發(fā)布時(shí)間：2023-07-06 16:21:19
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
從總體上區(qū)別二者
其實(shí)一句話就能說(shuō)明白。直銷(xiāo)中有兩種理念在指導(dǎo)運(yùn)作，一種是以組建及發(fā)展銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的思路去發(fā)展市場(chǎng)，一種是以復(fù)制用戶(hù)的思路去發(fā)展市場(chǎng)。這就是銷(xiāo)售理念和消費(fèi)理念。
銷(xiāo)售更注重個(gè)人業(yè)績(jī)，比如每月會(huì)訂下目標(biāo)，下個(gè)月個(gè)人業(yè)績(jī)達(dá)到多少；而消費(fèi)更注重團(tuán)隊(duì)發(fā)展，比如每月團(tuán)隊(duì)發(fā)展了多少人。
在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中，如果你做了一個(gè)巨大的團(tuán)單，可能全國(guó)的團(tuán)隊(duì)都知道了，你會(huì)被請(qǐng)去演講，傳授經(jīng)驗(yàn)。而同樣的事出現(xiàn)在消費(fèi)團(tuán)隊(duì)，可能會(huì)有一些跟你業(yè)績(jī)相關(guān)的人會(huì)高興，但不會(huì)受到擁戴和褒獎(jiǎng)的。
在直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，網(wǎng)絡(luò)21可以作為一個(gè)采用消費(fèi)理念運(yùn)作最極端代表的例子，它的創(chuàng)辦人吉米?道南在他的《平衡》中講過(guò)一個(gè)人加入后做了一個(gè)凈水器的團(tuán)單，說(shuō)道：他用過(guò)其他產(chǎn)品嗎?沒(méi)有!他講過(guò)計(jì)劃推薦過(guò)人嗎?沒(méi)有!他現(xiàn)在還在這個(gè)生意當(dāng)中嗎?沒(méi)有!他認(rèn)為只有業(yè)績(jī)而其它生意指標(biāo)不合格的是不穩(wěn)定的，是不可能長(zhǎng)久保持的。可見(jiàn)消費(fèi)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的理念是有著根本區(qū)別的。
在直銷(xiāo)運(yùn)作當(dāng)中，有很多是以消費(fèi)理念運(yùn)作的，比如如新的員工制，E科士威的雙軌制等等。這是從產(chǎn)品供應(yīng)公司角度而言的，當(dāng)然，供應(yīng)公司作為直銷(xiāo)事業(yè)平臺(tái)，它會(huì)有它的意愿，從獎(jiǎng)金分配制度的層面來(lái)分析，一般來(lái)講采用雙軌制和矩陣制供應(yīng)商是希望與之合作的經(jīng)銷(xiāo)商以消費(fèi)理念來(lái)運(yùn)作，而傳統(tǒng)的級(jí)差制，則是以銷(xiāo)售理念運(yùn)作為最佳。當(dāng)然，與之合作的各個(gè)系統(tǒng)、體系、團(tuán)隊(duì)，則各有各的作法，最典型的就是全球最著名的安利的三大系統(tǒng)：耶格、貝瑞德、網(wǎng)絡(luò)21，他們的消費(fèi)理念與當(dāng)初安利創(chuàng)始人家族的銷(xiāo)售理念剛好相反。
其實(shí)國(guó)內(nèi)也有不少學(xué)者研究過(guò)這種現(xiàn)象，在我最初考察直銷(xiāo)生意時(shí)曾在網(wǎng)上搜到過(guò)諸如《論自用型組織的崛起》、《消費(fèi)資本論》等類(lèi)似的文章，包括近來(lái)在國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)界熱捧的《生產(chǎn)消費(fèi)力量》等都是宣揚(yáng)消費(fèi)理論的作品。但其實(shí)創(chuàng)出消費(fèi)獲利理念的是耶格。
至于用哪種理念發(fā)展直銷(xiāo)生意更好，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，就像級(jí)差制和雙軌制，各有各的優(yōu)缺點(diǎn)，各有各的說(shuō)法，在此我只是談?wù)勎业目捶ā?/p>
筆者比較偏向消費(fèi)模式一些，但筆者難免見(jiàn)識(shí)短淺，各位朋友不一定要贊同我的觀點(diǎn)，可以對(duì)比一下看，或許更加套正。
消費(fèi)模式的優(yōu)勢(shì)
這兩種運(yùn)作模式并非容易分得那么清楚，往往你中有我，我中有你，比如銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中也有消費(fèi)者，消費(fèi)團(tuán)隊(duì)中也有銷(xiāo)售者，做銷(xiāo)售的人也會(huì)消費(fèi)，做消費(fèi)者的也有可能去賣(mài)產(chǎn)品。就拿安利而言，據(jù)稱(chēng)耶格以下的業(yè)績(jī)已經(jīng)占到了全球市場(chǎng)的八成，但出自耶格的成冠偏偏更像個(gè)推銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而偏偏安利全球最大的市場(chǎng)在中國(guó)。就算耶、貝、網(wǎng)系統(tǒng)是消費(fèi)獲利著名的實(shí)例，也是耶格講八分自用，貝瑞德偏銷(xiāo)售一些，每月建議個(gè)人業(yè)績(jī)比網(wǎng)絡(luò)21高了一倍，而走另一個(gè)極端的網(wǎng)絡(luò)21也講服務(wù)用戶(hù)。直銷(xiāo)畢竟太分散，如此多的公司，如此廣闊的市場(chǎng)，到底銷(xiāo)售和消費(fèi)全球市場(chǎng)各占多少，我想只有天知道。
營(yíng)銷(xiāo)界素來(lái)就有“擁有終端就擁有市場(chǎng)”的說(shuō)法，就連剛?cè)〉弥变N(xiāo)牌照的哈藥集團(tuán)，口號(hào)也是“決勝終端”。這也引出了以消費(fèi)模式發(fā)展的一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)：穩(wěn)健。以消費(fèi)模式發(fā)展的團(tuán)隊(duì)要穩(wěn)定得多，養(yǎng)成消費(fèi)某種產(chǎn)品的習(xí)慣后重復(fù)使用的可能性要大，最重要的是消費(fèi)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)在同一個(gè)市場(chǎng)里，也就是說(shuō)用戶(hù)不再會(huì)去買(mǎi)別人的同類(lèi)產(chǎn)品了。
以消費(fèi)理念運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)成員其實(shí)只是特殊的用戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度比銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員要差很多，就算所謂的跟朋友分享產(chǎn)品也接近自然分享，不太會(huì)告訴朋友這個(gè)產(chǎn)品什么成分什么專(zhuān)利什么技術(shù)，性?xún)r(jià)比如何，因?yàn)榭赡苓B他自己也不知道。這可能也是消費(fèi)團(tuán)隊(duì)不太講產(chǎn)品，培訓(xùn)內(nèi)容更注重個(gè)人成長(zhǎng)，人際關(guān)系的原因。也因此消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作模式出現(xiàn)囤貸、削價(jià)、夸大產(chǎn)品功能的可能性也小得多。另外還有一種可能，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)往往更希望成員來(lái)專(zhuān)職運(yùn)作，因?yàn)榈没ǜ嗟臅r(shí)間來(lái)尋找客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而消費(fèi)團(tuán)隊(duì)，因本身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)雖然穩(wěn)健，但相對(duì)來(lái)說(shuō)緩慢，一般會(huì)推薦成員剛開(kāi)始運(yùn)作時(shí)兼職。
在心態(tài)上，消費(fèi)團(tuán)隊(duì)稍占優(yōu)勢(shì)，畢竟推銷(xiāo)會(huì)有一種求人的感覺(jué)，而介紹項(xiàng)目談合作是平等雙贏的。我有次碰到一個(gè)在做直銷(xiāo)的胖妹聽(tīng)說(shuō)我在另一家公司做直銷(xiāo)，立即說(shuō)我買(mǎi)你一瓶洗發(fā)水，要多少錢(qián)?你給我打多少折?我想也沒(méi)想就回答她：我也不知道多少錢(qián)，一瓶洗發(fā)水都要打折，你自己到天橋下找去，那里有的是銷(xiāo)售打折的。我不知道這樣做是否符合系統(tǒng)原則，但第一感覺(jué)只是：我在這生意上的收入，基本來(lái)自于級(jí)差，北京那么大，為了你幾塊錢(qián)讓我服務(wù)你，我打心眼里不愿意做。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)團(tuán)隊(duì)更加理性些，不大可能去超市門(mén)口去賣(mài)貨，也不會(huì)見(jiàn)人就談產(chǎn)品、談公司。特別是有系統(tǒng)支持的團(tuán)隊(duì)，所有細(xì)節(jié)都有專(zhuān)門(mén)的教程，除了介紹項(xiàng)目恐怕你很難在他們口中聽(tīng)到公司名字。也許熟悉之后，他會(huì)抽空跟你訂一個(gè)約會(huì)，邀請(qǐng)你加入這個(gè)生意。
銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)
說(shuō)到底，直銷(xiāo)是一種商品流通方式，銷(xiāo)售的根本目的也是在尋找消費(fèi)者，而且找得更多更快，做業(yè)績(jī)要買(mǎi)產(chǎn)品也更容易理解和接受，多少人人都能做一點(diǎn)，于是銷(xiāo)售模式更快更容易看到結(jié)果，這也是銷(xiāo)售模式最大的優(yōu)點(diǎn)。
在難度上，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也更占優(yōu)勢(shì)，我可以把產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)不認(rèn)識(shí)或者我不喜歡或者不喜歡我的人，但我卻無(wú)法讓這樣的人加入我的團(tuán)隊(duì)，我可以一個(gè)月賣(mài)給一百個(gè)人產(chǎn)品，但我知道我絕對(duì)無(wú)法讓一百個(gè)人加入。說(shuō)服一個(gè)人加入的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣(mài)產(chǎn)品給一個(gè)人的難度，這一點(diǎn)誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)。
在管理上，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也更便于管理。人是最復(fù)雜的，同樣業(yè)績(jī)消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的成員人數(shù)多了十倍不止，管理上成了最大的問(wèn)題。如果消費(fèi)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有有效的系統(tǒng)支持，提供專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)教育，簡(jiǎn)直無(wú)法想象會(huì)成為什么樣子。這也是為什么國(guó)內(nèi)E科士威雖然做的人不少，卻一直業(yè)績(jī)不理想的原因。更有一些直銷(xiāo)公司的系統(tǒng)，沒(méi)有統(tǒng)一的運(yùn)作模式，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)教育，更有甚者連工具流都沒(méi)有建立起來(lái)，只名又上有個(gè)系統(tǒng)的殼，運(yùn)作是有相當(dāng)難度的。
科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展及信息網(wǎng)絡(luò)的日益普及在改變社會(huì)生產(chǎn)力及生產(chǎn)方式的同時(shí)，也改變了人們生產(chǎn)及生活的方方面面。作為消費(fèi)者，無(wú)論是人們的基本認(rèn)知觀念還是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的主體需求都在很大程度上決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本方向。因此，在這一競(jìng)爭(zhēng)視域下，企業(yè)必須時(shí)刻保持危機(jī)感，將科學(xué)技術(shù)與信息網(wǎng)絡(luò)的理念運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的管理模式中來(lái)，提升自身總體競(jìng)爭(zhēng)水平，才能推進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程的持續(xù)發(fā)展。
二、樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念
1.不同于以往的大生產(chǎn)式企業(yè)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)階段我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰更加注重企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)期也不復(fù)存在，單純的企業(yè)產(chǎn)品的大量生產(chǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的。因此，企業(yè)應(yīng)改變營(yíng)銷(xiāo)理念，將注意力轉(zhuǎn)移至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人群的主體需求上來(lái)，一方面通過(guò)必要的社會(huì)調(diào)研掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，以保證其產(chǎn)品消費(fèi)群體的穩(wěn)定性。
2.改革開(kāi)放以來(lái)世貿(mào)組織的加入使得外國(guó)企業(yè)進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，同種行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐步加劇。因此，為了更好的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，企業(yè)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研的同時(shí)也要對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)實(shí)力，產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)缺點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)性整理與匯總。通過(guò)與其營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行對(duì)比，找到自身企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中主體優(yōu)勢(shì)及其弊端的存在，并汲取其精華部分，不斷完善其營(yíng)銷(xiāo)管理模式，形成科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)理念。
3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅包括產(chǎn)品的售賣(mài)，同時(shí)更多的要求與之相關(guān)聯(lián)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為核心，站在消費(fèi)者的角度耐心為其服務(wù)，并在產(chǎn)品售出后做好良好的售后工作。在此營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)其產(chǎn)品的使用及其營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)情況，感受到其企業(yè)文化及其營(yíng)銷(xiāo)的基本理念，從而在無(wú)形中產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，這樣一來(lái)就為二次營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了可能。因此，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的好壞在很大程度上決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的完善與否。好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不僅是企業(yè)的形象所在，同時(shí)也能為企業(yè)贏得信譽(yù)，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
基于互聯(lián)網(wǎng)的信息時(shí)代加快了信息傳播速度的同時(shí)也轉(zhuǎn)變?cè)械墓I(yè)經(jīng)濟(jì)為基于信息化的網(wǎng)絡(luò)管理為主的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，整個(gè)社會(huì)逐漸向著信息化的方向發(fā)展。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息資源，第一，建立消費(fèi)者產(chǎn)品需求信息庫(kù)，將通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研所得的用戶(hù)需求信息輸入其中，從中得知產(chǎn)品何種性能的存在更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，或者更加直觀的了解用戶(hù)對(duì)身邊所使用同類(lèi)型產(chǎn)品性能的意見(jiàn)，進(jìn)而與企業(yè)自身產(chǎn)品性能進(jìn)行比較、借鑒并改進(jìn)。第二，創(chuàng)建消費(fèi)者信息反饋網(wǎng)絡(luò)體系。一方面，企業(yè)應(yīng)將購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人信息及其聯(lián)系方式輸入到此反饋體系，方便售后支持的實(shí)施。另一方面，消費(fèi)者也可將其對(duì)產(chǎn)品使用的意見(jiàn)進(jìn)行及時(shí)的反饋。以往的企業(yè)回訪往往做不到信息的及時(shí)獲取，而基于信息網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能在最短的時(shí)間內(nèi)了解消費(fèi)者需求，并做好改進(jìn)措施。因此，從某種角度來(lái)看，這一營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的創(chuàng)建大大促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體服務(wù)水平，提升了其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，由于網(wǎng)絡(luò)信息的多元化與集成化，加之其傳播的高效性，企業(yè)可利用這一資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。其一，網(wǎng)絡(luò)型的廣告宣傳，（如微博、微信等）一定會(huì)讓產(chǎn)品在上市之初就有極高的認(rèn)知度。其二，利用網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的廣泛性直接對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣一來(lái)不僅拓展了多層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道，將不同銷(xiāo)售地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)狀況聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了整體性營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)輔助以直銷(xiāo)及各種經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)局也就活躍了起來(lái)，其市場(chǎng)占有率的提升也就不言而喻了。
四、注重營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新研發(fā)
一方面，人們對(duì)產(chǎn)品的需求的多樣性使得市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品往往不能滿足其消費(fèi)的需求。因此，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，以具有前瞻性的、敏銳的商業(yè)眼光看到產(chǎn)品的未來(lái)需求，從而在其他企業(yè)并未挖掘產(chǎn)品的潛在需求前進(jìn)行研發(fā)，進(jìn)而領(lǐng)先開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)，占領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)。另一方面，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的設(shè)定來(lái)看，自主品牌的產(chǎn)品往往具有更好的發(fā)展契機(jī)。因此，企業(yè)也應(yīng)重視對(duì)產(chǎn)品的自主研發(fā)，創(chuàng)立自己的品牌，利用品牌效應(yīng)開(kāi)辟產(chǎn)品市場(chǎng)的新局面。此外，一個(gè)良好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也是必不可缺的，依托于團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新精神及其團(tuán)結(jié)一致的奉獻(xiàn)精神才能增強(qiáng)企業(yè)自身競(jìng)實(shí)力，領(lǐng)先于同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展。
老經(jīng)營(yíng)模式能應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)嗎?
毋庸置疑，中國(guó)是一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)。任何一個(gè)具有全球視野和戰(zhàn)略的公司，都不可能忽視這一市場(chǎng)的存在。在中國(guó)市場(chǎng)的得失甚至可以決定某些公司的生死存亡。
IT市場(chǎng)在中國(guó)是一個(gè)全新的市場(chǎng)，在全球信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢(shì)的帶動(dòng)下，發(fā)展異常迅速，短短數(shù)年就成為全球需求最旺盛的市場(chǎng)之一。在這樣的背景下，戴爾公司在1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其發(fā)展可謂一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式和管理理念在中國(guó)“水土不服”而造成的。
(一)新市場(chǎng)的新問(wèn)題
戴爾(中國(guó))遇到了很多在美國(guó)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)過(guò)的問(wèn)題。
1 直銷(xiāo)模式難以全面施展
由于中國(guó)市場(chǎng)在信用體系、在線支付以及物流等方面的先天性不足，消費(fèi)觀念上存在差異，以及長(zhǎng)久以來(lái)分銷(xiāo)模式形成的消費(fèi)習(xí)慣，使得戴爾賴(lài)以成功的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式不能在中國(guó)全面施展。
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的地域性差異，網(wǎng)絡(luò)普及情況在中國(guó)并不均衡。中國(guó)地域之廣大也使得直銷(xiāo)模式難以迅速大范圍普及。再加上與現(xiàn)有渠道分銷(xiāo)商之間的利益沖突，戴爾的直接銷(xiāo)售模式要想在中國(guó)取得美國(guó)式的成功還有待時(shí)日。
2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速模仿
像惠普、聯(lián)想這樣的IT制造商在中國(guó)市場(chǎng)浸潤(rùn)多年，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和滲透要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)戴爾。他們不但積累了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的深厚經(jīng)驗(yàn)，也各自掌控著龐大的分銷(xiāo)渠道資源。這些分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)幾乎深入到中國(guó)市場(chǎng)的每一個(gè)角落，多年的伙伴關(guān)系讓分銷(xiāo)商和它們緊密結(jié)合，成了一個(gè)利益共同體。
在戴爾的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，原有的制造商立刻就意識(shí)到直銷(xiāo)模式正好彌補(bǔ)了以往分銷(xiāo)模式的不足之處，填補(bǔ)了分銷(xiāo)模式下的市場(chǎng)空白點(diǎn)。分銷(xiāo)與直銷(xiāo)模式的完美結(jié)合，使他們能更加完整地覆蓋中國(guó)市場(chǎng)，這無(wú)異于如虎添翼。
戴爾的這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的實(shí)力和能力去開(kāi)展自己的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，在吸收消化戴爾直銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)之后，融會(huì)貫通稍加修改即能為自己所用。最典型的例子是聯(lián)想，它在運(yùn)用直銷(xiāo)模式之后，使其和分銷(xiāo)模式共同運(yùn)營(yíng)，已取得了不俗的業(yè)績(jī)。在這樣的情況下，戴爾不僅要面對(duì)分銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)壓力。還要面臨不斷出現(xiàn)的其他直銷(xiāo)模式的挑戰(zhàn)。
3 客戶(hù)滿意度下降
由于中國(guó)配套供應(yīng)商和合作伙伴良莠不齊，以及他們?cè)诮?jīng)營(yíng)觀念和管理方式上存在差異，使得戴爾原有的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程在中國(guó)難以百分之百地實(shí)現(xiàn)。例如，在美國(guó)戴爾能夠做到在客戶(hù)下達(dá)訂單后的1～2天內(nèi)將貨物交付到客戶(hù)手中，而在中國(guó)這一期限變成了5～7天，而且還時(shí)有拖延。再例如，售后服務(wù)的外包，使戴爾無(wú)法對(duì)售后服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行完全掌控，日益低下的售后服務(wù)水平使客戶(hù)多生怨言。
這些問(wèn)題一方面是中國(guó)物流體系不夠完善造成的，另一方面也反映出戴爾將非核心業(yè)務(wù)外包之后，雖然降低了成本，但同時(shí)也失去了對(duì)這些業(yè)務(wù)質(zhì)量水平的監(jiān)控能力，反過(guò)來(lái)?yè)p害了公司的整體形象。凡事有得有失，戴爾應(yīng)該認(rèn)真權(quán)衡利弊，找出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。
4 員工不穩(wěn)定
戴爾有一套以執(zhí)行力為核心的人才任用機(jī)制，這套以依靠銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)獲取高利潤(rùn)的觀念為基礎(chǔ)的機(jī)制正面臨越來(lái)越多的質(zhì)疑。
戴爾是一個(gè)非常激進(jìn)的公司。在投資者的壓力下，它不得不以高速的增長(zhǎng)率來(lái)滿足投資者那無(wú)法填滿的欲望。因此，公司上下一切都要以業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話，高高在上的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)讓每一位員工都備感壓力，逐漸失去了安全感和對(duì)公司的歸屬感，過(guò)于重視銷(xiāo)售和利潤(rùn)的單項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)員工的綜合發(fā)展相當(dāng)不利。苛刻的業(yè)績(jī)考量沒(méi)有體現(xiàn)出公司對(duì)員工的人性化管理和關(guān)懷，在越來(lái)越高的業(yè)績(jī)目標(biāo)面前，沒(méi)有人會(huì)永遠(yuǎn)堅(jiān)持下去。人員的頻繁流動(dòng)為戴爾埋下了不穩(wěn)定的隱患。
在過(guò)去的10年中，戴爾(中國(guó))任用了6位總裁，沒(méi)有哪一位總裁在任上做滿兩年。這從另一個(gè)層面上反映出戴爾的直接營(yíng)銷(xiāo)模式在某些方面的不足。
(二)老模式的不適應(yīng)
1 直銷(xiāo)模式固有缺陷
直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但也有無(wú)法避免的缺陷。直銷(xiāo)模式所節(jié)約下來(lái)的成本實(shí)質(zhì)上是分銷(xiāo)模式中渠道商的利潤(rùn)，這勢(shì)必引起渠道商的抵觸和抵制。目前中國(guó)市場(chǎng)上還是分銷(xiāo)為主導(dǎo)，在中國(guó)各種市場(chǎng)機(jī)制還不健全的情況下，直銷(xiāo)還不可能完全取代分銷(xiāo)。戴爾的直銷(xiāo)模式在中國(guó)廣大的縣級(jí)區(qū)域及農(nóng)村市場(chǎng)是不可能立即奏效的。
2 銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型帶來(lái)成本壓力
直銷(xiāo)的效率取決于完善的信用卡制度。網(wǎng)上交易體系、物流體系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和設(shè)施。而國(guó)內(nèi)這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完備，由此所造成的發(fā)貨延時(shí)、物流運(yùn)輸時(shí)間增加等不易察覺(jué)的成本增加，在一定程度上擠壓了直銷(xiāo)模式所帶來(lái)的成本節(jié)約，使得直銷(xiāo)的成本優(yōu)勢(shì)不夠明顯。在采取傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式之后，成本迅速增加給戴爾帶來(lái)壓力，加之不熟悉渠道管理，使戴爾喪失了最為突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3 市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)加劇
隨著IT產(chǎn)品價(jià)格的大幅下降，IT產(chǎn)品尤其是個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。在這種情況下，新市場(chǎng)的開(kāi)拓和深度挖掘就顯得尤為重要。在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)開(kāi)拓和深度挖掘的角色是由分銷(xiāo)商扮演的。對(duì)于戴爾而言，前期的直銷(xiāo)模式直接損害了分銷(xiāo)商的利益，分銷(xiāo)商與戴爾存在著利益上的宿怨，使得分銷(xiāo)商不大情愿戴爾的產(chǎn)品，這在一定程度上使得戴爾的產(chǎn)品很難進(jìn)入市場(chǎng)。
4 急劇擴(kuò)張帶來(lái)內(nèi)部管理漏洞
快速擴(kuò)張導(dǎo)致公司的內(nèi)部管理制度不夠完善，無(wú)法跟上市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。如戴爾呼叫中心的管理存在漏洞等，這些問(wèn)題雖然對(duì)公司的業(yè)績(jī)不會(huì)立刻產(chǎn)生作用，但是長(zhǎng)期得不到解決就會(huì)引起客戶(hù)不滿，進(jìn)而影響到客戶(hù)忠誠(chéng)度，最終影響到公司的業(yè)績(jī)。
5 逐漸失去技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
戴爾在研發(fā)方面的投入較低，并且研發(fā)的主要目標(biāo)是降低成本。戴爾研發(fā)投入不足銷(xiāo)售收入的1％，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5％～6％的平均水平。2006年，戴爾研發(fā)投入總計(jì)為4.55億美元，而HP則是40億美元。戴爾實(shí)質(zhì)上更像一個(gè)銷(xiāo)售型的公司，通過(guò)創(chuàng)新銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售管理來(lái)獲取利潤(rùn)。在市場(chǎng)尚不飽和，競(jìng)爭(zhēng)目的主要是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的情況下，這種模式比較有效。但是隨著市場(chǎng)的飽和，競(jìng)爭(zhēng)的目的更多是新產(chǎn)品新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，戴爾就顯得后勁不足了。這也是戴爾目前面臨的最為核心的困難。
如何調(diào)整策略適應(yīng)市場(chǎng)?
面對(duì)21世紀(jì)的全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，像戴爾這樣的跨國(guó)企業(yè)必須具有全球化的戰(zhàn)略視野和經(jīng)營(yíng)理念，必須根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。任何一套經(jīng)營(yíng)模式都不可能放之四海而皆準(zhǔn)，它的
成功必定需要特定的市場(chǎng)和人文環(huán)境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市場(chǎng)，原有的市場(chǎng)環(huán)境也并非一成不變。這就需要戴爾根據(jù)不同的市場(chǎng)條件將原有的經(jīng)營(yíng)模式做出必要的調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的改變。
戴爾(中國(guó))可否對(duì)自己的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略做出一些調(diào)整呢?我個(gè)人做如下建議：
(一)外部策略
1 加強(qiáng)戰(zhàn)略性公益投資
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越是完善，電子商務(wù)越是普及，戴爾的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)就越是有用武之地。因此，通過(guò)在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)無(wú)償投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施、無(wú)償進(jìn)行電子商務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，為中小企業(yè)提供小額貸款、為應(yīng)屆大學(xué)生提供在戴爾的實(shí)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)等一系列綜合的公益性投資，可以營(yíng)造出有利于自己的市場(chǎng)環(huán)境，為戴爾將來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
這樣的投資還能建立起戴爾良好的社會(huì)形象。通過(guò)協(xié)助中小企業(yè)和青年，人快速成長(zhǎng)，樹(shù)立品牌的良好人文形象，而這些中小企業(yè)和青年人在將來(lái)都有可能成為實(shí)際用戶(hù)。
2 擴(kuò)大在線支付渠道
戴爾目前在中國(guó)運(yùn)行直銷(xiāo)體系最大的障礙就是在線支付體系不健全，貨款不能及時(shí)回收，加大了現(xiàn)金流壓力和經(jīng)營(yíng)成本。
中國(guó)的信用卡使用沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家那樣普及，這就需要戴爾拓寬思路，一方面加強(qiáng)與各大商業(yè)銀行的合作，協(xié)助其信用卡系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展；另一方面，要運(yùn)用其他的在線支付系統(tǒng)來(lái)作為自己收款渠道的有效補(bǔ)充。
國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站目前也在努力構(gòu)建自己的在線支付系統(tǒng)，其中一些已經(jīng)做到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并享有一定的市場(chǎng)知名度。比如淘寶網(wǎng)的支付寶、騰訊網(wǎng)財(cái)付通等，都擁有極其龐大和忠實(shí)的用戶(hù)群體。這些現(xiàn)有的在線支付系統(tǒng)將是戴爾在中國(guó)擴(kuò)展業(yè)務(wù)必須要考慮的合作伙伴。
3 加強(qiáng)管理合作伙伴
戴爾很多非核心業(yè)務(wù)實(shí)行外包，這樣雖達(dá)到了節(jié)約成本的目的，但由于合作伙伴良莠不齊，提供的服務(wù)往往難以達(dá)到戴爾的標(biāo)準(zhǔn)，最終損害的是戴爾的市場(chǎng)信譽(yù)。
戴爾若要有效解決這一棘手問(wèn)題，值得花費(fèi)更多的精力和資源去協(xié)助合作伙伴進(jìn)行規(guī)范化管理，協(xié)助更新其經(jīng)營(yíng)理念，使其隨著戴爾的發(fā)展而同步成長(zhǎng)。這樣做也符合合作伙伴的最大利益。這種間接的協(xié)助管理的方法，適用于那些處于戴爾有效直接管理范圍之外的合作伙伴。
對(duì)于在有效管理范圍之內(nèi)的合作伙伴，戴爾一方面要與之建立更為緊密的聯(lián)系，為其提供更為詳盡的指導(dǎo)，以使其能滿足戴爾質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面，可考慮運(yùn)用參股或直接收購(gòu)的方式，將其納入到自己的管理體系之內(nèi)，這樣反而會(huì)比全部外包節(jié)省更多的成本。
(二)內(nèi)部策略
1 開(kāi)展雙模式經(jīng)營(yíng)
根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一方面，繼續(xù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)鞏固自己的直銷(xiāo)霸主地位，同時(shí)也要兼顧那些電子商務(wù)并不發(fā)達(dá)地區(qū)的IT市場(chǎng)推廣；另一方面，改變以往依靠政府和大企業(yè)訂單的單一銷(xiāo)售策略，要認(rèn)識(shí)到個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。
兩條腿走路要?jiǎng)龠^(guò)單腿跳，何況在中國(guó)這樣一個(gè)極為特殊，又極具潛力的市場(chǎng)中，任何一塊市場(chǎng)都不能輕言放棄，自己的放棄就意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)。雙體系運(yùn)行對(duì)戴爾的管理能力提出了更高的要求，如何使兩個(gè)體系高效運(yùn)作，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這些都需要假以時(shí)日慢慢摸索經(jīng)驗(yàn)。
2 積極使用資本運(yùn)作手段
在現(xiàn)代的商業(yè)模式中，適當(dāng)運(yùn)用收購(gòu)，兼并、合資、臺(tái)作等方式來(lái)達(dá)到商業(yè)目的，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。戴爾并不缺乏這樣的理念和實(shí)力。
以分銷(xiāo)渠道建設(shè)為例，如果自己逐個(gè)建設(shè)，不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，其經(jīng)營(yíng)還不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。但是如果能通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)有的分銷(xiāo)商，或者與之合作，就能即刻擁有其現(xiàn)成的分銷(xiāo)渠道，同時(shí)更能獲得其豐富的分銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶(hù)資源。
3 加大金融支持力度
由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，中國(guó)不同地區(qū)消費(fèi)者的支付能力往往有很大的差異。廣大的中小企業(yè)對(duì)高端IT產(chǎn)品有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)愿望卻囊中羞澀。如何有效地挖掘這一潛在的市場(chǎng)，需要深入研究。
如何幫助這些潛在的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)需求?可以考慮運(yùn)用的手段包括：(1)分期付款；(2)融資租賃；(3)貸款擔(dān)保，等等。G童有自己的金融租賃公司幫助潛在消費(fèi)者提前實(shí)現(xiàn)消費(fèi)愿望，這樣的做法不僅擴(kuò)大銷(xiāo)售，也能獲得金融增值服務(wù)的額外收益。
4 提高技術(shù)附加值
??體經(jīng)濟(jì)作為傳統(tǒng)商品的營(yíng)銷(xiāo)模式，其具有銷(xiāo)售的固有方式。然而隨著新型產(chǎn)業(yè)――電子商務(wù)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)的普及，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了極大的沖擊。當(dāng)今社會(huì)，電子商務(wù)已成為消費(fèi)者主要消費(fèi)的方式，它打破了傳統(tǒng)原有的消費(fèi)空間及時(shí)間的限制，極大的改變了人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。筆者結(jié)合實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)兩者之間的相互影響進(jìn)行對(duì)比，提出一些利于雙方發(fā)展的建議，從而提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
一、電子商務(wù)
（一）什么是電子商務(wù)
以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段就是電子商務(wù)，它是一種以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)，換種方式說(shuō)就是在電腦或者手機(jī)上進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的交易活動(dòng)或者是相關(guān)的服務(wù)。
在網(wǎng)絡(luò)信息化開(kāi)放的時(shí)代，電子信息技術(shù)越來(lái)越廣泛的應(yīng)用到我們的生活中。以前電腦只能是作為辦公用品，很少應(yīng)用于家庭。
（二）電子商務(wù)被廣泛應(yīng)用的優(yōu)缺點(diǎn)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，電子信息技術(shù)也被廣泛的應(yīng)用。越來(lái)越多的人開(kāi)始依賴(lài)電子商務(wù)給我們帶來(lái)的方便。最為普遍的就是網(wǎng)購(gòu)。大多數(shù)喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的人群都是朝九晚五的上班族。他們平時(shí)大部分時(shí)間都是在工作中度過(guò)的，每星期可能只有一天或者兩天的時(shí)間是休息。而在這僅有的一兩天的時(shí)間里也沒(méi)有時(shí)間去逛街。所以他們?cè)谄綍r(shí)空閑的時(shí)間就會(huì)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)一些生活所需。人們可以在家里不出門(mén)就直接享受到美食，可以直接在家里就買(mǎi)到車(chē)票、飛機(jī)票。電子商務(wù)確實(shí)給人們帶來(lái)了很大的便利。電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用還是物流行業(yè)越來(lái)越火爆。加大了人才的就業(yè)幾率。
二、電子商務(wù)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)況
（一）電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)況
據(jù)我國(guó)電子商務(wù)研究中心調(diào)查顯示，今年上半年電子商務(wù)整體數(shù)據(jù)：交易規(guī)模：我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)10.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)37.6%。其中，B2B市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)36.2%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模2.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)43.4%。從業(yè)人員：截止到今年6月，中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過(guò)285萬(wàn)人，由電子商務(wù)間接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)已超過(guò)2100萬(wàn)人。網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)：交易規(guī)模：今年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.3億元，同比增長(zhǎng)43.4%。占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例：今年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額14.8%，較去年上半年的11.4%，增幅提高了3.4%。網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模：今年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.8億人，同比增長(zhǎng)15.1%。移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模：今年上半年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到16070億元，同比增長(zhǎng)90.8%。以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)電子商務(wù)的用戶(hù)每10人就有5人使用，可見(jiàn)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的速度是有多快。
（二）實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)況
實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)倒退的跡象，實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸成本高，且店面需要租金，增加了成本，導(dǎo)致其逐漸的減少。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的稅費(fèi)壓力太大，例如需要交納增值稅、企業(yè)所得稅、社會(huì)保險(xiǎn)等，還有貸款利息，個(gè)人所得稅等。融資難、成本不斷的攀升、勞動(dòng)力缺乏等，這都是限制了實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素[1]。
（三）電子商務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊
電子商務(wù)實(shí)力不斷的加強(qiáng)，將會(huì)從外到里對(duì)社會(huì)體系造成沖擊。其影響不會(huì)迅猛，只會(huì)逐漸的滲透，逐漸的展開(kāi)。其會(huì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的組織和流通渠道兩部分成沖擊。其一，實(shí)體經(jīng)濟(jì)組織沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到空間限制，店面很難夸時(shí)間和地點(diǎn)，并且難以吸引潛在的顧客。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)店面，離不開(kāi)環(huán)境，更離不開(kāi)相應(yīng)的設(shè)施。而電子商務(wù)可以跨越時(shí)間和地點(diǎn)，能夠挖掘更多潛在的顧客，電子商務(wù)受到店面的限制非常小，通常只需要一個(gè)存貨的倉(cāng)庫(kù)就可以。其二，對(duì)流通渠道的沖擊，電子商務(wù)接觸面大，無(wú)水電、無(wú)房租、成本低。同時(shí)線上的商品價(jià)格低廉，這都顧客網(wǎng)上消費(fèi)的吸引力[2]。
三、電子商務(wù)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)相互影響
（一）電子商務(wù)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)的區(qū)別
電子商務(wù)主要是由互聯(lián)網(wǎng)方式為主的商品交易平臺(tái)；實(shí)體經(jīng)濟(jì)指人類(lèi)除了互聯(lián)網(wǎng)以外使用工具創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)。電子商務(wù)可分為B2A、M2C、2C2、B2M、B2C、B2B、ABC、O2O、C2A等，是通過(guò)通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、電子化的一種商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)四要素是物流、產(chǎn)品、消費(fèi)者、電子商城。實(shí)體經(jīng)濟(jì)包括文化產(chǎn)業(yè)、建筑產(chǎn)業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、交通通訊業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等服務(wù)和物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)，它還包括了體育、藝術(shù)、信息、知識(shí)、文化、教育等精神產(chǎn)品。
（二）兩者間的相互影響
1教學(xué)學(xué)時(shí)設(shè)置不合理
缺少實(shí)踐性環(huán)節(jié)本?！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”課程教學(xué)學(xué)時(shí)設(shè)置只有36學(xué)時(shí)的理論課，沒(méi)有實(shí)踐環(huán)節(jié)。雖然通過(guò)理論課的講解，同學(xué)們能夠很好地理解相關(guān)理論，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、網(wǎng)民分析、顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析等，但對(duì)怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和網(wǎng)站來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺少實(shí)踐體驗(yàn)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)際所需的技能脫節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的工具、方法、策略學(xué)生只有親身實(shí)踐才能夠真正掌握。同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作性更強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要求更高，所以對(duì)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)非常重要。
2教學(xué)內(nèi)容落后
教學(xué)資源匱乏“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”是基于信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用的學(xué)科，所以更新速度快，教師僅依靠教材中的內(nèi)容是很難滿足學(xué)生們的需要及企業(yè)和社會(huì)的需求的。目前的教材很難及時(shí)更新最新的知識(shí)和信息，這也是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的老師面臨的一個(gè)問(wèn)題。另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)資源匱乏，主要是來(lái)自于教材和網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)課件及案例，有些是紙上談兵，沒(méi)有說(shuō)服力。
3教學(xué)方法單一
目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法仍以教師講、學(xué)生聽(tīng)為主，缺乏必要的創(chuàng)新，不能很好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。學(xué)生們都是被動(dòng)地學(xué)習(xí)，主要為了通過(guò)考試，而不是以興趣為導(dǎo)向，提升個(gè)人能力為目標(biāo)。作為高校電子商務(wù)教學(xué)的老師，不能純粹只講空洞的理論，應(yīng)該進(jìn)行教學(xué)方法改革，吸引學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。注重學(xué)生的各方面能力的培養(yǎng)，如語(yǔ)言表達(dá)能力、溝通能力、實(shí)踐操作能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)造力等。使得同學(xué)們參加工作崗位后能夠?qū)W有所用，快速適應(yīng)企業(yè)環(huán)境。從而使同學(xué)們成為社會(huì)和企業(yè)所需的動(dòng)手能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。
二“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”課程教學(xué)改革方案
1加入一定學(xué)時(shí)的實(shí)踐環(huán)節(jié)
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的課程特點(diǎn)主要是在于將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)中去，迫切需要學(xué)生進(jìn)行大量的操作實(shí)踐，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。針對(duì)目前只有36課時(shí)的理論講授環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀，建議增加18課時(shí)上機(jī)實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)。這樣能夠理論聯(lián)系實(shí)際，讓同學(xué)們更好地理解相關(guān)理論，培養(yǎng)同學(xué)們的動(dòng)手能力。首先使用電子商務(wù)軟件，創(chuàng)造實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和環(huán)境實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境中模擬操作和網(wǎng)上實(shí)踐相結(jié)合，同時(shí)提供企業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓學(xué)生去參觀電商企業(yè)，給學(xué)生提供更多的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)。只有在實(shí)踐的過(guò)程中同學(xué)們才能夠真正學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法，在實(shí)踐中體會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施效果，為將來(lái)進(jìn)入工作崗位打好基礎(chǔ)。
2及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容
注重教學(xué)資源建設(shè)教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)更新，來(lái)源于教材，又高于教材。結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，及時(shí)收集講解相關(guān)的熱點(diǎn)問(wèn)題，學(xué)以致用。比如講到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，我要求同學(xué)們?nèi)ゲ橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，包括網(wǎng)民的情況、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況等。他們通過(guò)閱讀報(bào)告能更好地理解目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀及未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)一些新的研究方向。我還告訴他們?nèi)绾卫觅Y源，為將來(lái)的畢業(yè)論準(zhǔn)備。在介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，增加了許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容，我們?cè)?010年時(shí)就加入微博營(yíng)銷(xiāo)，2006年twitter才出現(xiàn)，2008年新浪微博才興起。另外要注重教學(xué)資源建設(shè)和整合，比如教師可以建立教學(xué)網(wǎng)站或教學(xué)博客，鼓勵(lì)分享相關(guān)教學(xué)資源，注重收集網(wǎng)上的教學(xué)資源，不光是免費(fèi)的，付費(fèi)的資源也要充費(fèi)利用，便于上課的時(shí)候演示給同學(xué)們看，讓他們了解真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是什么樣的，而不是總在虛擬的環(huán)境下模擬演示。
3多維度教學(xué)方法改革方案設(shè)計(jì)
3.1課堂教學(xué)方法改革
（1）互動(dòng)教學(xué)方法
我的課堂內(nèi)容分為四個(gè)部分，第一個(gè)部分是內(nèi)容回顧，即對(duì)上一次課的主要核心內(nèi)容進(jìn)行回顧復(fù)習(xí)，然后對(duì)上次布置的課后思考題進(jìn)行提問(wèn)講解，同學(xué)們提供思考題的想法，各抒己見(jiàn)，最后我再對(duì)思考題進(jìn)行總結(jié)，引出本次課程要介紹的新的知識(shí)點(diǎn)，第三部分是新知識(shí)的講解及對(duì)應(yīng)的典型案例介紹，第四部分是內(nèi)容總結(jié)，然后布置課后思考及實(shí)踐應(yīng)用題。比如，在介紹第一章“從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展時(shí)，我介紹了基本的營(yíng)銷(xiāo)理論，然后布置課后思考，讓同學(xué)們課后查一下還有哪些先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論，并找出營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)施的方法及典型的應(yīng)用案例。在介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生時(shí)，提到律師事件———第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的人，我們就提出了課堂趣味話題討論———“如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)？”現(xiàn)在提倡大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，我就引導(dǎo)他們思考，在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中是否可以嘗試網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)？同學(xué)們都積極討論，有的同學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣。在介紹第七章“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具”的時(shí)候，我們針對(duì)電子郵件使用狀況做了一個(gè)小調(diào)查，同學(xué)們對(duì)email的使用有了更深的了解，比如電子郵件的一些功能的使用，如加密、報(bào)告垃圾郵件、發(fā)送簽名郵件等功能，收到電子郵件廣告信息如何處理，如何過(guò)濾；別人是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾郵件，該怎么辦？你是否訂閱過(guò)電子刊物？請(qǐng)介紹一些有趣的電子刊物等問(wèn)題。同學(xué)們都進(jìn)行了熱烈的討論，獲得了很好的效果。介紹即時(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用時(shí)，讓同學(xué)們討論了幾種不同的即時(shí)信息工具的優(yōu)缺點(diǎn)。
（2）案例教學(xué)
案例教學(xué)貫穿于課程的始終，我們不光介紹文字案例，還借助生動(dòng)形象的圖片、flas及視頻來(lái)幫助同學(xué)們理解。在第一章介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型時(shí)，針對(duì)每一個(gè)模型我們都提出一個(gè)案例，介紹顧客服務(wù)模型時(shí)，我們以聯(lián)想公司服務(wù)主頁(yè)為例；介紹信息刺激模型時(shí)，以別克車(chē)的需求激發(fā)和傳遞為例；介紹品牌建設(shè)時(shí)，以佳節(jié)士網(wǎng)站為例，等等。讓同學(xué)們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型有形象深刻的認(rèn)識(shí)和體會(huì)，幫助他們理解及應(yīng)用。在第二章介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)，介紹網(wǎng)絡(luò)世界的特點(diǎn)，我們引入了快遞公司UPS網(wǎng)站，郵寄者可隨時(shí)查詢(xún)寄品狀態(tài)，DEll電腦網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，Levis服裝公司量身定做牛仔褲，強(qiáng)生網(wǎng)站開(kāi)展公共關(guān)系，NexTag、easyRentacar網(wǎng)站顯示網(wǎng)絡(luò)世界公開(kāi)通明等特點(diǎn)。在介紹第四章顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析，講到政府采購(gòu)時(shí)，我們列舉了中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)、中國(guó)招標(biāo)投標(biāo)網(wǎng)、中國(guó)電子口岸等案例，使得同學(xué)們能深入了解電子采購(gòu)的過(guò)程。講到網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，提到企業(yè)建立一群網(wǎng)站用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、教育（知識(shí)）網(wǎng)站、娛樂(lè)網(wǎng)站、公益網(wǎng)站等，并以微軟為例進(jìn)行詳細(xì)介紹，公益網(wǎng)站重點(diǎn)介紹了TED，推薦給同學(xué)們?nèi)リP(guān)注和瀏覽TED網(wǎng)站獲得更多新的理念，與時(shí)俱進(jìn)。在介紹微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們重點(diǎn)介紹了微博成功案例，最早也是最著名的微博是美國(guó)的Twit-ter，Twitter在營(yíng)銷(xiāo)中起到重要作用，戴爾從2007年3月開(kāi)始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)。Twitter也是企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的平臺(tái)，奧巴馬和希拉里競(jìng)選時(shí)都啟動(dòng)了Twitter平臺(tái)，但是由于對(duì)選民的關(guān)注不同導(dǎo)致最后不同的結(jié)果。戴爾、通用汽車(chē)、柯達(dá)利用Twitter來(lái)監(jiān)控企業(yè)輿情。國(guó)內(nèi)以最早的新浪微博為例，介紹企業(yè)如何進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)。介紹搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，引入兩個(gè)案例：寶馬汽車(chē)公司———根據(jù)IP地址顯示搜索結(jié)果，達(dá)成品牌的本地化細(xì)分覆蓋和美聯(lián)航空———優(yōu)化關(guān)鍵詞選取，達(dá)成機(jī)票銷(xiāo)量翻番增長(zhǎng)。
（3）小組競(jìng)賽法
為了讓同學(xué)們更好地復(fù)習(xí)鞏固所學(xué)知識(shí)，每次課程介紹完新的內(nèi)容，我都會(huì)布置一道思考題或?qū)嵺`題，我們把同學(xué)們分成幾組，他們每組內(nèi)都有各自的分工，讓他們帶著問(wèn)題去思考，下一次上課時(shí)，每一組都會(huì)相互配合，把上次課的思考題或?qū)嵺`題的解決方案在課堂上與老師和其他組同學(xué)互動(dòng)交流。每個(gè)表述的同學(xué)都要到講臺(tái)來(lái)，面對(duì)大家進(jìn)行講解。我和同學(xué)們針對(duì)不同的組以競(jìng)賽的形式進(jìn)行打分，在打分的過(guò)程中同學(xué)們理解了知識(shí)，同時(shí)也知道有哪些地方需要改進(jìn)。因?yàn)椴徽撌鞘袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)還是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)，團(tuán)隊(duì)合作能力和語(yǔ)言表達(dá)能力都是今后工作需要的重要能力，所以我通過(guò)課堂上的競(jìng)賽，提前讓同學(xué)們體驗(yàn)、實(shí)踐，逐漸培養(yǎng)這方面的能力，為他們將來(lái)走上工作崗位奠定基礎(chǔ)。不僅關(guān)注同學(xué)們對(duì)題目的解決而且也關(guān)注組內(nèi)的合作以及同學(xué)們的表述能力。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是10分制，每次的表現(xiàn)我們都詳細(xì)記錄，作為平時(shí)考核的指標(biāo)之一。
3.2課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)方法設(shè)計(jì)
以項(xiàng)目導(dǎo)向法將理論應(yīng)用于實(shí)踐我們使用項(xiàng)目導(dǎo)向法，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程中的實(shí)踐環(huán)節(jié)歸納為五個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目的具體內(nèi)容如下。項(xiàng)目一：網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)方法實(shí)施（2學(xué)時(shí)）。在課堂上討論了網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)的方法后，具有了一定的理論指導(dǎo)，我便鼓勵(lì)同學(xué)們將課上所學(xué)內(nèi)容應(yīng)用于實(shí)踐，他們都積極地去付諸實(shí)踐，有些同學(xué)真的賺到了錢(qián)，體會(huì)到了學(xué)習(xí)的快樂(lè)，從實(shí)踐中獲得了很大的成就感，激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的興趣，更加熱愛(ài)這門(mén)課程。項(xiàng)目二：主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用（6學(xué)時(shí)）。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用于實(shí)踐，包括病毒營(yíng)銷(xiāo)、許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等。項(xiàng)目三：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研及實(shí)施（2學(xué)時(shí)）。在介紹網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研法時(shí)，我鼓勵(lì)同學(xué)先在紙上根據(jù)產(chǎn)品和相關(guān)調(diào)研目的設(shè)計(jì)問(wèn)卷，然后自學(xué)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)軟件Dreamweaver來(lái)實(shí)現(xiàn)電子問(wèn)卷，并把問(wèn)卷到網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，獲得很多在線問(wèn)卷反饋，同學(xué)們利用軟件能夠?qū)崿F(xiàn)其調(diào)研目的，獲取了原始數(shù)據(jù)，達(dá)到了教學(xué)目的。項(xiàng)目四：在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店（4學(xué)時(shí)）。鼓勵(lì)同學(xué)們?cè)谔詫毦W(wǎng)上開(kāi)店，了解開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的具體流程，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施，如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣等知識(shí)，同學(xué)們積極參與，樂(lè)在其中，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)興趣。項(xiàng)目五：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃（4學(xué)時(shí)）。針對(duì)自己家鄉(xiāng)或身邊的中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，給出解決方案和具體實(shí)施步驟。
3.3校外企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用教學(xué)方法
（1）專(zhuān)家講座邀請(qǐng)企業(yè)總監(jiān)及相關(guān)專(zhuān)家走進(jìn)學(xué)校，給學(xué)生們進(jìn)行相關(guān)講座，介紹企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的成功案例，以及企業(yè)需要哪些相關(guān)的電商人才。同時(shí)我們還利用互聯(lián)網(wǎng)資源，定期播放權(quán)威人士的講座。
（2）校企合作增加學(xué)生課外實(shí)踐環(huán)節(jié)，與相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系，如，昆山電子商務(wù)園中的相關(guān)企業(yè)、知名電商企業(yè)唯品會(huì)、神舟數(shù)碼等，帶領(lǐng)學(xué)生去參觀學(xué)習(xí)，了解電商企業(yè)運(yùn)作流程和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程。
（3）鼓勵(lì)同學(xué)們參加大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽通過(guò)精心組織和輔導(dǎo)，鼓勵(lì)一些同學(xué)參與電商創(chuàng)業(yè)大賽，使得同學(xué)們積極參與，增加實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。
三結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)；營(yíng)運(yùn)資金；管理策略
近年來(lái)，隨著供應(yīng)鏈管理、渠道關(guān)系管理和客戶(hù)關(guān)系管理理論的廣泛應(yīng)用，企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理的績(jī)效得到不斷改善。相比營(yíng)運(yùn)資金管理實(shí)踐的創(chuàng)新，營(yíng)運(yùn)資金管理理論的研究，在深度和廣度上都較為滯后。因此，本文從渠道理論出發(fā)，基于對(duì)營(yíng)運(yùn)資金的重新分類(lèi)，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理的策略進(jìn)行探析，以期為房地產(chǎn)企業(yè)建立基于渠道理論的營(yíng)運(yùn)資金管理模式，提高企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理的水平，有效防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)提供借鑒。
一、營(yíng)運(yùn)資金的分類(lèi)
從供應(yīng)鏈管理和渠道控制、客戶(hù)關(guān)系管理的角度對(duì)營(yíng)運(yùn)資金進(jìn)行分類(lèi)，可以將營(yíng)運(yùn)資金分為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金和理財(cái)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金按照其與供應(yīng)鏈或渠道的關(guān)系可進(jìn)一步分為營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)運(yùn)資金、生產(chǎn)渠道的營(yíng)運(yùn)資金和采購(gòu)渠道的營(yíng)運(yùn)資金。這種分類(lèi)既能夠?qū)⒏鱾€(gè)營(yíng)運(yùn)資金項(xiàng)目涵蓋在內(nèi)，而且能夠清晰地反映出營(yíng)運(yùn)資金在渠道上的分布狀況，從而為基于渠道管理的營(yíng)運(yùn)資金管理策略和管理模式研究奠定基礎(chǔ)。
二、基于渠道理論的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理策略
與制造業(yè)不同的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈主要在企業(yè)外部，價(jià)值活動(dòng)主要由外部的策劃公司、設(shè)計(jì)公司、顧問(wèn)服務(wù)公司、施工單位等價(jià)值載體來(lái)完成，特別是當(dāng)這些外部的價(jià)值載體協(xié)同作業(yè)時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)更大。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)各渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理必須基于外部的客戶(hù)管理和供應(yīng)鏈管理。
（一）采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理策略
提高采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金效率，首先必須構(gòu)建企業(yè)的供應(yīng)鏈條，選擇價(jià)值伙伴。房地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈的建立過(guò)程實(shí)際上是價(jià)值伙伴的選擇過(guò)程，選擇適當(dāng)?shù)墓?yīng)商作為供應(yīng)鏈中的合作伙伴，是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理中最重要的一個(gè)基礎(chǔ)。重視企業(yè)間的合作與協(xié)調(diào)，透過(guò)供應(yīng)鏈的合作降低成本、提高價(jià)值也是增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。一旦確定了可以長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商，就應(yīng)該與其建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。使采購(gòu)方在長(zhǎng)期的合作中獲得貨源上的保證和成本上的優(yōu)勢(shì)，也使供應(yīng)商擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)，以保證其產(chǎn)出規(guī)模的穩(wěn)定性。這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的確立，能給采購(gòu)方帶來(lái)長(zhǎng)期而有效的成本控制利益。在與供應(yīng)商的合作過(guò)程中應(yīng)該對(duì)供應(yīng)商的行為進(jìn)行績(jī)效管理，以評(píng)價(jià)在合作過(guò)程中供應(yīng)商行為的優(yōu)劣，并根據(jù)績(jī)效管理的結(jié)果決定與供應(yīng)商的后續(xù)合作事宜，如增大或減少供應(yīng)份額，延長(zhǎng)或縮短合作時(shí)間等。許多富有遠(yuǎn)見(jiàn)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)供應(yīng)商的管理工作，大連萬(wàn)達(dá)和深圳萬(wàn)科等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)始了供應(yīng)鏈管理的雛形，如大連萬(wàn)達(dá)房管公司開(kāi)始籌建合格的供應(yīng)商庫(kù)。
其次，采用科學(xué)的采購(gòu)模式。我國(guó)企業(yè)采購(gòu)已基本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作，現(xiàn)行采購(gòu)模式主要有三種：傳統(tǒng)的不透明采購(gòu)方式、公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)方式、電子商務(wù)采購(gòu)方式。其中，傳統(tǒng)的粗放式采購(gòu)模式仍然是房地產(chǎn)企業(yè)采用的主要采購(gòu)模式。在這傳統(tǒng)采購(gòu)模式下，大部分企業(yè)的采購(gòu)職能被忽視，采購(gòu)部門(mén)只是一個(gè)普通的職能部門(mén)，承擔(dān)事務(wù)性的采購(gòu)工作。不利于采購(gòu)成本數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與管理以及對(duì)供應(yīng)商的管理。企業(yè)的采購(gòu)應(yīng)該著眼于供應(yīng)鏈的整體框架，考慮供應(yīng)的速度、柔性、風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化采購(gòu)模式，從單一的競(jìng)爭(zhēng)性采購(gòu)模式變成為集中采購(gòu)、全球采購(gòu)、準(zhǔn)時(shí)采購(gòu)等多種模式及其優(yōu)化組合以增強(qiáng)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)采購(gòu)模式的優(yōu)化，可以提高采購(gòu)效率、降低采購(gòu)成本，使采購(gòu)的過(guò)程公開(kāi)化，促進(jìn)采購(gòu)管理定量化、科學(xué)化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)從為庫(kù)存而采購(gòu)到為訂單而采購(gòu)的轉(zhuǎn)變。
最后，建立供應(yīng)商管理指標(biāo)體系。供應(yīng)商管理指標(biāo)體系包括七個(gè)方面：質(zhì)量（Quality）、成本（Cost）、交貨（Delivery）、服務(wù)（Service）、技術(shù)（Technology）、資產(chǎn)（Asset）、員工與流程（People and Process），合稱(chēng)QCDSTAP，即各英文單詞的第一個(gè)字母。質(zhì)量一般用次品率，成本一般用年度降價(jià)，交貨一般用按時(shí)交貨率，這三個(gè)指標(biāo)相對(duì)易于統(tǒng)計(jì)，屬硬性指標(biāo)，是供應(yīng)商管理績(jī)效的直接表現(xiàn)。后三個(gè)指標(biāo)相對(duì)難于量化，是軟性指標(biāo)，但卻是保證前三個(gè)指標(biāo)的根本。采用信息技術(shù)采購(gòu)，可提高效率、降低成本。
（二）生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理策略
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期平均值為1062.50天，周轉(zhuǎn)緩慢。要生產(chǎn)優(yōu)化生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理，首先應(yīng)以客戶(hù)需求為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)“拉動(dòng)型”開(kāi)發(fā)建設(shè)。供應(yīng)鏈的流程可分為推動(dòng)流程和拉動(dòng)流程，其主要區(qū)別是看需求的確定性。推動(dòng)型供應(yīng)鏈的需求是不完全確定的，在執(zhí)行時(shí)必須先作預(yù)測(cè)。拉動(dòng)型供應(yīng)鏈的需求是確定的，其流程從響應(yīng)客戶(hù)需求開(kāi)始。傳統(tǒng)企業(yè)是按照市場(chǎng)預(yù)測(cè)來(lái)進(jìn)行的，其流程是全部的推式流程。現(xiàn)行企業(yè)應(yīng)樹(shù)立以顧客價(jià)值為導(dǎo)向、以客戶(hù)滿意為宗旨的服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)理念，以客戶(hù)的需求拉動(dòng)整個(gè)分銷(xiāo)渠道價(jià)值鏈的有序、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
其次，重視設(shè)計(jì)單位、顧問(wèn)單位、承建單位的選擇與管理。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目生產(chǎn)建設(shè)的整個(gè)過(guò)程與設(shè)計(jì)單位、顧問(wèn)單位、承建單位密切相關(guān)。這些供應(yīng)鏈成員不僅決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期的長(zhǎng)短，也決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。完善加強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)單位、顧問(wèn)單位、承建單位的選擇與管理有利于防范內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的信任，有利于供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而提高生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)速度。最后，要關(guān)注生產(chǎn)技術(shù)。生產(chǎn)技術(shù)不僅決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，也決定了生產(chǎn)建設(shè)的效率。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)推動(dòng)生產(chǎn)力的發(fā)展，大大提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)管理中的應(yīng)用，如企業(yè)資源規(guī)劃、業(yè)務(wù)流需求，不斷的改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，向客戶(hù)提供適時(shí)的服務(wù)與關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的最大化。
（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理策略
由于近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況良好，資金回收的速度比較快。2007年?duì)I銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期平均值為44.65天，周轉(zhuǎn)時(shí)間較短。目前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，調(diào)控效果也開(kāi)始顯現(xiàn)，一線城市的房屋成交數(shù)量已經(jīng)在下降，未來(lái)將迫使開(kāi)發(fā)商降價(jià)以提高房屋銷(xiāo)售面積，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
要改變當(dāng)前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)狀況，首先必須改進(jìn)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。從房地產(chǎn)發(fā)展的歷程和趨勢(shì)來(lái)看，房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式可以分為兩大類(lèi)：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的銷(xiāo)售模式和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)銷(xiāo)售模式。兩者主要是針對(duì)計(jì)算機(jī)及其通訊網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用而言的。依據(jù)渠道設(shè)計(jì)中渠道長(zhǎng)度不同進(jìn)行區(qū)分，可將傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式分為直銷(xiāo)模式和委托銷(xiāo)售模式。直銷(xiāo)渠道一般較窄，并不利于房地產(chǎn)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品迅速?gòu)V泛的推向市場(chǎng)。而委托代銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度降低，同時(shí)中間環(huán)節(jié)的增加也會(huì)降低開(kāi)發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的高速傳播，有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
其次，客戶(hù)關(guān)系管理也是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道資金周轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶(hù)關(guān)系管理成為房地產(chǎn)企業(yè)提高或者建立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的有利選擇。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況，配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，有步驟、有節(jié)奏地建立和實(shí)施個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)系管理體系可以解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題、提升客戶(hù)滿意度、提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)及品牌形象。
（四）理財(cái)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金管理策略
房地產(chǎn)行業(yè)存在較高的資產(chǎn)負(fù)債率。我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)約有60%～70%的開(kāi)發(fā)資金來(lái)自銀行系統(tǒng)，有的企業(yè)甚至達(dá)到80%上，對(duì)比銀行貸款最多不超過(guò)房地產(chǎn)總投資40%的國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)銀行的依賴(lài)度過(guò)高（房地產(chǎn)上市公司資產(chǎn)負(fù)債率平均高達(dá)65%以上），資金鏈存在嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。因此，必須加強(qiáng)理財(cái)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金的管理。
首先必須重視融資渠道管理。房地產(chǎn)資金現(xiàn)在主要來(lái)自七個(gè)方面：國(guó)內(nèi)貸款、利用外資、外商直接投資、自籌資金、企事業(yè)單位自有資金、購(gòu)房者的定金和預(yù)付款以及其他資金。受一系列宏觀調(diào)控政策影響，金融機(jī)構(gòu)、特別是銀行都提高了對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)貸款的要求，開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨資金的瓶頸。拓寬融資渠道，加強(qiáng)融資管理勢(shì)在必行。目前，新的房地產(chǎn)融資渠道有典當(dāng)融資、外資銀行貸款、NASDAQ上市、香港上市、國(guó)內(nèi)A股上市或私募基金。不同融資方式有其各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性，在選擇時(shí)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇。
其次，注意資金的統(tǒng)籌管理與控制。資金預(yù)算是資金管理的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)資金良性循環(huán)的首要環(huán)節(jié)，有效的資金預(yù)算制度能為企業(yè)提高資金使用效率、促進(jìn)有效使用資金打下良好的基礎(chǔ)。另外，企業(yè)資金存在使用風(fēng)險(xiǎn)、在途風(fēng)險(xiǎn)和或有風(fēng)險(xiǎn)。其中，使用風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，是一種事先可控制風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)加強(qiáng)事先控制。資金的在途風(fēng)險(xiǎn)一般發(fā)生在企業(yè)資金結(jié)算過(guò)程中，所以在結(jié)算票據(jù)選擇上尤為重要，一般企業(yè)在同城結(jié)算業(yè)務(wù)中主要以“貸記憑證”、“轉(zhuǎn)帳支票”為結(jié)算手段，在實(shí)際工作中“貸記憑證”是一種更為安全的結(jié)算手段。資金的或有風(fēng)險(xiǎn)主要是公司為其他企業(yè)提供擔(dān)保而形成的或有負(fù)債，包括貸款擔(dān)保和業(yè)務(wù)擔(dān)保等，對(duì)外擔(dān)保企業(yè)要求有完善的審批程序。
通過(guò)以上分析，可以使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在實(shí)踐中加強(qiáng)營(yíng)運(yùn)資金管理，從而提高資金使用效率，降低成本，增加企業(yè)利潤(rùn)。
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[關(guān)鍵詞]新進(jìn)員工；工業(yè)品；電纜；銷(xiāo)售過(guò)程
[中圖分類(lèi)號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0026-03
隨著工業(yè)品市場(chǎng)的日益健全和發(fā)展，工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)慢慢消失，各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品之間的差異化越來(lái)越小[1]，很多工業(yè)品企業(yè)急需銷(xiāo)售隊(duì)伍的新鮮血液，但是工業(yè)品產(chǎn)品特點(diǎn)也決定了新進(jìn)員工業(yè)績(jī)的艱難和管理層上的困惑，剛畢業(yè)的年輕人找不到合適的崗位的矛盾局面，所以盡快使得新進(jìn)員工具備銷(xiāo)售工業(yè)品的素質(zhì)是一個(gè)急需解決的重要問(wèn)題。通過(guò)對(duì)工業(yè)品銷(xiāo)售過(guò)程中新進(jìn)員工存在的突出問(wèn)題進(jìn)行分析，通過(guò)訪談的調(diào)查方法，找出新進(jìn)人員存在的普遍問(wèn)題，并對(duì)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策。
1 工業(yè)品銷(xiāo)售方式、電纜銷(xiāo)售方式及電纜行業(yè)特點(diǎn)
1.1 工業(yè)品銷(xiāo)售方式
目前工業(yè)品銷(xiāo)售方式有廠家發(fā)展渠道，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即通過(guò)區(qū)域商的人脈和銷(xiāo)售組織將產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶(hù)；廠家直銷(xiāo)，即在各地設(shè)辦事處和分公司，建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系；廠家采用經(jīng)銷(xiāo)商和廠家直銷(xiāo)相結(jié)合的銷(xiāo)售體系。[2]
無(wú)論采用何種方式最終都是通過(guò)銷(xiāo)售人員將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給用戶(hù)。本文研究的工業(yè)品銷(xiāo)售人員是指經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)代表和廠家直銷(xiāo)的客戶(hù)代表，而不是廠家開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商建立銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售代表。由于客戶(hù)在采購(gòu)和使用過(guò)程中往往需要大量的信息和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，使得人員營(yíng)銷(xiāo)成為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的重要模式。銷(xiāo)售方的銷(xiāo)售人員、技術(shù)人員、管理層如銷(xiāo)售經(jīng)理，技術(shù)負(fù)責(zé)人甚至公司老總在工業(yè)品銷(xiāo)售過(guò)程中，會(huì)組成立體式營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，分工合作，以促成交易。工業(yè)品的客戶(hù)需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)親自上門(mén)分析需求，做出解決方案，然后通過(guò)招標(biāo)簽訂條款非常縝密的合同，再購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。
1.2 電纜客戶(hù)群體分析
1.2.1 客戶(hù)采購(gòu)特點(diǎn)
（1）采購(gòu)量大，金額高。從房地產(chǎn)行業(yè)使用電纜量來(lái)看，1平方電線電纜的采購(gòu)金額大概在20～30元，這還是最常用的電纜型號(hào)，根據(jù)總建筑面積大致就可以判斷出一個(gè)項(xiàng)目電纜大致的采購(gòu)金額。但在商業(yè)地產(chǎn)上運(yùn)用的礦物質(zhì)電纜，防火電纜，清潔電纜的價(jià)格要比一般常見(jiàn)電纜價(jià)格高很多。依項(xiàng)目性質(zhì)以及建筑面積的不同電纜的采購(gòu)金額從一百多萬(wàn)元到幾千萬(wàn)元不等，大部分客戶(hù)主要介于幾百萬(wàn)元到上千萬(wàn)元之間。例如，某涂料廠的新廠房和辦公樓總建筑面積16萬(wàn)多萬(wàn)平米，報(bào)價(jià)可以達(dá)到500萬(wàn)元。某學(xué)校產(chǎn)業(yè)園建筑面積60萬(wàn)平米，報(bào)價(jià)就達(dá)1850多萬(wàn)元，這些項(xiàng)目金額大，成為各廠家銷(xiāo)售人員關(guān)注的重點(diǎn)客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，自然對(duì)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)要求很高。
（2）采購(gòu)過(guò)程漫長(zhǎng)，決策過(guò)程復(fù)雜[3]。電纜行業(yè)銷(xiāo)售周期都很長(zhǎng)，一個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售人員在打樁時(shí)就開(kāi)始關(guān)注，到最后項(xiàng)目主體框架完成開(kāi)始采購(gòu)電纜期間時(shí)間大概在半年到一年不等，客戶(hù)參與部門(mén)眾多，決策過(guò)程和采購(gòu)流程復(fù)雜[5]。
（3）對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)要求高。電纜運(yùn)用于供電項(xiàng)目維持企業(yè)生產(chǎn)和生活正常運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦安裝后長(zhǎng)時(shí)間不會(huì)更換，電纜的質(zhì)量和性能決定了電纜的使用壽命和安全狀況，30%的火災(zāi)等安全事故是由電力故障引發(fā)的，而其中30%是由電纜起火引發(fā)并蔓延的，所以客戶(hù)會(huì)對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行初步審查，了解在本地有哪些工程案例，評(píng)標(biāo)時(shí)分別就供應(yīng)商的商務(wù)標(biāo)和技術(shù)標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。另外，電纜的供貨是一個(gè)分批次，時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程，供貨跟不上項(xiàng)目的進(jìn)展就會(huì)對(duì)采購(gòu)方造成重大影響，采購(gòu)方和具體執(zhí)行人都會(huì)格外關(guān)注供應(yīng)商的綜合實(shí)力。
1.2.2 同類(lèi)別客戶(hù)對(duì)價(jià)格和技術(shù)的側(cè)重點(diǎn)不同
對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格和技術(shù)性能，不同客戶(hù)群體的要求各有側(cè)重，主要區(qū)別如下：
（1）政府部門(mén)和國(guó)有企業(yè)在采購(gòu)電纜時(shí)相比產(chǎn)品的價(jià)格更注重產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。
（2）大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在采購(gòu)時(shí)考慮到工程質(zhì)量和安全環(huán)保方面對(duì)電纜技術(shù)性能和質(zhì)量要求較高，但又不得不考慮建設(shè)成本，所以在高端商業(yè)地產(chǎn)和高檔住宅上會(huì)考慮名牌的產(chǎn)品，中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由于開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目較小，一般是普通住宅和還建房迫于成本壓力會(huì)更注重產(chǎn)品價(jià)格，在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能差別不很大時(shí)更愿意使用非名牌的二線品牌廠家的產(chǎn)品。
（3）醫(yī)院學(xué)校等公共組織會(huì)依建設(shè)預(yù)算的多寡及對(duì)項(xiàng)目材料重視程度而定。
（4）電纜90%以上都會(huì)總包給乙方即施工方采購(gòu)，主要有以下采購(gòu)方式：
①甲定乙供，一般在項(xiàng)目施工工程合同中約定由業(yè)主指定材料廠家品牌確認(rèn)質(zhì)量，交給施工單位去采購(gòu)材料，給施工單位適當(dāng)?shù)牟少?gòu)保管費(fèi)。
②甲指乙供，根據(jù)工程進(jìn)度進(jìn)展臨時(shí)決定有施工采購(gòu)的材料，一般指定供應(yīng)商及品牌，交給施工單位采購(gòu)的行為。
③甲控乙供，是甲方（發(fā)包商）在招標(biāo)當(dāng)中指明工程所用材料的品牌、生產(chǎn)廠家、質(zhì)量要求等，由乙方（承包方）在承包工程后按甲方要求進(jìn)行材料的采購(gòu)。
如果某電纜產(chǎn)品定位高端市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能優(yōu)越，選用純度最高的無(wú)氧銅和聚氯乙烯等優(yōu)質(zhì)材料，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，所以產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，過(guò)高的價(jià)格必然會(huì)增加總包方的成本，所以總包方更注重產(chǎn)品價(jià)格，電纜招標(biāo)時(shí)最低價(jià)中標(biāo)已成為業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則。
2 新進(jìn)銷(xiāo)售人員在電纜銷(xiāo)售過(guò)程中存在的問(wèn)題
2.1 技巧和策略上存在的問(wèn)題
有些銷(xiāo)售人員很早就介入了項(xiàng)目，和客戶(hù)接觸很融洽，產(chǎn)品技術(shù)上很有優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)內(nèi)部不少相關(guān)參與者表示支持，但最后報(bào)價(jià)時(shí)看起來(lái)很有希望的項(xiàng)目卻丟單的情況也大有人在，其中一個(gè)主要原因是銷(xiāo)售人員選擇的客戶(hù)不符合自身產(chǎn)品定位。其一，對(duì)客戶(hù)預(yù)算判斷失誤，客戶(hù)預(yù)算有限，無(wú)法承擔(dān)高價(jià)值產(chǎn)品的高價(jià)格，好的產(chǎn)品客戶(hù)都喜歡，但“一分錢(qián)一分貨”，預(yù)算不足也只能忍痛割?lèi)?ài)，所以招標(biāo)時(shí)第一輪報(bào)價(jià)就淘汰出局，更慘的是客戶(hù)為給銷(xiāo)售人員面子留到第二輪再踢出局，銷(xiāo)售人員投入的時(shí)間和精力等所有的努力到此前功盡棄了，也錯(cuò)過(guò)了其他項(xiàng)目。其二，客戶(hù)的決策權(quán)判斷失誤，有些項(xiàng)目存在“第二甲方”的問(wèn)題或者由于甲方產(chǎn)品不熟悉，乙方在項(xiàng)目中的決策權(quán)無(wú)形中就增加了，銷(xiāo)售人員只攻其一點(diǎn)，失敗的可能性很大。其三，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求理解有誤，比如客戶(hù)所需產(chǎn)品在性能上遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售人員提供的產(chǎn)品。造成前功盡棄的原因是銷(xiāo)售人員在客戶(hù)信息收集階段收集的客戶(hù)情報(bào)有誤，在接觸客戶(hù)時(shí)被客戶(hù)誤導(dǎo)，對(duì)客戶(hù)預(yù)算、需求、決策權(quán)判斷失誤，這其中哪怕只有一個(gè)判斷失誤也足以造成銷(xiāo)售人員前功盡棄。
2.1.1 客戶(hù)內(nèi)部相關(guān)參與者影響力判斷失誤
有些銷(xiāo)售人員在跟蹤項(xiàng)目時(shí)，忽略了對(duì)客戶(hù)內(nèi)部各相關(guān)參與者在項(xiàng)目中的影響力的研究，想依靠獲得客戶(hù)中的某一個(gè)人的支持拿下項(xiàng)目，把工作重心放在某一個(gè)人身上，其他相關(guān)人員不做深入接觸或者根本就不去拜訪。有的銷(xiāo)售人員認(rèn)為只要獲得客戶(hù)老總的支持拿單必然，有的銷(xiāo)售人員只和采購(gòu)部接觸，就是全權(quán)負(fù)責(zé)采購(gòu)的部門(mén)，只知小批量小價(jià)值的產(chǎn)品采購(gòu)部有采購(gòu)權(quán)，卻不知道項(xiàng)目采購(gòu)中采購(gòu)部的作用起得最小，權(quán)利也最小。
2.1.2 缺乏敏感嗅覺(jué)，過(guò)于相信客戶(hù)
電纜的目標(biāo)客戶(hù)采購(gòu)流程復(fù)雜，相關(guān)參與者眾多，決策程序復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多實(shí)力強(qiáng)的采購(gòu)特點(diǎn)決定了項(xiàng)目操作難度很大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這就要求銷(xiāo)售人員具備敏銳的洞察力和敏感的嗅覺(jué)來(lái)分析自己、洞察客戶(hù)和洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)內(nèi)部客戶(hù)細(xì)微的變化缺乏警惕，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作不夠敏感，任何風(fēng)吹草動(dòng)就有可能使局面發(fā)生變化向?qū)κ制粕踔潦悄孓D(zhuǎn)。所以銷(xiāo)售人員不得不洞察客戶(hù)內(nèi)部變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。缺乏敏感和質(zhì)疑精神，過(guò)于相信客戶(hù)所說(shuō)的話就容易被客戶(hù)牽著鼻子走，甚至是被誤導(dǎo)做出錯(cuò)誤決策。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工作進(jìn)展做不到洞若觀火，就會(huì)在局面向?qū)κ帜孓D(zhuǎn)時(shí)束手無(wú)策。
2.2 心理上存在的問(wèn)題
2.2.1 與客戶(hù)溝通分寸拿捏不準(zhǔn)
在面向大客戶(hù)的銷(xiāo)售過(guò)程中容易出現(xiàn)一個(gè)誤區(qū)，很多業(yè)務(wù)員都想第一次見(jiàn)客戶(hù)時(shí)就能和客戶(hù)建立起很好的關(guān)系，絞盡腦汁和客戶(hù)套近乎，第一次見(jiàn)面就請(qǐng)吃飯往往會(huì)引起客戶(hù)反感，沒(méi)有客戶(hù)會(huì)接受一個(gè)素未謀面的銷(xiāo)售人員來(lái)套近乎請(qǐng)吃飯喝茶試圖獲得支持的邀請(qǐng)，一個(gè)普通客戶(hù)從初步接觸到成交其內(nèi)部各相關(guān)人員至少也得一一拜訪六七次，更別說(shuō)是大客戶(hù)了。客戶(hù)第一次接見(jiàn)來(lái)訪的銷(xiāo)售人員，面對(duì)一個(gè)陌生人多少會(huì)有警惕心理，所以只需簡(jiǎn)單介紹混個(gè)臉熟并為下次再訪做個(gè)鋪墊即可，有些話時(shí)機(jī)不成熟話只說(shuō)三分即可，言多必失。
2.2.2 操之過(guò)急，缺乏耐心持久戰(zhàn)
一個(gè)項(xiàng)目只去了一次就想通過(guò)成一次拜訪獲得成交，有些銷(xiāo)售員用快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售方法和心態(tài)來(lái)進(jìn)行工業(yè)品銷(xiāo)售，難免操之過(guò)急，工業(yè)品銷(xiāo)售是持久戰(zhàn)，不同于快速消費(fèi)品的馬上成交，勝華電纜的客戶(hù)一般在打樁時(shí)就要開(kāi)始介入，到封頂開(kāi)始采購(gòu)前對(duì)手已經(jīng)將客戶(hù)門(mén)檻踏破，再介入就難了。有一些跑了一些項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)才開(kāi)始打樁，采購(gòu)期至少在半年到一年以后便不再跟進(jìn)了，等半年、一年后再來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)其他對(duì)手已遙遙領(lǐng)先，只能望其項(xiàng)背了。
2.2.3 畏懼心理
有的銷(xiāo)售人員面對(duì)客戶(hù)高層時(shí)會(huì)缺乏自信，存在畏懼心理，溝通時(shí)表現(xiàn)得很不自然，平時(shí)那種侃侃而談和幽默風(fēng)趣不知所蹤，而且會(huì)驚慌失措，不知所云。有不少銷(xiāo)售人員和客戶(hù)同層次人員包括項(xiàng)目經(jīng)理接觸很好，一旦接觸到客戶(hù)老總或主管副總級(jí)別就束手無(wú)策。
2.3 銷(xiāo)售人員工作效率低下的方法問(wèn)題
2.3.1 每次拜訪客戶(hù)內(nèi)部相關(guān)參與者數(shù)量有限
銷(xiāo)售人員每次去客戶(hù)那邊只拜訪某一個(gè)人，其他相關(guān)人員不逐一拜訪，有些銷(xiāo)售人員因?yàn)閾?dān)心客戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己在找他辦事的同時(shí)還找其他人而不高興，還有些人認(rèn)為時(shí)機(jī)不到，不去接觸客戶(hù)其他部門(mén)。這種拜訪方式使銷(xiāo)售人員時(shí)間精力消耗了，得到的信息過(guò)于片面而且有可能得到錯(cuò)誤的信息，使銷(xiāo)售人員判斷錯(cuò)誤，錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。[4]
2.3.2 沒(méi)有合理的拜訪計(jì)劃和拜訪節(jié)奏
沒(méi)有對(duì)客戶(hù)進(jìn)行合理分類(lèi)，銷(xiāo)售工作缺乏周密的規(guī)劃，每天行程沒(méi)有合理的計(jì)劃安排，拜訪客戶(hù)的頻次和項(xiàng)目所處階段沒(méi)有緊密結(jié)合，分不清主次，所有客戶(hù)都成了“重點(diǎn)客戶(hù)”到最后什么客戶(hù)都沒(méi)結(jié)果。[3]
2.3.3 難以攀上客戶(hù)高層
有的客戶(hù)內(nèi)部比較注重級(jí)別對(duì)等，也就是供應(yīng)商和客戶(hù)像銷(xiāo)售人員這樣的低層對(duì)客戶(hù)內(nèi)部水電工程師、采購(gòu)部專(zhuān)員這類(lèi)低層，銷(xiāo)售經(jīng)理或老總對(duì)客戶(hù)高層。銷(xiāo)售人員多半是從客戶(hù)較低層如水電工程師開(kāi)始接觸，易在客戶(hù)心里形成先入為主的觀念，客戶(hù)高層不愿接見(jiàn)層次比自己低的銷(xiāo)售員，即使見(jiàn)了也很難建立良好關(guān)系，造成銷(xiāo)售人員無(wú)論怎么努力都毫無(wú)進(jìn)展。
3 銷(xiāo)售人員自身素質(zhì)的不足之處
3.1 著裝影響自身形象，自身職業(yè)素養(yǎng)不夠
著裝過(guò)于隨便，影響形象。給客戶(hù)的第一印象非常重要，客戶(hù)愿不愿繼續(xù)接觸銷(xiāo)售人員很多情況下第一次拜訪時(shí)就有定論了。有些銷(xiāo)售人員著裝過(guò)于隨便，衣服褶皺、臟亂不整的出現(xiàn)在客戶(hù)面前，給客戶(hù)很不好的印象，因衣著影響自身形象這就因小失大了。銷(xiāo)售人員著裝去工地之外的客戶(hù)以西裝為好，顯得正式專(zhuān)業(yè)，去拜訪項(xiàng)目工地上的客戶(hù)可適當(dāng)穿商務(wù)休閑，和客戶(hù)穿著接近為好，實(shí)在不知穿什么合適就穿西裝。
3.2 不注重自身氣質(zhì)的沉淀
銷(xiāo)售人員的氣質(zhì)也會(huì)為銷(xiāo)售人員加分，一個(gè)有氣質(zhì)的人就會(huì)對(duì)周邊人有吸引力，看起來(lái)連銷(xiāo)售都不像的人客戶(hù)怎么會(huì)和他談產(chǎn)品談合同。不積累學(xué)識(shí)，拓展視野，努力與客戶(hù)一致，是很難獲得客戶(hù)信任的。
4 銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)品知識(shí)欠缺的問(wèn)題
4.1 重技巧輕產(chǎn)品知識(shí)
目前一部分銷(xiāo)售人員只重視推銷(xiāo)技巧的學(xué)習(xí)而忽略產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)的現(xiàn)象比較普遍，不少人認(rèn)為銷(xiāo)售又不是技術(shù)工程師沒(méi)必要了解那么多產(chǎn)品知識(shí)及與產(chǎn)品應(yīng)用相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，客戶(hù)也不懂那么多，需要的時(shí)候可以請(qǐng)技術(shù)人員過(guò)去解釋技術(shù)問(wèn)題。電纜行業(yè)就存在這一現(xiàn)象，銷(xiāo)售人員大多只懂產(chǎn)品型號(hào)，截面，使用材料等，對(duì)生產(chǎn)工藝，電力方面的載流量、過(guò)載、擊穿等原理知之甚少，水電工程師問(wèn)到無(wú)法給出合理的解釋。水電工程師需要不斷學(xué)習(xí)新的電纜的產(chǎn)品知識(shí)，不少型號(hào)的電纜他們都了解不多，一個(gè)專(zhuān)家型銷(xiāo)售通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)與技術(shù)與他們進(jìn)行交流，很快就可以獲得好感，方便接下來(lái)的工作。[5]
4.2 忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)研究
另一部分銷(xiāo)售人員只關(guān)注自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，沒(méi)有深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員對(duì)自己的產(chǎn)品和對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)是心知肚明的，雖然不在客戶(hù)面前詆毀對(duì)手但可用來(lái)為其設(shè)置障礙，將對(duì)手擋在門(mén)外。
5 結(jié) 論
隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)復(fù)雜多變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的日益完善，給工業(yè)品銷(xiāo)售帶來(lái)很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)制造業(yè)大國(guó)的中國(guó)，工業(yè)品制造總值已位居世界第二位，如何提高我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重點(diǎn)研究的課題，擁有一支勇猛善戰(zhàn)的優(yōu)秀銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)無(wú)疑為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力添磚加瓦。本文以電纜行業(yè)為例通過(guò)分析銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中碰到銷(xiāo)售技巧策略、自身素質(zhì)、心理、產(chǎn)品知識(shí)這四大方面存在的問(wèn)題，為后期相應(yīng)人員提出相應(yīng)的解決對(duì)策來(lái)幫助銷(xiāo)售人員。從銷(xiāo)售計(jì)劃的制訂，客戶(hù)內(nèi)部相關(guān)者分析，自身職業(yè)素養(yǎng)的提升，客戶(hù)高層應(yīng)對(duì)方法及產(chǎn)品知識(shí)和技巧培訓(xùn)與自學(xué)這幾個(gè)方面進(jìn)行闡述提高銷(xiāo)售管理的措施，提高銷(xiāo)售管理做出研究基礎(chǔ)。
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在征戰(zhàn)于中國(guó)市場(chǎng)的眾多企業(yè)中，無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)，還是國(guó)外企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的問(wèn)題都非常嚴(yán)重：在同行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手段趨向同質(zhì)化，跨行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于營(yíng)銷(xiāo)人員的流動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的交流探討，營(yíng)銷(xiāo)手段也趨向同質(zhì)化，由于同質(zhì)化的普遍存在，大家很容易陷入血腥的紅海中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)（尤其是價(jià)格戰(zhàn)）打得很辛苦，銷(xiāo)量上不去，利潤(rùn)也很微薄。
有人說(shuō)，這歸咎于中國(guó)的教育，中國(guó)的教育是學(xué)習(xí)和模仿的教育，而西方的教育是創(chuàng)新探索的教育，這當(dāng)然是比較深層的理論問(wèn)題了，但現(xiàn)實(shí)的情況確實(shí)是這樣，中國(guó)人對(duì)有市場(chǎng)價(jià)值的東西總是有非常敏銳的觸覺(jué)，學(xué)習(xí)和模仿的速度非?？欤徽劦絼?chuàng)新和差異化，就覺(jué)得有點(diǎn)為難了。
對(duì)于未來(lái)的一代，我們可以呼吁教育制度的改革，從基礎(chǔ)教育開(kāi)始抓起，但是，對(duì)于我們這些目前每天需要直接面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，如何能夠迅速提升差異化的策劃能力和執(zhí)行能力是一件非常緊迫非常重要的事情。
差異化是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的必修課程
波特教授將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源總結(jié)成三個(gè)方面：差異化、集中化、低成本，而差異化無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的來(lái)源，集中化和低成本也有利于差異化的形成，集中化、低成本的優(yōu)勢(shì)很大成分上是通過(guò)差異化來(lái)發(fā)生作用。
營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)就是要獲取高利潤(rùn)，高利潤(rùn)一方面靠提高銷(xiāo)售額，另一方面靠要降低成本，而提高銷(xiāo)售額靠銷(xiāo)量的提升和維持較高的價(jià)格，銷(xiāo)量的提升和維持較高的價(jià)格，最主要的就是要靠差異化。
所以說(shuō)，差異化是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人必須養(yǎng)成的思維習(xí)慣！
差異化是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)！
差異化是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人不能間斷的技能修煉！
營(yíng)銷(xiāo)4P的差異化
不是所有的差異化都可以帶來(lái)好的結(jié)果，差異化還要講策略方向的問(wèn)題，盲目的差異化只能帶來(lái)惡果。差異化的思考應(yīng)該從哪里開(kāi)始呢？
討論營(yíng)銷(xiāo)就離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道），這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)，差異化思考的總方向就是應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)4P中尋找差異化。
營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)P的內(nèi)部都有很多差異化的內(nèi)容，4P又可以進(jìn)行各種差異化的組合，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的工作如果想卓有成效的話，就應(yīng)該在不斷思考和創(chuàng)造出各種有效的差異化方案。
以下是本人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)4P差異化的一點(diǎn)探索：
1、 產(chǎn)品的差異化是營(yíng)銷(xiāo)差異化中最重要的基礎(chǔ)。
·只要產(chǎn)品是革命性的，如蘋(píng)果的IPHONE，居然能夠令蘋(píng)果迷們?cè)谔O(píng)果專(zhuān)賣(mài)店外通宵等候購(gòu)買(mǎi)，這樣革命性的產(chǎn)品，訂價(jià)、推廣、渠道設(shè)計(jì)即使按照現(xiàn)在傳統(tǒng)的做法，沒(méi)有什么突破，銷(xiāo)量方面也不會(huì)有什么大問(wèn)題。
·這樣的例子在手機(jī)行業(yè)很多，如MOTOROLA的V998、V70、V3、A388C、A1200等，都是當(dāng)時(shí)具有革命性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，加上MOTOROLA的巨額廣告投入和市場(chǎng)炒作，是渠道商和零售商最喜歡的產(chǎn)品，可以高價(jià)銷(xiāo)售，根本不需要再做什么主推，利潤(rùn)非常可觀。
·宇龍科技在市場(chǎng)推廣投入不多，高空廣告少，終端品牌形象也很少，但是其產(chǎn)品酷派系列手機(jī)有非常獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)：基于WINDOWS CE的電腦手機(jī)，雙卡雙待。在高端消費(fèi)群中的忠實(shí)用戶(hù)不斷增加，該廠商如果再加入一些高質(zhì)量的市場(chǎng)推廣，更是如虎添翼。
·在目前中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，五碼機(jī)占了很大比例，生產(chǎn)五碼機(jī)的廠商，產(chǎn)品是代工生產(chǎn)的，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人很少，基本不做市場(chǎng)推廣，唯一的優(yōu)勢(shì)就是功能齊全，能夠抓住中國(guó)消費(fèi)者的特殊需求，跟國(guó)際品牌的手機(jī)比起來(lái)價(jià)格非常便宜，也能夠獲得很多中低端消費(fèi)者的青睞。
·一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的差異化來(lái)自幾個(gè)方面：1）革命性設(shè)計(jì)，完全差異化；2）在原有產(chǎn)品里加入一些新的內(nèi)容、新的功能、新的附件，如手機(jī)中安裝新的應(yīng)用軟件；3）原有產(chǎn)品改成新的外形，在手機(jī)中，同樣的主板、同樣的配件、同樣的軟件可以采用不同的外觀設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人最歡迎的就是產(chǎn)品的差異化，這是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，一旦有這樣的優(yōu)勢(shì)，那么做出銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就是很輕松的事情了。
2、 價(jià)格的差異化。價(jià)格的差異化是營(yíng)銷(xiāo)差異化中最簡(jiǎn)單的，技術(shù)含量最低的一個(gè)。
·價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)之重器、兇器，輕用其芒，動(dòng)即有傷，不可輕動(dòng)，因?yàn)閮r(jià)格影響到銷(xiāo)售額，最終影響到利潤(rùn)，降價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人在逼不得已的時(shí)候才使用的武器，一旦到了動(dòng)價(jià)格的地步，就表明黔驢技窮了。營(yíng)銷(xiāo)中有句名言：銷(xiāo)售者用價(jià)格銷(xiāo)售，而營(yíng)銷(xiāo)者將價(jià)格銷(xiāo)售出去。
·雖然價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)中技術(shù)含量最低的一個(gè)手段，但是，價(jià)格手段的有效運(yùn)用，對(duì)于建立短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是非常有用的，具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾點(diǎn)：1）在產(chǎn)品線管理中，為了爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有些產(chǎn)品是用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的，有些產(chǎn)品是用來(lái)獲取利潤(rùn)的，要明確每個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的定位；2）價(jià)格體系的設(shè)計(jì)也是很有技巧的，這跟渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)系，設(shè)計(jì)得好，渠道積極性高，也可以節(jié)約渠道銷(xiāo)售成本，設(shè)計(jì)得不好，渠道銷(xiāo)售成本高，產(chǎn)品也走不動(dòng)；3）打價(jià)格戰(zhàn)要注意時(shí)機(jī)、節(jié)奏、范圍，如：周末是銷(xiāo)售旺季，降低價(jià)格可以見(jiàn)銷(xiāo)量，而在平時(shí)，降低價(jià)格銷(xiāo)量也不會(huì)有幫助；4）注意價(jià)格彈性，有旺盛需求的產(chǎn)品調(diào)低價(jià)格才會(huì)提升銷(xiāo)量，沒(méi)有需求的產(chǎn)品，動(dòng)了價(jià)格還是不會(huì)影響銷(xiāo)量。
3、 推廣的差異化。推廣就是向消費(fèi)者傳播，跟消費(fèi)者溝通，推廣要解決的是“說(shuō)什么，怎么說(shuō)”的問(wèn)題。“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”這兩個(gè)部分中，有很多創(chuàng)新點(diǎn)，“說(shuō)什么”就是要總結(jié)提煉出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，即使產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)不突出，也要?jiǎng)?chuàng)造出賣(mài)點(diǎn)，用廣告創(chuàng)意將賣(mài)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)；“怎么說(shuō)”則是如何進(jìn)行媒體投放（用什么媒體，在什么范圍投放，在什么時(shí)間投放）。
·“說(shuō)什么”的問(wèn)題。一定是產(chǎn)品事實(shí)上的功能，是消費(fèi)者感興趣的，要用消費(fèi)者的心理語(yǔ)言去表達(dá)。同樣的來(lái)電拒接功能，海爾手機(jī)表達(dá)成來(lái)電防火墻，效果不明顯，恒基偉業(yè)的F88表達(dá)為信息安全，結(jié)果成功了。當(dāng)年MOTO有款產(chǎn)品叫P7689，應(yīng)該是第一款藍(lán)屏手機(jī)，推廣重點(diǎn)放在“時(shí)間管理”上，而NOKIA后出來(lái)的一款產(chǎn)品N8250，用藍(lán)色魅力來(lái)推廣藍(lán)屏?xí)r尚，取得了巨大的成功。隨著消費(fèi)者理性程度越來(lái)越高，USP的傳播模式在逐漸失去效果，消費(fèi)者希望更多地掌握產(chǎn)品的功能，以便做出準(zhǔn)確的購(gòu)買(mǎi)決策，近期一些手機(jī)電視直銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售很好，其原因就是賣(mài)點(diǎn)總結(jié)得好，并通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的解說(shuō)將多個(gè)賣(mài)點(diǎn)推薦給消費(fèi)者。提煉和總結(jié)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造廣告語(yǔ)，并形成廣告創(chuàng)意的方向，這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的必修課。同時(shí)，提煉和總結(jié)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，需要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)在的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，大家都會(huì)做概念炒作，但是炒作成功卻為數(shù)不多，原因主要是對(duì)自己拍腦袋想出來(lái)的主意太有信心了，而沒(méi)有花時(shí)間去做市場(chǎng)調(diào)查，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。
·“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。同樣的產(chǎn)品信息和賣(mài)點(diǎn)，用不同的媒體工具向消費(fèi)者傳播，不同的傳播范圍，不同的傳播時(shí)間，最終結(jié)果相差很大。2005年蒙牛通過(guò)“超級(jí)女聲”活動(dòng)，形成了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，帶動(dòng)了當(dāng)年銷(xiāo)售額上升數(shù)倍；恒基偉業(yè)當(dāng)年推廣商務(wù)通，全部選擇電視的垃圾時(shí)段做長(zhǎng)時(shí)間的廣告，快速培育了PDA市場(chǎng)，成為PDA的第一品牌；最近興起的電視直銷(xiāo)廣告，也是一個(gè)很好的媒體創(chuàng)新，橡果國(guó)際和七星購(gòu)物通過(guò)手機(jī)的電視直銷(xiāo)銷(xiāo)售額迅速提升，獲取了豐厚的利潤(rùn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是近期興起的一個(gè)重要媒體，不僅可以宣傳產(chǎn)品，而且溝通上還有很強(qiáng)的互動(dòng)性，還可以留下客戶(hù)的資料，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的系統(tǒng)跟蹤；樓宇電視也是一個(gè)媒體的創(chuàng)新，抓住了消費(fèi)者等電梯、坐電梯的一點(diǎn)空閑無(wú)聊時(shí)間向消費(fèi)者猛塞幾個(gè)廣告信息，宣傳效果非常明顯；在零售終端設(shè)置體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)備，也是一種非常有效的媒體，這種媒體除了傳播品牌形象以外，很明顯地帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。這里需要提醒大家注意的是，媒體的概念一定要放得寬一些，只要是能夠幫助你將信息傳播給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者做好溝通的就是一個(gè)媒體，不要將思想局限在原來(lái)電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)、戶(hù)外等傳統(tǒng)媒體的范圍內(nèi)。
4、 渠道的差異化。傳遞產(chǎn)品去跟消費(fèi)者接觸的都是渠道，在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)，渠道起著非常重要的作用，很多企業(yè)通過(guò)渠道的變革創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡，如TCL王牌彩電的崛起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)2003年超過(guò)國(guó)際品牌，占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，目前能夠存活下來(lái)的廠商和渠道商，都是經(jīng)過(guò)多次渠道變革的，形成獨(dú)有的渠道差異化從而立于不敗之地，殺大戶(hù)、小區(qū)域包銷(xiāo)、減少渠道層級(jí)、資金平臺(tái)手機(jī)渠道變革用過(guò)的模式。在國(guó)際品牌依靠國(guó)代進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)品牌放棄國(guó)包，直接做省包、區(qū)包、縣包，用高額利潤(rùn)將渠道的推力發(fā)揮到極致，國(guó)際品牌被打得一敗涂地的時(shí)候，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，NOKIA憑借渠道下沉的模式，重新回到市場(chǎng)霸主的位置。
·渠道的差異化，從橫向來(lái)看，就是在原來(lái)擴(kuò)渠道的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展新渠道，只要跟原來(lái)的渠道不沖突，就能帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，上面提到的電視直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，除了是媒體的創(chuàng)新外，也是渠道的創(chuàng)新，它們是傳播與銷(xiāo)售結(jié)合在一起的渠道模式，直供零售連鎖也是渠道橫向差異化的一種，但需要控制好渠道沖突；從縱向看，如果渠道環(huán)節(jié)多，就需要在保證覆蓋率的前提下精簡(jiǎn)渠道，如NOKIA采用了FD模式，在渠道優(yōu)勢(shì)方面與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MOTO拉開(kāi)很大距離，穩(wěn)定地坐著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一把交椅。
·混合渠道、渠道平衡，也是一種渠道差異化的思路。不同產(chǎn)品可能適合不同的渠道銷(xiāo)售，不同渠道對(duì)其產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)不同，同一公司的不同產(chǎn)品有可能使用不同的渠道；單一渠道模式會(huì)有很大的渠道風(fēng)險(xiǎn)，需要渠道之間形成均衡才能保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定。
5、 營(yíng)銷(xiāo)組合的差異化。
·實(shí)現(xiàn)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（銷(xiāo)量目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)），有多種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合方式，其中一定會(huì)有一種營(yíng)銷(xiāo)策略組合是可操作性最強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)最小，營(yíng)銷(xiāo)成本最低的組合，這是營(yíng)銷(xiāo)策略組合的最優(yōu)解。營(yíng)銷(xiāo)組合的每個(gè)P可能都不是最優(yōu)的，但是營(yíng)銷(xiāo)組合形成的力量有可能是最強(qiáng)的。
·構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)差異化的優(yōu)勢(shì)一定需要系統(tǒng)的配合。依靠某一P的強(qiáng)勢(shì)去取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下已經(jīng)越來(lái)越難，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略都是4P綜合作用的結(jié)果。產(chǎn)品好，但是找不到渠道，消費(fèi)者接觸不到產(chǎn)品；只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)總結(jié)提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)；宣傳攻勢(shì)很大，但是產(chǎn)品不能到達(dá)零售店；等等這些情況，不可能成功的。營(yíng)銷(xiāo)管理的水平就是將各種營(yíng)銷(xiāo)工具協(xié)調(diào)運(yùn)作的水平。
如何提高差異化思考能力？
以上主要談的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)差異化的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和思考，除此之外，還要將差異化的訓(xùn)練放到日常的工作生活中，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)世界里，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的機(jī)會(huì)也無(wú)處不在。
1、 要保持差異化思考的意識(shí)，對(duì)自己進(jìn)行有意識(shí)的訓(xùn)練。每一次去購(gòu)物、享受服務(wù)都是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的機(jī)會(huì)，不要放過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，你可以考慮一下，為什么你選擇這個(gè)品牌而不是另一個(gè)品牌，你選擇到這家餐館吃飯，而不是另一家餐館。
2、 要敢于放棄原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式。以前成功的模式，并不能保證未來(lái)的成功，所以一定要尋找新的突破，敢于放棄原來(lái)的模式。當(dāng)然，要改掉舊習(xí)慣，剛開(kāi)始這樣會(huì)非常痛苦，但是這是必須的，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿超越，原來(lái)的模式會(huì)很快失去相對(duì)優(yōu)勢(shì)，一定要讓差異化思考形成習(xí)慣。營(yíng)銷(xiāo)的世界里唯一不變的就是變。
3、 大膽嘗試，積極做銷(xiāo)售試驗(yàn)，及時(shí)推廣。一個(gè)小范圍的銷(xiāo)售試驗(yàn)花費(fèi)成本低，即使出了問(wèn)題影響面也不大，但是讓你可以直觀地看到問(wèn)題的本質(zhì)，而身臨其境也可以找到更多的創(chuàng)意靈感。
4、 先學(xué)習(xí)模仿，后創(chuàng)新。不是每個(gè)人都有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，剛開(kāi)始還是要先模仿，但是可以進(jìn)一步考慮所模仿對(duì)象的優(yōu)缺點(diǎn)，看看有沒(méi)有可以改進(jìn)的辦法，這就是進(jìn)入創(chuàng)新的思維過(guò)程了，慢慢地，差異化的思維習(xí)慣就形成了。
