發(fā)布時間：2022-10-26 18:04:09
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新品營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、創(chuàng)新銷售模式：從大流通、大批發(fā)逐步轉(zhuǎn)向精細化、扁平化網(wǎng)絡渠道銷售模式。XX市場人口眾多、市場成熟、競爭品牌最多、市場潛力也最大，如何保證在上市銷售的過程中嚴格按照既定的規(guī)劃、銷售模式、價格體系、人員管理、銷售理念、銷售策略、促銷支持等來來快速、深入拓展、建立穩(wěn)固的XX市場分銷商銷售網(wǎng)絡體系，利用省級經(jīng)銷商地（縣）級分銷商零批、零售網(wǎng)點扁平化的銷售渠道來進行運作。
二、市場細分及銷售任務的劃分
1、根據(jù)不同地區(qū)的人口數(shù)量和人均購買力將XX市場劃劃分為A.B.C三類來實行精細化管理和銷售人員跟進服務，XX市場計劃拓展80—90家以上可控地，縣級分銷商，將有效覆蓋80％以上區(qū)域。
2、XX系列新產(chǎn)品將根據(jù)不同的區(qū)域市場劃分銷售任務，按照人均消費0.5元計算，與全省各地、縣分銷商簽訂全年的銷售任務：例如XX總?cè)丝?256萬X0.3元=2776萬元/全年銷售任務，重點運用車輛深度分銷模式。
實踐證明：車輛深度分銷模式是一種行之有效、快速、便捷適合中國市場的一種成功銷售模式。如立白、欖菊等企業(yè)。
三、市場運作計劃
1、XX省前期（2009年3月——2009年5月份）采用立體扁平化的銷售運作模式，通過新產(chǎn)品上市訂貨會（全?。l(xiāng)鎮(zhèn)分銷會（零售、批發(fā)店）為主導，會議采用系統(tǒng)化推廣為主，通過訂貨會將XX產(chǎn)品快速滲透到各零售網(wǎng)點。以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、創(chuàng)先的營銷模式，并利用XX廣告?zhèn)鞑サ男偷孛驿N售團隊的協(xié)助，快速啟動各區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的深度分銷工作，建立一批可控、有效的末端零售網(wǎng)點。
實踐證明：選擇性分銷的渠道模式是一條正確、切實可行的新型市場營銷推廣之路。
2、快速健全銷售網(wǎng)絡體系，重點選擇認可XX產(chǎn)品、網(wǎng)絡健全、資金雄厚、經(jīng)營先進的分銷客戶，在扁平化銷售模式的基礎上開展深度分銷工作；
3、采用階梯型的分銷價格指導體系，確保地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售、批發(fā)網(wǎng)點客戶賺取合理的經(jīng)營利潤的同時，并堅決維護好銷售價格體系的穩(wěn)定；
4、重點做好各區(qū)域分銷商的管理協(xié)調(diào)工作，根據(jù)不同區(qū)域市場的銷售量配備相關(guān)銷售人員來及時跟進深入末端零售網(wǎng)點進行深度分銷工作，指導分銷商如何賺錢，如何經(jīng)營管理和財務管理；
5、XX省中期（2009年6月——2009年9月份）洗發(fā)水暢銷季節(jié)采用多渠道分銷模式，力爭在6月份之前將省會重點KA賣場全部上架銷售，并選擇OTC藥店分銷渠道作為新型推廣之路，并逐步進駐九州通連鎖大藥房、順康連鎖大藥房、千禧堂連鎖大藥房、張仲景連鎖大藥房等200余家，從側(cè)翼來提升XX產(chǎn)品的銷售量和市場影響力；
6、分銷模式：
A、傳統(tǒng)分銷渠道：省級經(jīng)銷商縣（地）級分銷商零批、零售網(wǎng)點扁平化分銷模式；
B、現(xiàn)代銷售渠道：KA賣場B、C類中小超市可控零售網(wǎng)點
C、OTC藥店分銷渠：九州通連鎖大藥房順康連鎖大藥房千禧堂連鎖大藥房張仲景連鎖大藥房
活動地點：全國推廣計劃，3C、KA、NKA、百貨等多渠道執(zhí)行
活動目的：實施飯煲內(nèi)膽的第8次革命；實現(xiàn)米飯品質(zhì)的三大突破提升；延續(xù)蘇泊爾“內(nèi)膽專家”的差異化優(yōu)勢；占領(lǐng)行業(yè)米飯品質(zhì)的最高點；帶領(lǐng)蘇泊爾和整個行業(yè)進入“球釜”時代。
策劃方案：2013年8月，蘇泊爾電器事業(yè)部全面推出“球釜”飯煲新品，再一次掀起行業(yè)飯煲的內(nèi)膽革命?！扒蚋憋堨沂讋?chuàng)球形內(nèi)膽，實現(xiàn)米飯熟化程度+8%，1.62倍黃金蓬松化，使整鍋米飯體積+13%，還原米飯?zhí)呛?2%，讓米飯全面升級，更透芯、更蓬松、更香甜。
為實現(xiàn)“球釜”飯煲的消費者聚焦，事業(yè)部上下齊心，以線上、線下結(jié)合，整合一切資源進行新品上市推廣，擬定“巔峰行動”項目方案，從新品、物料籌備、終端鋪市、微信營銷、傳統(tǒng)電視傳媒、戶外推廣等方式形成“海陸空”全面上市籌備：
新品：8月12日，球釜飯煲新品會在蕭山開元明都大酒店隆重召開，得到300余客戶的關(guān)注和參會。會議以品飯秀開場，通過客戶盲測實施球釜飯煲烹飪出的米飯與普通飯煲的差異，最終以95%以上的好評率獲得客戶認可，增強了全體營銷人員對新品的期待和信心。
物料籌備：結(jié)合飯煲新品的上市推廣，創(chuàng)新物料“米寶寶”和“鍋大俠”活動氣模，并在新品會上首次亮相，詮釋了“球釜”飯煲創(chuàng)新內(nèi)膽帶來的消費者利益?；罨a(chǎn)品，加強與消費者的近距離溝通。
演示開發(fā)：首創(chuàng)環(huán)流大沸騰的創(chuàng)新演示，體現(xiàn)球釜內(nèi)膽的加熱路徑，將技術(shù)優(yōu)勢可視化，從而實現(xiàn)與消費者的有效溝通。
同時，戶外廣告、話題營銷等形式也開始籌備……
活動參與機構(gòu)：浙江衛(wèi)視、央視CCTV6。中國好聲音等強檔節(jié)目廣告。
活動內(nèi)容：快速鋪市，全面鋪市：一個月內(nèi)實現(xiàn)全國2000家賣場鋪市；物料發(fā)出一個月內(nèi)實現(xiàn)三級形象提升；一個月內(nèi)實現(xiàn)球釜全面演示。
形象提升：執(zhí)行三級終端物料和終端亮化物料，明星落地展架、豪華特展、標準終端物料，米寶寶閃亮登場；為快速實現(xiàn)物料落地，毅然簡化物料配發(fā)流程，從制作公司直接發(fā)放終端網(wǎng)點，最終實現(xiàn)物料的快速落地；
推廣手段：鎖定“求人不如球釜”的主題宣傳語，線上媒體廣告、微信發(fā)帖、線下戶外廣告、推廣活動、空飄及氣模寶寶等多元化推廣手段，強勢推出球釜“巔峰行動”
；
1、媒體廣告：9月6日，球釜廣告首先登陸浙江衛(wèi)視強檔節(jié)目“中國好聲音”，并在CCTV6、江蘇、安徽等各大衛(wèi)視同時上線。
2、微信發(fā)帖：創(chuàng)新市場營銷模式，球釜寶寶、法海與球釜、每日球釜等話題在微信平臺上傳播，新興媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，掀起了球釜熱；
而針對企業(yè)推廣新產(chǎn)品的經(jīng)濟實力或風險承擔能力有限的醫(yī)藥企業(yè)，主要集中在中小型醫(yī)藥企業(yè)和大型醫(yī)藥企業(yè)中企業(yè)抱有希望不大，嘗試性地運作的新產(chǎn)品上市。傳統(tǒng)的市場營銷觀點認為，企業(yè)新產(chǎn)品上市應該首先選擇區(qū)域市場進行試點運行，再根據(jù)試點地區(qū)的成功或失敗的營銷經(jīng)驗總結(jié)出新產(chǎn)品上市的成功經(jīng)驗，并把此經(jīng)驗或模式進行更大區(qū)域的推廣，最后再在全國范圍內(nèi)開展。這也是企業(yè)新產(chǎn)品上市最謹慎、最有把握的一種選擇?？梢詾槠髽I(yè)新產(chǎn)品上市規(guī)避許多市場風險，提高新產(chǎn)品成功的機率，降低企業(yè)市場投資風險。同時，我們也應該看到按照這種模式上市新品的企業(yè)并不是象我們想像的那么順利，試點市場頻頻失利；在失敗的經(jīng)驗中無法找到成功的影子；企業(yè)無法承受頻頻失敗給企業(yè)帶來的經(jīng)濟和人力資源等方面的損失；企業(yè)新產(chǎn)品的上市失敗，讓企業(yè)沒有及時趕上良好的上市契機而讓競爭產(chǎn)品捷足先登等等。因此，企業(yè)如何正確選擇新品上市的試點市場以及如何正確運作試點市場的新品上市成為了我們企業(yè)必須考慮和思考的首要問題。當今的醫(yī)藥市場瞬息萬變，各種營銷手段層出不窮，下面就新品上市試點市場選擇的在營銷新形式下的一些問題與大家探討。
我們新產(chǎn)品上市為什么要選擇試點市場，其根本原因是企業(yè)需要尋求和驗證一種營銷模式和最大程度規(guī)避市場風險。那么，在以下幾個工作方面上，我們經(jīng)常存在的問題必須值得我們的注意和重視。我們提出的新品上市新攻略就是正確解決好這些問題。
一、 公司管理層的決策因素影響直接新品上市的成功與否。
新產(chǎn)品的選擇，上市的方向和策略，是否試點，企業(yè)品牌和推廣理念以及符合試點地區(qū)實際營銷情況的營銷政策和上市策劃方案等等，是新品上市的根本和總的原則。路線和方針的正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品的成功和失敗。
二、 人員的工作心態(tài)問題。
由于企業(yè)進行的是新品上市試點，企業(yè)給大家預留了允許失敗的空間，人員往往缺乏破釜沉舟的開拓市場的魄力，很容易用以往的市場經(jīng)驗來判定目前已經(jīng)變化了的市場狀況。新品上市前期的準備工作不足，市場調(diào)研不細致，對選定市場的商業(yè)渠道和終端狀況缺乏認真細致的了解。各項工作內(nèi)容空洞缺乏針對性，人員抱有失敗是正常，成功是運氣的機會主義思想。試點市場不管是大是小，新品上市的思路和策略都是一致的，新品上市的每一個環(huán)節(jié)工作都不能省略，各項工作都應該認真對待，這也是一個營銷優(yōu)秀團隊的基本素質(zhì)的要求。
三、 區(qū)域選擇的問題：
試點市場的選擇可以根據(jù)公司實力和產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃選擇區(qū)域可以大也可以小，大至幾個省份，小至一個縣城。并不是選擇地區(qū)越小，產(chǎn)品上市的風險度越低，要根據(jù)資源的相應配備選擇合理的區(qū)域大小，主要需要考慮的是試點區(qū)域的代表性和企業(yè)資源配備在該區(qū)域的合理回報比例。例如，公司配備完善的營銷組織機構(gòu)和資金投入，卻選擇一個縣級城市作為試點，無法達到公司期望試點市場所能帶來的合理投入產(chǎn)出比。同時，公司準備較大投入啟動市場時，最好前期進行幾個市場進行試點，再在前期運行較好的地區(qū)進行進一步的投入。
四、 試點市場營銷管理人員的銷售能力和素質(zhì)非常重要。
企業(yè)試點市場的成功影響因素是綜合和復雜的，而營銷人員是各項因素的首要因素，我們需要用符合公司發(fā)展現(xiàn)狀的合適的營銷人員放在合適的地區(qū)進行公司的營銷活動。這是執(zhí)行人的因素，是新品上市成功與否最為關(guān)鍵的一環(huán)。這個人員不僅需要能不偏不差、不折不扣、強有力地執(zhí)行公司的指令，而且還必須有針對當?shù)厥袌鲎兓S機應變的能力。能夠結(jié)合試點市場出現(xiàn)的市場變化，在公司運作的承受能力和框架內(nèi)，提出切實可行的方案和方法。
五、 良好的綜合市場營銷環(huán)境是我們試點市場選擇的首要指標。
市場營銷環(huán)境包括當?shù)亟?jīng)濟狀況；目標消費人群和消費習慣；產(chǎn)品進入市場的門檻高低；當?shù)孛浇樾麄鞯馁Y金投入和有效性；當?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)渠道的優(yōu)良以及銷售終端的分布和終端狀況；是否營造良好的政府行政關(guān)系等等。根據(jù)產(chǎn)品特性，將各項營銷環(huán)境影響因素換算成影響比例，進行評分得出試點地區(qū)綜合市場營銷環(huán)境的綜合分數(shù)。為試點城市的選擇提供科學的依據(jù)。
六、 其他問題。
P公司是靠流通批發(fā)起家的。年初，為了適應市場需求的變化，P公司推出了一款定位中高檔市場的新產(chǎn)品。由于事關(guān)公司未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的試水，因此公司上下都對這款新產(chǎn)品寄予了高度的期望。
然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點市場卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài)：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應平平。這究竟是什么原因呢？為了進一步了解市場狀況，品牌經(jīng)理專門下市場蹲點，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時的不同做法有著直接的關(guān)系。
課前調(diào)查
華北市場的三個小片段
張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產(chǎn)品在河南市場已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產(chǎn)品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。
片段一：張經(jīng)理的尷尬
張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見了當?shù)氐囊粚︻H有實力的經(jīng)銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。
樣品寄到后，又經(jīng)過3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶達成了合作共識，可要簽合同時，張經(jīng)理這才想起來，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。
于是，又過了四天，新合同寄到了?？蛇@對經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。
片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理
在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達總公司對新產(chǎn)品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時，張經(jīng)理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價格表及樣品。
由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時會經(jīng)常打電話回公司問——進貨有多少點的折扣？客戶有幾個點的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴重的是，事實上，這款新產(chǎn)品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產(chǎn)品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作，結(jié)果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”
片段三：令人挫敗的一次談判
張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放：
客戶：這產(chǎn)品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高??！市場支持也不夠，沒法做?。。ㄌ舸淌墙?jīng)銷商的慣用手段）
區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產(chǎn)品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）
客戶：你知道L品牌現(xiàn)在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）
區(qū)域經(jīng)理：你說說看？（故作高深）
客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產(chǎn)品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費用支持，前期還承擔全部的進場費用。你說說看，我為什么要選擇你們的產(chǎn)品？”（忽悠你沒商量）
區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）
客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費者認可才是王道！”（菜鳥，跟我斗?。?/p>
區(qū)域經(jīng)理：一分錢一分貨嘛，雜牌產(chǎn)品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機會再合作。（繳槍投降）
客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復。
最終，這個客戶雖然開發(fā)成功，但區(qū)域經(jīng)理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！
課間解析：
新品招商的四個大忌
事實上，在新品招商時有四個大忌，區(qū)域經(jīng)理在操作時一定不能觸碰。
1、 工作準備不充分，行程安排不合理，導致工作無效率。
俗話說，“絕不打無準備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關(guān)系到此后的工作是否能有效開展。張經(jīng)理就是因為這些工作沒有做好，開發(fā)一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費。
2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業(yè)的印象。
區(qū)域經(jīng)理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內(nèi)容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區(qū)域經(jīng)理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認真負責，然而次數(shù)多了，很多經(jīng)銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場能做好嗎？我進完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？
在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產(chǎn)廠家不再是“有奶就是娘”，有相當部分的經(jīng)銷商認為，隨著消費者品牌意識的加強和強勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機率越來越小。如今，經(jīng)銷商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當前市場做個初步調(diào)查了解，跟客戶探討在當?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I銷思路和設想，如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷商的理念能夠達成共鳴，那么合作自然水到渠成了。
3、沒搞清楚產(chǎn)品渠道定位、選擇客戶標準，閉門羹吃到?jīng)]信心。
招商一定要有的放矢，弄清新產(chǎn)品的目標消費者、價格定位和渠道選擇，明確經(jīng)銷商選擇條件和標準，清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷商，避免在非目標客戶身上浪費過多時間，同時打擊自己自信心。
區(qū)域經(jīng)理的客戶資源積累很重要，很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經(jīng)銷商，當公司推出新品牌，要求另外開發(fā)經(jīng)銷商時就無從下手了。
4、不清楚同行業(yè)的競爭態(tài)勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。
經(jīng)銷商每天都與大量的各廠家業(yè)務員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競品的推廣政策和市場動態(tài)，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。
課后支招：
華東市場的成功經(jīng)驗
閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理，他同樣也接到了總公司關(guān)于新品推廣的任務。然而，與張經(jīng)理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細地研究了公司新產(chǎn)品推廣方案。
第一步：分析新品的優(yōu)劣勢
閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理，讓他們通過經(jīng)銷商和個人關(guān)系務必搞到與新產(chǎn)品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現(xiàn)等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關(guān)競品的效果圖和產(chǎn)品說明、走訪了數(shù)家終端了解了競品的操作模式和市場表現(xiàn)。
經(jīng)過反復對比，閆經(jīng)理總結(jié)出了新產(chǎn)品招商的“五大優(yōu)勢”和“三點不足”。
五大優(yōu)勢：
（1、 新產(chǎn)品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨特。
（2、 出廠價格略低于競品，經(jīng)銷商利潤空間更豐厚。
（3、 企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先競品。
（4、 渠道定位準確，地級獨家經(jīng)銷，市場保護嚴格。
（5、 回款指標低，可退換貨，經(jīng)銷商投資風險小。
三點不足：
（1、 新產(chǎn)品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費用投入。
（2、 老產(chǎn)品市場混亂，在客戶中的評價不高
（3、 公司要用新產(chǎn)品擴展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經(jīng)驗積累有限，公司領(lǐng)導又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發(fā)達的華東市場根本不符合市場形勢。
第二步：制定區(qū)域市場推廣方案
閆經(jīng)理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個領(lǐng)域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業(yè)化分工越來越細；另一方面，商超是靠費用驅(qū)動，流通是以利潤為導向。更何況新產(chǎn)品不是變型金剛，很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終，閆經(jīng)理決定在華東市場，新產(chǎn)品只做商超渠道，從而彌補P公司此前的老產(chǎn)品在這個渠道的空白。
在征詢了多位商超渠道經(jīng)銷商朋友的意見后，根據(jù)終端營銷的特點，閆經(jīng)理向總部申請調(diào)整了市場推廣方案，并制作了一個招商方案講解演PPT，發(fā)給了手下的各個城市經(jīng)理作為招商工具。
第三步：全方位搜尋目標客戶資料。
A、 閆經(jīng)理交待商務部助理通過阿里巴巴等電子商務網(wǎng)站新產(chǎn)品招商信息。
B、 向廣告部申請在行業(yè)期刊招商廣告。
C、 要求下屬城市經(jīng)理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當?shù)夭僮鞑僮魃坛赖娜拷?jīng)銷商資料，同時對具有合作意向的目標客戶進行洽談。（見圖一）
第四步：打造樣板市場，輻射周邊
盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發(fā)渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發(fā)達、商超系統(tǒng)收費高、廠家前期投入有限，尤其是進場費不能全部承擔，很多原本對P公司新產(chǎn)品感興趣的客戶也猶豫不決。
閆經(jīng)理發(fā)現(xiàn)必須選擇一個支點撬動華東市場。南京蘇果和華東大潤發(fā)是公司直營，雖然老產(chǎn)品進場條碼不多，公司推廣力度不大，但P公司產(chǎn)品物美價廉，在這兩個系統(tǒng)銷量一直都不錯，客情關(guān)系也很好。盡管這兩大超市的運作費用也不菲，然而經(jīng)過細致的投入產(chǎn)出分析，閆經(jīng)理準備放手一搏。
1、“新瓶舊酒”型新品
品牌名、商標、包裝更新，而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒有改變。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品”“新品牌”的通用策略，同時也是最失敗的“新品開發(fā)”策略；
2、“品牌繁殖”型新品
副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等形式的產(chǎn)品品牌開發(fā)，其目的是擴大市場占有，完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；
3、“概念包裝”型新品
以各種新概念、混合概念或“細分”“文化內(nèi)涵”等層面的訴求，賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價值內(nèi)涵”；
4、“競爭逼迫”型新品
因市場、渠道、終端的競爭壓力、成本壓力而推出的“應對型”或“收割型”的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價值內(nèi)涵；
5、“品類突破”型新品
從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類，形成新的市場空間和創(chuàng)建新的競爭格局。
在白酒市場，新品入市的主要策略及常規(guī)套路，依企業(yè)實力、資源、市場基礎的不同，通常有以下幾種“招數(shù)”，在營銷策劃和“品牌塑造”中被經(jīng)常使用：
1、糖酒會招商入市
利用糖酒會，以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的“比拼”，獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認同，實現(xiàn)新品入市；
2、舊有渠道、終端的反復開發(fā)入市
從原有的區(qū)域市場、經(jīng)銷商、渠道、終端，進行產(chǎn)品更新，結(jié)合市場競爭和消費需求的新狀態(tài)，實現(xiàn)新品“覆蓋”或反復開發(fā)入市；
3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市
運用各種招商、市場拓展、業(yè)務合作手段，再會同市場開展游擊入市活動，合作一個，開發(fā)一個市場、產(chǎn)品成長的整體局面，很難在艱難的市場拓展中形成。
4、“樣板市場”終端強攻入市
利用區(qū)域樣板市場的精耕細作，取得區(qū)域市場“點”的優(yōu)勢。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場的品牌進入門檻低，“樣板效應”很難形成輻射效應。（樣板輻射更適用于獨特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品）
5、花哨的區(qū)域“策劃”“炒作”入市
運用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。
以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚，白酒市場給新品成長的機會、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價值”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略模糊，無法從“品牌價值”“品牌定位的差異化”以及“品類創(chuàng)建”的戰(zhàn)略方向入手，跳出同質(zhì)化、低水平競爭的陷阱。
把白酒產(chǎn)品入市比喻成一場“戰(zhàn)役”毫不為過。面對“戰(zhàn)役”，必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從目標“對手”，目標市場，“兵力”投入，“后勤保障”，進攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態(tài)下的戰(zhàn)術(shù)設計，然后在“執(zhí)行”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則。根據(jù)“戰(zhàn)爭法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：
①集中優(yōu)勢傳播、推廣資源，集中于一點，進行地毯式的新品傳播攻勢；①
②擁有資源優(yōu)勢的品牌，必須以絕對優(yōu)勢力量攻擊老品牌（產(chǎn)品）或替代性品牌、產(chǎn)品；②
③若無法擁有絕對優(yōu)勢，必須在局部或?qū)嵤?zhàn)略的地點創(chuàng)造出相對優(yōu)勢，靈活機動地形成新品的相對“強勢”；③
④實施差異化價值訴求，產(chǎn)品、品牌主張，脫離同質(zhì)化市場，同質(zhì)化營銷模式；④
⑤實施“品類”創(chuàng)新、創(chuàng)建戰(zhàn)略，以“新類別”細分消費市場，并帶動“新品類”的同類產(chǎn)品、品牌共同做大“市場蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例見注解）
從不同的“新品”類型進行“入市”的研究，規(guī)劃具有適應性、戰(zhàn)略性、實戰(zhàn)性的入市策略，可以以下列戰(zhàn)略方向進行入市策劃：
一、“撕開”戰(zhàn)略
1、定位、細分品牌價值，以“精準、銳利”的新價值撕開同質(zhì)化市場。如水井坊的“高尚生活元素”定位；
2、新品類撕開同質(zhì)化產(chǎn)品市場，如“勁酒”的“保健酒”品類，“金士力”的“健康酒”品類；
3、廣告、促銷、價格、產(chǎn)品特色撕開同質(zhì)化市場，如“杞濃”酒的廣告攻勢突破果酒市場；
4、營銷模式撕開同質(zhì)化市場，如“口子窖”的終端營銷模式，“五糧春”的煙草網(wǎng)絡營銷等。
二、“攻擊”戰(zhàn)略
1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場，對自己的產(chǎn)品、品牌進行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場價值和業(yè)績；
2、攻擊目標市場，對選定的區(qū)域市場，集中品牌、營銷資源進行新品上市攻擊；
3、攻擊目標品牌，在目標市場選擇合適的競爭對手，有針對性地發(fā)動攻擊；
4、攻擊消費者的品牌認知，以顧客的心理，運用“定位”來創(chuàng)建品牌新認知，如水井坊－高檔酒。
三、“迂回”戰(zhàn)略
1、市場布局迂回：從農(nóng)村到城市，或從城市輻射到農(nóng)村的營銷布局；
2、渠道網(wǎng)絡迂回：從一級到二級或從分銷成員到總經(jīng)銷的渠道布局；
3、終端網(wǎng)點迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動化水平；
4、包夾競爭對手品牌、產(chǎn)品的迂回：以多系列產(chǎn)品或針對性品牌價值主張來布局新品入市。
四、“包抄”戰(zhàn)略
1、目標市場包抄：在目標市場周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場推廣；
2、目標渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網(wǎng)進行營網(wǎng)布局；
3、終端包抄：從部分終端向目標終端包抄；
4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產(chǎn)品獨特利益點來進行包抄。
五、“游擊”戰(zhàn)略
1、競品消費認知游擊：在對手的品牌認知上，以應對、競爭性的主張進行游擊進攻；
2、區(qū)域市場游擊：對所有市場機會點進行突破，形成“游擊聲勢”；
3、渠道、終端游擊：對渠道、終端進行分散式設點，以低成本獲得出樣機會；
4、廣告、促銷游擊：在機會、品牌、戰(zhàn)略市場，實施不同的廣告、促銷投入，執(zhí)行策略。
六、“偷襲”戰(zhàn)略
1、競品品牌價值、產(chǎn)品利益薄弱點偷襲――抓住對手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產(chǎn)品固有的弱點，進行“訴求”“定位”偷襲，讓對手無法反擊。
2、渠道、終端偷襲――以創(chuàng)意渠道、終端來獲得對手的渠道、終端優(yōu)勢；
3、促銷、廣告偷襲――以創(chuàng)意廣告、促銷來瓜分對手的消費群體；
針對快消品行業(yè)，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計在進行品牌認知度盲測的時候，75%的消費者只能記住前三名品牌。也就是說前三名品牌的市場占有率可以達成壟斷行業(yè)的標準。而快消品行業(yè)必定是進入門檻低，市場規(guī)模大，品牌眾多的行業(yè)。
我們不討論大品牌如何搶占市場，重點探討弱勢品牌如何贏取市場份額。
弱勢品牌在市場競爭中，新品推廣的過程中面臨的主要矛盾：
1、強勢品牌的標桿效應：品牌忠誠度、標桿產(chǎn)品、強勢渠道掌控能力、強大的行銷資源（業(yè)務力、促銷費、廣告費）
2、自身弱勢市場地位：消費者認知度差、產(chǎn)品跟隨、二三流的經(jīng)銷商、有限的行銷資源。
弱勢品牌要贏得市場份額，成功推廣新品，通常首先考慮到的是差異化的競爭。 這樣的案例也不勝枚舉。但對于行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌而言，默默耕耘市場才是最現(xiàn)實可靠地經(jīng)營之道，非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的應用乃解決問題的良方。
強勢品牌新品推廣銷售焦點是什么？-------產(chǎn)品本身；而弱勢產(chǎn)品的新品推廣銷售的焦點是什么？--------成功經(jīng)驗。
弱勢品牌新品推廣非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)應用就是-------案例管理。弱勢品牌之所以弱勢，就是因為他比較強勢品牌有更多的問題需要解決，有更多的不利因素影響新產(chǎn)品的推廣成功。弱勢品牌新品的失利，產(chǎn)品本身并不一定是最關(guān)鍵的問題，事實是單純的消費者產(chǎn)品測試往往是本品的勝出。
案例管理的關(guān)鍵要素：
1、 必須要打造成功的案例市場；
2、 有成功的可復制的本品牌的市場操作方法；
3、 4P要素的市場，最關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品的驗證；渠道對利潤分配的驗證；及時修訂，確保成功。
4、 參觀、總結(jié)、改善、復制。
案例管理的經(jīng)營程序：
1、 把握尺有所短，寸有所長的原則選擇市場。任何強勢品牌都有弱勢市場，任何弱勢品牌都有強勢市場。選擇自己的強勢市場進行市場突破。原因有二，強勢市場是你在品牌、渠道、業(yè)務力、消費者認知度與競爭對手差異最小，或者占據(jù)優(yōu)勢的市場。更有利于展示產(chǎn)品本身的競爭價值。強勢市場的客戶的意愿是其他市場客戶的代表。
2、 正確的目標觀念?？煜沸袠I(yè)是微利行業(yè)，是銷量行業(yè)。更通俗的講品牌首先就是銷量。弱勢品牌的經(jīng)營者更多的看重銷量，以至于大小客戶統(tǒng)統(tǒng)出貨，以數(shù)量沖銷量。其實從業(yè)務力、經(jīng)銷商管控力來看實為力所不能及。一旦滯銷退貨，處理不及時就會產(chǎn)生更大的新品推廣阻力。因此，正確的目標觀念是什么-----------成功市場的操作方法。成功的市場操作方法是可以被執(zhí)行、復制、改善、長期經(jīng)營的。不能為了追求銷量而認為的扭曲案例市場的操作操作。
3、 修正。修正就是針對核心產(chǎn)品的改善，確保合適的產(chǎn)品力、通路利潤、有效地促銷方法。也就是經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店能夠接受怎么樣的利潤額才能銷售；什么樣的促銷方式更容易接受并提升銷量；產(chǎn)品設計本身是否存在缺陷。
4、 總結(jié)。案例管理的真正價值體現(xiàn)就是總結(jié)。不能被總結(jié)的，就不能所作成功的案例，不能被復制的就不能算是成功的經(jīng)驗?？偨Y(jié)結(jié)果需要包括：
4-1.成功市場的標準條件。包括市場環(huán)境、競爭環(huán)境、經(jīng)銷商管理、業(yè)務市場作業(yè)標準、產(chǎn)品管理標準、信息追蹤標準、行銷動作標準七大方面若干條目。后續(xù)市場要按照達標條件的多少依次開放經(jīng)營?；緱l件不達標的決不能開放經(jīng)營。
4-2.挑戰(zhàn)性的目標設定?？煜纷罱K還是要的銷量，案例市場是否成功的唯一標準也就是銷售指標的達成；這也是所有人員關(guān)注的唯一標準。達標，則所有的作業(yè)都會被認可和復制；否則，一切歸零。這個指標設定是主動的行為；這個指標的數(shù)值應當是公認目標的1.5~2倍。
4-3.可以講述經(jīng)驗的人。包括業(yè)務人員、經(jīng)銷商。要培養(yǎng)出會做、能講、會教的業(yè)務人員、經(jīng)銷商。要用他們的實際操作、認知變化的過程去打消其他業(yè)務、經(jīng)銷商的顧慮。也就是現(xiàn)身說法、圖文并茂、事實展現(xiàn)相結(jié)合的教育培訓模式。
4-4.復制。點狀的銷售成功，解決了如何做，和怎么做的問題；但是沒有解決弱勢品牌生存的銷量問題。因此，案例市場的經(jīng)驗復制是決定性的環(huán)節(jié)。要進行案例復制，就要組織業(yè)務、經(jīng)銷商的案例市場實地考察，參觀。要讓每個人確定自己市場的操作方案，包括兩部分：必須執(zhí)行的基本動作+機動的市場作業(yè)。前者是標準，后者是操作方案；畢竟市場有所差異，最重要的是適應市場的需求。不具備實地考察條件的，也要形成文字、圖片、視頻文件加以展示。
AMD公司副總裁、中國區(qū)OEM業(yè)務總經(jīng)理潘曉明（左），聯(lián)想集團大中華區(qū)消費事業(yè)部臺式營銷總經(jīng)理王忠鋒行X7100臺式電腦。
本報訊 4月8日，AMD在京聯(lián)手聯(lián)想推出了基于AMD三核羿龍?zhí)幚砥?400的高端鋒行X7100臺式電腦。此前的3月27日，AMD剛剛在全球范圍內(nèi)正式推出三核羿龍?zhí)幚砥鳌?/p>
AMD公司副總裁、中國區(qū)OEM業(yè)務總經(jīng)理潘曉明認為，目前電腦處理器的主流是雙核，四核是高端產(chǎn)品。所以在雙核和四核之間的三核有著潛力巨大的市場，PC廠商可以通過推出具有差異化解決方案的三核平臺，使消費者享有更高的性價比。
聯(lián)想集團大中華區(qū)消費事業(yè)部臺式營銷總經(jīng)理王忠表示，鋒行系列是聯(lián)想面向中高端客戶以及游戲愛好者推出的產(chǎn)品。三核處理器作為AMD一款重要的創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅擁有出色的高清播放及良好的游戲性能表現(xiàn)，更重要的是大幅度地提升用戶的視覺體驗，因此基于AMD的首款三核羿龍平臺的鋒行電腦，無論在高清視頻播放，還是在更加復雜的大型3D游戲的使用方面，都將給客戶帶來全新的卓越的視覺體驗，真正實現(xiàn)基于PC的高清娛樂、游戲。（王沛霖）
英特爾推行臺式機主板品質(zhì)驗證
本報訊英特爾公司近日在全球范圍正式啟動了其全新的英特爾合格臺式機主板品質(zhì)驗證計劃（IQDB），并與富士康共同展示了首款通過英特爾品質(zhì)驗證的臺式機主板G31MX-K SD。（霍光）
富士通再發(fā)超薄新品
本報訊 繼去年推出超輕薄的筆記本電腦U1010之后，4月8日，富士通再次LifeBook P8010新品。此舉被業(yè)內(nèi)人士視為富士通狙擊筆記本電腦領(lǐng)域后來居上的競爭對手的又一利器。（李強強）
綠色通信受關(guān)注
本報訊 由通信產(chǎn)業(yè)報社主辦的2008綠色通信與節(jié)能創(chuàng)新研討會近日在京召開。會議圍繞目前通信行業(yè)的節(jié)能效果不理想等問題，深入剖析電信業(yè)節(jié)能降耗解決方案。（劉喜喜）
東芝筆記本電腦添新丁
本報訊 東芝近日4款筆記本電腦新品Portégé R502、Satellite M300、Satellite L310、Portégé M800，分屬超輕薄、經(jīng)濟型及商務機系列。全新的筆記本電腦易用媒體解決方案東芝EasyMedia亦同時推出。（劉洪宇）
在計劃經(jīng)濟年代，企業(yè)只要完成上級分配的生產(chǎn)任務既可以了，銷售的事情不用操心，自有上級部門統(tǒng)一安排了，企業(yè)中大多只設置了一個供銷部門，負責原材料的采購和生產(chǎn)計劃的銜接，根本就沒有市場部這樣的概念；
在從計劃經(jīng)濟年代向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，上級部門不再負責企業(yè)的產(chǎn)品銷售了，企業(yè)要靠自己去找市場，自己去銷售產(chǎn)品，但這一期間市場的競爭還不是太激烈，企業(yè)只要生產(chǎn)的產(chǎn)品符合市場需求，就不會太愁沒有銷路。但為了更好的實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，許多企業(yè)開始設立市場部或類似職能的部門，但這一時期的市場部在企業(yè)里多屬于從屬部門，主要為銷售部門服務，企業(yè)里更重視銷售部的職能；
隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的銷售工作越來越難了，人們發(fā)現(xiàn)單靠銷售部門努力的去推銷，很難實現(xiàn)企業(yè)的目標。必需靠營銷結(jié)合才能不斷推動企業(yè)的銷售工作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。這就需要人們不僅要關(guān)注銷售工作，還要密切關(guān)注與銷售有關(guān)的各種工作，比如通過市場調(diào)研了解行業(yè)信息和發(fā)展趨勢，了解競品信息和競爭趨勢，了解消費者信息和市場需求變化；通過開發(fā)新品來滿足消費者日新月異的需求；通過媒體、公關(guān)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象，樹立品牌地位，使產(chǎn)品更好賣；通過制定產(chǎn)品的推廣策略，使得銷售部的工作更加規(guī)范和有成效；通過規(guī)范和監(jiān)管產(chǎn)品的市場銷售行為，使得市場保持穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展；這一類工作就需要企業(yè)成立單獨的部門來執(zhí)行，這時候市場部這樣的部門就在企業(yè)里大量出現(xiàn)了，并在企業(yè)的營銷工作中發(fā)揮著越來越重要的作用，成為企業(yè)的核心部門。
二、如何看待企業(yè)中銷售部與市場部的關(guān)系
作為企業(yè)營銷系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的兩個部門，銷售部和市場部之間是一個什么樣的職能關(guān)系？兩者之間的關(guān)系應該銜接和配合？怎樣對他們的工作進行評估和考核？
從職能上來講市場部是為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標制定策略的部門，而銷售部是落實策略并具體執(zhí)行銷售計劃以完成企業(yè)經(jīng)營目標的部門。因此，兩者之間是指導與被指導，策略和執(zhí)行、協(xié)作和交流的關(guān)系。目前在多數(shù)企業(yè)里，市場部在營銷系統(tǒng)中的地位要高于銷售部的地位。但在許多中小企業(yè)或者以銷售為主的企業(yè)，銷售部處于主導地位，市場部仍處于從屬地位，發(fā)揮不了對銷售的指導作用，僅為企業(yè)或者銷售部做一些服務性和事務性的工作。
企業(yè)的營銷工作要想做得好，就必須使市場部和銷售部通力協(xié)作，相互配合和相互支持，就要使兩個部門之間的工作銜接順暢、溝通流暢，避免出現(xiàn)相互拆臺、相互推諉、相互扯皮的現(xiàn)象。而這就需要企業(yè)做好以下幾個方面的工作。明確各部門的職能和職責，具體的崗位和工作內(nèi)容，編訂部門說明和崗位工作手冊；制定相關(guān)工作的各項工作流程，編制工作流程圖表；制定部門之間的溝通機制和信息傳遞流程；完善和強化對部門和相關(guān)崗位的工作考核、評估、激勵機制；讓優(yōu)秀的人才擔任部門的領(lǐng)導職務，培養(yǎng)優(yōu)秀和合作的團隊精神；
在企業(yè)里，一般有營銷決策委員會（或者稱為戰(zhàn)略決策委員會）對企業(yè)營銷兩部門的工作進行評估與考核。通過日常溝通督導和月度營銷例會的方式，利用定性定量和具體工作事項等指標，對兩個部門的工作達成情況進行考核，對部門的工作意見和計劃進行指導和安排；
三、現(xiàn)代企業(yè)中市場部的職能
從本質(zhì)上講企業(yè)中市場部的職能有兩個基本方面：
第一個基本方面是，定義產(chǎn)品：
就是市場部為貫徹企業(yè)的經(jīng)營目標，站在行業(yè)發(fā)展和市場需求的角度，確立企業(yè)應該開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務，并用語言文字和圖表，把這一產(chǎn)品和服務清晰的表達出來；而要完成好這一基本職能，就需要做好三個方面的工作：
市場調(diào)研:調(diào)查研究是一切工作的開始，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，就沒有新發(fā)現(xiàn)。調(diào)查研究是企業(yè)一切決策的基礎，在企業(yè)里一般設立市場調(diào)研中心之類的部門來開展此類工作。由這個部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和經(jīng)營范圍，來制定市場調(diào)研的信息收集范圍、內(nèi)容、標準、方法，信息匯總分析的內(nèi)容、關(guān)鍵指標、格式，信息交流傳遞的機制和流程等項工作；在企業(yè)里市場調(diào)研收集的信息種類一般包括以下內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟信息、行業(yè)信息、競品信息、消費者信息、本品信息、客戶信息等內(nèi)容。
產(chǎn)品分析和定義:企業(yè)結(jié)合收集的各類內(nèi)部信息、外部信息，以及企業(yè)的經(jīng)營方向、目標計劃、自身資源、優(yōu)勢、以往的銷售數(shù)據(jù)等進行綜合分析，確立企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)計劃，并對產(chǎn)品進行可行性分析。而這部分工作在企業(yè)里一般由品牌中心的品牌總監(jiān)指導產(chǎn)品經(jīng)理來負責完成。由這個部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標制定進行產(chǎn)品定義工作的流程、內(nèi)容、標準、產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責、方法、工具、標準等；在企業(yè)里產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容一般包括以下方面：定期市場信息分析評估、定期產(chǎn)品線銷售跟蹤分析評估、在品牌總監(jiān)指導下提出階段性產(chǎn)品線整合意見、提出新品概念和開發(fā)計劃、老品改造計劃、可行性分析、在品牌總監(jiān)的指導下制定產(chǎn)品VI標準、指導協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)中心和銷售部進行新品的開發(fā)設計和市調(diào)、試銷、演示、封樣、協(xié)助指導市場策劃中心制定設計產(chǎn)品市場推廣策略中相關(guān)品牌部分的工作項目等工作。
產(chǎn)品開發(fā):產(chǎn)品經(jīng)理提出新品概念，并具體化為新品開發(fā)計劃，經(jīng)過可行性分析，由公司批準同意后，就交給產(chǎn)品開發(fā)中心來負責落實新品的開發(fā)工作；產(chǎn)品開發(fā)中心負責協(xié)調(diào)組織公司內(nèi)部的生產(chǎn)、質(zhì)量部門、外部的原材料供應商、包裝設計等單位執(zhí)行新品開發(fā)工作，并制定相關(guān)工作的業(yè)務流程、內(nèi)容、標準等；在企業(yè)里產(chǎn)品開發(fā)中心的工作一般包括以下內(nèi)容：組織執(zhí)行新品開發(fā)、執(zhí)行相關(guān)附加贈品開發(fā)、計劃、組織、管理產(chǎn)品包裝和附加贈品采購、收集調(diào)研相關(guān)行業(yè)信息等。
第二個基本方面是，制定產(chǎn)品的推廣策略并跟蹤指導：
新品開發(fā)出來以后，如何指導協(xié)助銷售部門去銷售，向什么樣的消費群推廣？向什么樣的市場去推廣？通過什么樣的渠道去推廣？怎樣推廣？這就是涉及到市場部的第二項基本職能，制定產(chǎn)品的推廣策略。這項職能通常包括以下幾個方面：
品牌樹立和維護推廣:企業(yè)銷售給消費者的產(chǎn)品，不僅是滿足物質(zhì)層面的，更應該是精神層面的。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，如何在目標消費者心目中建立企業(yè)產(chǎn)品的形象和地位，使企業(yè)產(chǎn)品和競品形成有效區(qū)隔，樹立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象，通過品牌形象地位的不斷提升來鞏固和提高消費者對品牌的忠誠度，增強企業(yè)產(chǎn)品的銷售力；要做到這一點就涉及到如何樹立品牌形象，以及如何維護品牌形象的問題。而這方面的工作，在企業(yè)里通常是由品牌中心的品牌總監(jiān)領(lǐng)導內(nèi)部的品牌管理經(jīng)理、公關(guān)傳播經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、外部的品牌服務公司、媒體傳播公司共同協(xié)作來完成。品牌中心根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標、行業(yè)地位、市場環(huán)境等情況，確立和調(diào)整企業(yè)的品牌定位、傳播理念、CI和VI形象、品牌管理標準，制定和執(zhí)行企業(yè)品牌的媒體傳播、公關(guān)活動計劃，制定和執(zhí)行企業(yè)文化的傳播和公關(guān)計劃。
產(chǎn)品推廣:產(chǎn)品的推向市場后，不僅存在如何銷售的問題，更存在如何規(guī)范的銷售問題。這就需要市場部向銷售部提供市場策略支持，并進行跟蹤指導服務。而這部分工作在企業(yè)里通常是由類似策劃執(zhí)行中心這樣的部門來落實。策劃經(jīng)理在策略總監(jiān)的指導下，由產(chǎn)品經(jīng)理配合協(xié)助制定新品推廣方案，與銷售部交流溝通新品推廣方案，跟蹤指導銷售部執(zhí)行新品推廣方案；并對新品推廣情況進行監(jiān)管評估、分析反饋。
