生產同類產品的企業(yè)之間的并購。比如兩家啤酒公司的合并就是橫向并購。橫向并購可以迅速擴大企業(yè)的生產規(guī)模，有利于實現(xiàn)專業(yè)分工，改進設備，提升技術，也可以降低管理費用，能在一定程度上實現(xiàn)規(guī)模經濟。
2、縱向并購
縱向并購是指一個企業(yè)向上下游企業(yè)所實施的并購。按并購的不同方向可分為 前向并購和后向并購。前向并購是向其產品下游企業(yè)進行并購，后向并購是向其產品上游企業(yè)進行并購?？v向并購可以縮短企業(yè)產品的生產周期，節(jié)約運輸成本，倉儲費用:保證原材料及零部件的及時供應，降低交易成本。
3、混合并購
混合并購是生產經營活動沒有關聯(lián)的企業(yè)之間的并購。具體又可以分為三種形態(tài):
產品擴張型混合并購。它是指產品生產技術或工藝相似的企業(yè)之間的并購，其目的在于利用企業(yè)本身的技術優(yōu)勢，擴大產品門類。如汽車制造企業(yè)并購農用拖拉機或收割機制造企業(yè)。
市場擴張型并購.它是指具有相同產品銷售市場的企業(yè)之間的并購，其目的是利用本企業(yè)或目標企業(yè)的市場優(yōu)勢，擴大市場銷售額。如化肥制造企業(yè)并購農藥生產企業(yè)就是利用化肥和農藥是面對同一市場，一家企業(yè)可以利用另一家企業(yè)的市場銷售網絡優(yōu)勢迅速擴大銷售量。
純粹混合并購。它是指產品和市場都無關聯(lián)的企業(yè)之間的并購。如房地產企業(yè)并購汽車制造企業(yè)?；旌喜①徔梢詫崿F(xiàn)多元化經營戰(zhàn)略，可以增加收入來源，分散企業(yè)經營風險。
三、研究的基本思路與方法
（一）研究的基本思路
首先描述中國企業(yè)海外并購日益活躍的現(xiàn)狀，其次敘述“吉利”并購“沃爾沃”的案例過程，指出吉利”并購“沃爾沃”的原因并運用相關理論進行分析，然后提出對策建議，最后總結主要觀點，提出進一步研究的方向。
（二）研究方法
1.案例分析法
案例研究法是認定研究對象中的某一特定對象，加以調查分析，弄清其特點及其形成過程的一種研究方法。通過案例分析法分析案例《浙江吉利控股集團并購“沃爾沃”》，并提出中國企業(yè)海外并購從戰(zhàn)略上如何選擇和遇到風險時需采取的策略。
2.文獻研究法
文獻研究法是根據一定的研究目的或課題，通過調查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻研究法被子廣泛用于各種學科研究中。本文從各大經濟學術期刊和論文文獻來分析中國民營企業(yè)海外并購。
3.比較分析法
通過比較成本收益來分析案例——浙江吉利控股集團并購“沃爾沃”，研究中國企業(yè)海外并購從戰(zhàn)略上如何選擇以及遇到風險時需采取的策略。
第二節(jié) 文獻綜述
一、國內研究現(xiàn)狀
有學者從產業(yè)鏈、政府和某些具體的產業(yè)來分析海外并購前應做好哪些準備。趙紅巖(產業(yè)鏈整合的演進與中國企業(yè)的發(fā)展，當代財經，2008.9)從產業(yè)鏈的四個階段：規(guī)模經濟，專業(yè)經濟，模塊經濟，網絡經濟來闡述產業(yè)鏈整合功能對中國企業(yè)的影響。趙偉和黃上國（促進民營企業(yè)跨國并購的對策研究，國際經貿探索，2004.3）分析了中國民營企業(yè)跨國并購現(xiàn)狀及造成這種現(xiàn)象的主要原因，并認為只有通過采取建立扶持政策、完善監(jiān)管體系、法律體系和非政府支持體系等方面的措施，中國民營企業(yè)才能獲得更好的發(fā)展。郭旭東（中國企業(yè)海外并購的產業(yè)視角，世界經濟研究，2007）總結了中國企業(yè)海外并購特征，從家電產業(yè)、裝備工業(yè)、能源產業(yè)這三個具有代表性的行業(yè)出發(fā),以產業(yè)視角分析中國企業(yè)海外并購的動機，認為中國產業(yè)結構的升級使國內企業(yè)的海外并購具有一定的歷史必然性；國際產業(yè)轉移的新趨勢提供給中國企業(yè)海外并購的時機及產業(yè)發(fā)展程度不同導致不同產業(yè)的海外收購模式存在差異。武勇、譚力文（論中國企業(yè)跨國并購，經濟問題探索，2004.8）分析了中國企業(yè)跨國并購的現(xiàn)狀和制約我國企業(yè)跨國并購的因素，闡述了我國企業(yè)跨國并購急需解決的戰(zhàn)略問題，并提出了一些對策來幫助民營企業(yè)在并購中應思考的問題。
有學者通過具體的案例，如TCL集團海外并購案例、聯(lián)想并購IBM PC業(yè)務的案例分析，雅戈爾海外并購等海外并購實例來分析并購的特點、原因和戰(zhàn)略等。倪奕雯 （中國企業(yè)海外并購研究， 中國優(yōu)秀碩士學位論文 , 2007) 采取以規(guī)范研究為主，案例分析為輔的研究方法，對我企業(yè)海外并購的背景、動機和成效進行系統(tǒng)的梳理，并結合TCL集團海外并購案例的分析，對中國企業(yè)在海外并購過程和并購整合過程中遇到的實際問題進行探討，并給出相應的對策。王海（中國企業(yè)海外并購經濟后果研究——基于聯(lián)想并購IBM PC業(yè)務的案例分析，管理世界，2007）以資本市場數據為基礎，實證檢驗和對比分析并購前后財務指標及市場份額變動趨勢，研究了聯(lián)想并購IBM PC業(yè)務的經濟后果，認為聯(lián)想目前仍然沒有逃出“贏家詛咒”的宿命，目前成敗尚無最終定論。邱欣欣（我國企業(yè)海外并購趨勢、特點及戰(zhàn)略分析，商業(yè)研究，2004.19）結合我國企業(yè)海外并購實例對跨國并購的趨勢、特點及戰(zhàn)略進行了初步探討，對我國企業(yè)的海外并購在戰(zhàn)略采取方面有很大的意義，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個層面來探討和分析海外并購成功的原因。劉造林和沈潔（雅戈爾海外并購整合的理性分析，財會月刊，2008）以雅戈爾海外并購后整合為研究對象，分析其在并購整合過程中的成功經驗和遭遇到的挑戰(zhàn)，總結中國企業(yè)海外并購成功需要把握的要點，包括企業(yè)對自身的正確定位，對目標公司和并購時機的合理把握，充分認識整合困難，合理估計并購整合成本，整合應以增強企業(yè)核心為導向。
有學者注意并購后的整合問題。覃娜（中國企業(yè)海外并購行為研究，北京航空航天大學學報，2007）從企業(yè)并購的一般理論，中國企業(yè)海外并購的特點，提出中國企業(yè)大量進行海外并購有四個主要動因，并對中國企業(yè)海外并購行為進行SWOT分析，指出了海外并購存在的問題，包括并購歷史時間尚短，一直以來并購集中在國有企業(yè)，并購領域只局限在個別行業(yè)和發(fā)達地區(qū)；并成功進行海外并購的戰(zhàn)略措施：做好并購前的準備，優(yōu)化并購中的環(huán)境，注重并購后的整合。陳劍和陳晶晶（中國企業(yè)海外并購中的人力資源整合對策初探,企業(yè)經濟，2007）關注到了中國企業(yè)海外并購中的人力資源整合問題，認為導致中國企業(yè)海外并購中人力資源整合失敗的原因主要包括四個方面：海外并購目的多為借用國際品牌加速國際化進程，致使目標公司缺乏認同感和雙贏意識；沒有專業(yè)的整合領導團隊對整個整合工作負責；文化背景差異；忽略關鍵員工的價值。針對這四個問題，陳劍和陳晶晶提出整合策略，包括：從觀念上摒棄對目標公司的俯視，更多從雙贏理念出發(fā)，嘗試讓目標公司取得比目前更好的狀況；建立一支專業(yè)的整合領導團隊全面負責整合工作；加強溝通；知人 善任——挽留啟用目標公司的核心人才；關注文化整合，發(fā)揮其在人力資源整合方面的重要作用；培養(yǎng)員工的企業(yè)認同感。
二、國外研究現(xiàn)狀
經濟學家們對發(fā)展中國家對外直接投資的研究相當重視。主流理論如小規(guī)模技術理論（威爾斯，L.T.Wells，1977）、技術地方化理論（拉奧，Sanjaya Lall，1982，1990）和技術積累理論（坎特韋爾，John A.Cantwell,1991）解釋了發(fā)展中國家對外直接投資規(guī)模擴張的原因。其他非主流的國際投資理論還有市場學派理論（克拉維斯，Kravis，1982），制度學派理論（安哥多，1978）和集聚經濟理論等。鄧寧（J.H.Dunning，2000）在原有理論基礎上將與資產增加型（Assets Augmenting）及聯(lián)盟行為相關的跨國投資活動納入到理論框架中，形成拓展的國際生產折衷理論。
由于企業(yè)跨國并購的廣泛性和重要性日漸突出，對這一領域的研究也日益增多。概括而言，在學術界影響較大的企業(yè)跨國并購理論主要有以下幾個方面。
（一）壟斷優(yōu)勢論
該理論是1960年由斯蒂芬•海默（Hymer）在其博士論文《一國企業(yè)的國際經營活動：對外直接投資研究》中首次提出。他認為傳統(tǒng)的國際投資理論都有重要的前提假設：即市場始終是完全競爭的結構，企業(yè)在其中不具備任何支配市場的力量，它們生產的產品是同質的，有獲得所有生產要素的平等權利。但市場經濟條件下的競爭實際是不完全競爭，且這種不完全在不同的國家和市場都有不同程度和形式的表現(xiàn)。在這種情況下單個企業(yè)無法左右市場，競爭的不完全，產生了一定程度的壟斷。壟斷帶來利潤并進一步刺激投資，擴大規(guī)模。沒有特殊優(yōu)勢就不會產生直接投資，因此跨國并購是壟斷動機的產物，是競爭不完全性的體現(xiàn)。
因此，跨國公司要進行對外直接投資，就必須擁有某種壟斷優(yōu)勢（如技術、先進管理經驗、規(guī)模經濟、信息、國際聲望、銷售等優(yōu)勢），這些壟斷優(yōu)勢足以抵消上述劣勢，因此可以保證其在對外直接投資中獲取豐厚利潤。
（二）內部化論
該理論是1976由英國學者巴克利（Buckley）和卡森（Casson）在其合著《跨國公司的未來》中，將交易成本理論引進對跨國公司對外直接投資的分析而形成。他們認為，導致對外直接投資發(fā)生的原因不僅僅在于最終產品市場的不完全性，更重要的在于中間產品市場的不完全競爭。為了謀取利潤最大化，面對中間產品市場不完全的企業(yè)必然力圖使這些中間產品在其組織體系內實行內部化轉移。國際中間產品市場的不完全性主要由關稅、配額、外匯管制和匯率政策等政府干預所引起，而跨國化的企業(yè)結構可以通過內部“轉移價格”使稅收支出極小化。內部化論者特別強調知識和信息也是中間產品，并認為知識產品市場的不完全性是決定內部化市場的重要因素。與壟斷優(yōu)勢論不同的是，內部化理論并不是強調企業(yè)特有技術優(yōu)勢本身，而是強調企業(yè)通過內部組織體系和信息傳遞網絡以較低成本在內部轉移這種優(yōu)勢的能力。并認為這才是跨國企業(yè)進行對外直接投資的真正動因和優(yōu)勢所在。因為只有通過跨國并購或跨國創(chuàng)建的方法，才能以較低的成本將技術優(yōu)勢轉移到國外，并且保護這些知識不被外人染指。美國學者馬吉(S．P．Magee)則強調，跨國界的內部化可以使企業(yè)在新產品和其他信息開發(fā)上的投資得到充分報償。
但是，交易內部化理論對跨國并購的適用性也是有限的，它是從跨國企業(yè)的主觀方面來尋找其對外進行投資的動因和基礎，而較少從國際經濟環(huán)境的角度來分析問題，因此，內部化理論對于交易內部化一定會跨越國界，仍然缺乏有力的說明。
（三）國際生產折衷理論
前述的幾種理論都是孤立地研究跨國企業(yè)的投資行為的。它們或者從企業(yè)內部，或者從外部環(huán)境分別尋找跨國投資的動因和行為機制，而實際上，直接投資只是跨國企業(yè)全部投資經營活動中的一個有機組成部分，它是跨國企業(yè)實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的重要手段和經營方式，但并不是唯一的手段和方式。為此，約翰•鄧寧（Dunning）教授在1977年發(fā)表的《貿易、經濟活動的區(qū)位與多國企業(yè)：折衷理論探索》中提出該理論。他將前述的壟斷優(yōu)勢論、內部化理論以及區(qū)位理論三者緊密結合起來把跨國經營的決定因素概括為三類優(yōu)勢：所有權優(yōu)勢（O）、區(qū)位優(yōu)勢（L）和內部化優(yōu)勢（I），即OLI優(yōu)勢。并把這三類優(yōu)勢的擁有程度作為判斷企業(yè)跨國經營方式選擇的依據和條件。
所有權優(yōu)勢是一國企業(yè)擁有或能夠獲得而國外企業(yè)沒有或無法獲得的資產及其所有權，主要包括技術優(yōu)勢、企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、組織管理優(yōu)勢和金融優(yōu)勢等。區(qū)位優(yōu)勢是跨國公司在選擇海外公司的國別、地點時必須考慮的東道國或東道國公司所具有的各種優(yōu)勢的反映。主要包括自然條件優(yōu)勢、經濟條件、社會與制度優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢的大小不僅決定著一國企業(yè)是否進行對外直接投資和投資地區(qū)的選擇，還決定了對外直接投資的類型和部門結構。內部化優(yōu)勢是指由于某些產品或技術通過外部市場轉移時會增加交易費用，跨國公司通過對外直接投資，在母子公司或子公司之間進行中間產品的轉移，就會防止市場缺陷的沖擊，從內部化中獲取高額利潤。
鄧寧從微觀角度概括了企業(yè)跨國發(fā)展的主客觀因素：在主觀方面企業(yè)擁有對特定無形資產的所有權；在客觀方面，某些國家和地區(qū)具有特別適合這些無形資產發(fā)揮作用的有利條件；把兩者聯(lián)結起來，促使企業(yè)跨國化擴展的則是其轉移使用無形資產的內部化組織能力。這樣，他的折衷理論就較前述理論更全面和綜合地說明了企業(yè)跨國發(fā)展的基本動因。
（四）規(guī)模經濟理論
所謂規(guī)模經濟（Scale economy），是指企業(yè)生產和經營規(guī)模擴大而引起企業(yè)投資和經營成本降低從而獲得較多利潤的現(xiàn)象。換句話說，規(guī)模經濟是產品的單位成本隨著企業(yè)規(guī)模及生產能力的提高而逐漸降低。在經濟學中，這種現(xiàn)象又稱作“規(guī)模收益遞增”。1該理論認為：規(guī)模經濟存在于生產、科研、市場營銷等的各個環(huán)節(jié)。企業(yè)通過跨國并購，特別是橫向并購可以在較短時間內實現(xiàn)規(guī)模經濟，達到降低成本、提高技術開發(fā)能力和生產效率的目標。
這種規(guī)模經濟集中體現(xiàn)在兩個方面：
1、企業(yè)的生產規(guī)模經濟效應?？鐕究梢酝ㄟ^并購對企業(yè)的資產進行補充和調整，達到最佳經濟規(guī)模，降低企業(yè)的生產成本；并購也使跨國公司有條件在保持整體產品結構的前提下，集中在一個國家或地區(qū)工廠中進行單一品種生產，達到專業(yè)化水平；并購還能解決專 業(yè)化生產帶來的一系列問題，使各生產過程之間有機地配合，以產生規(guī)模經濟效益。
2、企業(yè)的經營規(guī)模效應。跨國公司通過并購可以針對全球不同的市場進行專門的生產和服務，滿足不同消費者的需求；可能集中足夠的經費用于研究、設計、開發(fā)和生產工藝改進等方面，迅速推出新產品，采用新技術；此外，跨國公司規(guī)模的擴大使得其融資能力大大提高。
（五）協(xié)同效應理論
該理論認為企業(yè)并購活動能夠給社會收益帶來一個潛在的增量，而且對交易的參與者來說能夠提高各自的效率。
該理論包含兩個要點：
一是企業(yè)并購活動的發(fā)生有利于改進管理層的經營業(yè)績；二是企業(yè)并購將導致某種形式的協(xié)同效應，即所謂1+1>2的效應（并購后企業(yè)的總體效益要大于兩個獨立企業(yè)效益的算術和，同時也能增加社會福利）。
第二章 中國企業(yè)海外并購的背景及并購特點
第一節(jié) 中國企業(yè)海外并購的背景
一、國際背景
(一)經濟全球化
跨國公司為了加速公司的發(fā)展，選擇采取在世界各地設立境外生產加工地點，以實現(xiàn)產品的全球化。經濟全球化不僅加快了國際資本流動，接觸了跨國間的制度障礙，而且使得跨國并購活動更加廣泛與迅速。
(二)全球產業(yè)結構調整
經濟全球化同時，產業(yè)結構也需要調整。通過并購，跨國公司以其交易內部化、生產過程全球化和全球生產企業(yè)化來重新整合全球的產業(yè)結構。目前，無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，都在根據本國經濟的實際狀況進行著產業(yè)結構的調整，呈現(xiàn)出發(fā)展勢頭良好的趨勢。
（三）國際市場的需求和需求的差別化
雖然發(fā)展中國家處于相對劣勢地位，但是仍可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，主要來源于經濟發(fā)展和國際市場需求的多極化和差別化。所以說很多發(fā)展中國家，包括中國處在這樣的國際市場中仍然有很大的發(fā)展空間。
二、國內背景
（一）國內企業(yè)競爭壓力越來越大
由于大部分消費品市場增長緩慢或者停滯不前，價格競爭激烈，大批企業(yè)利潤下降甚至虧損，企業(yè)的生存壓力越來越大，而且還面臨著境外企業(yè)競爭國內市場。
（二）國內面臨產業(yè)結構的調整
國內傳統(tǒng)產業(yè)的產品市場需求已不能再有大的發(fā)展，應轉移向高端產業(yè)方向發(fā)展。這樣將會促進我國產業(yè)結構的升級與優(yōu)化，還能擴大海外市場。
（三）國內面臨嚴重的貿易失衡和貿易摩擦
我國企業(yè)大多還停留在勞動密集型發(fā)展階段，其產品在國外市場上的競爭力往往是單一的價格競爭所致。只是依賴低成本優(yōu)勢會遇到貿易保護主義者的抵制，商品出口模式受到了挑戰(zhàn)。另一個原因是，不同的區(qū)域經濟集團對外來商品往往采取歧視性策略以保護本集團內部企業(yè)的利益。
（四）對外依存程度大
國內資源類產品對國外的依賴程度非常大。除了資源以外，中國企業(yè)對國外的先進技術和管理理念也有著很高的依存度。會產生的局面是國企再無技術研發(fā)和創(chuàng)新能力，只對跨國公司有著很強的依賴性，而外方在壟斷了市場份額后切斷了國有企業(yè)原來的技術優(yōu)勢，而且也不肯傳授和轉移他們的核心技術，從而左右了中國很多企業(yè)的產出能力，甚至控制了他們的未來命運。
（五）國內資本的積累
國內資本供應能力強，外匯收入的增加，本幣供不應求，導致本幣匯率的升值。為了穩(wěn)定幣值，中央銀行必須增加貨幣供給以收兌外匯，外匯占款比重的不斷上升，貨幣政策不能靈活運用。
（六）人民幣走強
人民幣升值會引起中國企業(yè)更大規(guī)模向外投資，因為隨著人民幣的穩(wěn)步升值，以人民幣計價的海外資產價格將下降，這可使中國的企業(yè)能以更少的代價獲得國外企業(yè)的資產。匯率的升值增強了人民幣的購買力，外匯管制的放松便利了資金的流動，強大的外匯儲備為企業(yè)的兌換提供了支持，這些對我國企業(yè)的跨國并購和新設投資都非常有利。
第二節(jié) 中國企業(yè)海外并購的特點
一、目標行業(yè)差異明顯
中國企業(yè)海外并購涉及的行業(yè)有家電、汽車、機械在內的制造業(yè)，也有電信、銀行、IT業(yè)在內的服務行業(yè)和傳統(tǒng)的采礦業(yè)。在金融危機前后，中國企業(yè)海外并購在行業(yè)上存在明顯差異。
二、央企成為并購主力
海外并購是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。央企一直是中國企業(yè)對外直接投資的主力。進入21世紀以后民營企業(yè)日益活躍在海外并購的舞臺上。在2005年的海外并購事件中，有限責任公司占32%，國有企業(yè)退居第二位。金融危機發(fā)生后，以外銷為主的民營企業(yè)受到很大影響。
2007年到2009年第一季度的代表性并購事件中，中石油、中鋁、中海油等均為央企。民營企業(yè)缺位成為金融危機中中國企業(yè)海外并購的突出特點。
但是各國對外國國有資本并購本國企業(yè)有諸多限制，民營企業(yè)參與海外并購時東道國政府審查會相對寬松。民營企業(yè)更關注并購成本、并購風險，具有更為謹慎的優(yōu)勢，較寬松的審查有助于他們在海外并購的路上走穩(wěn)。如雅戈爾收購新馬、263收購i Talk和美克收購Schnadig，都是中國民營企業(yè)在金融危機背景下進行海外并購的典型代表。并購交易為上述三家公司帶來了很好的經濟和社會效益。
三、現(xiàn)金出資繼續(xù)占據主導地位
表3-2 海外并購支付方式一覽表
并購支付方式 簡單含義
1.現(xiàn)金出資 現(xiàn)金交換目標公司股東股票
2.換股收購 并購方股票交換目標公司股票
3.證券包銷的現(xiàn)金收購 先接受并購方的股票，然后將其出售給商業(yè)銀行變現(xiàn)
4.債券 用債券交換目標公司股東的股票
5.可轉換債券或優(yōu)先股 在規(guī)定的時期內按照預定兌換率可轉換為普通股的債券或優(yōu)先股
資料來源：張寒，跨國并購的理論、運作及我國企業(yè)的跨國并購問題研究[D]，對外經貿大學
國際上大型跨國公司在進行海外并購時，可以選擇的支付方式有多種（如表3-2）。對并購方而言，由于現(xiàn)金支付能保持現(xiàn)有股東的控制權，并且達成交易迅速簡單，因而現(xiàn)金支付在全部支付方式中所占比率最高。但是現(xiàn)金出資對企業(yè)現(xiàn)金流的聚合提出了很高要求。中國企業(yè)海外并購也多以現(xiàn)金出資為主。由于中國企業(yè)獲得現(xiàn)金流的主要方式是自身積累和銀行貸款，通過貿易獲得的現(xiàn)金大都用于企業(yè)日常經營，現(xiàn)金出資使得在并購資格審查過程中大量資金被凍結，企業(yè)經營靈活性因而變差。
四、收購方式呈現(xiàn)多樣化
中國企業(yè)海外并購方式以往只有單一的協(xié)議收購，如今則協(xié)議收購和要約收購交替出現(xiàn)。2008年中鋼集團以“敵意要約收購”方式完成了對澳大利亞中西部礦業(yè)公司的收購，表明中國企業(yè)的海外并購能力正在增強。
第三章 浙江吉利控股集團并購沃爾沃的個案分析
第一節(jié) 浙江吉利控股集團的簡介
一、浙江吉利控股集團概況
浙江吉利控股集團有限公司是中國汽車行業(yè)十強中唯一一家民營轎車生產經營企業(yè)，始建于1986年，經過二十多年的建設與發(fā)展，在汽車、摩托車、汽車發(fā)動機、變速器、汽車電子電氣及汽車零部件方面取得輝煌業(yè)績。特別是1997年進入轎車領域以來，憑借靈活的經營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展。
浙江吉利控股集團總部設在杭州，目前資產總值超過140億元，在上海、寧波、臨海、路橋、蘭州、湘潭建有六個汽車整車和動力總成制造基地，擁有年產30萬輛整車、30萬臺發(fā)動機、變速器的生產能力。吉利汽車在全國范圍內擁有近500個4S店和近600家服務站，據統(tǒng)計，吉利汽車累計社會保有量已經超過120萬輛。自1997年進入汽車行業(yè)以來，吉利汽車連續(xù)六年進入中國企業(yè)500強，連續(xù)四年進入中國汽車行業(yè)十強，被評為首批國家“創(chuàng)新型企業(yè)”和首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)”，并被譽為“中國轎車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)。
吉利集團根據自己的實際情況，結合當前汽車產業(yè)的發(fā)展趨勢建立了“總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱連橫、后來居上”的發(fā)展戰(zhàn)略。2007年6月，吉利集團開始戰(zhàn)略轉型，由單純低成本策略向高質量、高技術、高效率、國際化戰(zhàn)略轉型。
二、浙江吉利控股集團的市場定位
吉利汽車初期的口號是“造老百姓買得起的好車”，推行低價策略，迅速搶占市場。經過幾年的推廣和運作，吉利汽車連續(xù)多年進入中國企業(yè)500強和中國汽車行業(yè)十強。有利必有弊，低價策略對吉利汽車早期的開疆擴土功不可沒，但同時由于低價策略的執(zhí)行使廣大消費者給吉利汽車打上了低端產品的烙印。這直接導致吉利汽車的品牌知名度尚可，但美譽度較差。
為了扭轉這種局面，吉利集團不斷加強研發(fā)投入，提高產品的技術含量和質量，并于2007年6月開始由單純低成本策略向高質量、高技術、高效率、國際化戰(zhàn)略轉型，并提出了新的口號—“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”。雖然吉利汽車已經啟動了戰(zhàn)略轉型，但是并不能立即改變廣大消費車對吉利汽車的品牌認識，畢竟品牌的建立不是一蹴而就的。因此，吉利汽車目前的主要精力還是放在經濟型轎車市場上，經濟型轎車市場的成功將是進軍中高端市場的基礎和保障。
第二節(jié) 吉利并購沃爾沃
一、并購內容
早在2007年，李書福挖來了英國石油公司(BP)的財務審計師Peter Zhang來負責收購沃爾沃的事宜。后來李書福又請到了沃爾沃前總裁奧爾松出任顧問
通過一家美國咨詢公司，李書福在2007年1月的底特律汽車展期間會見了當時
的福特汽車首席財務長勒克萊爾。據知情人士透露，雙方討論了包括沃爾沃在
內的諸多問題，但沒有達成什么結果。
金融危機爆發(fā)后，雙方在2008年1月再次會面，這次李書福直接表達了吉
利有意收購沃爾沃。李書福向福特汽車正式發(fā)送了提議函件。但當時福特汽車
還在努力重組沃爾沃，還沒有決定出售這一品牌。由于對吉利知之甚少，福特汽車沒有認真對待這一提議。
不過，隨著美國汽車業(yè)在2008年逐漸陷入絕望，盡管福特汽車的狀況要好于美國其他汽車公司，但也開始重新評估沃爾沃的選擇方案。此后不久，吉利的提議就開始獲得福特汽車內部的關注。前高盛集團總裁、出任福特汽車董事職位多年的約翰•桑頓得知了這一情況，他與中國有著廣泛的聯(lián)系。在福特汽車管理層的鼓勵下，桑頓開始接觸吉利集團。去年12月，桑頓在北京會見了李書福，了解吉利提出的計劃。桑頓向福特汽車報告了情況，并建議認真考慮吉利的提議。大約這個時候，福特汽車宣布準備將經營虧損的沃爾沃掛牌出售。
吉利和福特前期已經進行了多次的磋商。該項交易得到了中方銀行支持。沃爾沃目前的工廠、研發(fā)中心、工會協(xié)議和經銷商網絡將得以保留，同時，沃爾沃將借此進一步增強在中國這個重要汽車市場上的銷售網絡和采購渠道。未來的沃爾沃將由獨立的管理團隊領導，總部仍設立在瑞典哥德堡。2009年10月28日，福特汽車公司對外正式發(fā)表聲明稱，吉利汽車在沃爾沃收購談判中為首選競購方。
吉利汽車通過長達一年多的時間競購，于2010年3月28日正式與福特汽車簽約，以18億美元的價格成功收購沃爾沃汽車，獲得沃爾沃轎車公司100%的股權以及相關資產（包括知識產權）。
二、并購收益
（一）全球成熟的經銷網絡和供應商網絡
如今，總部設在瑞典哥德堡的沃爾沃汽車公司，在全世界超過100個國家設立了銷售和服務網絡，擁有2,400多個銷售點。
吉利收購沃爾沃后，經銷網絡就覆蓋到整個世界100多個國家，而不是單一的中國市場，這樣勢必會帶來更多的機遇，因此會帶來更大的效益。
（二）品牌效應
一個國家擁有知名品牌的多少反映了這個國家的經濟發(fā)展水平和國際競爭力，是國家綜合實力的標志之一。但遺憾的是，無論從國產品牌現(xiàn)有數量、質量、規(guī)模、還是未來成長空間，中國品牌的塑造尚處于起步階段。中國品牌普遍缺乏核心技術的支撐，在國際市場上缺乏知名度和競爭力。對于增長己入瓶
頸時期的國內企業(yè)來說，如何實現(xiàn)突破，如何與來自國外的知名品牌競爭，單
憑一己力量絕非易事。
高端的沃爾沃品牌及其汽車安全技術會大大提升吉利的形象——吉利的產品一直被認為質量低劣。而且，將生產從瑞典移到中國可能會降低成本，改善收購后的業(yè)績。吉利董事長李書福進軍國際的雄心也會更進一步。自1927年第一輛沃爾沃汽車下線以來，“沃爾沃”這個品牌已響徹全球八十余年。80余年來，安全、環(huán)保、品質作為品牌的核心價值，始終貫穿在沃爾沃汽車發(fā)展的歷程之中。自始至終，安全、環(huán)保和品質都是沃爾沃所恪守的品牌核心價值，是沃爾沃對每一個消費者永恒的承諾。當沃爾沃這個知名品牌出現(xiàn)競爭力銳減的趨勢，吉利把握這一時機，通過海外并購將沃爾沃和中國的低成本生產制度結合起來，這樣不但延長全球性知名品牌的生命周期，可能為企業(yè)帶來實質的利潤，而且能夠使該品牌煥發(fā)新的光彩，獲得新的機遇。
（二）技術和知識產權效應
交易達成后，沃爾沃在中國市場的實力將得到加強，并在高速發(fā)展的市
場上創(chuàng)造新的增長機會和實現(xiàn)各項業(yè)務之間的協(xié)同效應。吉利借助于沃爾沃公司在 汽車高端市場上的生產技術和知識產權，拓展海外市場，進入以前沒有進入過的國外市場，有利于降低技術成本。
不管是技術、能源還是品牌，都可以歸納到“資源”這個大范疇內，而
中國又是一個“資源”相對匾乏的國家，成為世界制造業(yè)中心的目標設定無疑加大了這種資源需求與供給之間的缺口。一旦彌補了這個缺口，那么中國的經濟發(fā)展仍將保持高速穩(wěn)定的增長。
三、并購成本
近年來，沃爾沃轎車公司的銷售收入下滑嚴重，2005年還能盈利約3億美元，但此后3年均虧損嚴重。如果吉利接手后不能迅速改善沃爾沃轎車公司的經營狀況，那這次收購給吉利帶來的就會是一個無底深淵。
（一）生產成本高
當沃爾沃的市場表現(xiàn)穩(wěn)定之后，吉利要考慮的就是如何降低沃爾沃的成本。高昂的成本是其多年虧損的重要原因之一。但這里所指的成本并不光是生產成本，而是其研發(fā)成本。福特近十年間為沃爾沃的技術研發(fā)提供了100億美元的資金支持，這個數字是吉利望塵莫及的。不過低成本的車型開發(fā)卻是吉利的特長。在最近兩三年，每次車展吉利都會推出20多款新車型，甚至包括“小勞斯萊斯”等頂級豪華車型，吉利只缺少一個高端平臺來投放。如果將來沃爾沃能夠通過吉利開發(fā)的車型，再進行獨有的安全技術的包裝，后續(xù)產品的研發(fā)應當不成問題。
（二）管理成本高
當吉利并購沃爾沃后，整合是極其重要的一個環(huán)節(jié)。如何整合好收購后的企業(yè)，如何進行內部動員及溝通以建立共同的企業(yè)使命及企業(yè)文化，如何對整合的過程進行監(jiān)督控制以保證協(xié)調效應的實現(xiàn)和整合后業(yè)績的提升，如何在整合過程中不分散企業(yè)對市場及客戶的關注以保證競爭優(yōu)勢，都是吉利并購沃爾沃后所面臨的挑戰(zhàn)。
整合中最重要的是人力資源的整合問題。只有通過人力資源整合，才能充分發(fā)揮企業(yè)員工的潛能，和諧處理企業(yè)經營者與員工之間的關系，為以后的業(yè)務整合、治理結構整合、文化整合、營銷以及財務管理整合等打下堅實的基礎。
（三）品牌重新包裝成本
沃爾沃品牌的純正，沃爾沃品牌的價值觀念和企業(yè)文化一直是沃爾沃的價值成本之一。而吉利如若太多參與到沃爾沃品牌中去勢必會影響沃爾沃在世界上的品牌價值，另外一個辦法是重新創(chuàng)造自主品牌，這就需要大量的宣傳資金投入和品牌包裝的經驗和人才，成本之高是可以估計的。
（四）資金成本
吉利用于收購沃爾沃的18億美元對于一個中國民營企業(yè)來說是非常不容易的。即使通過上市融資和引進游資、貸款或內部現(xiàn)金流的重新分配等融資方式可能仍無法滿足吉利對巨額資金的需求，因此吉利的資金鏈緊繃問題也會日益凸現(xiàn)。
第三節(jié) 針對吉利并購沃爾沃的對策與建議
在吉利并購沃爾沃案例中，生產成本、管理成本、資金成本等各項成本總和與此次并購收益相比較，很有可能會大于收益，為了減少發(fā)生這種情況的概率，使收購合理，必須增加收益，減少成本，提出以下一些策略及建議。
一、管理制度的沿用及發(fā)展
如果沃爾沃的經營情況良好，管理方法基本得當，則應保持其管理制度和方法的暫時穩(wěn)定性和連續(xù)性，以避免損傷沃爾沃員工的感情和工作的積極性。但從長期發(fā)展來看，在同一企業(yè)內部存在不同的管理制度和方法必然造成政策的混亂，因此充分吸取雙方優(yōu)秀的管理經驗，制定新的管理制度，形成新的管理方法乃大勢所趨。
但管理的整合并不是對兩個企業(yè)優(yōu)秀管理經驗簡單地兼收并蓄。隨著并購后企業(yè)規(guī)模的擴大，相應的信息傳遞渠道、溝通方式和管理方法均會發(fā)生相應的改變，如仍沿用過去的管理經驗和方法去管理規(guī)模擴大后的企業(yè)，必然難以適應變化了的環(huán)境需要，可能造成管理僵化、喪失效率。
吉利如何才能做好沃爾沃呢，當務之急，吉利應該保持沃爾沃品牌的純正度，保持沃爾沃品牌的價值觀念和企業(yè)文化，這也是瑞典方面比較擔心的一點。畢竟，沃爾沃作為豪華品牌出現(xiàn)，其品牌定位和產品價值都與吉利不可同日而語。收購沃爾沃能使吉利的品牌形象及價值提高，但對于沃爾沃來說，其品牌影響力及形象多少會打一些折扣。
二、品牌管理
如何才能保證沃爾沃的品牌價值和形象呢，這就需要吉利能夠抵抗住誘惑，至少在產品層面盡量少的與沃爾沃產生瓜葛。吸收和利用沃爾沃的技術必定是吉利收購的訴求之一，但在短期內，為了保證沃爾沃的剩余價值，吉利應當避免與沃爾沃產生本質上的聯(lián)系。
1 999年福特收購沃爾沃時，為了獲得其核心技術，并降低生產研發(fā)成本，將沃爾沃及旗下福特等各品牌車型進行平臺整合，實現(xiàn)同平臺開發(fā)，甚至共線生產。而沃爾沃也被一些人看作披著豪華外衣的福特，其品牌影響力迅速下降，在全球豪華轎車市場的占有率逐年走低，從1995年的14.9%降至2008年的8.2% 。
雖然平臺化是如今汽車業(yè)的發(fā)展潮流，但如果在兩個迥然相異的品牌之間進行同平臺是不合適的。吉利如果急于拿到沃爾沃的技術，而采取同樣的策略是不可行的。李書福似乎對此也有著清醒的認識，他表示收購后沃爾沃和吉利會分開運作，保持沃爾沃品牌的獨立性。
自從2006年沃爾沃S40開始在長安福特國產后，今年又投產了專門針對化了的內外環(huán)境對原有管理模式進行調整和創(chuàng)新，是海外并購后面臨的一項長期的任務。
三、文化整合
企業(yè)文化的整合是在并購后整合過程中最困難的任務，但中國企業(yè)海外并購還面臨企業(yè)文化差異挑戰(zhàn)。中國企業(yè)在海外的形象通常與低價格的產品和低效率的企業(yè)聯(lián)系在一起，被并購企業(yè)所在國的員工、媒體、投資者甚至是工會仍然對中國企業(yè)持一種懷疑的態(tài)度和偏見，由此帶來雙方在業(yè)務及組織上的整合都受到阻礙，整合的難度將大幅度增加。
吉利要想把文化的沖突降到最低程度，就要學會如何建立起一種共同的文化，而不是非此即彼地選擇一種文化。問題的焦點不應放在兩種文化有多大的差異上，而應該權衡長期保持這些差異的利弊得失，吉利必須能夠在文化整合和沃爾沃對一定自主權的需要方面找到平衡，而過于急進但錯誤的文化整合會直接導致資產價值的流失。
四、人員管理
并購完成以后人員的整合也是至關重要的。西方很多并購案例表明，人才的流失是并購失敗的一個重要因素。在西方并購之后被并購企業(yè)核心管理層大面積流失的失敗案例也很多。然而，大多數中國企業(yè)都缺乏海外市場的運作經驗，如果能借力于被并購企業(yè)原有核心人才，顯然是完成并購整 合的捷徑。
雖然相對于國內而言，海外市場有大批職業(yè)經理人可用，而且成本也遠比國內市場低，但是如果沒有把握能留住被并購企業(yè)的核心人才，那么吉利就應該仔細審視并購計劃，因為新近引進的職業(yè)經理人通常需要一個過渡期，這無疑會給整合帶來更多變數，因此投入海外成本的方法會行之有效。
第四章 中國民營企業(yè)海外并購的對策建議
從吉利的并購案例中可以得到啟示：并購有很長的路要走，實現(xiàn)了資本上的并購只是并購活動的開始。因此，企業(yè)要在并購前做好成本、收益分析，采取提高收益、降低成本的具體做法。具體做法主要有以下兩方面。
第一節(jié) 并購前企業(yè)做好盡職調查
科爾尼公司對全球115項并購案的跟蹤研究表明30%的并購失敗來自事前的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標選擇，60%的并購失敗來自并購后的整合。并購過程中細致的盡職調查可減少這兩種失敗的發(fā)生。
做好盡職調查的第一步是選擇一個好的財務顧問。經驗豐富的國際著名投行是中國企業(yè)海外并購的首選。吉利應做好這方面的準備，在現(xiàn)實中，吉利也確實做到了，李書福請到了沃爾沃前總裁奧爾松出任顧問，通過一家美國咨詢公司，李書福會見了當時的福特汽車首席財務長勒克萊爾。這使得吉利在人力資源和經驗方面的不足得以彌補，與沃爾沃的溝通順暢，并購運作合規(guī)性提高，并購成功的幾率因之會增加。
盡職調查的第二步是明確調點。調點包括預測并購的成本與收益。對吉利而言，并購前需調查福特公司經營下的沃爾沃近幾年來的利潤或是虧損情況，對沃爾沃的剩余品牌價值進行評估。如若并購成功，并購后前期成本和并購后期成本也需相應規(guī)劃，更重要的是成本與收益要相比較，做出最妥當的決策。
第二節(jié) 并購方因地制宜進行企業(yè)整合
整合是企業(yè)并購的最后一環(huán)，也是并購目標能否實現(xiàn)的關鍵。企業(yè)整合沒有固定模式，成功者的經驗是依據并購后新企業(yè)的具體情況，因地制宜，因時制宜，選擇不同整合模式。其共同點只有一個，就是保證并購雙方的有效契合，互利雙贏，即能發(fā)揮協(xié)同效應，從而降低成本，提高收益。
一、全面融合
中國企業(yè)海外并購多選擇吸收合并。并購方吸收目標公司進入自己已有體系，目標公司不再是一個獨立的法人，并購方保留自身名稱繼續(xù)存在，并獲取目標公司的財產、責任和權利。
在這種情況下，吉利對沃爾沃的整合宜采取全面融合的方式。采用這種模式初期，沃爾沃員工會覺得變化太快，一時難以接受。但是經歷過一個調整期后，企業(yè)整體的協(xié)同效應得以體現(xiàn)。沃爾沃講會成為吉利企業(yè)中一個有機組成部分，整合由此達到目標。
二、保持各自獨立性
當海外并購的目的是為了實現(xiàn)經營全球化，分散經營風險時，并購方和目標公司并購后整合仍保持各自獨立性的做法比較合適。這種并購基于財務投資，即并購方并不想涉足具體經營活動，而是想要分得目標公司的經營利潤。
對應吉利并購沃爾沃案例的具體做法是：沃爾沃已經納入吉利公司的全球體系之中；但是吉利的內部和沃爾沃的內部，管理層和普通員工的職位、企業(yè)文化和生產銷售的理念不發(fā)生改變，吉利只是按股權取得紅利。
三、創(chuàng)立新的企業(yè)文化
當中國企業(yè)海外并購的目標是強強聯(lián)合形成新的強大的企業(yè)集團時，整合雙方最好的資源以創(chuàng)立一種新的企業(yè)文化是一條有效思路。沃爾沃企業(yè)文化中存在優(yōu)秀成分，又與吉利企業(yè)屬于同一行業(yè)，在并購后的整合上吉利企業(yè)應該學習對方的企業(yè)文化和管理模式，選擇雙方企業(yè)文化和經營理念的優(yōu)秀部分加以融合，成為新集團的文化和經營理念。
結束語
海外并購是中國企業(yè)推進國際化進程的重要途徑之一。經過多年探索，中國企業(yè)在海外并購領域已經積累了若干經驗和教訓。海外并購的行業(yè)也發(fā)展到涵蓋諸多領域。在海外并購中，民營企業(yè)展現(xiàn)成本管控優(yōu)勢，使其在海外并購進程中獲得空間。海外并購必須在前期制定嚴密周到的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，做好盡職調查，對目標公司的收購報價堅守底線，充分利用國內和東道國的政策支持，妥善處理并購后整合問題，中國企業(yè)仍可以相對安全的進行海外并購。
本文研究的不足：在研究吉利并購沃爾沃案例中，沒有用詳細的數據來論證案例的過程及風險等，該并購案例是否成功有待進一步研究。
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論文關鍵詞:中小企業(yè)海外經營問題與對策
目前，全國工商注冊登記的中小企業(yè)超過1000萬戶，約占企業(yè)總數的99％，工業(yè)產值、實現(xiàn)利潤和出口總額為60％、40％和60％，提供了．75％的城鎮(zhèn)就業(yè)機會。1978年至1996年間．從農村轉移出的2.3億勞動力絕大多數在中小企業(yè)就業(yè)．1998年中小企業(yè)吸納國企下崗職工約460萬人。非國有中小企業(yè)已成為吸納勞動力就業(yè)的主力，尤其是在接納安置國有企業(yè)下崗分流人員方面發(fā)揮著重要作用．同時在深化國有企業(yè)改革．滿足社會多樣化的需求等方面的作用也日益明顯。值得注意的是一批中小企業(yè)在國內發(fā)揮重要作用的同時，又進軍國際市場進行海外經營，有的中小企業(yè)開始在境外設廠布點，更直接參與國際競爭．使自己在國外有了很好的發(fā)展。
一、中小企業(yè)海外經營現(xiàn)狀
我國中小企業(yè)海外經營主要體現(xiàn)于民營企業(yè)的商品出口、海外經營上。自1978年以來，中小企業(yè)中民營企業(yè)開始有少量直接出口，90年代隨著三資企業(yè)自營出口的增長，到1998年民營企業(yè)的直接出口比重已上升到47．3％．成為我國出口增長中的一支重要力量。目前全國大約有150家上規(guī)模的民營企業(yè)被賦予自營進出口權，而且涉及的行業(yè)也相當廣泛，且有一批民營企業(yè)開始走出國門，在境外設廠辦點．如江蘇三星繡品集團，先后派出個體和私營業(yè)主120多人次．在lO多個國家創(chuàng)辦了3O多家境外私營企業(yè);北京時代集團公司在歐洲收購了一家老牌的外國儀器公司，使自己的產品占領了很大一部分歐美市場。近年來越來越多的中小企業(yè)或通過外貿出口或通過出口商品生產等形式，參與國際竟爭。綜觀我國中小企業(yè)海外經營狀況有如下特點:
(一)規(guī)模偏小。海外市場狹窄，市場過分集中.占領的市場大多是亞洲市場我國中小企業(yè)海外市場多半集中在日本、韓國和東南亞地區(qū)、歐美的則很少，其產品覆蓋面也十分狹窄。盡管有外向型經濟活動，但普遍沒有形成規(guī)模。我國浙江一帶中小企業(yè)走出國門的多些，但內地邊遠地區(qū)走出去的企業(yè)則較少;走出去的企業(yè)中。注冊資本在500萬元以上的中小企業(yè)則更少.
(二)中小企業(yè)產品檔次不離，外向型發(fā)展仍處于相對幼稚水平中小企業(yè)產品檔次不高，質量普遍低下。形式單一、老化，出口產品也沒有自己的品牌、附加值、科技含量低。從商品結構看.出口的產品中多是服裝、紡織品等勞動密集型產品。高新技術產品或機電、成套設備出口極少。
(三)中小企業(yè)人才缺乏．特別是懂得海外經營的人才更少，使其管理水平低下目前中小企業(yè)海外經營中人才缺乏，且人員素質低下，國內從業(yè)人員多半是城鎮(zhèn)新增勞動力、下崗職工、民工、文化水平低的人。加上中小企業(yè)主對海外經營培訓不重視，使得海外經營人才更加缺乏。根據對四川省200個私營企業(yè)的調查表明，受過大專以上教育的私營企業(yè)主占總數比例僅為14％中小企業(yè)用人制度上采用“任人唯親”的家族管理方式，與國際上通行的現(xiàn)代化管理制度大相徑庭．這勢必影響中小企業(yè)的海外拓展。
(四)中小企業(yè)海外經營中．利用國外的生產要素少如：先進技術、設備的企業(yè)少．即在國外建立的合資企業(yè)較少，弱化了中小企業(yè)海外競爭的能力和進行研究開發(fā)的勢頭，國際營銷網絡面狹．不成體系。
(五)中小企業(yè)海外進行直接投資的行業(yè)多半為勞動密集行業(yè)盡管有其優(yōu)勢，但隨著高科技的發(fā)展，這些行業(yè)在國際上的競爭力處于劣勢地位。
二、我國中小企業(yè)海外經營發(fā)展面臨的問題
我國中小企業(yè)面臨的問題有以下幾個方面：
(一)體制不順．多頭管理．致使中小企業(yè)海外經營機會減少、成本增加目前．我國中小企業(yè)依然按照所有制部門及區(qū)域，分由經貿委、科委、鄉(xiāng)鎮(zhèn)局、工商局和工商聯(lián)等部門管理。由于政出多門、職能交叉、多頭管理。致使口徑不一，管理分散，地方企業(yè)無所適從在項目審批、產品鑒定等方面職權不清，多方插手、重復收費，“三亂”現(xiàn)象極為突出。加之社會中介服務體系尚不健全，造成中小企業(yè)特別是個私企業(yè)在產品開發(fā)、市場定位、資金投向等方面存在較大的盲目性。辦理商務出國的費用高、環(huán)節(jié)多、效率低，往往使中小企業(yè)坐失商機。
(二)融資困難，告貸無門．致使中小企業(yè)海外經營后勁不足資本經營是中小企業(yè)海外經營乃至生存的最關鍵一環(huán)，然而由于我國大銀行對中小企業(yè)惜貸，政府對民間金融機掏采取抑制發(fā)展政策，致使中小企業(yè)融資困難。出現(xiàn)：1．資金供應不足。目前我國尚無專門為中小企業(yè)貸款的金融機構，加之商業(yè)銀行體制改革后權利上收，而以中小企業(yè)為放貸對象的基層銀行則是有責無權，有心無力；實行資產負債比例管理后，逐級下達“存貸比例”，使本米就少的貸款數量就更為可憐，貸款供應嚴重不足。2．中小企業(yè)尋保難。因為中小企業(yè)多為租賃經營，無不動產作抵押．因而為中小企業(yè)擔保的機構就少．擔保的品種也就單一。此外，中小企業(yè)借貸成本高，放貸的責任大，直接融資無渠道等，也影響了其融資能力如：福建省中小企業(yè)約52％無力從銀行獲得貸款，致使21．6％的中小企業(yè)開工率低于50％；73％的小型企業(yè)開工率低于80％。3．扶持不足。8O年代國家對以中小企業(yè)為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展給予了許多優(yōu)惠政策隨著改革的推進，這些政策逐步取消了。在新形勢下，中小企業(yè)不但很少得到優(yōu)惠，反而由于各級政府熱衷于大企業(yè)、大集團的建設而遭冷落和不公。
(三)政策不公。市場無序。增加了中小企業(yè)經營成本長期以來在人們的頭腦中形成了，這樣一種觀念，只有大企業(yè)才代表工業(yè)發(fā)展的未來，才能為國家工業(yè)化作出貢獻。雖然改革開放以來中小企業(yè)的發(fā)展極大繁榮了我國經濟．但一種很有影響的觀點卻認為．它們與大企業(yè)爭資源、爭市場，大量生產偽劣產品，造成嚴重的資源浪費許多人有意無意地將加強大企業(yè)同發(fā)展中小企業(yè)對立起米。這種觀念也影響政府部門所制定的政策，使我國出臺的對中小企業(yè)的政策呈現(xiàn)出一是短期性，二是不公平性，致使中小企業(yè)海外經營成本高，利潤低。近年來出臺的政策多是按照企業(yè)規(guī)模和所有制設計操作的，對大企業(yè)優(yōu)待多，對中小企業(yè)考慮少；對公有制企業(yè)優(yōu)待多，對私有制企業(yè)考慮少政策適用上也存在著不公平性。具體表現(xiàn)在：
1在稅收政策上，國有企業(yè)可先繳后提，非國有企業(yè)無此待遇；中小企業(yè)特別是個私企業(yè)往往是小額納稅人，增值稅發(fā)票難以抵扣，實際稅負增加；個私企業(yè)存在雙重納稅的現(xiàn)象等。2在土地政策上，我國中小企業(yè)不能享受土地使用權出讓金、增稅減免等政策。3．在銀行呆壞賬準備金核銷上，大企業(yè)可列入國家計劃及時優(yōu)化資產負憤結構，中小企業(yè)無此厚遇4．在行業(yè)準入上，中小企業(yè)尤其是個私企業(yè)還受到諸多限制。此外+市場交易規(guī)則缺乏，市場秩序混亂。加之一些部門執(zhí)法不力，使中小企業(yè)正常經營困難重重。
(四)加入WTO后。中小企業(yè)海外市場拓展競爭將更加劇烈加入WTO后。一方面給中小企業(yè)海外經營提供了難得機遇+使其進行海外經營面臨著許多有利條件，但不乏挑戰(zhàn)因素的存在。我國中小企業(yè)海外擴展面臨的突出問題有：1．加入WTO后我國中小企業(yè)將面臨國外資本密集型和技術密集型企業(yè)的嚴重打擊；國外高精尖產品一方面沖擊我國內市場，另一方面也占據了許多海外市場，使我國中小企業(yè)海外經營有較大難處；2．加入WTO以后+我國中小企業(yè)將受到已加入WTO的發(fā)展中國家同類企業(yè)的競爭發(fā)展中國家的勞動密集產品如印度等國的產品也在國際市場上與我國中小企業(yè)分爭海外市場。這兩方面將會影響到我國中小企業(yè)海外市場所占的份額大小。
(五)自身因素制約其發(fā)展，致使其海外經營步履放慢除上述企業(yè)的外部問題外，就中小企業(yè)自身而言，主要有企業(yè)體制和組織制度不適應經濟發(fā)展的需要、企業(yè)管理水平和人員素質有差別、企業(yè)技術含量不高、開發(fā)能力不強、盲目投資及低水平重復建設嚴重等問題使企業(yè)產品檔次低、中小企業(yè)的海外拓展的步伐要比其所預想的緩慢。
三、中小企業(yè)海外經營發(fā)展的優(yōu)勢
盡管中小企業(yè)存在著一些問題．但是不能就此否定中小企業(yè)有走出家門跨人海外市場的能力，中小企業(yè)海外經營發(fā)展仍然存在著優(yōu)勢．既存在著外部環(huán)境提供的機遇，也有自身積累的勃發(fā)力。
(一)WTO與經濟全球化給中小企業(yè)海外發(fā)展的影響提供了難得機遇我國中小企業(yè)實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)，走出國門，融人世界，這是中小企業(yè)經濟發(fā)展的一種趨勢。隨著我國加入WTO步伐的加快，將使中國市場與國際市場緊密相連，中小企業(yè)也將獲得一個多邊、穩(wěn)定可預見的公平競爭環(huán)境，使我國中小企業(yè)進行跨國經營有著良好的機遇：1．WTO要求實現(xiàn)多邊、無條件、穩(wěn)定的國民待遇原則，將使中小企業(yè)在產業(yè)準入等方面，與國有大型企業(yè)和外資企業(yè)享有同等權利．有利于中小企業(yè)開拓國際市場；2．WTO要求放開資本市場，允許外資銀行進入，將使中小企業(yè)更多的渠道和方式獲得間接融資與直接融資機會；3．WTO將加快信息技術和互聯(lián)網的發(fā)展，使地域不再成為制約中小企業(yè)發(fā)展的一個因素，它將具備與大企業(yè)競爭的能力；4．WTO將推動全球產業(yè)結構調整，使更多的中小企業(yè)將成為跨國公司必不可少的合作伙伴，更加便利海外擴展。
(二)中小企業(yè)經過20年的發(fā)展．已具備海外擴張的能力中小企業(yè)已積累了一定的資本，擁有了相當大的市場份額，加之有一部分中小企業(yè)已走向國際市場，積累了一些海外經營的經驗。這為海外擴張?zhí)峁┝藞詫嵉幕A。我國的中小企業(yè)大多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，其產品鄉(xiāng)韻氣味濃厚，可以彌補海外行空穴，擴張我國中小企業(yè)生存空間，加之中小企業(yè)靈活性，應變市場能力強+能夠適應海外市場的風險，較容易利用跟進原理占據海外經營市場。
四、中小企業(yè)海外經營發(fā)展的對策
自9O年代來+中小企業(yè)規(guī)?；⒓瘓F化的發(fā)展趨勢席卷全球，中小企業(yè)走向世界進行海外經營不僅是中小企業(yè)一種明智選擇，而且已經成為一種潮流。中小企業(yè)走出去，實現(xiàn)第二次創(chuàng)新+對我國經濟發(fā)展特別是對當前擴大內需拉動經濟增長，推動產業(yè)結構調整和技術創(chuàng)新，深化國企改革，具有重大意義。目前，我國已有13萬多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產品走到國際市場，有6300多家的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)辦了跨國公司。為了進一步發(fā)展中小企業(yè)，迅速提高中小企業(yè)的技術水平和管理水平，趕上和超過發(fā)達國家的中小企業(yè)，使之成為拉動整個企業(yè)發(fā)展、地方經濟、國民經濟的火車頭。政府應為中小企業(yè)海外經營創(chuàng)造良好的環(huán)境，減少中小企業(yè)海外經營的成本，解除其經營的后顧之憂。具體對策如下：
(一)政府應在理念上扶持．為中小企業(yè)海外經營提供良好的環(huán)境中小企業(yè)雖然是民營企業(yè)，但在理念上、觀念上必須從計劃經濟的體系中解脫出來，建立起與國有經濟一視同仁，公開、公平、公正的市場經濟理念．不應該考慮企業(yè)的姓公與姓私而采取不同的政策標準來對待。要按照“三個有利于”、“發(fā)展是硬道理”的客觀標準做好中小企業(yè)的扶持工作，“加長”政府“有形的手”為各類中小企業(yè)發(fā)展提供公平競爭的市場環(huán)境，這樣才能使中小企業(yè)輕裝上陣，為其海外經營減壓減負。
(二)開辟更多的融資渠道．改善中小企業(yè)融資環(huán)境．保證中小企業(yè)有能力參與國際競爭中小企業(yè)要進行跨國經營，必須有足夠的資金企業(yè)的運動過程實際上也是資金的運動過程，如果中小企業(yè)的發(fā)展資金需求得不到保證，企業(yè)就很難順利地開展自己的業(yè)務。為此要做到：1．變間接融資為直接融資。應盡快開通中小企業(yè)直接融資渠道，有選擇地開展“創(chuàng)業(yè)板”試點，改變中小企業(yè)過分依賴間接融資單一渠道狀況；2．扶持建立和重點發(fā)展適合中小企業(yè)特點的中央、地方性金融機構，對中小企業(yè)融資提供擔保，并對中小企業(yè)進行分類排隊，按照“優(yōu)先支援企業(yè)”、“有條件支援企業(yè)”、“其它企業(yè)”的順序，在數量上保證供應，同時，采用多種形式．如我國經濟學家董輔{n所提倡的大力發(fā)展民間擔保公司，利用民間資金建立中小企業(yè)信用和監(jiān)管制度，搞好中小企業(yè)資信檔案，銀企聯(lián)手營造良好的信用環(huán)境，保證我國中小企業(yè)在參與國際經濟大競爭中有足夠的資金支持
(三)進一步理順中小企業(yè)管理體制，改革外貿體制．建立公平的市場環(huán)境。為中小企業(yè)海外經營掃清障礙．鋪路架橋中小企業(yè)管理應按照國家經貿委《關于鼓勵和促進中小企業(yè)發(fā)展的若干政策意見》的要求，結合當地機構改革的實際，進一步理順中小企業(yè)管理體制，盡快明確中小企業(yè)管理機構以形成全國縱橫貫通、上下聯(lián)動的中小企業(yè)工作網絡我國中小企業(yè)參與國際經營，工商登記手續(xù)十分繁雜，曾存在著多頭審批的現(xiàn)象使中小企業(yè)進行跨國經營面臨著許多不便今后，要進一步改革外貿體制，由原來的審批制改為登記制，簡化審批手續(xù)，節(jié)省審批時間為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個公平合理的市場環(huán)境，為中小企業(yè)跨國經營提供發(fā)展空間。
{四)強化政府在中小企業(yè)走出去的服務功能政府在中小企業(yè)提供全程服務工作，主要有：1主動與相關國家簽定雙邊協(xié)定，為中小企業(yè)提供雙邊的法律保障。2提供信息咨詢服務，有針對性地搜集中小企業(yè)所需要的市場信息、技術信息、政策信息和人才信息等經過必要的分析和加工后，為中小企業(yè)提供信息咨詢服務，以保證中小企業(yè)作出準確的判斷、決策；3提供中介服務，為企業(yè)與科研機構之間、企業(yè)與企業(yè)之間開展經濟協(xié)作以及企業(yè)的產品出口等牽線搭橋；4．加強培訓服務，政府應舉辦各種跨國經營跨國管理培訓班，使中小企業(yè)經營者經過培訓獲得相應學歷，并鼓勵他們出國考察，掌握新知識．幫助中小企業(yè)經營者提高素質、改善經營管理，為他們開拓國際市場創(chuàng)造條件；5．為中小企業(yè)提供企業(yè)診斷和經營指導服務并借鑒國際上幫助中小企業(yè)發(fā)展的經驗，按照產業(yè)政策的要求，重點扶持一批優(yōu)秀中小企業(yè)。6為中小企業(yè)提供海外投資保險，中小企業(yè)到海外辦廠遇到的風險比國內大，除中小企業(yè)自身采取一些防范措施外，我國應借鑒其他發(fā)達國家的經驗成立全國性的海外投資保險機構，專門負責為中國海外投資企業(yè)提供政治、經濟類保險。
(五)搞好技術創(chuàng)新．促進特色經營創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力和源泉，世界上產品的競爭，實質是科技的競爭。中小企業(yè)在市場中拼搏如果不及時更新設備，開發(fā)新產品，使之潮流化、個性化．則很難保持原有市場，開拓新市場，我國中小企業(yè)普遍生產水平低、設備陳舊落后，企業(yè)和產品的市場競爭能力較弱。因此必須加快我國中小企業(yè)的技術改造步伐，圍繞現(xiàn)有企業(yè)母體加大投人，提高技術裝備水平，實現(xiàn)產品的升級和技術創(chuàng)新，從而把中小企業(yè)從依靠簡單量的擴張、生產一些檔次不高、重復建設的產品，轉變?yōu)橐揽靠萍?，搞深加工，生產適應市場需求、競爭能力強的產品。并積極走專業(yè)化生產和特色經營的發(fā)展路子，重新調整產品的市場定位，找準切A點，在產品、工藝等方面積極為大企業(yè)提供配套服務，努力建立長期穩(wěn)定的協(xié)作關系，實現(xiàn)市場的聯(lián)結。同時，還要加強中小企業(yè)之間的協(xié)作關系，共同加強新產品、新技術、新市場的開發(fā)。處于產業(yè)上、下游的企業(yè)要加強配套，形成合作群體。
(六)中小企業(yè)要重視培育高素質人才提高管理水平．增強海外經營的能力企業(yè)要跟上時代的步伐，歸根到底取決于人才素質，特別是高級管理人員的決策力、組織力、觀察力、協(xié)調力等綜合素質，我國中小企業(yè)高級經管管理人員，一部分是受計劃經濟教育過來的，另一部分是新起的私營企業(yè)家，他們對科學、嚴格、系統(tǒng)、規(guī)范、動態(tài)的現(xiàn)代經濟管理認識不足，有的甚至沒有入門。人才競爭是一切競爭的基礎，中小企業(yè)要走向國際市場和開展海外投資活動，就必須有一批熟悉國際貿易規(guī)劃與慣例和企業(yè)經營管理的外經貿、金融、營銷、企管、財務、技術等方面的專業(yè)人才。為此中小企業(yè)應采取各種措施，調動高校力量，開辦各種培訓班．建立有效機制，培養(yǎng)海外經營人才使其具有跨國經營、管理知識，提高其馳騁市場的理性能力。超級秘書網
(七)依托大廠求生存．達到借船出海的目的企業(yè)是市場競爭的主體，無論是打進國外市場，或是保存國內市場，都要靠競爭力強的強勢企業(yè)作為先鋒和骨干隊伍。中小企業(yè)要抓住國內大型企業(yè)資產重組和經營戰(zhàn)略調整的有利時機，以不圖所有，但圖所在的眼光，主動與太企業(yè)建立穩(wěn)定的協(xié)作關系，通過對太企業(yè)上下游產品的加工制造，帶動中小企業(yè)發(fā)展。同時創(chuàng)造機會吸引國內外知名企業(yè)和投資者采用聯(lián)合、兼并、合資、合作等形式，達到中小企業(yè)供梯上樓、借船出海的目的。
(八)搞好市場創(chuàng)新,強化網絡營銷，擴大海外營銷市場份額面對國際市場，中小企業(yè)必須改變“重生產，輕銷售”的觀念，搞好市場創(chuàng)新，強化網絡營銷，有條件的企業(yè)應積極加入因特網，組織精兵強將研究信息和開發(fā)市場，擴大市場范圍，積極推出商業(yè)化綠色食品，力爭在電子貿易時代取得一定的市場地位。中小企業(yè)在擁有的一定營銷網絡基礎上，擴大延伸原有的網絡，積極推進發(fā)達國家如歐美等國的營銷機構，形成一個地區(qū)完善的、布局合理的全球營銷網絡。
[論文摘要]奉文基于新經濟時代面對的各種挑戰(zhàn)，論述了企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性，著重從壘球營銷觀念、知識營銷觀念、社會營銷觀念、戰(zhàn)略性競爭觀念及創(chuàng)造需求的觀念五方面，論述了我國盤業(yè)營銷剖新的思路。
世界經濟是在高新技術、信息技術空前發(fā)展，市場呈現(xiàn)全球一體化的背景下進人2i世紀的。對世界經濟而言，世紀交替、千年更迭已不僅僅是一個時空概念，更是一個新舊經濟時代的劃分標志。以信息經濟或網絡經濟為特征的新經濟時代已經到來。這是一個瞬息萬變的時代，是一個高度競爭的時代，是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，更是一個充滿希望的時代。處于這樣一個時代開端的我國企業(yè)應該怎樣應對挑戰(zhàn)，以富有遠見的眼光制定適應新經濟時代的營銷戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營銷理論工作者和實際工作者的肩上。
一、新經濟時代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營銷必須推陳出新
經濟全球化的挑戰(zhàn)。經濟全球化這一概念是2(y世紀$a年代提出的，所謂經濟全球化是指世界各國在全球范圍內經濟的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務、商品、信息、技術、知識等生產要素在全球范圍內的流動或整合，且規(guī)模不斷擴大，直接的生產過程不僅在本土進行還要跨出國界。更準確地說，經濟全球化是指各個國家和地區(qū)通過參與國際分工體系，發(fā)展與其它國家和地區(qū)間日益緊密的經濟關系，使各種資源在世界范圍內得到更合理的配置，從而使各個國家和地區(qū)的經濟日益聯(lián)結成一個緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網等高新技術的發(fā)展，世界不同國家和地區(qū)間的距離日益縮短。經濟全球化促使各國市場更加開放，有利于國際貿易的增長，有利于生產要素在全球范圍內優(yōu)化組合。但對各國企業(yè)來說，面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經濟全球化背景下，我國企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機遇，為國家的富強作出歷史性的貢獻、就要認真分析競爭形勢的變化，必須在營銷管理方面深入創(chuàng)新。
知識經濟的挑戰(zhàn)。高新技術、信息技術的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經濟發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進人2(y世紀94年代以來，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，普遍意識到21世紀是知識經濟的時代。知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動力的農業(yè)經濟和以原材料資源為要素、以電力為動力，以機械、化學等方法為工具的工業(yè)經濟，而是以智力資源為主要生產要素，以科學知識和科學技術為核心，以高科技產業(yè)為支柱的經濟。知識經濟作為一種創(chuàng)新經濟，強調創(chuàng)新應成為經濟增長的發(fā)動機，企業(yè)競爭力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰(zhàn)。
社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀70年代以來，隨著人口的不斷增長，工業(yè)化與城市化的推進，以犧牲社會效益、生態(tài)效益為代價，追求經濟效益與經濟效率，改進與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經濟資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對著社會經濟系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開始反省僅為現(xiàn)期狀況下當代人的全面享受而著想的價值導向的可取性。19''''72年世界環(huán)境大會正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會在(我們共同的未來》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會通過了全球X21世紀議程》，提出應‘“全球攜手保持社會經濟可持續(xù)發(fā)展”，要求各國制定和組織實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計劃、政策，迎接人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國發(fā)表了《中國?1世紀議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。經濟與環(huán)境，局部與整體，眼前與長遠種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調，才能創(chuàng)造出一個持續(xù)增長的社會，才能構建一個“經濟發(fā)達，社會文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國。我國企業(yè)要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，必須走營銷創(chuàng)新之路。
加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經過十幾年的談判，我國加人Wto在即，這既有機遇也有挑戰(zhàn)。加人W''''lr〕后，隨著降低關稅及逐步取捎配額與許可證等非關稅壁壘，國外商品必然涌入多國市場，對我國內工業(yè)造成相當大的沖擊。同時，隨著加聲W''''hc)實行更加開放的政策，國外一些大公司必然加快與貿易有關的投資，國外金融機構也會作出相應的反應，迅速進產中國金融市場。隨著商品、資本等有形資產的大量涌入，價為無形資產的品牌必定以更快的速度涌向我國各個領域，匡外公司利用中國的原料、設備、勞動力生產國外品牌的商品賺取高額利潤。因此我國加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場競爭和強大的國外對手，為使我國企業(yè)在這一過程中學會生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競爭優(yōu)勢參與新的國際分工，從而保證國內市場與國際市場中應有的地位，惟有以著銷創(chuàng)新方能取勝。
二、新經濟時代我國企業(yè)有銷觀念創(chuàng)新的思路
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷工作創(chuàng)新的先導。新經濟時代的中國企業(yè)必須樹立與這個時代相適應的全新的營銷歡念，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略。
樹立全球營銷觀念。隨著我國加入磷，0日益臨近，一些實力雄厚的中國企業(yè)應該把全球市場置于自己的營銷范圍內，用全球營梢觀念指導自己的營銷活動。海爾集團是我國企業(yè)較早具有這一意識的公司，其創(chuàng)新目標是國際市場。公司總裁張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期就敏銳地意識到，他們真正的競爭對手是跨國大公司，他們明確提出實施“名牌國際化戰(zhàn)略’，認為“名牌”必須經過國際認證。他們實施“名牌國際化”，采取“先難后易”戰(zhàn)略，先進入發(fā)達國家市場，再向發(fā)展中國家輻射。為了進一步實現(xiàn)全球營銷，海爾集團提出了三個I13的市場全球化戰(zhàn)略，即:海爾產品在國內生產國內銷售占113;在國內生產國外梢曹占If3;在海外建廠海外銷售占lf3a當新經濟時代來臨之際，海爾總裁張瑞敏又提出了一個“國際化海爾”的目標?？梢姾柕娜驙I銷觀念是通過“海爾的國際化”和“國際化的海爾”來實現(xiàn)的，前者是要求海爾的各項工作都能達到國際標準以取得參賽資格，它是國際化海爾的基礎，只有先做好了海爾的國際化才有資格去做國際化的海爾。后者則表明海爾真正走向了世界，實現(xiàn)了其“國際化，.的目標。國際化的海爾是三位一體的海爾、即設計中心、營銷中心、生產制造中心三位一體，最終成為一個具備在當地融資、融智功能的本土化海爾。例如、在美國的海爾就是這樣一個三位一體的本土化的海爾，讓美國人生產經營美國海爾，并利用其資源“養(yǎng)育”美國海爾，這才是真正憊義上的全球營銷。目前，海爾集團已經在海外建立了Io個生產廠家;其家電產品已楊銷s}個國家和地區(qū)。最近，美國《家電》雜志公布，海爾集團已躋身全球家電制造商十強，排名第9位名列日本日立公司之前。海爾全球營銷觀念是我國企業(yè)必須學習和仿效的。
樹立知識營銷觀念。新經濟時代不同于as世紀的工業(yè)經濟時代，如前所述，它是以信息、網絡手段為特征的新經濟，智力資本將成為第一資本，知識勞動者成為杜會勞動結構中的大部分。進人新經濟時代，企業(yè)的營銷觀念必須轉變，樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念，并非單純倡導企業(yè)的營銷活動必須轉向信息產業(yè)，我們應該清醒地看到，源于美國的新經濟得益于其信息技術的發(fā)展，其實質是以信息產業(yè)作為傳統(tǒng)產業(yè)的平臺來帶動傳統(tǒng)產業(yè)的發(fā)展。同時，我們更應該深刻地認識到，中國的傳統(tǒng)產業(yè)還不發(fā)達，還有很大的發(fā)展空間，況且中國目前由于信用體系不完善、大規(guī)模發(fā)展電子商務還有許多障礙。然而我們又必須看到“新經濟”涌向全球并注入新世紀的潮流勢不可擋，在這種環(huán)境下，中國也只能同時發(fā)展傳統(tǒng)產業(yè)和新興產業(yè)，在不斷互動過程中促進經濟增長，傳統(tǒng)產業(yè)可以利用信息技術和網絡來改變經營方式，高科技產業(yè)可以通過傳統(tǒng)產業(yè)來實現(xiàn)其價值。因此無論是發(fā)展傳統(tǒng)產業(yè)還是發(fā)展高科技產業(yè)，都離不開知識，都必須樹立知識營銷觀念，這是新經濟發(fā)展的必然要求，或者說是與這個時代相適應的一種新的營銷觀念，它憑借知識和智力，而不是過時的經驗，在日益激烈的市場營銷中取勝。企業(yè)要不斷加強學習，選擇和運用知識營銷手段，逐步從傳統(tǒng)的市場營銷向知識營鈴、智憊營銷轉變。
樹立社會營銷觀念。在新經濟時代，可持續(xù)發(fā)展是人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。我國在“十五”計劃綱要中，強調要“把實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略放在突出的位置”。我國企業(yè)必須把自身的營銷活動融人可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，首要的是樹立社會營銷觀念。這是因為，可持續(xù)發(fā)展的目標是保證社會經濟具有長期持續(xù)發(fā)展的能力，既能滿足當代人的需求，又不對后人的需求能力構成危害。這就要求把當前發(fā)展與長遠發(fā)展結合起來，促進經濟增長，使經濟發(fā)展與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調，實現(xiàn)經濟和社會的長期可持續(xù)發(fā)展?？梢钥闯?，社會營銷觀念是與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略必須樹立社會營銷觀念，社會營銷觀念是企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略履行社會職責必須具備的基本觀念。這是因為，社會營銷觀念的基本點是，以滿足消費者現(xiàn)實需求及體現(xiàn)消費者和社會公眾的長遠利益作為企業(yè)的根本目標與責任，它要求在制定實施營銷決策時，兼顧消費者需求的滿足，消費者、社會的長遠利益及企業(yè)自身的利益。企業(yè)的全部資源取之于社會，它要利用這些資源創(chuàng)造出有價值的物品提供給社會并實現(xiàn)自身的價值，同時還要回報社會實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。企業(yè)自身的價值與其社會價值是融為一體的，其中企業(yè)的社會價值決定著其自身的價值。企業(yè)必須承擔其營銷活動的社會貴任，如密切關注社會生態(tài)環(huán)境，切實關心人民的身心健康，關注社會福利的增長及社會進步。企業(yè)只有擯棄以往作營銷決策時只考慮自己眼前利益的做法，樹立起社會營銷觀念，全面兼顧企業(yè)、消費者、社會三方面的利益，并把悄費者的利益、企業(yè)的利益、企業(yè)與消費者的長遠利益—社會利益協(xié)調一致起來進行營銷創(chuàng)新時，企業(yè)的營銷活動過程才能走向良性循環(huán)，社會經濟也才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
