發(fā)布時間：2022-02-15 21:50:55
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場營銷實(shí)施方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
情感引導(dǎo)式消費(fèi),是當(dāng)前最先進(jìn)的銷售模式之一,目前從事情感引導(dǎo)式消費(fèi)的商家,絕大多數(shù)是曇花一現(xiàn),很快從人們的視線中消失,究其原因大致有:1,產(chǎn)品單一;2,產(chǎn)品無實(shí)效性;3,產(chǎn)品的性價比低;4,無值得信賴的售后服務(wù).這說明無論再好的營銷模式,也一定要有好的產(chǎn)品,好的售后服務(wù),這樣才能在市場站住腳,我們康福堂保健用品有限公司,所銷售的產(chǎn)品是科技含量高,實(shí)用性強(qiáng)的健康產(chǎn)品,我們的公司更有著完美的制勝法寶.要將產(chǎn)品銷售出去,除了產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品的實(shí)用性,售后服務(wù)這些基本因素外,最重要的莫過于有很好的終端銷售網(wǎng)點(diǎn).終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售方法,手段,人員的素質(zhì)又是成功與否的決定性因素.一個新的產(chǎn)品投放市場銷售,人們總是需要一個漫長的摸索過程,才能掌握某種好的銷售方法,手段,才能鍛煉出好的銷售人員,這些因素又成為投資者無限的風(fēng)險.
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21世紀(jì)的中國已經(jīng)不再是“自行車王國”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個紛爭割據(jù)的市場中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對消費(fèi)者的不同需求，都代表著不同社會階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車的典型代表，由于其主要訴求點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領(lǐng)新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車更是為城市新興白領(lǐng)量身打造的專屬愛車。
二、中國奇瑞市場環(huán)境分析
（一）微觀環(huán)境分析
1、中國奇瑞公司簡介。中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團(tuán)股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會社各出資50%共同組建的整車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊資本2億美元。2006年4月，導(dǎo)入的CIVIC（奇瑞），作為Honda的主要車型，已在世界上超過160個國家和地區(qū)銷售，目前月均銷量超過7，000輛，位居中級車銷量前三名。累計(jì)銷售超過1，600萬輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產(chǎn)品。
2、企業(yè)哲學(xué)。理念：以人為本，三個喜悅；宗旨：以建立國際企業(yè)為目標(biāo)，竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意；經(jīng)營方針：永葆青春和夢想；重視理論、創(chuàng)意和時間；熱愛工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；不懈地研究與努力；同心協(xié)力、共同發(fā)展。
3、企業(yè)實(shí)力。中國奇瑞現(xiàn)擁有具備強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量研究開發(fā)中心；沖壓車間采用進(jìn)口六連桿單動壓機(jī)，4臺機(jī)器人全自動連線，全線自動化操作。同時，擁有國內(nèi)同行業(yè)最多數(shù)量的汽車零配件供應(yīng)商，保證汽車配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達(dá)6萬輛。
（二）宏觀環(huán)境分析
1、人口環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，對于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場規(guī)模擴(kuò)大。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞（CIVIC）行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。
雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強(qiáng)，購車者年齡趨于年輕化。現(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們越來越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）正可滿足這種需求。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求。消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購車已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。
3、自然資源分析。中國的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。油價不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）無疑是購車的首選。
三、市場分析
（一）市場要素細(xì)分
1、人文因素。人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試；同時，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對于價格的承受能力不強(qiáng)，對于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車的關(guān)注更多一些。
2、心理因素。越來越多的青年男女追求時尚，開始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動型汽車，即可用于上班等社交場合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂于進(jìn)取、新潮、樂于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。最能體現(xiàn)“80后”汽車特征的因素如圖1所示。（圖1）
（二）目標(biāo)市場分析
1、富裕型。大型企業(yè)的老板及城市高級白領(lǐng)，其主要夠買高檔車。
2、中產(chǎn)型。各個城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)、中小企業(yè)老板和工薪階層，是環(huán)保節(jié)能的中檔車市場的主力軍。
3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車司機(jī)為主要代表，目標(biāo)市場為中產(chǎn)型的青年男女。
（三）產(chǎn)品定位分析
1、市場總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。
2、形象定位。運(yùn)動時尚、性能好、價格適中。中國奇瑞Civic：屬于時尚運(yùn)動型車，混合雙動力，省油而不省動力，并且在節(jié)能環(huán)保方面做得相當(dāng)出色。
（四）競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場上也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠、?？怂?、速騰、馬自達(dá)3、標(biāo)志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中，馬自達(dá)3又是奇瑞Civic在市場上一個最大的競爭對手，馬自達(dá)3的動力性能和運(yùn)動外觀都能和奇瑞Civic有一拼。
（五）SWOT分析
1、優(yōu)勢分析。中國奇瑞（Civic）在車的動力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù)；在車的整體外觀設(shè)計(jì)方面，加入很多時尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。
2、劣勢分析。中國奇瑞（Civic）的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉(zhuǎn)、存儲、銷售網(wǎng)絡(luò)。Civic對以前原有缺陷的改進(jìn)不是很徹底。
3、機(jī)會分析。①奇瑞Civic是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會占有很有利的地位；②日系車的性價比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強(qiáng)的親和力和溫馨感，是中級白領(lǐng)階層的購車首選。
4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達(dá)3和?？怂沟那昂蠖陆兀虎诔鞘袡C(jī)動車數(shù)量突增，交通擁堵問題日趨嚴(yán)重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。
四、營銷策略分析
（一）延伸產(chǎn)品售后服務(wù)。1、經(jīng)常舉辦車主滿意活動；2、銷售員主動提醒按時維修保養(yǎng)；3、4S店的覆蓋面滿足售后需求。
您是最新崛起中層白領(lǐng)嗎？您想購買10～20萬元之間的新車嗎？那么，中國奇瑞定會是您的首選！造型不乏時尚，設(shè)置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個綠色的家。
（二）4PS定價策略
1、定價因素。產(chǎn)品的價格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線是消費(fèi)者愿意支付的價格。鑒于目標(biāo)市場的潛在購買者的價格承受能力，中國奇瑞將價格定位于10～30萬元之間，并且會頻繁地推出優(yōu)惠活動。
2、定價技巧。中國奇瑞定價技巧采用了尾數(shù)定價和聲望定價。如奇瑞（CIVIC） EXi MT：12.98萬元；奇瑞（CIVIC） VTi AT：15.98萬元；奇瑞（CIVIC） CIVIC HYBRID新混合動力：25.18萬元。
（三）4PS銷售渠道。1、在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)。2、與大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車展，從而讓消費(fèi)者能更好地了解產(chǎn)品，車展銷量可觀。3、直銷：進(jìn)行訂單銷售。4、網(wǎng)上銷售：建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費(fèi)者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點(diǎn)宣傳中國奇瑞的特色――節(jié)能環(huán)保。6、公共關(guān)系：積極響應(yīng)政府號召，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型汽車，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會；為四川災(zāi)區(qū)人民捐款，捐款總數(shù)達(dá)到1，500萬元，積極為國家分憂解難，支援災(zāi)區(qū)重建工作。
公共關(guān)系案例分析：
1、公共關(guān)系狀態(tài)。（1）輿論狀態(tài)。知名度；奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽(yù)度；由于是與日本的合資企業(yè)的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好；（2）關(guān)系狀態(tài)。公司在成立伊始就致力于研發(fā)環(huán)保型轎車和積極投身公益事業(yè)，并且始終如一，因此公司的關(guān)系和諧度還是在一個相對比較好的狀態(tài)上的。
2、活動的目標(biāo)。為進(jìn)一步拉近與國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)系，讓更多的人了解進(jìn)而喜歡本公司及公司產(chǎn)品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購車能力的人參與其中，增大企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量。
3、活動主題?；貧w自然，享受清新。
4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出游的一類人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時沒有車的消費(fèi)者，通過此次活動使得這些消費(fèi)者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。
5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺應(yīng)該作為最主要的媒介，因?yàn)槠渚哂懈鼜?qiáng)的真實(shí)性，所以更容易引起共鳴。
6、活動的環(huán)節(jié)
（1）公關(guān)策劃前提。一家國內(nèi)知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會，并決定在晚會結(jié)束后從以前的游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費(fèi)自駕游（旅行社給提供汽油），目的地是的呼倫貝爾大草原。在抽獎結(jié)果公布后，由于旅行社的抽獎活動細(xì)則中沒有完全說明，被抽中的游客都誤認(rèn)為是旅行社提供全方位的汽車和汽油（誤解了旅行社的初衷），但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不滿，此事引起了對此旅行社的信任危機(jī)，人們都認(rèn)為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對此事進(jìn)行長期的跟蹤采訪。
（2）中國奇瑞策劃啟動。當(dāng)中國奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進(jìn)行一個針對中國奇瑞汽車的公關(guān)活動。重點(diǎn)突出奇瑞汽車的節(jié)能與環(huán)保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費(fèi)提供奇瑞汽車，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神秘的汽車提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內(nèi)外觀圖片和各方面的性能參數(shù)。中國奇瑞公司想讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進(jìn)行駕車體驗(yàn)，并且整個過程都有新聞媒體的跟蹤采訪。
（3）旅行社唱主角。旅行社面對強(qiáng)大的社會輿論壓力，不得不公開道歉認(rèn)錯。在中國奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費(fèi)提供汽車和汽油，并舉行了聲勢浩大的出發(fā)儀式（相當(dāng)于為中國奇瑞汽車做車展）。
五、項(xiàng)目總結(jié)
茶行(或有限責(zé)任公司)于年正式成立。下屬有個分公司(或茶社)，分公司(或茶社)、分公司(或茶社)和分公司(或茶社)。公司設(shè)有初制茶車間、精致茶車間，普洱茶車間，小包裝車間、手工名茶車間等。公司現(xiàn)有管理人員多名，職工多名，已經(jīng)建立了完善的競爭激勵機(jī)制和嚴(yán)格的獎懲機(jī)制的管理體制。始終堅(jiān)持人無我有，人有我精的經(jīng)營理念。
茶行(或有限責(zé)任公司)注冊商標(biāo)為“”?！啊逼斩栉×饲叭说膫鹘y(tǒng)普洱茶的制茶經(jīng)驗(yàn)，完全以生長于“六大古茶山”原始森林中的古茶樹的肥大、粗壯芽葉為原料加工而成。“”共有普洱茶和系列多個品種。目前，茶葉已經(jīng)銷往香港以及東南亞、韓國和日本、臺灣、深圳、廣東等地。
二、營銷目的
茶行(或有限責(zé)任公司)“”牌系列普洱茶以“人無我有，人有我精”的經(jīng)營理念，滿足消費(fèi)者的需求。在市場經(jīng)濟(jì)的觀念指導(dǎo)下，茶行(或有限責(zé)任公司)市場營銷根據(jù)“”茶的定位和消費(fèi)群眾狀況，運(yùn)用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場，讓廣大消費(fèi)者及早品嘗到“”的風(fēng)采，力爭在一年內(nèi)，在全國各地大中城市都設(shè)立分銷點(diǎn)，部分產(chǎn)品會出銷國外，在全國乃到全球形成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)銷售額為：萬RMB。
三、市場環(huán)境分析
(一)市場環(huán)境概況
普洱茶位于西雙版納地區(qū)的古“六大茶山”，三國前就有茶樹種植，三國之后，茶就作為商品外對貿(mào)易，晉時逐漸發(fā)展，唐、宋已形成茶葉商品基地，明洪武年間被劃作一個單獨(dú)的行政區(qū)域。而如今，像駕駛茶，不僅有利于健康的人越來越多，而且成為一種時尚。在國內(nèi)市場，龍井，綠茶，鐵觀音，并在國內(nèi)超過80％，全國市場占有率控制的其他茶葉公司。在南部的中國茶葉的重要消費(fèi)市場，該市場的龍井茶，綠茶，鐵觀音是超過70％的份額。但從普洱茶市場分析任有存在的問題和機(jī)會點(diǎn)。
(二)全國普洱茶市場存在的問題
1.茶園生產(chǎn)力低：一是無性良種少；二是高山優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)茶園少；三是現(xiàn)有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴(yán)重。
2.茶廠生產(chǎn)力低：因我國大多數(shù)茶廠規(guī)模小、設(shè)備差，自動化、信息化程度低，競爭實(shí)力弱。奇怪的是，茶廠規(guī)模仍有縮小之勢。
3.市場建設(shè)不足：由于大多數(shù)產(chǎn)品沒有市場信息指導(dǎo)，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產(chǎn)，銷售困難。即便有，也是有一時，無一時；短期有，長期無。出口上，全國沒有一個拍賣市場，生產(chǎn)無法與國際市場相聯(lián)系。
4.產(chǎn)品競爭乏力：品牌多，名牌少，沒有象“立頓”這樣的世界級品牌；產(chǎn)品質(zhì)量差，原料差，感觀品質(zhì)差；以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。
5.管理水平不高：由于體制等多方面的原因，整個行業(yè)對管理科學(xué)重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有企業(yè)潛力發(fā)揮不出來。
6.行業(yè)管理無序：當(dāng)前茶業(yè)好似純粹自由市場經(jīng)濟(jì)，放任自流。
7.人才嚴(yán)重短缺：由于茶葉全行業(yè)虧損，專業(yè)人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機(jī)關(guān)，或者在效益較好的大企業(yè)，或者自立門戶經(jīng)商賣茶，而種植業(yè)、企業(yè)市場一線人才嚴(yán)重短缺。
8.市場開拓不力：東方人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只將茶當(dāng)商品。中國茶文化豐富，而對茶行銷不力。
9.科技投入不足：茶為何斗不過咖啡？且看咖啡周邊設(shè)備的研究增加，而茶之永遠(yuǎn)壺壺杯杯而已?！捌哳}幾五”、“八五”國家自然科學(xué)基金對茶葉機(jī)械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所70多年的歷史，70多名科技人員，科研經(jīng)費(fèi)最少的一年僅幾萬元。
(三)產(chǎn)品市場機(jī)會點(diǎn)
隨著社會的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，而西雙版納昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對品茶愛好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、知識份子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體。從“普洱茶”的消費(fèi)層來說，其消費(fèi)場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。
四、客戶目標(biāo)分析和SWOT分析
(一)客戶目標(biāo)分析
1.目標(biāo)消費(fèi)群體是中年人，誰通常有喝茶的習(xí)慣。
2.潛在的客戶：一類是中年婦女，誰不喝茶的習(xí)慣，但他們是美容和保健的需求，我們可能宣傳的飲用水普洱茶，它的作用的好處美容和減肥?；ㄋ幗M是老人和高血壓病人，因?yàn)樗梢越档脱獕骸?/p>
3.當(dāng)前消費(fèi)群體：主要是在超市，飯店，茶室等。
4.當(dāng)前消費(fèi)場所：消費(fèi)場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。
(二)產(chǎn)品分析(SWOT分析)
1.優(yōu)點(diǎn)
一是普洱茶的最大優(yōu)勢是其獨(dú)特的包裝，從任何一個產(chǎn)品市場不同。它有美容，減肥，保健功能，長期飲用可以取代的保健各種氏更是沒有保質(zhì)期，可以儲存許多年。
二是普洱茶可全天進(jìn)行日常飲料，更好的口味能夠滿足普通消費(fèi)者的需求。三是普洱茶可預(yù)防的疾病和健康維持性，根據(jù)科學(xué)的研究，普洱茶飯，可控制的三種疾病熟。
2.缺點(diǎn)
一是生產(chǎn)是有限的，產(chǎn)品包裝是不是現(xiàn)代的，高雅的不夠。建議，以改善產(chǎn)品的包裝品位。
二是高價格，不能滿足低收入消費(fèi)者很多是日常飲用水的需求。建議降低價格，以吸引更多的潛在消費(fèi)者。
3.產(chǎn)品定位策略
價格：普洱茶的價格應(yīng)該不會太高，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是使人們的日常駕駛，不過，茶葉包裝都有其價值，它在更合適的高價，價格定位。
產(chǎn)品的需求：使普洱茶具有世界美好未來，鳥飛承諾做三件事：使一個誠實(shí)點(diǎn)，提供良好服務(wù)，并加強(qiáng)宣傳。此外，包裝必須是與消費(fèi)者的口味和喜好的和諧。
五、營銷計(jì)劃
(一)營銷思路
首先對業(yè)務(wù)員進(jìn)行茶葉及營銷知識方面的培訓(xùn)。在營銷計(jì)劃中，將營銷思路分為2個部分，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強(qiáng)化“普洱茶”這一品牌意識，通過品牌戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，另一方面針對大眾檔次以(I低檔茶為主)非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費(fèi)者，通過部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館。
(二)實(shí)施手段(4PS)
根據(jù)“普洱茶”的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體(I場所)，將業(yè)務(wù)員分成若干個業(yè)務(wù)小組，從各個領(lǐng)域去開發(fā)市場。
按消費(fèi)行業(yè)及場所分類或按區(qū)域劃分組建以下業(yè)務(wù)組：
1.中高檔茶樓業(yè)務(wù)組
2.大中型商場超市業(yè)務(wù)組
3.企事業(yè)單位、會議(I集團(tuán)消費(fèi))業(yè)務(wù)組人
4.賓館、酒店、高檔娛樂場所業(yè)務(wù)組
5.有實(shí)力的干雜店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組
6.省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪組
以上六大業(yè)務(wù)組力爭在三個月時間內(nèi)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場，同時配合以各種促銷手段和廣告宣傳。
(三)推廣計(jì)劃
1.宣傳普洱茶文化：普洱茶從最古老的傳統(tǒng)手工制作工藝，到現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)制茶工藝；從古代“八色貢茶”、“金瓜茶”、“金瓜貢茶”到現(xiàn)的“南糯白毫”、“女兒茶”經(jīng)過了漫長的歷史歲月。是普洱茶的古今杰出代表。
2.注重品牌包裝：
茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告，都應(yīng)言簡意賅，重點(diǎn)突出，文字圖畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應(yīng)是包裝物外表面的面積大小和形狀特征而定，同時還要十分注意文字與圖畫的協(xié)調(diào)性。一般說來，茶葉商品包裝上的文字廣告內(nèi)容有這幾個主要方面：一是茶葉商標(biāo)與名稱；二是茶葉產(chǎn)地：三是簡要介紹該茶的品質(zhì)特征：四是茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡明扼要的茶葉保健作用說明。
3.加強(qiáng)品牌推廣：茶葉推廣在具體實(shí)施過程中，要講究實(shí)效。
一是要利用廣告插頭，普洱茶是對人體健康有益，特別是良好的，在中老年人的，而軟化血管，降低血脂，預(yù)防心血管疾病。
二是要利用報紙，電臺廣告為補(bǔ)充，轉(zhuǎn)達(dá)了消費(fèi)者更豐富的產(chǎn)品信息，這是沒有保質(zhì)期，長期保存，這是最好的選擇禮物。
(四)市場推廣活動
1.公益活動
熱點(diǎn)：作為一項(xiàng)長期的社會公益活動，慈善工作的支持
消費(fèi)者購買的茶包，鳥飛的音調(diào)，以1美元，以支持慈善事業(yè)。
邀請對象：國家級茶葉專家、產(chǎn)品經(jīng)銷商、新聞報刊媒體
活動形式：新聞會向社會公開推出“普洱茶”品牌形象。
預(yù)計(jì)活動時間：2014年月中旬
費(fèi)用預(yù)計(jì)：萬元
2.在現(xiàn)場活動
主要議題：一是邀請更多的消費(fèi)者品嘗普洱茶，并提供一些小冊子。二是散發(fā)了宣傳材料，包括書籍，小冊子和宣傳資料都指向影片
邀請對象：國家級茶葉專家、產(chǎn)品經(jīng)銷商、大中型商場負(fù)責(zé)人。
活動形式：品茶會形式，介紹“普洱茶”的主要特點(diǎn)與中國十大名茶的相比美的特點(diǎn)。
預(yù)計(jì)活動時間：200年月中旬
費(fèi)用預(yù)計(jì)：萬元
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場營銷 策略
改革開放以來，特別是近年來，房地產(chǎn)開發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動了西安市的經(jīng)濟(jì)增長，加速了城市化進(jìn)程，而且對房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。營銷策劃對于企業(yè)，如“水中行舟”。用經(jīng)營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。房地產(chǎn)市場營銷以其市場化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營銷的經(jīng)濟(jì)價值。隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，其營銷重要性日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營中的地位也越來越重要。
一、房地產(chǎn)市場的特征
由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和管理活動，因此，必須充分認(rèn)識房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，以便為有效管理和組織市場營銷活動服務(wù)。作為整個市場體系的組成部分，房地產(chǎn)市場具有以下主要特點(diǎn)：
1.房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場
由于房地產(chǎn)的不可移動性，因此房地產(chǎn)市場交易的對象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益，交易的對象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán)，使用權(quán)，收益權(quán)和處分權(quán))，也可以是部分所有權(quán)，不同權(quán)益的交易，形成市場上不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場
由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行，從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征，這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項(xiàng)活動內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主例如市場調(diào)查，目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位，銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進(jìn)行。
3.房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場
房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的，所以，房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場。
二、西安房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題
1.大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造
“大多數(shù)公司做產(chǎn)品，少數(shù)公司做企業(yè)，只有極少數(shù)公司做品牌”是這個行業(yè)的一個特點(diǎn)。品牌不僅僅是擁有較高的市場知名度，更是一種文化，創(chuàng)新與價值體系的有機(jī)構(gòu)成。西安市現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌化還只是初期階段，大多數(shù)的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說是一種無奈，企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長的路。就像喝可樂人們就知道可口可樂，看美國電影大片沒有誰不知道好萊塢電影一樣。
2.片面廣告宣傳銷售策略
以往一些房地產(chǎn)商開發(fā)新樓盤時通常只注重進(jìn)行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發(fā)的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作，誤以為強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場營銷的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費(fèi)了大量的人力物力卻沒有收到預(yù)期的效果。
3.缺乏公平誠信的營銷原則
某些房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠信的營銷行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。例如：有的樓盤不能按期交lT，有的項(xiàng)目沒有實(shí)現(xiàn)開發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來謀求企業(yè)盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時的。要知道，一個不滿意的消費(fèi)者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業(yè)損失的就是更多的消費(fèi)群體。
三、對策與建議
1.品牌化將是未來的發(fā)展趨勢
在商品房買賣中，筆者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都愿意選擇大品牌房地產(chǎn)商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產(chǎn)。去年汶川大地震后，人們開始反思，品牌好的地產(chǎn)商建造的房子更有保障。另外，國家金融政策收緊的房地產(chǎn)市場，選擇大品牌開發(fā)商顯然要比那些中小開發(fā)商品牌保險。從消費(fèi)者方面看由于消費(fèi)者議價能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。由品牌的內(nèi)涵和價值可知，品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，而在買方市場條件下市場行為的一個顯著特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)。因此，企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客的傾向，將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)從一般房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品經(jīng)營，并使之成為房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的發(fā)展趨勢。從供給方面看，我國房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的時代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中，房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來越大的推動作用。從房地產(chǎn)企業(yè)競爭方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初期，市場需求大于供給，所以房地產(chǎn)行業(yè)的競爭主要是開發(fā)項(xiàng)目的競爭，誰擁有土地，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。隨著市場趨于飽和，房地產(chǎn)企業(yè)就開始找賣點(diǎn)，項(xiàng)目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境等方面的競爭招數(shù)都一一用過，卻分不出勝負(fù)，市場仍然供大于求，房地產(chǎn)產(chǎn)品空置數(shù)量不斷上升。房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，立于不敗之地，就必須有一個超越以前的競爭優(yōu)勢，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自然走上品牌競爭之路。據(jù)了解，紫薇地產(chǎn)作為陜西地產(chǎn)界的領(lǐng)軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數(shù)量最大的業(yè)主群體。而高新地產(chǎn)從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū)，從高新商務(wù)到辦公的各種產(chǎn)品，擁有非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組合，不僅滿足人居生理需要，同時滿足人們心理需要。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中海地產(chǎn)、中新地產(chǎn)、天地源股份、紫薇地產(chǎn)、西安金地、恒大地產(chǎn)、西安融僑等十家企業(yè)以過億元的銷售額榮登2008年西安地產(chǎn)銷售榜。這些地產(chǎn)品牌取得的驕人成績，足可見品牌儼然不僅成為推動樓市的關(guān)鍵，而且同樣為消費(fèi)者購房信心的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。
2.以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略
廣告宣傳只是房地產(chǎn)行業(yè)需求評估、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價和分銷等一系列市場營銷活動的一個部分。而在現(xiàn)時房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國各大牌發(fā)展商都在營銷事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認(rèn)識，他們意識到，如果消費(fèi)者覺得所購買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會形成高度的滿意，而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對房地產(chǎn)品牌的情緒的共鳴，從而使消費(fèi)者高度忠實(shí)于房地產(chǎn)公司的樓盤，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者系列化。西安的房地產(chǎn)市場正向著成熟化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟(jì)性，也就是所謂消費(fèi)者的個性、品味和生活觀今已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤產(chǎn)品差異化或突出樓盤亮點(diǎn)的做法上面，而應(yīng)該深層次、多方位地挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的目標(biāo)。例如，西安融僑集團(tuán)近期推出的兩大樓盤就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導(dǎo)構(gòu)建“主動式居住”項(xiàng)目，旨在讓居住者已全然主動地境界享受真我人生，周邊環(huán)伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽公園三大天然綠肺；而位于曲江新區(qū)的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風(fēng)系統(tǒng)、保溫隔音系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、智能溫控化安防系統(tǒng)等從細(xì)節(jié)之處落實(shí)對居住品質(zhì)的提升。
3.加強(qiáng)營銷道德建設(shè)，遵循公平誠信的基本道得建設(shè)
政府應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的法律制度，營造一個公平誠信的宏觀市場環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個房地產(chǎn)企業(yè)而言，則應(yīng)從自身做起努力加強(qiáng)自身道德建設(shè)，確立遵循公平誠信的基本道德范，營造一個公平誠信的微觀市場環(huán)境以滿足消費(fèi)者需要并且在保證消費(fèi)者利益的前提下通過正當(dāng)?shù)挠顒荧@取企業(yè)的正當(dāng)利潤。西安目前已有8家知名開發(fā)企業(yè)簽署了《自律聯(lián)合公約》，主要針對目前在房產(chǎn)市場中個別企業(yè)缺少誠信、虛假信息、違規(guī)銷售等群眾反映較為強(qiáng)烈的行為提出了具體要求，并做出誠信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國家土地拆遷法律法規(guī)，依法獲得土地使用權(quán)，不違規(guī)、違法囤積圈占土地，不炒賣地皮，真實(shí)可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房價等各項(xiàng)內(nèi)容。
四、結(jié)束語
總之，當(dāng)前階段西安市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總體上還處于初級階段，房地產(chǎn)市場發(fā)展總的趨勢必將會逐步向上。未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長久的發(fā)展。營銷策略必將是充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，客戶直接參與其中，整合了各種營銷策略的全程營銷。同時，企業(yè)通過提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶的長久互惠關(guān)系，并最終取得銷售的成功。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]市場營銷課程；案例；應(yīng)用方式
市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的綜合叉應(yīng)用科學(xué)。該課程的實(shí)踐性和應(yīng)用性非常強(qiáng)，在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握專業(yè)理論知識，更要求學(xué)生能夠運(yùn)用理論知識分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、解決實(shí)際問題，具備一定的分析和應(yīng)用能力。但是在現(xiàn)實(shí)中有較多的學(xué)生雖然學(xué)習(xí)了理論，但是不會用，也就是對理論知識的應(yīng)用能力不強(qiáng)。如何通過教學(xué)提高學(xué)生的應(yīng)用能力，本人通過多年的教學(xué)實(shí)踐，認(rèn)為案例教學(xué)有利于極大提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力。
案例在市場營銷課程的教學(xué)中是必不可少的。要想充分發(fā)揮案例在教學(xué)中的效果，本人覺得對案例的應(yīng)用方式非常重要。在課堂教學(xué)中，案例可以用來說明某個知識點(diǎn)；可以通過分析用來驗(yàn)證一些基本理論；可以作為素材用來進(jìn)行討論；案例的收集和選擇可以是教師來做，也可以以作業(yè)的形式讓學(xué)生來做。下面對案例在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用方式進(jìn)行簡單的探討。
一.利用案例來說明某個知識點(diǎn)。通過舉例的方式來說明某個知識點(diǎn)，可以加深學(xué)生對該知識點(diǎn)的理解和記憶。比如市場起源時的含義是交易的場所，它是有時間和空間限制的，那么就可以結(jié)合學(xué)生的實(shí)際生活舉例說明，大家買生活用品到超級市場，超級市場在什么地方？營業(yè)時間是幾點(diǎn)？通過這種方式將理論知識與生活實(shí)際結(jié)合起來，對學(xué)生的學(xué)習(xí)非常有幫助。這種方式在采用的時候要注意以下兩個方面：
1.案例的選擇要簡單，貼近學(xué)生的生活實(shí)際。對于小的知識點(diǎn)并不需要大的案例來說明，貼近學(xué)生的生活實(shí)際會增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感，讓他們覺得這些知識離他們并不遙遠(yuǎn)，給他們一種理論知識在實(shí)際生活中都有應(yīng)用的感覺。
2.案例與知識點(diǎn)要貼切，結(jié)合要緊密。畢竟上課不是談心，也不是講故事，所以案例還是要圍繞知識點(diǎn)展開，不能偏題。這也要求教師在生活中要多觀察，多思考，自己要做到理論與實(shí)際結(jié)合起來，上課的時候就能信手拈來。
二.通過案例分析來驗(yàn)證一些基本理論。理論知識一般比較單調(diào)和枯燥，理解起來相對困難，如果能夠通過案例分析來驗(yàn)證，將有利于幫助學(xué)生掌握。比如在市場細(xì)分基本理論的講解中，我們可以用中國移動三個品牌所對應(yīng)的市場來進(jìn)行分析，通過提問的方式引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用市場細(xì)分的一些基本理論知識。分別詢問全球通、神州行和動感地帶一般是哪些人用？為什么他們要用該品牌？為什么大家不用全球通（學(xué)生一般用動感地帶比較多）？通過大家的回答引導(dǎo)大家理解需求的差異性，市場細(xì)分的基本要求以及市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)等基本理論知識。這種方式效果非常明顯，會極大的改善學(xué)生的課堂體驗(yàn)，讓學(xué)生充分感受到理論確實(shí)是能夠與實(shí)踐相結(jié)合的，從而增強(qiáng)其對理論知識的應(yīng)用意識。在采用該方式的時候要注意以下
幾個方面：
1.案例包含的信息要相對較多，能夠滿足分析和驗(yàn)證基本理論的需要。
2.案例最好是學(xué)生能夠接觸到的，在學(xué)生生活中非常普遍的，同時案例應(yīng)該是真實(shí)的，而不是假設(shè)的。
3.詢問的方式要合理，具有引導(dǎo)性，所詢問問題的答案應(yīng)該是能夠預(yù)見的，詢問的內(nèi)容更多的應(yīng)該是事實(shí)，而不是意見和看法。這就要求教師在上課前做好充分的準(zhǔn)備，對引導(dǎo)性的問題提前做好設(shè)計(jì)。
三.將案例作為素材用來進(jìn)行討論。有研究者將這種方法稱為案例討論教學(xué)法或案例教學(xué)法，關(guān)于這種教學(xué)方法的研究已經(jīng)比較多了，這里就不再詳細(xì)敘述，主要談一下該方法在運(yùn)用過程中的注意事項(xiàng)。
1.做好案例的選擇。用來討論的案例可以是已經(jīng)發(fā)生過的案例，可以是現(xiàn)有或?qū)淼陌咐?，也可以是假設(shè)的案例。三種案例的側(cè)重點(diǎn)不通，分析和討論的重點(diǎn)也不同，對學(xué)生的能力要求有較大的差別，教師應(yīng)該根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的實(shí)際要求以及學(xué)生的實(shí)際情況選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?/p>
2.做好課堂展示和交流之前的準(zhǔn)備工作。案例分析和討論可以以小組為單位進(jìn)行，對于簡單的案例，可以在課堂上進(jìn)行討論，而復(fù)雜的案例，最好是在上課之前，提前公布案例，讓學(xué)生以小組的形式在課余時間進(jìn)行討論，在課堂上對小組討論的結(jié)果進(jìn)行展示和交流。這樣可以充分利用課堂時間，提高教學(xué)效果。
3.做好總結(jié)和點(diǎn)評工作。課堂討論或交流結(jié)束后，應(yīng)對學(xué)生的討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評，但是應(yīng)該把握好分寸。對于所有學(xué)生都忽視、遺漏或者挖掘不夠的問題，則應(yīng)該重點(diǎn)講解，作為對學(xué)生討論的補(bǔ)充，引發(fā)學(xué)生的反思，加強(qiáng)教學(xué)效果。
四.在市場營銷課程的教學(xué)中所應(yīng)用到的案例，一般都是教師收集的，針對性和應(yīng)用性都較強(qiáng)，在引導(dǎo)學(xué)生掌握理論知識方面具有良好的作用。讓學(xué)生自己根據(jù)所學(xué)的理論知識去收集案例，實(shí)際效果表明，這種方式有利于提高學(xué)生的應(yīng)用能力，也可以檢驗(yàn)學(xué)生是否真正理解了相關(guān)理論知識。
課堂講授完理論知識以后，可以給學(xué)生布置作業(yè)，讓學(xué)生去收集一個說明該理論知識的案例。在以后的課程中對學(xué)生尋找的案例進(jìn)行檢查，看是否能說明該理論知識，并結(jié)合學(xué)生的案例進(jìn)行分析和點(diǎn)評。
參考文獻(xiàn)
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作者簡介
韓銀川，男，安徽國防科技職業(yè)學(xué)院，助教，主要研究方向：市場營銷。
李文君，女，安徽國防科技職業(yè)學(xué)院，講師，主要研究方向：市場營銷。
客觀事實(shí)表明,廣西的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,IT產(chǎn)業(yè)的同步是至關(guān)重要的.國家實(shí)行利民的提高工民的消費(fèi)者水平政策,使消費(fèi)者有了更大的消費(fèi)能力,這樣更有利于IT業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的空間.據(jù)有關(guān)資料預(yù)測,到2015年將是我國IT產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展的階段.由此可見,IT業(yè)目前在我國,特別是在廣西巨有強(qiáng)大的市場開發(fā)潛力.
本方案就是針對夏新手機(jī)各種不同的經(jīng)營狀況進(jìn)行診斷,策劃,對新項(xiàng)目的開發(fā)提出可行性的措施.夏新手機(jī)今后的發(fā)展研究一條較科學(xué)有效的思路.
背景分析
影響夏新市場營銷的幾點(diǎn)宏觀因素:
國家加大了對國產(chǎn)手機(jī)的扶持力度
國家新近推出了如《移動通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》,《關(guān)于加快移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等方針政策,目的就是為規(guī)范現(xiàn)有的混亂的手機(jī)市場,再者就是為了加大對國產(chǎn)手機(jī)的扶持力度,一方面國家提高了手機(jī)行業(yè)進(jìn)入門檻,同時也增加了許多新進(jìn)企業(yè),這對夏新來說,既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn),夏新應(yīng)以積極的姿態(tài)積極面對.
手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,收入的提高,手機(jī)已不再是昨日的奢侈品,今后手機(jī)將更趨于大眾化,平民化.而消費(fèi)者對手機(jī)知識的了解也會越來越多,而消費(fèi)者的消費(fèi)心理也日趨成熟,今后手機(jī)消費(fèi)會更趨向與理性化.
洋品牌大舉入侵
以諾基亞,三星,摩托羅拉等國外手機(jī)巨頭為主的海外品牌軍團(tuán),在經(jīng)過20__年的低谷以后,改變了對中國手機(jī)的進(jìn)攻戰(zhàn)略,表現(xiàn)為"高端要利潤,低端要市場"的基本知道方針,價格,渠道等夕日國產(chǎn)手機(jī)的制勝法寶,現(xiàn)在優(yōu)勢已當(dāng)然無存,所以夏新今后將遭遇洋品牌更為強(qiáng)勁的沖擊.
消費(fèi)者消費(fèi)能力大幅提高
經(jīng)過20多年的改革開放,國家經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力有了很大提高,消費(fèi)者收入提高,可支配經(jīng)濟(jì)大幅增長,這無疑為手機(jī)市場提供了一個難得的契機(jī).調(diào)查顯示,個人月收入在1000元以下的用戶占35,1001—20__元者占42,兩者合計(jì)達(dá)77.平均收入在20__元以下,可見大多數(shù)消費(fèi)者有消費(fèi)能力.
產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀與背景
手機(jī)市場規(guī)模擴(kuò)大
現(xiàn)在手機(jī)市場無論是在質(zhì)上還是在量上都比以前有了一個很大的飛躍,從以前的黑白手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的彩手機(jī),高像素拍照手機(jī),智能手機(jī),音樂手機(jī),電視手機(jī)和3G手機(jī)等系列手機(jī),另外,目前國內(nèi)移動用戶達(dá)到了32503.4萬戶,而預(yù)計(jì)20__年將新增新機(jī)用戶6000萬左右,可以預(yù)見,手機(jī)市場容量還將有較大的擴(kuò)展.
品牌競爭集中度越來越高
品牌的競爭的高度集中化,體現(xiàn)在洋品牌與國產(chǎn)品牌之間的競爭,以及其中各個品牌的競爭,而我國的手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年.當(dāng)年國產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國市場的2左右,20__年達(dá)到8,20__年達(dá)到15,20__年突破30,20__年前10個月就已創(chuàng)紀(jì)錄地超過60.但之后由于洋品牌改變了營銷策略與重點(diǎn),從而使得國產(chǎn)手機(jī)的市場份額一度下降,而國產(chǎn)品牌中以波導(dǎo),TCL,康佳,夏新,南方高科等為主要競爭潮流.在如今手機(jī)消費(fèi)品牌忠誠度很高的情況下,如何打造自己的品牌,成為夏新手機(jī)的當(dāng)務(wù)之急.
市場競爭越來越激烈
有市場就有競爭,手機(jī)市場同樣如此,可以說競爭更為激烈,趨于白日化.先是洋品牌壟斷國內(nèi)市場,后到國產(chǎn)品牌的異軍突起,其競爭的激烈程度不言而喻.初步統(tǒng)計(jì),擬新上手機(jī)生產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)超過40家,各大品牌間正在圍繞著市場與利潤展開新一輪的激戰(zhàn).
手機(jī)市場秩序有待規(guī)范
現(xiàn)有的手機(jī)市場還是相當(dāng)不成熟的,秩序混亂,存在極大的不穩(wěn)定性.而國家也相應(yīng)的在近期推出相關(guān)的政策法規(guī),如《移動通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》,《關(guān)于加快移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等,對于眾多圖謀手機(jī)市場高利潤率的廠商來說,能否獲得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照,是取得手機(jī)市場準(zhǔn)入的先決條件.可以說,手機(jī)行業(yè)正朝著規(guī)范化的方向發(fā)展.
手機(jī)發(fā)展的大致方向與趨勢
按照手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢來說,手機(jī)功能智能化,拍照手機(jī)的像素越來越高,更加注重外觀設(shè)計(jì),定制手機(jī)全面鋪開,雙模手機(jī)將進(jìn)入市場.
微觀因素
企業(yè)本身實(shí)力
夏新電子是一家股份制上市公司(股票代碼600057),目前主營手機(jī),小靈通,家庭影院,傳真機(jī),MP3,筆記本電腦,汽車電子等消費(fèi)類通訊,數(shù)字視聽及IT等3C融合的產(chǎn)品.20__年,公司已實(shí)現(xiàn)銷售收入68.17億元,比去年同期增長了51.94;凈利潤6.14億元,比去年同期增長8.56.公司是全國企業(yè)500強(qiáng),中國電子百強(qiáng),中國科技100強(qiáng)榜首,20__年深滬兩市1243家上市公司競爭力第二.
品牌知名度,美譽(yù)度
夏新品牌手機(jī),對于國內(nèi)市場而言,有一定的知名度,但不是很高.相對于國外品牌而言,起知名度,美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及諾基亞,三星,摩托羅拉等國外手機(jī)巨頭,但相對于國內(nèi)品牌而言,夏新還是有相當(dāng)知名度的,能與國內(nèi)一流品牌如波導(dǎo),TCL等相媲美,但由于夏新手機(jī)相對還是一個較為新興的品牌,在消費(fèi)者心目中還沒建立較高的美譽(yù)度,從而影響到品牌的親和力和凝聚力.
本省(區(qū))手機(jī)消費(fèi)形勢
消費(fèi)能力
資料顯示:20__年廣西城市居民人均消費(fèi) 支出5763.5元,比去年同期增長6.5.比全國平均水平的6510.9元少747.4元,低11.5.在全國31個省,市,區(qū)中排第15位,在西部12省區(qū)中列第三.20__年廣西城市居民人均可支配收入為7785.0元,比上年同期年增長6.4,與全國平均水平8472.2元相比,少687.2元,低8.1.在全國三十一個省(區(qū),市)中排第11位.可以看出,廣西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國水平,消費(fèi)能力較低,但隨著中國--東盟博覽會的舉辦已帶跑廣西經(jīng)濟(jì)全面提速,消費(fèi)能力將有所提高,為手機(jī)消費(fèi)提供了一個良好的基礎(chǔ).
2,消費(fèi)偏好
基于廣西的經(jīng)濟(jì)水平較低,所以在手機(jī)消費(fèi)上,實(shí)用性成為消費(fèi)者考慮的首要因素,多數(shù)消費(fèi)者要求能打接電話就可以了,也就是較為低端的產(chǎn)品,當(dāng)然這是三四級市場的情況,一二級市場需求仍是以中高端產(chǎn)品為主.
3,國產(chǎn)品牌構(gòu)成
我國的手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年.當(dāng)年國產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國市場的2左右,20__年達(dá)到8,20__年達(dá)到15,20__年突破30,20__年前10個月就已創(chuàng)記錄地超過60.其中波導(dǎo)手機(jī)的銷量占國產(chǎn)品牌手機(jī)整體銷量的近四分之一,成為國產(chǎn)品牌手機(jī)整體超越國際品牌的主力.但《手機(jī)監(jiān)測報告》顯示,今年第一季度中國國產(chǎn)手機(jī)的市場份額從去年第一季度的41滑落至34,幾乎只有20__年最高峰時的一半.第一季度市場占有率位列前10名的手機(jī)廠商中,國產(chǎn)手機(jī)陣營里除了夏新和迪比特的市場份額略有攀升外,波導(dǎo),TCL以及康佳均出現(xiàn)了不同程度的下滑.盡管如此,波導(dǎo),TCL,夏新,康佳,迪比特等還是占據(jù)了國內(nèi)品牌的主要市場份額.
夏新手機(jī)優(yōu)劣勢分析
夏新手機(jī)就目前的發(fā)展趨勢來看,并不令人樂觀,夏新的銷售行情在廈門的銷售就一直不錯,特別是該品牌在20__年推出的新機(jī),廈門人特別喜歡.但在其它地區(qū)的銷售情況一直呈下滑狀態(tài),再偉大的真理也要翻譯成市場通用的語言,特別是在大中城市區(qū)域,要想在銷售并不景氣的國產(chǎn)手機(jī)品牌中提高市場占有率,特別是像廣西南寧這種經(jīng)濟(jì)比較落后的城市來說,其相應(yīng)的價格,品牌度,質(zhì)量等是否讓南寧人所接受,是當(dāng)今夏新手機(jī)南寧市分公司所要面臨的挑戰(zhàn).
一,優(yōu)勢分析:
品牌具有一定的知名度,美譽(yù)度
面對名牌手機(jī),中國人的地域意識也會進(jìn)行抗拒,廈門人愛廈門"機(jī)",他們對夏新手機(jī)的鐘愛與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的自豪感,品牌的本身有關(guān),正是這樣,它以廈門為依托,不斷的向周邊區(qū)域擴(kuò)展,落入全國各地的專賣店,這無疑給廈門人帶來陣陣自豪與驚喜.眼下,夏新開始集中力量向中高端手機(jī)沖刺.據(jù)廈門當(dāng)?shù)孛襟w稱,夏新在國產(chǎn)手機(jī)中的營銷實(shí)力僅次于TCL和波導(dǎo)名列第三.因此,夏新廠商只有充分利用其特有的知名度和美譽(yù)度在廣告媒體宣傳上下功夫,以達(dá)到促銷的目標(biāo).
外形時尚,經(jīng)典的設(shè)計(jì)
夏新手機(jī)的獨(dú)特外觀設(shè)計(jì),是夏新人不斷創(chuàng)新的縮影,現(xiàn)代手機(jī)用戶對其外形美觀感的追求也是購買手機(jī)所要考慮的一個重要因素,精美的外觀設(shè)計(jì)也是對消費(fèi)者的一大誘導(dǎo)
產(chǎn)品糸列組合比較全面
夏新手機(jī)不管在直板還是在翻蓋設(shè)計(jì),外置弧型于線式,雙屏雙彩,整體外觀采用時尚跑車流線設(shè)計(jì).時尚,經(jīng)典的外形加以較為齊全的功能配置,上網(wǎng),下載,多媒體短信服務(wù),處處彰顯手機(jī)的高貴時尚,
廣告支持力度較強(qiáng)
為了配合這些系列產(chǎn)品的推廣和銷售,夏新手機(jī)在全國范圍內(nèi)推出以"迎奧運(yùn)夏新手機(jī)暑期送好禮","夏新百萬手機(jī)攝影大賽","五一樂翻天""時尚行頭輕松配套了"等主題活動.夏新手機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)中技術(shù)掌控能力最強(qiáng),加工深度最深的廠商之一,而具備了相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和加工深度才能以糸列化的產(chǎn)品布局和科學(xué)有效的廣告宣傳去盈和,告知各個細(xì)分市場的不同消費(fèi)者.
擁有工序完整,加工深度最深的生產(chǎn)線
夏新電子城占地40萬平方米,擁有中國3C電子企業(yè)流程最長,工序最完整,加工深度最深的生產(chǎn)線,包括29條貼片生產(chǎn)線和95臺注塑設(shè)備.目前,夏新已經(jīng)擁有手機(jī)1000萬部和其它產(chǎn)品200萬臺的年生產(chǎn)能力.
可靠的系統(tǒng),完善的裝置,尊貴的外形,豪華的配置(娛樂與溝通相結(jié)合)
夏新是國內(nèi)手機(jī)廠商中技術(shù)實(shí)力最為突出的企業(yè)之一,一直將技術(shù)能力作為企業(yè)的核心競爭力來打造.在可靠的綜合糸統(tǒng)環(huán)境下,完善的裝配條件下,不斷的創(chuàng)新成了夏新人追求的目標(biāo).支持藍(lán)牙,T卡的擴(kuò)展支持與UOTG數(shù)據(jù)傳輸功能的運(yùn)用無不證明了夏新品牌意識的強(qiáng)烈追求.
超前鎖定3C產(chǎn)業(yè),拓展海外市場
夏新以成國內(nèi)同行的主流,攜旗下包括3G手機(jī),高端數(shù)字電視,采用最新迅馳技術(shù)的自主研發(fā)筆記本等在同的全線產(chǎn)品,夏新公司在此3C領(lǐng)域的全程布局和深度研發(fā)能力以及精致,時尚,動感的產(chǎn)品風(fēng)格是其它同行所不能及的.
8,價格相對較低,性價比較高
與洋品牌相比,夏新品牌手機(jī)在價格方面要比對手低很多,如夏新的一款百萬像素手機(jī)D86以1680元的超低價格直接把國產(chǎn)百萬像素手機(jī)的平均價格拉低了500元以上,相對于洋品牌而言其價格空間更是在千元以上,所以低價位高性價比是夏新的一大優(yōu)勢.
9,相對國產(chǎn)品牌手機(jī)技術(shù)比較先進(jìn)
夏新?lián)碛袊鴥?nèi)較先進(jìn)的藍(lán)牙技術(shù)手機(jī),百萬像素高清晰手機(jī)等,相對于國內(nèi)品牌手機(jī)而言,技術(shù)還是較之先進(jìn)的.在國內(nèi)品牌中還是具有相當(dāng)競爭力的.
10手機(jī)市場增長迅猛
20__-20__年手機(jī)市場研究年度報告,報告顯示,20__年中國手機(jī)市場實(shí)現(xiàn)銷售量7378.6萬部,比20__年增長18.1;市場銷售額為1189.3億元,比20__年增長10.4.據(jù)調(diào)查預(yù)測20__年國內(nèi)手機(jī)市場將增新手機(jī)用戶6000到7000萬戶,增長速度迅猛.因此,夏新的工作重點(diǎn)應(yīng)放在如何把握市場,做好營銷工作上.
11,行業(yè)規(guī)范化
國家出臺了一系列有關(guān)規(guī)范手機(jī)行業(yè)的法規(guī)條文,如《移動通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》,《關(guān)于加快移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等等,這些法規(guī)的出臺將有利于手機(jī)行業(yè)走向規(guī)范化,合理化,加快手機(jī)行業(yè)的發(fā)展,避免不良競爭,對夏新而言亦是一個發(fā)展的機(jī)遇.
12,渠道優(yōu)勢
*渠道扁平化
扁平化的渠道將是未來手機(jī)渠道的發(fā)展方向,其好處不言而喻,比如節(jié)省了渠道費(fèi)用,波導(dǎo)近期出現(xiàn)的下滑,渠道過于龐大是一個重要原因.另外扁平化的渠道還有利于減少產(chǎn)品流通時間等,夏新扁平化的渠道符合手機(jī)渠道發(fā)展的趨勢.
*渠道寬度寬
夏新既有傳統(tǒng)的渠道終端,又注重跟新興的國美,蘇寧等全國連鎖大賣場合作,這保證了夏新產(chǎn)品能最大化地覆蓋市場,占領(lǐng)市場和提高銷售.
*加強(qiáng)與經(jīng)銷商合作
夏新注重與經(jīng)銷商之間的互利合作,廠商之間本來就是一種互利合作的關(guān)系,表明了夏新有著較客觀與長遠(yuǎn)的目光.具體表現(xiàn)在于商家的聯(lián)合促銷,較高返利,指導(dǎo)商家銷售工作等等.
13,差異化的定位
夏新將產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品,這與國內(nèi)眾多品牌包括波導(dǎo),TCL等的中低端產(chǎn)品定位相背,有效地避免了與之直接的競爭與沖撞,也填補(bǔ)了本土品牌這一檔次的空白,相對的減少了競爭風(fēng)險.
14,多元化的發(fā)展戰(zhàn)略
20__年,夏新確定以3C(Communication通訊,CoumerElectronics消費(fèi)電子,Computer計(jì)算機(jī))產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略,并初步完成了3C產(chǎn)業(yè)布局,已形成夏新移動,通信,家用系統(tǒng),便攜系統(tǒng),IT,電子裝備等六大事業(yè)部體系.多元化的發(fā)展戰(zhàn)略,有利于企業(yè)降低經(jīng)營風(fēng)險,形成品牌優(yōu)勢,這方面較成功的當(dāng)屬海爾,其品牌化——多元化——國際化的發(fā)展道路值得夏新學(xué)習(xí).
15,服務(wù)意識強(qiáng)
夏新在各大城市分布有不同等級的服務(wù)站點(diǎn),有1級,1.5級,2級,2.5級的服務(wù)站點(diǎn)根據(jù)具體情況設(shè)置,如 南寧市東葛路就設(shè)有2.5級的服務(wù)站.另外夏新還為夏新手機(jī)拍攝的相片進(jìn)行免費(fèi)打印,及購機(jī)電話跟蹤服務(wù)等等,無不體現(xiàn)以人為本的服務(wù)理念.
二,劣勢分析
1,消費(fèi)者購買國產(chǎn)手機(jī)有一定心理障礙
前期的國產(chǎn)手機(jī)因?yàn)樘幱谄鸩诫A段,其質(zhì)量,技術(shù),價格,款式等都存在較大缺陷,給消費(fèi)者予不好,不專業(yè)的印象.夏新品牌亦受到同樣的影響,消費(fèi)者對購買夏新手機(jī)仍存在戒心,在一定程度上影響了銷售.要解決這個心理障礙,首先就要有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品作保證,其次是做好宣傳工作,加強(qiáng)服務(wù),打造品牌等.
2,沒有掌握核心技術(shù)
這也是國產(chǎn)品牌手機(jī)存在的一個通病,比如芯片和操作系統(tǒng)等都是夏新等國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商所沒有或不成熟的,而又是當(dāng)前所不能及時解決的,如"土地?fù)Q技術(shù)","資金換技術(shù)","市場換技術(shù)"以及"政府資源換技術(shù)"等都是解決問題的辦法,像"西波聯(lián)盟"就是典型的市場換技術(shù).
3,產(chǎn)品組合不全面
由于夏新的定位為中高端,所以產(chǎn)品多為中高端的產(chǎn)品,因而忽略了較為低端的市場,而中國市場有將近70的市場份額為中低端產(chǎn)品市場,這對夏新而言的確是一個損失,適當(dāng)發(fā)展一些低端機(jī)型以搶占市場,也不失為一個提高市場占有率的方法.
4,市場競爭過于激烈
洋品牌對市場強(qiáng)有力的沖擊是競爭的的主要因素,其中以諾基亞,三星,摩托羅拉等為代表的國外一線品牌有強(qiáng)大的競爭力,他們在消費(fèi)者心中具有很高的認(rèn)知度與品牌忠誠度,很大程度上弱化了國產(chǎn)品牌的競爭力.再者就是國產(chǎn)品牌間的競爭,隨著核準(zhǔn)制實(shí)行,如奧克斯,長虹等廠家將加入手機(jī)行業(yè)的競爭行列,近60家的手機(jī)生產(chǎn)商將競爭演化為最白熱化.
5,新產(chǎn)品推出時間慢
由于整體實(shí)力與洋品牌還有較大差距以及沒有掌握核心技術(shù),所以在新產(chǎn)品的研發(fā)上會較對手慢,相應(yīng)的新產(chǎn)品推出與更新速度會較慢,這是根本性的問題,解決問題時要治標(biāo)更要治本,如何解決核心技術(shù)問題成為夏新及眾多國產(chǎn)手機(jī)面臨的首要問題.
6,廣告宣傳相對單一
雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金并不少,并奪得央視手機(jī)標(biāo)王,但廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對單一,注重于品牌建設(shè)及提高知名度,美譽(yù)度等方面的宣傳,重在整體,而對單一具體產(chǎn)品宣傳較少,這樣使消費(fèi)者對夏新的具體產(chǎn)品其功能,印象等了解較少,且宣傳途徑相對單一,除央視外,很難找到夏新的廣告,建議使用全方位的組合媒體策略.
7,促銷手段單一,落后
夏新的促銷,基本集中于節(jié)假日的促銷,而且手段較為單一,基本是就是與商家一起的降價聯(lián)合促銷,送禮等,手段相對單一,落后,所以促銷效果不盡如人意.
8,消費(fèi)者購機(jī)趨于理性化
消費(fèi)者購機(jī)的理性化,集中體現(xiàn)于對質(zhì)量,功能的要求重于對其他方面的要求,穩(wěn)定與實(shí)用性成為消費(fèi)者追求的方向.再者,手機(jī)已不再是時尚的風(fēng)向標(biāo),這告訴我們,國產(chǎn)手機(jī)及夏新手機(jī)不能再單靠賣外型來爭奪市場,質(zhì)量與功能和更為人性化的服務(wù)是消費(fèi)者更關(guān)注的問題,所以在消費(fèi)者消費(fèi)更趨理性的今天,更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,功能與服務(wù).
9,市場品牌集中度高
由于國外品牌進(jìn)入市場較早,加上果硬的質(zhì)量,豐富的功能和良好的服務(wù),在消費(fèi)者心中建立了良好的品脾形象,品牌忠誠度集中于諾基亞,三星,摩托羅拉等國外品牌手機(jī).而國內(nèi)一線品牌也擁有一定的品牌忠誠度,如波導(dǎo),TCL等,而夏新要在如此環(huán)境下大獲成功的確難度不小.
10,手機(jī)市場秩序有待規(guī)范
現(xiàn)階段手機(jī)市場還處于較原始水平,還有許多不規(guī)范的地方,比如貼牌手機(jī)的大肆橫行,大量的走私水貨機(jī)等都直接地沖擊到夏新的市場地位,另一個問題就是手機(jī)業(yè)的競爭有可能演化為當(dāng)年中國彩電的價格戰(zhàn),這樣,無論是對夏新還是其他國產(chǎn)品牌來說都將是一場災(zāi)難.
11,規(guī)模小,沒有規(guī)模優(yōu)勢
夏新20__年預(yù)計(jì)產(chǎn)量為600萬部,相對于波導(dǎo),TCL等國內(nèi)一線品牌來說規(guī)模比較小,難以形成規(guī)模優(yōu)勢及難以取得規(guī)模利潤.
12,定位過于狹隘
夏新的定位為中高端,雖然與其它競爭對手有差異性,避免了直接的競爭,但卻忽略了低端的市場,如此定位也決定了夏新的重點(diǎn)只能放在一二級市場,而對三四級市場,偏遠(yuǎn)山區(qū),鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場重視不夠.
13,品牌認(rèn)知度不高
夏新雖然是國內(nèi)的一線品牌,但由于起步較晚,在消費(fèi)者心中還未形成很明確的品牌形象,相應(yīng)的消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知度不高,影響到銷售量,品牌忠誠度不高.
14,廣西經(jīng)濟(jì)相對落后,消費(fèi)能力不高
資料顯示:20__年廣西城市居民人均消費(fèi)支出比全國平均水平的6510.9元少747.4低11.5.在全國31個省,市,區(qū)中排第15位,在西部12省區(qū)中列第三.可以看出,廣西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國水平,消費(fèi)能力較低,消費(fèi)觀念較為落后,這為夏新手機(jī)的銷售起到了一定了阻礙作用.
15,小靈通等通訊產(chǎn)品沖擊手機(jī)市場
隨著小靈通網(wǎng)絡(luò)的不段完善,在資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍比手機(jī)低的情況下,小靈通用戶將有較大的增加,這將直接沖擊到夏新手機(jī)的市場,增大競爭難度.
四,消費(fèi)群體分析
1,現(xiàn)有消費(fèi)者分析
調(diào)查結(jié)果顯示,有59.6的消費(fèi)者首要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,這一指標(biāo)比20__年年中的調(diào)查高了近7個百分點(diǎn);價格因素已經(jīng)變得不再像以前那么重要,由去年年中的41.8下降到目前的32.5,回落了近10個百分點(diǎn).
目前夏新的消費(fèi)者主要以年輕群體為主,這一群人具有較高的學(xué)歷,有一定的品味,收入偏向中等階層,女性消費(fèi)群體有上升趨勢,占到了45強(qiáng),可以說女性手機(jī)市場將是未來各大廠商爭奪的一個焦點(diǎn).
2,現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
*消費(fèi)動機(jī)
有需求才有消費(fèi),酷愛音樂的人對音樂手機(jī)就有需求,時尚的女性對美麗手機(jī)有需求,所以,在開發(fā)產(chǎn)品時,要根據(jù)消費(fèi)者需求制定開發(fā)方向,努力滿足消費(fèi)者的不同需求,占領(lǐng)不同的細(xì)分市場.
*消費(fèi)者購買手機(jī)所關(guān)心的因素
在消費(fèi)者購買手機(jī)日趨理性的今天,價格已不再成為影響消費(fèi)者購機(jī)的最重要因素,消費(fèi)者考慮更多的是品牌,質(zhì)量和獨(dú)特的功能以及更為人性化的服務(wù),除此之外,款式,價格,待機(jī)時間等等都是消費(fèi)者較為關(guān)心的因素.
*購買場所
夏新由于渠道建設(shè)比較完善,所以消費(fèi)者在購機(jī)時比較方便,在傳統(tǒng)的商,各大連鎖大賣場等都可以方便購買到,而從趨勢是說,國美,蘇寧等全國連鎖大賣場更符合今后的手機(jī)渠道模式,因?yàn)槠鋬r格較低,質(zhì)量有保證,所以多數(shù)消費(fèi)者都是通過此途徑購買手機(jī)的.
*現(xiàn)有消費(fèi)態(tài)度
現(xiàn)有消費(fèi)者由于對洋品牌忠誠度較高,對其有較強(qiáng)的品牌偏好,而且對不同的品牌的認(rèn)知度不同,對應(yīng)的品牌偏好也不同.而對于夏新,消費(fèi)者又一定的認(rèn)知度,但并不高,不如洋品牌.
3,潛在消費(fèi)者
手機(jī)平民化,大眾化將是以后的發(fā)展趨勢,國外現(xiàn)在流行兒童手機(jī),可以預(yù)見,兒童市場也是一個未來的發(fā)展趨勢,又需求就有市場,潛在消費(fèi)者無處不在,比如在校學(xué)生,老年人市場等.
五,產(chǎn)品分析
1,產(chǎn)品特征分析
夏新手機(jī),傳承了A6,A8的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素,消費(fèi)者普遍反映其外形時尚,經(jīng)典,鈴聲較大,通話質(zhì)量較佳.雖然如此,但這些都不是十分突出,要么就是比應(yīng)的宣傳工作做得不夠到位,使之沒有在消費(fèi)者心中形成一個鮮明的特色特點(diǎn),這也是消費(fèi)者不能記住夏新品牌的原因之一.這點(diǎn)應(yīng)該向波導(dǎo)學(xué)習(xí),波導(dǎo)從開始就提煉并強(qiáng)調(diào)其超強(qiáng)的信號,并以"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"作鮮明的比喻,在消費(fèi)者心中強(qiáng)化其信號好的特點(diǎn),很多消費(fèi)者就為這點(diǎn)選購了波導(dǎo)手機(jī).所以,夏新必須對產(chǎn)品進(jìn)行提煉兩點(diǎn),并作具體的強(qiáng)化宣傳.
2,產(chǎn)品生命周期分析
手機(jī)屬于更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品,產(chǎn)品技術(shù)更新也較快,比如彩屏技術(shù),彩屏技術(shù)從應(yīng)用到普及,前后不過兩三年時間,現(xiàn)在市場的黑白屏手機(jī)基本處于面臨淘汰狀態(tài).由此可見,現(xiàn)在的百萬像素手機(jī),藍(lán)牙技術(shù),多媒體手機(jī),智能化手機(jī)等技術(shù)將很快得到普及應(yīng)用,并成為引領(lǐng)潮流的應(yīng)用技術(shù).
3,產(chǎn)品定位分析
*企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位
夏新對產(chǎn)品的預(yù)期定位為中高端產(chǎn)品,避免了與國內(nèi)品牌低端的主流定位,從而避免了與國內(nèi)品牌的直接沖突.
*消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的看法
據(jù)實(shí)地調(diào)查反映,消費(fèi)者對夏新品牌手機(jī)的定位并沒有很清楚的概念,大概印象是比較上檔次,除此之外沒有別的清晰的觀點(diǎn).說明了夏新在廣告宣傳中還沒有較強(qiáng)的針對性,沒有促使消費(fèi)者形成較明確的定位概念.
*產(chǎn)品定位效果
中高端的定位有得亦有失,避免了直接跟國內(nèi)品牌的直接競爭,減少了競爭風(fēng)險,也能不必追求較高的銷量而又較高的利潤空間;另一方面,定位于中高端市場,等于放棄了一個容量巨大的低端市場,減少了市場占有率,產(chǎn)品線較短.
4,產(chǎn)品定位總結(jié)
產(chǎn)品定位于中高端,但沒有明確化,導(dǎo)致消費(fèi)者不能不能清晰識別夏新產(chǎn)品定位,從而沒有給消費(fèi)者予明確的產(chǎn)品特點(diǎn)概念,減少了銷售力度,建議使產(chǎn)品定位明確化.
六,競爭對手分析
1,主要競爭對手名單
*洋品牌
諾基亞,摩托羅拉,三星電子,西門子,索尼愛立信等;
*國產(chǎn)品牌
波導(dǎo),TCL,科健,聯(lián)想,南方高科,康佳,迪比特等.
2,主要競爭對手比較優(yōu)勢
相對于洋品牌來說,夏新在還是在于傳統(tǒng)的價格與渠道.同類產(chǎn)品比洋品牌的同檔次產(chǎn)品價格相差1000元左右,對消費(fèi)者而言的確是個不小的誘惑,另外,作為國產(chǎn)品牌,夏新在渠道上還是有一定優(yōu)勢的,在一二級市場普遍飽和,競爭趨于同質(zhì)化的情況下,關(guān)鍵在于如何加強(qiáng)三四級市場的渠道覆蓋.
而對于國內(nèi)品牌而言,由于差異化的定位避免了直接競爭,加上夏新加強(qiáng)了技術(shù)研發(fā)能力,在百萬像素手機(jī)等較高端產(chǎn)品上,具有相當(dāng)競爭力,如夏新精銳F90的推出在攝影手機(jī)中成為國產(chǎn)手機(jī)的佼佼者,在成都的訂貨會上,高達(dá)8000臺成交額近20__萬元,充分顯示出了夏新的強(qiáng)大競爭力.
3,主要競爭對手比較劣勢
國內(nèi)品牌手機(jī)普遍定位于低端產(chǎn)品,這不僅使這些品牌間形成直接的沖突,而且跟洋品牌的"高端要利潤,低端要市場"的競爭策略相沖突.
4,主要競爭對手競爭實(shí)力
波導(dǎo)——作為國產(chǎn)手機(jī)第一品牌,無論在總體競爭實(shí)力,或是其"中華第一網(wǎng)"的網(wǎng)絡(luò)渠道,或是其國內(nèi)第一的出口量,無不顯示出國內(nèi)霸主的強(qiáng)悍地位,更是在20__年度預(yù)期全球十大手機(jī)廠商排名中首次躋身10強(qiáng).
(1),TCL——成功與阿爾卡特的合作使雙方的合資公司"TTE"已經(jīng)高調(diào)登場,通過資本運(yùn)作TCL公司已經(jīng)募集到大量資金用于"TTE"的業(yè)務(wù)拓展,對于新產(chǎn)品的推出和3G的實(shí)施都采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法,給人于耳目一新的感覺.
(2),科健——主動的開辟國外市場,先是在港澳地區(qū)獲得成功,后到成功打入印度市場,這很值得國產(chǎn)手機(jī)和夏新學(xué)習(xí).
(3),南方高科——南方高科的專家和研發(fā)人員曾成功研制出我國第一臺具自主知識產(chǎn)權(quán)的GSM手機(jī),并在國內(nèi)首次攜自主開發(fā)的手機(jī)前往國際權(quán)威機(jī)構(gòu)獨(dú)立完成FTA測試.隨后,在進(jìn)軍2.5G和3G領(lǐng)域核心技術(shù)上又取得新的突破,充分展現(xiàn)了其深厚的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢.這是國產(chǎn)手機(jī)解決核心技術(shù)問題的另一辦法或根本辦法.
(4),康佳——重金邀請國際影星張曼玉出任形象代言人,與大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)返修率在6以上相比,康佳手機(jī)返修率一直控制在2以下,在大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)返修率在6以上相比,康佳手機(jī)返修率一直控制在2以下,在消費(fèi)者心中奠定了良好的口碑.
主要競爭對手競爭態(tài)勢總結(jié)
國內(nèi)廠商在面對國外產(chǎn)品咄咄逼人的競爭壓力下,各出奇謀,紛紛從概念,功能,外觀等硬件設(shè)施上努力縮短與國外產(chǎn)品的差距,尤其,各大國內(nèi)廠商紛紛祭出的價格殺手,成為國內(nèi)品牌手機(jī)面對國外競爭對手共同武器,一方面面對國外對手的技術(shù)壓力和設(shè)計(jì)壓力,另外還得應(yīng)對國內(nèi)廠商之間的你爭我奪,20__年應(yīng)該說還是國產(chǎn)手機(jī)的寒冬.如何突現(xiàn)自己的品牌個性將是品牌之爭的制勝法寶.
市場策略
(1),需要鞏固的現(xiàn)有市場
根據(jù)有關(guān)資料顯示購買高端手機(jī)的用戶主要是技術(shù)領(lǐng)先型,商務(wù)應(yīng)用型,追求品味型,標(biāo)新立異型.其中有,大中專生,成功人士,生活完美者,也有一些實(shí)惠型和潛在購買人群.標(biāo)新立異型的大學(xué)生是目前的主要鞏固的市場,因此做學(xué)生市場的宣傳以及滿足大眾需求,是當(dāng)前面夏新的客源市場鞏固的首要任務(wù).
理由:這類新人類具有更高的審美觀,各綜合素質(zhì)較高,消費(fèi)也相對其它消費(fèi)群市場較高.
建議:針對學(xué)生市場,夏新手機(jī)商可以聯(lián)糸南寧市的院校學(xué)生會各相關(guān)部門,主要是外聯(lián)部,宣傳部.
聯(lián)糸重點(diǎn):IT相關(guān)專業(yè)的院校
合作方法:夏新為合作院校無償提供各類資料宣傳及模擬機(jī)型,從中讓參與者一定的經(jīng)濟(jì)利益,讓學(xué)生在社會實(shí)踐中學(xué)知識,以達(dá)到互動.
目的:通過夏新手機(jī)商與各院校的互動,讓學(xué)生來當(dāng)手機(jī)的宣傳人,讓學(xué)生參與到IT業(yè)的營銷活動中來.從中學(xué)生增長了知識,夏手商家方對自己的產(chǎn)品也得到了宣傳.
二,促游活動安排:
開展促銷活動是手機(jī)商在一個時期內(nèi)吸引旅客,發(fā)展市場的重要策略,夏新手機(jī)商也可以通過促銷活動,增加自己的知名度,以達(dá)到掀起市場競爭力的目的.
舉辦"首屆夏新手機(jī)知識競賽"
時間:20__年10月1日—10月7日
活動主要內(nèi)容:以各大專院校學(xué)生為主要參與對象,以收集學(xué)生對國產(chǎn)手機(jī)各方面的建議及可行性方案為主要題材,以圖片展的形式向游客展出,也有以實(shí)物的形式展出.各種圖片的展示可以起到宣傳的作用,各種實(shí)物展覽可以在宣傳的同時激發(fā)游客的購買欲望.以達(dá)到促銷的目的.
活動評委:各大專院校IT專業(yè)老師各一名,以及有資歷的學(xué)者
活動獎項(xiàng):一等獎20__元一名
二等獎1000元三名
三等獎500元五名
四等獎200元六名
鼓勵獎100元十名
以上獎項(xiàng)要求由各評委經(jīng)商討后再決定
三,媒體實(shí)施綱要
品牌形象一直是產(chǎn)品成功銷售的關(guān)鍵,只要有競爭,它就一直是籠絡(luò)及鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的最佳方法.就以往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)總結(jié)可以知道,能夠穩(wěn)住及吸引消費(fèi)者的是市場的"品牌"地位及企業(yè)形象,讓消費(fèi)者覺得市場不僅僅是在銷售商品,而且還有別的市場,商家不可比擬的特點(diǎn).據(jù)市場規(guī)律及以往的經(jīng)驗(yàn)而言,各類型的廣告及公關(guān)活動是樹立企業(yè)品牌形象的最有效的方式,也是普遍有效的,市場內(nèi)各業(yè)主及許多消費(fèi)者都反映比以往好多了,來購物的人也明顯增多.
時間:20__年10月——20__年11月
重點(diǎn):各節(jié)假日的銷售旺節(jié)
目的:樹立夏新市場品牌及企業(yè)形象
策略:
1,報紙
(1),廣告:主要以明確市場為南寧地區(qū)最大目標(biāo)市場為根本,延續(xù)"走百家不如逛一家","多,快,好,省"的廣告訴求點(diǎn).主要是向南寧市及周邊縣城宣傳夏新手機(jī)不但款式齊,品牌多,質(zhì)量好,形式新穎而且市場的規(guī)范管理等多方面的條件,保證出售產(chǎn)品質(zhì)量,是消費(fèi)者信得過的市場.
(2),軟文:主要策略上配合報紙廣告,廣告炒作訴求點(diǎn)也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,主要版塊應(yīng)設(shè)于主要目標(biāo)消費(fèi)群較感興趣的及集中的居民住宅區(qū).
2,電臺廣告:
電臺廣告"質(zhì)優(yōu)價廉".并且受眾面 廣,波及面大,司機(jī)聽,乘客聽,目標(biāo)消費(fèi)群聽,潛在消費(fèi)者聽,城市聽,農(nóng)村也聽得到.持續(xù)時間及頻率多,擁有不可估量效果.主要的廣告訴求點(diǎn)也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,"等,主要的目的是在把握目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費(fèi)者.就目前而言主要是針對南寧市區(qū)的各大中專院校及各商業(yè)界成功人士為主要訴求對象.
四,重點(diǎn)時期策略:
該階段處于整個年度的銷售旺季,由于手機(jī)市場具有一定的季節(jié)性及市場規(guī)律,又是企業(yè)樹立形象和品牌的時期.主要針對樹立市場的品牌及形象,這一階段主要是普及并進(jìn)一步推廣,爭取在原來基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍及提升.而階段后期接近銷售旺季,廣告也應(yīng)跟進(jìn),這樣對于旺季的銷售拉動及激活市場,刺激購買有較大的決定因素.
時間:4月20日——5月初
目的:擴(kuò)大市場品牌及形象的知名度和忠誠度,提升美譽(yù)度.
策略:
1,報紙
(1),廣告:形式相同于前一階段,廣告訴求也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,插入一定量的市場公益,形象廣告,提升親和力及美譽(yù)度.消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒和反感.
五,《我與夏新有個約會》增設(shè)新的內(nèi)容.
目的:辦成南寧市唯一的以手機(jī)產(chǎn)品為主題的雜志,每月一期.
策略建議:
①內(nèi)容應(yīng)以主推市場品牌為主,主要開支為廣告經(jīng)費(fèi),為贈閱雜志,派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費(fèi)群體;
②主要新增內(nèi)容為設(shè)立會員卡.
A,即每位曾經(jīng)購買過夏新手機(jī)各類款式手機(jī)的消費(fèi)者限200名免費(fèi)發(fā)放,即可成為"我與夏新有個約會"雜志俱樂部會員,《如果每位會員再交納郵資(12元/年),每月將收到最新刊物關(guān)于手機(jī)市場信息》的資料.
B,會員可享受每月在冊子上刊登交友信息,以及發(fā)表夏新手機(jī)方面的文章,
C,負(fù)責(zé)為會員推薦最新款式的手機(jī)產(chǎn)品各公司公司,并有每年的免費(fèi)維修服務(wù);
D,其他會員待遇等.
分析:
①由于此階段是銷售旺季,設(shè)立會員卡,一方面刺激消費(fèi)者的購買欲望,另一方面更加廣泛的宣傳了夏新手機(jī)產(chǎn)品及企業(yè)形象.
②有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會員待遇,不是每一個消費(fèi)者都可以得到的,購買機(jī)遇遇少不了,定期發(fā)放會員證,讓激發(fā)游客的積極性.
③擁有一部分的會員,就擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群及市場紐帶,而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響,從而擴(kuò)大了市場的消費(fèi)群體,市場活了,夏新手機(jī)的經(jīng)營狀況也得到了改觀.
預(yù)測:
會員卡的設(shè)制,相信對于市場,目標(biāo)消費(fèi)人群,手機(jī)愛好者更有效的聯(lián)糸.市場活了,銷售量上來,買得放心,更加會讓有愛好,如果辦得好,也會為公司增加不少的收入.
六,公關(guān)活動及主題活動
1,首屆"廣西藥用標(biāo)本展覽會"
時間:20__年10月1日—7日
地點(diǎn):南寧市各大商場
參加此次會展,會上大幅的市場宣傳條幅,以吸引眾多手機(jī)購買者的注目及市場的注意,提高夏新手機(jī)產(chǎn)品及企業(yè)的知名度;大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn),增大市場的曝光率,又節(jié)省了廣告經(jīng)費(fèi).發(fā)放印刷精美的市場宣傳資料,必定有眾多潛在消費(fèi)者前來索取,而廣告禮品的發(fā)放,也將提高市場的知名度及美譽(yù)度.
策略:
①宣傳條幅
②宣傳冊,宣傳單
③廣告禮品(大陽帽,文化衫,圓珠筆,手機(jī)殼等)[要印有夏新手機(jī)字樣]
④會展義務(wù)清潔隊(duì)
分析:
會展大型活動,與會手機(jī)購買欲望的人群必多,條幅宣傳,宣傳冊及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意,擴(kuò)大宣傳力度.就以往的會展,各印刷品丟棄物,垃圾也多,極大影響會展形象,而且參與的媒體也多,應(yīng)當(dāng)身著廣告衫,頭戴太陽帽的市場義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會場時,必定引起全場的關(guān)注,潛在與現(xiàn)有消費(fèi)者及媒體的注意.而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽(yù)度,樹立了企業(yè)形象.
七,文案創(chuàng)意:
心,如蝶飛舞/如風(fēng)飄逸
旋轉(zhuǎn)自我的姿態(tài)
璀璨/絢麗/繽紛的世界
另類/自在的天空
另類/快樂的理由
自信的肯定
醞釀屬于自己的美麗夢想
二,
在一個寂靜的夜里的地下鐵車站,幾個朝氣另類的年輕人在跳舞,他們舞藝高超,音樂動感,引來許多人觀看,更有許多同樣的愛好者跳舞的朋友加入了他們的行列.正在他們跳得盡興的時候,錄音機(jī)里傳來走調(diào)的聲音,因?yàn)殡姵卦诓恢挥X中用完了,正當(dāng)人們覺得掃興要離開的時候,忽然一首動感的的音樂又響起來了,回頭一看,原來是剛剛的那幾個年輕小伙子拿出了夏新手機(jī)具有MP3功能的手機(jī),不用語言大家不約而同的舞動起來…………最后一個年輕人拿著這款手機(jī)說到:"夏新手機(jī)舞動你我的精彩".
消費(fèi)者調(diào)查問卷
性別________年齡_________職業(yè)___________
收入_________家庭(工作)地址_______聯(lián)糸電話_________
親愛的旅客:
您好!
非常感謝您能來光顧廣西夏新手機(jī)志賣店!為了能夠?yàn)槟峁└艿?快捷,舒適的服務(wù),我們專設(shè)此調(diào)查問卷.希望能得到您的配合與支持,請您詳細(xì)認(rèn)真如實(shí)的填寫以下資料.如有涉及到個人的隱私,我們將保證您的切身利益.
(1),請問您購買手的主要的目的是()
A,接聽電話B,聽音樂C,玩游戲
D,商務(wù)必要E,追求時尚F,其它
(2),您認(rèn)為你認(rèn)為夏新手機(jī)在質(zhì)量方面()
A,高質(zhì)量保障B,合格C,差D,非常差
(3),您是怎么樣了解到夏新手機(jī)這個品牌產(chǎn)品的()
A,朋友介紹B,報紙廣播上C,宣傳手冊D,其它
(4),您覺得目前夏新手機(jī)最需要改進(jìn)的方面()
A,質(zhì)量B,外觀設(shè)計(jì)C,功能D,售后服務(wù)
E,其它方面
(5),你覺得夏新手機(jī)品牌知名度需要進(jìn)行哪方面的調(diào)整
(6),你認(rèn)為夏新手機(jī)的潛在消費(fèi)群宣傳方面應(yīng)得到哪些優(yōu)惠()
A,三包方面B,打折優(yōu)惠C,獲贈禮品D,有資格參加夏新手機(jī)公司組織的各種活動
(7),你在夏新手機(jī)的待機(jī)時間最好是()分鐘
A,一天B,三天C,一個星期D,更多
(8),您購買手機(jī)一般要求價格是()
A,1000元以下B,1000—1500元
C,1500元—20__元D,20__元以上
(9),你認(rèn)為夏新手機(jī)在今后的發(fā)展中得要市場及廣大消費(fèi)者的肯定還需做哪些方面的改進(jìn)的
非常感謝您對我們工作的支持,我們將以最大的努力改進(jìn)我們的各方面不足.最后.祝您健康快樂,早日買到自己喜愛的手機(jī)!
廣西夏新手機(jī)產(chǎn)品市場服務(wù)部
2006年我局校園營銷主要經(jīng)營五大板塊，各有側(cè)重，其他項(xiàng)目可輔助開展，詳細(xì)介紹如下。
（一）招生商函
招生商函是我局為各院校量身定做的商業(yè)信函，目的在于提升院校的招生競爭力，是各類院校爭取優(yōu)質(zhì)生員，擴(kuò)大招生的又一重要渠道。此業(yè)務(wù)以郵資封為載體，可采用標(biāo)準(zhǔn)6號（230㎜×120㎜）封或7號（229㎜×162㎜）封，針對不同學(xué)校開發(fā)有特色的招生郵資封及招生簡章，宣傳內(nèi)容可以是校園文化、景點(diǎn)風(fēng)光、學(xué)校標(biāo)識、師資力量、專業(yè)介紹、教學(xué)條件、辦學(xué)規(guī)模等等。業(yè)務(wù)開展主要集中于5-7月份。
（二）錄取通知書及個性化封套
利用郵政特快專遞（EMS）的方式為院校寄送錄取通知書。每一份錄取通知書對一個學(xué)生乃至一個家庭的重要性都不言而喻，我局本著對學(xué)生、對學(xué)校、對EMS品牌高度負(fù)責(zé)的原則，確保每一份錄取通知書快、準(zhǔn)、妥的寄達(dá)目的地，以服務(wù)質(zhì)量保證學(xué)校和學(xué)生雙方的利益。另外我局通過捕捉各高校的特色之處，為其推出個性化的特快封套，再次體現(xiàn)特色營銷，此業(yè)務(wù)的營銷階段集中于5-7月份。另外，高校學(xué)生檔案也可采用EMS的方式寄遞。
（三）高考大禮包
“高考大禮包”也是校園營銷的重要內(nèi)容，隨高考錄取通知書一同向考生免費(fèi)發(fā)放。形式為紙質(zhì)手提袋，封面可印制廣告，內(nèi)部可放置各種形式的宣傳頁和產(chǎn)品實(shí)物。其宣傳形式靈活多樣，彌補(bǔ)了錄取通知書廣告位的不足，使高考媒體形式更加豐富，投遞渠道也更廣泛。營銷時間集中于5-7月，隨錄取通知書捆綁式寄送。
（四）高考志愿填報輔導(dǎo)軟件、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊、學(xué)生明信片
“高考志愿填報輔導(dǎo)系統(tǒng)”（含光盤及圖書）是針對高考考生志愿填報的智能輔導(dǎo)與查詢平臺，其中收錄了1700多所高校及專業(yè)的詳細(xì)資料，各高校2001年-2005年的招生錄取信息、2006年的招生簡章及招生計(jì)劃、高校分類查詢、志愿填報向?qū)А⒊鰢魧W(xué)資訊等內(nèi)容，是一套實(shí)用性和權(quán)威性很強(qiáng)的軟件；“學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊”是為在校畢業(yè)生精心設(shè)計(jì)的有深刻價值的紀(jì)念冊；“學(xué)生明信片”是面向各年齡段在校生開發(fā)的本冊式明信片，目前共六套，分別有大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)題材。“學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊”和“學(xué)生明信片”特邀請北京和**著名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，并參考了呼市部分院校在校學(xué)生的意見，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎。業(yè)務(wù)開展集中在5-7月份。
（五）校園郵資封、校園明信片
校園郵資封和校園明信片是每個學(xué)校特有的“名片”，隨著**郵政局校園郵資封、片業(yè)務(wù)的深入開展，我市已經(jīng)有越來越多的院校認(rèn)可這種新穎而實(shí)用的宣傳方式，校園郵資封、片上可以設(shè)計(jì)各院校有特色的宣傳文字和圖片，能很好地為學(xué)校弘揚(yáng)自身文化、突出個性、提升形象和知名度而服務(wù)，是一項(xiàng)長期開展的校園營銷項(xiàng)目，宣傳效果行之有效。
二、市場環(huán)境分析
高考經(jīng)濟(jì)可以掀起整個校園經(jīng)濟(jì)的熱潮，利用高考經(jīng)濟(jì)做大校園市場規(guī)模是我們一直追求的目標(biāo)。
（一）招生商函
1、市場背景
近年來的招生趨勢是：全市各類綜合性大學(xué)紛紛擴(kuò)大招生規(guī)模，本科院校的獨(dú)立學(xué)院和職業(yè)技術(shù)學(xué)院爭搶招生資源，民辦普通高校面臨招生渠道不暢的困難，各類職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校及補(bǔ)習(xí)班面臨爭奪初中畢業(yè)生和高考落榜生……競爭激烈和信息渠道不暢的局面為招生商函進(jìn)入校園市場提供了良機(jī)，具有了潛在的發(fā)展市場。同時，各類學(xué)校招生方式開始轉(zhuǎn)變，特別是正規(guī)高等學(xué)校開始注重自身形象和品牌的宣傳，極大限度的吸納優(yōu)秀考生。
2、市場特點(diǎn)
⑴招生空間擁擠
正規(guī)院校擴(kuò)大招生的同時，既加劇了本身的競爭，又增大了民辦及大專院校的招生壓力，生員爭奪異常激烈。
⑵農(nóng)村生源相對豐富
部分農(nóng)村生員由于學(xué)費(fèi)升高、就業(yè)困難，他們更注重學(xué)到一技之長，這為傳授專業(yè)技能的技校、職高、職業(yè)技能專修班等學(xué)校提供了招生契機(jī)。
⑶進(jìn)修及學(xué)歷學(xué)習(xí)升溫
時下“充電式”培訓(xùn)和資質(zhì)培訓(xùn)迅速發(fā)展，特別是院校內(nèi)及各類考試中心設(shè)立的強(qiáng)化班、進(jìn)修班、資質(zhì)培訓(xùn)班應(yīng)運(yùn)而生，擴(kuò)大了招生需求。
（二）錄取通知書
錄取通知書是維系著每個考生命運(yùn)的“圣旨”，不論是學(xué)校還是考生、家長都對之視同珍寶。
1、學(xué)校需求分析
能夠及時、準(zhǔn)確的寄送錄取通知書是學(xué)校一項(xiàng)很重要的服務(wù)，它不僅體現(xiàn)學(xué)校的信譽(yù)、威望，同時是該校對學(xué)生重視程度的集中體現(xiàn)，因此各院校，尤其是正規(guī)高等學(xué)校一定要選擇“信得過”的單位來為他們提供此項(xiàng)服務(wù)。同時，特制的個性化EMS封套同樣可以達(dá)到為學(xué)校宣傳造勢的效果，是各院校提高社會影響力的又一佳徑。
2、考生需求分析
學(xué)生對一份錄取通知書的渴望、期盼程度是不言而喻的，雖然隨著網(wǎng)絡(luò)及通信工具的日益普及，考生目前可以通過很多方式獲取到錄取信息了，但是，能夠?qū)⒁环菪膬x學(xué)校的沉甸甸的錄取通知書捧在手中，那種喜悅和珍貴、價值和意義是任何其他方式都無法取代的。
綜上所述，基于對學(xué)校及考生需求心理的分析，基于錄取通知書非比尋常的重要性，事實(shí)證明，郵政特快專遞（EMS）廣泛的投遞網(wǎng)和高度的品牌信譽(yù)足以滿足錄取通知書這項(xiàng)服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，學(xué)校和學(xué)生雙方都比較滿意。
（三）高考大禮包
為使高考大禮包真正成為各大商家宣揚(yáng)自身業(yè)務(wù)的有效平臺，我局必須對產(chǎn)品的買方（學(xué)生）和賣方（商家）進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對他們各自的需求有全面的掌控。在總結(jié)去年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，制定更加完善的營銷措施，對客戶群體的選擇更具有針對性。
1、市場分析
2006年我市高考人數(shù)35454人，其中城鎮(zhèn)21552人，呼市地區(qū)本科院校共有6所，加上各附屬中專院校的招生計(jì)劃，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近2萬名的市內(nèi)考生將在呼市度過4年大學(xué)生活。
學(xué)生是一個龐大的消費(fèi)群體，不難發(fā)現(xiàn)，處于各大院校周圍的餐飲店、超市、話吧等各類服務(wù)行業(yè)都開得紅紅火火?，F(xiàn)在大學(xué)生中獨(dú)生子女越來越多，在校生活水平也不斷提高，例如大學(xué)生中使用手機(jī)、寬帶上網(wǎng)、IP電話等現(xiàn)代通訊工具的比例增大，各大通訊運(yùn)營商也瞄準(zhǔn)了學(xué)校這塊大蛋糕。很多企業(yè)往往利用節(jié)假日在各大校園做巡回宣傳，或者通過電臺、電視臺等媒體進(jìn)行推廣，成本費(fèi)用高不說，還不能普及到每一個學(xué)生。針對這種現(xiàn)象，我局制作的“高考大禮包”成為各商家有效的宣傳平臺，可通過夾寄業(yè)務(wù)宣傳品起到事半功倍的效果。
2、“高考大禮包”的優(yōu)勢
一是普及性強(qiáng)。因?yàn)楦呖即蠖Y包是隨錄取通知書一同寄送，能準(zhǔn)確無誤的到達(dá)每一位考生手中，普及性很強(qiáng)。
二是針對性強(qiáng)。高考大禮包專門針對入學(xué)新生寄送，新生在即將開始的大學(xué)生活之初必然有一系列的消費(fèi)活動，有針對性的宣傳更貼近市場，容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
三是內(nèi)件形式多樣。攬收中為避免宣傳單調(diào)引起錄取考生的反感，可以更多的選擇實(shí)物，如各類優(yōu)惠卡、優(yōu)惠券、藿香正氣丸樣品、化妝品試用裝等靈活多樣的夾送形式。
四是目標(biāo)客戶選擇廣泛。除了傳統(tǒng)的銀行、通信業(yè)、雜志社等客戶外，網(wǎng)絡(luò)、食品、藥業(yè)、保健品（益腦類）等行業(yè)的客戶也可以加入到大禮包的行列里來。
五是成本低廉。各大商家在針對學(xué)生這一消費(fèi)群體推出一項(xiàng)業(yè)務(wù)時，往往要耗費(fèi)大量的人力、物力進(jìn)行宣傳，成本極高。通過在“高考大禮包”中夾寄宣傳品可謂是一種輕輕松松賺大錢的好方法。
（四）志愿填報輔導(dǎo)軟件、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊、學(xué)生明信片
1、志愿填報輔導(dǎo)軟件
（1）許多考生都“只管考，不管報”，或者說礙于沒有科學(xué)的參照依據(jù)，無法客觀分析近年來各院校的招生走勢，考生只能單一憑興趣、愛好填報志愿，存在盲目性；
（2）同時，隨著就業(yè)壓力日益嚴(yán)峻，考生在進(jìn)入大學(xué)校門后，選擇什么樣的專業(yè)有利于將來擇業(yè)成為家長們普遍關(guān)心的問題；
（3）全市共有高考畢業(yè)生35454人，其中城鎮(zhèn)考生21552人，并且這部分群體相對具有購買能力，成為重點(diǎn)的公關(guān)對象。
因此基于對家長心理和就業(yè)形式的分析，高考志愿填報輔導(dǎo)軟件具有廣闊的市場需求。
2、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊、學(xué)生明信片
人性化的時代，情感溝通越來越重要，學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊和學(xué)生明信片是各年齡段學(xué)生都受用的一項(xiàng)廣推業(yè)務(wù)。學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊適合各大、中、小學(xué)的畢業(yè)生，目前我市（包括五個旗縣）高中畢業(yè)生約3.5萬人，初中畢業(yè)生約3.4萬人，小學(xué)畢業(yè)生約3.9萬人；學(xué)生明信片適合所有在校學(xué)生，據(jù)統(tǒng)計(jì)2006年**市在校大學(xué)生約13萬人，在校中學(xué)生約11萬人，在校小學(xué)生人數(shù)約18萬。通過分析，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場需求很廣闊。
（五）校園郵資封、校園明信片
**市有普通高校17所，成人高校2所，中專13所，普通中學(xué)167所，職業(yè)中學(xué)33所，小學(xué)725所，共957所學(xué)校，隨著招生競爭愈演愈烈，各類學(xué)校對提高自身知名度越來越重視，渴望通過一種有效的方式樹立形象，校園郵資封、校園明信片的使用者多為在校學(xué)生，但隨著信件的往來，小小封片的波及面可以擴(kuò)大到大江南北、五湖四海，宣傳效果不可小覷。開發(fā)校園郵資封、校園明信片對學(xué)校來說是一項(xiàng)投入小，收益大的項(xiàng)目。
三、目標(biāo)客戶定位
（一）招生商函、錄取通知書、高考大禮包
由這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性可以看出，“錄取通知書”的目標(biāo)客戶是“招生商函”的子集，而“高考大禮包”又隨“錄取通知書”發(fā)放，因此，三者的目標(biāo)客戶群均鎖定在：
⑴本科正規(guī)院校；
⑵大、中專院校；
⑶各類技術(shù)學(xué)院、職業(yè)中專、職業(yè)高中；
⑷各類教育機(jī)構(gòu)、補(bǔ)習(xí)班、短期進(jìn)修班；
⑸民辦學(xué)校及二級學(xué)院。
（二）高考志愿填報輔導(dǎo)軟件、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊、學(xué)生明信片
“高考志愿填報輔導(dǎo)軟件”目標(biāo)客戶定位于：全市高考考生；
“學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊”目標(biāo)客戶定位于：各大、中、小學(xué)的在校畢業(yè)生，中、高考補(bǔ)習(xí)班學(xué)生；
“學(xué)生明信片”目標(biāo)客戶定位于：各類學(xué)校的所有在校生。
由此可看出，此三種業(yè)務(wù)的目標(biāo)受眾是相當(dāng)龐大的。
（三）校園郵資封、校園明信片
在上述招生商函客戶定位的基礎(chǔ)上，將全市（包括旗縣）中、小學(xué)也作為目標(biāo)客戶。
各項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶在一定程度上都存在交叉性和互補(bǔ)性，靈活變通的確定目標(biāo)才有利于最大限度的開發(fā)用戶。
四、營銷策略
通過分析發(fā)現(xiàn)，每種產(chǎn)品、服務(wù)都有與其對應(yīng)的潛在市場關(guān)系，如何使供求合理搭配，這就需營銷策略來解決。
（一）大客戶營銷
“營銷團(tuán)隊(duì)＋營銷方案=大客戶營銷”，這個簡單的公式中有豐富的內(nèi)涵和外延，主要包括三方面的內(nèi)容：
1、組織專門的營銷團(tuán)隊(duì)。成立由分管局長領(lǐng)導(dǎo)的營銷隊(duì)伍，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。
2、制定專業(yè)的營銷方案。出臺有統(tǒng)一指導(dǎo)性的策劃，針對不同營銷項(xiàng)目和客戶實(shí)體，根據(jù)需求做出局部調(diào)整。
3、在保持以往客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，對大客戶進(jìn)行有計(jì)劃、有部署的營銷。原則可依據(jù)，重點(diǎn)客戶由專業(yè)局重點(diǎn)開發(fā)，其他客戶由屬地局開發(fā)，在保持老客戶數(shù)量不減的前提下增加新用戶。
（二）組合營銷
每種產(chǎn)品推向市場后，銷售業(yè)績是不盡相同的，通過研究某些產(chǎn)品的共性，我們可以采取暢銷品附帶相對不太暢銷的產(chǎn)品組合銷售的方式，最終達(dá)到共贏。
（三）情感營銷
在面向產(chǎn)品做營銷時，一定要把握需求者的心態(tài)，要善于換位思考，知己知彼才能夠百戰(zhàn)百勝，在與客戶公關(guān)時做到曉之以理，動之以情，才能獲得豐碩的業(yè)績。
（四）標(biāo)語營銷
此方式主要針對“高考志愿填報輔導(dǎo)軟件”，此產(chǎn)品除直接對考生銷售外，還要面向考生家長，建議制作一份專門給父母的宣傳海報，標(biāo)題為：“高考背后，父母的職責(zé)——參謀長”，用口號性的宣傳語來調(diào)動家長們的積極性。
五、營銷渠道
營銷渠道是產(chǎn)品順利到達(dá)客戶手中的必經(jīng)之路，在有效控制成本的前提下，應(yīng)采用多種渠道。
（一）大客戶銷售策略
將各院校明確劃分，保證大批量開發(fā)的前提下，帶動小批量開發(fā)，以大客戶業(yè)務(wù)的規(guī)?；统志没鳛闋I銷的重點(diǎn)。
（二）臨時促銷策略
在學(xué)校設(shè)臨時促銷點(diǎn)，既是銷售終端又是宣傳平臺，這種銷售方式不僅能直接面對目標(biāo)客戶，而且成本較低。
（三）使用中間商策略
可以在學(xué)校旁邊選取學(xué)生用品商店，針對部分產(chǎn)品利用批發(fā)或零售的方式進(jìn)行推銷，這是一項(xiàng)長期且直接面向客戶的銷售渠道，補(bǔ)充了短期臨時促銷的不足，但需要向商店支付相應(yīng)的代辦費(fèi)。
（四）營業(yè)廳零售策略
利用郵政營業(yè)廳點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢，通過張貼宣傳海報等方式進(jìn)行銷售。這種銷售渠道具有銷售面廣、客戶類型多、成本低等特點(diǎn)，但目標(biāo)群體針對性較差。
（五）11185服務(wù)熱線策略
利用郵政自身的11185服務(wù)平臺開展電話訂、送貨業(yè)務(wù)，作為整個銷售渠道的補(bǔ)充。
六、營銷目標(biāo)
（一）長遠(yuǎn)目標(biāo)
通過此次活動，我們的長遠(yuǎn)目標(biāo)在于建立與客戶的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不能一蹴而就，但可以頃刻斷送。著眼于未來，保持良好的客戶關(guān)系、樹立企業(yè)品牌形象，對于長期開展業(yè)務(wù)大有裨益。
（二）銷售市場比例目標(biāo)
1、學(xué)生明信片比例（x人/張）
全市在校學(xué)生人數(shù)任務(wù)數(shù)比例
小學(xué)人數(shù)181,25710,00033人/張
初中人數(shù)92,943
高中人數(shù)55,263
總計(jì)329,463
2、學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊比例（X人/冊）
全市畢業(yè)生人數(shù)任務(wù)數(shù)比例
中考人數(shù)34,7882,00035人/冊
高考人數(shù)35,454
總計(jì)70,242
3、高考志愿填報輔導(dǎo)軟件比例（x人/盤）
全市高考總?cè)藬?shù)任務(wù)數(shù)比例
35,4541,80012人/張
4、招生商函、錄取通知書、高考大禮包預(yù)計(jì)發(fā)放量（單位：個）
招生商函錄取通知書高考大禮包
預(yù)計(jì)數(shù)量10，000023，00023，000
七、效益分析
在完成市場分析、目標(biāo)預(yù)測的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的效益分析，明確支出和收益。
（一）效益分析表單位：元
項(xiàng)目高考志愿填報軟件學(xué)生
明信片學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊特快錄取
通知書高考
大禮包招生商函
單價98122591.1
單個成本483.61210.23
每件利潤508.41380.87
開發(fā)數(shù)量18001000020002300023000100000
各項(xiàng)總收入17640012000050000207000167000110000
預(yù)計(jì)利潤90000840002600018400087000
（二）效益分析表補(bǔ)充說明
1、數(shù)據(jù)來源：以去年為基數(shù)。
2、代辦費(fèi)提?。菏找娴?0%-20%提取給代辦方，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的代辦費(fèi)提取標(biāo)準(zhǔn)不同，操作時按規(guī)定執(zhí)行。
3、總收入：各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)收入的情況不同，除“高考志愿填報輔導(dǎo)軟件”和“學(xué)生畢業(yè)紀(jì)念冊”差額進(jìn)收入外，表中計(jì)算的其余項(xiàng)目均全額進(jìn)收入，因此各項(xiàng)所得總計(jì)72萬元。
4、預(yù)計(jì)利潤：再除去相應(yīng)的成本和代辦費(fèi)，預(yù)計(jì)利潤約53萬元。
八、項(xiàng)目支撐
為了加強(qiáng)組織、協(xié)調(diào)、調(diào)度力度，開展全局聯(lián)動營銷，在分管局長的領(lǐng)導(dǎo)下，我局成立了由市場經(jīng)營部、函件業(yè)務(wù)局、各營業(yè)分局、速遞局等部門專人負(fù)責(zé)的，包括前期公關(guān)、信息采集、數(shù)據(jù)整理、營銷策劃、后臺支撐五大板塊的校園系列營銷活動組，展開全方位營銷。
營銷活動實(shí)行歸口管理，由我局市場經(jīng)營部負(fù)責(zé)具體活動的部署、協(xié)調(diào)、調(diào)度，各屬地局負(fù)責(zé)各學(xué)校的公關(guān)工作，函件業(yè)務(wù)局負(fù)責(zé)商函的設(shè)計(jì)、排版、制作，全局各經(jīng)營單位均結(jié)合自身的資源優(yōu)勢參與營銷活動。
在營銷方式上主要強(qiáng)調(diào)方案營銷，并實(shí)行客戶（項(xiàng)目）立項(xiàng)制度，各專業(yè)局根據(jù)自身的優(yōu)勢開發(fā)不同的用戶，避免多頭開發(fā)和重復(fù)開發(fā)，為理順流程、規(guī)范經(jīng)營，我局實(shí)行“三統(tǒng)一”的原則，即統(tǒng)一價格、統(tǒng)一推薦方案，統(tǒng)一合同格式，制定攬收制作流程，明確各個環(huán)節(jié)的分工和職責(zé)。
關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競爭力
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場,消費(fèi)者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性
20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場
頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費(fèi)者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。
轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當(dāng)時確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費(fèi)者獲取信息越來越便捷
消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費(fèi)者能夠主動的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來只會加強(qiáng)不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用
導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價值
由于轎車是高單價的消費(fèi)品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費(fèi)者)的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費(fèi)者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時刻所進(jìn)行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免。現(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。
參考文獻(xiàn):
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
