發(fā)布時間：2023-10-12 09:33:13
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的實體店營銷文案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
筆者在培訓一家在全國市場做的非常好的地板企業(yè)的經銷商的時候，這家地板企業(yè)開始做電商，在淘寶天貓商城建立旗艦店，開始網絡銷售。這個電商的舉措，遭到了很多該企業(yè)重點核心經銷商的反對，認為網絡的銷售會打亂終端的價格體系，會對他們的實體店面造成沖擊，很多經銷商對廠家的網絡銷售心存疑慮，視為洪水猛獸。
在家居建材定制行業(yè)，有一家企業(yè)堅持了八年，一直做電子商務，以上海為據點，逐漸輻射到江蘇、浙江等地區(qū)，近幾年發(fā)展勢頭迅猛，銷售規(guī)模不斷攀升，成為行業(yè)內電商的領軍企業(yè)。這家電商企業(yè)在每個城市都開一家2000平米的線下實體店，這些實體店都是由廠家來直營。當問及為何不用經銷商來發(fā)展線下實體店時，這位電商企業(yè)老板說：經銷商不受控，如果經銷商不愿做了，該地區(qū)的銷售就會受到很大的負面影響。所以，不能采用經銷商加盟的形式來發(fā)展線下實體店。
在家居建材電商出現(xiàn)之前，絕大多數廠家是依靠經銷商來進行渠道拓展的。廠家對經銷商輸出的只是品牌和產品，經銷商在當地獲取實體店面資源，經銷商通過獲取的實體店面資源來完成對顧客資源的獲取，實現(xiàn)廠家產品的銷售。所以，在傳統(tǒng)的家居建材銷售中，實體店面的掌控權是在經銷商手中的，經銷商因為對店面的掌控，而對廠家有了話語權和博弈能力，這就是上文第一個案例中北京的那位經銷商為何能與廠家叫板和分庭抗禮的原因所在。
在電子商務出現(xiàn)之后，廠家可以通過自建平臺和第三方平臺（如天貓、專業(yè)的家居建材網絡銷售平臺），直接面對終端消費者，直接在網絡上獲取客戶資源，這樣就等于繞過了經銷商，繞過了經銷商的實體店面，很大程度上，等于廠家自己銷售，把經銷商架空了，經銷商對廠家的話語權和博弈能力會慢慢被削弱，這是為何在上文案例中地板的經銷商對廠家做電子商務恐慌和持反對意見的深層根本原因。
從目前家居建材電商的態(tài)勢和發(fā)展趨勢來講，線下實體店依然有存在必要性。
第一，消費者是通過實體店來建立品牌認知和品牌信任。家居建材產品，與家電、數碼IT、快速消費品最大的區(qū)別，就是家居建材產品是消費者在新購買住房后一次性消費的產品，一生只消費一次或者兩次居多，消費者平時不關注，只有購房前后，才會關注。所以，家居建材產品是消費者低關注度的產品，家居建材行業(yè)是低關注度的行業(yè)。消費者對家居建材品牌的認知和信任，很難在網上一次性完成，消費者必須通過對實體店的了解來對品牌建立認知和信任。這也是為何上文談到的那家純電商家居企業(yè)，要在線下開2000平米的實體店的原因之一。
第二，消費者的產品體驗很難在網上完成。雖然，目前一些家居建材企業(yè)，運用網絡技術，在網上提品的虛擬體驗，但這種虛擬體驗是無法取代實體體驗的。由于大部分家居建材產品品種多，款式豐富，現(xiàn)場表現(xiàn)力強，消費者只有在現(xiàn)場才能得到完美的產品體驗。消費者需要人員的現(xiàn)場講解，現(xiàn)場引導，現(xiàn)場體驗，才能獲得完整的產品體驗。對一些復雜的家居定制產品，如櫥柜、衣柜等，由于產品的復雜性和定制屬性，產品的計價都不能在網上100%完成。
第三，大多數家居建材產品，都需要專業(yè)的安裝服務。很多家居建材產品，如地板、衛(wèi)浴、木門、櫥柜、衣柜等，都是半成品，需要專業(yè)的安裝人員到顧客家里，現(xiàn)場安裝完畢后，才是一個完整的產品。所以，很多家居建材企業(yè)需要地面的、專業(yè)的服務人員來實現(xiàn)產品到顧客家里的“最后一公里”。
由于實體店是家居建材企業(yè)做電子商務繞不開的一道門檻，所以目前絕大多數的家居建材電商企業(yè)，運用了O2O（ONLINE TO OFFLINE）線上到線下運營模式。第一種是線上攬客和召集顧客，顧客到線下實體店去體驗，并在線下交款成交。第二種是線上攬客，線下去實體店體驗，顧客體驗完成后在線上交款，完成交易。
許多已經在全國有較完善的經銷商渠道網絡的家居建材企業(yè)，利用現(xiàn)有經銷商的實體店面資源來實現(xiàn)網絡銷售。第一種方法是建立一個全新的電商品牌，實現(xiàn)與經銷商現(xiàn)有經銷品牌的區(qū)隔；第二種方法是網上電商的產品線與經銷商實體店的產品線進行差異化，實現(xiàn)有效區(qū)隔，保護經銷商實體店面的利潤和價格體系。
由于現(xiàn)在電商銷售額占家居建材企業(yè)整體銷售額的比重還非常小，客單價也非常低（在雙十一的天貓促銷中，家居建材產品的客單價只有4000元左右，遠遠低于線下實體店的客單價），很多中高端家居建材產品的銷售還是從線下完成。許多家居建材企業(yè)只是從順應未來電商發(fā)展趨勢，在未來電商占有一席之地的角度來卡位電商，還遠遠沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。電子商務也遠遠沒有對傳統(tǒng)的經銷商渠道、實體店面造成有威脅的沖擊。
開網店可先培訓
開淘寶店是都市年輕人創(chuàng)業(yè)的重要渠道，可是，社會經驗和營銷經驗不足顯然是他們的短板。王振華是淘寶店營銷培訓的發(fā)起人，多年來從事人力咨詢培訓，他認為，看營銷書的作用并不大，實戰(zhàn)才能出真知。王振華決定在深圳發(fā)起淘寶店經營培訓，“這是時尚新鮮的技能培訓，滿足深圳時尚之都的要求，我決定嘗試去做?！?/p>
今年春節(jié)后，王振華開始著手，在網上只能找到江浙一帶紅火的淘寶大學，書店也可找到相關教材，可是在深圳相關的培訓是一片空白。王振華聯(lián)系上深圳的培訓機構，試水聯(lián)合開辦淘寶網經營班?！斑@是新興科目，連老師王瑋利都是我通過網絡招聘找到的，她擁有多年的淘寶開店經驗，自己本身從事網絡營銷培訓，她編的課程很有針對性，為人很負責?！?/p>
在淘寶開店的有一百多萬人，真正要在里面掘金涉及的知識很廣，其實非常不容易。王瑋利設計的是一共24小時的課程，每周末開班上6小時，一個月的時間便可以完成課程?！扒捌谠诰W上鋪開了一些信息宣傳，直到4月份才開始開第一期培訓班。”王瑋利高興地說，第一期的學生只有5個人，過幾天他們就學成畢業(yè)了。80、90后年輕人，全職媽媽等是我們的主要服務對象。
開網店技巧多
淘寶網站開店和我們開實體店一樣，也要遵循一些營銷規(guī)律，有很多技巧可言。
一般顧客只看前面幾頁的搜索結果，我們要做的是讓客戶便捷地找到我們，“酒香也怕巷子深?！蓖醅|利說，淘寶背后有巨大的數據庫，有十幾種計算方法。另外，網店不能與客戶面對面實體交流，界面的文案、圖片、視頻等信息源是抓住網友的核心;還有低成本創(chuàng)業(yè)如何做到高效率的宣傳效果等知識也是王瑋利要教的內容，目的是讓沒有任何經驗的店主突擊成為游刃有余的店長。
翻開中國保健品企業(yè)的歷史我們不難發(fā)現(xiàn)，從20世紀80年代開始，短短20多年的時間里，涌現(xiàn)出了許多知名品牌，但由紛紛倒下，曾經的風光早已不再。保健品發(fā)展的屏障在哪里？如何才能走出發(fā)展困境？成為目前行業(yè)內最為關注的焦點話題，很多企業(yè)都在為此尋找轉型之路，健和集團同樣也不例外。
時間回到2013年底，回到一個 20年的營養(yǎng)品會銷老企業(yè)――健和集團董事長辦公室，彼時一群人正激烈交鋒，討論著一個關乎企業(yè)生死的戰(zhàn)略問題――創(chuàng)新轉型。2013年是健和發(fā)展史上最快速的一年，團隊、業(yè)績、利潤全面提升，也正是在這樣的快速發(fā)展年的總結計劃會上，頗有前瞻性的健和集團董事長王聚和提出了2014年的目標，創(chuàng)新轉型，經過了幾次的會議，這樣的方向得到了董事會和管理層的支持，統(tǒng)一了高層思想，因為大家都意識到了營養(yǎng)品行業(yè)的危機悄然而至，不主動求變，將是死路一條。但創(chuàng)新轉型就是改革，就是革命，并不是一件容易的事情，所以今天不妨來一起回顧一下健和集團的轉型之路，聽聽健和集團副總焦永福，分享的那些關于健和集團營銷轉型上的故事。
以互聯(lián)網作為企業(yè)轉型開端
焦永福告訴我，在創(chuàng)業(yè)之初，健和集團是一家純做線下，利用專營店和團隊來完成銷售的營養(yǎng)品行業(yè)，因此想轉型做互聯(lián)網上的生意，將面臨很多的問題要解決，很多的鴻溝要跨越。其中最為重要的兩點，一是健和集團作為一家20多年的老企業(yè)，已經有了一批不離不棄的老員工，如何轉變他們的思想是最大的問題;第二點則是他們缺乏專業(yè)的互聯(lián)網推廣人才，因此只能依靠自己的力量逐漸摸索。
最終，在2014年3月，為了不影響老團隊業(yè)務，也為了公司能在穩(wěn)定中創(chuàng)新，公司決定全新產品、全新團隊，全新方式來創(chuàng)新，從新組建團隊、尋找專業(yè)電商人才開始了創(chuàng)新之路。作為一家老牌養(yǎng)生保健品企業(yè)，健和集團一出手就開始網絡化的操作，網站、APP、微官網一起上，運營、策劃、文案、美工、推廣一起到位，快速在線下建立起了形象店，完成OTO的布局。然而接踵而至的不是想象中的業(yè)績，而是一堆的問題：沒有銷量、員工狀態(tài)不好，沒有方向。推廣無從下手，線下實體店從宣傳，引流，成交都不順利。
焦永福告訴我，在那段時間里，企業(yè)的高層領導不斷開會尋找原因，再做相應調整，再開會再調整，不斷的嘗試，經歷了大半年的摸索，終于發(fā)現(xiàn)了問題的根本原因所在?！皬囊婚_始我們的定位就出現(xiàn)了偏差，市場定位，產品和客戶定位都不精準。所以導致運營方向都發(fā)生了偏差，最終總結起來，得出了如下結論：1、營養(yǎng)品的銷售一定要建立在廣泛的知識普及之上來完成。2、從觀念和產品設計上把保健轉化為營養(yǎng)，人群才能擴大。3、所有的設計都以客戶為出發(fā)點，以客戶體驗為中心。4、線上運營，PC端借流量建信任，重點發(fā)力移動端。5、打好線下實體店的基礎?！倍@樣的結論，也終于公司下一步的規(guī)劃找到了方向。
打造O2M戰(zhàn)略新方向 O2M模式成為了企業(yè)戰(zhàn)略的新方向
2015年 2月27日，通過“2015董事長展望會”公開了健和生物集團2015新年戰(zhàn)略規(guī)劃，為了配合健和生物集團整體運營上的轉型，健和生物集團宣布成立專門運營移動互聯(lián)網的全資子公司――成都利普愛施科技有限公司，同時宣布焦永福出任成都利普愛施科技有限公司總經理，該子公司將專注運營素本自然酵素系列產品。
面對新變革、新挑戰(zhàn)，焦永福在上任之初便提出了O2M――offline 2 mobile （線下實體+線上電商+移動終端）的新戰(zhàn)略方向。2015年3月9日，素本自然受邀進駐騰訊旗下高朋“微商戶”項目，利用大平臺強勢發(fā)力移動端，將區(qū)別于現(xiàn)有微商層層制度，推出線上分店主和分銷商制度。該制度由高朋方面監(jiān)管并提供平臺技術支持，能夠對分店主和分銷商進行專業(yè)化的管理，并提供全方位的技術支持，以此達到對客戶負責的目的。具體來說，就是平臺系統(tǒng)一對一（分銷商）生成專屬二維碼，方便分銷商與客戶之間的互動。而統(tǒng)一在商城消費，對分銷的合作者來說，不用資金上的投入就可以做一份事業(yè)，可以說是一個創(chuàng)業(yè)的平臺，為總理期望的2015年全民創(chuàng)業(yè)去助力，對消費者來說，官方商城，信任感強，消費起來放心，而且減少了很多中間環(huán)節(jié)，會給消費者更多的實惠。對企業(yè)來說，統(tǒng)一管理，又保證了產品品質和服務品質，更放心，而這本來就是移動互聯(lián)網最不好管理的地方所在。因此在焦永?？磥恚驹谝苿踊ヂ?lián)網發(fā)展的大勢面前，這正是下一個風口。
焦永福告訴我，無論和傳統(tǒng)商業(yè)比移動電商的投入少，機會多，門檻相對要低，還是和傳統(tǒng)電商比更有樂趣，更自由，移動電商都將是未來的創(chuàng)業(yè)好機會。 整合營銷將是營養(yǎng)品的明天
如今，越來越多傳統(tǒng)領域的人們意識到網絡空間的重要性，并且開始摸索打造網絡空間的領導力。這其中讓人敬佩的一個案例是“遂昌模式”――在發(fā)展縣域電子商務經濟中，浙江省遂昌縣成為了最有典型意義的探索者。
什么是遂昌模式？
遂昌模式是在網絡空間中，多方主體通力合作打造網絡空間領導力的模式。
特別是地方政府與第三方電子商務平手，以網店協(xié)會為龍頭，整合地方資源，將地方特色產品成功地整體對接全國大市場的典型模式。
遂昌位于浙江省西部，是一個“九山半水半分田”的典型的山區(qū)縣，擁有茶葉、毛竹、山地生態(tài)蔬菜三大主導產業(yè)，此外旅游資源豐富，建成國家4A級旅游景區(qū)4個。然而，由于交通不便、產品品牌知名度低等原因，這些優(yōu)勢資源并沒有為當地帶來相應的經濟效益和社會效益。
2010年3月，遂昌各方發(fā)起成立了“遂昌網店協(xié)會”。協(xié)會成立以后，逐步建立起一個地域性的公共服務平臺，為本地網商從事農產品網絡交易無償提供十項服務：培訓及咨詢、網銷產品的開發(fā)和質量把關、倉儲配送服務、推廣服務、產品圖片和文案設計服務、促進網商融資及與物流合作等。
經過三年，遂昌網店協(xié)會已經擁有網商會員1300多家，網貨供應商118家，近10家包括物流、快遞、銀行等在內的第三方服務商會員。2012年，協(xié)會會員銷售總額達1.5億元。在阿里巴巴全球10佳網商大會上，遂昌縣還獲年度“最佳網商城鎮(zhèn)獎”。
2013年1月8日，銷售遂昌農特產品、旅游產品為主的全國第一家淘寶縣級特色館正式運營。遂昌館上線僅僅一個半月，累計銷售額達到1100多萬元。開館當天，實現(xiàn)交易2.7萬單，營業(yè)額250萬元。目前，遂昌館共有1500多家網店銷售與旅游有關的產品，全縣已有超過90%的旅游企業(yè)入駐館內，兩家景區(qū)的門票銷售量均較之前上升超過30%。
初戰(zhàn)告捷，遂昌網店協(xié)會提出了更宏偉的愿景：通過電子商務，把遂昌打造成中國第一高品質生態(tài)農產品供應基地。
遂昌模式的“領導力”解讀
縣域電子商務發(fā)展還處在初級階段，缺少先進經驗，遂昌無疑成為該領域的標桿和學習榜樣。下文將從網絡空間領導力角度，分析遂昌模式的經驗。
前瞻力：全國首個縣域淘寶館
在涉農電子商務發(fā)展還沒有成熟模式的情況下，遂昌縣政府意識到了電子商務的發(fā)展前景和對傳統(tǒng)經濟社會轉型的重要意義，并且主動與阿里巴巴集團接觸，建立合作關系，建設全國首個縣域淘寶館。
“遂昌館”的順利運行，與當地政府“不越位”、“不缺位”的扶持理念和做法有很大關系。雖然網銷屬于網商的市場行為，但是市場的力量并不是萬能的，場地、資金、產品質檢等問題，靠網商自己的能力是解決不了的，還需要政府的支持和引導。全縣各級部門總動員，保障了淘寶遂昌館的建設，推動了遂昌農副產品的網絡銷售。在遂昌館建設過程中，政府專門騰出一處場地作為入館商品的倉儲基地，并提供改造和裝修經費支持，使分散經營的遂昌經濟實體，獲得了構建網絡空間影響力的平臺。
戰(zhàn)略規(guī)劃力：“化散為整”的效應
遂昌網店協(xié)會作為一個非營利組織，在整個淘寶館運營中發(fā)揮了重要的戰(zhàn)略規(guī)劃作用。在成立之初，協(xié)會充分調研了國內電子商務發(fā)展狀況，以及當地特色產品網店經營狀況；在此基礎上，協(xié)會提出建設公共服務平臺（見圖表）。
在這里，協(xié)會充分發(fā)揮了公共服務的作用，提供開店和運營培訓、組織貨源并對產品質量進行篩查、制作精美的產品圖片、精心提供文案及店鋪裝修服務、提供倉儲和發(fā)貨服務――針對當地待業(yè)青年，開展十余次開店培訓活動，旨在吸引他們通過網絡創(chuàng)業(yè)解決就業(yè)難題；針對供應商，提供新品類培育和產品開發(fā)服務、質量檢測和監(jiān)控服務、產品銷售服務，提供與淘寶平臺的對接服務；針對銀行和物流服務商，提供對接網商的橋梁和信用保障服務。
以物流服務為例，遂昌地處山區(qū)小縣，一些不在縣城居住的網商們面臨物流不便的難題。協(xié)會出面與多家快遞公司洽談，拿到最優(yōu)惠的會員價格。此外，協(xié)會還整合資源，為會員提供貨服務。
影響力：合作共贏的價值網絡
遂昌模式的成功和遂昌網店協(xié)會的超強客戶整合能力密不可分。
首先是產品資源整合能力，充分發(fā)揮當地豐富的原生態(tài)特色產品和品牌優(yōu)勢。網店協(xié)會派人一村一鎮(zhèn)地走訪摸查，分門別類地詳細記錄當地土特產的生產、銷售和品質情況，由此建立了遂昌縣最權威的產品數據庫、供貨平臺和實體店。
其次是合作關系的整合能力。遂昌館成立之初，要面對多種多樣的主體，有淘寶平臺，有農戶，有網店主，有生產企業(yè)，有服務商，有經銷商，也有政府主管部門。網店協(xié)會逐一理清了各個主體的特點和需求，通過反復溝通協(xié)商，最終建立起一張合作共贏的價值網絡。
控制力：打造“四維產品質量控制體系”
農產品電子商務發(fā)展滯后的原因之一是產品標準化程度低。為確保消費者權益，遂昌館對入館產品和企業(yè)嚴把關，并研究質量控制方法，建立“四維產品質量控制體系”。
一是對供應商選擇上，嚴把資質關，并實行可追溯臺賬制度和質量保證金制度；
二是在網店協(xié)會公共服務平臺建立產品進館檢測機制，并不定期地與政府質監(jiān)部門聯(lián)合對入館產品進行二次抽測；
三是從物流環(huán)節(jié)把控產品質量關，與物流企業(yè)建立24小時“限時達”和“保鮮達”合作；
四是建立完善的售后服務體系，承諾預先賠付和退貨零運費服務，此外網店協(xié)會還開通旺旺、400客服及消協(xié)96315服務電話，第一時間對客戶的投訴進行回應。遂昌網店協(xié)會在產品質量控制方面的創(chuàng)新之舉，保證了食品安全和產品品質。
中國電子商務研究中心數據顯示：從2011年至2013年，遂昌網店總量從1000余家發(fā)展到4900余家，網店從業(yè)人員從不足5000人擴大到1.5萬余人。
遂昌模式的啟示
前幾天，我和小華丶王易三人被邀請到福州一家傳統(tǒng)企業(yè)大德集團做內訓，為他們電商部門和線下終端的人員分享。我們這次還得到他們董事長的親自接待，以及很高規(guī)格的禮遇，足以證明他們很重視微營銷，很想在微信上打開市場。他們是一家集團公司，這次主要是想將他們旗下的蜂蜜產品推廣出去，目前他們在商超丶天貓和京東等線下線上均有銷售，天貓丶京東丶一號店等平臺上銷售并不理想。他們的蜂蜜產品可以說非常好，純馬來西亞進口原裝蜜，并且品種很多品質很好，就是缺少電商的營銷人才，沒有好的營銷思路。這次他們邀請我們去分享之外，更多是希望能夠讓我們去幫他們策劃和營銷，怎么去包裝他們的產品，策劃在微信上推廣。
我們看過他們的產品之后，產品品質真的不錯，可是在包裝丶宣傳文案丶品牌名丶營銷方法上還很欠缺，沒有互聯(lián)網的思維，不具備在微信上去銷售。我們也給他們提出了很多建議和思路，他們也覺得道理，并答應接下來按照我們的方案進行調整。
對于很多傳統(tǒng)企業(yè)或電商來說，怎么樣可以快速的進入微信，能夠搭上微信這座快船，讓自己的產品或品牌得到一個飛速發(fā)展，是大家所期望的。可就是一只苦于沒有方法，也做了很多嘗試，一直沒有找到好的解決方案。大家會問，柴公子，你有沒有好的一個建議呢？我自己也算是傳統(tǒng)企業(yè)出來的，所以還是了解他們在做電商時的一些困擾和問題，而傳統(tǒng)的電商和微信電商又有很多不同，在營銷和思路上也不盡然。
其實，我近期和一個做電商的朋友吳館長接觸很多，他是KK館的創(chuàng)始人，KK館是一家線上線下的網購平臺，通過實體店丶PC電腦端和移動客戶端，三網融合模式，也是我們常說的O2O，經過一年的嘗試和探索，取得了不錯的成效。
最近他找到我，原因是他看到我通過微信將自己的產品很好的賣了出去，他也想嘗試我這種方式。通過寫文章的方式宣傳自己，同時將公司的品牌營銷出去，開始嘗試自媒體。我告訴他，這是最好的一種方式，成本低，見效快，同時傳播廣，可以值得一試。經過一段時間的嘗試，他寫了不少文章，有創(chuàng)業(yè)故事丶干貨分享，管理心得等文章，獲得不少好評，也吸引了不少朋友的關注。
這里有一個故事，他告訴我，當他把創(chuàng)業(yè)故事發(fā)出去后，受到了很多一些東莞業(yè)界領導及同行業(yè)的關注，也因為這篇文章，有一個客戶自己主動找上門要求與他合作，這足以說明，傳統(tǒng)的電商企業(yè)，除了硬性廣告宣傳外，創(chuàng)始人自己營銷也很重要，通過微信，第三方專業(yè)資訊平臺發(fā)表文章，讓更多的客戶知道你，找到你。自己找客戶與客戶主動找你，是截然不同的效果。
他的平臺要打開移動互聯(lián)網的市場，有兩種方式，第一是吸粉絲，而公司官網微信公眾號的吸粉速度太慢，活躍度不高，關注度很低，這是一種常態(tài)，這一種顯然很難；
第二種是打造創(chuàng)始人，如陳歐(這次雖有假貨事件纏身，可是他的營銷我們不可否認)丶雕爺(阿芙精油的創(chuàng)始人)丶馬佳佳丶張桓等，創(chuàng)始人通過分享干貨丶管理心得丶寫文章的方式吸粉，這是最好的一種，傳播速遞快丶粉絲活躍度高，當創(chuàng)始人的粉絲達到一定級別時，自然可以將粉絲轉化到平臺上達到一種成交，這種成本是最低，效果最好的一種。
說這個故事，我是想告訴大家，在移動互聯(lián)網時代，創(chuàng)始人必須學會包裝自己，放低姿態(tài)，改變思維，與粉絲進行互動。
移動互聯(lián)網人人都是自媒體，人人都是傳播者，客戶關注你的產品之外，同時還會關注你的公司文化，創(chuàng)始人的故事等。微信電商一般更多的關注人，隨后才開始關注產品，除一些大的公司和平臺之外，剛進入微信電商時都是如此。
從年初情人節(jié)的“愛·回家”到5月母親節(jié)的“媽媽的謊言”，再到現(xiàn)在正如火如荼進行中的七夕“尋找伊莎貝拉”，珠寶品牌周生生的電商部門一直在做這樣的嘗試，利用節(jié)日契機打造情感營銷，提升品牌影響力。
今年上半年，周生生網上珠寶店營業(yè)額同比增長300%。這樣的成績，與其網絡營銷模式的突破不無關系。
找到情感切入點
珠寶不同于一般商品，作為一種奢侈品，它是人們在滿足基本生活需求后，用來滿足情感需求的商品。周生生集團電子商務部副總經理楊燕英接受記者采訪時表示，珠寶類產品的情感價值、品牌附加值重于產品本身的功能性價值，因此，珠寶營銷總是會突出其“奢侈品”的特性。
近幾年傳統(tǒng)珠寶商紛紛進入電商，黃金珠寶品牌上線發(fā)展，機會多多，但也難免遇到新問題。2010年1月，周生生在天貓正式開設旗艦店?！拔覀冊詾閷嶓w店里賣得好的款，搬到網上也應該好，事實上卻賣不動?！睏钛嘤⒄f。經過一段時間觀察，他們發(fā)現(xiàn)網上的購買人群和線下不太一樣，線下顧客大部分在30歲以上，且購買力較高，線上購物人群的平均年齡較低。
于是，周生生轉變電商策略，從近十萬款產品中挑選年輕人喜歡的款式，用時尚的設計和精良的做工來吸引線上顧客。這一步果然奏效，2010年周生生網上銷售增長快速。
不過新款推出數量是有限的，珠寶的更新?lián)Q代頻率遠遠不像衣服上新那么快，要不斷迎合消費者推出新款式，是很難做到的?！爸閷毢褪直硪粯?，除了裝飾，更是一種標志，能被人識別才能凸顯價值，不斷推新并不合適。”楊燕英說。
隨著越來越多品牌珠寶商加入線上角逐，周生生電商也開始面臨挑戰(zhàn)。由于周生生集團堅持線上線下售價一致原則，線上渠道不能用低于實體店的價格促銷，賣家常用的打折營銷手法完全用不上，周生生開始嘗試其他營銷思路。
“我為什么要買你的珠寶？節(jié)日，給顧客一個購買理由?！泵糠旯?jié)日，人們總會買點禮物傳情達意。周生生看中了這一點，貼近消費者的需求，針對節(jié)日設計情感主題，創(chuàng)造機會增強互動。
情人節(jié)與春節(jié)挨得很近，周生生的營銷主題便是“愛·回家”。對出門在外的情侶和夫妻來說，春節(jié)回誰家總是一個兩難的選題。家庭生活并不適合講道理，因此周生生營銷的出發(fā)點在于給顧客一個表達情感的機會，“因為我愛你，所以我邀請你跟我一起回家”。
在楊燕英看來，母親節(jié)本身就是一個購買理由，珠寶有保值功能，在貴重、體面之外，還有傳承的價值，非常適合子女送給母親。加上周生生本身推出了一系列母子款產品，每一個小掛件都在講述一個小故事，如媽媽帶孩子蹣跚學步、背孩子上學等，因此活動的立意也在于“體會母親撫養(yǎng)孩子的不容易”，表達感恩?；顒悠陂g還推出母子卡，方便顧客向母親表達個性化的祝福。
“同一類產品，別人也在賣，怎么突出你的不一樣？”楊燕英表示，利用好網絡平臺，就能實現(xiàn)自己的想法，譬如“故事展示”的做法、情感互動在門店都很難實現(xiàn)，但在網上輕而易舉。母親節(jié)，他們就利用漫畫講述母愛的故事，與消費者在線互動。
在玩法上創(chuàng)新
七夕節(jié)被喻為中國情人節(jié)，周生生卻從國外的電影入手，設計了“尋找伊莎貝拉”的營銷主題。這與其向來倡導的國際化品牌路線息息相關。伊莎貝拉是一種稀有的美麗蝴蝶，法國電影《蝴蝶》以尋找伊莎貝拉為脈絡，講述尋找愛的主題。
中國人是含蓄的，不會天天把愛掛在口頭，被愛的人因此容易忽略。于是，周生生設計了這樣的活動，以“伊莎貝拉”指代“愛”，通過背景故事鼓勵相戀男女尋找伊莎貝拉、尋找愛，從而發(fā)現(xiàn)愛其實就在身邊，引導客人在七夕用周生生做禮物表達愛。為此，他們拍攝了溫情的情景短片放在店鋪首頁，將某新款鉑金對戒作為主推產品。
“抓蝴蝶”互動游戲是這次活動的主要內容。巧合的是，淘寶無線推出的“一淘火眼”手機應用軟件上，“抓蝴蝶”是已有的互動功能，玩家可在手機攝像頭顯示的實景中看到各式各樣的虛擬蝴蝶飛舞，通過搖動手機或點擊屏幕“抓”蝴蝶，抓到的蝴蝶可以是一段宣傳文案、一個實物獎品、一張店鋪優(yōu)惠券。
基于此，周生生同時在手機端和天貓minisite鋪開“抓蝴蝶”游戲，消費者如果抓到伊莎貝拉，就能制作專屬“蝴蝶”，在“蝴蝶”上寫情書，放飛后讓愛侶去抓這只“蝴蝶”，用虛擬蝴蝶的形式來傳遞愛的告白，還可通過“抓蝴蝶”贏得網店或門店優(yōu)惠券、限量版淘公仔等。“這樣的設計，是為了吸引愛玩的年輕人參與情感互動，順便拿優(yōu)惠券，而不是為了單純的折扣才來玩?！睏钛嘤⒈硎尽?/p>
周生生首次嘗試了O2O互動玩法，通過手機端直接引流到分店，進行線上線下聯(lián)動。這一次，他們謹慎地選擇了一部分門店參與活動。
活動期間，周生生網上珠寶店官方微博一直跟進，與粉絲即時互動，提升活動熱度。
周生生電商有兩大模塊，分別是天貓、京東、唯品會、亞馬遜、1號店等B2C平臺和銀行信用卡分期商城。目前B2C平臺上，天貓、京東、唯品會是周生生在線銷量的前三名。Rose告訴記者，“尋找伊莎貝拉”在京東商城也有所展現(xiàn)，但互動能力弱了很多，相比之下，天貓有很好的互動機制，接口多，商家不用自己開發(fā)，就能形成不錯的玩法。
把握節(jié)奏做好細節(jié)
周生生電商部現(xiàn)有40多名工作人員，遇到大型節(jié)日，他們要提前2個月拿出營銷方案，每個人負責什么，都同時開始跟進。
以今年2.14情人節(jié)為例，周生生電商早在2012年10月即開始與淘寶相關部門進行前期溝通和內部溝通，先后就可行性、活動資源、框架和預算投入等達成意見。從11月開始，他們分步驟完成了活動執(zhí)行案、設計風格定稿、淘公仔設計生產，minisite制作準備從設計1稿、2稿、3稿到定稿都有時間表。12月14日前基本完成店鋪預熱版面、活動期版面和廣告、資源素材設計。
準備告一段落，活動于12月26日開始預熱，1月7日正式上線，更新相關頁面，每天公布獲獎名單，到2月進行后續(xù)活動的內容傳播。2月5日公布最終獲獎者名單，后期再跟進中獎用戶回訪。
楊燕英告訴《天下網商》記者，一般來說，活動結束前三到四周是上線測試、收集反饋階段，前兩周是流量高峰期，前一周是銷售高峰期?；顒咏Y束前兩周要重點推廣，結束前3天就應該撤廣告了。
盡管是全網投放廣告，但也要分析客戶人群。比如，此次七夕活動的鉆展投放定向到旅行戶外類，也是考慮到目標人群是帶點小資氣息、有一定購買力的年輕男性顧客。據透露，自去年底以來，每次大型節(jié)日營銷活動投入約為200萬元。
活動上線后，就要根據顧客反饋不斷總結，調整不合理的環(huán)節(jié)。以七夕營銷舉例，活動告訴消費者集齊7只伊莎貝拉可以換領對戒，但在最初上線時并沒有告訴顧客可換領數量只有3對對戒。參與者發(fā)現(xiàn)抓6只很容易，但到第7只就很難，體驗感一下子變差了。團隊注意到反饋后，對“抓蝴蝶”進行改進，讓難度逐漸上升，同時公布大獎數量及獲獎名單。
[關鍵詞]O2O模式；零售業(yè)；社區(qū)化；創(chuàng)業(yè)者
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.02.109
1O2O模式的內涵
O2O（Online to Offline）即線上線下電子商務模式，是從B2C模式、C2C模式變化發(fā)展而來的一種新型電商模式。商戶在線上進行推廣和營銷，消費者在線上完成支付，然后去線下完成對商品或是服務的消費和享受。相較于其他傳統(tǒng)的電商模式，它的優(yōu)勢在于打通了線上線下之間的壁壘，發(fā)展和完善了兩者在服務體驗和支付方式上所存在的不足，實現(xiàn)了電子商務服務水平的提升和消費者消費體驗的升級。O2O模式的應用基本覆蓋了我們生活的方方面面，主要的市場包括餐飲、交通、社會服務、房地產、服裝以及社交等。具體涉及外賣、點評、團購、生鮮、票務、服飾、旅行、婚慶、美容、母嬰、房產租賃、掛號以及各種私人訂制服務。業(yè)務范圍重點面向本地生活服務市場。
2O2O模式下創(chuàng)業(yè)平臺研究的意義和目的
互聯(lián)網時代到來至今，互聯(lián)網對世界的改變幾乎是顛覆性的。電子商務是互聯(lián)網時代的伴生物，在互聯(lián)網技術發(fā)展突飛猛進的今天，電子商務與傳統(tǒng)實體經濟的沖突和融合成為這個時代經濟發(fā)展的顯著特點。O2O是電子商務從銷售實物商品到銷售服務所必經的一個階段。在當前市場環(huán)境和競爭狀況下，商品或者產品自身的差異性被無限的拉近，與此同時，人工、房租、配送等方面成本的增加迫使企業(yè)通過改善、提高自身的服務質量和水平以獲取更多的市場份額。O2O模式較之傳統(tǒng)商業(yè)模式在提高服務質量和水平的同時大大地降低了企業(yè)的推廣營銷成本。政府相當看重O2O對于線下產業(yè)和線下生活的帶動和提升?？偫碓?015年政府工作報告中首次提及鼓勵“把以互聯(lián)網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”。
3我國O2O模式下現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)平臺的現(xiàn)狀
3.1現(xiàn)有O2O創(chuàng)業(yè)平臺的發(fā)展規(guī)模
中國國家統(tǒng)計局資料顯示，2014年社會消費品零售總額達271896.1億元，而2014年網絡交易額達13萬億，占了整個銷售額的半壁江山。根據中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014年我國零售百強企業(yè)實現(xiàn)銷售額33741.0億元，同比增長26.2%，增速較上年同期加快6.4個百分點，高于社會消費品零售總額增速14.2個百分點。其中7家電商的銷售規(guī)模達11049.3億元，比上半年增長110.1%，占百強整體銷售的比重為32.8%，較上年提高12.1個百分點，對百強零售企業(yè)整體銷售增速的貢獻率高達82.7%，較上年電商貢獻率提高28.7個百分點?？鄢?家電商后，93家實體店零售企業(yè)銷售規(guī)模同比僅增長5.6%，比2013年放緩5.0個百分點，創(chuàng)近年來最低增速，也是首次出現(xiàn)銷售增幅為個位數的情況。
蘇寧云商2014年上半年總收入511.60億元，在整個上半年，蘇寧線上業(yè)務營收83億元，2014年10月30日，蘇寧云商集團第三季度財報，總收入285.22億元，同比增長15.90%，其中線上交易規(guī)模84.64億元，同比增長52.26%。作為一家傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)，在零售行業(yè)發(fā)展步入困境的局面之下，蘇寧積極觸網，通過O2O模式運營成功突圍。2015年8月，阿里巴巴集團與蘇寧云商集團宣布合作，合作框架協(xié)議中明確提出，將運用大數據、物聯(lián)網、移動應用、金融支付等先進技術打造O2O移動應用產品，進一步創(chuàng)新O2O運營模式。蘇寧的蛻變正是中國眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)的一個縮影，積極發(fā)展、融入O2O模式是零售業(yè)發(fā)展的趨勢。
易觀智庫2015年5月的“移動App排行榜TOP200”數據顯示，除了微信、騰訊QQ繼續(xù)穩(wěn)居榜首外，垂直O(jiān)2O類應用也在榜單上集中爆發(fā)，打車類App滴滴打車、外賣類App美團外賣等均榜上有名。其中，2013年年底上線的美團外賣一舉入圍，是O2O垂直領域飛速發(fā)展的縮影。美團外賣通過提供在線平臺，將線下商戶的業(yè)務發(fā)展與消費者的用餐需求緊密結合，提供了便捷、高效的服務模式，大幅改善外賣用餐體驗，是典型O2O改變傳統(tǒng)的App代表。目前美團外賣的日訂單突破220萬，業(yè)務覆蓋全國近270個城市，市場份額達到50%以上，是國內最大的外賣平臺。行業(yè)人士分析，O2O領域正處于發(fā)展風口，猛增之勢還將持續(xù)，更多的O2O類App將成為排行榜單上的熱門。而美團外賣這類既符合用戶需求，又有強大資源支持的應用，未來勢必將迎來更猛烈的爆發(fā)。具體數據見表1。表12012―2014年全國零售百強中電子商務平臺信息
3.2現(xiàn)有O2O創(chuàng)業(yè)平臺不同類型企業(yè)的發(fā)展布局
隨著國內O2O模式井噴式的發(fā)展，O2O平臺的搭建也成為企業(yè)發(fā)展面臨的一個問題。許多企業(yè)由于自身的條件限制，并不能夠滿足消費者在網上的個性化需求。所以不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)根據自身條件展開各自布局。傳統(tǒng)電商平臺、傳統(tǒng)的零售企業(yè)和大型企業(yè)以及小微創(chuàng)業(yè)者三方面對于其在O2O模式上的布局各有不同，詳見表2。傳統(tǒng)的電商平臺，例如阿里、京東、美團一類。這類電商企業(yè)在成立之初本身就有O2O模式的影子，所以在對于O2O模式的發(fā)展經驗和深度上遠遠領先于后兩類群體，所以這類電商企業(yè)在O2O的布局上，基本上是繼續(xù)提高自己的服務水平和質量，完善自己的服務范圍。傳統(tǒng)零售行業(yè)，如萬達、蘇寧、海爾一類。這類企業(yè)以往主要依靠線下實體店盈利。電子商務的發(fā)展，尤其是O2O模式的井噴式發(fā)展對其影響相當嚴重。積極觸網是這類企業(yè)走出困境的必由之路。小微創(chuàng)業(yè)者的O2O模式布局受自身實力所限，跟前兩者毫無可比性，在布局方面應以積極融入或者搭乘大型平臺為主要發(fā)展手段。如果自身實力有所改善，可以進一步布局社區(qū)性O2O模式平臺。
表2不同類型企業(yè)市場地位和布局
以依托大型O2O平臺發(fā)展為主，積極打造社區(qū)平臺并入大型平臺獲利
3.3現(xiàn)有O2O創(chuàng)業(yè)平臺的發(fā)展渠道
O2O模式在目前階段呈現(xiàn)出多渠道并行的發(fā)展特征。O2O模式借助新一代互聯(lián)網、寬帶電信網、數字電視網、物聯(lián)網等多種技術網絡，以客戶為中心，利用各種技術網絡、大數據、云計算應用，開放各種社會化媒體（App應用、微博、微信、論壇、QQ等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體）與客戶互動，同時通過門店內的客戶數量反饋來統(tǒng)計線上流量與線下消費之間的轉化率，把這些客戶的溝通和銷售方式從門店擴大到“全渠道”。眾多企業(yè)采取了多網并行的模式，如在淘寶、天貓、京東、1號店、我買網等開旗艦店，同時開拓網下渠道，做到網上與網下渠道融合。蘇寧的網上網下同價的營銷方式就是一例。
參考文獻：
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發(fā)現(xiàn)茶葉的資源最具優(yōu)勢
劉暢的一米有茶旗艦店，顧名思義賣的是茶。為何會在眾多品類中，最后選擇賣茶呢？這位1987年出生的掌柜，畢業(yè)于浙江大學城市學院，前前后后干過幾份工作，在網易、淘寶天下等公司任職，從事過商務合作、內容編輯、產品運營、項目開發(fā)等工作。所在的團隊基本都是創(chuàng)業(yè)項目團隊，因此對于劉暢的磨礪也就更多，同樣視野也就變得更開闊。而后，天生愛折騰的他，在經歷過公司項目團隊的歷練后，決意自己創(chuàng)業(yè)。
跟很多賣家一樣，選擇創(chuàng)業(yè)不難，難的是選擇做什么的問題。這時的劉暢，并沒有盲目，他深知自己的視野和對商業(yè)市場的敏銳度還不夠，于是背上行囊，獨自前往北京、四川等地向自己的同學、朋友們學習并探討，其間與朋友一起辦過養(yǎng)老院、做過公益基金、幫別人融過資，搞過旅游地產。在深入農村調研土地的時候，慢慢發(fā)現(xiàn)，自己原來更偏好農業(yè)、偏好原生態(tài)無污染的東西，甚至發(fā)現(xiàn)農業(yè)市場的商機與潛力不容小覷，在電子商務這塊尤甚。
非但如此，出生于四川的劉暢，從小受周邊環(huán)境影響，喜愛喝茶。而且，在北京、四川等地游歷一大圈以后，回頭梳理自己現(xiàn)有的人脈資源，驀然發(fā)現(xiàn)，相比之下茶葉的人脈資源最具優(yōu)勢，于是找準目標，準備做茶葉生意。
劉暢與他構想的茶葉王國
中國的茶葉市場，潛力究竟有多大？其實，除了水之外，茶是世界上最流行的飲料。而在全世界，茶的消費量比咖啡、軟飲料和酒疊加起來還要多。面對消費需求甚廣的市場局面，作為茶葉王國的中國，卻出不了一個像立頓、星巴克那樣的世界品牌?！霸谥袊写蟠笮⌒?萬多家茶企，可年銷售總和還不及一個立頓?！笨吹搅耸袌鋈笨?，劉暢立志要將～米有茶打造成中國的世界級茶飲品牌。
中國的茶不僅品類繁多，而且口感也各不相同，如果將中國的茶深度細分，不同特色、口味的茶至少有數萬種。假如以線下實體店作為銷售渠道，一來開店成本頗高，二來很難將人群精準定位。所以借助互聯(lián)網電子商務平臺是很好的資源，比如在淘寶、天貓，可以通過用戶搜索關鍵詞的方式，鎖定茶的口感、產地等，最終實現(xiàn)讓每一款茶都能找到對應的主人，甚至由用戶來反向定義產品。另外劉暢說，依托淘寶平臺優(yōu)勢，他們只要精準地推薦給用戶好茶，并且給予用戶足夠多的產品選擇。茶葉是回頭率極高的類目，只有讓消費者在一米有茶得到了滿意，那么忠誠度自然水漲船高。
做茶品牌中的ZARA
對于網購主力人群，年輕化的消費群體，劉暢認為缺乏真正適合他們的產品?！傲㈩D、星巴克為什么能做得那么大？是因為他們先研究透了目標用戶，再針對性開發(fā)產品。而在中國，大多數則是反著來，產品先搞出來了再想著賣給誰?！眲痴f。“茶不過是一種最常見的飲料而已，但是卻被人為注入的東西太多，一盒幾十塊錢的茶葉弄個漂亮點的包裝，隨便炒作一下就能賣到幾千塊錢”。如何讓茶回歸飲品的本質，讓大家都能真正地喝到適合自己的平價好茶？
劉暢根據目前茶葉市場現(xiàn)狀，將品牌主力人群定位于22～35歲，有極大消費潛力的城市白領，并為其開辟三種系列產品：印象國家地理、花語草、印象禮盒系列。分別針對男性、女性、送禮消費群體，并且設置不同的價格段位，讓不同性別年齡、飲茶習慣的消費者，可以各取所需。除此之外，一米有茶將產品定位于快消品、慢時尚、原生態(tài)、健康飲幾大關鍵詞，用“平價、快、時尚”的元素去感染消費者，并精心打造一條類似于ZARA的極速產業(yè)鏈，“我們借鑒了ZARA做衣服的模式，快速選款、快速周轉，堅持不囤貨，所以我們賣的都是最新鮮的茶葉”。
探索國家地理，尋訪世界好茶
很多人會對CCTV-4的一檔電視節(jié)目《遠方的家》印象深刻，它是央視迄今為止推出的第一檔大型日播旅游類節(jié)目。它以旅游為載體，以文化為核心，以故事為基礎，以情感為紐帶，成為向世界集中展示中國自然和人文之美的一個窗口。而一米有茶就像是把《遠方的家》搬到了天貓，考慮到茶葉是地域性特點明顯的產品，店鋪以“探索國家地理，尋訪世界好茶”為主題的尋茶之旅，把愛茶的人帶往一個個生產好茶的茶園，以產品結合原產地的方式，給消費者展示的是一杯真正看得見的好茶。
而在這背后，對劉暢和一米有茶的考驗更是巨大。很多時候，劉暢一周的時間不是在飛機上，就是在去機場的路上。好茶是需要深入到當地去考察、去挖掘的，為了追求極致好茶，他成了空中飛人。首先要對原產地強有力地把控，為此劉暢在湖北、杭州、云南等幾個茶葉主要原產地，設立合作研發(fā)加工中心，與本地龍頭企業(yè)和研究機構進行深度合作，以實體支撐獲取一流的渠道資源。并設計了至少三重品控環(huán)節(jié)，確保一米有茶的出品的茶葉，不僅有原產地優(yōu)勢，更有科技含量。
“茶本無道，適在人心”
以往大家認為幾萬塊一斤，名氣大的才能被稱之為“好茶”。劉暢說：“140年前，立頓重新定義了茶，今天，一米有茶要做的是重新定義好茶。”如何才是劉暢眼中的好茶，他說口感、湯色、嫩度這些只是人為定義的標準，最適合自己的茶才是好茶。而綠色、健康、安全這些是好茶必須要具備的前提，另外最好還能隨時隨地想喝就能喝上?！安枋鞘澜缟献罱】?、最廣泛的飲料，在我們的生活中無處不在，高檔會所里幾萬元的紫砂壺能夠泡茶，辦公室里二十元的隨手杯也能夠泡茶。茶本無道，道在人心。”
在銷售策略上，僅僅籠絡了消費者，這還遠遠不夠，把產品體驗做到極致，是打造好茶的另一個關鍵。一米有茶的包裝設計不走另類新奇路線，但是處處充滿小驚喜，比如專為方便劃開快遞箱設計的水滴狀開箱器，為拆除氣泡膜設計的小剪刀，為方便沖泡設計的提示小卡片等等。甚至連產品的文案，都能處處感覺到設計者的用心和團隊的才氣。
