發(fā)布時間：2022-12-26 11:54:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電信服務營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關鍵詞] 電信企業(yè) 營銷網(wǎng)絡 關系營銷
隨著我國加入WTO，外資進入我國電信市場，既能推進電信運營改革，擴大融資渠道，也會動搖我國電信運營商的市場地位。競爭環(huán)境的形成和演變給電信企業(yè)產(chǎn)生了很大壓力，電信市場的利潤空間在不斷減小，客戶需求在不斷變化。要在市場中立于不敗之地，發(fā)展和保持用戶資源，提升客戶忠誠度，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，電信企業(yè)必須建立和發(fā)展有競爭力的營銷網(wǎng)絡。
一、電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡的現(xiàn)狀
1.電信市場營銷環(huán)境
電信市場營銷很重視研究市場營銷環(huán)境，因為，電信企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。菲利普?科特勒認為，企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動會帶來機會和威脅。我們可以運用PEST方法來分析電信市場營銷環(huán)境。
(1)政策方面。我國電信運營業(yè)日趨開放，尤其是在電信增值服務領域，行業(yè)政策發(fā)展的總趨勢是降低限制，努力給各大運營商營造一個公平的競爭環(huán)境。同時，政府的行業(yè)管制不可能消失，在本地網(wǎng)等業(yè)務上，壟斷仍然明顯，在較長時間內不會發(fā)生質的變化。
(2)經(jīng)濟方面。雖然電信業(yè)競爭加劇，市場趨于飽和，但是電信市場廣闊，國內經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，加之電信業(yè)務不斷創(chuàng)新，在未來幾年還將保持較高速發(fā)展。各大運營商逐步調整投資結構和投資方向，注重提高投資效益。
(3)社會方面。隨著人們生活水平的不斷提高，對于信息的需求也在大幅上升。同時，人們對于電信服務的要求已不再僅僅是基本的語音服務，對于信息溝通的便捷性、準確性要求大大提高。電信用戶的需求將呈現(xiàn)普及化、全球化、多樣化、層次化、個性化的特征。
(4)技術方面。經(jīng)濟學家羅默指出：新創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和新機會。今天，新創(chuàng)意在商業(yè)運作中的地位日益重要。電信業(yè)同許多最新的技術結合緊密，這是電信行業(yè)的一大優(yōu)勢，卻也是運營商在推廣服務時容易走入的一個誤區(qū)。電信服務雖然已經(jīng)越來越大眾化，然而，GPRS、WAP、3G等，這些業(yè)內很熟悉的技術用語在大眾看來卻是一頭霧水。
2.電信企業(yè)的價值鏈分析
價值鏈分析可以使電信企業(yè)明確自身在價值鏈中的位置，掃描電信企業(yè)的價值鏈活動,并通過關鍵成功因素分析,獲取競爭優(yōu)勢。電信企業(yè)的激烈競爭，使其價值鏈具有了不同于壟斷時期的特征：
(1)隨著電信企業(yè)的競爭加劇，行業(yè)利潤率下降，即價值鏈創(chuàng)造價值總量還在增長，但增長速度己明顯放緩。由于利潤率下降，作為價值鏈主導力量的運營商會將競爭和成本的壓力轉嫁給價值鏈下游的服務商，直接造成價值鏈其他成員競爭壓力加大，利潤率下降。
(2)客戶需求趨于個性化，這就要求運營商從面對點的服務轉變?yōu)辄c對點的服務，服務更加專業(yè)化，以此贏得客戶。部分運營商通過業(yè)務的外包使其價值鏈更加多樣化，達到迅速發(fā)展和占領市場的需求。價值鏈的延伸使運營商加速業(yè)務到達市場，將部分利潤小的客戶由商進行多樣化服務，實現(xiàn)轉移服務成本，降低開拓市場的風險。
(3)隨著電信市場的競爭激烈，各大運營商對于價值鏈成員的要求越來越高。電信企業(yè)的收入增長率、客戶保持率的逐年下降以及上市的需要，將使營銷網(wǎng)絡更加規(guī)范，市場化進程加快，網(wǎng)絡將面臨越來越大的市場競爭壓力。
3.電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡的競爭分析
建有較完善營銷網(wǎng)絡的電信運營商主要是電信、移動和聯(lián)通。電信由于歷史原因，出于普遍服務的目的，營銷網(wǎng)絡的覆蓋范圍和深度都相當高，但同時承擔的渠道成本也較高。移動對營銷網(wǎng)絡進行了革命式改造，在提高銷售能力的同時保證了服務質量，營銷網(wǎng)絡的覆蓋范圍和深度雖然不及電信，但銷售效率高于電信。聯(lián)通的營銷網(wǎng)絡與前兩家相比，自有的部分所占比重較小，更多依靠的是網(wǎng)絡的力量。其他運營商則主要依賴網(wǎng)絡為終端用戶提供服務。
電信企業(yè)的營銷網(wǎng)絡主要有自營網(wǎng)絡、郵政、連鎖加盟營銷網(wǎng)絡、虛擬電信運營商。
(1)郵政。郵政作為老牌信息流、資金流、物流的業(yè)務服務商，擁有點多面廣的營銷網(wǎng)絡。突出的品牌“中國郵政”，在廣大用戶中具有較高的信譽度。從事信息流、資金流、物流經(jīng)營多年，形成了一整套流暢的業(yè)務操作流程。
(2)連鎖加盟營銷網(wǎng)絡。以中域電訊為代表，以規(guī)?；?、集團化和品牌經(jīng)營為戰(zhàn)略核心，抓住我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和移動通訊產(chǎn)品消費日趨大眾化的有利時機，積極拓展， 以具有影響力的品牌和特許加盟方式迅速膨脹，在全國迅速滲透， 占據(jù)了各發(fā)達城市的重要商業(yè)位置，形成了遍布全國的電信連鎖加盟營銷網(wǎng)絡，是電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡中一股強大的力量。
(3)虛擬電信運營商。虛擬電信運營商， 通過和電信企業(yè)合作，取得了較快的發(fā)展。經(jīng)過幾年對電信市場的拓展，已經(jīng)具有了相當規(guī)模的營銷網(wǎng)絡和提供電信增值服務的能力。
他們所具有的資源：遍布全國的營銷網(wǎng)絡、多年從事電信服務形成的提供電信增值服務的能力和經(jīng)營經(jīng)驗、與運營商良好的業(yè)務合作關系、良好的品牌知名度。
通過對現(xiàn)有業(yè)務的整合，將使虛擬電信運營商的發(fā)展戰(zhàn)略能與電信市場發(fā)展趨勢相結合，使他們已有的業(yè)務資源能夠與以互聯(lián)網(wǎng)為標志的現(xiàn)代通信技術發(fā)展相結合，從而能夠把握中國電信市場在開放后的機遇，使其得到更大的發(fā)展。
二、現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡中存在的主要問題
1.缺少先進的營銷理念
政策型、生產(chǎn)型和推銷型營銷理念“根深蒂固”，往往仍習慣于沿襲過去的營銷方式；缺乏必要的市場調查;在營銷網(wǎng)絡的發(fā)展上沒有長遠打算，過分追求營銷網(wǎng)點數(shù)量上的擴張，集約化經(jīng)營意識淡薄。
2.營銷網(wǎng)絡不夠健全和規(guī)范
目前國內電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡內網(wǎng)點數(shù)量雖然多，但營銷網(wǎng)絡極不規(guī)范，魚龍混雜其間，多數(shù)規(guī)模小，管理難度大。各網(wǎng)點的自我約束能力弱，違規(guī)業(yè)務較多，“跨區(qū)”經(jīng)營時有發(fā)生，價格戰(zhàn)層出不窮；服務能力較弱，服務水平參差不齊。營銷網(wǎng)絡一般只針對個人客戶；而對集團客戶、商業(yè)客戶和重要客戶的營銷服務網(wǎng)絡匱乏。
3.電信企業(yè)缺乏完整高效的營銷網(wǎng)絡激勵機制
電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡的激勵機制并未建立，難以激勵商從事市場拓展和客戶服務工作，商缺乏主動性，因此多數(shù)市場營銷工作進展緩慢。
4.缺乏對營銷網(wǎng)絡的管理和監(jiān)控
電信企業(yè)缺乏對代辦營銷網(wǎng)絡有效管理和嚴格監(jiān)控的手段，網(wǎng)絡成員的忠誠度很低，市場信息反饋時間較長。
三、中國電信營銷網(wǎng)絡體系的發(fā)展構想
電信營銷網(wǎng)絡未來的發(fā)展趨勢：運營商從單一業(yè)務向多元化業(yè)務發(fā)展；運營商重視大客戶服務和人員促銷；營銷網(wǎng)絡成為運營商的核心價值；營銷網(wǎng)絡立體化；營銷渠道扁平化。電信企業(yè)營銷網(wǎng)絡可以從自營、代營、聯(lián)營三個方面來建設，將三者有機地結合起來，就可以發(fā)揮營銷網(wǎng)絡的功效。
1.建立高效的自營網(wǎng)絡體系
(1)加強大客戶營銷服務隊伍建設。必須大力提高大客戶機構在電信企業(yè)中的地位， 提高客戶經(jīng)理的各項待遇，充分授權，必須形成一個虛擬的“大客戶服務團隊”，這個團隊的成員除了客戶經(jīng)理之外，還可包括運行維護、工程建設等各部門人員。運維等后臺支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務”的理念。
為保證大客戶營銷隊伍的高素質，電信企業(yè)應進行嚴格的營銷人員選拔、培訓和考核。對營銷人員實行“有升有降”的動態(tài)管理，增強他們永不滿足的進取意識和競爭意識。對他們的收入實行“年年浮動、穩(wěn)中調整、比例提成、費用包干”，充分調動他們的積極性，實行嚴格有序的監(jiān)督約束機制。對營銷人員履行“保護、教育、監(jiān)督、懲處”四項職能，同時明確營銷人員所應承擔的法律責任，從制度上杜絕損害公司的不良傾向。
(2)實施“營維合一”社區(qū)經(jīng)理制，構建商業(yè)及公眾客戶營銷網(wǎng)絡?！盃I維合一”是指將電信企業(yè)傳統(tǒng)的終端客戶營銷體系和終端設備維護體系合二為一，實現(xiàn)電信營銷網(wǎng)絡和維護網(wǎng)絡在終端用戶的全面融合，由相對固定的機構和人員按分片包干的形式擔當起電信企業(yè)營銷、維護等綜合服務的重任，為廣大用戶提供便捷、優(yōu)質具極富情感色彩和個性化的綜合服務。其核心內容是營維合一、用戶至上、分片包干、親情服務。
(3)完善自建營業(yè)廳和客戶服務中心。營業(yè)廳和客戶服務中心是電信企業(yè)直接面對客戶的窗口， 要能體現(xiàn)電信企業(yè)的品牌形象；應確?？蛻粝硎艿截S富的服務；應該通過規(guī)范服務和提高人員素質來確保服務水平；通過常抓不懈的檢查督導等方式來提升服務水平，及時糾正服務中的不規(guī)范行為。
2.建立高效的營銷網(wǎng)絡
(1)完善營銷網(wǎng)絡。營銷網(wǎng)絡是在多年的市場開拓和市場競爭中逐步發(fā)展起來的。電信企業(yè)應定期考察經(jīng)銷商的資金實力、商業(yè)信譽、市場開拓能力等因素，合格后才能經(jīng)銷電信產(chǎn)品，不合格者予以淘汰，對經(jīng)銷商實行動態(tài)管理、優(yōu)勝劣汰、不斷優(yōu)化。經(jīng)銷商不可逾越，只要經(jīng)銷商能覆蓋的地方，運營商就不能直銷。對經(jīng)銷商的數(shù)量應進行嚴格的控制，數(shù)量多少以能覆蓋終端且不留空白、減少重復為原則，避免運營商與經(jīng)銷商之間的競爭，以維護電信企業(yè)的形象。
(2)推行城市代辦，構建社會營銷網(wǎng)絡。選擇合適的營銷伙伴作代辦員。長期營銷伙伴有專門的營銷場所、長期的營銷約定，如公話代辦點；短期營銷伙伴是指企業(yè)為了促銷某種業(yè)務，依托公共關系開展的突擊性經(jīng)營活動所需要的合作伙伴，包括季節(jié)性經(jīng)營活動主辦單位或個人。例如,有的地市分公司依托教育管理部門或學校創(chuàng)建校園營銷網(wǎng)絡，收到良好效益。
(3)推行“三代合一”，構建農(nóng)村營銷網(wǎng)絡。“三代合一”（代營、代維、代收話費) 是指農(nóng)村支局的模塊點將電話業(yè)務發(fā)展、電話的收繳、線路和模塊設備的維護由社會代辦渠道完成，以提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率、大力拓展農(nóng)村通信市場、改善農(nóng)村電話用戶的通信服務質量。根據(jù)業(yè)務代辦政策，電信部門按照模塊點維護質量的好壞核定模塊點的代維和代辦酬金。
3.建立高效的聯(lián)營網(wǎng)絡
電信企業(yè)應充分利用社會資源，建立高效的聯(lián)營網(wǎng)絡，促進業(yè)務的快速增長。例如開設電信服務超市。首先，電信服務超市應有齊全的業(yè)務和多功能的服務種類，客戶能隨手可得各種電信業(yè)務和服務。其次，結算便捷?？蛻粼诖四苁褂酶鞣N銀行卡。最后，電信服務超市也應有“批零兼營” 的功能。還可實行“會員制”，給予“?？蛻簟币欢ǖ膬?yōu)惠。
4.開展關系營銷
成功的營銷人員都重視同顧客、分銷商建立長期互利的關系。而這些關系要靠運營商不斷為對方提供高質量產(chǎn)品和優(yōu)質服務來實現(xiàn)，靠雙方加強經(jīng)濟、技術及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易就是使協(xié)商成為慣例。處理好企業(yè)同顧客、分銷商之間關系的最終結果就是建立營銷網(wǎng)絡,而營銷網(wǎng)絡也正是電信企業(yè)同市場營銷中介人以及顧客建立起的牢固的業(yè)務關系。
參考文獻：
[1]胡娟:銷售渠道管理：構建高效營銷網(wǎng)絡的第一本書[M].北京:北京工業(yè)大學出版社,2004
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[3]朱玉童:迎接渠道網(wǎng)絡的全面革命[J].家電科技，2002,（4）
關鍵詞中國電信市場形勢營銷戰(zhàn)略
1入世后中國電信市場形勢
20世紀80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的基礎設施部門轉變?yōu)楦偁幖ち业钠髽I(yè)，特別是跨國公司。從歐美發(fā)達國家開始，包括后來跟上的發(fā)展中國家，各國電信企業(yè)紛紛與政府郵電管理部門脫鉤，實行企業(yè)化經(jīng)營。首先，是從對電信企業(yè)進行私有化改造，轉變?yōu)楣煞萦邢薰?。其次，發(fā)達國家各國政府紛紛放松管制，開放市場，并以世界貿(mào)易組織為主要渠道，呼吁并實施在世界范圍內放松電信管制。
1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個成員國，代表了全球90%以上的電信業(yè)務論文，正式簽署了2000年的電信市場對外開放協(xié)議。主要內容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本（相當于世界電信收入的75%）全面開放電信市場。
入世后，中國電信企業(yè)面臨外資入局的挑戰(zhàn)，到2004年12月11日，中國入世3周年已滿，依據(jù)我國對世界貿(mào)易組織的承諾，電信行業(yè)已在2003年底全面取消了增值服務開放地域的限制。在2004年年底，外資在移動語音和數(shù)據(jù)服務中的持股比例限制由開放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎電信服務。2005年，外國電信運營商進入中國的最關鍵時期已經(jīng)到來。
在中國的良好經(jīng)濟環(huán)境和巨大市場潛力的誘惑下，矢志復蘇的國際電信巨頭一直對中國的電信業(yè)有著強烈的興趣：AT&T苦苦爭取了8年才得以落地浦東；沃達豐不聲不響地增股中國移動；澳大利亞電訊渴望借奧運會之機贏得一席之地；SK電訊與中國聯(lián)通建立了第一個真正意義上的中外合資電信企業(yè)———聯(lián)通時科；DoCoMo、法國電信在北京設立了研究中心；英、德電信等都在與中國網(wǎng)通、中國電信等企業(yè)協(xié)商，試圖找到進入中國的最佳途徑。在向中國電信市場的邁進中，外資的步伐越來越急迫。
2中國電信企業(yè)發(fā)展中存在的問題
20世紀80年代中期，中國電信業(yè)還是一個由郵電部一統(tǒng)天下的純國有的、絕對政府壟斷的、低效率、非盈利部門，根本不是企業(yè)。自20世紀90年代中期以來，在打破行政壟斷、引入競爭機制等方面，中國電信進行了改革。1994年，中國聯(lián)合通信公司正式成立，這標志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競爭主體方面的工作尚未完全到位，中國電信與政府的“血緣”關系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個國有電信公司治理結構不健全，企業(yè)內部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度；企業(yè)效率不高導致規(guī)模不經(jīng)濟、無成本優(yōu)勢；競爭還僅局限于價格競爭的低層面上，缺乏技術含量高的創(chuàng)新性競爭。
入世給我國電信業(yè)市場帶來負面影響，如國外信價比高的產(chǎn)品將大量進入我國電信產(chǎn)品市場，外國實力強勁的電信公司將紛紛進入我國的電信市場，對我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。
當國外電信企業(yè)進入中國電信產(chǎn)品與服務市場后，他們勢必憑借先進的技術平臺、科學的管理模式和優(yōu)良的服務品種與水平，對在經(jīng)營機制、管理水平和經(jīng)濟效益等方面與他們有很大差距的我國電信企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。從其它行業(yè)的外企進入中國市場的營銷戰(zhàn)略特點來看，外企電信公司進入后，必將采取人才本土化的戰(zhàn)略，其良好的工作環(huán)境和優(yōu)厚的待遇將使我國電信產(chǎn)業(yè)喪失大量的人才。這些挑戰(zhàn)是我國電信產(chǎn)業(yè)從參與國際競爭的過程中必須應對的，我們別無選擇。
3未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
如何增強我國電信企業(yè)的核心競爭力和電信業(yè)的整體實力，如何調整我國電信產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內競爭中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應采取的市場營銷戰(zhàn)略應為如下幾點：
（1）引入競爭機制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團。中國的電信產(chǎn)業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴重，難以與國際上電信巨頭進行競爭。因此，必須大刀闊斧地開放國內市場，整合國內電信優(yōu)良資源，鼓勵有實力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競爭，將民營經(jīng)濟的活力注入國有電信企業(yè)的實體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競爭力。
（2）堅持技術創(chuàng)新。市場競爭最終歸結為電信產(chǎn)品所蘊涵的核心技術和專有技術的競爭。電信產(chǎn)業(yè)的技術創(chuàng)新，主要在三個層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結合；第二是通訊與計算機、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結合。只有在不同層面上逐步占領技術的制高點，中國企業(yè)才能既適應市場需要，又可參與國際市場競爭。
（3）以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個大的國有企業(yè)之間的競爭主要是在價格層面上展開，所以我國電信產(chǎn)業(yè)市場上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應不了顧客的需要。在發(fā)達國家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務量很大，如美國通過AT&T電話實現(xiàn)的“家居購物”銷售額，1994年達1000億美元，約占全美零售總額的25%~42%，1997年年底以前，沃瑪特8萬種商品全部上網(wǎng)銷售。在國外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險、儲蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個方面。
（4）實行國際市場營銷戰(zhàn)略，參與國際市場的運營。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競爭意識和全球市場意識，制定全球市場營銷戰(zhàn)略，在國內、國際市場上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個電信企業(yè)集團，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進行組合，組建一個有活力的大企業(yè)，參與國際市場電信產(chǎn)品供給和電信運營業(yè)務。在當前和未來的國際市場競爭中，我們只有能走出去，拿進來，并通過與其他企業(yè)的競爭與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。
總之，入世后中國的電信企業(yè)既面臨了激烈的競爭，又存在著巨大的發(fā)展空間，中國的電信企業(yè)要審時度勢，制定正確的營銷戰(zhàn)略，才能適應激烈競爭的需要，立于不敗之地。
參考文獻
1孟偉松，王保平，洪黎明等.迎接全球競爭中國電信企業(yè)準備好了嗎[J].營銷學苑，2005（3）
【論文摘要】 商業(yè)模式的定義在理論界有多種不同的理解，對商業(yè)模式創(chuàng)新尚缺乏完善研究。針對該問題，從商業(yè)模式的概念入手，對當前電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方式進行了分析，指出電信運營商商業(yè)模式創(chuàng)新應該從三個方面著手：一是在產(chǎn)品層面，著重于電信產(chǎn)品設計規(guī)則參與、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務標準化；二是在企業(yè)層面，著重于電信業(yè)務組件和組織管理的再造和梳理；三是在產(chǎn)業(yè)層面，著重于外包策略和網(wǎng)絡聯(lián)盟在實現(xiàn)價值創(chuàng)新中的重要作用。
面對今天高度競爭的環(huán)境，許多企業(yè)對于商業(yè)模式是什么?該怎么設計和創(chuàng)新商業(yè)模式，現(xiàn)有的研究很難形成一個系統(tǒng)的、普遍適用的理論分析框架。
另一方面，截至2006年底，我國電話用戶總數(shù)已經(jīng)達到8.25億戶，其中固定電話3.7億戶，移動電話4.55億戶。2006年，全國通信業(yè)務收入已超過7000億元人民幣，固定電話和手機普及率分別超過30%和35%。如此巨大的市場正在吸引全球投資者的目光。本文試圖對電信運營企業(yè)的價值創(chuàng)新進行分析，進而提出一個電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本理論框架。
1、電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的分析框架
由于人們對商業(yè)模式本質認識上的分歧，準確界定商業(yè)模式很困難，[1]但絕大多數(shù)學者都同意，商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯。[2]如Afuah & Tucci（2000）[3]和Amit & Zott（2000）都認為，商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。[4]Mahadevan（2000）認為，商業(yè)模式是企業(yè)價值流、收益流和物流的混合體。[5]Hamel（2000）將商業(yè)模式分為四大要素，在四大要素間產(chǎn)生出三種不同的連接，這些連接重點就是公司如何賺得應有的利潤。[6]Thomas（2001）認為商業(yè)模式是開辦一項有利可圖的業(yè)務所涉及的總體構造。[7]Dubosson et al（2002）認為，商業(yè)模式是企業(yè)進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本。[8]Ches-brough & Rosenbloom（2002）認為，商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動的價值創(chuàng)造、價值提供和價值分配等活動的一種架構。[9]Afuah（2003）在進一步的研究中指出，商業(yè)模式的目的是為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并確立企業(yè)獲取市場價值的有利地位的各種活動的集合。[10]Rappa（2004）認為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。
商業(yè)模式創(chuàng)新的本質是獲取更大的價值。就商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，Thomas（2001）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)的流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體重構。Dubosson等（2002）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)結構及其合作伙伴網(wǎng)絡革新。Rappa（2004）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確開展什么樣的活動來創(chuàng)造價值、在價值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達成產(chǎn)生收益的安排類型。羅珉等（2005）認為，商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結構體系以及制度安排的集合。高闖，關鑫（2006）指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是通過對企業(yè)全部價值活動進行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成。
綜上所述，商業(yè)模式的本質是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，而價值創(chuàng)造是通過企業(yè)本身以及上、下游的合作而被創(chuàng)造出來的，并在它們之間進行著傳遞和消費。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是一個企業(yè)內部的事。就電信業(yè)而言，隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務快速發(fā)展和3G時代的日益臨近，電信業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)演變呈現(xiàn)出如下趨勢：一是電信產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀?？v向方面，新加入環(huán)節(jié)增多，更為細分化；橫向方面同一環(huán)節(jié)內的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為專業(yè)化。
這種趨勢要求對電信運營企業(yè)對產(chǎn)出重新定位或重新創(chuàng)造，與其他相關企業(yè)結成聯(lián)盟，以使企業(yè)的能力和價值創(chuàng)新活動相匹配。二是在電信業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)內部，各環(huán)節(jié)對價值創(chuàng)造的貢獻被重新界定，價值和利潤在系統(tǒng)中發(fā)生轉移，向對價值創(chuàng)造起關鍵作用的環(huán)節(jié)聚集，表現(xiàn)為網(wǎng)絡運營環(huán)節(jié)的價值將不斷下降，內容和應用方案將占據(jù)越來越重要的位置，因而電信運營商業(yè)務外包成了必然選擇。同時，每一環(huán)節(jié)的運作效率對整個系統(tǒng)的影響越來越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。三是由于3G技術的開放性和不確定，因此對電信產(chǎn)業(yè)相關標準的競爭將越來越成為競爭的重要方式。四是在三網(wǎng)融合、固定移動融合的技術背景下，原來看似沒有聯(lián)系的不同產(chǎn)業(yè)變得越來越相關聯(lián)，并出現(xiàn)重疊、替代、交叉和趨同等變化，并且不同生產(chǎn)網(wǎng)絡之間加速價值整合的步伐越來越快。它們相互間的協(xié)作關鍵就在于合理的結算、利潤分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務的順利推進。正是在這一背景下，本文按照由低到高的層次，將電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個層面（見圖1）。
產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，包括電信產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，其實質是產(chǎn)品模塊分解和集成。電信運營企業(yè)層次的創(chuàng)新，包括業(yè)務創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新，其實質是電信運營企業(yè)業(yè)務和管理功能的梳理和優(yōu)化。電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新，按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。電信運營企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡聯(lián)盟，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。
2、電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)策略
2.1 產(chǎn)品層次的創(chuàng)新
2.1.1 電信產(chǎn)品創(chuàng)新
電信產(chǎn)品創(chuàng)新涵蓋了產(chǎn)品設計標準制定、產(chǎn)品設計開發(fā)、營銷、品牌等諸多方面。其主要目標是通過產(chǎn)品結構優(yōu)化，實現(xiàn)對質量、成本、可靠性、可服務性、響應速度的提升。按照創(chuàng)新的內容與程度，電信產(chǎn)品創(chuàng)新可分為幾類：一是以全新技術開拓全新市場。二是對現(xiàn)有市場提供新的產(chǎn)品組合。三是利用現(xiàn)有的資源增加產(chǎn)品種類，即產(chǎn)品線延伸。四是改善現(xiàn)有產(chǎn)品性能。五是改善附加產(chǎn)品。
在進行電信產(chǎn)品創(chuàng)新時，有兩個問題值得注意：一是要突出自主品牌，力爭成為電信產(chǎn)品設計標準的制定者或主要參與者。二是要細分并緊密聯(lián)系客戶需求。個人用戶的電信需求至少包括：必需的信息傳遞、情感交流、工作和自我發(fā)展、使生活更為便利、興趣或娛樂需求。組織用戶的電信需求至少可以分為兩個方面：提高內部運營效率和加強與用戶、合作伙伴之間的聯(lián)系。
2.1.2 服務創(chuàng)新
服務模塊化創(chuàng)新的主要目標是，實現(xiàn)電信產(chǎn)品提供過程中相關服務的標準化、人性化和規(guī)范化，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供業(yè)務、技術和政策保障。具體包括：①推進產(chǎn)品專業(yè)化服務，特別是各項增值服務，拓寬服務范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務規(guī)范和標準化服務體系。③提高服務質量，實現(xiàn)對客戶的個性化服務。
2.2 企業(yè)層次的功能再造
2.2.1 電信業(yè)務重整
電信業(yè)務的重整涉及營銷與業(yè)務辦理、網(wǎng)絡規(guī)劃與設計、網(wǎng)絡建設與安裝模塊、定價與收費、網(wǎng)絡管理、客戶服務6個功能模塊。對業(yè)務模塊再造的主要目的是對企業(yè)內部業(yè)務要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務再造的主要方法是對業(yè)務環(huán)節(jié)的清除、簡化、整合和自動化。清除主要指對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務環(huán)節(jié)中的非增值活動予以清除。簡化是指在清除非必要的非增值的環(huán)節(jié)后，對剩下來的活動做進一步的簡化。整合是指對分解的業(yè)務環(huán)節(jié)進行整合，以使業(yè)務運作過程順暢、連貫，更好地滿足顧客的需求。自動化是指采用自動化解決方案，減少數(shù)據(jù)反復的采集及降低單次采集的時間，對數(shù)據(jù)進行收集、整理與分析，增加信息的利用率等。
2.2.2 管理模塊化再造
目的是打破傳統(tǒng)的組織業(yè)務部門分割狀態(tài)，通過對企業(yè)管理職能的重組，支撐產(chǎn)品、技術和服務創(chuàng)新，快速相應顧客需求。對電信企業(yè)，可以將組織管理分為三個模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊負責業(yè)務發(fā)展，集中市場營銷與銷售的職能，針對不同細分市場的客戶特點不同，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設立客戶響應中心，作為前后端的接口，保障端到端的服務開通與故障排除流程的順利運行，以及負責對網(wǎng)絡運行情況的維護與資源的調配和管理。
2.3 電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新——構建價值創(chuàng)新網(wǎng)絡
由于新技術的不斷出現(xiàn)，三網(wǎng)融合趨勢正在加強，在極大地拓展電信行業(yè)發(fā)展的空間的同時，也將原來3個不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)放在同一個競爭平臺上。單打獨斗式的企業(yè)難以在所有環(huán)節(jié)建立起核心競爭優(yōu)勢。另一方面，日益?zhèn)€性化多樣化的需求對電信企業(yè)的技術、資金、知識、渠道等資源提出了更高的要求，于是在競爭中合作成為必然選擇。按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。運營企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡聯(lián)盟，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。
2.3.1 外包策略
外包策略的實施是在電信產(chǎn)品或業(yè)務模塊化分解的基礎上確立的。電信企業(yè)外包有兩種基本類型：業(yè)務外包和管理外包。業(yè)務外包主要是指對前后臺業(yè)務進行外包；也有一些企業(yè)對內部獨立性較強的管理職能進行外包，被稱為管理外包。業(yè)務外包主要是將前后臺業(yè)務進行外包。管理業(yè)務外包相對較少，主要有財務管理中應收賬款業(yè)務外包，人事管理中招聘員工管理外包等。一般認為，將非核心環(huán)節(jié)業(yè)務或職能外包給其他企業(yè)，有利于降低經(jīng)營的不確定性風險和生產(chǎn)成本，提高質量，加速了技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價值模塊的核心優(yōu)勢，在合理利益共享機制下實現(xiàn)協(xié)同。
2.3.2 建立價值創(chuàng)新網(wǎng)絡聯(lián)盟
隨著電信運營環(huán)境和技術復雜度不斷增加，電信價值創(chuàng)新網(wǎng)絡也日趨復雜，已從過去簡單的“軟硬件提供商—電信運營商—用戶”合作模式，轉變?yōu)橛呻娦胚\營商、供應商群（設備制造商、系統(tǒng)集成及軟件提供商、內容服務提供商、終端設備提供商）、競爭者、相關企業(yè)、用戶、政府、科研院所以及相關服務機構共同參與的網(wǎng)絡，隨著合作關系日益密切，電信企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得整體的優(yōu)勢，成了企業(yè)的可行的選擇。戰(zhàn)略聯(lián)盟本質上是一種利益契約，參與成員通過聯(lián)盟帶來比自身單獨參與競爭更為豐厚的收益。從電信運營商角度，電信業(yè)聯(lián)盟可以分為以下幾種形態(tài)。
一是電信運營商與供應商的聯(lián)盟。包括：①與設備系統(tǒng)集成及軟件提供商聯(lián)盟。②與終端設備提供商聯(lián)盟。中國聯(lián)通在推廣業(yè)務時，采用與重點終端設備提供商在資本和技術層面合作的方式。③與內容/服務提供商的聯(lián)盟。
二是與競爭者的聯(lián)盟。包括：①與運營商之間的聯(lián)盟。②與潛在競爭者的合作。
三是組建跨行業(yè)聯(lián)盟。與教育界進行合作提供遠程教育服務，與游戲開發(fā)商合作開發(fā)手機游戲，與銀行合作開發(fā)電子銀行，與醫(yī)療界合作提供遠程醫(yī)療，與政府合作提供電子政務等等?？缧袠I(yè)合作，一方面，為個人用戶提供了服務，合作連接了多元化的利益群體，鎖定用戶群體，創(chuàng)造差異化的特色服務優(yōu)勢，使用戶從單一的對電信產(chǎn)品消費轉變?yōu)橐环N對生活方式和社會身份認知的依賴，從而不斷增強企業(yè)核心競爭能力，達到吸引和鞏固客戶的目的另一個方面，這些企業(yè)中的部分企業(yè)也是電信運營商的行業(yè)用戶，他們與電信運營商的合作同時也滿足了這些行業(yè)用戶的需求，增加了他們各自的業(yè)務范圍，為企業(yè)創(chuàng)造了價值。
四是與用戶的合作。用戶能夠提供需求信息，幫助運營商構建產(chǎn)品概念，參與評估運營商的合作對象和合作過程，實現(xiàn)新產(chǎn)品或服務的設計要求。
五是運營商與相關輔助機構的聯(lián)盟。包括：①與公共研究部門、教育機構和專業(yè)化公共支持部門等科研院所的聯(lián)盟。②與包括電信行業(yè)協(xié)會、通信企業(yè)家協(xié)會、人才培訓機構、中介咨詢機構等專業(yè)服務機構的聯(lián)盟。
從中國電信行業(yè)已有的戰(zhàn)略聯(lián)盟的情況來看，缺乏電信運營商的市場導入作用，而且與專業(yè)SP合作較少，與設備制造商之間的整合程度不夠，因此造成業(yè)務的低質、重復。在電信行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建過程中，電信運營商應該更加注意對SP的引導作用，使其能夠更快地掌握電信行業(yè)的專有知識，建立特定的營銷模式。對于終端制造商，則應該加大整合的程度，電信運營商與終端制造商雙方在判斷客戶需求、研發(fā)產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上要加大以客戶為導向的力度。值得注意，由于機會主義行為的存在，電信聯(lián)盟在帶來利益的同時也有風險，包括：合作伙伴的能力風險，合作關系風險，投資套牢風險，信息共享風險等。因此，如何提高伙伴間信任、降低聯(lián)盟風險就顯得非常重要，電信企業(yè)間聯(lián)盟關系管理是構建戰(zhàn)略聯(lián)盟的關鍵。電信企業(yè)間伙伴關系管理可以從以競合的思維選擇聯(lián)盟伙伴、協(xié)同聯(lián)盟之間的文化、增加聯(lián)盟溝通、提高聯(lián)盟之間的信任與忠誠以及合理分配戰(zhàn)略聯(lián)盟利益這幾個方面著手。
3、結論
商業(yè)模式的本質是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是運營企業(yè)內部的事。在當前的現(xiàn)實背景下，按照由低到高的層次，本文將電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個層面：產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，企業(yè)層次的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新。在產(chǎn)品層次的創(chuàng)新上，應該盡量謀求成為設計規(guī)則的參與者或提供者，注重從模塊分解與集成的角度對電信產(chǎn)品進行創(chuàng)新，從標準化角度對電信服務進行規(guī)范，盡快提升我國電信產(chǎn)品的核心競爭力。在企業(yè)層次再造上，注重從管理和業(yè)務模塊功能梳理的角度，促使企業(yè)組織管理模塊化，以及業(yè)務組件清晰。在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡層次的創(chuàng)新上，應借助外包和網(wǎng)絡聯(lián)盟等策略，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。
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【論文摘要】目前電信業(yè)的競爭已從原來簡單的價格競爭轉換為包含品牌、服務在內的綜合競爭，其中服務水平正逐漸成為企業(yè)的核心競爭能力之一。特別是隨著技術的進步和市場的發(fā)展，產(chǎn)品價格的降低已成必然，但降價是有限度的，而服務質量的改善則是無限度的。文章基于對中國電信現(xiàn)狀的認識，深刻分析了中國電信建立新型客戶服務管理體系的必要性，提出以科學發(fā)展觀為指導，將系統(tǒng)化、結構化納入服務要素，逐步建立以客戶為中心、以服務流程為主線的新型客戶服務管理體系，以穩(wěn)定提高服務水平，打造長期的服務競爭優(yōu)勢。
隨著科學技術的發(fā)展和市場的逐漸飽和，電信業(yè)的競爭已從原來簡單的價格競爭逐步轉換為包含品牌、服務在內的綜合競爭，而其中的服務水平正逐漸成為企業(yè)的核心競爭能力之一。但我們不能不看到，目前中國電信的服務工作卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)。不論是企業(yè)內部的服務流程，還是服務管理的舉措等諸多方面，都還存在著有待優(yōu)化的空間。原有客戶服務體系已明顯顯現(xiàn)不足，并開始成為制約中國電信發(fā)展的一個重要因素。盡快打造一個全新的中國電信客戶服務管理體系，已成為推動中國電信發(fā)展亟待解決的重要課題。
一、中國電信建立新型服務管理體系的必要性
(一)適應國家通信行業(yè)重組的需要
2008年，為深化電信體制改革，電信資源配置進一步優(yōu)化，競爭架構得到完善，電信業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，實現(xiàn)全業(yè)務經(jīng)營，形成適度、健康的市場競爭格局，電信業(yè)進行了重組。對于中國電信來說，原有的體系力量結構、服務對象、服務內容、服務標準等都發(fā)生了前所未有的變化。服務管理作為中國電信力量結構的重要組成部分，為了適應中國電信發(fā)生的新變化，原有的服務管理體系必須隨之更新，否則，一個舊的服務體系勢必難以適應新的形勢發(fā)展的需要。也可以說，中國電信能否建立起一個新型的服務管理體系，也事關國家通信行業(yè)重組戰(zhàn)略決策的落實。
(二)適應中國電信企業(yè)發(fā)展的需要
服務管理貫穿于企業(yè)運營的各個層面，是企業(yè)運營的核心。它涉及到營銷、管控、支撐等各個層面，可謂是“牽一發(fā)而動全身”。做好服務工作不單單是服務部門的事情，而是企業(yè)良好的整體運營能力的體現(xiàn)。能夠將服務管理工作始終如一地做好，不僅僅需要前臺提升服務質量，更重要的是后臺的支撐要跟上。運營商單靠一些零敲碎打的計劃是無法從根源上解決服務問題的，更不可能憑此獲得競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展實踐表明，一個企業(yè)的服務管理體系是否完善、有力，直接影響甚至決定著一個企業(yè)的命運。服務管理_丁作做好了，企業(yè)的運營必然有序，發(fā)展充滿活力；而服務管理不到位的企業(yè)，總難免要出這樣那樣的問題或紕漏，輕則影響企業(yè)的效益，重則造成企業(yè)的倒閉，這樣的事例屢見不鮮。
(三)應對激烈的市場競爭的需要
當前基礎電信市場同質化競爭嚴重，由于客戶選擇的機會大大增加，迫使各電信運營商圍繞著客戶的爭奪愈演愈烈，使得電信運營商們面臨著前所未有的競爭壓力。對客戶的爭奪，已經(jīng)成為當前各電信運營商競爭的焦點。在這種背景下，為了謀求長遠發(fā)展，運營商就不能不越來越關注服務水平的提升，將服務管理作為企業(yè)核心競爭力的關鍵要素。企業(yè)要在日益競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地，既要注重新技術的研發(fā)，新市場的開拓，新產(chǎn)品的推廣，同時又要做好服務管理，并且這種服務管理是能夠覆蓋企業(yè)各個層次、各個領域、各個環(huán)節(jié)的體系性管理，而不是單一、片面、分散、游兵散勇、各自為政的服務管理。
(四)適應客戶需求的需要
目前，電信企業(yè)進入了圍繞消費者體驗的后營銷時代，客戶服務質量對消費者體驗結果有很大的影響作用，服務作為企業(yè)價值鏈上最靠近消費者的一環(huán)，對提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度至關重要。通過服務環(huán)節(jié)，可以讓公司的產(chǎn)品或服務增值，消費者實現(xiàn)的價值最大化。中國電信完全可以提升企業(yè)的服務水平，形成企業(yè)的核心競爭力。
從目前中國電信所面臨的客戶需求來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出無法滿足的巨大壓力。因為全業(yè)務時代客戶服務期望不斷提升，要求企業(yè)能夠提供完整化、精細化、個性化、高價值化的服務。而中國電信目前的基礎服務提供能力明顯不足，無法樹立客戶信心，服務短板凸顯。2009年初，工業(yè)與信息化部了2008年全國電信用戶滿意指數(shù)測評結果。從對8個測評對象TCSI各個測評指數(shù)得分可以看到，中國電信的同定電話用戶滿意指數(shù)為77．7分，而中國聯(lián)通78．9分，原鐵通78．0分；中國電信移動電話用戶滿意指數(shù)為75．1分，而中國移動78．6分，中國聯(lián)通77．5分；中國電信寬帶用戶滿意指數(shù)為68．3分，而原網(wǎng)通71．分。從這些數(shù)字不難看出，中國電信的各項指標均為最低，處于同行劣勢，客戶對中國電信的服務是不太滿意的，客戶流失率忠誠度等指標均不容樂觀。
從內部看，現(xiàn)有作業(yè)組織、服務流程、管理職能與客戶對服務的要求不相適應，縱向全網(wǎng)協(xié)同不足，橫向渠道協(xié)同不足，前后端協(xié)同不足。這些問題都迫切需要企業(yè)要從管理角度，以客戶為中心、以企業(yè)的整個運營流程為主線，構建一個“始于客戶需求，終于客戶滿意”的全業(yè)務服務管理體系。通過加強服務管理，通過改進服務質量，提高客戶的滿意度及忠誠度。
二、中國電信服務管理體系的框架設想
結合企業(yè)的服務戰(zhàn)略和服務目標，將面向客戶的服務流程進行細化，初步設想，一個“始于客戶需求，終于客戶滿意”的服務體系管理體系框架，應能夠體現(xiàn)以下幾點要求：(1)全面覆蓋：覆蓋各類客戶、各業(yè)務、各渠道、各部門；(2)三級聯(lián)動：總部、省、地市三級、全網(wǎng)聯(lián)動的管理；(3)內外結合：服務管理和客戶需求、客戶感知結合；(4)閉環(huán)管理：客戶到公司再到客戶的管理閉環(huán)；(5)持續(xù)提升：監(jiān)督為管理，管理為提升，以績效考核做保障。這一服務管理體系，主要南服務戰(zhàn)略、面向客戶的服務流程和后臺支撐系統(tǒng)三個層次構成。每個層次都蘊含著特定的含義。
(一)服務戰(zhàn)略要科學定位
服務戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)一定的服務目標尋求的一種服務行動計劃，這種計劃實行的目的是為了發(fā)展和構建企業(yè)的服務競爭優(yōu)勢。服務戰(zhàn)略的確定，首先要分析競爭對手、行業(yè)狀況與競爭規(guī)則，確立企業(yè)的服務競爭優(yōu)勢；其次要分析企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，處理好經(jīng)營與服務戰(zhàn)略的關系；再次要梳理服務要素與企業(yè)服務資源，尋找服務短板，明確服務體系路徑。
一般來說，客戶服務方面的戰(zhàn)略定位主要有三種不同形式：高質量、高成本的服務戰(zhàn)略；低質量、低成本的服務戰(zhàn)略；差異化的服務戰(zhàn)略。筆者認為，中國電信基于本身資源現(xiàn)狀，宜采取差異化的服務戰(zhàn)略比較科學。因為這一服務戰(zhàn)略能夠根據(jù)差異服務要求，設置服務組織、配備服務資源。根據(jù)產(chǎn)品類型不同、客戶價值不同、客戶行業(yè)特點不同、客戶特征不同提供差異服務，能夠滿足各類客戶的需求。
(二)服務需求要細化
為了成功實施差異化服務戰(zhàn)略，在服務管理中，必須十分清楚各細分客戶群的期望和需求，深入了解、細化每個客戶群的期望和需求。通常宜采用以下方法：(1)通過對客戶通信行為數(shù)據(jù)進行分析，深入挖掘客戶需求；(2)采取電話、拜訪、會議等訪談形式，與政企、家庭、個人等主要客戶群建立起各種形式的定期交流；(3)采取研討、客戶聯(lián)誼會等形式與主要客戶群展開互動討論，以期了解到客戶需求的深層內涵；(4)深入觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務的；(5)詳細記錄每個市場、每個客戶或細分市場的具體表現(xiàn)；(6)與公司銷售人員、后臺人員和客戶服務人員分享所有相關信息，這將有助于加強客戶服務工作。
只有通過仔細分析客戶、客戶群及各主要目標市場，才能真正找到企業(yè)在產(chǎn)品／服務組合方面及客戶需求方面可以改進的地方，從而不僅及時滿足客戶需求，而且爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。
客戶的期望是永無止境的。強化對客戶服務需求的管理，我們不僅要專注于自己的優(yōu)勢領域，針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況，設計服務定位和服務方案；同時還應積極引導客戶持有合理的需求期望。
(三)服務產(chǎn)品要標準化、規(guī)范化
目前，企業(yè)的服務管理主要包括對外、對內兩個部分。對外，主要是向企業(yè)外部客戶提供的服務承諾和服務標準；對內，主要是企業(yè)各部門向內部客戶提供的承諾和標準。為了加強服務管理，不論是對外部客戶的服務，還是內部客戶服務，都必須標準化、規(guī)范化。
目前，中國電信已經(jīng)從客戶感知出發(fā)，結合客戶對移動、固話、寬帶等業(yè)務的使用需求，根據(jù)客戶實際消費價值，對家庭和個人客戶界定了鉆、金、銀、基礎四個服務等級和相應的服務標準，對政企客戶維持原有1A～5A、1B～5B的十個服務等級。其中，家庭／個人客戶服務標準由快捷服務(時限類)、便捷服務(功能類)和關懷服務(回饋類)三類共107條標準構成；政企客戶服務標準由行業(yè)、聚類客戶服務和一站式服務時限共89條標準構成。這些標準雖然已經(jīng)能夠基本適應對外部客戶服務的需求，但還需要不斷根據(jù)形勢的發(fā)展和情況的變化進行修訂、完善。同時，要盡快建立統(tǒng)一的內部服務標準。
標準一旦出臺，必須落實服務承諾，尤其是對咨詢、投訴、業(yè)務辦理等需求的時限性、有效性、滿意度以及信息傳遞方面的承諾。
(四)服務傳遞渠道要通暢
服務傳遞管理包括渠道定位、渠道協(xié)同、渠道服務規(guī)范、服務流程等要素。服務界面是服務過程中與客戶的接觸窗口，包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、服務熱線、客戶經(jīng)理、賬單、現(xiàn)場裝維等。在客戶生命周期的不同階段，上述渠道在客戶獲取、關懷、發(fā)展、維系挽留上皆有不同的定位，從而達到功能協(xié)同，避免渠道沖突。
為保持服務傳遞渠道的暢通，服務流程是核心，主要包括服務管理流程和服務業(yè)務流程。
(五)服務質量監(jiān)督要嚴格
服務質量監(jiān)督管理，是服務管理體系中服務流程的最后一個環(huán)節(jié)，服務質量的好壞絕不能以電信自身評價為準，而應以客戶為中心，強調客戶感知，加大客戶評價權重。
對服務質量的監(jiān)督考評，各級公司必須以嚴格為準則。不論是上級對下級的監(jiān)督考評，還是同級部門之間的橫向監(jiān)督考評，均應嚴格按照職責分工，認真檢查服務質量情況，有一是一，有二是二，成績要肯定，問題不掩飾。此外，全面服務質量監(jiān)督管理應實時監(jiān)控各項考核指標的執(zhí)行，做到事前預警、事中控制、事后考評。
為了解客戶感知到的公司形象和服務，還應定期進行客戶滿意度調查，得到客戶對公司的感知信息，調查應覆蓋各省、全渠道、各業(yè)務，并及時發(fā)現(xiàn)問題、有針對性地整改短板。同時客戶滿意度應納入公司對集團各部門和對各省分公司績效考核。
客戶滿意度的提高最終是為了提高客戶的忠誠度。只有客戶對企業(yè)的滿意程度達到一定水平時，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿；當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為，也就是從情感忠誠上升到行為忠誠。電信運營商只有將“使客戶滿意”的理念和實踐相結合，使得客戶對于企業(yè)越來越有依賴感，才能真正贏得客戶的忠誠，從而增強企業(yè)的核心競爭力。這也是服務質量監(jiān)督管理的根本目的。
(六)后臺支撐系統(tǒng)要有力
為保證全面服務質量管理體系的執(zhí)行，應建立起以強有力的信息支撐和網(wǎng)絡支撐為主的后臺支撐系統(tǒng)。信息支撐系統(tǒng)，主要應包含營賬系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、10000系統(tǒng)、維系挽留系統(tǒng)等，以獲得多方面的服務管理信息支撐。網(wǎng)絡支撐，主要應包含公司所有網(wǎng)絡的建設、接入、傳輸?shù)戎?。只有通過這樣的后臺支撐，才能支持各種信息交互操作和信息流程，實現(xiàn)前后臺協(xié)同服務的高效率和高質量；同時還可以體現(xiàn)全面客戶理念：上道工序即下道工序的客戶。
三、保障服務管理體系正常運行的措施
(一)梳理相關崗位流程，明晰各部門服務關系
在全面服務管理體系實施中，各部門在客戶服務中承擔的職責可能會發(fā)生一定改變，必須理順各級、各部門的崗位流程，明晰各部門服務關系，逐級落實，嚴格執(zhí)行。其中，客戶——公剮前臺部門——公司后臺部門的服務關系，是新型服務體系構建的重點。
(二)增強全員服務意識，營造強有力的服務文化
服務是一種人與人之間的互助行為。公司的每一位員工對客戶來說，都是服務人員。通過自上而下的全員全面服務管理體系的宣貫，使服務工作不再局限于窗口服務人員。服務管理人員和后臺的工作人員都應成為服務工作中的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)還必須讓員工形成一套內在行為準貝Ⅱ，并能在面對客戶時靈活應用。一個擁有優(yōu)秀的服務文化的企業(yè)，能使員工的服務表現(xiàn)一致，并對意外事件應付自如。所以，營造強有力的服務文化才是提高服務水平、推進服務創(chuàng)新的不竭之源。而強有力的服務文化應該以客戶為導向，即把客戶的事當作自己最重要的事來對待，在員工心目中確立客戶至高無上的地位，使每位員工成為實現(xiàn)優(yōu)質服務的承擔者，在全公司形成一個人人自覺增強為客戶服務的意識，就必然以最快速度、高質量地響應客戶。
(三)建立完善的服務培訓機制，提高服務人員素質
服務不是簡單勞動，服務人員必須具有較高的素質，因此，在公司內部應建立起完善的服務培訓機制，對服務人員開展系統(tǒng)性、及時性和針對性的培訓。所謂系統(tǒng)性，主要是指對培訓進行統(tǒng)一的規(guī)劃設計，持續(xù)、有規(guī)律的開展培訓工作。所謂及時性，主要是指培訓應與市場環(huán)境、競爭形勢和公司策略的要求同步。所謂針對性，主要是指培訓工作應根據(jù)服務人員崗位、業(yè)務水平，提供不同的內容和方式的培訓。:
(四)建立服務質量持續(xù)改進機制，保證服務質量的持續(xù)提升
任何工作都不可能是一勞永逸的。對電信客戶的服務工作，更是需要不斷改進和發(fā)展。中國電信應建立服務質量持續(xù)改進機制，針對服務標準和流程等方面在具體操作中出現(xiàn)的各種問題進行不斷改進調整，促進服務管理體系的持續(xù)改進，從而保證服務質量的持續(xù)提升。
[論文摘要]人類進入信息時代，傳統(tǒng)營銷的弊端已漸漸暴露出來。隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢開始得到了體現(xiàn)與發(fā)展。但與發(fā)達國家相比，目前我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍處于起步階段。筆者認為我們要從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡營銷，搶占網(wǎng)絡信息市場的必要性與緊迫性，采取各種措施加快我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
當人類進入信息時代，網(wǎng)絡營銷作為網(wǎng)絡經(jīng)濟活動的主要內容開始進入人們的普通生活。
在21世紀傳統(tǒng)營銷的弊端已漸漸暴露出來。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)所遵循的是市場導向。由于技術手段的制約，企業(yè)無法了解其所面臨的市場中的每個消費者的實際需求。然而在網(wǎng)絡時代，企業(yè)所面對的“網(wǎng)絡顧客”與傳統(tǒng)的消費者有了質的變化。網(wǎng)絡消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，有的甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷模式。
一、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
1.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有極強的互動性。網(wǎng)絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標。在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產(chǎn)品的設計包裝定件服務等發(fā)表意見提供方便。
2.網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業(yè)采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業(yè)可以應用網(wǎng)絡營銷在自己的網(wǎng)頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網(wǎng)上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產(chǎn)品情況進行詳細的了解。
3.網(wǎng)絡營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場占有率。首先，在網(wǎng)絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時聯(lián)通國際市場，減少市場壁壘。
4.網(wǎng)絡營銷能使消費者擁有比較傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。
5.在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。從這個角度上看，網(wǎng)絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭平臺。
6.目標更集中。網(wǎng)絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發(fā)展趨勢，從大規(guī)模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務。
二、目前我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在問題
1.網(wǎng)絡競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷認識不清。在我國，絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用的這一高科技產(chǎn)物。
2.上網(wǎng)企業(yè)少，分布不均衡。目前，國內企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大、雨點少。全國近560萬家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足百分之一點五。且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，瀏覽的客戶就下降，網(wǎng)絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。
3.網(wǎng)絡營銷效果不佳，方式不活。目前，大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡廣告。企業(yè)的網(wǎng)絡宣傳及網(wǎng)絡促銷等幾個環(huán)節(jié)上。有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、產(chǎn)品照片、公司地址、聯(lián)系電話、公司簡介、總裁頭像傳到網(wǎng)上而已，企業(yè)雖然擁有了自己獨立的域名、網(wǎng)址，但多數(shù)只在網(wǎng)上開設了主頁和電子郵件地址。既沒有對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)形象做具體系統(tǒng)的介紹，也沒有借助網(wǎng)絡開展營銷活動。企業(yè)對網(wǎng)絡資源的開發(fā)利用率很低。
4.網(wǎng)絡營銷策略水平不高，效益不佳。目前，我國企業(yè)對網(wǎng)絡營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略，不少企業(yè)還只是搬用過去的網(wǎng)下營銷策略，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，不能產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡營銷效益。
5.網(wǎng)絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。按絕對價格計算，我國人均收入不過美國的二十分之一，但要付出比美國人高20倍的價錢才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量，據(jù)調查，在86.1%的用戶抱怨網(wǎng)絡速度太慢，收費太貴。低水平設施的網(wǎng)絡與高水平收費限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡市場的發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一道瓶頸。
6.安全方便的網(wǎng)絡支付機制欠缺。我國網(wǎng)絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費者占主導的情況下，網(wǎng)絡分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前（后）交費才能完成。網(wǎng)絡分銷成了一種網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款的四不像交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡分銷的效率。即使憑信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付，對消費者對企業(yè)均有一個完全保障的問題。即便是電子貨幣成為現(xiàn)實，但要讓企業(yè)和整個社會接受，短期內恐怕也難以實現(xiàn)。據(jù)調查，有52%的網(wǎng)絡用戶認為目前網(wǎng)上購物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上支付方式。三、加快我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略
1.從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡營銷，搶占網(wǎng)絡信息市場的必要性與緊迫性，要抓住有利時機縮短我國有發(fā)達國家的差距。網(wǎng)絡營銷使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國、跨地區(qū)市場的顧客的需求，還要相應地安排組織跨國的生產(chǎn)、運輸和售后服務，這都對網(wǎng)絡時代的企業(yè)提出了更高的要求。
2.強化對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡營銷的認識消除陌生感與神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡營銷。
3.廣泛開展對網(wǎng)絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡營銷方式與新策略。
4.加強對網(wǎng)絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為。在網(wǎng)絡商場的市場準入制度，網(wǎng)絡交易的合同認證，執(zhí)行和賠償，反欺騙知識產(chǎn)權保護、稅收征管、廣告制度、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。
5.制定鼓勵扶持網(wǎng)絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。同時對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實條件的急躁冒進。
6.加強網(wǎng)絡技術研究，改善網(wǎng)絡基礎設施，提高網(wǎng)絡整體水平。與當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付！因為據(jù)調查，有75%的被調查者表示不會把信用卡上的信息放到網(wǎng)上，擔心被竊取，廠家應該做到使消費者易于購買商品，并且使用他們喜歡的方式。
7.企業(yè)應建立快速的顧客回應機制。包括對客戶意見和建議投訴和抱怨的快速回應，以及快速的物流機制等。要求最大限度地抓住每一次與顧客交流的機遇，盡可能地滿足顧客特有的時間和交付要求。
8.加快電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打破電信行業(yè)的壟斷經(jīng)營，引入市場競爭機制，改善電信服務質量，調低電信資費標準，使用網(wǎng)絡消費與人們的收入水平相適合，為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。
9.強調個性化。企業(yè)為了贏得消費者的依賴，企業(yè)必須把每一個消費者看成是獨立的不同的個體。新時代消費者新的購物標準是：追求惟一個性。這就要求企業(yè)要不斷的創(chuàng)新，以迎合消費者的新需求。企業(yè)可以在網(wǎng)絡中提供人工服務項目，即：消費者對自己選中的商品進行在線咨詢，企業(yè)可以通過技術手段加入視頻技術方便與消費者進行“面對面”的“交流溝通”便于企業(yè)把握消費者的心理，同樣的也可以對任一商品進行視頻，即，預先對每一商品拍下視頻片斷，對商品進行每一角度拍攝！以便于消費者從各方位看到自己選的商品的“實樣”。
10.企業(yè)應盡早申請注冊自己的網(wǎng)址域名，并且加強對網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹立網(wǎng)絡形象；要確定適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品，采用低價定價策略；要切實提高自身物流配送能力。大力培養(yǎng)網(wǎng)絡人才；要整合其他營銷手段，不斷提高網(wǎng)絡營銷的水平和效益。
參考文獻:
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（浙江郵電職業(yè)技術學院 浙江 杭州 310005）
摘要：以浙江郵電職業(yè)技術學院為例，結合通信行業(yè)營銷人才培養(yǎng)的實踐經(jīng)驗和行業(yè)培訓成果，探討在高職通信類營銷人才培養(yǎng)中融入職業(yè)培訓優(yōu)勢，積極推進“學歷培訓互動，職前職后融通”相結合的學習模式，把工學結合作為高職通信類營銷人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點，帶動專業(yè)調整與建設，引導課程設置、教學內容和教學方法改革，促進專業(yè)內涵提升，實現(xiàn)高職教學與企業(yè)需求的對接。
關鍵詞 ：高職院校；市場營銷專業(yè)；職業(yè)教育；職業(yè)培訓
中圖分類號：G717 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2014）06-0123-03
當前，隨著戰(zhàn)略轉型深入，通信行業(yè)的增長方式正在由技術推動方式向服務營銷引導方式轉變。通信行業(yè)轉型除了經(jīng)營增長方式發(fā)生變化外，其人力資源配置也出現(xiàn)結構性的調整（如中國電信的營銷前端、支撐、管理三方面的人員配比為6∶3∶1，中國移動的前端營銷人員與支撐、管理人員的比重則為7∶3）。根據(jù)行業(yè)需要，調整與革新營銷類專業(yè)（如市場營銷專業(yè)）人才培養(yǎng)模式，以適應行業(yè)發(fā)展，對于相關專業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。
浙江郵電職業(yè)技術學院是浙江省唯一一所具備鮮明行業(yè)背景的高職院校。該院專業(yè)設置與專業(yè)教學改革緊密圍繞電信服務行業(yè)發(fā)展的需要，在完成學歷教育任務的同時，成功地開展多種形式的通信行業(yè)職業(yè)培訓，發(fā)揮自身優(yōu)勢，擴展生存空間。本文以浙江郵電職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)為例，融合職業(yè)教育和職業(yè)培訓，探索推進“學歷培訓互動”的高職通信類營銷人才培養(yǎng)，推進以培養(yǎng)學生職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)為核心的課程改革，融入職業(yè)培訓特色與優(yōu)勢，把工學結合作為重要切入點，帶動專業(yè)調整與建設，引導課程設置、教學內容和教學方法改革。
以“學歷培訓互動”為契機，
明確人才培養(yǎng)目標，確定職業(yè)能力要求
對通信行業(yè)用人單位進行調研，了解具體崗位及崗位群，明確人才培養(yǎng)目標，確定職業(yè)能力要求，實現(xiàn)營銷人才“1+3”準職業(yè)化特質。
（一）基于通信企業(yè)市場營銷人員需求調研的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標
一是利用培訓機會，深入通信企業(yè)一線；二是學習研究當前通信行業(yè)營銷類培訓課程體系；三是問卷調查。通過調研搜集通信行業(yè)營銷類人才評價標準，切實了解和掌握電信企業(yè)對營銷類的人才需求標準，分析調研結果得出的結論是市場營銷人員最需要“準職業(yè)化特質”。圍繞著通信行業(yè)背景，結合調研結果，融入職業(yè)培訓特色與優(yōu)勢，確定市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標：緊跟通信行業(yè)新技術發(fā)展方向，以提高學生的綜合素質為宗旨，突出培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和實踐能力，培養(yǎng)了解通信行業(yè)，具備通信行業(yè)特色的核心競爭力，掌握現(xiàn)代市場營銷基礎理論及銷售、服務基礎技能，能從事通信市場分析、策劃、推銷和服務管理工作，具有理論與實踐雙重優(yōu)勢和較強職業(yè)能力的高技能營銷人才。此培養(yǎng)目標以學生的社會職業(yè)能力為主要內容，強調實踐性，凸顯專業(yè)技能扎實。
（二）營銷人才“1+3”準職業(yè)化特質的職業(yè)能力要求
基于以上思路，我們所培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才應具備“1+3”準職業(yè)化特質，即職業(yè)素養(yǎng)加三種技能（詳見表1）：
以“學歷培訓互動”為助力，
整合雙向資源，創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系
融入職業(yè)培訓特色與優(yōu)勢，積極推進“學歷培訓互動，職前職后融通”相結合的學習模式，把工學結合作為高職通信類營銷人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點，帶動專業(yè)調整與建設。通過對職業(yè)崗位進行系統(tǒng)分析，基于“1+3”準職業(yè)化特質，確定崗位需要的知識、能力、素質，構建“就業(yè)導向，能力本位，三維滲透”的高職人才培養(yǎng)模式，在課程設置上改革以往的“基礎課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課”三段式模式，合理安排教學內容。
根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格的要求，整合改造理論教學、實踐教學和綜合素質養(yǎng)成三大培養(yǎng)體系，通過滲透與融合，將專業(yè)教學內容分成“市場營銷基礎知識”教學模塊、“通信行業(yè)業(yè)務能力教學”模塊、“銷售與管理”教學模塊以及“通信市場營銷”教學模塊等若干教學內容模塊，構建“2＋1”新型教學模式，即2年完成基礎課、專業(yè)基礎課和專業(yè)課的校內學習，1年到企業(yè)頂崗實習并完成畢業(yè)論文。
加強“學歷培訓互動”，職場式
教學引領教學模式創(chuàng)新與改革
職業(yè)教育注重專業(yè)理論教學、注重學科知識的完整性和系統(tǒng)性，職業(yè)培訓針對性比較強，專業(yè)化程度高，重在進行知識與技術的更新和專業(yè)技能素質的普及與提高，其教學方案和教學內容都是在實際操作中解決問題，具有很強的實用性。因此，要加強“學歷培訓互動”，融合兩種模式的特色，探索出“職場式教學”，使學生較快地進入崗位角色。
“職場式教學”是以培養(yǎng)具備“1+3”準職業(yè)化特質為導向，以項目為邏輯主線組織課程內容，圍繞企業(yè)的崗位能力需求，在課堂中搭建真實的企業(yè)環(huán)境。通過對企業(yè)工作任務分解，以項目方式實施，開展課程教學和實戰(zhàn)訓練，通過采用“觀摩—體驗—模擬—訓練—實戰(zhàn)”五步走模式，把真實案例、真實情景、真實工作流程搬到教堂，使學生體驗真實的崗位場景，輔以多種互動式、開放式的授課方式，學生在“學中做”、“做中學”，培養(yǎng)學生營銷單項操作技能及綜合素質。
推動“學歷培訓互動”，完善教學資源，
深化校企合作，落實三級實訓體系
學歷教育結合職業(yè)教育可以有效推動學歷培訓互動，實現(xiàn)校企緊密合作，建立獨特、穩(wěn)定的校內外實訓基地的平臺。職場式教學，核心是實訓，重點在于實訓基地建設。推動“學歷培訓互動”，依托學院優(yōu)勢，整合企業(yè)資源，可以合力建設共享型實訓基地，可以有效實現(xiàn)在企業(yè)中辦學校，在企業(yè)建教室，在生產(chǎn)一線中做作業(yè)，以下一道工序需求為作業(yè)標準，直接為企業(yè)服務；有目的、針對性地進行專業(yè)實訓，鍛煉學生的團結合作、責任心等一系列非智力因素，不斷地完善教學全過程；同時企業(yè)為學校提供實訓場地、管理模式、一線銷售專業(yè)指導、市場導向等，可以讓學校、企業(yè)、學生三方面滿意。
成功搭建三級實訓體系，第一層虛擬實訓、第二層實戰(zhàn)實訓、第三層頂崗實訓，縱向推進，探索新型營銷類人才培養(yǎng)模式，推進高素質復合型營銷人才培養(yǎng)。具體情況見下頁表2。
利用職場培訓資源推進與對口單位的訂單式培養(yǎng)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)是校企合作的重要形式，是實現(xiàn)學校、企業(yè)、學生“三贏”的有效途徑，是深化教育教學改革、充分利用企業(yè)資源、提升學生就業(yè)質量的有效載體，是當前最受企業(yè)歡迎的校企合作方式之一。我院充分利用現(xiàn)有資源，與通信企業(yè)建立戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)訂單式培養(yǎng)，使職前、職后教育一體化。
落實“學歷培訓互動”，改革學生評價體系，推動學生職業(yè)化發(fā)展。
為了使學生具備“1+3”準職業(yè)化特質，考核方式以職業(yè)標準為導向，以職業(yè)能力為培養(yǎng)核心，突出實踐動手能力，使學生掌握一線實際操作技能，并將其貫穿于學歷教育的全過程。我院市場營銷專業(yè)改變以往偏重理論的考核方式，強化實踐，注重學生職業(yè)能力考核，提高學生職業(yè)素質和就業(yè)競爭力，實現(xiàn)職業(yè)教育與勞動就業(yè)對接。如實訓課程的學生成績評價，由校內教師評價與校外教師評價組成，過程與結果相結合，并側重于操作業(yè)績考核。以營銷綜合實訓課程考核為例，考核采取校內外雙導師評價制：總分=外指導教師評價80％+校內指導教師評價20％。
推行學歷證書和職業(yè)資格證書相融通，充分利用企業(yè)、社會的職業(yè)技術鑒定資格權限，為本專業(yè)參加職業(yè)技能培訓與考核創(chuàng)造條件，這是實現(xiàn)職業(yè)教育與勞動就業(yè)對接的重要舉措。
參考文獻：
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[摘要]農(nóng)村移動通信市場的發(fā)展是農(nóng)村經(jīng)濟騰飛的重要保證之一。我國農(nóng)村市場移動通信市場發(fā)展正當時。本文結合江西省吉安市具體情況闡述了農(nóng)村移動通信市場的特征，分析了制約農(nóng)村通信市場發(fā)展的因素，進行了農(nóng)村移動通信市場的細分，提出一定的營銷策略。
[關鍵詞]農(nóng)村通信市場細分策略
“十一·五”期間，我國農(nóng)村通信市場的目標是：實現(xiàn)“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”。移動通信已經(jīng)成為現(xiàn)代社會發(fā)展中人們社會交往和經(jīng)濟往來必要的溝通工具，移動通信工具的普及率的增長速度非?？?，潛力巨大的農(nóng)村通信市場成為移動通信市場的重要利潤增長點。在江西省吉安市，通過抽樣調查在被調查的農(nóng)村消費者中使用移動通信工具的比例高達63%，使用固定電話的比例為21%，使用通訊工具和不使用通訊工具的比例為84:16這說明現(xiàn)代通訊工具已“飛入尋常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手機的和不使用手機的比例是58：42，說明手機使用的比例占據(jù)了大半壁江山，但潛在市場仍然非?？捎^。因此將農(nóng)村通信市場細分，研究相適應的營銷策略，對進一步發(fā)展移動通信業(yè)務，開拓農(nóng)村市場，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，加速新農(nóng)村建設，有積極的推動作用。
一、農(nóng)村通信市場構成及分析
消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素特征及進行相關分析，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。
二、農(nóng)村移動通信市場影響因素特征分析
1.區(qū)域特征
在吉安市13個縣（市、區(qū)）中，移動通信用戶的分布比較均衡其中使用手機排名第一的是安福縣（73%）,第二的是井岡山市（70%）,第三的是吉水縣（69%）。與縣域經(jīng)濟水平的排名大體相同，其他縣使用手機最低的比例也達到了40%。其具體分布特征如下：
(1)臨近城區(qū)的農(nóng)村地區(qū)。這樣的地方由于是城鄉(xiāng)結合部，農(nóng)民比較方便進城做生意，找活干，商業(yè)氣息比較濃，收入也比較高些移動通信工具使用比較普遍，像臨近吉安市的安福縣，被調查者手機使用比例高達73%。
(2)旅游發(fā)達的地區(qū)。吉安的旅游資源主要是集中在井岡山，旅游業(yè)的參加者也包括大量的當?shù)剞r(nóng)民，他們在農(nóng)閑的時候，或在旅游旺季的時候，甚至很多人已經(jīng)是專業(yè)的旅游從業(yè)人員，他們是農(nóng)村移動通信市場重要的消費者。被調查的井岡山市的農(nóng)村移動通信消費者中使用手機的比例高達70%。
(3)人口分布集中，經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)。比如像遂川縣，人口密度比較大，工業(yè)有一定的規(guī)模，商業(yè)也比較發(fā)達，數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較強烈，既有明顯的強勢占有比例，也有強大的潛力市場。
2.收入特征
被調查農(nóng)村移動通信使用手機的消費者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5%，3000元～6000元的有49.6%，3000元以下的有44.2%。用手機的比例高低與家庭年平均收入成正比。最高的收入群體使用手機的比例超過最低收入群體使用比例20多個百分點，收入能力的高低對于通訊工具的消費起重要的影響作用。
3.年齡特征
吉安農(nóng)村移動通信消費者中30歲～40歲年齡段的購買力最強，50歲～60歲次之，40歲～50歲的購買力再次之。20歲年齡以下的人群購買力最弱。這一現(xiàn)象與農(nóng)村家庭所處的生命周期及對應期的經(jīng)濟狀況相一致。
4.消費特征
在被調查的在吉安農(nóng)村移動通信消費者中，人們對手機功能的需求次序為：接打電話，接發(fā)短信，彩鈴服務。各收入階層對通信產(chǎn)品功能的認可依次為“接打手機”、“接發(fā)短信”、“彩鈴服務”，家庭年收入在1000元以下的人群對“彩鈴服務”的功能基本上不使用。吉安農(nóng)村通信市場手機的購買與話費的支出行為90%以上是消費者直接實施的，他們多數(shù)在購買過程中同時扮演了發(fā)起者、影響者、決定者、購買者及使用者的多重消費角色，即5種角色由此及一人擔任，其購買行為多數(shù)屬于高度參與型。
5.潛在市場
(1)家庭經(jīng)濟角度來看，手機潛在用戶在不同經(jīng)濟水平狀態(tài)下的比例狀況表明，一是在同一家庭年收入狀況下，未使用手機的絕大部分是經(jīng)濟水平較低的，二是手機潛在用戶集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顧客群。
(2)農(nóng)村通信市場的三個子市場（手機、小靈通、座機）之間存在一種潛在的轉換趨勢；使用座機和小靈通的用戶之所以不用手機的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潛在用戶中，他們不使用手機的原因主要是買不起、買得起用不起；不使用座機和小靈通的原因主要是使用不方便和沒有信號。
三、制約農(nóng)村通信市場發(fā)展的因素
1.網(wǎng)站建設覆蓋面不夠，信號不夠強
我國農(nóng)村住戶分散，居住面廣，居住地區(qū)的情況復雜，通信機站的建設沒有跟上通信發(fā)展的需要，覆蓋面不夠廣，在廣大的農(nóng)村有不少的通信盲區(qū)，特別是離城市越遠的地區(qū)，信號越差，通信質量不高，甚至經(jīng)常掉話。吉安是個以丘陵、山區(qū)地貌為主要地理特征的地區(qū)，像永新、寧岡等縣使用移動通信工具的比例只有1%，井岡山也是近幾年隨著旅游業(yè)的發(fā)展，加強了通信機站的建設，才解決了這一問題。
2.服務機構不夠，服務不周全
農(nóng)村由于相對城市來說是地廣人稀，移動通信服務機構的設置不能像城市那樣有比較高的集中度，設置的數(shù)量相對有限，不能全面滿足農(nóng)民手機銷售、話費繳納、維修等方面服務需要，就會讓農(nóng)民產(chǎn)生因為使用移動通信時不方便而放棄使用。同時相對城市針對各個消費群體的移動通信套餐，在農(nóng)村通信市場上適合不同農(nóng)村消費者需要的服務套餐品種少，優(yōu)惠不明顯，實用性不強服務不夠周全。
3.通信消費相對偏高
首先是手機的購買費用雖然近幾年越來越低，但對農(nóng)民來說仍然算是個奢侈消費品，往往在農(nóng)村家庭中最多只能做到一家一個，而不能像城市里人手一個。其次是移動通信費用高。固定的月租、幾毛錢一分鐘的話費讓農(nóng)民覺得一打手機錢如飛般而去；雙向收費讓農(nóng)民覺得移動通信沒有固定電話實惠。比如吉安市農(nóng)村手機市場中購買手機和手機費用的交付90%是由自己出的，而且購買的理由主要是因為“與家人朋友聯(lián)系方便”和“做事需要”，所以在農(nóng)村目前這種條件下，手機資費價格高低對使用手機的影響比較大。
4.宣傳沒到位
移動通信在農(nóng)村雖然使用已經(jīng)多年，但是日新月異的通信技術，套餐、手機功能的日漸復雜，手機品種的多樣沒有足夠的宣傳讓農(nóng)民知道是什么，以及具體日后使用，抑制了消費需求，產(chǎn)生消費盲點。在吉安農(nóng)村通信市場中消費者87%喜歡接打電話，41%喜歡接發(fā)短信，10%喜歡彩鈴服務；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜歡交現(xiàn)金的方式，11%喜歡買充值卡的方式。彩鈴、包月、充值卡使用比例之低反映農(nóng)村移動通信消費者對于通信服務新產(chǎn)品的知曉和接受程度很低。
四、應采取的營銷策略
1.加大機站投資力度，消滅通信盲區(qū)
移動通信的信號強弱是決定通信質量的主要因素，也是影響消費者消費導向的重要因素。比如在吉安農(nóng)村移動通信消費者使用移動服務商的用戶比聯(lián)通、電信的多其中主要原因之一就是移動公司的通信信號比其他公司的強。
2.增加農(nóng)村移動通信服務網(wǎng)點，提高服務質量
移動通信公司不僅自己要增加農(nóng)村移動通信的服務網(wǎng)點，還可以采用加盟的形式吸收社會資金和社會力量來一起辦農(nóng)村移動通信網(wǎng)點，既滿足農(nóng)村移動通信消費者的需要，同時加盟商、通信公司又能雙贏。而關于話費的繳納和查詢可以通過網(wǎng)絡和銀行來幫助解決。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2005年1月中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截止到2004年12月，中國網(wǎng)民已經(jīng)突破9400萬，上網(wǎng)計算機數(shù)量已經(jīng)達到4160萬臺，而1998年網(wǎng)民僅210萬，上網(wǎng)計算機74．7萬臺，可見中國互聯(lián)網(wǎng)驚人的成長，由此帶來的必然是對數(shù)字信息產(chǎn)品的消費的急劇增長。但目前學術界和企業(yè)界對數(shù)字信息產(chǎn)品的市場研究還沒有給予足夠的關注。本文從數(shù)字信息產(chǎn)品的特征分析入手，探討數(shù)字信息產(chǎn)品的市場營銷策略。
2數(shù)字信息產(chǎn)品的特征
2.1共享性和無形性
數(shù)字信息產(chǎn)品可以同時被多人使用，不同的人能夠同時使用同一信息進行決策，由此獲得的效用既不會被分割，也不會被削弱；數(shù)字信息產(chǎn)品是無形的，在購買前，不能像實物產(chǎn)品那樣可觸摸、觀賞。
2.2產(chǎn)品交易的特殊性
物質產(chǎn)品在市場上交易后，所有權發(fā)生轉移。數(shù)字信息產(chǎn)品提供出去后卻沒有失去所有權，起碼在一定的時間、空間內可共享，可多次出售、轉讓，從而產(chǎn)生更多的經(jīng)濟效益和社會效益。
2.3生產(chǎn)成本構成的特殊性
數(shù)字信息產(chǎn)品是高科技知識的結晶。初期需要極高的投資開發(fā)，投入巨大的智力資本和資金資本，這里絕大部分是沉沒性成本，即停止生產(chǎn)，就無法收回成本；但產(chǎn)品復制成本非常低，幾近零水平。數(shù)字信息產(chǎn)品這一高固定成本、低甚至零邊際成本的特點決定了在數(shù)字信息產(chǎn)品市場中，大規(guī)模生產(chǎn)可以使供應商利潤達到最大化。這種成本結構產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟效應：你生產(chǎn)的越多，生產(chǎn)的平均成本就越低。
2.4使用價值體現(xiàn)的間接性
物質產(chǎn)品可以被消費者直接使用。數(shù)字信息產(chǎn)品的使用是一種綜合分析、增益才智的過程，其使用需要一定的設備和條件。同一數(shù)字信息產(chǎn)品，不同部門、不同人使用后，效果會有很大差距，即使同一個人使用，不同時間其使用價值也不同。
2.5高科技性
數(shù)字信息產(chǎn)品是科技發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其本身科技含量很高。
3數(shù)字信息產(chǎn)品的市場營銷策略
營銷學家將影響企業(yè)營銷目標的各種可控因素歸結為“4P”，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)，形成“4PS”的營銷策略組合。“4PS”的營銷策略理論對數(shù)字信息產(chǎn)品的市場營銷也是適用的。但由于數(shù)字信息產(chǎn)品的高科技性對其影響甚深。而高科技產(chǎn)品需要專業(yè)人員來掌握，有一定技術基礎的專門人員來營銷。因此最為有效的數(shù)字信息產(chǎn)品市場營銷策略組合，應是在“4PS”基礎上，增加人員(People)，即采取“5PS”市場營銷組合。
3.1產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是市場營銷策略中至關重要的策略。營銷組合中的其它策略也是圍繞產(chǎn)品策略進行的。制定數(shù)字信息產(chǎn)品策略，需要重點考慮三個方面的問題。
3.1.1數(shù)字信息產(chǎn)品的質量針對性、有效性、及時性是衡量數(shù)字信息產(chǎn)品質量的標準。在進行數(shù)字信息產(chǎn)品生產(chǎn)時，要從“三性”出發(fā)，努力提高數(shù)字信息產(chǎn)品質量。
3.1.2數(shù)字信息產(chǎn)品組合面對用戶對數(shù)字信息產(chǎn)品需求的多樣性和多層次性，數(shù)字信息產(chǎn)品應是一系列產(chǎn)品的組合，以滿足不同用戶的需求。以提供知識服務的中國知識基礎設施工程（CNKI）為例，目前，它所提供的數(shù)據(jù)庫不僅針對期刊、報紙、會議論文、專利等不同類型的信息資源，而且它還針對各行業(yè)提供行業(yè)知識、政策法規(guī)以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。這些信息產(chǎn)品組合可以最大范圍地滿足用戶的需求。
3.1.3數(shù)字信息新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字信息服務要有預見性和敏銳性，經(jīng)常進行市場需求調查，研究消費者心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。要重視激發(fā)消費者應用新產(chǎn)品的積極性和主動性。
除此之外，最為重要的是我們對產(chǎn)品的個性化和定制化的工作，使它對顧客有最大的價值。要對產(chǎn)品進行個性化和定制化，就要了解顧客的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)所提供的交互溝通能力，為生產(chǎn)者提供了研究顧客的機會和工具。利用網(wǎng)絡可以深入了解顧客的一些基本情況，如興趣、偏好，習慣等。許多網(wǎng)站都提供免費電郵注冊，但申請時需填寫有關個人的一些基本情況。了解顧客的另一個主要途徑就是觀察他們的網(wǎng)上行為，網(wǎng)站運行記錄文件包含了許多關于顧客行為的有用信息。
了解了顧客的需求與偏好后，才能對自己的產(chǎn)品或服務進行更有效的調整，更好地滿足顧客的需求。譬如世界聞名的路透集團，其核心業(yè)務是提供金融信息。它向全世界數(shù)十萬個終端提供數(shù)據(jù)。它把特定行業(yè)感興趣的新聞包裝起來。這種包裝通過提供信息過濾和搜索服務為產(chǎn)品增加了價值，這對飽受信息超載折磨的消費者來說具有極大的誘惑。比如你處于造船業(yè)，你可以從路透集團購買一份服務，只給你發(fā)送有關造船工業(yè)的新聞。
3．2價格策略
數(shù)字信息產(chǎn)品服務涉及到產(chǎn)品定價問題。靈活運用價格策略，對數(shù)字信息產(chǎn)品營銷至關重要。單從市場因素考慮，用戶在消費數(shù)字信息產(chǎn)品中所獲得的效用應該是其價格形成的基礎。同一數(shù)字信息產(chǎn)品，對于不同的用戶產(chǎn)生的效用差別很大，用戶愿意支付的價格也是不同的，在定價時應區(qū)別對待。根據(jù)影響數(shù)字信息產(chǎn)品定價的因素，數(shù)字信息產(chǎn)品的定價方法應采用需求導向定價法。
3.2.1差別定價策略基于數(shù)字信息產(chǎn)品成本結構的特征，充分利用消費者對同一信息產(chǎn)品的評價存在差異特點，針對不同的消費者制定與其評價相適合的價格。
3.2.2捆綁定價策略將不同的信息產(chǎn)品打成包以一個價格出售。這個價格要低于單個產(chǎn)品的價格之和。使用捆綁式產(chǎn)品定價策略，能夠給消費者帶來實惠，提高效用。
3.2.3收益分成策略用戶對數(shù)字信息產(chǎn)品的理解和接受有一個過程，可以采取先試用，后付費的方法，也可以根據(jù)用戶使用數(shù)字信息產(chǎn)品獲得的收益，按一定比例收取費用。
3.3渠道策略
運用渠道，借力發(fā)揮。把渠道營銷當作一項工程來做，簡單而言，就是和其他的ISV（獨立軟件供應商）、IHV（獨立硬件供應商）、SI（系統(tǒng)集成商）先進行產(chǎn)品的兼容測試，然后簽署戰(zhàn)略合伙伙伴協(xié)議，共享市場信息，相互捆綁銷售。在實際操作中，應注意以下幾點：
3.3.1在數(shù)字信息產(chǎn)品的銷售中，往往是和集成項目聯(lián)系在一起，接下項目后，然后再轉給其他專業(yè)的SI來做，因為人家有雄厚的實力，豐富的開發(fā)經(jīng)驗，能夠深刻把握客戶需求。只要SI綁定住你的數(shù)字信息產(chǎn)品就行。通過這個合作，雙方在技術上清除了障礙，以后會有更多的合作。而且也達到了銷售信息產(chǎn)品的目的。
3.3.2共享市場資源。通過與合作伙伴簽署合作協(xié)議，把自己網(wǎng)站的LOGO與對方交換，把自己的客戶資源，市場信息與對方交換，對方的展會、論壇要去參加，自己的展會論壇也一定要邀請對方參加，最好在會場上發(fā)點資料，做個演講。大家都增加了宣傳的次數(shù)，個體的力量成了群體的力量，而且是相互宣傳，更增加了宣傳的效果和可信度。
3.3.3通過資本運作來博取市場。與一些官方或者有官方背景的企業(yè)進行資本合作，利用他們的資金和市場運作經(jīng)驗，還有更為重要的是在政府購買的決策中的“影響力”。而對方也希望有明顯收益的項目為自身利潤的增長點。讓對方占據(jù)自己公司的一定股份，讓對方有所動力去為你“說話”，把你的事當作他自己的事去做。在與他們進行資本合作的過程中，首先要進行甄選，其次，技術一定要把握在自己手上，這是自己最基本的東西?？梢砸猿闪I銷公司的模式，一方出產(chǎn)品和售后服務，對方出資金和市場操盤，從而讓雙方有機的融合在一起，實現(xiàn)雙贏。
3.4促銷策略
3.4.1有形展示數(shù)字信息產(chǎn)品的無形性，使消費者摸不到，碰不著，對產(chǎn)品的認識相對困難。使無形產(chǎn)品有形化，是一種有效的促銷手段?？梢圆扇》諉挝恍蜗笳故?，科學合理地設計數(shù)字信息產(chǎn)品加工平臺而充分體現(xiàn)數(shù)字信息產(chǎn)品高科技的特點，組織用戶聯(lián)誼活動和參觀活動，對成功的服務案例進行宣傳，對產(chǎn)品進行合理的包裝，運用多媒體技術進行宣傳等多種方式。
3.4.2用戶培訓數(shù)字信息產(chǎn)品在銷售中的難題是：一方面，銷售人員不太熟悉用戶系統(tǒng)等技術問題，提供的產(chǎn)品服務缺乏針對性；另一方面，用戶系統(tǒng)的技術專家又不太熟悉信息產(chǎn)品的技術問題。通過培訓，可以增進相互了解，促進供求雙方的密切合作。
3.4.3激發(fā)需求
定點定時在各地展開促銷活動，可采取散發(fā)傳單、上門服務等形式進行促銷。激發(fā)用戶的潛在需求。
3.5營銷人員
3.5.1專家營銷專家營銷＝顧問的工作態(tài)度+專家的工作方法。專家營銷的核心是幫助顧客購買滿意的產(chǎn)品，教會顧客更好地利用所購買的數(shù)字信息產(chǎn)品。
3.5.2顧客關系營銷數(shù)字信息產(chǎn)品的高科技性以及對一定設備的依賴性使得用戶對數(shù)字信息產(chǎn)品的認識難以做到始終如一，容易產(chǎn)生不信任感。另一方面，數(shù)字信息產(chǎn)品成本構成與定價方法使得建立與用戶的長久合作關系尤為重要，依靠用戶的重復使用或擴大用戶數(shù)量能帶來顯著的收益。
