發(fā)布時(shí)間：2022-10-17 04:24:23
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率是兩個(gè)不同的概念，市場(chǎng)占有率是指本品牌產(chǎn)品一定時(shí)間在產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)銷(xiāo)售量的百分比率；銷(xiāo)售利潤(rùn)率是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)額利潤(rùn)減去銷(xiāo)售成本的比率。市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率是相互聯(lián)系的，市場(chǎng)占有率提高，利潤(rùn)率也隨之提高。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里，市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先者采用擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略來(lái)提高其利潤(rùn)率。上世紀(jì)八十年代，美國(guó)有學(xué)者就市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率的關(guān)系做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在食品行業(yè)，某世界級(jí)的品牌其市場(chǎng)占有率增加1個(gè)百分點(diǎn)，其銷(xiāo)售利潤(rùn)就增加6000萬(wàn)美元，另外一份對(duì)制造業(yè)數(shù)百個(gè)企業(yè)的調(diào)查中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中和利潤(rùn)率有關(guān)的最重要因素中，市場(chǎng)占有率和技術(shù)含量均在其列，當(dāng)市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，投資回報(bào)率可達(dá)30%左右，其投資利潤(rùn)率是市場(chǎng)占有率在10%以下企業(yè)的三倍。很長(zhǎng)時(shí)期，國(guó)際大公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略都定位在市場(chǎng)占有率，希冀通過(guò)市場(chǎng)占有率的提高獲更大利潤(rùn)。
但在市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，由于過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)擴(kuò)張難度增大，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加超過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)甚至為追市場(chǎng)占有率而犧牲利潤(rùn)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率并不成正比。二者的關(guān)系平衡難倒不少營(yíng)銷(xiāo)大員，成為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)常見(jiàn)的“兩難選擇”。
作者任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)多年，一度深信市場(chǎng)占有率，注重營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模效益，并以強(qiáng)力不斷的品牌價(jià)值整合造勢(shì)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，為此三年把銷(xiāo)量做到全行業(yè)第1。這個(gè)數(shù)字和業(yè)績(jī)令人羨慕，但仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)卻發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用也高昂，廣告促銷(xiāo)費(fèi)占銷(xiāo)售額的9%，而年初的合理預(yù)算是5%，超支的4%意味增加公司銷(xiāo)售成本800萬(wàn)元，當(dāng)然從銷(xiāo)售額的角度看，增加800萬(wàn)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用獲得行業(yè)第一，創(chuàng)造了近1300萬(wàn)元的利潤(rùn)也是不錯(cuò)的。但作者多次深思，如果將推廣費(fèi)控制原定5%而又達(dá)到年?duì)I銷(xiāo)額，豈不多創(chuàng)造800萬(wàn)的凈利。作者認(rèn)為：
一、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要有強(qiáng)烈的成本和利潤(rùn)當(dāng)觀念：深諳“利潤(rùn)是公司的生命”，在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的戰(zhàn)略實(shí)施和監(jiān)控中，要突出“利潤(rùn)為王”的觀念，形成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)理念。、
二、謹(jǐn)慎精確的成本與利潤(rùn)控制藝術(shù)：但很多公司只是在營(yíng)銷(xiāo)方案的制定時(shí)提及成本與利潤(rùn)控制。作者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)應(yīng)在每一個(gè)目標(biāo)實(shí)施周期中，具有謹(jǐn)慎精確的成本與利潤(rùn)控制的藝術(shù)。具體做法為：
1、營(yíng)銷(xiāo)本部設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)計(jì)，對(duì)每一個(gè)客戶(hù)建立專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)成本指標(biāo)控制檔案，對(duì)其每次貿(mào)易的貿(mào)易額、貿(mào)易成本與利潤(rùn)都能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成本指標(biāo)控制表及時(shí)體現(xiàn)出來(lái)。很多公司以人員繁冗而沒(méi)有意識(shí)到這一崗位的重要，而改用公司財(cái)務(wù)中心的會(huì)計(jì)兼任，但公司財(cái)務(wù)中心會(huì)計(jì)事務(wù)繁多和非行政直屬關(guān)系，對(duì)每個(gè)客戶(hù)的單次貿(mào)易額、成本與利潤(rùn)都不能及時(shí)體現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致信息滯后。
2、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要將客戶(hù)的每一次貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)控制表，定期發(fā)給區(qū)域經(jīng)理，讓營(yíng)銷(xiāo)總部和營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)控制的對(duì)接，形成在公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)鏈對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)有清晰的控制。
3、營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)控制表必須全面，及時(shí)，真實(shí)，是結(jié)合該目標(biāo)市場(chǎng)的年度貿(mào)易額及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)成本制定，應(yīng)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)的“最低指數(shù)報(bào)警線(xiàn)”欄目，一旦發(fā)現(xiàn)越過(guò)“最低指數(shù)報(bào)警線(xiàn)”，就要堅(jiān)決調(diào)整該目標(biāo)市場(chǎng)方案。并隨著營(yíng)銷(xiāo)方案的變化而及時(shí)修正之。
4、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)控制表，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和區(qū)域經(jīng)理可清晰了解自全面的客戶(hù)的真實(shí)狀況，便于區(qū)分重點(diǎn)客戶(hù)，次重點(diǎn)客戶(hù)，非重點(diǎn)客戶(hù)。有效地制定相應(yīng)的客戶(hù)服務(wù)制度。
三、利潤(rùn)為主的市場(chǎng)博弈：在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，作者崇尚的是利潤(rùn)為主的市場(chǎng)博弈，這可體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)真正的大智慧：運(yùn)籌帷幄，洞察千里，四兩搏千斤；你用一元錢(qián)就能實(shí)現(xiàn)別人花十元錢(qián)才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，該是何等的灑脫和聰慧。那么如何運(yùn)籌帷幄，洞察千里，四兩搏千斤呢？
1、年度營(yíng)銷(xiāo)方案的科學(xué)設(shè)定： 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案應(yīng)有四個(gè)指標(biāo)：
一是品牌知名度和美譽(yù)度的增長(zhǎng)指標(biāo)，二是營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)額，三是銷(xiāo)售利潤(rùn)指標(biāo)，四是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)指標(biāo)。它們是相互關(guān)聯(lián)的：品牌知名度和美譽(yù)度的增長(zhǎng)有利于營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的完成和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)。而即定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)指標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的完成，而又不超過(guò)即定的營(yíng)銷(xiāo)成本，有助于銷(xiāo)售利潤(rùn)的提高和品牌知名度和美譽(yù)度增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)應(yīng)系統(tǒng)，辨證看待四項(xiàng)指標(biāo)，科學(xué)平衡處理之。據(jù)作者了解，不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案僅有粗泛的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)額和銷(xiāo)售利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)，而對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)的完成，也只限于計(jì)劃的分解，但對(duì)二者之間的辯證關(guān)系和在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，因營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化導(dǎo)致二者關(guān)系變化缺乏補(bǔ)救措施。例如，營(yíng)銷(xiāo)方案即定該年度每月1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)的凈利潤(rùn)，但真正運(yùn)作時(shí)銷(xiāo)售額只700萬(wàn)，凈利潤(rùn)40萬(wàn)，應(yīng)對(duì)的補(bǔ)救措施是什么？
是加大市場(chǎng)促銷(xiāo)力保證銷(xiāo)售額？
是注重凈利潤(rùn)，而不必過(guò)多注重銷(xiāo)售額？
如何提升凈利潤(rùn)？
是減營(yíng)銷(xiāo)成本？改變產(chǎn)品組合？
是給予相應(yīng)投入，通過(guò)市場(chǎng)占有率提高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)率的同步提高？
是根據(jù)公司現(xiàn)狀前市場(chǎng)變化調(diào)整各項(xiàng)指標(biāo)？
這些都必須要在年度營(yíng)銷(xiāo)方案制定時(shí)充分考慮制定下來(lái)，并要有準(zhǔn)確的量化指標(biāo)。否則一旦發(fā)生變化將會(huì)手足無(wú)措，做出急功近利的選擇。作者的觀點(diǎn)是：當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)額和銷(xiāo)售利潤(rùn)兩項(xiàng)指因環(huán)境變化而發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)注重凈利潤(rùn)而不必過(guò)多注重銷(xiāo)售額？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)任務(wù)額制定的目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，如果提升凈利潤(rùn)完成利潤(rùn)指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)達(dá)不到也不足惜。
2、產(chǎn)品與市場(chǎng)的組合營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品是公司完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)的武器，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)如何藝術(shù)地運(yùn)用產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)呢？在于巧妙了解每個(gè)產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)并以此為組合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)?？山梃b美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）：
明星產(chǎn)品（新增長(zhǎng)盈利的產(chǎn)品）
問(wèn)題產(chǎn)品（屬衰退的產(chǎn)品）
現(xiàn)金母牛(資金流量大，保證公司運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品) 瘦狗產(chǎn)品（己過(guò)成熟期的產(chǎn)品）
按美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）分析：最佳產(chǎn)品組合是：1.迅速淘汰“問(wèn)題產(chǎn)品”，2.讓“明星產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金母牛”，保證“現(xiàn)金母牛”不受沖擊，3.適當(dāng)保留“瘦狗產(chǎn)品”，作為打價(jià)格戰(zhàn)攻擊對(duì)手的武器和成為“現(xiàn)金母?！钡膿趸饓?。
本公司如果只有單系產(chǎn)品的，應(yīng)根據(jù)本公司和市場(chǎng)實(shí)際情況，以單系產(chǎn)品的各型號(hào)產(chǎn)品的成本與利潤(rùn)關(guān)系進(jìn)行組合，或根據(jù)市場(chǎng)前景開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的現(xiàn)金母牛和明星。本公司如果有多項(xiàng)產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況按“明星產(chǎn)品”“問(wèn)題產(chǎn)品”“現(xiàn)金母牛”“瘦狗產(chǎn)品”“進(jìn)行產(chǎn)品組合。
其次、根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際實(shí)行大區(qū)域市場(chǎng)組合營(yíng)銷(xiāo)，在多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，作者總結(jié)出“三三合一”的市場(chǎng)博弈戰(zhàn)略。
“一”是從一個(gè)系統(tǒng)整合的角度把各分散的市場(chǎng)歸作為一個(gè)市場(chǎng)。從宏觀戰(zhàn)略角度看，全國(guó)無(wú)數(shù)的市場(chǎng)可以整合為公司的一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)大區(qū)市場(chǎng)可以由無(wú)數(shù)的小區(qū)域的市場(chǎng)整合而成。“三”是為了取“一”市場(chǎng)在資源配置，兵力布署、攻防角度、進(jìn)退速度、克敵主次等方式選擇上，均圍繞一分為三的比例來(lái)展開(kāi)，通過(guò)“一分為三”、“三三合一”的運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)奪取“一”個(gè)市場(chǎng)的目的。如何選擇三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)其市場(chǎng)潛力？我方品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)劣？對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析？網(wǎng)絡(luò)的合理布局？進(jìn)入市場(chǎng)的大小阻力與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)系來(lái)綜合考慮。作者把全局市場(chǎng)“一分為三”：
第一板塊是“利潤(rùn)板塊”，它給公司回報(bào)大，我方在本板塊占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是本公司重點(diǎn)市場(chǎng)，應(yīng)給予的市場(chǎng)投入占總量的40%，回報(bào)效益占總量50%以上。
第二板塊是“競(jìng)爭(zhēng)板塊”，有巨大利潤(rùn)和發(fā)展?jié)摿?，敵我雙方在這板塊勢(shì)均力敵，市場(chǎng)最后歸屬不明確，公司投入資源是總量的50%，目的使其從“第二板塊”過(guò)渡“第一板塊”。
第三板塊是“側(cè)擊板塊”，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高利潤(rùn)板塊，本公司在這個(gè)市場(chǎng)處非優(yōu)勢(shì)，公司在這個(gè)板塊投入資源是總量的10%，起到牽制、消耗對(duì)手有生力量的作用。（全文詳見(jiàn)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志2000年12期）
3、市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的博弈：采用一高一低組合戰(zhàn)術(shù)，以一低端價(jià)格和一高端價(jià)格產(chǎn)品組合挑戰(zhàn)對(duì)手。公司實(shí)行全面低成本戰(zhàn)略（不是降低某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用）后的低端產(chǎn)品，以更有優(yōu)勢(shì)的低端價(jià)格入市，直接抵消對(duì)方產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)；同步大力度切入高端產(chǎn)品，通過(guò)高端產(chǎn)品的利潤(rùn)彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的讓利。
這個(gè)產(chǎn)品組合方案在博弈理論上是可行的。能否成功須具備這樣的條件：一是有一個(gè)全面低成本的產(chǎn)品，單在營(yíng)銷(xiāo)鏈中硬性降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)是得不償失，因?yàn)槟憬祪r(jià)的產(chǎn)品并不是全面低成本，所以你的利潤(rùn)己流失了；二是有一個(gè)相當(dāng)賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品（獨(dú)具一格的產(chǎn)品），能通過(guò)獨(dú)具一格產(chǎn)生溢值，而這個(gè)溢值的寬幅必須將低端產(chǎn)品的降幅利潤(rùn)彌補(bǔ)回來(lái)。當(dāng)這兩個(gè)因素都具備了，才可以實(shí)施這種策略。
在實(shí)施中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的重點(diǎn)要放在高端產(chǎn)品上，只有高端產(chǎn)品上量，才能完成組合產(chǎn)品的利潤(rùn)。而高端產(chǎn)品銷(xiāo)量上揚(yáng)，企業(yè)獲得新的制高點(diǎn)，可封殺對(duì)手下一輪價(jià)格戰(zhàn)。
@北京中科瑞可科技開(kāi)發(fā)有限公司銷(xiāo)售總監(jiān) 王亮：高端工程投影機(jī)始終占據(jù)著市場(chǎng)的頂端，這個(gè)市場(chǎng)并不容易進(jìn)入。原有的高端市場(chǎng)幾大品牌已經(jīng)通過(guò)多年的發(fā)展積累了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實(shí)力。目前雖然有一些大的廠(chǎng)家正在努力擠入這個(gè)市場(chǎng)，但是想跟上原有老牌產(chǎn)品的步伐，還需要一定的積累，更不用說(shuō)一些中小型廠(chǎng)家了。市場(chǎng)對(duì)高端工程投影的需求在多年內(nèi)仍然充足，并且無(wú)法被其他產(chǎn)品所取代。機(jī)遇很多，但是與危險(xiǎn)并存，這是各大廠(chǎng)家需要好好斟酌的問(wèn)題。
@精儀達(dá)副總經(jīng)理 黃錫文：高端工程機(jī)越來(lái)越火，隨著戶(hù)外投影的風(fēng)靡，加上投影機(jī)亮度越來(lái)越高，投影機(jī)正走向一個(gè)拼流明，拼分辨率的時(shí)代。而面對(duì)液晶拼接等相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，投影機(jī)受到的蠶食是很?chē)?yán)重的。投影機(jī)還是得做到高流明，低功耗，光源不再是消耗品，解決發(fā)熱等問(wèn)題，才能成為一個(gè)成熟的電子產(chǎn)品。
@三菱電機(jī)空調(diào)影像設(shè)備（上海）有限公司市場(chǎng)兼服務(wù)經(jīng)理 劉湘：隨著越來(lái)越多廠(chǎng)商開(kāi)始在高端投影市場(chǎng)發(fā)力，市場(chǎng)對(duì)于投影的要求也越來(lái)越高，廠(chǎng)商與市場(chǎng)的互動(dòng)自然蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。近年來(lái)，投影市場(chǎng)細(xì)分明顯，從傳統(tǒng)的教育、商務(wù)、家用、工程四大機(jī)型市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向劃分出電影和娛樂(lè)等若干新興市場(chǎng)，市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)膩則說(shuō)明對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。三菱也為新的機(jī)會(huì)做了充分的準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)了豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，如：?jiǎn)纹珼LP雙燈高亮工程投影G8系列和高亮LCD工程投影Sapphire系列，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)用改進(jìn)產(chǎn)品功能，實(shí)施從產(chǎn)品到解決方案的重心轉(zhuǎn)移。
@NEC（中國(guó)）顯示產(chǎn)品技術(shù)部部長(zhǎng) 崔永新：在高端市場(chǎng)，能提供解決方案，一體化服務(wù)的廠(chǎng)商將會(huì)占據(jù)領(lǐng)先地位，對(duì)于我們的機(jī)遇來(lái)說(shuō)就是我們有優(yōu)秀的產(chǎn)品線(xiàn)和整套的解決方案，在未來(lái)，還會(huì)有更多的新穎方案開(kāi)發(fā)出來(lái)，既能夠滿(mǎn)足各個(gè)垂直市場(chǎng)用戶(hù)的要求，也能夠提升自己團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意和能力。
有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，無(wú)論信息化如何讓消費(fèi)者更趨于理性，他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)更新永遠(yuǎn)趕不上新產(chǎn)品的推陳出新力度，消費(fèi)仍然包含太多的非理性特征。近些年來(lái)，所謂的理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)的爭(zhēng)執(zhí)甚囂塵上，然而，非理性消費(fèi)到底能不能為企業(yè)所利用呢？實(shí)際上，非理性消費(fèi)雖然無(wú)法掌控，但卻可被營(yíng)銷(xiāo)者有效利用，取得明顯的營(yíng)銷(xiāo)效果。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌戰(zhàn)略
通常來(lái)講，在中國(guó)能夠搭乘飛機(jī)出行的人算比較高端的消費(fèi)人群。很多搭乘飛機(jī)出行的商務(wù)人士都喜歡轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機(jī)場(chǎng)的書(shū)店。大家常常會(huì)看到很多專(zhuān)家撰寫(xiě)的并帶有光盤(pán)的企業(yè)管理書(shū)籍，暫且不論其書(shū)和光盤(pán)對(duì)企業(yè)管理或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何作用，我們只討論這些書(shū)籍和光盤(pán)的銷(xiāo)售方式。通常我們會(huì)看到它們會(huì)有三種銷(xiāo)售定價(jià)：舉例來(lái)看，光盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格為1200元，書(shū)籍銷(xiāo)售價(jià)格1800元，光盤(pán)和書(shū)合買(mǎi)銷(xiāo)售價(jià)格為1900元。其特點(diǎn)是光盤(pán)里面有講師生動(dòng)地講解，書(shū)籍里面有相關(guān)運(yùn)作的表格，各有其獨(dú)特的吸引人的賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然合起來(lái)就是二者兼而有之了。
我們分析來(lái)看，凡是要購(gòu)買(mǎi)這種書(shū)籍和光盤(pán)的人，都是想從中吸取管理或者營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，顯然，從表面上來(lái)看，任何再高明的消費(fèi)者也無(wú)法判斷光盤(pán)的1200元和書(shū)籍的1800元哪個(gè)更具價(jià)值，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了哪一種，都應(yīng)該是非理性消費(fèi)，盡管他們都是超級(jí)理性的高端人群，但他們?cè)谶@種情況下必須做出非理性的判斷。玄妙就在這時(shí)出現(xiàn)了，其實(shí)光盤(pán)和書(shū)的銷(xiāo)售者并不想讓您只購(gòu)買(mǎi)其中一種，所以他們專(zhuān)門(mén)制定了光盤(pán)和書(shū)合賣(mài)的銷(xiāo)售價(jià)格為1900元。根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大概有80%的購(gòu)買(mǎi)者都選擇了合買(mǎi)書(shū)和光盤(pán)，這就是銷(xiāo)售商家的高明之處。
借此我們發(fā)可以發(fā)現(xiàn)，非理性消費(fèi)也是有序可循的，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)認(rèn)真研究非理性消費(fèi)特征，完全可以有效地把控住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。那么企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)非理性消費(fèi)的有效把控呢？
制定科學(xué)的產(chǎn)品組合
科學(xué)的產(chǎn)品組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，這是很多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必備的基本功。當(dāng)然，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品組合推出來(lái)之前，企業(yè)都要經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)論證，最后做出非常理性的產(chǎn)品組合，才能夠推向市場(chǎng)。這是90%以上的企業(yè)喜歡的思維模式和實(shí)際操作模式。任何營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都必須建立在理性思考的基礎(chǔ)之上，但如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者能夠把消費(fèi)行為的非理性因素充分考慮進(jìn)來(lái)，有可能就會(huì)實(shí)現(xiàn)更全面的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，當(dāng)然，企業(yè)也會(huì)取得非凡的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
中國(guó)掛面行業(yè)的龍頭企業(yè)陳克明就為此做出了表率。中國(guó)的掛面市場(chǎng)一直都處于群雄爭(zhēng)霸的局面，從行業(yè)利潤(rùn)層面來(lái)看，幾乎已經(jīng)到了無(wú)利可爭(zhēng)的狀態(tài)，因此，中國(guó)掛面行業(yè)甚至成了進(jìn)入門(mén)檻低、進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)大、品牌淘汰率高這樣一個(gè)低層次競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，任何企業(yè)想在這一行業(yè)脫穎而出都是相當(dāng)困難的。陳克明做到了，成為中國(guó)掛面行業(yè)的老大。在中國(guó)掛面行業(yè)里面，絕大多數(shù)產(chǎn)品都處于價(jià)格戰(zhàn)里面，幾乎沒(méi)有中高端產(chǎn)品。隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)需求開(kāi)始偏向中高端，如果單獨(dú)推出中端產(chǎn)品，可能就會(huì)迅速卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，如果單獨(dú)推出高端產(chǎn)品，在無(wú)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的情況下，消費(fèi)者又很難接受。陳克明意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是其產(chǎn)品線(xiàn)特點(diǎn)鮮明地呈現(xiàn)出中高端產(chǎn)品，而其真正帶動(dòng)銷(xiāo)售量的卻是其中端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品恰恰是平衡消費(fèi)者非理性消費(fèi)的砝碼。作為大眾快消品來(lái)說(shuō)，絕大部分消費(fèi)者很難接受品質(zhì)高端的產(chǎn)品，而消費(fèi)者在平衡中低端產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，卻無(wú)法從理性層面認(rèn)識(shí)到它們的品質(zhì)差別，這時(shí)，消費(fèi)者的非理性因素就占了上風(fēng)，他們會(huì)沿著這樣的思考路徑走下去：“生活水平提高了，我是否還要買(mǎi)低端掛面？至于高端掛面，它們有那么高的品質(zhì)嗎？索性我就選擇品質(zhì)適中的吧。”這樣，我們就看到，在現(xiàn)代商超里，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)陳克明的中端掛面，而陳克明的高端掛面充其量就是擺設(shè)，這就是陳克明掛面巧妙突圍低品質(zhì)產(chǎn)品線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的高明手段。
圍繞非理性選擇制定價(jià)格
價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者參考的第一要素。絕大部分消費(fèi)者，無(wú)論其理性購(gòu)買(mǎi)還是非理性購(gòu)買(mǎi)都無(wú)法回避價(jià)格，因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)是最普遍被使用的工具。
前面我們提到的案例無(wú)一不用價(jià)格這一因素作為最終的注腳。但是有一個(gè)案例卻把價(jià)格的非理性消費(fèi)心理呈現(xiàn)得淋漓盡致。還記得很多網(wǎng)站會(huì)出售電子書(shū)吧，大家都知道電子書(shū)的價(jià)格要比印刷書(shū)籍便宜得多，有兩家出版商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)完全不同，就是因?yàn)槠鋬r(jià)格制定的技巧不同造成的。
A、B公司出售電子書(shū)和印刷版兩種書(shū)籍，A公司打出，單買(mǎi)電子書(shū)16元，單買(mǎi)印刷版書(shū)籍89元，結(jié)果80%的消費(fèi)者都買(mǎi)了電子書(shū)，只有20%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)印刷版；B公司打出，單買(mǎi)電子書(shū)16元，單買(mǎi)印刷版書(shū)籍89元，兩者合買(mǎi)89元，結(jié)果80%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了第三種價(jià)格的產(chǎn)品。當(dāng)然，印刷版就無(wú)人問(wèn)津了，只有20%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了電子書(shū)。
兩家公司的收益如何呢？顯然，B公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)更加突出。而B(niǎo)公司恰恰就應(yīng)用了消費(fèi)者非理性消費(fèi)的消費(fèi)行為，他們認(rèn)為兩者合買(mǎi)占了大便宜，那個(gè)單買(mǎi)印刷版便僅僅成為一種心理平衡工具而已，當(dāng)然不會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)。
借渠道創(chuàng)造非理性消費(fèi)優(yōu)勢(shì)
作為養(yǎng)生保健產(chǎn)品的A品牌是中高端白酒養(yǎng)生酒，自1999年年投入市場(chǎng)以來(lái)，華東市場(chǎng)共有七個(gè)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始市場(chǎng)運(yùn)作，歷時(shí)7年奮戰(zhàn)，已處于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，但2006年初，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，A保健酒的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位被取代，并且眾多市場(chǎng)問(wèn)題也涌現(xiàn)而出。為了改變A保健酒的市場(chǎng)困局，筆者帶著諸多實(shí)際問(wèn)題與某公司營(yíng)銷(xiāo)管理層一同走訪(fǎng)了華東市場(chǎng)。當(dāng)我們對(duì)A品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，擋在面前威脅著品牌市場(chǎng)地位的問(wèn)題整合在一起，如下：
⒈競(jìng)品采取跟隨策略，低價(jià)沖擊領(lǐng)導(dǎo)地位；
⒉產(chǎn)品管理缺失，新老產(chǎn)品更替不銜接
⒊終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)點(diǎn)在不斷流失等
【用實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)闊斧：奪回市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位】
⒈規(guī)劃合理的產(chǎn)品線(xiàn)組合，全面阻擊競(jìng)品跟進(jìn)
根據(jù)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，實(shí)施雙復(fù)合品牌策略，重新規(guī)劃A保健酒產(chǎn)品線(xiàn)：
梯隊(duì)一：定位原產(chǎn)品為中檔產(chǎn)品，目的為保持現(xiàn)有市場(chǎng)的份額；開(kāi)發(fā)一款全新的高端產(chǎn)品為形象產(chǎn)品，重新打造全新形象；
梯隊(duì)二：開(kāi)發(fā)一款低價(jià)位產(chǎn)品為阻擊性產(chǎn)品，與眾多跟隨者進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)占有率。
⒉迅速出擊，強(qiáng)化市場(chǎng)
強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理體系，培育訓(xùn)練有素、強(qiáng)執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，并迅速完善鞏固各級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。五月初，某公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)帶頭直奔重點(diǎn)市場(chǎng)，與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商共同研究市場(chǎng)運(yùn)作方案。并在華東老市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)起“A保健酒經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略聯(lián)盟”的強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)，給加盟的經(jīng)銷(xiāo)商以實(shí)惠、讓利，驅(qū)使其迅速加入投入戰(zhàn)斗中去，為市場(chǎng)增添活力，盡快拉動(dòng)市場(chǎng)，給舊有市場(chǎng)輸氧，讓新開(kāi)市場(chǎng)一啟動(dòng)就步入良性發(fā)展的軌跡。
⒊以點(diǎn)帶面，注重效益：壟斷銷(xiāo)售終端
本著短期利益和長(zhǎng)期發(fā)展相結(jié)合的運(yùn)作原則，5—7月的工作重點(diǎn)應(yīng)以搶占市場(chǎng)覆蓋率、速建有效終端網(wǎng)點(diǎn)和及時(shí)處理市場(chǎng)的遺留問(wèn)題為主。
⒋選擇有效媒體，并站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上與其進(jìn)行有效溝通
①確定主攻市場(chǎng)，迅速與該地區(qū)的各級(jí)媒體合作，掀起“免費(fèi)飲用A保健酒酒，切身體驗(yàn)談感受”等大型推廣活動(dòng)。使A保健酒與消費(fèi)者面對(duì)面的直接溝通，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)“不一樣的享受”，重新塑造強(qiáng)勢(shì)的A保健酒品牌形象力。
關(guān)鍵詞：CRM的內(nèi)涵；網(wǎng)站；CRM的實(shí)現(xiàn)
中圖分類(lèi)號(hào)：TP393.07 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)14-0249-01
1 引言
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)不僅成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)，而且對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都產(chǎn)生了深刻的影響。通過(guò)將CRM和電子商務(wù)結(jié)合在一起，能夠幫助各公司將它們的銷(xiāo)售和服務(wù)渠道拓展到Internet上，作為“以客戶(hù)為中心”的解決方案。構(gòu)建基于CRM的電子商務(wù)網(wǎng)站必將成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
2 客戶(hù)關(guān)系管理(cRM)的內(nèi)涵
CRM是客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relation Manage―merit)的縮寫(xiě)。客戶(hù)關(guān)系管理最早源于美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息，到1990則出現(xiàn)了包括電話(huà)服務(wù)中心支持資料分析的“客戶(hù)關(guān)懷”。至今演變成了一套完整的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。
CRM以客戶(hù)為中心，利用信息技術(shù)，準(zhǔn)確掌握客戶(hù)的需求。及時(shí)響應(yīng)個(gè)性化需求，在客戶(hù)需求和客戶(hù)信息領(lǐng)域的各項(xiàng)業(yè)務(wù)間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫式連接，使客戶(hù)關(guān)系生命周期中的每一個(gè)方面都能夠和諧工作。以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化和客戶(hù)利益最大化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
3 CRM在網(wǎng)站中的實(shí)現(xiàn)
通過(guò)將CRM運(yùn)用到電子商務(wù)網(wǎng)站，使用客戶(hù)信息資源整合，集成統(tǒng)一管理，可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本為客戶(hù)提供更經(jīng)濟(jì)，快捷，周到的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在我們以惠普服務(wù)器銷(xiāo)售網(wǎng)站為研究對(duì)象，對(duì)其網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)CRM：
(1)推行會(huì)員制，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行有效收集。
對(duì)在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器的客戶(hù)推行會(huì)員制度。收集大量的會(huì)員基本情況和消費(fèi)信息。其中可以對(duì)會(huì)員進(jìn)行分成兩類(lèi)。第一類(lèi)為個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，我們可以收集他們的姓名，性別。年齡，出生日期。身份證號(hào)碼，學(xué)歷，個(gè)人收入，通信地址，郵編電話(huà)，移動(dòng)電話(huà)，電子郵箱等，第二類(lèi)為企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，我們可以收集關(guān)于企業(yè)的性質(zhì)，需求量，地址，規(guī)模進(jìn)行了解。然后對(duì)這些可靠信息資源進(jìn)行分析。一般服務(wù)器的購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)用戶(hù)，因此可以對(duì)批量的訂單進(jìn)行更多地優(yōu)惠措施。
(2)為客戶(hù)設(shè)計(jì)個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)。
在企業(yè)的網(wǎng)站上為客戶(hù)提供工具使他們可以建立自己的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)。這些網(wǎng)頁(yè)可以用于記錄客戶(hù)的個(gè)人偏好和購(gòu)買(mǎi)記錄。同樣提供個(gè)人類(lèi)和企業(yè)類(lèi)不同的登陸網(wǎng)頁(yè)，為個(gè)人提供零售服務(wù)，為企業(yè)提供批量訂單服務(wù)。為這兩者提供他們感興趣的產(chǎn)品、技術(shù)與其他信息。節(jié)約了顧客搜索信息的時(shí)間。提高了顧客的忠誠(chéng)。
(3)對(duì)客戶(hù)的反饋及時(shí)有效處理。
建立有效的售后服務(wù)系統(tǒng)。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)商業(yè)模式最大的優(yōu)勢(shì)就是及時(shí)有效，逐漸的用戶(hù)期待能夠獲得一個(gè)全程的24小時(shí)服務(wù)，這樣有利于提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。因此在網(wǎng)站中可以添加在先解答，E―mail等及時(shí)地售后服務(wù)管理。在服務(wù)器使用期內(nèi)對(duì)個(gè)人和企業(yè)進(jìn)行定期的回訪(fǎng)，狀態(tài)跟蹤。
(4)對(duì)客戶(hù)分類(lèi)，進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)。
通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息的資料分析，把客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，可以把客戶(hù)分成低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象，策劃不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。一般低端產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象，可以通過(guò)不同渠道的信息傳遞如廣告，EMail等進(jìn)行銷(xiāo)售。而高端產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象，就要覆蓋更多地增值服務(wù)和技術(shù)信息。
在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)并不成熟的現(xiàn)實(shí)下，服務(wù)并不規(guī)范，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的商務(wù)網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)，特別是本地區(qū)基本沒(méi)有成熟的商務(wù)網(wǎng)站。
本公司在電子商務(wù)市場(chǎng)并不成熟的情況下進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，能在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以最快的速度實(shí)現(xiàn)盈利。
二、市場(chǎng)定位，功能定位
前期類(lèi)型：C2C、B2C，服務(wù)對(duì)象基于本地區(qū)市民，經(jīng)營(yíng)小商品，食品，書(shū)籍，軟硬件等，類(lèi)似于傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)型超市的網(wǎng)上超市，另建立小型二手市場(chǎng)平臺(tái)。
后期類(lèi)型：B2C,B2B，增強(qiáng)交易平臺(tái)功能，增加企業(yè)交易、產(chǎn)品平臺(tái)，擴(kuò)大網(wǎng)上超市產(chǎn)品內(nèi)容，從經(jīng)營(yíng)低價(jià)商品擴(kuò)充到大件商品，高產(chǎn)值，高利潤(rùn)產(chǎn)品。
三、發(fā)展目標(biāo)
初期：申請(qǐng)域名，申請(qǐng)貸款，吸收風(fēng)險(xiǎn)投資，制作網(wǎng)站。聯(lián)系ISP，申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)介入，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器等軟硬件設(shè)備。
6個(gè)月：建立網(wǎng)站，擴(kuò)容網(wǎng)站內(nèi)容，規(guī)范網(wǎng)站服務(wù)，吸引加盟營(yíng)銷(xiāo)商，使網(wǎng)站在本地區(qū)有一定知名度，建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立產(chǎn)品采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，建立產(chǎn)品配送網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)員工，產(chǎn)品采購(gòu)、配送依托連鎖超市等傳統(tǒng)物流網(wǎng)絡(luò)。依托傳統(tǒng)物流網(wǎng)絡(luò)可以采用合作加盟等方式，可作為一個(gè)傳統(tǒng)零售商的從屬企業(yè)。
1年：在本地區(qū)有較強(qiáng)的知名度，能打出自己的品牌，在網(wǎng)站內(nèi)容上有更進(jìn)一步的充實(shí)，爭(zhēng)取更多的加盟營(yíng)銷(xiāo)商，豐富網(wǎng)上超市的產(chǎn)品，并向高端產(chǎn)品發(fā)展。
吸納投資，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，著手建立B2B商業(yè)交易平臺(tái)。
實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利。
2年：達(dá)到本地區(qū)最大的幾個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站之一，鞏固市場(chǎng)份額，網(wǎng)站集成，B2B、B2C、C2C三種經(jīng)營(yíng)方式為一體，建設(shè)獨(dú)立的物流體系，降低經(jīng)營(yíng)成本。在鞏固低端產(chǎn)品市場(chǎng)的同時(shí)，重心向高端產(chǎn)品發(fā)展，建立以高利潤(rùn)，高附加值產(chǎn)品為主的經(jīng)營(yíng)體系。
3年：收購(gòu)產(chǎn)品供貨企業(yè)，建設(shè)自己的產(chǎn)銷(xiāo)體系，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本。完全脫離傳統(tǒng)零售商，物流公司，建立更便捷，更優(yōu)惠的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
3年以后：視情況再定。
四、網(wǎng)站板塊及風(fēng)格
網(wǎng)站初期分為產(chǎn)品索引、在線(xiàn)交易、新品、BBS、二手市場(chǎng)，五大部分。
以后逐漸增加企業(yè)產(chǎn)品板塊，增加會(huì)員板塊，對(duì)付費(fèi)會(huì)員實(shí)行優(yōu)惠政策。
風(fēng)格定位為簡(jiǎn)潔明快，圖片和文字相結(jié)合，以淡色做基調(diào)。
產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)形式采用統(tǒng)一模塊，突出產(chǎn)品圖片。
二手市場(chǎng)平臺(tái)用統(tǒng)一格式，從產(chǎn)品名到產(chǎn)品備注都統(tǒng)一格式，并采用類(lèi)似于易趣的信用制度，鼓勵(lì)網(wǎng)下同城交易，避免不必要的糾紛。
倉(cāng)儲(chǔ)超市產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一定價(jià)為XX.99元，百元以上產(chǎn)品定價(jià)為XX9.9元。
五、網(wǎng)站維護(hù)
初期聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)操作員，網(wǎng)站內(nèi)容每天更新，制定網(wǎng)站規(guī)范。
六、網(wǎng)站推廣
加入大型網(wǎng)站的搜索引擎，如新浪 搜狐 百度等。
初期由于和傳統(tǒng)零售商聯(lián)合，可以在連鎖零售商店內(nèi)做廣告，并在零售商店內(nèi)采取諸如買(mǎi)一定限額商品送會(huì)員資格的推廣優(yōu)惠活動(dòng)。。
等網(wǎng)站有了一定點(diǎn)擊率之后可以找專(zhuān)門(mén)的策劃公司來(lái)包裝。
從網(wǎng)頁(yè)到宣傳口號(hào)進(jìn)行一次大的改版，打響品牌，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。
七、技術(shù)方案
1、租用虛擬主機(jī)
2、操作系統(tǒng)：Window2000/NT
3、采用系統(tǒng)性的解決方案(如IBM、HP)等公司提供的電子商務(wù)解決方案
目前，中國(guó)農(nóng)村大部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)還缺乏最基本的醫(yī)療器械裝備，需要建設(shè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院達(dá)70％以上，這一塊市場(chǎng)有“填平補(bǔ)齊”的需求。從整體上看，我國(guó)農(nóng)村衛(wèi)生落后面貌仍沒(méi)有得到根本改變，中西部大部分農(nóng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)房屋破舊。據(jù)調(diào)查，鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院危房率為33.6％，加上短缺面積和需要改造的業(yè)務(wù)用房，需要建設(shè)的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院達(dá)70％；此外，60％以上的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院缺乏基本醫(yī)療設(shè)備。在我國(guó)，占全國(guó)人口總數(shù)71％的農(nóng)村人口，僅擁有全國(guó)衛(wèi)生資源的20％，而造成這一情況的主要原因是國(guó)家對(duì)基層醫(yī)療的投入不足，醫(yī)療資源主要集中在城市大醫(yī)院。
根據(jù)“十一五”規(guī)劃，到2010年，中央財(cái)政重點(diǎn)支持的農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)項(xiàng)目總投資額達(dá)200多億元人民幣，新增衛(wèi)生事業(yè)經(jīng)費(fèi)主要用于發(fā)展農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)，其中用于縣以下的比例將不低于70％。
衛(wèi)生部曾確定了包括X射線(xiàn)機(jī)在內(nèi)的34種產(chǎn)品目錄作為農(nóng)村衛(wèi)生規(guī)劃重點(diǎn)支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院裝備品目，國(guó)家發(fā)改委將從這34種品目中選擇一部分作為中央專(zhuān)項(xiàng)投資支持采購(gòu)的設(shè)備。對(duì)在我國(guó)角逐市場(chǎng)的眾多醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分享政府采購(gòu)的“大蛋糕”無(wú)疑頗具吸引力。
X射線(xiàn)機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀
作為影像診斷設(shè)備，X射線(xiàn)機(jī)是為數(shù)不多的從三甲醫(yī)院到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都必不可少的裝備之一，依功能的不同主要可以分為攝影和透視兩大類(lèi)，目前普遍發(fā)展的趨勢(shì)是高頻化和數(shù)字化。在高端的數(shù)字高頻攝影X射線(xiàn)機(jī)市場(chǎng)上主要有CR和DR兩種產(chǎn)品，均可以做到數(shù)字圖像診斷和存儲(chǔ)。以透視為主的X射線(xiàn)機(jī)從最初直接熒光屏暗室操作到依托影像增強(qiáng)器的隔室操作，以及后來(lái)隨著數(shù)字化發(fā)展逐步細(xì)化分為專(zhuān)業(yè)的數(shù)字胃腸機(jī)和用于介入的數(shù)字減影設(shè)備（DSA），近年來(lái)可直接數(shù)字成像的平板技術(shù)日趨成熟，使得基于此技術(shù)的高端數(shù)字胃腸以及DSA設(shè)備也紛紛進(jìn)駐我國(guó)醫(yī)院。
目前，我國(guó)X射線(xiàn)機(jī)無(wú)論在市場(chǎng)還是在醫(yī)院配置方面都嚴(yán)重失衡，在市場(chǎng)端，由于核心技術(shù)掌握在跨國(guó)公司，目前大部分高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額被進(jìn)口產(chǎn)品瓜分。以剛剛過(guò)去的2007年為例，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)初步統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)新增DSA、數(shù)字胃腸、以及DR設(shè)備分別約為300、2000、600臺(tái)，而以GE、西門(mén)子、飛利浦為代表的歐美廠(chǎng)家所占的比例分別約為60%、20%、50%；以東芝、島津?yàn)榇淼娜障祻S(chǎng)家所占比例約為20%、40%、20%；國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)家所占比例約為10%、40%、30%。可以看到門(mén)檻越高的產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越弱，且呈現(xiàn)出產(chǎn)品單價(jià)愈高則進(jìn)口產(chǎn)品所占比例愈高的趨勢(shì)。在產(chǎn)品分配端，一方面是規(guī)模大的醫(yī)院爭(zhēng)相購(gòu)置高端產(chǎn)品甚至有相互攀比的現(xiàn)象，另一方面是廣大基層醫(yī)院的X射線(xiàn)機(jī)裝備現(xiàn)狀令人堪憂(yōu)。2006年9月，中國(guó)醫(yī)學(xué)裝備協(xié)會(huì)聯(lián)合中國(guó)農(nóng)村衛(wèi)生協(xié)會(huì)，在衛(wèi)生部和有關(guān)省、市衛(wèi)生廳、局的大力支持下，走訪(fǎng)了我國(guó)東、中、西部的15個(gè)縣（市）醫(yī)院、61個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。針對(duì)農(nóng)村基層醫(yī)療裝備的現(xiàn)狀和需求，以及醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)水平等情況進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。在中西部地區(qū)，X射線(xiàn)機(jī)平均使用年限超過(guò)12年，最長(zhǎng)達(dá)38年。設(shè)備性能水平低、規(guī)格繁雜、老化嚴(yán)重，難以滿(mǎn)足臨床診斷需要，很多常見(jiàn)疾病無(wú)法在第一時(shí)間得到診治，裝備急需更新。
解決方案
正是在這樣的背景下，為貫徹“十一五”計(jì)劃，衛(wèi)生部啟動(dòng)國(guó)家新農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設(shè)項(xiàng)目。各個(gè)省衛(wèi)生廳也根據(jù)各自的實(shí)際情況紛紛出臺(tái)相關(guān)項(xiàng)目計(jì)劃。根據(jù)《中央預(yù)算內(nèi)專(zhuān)項(xiàng)資金（國(guó)債）項(xiàng)目――鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）衛(wèi)生院建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）規(guī)定，包括X射線(xiàn)機(jī)在內(nèi)的多項(xiàng)設(shè)備都納入了規(guī)定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院基本醫(yī)療服務(wù)功能。中央本著“技術(shù)適宜、經(jīng)濟(jì)合理”的原則，通過(guò)政府采購(gòu)的方式，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院“填充和補(bǔ)齊”所需設(shè)備配置。這對(duì)于各個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家無(wú)疑是不可多得的機(jī)遇，他們于是紛紛推出自己的解決方案。而根據(jù)基層X(jué)射線(xiàn)機(jī)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，以下方案得到了更廣泛的認(rèn)同，而2007年的政府招標(biāo)采購(gòu)也正是按照此方案展開(kāi)――
根據(jù)基層常見(jiàn)的消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、生殖泌尿系統(tǒng)、骨與關(guān)節(jié)系統(tǒng)等多發(fā)疾病的特點(diǎn)，進(jìn)行設(shè)備性能和功能配置，保障基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)在第一時(shí)間處置各類(lèi)疾病的需要。
一、實(shí)現(xiàn)高頻化
高頻X射線(xiàn)具有曝光時(shí)間短，成像質(zhì)量高，雜散射線(xiàn)少等優(yōu)點(diǎn)，能有效提高成像質(zhì)量，減低對(duì)醫(yī)生和患者的輻射傷害。
二、推進(jìn)電視化
透視功能可以獲取動(dòng)態(tài)醫(yī)學(xué)影像，對(duì)呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)檢查及骨折對(duì)位治療等臨床工作至關(guān)重要，X射線(xiàn)電視系統(tǒng)技術(shù)在滿(mǎn)足動(dòng)態(tài)影像獲取的同時(shí)，有效地解決了傳統(tǒng)熒光屏透視輻射劑量高、暗室操作、影像模糊、醫(yī)生輻射大的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，還可視情況開(kāi)展膽管造影、輸卵管造影等多種造影檢查，并可完成部分介入治療和X射線(xiàn)引導(dǎo)下的手術(shù)工作。
三、兼容數(shù)字化
數(shù)字化已成為醫(yī)學(xué)影像產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的必然方向。數(shù)字影像技術(shù)所帶來(lái)的影像質(zhì)量提升、數(shù)字存儲(chǔ)、傳輸、共享以及功能擴(kuò)展等優(yōu)點(diǎn)，已越來(lái)越得到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。針對(duì)基層高端用戶(hù)的需求，在滿(mǎn)足當(dāng)前臨床需求的同時(shí)，充分考慮系統(tǒng)升級(jí)的各種可能，使高頻專(zhuān)用攝影系統(tǒng)和高頻遙控透視系統(tǒng)都具有數(shù)字化升級(jí)的平臺(tái)能力。
市場(chǎng)角逐
過(guò)去幾年，他一直在為此努力，現(xiàn)在前景顯得很不樂(lè)觀。
“我們現(xiàn)在有訂單，但批量太小。”他說(shuō)的是美國(guó)市場(chǎng)，那些能夠“走量”的基本款式服裝在美國(guó)都賣(mài)得不行，只拿到了高端產(chǎn)品的小批訂單。
波司登剛剛進(jìn)入美國(guó)。今年2月初，“Bosideng”男裝品牌登陸紐約時(shí)裝周。在此之前，位于紐約曼哈頓聯(lián)合廣場(chǎng)的波司登游擊店開(kāi)始營(yíng)業(yè)。
“看起來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)的難度較大，現(xiàn)在我們還沒(méi)有一個(gè)具體的方案。”說(shuō)起美國(guó)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，高德康的語(yǔ)速明顯放緩。
這個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌目前在美國(guó)知名度還很小，原本希望靠設(shè)計(jì)和品質(zhì)打入美國(guó)高檔男裝市場(chǎng)。
高德康曾對(duì)于Bosideng的品質(zhì)十分有信心，他解釋說(shuō)，目前在美國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，都是從英國(guó)進(jìn)口。
兩年前，波司登在倫敦的旗艦店開(kāi)業(yè)，成為第一家把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到英國(guó)倫敦的中國(guó)服裝品牌。當(dāng)時(shí)波司登特別邀請(qǐng)了歐洲的知名設(shè)計(jì)師，店內(nèi)出售的男裝在當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、生產(chǎn)，試圖與Hugo Boss和Ted Baker等歐洲傳統(tǒng)老牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
美國(guó)市場(chǎng)策略顯然與此前不同，高德康說(shuō)不會(huì)再采用專(zhuān)賣(mài)店的形式，“進(jìn)入美國(guó)的大百貨，與世界名牌、高端品牌放在一起，來(lái)提升品牌的知名度?！?/p>
但這些產(chǎn)品是由英國(guó)人為英國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)，相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)正統(tǒng)的英式風(fēng)格，美國(guó)人口味更偏時(shí)尚休閑。
與此同時(shí)，波司登在英國(guó)的業(yè)務(wù)也進(jìn)展緩慢。去年2月初，波司登英國(guó)公司CEO朱偉稱(chēng)，計(jì)劃打入倫敦高端購(gòu)物中心，加速歐洲的擴(kuò)張，不過(guò)至今沒(méi)有進(jìn)一步的消息。
此前透露的收購(gòu)計(jì)劃，也都石沉大海。去年10月份，波司登正式宣布，以4000萬(wàn)人民幣收購(gòu)Green woods Menswear，后者擁有英國(guó)兩個(gè)男裝品牌，現(xiàn)在英國(guó)全國(guó)經(jīng)營(yíng)88家服裝店。
現(xiàn)在高德康卻改變了看法：“考察之后發(fā)現(xiàn)不能收購(gòu)?！钡芙^透露更多的細(xì)節(jié)。
波司登的財(cái)報(bào)中沒(méi)有提及倫敦的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但高盛曾報(bào)告指出，波司登倫敦店的投資約為3億元人民幣，預(yù)計(jì)開(kāi)店后3年內(nèi)都無(wú)法盈利。
英國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店原本就是波司登國(guó)際化的一個(gè)窗口，借助2008年倫敦奧運(yùn)會(huì)，向來(lái)自世界各國(guó)的游客展示波司登品牌。也許，同時(shí)也可以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。但是，看來(lái)這兩個(gè)目標(biāo)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
和中國(guó)大多數(shù)本土服裝品牌一樣，波司登2013年業(yè)績(jī)大幅縮水。波司登2013年下半年年報(bào)顯示，波司登男裝業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額僅為0.96億元，同比下滑34.3%，整個(gè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也同比下滑近兩成。
采訪(fǎng)結(jié)束后，高德康開(kāi)始填寫(xiě)一份中國(guó)紡織服裝行業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷。針對(duì)“2014年服裝行業(yè)形勢(shì)”這道選擇題，他毫不猶豫地在“不樂(lè)觀”上打了勾。
美國(guó)市場(chǎng)仍然是波司登的擴(kuò)張重點(diǎn)。接下來(lái)，為了提升知名度，高德康準(zhǔn)備在美國(guó)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，他已經(jīng)為此聘請(qǐng)了業(yè)界資深人士和當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司。
據(jù)他介紹，前Hugo Boss高管Marty Staff將擔(dān)任波司登的美國(guó)顧問(wèn)，機(jī)構(gòu)Project高管Nancy Berger將負(fù)責(zé)波司登社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，公關(guān)公司AgentryPR將負(fù)責(zé)其在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)。
在美國(guó)專(zhuān)家們的建議下，波司登將放棄類(lèi)似“首個(gè)闖入倫敦的中國(guó)服裝品牌”等強(qiáng)調(diào)中國(guó)服裝品牌國(guó)際化的文案，因?yàn)椤斑@個(gè)故事在美國(guó)人眼里沒(méi)有吸引力”。
至于什么樣的故事才有吸引力，專(zhuān)家們告訴他，美國(guó)人非常看重的是一個(gè)品牌企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事，如果品牌創(chuàng)立過(guò)程艱難曲折，他們可能就會(huì)因此對(duì)品牌感興趣。
