發(fā)布時間：2022-08-21 09:13:59
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的茶葉營銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
茶葉作為健康飲品，在我國具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)市場和文化底蘊(yùn)。隨著21世紀(jì)國際市場逐步開放，茶葉的需求也在進(jìn)一步增加。我國的茶葉在2000年左右融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正式開啟了我國茶葉的電子商務(wù)時代。然而十多年的發(fā)展并不能盡如人意，尤其是在和數(shù)碼、服裝以及食品等產(chǎn)業(yè)比較之后，茶葉電子商務(wù)的發(fā)展困境進(jìn)一步暴露出來。據(jù)此，本文就我國茶葉的電子商務(wù)發(fā)展歷程和困境為切入點(diǎn)，分析了其在未來的發(fā)展趨勢和轉(zhuǎn)變方向，提出了相應(yīng)的促進(jìn)策略，希望可以幫助我國的茶葉在電子商務(wù)時代走得更加順暢。
關(guān)鍵詞：
茶葉；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；困境；策略
隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大多數(shù)國家的人民生活水平都有了極大的改善，同時也導(dǎo)致全球肥胖病例的增加。而茶葉中所富含的多種生物酸和酶可以形成一定的解脂、解油膩以及助消化的作用，能夠有效抑制肥胖的產(chǎn)生。因此，早在幾百年前就被譽(yù)為“東方健康飲品”。這也是21世紀(jì)茶葉需求迎來又一次發(fā)展浪潮的主要原因。然而，即使融合了互聯(lián)網(wǎng)的營銷特點(diǎn)，也并沒有在我國產(chǎn)生預(yù)想的發(fā)展規(guī)模，尤其是和數(shù)碼電子產(chǎn)品、服裝和食品等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的寵兒相比，這一增長速率更加顯得微不足道，并沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在購買率和成交額方面的優(yōu)勢。而且茶葉電子商務(wù)在我國整體的電商銷售總額中所占的比例過低，沒有形成茶業(yè)龍頭電商企業(yè)。面對這樣的困境，我國的茶葉電子商務(wù)企業(yè)需要引起足夠的重視。
1我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
電子商務(wù)平臺的建立極大地改變現(xiàn)代社會居民的生活習(xí)慣和消費(fèi)模式，這也使得各行業(yè)的營銷模式也融合電子商務(wù)的元素。隨著電子商務(wù)平臺影響力的不斷擴(kuò)大，各行業(yè)也進(jìn)入了重要發(fā)展時期，茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表也身在其中，需要積極做出回應(yīng)。2013年茶葉電子商務(wù)的銷售額在85億人民幣左右，而這一數(shù)值發(fā)展到2014年統(tǒng)計(jì)時，已經(jīng)突破了100億大關(guān)，約為113億左右。僅僅在2014年“雙十一”當(dāng)天，茶葉電商的交易額就超過1.52億元。具體的銷售數(shù)據(jù)來看，2011-2014年中國茶葉電商市場交易規(guī)模如下圖1所示（單位：億元）。而且這一火爆的趨勢在2015年也得到了延續(xù)，有接近34萬位買家通過電商渠道下單，而這一數(shù)據(jù)在2014年僅為17萬左右，增長率趨近100%。從傳統(tǒng)茶葉市場的主要參與者來看，不少傳統(tǒng)的知名品牌來開始大力投入電商產(chǎn)業(yè)，尤其是大益和八馬兩大品牌，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)茶商對網(wǎng)絡(luò)新貴的反超，勇奪冠軍和季軍兩席。從行業(yè)發(fā)展來看，茶葉電商保持了一個比較快的發(fā)展勢頭，但是也存在一定的問題，發(fā)展?jié)摿τ写M(jìn)一步挖掘。
2我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展困難
在2015年，我國的茶葉產(chǎn)量約為227.8萬噸，相比于2014年的209萬噸有了一定程度的提升。然而，當(dāng)年的國內(nèi)消費(fèi)量僅為139.4萬噸，出口量雖然沒有確切的數(shù)據(jù)，但是估計(jì)會在38.7萬噸左右。這也就說明，我國的茶葉供需缺口會在40萬噸左右。而從2015年的茶葉電商運(yùn)營總體情況來看，雖然銷售量得到了不少的增長，但是銷售總額并沒有得到相應(yīng)的提升。這主要由于總體售價下降了30%左右，一方面是電商渠道減少了中間過程導(dǎo)致售價降低，另一方面也是由于茶葉電商的銷量主力軍仍以中低端產(chǎn)品為主。綜合來看，兩者都制約了茶葉電商的進(jìn)一步發(fā)展，前者在高昂的店鋪構(gòu)建、營銷以及推廣等成本下不堪重負(fù)，更受到價格戰(zhàn)的影響；后者則影響企業(yè)品牌的高端產(chǎn)品形象被拉低。除此之外，還有不少的問題制約著茶葉電子商務(wù)的發(fā)展，主要包括了以下幾個方面：
2.1缺乏清晰的電商運(yùn)營模式
現(xiàn)階段，我國從事電子商務(wù)的茶葉公司較多，整個市場的發(fā)展較快。但是總體運(yùn)營模式相對單一，沒有形成體系的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣模式，市場競爭仍舊以惡性的低價競爭為主。各企業(yè)并沒有形成特有的競爭模式和優(yōu)勢，也沒有意識去進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的形象樹立。這樣一來，整個茶葉電子商務(wù)市場就變得十分混亂，茶葉市場價格體系失衡，尤其是新茶價格往往讓普通消費(fèi)者望而卻步，以至于潛在消費(fèi)者的挖掘相對困難，客戶對企業(yè)的信任度和品牌忠誠度都難以建立。
2.2沒有健全的人才梯隊(duì)，營銷成本較高
從根本上來看，我國茶葉電子商務(wù)營銷思路的難以打開，導(dǎo)致營銷成本被進(jìn)一步加大。這一方面是由于我國的專業(yè)化人才往往缺乏對茶葉知識的了解，導(dǎo)致不少的營銷策略缺乏實(shí)踐能力，預(yù)期成效難以實(shí)現(xiàn)，另一方面也說明了人才的不夠完整。
2.3缺乏專業(yè)的客服人員對茶文化需求型客戶進(jìn)行深度挖掘
目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍大多是年輕人，80后和90后占據(jù)了較多的比例。然而這部分人群由于社會閱歷的限制，其實(shí)對于傳統(tǒng)文化中的茶文化和茶葉鑒別并不了解，大多數(shù)的購買目的都是作為贈送親戚朋友的禮物，其中的保健功效更是其購買行為的主要驅(qū)動力。而目前的賣家專業(yè)服務(wù)人員卻難以達(dá)到這樣的要求，缺乏將茶葉電子商務(wù)和茶葉文化融合的有效措施，導(dǎo)致這部分消費(fèi)者一直難以真正被發(fā)掘。
2.4缺乏完善的電子商務(wù)法律制度
電子商務(wù)是近些年發(fā)展壯大的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)行模式和商業(yè)特點(diǎn)都存在較大的獨(dú)特性，這也使得對電子商務(wù)的法制規(guī)范受到了極大的考驗(yàn)。需要相應(yīng)的立法部門加快對電子商務(wù)的研究和規(guī)范立法。但是，現(xiàn)有的商務(wù)貿(mào)易規(guī)范不能適應(yīng)急速發(fā)展的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)了，這也使得不少的人通過其中的漏洞非法牟利，同時這也加重茶葉企業(yè)在拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)時的風(fēng)險。
3我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展策略
3.1樹立良好的茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷形象
首先，需要目前的茶葉電商營銷渠道進(jìn)行規(guī)范，減少來自于低價低質(zhì)茶葉在網(wǎng)絡(luò)平臺交易所帶來的沖擊，突出高品質(zhì)和高信譽(yù)的茶企在市場中的引導(dǎo)地位，在保障性價比的同時，也要突出茶葉的品牌效益和產(chǎn)品形象。除此之外，還需要對部分下級經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)范，減少其在網(wǎng)上利用品牌營銷茶葉所造成的沖擊，因?yàn)檫@樣不僅影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的正常體系，也對實(shí)體店價格體系造成了充分影響。此外，茶葉企業(yè)還需要堅(jiān)持誠信原則，減少對客戶的誤導(dǎo)，著眼于未來的發(fā)展，減少給整個行業(yè)帶來的負(fù)面影響。在市場拓展的過程中，尤其需要注意度的把握，不要讓目標(biāo)客戶感受到厭煩情緒。換句話說，應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的行業(yè)自律能力，具備一定的網(wǎng)絡(luò)營銷道德，減少營銷活動所造成的不良印象，樹立起茶葉企業(yè)的正面形象。
3.2強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展?fàn)I銷渠道
茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷模式是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最佳手段，因此，不僅僅需要強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象樹立，還需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，尤其是對部分客戶和網(wǎng)民進(jìn)行定向宣傳。例如：利用門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微信訂閱號以及微博等等渠道，都會收獲不小的成效。從具體的舉措來看，在利用搜索引擎進(jìn)行推送時，通過百度、谷歌、搜狗以及360搜索為主的平臺進(jìn)行競價排名推送。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索“茶葉”、“茶”、“保健禮品”以及某種茶葉等相關(guān)詞條時，該公司的網(wǎng)站就會出現(xiàn)在搜索詞條匹配的最前一頁，以此來實(shí)現(xiàn)對企業(yè)或是行業(yè)的推廣，提升品牌效應(yīng)。而微信和微博的渠道可歸為自媒體一類，主要是通過受到微信或微博用戶廣泛關(guān)注的賬戶來進(jìn)行宣傳。除此之外，還可以通過冠名球隊(duì)、門戶網(wǎng)站廣告以及配合淘寶京東等進(jìn)行節(jié)日促銷來提高網(wǎng)絡(luò)營銷的營業(yè)額和影響力。
3.3強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的人才培養(yǎng)機(jī)制，結(jié)合人才引進(jìn)措施
目前，我國茶葉電子商務(wù)的開展不僅需要從業(yè)掌握電子商務(wù)的相關(guān)知識，需要這類人才對茶葉文化和歷史有不少的了解，這也是現(xiàn)代社會對復(fù)合型人才的要求。因此，茶葉企業(yè)需要對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的能力進(jìn)行強(qiáng)化，開展相應(yīng)的培訓(xùn)和提升活動，除了強(qiáng)化電子商務(wù)專業(yè)上的技能水準(zhǔn)，更重要的是融合相應(yīng)的茶文化知識，結(jié)合一些消費(fèi)者心理學(xué)和市場調(diào)研知識等等。除此之外，還可以引進(jìn)符合要求的高端人才，來對企業(yè)運(yùn)用中的電子商務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化，不斷提升模式運(yùn)行的效率，推進(jìn)企業(yè)茶葉電子商務(wù)的發(fā)展，強(qiáng)化核心競爭力。
4結(jié)束語
我國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，尤其是第一產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)思維的融合取得了突破性的發(fā)展。茶葉電子商務(wù)在這一階段也有不俗的表現(xiàn)，但是相對其他產(chǎn)業(yè)來看，卻有待進(jìn)一步強(qiáng)化。首先，需要強(qiáng)化茶葉電子商務(wù)和茶文化的融合，樹立并堅(jiān)定自身的品牌文化；其次，需要構(gòu)建完整的人才梯隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)專業(yè)性，制定清晰的電商營銷思路，提高企業(yè)核心競爭力；最后還需要來自于國家的政策和法制保障，確保茶葉電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)可以得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]武咸春.我國茶葉電子商務(wù)發(fā)展存在的問題及對策[J].甘肅科技,2011(8):9-10.
·市場層級重心差異化：
很多企業(yè)都把戰(zhàn)略重心定位在一級市場，認(rèn)為只有占領(lǐng)一級市場，才顯得品牌有檔次，企業(yè)才有發(fā)展遠(yuǎn)景。不可否認(rèn)，一級市場對提升品牌形象的確有舉足輕重的作用，但同時一級市場也是眾多大品牌“玩火”的地方，是競爭最為激烈的地方。比如在上海，幾乎全球知名品牌都匯聚于此，而且?guī)缀趺恳粋€大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面對每年的巨額虧損也再所不惜，否則就有失大品牌的“尊嚴(yán)”。2006年，雪花啤酒在攻打杭州市場的時候，雖然取得很大的成功，但當(dāng)年就付出了虧損幾千萬的代價。由此可見，對于一級市場，背后沒有巨大的財團(tuán)支持，是根本玩不轉(zhuǎn)的。而中小企業(yè)尚處在發(fā)展階段，追逐利潤的可持續(xù)增長是最為根本的目標(biāo)。如果企業(yè)沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，盲目參與一級市場的爭奪，把有限的資源投入到無盡的市場消耗，星星之火，何以燎原？
相反，在二三級市場，在廣大的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場，大品牌關(guān)注度要小很多，競爭程度要相對弱很多。而且，在城鎮(zhèn)農(nóng)村，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品更多的是基于終端的客情推薦，基于產(chǎn)品本身的“物美價廉”，品牌概念的主導(dǎo)意識與大城市相比要小很多。娃哈哈的“非?？蓸贰眲偵鲜械臅r候，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為會“夭折”，因?yàn)轭A(yù)測無法和百年國際知名品牌的“兩樂”比較?？墒聦?shí)證明“非?？蓸贰痹谥行〕擎?zhèn)，特別是廣闊的西部農(nóng)村市場卻很受青睞。同樣，在珠海，飲用瓶裝礦泉水熱銷的不是“娃哈哈”，也不是“農(nóng)夫山泉”，而是當(dāng)?shù)氐摹案簧角迦薄?/p>
·區(qū)域重心差異化
突出城郊區(qū)域市場。大品牌往往比較注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，對大城市城中心關(guān)注度都非常之高，營銷策略“狂轟亂炸”也常出乎理性。筆者曾經(jīng)在杭城從事啤酒營銷2年，當(dāng)?shù)氐膬纱缶揞^“雪花”和“西湖”為了爭奪城中市場，“買1贈1”是屢見不鮮，這樣的促銷政策邊際利潤趨于負(fù)數(shù)，這意味著銷售越多，虧損也越多。而相反，在城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，則促銷力度相對小很多，消費(fèi)者很多是外來人口，對老品牌的“頑固度”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于城中心，對中小企業(yè)來說，只要給渠道的利潤稍微高出競品一點(diǎn)，市場拓展的空間就會大很多。
重視本地區(qū)域市場。本地區(qū)域市場是中小企業(yè)的生存之本，由于是本地品牌，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者信任程度要高很多?？赏芏嗥髽I(yè)對本地區(qū)域市場卻比較忽視，也許是認(rèn)為“自家人”就沒必要講究些禮儀之類了。于是乎，在本地區(qū)域市場品牌推廣、廣告宣傳做的少，一些商標(biāo)陳舊、包裝物磨損的產(chǎn)品，甚至部分次品都充斥本地區(qū)域市場，其結(jié)果是品牌形象大打折扣。如果外來品牌包裝美觀，價格實(shí)惠，就很容易吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。
中小企業(yè)要贏得全局的戰(zhàn)爭，必須要首先確?！昂髩Σ黄鸹稹?，要從戰(zhàn)略上充分認(rèn)識本地區(qū)域市場的重要性，因?yàn)檫@里是你的根，這里的銷售成本最低。只有做好自己家門口的市場，才能厚積而薄發(fā)，實(shí)現(xiàn)對外的擴(kuò)張。
千島湖啤酒，在本地區(qū)域市場做的就非常成功。該公司總經(jīng)理嚴(yán)格要求銷往當(dāng)?shù)氐木埔欢ㄊ莾?yōu)質(zhì)酒，無論是包裝、品質(zhì)都是一流的。而且該品牌還充分利用當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源，廣泛的宣傳。在高速路出口，樹立高空路牌，在游船上大量懸掛有“千島湖啤酒”的宣傳旗，在旅游碼頭、各大路口分別設(shè)點(diǎn)進(jìn)行零售推廣，很多意興盎然的游客回程時都停留片刻帶上一兩箱。雖然市場上也有得買，但直接從千島湖帶回的“千島湖啤酒”感覺就是不一樣。通過游客的廣泛宣傳，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。 此外，由于工廠建立在高速路出口進(jìn)縣城的必經(jīng)之路，在廠內(nèi)房頂上設(shè)立高空廣告，“千島湖，釀造世界上等啤酒的地方”，通過“千島湖”來提升“千島湖啤酒”的品牌檔次。
區(qū)域“片”先于市場“面”。對中小企業(yè)而言，大面積與大品牌競爭顯得勢單力薄，全面擴(kuò)張顯得力不從心，但是可以把資源集中在一起做好某一塊區(qū)域市場。快消品，局部消費(fèi)氛圍很重要。消費(fèi)者一般有從眾的心理，如果某條街道，多數(shù)終端在賣你的產(chǎn)品，很多人在消費(fèi)你的產(chǎn)品，其他人就會毫不猶豫地選擇你的產(chǎn)品。相反，如果是零星幾家終端在稀稀落落地賣你的產(chǎn)品，肯定會少有人問津。與其在100%的市場占有10%的份額，還不如在10%的市場占有100%的份額，這是中小企業(yè)營銷的真理。如果企業(yè)沒有資源做好市場“面”的情況，那么應(yīng)當(dāng)先做好區(qū)域“片”，通過“片”的延伸輻射來形成“面”。
·終端控制差異化：
重新審視“二八”原則。80%的銷量來自20%的終端，“二八原則”，對快消品銷售人員來說都很清楚?？赏鶎︿N量大的終端要求也高，有些近乎苛刻。筆者曾在啤酒營銷實(shí)戰(zhàn)中，遇到有家“連鎖火鍋店”，廠家競爭到最后扣除所有流通費(fèi)用還倒貼，可后繼加盟者還是絡(luò)繹不絕。這種不計(jì)成本的營銷，顯然不符合中小企業(yè)的經(jīng)營邏輯。相反，80%的小終端，大品牌關(guān)注度就沒那么高，大品牌也不可能對所有的終端都是特殊政策。如果10家終端中真的有8家小終端都在賣你的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品銷售一般沒有問題，而且產(chǎn)品利潤也能保住。
·經(jīng)銷商合作差異化
開發(fā)新市場，盡可能選擇強(qiáng)勢的經(jīng)銷商合作。快消品銷售的產(chǎn)生無非在于兩個“力”：一個是品牌的拉力，一個是渠道的推力。而中小企業(yè)與大品牌相比，品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大品牌。對中小企業(yè)而言，開發(fā)一個新市場，不可能像大品牌一樣高舉高打，高空廣告、地面推廣全線出擊。為此，借用經(jīng)銷商的渠道力量就很重要，通過強(qiáng)勢分銷網(wǎng)絡(luò)，快速的將產(chǎn)品鋪到終端，推動消費(fèi)。而大品牌，往往憑借其強(qiáng)勢的品牌優(yōu)勢，多實(shí)行扁平化操作，給經(jīng)銷商的利潤也很單薄，這對于中小企業(yè)而言，卻是一個很好的契機(jī)。中小企業(yè)通過價格體系的設(shè)置，給經(jīng)銷商更多的利潤空間，讓經(jīng)銷商沖鋒陷陣，比自己無可估量的市場投入效果會更好。
保住核心市場，必須和經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。中小企業(yè)在“攻”的同時，必須要實(shí)現(xiàn)“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企業(yè)在渠道方面實(shí)行封鎖的話，也就成了一紙空文。為防止大品牌渠道突圍，需要與現(xiàn)有的經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，或要求經(jīng)銷商對公司參股等形式，建立利益共同體，避免輕易的“反水”，給競爭對手可乘之機(jī)。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就會慢很多，而且在他們萌芽階段就給予毀滅性打擊，從而確保中小企業(yè)核心市場的戰(zhàn)略地位。
·渠道服務(wù)差異化
在渠道流通過程中，廠家直接接觸的是經(jīng)銷商。因此，中小企業(yè)的渠道服務(wù)差異化從某種程度上來說，更多地是建立如何為經(jīng)銷商服務(wù)的機(jī)制。由于中小品牌的張力有限，市場上愿意操作中小品牌的經(jīng)銷商相對成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道為王的時代，中小企業(yè)如何尋找一切愿意合作的經(jīng)銷商是決定企業(yè)勝敗的關(guān)鍵。但在經(jīng)銷商的選擇過程中，很多大的經(jīng)銷商往往是“名花有主”，即使愿意銷售，也很難成為其主推的品牌。而中小經(jīng)銷商，即使有意愿、有能力，但因資金的限制，業(yè)務(wù)拓展成了瓶頸。因此，中小企業(yè)提供資金的支持就更為重要。
直接與間接的資金支持。賒銷一般廠家是嚴(yán)禁發(fā)生的，但中小企業(yè)可根據(jù)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營狀況、人品等，在財務(wù)風(fēng)險可控的范圍內(nèi)，合理評定各經(jīng)銷商的授信額度，在額度范圍內(nèi)，用于資金借貸周轉(zhuǎn)。經(jīng)銷商與廠家一般的結(jié)算模式是“先付足款，后發(fā)貨”，這對于廠家規(guī)避財務(wù)風(fēng)險是有利的，但同時占用了經(jīng)銷商很多的過程資金，比如在啤酒行業(yè)，塑框押金非常之大。這也造成很多有想法的經(jīng)銷商沒有資金實(shí)力而放棄經(jīng)營本品牌。為此，中小企業(yè)可變革結(jié)算模式，靈活操作。
提高綜合配送效率。一般廠家給經(jīng)銷商發(fā)貨往往是單品一整車，特別是大的廠家，出于規(guī)模效益，不可能同時給客戶發(fā)多品種。而單品的銷售周期比較長，在品種比較多的情況下，等于每個品種都占用了大量資金。此時，中小企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際的需要，多品種搭配成一整車。這樣不僅減少了經(jīng)銷商的資金壓力，還縮短了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期，提高產(chǎn)品的新鮮度。
·通路促銷差異化
同樣的促銷費(fèi)用，因時間、政策、渠道上的差異效果會明顯不同。
促銷時段不同，促銷力度一樣效果不一樣。例如在某區(qū)域市場，如果判斷競爭對手要搞促銷，就應(yīng)該提前于它進(jìn)行促銷活動。否則等對手活動搞好了，再推出甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對手力度的促銷效果也不會很好，此時的終端已經(jīng)塞滿了庫存。
促銷政策，要做到能放能收。以啤酒飲料為例，3、4月份的鋪貨是最為關(guān)鍵。為此，很多廠家在此階段，對終端都展開了一波又一波的大力度促銷，比如“買2贈1”、“買1贈1”相繼推出。但人都有慣性，“吃慣了葷再吃素”，難度就大了。終端客戶也一樣，一旦力度放小，就適應(yīng)不了。而大品牌，憑借其強(qiáng)大的品牌拉力，促銷力度上做到“能放能收”。
中小企業(yè)，產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵是靠渠道的推，如果一味的跟進(jìn)，前期促銷力度大，后期促銷力度小，終端會馬上停止進(jìn)貨，后果就不堪設(shè)想。但如果不跟進(jìn)，市場會馬上丟失。比較合適的方法是，當(dāng)競品“買二贈一”直接“產(chǎn)品送產(chǎn)品”時，中小企業(yè)應(yīng)采取贈送白酒或王老吉等其他飲品，一旦競品力度放小，“產(chǎn)品送產(chǎn)品”的常規(guī)促銷跟進(jìn)。因?yàn)榍捌谑琴浧?，就是促銷力度大，但不直接是“幾送幾”，終端缺乏比較，在心理承受力上比較合適。
促消費(fèi)用分配，傾斜于渠道商。在渠道方面，產(chǎn)品的促銷費(fèi)用無非在經(jīng)銷商（分銷商）、終端和消費(fèi)者三者進(jìn)行分?jǐn)偂４笃放频膬?yōu)勢在于品牌的拉力，而中小企業(yè)前期在品牌的拉力上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。雖然，品牌的創(chuàng)造最終是得益于消費(fèi)者的忠誠，但在前期的推廣上，由于中小企業(yè)的資源有限，把費(fèi)用投放在“推”比“拉”更有效。因此，在整個促銷費(fèi)用的分配上，應(yīng)該更加重視經(jīng)銷商（分銷商）和終端的利益空間。 第二部分 品牌傳播與市場推廣差異化
品牌傳播與市場推廣是企業(yè)發(fā)展的持久力，中小企業(yè)雖然資源有限，但在能力范圍內(nèi)應(yīng)充分地進(jìn)行品牌傳播和市場推廣，同時多樣化的傳播和推廣路徑，對中小品牌深入消費(fèi)者心中具有不可估量的作用。
·產(chǎn)品概念差異化。
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品概念差異化是致關(guān)重要的，只有差異化才能“創(chuàng)造”消費(fèi)者選擇的理由?！安町惢瞧髽I(yè)生存的土壤”是市場經(jīng)濟(jì)的歷史見證。
中國涼茶市場容量，有營銷專家初步估計(jì)在100億元以上，可在王老吉問世之前，卻很少有人發(fā)現(xiàn)。自王老吉“怕上火，喝王老吉”一炮打紅之后，很多飲料廠家相繼跟風(fēng)。如娃哈哈涼茶，健康工房，老翁涼茶。而現(xiàn)在廣告做的最兇的是達(dá)利園的“和其正”涼茶，雖然代言人陳道明頻頻亮相，包裝從聽裝的改成瓶裝的，可市場表現(xiàn)還是一般（至少在浙江市場如此）。從產(chǎn)品品質(zhì)而言，“和其正”絕不會遜色，可為什么就是達(dá)不到王老吉的效果，最主要的原因在于動作跟風(fēng)，沒有創(chuàng)造自己的產(chǎn)品差異化。
當(dāng)前，浙江啤酒廠家都進(jìn)入一個誤區(qū)，認(rèn)為啤酒是越淡越好，“淡定出味”、“淡而有味”。但實(shí)際上，不同階層的消費(fèi)者對啤酒的麥汁濃度要求是不一樣的。在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，低端消費(fèi)者并不喜歡淡啤，而是希望麥汁濃度高一點(diǎn)。從另一個層面來說，“淡”并不是一個產(chǎn)品的特色，“淡啤”誰都可以生產(chǎn)。當(dāng)然，也有啤酒廠家在產(chǎn)品訴求點(diǎn)上做的十分突出，切割了一部分消費(fèi)群。如千島湖啤酒，廣告語“源頭活水，天生好啤酒”，積極倡導(dǎo)了國家一級水體獨(dú)特的綠色資源，象征著健康和美麗，城市白領(lǐng)和年輕的消費(fèi)者都很喜歡。
·媒介宣傳差異化
大品牌在產(chǎn)品推廣時往往憑借其強(qiáng)大的資本優(yōu)勢，通過高空廣告輪番轟炸達(dá)到傳播的速度和效果。但對中小企業(yè)而言，因?yàn)槠放频膮^(qū)域性，資源的有限性，高空傳播非常有限，更多的是輔以地面宣傳：大面積POP張貼的覆蓋，不斷的刺激消費(fèi)者的消費(fèi)神經(jīng)。在地面宣傳方面，王老吉做的非常優(yōu)秀，招貼、便利店的海報能見度非常之高。這些活動要持之以恒，因?yàn)槠放聘拍畹男纬刹皇嵌虝r間能實(shí)現(xiàn)的，特別是地面宣傳更需要慢慢積累。
·與強(qiáng)勢品牌聯(lián)合推廣
中小品牌鑒于資源的限制，不可能象大品牌進(jìn)行全方位的品牌傳播。因此，如何借力，借大品牌來宣傳自己，提升自己的品牌形象，這在營銷策劃上是一個很大的創(chuàng)新。
可口可樂是全球最大的快消品企業(yè)之一，中國消費(fèi)者童叟皆知，通過可口可樂提升千島湖啤酒品牌形象是筆者2007年成功運(yùn)作的一件盛事。7、8月份，是天氣最熱的時候，也是居民消費(fèi)最旺盛的時候。在杭城，筆者與可口可樂的一位市場部經(jīng)理共同策劃了“千啤天天喝，可口更可樂”的夏季社區(qū)推廣活動?；顒拥恼麄€過程分四階段：先布點(diǎn)，再找人，物料準(zhǔn)備，現(xiàn)場售買。首先，布置銷售員在杭城一些居民活動比較集中的社區(qū)，尋找100個與居民接觸面最大的便利店或小超市作為活動的場所。同時，由于銷售人員的有限，和高校聯(lián)系，為在校的部分學(xué)生提供勤工儉學(xué)的機(jī)會。
在活動開始前，KT板、易拉寶、海報等物料進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，同時對大學(xué)生和銷售員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，按照每個點(diǎn)1名銷售員，兩名大學(xué)生的布局，要求銷售員和1名大學(xué)生穿上千島湖啤酒的促銷服，另一名大學(xué)生穿上可口可樂的促銷服。一切安排好之后，活動就開始了，活動內(nèi)容是“買千島湖好心情啤酒，送1瓶1.25可樂或雪碧”。每周六周日舉行2天，整個活動持續(xù)了兩個月。因?yàn)榭煽诳蓸饭竟餐瑓⑴c，居民信任度很高，平均每個售點(diǎn)每天的啤酒銷量在30箱左右。當(dāng)然銷量并不是最重要的，關(guān)鍵是通過這次活動將品牌深入居民家庭，在居民心目中留下美好的深刻的印象，逐漸培育了品牌的忠誠度。
近年來，隨著聯(lián)通和移動的競爭，沖話費(fèi)送手機(jī)，沖值送話費(fèi)已是屢見不鮮的事情。2007年，千島湖啤酒與中國移動杭州分公司的“沖話費(fèi)，送冰啤”的活動是有史以來最為成功的案例。對移動公司而言，本來沖值送話費(fèi)就有費(fèi)用開支，而且直接的現(xiàn)金折扣，附加值不高，消費(fèi)者的興趣不大。而沖話費(fèi)送啤酒，由于高檔啤酒附加值很高，消費(fèi)者覺得占了很大的便宜，滿意度很高。而廠家和移動公司的結(jié)算價是按出廠價計(jì)算，出廠價只有零售價的一半，對移動公司而言，并沒有增加投入。對廠家而言，以出廠價銷售，保證了正常的收益。因此，該活動是“三贏”的。
活動自5月份開始推出，活動內(nèi)容是“沖200元，送3箱；沖300元，送5箱；沖500元，送8箱”。便宜不一定會讓消費(fèi)者選擇你，但感覺占了便宜消費(fèi)者就非常瘋狂，活動的參與度異?；鸨??；顒悠陂g，移動公司營業(yè)廳是人山人海，兌換網(wǎng)點(diǎn)供不應(yīng)求，活動僅僅持續(xù)2個月，銷售就近百萬箱。由于移動用戶面非常廣泛，通過這次活動，千島湖啤酒品牌的影響面也非常廣泛，在杭城是家喻戶曉，而且用戶飲用之后評價都很高，很多消費(fèi)者后來在就只消費(fèi)千島湖啤酒。
·拓展居民業(yè)務(wù)。
中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)階段后，即將甚或已經(jīng)開始步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時期。在當(dāng)前這個時期，服務(wù)已經(jīng)或正在極大地改變著我們的生活方式。企業(yè)的競爭聚焦到服務(wù)，激烈的競爭刺激了服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)獲得市場競爭力的重要條件。
同樣，伴隨著現(xiàn)代工作節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對服務(wù)的品質(zhì)要求越來越高，拓展居民業(yè)務(wù)已成為時代的需求。大品牌一般注意力集中于現(xiàn)代終端大賣場和傳統(tǒng)終端便利店等，對拓展居民業(yè)務(wù)興趣并不高漲，這對中小企業(yè)而言卻是規(guī)避競爭贏得客戶的好契機(jī)。
居民業(yè)務(wù)的拓展必須能與居民產(chǎn)生直面的碰撞，由于居民是分散的，所以必須有一個焦點(diǎn)，使廠家的信息通過這個焦點(diǎn)迅速的擴(kuò)散傳播。在筆者的營銷實(shí)踐中分析，水站和菜場具備這一功能，承當(dāng)著拓展居民業(yè)務(wù)的重要角色。其中，水站將桶裝飲用水送到千家萬戶，水站就是一個焦點(diǎn)，由水站輻射到千家萬戶。菜場是居民生活的積聚點(diǎn)，也是一個焦點(diǎn)，菜場把千家萬戶吸引到這個焦點(diǎn)上來，進(jìn)行集中傳播（當(dāng)然不是直接把菜場作為活動場所，而是菜場門口的干貨店、出入口對面的便利店等）。
當(dāng)水站和菜場作為拓展居民業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)之后，廠家要考慮的是設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品，通過價格體系的設(shè)置以保證各通路環(huán)節(jié)合適的利潤，同時配備相應(yīng)的助銷搭贈品就很重要。一般而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)為市場上流行的中檔產(chǎn)品家庭版比較合適，因?yàn)橛写钯浧?，消費(fèi)者感覺到低廉的價格中檔的消費(fèi)很愜意。此外，助銷搭贈品除了居民日常用的飲料、油之類的，更多應(yīng)該設(shè)計(jì)有利于推廣本品牌且附加值高的產(chǎn)品，比如水杯、酒杯、運(yùn)動壺、花瓶、刀具等，刻上本品牌的LOGO，對廠家而言，成本并不高，但市場的零售價很高，居民就會覺得很有價值。當(dāng)然，春節(jié)前也可贈送居民掛歷等。試想，一個居民的日常生活都和你的品牌息息相關(guān)，能不忠誠于你的品牌嗎。
【關(guān)鍵詞】反傾銷 浙江裕華 調(diào)查
一、我國企業(yè)遭遇反傾銷調(diào)查的現(xiàn)狀
全球金融危機(jī)爆發(fā)之后，由于國際市場需求快速萎縮，各國企業(yè)都面臨著爭奪國際、國內(nèi)市場的雙重壓力。許多國家為扶持和保護(hù)本國企業(yè)，防范國際市場萎縮導(dǎo)致的貿(mào)易轉(zhuǎn)移，紛紛出臺各種貿(mào)易保護(hù)措施。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家和主要的貿(mào)易大國，已成為世界各國反傾銷的主要目標(biāo)和最大的受害國。近年來國外對華反傾銷的指控案件愈演愈烈，對我國出口商品投拆反傾銷的國家越來越多，提起反傾銷訴訟的次數(shù)更加頻繁，被訴傾銷產(chǎn)品的范圍不斷擴(kuò)大。通過總結(jié)我國遭遇到的反傾銷調(diào)查可以得出外國對中國的反傾銷現(xiàn)狀：
（一）反傾銷發(fā)起的國家和地區(qū)由最初的發(fā)達(dá)國家開始向發(fā)展中國家和地區(qū)延伸
近些年來，對華反傾銷的國家已增至40個，反傾銷還具有連鎖反應(yīng)效應(yīng)，這表現(xiàn)在，我國某一出口產(chǎn)品在一個國家遭到反傾銷訴訟后，其他國家也會采取反傾銷手段以預(yù)防這種產(chǎn)品的大量涌入。由于我國以豐富的自然資源和低廉勞動力的優(yōu)勢在國際貿(mào)易中常以價格取勝，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上同其他新興市場國家產(chǎn)生了很大的趨同和競爭。而我國在這些方面比其他新興國家更具有優(yōu)勢，所以中國與其他新興市場國家相比，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。為此，新興市場國家為保護(hù)自己本國產(chǎn)品，必然會增加對中國的反傾銷調(diào)查。
（二）反傾銷調(diào)查所涉及產(chǎn)品范圍日益擴(kuò)大
目前，我國企業(yè)遭遇反傾銷調(diào)查越來越多，涉及面也越來越廣。包括了低附加值的初級產(chǎn)品，如礦石、基本金屬等；也包括技術(shù)、資本密集型產(chǎn)品，如機(jī)電設(shè)備、生物化工產(chǎn)品等；而且還包括非常具有比較優(yōu)勢紡織、輕工等產(chǎn)品，涉及高達(dá)4000多種產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)業(yè)差異化程度低，在激烈的市場競爭中，為了求得生存和發(fā)展，往往會采取低價競爭的經(jīng)營戰(zhàn)略，因此易遭反傾銷調(diào)查。
（三）反傾銷調(diào)查的涉案金額在不斷攀升
到2011年底，超過1億美元的大案共約20起。中國已成為世界上遭遇反傾銷最多的國家，連續(xù)9年成為世界頭號反傾銷目標(biāo)國。例如：2009年4月，中美輪胎特保案，涉案金額過億美元，但長遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)遠(yuǎn)不止這些；金額最大的為木制臥室家具案，高達(dá)10億美元，在美國前十大反傾銷涉案調(diào)查中位居第四位。
（四）在調(diào)查過程中遭受不公平待遇，國外對中國產(chǎn)品實(shí)施的反傾銷稅稅率不斷增大
雖然我國已是市場經(jīng)濟(jì)國家，但歐美等發(fā)達(dá)資本主義國家都不承認(rèn)中國的市場經(jīng)濟(jì)地位，一直認(rèn)為中國是“非市場經(jīng)濟(jì)國家”。根據(jù)非市場經(jīng)濟(jì)推論，我國企業(yè)受到了不公平待遇，嚴(yán)重打擊著我國的出口企業(yè)。此外，歐美國家在判定反傾銷時采取“替代國”的做法，對我國企業(yè)也是十分不利的。因?yàn)樵谶x取替代國時，所選的國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度上接近于非市場經(jīng)濟(jì)國家，經(jīng)常選用印度、印尼等國作為替代國。由于我國出口企業(yè)無法事先知道選取的替代，所以無法確定出口價格防止反傾銷訴訟。而國外生產(chǎn)商經(jīng)常會利用替代國的這一政策對我國出口產(chǎn)品進(jìn)行傾銷訴訟。
國外對我國征收的反傾銷稅從當(dāng)初的百分之十幾到現(xiàn)在的百分之幾百乃至上千的水平，使得一些中小企業(yè)一旦遇到反傾銷將不得不長期甚至永遠(yuǎn)退出國外市場。所以，應(yīng)對反傾銷訴訟越來越成為中國企業(yè)國際化經(jīng)營過程中不得不邁過的一道檻。
（五）企業(yè)遭遇反傾銷調(diào)查的原因日益復(fù)雜
通過梳理現(xiàn)有研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)我國之所以飽受反傾銷之苦的原因有：由于近些年中國經(jīng)濟(jì)迅速崛起，外國對華貿(mào)易逆差過大，中國作為新興貿(mào)易大國與世界各國的經(jīng)貿(mào)交往規(guī)模日益擴(kuò)大，在世界市場競爭愈益激烈情況下，發(fā)生貿(mào)易摩擦和糾紛的機(jī)會也越來越多；外國政府對我國采取歧視性政策，尤其是在“非市場經(jīng)濟(jì)國家”這個問題上，由于意識形態(tài)的差異，西方發(fā)達(dá)國家及一些發(fā)展中國家把中國作為非市場經(jīng)濟(jì)國家看待，對中國實(shí)行替代國制度，即采用第三國同類產(chǎn)品的價格來確定正常價格而不是用出口國的價格來計(jì)算，這對中國的外貿(mào)出口造成了難以估計(jì)的損失，同時對中國的國際形象也有所貶低。就我國企業(yè)而言，主要是當(dāng)遭到別國貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查時，企業(yè)往往認(rèn)識不足、營銷策略不當(dāng)、企業(yè)缺乏行業(yè)自律、出口秩序混亂、以及尚未形成有效的反傾銷應(yīng)對機(jī)制等。
二、我國企業(yè)應(yīng)對反傾銷調(diào)查的策略
（一）利用各種渠道，開展政府間全方位交涉
首先，加大政府對外交涉的力度。我國應(yīng)盡早確認(rèn)中國“市場經(jīng)濟(jì)”地位，并依據(jù)世貿(mào)組織的基本原則以及有關(guān)的反傾銷協(xié)議，有效抵制國外對我國進(jìn)行的反傾銷歧視。其次，在重點(diǎn)國家和地區(qū)建立反傾銷調(diào)查新案件的預(yù)警機(jī)制。目前，我國已經(jīng)在美國、歐盟、韓國、南非、澳大利亞等建立了預(yù)警機(jī)制，其目的在于，使得我國相關(guān)企業(yè)和商會能盡早得到可能立案的相關(guān)信息，充分利用時間進(jìn)行防止立案的游說和進(jìn)行相關(guān)的材料準(zhǔn)備工作，爭取將案件消滅在萌芽階段或者為正式立案后的問卷回答、資料收集工作爭取更多的時間。再次，采取切實(shí)措施提高企業(yè)應(yīng)訴的積極性。為了充分調(diào)動企業(yè)的應(yīng)訴積極性，外經(jīng)貿(mào)部專門制定了旨在落實(shí)“誰應(yīng)訴誰受益”的原則規(guī)定，要求企業(yè)積極應(yīng)訴反傾銷案件，對其中表現(xiàn)積極的企業(yè)給予獎勵，對不應(yīng)訴或在應(yīng)訴中表現(xiàn)消極的企業(yè)給予處罰。最后，堅(jiān)持統(tǒng)一的對外方針政策。
（二）涉案企業(yè)積極應(yīng)訴，是勝訴的基本保證
在反傾銷案件正式立案后，涉案企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)訴，不應(yīng)訴將會直接導(dǎo)致我國涉訴產(chǎn)品失去訴國市場。企業(yè)首先要采取務(wù)實(shí)的態(tài)度，積極給予配合，提供詳盡資料和相關(guān)證據(jù)，不逃避，不去探討那些不切實(shí)際的做法，爭取最大限度地抗辯機(jī)會。同時尋求同行的幫助形成較強(qiáng)的團(tuán)體來積極應(yīng)訴，只有積極投入應(yīng)訴才有出路。所以企業(yè)在應(yīng)訴中，應(yīng)利用一切法律，從多角度尋找突破口進(jìn)行抗辯，從而保護(hù)自己。
（三）提高行業(yè)協(xié)會的組織協(xié)調(diào)能力，發(fā)揮整個行業(yè)應(yīng)對反傾銷調(diào)查的作用
外國對中國反傾銷的調(diào)查，表面上是針對一家或幾家公司，實(shí)際上是針對整個行業(yè)，被調(diào)查的企業(yè)如果不應(yīng)訴，就意味著放棄了整個國外市場，所以應(yīng)訴不僅僅是被調(diào)查企業(yè)自己的事情，而且是涉及到整個行業(yè)發(fā)展的大事。企業(yè)行業(yè)協(xié)會的組織協(xié)調(diào)作用在應(yīng)訴過程中至關(guān)重要。由于涉案的調(diào)查費(fèi)用巨大，沒有哪個企業(yè)能夠單獨(dú)面對和應(yīng)付，因此，應(yīng)對此類調(diào)查需要眾多的企業(yè)組成一個利益的共同體來一起處理，共擔(dān)風(fēng)險和成本、共享利益。而其中的協(xié)調(diào)、組織工作都離不開行業(yè)協(xié)會的工作和指導(dǎo)。因此，應(yīng)盡快建立起出口風(fēng)險基金或反傾銷應(yīng)訴基金，有組織地開展反傾銷應(yīng)訴，以集體的智慧和力量來共同對付國外無理煩人反傾銷。
（四）正確填寫調(diào)查問卷和做好實(shí)地核查，是勝訴的關(guān)鍵
反傾銷案一旦發(fā)生，國外反傾銷主管當(dāng)局就會要求涉案企業(yè)在規(guī)定的時間內(nèi)及時回答各類調(diào)查問卷，基本上是圍繞著以下兩個方面進(jìn)行的：一方面，具體核查的內(nèi)容除了涉案企業(yè)的所有制性質(zhì)是否符合市場經(jīng)濟(jì)要求之外，還要核查企業(yè)的價格和成本、銷售、雇傭勞務(wù)、獨(dú)立經(jīng)營決策、各項(xiàng)主要的投入，包括資金獲得和外匯兌換均不受國家重大干預(yù)的，是符合市場規(guī)律的；另一方面，主要是要核查企業(yè)各項(xiàng)成本和投入的真實(shí)性。通常，涉案企業(yè)的上述成本和投入均應(yīng)賬目清楚并經(jīng)過獨(dú)立審計(jì)。
（五）委托有反傾銷應(yīng)訴豐富經(jīng)驗(yàn)的律師，是企業(yè)勝訴的保障
有能力和經(jīng)驗(yàn)的律師在應(yīng)訴過程中具有舉足輕重的作用，他的工作經(jīng)驗(yàn)、工作責(zé)任心等都會對案件結(jié)果產(chǎn)生直接影響。所以，對律師的選擇要慎重。聘請熟悉反傾銷業(yè)務(wù)和中國國情的律師進(jìn)行反傾銷訴訟非常重要。具體在實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)接到反傾銷調(diào)查的通知后，要組織成立法律專家小組開始進(jìn)行應(yīng)訴的準(zhǔn)備，選擇合格的應(yīng)訴律師。一是國外律師，負(fù)責(zé)在進(jìn)口國協(xié)助中國出口商的應(yīng)訴；二是國內(nèi)律師，負(fù)責(zé)應(yīng)訴前的準(zhǔn)備工作。聘請的外方律師不僅要熟悉國的反傾銷法和相關(guān)法律，也應(yīng)該對我國的經(jīng)濟(jì)機(jī)制和體制改革具有較為全面的了解。另外，涉案企業(yè)在應(yīng)訴過程中同時聘請熟悉反傾銷法律業(yè)務(wù)和法律外語的中國律師也是非常重要的環(huán)節(jié)。由于中國律師可以根據(jù)中國法律法規(guī)來解決我國法律對企業(yè)市場化運(yùn)作及其機(jī)制進(jìn)行解釋，從而可以有力地證明我國出口企業(yè)市場機(jī)制的法律地位。同時。由于一般準(zhǔn)備反傾銷答卷的法律文件往往很多，而且全是英文的，而企業(yè)內(nèi)部人員準(zhǔn)備的中文材料也不是法律語言。因此通過中方律師一起準(zhǔn)備應(yīng)訴材料，不僅能提高效率，而且在法律語言上都將會有很大的準(zhǔn)確性和連貫性，對于順利完成應(yīng)訴工作是有很大的幫助作用的。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：差異化 營銷 經(jīng)營
在當(dāng)今市場上，由于技術(shù)、人員、信息的公開性和及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的差異化營銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭、更好地滿足消費(fèi)者需求、提升企業(yè)競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景
所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個性化消費(fèi)時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個性化的需求導(dǎo)致差異化營銷理論的產(chǎn)生。在日益開放的市場經(jīng)濟(jì)下，任何一個企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業(yè)而言，在一定意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計(jì)、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。
企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了非常關(guān)鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。
實(shí)行市場差異化可以使消費(fèi)者將本企業(yè)產(chǎn)品的價格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開來，在消費(fèi)者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實(shí)施也存在一定風(fēng)險，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的實(shí)力、消費(fèi)者心理和競爭對手的優(yōu)劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業(yè)帶來的風(fēng)險。
三、差異化營銷策略在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用
（一）實(shí)施差異化營銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。因?yàn)槭袌稣{(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實(shí)力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應(yīng)恰到好處
實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是撤退自己實(shí)施的營銷策略。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實(shí)施差異化貴在創(chuàng)新
隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)。
（四）要及時延展和升級
任何的差異化價值都是有時效性的，因?yàn)樾枨蟆⒓夹g(shù)、競爭等因素都是不斷在變化的，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時俱進(jìn)，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當(dāng)?shù)匮诱购蜕墶?nbsp;
總之，企業(yè)在實(shí)施差異化營銷策略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合自身實(shí)際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻(xiàn)
[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現(xiàn)代化，2007(4)
關(guān)鍵詞：高職院校；營銷專業(yè)人才；交叉培養(yǎng)策略
中圖分類號：G64文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）21-0303-02
營銷員是以營銷商品、服務(wù)為主題的人員。在商業(yè)化社會，營銷員對公司的利潤實(shí)現(xiàn)與規(guī)模發(fā)展發(fā)揮了非常重要的作用。
觀察近年?duì)I銷類畢業(yè)生的分配和就業(yè)狀況，形勢并不樂觀：畢業(yè)生找不到工作的比例逐年上升，已上崗就業(yè)的學(xué)生下崗和轉(zhuǎn)崗的為數(shù)也不少，究其原因，主要是各類學(xué)院培養(yǎng)的傳統(tǒng)型人才已不能適應(yīng)企業(yè)的需要，不再受市場的青睞。
日趨激烈的市場競爭、日趨個性化的市場細(xì)分和日趨完善成熟的市場需求，使中國營銷人員面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，對他們的整體素質(zhì)提出更新、更高的要求。就業(yè)崗位市場的需求就像閃亮的燈塔，高職院校必須與時俱進(jìn)，根據(jù)目標(biāo)適當(dāng)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。因此，高職院校培養(yǎng)的營銷人員不再是單一模式的推銷員，而是具有綜合職業(yè)技能的高級營銷師，具備適應(yīng)社會需求的就業(yè)能力和職業(yè)變遷能力的社會有用人才。因此，在高職院校營銷專業(yè)建立立體交叉模式培養(yǎng)環(huán)境與機(jī)制，培養(yǎng)具有豐富知識、嫻熟技能、開闊思路和誠信踏實(shí)的復(fù)合型營銷專業(yè)人才已經(jīng)成為高職院校營銷專業(yè)教育發(fā)展的共識和趨勢。
一、“營銷學(xué)科課程”與“交叉學(xué)科課程”聯(lián)合培養(yǎng)
營銷學(xué)科課程主要指營銷專業(yè)理論課，包括場營銷學(xué)、商品學(xué)、電子商務(wù)概論、企業(yè)管理、會計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、商務(wù)談判、廣告學(xué)、銷售管理、市場調(diào)研與預(yù)測、市場營銷策劃等課程，通過課堂講授、啟發(fā)式研討、實(shí)驗(yàn)演示、案例分析與錄像觀摩、知識競賽等多種教學(xué)方法引導(dǎo)學(xué)生勤于學(xué)習(xí)、善于思考、樂于實(shí)踐。
為豐富教學(xué)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，保證教學(xué)質(zhì)量，采取多種教學(xué)手段。例如，給學(xué)生布置課外作業(yè)；讓學(xué)生去圖書館、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)等查找、收集營銷實(shí)例并結(jié)合所學(xué)知識進(jìn)行案例分析等；鼓勵學(xué)生進(jìn)行營銷角色扮演，讓學(xué)生熟練、靈活和深刻理解并掌握營銷學(xué)的基本理論。
營銷專業(yè)畢業(yè)生完成學(xué)業(yè)后，將參與社會各行各業(yè)的營銷工作。這時，作為營銷員，不僅要有扎實(shí)的營銷基礎(chǔ)知識，還要熟練運(yùn)用行業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的知識，才能在復(fù)雜細(xì)分的市場環(huán)境下沉著冷靜、審時度勢、尋求突破最后取得訂單。一個優(yōu)秀的營銷員就是前線指揮官。在此現(xiàn)狀下，過分強(qiáng)調(diào)營銷專業(yè)之“專”是對大部分學(xué)生的不負(fù)責(zé)，是真正“胡同式教育”，大部分學(xué)生將有被堵在死胡同的危險。
因此，在營銷專業(yè)基礎(chǔ)課程之外，打破學(xué)科專業(yè)的條塊分割，構(gòu)建學(xué)科交叉的培養(yǎng)環(huán)境，在多學(xué)科相互滲透、相互交叉、相互融合的良好環(huán)境中培養(yǎng)寬口徑、厚基礎(chǔ)的復(fù)合型人才。同時考慮實(shí)際的培養(yǎng)目標(biāo)并結(jié)合當(dāng)前學(xué)院教學(xué)資源和任課教師的專業(yè)研究方向，綜合安排一些選修課程以覆蓋多個學(xué)科的內(nèi)容，安排不同專業(yè)的若干教師共同完成教學(xué)。不同學(xué)科的教師，盡管研究領(lǐng)域和方向差異較大，但在培養(yǎng)學(xué)生擁有更豐富的專業(yè)技能等諸多方面卻緊密地結(jié)合在一起，觸類旁通，融會貫通，造就創(chuàng)新，極大擴(kuò)展學(xué)生的知識面和滿足不同類型學(xué)生的需要。這些交叉學(xué)科選修課包括公司戰(zhàn)略、工業(yè)競爭分析、戰(zhàn)略管理與控制、資本市場、心理學(xué)、消費(fèi)品市場營銷、零售學(xué)、決策及倫理價值等等。另外，營銷方向的課程設(shè)置可以更具體到為某個特定產(chǎn)業(yè)服務(wù)，例如設(shè)置體育營銷、房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、服裝營銷、保險營銷等等，加強(qiáng)學(xué)生在產(chǎn)業(yè)方面的科技知識深度，提高學(xué)生個人的職業(yè)競爭能力。
二、“理論”與“實(shí)踐”交叉培養(yǎng)
營銷是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)問，因此要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，結(jié)合職業(yè)資格考證提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，不僅使畢業(yè)生有一技之長還有多技之長，使學(xué)生能更好地適應(yīng)社會對營銷業(yè)者的高要求。
“工學(xué)結(jié)合教學(xué)”是“理論與實(shí)踐交叉培養(yǎng)”的核心。工學(xué)結(jié)合的職業(yè)教育教學(xué)將傳統(tǒng)教室轉(zhuǎn)向教授與實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)一體化的課堂，將傳統(tǒng)校內(nèi)教室轉(zhuǎn)向校內(nèi)校外教學(xué)相結(jié)合的課堂。一方面在校內(nèi)建起實(shí)訓(xùn)室，另一方面組織學(xué)生走出校外，深入到企業(yè)基層，親身體驗(yàn)硝煙彌漫的營銷市場的運(yùn)作。
“實(shí)訓(xùn)”是 “兩元制”教學(xué)，不僅教給學(xué)生營銷理論知識，更重要的是讓學(xué)生在實(shí)踐環(huán)節(jié)中掌握營銷技能。在培訓(xùn)方式上，以項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)帶動教學(xué)，以案例貫穿教學(xué)，帶領(lǐng)學(xué)生一起做真實(shí)市場要做的項(xiàng)目，如果學(xué)生遇到什么問題，老師和學(xué)生可以當(dāng)場討論并解決。相對于學(xué)歷教育的校園式模式，實(shí)訓(xùn)則是市場式的、合作式的、學(xué)徒式的，老師帶領(lǐng)學(xué)生直接參加營銷市場的實(shí)際項(xiàng)目，全面學(xué)習(xí)規(guī)范的銷售運(yùn)作流程和豐富的營銷知識，讓他們在學(xué)院就擁有實(shí)際的工作經(jīng)驗(yàn)，走出校門后輕松上崗。這種以實(shí)際工作任務(wù)為內(nèi)容的操作訓(xùn)練，也基本結(jié)合了多數(shù)職業(yè)資格證書的考證要求。教師在實(shí)訓(xùn)的同時，向?qū)W生介紹專業(yè)和職業(yè)資格證書的考試內(nèi)容和應(yīng)試技巧，鼓勵學(xué)生結(jié)合興趣和就業(yè)需要努力取得多個學(xué)科（交叉學(xué)科）的資格從業(yè)證書，使學(xué)生在訓(xùn)練技能的同時，能比較容易地獲取一些與職業(yè)相關(guān)的諸如營銷員、外銷員、證券從業(yè)人員等證書，以提升就業(yè)應(yīng)聘的競爭優(yōu)勢。
參與到企業(yè)實(shí)踐的專業(yè)實(shí)習(xí)是學(xué)生必修的實(shí)踐課程。學(xué)生通過實(shí)習(xí)，在真正的戰(zhàn)場上不僅開闊視野、豐富社會知識，而且熟悉了營銷市場實(shí)際運(yùn)作，鍛煉了自身的溝通和營銷管理能力，增強(qiáng)了運(yùn)用專業(yè)理論分析和解決實(shí)際營銷問題的能力。
三、“專業(yè)”與“行業(yè)” 交叉培養(yǎng)
中國有句古語：名師出高徒。要培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才，作為教師，不僅要有較強(qiáng)的專業(yè)知識，還要有較深的行業(yè)素養(yǎng)。高職院校的教學(xué)模式應(yīng)該是專業(yè)與行業(yè)相結(jié)合，以行業(yè)的需求為導(dǎo)向，向精細(xì)型的人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變，從具體的就業(yè)崗位出發(fā)，制定相應(yīng)的課程及課程內(nèi)容。在課程的教學(xué)模式上，理論聯(lián)系實(shí)際，緊密結(jié)合實(shí)用技術(shù)，采用項(xiàng)目式教學(xué)，把具體的營銷案例引入到課堂教學(xué)中，把行業(yè)的新技藝、新觀念融入課堂教學(xué)之中，在專業(yè)教學(xué)中著重培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。另外，搭建學(xué)術(shù)平臺，將知名專家、學(xué)者請進(jìn)來，使學(xué)生們隨時了解營銷領(lǐng)域新觀點(diǎn)和新動態(tài)。這種“專業(yè)與行業(yè)”的交叉培養(yǎng)極大地推動了學(xué)科的融合與創(chuàng)新，教師們的知識結(jié)構(gòu)不斷更新，學(xué)生的眼界和思路不斷拓寬。專任教師與行業(yè)名師兩支師資隊(duì)伍協(xié)力推進(jìn)，獲取了相得益彰的成效。
行業(yè)要發(fā)展，人才是根本。行業(yè)訂單培養(yǎng)模式是專業(yè)與行業(yè)交叉培養(yǎng)的又一重要突破：高職院校主動為一個行業(yè)的一家或多家企業(yè)的相同崗位針對性地培養(yǎng)營銷人才，由企業(yè)技術(shù)人員和學(xué)院教師共同進(jìn)行課程教育和技能訓(xùn)練。將營銷行業(yè)人才培養(yǎng)工作融入行業(yè)建設(shè)中，為企業(yè)的銷售系統(tǒng)準(zhǔn)備一批熟悉專業(yè)技術(shù)、熟悉產(chǎn)品應(yīng)用、具有一定銷售技巧的實(shí)用技能型營銷人員。
四、“技藝”與“誠信”交叉培養(yǎng)
做事先做人。試想想，如果客戶不接受營銷員的為人，還會進(jìn)一步接受他營銷的產(chǎn)品嗎？現(xiàn)代信息傳播非常發(fā)達(dá)，許多客戶因不斷接受信息而變得非常精明，可以輕易察覺營銷員是否誠信?？蛻艉推渌腥艘粯?，都希望與誠信的人打交道。
在當(dāng)代中國背景下，誠信是一種稀缺的資源，能夠樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，有效地吸引和保留更多的客戶。
誠信培養(yǎng)要及早進(jìn)行，學(xué)生不僅在學(xué)院要掌握專業(yè)技藝，而且要接受誠信教育，學(xué)會誠信做事做人。因此，必須把“以誠信為本”的思想放在首位，讓誠信構(gòu)成校園文化的核心價值體系。首先，教師要以身作則，在教書育人中自覺恪守誠信、實(shí)事求是，以高尚的人格魅力感染學(xué)生、教育學(xué)生、激勵學(xué)生。其次，課堂教學(xué)要隨時注重誠信教育。課堂是教師教書育人的主陣地，一定要充分發(fā)揮其育人的強(qiáng)大功能，把誠信教育落到實(shí)處。最后，高職院校要結(jié)合學(xué)院自身的特點(diǎn)，充分利用學(xué)院的一切時間和空間，精心規(guī)劃、合理搭建誠信教育學(xué)習(xí)園地，在校園、教室、寢室、食堂和公共場所適當(dāng)設(shè)置誠信標(biāo)語、格言標(biāo)牌；利用校報、宣傳專窗、校園廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體多角度、全方位開展誠信教育宣傳；廣泛開展以誠信為主題的系列誠信教育活動，諸如名家講座、名人訪談、誠信知識競賽、主題班會、征文比賽等活動；建立“學(xué)生誠信檔案”，定期、全面考察學(xué)生在校期間的誠信狀況。讓學(xué)生在學(xué)院的學(xué)習(xí)生活中耳濡目染，潛移默化，充分享受誠信教育，逐漸形成 “誠信立身、誠信做事”的良好習(xí)慣，為未來的營銷職業(yè)生涯打下堅(jiān)實(shí)的品德基礎(chǔ)。另外，中國已經(jīng)加入WTO成為一個世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易成員，許多營銷工作不可避免地需要運(yùn)用外語，所以高職營銷專業(yè)的學(xué)生熟練掌握一門外語是非常必要的，同時可以拓展市場就業(yè)和職場提升機(jī)會。但是目前高職營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生的外語水平普遍達(dá)不到實(shí)際工作的要求。
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，新機(jī)遇、新發(fā)展、新挑戰(zhàn)都對營銷專業(yè)學(xué)生提出了新的要求，擇業(yè)競爭愈加激烈。擇業(yè)競爭實(shí)際上就是教育資源的競爭，是學(xué)校教育實(shí)力的競爭。在高職院校營銷專業(yè)建立多方交叉模式培養(yǎng)環(huán)境與機(jī)制，加強(qiáng)學(xué)生各種能力的培養(yǎng)，使學(xué)生成為知識扎實(shí)、技能過硬、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、誠實(shí)守信的有用之才，才能使學(xué)生在就業(yè)市場立于不敗之地，更加適應(yīng)市場對營銷人才的需求。
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[關(guān)鍵詞] 跨國營銷； 東盟； 文化差異； 啟示
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054
[中圖分類號] F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02
0 引 言
中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)于2010年1月1日正式全面啟動。自貿(mào)區(qū)建成后，東盟和中國的貿(mào)易總額占到世界貿(mào)易的13%，成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達(dá)6萬億美元的巨大經(jīng)濟(jì)體，是目前世界人口最多的自貿(mào)區(qū)，也是發(fā)展中國家間最大的自貿(mào)區(qū)，基中蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。我國毗鄰東盟十國，在與東盟開展對外貿(mào)易方面有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢。因此，我國企業(yè)應(yīng)抓住這個難得的歷史機(jī)遇，主動出擊，走出國門。
但是，跨越國界的市場營銷活動會使?fàn)I銷人員面臨更多的未知因素，從而增加營銷活動開展的難度，因此必須對目標(biāo)市場的營銷環(huán)境及其變化趨勢進(jìn)行深入的了解和分析。有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，文化差異對國際市場營銷活動的影響最為深遠(yuǎn)。因此，唯有深入了解東盟十國的文化差異并采取相應(yīng)的營銷策略，才能確保我國企業(yè)探索性的營銷活動獲得成功。
1 東盟十國的文化差異比較
雖然東盟十國和我國同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標(biāo)準(zhǔn)把東盟地區(qū)劃分為兩個區(qū)域：一個是中南半島五國，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國；另一個是馬來群島五國，包括馬來西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語言、宗教、禮儀、習(xí)俗、禁忌及年人均GDP等方面進(jìn)行比較分析。
1.1 中南半島五國情況分析
中南半島五國有很多共同之處，主要表現(xiàn)為：第一，都是多民族的國家，但是以一個或幾個民族為主，這和我國的情況相似；第二，官方語言基本都是自己國家的母語；第三，大多數(shù)人都信仰佛教。
中南半島五國間的不同之處在于：第一，人口數(shù)量方面，泰國、越南和緬甸相對來說是人口大國，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質(zhì)文化水平方面（本文用人均GDP 來衡量）差異較大，泰國相對富足，其他國家都比較貧窮；第三，各國都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌。
1.2 馬來半島五國情況分析
馬來群島五國的共同點(diǎn)是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語是通用語言（印尼除外）；第三，以馬來人、華人為主（印尼除外）。
馬來群島五國間的不同點(diǎn)在于：第一，各國物質(zhì)文化的差距非常大，新加坡和文萊已達(dá)到或接近世界發(fā)達(dá)國家水平，馬來西亞也基本達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，而印尼還比較差；第二，人口數(shù)量差距很大；第三，各國在風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點(diǎn)（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國差距較大）。
1.3 東盟十國的風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣影響著消費(fèi)者的方方面面，如消費(fèi)習(xí)慣、節(jié)日習(xí)慣、愛好與禁忌等，不同的國家有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這些習(xí)慣是社會文化的組成部分，反映著一個社會的價值觀念和深層次內(nèi)容，絕對不容忽視。東盟十國的主要風(fēng)俗習(xí)慣具體如表1所示。
2 東盟十國文化差異分析對我國企業(yè)營銷活動的啟示
2.1 做好市場調(diào)研工作
曾說：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！睂τ谑袌鰻I銷活動尤其是跨國營銷活動而言，開展市場調(diào)研更是必不可少的。企業(yè)沒有經(jīng)過系統(tǒng)的市場調(diào)研就盲目進(jìn)入市場造成產(chǎn)品不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)的營銷將面對布滿重重陷阱的跨文化市場，營銷調(diào)研具有更為重要的意義。企業(yè)在跨文化營銷的進(jìn)程中，不但要進(jìn)行傳統(tǒng)的營銷調(diào)研，還必須根據(jù)跨文化營銷的特點(diǎn)對市場的文化環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)分析，以追求高度的顧客認(rèn)同。
2.2 制定有文化特點(diǎn)的產(chǎn)品策略
我國企業(yè)應(yīng)針對目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品策略。如：馬來西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國企業(yè)在出口時就應(yīng)注意這一點(diǎn)。另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，一定要了解目標(biāo)市場上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設(shè)計(jì)出既能體現(xiàn)民族特色，又能符合目標(biāo)市場文化偏好的產(chǎn)品。如：泰國90%以上的人口信仰佛教，那么，我國企業(yè)可以瞄準(zhǔn)泰國人對佛教的信仰，在包裝、式樣上體現(xiàn)出佛教的色彩。
2.3 制定靈活的價格策略
根據(jù)前面的分析可知，東盟十國的物質(zhì)文化差距很大，所以同樣的產(chǎn)品銷往不同的區(qū)域或國家可以有不同的包裝和價格。如：銷往新加坡、文萊、馬來西亞等國可以考慮用精美一些的包裝，價格定得高一些；而銷往印尼、越南等國則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價策略。
2.4 制定本土化的促銷策略
不但要研究目標(biāo)市場的風(fēng)俗和禁忌，還要考慮目標(biāo)市場的物質(zhì)文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒有幾家像樣的廣告機(jī)構(gòu)，也沒有多少臺電視，只能通過村莊之間的流動電影來播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國，成人識字率不高，也很少上網(wǎng)，所以利用報紙、互聯(lián)網(wǎng)做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費(fèi)者由于收入水平、教育水平、傳媒設(shè)備、交通條件等不同，對媒體有各自的偏好，我國企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況合理地選擇適合當(dāng)?shù)氐膹V告媒體。
3 總 結(jié)
綜上所述，企業(yè)只有比競爭對手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，才能取得競爭優(yōu)勢。具體而言，需要做好以下3個方面的工作：對可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案；認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)，從而采取不同的市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。
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關(guān)鍵詞烏龍茶；消費(fèi)行為；營銷策略
隨著生活水平的不斷提高，人們對綠色食品、休閑食品、天然飲料有了充分的認(rèn)識。茶葉作為主要的天然飲料，除了強(qiáng)身健體外，還發(fā)揮著傳遞友情和信息的作用。中國是產(chǎn)茶大國，也是消費(fèi)大國。入世以來，我國茶業(yè)有了長足發(fā)展，各省、市都在制訂發(fā)展規(guī)劃，給茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來很大機(jī)遇，誰抓住了機(jī)遇，誰就能發(fā)展。烏龍茶以其香味濃郁、口感甘醇、韻味深厚，深受廣大茶葉消費(fèi)者的喜愛，但由于目前茶葉市場比較混亂，如何進(jìn)一步擴(kuò)大烏龍茶的市場值得深入思考和探索。
1消費(fèi)者行為分析模型
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動。在千差萬別的消費(fèi)者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律的東西。許多學(xué)者對消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達(dá)方式，其中以霍華德-謝思模式最為著名。簡化的霍華德―謝思模式[1]如圖1所示。
該模式認(rèn)為：投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起購買者的心理活動狀態(tài)，購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息，產(chǎn)生自己的一系列動機(jī)，做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動機(jī)或者滿足動機(jī)的備選方案。這些動機(jī)、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生了購買結(jié)果。
2中國烏龍茶消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析
借助霍華德―謝思購買行為模式，筆者分析了中國烏龍茶消費(fèi)市場特點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)前中國烏龍茶領(lǐng)域消費(fèi)者消費(fèi)行為特征主要表現(xiàn)為以下幾方面：
2.1消費(fèi)的區(qū)域性明顯
目前中國比較出名的茶葉有數(shù)十種，茶葉消費(fèi)者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費(fèi)的地域性比較困難，各主要茶葉銷售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費(fèi)有個較特殊的情況，假如消費(fèi)者經(jīng)常飲用烏龍茶，由于口感比較重，一般消費(fèi)者很難改用其他茶葉品種；但如果是飲用綠茶的消費(fèi)者，那他還可以改用烏龍茶或其他茶類品種，所以目前的烏龍茶市場呈上升趨勢。
2.2消費(fèi)從眾化心理
消費(fèi)行為模型告訴我們一個道理，在同一個地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費(fèi)品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，這就導(dǎo)致同一市場區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者有很強(qiáng)的攀比心理?！皩幙杀澈笫茏?，也要人前顯貴”，這樣往往導(dǎo)致非理性消費(fèi)，導(dǎo)致價格上調(diào)，到最后有可能出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
2.3消費(fèi)的文化性
隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，茶葉不僅成了人們生活的必需品，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，成為社會精神文明的一顆明珠。目前，有很多消費(fèi)者，特別是老人，他們?nèi)宄扇旱貒诓枳赖闹車?，邊品茶邊聊天；還有部分消費(fèi)者則是選個高雅的茶館，在品茶的同時做學(xué)問或者是交流感情。可以說茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費(fèi)檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
3中國烏龍茶的營銷策略
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步發(fā)展及我國加入WTO，中國市場競爭將更加激烈，我國的烏龍茶銷售商必須注意和了解茶葉消費(fèi)者消費(fèi)行為的特征，并做出與之相對應(yīng)的營銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。
3.1采取一價制的營銷方式
茶葉的質(zhì)量和價格難以定位，因此市場價格混亂，這就給消費(fèi)者造成了購買心理上的障礙。所以每個經(jīng)營者都應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，真誠地對待顧客，實(shí)價實(shí)銷；常年保持質(zhì)量不變、價格不變、盡量做到服務(wù)人員也不變；不講價的好處是讓利于消費(fèi)者，讓顧客真正得到實(shí)惠，這樣可堵住因浮動價而造成經(jīng)營管理上的漏洞，有利于培育長期穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
3.2品牌戰(zhàn)略
中國消費(fèi)者購買商品時有著求名的動機(jī)，認(rèn)為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，所以應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略。建立品牌既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。建立品牌的途徑，內(nèi)在靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，能讓使用過的消費(fèi)者自主地傳播品牌，外在則靠好的營銷手段。
3.3包裝策略
隨著人民生活層次的提高，現(xiàn)在越來越多的人不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，而且還要求產(chǎn)品包裝上檔次。目前茶葉市場上包裝琳瑯滿目，有普通裝、有禮品裝、有木的、有紙的等。所以各茶葉銷售商應(yīng)該根據(jù)不同的地方，不同的消費(fèi)者而選用不同的包裝。
目前，我國許多家庭已邁入小康，富裕階層也大有增加，整體消費(fèi)層次有了很大的提高，中國烏龍茶作為高層次的消費(fèi)品，時代給予了巨大的發(fā)展機(jī)遇。隨著改革開放進(jìn)一步深入，所面臨的國內(nèi)外競爭也將加劇，中國烏龍茶只有結(jié)合自身實(shí)際情況，依靠積極有效的營銷策略，才能更好更快地發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：安吉白茶；綠色營銷；品牌經(jīng)營
1.湖州市安吉白茶的概況
安吉地處天目山和龍王山之間的盆地，它有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，長年溫度較低，空氣濕度較大，加上土壤中富含植物生長所需的鎂和鉀等微量元素，使得生長在安吉這片土地上的“白茶”有了“清幽沁心，香味濃郁，汁液豐沛”的特點(diǎn)。安吉白茶自1982年被當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局的研究人員發(fā)現(xiàn)后，經(jīng)過4年的探索，通過無性繁殖，栽培出了幼苗。但由于農(nóng)民朋友對白茶知識的缺乏及宣傳力度的不到位等原因，農(nóng)民并不都支持白茶的耕種。最后政府堅(jiān)持“將群眾的利益放在第一位”的原則，通過補(bǔ)貼和培訓(xùn)等措施，幾經(jīng)周折，終于使白茶獲得了好的發(fā)展。直至2012年，在安吉縣的白茶種植面積達(dá)到116.6平方千米，年產(chǎn)量786噸，產(chǎn)值7.35 億元，安吉白茶為全縣農(nóng)民人均增收2935元，增收比重占據(jù)了全縣農(nóng)民人均總收入的近30%。而如今，安吉白茶已經(jīng)在全國乃至全世界建立起了自己的品牌。
2.綠色營銷策略簡述
隨著現(xiàn)代人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，簡單的物質(zhì)享受已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們開始尋求一種更健康、自然的生活品質(zhì)?；谙M(fèi)者這種心理，一批批綠色產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。那么，對企業(yè)而言，綠色營銷的概念就顯得格外的重要，它打破了傳統(tǒng)的營銷格局。關(guān)于綠色營銷的概念和模式，許多專家學(xué)者都有定論，從他們的定論中，筆者總結(jié)出綠色營銷策略包括三方面的內(nèi)容：一是以環(huán)境保護(hù)為宗旨，二是以綠色文化為價值導(dǎo)向，三是以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為營銷的出發(fā)點(diǎn)。只有將環(huán)保、消費(fèi)者、文化、企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，才是真正做到綠色營銷。
3.環(huán)境保護(hù)策略
安吉人知道，種植白茶的收入，是其他綠茶收入的兩三倍。這樣的利潤誘惑，使得很多農(nóng)民想多種些。但是政府明文規(guī)定：安吉縣的白茶種植面積必須控制在10萬畝以內(nèi)，任何人不得擅自擴(kuò)張種植，而且不允許破壞樹林、搶占耕地面積來種植白茶，非白茶生長的地域也不允許種茶等。所以安吉人深諳，白茶的品牌構(gòu)建容易，維護(hù)不易，更應(yīng)該在環(huán)境保護(hù)的前提下進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營。
4.企業(yè)的品牌路徑
建造品牌有兩點(diǎn)：一是質(zhì)量過硬；二是好的宣傳，所謂“酒香也怕巷子深”。在質(zhì)量方面，我們知道，種茶需要嚴(yán)格的工序，任何一道工序的錯亂或者缺失都會讓茶葉的質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。
在過硬的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)之上，“安吉白茶”更是注重其品牌的構(gòu)建與經(jīng)營。從2009年起，安吉白茶過五關(guān)斬六將，順利獲得商標(biāo)、著名商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品等的申報及認(rèn)定，這為安吉白茶的品牌的打造打好了基礎(chǔ)。
接著，安吉白茶著眼于自己產(chǎn)品的特色，如資源獨(dú)特、營養(yǎng)特殊、生產(chǎn)環(huán)境得天獨(dú)厚等，在產(chǎn)品經(jīng)營方面做起了文章。它采用“雙商標(biāo)模式”，將“安吉白茶”作為母商標(biāo)，即證明商標(biāo)，將商品商標(biāo)作為子商標(biāo)。母商標(biāo)用來構(gòu)建品牌效應(yīng)，子商標(biāo)為“安吉白茶”協(xié)會的成員，擁有白茶的生產(chǎn)、出售等，并承擔(dān)一定的職責(zé)。不僅如此，安吉白茶還有會員制度，而且還不斷培育新的子企業(yè)、子商標(biāo)等，即我們理解的“加盟”，通過“加盟費(fèi)”獲取一定數(shù)額的利潤，并且在此基礎(chǔ)上使“安吉白茶”的商標(biāo)覆蓋面更廣，為更多人知曉。
5.挖掘白茶的文化底蘊(yùn)
傳播學(xué)理論中曾提出“文化消費(fèi)”的概念，筆者認(rèn)為，即在物質(zhì)享受不能滿足現(xiàn)代人們的生活需求之時，更高層次的文化消費(fèi)引起人們的關(guān)注。人們的消費(fèi)重點(diǎn)不再只是消費(fèi)本身，更多的是消費(fèi)本身體現(xiàn)的文化性。
宋徽宗精于茶道，曾寫道：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩薄，崖林之間偶然生出，蓋非人力所能致。”這說明白茶曾有著深厚的文化積淀，也是其品牌推廣的基礎(chǔ)。當(dāng)然，白茶的文化底蘊(yùn)不僅僅存在于人文詩歌之中，還應(yīng)通過安吉人更多地去挖掘、去創(chuàng)造，使安吉白茶的綠色營銷走得更遠(yuǎn)、更完美。
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