序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的整合營(yíng)銷(xiāo)案例論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

關(guān)鍵詞：淡季營(yíng)銷(xiāo)；張家界；現(xiàn)狀；對(duì)策

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高。旅游開(kāi)始成為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)新興消費(fèi)活動(dòng)，而張家界也因其獨(dú)特的自然地質(zhì)風(fēng)貌吸引了大量的游客前來(lái)旅游消費(fèi)。從目前逐年遞增的旅游觀光人數(shù)來(lái)看，旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是勢(shì)不可擋的，但在發(fā)展的同時(shí)，我們也應(yīng)該從中發(fā)現(xiàn)，張家界旅游景區(qū)存在著一定的淡旺季之分。雖說(shuō)此類(lèi)問(wèn)題是大多數(shù)旅游景區(qū)都存在的行業(yè)通病，但是，在張家界旅游景區(qū)淡季時(shí)，旅行社以及旅游景區(qū)不重視淡季旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從而使得淡季時(shí)期旅游人數(shù)相對(duì)于旺季來(lái)說(shuō)有較明顯的差距，不僅導(dǎo)致了旅游工作人員（尤其是導(dǎo)游）工作量的嚴(yán)重失衡，也影響了張家界地區(qū)由旅游帶來(lái)的GDP的膨脹和縮水，為了使整個(gè)張家界旅游市場(chǎng)發(fā)展更持續(xù)、資源更優(yōu)化，經(jīng)濟(jì)收入更穩(wěn)定，那么旅游景區(qū)所面臨的淡季問(wèn)題就亟待解決了。本文通過(guò)對(duì)張家界旅游景區(qū)淡季的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并參考了國(guó)內(nèi)一些成功的旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)案例，提出了相關(guān)的有效對(duì)策。

一、張家界旅游現(xiàn)狀及原因分析

1.數(shù)據(jù)

以下是張家界景區(qū)近7年游客的數(shù)量和資料，對(duì)此數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的分析。

由圖可得知，張家界旅游人數(shù)年年攀升，然而根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)資料和現(xiàn)狀分析得到，在旅游旺季（尤其是黃金周旅游階段）旅游人數(shù)占年旅游人數(shù)的80%左右，所以張家界亟待解決淡季旅游現(xiàn)狀。

2.張家界旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及其形成的原因分析

（1）現(xiàn)狀

首先，企業(yè)為了減少開(kāi)支，而不去了解市場(chǎng)的需求從而縮減成本。其次企業(yè)傳統(tǒng)的淡季營(yíng)銷(xiāo)思想占主導(dǎo)地位，不與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵者（旅行社、目標(biāo)市場(chǎng)等）保持積極的聯(lián)系。再加上企業(yè)內(nèi)部人員管理松散、消極怠工，比如，一線員工不再像旺季時(shí)那樣積極的工作，而是消極的對(duì)待自己的工作，因此當(dāng)旺季到來(lái)時(shí)企業(yè)還是處于松散狀態(tài)。最后企業(yè)為了減少人力，景區(qū)不再定時(shí)檢查基礎(chǔ)性的設(shè)施和清掃。

（2）原因

首先是受氣候的影響（張家界淡季是在11月中旬至次年的2月底），在淡季的時(shí)候，張家界溫度低，景區(qū)的可見(jiàn)度差，不是很適合出行。其次淡季時(shí)，由于受各方面的影響與限制，旅游景區(qū)游玩的項(xiàng)目沒(méi)有旺季時(shí)那么豐富。同時(shí)張家界旅游資源的季節(jié)性也較強(qiáng)。最后，根據(jù)一級(jí)市場(chǎng)的出游規(guī)律：冬季時(shí)溫度急劇下降，旅游者不愿出去游玩寧愿呆在家里或者附近走走，對(duì)張家界景區(qū)旅游有一定的影響。

二、對(duì)策

1.積極營(yíng)銷(xiāo)

為了應(yīng)對(duì)旅游淡季，企業(yè)應(yīng)該采取積極營(yíng)銷(xiāo)。比如內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，只有領(lǐng)導(dǎo)者做好企業(yè)內(nèi)部的觀念管理（沒(méi)有景區(qū)不景氣，只有營(yíng)銷(xiāo)不爭(zhēng)氣），這樣以后員工才有更好的心態(tài)去營(yíng)銷(xiāo)；

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，旅游景區(qū)要與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵者（政府、旅行社、游客等等）建立令人滿意的長(zhǎng)期相互合作關(guān)系，加強(qiáng)溝通，只有這樣景區(qū)才能因地制宜的開(kāi)發(fā)出獨(dú)特并受游客歡迎的產(chǎn)品出來(lái)；社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)要正確看待自己以及自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在社會(huì)中的作用，清楚的明白自己的責(zé)任與義務(wù)，只有這樣企業(yè)才能更好的與景區(qū)居民保持友好的往來(lái)；整合營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該與政府、旅行社討論，根據(jù)市場(chǎng)部的深入調(diào)查（客源地的需求）與市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（事件營(yíng)銷(xiāo)等），并整合全部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，投入部分客源地看看效果然后制定出切實(shí)可行的方案而不只是紙上談兵；其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是必不可少。

2.價(jià)格戰(zhàn)略

（1）價(jià)格優(yōu)惠

首先，企業(yè)可以根據(jù)一級(jí)市場(chǎng)的出游規(guī)律，來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，挖掘潛在游客，從而制定出優(yōu)惠政策。其次，第一線員工與游客保持很好的交流，了解到他們的需求，并完善現(xiàn)有價(jià)格優(yōu)惠的體制。第三，企業(yè)可以制定出符合時(shí)宜的價(jià)格套餐，如家庭折扣價(jià)、學(xué)生折扣價(jià)（二、五、六人票的優(yōu)惠等等）、網(wǎng)友折扣價(jià)、老鄉(xiāng)折扣價(jià)等等。最后，增值門(mén)票，企業(yè)可以在原門(mén)票價(jià)格的基礎(chǔ)上增加附加利益，以便更好的吸引游客。

（2）捆綁套票

首先，淡旺季套票，游客在淡季購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品可以獲得旺季優(yōu)惠旅游的機(jī)會(huì)，這樣即可以增加回頭客，又可以提高市場(chǎng)占有率。其次產(chǎn)品線套票，景區(qū)可以和旅行社、酒店、商店合作，把景區(qū)內(nèi)的參觀、娛樂(lè)和餐飲項(xiàng)目捆綁起來(lái)一起銷(xiāo)售，給予旅游者附加利益，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.旅游項(xiàng)目升級(jí)

（1）旅游產(chǎn)品種類(lèi)的變化，企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣邪l(fā)出適合淡季的旅游線路，開(kāi)發(fā)出新的旅游產(chǎn)品組合；企業(yè)應(yīng)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)而不是被動(dòng)的適應(yīng)市場(chǎng)。（有待調(diào)查與研究）

（2）開(kāi)發(fā)反季產(chǎn)品，適合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境開(kāi)發(fā)出主題產(chǎn)品。（有待調(diào)查與研究）

（3）由現(xiàn)在的自然觀光產(chǎn)品線路轉(zhuǎn)化至休閑娛樂(lè)康體旅游，并進(jìn)行各方面的產(chǎn)品項(xiàng)目升級(jí)；從現(xiàn)今旅游市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看傳統(tǒng)的自然觀光型旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者的需求。因?yàn)橛慰驮趯?duì)自然旅游資源進(jìn)行觀光游覽時(shí)總會(huì)受到某些方面限制而且同一資源經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的開(kāi)發(fā)也無(wú)法突現(xiàn)其創(chuàng)新性所以張家界由自然觀光型產(chǎn)品線路向休閑娛樂(lè)康體旅游線路發(fā)展是時(shí)代所趨。

綜上所述我們要想應(yīng)對(duì)張家界景區(qū)的淡季營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就可以在中心城區(qū)修建大型的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所。

關(guān)于成功轉(zhuǎn)型的案例：河南欒川結(jié)合龍?jiān)成止珗@打造的“生態(tài)旅游地，山水休閑樂(lè)園”――休閑欒川，四川青城山都江堰――中國(guó)式養(yǎng)生之源

在開(kāi)發(fā)的時(shí)候應(yīng)注意一下幾個(gè)方面：①設(shè)施中包含的項(xiàng)目不僅要針對(duì)淡季旅游者同時(shí)還要吸引本地居民的消費(fèi)；②從不同年齡段層次設(shè)計(jì)適宜的娛樂(lè)項(xiàng)目；③結(jié)合當(dāng)?shù)匾延械臏厝Y源打造品牌消費(fèi)。

（4）嘗試著在淡季開(kāi)放體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品

首先，開(kāi)發(fā)民俗文化體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，以張家界歷史沉積悠久的土司文化作為游客主要的民俗文化體驗(yàn)。（1980年至1998年起我國(guó)大陸出現(xiàn)了前所未有的“中國(guó)文化熱”，而這也使得土司物質(zhì)遺產(chǎn)作為現(xiàn)實(shí)的民族文化遺產(chǎn)開(kāi)始受到重視。而后1999年至現(xiàn)今土司文化作為寶貴的民族文化遺產(chǎn)進(jìn)入政府保護(hù)開(kāi)發(fā)之列，政府的這種取向也為“土司文化旅游”這一概念漸入人心劈開(kāi)了道路。所以我們應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展，利用好張家界優(yōu)厚的土司文化環(huán)境開(kāi)發(fā)新的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，一改景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。）

由目前張家界民俗文化游的現(xiàn)狀來(lái)看從地域來(lái)看，民俗文化是比較散的；以張家界永定區(qū)土家風(fēng)情園這一民俗文化游為例，經(jīng)過(guò)歷年的旅游數(shù)據(jù)及實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中還是存在許多問(wèn)題的：

①園內(nèi)的民俗文化韻味不濃厚也就是旅游文化地的“客觀真實(shí)度”不夠“商業(yè)化”太濃作為旅游地旅游吸引力的核心要素園內(nèi)的設(shè)施建筑并沒(méi)有很強(qiáng)烈的歷史重塑感。

②園內(nèi)的東道主“居民”生活的表現(xiàn)程度淡也就是旅游地文化的“象征真實(shí)”，作為地域文化重要活性承載體的東道主“居民”應(yīng)最大限度的將這一真實(shí)感體現(xiàn)出來(lái)。最后園內(nèi)活動(dòng)與旅游者的互動(dòng)性不強(qiáng)游客常常只能視覺(jué)上感受所以并未能達(dá)到其內(nèi)心的旅游期望值。

所以針對(duì)以上問(wèn)題我們提出了將“土司――沒(méi)落的貴族”這一文化主題重新打造一個(gè)民俗氛圍濃重的旅游地著重推出本土的土司文化。

Ⅰ選擇一個(gè)極具代表的文化主題口號(hào)給旅游地形象定位.（土司――沒(méi)落的貴族）

旅游地形象成功定位的案例

形象口號(hào)類(lèi)型 示例

Ⅰ理想理念 馬爾代夫：印度洋上人間最后的樂(lè)園

Ⅱ升華的旅游地 蘇州：東方威尼斯

海南：東方夏威夷

Ⅲ廣為人知的文化符號(hào) 云南：彩云之南

烏鎮(zhèn)：中國(guó)最后的枕水人家

布達(dá)拉宮：離天堂最近的圣殿

杭州宋城：給我一天換你千年

Ⅳ知覺(jué)的概念 香港：動(dòng)感之都

上海：精彩每一天

Ⅱ?qū)@內(nèi)建筑進(jìn)行一定的翻修整改（建筑不一定要宏偉但必須突出當(dāng)時(shí)土司背景下的古老貴族感）。

Ⅲ對(duì)景區(qū)內(nèi)工作人員進(jìn)行一定培訓(xùn)，在人員服裝禮儀及相關(guān)的細(xì)節(jié)上都應(yīng)謹(jǐn)從文化背景情況。這在營(yíng)造濃厚文化氛圍的工作上是一項(xiàng)關(guān)鍵的舉措。

其次，在核心景區(qū)地帶（建設(shè)區(qū)）開(kāi)設(shè)由點(diǎn)至線式的小集體旅游項(xiàng)目（如森林溫馨木屋聚居旅游叢林探險(xiǎn)攝影采風(fēng)等等）。

項(xiàng)目要求：

Ⅰ景區(qū)的可進(jìn)入性一定要有所保障

Ⅱ景區(qū)必須具備專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)隊(duì)從業(yè)人員

Ⅲ景區(qū)要嚴(yán)格控制安全應(yīng)對(duì)措施

4. 品牌化戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，給每一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。

（2）產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，即一個(gè)主景點(diǎn)帶動(dòng)周邊景點(diǎn)。

（3）傘狀品牌戰(zhàn)略，在不同產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上冠以一個(gè)相同的品牌名稱(chēng)。

（4）雙品牌戰(zhàn)略，先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接命名（子品牌），再擁有一個(gè)共同的母品牌，因而每個(gè)產(chǎn)品具有兩個(gè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]何珊.淺談旅行社淡季中的營(yíng)銷(xiāo)策略[D].河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，2011

[2]張穩(wěn)住.如何讓淡季不淡――以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)旅游淡季市場(chǎng)[J].旅游時(shí)代，2008年01期

[3]張群師曉華.旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)證券期貨，2012年03期

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[5]何莉萍.旅行社在旅游淡季的促銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2011年03期

作者簡(jiǎn)介：

[1]馬香艷（1989～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)2009級(jí)學(xué)生。

[2]賀陽(yáng)芷（1991～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)2009級(jí)學(xué)生。

[3]張麗娟（1990～），女，漢族，吉首大學(xué)張家界學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)2009級(jí)學(xué)生。