發(fā)布時(shí)間：2023-12-08 17:22:39
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計(jì)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；城市品牌營銷
1藝術(shù)設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程
藝術(shù)設(shè)計(jì)一詞最早起源于19世紀(jì)的英國，當(dāng)時(shí)工業(yè)革命的崛起迅速改變了人類社會(huì)原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)，使得人類由農(nóng)業(yè)手工社會(huì)向工業(yè)社會(huì)邁進(jìn)，以城市為核心的商品經(jīng)濟(jì)蓬勃地發(fā)展起來，人們對(duì)于精神文化層面的需求也日益增長，藝術(shù)設(shè)計(jì)作為溝通人、產(chǎn)品、環(huán)境和社會(huì)之間的橋梁也由此發(fā)展起來。以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)為支柱的英國在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域取得了不菲的成就，名家輩出，如羅斯金、米拉斯、亨特、約瑟芬•帕克斯頓等。英國的藝術(shù)設(shè)計(jì)在不同的歷史時(shí)期有著不同的風(fēng)格，形成了裝飾主義、構(gòu)成主義、歐普技術(shù)、后現(xiàn)代主義等藝術(shù)風(fēng)格。由藝術(shù)設(shè)計(jì)演繹出的美學(xué)風(fēng)格形成的文化積累滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，之后由創(chuàng)意連結(jié)產(chǎn)業(yè)，并通過科技協(xié)助、智慧財(cái)產(chǎn)的形成及運(yùn)用，逐漸形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域高度推崇個(gè)體的創(chuàng)造性，只有設(shè)計(jì)者具備創(chuàng)新精神，才能夠?qū)?chuàng)新理念以作品的形式體現(xiàn)出來，也才能設(shè)計(jì)出獨(dú)具風(fēng)格的作品，因此，可以說藝術(shù)設(shè)計(jì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的上游，有了核心藝術(shù)創(chuàng)作才會(huì)有文化藝術(shù)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的國家發(fā)現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)的重要價(jià)值，并將之上升到國家戰(zhàn)略的高度。1997年英國首相布萊爾(TonyBlair)提出“CoolBritain”，期望以“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”(CreativeIndustries)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日本、韓國也喊出了“設(shè)計(jì)救國”的口號(hào)。
2文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市品牌營銷的關(guān)系
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是工業(yè)化城市的產(chǎn)物，是具有精神性娛樂性的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)活動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又進(jìn)一步成為一個(gè)城市文化競爭力的重要標(biāo)志，近年來文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷增大。以上海為例，2014年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值已達(dá)2.4萬億元，上海文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)1400億元，占國民生產(chǎn)總值近6%，成為上海國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。競爭是全方位的，不僅企業(yè)與企業(yè)競爭，國家與國家競爭，同時(shí)，城市與城市也在競爭。有競爭就有營銷，企業(yè)進(jìn)行營銷的目的是為了將生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，而城市品牌營銷的目的是為了獲得更多的發(fā)展資源。城市營銷是獲取資源的唯一手段，城市品牌營銷在城市發(fā)揮和轉(zhuǎn)型中起著舉足輕重的作用，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是塑造城市形象，推廣城市品牌的最佳推手，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有助于提升城市文化底蘊(yùn)，使城市在人們心目中的印象更加鮮明。城市知名度與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相輔相成，復(fù)雜多變的外部環(huán)境使得城市間的競爭越發(fā)的激烈，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)和品牌消費(fèi)，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為傳承城市文化，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，促進(jìn)城市品牌建設(shè)的有效手段。為此，我們要以嚴(yán)肅的態(tài)度對(duì)待文化，以娛樂的精神來傳播文化，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源，將山水景色、傳統(tǒng)文化融入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，從而打造具有鮮明特色和較強(qiáng)影響力的文化品牌，使城市形象走向更精彩、更傳奇的明天。
3發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升城市品牌競爭力的對(duì)策
3.1擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，建立完善的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)
當(dāng)今，城市品牌化已經(jīng)成為城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略性工具，蓬勃發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在提升城市品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展和轉(zhuǎn)型中起著舉足輕重的作用。城市管理者要高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)提升城市品牌競爭力的意義，依托區(qū)位資源優(yōu)勢，堅(jiān)持以項(xiàng)目為核心、市場為導(dǎo)向、資本為紐帶，深度挖掘文化文物單位館藏資源，搭建文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，大力發(fā)展文化旅游、休閑運(yùn)動(dòng)等特色產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)古民居、古建筑及文物保護(hù)單位進(jìn)行維修保護(hù)，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，傳承中華文明，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的積極性、創(chuàng)造性，發(fā)揮各類行業(yè)的主體引導(dǎo)作用，分主題、分層次、有計(jì)劃地開展各種資源對(duì)接活動(dòng)，加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源梳理與共享，提升企業(yè)發(fā)展水平，增強(qiáng)區(qū)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，推動(dòng)園區(qū)內(nèi)企業(yè)與全國及世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源的深度交流和有效合作，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。城市管理者要制定各項(xiàng)優(yōu)惠政策，吸引大量民間資本注入到文化創(chuàng)意行業(yè)，鼓勵(lì)更多創(chuàng)意工坊、專家學(xué)者、社會(huì)精英及有識(shí)之士參與文化創(chuàng)意工作，共建專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，調(diào)查周邊環(huán)境以及周邊業(yè)態(tài)情況，進(jìn)行文化創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計(jì)的跨界整合，建立“商與文”的模式，制造當(dāng)?shù)匚幕?，打造特色街道、特色城市?/p>
3.2培養(yǎng)文化創(chuàng)意人才，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化創(chuàng)意人才是推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，為此要啟動(dòng)文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)計(jì)劃。高校要針對(duì)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的需求，不斷優(yōu)化專業(yè)設(shè)置，將前沿的文化理念和技術(shù)引用到教學(xué)當(dāng)中，要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際加強(qiáng)教學(xué)硬件設(shè)施的建設(shè)，為學(xué)生配備專業(yè)實(shí)踐所需的實(shí)驗(yàn)室以及相應(yīng)的配套設(shè)施，以促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)行業(yè)所需的前沿技能，讓學(xué)生有不斷練習(xí)高級(jí)技能的條件。高校要加強(qiáng)校電視臺(tái)、校廣播臺(tái)、校報(bào)等校園媒體的建設(shè)，為學(xué)生提供課內(nèi)外實(shí)踐學(xué)習(xí)的平臺(tái)，提高學(xué)生的專業(yè)水平，加強(qiáng)對(duì)知名文化企業(yè)的溝通和合作，建立校企對(duì)接、產(chǎn)教融合的人才培養(yǎng)模式，對(duì)學(xué)生進(jìn)行“校企聯(lián)合培養(yǎng)”，學(xué)生理論知識(shí)與基本技能由職業(yè)院校的教師完成教授，職業(yè)崗位實(shí)際操作知識(shí)及技能則由企業(yè)師傅進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合，這樣既實(shí)現(xiàn)了針對(duì)企業(yè)需求、需要，定向培養(yǎng)、輸送專業(yè)人才，提供專業(yè)創(chuàng)新支撐，也為學(xué)院學(xué)生的實(shí)習(xí)、就業(yè)、發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。舉辦文化創(chuàng)意大賽，通過作品征集、人才聚集、業(yè)務(wù)交流、項(xiàng)目對(duì)接、全媒體傳播來推進(jìn)文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，為創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才成長和創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品走向市場搭建服務(wù)平臺(tái)。
3.3以品牌為載體發(fā)展優(yōu)勢企業(yè)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)集群化策略
我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展方式較為粗放，尚存在著不小的問題，如法制建設(shè)還不完善，產(chǎn)業(yè)附加值偏低，還沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈等，文化品牌的影響力與歐美等發(fā)達(dá)國家相比差距較大。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效應(yīng)明顯，因此要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和融合發(fā)展理念，積極探索與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，并與演藝、影視、游戲等行業(yè)合作打造全產(chǎn)業(yè)鏈，積極創(chuàng)新文化領(lǐng)域的管理方式，全方位構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)支撐體系，積極謀劃文化重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)；加強(qiáng)園區(qū)生態(tài)體系建設(shè)，突出特色，增強(qiáng)核心競爭力，通過重點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)、龍頭企業(yè)拉動(dòng)等，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)市場活力，促進(jìn)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，借鑒歐美等發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不斷開拓新的發(fā)展項(xiàng)目，強(qiáng)化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代融合發(fā)展理念，促進(jìn)文化、藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、動(dòng)漫影視、新媒體等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與旅游休閑、時(shí)尚服務(wù)、建筑裝潢、工業(yè)制造、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等特色經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的融合發(fā)展，增強(qiáng)城市的軟實(shí)力。
4結(jié)語
在當(dāng)前日趨白熱化的競爭格局下，如何使自己的城市擺脫千城一面的尷尬，給人們留下深刻的印象，成為城市管理者必須要思考的問題，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、進(jìn)行城市品牌營銷是城市品牌塑造的必由之路。城市管理者要完善政府支持機(jī)制，重視城市歷史文化和風(fēng)貌特色保護(hù)，切實(shí)保護(hù)好城市傳統(tǒng)風(fēng)貌和格局，借鑒韓國將學(xué)校教育、短期培訓(xùn)、國際交流等多種方式相結(jié)合的人才培養(yǎng)方式，分階段、有目的地培養(yǎng)文化人才，并根據(jù)本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，大膽改革設(shè)計(jì)出符合本土經(jīng)濟(jì)，具有民族特點(diǎn)民族傳統(tǒng)的藝術(shù)作品，不僅支持現(xiàn)有文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)提升壯大，還將扶持新辦或新引進(jìn)文化創(chuàng)意企業(yè)加快發(fā)展，利用媒體的力量，與重點(diǎn)目標(biāo)城市媒體交換城市形象宣傳資源，打響城市品牌，從而提升品牌影響力和競爭力。
作者:潘雷 單位:四川師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
[1]史蕾琦,王燕茹.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市品牌營銷的研究——以無錫市為例[J].現(xiàn)代城市研究,2012(08).
1.1農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速
我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因?yàn)槲覈r(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴(kuò)張后,現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺(tái)階,市場硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。
1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛
超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍
現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實(shí)現(xiàn)了對(duì)接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場,幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。
2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新
2.1農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新
隨著農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過剩時(shí)代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求,更要研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。
2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品市場營銷圍繞目標(biāo)市場需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實(shí)現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場優(yōu)先、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場,進(jìn)行比較、評(píng)價(jià),選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場,針對(duì)它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價(jià)格、渠道、促銷策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會(huì)的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)還可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新
品牌管理是通過創(chuàng)立一個(gè)好的品牌,培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。
創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展,很多企業(yè)開始意識(shí)到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識(shí)地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：非遺傳承；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；開發(fā)互推；策略
在我國政府部門助推下，我國文化與地區(qū)旅游的可用資源有效整合已是文化領(lǐng)域、旅游事業(yè)今后長足進(jìn)步的必然趨向。在此之前，文化、旅游二者資源開發(fā)的匹配程度差異明顯，社會(huì)各界對(duì)我國非遺保護(hù)、傳承與地區(qū)旅游開發(fā)這兩項(xiàng)話題聚焦重視程度同樣稍顯欠缺。但在新形勢下，我國市場經(jīng)濟(jì)近年來的穩(wěn)定增收，使社會(huì)大眾將注意目光落在區(qū)域旅游方面。加之我國非遺傳承力度不足，亟需大眾高度關(guān)注。因此，將非遺傳承與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品二者緊密融合，不僅可促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展大幅提升，還能夠讓我國認(rèn)識(shí)到非遺文化以商業(yè)產(chǎn)品這一流動(dòng)載體大規(guī)模傳播主體保護(hù)、傳承的現(xiàn)實(shí)重要性，使雙方收獲到較為優(yōu)質(zhì)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。
一、非遺與文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的體現(xiàn)
（一）文化性質(zhì)。我國非遺文化簡化來講就是將傳統(tǒng)工藝、經(jīng)驗(yàn)、精神、意志通過世代相傳的流傳方式傳承至今的傳統(tǒng)文化的集中表現(xiàn)形式。趨向成熟的現(xiàn)代化文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)持有基本且濃厚的深刻文化內(nèi)涵作為進(jìn)步、優(yōu)化導(dǎo)向，是可充分體現(xiàn)出鮮明民族、地區(qū)特征的獨(dú)有文化符號(hào)。所以，“文化”也是前沿性文創(chuàng)產(chǎn)品的核心精髓。對(duì)此，在某種程度上，二者對(duì)于“文化性質(zhì)”的理解具有一定相似性。（二）特征互補(bǔ)。非遺文化的顯著性特點(diǎn)為“非物質(zhì)”，主要強(qiáng)調(diào)屬性中的非物質(zhì)性，并注重突出物質(zhì)本體具備的內(nèi)涵品質(zhì)而非外在表現(xiàn)形態(tài)，對(duì)民族先輩代代傳承下的文化遺產(chǎn)高度尊重其“原始面貌”。然而，將非遺文化引入產(chǎn)品領(lǐng)域運(yùn)作中，難免需要依托實(shí)物載體將其“具化”呈現(xiàn)。而文創(chuàng)產(chǎn)品歸根結(jié)底就是流通商品，擁有實(shí)際物質(zhì)特性。在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、發(fā)展中，非遺文化可搭載文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高效宣揚(yáng)、傳播。同樣，文創(chuàng)產(chǎn)品則可通過融入非遺文化，收獲到藝術(shù)、內(nèi)涵、美觀、文化、精神等多種非物質(zhì)性質(zhì)的優(yōu)良特點(diǎn)[1]。
二、非遺滲透文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)踐途徑
（一）分類——直接及間接的應(yīng)用。根據(jù)個(gè)體感知事物時(shí)運(yùn)用的多感官，即嗅覺、聽覺、視覺、觸覺、味覺作為判定標(biāo)準(zhǔn)，文創(chuàng)產(chǎn)品富有的文化性創(chuàng)藝元素多半需通過直觀視覺被受眾悉數(shù)感知，其產(chǎn)品審美同樣也是視覺美觀鑒賞的動(dòng)態(tài)過程。對(duì)此，視覺感、觀賞性強(qiáng)的非遺文化項(xiàng)目更契合被具化為文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)然，還應(yīng)按照非遺文化具體現(xiàn)況，對(duì)其采取恰當(dāng)性轉(zhuǎn)變，讓其通過創(chuàng)新再創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)可利用、可開發(fā)價(jià)值的獲取。以民間傳統(tǒng)知識(shí)為例，創(chuàng)意設(shè)計(jì)師可以漫畫的表現(xiàn)形式完成文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)造，將傳統(tǒng)知識(shí)的其他感知方式匯聚于主觀視覺，加強(qiáng)非遺文化的可用、實(shí)用程度。（二）定位——內(nèi)部及外部的調(diào)研。非遺屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)兼收并蓄地將非遺文化主旨思想、地區(qū)旅游主題項(xiàng)目、文創(chuàng)產(chǎn)品觀賞內(nèi)涵及實(shí)用功能等元素側(cè)重“一體化”整合。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品需流通于市場，所以還應(yīng)具有實(shí)物商品的性質(zhì)特點(diǎn)。依托產(chǎn)品設(shè)計(jì)常規(guī)性步驟、流程，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)定位還應(yīng)周全考量現(xiàn)實(shí)性社會(huì)需要及當(dāng)?shù)貙?shí)況。根據(jù)“市場外部調(diào)研——本土內(nèi)部調(diào)研——文創(chuàng)產(chǎn)品定位”這一系統(tǒng)性、程序化的步驟流程，高質(zhì)量完成文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位工作。其中外部調(diào)研內(nèi)容可參考以下幾方面，如市場主流浪潮、同類產(chǎn)品、對(duì)標(biāo)消費(fèi)人群等；而內(nèi)部調(diào)研則需全面考慮政府是否支持、本土大眾支持基數(shù)、可用企業(yè)資源等[2]。（三）開發(fā)——三元主體及一契二融。在推進(jìn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作中，項(xiàng)目實(shí)施主體應(yīng)由政府部門、非遺傳承人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師三方構(gòu)成。以政府部門為主導(dǎo)管理，需將組織統(tǒng)籌、核心管理、方向把控、政策保證等責(zé)任逐一落實(shí)；非遺傳承人應(yīng)“扮演”顧問角色，精準(zhǔn)控制非遺文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)中的文化內(nèi)涵平衡點(diǎn)，規(guī)避其過度異化這一不良現(xiàn)象發(fā)生；產(chǎn)品設(shè)計(jì)師則應(yīng)充當(dāng)“智力主體”，多角度展示自身專業(yè)性現(xiàn)代設(shè)計(jì)主張、能力素養(yǎng)。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊依靠各項(xiàng)實(shí)況，在設(shè)計(jì)工作中需根據(jù)“非遺契合旅游、非遺融入旅游、旅游融合非遺”這種系統(tǒng)方式兼顧思量具體作業(yè)方法。其中，“非遺契合旅游”核心意義為當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域項(xiàng)目主題與本土非遺文化應(yīng)在地域性、文化性、整體發(fā)展規(guī)劃等方面持有互相的高度契合，繼而確保非遺文化可沒有阻礙、自然、通暢地結(jié)合于文創(chuàng)產(chǎn)品。如英國打造的莎士比亞小鎮(zhèn)，其推出的“莎士產(chǎn)品”就充分體現(xiàn)出了莎士比亞文化遺產(chǎn)完美契合當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)，使得文創(chuàng)產(chǎn)品可順暢地匹配于當(dāng)?shù)胤沁z文化；“非遺融入旅游”的關(guān)鍵所在是當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)當(dāng)下發(fā)展?fàn)顟B(tài)需較為成熟，將非遺文化視為“附加屬性”向地區(qū)旅游業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸滲透。如我國安徽黃山旅游區(qū)主推的松樹文化，在該情況下，部分“徽州”文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)明確自身“點(diǎn)綴”意義的根本定位?！奥糜稳诤戏沁z”則恰好“相反”，其基礎(chǔ)含義為當(dāng)?shù)胤沁z文化具有較高品牌性、影響力，“風(fēng)頭”甚至“盛過”本土旅游業(yè)的發(fā)展。因此，應(yīng)優(yōu)先考慮實(shí)行資源整合工作，搭配非遺文化科學(xué)、合規(guī)地開發(fā)作業(yè)。深挖地區(qū)非遺文化蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵，將其作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的基本遵循原則。此外，按照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)現(xiàn)況，可思量本土非遺旅游主題項(xiàng)目的多方位策劃。構(gòu)造出地區(qū)專屬的“非遺生態(tài)圈”，通過非遺文化“權(quán)威性”高效帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)發(fā)展。（四）推廣——單渠道及多渠道。在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣運(yùn)營方面，需靈活使用各類恰當(dāng)性資源。謹(jǐn)慎選擇合作企業(yè)參與方，將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品專線運(yùn)營公司及時(shí)成立。構(gòu)建出線上、線下兩種形式的產(chǎn)品營銷渠道、平臺(tái)，有效拓展產(chǎn)品營銷途徑。而產(chǎn)品營銷平臺(tái)可依托規(guī)模的實(shí)際大小劃定為“聯(lián)合營銷平臺(tái)、實(shí)體專賣店、聯(lián)合銷售商鋪、自動(dòng)售賣機(jī)、線上銷售程序”等，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出結(jié)合實(shí)況可多選的售賣平臺(tái)組合條件、思路；銷售渠道的選擇可同樣可按照規(guī)模大小多元選用中間環(huán)節(jié)，即“生產(chǎn)加工方——產(chǎn)品商——產(chǎn)品批發(fā)商——產(chǎn)品零售商——產(chǎn)品消費(fèi)終端群體”，全方位保障非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的流通通暢性，滿足消費(fèi)群體、文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)利益、非遺傳承等各現(xiàn)實(shí)性需求[3]。
綜上所述，非遺資源作為當(dāng)?shù)氐牡赜蛐躁P(guān)鍵文化資源之一，將其深度融合文創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)化開發(fā)，實(shí)質(zhì)意義就是通過生產(chǎn)、銷售活動(dòng)保護(hù)非遺文化，面向社會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的活態(tài)傳承。另外，非遺性質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品也是將我國傳統(tǒng)歷史文化與新時(shí)代流行主流元素有效銜接的特殊紐帶、橋梁，更是當(dāng)?shù)氐钠放菩晕幕⒎沁z文創(chuàng)產(chǎn)品高質(zhì)推廣，可增長地區(qū)的文化個(gè)性，實(shí)現(xiàn)非遺文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)、協(xié)同、創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)此，工作人員應(yīng)將深挖地區(qū)非遺文化鮮明特點(diǎn)作為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的基礎(chǔ)落腳點(diǎn)，設(shè)計(jì)出“別具一格”、非遺傳承觀念強(qiáng)烈、流通性高的文創(chuàng)產(chǎn)品。在保證其市場銷售量的同時(shí)，向大眾傳播非遺保護(hù)、傳承思想，助推我國文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺文化領(lǐng)域的健康、持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；校園文化；產(chǎn)品+平臺(tái)+服
一、研究背景
當(dāng)今人們越來越注重精神需求的滿足，同時(shí)學(xué)校越來越重視校園文化建設(shè)，因此校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場也越來越引起人們的重視。從“武漢大學(xué)大學(xué)生售賣櫻花標(biāo)本，日入上萬”“寧波大學(xué)生賣校園紀(jì)念品凈賺30萬”等事件中可以看出人們對(duì)校園情懷需求的旺盛，然而另一面高校紀(jì)念品種類單一，質(zhì)量參差不齊，缺乏創(chuàng)意，難以承載校園文化的內(nèi)涵。
二、研究意義
（一）對(duì)師生而言
校園文化產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)于師生來說是對(duì)母校的一種精神寄托，在校園文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)中，師生能夠得到一種歸屬感與情感的宣泄，得到精神上的放松與滿足，同時(shí)獲得更好的文化體驗(yàn)，潛移默化地提高師生文化氣質(zhì)與修養(yǎng)。
1.對(duì)學(xué)校而言
校園文創(chuàng)的核心是圍繞著校園文化展開的，校園文創(chuàng)產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)的是該校的文化特點(diǎn)與情懷。因此在校園文化產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等方面都能讓師生產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感、歸屬感和自豪感。這不僅能加強(qiáng)校園文化影響力與校園知名度，也能增強(qiáng)校園凝聚力。
2.對(duì)文化社會(huì)而言
校園文創(chuàng)的普及以師生為切入點(diǎn)，能夠逐步帶動(dòng)全社會(huì)文化產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)活力與創(chuàng)造力，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。在文化消費(fèi)興起的過程中，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，并增強(qiáng)社會(huì)民族文化底蘊(yùn)。
（二）商業(yè)模式
利用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)軟件，融入新型設(shè)計(jì)理念及文化元素，結(jié)合產(chǎn)品機(jī)械化流水線生產(chǎn)制造，打造出具有收藏意義的文創(chuàng)紀(jì)念品。由校園線下實(shí)體店鋪、線上匠人平臺(tái)、校園文創(chuàng)愛好者構(gòu)成生態(tài)商業(yè)系統(tǒng)，三者彼此相互影響相互促進(jìn)：校園線下店鋪為平臺(tái)用戶提供了線下交流學(xué)習(xí)平臺(tái)以及產(chǎn)品的供給解決其需求；線上匠人平臺(tái)為校園線下店鋪引流，并提供線上銷售渠道及用戶個(gè)性化校園文創(chuàng)產(chǎn)品的解決方案；校園文創(chuàng)愛好者（學(xué)生匠人及學(xué)生消費(fèi)群體）為校園線下店鋪及線上平臺(tái)提供經(jīng)濟(jì)收入。
三、主要產(chǎn)品服務(wù)及介紹
（一）主要產(chǎn)品
產(chǎn)品融入了校園特色文化與情懷及結(jié)合創(chuàng)新理念，在保證產(chǎn)品能掀起學(xué)子們對(duì)母校滿滿回憶前提下，還同時(shí)具備了藝術(shù)性、實(shí)用性和個(gè)性化性。主營產(chǎn)品分為四大類（分別是辦公文具類、飾品類、生活用品類、收藏紀(jì)念品類），并提供了個(gè)性化可定制服務(wù)，兼具了收藏與實(shí)用的特點(diǎn)。
1.辦公文具類
（1）紅木系列：木制鋼筆、紅木書簽、紅木筆筒、紅木名片盒等眾所周知，紅木制品不僅具有獨(dú)特的藝術(shù)高貴氣質(zhì)同時(shí)具有較高的收藏價(jià)值。我們公司設(shè)計(jì)的紅木系列產(chǎn)品既具有紅木原有的特色，同時(shí)也展現(xiàn)了校園文化的藝術(shù)感與莊嚴(yán)感。而且紅木產(chǎn)品被更多的學(xué)子喜愛，符合市場的需求。（2）金屬系列：金屬鋼筆、金屬書簽、金屬名牌盒等金屬具有較高的硬度，因此不易損壞，而其特有的現(xiàn)代感更加能吸引新一代青年消費(fèi)者。（3）明信片由專業(yè)攝影師拍攝的校園風(fēng)景與人物照，配上具有詩意情懷的文字制成的校園明信片，能夠滿足師生寄信需求，并能向收件人展示校園人文藝術(shù)，更能吸引校園消費(fèi)者。（4）校園筆記本設(shè)計(jì)配有校園人文自然風(fēng)景的封面及插圖，選用優(yōu)質(zhì)紙料制成高品質(zhì)特色筆記本。
2.飾品類
鑰匙扣：選擇校園內(nèi)最具情懷與代表性的建筑物，通過設(shè)計(jì)將其按實(shí)際比例縮放，自主開模生產(chǎn)，讓校園與師生不管分隔多遠(yuǎn)都能夠通過小小的鑰匙扣模型貼身相處。
3.生活用品類
冰箱貼：選擇校園內(nèi)建筑或人文景觀，制成冰箱貼，兼具收藏價(jià)值與實(shí)用價(jià)值。4.收藏紀(jì)念品類校園植物標(biāo)本：采集校園掉落的花與葉片，通過工藝制作成“?；ā薄靶２荨睒?biāo)本，并配上標(biāo)本收集地圖片，既然帶不走學(xué)校，那么請(qǐng)帶走校園的一花一葉。校園紀(jì)念冊：將校園的歷史性事件與各時(shí)期照片制成紀(jì)念冊，從此校園的一切盡收此冊。
（二）服務(wù)介紹
利用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)軟件，融入新型設(shè)計(jì)理念及文化元素，結(jié)合產(chǎn)品機(jī)械化流水線生產(chǎn)制造，打造出具有收藏意義的文創(chuàng)紀(jì)念品。同時(shí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播方式，進(jìn)行營銷運(yùn)營的同時(shí)，也提供文化傳播服務(wù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方面，平臺(tái)將遵循產(chǎn)品從投放市場到被市場淘汰的全過程，即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推陳出新，適應(yīng)市場需求變化，緊跟文化發(fā)展趨勢。
四、市場營銷
（一）線上營銷活動(dòng)
1.開辟淘寶企業(yè)店鋪
“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已經(jīng)成為銷售行業(yè)的普遍模式，開辟企業(yè)店鋪，可以拓寬銷售市場、方便用戶購買，而且還大大減少了中間流通環(huán)節(jié)降低了成本。網(wǎng)絡(luò)店鋪主要針對(duì)的是已離開校園在各地工作的畢業(yè)學(xué)子們，通過電子商務(wù)讓畢業(yè)學(xué)子們能跨空間地滿足自己對(duì)母校地懷念。
2.開辟公司官方網(wǎng)站
在官方網(wǎng)站上面將主要展示公司的那些文化產(chǎn)品和公司的運(yùn)營狀況，供人們了解，并接收線上訂單。
3.開辟公司微信服務(wù)號(hào)
微信新媒體是項(xiàng)目前期主要的宣傳推廣產(chǎn)品的途徑，主要公司活動(dòng)、新產(chǎn)品的介紹、校園趣事等等，吸引人氣增加銷售量量，同時(shí)微信公眾號(hào)也用于接受用戶的產(chǎn)品預(yù)定等信息。
4.開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)
通過搭建一個(gè)全國范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，把全國各高校具備匠心精神的社團(tuán)組織都集聚在這個(gè)平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)了資源匯聚、人氣共享、綜合比較、資源共享、互利共贏的模式。作為平臺(tái)的開發(fā)者，可以通過收取投放廣告的費(fèi)用、店鋪入住的費(fèi)用、傭金和第三方平臺(tái)資金停留利息獲利。
（二）線下營銷活動(dòng)
1.實(shí)體工作室銷售
將產(chǎn)品直接面向最終消費(fèi)者可節(jié)省中間運(yùn)輸，人員管理等成本，更能直接向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高消費(fèi)者滿意度，使客戶了解本公司的企業(yè)文化，更好的傳播企業(yè)服務(wù)信息。
2.參與校慶及校友會(huì)
積極參與學(xué)校舉辦的校慶、校友會(huì)等相關(guān)慶典活動(dòng)，并借此機(jī)會(huì)積極向外界宣傳公司的理念和產(chǎn)品介紹，獲得一定的關(guān)注和訂單量。
3.合作
與校園微商、合作代為銷售，通過自身的資源實(shí)現(xiàn)訂貨量上升，獲取利潤。
五、成長規(guī)劃戰(zhàn)略
（一）初期戰(zhàn)略
發(fā)展初期即為導(dǎo)入期。在這一時(shí)期，我們的產(chǎn)品類似于問號(hào)，市場發(fā)展緩慢，需要大力宣傳，使之盡快被大眾所接受，所以在這一階段需要采用增長類戰(zhàn)略，用最快的速度搶占市場。
（二）中期戰(zhàn)略
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)過一期宣傳過后，大眾認(rèn)可度將大幅度提升，銷售速度必然增快，其他競爭者會(huì)爭相模仿跟風(fēng)，通過基本標(biāo)桿化紛紛投入到競爭中。在線下高校紀(jì)念品分店推進(jìn)的同時(shí)，積極與其所在學(xué)校的匠人社團(tuán)的合作，為匠人平臺(tái)的上線做好人才準(zhǔn)備。通過實(shí)體店宣傳匠人平臺(tái)，學(xué)校匠人社團(tuán)宣傳校園實(shí)體店，互相影響相輔相成，做到線上線下的同步增長。
（三）長期戰(zhàn)略
線下業(yè)務(wù)在形成規(guī)?；?jīng)營，公司相對(duì)位置確立，邊緣競爭對(duì)手繼續(xù)被淘汰，市場份額也變得非常穩(wěn)定。如果之前的銷售及服務(wù)工作做的夠好，那么公司的客戶忠誠度將會(huì)很高。從長期而言，在銷售業(yè)績上漲到一定階段時(shí)，銷售業(yè)績將放緩，此時(shí)需要通過轉(zhuǎn)變營銷方式，在不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品的同時(shí)能夠?qū)⒓磳⒈豢蛻籼蕴漠a(chǎn)品做一個(gè)正確的市場導(dǎo)出，將文創(chuàng)產(chǎn)品向會(huì)展行業(yè)、旅游行業(yè)等方面進(jìn)行拓展，突破校園局限跨向整個(gè)文創(chuàng)行業(yè)。線上匠人平臺(tái)業(yè)務(wù)在一段時(shí)間的經(jīng)營后也將收獲一大批學(xué)生匠人資源和文創(chuàng)用品愛好者資源，可以憑借著平臺(tái)的人口基數(shù)進(jìn)行其他業(yè)務(wù)的開發(fā)和拓展。
六、總結(jié)
2011年注定在中國電子商務(wù)發(fā)展史上寫下重重的一筆。
這一年，電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)打得更加慘烈，凡客陷入“爆料門”，陳年出面辟謠的同時(shí)預(yù)測明年電子商務(wù)環(huán)境會(huì)“很淡，很難有新的投資進(jìn)來”；京東商城則大打廣告，借助熱播電視劇《男人幫》，同時(shí)在傳統(tǒng)媒體、框架媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體上全方位投放廣告，一改劉強(qiáng)東當(dāng)初所言“京東不會(huì)在廣告上投入太多”；淘寶商城則趁“世紀(jì)光棍節(jié)”之機(jī)，創(chuàng)造了令人咋舌的交易量……電子商務(wù)的世界，究竟發(fā)生了什么？難道真的像2011年大火的美劇《冰與火之歌》所說“長夜降至”，還是另有玄機(jī)？
有需求的地方就有錢賺，這是顛撲不破的商業(yè)原理。網(wǎng)上購物需求正隨著互聯(lián)網(wǎng)觸角伸向移動(dòng)端而變得更加強(qiáng)烈。沒錯(cuò)，電子商務(wù)的春天必將到來，而在黎明將至之前，正面臨著痛苦的轉(zhuǎn)型期—從價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)為品牌塑造的戰(zhàn)爭。
以淘寶為例，構(gòu)建一個(gè)開放的平臺(tái)一直是淘寶的核心戰(zhàn)略，而現(xiàn)在顯露出來的種種跡象表明，它已經(jīng)不僅僅提供一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的平臺(tái)，而且開始觀察和研究淘寶用戶以及商家在如何使用這個(gè)平臺(tái)。同樣的平臺(tái)，為何有些商家成功了，有些商家失敗了？他們成功的秘訣是什么，失敗的原因在哪里？一淘網(wǎng)旗下營銷品牌淘寶創(chuàng)想對(duì)此展開了一系列的調(diào)研和訪談，試圖從中梳理出電子商務(wù)的營銷基本模型，以便有針對(duì)性地給眾多商家提供更多的幫助。
電子商務(wù)的世界，由于其互聯(lián)網(wǎng)屬性，只有開放、互聯(lián)、分享，才能走向更遠(yuǎn)的地方。
本期《創(chuàng)想的力量》專題，將以淘寶為標(biāo)本，揭示電子商務(wù)在另一個(gè)層面如何創(chuàng)造機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。本刊編輯部 創(chuàng)想的力量
■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
“當(dāng)我們檢視電子商務(wù)中不斷涌現(xiàn)的成功者，他們的創(chuàng)新沒有那么‘偉大’和‘顛覆’，而是借由電子商務(wù)的新機(jī)會(huì)—信息透明、公平，消費(fèi)者需求導(dǎo)向和低成本優(yōu)勢去做傳統(tǒng)商務(wù)沒有做好的事情，更快、更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更貼近消費(fèi)者需求，更優(yōu)秀的成本控制，更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷方法。在生產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)關(guān)系、品牌關(guān)系層面，中國電子商務(wù)已經(jīng)成為新一輪商業(yè)革命的中心。”在《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》第一頁，一淘網(wǎng)客戶營銷部資深總監(jiān)周峻巍寫道。
2011年下半年，一淘網(wǎng)營銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢合作，對(duì)眾多行業(yè)的資深人士、成功的電子商務(wù)舵手和中小電子商務(wù)商家進(jìn)行系統(tǒng)的訪問，最終完成了這份《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》?！拔覀冊噲D了解在不斷變化的商業(yè)環(huán)境里，他們遇到了哪些挑戰(zhàn)，如何獲得成功，以及他們未來的商業(yè)策略，共同探討電子商務(wù)的創(chuàng)想力基因?！敝芫≌f。
何為創(chuàng)想力
近幾年來，B2C市場品牌化發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模結(jié)構(gòu)，從2008年到2010年，B2C交易規(guī)模占比從6.8%擴(kuò)大到13.7%。B2C市場的發(fā)展壯大，是中國網(wǎng)絡(luò)購物市場逐漸走向成熟的必然結(jié)果，并且，目前原創(chuàng)淘品牌的增長率超過了440%。
面對(duì)電子商務(wù)的品牌化、資本化及渠道多元化等發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的品牌商和純電商如何通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行有效的營銷傳播與品牌推廣？如何以行業(yè)標(biāo)桿電商的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，構(gòu)筑電子商務(wù)的核心競爭力？
為了系統(tǒng)化地洞察商家的營銷要求和買家的消費(fèi)需求，優(yōu)化淘寶的營銷資源與商家的經(jīng)營效率和效益相匹配，挖掘電子商務(wù)的潛力，突破電子商務(wù)的發(fā)展瓶頸，促進(jìn)電子商務(wù)的良性、健康發(fā)展，一淘網(wǎng)營銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢合作，推出了中國第一部《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》。
在談及“創(chuàng)想力”一詞的含義時(shí)，周峻巍說：“2011年淘寶平臺(tái)的上億級(jí)商家可能超過30 個(gè)，千萬級(jí)商家則是不計(jì)其數(shù)。到了這個(gè)階段，談品牌，談管理，談供應(yīng)鏈整合，歸根到底，我們談的是一種能力，我們把這種能力叫做創(chuàng)想力。創(chuàng)想力有兩層意思，第一是在別人習(xí)以為常、認(rèn)為沒有機(jī)會(huì)的地方發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)的能力。電子商務(wù)解決的是傳統(tǒng)商業(yè)的銷售問題。在淘寶平臺(tái)，很多大家認(rèn)為的紅海品類里都誕生了新的品牌，而且做得很成功，他們就是看到了別人看不到的東西，抓住了機(jī)會(huì)。創(chuàng)想力的第二層含義，它是一個(gè)聚合力的概念。品牌、營銷、運(yùn)營、分銷等等，電子商務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了可以提升的空間和創(chuàng)新的可能性。每個(gè)部分聚合到一起，就會(huì)變成一股強(qiáng)大的力量，帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢?！?/p>
周峻巍認(rèn)為，《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》把電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，淘寶平臺(tái)積累的知識(shí)，還有電子商務(wù)的創(chuàng)造性觀點(diǎn)與實(shí)踐整合到一起，提供了一個(gè)從全局思考電子商務(wù)的開闊視野。“淘寶是一個(gè)立體的生態(tài)系統(tǒng)，電子商務(wù)行業(yè)也不停地變化著，通過這份報(bào)告，希望無論是傳統(tǒng)企業(yè)、電子商務(wù)品牌還是剛剛進(jìn)入的中小商家，都能從這個(gè)報(bào)告中得到啟發(fā)，進(jìn)而探尋屬于自己的電子商務(wù)創(chuàng)想力。”
何為淘寶創(chuàng)想
2011年，淘寶網(wǎng)C2C 平臺(tái)交易規(guī)模占中國C2C整體規(guī)模的90.5%，穩(wěn)居市場首位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了排名第二的拍拍網(wǎng)（8.9%）和排名第三的易趣網(wǎng)（0.6%）。淘寶網(wǎng)以400 多種主題頻道和營銷推廣工具服務(wù)商家，如淘女郎、聚劃算、淘畫報(bào)、明星頻道、淘寶視界等。這些板塊內(nèi)容深受消費(fèi)者喜愛，甚至成為消費(fèi)者的“第二生活空間”，像淘女郎平臺(tái)有17000 名淘女郎，活躍著大量粉絲，平臺(tái)月訪問流量為900 萬人左右。由此可見，C2C 平臺(tái)的媒體化、社交化價(jià)值正在日益彰顯。
再看以下數(shù)據(jù)：2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶3.7億，日訪問人數(shù)峰值6000萬，單日交易額峰值19.7億元，分別超過北京、上海、廣州三地社會(huì)消費(fèi)品零售單日額。淘寶網(wǎng)在線商品數(shù)8億，平均每分鐘出售4.8萬件商品，其中包括864件衣服、36部手機(jī)、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13件燈具。
依托淘寶平臺(tái)強(qiáng)大的營銷資源，淘寶正在建立并推動(dòng)一種全新的電子商務(wù)營銷模式，讓品牌和電子商務(wù)在不斷變化的市場趨勢中先發(fā)制人，淘寶創(chuàng)想將幫助商家在戰(zhàn)略層面重新審視品牌價(jià)值，提供數(shù)據(jù)研究、廣告投放推廣、效果評(píng)估等一系列深度服務(wù)，基于龐大消費(fèi)人群的用戶數(shù)據(jù)庫，精確掌握用戶的地域分布、購買意向、購買行為、品牌偏好、消費(fèi)能力等關(guān)鍵指標(biāo)，給精準(zhǔn)營銷提供可靠的依據(jù)、豐富的服務(wù)和營銷推廣工具，為電子商務(wù)解決市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、品牌形象設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)推廣、運(yùn)營維護(hù)等一系列營銷問題。
淘寶創(chuàng)想基于淘寶平臺(tái)，為電子商務(wù)品牌與眾多商家提供精準(zhǔn)有效的整合營銷解決方案，作為一淘網(wǎng)旗下的電子商務(wù)營銷品牌，淘寶創(chuàng)想將新媒體與淘寶獨(dú)有的資源優(yōu)勢結(jié)合起來，根據(jù)各類電子商務(wù)商家業(yè)務(wù)及營銷的不同需求，整合淘寶網(wǎng)的搜索、展示、聯(lián)盟和商家資源，為企業(yè)找到精準(zhǔn)的營銷切入點(diǎn)，量身定制一套集創(chuàng)意、操作、效果于一體的高效電子商務(wù)整合營銷服務(wù)解決方案。
作為淘寶創(chuàng)想2011年度“釋放創(chuàng)想力”主題活動(dòng)的輸出成果，這份報(bào)告凝聚了淘寶創(chuàng)想2011年下半年行業(yè)論道、“我是贏家”淘寶店鋪成長大賽中產(chǎn)生的權(quán)威數(shù)據(jù)與優(yōu)秀營銷案例，同時(shí)，深度訪問了數(shù)十位成功的電子商務(wù)商家，發(fā)放了千份調(diào)研問卷，走遍了大半個(gè)中國，廣泛地覆蓋了目前中國有著不同業(yè)務(wù)需求和現(xiàn)狀的電子商務(wù)商家階層，并對(duì)中國電子商務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行剖析和權(quán)威解讀，預(yù)測未來電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢。
更為關(guān)鍵的是，《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》對(duì)行業(yè)標(biāo)桿電子商務(wù)商家及其大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、梳理和提煉，推導(dǎo)出中國電子商務(wù)第一個(gè)電子商務(wù)營銷理論模型—電子商務(wù)創(chuàng)想力模型，這是一個(gè)以品牌力、營銷力、渠道力、運(yùn)營力為衡量維度的全新電子商務(wù)營銷模型，對(duì)優(yōu)秀的案例進(jìn)行聚焦、提煉、分享，可以為電子商務(wù)提供強(qiáng)大的動(dòng)力，為電子商務(wù)營銷樹立新的標(biāo)桿。
對(duì)話:
開放的平臺(tái)和人的價(jià)值
《新營銷》：可以簡單介紹一下《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》嗎？當(dāng)初為什么想到做這件事情？你們從中得到了什么經(jīng)驗(yàn)或心得？
周峻?。骸峨娮由虅?wù)創(chuàng)想力報(bào)告》是淘寶創(chuàng)想對(duì)電子商務(wù)的一個(gè)總結(jié)，2011年我們進(jìn)行了很多思考，這是一個(gè)嘗試。這是我們對(duì)這一年非常優(yōu)秀的企業(yè)做的總結(jié)，報(bào)告只是一個(gè)結(jié)果，關(guān)鍵在于過程。在此過程中我們做了大量的調(diào)研和焦點(diǎn)訪談，這對(duì)于淘寶的小二來說也是一個(gè)非常好的成長機(jī)會(huì)，我們可以把日常工作結(jié)合起來。這不是知識(shí)的簡單累加和堆砌。
互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境日益復(fù)雜。品牌到底是什么？我們開始思考。將來互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)很大的基調(diào)是開放，包括淘寶和一淘都是開放的平臺(tái)，可以讓很多企業(yè)和合作伙伴進(jìn)入，共同創(chuàng)造價(jià)值。B2C是非常熱門的，我預(yù)估它未來的市場也是非常不錯(cuò)的，這就需要一個(gè)開放的平臺(tái)，所有電子商務(wù)的角色都要在這個(gè)平臺(tái)上唱歌。我們可以為電子商務(wù)大市場提供基礎(chǔ)的服務(wù)。當(dāng)然，開放的前提是淘寶足夠強(qiáng)大，才有這樣的胸懷和能力去開放。
現(xiàn)在競爭非常激烈。線下品牌對(duì)電子商務(wù)的理解加深之后，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，它們的倉儲(chǔ)物流是天然的優(yōu)勢，因此競爭力還是很強(qiáng)大的。這個(gè)市場在爆炸式發(fā)展，所有商家都在關(guān)注這個(gè)平臺(tái)。
創(chuàng)想力也是在搭建一個(gè)平臺(tái)，涉及很多第三方公司。我們會(huì)開放很多第三方公司，幫助商家進(jìn)行品牌塑造和渠道整合，這與互聯(lián)網(wǎng)分享的本質(zhì)是契合的。
并且，有了《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》，我們的方向就會(huì)更加明確。
《新營銷》：《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》如何為客戶服務(wù)？一淘在其中起到了什么樣的作用？
周峻?。骸峨娮由虅?wù)創(chuàng)想力報(bào)告》第一來自于成功的客戶，第二來自于失敗的客戶，那么多客戶退出是為什么？他們?yōu)槭裁词×?？這兩方面的知識(shí)特別可貴，甚至失敗的案例更加可貴。
《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》不能直接為客戶提供服務(wù)，它只是提綱挈領(lǐng)的總結(jié)，是發(fā)現(xiàn)知識(shí)的體系，比如店鋪運(yùn)營、渠道建設(shè)和品牌塑造等。沒有一個(gè)案例對(duì)你是完全適用的，但是你可以借鑒。
比如女裝，我們推出了一個(gè)女裝運(yùn)營知識(shí)體系。每個(gè)公司都有差異化的優(yōu)點(diǎn)，有些在數(shù)據(jù)，有些在渠道，有些在管理……我們把所有的東西放在一起。這些知識(shí)來自于客戶，我們將其匯聚。這份報(bào)告也許無法呈現(xiàn)那么多的內(nèi)容，我們只是搭建了四個(gè)方面的金字塔，主要是在舉例。任何商家看了之后，在思維上可以有一個(gè)樹狀的框架思維。但是每個(gè)力，比如品牌力、運(yùn)營力，我們還有更加充分的內(nèi)容。
比如，我告訴你數(shù)據(jù)營銷很重要，我會(huì)告訴你某某商家怎么做數(shù)據(jù)營銷，其背后有非常多的素材，形成文字記錄，并且每年都在充實(shí)。我們的小二要作為營銷顧問來發(fā)展。
再比如，很多商家是在物流方面出的問題，如果一天發(fā)一萬單，物流怎么對(duì)接？系統(tǒng)怎么支持？很多時(shí)候是商家對(duì)電子商務(wù)了解得不夠才出的問題。市場在擴(kuò)大，大家需要練內(nèi)功。
電子商務(wù)大規(guī)模的本質(zhì)是柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化定制、社會(huì)化物流。優(yōu)秀的商家每天的數(shù)據(jù)都是不一樣的。每天有不同的款式，有些做測試，有些做樣品，就會(huì)有個(gè)比較，每天一萬人進(jìn)來的話，為什么有些服裝被消費(fèi)者熟視無睹，有些服裝則成為爆款？研究明白其中的原因，然后根據(jù)數(shù)據(jù)制定營銷方案。
《新營銷》：《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》是做給哪些客戶或商家看的？他們?nèi)绾翁岣咦约旱膭?chuàng)想力？
周峻?。何覀円獏^(qū)分什么是系統(tǒng)能做的，什么是人能做的。我們有互聯(lián)網(wǎng)作為背景，有非常強(qiáng)大的技術(shù)力量。因此人的價(jià)值不是賣東西，而是如何為客戶提供服務(wù)。2012年我們在服務(wù)方面的占比會(huì)加大。
淘寶創(chuàng)想是一淘營銷方面的品牌。一淘是做比較搜索的，大家都知道，搜索的本質(zhì)是機(jī)器的價(jià)值。我們更大的體系是提供人的價(jià)值。那么人在里面做些什么事情？營銷業(yè)務(wù)在增長，但是人的價(jià)值在哪里？這是淘寶對(duì)于人的價(jià)值的思考，并且把它發(fā)揮出來。你投直通車，我也會(huì)投，這都是機(jī)器能解決的問題，但是其背后的邏輯是什么？
現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入營銷3.0時(shí)代，傳播即銷售。因此，我們要考慮運(yùn)營的概念。店鋪運(yùn)營要有個(gè)高層的理念，聽上去很空洞，但其實(shí)很直接，站在人的角度與高層溝通，如果訴求不夠是談不上管理的。
淘寶有70~80萬廣告主，但是小二只有300人。為什么要把產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)揮到最大？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告公司最多只能服務(wù)幾十家公司，而系統(tǒng)能夠把整個(gè)投放效率拉升到一個(gè)水平，那些系統(tǒng)無法完成的，才是人應(yīng)該做的。比如大型客戶可以通過咨詢，通過一對(duì)一的方式，提供服務(wù)。 電子商務(wù)“創(chuàng)想力”案例解讀
■文/本刊實(shí)習(xí)記者趙馮聰穎 發(fā)自北京
2011年“雙十一”狂歡節(jié)，淘寶商城創(chuàng)造了8分鐘成交額突破1億元、21分鐘突破2億元、單日支付寶交易額高達(dá)33.6億元的網(wǎng)購神話。 “雙十一”火熱的網(wǎng)購場面余溫未散，“雙十二”狂歡節(jié)帶著勢不可擋的購物激情又一次刷新了歷史紀(jì)錄，單日支付寶成交額高達(dá)43.8億元。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟，消費(fèi)者購物觀念不斷提升，電子商務(wù)已經(jīng)由幕后走向臺(tái)前，電子商務(wù)從業(yè)者要面對(duì)比以往更復(fù)雜的資訊環(huán)境，而消費(fèi)者網(wǎng)購意識(shí)的逐漸成熟，也使得消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)考慮的因素越來越多。面對(duì)海量的消費(fèi)者和競爭者，如何脫穎而出，打造自己的品牌形象，成為每個(gè)電子商務(wù)商家必須面對(duì)的重要議題。
借助淘寶平臺(tái)，成功的商家不計(jì)其數(shù)，成功的秘訣各有千秋，但通過不斷的調(diào)研、梳理和提煉，在一些主要環(huán)節(jié)中其成功經(jīng)驗(yàn)是有章可循的。淘寶創(chuàng)想將這種能使商家脫穎而出的成功競爭力定義為“創(chuàng)想力”：一是在別人習(xí)以為常、認(rèn)為沒有機(jī)會(huì)的地方，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，將生產(chǎn)資源與消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)意性的匹配，成功造就新市場的能力。更為重要的則是“聚合”能力，將品牌、營銷、運(yùn)營、分銷等電子商務(wù)各環(huán)節(jié)通過合理運(yùn)作聚合到一起，形成一股聚攏的合力，帶來持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢。
NALA：精細(xì)化打造韓妝第一品牌
NALA，是易卜生經(jīng)典劇作《玩偶之家》女主人公的名字，是關(guān)于女性由覺醒走向獨(dú)立的代名詞。
在今天，女性可以自主選擇獨(dú)立的生活態(tài)度和個(gè)性化的生活方式。隨處可見愛生活、注重細(xì)節(jié)、追求完美的新時(shí)代女性。珍愛自己的肌膚，讓美麗的容顏與化妝品一起演繹光彩煥發(fā)的時(shí)刻，為自己是一位優(yōu)雅、知性的女性而驕傲，NALA因此而來，并為此而不斷努力著。
作為中國首個(gè)專業(yè)化妝品B2C垂直銷售電子商務(wù)品牌，從2009年進(jìn)入化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售市場，NALA創(chuàng)造了1年五皇冠、18個(gè)月金冠的淘寶奇跡。到2011年，NALA的銷售額從0快速攀升3億元，成為目前國內(nèi)排名第一的韓國化妝品電子商務(wù)零售品牌。
NALA的成功在于它通過精細(xì)化的運(yùn)作，驅(qū)動(dòng)淘品牌向企業(yè)化運(yùn)作發(fā)展，借助品牌力對(duì)消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的提升價(jià)值，通過開展“NALA美容大學(xué)”等品牌活動(dòng)，借助手機(jī)淘寶、淘滿意等多種渠道快速傳遞品牌價(jià)值，塑造品牌形象。
NALA運(yùn)營總監(jiān)付強(qiáng)告訴《新營銷》記者：“NALA并不是那么容易被復(fù)制的，從開始做網(wǎng)絡(luò)營銷以來，NALA的商品在價(jià)格上并不是淘寶最低的，所以單純的低價(jià)戰(zhàn)略不是NALA的賣點(diǎn)?！?/p>
NALA 創(chuàng)始人劉勇明認(rèn)為：“中國傳統(tǒng)企業(yè)一直沒有做好精細(xì)化運(yùn)作，中國的小賣部做不過國外商家。中國的各種零售業(yè)態(tài)不停地被國外品牌強(qiáng)占，主要是中國零售企業(yè)在細(xì)節(jié)上做得不到位?！?/p>
傳統(tǒng)的線下倉儲(chǔ)是整進(jìn)整出，庫存和配送管理都很簡單。而電子商務(wù)則大為不同，通常是一車進(jìn)去、數(shù)萬個(gè)小包裹出來，及時(shí)準(zhǔn)確配貨、增加訪問深度和用戶黏著度、做好線上用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、提高員工工作流程效率等都是電子商務(wù)商家進(jìn)行精細(xì)化管理時(shí)必須解決的問題。
付強(qiáng)說：“即便現(xiàn)在，仍有很多女性不敢在網(wǎng)上購買化妝品。安全，是網(wǎng)購化妝品最核心的一個(gè)需求。對(duì)于化妝品品牌旗艦店，消費(fèi)者不用擔(dān)心真假問題，但現(xiàn)在有很多商品在網(wǎng)上旗艦店是買不到的。因此在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者對(duì)于安全、正品的需求，是化妝品零售電子商務(wù)品牌要著力關(guān)注的一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>
“信任，可以細(xì)分為許多子要素，這些子要素，一方面是商家提供的一些證明、廠家的授權(quán)文件等，通過頁面圖片等方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。信任信息的另一個(gè)重要來源，就是NALA的信譽(yù)值，比如NALA的三顆金冠、用戶對(duì)NALA產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、以往的銷售記錄、QQ群的討論記錄和NALA的品牌曝光形象等等，這些因素結(jié)合在一起，無形之中讓消費(fèi)者形成一種NALA是否值得信賴的評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者信任你，他們就不會(huì)因?yàn)閯e的商家采用低價(jià)策略而流失。”付強(qiáng)說。
為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確描敘和圖片編輯，NALA有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)叫“1.5米工程”：用戶通過鼠標(biāo)可以將產(chǎn)品拖動(dòng)到1.5米長，觀察、了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，細(xì)致到通過圖片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顧客很希望知道別人用什么，別人使用彩妝的效果，于是NALA做了真人秀。顧客想和其他消費(fèi)者互動(dòng)溝通，交流經(jīng)驗(yàn)和分享心得，于是NALA做了幫派和QQ群，每天都有幾千條互動(dòng)信息。當(dāng)別人談?wù)摂?shù)據(jù)泛濫的時(shí)候，NALA將數(shù)據(jù)分析結(jié)果用于支持消費(fèi)決策。在細(xì)節(jié)上總是比別人做的更用心，因此NALA更懂消費(fèi)者，更能把握消費(fèi)者細(xì)膩的喜好。
劉勇明認(rèn)為，企業(yè)不一定要有長板，但一定不能有短板。企業(yè)在成長初期要盡可能發(fā)揮長板優(yōu)勢，小步快跑，發(fā)展到一定階段后要適度地停一停，把短板補(bǔ)上去，不可急功近利，流量提升和流量優(yōu)化要保持同步，內(nèi)外兼修，控制好發(fā)展節(jié)奏，圍繞電子商務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資金、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)、倉儲(chǔ)物流、推廣、供應(yīng)等持續(xù)改善工作流程，保持螺旋上升的健康成長態(tài)勢。
博洋家紡：品牌意識(shí)推動(dòng)創(chuàng)想力
作為一種新興的商業(yè)模式，電子商務(wù)的快速發(fā)展吸引了一大批傳統(tǒng)企業(yè)的目光。然而電子商務(wù)戰(zhàn)場卻遠(yuǎn)非“看上去很美”，隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)攜重金殺入，呈現(xiàn)在世人面前的，一方面是大批風(fēng)生水起的電子商務(wù)新秀，另一方面則是更多的傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)戰(zhàn)場上苦苦掙扎，甚至銷聲匿跡。
如今淘寶家紡類銷量第一的博洋家紡無疑是傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍的佼佼者，在剛剛過去的淘寶2011年“雙十一”購物狂歡節(jié)，博洋家紡創(chuàng)下了單日銷售額3468萬元家紡行業(yè)電子商務(wù)歷史上的最高銷售紀(jì)錄。
博洋家紡的電子商務(wù)營銷總監(jiān)勵(lì)輝旻認(rèn)為：“博洋家紡在電子商務(wù)領(lǐng)域做得相對(duì)不錯(cuò)的原因，一是博洋家紡作為一個(gè)線下傳統(tǒng)企業(yè)本身已經(jīng)積累起一定的知名度，特別是在江浙地區(qū)已經(jīng)形成了一定的品牌影響力。另一個(gè)是博洋家紡在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，考慮的因素相對(duì)較多，在資金、倉儲(chǔ)物流、市場、研發(fā)、視覺包裝等方面都做了相對(duì)充分的準(zhǔn)備，所以當(dāng)好的時(shí)機(jī)來臨時(shí)我們?nèi)菀装盐兆C(jī)會(huì)。第三個(gè)就是我們在銷售上做了區(qū)分和細(xì)化，比如單品如何銷售、特殊活動(dòng)如何銷售等等?！?/p>
勵(lì)輝旻說：“一個(gè)企業(yè)能否生存和發(fā)展，在于它是否能夠?yàn)榭蛻籼峁┯袃r(jià)值的東西，而不在于它的品牌大小或者廣告投放多少。比如你有很獨(dú)特的東西，那么你就不需要投放廣告、不需要進(jìn)行宣傳，也可以吸引既定的人群。”
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，可能需要相當(dāng)長的時(shí)間，耗費(fèi)大量的人力、物力進(jìn)行品牌推廣，因此如果沒有雄厚的人力、物力將很難達(dá)到預(yù)想中的效果。更為重要的一點(diǎn)，是傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)習(xí)慣性地將自己線下的成功經(jīng)驗(yàn)照搬到線上，而沒有意識(shí)到其中的巨大差距。
因此，在博洋家紡之前，雖然已經(jīng)有很多家紡企業(yè)有意涉足電子商務(wù)，但面對(duì)諸多新的情況都不愿意深入研究，工作的重心旋即又回到了實(shí)體經(jīng)營上，對(duì)于電子商務(wù)的熱情減退，自然無法做好。但博洋家紡卻在開展電子商務(wù)之前，下足了功夫。為了做好電子商務(wù)，博洋家紡成立了獨(dú)立的電子商務(wù)公司，配備200人左右的專職隊(duì)伍，全面負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)研發(fā)、運(yùn)營、銷售和推廣工作。
“傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)最重要的一條是要找準(zhǔn)方向，如果說博洋家紡哪里做得比較好的話，‘意識(shí)’可能算得上是其中的一項(xiàng)。家紡產(chǎn)品有一個(gè)很奇怪的特性，它跟家有很大的關(guān)聯(lián)，所以我們在進(jìn)行品牌定位時(shí)，從‘家’的基點(diǎn)出發(fā)，一直延展到‘幸福’的基點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇恰腋Ｉ铧c(diǎn)睛品’。從產(chǎn)品定位著手，我們盡量靠近用戶，滿足他們的情感需求和幸福需求。”勵(lì)輝旻說。
聘請(qǐng)趙雅芝擔(dān)任品牌形象代言人，博洋家紡準(zhǔn)確抓住了家紡主流消費(fèi)者女性希望展現(xiàn)知性、美麗的心理特點(diǎn)。而面對(duì)目前網(wǎng)購消費(fèi)者的主力軍—75后、80后，博洋家紡則采取線上、線下產(chǎn)品平行的銷售策略，即線上針對(duì)年輕消費(fèi)者主打時(shí)尚年輕牌，產(chǎn)品的性價(jià)比更高；線下則力推經(jīng)典、優(yōu)雅，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和舒適度。在不同的人群中打造品牌的影響力，博洋家紡盡可能實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品品牌價(jià)值最大化。
盡管傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)所走的道路迥然不同，但現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的核心問題都是解決品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播、銷售和成長問題。由此可見，電子商務(wù)的競爭，已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。 電子商務(wù)“創(chuàng)想力”模型之解讀
■文／本刊記者于文 發(fā)自北京
在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大背景下，一種全新的營銷傳播模式正撲面而來—傳播即銷售的營銷3.0 時(shí)代已經(jīng)來臨。相比于營銷1.0 時(shí)代和營銷2.0 時(shí)代，營銷3.0 時(shí)代的消費(fèi)者由知曉到購買的過程變得扁平，廣告效果反饋的速度更快，而消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受成為二次傳播的一個(gè)有機(jī)組成部分。
營銷已經(jīng)由大眾化、分眾化、單向化消費(fèi)者信息灌輸升級(jí)為精準(zhǔn)化、互動(dòng)式消費(fèi)者體驗(yàn)營銷，因此鑄就營銷3.0 時(shí)代的營銷力不僅僅要求商家熟練掌握各種營銷工具及其使用的方式和場合，還要深刻理解目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣。
創(chuàng)想力其實(shí)是一種在紅海中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的洞察力、創(chuàng)造力和想象力，是由品牌力、營銷力、渠道力和運(yùn)營力進(jìn)行微創(chuàng)新與整合協(xié)同之后形成的凝聚力。品牌力、營銷力、渠道力和運(yùn)營力四大核心要素，是從眾多電子商務(wù)企業(yè)的營銷實(shí)踐中總結(jié)、提煉出來的，進(jìn)而形成了電子商務(wù)理論模型，涵蓋了電子商務(wù)企業(yè)取得成功的所有關(guān)鍵要素。
相輔相成，互為驅(qū)動(dòng)
“創(chuàng)想力模型”以消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向， 形成以產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)價(jià)值為核心的品牌力，并通過營銷力和渠道力實(shí)現(xiàn)信息、物流、資金流的價(jià)值傳遞，以運(yùn)營力為根基驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈良性流轉(zhuǎn)，最終形成引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)走向成功的核心競爭力。
用戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的最終買單人，因此企業(yè)價(jià)值塑造需要以用戶需求和消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向。品牌力，可以理解為產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的載體；渠道力和營銷力，可以理解為品牌力承載的價(jià)值得以有效地向用戶傳遞的基礎(chǔ)通路設(shè)施（信息流、物流、資金流）；而以運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為核心的運(yùn)營力則理所當(dāng)然地承擔(dān)了電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)零售）價(jià)值鏈上的“引擎”角色，是價(jià)值鏈得以流轉(zhuǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力。
同時(shí)，渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售，并最終產(chǎn)生資金收益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在電子商務(wù)時(shí)代，商戶分銷渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)來說，線下分銷渠道已經(jīng)成熟，其渠道力建設(shè)的主戰(zhàn)場在線上，因此工作的重心是剔除假貨，凈化網(wǎng)絡(luò)渠道，是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的權(quán)力主體；而純粹的電子商務(wù)企業(yè)則面臨線上渠道尚待完善、線下渠道有待拓展的尷尬局面，其渠道力建設(shè)的重點(diǎn)是保持渠道擴(kuò)張和企業(yè)發(fā)展的同步性。
電子商務(wù)發(fā)展到今天，單打獨(dú)斗式的孤膽英雄失去了用武之地，而擁有強(qiáng)大資源整合能力的商家則成為時(shí)代新寵。越來越多的企業(yè)專注于自己擅長的領(lǐng)域，將自己不擅長的業(yè)務(wù)模塊外包給專業(yè)服務(wù)商，并通過在自己擅長的領(lǐng)域建立的核心競爭力，以掌握企業(yè)在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的話語權(quán)，這一點(diǎn)在企業(yè)運(yùn)營力建設(shè)方面體現(xiàn)的尤為深刻。
四大核心要素解讀
品牌力：品牌力是最貼近消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的創(chuàng)想力， 是產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的載體。構(gòu)建品牌力包括創(chuàng)造差異化、精準(zhǔn)定位（人群聚焦、品類聚焦和產(chǎn)品聚焦等）和有故事可講三個(gè)方面。
“創(chuàng)造差異化”的核心是創(chuàng)造、發(fā)掘商品的無可替代之處，進(jìn)而讓品牌深入人心。而此處的“精準(zhǔn)定位”不是指市場定位，而是指讓品牌在消費(fèi)者頭腦中占有一席之地。消費(fèi)者面對(duì)海量的商品和廣告信息無所適從，只會(huì)記得品類中排名靠前或者最特別的品牌。
如果問及面膜第一品牌，消費(fèi)者給出的答案會(huì)有很多，而當(dāng)問及礦物面膜時(shí)，御泥坊的第一提及率就會(huì)很高。因此，定位的精髓不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中尚未被占據(jù)的空白之處，將其與品牌進(jìn)行強(qiáng)力連接。在碎片化的時(shí)代，品牌要有聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品類聚焦、產(chǎn)品聚焦等等。
除了聚焦，講故事也是給消費(fèi)者留下深刻印象的必要條件。每個(gè)品牌都有其品牌精髓?！拔沂钦l，我做什么，我為誰做”，一切傳播都應(yīng)該把品牌最本質(zhì)的使命感和訴求傳遞給目標(biāo)受眾。比如多樂士油漆的世界里一家三口，還有那條標(biāo)志性的古牧大狗，演繹著幸福家庭的故事，讓消費(fèi)者樂意認(rèn)同這種幸福與快樂。同時(shí)，塑造品牌力也要從產(chǎn)品價(jià)值塑造、品牌價(jià)值塑造和公關(guān)形象塑造等方面同時(shí)發(fā)力。
運(yùn)營力：創(chuàng)想力模型中的“運(yùn)營”是大運(yùn)營的概念，是一個(gè)管理學(xué)命題，因此運(yùn)營力是企業(yè)開展電子商務(wù)的引擎，是確保電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的核心驅(qū)動(dòng)力，是品牌力、營銷力和渠道力價(jià)值得以充分發(fā)揮的先決條件。
在一淘網(wǎng)營銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢共同組織的此次商戶走訪過程中，多數(shù)商戶認(rèn)為電子商務(wù)面對(duì)的是海量的用戶和海量的競爭者，能夠脫穎而出的標(biāo)桿企業(yè)歸根到底依靠的是其運(yùn)營力，包括但不限于企業(yè)經(jīng)營理念、團(tuán)隊(duì)組建和業(yè)務(wù)管理模式等。
電子商務(wù)面對(duì)的是一個(gè)多元化的市場，分工協(xié)助是制定業(yè)務(wù)流程的主基調(diào)。換句話說，資源整合能力已成為企業(yè)運(yùn)營力的重要組成部分。電子商務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈的靈活、快速響應(yīng)提出了更高的要求，如何實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)成為傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)商共同面臨的難題。九陽的做法是與網(wǎng)絡(luò)零售商、淘寶平臺(tái)和分銷TP 華強(qiáng)合作，共同應(yīng)對(duì)。
九陽電子商務(wù)中心總經(jīng)理羅紅星認(rèn)為，柔性化生產(chǎn)的核心是質(zhì)量、成本和交貨期。電子商務(wù)爆發(fā)很快，從開模、采購配件、產(chǎn)品入倉到物流、客戶服務(wù)培訓(xùn)等，整個(gè)鏈條周期較長。然而，由于零售商良莠不齊，九陽通過多輪零售商培訓(xùn)和扶持，最終實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)精準(zhǔn)化。
渠道力：在市場競爭加劇和消費(fèi)者生活方式多元化的大背景下，渠道多元化已成為一種趨勢。渠道力的職責(zé)是確保品牌力承載的價(jià)值能夠有效傳遞，其內(nèi)涵包括渠道部署和保持各個(gè)渠道和諧發(fā)展。
一方面，傳統(tǒng)品牌開展電子商務(wù)的步伐正在加快，網(wǎng)絡(luò)渠道選擇面臨多元化的選擇和挑戰(zhàn)；另一方面，為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)品牌的沖擊，電子商務(wù)企業(yè)渠道部署的力度開始加大，不僅僅是擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)渠道的鋪設(shè)范圍和深度，更是將觸角延伸到傳統(tǒng)的線下渠道中。全面撒網(wǎng)、多點(diǎn)撈“魚”的多元化渠道策略得到了眾多商家的一致認(rèn)同。
作為傳統(tǒng)品牌的典型代表，九陽自2007 年與電子商務(wù)第一次親密接觸發(fā)展至今，其電子商務(wù)銷售額已經(jīng)占到九陽總銷售的8%，搶占了小家電行業(yè)線上市場近70% 的份額。九陽在線上已經(jīng)完成淘寶、京東、拍拍、蘇寧易購等多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的渠道鋪設(shè)，并通過渠道肅清和整合，實(shí)現(xiàn)了線上、線下分銷渠道的和諧發(fā)展。
如何協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部線上、線下的沖突，也是傳統(tǒng)品牌從事電子商務(wù)時(shí)必須攻克的一道難關(guān)。羅紅星認(rèn)為，任何新興業(yè)態(tài)的成長都會(huì)遭到外界的抵制，但電子商務(wù)是大勢所趨，未來線上、線下一定是一種競合的關(guān)系。
當(dāng)前沖突最厲害的是價(jià)格，長期來看線上經(jīng)營必須盈利，否則就無法為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。因此，九陽將經(jīng)銷商收編后做的第一件事就是整體性地將線上價(jià)格拉高到一個(gè)合理的價(jià)位，然后改進(jìn)服務(wù)，以拉高消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。同時(shí)，九陽主動(dòng)開展大型促銷活動(dòng)，研發(fā)網(wǎng)絡(luò)專品，從產(chǎn)品組合、定價(jià)策略、營銷手法、消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)維度做好線上、線下區(qū)隔。
營銷力：營銷力確保企業(yè)品牌力承載的價(jià)值得以有效傳遞。電子商務(wù)平臺(tái)特有的傳播屬性和渠道屬性，決定了它可以方便地實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品銷售的統(tǒng)一。電子商務(wù)營銷力至少包含傳播價(jià)值的能力和將營銷概念和營銷理念付諸實(shí)施的能力。
在這個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、崇尚創(chuàng)新的時(shí)代，電子商務(wù)環(huán)境中的消費(fèi)者網(wǎng)購行為初步實(shí)現(xiàn)了從“價(jià)格”向“品牌和品質(zhì)”的回歸。而除了傳統(tǒng)意義上的廣告、促銷等營銷方式外，品牌理念更是通過用戶服務(wù)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)植入并得以詮釋。
現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷是解放思想和密切聯(lián)系消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)潛力、消費(fèi)心態(tài)等諸多方面，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)做法，把農(nóng)產(chǎn)品營銷售延伸至生產(chǎn)、加工包裝、運(yùn)輸倉儲(chǔ)、銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)，通過多樣化渠道，建立各種人性化的營銷模式，在使產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全得到充分保障同時(shí)，以快捷、高效、增收促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。
市場定向和差別化戰(zhàn)略
任何一個(gè)地方進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷都應(yīng)根據(jù)本地氣候、資源、區(qū)位、市場和消費(fèi)群體來確定，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)注意掌握瓜菜等農(nóng)產(chǎn)品旺季和淡季價(jià)格差異的客觀規(guī)律，盡量積極發(fā)展早熟或反季節(jié)品種，蓄意制造“時(shí)間差”，使產(chǎn)品上市時(shí)間提前或推遲，適時(shí)賣上好價(jià)錢。
農(nóng)企更要學(xué)會(huì)市場細(xì)劃來生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。要清楚地知道自己產(chǎn)品的市場需求。如我們把城市家庭消費(fèi)分為3個(gè)階層：工薪消費(fèi)階層主要消費(fèi)一般的農(nóng)產(chǎn)品，追求便宜與實(shí)惠，大部分銷售在農(nóng)貿(mào)市場（菜市場），價(jià)格比較優(yōu)惠、量大；年輕白領(lǐng)族和高薪退休階層，消費(fèi)一般以上的農(nóng)產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的營養(yǎng)與外觀，追求產(chǎn)品的時(shí)尚性，比較喜歡干凈的農(nóng)產(chǎn)品，如大棚種植的反季節(jié)時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品等，追求新鮮，喜歡在超市消費(fèi)；小康階層消費(fèi)要求比較高，多追求高檔、獨(dú)特、保健和愉悅等功用。
農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌化策略
品牌作用更重要的是將產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽(yù)傳導(dǎo)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者以信心和市場影響力，在給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí)，帶給消費(fèi)者一定的精神享受。在實(shí)踐中，一是以名創(chuàng)牌，對(duì)市場競爭力強(qiáng)的優(yōu)勢產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊；二是以質(zhì)創(chuàng)牌，嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位；三是以包裝創(chuàng)牌，美化農(nóng)產(chǎn)品外表；四是加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹立良好品牌形象；五是做好名牌保護(hù)工作，企業(yè)要對(duì)自己的品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊，求得法律保護(hù)。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父――菲利普?科特勒說偉大品牌的核心是產(chǎn)品。涉農(nóng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品常常有兩種誤區(qū)。
一是產(chǎn)品越多越好。這些企業(yè)的成功觀就是撒大網(wǎng)，撞大運(yùn)，信奉東方不亮西方亮。這類企業(yè)的典型特征是：企業(yè)越小，想法越多，產(chǎn)品越多。產(chǎn)品多而不精，市場散而不強(qiáng)。這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤！
另一種誤區(qū)是，有太多的公司把產(chǎn)品當(dāng)作生意場上的玩偶，就像傳銷中“做做樣子”的道具，他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上。
正確的品牌策略應(yīng)該是：回歸產(chǎn)品，重視產(chǎn)品，專注產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)差異化、創(chuàng)建品牌、贏得競爭、使企業(yè)持續(xù)贏利的根本途徑！
突出食品特殊要素的包裝策略
目前消費(fèi)者不僅要求農(nóng)產(chǎn)品好吃，還要求農(nóng)產(chǎn)品好看，所以作為生產(chǎn)者，不僅要調(diào)整種植習(xí)慣、變出一些新花樣來迎合消費(fèi)時(shí)尚，而且某些農(nóng)產(chǎn)品往往有一定的特殊背景，如歷史與地理背景、人文習(xí)俗背景、神話傳說或自然景觀背景等，能有效地區(qū)別同類產(chǎn)品，同時(shí)使消費(fèi)者將產(chǎn)品與其背景進(jìn)行有效連接，迅速建立概念
與食品相關(guān)的文化資源包括：傳統(tǒng)工藝、人文故事、消費(fèi)者認(rèn)知、飲食習(xí)俗等。比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說，名人故事等。
農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略
農(nóng)產(chǎn)品綠色化營銷策略是隨著當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品環(huán)境污染和人民生活水平提高而產(chǎn)生的。目前，消費(fèi)者日益重視食品安全，對(duì)消費(fèi)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品已成為一種趨勢。為此，我們要把握機(jī)遇，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷。具體措施如下：
一是首先樹立綠色營銷觀念，及時(shí)收集農(nóng)產(chǎn)品的綠色市場信息，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別消費(fèi)者“未滿足的綠色需求”，然后結(jié)合企業(yè)的自身情況，制定和具體實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略；二是制定綠色計(jì)劃，開發(fā)綠色資源，對(duì)于本地農(nóng)業(yè)資源要認(rèn)真研究和保護(hù)，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，科學(xué)合理地與外界合作開發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源，以科研部門為依托，通過權(quán)威部門產(chǎn)品檢測和認(rèn)證，使用綠色標(biāo)志進(jìn)行綠色營銷。
免費(fèi)體驗(yàn)策略和教育服務(wù)策略
通過對(duì)產(chǎn)品的觀、聞、品、驗(yàn)等手段，讓消費(fèi)者明白什么樣的產(chǎn)品符合自己的需求，這樣將大大拉近消費(fèi)者的感官識(shí)別，從而建立牢固的產(chǎn)品信任感，促進(jìn)產(chǎn)品的就地應(yīng)時(shí)消費(fèi)，如農(nóng)業(yè)觀光旅游和農(nóng)家樂營銷形式。另外，可通過與物業(yè)、居委會(huì)聯(lián)絡(luò)，讓社區(qū)一些居民進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)倪^程當(dāng)中，展示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)過程，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者交流，有利于建立良好的供求關(guān)系，提高供求雙方的互信度，同時(shí)做好生產(chǎn)消費(fèi)的協(xié)調(diào)工作。
小范圍團(tuán)購策略
農(nóng)產(chǎn)品做團(tuán)購優(yōu)勢很大，家庭廚房的所有食品均可以做成禮品銷售。如通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝與貼牌，把簡單的一種農(nóng)產(chǎn)品包裝成消費(fèi)時(shí)尚的禮品包裝，特別是水產(chǎn)、水果、糧、油、蛋等。小范圍的團(tuán)購就是在一定有效的單位范圍內(nèi)，包括機(jī)關(guān)食堂、各辦事機(jī)構(gòu)、單位等，由于我們國家節(jié)日特別多，所以節(jié)慶農(nóng)產(chǎn)品禮品銷售將異?；鸨?/p>
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，親愛的各位同事，大家好！
非常感謝各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同事在過去2018年里對(duì)我工作的教導(dǎo)和關(guān)照，通過在招商宣傳方面的實(shí)踐和歷練，我收獲良多，也取得一定成效，但更意識(shí)到自身的問題和不足。
一、2018年工作存在的問題
作為公司的招商宣傳專干，我入職已有8個(gè)多月的時(shí)間了，在招商和宣傳方面都做了大量的基礎(chǔ)工作，但從效率和效益的層面總結(jié)自身工作成果，存在工作重點(diǎn)不突出、工作亮點(diǎn)不顯著的問題，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
一是招商工作方面。2018年公司的招商成績優(yōu)異，引進(jìn)中青旅托管運(yùn)營靖港古鎮(zhèn)，完成了靖港二期和丁字文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目兩個(gè)框架協(xié)議的簽訂等。期間我雖積極協(xié)助了本小組做好考察接待、會(huì)議會(huì)務(wù)、合同簽約、項(xiàng)目落地等一系列跟蹤服務(wù)，但由于自身在招商工作方面資歷尚淺，對(duì)招商工作的實(shí)質(zhì)和內(nèi)核缺乏深入研究和實(shí)踐。
二是宣傳工作方面。2018年公司在宣傳陣地建設(shè)上，積極搭建新媒體宣傳平臺(tái)，夯實(shí)了兩個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容建設(shè)，讓公司官方網(wǎng)站、抖音短視頻等實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，但這一切都還只是起步，宣傳平臺(tái)的常態(tài)運(yùn)營、長效發(fā)展才是關(guān)鍵。但由于自身宣傳工作缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，加之與景區(qū)及媒體的合作不夠深入，在宣傳報(bào)道及宣傳營銷活動(dòng)中，公司自身及相關(guān)項(xiàng)目的品牌影響力和話題熱度有限。
鑒于此，2019年我將進(jìn)一步克服自身存在的缺點(diǎn)和不足，在工作中抓重點(diǎn)、補(bǔ)短板，力爭在突破和創(chuàng)新上多做文章、多下功夫。
二、2019年工作計(jì)劃
2019年的工作計(jì)劃主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(一）提升招商服務(wù)水平
一是搶抓“營商環(huán)境優(yōu)化年”的重要機(jī)遇，積極推動(dòng)望城文旅項(xiàng)目的招商引資。根據(jù)望城文化旅游業(yè)態(tài)的定位和布局，深化對(duì)雷鋒主題文化公園、黑麋峰環(huán)保主題公園、烏山片區(qū)旅游集散中心等項(xiàng)目的招商引資，精準(zhǔn)對(duì)接與項(xiàng)目匹配度高的企業(yè)進(jìn)行推介，通過走出去招商、積極參與招商活動(dòng)等方式擴(kuò)大招商宣傳，充分展示公司精心制作的宣傳片、項(xiàng)目包裝策劃、官方網(wǎng)站開設(shè)的招商引資欄目等內(nèi)容，讓客商充分了解望城，堅(jiān)定投資信心。
二是響應(yīng)“湘江古鎮(zhèn)群三年行動(dòng)計(jì)劃”的部署，大力促成靖港二期和丁字項(xiàng)目的簽約落地。著力推進(jìn)項(xiàng)目規(guī)劃深化和投資測算，做好項(xiàng)目跟蹤服務(wù)；著手商務(wù)協(xié)議的談判和擬定，細(xì)化合作模式和各方的權(quán)責(zé)分工，穩(wěn)步推進(jìn)項(xiàng)目落地工作的開展。
(二）提高宣傳營銷效益
一是帶著品牌意識(shí)做內(nèi)容。圍繞“雷鋒故里”、“楷圣之鄉(xiāng)”、“陶瓷之都”等望城文化名片做好品牌故事的講述；圍繞湘江古鎮(zhèn)群、親子研學(xué)、生態(tài)度假等望城旅游熱點(diǎn)進(jìn)行專題宣傳；結(jié)合圖文視頻、H5和文創(chuàng)產(chǎn)品等新花樣，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式，塑造“旅游達(dá)人”的個(gè)性化形象，引導(dǎo)游客玩轉(zhuǎn)望城，逐步提高原創(chuàng)稿件的質(zhì)量、數(shù)量與閱讀量,實(shí)現(xiàn)全年閱讀量突破十萬的目標(biāo)。
二是帶著營銷意識(shí)做宣傳。旅游宣傳的最終目的是為旅游景區(qū)的營銷增收。要聯(lián)合營銷小組一起走入景區(qū)，共同策劃宣傳營銷活動(dòng)，用極致的“任務(wù)+體驗(yàn)+獎(jiǎng)勵(lì)”，提高活動(dòng)熱度與參與度；探索多樣化的營銷變現(xiàn)方式，進(jìn)一步開發(fā)樂游望城公眾號(hào)電商訂購服務(wù)功能，讓用戶看完軟文推送后能直接點(diǎn)擊訂購鏈接，還可借鑒拼多多的裂變式營銷，“向用戶購買用戶”讓游客發(fā)動(dòng)身邊的親朋好友一起“拼團(tuán)砍價(jià)”、“組團(tuán)游玩”等，提高宣傳營銷的轉(zhuǎn)換率和復(fù)購率，為公司和景區(qū)帶來更多實(shí)質(zhì)性收入。
三是帶著話題意識(shí)做傳播。在當(dāng)今信息過載的社會(huì)中，內(nèi)容傳播如不能引起大眾的關(guān)注和討論，就容易被埋沒。由于公司自身媒體平臺(tái)影響力有限，在傳播過程中要善于利用主流媒體及知名新媒體平臺(tái)凝聚輿論力量。在大型宣傳營銷活動(dòng)策劃中，要與主流媒體共商活動(dòng)策劃，著力定制和打造熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)廣大群眾參與話題討論，實(shí)現(xiàn)“大屏小屏融屏互動(dòng)，視頻音頻同頻共振”。同時(shí)，全年至少在主流媒體或知名新媒體平臺(tái)刊發(fā)4篇與文旅投密切相關(guān)的深度報(bào)道，提高文旅投品牌形象的知名度和美譽(yù)度。
三、對(duì)公司的建議
一是做好旅游產(chǎn)品的提質(zhì)升級(jí)，旅游產(chǎn)品的品質(zhì)是宣傳營銷的基礎(chǔ)和保障。目前望城的旅游產(chǎn)品處于成長階段，產(chǎn)品的內(nèi)容不夠充實(shí)，旅游服務(wù)的水平有待提升，要進(jìn)一步通過文化挖掘和產(chǎn)品創(chuàng)新增強(qiáng)景區(qū)核心吸引物的引客、留客能力。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè) 營銷策略 營銷誤區(qū)
目前市場營銷在我國遍地開花，正處于迅速發(fā)展中，各行各業(yè)都在普遍采用，我國房地產(chǎn)業(yè)也不例外。隨著我國改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)正在處于蓬勃發(fā)展中，賣方市場的轉(zhuǎn)變，買方市場的形成，市場營銷的引入，使競爭更為激烈。怎樣才能使自己產(chǎn)品在競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手，立于不敗之地？除了倚靠產(chǎn)品的質(zhì)量外，還有營銷策略的使用，比如品牌、價(jià)格、促銷、企業(yè)信譽(yù)的運(yùn)用是很重要的。
一、房地產(chǎn)企業(yè)使用營銷策略的重要性
1、促進(jìn)社會(huì)住房總供需的平衡
市場營銷策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)、適地、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，以解決社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)之間的各種矛盾，使得房地產(chǎn)企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者和用戶方面各種不同的需要相適應(yīng)，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的統(tǒng)一與平衡，生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地區(qū)的平衡。實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而促進(jìn)社會(huì)住房總供需的平衡。
2、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展
市場營銷策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于合理地配置土地、資金、勞動(dòng)力等資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益，而房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益提高，會(huì)促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
3、有利用房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善
房地產(chǎn)市場存在的問題會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步的發(fā)展造成障礙，比如商品房的大量積壓、商品房高的空置率、巨額資金的持久沉淀等問題，通過市場營銷策略的運(yùn)用可以有效解決房地產(chǎn)產(chǎn)品市場的現(xiàn)實(shí)問題。同時(shí)它對(duì)加速房地產(chǎn)商品和資金形態(tài)的轉(zhuǎn)變、縮短房地產(chǎn)商品流通周期、促進(jìn)房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善都有重要作用。
4、實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)
房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷部門通過市場營銷研究，密切注意和了解市場需要的現(xiàn)狀與變化，就可以發(fā)現(xiàn)一些未滿足的需要和市場機(jī)會(huì)；然后，根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和資源條件等，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需要，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，制定適當(dāng)?shù)拇黉N方案，千方百計(jì)地滿足目標(biāo)市場的需要，這樣就可以擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，增加盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)的五種營銷誤區(qū)
目前，房地產(chǎn)企業(yè)早已認(rèn)識(shí)到市場營銷的重要性，并普遍采用市場營銷策略對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營銷。但是目前我國房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場營銷策略的使用，還處在探索階段，整體營銷水平不高，主要表現(xiàn)有：第一，開發(fā)商營銷意識(shí)薄弱、不注重營銷推廣的作用；第二，營銷渠道不多、大部分宣傳局限傳統(tǒng)的推廣渠道，比如像開設(shè)分展場、舉辦產(chǎn)品會(huì)、鑒賞酒會(huì)等營銷方式不被大多企業(yè)采納，集中開盤方式也較少的被開發(fā)商采用，對(duì)以公共關(guān)系的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三，對(duì)國家房產(chǎn)政策反應(yīng)不夠迅速、敏感性不高。第四，推廣包裝差、主要包括現(xiàn)場包裝差和銷售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一。第五，品牌營銷理念低，大多數(shù)企業(yè)對(duì)如何進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，如何引導(dǎo)業(yè)主把握品牌取向，如何營造品牌意味即房地產(chǎn)商品如何進(jìn)行品牌化及如何有效實(shí)施和控制房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略等問題，這種局面主要是由一些營銷誤區(qū)所造成的。
1、誤區(qū)一：認(rèn)為傳統(tǒng)的生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷觀念已經(jīng)過時(shí)
市場營銷觀念隨著社會(huì)的發(fā)展，已從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，到現(xiàn)代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都拋棄了傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，采用現(xiàn)代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。但在實(shí)際運(yùn)用過程中會(huì)犯營銷觀念不正確的錯(cuò)誤，沒有考慮以消費(fèi)者為中心，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，沒有考慮社會(huì)的公眾利益，采用現(xiàn)代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念進(jìn)行營銷，雖會(huì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，但長時(shí)間終會(huì)暴露出種種弊端，損害企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略。
2、誤區(qū)二：認(rèn)為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當(dāng)今的營銷環(huán)境
當(dāng)今人員推銷是房地產(chǎn)促銷策略當(dāng)中最傳統(tǒng)、最主要、最直接的促銷方式，采用這一促銷策略，可以讓銷售人員與顧客直接接觸，進(jìn)行面對(duì)面的洽談和思想交流，有利于銷售人員最直接、最及時(shí)地了解顧客的需求。通過這樣的交流，可以充分地向顧客傳遞企業(yè)、房產(chǎn)項(xiàng)目信息，以達(dá)到讓顧客認(rèn)識(shí)、了解、信賴企業(yè)的作用，這對(duì)提高公司的知名度和美譽(yù)度是非常有用的。房地產(chǎn)企業(yè)或許在制定促銷策略時(shí)都會(huì)考慮采用人員推銷這一方式，但他們對(duì)人員推銷的作用沒有充分的了解，不夠重視人員推銷，認(rèn)為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當(dāng)今的營銷環(huán)境，往往投入大成本采用廣告、營業(yè)推廣這些流行的促銷攻勢。雖說像廣告這些促銷方式在短時(shí)間內(nèi)會(huì)引起顧客的關(guān)注、較快的達(dá)到促銷目的。但要想長時(shí)期的留住顧客的心，采用這一促銷方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
3、誤區(qū)三：認(rèn)為創(chuàng)品牌就是靠做廣告
品牌，給企業(yè)帶來的效益是巨大的、全面的。這一點(diǎn)無需置疑，或許每一間房產(chǎn)企業(yè)都想創(chuàng)品牌，擁有品牌優(yōu)勢。但創(chuàng)品牌是需要條件的，盲目的創(chuàng)品牌，必會(huì)給企業(yè)帶來損害。目前，在房產(chǎn)企業(yè)中就存在很多盲目創(chuàng)品牌的現(xiàn)象，這主要是企業(yè)沒有正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)品牌需要具備什么條件和企業(yè)具不具備這樣的條件所造成的。這些企業(yè)誤認(rèn)為品牌就是靠做廣告，名聲就是名牌，只要敢花錢做廣告，就能創(chuàng)名牌，把過多的資金、精力、希望都放在廣告上，期望一夜成名，結(jié)果卻是功虧一簣；誤認(rèn)為做品牌就是做名牌，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，它只需達(dá)到知名度，但品牌除了要達(dá)到知名度外還要達(dá)到信任度和美譽(yù)度，創(chuàng)品牌，它需要的人力、物力和財(cái)力是全方位的，是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程。
4、誤區(qū)四：認(rèn)為只要廣告費(fèi)用高，產(chǎn)品銷售量就有保障
幾乎每一間房地產(chǎn)企業(yè)都會(huì)打廣告，通過廣告，可以將房產(chǎn)信息不知不覺地灌輸?shù)较M(fèi)者腦海中，從而影響消費(fèi)者的購買決策，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，刺激消費(fèi)者的需求，增加銷售量，同時(shí)提高房產(chǎn)價(jià)值。但打廣告費(fèi)用大、有效期短等缺點(diǎn)明顯。目前，廣告媒介多，選擇什么樣的廣告媒介存在難于決策。大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)就存在這樣的問題，沒有經(jīng)過系統(tǒng)決策，錯(cuò)誤的選擇廣告媒介，造成既沒有達(dá)到廣告目的，又支出大量的廣告費(fèi)用，反而給企業(yè)帶來資金上的負(fù)擔(dān)。
5、誤區(qū)五：認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)意不重要
在生活中，只要稍微留意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)房屋的建造風(fēng)格差不多、沒有美感、沒有創(chuàng)意、產(chǎn)品雷同嚴(yán)重。這主要是房地產(chǎn)商在上項(xiàng)目的時(shí)候一窩蜂，看到那種設(shè)計(jì)流行，銷量大，就去模仿。但是現(xiàn)代人對(duì)住房不單單看重房屋的質(zhì)量，還看重房屋的外觀。越來越多人追求房屋的整體外觀，房屋的藝術(shù)性。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)的今天，具有創(chuàng)意產(chǎn)品的就顯的很重要了，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)這一方面的研究和投入，建造出具有創(chuàng)意的產(chǎn)品。
三、房地產(chǎn)企業(yè)制定正確營銷策略的建議
基于以上房地產(chǎn)企業(yè)營銷中常見的五種誤區(qū)，本文對(duì)怎樣制定正確的營銷策略給出以下建議。
1、建立一支專業(yè)的營銷隊(duì)伍
房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能否順利的銷售出去，達(dá)到預(yù)期的銷售目的，這關(guān)鍵在于是否做好營銷?；跔I銷對(duì)企業(yè)的重要性，建立一支專業(yè)的營銷隊(duì)伍就顯得非常重要。目前，大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)都會(huì)有自己的營銷隊(duì)伍，從事營銷策劃、營銷控制等。但具有專業(yè)性很強(qiáng)的營銷隊(duì)伍還不多，而且銷售人員的素質(zhì)問題也普遍存在于房產(chǎn)企業(yè)，主要表現(xiàn)在：銷售人員文化素質(zhì)不夠高，銷售人員缺乏規(guī)范化的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，銷售人員服務(wù)意識(shí)不足或服務(wù)理念不明確，難以實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，隨意性大，容易給顧客造成不良影響，銷售時(shí)沒有嚴(yán)格按照銷售流程，沒有明確界定銷售人員的職權(quán)，缺乏與顧客有效溝通的技巧等等。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視和加大資金對(duì)銷售這一重要環(huán)節(jié)的投入，加強(qiáng)對(duì)銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)等，建立一支專業(yè)的營銷隊(duì)伍。
2、建立“以顧客為中心”的人性化營銷的營銷理念
“以顧客為中心”實(shí)行人性化營銷是新時(shí)代的營銷理念。企業(yè)在營銷過程中應(yīng)實(shí)行人性化營銷，做到：“順其本性”營銷時(shí)應(yīng)滿足消費(fèi)者的基本居住需求；尊重其習(xí)性，尊重其的居住習(xí)俗。適其品性，以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來進(jìn)行營銷；滿其個(gè)性，以滿足消費(fèi)者居住個(gè)性需求來進(jìn)行營銷。
在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友，對(duì)消費(fèi)者要充滿愛心，幫助消費(fèi)者解決疑慮問題；運(yùn)用情感溝通，將樓盤的優(yōu)勢、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者；售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。
3、采取各種方式來化解信息的不對(duì)稱
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品缺乏充分的了解，往往會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度，不敢輕易購買。這主要是由于信息的不對(duì)稱所造成的，因此要想消費(fèi)者能夠迅速對(duì)產(chǎn)品充分的了解，化解信息的不對(duì)稱是關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取各種方式來化解信息的不對(duì)稱，比如：通過各種媒介進(jìn)行大量宣傳，充分利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等、或舉辦各種招待會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、座談會(huì)等活動(dòng)，讓銷售人員直接與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流、情感交流。以達(dá)到化解信息傳遞障礙，促進(jìn)銷售的目的。
4、注重產(chǎn)品的創(chuàng)新
隨著房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，我國房地產(chǎn)購買者的投資心理和投資行為者日益成熟。住宅已不再被看作為鋼筋加水泥組成的結(jié)構(gòu)，而被視為安居享受的“家”，和能夠充分體現(xiàn)個(gè)性的生活方式。人們購買房屋不僅僅是看重他的質(zhì)量，還看重它的功能、款式、小區(qū)建筑的人文內(nèi)涵等。隨著購房者對(duì)房屋需求的變化，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該注重產(chǎn)品的“質(zhì)量”，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化，追求產(chǎn)品的創(chuàng)新。
5、科學(xué)預(yù)測成本，減少投資風(fēng)險(xiǎn)
由于目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，不少企業(yè)都會(huì)加大成本對(duì)營銷這一方面的投入，比如：在廣告等方面，花費(fèi)大量的資金進(jìn)行促銷。這或許會(huì)達(dá)到促銷目的獲得經(jīng)濟(jì)效益，但企業(yè)在決定加大營銷成本前，必須對(duì)產(chǎn)品成本、促銷成本進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，預(yù)測出總支出成本和預(yù)期投資總收入，否則可能會(huì)發(fā)生盈利過少，甚至虧損的現(xiàn)象。因此，重視對(duì)各種成本的科學(xué)預(yù)測，可以有效的減少投資風(fēng)險(xiǎn)，避免不利的情況發(fā)生。
【參考文獻(xiàn)】
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