發(fā)布時(shí)間：2022-05-01 17:24:07
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的整合營(yíng)銷傳播方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
任何現(xiàn)象，一旦學(xué)術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來(lái)；隨著各種雜志上，對(duì)該現(xiàn)象研究性、學(xué)術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時(shí)髦話語(yǔ)”，時(shí)時(shí)被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無(wú)任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來(lái)越多的人陷入盲目，在“集體無(wú)意識(shí)”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。
在很大程度上，“整合”正在成為營(yíng)銷界的這樣一種“時(shí)髦話語(yǔ)”——如果沒(méi)有“整合”的裝點(diǎn)，文案仿佛就會(huì)頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒(méi)了底氣，企業(yè)也似乎落后了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一截。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來(lái)越多的談?wù)摗罢稀钡暮暾摪l(fā)表。“整合”在人們心目中的地位早已不是“現(xiàn)代營(yíng)銷方法論”那么簡(jiǎn)單，而成了一種先進(jìn)的標(biāo)志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標(biāo)。
國(guó)內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動(dòng)干戈，成立了“整合營(yíng)銷傳播部”，宣稱自己是中國(guó)第一家也是目前為止唯一一家（可見(jiàn)“整合”之難！）對(duì)品牌實(shí)施真正意義上整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)。
把“整合”當(dāng)成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，可見(jiàn)在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。
我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對(duì)整合的集體無(wú)意識(shí)中拯救出來(lái)。
“整合”不應(yīng)該是時(shí)髦話語(yǔ)；不應(yīng)該是標(biāo)榜先進(jìn)的標(biāo)簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。今天我們理性地來(lái)探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營(yíng)銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。
那么，整合營(yíng)銷營(yíng)銷傳播究竟應(yīng)該怎樣理解？上文提到，它是一種當(dāng)前先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運(yùn)用各種技巧，向目標(biāo)客戶（市場(chǎng)）提供這一價(jià)值并同時(shí)傳遞有關(guān)這一價(jià)值的信息的方法和技巧。
對(duì)這一解釋的理解，有三個(gè)重點(diǎn)：
1、 整合營(yíng)銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價(jià)值。客戶價(jià)值的定義至少包括兩個(gè)步驟：首先確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，其次確認(rèn)為該細(xì)分市場(chǎng)提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。在企業(yè)的客戶價(jià)值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營(yíng)銷傳播（如果算得上的話）都無(wú)法做到整合。
2、 “整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無(wú)論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。
3、 整合營(yíng)銷傳播不但向目標(biāo)市場(chǎng)提供價(jià)值，同時(shí)也通過(guò)各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價(jià)格提供活動(dòng)的信息。
二、靈活地看待“整合”
“整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對(duì)它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁(yè)的整合營(yíng)銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來(lái)自西方理論書(shū)籍中，關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的方方面面。看上去氣勢(shì)恢弘，令人一時(shí)難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場(chǎng)，認(rèn)為只有面面俱到的營(yíng)銷傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整。
前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對(duì)不是面面俱到。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶價(jià)值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡(jiǎn)單地全體出動(dòng)，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時(shí)機(jī)地實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力突破，才是“整合”的最佳境界。
娃哈哈在很多人看來(lái)，也許不是整合營(yíng)銷傳播理論的好學(xué)生，因?yàn)樗瓷先ゲ](méi)有老老實(shí)實(shí)地實(shí)施“整合”。但事實(shí)上，哇哈哈通過(guò)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電視廣告?zhèn)鞑?，為產(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的銷售預(yù)期、利潤(rùn)預(yù)期；同時(shí)利用長(zhǎng)期以來(lái)積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動(dòng)的經(jīng)銷條款，通過(guò)嚴(yán)格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動(dòng)了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關(guān)活動(dòng)、事件行銷相對(duì)而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實(shí)踐中堪稱典范。
三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行
理論上說(shuō)，作為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場(chǎng)“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。通過(guò)與企業(yè)的充分溝通，形成針對(duì)性的、可操作的整合營(yíng)銷傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。
但由于眾所周知的原因，外腦們往往無(wú)法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業(yè)對(duì)外腦過(guò)度的依賴，更因?yàn)橛^念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執(zhí)行前期提出的方案。更有甚者，方案執(zhí)行的成績(jī)往往成了檢驗(yàn)方案的標(biāo)準(zhǔn)。但既然是“整合”，對(duì)細(xì)節(jié)、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)！
整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。
二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播觀念
作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念
第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。
第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。
第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來(lái)，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。新晨
（三）實(shí)行營(yíng)銷過(guò)程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通
整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué)，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué)，引導(dǎo)其感覺(jué)的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)：
1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.
1、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）的開(kāi)展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。
整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營(yíng)銷傳播理論。
美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies，4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>
我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。
美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：
“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而，整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?，整合營(yíng)銷傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！?/p>
根據(jù)上述定義，我們可以看出整合營(yíng)銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營(yíng)銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來(lái)顧客——的態(tài)度，更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng)，推動(dòng)他們采取購(gòu)物行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度，在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。
美國(guó)學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：
“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。”
托馬斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為：
“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！?/p>
在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：
“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！?/p>
整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍。
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
2、整合營(yíng)銷傳播的層次
整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過(guò)程中，每個(gè)公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時(shí)還是有一些共同之處的，各個(gè)組織在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟?。然而，各個(gè)組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開(kāi)始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開(kāi)始考慮更高層次的傳播計(jì)劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問(wèn)題。
西北大學(xué)商學(xué)院的整合營(yíng)銷傳播教授唐·舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)必經(jīng)的4個(gè)階段（如圖1）。舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過(guò)了其中一些階段。換而言之，由于組織獨(dú)特的資產(chǎn)或者機(jī)遇，當(dāng)它們剛開(kāi)始一個(gè)階段的工作時(shí)，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進(jìn)展。然而，要使?fàn)I銷傳播真正實(shí)現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個(gè)階段的各項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)到每一階段的要求。根據(jù)唐·舒爾茨教授等人的觀點(diǎn)，整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段具體如下：
第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開(kāi)始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷傳播活動(dòng)。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說(shuō)，首先決定管理其品牌以及它的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時(shí)，公司希望在多媒介、多維度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng)。
第二階段：重新界定營(yíng)銷傳播范圍。在這一階段，“公司開(kāi)始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等等。通常，公司首先通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動(dòng)。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷或與公司雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng)。在某些情況下，公司開(kāi)始嘗試在營(yíng)銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，希望能有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。”
第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營(yíng)銷組織開(kāi)始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷傳播形式。例如，通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開(kāi)始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開(kāi)始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，從大量營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客。通過(guò)這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過(guò)定制化傳播，企業(yè)通常開(kāi)始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧。換句話說(shuō)，公司開(kāi)始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客?！?/p>
第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開(kāi)始制訂計(jì)劃說(shuō)明書(shū)，該說(shuō)明書(shū)是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說(shuō)，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來(lái)測(cè)量它的市場(chǎng)投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I(yíng)銷傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值?！?/p>
科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開(kāi)放互動(dòng)的對(duì)話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化?！?二、IMC理論的發(fā)展階段
整合營(yíng)銷傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要。開(kāi)始時(shí)，整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營(yíng)銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營(yíng)銷實(shí)踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段。
1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前
為了更好的理解整合營(yíng)銷傳播理論，我們有必要對(duì)80年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧。
1）、營(yíng)銷理論中的4P
密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開(kāi)始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。
由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。
在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。
隨著營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的發(fā)展，人們逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開(kāi)始進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播的嘗試。營(yíng)銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。
2）、定位理論
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見(jiàn)下圖。
70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營(yíng)銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。
2、產(chǎn)生階段：80年代
在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。
許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。
對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。
本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)候，營(yíng)銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。
在80年代，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。
3、發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代
自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái)，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。而且，90年代美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義（定義見(jiàn)本文第一部分）。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，理論界開(kāi)始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營(yíng)銷傳播開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)專家特倫希·希姆普甚至提出“90年代的營(yíng)銷是傳播，傳播亦是營(yíng)銷。兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見(jiàn)圖）。
第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?？屏_拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷傳播，他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。
4、成熟階段：21世紀(jì)
整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征：
第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。
第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效，
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)呈現(xiàn)旺盛的增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為了創(chuàng)業(yè)投資最熱門的關(guān)鍵詞，進(jìn)而使得人們對(duì)招商加盟這個(gè)行業(yè)的關(guān)注度也越來(lái)越高。根據(jù)中視在線的分析數(shù)據(jù)，近年伴隨著招商加盟行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行招商加盟活動(dòng)的企業(yè)和投資者呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模隨之逐步擴(kuò)大。截至2010年，網(wǎng)絡(luò)招商市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)歷史性的飛躍，總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了11.6億元，相比2009年增長(zhǎng)了43.2%。預(yù)計(jì)2012年網(wǎng)絡(luò)招商整體市場(chǎng)將以一個(gè)平均的水平持續(xù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到20億元。
再來(lái)看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，能夠大范圍地進(jìn)行招商項(xiàng)目的推廣，但是卻存在費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計(jì)等不足。通過(guò)報(bào)紙雜志進(jìn)行推廣，雖然可以通過(guò)平媒受眾的選擇達(dá)到精準(zhǔn)的投放，不過(guò)由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過(guò)窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)推廣的方式則彌補(bǔ)了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評(píng)估方面的不足。網(wǎng)絡(luò)媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營(yíng)銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)傳統(tǒng)廣告里面的預(yù)算，會(huì)更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告里面去。
整合營(yíng)銷是招商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)
“誰(shuí)獲得客戶，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費(fèi)者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也從初期單一的廣告營(yíng)銷模式逐漸細(xì)分為新聞營(yíng)銷、社區(qū)博客營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多個(gè)新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個(gè)非常重要的廣告載體，尤其是在誠(chéng)信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營(yíng)銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)。因此如何整合各種有效的營(yíng)銷模式，達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。
此外，網(wǎng)頁(yè)搜索目前占據(jù)著中國(guó)網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會(huì)化媒體時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。
領(lǐng)悟整合營(yíng)銷的精髓
為網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)提供服務(wù)的第三方平臺(tái)如今也逐漸意識(shí)到了整合營(yíng)銷的重要性，紛紛推出各自的整合營(yíng)銷方案。以創(chuàng)牛網(wǎng)新近推出的TMTS全程精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)為例，TMTS全程精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)是為廣大招商加盟企業(yè)提供專業(yè)精準(zhǔn)的跨媒體整合營(yíng)銷推廣服務(wù)。通過(guò)對(duì)招商項(xiàng)目的市場(chǎng)分析，借助外部數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)定、篩選、核查、計(jì)算、預(yù)估等一系列流程，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、EDM營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等推廣方式做為輔助產(chǎn)品線，借助企業(yè)的策劃、包裝、媒介等營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶需求制定適合項(xiàng)目及產(chǎn)品的推廣方案，并全程監(jiān)測(cè)與及時(shí)反饋，作出相應(yīng)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)客戶推廣目標(biāo)。
事情正在起變化。唐?E?舒爾茨寫道：“進(jìn)人21世紀(jì)以來(lái)，絕大多數(shù)營(yíng)銷組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷職能及運(yùn)營(yíng)手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場(chǎng)的新紀(jì)元?！?/p>
對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)，舒爾茨所謂的“新?tīng)I(yíng)銷”當(dāng)然是指“整合營(yíng)銷傳播”。作為這一學(xué)說(shuō)的奠基人、“整合營(yíng)銷之父”，舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過(guò)濾99％，只能記住1％。企業(yè)自以為通過(guò)廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對(duì)產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1％”最終能在頭腦中湊成一個(gè)企業(yè)想要的99％。
在舒爾茨看來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷講求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的“4P”理論，但它的前提建立在有限競(jìng)爭(zhēng)、信息不對(duì)稱的時(shí)代大環(huán)境之下，在新時(shí)期，傳播應(yīng)過(guò)渡到客戶、成本、便捷和傳播的“46”階段――因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)從本質(zhì)上講，
“是一個(gè)由客戶、消費(fèi)者和最終使用者控制的市場(chǎng)”。市場(chǎng)供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)、媒介信息過(guò)載、傳播無(wú)孔不入……這些都是信息時(shí)代下的特征，倘若一成不變、墨守成規(guī)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)處于不利地位。打個(gè)很簡(jiǎn)單的比方，過(guò)去，晚上無(wú)所事事，全家守著一臺(tái)電視機(jī)看節(jié)目，只要肯砸錢投廣告，營(yíng)銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂(lè)的媒介，除此之外，可以上網(wǎng)、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會(huì)、聊天等，當(dāng)只固守一個(gè)電視廣告，傳播效果則會(huì)遜色許多。當(dāng)然，因?yàn)槊浇槎嗔耍退奶幫稄V告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營(yíng)銷就顯得格外重要了。
我們的世界瞬息萬(wàn)變，所以很多舊的營(yíng)銷原則與方法一旦受到挑戰(zhàn)，就會(huì)顯得左支右絀。雖然對(duì)于很多組織來(lái)說(shuō)，改革是有必要的，但卻因?yàn)檫^(guò)去的成功而變得抗拒改革。整合營(yíng)銷傳播就是在這種營(yíng)銷與媒體選項(xiàng)不斷改變而且發(fā)展迅速的市場(chǎng)中誕生的，即20世紀(jì)80年代中后期。
整合營(yíng)銷傳播（IMC）起初并不是營(yíng)銷人員或者廣告人所要求的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)榇蟛糠秩藢?duì)于當(dāng)時(shí)按照職能來(lái)組織企業(yè)架構(gòu)的方法都覺(jué)得很滿意。相反，最早對(duì)IMC產(chǎn)生興趣的是外部客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷組織以及給這些客戶提供服務(wù)的廣告公司。
過(guò)去營(yíng)銷組織把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費(fèi)都用在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅缴?，尤其是消費(fèi)性產(chǎn)品公司，多投資于報(bào)紙、雜志、戶外看板、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過(guò)購(gòu)買這些媒體抽取傭金。所以當(dāng)廣告公司注意到客戶的資金轉(zhuǎn)向“非大眾媒體廣告”促銷活動(dòng)時(shí)，就馬上想辦法保護(hù)收入來(lái)源。他們可以說(shuō)服客戶繼續(xù)在媒體廣告上進(jìn)行投資，或者更好的做法是，把營(yíng)銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據(jù)為己有，也就是說(shuō)由于廣告公司本身提供這些服務(wù)，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務(wù)”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養(yǎng)出新的專業(yè)技能，或者是收購(gòu)已經(jīng)具備這些專長(zhǎng)的公司。他們還游說(shuō)客戶組織，既然公司現(xiàn)在可以提供全套服務(wù)，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購(gòu)物了。
整合營(yíng)銷傳播的起步并不順利。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協(xié)調(diào)的傳播計(jì)劃，所以看起來(lái)注定失敗?？蛻艚M織一眼就看穿了整合營(yíng)銷傳播的缺點(diǎn)，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)看不出有什么理由應(yīng)該在同一家公司里整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，同時(shí)還要斷絕和現(xiàn)有專家的長(zhǎng)期聯(lián)系。雖然“一種形象，一種聲音”（One Sight, One Sound）的觀念在管理層和外界的整合機(jī)構(gòu)獲得了很好的回應(yīng)，但是并沒(méi)有引起職能性部門經(jīng)理人多大的興趣，因?yàn)樗麄兿嘈鸥淖儸F(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)太大。
整合營(yíng)銷傳播的驅(qū)動(dòng)力
改革確實(shí)出現(xiàn)了，但是并不符合大多數(shù)職能性部門經(jīng)理的期待。20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)了三個(gè)變化，使IMC開(kāi)始浮上臺(tái)面：
數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)方面。
越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌和品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競(jìng)爭(zhēng)工具。
隨著營(yíng)銷人員打破傳統(tǒng)的地理分界，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與全球化越來(lái)越受到重視。
今天，還有一個(gè)更重要的因素在支持整合營(yíng)銷傳播，那就是對(duì)價(jià)值型經(jīng)營(yíng)方法的需求，以此產(chǎn)生現(xiàn)金流并創(chuàng)造股東價(jià)值。不管是以六西格瑪（Six Sigma）、平衡計(jì)分卡（Balanced Scorecards）或相似形式來(lái)衡量問(wèn)責(zé)制，過(guò)去這方面的需求從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在那么大。
■信息技術(shù)
客戶至上的想法，即針對(duì)所有服務(wù)的客戶，了解他們的需求，并能夠?qū)λ麄兊男枨笞鞒龇磻?yīng)，這一向是營(yíng)銷概念的中心內(nèi)涵，同時(shí)也是大部分營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)。但是，直到20世紀(jì)90年代，大眾市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的公司才能夠依靠計(jì)算機(jī)科技拉近和客戶的距離。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展與擴(kuò)散，通過(guò)數(shù)據(jù)的獲取、儲(chǔ)存以及操縱，才使得組織史無(wú)前例地發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)到底是由哪些類型的客戶組成的。組織還能夠了解這些客戶進(jìn)行購(gòu)買的動(dòng)力因素。因此，過(guò)去公司的業(yè)務(wù)都是圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)打轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在則有機(jī)會(huì)把重點(diǎn)放在客戶以及他們的要求和需要上了。
直銷在20世紀(jì)90年代迅速崛起，這正是信息技術(shù)在營(yíng)銷上得以應(yīng)用的最明顯的早期例子。其實(shí)，直銷是整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一，其核心在于識(shí)別、接觸以及衡量特定客戶所帶來(lái)的長(zhǎng)期回報(bào)。今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員也是以非常類似的方式運(yùn)用科技化工具。即使是零售商店、銀行、保險(xiǎn)公司以及車商這些大規(guī)模的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都采用了這些工具與技術(shù)。
■品牌化
從20世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一大批新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新的創(chuàng)新賣給新的客戶群。“創(chuàng)新與成長(zhǎng)”的主題貫穿了20世紀(jì)60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。從電視、微波爐、計(jì)算機(jī)到索尼隨身聽(tīng)，企業(yè)把一樣又一樣的新事物帶到了市場(chǎng)上。而且一般來(lái)說(shuō)，每樣新產(chǎn)品都為發(fā)明者帶來(lái)了一群會(huì)為此掏腰包的特定客戶。
然而，從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，創(chuàng)新就變成了競(jìng)爭(zhēng)工具，而不只是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的工具。亞太地區(qū)和拉丁美洲的新興經(jīng)濟(jì)體并沒(méi)有把資源用在創(chuàng)新上，而是把資源用在復(fù)制和改善現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術(shù)上。復(fù)制創(chuàng)新的能力很快就變得和創(chuàng)新的能力一樣至關(guān)重要。市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一種全新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們慣用的伎倆是：發(fā)現(xiàn)一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，然后加以改良，在勞動(dòng)成本低廉的新興國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)制造，壓低價(jià)格并薄利多銷，然后尋找下一種創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制。
從科技性產(chǎn)品到商品品牌以及私有商標(biāo)等每一種產(chǎn)品類別中，都可以發(fā)現(xiàn)這種不知名的或者模仿的品牌。以制藥業(yè)為例，不知名的品牌足足占了藥品市場(chǎng)的1/10。如果品牌藥品在未來(lái)幾年中預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)6%，那么那些無(wú)名品牌則會(huì)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
即使隨便去一趟雜貨店，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)私有商標(biāo)正以驚人的速度在發(fā)展。根據(jù)私有商標(biāo)制造協(xié)會(huì)（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采購(gòu)者有2/5的人會(huì)定期或經(jīng)常購(gòu)買超市里面的商店私有商標(biāo)產(chǎn)品，到藥店以及化妝品店去的人也有1/3的人會(huì)這么做。其他研究表明，私有商標(biāo)的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了超市、藥店、化妝店以及大型零售賣場(chǎng)的銷售總額。事實(shí)上，1998年～2002年間，私有商標(biāo)的銷售額從415億美元增加到515億美元，成長(zhǎng)幅度高達(dá)24.3%。
顯然，市場(chǎng)上還有模仿復(fù)制的空間，發(fā)展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，隨著價(jià)格導(dǎo)向型市場(chǎng)以及多頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展，一種新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生：那就是品牌。品牌的確存在了好幾個(gè)世紀(jì)，但基本上被視為產(chǎn)品或者服務(wù)的識(shí)別記號(hào)，而不是有力的營(yíng)銷和管理工具。不過(guò)這種情形即將被改變。
■全球化
促使整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)的第三個(gè)因素是日趨全球化的市場(chǎng)。雖然像雀巢、聯(lián)合利華和可口可樂(lè)這些組織在境外營(yíng)銷已經(jīng)很多年了，但是這些公司只是特例，不是通則。歐盟、東南亞聯(lián)盟（ASEAN）和南方共同市場(chǎng)（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新興經(jīng)貿(mào)集團(tuán)的出現(xiàn)，以及東歐的重建，在這些集團(tuán)的影響下，品牌開(kāi)始跨越國(guó)界，而且數(shù)量有增無(wú)減。此外，公司還開(kāi)始通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張自己的勢(shì)力。隨著電子傳播系統(tǒng)的興起，公司可以在全球做到一天24小時(shí)、一星期7天的實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)。因此，邊界在消亡，跨國(guó)公司不斷得到發(fā)展，再加上它們總是在尋找新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，在21世紀(jì)一開(kāi)始便已創(chuàng)造出截然不同的全球市場(chǎng)。
隨著全球化的深入，組織也必須調(diào)整本身的傳播戰(zhàn)略。而且，重要的是，在創(chuàng)建協(xié)調(diào)一致的整合品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，還要能對(duì)個(gè)別市場(chǎng)與文化的獨(dú)特要求做出反應(yīng)。
信息科技、品牌化和全球化這三個(gè)驅(qū)動(dòng)力在20世紀(jì)90年代融為一體，并推動(dòng)組織向多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略整合的方向發(fā)展，包括營(yíng)銷傳播在內(nèi)。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點(diǎn)配合并協(xié)調(diào)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，而且認(rèn)為非這么做不可。
新的挑戰(zhàn)
到了20世紀(jì)90年代末期，整合營(yíng)銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營(yíng)銷方式。有許多組織基于新經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求組建出比較靈活的結(jié)構(gòu)，只有那些最排斥改革的公司才力主保留過(guò)去的封閉式結(jié)構(gòu)。全球跨職能團(tuán)隊(duì)取代了部門結(jié)構(gòu)，并為整合營(yíng)銷傳播所提出的新?tīng)I(yíng)銷模式開(kāi)辟了新的道路。
另一個(gè)促使IMC浮出水面的因素是因特網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。電子傳播的迅速成形使買賣雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，而這也讓整合本身突然并且迫切的需求成為可能。IMC剛開(kāi)始只是協(xié)調(diào)并結(jié)合“對(duì)外”進(jìn)行互動(dòng)的工具，但是突然之間卻又成了整合公司與客戶對(duì)外以及“對(duì)內(nèi)”進(jìn)行互動(dòng)的工具。其目標(biāo)還是一樣，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不斷的聯(lián)系。但是，IMC的核心重點(diǎn)已經(jīng)從單向的對(duì)外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互通的雙向管道。
在這種更廣泛的新形態(tài)下，IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。IMC和其他各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關(guān)系管理(CRM)方式。IMC的特別之處在于其圍繞一個(gè)因素對(duì)組織的各個(gè)部分進(jìn)行整合，這個(gè)因素就是客戶的要求與需要。滿足這些要求與需要也成了創(chuàng)造股東價(jià)值的核心經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。也就是說(shuō)，IMC不單純是傳播的工具，而是可以對(duì)傳播投入以及產(chǎn)出進(jìn)行衡量并以此為基礎(chǔ)的核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞:整合市場(chǎng)營(yíng)銷;廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公共關(guān)系營(yíng)銷
中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)23-0142-01
1整合市場(chǎng)營(yíng)銷的概述
整合市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”,是通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化,與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷,最終達(dá)到促銷的目的。整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷推廣方案、綜合成一個(gè)營(yíng)銷整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告促銷、促進(jìn)與促銷組合、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系營(yíng)銷等。
2整合市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
(1)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。
以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播,不僅要求把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn),更要求把消費(fèi)者作為整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)并繼續(xù)貫穿于下一次整合營(yíng)銷傳播的始終,在此基礎(chǔ)上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)不斷增值。
(2)統(tǒng)一的傳播風(fēng)格。
整合營(yíng)銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者需求為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹(shù)立品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,并建立起長(zhǎng)期密切的關(guān)系,從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。
(3)循環(huán)溝通。
整合營(yíng)銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營(yíng)銷,它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。
3整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播(IMC)策略
(1)促銷與促銷組合。
促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場(chǎng),一般是通過(guò)兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷;另一種是非人員推銷,即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補(bǔ)充的作用。此外,目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu);激發(fā)購(gòu)買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn),建立產(chǎn)品形象;維持市場(chǎng)份額,鞏固市場(chǎng)地位等等。
(2)人員推銷策略。
人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說(shuō)服工作,促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷手段。
傳統(tǒng)的推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員只要關(guān)心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動(dòng),它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問(wèn)題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過(guò)程,而且是買的過(guò)程,即幫助顧客購(gòu)買的過(guò)程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購(gòu)買工作,才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效,達(dá)到雙方滿意的目的。顧客不是購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)體本身,而是購(gòu)買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問(wèn)題的答案。
為了完成推銷任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷隊(duì)伍。組建推銷隊(duì)伍包括三個(gè)方面的內(nèi)容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓(xùn)推銷人員。
(3)公共關(guān)系營(yíng)銷。
公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。
企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報(bào)道與制造新聞,企業(yè)邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)人員撰寫有關(guān)企業(yè)的報(bào)道文章,通過(guò)一事實(shí)上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目、為社會(huì)作出的貢獻(xiàn)等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會(huì)福利活動(dòng);④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。
4整合市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用
(1)設(shè)立整合市場(chǎng)營(yíng)銷中心。
協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門,負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等,將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。同時(shí),以營(yíng)銷為中心,協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的工作為營(yíng)銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢(shì),推動(dòng)全員營(yíng)銷局面的形成。
(2)規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。
建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),從組織上保證整合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施。通過(guò)部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門,避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時(shí),將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃相一致,可能會(huì)使大量的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。
(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。
使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策,然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計(jì)劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實(shí)施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過(guò)決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來(lái)完成整個(gè)循環(huán)。
5結(jié)語(yǔ)
整合營(yíng)銷目前在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè),且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域,重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng)始人――以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展,認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面,并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(zhǎng)期研究和實(shí)踐,我們發(fā)現(xiàn),整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè),而且對(duì)于中小企業(yè),特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱,而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè),也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值,并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此,整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源,實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
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[關(guān)鍵詞] 城市品牌 品牌傳播 美學(xué)
城市是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體，是區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。城市進(jìn)行城市品牌的塑造和傳播不僅可以提高城市在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，而且有利于為城市發(fā)展?fàn)帄Z有限的商流、物流等各種資源。美學(xué)作為一門人文學(xué)科，研究的是人的審美活動(dòng)，而城市品牌傳播活動(dòng)現(xiàn)已成為普通大眾的審美活動(dòng)之一，因此，城市品牌傳播活動(dòng)離不開(kāi)美學(xué)的指導(dǎo)。
一、城市品牌傳播前期的美學(xué)定位
一個(gè)成功的城市品牌傳播方案，必然首先取決于他準(zhǔn)確而合適的品牌定位。在將城市優(yōu)勢(shì)品牌化的過(guò)程中，品牌核心特性的確立是品牌化成功的關(guān)鍵，而品牌定位就是品牌戰(zhàn)略的核心。在城市品牌傳播的前期，主要的工作就是研究城市品牌的定位。城市品牌定位需要一定的基礎(chǔ)因子，如：政治因子、經(jīng)濟(jì)因子、人文因子或稱美學(xué)因子、歷史因子、區(qū)位因子、環(huán)境因子、制度因子和潛力因子等。其中人文因子或稱美學(xué)因子對(duì)整個(gè)城市品牌的塑造起到了至關(guān)重要的作用。
所謂人文因子或稱美學(xué)因子，就是作為社會(huì)群體的人由于長(zhǎng)期接觸和積累而形成的一定的習(xí)慣和風(fēng)俗，以及美學(xué)態(tài)度。外界對(duì)某一城市的評(píng)價(jià)和印象，人文環(huán)境就成了很重要的內(nèi)容。所以，人文環(huán)境也是形成城市品牌的重要的基本要素之一。城市的歷史文化、民族傳統(tǒng)、人文色彩、時(shí)代烙印和城市特色等，是與城市的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)存在的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，是城市文化的反映。很多城市都以其獨(dú)特的城市文化作為塑造城市品牌的重要內(nèi)容。浙江義烏從20世紀(jì)90年代開(kāi)始強(qiáng)化小商品城市文化形象，從昔日雞毛換糖為生的貧窮落后的農(nóng)業(yè)小縣城，逐步塑造成為聞名世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的中國(guó)小商城，成為了中國(guó)與世界的小商品文化名牌城市。
二、城市品牌傳播中期的美學(xué)指導(dǎo)
城市品牌準(zhǔn)確定位后，城市品牌傳播進(jìn)入了執(zhí)行階段。筆者認(rèn)為當(dāng)前社會(huì)背景下的城市品牌傳播應(yīng)該采取美學(xué)指導(dǎo)下的整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播被稱為20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要發(fā)展。國(guó)外已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了戰(zhàn)略整合多種傳播手段的必要性，他們紛紛采用新的營(yíng)銷方式，將以往的廣告上的努力轉(zhuǎn)化為各種傳播技術(shù)的整合，通過(guò)協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播，擇優(yōu)采用傳播工具，制定更有效的營(yíng)銷傳播計(jì)劃。而且只有在美學(xué)指導(dǎo)下的整合營(yíng)銷傳播，才能最大限度的發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用，從而使城市品牌形象長(zhǎng)久有效的深入人心。
美學(xué)因素的影響涉及城市品牌傳播的方方面面，下面以美學(xué)指導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑槔枰哉f(shuō)明。美學(xué)指導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑ブ饕w現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的藝術(shù)化，即廣告創(chuàng)意的美學(xué)化。廣告創(chuàng)意美學(xué)化的基本特征是表面上隱去促銷目的，主要從美學(xué)角度入手，首先以優(yōu)美的形象、意境去吸引顧客、感染顧客，使顧客產(chǎn)生美感和美的聯(lián)想，產(chǎn)生精神上的愉悅，接受廣告信息的過(guò)程也就轉(zhuǎn)化成對(duì)美的欣賞和對(duì)美的感受的過(guò)程。在這種創(chuàng)意下制作的廣告，應(yīng)注重形象的塑造，追求絢麗的色彩，以明快的光影、優(yōu)美的構(gòu)圖、多變的圖像、簡(jiǎn)潔醒目的廣告語(yǔ)，生動(dòng)有趣的情節(jié)見(jiàn)長(zhǎng)；大力調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)手法和藝術(shù)語(yǔ)言，并與高科技結(jié)合，使廣告作品有聲有色，深切動(dòng)人。優(yōu)秀的廣告作品，應(yīng)該是一個(gè)審美對(duì)象。美學(xué)指導(dǎo)下的廣告作品不僅在內(nèi)涵上追求真、善、美而且在形式上追求藝術(shù)表達(dá)力，更多地給人以美感。在促進(jìn)商品銷售的同時(shí)，美化人們的情感，提高人們的精神境界，以進(jìn)一步強(qiáng)化廣告的宣傳力度。因此，所謂的美學(xué)指導(dǎo)下的廣告，就是指廣告的內(nèi)容及其表達(dá)形式都要適應(yīng)廣大消費(fèi)者的審美需要，符合人民群眾的審美情趣。
三、城市品牌傳播后期的美學(xué)效應(yīng)
城市品牌傳播的后期必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)城市品牌資產(chǎn)衰退期，這是由于城市自身、競(jìng)爭(zhēng)城市、城市顧客或其他外部環(huán)境因素的突變，以及城市品牌管理的失誤造成的。面對(duì)城市品牌整體形象造成的不良影響，以及社會(huì)公眾對(duì)城市品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，會(huì)使品牌乃至城市本身信譽(yù)大為減損，進(jìn)而使城市處于衰退狀態(tài)。我們所能做的只是減緩城市品牌的資產(chǎn)衰退，減少其帶來(lái)的損失，并尋求新的發(fā)展點(diǎn)。
眾所周知，美學(xué)對(duì)人的影響是潛移默化的，是深刻的，是長(zhǎng)久的。在美學(xué)影響下的城市品牌定位，以及在美學(xué)指導(dǎo)下的城市品牌整合營(yíng)銷傳播對(duì)減緩城市品牌資產(chǎn)的衰退起到了積極的作用，體現(xiàn)出了其美學(xué)效應(yīng)。因?yàn)槊缹W(xué)因素的介入，使得城市品牌形象迅速有效地深入人心，大大提高了城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？傊?，美學(xué)給城市品牌傳播帶來(lái)了新鮮血液，值得研究和推廣。
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