發(fā)布時(shí)間：2022-07-14 10:31:12
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；行為分析；消費(fèi)行為；電子商務(wù)
一、引言
剛過去的2011年，對(duì)于電商們來說是不同尋常的一年。隨著近年來電子商務(wù)的飛速發(fā)展，在幾大電商巨頭的帶領(lǐng)下掀起了幾次聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)，獲得了大家的積極響應(yīng)，當(dāng)然也反應(yīng)出了諸多問題。在全國(guó)數(shù)億網(wǎng)民中，大學(xué)生作為不可或缺的網(wǎng)絡(luò)力量，也加入了網(wǎng)購熱潮中去，并且對(duì)如今的潮流有著他們獨(dú)到的見解與引領(lǐng)作用。龐大的中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)為中國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提供了有力的保障。
2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）了第29次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億。全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年提高4%，達(dá)到38.3%。而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率方面，團(tuán)購在去年有著飛速的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率甚至達(dá)到了244.8%。網(wǎng)絡(luò)購物使用率也創(chuàng)新高，達(dá)到了37.8%，也就是有將近2億網(wǎng)民參與過網(wǎng)絡(luò)購物。
在如此龐大的網(wǎng)民群體中，青年人特別是學(xué)生一族的比例占到了很大一部分?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面，10～19歲、20～29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率高速增長(zhǎng)，并且已經(jīng)接近高位。高中及以上學(xué)歷的網(wǎng)民用戶達(dá)到55.7%，已趨飽和。學(xué)生仍是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占總數(shù)的30.2%。另據(jù)支付寶最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2011年支付寶總注冊(cè)用戶超過6.5億，其中80后占到了最大比例58.52%，正好和如今的大學(xué)生年齡相仿。
總體來說，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素有很多，這與傳統(tǒng)消費(fèi)在信息搜集、商品比較、購物影響因素和購物評(píng)價(jià)方面有著比較大的差別。概括來說，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物模式大致有以下幾個(gè)步驟：需求（Desire）探索（Explore）比較（Compare）確認(rèn)（Confirm）評(píng)價(jià)（Assessment）。大學(xué)生將成為未來消費(fèi)的主流群體，他們的消費(fèi)行為模式也定能體現(xiàn)未來趨勢(shì)，并對(duì)周圍人群的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式起到極大的影響作用。分析出大學(xué)生們的消費(fèi)行為以及他們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)將對(duì)今后電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生重要的意義。
二、調(diào)查目的與問卷設(shè)計(jì)
本次調(diào)查以隨機(jī)抽樣和典型調(diào)查兩者結(jié)合的方法了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為。以上海某高校的各個(gè)年級(jí)學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象。我們把被調(diào)查者區(qū)分了文商科、理工科不同的專業(yè)分類，對(duì)他們的網(wǎng)齡也進(jìn)行了了解，以保證這次抽樣調(diào)查有盡可能大的普遍性。在問卷設(shè)計(jì)中，我們既調(diào)查了大學(xué)生群體在網(wǎng)購中的耗時(shí)，還對(duì)他們每月消費(fèi)總額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此希望能更好得了解網(wǎng)絡(luò)購物占到日常生活的比例。我們還對(duì)大學(xué)生喜歡購買哪類商品，喜歡在哪些網(wǎng)站中消費(fèi)，為什么會(huì)去網(wǎng)絡(luò)購物等問題也進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。不僅如此，我們選擇一些經(jīng)常網(wǎng)購、對(duì)電子商務(wù)有自己獨(dú)到分析見解的大學(xué)生開展一對(duì)一訪談，了解他們?cè)谶@方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，幫助我們對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購的行為有更全面的認(rèn)識(shí)，并希望反饋給大學(xué)生，對(duì)他們的購物行為有積極的指導(dǎo)與有益的幫助。
三、調(diào)查結(jié)果與分析
我們?cè)谏虾Ｄ掣咝？偣舶l(fā)放了320份調(diào)查問卷，收回有效問卷310份，這些資料是比較完整可靠并且具有統(tǒng)計(jì)意義的。在這310份有效問卷中，男生有172位，女生138位。其中文商科學(xué)生占了41.29%，理工科學(xué)生為58.71%。
（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物普及程度
調(diào)查結(jié)果表明，有60%的大學(xué)生有著5年及以上的網(wǎng)齡。絕大部分學(xué)生從高中時(shí)代就開始接觸網(wǎng)絡(luò)。然而大部分學(xué)生僅僅有著2年左右的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)購物在學(xué)生中普及程度頗高，但由于電子商務(wù)主要興起于這兩年，大多數(shù)學(xué)生的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)并不與網(wǎng)齡成正比。換句話說，網(wǎng)絡(luò)購物在這幾年的飛速發(fā)展使得多數(shù)原本不網(wǎng)購的學(xué)生彌補(bǔ)了這一經(jīng)驗(yàn)上的空白。當(dāng)問到每天的上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)度時(shí)，將近60%的學(xué)生回答每天上網(wǎng)超過2個(gè)小時(shí)。但是75%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物上所花的時(shí)間不足30分鐘。這點(diǎn)說明了很多大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物還是相當(dāng)?shù)墓?jié)制，他們的網(wǎng)購時(shí)間并不隨上網(wǎng)時(shí)間的增加而明顯增加。通過這一系列的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中已經(jīng)相當(dāng)?shù)钠占?，但是大學(xué)生并沒有沉迷于網(wǎng)購中，能夠保持理智并且合理分配網(wǎng)購時(shí)間。
（二）大學(xué)男、女生網(wǎng)絡(luò)購物偏好
通過交叉分析我們可以清晰得看出男女生花在網(wǎng)絡(luò)購物上的時(shí)間比例。圖1中左邊的那部分是男生花時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)購物部分的時(shí)長(zhǎng)。從中不難看出，藍(lán)色的柱狀條明顯最長(zhǎng)，比例接近90%，也就是說大部分男生每天花在網(wǎng)購上的時(shí)間少于30分鐘。右邊是女生部分，黃色柱狀條，也就是每天花1小時(shí)左右網(wǎng)購時(shí)間的女生比例較男生有明顯的增加。60分鐘至120分和120分鐘以上的女生網(wǎng)購時(shí)間比例也均大于男生。由此得出女生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)間總體大于男生。
女生在網(wǎng)購方面花的時(shí)間比男生多，那么是不是女生在網(wǎng)購方面花的金錢也要多于男生呢？
由圖2可以得出，男生平均每月花費(fèi)100元以下的比例占到多數(shù)。然而，女生每月花費(fèi)100到300元的比例比男生高出將近20個(gè)百分點(diǎn)。以上兩個(gè)圖表中很明顯可以看出，女生的網(wǎng)購熱情高于男生，但這并不能說明女生在網(wǎng)絡(luò)購物上比男生更加癡迷。從調(diào)查中可知，大部分女生月平均生活開銷在1000元到1500元上下，這個(gè)比例高于男生。也就是說，女生日常開銷本來就多于男生，所以女生在網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)金額比男生多也就能得到合理的解釋了。圖3表明了男生與女生分別在不同類型的商品上的消費(fèi)比例。
從圖表中可以看出，男生在數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)金額明顯大于女生。原因是男生對(duì)于數(shù)碼類產(chǎn)品更加感興趣，加上很多男生都喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲，所以他們往往需要在網(wǎng)上購買虛擬產(chǎn)品如金幣，點(diǎn)數(shù)等。女生顯然更加偏好服飾以及首飾化妝品類的商品。單單在首飾化妝品類的商品消費(fèi)中，女生的消費(fèi)甚至是男生的11倍有余。圖書類的商品消費(fèi)男女的比例則基本相同（55.81%&55.07%），說明書本是大學(xué)生的必需品，并不存在男女差異。綜上所述，男生更加偏好電子產(chǎn)品與電子游戲，女生則偏愛于打扮裝飾。他們?cè)诰W(wǎng)購中各取所需，消費(fèi)行為差別比較明顯。
（三） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)分析
圖4顯示的是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)機(jī)。可以分成以下幾類：（1）網(wǎng)購節(jié)省時(shí)間，不用遠(yuǎn)途奔波。眾所周知，學(xué)生的主要任務(wù)就是努力學(xué)習(xí)，他們無須在其他方面花費(fèi)過多時(shí)間。然而大學(xué)生經(jīng)常需要采購生活必需品，網(wǎng)絡(luò)購物能夠免除去商圈的交通時(shí)間和逛街的時(shí)間。只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以從一家店轉(zhuǎn)到另一家店，網(wǎng)頁上的商品圖片排列整齊有序，利用搜索欄更是查找便捷，這樣能幫助顧客大大提到購買效率。甚至也不需要因?yàn)槌腥硕喽抨?duì)。這一特點(diǎn)往往更受不愿意逛街的男士們的喜愛。圖4顯示有66%的受訪者表示節(jié)省時(shí)間是選擇網(wǎng)購的原因之一。（2）網(wǎng)購物美價(jià)廉，且品種豐富。網(wǎng)絡(luò)購物的另一大優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)店一般是不需要實(shí)體店鋪的，小店店主甚至只需要把貨物儲(chǔ)存在自己家中即可，大大節(jié)省了日益增長(zhǎng)的實(shí)體店面租金，還為此省下了店鋪的水電費(fèi)用以及店員工資。成本的減少能夠顯著降低商品價(jià)格，網(wǎng)購甚至成了“淘便宜貨”的代名詞。大學(xué)生并沒有富裕的生活費(fèi)，對(duì)商品價(jià)格更加敏感。圖4表明超過50%的大學(xué)生認(rèn)為能夠買到價(jià)廉物美的東西，他們會(huì)滋生成就感。網(wǎng)購不僅便宜，而且品種齊全。僅以淘寶網(wǎng)為例，截止到2010年8月，淘寶網(wǎng)已經(jīng)擁有超過261萬家店鋪。既然擁有了那么多店鋪，還愁找不到你要買的東西嗎？（3）網(wǎng)購隨時(shí)隨地，不受地區(qū)限制。限制大家出門購買商品的原因有很多，例如天氣原因、時(shí)間因素。有的時(shí)候，交通不便更是大家不愿經(jīng)常出門購買商品的一大限制。網(wǎng)絡(luò)購物則能盡可能的不受各種因素的限制。如今，很多大學(xué)都在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)開發(fā)了新校區(qū)，但學(xué)生到了新校區(qū)后會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)設(shè)施不全，周邊鮮有購物場(chǎng)所，更談不上買到稱心的商品了。這也是驅(qū)動(dòng)大學(xué)生網(wǎng)購的一大因素之一。大學(xué)生一般白天上課，直到晚上才會(huì)有空閑時(shí)間，不用擔(dān)心實(shí)體店晚上關(guān)門。網(wǎng)絡(luò)購物隨心所欲、優(yōu)勢(shì)明顯，深受大學(xué)生的喜愛。（4）網(wǎng)購消費(fèi)新奇，深受大學(xué)生喜愛。新一代的年輕人容易接受新興事物，他們更熱衷于嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占總數(shù)的30.2%。圖4顯示超過36%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上能夠買到新奇的東西，他們?cè)陉P(guān)注商品實(shí)用性之余還希望自己買的東西設(shè)計(jì)新穎跟上時(shí)尚潮流。另外有四分之一的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購十分有趣。
（四） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物評(píng)價(jià)特征
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)來源于大學(xué)生對(duì)于電商的選擇，于是我們選取了一些主流購物網(wǎng)站分析大學(xué)生們偏好于光顧哪些商城。
圖5中顯示，基本所有學(xué)生都光顧過淘寶網(wǎng)，這是一家中國(guó)最大的匯聚了B2C、C2C的購物網(wǎng)站。緊隨其后的是國(guó)內(nèi)知名B2C網(wǎng)站，包括了卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城以及一號(hào)店等質(zhì)量?jī)?yōu)異、價(jià)格合理的網(wǎng)絡(luò)商城。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的比例略高于其他商城，可能是因?yàn)榇髮W(xué)生對(duì)于圖書購買的需求量略大。有12.省略/research/bgxz/tjbg/201201/t20120116_23668.html>
[2]支付寶2011年度總結(jié)[EB/OL]
[3]吳大強(qiáng)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物模式研究[J]．現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版）．2010（12）：135
[4]2010淘寶網(wǎng)店鋪總數(shù)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[EB/OL]
[5]吳筱萌，謝贊，蔣靜．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究―以北京大學(xué)為例[J]．現(xiàn)代教育技術(shù)．2011，21（5）：100～105
[6]郝文靜，郭王娟．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理特征的調(diào)查與分析―以嘉興學(xué)院為例[J]．嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)．2010，22（2）：51～55
[7]呂術(shù)華，王芳蘭．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)證研究―以江西農(nóng)業(yè)大學(xué)為例[J]．知識(shí)經(jīng)濟(jì)．2011，（16）：149～150
關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；大學(xué)生；網(wǎng)購偏好
一、引言
新一代信息技術(shù)的發(fā)展催生了創(chuàng)新2.0，重塑了物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、社會(huì)計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的新形態(tài)，也引領(lǐng)了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的“新常態(tài)”。第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截止2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中學(xué)生群體規(guī)模最大，占比高達(dá)25%。因此可以看出，學(xué)生這一特殊群體依然是網(wǎng)購的主要力量。
大學(xué)生的受教育程度及對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用嫻熟性決定了網(wǎng)購行為的普遍性，他們的網(wǎng)購行為不僅影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀，也較大可能的主宰著網(wǎng)購的未來。因此研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的偏好及其影響因素，對(duì)于未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及電子商務(wù)的發(fā)展，有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
文章以山西應(yīng)用科技學(xué)院學(xué)生為例，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)大學(xué)生購物的偏好及其影響因素進(jìn)行了分析并提出了相關(guān)建議。
二、大學(xué)生網(wǎng)購偏好描述性分析
1.數(shù)據(jù)來源
本次調(diào)查以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式，以山西應(yīng)用科技學(xué)院大一到大四的學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷476份，有效率達(dá)到95.2%。
2.描述性分析
對(duì)問卷進(jìn)行整理，使用spss17.0和excel進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述性分析，觀察分組頻數(shù)頻率，得到影響大學(xué)生購物偏好因素的初步結(jié)果：對(duì)于影響大學(xué)生購物偏好的因素中，影響較大的有網(wǎng)站知名度、產(chǎn)品安全及商家信譽(yù)度，影響人群的比例分別為83.6%，81.3%，79.8%。具體影響度需進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)的計(jì)量分析。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物偏好影響因素分析
1.指斯菇
大學(xué)生群體的特殊性導(dǎo)致影響大學(xué)生購物偏好的因素較多，大量觀察問卷后，將影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素分為三類，一是個(gè)人因素，包括個(gè)人性別、生源、月生活費(fèi)；二是信任因素，包括網(wǎng)站知名度、產(chǎn)品知名度、他人信譽(yù)度；三是安全因素，包括產(chǎn)品安全、財(cái)產(chǎn)安全、信息安全。將各種因素修正后剔除因素“生源”形成9項(xiàng)指標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)方程模型的三級(jí)指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)為購物偏好，二級(jí)指標(biāo)為個(gè)人因素、信任因素、安全因素，三級(jí)指標(biāo)分別為二級(jí)指標(biāo)包含的九項(xiàng)指標(biāo)。
2.數(shù)據(jù)分析
（1）可靠性分析、KMO及巴特利球形檢驗(yàn)
運(yùn)用spss17.0將數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠分析得到整個(gè)Cronbach's Alpha值為0.794，是可靠的，取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.778，巴特利球形檢驗(yàn)在1%水平上顯著。
（2）因子分析
按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取出3個(gè)主成分因子，對(duì)整體樣本的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為77.015%，根據(jù)系數(shù)比例，得到主成分因子模型為
Y=0.474X1+0.277X2+0.249X3
模型有效性的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)是變量的共同度，通常該值大于0.5即可，越接近1，變量的解釋能力越高。運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行因子分析得到：指標(biāo)變量共同度都在0.7以上，模型能較好的解釋現(xiàn)象。
（3）模型擬合度檢驗(yàn)
對(duì)模型進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)得到其指標(biāo)都可以接受，表明模型能較好地與數(shù)據(jù)擬合。
3.結(jié)構(gòu)模型分析
將變量帶入結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用AMOS17.0分析得到如下結(jié)構(gòu)模型的路徑圖如圖。
在此標(biāo)準(zhǔn)化變量的模型中，路徑系數(shù)等價(jià)于回歸系數(shù)。將指標(biāo)在路勁系數(shù)下進(jìn)行權(quán)重分配，得到二級(jí)指標(biāo)個(gè)人因素權(quán)重0.22，安全因素0.42，認(rèn)知因素0.36，三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)分別為0.48，、0.52、0.36、0.29、0.35、0.26、0.28、0.24、0.21。從權(quán)重系數(shù)可以看出，在影響大學(xué)網(wǎng)購偏好的因素中，安全因素所占比重較大，個(gè)人因素影響較小，在安全因素中，產(chǎn)品安全和信息安全影響比重較大，分別為36%和35%。
四、結(jié)論及建議
本文通過問卷調(diào)查，在初步了解大學(xué)生網(wǎng)購偏好影響因素的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析影響大學(xué)網(wǎng)購偏好的因素，得出如下結(jié)論：影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素大致可以分為個(gè)人因素、安全因素及認(rèn)知因素三大類，其中對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購影響最大的是安全因素，特別是產(chǎn)品因素；其原因是虛擬交易的不確定性降低了大學(xué)生網(wǎng)購安全感。
針對(duì)以上結(jié)論，本文認(rèn)為，要規(guī)范引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)購偏好，首先是正確引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)購行為，高校應(yīng)將網(wǎng)購防騙意識(shí)教育作為大學(xué)生行為規(guī)范的一部分；其次是要強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)范化管理，健全網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)體系，推進(jìn)虛擬誠(chéng)信體系建設(shè)，健全虛擬管理的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和組織。最后，積極建設(shè)虛實(shí)一體化的網(wǎng)購機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)購售后的就近服務(wù)，保障網(wǎng)購的合法權(quán)益。
參考文獻(xiàn)：
[1]王曉藝.網(wǎng)絡(luò)購物氛圍對(duì)網(wǎng)購行為的影響研究[D].西安工業(yè)大學(xué)，2016.
[2]魏楠.大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣研究[D].電子科技大學(xué)，2016.
[3]陳璐，張玉清，蘇娟.網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量結(jié)構(gòu)方程模型分析--以高校大學(xué)生為例[J].南昌航空大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016，（01）：52-59.
關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物 調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析 方差分析 多元線性回歸
由于互聯(lián)網(wǎng)的快速普及以及網(wǎng)上金融工具的產(chǎn)生和長(zhǎng)足發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種重要的消費(fèi)方式。同時(shí)，這種新型的消費(fèi)模式憑借其快捷、方便的特點(diǎn)得到大學(xué)生這一群體的廣泛歡迎。那么都有什么樣的因素會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，消費(fèi)者的性別，年級(jí)，月消費(fèi)傾向以及所在大學(xué)位置是否對(duì)于大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物有影響？帶著這些問題，我們對(duì)北京、濟(jì)南、煙臺(tái)三座城市的中央青年政治學(xué)院、山東師范大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)（煙臺(tái)）五所大學(xué)進(jìn)行了問卷調(diào)查研究，綜合運(yùn)用方差分析，多元線性回歸等統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行較為全面的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，試圖回答上述問題。
1.研究設(shè)計(jì)
1.1本研究統(tǒng)計(jì)源及問卷設(shè)置：
本研究的統(tǒng)計(jì)源主要來自于對(duì)于中央青年政治學(xué)院、山東師范大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)（煙臺(tái)）五所大學(xué)進(jìn)行了問卷調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷180份，有效問卷170份。問卷主要針對(duì)于發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購物行為大學(xué)生的性別、戀愛狀況、年級(jí)、學(xué)校情況、月消費(fèi)金額、消費(fèi)傾向以及網(wǎng)絡(luò)購物狀況進(jìn)行了系統(tǒng)詳盡的統(tǒng)計(jì)研究，旨在通過數(shù)據(jù)分析，了解網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素。
1.2研究方法：
綜合使用了統(tǒng)計(jì)描述、方差檢驗(yàn)，多元線性回歸法，對(duì)170名大學(xué)生進(jìn)行了分析研究。
多元線性回歸[1]：由于客觀事物的聯(lián)系錯(cuò)綜復(fù)雜，一個(gè)因變量的變化往往受到兩個(gè)或多個(gè)自變量的影響。為了全面揭示這種復(fù)雜的依存關(guān)系，準(zhǔn)確測(cè)定他們的數(shù)量變動(dòng)，提高預(yù)測(cè)和控制的精確度，就需要更多的自變量，建立多元回歸模型，找出擬合得更好的模型。
設(shè)因變量y, k個(gè)自變量分別X1,X2,…,XK,描述因變量y如何依賴于自變量X1,X2,…,XK，和誤差項(xiàng)?著的方程稱為多元回歸模型。其一般形式可表示為:y=?茁0+?茁1X1+?茁2X2+…+?茁kXk+?著
式中?茁0,?茁1,?茁2,…,?茁k，是模型的參數(shù)；?著為誤差項(xiàng)。
根據(jù)回歸模型的假定有E(y)=?茁0+?茁1X1+?茁2X2+…+?茁kXk式被稱為多元回歸方程，它描述了因變量y的期望值與自變量X1,X2,…,XK之間的關(guān)系。
在本論文中嘗試引入相關(guān)虛擬變量，利用調(diào)查問卷數(shù)據(jù)建立回歸模型，探究各因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物是否有影響以及影響程度。
2.回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)以及多元回歸方程的顯著性檢驗(yàn)
2.1回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。
通過軟件分析得出相關(guān)系數(shù)R=0.744；決定系數(shù)R2=0.554；R2=0.530；標(biāo)準(zhǔn)誤差=17.258
統(tǒng)計(jì)量主要反映了多元線性回歸模型的擬合優(yōu)劣程度，它表明在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)額的變差中，有53% 可以由該多元線性回歸模型來解釋。表中的復(fù)相關(guān)系數(shù)（0.744）、決定系數(shù)（0.554）、調(diào)整后的R2（0.530）說明求得的多元回歸方程擬合程度可以用來說明大學(xué)生網(wǎng)購的影響因素。
2.2回歸方程的F檢驗(yàn)。
F檢驗(yàn)[2]是觀察自變量Xi從總體上對(duì)因變量y是否有明顯影響。方差分析是將總變異分解為回歸平方和與殘差平方和，通過軟件分析得出F值為23.163
2.3回歸系數(shù)的t檢驗(yàn)。
通過軟件分析得知多元線性回歸模型P值為0.00，通過F檢驗(yàn)，Xi從總體上對(duì)因變量有明顯的影響。通過對(duì)回歸系數(shù)的t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，自變量X3對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)達(dá)到了P=0.01的顯著性水平，X5,X6對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)達(dá)到了P=0.05的顯著性水平。所求得的多元回歸方程Y=0.115X3+90.951
X5+4.293X6-115.233是有效的。
3.回歸分析結(jié)論與影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物因素分析
3.1多元線性線性回歸分析結(jié)論
通過多元線性回歸分析，根據(jù)多元回歸方程可得出這樣的結(jié)論，大學(xué)生的月可支配金額（回歸系數(shù)0.115）、大學(xué)生的消費(fèi)傾向（回歸系數(shù)90.951）、大學(xué)所在地與大型購物商城的距離（回歸系數(shù)4.239）對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有顯著性影響，具有線性相關(guān)關(guān)系。而大學(xué)生的性別、所在年級(jí)、戀愛狀況以及學(xué)校內(nèi)部超市數(shù)量等因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無明顯關(guān)系。
3.2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的因素分析
3.2.1大學(xué)生平均每月的可支配金額（X3）
3.2.1.1大學(xué)生的月可支配金額體現(xiàn)了大學(xué)生的消費(fèi)能力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要一定的硬件基礎(chǔ)，即需要電腦、網(wǎng)絡(luò)并開通網(wǎng)絡(luò)銀行、支付寶等網(wǎng)上支付工具，這需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才能夠?qū)崿F(xiàn)。
3.2.1.2只有每月可支配金額達(dá)到一定程度，才能在滿足基本生活需要的基礎(chǔ)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)存在追逐時(shí)尚、求新求異的消費(fèi)心理，所以消費(fèi)品多為時(shí)尚服裝、電子產(chǎn)品和書籍，這也要求大學(xué)生每月具有一定的可支配金額。
3.2.2大學(xué)生消費(fèi)傾向（X5）
消費(fèi)傾向表明了大學(xué)生消費(fèi)意愿的強(qiáng)烈程度。大學(xué)生消費(fèi)傾向?yàn)殚g接數(shù)據(jù)，是通過搜集大學(xué)生月可支配金額以及大學(xué)生月消費(fèi)額等數(shù)據(jù)，并根據(jù)消費(fèi)傾向=大學(xué)生月消費(fèi)額/大學(xué)生月可支配金額的計(jì)算公式獲得。由多元線性回歸方程可知，消費(fèi)傾向較高，則大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)額可能就會(huì)越大。如果大學(xué)生在滿足自身生活必需品的消費(fèi)后，而不再進(jìn)行其他消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)量就會(huì)較少。因?yàn)榻^大多數(shù)購物網(wǎng)站對(duì)于生活必需品的提供較少。因此，大學(xué)生網(wǎng)購額與大學(xué)生的消費(fèi)傾向密切相關(guān)。
3.2.3大學(xué)校園與大型網(wǎng)絡(luò)購物超市的距（X6）
由于網(wǎng)絡(luò)購物具有快捷方便的特點(diǎn)，同時(shí)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供大量可以選擇的商品。在校園周邊購物不發(fā)達(dá)的條件下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)實(shí)地購物具有明顯的替代效應(yīng)，消費(fèi)者，特別是大學(xué)生這一群體，不愿利用空閑時(shí)間去較遠(yuǎn)的地方進(jìn)行實(shí)地購物，這種消費(fèi)方式極大地增加了時(shí)間成本和交通成本。Z1=網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品效用-運(yùn)費(fèi)-質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)成本;Z2=實(shí)地購物效用-交通成本-時(shí)間成本。當(dāng)大學(xué)校園與大型網(wǎng)絡(luò)購物超市的距離較遠(yuǎn)時(shí)，實(shí)地購物的交通及時(shí)間成本增加，使得Z1>Z2,大學(xué)生作為理性人，會(huì)偏好于選擇效用更大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)量會(huì)明顯增加。因此，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額與大學(xué)校園距離具有顯著相關(guān)關(guān)系。
4.思考與對(duì)策
4.1網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站應(yīng)繼續(xù)保持低價(jià)策略
網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的低價(jià)策略來吸引大學(xué)生這一消費(fèi)群體。大學(xué)生消費(fèi)群具有消費(fèi)能力低，消費(fèi)傾向高，消費(fèi)欲望強(qiáng)的特點(diǎn)。面對(duì)實(shí)體購物的替代作用，過高的價(jià)格會(huì)將大量希望消費(fèi)的大學(xué)生拒之門外。
4.2加強(qiáng)對(duì)于地理位置偏僻的大學(xué)校園的網(wǎng)絡(luò)購物宣傳，完善的對(duì)于大學(xué)的供貨渠道。
通常，實(shí)體店多位于城鎮(zhèn)的中心區(qū)，客流量大，交通便利。而部分大學(xué)地理位置相對(duì)偏僻，實(shí)地購物交通時(shí)間成本太高。因此，購物網(wǎng)站因采取相應(yīng)策略，著力吸引位于偏僻地區(qū)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。這就要求網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站相應(yīng)的具有完善的供貨渠道，能夠準(zhǔn)確，快捷的將商品投遞到位置相對(duì)較遠(yuǎn)的大學(xué)城，減少消費(fèi)者的運(yùn)費(fèi)成本和時(shí)間成本。
參考文獻(xiàn)：
[摘要]文章以西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，以問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù)，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素進(jìn)行探索性研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因子。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的興起，網(wǎng)上購物的人越來越多，企業(yè)也越來越重視網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網(wǎng)絡(luò)購物的聯(lián)系也越來越緊密。而大學(xué)生作為新一代的年輕群體，代表著時(shí)尚與潮流，更是接受網(wǎng)購的先鋒，因此，大學(xué)生群體成為了眾多電子營(yíng)銷商家的目標(biāo)群體。作為一個(gè)巨大的潛在目標(biāo)群體，他們的行為方式對(duì)于電子商務(wù)商家來說是至關(guān)重要的。本文從大學(xué)生的角度對(duì)影響顧客網(wǎng)上購物行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，分析出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素，以求為企業(yè)發(fā)展大學(xué)生市場(chǎng)給出一些有針對(duì)性的建議，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?，對(duì)影響進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究是非常有必要并且非常有意義的。
一、數(shù)據(jù)收集和分析方法
（1）數(shù)據(jù)收集
問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調(diào)查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設(shè)計(jì)了性別、平均每周上網(wǎng)時(shí)間、每月生活費(fèi)、有無網(wǎng)上購物經(jīng)歷、每月網(wǎng)購次數(shù)、每月網(wǎng)購金額、網(wǎng)購商品類型、購物網(wǎng)站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調(diào)查問卷問題統(tǒng)一采用了李克特5級(jí)量表的方法，共有16個(gè)問題，每個(gè)問題為一個(gè)陳述句，表示一種說法。對(duì)于每個(gè)問題，都從完全同意到完全不同意分在五個(gè)等級(jí)，對(duì)其分別賦予5、4、3、2、1分。
為了方便，本次研究選擇了西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，通過發(fā)送郵件和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷的方式把調(diào)查報(bào)告發(fā)送到調(diào)研對(duì)象的手中。因?yàn)榇舜握{(diào)研的目的是分析大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，所以無網(wǎng)購經(jīng)歷的樣本被視為無效問卷，進(jìn)行了剔除。本次問卷調(diào)查共發(fā)放了問卷250份，其中收回問卷204份，剔除無效問卷19份，共計(jì)有效問卷185份，問卷回收率81.6%，有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的實(shí)證研究部分， 通過運(yùn)用因子分析對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0，目的是找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素及其影響程度。
二、基于因子分析的實(shí)證研究
為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測(cè)變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因子，本研究進(jìn)行了因子分析。因子分析的作用主要表現(xiàn)為:一、建立基本結(jié)構(gòu)。通過因子分析的方法，找到較少的幾個(gè)因子，用它們來構(gòu)建全部數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，反映信息的本質(zhì)特征;二、使數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化。通過因子分析先將一組觀測(cè)變量簡(jiǎn)化為少數(shù)幾個(gè)因子后，再進(jìn)一步將原始觀測(cè)值的信息轉(zhuǎn)化為這些因子的因子值，最后再對(duì)因子值進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析，得到相關(guān)的結(jié)論。
（1）問卷的信度檢驗(yàn)
通過對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，可以得知調(diào)查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí)，則被認(rèn)為問卷的信度是可以接受的;若系數(shù)
（2）問卷的效度檢驗(yàn)
進(jìn)行因子分析有一個(gè)前提條件就是要評(píng)價(jià)各指標(biāo)之間的相關(guān)程度，如果指標(biāo)之間的相關(guān)程度很小，那么公共因子對(duì)于指標(biāo)的綜合解釋能力就會(huì)很低，即指標(biāo)就不可能擁有共享的公共因子。因此，我們首先要對(duì)本研究做因子分析的可行性進(jìn)行檢驗(yàn)，即本研究所使用問卷的效度檢驗(yàn)。
（3）進(jìn)行因子分析
在可行性檢驗(yàn)后，本文又運(yùn)用了主成分分析的方法對(duì)結(jié)果進(jìn)行了探索性因素分析，并利用最大方差因素旋轉(zhuǎn)法，使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結(jié)果可知，前4個(gè)公共因子的特征值都大于1，且解釋的累計(jì)方差達(dá)到了52.595%。從結(jié)果中我們可以得知除了第一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率最大以外，其他的貢獻(xiàn)率都差不多，尤其第四個(gè)公因子貢獻(xiàn)率最低。說明各個(gè)因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響不一，但第一個(gè)公因子最為重要。
（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型
通過對(duì)四個(gè)公共因子的加權(quán)求和，我們得到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型。本研究采用的加權(quán)變量為方差貢獻(xiàn)率，四個(gè)公共因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的綜合得分，由此得出的綜合評(píng)價(jià)模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、結(jié)論
根據(jù)本文的實(shí)證研究結(jié)果，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時(shí)髦個(gè)性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學(xué)生作為年輕的一代，喜歡追隨社會(huì)的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會(huì)各方的影響；其次受價(jià)格、質(zhì)量、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學(xué)生對(duì)商家和產(chǎn)品還是比較看重，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立，在做出購物選擇的時(shí)候會(huì)進(jìn)行性價(jià)比、產(chǎn)品、商家等方面的比較；再次是客戶評(píng)價(jià)、便利省時(shí)、操作方便、送貨時(shí)間，這幾個(gè)因素的影響程度則比較平均。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；調(diào)查；措施
中圖分類號(hào)：G717 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-4156(2012)05-108-03
《2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶滿意度》調(diào)查顯示：“我國(guó)網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)年輕化和高學(xué)歷化的特點(diǎn)，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學(xué)教育?！痹谛４髮W(xué)生是青年人中受教育程度較高、對(duì)新生事物的接受程度也較高的群體，網(wǎng)絡(luò)購物既節(jié)省時(shí)間又節(jié)省開支的優(yōu)勢(shì)恰好迎合了大學(xué)生追求時(shí)尚而消費(fèi)能力又有限的特點(diǎn)，使得這種新型購物方式在校園里迅速流行開來，而大學(xué)生也已經(jīng)成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。本文以對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查為基礎(chǔ)，反映大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的特點(diǎn)以及由此帶來的問題，進(jìn)而探討解決這些問題的應(yīng)對(duì)策略。
一、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法
(一)調(diào)查對(duì)象
論文采用問卷調(diào)查的方法，以哈爾濱醫(yī)科大學(xué)大慶校區(qū)大一至大四的部分學(xué)生為研究對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)調(diào)查方法
自編大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構(gòu)成，對(duì)研究中所涉及的各個(gè)變量的測(cè)量采用選擇式及自填式兩種方式，共計(jì)二十道題，全部調(diào)查問卷回收后由調(diào)查員進(jìn)行編碼，并利用統(tǒng)計(jì)軟件Spssl2.0對(duì)封閉式問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。
二、調(diào)查結(jié)果分析
(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的群體特征分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的性別特征。在參與調(diào)查的大學(xué)生中，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的男生有45人，占參與調(diào)查男生總數(shù)81.82％，女生有145人，占參與調(diào)查女生總數(shù)的85.29％。這一數(shù)字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出的“從網(wǎng)民的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的49.3％”，這表明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時(shí)，本次調(diào)查也表明網(wǎng)絡(luò)購物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調(diào)查所顯示的“男生網(wǎng)絡(luò)購物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當(dāng)前大學(xué)生中女生的計(jì)算機(jī)水平普遍提高，網(wǎng)絡(luò)生活意識(shí)增強(qiáng)，同時(shí)近幾年網(wǎng)絡(luò)購物程序及手續(xù)的逐漸簡(jiǎn)化也為女生網(wǎng)絡(luò)購物提供了便利。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的年級(jí)特征。調(diào)查結(jié)果表明，大四、大三學(xué)生中平均86.35％的人有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，而這一比例在大二、大一學(xué)生中為82.53％。這表明大四、大三學(xué)生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大二、大一學(xué)生，這與高年級(jí)學(xué)生課余時(shí)間較多，網(wǎng)齡及上網(wǎng)時(shí)間都較長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度也較高有關(guān)，因此他們參與網(wǎng)絡(luò)購物的積極性也較高。
(二)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，“價(jià)格優(yōu)惠”是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，其比例占68.42％。同時(shí)，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時(shí)尚新穎”也是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要考慮因素(見圖1)。對(duì)于不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因，大部分人認(rèn)為網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)大、實(shí)物與圖片經(jīng)常不一致、擔(dān)心被騙等?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格優(yōu)惠、方便快捷以及它有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是吸引擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并易于接受新事物的大學(xué)生的主要原因。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容。從調(diào)查結(jié)果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要內(nèi)容。81.58％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚及個(gè)性的彰顯，而網(wǎng)絡(luò)上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對(duì)安全，因郵寄而損壞的可能性相對(duì)較小。同時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購較多的還有電子數(shù)碼類及化妝護(hù)膚類商品，這幾個(gè)方面的消費(fèi)與大學(xué)生的生活方式及行為方式有著較為密切的關(guān)系。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)力。調(diào)查顯示，近半數(shù)的大學(xué)生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學(xué)生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學(xué)生所占比例較小。對(duì)于大學(xué)生的收入來源的調(diào)查顯示，絕大部分學(xué)生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學(xué)生有打工或兼職收入。對(duì)“網(wǎng)上購物的月消費(fèi)額”的調(diào)查顯示，超過半數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)上購物的月消費(fèi)額在50元以下，還有42.11％的大學(xué)生網(wǎng)購的月消費(fèi)額在200元以內(nèi)，超過200元的比例僅為5.26％。從數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)額能夠控制在自己的支付力范圍內(nèi)。
4.大學(xué)生購物網(wǎng)站的選擇。針對(duì)“最常選擇的購物網(wǎng)站”的調(diào)查顯示，大學(xué)生首選的購物網(wǎng)站相對(duì)較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網(wǎng)購物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)也是大學(xué)生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對(duì)購物網(wǎng)站的選擇是“隨機(jī)且不固定”，所占比例最少。對(duì)于“網(wǎng)購商品的影響因素”的調(diào)查顯示，“商品的評(píng)價(jià)”、“賣家信譽(yù)”、“價(jià)格便宜”是大學(xué)生購買網(wǎng)上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數(shù)量”、“快遞費(fèi)用及服務(wù)”也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的重要影響因素(見圖2)。這表明當(dāng)前大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的因素，這符合大學(xué)生消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。
三、討論與建議
(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物帶來的心理及行為問題
1.權(quán)益維護(hù)。當(dāng)網(wǎng)購的物品出現(xiàn)質(zhì)量問題或?qū)λ徫锲凡粷M意時(shí)，只有10.53％的大學(xué)生會(huì)與商家溝通，直至爭(zhēng)取到自己的合法權(quán)益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點(diǎn)虧”的心態(tài)放棄了自身合法權(quán)益的維護(hù)，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續(xù)煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔(dān)高額運(yùn)費(fèi)而放棄退貨，還有5.26％的人對(duì)所購物品非常失望，表示以后不再網(wǎng)絡(luò)購物了。正是基于這樣的心態(tài)，造成許多大學(xué)生在權(quán)益受到侵害時(shí)，只能被動(dòng)接受，無法及時(shí)有效地維護(hù)自身的合法權(quán)益。
2.過度消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物的方便省時(shí)，以及非現(xiàn)金交易的特點(diǎn)，在帶來便捷的同時(shí)，也為大學(xué)生的過度消費(fèi)埋下了隱患。很多大學(xué)生在網(wǎng)上購買商品為的就是便宜省錢，而網(wǎng)絡(luò)商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強(qiáng)的語言、超低的價(jià)格，甚至極其吸引人的“團(tuán)購價(jià)”、“秒殺價(jià)”，使得許多大學(xué)生因?yàn)橐粫r(shí)心動(dòng)而購買了沒有多少實(shí)用價(jià)值
的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費(fèi)，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會(huì)花更多的錢。我們的調(diào)查就顯示，有42.11％的大學(xué)生曾購買了暫時(shí)不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價(jià)不高，但累積起來對(duì)于沒有獨(dú)立收人來源的大學(xué)生來說也是一筆不小的開支。
3.沉溺網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學(xué)生成為整天沉迷于網(wǎng)購行為的網(wǎng)購族，甚至有人對(duì)網(wǎng)購成癮，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)形成了心理依賴，不斷用網(wǎng)購來舒緩學(xué)習(xí)或生活的壓力。在有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生中，60.53％的人表示自己一上網(wǎng)就想去購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)購物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費(fèi)非常多的時(shí)間，在本調(diào)查針對(duì)“網(wǎng)購花費(fèi)時(shí)間”的統(tǒng)計(jì)中，47.37％的大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)平均花費(fèi)1小時(shí)的時(shí)間瀏覽購物網(wǎng)站，而平均花費(fèi)1-2個(gè)小時(shí)的學(xué)生占31.58％，更有21.05％的大學(xué)生表示自己在網(wǎng)上挑選物品時(shí)會(huì)花2個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間瀏覽購物網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生由網(wǎng)絡(luò)購物所消耗的時(shí)間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)和正常交往。
(二)應(yīng)對(duì)措施
綜合以上分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購物憑借其方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，走進(jìn)了大學(xué)校園，成為校園生活新時(shí)尚，但伴隨這種新的購物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對(duì)大學(xué)生的個(gè)人發(fā)展、對(duì)高校教育工作乃至對(duì)我們的社會(huì)都具有重要的啟示意義。
1.對(duì)于大學(xué)生而言，要培養(yǎng)健康消費(fèi)觀念，做到理智消費(fèi)。大學(xué)生的生活費(fèi)用大多來自于家庭，無法真正體會(huì)到金錢的來之不易，品牌、時(shí)尚的誘惑以及攀比心理的驅(qū)使等都可能使他們作出輕率的消費(fèi)舉動(dòng)。有調(diào)查顯示，“70％的大學(xué)生存在著生活費(fèi)勉強(qiáng)夠用的情況，有10％大學(xué)生的生活費(fèi)根本不夠用”，這也反映出了當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的盲目性和沖動(dòng)性。大學(xué)生要克服自身消費(fèi)行為的盲目性和沖動(dòng)性就要學(xué)會(huì)控制自己的購物欲望，不要被網(wǎng)絡(luò)上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學(xué)習(xí)及校園社團(tuán)活動(dòng)中來，在各種社團(tuán)活動(dòng)中鍛煉才干、積累能力。在網(wǎng)上購買物品時(shí)，要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，謹(jǐn)慎選擇商家、購貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時(shí)保存好購物憑證，積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。
2.對(duì)于高校教育工作而言，要加強(qiáng)在校大學(xué)生的消費(fèi)觀教育。大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費(fèi)觀教育對(duì)于大學(xué)生減少消費(fèi)誤區(qū)，形成健康的消費(fèi)觀念十分重要。目前，我國(guó)絕大多數(shù)高校尚未把消費(fèi)觀教育或理財(cái)教育納入教學(xué)課程，而大學(xué)生思想道德教育中有關(guān)消費(fèi)觀教育的內(nèi)容也比較薄弱。筆者認(rèn)為，高校教育工作應(yīng)重視對(duì)學(xué)生的電子商務(wù)教育和消費(fèi)觀教育，使大學(xué)生掌握目前電子商務(wù)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、核心流程及相關(guān)技術(shù)，并通過多種方式引導(dǎo)大學(xué)生克服攀比心理、盲從心理以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的依賴或恐懼心理，增強(qiáng)理性消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，在班級(jí)和校園中形成良好的消費(fèi)風(fēng)氣，并把大學(xué)生消費(fèi)風(fēng)氣建設(shè)作為校風(fēng)建設(shè)和校園文化建設(shè)的重要組成部分，從而幫助學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。
3.對(duì)于社會(huì)而言，要完善監(jiān)督管理，營(yíng)造安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。目前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管機(jī)制還相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)傳銷、虛假宣傳等事件的時(shí)有發(fā)生在一定程度上損害了大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益，影響了大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。在調(diào)查中，只有4.44％的學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實(shí)物的差距、產(chǎn)品質(zhì)量不合格及商家的誠(chéng)信是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物最擔(dān)心的因素(見圖3)。因此，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網(wǎng)絡(luò)購物法律法規(guī)體系，改進(jìn)技術(shù)手段，健全網(wǎng)絡(luò)購物的保障機(jī)制；其次，要建立嚴(yán)格的產(chǎn)品銷售商準(zhǔn)入制度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商認(rèn)證制度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信用監(jiān)督；再次，要完善網(wǎng)絡(luò)購物配套服務(wù)，通過加強(qiáng)管理和鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)等多種方式提高物流業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量；最后，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物糾紛處理機(jī)構(gòu)及賠付機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
電子商務(wù)是世界未來的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購物較之傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)勢(shì)，也無疑對(duì)大學(xué)生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調(diào)查也顯示，88.89％的大學(xué)生表示今后愿意繼續(xù)或嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。因此，引導(dǎo)大學(xué)生從自身需求出發(fā)正確使用網(wǎng)絡(luò)購物，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，處理好網(wǎng)絡(luò)購物與學(xué)習(xí)和生活的關(guān)系，為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物筑起一道理性的屏障，需要全社會(huì)的共同努力。
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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 團(tuán)購 消費(fèi)行為
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)模式
電子商務(wù)與時(shí)代網(wǎng)絡(luò)科技的共同發(fā)展產(chǎn)生網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的不斷發(fā)展使得普遍性大大加強(qiáng)，這種新型的購物模式在人們生產(chǎn)生活中被普遍接受并發(fā)展，在持續(xù)發(fā)展的過程中網(wǎng)上團(tuán)購也出現(xiàn)了一些多樣化的團(tuán)購模式，如上圖所示，根據(jù)性質(zhì)可以分為自發(fā)性、商業(yè)性、廠家性以及其他形式的團(tuán)購模式。
大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中最中心的一個(gè)購物群體，大學(xué)生網(wǎng)上購物的交易金額總數(shù)大，使用程度頻繁，其校園內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要是由自發(fā)和商業(yè)兩種形式組成。校園自發(fā)性網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指在學(xué)校內(nèi)的人員經(jīng)過自己聯(lián)系組織來共同購買一些商品，在這種團(tuán)購方式中，消費(fèi)人群的數(shù)量比例大，消費(fèi)力強(qiáng)，在這種團(tuán)購模式中，消費(fèi)者所占的優(yōu)勢(shì)比較大，商家通常會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者大批量的采購而給與最優(yōu)惠最低的價(jià)格，以獲得商品的大額度銷售利益。而另外一種商業(yè)性的購物模式是在校園內(nèi)最普遍存在的一種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式，在這種團(tuán)購模式中，商品范圍廣、分類齊全是一主要的特色，商家通過一些大型的購物網(wǎng)站或者平臺(tái)來消息，大學(xué)生根據(jù)自己的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽，然后對(duì)商品進(jìn)行挑選，再經(jīng)過商家提供的信息和以往購買的顧客的真實(shí)感受和評(píng)價(jià)來進(jìn)行判斷，最后進(jìn)行選擇下單支付完成購買的一種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式。由于它便捷快速的購物方式，適合大學(xué)生群體日常的生活消費(fèi)習(xí)慣，所以在校園內(nèi)廣受好評(píng)。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)因素的影響
（一）大學(xué)生自身因素
大學(xué)生年齡階層普遍都在18～25歲左右，是一個(gè)由青澀慢慢成熟的發(fā)展過程，在這個(gè)年齡層內(nèi)，人對(duì)新事物都有一種好奇心理，相應(yīng)的適應(yīng)能力也較強(qiáng)，更容易接受新鮮的事物。我國(guó)大學(xué)生生活豐富多彩，在緊張的學(xué)業(yè)之余，許多大學(xué)生喜歡相約出去聚餐、游玩等活動(dòng)，消費(fèi)能力和消費(fèi)的頻率較高。大學(xué)生群體主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭，與其他社會(huì)群體結(jié)構(gòu)相比沒有穩(wěn)定的收入來源，商家利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行團(tuán)購的商品通常比實(shí)體專營(yíng)店的商品在價(jià)格上更占據(jù)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上的差距，以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的價(jià)廉物美使得這種購物模式能夠更廣泛地吸引消費(fèi)者喜愛。
（二）產(chǎn)品因素
一個(gè)商品的產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是最吸引顧客的兩大要點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的大量出現(xiàn)和潮流趨勢(shì)的不斷發(fā)展，許多商家為了在市場(chǎng)上搶占先機(jī)，不斷運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)手段來使得產(chǎn)品的銷量不斷增加，商家不斷利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用一些買贈(zèng)優(yōu)惠和滿減優(yōu)惠的低廉價(jià)格戰(zhàn)略來吸引大學(xué)生顧客群體眼球。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的流行大部分原因是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，正因?yàn)槿绱?，使得越來越多的大學(xué)生樂忠于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種消費(fèi)模式。
（三）團(tuán)購網(wǎng)站安全性
寧波各高校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站安全方面統(tǒng)計(jì)情況
隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的日趨流行，各大購物網(wǎng)站的建設(shè)也隨著發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是利用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)在線支付的方式進(jìn)行付款交易，所以團(tuán)購網(wǎng)站購物的安全性也受到消費(fèi)者們極大的關(guān)注和擔(dān)憂。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所采用的線下支付形式雖然更加方便快捷，但是它所具有的較強(qiáng)的虛擬性使得消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過程的安全性的擔(dān)憂大大加強(qiáng)，在購買過程中，和一手交錢一手交貨的傳統(tǒng)購物交易模式很不相同，消費(fèi)者只能通過商家提供的產(chǎn)品圖片以及其他買家的評(píng)論來進(jìn)行選擇判斷，商品的質(zhì)量、色彩差別是無法真實(shí)感覺到的，所以互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的安全程度并不太高。
根據(jù)上圖在對(duì)寧波各高校的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站安全調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況分析來看，在商家的誠(chéng)信和商家服務(wù)態(tài)度的統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析中，僅僅只有8.21%的人對(duì)商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)表示滿意以及認(rèn)可，不到22%的人表示滿意，而對(duì)商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)以及服務(wù)態(tài)度上表示一般、不滿意、以及很不滿意的人數(shù)比例占到調(diào)查統(tǒng)計(jì)人數(shù)的一半以上；在網(wǎng)絡(luò)安全的調(diào)查分析中，僅僅只有22%的人表示對(duì)網(wǎng)站的安全程度表示放心，而覺得網(wǎng)站不安全的人數(shù)比例達(dá)到了32%；對(duì)于產(chǎn)品以及商家的售后服務(wù)，滿意程度也普遍較低，只有23%的人對(duì)售后服務(wù)表示滿意，表示一般的人數(shù)比例達(dá)到將近50%，而不滿意的人數(shù)比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了滿意的人數(shù)比例。
（四）物流配送因素
隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)商城的建立，物流行業(yè)也被快速帶動(dòng)發(fā)展。物流配送是否能夠快速并在一定時(shí)間內(nèi)保證安全無誤地將商品運(yùn)送到消費(fèi)者手中是消費(fèi)者在選擇并確認(rèn)支付下單時(shí)的一大影響因素之一，消費(fèi)者對(duì)物流配送的滿意程度直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和消費(fèi)。
在寧波各高校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購配送的滿意調(diào)查評(píng)價(jià)時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，有接近百分之59%的人認(rèn)為目前的物流配送比較一般，不是特別滿意，他們普遍覺得在商品物流配送中比較不太理想的方面包括物流配送的速度普遍較慢，對(duì)配送人員的態(tài)度等并不滿意；有31%的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購配送服務(wù)表示非常不滿意，他們覺得物流的配送總是與網(wǎng)站購物下單時(shí)所保證的運(yùn)送時(shí)間有很大的出入，而且商品的配送服務(wù)并不理想，商品在運(yùn)輸過程中存在相應(yīng)的安全問題；僅僅只有10%的人是對(duì)目前的物流配送保持滿意的態(tài)度。除此之外，商品配送途中的安全程度和配送的價(jià)格等也是消費(fèi)者在購買時(shí)所考慮的因素。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀及存在的問題
（一）大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀
1.從眾消費(fèi)。從眾消費(fèi)是在大學(xué)生群體里面最常見的一種消費(fèi)觀念，是一種典型的“羊群”消費(fèi)效益，缺少對(duì)商品真實(shí)的判斷能力。例如一群人買了同一種商品，為了和周圍的人保持一致，另一些人就會(huì)跟隨著去購買，下意識(shí)地覺得這個(gè)商品的價(jià)值和使用性很高，覺得這個(gè)商品比其他的商品好。
2.攀比消費(fèi)。大學(xué)生群體范圍廣，地區(qū)發(fā)展水平不同，經(jīng)濟(jì)條件不同，購買能力也不同。而有些人為了自尊心以及別人對(duì)自己眼光和看法，常常購買一些超出自己消費(fèi)能力范圍的商品。一些追隨潮流和時(shí)尚的大學(xué)生喜愛奢侈品牌，購買欲望強(qiáng)，過度高消費(fèi)的生活方式，盲目追求品牌的價(jià)值而忽略了自身的購買能力，加大了自己的經(jīng)濟(jì)壓力負(fù)擔(dān)。
3.超前消費(fèi)。大學(xué)生作為購買能力和購買欲望較強(qiáng)的年輕群體，對(duì)時(shí)尚潮流的敏感程度高。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源一般是家庭，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力有限，不能夠滿足他們的消費(fèi)欲望。有時(shí)候?yàn)榱速I到自己喜歡的但是價(jià)格十分昂貴的一個(gè)商品他們甚至?xí)讉€(gè)月的生活費(fèi)都投入進(jìn)去，滿足自己的購買欲望來進(jìn)行超前消費(fèi)。
（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的能力強(qiáng)。大學(xué)生群體消費(fèi)中，數(shù)量占據(jù)很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。他們受教育程度高，接收能力普遍較強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)的普及和運(yùn)用在大學(xué)生人群里也相當(dāng)廣泛。消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群的穩(wěn)定使得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的能力強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的便捷性和經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)與大學(xué)生群體的特點(diǎn)相互吻合，再加上大學(xué)生群體的交流和普及能力強(qiáng)，這使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在這個(gè)群體消費(fèi)中的發(fā)展十分迅速。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)是一股強(qiáng)大而穩(wěn)定的集合力，它能夠使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能夠在市場(chǎng)上迅速發(fā)展壯大，
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)份額大。大學(xué)生作為新時(shí)代的年輕群體，跟隨快節(jié)奏的時(shí)代潮流，喜歡便捷快速的生活方式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的快速便捷使得他們不用出門，在家即可完成支付購買，大大加快了生活速度，節(jié)約了時(shí)間，滿足他們的需求。大學(xué)校園一般都是住宿制，每個(gè)宿舍都有一定的人員數(shù)量，購買到價(jià)廉物美的商品時(shí)，通常大家都會(huì)相互分享，這使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展更加廣泛。
四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展對(duì)策
（一）要正確引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)觀念，建立一種普遍健康的消費(fèi)觀
在校的大學(xué)生還未真正接觸、步入社會(huì)，社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)不夠，社會(huì)歷練不足，思想成熟度不夠，容易受外界因素的影響，產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念。在這種情況下，就需要進(jìn)行正確的引導(dǎo)來幫助大學(xué)生群體樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀。學(xué)校應(yīng)該多與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，提供一些就業(yè)崗位和就業(yè)平臺(tái)，提高學(xué)生的參與性，讓大學(xué)生走出校園，去一些企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐，建立起勤儉節(jié)約的好思想。學(xué)校還可以舉辦一些關(guān)于建立正確消費(fèi)觀、如何理財(cái)?shù)阮愋偷闹v座，幫助大學(xué)生從誤區(qū)中走出，建立一種新的校園風(fēng)氣，引導(dǎo)一種健康環(huán)保的消費(fèi)理念，減少過度消費(fèi)和攀比等現(xiàn)象的發(fā)生。
（二）提高商家的誠(chéng)信度和服務(wù)質(zhì)量
商品的交易離不開誠(chéng)信，誠(chéng)信是經(jīng)商之本。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不同于現(xiàn)實(shí)生活的購物模式，它是看不見摸不著的，這種商品特性更要求商家具有良好的誠(chéng)信度和服務(wù)質(zhì)量，這是消費(fèi)者選擇的主要考慮因素。商家是否誠(chéng)信，服務(wù)質(zhì)量是否良好，直接影響大學(xué)生消費(fèi)的選擇。商家不應(yīng)該只注重于利益層面，想要牢牢抓住大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，還是要靠提高商品的質(zhì)量和服務(wù)，加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等方面。
（三）增強(qiáng)網(wǎng)站安全性，提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全性
網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性使得在購物過程中的安全得不到很好的保障，許多人介于這一點(diǎn)不愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得許多不法分子利用網(wǎng)絡(luò)漏洞來實(shí)施犯罪盜取資金，大學(xué)生的安全意識(shí)相對(duì)不足，發(fā)生在校園的網(wǎng)絡(luò)案件屢有發(fā)生，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時(shí)不免產(chǎn)生安全性的擔(dān)憂。對(duì)于這種現(xiàn)象，購物的平臺(tái)及網(wǎng)站要加強(qiáng)安全性建設(shè)，保障消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的安全以及消費(fèi)者資料的保密，我國(guó)也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的法律監(jiān)督，來共同提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全性。
（四）加強(qiáng)物流配送服務(wù)，提高物流配送速度，保證效率
根據(jù)對(duì)物流配送滿意程度的調(diào)查報(bào)告中，許多人對(duì)于物流配送的速度和服務(wù)的滿意程度很低。物流配送作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最主要的發(fā)展因素之一，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理和建設(shè)。相關(guān)的物流配送企業(yè)要完善相應(yīng)的物流配送體系，加強(qiáng)管理和建設(shè)，加強(qiáng)人員的管理和素質(zhì)，保證服務(wù)過程中的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，保證物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，提高工作的效率，做好售后服務(wù)工作，提高大學(xué)生人群對(duì)產(chǎn)品物流配送的滿意程度。
五、總結(jié)
大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要參與群體，群體數(shù)量總數(shù)大，參與程度高，近年來，大學(xué)校園內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不斷發(fā)展普及，這種新型的網(wǎng)上購物模式在校園內(nèi)日趨流行，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的使用頻率不斷增加，說明大學(xué)生市場(chǎng)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)中有著舉足輕重的重要地位。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展應(yīng)該抓住時(shí)展的機(jī)會(huì)，將重點(diǎn)的發(fā)展市場(chǎng)放在大學(xué)生校園，將重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)鎖定在大學(xué)生身上，通過不斷提高商品以及服務(wù)的質(zhì)量、通過提高商家的誠(chéng)信、建設(shè)更好的消費(fèi)購物環(huán)境等方面的建設(shè)來使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購更好更快地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)已成為當(dāng)前消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)早，接受新事物能力強(qiáng)，現(xiàn)已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新主力。作為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中學(xué)生網(wǎng)民已高達(dá)39%，隨著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大， 問題也越來越凸現(xiàn)出來，如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付的安全性很難得到保證；網(wǎng)上詐騙危險(xiǎn)的存在；網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量問題等等。本文我們主要從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的性別比例、制約因素等進(jìn)行調(diào)查研究，討論當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)，有助于高校了解并引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念。
二、調(diào)查目標(biāo)及樣本選取
本次調(diào)查以新鄉(xiāng)市五所高校全體在校學(xué)生為總體，采取隨機(jī)抽樣和整群抽樣相結(jié)合的方法選取調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問卷1200份，回收問卷1121份，其中1089份為有效問卷，有效回收率為90.75%。被調(diào)查對(duì)象遍及五大高校所有宿舍樓合格宿舍樓樓層，問卷數(shù)據(jù)能基本上科學(xué)的反映不同學(xué)校、不同專業(yè)、各個(gè)層次大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況。調(diào)查樣本構(gòu)成情況見下表：
三、大學(xué)生網(wǎng)民基本信息
1.大學(xué)生網(wǎng)民年級(jí)構(gòu)成與性別比例組成。如下圖所示：
2.大學(xué)生消費(fèi)背景了解。我們對(duì)此次被調(diào)查人員的月生活費(fèi)進(jìn)行了簡(jiǎn)單地了解，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出：生活費(fèi)300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被調(diào)查人員有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，剩余的33%沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。
四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)
1.網(wǎng)絡(luò)購物的制約因素。對(duì)未參與過網(wǎng)上消費(fèi)的人群，我們進(jìn)一步分析了他們不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因，如圖3，本次調(diào)查結(jié)果可知，制約網(wǎng)絡(luò)購物的最大因素是擔(dān)心商品質(zhì)量有問題。
2.網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于參與了網(wǎng)上消費(fèi)的人群，我們對(duì)其采取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的原因也進(jìn)行了分析，他們選擇某一網(wǎng)站購物，看重因素的具體分布如圖4所示。對(duì)于整體調(diào)查結(jié)果而言，我們認(rèn)為價(jià)格便宜是網(wǎng)絡(luò)購物最大的優(yōu)勢(shì)。
3.網(wǎng)絡(luò)購物的主要購買項(xiàng)目。本次調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者主要用于購買服裝首飾及書籍出版物。如圖5所示：
4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)商的選擇。在本次調(diào)查中，我們對(duì)消費(fèi)者所熟悉的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)站點(diǎn)，我們進(jìn)行了綜合比較，通過大量的調(diào)查，我們了解了各個(gè)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的不同影響程度，如圖6所示。
5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇商家的依據(jù)。在消費(fèi)者采取網(wǎng)上消費(fèi)行為時(shí)，他們都是有所依據(jù)的，我們將其看重的問題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如圖7所示，本次調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)受產(chǎn)品性價(jià)比的因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)受產(chǎn)品性價(jià)比的因素影響較大。
五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況調(diào)查分析
通過上面的圖表，我們可以觀察到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的要求，大家可以漸漸的接受網(wǎng)上購物，但是卻在擔(dān)心自己所購買物品的質(zhì)量問題。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓人們無法消除對(duì)他們所做交易的懷疑，而要進(jìn)行購物，消費(fèi)者更看重的是商品的性價(jià)比 。而所購買的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推薦的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給大家?guī)砹朔奖悖ㄒ幻黠@不足之處便是網(wǎng)絡(luò)的通病——不可靠。
同時(shí)，我們也可以看到一般情況下大家都會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)的心理，所以購物的網(wǎng)站也會(huì)相對(duì)比較集中，大部分消費(fèi)者都選擇了如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的物品以服裝飾品等最為顯著，這主要取決與被調(diào)查人群的特殊性，大學(xué)生群體本就是一個(gè)對(duì)服裝飾品等需求量比較的大群體。其次便是書籍出版物，這些都符合大學(xué)生的根本需要。購物過程中遇到物品質(zhì)量的不可靠和網(wǎng)上與現(xiàn)實(shí)中的差異問題，這些問題的產(chǎn)生都源自于網(wǎng)絡(luò)的虛空性?？偟膩碚f，人們還是普遍比較喜歡通過查看銷售記錄和網(wǎng)友評(píng)價(jià)來決定自己是否值得為其消費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)本就是因?yàn)楝F(xiàn)代大眾的需要，只是其全面展開還需要時(shí)間而已。消費(fèi)者只是需要更簡(jiǎn)單更快捷更可信更實(shí)惠的產(chǎn)品與服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就該順著大眾的要求盡量做到更全方位的周到，將網(wǎng)絡(luò)購物的步驟減到最少、避免違法現(xiàn)象的發(fā)生，將送貨的速度加快以提升消費(fèi)者的滿意度。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)旨在便捷，終會(huì)占領(lǐng)高端市場(chǎng)。
六、結(jié)束
通過本次調(diào)查可以看出，目前我國(guó)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)還處在比較低的層次，購買的商品大都金額較小，這與大學(xué)生還處在是純消費(fèi)者有一定的關(guān)系，但在一定程度上也反映出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)的安全性及商品的質(zhì)量上面還存在擔(dān)憂，并沒有完全信任網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)。但是隨著近幾年電子商務(wù)的飛速發(fā)展，及現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上消費(fèi)的方便便捷、購物價(jià)格的低廉等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必將吸引越來越多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這也將進(jìn)一步吸引越來越多的企業(yè)、商家由實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，它將成為達(dá)到新經(jīng)濟(jì)時(shí)期“多贏”效果的理想購物模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅速提高，以時(shí)間換金錢的“群體議價(jià)”購物觀將成為最新網(wǎng)絡(luò)購物守則，網(wǎng)絡(luò)購物必定會(huì)成為今后大學(xué)生購物的一種主流模式。
參考文獻(xiàn)：
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