發(fā)布時(shí)間：2023-06-27 16:02:06
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的零售市場(chǎng)現(xiàn)狀樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
彭星閭（1928），男，湖南長沙人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)闋I銷理論與戰(zhàn)略。
摘 要：市場(chǎng)集中度問題是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論討論的核心問題。市場(chǎng)集中度在一定程度上能夠反映產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)勢(shì)力狀況，同時(shí)也將影響產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭力。本文在測(cè)算我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了零售業(yè)市場(chǎng)有效集中度的動(dòng)態(tài)模型，探討了我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度現(xiàn)狀的成因，最后提出了提高我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：零售業(yè)；市場(chǎng)集中度；有效集中
市場(chǎng)集中度問題是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論討論的核心問題。20世紀(jì)70年代末，西方一些學(xué)者開始運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織方法對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)行研究，如：Marion等人（1979）首先運(yùn)用結(jié)構(gòu)績效范式對(duì)美國食品零售業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)勢(shì)力與市場(chǎng)集中度及其相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了初步研究。Anderson（1990）對(duì)20世紀(jì)90年代以前的雜貨零售業(yè)結(jié)構(gòu)績效進(jìn)行了綜述性研究，指出雜貨零售業(yè)在較高市場(chǎng)集中度的情況下可能導(dǎo)致較低的利潤，而不是相反。Wen（2001）和Ville Aalto Setdl（2002）則分別研究了加拿大和芬蘭零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)集中度以及市場(chǎng)勢(shì)力之間的關(guān)系。近年來我國的一些學(xué)者逐漸開始對(duì)中國零售業(yè)的市場(chǎng)集中度進(jìn)行研究，如：董川遠(yuǎn)（2002）對(duì)上海地區(qū)超市業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)行了實(shí)證分析。陳阿興等（2004）則提出了零售業(yè)區(qū)域市場(chǎng)集中度和零售業(yè)態(tài)集中度的計(jì)量方法，并認(rèn)為我國零售業(yè)在部分區(qū)域和業(yè)態(tài)中呈現(xiàn)集中趨勢(shì)。
從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，國外的研究主要側(cè)重于對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)集中度的實(shí)證研究，討論零售業(yè)市場(chǎng)集中度作為零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要變量對(duì)市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效的影響。國內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)流通產(chǎn)業(yè)和零售業(yè)進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)組織分析，為進(jìn)一步研究零售業(yè)市場(chǎng)集中度提供了較好的研究基礎(chǔ)。但對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)集中度尚缺乏總體上的分析，同時(shí)沒有根據(jù)零售業(yè)所具有的特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)研究，使得人們無法對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)集中度有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。本文試圖從這些方面進(jìn)行一些探討，以就教于同行。
一、 我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度現(xiàn)狀
1.我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度總體狀況
衡量市場(chǎng)集中度的指標(biāo)有很多種，一般較多采用的是絕對(duì)集中度指標(biāo)CRn。它用產(chǎn)業(yè)中最大的幾個(gè)企業(yè)所占市場(chǎng)份額的累計(jì)數(shù)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的比例來表示。由于該指標(biāo)計(jì)算簡便，直觀易懂，容易獲得所需資料，因而在國內(nèi)外對(duì)市場(chǎng)集中度的實(shí)證研究中得到了廣泛地應(yīng)用。為便于國際比較，本文采用CR4來分析我國零售業(yè)的市場(chǎng)集中度。通過計(jì)算得出我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度自20世紀(jì)90年代以來的變化情況，見表1。
通過對(duì)表1的分析，我們可以得出兩個(gè)結(jié)論：（1）近年來中國零售業(yè)市場(chǎng)集中度總體上呈持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。中國零售業(yè)的CR4從1990年的0.40%提高到2005年的3.41%，平均每年上升15.36％。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，CR4的增長速度顯著提高。2000年至2005年期間，平均每年上升21.46％，其中2003年與2002年相比甚至增加了41.30%。（2）中國零售業(yè)市場(chǎng)集中度仍處于較低水平。盡管我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度自1990年到2005年以來不斷上升，但總體上仍然很低。20世紀(jì)50年代末到80年代中后期，美國零售業(yè)市場(chǎng)集中度CR4的平均水平約在16%以上（見表3），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國零售業(yè)近幾年的市場(chǎng)集中度。另外，根據(jù)筆者的計(jì)算，2005年美國零售業(yè)的市場(chǎng)集中度CR4為13.75%，是同期中國零售業(yè)市場(chǎng)集中度的4.03倍。由此可見，我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度與發(fā)達(dá)國家相比有著較大的差距，我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度還處于較低的水平。
2.我國部分大城市的零售業(yè)市場(chǎng)集中度現(xiàn)狀
與針對(duì)制造產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論研究不同，制造業(yè)可以進(jìn)行不同的行業(yè)間的比較分析，零售業(yè)僅僅是一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，而且根據(jù)零售業(yè)的商圈理論，零售企業(yè)的輻射能力隨著其交易半徑的增加而逐漸減少。這樣便決定了零售競(jìng)爭的相關(guān)市場(chǎng)往往存在較強(qiáng)的區(qū)域性。因此，對(duì)零售業(yè)在區(qū)域的集中程度進(jìn)行度量有利于更全面地了解零售業(yè)的規(guī)模水平和競(jìng)爭程度。表2為筆者對(duì)2002年中國12個(gè)具有代表性的、人口在500萬以上的特大城市的零售業(yè)市場(chǎng)集中度（CR4）的測(cè)算結(jié)果。
由表2看出，中國特大城市的零售業(yè)市場(chǎng)集中度最低為4.06％，最高為13.58％，其算術(shù)平均市場(chǎng)集中度為8.86％，與表1中的全國零售業(yè)的CR4相比，大型零售企業(yè)在一定的地域區(qū)間內(nèi)相對(duì)集中，存在一定的市場(chǎng)力量，盡管這種市場(chǎng)力量依然相對(duì)薄弱。其緣由在于大型城市具有人口密集、經(jīng)濟(jì)和文化繁榮的特點(diǎn)，可以通過自身擁有的先進(jìn)的信息收集、加工儲(chǔ)備、傳播設(shè)施和大規(guī)模的倉儲(chǔ)設(shè)施、發(fā)達(dá)的金融機(jī)構(gòu)、四通八達(dá)的交通網(wǎng)，成為該地區(qū)的商品、資金、信息等流通網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)。相對(duì)于大城市來說，中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)狀況和零售商業(yè)活動(dòng)存在較大的差距。雖然基于數(shù)據(jù)資料收集方面的制約，難以獲得其它人口統(tǒng)計(jì)區(qū)域的零售業(yè)市場(chǎng)集中的情況，但我們完全可以得出中小城市和鄉(xiāng)村的零售企業(yè)普遍規(guī)模較小、分散程度較高的結(jié)論，并且可以推斷出我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度過低，很大程度上是由于中小城市和廣大農(nóng)村的零售業(yè)的零散度過高所致。
中國與美國的對(duì)比能夠進(jìn)一步說明我國零售業(yè)與發(fā)達(dá)國家零售業(yè)市場(chǎng)集中方面存在的差距。
表3說明了從1954到1987年美國人口超過100萬的大型城市中，前4位零售企業(yè)的銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的極大比重。而全美國前4位零售企業(yè)的市場(chǎng)集中度雖然自1958年以來有所下降，但到1987年仍有17.1%，而前面測(cè)算的到2005年也還有13.75%，說明其市場(chǎng)集中程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國。
上述比較研究一方面說明我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度的確較低，另一方面也說明雖然零售業(yè)的行業(yè)特征決定其較低的市場(chǎng)集中度，但是就我國零售業(yè)的市場(chǎng)集中度來說，可能存在著較大的發(fā)展空間。
二、我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度過低的原因
是什么因素造成我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度過低的現(xiàn)狀呢？我們可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行推導(dǎo)并且結(jié)合我國零售業(yè)實(shí)際情況加以分析。
1.零售業(yè)市場(chǎng)有效集中度的提出及其動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)建
相對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭來說，壟斷將造成社會(huì)福利的損失。但若市場(chǎng)存在過度競(jìng)爭行為，同樣無法發(fā)揮競(jìng)爭在合理配置和優(yōu)化使用社會(huì)資源以及提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率方面的基本功能。那么，作為衡量市場(chǎng)競(jìng)爭程度的重要標(biāo)志，市場(chǎng)集中達(dá)到怎樣的程度才是合適的呢？同時(shí)，由于國情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同，與發(fā)達(dá)國家零售業(yè)市場(chǎng)集中度的簡單對(duì)比也許并不能說明什么問題，針對(duì)上述問題，我們提出市場(chǎng)有效集中度的理論假設(shè)。所謂市場(chǎng)有效集中度是指市場(chǎng)集中度在這樣一個(gè)程度時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率將達(dá)到一種持續(xù)穩(wěn)定的較高水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)有效集中度應(yīng)當(dāng)是一個(gè)區(qū)間的概念而非一個(gè)點(diǎn)的概念，如圖1所示。
在圖1中，外圓表示零售業(yè)的市場(chǎng)容量，內(nèi)圓表示若干家大企業(yè)的市場(chǎng)份額。固定數(shù)量的若干家大企業(yè)的市場(chǎng)份額受多種因素影響如兼并造成企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、進(jìn)入退出壁壘的升高或降低等等，而向內(nèi)收縮或向外擴(kuò)張進(jìn)行動(dòng)態(tài)地變化。圖中陰影的圓環(huán)是介于高集中度與低集中度之間的有效集中區(qū)間。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的提高也可以通過社會(huì)交易成本的降低來表示，我們進(jìn)一步地將有效集中度與交易成本的關(guān)系表示如圖2。
圖2中，在 之前，隨著市場(chǎng)集中度的增加，交易成本呈下降趨勢(shì)；在 之后，隨著市場(chǎng)集中度的增加，圖2 市場(chǎng)集中度與交易成本的關(guān)系交易成本呈上升趨勢(shì)。而市場(chǎng)集中度在 和之間時(shí)，社會(huì)交易成本達(dá)到持續(xù)穩(wěn)定的最小化，此時(shí)市場(chǎng)集中度處于有效集中度水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，有效集中度的形成是通過交易成本的降低而實(shí)現(xiàn)的，有效集中度只是社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率極大化，也即社會(huì)交易成本極小化時(shí)的一個(gè)表征或反映。
在交易成本對(duì)零售業(yè)有效集中度的影響中，起主要作用的有規(guī)模變量（零售業(yè)總體規(guī)模和零售業(yè)單個(gè)企業(yè)規(guī)模）與競(jìng)爭變量（零售企業(yè)數(shù)量以及進(jìn)入退出壁壘）。另外，交易成本還受到零售業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變量的影響。這里用零售業(yè)市場(chǎng)容量來表示零售業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變量，市場(chǎng)容量與交易成本之間的關(guān)系體現(xiàn)在市場(chǎng)機(jī)制的完善程度（是否建立起大生產(chǎn)、大流通、大市場(chǎng)的格局），體現(xiàn)在各種無形市場(chǎng)的建立和健全程度，體現(xiàn)在信用制度的完善程度等方面。一般在正常的市場(chǎng)秩序下，交易成本將伴隨市場(chǎng)容量的增加而降低，但隨著市場(chǎng)容量的進(jìn)一步增加，交易次數(shù)也將相應(yīng)增加，又會(huì)造成交易成本的上升。根據(jù)市場(chǎng)有效集中度（WCR）的概念及其與交易成本的關(guān)系，我們可以將之表達(dá)為下列函數(shù)關(guān)系式：
WCR=F［TC（STC，EA，EnB，ExB,SEC）,MC］
其中，TC為總交易成本， STC為零售業(yè)總體規(guī)模程度，EA為零售業(yè)企業(yè)數(shù)量，EnB和ExB分別表示零售業(yè)進(jìn)入和退出壁壘，SEC為零售業(yè)單個(gè)企業(yè)規(guī)模程度，MC為零售業(yè)市場(chǎng)容量。
上述函數(shù)關(guān)系式的經(jīng)濟(jì)意義是通過對(duì)市場(chǎng)集中度的影響變量的分析，來了解市場(chǎng)集中度所處的位置，是過低、過高還是居于有效集中度區(qū)間。并且有利于政府和企業(yè)采取相應(yīng)措施促使市場(chǎng)集中度回歸到有效區(qū)間內(nèi)。如市場(chǎng)集中度位于過低水平，政府可以加強(qiáng)對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的培育和對(duì)零售企業(yè)的政策扶植，而當(dāng)市場(chǎng)集中度處于過高水平時(shí)，政府則要警惕可能出現(xiàn)的零售企業(yè)的壟斷行為以及由此帶來的對(duì)消費(fèi)者福利的損害。
2.我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度低的成因分析
通過對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)有效集中度函數(shù)關(guān)系式的分析，得出我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度較低的主要原因是：
（1）市場(chǎng)容量的急劇增長。近年來，隨著市場(chǎng)機(jī)制和市場(chǎng)調(diào)節(jié)在國民經(jīng)濟(jì)中逐漸發(fā)揮重要的作用，經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，我國的大多數(shù)商品在總體上已形成了買方市場(chǎng)格局。同時(shí)，我國城鄉(xiāng)居民的收入水平和消費(fèi)水平都大幅度提高。對(duì)零售業(yè)來說，隨著市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，社會(huì)消費(fèi)品零售總額將會(huì)以較快的速度提高，從而大型零售企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)所占的份額便會(huì)降低，使市場(chǎng)集中度有下降的趨勢(shì)。
（2）零售企業(yè)的規(guī)模過小。改革開放以來，我國零售企業(yè)向大型化方向有了長足發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示，年銷售額超百億元的零售企業(yè)，2000年以前尚沒有一家，2005年已達(dá)到21家之多。但是與發(fā)達(dá)國家零售企業(yè)相比較，我國零售企業(yè)的經(jīng)營組織規(guī)模仍然偏小，缺乏全國性的大型零售企業(yè)，更缺乏具有國際水平的大型零售企業(yè)。例如，2005年美國的沃爾瑪公司的全球銷售總額為3154億萬美元，而2005年作為中國最大商業(yè)集團(tuán)企業(yè)的上海百聯(lián)集團(tuán)公司的銷售總額僅為720億元人民幣，若按1美元等于8.0元人民幣計(jì)算，沃爾瑪公司是上海百聯(lián)集團(tuán)公司銷售額的35倍。由此可知，盡管我國大型零售企業(yè)的個(gè)數(shù)有所增加，且規(guī)模有一定的擴(kuò)大，但從總體考察規(guī)模仍然偏小，使零售業(yè)市場(chǎng)集中度保持在較低的水平。
（3）不合適的低進(jìn)入壁壘和高退出壁壘。從零售企業(yè)進(jìn)入的角度來看，零售業(yè)的經(jīng)營是為了滿足分散型的消費(fèi)需求，從而決定了零售經(jīng)營的分散性，造成其規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘低。從零售企業(yè)退出的角度來看，對(duì)大多數(shù)中小型零售企業(yè)來說，退出時(shí)主要面臨的是經(jīng)濟(jì)壁壘，包括庫存商品折價(jià)銷售或轉(zhuǎn)讓、合同違約賠償、人員遣散費(fèi)用以及租金等方面的損失，對(duì)大型零售企業(yè)和國有零售企業(yè)來說，沉淀成本等經(jīng)濟(jì)因素會(huì)產(chǎn)生很大的阻止退出效應(yīng)。
三、 提高我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度的對(duì)策
1.零售企業(yè)需進(jìn)一步提高自身實(shí)力
如前所述，中國零售業(yè)市場(chǎng)集中度過低的一個(gè)主要原因在于現(xiàn)有零售企業(yè)的規(guī)模過小，因此零售企業(yè)必須通過管理創(chuàng)新和經(jīng)營控制的統(tǒng)一，以實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)自身實(shí)力的壯大以及規(guī)模的擴(kuò)大。目前，我國零售企業(yè)在店鋪形式、商品布局、營銷手段和技巧等方面的經(jīng)營管理模式，總體上仍處于對(duì)國外零售業(yè)先進(jìn)業(yè)態(tài)和管理方式的模仿引進(jìn)的階段。缺乏本土創(chuàng)新的“拷貝式”成長使零售企業(yè)之間很難拉開檔次，業(yè)態(tài)趨同發(fā)展，最終導(dǎo)致同地域、同檔次、同類型的多家企業(yè)之間展開過度競(jìng)爭。我國零售企業(yè)除了在提升零售企業(yè)品牌資產(chǎn)、打造零售自有品牌等營銷管理方面的創(chuàng)新外，尤其要加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合工作，通過組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新來妥善解決采購部門、后勤部門與信息部門的職能整合問題，使目前的加盟、連鎖等先進(jìn)的經(jīng)營方式發(fā)揮其應(yīng)有的作用，實(shí)現(xiàn)集中采購、營銷聯(lián)合等方面的優(yōu)勢(shì)。
2.加強(qiáng)零售行業(yè)自律，創(chuàng)造良好信用環(huán)境
目前，我國零售市場(chǎng)存在著企業(yè)間惡性價(jià)格競(jìng)爭、盲目擴(kuò)張?jiān)斐少Y源緊張、信用環(huán)境差尤其是零供矛盾不斷增加等問題。因而有必要按市場(chǎng)化原則規(guī)范和發(fā)展零售業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等自律性組織，促進(jìn)零售業(yè)行業(yè)自律和經(jīng)營規(guī)范。建立零售行業(yè)信用體系，正確處理和改善零售行業(yè)與供應(yīng)商、消費(fèi)者以及公眾利益之間的關(guān)系，創(chuàng)造有利于行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的信用環(huán)境。
3.加強(qiáng)零售業(yè)行業(yè)政策的正確引導(dǎo)
零售業(yè)行業(yè)政策應(yīng)側(cè)重于提高零售業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和調(diào)整進(jìn)入退出壁壘兩方面。根據(jù)目前我國零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)狀況，如果單純地依靠企業(yè)自身積累、自我擴(kuò)張而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，必然要經(jīng)歷一個(gè)較長的過程。加入WTO后我國對(duì)外資零售企業(yè)開放的最后期限已過，緩慢的發(fā)展必然不利于我國的零售企業(yè)與已經(jīng)到來的國際跨國零售巨鱷進(jìn)行同場(chǎng)競(jìng)爭。因此，借鑒美國等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，我國政府在行業(yè)政策方面應(yīng)該側(cè)重于鼓勵(lì)企業(yè)兼并和聯(lián)合，鼓勵(lì)零售企業(yè)實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，通過大型零售企業(yè)間的聯(lián)合和重組，在較短的時(shí)間內(nèi)形成具有國際水平的大規(guī)模零售企業(yè)集團(tuán)。另外，設(shè)計(jì)適度壁壘高度，促使零售業(yè)市場(chǎng)集中度向有效市場(chǎng)集中度發(fā)展。就提高進(jìn)入壁壘來說，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是政策法規(guī)性壁壘，例如，實(shí)行大型商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的“聽證制”；制定零售業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，通過規(guī)劃并配合有關(guān)政策來引導(dǎo)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的合理發(fā)展等。在降低退出壁壘方面，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)零售企業(yè)實(shí)行跨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的指導(dǎo)和支持、完善再就業(yè)工程和社會(huì)保障制度、建立和健全完善的市場(chǎng)體系等方面的工作。
4.做好零售業(yè)市場(chǎng)集中度的協(xié)調(diào)工作
從長遠(yuǎn)的角度看，一方面要充分發(fā)揮競(jìng)爭機(jī)制的作用，通過市場(chǎng)競(jìng)爭的優(yōu)勝劣汰規(guī)律，使更多的社會(huì)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，提高我國零售業(yè)的市場(chǎng)集中度。另一方面還需注意防范零售業(yè)走向過度集中而形成強(qiáng)大的壟斷力量。即采取措施使市場(chǎng)集中度維持在有效集中度水平，從而達(dá)到社會(huì)交易成本的極小化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的極大化。協(xié)調(diào)工作的進(jìn)行需要健全的法律法規(guī)保障，因而需借鑒發(fā)達(dá)國家流通立法的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國豐富的流通實(shí)踐，加快修訂和研究制訂規(guī)范商品流通活動(dòng)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)調(diào)控和管理等方面的法律法規(guī)和行政規(guī)章。
總之，提高中國零售業(yè)市場(chǎng)集中度，使之達(dá)到市場(chǎng)有效集中度區(qū)間，最終建立競(jìng)爭有序、集中有度的現(xiàn)代零售業(yè)市場(chǎng)體系，需要零售企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及政府等多方面的共同努力才能夠?qū)崿F(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)零售；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)；中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)
中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B
步入21世紀(jì)以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售異軍突起。網(wǎng)絡(luò)零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對(duì)個(gè)人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務(wù)，屬于針對(duì)終端顧客的電子商務(wù)活動(dòng)［1］。美國著名的Amazon網(wǎng)上書店是網(wǎng)絡(luò)零售成功的案例，國內(nèi)的淘寶網(wǎng)也是網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營的典范。網(wǎng)絡(luò)零售改變了傳統(tǒng)零售的交易渠道和交易模式，具有省時(shí)多效等優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售是大勢(shì)所趨。與傳統(tǒng)線下零售市場(chǎng)比較，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)具有不同的特性。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)更深入地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征，是提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)新能力與國際競(jìng)爭能力的重要因子。因此，如何認(rèn)識(shí)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征，是目前我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展需要面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也是亟待理論解釋的重大課題。本文選取中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)等代表性指標(biāo)，從國際比較的角度研究了中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征。
一、文獻(xiàn)回顧
網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征是抽象化的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的實(shí)際狀況和趨勢(shì)，同時(shí)也是國家、政府、企業(yè)制定政策、制度的考慮因素之一。目前，“網(wǎng)絡(luò)零售”這個(gè)新興領(lǐng)域開始吸引學(xué)者們的注意力。盡管中外學(xué)者對(duì)零售市場(chǎng)特征研究已有一些成果 （程華［2］，劉戈［3］，Guan and Zhang et al. ［4］，Hoe-Kyun Shin，王斯［5］），但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系則基本上處于空白。作為全新的零售模式，網(wǎng)絡(luò)零售有其特殊性，用對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)競(jìng)爭力評(píng)價(jià)方法顯然不能完全適用網(wǎng)絡(luò)零售模式（李駿陽，趙曉北）［6］。因此，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征是本文研究的一項(xiàng)主要任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征主要包括定量特征（規(guī)模、效益、市場(chǎng)占有能力）和市場(chǎng)定性特征（網(wǎng)絡(luò)零售并購、政府政策）等，歸納如表1。
二、中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的主要特征
市場(chǎng)包括有可能對(duì)一種產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響的全體公眾（雅克?朗德維）［7］，所以網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)主要包括網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、消費(fèi)者、政府以及其他網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)者。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)各部分行為及相互作用的不同，形成了不同的市場(chǎng)特征，學(xué)者們從市場(chǎng)規(guī)模（仲文［8］，欒慧［9］）、集中程度（李衛(wèi)兵［10］ ，肖挺，鄒曉琴［11］），考察行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展、現(xiàn)狀及特征。由于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展受到國家和地區(qū)政府法律法規(guī)以及基礎(chǔ)設(shè)備、供應(yīng)商關(guān)系的影響，地理結(jié)構(gòu)不同和經(jīng)濟(jì)差異造成中國不同地域的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，區(qū)域表現(xiàn)也是中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)一個(gè)重要的特征。因此，本文根據(jù)已有文獻(xiàn)，選取網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)作為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征指標(biāo)，并建立網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征的概念模型，如圖1。
圖1 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征概念模型
（一）規(guī)模
1．網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模指當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)渠道交易商品的價(jià)值總額，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)持續(xù)多年高速度擴(kuò)張。從2008-2010年，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長速度為100.2％。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)供求兩旺，一方面網(wǎng)購用戶規(guī)?？焖僭鲩L，顯示龐大的市場(chǎng)需求；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌商、渠道商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)，市場(chǎng)供給日漸豐富。這些數(shù)據(jù)一方面說明中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較為落后，另一方面也說明此市場(chǎng)潛力無窮。
雖然亞洲新興市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售逐漸繁榮，但歐洲和北美依然是全球網(wǎng)購比例和網(wǎng)購頻率最高的兩個(gè)地區(qū)。美國網(wǎng)絡(luò)零售綜合在全球網(wǎng)絡(luò)零售中居第一，英國是歐洲最大的在線零售市場(chǎng)。盡管我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速迅猛，但是其在社會(huì)零售總額中占的比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)達(dá)國家（見表2）。2010年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5 131億元人民幣，超過社會(huì)零售總額的3％，而同期在韓國這個(gè)比例為6.3%，美國為7.8%，英國則高于10%。
2．網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)用戶規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)用戶指每半年至少會(huì)在網(wǎng)上發(fā)生一次購物行為的用戶，網(wǎng)民滲透率指網(wǎng)民數(shù)量占一國國民數(shù)量之比，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率指網(wǎng)購用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億人，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的32.9%，較2009年增長 365.8%。但這樣的比例并不算高，當(dāng)網(wǎng)購滲透率達(dá)到70%才算是一個(gè)比較成熟的結(jié)構(gòu)。盡管中國網(wǎng)購網(wǎng)民隨網(wǎng)民總體規(guī)模同步增長，但其增幅要小于后者。這是由于網(wǎng)絡(luò)購物是較為成熟的應(yīng)用類型，而大量新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用是從娛樂類的應(yīng)用開始的，商務(wù)類應(yīng)用使用率較低。因此，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民的增幅相對(duì)較緩。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長，及網(wǎng)絡(luò)購物接受度的提高，中國正在步入全民網(wǎng)購時(shí)代，表3計(jì)算了部分國家的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購滲透率。
歐美國家憑借網(wǎng)絡(luò)的高普及率和高度發(fā)達(dá)的工業(yè)背景，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)中稱霸。網(wǎng)購滲透率和網(wǎng)民滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國的數(shù)據(jù)。但是，隨著中國和印度的經(jīng)濟(jì)崛起，上網(wǎng)人口不斷增加。由于這兩個(gè)國家網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用逐步成熟化，以及網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)服務(wù)不斷優(yōu)化，可以預(yù)見這兩個(gè)國家網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)在未來會(huì)有較大規(guī)模的增長。
（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)
消費(fèi)結(jié)構(gòu)按人們?nèi)粘Ｉ钪袑?shí)際消費(fèi)支出的不同方面或消費(fèi)的具體形式，可以形成吃、穿、住、行、用等形式，這是世界大多數(shù)國家采取的主要分類方法。網(wǎng)絡(luò)零售中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)零售市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所差別，表4列出了中國、韓國、美國和法國的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中排名三的商品結(jié)構(gòu)。在2010 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶最常購買的商品結(jié)構(gòu)中，服裝、飾品類商品排名第一，用戶比例達(dá) 46.1%；其次是圖書音像類、虛擬卡，用戶比例分別為9.4%、8.6%；化妝及護(hù)理品類、IT產(chǎn)品類分列第四、第五位(艾瑞咨詢集團(tuán))［12］。IT、圖書、化妝品消費(fèi)比重總體都有所增長，體現(xiàn)了我國零售消費(fèi)結(jié)構(gòu)由以貨物消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向貨物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)并重的發(fā)展趨勢(shì)。
與發(fā)達(dá)國家相比，我國衣著消費(fèi)支出比重明顯高于發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)支出主要還是用于滿足基本生活需要。發(fā)達(dá)國家的電影、旅行等服務(wù)類消費(fèi)支出明顯比我國的支出多。發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的商品以服務(wù)消費(fèi)為主，而我國的商品仍以貨物消費(fèi)為主。結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)一方面反應(yīng)出了中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為逐步成熟，另一方面也反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)零售廠商在商品結(jié)構(gòu)分布方面的變化特征。
（三）網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額和頻次
網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)日漸成熟，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物接受程度正逐步加深，整體消費(fèi)水平提升迅速，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額逐步上升；二是用戶網(wǎng)絡(luò)購物頻次增加。中國消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)日常購物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地增長。2010年我國網(wǎng)購用戶人均年消費(fèi)3 259元，增速超過50%，其中B2C購物網(wǎng)站人均年消費(fèi)金額為2 049元(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)［13］。網(wǎng)購金額超過2 000元的用戶占網(wǎng)購消費(fèi)者的43.9%，超過5 000元的占21.4%。網(wǎng)絡(luò)購物的異軍突起也成為其他國家零售業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。2010年日本人均互聯(lián)網(wǎng)購物花費(fèi)折合人民幣為8 352元(馮武勇)［14］。2010年英國每個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物者花費(fèi)1 031英鎊，折合人民幣10 722元(Mintel)［15］。新加坡和韓國的網(wǎng)絡(luò)購物平均消費(fèi)額，分居亞洲地區(qū)最大和第二。新加坡網(wǎng)絡(luò)購物者人均一年網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)在2008年已達(dá)20 588元人民幣，韓國則為18 900元人民幣(efairshop)［16］。
在網(wǎng)絡(luò)購物頻次方面，我國網(wǎng)購用戶購買頻次提升顯著。2010 年中國累計(jì)網(wǎng)購3-10次的用戶比重最高，達(dá)到28.9%，低于2009年的37.6%；但累計(jì)網(wǎng)購11-20次、21-30次、31-40次、40次以上的用戶占比均有所增長，其中增長幅度最大的是年累計(jì)網(wǎng)購40次以上。經(jīng)過具體換算，2010年53.5%的網(wǎng)購消費(fèi)者的網(wǎng)購次數(shù)在6次以上，即每2個(gè)月至少有一次網(wǎng)購。35.3%的消費(fèi)者網(wǎng)購次數(shù)在12次以上，即每月至少有一次網(wǎng)購。每個(gè)網(wǎng)購消費(fèi)者年均網(wǎng)購15.8次，平均22.8天進(jìn)行一次網(wǎng)購(北京正望咨詢)［17］。中國網(wǎng)絡(luò)購物人均消費(fèi)額雖然增速迅猛，但和發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)相比還是有一定差距。隨著我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，會(huì)有更多的新網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)民群體，成為網(wǎng)購群體的新生力量。
（四）行業(yè)集中度
行業(yè)集中度 CRn（Concentration Ratio)可以用來衡量一個(gè)企業(yè)對(duì)該行業(yè)的壟斷競(jìng)爭程度。作者通過搜集數(shù)據(jù)，計(jì)算了各國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)集中度（表5），其計(jì)算公式為：
根據(jù)貝恩市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類法,如果行業(yè)的集中度 CR4≤30%或者CR8≤40%, 即屬于競(jìng)爭性行業(yè)。如果 CR4>30%或者CR8>40%, 則該行業(yè)為寡頭性行業(yè),65%-75%為極高寡頭壟斷性行業(yè)。
在中國，網(wǎng)絡(luò)零售商通過搶占先機(jī)、并購擴(kuò)張等策略使網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的集中度越來越高,市場(chǎng)勢(shì)力非常明顯。與美國、韓國等全球網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)達(dá)國家比較，中國零售市場(chǎng)的集中度處于相對(duì)集中水平，即絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額被幾家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所占據(jù)。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的CR4和CR8均在89%以上，該數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國同期的CR100。目前，中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)是一個(gè)高度寡頭壟斷性行業(yè)。美國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)從2007-2009年的CR4和CR8均在40%以下，屬于競(jìng)爭性行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售前4強(qiáng)或前8強(qiáng)已經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，其中淘寶網(wǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額最大，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)。2010年淘寶網(wǎng)交易規(guī)模是拍拍網(wǎng)的8.5倍。這要是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力要求較高。在趨近飽和的市場(chǎng)下，創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求差異化、垂直化發(fā)展是市場(chǎng)參與者的重要發(fā)展方向。
（五）區(qū)域特征
研究區(qū)域特征指標(biāo)是為了分析網(wǎng)絡(luò)零售在一定自然區(qū)域，或行政區(qū)域中變化、運(yùn)動(dòng)規(guī)律及其作用機(jī)制。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)地理學(xué)，比較在中國城鄉(xiāng)之間、東中西部之間，網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)所表現(xiàn)的不同特征。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售將迎來發(fā)展良機(jī)――一方面，農(nóng)村網(wǎng)民的增長速度遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，如2007-2009年，農(nóng)村網(wǎng)民年均增長71.6%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民年均增長34.6%的速度；另一方面，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)，增長空間巨大。
網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展的區(qū)域差異是各地經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不均的表現(xiàn)，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展的地區(qū)差異十分明顯。2009年北京、上海和廣州網(wǎng)購滲透率分別達(dá)到 51.3%，52.6%和 35.2%，京廣滬三地網(wǎng)民數(shù)量雖然只占到全國的8.4%，但網(wǎng)購用戶規(guī)模卻占到全國的15.6%。從全國來看，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較高的地區(qū)集中在東部沿海和中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。如長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，以上海、廣州和深圳為代表，這一區(qū)域整體網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境較好。環(huán)渤海地區(qū)和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物滲透率以北京、天津?yàn)榇恚@一區(qū)域網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用正在深化，是未來可能的網(wǎng)購用戶高增長區(qū)。西部地區(qū)是網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展的另一潛在區(qū)域，其中陜西和四川的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較好。東北老工業(yè)基地網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展較緩。2013年，中國網(wǎng)購市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)將超過1萬億人民幣，而單靠沿海省份的容量，無法滿足這種發(fā)展的訴求。因此，二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村，是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。
三、研究結(jié)論
為系統(tǒng)直觀地從規(guī)模、消費(fèi)金額和頻次、集中度水平等方面，比較中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)與國外網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，把握和總結(jié)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征，本文制作了其中三個(gè)指標(biāo)的綜合比較雷達(dá)圖（圖2）。
本文得出的主要研究結(jié)論如下：
1.中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于韓國、歐洲等一些國家的市場(chǎng)規(guī)模，中國的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購滲透率明顯低于發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，零售市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
2.我國衣著類消費(fèi)支出比重明顯高于發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)支出主要還是用于滿足基本生活需要。發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的商品以服務(wù)消費(fèi)為主，而我國的商品仍以貨物消費(fèi)為主。
3.我國網(wǎng)民的網(wǎng)購金額和網(wǎng)購頻次增速迅猛，但和發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)相比還有一定差距。
4.中國零售市場(chǎng)的行業(yè)集中度水平高，即絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額被幾家網(wǎng)絡(luò)公司所占據(jù)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不利于新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在中國零售市場(chǎng)中成長和壯大。
5．二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增長速度較快，未來將成為網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。
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關(guān)鍵詞：零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)格局規(guī)模格局政策選擇
加入WTO以后，我國經(jīng)濟(jì)的改革及對(duì)外開放進(jìn)一步深化，中央及地方政府也擴(kuò)大了招商引資規(guī)模。外資的引入，加劇了零售市場(chǎng)競(jìng)爭格局的變化。在加速我國零售業(yè)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)我國目前的零售業(yè)態(tài)格局產(chǎn)生了較大影響，增加了零售業(yè)未來發(fā)展局面的不確定性。當(dāng)前，在外資零售業(yè)的影響下，超市（含便利店）、專業(yè)（賣）店、購物中心等新業(yè)態(tài)相互角逐，并不斷蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有領(lǐng)地，其中超市（含便利店）發(fā)展最為迅猛；整體而言，我國零售企業(yè)跨地區(qū)、跨所有制的商業(yè)戰(zhàn)略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)相繼出現(xiàn)，原有市場(chǎng)格局亦漸趨緊湊，但從規(guī)模角度看與國外零售巨頭仍不可同日而語，而且集中度仍然較低。
我國零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)格局與規(guī)模格局
零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭格局現(xiàn)狀
本文就百貨商店、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店、便利店和購物中心這六類主要零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭格局的現(xiàn)狀作出分析。
百貨商店指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營的零售業(yè)態(tài)。目前，中國百貨商場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模大型化、組織集團(tuán)化、經(jīng)營多元化和向新業(yè)態(tài)延伸的特點(diǎn)。從市場(chǎng)形式看，百貨商場(chǎng)表現(xiàn)為如下現(xiàn)狀：
經(jīng)濟(jì)效益日益下滑。雖然全社會(huì)消費(fèi)品零售額整體呈上升趨勢(shì)，但百貨零售企業(yè)的毛利率確呈下降態(tài)勢(shì)，企業(yè)的效益增長遠(yuǎn)低于銷售額的增長。同業(yè)過度擴(kuò)張競(jìng)爭。從2005年的發(fā)展情況來看，多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了居民實(shí)際購買力增長水平。市場(chǎng)缺乏特點(diǎn)，消費(fèi)需求明顯斷層。城鄉(xiāng)居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購買能力尚未形成，加之居民購買力多渠道大量分流，商品消費(fèi)需求在近幾年內(nèi)將會(huì)逐漸減弱。因此，消費(fèi)品市場(chǎng)難以出現(xiàn)熱點(diǎn)商品。
連鎖超級(jí)市場(chǎng)超市是指采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品等大眾化實(shí)用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。在百貨商場(chǎng)擴(kuò)張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發(fā)展方向，具備競(jìng)爭力的大型連鎖超市將成為下一輪發(fā)展熱點(diǎn)：
中國連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長和傳統(tǒng)百貨商店的增長。
競(jìng)爭激烈，連鎖超市進(jìn)入整合時(shí)期。同國外的連鎖超市公司相比，中國的連鎖超市規(guī)模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴(kuò)大規(guī)模的主要方式是對(duì)國有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行連鎖化改造和通過租賃、購買、新建網(wǎng)點(diǎn)等方式擴(kuò)張，這些都屬于單一資本的擴(kuò)張，要想擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，建造內(nèi)資連鎖超市的“航空母艦”，只有進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，通過聯(lián)合、兼并、收購和加盟等多種形式，突破行業(yè)界限、地區(qū)界限，才能真正形成經(jīng)營規(guī)模大、競(jìng)爭實(shí)力強(qiáng)的大型連鎖超市公司。
外資進(jìn)入速度加快。國外著名的超市集團(tuán)公司看好了中國商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?，紛紛搶灘中國，不斷加大投資力度，并取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。如美國的沃爾瑪，法國的家樂福，已經(jīng)逐步在我國形成了一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而且擬定了進(jìn)一步拓展中國市場(chǎng)的計(jì)劃。
倉儲(chǔ)式商場(chǎng)指在大型綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲(chǔ)銷一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。
由于國外大型著名倉儲(chǔ)式商場(chǎng)紛紛進(jìn)駐我國市場(chǎng)，不僅對(duì)國內(nèi)倉儲(chǔ)式商場(chǎng)的發(fā)展起到示范作用，同時(shí)加劇了倉儲(chǔ)商場(chǎng)之間的競(jìng)爭，我國倉儲(chǔ)式商場(chǎng)逐步注重人才的培養(yǎng)和內(nèi)部經(jīng)營管理的規(guī)范運(yùn)作使之進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。新經(jīng)營理念的引入，使我國倉儲(chǔ)式商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)較為明顯：倉儲(chǔ)式商場(chǎng)一般都實(shí)行私人商場(chǎng)，即PB（PRIVATEBRAND）戰(zhàn)略。零售企業(yè)自己籌劃開發(fā)并貼有本公司特定商標(biāo)的商品。倉儲(chǔ)式商場(chǎng)定位于中低檔次。中國目前仍有60%—70%消費(fèi)者消費(fèi)水平較低，因而倉儲(chǔ)式商場(chǎng)的定位仍適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)狀況，再加上商場(chǎng)推出一系列便民服務(wù)，因而頗受歡迎。自主的購物形式。消費(fèi)者購買的自主心理日益增強(qiáng)，對(duì)營業(yè)員的依賴性減弱，而倉儲(chǔ)式商場(chǎng)已適應(yīng)了這種心理。倉儲(chǔ)式商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制，把一些收入較高、消費(fèi)量較大但同時(shí)對(duì)讓利銷售比較敏感的消費(fèi)者吸收為自己的會(huì)員，并對(duì)其大量消費(fèi)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而成為自己固定的消費(fèi)群體。實(shí)行會(huì)員制也便于商家進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定消費(fèi)趨向，以便制定出各種營銷策略。經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)精簡、高效。
專業(yè)店指經(jīng)營某一大類商品為主，并且具有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：發(fā)展迅速，總量大幅度增加；專業(yè)細(xì)分化；經(jīng)營形式多樣化。專業(yè)店的發(fā)展速度明顯加快，在一些大城市發(fā)展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場(chǎng)、超市并駕齊驅(qū)的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。這些專業(yè)店以相對(duì)價(jià)格較低、專業(yè)服務(wù)、連鎖經(jīng)營等優(yōu)勢(shì)，迅速分割了原有大型百貨商店的市場(chǎng)份額，但其發(fā)展同樣面臨人才缺乏，經(jīng)營管理水平落后，經(jīng)營規(guī)模限制等問題。
便利店指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店適應(yīng)了我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)需要，是我國零售業(yè)態(tài)中較有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N，估計(jì)今后的發(fā)展速度將會(huì)更快。
購物中心近幾年，購物中心在全國大城市處于興建中，建筑面積5—20萬平方米不等，全國正在興建的約有200處左右，基本上是以娛樂、餐飲、服務(wù)、休閑購物為一體的綜合性購物場(chǎng)所。
除了上述幾種主要業(yè)態(tài)，電視購物、郵購等作為新興的商貿(mào)形式，以其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上嶄露頭角。
零售企業(yè)規(guī)模格局
我國目前零售企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭格局表現(xiàn)為：首先，企業(yè)規(guī)?；厔?shì)逐漸明顯，產(chǎn)業(yè)集中程度有較大幅度的提高，同時(shí)零售企業(yè)間并購進(jìn)程加快，集團(tuán)規(guī)模增大，出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán)。并且零售業(yè)向超大型零售企業(yè)的發(fā)展開始加速。其次，外商企業(yè)占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，增長也十分迅速。2004年我國零售業(yè)外商投資法人企業(yè)數(shù)264家，分店2200多個(gè)，比上一年增長了89%；2004年零售企業(yè)前30名中國內(nèi)企業(yè)銷售額增幅為17.8%，而外商企業(yè)為21.6%，銷售額占零售企業(yè)30強(qiáng)銷售總額比例為20.8%，優(yōu)勢(shì)較為明顯。通過對(duì)上述零售企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭格局進(jìn)行分析，可以得到以下結(jié)論：基于物流、營銷以及客服等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)處于流通末端的零售業(yè)來說至關(guān)重要。作為零售市場(chǎng)自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢(shì)，零售企業(yè)必然走向大規(guī)模與集團(tuán)化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高；再者連鎖經(jīng)營方式的大規(guī)模引入及廣泛流行，也是零售企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的一個(gè)誘因。
長期以來小、散、亂、差的競(jìng)爭格局導(dǎo)致零售市場(chǎng)中的過度競(jìng)爭和無序競(jìng)爭，嚴(yán)重影響了零售企業(yè)的平均利潤水平，無益于企業(yè)的發(fā)展和效益的提高，也無益于整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展，要改變這一局面，必須走規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展的道路，而我國零售業(yè)目前無論是規(guī)模還是集中程度與合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都相差懸殊，因此作為一種趨勢(shì)，零售企業(yè)的規(guī)模仍將繼續(xù)增大，零售市場(chǎng)的集中度必將進(jìn)一步提高。
外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對(duì)零售企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國零售企業(yè)的規(guī)?；霞靶袠I(yè)集中程度的提高，唯有自我發(fā)展壯大，方可應(yīng)對(duì)外資在各方面的大沖擊，保護(hù)本國零售企業(yè)的市場(chǎng)地位。
從現(xiàn)狀來看，外資掠奪性戰(zhàn)略布局階段初步完成，隨之而來的必然是增店擴(kuò)容時(shí)期，尤其是零售業(yè)全面對(duì)外資開放，限制進(jìn)一步放寬后，外商投資將會(huì)更加自由，領(lǐng)域也將更加深入，這些因素決定著外商規(guī)模必將隨之增大，市場(chǎng)份額也將進(jìn)一步提高。在近5—10年內(nèi)，外商投資的商業(yè)企業(yè)在規(guī)模上將會(huì)保持在一個(gè)較高的增長水平上。
我國零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)與規(guī)模格局的政策選擇
業(yè)態(tài)政策選擇
通過對(duì)我國零售業(yè)主要業(yè)態(tài)現(xiàn)狀的研究，我國零售市場(chǎng)要想成功面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為可采取以下應(yīng)對(duì)措施：
改革以百貨為主的原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，對(duì)不適合當(dāng)前消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)形式進(jìn)行現(xiàn)代化改造。當(dāng)前百貨店在滿足消費(fèi)者需求上已明顯落后于其它業(yè)態(tài)，因此應(yīng)對(duì)百貨店在數(shù)量上加以控制，在其功能上加以改革。
大力發(fā)展適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)形式，如超市、專業(yè)店和購物中心等，制定相關(guān)政策，降低區(qū)域性政策壁壘，加速連鎖經(jīng)營的拓展，使其合理、健康、有序的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國現(xiàn)階段的狀況進(jìn)行創(chuàng)新，探索適合我國國情的新型業(yè)態(tài)，例如在大中城市的居民區(qū)附近，發(fā)展小規(guī)模超市與雜貨店相結(jié)合并帶有一定便民服務(wù)項(xiàng)目的類似便利店性質(zhì)的業(yè)態(tài)；在中西部廣大農(nóng)村地區(qū)，發(fā)展小型折扣商店等。
規(guī)模政策選擇
鼓勵(lì)跨地區(qū)、跨所有制的企業(yè)重組政府應(yīng)在適度規(guī)模的原則下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進(jìn)大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，促進(jìn)零售企業(yè)間的資產(chǎn)重組，打破體制的限制，通過政府制定和實(shí)施零售企業(yè)聯(lián)合政策，通過組建跨地區(qū)、跨部門的零售企業(yè)大集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭活力相兼容的有效競(jìng)爭；制定有關(guān)政策，打破地區(qū)封鎖，大力推進(jìn)連鎖經(jīng)營組織向更大范圍、更深層次發(fā)展和延伸，促進(jìn)企業(yè)間的跨地區(qū)重組，例如建立統(tǒng)一法規(guī)，解決企業(yè)跨地區(qū)跨省市開店在工商登記、稅務(wù)交納等營業(yè)正常開放環(huán)節(jié)等方面的問題。
先本土化再國際化本土化和國際化是相輔相成的，沒有本土化，國際化就無從談起，成功的本土化是國際化的前提，本土化競(jìng)爭程度和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)決定著國際化進(jìn)程和競(jìng)爭實(shí)力；反之，如果沒有國際化理念和標(biāo)準(zhǔn)管理下的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，本土化也就失去了根本。對(duì)于我國零售業(yè)跨地區(qū)的重組和整合應(yīng)首先側(cè)重于本國范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的深度和廣度，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升自身競(jìng)爭力，培養(yǎng)企業(yè)開拓國內(nèi)外市場(chǎng)的能力，為進(jìn)軍國際市場(chǎng)積蓄力量。
支持中小企業(yè)的發(fā)展合理的市場(chǎng)競(jìng)爭格局必然是以大企業(yè)集團(tuán)為主導(dǎo)、中小商業(yè)企業(yè)為主體的相互競(jìng)爭、相互支持、相互補(bǔ)充的塔形結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)通過細(xì)分市場(chǎng)及合理定位，在維持自身生存的基礎(chǔ)上有利于填補(bǔ)相對(duì)于大企業(yè)存在的需求空白，對(duì)于滿足多樣化需求有著不可替代的作用；同時(shí)，由于中小企業(yè)的存在，中小商業(yè)企業(yè)提供了廣泛的就業(yè)機(jī)會(huì)，可以吸收大量的勞動(dòng)力就業(yè)，對(duì)于社會(huì)的穩(wěn)定和社會(huì)福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對(duì)中小企業(yè)采取切實(shí)可行的扶持政策，扶持發(fā)展零售市場(chǎng)中由于規(guī)模原因和地位原因而處于劣勢(shì)的、對(duì)維持行業(yè)競(jìng)爭又十分必要的中小企業(yè)。在大力推進(jìn)中小連鎖企業(yè)整合、提升競(jìng)爭力的同時(shí)，要建立健全相關(guān)法規(guī)，維護(hù)公平競(jìng)爭的正常秩序，使中小企業(yè)免受大企業(yè)集團(tuán)的惡意侵害，為其創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
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隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費(fèi)者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機(jī)會(huì)大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場(chǎng)充滿機(jī)遇，成為新的增長點(diǎn)。
越來越多的制藥企業(yè)準(zhǔn)備在開發(fā)醫(yī)院市場(chǎng)的同時(shí)，推廣他們的非處方藥，希望在零售市場(chǎng)分到一杯羮。然而，由于資源的有限性、目標(biāo)間的相互依賴和為得到有限資源而進(jìn)行的競(jìng)爭往往導(dǎo)致與原有銷售體制的沖突，其中有兩個(gè)沖突是主要的：一是產(chǎn)品和銷售區(qū)域的沖突，二是價(jià)格方面的沖突。 一、產(chǎn)品和銷售區(qū)域的沖突
1、沖突
因?yàn)榉翘幏剿幖瓤梢栽卺t(yī)院銷售，又可以在藥店銷售，還有許多處方藥也可以在醫(yī)院和社會(huì)藥店進(jìn)行銷售，所制藥公司在非處方藥的推廣過程中，面臨著與原有的銷售隊(duì)伍之間存在產(chǎn)品和銷售區(qū)域的沖突：
⑴這支隊(duì)伍只負(fù)責(zé)OTC產(chǎn)品的銷售嗎？無論在醫(yī)院或藥店？原有的銷售隊(duì)伍是否只負(fù)責(zé)處方藥的銷售？無論在醫(yī)院或藥店？
⑵新的OTC銷售隊(duì)伍是否除了負(fù)責(zé)在社會(huì)藥店銷售OTC產(chǎn)品，還負(fù)責(zé)處方藥品在社會(huì)藥店的銷售？原有的銷售隊(duì)伍是否除了負(fù)責(zé)在醫(yī)院銷售處方產(chǎn)品，還負(fù)責(zé)非處方藥品在醫(yī)院的銷售？
2、沖突的處理
在不同的發(fā)展階段，采取不同的解決辦法：
⑴在起步階段和在沒有大的品牌廣告投入支持的情況下，按照銷售終端來區(qū)分：除大醫(yī)院以外的零售藥店（包括連鎖藥店和非連鎖藥店）、沒有大醫(yī)院走貨的藥批，以及工礦勞保衛(wèi)生院、小診所等市場(chǎng)，稱為零售市場(chǎng)，由新成立的OTC隊(duì)伍，也可以稱為零售隊(duì)伍來負(fù)責(zé)，無論處方藥還是非處方藥都可以銷售。這里的“大醫(yī)院”是指有公司專職的醫(yī)院銷售員負(fù)責(zé)的且有考核指標(biāo)的醫(yī)院。建議區(qū)級(jí)以上醫(yī)院和目前已有醫(yī)院銷售員做的區(qū)級(jí)以下醫(yī)院屬于醫(yī)院銷售，無論處方藥還是非處方藥他們也都可以銷售。因?yàn)橹扑幑井?dāng)前的主要銷售來自于醫(yī)院市場(chǎng)，原有的銷售隊(duì)伍專攻醫(yī)院市場(chǎng)可以提高他們的專業(yè)化水平，促進(jìn)主市場(chǎng)的業(yè)績?cè)鲩L，并且零售市場(chǎng)這一小的份額的放棄不會(huì)過多影響它的利益，而對(duì)零售隊(duì)伍來說，能在零售藥店銷售的處方藥和非處方藥都可以給他們帶來銷售收入，支持他們的發(fā)展。
⑵隨著零售隊(duì)伍的壯大和銷售額的增長，特別是制藥公司決定進(jìn)行大的OTC廣告投入時(shí)，可以按照產(chǎn)品類別來區(qū)分，非處方藥銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)OTC產(chǎn)品在醫(yī)院和社會(huì)藥店的銷售，處方藥銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)處方藥在醫(yī)院和社會(huì)藥房的銷售。這種隊(duì)伍組織辦法正好與產(chǎn)品和品牌管理辦法相結(jié)合，可以讓OTC隊(duì)伍集中精力在一個(gè)或幾個(gè)OTC藥品上，把品牌做成功。 二、價(jià)格沖突
1、沖突
⑴價(jià)格變化趨勢(shì)
新的《藥品管理辦法》實(shí)施后，政府只規(guī)定藥品的零售最高限價(jià)；社會(huì)藥房之間的競(jìng)爭、連鎖藥店與單體藥店之間的競(jìng)爭、社會(huì)藥房與醫(yī)院藥方之間的競(jìng)爭以及醫(yī)院藥品招標(biāo)采購使得藥品價(jià)格不斷趨降；同一個(gè)藥品在醫(yī)院藥房和在社會(huì)藥店可能會(huì)以不同的零售價(jià)銷售，在不同的醫(yī)院或者不同的藥店，銷售的價(jià)格也可能不一樣。政府則根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭表現(xiàn)不斷降低零售最高限價(jià)。
⑵零售與醫(yī)院銷售之間的價(jià)格沖突
零售市場(chǎng)和醫(yī)院市場(chǎng)的營銷模式不同，因此醫(yī)院市場(chǎng)與零售市場(chǎng)的價(jià)格期望不同，這就存在沖突：
醫(yī)院銷售代表希望藥品價(jià)格保持在高的水平，高額的利潤空間才可以爭取到醫(yī)生的處方，從而推動(dòng)藥品在醫(yī)院的銷售；
站在醫(yī)院管理的角度來說，以藥養(yǎng)醫(yī)的醫(yī)院經(jīng)營現(xiàn)狀也需要藥品保持高的零售價(jià)格。
零售醫(yī)藥代表則希望自己的產(chǎn)品價(jià)格能具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭力。因?yàn)橄M(fèi)者除了關(guān)心藥品的品牌和質(zhì)量外，也關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，特別是在產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量相差不大的情況下，他們希望付出的價(jià)錢更少些，降價(jià)永遠(yuǎn)是最好的促銷辦法。
站在零售商的角度來說，他們希望薄利多銷，通過降價(jià)吸引顧客。社會(huì)藥店為了爭取醫(yī)院處方外購，降低藥品零售價(jià)，不少社會(huì)藥房開在醫(yī)院附近，就是這樣的目的。
2、價(jià)格沖突的處理
⑴零售部和醫(yī)院部都要從思想上認(rèn)識(shí)到藥品降價(jià)是市場(chǎng)競(jìng)爭和政府推動(dòng)共同作用的結(jié)果，是必然的發(fā)展趨勢(shì)。
⑵非處方藥的定價(jià)應(yīng)是在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要注意分析消費(fèi)者的實(shí)際支付能力、需求強(qiáng)度及需求層次。通過采用合適的包裝量和對(duì)包裝材料進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的使用，使單位零售價(jià)降到一個(gè)讓消費(fèi)者更能承受得起的水平。讓消費(fèi)者買得起是使消費(fèi)者使用群體擴(kuò)大的關(guān)鍵。另外要從戰(zhàn)略的角度，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)公司的營銷目標(biāo)來定價(jià)，是維持生存或是追求利潤最大、或是追求銷售成長和市場(chǎng)占有率、或是為適應(yīng)競(jìng)爭需要，要有明確的目標(biāo)。
⑶制藥公司需要在零售市場(chǎng)與分銷商、零售商簽訂協(xié)議，約定各級(jí)分銷商的供貨價(jià)格和最終零售價(jià)，讓產(chǎn)品在零售終端保持相對(duì)穩(wěn)定又與醫(yī)院藥房價(jià)格接近的價(jià)格。避免直接供貨給單體藥店和小型連鎖店，而是通過一級(jí)分銷商分銷，控制好產(chǎn)品的流向和供貨價(jià)格，另外一級(jí)分銷商不能多，防止分銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭，引起零售藥店價(jià)格競(jìng)爭。
⑷制藥公司必須首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量和療效，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)公司和產(chǎn)品的宣傳，強(qiáng)化終端服務(wù)，提升品牌形象，弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度。
【關(guān)鍵詞】家電零售業(yè)；競(jìng)爭現(xiàn)狀；策略
一、前言
近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及城市化進(jìn)程的進(jìn)一步推進(jìn)，我國家電零售市場(chǎng)以迅猛的增長趨勢(shì)進(jìn)入快速發(fā)展期，為各個(gè)家電零售企業(yè)帶來絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。然而，在快速發(fā)展的同時(shí)，我國家電零售市場(chǎng)中企業(yè)間的競(jìng)爭也日益激烈。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，我國家電零售企業(yè)想要在市場(chǎng)中立于不敗之地，必須不斷提升自己的品牌競(jìng)爭力，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。
二、我國家電零售業(yè)的競(jìng)爭現(xiàn)狀分析
1、國際零售連鎖巨頭沖擊我國家電零售業(yè)市場(chǎng)
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的外資企業(yè)看重中國市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，國際零售連鎖巨頭也毫不例外。國際零售連鎖巨頭的到來加重了我國家電零售業(yè)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。外資在華的大規(guī)模家電采購使其控制中國的供應(yīng)商和貨源，擠占中國家電零售市場(chǎng)，導(dǎo)致部分國內(nèi)家電零售企業(yè)倒閉，大幅度沖擊我國家電零售業(yè)的發(fā)展。
2、低價(jià)領(lǐng)航，促銷大戰(zhàn)硝煙四起
隨著競(jìng)爭的日趨激烈，各個(gè)家電零售企業(yè)為了保住市場(chǎng)份額，紛紛展開各種促銷手段，其中以價(jià)格戰(zhàn)最為突出。低價(jià)是促銷大戰(zhàn)中最直接、最見效、最有殺傷力的武器。不管是傳統(tǒng)節(jié)日、新店開展還是季節(jié)性促銷，各大家電零售企業(yè)均開展各種各樣的價(jià)格優(yōu)惠促銷活動(dòng)，使得廣大消費(fèi)者眼花繚亂。剛剛經(jīng)歷的京東蘇寧“8.15價(jià)格大戰(zhàn)”使消費(fèi)者深刻體會(huì)到家電零售業(yè)間的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。
3、渠道競(jìng)爭，通過渠道壓低成本
我國家電零售企業(yè)采取低價(jià)策略的前提，必須有低成本相適應(yīng)。國美也好，蘇寧也罷，家電零售企業(yè)在市場(chǎng)上之所以能夠以價(jià)格取勝是因?yàn)槠渚邆湟欢ǖ那揽刂颇芰Α榱藸帄Z市場(chǎng)，家電零售商往往通過壓低供應(yīng)商利益來減少成本。一方面，家電零售商通過供應(yīng)鏈上游價(jià)格競(jìng)爭降低采購價(jià)格以減少直接成本。另一方面，家電零售商通過收取入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、開業(yè)贊助費(fèi)、約定長時(shí)間賒銷等形式間接降低成本。無論哪種方式，其均是以對(duì)供應(yīng)商施加壓力來實(shí)現(xiàn)低成本，而供應(yīng)商為了維持渠道關(guān)系，不得不被迫接受這種商業(yè)模式。
4、家電零售巨頭大規(guī)模高速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)
目前，在日趨激烈的競(jìng)爭下，各大家電零售巨頭均采取大規(guī)模擴(kuò)張策略，期望通過廣闊的渠道覆蓋面來搶占市場(chǎng)，從而提高市場(chǎng)占有率。
（1）商業(yè)中心廣設(shè)新店
為了增強(qiáng)渠道覆蓋率，家電零售巨頭憑借其雄厚的資金實(shí)力在各個(gè)省市的商業(yè)中心廣設(shè)新址，尤其是在新開發(fā)的商圈。例如，國美電器在某些大型商圈有多個(gè)店鋪，而新商圈的成立必然帶來國美電器店鋪的出現(xiàn)。
（2）開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道
隨著科技的進(jìn)步及電子商務(wù)的發(fā)展，家電零售巨頭越來越注重網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，通過網(wǎng)絡(luò)渠道培育更多客戶，提高市場(chǎng)占有率。目前，國美電器網(wǎng)上商城、蘇寧易購、京東商城等已是消費(fèi)者熟悉的家電網(wǎng)絡(luò)零售巨頭。
（3）搶占區(qū)縣市場(chǎng)
隨著家電零售市場(chǎng)愈加激烈的競(jìng)爭，空間廣闊的縣域市場(chǎng)也被商家所重視，許多品牌家電零售巨頭已紛紛下沉至縣市區(qū)布點(diǎn)。就拿家電零售巨頭國美蘇寧而言，目前已經(jīng)在各個(gè)省市的二級(jí)區(qū)縣市場(chǎng)廣泛鋪網(wǎng)，力爭搶占市場(chǎng)先機(jī)。
三、提升我國家電零售企業(yè)競(jìng)爭力的策略
目前，我國家電零售企業(yè)間的競(jìng)爭已經(jīng)達(dá)到白熱化狀態(tài)，為了適應(yīng)家電市場(chǎng)的發(fā)展，家電零售企業(yè)必須不斷提升自己的競(jìng)爭實(shí)力，力爭順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)并做強(qiáng)做大。
1、停止價(jià)格戰(zhàn)，在合作中競(jìng)爭，形成行業(yè)聯(lián)盟
短期來看，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)給家電零售企業(yè)帶來一定的銷量和收益。然而，長期來看，惡性的價(jià)格戰(zhàn)不僅影響家電零售商自己，而且連累上游供應(yīng)商。一方面，一味的價(jià)格戰(zhàn)影響零售商品牌形象，使消費(fèi)者在購物時(shí)關(guān)注的僅僅是價(jià)格，一旦該零售商價(jià)格稍高于其他零售商，消費(fèi)者就會(huì)放棄而取其次。另一方面，低零售價(jià)必然導(dǎo)致家電零售商通過壓制上游供應(yīng)商取得低成本來實(shí)現(xiàn)。因此，為了避免家電零售企業(yè)間的惡性競(jìng)爭，各個(gè)家電零售商之間應(yīng)該形成一個(gè)有秩序的行業(yè)聯(lián)盟，用統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范來約束每一個(gè)零售商。
2、打造協(xié)同供應(yīng)鏈管理模式，實(shí)現(xiàn)渠道成員共贏
當(dāng)今家電零售商間的競(jìng)爭，是渠道的競(jìng)爭。渠道競(jìng)爭力的強(qiáng)弱，不在于對(duì)渠道成員的控制力度，而在于對(duì)渠道成員的協(xié)調(diào)發(fā)展力度。因此，家電零售商要想提升企業(yè)競(jìng)爭力，必須突破傳統(tǒng)的渠道管理模式，打造全新的渠道成員間高度協(xié)同的供應(yīng)鏈管理模式，實(shí)現(xiàn)信息流、商流、物流、資金鏈的高度對(duì)接。對(duì)于家電零售企業(yè)來說，只有與供應(yīng)商、消費(fèi)者的共贏，才能實(shí)現(xiàn)長久的快速健康發(fā)展。
3、培養(yǎng)客戶忠誠度
加強(qiáng)客戶管理，不斷提高客戶忠誠度是我國家電零售商提升競(jìng)爭力的有力措施。要想培養(yǎng)客戶忠誠度，家電零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高效的服務(wù)、舒適的營業(yè)場(chǎng)所外，還需要做到以下幾點(diǎn)。⑴建立穩(wěn)固的渠道，幫助消費(fèi)者方便、快速地得到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。⑵持續(xù)塑造家電零售商的良好形象。⑶以獨(dú)特的企業(yè)文化為背景，帶給客戶不同身心體驗(yàn)的同時(shí)，建立屬于企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)指標(biāo)。⑷利用公關(guān)活動(dòng)和傳媒手段來引導(dǎo)和教育客戶。⑸讓具有忠誠度的客戶享受相應(yīng)的利益。
4、以消費(fèi)者滿意為核心，提升服務(wù)質(zhì)量
現(xiàn)代營銷以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，而消費(fèi)者需求包括心理需求。同時(shí)，家電零售業(yè)未來的競(jìng)爭趨勢(shì)在于服務(wù)的競(jìng)爭。因此，家電零售企業(yè)想要提升競(jìng)爭力，必須以消費(fèi)者滿意為核心，提升服務(wù)質(zhì)量。
（1）完善售后服務(wù)
隨著生活水平的提高，服務(wù)質(zhì)量越來越受消費(fèi)者重視。售后服務(wù)是家電零售業(yè)服務(wù)的核心部分，家電零售商應(yīng)該通過縮短安裝時(shí)間、縮短響應(yīng)時(shí)間、及時(shí)協(xié)調(diào)退貨和換貨、開通24小時(shí)客服專線等方式來完善售后服務(wù)。
（2）提供個(gè)性化服務(wù)
家電零售商的個(gè)性化服務(wù)體現(xiàn)在以下幾方面。①提供知識(shí)服務(wù)。家電零售商通過導(dǎo)購人員的專業(yè)知識(shí)和建議，幫助消費(fèi)者挑選滿意的產(chǎn)品?；蛘咄ㄟ^服務(wù)人員到消費(fèi)者家中現(xiàn)場(chǎng)參觀及測(cè)量，了解消費(fèi)者定位后通過專業(yè)的眼光和標(biāo)準(zhǔn)的尺寸為消費(fèi)者挑選合適的產(chǎn)品。②提品定制服務(wù)。家電零售商可以通過提供個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)，將消費(fèi)者需求直接融入產(chǎn)業(yè)鏈等方式提升服務(wù)質(zhì)量。
四、結(jié)束語
家電零售業(yè)的競(jìng)爭力是一個(gè)復(fù)雜而又值得探討的問題。當(dāng)前，我國家電零售業(yè)間的競(jìng)爭日趨激烈。無論在何種競(jìng)爭環(huán)境下，家電零售商想要提升企業(yè)競(jìng)爭力，必須滿足兩個(gè)前提：1、通過自我調(diào)整來適應(yīng)競(jìng)爭環(huán)境；2、以正當(dāng)、合法、高效的手段來滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：零售業(yè) 競(jìng)爭政策 中國
一、前言
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。競(jìng)爭政策，也稱反壟斷政策，是保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭，維護(hù)競(jìng)爭秩序，充分發(fā)揮市場(chǎng)資源配置基礎(chǔ)性作用的重要制度。
隨著我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展行列，競(jìng)爭在經(jīng)濟(jì)中的地位日益提升，零售業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，更需要切實(shí)有效的競(jìng)爭政策予以規(guī)制引導(dǎo)。
二、我國零售業(yè)競(jìng)爭政策現(xiàn)狀簡介
我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，改革開放30多年來，市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)作用顯著增強(qiáng)。經(jīng)過近15年的反復(fù)討論和草案修改，于2007年頒布了自己的核心競(jìng)爭法。其中與零售業(yè)有關(guān)的法律法規(guī)主要有《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》、《反傾銷和反補(bǔ)貼條款》、《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》、《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見》等。我國零售業(yè)競(jìng)爭政策法規(guī)體系相對(duì)健全，雖在一定程度上規(guī)范了零售企業(yè)的行為和市場(chǎng)秩序，但尚存在諸多問題。一是缺乏一套專門針對(duì)零售行業(yè)和零售企業(yè)的法律法規(guī)；二是規(guī)制機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，建立一套完善的零售業(yè)競(jìng)爭政策法規(guī)體系顯得相當(dāng)重要。
三、我國零售業(yè)競(jìng)爭政策制定的具體分析
零售業(yè)作為一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱，其競(jìng)爭政策的設(shè)計(jì)要與本國的國情及具體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)。下面將針對(duì)我國具體情況從三個(gè)方面對(duì)我國零售業(yè)競(jìng)爭政策的制定展開具體分析。
（一）規(guī)范大型零售商的壟斷行為
隨著我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展，一些大型零售商迅速崛起，導(dǎo)致其相對(duì)于生產(chǎn)商和小型零售商都擁有明顯的優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)施各種壟斷行為，包括縱向控制策略，橫向競(jìng)爭策略等。針對(duì)縱向控制策略，我國政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的法律進(jìn)行合理化規(guī)范。零售商所采取的這些縱向控制策略并非完全對(duì)社會(huì)福利有害，因此相關(guān)的法律手段應(yīng)以“論辯規(guī)則”為原則，充分考慮現(xiàn)實(shí)中的縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和其他市場(chǎng)因素，只有明確判斷出其是否有害于社會(huì)福利環(huán)境的建設(shè)，才能正確的進(jìn)行規(guī)制。
此外，大型零售商的壟斷行為，還包括低價(jià)傾銷、壓榨和合謀等。在我國，雖然在《價(jià)格法》中對(duì)低價(jià)傾銷行為有相應(yīng)的規(guī)制，但大多是針對(duì)制造企業(yè)的，尚無針對(duì)零售商的相關(guān)規(guī)制。此外，我國的《反壟斷法》應(yīng)盡快出臺(tái)，并設(shè)立獨(dú)立的反壟斷執(zhí)行機(jī)構(gòu)，這對(duì)于維護(hù)零售業(yè)公平的競(jìng)爭環(huán)境，增進(jìn)社會(huì)福利將產(chǎn)生重要的意義。
（二）保證零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的合理化
合理的零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一定是競(jìng)爭性的。那么，如何保證零售市場(chǎng)的競(jìng)爭性呢？進(jìn)入壁壘是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面，政府可以通過建立市場(chǎng)準(zhǔn)入制度來調(diào)節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)準(zhǔn)入制度不能采用“一刀切”的方式，各地應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況來處理。
首先，應(yīng)強(qiáng)化新建大型零售店的審批制度。大型零售商的過度膨脹，會(huì)打擊中小零售企業(yè)的發(fā)展，也會(huì)造成大型零售商的壟斷地位，因此政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新建大型零售店的審批制度。
其次，加強(qiáng)零售商進(jìn)入的社會(huì)性規(guī)制。一方面從環(huán)境保護(hù)的角度來規(guī)制大型店鋪的開設(shè)。我國可設(shè)立類似于日本的《立地法》的專門法律法規(guī)，或者在《環(huán)境保護(hù)法》中增加“零售店開設(shè)與經(jīng)營必須維護(hù)地區(qū)環(huán)境和生活質(zhì)量”的原則性條款。另一方面，各地政府還可將商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃與規(guī)范大型零售店相結(jié)合。目前，我國存在缺乏進(jìn)行商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致資源的極大浪費(fèi)與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理等問題。針對(duì)我國現(xiàn)狀，政府應(yīng)從宏觀角度規(guī)范零售業(yè)的經(jīng)營布局，使商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃與城市發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，使本地區(qū)和周邊地區(qū)的消費(fèi)水平、市場(chǎng)需求、現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合，并統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商業(yè)的發(fā)展。
（三）規(guī)范政府行為及零售業(yè)自我管理
規(guī)制活動(dòng)中，政府有可能，不按社會(huì)福利最大化原則行事。對(duì)此，西方國家大多出臺(tái)“限制性”的政策，我國則一般偏好于“優(yōu)惠或扶持政策”，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則來看，這些政策人為地造成不公平競(jìng)爭，阻礙了零售業(yè)的正常發(fā)展。因此，本文認(rèn)為我國零售業(yè)競(jìng)爭政策需要從以下方面對(duì)政府行為進(jìn)行規(guī)范：
（1）設(shè)立獨(dú)立的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)。目前我國零售業(yè)管理政出多門，工商、城市規(guī)劃等機(jī)構(gòu)按照各自的職責(zé)制定管理政策，必然會(huì)引起職能交叉，重復(fù)執(zhí)法等問題。因此，需要建立統(tǒng)一的立足于較寬管理范圍的綜合管理機(jī)構(gòu)或設(shè)立權(quán)威的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。（2）提高政府的有效性。目前我國零售業(yè)管理重事前控制，輕過程控制和檢查，對(duì)零售企業(yè)的監(jiān)督缺乏力度。因此今后應(yīng)加強(qiáng)對(duì)零售企業(yè)的監(jiān)督和規(guī)范，提高政府執(zhí)行法律政策的有效性。（3）由于零售業(yè)的開放性特征，政府應(yīng)該引導(dǎo)其自我管理?？梢酝ㄟ^成立類似“零售行業(yè)協(xié)會(huì)”的組織來實(shí)現(xiàn)，但協(xié)會(huì)不應(yīng)成為大型零售商合謀壟斷和控制、壓榨中小企業(yè)的工具，政府的相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。該種組織應(yīng)成為有共同利益的企業(yè)組成的合法利益集團(tuán)，成為零售企業(yè)自我約束、自我管理、維護(hù)整個(gè)行業(yè)共同利益的組織。
四、結(jié)語
綜上分析，我國零售業(yè)競(jìng)爭政策的制定一定要結(jié)合我國零售業(yè)自身的特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，牢牢把握政策制定原則，注重從細(xì)微處入手。只有這樣才能使我國的零售業(yè)競(jìng)爭政策更加有針對(duì)性、更加合理，更具有現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)：
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2007年2越，沃爾瑪正式任命陳耀昌為中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，（同時(shí)宣布以2.64億美元收購好又多35%股份），開始以新的視角運(yùn)營中國市場(chǎng)。陳耀昌不負(fù)重望，僅僅近2年的時(shí)間就使處于10年虧損的沃爾瑪中國開始盈利，但短暫的盈利還未開始走向良性就使沃爾瑪面臨莫大的信任危機(jī)，沃爾瑪?shù)降自趺蠢玻?/p>
中國零售業(yè)正以全所未有的速度和規(guī)模迅猛發(fā)展，從Euromonitor的中國家庭百貨零售市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)可以看出：2005年2.071萬億——2011年3.492萬億（估計(jì)值）——2015年4.893萬億（估計(jì)值），沃爾瑪也在積極迎合這種趨勢(shì)，盡管其市場(chǎng)擴(kuò)張持續(xù)加大，整體銷售增長與市場(chǎng)發(fā)展成正比上升，但實(shí)際盈利卻遲遲未來，作為曾經(jīng)連續(xù)幾年都成為全球500強(qiáng)榜首的超級(jí)零售大鱷，在中國市場(chǎng)卻有近10年的持續(xù)虧損，這種增降矛盾顯然不符合目前市場(chǎng)的良好現(xiàn)狀，沃爾瑪?shù)降自趺蠢玻?/p>
如同近在眼前的家居建材零售巨頭百思買兵退中國市場(chǎng)的癥結(jié)一樣，沃爾瑪遭遇的是中國整體零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)擠壓，沃爾瑪從進(jìn)入中國市場(chǎng)以來一直是以總部的系統(tǒng)模式來主導(dǎo)其在中國市場(chǎng)的發(fā)展，而中國零售業(yè)態(tài)的基本特點(diǎn)是需要真正意義上的低價(jià)來滿足現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)，任何強(qiáng)化特殊個(gè)性化的零售交易基本不能實(shí)際滿足中國顧客對(duì)物美價(jià)廉的比較性消費(fèi)，就如百思買的購物環(huán)境、服務(wù)特點(diǎn)等都具有一般國內(nèi)建材賣場(chǎng)不具備的高質(zhì)量特點(diǎn)，但與這些匹配的就是相對(duì)高價(jià)，顧客一對(duì)比就只能去更便宜的賣場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)。沃爾瑪強(qiáng)調(diào)的天天低價(jià)在中國市場(chǎng)并沒有達(dá)到顧客所期望接受的程度，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪?shù)牧闶蹆r(jià)格僅屬于中等偏下，而家樂福、大潤發(fā)等的低廉價(jià)格以及不斷的促銷讓顧客真正體會(huì)到了低價(jià)的實(shí)惠。2008年，外資連鎖零售企業(yè)銷售冠軍的是家樂福。2010年，大潤發(fā)已經(jīng)搶到了第一的市場(chǎng)份額。
按照市場(chǎng)基本特征辦事是一切市場(chǎng)策略制定和積極踐行的指導(dǎo)方針，沃爾瑪在中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀如此，既有其企業(yè)的全球性的大規(guī)模化管理使得完全本土化基本不可能的客觀性，也有其對(duì)中國市場(chǎng)的實(shí)際情形缺乏深入骨髓的精準(zhǔn)了解，而且中國市場(chǎng)的發(fā)展速度盡管超級(jí)快，但作為純家庭日用百貨產(chǎn)品的零售業(yè)其本質(zhì)就是真正意義上的價(jià)美物廉，而沃爾瑪整體產(chǎn)品價(jià)格只停留在口號(hào)式的天天低價(jià)上，還有就是無法與供應(yīng)商形成有效的戰(zhàn)略性聯(lián)盟，真正互動(dòng)式地制造超級(jí)低價(jià)。這種偏離現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)要求的策略和實(shí)際運(yùn)營使得沃爾瑪在高速增長的中國市場(chǎng)哭笑不得尷尬異常。
從沃爾瑪事件延伸開來，我們可以透視一系列關(guān)于中國零售市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和零售企業(yè)積極應(yīng)對(duì)的營銷策略及市場(chǎng)運(yùn)營模式。
一、切實(shí)低價(jià)的意義就在于真正滿足了顧客價(jià)值。
在中國家庭百貨零售市場(chǎng)，誰能做到真正的低價(jià)誰就可以保持與市場(chǎng)發(fā)展需求相對(duì)同步的較好表現(xiàn)，之前家樂福做到了，所以它成了銷售冠軍，后來大潤發(fā)做到了，它也成了銷售冠軍，如果沃沃爾瑪也做到了呢，其結(jié)果肯定不會(huì)像現(xiàn)在一樣。大潤發(fā)的商品定價(jià)模式是真正迎合了顧客對(duì)低價(jià)需求的低價(jià)典型，第一，大潤發(fā)對(duì)商品實(shí)行分類，有一種是基于敏感性的商品，被稱之為“堡壘商品”，包括民生必需品、廠家直供、日銷售大于300件、價(jià)格最低（別人無法做到）、位置好的、季節(jié)性的等，這些商品都是大潤發(fā)必須保證業(yè)績的，為此，大潤發(fā)投入較大人力對(duì)周圍5公里范圍內(nèi)的競(jìng)爭者擁有數(shù)千種的商品進(jìn)行收集和調(diào)查，然后有針對(duì)性的進(jìn)行每天調(diào)價(jià)一次，即使有所虧損也在所不惜。家樂福在經(jīng)常性的大規(guī)模促銷使其以超低價(jià)的姿態(tài)賺取了更多的人流和實(shí)際業(yè)績，只不過大潤發(fā)使用的是另一種更為良性的低價(jià)方式，二者均利用真正意義上的低價(jià)而成為中國零售百貨的頭兩位。無獨(dú)有偶，沃爾瑪2008年在德國市場(chǎng)的敗退同樣師因?yàn)榈聡就吝B鎖企業(yè)阿爾迪以強(qiáng)勢(shì)的平實(shí)低價(jià)打壓沃爾瑪有名無實(shí)的低價(jià)所致。從這一點(diǎn)來看，作為成熟的德國市場(chǎng)也頗有與中國市場(chǎng)相類似的地方。
二、發(fā)展客觀想象，洞悉品類需求。
對(duì)于超級(jí)連鎖賣場(chǎng)，其對(duì)商品品類的合理安排和構(gòu)想基本與諸如7—11便利店類似，一個(gè)小小的便利店要想持續(xù)地發(fā)展壯大，其對(duì)商品的品類構(gòu)建關(guān)系甚大，《巷口商學(xué)院》一書非常精彩地闡述了在經(jīng)營零售連鎖店的過程中，店員對(duì)商品品類的合理的、客觀的想象成為經(jīng)營好壞的重要保證。同樣，大型連鎖超市在產(chǎn)品類別上應(yīng)該能夠不斷地根據(jù)顧客生活、地理、氣候、人文、人口統(tǒng)計(jì)等客觀條件和變化了得市場(chǎng)行情即時(shí)調(diào)整商品類別，這里需要注意3點(diǎn)，一是每個(gè)門店的自由權(quán)，使每個(gè)門店的實(shí)際負(fù)責(zé)人能夠有權(quán)根據(jù)實(shí)情調(diào)整和構(gòu)建商品類別，二是門店以上的管理者必要時(shí)能為每個(gè)門店提供準(zhǔn)確有效的上述信息，使得門店運(yùn)作者能夠即時(shí)了解更豐富的顧客日常生活信息，做出快速有效的商品類別應(yīng)對(duì)，三是門店運(yùn)作者需要保持高度的市場(chǎng)敏感度，以及慣常的想象力，以驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)需求。早期的大潤發(fā)曾經(jīng)以為冬天棉被羽絨服在東北一定好賣，就把華東的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到東北，誰知東北因?yàn)槎旃┡渥?，棉被羽絨服并不暢銷，而備貨不足的冰激凌卻銷售可觀，居然是夏天的3倍。
三、聚焦中心商業(yè)區(qū)。
沃爾瑪一直以來都認(rèn)為應(yīng)該遠(yuǎn)離城市中心商業(yè)區(qū)，因?yàn)槲譅柆敭?dāng)初靠的就是在離城市較遠(yuǎn)的地方來發(fā)展市場(chǎng)的，一來城市中心被大型百貨公司占領(lǐng)，二來成本費(fèi)用很高，靠維持產(chǎn)品的低價(jià)很難賺到合理的利潤，三是城市中心的消費(fèi)水平基本使低價(jià)家庭日用百貨很難形成超級(jí)規(guī)模。在中國市場(chǎng)，沃爾瑪?shù)拈L期虧損似乎印證了他們自己的長期戰(zhàn)略，但同類競(jìng)爭對(duì)手用增長和超越的事實(shí)證明沃爾瑪?shù)闹袊鴳?zhàn)略是不切實(shí)際的。在中國大眾日用品零售市場(chǎng)，很多區(qū)域城市化進(jìn)程越來越快，每一個(gè)有著較大范圍的商業(yè)區(qū)，都能使眾多領(lǐng)域的零售企業(yè)形成較大的規(guī)模，無論什么層次。中國市場(chǎng)不像美國，城市中心的人有需要，可以驅(qū)車到市郊，而且交通便利，所以沃爾瑪完全 可以在市郊范圍內(nèi)發(fā)展起自己的大規(guī)模連鎖效應(yīng)，而在中國，這種可能性很小，而且會(huì)越來越小，中國的人口密度、交通繁雜、就近消費(fèi)決定了獨(dú)立商業(yè)區(qū)形態(tài)的形成。如果沃爾瑪?shù)牟呗允钦_的，在中國市場(chǎng)應(yīng)該是越做越好，不可能到現(xiàn)在還在虧損。因此，中國本土零售市場(chǎng)的基本特征就是商業(yè)區(qū)的集中度越來越高，獨(dú)立性也越來越強(qiáng)，要想搶占零售市場(chǎng)的制高點(diǎn)，必須聚焦中心商業(yè)區(qū)，否則只能偏離市場(chǎng)的實(shí)際需求。
四、以終端即時(shí)性發(fā)生和垂直規(guī)范化互為導(dǎo)向的雙向管理。
沃爾瑪自始至終都需要按照從上至下的模式來實(shí)行垂直管理，盡管陳耀昌上任后對(duì)自上而下的單管理模式有所改進(jìn)，但真正以終端即時(shí)發(fā)生現(xiàn)象為核心導(dǎo)向還沒能形成市場(chǎng)運(yùn)營策略及執(zhí)行模式。家樂福盡管區(qū)域范圍內(nèi)的靈活度較高，但垂直管理效率又相對(duì)松散。而大潤發(fā)基本結(jié)合了沃爾瑪和家樂福的優(yōu)長之處，使得市場(chǎng)策略和實(shí)際運(yùn)營效率都略高他們一籌。在中心商業(yè)區(qū)的零售市場(chǎng)，終端及時(shí)性的變化非常迅速，只有據(jù)此作出超常反應(yīng)才對(duì)做的即時(shí)應(yīng)對(duì)，而這時(shí)單店的運(yùn)營自主權(quán)變得異常重要，零售連鎖企業(yè)必須在終端及時(shí)性層面給予單店運(yùn)營者相對(duì)較大的自由度才能真正保證終端市場(chǎng)的持續(xù)消費(fèi)頻率，人流和重復(fù)購買率是保證單店盈利的核心。大潤發(fā)基本上做到了這一點(diǎn)，其單店盈利柜內(nèi)最強(qiáng)，2010年單店銷售3.23億元。然后就是系統(tǒng)化的垂直管理，這種垂直型的系統(tǒng)管理必須建立在對(duì)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)大勢(shì)的精準(zhǔn)了解之上，否則同樣沒有太大實(shí)際成效，因此在合適的時(shí)間和條件下保證即時(shí)性發(fā)生和垂直規(guī)范化互為導(dǎo)向的雙向管理成為盈利的根本保證。
五、精細(xì)化店面運(yùn)作和配套設(shè)施的完善。
中心商業(yè)區(qū)的典型特征就是其購物的休閑性，作為超級(jí)大賣場(chǎng)，你必須保持精細(xì)化的店內(nèi)運(yùn)作以及附加值的提供，小小的麥當(dāng)勞作為休閑快餐的場(chǎng)所能提供小孩子的游樂小天地，而超級(jí)大賣場(chǎng)呢？大潤發(fā)對(duì)市場(chǎng)的研究和消費(fèi)精髓的洞察更進(jìn)一步，在上海流行一句話叫“找到大潤發(fā)，就能免費(fèi)回家”（《環(huán)球企業(yè)家》），除了通過精心研究顧客需要拿出對(duì)應(yīng)的商品，而且在店內(nèi)陳列和服務(wù)上也極具精細(xì)化，購物環(huán)境的現(xiàn)代化、豐字形的簡單購物路線、方便的生鮮購物區(qū)設(shè)置陳列和維護(hù)，為了使顧客在購物之余能更多地享受休閑時(shí)光，在出口、入口或關(guān)鍵線路上設(shè)置美食街、主題餐廳、精品專柜、兒童游樂園，部分店還特別規(guī)劃藥店、郵局、機(jī)動(dòng)車、電動(dòng)車和自行車停放空間。當(dāng)然還有更多的附加服務(wù)需要根據(jù)顧客生活習(xí)慣來規(guī)劃和實(shí)施。
顧客需求、商品統(tǒng)籌、店內(nèi)設(shè)置、運(yùn)作、服務(wù)、管理、附加服務(wù)等一一到位，就能構(gòu)成零售企業(yè)強(qiáng)大的終端競(jìng)爭力。
六、健全而強(qiáng)大的后臺(tái)管理體系。
一個(gè)小小的7—11便利店都能夠在資訊網(wǎng)絡(luò)和POS系統(tǒng)上來進(jìn)行訂貨和商品管理，使得7—11的單店盈利突飛猛進(jìn)，因此一個(gè)強(qiáng)大的超級(jí)零售連鎖企業(yè)，更應(yīng)該建立強(qiáng)大的IT管理系統(tǒng)，既能為單店運(yùn)營者提供商品和類別需求的研究，也能為總部提供系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，以保證對(duì)整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的策略調(diào)整。在大潤發(fā)，這種強(qiáng)大的IT后臺(tái)管理成為每日業(yè)績查實(shí)的核心，使其時(shí)刻、永遠(yuǎn)處于高度敏感而又緊張的狀態(tài)，使得所有高層基本365天都要親力巡店。
【摘要】通過分析我國零售藥店的現(xiàn)狀，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和人員策略等方面，探討了我國零售藥店應(yīng)根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場(chǎng)營銷策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭力。
【關(guān)鍵詞】零售 藥店 營銷 策略
隨著我國醫(yī)療體制改革的深化和分銷系統(tǒng)的全面開放，我國醫(yī)藥零售業(yè)競(jìng)爭日趨激烈，零售藥店要想在競(jìng)爭中求得發(fā)展，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營銷策略。
一、藥店銷售存在的問題
1、市場(chǎng)競(jìng)爭狀況日趨激烈
近幾年來隨著中國醫(yī)療保障體制、醫(yī)療衛(wèi)生體制和藥品流通體制改革的進(jìn)一步深化，我國的藥品零售市場(chǎng)特別是大城市中的藥品零售市場(chǎng)逐步走向成熟，而隨著處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品分業(yè)制度改革的實(shí)施，更是使得藥品零售市場(chǎng)變得越來越重要，從而競(jìng)爭也越來越激烈。
2 、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，存在不公平競(jìng)爭
由于我國長期存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品銷售額占藥品市場(chǎng)的85％以上，零售藥店藥品銷售比例極低。隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進(jìn)和醫(yī)療定點(diǎn)藥店的設(shè)置，我國醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)了強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭，但目前普遍存在因醫(yī)院控制處方外流而導(dǎo)致藥店處方量不足的現(xiàn)象，所以，醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展需要公平的競(jìng)爭環(huán)境，而競(jìng)爭環(huán)境的改善有待醫(yī)療體制改革的不斷深入。
3 、零售藥店經(jīng)營水平普遍較低
目前我國零售藥店的經(jīng)營普遍存在經(jīng)營模式陳舊、營銷方式落后、競(jìng)爭手段缺乏的情況。價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品促銷方法仍是主流。而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)藥店經(jīng)營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內(nèi)可以贏取一定的市場(chǎng)，但大幅度降價(jià)帶來行業(yè)利潤水平的回落將與藥店經(jīng)營成本的走高形成一對(duì)更為突出的矛盾，如果企業(yè)把營銷工作的中心轉(zhuǎn)到以降價(jià)為主上來，是對(duì)企業(yè)的巨大傷害。
4 、藥品零售業(yè)藥學(xué)服務(wù)工作差距大
我國藥品零售企業(yè)絕大多數(shù)還不能適應(yīng)以病人為中心的工作理念之轉(zhuǎn)變， 藥學(xué)服務(wù)包括用藥咨詢、上門服務(wù)、藥物不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)、健康關(guān)懷等，同時(shí)要求藥品零售企業(yè)利用不同形式定期或不定期跟蹤回訪顧客，向顧客征集合理化意見和建議，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，以全新的經(jīng)營理念給顧客以全新的感受，在讓消費(fèi)者感到精神滿足的同時(shí)，提高藥店的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在這方面，我國的藥品零售業(yè)還有很長的路要走。
5 、藥學(xué)專業(yè)人員不足，執(zhí)業(yè)藥師的配備缺口大
由于我國藥品零售業(yè)藥學(xué)人才嚴(yán)重缺乏。且由于目前我國執(zhí)業(yè)藥師制度不完善，導(dǎo)致執(zhí)業(yè)藥師嚴(yán)重短缺，與零售藥房的發(fā)展不成比例。我們?cè)趯?duì)廣東省119家藥店的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這119家藥店僅有17名執(zhí)業(yè)藥師，僅占專業(yè)工作人員總數(shù)的2%。零售藥店這種狀況，如何保證藥品使用的安全有效，如何保證藥品分類管理的順利實(shí)施，令人生憂。
二、藥店?duì)I銷策略分析
1 、價(jià)格策略
價(jià)格在中國永遠(yuǎn)是最鋒利的武器，但價(jià)格也是一把雙刃劍，有利有弊。美國的連鎖藥店常常采取兩種定價(jià)策略：每日低價(jià)策略和高／低價(jià)策略。我國藥店可以從美國藥店定價(jià)策略中受到啟發(fā)，在定價(jià)時(shí)，應(yīng)該考慮是否可采取每日低價(jià)的形式，并進(jìn)行相應(yīng)的促銷策略。 尤其是對(duì)于常用藥、保健品而言，這種策略具有一定的優(yōu)勢(shì)。通過短期的、定期的價(jià)格促銷或廣告促銷，可以對(duì)顧客形成緊張的氣氛，促使其采取集中購買行為。此外，對(duì)于多元化經(jīng)營的藥店來說，這種策略還能起到招徠顧客的作用，帶動(dòng)顧客購買其他的產(chǎn)品。
2 、產(chǎn)品策略
藥品零售應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。具體措施包括：優(yōu)化產(chǎn)品種類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化，制定產(chǎn)品上貨架的清單制度，讓銷售額增長快的產(chǎn)品優(yōu)先上架；提供低價(jià)和高檔產(chǎn)品線，以滿足不同收入和購買力人群的需求；儲(chǔ)存在某個(gè)類別里的領(lǐng)先品牌產(chǎn)品，很多消費(fèi)者非常注重與品牌藥品的購買，如果企業(yè)僅能提供低價(jià)藥品給消費(fèi)者，可能就失去對(duì)品牌的追求消費(fèi)群；密切注視新的“重磅產(chǎn)品”，即廣告投入很大的產(chǎn)品，它能帶來藥店在某段時(shí)間很大的人流和銷售的產(chǎn)品。
3 、渠道策略
藥品零售強(qiáng)勢(shì)企業(yè)紛紛進(jìn)入上、下游，出現(xiàn)了企業(yè)打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的勢(shì)頭。生產(chǎn)是控制成本的第一源頭，流通是優(yōu)化商品與物流的重點(diǎn)保證，終端為王。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)均想提高利潤、增強(qiáng)市場(chǎng)控制力，紛紛進(jìn)入上下游，希望打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。為了節(jié)約流通成本，降低藥品成本，藥品零售企業(yè)開始嘗試了一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。具體策略包括：向下一體化策略，如大的制藥企業(yè)海王、桐君閣等先后涉足藥品零售終端，雙鶴等藥品批發(fā)公司干脆就自己開起了藥店；國控開始重視零售藥店的發(fā)展，國控的國大藥房和整合的一致1 000多家連鎖藥店，把連鎖作為戰(zhàn)略來發(fā)展；廣藥集團(tuán)健民北京店和采芝林北京店兩家旗艦店令人刮目相看；向上一體化策略，零售老大老百姓大藥房先后涉足制藥與醫(yī)藥物流，其醫(yī)藥物流公司組建不到一年時(shí)間，銷售額就達(dá)到6億元，另外的零售業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)如益豐大藥房等也先后涉足醫(yī)藥物流與制藥；海王星辰利用自身品牌大力發(fā)展自有品牌銷售，通過和生產(chǎn)企業(yè)協(xié)約生產(chǎn)自有品牌，從而達(dá)到掌控生產(chǎn)，獲取更高利潤。
4 、人員策略
目前，在藥品零售企業(yè)藥學(xué)人員的作用越來越重要，他們是向消費(fèi)者提供藥學(xué)服務(wù)的主要方式，其素質(zhì)的高低直接影響到企業(yè)的聲譽(yù)和競(jìng)爭能力。零售藥店應(yīng)不斷規(guī)范員工的形象和服務(wù)行為，樹立“讓顧客滿意”的服務(wù)宗旨。藥學(xué)人員的服務(wù)態(tài)度應(yīng)熱情、耐心，服務(wù)用語應(yīng)規(guī)范、文明，還應(yīng)對(duì)處方進(jìn)行審核，并給予消費(fèi)者用藥指導(dǎo)。同時(shí)零售藥店還應(yīng)對(duì)藥學(xué)人員進(jìn)行藥品、醫(yī)療知識(shí)、銷售技巧、消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)以及人際關(guān)系學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)，提高其專業(yè)素質(zhì)，可以更好地提高零售藥店的藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量。
5、 促銷策略
促銷的策略包括：精心設(shè)計(jì)在藥店正面入口處的裝潢、店名招牌、廣告招牌、展示櫥窗等。根據(jù)消費(fèi)者偏好調(diào)整藥店陳列的櫥窗、櫥柜的形狀、大小和排列，調(diào)整藥品的展示以便于消費(fèi)者易看、易拿、易挑選，店鋪的通道設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)流暢以便于顧客行走；店堂的招牌、POP等廣告形式應(yīng)當(dāng)是藥品零售企業(yè)的主要廣告形式，這是由藥品零售市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)決定的，對(duì)于準(zhǔn)備購藥的消費(fèi)者來說，由于希望盡快買到藥品以消除疾病帶來的痛苦，廣告必須在他們方便的前提下才會(huì)起到理想效果。
三、小結(jié)
