發(fā)布時間：2022-08-20 19:48:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的虛假廣告論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文關(guān)鍵詞 虛假廣告 監(jiān)管 法律措施
2006年，全國工商機關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問題，奶粉廣告被認(rèn)定為虛假廣告。2011年，天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機構(gòu)，在廣告中虛構(gòu)師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業(yè)等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo)，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑?？梢?，近年來，虛假廣告層出不窮，人們對商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風(fēng)，亟需完善立法，加強監(jiān)管，大力整治虛假廣告，重塑消費者對商業(yè)廣告的信心。
一、完善立法
（一）建立和諧的廣告法律法規(guī)體系
對虛假廣告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對虛假廣告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。
第一，條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對象不盡相同，調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括：“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的，表述卻不盡相同，法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。
第二，處罰措施互補。在對虛假廣告進(jìn)行查處過程中，按照情節(jié)不同，應(yīng)對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施?！稄V告法》第三十七條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”。從類似條款中可以看出，關(guān)于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的，但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實踐中出現(xiàn)兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀，不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過于籠統(tǒng)，操作難度過大，造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此，立法中需要細(xì)化與各類處罰措施相關(guān)的條款，使其真正具有可操作性。同時，在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用，才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。
（二）明確對虛假廣告的界定
目前，我國現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對虛假廣告沒有系統(tǒng)而明確的定義，只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類法律、法規(guī)中，導(dǎo)致在實踐中難以對虛假廣告做出認(rèn)定。因而，司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假廣告的定義，才能解決虛假廣告認(rèn)定難的問題。鑒于此，建議從以下四方面入手對虛假廣告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。
第一，從內(nèi)容界定，內(nèi)容不真實的廣告一定是虛假廣告?！稄V告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”?？梢?，《廣告法》對廣告內(nèi)容的真實性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規(guī)定：“廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價格等相關(guān)信息與真實情況不符，虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費者的，均可認(rèn)定為虛假廣告。
第二，從形式界定，虛假廣告的表現(xiàn)形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一，無中生有，廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二，夸大事實，在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中，言過其實。第三，語言模糊，此類廣告的內(nèi)容可能是真的，但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產(chǎn)生誤解。第四，編造獲獎信息，在廣告中編造獲獎情況，利用權(quán)威機構(gòu)或組織的肯定和表彰，提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細(xì)分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳；另一類是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然，虛假廣告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。
第三，從目的性界定，虛假廣告主要以盈利為目的?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。可見，我國現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告，而對帶有商業(yè)目的的公益廣告，科普廣告等并沒有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此，在對虛假廣告進(jìn)行治理時，范圍也被局限于商業(yè)廣告，治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此，在定義虛假廣告時不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。
第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假廣告，不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假，只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購買者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實情況不相符的錯誤印象，那么它即構(gòu)成虛假廣告，內(nèi)容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假廣告?！斗床徽?dāng)競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”?！断M者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費者產(chǎn)生與真實情況不相符的誤解，那么此廣告可認(rèn)定為虛假廣告。
（三）明確廣告參與者的法律責(zé)任
第一，將廣告代言人列入廣告活動參與者?！稄V告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當(dāng)前，廣告代言人為賺取代言費，不核實廣告商品信息，說假話誤導(dǎo)消費者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月，時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報送國務(wù)院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過，但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假廣告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢所趨。
第二，明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導(dǎo)消費者，欺騙廣告設(shè)計者和廣告者。廣告經(jīng)營者在設(shè)計、制作、廣告時，應(yīng)按規(guī)定查驗相關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時，應(yīng)按規(guī)定查驗相關(guān)文件，掌握廣告主的真實姓名、地址等，并核實廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時，除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外，還應(yīng)保證廣告詞的真實性。
第三，明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任?！稄V告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中，廣告主的責(zé)任很明確，但廣告經(jīng)營者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知，即過錯責(zé)任。然而在實踐中，很難證明廣告經(jīng)營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應(yīng)知。鑒于此，建議《廣告法》中對廣告經(jīng)營者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營者和廣告者的責(zé)任改為過錯推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯，即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。
二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度
（一）嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批
國家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司，該司的職責(zé)包括，“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動；查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月，廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假廣告工作的通知”?？梢?，工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的，相關(guān)的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關(guān)制度，嚴(yán)格執(zhí)法，積極做好事前監(jiān)督。
（二）加強行業(yè)內(nèi)部的審查制度
中國廣告協(xié)會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門做好行業(yè)內(nèi)部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協(xié)會通過制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強行業(yè)自律和監(jiān)督，倡導(dǎo)廣告誠實化運動。
（三）建立虛假廣告舉報制度
中國消費者協(xié)會是國家工商行政管理總局的直屬單位，在虛假廣告的治理中，消費者協(xié)會未起到應(yīng)有的作用。筆者建議消費者協(xié)會面向社會，接受消費者對虛假廣告的舉報，并定期向工商行政部門上報，協(xié)助工商行政部門做實對虛假廣告的監(jiān)督工作。
論文關(guān)鍵詞 名人代言 虛假廣告 民事責(zé)任
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的商家利用名人做廣告拉近與消費者的距離。但是，名人代言有時也超越了真實廣告的界限，成為虛假廣告，產(chǎn)生惡劣的社會影響。因此，對于名人代言虛假廣告，應(yīng)從法律的角度，通過民事責(zé)任加以規(guī)制。
一、名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的爭議
《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”。此外，“正在修訂的《廣告法（修訂送審稿）》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍，將要承擔(dān)連帶責(zé)任”。但自《食品安全法》開始實施以來，關(guān)于明星代言虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任卻一直爭議不斷。
（一）堅決反對食品代言連帶責(zé)任規(guī)定
一些明星認(rèn)為，如果明星要承擔(dān)連帶責(zé)任，那電視臺、新聞媒體、國家質(zhì)檢等部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。因此，他們認(rèn)為這個規(guī)定是片面的、不公正的。如果要明星負(fù)責(zé)，那所有的質(zhì)檢部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。
（二）法律責(zé)任性質(zhì)爭議
一些學(xué)者認(rèn)為，名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。但其所侵害的對象是社會公共利益而非具體權(quán)利主體利益。而社會公共利益主要由公法而非私法來保護(hù)，因此，除少數(shù)情節(jié)極其惡劣、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形，作為廣告代言人的名人主要應(yīng)承擔(dān)行政責(zé)任。多數(shù)人從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā)，認(rèn)為應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。
（三）歸責(zé)原則爭議
從《食品安全法》第55條規(guī)定來看，名人代言虛假食品廣告，不管是否有過錯，都要承擔(dān)民事責(zé)任，即采納了無過錯責(zé)任原則，但一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)設(shè)計為過錯責(zé)任更適宜，理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險，但這種危險并不屬于高度危險，因而不適宜納入無過錯責(zé)任之下”，而且不符合法律正義等。也有人對無過錯責(zé)任持支持意見，認(rèn)為“對于名人代言食品虛假廣告的侵權(quán)責(zé)任，《食品安全法》的規(guī)定應(yīng)作為特別規(guī)定優(yōu)先適用”。
此外，對于名人代言虛假廣告是承擔(dān)連帶責(zé)任還是按份責(zé)任也存在不同的理解。
二、名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由
一般來看，產(chǎn)品責(zé)任首先是產(chǎn)品不合格造成的，但廣告代言人應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任仍有其依據(jù)。
（一）名人代言應(yīng)遵守誠實信用等民法基本原則
名人代言廣告，是行使私權(quán)。根據(jù)我國《民法通則》相關(guān)規(guī)定，私權(quán)的行使要遵守誠實信用原則。誠實信用原則又衍生出公共利益和禁止權(quán)利濫用原則。名人代言廣告，應(yīng)當(dāng)顧及而不違反社會公共利益，不得以損害他人為目的。廣大消費者的食品安全不僅是公共利益，而且是人類最基本的福祉，名人代言廣告必須維護(hù)這類公共利益，不能濫用自己的私權(quán)。當(dāng)名人代言虛假廣告，違反誠實信用原則，自然要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
（二）名人代言應(yīng)履行注意義務(wù)
名人在消費者心目中有較高的地位和較強的示范效應(yīng)，基于此，消費者會購買名人代言產(chǎn)品或者產(chǎn)生購買的沖動。也就是說，消費者基于對名人的信賴，購買了產(chǎn)品，名人代言實際上有鼓勵購買，甚至說服購買的實質(zhì)作用。名人對消費者施加了影響，就應(yīng)履行一般的注意義務(wù)。而“一個行為只要違背了注意義務(wù)的一般要求就（已經(jīng)是不法的）”，就構(gòu)成了侵權(quán)行為，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
（三）名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任源于共同侵權(quán)
如前所述，名人代言虛假廣告并不能單獨或直接侵犯消費者權(quán)益，是與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費者權(quán)益。共同侵權(quán)有意思聯(lián)諾說、共同過錯說、關(guān)聯(lián)共同說、折中說。我國《侵權(quán)責(zé)任法》并未明確采納哪種學(xué)說，但立法者認(rèn)為“共同”包括共同故意、共同過失、故意與過失相結(jié)合。從共同侵權(quán)的構(gòu)成來看，名人代言虛假廣告侵權(quán)一般是生產(chǎn)者、銷售者的故意和名人的過失相結(jié)合。因果關(guān)系上，產(chǎn)品缺陷或質(zhì)量問題是根本原因，但名人代言很大程度上影響了消費者的選擇，二者也具有相當(dāng)?shù)囊蚬P(guān)系，所以在因果關(guān)系上形成了“關(guān)聯(lián)共同”。違法性和損害自不待言。當(dāng)然，名人代言虛假廣告不構(gòu)成共同侵權(quán)同樣要承擔(dān)責(zé)任，后文詳述。
三、名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的具體探討
名人代言虛假廣告，造成消費者權(quán)益損害，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任。但在責(zé)任的具體認(rèn)定上仍存在不同看法。
（一）過錯責(zé)任還是無過錯責(zé)任
從立法來看，2009年初出臺的《食品安全法》第55條規(guī)定的是無過錯責(zé)任。2009年底出臺的《侵權(quán)責(zé)任法》明確了“無過錯責(zé)任原則”，但侵權(quán)責(zé)任法關(guān)于特殊侵權(quán)的規(guī)定中并沒有名人代言虛假廣告的內(nèi)容，那是否就不能適用無過錯責(zé)任原則呢？《侵權(quán)責(zé)任法》第20條規(guī)定，“其他法律對侵權(quán)責(zé)任另有特別規(guī)定的，依照其規(guī)定”。這就從法律適用上明確了侵權(quán)責(zé)任法和其他特別法的關(guān)系，承認(rèn)其他特別法的效力。相關(guān)立法者也認(rèn)為，“適用無過錯責(zé)任的案件，所適用的是本法或者其他法律關(guān)于無過錯責(zé)任的具體規(guī)定”。據(jù)此，名人代言虛假廣告承擔(dān)無過錯責(zé)任在法律上沒有障礙。
從法理來看，不少學(xué)者否認(rèn)無過錯責(zé)任是一種歸責(zé)原則，無過錯責(zé)任是與企業(yè)發(fā)展和保險制度聯(lián)系在一起的，代言行為并不具備這樣的基礎(chǔ)，而且按無過錯責(zé)任會限制代言人行為選擇的自由，因此過錯責(zé)任更合適。然而，不管學(xué)術(shù)怎么爭論，《侵權(quán)責(zé)任法》明確了無過錯責(zé)任原則，立法者也認(rèn)為過錯責(zé)任和無過錯責(zé)任并存是共識。而且，食品安全關(guān)系廣大民眾的健康和生命，保護(hù)消費者的利益是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā)，名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)無過錯責(zé)任。另外，無過錯責(zé)任理論之一是“報償責(zé)任論”，名人代言虛假廣告一般會獲得巨額報酬，損害消費者權(quán)益，承擔(dān)責(zé)任是理所當(dāng)然的。也就是說，名人代言虛假廣告承擔(dān)無過錯責(zé)任是為了免除消費者證明名人有過錯的舉證責(zé)任，使作為弱勢群體的消費者更容易獲得賠償。
同時，無過錯責(zé)任并不意味著名人要承擔(dān)絕對責(zé)任。比如，某些產(chǎn)品缺陷連專業(yè)人員或設(shè)備都很難檢測，甚至是“國家免檢”產(chǎn)品。名人如果盡到注意義務(wù)，可以向法官主張不承擔(dān)責(zé)任或者減輕責(zé)任。
（二）確立連帶責(zé)任的理由
如前所述，如果名人代言虛假廣告與產(chǎn)品生產(chǎn)者構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。現(xiàn)實一些情況是名人代言不存在過失，代言只是為產(chǎn)品缺陷侵害消費者權(quán)利創(chuàng)造了條件，并不符合共同侵權(quán)的構(gòu)成要件，有學(xué)者據(jù)此認(rèn)為不應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，而是按份責(zé)任。
實際上，共同侵權(quán)與連帶責(zé)任的適用范圍并不完全重合。“數(shù)人承擔(dān)連帶責(zé)任的原因，除了共同侵權(quán)行為外，還有其他一些適用連帶責(zé)任的情形”，所以，名人代言虛假廣告不構(gòu)成共同侵權(quán)與承擔(dān)連帶責(zé)任并不矛盾。事實上，名人代言虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任源于共同侵權(quán)，但理由并不局限于共同侵權(quán)?！妒称钒踩ā凡⒉皇莻鹘y(tǒng)民法，而屬于經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域。當(dāng)前，食品安全問題頻出，嚴(yán)重影響老百姓的日常生活，背離社會正義理念，從經(jīng)濟(jì)法社會本位的性格出發(fā)，必須要從嚴(yán)控制。連帶責(zé)任對侵權(quán)人來說較為嚴(yán)重，但它的制度價值恰恰在于被侵權(quán)人更容易得到救濟(jì)，更容易得到全額賠償。這契合了市場經(jīng)濟(jì)條件下，切實保護(hù)消費者權(quán)益的理念。在“報償責(zé)任論”的框架下，也表明若名人代言了虛假廣告，既應(yīng)該承擔(dān)民事責(zé)任，也有承擔(dān)責(zé)任的賠償能力，因此應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
同樣，連帶責(zé)任的規(guī)定并不會妨礙名人代言的自由，也并不意味著所有產(chǎn)品侵權(quán)會通過名人代言的連帶責(zé)任來解決，這只是為消費者提供一條救濟(jì)的途徑。更重要的是，連帶責(zé)任的規(guī)定是為了促使名人代言時更審慎、更嚴(yán)謹(jǐn)，履行好注意義務(wù)，是對名人的“提醒”。退一步講，名人即使承擔(dān)了連帶責(zé)任，還可以根據(jù)連帶責(zé)任內(nèi)部追償制度或者與商家的代言合同獲得補償，并不會背離公平正義。
【論文摘要】誠信是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運行的倫理基礎(chǔ)，但“誠信缺失”現(xiàn)象在目前我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中極為常見?；谶@一現(xiàn)狀，如何重識誠實信用原則，構(gòu)建并完善我國的市場信用體系，是一個緊迫的理論和現(xiàn)實問題，對于和諧社會的構(gòu)建起著至關(guān)重要的影響。
【論文關(guān)鍵詞】誠信；市場；信用體系
一、市場誠信缺失之現(xiàn)狀
“人無信而不立”，誠實信用歷來被古人視為安身立命的基本道德準(zhǔn)則?！把远鵁o信”是小人行徑，為君子所不齒。然時至今日，人人投入市場經(jīng)濟(jì)洪流，追逐個人利益最大化，成為許多人的行為動機與終極目標(biāo)。為了贏利，惘顧誠信，泯滅良知，損人利己，這些現(xiàn)象屢見不鮮。
每天我們周圍充斥著各種各樣天花亂墜的廣告，各路明星代言是“八仙過海，各顯神通”，我們眼花繚亂，無所適從?！鞍俨轀p肥茶”搖身一變，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虛假宣傳之后，成就了銷售神話；成本五六十塊的鋁合金鍋，一番包裝，成了擁有數(shù)十項國際國內(nèi)專利的“胡師傅”無油煙鍋，價格扶搖直上599元……舉不勝舉的看上去、聽上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不過是精心編造的謊言與陷阱。
言之鑿鑿，無一實話；言之確確，無一可信。企業(yè)的誠信、媒體的誠信、個人的誠信，在金錢面前化為烏有。我們的市場充斥著唯利是圖、彌天大謊成家常便飯的商家，更有鋪天蓋地的媒體廣告助紂為虐，結(jié)果是每個消費者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，依然很難躲過重重謊言編制的陷阱，全然不知到底我們還能相信什么。如此這般信用存在嚴(yán)重危機的市場不是健康的市場，也不是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所需要的市場，更不是和諧社會所期盼的市場。那我們該如何重現(xiàn)一言九鼎的誠信社會?
二、誠實信用原則之重識
誠實信用這樣一個古老的道德準(zhǔn)則，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中扮演著怎樣的角色?為何我們要從法律的視角去審視它，重新認(rèn)識它對市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展乃至建立經(jīng)濟(jì)和諧社會的意義?筆者以為，誠實信用是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展不可或缺的基本原則，是促進(jìn)社會和諧的基本因素之一。市場經(jīng)濟(jì)中，每一個主體都試圖通過交易以實現(xiàn)自己利益的最大化，而公平交易、等價交換是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本訴求。然契約是否公正，當(dāng)事人意思表示是否真實，取決于一個前提，即信息獲取渠道的暢通以及雙方信息的準(zhǔn)確提供，但實際上，由于諸多的制約因素，信息獲取的不對稱是常態(tài)，交易中的欺詐、脅迫、乘人之危等情形，往往導(dǎo)致交易天平的嚴(yán)重失衡。隨著產(chǎn)品的極大豐富與專業(yè)技術(shù)含量的提高，交易雙方信息不對稱的情形反而越發(fā)突出，作為買方，對于產(chǎn)品的選擇判斷，主要依賴賣方所提供的信息。這時，市場的公平交易，依賴于人們合作的誠意和對自身信用的珍視。信任，成為了交易實現(xiàn)的道德基礎(chǔ)，也是提高市場經(jīng)濟(jì)效率的手段。但，或許正如哈特在談到法律和道德的關(guān)系的時候所說，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分來說，并不是由提供積極的服務(wù)，而是由消極克制構(gòu)成的。這種克制通常是以作為禁令的否定形式來表達(dá)的，人們確實可能從不同的動機出發(fā)來服從，……另一方面，無論是對長期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同樣具有的……”正因為道德約束的脆弱性，市場經(jīng)濟(jì)所需要的誠實信用，不可能僅靠道德倡導(dǎo)來實現(xiàn)，甚至僅停留在法律原則層面上的誠實信用原則，面對誠信缺失的市場，也有些蒼白無力。筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是以誠實信用原則為基礎(chǔ)，構(gòu)建社會信用體系。信用體系的建立必將推動市場的健康發(fā)展。在此意義上，市場是道德的市場，信用體系是關(guān)聯(lián)著社會秩序的問題。而我們對此的理解，首先從對誠實信用本身的理解開始。
誠實，是道德規(guī)范的要求，要求人們在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下以誠實信用為經(jīng)營基本原則和理念，遵守職業(yè)道德，提倡誠實守信、公平公正、正直良心等道德準(zhǔn)則，這樣才能使市場經(jīng)濟(jì)在良性的軌道上運行，企業(yè)和個人才能在激烈的競爭中建立良好的社會關(guān)系。信用，則主要是指社會應(yīng)該建立起一個剛性的信用約束機制，依靠一整套完整的信用管理機制與應(yīng)用技術(shù)，來達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會信用體系建立的目的。誠實信用原則的本質(zhì)Hl在于：
第一，誠實信用原則是市場經(jīng)濟(jì)活動參與者必須遵循的道德準(zhǔn)則。誠實信用原則的目的，在于平衡當(dāng)事人之間的利益，它要求當(dāng)事人在民事活動中必須抱著善意、誠實、不欺詐的主觀心理狀態(tài)對待他方當(dāng)事人，尊重他方利益，以對待自己事務(wù)之注意對待他方事務(wù)，保證法律關(guān)系當(dāng)事人都得到自己應(yīng)得的利益。不得損人利己，在不損害他方當(dāng)事人利益的前提下，去追求自己的利益，從誠實信用原則的要求可看出，它是對市場主體在市場經(jīng)濟(jì)活動中提出的道德方面的要求。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，誠實信用原則已成為一切市場活動當(dāng)事人必須遵循的道德準(zhǔn)則。
第二，誠實信用原則是道德準(zhǔn)則的法律化，誠實信用原則是商品經(jīng)濟(jì)活動中必須遵循的道德準(zhǔn)則，一經(jīng)立法者規(guī)定為法律規(guī)范之后，即獲得了法律的效力，上升為人人必須遵守的法律原則。
第三，誠實信用原則的實質(zhì)在于授予法院以自由裁量權(quán)。誠實信用原則的內(nèi)容極為概括抽象，其內(nèi)涵和外延具有不確定性，是法律中的“彈性條款”，具有較強的伸縮性，這實質(zhì)上是以模糊規(guī)定或不確定性規(guī)定的方式，把相當(dāng)大的自由裁量權(quán)交給法官，使法官的司法活動具有創(chuàng)造性和能動性四。一方面該原則是法院解釋契約、解釋其他意思表示，從而干預(yù)生活，調(diào)整當(dāng)事人利益沖突的依據(jù)和指導(dǎo)原則；另一方面也是法院演進(jìn)法律、填補法律漏洞的依據(jù)和指導(dǎo)原則。
三、市場信用體系之建構(gòu)
要建立一個誠信的市場，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，僅憑借道德自律或法律的原則性規(guī)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建立全面客觀的市場信用監(jiān)督體系，才是現(xiàn)實有效的辦法。這一點，國外經(jīng)驗可資借鑒。
(一)國外市場誠信體系之經(jīng)驗
第一，由商業(yè)性信用機構(gòu)組成信用局而形成的國家信用管理體系。其代表國家—美國，其信用制度包括信用登記制度、信用評級制度、信用預(yù)警制度、信用風(fēng)險管理制度等等，美國的企業(yè)、征信公司、追賬公司等從盈利目的出發(fā)，形成全美信用管理協(xié)會等著名商業(yè)性征信公司為主體的美國信用管理體系。
第二，以銀行協(xié)會建立的會員制征信機構(gòu)與商業(yè)性征信機構(gòu)共同組成的國家社會信用管理體系。代表國家一日本，有“全國銀行個人信用信息管理中心”、郵購系統(tǒng)的“CIC”以及消費系統(tǒng)的“全國信用信息聯(lián)合會”，其信息來源主要通過會員提供客戶的貸款情況、賬戶和信用卡使用等情況，供會員信息共享。
第三，以中央銀行建立的中央信貸登記系統(tǒng)為主體的國家社會信用管理體系。代表國家德國、法國、意大利等國家。該系統(tǒng)是由政府出資，建立全國數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息主要是供銀行內(nèi)部使用，服務(wù)于商業(yè)銀行防范貸款風(fēng)險和中央銀行金融監(jiān)管和貨幣政策。
(二)我國市場誠信體系之建構(gòu)
借鑒國外經(jīng)驗，立足本國實際，筆者認(rèn)為，我國應(yīng)建立專門的信用評價機構(gòu)，對企業(yè)、媒體廣告、個人進(jìn)行有效的信用監(jiān)督。
第一，建立全面的企業(yè)信用監(jiān)督體系。
目前，我國銀行體系內(nèi)部已建立了企業(yè)的信貸記錄，并在各個金融機構(gòu)間共享，減少放貸風(fēng)險的同時，也促使企業(yè)信守貸款協(xié)議，按時還貸，否則，無論在哪個金融機構(gòu)，該企業(yè)都很難申請到新的貸款。但是，這一小范圍的信用監(jiān)督體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場對企業(yè)信用的要求。眾多的欺詐，始于企業(yè)信用制度的缺失。從對產(chǎn)品的虛假宣傳到上市公司提供虛假財務(wù)報表、虛構(gòu)巨額交易欺騙股東等等行為，我們不難看出，正是缺乏全面有效的企業(yè)信用監(jiān)督體系，才導(dǎo)致有的企業(yè)肆意欺詐、為所欲為。建立專門的信用評價機構(gòu)，為每一個企業(yè)建立信用檔案，根據(jù)其經(jīng)營、納稅、履行債務(wù)等情況，對其信用狀況進(jìn)行綜合評價，評定信用等級，并定期向社會公布。為了及時、有效掌握企業(yè)的信用狀況，工商、稅務(wù)、金融機構(gòu)應(yīng)及時將企業(yè)的不誠信行為披露給信用評價機構(gòu)，如經(jīng)營中存在欺詐、偷逃稅款、長時間欠貸不還、虛假廣告等行為，以便于信用評價機構(gòu)客觀公正的對企業(yè)進(jìn)行信用等級評定。在對各類企業(yè)的信用監(jiān)督中，應(yīng)加強對上市公司的監(jiān)督，特別是上市公司披露信息真實性的監(jiān)管，對于虛假財務(wù)報告、虛構(gòu)重大交易等欺詐行為，應(yīng)作為永久信用瑕疵記錄，并給予最低信用等級；同時，主管部門對其予以有效制裁，才能維護(hù)證券市場的正常秩序，保護(hù)廣大股民的利益。
由專門的信用評價機構(gòu)對企業(yè)信用進(jìn)行權(quán)威的評定，并定期向社會公布企業(yè)的信用等級，對于維護(hù)市場和諧具有重大意義。一方面使社會公眾了解該企業(yè)的信用狀況，作為選擇交易對象的重要參考；另一方面，對企業(yè)本身也是積極的督促，使企業(yè)注重維護(hù)自己的信譽，誠信經(jīng)營，從而使“信者走遍天下，失信者寸步難行”。
第二，建立媒體廣告信用體系。
現(xiàn)代社會已進(jìn)入信息時代，廣告無孔不入，已經(jīng)深刻影響著每個人、每個企業(yè)的生存與發(fā)展。市場競爭日趨激烈，有的企業(yè)為了在競爭中獲勝，無所不用其極，利用廣告夸大宣傳，虛構(gòu)事實欺騙社會公眾，是其常用的辦法。
筆者認(rèn)為，虛假廣告之所以會大行其道，屢禁不止，與廣告的媒體信用缺失密切相關(guān)。廣告的媒體只顧獲取廣告費，對廣告內(nèi)容疏于審查，甚至根本不審查，給廣告費就行；而等到東窗事發(fā)，撤了廣告了事，對于虛假廣告的媒體責(zé)任的疏于追究或是無關(guān)痛癢的罰款了事，根本無法制止虛假廣告之囂張?因為，在巨額廣告費的誘惑面前，那點小小的罰款根本無濟(jì)于事。
基于現(xiàn)狀，一方面建立媒體廣告信用體系，由專門的信用評價機構(gòu)根據(jù)媒體所廣告的真賣陛情況，予以媒體廣告信用度評級，并予以公告，使那些嚴(yán)重失實的虛假廣告的媒體，失信于社會公眾，誠信企業(yè)為了維護(hù)自己的信譽，也不在這樣的媒體廣告。如此一來，媒體為了自己的信譽與生存，必然會加強對廣告的審查，不會輕易冒險虛假廣告，因為這將攸關(guān)其是否能在市場上立足。另一方面，對虛假廣告的媒體，不僅要進(jìn)行行政處罰，還應(yīng)課以民事責(zé)任，例如，對因虛假廣告造成的消費者的損失，應(yīng)由制作虛假廣告的廠商承擔(dān)賠償責(zé)任，而虛假廣告的媒體承擔(dān)補充賠償責(zé)任。
第三，建立個人信用體系。
建立個人信用體系，由專門的信用評價機構(gòu)全面記載個人信用狀況，如重大考試信用記錄、金融信用記錄等，并據(jù)此綜合評定個人信用等級，作為能否獲得相關(guān)金融服務(wù)的依據(jù)，同時還可以作為招工、入學(xué)(研究生教育)等的品行參考。目前，雖然銀行系統(tǒng)已建立個人金融信用記錄，作為銀行為個人提供金融服務(wù)的參考與風(fēng)險預(yù)計，但其僅僅是個人金融信用，并不能反映個人綜合信用狀況。因此，由獨立的信用評價機構(gòu)建立個人信用檔案，包括金融信用、考試信用、交易信用等，綜合評價個人信用等級十分必要。
對于惡意透支、惡意欠貸、騙保、重大考試作弊、欺詐等行為，應(yīng)對個人信用作瑕疵記錄，并且信用記錄有重大瑕疵者，如曾有詐騙等犯罪行為的，應(yīng)當(dāng)禁止其從事相關(guān)行業(yè)的工作，如會計、律師、國家公務(wù)員等。唯有把個人信用與其個人的前途發(fā)展與切身利益密切聯(lián)系起來，真正形成“人無信而不立”的氛圍，才能促使每個人注重自己的信用，才能真正使“誠信至上”成為整個社會的共同信念。
一、虛假宣傳有沒有外部性
外部性問題是公共經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要問題，也是政府參與資源配置、調(diào)整市場失靈等活動的重要理論依據(jù)。
(一)從概念角度看虛假宣傳不具有外部性
如《分析》一文中所引，一般將外部性定義為一個人或者一個企業(yè)的市場行為對第三人利益的影響。這里有三個層次的意義。首先是某些企業(yè)或消費者的行為影響了其他企業(yè)或消費者。第二是受影響的消費者或企業(yè)未參與該項交易的任何決策，第三是施加影響的任何人都沒有為其行為的結(jié)果承擔(dān)應(yīng)有的成本或沒有獲得應(yīng)有的報酬。負(fù)外部性指的就是應(yīng)該由交易雙方承擔(dān)而卻輸出給第三方的交易成本。也叫做外部成本。
從上述概念我們可知，交易雙方的行為稱為內(nèi)部，因交易行為而受到影響的第三方稱外部。以文中所舉制革企業(yè)污染為例，制革企業(yè)的“生產(chǎn)一銷售”與皮革消費者“購買一使用”是內(nèi)部行為，排污影響到的下游人們是外部(第三方)，而造成的醫(yī)療、農(nóng)業(yè)治理費用是外部成本?！斗治觥芬晃闹姓劦?，生產(chǎn)廠家沒有付出提高產(chǎn)品質(zhì)量的成本，但仍得到了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)量，消費者仍會購買，導(dǎo)致企業(yè)收益增加。同時，認(rèn)為正是消費者承擔(dān)了本應(yīng)該由生產(chǎn)者承擔(dān)的成本，導(dǎo)致了社會成本的增加，從而認(rèn)定虛假宣傳具有外部性。筆者對此有以下兩點不同看法：
首先，虛假宣傳未對第三方產(chǎn)生影響。企業(yè)虛假宣傳所取得的收益是因消費者的購買行為而產(chǎn)生的，不達(dá)成交易則無收益，同理，不達(dá)成交易也不存在消費者成本。而制革企業(yè)生產(chǎn)行為無論形成交易與否都會對下游產(chǎn)生污染，但虛假宣傳無交易則不產(chǎn)生消費者成本?！斗治觥芬晃闹刑岬剑骸吧a(chǎn)者的成本稱其為私人成本，加上受到虛假宣傳影響去購買的消費者付出的虛假宣傳成本，兩部分和稱其為社會成本。”其中也只談到企業(yè)和購買商品的消費者兩個方面，并沒有提到受到影響的第三方。雖然，美國第一個諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主保羅?薩繆爾森在定義外部性時，將交易行為對生態(tài)環(huán)境等與社會福利有關(guān)的一切生物或非生物影響都稱作外部性，但若把社會經(jīng)濟(jì)秩序、企業(yè)誠實信用定義為外部的話，就將外部性概念過于泛化，反而使其解釋力降低。
第二，虛假宣傳未產(chǎn)生溢出價格。外部性即未在價格中得以反映的經(jīng)濟(jì)交易成本或效益，也稱溢出價格。文中提到是消費者負(fù)擔(dān)了企業(yè)本應(yīng)付出用以提高產(chǎn)品質(zhì)量的成本。這也就是說，正是由于消費者對被虛假宣傳的商品的效用產(chǎn)生了高估，因而在購買時對虛假宣傳付出了對應(yīng)價格。這一價格中包含了全部企業(yè)私人成本。即包括本應(yīng)該“由生產(chǎn)者承擔(dān)”的假設(shè)應(yīng)用于提高產(chǎn)品質(zhì)量的成本在內(nèi)。虛假宣傳的成本全部都在價格中得以反映，并沒有產(chǎn)生溢出的價格，因此也就不存在外部性的問題。
(二)從負(fù)外部性市場均衡分析模型看虛假宣傳不具有外部性
仍用制革工業(yè)的負(fù)外部性得出市場均衡模型如下：
在存在外部性的情況下，皮革企業(yè)的私人成本小于其社會成本。不加干預(yù)的皮革市場均衡在A點實現(xiàn)。在這一點上?！八饺顺杀?社會效益”(用消費者所付的價格衡量)。A點所決定的產(chǎn)量Q不是最佳的。因為存在外部成本，且資源配置效率的實現(xiàn)條件應(yīng)是“社會成本=社會效益”，而不是“私人成本=社會效益”。這就意味著。有效的均衡就當(dāng)在B點實現(xiàn)。這一點上，包括了私人成本和外部成本在內(nèi)的社會成本恰好同社會效益相等：“社會效益=私人成本+外部成本=社會成本”
A點決定的O的供給量缺乏效率是因為在這一產(chǎn)量水平上，社會成本為P2(如G點所示)而其社會效益只有P(如A點所示)。社會成本大于社會效益，其結(jié)果必然是皮革以高于最佳產(chǎn)量的水平在市場上出售。隨著產(chǎn)量由Q降至Q1，即B點所決定的供給量水平，社會將會因此而獲得相當(dāng)于BGA大小的社會凈效益。這時，皮革的價格也將由P升到P1，以促使消費者將消費量從Q降到Q10。因為在這一產(chǎn)量水平上“社會成本=社會效益”，因此Q2是最佳產(chǎn)量水平，P1是最佳價格。
由此得出的結(jié)論是，在存在負(fù)外部性時，皮革的銷售將會呈現(xiàn)過多的狀態(tài)，也就是說由于給第三方造成的傷害(外部成本)未補計人交易價格，造成生產(chǎn)者可以生產(chǎn)更多的皮革制品，消費者也可以用更低的價格購買使用皮革制品。
《分析》文中圖表2認(rèn)為，“虛假宣傳成本D”拉高供給曲線，因而使社會成本曲線在供給曲線之上，即社會成本大于私人成本，并由此而得出了Q產(chǎn)量是更多的產(chǎn)量的結(jié)論。從外部性均衡的意義上講，社會成本應(yīng)該等于生產(chǎn)者私人成本與外部成本之和。圖表2中的需求曲線(私人價值)實指消費者所付價格，或說商品在消費者眼中的價值，這歸根結(jié)底是一種效用評價，通俗地講就是消費者愿不愿意買，愿意花多少錢買。嚴(yán)格地講，這一曲線應(yīng)被稱作消費者收益，即用價格來衡量的消費者從一組商品和服務(wù)之中獲得的滿足。由于在這一交易中(如化妝品交易)購買使用者是全部消費者，因此，這一曲線也可以視作社會收益。
文中將生產(chǎn)者的成本(私人成本)，加上受到虛假宣傳影響去購買的消費者付出的虛假宣傳成本，兩部分和稱為社會成本。這實際上是將消費者意愿提升而愿意付出的更高于生產(chǎn)者成本的那部分價格定義為外部成本，顯然是說不通的。因為正如上面分析的一樣。這一部分雖然是受騙而多付的錢，實則已包含在交易價格內(nèi)，此時“消費者收益=企業(yè)私人成本=社會成本”。圖表2中供給曲線(社會成本)與供給瞌線(私人成本)應(yīng)該是重合的，即不存在過多產(chǎn)量的問題，以及C0點(消費者以更高價格購買商品，生產(chǎn)者以較低產(chǎn)量供給1的均衡的情況。
這里應(yīng)當(dāng)說明的是：1、上述關(guān)于外部性均衡分析通過運用帕累托標(biāo)準(zhǔn)才能得出“社會成本=社會效益”為最佳資源配置情況：2、成本與收益應(yīng)該使用邊際成本、邊際收益的概念：3、需求曲線=社會效益，是假定消費者私人價值即是社會效益。為了簡便
起見，《分析》一文中皆未加詳述，但并不影響概念的本質(zhì)，故在本文中亦仍使用以上語境進(jìn)行討論。
二、虛假宣傳的另一種均衡分析
根據(jù)常識，虛假宣傳讓消費者確實多付了錢，既然外部性不能解釋這一點，那么我們同樣可以用一個供給與需求均衡分析模型來理解這一現(xiàn)象。如下圖：
這模型與《分析》文中圖表2使用的方法相同。
在某種既定價格水平下，任何一種增加消費者購買意愿的變動都會使需求曲線向右移動。虛假宣傳就起到了這個作用。即使消費者過高評價該產(chǎn)品的效用。從而使需求曲線從D移動到D1，這就引起均衡價格從P上升到P1，而均衡數(shù)量從Q上升到Q1。這就比較好地解釋了，為什么經(jīng)虛假宣傳的商品，雖然質(zhì)量并不好卻能在欺騙了消費者的情況下，大量地投入市場并賣出較高的價格。這種例子不只化妝品，在保健品、醫(yī)療等商品和服務(wù)交易中屢見不鮮?，F(xiàn)實中還存在另外一種情況，即在Q不變的情況下，價格抬高到F點并形成均衡。
通過以下三個公式：1 消費者剩余=買者的評價一買者的實際支付；2 生產(chǎn)者剩余=賣者得到的收入-賣者的實際成本：3 總剩余=消費者剩余+生產(chǎn)者剩余=買者的評價一賣者的實際成本。我們可以看到，總剩余較之誠信狀況下的A點均衡情況擴(kuò)大了，但由于賣者實際成本仍處在A點情況，所以生產(chǎn)者剩余由于消費者剩余仍保持在A點狀態(tài)，因而擴(kuò)大了。
形象地說，口OPAQ是誠信情況下的企業(yè)收益，口OP1BQ1及口0P2FQ是虛假宣傳下的企業(yè)收益。很顯然，后兩者的面積都大于口OPAQ，也就是說，被拉高至的均衡點B與F的情況仍是均衡形態(tài)，只不過是因為企業(yè)未付出相應(yīng)的成本，而導(dǎo)致面積的增加量全部都被企業(yè)侵占為生產(chǎn)者剩余，而這其中本來有一部分應(yīng)該是消費者剩余。
從上述分析中，我們可以看到，虛假宣傳下市場可以是效率的，但不是公平的。因此，筆者認(rèn)為，虛假宣傳行為實質(zhì)上是企業(yè)通過虛假信息的手段，使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生虛高評價，從而導(dǎo)致購買行為，其扭曲的是交易行為的本身，即等價交換的原則；而并沒有影響資源配置，即沒有產(chǎn)生由第三方承擔(dān)的外部成本。
三、檸檬市場與虛假宣傳
由于在經(jīng)濟(jì)學(xué)供需平衡分析中只考慮產(chǎn)品的價格(price)和數(shù)量(quantity)，而不考慮質(zhì)量(quality)，因此，在這種價格與質(zhì)量明顯不符的供需關(guān)系中，用均衡分析來解釋虛假宣傳，其解釋力度是有限的。筆者認(rèn)為使用“檸檬市場”的概念能夠更好地解釋虛假宣傳的機理與結(jié)果。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治?阿克爾洛夫在其論文《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機制》中提出了“檸檬市場”也稱次品市場的概念，意指信息不對稱的市場，即在市場中，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。在極端情況下。這種市場會逐步萎縮，直到消亡。這就是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的逆向選擇(adverse selection)，劣幣逐好幣是這一現(xiàn)象最典型例證。
阿克爾洛夫指出：次品模型可以用來解釋不誠實的成本。以如下市場為例，在該市場中賣主誠實或不誠實地銷售物品：對物品質(zhì)量的說明可能是真實的，也有可能是誤導(dǎo)性的。當(dāng)然，買主的問題就是辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。市場中存在著愿意銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的人可能使市場不復(fù)存在――就像次品車的情況一樣。這種可能性就是不誠實的主要成本――因為不誠實的交易可能將誠實的交易擠出市場。在適當(dāng)?shù)膬r格范圍內(nèi)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的潛在購買者和銷售者都有可能存在：但是，由于存在著希望以次充好的人，合理的交易將不復(fù)存在。因此，不誠實的成本不僅體現(xiàn)在買主被欺騙的金額上，而且還必定包括因合理的交易不復(fù)存在而導(dǎo)致的損失。
虛假宣傳符合阿克爾洛夫所提出的理論框架。在這一理論框架的意義上，虛假宣傳給那些誠實交易者造成成本。而這一成本，是競爭者意義上成本，是以弱勢競爭者的損失來衡量的，比如，利潤下降和沉沒成本。無論是誠實的還是不誠實的賣主都是這個市場交易的參加者。任何一個賣者都具有選擇誠實或不誠實的決策權(quán)，當(dāng)然正是因為具有了這種選擇權(quán)。才使這種反復(fù)博弈使得誠實賣家越來越少，消費者損失越來越大，最終導(dǎo)致了整個市場的崩潰。
虛假宣傳之所以帶來如此惡果，癥結(jié)所在就是“信息不對稱(Informa-tion Asymmetric)”，商家比消費者擁有更多關(guān)于其物品和服務(wù)的質(zhì)量、特性、效能等層面的信息和交易經(jīng)驗，從而導(dǎo)致了消費者和生產(chǎn)者之間力量的不平衡。生產(chǎn)者總是有組織的集中的機構(gòu)，可以動用規(guī)模性力量。當(dāng)面臨外來力量的沖擊時，可以進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，可以有條不紊制定策略，展開應(yīng)對。消費者則是分散存在的，很難對生產(chǎn)者采取集體行動，即使生產(chǎn)者對消費者采取了明顯的損害行為，消費者或者期待自己可以幸免，或者等待他人采取行動自己可以坐享其成。同時，消費者對虛假宣傳的甄別提高了其交易成本。由于處于信息劣勢，消費者如果想要對所購買的商品或服務(wù)的真實信息做出全面、客觀的了解，就必須要花費一定的時間和金錢進(jìn)行“信息搜尋”(information searehing)。特別是面對種類煩多的商品時，消費者往往會陷入“決策混沌”，此時，針對消費者的心理并在措辭中盡量滿足消費者的情感訴求的宣傳往往會導(dǎo)致消費者的購買決策，虛假宣傳就以此為生，并獲得了不菲的利潤。而消費者得知自己上當(dāng)受騙后，又由于投訴成本和追償成本過高。使他們在權(quán)衡得失后通常選擇忍氣吞聲，既不會使侵權(quán)行為公諸于眾，也不會促進(jìn)產(chǎn)生矯正行為。這將會造成信息不對稱的進(jìn)一步惡化，引起市場的逆向選擇，甚至出現(xiàn)“次品驅(qū)逐正品”的現(xiàn)象。
四、虛假宣傳的治理
需要說明的是。虛假廣告是虛假宣傳，但虛假宣傳不一定是以虛假廣告的形式來。它還包括諸如新聞會、新產(chǎn)品或服務(wù)推介會、商品信息會、展銷會、促銷活動、雇用他人或向他人進(jìn)行銷售誘導(dǎo)(俗稱“托兒”)、利用大眾傳媒作引人誤解的報道(以非商業(yè)廣告的方式如通過播放新聞、采訪、發(fā)表文章等對商品進(jìn)行宣傳報道)、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)的專題報告、講座或座談會等等其他宣傳形式。但是虛假廣告是虛假宣傳影響面最廣，也是最為主體形式，本文將集中討論虛假廣告的治理。
在虛假廣告的治理上，增加企業(yè)虛假廣告違法成本，加重虛假廣告的生產(chǎn)者的法律責(zé)任，對廣告主、廣告經(jīng)營單位和廣告單位實施連帶責(zé)任追究等措施。是經(jīng)常被提及的治理方式。但這些都是事后的救濟(jì)手段，包括保證金制度，其重點也是在事后救濟(jì)。綜合廣告法、反不正當(dāng)競爭法和消費者權(quán)益保護(hù)
法對廣告規(guī)則和虛假廣告等方面的規(guī)定，我們可以將虛假廣告的表現(xiàn)形式歸納為：消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假。生產(chǎn)者通過專業(yè)知識優(yōu)勢、夸大強調(diào)部分信息、隱瞞關(guān)鍵性負(fù)面信息等手段來達(dá)到引人誤解和刺激購買的目的。因此筆者認(rèn)為，在加大對虛假廣告行為懲罰力度的同時，也應(yīng)從及早發(fā)現(xiàn)和識別廣告中的虛假信息人手，打破信息壁壘，促進(jìn)生產(chǎn)者與消費者間的信息均衡，給消費者理性選擇的機會。主要有以下四個途徑：
(一)驗證性監(jiān)測
目前的廣告監(jiān)測主要以絕對化語言、保健品使用藥品用語、使用消費者名義專家名義推薦產(chǎn)品等為主要內(nèi)容。隨著電子化監(jiān)測系統(tǒng)的推廣，廣告監(jiān)測自動化水平得到提高，保證了工作效率，也產(chǎn)生了形式化的傾向。同時，生產(chǎn)者也會想方設(shè)法規(guī)避形式化監(jiān)測。因此，監(jiān)管部門有必要兼顧對廣告內(nèi)容的驗證性監(jiān)測，即對廣告?zhèn)鬟f出的產(chǎn)品或服務(wù)效果信息進(jìn)行事實驗證。1、顧客訪談法。對諸如“不開刀，不住院”，“今天作手術(shù)，明天就上班”，“想瘦哪里，瘦哪里”等廣告。通過對接受過此項服務(wù)的顧客進(jìn)行訪談，驗證其信息的真實性。2、情景重現(xiàn)法。對諸如“克服七大頑固污漬”、“一抹清除油污”、“凈味全效”等廣告，可以按照其廣告所示方式進(jìn)行試驗，從而甄別其內(nèi)容有無夸大誤導(dǎo)成份。3、現(xiàn)場偵查法。對諸如“促銷活動期間購物，買100送20”、“免費體驗”、“沒有效果全額退款”、“全外教授課”等廣告，可以消費者身份到現(xiàn)場進(jìn)行實地詢問，全面了解是否有其他約束性條件未在廣告中說明，以判定其是否違反《廣告法》第9條第二款之規(guī)定。
(二)格式化
自1999年前后，工商部門就已經(jīng)開始了對廣告特別是醫(yī)療、征婚等廣告實施格式化管理的實踐探索。自2007年1月1日起施行的《醫(yī)療廣告管理辦法》第6條規(guī)定：醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項目：1 醫(yī)療機構(gòu)第一名稱；2 醫(yī)療機構(gòu)地址；3 所有制形式；4 醫(yī)療機構(gòu)類別：5 診療科目；6 床位數(shù)；7 接診時間。
這一規(guī)定，筆者理解是對廣告實施格式化管理實踐的一種確認(rèn)。格式化管理有效地抑制了廣告中虛假信息的可能性，使廣告作為邀約的一種形式更加規(guī)范而清晰，便于確認(rèn)責(zé)任與義務(wù)。但格式化也同時抑制了廣告創(chuàng)意，限制了產(chǎn)品與服務(wù)的差異化表達(dá)。因此必須有條件、有限地用于與消費者切身利益特別相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)上，不可過于寬泛。
(三)專業(yè)性辨別
為追求在廣告中表現(xiàn)其產(chǎn)品和服務(wù)與其他競爭者的差異，企業(yè)往往在其廣告中通過強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)通過某種認(rèn)證、運用某種技術(shù)、含有某種特殊成份等信息，來吸引消費者的注意力。在此類廣告行為中，由于消費者不是專業(yè)買家，因而企業(yè)具有壓倒性的信息優(yōu)勢，從而易造成誤導(dǎo)或虛假的問題。對此，管理部門有責(zé)任努力消除這種不平等狀態(tài)，保護(hù)消費者的知情權(quán)。1、證明材料審查。對于含有“綠色、純天然”、“全國馳名商標(biāo)”。以及“××協(xié)會推薦”、“××機構(gòu)認(rèn)可”等信息的廣告。應(yīng)查驗其證明材料的真?zhèn)?，調(diào)查認(rèn)證機構(gòu)的權(quán)威性，以避免“全國牙防組”事件的再度發(fā)生。2、核心技術(shù)解釋。對于“含有××抑菌成份”、“含有去屑因子”、“添加了××”，以及“不含××”、“非油炸”等明顯與主流產(chǎn)品加工方式不同的信息之廣告。要規(guī)定企業(yè)有提供相應(yīng)解釋說明的義務(wù)。如添加物質(zhì)的正式化學(xué)或生物學(xué)名稱為何、替代主流加工方式的技術(shù)為何等，并通過專業(yè)檢驗檢測機構(gòu)核實這些信息的真實性，以證實其廣告信息的真實程度。
(四)權(quán)威渠道公布
建立關(guān)于廣告審查、虛假廣告查處，以及(三)中的重要廣告信息的公布平臺，使消費者可以方便的查找到廣告關(guān)鍵信息，輔助其進(jìn)行判斷。這一平臺，首先要權(quán)威?？梢苑钦M織進(jìn)行運作，但政府部門應(yīng)該適當(dāng)參與，以保證其公信力。第二要簡便，可以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站為主，建立交互性、可查詢、全天候的信息平臺。第三要開放。要對于消費者關(guān)注和舉報的廣告有快速的反應(yīng)，進(jìn)行跟蹤式的檢查。第四要依法。由于廣告內(nèi)容所涉及的技術(shù)有的屬于商業(yè)秘密。不宜公開，所以只要求企業(yè)公布其真實情況即可，對于技術(shù)詳情則不應(yīng)要求其公開。
公安部等12個部門聯(lián)合出臺的《關(guān)于改進(jìn)和規(guī)范公安派出所出具證明工作的意見》（以下簡稱《意見》）于9月1日起實施?！兑庖姟?規(guī)定了20項公安派出所不再出具的證明，包括能用身份證、戶口簿、護(hù)照等能證明的14項：公民姓名、公民曾用名、公民性別、公民身份證號碼（含15位升18位證明）、公民民族成份、公民出生日期、公民出生地、公民籍貫、公民戶籍所在地住址、戶口遷移情況、住址變動情況、戶口登記項目內(nèi)容變更和更正情況、注銷戶口情況、同戶人員與戶主間的親屬關(guān)系，以及由有關(guān)部門和單位核查辦理、公安部門提供必要協(xié)助的6項證明。親屬關(guān)系證明、非正常死亡證明、無犯罪記錄證明等9項證明，則明確由派出所開具。
住房公積金新規(guī) 公積金提取手續(xù)“瘦身”
9月1日起，國管公積金的提取流程開始簡化。職工在辦理住房公積金提取業(yè)務(wù)時，需要填寫《住房公積金提取承諾書》申報信息并作出承諾，凡是可以通過相關(guān)部門獲取信息進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)審核的，不再要求提供相關(guān)證明材料。
達(dá)到法定退休年齡、單位已經(jīng)將其住房公積金賬戶封存的職工，不需要提交任何材料就可以辦理公積金提取業(yè)務(wù)。此外，繳存國管公積金的職工如果在北京購買二手房，只需要通過身份驗證就可以辦理業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī) 搜索廣告再遭限定
9月1日起，由國家工商總局的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式生效。明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣；醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等未經(jīng)審查，不得；在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出形式的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。
旅游局公布新規(guī) 老年游客出行有保障
國家旅游局公布的《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》從9月1日起實施。明確了旅行社不得對游客年齡進(jìn)行限制、不得拒絕老人（年齡在60周歲以上、含60周歲）參團(tuán)；75歲以上的老年旅游者應(yīng)請成年直系家屬簽字，最好由成年家屬陪同；包機、包船、旅游專列、百人以上老年團(tuán)應(yīng)配隨團(tuán)醫(yī)生；老人出游連續(xù)乘車時間不應(yīng)超2小時。
首部《慈善法》出臺 慈善組織稅收有優(yōu)惠
9月1日，《中華人民共和國慈善法》（以下簡稱《慈善法》）正式施行。中國首部《慈善法》對慈善活動進(jìn)行明確界定，同時在規(guī)范慈善組織設(shè)立運營、慈善財產(chǎn)來源和使用、開展慈善服務(wù)、促進(jìn)慈善事業(yè)發(fā)展等方面作出規(guī)定。突出強化慈善組織的信息公開義務(wù)：公開募捐周期超過6個月的，至少每3個月公開一次募捐情況，公開募捐活動結(jié)束后3個月內(nèi)應(yīng)當(dāng)全面公開募捐情況。
一、從傳統(tǒng)與現(xiàn)實看誠信的意義
從傳統(tǒng)來看，誠信既是是中華民族的傳統(tǒng)美德，又是中華傳統(tǒng)文化中的重要思想內(nèi)核之一，例如儒家的創(chuàng)始人孔子就非?？粗卣\信二字?！墩撜Z》中有一段孔子與其弟子子貢的對話：“子貢問政。子曰：‘足食、足兵、民信之矣?！迂曉唬骸夭坏靡讯?，于斯三者何先？’曰：‘去兵?！迂曉唬骸夭坏靡讯?，于斯二者何先？’曰：‘去食。自古皆有死，民無信不立?！保ā墩撜Z?顏淵篇第十二》）在這段話中，一方面孔子把“信”視做為政者治理國家不可或缺的根本，強調(diào)只有統(tǒng)治者取信于民，方能贏得民心，這樣才有國家政治的穩(wěn)定和社會的和諧。另一方面，孔子還從一般意義上把“信”視為做人不可或缺的根本――民無信不立！
從現(xiàn)實來看，隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，誠信已成為既無國界，又不分社會制度的共同準(zhǔn)則，是社會的道德底線，對于維系社會穩(wěn)定、家庭和睦、人格尊嚴(yán)，起著基石的作用。尤其是在已實行社會主義市場經(jīng)濟(jì)的當(dāng)今中國社會，誠信更是維系社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序和人際關(guān)系和諧的基本原則。
二、當(dāng)今大學(xué)生誠信缺失的突出表現(xiàn)
當(dāng)今中國社會，大學(xué)生誠信缺失的突出表現(xiàn)為：
（一）學(xué)習(xí)方面――考試作弊，論文抄襲?？荚囀菣z驗和衡量學(xué)生學(xué)習(xí)效果的一種手段，然而在高校的各級各類考試過程中，作弊現(xiàn)象突出，卻屢禁不止，甚至有愈演愈烈的趨勢，并且呈現(xiàn)出“群體化”“、職業(yè)化”“、科技化”等特點。還有在撰寫畢業(yè)論文時，東拼西湊、抄襲他人已發(fā)表的論文，更有甚者干脆直接把他人論文換成自己的名字。
（二）經(jīng)濟(jì)方面――拖欠學(xué)費，借貸不還。惡意拖欠學(xué)費是部分大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)方面不誠信的突出表現(xiàn)，他們將本應(yīng)上交的學(xué)費用于購買奢侈品和高消費；不按時歸還國家的助學(xué)貸款，給學(xué)校的信用指數(shù)造成了相當(dāng)惡劣的影響；騙取特困生獎學(xué)金,目前國家和許多高校對特貧困生有優(yōu)待政策，某些大學(xué)生就千方百計弄假證明謊稱特困，騙取特貧困生獎學(xué)金。
（三）就業(yè)方面――虛假包裝，頻繁跳槽。為了在競爭激烈的職場中取勝，不少畢業(yè)生往往刻意包裝自己，在個人簡歷上下工夫，避實就虛，夸大其詞?；蚴莻卧炀蜆I(yè)材料，虛構(gòu)在校期間任職情況和社會經(jīng)歷，以此來吸引用人單位。還有的畢業(yè)生工作后，不能愛崗敬業(yè)，而是這山望著那山高，隨意違約，頻繁更換工作。
三、大學(xué)生誠信缺失的原因分析
造成大學(xué)生誠信缺失有多方面的原因：
（一）社會大環(huán)境的影響。社會大環(huán)境是促使大學(xué)生誠信形成、維持和改變的基本依據(jù)。在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域出現(xiàn)了誠信危機現(xiàn)象。政治領(lǐng)域中個別領(lǐng)導(dǎo)干部、，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的制假販假活動猖獗、假冒偽劣商品泛濫、虛假廣告隨處可見以及商業(yè)欺詐，文化領(lǐng)域中媒體的虛假報道、有償新聞，學(xué)歷上的“注水”文憑、學(xué)術(shù)上的“學(xué)者”論文的粗制濫造、抄襲剽竊等等不誠信現(xiàn)象，都對大學(xué)生群體產(chǎn)生了消極的影響。
（二）學(xué)校的原因。學(xué)校教育缺乏正確的誠信評估、監(jiān)督體系，是誠信缺失產(chǎn)生的一個重要原因。大多數(shù)高校在教育的方式上重灌輸、輕引導(dǎo)，重說教，輕情感。在教育的內(nèi)容上雖然不斷強調(diào)教師要“教書育人”，但往往是只注重“教書”而忽視“育人”，只教授書本知識，而不傳授做人的道理。
（三）教育者的原因。首先是家庭方面的原因。家庭是孩子的第一所學(xué)校，父母是孩子的啟蒙老師，父母在日常生活中與鄰里、朋友、同事交往過程間存在的不誠信行為，都會對孩子誠信品質(zhì)的養(yǎng)成產(chǎn)生深刻影響。其次是教師個人的誠信素養(yǎng)的影響。不少教師自身誠信意識就缺乏，如在評獎、評職稱中弄虛作假，有的甚者接受學(xué)生的賄賂以提高學(xué)生的考試成績等。種種與教育工作者形象大相違背的事實，影響了被教育者誠信缺失。
（四）大學(xué)生自身的原因。當(dāng)代大學(xué)生絕大多數(shù)是獨生子女，有相當(dāng)部分的大學(xué)生在其成長過程中形成了以自我為中心的思想意識。這種思想意識與市場經(jīng)濟(jì)條件下的功利主義相結(jié)合，對大學(xué)生的精神世界產(chǎn)生了嚴(yán)重沖擊，致使他們雖然也崇尚誠實守信，卻又在關(guān)系到自己的利益如考試、評獎、畢業(yè)、求職等面前，不自覺的放棄了誠信的原則，從而造成誠信的缺失。
四、建構(gòu)大學(xué)生誠信評價監(jiān)督體系，建立大學(xué)生誠信檔案
大學(xué)生是國家重要的人才資源,更是國家的未來和希望。他們的誠信度如何，不僅對其本身的人際交往和事業(yè)發(fā)展有直接影響，而且事關(guān)社會的穩(wěn)定和人際關(guān)系的和諧。因此大力開展對大學(xué)生的誠信教育，具有重要的現(xiàn)實意義。而大學(xué)生誠信品質(zhì)的養(yǎng)成，尤其是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，僅靠空對空的誠信教育是無濟(jì)于事的，必須有一套完善的制度，用制度來規(guī)范約束大學(xué)生的行為追求。當(dāng)務(wù)之急就是要盡快建構(gòu)大學(xué)生誠信評價監(jiān)督體系，建立大學(xué)生誠信檔案。檔案要詳細(xì)反映大學(xué)生個人在校期間的信用記錄，根據(jù)檔案定期對大學(xué)生的信用狀況進(jìn)行等級評估，并依據(jù)個人檔案作為學(xué)生評優(yōu)獲獎、就業(yè)的一個重要指標(biāo)，以此強化對大學(xué)生的誠信監(jiān)督。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：認(rèn)識； 人員素質(zhì)； 合作雙贏； 采編審讀
在科技發(fā)展快速的今天，科技期刊事業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，同時也遇到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?？萍计诳纳媾c發(fā)展 ,已由原來單一依靠發(fā)行量，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮V告收入為主的新的經(jīng)營模式[1]。優(yōu)秀的科技期刊廣告的收入已經(jīng)處于相對穩(wěn)定的水平。在科技期刊的廣告中刊登與科技期刊內(nèi)容相關(guān)的科技產(chǎn)品，在很大程度上能反映學(xué)科的進(jìn)展動態(tài)，是讀者關(guān)注的重要內(nèi)容之一，不僅提高了期刊社的經(jīng)濟(jì)效益,美化了版面,而且作為科技信息，也豐富了科技期刊的內(nèi)容，增加了信息量[2]。然而，也出現(xiàn)了一些片面追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，刊登質(zhì)量低劣甚至虛假廣告，影響了科技期刊的質(zhì)量及廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展[3]。應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，筆者根據(jù)多年的期刊廣告編審工作經(jīng)驗，就科技期刊廣告存在的問題及解決途徑談?wù)勛约旱拇譁\看法。
1 科技期刊廣告存在的問題及形成原因
1.1 主要問題
廣告在科技期刊中發(fā)揮著重要作用，但由于種種原因，也存在著一些問題，影響著科技期刊的健康發(fā)展[4-5]。主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）在科技期刊刊登虛假廣告；（2）刊登的廣告內(nèi)容與期刊內(nèi)容不協(xié)調(diào)、封面設(shè)計與期刊的辦刊宗旨相脫節(jié)；（3）只注重版面的美觀投計，不注重文字編排，用詞不準(zhǔn)確；（4）夸大產(chǎn)品的功效，濫用廣告語；（5）廣告文字排版不規(guī)范、廣告詞特色不明顯、不能體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的品牌等等。這些問題，制約著期刊廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。
1.2 形成原因
（1）認(rèn)識上的偏差。不能準(zhǔn)確把握科技期刊與廣告主輔分清、相互依存的辯證關(guān)系，片面追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，出現(xiàn)廣告內(nèi)容與期刊主題相脫節(jié)，這類廣告的出現(xiàn)，短期內(nèi)可能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但從長遠(yuǎn)看，會削弱了了期刊的可信度和影響力，期刊知名度和發(fā)行量的下降發(fā)過來又會使廣告效益的下降。不能形成廣告與期刊業(yè)務(wù)相互促進(jìn)的良性循環(huán)。（2）缺乏廣告經(jīng)營、采編人才。廣告業(yè)務(wù)是科技期刊近年來發(fā)展較快的一項業(yè)務(wù)，不少期刊社相對于論文編輯人員來說，存在著廣告經(jīng)營、采編人才比較缺乏的問題，制約著廣告業(yè)務(wù)的拓展。（3）廣告從業(yè)人員素質(zhì)不高?？萍计诳膹V告內(nèi)容與辦刊宗旨及期刊論文內(nèi)容有著密切的關(guān)系，因此廣告業(yè)務(wù)人員不僅需要較高的廣告業(yè)務(wù)知識和技能，而且需要一定的相關(guān)專業(yè)的技術(shù)知識。在實際工作中，廣告人員專業(yè)素質(zhì)不高，往往是造成廣告內(nèi)容把握不準(zhǔn)確甚至出現(xiàn)差錯、夸大、虛假廣告的原因之一。（4）采編、審讀質(zhì)量不高，文字及編排格式不規(guī)范。期刊廣告業(yè)務(wù)往往存在重美工、圖文版面設(shè)計效果，輕文字編審的傾向，有時會出現(xiàn)內(nèi)容失實，文字表達(dá)不準(zhǔn)確，格式不規(guī)范，削弱了廣告的真實性、準(zhǔn)確性及可信性，影響了廣告效果，對期刊和廣告企業(yè)都會帶來負(fù)面影響。
2 解決途徑與措施
2.1 準(zhǔn)確把握期刊與廣告兩者的辨證關(guān)系
第一、廣告和期刊的關(guān)系?？萍计诳鳛橐环N傳播媒介，其作用不僅在于直接系統(tǒng)地傳播科技知識和創(chuàng)新成果，為科技工作者提供信息服務(wù)，更重要的在于引導(dǎo)科技工作者的科研活動和科研方向，在于利用自己獨特的品牌優(yōu)勢和輻射優(yōu)勢，延伸自己的服務(wù)范圍，直接介入成果的推廣和應(yīng)用，甚至介入成果的研究?？萍计诳寝k給讀者看的，只有有了穩(wěn)定的讀者群，才有發(fā)展科技期刊廣告的條件。在科技期刊刊登廣告，能有效地增加信息量，提高信息傳播的可信度；以更加新穎、直觀的方式表述新設(shè)備、新器材、新技術(shù)的特點，提高期刊技術(shù)觀點的宣傳力度?？萍计诳_展廣告經(jīng)營，包括產(chǎn)品信息、技術(shù)需求信息，是發(fā)揮企業(yè)帶頭作用與引導(dǎo)職能的重要形式，也是拓寬自己的服務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)大社會影響，贏得更多讀者的重要途徑。
第二、期刊和廣告企業(yè)的關(guān)系。借助知名期刊的知名度和影響力，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)而有效的廣告宣傳；通過科技期刊在企業(yè)與科研院所之間建立起廣泛的聯(lián)系扭帶和橋染，促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣。如在《棉紡織技術(shù)》上刊登廣告，由于其自身的權(quán)威性，增加了產(chǎn)品信息傳播的可信度，不僅是企業(yè)實力與形象的體現(xiàn)，更是擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的最有效途徑期。
第三、廣告內(nèi)容與期刊主題保持一致。廣告內(nèi)容要與科技期刊讀者的需求范圍相一致，這有利于增強科技期刊廣告信息的傳播效果。準(zhǔn)確把握技術(shù)發(fā)展方向與熱點問題，來吸引廣告客戶?！睹藜徔椉夹g(shù)》是最早刊登廣告的科技期刊之一，是報道棉紡織行業(yè)生產(chǎn)、教學(xué)、科研、管理等方面內(nèi)容的期刊，將期刊的服務(wù)對象定位于量大面廣、工作在各個層面的技術(shù)人員，由于辦刊宗旨明確，發(fā)展品牌企業(yè)作為長期客戶，廣告信息可以讓更多的紡織工程技術(shù)人員了解最新的設(shè)備信息和設(shè)備制造廠的技術(shù)進(jìn)步，并擴(kuò)大對企業(yè)產(chǎn)品的推廣，同時也積極引導(dǎo)紡織企業(yè)了解和認(rèn)識新型紡織原料的特點，使廣告客戶得到利益，期刊再從廣告客戶那里得到支持。
第四、擺正期刊與廣告兩者的主次關(guān)系?？萍计诳仨殘猿终_的辦刊宗旨，以辦好刊物為主，廣告業(yè)務(wù)為輔。防止并糾正片面追求廣告效益，忽視辦刊質(zhì)量的不良傾向。廣告應(yīng)做到適宜、適量，不宜過多。良好的期刊廣告不僅可以為期刊提供有效的經(jīng)濟(jì)支持，而且有利于增強期刊影響力，擴(kuò)大發(fā)行量，促進(jìn)期刊的健康發(fā)展。
2.2 努力提高廣告業(yè)務(wù)人員素養(yǎng)
優(yōu)秀科技期刊都有明確的定位。廣告業(yè)務(wù)人員要認(rèn)真了解科技期刊的專業(yè)導(dǎo)向，了解專業(yè)對公司、對產(chǎn)品、對科技的背景，對科技專業(yè)知識更是要熟知，仔細(xì)選擇所的廣告信息，避免廣告內(nèi)容與期刊內(nèi)容不協(xié)調(diào)對廣告效果的干擾和影響。多年來，《棉紡織技術(shù)》廣告業(yè)務(wù)人員為讀者提供與本刊宗旨相符的廣告信息。結(jié)合期刊有針對地發(fā)展客戶，非常清晰的知道潛在客戶是那個行業(yè)居多，充分挖掘廣告客戶資源。近幾年，每期廣告數(shù)量平均在140家左右，經(jīng)營業(yè)績好，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。
2.3 與廣告主進(jìn)行有效合作力爭雙贏
由于科技期刊的廣告主大部分是企業(yè)，應(yīng)與企業(yè)建立長期合作戰(zhàn)略伙伴 關(guān)系，相互支持幫助，實現(xiàn)期刊與企業(yè)“合作、共贏”。這是保持科技期刊廣告業(yè)務(wù)保持長久不衰的一條重要途徑。如《棉紡織技術(shù)》期刊，是一種典型的紡織類科技期刊，服務(wù)于紡織工程技術(shù)人員，主要廣告客戶是紡織設(shè)備的生產(chǎn)制造廠家及新型紡織原料的生產(chǎn)廠家，廣告人員通過期刊、技術(shù)交流會、網(wǎng)絡(luò)等與企業(yè)建立起了良好的、信任的、相互合作的共同體。對于不成熟的企業(yè)，幫助建立廣告客戶檔案，將收集到的有關(guān)設(shè)備、技術(shù)改造的信息及時反饋到廣告客戶，并幫助聯(lián)系有關(guān)專家對設(shè)備使用中的問題及時進(jìn)行整改，幫助企業(yè)提高技術(shù)水平；對于品牌企業(yè)積極倡導(dǎo)“合作、雙贏”，使廣告客戶得到利益，然后期刊再從廣告客戶那里得到支持，樂于將自己更多的產(chǎn)品技術(shù)信息通過本刊進(jìn)行。
2.4 提高采編、審讀質(zhì)量
（1）精心策劃，準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息，增強服務(wù)質(zhì)量?？萍计诳膹V告通過文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來，好的廣告創(chuàng)意可以讓廣告在眾多期刊的廣告中脫穎而出，達(dá)到事半功倍的效果[6]。隨著時代的發(fā)展，期刊的版式設(shè)計呈現(xiàn)出更加多元化的取向，使讀者即潛在客戶對廣告產(chǎn)品有較多的了解，更好地滿足廣大科技工作者的審美需要，吸引更多的目標(biāo)人群訂閱雜志或閱讀雜志。如《棉紡織技術(shù)》的廣告一般與企業(yè)合作，多年來，廣告設(shè)計人員堅持站在客戶的立場，準(zhǔn)確表達(dá)客戶的信息，精心設(shè)計客戶的服務(wù)內(nèi)容，與客戶溝通技術(shù)細(xì)節(jié)，為客戶提供有效的宣傳策劃方案。
（2）設(shè)計好封面。廣告封面的設(shè)計，不僅要滿足客戶的要求，還要兼顧期刊的辦刊理念?！睹藜徔椉夹g(shù)》期刊的封面廣告要求形象廣告，為了有效突出期刊特色，經(jīng)常更換期刊的封頁廣告給人耳目一新的感官，但刊登封面廣告要有品牌意識，盡量選擇知名品牌的企業(yè)作為封面廣告，使期刊與企業(yè)實現(xiàn)共贏?！睹藜徔椉夹g(shù)》2011年有一期的封面廣告客戶，是一家知名的紡機制造企業(yè)，開始要求在封面上刊登機械設(shè)備和機械零件，把封面設(shè)計的非常飽滿，全是產(chǎn)品介紹，給人以凌亂無章的感覺，當(dāng)時我們要求客戶調(diào)整廣告方案，反復(fù)與美術(shù)編輯協(xié)商這期的廣告方案，并把設(shè)計好的形象廣告提供給他們，強調(diào)封面廣告必須是形象廣告，經(jīng)過協(xié)商溝通，再給他們一個前插3版位來介紹機械產(chǎn)品，這樣做滿足了企業(yè)需求，增加了期刊的收入，也得到了廣告客戶的認(rèn)可和讀者的好評。
（3）加強廣告審讀，為提高科技期刊質(zhì)量服務(wù)。隨著期刊知名度的提高，在科技期刊刊登廣告的企業(yè)越來越多，廣告審讀就顯出他的重要和不可忽視性?？萍计诳菑V告要有法制意識，廣告的法律法規(guī)及其相關(guān)的管理細(xì)則，是把握審讀導(dǎo)向的重要依據(jù)?？萍计诳獓?yán)格按照《廣告法》審核廣告稿，杜絕出現(xiàn)虛假廣告。廣告文字水平的高低決定了期刊在廣告信息的內(nèi)容上，在廣告審讀中執(zhí)行《廣告語言文字暫行管理規(guī)定》，期刊中的廣告與期刊內(nèi)容相容度高，其內(nèi)容具有專業(yè)性強的特點。如在《棉紡織技術(shù)》2011年第11期的廣告中，有一家介紹紡織用集棉器廣告是這樣寫的：“本產(chǎn)品采用進(jìn)口POM和不銹鋼合制而成，在原集棉器選用進(jìn)口技術(shù)，在下前羅拉與塑料緊密吻合，上下升降左右滑動，由緊密紡至功能在CV值明先下降、棉結(jié)、細(xì)結(jié)大幅度減少、試用方法裝入前皮輥，特別紡高尖端棉紗是最佳產(chǎn)品” 該廣告語言表述不清，有錯白字，專業(yè)術(shù)語不準(zhǔn)確、標(biāo)點符號使用也不規(guī)范，讓人難以讀懂廣告的含義，還有個別過度形容的極端詞匯出現(xiàn)，不符合廣告用詞有關(guān)法規(guī)。經(jīng)廣告審讀人員認(rèn)真閱讀改為“本產(chǎn)品采用進(jìn)口POM和不銹鋼加工成，在原集棉器上采用進(jìn)口技術(shù)，前羅拉與塑料件緊密吻合，集棉器可上下升降左右滑動，有緊密紡之功效?？墒箺l干CV值明顯下降，細(xì)節(jié)、棉結(jié)大幅度減少。該裝置裝入前即可使用，特別適紡高檔棉紗?！睆V告客戶非常滿意，也避免了在廣告語中出現(xiàn)“最佳、最好、最高”一類極端詞匯。在廣告終審工作中經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)有的單位的廣告更換單位名稱，產(chǎn)品一樣，單位地址一樣，有時電話傳真都一樣，就是單位名稱不一樣。這時就一定要企業(yè)的更名啟事，是否在工商管理部門備案，避免出現(xiàn)虛假廣告。
為了體現(xiàn)期刊的整體質(zhì)量，一定要規(guī)范廣告格式，隨著電腦的普及，大多數(shù)企業(yè)都自己設(shè)計廣告，廣告格式五花入門，特別是說明單位信息的表達(dá)方式各不相同，如電話區(qū)號的表達(dá)，有的是括號“（）”表示，有的用“-”，電子郵箱有的用英文“E-mail”或“e-mail”，有的直接用中文“電子郵箱”非常不規(guī)范。要制定符合自己期刊的廣告格式，規(guī)范廣告格式。
《棉紡織技術(shù)》廣告終審人員對每一個廣告檢查是否手續(xù)齊全、符合法律規(guī)定，在廣告的文字編排中，如果發(fā)現(xiàn)有不符合《棉紡織技術(shù)》規(guī)范的文字，盡量和廣告客戶溝通，糾正過來，杜絕不符合《棉紡織技術(shù)》編排格式規(guī)范的事例，對《棉紡織技術(shù)》刊登的廣告嚴(yán)格執(zhí)行《中華人民共國廣告法》、《中華人民共和國著作權(quán)法實施條例》、《中華人民共和國專利法實施條例》及《棉紡織技術(shù)》編排格式規(guī)范；確保廣告內(nèi)容真實合法，符合法律規(guī)定，刊登準(zhǔn)確無誤。對一些不能登的廣告, 堅決不登, 對一些夸大其詞或缺少根據(jù)的語句、提法, 堅決刪除或修改。這樣做，既是維護(hù)期刊本身的信譽，維護(hù)讀者即廣告對象的利益, 也是維護(hù)廣告客戶的長遠(yuǎn)利益。
3 結(jié)束語
科技期刊廣告在期刊發(fā)展的市場化戰(zhàn)略中，已經(jīng)處于十分顯著和重要的地位，無論是在版面上的占有量，還是內(nèi)容題材的廣泛性,都能體現(xiàn)出科技期刊的自身素質(zhì)、服務(wù)意識和開拓精神，成為期刊生存發(fā)展的一項重要工作。做好期刊廣告，首先應(yīng)準(zhǔn)確把握期刊與廣告兩者的辨證關(guān)系，科技期刊廣告沒有完全的獨立性，廣告的內(nèi)容與科技期刊的內(nèi)容要協(xié)調(diào)一致；應(yīng)加強廣告從業(yè)人員隊伍建設(shè)，抓好培訓(xùn)，努力提高文化業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別相關(guān)專業(yè)技術(shù)素質(zhì)；改進(jìn)期刊廣告經(jīng)營思路和廣告人員的思維模式，延伸期刊的服務(wù)范圍，實現(xiàn)期刊與廣告企業(yè)雙贏；應(yīng)加強廣告的采編與審讀，不僅要形式生動新穎，同時要做到內(nèi)容真實可信，語言表達(dá)準(zhǔn)確，文字編排規(guī)范，從而促進(jìn)科技期刊廣告的健康發(fā)展
參考文獻(xiàn)
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[論文摘要]高等教育具有較強的外部性、排他性和競爭性，這種準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)使得高等教育可以通過市場競爭方式提供服務(wù)我國高等教育機構(gòu)在當(dāng)前的市場競爭中已經(jīng)出現(xiàn)名稱混同、虛假招生宣傳、賄賂、詆毀競爭對手辦學(xué)聲譽及不正當(dāng)?shù)娜瞬乓M(jìn)等種種不正當(dāng)競爭行為。目前規(guī)制這類不正當(dāng)競爭行為的法律制度嚴(yán)重缺失，而且現(xiàn)有的規(guī)制立法層次較低鑒于我國立法的現(xiàn)狀，可突出《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)制不正當(dāng)競爭行為的基本法地位．以行為定主體，將高等教育中不正當(dāng)競爭行為納入該法規(guī)制范圍，這樣既有利于全面涵蓋各類高等教育中不正當(dāng)競爭行為，滿足法律規(guī)制的普適性要求，又有利于提升調(diào)整該類行為的立法層次，滿足規(guī)制法律的權(quán)威性要求。
一、高等教育與競爭
(一)高等教育的定位
由于高等教育傳統(tǒng)效用的不可分割性、受益非排他性和消費非競爭性，一直被視為“純公共產(chǎn)品”，主要由財政支付教育服務(wù)：不過，在各同高等教育發(fā)展過程中，形成了多種教育運作模式，如非營利性(non proift)教育、營利性(for proift)教育和可營利性(proiftable)教育，高等教育逐漸成為可以依據(jù)支付能力選擇購買的服務(wù)…。同時，根據(jù)WTO規(guī)則中服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定第十j條的規(guī)定，除南各國政府徹底資助的教學(xué)活動之外，凡收取學(xué)費、帶有商業(yè)性質(zhì)的教學(xué)活動均屬于教育貿(mào)易服務(wù)范疇，陔?yún)f(xié)定將教育服務(wù)作為全球十二大類服務(wù)貿(mào)易的第五類，認(rèn)定教育可以作為一種“商業(yè)存在”，即一部分教育分化成為在商業(yè)運作機制下被消費者購買的服務(wù)。這樣就為教育屬性分化以后的定位提供了國際法依據(jù)。正因如此，約翰霍普金斯大學(xué)前校長密爾頓·艾森豪威爾這樣說道，“高等教育和商界基本上是相互依賴的。一個需要資金培養(yǎng)有教養(yǎng)的公民．另一個需要有教養(yǎng)的公民創(chuàng)造財富”?？偟膩碚f．高等教育產(chǎn)品屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，即介于公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品之間的混合產(chǎn)品，它具有以下特點：
1．較強的外部性 這是高等教育作為公共產(chǎn)品的性質(zhì)。外部性是指人們的經(jīng)濟(jì)行為對他人或整個社會所產(chǎn)生的利益或成本影響。個人獲得高等教育之后，不僅個人受益，而且具有明顯的社會效益。特別是在“科技是第一生產(chǎn)力”的今天，一個國家的振興發(fā)展主要得益于知識創(chuàng)新的推動，而高等教育在社會發(fā)展中的推動作用就更為突出。高等教育的這一特點使得其市場提供者所能獲得的個人效用，將由于利益外溢而小于他所應(yīng)得的利益總量。
2．排他性和競爭性 這是高等教育作為私人產(chǎn)品的性質(zhì)。排他性是指每一個接受高等教育的人憑借這種消費給自己帶來效用更多的就業(yè)機會、較高的收入等，但這種資源是稀缺的，一旦被某一個人占有，就不能被其他人占有。即一個人享用某種服務(wù)后，就會減少甚至排除其他人對該服務(wù)的享用。同時，提供教育的機構(gòu)有可能把這種有限的資源分割開來，提供給最需接受教育的人，而他們每提供一定數(shù)量的資源，邊際成本一般來講大于零，且按產(chǎn)品單位付費，誰享用誰付費，誰不享用誰不付費，多享用多付費，少享用少付費，此即高等教育的競爭性。顯然，排他性和競爭性決定了高等教育不僅是商品，而且是私人商品。
(二)競爭對于高等教育的獨特價值
1．競爭對于高等教育具有必要性從規(guī)模上看，我國高等教育行業(yè)近些年發(fā)展態(tài)勢快速，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。截至2006年底，全國共有普通高等學(xué)校和成人高等學(xué)校2311所，同比增長11．3％，各類高等教育總規(guī)模超過2500萬人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到22％。全圈接受各種非學(xué)歷高等教育的學(xué)生249．56萬人次，高等教育入學(xué)率為22％，高等教育大眾化已經(jīng)形成。從質(zhì)上看，隨著社會經(jīng)濟(jì)多元化出現(xiàn)，社會需求多樣化使得不同素質(zhì)的人們不僅對普通高等教育的需求強勁，而且對成人教育、自學(xué)、培訓(xùn)等教育方式表現(xiàn)出濃厚的興趣，高等教育正朝著多樣化發(fā)展。為滿足這種巨大的市場需求，高等教育機構(gòu)有必要引進(jìn)市場機制，加強競爭，增加不同種類的供給，通過市場調(diào)節(jié)供求和優(yōu)化資源配置，以滿足個人對高等教育需求的多樣性。
2．高等教育的競爭性提供具有可行性 高等教育的準(zhǔn)公共產(chǎn)品性質(zhì)決定了既能以政府供給方式生產(chǎn)出一般“公共產(chǎn)品”，又能以市場方式生產(chǎn)出具有競爭性和排他性的“私人產(chǎn)品”。而事實上我國高等教育競爭市場早已形成，且近年來競爭態(tài)勢更加明顯，不僅民辦與公辦高校、專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)與傳統(tǒng)高校、國外與國內(nèi)高校競爭激烈，如香港大學(xué)等高校也擴(kuò)大了在內(nèi)地的招生，直接與內(nèi)地高校進(jìn)行競爭。這一切顯示出我國高等教育市場日漸開放、競爭日趨激烈。市場競爭的概念對于任何一個高等教育機構(gòu)而言，無論是在大眾化之前，還是在大眾化之后，都是無法回避的。僅有的差別，或許只在于以前的市場競爭遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在來的直接和劇烈。
二、我國高等教育中的不正當(dāng)競爭行為的表現(xiàn)
我國高等教育體制改革其實就是不斷培育教育市場的競爭格局，但在這一格局的形成過程中也出現(xiàn)了惡性競爭情形，損害了學(xué)生和家長的合法權(quán)益。主要有以下幾種：
1．名稱混同行為 公立高校與民辦高校在學(xué)校名稱上的嚴(yán)格界線為二者打上了競爭力迥異的“商標(biāo)”。于是一些民辦高校就在名稱上動手腳，欺騙學(xué)生和家長。具體表現(xiàn)為：(1)未經(jīng)合法程序擅自改動校名的行為。如“西安高新科技職業(yè)學(xué)院”和“西安思源職業(yè)學(xué)院”為提高自身的“檔次”，擅自將核定名稱做了更改，去掉了“職業(yè)”二字。這樣改動后，考生和家長根本分辨不出這到底是什么性質(zhì)的學(xué)校，甚至還以為是國家統(tǒng)一招生的全日制普通高校。(2)傍名校行為。名牌高校在廣大學(xué)生和家長心中代表了過硬的教學(xué)質(zhì)量和便利的就業(yè)機會，一些民辦機構(gòu)利用學(xué)生和家長的這一心理，在名稱上制造與名?；焱男Ч?。例如在全國擁有多處培訓(xùn)點的北大青鳥集團(tuán)是北京大學(xué)下屬大型高科技企業(yè)，與北京大學(xué)屬于完全不同的兩個獨立法人，但在名稱上卻使很多學(xué)生和家長誤認(rèn)為與北大有辦學(xué)方面的聯(lián)系，這種借用名牌高校提升自己優(yōu)勢的行為就屬于典型的“傍名牌”。
2．虛假招生宣傳行為 一些高等教育機構(gòu)為在招生大戰(zhàn)中處于優(yōu)勢，不惜采用虛假廣告或其他方式吸引學(xué)生和家長。具體表現(xiàn)為：(1)模糊辦學(xué)資格。如只能進(jìn)行考試培訓(xùn)的機構(gòu)謊稱能招生全日制學(xué)員，只有?？平逃Y格的學(xué)校謊稱能招收本科生等。(2)隱瞞文憑性質(zhì)等重要信息。如刻意對發(fā)放的文憑性質(zhì)含糊其詞，只說是頒發(fā)國家統(tǒng)一承認(rèn)的文憑，對其是屬于自考性質(zhì)，還是只能參加成人高考卻刻意隱瞞。(3)夸大辦學(xué)條件。一些高校在招生簡章中大肆渲染辦學(xué)條件，對學(xué)校的師資、設(shè)施、校園環(huán)境和教學(xué)質(zhì)量等進(jìn)行虛假宣傳。(4)假承諾。一些競爭力較弱的高校為吸引學(xué)生，打出諸如包分配、百分之百就業(yè)等廣告。
3．賄賂行為 (1)招生回扣。一些學(xué)校與生源學(xué)校私下達(dá)成協(xié)議，或組織“招生”，承諾每向招生學(xué)校輸送一名學(xué)生，招生學(xué)校給予輸送者一定數(shù)額的金錢回報，或提供其他報酬。(2)學(xué)科建設(shè)和科研活動中的賄賂行為。時下想要爭取到重點學(xué)科和科研項目的學(xué)校很多，但數(shù)量有限，因此一些學(xué)校專門撥出“公關(guān)費”，給評審專家請客送禮，賄賂評審專家，以不正當(dāng)競爭手段促成自己學(xué)校在申報中獲得成功。
4．詆毀競爭對手辦學(xué)聲譽行為 捏造、散布其他學(xué)校辦學(xué)條件惡劣或教學(xué)質(zhì)量低下等虛假事實，使競爭對手的聲譽受到嚴(yán)重影響。
5．不正當(dāng)?shù)娜瞬乓M(jìn)行為 師資力量在高校競爭中處于至關(guān)重要的地位，部分高校為在短時期內(nèi)解決人才短缺問題，提升師資質(zhì)量，出現(xiàn)一些不正當(dāng)?shù)娜瞬鸥偁幀F(xiàn)象，具體表現(xiàn)為：(1)檔案優(yōu)惠政策。人事檔案制度是人才制度的一項重要內(nèi)容，應(yīng)按照國家規(guī)定進(jìn)行轉(zhuǎn)遞和流動。但部分機構(gòu)為吸引人才，制定一些“優(yōu)惠政策”，如不要人事檔案、為引進(jìn)人才重建檔案等，變相縱容違法跳槽行為，侵害原用人單位的合法權(quán)益。(2)集體跳槽。集體跳槽不能簡單定性為道德問題，從競爭法的角度，這類行為的背后是接受人才的機構(gòu)利用不正當(dāng)手段，挖走競爭對手的全部或大部分專業(yè)人才，導(dǎo)致競爭對手的相關(guān)專業(yè)陷于崩潰，具有明顯的反競爭性。如發(fā)生在2005年的北京某高校刑法研究基地大部分教師集體跳槽，加盟另一高校，致使該高校的學(xué)科建設(shè)遭受重創(chuàng)即是典型一例。(3)虛假承諾。有的高校為引進(jìn)人才，在其簽約前許以優(yōu)惠待遇，但后來承諾并未兌現(xiàn)，侵犯了人才的合法權(quán)益，也造成原單位人才的不正當(dāng)流失。
四、高等教育中不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制
(一)當(dāng)前法律規(guī)制的缺陷
目前對于高等教育中不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制，主要存在兩個方面的問題：
1．法律制度缺失嚴(yán)重我國高等教育在很長一段時間內(nèi)是國家完全壟斷，根本不存在競爭的前提。受此桎梏，改革后出現(xiàn)的高等教育不正當(dāng)競爭行為一直也未納入法律規(guī)制范圍?！斗床徽?dāng)競爭法》(1993年)第2條規(guī)定：“本法所稱的不正當(dāng)競爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序的行為。本法所稱的經(jīng)營者，是指從事商品經(jīng)營或營利的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個人?！卑凑者@一規(guī)定，高等教育機構(gòu)因其營利性特征而備受質(zhì)疑，能否適用該法也成為一個問題。其他專門立法如《教育法》(1995年)和《高等教育法》(1998年)對此也未作任何規(guī)定。目前對此進(jìn)行調(diào)整的立法僅見于《民辦教育促進(jìn)法》(2002年)第62條，該條第(二)款和第(三)款分別規(guī)定擅自改變民辦學(xué)校名稱、層次、類別和舉辦者以及虛假招生簡章或者廣告騙取錢財?shù)挠蓪徟鷻C關(guān)或者其他有關(guān)部門責(zé)令限期改正，并予以警告；有違法所得的，退還所收費用后沒收違法所得；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停止招生、吊銷辦學(xué)許可證；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。但該條也只規(guī)定了兩類不正當(dāng)競爭行為，并未涵蓋上述所有已經(jīng)出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭行為，因此規(guī)制高等教育中的不正當(dāng)競爭行為的法律基本處于缺失狀態(tài)。
2．立法層次較低現(xiàn)有的規(guī)制立法多以規(guī)章形式存在，如《教育部關(guān)于進(jìn)一步做好民辦高等教育機構(gòu)招生工作的意見》(2002年)、《教育部關(guān)于加強獨立學(xué)院招生丁作管理的通知》(2005年)、《教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)格審查普通高校招生章程的緊急通知》(2006年)、教育部《民辦高等學(xué)校辦學(xué)管理若干規(guī)定》(2007年)等。由于這類規(guī)章的制定在程序上不如法律嚴(yán)格，權(quán)威性不夠，無法強有力地規(guī)制不正當(dāng)競爭行為，導(dǎo)致這類違法行為愈演愈烈。
(二)高等教育中不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制
鑒于我國立法現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為應(yīng)突出《反不正當(dāng)競爭法》作為規(guī)制市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不正當(dāng)競爭行為基本法的地位，將高等教育中不正當(dāng)競爭行為納入該法規(guī)制范圍，這樣既有利于全面涵蓋各類高等教育中不正當(dāng)競爭行為，滿足法律規(guī)制的普適性要求，又有利于提升調(diào)整該類行為的立法層次，滿足規(guī)制法律的權(quán)威性要求。其實，《反不正當(dāng)競爭法》第2條并非該法適用范圍的唯一依據(jù)，該法總則中將“鼓勵和保護(hù)公平競爭”作為立法宗旨，分則中將經(jīng)營者以外的行政機關(guān)、公用企業(yè)和第三人同樣都納入法律規(guī)制范圍，因此，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變看法，改“以主體定主體”為“以行為定主體”，即行為凡是妨礙市場公平競爭，無論行為人是誰，都構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，都應(yīng)受該法的規(guī)制。這樣，無論是具有營利性的民辦高校、獨立學(xué)院和培訓(xùn)機構(gòu)，還是不具備營利性的公立高校，因其參與高等教育領(lǐng)域市場競爭的行為特征，都應(yīng)接受《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)制
1．對名稱混同行為的法律規(guī)制名稱混同行為是采用欺騙性標(biāo)識引人誤解的行為，如民辦高校假冒公立高校的名稱標(biāo)識，或普通高等教育機構(gòu)假冒名牌機構(gòu)的名稱標(biāo)識，或故意將自己的名稱標(biāo)識做成與其他競爭者極為相似的名稱，或打著與名校聯(lián)合辦學(xué)的招牌傍名睥等對這類名稱混同行為，完全可以參照《反不正當(dāng)競爭法》中的相關(guān)規(guī)定，責(zé)令侵權(quán)人停止侵權(quán)，給與相應(yīng)的行政處罰，并要求其承擔(dān)損害賠償?shù)拿袷仑?zé)任。
2．對虛假招生宣傳行為的法律規(guī)制塒虛假招生宣傳行為除將其明確納入《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)制范圍之外，還應(yīng)注意：(1)界定虛假招生宣傳行為。虛假招生寅傳行為包括欺騙性虛假招生宣傳和誤導(dǎo)性虛似招牛宜傳。前者是指宣傳內(nèi)容與實際內(nèi)容不相符合，如對提供的教育進(jìn)行吹噓性或夸大性宣傳、虛構(gòu)客觀上不存在的辦學(xué)條件的詐騙性宣傳等：后者是指宣傳內(nèi)容并非虛構(gòu)，但存在表達(dá)瑕疵，故意采用引人誤解的表達(dá)方式，使學(xué)生和家長產(chǎn)生不切實際的期望。如隱瞞影響學(xué)生和家長正確選擇的關(guān)鍵信息的隱瞞性廣告，或使用雙關(guān)語或模糊性語言規(guī)避對自己不利信息的歧義性宣傳。這兩類虛假宣傳行為中，欺騙性虛假宣傳認(rèn)定較為容易，為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)客觀，而對誤導(dǎo)性虛假宣傳行為在認(rèn)定上就并不容易，因為對其認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)具有很大的主觀性，某些宣傳的內(nèi)容雖然是真實的，但仍有可能產(chǎn)生引人誤解的后果。2)全面適用廣告審查制度。目前我國的高等教育廣告審查制度只適用于民辦高校，但事實上，公立高校也開始采用廣告等方式招生，獨立學(xué)院更是常用虛假宣傳方式招生，屋害考生及其家長的合法權(quán)益。因此應(yīng)在高等教育領(lǐng)域全面適用廣告審查，促進(jìn)該領(lǐng)域競爭秩序的健康發(fā)展。(3)擴(kuò)大虛假招生宣傳民事責(zé)任的種類。從目前追究虛假招生宣傳的民事責(zé)任種類來看，立法者只采取退同所交學(xué)費一種形式。但根據(jù)合同法關(guān)于締約過失責(zé)任的規(guī)定，受害人還有權(quán)要求相應(yīng)信賴?yán)娴膿p害賠償。
3．對賄賂行為的法律規(guī)制對高等教育機構(gòu)招生回扣行為可參照《反不正當(dāng)競爭法》第8條的規(guī)定進(jìn)行規(guī)制：“經(jīng)營者不得采用財物或其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或購買商品。在帳外暗中給予對方單位或個人回扣的，以行賄論；對方單位或者個人在帳外暗中收受回扣的，以受賄論處?！倍鴮τ趯W(xué)科建設(shè)和科研活動中的賄賂行為，雖然一些地方政府規(guī)章早已作出規(guī)定，如江蘇省教育廳在2005年l2月的《關(guān)于開展“十一五”期間江蘇省重點學(xué)科遴選工作的通知》中就規(guī)定：“加強行風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，禁止請客送禮，游說評審專家等不正之風(fēng)。若發(fā)現(xiàn)申報材料嚴(yán)重失實或有不正當(dāng)競爭行為的，省教育廳將取消有關(guān)學(xué)科的申報資格”但其適用范圍僅限于該省，規(guī)制力度有限。事實七不正當(dāng)?shù)馁V賂行為擠占了其他高等教育機構(gòu)應(yīng)得的資源，造成競爭秩序混亂．屬于典型的不正當(dāng)競爭行為，當(dāng)然應(yīng)納入《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)制范同。
4．對詆毀競爭對手辦學(xué)聲譽行為的法律規(guī)制競爭市場的本質(zhì)是它的非個人特征。在競爭的條件下，高等教育機構(gòu)的辦學(xué)聲譽一日_形成，就具有嚴(yán)格的人身特定性和明確的指向性，能形成學(xué)生及其家長和高等教育機構(gòu)的“人合關(guān)系”。高等教育機構(gòu)的辦學(xué)聲譽是其擁有的獨有社會資源，對其生存和發(fā)展具有重要的意義。需要指的是，《反不正當(dāng)競爭法》第14條將詆毀僅限于“捏造、散布虛假事實”，存在規(guī)制范圍過窄的缺陷，因為有些說法盡管建立在一定客觀事實基礎(chǔ)上，不是嚴(yán)格意義的失真和虛構(gòu)，但其表達(dá)要么真實而不全面，要么陳述不當(dāng)，如斷章取義、以偏概全等，也具有“貶損”的意義，仍應(yīng)歸入詆毀聲譽行為。例如某民辦高校在對外宣傳自己的就業(yè)率時，將自己就業(yè)最好的專業(yè)就業(yè)率作為該校的就業(yè)率與另一高校就業(yè)最差專業(yè)的就業(yè)率進(jìn)行比較，這種比較雖然客觀但卻是通過不適當(dāng)?shù)恼f法來提升自己辦學(xué)優(yōu)勢的不正當(dāng)競爭行為，也應(yīng)受到法律規(guī)制。
