發(fā)布時間：2023-10-09 10:49:47
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)營銷文化樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:文化營銷;概念;功能
中圖分類號:F27文獻標識碼:A
文化營銷作為一種營銷方式已經(jīng)被很多企業(yè)所應(yīng)用,但是對于營銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認識,本文主要針對文化營銷的概念提出文化營銷的功能,以利于企業(yè)在應(yīng)用文化營銷這一方式時有的放矢。
一、文化營銷的概念
筆者就文化營銷作為搜索關(guān)鍵詞在重慶維普論文數(shù)據(jù)庫中搜索到有727篇相關(guān)論文,研究者主要研究的是文化營銷的應(yīng)用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對于文化營銷和營銷文化的概念沒有一個清楚的界定。
對于文化營銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點:
文化產(chǎn)品營銷,本理論認為文化營銷是對文化產(chǎn)品在市場推廣和營銷的過程。例如,對電影《三槍》經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、電視等的營銷推廣,票房收入非常高。
文化的適應(yīng),這一理論認為文化營銷是企業(yè)經(jīng)營活動中,針對企業(yè)目標市場面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進而使營銷活動適應(yīng)和融合當?shù)匚幕囊环N營銷方式。本理論說的目標市場的文化環(huán)境,是對目標市場文化環(huán)境的適應(yīng),目的是減少產(chǎn)品品牌蘊含的文化與目標市場的文化環(huán)境的沖突。
營銷與文化的契合,基于文化與營銷的契合,企業(yè)有意識的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值來達成企業(yè)經(jīng)營目標(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心,他強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵,把文化觀念融合到營銷的全過程,是文化與營銷的互動與交流。
本文比較認同認這一概念,文化營銷是基于目標市場的目標消費群的文化,發(fā)掘與產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費者的文化內(nèi)涵,使消費者在消費產(chǎn)品的過程中,不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求,而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費者,需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費者文化的交集,使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費者,創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營銷戰(zhàn)略,而且競爭者難以模仿。(圖1)
圖1是文化營銷的概念,大圈是消費者文化,其文化內(nèi)容比較多,圈大;小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化,內(nèi)容較少,所以圈也比較小,而文化營銷就是發(fā)掘兩者文化的相交部分。
這一概念說明了文化營銷是一種營銷方式,主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化與消費者的精神文化需求的交叉。
二、企業(yè)文化營銷的功能
文化營銷的實施會讓企業(yè)得到滿意的效果,不但確立企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,而且還會樹立企業(yè)的社會形象,增強企業(yè)的品牌和聲譽。按照文化營銷對企業(yè)作用的不斷深化和影響,文化營銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進的,當一個企業(yè)文化營銷深入持久的話,作用就會得到不斷的深化,從企業(yè)自身到社會都會受益。
(一)產(chǎn)品差異化功能。大機器生產(chǎn)時代,市場的基本特征是產(chǎn)品供大于求,并且同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重,產(chǎn)品競爭激烈,實施差異化經(jīng)營是企業(yè)的普遍選擇。企業(yè)實施的差異化策略主要表現(xiàn)在三個方面:一是功能差異化,通過提供你無我有,你有我優(yōu),你優(yōu)我奇等方式,在價格與對手相差無幾的情況下,提供比競爭對手功能更多的產(chǎn)品,強調(diào)功能制勝;二是利益差異化,通過完善而周到的服務(wù),給消費者最大的利益,利益差異化是產(chǎn)品差異化的延伸,由產(chǎn)品差異延伸到服務(wù)差異,由提供無形產(chǎn)品到提供無形服務(wù),使消費者在購買產(chǎn)品的同時能獲得額外的利益;三是文化差異化,文化差異化是差異化策略的高級階段,是很難模仿和超越的,并且持續(xù)的時間非常長。功能差異化是以技術(shù)不斷快速創(chuàng)新為前提,必須持續(xù)大量投入研發(fā)費用,才能達到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級大公司,并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務(wù)等手段為消費者提供額外的利益,但是服務(wù)質(zhì)量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服務(wù)質(zhì)量提高而帶來的成本增加,最終還要轉(zhuǎn)嫁給消費者,并且服務(wù)所帶來的差異化也容易被別的企業(yè)所模仿,現(xiàn)在比較規(guī)范的企業(yè),都很注意服務(wù)質(zhì)量的改進和特色。功能產(chǎn)異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續(xù)時間短、容易被模仿和超過的缺點,利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內(nèi)提高企業(yè)的競爭力,但長期來看,還不足以支持企業(yè)持續(xù)保持差異化,而文化差異化就彌補了以上兩種差異化的不足,因為具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品很難替代,很難模仿,并且賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵不需要增加太多的成本。所以,文化差異化是企業(yè)產(chǎn)品差化的有效手段。差異性是企業(yè)獲取并保持競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略,產(chǎn)品的差異性是指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種獨特性并因此而獲得溢價的報酬。競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為兩種基本形式成本領(lǐng)先和標新立異。在當今經(jīng)濟生活日益國際化的大環(huán)境下,科技與要素的充分流動大大限制了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍。況且,只有在產(chǎn)品差異性基礎(chǔ)之上的價值相等才能使成本領(lǐng)先者直接將其成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為較競爭對手為高的收益。低劣的價格戰(zhàn)往往兩敗俱傷,標新立異往往獲得遠高于對手的利潤而消費者仍趨之若鶩。因而,標新立異是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的最基本戰(zhàn)略。
文化營銷提供了產(chǎn)品差異性的嶄新思路。設(shè)計、采購、生產(chǎn)、營銷、交貨、人力資源管理等組成的價值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營差異性。另外,對原有價值鏈的再造、拓展、將不同價值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價值鏈,同樣可以形成很大的差異優(yōu)勢。另外,企業(yè)將其價值鏈拓展到上游供應(yīng)商及下游顧客也會提供差異性、提高最終消費者認知價值的思路。
文化營銷的差異具有兩個顯著特點:1、低成本。文化作為人類延續(xù)到今天創(chuàng)造的眾多現(xiàn)成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優(yōu)勢。喚起文化的認同感,激發(fā)文化的感染力所需的經(jīng)濟代價遠遠小于技術(shù)突破、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長期積淀而成的,因此它在一段時間內(nèi)相對穩(wěn)定。文化具有很強的差異性壁壘,具有模糊性,對手很難模仿。因此,文化營銷具有差異的持久性和難以模仿性。
如大多數(shù)牙膏企業(yè)訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨辟小徑,利用中藥文化產(chǎn)生了牙膏的差異化,不僅僅中國還有國外都比較認同中藥的文化價值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨樹一幟,很快在市場上站穩(wěn)了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競爭者模仿。
(二)提升品牌價值功能。品牌競爭力不等于產(chǎn)品的競爭力,較低的價格、較高的質(zhì)量不等于較強的品牌競爭力。在中國市場上曾有過“挑戰(zhàn)”外國產(chǎn)品的宣言,“同等質(zhì)量比價格,價格最低同等價格比質(zhì)量,質(zhì)量最高?！庇捎谕鈬鴱S商在中國實施的是品牌戰(zhàn)略,和我們不在一個競爭層面上,所以人家沒有來應(yīng)戰(zhàn)。通過價格戰(zhàn)可以擴大品牌的知名度,但缺乏美譽度,至今還很少有企業(yè)可以通過價格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升,美譽度得到增強。高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競爭力,因為產(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標準,既包括國家或國際標準,又包括行業(yè)標準;技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求,低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競爭實力的,甚至是不具備進入市場資格的。認知質(zhì)量也稱消費者認知質(zhì)量,是指消費者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評價,認知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量,技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的、可辨識的標準,具有客觀性,而認知質(zhì)量則是消費者對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。消費者認知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量,但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響,有時兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣,但消費者對這兩種產(chǎn)品的認知卻可能不相同。只有被消費者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競爭力。在市場營銷實踐中,很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量,而忽視消費者對其認可與接受的狀況,結(jié)果使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢。價廉能提高知名度,但不能提高美譽度,物美能提高美譽度,但不一定帶來忠誠度,物美價廉加文化等于品牌忠誠度。
國內(nèi)外許多成功的企業(yè)都認為,他們的真正資產(chǎn)不在于擁有先進的設(shè)備、廠房等有形資產(chǎn),而在于他們員工掌握的知識和根植手頭腦中的信念、價值觀以及構(gòu)思、見解、謀略等無形資產(chǎn)。無數(shù)事例證明,一種獨特的價值觀指導(dǎo)下的企業(yè)行為將給該企業(yè)帶來巨大的財富。這就是人們所說的經(jīng)營、貿(mào)易、營銷中的文化因素的價值再生問題。文化營銷中的價值再生能力,是指通過文化的凝練、傳播與溝通,以達到價值共振。這里包含了消費者對經(jīng)營者的產(chǎn)品及服務(wù)乃至整個企業(yè)的價值認同,能夠而且愿意去支付更高的價格來獲得物質(zhì)和精神享受。消費者支付了超過實物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤,這正是企業(yè)、貿(mào)易及營銷中的文化所帶來的增值部分,這就是我們所說的營銷文化的價值再生能力問題。文化的價值再生既增加了企業(yè)的利潤,又增強了企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢,這也是文化營銷廣為推行的根本動力之所在。
當奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時,田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因,因為她直接繼承了中國傳統(tǒng)文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內(nèi)涵與價值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。此后,這一核心價值在“中藥牙膏選田七!”的廣告?zhèn)鞑ヂ暲酥械玫搅顺浞值陌l(fā)揚光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進一步在田七與中藥之間畫上了等號。當田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發(fā)揚光大,在本草、植物等中國傳統(tǒng)中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國傳統(tǒng)中藥文化承載并引領(lǐng)著田七品牌,迅速在牙膏市場立足,開始了逆轉(zhuǎn)國內(nèi)牙膏市場競爭格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產(chǎn)生了產(chǎn)品的差異化還提升了田七的品牌價值。
(三)產(chǎn)品溝通功能。與其他營銷方法相比,文化營銷能夠借助文化的親和力,在企業(yè)與消費者之間建立共同認知,在對產(chǎn)品價值的理解上達成默契和共識,增進消費者和企業(yè)的交流和溝通,把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價值理念的融合和互動,從而提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競爭優(yōu)勢,奔馳轎車之所以能在市場上享譽世界,一個重要的原因就是具有與產(chǎn)品一樣無可挑剔的價值觀。始終重視在營銷過程中標榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時候,總會給顧客的孩子贈送小小的奔馳玩具模型,培養(yǎng)兒童對奔馳車的興趣,把客戶對奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去,體現(xiàn)了高超的溝通藝術(shù)。由于文化營銷注重的是價值觀念的輸出和產(chǎn)品價值的實現(xiàn),追求顧客的認同感和滿意度,強調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價值觀來達到與消費者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業(yè)應(yīng)把營銷的重點放在文化主題的宣揚上。
中國移動的動感地帶業(yè)務(wù)就是一個很好的營銷文化案例,“動感地帶”定位在“新奇”,“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А钡摹靶缕妗?“時尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“”。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。動感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動感地帶給年輕人提供了一個展現(xiàn)自我的舞臺,不怕好動,就怕你不動。動感地帶這一列的動感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達到了與年輕人溝通的目的。這也是動感地帶實施文化營銷最成功的一點。
三、總結(jié)
對于企業(yè)文化營銷的應(yīng)用,首先必須搞清楚企業(yè)文化營銷的概念,不能和企業(yè)文化營銷混淆。企業(yè)文化營銷是一種營銷方式,雖然企業(yè)營銷文化與文化營銷都是為企業(yè)的市場營銷服務(wù)的,但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業(yè)文化營銷的功能主要是產(chǎn)品差異化功能、品牌價值提升功能、產(chǎn)品品牌溝通功能。
(作者單位:中國移動集團貴州分公司)
主要參考文獻:
[1]張黨利,郗芙蓉.企業(yè)文化營銷的概念及實施研究[J].中國管理信息化,2008.
文化營銷是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的一種新的營銷理念，與傳統(tǒng)營銷理念相比，更注重人文內(nèi)涵，順應(yīng)和創(chuàng)造目標市場所接受的核心價值觀并通過整個營銷過程傳遞給消費者，通過文化力進行營銷，不僅能夠達到企業(yè)的經(jīng)營目標，也能夠?qū)崿F(xiàn)某種程度的客戶滿意，進而提高顧客忠誠度，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。文化營銷在物化營銷的基礎(chǔ)上，不僅滿足消費者的物質(zhì)需求，也能滿足其在精神上的深層需求，給消費者以文化上的享受，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高企業(yè)的核心競爭力。文化營銷滲透在整個營銷過程中，表現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)等各個方面都體現(xiàn)著文化，為產(chǎn)品注入了豐富的文化內(nèi)涵，提高了產(chǎn)品附加值，品牌中蘊含著的文化能夠增加消費者對于產(chǎn)品的認同，也能夠使產(chǎn)品區(qū)別于其他同質(zhì)產(chǎn)品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業(yè)和消費者之間聯(lián)系起來，在兩者之間形成認同感，有利于產(chǎn)生良性互動，對產(chǎn)品價值的理解達成共識，使產(chǎn)品交易上升到文化價值理念融合的高度，有利于形成企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。
二、中醫(yī)藥企業(yè)運用文化營銷的必要性和優(yōu)勢
1.中醫(yī)藥企業(yè)運用文化營銷的必要性
五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨特價值和深厚底蘊的中醫(yī)藥文化，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，被譽為中華民族的瑰寶和國粹。中醫(yī)藥的產(chǎn)生和發(fā)展離不開中國的傳統(tǒng)文化，凝聚著勞動人民的集體智慧，中醫(yī)藥企業(yè)作為弘揚中醫(yī)藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據(jù)《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》，“重點開展中醫(yī)基礎(chǔ)理論創(chuàng)新及中醫(yī)經(jīng)驗傳承與挖掘，研究中醫(yī)藥診療、評價技術(shù)與標準，發(fā)展現(xiàn)代中藥研究開發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，有效保護和合理利用中藥資源，加強中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護研究和國際合作平臺建設(shè)。”還有《國務(wù)院關(guān)于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》中也指出了發(fā)展中醫(yī)藥的意義和價值，對于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進一步提高，推進中醫(yī)藥邁向世界具有非常重要的意義，面對這樣的機遇，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫(yī)藥文化，發(fā)揮優(yōu)勢，開展文化營銷，讓消費者感知并且認同凝聚在產(chǎn)品和品牌中的中醫(yī)藥文化，進而提高企業(yè)的核心競爭力。同樣，面對市場上西藥、生物藥的競爭壓力，消費者對中藥的信任度降低等情況，中醫(yī)藥企業(yè)也需要大力開展文化營銷，發(fā)揮中醫(yī)藥文化對中醫(yī)藥企業(yè)市場營銷積極的推動作用。
2.中醫(yī)藥企業(yè)運用文化營銷的優(yōu)勢
我國中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營銷策略方面具有獨特的競爭優(yōu)勢。首先，中醫(yī)藥文化歷史悠久，消費者對于中醫(yī)藥文化的接受和認同度較高。中醫(yī)藥特有的文化內(nèi)涵賦予了中醫(yī)藥產(chǎn)品在治療方面的整體觀，其獨特的療法使中醫(yī)藥產(chǎn)品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫(yī)的養(yǎng)生文化被大多數(shù)消費者所接受并推崇。其次，許多中醫(yī)藥“老字號”企業(yè)文化底蘊深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經(jīng)驗。例如北京同仁堂、云南白藥等企業(yè)在長期的營銷活動中在產(chǎn)品和品牌中不斷滲透著文化，使企業(yè)的文化感召力深入人心，在營銷團隊、渠道建設(shè)等方面都積累了豐富的經(jīng)驗，能夠有力的支撐企業(yè)進行文化營銷。
三、文化營銷在中醫(yī)藥領(lǐng)域的成功案例—東阿阿膠
山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經(jīng)從一個固定資產(chǎn)幾萬元的小作坊發(fā)展成全國最大的阿膠及其系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以文化為利器從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變成文化型企業(yè)，向中華氣血滋補國寶級企業(yè)邁進。東阿阿膠挖掘產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，讓消費者了解阿膠的歷史，申請并獲得了“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護示范基地”的稱號。阿膠屬于滋補保健品，順應(yīng)當前消費者所追求的健康理念，符合國家倡導(dǎo)的“治未病”，通過賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，來喚醒消費者對中醫(yī)藥的認知，弘揚中醫(yī)藥文化，進而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設(shè)方面，東阿阿膠也植入文化戰(zhàn)略，聘請來自高校和科研機構(gòu)的專家組成團隊，搜集古代經(jīng)典和民間驗方，形成阿膠學(xué)術(shù)文化、美容文化和滋補文化三大體系，對品牌的文化內(nèi)涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標識中也運用了文化因素，紅色的圖形體現(xiàn)了濃重的東方色彩，易于被消費者接受并認可。在企業(yè)文化營銷方面，東阿阿膠倡導(dǎo)“厚道”文化體系，積極參與社會慈善事業(yè)和公益活動，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節(jié)等文化活動大力傳承并創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，增進消費者對阿膠的了解，帶動阿膠行業(yè)健康發(fā)展并真正實現(xiàn)文化價值的引領(lǐng)。
四、開展文化營銷應(yīng)注意的問題
用戶是企業(yè)存在的理由。企業(yè)要以顧客滿意與忠誠度為標志，樹立關(guān)系營銷理念，體現(xiàn)更多的營銷人文關(guān)懷色彩。要注重與產(chǎn)品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務(wù)來滿足用戶的需要。提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額占有的目的。要積極為用戶提供可能帶來價值增值的服務(wù)，維持好現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期用戶。這些都是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。二是堅持合作共贏營銷理念?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭要避免“你死我活”的狹隘思想，要堅持合作競爭營銷的理念，無論是上下游戰(zhàn)略合作，還是同行的競爭對手，都要堅持在競爭中有合作，通過優(yōu)勢互補共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實現(xiàn)“雙贏”。這是一個企業(yè)能夠獲得持久競爭力、贏得生存空間的基礎(chǔ)。三是堅持互動營銷的理念。在企業(yè)文化之中，很多企業(yè)更重視建設(shè)“銷售渠道”，即建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)互動式營銷。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的銷售理念、銷售模式正在受到空前的沖擊，必須打開視野，利用現(xiàn)代手段，擴大銷售覆蓋，縮短銷售流程，通過用戶積極參與生產(chǎn)的全過程，在實現(xiàn)大批量生產(chǎn)的同時，使企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)單個用戶的獨特需求，滿足大眾化、個性化的需要，最大限度地提高用戶對產(chǎn)品的滿意度。
二、構(gòu)筑完善的企業(yè)營銷機制，優(yōu)化營銷流程
近些年來，很多企業(yè)從戰(zhàn)略角度出發(fā)，把營銷工作作為提升企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分。這種營銷核心競爭力的建立，涉及到整體營銷運行要素在各個層面的同步、有機、協(xié)調(diào)、均衡，包括內(nèi)部溝通機制、銷量分解機制、價格調(diào)控機制、渠道暢通機制等方面，這些機制的再造，就是文化再造的過程。一是產(chǎn)銷互動的內(nèi)部溝通機制。要充分發(fā)揮產(chǎn)銷互動的優(yōu)勢，積極跟進市場。企業(yè)應(yīng)該分析、掌握生產(chǎn)變化規(guī)律，依據(jù)工藝規(guī)律科學(xué)安排產(chǎn)銷計劃。為確保生產(chǎn)的穩(wěn)定性和庫存結(jié)構(gòu)的合理性，主要銷售規(guī)格產(chǎn)品，盡可能地均衡安排生產(chǎn)；為保證設(shè)備最大限度地使用，適當編組搭配軋制規(guī)格；同一或近似的品種規(guī)格，盡可能地形成經(jīng)濟批量進行生產(chǎn)；進行大、小規(guī)格的合理搭配，保證各工序和操作人員負荷均衡和產(chǎn)能的有效發(fā)揮。平衡推進的銷量分解機制。合理、科學(xué)的銷量分解可以使銷售渠道保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，確保經(jīng)銷商既有動力又有挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)可以采取“前貼后掛”的銷售政策，針對不同經(jīng)銷商在不同時期所表現(xiàn)出來的經(jīng)營業(yè)績，諸如渠道管理、經(jīng)濟實力、市場拓展以及對企業(yè)忠誠度的不同，分階段對經(jīng)銷商進行銷量分解，有效避免在產(chǎn)品暢銷期爭搶銷量、在產(chǎn)品滯銷期拖延減量的現(xiàn)象。平穩(wěn)可控的價格調(diào)控機制。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，要減少各項價格政策的調(diào)整頻度，防止產(chǎn)品價格的大起大落以及銷售政策不合理導(dǎo)致的市場價格混亂。為確保價值鏈的參與各方在一個波動周期內(nèi)獲取相對穩(wěn)定的收益，采取事后分階段返利和暢銷期補償相結(jié)合的“前貼后掛”策略。這樣可以針對產(chǎn)品滯銷期經(jīng)銷商的損失，防止整體渠道體系因缺乏利潤支撐而斷鏈。企業(yè)應(yīng)該充分考慮到一定時期內(nèi)，對營銷價值鏈諸如經(jīng)銷商、終端用戶等各環(huán)節(jié)的整體影響和拉動，確保價值鏈參與各方在該時期內(nèi)收益達到相對均衡。合理布局銷售渠道暢通機制。企業(yè)在經(jīng)銷商選擇方面，要按照自身的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略選擇對應(yīng)的經(jīng)銷商。把處于中心城市或以經(jīng)營某種主營產(chǎn)品為主、具有適度規(guī)模的經(jīng)銷商作為選擇對象，從而保證經(jīng)銷商既能夠銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，又具有一定抗市場風(fēng)險的能力，并針對不同的市場定目標、做規(guī)劃、設(shè)標準。企業(yè)在主銷市場方面，可以考慮周邊城鎮(zhèn)相對集中、市場容量較大，存在區(qū)位優(yōu)勢的地區(qū)。以點帶面、層層滲透，避免各區(qū)域市場砸價沖貨，使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴謹?shù)慕?jīng)營思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感。同時，鼓勵經(jīng)銷商相互競爭、彼此滲透，提高市場生存能力；對于其他幾個區(qū)域市場，強調(diào)獨家經(jīng)銷權(quán)。
三、塑造良好形象，提升企業(yè)營銷美譽度
企業(yè)形象是企業(yè)在長期的生產(chǎn)和經(jīng)營活動中給社會公眾留下的整體印象，提高企業(yè)形象本身就是一種自我推銷，對于促進產(chǎn)品銷售有著極端重要的意義。一是塑造經(jīng)營形象。企業(yè)經(jīng)營形象是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、管理、經(jīng)營成果與效益、社會貢獻等在社會公眾留下的總體印象，是企業(yè)整體形象的主要體現(xiàn)。企業(yè)在市場調(diào)查、市場預(yù)測、經(jīng)營規(guī)劃與決策，產(chǎn)品采購、加工、儲存、運輸、消費、服務(wù)等經(jīng)營活動中，要講信譽、講形象，遵循道德規(guī)范。只有這樣，才能贏得公眾的信賴。在經(jīng)營形象之中，還包括企業(yè)管理、經(jīng)營成果與效益，以及社會責(zé)任。企業(yè)要通過公益社會活動，不斷提高企業(yè)的知名度、信譽度和美譽度，樹立企業(yè)良好的社會形象。
二是塑造產(chǎn)品形象。企業(yè)產(chǎn)品是消費者的第一印象。用戶關(guān)心企業(yè)，不是真正關(guān)心企業(yè)人員及其生產(chǎn)管理，而是關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品。因為，只有產(chǎn)品才是消費者渴求的對象。有了名牌產(chǎn)品才逐步形成明星企業(yè)，從而使生產(chǎn)廠家知名度大增。企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、數(shù)量以及產(chǎn)品商標、包裝、裝飾等，無一不是企業(yè)產(chǎn)品形象的重要體現(xiàn)。同時，要高度重視標識形象，以商標或企業(yè)標志的造型與色彩的設(shè)計作為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營成果，通過視覺藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳達給企業(yè)周圍社會公眾。三是塑造員工形象。員工形象的樹立，總的要求是培養(yǎng)一支有理想、有道德、有文化、有紀律的員工隊伍。具體地說，一是要加強員工思想道德品質(zhì)的塑造，使他們的思想覺悟、價值觀念、道德情操有一個顯著的提高；其次，應(yīng)強化員工教育，開展多種形式的文化教育和業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)文化水平，使他們具備較高的科學(xué)文化素養(yǎng)；第三，要千方百計調(diào)動員工積極性，發(fā)揮員工在企業(yè)里的主體作用。四是塑造服務(wù)形象。文明禮貌反映一個企業(yè)社會風(fēng)貌和道德水平，也是人們思想覺悟、品德修養(yǎng)、文化素質(zhì)高低的重要標志。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，產(chǎn)品、設(shè)施、服務(wù)是構(gòu)成企業(yè)形象的基本要素。熱情服務(wù)，可以有效地提高企業(yè)在顧客中的信譽，樹立良好的企業(yè)形象。服務(wù)人員的舉止行為是構(gòu)建服務(wù)形象的具體體現(xiàn)。穿著整齊，儀表大方，神采奕奕，彬彬有禮，會給顧客留下良好的服務(wù)形象。服務(wù)形象的樹立，不僅在于服務(wù)人員美好的心靈、美的語言、美的行為、嫻熟的技藝，而且還表現(xiàn)在企業(yè)的多功能服務(wù)方面。
四、總結(jié)
關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷文化；問題
隨著我國現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)正面臨著如何提升企業(yè)的競爭力，而企業(yè)的兩大基本職能一是市場營銷，二是創(chuàng)新。創(chuàng)新雖能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，滿足顧客需求，提高市場占有率，但是這些的前提是實現(xiàn)企業(yè)在市場中的價值，所以當今企業(yè)應(yīng)當把市場營銷放到首位。
現(xiàn)代的市場營銷策略已經(jīng)不是價格戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)，而是將目光定位在品牌戰(zhàn)略，把自己的品牌如何塑造成名牌是現(xiàn)在企業(yè)需著眼的問題。面對挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)更加注重營銷文化的塑造，提升自身的營銷文化，為企業(yè)和顧客之間搭建良好的平臺，提高企業(yè)在顧客心中的地位，從而增加企業(yè)在市場中的占有率。
一、營銷文化的內(nèi)涵
企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。營銷文化通過外在形式的表達，使消費者獲得一些精神感受從而使其精神得到滿足。企業(yè)營銷既是產(chǎn)品的推廣又是企業(yè)文化的傳播。營銷文化貫穿營銷過程中的每個環(huán)節(jié)，為企業(yè)的價值目標而服務(wù)，它以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為介質(zhì)將企業(yè)的文化傳遞給消費者，使消費者對企業(yè)有所認知和了解，它貫穿與企業(yè)的目標市場的定位，分銷，促銷等一系列營銷活動中。
二、企業(yè)營銷文化建設(shè)中存在的問題（一）缺乏“顧客就是上帝”的營銷理念。雖然每個企業(yè)都在以顧客就是上帝的理念經(jīng)營著，但是真正從顧客角度出發(fā)，把顧客放到重要地位的企業(yè)仍然寥寥無幾。
（二）缺乏對現(xiàn)代營銷文化的重視程度。企業(yè)仍然以價格戰(zhàn)為主要策略來與自己有相近市場份額的企業(yè)競爭，但是這樣競爭的結(jié)果是雖然自己的市場份額占有率增大但是企業(yè)的權(quán)益也下降了，最終是兩敗俱傷。
（三）缺乏公關(guān)文化的建設(shè)意識。在經(jīng)營過程中只注重把產(chǎn)品賣出去，而忽視營銷文化的重要性。營銷人員只把眼前任務(wù)放到首位，追求價格，追求個人獎金，而忽視企業(yè)利益，而且忽略顧客的感受和需求，無法在顧客心中樹立權(quán)威地位。
（四）缺乏自身特色。在廣告充斥著整個市場的當今時代，廣告已經(jīng)成為推銷產(chǎn)品的一個有力手段。但是很對企業(yè)的廣告缺乏自身特色，賣點雷同，缺乏創(chuàng)意，沒有企業(yè)文化的個性特色。
同時不注重產(chǎn)品包裝，無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色，使企業(yè)產(chǎn)品缺乏檔次，缺乏文化，無法滿足顧客的特色需求。
（五）缺乏市場營銷激勵機制。目前許多企業(yè)在營銷過程中對營銷人員的個人素質(zhì)不滿意，企業(yè)缺少對營銷人員的考核和激勵機制，以至于個別人的隨意性影響整個企業(yè)營銷文化的形象。
三、企業(yè)應(yīng)如何建設(shè)營銷文化
隨著市場的發(fā)展，對市場營銷的要求也逐漸改變，傳統(tǒng)的市場營銷已不能滿足市場，為滿足消費者多樣化需求，營銷文化需與時俱進，創(chuàng)新型營銷理念在企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)占據(jù)重要地位。 （二）增強企業(yè)和產(chǎn)品的特色及文化價值。（1）增強企業(yè)自身特色。加大對廣告的重視程度，通過廣告展示企業(yè)和產(chǎn)品獨特的文化特色，廣告應(yīng)有自己的深度和亮點，能吸引消費者，能給消費者留下深刻印象。同時消費者需要企業(yè)能夠提供的服務(wù)和產(chǎn)品快捷、安全，能消費者滿足自身獨特需求，因此企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品時能向“個性化”方向發(fā)展，不但使企業(yè)的特色鮮明，而且增強了對消費者的親和力。重視產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品包裝方面體現(xiàn)企業(yè)獨特個性，既可以宣傳企業(yè)，又可以贏得消費者親睞。（2）提供附加的產(chǎn)品和服務(wù)。提供的附加產(chǎn)品和服務(wù)一定要具有高文化內(nèi)涵，一定要具有民族特色。人們購買現(xiàn)代商品越來越注重商品的文化價值，這種趨勢下，必須根據(jù)人們對文化的需要創(chuàng)造出高價值的文化商品，提高商品品位，使企業(yè)產(chǎn)品的實際效用與精神文化價值相統(tǒng)一，不僅使消費者對產(chǎn)品的效用滿意，同時對產(chǎn)品的文化認同。（3）加強地域文化的滲透。各國都有自己獨特的文化，各國之間又有著文化差異，只有將自身企業(yè)文化與當?shù)孛褡逦幕嘟Y(jié)合才能充分發(fā)揮產(chǎn)品威力。這種兩方文化融合的程度的深淺與企業(yè)在當?shù)氐氖袌龈偁幜ο⑾⑾嚓P(guān)。所以企業(yè)必須重視地域文化的融合，加大對當?shù)匚幕牧私獬潭?，通過運用適合當?shù)厥袌霭l(fā)展的營銷策略增強市場競爭力。
（三）推廣綠色營銷理念
一、國際營銷中的文化因素
在國際營銷中，企業(yè)面對的是一個復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境，等等。眾多因素中，文化是一個關(guān)鍵的因素。何謂文化？文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的綜合，它包括價值觀、倫理觀、宗教、藝術(shù)、生活習(xí)慣等。文化是人們在后天的生活和學(xué)習(xí)中逐漸形成的，體現(xiàn)了社會成員的行為特征。文化既有共性也有個性，各種不同的文化有一些共性的特征，包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭等，反映了人類共同的生物本能，反映了人類應(yīng)付物質(zhì)和社會環(huán)境的共同需要。而不同的文化也有不同的個性，地理的、歷史的、社會的種種因素決定了個性的存在，個性的差異就形成了文化差異。文化差異是普遍存在的，它給營銷活動的開展帶來很多的障礙，理解文化差異是企業(yè)開展國際營銷的必要前提。
二、文化是影響國際營銷的重要因素
1、文化滲透于國際營銷活動的整個過程。文化因素對國際營銷的影響是全方位、全過程的，對營銷活動的正常開展產(chǎn)生深遠的影響，有時會“牽一發(fā)而動全身”，國際營銷人員在產(chǎn)品的設(shè)計、價格的制定、營銷渠道的確定到促銷都要充分考慮到文化的特點。如果文化因素處理不當，就可能導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間的溝通失效，甚至對雙方國家的政治經(jīng)濟關(guān)系造成不利的影響。
2、國際營銷人員本身的營銷活動也構(gòu)成文化的一個組成部分。通過將新的元素帶入東道國的文化中去，比如倡導(dǎo)新的消費理念和生活方式，從而創(chuàng)造出新的消費需求。既是在適應(yīng)文化也是在推動文化的發(fā)展。日本的汽車廠商以注重產(chǎn)品營銷所在地的文化背景研究而著稱。日本的汽車制造廠商通常在歐洲、日本、北美都有自己的研發(fā)中心，設(shè)計人員大多來自當?shù)?。在歐洲市場上推出的日本車幾乎百分之百是由歐洲人自己設(shè)計的，這樣的車型無疑在歐洲市場很受歡迎。日本這方面很值得我國企業(yè)借鑒。
應(yīng)對文化差異說起來容易做起來卻是很困難的。因為每種文化都是獨一無二的，而人們的行為無時無刻不在受到它的影響。當前我國企業(yè)的營銷人員還普遍缺乏文化差異的概念，習(xí)慣于用自己的文化觀看待事物，按照在本國的文化背景下解決問題的方法進行國際營銷，這極大的限制了我國企業(yè)進一步開拓國際市場、增強競爭地位。因此，必須重視對文化因素的分析。
三、對文化差異的分析――在哪些方面要注意文化差異的存在
文化的特性決定了各國間文化的巨大差異，由于文化差異的復(fù)雜性，很難對其進行系統(tǒng)的分類，本文主要從以下幾個方面分析文化的差異性：
1、語言文字。語言文字是最能顯示文化差異的了，它是文化的載體，反映了一種文化的實質(zhì)和價值觀。企業(yè)在進行國際營銷活動時要了解語言文字的差異。向顧客介紹產(chǎn)品以及了解顧客的需求時都要用顧客所熟悉的語言進行有效的溝通，選擇消費者樂于接受的語言文字，避免使用有敵意和禁忌的語言。比如，孔雀在中國文化中是吉祥的象征，人們認為孔雀開屏是大吉大利的事。而孔雀在英語中的意義基本上是否定的。產(chǎn)品廣告文字的使用也體現(xiàn)了文化的差異，廣告促銷要求翻譯成當?shù)氐恼Z言文字，這恰恰是兩種文化的溝通。可口可樂、百事可樂等著名外國企業(yè)在這方面做的非常成功，在進入中國市場確定中文牌子時下了很大一番工夫，非常值得我們學(xué)習(xí)。
2、產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品的設(shè)計包裝既要精美、大方，也要符合國外的審美觀念和文化差異，不可一廂情愿地按照國內(nèi)的喜好去設(shè)計產(chǎn)品和包裝。舉顏色為例，在不同的國家，人們對顏色的看法有所不同。比如，在日本綠色被認為是不祥的象征。英國人也厭惡綠色，因為他們以橄欖綠作為裹尸布的顏色。不過許多國家都喜歡綠色，特別是居住在沙漠里的阿拉伯人視綠色為生命，把它當做美好的象征，用于國旗上。對于黑色，不少國家和民族都用作為喪服的顏色，因為黑色顯得嚴肅、莊重，穿黑色喪服可以表示對死者的哀悼和尊敬。蒙古人卻對黑色異常厭惡，把黑色視為不祥之兆，認為它意味著不幸、貧窮等。俄羅斯人也忌諱黑色，有些人連黑貓也討厭。
3、商業(yè)慣例。特定的文化形成了特定的商業(yè)習(xí)慣，因此不同國家的商業(yè)習(xí)慣也都各具特色。商業(yè)習(xí)慣主要包括社交禮儀、交際方式、時間觀念，等等。等級地位和等級國家的政府官員打交道的通用教訓(xùn)就是，表達適度的尊敬和順從是很重要的。這個建議對歐洲人、美國人和澳大利亞人在與具有西方殖民統(tǒng)治歷史國家的高級官員談判時尤為重要。部分西方人的不經(jīng)意的行為極其容易冒犯南亞和東南亞的政府官員。不經(jīng)意間的非正式社交禮儀會被認為是對人的尊重。在酷熱的季節(jié)，穿套裝、系領(lǐng)帶傳送一種積極尊重的信號，并且在沒有空調(diào)的辦公室里一直穿著夾克暗示著非常重視。
4、身體接觸。身體接觸的差異性足以成為一個嚴重問題。例如，美國人特別愛拍別人肩膀和后背，抓人的肘部，而這使大部分英國人感到不高興。相反，拉丁美洲人常因為勢利、冷漠的美國佬在身體接觸上不夠而對他們抱怨。商業(yè)領(lǐng)域里的人之間的握手是身體接觸當中最普遍的形式。大部分歐洲人每次相見時握手，當他們再見時再握一次。北美人握手不如歐洲人那樣頻繁，但比大多數(shù)亞洲人握得更有力。商務(wù)禮節(jié)、著裝習(xí)慣、對對方的稱呼、饋贈的禮品都會因文化而有所差異。
四、應(yīng)對文化差異的策略
一般來說，企業(yè)進行國際營銷有兩種應(yīng)對文化差異的策略。文化適應(yīng)策略與積極主動的文化策略。具體在選擇策略時，要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特征和東道國的文化特點而定。
1、文化適應(yīng)。深入了解東道國的文化背景，適應(yīng)其文化。文化適應(yīng)就是不與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教、禁忌相沖突，是滿足東道國消費者需求進行有效的國際營銷的必要的前提條件。首先要認識到文化差異的普遍存在，克服狹隘的民族主義思想，并尊重東道國的文化。理解文化差異是開展國際營銷的必要條件。只有了解東道國和母國的文化差異，才可能提出解決文化沖突的辦法。其次，用積極的心態(tài)看待文化差異，把文化差異理解成一種優(yōu)勢而非劣勢，充分利用新的文化環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造機會。也可以采用本土化和文化相容策略。
一是本土化策略。因為企業(yè)的人員對東道國的了解是有限的，當?shù)氐娜藛T更加熟悉當?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、禁忌、市場環(huán)境以及法律規(guī)章和政府政策，而且容易和當?shù)氐南M者達成共識。企業(yè)在開展國際營銷時應(yīng)盡量雇傭一些當?shù)厝藛T，也可以選用一些曾在東道國留學(xué)或工作過的本國人，這樣更有利于在當?shù)亻_展市場、站穩(wěn)腳跟。雖然這種策略容易接近當?shù)厥袌觯菚谝欢ǖ某潭壬蠜_擊原有的文化。
二是文化相容策略。盡管在母國文化各東道國文化之間存在很大的文化差異，如果這兩種文化并不相互排斥，可以讓兩類不同的文化相互補充，以母文化補充東道國文化的單一性。通常比較常用的做法是盡量模糊文化沖突，保存文化中比較平淡的部分。但如果兩種文化存在巨大的差異，就要盡量注意規(guī)避“敏感問題”，盡量適應(yīng)當?shù)氐奈幕?，避免沖突。
2、采取積極主動的文化策略。在國際營銷中，企業(yè)不僅要適應(yīng)目標市場的文化習(xí)俗，還可以采取積極主動的策略。在接受適應(yīng)東道國文化的同時也向當?shù)氐氖袌鼋榻B母國的文化。這種積極主動的策略適應(yīng)于那些思想較為開放，容易接受新事物，同時市場還沒有形成固定的經(jīng)營模式的國家。這種策略一旦實施成功將給企業(yè)帶來巨大的優(yōu)勢。具體實行時通過文化創(chuàng)新和文化滲透進行行銷。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場營銷；品牌；營銷
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-0-01
一、企業(yè)文化的概述
從管理與競爭的角度來看，概括的講，企業(yè)文化是在一定的社會歷史條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財富和物質(zhì)形態(tài)。
二、企業(yè)文化的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）歐美國家的企業(yè)文化特點
1.尊重人，信任人。以往許多歐美國家的企業(yè)把員工僅僅看成是企業(yè)追求物質(zhì)利益的“經(jīng)紀人”和獲取利益的“工具人”，而如今越來越多的公司把員工的發(fā)展作為企業(yè)的發(fā)展目標之一，尊重員工的個性、尊嚴和價值，努力滿足員工多方面的需求，積極構(gòu)建企業(yè)與員工的“命運共同體”。
2.永遠自信，銳意創(chuàng)新。面對當今競爭日益激烈的市場環(huán)境，歐美國家的企業(yè)普遍以創(chuàng)新與變革為其企業(yè)文化的最高價值觀，努力在創(chuàng)新和變化中尋求和把握機會。
3.鼓勵參與，開放管理。開放式的授權(quán)參與企業(yè)管理，已經(jīng)成為一種制度化的企業(yè)文化。企業(yè)鼓勵員工積極提出合理化的建議，參與企業(yè)管理和創(chuàng)新活動，要求公司管理人員經(jīng)常與員工進行平等的交流與溝通。
4.重視培訓(xùn)，組織學(xué)習(xí)?，F(xiàn)代社會是知識經(jīng)濟時代。歐美國家的企業(yè)都十分重視知識資本的作用，不斷加大對員工的培訓(xùn)和教育工作的力度。致力于創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的工作組織。
5.誠實經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在許多西方國家，誠實信用被奉為“帝王原則”。這主要是由于他們長期形成的制度規(guī)范在起作用，而不僅僅是道德和法律問題。零售業(yè)實在是一個“誠實經(jīng)營”的行業(yè)。
（二）中國企業(yè)文化的發(fā)展現(xiàn)狀
1.我國的企業(yè)文化建設(shè)已經(jīng)從“移植組裝”開始向“自主開發(fā)”階段邁進，但總體上發(fā)展不平衡，東部沿海企業(yè)好，西部和民營企業(yè)差。
2.我國對企業(yè)文化的理論研究方興未艾，研究方法已經(jīng)開始從定性分析轉(zhuǎn)向定量分析，研究范圍從國有獨資及國有控股企業(yè)擴展到非公有經(jīng)濟實體甚至虛擬企業(yè)的企業(yè)文化，研究對象從單純的研究企業(yè)形象開始到研究企業(yè)審美文化和“知識資本”的人才要素等。
3.許多中國企業(yè)缺乏對商標標識和產(chǎn)品“品牌”價值的認識，缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的防御保護意識。
三、企業(yè)文化與營銷的關(guān)系和作用
（一）企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系
1.企業(yè)文化是市場營銷傳播產(chǎn)品信息的載體。營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑，企業(yè)進行市場營銷活動不是內(nèi)部的活動，企業(yè)面對的是外部的市場。恰當?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認同感。營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑，營銷人員通過積極傳播企業(yè)文化傳達企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓客戶認同，產(chǎn)生購買的欲望，從而促進產(chǎn)品銷售。
2.企業(yè)文化鞏固市場營銷，市場營銷提高企業(yè)文化。中國文化企業(yè)要構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)的盤剝，形成快速敏捷的反應(yīng)機制。市場經(jīng)濟就是競爭性經(jīng)濟，而競爭又是通過市場體現(xiàn)出來。我們研究世界五百強的企業(yè)營銷就會明白，深層次的競爭都是在企業(yè)文化上進行的。
3.企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場營銷促使文化發(fā)展。企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說根本不相關(guān)的人聚集成一個團隊并為共同的目標奮斗；市場營銷在企業(yè)文化的指引下，通過員工共同努力和創(chuàng)造性實踐，實現(xiàn)績效目標，同樣市場營銷直面市場和客戶，把不斷變化的市場情況和客戶需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進步和完善。
（二）企業(yè)文化在營銷中的作用
1.企業(yè)文化打造企業(yè)品牌。國際營銷界最權(quán)威機構(gòu)――美國市場營銷協(xié)會給品牌的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用。從營銷來說，品牌不僅是一個簡單的符號，也不是一個產(chǎn)品的普通概念，它是產(chǎn)品對應(yīng)群體的情感價值的滿足。企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動力。它需要具有推動企業(yè)持續(xù)不斷向前發(fā)展的動力和措施。
2.企業(yè)文化構(gòu)筑營銷傳統(tǒng)。用文化打造營銷傳統(tǒng)，實質(zhì)上就是企業(yè)的經(jīng)濟哲學(xué)、價值理念等長期作用于營銷活動而形成的結(jié)果。
3.企業(yè)文化打造營銷策略。策略是營銷的重要手段，用文字打造營銷策略，必須采取各種有效的營銷策略，以拓展市場，并充分體現(xiàn)營銷文化的價值所在。
四、對建設(shè)企業(yè)文化的幾點建議
（一）加大技術(shù)投入
企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備的現(xiàn)代化反映了企業(yè)的文明程度，決定企業(yè)的競爭力，是優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化物質(zhì)載體的保證。
（二）注意企業(yè)形象力開發(fā)
從現(xiàn)在市場發(fā)展趨勢看，形象力在市場競爭中的地位和作用越來越突出。良好的企業(yè)形象具有創(chuàng)造消費信心的功能，等于社會為企業(yè)頒發(fā)了一個“信用證”，會使客戶慕名而來，并成為固定客戶，使廣大消費者為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任和依賴。在眾多企業(yè)都著力塑造企業(yè)自身形象的今天，企業(yè)應(yīng)該特別注意突出本企業(yè)形象特色，要具有個性、特性、要給社會公眾留下深刻的印象。
（三）注重文化與營銷市場的結(jié)合
出版企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)文化的實體化形式。產(chǎn)品的文化營銷涉及到了出版企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)以及使用多個層面。而品牌文化營銷是對產(chǎn)品文化營銷所做出延伸。品牌文化營銷的整個過程能夠反映出消費者對出版社產(chǎn)品所做出的選擇，同時也能夠構(gòu)建消費者對出版社的信任。出版企業(yè)對品牌構(gòu)建的過程也是探索品牌個性以及體現(xiàn)品牌個性的過程。在出版企業(yè)所開展的品牌競爭中，如果價格、質(zhì)量以及售后服務(wù)難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營銷的內(nèi)容能夠彰顯出出版企業(yè)的出版理念以及經(jīng)營理念，同時也能夠彰顯出自身產(chǎn)品的特性，這對于推動消費者對出版企業(yè)以及產(chǎn)品做出認知發(fā)揮著重要作用。
2出版企業(yè)文化營銷策略
2.1明確并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及產(chǎn)品是出版企業(yè)提升自身市場競爭力并開展文化營銷的重要基礎(chǔ)。具有特色的出版企業(yè)文化不僅包括口號方面的宣傳，同時也包括出版企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的文化特質(zhì)。換而言之，這種具有特色的出版企業(yè)文化不僅能夠被外界所認知，同時要被企業(yè)內(nèi)部成員所認同。這要出版企業(yè)能夠從以下幾個方面做出努力：一是出版企業(yè)要敢于提出和其他企業(yè)具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對于出版企業(yè)而言，在生產(chǎn)線的建立中，在產(chǎn)品的推廣中以及在參與公共活動的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機會。如中信出版社在出版的圖書中會有“我們提供知識，以應(yīng)對變化的世界”這句話，這種在細節(jié)之處宣傳自身企業(yè)文化的做法值得出版企業(yè)做出借鑒；二是出版企業(yè)內(nèi)部人員需要對企業(yè)文化做出認同，并重視在日常工作中對企業(yè)文化進行彰顯。出版企業(yè)文化需要貫穿在企業(yè)每項經(jīng)營活動中，成功的企業(yè)文化需要企業(yè)進行長期的積累與積淀，同時會對企業(yè)內(nèi)部成員產(chǎn)生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭?！返某霭嬷须m然經(jīng)過層層把關(guān)和反復(fù)校對，但是難免會出現(xiàn)錯別字，而針對某個錯別字，出版社針對8萬冊《辭?！愤M行了全部改正。這一出版企業(yè)所具有的嚴謹、負責(zé)的企業(yè)文化也能夠?qū)T工造成影響，并且能夠在維護自身品牌形象的基礎(chǔ)上對企業(yè)文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風(fēng)而喪失出版企業(yè)文化特色。在當前出版市場中，一些出版企業(yè)見到其他企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益和傳播效益，就會對這一企業(yè)進行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業(yè)在短時間內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟效益，但是卻并不利于出版企業(yè)文化的塑造與宣傳，從而對出版企業(yè)的長期發(fā)展形成制約。
2.2重視形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建
關(guān)鍵詞：國際營銷 跨文化 策略
跨文化營銷就是人們在平衡公司的母國文化與東道國文化的過程中進行的相互關(guān)系的，以滿足消費者、企業(yè)和政府對商品及勞務(wù)的需求為目的的一整套經(jīng)濟活動。目的在于如何從不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的營銷策略，增強企業(yè)對不同文化環(huán)境的應(yīng)變能力。與單一文化環(huán)境下的營銷相比，跨文化營銷的難度更大，失敗率更高。在跨文化環(huán)境下，由于各自遵循不同的文化，企業(yè)和顧客在溝通上容易出現(xiàn)障礙，包括語言的歧義行為方式的不同理解、民族的排外性、不同的審美傾向等，當雙方都堅持按照自己的價值觀和行為方式來交往時，勢必會造成文化沖突，產(chǎn)生文化風(fēng)險。隨著經(jīng)濟全球化的不斷深化，我國企業(yè)開展國際營銷越來越頻繁。企業(yè)在跨國營銷中，不可避免地面對各種文化差異與沖突。如何消除文化差異引起的文化交流障礙與沖突，將直接關(guān)系我國企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，研究國際營銷中的跨文化策略問題具有越來越重要的意義。
一、國際營銷的文化差異表現(xiàn)
國際營銷實質(zhì)上就是經(jīng)營者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業(yè)與當?shù)叵M者之間常常因為各種文化差異而無法良好地溝通和理解，這些文化差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）溝通方式的差異
溝通是人際之間或群體之間交流和傳遞信息的過程，但是由于許多溝通障礙，造成了溝通的難度， 導(dǎo)致溝通誤會，甚至演變?yōu)槲幕瘺_突。比如在英語國家，直呼其名，表示平等、親切和友好，而漢文化中，晚輩對長輩、下級對上級、學(xué)生對老師，不能直呼其名，否則便會被視為缺乏教養(yǎng)。大多數(shù)國家都是搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在斯里蘭卡、印度、尼泊爾、馬其頓、保加利亞等國，卻正好相反，即搖頭表示同意，點頭表示反對。
（二）價值觀的差異
中西方文化在價值觀上的差異主要表現(xiàn)在個人主義與集體主義、權(quán)力差異兩個方面：東方表現(xiàn)為互助依靠、重視集體、保住面子、親密無間、喜好共性、人際和諧；西方表現(xiàn)為自主獨立、突出個人、不留面子、注重隱私、注重個性、個人競爭。東方人重視集體利益，但是在美國等西方國家，集體對個人權(quán)利的任何侵犯都被認為是不合法的。
（三）宗教與信仰的差異
宗教和信仰是文化中真正能夠持久的基質(zhì)，凝聚著一個民族的歷史和文化。不同的宗教有不同的傾向和禁忌，影響著人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念。對一些廣為流傳的宗教進行研究，能夠幫助跨國營銷人員更好地理解為什么各國人民的行動不盡相同，并據(jù)此做出正確的決策。不同國家的人們在觀念上的差異常常會使跨國營銷人員感到困惑和苦惱。宗教上的禁忌直接影響人們的消費行為。天主教規(guī)定教徒星期五吃魚；印度教視黃牛為“圣?！苯菇掏匠耘Ｈ?；伊斯蘭教認為豬不潔，不準教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不該考慮印度市場，豬肉和酒的銷售就不應(yīng)該考慮中東地區(qū)，否則就會觸犯禁忌。
（四）民族思維模式差異
思維模式是民族文化的具體表征，例如，中國人偏好形象思維和綜合思維，而英美人偏好抽象思維(邏輯思維) 和分析思維；中國人注重“統(tǒng)一”， 而英美人注重“對立”。西方人實證主義的思維模式與東方人演繹式的思維模式，常常是企業(yè)跨文化溝通中構(gòu)成沖突的原因，使營銷者不得不予以注意。
二、中國與國外的跨文化差異及其對中國企業(yè)國際營銷的影響
（一）中國與國外跨文化差異的主要表現(xiàn)
1、官本位價值觀
中國企業(yè)“官本位”意識根深蒂固，董事長、廠長、經(jīng)理都是上級委派，大多缺乏“職業(yè)化”的思想準備，往往把“從政”、“做官”作為奮斗目標，有的甚至把廠長、經(jīng)理作為升官的中轉(zhuǎn)站，因此在經(jīng)營中求穩(wěn)怕變、不愿冒險。這種“官本位”思想會與外方，比如西方經(jīng)營者的職業(yè)意識、市場意識、風(fēng)險意識、競爭意識發(fā)生直接沖突。
2、營銷理念落后
與西方國家相比，中國的市場經(jīng)濟歷程實在太短了,造成了跨國營銷觀念的落后。比如西方的營銷者比較重視企業(yè)的長期利益，當企業(yè)效益好，考慮追加投資，并對現(xiàn)有產(chǎn)品改進，積極開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。這種經(jīng)營戰(zhàn)略觀念不僅體現(xiàn)在市場開發(fā)方面，而且體現(xiàn)在對營銷人員的培訓(xùn)方面，重視人力資本投資。而我國的企業(yè)比較重視短期行為，當企業(yè)效益好時，首先考慮的是提高報酬水平。
3、營銷管理方式不規(guī)范
西方企業(yè)強調(diào)正規(guī)化、規(guī)范化的管理，從營銷決策到營銷運營的各個方面都依據(jù)制度進行程序化管理。但是中國企業(yè)比較注重人倫，習(xí)慣于以領(lǐng)導(dǎo)的意圖和上級文件為開展工作的依據(jù)和指南，造成營銷工作中的不協(xié)調(diào)和沖突。
（二）跨文化差異對中國企業(yè)國際營銷的影響
1、難以準確把握國外顧客的需求
由于我國企業(yè)缺乏對異國文化的了解，缺乏對其他國家的語言、歷史、社會制度、風(fēng)俗習(xí)慣、、道德觀、價值觀等方面的認識，所以經(jīng)常導(dǎo)致營銷活動的失敗。 20 世紀八十年代，我國曾有一家生產(chǎn)“五羊”牌自行車的企業(yè)想在英國市場上銷售其產(chǎn)品。但是投放英國市場后，卻無人問津。原來該企業(yè)把“五羊”譯成了“Five Goats”在英語里“Goats”除了表示“羊”的含義之外，還有“色鬼”的意思。
2、溝通障礙加大溝通成本，增加營銷管理難度
我國企業(yè)在跨國營銷中往往太注重結(jié)果，不是很注重有關(guān)信息的交流與溝通，這種文化差異往往使雙方產(chǎn)生矛盾，增加溝通成本。如美國商人在談判時，態(tài)度比較干脆，一聽到不同意的意見，就立即表示反對，并提出自己的看法，若對方當時沒有提出異議，就認為對方是認可了 ;但中國商人往往不習(xí)慣于當面表示反對，愿意在過后適當?shù)臅r機才提出不同的意見。結(jié)果，美國商人認為中方出爾反爾，中國商人則認為美方太蠻橫、盛氣凌人。隨著中國企業(yè)跨國營銷的開展，員工的國籍趨于多元化。不同文化背景的員工會存在不同的價值觀、不同的生活目標、不同思維方式以及不同行為準則規(guī)范，這勢必會增加營銷管理的難度。
3、加大企業(yè)文化建設(shè)的困難
在一個員工眾多、民族不同、價值觀不同和權(quán)力分散的環(huán)境中，中國企業(yè)的國際營銷文化建設(shè)將變得十分困難。如果對中美日文化進行比較，就會發(fā)現(xiàn)三個國家文化存在的很大不同，美國文化是典型的個人主義，強調(diào)個人成就，低集 權(quán) 國 家， 追求平等的權(quán)利，典型的寬容文化，對不確定性有更多的容忍。日本是較強的集體主義，高集權(quán)國家，對不確定性的回避程度比較強烈。中國是很強的集體主義，較高集權(quán)國家，強調(diào)和諧，對不確定性的回避程度較強，喜歡穩(wěn)定的生活，知足長樂。因此企業(yè)在進行文化建設(shè)時必須深入細致的分析，注意不同國家文化的差別，才能作出正確的決策。
三、中國企業(yè)跨文化營銷的策略
根據(jù)我國企業(yè)跨國營銷中面臨的文化差異的大小和企業(yè)文化整合能力的高低兩個維度，將中國企業(yè)跨文化營銷策略分為中國文化取向策略、目標市場文化取向策略、全球取向策略和全球整合策略四種。
（一）中國文化取向策略
中國文化取向策略是指中國的企業(yè)在開展跨國營銷時忽視東道國文化環(huán)境，將在國內(nèi)取得成功的產(chǎn)品或經(jīng)驗直接向東道國市場延伸的一種營銷策略。中國文化取向策略也是中國企業(yè)在開展跨國營銷的初級階段所采用的跨文化營銷策略。中國文化取向策略是在中國文化與東道國文化之間的差異比較小，中國企業(yè)的文化整合能力比較低時所采取的一種策略。由于企業(yè)的實力比較弱，開展跨國營銷的經(jīng)驗、知識、能力比較欠缺，無力對東道國文化進行整合，同時由于中國文化與東道國文化差異小，兩國之間的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)俗、宗教禁忌等方面比較接近，文化交流比較容易，從而也就有利于中國企業(yè)將在中國取得成功的產(chǎn)品或經(jīng)驗向東道國市場延伸。
（二）目標市場文化取向策略
目標市場文化取向模式是指中國企業(yè)在東道國開展營銷時，充分尊重東道國的文化環(huán)境，順應(yīng)東道國市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的當?shù)鼗囊环N營銷策略。目標市場文化取向策略是中國企業(yè)在開展跨國營銷的中級階段所采用的跨文化營銷策略。這時，中國企業(yè)已經(jīng)具有了一定的跨文化營銷實力，積累了一定的經(jīng)驗和知識，能夠?qū)|道國市場的差別做出反應(yīng)，并能根據(jù)東道國的偏好和習(xí)慣，比較靈活的處理東道國的營銷活動。
（三）全球整合策略
全球整合策略是指中國的跨文化營銷企業(yè)能夠?qū)χ袊幕c東道國文化進行最佳的整合，通過文化間的協(xié)調(diào)，不同部門之間的相互學(xué)習(xí)達到最優(yōu)化，形成文化協(xié)同競爭效應(yīng)。全球整合策略是在中國文化與東道國文化之間的差異比較大，中國跨文化營銷企業(yè)在開展跨國營銷的高級階段，文化整合能力比較高時所采取的營銷策略。
全球整合策略要求“全球思考，地區(qū)行動”的戰(zhàn)略思維方式，要求中國跨文化營銷企業(yè)在進行戰(zhàn)略決策時，既要具有全球戰(zhàn)略思維眼光，又要顧及地區(qū)差異特征，力圖實現(xiàn)全球化與本地化之間的真正平衡。一旦在全球化與本地化之間尋找到了有效的平衡點，其在資源配置、信息共享、管理經(jīng)驗、市場規(guī)模、品牌引力、研發(fā)能力、規(guī)模經(jīng)濟人力財富等方面的優(yōu)勢就會得到最大釋放。目前中國的跨文化營銷企業(yè)還沒有達到全球整合策略的要求。這不僅是因為缺少“全球思考，地區(qū)行動”的戰(zhàn)略思維方式，更是因為中國企業(yè)的文化整合能力低，企業(yè)的知識、經(jīng)驗和能力不足，但是這也必定是將來我國企業(yè)跨國營銷的最終目標。
我國企業(yè)還要開展進行跨文化培訓(xùn)，造就一批高質(zhì)量跨文化管理人員?？缥幕嘤?xùn)的主要內(nèi)容有對文化的認識和敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及沖突處理、地區(qū)環(huán)境模擬等。通過跨文化培訓(xùn)，公司職員提高了對文化的鑒別和適應(yīng)能力。這樣可減少駐外經(jīng)理人員可能遇到的文化沖突，使之迅速當?shù)丨h(huán)境并發(fā)揮有效作用；維持企業(yè)內(nèi)良好的人際關(guān)系，保障有效溝通；實現(xiàn)當?shù)貑T工對企業(yè)經(jīng)營理念的理解與認同等等。在文化共性認識的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略的需求建立起公司的共同經(jīng)營觀和強有力的公司文化。這樣不斷減少文化摩擦，使得每個職員能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來，達成跨文化和諧的具有中國國特色的國際營銷模式。
21世紀是公司全球化的世紀。中國企業(yè)國際化的序幕已經(jīng)拉開，國際營銷的步伐越邁越大。掌握跨文化管理的藝術(shù)與技巧是我國企業(yè)能從容馳騁于國際舞臺，實現(xiàn)成功經(jīng)營的保證。
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