發(fā)布時(shí)間：2024-02-28 14:42:34
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的線上運(yùn)營的目的樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
在4月21日的自媒體大號(hào)papi醬的廣告招商會(huì)上，一家名為麗人麗妝的公司以2 200萬元拿下papi醬的廣告首秀。此條廣告將在未來的某一天，植入papi醬視頻節(jié)目后的彩蛋位置。廣告的次日，由papi醬微信公眾號(hào)推送一次，而當(dāng)日，papi醬的微博與羅輯思維的微信公眾號(hào)也都將參與推送。
有人說這是一場多贏的營銷活動(dòng)，papi醬成功通過一場營銷活動(dòng)提升了自己的廣告價(jià)值，給商業(yè)化道路開了個(gè)好頭；麗人麗妝則成功地用2 200萬元獲得了大眾關(guān)注，從一個(gè)默默無聞的公司登上各大媒體的頭條；阿里巴巴不僅是拍賣平臺(tái)的提供者，還是邏輯思維及麗人麗妝的投資者，在這場局中必定也是受益者。不過，最大受益者還是麗人麗妝。
不知名因商業(yè)模式獨(dú)特
實(shí)際上，麗人麗妝是線上最大的化妝品經(jīng)銷商，天貓店“雙十一”一天就能賣兩三億元，相當(dāng)于是線下渠道銷量的總和。
麗人麗妝的商業(yè)模式非常特殊，從2007年開始經(jīng)營淘寶店鋪獲得成功，之后開始為化妝品牌線上店鋪?zhàn)龃?a href="http://jxqp.net/haowen/53725.html" target="_blank">運(yùn)營，逐漸成長為線上最大的化妝品經(jīng)銷商。一般來說，第三方在線上做化妝品電商主要有兩種方式，一種是服務(wù)，一種是進(jìn)貨。服務(wù)就是幫助品牌化妝品做店鋪的代運(yùn)營，賣掉多少都是品牌方的，代運(yùn)營商只賺取約定的服務(wù)收益。進(jìn)貨模式就是直接從品牌化妝品商處進(jìn)貨，然后放在線上自己的店鋪內(nèi)出售。
電商興起之后，品牌商家也面臨著一個(gè)線上業(yè)務(wù)如何發(fā)展的問題，此時(shí)很多模式都出來了。品牌商家要么自建團(tuán)隊(duì)自己賣貨，但這種方式成功率并不高。對(duì)電子商務(wù)理解不到位的企業(yè)，往往會(huì)把電商當(dāng)做線上的一個(gè)出貨渠道，采取與線下相同的方式來運(yùn)作線上業(yè)務(wù)。但其無法深刻理解營銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和系統(tǒng)創(chuàng)新對(duì)電子商務(wù)的意義，這也是品牌商家在電子商務(wù)戰(zhàn)略上無法獲得成功的主要原因。
也有一些企業(yè)并沒有準(zhǔn)備好，但也有進(jìn)軍線上的需求，于是就會(huì)采取代運(yùn)營的模式發(fā)展電子商務(wù)。由第三方出團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營自己的線上銷售渠道，然后按傭金來結(jié)算費(fèi)用，即賣多少就從中抽取一定的比例支付給代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。這種方式看上去是把兩方的利益都捆綁在一起了，實(shí)則也還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。如果經(jīng)營不善，代運(yùn)營方遭受的損失遠(yuǎn)比品牌方要小很多，品牌商家損失掉的不只是收益，還有市場機(jī)會(huì)。因此，這種模式并不成功。
后來，品牌方更愿意采取進(jìn)貨模式，把產(chǎn)品賣給線上經(jīng)銷商，由第三方幫他們賣，產(chǎn)品的出路不一定要經(jīng)過品牌商店鋪本身，而是放到第三方的店鋪里去賣。在淘寶和天貓上經(jīng)?？梢钥吹揭恍┎⒉恢牡赇佋诔鍪燮放苹瘖y品，就是這種模式的一個(gè)具體體現(xiàn)。這種經(jīng)銷商模式雖然使得品牌商的風(fēng)險(xiǎn)大大降低了，但也是存在很多弊端的，首當(dāng)其沖的就是渠道管理的混亂，品牌商必須精細(xì)平衡線上與線下的利益關(guān)系，以免相互影響。假貨也是這種經(jīng)銷商模式的一個(gè)癥結(jié)，對(duì)經(jīng)銷商管理不到位也會(huì)出現(xiàn)很多問題。
麗人麗妝采取的是一種混合型模式，首先從品牌商那邊將產(chǎn)品買下，然后利用品牌商的店鋪銷售出去，放棄傭金模式，只是賺這一進(jìn)一出的差價(jià)。這種模式較為平衡地照顧到了品牌商的利益，分擔(dān)了一部分風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也有效利用了商家的品牌效應(yīng)來加速出貨。消費(fèi)者感受不到這種商業(yè)模式上的差別，認(rèn)為商品仍是從品牌商處買到。商品確實(shí)是品牌商的，但負(fù)責(zé)賣給他們的是麗人麗妝而已。這也是麗人麗妝一直知名度不高的主要原因。
運(yùn)營導(dǎo)向型的平臺(tái)
目前，麗人麗妝的合作客戶包括蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀、蘭芝、美寶蓮、妮維雅、施華蔻等近70多家知名化妝品品牌，其中多個(gè)品牌的天貓官方旗艦店均授權(quán)麗人麗妝運(yùn)營。麗人麗妝并不占有品牌資源，也并不占有渠道，但卻用混合型代運(yùn)營的模式成為線上最大的渠道，這實(shí)在是一件令人感到驚奇的事情。如果歸納一下麗人麗妝的成功，那只有一句話：這是個(gè)強(qiáng)運(yùn)營的公司。
電子商務(wù)是個(gè)綜合性的大鏈條，絕不僅僅是將貨物上架，接受訂貨，用快遞員將商品送到顧客手中那么簡單。只有在營銷、管理、供應(yīng)鏈和系統(tǒng)方面都做到極為出色，體現(xiàn)出極高的效率，才有可能獲得成功。尤其是營銷，讓傳統(tǒng)品牌商去使出花樣百出的營銷手段，當(dāng)然是不現(xiàn)實(shí)的。但麗人麗妝則可以，這是其生存之道。
換句話說，這些貨品由品牌商自己來賣就賣得一般；而由麗人麗妝這樣的代運(yùn)營公司來賣，就能賣得非常好。團(tuán)隊(duì)里的人都是一樣的，不同的在于做事方式和對(duì)電子商務(wù)的理解。專做渠道的好處在于，在營銷推廣等需要支出大量成本的方面可以形成特定優(yōu)勢(shì)，而這是品牌商所完全不具備的條件。這就像做在線廣告一樣，品牌商直接去投廣告的費(fèi)用較為高昂，而由專業(yè)的廣告商去幫投廣告就能獲得比較大的折扣，可以有效降低成本。麗人麗妝在各個(gè)環(huán)節(jié)都具備成本優(yōu)勢(shì)，自然就能比品牌商直接運(yùn)營要更有效率。
麗人麗妝著手解決的，實(shí)際上是化妝品行業(yè)的通路問題。化妝品線下銷售向來都是走渠道分成，也有一些品牌會(huì)開專賣店，但這么做成本較高，效率較低，因此化妝品銷售的主流通路還是要走渠道分成。線上也是一樣，在電子商務(wù)發(fā)展?jié)u趨成熟的今天，按照既有條件去做自己的線上分發(fā)渠道是無利可圖的，因?yàn)槠放粕虩o法有效控制包括營銷、管理等在內(nèi)的成本。但專做線上渠道的麗人麗妝是可以的，因?yàn)樗麄兗炔簧a(chǎn)產(chǎn)品，也不擁有品牌，唯有將網(wǎng)絡(luò)各個(gè)環(huán)節(jié)做到最優(yōu)，才能從中獲取收益，這是他們的立身之本。
而且，電子商務(wù)的營銷推廣手段如今是日新月異，并不存在一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，所有的運(yùn)營手段都是在不斷變化和發(fā)展的，品牌商明顯跟不上，只能由天天鉆研這些變化的專業(yè)公司去做，才能取得最好的效果。麗人麗妝堅(jiān)決不做傭金制的代運(yùn)營，也不想著像聚美優(yōu)品一樣在銷量起來之后做自己的平臺(tái)，而是專心提升電子商務(wù)各環(huán)節(jié)的效率，希望能從運(yùn)營中取得效益，這是很正確的做法。
麗人麗妝的業(yè)務(wù)模式首先大幅降低了品牌商的風(fēng)險(xiǎn)，其次是不會(huì)讓品牌商擔(dān)心渠道做大后倒逼自己。麗人麗妝首先把產(chǎn)品買斷，然后再在品牌商自己的店鋪中賣出去，一切運(yùn)營活動(dòng)都是圍繞著品牌商的品牌所展開。麗人麗妝能擁有如此多的合作伙伴，自己能提供的價(jià)值唯有強(qiáng)運(yùn)營，在運(yùn)營方面表現(xiàn)出不一般的能力，把品牌商們做不到的事情做到很好。
在線上銷售方面表現(xiàn)出過人之處的麗人麗妝，自然也并不完全依靠線上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，也會(huì)積極建立線下零售通路，走O2O的道路，讓線上和線下進(jìn)行互補(bǔ)，從而讓自身發(fā)展為化妝品的強(qiáng)渠道，增強(qiáng)自身對(duì)品牌商的重要性，成為其不可或缺的合作伙伴。
為何要摘頭標(biāo)？
麗人麗妝在2012年獲得千萬美元A輪融資，阿里巴巴也投了500多萬元，并且在2015年獲得Crescent HydePark領(lǐng)投的1億美元B輪投資，目前公司員工1 000人左右，只在天貓上做店鋪運(yùn)營。2015年麗人麗妝銷售額達(dá)數(shù)十億元，“雙十一”彩妝品牌前10名中，有5個(gè)品牌是由麗人麗妝做代運(yùn)營的。
加速上市。麗人麗妝的業(yè)務(wù)目前有10%的凈利，在第三方電商普遍虧錢的當(dāng)下，這是一家并不缺錢的企業(yè)。如果未來一年麗人麗妝想要登陸資本市場，此次投入巨資摘得papi醬廣告頭標(biāo)的事件，恰好是上市的一個(gè)加速器。上市總要有媒體效應(yīng)才能獲得更多關(guān)注，也能讓自身獲得較好的估值，麗人麗妝此次花了錢即便不做廣告，單就營銷過程所獲得的關(guān)注度，也已讓其獲得極大收益了。
開拓大牌合作者。另外，麗人麗妝的品牌商合作伙伴雖然不少，但大多數(shù)仍集中在二線品牌，缺乏真正的一線大牌合作者。麗人麗妝突然從一個(gè)不知名的企業(yè)走入公眾視線，有助于該公司開拓市場，將麗人麗妝的實(shí)力展現(xiàn)在潛在合作者面前，為自己贏得更多客戶。之前上市的寶尊電商與麗人麗妝同為代運(yùn)營公司，但直到上市之后也并沒有獲得多大的關(guān)注度，這不能不說是個(gè)敗筆。
尋找獨(dú)特資源。作為一個(gè)運(yùn)營型公司而非技術(shù)型公司，在資本市場上會(huì)受到何種待遇，其實(shí)是存在不確定性的。麗人麗妝實(shí)質(zhì)上是依附于天貓平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營，并沒有自身的獨(dú)占資源，當(dāng)年也曾推出過自有品牌的美妝產(chǎn)品，但市場反應(yīng)相當(dāng)一般。未來，麗人麗妝是繼續(xù)維持這種混合型代運(yùn)營商業(yè)模式，還是及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，是個(gè)非常深刻的問題。
非常好的一個(gè)出路是，上市之后能推出自己的美妝品牌，建立自己的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，以便立于不敗之地。商業(yè)模式中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是資源，麗人麗妝明顯并不具備強(qiáng)資源，就連廣告都是在宣傳各個(gè)品牌，并不突出自己。這種商業(yè)模式就像是海水沖過沙灘，除了一些小魚小蝦外留不下什么，真要發(fā)展壯大，麗人麗妝不筑壩蓄水是不行的。
此次papi醬廣告拍賣會(huì)摘下頭標(biāo)的事情，從頭到尾商業(yè)營銷的氛圍很濃，這倒也給了麗人麗妝一個(gè)非常好的嶄露頭角的機(jī)會(huì)，目前看效果還不錯(cuò)。2 200萬元這個(gè)天價(jià)數(shù)字獲得一條視頻廣告的貼片，這本身就已話題性十足了。業(yè)界將圍繞這一話題討論很久，分析其商業(yè)模式，幫他們進(jìn)行傳播，不斷提高其知名度和曝光量。
而在5月21日之后的幾個(gè)月中，如果話題熱度有所降低，關(guān)注度渙散下去，麗人麗妝又可以隨時(shí)發(fā)出papi醬廣告首秀，重新把熱度帶起來，讓自己重新回到舞臺(tái)中央。有半年時(shí)間的用戶和媒體高度關(guān)注，其實(shí)什么事情都可以在這段時(shí)間內(nèi)做成功，包括再來一輪融資，成功上市，獲得更多合作伙伴，甚至推出自己的美妝品牌等。其實(shí)結(jié)果并不重要，過程非常重要。
不管大小活動(dòng)，感覺都有一定通用的流程可以走，這就來梳理一下活動(dòng)運(yùn)營的基本流程，及過程中隨時(shí)隨處可見的坑。運(yùn)營工作中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)線上活動(dòng)是帶來大量流量非常好的一個(gè)手段。活動(dòng)運(yùn)營要怎么做？誰來做活動(dòng)運(yùn)營？如果你的職位是產(chǎn)品運(yùn)營/運(yùn)營/活動(dòng)運(yùn)營，都一定會(huì)策劃相關(guān)的線上活動(dòng)，筆者從事互聯(lián)網(wǎng)工作2年多一點(diǎn)點(diǎn)，大小活動(dòng)做了不少，還是覺得最好的活動(dòng)是下一場！
不管大小活動(dòng)，感覺都有一定通用的流程可以走，這就來梳理一下活動(dòng)運(yùn)營的基本流程，及過程中隨時(shí)隨處可見的坑。
第一個(gè)重點(diǎn)：
大型活動(dòng)運(yùn)營最重要的一點(diǎn)是抓住時(shí)間優(yōu)先權(quán)，早規(guī)劃，早策劃，早準(zhǔn)備運(yùn)營人員要把每個(gè)活動(dòng)當(dāng)做一個(gè)項(xiàng)目，作為活動(dòng)的項(xiàng)目經(jīng)理去推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)過程，包括活動(dòng)后期數(shù)據(jù)分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的工作。
活動(dòng)運(yùn)營基本流程大致是：年度活動(dòng)規(guī)劃季度活動(dòng)計(jì)劃細(xì)化活動(dòng)落地啟動(dòng)準(zhǔn)備上線事宜活動(dòng)上線監(jiān)控活動(dòng)下線運(yùn)營活動(dòng)復(fù)盤歸檔。
下面會(huì)根據(jù)流程，從時(shí)間點(diǎn)、目的、活動(dòng)運(yùn)營to do幾方面來分享
1、第一步是年度活動(dòng)規(guī)劃，為大體規(guī)劃活動(dòng)主題、流程及提前對(duì)接好所需的各方資源負(fù)責(zé)人，提案應(yīng)該在前一年的年底給出。你的to do列表至少需要包括：明確年度活動(dòng)預(yù)算、上一年活動(dòng)數(shù)據(jù)，以及根據(jù)以上兩點(diǎn)，按季度，重點(diǎn)節(jié)假日/重大賽事等，留出日常小活動(dòng)的配額，出大致活動(dòng)主題規(guī)劃，預(yù)算，時(shí)間點(diǎn)等。
2、第二步是季度活動(dòng)計(jì)劃的細(xì)化，主要目的是細(xì)化未來一個(gè)季度的活動(dòng)主題和方案，提前安排對(duì)接與準(zhǔn)備，時(shí)間節(jié)點(diǎn)大約是活動(dòng)上線的兩個(gè)月之前，大致內(nèi)容需包括：依據(jù)年度活動(dòng)規(guī)劃的細(xì)分時(shí)間、預(yù)算、主題、場次等，還需要進(jìn)一步細(xì)化活動(dòng)計(jì)劃，包括本季度大型活動(dòng)場次、時(shí)間、主題、活動(dòng)形式、預(yù)算，小型日常熱點(diǎn)活動(dòng)的場次、預(yù)算等。
3、第三步是活動(dòng)的落地啟動(dòng)，這里會(huì)根據(jù)活動(dòng)量級(jí)有些微調(diào)整。一般來說，大型活動(dòng)需要提前一個(gè)月落地啟動(dòng)，當(dāng)然也要根據(jù)貴司具體人員和開發(fā)設(shè)計(jì)等資源配備情況決定。個(gè)人的建議是部門的排期大寫加粗提前溝通。這是為了能夠在活動(dòng)落地執(zhí)行上線之前確定所有工作安排包括人員確認(rèn)等。你需要再次確認(rèn)此次活動(dòng)的KPI，拉活還是拉新，品推、活躍還是下載，抑或是多項(xiàng)KPI并行，這一點(diǎn)一定要確認(rèn)好，最好能夠根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，估算出大致的活動(dòng)流量，方便后續(xù)進(jìn)一步細(xì)化活動(dòng)KPI；另外，你還需根據(jù)產(chǎn)品、年度規(guī)劃、季度規(guī)劃及KPI，提出1—2個(gè)簡單等活動(dòng)策劃方案。這個(gè)方案應(yīng)包括活動(dòng)名稱，活動(dòng)規(guī)則玩法，活動(dòng)獎(jiǎng)品，及所有它部門支持配合等內(nèi)容，包括但不限于開發(fā)、商務(wù)、設(shè)計(jì)、市場、產(chǎn)品、測試等在內(nèi)的資源。
4、第四步部門的溝通協(xié)調(diào)你需要提前跟參與活動(dòng)的各部門溝通，最好舉行不超過2次的小型會(huì)議，確定具體的活動(dòng)方案、人員配置、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及解決方案、各項(xiàng)工作時(shí)間點(diǎn)等。最后，還需要提前制定適用于此次活動(dòng)的項(xiàng)目管理工具，一般使用excel就好了，簡單明了，用著順手即可，這個(gè)不做硬性要求。項(xiàng)目管理表應(yīng)該包括以下內(nèi)容：活動(dòng)整體進(jìn)度把控及參與各方的進(jìn)度把控、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)記錄，包括了風(fēng)險(xiǎn)描述、可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的階段、解決方案、負(fù)責(zé)人等；活動(dòng)資源記錄，活動(dòng)涉及到獎(jiǎng)品資源的來源、進(jìn)度、數(shù)量及分配等；活動(dòng)項(xiàng)目規(guī)劃，你需要按照活動(dòng)落地階段規(guī)劃比較簡單等時(shí)間節(jié)點(diǎn)表，主要目的是為了監(jiān)控各方的進(jìn)度，比如：任務(wù)、人員分工(決策人、參與人、負(fù)責(zé)人)、工期、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、delay日期、delay原因等。然后你就需要拿著小皮鞭去監(jiān)(gui)工(tian)吧！千萬別忘了自己負(fù)責(zé)的內(nèi)容！
落地啟動(dòng)這塊你可能會(huì)遇到一系列等問題。首先你會(huì)發(fā)現(xiàn)各方排期都難以協(xié)調(diào)，所以讓你提前做年度規(guī)劃、細(xì)化季度規(guī)劃，提前預(yù)定好開發(fā)和設(shè)計(jì)的時(shí)間絕對(duì)不是鬧你，留出機(jī)動(dòng)時(shí)間，不然就要加班到天亮(別問我怎么知道的！)
5、第五步活動(dòng)的主題和規(guī)則玩法一定要和產(chǎn)品本身結(jié)合
首先你需要把受眾納入考慮，深思熟慮后或者和產(chǎn)品部門確認(rèn)后再拉各方溝通，畢竟大家都有自己的工作要做。一開始沒確認(rèn)好玩法或者不認(rèn)可的話，這次活動(dòng)整體溝通會(huì)很難。確認(rèn)會(huì)議不宜過長，確認(rèn)關(guān)鍵點(diǎn)比如人員、時(shí)間點(diǎn)、工期等就行了。
其次如果你中途提出修改玩法等開發(fā)需求，或者推翻之前再次從零開始，一定要提前和對(duì)接等產(chǎn)品一起密切跟進(jìn)需求，請(qǐng)關(guān)愛開發(fā)和設(shè)計(jì)等同事。
再次一定要養(yǎng)成總結(jié)活動(dòng)bug及經(jīng)驗(yàn)等習(xí)慣，上一次活動(dòng)出現(xiàn)等風(fēng)險(xiǎn)，下次活動(dòng)時(shí)一定要規(guī)避，活動(dòng)運(yùn)營也是一個(gè)需要完善的過程，每一次活動(dòng)的試錯(cuò)都是為了下一場更好的活動(dòng)。你還需要完善活動(dòng)的安全性能，簡單點(diǎn)說就是防作弊機(jī)制的完善和服務(wù)器承受能力的預(yù)判準(zhǔn)備，你要提前和相關(guān)負(fù)責(zé)同事溝通。
最后，做一場比較復(fù)雜的活動(dòng)時(shí)，比如一個(gè)活動(dòng)包括2種以上的活動(dòng)形式，你一定要設(shè)置Plan B。比如，在移動(dòng)端展示空間有限，有的主活動(dòng)頁面展示方式可能會(huì)影響活動(dòng)效果，所以這部分盡量不要規(guī)定死，可以根據(jù)具體實(shí)際的數(shù)據(jù)情況去調(diào)整。
(圖為兌吧往期節(jié)日主題活動(dòng))
第二個(gè)重點(diǎn)：
小型活動(dòng)，日?；顒?dòng)模塊化，快速上線熱點(diǎn)活動(dòng)量級(jí)沒那么大的小活動(dòng)，可以日常形成的固定欄目的活動(dòng)，或這是根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)上線的活動(dòng)。你大概需要提前一周準(zhǔn)備相關(guān)資源，包括確定活動(dòng)落地執(zhí)行上線之前的所有工作安排、人員安排。
如若是熱點(diǎn)活動(dòng)，最考驗(yàn)一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度及各方配合速度。所以，最好的做法是，把日常的活動(dòng)模板化，這樣可以在跟熱點(diǎn)的時(shí)候方便替圖快速上線活動(dòng)。
首先你需在運(yùn)營組內(nèi)確認(rèn)活動(dòng)主題，交付活動(dòng)主題，所需素材給UI、獎(jiǎng)品需求給到商務(wù)。然后確認(rèn)活動(dòng)上線日期，各方交付時(shí)間點(diǎn)等具體內(nèi)容。實(shí)時(shí)熱點(diǎn)活動(dòng)的特點(diǎn)就是要快，盡量使用已有的活動(dòng)工具/模板，保證上線日期，如果不能保證不如不上線，一定不要為了跟熱點(diǎn)去跟熱點(diǎn)。
其次可能因?yàn)槭桥R時(shí)加入設(shè)計(jì)排期，設(shè)計(jì)資源可能會(huì)非常緊張，所以你的需求要盡量清晰明確。
再次活動(dòng)確認(rèn)后，就可以準(zhǔn)備上線事宜了，這里也需要根據(jù)活動(dòng)的量級(jí)具體確定。
大活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)案例分享
下面我給大家舉個(gè)實(shí)例，看看活動(dòng)搭建的具體流程。
年度計(jì)劃及季度計(jì)劃做好后，我會(huì)召集各方開個(gè)小會(huì)，確認(rèn)好人員安排，活動(dòng)主題等初步內(nèi)容，接著就開始拿著小皮鞭監(jiān)(gui)工(tian)了！一個(gè)活動(dòng)一般是需求確認(rèn)后，大概分為四條線四條線：
一是產(chǎn)品：活動(dòng)頁面、邏輯需求(不同公司情況有微調(diào)，有時(shí)候這塊也是運(yùn)營來負(fù)責(zé))；
二是設(shè)計(jì)：先出到整個(gè)活動(dòng)頁面，交付前端和服務(wù)端進(jìn)行開發(fā)，其他推廣物料開始設(shè)計(jì)制作，大型活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間超過5天，建議設(shè)計(jì)出兩套各種推廣物料，給用戶新鮮感；
三是開發(fā)：活動(dòng)頁面前端和活動(dòng)邏輯的后端，這里活動(dòng)管理后臺(tái)需要在要在活動(dòng)開始之前搭起來。開發(fā)完成后測試進(jìn)入，這個(gè)節(jié)點(diǎn)運(yùn)營需要配合填寫測試數(shù)據(jù)；
四是推廣：你需要找商務(wù)確認(rèn)活動(dòng)獎(jiǎng)品資源，和市場部們確認(rèn)活動(dòng)前中后等推廣方案，運(yùn)營本身相當(dāng)于活動(dòng)等PM，除了做好自己活動(dòng)中等具體工作，完成組內(nèi)其他成員工作的配合之外，還需要做內(nèi)容填充、推廣排期、數(shù)據(jù)監(jiān)控等。這些工作大概是在活動(dòng)正式上線的1-2天前。
所以根據(jù)這四條線，上線前要交付的內(nèi)容有：跟產(chǎn)品確認(rèn)開發(fā)功能是否完成需求，上線確認(rèn)信，跟設(shè)計(jì)師確認(rèn)活動(dòng)頁面及各位置的推廣物料，跟開發(fā)測試部門確認(rèn)功能開發(fā)完成，測試確認(rèn)線上環(huán)境活動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常，上線確認(rèn)。當(dāng)然，你還需要跟運(yùn)營商務(wù)推廣負(fù)責(zé)的同事確認(rèn)獎(jiǎng)品，活動(dòng)合作方，市場推廣預(yù)熱及線上推廣計(jì)劃。運(yùn)營本身要就獎(jiǎng)品配置、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)內(nèi)部一切文案、活動(dòng)宣傳點(diǎn)等確認(rèn)上線時(shí)間，推廣入口物料等布置，內(nèi)容填充、數(shù)據(jù)監(jiān)控、產(chǎn)品內(nèi)外部推廣的排期。你需要關(guān)注以上一切人員進(jìn)度，推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)程。
在這個(gè)大流程下，我有一些個(gè)人建議給大家：
1.對(duì)于新手來說，準(zhǔn)備一個(gè)大型活動(dòng)千頭萬緒，作為整體負(fù)責(zé)人一定要兼顧到活動(dòng)的方方面面，啟動(dòng)時(shí)為自己完善項(xiàng)目管理表格是非常有必要的；
2.每個(gè)環(huán)節(jié)按照時(shí)間點(diǎn)去跟進(jìn)，如果Delay記錄原因和時(shí)間點(diǎn)，評(píng)估是否會(huì)影響整體活動(dòng)，時(shí)間原因開發(fā)、UI都有可能刪減需求，請(qǐng)根據(jù)你的KP，該堅(jiān)守的堅(jiān)守，該妥協(xié)的尋找最佳的妥協(xié)方式；
3.如果沒有活動(dòng)數(shù)據(jù)后臺(tái)，請(qǐng)?jiān)陂_發(fā)時(shí)，和產(chǎn)品確認(rèn)你所關(guān)注的數(shù)據(jù)，交由開發(fā)去做數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，便于活動(dòng)數(shù)據(jù)的觀測；
4.運(yùn)營需要挖掘可以用到的一切資源去布置活動(dòng)入口或宣傳活動(dòng)；
5.活動(dòng)選品非常重要，請(qǐng)把它當(dāng)做和活動(dòng)策劃一樣的重點(diǎn)去認(rèn)真對(duì)待，可以依據(jù)的是產(chǎn)品定位、用戶群體、流行等維度，和活動(dòng)相關(guān)匹配最好，大獎(jiǎng)小獎(jiǎng)梯度設(shè)計(jì)，另外純現(xiàn)金直充類活動(dòng)不被刷的可能性和宋仲基是你老公的可能性一樣；
小活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)案例分享
活動(dòng)上線前：小型活動(dòng)正式上線前1天或幾個(gè)小時(shí)，你需要做好活動(dòng)入口布置、內(nèi)容填充、獎(jiǎng)品上線等的工作，還需根據(jù)活動(dòng)形式大小，選擇產(chǎn)品內(nèi)推廣或新媒體等方式進(jìn)行市場推廣的配合；活動(dòng)上線時(shí)，運(yùn)營關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)的線上監(jiān)控。
活動(dòng)上線期間：每天都需監(jiān)測活動(dòng)是否正常運(yùn)轉(zhuǎn)，如有問題能夠迅速記錄并找相關(guān)人員解決；你可能需要關(guān)注到：活動(dòng)UV/PV，各個(gè)入口的流量，其他和產(chǎn)品相關(guān)的核心KPI走向等數(shù)據(jù)，重點(diǎn)關(guān)注是否有異常數(shù)據(jù)，分析原因，如有問題迅速和相關(guān)人員溝通解決；還需要實(shí)時(shí)監(jiān)控關(guān)注數(shù)量和中獎(jiǎng)率，根據(jù)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；這期間，還需保證產(chǎn)品內(nèi)部和其他途徑推廣的效果和推廣持續(xù)進(jìn)行。
關(guān)于小型活動(dòng)，筆者也有些親測有效的內(nèi)容獻(xiàn)上：
1.建議超過5天的活動(dòng)準(zhǔn)備2套以上素材，以帶給用戶新鮮感；
2.人在網(wǎng)上漂，難免有bug，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估以外的問題，解決問題后再追責(zé)記錄；
3.密切關(guān)注數(shù)據(jù)情況，出現(xiàn)異常如刷獎(jiǎng)等情況立刻和開發(fā)商議解決。
第三個(gè)重點(diǎn)：活動(dòng)下線的運(yùn)營
活動(dòng)下線的運(yùn)營，即活動(dòng)結(jié)束時(shí)運(yùn)營需要做的工作。首先是和產(chǎn)品進(jìn)行下線確認(rèn)，關(guān)閉活動(dòng)各個(gè)入口，接著根據(jù)活動(dòng)規(guī)則整理中獎(jiǎng)名單并準(zhǔn)備獎(jiǎng)品發(fā)放，你還可以電話訪談大 獎(jiǎng)獲得者以挖掘后續(xù)的宣傳點(diǎn)。
最后要說的時(shí)活動(dòng)復(fù)盤歸檔。每次活動(dòng)完除了數(shù)據(jù)分析，建議做完整的活動(dòng)復(fù)盤，形成文檔，以后活動(dòng)和產(chǎn)品運(yùn)營可以借鑒?；顒?dòng)復(fù)盤可能應(yīng)該有的幾個(gè)部分如：活動(dòng)概述，需簡要說明活動(dòng)主題、形式、時(shí)間、記錄活動(dòng)每個(gè)端口頁面；活動(dòng)數(shù)據(jù)分析，本次活動(dòng)的效果，KPI達(dá)成情況評(píng)估等，與歷史活動(dòng)的同比，環(huán)比數(shù)據(jù)分析；各入口流量到轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)評(píng)估；各渠道流量到轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)評(píng)估；宣傳效果評(píng)估以及反思與總結(jié)，比如活動(dòng)效果、宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，下次要怎么調(diào)整，如何提高等。
案例：
(圖為兌吧愚人節(jié)主題活動(dòng))
這里我再多嘴兩句，幾個(gè)小Tips：
1.可以從不同維度去對(duì)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，但是一定要明確數(shù)據(jù)分析的目的
2.復(fù)盤歸檔請(qǐng)發(fā)送給活動(dòng)相關(guān)參與的所有人員，大型活動(dòng)需要舉行會(huì)議同步各方，收集參與人員意見和建議，進(jìn)一步完善活動(dòng)流程；
活動(dòng)運(yùn)營，個(gè)人認(rèn)為最重要是：勿忘初心、提早規(guī)劃、切題有趣、項(xiàng)目管理、妥協(xié)堅(jiān)守、活動(dòng)復(fù)盤。具體的意思如下：
勿忘初心：活動(dòng)策劃等一切后續(xù)工作要圍繞著活動(dòng)KPI和定位；
提早規(guī)劃：留出機(jī)動(dòng)時(shí)間，一切都來得及。
切題有趣：選題選品一定要符合產(chǎn)品定位、產(chǎn)品用戶群體，吸引用戶。
項(xiàng)目管理：活動(dòng)運(yùn)營是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，有些事情可能不是你決策，但是一切事情都是要由你推進(jìn)負(fù)責(zé)，請(qǐng)使用工具管理工作，把控時(shí)間點(diǎn)，整體和細(xì)節(jié)都要緊緊關(guān)注，缺一不可。
一、社群價(jià)值與全局規(guī)劃
1、社群建立的最大意義在于建立用戶關(guān)系
2、明確建群的目的：將有共同需求的人聚集在一起，通過對(duì)社群的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化
3、社群建立者要負(fù)擔(dān)責(zé)任，對(duì)社群進(jìn)行精細(xì)化管理，提高社群活躍度
4、建立的意義：建立與用戶之間的關(guān)系，建立深度聯(lián)系。
二、社群的定位：
1、為什么建立社群
2、社群能夠帶來什么價(jià)值
3、群里應(yīng)該有哪些人
三、社群運(yùn)營規(guī)則：目的讓群員有歸屬感，組織感和儀式感，知道群是有專人管理的，必須建立規(guī)章制度
群成員：群主、管理員
入群須知：新成員進(jìn)群歡迎—儀式感，對(duì)進(jìn)群的成員明確社群的目的和價(jià)值
內(nèi)容規(guī)范：可以分享同社群目的相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容，供大家學(xué)習(xí)借鑒；禁止發(fā)廣告及與群內(nèi)容無關(guān)的言論話題，違規(guī)者將進(jìn)行警告或踢出群聊；對(duì)于群主發(fā)起的討論內(nèi)容，積極活躍參與的成員將獲得相應(yīng)的優(yōu)惠政策，撬動(dòng)群成員的主動(dòng)性；如遇意見不合等情況，私下小窗溝通，不要影響群內(nèi)氛圍等。
四、社群分類：
交流群：初期用戶的吸納
體驗(yàn)群：潛在客戶的開發(fā)
VIP群：高端客戶的維護(hù)
五、社群活躍度
不斷復(fù)現(xiàn)親密關(guān)系中的美好體驗(yàn)，成為產(chǎn)品和用戶之間的催化劑
有料：打造高密度價(jià)值內(nèi)容
有感：與我有關(guān)，互贈(zèng)好感
有趣：將有趣可視化
有獲：發(fā)自內(nèi)心的成就用戶，滿足需求
持續(xù)不斷輸出有殺傷力，有價(jià)值，有別人利用價(jià)值的內(nèi)容，提升用戶活躍度除了日常的討論，還可以每日資訊、帶頭發(fā)起熱門話題、社會(huì)話題，組建分享活動(dòng)、發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)等
28原則：群主-20%的活躍成員-80%的普通成員；主抓20%活躍用戶的管理，帶動(dòng)80%用戶的裂變
六、社群引流
運(yùn)用新媒體營銷方式為社群引流：直播、短視頻
自媒體平臺(tái)軟文引流
主業(yè)仍有空間不應(yīng)盲目多元化
首先我們來看看探路者的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)營情況，根據(jù)年報(bào)顯示2015年底探路者在全國的線下有接近1500家銷售門店，戶外用品20億收入，其中華北地區(qū)就占了13億之多，華南、西南兩個(gè)大區(qū)只有1億左右，就連華東地區(qū)也只有2個(gè)多億，地區(qū)分布并不平衡，當(dāng)然這有氣候和地區(qū)人均收入方面的原因。
來看行業(yè)情況，美國有兩家戶外用品知名品牌：columbia（哥倫比亞）和the north face（vf旗下子公司）。對(duì)比來看，探路者不論是營收指標(biāo)和店鋪數(shù)量較兩者均有較大差異，然而中國的人口數(shù)量是美國的5倍，雖然人均收入還有較大差距，但是仍有較大的可運(yùn)營空間。
首先就店鋪數(shù)量來說，很多人認(rèn)為線下的店鋪成本過高，應(yīng)該減少數(shù)量，加強(qiáng)線上銷售。筆者認(rèn)為這兩點(diǎn)并不沖突，不論是國外的戶外運(yùn)動(dòng)品牌the north face，還是智能手機(jī)制造商apple，都在不斷加強(qiáng)自身線下建設(shè)，這個(gè)究竟是什么原因呢？個(gè)人認(rèn)為主要原因是線下更容易加強(qiáng)自己的品牌灌輸，而線上的各品類產(chǎn)品很多，能給用戶進(jìn)行品牌強(qiáng)化的幾率較低，效果并不好，品牌強(qiáng)化難于線下。
其次，就線下的運(yùn)營來說，探路者似乎可以效仿國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌龍頭安踏體育，據(jù)2015年年報(bào)顯示，安踏體育全國零售門店有6000多家，其中在二三線門店占比超過75%，成功地和兩大運(yùn)動(dòng)品牌nike和adidas形成了錯(cuò)位競爭。因此，筆者認(rèn)為探路者在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品還有一定的增長空間，不應(yīng)盲目開始多元化。多元化之路要想盈利十分艱難
公司多元化主要面向兩個(gè)方向。我們先來說第一個(gè)方向，開始不斷收購線上和線下的旅游公司。 Holdings Ltd是公司旗下東南亞旅游線上公司，其目的是打入新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印度尼西亞等國家，提升自己在東南亞的知名度從而提高自己在海外的銷售，而2015年公司海外收入只有500w，目前來看協(xié)同效應(yīng)這步棋基本失敗了。探路者相關(guān)的旅游產(chǎn)品之所以很難和自身的戶外用品形成共振效應(yīng)，原因在于旅游的產(chǎn)業(yè)太大，而探路者的戶外用品產(chǎn)品相對(duì)單一。
那么，線上旅游服務(wù)有可能自身取得較好盈利嗎？先不說線上旅游行業(yè)競爭非常激烈，單看行業(yè)龍頭的表現(xiàn)盈利也并不容易，2015年途牛全年凈收入高達(dá)76億，但是高企的成本導(dǎo)致其運(yùn)營虧損為14.55億；去哪兒凈收入高達(dá)41億，運(yùn)營虧損更是高達(dá)67億。龍頭尚且如此，作為進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新軍，探路者要盈利恐怕非常困難。
公司入股了主營線下旅游的批發(fā)零售商易游天下，我們先來看a股上市龍頭眾信旅游的表現(xiàn)，201 5年眾信旅游收入83億，但是凈利潤只有2億，凈利率不過2%。同期探路者旅行服務(wù)收入只有20億，想在短期內(nèi)有較好的盈利貢獻(xiàn)也不現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)整體板塊虧損仍會(huì)持續(xù)下去。
第二個(gè)方向則是公司開始體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)，這個(gè)屬于重資產(chǎn)的生意，實(shí)際即不增收也不增利。公司的計(jì)劃是打算在河南總投資3.5億來建設(shè)滑雪場項(xiàng)目，根據(jù)公司公告預(yù)計(jì)2016年到2018年凈利潤分別為240w、228w、345w，總體來看也非常一般，那么我們?cè)賮砜葱袠I(yè)數(shù)據(jù)，來判斷一下公司的預(yù)計(jì)是否合理。
根據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國滑雪行業(yè)規(guī)模達(dá)80億元，滑雪消費(fèi)水平在1000元/天/人，包含了門票、就餐、酒店等開支。公司項(xiàng)目一期占地面積25萬平方米，畢竟冰雪項(xiàng)目只有3到4個(gè)月的運(yùn)營周期，而且公司項(xiàng)目還在并不適合展開冰雪運(yùn)動(dòng)的河南地區(qū)，如公司能達(dá)到南山滑雪場的程度，人次大概在2w左右就已經(jīng)非常不錯(cuò)了，按照這樣來計(jì)算雪場1年的營收在1000w，可以看出和公司預(yù)測的情況差距不大。不過最近聽說公司打算暫?；﹫龅慕ㄔO(shè)，這應(yīng)該算是一個(gè)好事。
針對(duì)體育項(xiàng)目的三個(gè)問題
問題一：探路者目前在全國有1800家專賣店，而同是體育類品牌的361、安踏、李寧、匹克在全國的專賣店有6000家左右，探路者的店面數(shù)量是否過少？
很多人說探路者屬于小類品種，因此店鋪數(shù)量應(yīng)該小于這些大類運(yùn)動(dòng)品牌，但是筆者以為，探路者的店鋪覆蓋面嚴(yán)重不平衡仍有改造空間。2015年年報(bào)顯示，公司戶外用品20億收入中，華北地區(qū)囊括13億之多的收入，華南、西南、華東地區(qū)的收入則少的可憐，說明探路者在這幾個(gè)大區(qū)還有很多可以耕耘的空間。但是公司似乎覺得空間不高，已經(jīng)開始迫不及待的踏上多元化之路，對(duì)此表示不解。
問題二：探路者收購了大量的旅游公司網(wǎng)站以及線下旅游公司，意在提高戶外運(yùn)動(dòng)品牌的推廣度，更好的促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但是實(shí)際情況不佳，公司怎么考慮？
探路者在最近幾年大踏步進(jìn)入旅游行業(yè)，其中包括線下和線上相關(guān)公司?？珊Ｍ獾哪莻€(gè)收購對(duì)于產(chǎn)品的貢獻(xiàn)只有500多萬，回過頭來說線上旅游行業(yè)競爭非常激烈，暫且不說攜程、去哪兒、途牛等巨頭，就最近這些年加入細(xì)分行業(yè)的旅游公司也是數(shù)以萬計(jì)，探路者在這方面沒有任何優(yōu)勢(shì)。而且公司相關(guān)的旅游產(chǎn)品也很難和自身的戶外用品形成共振效應(yīng)。說回到線下旅游業(yè)務(wù)，探路者雖然能有大量的預(yù)收現(xiàn)金，但是無法把這部分資金投到回報(bào)率更高的項(xiàng)目，因此意義不大，至今這塊業(yè)務(wù)仍然在虧損中，預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)下去。
8月電商大戰(zhàn)如火如荼，蘇寧易購、京東、天貓、國美都各自為戰(zhàn)。在此期間，創(chuàng)維、LG、華帝、亞都等的天貓旗艦店銷量遙遙領(lǐng)先，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)維單品平均銷量比同類家電高21.4%，LG也在線上銷售業(yè)務(wù)也正呈爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)，在這場電商大戰(zhàn)中，他們成為成為當(dāng)仁不讓的贏家。值得思考的是，他們有一個(gè)共同點(diǎn)：由同一個(gè)代運(yùn)營商新七天在做全面運(yùn)營。
代運(yùn)營企業(yè)由近幾年崛起，由最初的野蠻生長、百花齊放態(tài)勢(shì)，到逐漸的渠道精細(xì)化、差異化發(fā)展，經(jīng)過幾年的大浪淘沙，生存下來并發(fā)展成熟的公司屈指可數(shù)。連續(xù)3年成為天貓金牌淘拍檔、成為其中的翹楚的新七天，在電商大戰(zhàn)中一戰(zhàn)成名。連續(xù)成功的運(yùn)營絕非偶然，作為一名電商小兵，讓我為您解讀其獨(dú)特的運(yùn)營模式。
新七天采取B2C家電網(wǎng)運(yùn)營與第三方平臺(tái)家電品牌代運(yùn)營雙管齊下的運(yùn)營模式，走出了一條獨(dú)具特色的電商之路。他們可以算是一種新興的家電渠道模式。在第三方平臺(tái)為品牌商提供店鋪日常運(yùn)營管理，內(nèi)容包括品牌推廣、日常營銷、供應(yīng)鏈管理、服務(wù)體系建設(shè)等。
廠家在保留合理利潤后交給代運(yùn)營企業(yè)在網(wǎng)上銷售，即使代運(yùn)營企業(yè)賺取差價(jià)以及交納平臺(tái)服務(wù)費(fèi)之后，所售的產(chǎn)品仍然比傳統(tǒng)家電連鎖低10%到20%。這保證了他們強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
在8月如火如荼的電商大戰(zhàn)月，創(chuàng)維旗艦店打出了PP購、首發(fā)區(qū)、爆款3D區(qū)、LED裸奔區(qū)、云團(tuán)購等；LG推出8月品牌節(jié)，設(shè)立品牌節(jié)時(shí)間軸，每日一款新品特價(jià)機(jī)、冰洗熱賣、電視爆款；華帝，8月狂歡盛典，金牌廚衛(wèi)家裝節(jié)，全場低至2.3折。
眾多由其運(yùn)營的品牌促銷手段各異，每一個(gè)主題都有足夠的吸引力，均具有吸引眼球的促銷爆點(diǎn)，借著激烈的8月東風(fēng)來“搶”客源。由此可以看出新七天個(gè)性化營銷管理平臺(tái)。針對(duì)每一個(gè)服務(wù)的品牌都有個(gè)性化戰(zhàn)略。
事實(shí)上，新七天的產(chǎn)品和庫巴或京東并非存在本質(zhì)差異，最大的差異是某一個(gè)型號(hào)的專賣。而它最大的優(yōu)勢(shì)是拿到的代運(yùn)營品牌是可以共賣的，線下門店可以賣的他們網(wǎng)上也可以賣。共賣的毛利很大，一般在12%到13%，而其他的毛利在7%到8%，而對(duì)于線下有銷售的產(chǎn)品更能增加客戶的信任度。
作為家電B2C網(wǎng)站，新七天家電網(wǎng)背靠強(qiáng)大的電商平臺(tái)，擁有超強(qiáng)的物流體系。它核心的競爭力，是本身作為家電網(wǎng)上商城擁有強(qiáng)大的物流資源，物流配送成本不到3個(gè)點(diǎn)，而二線一下城市客戶占百分之六十，對(duì)于大家電來說合作中鐵快運(yùn)是很大優(yōu)勢(shì)的。擁有一整套成熟的物流配送系統(tǒng)是其成功的必要條件。
經(jīng)過幾年的紅海浪淘，新七天逐漸整合向淘零售發(fā)展，意在深度整合多品牌供應(yīng)鏈資源，積累前端銷售能力以及提升自己系統(tǒng)零售能力。整合小家電供貨商，在天貓上由代運(yùn)營企業(yè)統(tǒng)一整合，發(fā)貨、快遞物流、售后服務(wù)，保證整體的服務(wù)質(zhì)量。
目前已有眾多家電品牌包括LG、創(chuàng)維、華帝、巧太太、亞都、影雅、箭魚等與由新七天為其運(yùn)營網(wǎng)上旗艦店。同時(shí)，其與T C L、長虹、康佳、熊貓等企業(yè)的電子商務(wù)事業(yè)部也建立了深度合作。
關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；旅游酒店業(yè)；發(fā)展探索
經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”被正式納入政府工作報(bào)告，現(xiàn)階段的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的旅游酒店業(yè)已不單是將線上線下進(jìn)行簡單的跨界組合，而是對(duì)旅游酒店業(yè)在結(jié)合服務(wù)行業(yè)具體特點(diǎn)的情況下，更好地尋求旅游酒店業(yè)發(fā)展的市場機(jī)遇的能力提出了更高的要求。
一、傳統(tǒng)酒店業(yè)集群的內(nèi)涵
酒店業(yè)的集群可以解釋為，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，一酒店為發(fā)展核心，多個(gè)緊密聯(lián)系的其他產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)機(jī)構(gòu)的整體集合。在廣義上，酒店業(yè)的集群可以被解釋為酒店與產(chǎn)生互助作用的多個(gè)行業(yè)的集合，其中，多個(gè)行業(yè)包括：旅游交通業(yè)、旅游餐飲娛樂業(yè)、旅行社以及各種各樣的旅游供應(yīng)商等；在狹義上，酒店業(yè)的集群通常被理解為，酒店在特定區(qū)域范圍內(nèi)，與另外的住宿企業(yè)互助進(jìn)行群體生產(chǎn)、生產(chǎn)成本統(tǒng)一，逐漸形成區(qū)位品牌的效應(yīng)實(shí)體。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)旅游酒店業(yè)發(fā)展的重要作用
（一）加快傳統(tǒng)發(fā)展觀念的轉(zhuǎn)變升級(jí)，回歸服務(wù)屬性本質(zhì)
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的帶來，要求旅游酒店業(yè)在發(fā)展過程中，回歸服務(wù)水性本質(zhì)，更多地把客戶作為發(fā)展過程中的重要考量指標(biāo)，提升旅游酒店業(yè)在產(chǎn)品以及服務(wù)方面的品質(zhì)，使得客戶可以得到專業(yè)化的服務(wù)供給，這不僅是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，其對(duì)旅游酒店業(yè)發(fā)揮的作用，也是未來旅游酒店業(yè)搭載“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)、
（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷方式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的定制化
營銷方式的有用與否，是決定旅游酒店業(yè)發(fā)展質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的旅游酒店業(yè)，需要對(duì)傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，更多地為客戶提供具備訂制功能的服務(wù)項(xiàng)，通過開展此類形式，廣泛的采集客戶的專項(xiàng)需求，在集中分析的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游酒店I的具體產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量開展創(chuàng)新和升級(jí)。
（三）大量精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析拓寬了客戶資源范圍
現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，同樣使人們邁進(jìn)了“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的大數(shù)據(jù)分析，對(duì)于多個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了促進(jìn)作用。旅游酒店業(yè)可以借助微媒體平臺(tái)，例如開展微信、微博投票等多種形式，開展大數(shù)據(jù)收集，在充分分析的基礎(chǔ)上，明確客戶的實(shí)際需求，達(dá)到拓寬客戶資源范圍的目的，這也是旅游酒店業(yè)取得發(fā)展的重要途徑。
（四）可以促進(jìn)管理人才隊(duì)伍建設(shè)水平
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的旅游酒店業(yè)，除了適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”提出的發(fā)展觀念，還需要尋求適合的管理模式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與旅游酒店業(yè)的契合程度不斷加強(qiáng)，其對(duì)管理人才隊(duì)伍建設(shè)水平也提出了更高的要求，需要不斷建立完善人力資源庫，培養(yǎng)具備專業(yè)素養(yǎng)的管理人才，為旅游酒店業(yè)的科學(xué)合理發(fā)展保駕護(hù)航。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下旅游酒店業(yè)的發(fā)展策略
（一）注重線下產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，提升內(nèi)容優(yōu)勢(shì)
對(duì)于旅游酒店業(yè)來說，就是懷揣更為平和以及包容的心態(tài)，不斷推動(dòng)線下產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的提升，
1.凝聚核心競爭力
對(duì)于旅游酒店業(yè)來說，對(duì)其產(chǎn)品內(nèi)核的理解需要從更廣范圍來考慮。旅游酒店業(yè)的內(nèi)核除了景點(diǎn)、住宿以及交通之外，其內(nèi)核還包含與這些領(lǐng)域共生的所有便利服務(wù)、場所等。在綜合這些因素的基礎(chǔ)上，打磨產(chǎn)品生產(chǎn)以及服務(wù)的多個(gè)環(huán)節(jié)，以提升其市場適應(yīng)性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在轉(zhuǎn)變和重組傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也為產(chǎn)業(yè)鏈的終端實(shí)體提供了更廣闊的平臺(tái)，使其核心力得到宣傳和展示，提升內(nèi)容品質(zhì)也成為旅游酒店業(yè)的品質(zhì)屬性核心。
2.提升執(zhí)行能力
旅游酒店業(yè)更注重規(guī)模化發(fā)展。將旅游酒店業(yè)的核心從產(chǎn)品到形成運(yùn)營的規(guī)?；?，首先，擴(kuò)張旅游酒店業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)。旅游酒店業(yè)從特征相像來說，類似于互聯(lián)網(wǎng)落地，以達(dá)到滿足顧客體驗(yàn)需求，每個(gè)旅游酒店業(yè)實(shí)體運(yùn)營者，更多地把以打造陪伴顧客旅行品牌最為運(yùn)營宗旨。需要全局把控，根據(jù)運(yùn)營狀況以及品牌建設(shè)具體規(guī)劃，合理擴(kuò)張。其次，提升管理的標(biāo)準(zhǔn)化。在擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)過程中，標(biāo)準(zhǔn)化的管理可以彌補(bǔ)實(shí)體運(yùn)營過程中的距離以及人力把控缺陷，更好的體現(xiàn)管理層面的核心競爭力。第三，成本控制的規(guī)?；?。在實(shí)體運(yùn)營初具規(guī)模之后，需要對(duì)成本開展集成化控制，對(duì)多個(gè)生產(chǎn)鏈以及產(chǎn)品進(jìn)行集中化管理，包括優(yōu)化人力結(jié)構(gòu)以及更好的配置資源運(yùn)營時(shí)的物流等。
（二）對(duì)準(zhǔn)線上目標(biāo)，注重顧客體驗(yàn)
旅游業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代之前，其廣闊性使得大眾的消費(fèi)需求得到聯(lián)結(jié)，產(chǎn)業(yè)集群高度集中?！傲髁俊北辉絹碓蕉嗟奶峒埃糜尉频陿I(yè)引起傳統(tǒng)基因?qū)傩?，更需要認(rèn)清線上目標(biāo)，回歸服務(wù)本質(zhì)。
1.善于利用小數(shù)據(jù)
現(xiàn)代人類對(duì)于信息的存儲(chǔ)以及處理，數(shù)倍領(lǐng)先于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)帶給人們生活以及思維方式極大的沖擊。作為與互聯(lián)網(wǎng)高度聯(lián)誼的旅游酒店業(yè)，除了掌握大數(shù)據(jù)時(shí)代特征之外，更應(yīng)該善于對(duì)小數(shù)據(jù)展開分析，通過認(rèn)知自身發(fā)展需求，尋求前進(jìn)動(dòng)力。
一方面，對(duì)現(xiàn)有客戶資源建立數(shù)據(jù)分類庫，借助線下實(shí)體店，產(chǎn)品和服務(wù)開展追蹤分析，將分析得來的線上潛在消費(fèi)人群分布數(shù)據(jù)以及未來整體流向，作為旅游酒店業(yè)開展線上運(yùn)用的重要指標(biāo)，通過對(duì)小數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，整體把控行業(yè)走勢(shì)、顧客消費(fèi)意向和具體消費(fèi)趨勢(shì)。搭載互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合線上線下運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。另一方面，線下實(shí)體需要從大量的潛在客源中，尋求可以與之發(fā)生碰撞的商機(jī)，從而將其作為開展商業(yè)活動(dòng)的切入點(diǎn)，發(fā)揮線下實(shí)體的最大商業(yè)價(jià)值。
2.提升服務(wù)真實(shí)價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)群體，其需求更加多樣化，線下實(shí)體在這種環(huán)境下，具有與消費(fèi)者直接傳達(dá)價(jià)值的機(jī)會(huì)，行業(yè)人員需要明確消費(fèi)者的具體需求，創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值。通過與消費(fèi)者的直接交流，篩選問題，在經(jīng)過線上的宣傳傳播，提升消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，以更為專業(yè)的視角，借助非實(shí)體的身份，創(chuàng)造最大的線上價(jià)值。
3.提升行業(yè)在應(yīng)用平臺(tái)的展示效果
“互聯(lián)網(wǎng)+”在創(chuàng)造平臺(tái)的同時(shí)，顛覆了產(chǎn)品的含義以及運(yùn)營模式，更好地將旅游酒店業(yè)的線下服務(wù)進(jìn)行有機(jī)組合，通過社交平臺(tái)進(jìn)行推廣是重要的發(fā)展方向。無論是微博、微信還是淘寶，各種各樣的應(yīng)用平臺(tái)給旅游酒店業(yè)的品牌推廣提供了極大的便利，在開展品牌形象塑造過程中，需要對(duì)服務(wù)進(jìn)行組合，挑選適當(dāng)?shù)耐茝V平臺(tái)，打造旅游酒店業(yè)吸引消費(fèi)者的最佳形象。
三、結(jié)束語
互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在極大地沖擊線下實(shí)體的同時(shí)，也為旅游酒店業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)的線下優(yōu)勢(shì)凸顯以及線上產(chǎn)品服務(wù)推廣提供機(jī)遇。越來越多的行業(yè)從業(yè)人員開展了對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，旅游酒店業(yè)的具體商業(yè)模式的探索，在對(duì)數(shù)據(jù)充分分析的基礎(chǔ)上，搭載多種應(yīng)用平臺(tái)，增強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)能力，回歸服務(wù)屬性本質(zhì)。
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與支付寶口碑平臺(tái)深度合作，組建覆蓋全國155個(gè)城市的專業(yè)線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，擁有近3000名員工，服務(wù)超過30萬企業(yè)――這是至今年9月10日，云縱成立一年后的戰(zhàn)績。那么，作為新創(chuàng)公司，為什么能在一年間拿出如此亮眼的數(shù)據(jù)？
直擊O2O的行業(yè)痛點(diǎn)，云縱敢為結(jié)果負(fù)責(zé)
“對(duì)于燒錢的O2O企業(yè)，‘互聯(lián)網(wǎng)+’連工具都不是，因?yàn)樽铌P(guān)鍵的用戶轉(zhuǎn)化根本沒做！”云縱CEO吳劍光說，“當(dāng)你貼錢去做一件事情時(shí)，就像你主動(dòng)掏錢拉一堆陌生人吃飯，工具看起來是有用，但實(shí)際上商家和用戶之間僅僅是強(qiáng)拉來的一次偶然合作，沒有建立連接，更沒有發(fā)生轉(zhuǎn)化。這是去年O2O倒閉潮出現(xiàn)的原因。”
事實(shí)上，生活服務(wù)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)歷了大致三個(gè)階段：第一個(gè)階段是生活服務(wù)商家對(duì)電商渠道基本無感的階段，盡管這一階段美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、窩窩、糯米等打得不可開交（千團(tuán)大戰(zhàn)）；第二階段，隨著千團(tuán)大戰(zhàn)贏家勝出，生活服務(wù)商家開始意識(shí)到電商渠道的巨大效用，產(chǎn)品上架、用戶導(dǎo)入、用戶運(yùn)營的基本意識(shí)覺醒；第三個(gè)階段，也就是電商火熱的2015年，無數(shù)O2O企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但因缺乏經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營能力很弱，錢燒光后大批倒下。
“目前，線下生活服務(wù)商家面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是有心無力。他們選擇與使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和信息化工具的基礎(chǔ)能力弱，并不很清楚究竟用什么工具、通過什么樣的方式來將線上和線下用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化――這是O2O的行業(yè)痛點(diǎn)?！眳莿庹f，因此，要完成產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、用戶互聯(lián)化、交易互聯(lián)網(wǎng)化三件事，對(duì)于傳統(tǒng)生活服務(wù)商家來說，引入專業(yè)第三方服務(wù)企業(yè)是必然趨勢(shì)。
此外，一些商家多年的傳統(tǒng)經(jīng)營，在互聯(lián)網(wǎng)新模式的沖擊下，無論是在成本、人員投入上，還是在技術(shù)平臺(tái)上，都沒有建立數(shù)字化資產(chǎn)的能力，且線上轉(zhuǎn)化路徑知識(shí)匱乏，依靠商家個(gè)體選擇、使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與信息化工具顯然得不償失。
而云縱就是要在充當(dāng)連接橋梁的同時(shí)為商戶提供個(gè)性化工具，幫助其進(jìn)行用戶、產(chǎn)品、交易的互聯(lián)網(wǎng)化，最終導(dǎo)入用戶并實(shí)現(xiàn)用戶在商家的留存?；蛘哒f，在因燒錢而生也因燒錢而倒下的O2O行業(yè)，商家需要回歸商業(yè)本質(zhì)，通過專業(yè)的第三方來完成O2O線上和線下的真正融合，提升轉(zhuǎn)化率。
創(chuàng)業(yè)如打仗，要糧草先行
2015年阿里啟動(dòng)“口碑”，進(jìn)軍O2O市場，除了注資60億元外，重點(diǎn)推出的就是其服務(wù)商策略。作為現(xiàn)階段國內(nèi)唯一一家“互聯(lián)網(wǎng)+ERP”運(yùn)營商，云縱成為新口碑的重要戰(zhàn)略合作伙伴，兩者合作為線下商家提供簡潔、高效、落地的運(yùn)營服務(wù)。
“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到目前階段，就生活服務(wù)而言，在寡頭形成的環(huán)境下，不太可能直接冷啟動(dòng)這一業(yè)務(wù)?！眳莿庹f，對(duì)于攜巨額資金進(jìn)入的巨頭來說，選擇合作資源分享進(jìn)而達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才是最有效的策略。
云縱集結(jié)了來自業(yè)內(nèi)多家優(yōu)秀生活服務(wù)平臺(tái)的精英，其中不乏京東、窩窩、美團(tuán)、BAT的高層，具備生活服務(wù)商家運(yùn)營服務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)擁有5年的O2O電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，實(shí)戰(zhàn)上服務(wù)過百萬生活服務(wù)商家。因此，“云縱是阿里O2O戰(zhàn)略強(qiáng)有力的搭檔”。
而對(duì)于云縱來說，螞蟻金服有全中國最大的用戶體系，有約4.5億支付寶實(shí)名用戶，可以圍繞實(shí)名用戶利用支付寶當(dāng)面付、口碑網(wǎng)上店鋪、支付即會(huì)員模式等多維度的工具和資源為生活服務(wù)商家搭建與用戶的連接渠道?！皩?duì)于商戶來說，這是口碑平臺(tái)免費(fèi)提供的資源，可以通過口碑同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶、產(chǎn)品和交易的互聯(lián)網(wǎng)化，真正地對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)營。”吳劍光說。
用吳劍光的話，作為云縱的股東，口碑提供了戰(zhàn)略性資源，星河互聯(lián)帶來了融資和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而云縱創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過自身專業(yè)能力實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略落地?！百Y源和資金督促我們?nèi)诤细鞣絻?yōu)勢(shì)，讓所有的資源活起來?！?/p>
基于對(duì)O2O連接屬性的深刻理解，吳劍光有盤活這些資源的信心：從百分通聯(lián)、分眾無線時(shí)期的O2O媒體運(yùn)營行業(yè)，用第三方身份將O2O企業(yè)與用戶相連，到后來與徐茂棟共同實(shí)現(xiàn)國內(nèi)O2O第一股，直面自己的用戶，以及后來在由國內(nèi)40余家頂級(jí)傳統(tǒng)餐飲集團(tuán)共同成立的餐飲B2B供應(yīng)鏈企業(yè)擔(dān)任聯(lián)席CEO，深入線下餐飲企業(yè)。吳劍光的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)均聚焦于生活服務(wù)商家的用戶連接服務(wù)。
“干一件事情，一定要把資源備齊了，所謂的糧草先行。對(duì)于云縱來說，星河互聯(lián)在前期提供了糧草支持，之后口碑提供了糧草及戰(zhàn)略資源，我們才能去干，去打仗，然后才能在那么多企業(yè)裁員、轉(zhuǎn)彎或倒下的時(shí)候站得穩(wěn)穩(wěn)的?！眳莿庹f。
“互聯(lián)網(wǎng)+ERP”的本質(zhì)是工具，目的是轉(zhuǎn)化
從最早提出“一站式O2O服務(wù)商”到目前的“互聯(lián)網(wǎng)+ERP運(yùn)營商”定位，“其實(shí)我們是圍繞著ERP來做，但在新業(yè)務(wù)和壞境中，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新自己的商業(yè)計(jì)劃、商業(yè)邏輯，包括產(chǎn)品。但目標(biāo)是不變的，變的是路徑?！眳莿庹f，“因?yàn)榍胺娇赡茉瓉矶ㄎ皇菑倪@兒走到那兒去，但這是你今天這個(gè)階段定的。當(dāng)你啟程，會(huì)碰到刮風(fēng)下雨，會(huì)有東西擋路，會(huì)碰到競爭對(duì)手，因此，必須要調(diào)整一些策略。但市場剛需不變，目標(biāo)就不能變?！?/p>
他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)第一屬性是新的工具，第二是連接，第三是轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化才是最重要的。
“剖開現(xiàn)象看本質(zhì)，不管經(jīng)商想干嗎，都是想找到客戶把東西賣給他，這就是連接和轉(zhuǎn)化。而互聯(lián)網(wǎng)就是把雙方連接起來，然后（將雙方）轉(zhuǎn)化為自己的用戶。生意的本質(zhì)是連接的成本是多少，效率是多少，轉(zhuǎn)化的效率是多少，這決定了最終結(jié)果的好與不好。而所謂新工具的出現(xiàn)，都是為了解決這兩個(gè)問題?！?/p>
幫商戶解決這兩個(gè)問題是云縱不變的目標(biāo)。云縱基于百萬生活服務(wù)商戶消費(fèi)場景構(gòu)建的“互聯(lián)網(wǎng)+EPR”運(yùn)營平臺(tái)，為商戶提供了增值服務(wù)以及圍繞用戶展開自主運(yùn)營的工具，提升了連接和轉(zhuǎn)化的效率。
圍繞這個(gè)目標(biāo)，云縱在不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，比如云縱開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)CRM“縱橫客”、線上店鋪裝修服務(wù)“匠心”以及“云美食”智能點(diǎn)餐解決方案等。
線上有雷區(qū)，上線需謹(jǐn)慎
網(wǎng)民作為線上銷售的主體，與傳統(tǒng)市場里的逛街人有很大區(qū)別，廠商要將消費(fèi)者的這種雙重角色分清。第三方平臺(tái)、B2C、獨(dú)立域名的官方網(wǎng)上商城是線上銷售的主要渠道，與專賣店、商超等線下銷售渠道的運(yùn)作模式有天壤之別。如果傳統(tǒng)廠商不徹底拋棄傳統(tǒng)渠道，就必須在上線的路上處理好與線下在客源、渠道、營銷目標(biāo)等方面的關(guān)系。在這些關(guān)系沒想清楚之前，盲目上線反而會(huì)打亂線下渠道秩序，甚至讓線下經(jīng)銷商的積極性降低。
從顧客細(xì)分看，線上顧客與線下成熟渠道中的顧客有一定的重合，但如果傳統(tǒng)廠商在傳統(tǒng)市場中的渠道僅限于有限的區(qū)域，那么憑借產(chǎn)品的質(zhì)量則可以讓未開拓市場中的顧客因線上銷售而得到便利。優(yōu)衣庫上線銷售之前，因其實(shí)體店當(dāng)時(shí)僅集中于京滬等地，外地顧客很難買到。針對(duì)這種情況，優(yōu)衣庫采取了與淘寶合作開網(wǎng)店的策略，將優(yōu)衣庫官方旗艦店和淘寶商城官方店同步運(yùn)營。優(yōu)衣庫的線上銷售在促銷活動(dòng)的帶動(dòng)下、在過硬品質(zhì)的保證下迅速打開了網(wǎng)銷局面。優(yōu)衣庫線上銷售穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，還為線下開店等市場決策提供源源不斷的數(shù)據(jù)依據(jù)。根據(jù)這些線上銷售的數(shù)據(jù)能更科學(xué)地獲知哪些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)其品牌更忠誠、更有購買力，到這些地區(qū)去開實(shí)體店無疑是可行的。近兩年，隨著優(yōu)衣庫線上銷售戰(zhàn)略的推進(jìn)，在青島、鄭州等多個(gè)城市的實(shí)體店也相繼開張，線上銷售不僅沒有影響其線下銷售，反而形成了一種線上銷售促進(jìn)線下市場開拓的融合發(fā)展機(jī)制。
其實(shí)，優(yōu)衣庫線上銷售的成功還得益于其線上銷售模式的正確決策，使其成功避開了一個(gè)線上銷售中最容易觸碰的雷區(qū)——自建門戶開網(wǎng)上商城。
不少傳統(tǒng)廠商在做線上銷售決策時(shí)不顧實(shí)際情況，一味的求大求全，動(dòng)不動(dòng)就大舉興建獨(dú)立域名的品牌網(wǎng)上商城，且不說網(wǎng)上商城涉及技術(shù)、安全、支付、用戶體驗(yàn)等一系列問題，即便有大筆預(yù)算，要短時(shí)間獲得線上客流也不現(xiàn)實(shí)?？v觀近年線上銷售中發(fā)展良好的傳統(tǒng)廠商，多是避開了自建網(wǎng)上商城的雷區(qū)，在線上銷售起步之時(shí)就做出了正確的決策。
結(jié)合自身實(shí)際是關(guān)鍵
線上火熱的背后，一部分是由風(fēng)投資本大量涌入而造成的表面繁榮，一部分則是廠商結(jié)合自身實(shí)際，以正確的決策夯實(shí)了線上銷售的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)廠家上線已是大勢(shì)所趨，但各個(gè)廠家的實(shí)際情況不同，結(jié)合自身的實(shí)際情況是關(guān)鍵，廠商在決策時(shí)首先要回答一個(gè)“要什么”的問題，是要長期發(fā)展還是短期回報(bào)？其實(shí)大多數(shù)傳統(tǒng)廠商的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線下與線上的協(xié)同發(fā)展。對(duì)此，傳統(tǒng)廠商的線上銷售就只有兩種選擇：要么入住第三方平臺(tái)，要么做好線上渠道建設(shè)。
優(yōu)衣庫線上繼承了線下只開直營實(shí)體店的模式，從觸網(wǎng)開始便專注淘寶商城這一平臺(tái)。而有不少傳統(tǒng)廠商認(rèn)為快速消費(fèi)品應(yīng)該“無縫不鉆”，在優(yōu)質(zhì)的渠道資源中鋪貨越廣越好?；谶@一實(shí)際，頤蓮這些化妝品品牌不但只經(jīng)營淘寶商城官方旗艦店，還和電商平臺(tái)共建線上渠道?？墒牵€上渠道參差不齊，有如京東商城等門檻高的B2C平臺(tái)，也有如淘寶C2C這類銷量大卻隱患多的渠道。如何選擇渠道正是決定線上銷售輸贏的關(guān)鍵。
成也觀念 敗也觀念
電子商務(wù)熱了，上線后獲得重生的品牌多了，傳統(tǒng)廠商的腦袋也熱了，在“無網(wǎng)銷，不品牌”這種網(wǎng)購觀念的引導(dǎo)下，很多廠商還沒弄明白線上銷售是怎么回事就急匆匆指派下屬或找外包公司做起了淘寶店。這種現(xiàn)象很普遍，普遍到?jīng)]有淘寶店的傳統(tǒng)廠商都感覺缺了點(diǎn)什么。
短期贏利的小觀念在傳統(tǒng)廠商的思想里被極大地激活，這種小觀念是短期趨利的觀念、是顧上不顧下的小經(jīng)營觀念，用這種小觀念來經(jīng)營的品牌注定做不大。于是，我們看到了極具警示意義的例子：擁有雄厚資本和線下品牌優(yōu)勢(shì)的雅戈?duì)栐诰€上的銷售一直不溫不火，更別提熱賣或爆銷了，而相對(duì)弱小的凡客、優(yōu)衣庫卻在線上火了，火得讓那些線下大品牌有點(diǎn)嫉妒。
其實(shí)，成敗的關(guān)鍵就是一個(gè)觀念。傳統(tǒng)廠商只有拋棄舊有觀念，接受新觀念的洗禮，才能在思想上脫胎換骨，才能找到出路。而那些帶著舊觀念緊箍咒的廠商，注定會(huì)死在上線取經(jīng)的路上。
不論是涉及用戶體驗(yàn)的微不足道的細(xì)節(jié)中，還是具體到商品出庫時(shí)的包裝手藝，觀念的影子都無處不在，你用什么觀念在線上做銷售，銷售就忠實(shí)地反映你的觀念，如果你的觀念與線上銷售模式不相符或者是得不到網(wǎng)民的認(rèn)同，那你的線上銷售就意味著失敗。
傳統(tǒng)廠商只有拋棄舊有觀念，接受新觀念的洗禮，才能在思想上脫胎換骨，才能找到出路。而那些帶著舊觀念緊箍咒的廠商，注定會(huì)死在上線取經(jīng)的路上。
企業(yè)“觸網(wǎng)”成功全攻略
傳統(tǒng)廠商的問題1：我的企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)駐哪類電商平臺(tái)？
問題解析：這個(gè)問題反映了傳統(tǒng)廠商在選擇線上平臺(tái)時(shí)的迷茫與困惑?！斑x址是成功的一半”，這句傳統(tǒng)零售業(yè)中的至理名言同樣適用于線上零售。優(yōu)衣庫就是專注淘寶商城而取得了持續(xù)的成功，這不僅得益于淘寶商城的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更有賴于優(yōu)衣庫較高的品牌知名度和美譽(yù)度。另一個(gè)案例是山東的一家廠商，其“潤舒”、“潤潔”等品牌早已蜚聲國內(nèi)外，但其化妝品品牌頤蓮、善顏卻僅在山東市場擁有較高的知名度和美譽(yù)度。為了進(jìn)軍線上銷售市場，這家廠商便與同在山東的魯商集團(tuán)旗下的銀座網(wǎng)上商城深度合作。首先，將該廠商的化妝品在銀座網(wǎng)上商城全面上架，其次，開通頤蓮化妝品淘寶商城旗艦店，淘寶旗艦店的運(yùn)營也交由銀座網(wǎng)上商城來運(yùn)營。而在B2B2C模式巨大作用下，由銀座網(wǎng)上商城為其構(gòu)建全國范圍內(nèi)的線上渠道規(guī)劃，目前已將這兩個(gè)品牌的化妝品進(jìn)駐京東等全國性綜合電商平臺(tái)。從這兩個(gè)案例看，選擇平臺(tái)的重要性不言自明，如果兩家廠商剛開始就興建獨(dú)立網(wǎng)上商城，說不定已觸及雷區(qū)，賠了夫人又折兵。
傳統(tǒng)廠商的問題2：選好平臺(tái)后，我該怎樣做好線上銷售？
問題解析：這個(gè)問題說明了傳統(tǒng)廠商對(duì)線上銷售的實(shí)際運(yùn)營尚缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。選好平臺(tái)是線上銷售成功的一半，那么，產(chǎn)品、服務(wù)、線上促銷、線上品牌形象建設(shè)、貨物包裝、物流配送等運(yùn)營的方方面面無疑就是另一半。優(yōu)衣庫上線之時(shí)，就在線上客服、貨物包裝、促銷活動(dòng)等方面做得盡善盡美，不僅客服熱情專業(yè)，就連發(fā)貨時(shí)用的紙箱都是經(jīng)過別出心裁設(shè)計(jì)的。
細(xì)節(jié)制勝的理念不僅存在于服務(wù)、包裝等方面，還存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的分析中，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)客群的細(xì)分來進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化定制，通過采取這些針對(duì)性的措施來促成線上銷售的成功。頤蓮化妝品通過進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，制定了頤蓮、善顏兩個(gè)品牌化妝品的網(wǎng)絡(luò)定制策略，實(shí)現(xiàn)與線下產(chǎn)品線的差異化，也符合網(wǎng)購消費(fèi)者的口味。此外，線上銷售還需要廠商重視貼吧、微博、網(wǎng)購社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)而建立長效的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷是需要細(xì)火慢燉才能出效果的大餐，成本低，但對(duì)運(yùn)營實(shí)力和傳播策略的要求頗高。不要輕視微博等社交平臺(tái)對(duì)線上銷售的促進(jìn)作用，尋求專業(yè)人士做好線上品牌推廣和互動(dòng)營銷，是贏得線上銷售的必由之路。
傳統(tǒng)廠商的問題3：如何實(shí)現(xiàn)線上和線下銷售兩手抓，兩手都硬？
