發(fā)布時(shí)間：2023-08-04 17:18:54
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的快遞行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：高職高專；營(yíng)銷(xiāo)類專業(yè)；非營(yíng)銷(xiāo)類專業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程；模塊化教學(xué)
中圖分類號(hào)：G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）09-0228-02
重慶公共運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱我校）開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的專業(yè)有：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)、城市交通運(yùn)輸管理（物流方向）、會(huì)計(jì)與統(tǒng)計(jì)核算、報(bào)關(guān)與國(guó)際貨運(yùn)。在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程模塊化教學(xué)過(guò)程中，往往采用相同的教學(xué)模塊，沒(méi)有突出不同專業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)要求。經(jīng)過(guò)幾年的教學(xué)實(shí)踐，我校逐漸摸索出營(yíng)銷(xiāo)類專業(yè)與非營(yíng)銷(xiāo)類專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程差異性模塊化教學(xué)的方式、方法和模塊選擇。
一、營(yíng)銷(xiāo)類專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模塊選擇
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模塊選擇。我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主要培養(yǎng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)，具備一定的業(yè)務(wù)談判、推銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查、價(jià)格策劃、渠道研究、廣告策劃、產(chǎn)品分析、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定和實(shí)施等專業(yè)技能，能夠從事市場(chǎng)調(diào)查、銷(xiāo)售、導(dǎo)購(gòu)、收銀、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、電話營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系管理、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、廣告等工作的高素質(zhì)技能型人才。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模塊如表一所示。
由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)為了培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)能力，后續(xù)的專業(yè)課程還有消費(fèi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、廣告策劃、推銷(xiāo)實(shí)務(wù)等課程，因此，該課程在教學(xué)中針對(duì)廣告、推銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查等內(nèi)容不做深入的展開(kāi)。但是，為了讓學(xué)生盡可能多地了解行業(yè)，在教學(xué)中盡量介紹汽車(chē)、手機(jī)、房地產(chǎn)、家具、服裝、飲料等行業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如，王老吉市場(chǎng)定位、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分、Iphone6手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略、龍湖地產(chǎn)精品項(xiàng)目研究等內(nèi)容，讓學(xué)生通過(guò)這些產(chǎn)品了解相關(guān)行業(yè)。
2.汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模塊選擇。我校汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主要培養(yǎng)掌握基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和汽車(chē)技術(shù)理論知識(shí)，具備一定的新車(chē)銷(xiāo)售、二手車(chē)評(píng)估鑒定、汽車(chē)保險(xiǎn)與理賠、汽車(chē)保養(yǎng)與維護(hù)等專業(yè)能力的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。結(jié)合該專業(yè)特點(diǎn)，在模塊二市場(chǎng)研究分析模塊，重點(diǎn)介紹中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)行為分析，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分（微型車(chē)、小型車(chē)、緊湊型車(chē)、中型車(chē)、中大型車(chē)、豪華車(chē)、MPV、SUV、跑車(chē)、面包車(chē)、電動(dòng)車(chē)、混合動(dòng)力車(chē)、皮卡）等內(nèi)容。在模塊三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略模塊，重點(diǎn)介紹汽車(chē)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道（汽車(chē)4S店、二手車(chē)交易市場(chǎng)）、促銷(xiāo)策略等內(nèi)容。
二、非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模塊選擇
1.城市交通運(yùn)輸管理專業(yè)（物流方向）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模塊選擇。該專業(yè)主要培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)、專業(yè)技能和良好職業(yè)素養(yǎng)，掌握物流管理及相關(guān)知識(shí)，具備物流市場(chǎng)開(kāi)拓、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸、收派、處理、報(bào)關(guān)與貨代、客戶服務(wù)、電子商務(wù)與快遞管理等物流職業(yè)能力，能夠從事采購(gòu)管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、成本核算、運(yùn)輸管理、配送管理、信息管理、客戶服務(wù)、快遞管理、外貿(mào)物流、電子商務(wù)等物流相關(guān)工作的高素質(zhì)技能型人才。結(jié)合該專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程授課過(guò)程中，重點(diǎn)介紹中國(guó)物流市場(chǎng)現(xiàn)狀，中國(guó)主要的快遞公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，快遞新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，物流中如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，物流市場(chǎng)定位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，公共關(guān)系等方面內(nèi)容。
2.會(huì)計(jì)與統(tǒng)計(jì)核算專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模塊選擇。該專業(yè)主要培養(yǎng)掌握會(huì)計(jì)與統(tǒng)計(jì)核算基本理論、基本知識(shí)與基本技能，既能用手工方法處理日常業(yè)務(wù)又能用相關(guān)軟件進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，并能勝任企事業(yè)單位和社會(huì)中介組織會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)以及其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理工作的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。在該專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程授課過(guò)程中，除了介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)，還要結(jié)合該專業(yè)學(xué)生就業(yè)，利用市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、SWOT分析等內(nèi)容，教會(huì)學(xué)生分析自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，利用差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略，在就業(yè)過(guò)程中學(xué)會(huì)自我推銷(xiāo)，找準(zhǔn)自己未來(lái)的發(fā)展方向。
3.報(bào)關(guān)與國(guó)際貨運(yùn)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模塊選擇。該專業(yè)主要培養(yǎng)掌握?qǐng)?bào)關(guān)與國(guó)際貨運(yùn)的基礎(chǔ)理論和專門(mén)知識(shí)，能夠應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，在海關(guān)、報(bào)關(guān)行、國(guó)際物流和涉外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部門(mén)從事國(guó)際商務(wù)活動(dòng)、國(guó)際貿(mào)易和管理工作的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。在該專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程授課過(guò)程中，在模塊二市場(chǎng)研究分析中，重點(diǎn)介紹國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，重點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、SWOT分析等內(nèi)容。同時(shí)，結(jié)合該專業(yè)學(xué)生就業(yè)，教會(huì)學(xué)生分析自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，利用差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略，在就業(yè)過(guò)程中學(xué)自我推銷(xiāo)，找準(zhǔn)自己未來(lái)的發(fā)展方向。
4.其他主要的財(cái)經(jīng)大類專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模塊選擇。（1）國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商企業(yè)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理等專業(yè)。從事國(guó)際貿(mào)易、工商管理、連鎖經(jīng)營(yíng)等工作，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤其重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是研究消費(fèi)者需求，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分與定位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定執(zhí)行，4P營(yíng)銷(xiāo)策略選擇等。因此，學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商企業(yè)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理等專業(yè)的學(xué)生，必須牢牢記?。阂粋€(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，所有的生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)工作都是徒勞，這個(gè)企業(yè)必定走向死亡。如果當(dāng)年諾基亞大力開(kāi)發(fā)智能手機(jī)，而不是固守只能打電話發(fā)短信的老式手機(jī)，那么諾基亞就不會(huì)倒下。因此，對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商企業(yè)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理等專業(yè)學(xué)生而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模塊中，消費(fèi)者需求、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分與定位、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定執(zhí)行，4P營(yíng)銷(xiāo)策略選擇等內(nèi)容是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。（2）公共事務(wù)管理、民政管理、行政管理、人力資源管理等專業(yè)。這些專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生工作在營(yíng)銷(xiāo)第一線的可能性不大，因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)模塊選擇中，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，只做簡(jiǎn)單的介紹。需要加強(qiáng)的教學(xué)模塊主要是，模塊三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的任務(wù)四公共關(guān)系。因?yàn)?，?duì)政府部門(mén)、事業(yè)單位、公共團(tuán)體而言，公關(guān)顯得尤其重要。做廣告、宣傳，爭(zhēng)取民眾的支持理解，其實(shí)也是公關(guān)的一個(gè)內(nèi)容。當(dāng)然，在開(kāi)展公關(guān)之前，需要輿論調(diào)查、環(huán)境分析、廣告研究等工作，因此，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析等內(nèi)容也是教學(xué)模塊的一些比較重要的內(nèi)容。
參考文獻(xiàn)：
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Discussion on the Modular Teaching of Marketing Course in Marketing and Non-Marketing Major in Higher Vocational Colleges
―Taking Chongqing Public Transport Career Academy as an Example
ZHAO Dong-ming，SHU Hong
（Chongqing Public Transport Career Academy，Chongqing 402247，China）
據(jù)媒體報(bào)道，在全國(guó)范圍，像這樣的合作已初露端倪，并有愈演愈烈之勢(shì)，業(yè)務(wù)多元化儼然將成為今后藥店發(fā)展的潮流。像廣州二天堂與中國(guó)移動(dòng)合作開(kāi)展的“藥訊通”，以及中國(guó)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳入駐云南東駿大藥房，皆在此列。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅限于醫(yī)藥行業(yè)，海爾與蒙牛特侖蘇的攜手也在印證這一趨勢(shì)。在這種態(tài)勢(shì)下，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的中小型藥店該何去何從？
與大型藥品超市、連鎖藥店相比，中小型藥店無(wú)論從資金實(shí)力、產(chǎn)品種類、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷(xiāo)售價(jià)格任何一方面都不占優(yōu)勢(shì)。是不是就無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)了呢？答案當(dāng)然是否定的。筆者認(rèn)為，反其道而行之，聚焦資源，集中一點(diǎn)，才是中小型藥店的制勝之道。
相信很多消費(fèi)者都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，某些藥跑好幾個(gè)藥店都買(mǎi)不到，店員給推薦其它品牌或替代藥物又不敢嘗試。事實(shí)上，再大的藥店也不可能匯集所有種類的藥，也沒(méi)有必要這么做，而特定人群的用藥需求已足夠達(dá)到值得市場(chǎng)細(xì)分的程度。在注意到這一點(diǎn)后，作為源頭的藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)覺(jué)悟，同一品種根據(jù)不同人群進(jìn)行再度細(xì)分，更加專業(yè)化，比如小快克牌、江中小兒健胃消食片等等，紛紛取得了不俗的成果，所做的，不過(guò)是一種概念上的細(xì)化，并未增加太多投入。這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以給中小型藥店帶來(lái)新的啟示。
終端不妨專業(yè)化！
一、以人群細(xì)分
仍以兒童用藥為例，這是一個(gè)相對(duì)特殊的市場(chǎng)，有著獨(dú)特得需求。首先，兒童的生理結(jié)構(gòu)與成人有著諸多不同，對(duì)藥物的耐受能力差別很大。此外，作為家庭的核心，監(jiān)護(hù)人對(duì)兒童用藥安全更加重視，不可與成人藥品一概而論。因此，聚焦資源，打造兒童藥店，專一銷(xiāo)售兒童藥品、保健品，做到品類齊全，服務(wù)專業(yè)，必然更容易博得父母信賴。
二、以癥狀細(xì)分
關(guān)鍵詞：海南快遞 服務(wù)質(zhì)量 強(qiáng)化管理
中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2013）05-129-02
一、海南省快遞行業(yè)客戶服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀
海南省郵政管理局和12305投訴熱線提供的資料顯示，海南快遞行業(yè)客戶感知的服務(wù)態(tài)度不盡人意、服務(wù)水平不高，投/申訴主要集中在以下幾個(gè)方面。
1.快遞收/派件服務(wù)。根據(jù)海南省郵政管理局提供的《2011年及2012年第一季度海南郵政業(yè)消費(fèi)者申訴情況的通告》（以下稱“通告”）顯示，消費(fèi)者對(duì)收件服務(wù)比較滿意，快遞企業(yè)在市區(qū)范圍內(nèi)均提供上門(mén)收件服務(wù)且不收取服務(wù)費(fèi)用。但在快件派送方面卻不盡如人意?！犊爝f服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》要求“按名址面交”進(jìn)行投遞?！巴ǜ妗憋@示因快件沒(méi)有經(jīng)過(guò)收件人允許直接放置小區(qū)保安處，由保安代簽；快遞員派送至小區(qū)樓下而不是家門(mén)口等原因?qū)е骂櫩筒粷M而申訴的占15%左右。
2.服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)。根據(jù)省郵政管理局提供的數(shù)據(jù)，近兩年的省內(nèi)快遞行業(yè)消費(fèi)者因不滿投遞服務(wù)的比例占15%左右。主要集中在：（1）在快件攬收時(shí)工作人員不提醒寄件人注意看“詳情單”背后的格式條款以及告知有保價(jià)或者保險(xiǎn)項(xiàng)目。（2）不能耐心指導(dǎo)寄件人按照相關(guān)要求填寫(xiě)快遞運(yùn)單。（3）上門(mén)服務(wù)人員不統(tǒng)一著裝、不主動(dòng)出示工作證。（4）在發(fā)生快件延誤、毀損、丟失等異常情況后，客服人員不能以“顧客至上”的服務(wù)理念及時(shí)為客戶解決問(wèn)題等方面。
《快遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)快遞人員著裝要求：“收派員投遞時(shí)應(yīng)統(tǒng)一穿著具有組織標(biāo)識(shí)的服裝，并佩戴工號(hào)牌或胸卡?！备鶕?jù)海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院物流管理專業(yè)在2012年6月對(duì)?？谑?1家快遞公司60個(gè)營(yíng)業(yè)部及100名快遞消費(fèi)者所做的一次調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：快遞企業(yè)各營(yíng)業(yè)部的工作人員40%未統(tǒng)一著裝、未佩戴工作牌。在外收派的工作人員中，70%未穿公司的工作服或佩戴工作牌。
3.快件毀損、丟失短少。根據(jù)“通告”反映，2011年及2012年第一季度，海南省郵政管理局通過(guò)“12305”郵政業(yè)消費(fèi)者申訴電話和國(guó)家郵政局網(wǎng)站受理的快遞行業(yè)消費(fèi)者申訴情況來(lái)看，因“暴力分揀”、包裝材料不足等原因致使快件毀損和因發(fā)生盜竊、丟失等原因造成丟失短少申訴所占比例為25%左右。2012年第一季度消費(fèi)者有效申訴丟失短少案件中海南省郵政速遞物流公司占39.13%，其次是三亞圓通速遞服務(wù)有限公司占21.74%。
4.快件延誤。根據(jù)海南省郵政管理局提供的2011年及2012年第一季度海南郵政業(yè)消費(fèi)者申訴情況的通告顯示，因航班延誤和氣候影響或分揀錯(cuò)誤導(dǎo)致快件延誤占申訴比例高達(dá)45%，占所有申訴第一位，其中海南省郵政速遞物流公司的延誤申訴比例占全部延誤申訴的49.4%。
通過(guò)調(diào)查反映，除了在每年海南臺(tái)風(fēng)高發(fā)期客戶投訴率升高外，以上問(wèn)題還主要集中在大型節(jié)假日電商企業(yè)實(shí)施價(jià)格促銷(xiāo)之后的半個(gè)月內(nèi)。2011年的“雙11”、“雙12”電商的成交量、成交金額都達(dá)到一個(gè)歷史峰值，隨后的半個(gè)月至一個(gè)月內(nèi)也是快遞企業(yè)客戶投訴的高峰“爆發(fā)”期。筆者認(rèn)為快遞行業(yè)也面臨嚴(yán)重的“曲棍球棒”現(xiàn)象。
二、影響海南省快遞服務(wù)質(zhì)量的主要原因
1.企業(yè)管理不規(guī)范，工作人員素質(zhì)良莠不齊。快遞行業(yè)目前進(jìn)入快速成長(zhǎng)和高度競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)在客戶服務(wù)質(zhì)量方面服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、服務(wù)理念模糊。第一，沒(méi)有服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督制度。大部分快遞企業(yè)沒(méi)有建立一整套與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展一致、源于客戶需求、由戰(zhàn)略層到執(zhí)行層的具有可執(zhí)行的快遞服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督制度。第二，監(jiān)管不力。沒(méi)有可執(zhí)行的具體的客戶服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督制度，管理者無(wú)法做到有效監(jiān)管。第三，人員素質(zhì)差。企業(yè)在招聘員工時(shí)，主要要求身體健康，沒(méi)有對(duì)文化水平、法律常識(shí)、溝通技巧、人品道德等具體要求，導(dǎo)致一些人員素質(zhì)不高，缺乏溝通技巧，與客戶接觸時(shí)容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)、溝通不暢。甚至出現(xiàn)私拆快件等惡劣現(xiàn)象。第四，缺乏培訓(xùn)。部分企業(yè)沒(méi)有專業(yè)培訓(xùn)隊(duì)伍，對(duì)新進(jìn)員工不進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、行業(yè)知識(shí)培訓(xùn)就直接上崗，致使工作人員不專業(yè)、不規(guī)范。
2.直營(yíng)店與加盟店服務(wù)質(zhì)量差別大。快遞企業(yè)有直營(yíng)、特許加盟、、混合制等經(jīng)營(yíng)模式。在海南最常用的是直營(yíng)和直營(yíng)與加盟混合兩種形式。除順豐、EMS和一些主要業(yè)務(wù)為國(guó)際快件的跨國(guó)快遞公司實(shí)行直營(yíng)模式，其他的均采用直營(yíng)與加盟結(jié)合。在采用混合制經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)中，加盟店的數(shù)量占80%左右。直營(yíng)店管理水平相對(duì)較高、人員素質(zhì)高、服務(wù)質(zhì)量較好。但是加盟形式下，服務(wù)質(zhì)量就差強(qiáng)人意了，很多投訴申訴問(wèn)題發(fā)生在加盟店，這對(duì)企業(yè)品牌聲譽(yù)影響很大。
3.硬件設(shè)施差，自動(dòng)化程度低。目前海南快遞企業(yè)一線作業(yè)大多數(shù)是人工作業(yè)，這勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)快遞人員在分揀現(xiàn)場(chǎng)“暴力分揀”造成快件破損，或者由于工作人員個(gè)人疏忽分揀區(qū)域錯(cuò)誤，造成延誤，尤其是工作強(qiáng)度大的時(shí)候。另外、送/收件人員普遍使用電動(dòng)車(chē)和摩托車(chē)作為交通工具，送/收件時(shí)車(chē)輛隨意停放，人離車(chē)時(shí)車(chē)上物品無(wú)人看管，增加了快件丟失可能性。為防丟失，快遞員就不能送貨上門(mén)，這也會(huì)造成客戶的滿意度下降。
4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)壓力大。海南快遞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力大。第一，快遞企業(yè)多。全國(guó)具有一定知名度的25家快遞品牌在海南均有分公司，每一家分公司下面直營(yíng)和加盟營(yíng)業(yè)部少則幾十家多則上百家。第二，市場(chǎng)份額小?！逗Ｄ鲜?012年一季度郵政行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況分析報(bào)告》中顯示，2012年第一季度海南省快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入分別占全國(guó)的0.23%和0.25%。其他三個(gè)季度的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入比例與此差別不大。第三，成本高。由于快遞業(yè)相關(guān)的各種成本不斷上漲，如勞動(dòng)力、油費(fèi)、材料費(fèi)等，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理成本增高。
5.氣候和航班影響大。海南快遞面臨一個(gè)與其他內(nèi)陸城市不同的難題，就是受氣候和航班影響非常大。江浙一帶距離在1000公里以內(nèi)，均可以選擇汽運(yùn)，而且成本相對(duì)較低。因目前海底隧道和跨海大橋均還沒(méi)有建成，鐵路運(yùn)輸和汽車(chē)運(yùn)輸達(dá)不到快遞在時(shí)限上的要求，因而只能選擇空運(yùn)。絕大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有自己的飛機(jī)，只能與航空公司貨運(yùn)部合作。因航空公司本身運(yùn)力的緣故，在運(yùn)輸旺季和臺(tái)風(fēng)期間會(huì)出現(xiàn)貨物積壓，這是造成快件延誤最主要的原因之一。
6.快遞行業(yè)面臨嚴(yán)重的“曲棍球棒”現(xiàn)象。民營(yíng)快遞企業(yè)的主要客戶是電商，電商企業(yè)一般在節(jié)假日期間均實(shí)施價(jià)格促銷(xiāo)政策。非價(jià)格促銷(xiāo)期間，快遞作業(yè)人員和相關(guān)的設(shè)施設(shè)備閑置；而在價(jià)格促銷(xiāo)期間，因成交量大、快遞包裹多，設(shè)施設(shè)備超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)、工作人員加班加點(diǎn)處理，甚至有的時(shí)候還出現(xiàn)人員、設(shè)施設(shè)備不夠情況。從而也使工作人員的差錯(cuò)率上升，服務(wù)態(tài)度服務(wù)水平下降。這就是快遞行業(yè)隨著節(jié)假日和電商促銷(xiāo)集中期間出現(xiàn)的快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量和客戶投訴申訴量的“曲棍球棒”現(xiàn)象。
7.法律法規(guī)仍需完善。2009年10月1日開(kāi)始實(shí)施的新《郵政法》，對(duì)于如何規(guī)范物流快遞業(yè)操作規(guī)程，還不夠完善。而2012年5月1日實(shí)行的《快遞行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》是一部指導(dǎo)性的推薦性標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有強(qiáng)制性要求企業(yè)執(zhí)行。這些法律法規(guī)缺乏強(qiáng)制性、針對(duì)性，難于規(guī)范企業(yè)，消費(fèi)者也難于維權(quán)。目前消費(fèi)者主要依靠《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和新的《快遞市場(chǎng)管理辦法》維權(quán)。
三、提高海南省快遞服務(wù)質(zhì)量的建議與對(duì)策
（一）對(duì)于快遞企業(yè)
1.規(guī)范企業(yè)管理、建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督制度。快遞企業(yè)可根據(jù)各種法規(guī)，在借鑒其他成熟的服務(wù)行業(yè)規(guī)范和制度上建立快遞服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督制度并貫徹執(zhí)行，建立具有服務(wù)評(píng)估與客戶服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系，建立規(guī)范的用人制度、業(yè)務(wù)和職業(yè)技能培訓(xùn)制度。從而規(guī)范快遞服務(wù)行為，確?？爝f服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的滿意程度，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象。
2.加強(qiáng)企業(yè)培訓(xùn)、提升終端服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)人員是企業(yè)的形象代表，服務(wù)人員的態(tài)度和業(yè)務(wù)水平關(guān)系著客戶滿意的程度，也直接關(guān)系到企業(yè)的業(yè)務(wù)量和盈利水平?？爝f企業(yè)應(yīng)建立自己的內(nèi)部培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)員工的各項(xiàng)培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高職業(yè)道德，增強(qiáng)技能水平，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真誠(chéng)服務(wù)的理念。同時(shí)要注意形象建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化工程建設(shè)，不僅要做到“門(mén)店統(tǒng)一、服裝統(tǒng)一、車(chē)輛統(tǒng)一”，還要做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、程式化。
3.加強(qiáng)軟硬件建設(shè)、降低貨損貨差率?？爝f企業(yè)要確保服務(wù)質(zhì)量持續(xù)、均衡，就必須引入先進(jìn)的設(shè)備，可廣泛采用電子標(biāo)簽自動(dòng)分揀系統(tǒng)、安檢機(jī)、監(jiān)控設(shè)備、GPS、手持電腦終端等設(shè)施。這些設(shè)備不僅能減少貨損和防止分發(fā)錯(cuò)誤，還能防止人為的監(jiān)守自盜現(xiàn)象。同時(shí)企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，網(wǎng)站要方便、簡(jiǎn)潔，以便使客戶能快捷地在網(wǎng)上投單和查詢運(yùn)單信息。
4.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、打造差異化戰(zhàn)略?？爝f企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況劃分客戶群體，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，以規(guī)避惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)顧客選擇快遞服務(wù)的敏感因素不同，劃分客戶群體，提供不同的客戶感知服務(wù)。如對(duì)快件的價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、速度等不同方面敏感的客戶，設(shè)置不同的價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、速度，以滿足不同的客戶群體，從而提高客戶滿意度。如順豐速運(yùn)推出“四日件”、“順豐特惠”等經(jīng)濟(jì)類快遞產(chǎn)品。
5.雙管齊下，削弱“曲棍球棒”現(xiàn)象。民營(yíng)快遞企業(yè)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的依存度高達(dá)60%～80%，海南也不例外?？爝f企業(yè)一方面要多和電子商務(wù)企業(yè)溝通，實(shí)時(shí)了解企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，盡量使各客戶能錯(cuò)開(kāi)實(shí)施促銷(xiāo)策略；另一方面要掌握電子商務(wù)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)規(guī)律，提前針對(duì)節(jié)假期間的寄遞需求統(tǒng)籌安排、合理調(diào)配，做到忙而不亂，削弱“曲棍球棒”現(xiàn)象。
6.合理用好“加盟”這把雙刃劍。與直營(yíng)模式相比，加盟模式的價(jià)值取向決定了其服務(wù)質(zhì)量不確定性的程度很高。企業(yè)應(yīng)盡可能規(guī)避加盟模式的弊端。快遞企業(yè)總部加強(qiáng)對(duì)所屬品牌企業(yè)的管理、提高加盟條件，嚴(yán)格要求所屬企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)按照規(guī)范的操作流程，認(rèn)真做好快件攬收、分揀和投遞工作，嚴(yán)禁出現(xiàn)野蠻裝卸、私拆快件等問(wèn)題。要加強(qiáng)監(jiān)督檢查，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，一旦發(fā)現(xiàn)加盟商有損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，堅(jiān)決依法查處，取消其經(jīng)營(yíng)權(quán)。
（二）監(jiān)管部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)要加大監(jiān)管力度
1.政府主管部門(mén)要加強(qiáng)監(jiān)督，嚴(yán)把市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，加大對(duì)快遞服務(wù)企業(yè)及市場(chǎng)監(jiān)督管理的力度。要規(guī)范企業(yè)行為，對(duì)于達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)、投訴率較高的企業(yè)重點(diǎn)監(jiān)管，對(duì)不具備經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的非法企業(yè)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即取締；監(jiān)管部門(mén)應(yīng)根據(jù)海南本地特點(diǎn)盡快出臺(tái)快遞行業(yè)監(jiān)管細(xì)則，完善快遞業(yè)監(jiān)管制度。在快遞企業(yè)不能做到自律時(shí)，監(jiān)管部門(mén)必須要通過(guò)行政指導(dǎo)、行政處罰等手段進(jìn)行行政干預(yù)，加強(qiáng)監(jiān)督管理。
2.快遞行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)對(duì)全省快遞企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理實(shí)施系統(tǒng)培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)快遞服務(wù)企業(yè)和從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)教育和職業(yè)技能，從而有效推動(dòng)管理人員素質(zhì)全面提升，引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)自律、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)、健康發(fā)展。
3.認(rèn)真實(shí)施執(zhí)行2013年3月1日實(shí)施的新《快遞市場(chǎng)管理辦法》，貫徹好服務(wù)質(zhì)量公告制度。建立以公眾滿意度、時(shí)限準(zhǔn)時(shí)率和用戶申訴率為核心的快遞服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。由郵政管理部門(mén)定期評(píng)估測(cè)試快遞服務(wù)水平，并向社會(huì)公告。開(kāi)展企業(yè)等級(jí)評(píng)比活動(dòng)，開(kāi)展星級(jí)誠(chéng)信企業(yè)評(píng)比，強(qiáng)制要求每一家海南快遞企業(yè)都參加，無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，實(shí)行末位淘汰制或獎(jiǎng)懲制，加大懲罰力度。
4.郵政管理部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)投訴受理電話的抽查，逐步完善海南省的申訴網(wǎng)站的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，暢通申訴渠道、減少申訴環(huán)節(jié)，逐步實(shí)現(xiàn)申訴網(wǎng)站與企業(yè)投訴網(wǎng)站的對(duì)接。加強(qiáng)12305與工商12315的溝通聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上端口對(duì)接，探索有關(guān)的糾紛解決機(jī)制，努力維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
5.應(yīng)盡快制定一部全國(guó)性的、專門(mén)規(guī)范快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)制性法律法規(guī)。通過(guò)立法規(guī)范市場(chǎng)秩序，促使快遞企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)，監(jiān)管部門(mén)有效依法監(jiān)管。
[本文是海南省社科聯(lián)課題《海南快遞業(yè)發(fā)展與價(jià)格研究》HNSK（Z）12-11、?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院課題《我國(guó)快遞行業(yè)發(fā)展對(duì)策研究——以海南為例》HjkbL2-01階段性研究成果。]
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3.關(guān)于2012年第一季度海南郵政業(yè)消費(fèi)者申訴情況的通告
4.關(guān)于2011年海南郵政業(yè)消費(fèi)者申訴情況的通告
【關(guān)鍵詞】郵政物流；發(fā)展策略；策略定位；保障措施
一、安陽(yáng)郵政物流發(fā)展現(xiàn)狀
（一）郵政物流的信息化與應(yīng)用
1.加強(qiáng)信息系統(tǒng)對(duì)運(yùn)行質(zhì)量的監(jiān)控
相關(guān)部門(mén)根據(jù)目前速遞物流運(yùn)行系統(tǒng)的應(yīng)用內(nèi)容確定負(fù)責(zé)劃分區(qū)域，并落實(shí)到相關(guān)責(zé)任人或者部門(mén)。相關(guān)部門(mén)要做好質(zhì)量信息的動(dòng)態(tài)監(jiān)控工作，保證各系統(tǒng)不出差錯(cuò)。強(qiáng)化考核，各部門(mén)按月通報(bào)各信息系統(tǒng)實(shí)施狀況，提高信息系統(tǒng)的利用效率。編制全套信息系統(tǒng)考核體系，確定相關(guān)原則，篩選關(guān)鍵KPI指標(biāo)，對(duì)各部門(mén)進(jìn)行全面績(jī)效考核管理。
2.重點(diǎn)配送項(xiàng)目中試點(diǎn)投入使用POS機(jī)
加強(qiáng)了POS機(jī)系統(tǒng)在重點(diǎn)配送項(xiàng)目中的使用，提升基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平。PDA系統(tǒng)已經(jīng)先后升級(jí)四次，基本能適應(yīng)安陽(yáng)地區(qū)作業(yè)要求。完善了速遞綜合信息查詢、系統(tǒng)，利用該平臺(tái)有力的支持了安陽(yáng)郵政的同城業(yè)務(wù)發(fā)展。E郵寶系統(tǒng)完成改造，網(wǎng)上直接派單，大大方便了淘寶用戶的應(yīng)用。
（二）郵政物流的網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)
1.運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步優(yōu)化
2009年下半年，針對(duì)安陽(yáng)市內(nèi)物流集散網(wǎng)下行運(yùn)輸能力不足的現(xiàn)狀，進(jìn)行了物流配送業(yè)務(wù)外包，有兩家社會(huì)運(yùn)輸公司承擔(dān)各縣市郵件的短距離傳遞，減少運(yùn)輸成本20%以上。
2.營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)進(jìn)一步完善
安陽(yáng)市郵政公司已建立起有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、攬收人員全方位結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)體系，各物流部門(mén)均成立了市場(chǎng)部，對(duì)大客戶進(jìn)行專員營(yíng)銷(xiāo)。截止2011年末，全市共有專職營(yíng)銷(xiāo)人員352人，占全局的15.6%，基本上覆蓋了全地區(qū)的商戶。
（三）郵政物流的整體業(yè)績(jī)狀況
2011年，安陽(yáng)市郵政局不斷采取應(yīng)對(duì)措施，加大同城物流業(yè)務(wù)開(kāi)拓，取得明顯成效。全年，完成收入一千多萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.32%。其中，速遞、物流和國(guó)際包裹業(yè)務(wù)2011年分別完成500萬(wàn)元、400萬(wàn)元、200萬(wàn)元收入。速遞、物流業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)10.98%和16.12%。
二、安陽(yáng)郵政物流的策略選擇
安陽(yáng)郵政所要涉及的現(xiàn)代物流業(yè)是十分具有吸引力的行業(yè)之一，受到生和國(guó)家相關(guān)扶持政策。安陽(yáng)郵政還有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：投資攬收網(wǎng)絡(luò)齊全、員工包裹投遞業(yè)務(wù)技能熟練和長(zhǎng)期的物流服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，都注定了安陽(yáng)郵政在物流該行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，安陽(yáng)郵政物流想要有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就必須將自身網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì)化為財(cái)富與收益，提高市場(chǎng)占有率，增加銷(xiāo)售額，進(jìn)一步完善郵政物流信息渠道、投遞渠道和增值功能，擴(kuò)大客戶群體的覆蓋面，發(fā)揮“百年郵政”的品牌形象，鞏固行業(yè)地位。綜上所述，筆者認(rèn)為安陽(yáng)郵政發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)應(yīng)重點(diǎn)實(shí)施增長(zhǎng)型發(fā)展戰(zhàn)略。
增長(zhǎng)型戰(zhàn)略是以企業(yè)在行業(yè)中領(lǐng)先為指導(dǎo)，將企業(yè)的資源導(dǎo)向新領(lǐng)域、新業(yè)務(wù)，改變管理方式，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一種戰(zhàn)略。增長(zhǎng)型戰(zhàn)略會(huì)取得溢價(jià)效應(yīng)，主要適合領(lǐng)先企業(yè)、后勁十足的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)。
三、安陽(yáng)郵政發(fā)展現(xiàn)代物流的市場(chǎng)定位
河南物流市場(chǎng)中，多品種、多批次、及時(shí)性、信息化、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化，已成為這一行業(yè)的基本要求。目前針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的物流市場(chǎng)已經(jīng)日益紅火，個(gè)人消費(fèi)者對(duì)方便、快捷的物流服務(wù)已經(jīng)基本接受并趨于井噴階段，這也是郵政物流發(fā)展的好時(shí)機(jī)。因此，安陽(yáng)郵政物流應(yīng)該以“圍繞日益增長(zhǎng)的個(gè)需求為核心，以‘精、小、輕、貴’的高端物流為主，重點(diǎn)為制造企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)提供一攬子、增值服務(wù)”的發(fā)展思路為指導(dǎo)，從業(yè)務(wù)板塊、服務(wù)內(nèi)容、客戶群體三方面定位市場(chǎng)。
（l）業(yè)務(wù)板塊：以同城配送物流、農(nóng)資分銷(xiāo)物流等業(yè)務(wù)為主，按照國(guó)家服務(wù)“三農(nóng)”的要求，做好的農(nóng)資配送物流服務(wù)；擴(kuò)大顧客群體的覆蓋面，并在原有渠道和資源的基礎(chǔ)上拓展新業(yè)務(wù)。
（2）服務(wù)內(nèi)容：以“精、小、輕、貴”的高端物流為主；積極搶占如醫(yī)藥品、IT配送以及商貿(mào)物流等市場(chǎng)，挖掘大客戶資源，穩(wěn)定收益，促使郵政物流業(yè)務(wù)健康、快速發(fā)展。
（3）客戶群體：重視大客戶，兼顧零散用戶。面向大客戶開(kāi)發(fā)，其收入高、見(jiàn)效快、穩(wěn)定快捷，是安陽(yáng)郵政發(fā)展主方向，與大客戶建立合作關(guān)系保證郵政物流銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。因此，以工業(yè)園區(qū)、商貿(mào)園區(qū)、機(jī)關(guān)單位的物流需求為重點(diǎn)，貫徹“抓住大戶，不丟散戶”的原則，盡力滿足所有客戶的基本需求。
四、安陽(yáng)郵政物流發(fā)展策略
（一）大力發(fā)展快遞物流
1.擴(kuò)大郵政快遞物流業(yè)務(wù)規(guī)模。加快安陽(yáng)郵政企業(yè)內(nèi)部改革，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理模式，提高本地競(jìng)爭(zhēng)力水平，力爭(zhēng)成為全省快遞物流業(yè)的派頭兵。一是高附加值快遞物流業(yè)務(wù)。借助健全的快遞物流網(wǎng)絡(luò)，做大現(xiàn)有安濮鶴區(qū)域業(yè)務(wù)規(guī)模。加快開(kāi)通以安陽(yáng)為中心輻射周邊城市的“當(dāng)日遞”業(yè)務(wù)。二是進(jìn)一步做大國(guó)際業(yè)務(wù)，發(fā)展省內(nèi)異地業(yè)務(wù)，加強(qiáng)同城業(yè)務(wù)，繼續(xù)完善包裹業(yè)務(wù)。
2.推動(dòng)快遞物流企業(yè)發(fā)展擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。安陽(yáng)市郵政物流應(yīng)調(diào)整快遞物流經(jīng)營(yíng)模式，將全資直營(yíng)、特許加盟、業(yè)務(wù)等多種經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)?；瑯?shù)立品牌形象，規(guī)范業(yè)務(wù)操作，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理水平，減少野蠻裝卸搬運(yùn)，降低物流投遞成本，降低郵費(fèi)，增加時(shí)間管理觀念，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步對(duì)安陽(yáng)市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)與時(shí)俱進(jìn)的新產(chǎn)品和新服務(wù)，滿足客戶需求。大力發(fā)展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，深化配送、包裝、流通加工業(yè)務(wù)，加快短期倉(cāng)儲(chǔ)、代收貨款、倉(cāng)單質(zhì)押、代征代繳等增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，為郵政物流需求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
3.加強(qiáng)與其他快遞物流企業(yè)的戰(zhàn)略合作。安陽(yáng)郵政物流應(yīng)與國(guó)內(nèi)、國(guó)際快遞物流企業(yè)加強(qiáng)合作，建立合作聯(lián)盟，拓展國(guó)際快遞市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)快遞物流市場(chǎng)占有份額，將民營(yíng)快遞物流企業(yè)吸納進(jìn)來(lái)，使其成為河南郵政速遞的異地配送貨源組織者，這樣就可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展，做大做強(qiáng)安陽(yáng)郵政物流。
（二）積極發(fā)展農(nóng)村郵政物流
發(fā)揮郵政企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)代物流理念引入安陽(yáng)郵政，打造農(nóng)村物流綜合服務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)村提供農(nóng)資產(chǎn)品、日用消費(fèi)品和農(nóng)副產(chǎn)品的分銷(xiāo)配送服務(wù)，增強(qiáng)安陽(yáng)郵政服務(wù)“三農(nóng)”的意識(shí)與能力。
1.建立完善農(nóng)村物流渠道。依托郵政企業(yè)，完善農(nóng)村郵政物流網(wǎng)絡(luò)布局，通過(guò)改造、新增和加盟等方式，建立以縣為配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為分撥點(diǎn)、村莊有代辦網(wǎng)點(diǎn)的農(nóng)村物流綜合服務(wù)體系。利用郵政企業(yè)自有網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與供銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、商貿(mào)機(jī)構(gòu)、農(nóng)機(jī)機(jī)構(gòu)以及農(nóng)技機(jī)構(gòu)等農(nóng)村服務(wù)機(jī)構(gòu)合作。在全市所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)與行政村建立“三農(nóng)”服務(wù)代辦點(diǎn)，實(shí)行統(tǒng)一掛牌、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一管理的三統(tǒng)一制度，完善代辦網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行機(jī)制，開(kāi)展配銷(xiāo)上門(mén)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“收訂到農(nóng)戶、投遞到家門(mén)、服務(wù)到田頭”的一條龍服務(wù)模式。
2.開(kāi)拓農(nóng)村農(nóng)資和消費(fèi)品配送市場(chǎng)。郵政企業(yè)及其加盟點(diǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)藥、化肥、種子等農(nóng)資產(chǎn)品，加大技術(shù)支持，增強(qiáng)農(nóng)資技術(shù)服務(wù)能力，建立農(nóng)資服務(wù)示范工程。郵政企業(yè)積極申報(bào)國(guó)家農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，參與國(guó)家化肥淡季儲(chǔ)備業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。郵政企業(yè)積極開(kāi)展小型家電、通信產(chǎn)品、文化娛樂(lè)產(chǎn)品等消費(fèi)品配銷(xiāo)活動(dòng)，涉足農(nóng)村醫(yī)藥統(tǒng)一配送銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、農(nóng)村九年義務(wù)教育教材發(fā)行配送業(yè)務(wù)，積極創(chuàng)新農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
3.推動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城入市。郵政企業(yè)加強(qiáng)與農(nóng)村種植大戶、農(nóng)副產(chǎn)品深加工企業(yè)合作，建立鄉(xiāng)村超市直通車(chē)，利用其投遞網(wǎng)絡(luò)，將我市知名產(chǎn)品分銷(xiāo)配送到全省或者全國(guó)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品配送品牌。郵政企業(yè)加強(qiáng)與農(nóng)副產(chǎn)品流通企業(yè)、連鎖超市的合作，開(kāi)展倉(cāng)儲(chǔ)、深加工、配送、代收貨款等增值服務(wù)。
（三）加快發(fā)展郵政一體化物流
發(fā)揮郵政企業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以專業(yè)化的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送及信息技術(shù)平臺(tái)為手段，為客戶提供實(shí)物、信息和資金“三流合一”的供應(yīng)鏈全程解決方案，推動(dòng)郵政一體化物流發(fā)展。
1.大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)物流業(yè)務(wù)。以裝備制造、汽車(chē)及零部件、食品、紡織服裝、電子信息、生物醫(yī)藥、新材料等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為重點(diǎn)，針對(duì)不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和入駐企業(yè)的特征，大力開(kāi)展從原材料入廠到產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、報(bào)關(guān)、代收貨款等各環(huán)節(jié)物流綜合服務(wù)，借助產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)物流規(guī)模大、需求集中的優(yōu)勢(shì)，盡快做大一體化物流業(yè)務(wù)規(guī)模。
2.積極發(fā)展行業(yè)精益物流。以服裝、食品、煙草、醫(yī)藥、IT、汽車(chē)零配件等面向市場(chǎng)終端的消費(fèi)品行業(yè)為重點(diǎn)，以經(jīng)銷(xiāo)商和中小制造業(yè)企業(yè)為對(duì)象，推動(dòng)行業(yè)精益物流發(fā)展，使其成為我省一體化物流的主導(dǎo)業(yè)務(wù)。積極推進(jìn)安陽(yáng)郵政服務(wù)中小企業(yè)的活動(dòng)，為中小企業(yè)提供包括從訂單處理、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送，到庫(kù)存管理、流通加工、信息服務(wù)、退貨處理、代收貨款等服務(wù)的一體化郵政物流解決方案，實(shí)現(xiàn)物流、信息流和資金流“三流合一”的供應(yīng)鏈管理服務(wù)。
（四）推動(dòng)郵政物流與電子商務(wù)融合發(fā)展
支持郵政物流進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，打造運(yùn)營(yíng)商、供貨商和服務(wù)商的“三商”合作平臺(tái)，組織實(shí)施一批郵政物流服務(wù)與電子商務(wù)聯(lián)動(dòng)發(fā)展示范項(xiàng)目。推動(dòng)與淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)建立合作平臺(tái)，擴(kuò)大店購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、電話購(gòu)物、3G手機(jī)購(gòu)物、電視購(gòu)物等物流配送規(guī)模，大力開(kāi)發(fā)快遞物流增值服務(wù)產(chǎn)品。加快建設(shè)反應(yīng)迅速、實(shí)時(shí)溝通的“電子商務(wù)-物流企業(yè)-消費(fèi)者”三位一體的信息交流平臺(tái)，推動(dòng)信息資源共享，提高郵政物流服務(wù)效率。支持快遞物流企業(yè)借助自身網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建特色商品專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，拓展業(yè)務(wù)范圍。
（五）發(fā)展郵政農(nóng)資物流
郵政農(nóng)資物流是按照生產(chǎn)商---郵政系統(tǒng)---消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，依據(jù)郵政傳統(tǒng)的投遞網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上向下延伸到各個(gè)村，然后直銷(xiāo)到農(nóng)戶，是一種典型的BtoBtoC的運(yùn)作模式
在整個(gè)模式中，市郵政物流中心是整個(gè)運(yùn)作流程的策劃者，主要是搜集下級(jí)省縣農(nóng)資物流需求，尋找合適的質(zhì)量可靠、價(jià)格合適的生產(chǎn)商。生產(chǎn)商直接把農(nóng)資產(chǎn)品直接運(yùn)送到縣郵政物流公司?？h物流中心是最基本的農(nóng)資物流修銷(xiāo)售的指揮機(jī)構(gòu)，通過(guò)信息網(wǎng)、電話或傳真，向省、地區(qū)物流公司或生產(chǎn)商采購(gòu)農(nóng)資商品，銷(xiāo)售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所或村代辦點(diǎn)；再把鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所傳遞過(guò)來(lái)的農(nóng)資商品以及農(nóng)民消費(fèi)品需求情況匯總，通過(guò)信息網(wǎng)向外傳播。鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所是農(nóng)資物流的最基礎(chǔ)最穩(wěn)定單位，把農(nóng)村代辦員傳遞過(guò)來(lái)的農(nóng)資商品需求情況匯總，向縣省郵政物流中心采購(gòu)；通過(guò)電話或傳真向縣省物流中心傳遞農(nóng)資商品和農(nóng)民消費(fèi)品需求信息。
村代辦點(diǎn)設(shè)有村代辦員，村代辦員把村代辦點(diǎn)及農(nóng)戶的農(nóng)資商品需求信息傳遞給郵政所，向農(nóng)戶進(jìn)行業(yè)農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)。村代辦點(diǎn)是聯(lián)結(jié)農(nóng)戶與鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所的橋梁，主要是收集農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資商品、消費(fèi)品的需求量，通過(guò)書(shū)面形式傳遞給鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所；將縣郵政物流公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所運(yùn)來(lái)的農(nóng)資商品、消費(fèi)品送到農(nóng)戶手中；開(kāi)展各種農(nóng)資產(chǎn)品和農(nóng)民消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。
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變局：網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)細(xì)分化，B2C模式成為主體
2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下稱《報(bào)告》）顯示，2011年，我國(guó)電子商務(wù)類應(yīng)用穩(wěn)步發(fā)展。截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)3344萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為20.8%。
在我國(guó)，電子商務(wù)這種螺旋式急速上升的發(fā)展，使得網(wǎng)購(gòu)在短短的十幾年間從人們生活的一部分逐漸變成生活的必須，并且由于消費(fèi)需求的差異化開(kāi)始出現(xiàn)消費(fèi)群體市場(chǎng)的細(xì)分化。根據(jù)近兩年CNNIC的《報(bào)告》顯示，隨著更多的資金流入B2C領(lǐng)域、傳統(tǒng)大品牌試水電子商務(wù)領(lǐng)域以及消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求的日益分化提升，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)由個(gè)人賣(mài)家市場(chǎng)（C2C）主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)向品牌企業(yè)市場(chǎng)（B2C）主導(dǎo)的模式，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)和及時(shí)放心的物流也使得B2C網(wǎng)站開(kāi)始贏得更多消費(fèi)者的青睞。2011年，品牌企業(yè)和平臺(tái)商城（B2C）更是成為市場(chǎng)的絕對(duì)主體。
目前，中國(guó)電商領(lǐng)域的 B2C模式以阿里巴巴旗下的天貓網(wǎng)（淘寶商城）、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜為代表，根據(jù)易觀智庫(kù)的《2012年第1季度中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度天貓網(wǎng)（淘寶商城）占據(jù)的市場(chǎng)份額是37.38%，領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；京東商城緊隨其后，占比17.23%。
把脈：中國(guó)B2C電商在變局中的品牌運(yùn)營(yíng)
中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)走過(guò)了培育網(wǎng)購(gòu)群體的第一個(gè)十年，行業(yè)初始階段的發(fā)展已經(jīng)完成，巨大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)清晰呈現(xiàn)，整個(gè)電商行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。在此行業(yè)變局之下，我們來(lái)初步分析一下目前中國(guó)B2C電商的品牌運(yùn)營(yíng)狀況。
首先，中國(guó)目前最大的B2C網(wǎng)站——天貓網(wǎng)（淘寶商城）。2008年4月10日，淘寶網(wǎng)推出淘寶商城，2010年，淘寶商城加速發(fā)展，先后推出淘寶電器城、淘寶名鞋館、淘寶家裝館、淘寶美容館垂直平臺(tái)，2010年11月1日，電子商務(wù)巨頭淘寶宣布旗下垂直頻道淘寶商城即日起正式啟用獨(dú)立域名，并將于三個(gè)月內(nèi)投入兩億元開(kāi)展品牌宣傳。2011年6月16日，阿里巴巴董事局主席馬云對(duì)外宣布，旗下淘寶公司將在更精準(zhǔn)和更有效服務(wù)客戶的基礎(chǔ)上一拆為三，分別為一站式購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)、傳統(tǒng)的個(gè)體商戶平臺(tái)（C2C）淘寶網(wǎng)和品牌企業(yè)平臺(tái)（B2C）淘寶商城，淘寶網(wǎng)的分拆是對(duì)電子商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的全面出擊，將有助于淘寶商城作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體強(qiáng)勢(shì)介入電子商務(wù)品牌市場(chǎng)（B2C），鞏固在這一成熟細(xì)分市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，成為這一領(lǐng)域最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
2012年1月11日，淘寶商城正式更名天貓網(wǎng)，隨后，天貓公布并啟用全新品牌標(biāo)識(shí)與形象。淘寶商城的更名與品牌形象的更新，是阿里巴巴集團(tuán)根據(jù)旗下不同品類實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)，有利于淘寶在B2C領(lǐng)域的品牌建設(shè)和消費(fèi)者的認(rèn)知識(shí)別，有助于其進(jìn)一步拓展在線零售市場(chǎng)。在建立推廣品牌的同時(shí)，天貓網(wǎng)還提供100%品質(zhì)保證的正品，7天無(wú)理由退換貨的售后服務(wù)，提供購(gòu)物發(fā)票、購(gòu)物現(xiàn)金積分，聯(lián)手九大物流公司掀起物流戰(zhàn)保證送貨時(shí)間，并在電器城推出快遞遲到免單等優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)為消費(fèi)者提供一個(gè)更有保障的購(gòu)物環(huán)境與體驗(yàn)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，迄今為止，天貓已經(jīng)擁有4億多買(mǎi)家，5萬(wàn)多家商戶，7萬(wàn)多個(gè)品牌。
其次，其他B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。相對(duì)于天貓網(wǎng)來(lái)說(shuō)，B2C各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域正在涌現(xiàn)出越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如以中文圖書(shū)類起家后轉(zhuǎn)入開(kāi)放的綜合類B2C平臺(tái)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，迫于上市后的盈利壓力和電商困局，近年來(lái)在完成垂直品類資源整合和供應(yīng)鏈整合后，借助海量用戶數(shù)據(jù)、強(qiáng)勢(shì)電商品牌與人氣平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始向母嬰、美妝、家具、數(shù)碼等多種品類橫向擴(kuò)張。進(jìn)入2012年，當(dāng)當(dāng)推出了“開(kāi)放計(jì)劃”：2012年3月25日，當(dāng)當(dāng)引入國(guó)美電器，其3C家電全部交由國(guó)美運(yùn)作，雙方在技術(shù)、物流和服務(wù)上全面融合，之后也買(mǎi)酒等第三方B2C廠商也陸續(xù)進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)；2012年4月5日，當(dāng)當(dāng)自有品牌服裝“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”低調(diào)上線，標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)正式進(jìn)軍垂直類電商市場(chǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這一系列舉措體現(xiàn)了其欲以多元化、復(fù)合化的商業(yè)模式搶占市場(chǎng)份額，保持自身在B2C電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位；而與此同時(shí)，最初定位于母嬰兒童用品網(wǎng)上購(gòu)物商城的紅孩子、中文女性購(gòu)物網(wǎng)站的麥考林都在由母嬰用品、女性服飾向化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、保健品、男裝等拓展，品牌定位變得愈加模糊。筆者認(rèn)為，造成以上種種的主要原因在于：
一是許多投資者和電商仍然固守中國(guó)網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)增長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)認(rèn)知。前期，由于門(mén)檻較低、大量資金涌入，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，電商企業(yè)以單純追求用戶規(guī)模、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及快速融資等為目標(biāo)，由于電商企業(yè)急功近利，忽略品牌規(guī)劃，過(guò)度追求規(guī)模與利潤(rùn)的增長(zhǎng)，使得大部分電商營(yíng)銷(xiāo)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)收入，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出虛假繁榮。即便如此，許多電商企業(yè)仍在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣業(yè)已形成的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，未能轉(zhuǎn)變思路，沉下心來(lái)思考其市場(chǎng)定位并制定相應(yīng)品牌戰(zhàn)略。
二是許多投資者和電商違背消費(fèi)者心智中的固有認(rèn)知。當(dāng)品牌定位尚未在目標(biāo)消費(fèi)者心智中根深蒂固，當(dāng)自己長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品類尚未充分滲透細(xì)分市場(chǎng)之時(shí)，許多電商就迫于持續(xù)盈利和困局的壓力，急切地延伸品牌，簡(jiǎn)單地以規(guī)模上效益，把多種商業(yè)模式融為一體，結(jié)果只能成為“四不像”，面臨品牌資產(chǎn)被稀釋，商業(yè)模式定位不清，消費(fèi)者認(rèn)知模糊等風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，并不是每個(gè)企業(yè)都有可能在短時(shí)間內(nèi)迅速多元化，經(jīng)過(guò)品牌延伸，同一品牌下的產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越多，在心理學(xué)優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)的綜合作用下，消費(fèi)者心智中原有的商標(biāo)印象就會(huì)越來(lái)越模糊，最終阻滯產(chǎn)品銷(xiāo)售。而借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“邊際效益遞減規(guī)律”也是如此，即在短期生產(chǎn)過(guò)程中，在其他條件不變的前提下，增加某種生產(chǎn)要素的投入，當(dāng)該生產(chǎn)要素投入數(shù)量增加到一定程度以后，增加一單位該要素所帶來(lái)的效益增加量是遞減的。延展這一思想，在品牌領(lǐng)域，品牌擴(kuò)展到一定程度以后，隨著品類的增加，其邊際品牌效益與影響力也會(huì)呈現(xiàn)出遞減的趨勢(shì)。
策略：定位目標(biāo)消費(fèi)群，規(guī)劃商業(yè)模式
如何根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)與目前本土B2C電商自身情況進(jìn)行準(zhǔn)確定位，進(jìn)而找到合適的品牌策略模式已成為當(dāng)務(wù)之急。那么，什么是定位？根據(jù)定位之父艾·里斯與杰克·特勞特的觀點(diǎn)，所謂定位，就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，即形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立最正宗最專業(yè)的品牌，這意味著某個(gè)品牌名稱在受眾心中成為某個(gè)品類的代名詞，并且具有不可替代的核心價(jià)值，與其他品牌形成了差異化。比如提起“凡客”、“夢(mèng)芭莎”，人們想到的是“服裝”；提到“京東”，人們想到的是“電子產(chǎn)品”等等。如果盲目延伸品牌，就會(huì)在這些品牌上附加太多的東西，品牌核心價(jià)值就會(huì)稀釋，原有品牌的定位在消費(fèi)者心智中模糊不清，進(jìn)而會(huì)傷害到品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。艾·里斯與杰克·特勞特在其《定位》一書(shū)中就強(qiáng)調(diào)，“品牌延伸是個(gè)走不通的死胡同，也許短期內(nèi)有效果，但長(zhǎng)期看是必?cái)o(wú)疑?！彼麄冋J(rèn)為，品牌延伸會(huì)造成消費(fèi)者心理上的混淆。因此他們還說(shuō)：“品牌延伸不是錯(cuò)，而是陷阱?！?/p>
特別是在當(dāng)前信息傳播過(guò)度的社會(huì)中，媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告也在狂轟濫炸，消費(fèi)者的心智備受干擾，眾多的B2C電商只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，以自己的品牌形象、文化等構(gòu)建起無(wú)可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能體現(xiàn)差異化，進(jìn)而深度反復(fù)挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的需求。
“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒謹(jǐn)慎地回避了這個(gè)“很本土化”的問(wèn)題，但同樣“很本土化”的北大光華管理學(xué)院教授何志毅則在現(xiàn)場(chǎng)提出了一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)的企業(yè)過(guò)于重視出“奇”！而過(guò)于用“奇”以后，“正”的能力就被荒廢了，從而背離了《孫子兵法》中講的奇正結(jié)合之道。這導(dǎo)致很多中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中是一“奇”又一“奇”，直到有一天“奇”完全失靈，然后猝死……這個(gè)觀點(diǎn)贏得了聽(tīng)眾席上菲利普·科特勒的頻頻點(diǎn)頭。
機(jī)會(huì)面前如何取舍？
20年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷的是抓住機(jī)會(huì)、用奇就能賺錢(qián)的時(shí)代，或者通過(guò)簡(jiǎn)單的廣告和促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段就能賺錢(qián)的時(shí)代。產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化幾乎成了中國(guó)企業(yè)的通病，帶來(lái)的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn)。盡管，誰(shuí)都知道這并非長(zhǎng)久之計(jì)，但這種致命的誘惑至今仍然存在。
那么在各種誘惑面前，中國(guó)企業(yè)該如何取舍？
“我的書(shū)講的是如何建造一個(gè)持久成功的企業(yè)，并非為那些總想從一個(gè)行業(yè)跳到另一個(gè)行業(yè)的人而作，而是寫(xiě)給那些真正的企業(yè)家的?！?菲利普·科特勒一開(kāi)始就明確表達(dá)了他的觀點(diǎn)。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)經(jīng)常有這樣一種公司，當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)了一些機(jī)會(huì)，在獲得了這個(gè)機(jī)會(huì)之后不久就因?yàn)槭袌?chǎng)飽和或出現(xiàn)很多競(jìng)爭(zhēng)者，而很快地轉(zhuǎn)向另一個(gè)行業(yè)。他認(rèn)為：這些公司并不是在做商業(yè)運(yùn)作，它們也不可能營(yíng)造出一個(gè)品牌。它們能夠在短期內(nèi)盈利，但不是一個(gè)持久性的公司。企業(yè)永遠(yuǎn)都不會(huì)是機(jī)會(huì)導(dǎo)向的。
科特勒強(qiáng)調(diào)：“真正的企業(yè)會(huì)寧愿去發(fā)展一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后才可以進(jìn)入相關(guān)的行業(yè)，要從你擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)入相關(guān)的領(lǐng)域，擴(kuò)大你的產(chǎn)品組合，但不要盲目多元化，這是永恒不變的真理?！?/p>
當(dāng)然，企業(yè)也不必限制在非常狹窄的領(lǐng)域，但這是你有了能力以后的事。
比如豐田，如果它做發(fā)動(dòng)機(jī)做得會(huì)很好，也可以進(jìn)入相關(guān)的領(lǐng)域做整車(chē)；一旦迪斯尼有了主題樂(lè)園之后，也可以建迪斯尼特色的酒店。
科特勒認(rèn)為：如果企業(yè)創(chuàng)業(yè)的話，第一件事是做研究，也就是要理解市場(chǎng)，要通過(guò)研究決定市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)定位。一旦決定了你的服務(wù)對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)，就進(jìn)行下一步，也就是4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。
隨著近年來(lái)，社會(huì)供求過(guò)剩，顧客需求日趨多樣化，以顧客要求為核心要素的4C（包括：客戶價(jià)值、客戶成本、客戶的方便程度及客戶的溝通）越來(lái)越受到關(guān)注。
因此目前營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程應(yīng)該是：開(kāi)始研究、市場(chǎng)細(xì)分、定位、制定目標(biāo)、客戶價(jià)值、客戶成本、客戶方便程度、客戶溝通、實(shí)施，最后一步是控制?？刂菩枰词袌?chǎng)反饋，需要看市場(chǎng)份額，要觀察客戶的滿意程度，據(jù)此要做出調(diào)整和改變。
如何獲得新的創(chuàng)意？
在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都要考慮：我們的產(chǎn)品是否與眾不同？當(dāng)你的產(chǎn)品和銷(xiāo)售越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)候，你需要有新的主意和想法。
如何獲得新的主意？水平的思維是垂直思維的有效補(bǔ)充。水平性的思維就是在一個(gè)范圍內(nèi)有次序的橫向思考（關(guān)于水平營(yíng)銷(xiāo)，詳見(jiàn)本刊2005年第8期相關(guān)報(bào)道）。
聯(lián)邦快遞公司的創(chuàng)始人是弗萊德·史密斯。這個(gè)公司的崛起就起源于一個(gè)水平思維的創(chuàng)意。在上世紀(jì)70年代初期，市場(chǎng)上還完全沒(méi)有包裹隔夜送到的服務(wù)。誰(shuí)要想在特定的時(shí)間里把包裹完美無(wú)缺地送到指定地點(diǎn)，基本不太可能，傳統(tǒng)的美國(guó)郵政總局很難做到這一點(diǎn)。除非是他的運(yùn)氣不錯(cuò)，剛好住在一個(gè)有提供貨物空運(yùn)的城市，而且目的地也恰好是能夠提供貨物空運(yùn)服務(wù)的城市。
史密斯的隔夜送到服務(wù)正好填補(bǔ)了這個(gè)市場(chǎng)空白，而且廣受人們的歡迎。聯(lián)邦快遞提出的“隔夜肯定送達(dá)”口號(hào)幾乎革了郵政投遞的命，一個(gè)新興的快遞行業(yè)迅速發(fā)展了起來(lái)。從70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，聯(lián)邦快遞的營(yíng)業(yè)額一直處于兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。
有很多人會(huì)有規(guī)律地坐火車(chē)旅游。在火車(chē)上會(huì)讀報(bào)紙、玩游戲。有一個(gè)大學(xué)想到為什么不能給大家在車(chē)上講MBA課程？讓大家在上班的路途中、旅游的路途中可以學(xué)MBA課程。這個(gè)想法很有創(chuàng)造性。這就是水平營(yíng)銷(xiāo)的例子。
科特勒指出：“企業(yè)內(nèi)部有兩種營(yíng)銷(xiāo)：一種是下游的營(yíng)銷(xiāo)。由高層或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)幫助銷(xiāo)售部門(mén)所做的營(yíng)銷(xiāo)，如：給銷(xiāo)售部門(mén)一些小冊(cè)子，幫助他們銷(xiāo)售產(chǎn)品。另一種就是上游的營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要有幾個(gè)上游營(yíng)銷(xiāo)人員，他們的任務(wù)是研究和思考未來(lái)市場(chǎng)是什么樣的情況？他們也要學(xué)會(huì)采用水平營(yíng)銷(xiāo)的方法工作，使企業(yè)獲得不斷創(chuàng)新的能力?！?/p>
創(chuàng)新與品牌，誰(shuí)更重要？
和40年前相比，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了什么變化？科特勒回答：“首先是品牌變得越來(lái)越重要。我第一次寫(xiě)書(shū)的時(shí)候只有一章是關(guān)于品牌的，到1985年我才感覺(jué)到品牌的重要性。品牌建設(shè)為什么變得很重要？因?yàn)槲覀冎饾u失去了創(chuàng)新。而如果你有持續(xù)的創(chuàng)新能力，你可以不管品牌。
“但事實(shí)上，市場(chǎng)上成熟的產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)者大致類似，企業(yè)必須用品牌樹(shù)立在人們心中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什么行業(yè)，人們都購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，因?yàn)樗衅放啤Ｆ放茣?huì)給人們一個(gè)固定的形象，比如：可口可樂(lè)能夠使你更加精力充沛，百事可樂(lè)讓你更加年輕。
“所以，品牌就是來(lái)圓夢(mèng)的，品牌可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且著名品牌每進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，都給這個(gè)行業(yè)帶入一個(gè)新的特點(diǎn)?！?/p>
如何建立品牌？
至于怎樣建立品牌，菲利普·科特勒認(rèn)為：
第一步就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)之后，要有意識(shí)地讓人們知道你公司的名字，知道公司的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。但這個(gè)任務(wù)并不是銷(xiāo)售部門(mén)的任務(wù)，而是品牌經(jīng)理的任務(wù)。創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知，才能讓他們對(duì)你的公司發(fā)生興趣和偏愛(ài)。
第二步是定義你的品牌。比如：沃爾沃汽車(chē)強(qiáng)調(diào)的安全，寶馬是自動(dòng)的汽車(chē)，奔馳的特點(diǎn)就是最好的工程制造技術(shù)。一旦知道你的品牌優(yōu)勢(shì)定位，就讓大家有了支持這個(gè)品牌的理由，每個(gè)人都會(huì)為這個(gè)品牌感到驕傲?？铺乩仗貏e強(qiáng)調(diào)的是：“要定義你的品牌，并且使得它成為持久性的、活的品牌，使每一個(gè)雇員都知道品牌的含義。”
接下來(lái)要為品牌做宣傳。如果你的企業(yè)生產(chǎn)大眾型消費(fèi)品，就要盡力使得你的產(chǎn)品到達(dá)每一個(gè)推銷(xiāo)渠道，做大規(guī)模的廣告。但我們必須認(rèn)識(shí)到：大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在已不像過(guò)去那么發(fā)揮作用。因此我們現(xiàn)在常用以下方法：
1．市場(chǎng)促銷(xiāo)。比如打八折減價(jià)，或者是買(mǎi)一贈(zèng)一。目前美國(guó)公司把70%的錢(qián)都花在促銷(xiāo)上了，而過(guò)去70%的預(yù)算花在廣告上，只把30%花在促銷(xiāo)上。但促銷(xiāo)不能老用，因?yàn)樗鼤?huì)損害你的品牌形象。
2．利用網(wǎng)站。企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)很好的網(wǎng)站，使得人們通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站獲得信息，為人們?cè)诰€購(gòu)買(mǎi)提供方便。企業(yè)還可以利用博客，每天可以寫(xiě)新的信息放在網(wǎng)上，這也是一種很好的傳播方式。
3．利用具有影響力的人。有一類人，在人群中具有感召力和影響力，他們說(shuō)一件事，別人都會(huì)很感興趣。因此公司有了新產(chǎn)品，就要和這些人交流。如果這些人喜歡，他們會(huì)把產(chǎn)品信息傳導(dǎo)給喜歡這些人的族群，族群內(nèi)部就會(huì)互相討論，并會(huì)在群體中進(jìn)一步散布。
4．利用事件宣傳品牌。比如：贊助一項(xiàng)體育賽事，贊助一個(gè)藝術(shù)展等等。
5．利用公關(guān)力量。很多企業(yè)會(huì)找公關(guān)公司傳播一些他們的故事，并使這個(gè)故事在相關(guān)行業(yè)的雜志上出現(xiàn)。這些公關(guān)公司的故事會(huì)讓人更容易相信，因?yàn)檫@不是付費(fèi)的廣告。
6．找出更好的地方投放廣告。比如：在電梯間的液晶電視，它們也會(huì)播放廣告，這被稱之為新媒體。
中國(guó)何時(shí)會(huì)有世界名牌？
在“中國(guó)何時(shí)可以擁有大量的世界名牌”這個(gè)問(wèn)題上，菲利普·科特勒認(rèn)為：從1947到1967年，日本公司花了20年的時(shí)間，才讓我們聽(tīng)到了它們的品牌。日本公司一開(kāi)始也是通過(guò)OEM的方式，當(dāng)時(shí)日本大規(guī)模地模仿歐洲和美國(guó)的產(chǎn)品，現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)也是這樣。但是企業(yè)不要停留在這個(gè)階段，要從廉價(jià)制造產(chǎn)品，到提高產(chǎn)品質(zhì)量，到更好的產(chǎn)品平均價(jià)格，然后到高價(jià)銷(xiāo)售，這是革命性的進(jìn)程，在這一過(guò)程中打造自己的品牌。
“建立品牌需要相對(duì)長(zhǎng)一些的時(shí)間，但中國(guó)企業(yè)有很多自身的優(yōu)勢(shì)，比如：廉價(jià)勞動(dòng)力。我認(rèn)為大概10年后，中國(guó)人會(huì)有一些像奔馳、微軟這樣的世界著名品牌。那個(gè)時(shí)候，在世界100家優(yōu)秀企業(yè)中，至少有10個(gè)著名品牌是中國(guó)制造的?！?菲利普·科特勒如是說(shuō)。
營(yíng)銷(xiāo)有何新趨勢(shì)？
菲利普·科特勒指出：“精確營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)。”（相關(guān)報(bào)道參見(jiàn)本期《精確營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)的GPS技術(shù)》一文）它有著較高的精確要求，要求建立起客戶關(guān)系，并且能夠利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這便于精確鎖定自己客戶，成本更低，可測(cè)試，使得廣告可以衡量，利潤(rùn)也可以進(jìn)行預(yù)測(cè)。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，它便于在企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間建立起一對(duì)一的溝通?？铺乩诊L(fēng)趣地說(shuō)：“人們?cè)诩铱措娨?，一到播廣告時(shí)就去廚房、衛(wèi)生間，根本不看廣告。寬帶點(diǎn)播普及以后更不用看廣告了?！彼运J(rèn)為：雖然中國(guó)電視廣告額還在上升，但中國(guó)公司從現(xiàn)在就應(yīng)該嘗試直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)了。
菲利普·科特勒指出：很多情況下，運(yùn)作直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有細(xì)致的了解，并且能夠建立起符合公司產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)，還要求公司在軟件、在技術(shù)層面能夠有過(guò)得硬的技術(shù)支持。而目前中國(guó)很多企業(yè)在這些外部條件上還有一定的欠缺，因此，初期可以選擇一些城市進(jìn)行試點(diǎn)，有助于數(shù)據(jù)積累。
如何創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值？
企業(yè)成功的秘密在哪里？如何才能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？“我可以提供一個(gè)答案：創(chuàng)造并提供卓越的客戶價(jià)值?！?菲利普·科特勒說(shuō)。那么如何才能提供卓越的客戶價(jià)值？科特勒認(rèn)為以下四者必居其一，或者都具備。
1．以低價(jià)取勝。比如：沃爾瑪和美國(guó)的西南航空公司。但科特勒并不鼓勵(lì)大家進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榭倳?huì)有別的公司可以成本更低。
2．有很高的質(zhì)量。在每一個(gè)市場(chǎng)上都有一些公司，擁有最高質(zhì)量的產(chǎn)品。比如：摩托羅拉的產(chǎn)品，因?yàn)橛辛鞲瘳敼ぞ弑ＷC而使質(zhì)量達(dá)到了完美。
3．提供個(gè)性化的服務(wù)。有一個(gè)公司制造女性游泳衣，它可以讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己的游泳衣，比如：哪種材料？哪個(gè)尺寸？顧客雖然要花更多的錢(qián)，但是可以獲得最適合自己的產(chǎn)品，因而得到了女性消費(fèi)者的認(rèn)可。
4．創(chuàng)新。要使企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品推出，就需要公司擁有創(chuàng)新的企業(yè)文化，并學(xué)會(huì)利用水平營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行創(chuàng)新。
那么，請(qǐng)看一下你的公司，你將如何取勝？你是降低成本？最佳質(zhì)量？給客戶提供定制服務(wù)？還是不斷創(chuàng)新你的產(chǎn)品？如果你的回答是“都沒(méi)有”，就說(shuō)明你沒(méi)有進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考。這是誰(shuí)也不愿看到的，包括菲利普·科特勒。
責(zé)任編輯：劉宏君 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 萬(wàn)新不離其宗
■ 張 辰
早年，菲利普·科特勒曾用一句話啟動(dòng)了商界變革：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿足的需求并滿足它?！?/p>
2001年，菲利普·科特勒在接受本刊專訪（參見(jiàn)本刊2002年第2 期）時(shí)指出：“營(yíng)銷(xiāo)不是打擊對(duì)手，而是吸引顧客，要讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心。”
2005年9月，“菲利普·科特勒新思維全球巡回論壇”上，菲利普·科特勒再次傳達(dá)了這樣的意思：營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新，但萬(wàn)新不能離其宗——發(fā)現(xiàn)并滿足需求。
新需求，新方法
如今，我們面臨的環(huán)境每天都在改變。比如：互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的環(huán)境，每天都在創(chuàng)造新的需求，也使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到更多的受眾。但互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——發(fā)現(xiàn)并滿足需求。
如何才能滿足新的需求？唯有創(chuàng)新，創(chuàng)新才能生存已經(jīng)成為中外營(yíng)銷(xiāo)界共識(shí)。而如何創(chuàng)新，則為水平營(yíng)銷(xiāo)提供了用武之地。
菲利普·科特勒還提出大企業(yè)應(yīng)有整合創(chuàng)新思路：服務(wù)的創(chuàng)新如海爾，渠道的創(chuàng)新如國(guó)美，形象的創(chuàng)新如軒尼詩(shī)。而留給小企業(yè)的創(chuàng)新，則是創(chuàng)造差異。
一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：有超過(guò)75%的新產(chǎn)品都是失敗的，這僅僅是因?yàn)檫@些新產(chǎn)品并沒(méi)有為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的價(jià)值。
參透客戶價(jià)值，就能成功
當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)說(shuō)明了什么？挑戰(zhàn)的背后是什么？華夏基石管理咨詢公司首席咨詢師施煒博士有自己獨(dú)到的見(jiàn)解；
過(guò)去，中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面比較成功的領(lǐng)域大體是家電、手機(jī)等，而過(guò)去成功的模式第一就是拿下農(nóng)村市場(chǎng)，成功的企業(yè)幾乎都是以農(nóng)村包圍城市。第二就是以渠道為核心。而中國(guó)的渠道很分散，經(jīng)營(yíng)素質(zhì)也不高，但對(duì)利潤(rùn)要求比較高，因此如果廠家能給予好的利潤(rùn)政策，就可以產(chǎn)生很大的推動(dòng)力。第三就是用很奇特的概念營(yíng)銷(xiāo)。
而現(xiàn)在這三個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)所依賴社會(huì)環(huán)境，都發(fā)生了變化。
第一，城鄉(xiāng)一體化加快。城鄉(xiāng)的特征沒(méi)有過(guò)去那么明顯，市場(chǎng)的獨(dú)立邊界已經(jīng)模糊了。第二，渠道集中化。渠道集中化以后對(duì)廠家構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)。第三，消費(fèi)者理性化。因?yàn)楝F(xiàn)在信息更透明，知識(shí)的傳播也更快。這三個(gè)變化在使中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)失效。
怎么辦？只有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而其中有三個(gè)基本要素：顧客價(jià)值；資源；理念。
任何一個(gè)創(chuàng)新都建立在資源上，資源的開(kāi)發(fā)積累創(chuàng)新都是圍繞客戶價(jià)值，客戶價(jià)值需要什么我們就積累什么樣的價(jià)值。資源大體分兩類：一類是技術(shù)資源，一類是文化資源。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有什么技術(shù)資源，但如果把創(chuàng)新分成幾個(gè)層面，就可以找到一個(gè)突破口，比如空調(diào)?？照{(diào)的核心技術(shù)是壓縮機(jī)，中國(guó)不掌握核心技術(shù)，但是風(fēng)管技術(shù)可以降低噪音，卻是中國(guó)人可以用來(lái)賺錢(qián)的。文化資源比如審美等，更是中國(guó)不缺的，比如一個(gè)法國(guó)服裝設(shè)計(jì)師會(huì)專門(mén)跑到云南麗江找靈感。
我們只要把客戶價(jià)值想清楚了，總是能夠成功的。而這些正是營(yíng)銷(xiāo)的根本。
品牌，最后的防火墻
在科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》第一版中，有關(guān)品牌的內(nèi)容少到只有幾行，到第十三版推出的時(shí)候，品牌的內(nèi)容已達(dá)三章之多，品牌的重要性正越來(lái)越突出。
目錄
一、背景資料
二、XX通用航空業(yè)務(wù)的分析.
三、市場(chǎng)前景分析
四、早期廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo).
五、市場(chǎng)細(xì)分及定位
一目標(biāo)市場(chǎng)
二消費(fèi)者定位
三競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
六、廣告及營(yíng)銷(xiāo)策略
一傳統(tǒng)的媒體廣告具體方案略
1．報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。
2．平面廣告。
3．直郵廣告。
4．建立網(wǎng)站。
二非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段具體做法略
5．成立航空俱樂(lè)部。
6．航空展示、表演活動(dòng)
7．社會(huì)公益活動(dòng)。
8．商務(wù)代表的公關(guān)活動(dòng)。
七、廣告及營(yíng)銷(xiāo)的投入.
八、市場(chǎng)部門(mén)
一市場(chǎng)部的任務(wù)
二市場(chǎng)部的運(yùn)作
一、背景資料
SVVT集團(tuán)早在2001年就開(kāi)始醞釀航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,利用三年或略多時(shí)間，按三步走的發(fā)展戰(zhàn)略，重組NJ航空公司。以機(jī)場(chǎng)建設(shè)為先導(dǎo)，全力籌措航空保稅港申報(bào)工作；建成通用航空公司和運(yùn)輸航空公司，籌建長(zhǎng)三角航空物流中心，全力推進(jìn)與聯(lián)邦快遞合作，以國(guó)際貨運(yùn)為主體，積極籌建支線客運(yùn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛行，積極拓展通用航空的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，逐步建成航空產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
2004年第一批飛機(jī)到位，開(kāi)展通用航空業(yè)務(wù)。以通用航空業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，展開(kāi)SVVT集團(tuán)航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕。
二、XX通用航空業(yè)務(wù)的分析
以XX通用先期購(gòu)入的R22，R44為例，這兩種輕型直升機(jī)具有小巧靈活、操作簡(jiǎn)單、易于維護(hù)、便于運(yùn)輸、使用經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，其靈活性和經(jīng)濟(jì)性在航攝、航拍、空中巡查、和航空培訓(xùn)等方面具有其它機(jī)型不具備的優(yōu)勢(shì)。其中空中巡查涉及范圍非常廣泛，在城建、城市規(guī)劃、交通、新聞、體育、旅游、農(nóng)林、水利、海事、漁業(yè)等等方面都可有所作為。當(dāng)然由于其航程短，載重小，也制約了它在更多領(lǐng)域、更廣闊的空間里發(fā)揮作用。
三、市場(chǎng)前景分析
中國(guó)的通用航空產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段，市場(chǎng)規(guī)模小，通用航空產(chǎn)業(yè)是個(gè)具有極大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。目前，整個(gè)華東地區(qū)也只有6家通用航空公司，而且都沒(méi)形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，SVVT集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，是個(gè)正確的決定。
強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，是市場(chǎng)規(guī)律。國(guó)內(nèi)通用航空市場(chǎng)逐步放開(kāi)，準(zhǔn)入門(mén)坎逐年降低，天空變得更加廣闊，會(huì)有更多的對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)。SVVT集團(tuán)必須高起點(diǎn)進(jìn)入，高速度發(fā)展，迅速成為強(qiáng)者，避免與后來(lái)者展開(kāi)低層次競(jìng)爭(zhēng)。
由于航空企業(yè)的特殊性，即使只有一架飛機(jī)也必須按要求配齊各類專業(yè)人員，成立相關(guān)部門(mén)，造成公司運(yùn)作成本較高，只有成規(guī)模的大公司，配套產(chǎn)業(yè)齊全，才有可能利用綜合效應(yīng)營(yíng)利。如果XX通用僅靠?jī)杉茌p型直升機(jī)，僅僅開(kāi)展單一航空業(yè)務(wù)，即使市場(chǎng)需求旺盛，受產(chǎn)能的影響，形成不了規(guī)模效應(yīng)，很難近期營(yíng)利。而僅靠自身發(fā)展，形成規(guī)模需要很長(zhǎng)時(shí)間，起步階段會(huì)很艱難。但從長(zhǎng)期看，XX通用擁有先入優(yōu)勢(shì)，起步階段努力完成幾個(gè)有把握的項(xiàng)目，擴(kuò)大在NJ及周邊地區(qū)的影響，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，隨時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)需求，依托大SVVT集團(tuán)及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)能，還是可以擁有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的。
四、早期廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
XX通用要利用市場(chǎng)先入者的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮機(jī)型特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，重點(diǎn)開(kāi)拓NJ及周邊地區(qū)的航攝航拍、空中巡查和航空培訓(xùn)市場(chǎng)，其初期的目標(biāo)一是不以營(yíng)利為目的，重點(diǎn)擴(kuò)大企業(yè)影響，形成氣勢(shì)，確立在區(qū)域通用航空領(lǐng)域先入者的地位。二是發(fā)掘潛在客戶，建立業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，探索發(fā)展航空產(chǎn)業(yè)的路子，為下一步SVVT集團(tuán)航空產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)打前站。
五、市場(chǎng)細(xì)分及定位
一目標(biāo)市場(chǎng)：
根據(jù)R系列機(jī)型特點(diǎn)，初期定位于NJ及周邊地區(qū)的航攝航拍，空中巡查和航空培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
二消費(fèi)者定位：
航攝航拍，空中巡查的目標(biāo)消費(fèi)者定位于新聞單位、大型企業(yè)、政府相關(guān)部門(mén)、大型集會(huì)活動(dòng)及少量特殊需求者。
航空培訓(xùn)業(yè)務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者定位于商界新貴、政府精英、富有的航空愛(ài)好者。
三競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：2004年XX通用如果能飛起來(lái)，應(yīng)該在NJ及周邊地區(qū)沒(méi)有有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即使有外地公司參與競(jìng)爭(zhēng)，XX通用也能占地域優(yōu)勢(shì)，以成本取勝。XX通用利用先入的優(yōu)勢(shì)，搶占商機(jī)，擴(kuò)大宣傳也是增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的手段。
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六、廣告及營(yíng)銷(xiāo)策略
一傳統(tǒng)的媒體廣告具體方案略
1．報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。
在導(dǎo)入期，報(bào)紙、廣播可以是新聞，信息，通用航空業(yè)務(wù)知識(shí)的介紹等，電視可以是專題報(bào)道，人物專訪，二類廣告等。在發(fā)展期，可以是專版，特約訪談，專題片，冠名的綜藝節(jié)目，也可以是宣傳企業(yè)品牌的硬廣告。積極展開(kāi)“全民通用航空業(yè)務(wù)掃盲運(yùn)動(dòng)”，讓更多的普通人知道XX通用，讓更多的客戶了解XX通用航空業(yè)務(wù)范圍，。
2．平面廣告。
在制作上力求精美，務(wù)實(shí)地宣傳通用航空業(yè)務(wù)。以廣告單頁(yè)、車(chē)身廣告、大型戶外廣告的形式和招貼、宣傳冊(cè)、廣告短片光盤(pán)、小禮品的形式在不同的場(chǎng)合、不同的時(shí)段針對(duì)不同的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳。前者投放在大型集會(huì)、人口密集的市中心、重要道路兩側(cè)等，目標(biāo)群體是一般人員、普通公司、周邊業(yè)務(wù)單位、航空愛(ài)好者。后者投放到政府相關(guān)部門(mén)、高級(jí)商務(wù)中心、高級(jí)休閑場(chǎng)所，商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)家俱樂(lè)部等，目標(biāo)群體是政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)中、高層、專業(yè)市場(chǎng)、富有的航空愛(ài)好者等。
3．直郵廣告。
通過(guò)郵遞方式，將介紹業(yè)務(wù)的宣傳冊(cè)或光盤(pán)直接送到特定客戶手中，有的放矢地宣傳業(yè)務(wù)，有了合作意向，才派員進(jìn)一步交流。優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約成本。
4．建立網(wǎng)站。
盡快建立XX通用的電子商務(wù)平臺(tái)，向更廣泛的地域更全面的時(shí)間段開(kāi)展宣傳，也是向周邊擴(kuò)充的平臺(tái)，是一種較為經(jīng)濟(jì)的手段。
二非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段具體做法略
5．成立航空俱樂(lè)部。
在通用航空擁有自己航空基地的前提下，積極開(kāi)展航空俱樂(lè)部活動(dòng)。通用的航空俱樂(lè)部不以普及航空知識(shí)和大眾娛樂(lè)為目的，而是以飛行培訓(xùn)和航空運(yùn)動(dòng)為先導(dǎo)，集飛行、商務(wù)、餐飲、休閑等多功能為一體，采用會(huì)員制形式，帶動(dòng)高端消費(fèi)。傳遞通航信息，挖掘潛在大客戶，帶動(dòng)其它航空業(yè)務(wù)，帶動(dòng)相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)營(yíng)利是其主要目的。
6．航空展示、表演活動(dòng)。
可以是自己開(kāi)展的航空展示、表演活動(dòng)，也可以是配合其它行業(yè)如房產(chǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)和參加政府組織的大型集會(huì)運(yùn)動(dòng)會(huì)等，可以在機(jī)場(chǎng)，也可以在市中心廣場(chǎng)，甚至也可以多點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行。通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大影響，尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，增進(jìn)與航空界、政府部門(mén)及其它專業(yè)市場(chǎng)的聯(lián)系，通過(guò)新聞報(bào)道和媒體的工作還可以進(jìn)一步擴(kuò)大影響。
7．社會(huì)公益活動(dòng)。
通過(guò)參與公益的冠名權(quán)、拍賣(mài)會(huì)、捐贈(zèng)活動(dòng)等樹(shù)立良好的企業(yè)形象，在活動(dòng)中與企業(yè)家、社會(huì)名流、政府官員建立良好關(guān)系和廣泛聯(lián)系。通過(guò)良好的社會(huì)形象取得更多的政府定單如城建、城市規(guī)劃、交通、新聞、農(nóng)林、水利、海事、漁業(yè)等相關(guān)部門(mén)。
8．商務(wù)代表的公關(guān)活動(dòng)。
招募多名專職商務(wù)代表，專門(mén)收集相關(guān)信息，針對(duì)特定客戶尤其大型企業(yè)和政府部門(mén)展開(kāi)公關(guān)。同時(shí)制定相關(guān)政策，對(duì)業(yè)務(wù)突出者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，也可以以業(yè)務(wù)提成的方式進(jìn)行，調(diào)動(dòng)商務(wù)代表的積極性。
七、廣告及營(yíng)銷(xiāo)的投入
為搶占先機(jī)，擴(kuò)大影響，XX通用應(yīng)開(kāi)始廣告運(yùn)作。
一通過(guò)邀請(qǐng)記者參加新聞會(huì)，參觀飛機(jī)等活動(dòng)，以報(bào)、刊、電視為主逐步通過(guò)媒體消息，通過(guò)新聞和信息類宣傳航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
二設(shè)計(jì)制作宣傳冊(cè)、宣傳單頁(yè)、光盤(pán)等，向特定客戶進(jìn)行宣傳。中量投入
三飛機(jī)到位時(shí)，舉行大型慶典，邀請(qǐng)有關(guān)人士參加。在前期和后期不斷在各傳統(tǒng)媒體以NJ及周邊地區(qū)為主消息和業(yè)務(wù)廣告。少量投入
四飛行正常開(kāi)展后，按長(zhǎng)期廣告投放計(jì)劃，在報(bào)紙、電視、電臺(tái)進(jìn)行組合宣傳包括專題專訪活動(dòng)。年廣告量的大部
五通過(guò)形象代言、品牌宣傳配合各種專門(mén)活動(dòng)和俱樂(lè)部活動(dòng)。少量投入
八、市場(chǎng)部門(mén)
一市場(chǎng)部的任務(wù)
XX通用應(yīng)建立自己的市場(chǎng)部，其主要任務(wù)一是研究通用航空市場(chǎng)，針對(duì)機(jī)型進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研；二是接收、分析市場(chǎng)信息，制定廣告營(yíng)銷(xiāo)方案并付諸實(shí)施；三是通過(guò)各種形式主動(dòng)建立與客戶的聯(lián)系，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
二市場(chǎng)部的運(yùn)作
市場(chǎng)部的運(yùn)作分兩部分，一部分作市場(chǎng)調(diào)研、信息分析、媒體廣告工作。另一部分主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、策劃組織活動(dòng)，俱樂(lè)部、對(duì)特定客戶群公關(guān)。
外賣(mài)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1
xx外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展迅速，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)模式的大力興起，激活了外賣(mài)市場(chǎng)的潛力，作為一家專注于外賣(mài)市場(chǎng)的公司，我們不僅具備多年豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)于北京地區(qū)的整體外賣(mài)市場(chǎng)非常熟悉，并進(jìn)行了專業(yè)和詳細(xì)的調(diào)研，現(xiàn)將外賣(mài)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告整理如下。
一、公司簡(jiǎn)介，目前主營(yíng)業(yè)務(wù)詳情
我公司是在現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的餐飲企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)：自助餐，北京盒飯配送，特色風(fēng)味小吃店，綠色蔬菜配送，公司依托多元化的經(jīng)營(yíng)，能夠滿足不同客戶，我公司以客戶為中心，針對(duì)客戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)，得到客戶的一致好評(píng)，現(xiàn)為各機(jī)構(gòu)、單位提供餐飲后勤保障，依托部隊(duì)的各網(wǎng)點(diǎn)及硬件良好的食堂開(kāi)展快餐配送業(yè)務(wù)。
我公司擁有高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)條件和嚴(yán)格的管理體制，在日常經(jīng)營(yíng)中吸取同行業(yè)各方面的管理經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)養(yǎng)師會(huì)根據(jù)現(xiàn)代辦公人員用餐需求為您設(shè)計(jì)營(yíng)養(yǎng)快餐方案，色鮮味美、樣多量足、衛(wèi)生安全。把"營(yíng)養(yǎng)美味、衛(wèi)生健康、滿足顧客個(gè)性需求＂作為全體員工努力的方向。使我們?yōu)槟峁┑目觳图葼I(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生，又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，從而更好地解決了快餐的"便捷"和"營(yíng)養(yǎng)均衡"之間的矛盾。公司以川、魯、湘、北方家常菜為主，其他地方風(fēng)味為輔，在實(shí)際制作中重視適時(shí)調(diào)配各店技術(shù)力量，保持了質(zhì)量的穩(wěn)定與創(chuàng)新，客戶給予了較高的評(píng)價(jià)且保持了長(zhǎng)期的合作。
二、外賣(mài)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
xx地區(qū)外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上外賣(mài)交易量大，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，本次調(diào)研主要集中對(duì)該地區(qū)的整體外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)行了分析，包括目標(biāo)人群，主要分區(qū)外賣(mài)市場(chǎng)，還有相關(guān)分區(qū)的藥包過(guò)戶特點(diǎn)和商戶特點(diǎn)
1、目標(biāo)市場(chǎng)分析
xx快餐外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)日益增大，快餐外賣(mài)連鎖公司也前景廣大。外賣(mài)快餐行業(yè)之所以越來(lái)越發(fā)達(dá)，是因?yàn)槭袌?chǎng)需求愈漸加強(qiáng)?？觳退龠f為特征方便食品的市場(chǎng)空間很大，由于可推行"連鎖店"并使之疾速增長(zhǎng)，從而構(gòu)成宏大市場(chǎng)無(wú)益安康的零食時(shí)機(jī)。
（1）市場(chǎng)細(xì)分人群：現(xiàn)階段北京地區(qū)主要的外賣(mài)消費(fèi)類型上細(xì)分，消費(fèi)者可分為這樣幾種類型（1)個(gè)人，這種消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期訂餐。并且占的比重較大。個(gè)人從消費(fèi)取向上一般多注重便宜、實(shí)惠、好吃。（2)中小公司員工，這屬于白領(lǐng)階層的一個(gè)需要，由于工作忙碌或者其他原因，選擇網(wǎng)絡(luò)叫餐，他們的消費(fèi)取向一般是方便、實(shí)惠，口味獨(dú)特。（3) 家庭，生活節(jié)奏的加快，總會(huì)讓家庭選擇更快的就餐方式，特別是家里來(lái)客人，唯一的選擇就是足不出戶，選擇網(wǎng)絡(luò)叫餐。這種消費(fèi)者的消費(fèi)取向一般是大量、不同采品，不計(jì)較消費(fèi)額，只追求滿意。(4)中高檔消費(fèi)者，這種消費(fèi)者的消費(fèi)取向一般都比較挑剔，不在乎價(jià)格，追求更加多樣化的口味，特別是對(duì)于菜品品質(zhì)、搭配和外包裝等要求更高。
（2）市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)：在北京地區(qū)外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)達(dá)，培育了一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，網(wǎng)上外賣(mài)品牌更多元，給予消費(fèi)者的選擇更多，在望京地區(qū)聚集大量的學(xué)校、公司和商圈，學(xué)生市場(chǎng)和白領(lǐng)市場(chǎng)是外賣(mài)的主力軍，同時(shí)也包括商場(chǎng)的人員，對(duì)于外賣(mài)的口碑和品種要求更高。目前在外賣(mài)市場(chǎng)主要需要完善的地方是對(duì)于各類菜品的質(zhì)量和搭配，這是影響外賣(mài)口碑的關(guān)鍵性部分，因此首要的是要做到豐富菜品，給予消費(fèi)者更多選擇，其次是要及時(shí)更換菜品。第二個(gè)因素是配送服務(wù)，包括配送的效率和配送的服務(wù)態(tài)度，這影響到外賣(mài)的口碑。
2、市場(chǎng)情況介紹
（1）網(wǎng)上訂制快餐：走“先下而上”的模式，利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)等聚集消費(fèi)者人氣，然后與餐飲商家建立合作，向商家收取信息廣告費(fèi)，比如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)。這種模式存在一個(gè)缺陷，既然是從消費(fèi)者出發(fā)，就要足夠客觀，才能贏得消費(fèi)者信賴，但是一旦和商家合作，就不可能做到足夠客觀推薦。
優(yōu)點(diǎn)：在北京地區(qū)確實(shí)存在大量的工作餐市場(chǎng)，白領(lǐng)工作餐消費(fèi)需求旺盛。提供外賣(mài)服務(wù)的餐廳和餐館數(shù)量龐大，支持網(wǎng)站運(yùn)作的雙輪有保障。隨著資本市場(chǎng)的進(jìn)入，消費(fèi)者的外賣(mài)習(xí)慣培育之后，需求將更加旺盛，消費(fèi)者的口味和對(duì)品牌的依賴性加強(qiáng)。
缺點(diǎn)：工作餐外賣(mài)單次消費(fèi)金額小，大量工作餐餐館檔次比較低，主要還是以在店消費(fèi)為主，餐館對(duì)于外賣(mài)的重視度不夠，餐飲菜品信息更新快、更新維護(hù)不及時(shí)、餐飲配送服務(wù)從速度、質(zhì)量方面都跟不上。快餐店的注冊(cè)資金小，從業(yè)人員素質(zhì)較低，新開(kāi)發(fā)的區(qū)域，說(shuō)服、教會(huì)餐館使用訂餐平臺(tái)、給出改進(jìn)建議，也需要投入更多的人力和時(shí)間。工作餐外送地域限制非常明顯，一般只能針對(duì)餐館附近2公里寫(xiě)字樓配送。工作餐的時(shí)間性非常集中，在有限的2-3小時(shí)內(nèi)，一個(gè)外送服務(wù)員能提供的就餐份數(shù)同一個(gè)在店服務(wù)員相比相差太大，創(chuàng)收遠(yuǎn)不如在店服務(wù)人員，然而人工成本卻是一樣的。
3、競(jìng)爭(zhēng)者分析
在北京地區(qū)外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式中，按市場(chǎng)區(qū)別辦法可將快餐業(yè)分為中式快餐外賣(mài)與西式快餐兩類，其代表為：（1） 西式：麥當(dāng)勞、肯得基等；（2）中式：馬蘭拉面、麗華、各類中餐外賣(mài)等。從市場(chǎng)效勞形狀區(qū)別方式看，可分為以店面運(yùn)營(yíng)加外買(mǎi)與外買(mǎi)上門(mén)效勞兩種?，F(xiàn)有的外賣(mài)大部運(yùn)營(yíng)形狀是以店為重心運(yùn)營(yíng)方式，從快餐營(yíng)業(yè)額與增長(zhǎng)率觀這一方式占相對(duì)少數(shù)，但增長(zhǎng)率加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。按地區(qū)可劃分為北京外賣(mài)、朝陽(yáng)外賣(mài)快餐、國(guó)貿(mào)快餐外賣(mài)、SOHO現(xiàn)代城外賣(mài)、慈云寺外賣(mài)、四惠外賣(mài)等。
相比較而言，西式快餐外賣(mài)的優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的餐品，搭配和較大的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于偏愛(ài)西式快餐的消費(fèi)者很有吸引力，客戶粘度較強(qiáng)，對(duì)于一些知名中餐如拉面、小吃等則具有一定的市場(chǎng)占有。但，整體而言，中式的快餐外賣(mài)更加豐富，餐品選擇性較強(qiáng)，對(duì)于學(xué)生、白領(lǐng)群體來(lái)說(shuō)是很好的選擇，中餐的消費(fèi)者基數(shù)更大。
現(xiàn)有的網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)最為發(fā)達(dá)的是百度外賣(mài)、美團(tuán)、餓了么等知名外賣(mài)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站當(dāng)中，各具特色和優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)和餓了么等外賣(mài)網(wǎng)站的市場(chǎng)布局更早，在消費(fèi)者的使用當(dāng)中更加廣泛，百度外賣(mài)則發(fā)展較晚，但是更迅速，在北京地區(qū)具有巨大的優(yōu)勢(shì)。得益于其品牌的價(jià)值和戰(zhàn)略規(guī)劃的優(yōu)先地位，打響了北京外賣(mài)市場(chǎng)的知名度。這幾家外賣(mài)品牌的市場(chǎng)細(xì)分都相對(duì)
三、外賣(mài)業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃
我公司具備完善的外賣(mài)管理體系，在管理方法、人員組織和餐品質(zhì)量等具備優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)我公司將依托百度外賣(mài) 的品牌擴(kuò)展外賣(mài)市場(chǎng)，為此我們制定了詳細(xì)的外賣(mài)推廣和發(fā)展計(jì)劃，從內(nèi)部管理、配送體系、口碑宣傳等方面展開(kāi)。
1、外賣(mài)日常經(jīng)營(yíng)規(guī)劃
（1）菜品和搭配管理
外賣(mài)服務(wù)最重要的部分是菜品和搭配的管理，為此我公司將根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋意見(jiàn)，每月更新菜品和搭配，制定多種口味的菜品，滿足消費(fèi)者的口味。在搭配上，我們將考慮設(shè)計(jì)湯品、菜品和飲料等多種套餐搭配，并組合成多個(gè)選項(xiàng)，提供給不同細(xì)分目標(biāo)人群。
（2）消費(fèi)者管理
我們將根據(jù)前期百度外賣(mài)的評(píng)價(jià)體系和消費(fèi)者的訂購(gòu)量建立起會(huì)員制的外賣(mài)體系，通過(guò)積分、贈(zèng)券等方式吸引用戶關(guān)注度，同時(shí)在節(jié)假日期間會(huì)開(kāi)設(shè)專門(mén)的套餐，如端午節(jié)外賣(mài)套餐、中秋節(jié)外賣(mài)套餐等，借助于節(jié)日氛圍增加知名度。其次，我們將在每月進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)于已經(jīng)使用過(guò)我公司外賣(mài)的用戶進(jìn)行反饋，通過(guò)數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行用戶分類，并與配送人員進(jìn)行核實(shí)，落實(shí)分區(qū)管理。針對(duì)不同的用戶、區(qū)域制定不同的菜品、配送和會(huì)員活動(dòng)，增加用戶粘度。
在會(huì)員和非會(huì)員的具體管理上，我們將借鑒網(wǎng)店和電影院的模式，依據(jù)前期用戶的消費(fèi)量和評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)用戶分類，制定詳細(xì)的積分和贈(zèng)品方案，定期舉行外賣(mài)特別優(yōu)惠活動(dòng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2、配送體系和口碑宣傳 （1）配送服務(wù)
我公司的外賣(mài)配送時(shí)間將分為幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在高峰期如中午11:00-13:00之間增派配送人員，保障區(qū)域內(nèi)外賣(mài)快遞及時(shí)到位，在17：00-20:00將根據(jù)外賣(mài)訂餐情況縮減外賣(mài)配送服務(wù)人員。在其他時(shí)間點(diǎn)則安排少量的外賣(mài)快遞人員。同時(shí)，我們將安排一位配送調(diào)度員，及時(shí)協(xié)調(diào)相關(guān)配送人員，并負(fù)責(zé)對(duì)配送人員進(jìn)行日常管理。
針對(duì)配送服務(wù)，我們將嚴(yán)格規(guī)范配送人員管理。要求外賣(mài)員在接到送餐任務(wù)后，需要仔細(xì)閱讀訂單，了解清楚外賣(mài)的地點(diǎn)、時(shí)間、所送菜品數(shù)量，以及客戶聯(lián)系方式，確認(rèn)無(wú)誤后，方可送餐。如果配餐有問(wèn)題，要第一時(shí)間找調(diào)度員協(xié)調(diào)解決，處理妥當(dāng)后繼續(xù)送餐。根據(jù)客戶地址送到合理的取餐點(diǎn)，（不能送到客戶公司辦公區(qū)的）電話聯(lián)系客戶，請(qǐng)客戶協(xié)助取餐。顧客取餐時(shí)，要注意自己的儀容、儀表，微笑服務(wù)，先報(bào)告客人所點(diǎn)餐品，確認(rèn)核實(shí)信息后即表示感謝。
我們將每周進(jìn)行配送人員通氣會(huì)，督查每周配送服務(wù)反饋的意見(jiàn)，對(duì)于配送當(dāng)中發(fā)生的各類問(wèn)題進(jìn)行匯總，在會(huì)上進(jìn)行協(xié)商提出整改方案。
（2）口碑宣傳
我公司將利用自己多年經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和對(duì)市場(chǎng)的把握，結(jié)合百度外賣(mài)的品牌和要求做好宣傳工作，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)布置好關(guān)于百度外賣(mài)的宣傳廣告，在配送包裝上印制百度外賣(mài)的LOGO，結(jié)合新媒體和自媒體推廣百度外賣(mài)，要求我公司各級(jí)人員要配合口碑宣傳，通過(guò)微信、朋友圈、微博等定期我公司的外賣(mài)菜品和介紹。
同時(shí)，我們將在本地的各類社區(qū)、論壇和貼吧等開(kāi)展百度外賣(mài)的宣傳工作，通過(guò)各類話題、帖文和熱點(diǎn)來(lái)打造一個(gè)有影響力的品牌外賣(mài)，推廣我們公司的外賣(mài)。這些宣傳帖文將按照用戶消費(fèi)者反饋，話題辯論等方式展開(kāi)，增加關(guān)注。
外賣(mài)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2
一、引言
本次抽查采用網(wǎng)絡(luò)抽查方法，問(wèn)卷抽查大學(xué)城學(xué)生，關(guān)于外賣(mài)情況的抽查，本團(tuán)隊(duì)綜合以上問(wèn)卷調(diào)研和實(shí)地走訪的結(jié)果，對(duì)原先的問(wèn)卷進(jìn)行了一定的修改，在網(wǎng)上后分享到各個(gè)地方讓大學(xué)生去填。回收了46份問(wèn)卷，抽查顯示，外賣(mài)對(duì)提高大學(xué)的飲食質(zhì)量起到了一定的作用，具有強(qiáng)大的活力，但外賣(mài)仍存在諸多衛(wèi)生隱患，亟需食品、藥品監(jiān)督局對(duì)其進(jìn)行監(jiān)控、整改。
二、抽查的目的
通過(guò)全面、深入地了解校園外賣(mài)的狀況，研究校園及周邊餐飲業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展，讓我們的學(xué)生能夠吃到衛(wèi)生、健康、美味的食物。為保證同學(xué)們吃到放心、安全、衛(wèi)生的校園外賣(mài)；為商家提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，讓商家的利益最大化；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在外賣(mài)存在的各種問(wèn)題（服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量）；開(kāi)發(fā)潛在顧客，維護(hù)好現(xiàn)有顧客；明白競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，彌補(bǔ)自身不
三、調(diào)研方法
1、樣本規(guī)模：46
2、抽查時(shí)間：11月14日———————11月18日
3、樣本框架：大學(xué)城為主其他學(xué)校學(xué)生為輔。
方法：主要網(wǎng)絡(luò)抽查，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方法為主。
四、調(diào)研結(jié)果
1、您是否經(jīng)常困擾中午應(yīng)該吃什么？
大部分的人都受著午餐吃什么的困擾，這是普遍的問(wèn)題。
2、在學(xué)習(xí)日時(shí)，您午餐的選擇是
大學(xué)生在校學(xué)習(xí)時(shí)通常選擇就餐的地方是學(xué)校食堂，其次是上餐館最后是叫外賣(mài)，此種現(xiàn)象說(shuō)明大部分學(xué)生更愿意在校食堂食用。
3、最近三個(gè)月內(nèi)，您叫外賣(mài)的頻率更接近于？
由上圖可知大學(xué)生叫外賣(mài)頻率不是很高，這也算是很好的現(xiàn)象。
4、您在什么情況下會(huì)選擇叫外賣(mài)呢？
大學(xué)生在不想出門(mén)的情況下才會(huì)選擇的訂外賣(mài)，其次是沒(méi)人陪同吃飯，再然后是跟風(fēng)。
5、您一般通過(guò)什么方式訂外賣(mài)？
大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)上訂餐和外賣(mài)APP頻率較高，符合學(xué)生使用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)。跟隨潮流。
6、您一般通過(guò)什么途徑知道外賣(mài)店？
學(xué)生通過(guò)上網(wǎng)查詢和傳單廣告途徑知曉外賣(mài)店。這也是一些商家經(jīng)常運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方法。
7、在您的外賣(mài)經(jīng)歷中，您覺(jué)得存在的哪些問(wèn)題是？
遇到最多問(wèn)題是送餐的速度，味道和照片與實(shí)物的不符，這也是普遍出現(xiàn)的問(wèn)題，我們肯您對(duì)外賣(mài)服務(wù)最看重的是哪方面？以根據(jù)這些問(wèn)題進(jìn)行改善。
8、您對(duì)外賣(mài)服務(wù)最看重的是哪方面？
學(xué)生對(duì)于外賣(mài)服務(wù)最看重的就是服務(wù)方面，服務(wù)是現(xiàn)在最大的問(wèn)題。
9、您能接受的午餐價(jià)格？
對(duì)于現(xiàn)在的學(xué)生來(lái)說(shuō)，大部分人會(huì)選擇較為便宜的外賣(mài)，15元之類，大學(xué)生的生活費(fèi)也沒(méi)有很多，一般家庭會(huì)控制住學(xué)生的生活生活費(fèi)，這也是可以理解的。
五、調(diào)研總結(jié)
學(xué)校放開(kāi)對(duì)校內(nèi)餐飲經(jīng)營(yíng)模式的規(guī)定，增加校內(nèi)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)力。在抽查中，我們發(fā)現(xiàn)有些學(xué)校采取了限制外賣(mài)的措施。筆者認(rèn)為，與其限制他人發(fā)展，不如謀取自身發(fā)展，校園內(nèi)為何不辦一些餐飲呢？所謂近水樓臺(tái)先得月學(xué)校里辦餐飲必定比校外餐飲占優(yōu)勢(shì)。如果學(xué)校里辦一家餐館，哪怕價(jià)格比校外高一點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)狀況估計(jì)也會(huì)很火爆。就以我們的鄰居上師大為例，上師大校內(nèi)餐飲就采取了多樣化的模式，學(xué)校食堂分為大眾口味、川菜、咢菜、面食等，有些食堂還提供夜宵。除了食堂，學(xué)校還設(shè)了甜點(diǎn)店、小吃一條街等。學(xué)生在校就能吃到自己想吃的食物，根本無(wú)需叫外賣(mài)或出去吃。于是出現(xiàn)了一種奇怪的現(xiàn)象，在上師大校外的飯店里，我校的學(xué)生比上師大的多。學(xué)校只有放開(kāi)餐飲的經(jīng)營(yíng)模式，才能夠留住客源，如果校園餐飲還是那么單一，客源必定劇減。
加強(qiáng)對(duì)校園周邊餐館的監(jiān)管。外賣(mài)是打不盡殺不絕的，與其一味的打擊它、限制它，不如去引導(dǎo)它、規(guī)范它。衛(wèi)生部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)那些不符合標(biāo)準(zhǔn)的餐館的監(jiān)督力度，強(qiáng)制其整改。同時(shí)，學(xué)生們?nèi)绻龅讲环弦?guī)范的餐館，有義務(wù)及時(shí)向衛(wèi)生部門(mén)舉報(bào)。在走訪奉賢食品藥品監(jiān)督所時(shí)，我們已將我校周邊的餐飲情況向監(jiān)督所反映。
加強(qiáng)飲食安全教育。學(xué)生會(huì)、團(tuán)委可以運(yùn)用多種載體加強(qiáng)宣傳，通過(guò)傳單、講座等的形式告訴學(xué)生不吃衛(wèi)生狀況不明的食物。筆者建議，學(xué)生應(yīng)確認(rèn)所叫外賣(mài)的店家有營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
學(xué)校要傾聽(tīng)學(xué)生的要求。我們想吃什么，當(dāng)然是我們自己最清楚。但是有95%的同學(xué)認(rèn)為學(xué)校沒(méi)有重視自己的需求和意見(jiàn)。校方表示以前都會(huì)召開(kāi)座談會(huì)，但是大多數(shù)同學(xué)根本不知道這件事情。開(kāi)座談會(huì)不能僅僅留于形式，要切實(shí)地傾聽(tīng)學(xué)生意見(jiàn)，并有所行動(dòng)。
學(xué)校后勤部應(yīng)聯(lián)合校園內(nèi)外餐飲業(yè)主多組織一些有關(guān)餐飲的活動(dòng)，
為餐飲業(yè)主與大學(xué)生構(gòu)建一個(gè)溝通平臺(tái)，并從中宣傳普及一些關(guān)于食品衛(wèi)生等方面的知識(shí)。例如舉辦校園食神比賽、校園飲食文化節(jié)等。
外賣(mài)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告3
一、現(xiàn)狀分析
經(jīng)歷前幾年的燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)與并購(gòu)浪潮后，中國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)跨越野蠻成長(zhǎng)階段，目前已經(jīng)邁入拼品牌、品質(zhì)、服務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展期。而市場(chǎng)的發(fā)展主要受到外賣(mài)用戶數(shù)量的支撐。外賣(mài)用戶數(shù)量經(jīng)過(guò)前期的快速擴(kuò)張后，增長(zhǎng)幅度從2015年開(kāi)始放緩，到2017年底外賣(mài)用戶數(shù)量達(dá)到3.05億人，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到3.55億人。
隨著在線餐飲外賣(mài)逐漸滲透到日常生活中，我國(guó)外賣(mài)行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2017年我國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2052.7億元，同比增長(zhǎng)23.5%，2018年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到2430億元。
從外賣(mài)品類來(lái)看，21個(gè)重點(diǎn)城市外賣(mài)店鋪中，餐飲店鋪占比89.6%。其中，快餐便當(dāng)和小吃夜宵是最大的品類，占比分別為42.2%和19.3%。
西式快餐與中式快餐是都是比較受外賣(mài)食客歡迎的餐飲類型。其中，中式快餐中較多點(diǎn)選飯類和熱菜，飯類比例最高，占到59.6%，熱菜類占比46.5%；西式快餐中較多點(diǎn)選漢堡和小食，比例分別是71.4%和68.9%。
從點(diǎn)外賣(mài)的原因來(lái)看，外賣(mài)食客點(diǎn)選外賣(mài)的主要原因是天氣原因、外賣(mài)方便快捷和不想自己做飯。而考慮因素方面，90后認(rèn)為做飯是件麻煩事，80前后則主要考慮天氣因素。
TOP10外賣(mài)點(diǎn)單原因
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，外賣(mài)食客人均消費(fèi)達(dá)到36.4元。其中，80后的人均銷(xiāo)售最高，超過(guò)整體平均水平，80前人均消費(fèi)最低。而消費(fèi)收入主要來(lái)源為食物。
人均消費(fèi)構(gòu)成情況
二、存在的問(wèn)題
1、環(huán)保問(wèn)題
美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)三大外賣(mài)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，日訂單總量都超過(guò)2000萬(wàn)單，按一單外賣(mài)只用一個(gè)塑料袋和一個(gè)塑料餐盒占地約0.06平方米計(jì)算，每天這些廢棄塑料的面積就能達(dá)到240萬(wàn)平方米。一些商家也意識(shí)到了外賣(mài)包裝所帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題，但是環(huán)保餐盒，在密封性、抗油性、美觀等方面的性能不如PP餐盒，使用起來(lái)具有一定的局限性。
2,、運(yùn)營(yíng)成本居高不下
當(dāng)前綜合外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有輕重模式之分都可算作是重模式發(fā)展。配送物流方面，自營(yíng)和眾包兼有，以滿足日益高峰值的配送需求。這一塊的勞務(wù)成本與比較大。此外，平臺(tái)維護(hù)與其他運(yùn)營(yíng)都有著較大的成本。新技術(shù)諸如無(wú)人配送、智能語(yǔ)音、智能調(diào)度等等方面的研發(fā)成本。
3、補(bǔ)貼仍在維持
雖然從2016年開(kāi)始省飲外賣(mài)平臺(tái)對(duì)用戶的大幅度紅包補(bǔ)貼減弱但行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于用戶的爭(zhēng)搶依然白熱化。平臺(tái)依然維持對(duì)用戶進(jìn)行紅包補(bǔ)貼以留存用戶。另外，騎手?jǐn)?shù)量不斷擴(kuò)大，入駐商戶也在不斷拓展對(duì)于騎手和商戶端的補(bǔ)貼也持續(xù)在投入。
三、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
1、一線城市繼續(xù)領(lǐng)先三四線城市潛力巨大
北上廣深等一線城市一向是外賣(mài)的主陣地，過(guò)去幾年一直引領(lǐng)著外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展。但外賣(mài)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到第五年，一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨一波又一波的品牌更換，市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和。而隨著外賣(mài)的滲透速度越來(lái)越快，從一二線轉(zhuǎn)移到三四線，從市中心轉(zhuǎn)移到城郊縣鄉(xiāng)，外賣(mài)市場(chǎng)的整體下沉，會(huì)更加明顯。
2、人工智能技術(shù)助力 配送效率不斷提升。