發(fā)布時(shí)間：2023-10-09 10:49:47
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)營銷文化樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:文化營銷;概念;功能
中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文化營銷作為一種營銷方式已經(jīng)被很多企業(yè)所應(yīng)用,但是對(duì)于營銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認(rèn)識(shí),本文主要針對(duì)文化營銷的概念提出文化營銷的功能,以利于企業(yè)在應(yīng)用文化營銷這一方式時(shí)有的放矢。
一、文化營銷的概念
筆者就文化營銷作為搜索關(guān)鍵詞在重慶維普論文數(shù)據(jù)庫中搜索到有727篇相關(guān)論文,研究者主要研究的是文化營銷的應(yīng)用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對(duì)于文化營銷和營銷文化的概念沒有一個(gè)清楚的界定。
對(duì)于文化營銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點(diǎn):
文化產(chǎn)品營銷,本理論認(rèn)為文化營銷是對(duì)文化產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣和營銷的過程。例如,對(duì)電影《三槍》經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、電視等的營銷推廣,票房收入非常高。
文化的適應(yīng),這一理論認(rèn)為文化營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中,針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。本理論說的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境,是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的適應(yīng),目的是減少產(chǎn)品品牌蘊(yùn)含的文化與目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境的沖突。
營銷與文化的契合,基于文化與營銷的契合,企業(yè)有意識(shí)的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營銷方式。文化營銷以消費(fèi)者為中心,他強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵,把文化觀念融合到營銷的全過程,是文化與營銷的互動(dòng)與交流。
本文比較認(rèn)同認(rèn)這一概念,文化營銷是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化,發(fā)掘與產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵,使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中,不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求,而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費(fèi)者,需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的交集,使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費(fèi)者,創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營銷戰(zhàn)略,而且競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。(圖1)
圖1是文化營銷的概念,大圈是消費(fèi)者文化,其文化內(nèi)容比較多,圈大;小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化,內(nèi)容較少,所以圈也比較小,而文化營銷就是發(fā)掘兩者文化的相交部分。
這一概念說明了文化營銷是一種營銷方式,主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化與消費(fèi)者的精神文化需求的交叉。
二、企業(yè)文化營銷的功能
文化營銷的實(shí)施會(huì)讓企業(yè)得到滿意的效果,不但確立企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且還會(huì)樹立企業(yè)的社會(huì)形象,增強(qiáng)企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。按照文化營銷對(duì)企業(yè)作用的不斷深化和影響,文化營銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價(jià)值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進(jìn)的,當(dāng)一個(gè)企業(yè)文化營銷深入持久的話,作用就會(huì)得到不斷的深化,從企業(yè)自身到社會(huì)都會(huì)受益。
(一)產(chǎn)品差異化功能。大機(jī)器生產(chǎn)時(shí)代,市場(chǎng)的基本特征是產(chǎn)品供大于求,并且同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,實(shí)施差異化經(jīng)營是企業(yè)的普遍選擇。企業(yè)實(shí)施的差異化策略主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是功能差異化,通過提供你無我有,你有我優(yōu),你優(yōu)我奇等方式,在價(jià)格與對(duì)手相差無幾的情況下,提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能更多的產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)功能制勝;二是利益差異化,通過完善而周到的服務(wù),給消費(fèi)者最大的利益,利益差異化是產(chǎn)品差異化的延伸,由產(chǎn)品差異延伸到服務(wù)差異,由提供無形產(chǎn)品到提供無形服務(wù),使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)能獲得額外的利益;三是文化差異化,文化差異化是差異化策略的高級(jí)階段,是很難模仿和超越的,并且持續(xù)的時(shí)間非常長(zhǎng)。功能差異化是以技術(shù)不斷快速創(chuàng)新為前提,必須持續(xù)大量投入研發(fā)費(fèi)用,才能達(dá)到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級(jí)大公司,并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務(wù)等手段為消費(fèi)者提供額外的利益,但是服務(wù)質(zhì)量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服務(wù)質(zhì)量提高而帶來的成本增加,最終還要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,并且服務(wù)所帶來的差異化也容易被別的企業(yè)所模仿,現(xiàn)在比較規(guī)范的企業(yè),都很注意服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和特色。功能產(chǎn)異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續(xù)時(shí)間短、容易被模仿和超過的缺點(diǎn),利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內(nèi)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,但長(zhǎng)期來看,還不足以支持企業(yè)持續(xù)保持差異化,而文化差異化就彌補(bǔ)了以上兩種差異化的不足,因?yàn)榫哂形幕瘍?nèi)涵的產(chǎn)品很難替代,很難模仿,并且賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵不需要增加太多的成本。所以,文化差異化是企業(yè)產(chǎn)品差化的有效手段。差異性是企業(yè)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略,產(chǎn)品的差異性是指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種獨(dú)特性并因此而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為兩種基本形式成本領(lǐng)先和標(biāo)新立異。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活日益國際化的大環(huán)境下,科技與要素的充分流動(dòng)大大限制了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍。況且,只有在產(chǎn)品差異性基礎(chǔ)之上的價(jià)值相等才能使成本領(lǐng)先者直接將其成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為高的收益。低劣的價(jià)格戰(zhàn)往往兩敗俱傷,標(biāo)新立異往往獲得遠(yuǎn)高于對(duì)手的利潤(rùn)而消費(fèi)者仍趨之若鶩。因而,標(biāo)新立異是企業(yè)獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最基本戰(zhàn)略。
文化營銷提供了產(chǎn)品差異性的嶄新思路。設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營銷、交貨、人力資源管理等組成的價(jià)值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營差異性。另外,對(duì)原有價(jià)值鏈的再造、拓展、將不同價(jià)值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價(jià)值鏈,同樣可以形成很大的差異優(yōu)勢(shì)。另外,企業(yè)將其價(jià)值鏈拓展到上游供應(yīng)商及下游顧客也會(huì)提供差異性、提高最終消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的思路。
文化營銷的差異具有兩個(gè)顯著特點(diǎn):1、低成本。文化作為人類延續(xù)到今天創(chuàng)造的眾多現(xiàn)成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。喚起文化的認(rèn)同感,激發(fā)文化的感染力所需的經(jīng)濟(jì)代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于技術(shù)突破、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長(zhǎng)期積淀而成的,因此它在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。文化具有很強(qiáng)的差異性壁壘,具有模糊性,對(duì)手很難模仿。因此,文化營銷具有差異的持久性和難以模仿性。
如大多數(shù)牙膏企業(yè)訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨(dú)辟小徑,利用中藥文化產(chǎn)生了牙膏的差異化,不僅僅中國還有國外都比較認(rèn)同中藥的文化價(jià)值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨(dú)樹一幟,很快在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。
(二)提升品牌價(jià)值功能。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不等于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量不等于較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在中國市場(chǎng)上曾有過“挑戰(zhàn)”外國產(chǎn)品的宣言,“同等質(zhì)量比價(jià)格,價(jià)格最低同等價(jià)格比質(zhì)量,質(zhì)量最高。”由于外國廠商在中國實(shí)施的是品牌戰(zhàn)略,和我們不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上,所以人家沒有來應(yīng)戰(zhàn)。通過價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大品牌的知名度,但缺乏美譽(yù)度,至今還很少有企業(yè)可以通過價(jià)格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升,美譽(yù)度得到增強(qiáng)。高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),既包括國家或國際標(biāo)準(zhǔn),又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求,低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的,甚至是不具備進(jìn)入市場(chǎng)資格的。認(rèn)知質(zhì)量也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量,是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評(píng)價(jià),認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量,技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的、可辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn),具有客觀性,而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量,但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響,有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣,但消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中,很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量,而忽視消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可與接受的狀況,結(jié)果使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)廉能提高知名度,但不能提高美譽(yù)度,物美能提高美譽(yù)度,但不一定帶來忠誠度,物美價(jià)廉加文化等于品牌忠誠度。
國內(nèi)外許多成功的企業(yè)都認(rèn)為,他們的真正資產(chǎn)不在于擁有先進(jìn)的設(shè)備、廠房等有形資產(chǎn),而在于他們員工掌握的知識(shí)和根植手頭腦中的信念、價(jià)值觀以及構(gòu)思、見解、謀略等無形資產(chǎn)。無數(shù)事例證明,一種獨(dú)特的價(jià)值觀指導(dǎo)下的企業(yè)行為將給該企業(yè)帶來巨大的財(cái)富。這就是人們所說的經(jīng)營、貿(mào)易、營銷中的文化因素的價(jià)值再生問題。文化營銷中的價(jià)值再生能力,是指通過文化的凝練、傳播與溝通,以達(dá)到價(jià)值共振。這里包含了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者的產(chǎn)品及服務(wù)乃至整個(gè)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同,能夠而且愿意去支付更高的價(jià)格來獲得物質(zhì)和精神享受。消費(fèi)者支付了超過實(shí)物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤(rùn),這正是企業(yè)、貿(mào)易及營銷中的文化所帶來的增值部分,這就是我們所說的營銷文化的價(jià)值再生能力問題。文化的價(jià)值再生既增加了企業(yè)的利潤(rùn),又增強(qiáng)了企業(yè)的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這也是文化營銷廣為推行的根本動(dòng)力之所在。
當(dāng)奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時(shí),田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因,因?yàn)樗苯永^承了中國傳統(tǒng)文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內(nèi)涵與價(jià)值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。此后,這一核心價(jià)值在“中藥牙膏選田七!”的廣告?zhèn)鞑ヂ暲酥械玫搅顺浞值陌l(fā)揚(yáng)光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進(jìn)一步在田七與中藥之間畫上了等號(hào)。當(dāng)田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發(fā)揚(yáng)光大,在本草、植物等中國傳統(tǒng)中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國傳統(tǒng)中藥文化承載并引領(lǐng)著田七品牌,迅速在牙膏市場(chǎng)立足,開始了逆轉(zhuǎn)國內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產(chǎn)生了產(chǎn)品的差異化還提升了田七的品牌價(jià)值。
(三)產(chǎn)品溝通功能。與其他營銷方法相比,文化營銷能夠借助文化的親和力,在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知,在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解上達(dá)成默契和共識(shí),增進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)的交流和溝通,把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價(jià)值理念的融合和互動(dòng),從而提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),奔馳轎車之所以能在市場(chǎng)上享譽(yù)世界,一個(gè)重要的原因就是具有與產(chǎn)品一樣無可挑剔的價(jià)值觀。始終重視在營銷過程中標(biāo)榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時(shí)候,總會(huì)給顧客的孩子贈(zèng)送小小的奔馳玩具模型,培養(yǎng)兒童對(duì)奔馳車的興趣,把客戶對(duì)奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去,體現(xiàn)了高超的溝通藝術(shù)。由于文化營銷注重的是價(jià)值觀念的輸出和產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn),追求顧客的認(rèn)同感和滿意度,強(qiáng)調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來達(dá)到與消費(fèi)者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業(yè)應(yīng)把營銷的重點(diǎn)放在文化主題的宣揚(yáng)上。
中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的營銷文化案例,“動(dòng)感地帶”定位在“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠?dòng)感地帶”的“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“”。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無線通信和時(shí)尚生活融為一體,將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。動(dòng)感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動(dòng)感地帶給年輕人提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái),不怕好動(dòng),就怕你不動(dòng)。動(dòng)感地帶這一列的動(dòng)感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達(dá)到了與年輕人溝通的目的。這也是動(dòng)感地帶實(shí)施文化營銷最成功的一點(diǎn)。
三、總結(jié)
對(duì)于企業(yè)文化營銷的應(yīng)用,首先必須搞清楚企業(yè)文化營銷的概念,不能和企業(yè)文化營銷混淆。企業(yè)文化營銷是一種營銷方式,雖然企業(yè)營銷文化與文化營銷都是為企業(yè)的市場(chǎng)營銷服務(wù)的,但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業(yè)文化營銷的功能主要是產(chǎn)品差異化功能、品牌價(jià)值提升功能、產(chǎn)品品牌溝通功能。
(作者單位:中國移動(dòng)集團(tuán)貴州分公司)
主要參考文獻(xiàn):
[1]張黨利,郗芙蓉.企業(yè)文化營銷的概念及實(shí)施研究[J].中國管理信息化,2008.
文化營銷是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的一種新的營銷理念，與傳統(tǒng)營銷理念相比，更注重人文內(nèi)涵，順應(yīng)和創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)所接受的核心價(jià)值觀并通過整個(gè)營銷過程傳遞給消費(fèi)者，通過文化力進(jìn)行營銷，不僅能夠達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，也能夠?qū)崿F(xiàn)某種程度的客戶滿意，進(jìn)而提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化營銷在物化營銷的基礎(chǔ)上，不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也能滿足其在精神上的深層需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營銷滲透在整個(gè)營銷過程中，表現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)等各個(gè)方面都體現(xiàn)著文化，為產(chǎn)品注入了豐富的文化內(nèi)涵，提高了產(chǎn)品附加值，品牌中蘊(yùn)含著的文化能夠增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，也能夠使產(chǎn)品區(qū)別于其他同質(zhì)產(chǎn)品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系起來，在兩者之間形成認(rèn)同感，有利于產(chǎn)生良性互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解達(dá)成共識(shí)，使產(chǎn)品交易上升到文化價(jià)值理念融合的高度，有利于形成企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的必要性和優(yōu)勢(shì)
1.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的必要性
五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨(dú)特價(jià)值和深厚底蘊(yùn)的中醫(yī)藥文化，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，被譽(yù)為中華民族的瑰寶和國粹。中醫(yī)藥的產(chǎn)生和發(fā)展離不開中國的傳統(tǒng)文化，凝聚著勞動(dòng)人民的集體智慧，中醫(yī)藥企業(yè)作為弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據(jù)《國家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》，“重點(diǎn)開展中醫(yī)基礎(chǔ)理論創(chuàng)新及中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)傳承與挖掘，研究中醫(yī)藥診療、評(píng)價(jià)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展現(xiàn)代中藥研究開發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，有效保護(hù)和合理利用中藥資源，加強(qiáng)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究和國際合作平臺(tái)建設(shè)。”還有《國務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》中也指出了發(fā)展中醫(yī)藥的意義和價(jià)值，對(duì)于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，推進(jìn)中醫(yī)藥邁向世界具有非常重要的意義，面對(duì)這樣的機(jī)遇，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫(yī)藥文化，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開展文化營銷，讓消費(fèi)者感知并且認(rèn)同凝聚在產(chǎn)品和品牌中的中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，面對(duì)市場(chǎng)上西藥、生物藥的競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者對(duì)中藥的信任度降低等情況，中醫(yī)藥企業(yè)也需要大力開展文化營銷，發(fā)揮中醫(yī)藥文化對(duì)中醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷積極的推動(dòng)作用。
2.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的優(yōu)勢(shì)
我國中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營銷策略方面具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，中醫(yī)藥文化歷史悠久，消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)藥文化的接受和認(rèn)同度較高。中醫(yī)藥特有的文化內(nèi)涵賦予了中醫(yī)藥產(chǎn)品在治療方面的整體觀，其獨(dú)特的療法使中醫(yī)藥產(chǎn)品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫(yī)的養(yǎng)生文化被大多數(shù)消費(fèi)者所接受并推崇。其次，許多中醫(yī)藥“老字號(hào)”企業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如北京同仁堂、云南白藥等企業(yè)在長(zhǎng)期的營銷活動(dòng)中在產(chǎn)品和品牌中不斷滲透著文化，使企業(yè)的文化感召力深入人心，在營銷團(tuán)隊(duì)、渠道建設(shè)等方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠有力的支撐企業(yè)進(jìn)行文化營銷。
三、文化營銷在中醫(yī)藥領(lǐng)域的成功案例—東阿阿膠
山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經(jīng)從一個(gè)固定資產(chǎn)幾萬元的小作坊發(fā)展成全國最大的阿膠及其系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以文化為利器從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變成文化型企業(yè)，向中華氣血滋補(bǔ)國寶級(jí)企業(yè)邁進(jìn)。東阿阿膠挖掘產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者了解阿膠的歷史，申請(qǐng)并獲得了“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)示范基地”的稱號(hào)。阿膠屬于滋補(bǔ)保健品，順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者所追求的健康理念，符合國家倡導(dǎo)的“治未病”，通過賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，來喚醒消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設(shè)方面，東阿阿膠也植入文化戰(zhàn)略，聘請(qǐng)來自高校和科研機(jī)構(gòu)的專家組成團(tuán)隊(duì)，搜集古代經(jīng)典和民間驗(yàn)方，形成阿膠學(xué)術(shù)文化、美容文化和滋補(bǔ)文化三大體系，對(duì)品牌的文化內(nèi)涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標(biāo)識(shí)中也運(yùn)用了文化因素，紅色的圖形體現(xiàn)了濃重的東方色彩，易于被消費(fèi)者接受并認(rèn)可。在企業(yè)文化營銷方面，東阿阿膠倡導(dǎo)“厚道”文化體系，積極參與社會(huì)慈善事業(yè)和公益活動(dòng)，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節(jié)等文化活動(dòng)大力傳承并創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)阿膠的了解，帶動(dòng)阿膠行業(yè)健康發(fā)展并真正實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的引領(lǐng)。
四、開展文化營銷應(yīng)注意的問題
用戶是企業(yè)存在的理由。企業(yè)要以顧客滿意與忠誠度為標(biāo)志，樹立關(guān)系營銷理念，體現(xiàn)更多的營銷人文關(guān)懷色彩。要注重與產(chǎn)品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務(wù)來滿足用戶的需要。提高用戶的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額占有的目的。要積極為用戶提供可能帶來價(jià)值增值的服務(wù)，維持好現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠的長(zhǎng)期用戶。這些都是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。二是堅(jiān)持合作共贏營銷理念。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要避免“你死我活”的狹隘思想，要堅(jiān)持合作競(jìng)爭(zhēng)營銷的理念，無論是上下游戰(zhàn)略合作，還是同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都要堅(jiān)持在競(jìng)爭(zhēng)中有合作，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。這是一個(gè)企業(yè)能夠獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力、贏得生存空間的基礎(chǔ)。三是堅(jiān)持互動(dòng)營銷的理念。在企業(yè)文化之中，很多企業(yè)更重視建設(shè)“銷售渠道”，即建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營銷。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的銷售理念、銷售模式正在受到空前的沖擊，必須打開視野，利用現(xiàn)代手段，擴(kuò)大銷售覆蓋，縮短銷售流程，通過用戶積極參與生產(chǎn)的全過程，在實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)的同時(shí)，使企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)用戶的獨(dú)特需求，滿足大眾化、個(gè)性化的需要，最大限度地提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。
二、構(gòu)筑完善的企業(yè)營銷機(jī)制，優(yōu)化營銷流程
近些年來，很多企業(yè)從戰(zhàn)略角度出發(fā)，把營銷工作作為提升企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分。這種營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立，涉及到整體營銷運(yùn)行要素在各個(gè)層面的同步、有機(jī)、協(xié)調(diào)、均衡，包括內(nèi)部溝通機(jī)制、銷量分解機(jī)制、價(jià)格調(diào)控機(jī)制、渠道暢通機(jī)制等方面，這些機(jī)制的再造，就是文化再造的過程。一是產(chǎn)銷互動(dòng)的內(nèi)部溝通機(jī)制。要充分發(fā)揮產(chǎn)銷互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，積極跟進(jìn)市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該分析、掌握生產(chǎn)變化規(guī)律，依據(jù)工藝規(guī)律科學(xué)安排產(chǎn)銷計(jì)劃。為確保生產(chǎn)的穩(wěn)定性和庫存結(jié)構(gòu)的合理性，主要銷售規(guī)格產(chǎn)品，盡可能地均衡安排生產(chǎn)；為保證設(shè)備最大限度地使用，適當(dāng)編組搭配軋制規(guī)格；同一或近似的品種規(guī)格，盡可能地形成經(jīng)濟(jì)批量進(jìn)行生產(chǎn)；進(jìn)行大、小規(guī)格的合理搭配，保證各工序和操作人員負(fù)荷均衡和產(chǎn)能的有效發(fā)揮。平衡推進(jìn)的銷量分解機(jī)制。合理、科學(xué)的銷量分解可以使銷售渠道保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，確保經(jīng)銷商既有動(dòng)力又有挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)可以采取“前貼后掛”的銷售政策，針對(duì)不同經(jīng)銷商在不同時(shí)期所表現(xiàn)出來的經(jīng)營業(yè)績(jī)，諸如渠道管理、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)拓展以及對(duì)企業(yè)忠誠度的不同，分階段對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行銷量分解，有效避免在產(chǎn)品暢銷期爭(zhēng)搶銷量、在產(chǎn)品滯銷期拖延減量的現(xiàn)象。平穩(wěn)可控的價(jià)格調(diào)控機(jī)制。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，要減少各項(xiàng)價(jià)格政策的調(diào)整頻度，防止產(chǎn)品價(jià)格的大起大落以及銷售政策不合理導(dǎo)致的市場(chǎng)價(jià)格混亂。為確保價(jià)值鏈的參與各方在一個(gè)波動(dòng)周期內(nèi)獲取相對(duì)穩(wěn)定的收益，采取事后分階段返利和暢銷期補(bǔ)償相結(jié)合的“前貼后掛”策略。這樣可以針對(duì)產(chǎn)品滯銷期經(jīng)銷商的損失，防止整體渠道體系因缺乏利潤(rùn)支撐而斷鏈。企業(yè)應(yīng)該充分考慮到一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)營銷價(jià)值鏈諸如經(jīng)銷商、終端用戶等各環(huán)節(jié)的整體影響和拉動(dòng)，確保價(jià)值鏈參與各方在該時(shí)期內(nèi)收益達(dá)到相對(duì)均衡。合理布局銷售渠道暢通機(jī)制。企業(yè)在經(jīng)銷商選擇方面，要按照自身的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略選擇對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商。把處于中心城市或以經(jīng)營某種主營產(chǎn)品為主、具有適度規(guī)模的經(jīng)銷商作為選擇對(duì)象，從而保證經(jīng)銷商既能夠銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，又具有一定抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，并針對(duì)不同的市場(chǎng)定目標(biāo)、做規(guī)劃、設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在主銷市場(chǎng)方面，可以考慮周邊城鎮(zhèn)相對(duì)集中、市場(chǎng)容量較大，存在區(qū)位優(yōu)勢(shì)的地區(qū)。以點(diǎn)帶面、層層滲透，避免各區(qū)域市場(chǎng)砸價(jià)沖貨，使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感。同時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商相互競(jìng)爭(zhēng)、彼此滲透，提高市場(chǎng)生存能力；對(duì)于其他幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。
三、塑造良好形象，提升企業(yè)營銷美譽(yù)度
企業(yè)形象是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)中給社會(huì)公眾留下的整體印象，提高企業(yè)形象本身就是一種自我推銷，對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品銷售有著極端重要的意義。一是塑造經(jīng)營形象。企業(yè)經(jīng)營形象是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、管理、經(jīng)營成果與效益、社會(huì)貢獻(xiàn)等在社會(huì)公眾留下的總體印象，是企業(yè)整體形象的主要體現(xiàn)。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營規(guī)劃與決策，產(chǎn)品采購、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、消費(fèi)、服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)中，要講信譽(yù)、講形象，遵循道德規(guī)范。只有這樣，才能贏得公眾的信賴。在經(jīng)營形象之中，還包括企業(yè)管理、經(jīng)營成果與效益，以及社會(huì)責(zé)任。企業(yè)要通過公益社會(huì)活動(dòng)，不斷提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象。
二是塑造產(chǎn)品形象。企業(yè)產(chǎn)品是消費(fèi)者的第一印象。用戶關(guān)心企業(yè)，不是真正關(guān)心企業(yè)人員及其生產(chǎn)管理，而是關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品。因?yàn)?，只有產(chǎn)品才是消費(fèi)者渴求的對(duì)象。有了名牌產(chǎn)品才逐步形成明星企業(yè)，從而使生產(chǎn)廠家知名度大增。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、數(shù)量以及產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、裝飾等，無一不是企業(yè)產(chǎn)品形象的重要體現(xiàn)。同時(shí)，要高度重視標(biāo)識(shí)形象，以商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志的造型與色彩的設(shè)計(jì)作為表達(dá)核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營成果，通過視覺藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳達(dá)給企業(yè)周圍社會(huì)公眾。三是塑造員工形象。員工形象的樹立，總的要求是培養(yǎng)一支有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的員工隊(duì)伍。具體地說，一是要加強(qiáng)員工思想道德品質(zhì)的塑造，使他們的思想覺悟、價(jià)值觀念、道德情操有一個(gè)顯著的提高；其次，應(yīng)強(qiáng)化員工教育，開展多種形式的文化教育和業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)文化水平，使他們具備較高的科學(xué)文化素養(yǎng)；第三，要千方百計(jì)調(diào)動(dòng)員工積極性，發(fā)揮員工在企業(yè)里的主體作用。四是塑造服務(wù)形象。文明禮貌反映一個(gè)企業(yè)社會(huì)風(fēng)貌和道德水平，也是人們思想覺悟、品德修養(yǎng)、文化素質(zhì)高低的重要標(biāo)志。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，產(chǎn)品、設(shè)施、服務(wù)是構(gòu)成企業(yè)形象的基本要素。熱情服務(wù)，可以有效地提高企業(yè)在顧客中的信譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象。服務(wù)人員的舉止行為是構(gòu)建服務(wù)形象的具體體現(xiàn)。穿著整齊，儀表大方，神采奕奕，彬彬有禮，會(huì)給顧客留下良好的服務(wù)形象。服務(wù)形象的樹立，不僅在于服務(wù)人員美好的心靈、美的語言、美的行為、嫻熟的技藝，而且還表現(xiàn)在企業(yè)的多功能服務(wù)方面。
四、總結(jié)
關(guān)鍵詞：企業(yè)；營銷文化；問題
隨著我國現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)正面臨著如何提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)的兩大基本職能一是市場(chǎng)營銷，二是創(chuàng)新。創(chuàng)新雖能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，滿足顧客需求，提高市場(chǎng)占有率，但是這些的前提是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)中的價(jià)值，所以當(dāng)今企業(yè)應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營銷放到首位。
現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷策略已經(jīng)不是價(jià)格戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)，而是將目光定位在品牌戰(zhàn)略，把自己的品牌如何塑造成名牌是現(xiàn)在企業(yè)需著眼的問題。面對(duì)挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)更加注重營銷文化的塑造，提升自身的營銷文化，為企業(yè)和顧客之間搭建良好的平臺(tái)，提高企業(yè)在顧客心中的地位，從而增加企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率。
一、營銷文化的內(nèi)涵
企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價(jià)值觀。營銷文化通過外在形式的表達(dá)，使消費(fèi)者獲得一些精神感受從而使其精神得到滿足。企業(yè)營銷既是產(chǎn)品的推廣又是企業(yè)文化的傳播。營銷文化貫穿營銷過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，為企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)而服務(wù)，它以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為介質(zhì)將企業(yè)的文化傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有所認(rèn)知和了解，它貫穿與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的定位，分銷，促銷等一系列營銷活動(dòng)中。
二、企業(yè)營銷文化建設(shè)中存在的問題（一）缺乏“顧客就是上帝”的營銷理念。雖然每個(gè)企業(yè)都在以顧客就是上帝的理念經(jīng)營著，但是真正從顧客角度出發(fā)，把顧客放到重要地位的企業(yè)仍然寥寥無幾。
（二）缺乏對(duì)現(xiàn)代營銷文化的重視程度。企業(yè)仍然以價(jià)格戰(zhàn)為主要策略來與自己有相近市場(chǎng)份額的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但是這樣競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是雖然自己的市場(chǎng)份額占有率增大但是企業(yè)的權(quán)益也下降了，最終是兩敗俱傷。
（三）缺乏公關(guān)文化的建設(shè)意識(shí)。在經(jīng)營過程中只注重把產(chǎn)品賣出去，而忽視營銷文化的重要性。營銷人員只把眼前任務(wù)放到首位，追求價(jià)格，追求個(gè)人獎(jiǎng)金，而忽視企業(yè)利益，而且忽略顧客的感受和需求，無法在顧客心中樹立權(quán)威地位。
（四）缺乏自身特色。在廣告充斥著整個(gè)市場(chǎng)的當(dāng)今時(shí)代，廣告已經(jīng)成為推銷產(chǎn)品的一個(gè)有力手段。但是很對(duì)企業(yè)的廣告缺乏自身特色，賣點(diǎn)雷同，缺乏創(chuàng)意，沒有企業(yè)文化的個(gè)性特色。
同時(shí)不注重產(chǎn)品包裝，無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色，使企業(yè)產(chǎn)品缺乏檔次，缺乏文化，無法滿足顧客的特色需求。
（五）缺乏市場(chǎng)營銷激勵(lì)機(jī)制。目前許多企業(yè)在營銷過程中對(duì)營銷人員的個(gè)人素質(zhì)不滿意，企業(yè)缺少對(duì)營銷人員的考核和激勵(lì)機(jī)制，以至于個(gè)別人的隨意性影響整個(gè)企業(yè)營銷文化的形象。
三、企業(yè)應(yīng)如何建設(shè)營銷文化
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營銷的要求也逐漸改變，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷已不能滿足市場(chǎng)，為滿足消費(fèi)者多樣化需求，營銷文化需與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新型營銷理念在企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)占據(jù)重要地位。 （二）增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的特色及文化價(jià)值。（1）增強(qiáng)企業(yè)自身特色。加大對(duì)廣告的重視程度，通過廣告展示企業(yè)和產(chǎn)品獨(dú)特的文化特色，廣告應(yīng)有自己的深度和亮點(diǎn)，能吸引消費(fèi)者，能給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí)消費(fèi)者需要企業(yè)能夠提供的服務(wù)和產(chǎn)品快捷、安全，能消費(fèi)者滿足自身獨(dú)特需求，因此企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)能向“個(gè)性化”方向發(fā)展，不但使企業(yè)的特色鮮明，而且增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的親和力。重視產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品包裝方面體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特個(gè)性，既可以宣傳企業(yè)，又可以贏得消費(fèi)者親睞。（2）提供附加的產(chǎn)品和服務(wù)。提供的附加產(chǎn)品和服務(wù)一定要具有高文化內(nèi)涵，一定要具有民族特色。人們購買現(xiàn)代商品越來越注重商品的文化價(jià)值，這種趨勢(shì)下，必須根據(jù)人們對(duì)文化的需要?jiǎng)?chuàng)造出高價(jià)值的文化商品，提高商品品位，使企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際效用與精神文化價(jià)值相統(tǒng)一，不僅使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用滿意，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的文化認(rèn)同。（3）加強(qiáng)地域文化的滲透。各國都有自己獨(dú)特的文化，各國之間又有著文化差異，只有將自身企業(yè)文化與當(dāng)?shù)孛褡逦幕嘟Y(jié)合才能充分發(fā)揮產(chǎn)品威力。這種兩方文化融合的程度的深淺與企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)。所以企業(yè)必須重視地域文化的融合，加大對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私獬潭?，通過運(yùn)用適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展的營銷策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）推廣綠色營銷理念
一、國際營銷中的文化因素
在國際營銷中，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境，等等。眾多因素中，文化是一個(gè)關(guān)鍵的因素。何謂文化？文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的綜合，它包括價(jià)值觀、倫理觀、宗教、藝術(shù)、生活習(xí)慣等。文化是人們?cè)诤筇斓纳詈蛯W(xué)習(xí)中逐漸形成的，體現(xiàn)了社會(huì)成員的行為特征。文化既有共性也有個(gè)性，各種不同的文化有一些共性的特征，包括年齡、性別、社會(huì)組織、政府、家庭等，反映了人類共同的生物本能，反映了人類應(yīng)付物質(zhì)和社會(huì)環(huán)境的共同需要。而不同的文化也有不同的個(gè)性，地理的、歷史的、社會(huì)的種種因素決定了個(gè)性的存在，個(gè)性的差異就形成了文化差異。文化差異是普遍存在的，它給營銷活動(dòng)的開展帶來很多的障礙，理解文化差異是企業(yè)開展國際營銷的必要前提。
二、文化是影響國際營銷的重要因素
1、文化滲透于國際營銷活動(dòng)的整個(gè)過程。文化因素對(duì)國際營銷的影響是全方位、全過程的，對(duì)營銷活動(dòng)的正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，有時(shí)會(huì)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，國際營銷人員在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格的制定、營銷渠道的確定到促銷都要充分考慮到文化的特點(diǎn)。如果文化因素處理不當(dāng)，就可能導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間的溝通失效，甚至對(duì)雙方國家的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系造成不利的影響。
2、國際營銷人員本身的營銷活動(dòng)也構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分。通過將新的元素帶入東道國的文化中去，比如倡導(dǎo)新的消費(fèi)理念和生活方式，從而創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。既是在適應(yīng)文化也是在推動(dòng)文化的發(fā)展。日本的汽車廠商以注重產(chǎn)品營銷所在地的文化背景研究而著稱。日本的汽車制造廠商通常在歐洲、日本、北美都有自己的研發(fā)中心，設(shè)計(jì)人員大多來自當(dāng)?shù)?。在歐洲市場(chǎng)上推出的日本車幾乎百分之百是由歐洲人自己設(shè)計(jì)的，這樣的車型無疑在歐洲市場(chǎng)很受歡迎。日本這方面很值得我國企業(yè)借鑒。
應(yīng)對(duì)文化差異說起來容易做起來卻是很困難的。因?yàn)槊糠N文化都是獨(dú)一無二的，而人們的行為無時(shí)無刻不在受到它的影響。當(dāng)前我國企業(yè)的營銷人員還普遍缺乏文化差異的概念，習(xí)慣于用自己的文化觀看待事物，按照在本國的文化背景下解決問題的方法進(jìn)行國際營銷，這極大的限制了我國企業(yè)進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，必須重視對(duì)文化因素的分析。
三、對(duì)文化差異的分析――在哪些方面要注意文化差異的存在
文化的特性決定了各國間文化的巨大差異，由于文化差異的復(fù)雜性，很難對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的分類，本文主要從以下幾個(gè)方面分析文化的差異性：
1、語言文字。語言文字是最能顯示文化差異的了，它是文化的載體，反映了一種文化的實(shí)質(zhì)和價(jià)值觀。企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動(dòng)時(shí)要了解語言文字的差異。向顧客介紹產(chǎn)品以及了解顧客的需求時(shí)都要用顧客所熟悉的語言進(jìn)行有效的溝通，選擇消費(fèi)者樂于接受的語言文字，避免使用有敵意和禁忌的語言。比如，孔雀在中國文化中是吉祥的象征，人們認(rèn)為孔雀開屏是大吉大利的事。而孔雀在英語中的意義基本上是否定的。產(chǎn)品廣告文字的使用也體現(xiàn)了文化的差異，廣告促銷要求翻譯成當(dāng)?shù)氐恼Z言文字，這恰恰是兩種文化的溝通?？煽诳蓸贰偈驴蓸返戎鈬髽I(yè)在這方面做的非常成功，在進(jìn)入中國市場(chǎng)確定中文牌子時(shí)下了很大一番工夫，非常值得我們學(xué)習(xí)。
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝既要精美、大方，也要符合國外的審美觀念和文化差異，不可一廂情愿地按照國內(nèi)的喜好去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和包裝。舉顏色為例，在不同的國家，人們對(duì)顏色的看法有所不同。比如，在日本綠色被認(rèn)為是不祥的象征。英國人也厭惡綠色，因?yàn)樗麄円蚤蠙炀G作為裹尸布的顏色。不過許多國家都喜歡綠色，特別是居住在沙漠里的阿拉伯人視綠色為生命，把它當(dāng)做美好的象征，用于國旗上。對(duì)于黑色，不少國家和民族都用作為喪服的顏色，因?yàn)楹谏@得嚴(yán)肅、莊重，穿黑色喪服可以表示對(duì)死者的哀悼和尊敬。蒙古人卻對(duì)黑色異常厭惡，把黑色視為不祥之兆，認(rèn)為它意味著不幸、貧窮等。俄羅斯人也忌諱黑色，有些人連黑貓也討厭。
3、商業(yè)慣例。特定的文化形成了特定的商業(yè)習(xí)慣，因此不同國家的商業(yè)習(xí)慣也都各具特色。商業(yè)習(xí)慣主要包括社交禮儀、交際方式、時(shí)間觀念，等等。等級(jí)地位和等級(jí)國家的政府官員打交道的通用教訓(xùn)就是，表達(dá)適度的尊敬和順從是很重要的。這個(gè)建議對(duì)歐洲人、美國人和澳大利亞人在與具有西方殖民統(tǒng)治歷史國家的高級(jí)官員談判時(shí)尤為重要。部分西方人的不經(jīng)意的行為極其容易冒犯南亞和東南亞的政府官員。不經(jīng)意間的非正式社交禮儀會(huì)被認(rèn)為是對(duì)人的尊重。在酷熱的季節(jié)，穿套裝、系領(lǐng)帶傳送一種積極尊重的信號(hào)，并且在沒有空調(diào)的辦公室里一直穿著夾克暗示著非常重視。
4、身體接觸。身體接觸的差異性足以成為一個(gè)嚴(yán)重問題。例如，美國人特別愛拍別人肩膀和后背，抓人的肘部，而這使大部分英國人感到不高興。相反，拉丁美洲人常因?yàn)閯?shì)利、冷漠的美國佬在身體接觸上不夠而對(duì)他們抱怨。商業(yè)領(lǐng)域里的人之間的握手是身體接觸當(dāng)中最普遍的形式。大部分歐洲人每次相見時(shí)握手，當(dāng)他們?cè)僖姇r(shí)再握一次。北美人握手不如歐洲人那樣頻繁，但比大多數(shù)亞洲人握得更有力。商務(wù)禮節(jié)、著裝習(xí)慣、對(duì)對(duì)方的稱呼、饋贈(zèng)的禮品都會(huì)因文化而有所差異。
四、應(yīng)對(duì)文化差異的策略
一般來說，企業(yè)進(jìn)行國際營銷有兩種應(yīng)對(duì)文化差異的策略。文化適應(yīng)策略與積極主動(dòng)的文化策略。具體在選擇策略時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特征和東道國的文化特點(diǎn)而定。
1、文化適應(yīng)。深入了解東道國的文化背景，適應(yīng)其文化。文化適應(yīng)就是不與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教、禁忌相沖突，是滿足東道國消費(fèi)者需求進(jìn)行有效的國際營銷的必要的前提條件。首先要認(rèn)識(shí)到文化差異的普遍存在，克服狹隘的民族主義思想，并尊重東道國的文化。理解文化差異是開展國際營銷的必要條件。只有了解東道國和母國的文化差異，才可能提出解決文化沖突的辦法。其次，用積極的心態(tài)看待文化差異，把文化差異理解成一種優(yōu)勢(shì)而非劣勢(shì)，充分利用新的文化環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。也可以采用本土化和文化相容策略。
一是本土化策略。因?yàn)槠髽I(yè)的人員對(duì)東道國的了解是有限的，當(dāng)?shù)氐娜藛T更加熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、禁忌、市場(chǎng)環(huán)境以及法律規(guī)章和政府政策，而且容易和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者達(dá)成共識(shí)。企業(yè)在開展國際營銷時(shí)應(yīng)盡量雇傭一些當(dāng)?shù)厝藛T，也可以選用一些曾在東道國留學(xué)或工作過的本國人，這樣更有利于在當(dāng)?shù)亻_展市場(chǎng)、站穩(wěn)腳跟。雖然這種策略容易接近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但是會(huì)在一定的程度上沖擊原有的文化。
二是文化相容策略。盡管在母國文化各東道國文化之間存在很大的文化差異，如果這兩種文化并不相互排斥，可以讓兩類不同的文化相互補(bǔ)充，以母文化補(bǔ)充東道國文化的單一性。通常比較常用的做法是盡量模糊文化沖突，保存文化中比較平淡的部分。但如果兩種文化存在巨大的差異，就要盡量注意規(guī)避“敏感問題”，盡量適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?，避免沖突。
2、采取積極主動(dòng)的文化策略。在國際營銷中，企業(yè)不僅要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗，還可以采取積極主動(dòng)的策略。在接受適應(yīng)東道國文化的同時(shí)也向當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)介紹母國的文化。這種積極主動(dòng)的策略適應(yīng)于那些思想較為開放，容易接受新事物，同時(shí)市場(chǎng)還沒有形成固定的經(jīng)營模式的國家。這種策略一旦實(shí)施成功將給企業(yè)帶來巨大的優(yōu)勢(shì)。具體實(shí)行時(shí)通過文化創(chuàng)新和文化滲透進(jìn)行行銷。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場(chǎng)營銷；品牌；營銷
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）12-0-01
一、企業(yè)文化的概述
從管理與競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，概括的講，企業(yè)文化是在一定的社會(huì)歷史條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。
二、企業(yè)文化的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）歐美國家的企業(yè)文化特點(diǎn)
1.尊重人，信任人。以往許多歐美國家的企業(yè)把員工僅僅看成是企業(yè)追求物質(zhì)利益的“經(jīng)紀(jì)人”和獲取利益的“工具人”，而如今越來越多的公司把員工的發(fā)展作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)之一，尊重員工的個(gè)性、尊嚴(yán)和價(jià)值，努力滿足員工多方面的需求，積極構(gòu)建企業(yè)與員工的“命運(yùn)共同體”。
2.永遠(yuǎn)自信，銳意創(chuàng)新。面對(duì)當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，歐美國家的企業(yè)普遍以創(chuàng)新與變革為其企業(yè)文化的最高價(jià)值觀，努力在創(chuàng)新和變化中尋求和把握機(jī)會(huì)。
3.鼓勵(lì)參與，開放管理。開放式的授權(quán)參與企業(yè)管理，已經(jīng)成為一種制度化的企業(yè)文化。企業(yè)鼓勵(lì)員工積極提出合理化的建議，參與企業(yè)管理和創(chuàng)新活動(dòng)，要求公司管理人員經(jīng)常與員工進(jìn)行平等的交流與溝通。
4.重視培訓(xùn)，組織學(xué)習(xí)。現(xiàn)代社會(huì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。歐美國家的企業(yè)都十分重視知識(shí)資本的作用，不斷加大對(duì)員工的培訓(xùn)和教育工作的力度。致力于創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的工作組織。
5.誠實(shí)經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在許多西方國家，誠實(shí)信用被奉為“帝王原則”。這主要是由于他們長(zhǎng)期形成的制度規(guī)范在起作用，而不僅僅是道德和法律問題。零售業(yè)實(shí)在是一個(gè)“誠實(shí)經(jīng)營”的行業(yè)。
（二）中國企業(yè)文化的發(fā)展現(xiàn)狀
1.我國的企業(yè)文化建設(shè)已經(jīng)從“移植組裝”開始向“自主開發(fā)”階段邁進(jìn)，但總體上發(fā)展不平衡，東部沿海企業(yè)好，西部和民營企業(yè)差。
2.我國對(duì)企業(yè)文化的理論研究方興未艾，研究方法已經(jīng)開始從定性分析轉(zhuǎn)向定量分析，研究范圍從國有獨(dú)資及國有控股企業(yè)擴(kuò)展到非公有經(jīng)濟(jì)實(shí)體甚至虛擬企業(yè)的企業(yè)文化，研究對(duì)象從單純的研究企業(yè)形象開始到研究企業(yè)審美文化和“知識(shí)資本”的人才要素等。
3.許多中國企業(yè)缺乏對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品“品牌”價(jià)值的認(rèn)識(shí)，缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的防御保護(hù)意識(shí)。
三、企業(yè)文化與營銷的關(guān)系和作用
（一）企業(yè)文化與市場(chǎng)營銷的關(guān)系
1.企業(yè)文化是市場(chǎng)營銷傳播產(chǎn)品信息的載體。營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)不是內(nèi)部的活動(dòng)，企業(yè)面對(duì)的是外部的市場(chǎng)。恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認(rèn)同感。營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑，營銷人員通過積極傳播企業(yè)文化傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓客戶認(rèn)同，產(chǎn)生購買的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2.企業(yè)文化鞏固市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)營銷提高企業(yè)文化。中國文化企業(yè)要構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)的盤剝，形成快速敏捷的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)，而競(jìng)爭(zhēng)又是通過市場(chǎng)體現(xiàn)出來。我們研究世界五百強(qiáng)的企業(yè)營銷就會(huì)明白，深層次的競(jìng)爭(zhēng)都是在企業(yè)文化上進(jìn)行的。
3.企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場(chǎng)營銷促使文化發(fā)展。企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說根本不相關(guān)的人聚集成一個(gè)團(tuán)隊(duì)并為共同的目標(biāo)奮斗；市場(chǎng)營銷在企業(yè)文化的指引下，通過員工共同努力和創(chuàng)造性實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)，同樣市場(chǎng)營銷直面市場(chǎng)和客戶，把不斷變化的市場(chǎng)情況和客戶需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進(jìn)步和完善。
（二）企業(yè)文化在營銷中的作用
1.企業(yè)文化打造企業(yè)品牌。國際營銷界最權(quán)威機(jī)構(gòu)――美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)給品牌的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用。從營銷來說，品牌不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，也不是一個(gè)產(chǎn)品的普通概念，它是產(chǎn)品對(duì)應(yīng)群體的情感價(jià)值的滿足。企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。它需要具有推動(dòng)企業(yè)持續(xù)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力和措施。
2.企業(yè)文化構(gòu)筑營銷傳統(tǒng)。用文化打造營銷傳統(tǒng)，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、價(jià)值理念等長(zhǎng)期作用于營銷活動(dòng)而形成的結(jié)果。
3.企業(yè)文化打造營銷策略。策略是營銷的重要手段，用文字打造營銷策略，必須采取各種有效的營銷策略，以拓展市場(chǎng)，并充分體現(xiàn)營銷文化的價(jià)值所在。
四、對(duì)建設(shè)企業(yè)文化的幾點(diǎn)建議
（一）加大技術(shù)投入
企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備的現(xiàn)代化反映了企業(yè)的文明程度，決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化物質(zhì)載體的保證。
（二）注意企業(yè)形象力開發(fā)
從現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，形象力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來越突出。良好的企業(yè)形象具有創(chuàng)造消費(fèi)信心的功能，等于社會(huì)為企業(yè)頒發(fā)了一個(gè)“信用證”，會(huì)使客戶慕名而來，并成為固定客戶，使廣大消費(fèi)者為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任和依賴。在眾多企業(yè)都著力塑造企業(yè)自身形象的今天，企業(yè)應(yīng)該特別注意突出本企業(yè)形象特色，要具有個(gè)性、特性、要給社會(huì)公眾留下深刻的印象。
（三）注重文化與營銷市場(chǎng)的結(jié)合
出版企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)文化的實(shí)體化形式。產(chǎn)品的文化營銷涉及到了出版企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及使用多個(gè)層面。而品牌文化營銷是對(duì)產(chǎn)品文化營銷所做出延伸。品牌文化營銷的整個(gè)過程能夠反映出消費(fèi)者對(duì)出版社產(chǎn)品所做出的選擇，同時(shí)也能夠構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)出版社的信任。出版企業(yè)對(duì)品牌構(gòu)建的過程也是探索品牌個(gè)性以及體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程。在出版企業(yè)所開展的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，如果價(jià)格、質(zhì)量以及售后服務(wù)難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營銷的內(nèi)容能夠彰顯出出版企業(yè)的出版理念以及經(jīng)營理念，同時(shí)也能夠彰顯出自身產(chǎn)品的特性，這對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)以及產(chǎn)品做出認(rèn)知發(fā)揮著重要作用。
2出版企業(yè)文化營銷策略
2.1明確并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及產(chǎn)品是出版企業(yè)提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并開展文化營銷的重要基礎(chǔ)。具有特色的出版企業(yè)文化不僅包括口號(hào)方面的宣傳，同時(shí)也包括出版企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的文化特質(zhì)。換而言之，這種具有特色的出版企業(yè)文化不僅能夠被外界所認(rèn)知，同時(shí)要被企業(yè)內(nèi)部成員所認(rèn)同。這要出版企業(yè)能夠從以下幾個(gè)方面做出努力：一是出版企業(yè)要敢于提出和其他企業(yè)具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對(duì)于出版企業(yè)而言，在生產(chǎn)線的建立中，在產(chǎn)品的推廣中以及在參與公共活動(dòng)的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機(jī)會(huì)。如中信出版社在出版的圖書中會(huì)有“我們提供知識(shí)，以應(yīng)對(duì)變化的世界”這句話，這種在細(xì)節(jié)之處宣傳自身企業(yè)文化的做法值得出版企業(yè)做出借鑒；二是出版企業(yè)內(nèi)部人員需要對(duì)企業(yè)文化做出認(rèn)同，并重視在日常工作中對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行彰顯。出版企業(yè)文化需要貫穿在企業(yè)每項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)中，成功的企業(yè)文化需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的積累與積淀，同時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員產(chǎn)生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭?！返某霭嬷须m然經(jīng)過層層把關(guān)和反復(fù)校對(duì)，但是難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字，而針對(duì)某個(gè)錯(cuò)別字，出版社針對(duì)8萬冊(cè)《辭?！愤M(jìn)行了全部改正。這一出版企業(yè)所具有的嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的企業(yè)文化也能夠?qū)T工造成影響，并且能夠在維護(hù)自身品牌形象的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風(fēng)而喪失出版企業(yè)文化特色。在當(dāng)前出版市場(chǎng)中，一些出版企業(yè)見到其他企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益和傳播效益，就會(huì)對(duì)這一企業(yè)進(jìn)行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，但是卻并不利于出版企業(yè)文化的塑造與宣傳，從而對(duì)出版企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展形成制約。
2.2重視形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建
關(guān)鍵詞：國際營銷 跨文化 策略
跨文化營銷就是人們?cè)谄胶夤镜哪竾幕c東道國文化的過程中進(jìn)行的相互關(guān)系的，以滿足消費(fèi)者、企業(yè)和政府對(duì)商品及勞務(wù)的需求為目的的一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。目的在于如何從不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)不同文化環(huán)境的應(yīng)變能力。與單一文化環(huán)境下的營銷相比，跨文化營銷的難度更大，失敗率更高。在跨文化環(huán)境下，由于各自遵循不同的文化，企業(yè)和顧客在溝通上容易出現(xiàn)障礙，包括語言的歧義行為方式的不同理解、民族的排外性、不同的審美傾向等，當(dāng)雙方都堅(jiān)持按照自己的價(jià)值觀和行為方式來交往時(shí)，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突，產(chǎn)生文化風(fēng)險(xiǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，我國企業(yè)開展國際營銷越來越頻繁。企業(yè)在跨國營銷中，不可避免地面對(duì)各種文化差異與沖突。如何消除文化差異引起的文化交流障礙與沖突，將直接關(guān)系我國企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，研究國際營銷中的跨文化策略問題具有越來越重要的意義。
一、國際營銷的文化差異表現(xiàn)
國際營銷實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)營者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間常常因?yàn)楦鞣N文化差異而無法良好地溝通和理解，這些文化差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）溝通方式的差異
溝通是人際之間或群體之間交流和傳遞信息的過程，但是由于許多溝通障礙，造成了溝通的難度， 導(dǎo)致溝通誤會(huì)，甚至演變?yōu)槲幕瘺_突。比如在英語國家，直呼其名，表示平等、親切和友好，而漢文化中，晚輩對(duì)長(zhǎng)輩、下級(jí)對(duì)上級(jí)、學(xué)生對(duì)老師，不能直呼其名，否則便會(huì)被視為缺乏教養(yǎng)。大多數(shù)國家都是搖頭表示反對(duì)，點(diǎn)頭表示同意，但是在斯里蘭卡、印度、尼泊爾、馬其頓、保加利亞等國，卻正好相反，即搖頭表示同意，點(diǎn)頭表示反對(duì)。
（二）價(jià)值觀的差異
中西方文化在價(jià)值觀上的差異主要表現(xiàn)在個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力差異兩個(gè)方面：東方表現(xiàn)為互助依靠、重視集體、保住面子、親密無間、喜好共性、人際和諧；西方表現(xiàn)為自主獨(dú)立、突出個(gè)人、不留面子、注重隱私、注重個(gè)性、個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)。東方人重視集體利益，但是在美國等西方國家，集體對(duì)個(gè)人權(quán)利的任何侵犯都被認(rèn)為是不合法的。
（三）宗教與信仰的差異
宗教和信仰是文化中真正能夠持久的基質(zhì)，凝聚著一個(gè)民族的歷史和文化。不同的宗教有不同的傾向和禁忌，影響著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念。對(duì)一些廣為流傳的宗教進(jìn)行研究，能夠幫助跨國營銷人員更好地理解為什么各國人民的行動(dòng)不盡相同，并據(jù)此做出正確的決策。不同國家的人們?cè)谟^念上的差異常常會(huì)使跨國營銷人員感到困惑和苦惱。宗教上的禁忌直接影響人們的消費(fèi)行為。天主教規(guī)定教徒星期五吃魚；印度教視黃牛為“圣?！苯菇掏匠耘Ｈ猓灰了固m教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不該考慮印度市場(chǎng)，豬肉和酒的銷售就不應(yīng)該考慮中東地區(qū)，否則就會(huì)觸犯禁忌。
（四）民族思維模式差異
思維模式是民族文化的具體表征，例如，中國人偏好形象思維和綜合思維，而英美人偏好抽象思維(邏輯思維) 和分析思維；中國人注重“統(tǒng)一”， 而英美人注重“對(duì)立”。西方人實(shí)證主義的思維模式與東方人演繹式的思維模式，常常是企業(yè)跨文化溝通中構(gòu)成沖突的原因，使?fàn)I銷者不得不予以注意。
二、中國與國外的跨文化差異及其對(duì)中國企業(yè)國際營銷的影響
（一）中國與國外跨文化差異的主要表現(xiàn)
1、官本位價(jià)值觀
中國企業(yè)“官本位”意識(shí)根深蒂固，董事長(zhǎng)、廠長(zhǎng)、經(jīng)理都是上級(jí)委派，大多缺乏“職業(yè)化”的思想準(zhǔn)備，往往把“從政”、“做官”作為奮斗目標(biāo)，有的甚至把廠長(zhǎng)、經(jīng)理作為升官的中轉(zhuǎn)站，因此在經(jīng)營中求穩(wěn)怕變、不愿冒險(xiǎn)。這種“官本位”思想會(huì)與外方，比如西方經(jīng)營者的職業(yè)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)發(fā)生直接沖突。
2、營銷理念落后
與西方國家相比，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷程實(shí)在太短了,造成了跨國營銷觀念的落后。比如西方的營銷者比較重視企業(yè)的長(zhǎng)期利益，當(dāng)企業(yè)效益好，考慮追加投資，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)，積極開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。這種經(jīng)營戰(zhàn)略觀念不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)開發(fā)方面，而且體現(xiàn)在對(duì)營銷人員的培訓(xùn)方面，重視人力資本投資。而我國的企業(yè)比較重視短期行為，當(dāng)企業(yè)效益好時(shí)，首先考慮的是提高報(bào)酬水平。
3、營銷管理方式不規(guī)范
西方企業(yè)強(qiáng)調(diào)正規(guī)化、規(guī)范化的管理，從營銷決策到營銷運(yùn)營的各個(gè)方面都依據(jù)制度進(jìn)行程序化管理。但是中國企業(yè)比較注重人倫，習(xí)慣于以領(lǐng)導(dǎo)的意圖和上級(jí)文件為開展工作的依據(jù)和指南，造成營銷工作中的不協(xié)調(diào)和沖突。
（二）跨文化差異對(duì)中國企業(yè)國際營銷的影響
1、難以準(zhǔn)確把握國外顧客的需求
由于我國企業(yè)缺乏對(duì)異國文化的了解，缺乏對(duì)其他國家的語言、歷史、社會(huì)制度、風(fēng)俗習(xí)慣、、道德觀、價(jià)值觀等方面的認(rèn)識(shí)，所以經(jīng)常導(dǎo)致營銷活動(dòng)的失敗。 20 世紀(jì)八十年代，我國曾有一家生產(chǎn)“五羊”牌自行車的企業(yè)想在英國市場(chǎng)上銷售其產(chǎn)品。但是投放英國市場(chǎng)后，卻無人問津。原來該企業(yè)把“五羊”譯成了“Five Goats”在英語里“Goats”除了表示“羊”的含義之外，還有“色鬼”的意思。
2、溝通障礙加大溝通成本，增加營銷管理難度
我國企業(yè)在跨國營銷中往往太注重結(jié)果，不是很注重有關(guān)信息的交流與溝通，這種文化差異往往使雙方產(chǎn)生矛盾，增加溝通成本。如美國商人在談判時(shí)，態(tài)度比較干脆，一聽到不同意的意見，就立即表示反對(duì)，并提出自己的看法，若對(duì)方當(dāng)時(shí)沒有提出異議，就認(rèn)為對(duì)方是認(rèn)可了 ;但中國商人往往不習(xí)慣于當(dāng)面表示反對(duì)，愿意在過后適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)才提出不同的意見。結(jié)果，美國商人認(rèn)為中方出爾反爾，中國商人則認(rèn)為美方太蠻橫、盛氣凌人。隨著中國企業(yè)跨國營銷的開展，員工的國籍趨于多元化。不同文化背景的員工會(huì)存在不同的價(jià)值觀、不同的生活目標(biāo)、不同思維方式以及不同行為準(zhǔn)則規(guī)范，這勢(shì)必會(huì)增加營銷管理的難度。
3、加大企業(yè)文化建設(shè)的困難
在一個(gè)員工眾多、民族不同、價(jià)值觀不同和權(quán)力分散的環(huán)境中，中國企業(yè)的國際營銷文化建設(shè)將變得十分困難。如果對(duì)中美日文化進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)國家文化存在的很大不同，美國文化是典型的個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就，低集 權(quán) 國 家， 追求平等的權(quán)利，典型的寬容文化，對(duì)不確定性有更多的容忍。日本是較強(qiáng)的集體主義，高集權(quán)國家，對(duì)不確定性的回避程度比較強(qiáng)烈。中國是很強(qiáng)的集體主義，較高集權(quán)國家，強(qiáng)調(diào)和諧，對(duì)不確定性的回避程度較強(qiáng)，喜歡穩(wěn)定的生活，知足長(zhǎng)樂。因此企業(yè)在進(jìn)行文化建設(shè)時(shí)必須深入細(xì)致的分析，注意不同國家文化的差別，才能作出正確的決策。
三、中國企業(yè)跨文化營銷的策略
根據(jù)我國企業(yè)跨國營銷中面臨的文化差異的大小和企業(yè)文化整合能力的高低兩個(gè)維度，將中國企業(yè)跨文化營銷策略分為中國文化取向策略、目標(biāo)市場(chǎng)文化取向策略、全球取向策略和全球整合策略四種。
（一）中國文化取向策略
中國文化取向策略是指中國的企業(yè)在開展跨國營銷時(shí)忽視東道國文化環(huán)境，將在國內(nèi)取得成功的產(chǎn)品或經(jīng)驗(yàn)直接向東道國市場(chǎng)延伸的一種營銷策略。中國文化取向策略也是中國企業(yè)在開展跨國營銷的初級(jí)階段所采用的跨文化營銷策略。中國文化取向策略是在中國文化與東道國文化之間的差異比較小，中國企業(yè)的文化整合能力比較低時(shí)所采取的一種策略。由于企業(yè)的實(shí)力比較弱，開展跨國營銷的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、能力比較欠缺，無力對(duì)東道國文化進(jìn)行整合，同時(shí)由于中國文化與東道國文化差異小，兩國之間的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)俗、宗教禁忌等方面比較接近，文化交流比較容易，從而也就有利于中國企業(yè)將在中國取得成功的產(chǎn)品或經(jīng)驗(yàn)向東道國市場(chǎng)延伸。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)文化取向策略
目標(biāo)市場(chǎng)文化取向模式是指中國企業(yè)在東道國開展?fàn)I銷時(shí)，充分尊重東道國的文化環(huán)境，順應(yīng)東道國市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的當(dāng)?shù)鼗囊环N營銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)文化取向策略是中國企業(yè)在開展跨國營銷的中級(jí)階段所采用的跨文化營銷策略。這時(shí)，中國企業(yè)已經(jīng)具有了一定的跨文化營銷實(shí)力，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，能夠?qū)|道國市場(chǎng)的差別做出反應(yīng)，并能根據(jù)東道國的偏好和習(xí)慣，比較靈活的處理東道國的營銷活動(dòng)。
（三）全球整合策略
全球整合策略是指中國的跨文化營銷企業(yè)能夠?qū)χ袊幕c東道國文化進(jìn)行最佳的整合，通過文化間的協(xié)調(diào)，不同部門之間的相互學(xué)習(xí)達(dá)到最優(yōu)化，形成文化協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。全球整合策略是在中國文化與東道國文化之間的差異比較大，中國跨文化營銷企業(yè)在開展跨國營銷的高級(jí)階段，文化整合能力比較高時(shí)所采取的營銷策略。
全球整合策略要求“全球思考，地區(qū)行動(dòng)”的戰(zhàn)略思維方式，要求中國跨文化營銷企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)，既要具有全球戰(zhàn)略思維眼光，又要顧及地區(qū)差異特征，力圖實(shí)現(xiàn)全球化與本地化之間的真正平衡。一旦在全球化與本地化之間尋找到了有效的平衡點(diǎn)，其在資源配置、信息共享、管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)規(guī)模、品牌引力、研發(fā)能力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)人力財(cái)富等方面的優(yōu)勢(shì)就會(huì)得到最大釋放。目前中國的跨文化營銷企業(yè)還沒有達(dá)到全球整合策略的要求。這不僅是因?yàn)槿鄙佟叭蛩伎迹貐^(qū)行動(dòng)”的戰(zhàn)略思維方式，更是因?yàn)橹袊髽I(yè)的文化整合能力低，企業(yè)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力不足，但是這也必定是將來我國企業(yè)跨國營銷的最終目標(biāo)。
我國企業(yè)還要開展進(jìn)行跨文化培訓(xùn)，造就一批高質(zhì)量跨文化管理人員。跨文化培訓(xùn)的主要內(nèi)容有對(duì)文化的認(rèn)識(shí)和敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及沖突處理、地區(qū)環(huán)境模擬等。通過跨文化培訓(xùn)，公司職員提高了對(duì)文化的鑒別和適應(yīng)能力。這樣可減少駐外經(jīng)理人員可能遇到的文化沖突，使之迅速當(dāng)?shù)丨h(huán)境并發(fā)揮有效作用；維持企業(yè)內(nèi)良好的人際關(guān)系，保障有效溝通；實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)貑T工對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念的理解與認(rèn)同等等。在文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略的需求建立起公司的共同經(jīng)營觀和強(qiáng)有力的公司文化。這樣不斷減少文化摩擦，使得每個(gè)職員能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來，達(dá)成跨文化和諧的具有中國國特色的國際營銷模式。
21世紀(jì)是公司全球化的世紀(jì)。中國企業(yè)國際化的序幕已經(jīng)拉開，國際營銷的步伐越邁越大。掌握跨文化管理的藝術(shù)與技巧是我國企業(yè)能從容馳騁于國際舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營的保證。
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