發(fā)布時(shí)間:2022-12-01 18:50:58
序言:寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁,我們?yōu)槟x了8篇的海外傳播論文樣本,期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā),請(qǐng)盡情閱讀。
思想與情感并重的人際傳播
人際傳播是面對(duì)面的交流,沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié),不需經(jīng)過(guò)媒體“有色眼鏡”的過(guò)濾,在傳播過(guò)程中沒(méi)有“噪音”的介入,傳播的信息和思想不僅直接、真實(shí),而且?guī)в袀€(gè)人情感。
察哈爾學(xué)會(huì)人際傳播的主要方式有:1、學(xué)會(huì)主席率團(tuán)出訪;2、學(xué)會(huì)研究員參加國(guó)際研討會(huì);3、海外研究員在所在國(guó)的人際交流。
韓方明博士是學(xué)會(huì)的創(chuàng)會(huì)主席和首席贊助人,2011年4月,韓方明率領(lǐng)察哈爾學(xué)會(huì)代表團(tuán)一行七人訪問(wèn)法屬留尼汪,廣泛接觸了留尼汪大區(qū)議會(huì)、政府部門、華人總商會(huì)、中國(guó)商會(huì)和浙江商會(huì)華人和當(dāng)?shù)孛癖姡c他們進(jìn)行了多次交流與對(duì)話。韓方明主席因此被授予留尼汪首府圣丹尼市“榮譽(yù)市民勛章”。2011年10月,韓方明主席率學(xué)會(huì)代表團(tuán)一行五人訪問(wèn)韓國(guó),參觀忠清北道高科技園區(qū),參加韓國(guó)“首屆中國(guó)人留學(xué)生慶典”,與忠清北道知事等政府官員、韓國(guó)大學(xué)生進(jìn)行了面對(duì)面的交流與溝通。韓方明還饒有興致地參加了“韓中傳統(tǒng)服裝展”,并身著中國(guó)唐裝向數(shù)千名韓國(guó)民眾和年輕大學(xué)生進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)展示,韓國(guó)主流媒體給予了高度關(guān)注。
2011年察哈爾學(xué)會(huì)資助高級(jí)研究員到海外參加著名大學(xué)、智庫(kù)主辦的研討會(huì)和活動(dòng)近10人次,主要國(guó)家有:美國(guó)、比利時(shí)、澳大利亞、新加坡、蘇丹、中國(guó)澳門等。學(xué)會(huì)研究員不僅在研討會(huì)上提交論文和發(fā)言,而且還拜訪了當(dāng)?shù)刂拇髮W(xué)、研究機(jī)構(gòu)和外交與國(guó)際關(guān)系專家。通過(guò)這種方式,我們不僅向國(guó)際社會(huì)發(fā)出了自己的聲音,而且還與這些機(jī)構(gòu)和人士建立了人際關(guān)系,為今后的合作與對(duì)外傳播奠定了基礎(chǔ)。
先內(nèi)后外的組織傳播
組織傳播就是以組織為主體的信息傳播活動(dòng)。很多NGO等民間組織、民間智庫(kù)在國(guó)際關(guān)系中發(fā)揮了重要作用,對(duì)所在國(guó)軟實(shí)力提升、國(guó)家形象構(gòu)建都起到建設(shè)性作用。在組織架構(gòu)方面,民間組織有更多靈活性和創(chuàng)造性,可以匯聚更好的智力資源,最大限度地聽(tīng)取多方意見(jiàn),對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行最客觀的描述;通過(guò)民間組織開(kāi)展的對(duì)外傳播更具說(shuō)服力和可信度,往往具有比較好的傳播效果。通過(guò)民間組織開(kāi)展的組織傳播,有著明顯的優(yōu)勢(shì)。
察哈爾學(xué)會(huì)的組織傳播從國(guó)內(nèi)開(kāi)始。2010年10月,學(xué)會(huì)在上海舉辦首屆年會(huì),主題為“傳播中國(guó)國(guó)家形象”。2011年11月,由察哈爾學(xué)會(huì)與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的“察哈爾公共外交年會(huì)廣州2011”在廣州召開(kāi),主題為“中國(guó)人的國(guó)際新形象”。來(lái)自中國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡等多個(gè)國(guó)家的專家學(xué)者、資深媒體人士、企業(yè)界人士共200多人出席了會(huì)議。韓國(guó)大和尚、日本“80后”、海外華人教授、國(guó)內(nèi)學(xué)者、官員、企業(yè)家、媒體人士一起討論中國(guó)人的形象,不僅《南方日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)媒體給予高度關(guān)注,韓國(guó)、新加坡、日本等國(guó)媒體也給予了充分報(bào)道。
從2012年開(kāi)始,察哈爾學(xué)會(huì)加大了對(duì)外組織傳播的力度。1月5日,察哈爾學(xué)會(huì)與瑞士伯樂(lè)基金會(huì)簽約共同推進(jìn)中歐對(duì)話項(xiàng)目。根據(jù)這項(xiàng)協(xié)議,雙方將合作舉辦中歐對(duì)話項(xiàng)目,旨在邀請(qǐng)中國(guó)和歐洲的知名人士和專家進(jìn)行高層對(duì)話,并通過(guò)中歐主流媒體進(jìn)行報(bào)道,以增進(jìn)中歐之間的互相理解和信任,減少彼此在政治、文化和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題上的誤解和分歧。中歐對(duì)話項(xiàng)目將在中國(guó)和歐洲輪流舉辦。
受眾明確的大眾傳播
大眾傳播要取得預(yù)期效果,明確受眾是關(guān)鍵。目前,察哈爾學(xué)會(huì)的大眾傳播受眾主要在國(guó)內(nèi),基本上做到了向不同的受眾提供不同的內(nèi)容。
1 面向外交、外事、外宣等涉外部門的《公共外交季刊》。2010年2月開(kāi)始,學(xué)會(huì)承辦了全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)主辦的《公共外交季刊》。至今已出刊8期,每期贈(zèng)閱量達(dá)萬(wàn)份。每年春季號(hào)向“兩會(huì)”委員和代表分發(fā),每期向100多個(gè)國(guó)家駐華使館贈(zèng)送。該刊已成為中國(guó)公共外交事業(yè)的重要交流平臺(tái)。
2 面向公共外交決策者和實(shí)踐者的《察哈爾快訊》。該電子月刊于2011年1月創(chuàng)辦,每月一期,由清華大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略與公共外交研究中心提供學(xué)術(shù)支持。
3 面向大學(xué)生、研究生的《公共外交概論》。2011年3月,學(xué)會(huì)主席韓方明博士主編的《公共外交概論》由北京大學(xué)出版社正式出版發(fā)行。這是中國(guó)第一部公共外交教科書(shū),目前已有10多所高等院校將其作為正式教材。第2版將于2012年3月出版發(fā)行。
4 面向研究機(jī)構(gòu)和人員的《察哈爾公共外交叢書(shū)》。目前,該叢書(shū)已出版發(fā)行兩部:趙可金的《軟戰(zhàn)時(shí)代的中美公共外交》和檀有志的《美國(guó)對(duì)華公共外交戰(zhàn)略》。
此外,察哈爾學(xué)會(huì)還開(kāi)通了官方網(wǎng)站、官方博客和微博,向非特定受眾傳播公共外交信息和學(xué)會(huì)動(dòng)態(tài)。
論文摘 要:在 經(jīng)濟(jì) 全球化快速發(fā)展的今天,企業(yè)和產(chǎn)品的品牌已成為 市場(chǎng) 的“通行證”,優(yōu)良的品質(zhì)和知名的品牌已緊密地結(jié)合在一起,所以做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要工作。該文以美的集團(tuán)為例,分析其現(xiàn)階段的品牌策略和不足之處,并提出相關(guān)的品牌策略發(fā)展對(duì)策。
品牌代表著特定的商品屬性,它有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹(shù)立企業(yè)形象,借助品牌,消費(fèi)者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業(yè),還有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合,有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良;它代表著產(chǎn)品的特征和對(duì)消費(fèi)者利益的承諾,一個(gè)優(yōu)秀的品牌蘊(yùn)涵著特定的 文化 。由于家電市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多,要適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求,就必須走品牌之路。
1.美的集團(tuán)簡(jiǎn)況
美的集團(tuán)創(chuàng)建于1968年,1980年正式進(jìn)入家電業(yè),1981年開(kāi)始使用“美的”品牌,1993年集團(tuán)下轄的廣東美的集團(tuán)股份有限公司在深交所上市,成為全國(guó)第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的 上市公司 ,2001年美的轉(zhuǎn)制為民營(yíng)企業(yè),2003年美的集團(tuán)相繼收購(gòu)云南、湖南的客車企業(yè),正式進(jìn)入汽車業(yè)。美的一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。2006年美的實(shí)現(xiàn)了整體銷售收入570億元,同比增長(zhǎng)25%,其中在海外實(shí)現(xiàn)銷售22億美元,同比增長(zhǎng)25%。如今美的已成為以家電業(yè)為主的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán),是
3.3贊助與 傳播 沒(méi)有很好地結(jié)合
美的知道自己的目標(biāo) 市場(chǎng) 在哪里,也積極向目標(biāo)市場(chǎng)做了大量的傳播工作,可是效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),與海爾、tcl有差距。美的每年投入大量費(fèi)用贊助各種活動(dòng),然而并沒(méi)有很好地抓住機(jī)會(huì),沒(méi)有配以媒體進(jìn)行大范圍跟進(jìn),把所做的努力放大,呈現(xiàn)給消費(fèi)者從而擴(kuò)大影響,使美的品牌在這些活動(dòng)中得到最廣泛的宣傳。通常,贊助與后續(xù)宣傳的費(fèi)用比例要達(dá)到1∶6以上,才能有效地傳播。如果沒(méi)有一個(gè)周密的整體傳播計(jì)劃,贊助的商業(yè)價(jià)值便不可能最大化,甚至可能事倍功半。美的由于傳播計(jì)劃的系統(tǒng)和周密性不夠,沒(méi)能很好地讓贊助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣,使贊助效應(yīng)不斷放大,卻沒(méi)能達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的,美的這么多年交了不少學(xué)費(fèi)。
4.提升“美的”品牌的創(chuàng)新對(duì)策
4.1建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè) 文化 是基礎(chǔ)
由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的,也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來(lái)的,品牌必須有其生存的根基。每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀、不同的成長(zhǎng)歷程和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者,這些不同的 企業(yè)文化 恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此,依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹(shù)立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是打造一個(gè)高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此,美的目前以“原來(lái)生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化,必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,在市場(chǎng)中體現(xiàn)其文化的價(jià)值。
4.2合理運(yùn)用品牌模式的組合是關(guān)鍵
合理運(yùn)用品牌模式組合,是美的集團(tuán)今后必須面對(duì)的問(wèn)題。把常見(jiàn)的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書(shū)品牌四種主要品牌模式,在不同的 環(huán)境 和時(shí)期中合理運(yùn)用品牌模式組合,優(yōu)選出與企業(yè)現(xiàn)狀匹配又 經(jīng)濟(jì) 高效的品牌模式,是提升品牌實(shí)力的有效途徑。
品牌模式實(shí)際上是企業(yè)主品牌的延伸,無(wú)論是哪種模式,都需要一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的企業(yè)主品牌來(lái)代表企業(yè)的實(shí)力,如技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)等,給受眾做出信譽(yù)、技術(shù)及服務(wù)等方面的承諾。如果從品牌模式來(lái)看,可以說(shuō)美的集團(tuán)目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功,但這種模式的前提條件是必須有一個(gè)實(shí)力象征的主品牌。現(xiàn)階段由于美的選擇了多元化跨行業(yè)的 發(fā)展戰(zhàn)略 ,則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業(yè)的延伸,否則這種主副品牌模式很可能因核心價(jià)值的錯(cuò)位而失去優(yōu)勢(shì)。
4.3建立品牌 管理 組織機(jī)制是保障
隨著消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代的全面來(lái)臨,消費(fèi)者更關(guān)注構(gòu)成體驗(yàn)的一切事物,而不僅僅是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者需要對(duì)品牌了解得更多,再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能,更要對(duì)產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的,公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費(fèi)者的需求等等。品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競(jìng)爭(zhēng),要全方位的、創(chuàng)造好的消費(fèi)體驗(yàn),就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致、表里如一,遵守對(duì)客戶的品牌承諾。因此,在組織內(nèi)部建立完善的品牌管理機(jī)制,在企業(yè)最高戰(zhàn)略的 指導(dǎo) 之下,統(tǒng)籌安排品牌戰(zhàn)略工作,才能達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)一致的品牌信息的目的。
4.4對(duì)外傳播品牌的核心內(nèi)涵是重要手段
品牌的核心內(nèi)涵就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),離開(kāi)了這個(gè)基礎(chǔ),品牌就成了無(wú)水之魚(yú),無(wú)本之木,無(wú)從談起。善于運(yùn)用公關(guān)手段傳播品牌形象,并傳播企業(yè)形象與文化,向品牌中注入更多的企業(yè)內(nèi)涵,這是發(fā)展企業(yè)的一向重要環(huán)節(jié)。近年來(lái),美的向外傳播的更多的是品牌形象,而品牌所反映的內(nèi)涵,消費(fèi)者了解的并不是很多,這對(duì)品牌價(jià)值的提升和忠實(shí)受眾的追隨明顯不利。只有實(shí)現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”之間的緊密結(jié)合,傳播品牌的核心內(nèi)涵——企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),才能真正讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知而進(jìn)一步達(dá)到對(duì)企業(yè)的信任。
論文摘要:在鄭和下西洋中,鄭和使團(tuán)與海外諸國(guó)進(jìn)行了多方面的文化傳播,物質(zhì)文化傳播是其傳播的主要內(nèi)容之一。在鄭和使團(tuán)與海外進(jìn)行的物質(zhì)文化傳播中,無(wú)論從傳播者還是受傳者來(lái)看,作為傳播媒介的物資都有一定的傳播意義,傳播目的明確,傳播類型多樣,傳播范圍廣泛,實(shí)現(xiàn)了一定的傳播效果。
論文關(guān)鍵詞:鄭和下西洋;傳播學(xué);物質(zhì)文化傳播
鄭和使團(tuán)七下西洋,前后到達(dá)30多個(gè)國(guó)家和地區(qū),開(kāi)辟了海上貿(mào)易之路,與海外廣泛進(jìn)行了物資交流。從一定意義上講,這種物資交流也是一種物質(zhì)文化傳播,本文將從傳播學(xué)角度對(duì)此進(jìn)行探析。
一、配合政治需要的傳播目的
傳播學(xué)理論告訴我們,傳播者和受傳者之間由于某種共同感興趣的內(nèi)容聚集在一起時(shí)才能構(gòu)成傳播關(guān)系。在鄭和下西洋的物質(zhì)文化傳播中,傳播者和受傳者雙方感興趣的內(nèi)容是什么?傳播目的如何?
歷史資料中對(duì)鄭和下西洋的目的和任務(wù)有多種說(shuō)法,在此筆者列舉當(dāng)時(shí)幾種代表性言論。明成祖朱棣說(shuō):“今遣鄭和赍敕普諭朕意。爾等祗順天道,恪守朕言,循禮安分,勿得違越;不可欺寡,不可凌弱;庶幾共享太平之福?!编嵑捅救说难哉摚骸叭艉M庵T番,實(shí)為遐壤,皆捧琛執(zhí)贄,重譯來(lái)朝?;噬霞纹渲艺\(chéng),命和等統(tǒng)率官校旗軍數(shù)萬(wàn)人,乘巨舶百余艘,赍幣往赍之,所以宣德化而柔遠(yuǎn)人也。”《明史》說(shuō):“永樂(lè)十年,天子以西洋近國(guó)航海貢琛,稽顙闕下,而遠(yuǎn)者尤未賓服,乃命鄭和赍璽書(shū)往諸國(guó)?!薄靶挛迥炅拢垡咱`祚歲久,而諸番國(guó)遠(yuǎn)者猶未朝貢,于是(鄭)和、(王)景弘復(fù)奉命歷忽魯謨斯等十七國(guó)而還。”這些文字說(shuō)明鄭和下西洋旨在建立和平、安寧的國(guó)際局面,樹(shù)立明王朝的聲威,讓海外遠(yuǎn)國(guó)能來(lái)中國(guó)朝貢,“賓服”中國(guó)。因此鄭和使團(tuán)每到一個(gè)地方,都要賞賜大量物資,以示“柔遠(yuǎn)人”、納朝貢。
此外,海外一些小國(guó)需要尋求明帝國(guó)保護(hù)以免遭鄰國(guó)欺凌,極力歡迎鄭和使團(tuán)到來(lái)。當(dāng)鄭和使團(tuán)到達(dá)時(shí)盛情接待,鄭和賞賜完畢后,國(guó)王也回贈(zèng)貴重禮品;當(dāng)鄭和使團(tuán)回國(guó)時(shí),一些使者隨使團(tuán)來(lái)華朝貢,以示賓服。
可見(jiàn),在這種傳播關(guān)系中,鄭和使團(tuán)與海外人們相互交替著傳播者與受傳者的角色,傳播者和受傳者之間有明確的、共同的政治目的,而且更多時(shí)候這種政治目的是通過(guò)雙方感興趣的傳播內(nèi)容之一——物資傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
二、全方位大容量的傳播介質(zhì)——物資
這里所說(shuō)的物資,是指鄭和下西洋時(shí)期中國(guó)和海外諸國(guó)之間交流的地方特產(chǎn)。從一定意義上講,特色物資既有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,也有文化價(jià)值,物資交流意味著中國(guó)和海外諸國(guó)把物資作為一種傳播介質(zhì)來(lái)傳播物質(zhì)文化信息。鄭和使團(tuán)每次下西洋都滿載絲綢、瓷器、銅、鐵、麝香等幾十種具有中國(guó)文化的特色產(chǎn)品,然后換取海外的特產(chǎn)而歸,貨物名目繁多,據(jù)《明會(huì)典》、《明史》、《瀛涯勝覽》、《星槎勝覽》等書(shū)統(tǒng)計(jì)共11大類191種貨物,這種物質(zhì)文化傳播的數(shù)量之大、范圍之廣、人數(shù)之多是史無(wú)前例的。在鄭和下西洋時(shí)期,物資對(duì)于中國(guó)與海外諸國(guó)來(lái)說(shuō)有著特殊意義,我們將從以下兩個(gè)方面進(jìn)行探討。
(一)從傳播者角度看,處于明朝的需要對(duì)外自我宣揚(yáng)(傳播);處于“藩屬”地位的海外諸國(guó)需要表示“臣服”。
作為傳播者的鄭和使團(tuán),為了實(shí)現(xiàn)政治目的,更多時(shí)候借助雙方感興趣的物資傳播。因?yàn)槲镔Y最能代表中國(guó)先進(jìn)的物質(zhì)文化,也最能顯示出明朝的國(guó)威和政治地位,對(duì)外傳播的物資越豐富,就越能顯示中國(guó)的強(qiáng)大與富有。所以,每到一地鄭和都向當(dāng)?shù)貒?guó)王贈(zèng)送大量禮品。作為傳播者的海外諸國(guó),為了表示對(duì)明王朝的臣服,對(duì)鄭和使團(tuán)既回贈(zèng)本國(guó)禮品,也允許本國(guó)人民同其交易。有的國(guó)家君主或其他使者不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)華“朝貢”的大多是珍禽奇獸、香料珠寶等具有海外文化特色的物資,雖然其中有些物品是直接從自然界采摘、獵取的,沒(méi)有經(jīng)過(guò)人類再生產(chǎn),但也蘊(yùn)涵著海外物質(zhì)文化;其中的手工藝品,有些是為來(lái)華特意打造的,有些是在市場(chǎng)上買的,這部分物資更能體現(xiàn)各國(guó)當(dāng)時(shí)的物質(zhì)文化,都能顯示出對(duì)明政府的臣服。 轉(zhuǎn)貼于
(二)從受傳者角度而言,物資最容易滿足人們的物質(zhì)欲望,心理上容易接近或者說(shuō)不易拒絕。
從中國(guó)政府方面來(lái)說(shuō),接受海外諸國(guó)的貢品,不在乎貢品本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,而是看重由貢品所體現(xiàn)出來(lái)的政治意義,接受各國(guó)進(jìn)獻(xiàn)的物品,即表示接受各國(guó)內(nèi)附。因此對(duì)于各國(guó)“朝貢”物資,作為受傳者的中國(guó)統(tǒng)治者,從心理上極易接受,既實(shí)現(xiàn)了政治目的,又滿足了物質(zhì)欲望。從中國(guó)國(guó)內(nèi)的受傳者來(lái)看,南洋、西洋的很多物資是他們聞所未聞、見(jiàn)所未見(jiàn)的,極想得到或看到,正如嚴(yán)從簡(jiǎn)《殊域周咨錄》所說(shuō),“夷中百貨,皆中國(guó)不可缺者,夷必欲售,中國(guó)必欲得之。
因明初實(shí)行海禁政策,“中國(guó)必欲得之”的“夷中百貨”只有依賴鄭和使團(tuán)傳播進(jìn)入。鄭和使團(tuán)每次下西洋都“充舶而歸”,深受人民喜愛(ài)。
從海外諸國(guó)的受傳者來(lái)看,國(guó)王們欣然接受鄭和賞賜,即接受明王朝的庇護(hù)。至于百姓都普遍希望能得到中國(guó)物資,但只能通過(guò)貿(mào)易獲得。因此鄭和使團(tuán)在海外貿(mào)易處處呈現(xiàn)出一派繁忙景象,使團(tuán)成員馬歡、費(fèi)信、鞏珍等人的著作都有記載。馬歡的《瀛涯勝覽》記載,在祖法兒國(guó),“中國(guó)寶船到彼,開(kāi)讀賞賜畢”,“其王差頭目遍諭國(guó)人,皆將乳香、血竭、蘆薈、沒(méi)藥、安息香、蘇合油、木別子之類,來(lái)?yè)Q易綸絲、瓷器等物”。
三、傳播效果
傳播者根據(jù)自身傳播目的對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行編碼,以信息的形式發(fā)送出去,當(dāng)受傳者接受信息刺激后,便會(huì)對(duì)信息進(jìn)行解碼,并且產(chǎn)生不同程度的相應(yīng)反應(yīng),這種在思想、感情、態(tài)度和行為等各個(gè)方面所發(fā)生的某種變化就是傳播效果,它隱含在受傳者的解碼行為中,或者通過(guò)反饋體現(xiàn)出來(lái)。
鄭和使團(tuán)本著“宣德化柔遠(yuǎn)人”、“共享太平之?!钡茸谥?,打通了海上貿(mào)易之路,隨著海外諸國(guó)間種種復(fù)雜矛盾的逐步解決,“海道由是而清寧,番人賴之以安業(yè)”,這種局面對(duì)物質(zhì)文化傳播起到了極大的推動(dòng)作用。馬六甲成了貨物中轉(zhuǎn)站,大量交流物資,甚至連當(dāng)時(shí)的行政法律都效仿中國(guó)。占城國(guó)“買賣交易,使用七成淡金或銀”。爪哇國(guó)“買賣交易行使中國(guó)歷代銅錢”。錫蘭山國(guó)對(duì)“中國(guó)麝香、綸絲、色絹、青瓷盤碗、銅錢、樟腦甚喜,則將寶石、珍珠換易”。此種情形,自然在各國(guó)都是一樣的。鄭和使團(tuán)開(kāi)展商貿(mào)活動(dòng)奉行平等、重信原則,每到一處,先了解各國(guó)的貨幣、貿(mào)易手段,考察度量衡換算及貿(mào)易方式或習(xí)慣,尊重對(duì)方,公平買賣。如在古里,雙方貿(mào)易一旦達(dá)成協(xié)議,簽訂合同,“或貴或賤,再不悔改”。鄭和使團(tuán)從不強(qiáng)買強(qiáng)賣、巧取豪奪,為各國(guó)樹(shù)立了榜樣。一時(shí)間,印度洋成為中國(guó)和阿拉伯貿(mào)易的海洋,波斯灣、紅海成了溝通東西方商品的中轉(zhuǎn)集散地。有些波斯商人、阿拉伯商人還把中國(guó)絲綢、瓷器、南洋香料運(yùn)到地中海東部,轉(zhuǎn)運(yùn)意大利北部,再轉(zhuǎn)賣到歐洲。印尼的爪哇、舊港就是在這種影響下“變成向東方香料群島擴(kuò)展的經(jīng)貿(mào)基地”東南亞貿(mào)易圈也是從那時(shí)開(kāi)始逐漸形成的。鄭和使團(tuán)與海外的物質(zhì)文化傳播不限于自然物產(chǎn)、人工制品等物資的簡(jiǎn)單交換,它促進(jìn)了中西文化的融合,促使海外人們生活方式和思維方式的改變,推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展。
論文摘 要: 隨著全球化的深入發(fā)展,國(guó)家軟實(shí)力成為大國(guó)競(jìng)相角逐的對(duì)象,國(guó)家文化利益成為各國(guó)外交工作的重要宗旨和目標(biāo)。作為中國(guó)軟實(shí)力核心的文化外交發(fā)揮著政治、經(jīng)濟(jì)、軍事外交手段難以達(dá)到的獨(dú)特作用??鬃訉W(xué)院是體現(xiàn)中國(guó)“軟實(shí)力”的最亮品牌,極大的促進(jìn)了中國(guó)的文化外交,孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)的文化外交具有重要意義。
一、孔子學(xué)院誕生的背景
世界文化是豐富多彩的,不同文化之間的相互學(xué)習(xí)和借鑒是促進(jìn)文化自身和世界多元文化發(fā)展的必然要求,而語(yǔ)言作為人類最重要的交流工具和文化載體,成為各國(guó)人民之間增進(jìn)了解和友誼的紐帶,對(duì)加強(qiáng)各國(guó)之間的學(xué)習(xí)和借鑒也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。隨著中國(guó)與世界各國(guó)的交往日益廣泛和深入,漢語(yǔ)的文化價(jià)值和使用價(jià)值也在提升,漢語(yǔ)學(xué)習(xí)受到了越來(lái)越多國(guó)家和民眾的重視。為發(fā)展中國(guó)與世界各國(guó)的友好關(guān)系,增進(jìn)世界各國(guó)人民對(duì)中國(guó)文化的了解;為各國(guó)漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者提供方便、優(yōu)良的學(xué)習(xí)條件,2003年作為文化外交的一部分,中國(guó)政府宣布了在世界各地建立孔子學(xué)院的計(jì)劃。中國(guó)國(guó)家漢辦將在世界上有需求、有條件的若干國(guó)家建設(shè)以開(kāi)展?jié)h語(yǔ)教學(xué)、傳播中國(guó)民族文化為主要活動(dòng)內(nèi)容的“孔子學(xué)院”,并在北京設(shè)立了“孔子學(xué)院總部”。
可以說(shuō),在海外建設(shè)孔子學(xué)院是中國(guó)國(guó)家積極推動(dòng)的項(xiàng)目,也是21世紀(jì)初中國(guó)外交的一個(gè)戰(zhàn)略。“孔子學(xué)院“的英文名稱是”Confucious Institute”,孔子是中國(guó)歷史上著名的思想家、教育家、哲學(xué)家,其學(xué)說(shuō)在世界上具有十分重要的影響,對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō),孔子是中華文化的首要記憶;對(duì)世界來(lái)說(shuō),孔子是中華文化的標(biāo)志性符號(hào)。因此,該名稱體現(xiàn)了中國(guó)歷史悠久、博大精深的語(yǔ)言文化底蘊(yùn),也體現(xiàn)了新世紀(jì)中國(guó)文化將逐步融入世界的發(fā)展趨勢(shì)。
自2004年11月第一所孔子學(xué)院在韓國(guó)開(kāi)辦以來(lái),從尼羅河畔到乞力馬扎羅山,從富士山下到伊洛瓦底江邊,從五大湖區(qū)到西伯利亞田野……在世界五大洲的78個(gè)國(guó)家和地區(qū),已設(shè)立了249所孔子學(xué)院和56所孔子課堂。短短4年,孔子學(xué)院花開(kāi)全球,其發(fā)展速度非常驚人。孔子學(xué)院的迅猛發(fā)展,得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和國(guó)際地位的提高,得益于世界迫切了解中國(guó)的需要。“孔子學(xué)院”是世界各國(guó)人民學(xué)習(xí)漢語(yǔ)和了解中國(guó)文化的園地,是中外文化交流的平臺(tái),是加強(qiáng)中國(guó)人民與世界各國(guó)人民友誼合作的橋梁。毫無(wú)疑問(wèn),孔子學(xué)院的誕生、建設(shè)和發(fā)展勢(shì)頭對(duì)中國(guó)塑造和提高自己在國(guó)際社會(huì)的良好國(guó)家形象和構(gòu)建和諧世界的外交理念,做出了重要的貢獻(xiàn),為中國(guó)文化外交提供了重要的平臺(tái)。
二、文化外交的獨(dú)特價(jià)值
文化外交指的是主權(quán)國(guó)家以維護(hù)本國(guó)文化利益及實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)外戰(zhàn)略目標(biāo)為目的,在一定的對(duì)外文化政策指導(dǎo)下,借助包括文化手段在內(nèi)一切和平手段所開(kāi)展的外交活動(dòng)。文化外交的獨(dú)特價(jià)值主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.優(yōu)化一國(guó)的國(guó)際形象。
建構(gòu)主義認(rèn)為,通過(guò)文化信息和價(jià)值觀念的對(duì)外放射,國(guó)家將產(chǎn)生文化影響力,從而建構(gòu)其廣泛受到國(guó)際認(rèn)同的一國(guó)的國(guó)際形象。對(duì)中國(guó)而言,建立起負(fù)責(zé)任大國(guó)形象是國(guó)家形象設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這就要求中國(guó)以國(guó)家自身的和諧發(fā)展為基礎(chǔ),積極推動(dòng)世界的和諧化進(jìn)程,積極發(fā)揮文化外交在塑造和提升國(guó)家形象中的作用,從而逐漸塑造起中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。
孔子學(xué)院具有文化外交乃至公共外交的屬性,其目標(biāo)就是要推廣漢語(yǔ)和中華文化在世界的傳播,讓外國(guó)人民了解中國(guó)、了解中國(guó)文化、了解中國(guó)的價(jià)值觀念,做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,在提升中國(guó)國(guó)際形象的同時(shí),增進(jìn)友誼,共創(chuàng)和諧世界。傳播文化最好的載體是語(yǔ)言,孔子學(xué)院在傳播漢語(yǔ)的同時(shí)推廣中國(guó)文化,成了既便于操作也很有需求的文化外交行為。陳至立在第二屆孔子學(xué)院大會(huì)上演講時(shí)說(shuō),孔子學(xué)院要成為“海外漢語(yǔ)推廣的基地,外國(guó)朋友了解中國(guó)的窗口,促進(jìn)中國(guó)與世界各國(guó)交流、合作的平臺(tái)。
2.鑄就強(qiáng)勢(shì)文化,提升一國(guó)的文化競(jìng)爭(zhēng)力及綜合國(guó)力。
一國(guó)的文化交流狀況基本與國(guó)家綜合國(guó)力成正比,經(jīng)濟(jì)水平高、綜合國(guó)力強(qiáng)的國(guó)家,文化外交的水平相對(duì)就高,也就容易成功實(shí)現(xiàn)對(duì)外戰(zhàn)略目標(biāo)。
正如漢斯摩根索所言,“較之軍事、經(jīng)濟(jì)等因素,文化如果運(yùn)用得當(dāng),將能征服人們的頭腦,產(chǎn)生持久、穩(wěn)定的戰(zhàn)略效果”。在文化多樣化發(fā)展的當(dāng)今世界,能否占據(jù)文化主角地位,即是否具有強(qiáng)勢(shì)文化,將對(duì)一國(guó)的發(fā)展起重要作用。從傳播學(xué)角度看,在文化傳播過(guò)程中,對(duì)強(qiáng)勢(shì)文化的擁有者而言,在政治上、經(jīng)濟(jì)上對(duì)受眾在吸引力方面處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
當(dāng)今世界上一些國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)文化正深刻地影響著其它國(guó)家的文化傳統(tǒng)。中國(guó)文化在國(guó)際上依然缺乏應(yīng)有的影響力和認(rèn)同度,中國(guó)外交在國(guó)際機(jī)制和國(guó)際事務(wù)中的實(shí)際參與度和話語(yǔ)權(quán)依然有待加強(qiáng)。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升,各國(guó)對(duì)漢語(yǔ)與中華文化的學(xué)習(xí)熱情空前高漲,而孔子學(xué)院正是以傳播漢語(yǔ)和傳播中國(guó)文化為宗旨,孔子學(xué)院在海外迅速走俏并加速了“中國(guó)熱”的升溫,為中國(guó)的文化外交帶來(lái)不少福音。
三、孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)文化外交的重要意義
1.加快中國(guó)文化的傳播,擴(kuò)大中國(guó)文化的影響力。語(yǔ)言和文化之間有著相互依存、密不可分的關(guān)系,語(yǔ)言的推廣對(duì)文化傳播有巨大的推進(jìn)作用。“孔子學(xué)院”以漢語(yǔ)教學(xué)為渠道推動(dòng)中華文化走向世界,讓世界各國(guó)人民更直接地接觸中華文化,更有效地了解中華文化。有了漢語(yǔ)作載體,中國(guó)的書(shū)刊、雜志、影視、網(wǎng)絡(luò)信息等流傳于國(guó)門之外將不再舉步維艱。
漢語(yǔ)是維系中華民族的共同感情的文化特征和文化紐帶,在漢語(yǔ)的國(guó)際推廣過(guò)程中必然會(huì)伴隨著中國(guó)文化的傳播,加快京劇、影視劇、文學(xué)作品等中華民族的優(yōu)秀文化走向世界的步伐,滿足國(guó)外對(duì)中國(guó)文化的向往,使中國(guó)文化成為吸引亞洲乃至世界的文化磁石;同時(shí)這也將增強(qiáng)海外華人、華僑的民族自豪感和民族凝聚力。
2.促進(jìn)中國(guó)的文化外交、提升中國(guó)的文化軟實(shí)力。
本國(guó)語(yǔ)言的國(guó)際化是國(guó)家之間軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容和象征。近代以來(lái),中國(guó)人走出去傳播漢語(yǔ)言文化已有100多年的歷史,但長(zhǎng)期僅限于對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)工作領(lǐng)域。2002年,中國(guó)開(kāi)始醞釀在海外設(shè)立語(yǔ)言推廣機(jī)構(gòu)??鬃訉W(xué)院是海外漢語(yǔ)教學(xué)推廣基地,同時(shí)也是外國(guó)朋友了解中國(guó)的窗口,是促進(jìn)中國(guó)與世界各國(guó)交流合作的平臺(tái),也為中國(guó)的文化外交提供了良好的平臺(tái)。從傳播學(xué)視角看,“孔子學(xué)院”的文化國(guó)際傳播應(yīng)該是搭建雙向的橋梁:一方向是中國(guó)輸出其語(yǔ)言、文化以及塑造本國(guó)的國(guó)際形象;另一方向是從與國(guó)外進(jìn)行交流活動(dòng)過(guò)程中吸取其優(yōu)秀成分,以服務(wù)于中國(guó)文化及與國(guó)際先進(jìn)的發(fā)展水平接軌的事業(yè)。正如美國(guó)加利福尼亞大學(xué)中國(guó)問(wèn)題專家理查德?鮑姆所說(shuō),“中國(guó)政府通過(guò)孔子學(xué)院提升國(guó)家形象,正在向世界展示一張柔和的孔子的臉”?!病场?〕孔子學(xué)院正是中國(guó)文化外交的一項(xiàng)創(chuàng)新舉措,極大的促進(jìn)了中國(guó)的文化外交,提升了中國(guó)的文化軟實(shí)力。轉(zhuǎn)貼于 3. 有助于化解“中國(guó)“,優(yōu)化中國(guó)國(guó)際形象。
目前,中國(guó)的國(guó)際形象,特別在西方,基本上是由以美國(guó)為首的全球信息傳播體系塑造的,其向世界散布的“中國(guó)“,使中國(guó)國(guó)際形象極大受損。美前日本防衛(wèi)所言舊俗史部長(zhǎng)星島九夫發(fā)表文章指出:“最近,‘中國(guó)’的論調(diào)甚囂塵上,我長(zhǎng)期以來(lái)一直作為美國(guó)戰(zhàn)略、美國(guó)國(guó)防和戰(zhàn)略安全保障問(wèn)題的專門研究人員,對(duì)中國(guó)進(jìn)行觀察,得不出這種結(jié)論。成為威脅的該是別國(guó),而不是中國(guó)?!表n國(guó)學(xué)者李映周也系統(tǒng)批駁了“中國(guó)”,他指出“ 認(rèn)為中國(guó)在21世紀(jì)強(qiáng)大起來(lái)必然構(gòu)成對(duì)外擴(kuò)張 ,威脅別國(guó)的觀點(diǎn)是荒謬的” 。但是 ,化解“中國(guó)” ,關(guān)鍵靠我們自己去澄清。“ 孔子學(xué)院 ” 的發(fā)展正是向世界大聲發(fā)出自己的聲音 ,向世界說(shuō)明中國(guó) ,辯解是非曲直。
2008年8月,中國(guó)成功舉辦了第29屆奧運(yùn)會(huì)。在開(kāi)幕式上“四海之內(nèi)皆兄弟”、“和”、“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”等《論語(yǔ)》中的名句,通過(guò)一幅幅緩緩展開(kāi)的巨大畫(huà)卷中凹凸起伏的方塊漢字展示給全球幾十億人面前,我們看到的是受儒家影響的大國(guó)風(fēng)范和禮儀;奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式正是頌揚(yáng)了中國(guó)的儒學(xué)價(jià)值觀。中國(guó)用活字印刷版不斷變換的“和”字,通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)向全世界展示了中國(guó)人民熱愛(ài)和平的情懷,和要與世界人們共同締造和諧世界的美好愿望。
各地孔子學(xué)院正趕上了這個(gè)好時(shí)機(jī),做到了讓世界人民對(duì)中國(guó)、對(duì)“和文化”價(jià)值觀的尊敬、理解和贊同??鬃訉W(xué)院通過(guò)平和、 吸引、 寓教于樂(lè)的方式營(yíng)造理解 ,釋放善意,以此打破隔閡、誤解,使不同信仰,不同宗教的人加深對(duì)中國(guó)國(guó)情以及中華文明的了解,從而有助于化解中國(guó)、優(yōu)化中國(guó)國(guó)際形象;有助于展示中華民族五千年文化的無(wú)窮魅力;有助于展示中國(guó)文化外交的獨(dú)特魅力。
四、結(jié)語(yǔ)
21世紀(jì)是各國(guó)軟實(shí)力較量的時(shí)代,也就是以文化力量為中心的時(shí)代。中國(guó)作為一個(gè)對(duì)世界產(chǎn)生過(guò)深遠(yuǎn)影響的、具有五千年歷史的文明古國(guó),尤其是在經(jīng)濟(jì)崛起、國(guó)力大增之時(shí),更應(yīng)該注重挖掘文化的潛力,孔子學(xué)院是中國(guó)文化外交當(dāng)中一項(xiàng)創(chuàng)新的舉措,是中國(guó)文化對(duì)外傳播的最鮮亮品牌??鬃訉W(xué)院的事業(yè)才剛剛開(kāi)始,雖然它在興建中存在一些潛在問(wèn)題,有待解決和完善,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)的文化外交的促進(jìn)和中國(guó)軟實(shí)力的提升是非常有意義的。它實(shí)現(xiàn)了“讓中國(guó)走進(jìn)世界,讓世界了解中國(guó)”的文化外交戰(zhàn)略目標(biāo),搭建了文化國(guó)際傳播的雙向橋梁,在這種雙向文化傳播中,通過(guò)自身的發(fā)展、與外來(lái)文化的不斷碰撞中不斷走向成長(zhǎng)和成熟。
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所謂“文化折扣”(Cultural Discount),指的是因文化背景差異,國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值減低的情形。加拿大學(xué)者霍斯金斯(Colin Hoskins)和米盧斯(R. Mirus)在1988年發(fā)表的論文《美國(guó)主導(dǎo)電視節(jié)目國(guó)際市場(chǎng)的原因》中首次提出這一概念。實(shí)際上,“文化折扣”也同樣體現(xiàn)在城市品牌傳播過(guò)程中,城市品牌價(jià)值被不同文化背景的人們所認(rèn)可的程度,不管是中國(guó)境內(nèi)的不同文化區(qū)域之間,還是國(guó)際傳播過(guò)程中城市品牌的世界影響方面,甚至在普通大眾與新媒體平臺(tái)上所謂的“數(shù)字化一代”之間,都存在著這樣的信息交往中的“文化折扣”。
對(duì)于城市管理者和品牌傳播者而言,“文化折扣”現(xiàn)象的存在本身并不可怕,可怕的是傳播者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一情形的存在而造成傳播的低效率、無(wú)效率甚至是負(fù)效率。以下從區(qū)域傳播、國(guó)際傳播以及跨平臺(tái)傳播三種典型的跨文化傳播入手,探討城市品牌傳播過(guò)程中如何規(guī)避不同文化場(chǎng)域中形成的“文化折扣”,達(dá)成有效的城市品牌價(jià)值提升的目標(biāo)。
區(qū)域傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象
中國(guó)幅員遼闊,不同區(qū)域之間存在著一定的文化差異,在不同區(qū)域的人們心中,可以接收和欣賞的文化元素會(huì)有一定的區(qū)別。最為顯著的例子是,趙本山的小品在廣大的北方地區(qū)很受歡迎,在東北地區(qū)更是男女老少樂(lè)此不疲。但是在長(zhǎng)江以南,因?yàn)槲幕兔袼追矫娴牟町?,受歡迎程度大為降低。還有一個(gè)例子是中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),近幾年來(lái),因?yàn)槠滹@著的北方中原文化特色,其在南方,特別是廣東地區(qū)的吸引力較北方地區(qū)大為減弱。相應(yīng)地,曾經(jīng)火爆一時(shí)的粵語(yǔ)歌曲在北方廣大區(qū)域的吸引力也呈現(xiàn)逐漸減弱之勢(shì)。這些被上海諧星周立波稱為“吃大蒜的”與“喝咖啡的”文化喜好之間的差別,都是在中國(guó)本土的傳播中顯示出的“文化折扣”的實(shí)例。
在城市品牌傳播過(guò)程中,也存在同樣的問(wèn)題。一座城市將本地居民認(rèn)為最有特點(diǎn)的民俗文化向外地公眾展示的時(shí)候,有時(shí)會(huì)遇到這樣的尷尬。比如,各個(gè)有歷史文化積淀的區(qū)域和城市都會(huì)有一些地方劇種,廣東的粵劇、浙江的越劇、安徽的黃梅戲等等,長(zhǎng)時(shí)間地流傳,會(huì)積淀一些思想性和藝術(shù)性都很高的曲目,同時(shí)也會(huì)涌現(xiàn)出一批德藝雙馨的表演藝術(shù)家。通常情況下,對(duì)本地居民來(lái)說(shuō),這些曲目和表演藝術(shù)家可以帶來(lái)非常美好的藝術(shù)享受和對(duì)某種歷史文化的感情體認(rèn)。但是,如果將這些地域文化特色顯著的藝術(shù)家和藝術(shù)品向其他地區(qū)的公眾推介,就會(huì)遇到接受度和認(rèn)可度方面的“折扣”。
如何才能超越這種區(qū)域文化特征的限制,使區(qū)域文化樣式和民俗特質(zhì)成為城市品牌的標(biāo)志性符號(hào)?傳播實(shí)踐表明,通過(guò)一系列的努力使之共識(shí)化、泛區(qū)域化,可以實(shí)現(xiàn)城市品牌文化符號(hào)的跨區(qū)域傳播與接收,從而提升城市品牌傳播的效率。所謂共識(shí)化就是讓不同區(qū)域的受眾對(duì)于某一特征性的文化標(biāo)志與城市形象之間建立起同一的聯(lián)想,如山東人的好客,北京的歷史文化等;所謂泛區(qū)域化,就是將特定區(qū)域的文化標(biāo)志轉(zhuǎn)化為更開(kāi)闊的區(qū)域標(biāo)識(shí),擴(kuò)展對(duì)于同一文化現(xiàn)象具有心理認(rèn)同感的人群范圍,比如對(duì)于人間天堂的說(shuō)法,蘇州杭州因?yàn)闅v史的原因當(dāng)仁不讓,同時(shí),這一美譽(yù)又被泛化到整個(gè)蘇杭地區(qū)。共識(shí)化和泛區(qū)域化的好處在于,一方面可以擴(kuò)展同一文化元素的心理認(rèn)同人群數(shù)量;另一方面,可以淡化區(qū)域間隔,實(shí)現(xiàn)城市品牌傳播效果的最大化區(qū)域投射,最終實(shí)現(xiàn)城市品牌傳播的效益最大化。
國(guó)際傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象
國(guó)際傳播中因?yàn)檎Z(yǔ)言、歷史、信仰和價(jià)值觀等方面存在的差異,比同一國(guó)度的不同區(qū)域之間更為顯著,因而產(chǎn)生“文化折扣”的幾率和程度也都會(huì)增加。
霍斯金斯等人在研究影視類節(jié)目的跨文化傳播時(shí)發(fā)現(xiàn),扎根于一種特定文化的電視節(jié)目、電影或錄像,有可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很有吸引力,因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式;但在其他地方吸引力會(huì)發(fā)生明顯的降低,因?yàn)椴煌胤胶蛧?guó)度的觀眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式?;谶@樣的觀察,他們認(rèn)為,文化結(jié)構(gòu)差異是導(dǎo)致出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象的主要原因。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)國(guó)際化程度的不斷提升,中國(guó)城市品牌的國(guó)際化傳播越來(lái)越普遍,遇到“文化折扣”的現(xiàn)象也越來(lái)越常見(jiàn)。雖然具有城市區(qū)域特征的文化符號(hào)在國(guó)內(nèi)傳播時(shí)也會(huì)遭遇到文化折扣,但畢竟有統(tǒng)一的文字系統(tǒng)和共同的歷史傳承,與對(duì)外傳播相比還是一種同質(zhì)化的文化環(huán)境中的傳播。而對(duì)外傳播過(guò)程中,不但語(yǔ)言差別很大,更重要的是歷史、價(jià)值觀甚至方面的差異,都有可能成為品牌傳播的障礙。
國(guó)內(nèi)有一座對(duì)外形象傳播做得比較早、效果也算不錯(cuò)的城市,其外宣部門有這樣的困惑:城市品牌傳播者希望得以傳播的信息和形象在境外媒體上出現(xiàn)的幾率甚低,反而是他們認(rèn)為不經(jīng)意的一些活動(dòng)內(nèi)容被外媒大肆炒作。其實(shí),這樣的困惑背后正是“文化折扣”在起作用,海外媒體關(guān)注的正是海外受眾所熱心的,城市品牌推廣者所設(shè)計(jì)的,可能是境外受眾不關(guān)心或者是難以理解的。在了解了造成這一困惑的文化因素之后,我們接受委托,對(duì)城市品牌推廣的對(duì)象國(guó)受眾和媒體的關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行梳理,發(fā)現(xiàn)了他們對(duì)于中國(guó)城市的認(rèn)知基礎(chǔ)和文化偏好,并據(jù)此設(shè)計(jì)對(duì)外傳播的有效框架,取得了不錯(cuò)的效果。
跨平臺(tái)傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象
通常情況下,人們對(duì)于文化差異的理解都集中在有形的物理空間上,殊不知,網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的新媒體空間,正在制造另外一種文化差異。
如果只看到網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的媒體性質(zhì),而忽視了它所培養(yǎng)起來(lái)的全新的“網(wǎng)絡(luò)居民”(netizen)在信息接收、交往方式甚至是生活方式等方面與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的人們的差異,就會(huì)無(wú)視物理空間相同的人們,因?yàn)樘摂M空間的不同而產(chǎn)生的文化差異。如果在城市品牌傳播過(guò)程中,無(wú)視這種差異的存在,就不可避免地帶來(lái)跨平臺(tái)傳播的“文化折扣”,從而降低傳播效率,甚至有可能帶來(lái)傳播危機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)媒體文化的差異,集中體現(xiàn)在傳受關(guān)系的變化。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,受眾只能無(wú)條件地接受傳播者的信息,無(wú)法及時(shí)反饋,更不要說(shuō)自己意見(jiàn)的及時(shí)表達(dá)了。新媒體環(huán)境下,自媒體環(huán)境已經(jīng)形成,每個(gè)人都既是傳播者也是受眾,在這樣的環(huán)境下,網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)信息傳播模式的認(rèn)同感降低,對(duì)傳統(tǒng)信息表達(dá)形式以及傳統(tǒng)文化權(quán)威和標(biāo)志的認(rèn)同感也同樣降低。
網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)中的“文化折扣”現(xiàn)象,常常表現(xiàn)在城市形象遭受損害的危機(jī)事件突發(fā)時(shí)。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中,僅僅有政府公開(kāi)的信息是不夠的,網(wǎng)民獲取信息的渠道比過(guò)去大為增加,官方的任何信息都會(huì)通過(guò)其他信息渠道接受網(wǎng)民的質(zhì)疑和驗(yàn)證,網(wǎng)絡(luò)輿論的力量在改變信息傳播速度和廣度兩個(gè)方面的對(duì)比度的同時(shí),也對(duì)官方信息的權(quán)威性提出了挑戰(zhàn)。
當(dāng)然,與其他跨文化傳播方式不同,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的城市品牌傳播有時(shí)存在“過(guò)猶不及”的現(xiàn)象,也就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上因?yàn)檫^(guò)于迎合網(wǎng)民的表達(dá)方式,最終呈現(xiàn)為一種“惡俗”的狀態(tài),導(dǎo)致社會(huì)公眾的指責(zé)和批評(píng),從而形成在普通公眾中的“折扣”。
減少城市品牌傳播中“文化折扣”的方法
清晰地了解到城市品牌傳播過(guò)程中可能遇到的“文化折扣”現(xiàn)象,目的當(dāng)然不僅是知道這一現(xiàn)象的存在而徒生感慨,而是要找到積極的應(yīng)對(duì)方法,減少這種“文化折扣”發(fā)生的概率和幅度,從而提升城市品牌傳播的效果。事實(shí)上,雖然不同區(qū)域、不同國(guó)度以及不同傳播平臺(tái)上出現(xiàn)的“文化折扣”現(xiàn)象背后的直接原因不同,但終極原因還是目標(biāo)受眾和傳播者在文化背景上的差異,因此,解決之道就在于了解目標(biāo)受眾并與之產(chǎn)生文化層面上的共鳴。具體說(shuō)來(lái),可以在以下兩個(gè)方面著力:
一是熟悉城市品牌傳播目標(biāo)受眾的文化背景。不管是不同區(qū)域還是不同國(guó)度的人們,抑或是不同傳播環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的受眾,他們的文化背景和文化趣味并不是“變動(dòng)不居,無(wú)跡可尋”的,只要傳播者在開(kāi)始一項(xiàng)傳播活動(dòng)之前,能夠在受眾調(diào)研方面做扎實(shí)的調(diào)研,就可以精準(zhǔn)地把握他們的文化趣味,以適合他們的文化背景和接受心理的方式,將城市品牌傳播的核心訴求傳遞到他們的心里。以新媒體平臺(tái)的傳播為例,如果城市品牌傳播者自身游離于新媒體之外,怎么有可能了解網(wǎng)絡(luò)化生存的受眾,怎么會(huì)了解他們的信息接收方式、偏好和心理呢?
汪老接著問(wèn)趙啟正,清華大學(xué)的新聞教育辦得怎么樣了。汪老對(duì)趙啟正說(shuō):“一定要有戰(zhàn)略眼光,你一定要繼續(xù)不遺余力地支持清華大學(xué)新聞教育,特別是支持清華國(guó)際傳播中心的發(fā)展和壯大。”
汪道涵是趙啟正的老領(lǐng)導(dǎo),曾任上海市市長(zhǎng)、海峽兩岸關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。這是趙啟正最后一次與汪道涵先生談話,一個(gè)月之后,汪老病逝了。
1998年秋天,我接到哈佛大學(xué)新聞?wù)闻c公共政策中心主任馬文?卡爾博的邀請(qǐng)??柌┮胰ツ抢镒鲅芯繂T并撰寫(xiě)研究論文。去哈佛之前,汪道涵先生約我去上海一座小樓里長(zhǎng)談了一次。汪老請(qǐng)他的助手黃仁偉教授(現(xiàn)上海社科院副院長(zhǎng))參加了會(huì)見(jiàn)。汪老囑咐我:在哈佛期間,一是要注意師人長(zhǎng)技以自強(qiáng),二是要看看哈佛這個(gè)研究中心作為智庫(kù)是如何運(yùn)行的。等你從哈佛回來(lái),考察一下中國(guó)哪所大學(xué)合適,也在那里創(chuàng)辦這樣一個(gè)新聞?wù)闻c傳播研究中心,既為國(guó)家提出政策咨詢和建議,同時(shí)也為國(guó)家培養(yǎng)對(duì)外傳播急需的人才。汪老還囑咐我,在哈佛期間,要與劉康、崔之元、王紹光和王希這些已經(jīng)在美國(guó)有名的大學(xué)獲得教授頭銜的中國(guó)學(xué)者保持經(jīng)常性的聯(lián)系,聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)中國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略和國(guó)際傳播的意見(jiàn),并希望我與這樣一批優(yōu)秀的海外學(xué)者形成一個(gè)緊密的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)。令人欣慰的是,幾年后,崔之元來(lái)到清華教書(shū),王紹光成為清華大學(xué)的長(zhǎng)江學(xué)者,劉康擔(dān)任了上海交大人文研究院院長(zhǎng),王希被聘為北大歷史系長(zhǎng)江學(xué)者。
1999年7月初,我從哈佛一回來(lái),汪老即向清華大學(xué)校長(zhǎng)王大中推薦我到清華創(chuàng)建國(guó)際傳播研究中心。幾天后,王大中校長(zhǎng)、胡顯章副書(shū)記在清華大學(xué)甲所請(qǐng)我和美國(guó)賓州州立大學(xué)的劉康教授(清華新聞學(xué)院副院長(zhǎng)史安斌讀博時(shí)的導(dǎo)師)吃晚飯,面議籌建清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心和清華大學(xué)新聞學(xué)院的設(shè)想。
清華大學(xué)校務(wù)委員會(huì)于1999年7月15日決定成立校級(jí)文科重點(diǎn)研究機(jī)構(gòu)――清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心并調(diào)我來(lái)清華。新華社社長(zhǎng)郭超人在我的商調(diào)函上批了這樣一行字“祝李希光同志在清華大學(xué)取得更大的成就”。
清華大學(xué)為這個(gè)中心設(shè)定的建設(shè)目標(biāo)很清楚:1,建議參與國(guó)內(nèi)政策的形成;2,參與設(shè)定全球性議程的形成;3,創(chuàng)造能轉(zhuǎn)變?yōu)檎叩男滤枷?4,為政策建議提出政策論點(diǎn)和論據(jù);5,具備出思想的人才、經(jīng)費(fèi)、與政府的溝通渠道、變思想和建議為政策的機(jī)制。汪道涵后來(lái)稱清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心是為黨和國(guó)家重要決策和實(shí)施做出重要貢獻(xiàn)的“中國(guó)唯一的國(guó)際輿論研究機(jī)構(gòu)”。
中心成立之初,沒(méi)有科研經(jīng)費(fèi),當(dāng)時(shí)清華大學(xué)黨委副書(shū)記陳希從個(gè)人特別經(jīng)費(fèi)中撥付了4萬(wàn)元,胡顯章副書(shū)記從個(gè)人特別經(jīng)費(fèi)中撥款2萬(wàn)元。
1999年8月,清華國(guó)際傳播中心國(guó)際協(xié)調(diào)員劉康教授代表我赴上海向汪道涵匯報(bào)了中心的建設(shè)計(jì)劃。汪道涵對(duì)劉康說(shuō):“在美國(guó),事關(guān)國(guó)家利益的研究都受到美國(guó)政府的高度重視和大量人力物力資源的投入,在哈佛、普林斯頓等建立學(xué)術(shù)重鎮(zhèn)成立研究中心,凝聚和培養(yǎng)人才,然后再逐步形成學(xué)科,建構(gòu)理論體系。你要轉(zhuǎn)告希光,美國(guó)的這個(gè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)清華大學(xué)新聞學(xué)科建設(shè)非常重要,值得借鑒。過(guò)去有個(gè)觀點(diǎn)‘師夷之長(zhǎng)以制夷’,今天可以改成為‘師夷之長(zhǎng)以自強(qiáng)’?!?/p>
1999年10月,清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心顧問(wèn)、中國(guó)外文局前局長(zhǎng)林戊蓀赴上海向汪道涵匯報(bào)中心籌建進(jìn)展。1999年12月初,汪老在時(shí)任中央宣傳部副部長(zhǎng)劉鵬的陪同下,在北京他下榻的寓所聽(tīng)取了我關(guān)于清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心籌建工作的匯報(bào)。會(huì)見(jiàn)時(shí),時(shí)任校黨委副書(shū)記胡顯章代表當(dāng)時(shí)的王大中校長(zhǎng)和賀美英書(shū)記表示,清華大學(xué)將全力支持李希光建設(shè)好中國(guó)當(dāng)時(shí)唯一的國(guó)際輿論學(xué)術(shù)研究智囊。在這次會(huì)見(jiàn)中,汪道涵就清華大學(xué)新聞教育、人才培養(yǎng),特別是清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心的發(fā)展道路、方向和特色發(fā)表了重要意見(jiàn)。汪道涵說(shuō):“要研究最急迫的戰(zhàn)略問(wèn)題,緊緊扣住現(xiàn)實(shí)實(shí)際問(wèn)題,從國(guó)際戰(zhàn)略的高度為切入點(diǎn),以研究國(guó)際政治中的實(shí)際問(wèn)題為主導(dǎo);從國(guó)際政治的需要出發(fā),把學(xué)科搞起來(lái),逐步完善成為一個(gè)重要學(xué)科?!?/p>
2000年春天,汪道涵不顧年事已高,來(lái)到北京,約我與時(shí)任中央外宣辦主任的趙啟正和時(shí)任副總參謀長(zhǎng)的熊光楷共進(jìn)午餐,就清華大學(xué)國(guó)際傳播中心的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和清華大學(xué)的新聞人才培養(yǎng),高瞻遠(yuǎn)矚,再次提出了未來(lái)清華新聞學(xué)院的辦學(xué)思路和方向。在這次會(huì)見(jiàn)中,汪老說(shuō):“一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的地位和影響,不僅取決于它的綜合國(guó)力,而且與它的國(guó)際形象有密切關(guān)系。研究國(guó)際傳播,特別是美國(guó)媒體,具有緊迫的現(xiàn)實(shí)意義和極大的學(xué)術(shù)價(jià)值。我們要用當(dāng)年研制兩彈一星的精神來(lái)重視國(guó)際傳播這個(gè)重大課題,要研究和了解我們所面對(duì)的現(xiàn)實(shí),研究如何塑造中國(guó)的國(guó)際形象,使清華大學(xué)在新聞學(xué)、政治傳播和國(guó)際傳播領(lǐng)域成為能與西方傳媒和學(xué)術(shù)水平等對(duì)陣的學(xué)術(shù)重鎮(zhèn)?!?/p>
論文摘要:孔子學(xué)院作為中國(guó)文化傳播的一個(gè)亮點(diǎn)在國(guó)外凸現(xiàn),為武術(shù)文化的國(guó)際化傳播開(kāi)辟了一條廣闊的道路;采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等研究方法,探索和研究武術(shù)在孔子學(xué)院的發(fā)展?fàn)顩r,認(rèn)為:武術(shù)以孔子學(xué)院為依托在國(guó)外推廣漸成趨勢(shì),但其傳播途徑和方法尚未完善,在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策,以期武術(shù)文化在孔子學(xué)院蓬勃發(fā)展,在海外發(fā)揚(yáng)光大。
全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)世界造成了巨大沖擊,我國(guó)在面對(duì)突如其來(lái)的“金融風(fēng)暴”時(shí)采取了及時(shí)、果斷、有力的措施。其中包括積極參與國(guó)際貨幣組織及各種國(guó)際峰會(huì)的活動(dòng),并對(duì)許多組織和國(guó)家伸出援助之手,以負(fù)責(zé)的大國(guó)姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前。“中國(guó)模式”正在成為世人關(guān)注的焦點(diǎn),世界許多國(guó)家都在不同程度地思考和學(xué)習(xí)中國(guó)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和理財(cái)方式。在這一特殊背景下,使得世界更加關(guān)注和看好中國(guó),學(xué)習(xí)中文、了解和掌握中國(guó)文化,已逐漸成為西方有為一代的追求,“漢語(yǔ)熱”也成為世界語(yǔ)言文化中的一大亮點(diǎn)。而作為傳播漢語(yǔ)和中國(guó)文化代表的孔子學(xué)院,近年來(lái)正以驚人般的速度在海外落地生根。乘孔子學(xué)院之風(fēng),武術(shù)文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的特殊代表,理應(yīng)乘勢(shì)發(fā)展。
1武術(shù)文化依托孔子學(xué)院傳播的依據(jù)
1. 1孔子學(xué)院是中華文化海外傳播與交流的重要平臺(tái)
1988年,諾貝爾獎(jiǎng)得主聚會(huì)巴黎并發(fā)表大會(huì)宣言。宣言提出:“如果人類要在21世紀(jì)生存下去,必須回頭2500年,去吸取孔子的智慧”孔子是中國(guó)歷史上偉大的思想家、教育家、儒學(xué)的創(chuàng)始者,其“仁”、“禮”的思想核心是中國(guó)厚重文化的集中體現(xiàn),在世界上影響深遠(yuǎn);中國(guó)以孔子命名在各國(guó)建立孔子學(xué)院,正是汲取孔子智慧、傳播中國(guó)文化的正確選擇。誠(chéng)然,中外合作創(chuàng)辦孔子學(xué)院,是海外朋友學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、了解中國(guó)文化和進(jìn)行文化交流的平臺(tái),同時(shí)也是中國(guó)向國(guó)外汲取文化精華的窗口。
1.2武術(shù)文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要元素
中國(guó)傳統(tǒng)文化是多元文化長(zhǎng)期融匯而形成的一個(gè)巨大復(fù)合體,包含了中國(guó)各個(gè)時(shí)期的不同民族、不同流派的文化要素。雖然其主體結(jié)構(gòu)受儒家思想的影響,但又不斷地在形式和內(nèi)容上吸收、融合了其他要素,以適應(yīng)其演化過(guò)程中各時(shí)代的需要。它博大精深,影響深遠(yuǎn),在世界文明史上占有極其重要的地位。
“武術(shù)源于戰(zhàn)爭(zhēng)、生活實(shí)踐和社會(huì)活動(dòng),其發(fā)展變化受不同歷史時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等社會(huì)條件的影響和制約,同時(shí)又有哲學(xué)、歷史、宗教、藝術(shù)等的影響與滲透,具有內(nèi)傾性、和諧性、藝術(shù)審美等特性?!痹谥袊?guó)文化的長(zhǎng)期哺育下,武術(shù)具有鮮明的民族文化特色,是歷代華夏民族不斷創(chuàng)造、提煉的結(jié)晶和生活智慧的凝聚,成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要元素。
1.3武術(shù)文化走向世界是一種使命
“中國(guó)文化一方面吸收外來(lái)文化的精華以滋補(bǔ)本民族的文化血脈,另一方面,在與民族文化系統(tǒng)的交流中,也傳遞出其獨(dú)有的智慧之光,對(duì)人類文明的發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)。川’〕武術(shù)自發(fā)源之始就深深地根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的土壤中,融人了中國(guó)文化的內(nèi)涵、精神和價(jià)值,武術(shù)的民族性正是其自立于世界文化、體育之林的關(guān)鍵。當(dāng)今世界,是多元競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,文化是國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)的最有力武器,伴隨著孔子學(xué)院建設(shè)步伐的日益加快,中國(guó)國(guó)家軟實(shí)力也隨之逐步提升。借助孔子學(xué)院將中國(guó)武術(shù)文化推向海外,可謂是提升中國(guó)文化軟實(shí)力的一個(gè)重要舉措,也是實(shí)現(xiàn)世界文化共享,維護(hù)世界和平發(fā)展的光榮使命。
2武術(shù)文化在孔子學(xué)院的發(fā)展現(xiàn)狀
“孔子學(xué)院擔(dān)當(dāng)著向世界推廣漢語(yǔ)、傳播中國(guó)文化、實(shí)行中外文化互動(dòng)的重任。國(guó)家漢辦主任、孔子學(xué)院總部總干事許琳曾說(shuō),目前海外有109個(gè)國(guó)家、3000多所高等學(xué)校開(kāi)設(shè)了漢語(yǔ)課程,估計(jì)2010年全球?qū)⒂?億外國(guó)人學(xué)漢語(yǔ)。從2004年中國(guó)國(guó)家漢語(yǔ)戰(zhàn)略浮出水面開(kāi)始,目前有81個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了256所孔子學(xué)院和58所孔子課堂,旨在傳播中國(guó)文化?!备鲊?guó)孔子學(xué)院自成立以來(lái),在漢語(yǔ)教學(xué)的基礎(chǔ)上,書(shū)法、國(guó)畫(huà)、剪紙、戲曲等傳統(tǒng)文化得到了長(zhǎng)足的發(fā)展,作為中華傳統(tǒng)文化的特殊代表,武術(shù)也在孔子學(xué)院以其獨(dú)特的形式展現(xiàn)著,而且國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)也為武術(shù)的國(guó)際化傳播在努力付出。
2. 1武術(shù)在孔子學(xué)院的表現(xiàn)形式
2.1.1以表演形式出現(xiàn)
不同國(guó)家和地區(qū)孔子學(xué)院的發(fā)展模式不盡相同,自然武術(shù)在孔子學(xué)院的呈現(xiàn)形式也不一樣。中華武術(shù)將中國(guó)人的智慧與武術(shù)技擊融為一體,尤其是李小龍等人的傳承與發(fā)揚(yáng),由于大多數(shù)外國(guó)人對(duì)真正的中華武術(shù)還比較陌生,因此,開(kāi)展不同內(nèi)容和形式的武術(shù)表演是他們了解武術(shù)的最好方式。例如:中國(guó)政府派武術(shù)表演團(tuán)到國(guó)外進(jìn)行的巡回表演,其中就包括在孔子學(xué)院的表演,表演呈現(xiàn)出了中國(guó)最具代表性的不同拳種和門派的精華內(nèi)容,為孔子學(xué)院的學(xué)生和廣大民眾帶來(lái)了異彩紛呈的視覺(jué)享受,極大地激發(fā)了國(guó)外人們對(duì)中國(guó)武術(shù)的興趣。另外,大多數(shù)孔子學(xué)院在節(jié)日慶典和特術(shù)活動(dòng)時(shí)都有不同形式的武術(shù)表演項(xiàng)目出現(xiàn)。更可喜的是有些孔子學(xué)院的學(xué)生將自己學(xué)來(lái)的武術(shù)動(dòng)作拿上表演臺(tái),他們穿上頗具代表性的中國(guó)傳統(tǒng)服裝,饒有興致的展現(xiàn)著武術(shù)文化。
2. 1. 2以課程及宣傳等形式出現(xiàn)
挪威卑爾根孔子學(xué)院把中國(guó)武術(shù)作為自己的辦學(xué)特色,長(zhǎng)年駐有兩名專業(yè)武術(shù)教師,開(kāi)設(shè)了太極拳、少年拳以及中醫(yī)養(yǎng)生等課程,致力于漢語(yǔ)和中國(guó)文化在挪威的推廣;喀麥隆孔子學(xué)院的漢語(yǔ)教師為學(xué)生開(kāi)設(shè)了太極拳班,孔子學(xué)院很多同學(xué)都爭(zhēng)相報(bào)名,熱切期望學(xué)習(xí)太極拳,了解中國(guó)傳統(tǒng)文化;非洲雅溫得第二大學(xué)孔子學(xué)院通過(guò)圖片展示、影片播放、文字宣傳等方式大力推廣中國(guó)功夫及傳統(tǒng)文化。在孔子學(xué)院,身著中式服裝練習(xí)中國(guó)武術(shù)的非洲人也越來(lái)越多,贊比亞政府和中國(guó)簽訂的文化合作協(xié)定里就已包括了中國(guó)武術(shù)交流??梢?jiàn),中華武術(shù)在孔子學(xué)院的熱度極高。
2. 2國(guó)內(nèi)為武術(shù)在孔子學(xué)院發(fā)展做出的努力
為進(jìn)一步實(shí)施中華武術(shù)文化在孔子學(xué)院的推廣,國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)也正在做出努力。如孔子學(xué)院總部在河南篙山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院建立的唯一一個(gè)以武術(shù)為特色的“漢語(yǔ)國(guó)際推廣少林武術(shù)基地”,承擔(dān)著全球孔子學(xué)院和孔子課堂的武術(shù)教學(xué)與巡演任務(wù)?;匾雅囵B(yǎng)出大批優(yōu)秀的武術(shù)人才,并組成專業(yè)的表演隊(duì)伍,以期為孔子學(xué)院和孔子課堂開(kāi)展?jié)h語(yǔ)教學(xué)和武術(shù)巡演活動(dòng)提供強(qiáng)大的后備力量。
3武術(shù)文化在孔子學(xué)院的傳播對(duì)策
“出于文化獵奇,也基于文化認(rèn)識(shí),世界性學(xué)習(xí)中華武術(shù)成為潮流,中國(guó)不失時(shí)機(jī)的通過(guò)境外武術(shù)表演、派出專業(yè)教練、實(shí)施武術(shù)培訓(xùn)、舉行武術(shù)比賽等形式積極推廣中華武術(shù),從全球192個(gè)國(guó)家擁有武術(shù)協(xié)會(huì)的數(shù)字上看,國(guó)家之多,數(shù)字喜人,但值得深思的是每個(gè)武術(shù)協(xié)會(huì)所擁有的武術(shù)人口十分可憐,而與此同時(shí),西方競(jìng)技體育卻占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。”因而,尋求一種更為實(shí)際的武術(shù)推廣方法是當(dāng)務(wù)之急。目前,孔子學(xué)院在各國(guó)分布廣泛,發(fā)展迅速,中華武術(shù)可以孔子學(xué)院作為眾多傳播“點(diǎn)”,以“點(diǎn)”到“面”的進(jìn)行輻射性傳播,進(jìn)而覆蓋各個(gè)國(guó)家,這樣,武術(shù)推向世界的步伐豈不更快?面臨的問(wèn)題是,該怎樣借此契機(jī)傳播武術(shù)文化。
3. 1注重表演傳播的視覺(jué)效應(yīng)
武術(shù)套路的動(dòng)靜緩急、定式與飛動(dòng)之美;散打的躲閃騰挪、激烈對(duì)抗之美,不僅能給人以美的享受,而且能激發(fā)觀賞者的習(xí)武欲望。“唐代大詩(shī)人李白有詩(shī)句‘起舞拂長(zhǎng)劍,四座皆揚(yáng)眉’,杜甫也曾在《觀公孫大娘弟子舞劍器行》著名詩(shī)篇中有‘昔有佳人公孫氏,一舞劍器動(dòng)四方。觀者如山色沮喪,天地為之久低昂’的描繪?!苯泽w現(xiàn)出了武術(shù)的觀賞價(jià)值。外國(guó)人通過(guò)李小龍、李連杰、成龍等了解中國(guó)功夫,通過(guò)《少林寺》、《霍元甲》、《臥虎藏龍》、《功夫之王》等神往中華武術(shù)。武術(shù)除了具有非常時(shí)效的技擊作用,而且其表演功能對(duì)推動(dòng)武術(shù)文化的國(guó)際傳播也起了很大作用?!懊駠?guó)時(shí)期,中央國(guó)術(shù)館曾派表演團(tuán)在東南亞進(jìn)行過(guò)表演,并促使了東南亞武術(shù)館、武術(shù)會(huì)、武術(shù)學(xué)校的成立。后來(lái),又參加了第11屆德國(guó)奧運(yùn)會(huì)的武術(shù)表演,十分成功?!币虼耍稍诳鬃訉W(xué)院推行武術(shù)文化巡回表演活動(dòng),選擇代表性強(qiáng)且具有獨(dú)特文化輻射性的武術(shù)項(xiàng)目,演練與技擊相結(jié)合,傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合,融人中國(guó)文化的豐富內(nèi)涵,將武術(shù)與中國(guó)元素巧妙結(jié)合,編排出具有中國(guó)特色的武術(shù)文化節(jié)目到全球孔子學(xué)院和孔子課堂進(jìn)行巡回演出。
3. 2讓武術(shù)走進(jìn)孔子學(xué)院課堂
“一種文化的興衰,往往依賴于擁有這種文化的人數(shù)?!比蔛J美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比特在他的《亞洲大趨勢(shì)》一書(shū)中說(shuō),“整個(gè)世界舞臺(tái)正上演著一出大融合的戲劇,‘西方人正在從東方進(jìn)口思維方式和傳統(tǒng)觀念。’他在書(shū)別舉例說(shuō)美國(guó)公園里80歲的東方人和30歲的西方人一起打太極拳,有些人還研究中國(guó)道家的打坐和內(nèi)功修煉方法—?dú)夤??!蔽湫g(shù)健身和武術(shù)文化修養(yǎng)正在成為一股世界潮流。據(jù)回國(guó)漢語(yǔ)教師反饋,外國(guó)學(xué)生最喜歡的中國(guó)文化項(xiàng)目中,武術(shù)名列前茅。世界人們?nèi)绱岁P(guān)注和熱衷于中華武術(shù),如果讓武術(shù)廣泛走進(jìn)孔子學(xué)院課堂,每天為學(xué)生們上一堂武術(shù)課,既可以調(diào)節(jié)學(xué)生學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的單調(diào)和乏味,提高學(xué)習(xí)效率,又可以增強(qiáng)其體質(zhì),同時(shí)還會(huì)保障武術(shù)在該國(guó)具有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的傳播對(duì)象??鬃訉W(xué)院學(xué)生是具有不同年齡、職業(yè)、身份和社會(huì)地位的人,如果讓每一個(gè)進(jìn)孔子學(xué)院學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的外國(guó)人都能了解并接觸武術(shù),從他們的言傳甚至身授來(lái)擴(kuò)大中國(guó)武術(shù)在該國(guó)的影響,不僅可以使武術(shù)知識(shí)和技能得以廣泛傳播,而且中華文化也可以借此機(jī)會(huì)發(fā)揚(yáng)光大。
3. 3注重武術(shù)師資的培養(yǎng)和利用
中華武術(shù)以其健體防身、醫(yī)療保健、競(jìng)技觀賞等特點(diǎn),極受中外人民的青睞。隨著中外文化交流的日益密切,武術(shù)文化在世界的影響不斷擴(kuò)大,各國(guó)的體育文化市場(chǎng)及孔子學(xué)院對(duì)武術(shù)人才的需求量越來(lái)越大,因此,培養(yǎng)大量道德高尚、文武兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)武術(shù)人才到孔子學(xué)院擔(dān)任武術(shù)教師是可選之舉,具體做法是:
(1)為適應(yīng)學(xué)生的需要,可通過(guò)培養(yǎng)孔子學(xué)院漢語(yǔ)教師的武術(shù)文化知識(shí),以武術(shù)文化知識(shí)作為講授內(nèi)容貫穿于孔子學(xué)院課堂,學(xué)生對(duì)武術(shù)文化有一定了解之后,會(huì)產(chǎn)生學(xué)習(xí)欲望,興趣是最好的老師,這樣更有利于專業(yè)武術(shù)老師的技能傳播。
(2)定期派出專業(yè)武術(shù)教練到國(guó)外孔子學(xué)院和孔子課堂巡回執(zhí)教。要想讓國(guó)外朋友了解到傳統(tǒng)武術(shù)的精華,就需要配備專業(yè)技術(shù)精湛、經(jīng)驗(yàn)豐富的武術(shù)教練。韓國(guó)人在此方面堪稱表率,為了加快技術(shù)的國(guó)際化傳播,他們?cè)ㄙM(fèi)重金向國(guó)外派遣大量教練員,以驚人的速度將貽拳道傳播到了世界各地。不僅如此,巡回教練還可以避免師資的匾乏,可使各孔子學(xué)院所安排的不同時(shí)期的武術(shù)課得以順利開(kāi)展。
[關(guān)鍵詞]融媒體 電視劇 傳播路徑
2017年3月28日,由最高人民檢察院影視中心組織創(chuàng)作的電視劇《人民的名義》,在湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)開(kāi)播。一周內(nèi),該電視劇旋即成為社會(huì)討論熱點(diǎn),被稱為“現(xiàn)象級(jí)”電視劇。這樣一部?jī)?yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)電視連續(xù)劇,通過(guò)怎樣的傳播路徑來(lái)到人們面前?在電視上有優(yōu)質(zhì)播出平臺(tái)湖南衛(wèi)視,在網(wǎng)絡(luò)上有PPTV、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站,在社交媒體上有微博微信和論壇等。優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇的走紅,表現(xiàn)了人們對(duì)更高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求和渴望。在融媒體傳播環(huán)境下,優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇綜合利用好新舊傳播手段,提高有效傳播,也顯得尤為重要。
一、國(guó)產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化及傳播環(huán)境嬗變
1.國(guó)產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化現(xiàn)象及突圍邏輯。
在電視劇產(chǎn)業(yè)不斷繁榮的背景下,我國(guó)電視劇的生產(chǎn)總量在不斷提升,但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,也出現(xiàn)了很多亂象。首先,“抗戰(zhàn)神劇”橫行。電視劇制作單位在考慮題材的時(shí)候,最看重的是題材的安全性。由于國(guó)家監(jiān)管部門的相關(guān)規(guī)定,古裝、穿越、反腐、諜戰(zhàn)等題材受到了不同程度的限制,對(duì)于制作單位來(lái)說(shuō),可以選擇的題材已經(jīng)很少。這其中,抗戰(zhàn)劇是受限制最少的題材之一,最近一些年來(lái)在審查上基本上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),這一重要因素導(dǎo)致了抗戰(zhàn)劇的流行;另外,宮斗劇也是熱點(diǎn)之一,《武媚娘傳奇》和《甄執(zhí)》等宮廷劇中的服飾、臺(tái)詞、歷史背景均受到觀眾追捧和熱議;還有,IP也成為影視界的焦點(diǎn)。IP是“Intellectual Property”的縮寫(xiě),直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP熱是“一劇兩星”政策下電視劇制作公司追求市場(chǎng)利潤(rùn)的結(jié)果,也是優(yōu)秀原創(chuàng)劇本匱乏的表現(xiàn),《羋月傳》、《盜墓筆記》和《花千骨》均是由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改變?yōu)橛耙晞∽髌凡⑹艿綗崤醯拇怼?/p>
一部電視劇的熱播,除了自身質(zhì)量過(guò)硬,還在于影視劇在播出前、播出時(shí)和播出之后的傳播。好的傳播離不開(kāi)兩方面,一方面是口碑傳播,另外一方面是豐富的傳播渠道??诒畟鞑ブ傅氖蔷哂懈兄畔⒌姆巧虡I(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為,口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影響,口口相傳的東西擁有極大的影響力;豐富的傳播渠道也是“現(xiàn)象級(jí)”電視劇誕生的重要原因,以《人名的名義》來(lái)說(shuō),這部電視劇在電視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體上都一度成為焦點(diǎn)。該劇在湖南衛(wèi)視獨(dú)家播出,這是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的省級(jí)衛(wèi)視播出平臺(tái),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,PPTV與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻幾家平臺(tái)共同播出,幾乎無(wú)處不在,在社交媒體上,“達(dá)康書(shū)記表情包”等延伸話題將電視劇推向新的熱度。對(duì)于優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇來(lái)說(shuō),他們?cè)絹?lái)越需要豐富而暢通的渠道,需要靈活運(yùn)用融媒體手段。
2.融媒體傳播生態(tài)下國(guó)產(chǎn)電視劇的多元傳播需求。
電視劇的傳播路徑已經(jīng)進(jìn)入融媒體傳播生態(tài),融媒體是充分利用媒介載體,把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn),又存在互補(bǔ)性的不同媒體,在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合,實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。
受眾是電視劇傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)。在電視劇傳播中,傳播者對(duì)其意義以及沒(méi)血的建構(gòu),最終需要通過(guò)傳播渠道進(jìn)入受眾的審美事業(yè),接受觀眾的解讀和評(píng)判,并且在傳受互動(dòng)的過(guò)程中,完成審美的接受和意義的生成。
受眾的多元化,決定了電視劇的多元傳播需求。傳統(tǒng)電視劇的受眾群體中,從特征來(lái)看,電視劇尤其是晚間時(shí)段播出的電視劇,其觀眾特征呈現(xiàn)中老年化的趨勢(shì)。其主體觀眾是女性、45歲以上、初中教育程度的觀眾。在融媒體環(huán)境下,新型電視劇受眾顯得更加時(shí)尚,且具有更高的文化素質(zhì)。據(jù)百度指數(shù)工具顯示,《人民的名義》受眾人群畫(huà)像中,30-39歲占51%,20-29歲占23%,40-49歲占23%,年齡分布范圍較大也較為均勻;另外,男性占比61%,女性占比39%,性別分布較為均衡。
二、優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題及成因
(一)優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇傳播遭遇的現(xiàn)實(shí)困境
1.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇的傳播方式總體比較單一。
在傳統(tǒng)媒體背景下,國(guó)產(chǎn)電視劇的發(fā)行一般是借助于中國(guó)中央電視臺(tái)一級(jí)媒體、省級(jí)衛(wèi)視頻道和地方臺(tái)的地面頻道等,電視劇的播出平臺(tái)也局限在電視臺(tái)這一單一的途徑?,F(xiàn)階段,國(guó)產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈仍然不太健全,制作部門和發(fā)行機(jī)構(gòu)一般借助于將版權(quán)銷售給電視臺(tái)的購(gòu)片機(jī)構(gòu)來(lái)獲取利潤(rùn)。同時(shí),國(guó)產(chǎn)電視劇生產(chǎn)過(guò)剩和播出平臺(tái)較少造成了資源大量浪費(fèi),也導(dǎo)致了廣大觀眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)電視劇個(gè)性化需求不能被滿足的問(wèn)題。在宣傳方面,一般采取電視劇開(kāi)播之前集中宣傳,以圖形成良好的口碑傳播,在電視劇走紅之后,不同的媒體會(huì)自發(fā)地進(jìn)行宣傳,傳播的方式總體比較單一。
2.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇強(qiáng)傳播容易被泛化利用。
優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇在爆紅之后,在強(qiáng)傳播的過(guò)程中,也容易被泛化利用。一方面,優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇在社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中,可能被過(guò)度“娛樂(lè)化”。為了迎合觀眾娛樂(lè)消費(fèi)媒介產(chǎn)品的心理,追求眼球、收視率和點(diǎn)擊率等營(yíng)銷指標(biāo),部分營(yíng)銷者采用“丑化”“惡俗”等包裝手段,最終形成過(guò)度娛樂(lè)化的趨勢(shì);另一方面,優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇火爆以后,很多媒介會(huì)主動(dòng)蹭熱點(diǎn),很多廣告也會(huì)以此為引爆點(diǎn),最終造成受眾審美疲勞。電視劇被泛化利用,最終帶來(lái)了負(fù)面的效果。
(二)優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇傳播效果兩極化成因
1.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇對(duì)宣傳的重視程度迥異。
電視劇宣傳指的是將每一部電視劇最重要的看點(diǎn)、最感人的場(chǎng)面,包括劇中的情節(jié)、參演人員的知名度等加以設(shè)計(jì)方大,制作電視劇宣傳片在多媒體中傳播,或借助報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體,對(duì)電視劇進(jìn)行形式多樣的宣傳和推廣。但不同的電視劇制作和播出單位,對(duì)電視劇宣傳的重視程度不一樣。有些較為傳統(tǒng)的劇組,僅僅會(huì)采取一些老套的傳播方式:首先是編播季方式,挖掘劇中精彩看點(diǎn);其次是重點(diǎn)推廣方式,對(duì)重點(diǎn)劇情大力度推廣;還有下集看c和滾動(dòng)字幕宣傳,用精煉煽情的文字吸引觀眾連續(xù)收看。與此同時(shí),還會(huì)利用平面媒體和戶外廣告媒體宣傳以及通過(guò)劇組見(jiàn)面會(huì)的方式宣傳。
重視宣傳的電視劇劇組,除了傳統(tǒng)的宣傳方式,還非常重視融媒體時(shí)代的立體推廣。電視劇《人民的名義》共55集,總投資1.2億元,算不上大投資,但據(jù)該劇總發(fā)行人李學(xué)政介紹,發(fā)行方仍然拿出了3000萬(wàn)元用于宣傳和推廣,讓更多的人知道了電視劇里面的精彩故事,也引爆了社會(huì)關(guān)注熱潮。
2.優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇宣傳方式的靈活運(yùn)用程度迥異。
在融媒體時(shí)代,電視劇宣傳不僅要舍得投入資金,還需要懂得對(duì)各種宣傳方式的靈活運(yùn)用,尤其是要注意對(duì)新媒體的營(yíng)銷。目前,新媒體的營(yíng)銷是電視劇營(yíng)銷的生長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前,電視劇的推廣已經(jīng)發(fā)展為以社交為中心,以社交發(fā)酵和互動(dòng)設(shè)計(jì)為手段,運(yùn)用社會(huì)化媒體,微博、微信、百度貼吧、論壇等立體化、多樣化的宣傳手段來(lái)推廣。例如,《人民的名義》中“達(dá)康書(shū)記表情包”成為社交媒體熱點(diǎn),該話題的微博閱讀數(shù)超過(guò)千萬(wàn),甚至成為網(wǎng)名聊天時(shí)候的熱門表情,成為電視劇爆炸式傳播的助推器之一。
優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電視劇除了懂得巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳推廣手段,還要會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量,利用融媒體時(shí)代的技術(shù)手段,讓電視劇在播出之前便開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上流行,成為社會(huì)熱點(diǎn)話題,吸引潛在受眾的注意力。融媒體時(shí)代的營(yíng)銷手段發(fā)展迅速,營(yíng)銷渠道也是日新月異,想要更好地推廣和宣傳優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇,就必須與時(shí)俱進(jìn)地研究各種傳播和宣傳方式,并結(jié)合電視劇特點(diǎn)加以利用,形成傳播矩陣,取得更好傳播效果。
三、優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)電視劇改善傳播徑路的策略
在融媒體時(shí)代,各種各樣的媒體傳播工具日新月異地涌現(xiàn)出來(lái),這為國(guó)產(chǎn)電視劇的播出平臺(tái)進(jìn)一步拓展創(chuàng)造了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。電視劇的制作方和發(fā)行方也越來(lái)越重視宣傳的重要性,并且逐步提高了宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算,爭(zhēng)搶宣傳渠道和平臺(tái)。但是,面對(duì)快速發(fā)展的各類宣傳平臺(tái),如何組合利用,如何找到有效的傳播路徑,如何確定宣傳的策略,仍然值得重點(diǎn)探討和研究。
1.繼續(xù)提高電視劇品質(zhì)是有效傳播的前提。
近十年來(lái),電視劇越拍越多,越拍越長(zhǎng)。據(jù)《中國(guó)電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》,2016年1-9月共備案電視劇892部、34946集,數(shù)量再創(chuàng)新高,較2015年同期增長(zhǎng)10%。備案劇目平均單部集數(shù)呈持續(xù)上升趨勢(shì),2016年達(dá)到40集/部,“電視劇越拍越長(zhǎng)”成為近十年行業(yè)發(fā)展的普遍現(xiàn)象。根據(jù)CSM媒介研究TVPRIS100城市組的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),2015年10月1日―2016年9月30日期間,全國(guó)有電視劇播出的473個(gè)地市級(jí)以上電視頻道,共播出電視劇25387部、160萬(wàn)多集。
在眾多的電視劇中,想要脫穎而出,最重要和最根本的還是電視劇的品質(zhì)。電視劇的品質(zhì)決定了電視劇傳播的價(jià)值,是有效傳播的前提,是吸引大眾觀眾的關(guān)鍵。以《人民的名義》為例,編劇周梅森深入采訪8年,才有了這一部2017年的“神劇”,為了創(chuàng)作《人民的名義》,周梅森曾在各級(jí)檢察機(jī)關(guān)的大力支持下,通過(guò)深入檢察機(jī)關(guān)一線體驗(yàn)生活,親自到監(jiān)獄、反貪偵查指揮中心等地采訪調(diào)查,獲得了第一手的寫(xiě)作素材;導(dǎo)演李路為了拍出美劇的風(fēng)格,為了拍得電影化,拍攝花費(fèi)的時(shí)間是平常劇組的幾倍,55集的電視劇相當(dāng)于22部電影的強(qiáng)度。
2.運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)質(zhì)電視劇的受眾走向。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代,電視創(chuàng)作是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng),電視劇的從業(yè)者要懂得如何通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解受眾的期待,分析受眾的走向,能借助新技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。依托大數(shù)據(jù),電視劇制作方和發(fā)行方可以非常容易地獲取受眾的年齡、職業(yè)、性別、區(qū)域等有價(jià)值的信息,并以此分析出受眾的地域分布情況、性別比例、觀看方式等;同時(shí),借助于第三方檢測(cè)工具,實(shí)時(shí)了解電視劇播放過(guò)程中的話題熱點(diǎn),監(jiān)控受眾輿論走向,并將監(jiān)測(cè)結(jié)果融入到電視劇后續(xù)創(chuàng)作中。
在電視劇《人民的名義》的故事線中,導(dǎo)演和編劇展示了幾條故事線,比如反腐線、家庭線和愛(ài)情線等。該劇導(dǎo)演李路表示,從開(kāi)始創(chuàng)作的時(shí)候就有這個(gè)坐標(biāo)在里面,比如要有一些情感戲,一些時(shí)尚元素,一些社會(huì)的當(dāng)今的年輕人的話題性,其中有一條線也是年輕人的線。各條故事線和話題,在傳播過(guò)程中受眾的反應(yīng)如何?通過(guò)微博、微信和論壇等大數(shù)據(jù)的綜合分析,導(dǎo)演可以獲得及時(shí)準(zhǔn)確的反饋,并在未來(lái)的電視劇創(chuàng)作中綜合使用這些數(shù)據(jù)。
3.掌握不同傳播媒介特點(diǎn)善于綜合運(yùn)用。
在融媒體時(shí)代,電視劇劇組已經(jīng)不局限于跑宣傳和開(kāi)會(huì)了,而是更多地使用新媒體手段宣傳,比如通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷和論壇營(yíng)銷等等,也取得了前所未有的傳播效果和影響力。掌握不同傳播媒介的特點(diǎn),在不同的平臺(tái)上使用不同的傳播手段,成為電視劇宣傳和發(fā)行的必備功課?!度嗣竦拿x》在宣傳的過(guò)程中,建立了專用微博賬號(hào),并啟動(dòng)了#人民的名義#專屬話題,引導(dǎo)社交媒體用戶深入討論,并用表情包和劇情引爆了討論話題。值得一提的是,該劇組也積極使用全新傳播手段,“達(dá)康書(shū)記”的扮演者吳剛多次使用最近較火熱的傳播形式“視頻直播”,他在人民日?qǐng)?bào)客戶端和人民日?qǐng)?bào)微博的直播,贏得了超過(guò)500萬(wàn)網(wǎng)友的觀看和互動(dòng),取得了極佳傳播效果。
4.借鑒國(guó)外優(yōu)秀電視劇傳播方式并嘗試“走出去”。
自20世紀(jì)50年代開(kāi)始,美劇創(chuàng)作的諸多傳媒神話,被譽(yù)為商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)典范例。一部美劇的成功,除了自身優(yōu)異的制作水準(zhǔn),富有創(chuàng)造力的營(yíng)銷起了很重要的作用。在美劇等國(guó)外電視劇的傳播過(guò)中,他們注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷,比如建立電視劇官方網(wǎng)站,作為電視劇宣傳的基礎(chǔ)和大本營(yíng),還有注重社交媒體的營(yíng)銷,建立Twitter和Facebook社交媒體的官方賬號(hào),和受眾直接對(duì)話,構(gòu)建電視劇與觀眾、觀眾與觀眾的溝通平臺(tái)。
優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電視劇應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)外電視劇的優(yōu)秀傳播方法,同時(shí),也應(yīng)該積極“走出去”。近年來(lái),在國(guó)家政策的扶持下,中國(guó)電視劇出口范圍逐步擴(kuò)大。20世紀(jì)90年代初期,中電視劇的海外營(yíng)銷僅涉及中國(guó)港澳臺(tái)、東南亞和日韓等10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著我國(guó)電視劇行業(yè)的積累和不斷發(fā)展,電視劇出口范圍不斷拓展,目前已遍及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。古裝劇《甄執(zhí)》在美國(guó)收費(fèi)視頻網(wǎng)站Netflix(網(wǎng)飛)播出,中國(guó)片方與美國(guó)合作將76集的長(zhǎng)劇精編并制作成了6集的英文版電視電影,這是中國(guó)電視劇走出去具有里程碑意義的事件。國(guó)產(chǎn)電視劇“走出去”,能塑造良好的國(guó)家形象,也能提升國(guó)家的文化軟實(shí)力,讓國(guó)外觀眾更好地了解中國(guó)文化、感受中國(guó)的魅力。
總之,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,新的傳播路徑不斷涌現(xiàn)。在融媒體視閾下,不論是電視劇的制作單位、發(fā)行單位還是播出單位,都面臨著新的挑戰(zhàn),也擁有新的傳播機(jī)會(huì)?!度嗣竦拿x》的熱播,表現(xiàn)了受眾對(duì)于優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電視劇的渴望,它引發(fā)的觀看和討論熱潮,為關(guān)注電視劇傳播的人提供了良好的樣本。電視劇的從業(yè)者,應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和了解國(guó)產(chǎn)電視劇的傳播路徑變化,掌握并綜合使用不同的傳播方法,讓更多的人享受更好的文化大餐。
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