發(fā)布時(shí)間：2022-04-30 12:28:52
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的整合營(yíng)銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
針對(duì)原來百果洲的遺留問題，我們的解決方法是：丟掉包袱，輕裝上陣。強(qiáng)行修補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)，不如建立新網(wǎng)絡(luò)。我們?cè)谥貞c區(qū)域內(nèi)，以一個(gè)全新的形象出現(xiàn)（云南版納生態(tài)食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)）并與原百果洲一切事務(wù)脫鉤。
首先，把重慶市場(chǎng)劃分為三個(gè)區(qū)間市場(chǎng)：萬州和湖北恩施州設(shè)為萬州辦事處；原涪陵、黔江地區(qū)設(shè)為涪陵辦事處；重慶市和渝西片區(qū)設(shè)為渝西辦事處。三個(gè)地級(jí)辦事處直接由版納生態(tài)負(fù)責(zé)管理。我們現(xiàn)在的工作就是在萬州市場(chǎng)樹立樣板市場(chǎng)，大概要1--2個(gè)月時(shí)間，并在萬州的實(shí)際操作過程中來完善各種方案計(jì)劃，做到區(qū)域計(jì)劃連同區(qū)域配額、人員配制一條線；經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、目標(biāo)分解、經(jīng)銷商確認(rèn)一條線；廣告促銷活動(dòng)（電視、戶外、報(bào)紙、現(xiàn)場(chǎng)促銷、）、人員培訓(xùn)、預(yù)演復(fù)制為一條線；加上要貨計(jì)劃、運(yùn)輸計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、網(wǎng)點(diǎn)開拓計(jì)劃、經(jīng)銷商庫存計(jì)劃、資金回籠計(jì)劃等等。
在重慶市場(chǎng)我們以版納生態(tài)開展工作雖然是千頭萬緒，但只要我們將各項(xiàng)工作塊狀分割，線狀實(shí)施，組織人員各事其職，我們一定會(huì)井井有條、忙而不亂。整個(gè)新的營(yíng)銷機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)起來，市場(chǎng)監(jiān)控體系會(huì)完善起來。
一、區(qū)域計(jì)劃、區(qū)域配額和人員配制：
萬州辦事處下轄：萬州區(qū)、巫山、巫溪、奉節(jié)、云陽、梁平、忠縣、城口、開縣、湖北恩施州、利川、宣恩、咸豐、建始、鶴豐、來鳳、五峰；涪陵辦事處下轄：涪陵、墊江、長(zhǎng)壽、豐都、石柱、武隆、黔江、彭水、酉陽、秀山、南川；渝西辦事處下轄：重慶市、潼南、合川、銅梁、大足、榮昌、永川、綦江；以上37個(gè)縣市市場(chǎng)由重慶直屬辦事處統(tǒng)轄。整個(gè)重慶區(qū)域必須開發(fā)經(jīng)銷高30家左右。
人員配制：重慶辦事處設(shè)經(jīng)理一名，財(cái)會(huì)一名，市場(chǎng)調(diào)研策劃人員4名，各地級(jí)辦事處設(shè)經(jīng)理一名。我們把重慶的幾個(gè)主要城市（重慶主城區(qū)、萬州主城區(qū)、涪陵主城區(qū)）劃分為A級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)，其它中等縣級(jí)城市為B級(jí)市場(chǎng)，B級(jí)市場(chǎng)有經(jīng)銷商的地方設(shè)固定業(yè)務(wù)人員一名，機(jī)動(dòng)業(yè)務(wù)人員一名（由A級(jí)市場(chǎng)下派）；在A級(jí)市場(chǎng)上，我們把學(xué)校、車站、碼頭劃為封閉終端，每50個(gè)封閉終端設(shè)一名業(yè)務(wù)人員，每300家中小型餐飲終端設(shè)業(yè)務(wù)人員一名；中大型商超30個(gè)點(diǎn)設(shè)業(yè)務(wù)員一名；每500個(gè)小點(diǎn)（副食店、小超、水?dāng)偅┰O(shè)業(yè)務(wù)員一名。根據(jù)此配制預(yù)算，萬州辦事處約需30個(gè)業(yè)務(wù)員，涪陵辦事處20名，渝西辦事處30名（辦事處經(jīng)理除外），各大型活動(dòng)的促銷人員也包括在以上人員之內(nèi)，合計(jì)重慶市共需89人。
區(qū)域配額以年度任務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)：渝西辦事處400萬，萬州辦事處400萬，涪陵辦事處350萬。
廣告宣傳配額：電視廣告投放在重慶衛(wèi)視和有線電視臺(tái)，其它地方以戶外廣告、地面宣傳活動(dòng)、報(bào)紙?zhí)崾緩V告為主。
二、人員管理
建立一支高素質(zhì)高水準(zhǔn)的營(yíng)銷隊(duì)伍，是版納生態(tài)開拓市場(chǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)做好市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急。以目前本公司重慶地區(qū)的基層業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)來看，對(duì)今后的市場(chǎng)是無法適應(yīng)的。就現(xiàn)在重慶市內(nèi)除統(tǒng)一和康師傅的業(yè)務(wù)人員能夠適應(yīng)規(guī)范化管理，能夠洞察市場(chǎng)變化之外，其它的大部分都只適合過去傳統(tǒng)的推銷方式向經(jīng)銷商壓貨，而無法成為高素質(zhì)的具有全面能力的真正營(yíng)銷人員，我們要打造一支精英隊(duì)伍，只能從引進(jìn)行業(yè)精英和培訓(xùn)有潛能的新人入手，下決心砍掉我們?cè)瓉聿缓细竦臉I(yè)務(wù)人員。
我們用人的原則是寧缺勿濫。是人才的我們一定留下。我們不一定要求業(yè)務(wù)人員有好多的從業(yè)經(jīng)歷，只要他虛心好學(xué)，實(shí)干能干，我們一定能把他培養(yǎng)成業(yè)務(wù)精英。為了便于統(tǒng)一員工思想，統(tǒng)一管理，我們采取當(dāng)?shù)卣衅?、異地使用的策略?/p>
人員一旦確定，我們第一步要做的工作就是對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，使所有的新人員明確知道自己在公司的地位，權(quán)利與義務(wù)，發(fā)展前景。重點(diǎn)培養(yǎng)終端業(yè)務(wù)人員對(duì)產(chǎn)品的陳列能力，讓每個(gè)業(yè)務(wù)員都明白產(chǎn)品如果陳列不力，即使很有前途也可能萎縮在某個(gè)角落蒙灰。陳列，在大中型賣場(chǎng)的門檻很高，相對(duì)寬松的小賣場(chǎng)便成了企業(yè)的必爭(zhēng)之地，配合POP的合理應(yīng)用，使產(chǎn)品更顯目的呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。我們要求業(yè)務(wù)人員定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解市場(chǎng)情況，做好廠方的供應(yīng)商角色，及時(shí)解決通路中出現(xiàn)的如破損、過期等問題；樹立業(yè)務(wù)員自身的專業(yè)形象，樹立客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心，幫助經(jīng)銷商賺錢；具有洞悉市場(chǎng)的能力和企劃頭腦，快速應(yīng)變各種市場(chǎng)問題，把握市場(chǎng)需求，尋找一切可能增加利潤(rùn)的途徑，時(shí)刻反思自己的工作，力求做到盡善盡美。
擁有一流的人才如沒有有效的管理，往往效果適得其反。在對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)員的管理上，我們著重于過程管理：其主要管理手段為報(bào)表，另外還有市場(chǎng)監(jiān)查。用晨會(huì)和晚會(huì)來營(yíng)造企業(yè)的文化氛圍，培養(yǎng)員工對(duì)公司的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。對(duì)各辦事處經(jīng)理我們注重結(jié)果導(dǎo)向。
三、經(jīng)銷商確認(rèn)
縱觀市場(chǎng)銷售與網(wǎng)絡(luò)建立，在體上分為4種基本模式：一是以可口可樂、重慶唯一為代表的廠家直銷模式；二是以百事為代表的平臺(tái)銷售模式；三是以娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅的網(wǎng)絡(luò)銷售模式；四是以雜牌中小企業(yè)為代表的農(nóng)貿(mào)批發(fā)無規(guī)則自由流通模式。這幾種營(yíng)銷模式，每一種都有它的優(yōu)點(diǎn)，但也有不足之處。我們的營(yíng)銷過程中，應(yīng)盡量取其優(yōu)點(diǎn)，去其缺點(diǎn)。在重慶主城區(qū)等A級(jí)市場(chǎng)采取直銷模式加平臺(tái)銷售模式；在地市級(jí)市場(chǎng)則采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加直銷；這樣我們就可以做到直控重點(diǎn)，我能拾漏補(bǔ)遺，還可以對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制調(diào)整作用。
對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，我們一定要他們有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，并能以公司的營(yíng)銷理念去操作市場(chǎng)，指導(dǎo)市場(chǎng)。其具體辦法以經(jīng)銷商表格確認(rèn)辦法為準(zhǔn)。經(jīng)銷商的開發(fā)由業(yè)務(wù)主管以上級(jí)人員負(fù)責(zé)。
四、廣告促銷
飲料企業(yè)在廣告宣傳、促銷推廣中存在著在量的資源浪費(fèi)，并導(dǎo)致營(yíng)銷目標(biāo)的偏差，如今飲料業(yè)廣告宣傳和促銷已不再是單一手段就可取勝的。
在市場(chǎng)運(yùn)作中，經(jīng)常會(huì)面對(duì)這樣的問題：新產(chǎn)品上市運(yùn)作，是先鋪貨再打廣告呢還是先上廣告再鋪貨呢？廣告打到什么程度就能使銷量上升？廣告量上多少才合適？
通常投入廣告有二種情形：一是產(chǎn)品發(fā)生了滯銷現(xiàn)象，要做溝通活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)貨暢其流；二是預(yù)料的到新產(chǎn)品在某些環(huán)節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)滯銷，因此做出財(cái)務(wù)預(yù)算投入廣告。其目的就是消除滯銷使產(chǎn)品物流加快。
廣告促銷的最終目的是使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而達(dá)到拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的目的。提高品牌形象，增強(qiáng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心，加速商家的鋪貨進(jìn)程，因此，我們的廣告投入應(yīng)以廣告宣傳為主，促銷次之。
經(jīng)營(yíng)終端，關(guān)鍵在于了解、滿足、挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的需求。決定首次交易成功的關(guān)鍵是要突破顧客購(gòu)買時(shí)的心理障礙。即認(rèn)知、理解、愛好和價(jià)格。其中價(jià)格為常量，為主要因素，其它為變量。如果價(jià)格上沒有明顯優(yōu)勢(shì)，就只能以促銷手段和廣告宣傳來改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)到促成交易的目的。
產(chǎn)品導(dǎo)入期，是拉動(dòng)終端消費(fèi)、讓消費(fèi)者認(rèn)知和試消費(fèi)階段。這一階段的特牲要求我們?cè)趶V告促銷的投入力度上要有所傾斜，至少以不低于年度投入總額的40％的比例來抽入導(dǎo)入期。其戰(zhàn)略為：
1、集中資源、重點(diǎn)突破：廣告宣傳中以戶外宣傳為主電視等媒介作提示性廣告為輔。促銷活動(dòng)跟進(jìn)宣傳，從而達(dá)到整合營(yíng)銷的目的。
2、在宣傳中，我們應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的品牌叫法統(tǒng)一，都稱為“鮮O”，這樣有利于提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，記憶度，而產(chǎn)品的海報(bào)也應(yīng)與瓶型達(dá)成統(tǒng)一，方能突出其宣傳效果。
促銷方案一、空瓶換飲料：產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，消費(fèi)者可以用統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈的空瓶和我們自己產(chǎn)品的空瓶換取飲料?；顒?dòng)前期，我們以報(bào)紙?zhí)崾拘詮V告宣傳活動(dòng)內(nèi)容和主題，并大量散發(fā)傳單做為重點(diǎn)宣傳手段。具體方案在活動(dòng)時(shí)上報(bào)給公司。
促銷方案二、集瓶蓋換禮品：消費(fèi)者收集一定數(shù)量的鮮Q系列飲料瓶蓋，可到指定的經(jīng)銷商處換取禮品一份，多集多送，送完為止?；顒?dòng)前期預(yù)熱同上。
針對(duì)二批商，我們按其進(jìn)貨單為依據(jù)配送促銷品和禮品，以積分返利的形式推動(dòng)他們的積極性。
重慶市場(chǎng)內(nèi)具體的活動(dòng)方案和促銷方案由重慶辦事處的企化人員，各辦事處經(jīng)理共同制定。重慶市場(chǎng)長(zhǎng)期促銷品和宣傳品為：氣模，宣傳畫，傳單，傘，吊旗，筆，布幅，臺(tái)歷，掛歷，小折扇，太陽帽，隨身聽，臺(tái)扇，微波爐，電視機(jī)。
五，費(fèi)用預(yù)算：
重慶地區(qū)應(yīng)完成年度最低任務(wù)800萬。
投入預(yù)算：全年電視廣告費(fèi)60萬，集中投重慶衛(wèi)視和重慶有線臺(tái)，重慶衛(wèi)視最低報(bào)價(jià)為：15秒片每天6次月需8萬，有線臺(tái)最低報(bào)價(jià)，15秒片每天6次月需7萬，導(dǎo)入期三個(gè)月，衛(wèi)視投入需24萬（或者做電視劇貼片廣告）有線電視臺(tái)投放在重慶綜藝為提示性廣告，（重點(diǎn)以貼片或?qū)ｎ}欄目廣告的形式出現(xiàn)）三個(gè)月需21萬。剩余15萬元投入為5秒的提示廣告，以貼片插播為主。
報(bào)紙傳單：報(bào)紙只在各大型活動(dòng)時(shí)在各地區(qū)的主城區(qū)報(bào)紙上出現(xiàn)以1/4版提示性宣傳活動(dòng)內(nèi)容為主，計(jì)劃每三個(gè)月一次大型活動(dòng)，三個(gè)辦事處同時(shí)進(jìn)行，萬州以三峽都市報(bào)，涪陵日?qǐng)?bào)，重慶晨報(bào)，重慶晚報(bào)，重慶電視報(bào)為投放點(diǎn)，1/4版費(fèi)用每次總計(jì)投入一萬五千元，年度投入六萬元。各類傳單合計(jì)制作費(fèi)用四萬元。
推廣費(fèi)：每個(gè)月一次小型活動(dòng)，場(chǎng)地費(fèi)，人員費(fèi)用，設(shè)備費(fèi)用，市場(chǎng)管理費(fèi)用等，全年共計(jì)10萬元。因地方性費(fèi)用不一致，無法詳細(xì)統(tǒng)計(jì)。
促銷品：氣模1萬元，傘2萬元，吊旗5千元，筆1萬元，布幅1萬元，臺(tái)歷掛歷1萬元，小折扇1萬元，太陽帽1萬元，隨身聽4千元，臺(tái)扇2千元，微波爐4千元，電視機(jī)5千元。合計(jì)10萬元。具體執(zhí)行以重慶辦事處和專業(yè)調(diào)研組織根據(jù)消費(fèi)者的喜好可作適當(dāng)變動(dòng)。
戶外廣告：萬州主城區(qū)5塊巨型布幅（80--150平方米）每幅1萬元（帶費(fèi)）涪陵主城區(qū)4塊，重慶主城區(qū)10塊。其它B級(jí)市場(chǎng)以車身廣告和20--50平方米布幅。整體費(fèi)用預(yù)計(jì)為30萬元。
辦公費(fèi)用：租借辦公場(chǎng)所及物品費(fèi)用，一個(gè)地級(jí)辦事處與重慶辦事處設(shè)在一起，萬州辦事處1萬2千元，涪陵辦事處1萬元，重慶辦事處1萬8千元，全年合計(jì)4萬元。
業(yè)務(wù)費(fèi)用：包括電話費(fèi)，傳真費(fèi)，經(jīng)銷商訂貨費(fèi)等全年共計(jì)2萬元。
危機(jī)公關(guān)費(fèi)用：主要處理各種突發(fā)性事件，全年共計(jì)3萬元。
工資、差旅費(fèi)：整個(gè)重慶正式運(yùn)作，業(yè)務(wù)員全年基本費(fèi)用72萬，辦事處經(jīng)理12萬，（共計(jì)4人，包括重慶辦理處、萬州、涪陵、渝西）獎(jiǎng)金為可變動(dòng)因素?zé)o法統(tǒng)計(jì)。差旅費(fèi)全年計(jì)5萬元，此項(xiàng)合計(jì)89萬元。
總計(jì)費(fèi)用預(yù)計(jì)為218萬元。
按重慶辦事處最低任務(wù)800萬計(jì)算，公司至少應(yīng)按20％的比例提取費(fèi)用，其余費(fèi)用我們采取提高年度實(shí)際銷售量并折算20％的比例來解決。
關(guān)鍵詞：盈利能力，資產(chǎn)管理服務(wù)，技術(shù)解決方案
經(jīng)過多年的快速增長(zhǎng)，中國(guó)的許多重工業(yè)企業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩，以及原材料、能源和勞動(dòng)力成本增加的挑戰(zhàn)。此外，還面臨著技術(shù)更新、提高能效和降低二氧化碳排放量的壓力。這些企業(yè)要實(shí)現(xiàn)在提高盈利能力的同時(shí)有效降低能耗和減少二氧化碳排放量的目標(biāo)，其關(guān)鍵途徑之一是提高設(shè)備的可用性和能效，減少維護(hù)成本和損失。
斯凱孚（SKF）中國(guó)的解決方案
SKF擁有數(shù)百年的制造經(jīng)驗(yàn)和旋轉(zhuǎn)機(jī)械可靠性方面的知識(shí)，具有加工行業(yè)的維護(hù)咨詢方面廣泛的專業(yè)知識(shí)，加上其在軸承和狀態(tài)監(jiān)測(cè)技術(shù)上的領(lǐng)先地位，SKF為中國(guó)的客戶提供一系列完整的資產(chǎn)維護(hù)管理服務(wù)。SKF的資產(chǎn)管理服務(wù)集中在維護(hù)策略、作業(yè)識(shí)別、控制、執(zhí)行和優(yōu)化。
量身定制的解決方案
為了滿足日益增加的產(chǎn)量需求，一家中國(guó)鋁材加工廠最近委托SKF中國(guó)采用計(jì)算機(jī)化維護(hù)管理系統(tǒng)（CMMS），為其可靠性項(xiàng)目提供支持，要求SKF中國(guó)實(shí)施包括維護(hù)策略評(píng)估、備件優(yōu)化在內(nèi)的全面的資產(chǎn)管理計(jì)劃，并引入“資產(chǎn)性能管理系統(tǒng)”來定義和控制“關(guān)鍵性能指標(biāo)”。通過此項(xiàng)目，該加工廠的機(jī)器可靠性提高了4.5%，總停機(jī)時(shí)間與去年同期相比減少了12.6%。此外，生產(chǎn)每噸產(chǎn)品所需的維護(hù)成本降低了5%。
在另一個(gè)案例中，一家中國(guó)熱電廠委托SKF采用“企業(yè)資產(chǎn)管理”系統(tǒng)將資產(chǎn)管理計(jì)算機(jī)化。資產(chǎn)管理程序和系統(tǒng)的改進(jìn)使該發(fā)電廠受益良多，一系列有關(guān)現(xiàn)代資產(chǎn)管理原理和技術(shù)的培訓(xùn)提升了員工競(jìng)爭(zhēng)力，該項(xiàng)目為發(fā)電廠資產(chǎn)管理的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
并非所有的解決方案都需要實(shí)施完整的資產(chǎn)管理項(xiàng)目。SKF的服務(wù)是模塊化的，每一模塊可以獨(dú)立實(shí)施，比如在最近的另一個(gè)案例中，SKF接到一家大型煉油廠的訂單，簽署并執(zhí)行“備件優(yōu)化合同”。其目標(biāo)是實(shí)施某項(xiàng)系統(tǒng)，以降低庫存，同時(shí)以充足的備件有效支持維護(hù)活動(dòng)。實(shí)施該系統(tǒng)后，所用資本減少、備件規(guī)劃的工時(shí)降低、備件可用性得以改善，并且員工得到良好培訓(xùn)， 該煉油廠從中受益頗多。
能效
SKF技術(shù)有助于客戶實(shí)施節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，例如超低摩擦軸承、無需附加的永久性密封軸承單元、環(huán)保劑和系統(tǒng)，以及致力于降低能耗的一系列服務(wù)。SKF客戶需求分析——能源與可持續(xù)發(fā)展 (CNA– ES) 是一項(xiàng)應(yīng)用范圍廣泛、適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的工廠評(píng)估工具，可用于檢查具有提高能效空間的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。該工具將提供詳細(xì)報(bào)告，重點(diǎn)說明可改進(jìn)能效的領(lǐng)域，并顯示SKF如何節(jié)能和改善環(huán)境，確保當(dāng)前和將來的可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)。具有代表性的是，SKF可以利用其技術(shù)有效減少由于壓縮空氣和電動(dòng)機(jī)的低效率帶來的損耗。
SKF中國(guó)是采礦業(yè)中的節(jié)能先鋒，致力于推廣用于輸送機(jī)的節(jié)能軸承。每公里的陸路輸送機(jī)通常安裝有多達(dá)6000個(gè)軸承，而利用SKF的E2能效型球軸承可以實(shí)現(xiàn)大幅節(jié)能，SKF中國(guó)目前已完成了許多的輸送機(jī)項(xiàng)目。最近的一家煤礦企業(yè)的案例中，SKF在5年里實(shí)現(xiàn)價(jià)值超過一百萬人民幣的節(jié)能。
此外，SKF可以提供托輥聲音監(jiān)測(cè)器，檢測(cè)出現(xiàn)故障的托輥。它可檢測(cè)故障托輥發(fā)出的聲音，并向操作人員發(fā)出警告。
SKF的托輥聲音監(jiān)測(cè)器
軸承修復(fù)節(jié)約成本并對(duì)環(huán)境具有積極影響
SKF的軸承修復(fù)計(jì)劃為最終用戶顯著地節(jié)約了成本，同時(shí)不影響軸承的可靠性。在一家當(dāng)?shù)劁搹S中，SKF中國(guó)在過去三年中已經(jīng)為其成功節(jié)約兩千萬人民幣。此外，軸承修復(fù)對(duì)環(huán)境具有積極影響，因?yàn)樾迯?fù)舊軸承與制造新軸承相比，能夠?qū)崿F(xiàn)大幅節(jié)能。
結(jié)論
中國(guó)工業(yè)面臨的挑戰(zhàn)很多也很嚴(yán)酷。但是，通過不斷改善其工藝、系統(tǒng)和技術(shù)，就能夠且必將實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)”的目標(biāo)，擁有更強(qiáng)的盈利能力并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
1、易車網(wǎng)創(chuàng)辦于2000年，秉承“讓汽車生活更簡(jiǎn)單”的理念，現(xiàn)已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車專業(yè)媒體集團(tuán)，為汽車企業(yè)和用戶提供立足區(qū)域市場(chǎng)的本地化服務(wù)支持。
2、易車網(wǎng)是汽車廠商和區(qū)域經(jīng)銷商整合營(yíng)銷解決方案提供商。通過全新三級(jí)兩線營(yíng)銷整合戰(zhàn)略，易車網(wǎng)整合自身優(yōu)勢(shì)資源，以營(yíng)銷管理及應(yīng)用后臺(tái)、廣告營(yíng)銷系統(tǒng)、線下行銷手段以及網(wǎng)站編輯運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)四大系統(tǒng)作為營(yíng)銷手段，為汽車廠商、廠商大區(qū)、經(jīng)銷商三級(jí)商家提出一系列整合營(yíng)銷方案，并通過廠商聯(lián)動(dòng)及區(qū)域營(yíng)銷的兩條營(yíng)銷主線達(dá)成汽車廠商、廠商大區(qū)、經(jīng)銷商在品牌及銷售方面的營(yíng)銷訴求，最終成為汽車廠商和區(qū)域經(jīng)銷商整合營(yíng)銷解決方案提供商。
3、2018年1月26日，任命考克斯汽車副總裁羅伯特·胡庭(Rob Huting)為易車網(wǎng)新董事 。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
思考一下這些數(shù)據(jù)：平均每臺(tái)家用電視機(jī)有104個(gè)頻道。2008年黑莓使用者超過1200萬。2007年，iPods銷售了近5200萬臺(tái)；超過53％的美國(guó)人在線觀看影視；近20％的美國(guó)人收聽廣播。
美國(guó)人通過多種形式的媒體渠道進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)的處理。一些人邊在網(wǎng)上沖浪邊收聽iPods播放器，一些人邊看電視邊在手提電腦上工作。
現(xiàn)在，請(qǐng)問自己一個(gè)問題：“在營(yíng)銷和品牌建設(shè)中，是否利用了各式各樣媒介?”如果沒有，你的品牌就有可能落于人后。事實(shí)上，營(yíng)銷策略專家可汗?克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)堅(jiān)信：企業(yè)必須采用整合性營(yíng)銷方案，否則企業(yè)將落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。按照克瑞潘多夫的說法，如今有近60％擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)采用了整合營(yíng)銷策略。
傳統(tǒng)和創(chuàng)新
正如本文一開始所描述的，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的喜愛之情。因此，你無法忽視新技術(shù)――只靠廣告宣傳冊(cè)或是其他任何一種宣傳媒介，你根本無法像從前那樣建立或是保持品牌認(rèn)知度。構(gòu)建品牌的過程不可能一蹴而就，不可能畢其功于一役。構(gòu)建品牌需要持續(xù)傳達(dá)某種強(qiáng)有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合。同時(shí)也能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。然而，采用一套整合營(yíng)銷策略(既能夠持續(xù)傳播某種信息，也能有效地調(diào)節(jié)營(yíng)銷渠道)能讓企業(yè)的品牌構(gòu)建有一個(gè)良好的開端。
制訂一個(gè)能夠吸收、合并多元化渠道的整合營(yíng)銷方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰是我的目標(biāo)客戶?他們是通過什么途徑進(jìn)行信息交流的?他們希望我通過什么樣的方式和他們交流?如何參與到他們當(dāng)中去?我要傳達(dá)什么信息?在企業(yè)內(nèi)部的操作層面上，我如何確保有足夠的內(nèi)涵能夠支撐我所要傳達(dá)的信息?
制定整合營(yíng)銷方案，你必須綜合考慮以下幾個(gè)方面的因素。
傳統(tǒng)媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來的實(shí)踐證明，要啟動(dòng)特定的目標(biāo)客戶，或者在特定的行業(yè)傳達(dá)企業(yè)某款特定的產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值仍然是不可以低估的。
在線媒體和數(shù)碼媒體，包括網(wǎng)頁、電子郵件以及電話、手機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來越多的消費(fèi)者開始使用在線媒體和數(shù)碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)，而他們接收到的信息將影響他們的購(gòu)買決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優(yōu)勢(shì)的方式，幫助企業(yè)把品牌信息傳播給目標(biāo)人群，傳播給特定的客戶。
口頭傳播或者口碑營(yíng)銷?？诒疇I(yíng)銷包括線上媒體和線下媒體，它是由人類最基本的說話行為形成的?？蛻艨梢哉嬲爻蔀槠髽I(yè)最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過客戶的聲音將企業(yè)的品牌信息傳播出去的技術(shù)，企業(yè)必須把它作為營(yíng)銷組合和品牌戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)行綜合考慮。
企業(yè)內(nèi)部的操作執(zhí)行過程。操作執(zhí)行對(duì)品牌構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展起到了相當(dāng)大的作用，但企業(yè)在制定整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，卻常常忽視操作執(zhí)行環(huán)節(jié)。顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)――不管是產(chǎn)品銷售還是服務(wù)――對(duì)顧客未來的購(gòu)買計(jì)劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業(yè)的后臺(tái)操作團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的過程中達(dá)不到一定的標(biāo)準(zhǔn)，漠視缺陷產(chǎn)品和糟糕的服務(wù)，其帶來的后果是企業(yè)的品牌將遭到破壞性的打擊。
新媒體。反映集體性智慧的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播，比如MySpace博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運(yùn)用到營(yíng)銷中的媒介交流方式。未來仍將持續(xù)不斷地涌現(xiàn)更多具有創(chuàng)新性的方式，企業(yè)可以通過這些全新的方式，將自己的信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶。千萬不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧，有一點(diǎn)是顯而易見的：消費(fèi)者接收信息、處理信息，通過多元化渠道和方式和企業(yè)進(jìn)行信息交流。
在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，作為一個(gè)明智的營(yíng)銷者，如果你想構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，你就必須實(shí)施整合營(yíng)銷方案：選擇那些能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的營(yíng)銷媒介，同時(shí)它們必須有技術(shù)含量，而且能夠滿足人類內(nèi)心互動(dòng)的需求。
著眼于可持續(xù)發(fā)展
雖說這是大勢(shì)所趨，但仍有許多營(yíng)銷者為不執(zhí)行整合營(yíng)銷方案找到理由。他們將以下理由視為執(zhí)行障礙：
缺少可執(zhí)行的資源；
無法量化執(zhí)行結(jié)果；
可用的時(shí)間太少，需要設(shè)立新的機(jī)構(gòu)；
難以理解新的營(yíng)銷工具，也不懂得如何組合、使用不同的營(yíng)銷工具，便以為難以獲得利益；
不能夠?qū)I(yíng)銷策略置于企業(yè)戰(zhàn)略之下加以執(zhí)行，因?yàn)樗鼤?huì)隨著環(huán)境變化而變化。
由于存在執(zhí)行障礙，營(yíng)銷者很容易放棄整合營(yíng)銷策略。但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，整合營(yíng)銷策略最終能給企業(yè)帶來巨大的利益，為此積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，是完全值得的。整合營(yíng)銷策略給企業(yè)帶來的好處包括：
通過競(jìng)爭(zhēng)獲取企業(yè)優(yōu)勢(shì)；
牢固地攫取消費(fèi)者忠誠(chéng)度；
在團(tuán)體中培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)度；
發(fā)展雇員、共同利益體和團(tuán)體間的合作關(guān)系，使組織更加獨(dú)立。
通過相關(guān)技術(shù)和一個(gè)強(qiáng)有力的計(jì)劃，整合營(yíng)銷策略能讓企業(yè)煥然一新，將企業(yè)提升到一個(gè)全新的高度，確保它在未來可持續(xù)發(fā)展。
整合資源而不是分散資源
不管企業(yè)的業(yè)績(jī)多么輝煌，如果企業(yè)的市場(chǎng)一線銷售隊(duì)伍和內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網(wǎng)上論壇看一看，很多網(wǎng)民都有過糟糕的購(gòu)物經(jīng)歷。很多例子可以證明，由于銷售人員導(dǎo)致的不良購(gòu)物經(jīng)歷和惡劣服務(wù)，消費(fèi)者放棄了一樁買賣。
正如之前提到的，構(gòu)建一個(gè)品牌并不能僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)的“營(yíng)銷”功能，比如直投郵件以及媒體公關(guān)。如今構(gòu)建一個(gè)品牌涉及更為復(fù)雜的方法，包括客戶服務(wù)描述、銷售工具及人員訓(xùn)練、投資者和利益相關(guān)人的關(guān)系、團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)展、客戶關(guān)系的保持及服務(wù)，以及和行業(yè)中其他合作伙伴的關(guān)系。總之，它能夠保證企業(yè)的所有員工述說一致的語言、傳達(dá)一致的信息，為顧客提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。
整合性營(yíng)銷策略必須得到團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)可，為整個(gè)團(tuán)隊(duì)所擁護(hù)，只有這樣，企業(yè)才能有效地管理品牌。優(yōu)化促銷手段及營(yíng)銷渠道等。如果企業(yè)內(nèi)部不團(tuán)結(jié)，部門之間無法共享信息，那么在實(shí)施整合營(yíng)銷策略之前，你的首要任務(wù)就是讓所有的員工行動(dòng)一致。行動(dòng)一致對(duì)于成功構(gòu)建品牌至關(guān)重要。行動(dòng)不一致將給企業(yè)帶來許多風(fēng)險(xiǎn)，比如無法捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，信息相互沖突，品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中迷失方向。
資源整合案例
許多企業(yè)通過實(shí)施整合營(yíng)銷策略成功地構(gòu)建了自己的品牌。
比如Abercrombie&Fiteh(A&F，阿貝克隆比＆費(fèi)奇)，這家青少年服飾零售企業(yè)已
構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，不管市場(chǎng)環(huán)境是好是壞，多年來它始終在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云。A&F旗下的三個(gè)公司都制定了差異化的整合營(yíng)銷策略。A＆F締造了一個(gè)能夠瞬間辨認(rèn)的品牌。A&F在美國(guó)各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營(yíng)銷道具以及獨(dú)特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗(yàn)。而其旗下的霍利斯特(Hollister)實(shí)施的整合營(yíng)銷策略卻有所不同，其呈現(xiàn)在世人面前的是一個(gè)休閑、時(shí)尚的品牌形象。A＆F通過自己的網(wǎng)站招徠那些時(shí)尚潮流追隨者，不斷強(qiáng)化自己的品牌定位。例如，瀏覽A＆F網(wǎng)站的人點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的收音廣播站，就可以同步收聽商店里正在播放的流行音樂。A&F與每一位顧客的聯(lián)系方式、商店里的音樂原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A＆F的品牌營(yíng)銷做出“一致性”的貢獻(xiàn)。
又比如迪士尼。華特?迪士尼(Walt Disney)，一個(gè)神奇王國(guó)的締造者。華特?迪士尼并不只是一個(gè)有遠(yuǎn)見的策劃者，同時(shí)他也是一個(gè)卓有成就的市場(chǎng)營(yíng)銷專家。華特?迪士尼多年來一直在運(yùn)用整合營(yíng)銷策略，在創(chuàng)造一種能令目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的心智形象方面堪稱高手。你既可以從迪士尼網(wǎng)站上下載女明星麥莉(Miley Cyrus)的視頻，也可以進(jìn)入迪士尼世界扮演一個(gè)角色玩游戲，甚至像影片《機(jī)器人瓦力》一樣制造一個(gè)機(jī)器人。你會(huì)經(jīng)歷許許多多的事，你會(huì)擁有不同于其他人的結(jié)局，在與諸多角色互動(dòng)的過程中，你不得不信奉迪士尼的哲學(xué)觀念：“任何事情都有可能發(fā)生，你可以創(chuàng)造出任何神奇的回憶。”更令人不可思議的是，你只是用手機(jī)發(fā)出短信，你就能夠“親身體驗(yàn)迪士尼世界樂園”。
無論是A＆F還是迪士尼，都在做著一項(xiàng)一成不變的工作：觸發(fā)客戶的多重情感體驗(yàn)。A&F和迪士尼不厭其煩地通過多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費(fèi)者的腦海里。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌目標(biāo)的過程中，多元化媒體渠道發(fā)揮著極大的作用。
總結(jié)和提示
品牌構(gòu)建，就其復(fù)雜性而言，可以說是前所未有的，因此企業(yè)需要更多前瞻性的構(gòu)思和策劃。整合營(yíng)銷策略必須具有相當(dāng)大的柔韌性和靈活性，擁有一個(gè)開放式的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)清晰的參考綱目，契合品牌發(fā)展的方向。
關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷傳播；實(shí)施
20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。
一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：
（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通
4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)
整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。
（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性
整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。
由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。
二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
綜合來看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。
（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營(yíng)銷傳播觀念
作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
（二）諸侯割據(jù)，各自為政
這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)
企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。
三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播
鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。
第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。
第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營(yíng)銷傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。
（三）實(shí)行營(yíng)銷過程整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通
整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理，必須使用整合營(yíng)銷傳播，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計(jì)劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫開始，進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)：
1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告?zhèn)鞑?/p>
作者簡(jiǎn)介：姬曉惠(1974－)，女，河南開封人，碩士，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，主要從事廣告學(xué)研究。
中圖分類號(hào)：1713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006－1096(2007)05－0130－03 收稿日期：2007－06－06
20世紀(jì)90年代以美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營(yíng)銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”(2002)。
整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)將整合思想運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷管理過程中，整合各種營(yíng)銷傳播渠道，協(xié)調(diào)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。盡管整合營(yíng)銷傳播宣告單純過分依賴廣告?zhèn)鞑ヒ詫?shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷的時(shí)代的結(jié)束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰(zhàn)略中仍然應(yīng)該居于首要位置。從某種程度上說，整合營(yíng)銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營(yíng)銷傳播理念對(duì)廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。
一、整合營(yíng)銷傳播中的光廣告定位策略
整合營(yíng)銷傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于，從另一方面即營(yíng)銷傳播的層面，明確提出營(yíng)銷傳播整合的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷等各種營(yíng)銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)(張金海，2002)。廣告作為整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要載體，首先要解決定位問題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
從依賴廣告?zhèn)鞑サ秸蠣I(yíng)銷傳播的理念變化過程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念變化的具體體現(xiàn)和延伸。它們同時(shí)又反映了不同歷史時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境條件的變化。
在短缺經(jīng)濟(jì)賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)面對(duì)的主要矛盾依次是產(chǎn)能問題和質(zhì)量問題，由此形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念。與生產(chǎn)理念相適應(yīng)，廣告定位體現(xiàn)了一種“告知型”的觀念。大家通常認(rèn)為廣告是企業(yè)付費(fèi)的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務(wù)定位成銷售代言。賣方市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)和局限于大眾化產(chǎn)品的供給范圍，逐步形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所謂產(chǎn)品理念。早在20世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題(1998)?！?/p>
進(jìn)入富裕經(jīng)濟(jì)買方市場(chǎng)，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾逐步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品趨同問題，進(jìn)而形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷理念。企業(yè)的廣告思想都以樹立品牌形象為核心，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。大衛(wèi)?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。這種思想演變的結(jié)果就是廣告應(yīng)使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”?！霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”
隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營(yíng)銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了以前廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。
二、整合營(yíng)銷傳播中的廣告策劃
整合營(yíng)銷傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購(gòu)買和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷觀點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播方案的主旨在于影響消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。
1、廣告策劃以消費(fèi)者的心理圖式為基礎(chǔ)
廣告策劃要建立在消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費(fèi)需求和購(gòu)買誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時(shí)還要考察消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者又是如何認(rèn)知它們的；接著，通過與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而明了本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些以及消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)和獨(dú)特的品牌個(gè)性。若廣告訊息不能影響或改變消費(fèi)者的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中的品牌類別網(wǎng)絡(luò)，那就很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，其核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營(yíng)銷傳播，達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。
根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾(消費(fèi)者)對(duì)廣告訊息加工有兩層意義：一是認(rèn)知，包括選擇、加工與儲(chǔ)存信息的過程；二是衡量，包括增加與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知更多的是一種感性或情感上的感覺，即主觀認(rèn)知而非事實(shí)的認(rèn)知。越來越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看，主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響消費(fèi)者對(duì)廣告的信息加工，進(jìn)而形成購(gòu)買意向。廣告策劃的著眼點(diǎn)是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。另外是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息
要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積過程而不是像行為主義所說的簡(jiǎn)單取代。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用并相互影響；而在這個(gè)相互影響的過程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。
要實(shí)現(xiàn)上述整合營(yíng)銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化，不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個(gè)資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對(duì)有關(guān)信息的加工與分類。只有根據(jù)資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷目標(biāo)上。
2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證
成功的廣告取決于兩個(gè)方面：一是廣告策略，即解決“消費(fèi)者想聽什么”；二是廣告執(zhí)行，即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來。
消費(fèi)者想聽什么，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營(yíng)銷學(xué)中稱為“關(guān)系營(yíng)銷”。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式。這就要我們通過對(duì)消費(fèi)者資料庫的分析與研究，了解和確定各種類型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。同時(shí)還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來。
當(dāng)然，再好的創(chuàng)意如果沒有很好的執(zhí)行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購(gòu)買欲望。整合營(yíng)銷傳播不僅要把信息以消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，而且要有一個(gè)能夠讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的理由。這個(gè)理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認(rèn)知上的支持點(diǎn)亦或是溝通上的支持點(diǎn)。整合營(yíng)銷要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家達(dá)到“雙贏”的境界。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就可以說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略的核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任。消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的奧秘就在于此。
3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估依據(jù)
以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購(gòu)買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營(yíng)銷傳播中的廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。該理論認(rèn)為，在廣告影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時(shí)，整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為之間是相輔相成、相互促進(jìn)、循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購(gòu)買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)。這比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化，就不難了解消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買行為的真實(shí)原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。
傳統(tǒng)的廣告理論特別強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，廣告作用有一個(gè)過程，因此，要測(cè)量整合營(yíng)銷傳播的效果，首先要樹立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量。因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營(yíng)銷傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量。這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。
整合營(yíng)銷傳播評(píng)估觀的另一重要特點(diǎn)是認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)，即評(píng)估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。我們可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是簡(jiǎn)單重復(fù)，而是一次質(zhì)的提升的過程。
三、整合營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒有興趣來關(guān)注它，更談不上會(huì)有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時(shí)候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳播效果。平淡無奇的廣告，受眾會(huì)乏味；寓意太深，又會(huì)有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。
設(shè)計(jì)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才――營(yíng)銷傳播管理者來承擔(dān)。應(yīng)通過營(yíng)銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個(gè)傳播專業(yè)人員的各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動(dòng)的時(shí)間，減少活動(dòng)重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息之間沒有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設(shè)計(jì)過程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標(biāo)對(duì)象(包括目標(biāo)顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營(yíng)銷傳播管理者對(duì)各種媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計(jì)出整合有效的傳播策略。(3)由營(yíng)銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個(gè)媒體工具上。這種資源分配是基于零基預(yù)算計(jì)劃的。
IMC所選擇的接觸點(diǎn)和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊(yùn)含在促使消費(fèi)者和營(yíng)銷傳播者互動(dòng)、持續(xù)進(jìn)行對(duì)話并獲得一定傳播效果和消費(fèi)者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性；(2)傳播過程中對(duì)雙方反應(yīng)的把握程度；(3)傳播關(guān)系的個(gè)人化；(4)數(shù)據(jù)庫技術(shù)的使用。IMC強(qiáng)調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下，篩選效率高并能達(dá)到最大效果的接觸點(diǎn)。通過對(duì)接觸點(diǎn)“質(zhì)”(包括時(shí)間、場(chǎng)所、場(chǎng)面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來，發(fā)展為更加有效的傳播策略。
整合營(yíng)銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當(dāng)前傳播計(jì)劃的方法，同時(shí)要求實(shí)施一個(gè)以數(shù)據(jù)庫為導(dǎo)向、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的傳播策略，即制定一個(gè)互動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、互動(dòng)的對(duì)話和交流，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占消費(fèi)者心智，以贏得持續(xù)的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、結(jié)論
整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)稱為E-IMC（Network Integrated Marketing），以便區(qū)別于傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷簡(jiǎn)稱IMC。通過精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、成本，根據(jù)企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等，為企業(yè)提供最具性價(jià)比的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也叫網(wǎng)絡(luò)整合式營(yíng)銷。
本次在無錫舉行的GOMX全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)上，《廣告主》雜志獨(dú)家采訪了中國(guó)領(lǐng)先整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商珍島信息創(chuàng)始人、總裁趙旭隆，一窺整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之究竟。
技術(shù)人+廣告人
趙旭隆在接受采訪時(shí)表示，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更需要整合營(yíng)銷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體資源眾多，統(tǒng)一的營(yíng)銷方式行不通。但比傳統(tǒng)媒體更加困難的是，如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體，如何為企業(yè)量體裁衣定做方案，這不僅需要有內(nèi)容策劃能力，更要有技術(shù)要求，同時(shí)具備技術(shù)人+廣告人的特質(zhì)，才算是合格的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人。趙旭隆在接受采訪時(shí)坦言，自己就是學(xué)技術(shù)出身，又做過廣告，同時(shí)具備這兩個(gè)領(lǐng)域的資源和技術(shù)，所以才能更好的為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)。
市場(chǎng)上現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司大部分都是在做技術(shù)營(yíng)銷，而傳統(tǒng)的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場(chǎng)需要，即講技術(shù)又有營(yíng)銷策劃能力的跨界公司。
整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是專業(yè)的事
“現(xiàn)有很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)公司都專注于某一項(xiàng)，或者側(cè)重社會(huì)化媒體、或者是搜索、或是基礎(chǔ)平臺(tái)搭建以及廣告分析、數(shù)字分析等，但能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業(yè)文化是專業(yè)的人做專業(yè)的事，但是整合營(yíng)銷更是一個(gè)專業(yè)的事情，它所要求的素質(zhì)比分項(xiàng)的營(yíng)銷策略更加高。況且各個(gè)行業(yè)之間信息不對(duì)稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個(gè)渠道的營(yíng)銷都做得非常好，但是形成的合力也許會(huì)對(duì)品牌形成巨大的內(nèi)耗?！壁w旭隆在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“中國(guó)客戶結(jié)構(gòu)和歐美不一樣，各個(gè)層級(jí)、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)發(fā)展階段的企業(yè)非常多，內(nèi)部差異很大，相比從某一項(xiàng)營(yíng)銷策略入手，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具個(gè)性化、差異化，能為企業(yè)量身定做最適合它的營(yíng)銷策略。原來是傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)是配合的渠道。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，支配線下活動(dòng)如何做。因此，一個(gè)好的整合營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要?！?/p>
各種營(yíng)銷渠道只是磚和瓦
簡(jiǎn)單將微博、微信、官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道放在一起絕不是整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有一個(gè)整體的框架貫穿其中?！叭绻麑⒄暇W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營(yíng)銷方式就只是磚和瓦，是搭建整個(gè)營(yíng)銷房子的材料而已。無論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個(gè)真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒有考慮執(zhí)行的問題、管理難度、實(shí)效性等，這樣的房子就是一個(gè)花架子，沒有真磚實(shí)瓦。還有一些資源型的公司，根本沒有策劃方案，只是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營(yíng)銷?！壁w旭隆透露。
利用新媒體將創(chuàng)意元素融入整合營(yíng)銷之中，豐富其內(nèi)涵，提升其價(jià)值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，如何擺脫“紅?！敝械臍埧崽蕴鴷秤巍八{(lán)海”是大多數(shù)企業(yè)的期望，而新媒體整合營(yíng)銷自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，為差異化和低成本搭建起溝通平臺(tái)，成為企業(yè)發(fā)展的突破口。通過新媒體這個(gè)載體，將創(chuàng)造性的元素融入整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷的完善發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。
整合營(yíng)銷伴隨著新媒體的誕生而產(chǎn)生，新媒體的發(fā)展愈演愈烈，對(duì)新媒體的詮釋也越來越豐富化。媒體的交互性越來越強(qiáng)；內(nèi)容越來越豐富；終端也越來越多。那么，企業(yè)該怎樣把握新媒體的脈搏，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的有效實(shí)施和傳播呢？
平臺(tái)營(yíng)銷
利用數(shù)字化的信息平臺(tái)和新媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)。平臺(tái)營(yíng)銷最直觀的認(rèn)識(shí)就是要以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，借助新媒體，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行一系列企業(yè)活動(dòng)。充分認(rèn)識(shí)新的營(yíng)銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供有效的支持，進(jìn)行實(shí)際的推廣和操作。
單一平臺(tái)或者是單一工具已經(jīng)不能夠?yàn)槠湔蠣I(yíng)銷提供一個(gè)萬能的解決方案。傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷的結(jié)合應(yīng)該是更為主動(dòng)和理智的，主動(dòng)研究和體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是新媒體整合營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。例如黃太吉不僅會(huì)用微博，還有大眾點(diǎn)評(píng)、微信、QQ、陌陌，幾乎所有新媒體平臺(tái)都在用。特別是跟LBS結(jié)合的“微信”、“陌陌”等即時(shí)通訊工具，都可以用來訂餐和推送促銷信息，非常實(shí)用。
利用微博這種社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳遞口碑，傳播信息。用微信等社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行訂餐和客服，橫跨多種社會(huì)化新媒體平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷。實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)營(yíng)銷，對(duì)信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用。不得不說，黃太吉利用微博微信等新媒體平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播，為企業(yè)塑造了品牌。
跨界營(yíng)銷
2014年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷開始重拳出擊。小米的“米粉節(jié)”與華為的“榮耀狂歡節(jié)”在同一天進(jìn)行，相互廝殺，爭(zhēng)奪用戶，被外界稱為“華為用小米的招數(shù)打‘小米’”。但酷派在整合營(yíng)銷層面，卻沒有“造節(jié)”，玩起了跨界。
在京東購(gòu)買酷派大神9976A手機(jī)都有機(jī)會(huì)贏高爾夫轎車一臺(tái)，即“買大神送高爾夫”。最近，酷派又玩出了“大神送你特斯拉”活動(dòng)?？崤蛇@次跨界營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)就在于把大神手機(jī)與特斯拉聯(lián)系在了一起，在用戶心目中形成品牌認(rèn)知。與一個(gè)強(qiáng)品牌的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更深刻的關(guān)聯(lián)度?？崤梢恢币杂脩趔w驗(yàn)為導(dǎo)向，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，打造令人尖叫的體驗(yàn)，使用戶成為產(chǎn)品口碑的傳播者。無論是“大神送你特斯拉”活動(dòng)，還是“買大神送高爾夫”活動(dòng)，都是抓住用戶尖叫體驗(yàn)需求，通過跨界營(yíng)銷提升酷派大神的品牌。而酷派積極籌建神族粉絲圈，建立自己的粉絲陣地以此鞏固自己的品牌?？梢娖淇缃鐮I(yíng)銷手段與極致思維。
跨界營(yíng)銷是行業(yè)合作的創(chuàng)新，也是整合營(yíng)銷領(lǐng)域的新型模式，跨界營(yíng)銷通過新媒體行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌之間的相互映襯和詮釋，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺、聽覺的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對(duì)合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效益。通過與不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作，拓展更大的營(yíng)銷傳播空間，開創(chuàng)更大的市場(chǎng)空間，正在成為越來越多具有遠(yuǎn)見卓識(shí)企業(yè)的共識(shí)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷
充分利用各種新媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，可以說是當(dāng)今企業(yè)整合營(yíng)銷的關(guān)鍵。如何做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是系統(tǒng)化流程，通過品牌聯(lián)播等整合營(yíng)銷做好企業(yè)營(yíng)銷分析，市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析，人群定位分析，充分挖掘產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
整合營(yíng)銷最終目標(biāo)是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。因此企業(yè)在營(yíng)銷中要把握精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，使?fàn)I銷目的具有明確性，讓產(chǎn)品深入到消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品到最后依賴產(chǎn)品。這都是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。
實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，練就一副“火眼金睛”。而定位產(chǎn)品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞?，送至恰?dāng)?shù)念櫩褪种?。而這“恰當(dāng)”即稱之為“精準(zhǔn)”。其次巧妙的推廣策略。精準(zhǔn)營(yíng)銷借助數(shù)據(jù)庫的篩選，找尋目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用。另外在以市場(chǎng)為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷新時(shí)代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價(jià)值。而這必須通過客戶體驗(yàn)，來表明其需求。由此可見，以客戶為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體體驗(yàn)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷中要實(shí)現(xiàn)更高客戶體驗(yàn)的真諦。
饑渴營(yíng)銷
通過饑渴營(yíng)銷維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場(chǎng)，小米手機(jī)的”米粉節(jié)“營(yíng)銷也是屢試不爽。然而饑渴營(yíng)銷成功的前提是要與用戶達(dá)成心理上的共鳴。產(chǎn)品再好，也需要消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力，饑渴營(yíng)銷才會(huì)擁有施展的空間，否則一切都是徒勞。
另外饑渴營(yíng)銷在結(jié)合新媒體的基礎(chǔ)上也要要審時(shí)度勢(shì)量力而行，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄髟靹?shì)和積極引導(dǎo)。饑渴營(yíng)銷需要把握有度，不然任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費(fèi)者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢(shì)必落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中。消費(fèi)者的部分欲望受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購(gòu)買行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購(gòu)買也是常有之事。
